OBSAHOVÁ ANALÝZA PREZIDENTSKÉ KAMPANĚ KARLA SCHWARZENBERGA 2013

OBSAHOVÁ ANALÝZA PREZIDENTSKÉ KAMPANĚ KARLA SCHWARZENBERGA 2013

Bakalářská práce

Studijní program: B7507 – Specializace v pedagogice Studijní obory: 6107R023 – Humanitní studia se zaměřením na vzdělávání 7507R036 – Anglický jazyk se zaměřením na vzdělávání Autor práce: Vedoucí práce:

Liberec 2014

Anna Kofroňová PhDr. Ondřej Lánský, Ph.D.

Prohlášení Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL. Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem. Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elektronickou verzí, vloženou do IS STAG.

Datum:

Podpis:

Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucímu mojí bakalářské práce panu PhDr. Ondřeji Lánskému, PhD. za odborné vedení a cenné rady při konzultacích k této práci.

Anotace: Tato bakalářská práce se zabývá zpracováním obsahové analýzy prezidentské kampaně Karla Schwarzenberga 2013. Autorka nejprve definuje základy politického marketingu a jeho hlavní prostředky a následně zpracovává kvalitativní analýzu obsahu předvolební prezidentské kampaně. Cílem práce je zjistit, zda bylo v průběhu kampaně použito prvků politického marketingu definovaných mezi základními pojmy.

Klíčová slova: volby, přímá volba prezidenta, Karel Schwarzenberg, politická kampaň, politický marketing, public relations, politická reklama

Annotation: The bachelor thesis deals with content analysis of Karel Schwarzenberg’s presidential campaign 2013. Firstly the author defines the basics of political marketing and its main forms and in the second part the content of the presidential campaign is analysed. The aim of the thesis is to detect whether the means of political marketing defined were used in the campaign.

Key words: elections, direct presidential election, Karel Schwarzenberg, political campaign, political marketing, public relations, political advertising

Obsah Úvod.................................................................................................................................. 10 1

Politika ...................................................................................................................... 11

2

Přímá volba prezidenta České republiky .................................................................. 13 2.1

Situace před zavedením přímé volby ................................................................. 13

2.2

Změna zákonů .................................................................................................... 15

2.2.1

Změna ústavního zákona ............................................................................ 16

2.2.2

Prováděcí zákon .......................................................................................... 16

3

Metodologie .............................................................................................................. 18

4

Základní pojmy ......................................................................................................... 21 4.1

Marketing ........................................................................................................... 21

4.2

Politický marketing ............................................................................................ 22

4.3

Marketingově orientovaná kampaň .................................................................... 23

4.4

Public relations v politice ................................................................................... 25

4.4.1 4.5 5

Public relations jako proces ........................................................................ 26

Politická propagace a politická reklama ............................................................ 27

Obsahová analýza kampaně ...................................................................................... 28 5.1

Image .................................................................................................................. 29

5.1.1

Osobnost ..................................................................................................... 29

5.1.2

Vizuální image ............................................................................................ 32

5.2

Volební program ................................................................................................ 33

5.3

Reklama.............................................................................................................. 35

5.3.1

Vizuální reklama ......................................................................................... 35

5.3.2

Audiovizuální reklama ................................................................................ 40

5.3.3

Interaktivní reklama .................................................................................... 41

5.4

Přímý marketing ................................................................................................. 43

7

5.5

Propagace a osobní prodej ................................................................................. 44

6

Závěr ......................................................................................................................... 50

7

Seznam použitých zdrojů .......................................................................................... 52 7.1

Seznam literatury ............................................................................................... 52

7.2

Seznam internetových zdrojů ............................................................................. 54

8

Seznam tabulek Tabulka 1: Přehled států EU ............................................................................................ 15 Tabulka 2: Komparace prvků ekonomického a politického marketingu .......................... 23 Tabulka 3: Marketingově orientovaná kampaň ................................................................ 25 Tabulka 4: Přehled zkoumaných kategorií ....................................................................... 28

Seznam obrázků Obrázek 1: Portrét Karla Schwarzenberga ...................................................................... 32 Obrázek 2: Karel for President ........................................................................................ 36 Obrázek 3: Neuhnu z cesty................................................................................................ 37 Obrázek 4: Leták „Proč volit Karla“ ............................................................................... 38 Obrázek 5: Plakát „Volím Karla“ .................................................................................... 39 Obrázek 6: Billboard „Budu jmenovat odvážné soudce" ................................................. 39 Obrázek 7: Billboard „V politice nejvíce postrádám zdravý selský rozum" .................... 39 Obrázek 8: Billboard „Slušně, poctivě, spravedlivě" ....................................................... 40 Obrázek 9: Banner „Pojďme do toho" ............................................................................. 42 Obrázek 10: Tričko „Karel for President" ....................................................................... 46 Obrázek 11: Reklamní předměty....................................................................................... 46 Obrázek 12: Plakát koncertu „Karel na Hrad“ ............................................................... 48

9

Úvod Reklama, různé prodejní akce a další marketingové strategie se v dnešní době objevují ve spojení se všemi částmi lidského života a politika není žádnou výjimkou. Znalost nebo alespoň odhalení těchto strategií, kterých využívají prodejci produktu, spotřebiteli pomůže v rozhodování, který produkt je pro něj nejlepší. Stejně tak v politice roste četnost používání politického marketingu, který jako samostatné odvětví reaguje na měnící se stav moderní společnosti, která stále častěji chápe politiku jako službu, kterou je třeba náležitým způsobem prodat, a to tedy stejným způsobem jako ostatní produkty trhu. Inspirací, která mě dovedla k tématu této bakalářské práce, byla přímá volba prezidenta České republiky, která proběhla v roce 2013. Vzhledem k tomu, že proběhla vůbec poprvé v tomto formátu, je zajímavým námětem k analýze jejího průběhu, obsahu, a použitých marketingových strategií. Tato práce se zabývá analýzou prezidentské kampaně jednoho kandidáta – Karla Schwarzenberga. Cílem této práce je tedy definovat jednotlivé prvky politického marketingu, jejich význam, použití a specifické prostředí politického trhu, které jsou všechny použity k ovlivnění voličů. Následně zpracovat obsahovou analýzu dané kampaně pomocí kvalitativních metod a zjistit, zda bylo při průběhu kampaně využito prvků politického marketingu. Ve své práci se tedy budu nejdříve v kapitole 1 zabývat definicí politiky a různými přístupy k tomuto odvětví. V další kapitole nastíním politickou situaci před zavedením přímé volby prezidenta v České republice a nutné legislativní změny spojené s přímou volbou. Kapitola 3 se zabývá metodologií použitou v této práci a blíže specifikuje problematiku interpretace dat a rozdíly v použití kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Další kapitola obsahuje definice základních pojmů politického marketingu, public relations a politické reklamy. Kapitola 5 se zabývá kvalitativní analýzou obsahu kampaně, jejíž zpracování je hlavním cílem této práce.

10

1 Politika Na úvod je na místě vymezení tématu politiky a obecně ke vztahu společnosti a politiky. Původ slova politika pochází z řeckého polis, tedy z označení městského státu.1 Politika je tedy nepochybně společenská záležitost vlastní všem lidským společenstvím. Ve spojení s jednoznačnou definicí politiky vyvstává více otázek než odpovědí, protože záleží na úhlu pohledu a směru, kterým se určitá definice vydává. Heywood ve své Politologii přiznává nejednoznačnost významu politiky a představuje několik úhlů pohledu2: 

Politika jako umění vládnout Politika jako umění vládnout, vykonávat kontrolu ve společnosti, dělat kolektivní rozhodnutí, tato pojetí vycházejí z původního významu slova polis a vlády v antickém Řecku. Politika je tedy vše, co týká života v polis, v dnešní době to, co se týká státu. V určitém smyslu je to velmi nedostatečný výklad, protože uvažuje pouze to, co je odehrává uvnitř polis, hlavně mezi vládnoucí skupinou lidí a ostatní instituce a občany vymezuje „vně“ politiky. Na toto pojetí také navazuje idea národního státu izolovaného od okolního dění.



Politika jako věci veřejné Na předchozí pojetí politiky navazuje politika jako věc veřejná. Už od Aristotela bylo pojetí politiky chápáno jako vznešená a osvícená činnost právě proto, že má veřejný charakter. Další myslitelé jako Rousseau a Mill tvrdili, že k obecnému dobru společnosti můžeme dojít pouze tím, že budeme všichni v politice zúčastněni. Na druhou stranu je nutno uvážit i negativní stranu tohoto pojetí a rozhodnout se, zda by politika měla zasahovat i soukromého života a určovat jeho pravidla.



Politika jako kompromis a konsens Toto pojetí politiky uvažuje hlavně způsob, jakým se přijímají rozhodnutí. Podle něj je právě politika nástrojem smíru, vyjednávání a kompromisu. Tato shoda je umožněna rozvrstvením moci mezi širokou skupinu lidí a předchází tím nesmiřitelným konfliktům. I tento druh pojetí politiky má pouze úzký záběr a dá se aplikovat především v západních pluralitních demokraciích v kontextu voleb a soutěže politických stran.

1 2

HEYWOOD, Andrew. Politologie. Praha: Eurolex Bohemia, 2004. S. 25. HEYWOOD, Andrew. Politologie. Praha: Eurolex Bohemia, 2004. S. 25 - 30.

11



Politika jako moc a rozdělování zdrojů Toto nejširší pojetí chápe politiku jako něco, co je obsaženo ve všech společenských činnostech a v nitru lidské existence, je přítomno ve veřejných i soukromých oblastech, v rodinách i na úrovni národů. To, co politice umožňuje prostoupit do všech vrstev společenského života, je nekonečná lidská touha po moci, neomezené tužby a potřeby a na druhé straně omezené zdroje pro splnění těchto potřeb. V dnešní době se můžeme na svět politiky dívat kritickým pohledem jako na svět lží,

moci, peněz; jako na odpad, se kterým nechceme mít nic společného a bereme politiku a její představitele jako oddělené od našeho normálního života. Pohled, který tato práce nabízí, nemá za cíl sledovat korupční kauzy, a zda daná strana opravdu dostála svých volebních slibů, ale spíše představit politiku očima kultury, kterou vytváří, triky, které se ve světě politického marketingu používají a jak mohou politici vědomě i nevědomě působit na vytipovaný okruh spřízněných voličů i celé společnosti.

12

2 Přímá volba prezidenta České republiky 2.1 Situace před zavedením přímé volby Pro přehlednější uvedení do tématu přímé prezidentské volby v České republice je potřeba nastínit politickou situaci v zemi, která vedla k potřebným změnám v Ústavě a následnému schválení této formy volby v roce 2011.3 Stejně jako u předchozích vlád bylo nutné zhodnotit argumenty pro a proti přímé volby. O hlavních výhodách a nevýhodách přímé volby polemizuje Vojtěch Šimíček ve 4. čísle Politologického časopisu už v roce 2001. Jako hlavní výhody systému přímé volby prezidenta uvádí: 

„Prezident republiky je hlava státu, která jej reprezentuje navenek. Měl by mít proto silný mandát a dostatečnou legitimitu, aby mohl plnit své ústavní funkce. Měl by být aktivním politickým aktérem, nikoliv pouze formálním účastníkem politického dění.



Prezident by měl sehrávat integrující roli ve společnosti. Měl by být představitelem většiny občanů, ne aktuální většiny v Parlamentu.



Prezident by měl být silná charismatická osobnost, ne představitel politické strany. Příslušnost k politické straně se dá samozřejmě předpokládat, ale navržení kandidáti jsou většinou silné osobnosti, které dokážou oslovit voliče napříč politickým spektrem. Naopak parlamentní kandidáti jsou hodně loajální ke své straně.



Přímá volba potlačuje přílišný vliv politických stran. Jak už bylo uvedeno výše, lze očekávat vítězství kandidáta politické strany, nicméně osoba prezidenta musí více respektovat širší zájmy občanů, než je tomu v případě voleb Parlamentem.



