MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA SOCIÁLNÍCH STUDIÍ
Katedra politologie
Mediální obraz a image Karla Schwarzenberga Magisterská práce
Petra Kuklová
Vedoucí práce: Mgr. Anna Matušková, Ph.D. UČO: 146180 Obor: Politologie Imatrikulační ročník: 2008 Brno, 2010 1
Prohlášení o autorství práce Prohlašuji, ţe jsem magisterskou práci na téma Mediální obraz a image Karla Schwarzenberga vypracovala samostatně a pouţila jen zdroje uvedené v seznamu literatury.
V Brně, 28. 12. 2010
....................................................
2
Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala všem, kteří mi byli při tvorbě této práce oporou. Můj dík patří zejména vedoucí magisterské práce Mgr. Anně Matuškové, Ph.D. za odborné vedení a cenné rady při konzultacích a Mgr. Barboře Petrové za trpělivost při zodpovídání mých otázek týkajících se metodologie výzkumu.
3
OBSAH 1 2 2.1 3 4 4.1 4.2 4.3 4.4 5 6 6.1 6.1.1 6.1.2 6.2 7 8 7.1 7.2 9 8.1 8.2 8.2.1 10 9.1 9.2 9.2.1 11 10.1 10.2 10.2.1 10.2.2 10.2.3 10.2.4 12 13 14 15 14.1 14.2 14.3 14.4 16
ÚVOD .......................................................................................................................... 5 VLIV A ÚČINKY MASMÉDIÍ ................................................................................ 10 Teorie nastolování agendy a rámování .............................................................. 11 POLITICKÝ MEDIÁLNÍ OBRAZ ........................................................................... 13 IMAGE POLITIKA ................................................................................................... 15 Image politika podle Gierelo-Klimaszewské .................................................... 16 Image politika podle Cichosz ............................................................................ 18 Typologie image politika podle Jezińského ...................................................... 19 Neformální image politika podle Jezińského .................................................... 22 BUDOVÁNÍ POLITICKÉ ZNAČKY (BRAND BUILDING) ................................. 24 METODY ZKOUMÁNÍ MEDIÁLNÍHO OBRAZU A IMAGE ............................. 26 Metodika sběru a hodnocení dat ........................................................................ 27 Metodika kvantitativní analýzy .................................................................. 27 Metodika kvalitativní analýzy .................................................................... 29 Metodika výběru médií ...................................................................................... 30 POLITICKÝ A SOUKROMÝ ŢIVOTOPIS K. SCHWARZENBERGA ................ 32 KAREL SCHWARZENBERG: SENÁTOR (1. 11. 2004 – 8. 1. 2007) ................... 35 Kvantitativní analýza výskytu Karla Schwarzenberga v médiích ..................... 35 Kvalitativní analýza mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi............... 40 KAREL SCHWARZENBERG: MINISTR (9. 1. 2007 – 27. 11. 2009) ................... 44 Kvantitativní analýza výskytu Karla Schwarzenberga v médiích ..................... 44 Kvalitativní analýza mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi............... 53 Kvalitativní analýza neformální image Karla Schwarzenberga................ 57 K. SCHWARZENBERG: PŘEDSEDA POL. STR. (28 . 11. 2009 – 27. 5. 2010) .. 58 Kvantitativní analýza výskytu Karla Schwarzenberga v médiích ..................... 58 Kvalitativní analýza mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi............... 64 Kvalitativní analýza neformální image Karla Schwarzenberga................ 65 SHRNUTÍ VÝVOJE MED. OBRAZU A IMAGE K. SCHWARZENBERGA ....... 67 Vývoj mediálního obrazu Karla Schwarzenberga ............................................. 68 Vývoj image Karla Schwarzenberga ................................................................. 74 Aplikace komponentů image podle Marzeny Cichosz ............................... 74 Vývoj Schwarzenbergovy neverbální komunikace ...................................... 76 Aplikace typologie image podle Marka Jezińského .................................... 79 Elementy neformální image podle Marka Jezińského ................................. 80 KAREL SCHWARZENBERG VE VOLEBNÍ KAMPANI TOP 09 ....................... 80 ZÁVĚR ...................................................................................................................... 87 PŘÍLOHY .................................................................................................................. 92 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ ........................................................................... 96 Seznam literatury ............................................................................................... 96 Seznam odborných článků ................................................................................. 97 Internetové zdroje .............................................................................................. 98 Ostatní zdroje ................................................................................................... 101 ANOTACE – ABSTRACT ..................................................................................... 102
Celkový počet znaků: 175 616
4
1
ÚVOD
Politici jsou čím dál tím více středem veřejného i mediálního zájmu – častěji komunikují přímo s voliči na mítincích stran a prakticky denně se objevují v masmédiích. Na tento trend reagují stratégové politických stran, kteří obsah předvolebních kampaní nesměrují pouze na představení politického programu, ale soustředí se rovněţ na stranické lídry a jejich vlastní prezentaci, která se u voličů snaţí vyvolat co nejlepší dojem. Proto se kandidáti obklopují volebními stratégy a image-makery1. Politici jsou pak často vyobrazováni jako „herci, kteří hrají divadlo“ za účelem naklonění si veřejnosti (Smith 2009: 214). Příkladem tohoto přístupu je třeba budování image současného ruského premiéra Vladimira Putina jako svalnatého elegána, který rád a dobře lyţuje, má černý pás v judu a umí ovládat vrtulník. Všechny tyto obrazy o něm vytvářejí dojem perfektního muţe, který má hodně sil k převzetí prezidentského úřadu v Rusku.2 Na tvorbu mediálního obrazu a image3 mají bezesporu největší vliv masmédia.4 Jejich nejdůleţitější rolí v rámci společenskovědních teorií je vliv na procesy zisku a rozvoje společenské a politické podpory. Jsou důleţitým nástrojem politické komunikace a díky tomu slouţí k legitimizaci vlády. Výjimečné postavení má zejména televize, a to ze dvou důvodů. Jednak se jedná o audiovizuální médium, díky němuţ není důleţitá uţ jen komunikace verbální, ale také neverbální včetně vzhledu kandidáta, a jednak má televizní vysílání ze všech médií nejširší dosah, protoţe je schopno ovlivňovat i politicky pasivní občany (GierełoKlimaszewska 2008: 62 – 69).5 Funkci médií ve vztazích s politickými a nepolitickými organizacemi a veřejností zachycuje následující Obrázek 1.
1
Image-maker je odborník a poradce pro vytváření nebo úpravu image firem, politických kandidátů apod. (Kraus a kol. 2005: 338). 2 Podobně se vyjadřují i teoretici politické psychologie Cwalina s Falkowskim, kteří svět politiky nazývají politickou scénou a politiky herci. Na veřejnosti pak hrají hru, která jim má získat dobrý mediální obraz a image (Cwalina – Falkowski 2005: 147). 3 Image je v této práci chápána jako záměrně pěstovaný obraz osoby s cílem získat úspěch (Kraus 2005: 338). Mediální obraz je odrazem mediální reality, kterou vytvářejí novináři. Blíţe k oběma pojmům viz kapitoly Mediální obraz a Image. 4 Za masmédia povaţujeme tisk (noviny, časopisy), rozhlas a televizní vysílání. Za posledních 10 – 15 let se k nim začíná řadit rovněţ internet. 5 Televize se postupně stala nejdůleţitějším zdrojem informací ze světa politiky, coţ potvrzují i výzkumy sledovanosti českých televizních stanic, kde první příčky obsazuje zpravodajský pořad Televizní noviny na TV NOVA (Sledovanost TV). 5
Obrázek 1: Úrovně politické komunikace
VOLENÉ POLITICKÉ ÚŘADY
NEVOLENÉ ORGANIZACE
Prezident, premiér a vláda,
Nátlakové skupiny, obchodní
politické strany
sektor, veřejné organizace, teroristické skupiny
MÉDIA Televizní a rozhlasové vysílání, tisk
VEŘEJNOST Občané a voliči Zdroj: Lilleker 2006: 6.
Šipky mezi jednotlivými účastníky napovídají, ţe komunikace je teoreticky otevřená kaţdé skupině. Centrální roli přitom sehrávají média a zvláště televizní stanice, jejichţ šéfredaktoři a reportéři vybírají nejen co, ale také jak pošlou do vysílání. (Lilleker 2006: 9). Díky televizi vznikla potřeba účelně tvořit mediální obraz a image a došlo rovněţ ke změně hranic mezi veřejnými a soukromými tématy. Pro politické kandidáty je tedy důleţité s novináři dobře vycházet.6 Masmédia se navíc významně podílejí na tvorbě veřejného mínění o politicích (Svoboda 2009: 15), které je v Česku měřeno nejčastěji dvěma typy výzkumů. První z nich se zabývá popularitou politiků, kterou zveřejňuje soukromá agentura STEM, a druhý zjišťuje jejich důvěryhodnost, jíţ se zabývá Centrum pro výzkum veřejného mínění (CVVM) Sociologického ústavu Akademie věd České republiky.7 6
Ne všichni čeští politici si ale toto uvědomují. Připomeňme například několikeré útoky na novináře v podání bývalého premiéra a předsedy Občanské demokratické strany (ODS), Mirka Topolánka (Novináři na mušce svérázného Valacha Topolánka), nebo ignoraci novinářů pravicových médií v podání bývalého premiéra a předsedy nejsilnější levicové strany České strany sociálně demokratické (ČSSD), Jiřího Paroubka (Sarkastik Paroubek: Pokrytectví MF Dnes se už jenom směju). 7 Oba výzkumy jsou prováděny pomocí standardizovaného dotazníku metodou kvótního výběru. Zatímco STEM do tohoto vzorku zařazuje občany ČR starší 18 let, CVVM se dotazuje obyvatel starších 15 let (STEM; CVVM). 6
Ţebříčky popularity a důvěryhodnosti politiků jsou odrazem jejich působení na veřejnost, a čím vyšší příčky okupují, tím lepší vizitku ve společnosti mají. Nejde přitom jen o to, se na přední místa dostat, ale také si je udrţet. To se dlouhodobě daří jedinému politikovi působícímu v parlamentu,8 kterým je současný ministr zahraničních věcí, předseda strany TOP 09 a poslanec, Karel Schwarzenberg. Graf 1: Důvěryhodnost Karla Schwarzenberga u české veřejnosti (únor 2007 - květen 2010) 50% 40% 30% 20% 10% Apr/10
Feb/10
Dec/09
Oct/09
Aug/09
Jun/09
Apr/09
Feb/09
Dec/08
Oct/08
Aug/08
Jun/08
Apr/08
Feb/08
Dec/07
Oct/07
Aug/07
Jun/07
Apr/07
Feb/07
0%
Zdroj: Autorka podle CVVM. Graf 2: Popularita Karla Schwarzenberga od února 2007 do února 2010 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Zdroj: Autorka podle STEM.
Grafy 1 a 2 dokazují, ţe důvěra lidí v Karla Schwarzenberga spolu s popularitou se drţí dlouhodobě velmi vysoko a od roku 2008 aţ po poslanecké volby 2010 se oba ukazatele pohybovaly v rozmezí 40% - 50%, coţ se zatím jinému politikovi – zákonodárci nepovedlo. Karel Schwarzenberg se navíc stal předsedou nové politické strany TOP 09, jejíţ výsledky ve volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2010 předčily očekávání jak odborné, tak laické 8
Na prvních místech se dlouhodobě objevuje prezident Václav Klaus a předseda Ústavního soudu Pavel Rychetský. Velké oblibě a důvěře se u veřejnosti těšil rovněţ bývalý ombudsman Otakar Motejl. Ani jeden z nich ale na rozdíl od Schwarzenberga není zástupcem legislativní moci. 7
veřejnosti. To jsou hlavní důvody, proč se právě tento politik jeví jako vhodný objekt pro výzkum mediálního obrazu a image politiků, který je v české politologii zatím víceméně opomíjen.9 Předloţená práce se zaměří především na analýzu mediálního obrazu a image Karla Schwarzenberga, a zároveň se podívá na to, jakým způsobem byly vyuţity stranou TOP 09 v kampani před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Výzkumné období bude ohraničeno Schwarzenbergovým vstupem do Senátu v listopadu 2004 a volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2010.10 Cílem této práce je odpovědět na následující výzkumné otázky: 1. Jak se vyvíjel mediální obraz Karla Schwarzenberga od jeho vstupu do Senátu v roce 2004 po volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010? 2. Jak se vyvíjela image Karla Schwarzenberga ve výše uvedeném období? 3. Jak vyuţila strana TOP 09 mediální obraz a image Karla Schwarzenberga v kampani před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2010? Metodologicky bude práce vycházet z obsahové analýzy dat mediální databáze Anopress,11 jejímţ prostřednictvím provedeme výzkum jak mediálního obrazu, tak image Karla Schwarzenberga. Celkový počet analyzovaných mediálních výstupů12 je roven číslu 76913. Způsob jejich sběru a hodnocení podrobně vysvětlíme aţ v příslušné kapitole. Teoreticky se bude práce opírat zejména o polské autory vědeckých prací zabývajících se mediálním obrazem a politickou image (Cichosz 2003; Cwalina – Falkowski 2005; Jeziński 2004). Polský proud byl zvolen zejména kvůli podobnosti polského a českého politického systému a
9
Téma politické image se v Česku objevuje pouze jako okrajový pojem v rámci vědeckých prací politického marketingu. Mediální obraz politiků bývá námětem převáţně jen ţurnalistických diplomových prací. Proto se v metodologii inspirujeme americkou politologií. Jednotlivé přístupy budou shrnuty v kapitole Metody zkoumání mediálního obrazu a image. 10 Ačkoliv Karel Schwarzenberg působí na české politické scéně střídavě uţ od počátku 90. let, do širšího povědomí veřejnosti se zapsal aţ jako senátor a později i ministr zahraničních věcí. 11 Jedná se o internetovou mediální databázi přístupnou přes elektronické zdroje knihovny Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity. 12 Jako mediální výstup (příspěvek) bude označeno jakékoliv vystoupení Karla Schwarzenberga v médiích. 13 Při analýze mediálního obrazu a formální image Karla Schwarzenberga vyuţijeme 768 příspěvků. Jeden navíc bude vyuţit výhradně k analýze neformální image. Blíţe viz kapitola Metodologie zkoumání mediálního obrazu a image. 8
rovněţ díky studijnímu pobytu autorky na Wrocławské univerzitě, kde měla přístup k tamní literatuře. Tato diplomová práce bude čerpat z mnoha vědních disciplín, nejvíce z politické komunikace, mediálních studií a psychologie. Pouţije jak kvantitativní, tak kvalitativní metodu výzkumu, která je svou povahou spíše subjektivní. Teoretické koncepty nemusí vţdy plně vyhovovat českým metodologickým standardům, navíc jsou primárně odrazem polské politické scény. I přes tato úskalí se ale pokusíme téma zpracovat tak, aby byly mediální obraz a image Karla Schwarzenberga české veřejnosti přiblíţeny co nejvhodněji.
9
Teoretická část 2
VLIV A ÚČINKY MASMÉDIÍ
Tato kapitola je podstatná pro vymezení role, kterou masmédia ve společnosti hrají. Nastíní nejen teorie a koncepty věnující se vlivu a účinku médií, ale také nástroje, které pouţívají k zesílení svého dopadu na společnost. Masmédia mají podle většiny veřejnosti, ať uţ laické či odborné, vliv na chování, postoje a názory jedinců. Ne nadarmo se o nich říká, ţe jsou čtvrtou, případně sedmou velmocí14, případně „hlídacím psem demokracie“, který má za úkol upozorňovat na případná nebezpečí, která by mohla ohrozit demokratický systém. Zájem odborníků o média je zaloţen na předpokladu, ţe média mají na společnost nějaký významný účinek. Jirák s Köpplovou označují „vlivem“ dlouhodobější a trvalejší působení médií, a to působení jak obsahu, tak samotné existence médií. Účinek odkazuje spíše ke specifické reakci na určité typy nabízených obsahů (Jirák - Köpplová 2007: 151 – 152). Entman se domnívá, ţe jediným způsobem, jak ovlivnit, co si lidé myslí, je pochopit, o čem přemýšlejí. Přesto připouští, ţe kontrola myšlení ostatních nemůţe být nikdy zcela kompletní. Vliv na ovládání myšlení ostatních totiţ prochází obrovskou selekcí informací kaţdého člověka. S touto hypotézou pracuje teorie zpracování informací, která tvrdí, ţe pozornost lidí na mediální sdělení je závislá především na tom, zda je kompatibilní s jejich zájmy (Entman 1989: 349 - 350). Vlivem médií se zabývá také teorie sociální konstrukce reality, která vychází z teze, ţe mediální sdělení vypovídají o společnosti, jejich normách, hodnotách a pravidlech. Tato teorie čerpá poznatky jak z lingvistiky, a sémiotiky, tak ze sociální psychologie. Uţ americký jazykovědec Edward Sapir před téměř sto lety formuloval představu, ţe pouţívá-li nějaké společenství konkrétní jazyk, ovlivňuje podoba tohoto jazyka i sdílené pojetí fyzikálního a sociálního světa příslušných uţivatelů, protoţe jazyk je průvodcem po sociální realitě. Lidská komunikace je zaloţena na symbolech dané společnosti a jedinci skrz ně chápou realitu. Toto pravidlo platí i v případě mediální komunikace. Lidé hledají symboly v mediálních sděleních a v případě, ţe je tam nenajdou, můţe pro ně realita ztrácet význam (DeFleur – Ball-Rokeach
14
Pojem „čtvrtá velmoc“ souvisí se třemi sloţkami moci – zákonodárnou, výkonnou a soudní. „Sedmá velmoc“ je spojena se šesti nejvlivnějšími státy světa, jejichţ moci se média vyrovnávají (Sedmá velmoc). 10
1996: 259). Se symbolikou budeme pracovat zejména při zkoumání Schwarzenbergovy image, kterou zanalyzujeme na základě neverbální komunikace a typu a barvy jeho oděvu.
