Oleh WAHYU TEGUH H

1

ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN SERTA ATRIBUT YANG DIPENTINGKAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN NUTRILITE SALMON OMEGA 3 (Studi Kasus Amway Distribution Center Bogor)

Oleh WAHYU TEGUH H24086051

PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

4

ABSTRAK Wahyu Teguh. H24086051. Analisis Proses Pengambilan Keputusan serta Atribut yang dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 (Studi Kasus Amway Distribution Center Bogor). Di bawah bimbingan Mimin Aminah. PT Amway Indonesia merupakan suatu perusahaan Multi Level Marketing (MLM) yang bergerak dalam beraneka ragam produk salah satunya adalah produk nutrisi dan kesehatan yang bernama Nutrilite Salmon Omega 3. Salmon Omega 3 merupakan salah satu varian dari Nutrilite yang berfungsi penting bagi sistem kekebalan tubuh, menjaga kesehatan jantung serta perkembangan otak. Dari total penjualan PT Amway di Indonesia, sekitar 50 persen kontribusinya berasal dari penjualan produk-produk Nutrilite. Penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi karakteristik dari konsumen produk Nutrilite Salmon Omega 3, (2) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan (3) Menganalisis atribut produk seperti apa yang dipentingkan serta mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Penelitian ini dilakukan di Amway Distribution Center Bogor yang berlokasi di Ruko Bantar Kemang, Jl Raya Pajajaran No. 20i Bogor. Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden. Pengambilan contoh responden dalam penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik judgement sampling. Data sekunder diperoleh dari dokumen bisnis perusahaan, perpustakaan, internet, dan buku yang terkait lainnya. Analisis menggunakan analisis deskriptif dan analisis faktor dengan alat pengolah data SPSS 16.0 Berdasarkan hasil dari penelitian, diketahui bahwa sebagian besar berjenis kelamin perempuan (67%) dengan rentang usia 36 - 46 tahun (45%). Responden berstatus telah menikah lebih dominan (88%) dengan pendidikan terakhir sebagian besar lulusan sarjana (S1) (56%). Pekerjaan yang paling dominan adalah pengusaha/wirausaha (32%), dengan tingkat pendapatan rata-rata perbulan Rp 1.000.001 – Rp 5.000.000 (51%). Seluruh konsumen umumnya telah melakukan lima tahapan dalam proses keputusan pembelian, namun proses yang dilakukan dalam setiap tahapan berbeda untuk tiap konsumen. Sebagian besar konsumen lebih memilih menggunakan Nutrilite Salmon Omega 3 adalah didasari dari kualitas produk, images produk, peluang bisnis serta manfaat yang diperoleh dengan hasil kesehatan yang optimal. Berdasarkan analisis faktor diketahui ada tujuh faktor yang terbentuk, pertama faktor keunggulan dengan atribut produk yang paling berpengaruh adalah komposisi/kandungan produk (0,848). Faktor yang kedua adalah faktor internal dengan atribut produk variasi warna kemasan (0,837). Faktor yang ketiga adalah faktor fitur produk dengan atribut produk keterangan pada label (0,819). Faktor yang keempat adalah faktor jaminan produk dengan atribut produk jaminan tahan lama (0,760). Faktor yang kelima adalah faktor eksternal produk dengan atribut produk peluang bisnis (0,881). Faktor yang keenam adalah faktor merk dengan atribut produk brand images (0,893). Faktor yang ketujuh adalah faktor bauran pemasaran dengan atribut produk promosi (0,781).

2

ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN SERTA ATRIBUT YANG DIPENTINGKAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN NUTRILITE SALMON OMEGA 3 (Studi Kasus Amway Distribution Center Bogor)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh WAHYU TEGUH H24086051

PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

3

Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Serta Atribut yang Dipentingkan Konsumen Dalam Pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 (Studi Kasus Amway Distribution Center Bogor) Nama NIM

: Wahyu Teguh : H24086051

Menyetujui Dosen Pembimbing,

(Ir. Mimin Aminah, MM) NIP : 19660907 199103 2 002

Mengetahui Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002

Tanggal Lulus :

5

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Palangkaraya pada tanggal 27 Agustus 1986. Penulis merupakan anak ketiga dari empat bersaudara pasangan Drs. Ayan E Tamus dan Seriani, Spd. Penulis menyelesaikan pendidikan TK Beringin I Palangkaraya pada tahun 1991, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Langkai-19 Palangkaraya pada tahun 1992. Pada tahun 1998, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 2 Palangkaraya dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 2 Palangkaraya. Pada tahun 2004, penulis melanjutkan pendidikan Diploma III di Politeknik Pos Indonesia, Bandung dengan jurusan Logistik Bisnis. Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada jalur Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam mengikuti kegiatankegiatan kampus, seperti peserta Achievement Motivation Training, peserta English Writing Training, Pelatihan SPSS, English Conversation for Manager, Seminar Young Entrepreneur Awards ’09, peserta Fieldtrip. Selain itu, penulis aktif di bagian kegiatan kemahasiswaan dengan menjabat sebagai Staf Departemen PSDM dan Sosial periode 2008-2009 dan juga menjabat sebagai ketua pelaksana dalam kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) donor darah dan bakti sosial. Pengalaman kerja penulis, September 2007 – Februari 2008 sebagai Financial Advisor PT AIG LIFE (Bancassurance BII, Bandung), Maret – April 2009 sebagai Daily Worker Hotel Salak The Heritage Bogor dan terakhir Oktober 2009 – Maret 2010 sebagai Order Entry Amway Distribution Center Bogor.

6

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kepada Tuhan YME yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Perkembangan pasar produk kesehatan erat kaitannya dengan perubahan gaya hidup serta kesadaran akan hidup sehat yang semakin meningkat sehingga kebiasaan mengkonsumsi tambahan suplemen makanan pun menjadi trend dalam masyarakat perkotaan. Untuk itu perusahaan perlu mengevaluasi atribut produk serta proses keputusan pembelian yang terjadi. Skripsi ini berjudul ”Analisis Proses Pengambilan Keputusan serta Atribut yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 (Studi Kasus Amway Distribution Center Bogor)”.

Bogor,

Mei 2010

Penulis

7

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini dapat selesai karena bimbingan, bantuan serta dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada: 1)

Ir. Mimin Aminah, MM sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan arahan kepada penulis.

2)

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.sc sebagai Ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB.

3)

Wita Juwita Ermawati, STP, MM dan Hardiana Widyastuti, S. Hut, MM selaku dosen penguji sidang.

4)

Supervisor dan karyawan di ADC Bogor, ibu Yulia, ibu Trisni, bapak Ryan, bapak Danu, bapak Ujang, ibu Fitri, joko serta ibu Maya selaku manajer Nutrilite dan ibu Iin selaku HRD dan juga para IBO Amway yang telah membantu.

5)

Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Ekstensi Manajemen FEM IPB.

6)

Papa, Mama, Uci, Ita dan Cindy serta Rumiyanti yang senantiasa memberikan motivasi, semangat dan doa.

7)

Rekan-rekan Ekstensi Manajemen angkatan ’04, 03’, serta temen seperjuangan dalam penyusunan skripsi, seperti menyeng, oyi, darus, alay, windy, ina, debya, rini, sumanto, djoyo, wulan dan lain-lain.

8)

Teman-teman kostan yang telah mendukung, seperti alpan, agung, deni, andri, igbal dan ilham. Penulis sangat menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari

sempurna dan banyak kekurangan, hal ini disebabkan semata-mata karena keterbatasan waktu dan kemampuan serta pengetahuan yang dimiliki penulis. Untuk itu kritik dan saran yang konstruktif sangat diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat khususnya bagi penulis secara pribadi, maupun bagi para pembaca pada umumnya.

8

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP............................................................................ iii KATA PENGANTAR........................................................................ iv UCAPAN TERIMA KASIH.............................................................. v DAFTAR ISI ...................................................................................... vi DAFTAR TABEL .............................................................................. viii DAFTAR GAMBAR.......................................................................... ix DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................... x I.

PENDAHULUAN ....................................................................... 1 1.1. Latar Belakang ....................................................................... 1 1.2. Rumusan Masalah .................................................................. 3 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 3 1.4. Manfaat Penelitian.................................................................. 3 1.5. Ruang Lingkup....................................................................... 4

II. TINJAUAN PUSTAKA .............................................................. 5 2.1. Definisi Konsumen................................................................. 5 2.2. Perilaku Konsumen ................................................................ 5 2.3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian .............................................................................. 6 2.3.1 Pengaruh Lingkungan.................................................... 7 2.3.2 Perbedaan Individu ........................................................ 8 2.3.3 Psikologis ...................................................................... 9 2.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ............................. 9 2.4.1 Pengenalan Kebutuhan .................................................. 10 2.4.2 Pencarian Informasi....................................................... 10 2.4.3 Evaluasi Alternatif......................................................... 11 2.4.4 Proses Pembelian........................................................... 11 2.4.5 Perilaku Pasca Pembelian .............................................. 12 2.5. Produk.................................................................................... 12 2.5.1 Pengertian Produk ......................................................... 12 2.5.2 Atribut Produk............................................................... 13 2.6. Definisi Food Supplement ...................................................... 15 2.7. Penelitian Terdahulu............................................................... 16 III. METODOLOGI PENELITIAN ................................................. 18 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian............................................... 18 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................. 20 3.3. Metode Pengumpulan Data..................................................... 20 3.4. Metode Pengambilan Sampel ................................................. 20 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data.................................... 21 3.5.1 Analisis Deskriptif......................................................... 21

9

3.5.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ......................................... 22 3.5.3 Analisis Faktor .............................................................. 23 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN.................................................... 26 4.1. Gambaran Umum Perusahaan................................................. 26 4.1.1 Prinsip Dasar Pendiri, Tata Nilai & Visi Amway ........... 27 4.1.2 Struktur Organisasi ........................................................ 28 4.2. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner ............................ 29 4.3. Karakteristik Konsumen ........................................................ 29 4.3.1 Jenis Kelamin ................................................................ 29 4.3.2 Usia ............................................................................... 30 4.3.3 Status Perkawinan ......................................................... 30 4.3.4 Pendidikan Terakhir ...................................................... 31 4.3.5 Pekerjaan....................................................................... 31 4.3.6 Pendapatan Rata-Rata Perbulan ..................................... 32 4.4. Proses Keputusan Pembelian Nutrilite Salmon Omega3 ......... 33 4.4.1 Pengenalan Kebutuhan .................................................. 33 4.4.2 Pencarian Informasi....................................................... 35 4.4.3 Evaluasi Alternatif......................................................... 38 4.4.4 Keputusan Pembelian .................................................... 40 4.4.5 Perilaku Pasca Pembelian .............................................. 42 4.5. Mengidentifikasi dan Menganalisis Faktor-Faktor dari Atribut Produk yang Dipentingkan serta Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Nutrilite Salmon Omega 3................................................................................. 44 KESIMPULAN DAN SARAN.................................................... 56 1. Kesimpulan ............................................................................... 56 2. Saran......................................................................................... 58 DAFTAR PUSTAKA .................................................................. 59 LAMPIRAN ................................................................................ 61

10

DAFTAR TABEL

No

Halaman

1.

Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian informasi…………

10

2. 3.

Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan keputusan………………………………………………………... Alasan/motivasi pembelian Nutrilite Salmon Omega 3………….

11 34

4.

Manfaat yang dicari dari pembelian Nutrilite Salmon Omega 3…

35

5.

Sumber informasi konsumen tentang Nutrilite…………………..

36

6.

Fokus perhatian konsumen terhadap informasi…………………..

36

7.

Informasi kandungan nutrisi Nutrilite Salmon Omega 3...............

37

8.

17.

Jangka waktu konsumen mengenal dan menggunakan Nutrilite Salmon Omega 3………………………………………………… Pertimbangan konsumen dalam memilih Nutrilite Salmon Omega 3…………………………………………………………. Konsumen yang menggunakan produk lain selain Nutrilite Salmon Omega 3……... ………………………………………… Pertimbangan menggunakan produk lain selain Nutrilite Salmon Omega 3……………………………………………….………… Pemberi pengaruh konsumen untuk menggunakan Nutrilite Salmon Omega 3…………………………………………..…….. Cara konsumen memutuskan pembelian Nutrilite Salmon Omega 3…………………………………….………...…………. Tingkat kepuasan konsumen pasca pembelian Nutrilite Salmon Omega 3……………………………………………….………… Pandangan konsumen mengenai harga Nutrilite Salmon Omega 3 yang relatif mahal …………………………..…………………. Sikap loyalitas konsumen apabila terjadi kenaikan harga Nutrilite Salmon Omega 3..……………………………………… Atribut-atribut produk beserta indikatornya……………………...

43 45

18.

Hasil analisis faktor…...………………………………………….

48

9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

37 38 39 40 41 41 42 43

11

DAFTAR GAMBAR

No

Halaman

1.

Model perilaku konsumen………………………………………..

6

2.

Tahapan evaluasi alternatif dan keputusan pembelian…………...

12

3.

Kerangka pemikiran dalam penelitian…………………………...

19

4.

Struktur organisasi PT Amway Indonesia…………………….....

28

5.

Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin……………...

30

6.

Karakteristik konsumen berdasarkan usia………………………..

30

7.

Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan…………

31

8.

Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir……….

31

9.

Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan…………………

32

10.

Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan………………..

32

11.

Scree Plot………………………………………………………...

47

12

DAFTAR LAMPIRAN

No

Halaman

1.

Kuesioner penelitian……………………………………………..

62

2.

Data variabel-variabel atribut produk……………………………

67

3.

Hasil uji validitas kuesioner……………………………………...

68

4.

Hasil uji reliabilitas kuesioner……………………………………

69

5.

Hasil uji KMO and Bartlett’s Test……………………………….

70

6.

Anti-image matrices……………………………………………...

71

7.

Communalities…………………………………………………...

72

8.

Total variance explained………………………………………....

73

9.

Component matrix………………………………………………..

74

10.

Rotated component matrix………………………………………..

