Oleh Hadi Sunaryo*) dan Misti Arif Maulidiah**)

PENGARUH STRATEGI BRAND EXTENSION DALAM MEREDUKSI NEGATIVE RECIPROCITY EFFECT TERHADAP PARENT BRAND (Studi Kasus Pada Konsumen Minuman Dalam Kemasan Merek Frestea di Universitas Islam Malang) Oleh Hadi Sunaryo*) dan Misti Arif Maulidiah**) Abstract This study aims to examine the effect of brand extension strategies in reducing the negative effect of parent brand reciprocity (case study on consumer brand bottled drinks Frestea at Islamic University of Malang). Brand extension strategy in terms of expansion of the line (line extension) and the expansion of the category (category extension). The sample used is the consumer brand of bottled beverages Frestea in Malang Islamic universities in the number of sample 98 respondents, and the sampling technique used purposive sampling technique. Then this study were tested using multiple linear regression analysis and T-Score analysis. From the analysis of the F test is known that the correlation is seen from the value of 23.332 and a significant probability of 0.000 <0.05. Thus overall the independent variables in the expansion of the brand (brand extension), which consists of an extension line (line extension) and the expansion of the category (category extension) has significant relationship to the dependent variable is the parent brand (parent brand). And based on the coefficient of correlation, the independent variable has a positive direction of the correlation coefficient and the direction of the independent variables. Keywords: Brand Extension, Negative reciprocity Effect, Parent Brand 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Strategi perluasan merek (brand extension) adalah perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru menurut Kotler (1997:71). Dampak brand extension terhadap parent brand disebut oleh (Park,MacCarthy dan Milberg,1993 dalam Afiff 2006) sebagai reciprocity effect. Reciprocity effect sendiri dapat bersifat negative atau positif. Reciprocity effect yang bersifat negative akan terjadi bila perceived fit atau tingkat kecocokan brand extension dengan parent brand rendah. Sebaliknya, reciprocity effect dapat bersifat positif,bila perceived fit tinggi. Perluasan merek (brand extension) inilah yang dilakukan oleh perusahaan PT. Coca-Cola Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyaknya perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti Sosro, ABC President dan Ultra Jaya. PT. Coca-Cola Indonesia melakukan brand extension pada beberapa produk yang dikembangkan ke dalam beberapa kategori produk baru, 56

|

JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012

salah satunya yaitu Frestea frutcy yaitu minuman teh dalam kemasan. Di Indonesia, salah satu produk PT. Coca-Cola Indonesia yang menjadi pemimpin pasar adalah aneka minuman bersoda. Strategi perluasan merek (brand extension) produk Coca-Cola Indonesia pada penelitian ini dimulai dari minuman bersoda seperti sprite, fanta dan Coca-Cola ke minuman teh dalam kemasan (Frestea). Coca-Cola adalah salah satu merek tertua, yaitu suatu merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Minuman bersoda diluncurkan sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Dunia. (PRASETYA MULYA Bussines School http://JMKT 742 – BRAND MANAGEMENT Managing Brand Strategy of Frestea “ Group assignment brand management“). Coca-Cola Indonesia melakukan brand extension dimana frestea (parent brand) diikutsertakan pada produk baru sejenis pada kategori yang sama yaitu produk minuman teh dengan berbagai variasi rasa/taste, komposisi/ingredients, kemasan/packaging, dan ukurannya/sizenya. Efek yang ditimbulkan terhadap brand induk (parent brand) akibat dari brand extension bisa berdampak positif atau negative pada brand induk, bisa memperkuat maupun memperlemah posisi brand induk, bisa membuat konsumen menjadi bingung, dan lain sebagainya sehingga strategi brand extension ini harus tepat. Hal ini bisa saja terjadi pada Frestea selama konsumen belum mengerti manfaat dan kegunaan setiap varian produk frestea. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah strategi Brand Extension berpengaruh secara simultan dalam mereduksi negative reciprocity effect pada kondisi partial fit(saat ada kesamaan fitur poduk)? 2. Apakah strategi Brand Extension berpengaruh secara simultan dalam mereduksi negative reciprocity effect pada kondisi low perceived fit(saat tidak ada kesamaan fitur produk)? 1.3 Tujuan penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan strategi Brand Extension dalam mereduksi negative reciprocity effect pada kondisi partial fit 2. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan strategi Brand Extension dalam mereduksi negative reciprocity effect pada kondisi low perceived fit 1.4 Kontribusi Penelitian Adapun kontribusi yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai dasar yang objektif dalam mengambil keputusan serta sebagai pedoman untuk menentukan langkah-langkah yang akan dilakukan oleh perusahaan di masa yang akan datang. b. Untuk menambah pengetahuan penulis di bidang pemasaran khususnya tentang perluasan merek, disamping itu penulis diharapkan mengetahui masalah yang dihadapi oleh perusahaan dengan mengaplikasikan teori-teori yang telah diperoleh dibangku kuliah. c. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti berikutnya di bidang perluasan merek..