Přímá volba podporuje formu přímé demokracie, některé její prvky působí jako motivační a aktivizující faktory, které jsou žádoucí k udržení kontaktu politické a soukromé sféry.



Přímá volba omezuje potenciální riziko vytvoření patové situace, kdy nebude u politické elity existovat vůle ke zvolení prezidenta.“

3

Hlasování Poslanecké sněmovny - 32/160. Parlament České republiky, Poslanecká sněmovna [online]. 2010 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z WWW:

13

Dále je zde také výčet hlavních negativ přímé volby prezidenta: „Přímá volba prezidenta koresponduje spíše s prezidentskou formou vlády, nikoliv s formou vlády parlamentní. Z povahy Ústavy vyplývá, že postavení našeho prezidenta je možno charakterizovat jako slabé a prezident nedisponuje významnými pravomocemi. Muselo by tedy nutně dojít k zásadním změnám v ústavním systému. 

Přímá volba sice dává prezidentovi větší legitimitu, nicméně sama o sobě nic neznamená, pokud není provázena zvýšením jeho pravomocí. To by však znamenalo přechod na jinou formu vlády, což by vyžadovalo důkladnou přípravu.



Přímá volba prezidenta neznamená, že bude zvolen kandidát apolitický či nadstranický. Rozhodující roli totiž budou mít vždy politické strany a jejich příznivci.



Přímá volba je finančně velmi nákladná a výsledný kýžený efekt zjevně neodpovídá vynaloženým nákladům.



Zavedení přímé volby znamená zvýšení počtu voleb. Tato skutečnost vede k únavě voličů a především k tomu, že exekutivní orgány nemohou pracovat dostatečně koncepčně a s dlouhodobějším efektem.“4 V kontextu Evropské unie si obyvatelé volí hlavu státu přímou volbou ve 14 z 28

států. Jak je vidět v Tabulce 1: Přehled států EU, většina z těchto států jsou státním zřízením parlamentní republiky, stejně jako Česká republika, a proto není důvod k přehnaným obavám z kolapsu systému a nesmyslnosti zavádění přímé volby také u nás. V procesu projednávání návrhů o změně ústavního zákona o volbě prezidenta docházelo k hlavním názorovým konfliktům mezi dvěma nejsilnějšími stranami ODS a ČSSD, protože každá strana požadovala jiný druh provedení a stupeň změn pravomocí prezidenta spojených s přímou volbou.5 ČSSD v zásadě požadovala snížení pravomocí, např. jmenování předsedy a místopředsedů Nejvyššího správního soudu nebo jmenování členů České národní banky.6

7

Navíc pro ODS nebyla přímá volba prioritou, o kterou

4

Alternativa k navrhovaným způsobům volby prezidenta republiky. Politologický časopis [online]. 2001, č. 4 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z WWW: 5 Přímá volba prezidenta se vzdaluje. Novinky.cz [online]. 2011 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 6 Osud přímé volby prezidenta je znovu ve hvězdách. Novinky.cz [online]. 2011 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

14

by se významně zasahovala. Přes všechny obstrukce a neshody představitelů vlády a opozice byl nakonec zákon přijat. Tabulka 1: Přehled států EU stát Belgické království Bulharská republika Česká republika Dánské království Estonská republika Finská republika Francouzská republika Chorvatská republika Irská republika Italská republika Kyperská republika Litevská republika Lotyšská republika Lucemburské vévodství Maďarsko Maltská republika Spolková republika Německo Nizozemské království Polská republika Portugalská republika Rakouská republika Rumunsko Řecká republika Slovenská republika Slovinská republika Spojené království Velké Británie a Severního Irska Španělské království Švédské království Zdroj: vlastní zpracování

Druh státního zřízení federativní konstituční monarchie parlamentní republika parlamentní republika konstituční monarchie parlamentní republika parlamentní republika poloprezidentská republika parlamentní republika parlamentní republika parlamentní republika prezidentská republika parlamentní republika parlamentní republika velkovévodství parlamentní republika parlamentní republika federativní parlamentní republika konstituční monarchie parlamentní republika parlamentní republika spolková republika poloprezidentská republika parlamentní republika parlamentní republika parlamentní republika parlamentní monarchie

Druh volby přímá přímá nepřímá přímá přímá přímá přímá nepřímá přímá přímá nepřímá nepřímá nepřímá nepřímá přímá přímá přímá přímá nepřímá přímá přímá -

konstituční monarchie konstituční monarchie

-

2.2 Změna zákonů Pro zavedení přímé volby prezidenta bylo nutné provést změny v Ústavě České republiky a také přijmout prováděcí zákon, který stanovuje podrobnosti o průběhu voleb.

7

Tiskový brífink po jednání koalice a zástupců sociální demokracie k přímé volbě prezidenta, 17. února 2011. Vlada.cz [online]. 2011 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

15

2.2.1 Změna ústavního zákona Samotný návrh změny ústavního zákona předložila tehdejší vláda ke schválení 20. června 2011 a Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky ho schválila 14. prosince 2011 159 hlasy z 192 přítomných poslanců, tři poslanci byli proti návrhu.8 Následně byl návrh ústavního zákona postoupen do Senátu Parlamentu České republiky, kde pro jeho schválení hlasovalo 49 ze 72 přítomných senátorů, 22 z nich bylo proti návrhu a 4 se zdrželi hlasování.9 Prezident Václav Klaus stvrdil zákon svým podpisem 17. února 201210 a následně byl 12. března 2012 zákon zveřejněn ve Sbírce zákonů pod číslem 71/2012 Sb. Konečné platnosti zákon nabyl od 1. října 2012. Změna části Ústavy, která se zabývá přímou volbou hlavy státu, se projevila hlavně v těchto bodech: 

způsob volby „Prezidentem republiky je zvolen kandidát, který obdržel nadpoloviční většinu platných hlasů oprávněných voličů. Není-li takový kandidát, koná se za čtrnáct dnů po začátku prvního kola volby druhé kolo volby, do kterého postupují dva nejúspěšnější kandidáti z prvního kola volby. (…) Prezidentem republiky je zvolen kandidát, který obdržel ve druhém kole volby nejvyšší počet platných hlasů oprávněných voličů.“



navrhování kandidáta „Navrhovat kandidáta je oprávněn každý občan České republiky, který dosáhl věku 18 let, podpoří-li jeho návrh petice podepsaná nejméně 50 000 občany České republiky oprávněnými volit prezidenta republiky. Navrhovat kandidáta je oprávněno nejméně dvacet poslanců nebo nejméně deset senátorů.“

2.2.2 Prováděcí zákon Aby mohla první přímá volba prezidenta reálně proběhnout, musel být následně schválen prováděcí zákon č. 275/2012 Sb. Vláda podala návrh tohoto zákona 27. února

8

Hlasování Poslanecké sněmovny - 32/160. Parlament České republiky, Poslanecká sněmovna [online]. 2011 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 9 Senát PČR: 17. schůze, 11. hlasování, 08.02.2012. Senát Parlamentu České republiky [online]. 2012 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 10 Klaus podepsal přímou volbu. Prezidenta si budeme volit sami | ParlamentniListy.cz – politika ze všech stran. ParlamentniListy.cz – politika ze všech stran [online]. 2012 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

16

2012 a schválila ho 13. června počtem 171 hlasů ze 181 přítomných.11 Dále byl v senátu schválen 18. července souhlasem 44 senátorů z 59 přítomných.12 Prezident republiky prováděcí zákon podepsal 1. srpna 2012 a zákon nabyl platnosti 1. října 201213, stejně jako změněný ústavní zákon. Tento zákon mimo jiné stanovuje podrobnosti navrhování kandidátů a detaily kandidátní listiny, povinnost zřízení transparentního účtu pro financování volební kampaně, proces vyhlašování a provádění volby, vyhlašování jejího výsledku a soudního přezkumu. Zajímavou zmínkou je § 35 o čestnosti a poctivosti, které by měly být nedílnou součástí volební kampaně a který zmiňuje také negativní reklamu jako prostředek politického marketingu. Z důvodu těchto změn v Ústavě a změny způsobu volby prezidenta republiky na přímou volbu se musí logicky i změnit druh předvolební kampaně a prostředky, kterých využívá politický marketing, na který se zaměřuje tato práce.

11

Hlasování Poslanecké sněmovny - 40/94. Parlament České republiky, Poslanecká sněmovna [online]. 2012 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 12 Senát PČR: 24. schůze, 17. hlasování, 18.07.2012. Senát Parlamentu České republiky [online]. 2012 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 13 Přímá volba bude, Klaus podepsal zákon | ParlamentniListy.cz – politika ze všech stran. ParlamentniListy.cz – politika ze všech stran [online]. 2012 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

17

3 Metodologie Provádění výzkumu s cílem zodpovídat otázky není výsadou pouze technických oborů, tyto postupy se aplikují také ve společenských vědách. Hlavním odlišením vědeckého výzkumu od každodenního pozorování je jeho systematičnost a kritické zhodnocení výsledků. „Výzkum znamená proces vytváření nových poznatků. Jedná se o systematickou a pečlivě naplánovanou činnost, která je vedena snahou zodpovědět kladené výzkumné otázky a přispět k rozvoji daného oboru.“14 V sociálních vědách je možné vycházet ze dvou pólů empirických výzkumných strategií: kvantitativní a kvalitativní. Jelikož hlavním cílem této práce je zpracovat obsahovou analýzu prezidentské kampaně, je třeba přiblížit metody, kterými bude analýza zpracována. Obsahovou analýzou se rozumí „analýza obsahu dokumentu zahrnující metody a pravidla pro stanovení tematiky dokumentu, případně časového a prostorového hlediska, čtenářského určení a formy dokumentu.“15 Kvantitativní výzkum je metoda, která popisuje zkoumaný fenomén především z hlediska četnosti výskytu a množství, tedy kvantity. Proces tvorby kvantitativního výzkumu můžeme rozdělit na šest kroků. Jako první krok je třeba vytvořit obecné tvrzení neboli teorii. V dalším kroku se provede dedukce předpokládaného výsledku, tedy hypotéza. Třetí krok se zabývá tvorbou operační definice, která stanovuje, jak dojdeme ke sledovanému výsledku. Čtvrtým krokem je samotný proces pozorování a měření, tím se dostaneme k závěrečnému procesu testování hypotézy a výsledné verifikaci neboli ověření výsledku zpět k teorii.16 Hlavními metodami kvantitativního výzkumu jsou především statistické šetření, experiment, strukturované pozorování a další.17 Mezi výhody kvantitativního výzkumu podle Hendela patří: 18 

možnost testování a ověřování teorií



možnost zobecnění na populaci



rychlý a přímočarý sběr dat



získávání přesných, numerických dat



rychlá analýza dat (pomocí počítačů)



relativní nezaujatost výsledku

14

HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál, 2008. S. 30. VODIČKOVÁ, Hana a Jiří CEJPEK. Terminologický slovník knihovnický a bibliografický. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1965, 119 s. 16 HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál, 2008. S. 46. 17 HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál, 2008. S. 48. 18 HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál, 2008. S. 49. 15

18

Naopak mezi hlavní nevýhody kvantitativního výzkumu patří: 

kategorizace zkoumaných pojmů nemusí vždy postihnout všechny odlišnosti



přílišná abstrakce a obecnost teorie při použití v praxi



omezený způsob získávání dat Opačným přístupem ke zpracování dat je kvalitativní výzkum, tedy „systematické

nenumerické organizování dat s cílem odhalit témata, pravidelnosti, kvality a vztahy.“19 Je potřeba celý shromážděný materiál systematizovat, zorganizovat a zpracovat. Podle další definice je kvalitativní výzkum „jakýkoliv výzkum, jehož výsledků se nedosahuje pomocí statistických procedur nebo jiných způsobů kvantifikace,“20 jehož výsledkem jsou poznatky odvozené z údajů shromážděných mnoha různými způsoby. Z podstaty kvalitativního výzkumu vyplývá, že je vhodnější pro některé oblasti zkoumání, záleží tedy na charakteru zkoumaného fenoménu a příslušných dat. Zde může být příkladem právě vytvoření obsahové analýzy, která se zaměřuje jen na jednu určitou kampaň jednoho kandidáta a snaží se popsat její obsah, ne zpracovat kvantitativní statistický soubor určitých prvků. Můžeme rozlišit tři kroky v postupu tvorby kvalitativního výzkumu, jsou jimi: 

získání všech potřebných údajů a dat,



analýza a interpretace dat vedoucí k závěrům,



zpracování výstupní zprávy.21

Základními metodami kvalitativního přístupu ke zpracovávání informací jsou především pozorování, interview, analýza textových dokumentů, analýza audiovizuálních záznamů a další.22 Výběr dané metody záleží především na druhu dat, se kterými autor pracuje. Při zpracovávání této práce jsem podrobila analýze vizuální i audiovizuální prvky propagace v tištěné i elektronické podobě; dále i metody osobního prodeje jako jsou meetingy a akce kandidáta i další druhy dat spojených s kampaní.

