Omdat fashion uit de mode raakt... EEN NIEUWE MODEFILOSOFIE
van gedeelte n e e s t h slec lag bevat het s r e v s k e d bent in rzo r e e d e s n s o e r e e n t gein Dit onli ndien u I . g a l s r e v t ndelijke emen me n p o t het uitei c a 389 ont 06 2128 3 kunt u c g a l m s o r c e v t o il d volledige a at gma r u a l e d g n Jong - jo Laura de ct bij dit u d o r p d n ei ehorende Het bijb Fashion e e r F e d is ksverslag n onderzoe ing kope g a d t i u eze e. Voor d een Challeng ar lang g a j n e e s t n addic u 15 fashio en kunt g n i d n i v Hun be kleding. p volgen o m llenge.co a h c n o i h efas www.fre
ONDERZOEKSVERSLAG
Omdat fashion uit de mode raakt - een nieuwe modefilosofie
Laura de Jong (500540)
[email protected] november 2010, Den Haag Amsterdam Fashion Institute Fashion & Branding Begeleiding Ciska de Lange Dit rapport is het resultaat van eigen werk.
CO2 COMPENSATIE De CO2 uitstoot als gevolg van mijn afstuderen (uren achter de computer, de vele treinreizen, honderden printjes en het drukken van dit verslag) is gecompenseerd bij Trees for Travel.
VOORWOORD
In de periode van juni tot december 2009 liep ik stage bij camilla norrback in Zweden. Tijdens mijn verblijf in Stockholm zag ik mensen met een geweldig gevoel voor stijl, die precies weten wat ze wel of juist niet willen dragen. Ik realiseerde me dat deze Zweedse mindset een duurzamer effect kan hebben, dan ecologisch katoen of fair trade kleding. Mede hierdoor zijn mijn gedachten over duurzaamheid sterk veranderd. Te midden van de schitterende natuur en de prachtige mensen, bedacht ik dat de oplossing voor het conflict tussen mode en duurzaamheid uit een hele nieuwe hoek moet komen, namelijk het centraal stellen van de behoeften van de consument. De centrale probleemstelling van dit onderzoeksverslag is gebaseerd op kennis, observaties en vooral ook vragen die ik heb verzameld in de afgelopen jaren. Mijn ideeën over duurzaamheid en mode zijn in de loop der tijd organisch gegroeid en niet alleen in de vier maanden dat ik aan dit onderzoeksverslag gewerkt heb. Interesses van jaren geleden, zoals een passie voor kleur en de drang om te zorgen dat mensen zich prettig voelen in hun kleding, bleken uiteindelijk het antwoord op mijn centrale vraag: ‘Welke 'vaststaande' eigenschappen van fashion moeten in de toekomst veranderen waardoor modemerken zich oprecht duurzaam kunnen presenteren?’
Fashions fade, but style is eternal -Yves Saint-Laurent-
Bij deze wil ik graag iedereen bedanken die mij heeft geholpen tijdens het schrijven van dit verslag en vooral zij die mijn enthousiasme over mijn idee ondersteunden en versterkten. Zoals Liesbeth in ’t Hout, die haar duidelijke eigen stijl en daardoor beperkte consumptiegedrag nog niet eerder aan duurzaamheid had gekoppeld, maar zich daar absoluut wel in kon vinden. En alle mannelijke vrienden waar ik mee sprak, die zeiden: ‘Als jij een winkel bedenkt waar ik altijd kan vinden wat ik zoek, ben ik jouw klant!’ Deze reacties bevestigden voor mij dat ik op de goede weg was.
Ook bij mijn vriend, ouders en vriendinnen kon ik altijd terecht voor een ‘reality check’. Bedankt voor jullie inhoudelijke én emotionele support. In het bijzonder wil ik Ciska de Lange bedanken voor haar begeleiding en steun tijdens het hele proces. En Frank Jurgen Wijlens, die uiteindelijk veel meer werd dan alleen een tweede lezer. Tijdens mijn afstudeerperiode heb ik regelmatig gezegd: ‘Ik wil geen ‘Gucci-scriptie’ schrijven.’ Ik hoop dat mijn verslag voor merken uit alle segmenten waardevol is én toepasbaar. Hoewel ik met deze opdracht mijn opleiding ‘Fashion & Branding’ afsluit, hoop ik dat het antwoord op mijn onderzoeksvraag deuren opent naar nieuwe mogelijkheden en kansen. Laura de Jong november 2010, Den Haag
SAMENVATTING
Het straatbeeld wordt momenteel gedomineerd door de fast fashion filosofie: snel, veel en goedkoop. De drie belangrijkste partijen binnen mode, de aanbodzijde, vraagzijde en de media, zijn in balans. Door globalisatie en technologische ontwikkelingen kunnen merken steeds sneller, meer en goedkoper produceren. Glossy’s en weblogs communiceren deze razendsnelle collecties en wisselingen van trends vol overgave als zijnde onmisbaar. En de consument koopt steeds meer om het snelle tempo bij te houden en zichzelf ‘in de mode’ te wanen. Hoewel de drie partijen gelukkig lijken in deze dynamische rollen, zijn er ook nadelen. Nadat Al Gore de wereld in 2006 wakker schudde met ‘An Inconvenienth Truth’ is deze ongemakkelijke waarheid ook in de modewereld doorgedrongen. Veel tijdschriften kwamen met een groen thema-nummer en kopten ‘Groen is het nieuwe zwart’. Hoewel enkele pioniers voorzichtig hun eerste groene modestappen zetten, is het lastig om de begrippen fashion en duurzaamheid te combineren. Waarom? Momenteel zijn fashion en duurzaamheid twee begrippen die in alle opzichten tegenovergesteld zijn aan elkaar. Waar mode staat voor snel, consumeren, veranderlijk, gericht op het nu en mondiaal, wordt duurzaamheid gekoppeld aan termen als: langzaam, spaarzaamheid, stabiel, gericht op heden en de toekomst en lokaal. Een wereld van verschil dus. De modewereld is zich er steeds meer van bewust, dat zij hun sector moeten verduurzamen. Dit betekent wel dat de traditionele definitie van fashion zal moeten veranderen, om zo duurzamer te kunnen functioneren. Modemerken die zich nu duurzaam profileren richten zich vooral op technologische oplossingen. Hierbij kun je denken aan hergebruik van textiel, duurzame grondstoffen gebruiken, upcycling en het ontwikkelen van nieuwe technieken. Het is logisch dat modemerken juist deze oplossingen eerst aanboren: hoewel het creativiteit en inventiviteit van de merken vraagt, kan het modesysteem blijven functioneren zoals ze nu al doet. Het vraagt dus geen aanpassingen van de consument en ook weinig aanpassingen in het functioneren van modemerken zelf. Er zijn ook merken en experimentele projecten die het begrip fashion wel een nieuwe duurzame definitie toekennen. Zij ontwerpen bijvoorbeeld mode met een langere houdbaarheid, multifunctionele kleding en kleding die een relatie heeft met de consument.
Uiteindelijk willen deze merken de consument minder laten consumeren. Deze oplossingen zijn lastig door te voeren omdat ze gedragsgebonden zijn. Het is onmogelijk om consumenten te dwingen ‘gewoon minder te kopen’. Het aanbod is er dus, maar dit sluit nog niet aan op de vraagzijde. De in dit onderzoeksverslag beschreven nieuwe duurzame modefilosofie wordt opgebouwd uit verschillende aspecten. Het fundament is de traditionele PPPbenadering: Een balans tussen People, Planet en Profit is onmisbaar. De eerste laag daar bovenop bestaat uit technologische duurzaamheid, gericht op materiaal en technologie. De toplaag bestaat uit de nieuwe invulling van het begrip mode, waarbij de functies van mode onveranderd blijven. Er zijn verschillende manieren om aan met deze nieuwe invulling van het begrip mode te werken, zoals kleding ontwerpen met een relatie met consument , mode met een langere houdbaarheid, nieuwe invulling van mode in tijdschriften en op internet etc. Maar deze mogelijkheden zijn niet bindend en leidend, dé nieuwe duurzame modefilosofie bestaat namelijk nog niet. Wat wel duidelijk is gebleken in dit onderzoek, is dat om deze duurzame invulling van mode te realiseren, het belangrijk is dat de aanbodzijde, de consument, de media en ook de overheid samenwerken. Daarom is het belangrijk dat deze nieuwe visie op duurzaamheid naar de modewereld, consument en media gecommuniceerd wordt. Door deze ideeën te delen, krijgen ze de kans om te groeien en zich verder te ontwikkelen. Daarom wordt de Free Fashion Challenge gelanceerd. Voor dit project zullen 15 fashion addicts uit de hele wereld een jaar lang geen kleding kopen. Hun belevenissen worden bijgehouden op de website www. freefashionchallenge.com. Dit project heeft 3 doelgroepen en daaraan verwante doelstellingen: 1. Consument - Wakker schudden en zorgen voor bewustwording 2. Aanbodzijde - Aanknopingspunten voor duurzame mode destilleren 3. Media - Positieve berichten en inspiratie verzamelen als tegenhanger van de traditionele media Met behulp van de Free Fashion Challenge wordt het woord verspreid en kunnen we ons hard maken voor een ommekeer en verandering in de mode-industrie.