2.1 Teorie nastolování agendy a rámování Média kaţdodenně ovlivňují to, o čem lidé přemýšlejí, a do jisté míry také to, jak o veřejném tématu uvaţují. Nástroji, které k tomu pouţívají, jsou zejména agenda-setting a framing. Nastolování agendy znamená, ţe některá témata jsou do vysílání zařazena a jiná nikoliv, coţ se děje většinou prostřednictvím dvanácti zpravodajských hodnot, které rozhodují o tom, kdy se téma můţe stát zprávou.15 Rámování (framing) signalizuje důleţitost jednotlivých zpráv a nabízí jejich moţnou interpretaci. Vyuţívá k tomu způsob zpracování tématu, v němţ odráţí dobový a společenský kontext (Jirák - Köpplová 2007: 181 – 182). Obě teorie, tedy jak nastolování agendy, tak rámování budou obsahem této podkapitoly. Díky nim lépe pochopíme, proč média vysílají zprávy o Karlu Schwarzenbergovi v určitých souvislostech a určitým způsobem. Agenda setting neboli nastolování agendy se jako termín objevil poprvé v roce 1972 v článku McCombse a Shawa, který byl uveřejněn na základě výzkumu Chapel Hill Study zkoumajícího postoje nerozhodnutých voličů během prezidentské volební kampaně ve Spojených státech v roce 1968. Výsledky potvrdily vztah mezi výběrem témat v médiích a okruhy, které společnost povaţovala za důleţité. Následné výzkumy dále přinesly informaci, ţe nejčastěji ovlivňuje politickou agendu agenda mediální, která následně nastoluje agendu veřejnou (McCombs – Shaw 1972: 176 – 177). Díky moţnosti nastolovat témata mají média obrovskou moc ovlivňovat veřejné mínění. Společnost se navíc naučila přisuzovat význam právě těm událostem, které se v médiích objeví. Mediální agenda setting má tedy přímý vliv na veřejný agenda setting.16 Na druhou stranu platí, ţe nastolování mediálních témat redukuje přísun informací a událostí právě jen na
15
Zpravodajské hodnoty stanovili Johann Galtung a Marie Ruge a jsou jimi: četnost, práh pozornosti, jednoznačnost, srozumitelnost, souznění, překvapení, kontinuita, kompozice, vztah k elitním národům, vztah k elitním osobám, personalizace a negativita (Hartley 1982: 76 – 79). 16 McQuail ale tvrdí, ţe účinek médií v nastolování veřejných témat je těţko prokazatelný (McQuail 1999: 388). 11
ty, které jsou ve společnosti stereotypní a s nimiţ se lidé mohou ztotoţnit (McCombs 2004: 109). Původní myšlenka McCombse a Shawa, ţe o prosazení tématu do veřejné agendy rozhoduje četnost výskytu daného tématu v médiích, byla v dalších výzkumech vyvrácena a nahrazena představou, ţe o ustavení tématu ve veřejné agendě rozhoduje spíše „zarámování“, tedy způsob zpracování tématu.17 McCombs se ale odmítl své teorie agenda setting vzdát, kdyţ argumentuje, ţe framing je pouze jiná verze nastolování agendy, kterou nazývá druhou úrovní agenda setting (Scheufule – Tewksbury 2007: 14 - 15). Přestoţe definice rámování a rámců nejsou zcela jednotné, lze u nich nalézt několik společných bodů. Rámce nejsou pouhé charakteristiky, kterými je událost či politický kandidát popisován, ale spíše se jedná o určité hranice, v nichţ se média a čtenáři pohybují, kdyţ uvaţují o nastoleném tématu. Rámce jsou tedy myšlenkové struktury, které se vytvářejí postupně, a jejichţ skladba je sloţitá. Nové informace jsou pak zasazeny do těchto jiţ existujících či upravených myšlenkových konstruktů přemýšlení. Díky tomu, ţe jsou tyto struktury přemýšlení sdíleny širokou veřejností, nové informace a události udělují smysl a řád světu kolem. Rámování je proto spojováno s určováním a praktikováním moci ve společnosti, protoţe mít moţnost rámovat událost, znamená mít moc udávat meze přemyšlení a vnímání událostí (Tabery 2009). Teorie rámování nepředpokládá, ţe lidé očekávají neutrální, jednotný a kompletní náhled na světové dění. Člověk totiţ v kaţdodenní záplavě informací některé buď ignoruje, nebo přinejmenším filtruje. To, co od médií ale očekáváme a jsme schopni komunikovat ostatním, je spojeno s naší identitou, kulturou a zkušenostmi, jinými slovy s naším rámcem (Lester – Ross 2003: 30 – 31). Rámování je moţné vnímat prostřednictvím dvou konceptů. Prvním jsou mediální rámce, které tvoří hlavní myšlenku a dějovou linku zprávy a dávají událostem význam. Novináři tak prezentují informace způsobem, který odpovídá publiku. Druhým jsou rámce publika, coţ jsou shluky myšlenek, které pomáhají jedincům zpracovávat přijaté informace. Toto rámování naopak popisuje, jak lidé pouţívají a prezentují informace získané médii (Scheufele 2000: 306; Scheufule – Tewksbury 2007: 16). O přenosu a sdílení obou typů rámců přitom 17
Od druhé poloviny 90. let výzkumy rámování co do počtu převyšují výzkumy věnující se nastolování agendy (Weaver 2007: 143 – 144). 12
hovoříme pouze v případě, ţe se oba setkají a porozumí si. Pokud je totiţ rámování médií publiku cizí, téma můţe být společností zcela opomenuto (Entman 1993: 51 – 58).
3
POLITICKÝ MEDIÁLNÍ OBRAZ
Přímá definice mediálního obrazu ve vědní oblasti prakticky neexistuje. Výzkumy, které se jím zabývaly, si většinou vystačily s klasifikací pojmu jako odrazu subjektu z mediální reality do mysli člověka. Celá řada zejména zahraničních publikací dokonce zcela ztotoţňuje pojmy mediální obraz (z angl. media image) a image (Cichosz 2003; Jeziński 2004; McGraw 2008). V této práci bude mediální obraz vystupovat jako samostatný koncept, který je primárně odrazem vnímání politika skrz mediální rámování a nastolování agendy. Rozhodující roli při jeho vytváření budou mít novináři. Image bude naopak vystupovat jako pojem, který sice budeme zkoumat rovněţ prostřednictvím médií, ale bude více souviset s vlastní prezentací kandidáta, konkrétně s jeho neverbální komunikací včetně vzhledu a stylu oblečení. V tomto případě bude významnějším prvkem sám Karel Schwarzenberg. Téma tvorby obrazů okomentoval uţ americký novinář, politický komentátor a spisovatel Walter Lippman, který se věnoval vlivu médií a public relations18 na veřejné mínění, coţ ho přivedlo k rozvinutí koncepce stereotypů, které člověku vznikají v jeho mysli. Podle něho jsou zdrojem obrazů v lidské mysli mediální zpravodajské výstupy. Lippman tvrdí, ţe člověk má při vnímání podnětů z okolí tendenci nejprve je definovat a aţ poté je vidět, coţ mu pomáhá se ve světě lépe orientovat a nebýt zaskočen novými věcmi. V obrovském zmatku vnějšího světa si tak podle něj vybíráme to, co nám naše kultura jiţ definovala, a máme tendenci vnímat to, co jsme si sami vybrali, ve formě, kterou nám naše kultura převedla do stereotypů (L´Etang 2007: 78; Lippman 2003: 7). Z pohledu komunikačních teorií představují politici mnoţinu objektů, jejichţ význam pro veřejnost můţe být ovlivněn zpravodajstvím. Důkazem důleţitosti politiků v představách společnosti je existence výzkumů prováděných během volební kampaně a zabývajících se 18
Public relations (PR) je plánovaným a trvalým úsilím, jehoţ cílem je vybudovat a udrţet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění a sympatie s cílovou skupinou, nejčastěji s celou veřejností (DePelsmacker – Geuens – Van den Bergh 2003: 301). 13
například znalostí jmen jednotlivých kandidátů. Díky těmto výzkumům se zjišťuje, který politik má mediální obraz a který jej naopak nemá vůbec.19 Úkolem manaţerů je zajistit co nejvyšší zpravodajské pokrytí kandidáta, zvláště v předvolebním období a navrhnout mu takovou kampaň, která povede ke zvýšení jeho významnosti pro veřejnost, respektive pro voliče (McCombs 2004: 112 – 114). Mediální obraz politiků bývá zpravidla zkoumán v souvislosti s volební kampaní. Podle Schulze je nejdůleţitější oblastí výzkumu, zda a jak často se kandidát, který jiţ je v politickém úřadu, objevuje v médiích, respektive, zda jej novináři včleňují do své agendy před plánovanými volbami. Díky tomu se totiţ mediální obraz politika tvoří ještě dávno před tím, neţ začne samotná volební kampaň. Veřejnost tak získá dojem z určitého kandidáta, který volební kampaň příslušné politické strany není schopna výrazněji ovlivnit. Podle Schulze má mediální obraz kandidáta přímý vliv na výzkumy veřejného mínění a koneckonců i na samotné výsledky voleb. Veřejnost má díky médiím moţnost vytvořit si názor na charakterové vlastnosti kandidáta stejně jako na jeho politické schopnosti, které jsou jejich prostřednictvím zaznamenávány. Největší roli při tvorbě mediálního obrazu má televize, která je díky své audiovizuální podstatě schopna vyvolat mnohem silnější afektivní reakce, neţ psané či pouze mluvené slovo. Systém vnímání člověka je totiţ zkonstruovaný tak, ţe lépe rozpozná emocionální vzkazy neverbálně neţ verbálně (Schulz 2006: 159 – 161). Častý výskyt kandidáta v televizním vysílání má navíc pozitivní vliv na jeho rozpoznatelnost a zapamatovatelnost. Bývalý konzultant německé křesťanské strany CDU, Peter Radunski, se domnívá, ţe jednorázové vystoupení v televizi je pro politika z hlediska dosahu sdělení mnohem významnější neţ různé neformální akce setkání s voliči (Radunski 1980: 82). Bádání na téma tvoření dojmu u příjemců televizního vysílání potvrzují, ţe diváci si vytváří vlastní názor o osobnostních rysech politiků prostřednictvím neverbální komunikace velmi rychle. Neverbální podněty, které televize přenáší v širokém rozsahu, podléhají hodnocení, jeţ je důsledkem subjektivního a nevědomého procesu interpretace sdělení. Uţ samotná prezentace mediálního obrazu politika trvající miliontinu sekundy stačí divákům na to, aby si o něm vytvořil vlastní názor a připsali mu konkrétní vlastnosti, jakými jsou autorita, sympatie,
19
Například v době voleb guvernéra New Yorku v roce 2002 se v New York Times objevil ke kandidatuře politického veterána H. Carla McCalla následující komentář: „Ale i navzdory třiceti letům na politické scéně je kandidát Demokratické strany McCall téměř neznámý mezi voliči, kteří, jak ukazují průzkumy, sice moţná znají jeho jméno, ale nemají na něj ţádný názor.“ 14
schopnost vcítění se, bystrost, inteligence nebo atraktivita. Vytvořený dojem o kandidátech má pak vliv na rozhodování voličů (Masters – Frey - Bente 1991: 50).
4
IMAGE POLITIKA
Termín image je odvozen z latinského výrazu „imitari“, coţ znamená nápodobu nebo reprodukci. Jako marketingový pojem se image poprvé objevuje v polovině minulého století v oboru ekonomie, kde označuje obraz firmy ve společnosti. Podle Vysekalové a Mikeše má image povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu zaloţeného na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu (Vysekalová – Mikeš 2009: 94). Z ekonomického marketingu se ale pojem image přenesl i do marketingu politického, zvláště do politické komunikace, kde se vyuţívá při specifickém popisu politických kandidátů a stran. Image politika se projevuje chováním a prezentací jeho osoby v médiích, reklamě a na volebních mítincích, kde představuje své charakterové vlastnosti (Hacker 1995: 17). Ty se nejvíce projevují neverbální komunikací20, celkovým vzezřením21 (věk, hmotnost, výška22, rysy v obličeji, střih vlasů) a způsobem oblékání. Všechny tyto elementy tvoří celek, který by měl být co nejvhodněji prezentován veřejnosti, a kopírovat společenské, politické a kulturní zvyklosti dané země. Ne vţdy je přitom třeba vytvořit image ideálu. Lidé od politiků mnohdy neočekávají „nadčlověka“ jako spíše někoho, kdo je běţným občanem. Ne všechny vlastnosti tedy musejí být pozitivní, drobné hříchy jsou kandidátovi většinou odpuštěny, ba přímo chápany jako kandidátovo polidštění (Cwalina – Falkowski 2005: 213 – 214). Image politika je konstituována ze dvou sloţek. Na jedné straně se jedná o jeho vlastnosti politické a výkonnostní a na straně druhé o rysy osobnostní a soukromé. Politicky 20
Jedna studie Kalifornské univerzity (UCLA) uvádí, ţe aţ 93% mezilidské komunikace probíhá neverbálně. Podobná studie pak tvrdí, ţe dopad vysílané informace na člověka je determinován ze 7% z verbální komunikací, z 38% kvalitou mluvy a z 55% neverbální komunikací (Listen With Your Eyes). 21 Atraktivní vzhled kandidáta vede k jeho větší důvěryhodnosti a přesvědčivosti ve společnosti. 22 Například v prezidentských volbách ve Spojených státech amerických mezi léty 1900 – 1968 vţdy vyhrál vyšší kandidát (Cwalina – Falkowski: 2005: 194 – 208). 15
relevantními vlastnostmi jsou například celkové znalosti, vůdčí osobnost nebo politické schopnosti a integrita. K osobnostním rysům patří zejména vzhled kandidáta a jeho soukromý ţivot (Nimmo – Savage 1976: 8). Na Nimmoa a Savage o deset let později navazuje Miller s analýzou image politických kandidátů, kterou popisuje prostřednictvím pěti dimenzí. První z nich se zaměřuje na jeho inteligenci, chápání politických témat, schopnost chovat se jako státník a celkové zkušenosti z politiky. Do druhé dimenze řadí důvěryhodnost politika, jeho upřímnost a čestnost, zatímco třetí dimenzi reprezentuje spolehlivost, s jakou je schopen plnit svůj politický program. Charisma je čtvrtou kategorií a zahrnuje kandidátovy vůdcovské kvality a schopnost komunikovat s lidmi. Pátá dimenze zahrnuje osobnostní, víceméně nepolitické vlastnosti kandidáta jako například jeho věk a vzhled (Miller et al. 1986:528). Zároveň je nutné si uvědomit, ţe image je víc neţ jen vizuální obraz. Jak poznamenává teoretik masmediální komunikace Barths, stejně jako má kaţdý novinový článek svůj titulek, je v kaţdé image zakotveno určité lingvistické poselství23. Zatímco politická image můţe mít mnoho významů, jakmile je opatřena sloganem, dává veřejnosti jednoznačný vzkaz a pomáhá v interpretaci (Hacker 1995: 27).
