Actieve marktbewerking in verkoopteams De binnendienst en de buitendienst groeien naar elkaar toe. In steeds meer bedrijven heeft de binnendienst een actieve, klant- en servicegerichte rol in het verkoopproces. Dankzij verregaande automatisering en uiteenlopende hulpmiddelen, zijn buitendienstmedewerkers minder afhankelijk van hun collega’s van de binnendienst voor bijvoorbeeld het maken van correspondentie. De samenwerking kan zich dan werkelijk richten op het gezamenlijk behalen van verkoopdoelstellingen door uitvoering van contacten op afstand en in het acquireren van nieuwe klanten of opdrachten. In een modern verkoopbedrijf werken binnendienst en buitendienst nauw samen in een sfeer van wederzijds vertrouwen. Waar vroeger nog de uitdrukking ‘mijn klant’ klonk, wordt nu gesproken over ‘onze klant’. De buitendienst vertrouwt erop dat de klanten bij de binnendienst dezelfde aandacht krijgen, en omgekeerd is de goed getrainde binnendienstmedewerker in staat zorgvuldig te beoordelen wanneer een klant zoveel waarde in de toekomst kan hebben dat aandacht van de buitendienst gewenst is. Een klantgerichte binnendienstmedewerker is de spil van het communicatieproces. De klant zal immers vaker naar jouw bedrijf bellen dan rechtstreeks op het mobiele nummer van de buitendienstmedewerker. Daarom is het raadzaam dat jouw goede klanten je persoonlijk kennen. Dit kan worden bereikt door bijvoorbeeld af en toe met de buitendienst mee te gaan of deel te nemen aan een beurs. Zo ontstaat een waardevolle driehoeksrelatie klant-binnendienst-buitendienst. Effectieve marktbewerking Bedrijven kiezen in hun strategie voor marktbewerking voor een steeds meer doelmatige inzet van middelen. Vanuit dit oogpunt zijn de vanzelfsprekende contacten via de vertegenwoordiger zoals vroeger gebruikelijk bijna niet meer van toepassing. De inspanning van een bedrijf naar de klant hangt nu meer af van o.a.:
(potentiële) omzet winstbijdrage van de klant imago strategisch belang klantvraag voor inspanning inspanning van de concurrent naar klanten
Omzet wordt het meest gebruikt voor de indeling van klanten maar is niet per se het beste selectiecriterium. Ieder bedrijf heeft dus verschillende soorten klanten, voor iedere groep past een andere klantbenadering.
Figuur 1 Klantgroepen
De driehoek klant-binnendienst-buitendienst Er bestaat een beeld van de werkverhouding tussen binnendienst en buitendienst, dat in het verleden in veel bedrijven werd gehanteerd en af en toe nog voorkomt. Om maar eens te overdrijven: het gaat om de soort organisatie waar de buitendienst een of twee keer per dag naar kantoor belt met opdrachten om stapels offertes uit te werken waarvan maar een klein deel werkelijk scoort. In een dergelijke situatie werkt de binnendienst passief, en is het in wezen niet veel meer dan een telefooncentrale, een typekamer en een berichtenservice. De moderne binnendienst staat echter op gelijk niveau met de buitendienst. Er worden aan de ontwikkeling van binnendienstmedewerkers dan ook terecht steeds hogere eisen gesteld voor wat betreft hun persoonlijke kwaliteiten en hun verkoopvaardigheden. Wanneer de verkoopleiding er in slaagt een organisatie te bouwen waarin binnendienst en buitendienst hun werk op een intelligente manier met elkaar delen, dan ontstaat een sfeer waarin het behalen van verkoopdoelstellingen een plezier wordt voor iedereen. Het meeste plezier van een goede samenwerking tussen binnendienst en buitendienst ervaart echter jouw klant. Klanten vinden het plezierig als jouw bedrijf gemakkelijk te bereiken is, vooral per telefoon en per e-mail. Als jouw klant door jou altijd goed geholpen wordt, zul je met zijn loyaliteit beloond worden. Je collega van de buitendienst zal doorgaans minder goed bereikbaar zijn. Hij is immers altijd in gesprek met andere klanten of onderweg waardoor alleen een kort contact via de mobiele telefoon mogelijk is. Vanuit de doelmatige inzet van middelen binnen een organisatie is de rol van de commerciële binnendienst in belang toegenomen. Kennis op gebied van internet, direct mail, en callcenter activiteiten zijn belangrijk om de steeds belangrijker wordende functie goed te kunnen invullen. De organisatie van binnendienst en buitendienst kan zeer verschillend zijn per bedrijf. Sommige bedrijven hebben helemaal geen buitendienst en werken dus uitsluitend met