The effect of the clothing industry has more impact on climate change than if the entire world signed the Kyoto agreement. -Katharine Hamnett-
INHOUD 1. INLEIDING
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6
Aanleiding Probleemstelling Doelstelling Verantwoording opzet Methoden van onderzoek Afbakening
42 42 41 41 41 41
2. TRADITIONELE MODEWERELD 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.1.7 2.2 2.3
Hoe is de huidige fast fashion filosofie ontstaan? Historie traditionele modewereld Veranderlijk Snel en goedkoop Globalisering Onvoorspelbaarheid Identiteit Waardeoordeel Mode, een ingewikkeld begrip Huidige situatie: fast fashion world wide Conclusie
38 38 38 37 37 34 34 33 33 33
3. DE PARADOX TUSSEN FASHION EN DUURZAAMHEID 3.1 3.2 3.3
Waarin botsen de begrippen fashion en duurzaamheid? Wat betekenen de begrippen fashion en duurzaamheid? Waar bevindt zich de paradox tussen fashion en duurzaamheid? Conclusie
30 29 29
4. DUURZAME MODESTROMING 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.3.6 4.3.7 4.4 4.5 4.6
Welke pogingen om de traditionele modewereld te veranderen zijn er ondernomen? Historie duurzame modestroming Eerste golf: vanuit vraagzijde Tweede golf: vanuit aanbodzijde Derde golf: een voorzichtige samenwerking? Huidige situatie Merken en subgroepen binnen de huidige duurzaamheidsgolf De idealisten Keurmerken-merken Een tweede leven Cradle to cradle Act local Eco luxury Green washing Duurzame inspiratie Problemen Conclusie
26 26 26 26 25 25 24 24 24 22 22 21 19 19 18 18
5. DE VERNIEUWENDE STROMING 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10
Wat kunnen we leren van merken en projecten die niet gebaseerd zijn op het traditionele modesysteem? Van consuminderen naar slow fashion Monique van Heist Limited...choice Kwaliteit kun je swoppen Ultieme basics The ultimate collection Uniform project Painted Series Duurzame inspiratie Conclusie
16 15 14 14 14 12 12 11 11 10
6. EEN NIEUWE DEFINITIE VAN MODE 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
Welke ‘vaststaande’ eigenschappen van fashion moeten in de toekomst veranderen waardoor modemerken zich oprecht duurzaam kunnen presenteren? De huidige stand in de strijd tussen fashion en duurzaamheid Is een nieuwe invulling van het begrip mode mogelijk? Hoe ziet een nieuwe duurzame modefilosofie er uit? Conclusie: een nieuwe duurzame modefilosofie Free Fashion Challenge
8 7 7 2 1
EINDNOTEN
I
ACHTERGRONDINFORMATIE
V
BRONNEN
VI
1.1 AANLEIDING
Duurzaamheid is een veelbesproken onderwerp in de mode-industrie. Uitspraken als ‘groen is het nieuwe zwart’ vliegen je om de oren en alle invloedrijke modebladen presenteren een ‘green issue’. Hoewel sommige fashionprofessionals en consumenten deze ‘vergroening’ als een voorbijgaande trend zien, is het voor velen duidelijk dat de mode-industrie structureel moet veranderen. Steeds meer grote merken, zoals H&M en Zara, gebruiken biologisch katoen, zeggen sociaal verantwoord te produceren en behandelen het onderwerp ‘corporate responsibility’ als een onmisbaar deel van hun visie. Des te groter is de verontwaardiging bij de consument, wanneer blijkt dat bijvoorbeeld H&M ongedragen kleding vernietigt, omdat deze te goedkoop is om verder door te verkopen.1 Door het snelle, gecompliceerde modesysteem en de vele betrokken partijen, is het lastig voor de mode-industrie om transparant en duurzaam te zijn en loert het gevaar om verdacht te worden van ‘greenwashing’.
1. inleiding
Verschillende organisaties, zoals de Schone Kleren Campagne en Made-By proberen modemerken te helpen om daadwerkelijk te verduurzamen en helpen de consument om deze bedrijven te herkennen. Hoewel een kritische consument die op dit soort keurmerken let waarschijnlijk wel ‘groener’ consumeert, is een keurmerk helaas geen garantie. Kuyichi (een bij MadeBy aangesloten merk) gebruikte 50% bio-katoen in 2007 en slechts 12% van de kleding was SA-8000 (een sociaal keurmerk) geproduceerd.2 Door Kuyichi als een duurzaam merk te presenteren, wordt de consument dus in bepaalde mate bedrogen: de consument denkt iets ‘goeds’ te kopen, terwijl het merk dit niet voor 100% kan waarmaken. Voor veel merken is dit een reden om zichzelf niet als duurzaam te presenteren: dit schept verwachtingen en verplichtingen die bijna nooit voor 100% waar te maken zijn. Tijdens de Modefabriek in januari 2010, vond ik slechts 5 merken (van de ruim 600!) die zich duurzaam profileren. De modewereld worstelt met het duurzaamheidsvraagstuk, maar heeft tot nu toe nog geen passende oplossing gevonden. Dit ligt voornamelijk aan het begrip 'fashion'. De modewereld functioneert al vele decennia volgens een vast (snel en consumptiestimulerend) systeem, waaraan bepaalde niet duurzame eigenschappen onlosmakelijk lijken te zijn verbonden.
Vanuit diverse organisaties en bewegingen ontstaat commentaar op de traditionele modewereld. Het belang om naast ‘Profit’ ook te kijken naar People en Planet wordt steeds vaker benadrukt. Tot nu toe gaat de meeste aandacht uit naar ecologisch materiaalgebruik en de sociale omstandigheden met betrekking tot de productie. Vandaag de dag zijn er ook modemerken die een vernieuwende kijk bieden op het mode systeem: Monique van Heist werkt bijvoorbeeld niet meer met de traditionele seizoensindeling. Daarnaast streven merken als Painted By naar een verlangzaming op een andere manier. Dit past binnen de huidige ‘slow-beweging’: consumenten verlangen naar eenvoud en willen terug naar de basis. Tijdens mijn stage in Stockholm bij het ecoluxury merk camilla norrback heb ik veel nagedacht over de modewereld en de rol die ik daarin wil spelen. In deze periode ontdekte ik dat wanneer je een product met een keurmerk koopt, dit geen garantie biedt dat je duurzamer consumeert. Ook realiseerde ik mij dat hoeveel keurmerken een kledingstuk ook heeft, de snelheid en hoeveelheid waarmee wij consumeren de werkelijke belasting voor het milieu vormen. Het viel mij op dat ‘de Zweden’ veel bewuster consumeren. Zij laten zich minder meeslepen door kortdurende modetrends, omdat zij zich bewuster zijn van hun eigen stijl. Ik realiseerde me dat deze Zweedse mindset een duurzamer effect kan hebben, dan ecologisch katoen of fair trade kleding. Alleen: deze kijk op mode, past niet binnen de huidige definitie van fashion.