4.1 Image politika podle Gierelo-Klimaszewské Gierelo – Klimaszewska chápe image v širším smyslu jako obraz, který je o někom tvořen v mysli jedince, nebo skrz veřejné mínění. Vychází přitom z teorie britského psychologa Argylea, který vyjmenovává deset prezentačních kódů a znaků, jeţ mají vliv na vnímání obrazu nějakého člověka: 1) Fyzický kontakt, tedy koho, kde a kdy potkáme; přináší informaci o mezilidských kontaktech a vztazích 2) Proxemika, jinými slovy vzájemná vzdálenost komunikujících lidí (obecně platí, ţe čím blíţe k člověku stojíme, tím větší k němu máme důvěru a naopak); souvisí i s kulturními rozdíly
23
Přeloţeno z angl. „linguistic message“. Jedná se o poselství, převedené do slov, které by politická image s sebou měla přinášet. Tuto roli plní volební slogan. 16
3) Orientace těla souvisí opět se vzájemným vztahem komunikujících (např. postoj tváří v tvář můţe znamenat buďto vzájemnou agresi nebo naopak intimní situaci) 4) Postava a drţení těla, tedy způsob chůze a sezení; často vypovídají o stupni napětí člověka a je těţké je kontrolovat 5) Vzhled, kam patří nejen účes, oblečení či make-up, ale rovněţ faktory, které člověk neovlivní, jakými jsou výška či hmotnost 6) Pohyby hlavy jsou spojeny s interakcemi a obecně se způsobem mluvení; například jedno kývnutí hlavou znamená souhlas apod. 7) Výraz v obličeji stejně jako pohyby hlavy jsou většinou reakcí na interpersonální komunikaci; často souvisí s tvarem očí, úst, obočí, velikostí nozder apod. 8) Gesta se projevují jako pohyb různými částmi těla, nejčastěji hlavou, rukama, a nohama; zpravidla doplňují verbální komunikaci 9) Pohyby očí a oční kontakt jsou výrazem mezilidských vztahů; obecně platí, ţe čím hlubší máme vztah s člověkem, tím častěji a déle se mu díváme do očí24; navázání očního kontaktu souvisí také se snahou posluchači dominovat 10) Neverbální aspekty verbálního projevu lze rozdělit na dvě skupiny: prozodické kódy upřesňují význam běţných slov a je sem řazen například přízvuk a výška hlasu kódy paralingvistické vypovídají o emocionálním stavu člověka a patří sem hlasitost, plynulost, výslovnost, pauzy, koktání a jiné vady řeči (Argyle 1972: 243 – 253; Gierelo – Klimaszewska 2008: 29 – 31). Neverbální komunikace slouţí především k podpoře verbálního sdělení tak, aby co nejlépe vyjadřovala naše myšlenky. Jejím prostřednictvím člověk získává z druhého určitý dojem (DeVito 2008: 152 – 153). Teorie neverbální komunikace bude stěţejní pro hodnocení image Karla Schwarzenberga a pouţijeme ji v rámci kvalitativní analýzy způsobem uvedeným v metodologické části práce.
24
Rozdíly existují například u typu pohlaví. Je totiţ prokázáno, ţe ţena navazuje a udrţuje oční kontakt častěji a déle neţ muţ. 17
4.2 Image politika podle Cichosz Politoloţka Marzena Cichosz zkoumá image politiků prostřednictvím následujících komponentů: Geografický původ kandidáta Hodnoty společenské skupiny, do níţ kandidát patří Vzdělání a povolání Národnost a rasa Náboţenské vyznání Sexuální orientace a stálost v partnerství Majetek a bohatství Základním elementem, je geografický původ kandidáta, tedy místo narození a bydliště. Tento faktor poukazuje na kandidátův vztah k tradicím a hodnotám jako jsou rodina a domov. Další sloţkou je odkaz na hodnoty konkrétní společenské skupiny zahrnující přijetí a projevy jejího stylu ţivota – podobné hodnoty a preference, zájmy, způsob trávení volného času. Projevuje se mimo jiné styky s lidmi ze stejné společenské skupiny a bezpochyby má vliv na veřejnost, protoţe je pravděpodobné, ţe voliči určité společenské skupiny budou volit kandidáta, který je jejich skupině nejblíţe. Vzdělání a povolání je dalším významným prvkem image. Obecně platí, ţe na čím důleţitější místo v politice lídr kandiduje, tím vyšší vzdělání a zkušenosti od něj voliči očekávají. Národnost a rasa hrají rovněţ důleţitou roli, zvláště v multinárodnostních a multikulturních zemích. V některých státech můţe být důleţité také náboţenské vyznání kandidáta. Vzhledem k tomu, v České republice jsou téměř dvě třetiny občanů ateisty25, přechází v naší zemi tento element spíše do roviny příslušnosti kandidáta k evropské křesťanské kultuře a jejímu odkazu jako takovému. Lidé si tvoří obraz o politikovi rovněţ přes jeho sexuální orientaci a stálost v partnerství. Názory veřejnosti na partnerské pletky politiků se přitom v jednotlivých zemích liší. Zatímco obyvatelé Spojených států jsou spíše puritánští, v České Republice jsou mimomanţelské vztahy politiků mnohem více tolerovány. Image kandidáta doplňují majetek a bohatství, kterých by měl mít tak akorát – tedy ani příliš mnoho (aby nedráţdil veřejnost okázalým stylem ţivota), ani příliš málo (aby naopak nebudil podezření, ţe si vstupem do politiky chce zajistit lepší ţivotní standard). Na tvorbu politikovy image má velký podíl rovněţ okruh jeho spolupracovníků, 25
Data vychází z posledního sčítání lidu v roce 2001 (Sčítání lidu, domů a bytů 2001). 18
nejbliţších poradců a styky se soukromou obchodní sférou26 (Cichosz 2003: 62 – 64). Tato teorie bude aplikována v kapitole Shrnutí vývoje mediálního obrazu a image Karla Schwarzenberga na základě jeho ţivotopisu a analyzovaných mediálních dat.
4.3 Typologie image politika podle Jezińského Polský politolog Jeziński vytvořil podle dominantních rysů osobnosti kandidáta a převaţující vyjednávací strategie typologii politikovy image. Kandidátovy charakterové vlastnosti rozdělil na osobnostní a politické, ačkoli v mnoha případech dochází k jejich prolnutí v rámci jednoho typu. Vyjednávací strategie, tedy způsoby, jakými politici prosazují svá stanoviska a jak se chovají vůči svým politickým rivalům, rozeznává Jeziński dvě. První z nich je smířlivost, coţ znamená vstřícnost k dosaţení kompromisu, a druhá konfliktnost, která je naopak znakem lpění na vlastních poţadavcích a neochoty se domluvit. Jedná se přitom o ideální typy, takţe politik, který by byl jednostranně nastaven na shodu nebo na politický spor, se prakticky nevyskytuje.27 Jeziński na základě chování a jednání kandidátů na polské politické scéně stanovil celkem osm typů image, jejichţ výčet udává Tabulka 1.
26
Vzpomeňme například, jakým způsobem byla poškozena image českého bývalého premiéra Mirka Topolánka z Občanské demokratické strany (ODS) kvůli jeho spolupráci s kontroverzním podnikatelem, Markem Dalíkem. Jeho negativní vliv na Topolánkovu image se odráţel i ve výzkumech veřejného mínění. Topolánek jim ale nepřikládal velkou váhu (Mirek Topolánek: Rozhovor pro magazín LN). 27 Většinou se tyto strategie mění a projevují v souvislosti s určitými situacemi. Při hrozbě války bude například pravděpodobné nastavení většiny politiků konfliktní. 19
Tabulka 1: Typologie politické image podle Marka Jezińského
Hlavní rysy
Hlavní
Typ image
ODBORNÍK
OTEC
ELEGÁN
EXCENTRIK
Politické
Osobnostní
strategie
Široké znalosti, kompetentnost,
Důkladnost, umírněnost,
Smířlivě –
zodpovědnost, účinnost
věrohodnost, spolehlivost
konfliktní
Paternalismus, protekcionalismus, zodpovědnost, politická moudrost
Pečlivost, odvaha, smířlivost
Atraktivní vzhled, efektivnost,
Dynamičnost, narcismus, svěţest,
dynamičnost, rozhodnost
romantičnost, sentimentalita
Smířlivě – konfliktní Smířlivé
Atypický přístup ke společenské
Vášnivost, nezvyklé chování na
realitě, nestandardní chování
politické scéně
Konfliktní
v kaţdodenním ţivotě
Rozhodnost, charisma, efektivnost,
Nepřístupnost, rozhodnost,
Konfliktně –
schopnost učinit rozhodnutí
charisma, důslednost
smířlivé
Charisma, rozhodnost, autorita,
Charisma, odvaha, rozhodnost,
smysl pro poslání
akčnost
PROSTÝ
Malý distanc mezi politikem a
Důraz na dodrţování společenských
ČLOVĚK
voličem, důvěryhodnost
pravidel, umírněnost
ZAJÍC
Pasivita, poddajnost
Umírněnost, apatie, poddajnost
Politická nezodpovědnost, výsměch
Nezodpovědnost, nezamýšlený
vyvolaný jeho působením v politice
výsměch v kaţdodenním ţivotě
IDOL
HRDINA
BLÁZEN „KLIĎAS“
Efektivnost, ironický vztah
Ironičnost, smysl pro humor
k politice, smysl pro humor
Konfliktní
Smířlivé
Smířlivé Konfliktní Smířlivě – konfliktní
Zdroj: Jeziński 2004: 138 – 139, upraveno autorkou.
Všechny typy politiků uvedené v Tabulce 1 jsou ideálem, takţe je přirozené, ţe kandidáti mají většinou více prolínajících se vlastností, které patří k různým typům image. Často se tak na politické scéně setkáme s člověkem, který má zároveň vlastnosti odborníka, elegána, hrdiny a prostého člověka, nebo naopak politika, který má charakteristiky excentrika, idola a blázna. V takovém případě se pro zařazení k danému typu orientujeme podle osy smířlivost – konfliktnost (Jeziński 2004: 131 – 134). Následující odstavce budou patřit detailnější charakteristice jednotlivých typů politických image. Odborník je analytikem, jehoţ cílem je racionální řešení společenských i hospodářských problémů. Takový politik je často nestraníkem, ba dokonce ho lze charakterizovat apoliticky. Otec má převahu paternalistických a protekcionistických 20
politických vlastností. Na úrovni osobnostní je moudrý a pečlivý a v jednání na politické scéně vystupuje spíše smířlivě. Elegán je typ politika, který má atraktivní vzhled a působí dynamickým a aktivním dojmem charakteristickým pro mladé lidi. V osobnostních rysech můţe být elegán narcistní a sentimentální (Heryng 2008: 11 – 12). Excentrik je veřejnosti většinou dobře znám díky svému nekonvenčnímu chování a díky svým politickým provokacím za účelem pohnout veřejným míněním. Jeho cílem je donutit voliče k nějaké akci a získat své straně nové stoupence. Obraz výstředního člověka se na politické scéně v čisté podobě prakticky neobjevuje, zpravidla se jedná o mix vlastností jednotlivých typů. Obraz idola má hodně společného s hrdinou. Hlavní rozdíl je ale v historicko-politické situaci a ve společenských podmínkách, v nichţ oba typy politiků pracují. Zatímco hrdina se vyskytuje ve špatných časech a v krizi státu, idol se objevuje v časech stabilizace a stagnace. Idol je dobře informovaný a často rád argumentuje, má ale také politické vize, které se snaţí realizovat. Je rovněţ odtrţen od společnosti, působí nedostupně a někdy jsou jeho metody prosazování politiky autoritativní. Samozřejmě musíme zmínit rovněţ charisma idola – často pracuje s tradicemi a právními obraty, aby o svých kvalitách přesvědčil jak stranické kolegy, tak elektorát. Image prostého člověka je tvořena prostřednictvím tvrzení a jednání typu „jsem jeden z vás“, „jsem prostý člověk“, „jsem stejný jako vy“. Zajíc je člověk, který se ničím neodlišuje a v ničem výrazně nevyniká. Je to politik, o kterém nikdo moc neví a který není ani příliš aktivní. Na rozhodování stranických elit nemá prakticky ţádný vliv a nevystupuje ani v médiích. Pro tento typ politika je charakteristické tvrzení: „samozřejmě jsem jedním z vás, ale nejlépe mi je, kdyţ mi dáte pokoj a nebudete po mě nic chtít“. Takové vlastnosti politika mohou být velmi vysoce ceněny ve stranické struktuře, neboť zajíc je typ poslušného straníka, který bude vţdy hlasovat podle rozhodnutí elit. Pozice zajíce je dobrým základem pro budování kariéry, protoţe není zdiskreditován špatnými výstupy v médiích, ani v samotné straně. Blázen se projevuje zejména nezodpovědností, kdyţ vnímá politickou realitu v poněkud posunutých dimenzích, zvláště ohledně vymezení pojmu svoboda. Takový politik bývá málokdy členem politické strany, ale kdyţ uţ v ní je, jeho funkce je velmi důleţitá pro udrţení státu quo politického systému – blázen totiţ svým chováním vyvolává rozruch na 21
veřejnosti a díky tomu umoţňuje ostatním členům strany/vlády bezkonfliktní vedení důleţitých oblastí politiky. Blázen je tak jakousi pojistkou, díky níţ jsou reálné problémy vlády/strany překryty jeho osobou a rozruchem kolem něj. Takový politik většinou nebývá v elitních stranických řadách – hlavním důvodem je, ţe by mohl v nesprávný čas poškodit obraz strany. Kliďas se vyznačuje především jistou mírou distance od reality, ironií a nestandardními řešeními. Takový člověk rád ţertuje a komentuje konání jiných politiků prostřednictvím ironických poznámek. Na druhou stranu má reálný pohled na svět a je zodpovědný. Jako primární strategii ve vyjednávání pouţívá smířlivost (Jeziński 2004: 134 – 137). Navrţená Jezińského typologie je sice na první pohled líbivým teoretickým konceptem, má ale jeden obrovský nedostatek, kterým je chybějící metodologie. Její autor totiţ nikde neuvádí, jakým způsobem ke svým závěrům došel a jak jednotlivé typy image aplikoval, díky čemuţ dochází k poklesu reliability i validity takového výzkumu. Jelikoţ se jedná o jedinou dostupnou typologii politikovy image, a jelikoţ mapuje polskou politickou scénu, která je té české podobnější neţ případné koncepty vzniklé v západní Evropě nebo ve Spojených státech amerických, pokusíme se ji, i přes uvedené problémy, aplikovat na námi analyzovaného politika, a to v kapitole Shrnutí mediálního obrazu a image Karla Schwarzenberga. Velkou míru Jezińského subjektivity se pokusíme zobjektivizovat tím, ţe se zaměříme jen na jednoho kandidáta, kterého budeme kvantitativně i kvalitativně analyzovat prostřednictvím velkého mnoţství (769) mediálních výstupů.28
4.4 Neformální image politika podle Jezińského Jeziński se ale nezabýval jen klasickou image politika, kterou si buduje prostřednictvím své práce, ale zaměřil se rovněţ na její neformální podobu, která je tvořena volnočasovými aktivitami. Stanovil celkem šest prvků, které mají na neformální image vliv, a jejichţ prostřednictvím ji lze zkoumat.
28
Zejména kvalitativní výzkum provedeme na základě pozorovací techniky 22
.
1) Místo – tedy kde je politik zastiţen médii; můţe se jednat přímo o jeho domov, ale třeba i o park, ulici apod.; cílem je zachytit jej mimo úřad (např. fotografie českého prezidenta Václava Klause u Zdi nářků při jeho návštěvě Izraele) 2) Aktivity – politik se prezentuje jako aktivní člověk – nejčastěji jako vyznavač sportu či jiného koníčku (např. Václav Klaus jako vášnivý fanoušek tenisu a basketbalu, nebo americký prezident Barack Obama při joggingu) 3) Lidé, s nimiž se politik stýká – zde hraje hlavní roli jeho rodina; k vidění jsou fotky z rodinného alba politika, kterak se spokojeným výrazem třímá v rukou své dítě a po jeho boku stojí jeho usměvavá manţelka; časté jsou rovněţ fotografie kandidátů jako malých dětí (připomeňme např. fotografii ruského premiéra a bývalého prezidenta Vladimira Putina jako pionýra) 4) Oděv – politik při svých volnočasových aktivitách vymění klasický konzervativní oblek za neformální dţínsy, tričko, joggingovou soupravu, plavky apod. (např. Barack Obama při ranním běhání v teplákové soupravě) 5) Jazyk -
tedy to, o čem politik mluví, a jakých stylistických prostředků k tomu
vyuţívá; často mluví o mimopolitických věcech jako třeba o vaření, umění, sportu, o své minulosti, zkrátka se prezentuje jako osoba, která se zajímá nejen o sféru politickou, ale o celou společnost 6) Sebeironie – veřejná osoba dokáţe, ţe si umí ze sebe udělat legraci a dokáţe se brát s nadhledem; např. bývalá česká poslankyně Kateřina Jacques, která po svém faux pax s neschopností vysvětlit pojem „biomasa“ vystoupila v rámci předvolebního spotu Strany zelených s tím, ţe uvedla přesnou definicí tohoto slova (Jeziński 2004: 141 – 142). Neformální obraz kandidáta je velmi důleţitý, neboť dává voličům jasný vzkaz, ţe i politik je člověk jako kaţdý jiný a ţe zná potřeby svých spoluobčanů. Neformální fotografie, videa a jiné mediální záznamy mapující osobní ţivot politika navíc mnohem lépe přenášejí informace k voličům. Politický program je tak zabalen do zábavy, relaxu, koníčků, nebo obrazu tradiční rodiny.29 Uvedené prvky neformální image aplikujeme na Karla Schwarzenberga.