75

13

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Pola konsumsi masyarakat yang kini mulai beralih ke konsumsi pangan yang kaya protein, vitamin dan mineral serta kepraktisan, mendorong para pelaku usaha atau bisnis dalam menciptakan inovasi produk yang inovatif dan sesuai dengan keinginan konsumen saat ini mengingat gaya hidup masyarakat perkotaan di tengah kehidupan yang bermobilitas tinggi kerap terjebak dalam gaya hidup serta pola makan yang salah atau terbiasa dengan pola makanan instan demi kepraktisan dan efesiensi waktu yang kurang menguntungkan dari sisi kesehatan. Kebutuhan pemakaian suplemen sendiri berkembang dengan semakin disadari bahwa banyak gangguan kesehatan terjadi karena terganggunya keseimbangan fungsi tubuh. Akibatnya seperti mudah terjadi infeksi, alergi dan gangguan lain yang akhirnya muncul sebagai gejala penyakit. Perkembangan pasar produk kesehatan erat kaitannya dengan perubahan gaya hidup serta kesadaran akan hidup sehat yang semakin meningkat sehingga kebiasaan mengkonsumsi tambahan suplemen makanan pun menjadi trend dalam masyarakat perkotaan. Faktanya, banyak orang merasa terbantu dengan adanya suplemen vitamin dan mineral untuk menjaga daya tahan tubuh tetap prima. Bagi mereka ini supplement product diperlukan untuk memenuhi kelengkapan nutrisi, menjaga sistem imun, sekaligus membantu proses detoksifikasi atau mengeluarkan racun-racun dari dalam tubuh (Wongso, 2010). Menurut Karyadi (1998), ahli gizi masyarakat pada SEAMEOTropmed, Universitas, suplemen makanan (foods supplement) merupakan makanan yang mengandung zat-zat gizi dan non gizi, bisa dalam bentuk kapsul, kapsul lunak, tablet, bubuk, atau cairan yang fungsinya sebagai pelengkap kekurangan zat gizi yang dibutuhkan untuk menjaga agar vitalitas tubuh tetap prima. Suplemen makanan digolongkan sebagai nutraceutical, sedangkan obat obatan masuk golongan pharmaceutical. Berbeda dengan obat-obatan yang harus diuji efektivitasnya secara klinis mengikuti

14

serangkaian prosedur, suplemen makanan khasiatnya tak perlu tibuktikan melalui uji klinis. PT Amway Indonesia merupakan suatu perusahaan multi level marketing (MLM) yang bergerak dalam beraneka ragam produk salah satu diantaranya adalah produk nutrisi dan kesehatan yang bernama Nutrilite Salmon Omega 3. Salmon Omega 3 merupakan salah satu varian dari Nutrilite yang berfungsi penting bagi sistem kekebalan tubuh, menjaga kesehatan jantung, tekanan darah, kadar kolesterol serta perkembangan otak. Dari total penjualan PT Amway di Indonesia, sekitar 50 persen kontribusinya berasal dari Nutrilite suplemen kesehatan yang terbuat dari bahan alami yang mengandung vitamin, mineral serta fitonutrisi. Manfaat fitonutrisi dari tumbuhan organik telah digunakan oleh Nutrilite sejak 1934. Nutrilite juga merupakan suplemen nomor 1 di dunia dan satu-satunya merk suplemen yang menanam, memanen dan memproses bahan bakunya di ladang sendiri yang bersertifikasi organik (Pedoman Bisnis Amway, 2010). Pada saat ini masyarakat telah banyak mengenal produk suplemen serupa dalam bentuk kapsul, kapsul lunak (softgel), tablet, bubuk, atau cairan yang diproduksi oleh perusahaan-perusahaan, baik perusahaan yang bergerak dalam bisnis multi level marketing (MLM) maupun perusahaan konvensional lainnya yang menjadi pesaing langsung maupun tidak langsung bagi Nutrilite Salmon Omega 3. Untuk itu perusahaan perlu mengevaluasi atribut-atribut produk seperti apa yang ada dibenak konsumen yang dipentingkan serta mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Dengan adanya peningkatan dan perbaikan kinerja kualitas serta hasil optimal yang dirasakan oleh konsumen tersebut diharapkan akan berdampak kepada keputusan pembelian kembali terhadap produk tersebut.

15

1.2. Rumusan Masalah 1.

Bagaimanakah karakteristik dari konsumen atau Independent Business Owner (IBO) Nutrilite Salmon Omega 3?

2.

Bagaimanakah proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dalam memilih Nutrilite Salmon Omega 3?

3.

Atribut-atribut

produk

seperti

apa

yang

dipentingkan

serta

mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian Nutrilite khususnya Salmon Omega 3? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, tujuan serta manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini antara lain: 1.

Mengidentifikasi mengenai karakteristik dari konsumen Nutrilite Salmon Omega 3.

2.

Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dalam memilih Nutrilite Salmon Omega 3.

3.

Mengetahui dan menganalisis atribut-atribut produk seperti apa yang dipentingkan serta mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian Nutrilite khususnya Salmon Omega 3.

1.4. Manfaat Penelitian 1.

Bagi penulis sebagai salah satu sarana bagi pengembangan wawasan dan pengalaman dalam menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen serta atribut-atribut produk yang dipentingkan dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.

2.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi atau masukan yang berguna bagi perusahaan khususnya dalam mengenali apa yang menjadi bahan pertimbangan serta atribut produk yang dipentingkan bagi konsumen di dalam melakukan pembelian.

3.

Hasil penelitian ini juga dapat dijadikan sebagai sumber informasi bagi pihak-pihak yang terkait yang berkepentingan untuk melakukan penelitian pada bidang yang sejenis.

16

1.5. Ruang Lingkup Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan dari penelitian ini, maka penelitian ini hanya difokuskan kepada konsumen yang telah menjadi anggota bisnis atau Independent Business Owner (IBO) PT Amway Indonesia yang juga mengkonsumsi Nutrilite Salmon Omega 3 serta yang memenuhi kriteria yang telah ditetapkan sebagai responden. Selain itu juga penelitian ini memfokuskan hanya kepada atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk pada umumnya. Hasil penelitian ini juga adalah untuk mengetahui proses bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dan atribut-atribut produk dominan yang dipentingkan serta mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.

17

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Konsumen Menurut Sumarwan (2002), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri atau untuk kebutuhan anggota keluarga. Misalnya membeli pakaian, sepatu, furniture, TV, rumah dan lain sebagainya. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya, karena kedua konsumen tersebut memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Setiap konsumen dari suatu bisnis diharapkan dapat menjadi pelanggan yang menguntungkan. Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang melebihi arus biaya wajar yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan tersebut. 2.2. Perilaku konsumen Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran, dengan tujuan memberikan

kepuasan

kepada

konsumen.

Engel,

et

al.

(1994),

mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan seseorang atau individu yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Dikemukakan pula oleh Schiffman and Kanuk (1994) bahwa perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya.

18

Berdasarkan definisi tersebut, maka dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan dan proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2002). Menurut Rangkuti (2003) pilihan seseorang untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan pendirian. 2.3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologis. Kajian yang mempelajari mengenai perilaku konsumen dapat dilihat pada Gambar 1 di bawah ini. PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Pengaruh Sosial Situasi

PERBEDAAN INDIVIDU  SD Konsumen  Motivasi dan Keterlibatan  Pengetahuan  Sikap  Kepribadian

PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian

PROSES PSIKOLOGIS  Pengolahan Informasi  Pembelajara  Perubahan Sikap dan Perilaku

STATEGI PEMASARAN Produk Harga Promosi Distribusi

Gambar 1. Model perilaku konsumen (Engel, et al. 1994)

19

2.3.1 Pengaruh Lingkungan Menurut Engel, et al. (1994), faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari: a.

Budaya, merupakan nilai, gagasan dan simbol yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi menafsirkan dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Faktor ini merupakan penentu keinginan dan perilaku manusia paling mendasar.

b. Kelas Sosial, adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat, perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya dicerminkan oleh penghasilan, tetapi juga indikator lainnya seperti pekerjaaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal. c.

Pengaruh Pribadi, yaitu dimana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan.

d. Pengaruh

Sosial,

yang

mempengaruhi

perilaku

seorang

konsumen adalah kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. Kelompok acuan ini adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh terhadap sikap dan perilaku seseorang. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih orang yang memiliki hubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Sedangkan peran dan status didefinisikan

sebagai

posisi

seseorang

dalam

tiap-tiap

kelompok. e.

Situasi, merupakan pengaruh yang timbul dari faktor waktu dan tempat yang spesifik dan lepas dari karakteristik konsumen dan objek. Situasi konsumen dapat dibagi dalam lima karakteristik umum yaitu: lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tujuan atau sasaran tertentu dan keadaan emosional.

20

2.3.2 Perbedaan Individu Cara melakukan pembelian setiap individu akan berbeda, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan dari masing-masing individu tersebut. Menurut Engel, et al. (1994), perbedaan tersebut dapat dilihat dari beberapa segi, antara lain: a.

Sumber daya Konsumen, yang terdiri dari waktu, uang dan perhatian. Umumnya terdapat keterbatasan ketersediaan pada masing-masing

sumber

daya

sehingga

perlu

sistem

pengalokasian yang cermat. b. Motivasi dan Keterlibatan, perilaku yang termotivasi diawali oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan yang timbul ketika ada ketidakcocokan antara kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan. Sedangkan keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang dapat dirasakan dari suatu produk/jasa dalam konteks tertentu. c.

Pengetahuan, merupakan pemahaman terhadap produk/jasa yang terhimpun dari informasi yang diperoleh konsumen dan terdiri dari

pengetahuan

produk,

pengetahuan

pembelian

dan

pengetahuan pemakaian. d. Sikap,

merupakan

suatu

evaluasi

menyeluruh

yang

memungkinkan orang merespon secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. e.

Kepribadian, Gaya

Hidup, dan Demografi.

Kepribadian

didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup yang menghabiskan waktu dan uang, serta merupakan fungsi motivasi konsumen. Sedangkan demografi merupakan karakteristik populasi manusia dan berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen misalnya penjabaran konsumen berdasarkan usia, pendapatan dan pendidikan.

21

2.3.3 Psikologis Engel, et al. (1994) mengemukakan tiga proses psikologis yang membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen yang terdiri dari: a.

Pencarian Informasi, adalah proses dimana suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Mc Guire dalam Engel, et al. (1994), merinci pemrosesan informasi menjadi lima tahap

dasar

yaitu:

pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. b. Pembelajaran, adalah suatu proses dimana pengalaman yang menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. c.

Perubahan Sikap dan Perilaku, sikap seseorang membentuk suatu yang konsisten dan untuk mengubah suatu sikap harus dilakukan penyesuaian besar terhadap sikap-sikap yang lain dengan pendekatan secara persuasif.

2.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (1997), “Proses keputusan pembelian adalah tahap dari proses keputusan pembelian, yaitu konsumen benar-benar membeli produk”. Proses keputusan pembelian didapatkan dari hasil membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lain, berdasarkan kebutuhan setelah konsumen yakin bahwa ia telah mendapatkan produk yang ia butuhkan, maka ia akan segera melakukan pembelian. Keputusan pembelian konsumen muncul karena adanya penilaian yang objektif atau oleh karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah berasal dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental juga emosional. Langkah dalam menganalisa, merasakan, dan memutuskan untuk keputusan pembelian suatu produk ini pada dasarnya adalah sama seperti individu dalam memecahkan banyak permasalahan. Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari (Engel, et al. 1994), yaitu Pengenalan Kebutuhan, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Pembelian dan Perilaku Pasca Pembelian.

22

2.4.1 Pengenalan Kebutuhan Pada tahap ini konsumen mempersiapkan perbedaan antar keadaan yang diinginkan dan keadaan aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses pengenalan kebutuhan. Produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan sekaligus menawarkan solusi realistis yang dapat dijalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Tahap pengenalan kebutuhan tidak dapat dilepaskan kaitannya dengan keterlibatan konsumen. Memahami tingkat keterlibatan konsumen

terhadap

produk,

berarti

pemasar

berusaha

mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang harus terlibat atau tidak dalam pembelian produk. 2.4.2 Pencarian Informasi Setelah konsumen mengenali kebutuhannya, maka tahap selanjutnya adalah pencarian informasi. Dalam hal ini seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimilikinya, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi dalam pencarian informasi (Sumarwan, 2002) yang terlihat pada Tabel 1 di bawah ini. Tabel 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian informasi. No Faktor-Faktor Uraian Faktor risiko Risiko keuangan, Risiko fungsi, Risiko 1 produk psikologis, Resiko waktu, Risiko sosial, Risiko fisik. Faktor a. Pengetahuan dan pengalaman konsumen 2 karakteristik b. Kepribadian konsumen konsumen c. Karakteristik demografi a. Waktu yang tersedia untuk belanja b. Jumlah produk yang tersedia 3 Faktor situasi c. Lokasi toko dan Ketersediaan informasi d. Kondisi psikologis konsumen e. Risiko sosial dari situasi f. Tujuan belanja

23

2.4.3 Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya (Sumarwan, 2002). Dalam tahapan evaluasi alternatif, seorang konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut sesuai dengan kepentingannya dan selanjutnya konsumen akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek (Simamora, 2002). Tabel 2. Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan keputusan (Sumarwan, 2002) Model Pengambilan Keputusan  Keterlibatan Tinggi

  

Proses Evaluasi Alternatif

 Membandingkan kepercayaan terhadap atribut  Membandingkan sikap yang muncul Keterlibatan Rendah  Membandingkan sejumlah kecil kepercayaan atribut Model Eksperensial  Membandingkan sikap yang muncul Model Perilaku  Proses perbandingan tidak dilakukan sebelum pembelian

Ada empat komponen dasar yang dapat digunakan untuk evaluasi alternatif, yaitu: (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif pilihan, (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan dan (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. 2.4.4 Proses Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahap dasar terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar.

Menurut

Kotler

(2002),

ada

dua

faktor

yang

24

mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian, seperti terlihat pada Gambar 2. Pendirian Orang Lain Evaluasi Alternatif

Niat Pembelian

Keputusan Pembelian Situasi yang tidak terantisipasi

Gambar 2. Tahapan evaluasi alternatif dan keputusan pembelian (Kotler, 2002) Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diantisipasi yang dapat memunculkan dan mengubah niat pembelian. 2.4.5

Perilaku Pasca Pembelian Setelah

melakukan

proses

pembelian,

konsumen

akan

mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas produk yang telah dikonsumsinya. Untuk itu pemasar harus mengetahui sampai sejauh mana produk tersebut dapat memenuhi harapan dari konsumen. Hal ini akan berdampak pada tingkat penjualan perusahaan. Menurut Simamora (2002), penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan ulang. Mempertahankan pelanggan lama lebih penting daripada menarik pelanggan baru. 2.5. Produk 2.5.1 Pengertian Produk Menurut Kotler (1997) mendefinisikan bahwa “produk adalah suatu sifat yang kompleks dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestasi perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan”.

25

Kotler dalam hal ini memberikan batasan produk adalah suatu yang dianggap memuaskan kebutuhan dan keinginan. produk dapat berupa suatu benda (object), rasa (service), kegiatan (acting), orang (person), tempat (place), organisasi dan gagasan dimana suatu produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen, jika memiliki keunggulan dibanding dengan produk lain yang sejenis. Dari definisi tentang produk diatas pada dasarnya dapat disimpulkan suatu makna yaitu “Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia, baik yang dapat diraba atau nyata maupun tidak dapat diraba atau jasa atau layanan”. 2.5.2 Atribut Produk Atribut produk merupakan suatu faktor riil yang dapat memotivasi pembelian. Sumarwan (2002), menyatakan bahwa atribut adalah karakteristik dari objek sikap. Menurut Tjiptono (2001), ”atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting

oleh

konsumen

dan

dijadikan

dasar

pengambilan

keputusan”. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, harga, kualitas, dan sebagainya. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (1997), berpendapat bahwa ”atribut produk itu adalah pengembangan suatu produk yang mencakup penetapan manfaat yang akan disampaikan oleh atribut produk seperti mutu, sifat, dan rancangan”. Setiap produk mengandung manfaat dalam pengembangan produk dan juga mencakup tambahan penetapan manfat-manfaat yang dimiliki sebuah produk dan dikomunikasikan oleh atribut produk tersebut. Keputusan mengenai atribut produk sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap produk tersebut, karena itu dalam penentuan atribut produk harus dirancang sebaik mungkin agar sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Kotler dan Amstrong (1997) mengelompokkan atribut produk pada tiga unsur penting, yaitu:

26

1) Kualitas produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya (seperti ketahanan,

ketepatan,

kemudahan

pengoperasian,

dan

perbaikannya). Kualitas dipandang mempunyai peranan yang sangat penting dari segi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, dengan semakin meningkatnya kualitas suatu produk akan semakin meningkatkan kepuasan terhadap barang yang ditawarkan produsen. Bagi produsen, semakin meningkatnya kualitas produk yang dihasilkan berarti terjadi peningkatan pangsa pasar dan kemampuan peningkatan atau penciptaan laba. Kualitas produk memiliki dua dimensi, yaitu tingkatan (level) dan konsistensi. Hal ini berarti bahwa suatu produk dikatakan berkualitas apabila memenuhi dua dimensi ini, yaitu produk tersebut memiliki kualitas yang baik dan disampaikan secara konsisten dari waktu ke waktu. 2) Fitur produk (Product Features) adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya (ciri-ciri yang memberikan tambahan manfaat suatu produk). Pada umumnya, ciri-ciri yang melekat pada suatu produk

merupakan

hasil

dari

pengembangan

dan

penyempurnaan secara terus-menerus. Untuk dapat mengetahui apa

yang sedang digemari dan dibutuhkan pelanggan,

perusahaan hendaknya melakukan survey secara periodik dengan mencari tentang tingkatan kesukaan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan, fitur yang paling disukai dari produk, fitur yang dapat memperbaiki kinerja produk, dan biaya yang pantas dikeluarkan untuk memanfaatkan fitur-fitur tersebut. 3) Desain Produk (Product Design) adalah cara lain untuk menambah nilai bagi pelanggan adalah melalui rancangan produk yang berbeda. Rancangan memiliki konsep yang lebih luas dibandingkan gaya (style). Gaya lebih menonjolkan pada aspek penampilan tanpa melihat kinerja produk. Gaya belum

27

tentu menambah kenyamanan bahkan tidak jarang dengan model mutakhir menggangu kenyamanan penggunaan utama suatu produk.