19

ŠVAŘÍČEK, Roman a Klára ŠEĎOVÁ. Kvalitativní výzkum v pedagogických vědách. Praha: Portál, 2007. S. 207. 20 STRAUSS, Anselm a Juliet CORBIN. Základy kvalitativního výzkumu: Postupy a techniky metody zakotvené teorie. Boskovice: Albert, 1999. S. 10. 21 STRAUSS, Anselm a Juliet CORBIN. Základy kvalitativního výzkumu: Postupy a techniky metody zakotvené teorie. Boskovice: Albert, 1999. S. 13. 22 HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál, 2008. S. 50.

19

Jak uvádí Jan Hendl ve své knize Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace, hlavními přednostmi kvalitativního výzkumu jsou: 23 

možnost podrobného popisu při zkoumání jedince, skupin, události, fenoménu



zkoumání fenoménu v přirozeném prostředí



možnost studovat procesy



možnost navrhovat teorie



flexibilita k situacím a podmínkám



zkoumání lokálních příčinných souvislostí



vhodnost při počáteční exploraci fenoménu

Hlavními nevýhodami kvalitativního výzkumu jsou: 

nemožnost zobecnění na jiné prostředí



nemožnost provádět kvantitativní predikce



časová náročnost sběru dat



nebezpečí

ovlivnění

výsledků

výzkumníkem

a

jeho

osobními

preferencemi. Jedním z úskalí kvalitativního výzkumu, který musí každý výzkumník uvážit a při vytváření závěrů je mít na paměti, je problém spojený s vlastní interpretací dat. Aby byla zachována objektivita, čtenář by měl být schopný ve výstupním textu rozlišit, kde končí pouhý výčet a představení dat a kde začíná autorova interpretace. Jelikož se totiž nelze vyhnout určitému vlivu osobního názoru, je tedy na každém z autorů, aby uvážil míru zainteresování. Pro úspěšné provozování kvalitativního výzkumu je potřeba umět „odstoupit a kriticky analyzovat situaci, rozeznat a vyhnout se zkreslení, získat platné a spolehlivé údaje a konečně mít schopnost abstraktního myšlení. K tomu všemu potřebuje badatel teoretickou a sociální vnímavost, schopnost udržet si analytický odstup a zároveň užívat dřívějších zkušeností a teoretických znalostí k interpretaci toho, co vidí. Musí být všímavý pozorovatel a musí mít dobré komunikační schopnosti.“24

23

HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál, 2008. S. 52. STRAUSS, Anselm a Juliet CORBIN. Základy kvalitativního výzkumu: Postupy a techniky metody zakotvené teorie. Boskovice: Albert, 1999. S. 11. 24

20

4 Základní pojmy V následující části práce definuji základní pojmy, které se týkají politického marketingu a které poskytnou teoretický základ pro konkrétní analýzu politické kampaně v analytické části.

4.1 Marketing Jelikož se politický marketing vyvinul jako disciplína marketingu, je na místě začít při vymezování základních pojmů právě tímto termínem. „První definici marketingu publikovala v roce 1941 Americká marketingová asociace. Podle této definice je marketing „realizace ekonomické činnosti vztahující se k přemisťování zboží a služeb od producenta ke konzumentovi nebo uživateli.“25 Právě na počátku 40. let nastal velký rozvoj obchodu a ekonomické sféry a na svět přišly také první marketingové strategie. V důsledku jejich vývoje ale jednoduchá definice ztrácela na významu a bylo potřeba najít nové způsoby, jak tento pojem vymezit. Další definice marketingu, která poukazuje na flexibilitu vzhledem k trhu, zní tak, že „marketingové procesy umožňují rozlišovat u produktů jejich odlišnou podstatu. (…) Marketing tedy přináší informace o nezbytných a neodkladných proměnách v diferencované oblasti poptávky po konkrétním zboží s ohledem na vícefázový proces klasifikování a analyzování potřeb trhu.“26 V reakci na tyto snahy prezentoval americký marketingový expert a profesor na univerzitě v Michiganu E. J. McCarthy svou verzi, ve které zformuloval model závislých proměnných (produkt, cena, distribuce, propagace), které tvoří tzv. „marketingový mix“. „Tyto 4 prvky ovlivňují a určují charakter nabídky firmy, která je prezentována na cílovém trhu, představují komplex vzájemně provázaných aktivit podniku a vytvářejí soubor technik, jejichž použití rozhoduje o míře přínosu nabízeném kupujícímu. Marketingový mix slouží k analýze ekonomického trhu, umožňuje identifikaci konkurence, pomáhá k určení vlastních možností a ovlivňuje také strategie používané na trhu.“27

25

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 10. JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 10. 27 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 10. 26

21

Všechny tyto definice mají společnou perspektivu, a to tu, že byly zaměřené pouze na ekonomickou oblast. Postupem času ale byly tyto metody používány i v jiných sférách společnosti, jako jsou například školství nebo další veřejné instituce.

4.2 Politický marketing Praktiky komerčního marketingu používané pro podporu prodeje „byly v mnoha případech implementovány do sféry činnosti veřejných institucí, jež provádějí určitý program sociálních, politických, kulturních, vzdělávacích, vědeckých, správních, preventivních, charitativních, turistických a jiných úkolů.“ 28 Politický marketing vychází z těchto marketingových postupů využívaných i v neziskových organizacích a upravuje si je pro své potřeby. „Jeho základními cíli se staly komunikace a uspokojování potřeb subjektů politického trhu. Politický marketing je tedy definován jako soubor teorií, metod, technik a soc. postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu nebo politický projekt.“29 Zde už není marketing orientován na ekonomickou sféru, ale na člověka, jehož podporu a přízeň se snaží získat. Podle jiné definice politický marketing „vychází ze snahy aplikovat postupy a metody klasického marketingu a ze snahy zkoumat politický systém za pomocí ekonomických teorií.“30 Definice britského politologa Dominica Wringa zní: „Politická strana nebo kandidát využívají průzkumů veřejného mínění a analýzy prostředí, aby vytvořili, nabídli a propagovali konkurenceschopnou nabídku, která podpoří jejich organizační cíle a zároveň uspokojí skupinu voličů výměnou za jejich voličskou podporu.“31 Tento přístup k politickému marketingu je příkladem úplného převzetí metod ekonomického marketingu a jejich následné aplikaci. V kontextu této teorie můžeme při bližším pohledu na jednotlivé prvky marketingového mixu najít souvislosti mezi ekonomickým a politickým marketingem (viz Tabulka 2: Komparace prvků ekonomického a politického marketingu). Všechny čtyři složky marketingového mixu mají odpovídající kategorie. Produktem se rozumí politické strany, osobnosti, projekty a ideje, které zahrnují. Cena znamená stupeň společenské náklonnosti, kterou voliči vynaloží na podporu strany nebo politického

28

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 12. JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 12. 30 MATUŠKOVÁ, Anna. Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav, 2010. S. 21. 31 MATUŠKOVÁ, Anna. Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav, 2010. S. 22. 29

22

kandidáta, je to počet jejich voličských hlasů. Propagace zahrnuje všechny druhy propagačních a prezentačních technik, pomocí kterých strana nebo kandidát komunikuje s okolím. Konečně distribuce je schopnost proniknout k občanovi prostřednictvím politické kampaně.32 Odlišným přístupem je například ten Bruce I. Newmana, který chápe politický marketing jako „systematické aplikování, rozvíjení a realizaci strategicky připravené kampaně.“33 Tabulka 3: Komparace prvků ekonomického a politického marketingu Ekonomický marketing

Politický marketing

Produkt

Politické strany, osobnosti, projekty, ideje

Cena

Společenská podpora

Propagační a prezentační techniky Schopnost proniknout k Distribuce občanovi pomocí politické kampaně Zdroj: JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Propagace

Barrister, 2006. S 13.

4.3 Marketingově orientovaná kampaň Ve schématu které bylo vypracované na základě práce Bruce I. Newmana, je znázorněn model politického marketingu zobrazující faktory, které ovlivňují výběr strategií a prvky, které jsou pro něj nezbytné (viz Tabulka 4: Marketingově orientovaná kampaň). Všechny tyto procesy se navzájem ovlivňují a doplňují a tím tvoří kampaň, která je marketingově orientovaná. Jedním z ovlivňujících prvků je politická nabídka, „tedy potřeby a hodnoty prezentované subjektem politické soutěže. Politickou nabídku je třeba chápat jako soubor ideových a kulturních vlastností, jež jsou obsaženy v nabídce směřující k občanovi.“34 V tomto kontextu je nabídkou myšlen politický kandidát, jeho názory a cíle, kterých chce 32

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 13. MATUŠKOVÁ, Anna. Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav, 2010. S. 27. 34 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 18. 33

23

při svém zvolení dosáhnout, přičemž jsou tyto cíle a názory vyjádřeny v kandidátově volebním programu. Dalším prvkem, který vstupuje do modelu politického marketingu, je prostředí, ve kterém se kampaně odehrávají. Doprovází jej různé druhy změn, které můžeme jako voliči snadno zaznamenat. Těmi změnami jsou například technologické změny, jako je rozvoj nových technologií, on-line zpracování dat a nové druhy propagace. Dále formální změny v právních normách, které upravují volební procesy (příkladem může být právě schválení přímé volby prezidenta) a také změny politických subjektů, které do volebního procesu vstupují, jako je třeba stoupající vliv externích politických konzultantů a volebního štábu na průběh kampaně.35 Třetí částí modelu politického marketingu je samotný proces vytváření kampaně. Příprava marketingově orientované kampaně se skládá ze tří složek: segmentace trhu, umístění kandidáta a následného vytvoření a aplikace politické strategie 

Segmentace politického trhu: Prvním krokem při vytváření kampaně je segmentace politického trhu, která znamená rozdělení voličů podle různých sociodemografických kritérií, jako jsou například vzdělání, věk, rodinný stav, bydliště, finanční příjem apod. Hlavním cílem tohoto procesu je umožnit kandidátovi nebo jinému subjektu efektivně oslovit skupinu potenciálních voličů, zjistit jejich názory a tím si vytvořit profil svých voličů. Techniky, které se k segmentaci trhu používají, jsou například předvolební průzkumy nebo rozhovory.36



Umístění kandidáta nebo politické strany Druhou strategií nutnou při přípravě politické kampaně je umístění kandidáta na politický trh. Cílem je vytvoření profilu a image kandidáta, které odpovídají požadavkům voličů., uskutečněné pomocí analýzy vlastností a schopností kandidáta i jeho soupeřů. Cílem je vytvořit srozumitelný a snadno rozpoznatelný obraz kandidáta s jasným politickým programem.37

35

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S. 24-25. JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S. 21-22. 37 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 22. 36

24



Vytvoření a aplikace politické strategie Třetím a také nejvíce náročným krokem přípravy marketingové kampaně je samotné vytvoření programu a jeho aplikace. Ten se vytváří na základě všech získaných informací a spojuje všechny předchozí kroky dohromady. Po vytvoření politického programu, volební nabídky, následuje jeho aplikace na volební trh. Následuje proces zpětné monitorování průběhu kampaně a případné změny, které reagují na názory voličů.38

Tabulka 5: Marketingově orientovaná kampaň

Zdroj: Zpracováno podle JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 19.