binnendienstmedewerkers. Een klantenbezoek van een buitendienstmedewerker kost afhankelijk van de soort verkoop en de markt tussen €100 en €1000 per bezoek. Voor andere bedrijven is de opbouw van de commerciële binnendienst nieuw en is men nog bezig de optimale werkvorm te structureren. In dergelijke situaties kan het voorkomen dat medewerkers die vroeger administratieve of secretariële taken hadden, nu een nieuwe uitdaging vinden in het commerciële proces. In grotere verkoopbedrijven zijn meer buiten- en binnendienstmedewerkers werkzaam. Hoe werken deze samen? Hieronder staan enkele modellen. Model 1 Ad hoc
In deze ad-hoc-organisatie is communicatie tussen buitendienst en binnendienst verschillend van dag tot dag. De hulp wordt ingeroepen van diegene die tijd of kennis heeft. Deze organisatievorm kan goed werken mits de groep klein is en iedereen elkaar goed kent. Het gevaar bestaat dat een andere binnendienstmedewerker niet met een lopende zaak bekend is als de klant opbelt. Onderlinge uitwisseling van informatie, mondeling of in een klanteninformatiesysteem is onontbeerlijk. Dit model komt veel voor bij organisaties met eenmalige opdrachten. Het werk wordt gedaan door de binnen- of buitendienstmedewerker die tijd heeft. Model 2 Koppelvorming
Koppelvorming houdt in dat binnendienst en buitendienst in teams van twee aan elkaar gekoppeld worden. Dit vereist dat de leden van elk koppel over en weer op basis van goed vertrouwen met elkaar kunnen samenwerken. Denk maar eens welk vertrouwen twee politiemensen samen op patrouille in elkaar moeten kunnen stellen. Meestal vinden klanten deze vorm het prettigst. Zij weten precies wie bij ze op bezoek komen en ze weten precies naar wie ze moeten vragen als ze naar het bedrijf bellen. Bovendien vertrouwen ze erop dat binnendienst en buitendienst elkaar informeren. Dit model is vooral wenselijk bij vaste teams met vaste klanten. Als het bedrijf beschikt over een goed werkend klanteninformatiesysteem (CRM) dan is het overdragen van contacten bijvoorbeeld tijdens verlof een eenvoudige zaak.
Model 3 Ongelijke vormen
Het voorbeeld aan de linkerzijde getuigt van een groep buitendienstmedewerkers die zich erg onafhankelijk opstelt en minder directe dienstverlening van een kantoor nodig heeft. De buitendienstmedewerker heeft een kantoor aan huis en beschikt over de middelen om zelf offertes of verkoopbrieven te verzorgen. Mogelijk is zijn kantoor op grote afstand van het hoofdkantoor. Een voorbeeld hiervan is een Amerikaanse exporteur die zaken wil doen in heel Europa en een hoofdkantoor in de omgeving van Amsterdam opzet. De verkoop in andere Europese landen kan door agentschappen worden uitgevoerd met kantoren aan huis. Omdat deze agentschappen een grote mate van onafhankelijkheid genieten is een minimale binnendienstbezetting hier voldoende. Het voorbeeld aan de rechterzijde doet denken aan een organisatie die een groot deel van de marktbewerking uitvoert door een binnendienst, of klanten die veel nazorg, service en/of aanvullende producten of diensten nodig hebben. In een dergelijke situatie is de ondersteuning van een team gerechtvaardigd. Er bestaan natuurlijk ook tussenvormen. Model 4 Teamverkoop (een voorbeeld)
Bij zeer grote projecten (denk maar eens aan de verkoop van vliegtuigen, of een olieplatform) of bij zeer belangrijke klanten van een organisatie zullen tussen leverancier en klant contacten op diverse niveaus gelijktijdig plaatsvinden. Ook in teamverkoop neem je als medewerker commerciële binnendienst een belangrijke plaats in. Je bent het communicatiecentrum van het hele project en dient van alle ontwikkelingen op de hoogte te zijn. Al deze organisatievormen hebben een doel gemeen. Alle zijn ze erop gericht om jouw klant optimaal te dienen. De klant wenst een gemakkelijke commerciële communicatie met jouw bedrijf. Terecht verdient de klant het dan ook centraal te worden gesteld in de driehoek klant-binnendienstbuitendienst. (zie ook uit Kruip in de huid van de klant, hoofdstuk 3, paragraaf De piramide op zijn kop gezet, blz. 53 e.v.). Het moet voor de klant een genoegen zijn om te communiceren met jouw bedrijf. De samenwerking tussen binnendienst en buitendienst moet dermate probleemloos verlopen dat de contacten naadloos in elkaar over gaan. Als je de klant adequaat en klantvriendelijk behandelt, zal de klant in toekomst veel liever naar het bedrijf bellen dan naar het mobiele nummer van de buitendienstmedewerker die geen gegevens tot zijn beschikking heeft. Je wordt zo het rustpunt en kunt moeiteloos inspelen op vragen van de klant omdat u van de zaken op de hoogte bent.