Desain

mempertimbangkan

faktor-faktor

selain

penampilan yang menarik. Desain dapat meningkatkan kinerja suatu produk. Desain yang baik dapat menarik perhatian konsumen, memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing. Menurut (Engel et al, 1994), keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (function), dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, maupun trademark atau tanda merek, dan

lain-lain.

Sementara

manfaat

dapat

berupa

kegunaan,

kesenangan yang berhubungan dengan indera, manfaat non material, manfaat langsung maupun tidak langsung. Sedangkan atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri atau manfaat. Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk tersebut yang nantinya akan digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginannya. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut-atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen. 2.6. Definisi Food Supplement Suplemen makanan (foods supplement) merupakan makanan yang mengandung zat-zat gizi dan non gizi, bisa dalam bentuk kapsul, kapsul lunak, tablet, bubuk, atau cairan yang fungsinya sebagai pelengkap kekurangan zat gizi yang dibutuhkan untuk menjaga agar vitalitas tubuh tetap prima (Karyadi, 1998). Suplemen makanan digolongkan sebagai

28

nutraceutical, sedangkan obat obatan masuk golongan pharmaceutical. Berbeda dengan obat-obatan yang harus diuji efektivitasnya secara klinis mengikuti serangkaian prosedur, suplemen makanan khasiatnya tak perlu tibuktikan melalui uji klinis Menurut buku Vitahealth (2004), tentang food supplement dalam artikel Apa Food Suplement itu?, makanan kesehatan atau disebut juga dietary supplement nama resminya adalah nutraceutical, adalah produk kesehatan yang mengandung satu atau lebih zat yang bersifat nutrisi atau obat. Yang bersifat nutrisi, termasuk vitamin, mineral, dan asam-asam amino, sedangkan yang bersifat obat umumnya diambil dari tanaman atau jaringan tubuh hewan yang memiliki khasiat sebagai obat. Pada umumnya, suplemen makanan kesehatan berasal dari bahan-bahan alami tanpa bahan kimia (harus murni) dan merupakan saripati bahan makanan (konsentrat). Kemudian berkembang produk food supplement dengan dosis tinggi (konsentrat) atau yang mengandung herbal tertentu untuk membantu pengobatan. Dari segi fungsinya, banyak produk suplemen makanan tersebut tidak lagi sebagai pelengkap asupan nutrisi tetapi sudah meningkat menjadi pendamping obat. 2.7. Penelitian Terdahulu Fatimah (2006), meneliti mengenai perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam. Berdasarkan analisis faktor didapatkan empat faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, yaitu faktor (1) eksternal (pengaruh penjual, teman, keluarga, dan iklan), (2) atribut produk (judul buku, penerbit, pengarang, tempat membeli buku, jenis dan isi buku), (3) keuangan konsumen (potongan harga, harga buku, anggaran) dan (4) internal (motivasi). Afiana (2006), melakukan penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian jasa (Super M Fitness Centre Jakarta Timur). Berdasarkan hasil penelitian sebagian besar konsumen memilih alasan untuk berlatih fitness di Super M Fitness Centre adalah untuk body building, serta untuk mendapatkan manfaat tubuh yang sehat dan proporsional. Adapun faktor-faktor yang terbentuk dari hasil

29

analisis tersebut yang mempengaruhi konsumen untuk berlatih di tempat fitness ini adalah meliputi faktor komunikasi, faktor internal dan eksternal konsumen, faktor pelayanan, faktor fasilitas kamar mandi dan kamar ganti, faktor kinerja trainer dan karyawan, faktor peralatan, faktor situasi dan kemampuan trainer, faktor keandalan serta faktor tempat parkir dan kredibilitas. Penamaan faktor-faktor tersebut dengan cara mengeneralisasi variabel-variabel yang berada dalam satu faktor. Imran (2009), meneliti mengenai perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk Adidas. Hasil penelitian menunjukan hal yang menjadi bahan pertimbangan konsumen adalah daya tahan produk, kenyamanan dipakai, serta model/bentuk produk Adidas. Adapun faktor-faktor yang terbentuk yang mempengaruhi perilaku pelanggan dalam pengambilan keputusan produk Adidas tersebut meliputi faktor pengaruh lingkungan dan gaya hidup (budaya, keluarga, teman, kelas sosial dan gaya hidup), faktor perbedaan individu (pendapatan, motivasi dan pengetahuan), faktor karakteristik konsumen dan lingkungan kerja (lingkungan kerja, usia dan jenis kelamin), faktor situasi dan manfaat.

30

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang hubungan antar peubah yang disusun dari berbagai teori yang dideskripsikan. Berdasarkan teoriteori yang telah dideskripsikan tersebut, selanjutnya dianalisis secara kritis dan sistematis untuk menghasilkan sintesa hubungan antar peubah yang diteliti dan selanjutnya digunakan untuk merumuskan hipotesis. Kerangka pemikiran ini merupakan penjelasan sementara terhadap gejala-gejala yang menjadi obyek permasalahan. Dari kerangka pemikiran tersebut ingin diketahui tentang peran visi, misi dan tujuan perusahaan dengan hal-hal yang mempengaruhi keputusan konsumen (IBO) dalam membeli Nutrilite khususnya Salmon Omega 3, terutama konsumen di kota Bogor. Proses keputusan pembelian yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian akan dijelaskan secara deskriptif karena data mengenai proses keputusan pembelian disajikan dengan tabulasi sederhana. Begitu juga sebaliknya kondisi demografi konsumen pun akan disajikan secara deskriptif. Adapun atribut-atribut produk yang telah ditetapkan sebelumnya akan dianalisis dengan menggunakan Analisis Faktor. Dari hasil analisis tersebut nantinya akan diperoleh suatu gambaran hasil berupa rekomendasi kebijakan yang dapat berguna bagi pihak perusahaan. Berikut kerangka pemikiran penelitian yang dijabarkan pada Gambar 3 dibawah ini.

31

PT Amway Indonesia (Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan)

Konsumen (IBO) di Kota Bogor

Perilaku Pembelian Nutrilite Salmon Omega 3

Tahapan Proses Pengambilan Keputusan

Proses Keputusan :  Pengenalan kebutuhan  Pencarian informasi  Evaluasi alternatif  Proses Pembelian  Perilaku Pasca Pembelian

Kondisi Demografi Konsumen, meliputi :  Jenis kelamin  Usia  Status  Pekerjaan  Pendidikan terakhir  Pendapatan per bulan

Analisis Deskriptif

Atribut-Atribut Produk

Analisis Faktor

Atribut Produk yang Dipentingkan Konsumen

Karakteristik Konsumen Analisis Deskriptif

Keputusan Pembelian

Rekomendasi Kebijakan

Gambar 3. Kerangka pemikiran dalam penelitian

32

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini merupakan survei terhadap konsumen atau Independent Business Owner (IBO) yang mengkonsumsi serta melakukan pembelian Nutrilite Salmon Omega 3. Penelitian ini dilaksanakan sejak bulan JanuariMaret 2010 di Amway Distribution Center (ADC) Bogor yang merupakan satu-satunya cabang di kota Bogor yang berlokasi di Ruko Bantar Kemang, Jl Raya Pajajaran No. 20i Bogor. 3.3. Metode Pengumpulan Data Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pihak supervisor ADC Bogor serta penyebaran kuesioner secara langsung kepada pihak responden di daerah penelitian (Lampiran 1). Adapun paket kuesioner yang dibagikan terdiri dari tiga bagian, yaitu pertama berkaitan dengan identitas responden, bagian kedua memuat pertanyaan-pertanyaaan yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dan bagian yang ketiga berisikan pertanyaan yang berhubungan dengan

atribut-atribut

produk

yang

dianggap

dipentingkan

serta

mempengaruhi keputusan serta sikap konsumen. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari berbagai sumber, seperti perpustakaan, internet, buku serta studi-studi literatur yang terkait dengan topik penelitian. 3.4. Metode Pengambilan Sampel Pengambilan contoh responden dalam penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik judgement sampling, yaitu teknik pengambilan contoh yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria yang telah ditetapkan sebagai acuan penarikan sampel. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah: a)

Konsumen (IBO) yang bersedia untuk mengisi kuesioner serta mengkonsumsi Nutrilite Salmon Omega 3 lebih dari satu kali.

b) Dalam satu rombongan keluarga hanya diambil satu orang yang menjadi responden.

33

c)

Dalam satu rombongan teman/kenalan, mengisi masing-masing satu kuesioner.

Penentuan berdasarkan kriteria tersebut ditujukan agar responden dapat benar-benar memberikan penilaian secara obyektif. Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah konsumen (IBO) yang berkunjung ke ADC Bogor dalam satu tahun terakhir, yaitu dari Februari 2009 sampai Maret 2010 yang berdasarkan pada data kunjungan konsumen yakni sebanyak 18.500 orang. Dalam menetapkan jumlah sampel pada penelitian ini, penulis menggunakan Rumus Slovin (Umar, 2005) dengan nilai e sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif). Rumus Slovin digunakan dengan asumsi bahwa populasi yang digunakan dalam penelitian berdistribusi normal. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut:

n 

N 1  Ne

...........................................................................................(1) 2

Dimana : n = Jumlah sampel N = Jumlah Populasi e = Standar deviasi (kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir) Berdasarkan rumus Slovin diatas maka diperoleh jumlah sampel yang akan digunakan pada penelitian ini, yaitu

n

18 . 500  99 , 46  100 1  18 . 500 ( 0 ,1) 2

Jadi sesuai dengan hasil tersebut didapatkan jumlah sampel sebanyak 100 orang yang menjadi responden. 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.5.1 Analisis Deskriptif Analisis

ini

digunakan

untuk

mengetahui

karakteristik

responden yang menggunakan Nutrilite Salmon Omega 3 serta menganalisis tahapan proses keputusan pembelian produk tersebut

34

melalui persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Persentase tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:

P 

fi



fi

x100 % ………………………………..…………(2)

P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi = Total jawaban

3.5.2 Uji Validitas dan Realibilitas Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas kuesioner kepada 30 orang responden. Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur (kuesioner) dapat mengukur apa yang ingin diukur. Alat analisis yang digunakan adalah kolerasi product moment, yakni menghitung kolerasi antar masing-masing pertanyaan dengan skor total (Umar, 2005) dengan rumus sebagai berikut: n  XY   X  Y

r  n X

2

  X 

2

n Y

2

.................................(3)

  Y 

2

dengan : X = skor pertanyaan

Y = skor total pertanyaan

r = indeks validitas n = banyaknya butir pertanyaan atau jumlah responden Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel yang telah ditentukan (0,361), pada tingkat signifikansi ( ) 0,05 atau 5 persen maka pernyataan pada kuesioner dinyatakan valid sehingga pernyataan tersebut layak digunakan. Uji reliabilitas dilakukan untuk mencari tingkat keandalan dari data yang digunakan dalam penelitian. Metode yang digunakan adalah Koefisien Alpha Cronbach, merupakan suatu model internal consistency score berdasarkan korelasi antara butir-butir (items) yang ekuivalen, dengan rumus sebagai berikut:

35

2  k    b r11    1 t2  k  1 

  ………….……………..………………..(4)  

dengan :

r11 = realibilitas instrumen 2

 t = varians total

k = banyak butir pertanyaan



2 b

= jumlah varians butir

Skala pengukuran yang reliabel sebaiknya memiliki nilai Alpa Cronbach minimal 0,70 (Uyanto, 2006). 3.5.3 Analisis Faktor Analisis faktor merupakan analisis statistik yang mencoba menemukan hubungan (interrelationship) antar sejumlah variabelvariabel yang saling independen satu dengan yang lain, sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Kumpulan variabel itu disebut sebagai faktor, dan faktor tersebut tetap mencerminkan variabel-variabel aslinya (Santoso, 2006). Tujuan analisis ini adalah memadatkan sejumlah besar informasi dari sejumlah variabel asli menjadi sejumlah kecil faktor dengan kehilangan informasi minimal. Adapun yang menjadi kegunaan dari analisis faktor adalah untuk mengetahui struktur hubungan antarvariabel (Summarization),

yaitu

mengidentifikasi adanya

hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi serta untuk mengurangi data (Reduction), yaitu melakukan proses pembuatan suatu kelompok variabel baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu. Prinsip utama dalam analisis faktor adalah kolerasi, sedangkan asumsi-asumsi yang terkait dengan metode statistik kolerasi adalah sebagai berikut : a) Besar kolerasi atau kolerasi antar independen variabel harus cukup kuat, misalnya di atas 0,5. b) Besar kolerasi parsial, kolerasi antar dua variabel dengan menganggap tetap variabel yang lain haruslah kecil. Pada SPSS,

36

deteksi terhadap kolerasi parsial diberikan lewat pilihan antiimage correlation. c) Pengujian seluruh matrik kolerasi (kolerasi antar variabel), yang diukur dengan besaran Bartlett Test of Sphericity atau Measure Sampling Adequacy (MSA). Pengujian ini mengharuskan adanya kolerasi yang signifikan di antara paling sedikit beberapa variabel. d) Pada beberapa kasus, asumsi normalitas dari variabel-variabel atau faktor yang terjadi sebaiknya dipenuhi. Dalam dipentingkan

penelitian serta

ini,

data

tentang atribut-atribut

mempengaruhi

konsumen

dalam

yang proses

keputusan pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 akan dianalisis menggunakan analisis faktor dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis. Data yang digunakan merupakan data primer yang diperoleh dari pengisian kuesioner oleh responden atau konsumen

Nutrilite.

Untuk

keperluan

perhitungan

akan

menggunakan bantuan software SPSS 16.0. Data yang akan dianalisis ini terdiri dari 25 variabel atribut produk yang telah ditentukan sebelumnya oleh peneliti serta tambahan dari pihak supervisor, karena variabel tersebut diduga merupakan

atribut-atribut

produk

yang

dipentingkan

serta

mempengaruhi konsumen dalam proses pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 (Lampiran 2). Masing-masing variabel atribut produk tersebut terdiri dari lima tingkat kepentingan (skala Likert) yaitu sangat tidak penting diberi skor 1, tidak penting skornya 2, biasa saja skornya 3, penting skornya 4, dan sangat penting skornya 5. Santoso (2006) mengemukakan proses dasar dari analisis faktor adalah : a) Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis. b) Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan, dengan menggunakan metode Barlett Test of Sphericity dan pengukuran Measure of Sampling adequacy (MSA).