4.4 Public relations v politice Reklama, marketing, public relations a další činnosti spojené s podporou prodeje v konkurenčním tržním prostředí jsou v dnešní době na vzestupu. Definovat public relations (dále PR) pouze doslovným překladem z angličtiny jako pouhé „vztahy s veřejností“ je jednoznačně nedostačující, protože překlad nevystihuje celou šíři a podstatu tohoto odvětví.39 „K dnešnímu dni existují ve světě stovky různých, často podobných definicí, a to zejména v podání agenturního public relations. Platí, že každá organizace či skupina, která se v oblasti PR realizuje, pro potřeby své praxe pracuje s vlastní definicí.“40 Výstižnou definicí, která se dá podle potřeb modifikovat je: „Public relations znamená aktivní ovlivňování mínění za účelem získání souhlasu mezi občany.“41 Jako první je třeba zmínit definici jednoho ze zakladatelů PR Američana 38

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 23. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada Publishing, 2009. S. 24. 40 FTOREK, Jozef. Public relations a politika: kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem. Praha: Grada, 2010. S. 54. 41 FTOREK, Jozef. Public relations a politika: kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem. Praha: Grada, 2010. S. 54. 39

25

Edwarda Bernayse: „Public relations jsou snahou o vytvoření veřejné podpory pro činnosti, případ, hnutí anebo instituci, a to pomocí informace, přesvědčování a přizpůsobení se.“42 Trochu odlišná jsou pojetí PR, která se zaměřují nikoli na cíl, ale spíše na celkový pohled na vztah mezi společností a organizací nebo firmou, která ji vytváří. Například definice Britského PR institutu zní: „PR jsou vědomé, plánované a trvalé snahy, jejichž cílem je nastolit a udržet vzájemné pochopení mezi organizací a prostředím, jež ji obklopuje.“43 Tento typ pojetí považuje za cíl samotnou činnost, která vede k vytvoření dobrého a fungujícího PR a naopak nezdůrazňuje materiální zisk a dosažení úspěchu.44 Ve výsledné syntéze mnoha definic je právě toto pojetí PR jako dlouhodobé snahy o nastolení a udržení dobrých vztahů organizace a společnosti vhodné pro aplikaci v politice, protože se nejedná o jednorázové snahy o prodej materiálních produktů (což může být cílem některých organizací), ale právě o dlouhodobý záměr.

4.4.1 Public relations jako proces Na rozdíl od jednorázového marketingu je PR plynulý, systematický a dlouhodobý proces, jehož výsledky jsou vidět až po delší době. Tento proces vytváření PR můžeme rozdělit na čtyři etapy, kterými jsou analýza výchozí situace, tvorba programu, implementace programu a výsledná evaluace.45 V první etapě, kterou je analýza výchozí situace, je cílem definovat problém a jeho příčiny, analyzovat okolní prostředí, shromáždit veškeré informace, zjistit povědomí lidí a asociace, které si ve spojení se subjektem vytvářejí, pozici vůči konkurenci a některé další kategorie.46 Jednou z metod může být například SWOT analýza.47 Druhým krokem po vytvoření analýzy je tvorba programu PR činností, jejíž záměrem je formulovat cíle činnosti, určit cílové skupiny a metody a techniky působení. Je nutné vytvořit strategie pro jednotlivé skupiny občanů (např. z hlediska věku nebo volebních preferencí).48

42

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 104. JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 104. 44 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 104. 45 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 110. 46 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 110. 47 pozn. SWOT analýza je určení slabých (weakness) a silných (strength) stránek subjektu, stanovení šancí (opportunities) a hrozeb (threats); umožňuje eliminovat nežádoucí prvky a tím se vyhnout budoucích ztrátám. 48 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S. 112-112. 43

26

Třetím krokem v tvorbě PR procesu je implementace neboli aplikace programu v praxi. Je důležité důsledně a systematicky dodržovat plán zavádění jednotlivých činností a při případném neúspěchu naplánované strategie dokázat kriticky zhodnotit její nedostatky a případně program upravit.49 Posledním krokem je proces evaluace, neboli zhodnocení úspěšnosti programu. Tento krok je poměrně obtížné zhodnotit, protože jeho výzkumy jsou časově a finančně náročné. „Evaluace výsledků strategie neznamená konec činnosti, nýbrž začátek nové strategie, která se zaměřuje – pokud ne na nové cíle a změny – přinejmenším na udržení dosavadních výsledků, například dobré image.“50 Tento proces vytváření strategie PR můžeme zjednodušeně považovat i za základ k vytváření politické kampaně, například i té prezidentské.

4.5 Politická propagace a politická reklama Politická reklama a propagace je jednou z forem marketingové strategie umožňující komunikaci politických stran nebo kandidátů se sociálním prostředím.51 V průběhu vývoje politických kampaní dochází k modernizaci metod, které jsou používány k propagaci. „Moderní politický marketing v současnosti nevyžaduje ani tak vytvoření dobrého produktu, jenž má atraktivní cenu a je přístupný cílovým odběratelům, jako především na efektivní propagaci, tedy propagaci kandidáta, politické strany, případně politického programu.“52 Proces komunikace kandidáta s potenciálními voliči je v literatuře nazýván jako promotion mix a skládá se z pěti základních technik, kterými jsou reklama, přímý marketing, propagace prodeje, public relations a osobní prodej.53 Všechny tyto aspekty jsou předmětem rozboru v následující části práce, kterou je analytická část.

49

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 113. JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 114. 51 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 123. 52 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 124. 53 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 124. 50

27

5 Obsahová analýza kampaně Tato část práce je zaměřena na konkrétní analýzu dat shromážděných ke Schwarzenbergově prezidentské kampani. Pro větší přehlednost, jak je vidět v následující tabulce, jsou informace rozděleny do pěti tematických částí podle druhu. Tyto kategorie jsem zvolila na základě údajů z knihy Andrzeje Jabłoński Politický marketing a upravila podle povahy získaných dat z prezidentské kampaně. Každá z kapitol poskytuje nejprve teoretické vysvětlení daného jevu z pohledu politického marketingu a následně uvádí konkrétní příklady použité v kampani. V kapitolách zabývajících se image kandidáta a interaktivní reklamou jsem použila již dříve zpracovaná data z analýz vytvořených pro časopis Naše společnost vydávaný Centrem pro výzkum veřejného mínění. Tabulka 6: Přehled zkoumaných kategorií

1. Image 2. Volební program 3. Reklama

celková image kandidáta působení na veřejnost analýza volebního programu Vizuální: denní tisk letáky, plakáty, billboardy Audiovizuální: televizní vysílání, debaty Interaktivní: webové stránky sociální sítě

4. Přímý marketing

dopisy výzvy webové stránky

5. Propagace a osobní prodej reklamní předměty e-shop meetingy, koncerty akce, rozhovory Zdroj: vlastní zpracování

28

Předvolební prezidentskou kampaň vytvořil volební tým v čele s hlavním manažerem kampaně Markem Vocelem, ředitelem eventové agentury MPV Agency.54 Seznam všech členů volebního týmu je k dispozici na Schwarzenbergových internetových stránkách.55 Za tuto volební kampaň obdržel volební tým Karla Schwarzenberga cenu pro absolutního vítěze České ceny za public relations udělovanou Asociací PR agentur.56

5.1 Image Jako první bude podrobena analýze celková image Karla Schwarzenberga a jeho působení na veřejnost. Image bude hodnocena ze dvou perspektiv, jednak z hlediska obrazu osobnosti a také z pohledu vizuální image.

5.1.1 Osobnost Vytvoření osobnosti kandidáta je klíčovým prvkem, který slouží pro jeho identifikaci mezi jeho protivníky. Pomocí určení slabých a silných stránek kandidáta se utváří jeho mediální obraz a image. Jak zmínil tiskový mluvčí kampaně Marek Pražák na konferenci Externí komunikace ve své prezentaci57, mezi silné stránky patřily tyto body: 

Mezinárodně uznávaná osobnost.



Bojovník za lidská práva.



Morální autorita, lidské kvality.



Schopnost přesvědčit lidi v osobním kontaktu.



Finančně zajištěný kandidát, nepodléhající korupčnímu pokušení.

Mezi slabé stránky patřily: 

Vyšší věk kandidáta.



Dlouhodobě žil v zahraničí, manželka cizinka.

54

Náš tým | MVP agency - váš první event, který si užijete jako klient. MVP agency - váš první event, který si užijete jako klient [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 55 pozn. Celý volební tým viz http://www.volimkarla.cz/volebni-tym-karla-schwarzenberga/. 56 Externí komunikace: Prezidentská kampaň na podporu Karla Schwarzenberga z pohledu jejího mluvčího. Marketing Journal [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 57 Externí komunikace: Prezidentská kampaň na podporu Karla Schwarzenberga z pohledu jejího mluvčího. Marketing Journal [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

29



Někdy nesrozumitelný projev, usínání.



Člen nepopulární pravicové vlády.



Možné ataky na zdravotní stav.



Kandidatura není myšlena vážně.

Když zanalyzujeme propagační materiály a další prvky kampaně, je možné vyzdvihnout soubor hlavních témat, ze kterých byla vystavěna Schwarzenbergova image. Podle výzkumu Centra pro výzkum veřejného mínění, který analýzu zpracoval pro svůj časopis Naše společnost, byla hlavními tématy například morálka, poctivost, důvěryhodnost, čestnost, noblesní osobnost, obhájce spravedlnosti, prezident všech, pokračovatel Havla, ale také jako osobnost se smyslem pro humor a oslovující mladou generaci.58 Další výzkum této společnosti ukazuje, jaké asociace si lidé vytvářejí při svém kontaktu se jménem Karel Schwarzenberg. Můžeme zaznamenat jak asociace totožné s tématy předvolební kampaně (šlechtic, kníže, zahraniční politika) i témata negativní kampaně (předseda TOP 09, nerozumí česky, špatná vláda, Kalousek, cizinec).59 Velmi častým spojením s jeho osobou je označení „kníže“, které poukazuje k jeho aristokratickému původu. Dalším prostředkem, který vypovídá o osobnosti Karla Schwarzenberga je jeho životopis. V něm jsou hlavními tématy morální hodnoty a vztah k České republice a Československu, který se v životopise snaží vlastenecky obhájit (od roku 1948 do roku 1989 žil v zahraničí). Dále zmiňuje svou bohatou profesní kariéru a zkušenosti pro výkon funkce prezidenta.60 Důležitým prostředkem jak navázat kontakt s voliči a vytvořit v nich pocit sounáležitosti je sekce Fotobio na webových stránkách kampaně (www.volimkarla.cz).