1.2 PROBLEEMSTELLING
In dit onderzoeksverslag beschrijf ik welke nieuwe definitie van fashion bij een duurzame toekomst past. Dit geeft antwoord op de onderzoeksvraag: Welke 'vaststaande' eigenschappen van fashion moeten in de toekomst veranderen waardoor modemerken zich oprecht duurzaam kunnen presenteren? Om deze vraag te kunnen beantwoorden worden de volgende deelvragen behandeld: - Hoe is de huidige fast fashion filosofie ontstaan? - Waarin botsen de begrippen fashion en duurzaamheid? - Welke pogingen om de traditionele modewereld te veranderen zijn er ondernomen? - Wat kunnen we leren van merken en projecten die niet gebaseerd zijn op het traditionele modesysteem? - Hoe kunnen we de definitie van fashion aanpassen om de paradox tussen fashion en duurzaamheid op te heffen? 42
1.3 DOELSTELLING
Een nieuwe, duurzame modefilosofie, als antwoord op mijn onderzoeksvraag. Het bijbehorende product is een website - de Free Fashion Challenge. Door middel van dit project wordt de nieuwe, duurzame filosofie verspreid en internationaal bekend gemaakt.
1.4 VERANTWOORDING OPZET
Hoofdstuk 2 beschrijft de traditionele modewereld en haar geschiedenis. Dit geeft inzicht in het ontstaan van het huidige systeem waarin vooral veel, snel en goedkoop wordt geconsumeerd. Er zijn vaste opvattingen over aanbod en vraag in de modewereld en de manier waarop media met fashion omgaat. Het huidige consumptiepatroon past daardoor niet binnen de definitie van duurzaamheid. Waarom de begrippen duurzaamheid en fashion botsen, wordt beschreven in hoofdstuk 3. In hoofdstuk 4 komen de verschillende duurzame mode-initiatieven aan bod die opereren binnen de huidige definitie van fashion. Tijdens mijn onderzoek kwamen ook merken naar voren die wel een duurzaam effect hebben, maar niet per sé ‘groene’ intenties hebben. Doordat zij de typische eigenschappen van fashion op een andere manier interpreteren, heeft hun denkwijze andere gevolgen voor de aarde dan fast fashion of de duurzame stromingen uit hoofdstuk 4. Deze voorbeelden zijn te vinden in hoofdstuk 5. Hoofdstuk 6 laat zien hoe de paradox tussen fashion en duurzaamheid op te heffen is. Welke begrippen en/ of randvoorwaarden van fashion kunnen of moeten losgelaten worden om tot een nieuwe, duurzame fashion filosofie te komen? Tot slot beschrijft hoofdstuk 6 hoe deze nieuwe filosofie eruit ziet.
41
1.5 METHODE VAN ONDERZOEK
Informatie is vergaard met behulp van:
Deskresearch Tijdschriften, websites, blogs, tv en kranten om signs, stromingen, en veranderingen waar te nemen. Boeken/online bronnen ter beschrijving van definities en theorieën. Fieldresearch Gesprekken en interviews met deskundigen op gebied van fashion en/of duurzaamheid: Mireille Geijsen en Marion Poortvliet van modemerk I-did, Utrecht Peter Tom Jones, schrijver van het boek Terra Reversa, Leuven Liesbeth in ‘t Hout, directeur AMFI Nanda van de Berg, docente modegeschiedenis AMFI Jan Piscaer, docent duurzaamheid AMFI Bijwonen van lezingen, bezoeken van tentoonstellingen op gebied van duurzaamheid.
1.6 AFBAKENING
Invalshoek mode In dit onderzoeksverslag ligt de focus op de branding en filosofische kant van mode, hoofdzakelijk vanuit het perspectief van merken en de denkwijze van de consument. Andere onderdelen worden buiten beschouwing gelaten. Zoals de technische ontwikkelingen die eveneens veel kunnen bijdragen aan de duurzame ontwikkelingen van mode. En de overheid, die een grote rol speelt wat betreft wetten en regels.
Filsofie als eindresultaat Filosofie staat letterlijk voor een denkwijze en wetenschap van de begrippen. Getracht wordt per ontwikkelingsstadium van fast fashion naar duurzame mode naar nieuwe filosofie, de kernbegrippen vast te leggen die centraal staan bij het handelen van merk en consument. Dit betekent dat dit afstudeeronderzoek slechts op een aantal plekken de diepte in gaat, er valt immers veel te schrijven over de relatie tussen fashion en duurzaamheid. Gepoogd is om de grote lijnen te vatten en daarbinnen een nieuwe denkwijze over fashion te beschrijven. Duurzaam lexicon Er bestaan veel verschillende opvattingen over wat duurzaamheid precies is. Groen, organisch, biologisch: het kan van alles betekenen. Voor deze scripte is gekozen voor de onderverdeling zoals deze door Vanessa Friedman (fashion editor Financial Times) is voorgesteld tijdens de Copenhagen Fashion Summit in 2009.3 in relatie tot
Engelse term
Nederlandse vertaling
mode algemeen
sustainable (fashion)
duurzame (mode)
productie
sustainable
duurzaam
personeel
ethical
ethisch
gebouwen
green
groen
grondstoffen
organic
organisch
Taalgebruik In het algemeen geniet Nederlands taalgebruik de voorkeur. Maar omdat mode een internationaal verschijnsel is, worden sommige stromingen en begrippen daaruit standaard in het Engels benoemd. Zo zijn de woorden mode en fashion vrij inwisselbaar, maar past het woord ‘fashion’ beter in dit afstudeeronderzoek. Ook standaard uitdrukkingen (bijvoorbeeld eco-fashion of eco-luxury) worden niet naar het Nederlands vertaald.
40
G A A NVR
A A P O
2. traditionele modewereld HOE IS DE HUIDIGE FAST FASHION FILOS0FIE ONTSTAAN?
G A A NVR
A A P O
One day you’re in, next day you’re out. -Heidi Klum-
G A A NVR
A A P O
‘Mag ik vragen hoeveel kostuums zij elk jaar opdraagt?’ ‘Mijn beste meneer! De kleding van een echte dame raakt echt niet versleten door haar te dragen, maar doordat ze erin wordt gezien!’ -Richard Steele-
2.1.7 MODE, EEN INGEWIKKELD BEGRIP Tegenstrijdigheden binnen het begrip mode De functies van mode en het huidige modesysteem laten een aantal tegenstellingen zien. Zo is mode tijdelijk en voorbijgaand, maar ook cyclisch: thema’s en looks komen steeds weer terug. Hiermee refereert mode aan het verleden, maar het omarmt tegelijkertijd het nieuwe: nieuwe ontwerpers, stijliconen en materialen. Mode helpt bij een persoonlijke stijl en identiteit, maar laat eveneens zien tot welke groep je behoort. 17 Fast fashion is een dubbele paradox: de consument hoopt een antwoord te vinden in steeds snellere mode, maar wat men koopt is alweer uit de mode.
Deze wegwerpcultuur is het meest zichtbaar in de textielindustrie. Een klein deel gaat naar goede doelen, maar het grootste deel eindigt in de prullenbak. De Nederlandse consument heeft ongeveer 70 stuks kleding in de kast hangen. Jaarlijks komen daar bijna 30 stuks nieuwe kleding bij en wordt er per persoon ruim 14 kilo textiel in de prullenbak gegooid. De omloopsnelheid is dus enorm. 19 Door deze overconsumptie en ‘fast fashion’ staat er steeds meer druk op de kledingfabrikanten om meer te produceren in minder tijd. Zo zijn we in een vicieuze cirkel beland: steeds sneller, steeds meer en steeds goedkoper.20
Tegenstellingen in mode Tijdelijk/voorbijgaand Omarmt het nieuwe Persoonlijke stijl
2.3 CONCLUSIE
Cyclisch Refereert aan verleden Sociale identiteit
Deze paradoxen hebben een grote invloed in de modewereld en houden het huidige modesysteem in een houdgreep. Dit maakt mode tot cirkel die steeds sneller ronddraait en waarbinnen veel tegengestelde verlangens en processen vertegenwoordigd zijn, die er samen voor zorgen dat de modewereld tegenwoordig samengevat kan worden in de woorden: snel, veel en goedkoop.