29
Zvláště v USA a ve Velké Británii se rodina kandidáta zapojuje do kampaně poměrně často. Prototypem jsou fotografie nebo videa z uklizeného domu politika, který se svou rodinou sedí kolem krbu. Podle Jezińského je takový rodinný výjev znakem kandidátovy upřímnosti a poctivosti (Jeziński 2004: 143 -144). 23
5
BUDOVÁNÍ POLITICKÉ ZNAČKY (BRAND BUILDING)
Stejně jako pojem image, tak i značka je termín převzatý z ekonomie. Tam značka znamená nejčastěji kombinaci jména, symbolu, barvy a designu výrobku nebo sluţby, která je odliší od zboţí a sluţeb konkurentů. Je to soubor slovních a vizuálních sdělení, jeţ jsou součástí charakteristických vlastností produktu (DePelsmacker – Geuens – Van den Bergh 2003: 59). V posledních letech se ale značka čím dál tím častěji objevuje rovněţ ve spojitosti s politickými stranami a dokonce s politiky jako osobami. Bývalý předseda britských labouristů Tony Blair, nebo bývalý prezident Spojených států amerických Bill Clinton jsou toho příkladem. Ve volebních kampaních se totiţ pozornost médií ubírala více na osobnost zmíněných kandidátů neţ na volební program jejich politických stran (Needham 2005: 350). Tento trend se čím dál tím častěji objevuje také v kontinentální části Evropy a výjimkou není ani Česká republika. Právě objekt našeho výzkumu, Karel Schwarzenberg, je toho jako předseda TOP 09 důkazem. Jakým způsobem a zda vůbec strana pracovala s jeho mediálním obrazem a image bude předmětem kapitoly Karel Schwarzenberg ve volební kampani TOP 09. Značka je v podstatě znalost o nějakém objektu, který existuje v paměti spotřebitelů. Objektem v tomto případě můţe být buď produkt (sluţba) nebo politický kandidát (strana, volební program). Povědomí o značce je tvořeno jednotlivými kusy informací (tzv. uzly), které v lidské paměti vytvářejí dohromady určitý komplexní celek asociací. Při aktivaci uzlů prostřednictvím jejich stimulace dochází ke zpětnému vyvolání jiţ známé informace. Proto, kdyţ lidé na televizní obrazovce viděli například Tonyho Blaira v době, kdy byl ještě předsedou britské vlády, povědomí jim asociovalo třeba Labouristickou stranu, jeho manţelku Cherie Blair, zbraně masového ničení nebo válku v Iráku (Smith 2009: 211 - 214). Politická značka se skládá ze tří prvků: politické strany, politického lídra jako zhmotněné charakteristiky strany a politiky jako nabízené sluţby (O´Shaughnessy – Henneberg 2007: 250). Nejsilnější, nejzřetelnější a nejpůsobivější dopad na vnímání politické značky má předseda strany, protoţe jako jediný ze tří elementů přímo komunikuje s veřejností, a je tak nejlépe identifikovatelný. Dojem, který v lidech lídři stran vyvolávají, je přitom často nekontrolovatelný, protoţe vychází z jejich charakterových vlastností.30
30
Například v současné britské politice proti sobě stojí věčně zamračený labourista Gordon Brown a proti němu mladý a svěţí konzervativec David Cameron (Smith 2009: 213). 24
Na lídra strany jako politickou značku navázala Jennifer L. Aaker, která definovala takzvanou osobnost značky (brand personality) jako sadu lidských charakterových vlastností. Člověk si podle ní představuje značku jako osobnost se specifickými rysy. Aaker navíc přichází s moţností osobnost značky měřit, a to prostřednictvím pěti dimenzí, k nimţ patří upřímnost, vzrušení, odbornost, kultivovanost a tvrdost. Pro kaţdou kategorii ještě vymezila specifické vlastnosti (fyzické a psychické rysy politika a jeho společenskou třídu), díky nimţ je moţné značku přiřadit k jednotlivým dimenzím. Obrázek 2: Dimenze osobnosti značky podle J. L. Aaker
Osobnost značky
Upřímnost
Vzrušení
Odbornost
Kultivovanost
Tvrdost
ost
Praktický Čestný Veselý Přátelský
Odvážný Energický Nápaditý Moderní
Spolehlivý Inteligentní Úspěšný
Zástupce vyšší společenské třídy Okouzlující
Náklonnost venkovním aktivitám Houževnatý
Zdroj: Aaker 1997: 352, upraveno autorkou.
Je tedy evidentní, ţe image předsedy strany je důleţitá pro to, jaké asociace si veřejnost spojuje s jeho politickou stranou. Například dosazení Davida Camerona na post lídra Konzervativní strany31 zvýšilo popularitu celé partaje. To potvrzuje uţ teorie důvěryhodného zdroje, která tvrdí, ţe přenos informace od politické strany směrem k veřejnosti je ovlivněn důvěryhodností a odborností zdroje, tedy lídra. Poslední dobou se k těmto vlastnostem přidává rovněţ atraktivita předsedy strany (Sternthal – Phillips – Dholakia 1978: 285 - 289).
31
Předsedou Konzervativní strany se stal 6. 12. 2005 (Budoucnost Konzervativní strany). 25
Metodologická část 6
METODY ZKOUMÁNÍ MEDIÁLNÍHO OBRAZU A IMAGE
Analýza politické image je předmětem bádání mnoha politických vědců všude ve světě. Díky tomu se metodologie k této problematice značně různí. Na poli průzkumů se realizoval Martin Wattenberg, který na počátku 90. let přišel s analýzou osobností všech kandidátů na prezidenta ve Spojených státech mezi lety 1952 a 1988. Zabýval se zejména důvěryhodností, upřímností, vlivem účasti na korupčních skandálech, nezávislostí, agresivitou, stabilitou a charismatem samotných kandidátů a rovněţ tím, jakým způsobem kandidáti na voliče působili. Jeho výzkum v sedmi z deseti případů potvrdil, ţe kandidáti, kteří získali v průzkumech veřejného mínění nejvíce kladných bodů, vyhráli volby.32 Druhým typem zkoumání politikovy image je analýza obsahu veřejných vystoupení. Takto postupoval David Winter, který vypracoval metodu „měření osobnosti politiků na dálku“, v níţ se opírá o analýzu vlivu činnosti politika na veřejné mínění. Winter se soustředí na analýzu obsahu politických vystoupení, rozhovorů a jiných zveřejněných výpovědí politiků. Zkoumá přitom tři vlastnosti, které jsou pro úspěšného kandidáta nezbytné: úspěch a tah na branku, náklonnost a empatie k ostatním lidem a energičnost nutná k dobytí vlivu a prestiţe. Kombinace těchto vlastností převáţila u Billa Clintona ve volbách 1992 nad Georgem Bushem, a proto podle Wintera vyhrál. Třetím typem jsou experimentální bádání opírající se většinou o analýzu vlivu politické reklamy na tvorbu preferencí elektorátu (Cwalina – Falkowski 2005: 169 – 175). Z výše nastíněných moţností bude tato práce vycházet z Winterových bádání „na dálku“ a přizpůsobí jeho metodu moţnostem této práce. Primárně totiţ nebudeme zkoumat vliv mediálního obrazu a image na veřejné mínění, ale spíše to, jakým způsobem byly pouţity stranou v předvolební kampani 2010. Co ale zůstává stejné, je podoba, kterou oba jevy budeme zkoumat, tedy analýza ţurnalistických sdělení nejsledovanějších celoplošných televizních stanic v České republice. Vyuţijeme k tomu mediální databázi Anopress.
32
Třemi výjimkami byli John F. Kennedy v roce 1960, Jimmy Carter v roce 1976 a Ronald Reagan v roce 1980. 26
6.1 Metodika sběru a hodnocení dat Následující kapitoly budou analyzovat mediální obraz a image Karla Schwarzenberga od doby, kdy se stal v listopadu 2004 senátorem, po volby do Poslanecké sněmovny v květnu 2010. Toto období ještě tematicky rozdělíme na tři časové jednotky: 1) Karel Schwarzenberg: senátor (1. 11. 2004 – 7. 1. 2007)33 2) Karel Schwarzenberg: ministr (8. 1. 2007- 27. 11. 2009)34 3) Karel Schwarzenberg: předseda politické strany (28. 11. – 27. 5. 2010)35 V kaţdém z těchto tří období pouţijeme dvě úrovně analýzy. Pro výzkum Schwarzenbergovy image provedeme analýzu kvalitativní a při zkoumání jeho mediálního obrazu pouţijeme analýzu kvantitativní. Výběrový mechanismus představuje sbírku 769 úplných TV nahrávek36 tří
nejsledovanějších
televizních
stanic37,
které
obsahovaly
klíčové
slovo
Karel
Schwarzenberg včetně všech jeho gramatických variant.
6.1.1 Metodika kvantitativní analýzy Kvantitu budeme měřit prostřednictvím následujících ukazatelů, které vycházejí z teorie agenda setting a framing: Frekvence výskytu Schwarzenberga v médiích Poměr jeho přímé a nepřímé řeči v jednotlivých sděleních Nejčastější Schwarzenbergovy role Nejčastější kauzy Typická slovní spojení novinářů Hodnocení příspěvků 33
Období začíná listopadem 2004, kdy se konaly senátorské volby, a končí 7. lednem 2007 oficiálním jmenováním vlády, jejímţ členem se Schwarzenberg stal. 34 27. listopadu 2009 byl Karel Schwarzenberg na prvním řádném sjezdu strany zvolen předsedou TOP 09. Přestoţe jsme období nazvali Karel Schwarzenberg jako ministr, působil tehdy zároveň jako senátor. 35 27. květen 2010 byl dnem předcházejícím volbám do Poslanecké sněmovny ČR. Stejně jako v předchozím období i v tomto je Schwarzenberg zároveň senátorem. 36 V databázi Anopress jsou televizní výstupy přepsány do souvislého textu. 37 Zvolená média si definujeme v další podkapitole Metodika výběru médií. 27
Frekvence výskytu Karla Schwarzenberga ukáţe, kolikrát se v daném období ve zkoumaných médiích objevil. Poměr přímé a nepřímé řeči naznačí, do jaké míry o sobě Schwarzenberg mediální obraz vytvářel sám, a do jaké míry byl dílem ostatních lidí (novinářů, politiků). Nejčastější role prokáţou, jak byl novináři označován (senátor, ministr, kníţe…). Kauzy zmapují, s jakými tématy byl Schwarzenberg v médiích nejčastěji spojován. Slovní spojení novinářů se zaměří na to, s jakými opakujícími se výrazy ţurnalisté Karla Schwarzenberga v médiích zobrazovali (zkušený, populární, spící…). V rámci kaţdého období dojde rovněţ ke zhodnocení příspěvků (pozitivní, neutrální, negativní). Výše uvedené ukazatele budou podléhat předem dané metodologii. Do frekvence výskytu budou zařazeny všechny mediální výstupy o Karlu Schwarzenbergovi zpravodajské nebo publicistické povahy, které se v daném období objeví. Zaměříme se jednak na výskyt tohoto politika v rámci jednotlivých let a jednak na to, v jakých médiích se objevoval nejvíce. Poměr přímé a nepřímé řeči budeme kvantifikovat tak, ţe do kategorie přímé řeči zařadíme všechny mediální příspěvky, v nichţ se Karel Schwarzenberg vyskytl a verbálně se projevil. Metodika analýzy rolí, které Schwarzenberg zastává za zkoumanou dobu, zahrnuje všechny role, v nichţ byl ţurnalisty pojmenován. Kaţdý příspěvek bude zkoumán zvlášť a vzejde z něj vţdy minimálně jedna role, která byla médii pouţita. Pakliţe v jednom příspěvku vystupoval Schwarzenberg ve více rolích, budou započteny všechny typy, a to nejvýše jednou za kaţdou roli.38 Do výběru budou zahrnuta jak přímá pojmenování (např. „kníže Schwarzenberg“), tak pojmenování nepřímá (např. konstatování o velkém majetku Karla Schwarzenberga, které jej pasuje do role „majetný muţ“). Stejná metoda kvantitativní analýzy bude pouţita i v případě zkoumání mediálních kauz a typických slovní spojení novinářů. Příspěvky budou hodnoceny na škále pozitivní – neutrální – negativní (Mediainfo). Jednotlivé hodnoty budou příspěvkům přiřazeny na základě převaţujícího typu adjektiv, která se v souvislosti s Karlem Schwarzenbergem objevují. Adjektiva budou povaţována za pozitivní, nebo negativních podle konotací, které vyvolávají. K pozitivním konotacím zařadíme například slova jako: úspěšný, věrohodný, poskytující pomoc charitě, váţený a ctěný, nebo zkušený. Negativní konotaci budou mít naopak tato pojmenování: protivník, nejbohatší
38
Například při pojmenování „senátor a ministr zahraničních věcí, Karel Schwarzenberg“, budou zařazeny obě role. Kaţdá bude ale započtena maximálně jednou i v případě, ţe by se jedno z pojmenování v příspěvku objevilo minimálně dvakrát. 28
aristokrat, nebo vyjádření, ţe „někomu vadí“39. Do kategorie neutrální zařadíme všechny články, v nichţ není Schwarzenberg označen nijak, nebo je označen tituly „hajný“, „lesník“, „kníţe“. Budou sem řazeny rovněţ příspěvky, které jsou konstatováním daného stavu – například zveřejnění výsledků voleb. Do této kategorie budou patřit také mediální výstupy, v nichţ je Schwarzenberg jmenován minimálně dvakrát, z čehoţ je jednou spojen s pozitivní a jednou s negativní konotací. V případě, ţe převaţují pojmenování negativní, je takový příspěvek povaţován za negativní. Naopak za pozitivní sdělení budou povaţována ta, v nichţ převaţují kladná hodnocení.
6.1.2 Metodika kvalitativní analýzy Kvalitativní analýza se zaměří na image Karla Schwarzenberga a pomůţe nám zmapovat jednak její vývoj a jednak její vyuţití ve volební kampani strany TOP 09 do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Mediální výstupy budou do kvalitativní analýzy vybrány na základě určitých předpokladů. Za prvé, se musí jednat o příspěvek, kde je Karel Schwarzenberg fyzicky přítomen. Za druhé by se vybraný vzorek měl týkat hlavních kauz, které si pojmenujeme v kvantitativní analýze, a za třetí budou příspěvky podléhat dostupnosti archívů českých masmédií. V případě formální image vybereme v kaţdém období dvě sdělení zpravodajské či publicistické povahy, přičemţ jedno z nich bude rozhovor a druhé pouze krátká výpověď Karla Schwarzenberga (do 20 sekund) v rámci reportáţe. Při analýze neformální image kromě uvedeného vyuţijeme ještě archiv zábavních pořadů. V kaţdém období tedy kvalitativně zanalyzujeme tří mediální výstupy Karla Schwarzenberga.40 Dohromady osm mediálních výstupů budeme analyzovat na základě prvků neverbální komunikace, jak je popsali Argyle a Gierelo-Klimaszewska. Z výčtu deseti elementů ale záměrně vynecháme dva z nich, a to proxemiku a orientaci těla. Důvodem je, ţe budeme Schwarzenbergovu neverbální komunikaci analyzovat prostřednictvím sledování jeho 39
Myšleno zvláště jako negativní reakce prezidenta Klause na návrh jmenování Schwarzenberga ministrem zahraničních věcí na přelomu let 2006 a 2007. 40 Jedinou výjimkou bude hned první období, v němţ budeme analyzovat pouze Schwarzenbergovu formální image, poněvadţ z tohoto období není v archivech dohledatelný ţádný mediální příspěvek, který by tohoto politika zachycoval neformálně. 29
televizních vystoupení, kde většinou není schopen ovlivnit vzdálenost, z níţ je zabírán kamerou, ani výběr místa ve studiu.41 S pomocí Jezińského šesti elementů bude ve druhém a třetím období analyzována neformální image Karla Schwarzenberga. V kapitole Shrnutí vývoje mediálního obrazu a image Karla Schwarzenberga budou navíc aplikovány komponenty image podle Cichosz a typologie politické image Jezińského. Všechny uvedené teorie jsou uvedeny v Teoretické části práce.