58

JEŘÁBEK, Hynek, Jan ROSSLER a Pavel SKLENAŘÍK. Mediální obraz Karla Schwarzenberga v tištených denících před prezidentskými volbami 2013. Naše společnost [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. ISSN 2336-1646. Dostupné z WWW: S. 6. 59 ČERVINKOVÁ, Monika a Lucie KULHAVÁ. Karel Schwarzenberg a Miloš Zeman: Pozitivní a negativní kampaň k prezidentským volbám. Naše společnost [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: S. 26. 60 pozn. viz životopis Karla Schwarzenberga. Dostupné z WWW:

30

Snaží se přiblížit jeho životní příběh i pomocí sdílení soukromých fotografií od dětství až do současnosti s osobním komentářem Schwarzenberga u každé z fotografií.61 Dalším klíčem k rozluštění image Karla Schwarzenberga je jeho vztah k osobnostem, které ho podporují a lidem, v jejichž společnosti se vyskytuje. Pokud voliči sdílejí sympatie s těmito osobnostmi, je pro ně snazší s prezidentským kandidátem sympatizovat.62 Zajímavou zmínkou je i fakt, že se Schwarzenberg v průběhu kampaně vyhýbal spojení se svou funkcí v tehdejší vládě a se stranou TOP 09, kde je předsedou, což bylo naopak cílem konkurenčních kandidátů v rámci negativní protikampaně. Velmi specifickým rysem Schwarzenbergovy osobnosti je jeho mluvený projev. Ačkoliv bývá často napadán, že mu je rozumět jen s obtížemi, nebo že snad neumí česky, jeho slovní zásoba, často obohacená o archaické výrazy, je velmi důležitou stránkou osobnosti. Naopak co voliči dokáží ocenit, je jeho smysl pro humor a schopnost vytvořit z této vady výslovnosti svoji přednost a jedinečnost. Prostředím, kde se osobnost i vizuální image kandidáta mají šanci projevit před zraky celého národa, jsou televizní debaty. V období před prezidentskými volbami proběhlo mnoho debat, z nichž stojí za zmínku debaty produkované Českou televizí, hlavně „Prezidentská debata 2013“63 z 9. 1. 2013, která měla za úkol přestavit jednotlivé kandidáty a vedla k „Prezidentské superdebatě 2013“64 vysílané o den později. Zde se představili všichni kandidáti najednou a měli možnost naposled oslovit voliče před prvním kolem voleb. Další důležitou debatou byl střet dvou nejúspěšnějších kandidátů z prvního kola, Karla Schwarzenberga a Miloše Zemana v debatě „Prezidentské finále 2013“.65 Právě televizní debaty hojně vysílané mezi prvním a druhým kolem volby byly jedním

z vlivných

činitelů

působících

na

výsledky

voleb.

Tiskový

mluvčí

Schwarzenberga Marek Pražák přiznal, že nešťastná formulace výroku o neplatnosti Benešových dekretů v debatě byla podnětem protikandidáta k rozvoji negativní kampaně

61

Můj život | Karel Schwarzenberg. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 62 pozn. viz Přehled podporovatelů Karla Schwarzenberga. Dostupné z WWW: 63 Prezidentská debata 2013. IVysílání — Česká televize [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 64 Prezidentská superdebata 2013. IVysílání — Česká televize [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 65 Prezidentské finále 2013. IVysílání — Česká televize [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

31

a útokům na Schwarzenbergovu osobu a jeho rodinu. Dále mluvčí přiznává, že co se týká přípravy kandidáta na jednotlivá debatní vystoupení, vzhledem k časovému vytížení nebyla dostatečně důkladná a mohla být provedena lépe.66 Dá se říci, že umění ovládnout televizní debatu je důležitým nástrojem pro utvoření dobré image a tím zapůsobit na voliče.

5.1.2 Vizuální image Co se týká vizuální image, dá se Schwarzenbergův vzhled charakterizovat z několika pohledů. Jedním z nich je nejvýraznější vizuální prvek, tedy oblečení. Schwarzenberg volí k obleku klasicky kravatu nebo méně typického motýlka, někdy i v zářivých barvách a hravých vzorech (viz Obrázek 1: Portrét Karla Schwarzenberga) Obrázek 1: Portrét Karla Schwarzenberga

Zdroj: http://www.top09.cz/files/photos/large/20090831192456.jpg Celkově se dá je jeho styl a volba obleků považovat za velmi dobré a jeho vzhled podporuje noblesní a důvěryhodnou osobnost, kterou se v kampani snaží vyzařovat. Častým doplňkem bývá dýmka, která jen podtrhuje jeho styl a může být považovaná jako symbolický předmět přemýšlení, i když na druhou stranu zlozvyk kouření může být paradoxně chápán jako velmi negativní.

66

Externí komunikace: Prezidentská kampaň na podporu Karla Schwarzenberga z pohledu jejího mluvčího. Marketing Journal [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

32

Dalším prvkem, který můžeme analyzovat vizuálně je neverbální komunikace. I tato kategorie se stala velmi kontroverzní a rozdělující jeho příznivce a odpůrce. Možná i také kvůli svému rostoucímu věku působí poněkud unaveně a odpůrci mu velmi vytýkají odpočinek, který si dopřává i v pracovní době. Zajímavé je, jakým způsobem se s tímto jevem dokázal vypořádat v prezidentské kampani. Pro připomínku už v roce 2010 v kampani k volbám do Poslanecké sněmovny byl použit ve spojení s jeho osobností slogan „Když se kecají blbosti, tak spím.“67 Dá se říci, že v tomto odlehčeném duchu pokračuje i v prezidentské kampani 2013 například sloganem na billboardu „Občas mi není rozumět, ale moje názory jsou jasné.“ Na svých webových stránkách ve v sekci Otázky a odpovědi k tomuto tématu vyjadřuje: „Jsem již velmi zkušený člověk a jsem zvyklý soustředit se na důležitá témata a záležitosti. Na ty jsem vždy připraven a jsem při jednáních aktivní. Pokud se ale řeší nepodstatné věci nebo se semele debata plná vzájemných půtek a osočování, nechávám půdu k diskusi jiným.“68 Z tohoto výroku je jasně vidět, že se snaží sympatizovat s voliči tím, že stejně jako většina občanů odsuzuje politikaření, urážky a dlouhé nesmyslné debaty bez cíle. Celkově se dá shrnout, že Schwarzenbergova image byla vytvářena tak, aby podtrhla jeho dlouhodobě vytvářený obraz osobnosti.

5.2 Volební program Volební program je nedílnou součástí jakékoliv volební kampaně a má za úkol stručně vystihnout hlavní cíle a myšlenky kandidáta. Prezidentský program Karla Schwarzenberga je shrnut v deseti bodech, které jsou následující: 

Proč kandiduji? Schwarzenberg v prvním bodě svého programu jmenuje hlavně své osobní zásady, tedy morálku, čestnost, zodpovědnost, spravedlnost, ale pokouší se navázat i na masarykovské tradice, kterých by chtěl dostát jako budoucí prezident České republiky.



Poslání prezidenta V druhém bodě představuje svou představu prezidentského úřadu, a říká, jaký by měl prezident podle něj být, tedy vyjadřovat pevnou morální

67

Nejlepší slogan podle expertů: Když se kecají blbosti, tak spím. IDNES.cz [online]. 2010 [cit. 2014-0618]. Dostupné z WWW: 68 Otázky a odpovědi | Karel Schwarzenberg. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

33

autoritu ale i zdárně reprezentovat v zahraničí a být jako opěrný sloup v době krize. Zde se snaží jednoznačně vyzdvihnout své působení na pozici ministra zahraničí a upozornit na předchozí zkušenosti s mezinárodní politikou. 

Postavení České republiky ve světě Jako třetí bod zmiňuje snahu o vydobytí respektu pro Českou republiku a důstojné postavení ve světě v návaznosti na své zkušenosti s diplomacií a zahraniční politikou.



Morálka a korupce Čtvrtý bod programu se zabývá, asi jako každý volební program, problematikou boje s korupcí a slibuje podporu a angažovanost ve vyšetřování korupčních kauz a také nutnost jmenování odvážných a zásadových soudců.



Změna politického stylu Pátý bod se zaměřuje na povznesení politické kultury a také zasazení se o boj proti extremismu a utlačování.



Sociální spravedlnost V další části programu navazuje na předchozí bod a rozvíjí myšlenku boje proti utlačování a vyjadřuje se pro pomoc slabším občanům, což vede k silné a dobře fungující společnosti.



Vzdělání, věda kultura V sedmém bodě se zmiňuje o nutnosti dobrého vzdělání, ze kterého plyne síla národa a posílání více prostředků do vědy, aby byla lépe uznána ve světě. Také se vyjadřuje pro nutnost školného, ale v takové míře, aby bylo příležitostí, a ne překážkou.



Vize a principy pro budoucnost Osmý bod programu se zabývá budoucností budování strategie země. Původní impulzy a podněty občanů budou po konzultaci s odborníky přetvořeny v program rozvoje České republiky.



Silná ekonomika, silná země Předposlední bod programu hovoří o hájení hospodářských zájmů země, podpoře zahraničních investorů a jmenování členů rady České národní banky.

34



Lidská práva Poslední desátý bod se vyjadřuje k důležitosti respektování lidských práv nejen v České republice ale také světě69

Dále se k některým častým otázkám kolem politického programu a o svých prioritách vyjadřuje v sekci Otázky a odpovědi na svém webu. Těmito tématy jsou hlavně morálka a korupce, otázky ohledně zahraniční politiky a Evropské unie, přijetí Eura, rozsah prezidentských pravomocí a další.70 Problémem, na který poukazují někteří odborníci na marketing, může být určitá omezenost Schwarzenbergovy kampaně. Můžeme říci, že se zaměřuje spíše na tu část voličů, kteří už jsou rozhodnuti odevzdat mu svůj hlas a měl se zaměřit více i na nerozhodnuté voliče.71

5.3 Reklama Politický marketing využívá reklamy jako druhu propagace, jako prostředku komunikace se společností. Pro potřeby této práce rozdělím analýzu reklamy do třech částí; vizuální, audiovizuální a interaktivní.

5.3.1 Vizuální reklama Vizuální reklama, která se zaměřuje na lidské vnímání a psychiku je jedním ze základních druhů reklamy. Zaměřuje se na nejprve na upoutání pozornosti a poté předává kód, symbol, zprávu příjemci reklamy. Vizuální reklama funguje jako prvek identifikace kandidáta se společností.72 Formy vizuální reklamy jako jsou reklama v denním tisku, letáky, plakáty a billboardy budu nejprve analyzovat z hlediska barvy, typografie, grafického symbolu a sloganu. Barvy působí na lidskou psychiku, zasahují do našeho podvědomí a ovlivňují naše emoce. Jednotlivým barvám můžeme připisovat symboliku podle zažitých kulturních

69

Prezidentský program Karla Schwarzenberga. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 70 Otázky a odpovědi | Karel Schwarzenberg. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 71 Schwarzenbergova kampaň je dobře vypracovaná, nerozhodnuté ale nenaláká, říká expert. IHNED.cz : Zpravodajský server Hospodářských novin [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 72 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S. 123-124.

35

konvencí. „Barvy působí na příjemce intenzivněji než formy a tvary.“ 73 V konkrétním případě zmiňované prezidentské kampaně lze sledovat velmi výraznou barevnou grafiku i tradiční barevné schéma. Jak je vidět na Obrázku 2: Karel for president, ve výrazných grafikách vytvořených umělcem Davidem Černým, který se inspiroval designem loga britské punkové skupiny Sex Pistols, byla jako základ použita žlutá barva. Vyvolává pocit světla, radosti, zdraví, optimismu,74 dále také svobodu, změnu, jde dopředu s mládím, které je plné očekávání. Naopak může vyvolávat i negativní asociace, jako třeba kyselost, povrchnost, přelétavost, pokrytectví.75 Další výraznou barvou je sytě růžová, která působí spíše jako výrazný kontrast ke žluté, než aby vytvářela další asociace, a společně toto grafické ztvárnění působí velmi silně na upoutání pozornosti. Obrázek 2: Karel for President

Zdroj: http://compostimes.com/2013/01/o-aristocrata-punki-o-burocrata-e-o-compositortatuado/ Jako naprostý opak působí použití barev hlavně u fotografií, billboardů a v grafice webových stránek, kde portréty Schwarzenberga doplňuje tradiční česká trikolora červená, bílá a modrá, jako symbol národní hrdosti a majestátnosti prezidentského úřadu (viz Obrázek 3: Neuhnu z cesty).