2.2 HUIDIGE SITUATIE
fast fashion world wide De huidige modewereld laat zich typeren als snel, veel en goedkoop. Deze situatie kan worden samengevat in de term fast fashion. Vooral de laatste vijftien jaar hebben internationale spelers als H&M en Zara de modewereld ingrijpend veranderd: Het straatbeeld in wereldsteden als New York, Tokyo en Parijs is steeds meer op elkaar gaan lijken. Maar ook de stijgende wensen van de consument, de toenemende globalisatie en de invloed van de media hebben hun steentje bijgedragen aan de huidige ‘fast fashion filosofie’. De omzet in de kledingindustrie is meer dan 60% gestegen in de laatste tien jaar. Veel winkels, zoals H&M en Primark, verkopen kleding vanuit het prijsaspect, zonder rekening te houden met de levensduur. Deze goedkope mode wordt ook snel weer weggegooid.18
Het thema vernieuwing is essentieel voor mode en het verlangen naar verandering wordt door de media, de consument en de merken voortdurend aangewakkerd. Het is opvallend dat deze drie belangrijkste partijen binnen de modewereld zo goed op elkaar zijn afgestemd. Globalisatie en technische ontwikkelingen maken dat: - De merken sneller, meer en goedkoper kunnen produceren. - De media deze snelle collecties en wisseling van trends als onmisbaar wereldwijd communiceert. - En dat de consument steeds meer koopt om dit tempo bij te houden en zichzelf gelukkig en/of ‘in de mode’ te wanen. Door het systeem van mode, waarin vernieuwing en verandering essentieel zijn, blijft deze cirkel in stand en is er voor alledrie de partijen op dit moment geen ontsnappen aan.
Every generation laughs at the old fashion, but follows religiously the new -Henry David Thoreau-
33
32
G A A NVR
A A P O
3. de paradox tussen fashion en duurzaamheid WAARIN BOTSEN DE BEGRIPPEN FASHION EN DUURZAAMHEID?
3.2 WAAR BEVINDT ZICH DE PARADOX TUSSEN FASHION EN DUURZAAMHEID?
Wanneer bovenstaande interpretaties naast elkaar staan, wordt direct duidelijk waarom de begrippen fashion en duurzaamheid botsen: Kernwoorden uit beide definities zijn tegenovergestelden van elkaar. In hoofdstuk 2 kwam daarbij ook nog het internationale aspect van fashion aan de orde, terwijl duurzaamheid zich meer op haar eigen omgeving richt. Mode
Duurzaamheid
Snel (tijdelijk, voorbijgaand)
Langzaam (voor lange tijd, bestemd om te duren)
Consumeren (veel)
Spaarzaamheid (zo min mogelijk grondstoffen gebruiken)
Veranderlijk (trend, plotseling en hevig)
Stabiel (evenwicht)
Gericht op het nu (actueel)
Gericht op heden en de toekomst (meet present needs, without compromising future needs)
Mondiaal
Lokaal
3.3 CONCLUSIE
Hoewel kleding oorspronkelijk verbonden is aan duurzaamheid, is het duidelijk dat de huidige modewereld op alle vlakken tegengesteld is aan het begrip duurzaamheid. Dit betekent dat de huidige definitie van fashion zal moeten veranderen, om duurzamer te kunnen functioneren.
Mode is wat uit de mode raakt -Coco Chanel-
29
G A A NVR
A A P O
4. duurzame modestroming WELKE POGINGEN OM DE TRADITIONELE MODEWERELD TE VERANDEREN ZIJN ER ONDERNOMEN?
A A P O
G A A R V N
A A P O
G A A R V N
G A A NVR
A A P O
At some point you have to decide: are you going to mindlessly go the easy way or are you going to go the ethical way? -Katharine Hamnett-
G A A NVR
A A P O
It’s got to be fashion and not what people perceive as ‘organic fashion’ - those hippie, oatmeal type of clothes - they have to be gorgeous clothes. Otherwise no one would buy them. -Katharine Hamnett-
Consumeren versus spaarzaamheid - Materiaalgebruik: Kijk kritisch naar de gevolgen die de gebruikte grondstoffen hebben voor het milieu. Maak zoveel mogelijk gebruik van afbreekbare en/of recyclebare stoffen. - Kwaliteit: Maak gebruik van kwaliteitsstoffen en zorg dat de kleding goed gemaakt is, zodat de kleding langer mooi blijft. - Praktisch: Let op de functionaliteit en levensduur van een kledingstuk. - Logistiek: Vergeet niet het totale plaatje: Kijk hoe de inkoop van stoffen, productie en verkoop logistiek op elkaar afgestemd kan worden. Beperk de logistieke bewegingen.
V N A OP A
G A A R
meer te betalen voor duurzame kleding. Dit maakt het weer moeilijk voor de duurzame aanbodzijde om hun (vaak duurdere) kleding aan de man te brengen. Hoewel de duurzame golf dus groene intenties heeft, willen ze tegelijkertijd vasthouden aan de traditionele invulling van mode. Binnen deze golf blijkt dus dat de begrippen fashion en duurzaamheid niet samengaan. Daarom zorgt deze poging voor wrijving en onduidelijkheid, waardoor de drie partijen nog niet vloeiend kunnen samenwerken, zoals bij fast fashion wel het geval is.
4.6 CONCLUSIE
Gericht op het nu versus gericht op de toekomst - Kringloop: Houd bij het ontwerpen van kleding rekening met de kringloop van een kledingstuk: zorg dat de (zuivere) grondstoffen goed te recyclen zijn en/of zorg dat er zonder veel energieverbruik een nieuw product van kan worden gemaakt.
De merken binnen de huidige duurzaamheidsgolf veranderen vrij weinig aan het traditionele begrip mode. Er worden binnen de huidige duurzaamheidsgolf andere keuzes gemaakt wat betreft materiaal, er wordt soms nagedacht over de volgende levensfase van een product en er is aandacht voor de arbeiders die de kleding produceren. Maar al deze activiteiten vinden nog altijd plaats binnen de huidige context van mode.
Mondiaal versus lokaal - Betrokkenheid: Ga ethisch om met personeel. Zorg voor een goede beloning en werkomstandigheden. - Lokaal: Ga terug naar de basis en gebruik lokale tradities, materialen en technieken als inspiratie
Kernwoorden bij het begrip mode Fast fashion Duurzame modestroming (hoofdstuk 2) (hoofdstuk 4)
4.5 PROBLEMEN
Groene mode wil fast en duurzaam tegelijk zijn Het is duidelijk dat er op dit moment veel verschillende invalshoeken en initiatieven zijn, wat betreft duurzame mode. Maar toch lukt het de duurzame golf niet de fast fashion beweging te overspoelen. Hoe komt dit? De merken binnen de huidige duurzaamheidsgolf veranderen vrij weinig aan het traditionele begrip mode. De focus ligt vooral op het gebruik van minder belastende grondstoffen (spaarzaamheid), een natuurlijke kringloop (gericht op heden en de toekomst) en ethische productie (lokaal), maar niet zo extreem dat hun invulling van duurzame fashion werkelijk duurzaam is. Duurzame mode functioneert volgens de fast fashion filosofie van traditionele mode. De huidige duurzame modebeweging probeert dus twee paradoxale begrippen te combineren: mode en duurzaamheid. De modemerken uit dit hoofdstuk werken volgens de traditionele invulling van mode. Zolang er in dit tempo wordt geconsumeerd, zal mode nooit binnen het begrip duurzaamheid passen. En omdat de consument ook nog altijd veel, snel en goedkoop wil consumeren, of daartoe wordt aangezet door de media en de modemerken, is het geen optie om
Snel
Snel
Consumeren
Consumeren met spaarzame materialen
Veranderlijk
Veranderlijk
Gericht op het nu
Gericht op het nu, maar mogelijkheden voor de toekomst
Mondiaal
Lokaal gemaakt, mondiaal verkocht
Het ecologische materiaalgebruik betekent immers niet dat de consument minder gaat kopen. De Cradle to Cradle benadering zorgt ervoor dat kleding makkelijk gerecycled kan worden, maar dit zorgt er niet voor dat de modewereld minder trendgevoelig wordt. Zelfs de filosofie Cradle to cradle wordt ook een hype genoemd.52 En hoewel er door sommige merken lokaal wordt geproduceerd, vermindert dit niet de internationaliteit van mode: de producten worden wereldwijd gepromoot, gedistribueerd en verkocht. De merken uit dit hoofdstuk zorgen voor een lichte vergroening van de modesector, maar wel binnen de huidige definitie van mode. 18
G A A NVR
A A P O
5. de vernieuwende stroming WAT KUNNEN WE LEREN VAN MERKEN EN PROJECTEN DIE NIET GEBASEERD ZIJN OP HET TRADITIONELE MODESYSTEEM?