|

57

2. KERANGKA TEORITIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Merek dan Strategi Perluasan Merek “Merek adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan (seperti logo,cap,kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu,dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para competitor. Sehingga merek pada gilirannya dapat memberikan tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para competitor yang berusaha memberikan produk – produk yang tampak identik”. (Aaker,1997:9) Menurut Park (1992) dalam Darmayanti (2006:68) “ Perluasan merek (Brand Extention) adalah keputusan perusahaan untuk memanfaatkan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk ke dalam kategori baru yang memiliki tingkat kesamaan antara merek asli dan merek baru dalam beberapa hal”. Aaker (1997:255) dalam Darmayanti (2006:68) : Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori,yaitu : 1. Perluasan Lini (Line Extention) Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan Kategori (Category Extention) Artinya perusahan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk. 2.2 Dampak Brand Extension Reciprocity effect dapat bersifat negative, yaitu bila perceived fit atau tingkat kecocokan brand extension dengan schema parent brand rendah. Negative reciprocity effect merupakan hal yang lebih penting untuk diperhatikan. Dari segi penerapan brand extension pasar,banyak pemasar kurang memperhatikan dampak Negative reciprocity effect ini. (Carthy dan Milberg,1993 dalam Afiff,2006 : 10) Romeo dan Bousch dan Loken (1991) dalam Afiff,2006:10) membuktikan adanya reciprocity effect. Park, McCarthy dan Milberg (1993) menunjukkan bahwa strategi associative brand extension dapat mengurangi Negative reciprocity effect pada parent brand-nya untuk functional product,tapi tidak untuk prestige producct. Beberapa peneltian penting lain setelah penelitian oleh park, McCarthy dan Milberg diatas, adalah penelitian-penelitian oleh Gurhan-Canli dan Maheswaran (1998). 2.3 Dampak Negative Reciprocity Effect Terhadap Parent Brand Keputusan melakukan suatu brand extension disamping mempengaruhi bagaimana konsumen melihat brand extension itu sendiri juga akan mempengaruhi bagaimana konsumen melihat parent brand-nya. Dalam konteks persepsi konsumen terhadap parent brand setelah dilakukannya suatu brand extension yang sering dikuatirkan oleh banyak praktisi pemasaran adalah perubahan persepsi terhadap parent brand disebut negative reciprocity effect atau dillution effect (dalam Afiff,2006 : 10) 2.4 Hipotesis Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: H1 : Strategi Brand Extension berpengaruh secara simultan dalam mereduksi Negative Reciprocity Effect pada kondisi partial fit 58

|


H2

:

Strategi Brand Extension berpengaruh secara simultan dalam mereduksi Negative Reciprocity Effect pada kondisi Low Perceived fit

3. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Populasi dan Sampel Pada penelitian ini populasi yang diambil adalah seluruh Mahasiswa Universitas Islam Malang yang melakukan herregistrasi semester genap mulai angkatan tahun 20082011 yang terdiri dari 11 fakultas dengan jenjang studi Strata - 1 sejumlah 4503 mahasiswa yang bisa memenuhi kriteria sebagai responden (yang mengkonsumsi minuman dalam kemasan merek Frestea). Adapun teknik pengambilan sampel menggunakan metode pemilihan sampel nonprobabilitas atau secara tidak acak,dengan pemilihan sampel bertujuan/purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria responden dalam penelitian ini yaitu Mahasiswa yang mengkonsumsi minuman dalam kemasan merek Frestea. Jumlah responden yang dijadikan dalam penelitian ini sebanyak 97,82 yang kemudian dibulatkan menjadi 98 responden. 3.2 Definisi Operasional Variabel Definisi operasional dimaksudkan untuk menjabarkan variabel tertentu yangtimbul dalam suatu penelitian ke dalam indikator yang lebih terperinci, sehingga akan mempermudah pengamatan maupun pengukurannya. Pengukuran secara operasional dari indikator adalah sebagai berikut : 1. Perluasan lini (line extension) Frestea Artinya perusahaan membuat merek dengan menggunakan merek baru. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. Indikator yang digunakan adalah : a. Meningkatkan Jumlah Pengguna b. Menambahkan Variasi c. Memperkuat Merek 2. Perluasan Kategori (Category Extention) Artinya perusahan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk. Indikator yang digunakan adalah : a. Memasuki Kategori Produk Baru b. Menambahkan komposisi c. Meciptakan Inovasi 3.3 Model Penelitian Perluasan Lini/ Line extension Negative Reciprocity Effect Terhadap Parent Brand Perluasan kategori/ Category Extention

Gambar 3.1 Model Penelitian

3.4 Metode Analisis Data


|

59

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis linier berganda, adapun sebelum melakukan analisis regresi lnier berganda maka terlebih dahulu melakukan uji validitas, uji reliabilitas, dan uji normalitas dengan menggunakan SPSS dan analisis data menggunakan hasil uji T-Score. Model persamaan dapat digambarkan sebagai berikut: Y = a + b1X1+b2X2 + e Keterangan : Y = Variabel terikat (parent brand) a = Bilangan konstanta X1 = Variabel Perluasan lini (line extension) X2 = Variabel Perluasan Kategori (Category Extention) b1,2,.......n = Koefisien Regresi e1 = Error Sebelum dilakukan analisis regresi linier, terlebih dahulu dilakukan uji pendahuluan terhadap data dan model regresi, yaitu uji intrumen penelitian, uji normalitas dan uji asumsi klasik regresi yang terdiri dari uji multikolinieritas, uji autokorelasi dan uji heteroskedastisitas dan analisis data menggunakan hasil uji T-Score. 4. PEMBAHASAN 4.1 Uji Validitas Hasil Uji validitas dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 5 Uji Validitas Instrumen/Pernyataan Perluasan Merek Variabel Perluasan Lini (X1)

Perluasan Kategori (X2)

Merek Induk (Y)

Item x1.1 x1.2 x1.3 x2.1 x2.2 x2.3 y1 y2 y3

r 0,627 0,871 0,805 0,822 0,916 0,822 0,854 0,913 0,667

Sig 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Ket Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Berdasarkan Tabel 5 di atas dapat diketahui bahwa keseluruhan instrument pernyataan memiliki nilai rhitung > rtabel (0,195) dan juga probabilitas (sig) kurang dari 0,05 sehingga dapat dikatakan semua item pernyataan telah valid. Kemudian langkah selanjutnya setelah melakukan uji validitas adalah melakukan uji reliabilitas untuk menguji apakah seluruh item pernyataan dari kuesioner telah reliabel atau tidak. 4.2 Uji Reliabilitas Hasil Uji Reliabilitas dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 6 Uji Reliabilitas Item Pertanyaan Kuesioner Variabel Perluasan Lini (X1) Perluasan Kategori (X2) Merek Induk (Y)