73

SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada, 2009. S. 34. JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 126. 75 Psychologie barev - Symbolika barev. Onlio [online]. 2009 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 74

36

Obrázek 3: Neuhnu z cesty

Zdroj: http://www.mediaguru.cz/2012/12/kampane-prezidentskych-voleb-pokracuji/karelschwarzenberg/ Dalším prvkem vyskytujícím se ve vizuální reklamě je použitá typografie. Zde je jednoznačně vidět rozdíl mezi zmíněnými dvěma druhy grafiky, jak ukazují oba předchozí obrázky. Písmo stejně jako barva vyvolává asociace, u Obrázku 2 je jasný cíl avantgardnosti, nestálosti, protestu, inspirované typografií loga punkové skupiny Sex Pistols a připomíná písmo používané při tvorbě výhružných dopisů vystřižené z novin a časopisů. Naopak u Obrázku 3 je jednoduché blokové písmo znakem stability a stagnace.76 Grafický symbol nebo logo, které je častěji používané třeba u politických stran nebo

firem

by

mělo

být

jednoduché,

charakteristické,

lehce

rozpoznatelné

a zapamatovatelné.77 V této kampani můžeme v grafice například v Obrázku 2 najít punkerské prvky (účes, špendlíky) jako symbol avantgardy a vzdoru, provokace, individuality, nekonformity a svobody 78 s cílem zaujmout určitou skupinu voličů. Dalším výrazným reklamním prvkem, který zaujme na první pohled, je slogan neboli reklamní heslo. Slogan představuje charakteristický a nejvýstižnější slovní obrat, většinou v atraktivní jazykové formě usnadňující jeho zapamatování, působí na emoce

76

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 127. JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 128. 78 Co to ten punk je?. Punk.cz - o punku u nás i ve světě [online]. 2006 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 77

37

a snaží se upoutat pozornost.79 Hlavním sloganem kampaně Karla Schwarzenberga bylo slovní spojení „Neuhnu z cesty“ symbolizující jeho morální zásadovost, stálost a přímočarou cestu na Hrad a následný výkon funkce. Dalšími slogany použitými ve vizuální reklamě byly „Karel for President“, „Karel is not dead“, „Volím Karla“, „Karel na Hrad“ a další slogany použité na billboardech spojené s volebním programem. Letáky, plakáty a billboardy jako forma vizuální reklamy jsou nerozšířenějším projevem tištěné reklamy. Jejich snadné rozšíření vede k tomu, že jsou voliči pod neustálým vlivem této reklamy. Následující Obrázky 4 - 8 ilustrují použití letáků, plakátů a billboardů ve Schwarzenbergově kampani. Obrázek 4: Leták „Proč volit Karla“

Zdroj: http://www.volimkarla.cz/wp-content/uploads/posters/letak-proc-volim.pdf

79

JABŁOŃSKI, Andrzej, pozn. 23, s. 128.

38

Obrázek 5: Plakát „Volím Karla“

Zdroj: http://www.volimkarla.cz/wp-content/uploads/A4-volim-karla.pdf Obrázek 6: Billboard „Budu jmenovat odvážné soudce"

Zdroj: http://www.regionpodlupou.cz/827-dlouhy-byl-v-plzni-zbytecne-prezidentskakampan-se-presto-rozjizdi.xhtml Obrázek 7: Billboard „V politice nejvíce postrádám zdravý selský rozum"

Zdroj: http://www.regionpodlupou.cz/827-dlouhy-byl-v-plzni-zbytecne-prezidentskakampan-se-presto-rozjizdi.xhtml 39

Obrázek 8: Billboard „Slušně, poctivě, spravedlivě"

Zdroj: http://www.reuters.com/article/2013/01/24/us-czech-election-schwarzenbergidUSBRE90N0JA20130124

5.3.2 Audiovizuální reklama Audiovizuální reklama se zaměřuje zároveň na zrak i sluch a její hlavní formou je televizní vysílání. Tento druh reklamy, který představuje kandidáta na obrazovce, můžeme rozdělit na dva druhy, jednak reklamní spoty, které produkuje tým kandidáta a poté televizní debaty nebo reportáže, na jejichž obsah nemá kandidát vliv.80 První

druh

televizní

reklamy,

tedy

reklamy

kompletně

v režii

Karla

Schwarzenberga a jeho týmu, se zaměřil hlavně na známé osobnosti a podporovatele, se kterými natočili sérii spotů a krátkých a výstižných rozhovorů, kde Schwarzenberg mohl vyjádřit své hlavní myšlenky. V dalším typu videí ani sám Schwarzenberg nevystupuje, pouze sami podporovatelé vysvětlují své důvody proč právě on je pro ně tím pravým kandidátem na prezidenta.81 Tím druhým typem televizní reklamy jsou televizní reportáže, jejichž obsah kandidát ovlivnit nemůže, a také televizní debaty. Právě televizní debaty se staly součástí i prezidentských voleb 2013. V důsledku změny způsobu volby na přímou se změnila také organizace a forma těchto debat, při níž se média nepochybně inspirovala typem předvolebních televizních klání v USA. Televizní debaty probíhají v atmosféře, která by se dala připodobnit k bojové aréně. Klíčem k úspěšné debatě jsou dobrá strategie

80 81

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 131. Videa Karla Schwarzenberga. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

40

a schopnost zvládnout nepředvídatelné narážky a situace. Je nezbytné umět se dokonale orientovat nejen v politickém dění a zvládnout reagovat na kritiku a výroky konkurentů.82

5.3.3 Interaktivní reklama Díky vývoji technologií a internetu jsou v politickém marketingu používány nové způsoby politické reklamy. Největší výhodou tohoto druhu reklamy je, že je lidem přístupná zdarma a lze ji realizovat s relativně malými náklady. Je orientovaná většinou na mladší voliče, kteří se pohybují v prostředí internetu. Webové stránky se stávají místem interakce a propojují různé prvky. Jsou založeny na dynamickém přístupu a participaci uživatelů.83 Zde už je jen malý krok k sociálním sítím, kde člověk přestává být pouze pasivním pozorovatelem, ale sami uživatelé vytvářejí obsah a určují, co budou s ostatními sdílet a jak se budou prezentovat.84 Sociální sítě jsou skupiny lidí, komunity, které sdílejí společné zájmy nebo třeba určitý pohled na věc. Virtuální prostředí internetu umožňuje navázat a udržet tyto vazby mezi lidmi navzdory fyzickým vzdálenostem mezi nimi.85 Webové stránky Karla Schwarzenberga pro prezidentskou kampaň 2013 jsou k nalezení na internetové adrese www.volimkarla.cz. Už jen název této domény vyjadřuje jistou nadsázku a uvolnění, protože používá pouze křestní jméno kandidáta. Název je krátký, výstižný a zve k návštěvě nejen potenciální mladé voliče. Na úvod stránky upoutají svým vzhledem v již dříve zmíněné výrazné žluto-růžové barevné kombinaci, a dále používají motiv vlastenecké trikolory. V záhlaví jsou stránky rozděleny do pěti hlavních sekcí (Aktuálně, Můj příběh, Kampaň, Podpora, Propagace). Sekce „Aktuálně“ informuje o nejnovějším dění kolem kampaně, jsou zde zveřejněny fotografie z průběhu kampaně, ze zákulisí a jiných akcí, dále kalendář chystaných meetingů a koncertů, kde můžeme Schwarzenberga osobně potkat, oddíl Tisk nabízející výběr z mediálních zpráv, oddíl Video s odkazy na televizní spoty a propagační videa a také odkaz pro kontaktování volebního týmu.

82

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 45. CHYTILEK, Roman, Otto EIBL a Anna MATUŠKOVÁ. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012. S. 310. 84 CHYTILEK, Roman, Otto EIBL a Anna MATUŠKOVÁ. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012. S. 313. 85 TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Brno: Computer Press, 2011. S. 28. 83

41

Druhá sekce „Můj příběh“ je zaměřena pouze na představení Schwarzenberga a v oddílu Fotobio představuje jeho životní příběh už od dětství a oddíl Životopis sděluje více pracovně zaměřené informace. Sekce „Kampaň“ je nabitá informacemi o volebním programu, volebním týmu, financování kampaně, průběhu kampaně různě po republice, dále obsahuje harmonogram akce „Jedu v tom s Karlem“, což je roadshow známých osobností spojená se setkáním s voliči. Další sekce „Podpora“ představuje lidi z řad známých osobností, kteří se rozhodli odevzdat Schwarzenbergovi svůj voličský hlas a podpořit ho. Zde je velmi zajímavou věcí funkce, která umožňuje pomocí sdílení přes sociální sítě připojit se k podporovatelům každému, kdo o to má zájem, a umístit tak na webové stránky své jméno a krátký komentář. A konečně poslední sekce „Propagace“ obsahuje aplikaci E-pohlednice, která po vložení vlastní fotografie vytvoří stylizovanou fotografii v punkerské grafice, kterou lze posléze sdílet nebo vytisknout. Dále oddíl Ke stažení nabízí zdarma pozadí na počítač nebo smartphone, letáky, plakáty a výzvy, otevřené dopisy, bannery na Facebook a Google + a jako poslední je zde odkaz E-shop, kde si zájemci mohou zakoupit trička s punkerskou grafikou. Celková návštěvnost stránek se pohybovala kolem 1,1 mil. unikátních návštěvníků a sekce zaregistrovaných podporovatelů přilákala na 25 000 uživatelů.86 Obrázek 9: Banner „Pojďme do toho"

Zdroj: http://www.volimkarla.cz/wp-content/uploads/covers/covers-08.jpg

86

Externí komunikace: Prezidentská kampaň na podporu Karla Schwarzenberga z pohledu jejího mluvčího. Marketing Journal [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

42

Jak vyplývá z obsahu stránek, jsou velmi interaktivní a lákají uživatele internetu ke sdílení. Jsou zde všudypřítomné odkazy ke sdílení na sociálních platformách, jako jsou Facebook, Twitter, Google + nebo YouTube. Silná

propagace

především

na

Facebooku

byla

výrazným

prvkem

Schwarzenbergovy kampaně i v porovnání s ostatními kandidáty. Jelikož Facebook umožňuje bezprostřední sdílení kandidátových fotografií, myšlenek a krátkých příspěvků, vytváření událostí a dalších akcí, je to forma přímé interakce s podporovateli a poskytuje několikrát denně aktualizovaný přehled novinek, který mohou uživatelé komentovat a sdílet. Další platformou, jejíž obliba v České republice pomalu roste, je Twitter. V porovnání s Facebookem je počet uživatelů diametrálně menší (Facebook přibližně 3,8 mil. uživatelů vs. Twitter přibližně 160 425 uživatelů - data z let 2012 a 201387), ale uživatelé ho s oblibou využívají právě při velkých událostech, jako jsou třeba volby, katastrofy nebo jiné mediálně zajímavé události. Twitter umožňuje uživatelům sdílet krátké zprávy omezené limitem 140 znaků na jeden „tweet“. Ve spojení s prezidentskou kampaní

byl

ke

zprostředkování

komunikace

@schwarzenberg_k a hashtag #volimkarla.

88

na

Twitteru

zřízen

účet

Schwarzenberg byl téměř jediným

z kandidátů, jehož tým tuto platformu zařadil do kampaně.

5.4 Přímý marketing Přímý marketing je strategie, která uskutečňuje propagaci prodeje, reklamu a snahu o zasazení se do povědomí lidí bez zprostředkovatele reklamy (tisk, internet, média), tedy přímo.89 Tento druh marketingu využívá různé komunikační kanály, jako jsou tradiční tištěné dopisy, elektronická pošta, letáky, slevové kupóny, telemarketing a další. Z hlediska analýzy prezidentské kampaně se zaměřím na dopisy, e-maily, výzvy a okrajově také webové stránky.