A A P O
G A A NVR
A A P O
G A A NVR
G A A NVR
A A P O
Act fast, slow down and stop climate change -Vivienne Westwood-
Gericht op heden en de toekomst - Persoonlijk: Zorg ervoor dat de consument zich verbonden voelt met bepaalde kledingstukken, bijvoorbeeld door het met de hand te maken of er iets dierbaars in te verwerken. Hierdoor wordt kleding niet meer na 1 seizoen ‘waardeloos’. - Toekomst: Bijna alle inspiratiepunten zijn eveneens gericht op de toekomst, omdat zij ervoor zorgen dat kleding niet meer na 1 seizoen waardeloos wordt.
V N A OP A
G A A R
5.10 CONCLUSIE
De duurzame voorbeelden die in dit hoofdstuk aan bod kwamen, hebben een andere basis dan de voorbeelden in hoofdstuk 4. Waar de merken uit hoofdstuk 4 vooral betrekking hebben op de materiaalkeuze en het productieproces en logistiek, hebben de voorbeelden in dit hoofdstuk meer te maken met de functie van kleding en de relatie met de consument. Kernwoorden bij het begrip mode Fast fashion Vernieuwende modestroming (hoofdstuk 2) (hoofdstuk 5) Snel
Langzamer
Consumeren
Spaarzamer
Veranderlijk
Stabieler
Gericht op het nu
Gericht op heden en de toekomst
Mondiaal
Mondiaal
Vier van de vijf tegenstellingen tussen duurzaamheid en mode komen in dit hoofdstuk met voorbeelden aan bod. Dit laat zien dat het begrip mode in deze vernieuwende stroming anders wordt gebruikt. In plaats van de huidige fast fashion mentaliteit, pleiten zij voor slow fashion (langzaam). Ze willen de consument minder laten consumeren (spaarzaamheid) en kleding ontwerpen die meerdere seizoenen mee kan (stabiel). Hiermee is hun mentaliteit niet alleen gericht op nu, de actualiteit, maar kijken ze verder dan het einde van dit seizoen (gericht op heden en de toekomst). Zoals bij fast fashion media, aanbod- en vraagzijde samenwerken en hun behoeften op elkaar afstemmen, zo zal de vernieuwende duurzaamheidsgolf er voor moeten zorgen dat hun mentaliteit en hun producten aansluiten bij de wensen van de consument. Het aanbod is er, maar dit wordt nog niet door de consument opgepikt. Zolang de consument door de media, andere modemerken en hun innerlijke verlangens snel willen blijven consumeren, is ook deze stroming geen oplossing. Een beter leven door minder te consumeren lijkt niet de oplossing, maar op een andere manier consumeren met aandacht voor de behoeften van de consument wel.
10
G A A NVR
A A P O
6. een nieuwe definitie van mode WELKE ‘VASTSTAANDE’ EIGENSCHAPPEN VAN FASHION MOETEN VERANDEREN WAARDOOR MODEMERKEN ZICH OPRECHT DUURZAAM KUNNEN PRESENTEREN?
G A A R V N
A A P O
Fashion’s life is short. It’s six months, six months, six months. It’s not something you do for a great future. -Karl Lagerfeld-
A A P O
G A A NVR
A A P O
G A A NVR
6.4 CONCLUSIE: EEN NIEUWE DUURZAME MODEFILOSOFIE
Welke ‘vaststaande’ eigenschappen van fashion moeten in de toekomst veranderen waardoor modemerken zich oprecht duurzaam kunnen presenteren? Duurzaamheid en de huidige invulling van mode gaan niet samen door een deur. Mode die duurzaam wil zijn, maar ook wil functioneren volgens de traditionele betekenis van mode, is niet duurzaam. De paradox kan alleen worden opgelost, wanneer het begrip mode wordt aangepast. Mode zal haar huidige fast fashion mentaliteit -snel, consumeren, veranderlijk, gericht op het nu en mondiaalmoeten loslaten en haar functies moeten vervullen binnen de grenzen van duurzaamheid: langzaam, spaarzaam, stabiel, gericht op heden en de toekomst en lokaal. Dit is een grote omslag, 180 graden de andere kant op, maar niet onmogelijk. Dit blijkt onder andere uit recente veranderingen in andere vakgebieden, zoals de voedselindustrie, waar kleine pioniers samen een nieuwe weg zijn ingeslagen.
Maar deze 11 mogelijkheden zijn niet bindend en leidend, dé nieuwe duurzame modefilosofie bestaat nog niet. Maar wat wel duidelijk is gebleken in dit onderzoek, is dat om deze duurzame invulling van mode te realiseren, het belangrijk is dat de aanbodzijde, de consument, de media en ook de overheid samenwerken. Daarom is het belangrijk dat deze nieuwe visie op duurzaamheid naar de modewereld, consument en media gecommuniceerd wordt. Door deze ideeën te delen, krijgen ze de kans om te groeien en zich verder te ontwikkelen.
De nieuwe duurzame modefilosofie wordt opgebouwd uit verschillende aspecten. Het fundament is de traditionele PPP-benadering: Een balans tussen People, Planet en Profit is onmisbaar. De eerste laag daar bovenop bestaat uit technologische duurzaamheid, gericht op materiaal en technologie. Tot zover duurzame oplossingen die al veel worden toegepast, maar de mode-industrie nog niet oprecht hebben verduurzaamd.
Although we are never as exited as when we get to showcase a new collection, please keep in mind, one need not to exclude another, and old need not be outdated.
De toplaag bestaat uit de nieuwe invulling van het begrip mode, waarbij de functies van mode onveranderd blijven. Er zijn verschillende manieren om aan met deze nieuwe invulling van het begrip mode te werken, zoals: 1. Verminderen consumptie 2. Mode met een langere houdbaarheid 3. Multifunctionele kleding 4. Kleding ontwerpen met een relatie met consument 5. Inspiratie uit andere vakgebieden 6. Geen kleding meer kopen, maar pachten 7. Stimulatie door overheid 8. Zorg voor een compleet verleidelijk duurzaam aanbod 9. Bied mode waarin de consument zich zeker voelt 10. Verleid de consument niet tot koopjes en trends, maar laat ze investeren 11. Nieuwe invulling van mode in tijdschriften en op internet
-Filippa K2
6.5 FREE FASHION CHALLENGE
Spread the word De ideeën zijn er en de pioniers ook. Nu is het belangrijk dat deze nieuwe ideeën over duurzaamheid openbaar verzameld worden en zo samen verder kunnen groeien. Om een nieuwe visie onder de aandacht te brengen is vaak een shock effect nodig. Hoewel dé nieuwe duurzame modefilosofie niet bestaat, zijn er wel veel goede ideeën waar consumenten, aanbodzijde en media veel van kunnen leren. Daarom wordt de Free Fashion Challenge gelanceerd. Voor dit project zullen 15 fashion addicts uit de hele wereld een jaar lang geen kleding kopen. Hun belevenissen worden bijgehouden op een website. De website moet vooral de fast fashion-consumenten aanspreken, zij moeten immers nog overtuigd worden. Het accent van het project ligt daarom op mode en niet op duurzaamheid, het gaat niet om het ‘niet consumeren’, maar laten zien dat er een andere, positieve manier is om met mode om te gaan. Geen kleding kopen lijkt voor veel fast fashionconsumenten een onmogelijke opgave. Maar door een jaar helemaal niets te kopen, ervaart men hetzelfde effect als na een welverdiende vakantie: Doordat je afstand hebt genomen van je vaste dagelijkse rituelen, kom je terug met de beste ideeën. Met de Free Fashion Challenge wordt onderzocht wat de eisen zijn die deelnemers stellen aan kleding wanneer ze hun kleding voor een langere tijd moeten/willen dragen. En wat gebeurt er wanneer fashion addicts geen trends meer kunnen kopen? Het is in die zin dus een uitvergroting van de nieuwe ideeën over oprechte duurzaamheid en daardoor kunnen andere consumenten worden geinspireerd. Dit experiment heeft een aantal doelstellingen: Consument - Wakker schudden en zorgen voor bewustwording Een jaar lang geen kleding consumeren zal voor veel consumenten voelen als een onmogelijke opgave bij de consument. Dit experiment roept daarom vragen op en zal de consument aan het denken zetten: ‘Kan ik ook een jaar lang geen kleding kopen? Zou me dat lukken? Is dat nieuwe jurkje wel zo belangrijk?’. Doordat ze de kandidaten een jaar lang kunnen volgen, kunnen ze zich laten inspireren tot duurzaam gedrag. Aanbodzijde - Aanknopingspunten voor duurzame mode destilleren Free Fashion zorgt ervoor dat (door internationale media-aandacht) meer consumenten met duurzaamheid en mode in aanraking komen. Merken kunnen hier op 1