Koefisien Alpha 0,645 0,814 0,750

Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel

Berdasarkan Tabel 6 di atas dapat diketahui bahwa item kuesioner memiliki nilai koefisien Alpha Cronbach lebih besar dari 0,6 sehingga dapat 60

|


dikatakan instrumen pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini sudah reliabel atau dapat dihandalkan. 4.3 Uji Normalitas Data Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 7 Pengujian Normalitas Data Kolmogorov Smirnov-Z 0,590 0,121 0,177

Variabel Perluasan Lini (X1) Perluasan Kategori (X2) Merek Induk (Y)

Signifikansi

Keterangan

0,779 0,247 0,153

Data menyebar normal Data menyebar normal Data menyebar normal

Sumber data: Diolah tahun 2012 Berdasarkan hasil pengujian normalitas data menggunakan uji Kolmogorov Smirnov seperti pada Tabel 7 tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian yang meliputi Perluasan Lini (X1), Perluasan Kategori (X2), dan Merek Induk (Y) berdistribusi normal,hal ini karena masing-masing p-value lebih besar daripada α (α = 0,05). 4.4 Uji Asumsi Klasik a. Pengujian Asumsi Multikolinieritas Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 8 Uji Asumsi Multikolinieritas Variabel Independen VIF Keterangan X1 1,217 Non Multikolinier X2 1,758 Non Multikolinier Sumber : Data primer diolah 2012 Dari hasil perhitungan pada di Tabel 8 masing-masing variabel bebas menunjukkan nilai VIF yang tidak lebih dari nilai 10, maka asumsi tidak terjadi multikolinieritas terpenuhi. b. Pengujian Heteroskedastisitas Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel berikut : Scatterplot

Regression Studentized Deleted (Press) Residual

Dependent Variable: Merek Induk 2

1

0

-1

-2

-3

-4 -4

-3

-2

-1

0

1

2

Regression Standardized Predicted Value

Gambar 2 Scatterplot Pengujian heteroskedastisitas menunjukkan bahwa tidak terdapat pola yang jelas antara nilai residual dengan nilai prediksi dari variabel dependen, sehingga JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012

|

61

dapat dikatakan bahwa tidak terdapat heteroskedastisitas pada residual yang dihasilkan dari model regresi. 4.5 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Hasil analisis dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 9 Hasil Analisis Regresi Variabel X1 X2 α R-Square F-Hitung F-Tabel Signifikan t-tabel

Koefisien Beta 0,276 0,213 = 0,05 = 0,558 = 23,332 = 2,313 = 0,000 = 1,985

thitung 2,226 2,349

sig 0,028 0,021 Constanta

Ket Sig Sig = -2,099

Sumber data: Diolah tahun 2012 Model regresi yang didapatkan berdasarkan Tabel 9 adalah sebagai berikut : Y = -2,099+0,276X1 + 0,213X2 + e R square (R²) = 0,558, hal ini berarti bahwa sebesar 55,8% perubahan yang terjadi pada parent brand dapat diterangkan oleh Perluasan lini (X1) dan Perluasan kategori (X2) sedangkan sisanya sebesar 44,2% dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian. 4.6 Uji Hipotesis Koefisien Model Regresi Secara Simultan (Uji F) Hipotesis yang digunakan dalam pengujian koefisien model regresi disajikan dalam Tabel 10 berikut: Tabel 10 Uji Hipotesis Model Regresi Secara Simultan Hipotesis Nilai Keputusan H0 : βi = 0 (tidak terdapat pengaruh yang signifikan Fhitung = 23,332 Tolak H0 antara variabel X terhadap variabel Y) sig = 0,000 H1 : βi ≠ 0 (terdapat pengaruh antara variabel X Ftabel = 2,313 terhadap variabel Y), α = 0,05 Sumber data: Diolah tahun 2012