37

c) Melakukan proses inti analisis faktor yaitu factoring, atau menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji sebelumnya. d) Melakukan proses Factor Rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan rotasi untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu. Beberapa metode rotasi:  Orthogonal Rotation, yaitu memutar sumbu 900 dengan proses rotasi metode orthogonal, baik Quartimax, Varimax dan Equimax.  Oblique Rotation, yaitu memutar sumbu ke kanan, namun tidak harus 90 0 dengan proses rotasi metode oblique, baik Oblimin, Promax, Orthoblique dan lainnya. e) Interpretasi atau analisis faktor yang telah terbentuk, dengan memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut. Pemberian nama harus mewakili karakteristik dari variabel-variabel asal. Terdapat dua hasil utama dari analisis faktor ini. Pertama, nilai communality suatu peubah atau variabel, yaitu jumlah keragaman peubah tersebut yang dijelaskan oleh faktor-faktor utama yang dipilih. Semakin tinggi nilai communality, maka peubah tersebut semakin berpengaruh dalam proses keputusan. Hasil yang kedua adalah ekstraksi peubah atau variabel ke dalam komponen utama. Untuk menentukan jumlah komponen utama, dipilih komponen utama dengan nilai eigenvalue di atas 1,00. Nilai ini menunjukan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokan variabel ke dalam komponen utama berdasarkan pada nilai loading terbesar dari variabel tersebut.

38

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan Amway merupakan global leader dalam direct selling dengan lebih dari tiga juta Independent Business Owners (IBOs) di lebih dari 90 negara di seluruh dunia. Amway didirikan pada tahun 1959 oleh Rich De Vos dan Jay Van Andel di Ada, Grand Rapid Michigan, Amerika Serikat. Amway sejak awalnya memiliki dedikasi dan komitmen untuk membantu mewujudkan kehidupan yang lebih baik. Pada pertengahan tahun 1950, organisasi dalam perusahaan Nutrilite mengalami guncangan. Momentum ini merupakan awal berdirinya Amway pada tahun 1959. Amway didirikan oleh Rich DeVos dan Jay Van Andel, berdasarkan suatu keyakinan, bahwa kesuksesan memasarkan suatu produk adalah menjualnya secara langsung kepada pelanggan. Berdasarkan pengalaman berharga yang diperoleh dari Nutrilite, mereka memulai usaha yang sederhana dengan menempati sebuah gudang di kota Ada, Michigan, dengan produk awal LOC (Liquid Organic Cleaner), suatu cairan pembersih biodegradable yang aman untuk lingkungan. Usaha ini kemudian berkembang menjadi Amway Corporation, sebuah perusahaan yang berskala Internasional di 90 negara dan teritori dengan lebih dari 3,5 juta IBO. Amway Indonesia sendiri berdiri pada tanggal 17 Juli 1992, dengan PT Amindoway Jaya sebagai perusahaan yang diberikan kuasa untuk mendistribusikan produk-produk Amway, baik melalui sistem direct selling maupun melalui perusahaan lain. PT Amway Indonesia telah berkembang dengan sangat baik, memulai dengan kurang dari 30 staff dan 100 distributor pada tahun pertama pembukaan (1992) menjadi sekitar 200 staff dan 350.000 distributor aktif di seluruh Indonesia tahun ini. Seluruh produk Amway dibuat dalam standar Amerika GMP (Good Manufacturing Practices) yang memastikan kekonsistenan dari kualitas produk. Produk-produk Amway merupakan produk yang ramah lingkungan dan telah mendapatkan sertifikasi halal oleh MUI (Majelis Ulama Indonesia

39

dan IFANCA (The Islamic Food and Nutrition Council of America). Produk-produk Amway antara lain : 1.

Produk Nutrisi dan kesehatan NUTRILITE, seperti vitamin, mineral protein, antioksidan yang dapat digunakan anak-anak dan orang dewasa.

2.

Produk Perawatan Kulit & Tata Rias ARTISTRY, yakni produk-produk perawatan kulit, kosmetik dan make up.

3.

Produk Perawatan Diri (Personal Care), seperti produk perawatan tubuh, perawatan mulut dan gigi, dan perawatan rambut.

4.

Produk Perawatan Rumah (Home Care), seperti perawatan pakaian, perawatan dapur dan rumah, perawatan mobil, dan alat bantu penjualan.

5.

Produk Peralatan Rumah (Home Tech), seperti perangkat memasak (icook), penyaring air minum (eSpring), dan penyaring udara (Atmosphere).

6.

Produk pertanian (Agriculture), seperti pestisida dan pupuk.

7.

Produk Lokal & UKMWAY, seperti beras, pakaian dalam, mainan edukasi, makanan-minuman, madu, dan sebagainya.

4.1.1 Prinsip Dasar Pendiri, Tata Nilai & Visi Amway Amway yang didirikan oleh Rich DeVos dan Jay Van Andel di Ada, Michigan, menjalankan bisnisnya dengan 4 prinsip dasar yaitu: 1. Kebebasan 2. Keluarga 3. Harapan 4. Penghargaan Tata nilai yang dimiliki Amway antara lain meliputi, Kemitraan, Integritas, Harkat Pribadi, Prestasi, Tanggung Jawab Pribadi dan Bisnis Bebas/Mandiri. Adapun yang menjadi visi Amway yaitu “membantu mewujudkan kehidupan yang lebih baik”. Produk dan peluang Amway dirancang untuk memberikan suatu perubahan dalam kesehatan, kebahagian dan kepuasan pribadi bagi semua orang.

40

4.1.2 Struktur Organisasi. Puncak tertinggi dari struktur organisasi pada PT Amway Indonesia ditempati oleh president director dan memiliki asisten pribadi. President director membawahi langsung director of sales dan marketing. Direktur sales marketing langsung membawahi senior marketing manager, sedangkan senior manager finance, IT, corporate affairs dan manager human resouces dibawah direktur sales dan marketing namun mereka bertanggung jawab langsung kepada presiden direktur.

AMWAY INDONESIA ORGANIZATION CHART

President Director

Personal Assistant to Pres Dir

Director of Sales & Marketing

Sr. Manager Finance

Sr. Manager IT

Sr. Manager Corporate Affairs

Manager Human Resources

Gambar 4 . Struktur Organisasi PT Amway Indonesia

Sr. Manager Marketing

41

4.2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Pengujian terhadap kuesioner yang akan disebarkan, terlebih dahulu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas dengan metode Pearson Product Moment yang dilakukan dengan menggunakan SPSS 16.0 for windows. Validitas dari kuesioner tersebut dapat dilihat dari nilai korelasi (r) antara skor total dengan skor masing-masing butir pertanyaan. Pengujian kuesioner dilakukan terhadap 30 konsumen menggunakan tingkat selang kepercayaan 95 persen (α = 0,05), dengan nilai r-tabel yang ditentukan sebesar 0,361. Butir pernyataan dikatakan valid jika nilai r-hitung lebih besar dari nilai r-tabel. Berdasarkan hasil uji validitas tersebut, menunjukkan bahwa semua pernyataan atau variabel valid dan layak untuk diolah ke tahap selanjutnya (Lampiran 3). Sedangkan terhadap uji reliabilitas terhadap 30 konsumen menunjukkan nilai alpha yang bisa diterima dan diperoleh nilai alpha (α) = 0,913. Nilai alpha tersebut lebih besar dari αcronbach minimal 0,7 sehingga pertanyaan atau variabel yang ada dapat dinyatakan reliable (Lampiran 4). 4.3. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen Nutrilite khususnya Salmon Omega 3 dalam penelitian ini dapat dilihat berdasarkan jenis kelamin, usia, status perkawinan, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pendapatan rata-rata perbulan.

4.3.1 Jenis Kelamin Berdasarkan data yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner diketahui jumlah konsumen wanita (67%) lebih mendominasi bila dibandingkan dengan jumlah konsumen pria (33%). Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin disajikan pada Gambar 5.

42

Gambar 5. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin 4.3.2 Usia Golongan usia terbesar konsumen antara 36-46 tahun, yaitu sebanyak 45 persen. Pada usia tersebut sebagian besar konsumen telah bekerja dan berkeluarga. Karakteristik konsumen berdasarkan tingkat usia disajikan pada Gambar 6 di bawah ini.

Gambar 6. Karakteristik konsumen berdasarkan usia 4.3.3 Status Perkawinan Konsumen yang telah menikah mendominasi dalam pembelian produk Nutrilite, yaitu sebesar 88 persen. Konsumen yang telah menikah serta berkeluarga tentunya memiliki kesadaran yang tinggi dalam menjaga kesehatan bagi keluarganya. Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan disajikan pada Gambar 7.

43

Gambar 7. Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan

4.3.4 Pendidikan Terakhir Apabila ditinjau dari sisi pendidikan, jumlah yang berpendidikan terakhir sarjana cukup mendominasi, yaitu sebesar 56 persen. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir disajikan pada Gambar 8 di bawah ini.

Gambar 8. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir

4.3.5 Pekerjaan Berdasarkan

pekerjaan

atau

profesi

dari

masing-masing

konsumen pun beragam. Pekerjaan yang lebih dominan adalah berwirausaha atau sebagai pengusaha sebesar 32 persen. Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan disajikan pada Gambar 9.

44

Gambar 9. Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan 4.3.6 Pendapatan rata-rata per bulan Sebagian besar konsumen berpendapatan rata-rata per bulan adalah sebesar Rp. 1.000.000 – Rp. 5.000.000 (51%). Hal tersebut dapat menjelaskan bahwa dengan pendapatan sebesar itu, konsumen masih dapat menjaga hidup agar tetap sehat dengan mengkonsumsi suplemen kesehatan. Berdasarkan hal itu segmentasi Nutrilite Salmon Omega 3 adalah diperuntukan bagi golongan menengah ke atas. Konsumen berdasarkan pendapatan disajikan pada Gambar 10 di bawah ini.

Gambar 10. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan

45

Berdasarkan data pada karakteristik konsumen di atas dapat diketahui bahwa konsumen Nutrilite Salmon Omega 3 dapat di segmentasikan ke dalam kelas menengah ke atas dilihat dari tingkat penghasilannya serta jenis pekerjaan yang sebagian besar pengusaha, hal tersebut sesuai dengan segmentasi pasar produk Nutrilite itu sendiri kepada golongan kelas menengah ke atas.

4.4

Proses Keputusan Pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak hanya muncul dengan sendirinya, tetapi melalui beberapa tahapan tertentu. Berdasarkan (Engel, et al.1994), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Adapun penjelasan atas tahapan yang dilalui oleh konsumen untuk mencapai keputusan pembelian, diantaranya:

4.4.1 Pengenalan Kebutuhan Proses keputusan pembelian suatu produk diawali pada saat konsumen mulai mengenali sebuah masalah atau kebutuhan akan produk tersebut. Kesadaran akan suatu kebutuhan yang harus dipenuhi membuat konsumen berupaya untuk mencari produk yang dapat mengatasi permasalahan yang mereka rasakan. Tahap pertama dalam proses keputusan pembelian suatu produk adalah diawali dengan mendeteksi motivasi atau alasan konsumen melakukan pembelian produk, manfaat yang dicari dari pembelian tersebut, dan tingkat keterlibatan konsumen terhadap pembelian produk. Tabel 3 di bawah ini menunjukan bahwa motivasi atau alasan utama yang mendasari konsumen dalam pembelian Nutrilite Salmon Omega 3.

46

Tabel 3. Alasan/motivasi pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 Motivasi/Alasan a) Kebutuhan akan kualitas produk b) Menjaga kesehatan (jantung, dll) c) Dorongan promosi d) Dorongan (anjuran) orang lain e) Lainnya (Peluang bisnis, telah teruji, IBO) Total *) Jawaban boleh lebih dari satu

Jumlah Jawaban Persentase Konsumen (%) 45 37,8 63 52,9 2 1,7 4 3,4 5 4,2 119

100

Berdasarkan Tabel 3 di atas menunjukkan bahwa motivasi atau alasan utama yang mendasari konsumen dalam pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 adalah untuk menjaga kesehatan jantungnya, dimana saat sekarang ini kecenderungan konsumen yang memiliki pola makan yang tinggi akan lemak jenuh tetapi rendah lemak tak jenuh. Akibatnya risiko terkena penyakit jantung menjadi lebih tinggi. Dari hasil survei Departemen Kesehatan RI terungkap bahwa prevalensi Penyakit Jantung Koroner (PJK) di Indonesia dari tahun ke tahun terus meningkat dan diikuti meningkatnya jumlah kematian. Sebelumnya prevalensi PJK menempati urutan ke-9 penyakit yang membahayakan serta menempati urutan ke-4 sebagai penyebab kematian. Tapi delapan tahun kemudian (tahun 1980) prevalensi PJK menempati urutan ke-6, serta urutan ke-3 sebagai penyebab kematian. Bahkan sekarang (tahun 2000-an) sudah dapat dipastikan bahwa penyebab kematian terbesar di Indonesia bergeser dari penyakit infeksi ke penyakit kardiovaskuler (antara lain PJK). Kebutuhan akan kualitas produk tersebut pun menjadi alasan terbesar kedua, dimana Nutrilite Salmon Omega 3 itu sendiri terbuat dari minyak ikan salem Norwegia yang kaya asam lemak omega 3. Asam lemak omega 3 ini baik untuk kesehatan jantung, saraf dan perkembangan otak. Selain itu juga, bahan baku pembuatan Nutrilite pada umumnya diperoleh dari lahan pertanian organik yang telah mendapatkan sertifikat ”Certified Organic”, serta memperoleh sertifikat halal MUI & IFANCA (The Islamic Food and Nutrition

47

Council of America) sehingga menjamin bahwa produk Nutrilite berkualitas serta aman untuk dikonsumsi. Tabel 4. Manfaat yang dicari dari pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 Manfaat Jumlah Jawaban Persentase Konsumen (%) 8 3,7 a) Promo yang ditawarkan b) Kesehatan yang optimal 128 60,1 c) Peluang bisnis 45 21,1 d) Jaminan kepuasan 32 15,1 213 100 Total *) Jawaban boleh lebih dari satu Pada Tabel 4 terlihat bahwa manfaat yang diinginkan konsumen cukup beragam, ada konsumen yang mencari manfaat bagi kesehatan, peluang bisnis serta jaminan kepuasan. Adapun manfaat utama yang cukup dominan dari pembelian tersebut adalah untuk memperoleh kesehatan tubuh yang optimal khususnya jantung dengan jumlah sebesar 60,1 persen. Konsumen beranggapan bahwa dengan memiliki kondisi tubuh atau jantung yang sehat tentunya akan menunjang segala aktivitas. Untuk itulah dengan mengkonsumsi suplemen kesehatan tentunya akan meningkatkan daya tahan tubuh terhadap segala macam penyakit, mengurangi kolesterol jahat dalam tubuh, pola makan yang salah, serta lingkungan yang tidak sehat.

4.4.2 Pencarian Informasi Tahapan selanjutnya setelah pengenalan kebutuhan adalah pencarian informasi. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Dengan melakukan pencarian informasi maka konsumen akan mendapatkan pengetahuan tentang produk secara lengkap serta dapat mengambil keputusan pembelian dengan lebih baik. Informasi tersebut diperoleh dari berbagai sumber yang disajikan pada Tabel 5 di bawah ini.