6.2 Metodika výběru médií Při výběru typu médií se zaměříme pouze na televizní stanice, protoţe jejich účinky a dopad na veřejnost jsou díky moţnosti vnímat jejich sdělení zároveň zrakem a sluchem, větší neţ je tomu například u denního tisku či rozhlasu. Pro zúţení datového souboru tak, aby se s ním lépe pracovalo, pouţijeme první tři nejvýše postavené televizní stanice umístěné podle sledovanosti42. Jejich přehled nabízí Graf 3. Graf 3: Vývoj sledovanosti celoplošných TV stanic (2004 – 2010)
50 45 40 35 30 TV NOVA
25
ČT 1
20
PRIMA TV
15 10 5 0 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010 Zdroj: Autorka podle ATO 2010: 2.
41
V televizním studiu bývají proxemika i orientace těla často dány typem a tvarem stolu a ţidle. Sledovanost je uváděna ve veličině „share“ (podíl na trhu). Jedná se o podíl ţivé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Počítá se jako podíl sledovanosti (ratingu) příslušného kanálu a celkové sledovanosti (total ratingu) v daném časovém intervalu vynásobený 100. Veličina „share“ se udává v procentech (ATO 2010: 1). 42
30
Třemi nejsledovanějšími televizními stanicemi byly v průběhu všech sledovaných období (2004 – 2010) ČT 1, PRIMA TV a TV NOVA. Za celou dobu přitom nedošlo k výraznějším změnám na jednotlivých pozicích.43 Jedničkou na trhu byla s obrovským náskokem TV NOVA. Na druhém místě se po celou dobu, kromě roku 2004, pohybovala ČT 1 a třetí nejsledovanější stanicí byla PRIMA TV. Celostátní dosah médií byl vybrán ze dvou důvodů. Za prvé je Karel Schwarzenberg po celou zkoumanou dobu politikem působícím na celostátní úrovni (senátor, ministr a předseda politické strany), a za druhé by zahrnutím lokálních médií či regionálních pořadů mohlo dojít ke zkreslení výsledků.44 Do vzorku analyzovaných sdělení tří televizních stanic byly vybrány rubriky a pořady ryze zpravodajské a publicistické povahy:
TV NOVA (Na vlastní oči; Odpolední Televizní noviny; Snídaně s Novou; Střepiny; Televizní noviny)
ČT 1 (168 hodin; Dobré ráno; Fenomén dnes; Otázky Václava Moravce; Reportéři ČT; Studio 645; Události; Události, komentáře; Zprávy 12, 14 a 15)
PRIMA TV (Nedělní partie; Zprávy46)
Za mediální výstup či příspěvek je povaţována kaţdá jednotlivá reportáţ, rozhovor, či jakýkoliv jiný ţánr, byť by se v rámci jednoho pořadu vyskytl víckrát neţ jednou. Typicky ve zpravodajských pořadech (Televizní noviny, Události, Zprávy) k tomu můţe dojít poměrně často, neboť Schwarzenberg můţe být spojen s více tématy a kauzami, kterým je věnována samostatná reportáţ.
43
Ačkoliv kvůli digitalizaci a rozšíření portfolia televizních kanálů dochází od roku 2006 k postupné ztrátě diváků tří nejsledovanějších celoplošných stanic, jejich pozicemi v první trojce to nijak významně neotřáslo (ATO 2010: 2). 44 Karel Schwarzenberg totiţ v senátních i poslaneckých volbách kandidoval za Prahu, případně její městskou část, takţe se v pořadech vysílaných jen v hlavním městě objevil častěji neţ v celoplošném vysílání. 45 Pořad Studio 6 byl vysílán do 3. 1. 2010 současně na programech ČT 1 a ČT 24, od 4. 1. 2010 uţ pouze na ČT 24. Do analýzy je tedy zahrnuto Studio 6 pouze v období, kdy vysílalo na ČT 1 (Studio 6 se loučilo s vysíláním na ČT 1. Patnáct let od svého vzniku). 46 Hlavní zpravodajský pořad PRIMA TV Zprávy během sledovaného období 2004 – 2010 změnil svůj název hned dvakrát. Do konce června 2007 nesl název Zpravodajský deník. Následující půlrok se jmenoval 1. Zprávy a od ledna 2008 se nazývá zkráceně Zprávy. Do analýzy budou pochopitelně zahrnuty zpravodajské relace PRIMA TV nesoucí všechny tři názvy (Iprima). 31
7
POLITICKÝ A SOUKROMÝ ŢIVOTOPIS K. SCHWARZENBERGA
Karel Schwarzenberg, plným jménem Karl Johannes Nepomuk Josef Norbert Friedrich Antonius Wratislaw Mena von Schwarzenberg,47 se narodil 10. prosince 1937 v Praze do šlechtické rodiny Schwarzenbergů. Vlivem politických změn způsobených nastolením komunistické vlády v roce 1948 ale z Československa spolu s celou rodinou odešel do Rakouska. Ve Vídni studoval právnickou fakultu a k tomu ještě lesnictví v bavorském Mnichově. Z rodinných důvodů ani jedna studia nedokončil, neboť se musel postarat o majetek zemřelého strýce. Do Československa Karel Schwarzenberg během pobytu v zahraničí často jezdil, natrvalo se vrátil aţ na podzim 1989 (Karelschwarzenberg). V 80. letech se jako předseda Mezinárodního helsinského výboru pro lidská práva zasazoval o dodrţování lidských práv v Evropě. Spolu s Lechem Wałęsou byl za tyto aktivity vyznamenán Cenou lidských práv Rady Evropy. Spolu s historikem Vilémem Prečanem v té době
v Bavorsku
zaloţil
Československé
dokumentační
středisko
na
podporu
československého exilu a disentu. Jednalo se o sbírku tehdy zapovězené literatury, která je v současnosti uloţena v Národním muzeu v Praze. Svou politickou kariéru v Česku nastartoval půl roku po návratu do vlasti, kdy byl v červenci 1990 jmenován kancléřem prezidenta Václava Havla, kterým zůstal aţ do jeho abdikace v roce 1992. Následujících deset let sice pracoval v soukromé sféře, kde se věnoval zejména údrţbě jemu svěřených památek, nadále však působil v celé řadě nadací a komisí, kde uplatňoval své zkušenosti z dlouholeté práce v mezinárodních vztazích. Stal se mimo jiné členem představenstva Fóra 2000, kam vstoupil po výzvě jednoho ze tří zakladatelů a rovněţ svého dlouholetého osobního přítele, Václava Havla (Forum2000.cz; Financnici). Do zákonodárné politiky vstupoval Schwarzenberg jako jeden z nejbohatších lidí v Česku, jehoţ majetek se pohybuje v řádech miliard korun.48 V roce 2002 nejprve neúspěšně kandidoval ne senátora ve volebním obvodu Strakonice. O dva roky později se voleb zúčastnil znova, tentokrát za obvod Praha 6, a stal se senátorem tehdy ještě za strany Unie svobody –
47
V Česku pouţívá zjednodušenou a počeštěnou formu jména, tedy Karel Schwarzenberg. Nevyţaduje ani pouţívání šlechtické předloţky „von“, čímţ se bezesporu přibliţuje obyčejným občanům. 48 Schwarzenbergův majetek je rakouským magazínem Format odhadován na v přepočtu téměř 12 miliard korun. Je vlastníkem rozsáhlých pozemků, tisíců hektarů půdy, lesů a rybníků, a několika českých zámků (Nejbohatší politik má miliardy). 32
Demokratická unie (US-DEU) a Občanská demokratická aliance (ODA).49 Pak uţ Schwarzenbergova politická kariéra stoupala strmě vzhůru, neboť na počátku roku 2007 se stal ministrem zahraničních věcí za Stranu zelených. Na tomto postu setrval aţ do svrţení vlády v dubnu roku 2009 (Vlada 2010: 1). Nejvýznamnějšími počiny za Schwarzenbergova působení na ministerstvu jsou podpis smlouvy o umístění radarové základny USA na území Vojenského újezdu Brdy v červenci 2008. Značnou pozornost médií i veřejnosti vyvolalo rovněţ jeho rozhodnutí opustit vládu v případě, ţe v ní bude nadále působit tehdejší předseda Křesťansko-demokratické unie – Československé strany lidové (KDU-ČSL) Jiří Čunek, který byl obviněn z korupce. Schwarzenberg si tehdy objednal u americké detektivní agentury Kroll audit Čunkova finančního hospodaření, jehoţ výsledky ale nepřinesly důkazy korupčních obvinění a Schwarzenberg se proto rozhodl ve vládě setrvat. Třetí významnou kauzou byly interpelace poslanci Komunistické strany Čech a Moravy (KSČM) a České strany sociálně demokratické (ČSSD) na Schwarzenbergovu účast na zasedání tzv. klubu Bilderberg, coţ je skupina významných světových osobností z oblasti politiky, ekonomiky a médií, která pořádá pravidelná neformální setkání (Bilderberggroup.net). Levicoví poslanci poţadovali vysvětlení důvodu Schwarzenbergovy účasti a zdroj jejího financování (Karelschwarzenberg). Loni v červnu zaloţil Karel Schwarzenberg spolu s Miroslavem Kalouskem politickou stranu TOP 09, jejímţ předsedou se stal. Ve volbách do Poslanecké sněmovny 2010 tato strana získala necelých 17% hlasů a stala se třetím nejsilnějším politickým subjektem v České republice (Volby). Schwarzenberg se tak stal poslancem a v nové vládě Petra Nečase (ODS) přijal staronovou funkci ministra zahraničních věcí. Z podnikatelských aktivit Karla Schwarzenberga musíme vzhledem k povaze tématu zmínit jeho spojení s týdeníkem Respekt, jehoţ vlastníkem do počátku roku 2007 byl. Společnost RPresse, která Respekt vydává, se totiţ delší dobu potýkala se ztrátami, a tak do ní v roce 2006 vstoupil český podnikatel Zdeněk Bakala, aby se o rok později po navýšení základního jmění firmy stal majoritním vlastníkem s 55,5% akcií. Schwarzenberg si podrţel pouze menšinový podíl 44,5% (Lidovky.cz).
49
Aţ do zániku ODA v roce 2007 byl jejím členem. 33
O soukromém ţivotě není Karel Schwarzenberg příliš sdílný. V médiích proběhla jenom zmínka o jeho manţelce a jejich ţivotním příběhu. S rakouskou hraběnkou Terezou Hardegg se totiţ poprvé oţenil v roce 1967. O jednadvacet let později se s ní rozvedl a znovu se vzali v roce 2008. Mají spolu celkem tři děti, z toho jedno Schwarzenberg adoptoval.
34
Analytická část 8
KAREL SCHWARZENBERG: SENÁTOR (1. 11. 2004 – 8. 1. 2007)
O senátorský post se Karel Schwarzenberg ucházel uţ v roce 2002, kdy neúspěšně kandidoval ve volebním obvodu Strakonice.50 Do zákonodárné politiky se mu ale podařilo vstoupit aţ koncem roku 2004 výhrou v senátních volbách. V obvodě Praha 6 kandidoval na listině USDEU, i kdyţ sám byl tehdy ještě členem ODA. Z tehdejších sedmi kandidátů získal Schwarzenberg uţ v prvním kole nejvíce hlasů (33,20%) a do druhého kola spolu s ním postoupila Marie Kousalíková z ODS, kterou volilo 33,04% hlasujících. Karel Schwarzenberg druhé kolo s přehledem vyhrál, kdyţ pro něj hlasovalo 58,16% občanů Prahy 6 (Volby).
7.1 Kvantitativní analýza výskytu Karla Schwarzenberga v médiích Karel Schwarzenberg se ve zmiňovaném období v televizi objevil celkem 50 krát. Frekvence výskytu v závislosti na konkrétním roku je uvedena v následujícím Grafu 4. Graf 4: Výskyt Karla Schwarzenberga na televizních stanicích
27
30 25 20 15
11 8
10
4 5 0 2004
2005
2006
2007 Zdroj: Autorka podle Anopress.
50
Schwarzenberg kandidoval jako nestraník na kandidátní listině US-DEU a z pěti uchazečů o senátorský post skončil na celkovém třetím místě. 35
Graf 4 nenapovídá, ţe by se Karel Schwarzenberg v médiích s přibývajícím časem objevoval častěji. Jeho výskyt v médiích se více méně odvíjel od velikosti kauz, s nimiţ byl spojován. Zejména v roce 2005 televizní stanice Schwarzenbergovi nevěnovaly velkou pozornost. Zlom nastává aţ v roce 2006, kdy bylo o předsedovi TOP 09 odvysíláno více neţ třikrát tolik zpráv, neţ v předchozím roce. Během prvního týdne roku 2007 média o Schwarzenbergovi vysílala prakticky obden. Zvláštní pozornost si zaslouţí samotný závěr roku 2006, kdy se začalo veřejně spekulovat o postu ministra zahraničních věcí pro Karla Schwarzenberga. Prezident Václav Klaus dal najevo nevoli k jeho jmenování, čemuţ se média hodně věnovala. Inkriminovaným obdobím byla poslední dekáda prosince 2006 (21. 12. – 31. 12.), které co do kvantity příspěvků předčilo zbytek roku. V televizních zpravodajských a publicistických pořadech bylo za tu dobu vyprodukováno více neţ dvě třetiny zpráv celého roku. Je zcela zjevné, ţe právě v období vánočních svátků roku 2006 se osoba Karla Schwarzenberga dostává do širšího povědomí české populace, protoţe se poměrně často objevuje v celostátních médiích. Tento trend se ještě více ukazuje poté, co byl v lednu 2007 oficiálně jmenován ministrem zahraničních věcí. Tabulka 2 ilustruje výskyt zmínek o Karlu Schwarzenbergovi na jednotlivých televizních stanicích během prvního sledovaného období. Tabulka 2: Výskyt jména Karel Schwarzenberg v jednotlivých médiích
Název média ČT 1 TV NOVA PRIMA TV Celkem
Počet mediálních výstupů 29 11 10 50
Podíl 58% 22% 20% 100% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Daleko nejvíce odvysílaných příspěvků o Karlu Schwarzenbergovi proběhlo na prvním programu veřejnoprávní České televize, konkrétně 58%. Soukromé televize TV NOVA a PRIMA TV jich odvysílaly o poznání méně, pouze 22%, respektive 20%. Vzhledem k mnoţství zpravodajských a publicistických pořadů na programu ČT 1, není výsledek v její prospěch tolik udivující. Trochu překvapující ale můţe být z pohledu počtu pořadů prakticky vyrovnaná pozice obou soukromých stanic. TV NOVA má totiţ zpravodajských a publicistických pořadů aţ třikrát více neţ její největší konkurent PRIMA TV.