inspelen. De eerste aanbieder die inspeelt op de nieuwe kijk op mode, kan deze bewuste consumenten aan zich binden. Dit maakt het uiteindelijk ook financieel rendabel om deze nieuwe visie op duurzaamheid toe te passen. De deelnemers kopen een jaar lang geen kleding. Wanneer je helemaal niets koopt, zorgt dit voor een heldere kijk op wat consumeren met je doet. Waarschijnlijk kunnen de deelnemers tijdens of na het project benoemen waar de knelpunten zaten én wat ze nodig hebben om in de toekomst te blijven consuminderen. Het project kan fast fashion merken dus een kijkje in de hoofden van de consument geven. Op deze manier wordt informatie verzameld die modemerken kan helpen bij het verduurzamen. Media - Positieve berichten en inspiratie verzamelen als tegenhanger van de traditionele media Naast de ervaringen van de 10 deelnemers worden er ook inspirerende artikelen op de website geplaatst. Artikelen over modemerken die vernieuwende, duurzame ideeën hebben maar ook duurzame voorbeelden uit andere vakgebieden. Hiermee laat de website zien hoe berichtgeving over mode op een andere, niet consumptiestimulerende manier kan. De eerste doelstelling is het belangrijkst. Immers, zolang consumenten zich niet realiseren dat hun huidige consumptiegedrag onduurzaam is, zal er ook geen vraag zijn naar modemerken die meedenken over duurzame consumptie. Door Free Fashion wereldwijd te lanceren, zal er hopelijk een shockeffect ontstaan met veel mediaaandacht. Op deze manier worden consumenten aangesproken en wakker geschud. De andere twee doelstellingen gelden voor de lange termijn. Wanneer consumenten kritischer worden, anders willen of proberen te consumeren, zal het voor de aanbodzijde en de media onvermijdelijk worden om hun kleding en content hierop aan te passen. Free Fashion kan hierbij helpen door bijvoorbeeld de behoeften en wensen van de ‘nieuwe duurzame consument’ gedurende het experiment te verzamelen. Dit kan bijvoorbeeld leiden tot een ‘Nieuw Modehandboek’ met aandachtspunten en richtlijnen voor kledingmerken en media.
It pains me physically to see a woman victimized, rendered pathetic, by fashion -Yves Saint-Laurent-
Met behulp van de Free Fashion Challenge wordt het woord verspreid en kunnen we ons hard maken voor een ommekeer en verandering in de mode-industrie. www.freefashionchallenge.com
EINDNOTEN 1. INLEIDING 1 Dwyer, J 2010, A Clothing Clearance where more than just the pieces have been Slashed, 5 January 2010, The New York Times, viewed 16 March 2010,
. 2 Schone Kleren, Maken bij Made-By aangesloten bedrijven, zoals Kuyichi, schone kleren?, Schone Kleren Campagne, viewed 16 March 2010, . 3 Malik Chua, J 2009, FT Fashion Editor at COP15 Fashion Summit: Eco-Fashion Needs a Common Lexicon, 15 December 2009, Ecouterre, viewed 18 February 2010, .
2. TRADITIONELE MODEWERELD 4 Zimmerman, H 2007, Textiel in context: een analyse van archeologische textielvondsten uit 16e eeuws Groningen, Stichting Moument & Materiaal, Groningen. 5 Erner, G 2006, ‘De opkomst van de couturier’, Verslaafd aan mode?, I. Groothedde (ed.), Arbeidspers, Amsterdam, pp. 33-42. 6 Rossum, van, M 2004, ‘Couture in Crisis’, de Volkskrant, 15 July 2004, viewed 26 March 2010, < http:// www.volkskrant.nl/archief_ gratis/article1216358.ece/Couture_in_crisis>. 7 Rossum, van, M 2004, ‘Couture in Crisis’, de Volkskrant, 15 July 2004, viewed 26 March 2010, < http:// www.volkskrant.nl/archief_ gratis/article1216358.ece/Couture_in_crisis>. 8 Black, S 2008, ‘Fast Fashion’, in Raven Smith (ed.), Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 11. 9 Svedsen, L 2007, ‘Oorsprong en verspreiding van de mode’, Mode. Een filosofisch essay, R. Kuil (ed.), Uitgeverij Ten Have, Kampen, pp. 42-44. 10 Brand, J en Teunissen, J 2005, ‘Global Fashion, Local Tradition’, Global Fashion, Local Tradition, Terra Lannoo, Arnhem, pp.9-21. 11 Brand, J en Teunissen, J 2005, ‘Global Fashion, Local Tradition’, Global Fashion, Local Tradition, Terra Lannoo, Arnhem, pp.9-21. 12 Erner, G 2006, ‘De fabricage van trends’, Verslaafd aan mode?, I. Groothedde (ed.), Arbeidspers, Amsterdam, pp. 93-126. 13 Jones, P T en Meyere, De, V 2009, ‘Op weg naar duurzame consumptie’, Terra Reversa, de transitie naar rechtvaardige duurzaamheid, Uitgeverij Jan van Arkel, Utrecht, pp. 119-130. 14 Svedsen, L 2007, ‘Oorsprong en verspreiding van de mode’, Mode. Een filosofisch essay, R. Kuil (ed.), Uitgeverij Ten Have, Kampen, pp. 38-40. 15 Jones, P T en Meyere, De, V 2009, ‘Op weg naar duurzame consumptie’, Terra Reversa, de transitie naar rechtvaardige duurzaamheid, Uitgeverij Jan van Arkel, Utrecht, pp. 119-130. 16 Wijlens, F 2009, 1st lecture backbone FWI: The context of Fashion, Amsterdam Fashion Intitute, viewed 12 April 2010, . 17 Black, S 2008, ‘The Fashion Paradox’, in Raven Smith (ed.), Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 14-17. 18 Black, S 2008, ‘The Fashion Paradox’, in Raven Smith (ed.), Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 14. 19 Smits, C 2008, Slow Fashion: Duurzaamheid in uw kledingkast, Alles Duurzaam, viewed 17 February 2010, . 20 Black, S 2008, ‘The Fashion Paradox’, in Raven Smith (ed.), Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 14.
I
3. DE PARADOX TUSSEN FASHION EN DUURZAAMHEID 21 Geerts, G en den Boon, C A 1999, Van Dale Groot woordenboek der Nederlandse taal, Van Dale Lexicografie, Utrecht. 22 Geerts, G en den Boon, C A 1999, Van Dale Groot woordenboek der Nederlandse taal, Van Dale Lexicografie, Utrecht. 23 No author, 2004, Van Dale – Synoniemen, Van Dale Lexicografie, Utrecht. 24 No author, 2004, Van Dale – Synoniemen, Van Dale Lexicografie, Utrecht. 25 Van de Velde, R, 2009, Studiehandleiding Afstudeerproject 2009-2010, AMFI, Amsterdam. 26 Hijtink, J 2004, ´Het begrip duurzaam´, Van geitenwollen sokken naar design jeans. Over duurzaamheid en marketing, Kluwer, Amsterdam, pp. 29-30. 27 No author, n.d., ‘Introduction to Sustainable Development’, Duurzame Student, viewed 22 March 2010, < http://www.duurzamestudent.nl/article/introduction-to-sustainable-development-247>.