48

Tabel 5. Sumber informasi konsumen tentang Nutrilite Sumber Informasi a) Keluarga b) Teman c) Lainnya (brosur, papan reklame) Total

Jumlah Jawaban Konsumen 24 73 3

Persentase (%) 24 73 3

100

100

Terlihat pada Tabel 5 di atas, bahwa sejauh ini bentuk promosi yang paling efektif adalah bentuk word of mouth atau penyebaran informasi dari mulut ke mulut, terutama dari teman yaitu sebesar 73 persen dan keluarga sebesar 24 persen. Berdasarkan pada Tabel 6, dapat diketahui bahwa kualitas produk menjadi fokus perhatian utama konsumen terhadap informasi yang konsumen peroleh mengenai Nutrilite khususnya Salmon Omega 3. Tabel 6. Fokus perhatian konsumen terhadap informasi Fokus Perhatian a) Peluang bisnis b) Harga c) Kualitas produk d) Brand images e) Rekomendasi teman/keluarga f) Lainnya (hasil uji klinis) Total *) Jawaban boleh lebih dari satu

Jumlah Jawaban Konsumen 50 3 79 13 13 1 159

Persentase (%) 31,4 1,8 49,7 8,2 8,2 0,7 100

Dapat dimengerti bahwa yang menjadi fokus perhatian utama konsumen adalah kualitas produk sebesar 49,7 persen. Konsumen tentunya menginginkan suatu produk dengan kualitas yang baik sehingga diperoleh manfaat atau hasil yang memuaskan juga. Adapun kandungan yang dimiliki oleh Nutrilite Salmon Omega 3 dapat dilihat pada Tabel 7 di bawah ini.

49

Tabel 7. Informasi kandungan nutrisi Nutrilite Salmon Omega 3 Informasi Nutrisi EPA DHA Vitamin E ENERGI PROTEIN KARBOHIDRAT LEMAK

Dosis Per Sofgel

% RDA

180 mg +*) 120 mg +*) 20 mg 200 10,7 kcal (44,8 kJ) 0,284 g 0,152 g 1g Keterangan”+*) RDA tidak ditentukan

Selanjutnya peluang bisnis yang ditawarkan menjadi fokus perhatian kedua sebesar 31,4 persen, karena hal ini berkaitan dengan apa yang akan diperoleh konsumen apabila konsumen tekun dalam menjalankan bisnis tersebut. Berikut hal-hal yang bisa didapatkan dari bisnis tersebut antara lain: Penghasilan, Insentif, dan Imbalan, Potensi Penghasilan, Seminar Kepemimpinan Amway (ALS), Berbagai Program Khusus, Biaya Awal yang Rendah, Risiko yang Rendah, Bisnis Berbasis Kinerja, Penghasilan yang Dapat Diwariskan, Kebebasan Waktu, Produk Berkualitas, Dukungan Fasilitas, dan lainlain. Tabel 8. Jangka waktu konsumen mengenal dan menggunakan Nutrilite khususnya Salmon Omega 3 Jangka Waktu Jumlah Jawaban Persentase (%) Konsumen a) ≤ 1 tahun 10 10 b) 1 – 3 tahun 32 32 c) 3 – 5 tahun 23 23 d) ≥ 5 tahun 35 35 100 100 Total Berdasarkan Tabel 8, terlihat bahwa konsumen telah cukup lama mengenal serta mengkonsumsi Nutrilite. Sebanyak 35 persen konsumen mengaku lebih dari 5 tahun mengenal dan mengkonsumsi Nutrilite. PT Amway Indonesia sendiri telah berdiri sejak tahun 1992 dan berdasarkan keterangan dari buku pedoman bisnis Amway yang diperoleh, Nutrilite diluncurkan sejak tahun 1934 yang merupakan hasil penemuan dari Carl F. Rehnborg yang sarat dengan pengalaman dalam masalah kesehatan. Sudah dapat dimengerti bahwa Nutrilite

50

cukup lama dan banyak diketahui oleh masyarakat luas akan kualitas serta manfaat yang dihasilkan yang sehingga secara tidak langsung menumbuhkan kepercayaan atau kepuasan tersendiri bagi konsumen.

4.4.3 Evaluasi Alternatif Tahapan selanjutnya adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif dilakukan oleh konsumen jika mereka telah mempunyai informasi yang cukup tentang hal-hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat dalam memecahkan masalahnya. Hal-hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih Nutrilite Salmon Omega 3 dapat dilihat pada Tabel 9 di bawah ini. Tabel 9. Pertimbangan konsumen dalam memilih Nutrilite Salmon Omega 3 Pertimbangan Konsumen Jumlah Jawaban Persentase Konsumen (%) a) Kenyamanan mengkonsumsi 24 7,3 b) Kemudahan memperoleh 13 3,9 c) Jaminan kepuasan 35 10,7 d) Kualitas produk 75 23 e) Peluang bisnis 45 13,8 f) Manfaat & hasil yang diperoleh 72 22 g) Harga produk 3 0,9 h) Brand images 15 4,6 i) Keamanan mengkonsumsi 45 13,8 Total 327 100 *) Jawaban boleh lebih dari satu Berdasarkan Tabel 9 di atas, yang menjadi bahan pertimbangan dalam pemilihan Nutrilite Salmon Omega 3 cukup beragam, sebagian besar hal utama berasal dari kualitas produk (23%) serta manfaat dan hasil yang diperoleh (22%). Pemilihan kualitas produk merupakan aspek penting yang menjadi penilaian konsumen dalam memilih serta melakukan keputusan pembelian. Suatu produk dengan kualitas yang baik tentunya juga akan menghasilkan suatu manfaat baik yang diinginkan bagi penggunanya.

51

Tabel 10. Konsumen yang menggunakan produk lain selain Nutrilite Salmon Omega 3 Menggunakan produk lain Jumlah Jawaban Persentase Konsumen (%) a) Ya 12 12 b) Tidak 88 88 100 100 Total Selain menggunakan Nutrilite Salmon Omega 3, ternyata ada sebesar 12 persen konsumen yang menggunakan produk nutrisi kesehatan lain, sedangkan selebihnya 88 persen menggunakan Nutrilite Salmon Omega 3 sebagai suplemen nutrisi kesehatan mereka. Setelah ditanyakan lebih lanjut dengan pertanyaan mengapa konsumen menggunakan produk lain, jawaban dari konsumen pun beragam seperti pertimbangan dari sisi harga dimana harga pesaing sedikit lebih murah, kemudahan memperoleh serta kandungan produk yang diinginkan konsumen tidak terdapat pada Nutrilite Salmon Omega 3. Seperti contohnya kandungan Squalene pada K-OmegaSqua, merupakan minyak ikan hiu putih yang hidup di samudera Pasifik dengan kedalaman 600-1000 meter dengan kondisi lingkungan tanpa cahaya matahari, tekanan tinggi dan miskin akan oksigen, yang bermanfaat untuk meningkatkan kadar oksigen dalam sel dan menjaga kesehatan kulit. Berdasarkan pada Tabel 11, Nutrilite sebagian besar masih menjadi pilihan terpercaya bagi konsumen yang sudah pernah menggunakan Nutrilite. Adanya sertifikasi halal oleh MUI dan IFANCA yang menjamin keamanan dalam mengkonsumsi serta adanya jaminan kepuasan merupakan suatu pertimbangan bagi konsumen untuk mengkonsumsi Nutrilite. Sebagian besar jawaban konsumen menjawab karena faktor harga. Harga dari Nutrilite khususnya Salmon Omega 3 dapat digolongkan ke dalam harga yang cukup mahal dimana harga yang diberikan untuk Nutrilite Salmon Omega 3 dengan kemasan isi 90 sotfgel adalah sebesar Rp. 293.000.untuk harga distributor sedangkan harga pesaing (K-OmegaSqua)

52

sedikit lebih murah yaitu sebesar Rp. 97.000,- untuk kemasan isi 30 softgel. Tabel 11. Pertimbangan menggunakan produk lain selain Nutrilite Salmon Omega 3 Pertimbangan Jumlah Jawaban Persentase Konsumen (%) a) Kenyamanan mengkonsumsi 3 14,3 b) Kemudahan memperoleh 2 9,5 c) Jaminan kepuasan d) Kualitas produk 1 4,8 e) Peluang bisnis 1 4,8 f) Manfaat & hasil yang diperoleh 3 14,3 g) Harga produk 7 33,2 h) Brand images 1 4,8 i) Keamanan mengkonsumsi 3 14,3 Total 21 100 *) Jawaban boleh lebih dari satu

4.4.4 Keputusan Pembelian Tahapan selanjutnya di dalam pengambilan keputusan adalah proses pembelian. Pembelian dilakukan dengan memilih alternatif yang dinilai dapat memenuhi kebutuhan atau manfaat yang diharapkan. Produk yang dinilai dapat memecahkan masalah merupakan pilihan terbaik dari alternatif yang ada, sehingga akan dibeli oleh konsumen. Pengambilan keputusan konsumen yang terjadi dapat berasal dari diri sendiri maupun mendapatkan pengaruh dari orang lain. Tabel 12 menunjukan bahwa pengenalan akan kebutuhan untuk membeli Nutrilite khususnya Salmon Omega 3 terdapat pada diri konsumen sendiri yang akan dapat menjadi influencer yang paling baik bagi konsumen lain untuk melakukan pembelian produk. Sebagian besar konsumen awalnya memperoleh informasi mengenai Nutrilite adalah dari teman berdasarkan pada Tabel 5 sebelumnya. Secara tidak langsung informasi yang diterima tersebut juga menjadi pengaruh untuk mengajak konsumen itu untuk mencoba serta mengkonsumsi Nutrilite. Selain diinformasikan mengenai

53

pengetahuan tentang manfaat dari Nutrilite itu sendiri serta point-point penting, perlu juga tindakan maintain atau menjaga agar konsumen itu merasa

nyaman dengan

pemberian

brosur-brosur

atau

buku

pengetahuan tentang Nutrilite Salmon Omega 3 itu sendiri yang berdampak kepada kesadaran pada diri pribadi konsumen tersebut. Umumnya pemberi pengaruh yang terbaik adalah diri sendiri dengan jumlah sebesar 72 persen, dimana apabila konsumen telah merasakan manfaat serta hasil yang diperoleh tentunya memunculkan kesadaran sendiri di dalam melakukan pembelian, sisanya konsumen juga mempertimbangkan pendapat dari keluarga ataupun teman untuk pengambilan keputusan. Hal ini pula yang menjadikan bentuk promosi secara word of mouth cukup efektif. Tabel 12. Pemberi pengaruh konsumen untuk menggunakan Nutrilite khususnya Salmon Omega 3 Pemberi Pengaruh Jumlah Jawaban Persentase Konsumen (%) 72 72 a) Diri sendiri b) Teman 13 13 c) Keluarga 15 15 Total 100 100 Setiap konsumen tentunya mempunyai cara sendiri di dalam memutuskan untuk melakukan pembelian Nutrilite khususnya Salmon Omega 3. Tabel 13 memperlihatkan bagaimana cara-cara konsumen untuk memutuskan pembelian Nutrilite Salmon Omega 3. Tabel 13. Cara konsumen memutuskan pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 Cara Memutuskan Pembelian Jumlah Jawaban Persentase Konsumen (%) 58 58 a) Selalu direncanakan dahulu b) Tergantung situasi 35 35 c) Tidak pernah direncanakan 7 7 Total 100 100 Adapun cara untuk memutuskan pembelian Nutrilite oleh sebagian besar konsumen adalah selalu direncanakan terlebih dahulu (58%). Hal ini terjadi karena Nutrilite Salmon Omega 3 tersebut

54

tergolong mahal, yaitu seharga Rp. 293.000.- untuk harga distributor serta dibuat untuk jangka waktu konsumsinya kurang lebih 1-2 bulan tergantung kebutuhan. Untuk Nutrilite Salmon Omega 3 itu sendiri tersedia dalam kemasan 90 softgel, dengan dosis anjuran yang disarankan 1-4 softgel perhari setelah makan. Apabila persedian produk telah habis maka dapat langsung melakukan pemesanan baik melalui layanan pesan via telepon (Amtel), via HP, via internet dari rumah, kantor atau dimanapun Anda berada, serta pembelian di ADC langsung bagi yang telah menjadi member. Untuk non-member dapat menghubungi

upline

atau

sponsornya

masing-masing

untuk

melakukan pembelian. Selain itu 35 persen konsumen memutuskan pembelian adalah tergantung situasi, dalam hal ini tergantung persediaan atau stock produk konsumen. Niat untuk mencoba atau menggunakan Nutrilite khususnya Salmon Omega 3 terkadang muncul atau baru dirasakan ketika sekedar menemani teman untuk berbelanja atau secara tidak sengaja mendengar penjelasan mengenai produk tersebut. Hal ini berarti, konsumen dalam memutuskan pembelian tidak pernah direncanakan sebelumnya.

4.4.5 Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengevaluasi apakah hasil yang diperoleh dari pembelian Nutrilite khususnya Salmon Omega 3 tersebut memuaskan atau tidak. Keyakinan dan sikap pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian konsumen selanjutnya. Tabel 14.

Tingkat kepuasan konsumen pasca pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 Tingkat Kepuasan Jumlah Jawaban Persentase Konsumen (%) a) Ya 98 98 b) Tidak 2 2 Total 100 100

55

Berdasarkan Tabel 14 di atas, dari ke 100 orang responden yang dijadikan sampel, 98 persen konsumen menyatakan bahwa mereka merasa puas dengan Nutrilite yang mereka beli. Kepuasan dari konsumen ini tentunya akan dapat menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap Nutrilite, dengan semakin tingginya tingkat kepuasan konsumen akan suatu produk, maka semakin tinggi pula tingkat loyalitasnya. Tabel 15. Pandangan konsumen mengenai harga Nutrilite Salmon Omega 3 yang relatif mahal Harga Jumlah Jawaban Persentase Konsumen (%) 53 53 a) Ya b) Tidak 47 47 100 100 Total Tabel 15 menunjukan bahwa sebagian besar konsumen (53%) menyatakan Nutrilite Salmon Omega 3 relatif mahal harganya. Sedangkan sisanya 47 persen menyatakan tidak. Kepuasan konsumen dapat dilihat dari sisi apakah konsumen akan tetap berniat kembali membeli apabila terjadi kenaikan harga khususnya Nutrilite Salmon Omega 3. Sebesar 94 persen konsumen menyatakan sikapnya akan tetap melakukan pembelian. Hal tersebut diperlihatkan pada Tabel 16 di bawah ini. Tabel 16. Sikap loyalitas konsumen apabila terjadi kenaikan harga Nutrilite Salmon Omega 3 Sikap Konsumen Jumlah Jawaban Persentase Konsumen (%) a) Tetap membeli 94 94 b) Beralih ke produk lain 2 2 c) Tidak melakukan pembelian 4 4 100 100 Total Berdasarkan Tabel 16 di atas, konsumen yang loyal tentunya akan tetap membeli meskipun terjadi kenaikan harga terhadap produk tersebut. Konsumen yang loyal biasanya telah menjadi member, sehingga bukan suatu masalah apabila disuatu saat nanti produk akan

56

mengalami kenaikan harga, karena konsumen telah merasa cocok serta nyaman dalam mengkonsumsi produk itu. Masalah harga sebenarnya dapat menjadi masalah serius yang secara tidak langsung dapat menyebabkan loyalitas konsumen, baik konsumen baru maupun lama yang semakin berkurang dimana kemampuan dari tingkat daya beli konsumen umumya berbeda, sehingga mencari alternatif produk lain sejenis yang menawarkan fungsi yang sama dengan tingkat harga yang umumnya relatif lebih rendah. Apabila sampai terjadi kenaikan harga, tentunya harus perlu diwaspadai para competitor yang ada dengan produk yang mereka tawarkan serta segmen konsumen baru. Berdasarkan hasil dari pembahasan diatas dapat diketahui bahwa proses pembelian Nutrilite pada umumnya yang dilakukan oleh konsumen akan melalui tahapan-tahapan dalam proses pembelian. Namun tidak semua tahapan harus dilalui konsumen dan tidak selalu urutannya sesuai pada setiap proses pembeliannya. Hal ini dapat terjadi terjadi pada pembelian yang bukan untuk pertama kali. Pada kondisi ini, tahap evaluasi atau perilaku pasca pembelian merupakan tahap yang paling penting untuk diperhatikan oleh produsen, karena dari evaluasi ini akan diketahui tingkat kepuasan serta loyalitas konsumen.