36
Následující výzkum zjistí, kolik bylo odvysíláno příspěvků bez přímé řeči a kolik příspěvků s přímou řečí Karla Schwarzenberga. V prvním případě budou zahrnuty všechny mediální výstupy, které informují o Karlu Schwarzenbergovi nepřímo v jakékoliv souvislosti, byť by jeho jméno zmínily v celém příspěvku pouze jednou. Ve druhém případě půjde o uvědomělou tvorbu image, protoţe ji Schwarzenberg je schopen přímo ovlivnit prostřednictvím vlastní prezentace své osoby. Příspěvky s přímou řečí nám poslouţí zejména při kvalitativní analýze Schwarzenbergovy image. Toto dělení je důleţité jednak z výše zmíněného důvodu, tedy moţnosti přímého ovlivnění vlastní image prostřednictvím vyuţití veškerých aspektů verbální a neverbální komunikace, které jsou právě v televizním přenosu velmi dobře viditelné. Diváci jsou díky audiovizuálnímu médiu, kterým televize je, schopni mediální obraz vnímat sluchem i zrakem a obraz se tak vytváří jako jednolitý celek bez výraznější moţnosti si cokoliv domýšlet. V tom je tento typ médií tak mocný. Divákům totiţ prezentaci politiků servírují doslova na stříbrném podnose. Na rozdíl od tištěných médií, kdy člověk nevidí neverbální komunikaci dané osoby, nebo i na rozdíl od rozhlasu, kdy není schopen vnímat očima, mu v podstatě televize neumoţňuje vyuţití vlastní fantazie ve vnímání sdělení. Tabulka 3: Počet a podíl příspěvků s ne/přímou řečí Karla Schwarzenberga
Počet příspěvků
Podíl
Přímá řeč
26
52%
Nepřímá řeč
24
48%
Celkem
50
100% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Výsledky uvedené v Tabulce 3 naznačují, ţe podíl přímé a nepřímé řeči se celkově lišil jen o čtyři procenta. Při bliţším pohledu na jednotlivé roky ale lze vysledovat jejich nevyrovnanost. V letech 2004 a 2005 překročily příspěvky s přímou řečí hranici 50%, v roce 2006 ale došlo oproti předchozímu roku k poklesu. Lze to vysvětlit celkovým nárůstem všech příspěvků v roce 2006 a zvláště kauzou jmenování Schwarzenberga ministrem. Tyto příspěvky se často věnovaly výměně názorů mezi jednotlivými vrcholnými politiky, zvláště mezi prezidentem Klausem a tehdejším ministerským předsedou Topolánkem. Schwarzenberg jim často slouţil jen jako záminka ke vzájemným neshodám.
37
Tématem dalšího výzkumu budou mediální kauzy, v jejichţ souvislosti se Schwarzenberg v médiích vyskytl nejčastěji. Kauzy jsou v Tabulce 4 seřazeny podle počtu příspěvků od nejvíce k nejméně mediálně pokrytým. Tabulka 4: Mediální kauzy spojené s Karlem Schwarzenbergem
Typy mediálních kauz
Počet mediálních sdělení
Podíl
Nominace na ministra
23
46%
Volby do Senátu
11
22%
Vyhoštění z Kuby
5
10%
Restituce
3
6%
Romové ve Vsetíně
2
4%
Lety u Písku51
1
2%
Ostatní52
5
10%
CELKEM
50
100% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Z Tabulky 4 je na první pohled zřejmé, ţe média věnovala největší pozornost nominaci Karla Schwarzenberga na ministra zahraničních věcí v Topolánkově vládě. A to i přesto, ţe se této tematice věnovala pouze zlomek času vůči délce sledovaného období. V této souvislosti Schwarzenberg nejčastěji vystupoval jako nepřijatelný kandidát zejména pro prezidenta Václava Klause. Druhým nejfrekventovanějším tématem byly volby do senátu, v nichţ Schwarzenberg kandidoval za volební obvod Praha 6. Média o něm v této souvislosti informovala jednak neutrálně, kdy shrnula základní fakta o jeho osobě a výsledcích voleb prvního a druhého kola, a jednak pozitivně v souvislosti s jeho výhrou a ziskem mandátu. Třetí nejsledovanější kauzou bylo Schwarzenbergovo vyhoštění z nedemokratické Kuby, kde se měl setkat s tamějšími disidenty. V té době – druhá polovina května 2005 – se Schwarzenberg výrazněji zapsal do povědomí širší veřejnosti. Díky této kauze byl totiţ častěji zván do médií, kde byl dotazován na příčiny a okolnosti jeho vyhoštění. V této souvislosti byla zmiňována jeho zainteresovanost v lidsko-právní tematice nedemokratických zemí.
51
V Letech u Písku stál v těsné blízkosti bývalého sběrného tábora pro Romy vepřín. Situace o jeho nevhodném umístění v té době hodně hýbala českou veřejností. 52 Do této kategorie zařadíme příspěvky s nahodilou tematikou, která se objevovala samostatně bez nějaké návaznosti (např. účast Schwarzenberga na oslavě narozenin Václava Havla, vyjádření k zákonům apod.). 38
Následující řádky se budou zabývat rolemi, které byly v prvním období Karlu Schwarzenbergovi českými médii přisuzovány nejčastěji. Tabulka 5: Role, v nichţ byl Karel Schwarzenberg zachycen médii
Typy rolí
Počet příspěvků
Podíl
Senátor a kandidát na senátora
27
43%
Kandidát na ministra
22
35%
Zastánce lidských práv
5
8%
Kníţe
3
5%
Bývalý kancléř prezidenta Václava Havla
2
3%
Restituent
2
3%
Majetný člověk
1
1,5%
Lesní hospodář a podnikatel
1
1,5%
Celkem
63
100% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Z Tabulky 5 vyplývají následující zjištění. V prvé řadě je zjevné, ţe Karel Schwarzenberg byl za celu dobu nejčastěji zachycen v rolích souvisejících s řízením státu, tedy jako senátor, respektive kandidát na ministra. Za druhé, v rolích, které u některých lidí mohou vyvolávat negativní konotace, tedy jako restituent a majetný člověk, se na televizní obrazovce vyskytl jen velmi minimálně. V souvislosti se zadrţením a následným vyhoštěním Karla Schwarzenberga z nedemokratické Kuby jej média několikrát vyobrazila jako zastánce lidských práv. Jako kníţe byl za celou dobu jmenován jen třikrát a mnoho sdělení nepadlo ani o jeho působení v roli kancléře bývalého českého prezidenta Václava Havla. Předposlední výzkum bude jednotlivé mediální příspěvky hodnotit. Tabulka 6: Hodnocení mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi
2004 2005 2006 2007 Celkem Podíl
Pozitivní 6 0 3 0 9 18%
Neutrální 5 8 16 3 32 64%
Negativní 0 0 8 1 9 18% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Tabulka 6 naznačuje, ţe v daném období převaţovaly neutrální příspěvky vztahující se k osobě Karla Schwarzenberga. Bylo jich necelé dvě třetiny všech sdělení (64%). V tomto zkoumaném vzorku byl odvysílán stejný počet pozitivních a negativních příspěvků, kaţdý po 39
osmnácti procentech. Pozitivně byl Schwarzenberg vykreslen hlavně díky výhře v senátních volbách v Praze 6 a ve spojitosti s prosazováním lidských práv.53 Negativně o něm média začala přinášet informace aţ v souvislosti s nevolí prezidenta Klause ke jmenování Schwarzenberga ministrem zahraničních věcí na konci roku 2006 a na počátku roku 2007. Poslední zkoumanou oblastí, důleţitou pro jednu z výzkumných otázek týkající se vyuţití mediálního obrazu Karla Schwarzenberga ve volební kampani strany TOP 09, bude hledání konkrétních výrazových prostředků, které média k popisu Schwarzenberga pouţívají nejčastěji. Nebude se jednat přímo o role, v nichţ vystupuje, ale spíše o charakteristická vyjádření jako např. „vyhoštěný senátor“, „transparentní a zkušený kandidát“ a podobně. Metodika započítávání výrazů bude stejná jako v případě rolí. Tabulka 7: Nejčastější novinářská pojmenování váţící se ke Karlu Schwarzenbergovi
S Václavem Havlem Zkušený Bojovník proti korupci Celkem
Počet příspěvků
Podíl k celkovému počtu příspěvků (50)
7 3 3 13
14% 6% 6% 26% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Nejčastěji se ze všech pojmenování Karla Schwarzenberga objevovala ta, související s bývalým prezidentem a jeho kamarádem, Václavem Havlem. Jako druhé a třetí nejčastěji vyskytující se spojení byla slova zkušený a bojovník proti korupci. První z nich se vyskytovala ve spojení s nominací na ministra a druhé s jeho kandidaturou na post senátora. Jako bojovník proti korupci se tedy prokazoval v předvolební kampani. V ostatních případech se v příspěvcích nevyskytovalo buď pojmenování ţádné, nebo ta, která uţ jsou uvedena výše v Tabulce 5 analyzující role, které mu média rovněţ přidělují.
7.2 Kvalitativní analýza mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi Prvním analyzovaným příspěvkem je vystoupení Karla Schwarzenberga v pořadu Události, komentáře na ČT 1 vysílané 20. května 2005. Ústředním tématem bylo vyhoštění Karla 53
Zejména v souvislosti s aktivním odporem proti vepřínu v Letech u Písku. Schwarzenberg tehdy nechal na vlastní náklady odvézt kamenný „památník“ obětem války, který v Letech umístila Národní strana. 40
Schwarzenberga z ostrovního státu Kuba. Moderátorské funkce se ujala Daniela Drtinová a jako druhý host vystoupil tehdejší ministr zahraničních věcí Cyril Svoboda. Obrázek 1 – Schwarzenberg v pořadu Události, komentáře (20. 5. 2005)
Zdroj: Screenshot autorky podle archivu České televize.
Způsob sezení Karla Schwarzenberga je v celém pořadu prakticky neměnný. Na ţidli sedí velmi shrbeně a je do křesla doslova zabořen, coţ můţe značit pesimismus, beznaděj, případně nemoc, stejně jako podřízenost a nízkou sebedůvěru (Vymětal 2008: 70). Díky tomu ale velmi dobře vyniká kontrast k Cyrilu Svobodovi, který naopak sedí rovně a své tělo drţí ve zpřímené poloze, čímţ navíc opticky zvyšuje svou postavu a dává najevo své značné sebevědomí. V těchto Událostech, komentářích není vidět celá postava Karla Schwarzenberga, takţe nelze komentovat jeho hmotnost ani výšku. V pořadu působí jako nejmenší ze všech tří účastníků, coţ je dáno hlavně zkroušeným posedem. Při hodnocení jeho vzhledu si můţeme všimnout na krátko ostříhaných upravených vlasů, které jsou na levé straně mírně rozcuchané. Jeho knírek je pečlivě zastřiţený. Celkový dojem ze Schwarzenbergova vzhledu je spíše pozitivní. Pohyby hlavy jsou při verbálním projevu Karla Schwarzenberga velmi časté, jakoby jimi kompenzoval malou gestikulaci rukou. Jsou převáţně kontinuální a táhlé, v případě, ţe začne hovořit o něčem vtipném, začne hlavou prudce trhat, coţ můţe značit jeho samolibost. Vzhledem k věku Karla Schwarzenberga54 je jeho obličej mocně protknut vráskami, kterých má nejvíce na čele. Vţdy, kdyţ mluví, nebo naslouchá dotazu moderátorky, má charakteristicky nadzvednuté obočí, coţ pocit vrásčitého čela ještě více umocňuje.
54
V době natáčení mu bylo 68 let. 41
Schwarzenbergovy oči mají takzvaná „těţká“ horní víčka, kvůli nimţ má oči často a dlouze zavřené, coţ můţe budit dojem unavenosti (Vymětal 2008: 63 – 65). Oční kontakt si Schwarzenberg udrţuje se všemi přítomnými včetně kamery, ale nevěnuje všem stejný čas. Dlouho se při vlastním mluvení dívá do neznáma, coţ je při aktivní verbální komunikaci do určité míry normální. Přílišné klopení zraku a vyhýbání se očnímu kontaktu by ale mohlo působit submisivně, znuděně, nebo unaveně (Argyle – Dean 1965: 289 – 290). Za celou dobu asi pěti minutového rozhovoru, nepouţil ani jedno gesto rukama, které nejsou v záběru vůbec vidět. Mohlo by to být způsobeno kamerou, která v detailu zabírá tělo od hrudníku nahoru, na druhou stranu jeho ruce nejsou vidět ani v celkovém záběru celé trojice. Ministr Svoboda jednu svou ruku ukazuje tím, jak se opírá o stůl, čímţ získává stabilitu, sebedůvěru a dominanci. Neverbální aspekty verbální projevu jsou pro Karla Schwarzenberga velmi podstatným rysem. Tehdejší senátor nedbale artikuluje a některé části věty říká velmi rychle a navíc potichu, jakoby do ztracena. Podle Vymětala to můţe poukazovat na přirozenost či nedostatek vnitřní disciplíny (Vymětal 2008: 117). Navíc má velmi hluboký hlas a jeho mluva je zastřená. Podobně jako u Václava Havla se u Schwarzenberga projevuje tzv. rotacismus bohemicus, coţ znamená, ţe špatně vyslovuje hlásku „R“. Jeho řeč je místy vyrušena pazvuky – nejčastěji vokály „ééé“. Podle Mikuláštíka takovéto chyby v řeči mluvčího okolí špatně hodnotí (Mikuláštík 2010: 122 – 123). Schwarzenbergův akcent rovněţ není typicky český. Díky tomu je mu občas špatně rozumět a jeho odpůrci si neberou servítky, kdyţ o něm mluví třeba jako o politikovi, který neumí pořádně česky. Ačkoliv verbální komunikaci Argyle neřeší, při vnímání celkové image a zvláště u politiků hraje velkou roli. Karel Schwarzenberg sahá po velmi nevšedních slovních spojeních, kdy do jedné věty vloţí hovorový výraz a k tomu přidá výraz kniţní, například „policajti mě nezajímaj, poněvadž“. Celkově Schwarzenberg velmi často pouţívá hovorových výrazů, z rozhovoru vyberme ještě „koukal jsem; ksicht; strčili mě do auta“. Tento místy aţ lidový projev zcela jistě napomáhá jeho přiblíţení k obyčejným lidem, kteří mají moţnost mu rozumět, alespoň v oblasti volby výrazových prostředků. Karel Schwarzenberg je ve stylu mluvení nevšedním fenoménem na české politické scéně, protoţe dosud u nás mohli být politici většinou veřejnosti povaţováni za lidi, kteří pouţívají aţ příliš sofistikovanou řeč, které nemusí kaţdý rozumět. Karel Schwarzenberg toto změnil. 42
Upraveně působí světle růţová košile i řádně uvázaná modrá kravata a středně šedé sako. Ačkoliv se růţová barva pro formální jednání příliš nehodí, pouţitá na košili dobře ladí k šedému obleku, prostřednictvím jehoţ barvy je Schwarzenbergova osobnost vnímána jako neutrální, opatrná, schopná a ochotná ke kompromisu. Na druhou stranu můţe člověk v šedém oblečení působit nejistě, ustrašeně, nebo jako někdo, kdo skrývá a potlačuje své city. Modrá kravata je naopak velmi vhodná, protoţe působí profesionálně (Vymětal 2008: 83 – 84). Druhou analyzovanou ukázkou bude Schwarzenbergovo vystoupení v pořadu 168 hodin ze dne 10. prosince 2006 v reportáţi věnující se restitučním nárokům hraběnky Sofie z Hohenbergu na zámek Konopiště. Obrázek 2: Karel Schwarzenberg v pořadu 168 hodin (10. 12. 2006)
Zdroj: Screenshot autorky podle archivu České televize.
Schwarzenbergův výraz ve tváři je veselý a celou dobu se usmívá, coţ budí dojem uvolněnosti a přívětivosti. V příspěvku se verbálně vyjadřuje k restituentce Hohenbergové, kterou osobně zná, ale tvrdí o ní, ţe „nemá mnoho tušení o tom, jak to tady (v Česku, pozn. autorky) chodí“. Tento výrok dělá dojem, ţe na rozdíl od hraběnky Karel Schwarzenberg české poměry zná, coţ působí dobře na jeho image. Pokud vezmeme v potaz i to, jak se před kamerou prezentoval, v podstatě tímto celkem skrytě přiznává, ţe je jedním z nás, Čechů. Schwarzenberg má na sobě tmavě šedý oblek s vestou, který doplňuje bílá košile s červenými svislými pruhy a vínový motýlek s bílými puntíky. Barevné ladění působí velmi vstřícně a přístupně a díky světlé košili a motýlku aţ umělecky a étericky. Stejně jako v předchozím příspěvku, má Karel Schwarzenberg i zde šedou barvu obleku, která kromě vyjmenovaných
43
vlastností působí zároveň diskrétně, přizpůsobivě, zdrţenlivě, loajálně a nestranně (Vymětal 2008: 83 – 84).
9
KAREL SCHWARZENBERG: MINISTR (9. 1. 2007 – 27. 11. 2009)
Obsahem této kapitoly bude kvantitativní analýza mediálního obrazu Karla Schwarzenberga a kvalitativní analýza jeho image v televizi v době, kdy působil primárně jako ministr zahraničních věcí. Toto období začíná oficiálním jmenováním vlády prezidentem Václavem Klausem 9. ledna 2007.55 Toto období je na konci ohraničeno datem 27. listopadu 2009, coţ je den, který předcházel oficiálnímu zvolení Karla Schwarzenberga předsedou strany TOP 09 na jejím prvním řádném sjezdu.