Berdasarkan Tabel 10, pengujian hipotesis model regresi menggunakan uji F. Di dalam tabel distribusi F, didapatkan nilai Ftabel dengan degrees of freedom (df) n1 = 5 dan n2 = 92 adalah sebesar 2,313. Jika nilai Fhitung hasil penghitungan pada Tabel 4.15 dibandingkan dengan Ftabel, maka Fhitung hasil penghitungan lebih besar daripada Ftabel (23,332 > 2,313). Selain itu, pada Tabel 10 juga didapatkan nilai signifikansi sebesar 0,000. Jika signifikansi dibandingkan dengan α = 0,05 maka signifikansi lebih kecil dari α = 0,05. Dari kedua perbandingan tersebut dapat diambil keputusan H0 ditolak pada taraf α = 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh simultan dari variabel X terhadap variabel Y. 4.7 Hasil Kriteria Pengelompokan T-skor berdasarkan variabel Parent Brand dengan dua kategori ( Partial Fit dan Low Perceived Fit) Pada variabel Parent Brand disini dilakukan pembagian klasifikasi dengan mengubah total skor jawaban responden menjadi skor T (disebut juga T-Score). Pembagian klasifikasi menjadi dua kategori tersebut didasarkan pada perhitungan nilai mean dan standar deviasi dari skor T, dengan rumus: 62

|


XX  T = 50 + 10    s  Keterangan: X = total skor jawaban responden untuk variabel tertentu yang hendak diubah menjadi skala likert X = Mean dari total skor jawaban untuk variabel tertentu S = Standart deviasi dari total skor jawaban untuk variabel tertentu Skor T adalah angka skala yang menggunakan dasar Mean 50 dan Standar Deviasi 10. Kriteria pengelompokan dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 11 Kriteria Pengelompokan T-Skor Pada Variabel Parent Brand Skor T Kategori > 50 Kondisi Partial Fit ≤ 50 Kondisi Low Perceived Fit

Hasil dari perhitungan T-Skor dapat dilihat pada lampiran. Sedangkan hasil pengelompokan T-Skor dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.12 Kriteria Pengelompokan Variabel Parent Brand Berdasarkan Kondisi Parent Brand Frekuensi Persentase Partial Fit 59 60,2% Low Perceived Fit 39 39.7% Total 98 100,0% Berdasarkan tabel 12 tersebut dapat diketahui bahwa sebanyak 59 responden (60,2%) responden beropini bahwa strategi Brand Extension mampu mengurangi negatif reciprocity effect pada Parent Brand pada kondisi partial fit, kemudian 39 responden (39,7%) responden beropini bahwa strategi Brand Extension mampu mengurangi negatif reciprocity effect pada Parent Brand pada kondisi low perceived fit. Pada hasil distribusi frekuensi tabel 12 tersebut terlihat bahwa opini responden dominan mengenai strategi Brand Extension mampu mengurangi negatif reciprocity effect pada Parent Brand pada kondisi partial fit daripada strategi Brand Extension mampu mengurangi negatif reciprocity effect pada Parent Brand pada kondisi low perceived fit. 4.8 Implementasi Hasil Penelitian Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Dharmayanti (2006) meneliti tentang “Analisis Sensitifitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (brand extension) Pada Margarine Merek FILMA di Surabaya”. Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan dalam penelitian ini, hasil penelitian menunjukkan bahwa sensitifitas respon konsumen atas brand extension dari minyak goreng ke margarin filma adalah termasuk dalam ukuran sensitif. Berdasarkan hukum elastisitas (sensitivitas) semakin mendekati angka nol (0) merupakan kurva sempurna atau tergolong sensitif, dengan demikian responden yang telah mamakai minyak goreng filma, dengan adanya produk margarine menjadi sensitif atau merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan keputusan pembelian terhadap margarine filma.