4.5

Mengidentifikasi dan Menganalisis Atribut Produk yang Dipentingkan serta Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 Terdapat beberapa atribut produk yang akan dinilai oleh konsumen dalam melakukan keputusan pembelian Nutrilite khususnya Salmon Omega 3. Pada awalnya telah ditetapkan 25 indikator atribut produk yang akan dianalisis lebih lanjut seperti yang terlihat pada Tabel 17. Atribut-atribut produk tersebut yaitu meliputi harga, merek, kemasan, kualitas, jaminan, pelayanan, ukuran, fitur, dan eksternal. Atribut harga, merek, kemasan, kualitas, jaminan, pelayanan, ukuran, dan fitur tersebut adalah merujuk kepada teori yang dikemukakan oleh Tjiptono (2001) serta Kotler &

57

Amstrong (1997). Sedangkan atribut eksternal adalah merupakan tambahan permintaan oleh pihak manajer produk Nutrilite itu sendiri untuk ikut disertakan guna mengetahui ketertarikan konsumen di dalam melakukan pembelian. Tabel 17. Atribut-atribut produk beserta indikatornya No 1

Atribut Produk Harga

Indikator  Harga produk (P1)

2

Merek

3

Kemasan

4

Kualitas

5

Jaminan

6

Pelayanan

7

Ukuran

 Brand images produk (P2)  Trademark produk (P3)  Keamanan kemasan produk (P4)  Bentuk (ukuran) kemasan produk (P5)  Variasi warna kemasan (P6)  Kualitas produk (P7)  Sifat atau cara kerja produk (P8)  Komposisi atau kandungan produk (P9)  Hasil atau manfaat yang diperoleh (P10)  Jaminan halal (P11)  Jaminan kepuasan produk (P12)  Jaminan tahan lama (kadaluarsa) (P13)  Keamanan mengkonsumsi (P14)  Ketersediaan produk (P15)  Kenyamanan mengkonsumsi (P16)  Kemudahan transaksi (pembayaran) (P17)  Promosi yang diberikan (P18)  Kemudahan mendapatkan informasi (P19)  Ukuran (tablet/softgel) produk (P20)

8

Fitur

9

Eksternal

 Keterangan pada label produk (P21)  Variasi rasa produk (P22)  Fleksibel tersedia untuk segala usia (P23)  Peluang bisnis (P24)  Brand ambassador (Team Nutrilite) (P25)

Layak tidaknya analisis faktor untuk dilakukan, baru akan sah secara statistik dengan melihat uji Kaiser-Meyer-Olkin (K-M-O) measure of adequacy (MSA) dan Berlett Test of spericity. Apabila nilai indeks tinggi (berkisar antara 0,5 sampai 1,0), maka analisis faktor layak untuk dilakukan. Berdasarkan hasil uji tersebut diperoleh angka KMO sebesar 0,800 dengan taraf signifikasi 0,000 (Lampiran 5). Oleh karena nilai dari KMO secara

58

keseluruhan 0,800 berada jauh di atas 0,5 dan taraf nyatanya jauh di bawah 0,05 (0,000 < 0,005), maka analisis faktor tersebut layak untuk dilanjutkan. Dalam perhitungan Tabel Anti-image Matrix pada bagian anti-image correlation tidak didapatkan peubah yang memiliki nilai MSA (angka korelasi yang bertanda ”a”) di bawah 0,5 (Lampiran 6). Dengan demikian tidak ada peubah atau variabel yang akan dikeluarkan, sehingga tidak diperlukan lagi pengujian ulang untuk analisis faktor tersebut. Langkah selanjutnya adalah dengan melakukan ekstraksi sekumpulan variabel atau peubah yang ada, sehingga akan terbentuk satu atau lebih faktor. Metode yang digunakan dalam proses ini adalah Principle Component Analysis. Setelah proses ekstraksi dilakukan, maka akan diperoleh nilai communalities (Lampiran 7). Communalities pada dasarnya ialah menyatakan jumlah keragaman (varians) dari suatu variabel mulamula yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Semakin tinggi nilai communalities sebuah variabel, berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Berdasarkan pada Tabel Total Variance Explained menjelaskan dasar jumlah faktor yang diperoleh dengan perhitungan angka (Lampiran 8). Apabila di lihat dari nilai eigenvalues yang ada akan menunjukan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung varians seluruh variabel yang akan dianalisis. Susunan nilai eigenvalues selalu berurutan dari yang terbesar hingga yang terkecil dengan kriteria apabila ada nilai eigenvalues berada di bawah satu maka tidak akan digunakan dalam menghitung faktor yang terbentuk. Dari hasil total varians explained menunjukan hanya ada tujuh faktor yang terbentuk, karena nilai eigenvalues dari ke tujuh faktor tersebut berada di atas angka satu (1,060).

59

Gambar 11. Scree Plot Grafik scree plot diatas bertujuan untuk memudahkan kita dalam melihat pola penurunan eigenvalues. Terlihat bahwa terdapat tujuh faktor baru yang terbentuk untuk meringkas 25 variabel yang ada. Tujuh faktor tersebut terlihat pada titik-titik grafik scree plot yang mempunyai nilai eigenvalues di atas satu. Hal ini menunjukan bahwa untuk meringkas ke-25 variabel tersebut sangatlah tepat jika dibentuk tujuh faktor. Analisis selanjutnya adalah pada Tabel Component Matrix yang berisikan factor loading (yaitu nilai kolerasi) antara suatu variabel dengan tujuh faktor yang terbentuk (Lampiran 9). Berdasarkan hasil pada tabel tersebut, maka akan dilakukan perbandingan besar kolerasi dari nilai factor loading variabel untuk menentukan sebuah variabel akan masuk ke dalam faktor yang mana. Dalam Tabel component matrix ini, masih terdapat beberapa variabel yang tidak terlihat jelas perbedaan nyatanya, sehingga sulit dalam menentukan variabel tersebut akan masuk ke dalam faktor mana. Maka dari itu, untuk melihat perbedaan yang nyata pada factor loading dari setiap variabel haruslah dilakukan proses rotasi. Metode yang digunakan dalam rotasi kali ini adalah metode Varimax, yang bertujuan untuk memperbesar nilai factor loading yang dulunya memang sudah besar dan memperkecil nilai factor loading yang dulunya memang kecil, sehingga diperoleh factor loading yang lebih jelas dan nyata. Tabel rotated component matrix tersebut memperlihatkan distribusi ke 25 variabel yang lebih jelas dan nyata pada faktor yang telah terbentuk (Lampiran 10).

60

Pengelompokkan suatu variabel ke dalam suatu faktor tertentu dapat dilihat dari nilai factor loadings terbesar yang mengimplikasikan bahwa kolerasi terbesar dengan faktor yang telah terbentuk. Tabel 18. Hasil analisis faktor Faktor Faktor 1

Eigenvalue

Varians (%)

7,768

31,072

2,790

11,160

1,911

7,643

1,759

7,035

Faktor 5

1,267

5,070

Faktor 6

1.239

4,954

1,060

4,241

Faktor 2

Faktor 3

Faktor 4

Faktor 7

Indikator Variabel

Factor Loading

P7 = Kualitas produk P8 = Sifat/cara kerja produk P9 = Komposisi/kandungan P10 = Hasil/Manfaat P14 = Kemananan mengkonsumsi P15 = Ketersediaan produk P16 = Kenyamanan mengkonsumsi P5 = Bentuk/ukuran kemasan P6 = Variasi warna kemasan P17 = Kemudahan transaksi P20 = Ukuran tablet/softgel produk P4 = Keamanan kemasan P21 = Keterangan pada label P22 = Variasi rasa produk P23 = Fleksibel tersedia segala usia P11 = Jaminan halal P12 = Jaminan kepuasan produk P13 = Jaminan tahan lama P24 = Peluang bisnis P25 = Brand ambassador P2 = Brand images produk P3 = Trademark produk P1 = Harga produk P18 = Promosi P19 = Kemudahan informasi

0,685 0,740 0,848 0,786 0,732 0,540 0,655 0,797 0,837 0,500 0,677 0,468 0,819 0,584 0,713 0,748 0,677 0,760 0,881 0,796 0,893 0,863 0,572 0,781 0,677

Berdasarkan pada Tabel 18 di atas faktor-faktor dari atribut produk yang terbentuk tersebut dinamakan faktor pertama keunggulan produk, faktor kedua internal produk, faktor ketiga fitur produk, faktor keempat jaminan produk, faktor kelima eksternal produk, faktor keenam merk, dan faktor ketujuh bauran pemasaran. Penamaan faktor-faktor tersebut dengan cara menggeneralisasi variabel-variabel yang berada dalam satu faktor. Hasil dari analisis faktor yang ada selanjutnya akan diinterpretasikan sesuai dengan urutan faktor yang secara bersama-sama mempengaruhi pembelian produk Nutrilite Salmon Omega 3.

61

1.

Faktor Pertama (Keunggulan Produk) Faktor pertama ini didukung oleh variabel-variabel seperti kualitas

produk, sifat/cara kerja produk, komposisi/kandungan, hasil/manfaat, keamanan, dan kenyamanan mengkonsumsi. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues terbesar yaitu 7,768 diantara faktor yang lainnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa faktor ini merupakan faktor yang paling dipentingkan serta mempengaruhi konsumen dalam pembelian Nutrilite Salmon Omega 3. Faktor ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 31,072 persen. Berdasarkan nilai factor loading-nya terlihat bahwa ketujuh variabel tersebut mempunyai nilai factor loading yang cukup kuat dan memiliki kolerasi yang positif antara variabel. Artinya dengan semakin baiknya kualitas yang diberikan tentunya juga akan diperoleh suatu manfaat atau hasil yang optimal, sehingga konsumen akan merasa puas serta tertarik untuk melakukan pembelian produk. Sifat/cara kerja dari suatu produk serta kandungan/komposisi dalam produk dan juga ketersediaan produk juga menjadi bahan pertimbangan beberapa konsumen untuk melakukan pembelian, dimana hal tersebut akan berpengaruh terhadap kenyamanan serta keamanan konsumen dalam mengkonsumsi produk itu dan juga kapanpun konsumen ingin membeli, diusahakan agar produk tersebut selalu tersedia. Nilai tertinggi yang dimiliki variabel pada faktor pertama ini dilihat dari nilai factor loading-nya adalah terdiri dari dua variabel atribut produk yaitu, komposisi/kandungan (0,848) dan hasil/manfaat (0,786). Perbedaan antara Nutrilite Salmon Omega 3 dengan produk competitor lain (K-OmegaSqua) yang mengandung squalene adalah antara lain dari cara kerja kedua zat tersebut. Squalene berfungsi untuk melancarkan peredaran darah dan membantu membawa oksigen darah ke otak. Sedangkan asam lemak omega 3 (terutama EPA) berfungsi untuk memperlambat proses pembekuan darah. Jadi secara keseluruhan fungsi kedua produk ini berbeda. Keunggulan produk Nutrilite dibandingkan dengan produk yang mengandung squalene adalah komitmen Nutrilite terhadap lingkungan.

62

Nutrilite Salmon Omega 3 menggunakan ikan salem yang tersedia dalam jumlah berlimpah, sementara squalene diambil dari hati ikan hiu yang merupakan jenis ikan langka dan dilindungi. Nutrilite tidak mau membuat produk yang berasal dari hewan yang langka atau terancam punah karena dapat mempengaruhi keseimbangan ekosistem lingkungan. Adapun kandungan yang dimiliki oleh K-OmegaSqua untuk tiap softgelnya seperti, Omega 3 (500 mg), EPA (40%), DHA (30%), Squalene (500 mg), dan Vitamin E (Natural) (3 IU). Sedangkan komposisi yang terkandung dalam Nutrilite Salmon Omega 3 untuk tiap softgelnya adalah seperti EPA (180 mg), DHA (120 mg), Vitamin E (20 mg), Energi 10,7 kcal (44,8 kJ), Protein (0,284 g), Karbohidrat (0,152 g), dan Lemak (1 g). Selain itu manfaat yang dapat diperoleh seperti:  Mempertahankan tekanan darah, kadar kolesterol, dan trigliserida yang membantu kesehatan jantung.  Memperlambat terjadinya pembekuan darah.  Melancarkan peredaran darah.  Pertumbuhan, perkembangan dan fungsi normal otak dan sistem syaraf.  Berperan dalam sistem kekebalan tubuh.  Mempunyai efek anti radang dan anti kanker.  Kandungan vitamin E yang merupakan antioksidan.

2.

Faktor Kedua (Internal Produk) Faktor yang kedua dinamakan internal produk yang didukung oleh

variabel-variabel yaitu, bentuk/ukuran kemasan, variasi warna kemasan, kemudahan transaksi dan ukuran tablet/softgel produk. Bentuk/ukuran dan variasi warna kemasan suatu produk juga merupakan salah satu daya tarik tersendiri bagi konsumen. Nutrilite Salmon Omega 3 sendiri berbentuk softgel dimana memudahkan konsumen dalam mengkonsumsinya serta dikonsumsi setelah makan, hal tersebut yang membedakan dengan produk pesaing lain seperti K-OmegaSqua yang dikonsumsi sebelum makan. Setiap produk selalu didesain begitu rupa serta berbeda satu dengan yang lainnya

63

hal ini bertujuan untuk menarik perhatian konsumen sehingga memunculkan niat untuk melakukan pembelian. Nutrilite Salmon Omega 3 juga telah mengalami perubahan pada kemasan dimana pada kemasan yang lama lebih dominan berwarna biru sekarang dengan kemasan yang baru dengan warna keemasan. Hal lain yang perlu diperhatikan juga adalah ukuran kemasan dimana saat ini kemasan Nutrilite Salmon Omega 3 hanya tersedia ukuran besar kemasan 90 softgel dengan harga Rp. 293.000,- untuk harga member. Untuk itu perlu dilakukan diversifikasi ukuran kemasan mengingat kemampuan daya beli konsumen yang berbeda-beda serta dalam upaya menjaring konsumen-konsumen baru untuk menggunakan produk Nutrilite Salmon Omega 3 Selain itu juga dari sisi kemudahan pembayaran juga mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Ada 2 cara pembayaran yang dapat dilakukan yaitu melalui layanan Amtel & Amway internet serta pembayaran langsung

di

ADC

(Amway

Distribution

Center),

dapat

dengan

menggunakan kartu kredit master/visa dari Bank manapun, kartu debit Visa Electron dari Bank CIMB Niaga, m-BCA pembayaran melalui m-BCA dari ponsel, serta kartu debit dari Bank BCA ataupun secara tunai. Nilai kolerasi antara variabel yang termasuk dalam faktor ini seluruhnya bernilai positif. Artinya semakin menarik bentuk atau ukuran serta variasi warna pada kemasan dan juga kemudahan dalam pembayaran akan membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian. Nilai tertinggi yang dimiliki variabel pada faktor kedua ini dilihat dari nilai factor loading-nya adalah terdiri dari yaitu, variasi warna kemasan (0,837) dan bentuk/ukuran kemasan (0,797).