8.1 Kvantitativní analýza výskytu Karla Schwarzenberga v médiích Oproti předchozímu období, kdy působil Schwarzenberg výhradně jako senátor, lze předpokládat, ţe počet mediálních výstupů souvisejících s jeho osobou rapidně vzroste. Tento trend ostatně naznačil uţ konec roku 2006, kdy se o Schwarzenbergovi hovořilo jako o moţném kandidátovi na ministerský post. Následující grafy a tabulky poodhalí, kolik příspěvků bylo o něm odvysíláno, v jakých kauzách a rolích byl Schwarzenberg televizními stanicemi zachycen, zhodnotí jednotlivé příspěvky na škále pozitivní – neutrální – negativní, a vyjmenuje specifické výrazy a slovní spojení, kterými ho novináři častovali.
55
Důvěru Poslanecké sněmovny získala vláda aţ o deset dní později. 44
Graf 5: Výskyt Karla Schwarzenberga na televizních stanicích
297 300 250 200
183
169
150 100 50 0 2007
2008
2009 Zdroj: Autorka podle Anopress.
Graf 5 vypovídá o trendu odhadovaném v úvodu kapitoly, tedy o nárůstu počtu příspěvků v tomto období. Nárůst je dokonce tak rapidní, ţe celkový počet mediálních výstupů je 14 krát vyšší neţ v éře Schwarzenbergova působení jenom jako senátora. Při součtu zpravodajských a publicistických příspěvků jednotlivých let 2007, 2008 a 2009 je konečné číslo rovno 649. Kromě extrémního roku 2008, který je spojen s celou řadou kauz věnujících se Schwarzenbergovi – ať uţ s prosazováním amerického radaru v Brdech, nebo s aférou kolem tehdejšího předsedy KDU – ČSL a ministra pro místní rozvoj Jiřího Čunka, který nebyl schopen důvěryhodně doloţit, kde vzal peníze na zakoupený byt - je zajímavý i rok 2009. Ačkoliv na konci března zmíněného roku padla vláda56, televizní stanice o Karlu Schwarzenbergovi přinesly aţ o čtrnáct zpráv více neţ v regulérním roce 2007, který strávil jako ministr prakticky celý, kromě prvních osmi dnů. Tento fenomén je o to zajímavější, ţe přibliţně šest a půl měsíce z tohoto období byl Schwarzenberg znovu „pouhým“ senátorem. O to pozoruhodnější je srovnání s prvním obdobím, kdy o Schwarzenbergovi během přibliţně dvou let a dvou měsíců na postu senátora televizní stanice odvysílaly dohromady padesát příspěvků, coţ je jen o devět příspěvků méně neţ televizní stanice odvysílaly za dobu zmiňovaných šesti a půl měsíce roku 2009.57 V období po jmenování nové vlády Jana Fischera, tedy od 10. května aţ po představení nové politické strany TOP 09 Miroslavem 56
Poslanecká sněmovna vyslovila Topolánkově vládě nedůvěru 24. března 2009, načeţ premiér podal demisi o dva dny později. Nová vláda premiéra Jana Fischera byla jmenována 9. května 2009 a do tohoto data úřadovala Topolánkova vláda v demisi. 57 Počet příspěvků vysílaných od 9. května 2009 do 27. listopadu 2009 byl roven celkem padesáti devíti. 45
Kalouskem 11. června nevysílaly české televizní stanice o Karlu Schwarzenbergovi jediný příspěvek. Poté se v médiích začal znovu objevovat s přibliţnou frekvencí třikrát do týdne. Podívejme se na jednotlivé odvysílané výstupy blíţe prostřednictvím jejich zařazení k jednotlivým televizním stanicím. Tabulka 8: Výskyt jména Karel Schwarzenberg v jednotlivých médiích
ČT 1 TV NOVA PRIMA TV Celkem
Počet mediálních výstupů 435 115 99 649
Podíl 67% 18% 15% 100% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Z Tabulky 8 je zjevné, ţe absolutně nejvíce příspěvků odvysílala veřejnoprávní Česká televize na svém prvním programu. S velkým odstupem za ní skončila TV NOVA, respektive PRIMA TV. Potvrdil se tak trend nastolený jiţ v předchozím období, kdy se ČT 1 Karlu Schwarzenbergovi věnovala nejvíce. Hlavním důvodem je jiţ zmíněný mnohem větší vysílací prostor, který ČT 1 oproti svým konkurentům věnuje zpravodajství a publicistice. Na druhou stranu tady máme ještě jeden fenomén. Nejsledovanější televizní stanicí je totiţ komerční TV NOVA, která v tomto i předchozím období odvysílala jenom něco kolem jedné pětiny všech příspěvků. Tyto dva jevy (sledovanost a nejvyšší počet odvysílaných příspěvků) se sice neprotínají v rámci jedné stanice, ale to tento výzkum nijak významně neoslabuje. Jeho hlavním tématem je totiţ mediální obraz a image a jejich následné vyuţití stranou TOP 09 ve volební kampani, k čemuţ nemusíme sledovat výhradně mediální výstupy nejsledovanější televizní stanice.58 Dalším výzkumem bude poměr mezi příspěvky obsahujícími přímou a nepřímou řeč. Tabulka 9: Počet a podíl příspěvků s ne/přímou řečí Karla Schwarzenberga
Počet příspěvků
Podíl
Přímá řeč
347
53,5%
Nepřímá řeč
302
46,5%
Celkem
649
100% Zdroj: Autorka podle Anopress.
58
Akcentace nejsledovanějšího masmédia by mohla být námětem například práce, která zkoumá dopad mediálního obrazu a image na výzkumy veřejného mínění a potaţmo volební výsledky. 46
Tabulka 9 napovídá, ţe počet odvysílaných mediálních příspěvků s přímou řečí Karla Schwarzenberga, se stejně jako v předchozím období pohyboval nad padesáti procentní hranicí. Lze tedy odvodit, ţe mediální obraz byl i v období jeho ministrování tvořen z větší poloviny přímo. Výsledky navíc potvrzují trend naznačený v prvním období, kdy s rostoucím počtem celkových mediálních výstupů klesá počet příspěvků s přímou řečí.59 Oproti tomu rok 2008, který byl na mediální výstupy o Karlu Schwarzenbergovi nejbohatší, bylo ve druhém období odvysíláno příspěvků s přímou řečí daleko nejméně (50,2%).60 Další analyzovanou oblastí mediálního obrazu budou souvislosti, v nichţ o Karlu Schwarzenbergovi televizní stanice vysílaly nejčastěji. Oproti předchozímu období dojde k malé změně v oblasti pouţité metody vzhledem k obrovské agendě kauz spojených s řízením ministerstva zahraničních věcí. Změna bude spočívat v tom, ţe na rozdíl od předchozího období, kdy byl kaţdý příspěvek věnován jediné kauze, a celkový počet započtených kauz byl tak roven celkovému počtu příspěvků, v tomto období je občas v rámci jednoho příspěvku řešeno více kauz. Proto bylo přistoupeno k modelu započítání všech kauz, které se v příspěvku vyskytly. V rámci kaţdého příspěvku bude přitom jedna kauza započtena vţdy maximálně jednou i v případě, ţe se objeví vícekrát.
59
Jedinou výjimkou je první týden roku 2007, kdy bylo statisticky odvysíláno nejméně výstupů (4), ale počet příspěvků s přímou řečí byl 75%. 60 V tomto ohledu stojí za zmínku ještě rok 2006 z předchozího období, kdy bylo příspěvků s přímou řečí odvysíláno dokonce méně neţ polovina (37%). 47
Výčet nejčastěji medializovaných událostí spojených s Karlem Schwarzenbergem nabízí Tabulka 10. Tabulka 10: Mediální kauzy spojené s Karlem Schwarzenbergem
Zahraniční události Protiraketová základna v Brdech Kauza „Čunek“ Zahraniční události na úrovni EU České předsednictví EU Vznik TOP 09 Temelín a blokády Jmenování a pád vlády Strana zelených Schwarzenbergova operace srdce Víza do USA a Kanady Návštěva prezidenta USA v ČR Schwarzenbergova mluva a spánek Ostatní Celkem
Počet mediálních sdělení 175 125 97 69 65 36 23 19 19 14 13 12 13 50 730
Podíl 24% 17% 13% 9% 9% 5% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 6% 100%
Zdroj: Autorka podle Anopress.
Daleko nejčastěji byl Karel Schwarzenberg zobrazován ve spojitosti s vedením resortu ministerstva zahraničních věcí. Nejvýznamnějšími kauzami v jeho rámci byla snaha vyřešit blízkovýchodní konflikt mezi Izraelem a Palestinou v době českého předsednictví Evropské unii.61 Neméně významnými událostmi v rámci této kategorie byly uznání nezávislosti Kosova62 a konflikt v kavkazském regionu mezi Gruzií a Ruskem. V pořadí druhá nejčastější kauza souvisela s americkou protiraketovou základnou, která měla být na území České republiky postavena. Její výstavba ale byla velmi kontroverzní a hodně rozdělovala českou občanskou i politickou veřejnost. Výraznými odpůrci byli zejména občané obcí v těsné blízkosti plánovaného antiradarového systému a voliči levicových stran (ČSSD a KSČM). Vláda v čele se Schwarzenbergem naopak vyzdvihovala národně – bezpečnostní pozitiva jeho přítomnosti v České republice. Celkem devadesát sedmkrát byla v souvislosti s Karlem Schwarzenbergem zmíněna kauza jeho tehdejšího kolegy z vlády a bývalého předsedy KDU – ČSL Jiřího Čunka. Kolem jeho osoby se objevila celá řada afér, osudným se mu stalo obvinění z neoprávněného pobírání 61
Od 1. ledna 2009 do 30. června 2009. Ohledně Kosova se mezi českými ústavními činiteli, konkrétně mezi prezidentem Klausem a vládou, strhla roztrţka. Zatímco vláda Kosovo chtěla uznat jako nezávislý stát, Václava Klaus byl razantně proti. 62
48
sociálních dávek. Karel Schwarzenberg na základě těchto obvinění zvaţoval rezignaci na post ministra zahraničních věcí a nechal si na Čunka dokonce udělat audit jeho financí. Kauza se táhla přibliţně rok, a jelikoţ audit nic nepřípustného neprokázal, Schwarzenberg ve vládě zůstal.63 České předsednictví překvapivě nebylo českými televizními stanicemi tolik akcentováno. Do médií se dostalo v jakékoli formě pouze přibliţně kaţdý třetí den ze šesti měsíců, kdy bylo Česko „kapitánem“ lodi jménem Evropská unie. Sedmé místo co do počtu mediálních výstupů obsadila tematika vzniku strany TOP 09, jejímţ zakládajícím členem Schwarzenberg byl. Informace je o to zajímavější, ţe se na tak vysokou příčku dostala kauza vzhledem k malému časovému pokrytí.64 Kauzy zabývající se soukromím Karla Schwarzenberga byly českými televizními stanicemi upozaděny. Jak jeho operace srdce a následná rekonvalescence v první polovině roku 2008, tak jeho specifická mluva a pouţití výrazových prostředků se v médiích vyskytly jen ve velmi omezené míře. Dokonce ani téma jeho častého spánku na veřejnosti se nevyskytovalo v porovnání s jinými kauzami nijak zvlášť často.
63
Celá kauza ve skutečnosti vyzněla do ztracena, neboť výsledky auditu korupci neprokázaly a sám Schwarzenberg se k této události odmítal věcně vyjadřovat, coţ jeho mediálnímu obrazu mohlo uškodit (Schwarzenberg ukázal audit Topolánkovi a Bursíkovi). 64 První zmínka o nové straně se do médií dostala aţ 11. června roku 2009, takţe se v rámci zkoumaného období mohla vyvíjet pouze přibliţně pět a půl měsíce. 49
Následující řádky budou podle scénáře předchozího období patřit rozboru rolí, v nichţ Karla Schwarzenberga české televizní stanice zobrazily mezi 9. lednem 2007 a 27. listopadem 2009 nejčastěji. Tabulka 11: Role, v nichţ byl Karel Schwarzenberg zachycen médii
Počet příspěvků
Podíl
Ministr zahraničních věcí
617
67,5%
Nestraník za Stranu Zelených (SZ)
203
22%
Zakládající člen a lídr TOP 09
52
6%
Senátor
15
2%
Populární a důvěryhodný politik
8
1%
Kníţe
7
1%
Zastánce lidských práv a antikomunista
5
0,5%
Podporovatel Kaplického knihovny
3
0%
Bývalý kancléř prezidenta Václava Havla Lesní hospodář a podnikatel
1
0%
1
0%
Majetný člověk
1
0%
Celkem
913
100% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Role, do kterých byl Karel Schwarzenberg českými médii dosazován nejčastěji, se oproti předchozímu období v lecčems liší. Hlavní rozdíl je jednak v celkovém počtu oslovení a stylizací, a jednak v poměru sekundárních rolí k té hlavní v tomto období, tedy k roli ministra zahraničních věcí. Pozoruhodné bylo rovněţ to, ţe ve většině případů byl Schwarzenberg oslovován dvěma tituly, jednak jako ministr zahraničí a jednak jako nezávislý kandidát za Stranu zelených, případně jako senátor. Nejčastěji byl Karel Schwarzenberg titulován jako ministr zahraničních věcí. Do této kategorie byly rovněţ zařazeny role „ministr v demisi“ a „bývalý ministr“. Zvláště druhé pojmenování se často vyskytovalo v souvislosti se zaloţením strany TOP 09. Druhá v pořadí je jeho kandidatura na post ministra za Stranu zelených, která se začala objevovat zejména od druhé poloviny roku 2007 aţ do pádu vlády v březnu 2009. Uţ na třetím místě se umístilo jeho spojení se stranou TOP 09. Do této kategorie byla zařazena pojmenování jako“zakládající člen“či „předseda“.
50
Na páté pozici se objevují pojmenování jako „důvěryhodný“ a „populární“ politik, která vznikla na základě zveřejňovaných průzkumů veřejného mínění společností STEM/MARK a CVVM. Ne nezajímavým postřehem je rovněţ to, ţe aţ sedm z celkových osmi těchto zmínek bylo zaznamenáno v původně volebním roce 2009. Za kníţete byl Schwarzenberg označen jen sedmkrát, coţ je jen nepatrný zlomek vůči celkovému počtu zkoumaných rolí. Jako bývalý kancléř prezidenta byl Schwarzenberg zmíněn jen jednou. Další kvantitativní analýzou bude hodnocení jednotlivých mediálních výstupů, které nabídne Tabulka 12. Tabulka 12: Hodnocení mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi
2007 2008 2009 CELKEM PODÍL
POZITIVNÍ 35 19 25 79 12%
NEUTRÁLNÍ 118 262 152 532 82%
NEGATIVNÍ 16 16 6 38 6% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Stejně jako v předchozím období převládly mediální výstupy s neutrální konotací, kterých bylo aţ 82%. Ve velkém mnoţství všech příspěvků ale tentokrát převáţila pozitivní hodnocení (12%) nad těmi negativními (6%). Nejmenší rozdíl mezi zápornými a kladnými hodnoceními byl v roce 2008, kdy bylo mimo jiné odvysíláno nejvíce příspěvků za celé období. Negativní mediální obraz získal Schwarzenberg zejména kvůli demonstracím proti radarové základně v Brdech65 a kvůli nedořešenému auditu tehdejšího člena vlády Jiřího Čunka. V roce 2008 byl ale zároveň i chválen, zejména členy vlády. Tehdejší premiér Mirek Topolánek o Schwarzenbergovi prohlásil, ţe je to nejlepší ministr zahraničních věcí od listopadu 1989 a Vlasta Parkanová se v souvislosti s uvaţovaným Schwarzenbergovým odchodem z vlády vyjádřila, ţe by jí to bylo líto, protoţe „má Schwarzenberga ráda“. Největší nepoměr mezi pozitivními a negativními hodnoceními se ale objevil v roce 2009, v němţ měly proběhnout předčasné volby. Náklonnost si Karel Schwarzenberg vydobyl jednak svým lidským přístupem k záleţitostem souvisejícím s ministerstvem zahraničních 65
Na jedné z akcí ohledně výstavby radaru někdo po Schwarzenbergovi dokonce hodil rajčetem. V souvislosti s touto kauzou si navíc vyslouţil i velkou kritiku některých členů Strany zelených, zejména tehdejší ministryně školství Dany Kuchtové. 51
věcí66 a jednak tím, ţe relativně často komukoliv na veřejnosti děkoval. Sympatie novinářů si bezpochyby vyslouţil na tiskové konferenci pořádané v souvislosti s demisí vlády, kde jim veřejně poděkoval za spolupráci při českém předsednictví, ačkoliv také přiznal, ţe jejich vzájemné vztahy nebyly vţdy nejlepší.67 Jakoby Schwarzenberg uţ tehdy začal předvolební kampaň, při níţ si chtěl na svou stranu ještě více naklonit novinářskou obec, poněvadţ při oznámení vzniku strany TOP 09 byl médii vykreslován jako populární a respektovaný politik a bylo mu televizními stanicemi věnováno hodně prostoru ve vysílání, přitom byl Schwarzenberg v té době pouze senátorem. Karel Schwarzenberg ale nebyl vţdy tak sdílný, zejména v souvislosti se zveřejněním výsledků auditu, který si nechal vyhotovit na Jiřího Čunka. Ačkoliv předem avizoval, ţe celý audit zveřejní, nakonec tak prakticky nikdy neučinil. Po ukončení vyšetřování navíc otálel s vyjádřením se k celé kauze, která nakonec vyzněla do ztracena. Schwarzenbergova nesdílnost byla patrná i ohledně otázek na jeho soukromí. Po svatbě se svou bývalou manţelkou Terezií Hardeggovou na konci srpna roku 2008 se k celé akci odmítal blíţe vyjadřovat. Kritizován byl Schwarzenberg ve druhém období zejména za špatné vedení vyjednávacích procesů na Blízkém východě mezi Izraelem a Palestinou a byla mu rovněţ přisuzována prohra s Chorvatskem o post nestálého člena Rady bezpečnosti OSN, ačkoliv o něj v New Yorku bojoval spolu s prezidentem Václavem Klausem. Špatný mediální obraz mohla podpořit taky kritika, kterou vůči němu nešetřil právě prezident Klaus v souvislosti s jeho jmenováním ministrem, stejně jako nesouhlas některých vrcholných členů Strany zelených s jeho vládními kroky. Zejména tehdejší ministryni školství Daně Kuchtové (SZ) se nezamlouvala některá Schwarzenbergova rozhodnutí, která povaţovala za „málo zelené“.