87

KARAŠČÁKOVÁ, Zuzana. Prvá priama volba prezidenta v Ceskej republike na Twitteri. Naše společnost [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 88 Důležitá a naléhavá výzva Volebního týmu: Potřebujeme vaši pomoc!. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 89 JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 133.

43

Tradiční dopisy rozesílané a adresované přímo voličům domů se pomalu stávají zastaralým způsobem, jak upoutat jejich pozornost. Stále oblíbenějším je rozesílání elektronické pošty a zveřejňování otevřených dopisů na internetu. Na webových stránkách www.volimkarla.cz je k dispozici několik otevřených dopisů adresovaných všem občanům České republiky. Dopis voličům z 23. října 2012 je úvodním oznámením Schwarzenbergovy prezidentské kandidatury.90 Další dopis z 3. ledna 2013 vyzývá voliče k účasti v prvním kole voleb91 stejně jako dopis z předvečera druhého kola volby z 24. ledna 2013.92 Otevřený dopis může být inzerován i opačným směrem od podporovatelů z řad významných osobností ke kandidátovi. Tímto případem je otevřený dopis zaslaný Karlu Schwarzenbergovi Věrou Čáslavskou a na její přání inzerovaný jeho volebním týmem.93 Další formou přímého marketingu jsou výzvy, v mnohém připomínající otevřené dopisy. Příkladem může být výzva „Prosba k mladým“ vydaná některými členy Učené společností České republiky, která sdružuje řadu českých vědců a klade si za cíl šířit osvětu, vzdělání a zájem o vědu.94 Dalším takovým dokumentem je „Výzva vědeckých pracovníků na podporu Karla Schwarzenberga“ ve které vyjadřují podporu osobnosti české vědy.95 Další formou přímého marketingu je komunikace na webových stránkách kandidáta, který byly podrobeny analýze v předchozí kapitole 3.3.3 Interaktivní reklama.

5.5 Propagace a osobní prodej Propagace prodeje je podpořena různými způsoby s cílem v krátkém časovém úseku rychle stimulovat volební rozhodnutí občanů. Pomocí reklamních předmětů a dárků jako povzbuzujícího typu propagace se volební tým kandidáta snaží přitáhnout pozornost, odměnit loajální příznivce a nalákat ty nové. Tento typ propagace je zaměřen právě na nerozhodnuté voliče ve snaze připoutat jejich pozornost. Je to typ krátkodobé 90

pozn. viz Otevřený dopis voličům [online]. 2013. Dostupné z WWW: 91 pozn. viz Dopis k účasti ve volbách [online]. 2013. Dostupné z WWW: 92 pozn. viz Dopis k účasti ve druhém kole voleb [online]. 2013. Dostupné z WWW: 93 pozn. viz Otevřený dopis Věry Čáslavské [online]. 2013. Dostupné z WWW: 94 pozn. viz Dopis mladým [online]. 2013. Dostupné z WWW: 95 pozn. viz Výzva vědeckých pracovníků [online]. 2013. Dostupné z WWW:

44

propagace, proto je často využíván těsně před volbami v intenzivních jednorázových akcích a neslouží pro trvalý voličský růst.96 Reklamní předměty vzbuzují v obdarovaném

okamžitý pocit závaznosti

a vděčnosti. Vyvolávají v něm pozitivní asociace a v ideálním případě si nově oslovený volič zapamatuje právě tohoto kandidáta. Reklamní předměty musí vykazovat několik vlastností, aby byly úspěšné. Jsou jimi zaprvé originální nápad, za druhé vysoká kvalita a exkluzivita a za třetí na první pohled jednoznačná asociace reklamního předmětu s kandidátem.97 Pro Schwarzenbergovu prezidentskou kampaň byla na většinu reklamních předmětů použitá již zmíněná výrazná punkerská grafika Davida Černého. K dostání byla trička (viz Obrázek 10: Tričko „Karel for President"), připínací placky (i v tradičním designu s trikolorou), samolepky, letáky a další (viz Obrázek 11: Reklamní předměty). Díky velkému zájmu právě o placky a trička byly tyto artikly volně k zakoupení v e-hopu www.comoro.com, přístupném přes Schwarzenbergovy internetové stránky. Dalším způsobem, jak získat reklamní předměty byla akce „KPZ - Krabice Prezidentské

Záchrany“.

Zájemci

z řad

podporovatelů

si

po

zaregistrování

na Schwarzenbergových webových stránkách měli možnost za cenu poštovného objednat tento balík obsahující letáky, placky, samolepky, plakáty, a dvě samolepky na auto.98 Nebo si je zdarma vyzvednout na mnoha výdejních místech v republice.99

96

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 135. JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 136. 98 Krabice Prezidentské Záchrany v e-shopu. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 99 Výdejní místa Krabice Prezidentské Záchrany. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 97

45

Obrázek 10: Tričko „Karel for President"

Zdroj: http://www.coromoro.com/designova_trika/detail/189-karel-for-president

Obrázek 11: Reklamní předměty

Zdroj: http://img.radio.cz/pictures/c/politik/schwarzenberg_punk.jpg Osobní prodej patří mezi formy vnější politické propagace a je to druh kontaktní kampaně spojené s osobním setkáním s kandidátem. Mezi tyto akce patří různé druhy akcí, slavností, meetingů, koncertů apod. Při uvolněné atmosféře, která na tomto druhu

46

akcí převládá, získají občané pocit sounáležitosti a zároveň má kandidát bez obtěžujícího vnucování možnost pohovořit si s potencionálními voliči.100 Ve Schwarzenbergově prezidentské kampani bylo tohoto způsobu propagace hojně využíváno a tyto akce můžeme rozdělit na dva druhy; akce za osobní účasti Karla Schwarzenberga a na akce bez jeho účasti. Mezi typy setkání přímo s kandidátem osobně patřily tyto akce: 

Pivo s Karlem Tato neformální setkání spojená s možností debatovat se Schwarzenbergem osobně se konala v různých městech České republiky, jako jsou Třeboň, Olomouc, Louny, Vrchlabí, Zlín, Praha a mnohá další. Mluvčí kampaně Marek Pražák zdůrazňuje sílu těchto setkání, díky Schwarzenbergově schopnosti „ve velmi krátké době lidi přesvědčit a dostat je na svou stranu.“101



Debaty s občany



Setkání s podnikateli, akademiky, studenty, vědci, … Debaty se studenty Schwarzenberg uskutečnil např. na FFUP v Olomouci, FSV UK nebo VŠTE v Českých Budějovicích.102



Kulturní akce Mezi nejúspěšnější kulturní akce patřily hlavně „Karel na Hrad: Koncert za slušného prezidenta“ 9. ledna 2013 na náměstí Jiřího z Poděbrad v Praze, v období těsně před prvním kolem volby. Umělci z řad podporovatelů zde vystoupili bez nároku na honorář103 (viz Obrázek 12: Plakát koncertu „Karel na Hrad“). Dále akce v desítkách klubů po celé republice s názvem „Nedělní noc s Karlem: klubová noc za slušného prezidenta“ ve dvou vydáních, nejprve 4. listopadu a poté 20. ledna 2013 po postupu do druhého kola voleb.104 Třetí výrazná akce, která stojí za zmínku, proběhla v Brně na narozeniny

100

JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister, 2006. S 136-137. Externí komunikace: Prezidentská kampaň na podporu Karla Schwarzenberga z pohledu jejího mluvčího. Marketing Journal [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 102 Kalendář kampaně. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-0618]. Dostupné z WWW: 103 Koncert "za slušného prezidenta" podpořilo na pět tisíc fanoušků. Aktuální zpravodajství | Tiscali.cz [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 104 Nedělní noc s Karlem: klubová noc za slušného prezidenta. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 101

47

Schwarzenberga formou jízdy pronajatou tramvají po speciální trase. Cestující měli možnost osobního setkání se Schwarzenbergem a známými osobnostmi z řad herců.105 Obrázek 12: Plakát koncertu „Karel na Hrad“

Zdroj: http://im.novinky.cz/mynews/833/48330-top_foto1-ztnwq.jpg Dále byly organizovány akce bez osobní účasti Karla Schwarzenberga z důvodu jeho pracovní vytíženosti na ministerstvu a ve vládě. Zde zmiňuji hlavní projekty: 

Na cestě Tento projekt byl v režii dobrovolníků, kteří cestovali po republice především

v rámci

menších

měst

a

oblastí

s větším

počtem

nerozhodnutých voličů.106 Podle tvůrců kampaně nebylo jejich hlavním úkolem slepě přinutit právě k volbě Schwarzenberga, ale hlavně lidi přesvědčit, aby vůbec přišli k volbám.107 105

Karel Schwarzenberg oslaví narozeniny v Brně. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 106 Deníky na cestě. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 107 Externí komunikace: Prezidentská kampaň na podporu Karla Schwarzenberga z pohledu jejího mluvčího. Marketing Journal [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

48



Hospody volí Karla Tato iniciativa umožnila hospodám, restauracím, kavárnám a dalším pohostinským

zařízením

přihlásit

se

k podpoře

a zpřístupnit hostům další druh debatní prostředí. 

Schwarzenberga

108

Jedu v tom s Karlem Tato akce byla zorganizována v různých městech po republice s účastí významných osobností podporujících Schwarzenberga, kde se snažili účastníkům sdělit své důvody, proč je právě on tím pravým kandidátem na prezidenta.109

108

Hospody volí Karla. Hospody volí Karla [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW: 109 Jedu v tom s Karlem: Významní podporovatelé Karla Schwarzenberga míří k Vám!. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z WWW:

49

6 Závěr Hlavním cílem této práce bylo zpracovat kvalitativní obsahovou analýzu prezidentské kampaně Karla Schwarzenberga 2013 a zjistit, zda byly při přípravě a v průběhu kampaně použity prostředky politického marketingu. Z výsledků analýzy vyplývá, že Schwarzenbergova předvolební kampaň hojně využívala metod politického marketingu. Z kampaně vyplývá, že podle definice marketingově orientované kampaně byla použitá strategie prvotního průzkumu trhu, vytvoření kandidátského profilu a na základě těchto zjištění vypracovaného programu kampaně. Dále byla použita PR strategie jako systematický a dlouhodobý proces snahy o vytvoření vztahu s veřejností a také politická reklama a propagační techniky. Nyní ke shrnutí jednotlivých obsahových částí kampaně. Při vytváření image kandidáta byla použita analýza slabých a silných stránek kandidáta, na jejichž základě byl vytvořen osobnostní profil, podle kterého se tvůrci kampaně zaměřili na prezentaci kandidáta na veřejnosti. Při utváření image Schwarzenbergovy osobnosti se odborníci z volebního týmu zaměřili především na jeho výraznou osobitost, snažili se zdůraznit kandidátovy zkušenosti ze zahraniční politiky, mezinárodní uznání, morální zásadovost, spolupráci s Václavem Havlem a naopak potlačit negativní konotace spojené s jeho osobou jako je stáří a únava, jeho funkce v tehdejší vládě, dále také odchod jeho rodiny do exilu, a také se snažili vyhnout nenávistivým komentářům odpůrců k jeho manželce Therese, která je rakouského původu a žije trvale v zahraničí. Důležitou součástí vytváření osobnosti kandidáta je i vizuální image, která utváří celkový dojem. I zde byly jasně použity metody politického marketingu. Vhodně zvolené oblečení a harmonické použití barev obleků vhodně podtrhuje Schwarzenbergovu osobnost a dodává mu na důstojnosti. Na druhou stranu výrazné vzory zvolených doplňků, jako je třeba jeho oblíbený motýlek, značí hravost, schopnost nebrat svou osobu příliš vážně a celkové odlehčení. Slabou stránkou Schwarzenbergovy image můžeme vidět v projevu neverbální komunikace a celkového vzezření, která je pro každého člověka specifická, a v případě Schwarzenberga rozdělila jeho příznivce a odpůrce a v prostředí televizních debat je nutno zmínit nezvládnutou přípravu. Zpracování všech druhů reklamy, ať už vizuální, audiovizuální nebo interaktivní bylo velmi originální a zejména provedení interaktivních prvků jako jsou webové stránky a správa kandidátových účtů na sociálních sítích bylo v porovnání s ostatními kandidáty nejlépe zpracované a nejvíce účinné. Silným prvkem reklamy bylo výrazné grafické

50

zpracování loga a barevného ladění kampaně, zvláště grafiky Davida Černého stylizující prezidentského kandidáta do role punkerského protestujícího občana, které vyjadřují vzdor a vůli ke změně stávající situace a také pochopení k mladým lidem. Dále také slogan a hlavní motivy kampaně, familiární označení prezidentského kandidáta jen křestním jménem Karel byly důležité motivy podtrhující celkové vyznění kampaně. Metod přímého marketingu jako osobní propagace bylo v průběhu kampaně hojně využíváno prostřednictvím jednorázových kulturních akcí, debat, meetingů a různých setkání, ale i dlouhodobých roadshow s osobní účastí kandidáta a jeho podporovatelů z řad známých osobností. Také kampaň spojená s propagací pomocí reklamních předmětů jako byly samolepky, odznaky, trička a další, dokazuje plánovaný záměr volebního týmu ve správném momentu vhodně podpořit propagaci svého kandidáta pomocí této metody politického marketingu. Jak je vidět z analýzy této kampaně, využití politického marketingu se stalo nezbytnou součástí vytváření předvolební kampaně a je cítit nárůst těchto strategií oproti jiným kampaním z předchozích let. I proto, že prezidentská kampaň k přímé volbě prezidenta proběhla v České republice vůbec poprvé, bude zajímavé sledovat vývojové tendence v tomto odvětví v následujících volebních obdobích a dalších prezidentských kampaních.