3.

Faktor Ketiga (Fitur Produk) Faktor yang ketiga dinamakan fitur produk, yang terdiri dari keamanan

kemasan, keterangan pada label produk, variasi rasa produk, dan fleksibel tersedia untuk segala usia. Faktor ini mempunyai nilai eigenvalue sebesar 1,911 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 7,643 persen.

64

Keterangan yang terdapat pada label suatu produk merupakan hal penting dimana keterangan tersebut antara lain meliputi segala ketentuan yang ada, seperti cara penggunaan atau aturan pakai, komposisi, tanggal kadaluarsa, nomor ijin edar dari BPPOM, logo halal dan lain sebagainya. Salah satu keterangan pada label yang penting adalah pencantuman logo halal yang belum ada pada kemasan Nutrilite Salmon Omega 3 walaupun sudah ada sertifikat halal yang diberikan. Hal ini harus dapat menjadi bahan perhatian dimana mayoritas masyarakat Inonesia adalah beragama muslim. Hal itu tentu menjadi perhatian konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Variasi rasa dan fleksibel buat segala usia merupakan salah satu fitur yang ditawarkan. Tingkat keamanan kemasan suatu produk haruslah diperhatikan agar produk dapat selalu terjaga dengan baik, karena akan berkaitan dengan kualitas dari produk tersebut. Nilai kolerasi yang ditunjukkan antara variabel dalam faktor fitur produk ini seluruhnya bernilai positif. Dimana dengan semakin jelas serta lengkapnya baik keterangan, keamanan kemasan, variasi rasa serta fleksibel untuk segala usia tentunya akan mendorong konsumen percaya dan yakin terhadap produk yang akan ia beli dan konsumsi nantinya. Nilai tertinggi yang dimiliki variabel pada faktor ketiga ini dilihat dari nilai factor loadingnya adalah terdiri dari yaitu, keterangan pada label (0,819) dan fleksibel tersedia segala usia (0,713).

4.

Faktor Keempat (Jaminan Produk) Faktor yang keempat dinamakan jaminan produk, yang terdiri dari

jaminan halal, jaminan kepuasan produk, serta jaminan kualitas tahan lama. Hal ini dapat diartikan bahwa ada sekelompok konsumen yang membeli Nutrilite

khususnya

Salmon

Omega

3

dengan

terlebih

dahulu

mempertimbangkan jaminan baik halal, kepuasan, serta jaminan kualitas produk. Berdasarkan nilai factor loading-nya terlihat bahwa ketiga variabel tersebut memiliki nilai loading yang cukup kuat (semua angka positif) dan mempunyai kolerasi yang positif antar variabel.

65

Dengan adanya jaminan yang diberikan, baik halal, kepuasan, serta jaminan kualitas produk tentunya akan membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian, dimana konsumen merasa aman dalam membeli serta mengkonsumsinya. Salah satu nilai lebih yang dimiliki oleh Nutrilite Salmon Omega 3 dibandingkan dengan produk lain yang sejenis adalah adanya jaminan kepuasan yang diberikan berupa pengembalian bagian produk yang belum terpakai apabila dirasa tidak memuaskan konsumen. Alternatif jaminan yang ditawarkan adalah dengan penggantian produk tanpa biaya atau dengan pengembalian uang sejumlah produk yang dibeli. Nilai tertinggi yang dimiliki variabel pada faktor keempat ini dilihat dari nilai factor loading-nya adalah terdiri dari yaitu, jaminan kualitas tahan lama (0,760) dan jaminan halal (0,748).

5.

Faktor Kelima (Eksternal Produk) Faktor yang kelima dinamakan eksternal produk, yang meliputi dua

variabel yaitu peluang bisnis dan brand ambassador (team Nutrilite). Dinamakan eksternal produk karena variabel-variabel tersebut bukanlah bagian dari suatu atribut produk yang biasanya dimiliki oleh sebuah produk, namun hanya sebagai daya tarik atau nilai lebih tersendiri bagi suatu produk. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues yaitu 1,267 dan dapat menerangkan keragaman data sebesar 5,070 persen. Berdasarkan nilai factor loading-nya terlihat bahwa kedua variabel tersebut mempunyai nilai factor loading yang cukup kuat dan memiliki kolerasi yang positif antara variabel. Artinya semakin kuat pengaruh, baik dari brand ambassador serta peluang bisnis yang diberikan maka semakin mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk tersebut. Brand ambassador yang digunakan untuk Nutrilite adalah para pemain bulutangkis seperti, Sonny Dwi Kuncoro, Simon Santoso, Markis Kido, Hendra Setiawan, Maria Kristin dan Firdasari. Peluang bisnis dalam hal ini adalah suatu penawaran baik berupa keuntungan dalam hal keuangan serta hal-hal yang tidak bersifat materi, seperti penghargaan, kebanggaan dalam pencapaian, kebahagian dalam membantu orang lain, dan kebanggaan dalam memiliki bisnis sendiri. Selain

66

itu juga ada daya tarik tersendiri yang diberikan di mana peran dari seorang brand ambassador secara tidak langsung mempengaruhi pola pikir konsumen mengajak konsumen untuk melakukan pembelian serta mengkonsumsi produk tersebut. Nilai tertinggi yang dimiliki variabel pada faktor kelima ini dilihat dari nilai factor loading-nya adalah peluang bisnis (0,881).

6.

Faktor Keenam (Merk) Faktor yang keenam dinamakan faktor merk, yang terdiri dari brand

images dan trademark produk. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues yaitu 1,239 dan dapat menerangkan keragaman data sebesar 4,954 persen. Berdasarkan nilai factor loading-nya terlihat bahwa kedua variabel tersebut mempunyai nilai factor loading yang cukup kuat dan memiliki kolerasi yang positif antara variabel. Artinya semakin baik reputasi atau citra dari brand images serta trade mark produk yang ditampilkan maka akan semakin mendorong konsumen yakin dan percaya untuk melakukan pembelian produk tersebut. Nutrilite sendiri diluncurkan sejak tahun 1934 dengan bahan baku yang diperoleh langsung dari sejumlah lahan pertanian organik dan perkebunan milik Amway sendiri. Amway telah hadir di Indonesia sejak tahun1992 dan terus berkembang hingga saat ini dengan jutaan orang di 50 negara di dunia telah mengkonsumsi Nutrilite. Nutrilite merupakan produk suplemen nomor 1 di dunia selama 5 tahun berturut-turut (2002 – 2007). Dari hal tersebut tidak perlu diragukan lagi brands images dan trademark dari Nutrilite. Brands images serta trademark produk merupakan salah satu hal penting yang mendasari konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Images produk dan merk dagang yang baik tentunya akan menjadi suatu pertimbangan kepercayaan bagi konsumen didalam melakukan pembelian suatu produk. Nilai tertinggi yang dimiliki variabel pada faktor keenam ini dilihat dari nilai factor loading-nya adalah, brand images produk (0,893).

67

7.

Faktor Ketujuh (Bauran Pemasaran) Faktor yang ketujuh dinamakan bauran pemasaran. Faktor ketujuh ini

meliputi harga produk, promosi, serta kemudahan informasi. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues yaitu 1,060 dan dapat menerangkan keragaman data sebesar 4,241 persen. Berdasarkan nilai factor loading-nya terlihat bahwa antar variabel tersebut mempunyai nilai factor loading yang cukup kuat dan memiliki kolerasi yang positif antara variabel, yang berarti ada sekelompok konsumen yang membeli Nutrilite dengan memperhatikan sisi harga dengan produk lain yang sejenis, promosi yang diberikan serta kemudahan dalam memperoleh informasi mengenai produk Nutrilite tersebut. Bentuk promosi yang dilakukan seperti penerbitan majalah bulanan (Amagram Amway) kepada pada konsumen (IBO) yang aktif berbelanja dimana pada majalah tersebut memuat berbagai informasi kegiatan ataupun produk-produk Amway, promo voucher hadiah langsung bagi anggota yang baru bergabung, pengadaan training untuk berbagai produk, adanya program Yayasan Amway Peduli dan lain sebagainya. Dengan tingkat harga yang sesuai dengan kualitas yang diberikan, diikuti dengan promosi yang gencar serta kemudahan dalam memperoleh informasi tentunya akan membuat konsumen merasa tertarik dan yakin untuk melakukan pembelian Nutrilite. Nilai tertinggi yang dimiliki variabel pada faktor ketujuh ini dilihat dari nilai factor loading-nya adalah terdiri dari yaitu, promosi (0,781) dan kemudahan informasi (0,677).

68

KESIMPULAN DAN SARAN

1.

Kesimpulan a)

Berdasarkan data pada hasil karakteristik konsumen, dapat diketahui bahwa konsumen Nutrilite Salmon Omega 3 dapat di segmentasikan ke dalam kelas menengah ke atas. Hasil dari penelitian ini diketahui bahwa sebagian besar konsumen Nutrilite umumnya berjenis kelamin perempuan sebesar 67 persen dengan rentang usia 36 - 46 tahun sebesar 45 persen. Konsumen berstatus telah menikah lebih dominan sebesar 88 persen dengan pendidikan terakhir sebagian besar lulusan sarjana (S1) (56%). Dilihat dari jenis pekerjaannya, pekerjaan yang paling dominan adalah sebagai pengusaha/wirausaha sebesar 32 persen, dengan tingkat pendapatan rata-rata perbulan sebesar Rp 1.000.001 – Rp 5.000.000 (51%).

b) Seluruh konsumen Nutrilite telah melakukan lima tahapan dalam proses keputusan pembelian. Tahap pertama pengenalan kebutuhan, meliputi Alasan/motivasi utama pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 adalah untuk menjaga kesehatan jantung serta kebutuhan akan kualitas produk. Sedangkan manfaat yang dicari dari pembelian adalah untuk kesehatan. Adapun tahap kedua pencarian informasi, meliputi sumber informasi konsumen dalam bentuk word of mouth atau penyebaran informasi dari mulut ke mulut, terutama dari teman. Yang menjadi fokus perhatian konsumen terhadap informasi ialah kualitas produk dengan jangka waktu dominan penggunaan produk adalah lebih dari 5 tahun, adapun rataan nilai belanja keseluruhan Rp 500.000 - Rp 1.000.000. Tahap ketiga ialah evaluasi alternatif yang meliputi pertimbangan utama konsumen adalah dari segi kualitas serta hasil yang diperoleh. Pertimbangan menggunakan produk lain ialah dari sisi harga produk. Tahap yang keempat adalah keputusan pembelian yang meliputi pemberi pengaruh adalah diri sendiri. Cara konsumen memutuskan pembelian ialah selalu direncanakan. Tahap yang kelima ialah perilaku pasca pembelian, dimana apabila terjadi kenaikan harga sikap

69

konsumen akan tetap membeli, meskipun pandangan konsumen mengenai harga sudah relatif mahal. c). Faktor

dari

atribut-atribut

produk

yang

dipentingkan

serta

mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian Nutrilite adalah terdiri dari tujuh faktor yang dinamakan sebagai berikut, pertama faktor keunggulan dengan atribut produk yang paling berpengaruh adalah komposisi/kandungan produk (0,848). Faktor yang kedua adalah faktor internal dengan atribut produk yang paling berpengaruh adalah variasi warna kemasan (0,837). Faktor yang ketiga adalah faktor fitur produk dengan atribut produk yang paling berpengaruh adalah keterangan pada label (0,819). Faktor yang keempat adalah faktor jaminan produk dengan atribut yang paling berpengaruh adalah jaminan tahan lama (0,760). Faktor yang kelima adalah faktor eksternal produk dengan atribut yang paling berpengaruh adalah peluang bisnis (0,881). Faktor yang keenam adalah faktor merk dengan atribut produk yang paling berpengaruh adalah brand images (0,893). Faktor yang ketujuh adalah faktor bauran pemasaran dengan atribut produk yang paling berpengaruh adalah promosi (0,781). Penamaan atas faktor-faktor tersebut adalah dengan cara menggeneralisasi variabel-variabel yang berada di dalam satu faktor.

2.

Saran Beberapa saran yang dapat diberikan sebagai bahan masukkan atau pertimbangan antara lain, yaitu: a)

Berdasarkan hasil dari penelitian, alasan utama konsumen memilih Nutrilite Salmon Omega 3 adalah oleh karena kualitas produk yang dinilai baik serta manfaat yang dirasakan oleh konsumen. Hal tersebut harus terus dipertahankan serta ditingkatkan guna tercipta images positif dimata konsumen sehingga kepuasan dan loyalitas konsumen dapat terus terjaga.

b) Berdasarkan hasil penelitian, Nutrilite Salmon Omega 3 serta produk Nutrilite lainnya menunjukan bahwa persepsi harga yang relatif mahal

70

dibandingkan produk lain yang sejenis. Dalam kondisi tersebut diharapkan untuk tidak menaikkan harga, sebab sebagian besar pandangan konsumen untuk harga Nutrilite sudah cukup mahal. Untuk itu perlu cara penanganan seperti mengadakan divesifikasi ukuran kemasan, yang mana untuk Nutrilite Salmon Omega 3 hanya ada satu kemasan ukuran besar. Hal tersebut sangat berguna mengingat kemampuan daya beli konsumen yang berbeda-beda serta dalam upaya menjaring konsumen-konsumen baru untuk menggunakan produk Nutrilite Salmon Omega 3. c)

Perlu juga untuk melakukan riset atau survey kepuasan konsumen secara kontiyu untuk mengetahui penilaian serta apa yang konsumen inginkan dari Nutrilite Salmon Omega 3 tersebut.

71

DAFTAR PUSTAKA

Afiana, N. 2006. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super M Fitness Center Jakarta Timur). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Engel, J.F, dkk. 1994. Perilaku Konsumen (Terjemahan). Jilid 1. Binarupa Aksara, Jakarta. Fatimah, K. 2006. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Buku Bertemakan Islam (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Imran, I. 2009. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pemebelian Produk Adidas. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Karyadi, E. 1998. Suplemen Makanan. www infomedia.com/intisari/1998. http://id.shvoong.com/medicine-and-health/1683419-apa-food-supplementitu/ (26 April 2010). Kotler, P dan G. Amstrong. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. Prenhallindo, Jakarta Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). PT Prenhallindo, Jakarta. Pedoman Bisnis Amway. 2010. Membantu Mewujudkan Kehidupan yang Lebih Baik. Jakarta Rangkuti, F. 2003. Measuring Customer Satisfaction. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, S. 2006. Statistik Multivariat. PT Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia, Jakarta Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk. 1994. Consumer Behaviour. 5thEd. Prentice Hall, New Jersey. Santoso dan Tjiptono. 2001. Riset Pemasaran. PT Elex Media Komputindo. Jakarta Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Pt Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

72

Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarta. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran Perilaku Konsumen. Gramedia Jakarta. Uyanto, S. S. 2006. Pedoman Analisis Data Dengan SPSS. Edisi kedua, Graha Ilmu. Yogyakarta Vitahealth. 2004. “Apa Food Suplement itu?” http://id.shvoong.com/medicine-and-health/1683419-apa-food-supplementitu/ (26 April 2010). Wongso, A. 2010. ”Pilih Suplemen Nutrisi yang Tepat”. http://bikin.web.id/info-terbaru/pilih-suplemen-nutrisi-yang-tepat/ (26 April 2010).