|

63

Afiff (2006) meneliti tentang ”Pengaruh strategi brand extension dalam mereduksi negative reciprocity effect terhadap parent brand”. .Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan dalam penelitian ini, Strategi associative brand extension dalam kondisi partial fit,yaitu saat ada kesamaan fitur produk dan tidak ada konsistensi brand specific associations, menghasilkan negative reciprocity effect yang lebih rendah dibandingkan strategi direct brand extension. Najib (2008) meneliti tentang “Pengaruh Brand Extension Terhadap Evaluasi Konsumen atas Parent Brand Pada Produk Pond’s (Studi kasus pada Mahasiswa Universitas Islam Malang)’’.Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan dalam penelitian ini, bahwa perluasan merek/brand extension secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Evaluasi Konsumen atas parent brand. Hal ini dibuktikan dengan hasil F statistik sebesar 51,118 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Dan secara partial brand extension berpengaruh signifikan terhadap Evaluasi Konsumen, hal ini dapat dilihat dari hasil t uji yang didapat dengan masing – masing tingkat signifikansi < 0.05. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi (2009) meneliti tentang “Pengaruh Variabel Strategi Brand Extension terhadap respon Konsumen (studi kasus pada konsumen minyak goreng merek Filma di Swalayan Persada Dinoyo)”.Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan dalam penelitian ini, bahwa dari hasil Uji F diperoleh F hitung 70,501 dengan tingkat signifikan 0,000 < 0,05 maka H1 diterima sehingga disimpulkan bahwa variable strategi brand extension yang terdiri dari kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan tindakan secara simultan berpengaruh terhadap respon konsumen di Swalayann Persada Dinoyo Malang. Nilai adjusted R Square sebesar 0,808 menunjukkan bahwa 808% respon konsumen dapat dijelaskan oleh strategi brand extension yang terdiri dari kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan tindakan. Namun dari hasil analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini dengan pengaruh langsung antara variabel perluasan merek/brand extension yang terdiri dari (perluasan lini dan perluasan kategori) terhadap parent brand dengan menggunakan analisis Regresi Linier Berganda diperoleh hasil perluasan lini sebesar 0,170 dan perluasan kategori sebesar 0,216. Dengan hasil ini menyatakan variabel perluasan merek/brand extension yang terdiri dari (perluasan lini dan perluasan kategori) berpengaruh terhadap parent brand. Hal ini dibuktikan dengan hasil F statistik di dalam tabel distribusi F, didapatkan nilai Ftabel dengan degrees of freedom (df) n1 = 5 dan n2 = 92 adalah sebesar 2,313. Jika nilai Fhitung hasil penghitungan pada tabel 4.15 dibandingkan dengan Ftabel, maka Fhitung hasil penghitungan lebih besar daripada Ftabel (23,332 > 2,313). Selain itu, pada tabel 4.15 juga didapatkan nilai signifikansi sebesar 0,000. Jika signifikansi dibandingkan dengan α = 0,05 maka signifikansi lebih kecil dari α = 0,05. Dari kedua perbandingan tersebut dapat diambil keputusan H0 ditolak pada taraf α = 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh simultan dari variabel X terhadap variabel Y. Melalui perluasan merek yang dilakukan oleh merek induk PT. Coca-Cola pada merek Frestea dapat diterima dan sangat baik untuk diterapkan. Oleh karena itu PT. Coca-Cola yang memiliki perluasan merek pada minuman dalam kemasan merek Frestea sebaiknya tetap menjaga strateginya untuk mempertahankan pelanggannya, serta mengembangkan kebijakan yang berkaitan dengan menggunakan strategi perluasan merek sehingga dapat meningkatkan penjualannya dan penerapan brand extension dalam mereduksi negative reciprocity effect pada kondisi partial fit (saat ada 64