51

7 Seznam použitých zdrojů 7.1 Seznam literatury BRADOVÁ, Eva a Pavel ŠARADÍN. Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum, 2008. ISBN 9788086624440. BRADOVÁ, Eva. Od lokálních mítinků k politickému marketingu: teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita Brno, Mezinárodní politologický ústav, 2005. ISBN 8021038004. ČERVINKOVÁ, Monika a Lucie KULHAVÁ. Karel Schwarzenberg a Miloš Zeman: Pozitivní a negativní kampaň k prezidentským volbám.Naše společnost [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. ISSN 2336-1646. Dostupné z: http://cvvm.soc.cas.cz/en/media/com_form2content/documents/c3/a6937/f11/Sch warzenberg%20a%20Zeman_Pozitivni%20a%20negativni%20kampan%20k%20 prezidentskym%20volbam.pdf. S. 26. ECO, Umberto. Jak napsat diplomovou práci. 1. vyd. Olomouc: Votobia, 1997. ISBN 80-7198-173-7. FTOREK, Jozef. Public relations a politika: kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 9788024733760. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2., rozš. vyd. Praha: GradaPublishing, 2009. ISBN 978-80-247-2678-6. HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. 2., aktualiz. vyd. Praha: Portál, 2008. ISBN 978-80-7367-485-4. HEYWOOD, Andrew. Politologie. 1. vyd. Praha: Eurolex Bohemia, 2004. ISBN 8086432955. CHYTILEK, Roman, Otto EIBL a Anna MATUŠKOVÁ. Teorie a metody politického marketingu. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012. ISBN 9788073252816. JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. 1. vyd. Brno: Barrister, 2006. ISBN 8073640112. JEŘÁBEK, Hynek, Jan ROSSLER a Pavel SKLENAŘÍK. Mediální obraz Karla Schwarzenberga v tištených denících před prezidentskými volbami 2013. Naše společnost [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. ISSN 2336-1646. Dostupné z: http://cvvm.soc.cas.cz/en/media/com_form2content/documents/c3/a6936/f11/Me dialni%20obraz%20Karla%20Schwarzenberga%20v%20tistenych%20denicich% 20pred%20prezidentskymi%20volbami%202013.pdf. S. 6. JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Média a společnost. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007. ISBN 9788073672874. KARAŠČÁKOVÁ, Zuzana. Prvá priama volba prezidenta v Ceskejrepublike na Twitteri.Naše společnost [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. ISSN 2336-1646. Dostupné z: http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c3/a7157/f11/Prva% 20priama%20volba%20prezidenta%20v%20Ceskej%20republike%20na%20Twi tteri.pdf

52

MATUŠKOVÁ, Anna. Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav, 2010. ISBN 978-80-210-5169-0. STRAUSS, Anselm a Juliet CORBIN. Základy kvalitativního výzkumu: Postupy a techniky metody zakotvené teorie. 1. vyd. Boskovice: Albert, 1999. ISBN 8085834-60-X. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2866-7. ŠANDEROVÁ, Jadwiga. Jak číst a psát odborný text ve společenských vědách: několik zásad pro začátečníky. Vyd. 1. Praha: Sociologické nakladatelství, 2005. ISBN 80-86429-40-7. ŠARADÍN, Pavel. Politické kampaně, volby a politický marketing. Vyd. 1. V Olomouci: Periplum, 2007. ISBN 9788086624365. ŠVAŘÍČEK, Roman a Klára ŠEĎOVÁ. Kvalitativní výzkum v pedagogických vědách. 1. vyd. Praha: Portál, 2007. ISBN 978-80-7367-313-0. TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: ComputerPress, 2011. ISBN 978-80-251-3337-8. VODIČKOVÁ, Hana a Jiří CEJPEK. Terminologický slovník knihovnický bibliografický. 1. vyd. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1965, 119 s.

a

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3492-7.

53

7.2 Seznam internetových zdrojů Alternativa k navrhovaným způsobům volby prezidenta republiky. Politologický časopis [online]. 2001, č. 4 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.politologickycasopis.cz/userfiles/file/2001/4/2001-4-5%20%C5%9Bim%C2%B0%C3%BCekAlternativa%20k%20navrhovan%C5%BEm%20zp%C3%96sob%C3%96m%20volby% 20prezidenta%20republiky.pdf Co to ten punk je?. Punk.cz - o punku u nás i ve světě [online]. 2006 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.punk.cz/index.asp?menu=623&record=5632 Deníky na cestě. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.volimkarla.cz/deniky-na-ceste/ Externí komunikace: Prezidentská kampaň na podporu Karla Schwarzenberga z pohledu jejího mluvčího. Marketing Journal [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/praxe/externi-komunikace--prezidentska-kampan-napodporu-karla-schwarzenberga-z-pohledu-jejiho-mluvciho__s284x9910.html Hlasování Poslanecké sněmovny - 32/160. Parlament České republiky, Poslanecká sněmovna [online]. 2010 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.psp.cz/sqw/hlasy.sqw?G=55266&o=6 Hlasování Poslanecké sněmovny - 40/94. Parlament České republiky, Poslanecká sněmovna [online]. 2012 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.psp.cz/sqw/hlasy.sqw?g=56012&l=cz Hospody volí Karla. Hospody volí Karla [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.hospodyvolikarla.cz/ Jedu v tom s Karlem: Významní podporovatelé Karla Schwarzenberga míří k Vám!. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 201406-18]. Dostupné z: http://www.volimkarla.cz/jedu-v-tom-s-karlem-popularni-osobnostijedou-za-volici/

Kalendář kampaně. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.volimkarla.cz/kalendar/ Karel Schwarzenberg oslaví narozeniny v Brně. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.volimkarla.cz/karel-schwarzenberg-oslavi-narozeniny-v-brne/ Klaus podepsal přímou volbu. Prezidenta si budeme volit sami | ParlamentniListy.cz – politika ze všech stran. ParlamentniListy.cz – politika ze všech stran [online]. 2012 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z:http://www.parlamentnilisty.cz/arena/monitor/Klaus-podepsalprimou-volbu-Prezidenta-si-budeme-volit-sami-223309 Koncert "za slušného prezidenta" podpořilo na pět tisíc fanoušků. Aktuální zpravodajství 54

| Tiscali.cz [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://zpravy.tiscali.cz/koncertza-slusneho-prezidenta-podporilo-na-pet-tisic-fanousku-207530 Krabice Prezidentské Záchrany v e-shopu. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.volimkarla.cz/krabice-prezidentske-zachrany-v-e-shopu/ Můj život | Karel Schwarzenberg. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.volimkarla.cz/biografie/ Náš tým | MVP agency - váš první event, který si užijete jako klient. MVP agency - váš první event, který si užijete jako klient [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.mvp.cz//nas-tym/ Nedělní noc s Karlem: klubová noc za slušného prezidenta. Karel Schwarzenberg Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.volimkarla.cz/nedelninocskarlem/ Nejlepší slogan podle expertů: Když se kecají blbosti, tak spím. IDNES.cz [online]. 2010 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/nejlepsi-slogan-podle-expertukdyz-se-kecaji-blbosti-tak-spim-puk-/domaci.aspx?c=A100421_081144_domaci_nos Osud přímé volby prezidenta je znovu ve hvězdách. Novinky.cz [online]. 2011 [cit. 201406-18]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/domaci/237866-osud-prime-volbyprezidenta-je-znovu-ve-hvezdach.html Otázky a odpovědi | Karel Schwarzenberg. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.volimkarla.cz/otazky-a-odpovedi/ Prezidentská debata 2013. IVysílání — Česká televize [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10483849868-mimoradne-poradyct24/213411033140109-prezidentska-debata/ Prezidentská superdebata 2013. IVysílání — Česká televize [online]. 2013 [cit. 2014-0618]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10483849868-mimoradneporady-ct24/213411033150110-prezidentska-superdebata Prezidentské finále 2013. IVysílání — Česká televize [online]. 2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10483849868-mimoradne-poradyct24/213411033180124-prezidentske-finale/ Důležitá a naléhavá výzva Volebního týmu: Potřebujeme vaši pomoc!. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z:http://www.volimkarla.cz/jaknammuzetepomoci/ Prezidentský program Karla Schwarzenberga. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.volimkarla.cz/program/

55

Přímá volba bude, Klaus podepsal zákon | ParlamentniListy.cz – politika ze všech stran. ParlamentniListy.cz – politika ze všech stran [online]. 2012 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z:http://www.parlamentnilisty.cz/arena/monitor/Prima-volba-bude-Klauspodepsal-zakon-241508 Přímá volba prezidenta se vzdaluje. Novinky.cz [online]. 2011 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/domaci/232789-prima-volba-prezidenta-sevzdaluje.html Psychologie barev - Symbolika barev. Onlio [online]. 2009 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.onlio.com/clanky/psychologie-barev-2.html Senát PČR: 17. schůze, 11. hlasování, 08.02.2012. Senát Parlamentu České republiky [online]. 2012 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.senat.cz/xqw/xervlet/pssenat/hlasy?G=12519&O=8 Senát PČR: 24. schůze, 17. hlasování, 18.07.2012. Senát Parlamentu České republiky [online]. 2012 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.senat.cz/xqw/xervlet/pssenat/hlasy?G=13080&O=8 Schwarzenbergova kampaň je dobře vypracovaná, nerozhodnuté ale nenaláká, říká expert. IHNED.cz : Zpravodajský server Hospodářských novin [online]. 2013 [cit. 201406-18]. Dostupné z:http://zpravy.ihned.cz/politika/c1-59040630-rozhovor-prezidentskakampan-schwarzenberg Tiskový brífink po jednání koalice a zástupců sociální demokracie k přímé volbě prezidenta, 17. února 2011. Vlada.cz [online]. 2011 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskove-konference/tiskovy-brifink-po-jednanikoalice-a-zastupcu-socialni-demokracie-k-prime-volbe-prezidenta--17--unora-201181340/ Videa Karla Schwarzenberga. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.volimkarla.cz/video/ Výdejní místa Krabice Prezidentské Záchrany. Karel Schwarzenberg - Kandidát na prezidenta [online]. 2012-2013 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.volimkarla.cz/vydejni-mista/

56