73

LAMPIRAN

74

No. Kuesioner :

Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk penyusunan skripsi mengenai ”ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN SERTA ATRIBUT YANG DIPENTINGKAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN NUTRILITE SALMON OMEGA 3” (Studi Kasus ADC Bogor) Oleh : Wahyu Teguh (H24086051) Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Peneliti mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/i untuk dapat meluangkan waktu dalam mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar agar tercapai hasil yang akurat. Semua kerahasian responden akan terjaga. Atas bantuan dan partisipasinya peneliti ucapkan terima kasih. SCREENING Apakah anda mengkonsumsi Nutrilite Salmon Omega 3 sudah lebih dari 2 kali? a). Ya b). Tidak Jika Ya, mohon dilanjutkan pengisian kuesioner ini; Jika Tidak, terima kasih Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuesioner ini. Bagian 1 Jenis Kelamin Usia Status Pernikahan Pendidikan Terakhir

Pekerjaan

Identitas Responden : a). Laki-laki : ........ Tahun : a). Sudah Menikah : a). SD c). SMU/Sederajat e). Sarjana

b). Perempuan b). Belum Menikah b). SMP d). Diploma f). Lainnya, sebutkan..............

: a). Pelajar/Mahasiswa b). Pegawai Negeri c). Karyawan Swasta d). Wirausaha/Pengusaha e). Lainnya, sebutkan.................. Pendapatan rata-rata per bulan : a). Rp 1.000.001 – Rp 5.000.000 b). Rp 5.000.001 – Rp 10.000.000 c). Rp 10.000.001 – Rp 15.000.000 d). ≥ Rp 15.000.001

75

Bagian 2 Proses Pengambilan Keputusan A. Pengenalan Kebutuhan 1. Apa alasan/motivasi utama anda untuk melakukan pembelian Nutrilite Salmon Omega 3? a). Kebutuhan akan kualitas produk b). Menjaga kesehatan (jantung, dll) c). Dorongan promosi d). Dorongan (anjuran) orang lain e). Lainnya, sebutkan................................. 2. Manfaat apa yang anda cari dari pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 pada umumnya? (boleh lebih dari satu jawaban) a). Promo yang ditawarkan d). Jaminan Kepuasan b). Kesehatan yang optimal e). Lainnya, sebutkan......................... c). Peluang bisnis B. Pencarian Informasi 1. Darimanakah anda pertama kali memperoleh informasi tentang Amway khususnya Nutrilite? a). Internet c). Teman b). Keluarga d). Lainnya, sebutkan............................ 2. Berdasarkan informasi yang diterima, apa yang menjadi fokus perhatian anda? (boleh lebih dari satu jawaban) a). Peluang bisnis d). Brand images b). Harga e). Rekomendasi teman/keluarga c). Kualitas produk f). Lainnya, sebutkan...................................... 3. Sudah berapa lama anda mengenal dan menggunakan Nutrilite Salmon Omega 3? a). ≤ 1 tahun b). 1 tahun – 3 tahun c). 3 tahun – 5 tahun d). ≥ 5 tahun C. Evaluasi Alternatif 1. Hal yang menjadi pertimbangan anda dalam memilih Nutrilite Salmon Omega 3? (boleh lebih dari satu jawaban) a). Kenyamanan mengkonsumsi f). Manfaat dan hasil yang diperoleh b). Kemudahan memperoleh g). Harga produk c). Jaminan kepuasan h). Brand images d). Kualitas produk i). Keamanan mengkonsumsi e). Peluang bisnis j). Lainnya, sebutkan.........................

76

2. Apakah anda menggunakan produk nutrisi kesehatan lain, selain Nutrilite Salmon Omega 3? a). Ya b). Tidak 3. Jika ”ya”, mengapa? (boleh lebih dari satu jawaban) a). Kenyamanan mengkonsumsi f). Manfaat dan hasil yang diperoleh b). Kemudahan memperoleh g). Harga produk c). Jaminan kepuasan h). Brand images d). Kualitas produk i). Keamanan mengkonsumsi e). Peluang bisnis j). Lainnya, sebutkan......................... D. Proses Pembelian 1. Siapa yang mempengaruhi anda untuk membeli Nutrilite Salmon Omega 3? a). Diri sendiri c). Teman b). Keluarga 2. Bagaimanakah anda akan memutuskan untuk pembelian Nutrilite? a). Selalu direncanakan terlebih dahulu b). Tergantung situasi c). Tidak pernah direncanakan E. Pasca Pembelian 1. Apakah anda merasa puas dengan Nutrilite Salmon Omega 3? a). Ya b). Tidak 2. Apabila harga Nutrilite Salmon Omega 3 akan mengalami kenaikan, apa yang anda lakukan? a). Tetap membeli c). Tidak melakukan pembelian b). Beralih ke produk lain 3. Apakah menurut anda Nutrilite Salmon Omega 3 tersebut relatif mahal harganya? a). Ya b). Tidak Bagian 3 Atribut-atribut produk yang dipentingkan serta mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan Menurut anda, sejauhmana atribut-atribut produk dibawah ini yang dipentingkan serta mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Nutrilite Salmon Omega 3? Petunjuk: Berilah tanda ( √ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan anda berdasarkan keterangan pilihan berikut:

77

Keterangan: 1

2

Sangat Tidak Penting

No

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Atribut-Atribut Produk HARGA Harga Produk MEREK Brand Images produk Trademark produk KEMASAN Keamanan kemasan produk Bentuk (ukuran) kemasan produk Variasi warna kemasan KUALITAS Kualitas produk Sifat atau cara kerja produk Komposisi atau kandungan produk Hasil atau manfaat yang diperoleh JAMINAN Jaminan halal Jaminan kepuasan produk Jaminan kualitas tahan lama Keamanan mengkonsumsi Ketersediaan produk Kenyamanan mengkonsumsi PELAYANAN Kemudahan transaksi (pembayaran) Promosi yang diberikan Kemudahan mendapatkan informasi UKURAN Ukuran (tablet/softgel) produk

3

4

5 Sangat Penting

Alternatif Jawaban 1 2 3 4 5

78

Keterangan: 1

2

Sangat Tidak Penting

No

21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Atribut-Atribut Produk

3

4

5 Sangat Penting

Alternatif Jawaban 1 2 3 4 5

FITUR Keterangan pada label produk Variasi rasa produk Fleksibel tersedia untuk segala usia EKSTERNAL Peluang bisnis Brand ambassador (Team Nutrilite) .................................................... ................................................... ................................................... ................................................... ...................................................

Saran atau komentar anda dalam penelitian ini: .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI DAN KERJASAMA ANDA

79

No

Variabel-Variabel Atribut Produk

1

Harga produk

2

Brand images produk

3

Trademark produk

4

Keamanan kemasan produk

5

Bentuk (ukuran) kemasan produk

6

Variasi warna kemasan

7

Kualitas produk

8

Sifat atau cara kerja produk

9

Komposisi atau kandungan produk

10

Hasil atau manfaat yang diperoleh

11

Jaminan halal

12

Jaminan kepuasan produk

13

Jaminan tahan lama (kadaluarsa)

14

Keamanan mengkonsumsi

15

Ketersediaan produk

16

Kenyamanan mengkonsumsi

17

Kemudahan transaksi (pembayaran)

18

Promosi yang diberikan

19

Kemudahan mendapatkan informasi

20

Ukuran (tablet/softgel) produk

21

Keterangan pada label produk

22

Variasi rasa produk

23

Fleksibel tersedia untuk segala usia

24

Peluang bisnis

25

Brand ambassador (Team Nutrilite)

80

Pearson Correlation P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21 P22 P23 P24 P25

Total 0,421 0,560 0,538 0,663 0,457 0,407 0,554 0,565 0,582 0,599 0,779 0,740 0,776 0,678 0,674 0,638 0,808 0,657 0,558 0,663 0,526 0,451 0,523 0,419 0,476

81

Case Processing Summary N Cases

Valid

% 30

100.0

0

.0

30

100.0

Excludeda Total

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's

Standardized

Alpha

Items .913

N of Items .923

25

82

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.800 1.369E3

df

300

Sig.

.000

83

Anti-image Correlation

P1

.670

a

P2

.690

a

P3

.716

a

P4

.884a

P5

.760a

P6

.745

a

P7

.769

a

P8

.820

a

P9

.770

a

P10

.826

a

P11

.858

a

P12

.725a

P13

.797a

P14

.838

a

P15

.901

a

P16

.919

a

P17

.868

a

P18

.743

a

P19

.840

a

P20

.899a

P21

.808a

P22

.745

a

P23

.806

a

P24

.646

a

P25

.730

a

84

Communalities Initial

Extraction

P1

1.000

.419

P2

1.000

.896

P3

1.000

.867

P4

1.000

.666

P5

1.000

.735

P6

1.000

.754

P7

1.000

.685

P8

1.000

.598

P9

1.000

.827

P10

1.000

.747

P11

1.000

.653

P12

1.000

.807

P13

1.000

.724

P14

1.000

.648

P15

1.000

.606

P16

1.000

.655

P17

1.000

.597

P18

1.000

.761

P19

1.000

.710

P20

1.000

.660

P21

1.000

.827

P22

1.000

.618

P23

1.000

.742

P24

1.000

.808

P25

1.000

.783

Extraction Method: Principal Component Analysis.

85

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp onent

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of

% of Total

Variance

Cumulative %

Total

Variance

% of Cumulative %

Total

Variance

Cumulative %

1

7.768

31.072

31.072

7.768

31.072

31.072

4.375

17.498

17.498

2

2.790

11.160

42.232

2.790

11.160

42.232

3.007

12.027

29.526

3

1.911

7.643

49.876

1.911

7.643

49.876

2.122

8.488

38.014

4

1.759

7.035

56.911

1.759

7.035

56.911

2.109

8.436

46.450

5

1.267

5.070

61.980

1.267

5.070

61.980

2.099

8.397

54.847

6

1.239

4.954

66.935

1.239

4.954

66.935

2.088

8.353

63.200

7

1.060

4.241

71.176

1.060

4.241

71.176

1.994

7.976

71.176

8

.892

3.568

74.744

9

.772

3.088

77.832

10

.712

2.848

80.679

11

.611

2.443

83.122

12

.580

2.320

85.442

13

.500

1.998

87.440

14

.486

1.943

89.383

15

.446

1.782

91.165

16

.375

1.500

92.665

17

.336

1.346

94.011

18

.309

1.234

95.246

19

.245

.981

96.227

20

.237

.949

97.176

21

.185

.740

97.916

22

.175

.699

98.615

23

.147

.590

99.205

24

.107

.428

99.634

25

.092

.366

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

86

a

Component Matrix Component 1

2

3

4

5

6

7

P1

.207

.035

.058

.028

.214

.570

.028

P2

.492

.082

-.120

.768

.204

.017

-.024

P3

.531

.059

-.081

.727

.200

.078

-.027

P4

.633

.129

-.435

.103

-.026

.101

.197

P5

.555

.447

-.343

-.102

.020

-.274

-.155

P6

.444

.550

-.232

.025

.065

-.345

-.277

P7

.425

-.525

.173

.070

-.065

-.325

.290

P8

.529

-.481

-.180

-.092

.208

-.051

.001

P9

.620

-.555

-.308

-.028

.191

-.052

.014

P10

.528

-.674

-.005

.049

.033

.088

.043

P11

.488

.072

-.059

.231

-.477

.306

-.180

P12

.666

-.204

.112

-.073

-.487

-.050

-.255

P13

.589

-.071

-.129

.062

-.471

.343

-.109

P14

.681

-.362

-.014

-.040

.019

-.225

-.007

P15

.689

-.160

.167

-.222

.083

.054

-.138

P16

.719

-.237

.042

-.211

-.021

-.143

-.120

P17

.637

.136

.151

-.237

.077

-.037

-.294

P18

.489

.223

.444

-.205

.288

.381

-.058

P19

.633

.079

.191

-.325

.334

.216

-.060

P20

.610

.431

-.221

-.057

.194

-.062

-.094

P21

.633

.187

-.088

-.101

.030

.036

.609

P22

.496

.504

-.047

-.207

-.061

-.094

.245

P23

.591

.325

.071

-.162

-.324

.041

.385

P24

.314

.058

.768

.209

.021

-.266

-.015

P25

.419

.257

.629

.337

-.087

-.127

.092

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 7 components extracted.

a

Component Matrix Component 1

2

3

4

5

6

7

87

P1

.207

.035

.058

.028

.214

.570

.028

P2

.492

.082

-.120

.768

.204

.017

-.024

P3

.531

.059

-.081

.727

.200

.078

-.027

P4

.633

.129

-.435

.103

-.026

.101

.197

P5

.555

.447

-.343

-.102

.020

-.274

-.155

P6

.444

.550

-.232

.025

.065

-.345

-.277

P7

.425

-.525

.173

.070

-.065

-.325

.290

P8

.529

-.481

-.180

-.092

.208

-.051

.001

P9

.620

-.555

-.308

-.028

.191

-.052

.014

P10

.528

-.674

-.005

.049

.033

.088

.043

P11

.488

.072

-.059

.231

-.477

.306

-.180

P12

.666

-.204

.112

-.073

-.487

-.050

-.255

P13

.589

-.071

-.129

.062

-.471

.343

-.109

P14

.681

-.362

-.014

-.040

.019

-.225

-.007

P15

.689

-.160

.167

-.222

.083

.054

-.138

P16

.719

-.237

.042

-.211

-.021

-.143

-.120

P17

.637

.136

.151

-.237

.077

-.037

-.294

P18

.489

.223

.444

-.205

.288

.381

-.058

P19

.633

.079

.191

-.325

.334

.216

-.060

P20

.610

.431

-.221

-.057

.194

-.062

-.094

P21

.633

.187

-.088

-.101

.030

.036

.609

P22

.496

.504

-.047

-.207

-.061

-.094

.245

P23

.591

.325

.071

-.162

-.324

.041

.385

P24

.314

.058

.768

.209

.021

-.266

-.015

P25

.419

.257

.629

.337

-.087

-.127

.092

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 7 components extracted.

88

a

Rotated Component Matrix Component 1

2

3

4

5

6

7

P1

-.013

-.132

.081

.111

-.116

.206

.572

P2

.154

.184

.042

.115

.158

.893

.028

P3

.183

.159

.051

.151

.166

.863

.101

P4

.278

.329

.468

.254

-.236

.366

.085

P5

.108

.797

.243

.127

-.050

.107

-.007

P6

-.040

.837

.092

.068

.084

.172

-.040

P7

.685

-.174

.208

.004

.314

.051

-.200

P8

.740

.074

.036

.018

-.122

.109

.129

P9

.848

.090

.063

.073

-.207

.206

.080

P10

.786

-.214

.008

.205

.003

.157

.127

P11

.056

.106

.109

.748

.049

.239

.092

P12

.475

.209

.044

.677

.262

-.096

.002

P13

.245

.076

.194

.760

-.058

.131

.148

P14

.732

.199

.124

.154

.160

.087

.020

P15

.540

.244

.087

.222

.198

-.049

.396

P16

.655

.308

.111

.242

.169

-.065

.165

P17

.313

.500

.030

.214

.239

-.076

.373

P18

.070

.151

.146

.067

.312

-.010

.781

P19

.347

.304

.181

.023

.133

-.046

.667

P20

.114

.677

.268

.070

-.016

.216

.255

P21

.268

.161

.819

.020

.045

.148

.183

P22

-.025

.483

.584

.087

.121

-.034

.139

P23

.076

.227

.713

.339

.208

-.054

.121

P24

.112

.023

-.001

-.010

.881

.074

.110

P25

-.026

.081

.205

.146

.796

.250

.125

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.

89

NUTRILITE SALMON OMEGA 3

K-OmegaSqua

Salah satu produk competitor