|


kesamaan fitur produk)pada perusahaan PT. Coca-Cola bisa diterapkan dalam strategi perluasan mereknya karena memiliki faktor yang dominan pada penelitian ini.. 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Dari hasil penelitian dan pembahasan yang telah dibahas pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik simpulan sebagai berikut: a. Secara keseluruhan variabel-variabel dalam brand extension yang terdiri dari (perluasan lini dan perluasan kategori) memiliki hubungan yang signifikan terhadap parent brand. Berdasarkan arah koefisien korelasinya diketahui bahwa X1 dan X2 memiliki arah koefisien korelasi positif yang menandakan bahwa semakin tinggi brand extension yang terdiri dari (perluasan lini dan perluasan kategori) maka dapat mengurangi negative reciprocity effect terhadap parent brand pada kondisi partial fit(saat ada kesamaan fitur produk) yang lebih rendah. b. Berdasarkan hasil analisis regresi, terdapat pengaruh langsung secara signifikan dari strategi brand extension untuk mengurangi negative reciprocity effect terhadap parent brand dalam kondisi low perceived fit(saat tidak ada kesamaan fitur produk) strategi brand extension ternyata efektif dalam menurunkan negative reciprocity effect. Hal ini ditunjukkan dengan hasil R-Square sebesar 0,558. Hal ini berarti bahwa model regresi yang didapatkan mampu menjelaskan pengaruh antara variabel-variabel X terhadap Y sebesar 55,8% dan sisanya sebesar 44,2% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdeteksi. 5.2 Saran-saran Dari hasil penelitian yang dilakukan, ada beberapa saran yang dapat dijadikan referensi bagi perusahaan agar dapat lebih baik lagi dalam menjalankan strategi pemasarannya pada khususnya dalam hal membentuk brand extension pada benak konsumennya. a. Pihak Manajemen perusahaan PT. Coca-Cola hendaknya lebih memperhatikan lagi dan tetap mempertahankan dasar strategi perluasan mereknya sehingga dapat meningkatkan persepsi positif konsumen. Upaya tersebut dapat dilakukan dengan jalan mempertahankan variabel brand spesific associations yang dapat diberikan perusahaan PT. Coca-Cola kepada para konsumennya berupa upaya mempertahankan persepsi positif konsumen pasca pembelian, serta penampilan produk. PT. Coca-Cola hendaknya lebih cermat dalam hal pemasaran untuk mendapatkan penjelasan yang lebih kuat mengenai brand extension pada benak konsumen serta mengantisipasi adanya respon konsumen yang negative terhadap produk PT. Coca-Cola. Secara keseluruhan, diharapkan PT. Coca-Cola untuk lebih meningkatkan upaya pemahaman brand extension pada benak konsumen agar terbentuk respon yang positif oleh para konsumen minuman dalam kemasan Frestea dalam waktu yang panjang. b. Bagi peneliti selanjutnya dapat dilakukan kajian secara parsial dengan menggunakan persamaan linear antara variabel-variabel pembentuk merek dengan masing-masing variabel brand extension antara lain dengan menggunakan analisis regresi linear berganda guna mendapatkan pemahaman yang lebih mendetail.