4. DUURZAME MODESTROMING 28 Black, S 2008, ‘The Evolution of Eco-Fashion’, in Raven Smith (ed.), Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 19-21. 29 Cultuurnetwerk, n.d., Tegenculturen: Hippies en Punk, Cultuurnetwerk, viewed 5 April 2010, . 30 Black, S 2008, ‘The Evolution of Eco-Fashion’, in Raven Smith (ed.), Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 19-21. 31 Cultuurnetwerk, n.d., Tegenculturen: Hippies en Punk, Cultuurnetwerk, viewed 5 April 2010, . 32 Black, S 2008, ‘The Evolution of Eco-Fashion’/’Lynda Grose’, in Raven Smith (ed.), Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 19-23. 33 Vanity Fair, 2009, Mission Statement, 12 April 2009, Vanity Fair, viewed 8 April 2010, < http://www. condenastmediakit.com/vf/>. 34 Friedman, V 2010, Sustainable fashion: What does green mean?, 5 February 2010, Financial Times, viewed 18 February 2010, . 35 Malik Chua, J 2009, FT Fashion Editor at COP15 Fashion Summit: Eco-Fashion Needs a Common Lexicon, 15 December 2009, Ecouterre, viewed 18 February 2010, . 36 Helen, 2009, A new dictionary for green fashion?, 18 December 2009, Fashionista at Law, viewed 18 February 2010, < http://fashionistaatlaw.blogspot.com/2009/12/new-dictionary-for-green-fashion.html>. 37 Duurzaam Ondernemen, n.d., Wat is maatschappelijk verantwoord of duurzaam ondernemen?, Duurzaam Ondernemen, viewed 6 March 2010, < http://www.duurzaam-ondernemen.nl/detail_page.phtml?page=info_wat>. 38 Black, S 2008, ‘Katharine Hamnett Profile’, Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 32-37. 39 MADE-BY, n.d., Missie, MADE-BY, viewed 25 February 2010, < http://www.made-by.nl/madeby_missie. php?lg=nl>. 40 Lammers, C 2004, ‘Merkmode die duurzaamheid fluistert’, Adformatie, 4 November 2004, p. 48. 41 Black, S 2008, ‘Secondhand Clothing’, in Raven Smith (ed.), Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 191. 42 Blanchard, T 2008, ‘eBay’, Green is the New Black, Hodder & Stoughton Ltd, London, pp. 15. 43 Markplaats, 2010, Over Marktplaats, Markplaats, viewed 28 March 2010, . 44 Blanchard, T 2008, ‘Vintage’, Green is the New Black, Hodder & Stoughton Ltd, London, pp. 17-18. 45 Balgooi, van, F n.d., Eco-effectiviteit, Refinity, viewed 28 March 2010, < http://www.refinity.eu/nl/ecoeffectiviteit.htm>. 46 Luiken, A, 13 January 2010, Cradle to Cradle, Plado, viewed 28 March 2010, < http://www.plado.nl/sites/ default/files/20100113C2C-AntonLuiken.pdf>. 47 Ciel, n.d., The story so far, Ciel, viewed 30 March 2010, < http://www.ciel.ltd.uk/>.
II
48 The Green Fashion Blog, 7 March 2010, Exclusive Interview with Sandy Skinner of ecoSkin, The Green Fashion Blog, viewed 30 March 2010, < http://thegreenfashionblog.com/2010/03/07/exclusive-interview-with-sandy-skinnerof-ecoskin/>. 49 Hoggard, L, 1 December 2009, Fashion is becoming ethical, says eco-pioneer, London Evening Standard, viewed 30 March 2010, . 50 Mogene, n.d., Home: Mogene Fashion, Mogene, viewed 31 March 2010, . 51 Koster & Jojanneke, 9 March 2010, Model als groen boegbeeld, De Pers, viewed 9 March 2010, . 52 Martens, P en Amelung B 2007, Cradle to Cradle is ondoordachte hype (opinie) 7 December 2007, Trouw, viewed 13 Maart 2010, .
6. EEN NIEUWE DEFINITIE VAN MODE 75 Jones, PT 2010, gesprek met Peter Tom Jones op 24 Maart 2010 bij het VROM, Den Haag. 76 Roothart, H, Ras, R, Goed Boek, Tien kansen voor een betere toekomst, p 14-31. 77 Schreurs, J 2010, gesprek met Jeanine Schreurs op 17 Augustus 2010 in Maastricht. 78 Little Green Dress, 2010, About Little Green Dress, Little Green Dress, viewed 30 March 2010, .
5. DE VERNIEUWENDE STROMING 53 No author, n.d., ‘Introduction to Sustainable Development’, Duurzame Student, viewed 22 March 2010, < http://www.duurzamestudent.nl/article/introduction-to-sustainable-development-247>. 54 Resink, M n.d., Een visie op duurzaam consumeren, Omslag, viewed 31 March 2010, < http://www.omslag.nl/ duurzaamconsumeren.html>. 55 Beijers, E 2010, ‘De XXXL hebzucht voorbij?’, Glamour, Maart 2010, p.110-113. 56 Jones, PT 2010, gesprek met Peter Tom Jones op 24 Maart 2010 bij het VROM, Den Haag. 57 Black, S 2008, ‘Slowing Down Fashion’, in Raven Smith (ed.), Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 78. 58 Schone Kleren, n.d., Slow fashion, Schone Kleren, viewed 17 February 2010, < http://www.schonekleren.nl/ kledingindustrie/duurzaam-consumeren/slow-fashion>. 59 Dirksen, K 2008, Fashion Guide I: Slow Fasion, 2008, Fair Companies, viewed 11 April 2010, < http:// faircompanies.com/news/view/fashion-guide-i-slow-fashion/>. 60 Fashion United, 2005, Fast Fashion, Slow Fashion, 31 oktober 2005, Fashion United, viewed 11 April 2010, < http://www.fashionunited.nl/Content_by_Mail/Received_content/Fast_Fashion,_Slow_Fashion_2005110112502/>. 61 Veeger, M 2009, Na slow food nu slow fashion, 2 November 2009, Het Financieele Dagblad Blogs, viewed 17 February 2010, . 62 Heist, van M 2009, Monique van Heist lanceert hellofashion, April 2009, Monique van Heist, viewed 11 April 2010, < http://moniquevanheist.com/news/hello-fashion-press.html>. 63 Kuin, E 2009, Monique van Heist strijdt tegen de snelheid van de mode, 26 November 2009, Idealize, viewed 26 February 2010, . 64 Dressmania, n.d., The shop, Dressmania, viewed 5 April 2010, < http://www.dressmania.nl/theshop.html>. 65 Textilia, 2009, The little Black Boutique: black dresses only, 16 September 2009, Textilia, viewed 5 April 2010, < http://www.textilia.nl/nieuws/algemeen/nid3905-the-little-black-boutique-black-dresses-only.html>. 66 Maas, M n.d., Het concept, Little Green Dress, viewed 11 April 2010, < http://www.littlegreendress.nl/#/ concept>. 67 Pastan, 2008, Fashion brand launches its own secondhand store, 9 July 2008, Springwise, viewed 11 April 2010, . 68 Rosemunde, n.d., Historien, Rosemunde, viewed 4 April 2010, < http://www.rosemunde.dk/engros/main.php? h=6&u=1&p=68&log=0<=0&pic=23>. 69 Chiarico, n.d., Chiarico Optimizing Basics, Chiarico, viewed 4 April 2010, < http://www.chiarico.com/>. 70 American Apparel, n.d., Deep Thoughts, American Apparel, viewed 5 April 2010, < http://www. americanapparel.net/gallery/investors/qt.html>. 71 Turnover, 2010, Folder: We like to present the 21st anniversary collection/21 iconic pieces in knit, Turnover. 72 Woodall, T, Constantine, S 2007, The Body Shape Bible, The Orion Publishing Group, London. 73 Matheiken, S 2009, About the Uniform Project, The Uniform Project, viewed 18 February 2010, < http:// theuniformproject.com/home/about.html>. 74 Bottelier, S 2010, Drieeenheid, maart 2010, Elle, pp. 144-147.