Figuur 2 De driehoeksrelatie klant-binnendienst-buitendienst
De kerntaken van de binnendienst Het werken in de commerciële binnendienst is erg veelzijdig. De aard van de contacten van de binnendienst is veelal telefonisch of schriftelijk. De commerciële binnendienst heeft twee kernfuncties: 1. Verkopen van producten en diensten 2. Opbouwen en onderhouden van relaties Functie 1 Verkopen van producten en diensten De commercieel medewerker binnendienst benadert de klant in opdracht van de leidinggevende, de commercieel medewerker buitendienst of volgens het verkoopplan. Hij oriënteert zich op de klant. Neemt de klantgegevens door in het dossier en bepaalt op welke wijze en voor welk deel van het product- of dienstenassortiment hij de klant telefonisch gaat benaderen. Vervolgens wordt het verkoopgesprek uitgevoerd en wordt het offerte- en ordertraject uitgezet. Activiteiten die behoren tot de persoonlijke verkoop zijn:
prospectselectie opstellen telefoonscript actieve telefonische verkoop (u belt de klant met een voorstel) passieve telefonische verkoop (de klant bel je met een vraag) verzorgen van verkoopbrieven en offertes afsluiten en aflevering beheer van het verkoopinformatiesysteem
Op basis van de door de klant of collega in de buitendienst aangedragen gegevens moet een commercieel aantrekkelijke offerte worden opgesteld of moet deze worden gecontroleerd. Hiervoor worden soms ook calculaties opgesteld en worden prijs-, leverings- en betalingsvoorwaarden toegevoegd. Kort na verzending en na overschrijding van de offertetermijn wordt contact opgenomen met de klant door de medewerker binnendienst. Meestal is deze ook de eerste die een nieuwe opdracht onder ogen krijgt. Afhankelijk van de regels in jouw bedrijf zal de opdracht ofwel direct in behandeling worden genomen of zal eerst de betreffende buitendienst medewerker gesproken moeten worden om de juistheid van de opdracht te bevestigen. Als de order is geaccepteerd is de binnendienst ook meestal betrokken bij de levering en vooral op de controle (monitoring) van de juistheid van de levering. Bij vertragingen heeft de binnendienst een kritieke rol. Meestal ben jij het die de klant opbelt om het nieuws over een vertraging in de levering te vertellen. Je activiteiten zijn dus:
acceptatie van nieuwe orders
controle van juistheid van de orders toezicht op de uitlevering levertijdbewaking klantcontact bij vertraging
Functie 2 Opbouwen en onderhouden van relaties Nadat de klant heeft besteld is het behoud van de relatie meestal een taak voor de binnendienst. Je zorgt ervoor dat jouw klant goede service krijgt en dat de relatie wordt versterkt. En als de klant een klacht heeft ben je de eerste die het hoort. Vaak is de binnendienst ook de aangewezen afdeling om oude klanten (klanten die lange tijd niets meer hebben gekocht) te activeren. Dit kan bijvoorbeeld met behulp van een gestructureerde belactie. Tevens wordt vanuit deze kerntaak gericht op zoek gegaan naar input voor het marketingplan. Vanuit de contacten worden relevante klant-, markt- en productontwikkelingen gerapporteerd. Op basis van deze informatie wordt van de medewerker binnendienst ook verwacht dat zij voorstellen doen voor het verkoopplan en marketingdoelstellingen weten te vertalen naar concrete verkoopdoelstellingen en acquisitie-/verkoopacties of het verbeteren van service en dienstverlening. Kortom, jouw activiteiten binnen het opbouwen en onderhouden van relaties:
verzamelen van marktinformatie (onderdelen van) het verkoopplan opstellen acquireren van klanten en opdrachten informeren adviseren van klanten t.b.v. de dienstverlening uitvoeren promotie activiteiten signaleren en behandelen van klachten
In het bouwen en onderhouden van relaties is de samenwerking met de buitendienst essentieel. Zowel de binnen- als de buitendienstmedewerker hebben immers contact met de klant. Op basis van de effectiviteit voor de organisatie wordt een medewerker ingezet deze taak te vervullen.