|

65

DAFTAR PUSTAKA Aaker,David A, 1996, Manajemen Ekuitas Merek, Spektrum, Jakarta. , 1997, Dalam Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 1. No. 2, Oktober 2006: 9 BAAK UNISMA,data mahasiswa herregistrasi semester genap 2011/2012 Afiff, Adi Zakaria, 2006, Pengaruh Strategi Brand Extension Dalam Mereduksi Negative Reciprocity Effect Terhadap Parent Brand , Manajemen Usahawan Indonesia, No. 12 Tahun XXXV, Desember. Arifin, Rois, Amirullah, Siti F, 2003, Perilaku Organisasi, Bayumedia, Malang. Arikunto, Suharsimi, 1997, Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi V, Jakarta : Rineka Cipta Data mahasiswa herregistrasi semester genap 2011/2012 BAAK UNISMA Dharmayanti, Diah, 2006, “Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya”.”Jurnal Manajemen Pemasaran vol. 1 no. 2 (Okt. 2006), halaman 65-73 ) Artikel dari Journal - ilmiah nasional - tidak terakreditasi DIKTI - non-atma jaya” http://JMKT 742 – BRAND MANAGEMENT Managing Brand Strategy of Frestea “ Group assignment brand management “ PRASETYA MULYA Bussines School. Indriantoro, Nur dan Supomo Bambang, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis Untuk Akuntansi dan Manajemen, BPFE, Yogyakarta. Keller, 2003, Dalam Tjiptono, Fandi, Brand Manajemen and Strategi, edisi 1, Andi, Yogyakarta. Keller,Kevin L.(1998)”Strategic Brand Management:Building,Measuring and Managing Brand Equity”,New Jersey:Prentice Hall Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Terjemahan, Hendra Teguh dan Roni A. Rusli, Prehallindo, Jakarta. , Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Jilid Dua, Terjemahan, Hendra Teguh dan Roni A. Rusli, Prehallindo, Jakarta. , Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Jilid Dua, Terjemahan, Hendra Teguh dan Roni A. Rusli, Prehallindo, Jakarta Kapferer, 1997, dalam Tjiptono, Fandy, Brand Manajemen and Strategi, edisi 1, Yogyakarta, Audi. Lamb, Hair, Mc-Daniel, (terjemahan Oetarevia), 2001, Pemasaran,Edisi Pertama, Salemba Empat, Jakarta. Milberg,SandraJ.,Michael S.McCarthy,dan Park C.Whan,(1997)”Managing Negative Feedback Effects Associated with Brand Extension:The Impact of Alternative Branding Strategies”.Journal of Consumer Psychology,6(2),119-140 Najib, Zulva Rosa, 2009, Pengaruh Brand Extension Terhadap Evaluasi Konsumen atas Parent Brand Pada Produk Pond’s ( Studi kasus pada Mahasiswa Universitas Islam Malang ), Skripsi tidak diterbitkan, Malang, Fakultas Ekonomi. Park C.Whan, Sandra J.Milberg,dan Hobert Lawson (1991)”Evaluation of Brand Extensions : The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency”,Journal of Consumer Research,18 (September),185-193 Park,MacCarthy dan Milberg (1993) “ The Effects of Direct and Assiciative Brand Extension Strategies on Consumer Response to Brand Extensions”,28 – 33 Pratiwi, Elly, 2009, Pengaruh Variabel Strategi Brand Extension terhadap respon Konsumen ( studi kasus pada konsumen minyak goreng merek Filma di Swalayan Persada Dinoyo ), Skripsi tidak diterbitkan, Malang, Fakultas Ekonomi. 66

|


Rangkuti, Freddy. (2002). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. . (2004). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, Singgih dan Tjiptono. 2002. Buku Pelatihan SPSS: Statistik Parametrik. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Simmamora.2004. Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Singarimbun, 1995, Metodologi Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta. Sugiyono, 2000. Metode Penelitian Bisnis, Edisi kedua, CV. Alfabeta, bandung. . 2003. Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Kelima, Alfabeta, Bandung. . (2004), Metode Penelitian Admnistrasi, Alfabeta Bandung. Sulaiman, Wahid. 2004. Analisis Regresi Menggunakan SPSS: Contoh Kasus dan Pemecahannya. Yogyakarta: Andi Offset. Supranto, J. (2001), Pengukuran Tingkat Kepuasan pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar, Rineke Cipta, Jakarta www.interbrand.com. di akses 20 Maret 2012

*) Hadi Sunaryo dosen tetap di Prodi Manajemen FE Unisma **) dan Misti Arif Maulidiah adalah alumni Prodi Manajemen FE Unisma


|

67

Oleh Hadi Sunaryo*) dan Misti Arif Maulidiah**)

Recommend Documents