III
IV
ACHTERGRONDINFORMATIE
BRONNEN
MODEMERKEN UIT HOOFDSTUK 4 EN 5
INTERVIEWS
Acne Alchemist American Apparel Boeji Berber Soepboer Ciel Camilla norrback Cheap Monday Chiarico Claudia Sträter Ecoskin Eco Couture Erica Laurell Esprit Expresso Filippa K Gary Symor I-did Inti J.C. Rags Katharine Hamnett Kuyichi Mogene Monique van Heist Monki Mud Jeans MLY Nudie Jeans Pachacuti Painted Series People Tree Rianne de Witte Rosemunde Satara Stella McCartney Soyaconcept Turnover
10 maart 2010 - Mireille Geijsen en Marion Poortvliet van I-did, Utrecht 24 maart 2010 - Tom Jones, schrijver van Terra Reversa, Leuven 9 april 2010 - Nanda van de Berg, docente modegeschiedenis AMFI 9 april 2010 - Jan Piscaer, docent duurzaamheid AMFI 17 augustus 2010 - Jeanine Schreurs, onderzoeker en publicist op het gebied van duurzame consumptie, Maastricht
http://www.acnestudios.com/ http://www.alchemist.cc/ http://www.americanapparel.net/ http://www.boeji.com/ http://www.berbersoepboer.nl/ http://www.ciel.ltd.uk/ http://camillanorrback.com/ecoluxury/ http://www.cheapmonday.com/ http://www.chiarico.nl/ http://www.claudiastrater.com/ http://www.ecoskincollections.com/ http://www.ecocouture.nl/ http://www.ericalaurell.se/ http://www.esprit.nl/ http://www.expresso.nl/ http://www.filippa-k.com/ http://symor.com/ http://www.i-did.nl/ http://www.intiknitwear.com/ http://www.jcrags.com/ http://www.katharinehamnett.com/ http://www.kuyichi.com/ http://www.mogene.eu/ http://www.moniquevanheist.com/ http://monkiworld.com/ http://www.mudjeans.nl/ http://www.mly.nl/ http://www.nudiejeans.com/ http://www.panamas.co.uk/ http://www.paintedseries.com/ http://www.peopletree.co.uk/ http://www.riannedewitte.nl/ http://www.rosemunde.dk/ http://www.satarafashion.com/ http://www.stellamccartney.com/ http://www.soyaconcept.com/ http://www.turnover.nl/
KEURMERKEN EN STROMINGEN UIT HOOFDSTUK 4 Cradle to cradle Fair Wear Made By
http://www.mcdonough.com/cradle_to_cradle.htm http://fairwear.org/ http://www.made-by.nl/
WINKELS EN PROJECTEN UIT HOOFDSTUK 5 Dressmania Little Green Dress Stoere vrouwen Uniform Project V
http://www.dressmania.nl/ http://www.littlegreendress.nl/#/home http://www.stoerevrouwen.nl/ http://www.theuniformproject.com/
‘INSPIRATIEGESPREKKEN’ Annouk Post, o.a. blogger van hiphonest.com, Amsterdam Camilla Norrback, designer en directeur camilla norrback, Stockholm Charlotte en Marieke van de winkel Charlie and Mary, Amsterdam Hanneke de Boer van agentschap Are You Swedish?, Amsterdam Maartje Ansems, fotograaf, Tilburg Margot Wijnen, student UvA Marlou van der Heijden van Made-By, Amsterdam Liesbeth in ’t Hout, directeur AMFI, Amsterdam René van de Velde, hoofd Fashion & Branding AMFI , Amsterdam Vrienden en familie uit Nederland en Stockholm over hun wensen en frustraties betreffende kleding en duurzaamheid
LEZINGEN EN EVENEMENTEN 13 januari 2010 - Cradle to Cradle, DHO op AMFI, Amsterdam 25 januari 2010 - Modefabriek, Amsterdam 23 maart 2010 - lezing Tom Jones, Haagse Hogeschool, Den Haag
COLLEGES AMFI Frank Wijlens: The context of Fashion René van de Velde: Studiehandleiding Afstudeerproject
WEBSITES www.allesduurzaam.nl www.americanapparel.net www.ciel.ltd.uk www.cultuurnetwerk.nl www.depers.nl www.dressmania.nl www.duurzamestudent.nl www.duuraam-ondernemen.nl www.ecouterre.com www.faircompanies.com fashionistaatlaw.blogspot.com www.fashionunited.nl www.fd.nl www.ft.com www.idealize.nl www.littlegreendress.nl www.made-by.nl www.marktplaats.nl www.nytimes.com www.omslag.nl www.plado.nl
www.refinity.eu www.schonekleren.nl www.springwise.com thegreenfashionblog.com theuniformproject.com www.thisislondon.co.uk www.trouw.nl www.textilia.nl www.vanityfair.com www.volkskrant.nl
VI
BOEKEN EN TIJDSCHRIFTEN
AFBEELDINGEN ONDERZOEKSVERSLAG
Avedon, R 2005, Woman in the Mirror, Abrams, New York.
voorpagina voorwoord samenvatting inleiding p. 4 p. 6 p. 9 p. 11 p. 12 p. 14 p. 15 p. 16 p. 20 p. 23 p. 28 p. 31 p. 38 p. 40 p. 44
Beijers, E 2010, ‘De XXXL hebzucht voorbij?’, Glamour, Maart 2010. Black, S 2008, Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London. Blanchard, T 2008, Green is the New Black, Hodder & Stoughton Ltd, London. Brand, J en Teunissen, J 2005, Global Fashion, Local Tradition, Terra Lannoo, Arnhem. Bottelier, S 2010, Drieeenheid, maart 2010, Elle. Burtynsky, E 2005, Burtynsky – China, Steidl Publishers, Göttingen. Erner, G 2006, Verslaafd aan mode?, I. Groothedde (ed.), Arbeidspers, Amsterdam. Geerts, G en den Boon, C A 1999, Van Dale Groot woordenboek der Nederlandse taal, Van Dale Lexicografie, Utrecht.
Richard Avedon, In Memory of the Late Mr. and Mrs. Comfort, New York, 1995. Horst, Coco Chanel, Paris, 1937. David LaChapelle, Nature’s Naked Loveliness, 2003. Greg Lotus, Vogue Suggestions, Vogue Italia, March 2010 Burtynsky, Manufacturing nr 6a, 2004. David LaChapelle, Redeeming Paradise, 1999. Horst, Fashion shoot, New York, 1937. David LaChapelle, I-did. Richard Avedon, In Memory of the Late Mr. and Mrs. Comfort, New York, 1995. David LaChapelle, When the world is through, 2005. Jonas Åkerlund, Tokyo hard core, V Magazine, Spring 2010. David LaChapelle, Bell Jar - Kirsten Dust, 2001. Paolo Roversi, A White Story, Vogue Italia, April 2010. Steven Meisel, Living Green, Vogue Italia, February 2008. Richard Avedon, In Memory of the Late Mr. and Mrs. Comfort, New York, 1995. Rankin, Dazed and Confused. Richard Avedon, In Memory of the Late Mr. and Mrs. Comfort, New York, 1995. Tim Walker, So dreamy! It’s just like a picture, Vogue Italia, March 2010. Horst, Fashion shoot, New York, 1962.
Hijtink, J 2004, Van geitenwollen sokken naar design jeans. Over duurzaamheid en marketing, Kluwer, Amsterdam. Horst, 1991, Photographien aus sechs Jahrzehnten, Schirmer/Mosel, München. Jones, P T en Meyere, De, V 2009, Terra Reversa, de transitie naar rechtvaardige duurzaamheid, Uitgeverij Jan van Arkel, Utrecht. LaChapelle, D 2006, David LaChapelle, Taschen, Köln. Lammers, C 2004, ‘Merkmode die duurzaamheid fluistert’, Adformatie, 4 November 2004. Lovath-Smith, L 2000, Fashion Images de Mode No 5, Steidl Publishers, Göttingen. No author, 2004, Van Dale – Synoniemen, Van Dale Lexicografie, Utrecht. Svedsen, L 2007, Mode. Een filosofisch essay, R. Kuil (ed.), Uitgeverij Ten Have, Kampen. Syring, M L 1998, Andreas Gursky – Photographs from 1984 to the Present, Schirmer/Mosel, Munich. Woodall, T, Constantine, S 2007, The Body Shape Bible, The Orion Publishing Group, London. Zimmerman, H 2007, Textiel in context: een analyse van archeologische textielvondsten uit 16e eeuws Groningen, Stichting Monument & Materiaal, Groningen.
VII
VIII
IX