66
Po útěku zadrţeného českého entomologa Emila Kučery z Indie, Schwarzenberg na otázku, zda to nepoškodí naše vztahy s Indií, odpověděl takto: "Tak rozumíte, mně je s odpuštěním nejdůleţitější, ţe jemu se daří jakţ takţ dobře. To je mi důleţitější neţ všechno ostatní" (Zprávy, TV PRIMA, 27. 10. 2008). 67 Karel Schwarzenberg: „Dámy a pánové, novináři děkuji Vám za snahu během posledních čtyř měsíců českého předsednictví. Někteří z vás byli přátelští, jiní kritičtí, někdy měli celkem pravdu, jindy se nám to zdálo neoprávněné. Nevadí. Měli jsme docela blízký vztah a rád bych vám poděkoval“ (Události, ČT 1, 27. 4. 2009). 52
Tabulka 13 nabízí pohled na specifická pojmenování Karla Schwarzenberga, která média pouţila k popisu jeho osoby. Tabulka 13: Nejčastější novinářská pojmenování váţící se ke Karlu Schwarzenbergovi
Počet příspěvků 23 23 8 8 6 2 2 52
Překvapivá a vulgární vyjádření S Václavem Havlem Zkušený a respektovaný Populární Spící Radostný, usměvavý Špatně slyšící Celkem
Podíl k celkovému počtu příspěvků (649) 4% 4% 1% 1% 1% 0% 0% 11% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Charakteristická slova, která televizní novináři v daném období pouţívali ve spojitosti s Karlem Schwarzenbergem, byla víceméně pozitivního charakteru. Nejčastěji bylo poukazováno na Schwarzenbergovu mluvu, která byla uvozována slovy jako „překvapivá“ nebo „vulgární“. Stejný počet příspěvků vyobrazoval Schwarzenberga po boku Václava Havla. Průměrně se tak Karel Schwarzenberg s bývalým prezidentem v rámci jednoho mediálního výstupu setkal kaţdých dvacet tři dnů. Jako zkušený a respektovaný člověk a politik uţ vystupoval daleko méně. Jak bylo naznačeno uţ v Tabulce 11, Schwarzenberg byl celkem osmkrát častován slovy „populární“ a důvěryhodný“. Na téma spánku novináři naráţeli poměrně sporadicky, kdyţ se o něm v souvislosti se Schwarzenbergem za celé období zmínili pouze šestkrát. Celkem dvakrát byl televizními novináři znázorněn jako špatně slyšící člověk.
8.2 Kvalitativní analýza mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi Tato kapitola bude analyzovat mediální obraz Karla Schwarzenberga prostřednictvím tří vystoupení na programu ČT 1. Prvním z nich bude debata v pořadu Otázky Václava Moravce, odvysílaná 1. února 2009, jeho stěţejním tématem bylo české předsednictví Evropské unii a vztahy České republiky se Spojenými státy americkými. Druhým hostem v Otázkách byl tehdejší šéf senátního zahraničního výboru Jiří Dientsbier (ČSSD).
53
Obrázek 4: Karel Schwarzenberg v pořadu Otázky Václava Moravce (1. 2. 2009)
Zdroj: Screenshot autorky podle archivu České televize.
Schwarzenbergovo drţení těla je během pořadu víceméně dvojího typu. Vzpřímeně sedí ve chvílích, kdy je tázán moderátorem. Kdyţ je jeho otázkou zaujat, nakloní se dokonce jeho směrem. V případech, kdy ale mluví Jiří Dientsbier a Karel Schwarzenberg je v prostřihu zabrán kamerou, opře se co nejpohodlněji do křesla a sklopí hlavu, coţ působí, jakoby se chystal usnout. Zvláště markantně je tento rozdíl vidět ve chvíli, kdy se k němu Václav Moravec natočí a klade mu otázku. Schwarzenberg najednou prudce trhne hlavou a většinou s úsměvem naslouchá. Za celých šedesát minut, kdy je pořad vysílán, se prakticky stane jen jednou, ţe Schwarzenberg ve vzpřímeném posedu naslouchá Jiřímu Dientsbierovi. To kdyţ mluví o tom, ţe radar v Brdech se podle něj stavět nebude. Schwarzenberg v prostřihu nesouhlasně kýve hlavou.68 Výše byl částečně zmíněn oční kontakt, který Schwarzenberg s Moravcem udrţuje jen v případě, ţe se alespoň částečně natočí směrem k němu. Většinu času se ale tehdejší ministr zahraničních věcí při odpovědi na otázky dívá někam na stůl. Na moderátora, Dientsbiera i do kamer se podívá jen občas a delší oční kontakt s ţádným z těchto subjektů neudrţuje. Velmi charakteristická je u Schwarzenberga rovněţ práce s obočím, které velmi často povytahuje směrem vzhůru právě v situacích, kdy je moderátorem dotazován. To podle Vymětala značí radost (Vymětal 2008: 65). 68
Takové chování se dá nazvat pojmem „selektivní pozornost“ a souvisí s faktem, ţe člověk není v kaţdodenní záplavě informací schopen vnímat všechno. Na základě předjímání a blízkosti mluveného tématu si jednotlivé informace, které k němu přicházejí, vybírá (Kotler – Keller 2007: 224). 54
Schwarzenbergův verbální projev je v tomto pořadu víceméně srozumitelný, ale najdou se i místa, kdy lze jen těţko hádat, jaká slova pouţil. Konečný význam toho, co říkal, byl ale vţdy dobře pochopitelný. Pro tuto příleţitost zvolil ministr zahraničních věcí šedý oblek, bílou košili a černého motýlka s bílými puntíky. Černá barva působí elegantně a o svém nositeli vypovídá jako o uzavřené, tajuplné a diplomatické osobnosti s dobrým společenským postavením (Vymětal 2008: 79). Druhým analyzovaným vystoupením bude byť krátké, tak poutavé a několikrát opakované vystoupení před televizními kamerami, v němţ označil rakouské demonstranty blokující hraniční přechody kvůli jaderné elektrárně Temelín za „magory“. Příspěvek byl odvysílán několikrát v rámci různých pořadů. Zdrojem, pouţitým v této práci, budou Otázky Václava Moravce ze dne 20. května 2007. Tato několikasekundová výpověď v důsledku znamenala větší pozornost médií směrem k Schwarzenbergově netypické mluvě a prokazatelný nárůst kauz na toto téma. Karel Schwarzenberg je na záběru zachycen v obleţení novinářů, kteří k němu natahují své mikrofony. V prostřizích je navíc zachycen při hovoru s politiky Občanské demokratické strany, konkrétně s Janem Zahradilem, Alexandrem Vondrou a Mirkem Topolánkem. Obrázek 3: Karel Schwarzenberg v pořadu Otázky Václava Moravce (20. 5. 2007)
Zdroj: Screenshot autorky podle archivu České televize. .
Vůči novinářům stojí tváří v tvář a udrţuje oční kontakt s většinou z těch, kteří stojí v první řadě. Schwarzenberg se po celou dobu mračí, coţ má za důsledek větší zviditelnění jeho vrásek na čele. Zatímco vodorovné vrásky znamenají usilovnou pozornost, svislé vrásky,
55
které má Schwarzenberg mezi očima, jsou znakem nelibosti či námahy (Vymětal 2008: 63). Za zmínku stojí rovněţ jeho celkově rozcuchané vlasy, které budí dojem, jakoby o svůj účes nedbal.69 Jeho mluva je relativně srozumitelná, dvě výrazné pomlky, doplněné typickými pazvuky, orámovaly právě slovo „magory“. Jakoby si rozmýšlel, zda ho vůbec pouţít. Nakonec tak učinil a novináři z toho udělali kauzu.70 Schwarzenberg má na tomto záběru oblečenou bílou košili a tmavě šedé sako. O šedé barvě jiţ byla řeč výše, takţe se teď budeme věnovat barvě bílé. Ta značí čistotu, rezervovanost, upřímnost a svědomitost. V lidské psychice vyvolává pocity jasnosti a lehkosti. Jako doplněk k formálnímu oblečení Schwarzenberg zvolil motýlka červeno-vínové barvy, který je více viditelný aţ v prostřihu při debatě s jinými politiky. Tato barva (červená) je znakem energie, dravosti a výdrţe, stejně jako silné vůle. Její nositel dokáţe při jejím nošení povzbudit jak sebe, tak své okolí (Vymětal 2008: 78 – 79). V prostřihu při debatě s ostatními politiky je ještě zachycen s dýmku v ruce. Kouření je podle Peaseho projevem vnitřního neklidu nebo zmatku a jen volně souvisí se závislostí na nikotinu. Je to jedna ze zástupných činností, jimiţ lidé uvolňují své napětí. Kuřáci dýmky jsou přitom v lecčems odlišní. Výzkumy v oblasti prodeje dokazují, ţe se kuřáci dýmky obvykle o koupi rozhodují mnohem déle neţ kuřáci cigaret nebo nekuřáci. Podle dostupných výzkumů bylo zjištěno, ţe kuřáci dýmek se k rituálu pohrávání si s dýmkou nebo jejího čištění uchylují nejčastěji ve vypjatých situacích. Všechno nasvědčuje tomu, ţe kuřáci dýmek jsou lidé, jimţ vyhovuje oddalovat rozhodnutí a dokáţou to dělat nevtíravým a společensky přijatelným způsobem (Pease 2001: 91). Podle dvojice autorů Ashton – Stepney jsou kuřáci klasické dýmky ze všech typů kuřáků71 nejvíce introvertní a dokonce ve své introverzi předčí i nekuřáky (Ashton – Stepney 1982: 121 – 122).
69
U ţeny by přitom rozcuchané vlasy působily mnohem rozpačitějším dojmem neţ u muţe, coţ je pro Schwarzenberga výhodou. 70 Nutno podotknout, ţe vlnu nevole jeho výrok vyvolal i v Rakousku a tamější média mu stejně jako v Česku věnovala část svého vysílacího prostoru. 71 Typy kuřáků rozdělili na silné, střední, slabé, bývalé a kuřáky dýmky. 56
8.2.1 Kvalitativní analýza neformální image Karla Schwarzenberga Pro kvalitativní analýzu neformálního mediálního obrazu Karla Schwarzenberga bylo vybráno jeho účinkování v pořadu Jana Krause, Uvolněte se, prosím, kde byl 19. ledna 2007 jedním z hostů.72 Obrázek 5: Karel Schwarzenberg v pořadu Uvolněte se, prosím (19. 1. 2007)
Zdroj: Screenshot autorky podle archivu České televize. .
Pořad je typem zábavní talk show, která je postavena na všetečných dotazech moderátora na své hosty. Pořad je nevšední v usazení hostů, kteří vţdy sedí na pohovce, jejíţ červená barva je relativně agresivní, bojovná a můţe vyvolat vyšší krevní tlak (Colors and Moods). Pohovka s hostem je navíc záměrně poloţena níţ neţ moderátorovo křeslo, coţ mu automaticky dává větší dominanci a hosté se pak ať uţ vědomě či nevědomě snaţí tuto dominanci tlumit prostřednictvím komunikace. Výjimkou není ani Schwarzenberg, který měl při mluvení velmi často zdviţený palec levé ruky, coţ je velmi dominantní gesto. V pořadu kromě Schwarzenberga vystoupili rovněţ manţelé Vlasta Chramostová a Stanislav Milota, kteří uvedli, ţe se s tehdy čerstvě jmenovaným ministrem zahraničních věcí osobně znají a mají k němu blízko. To mělo bezesporu pozitivní vliv na Schwarzenbergovu image, které přispělo také zábavné ladění celého pořadu, v němţ Schwarzenberg několikrát prokázal smysl pro humor. Důkazem úspěšnosti tohoto dílu talk show je jeho opětovné zařazení do vysílání o prázdninách 2007.
72
V repríze byl pořad téhoţ roku odvysílán ještě v létě 21. srpna 2007. 57
Schwarzenberg měl na sobě jiţ klasicky šedý oblek s vestou, světle modrou košili a tmavě modrého motýlka. Modrá je barvou uklidňující a vyvolávající pohodu. Díky své charakteristice napomáhá komunikaci a její nošení se hodí do pracovního prostředí. Tato barva navíc vyvolává pocity harmonie, solidnosti, spolehlivosti a konzervatismu. Na druhou stranu můţe působit aţ nudně a její nositel můţe být vnímán jako lenivý (Vymětal 2008: 78).
10 KAREL SCHWARZENBERG: PŘEDSEDA POLITICKÉ STRANY (28 . 11. 2009 – 27. 5. 2010) Třetí a poslední sledované období, které se v této prácí objeví, bude mapovat mediální obraz Karla Schwarzenberga primárně jako předsedy politické strany TOP 09. Ačkoliv strana formálně vznikla uţ v červnu 2009, oficiálně byl Schwarzenberg zvolen předsedou aţ na ustavujícím sněmu 28. listopadu téhoţ roku, a právě toto datum bude pro tuto práci určující. Toto období a vlastně i celé sledování mediálního obrazu zakončíme v den předcházející prvnímu dni volebnímu, tedy ve čtvrtek 27. května 2010.
9.1 Kvantitativní analýza výskytu Karla Schwarzenberga v médiích V období, kdy byl Karel Schwarzenberg předsedou TOP 09, bylo na televizních stanicích odvysíláno dohromady 69 příspěvků.
58
Graf 6: Výskyt Karla Schwarzenberga na televizních stanicích
60 60 50 40 30 20
9
10 0 2009
2010 Zdroj: Autorka podle Anopress.
Graf 6 uvádí, ţe celkem devět mediálních výstupů se na televizní obrazovky dostalo ještě v roce 2009 a zbylých šedesát v roce následujícím. Průměrně tedy bylo odvysíláno devět aţ dvanáct příspěvků měsíčně, přitom druhé zmíněné a zároveň vyšší číslo platí pro měsíce ve volebním roce 2010. Z toho vyplývá, ţe o Karla Schwarzenberga média projevovala během předvolebního období větší zájem neţ v době, kdy do voleb zbývalo ještě půl roku. Tento fakt nahrával stratégům strany, protoţe politik, který dostává v médiích prostor, je zapamatovatelný a díky účasti na společenskému dění je stále v aktuální paměti veřejnosti. Rozloţení výskytu příspěvků na jednotlivých televizních stanicích je k vidění v Tabulce 14. Tabulka 14: Výskyt jména Karel Schwarzenberg v jednotlivých médiích
ČT 1 TV NOVA PRIMA TV Celkem
Počet mediálních výstupů 44 14 11 69
Podíl 64% 20% 16% 100 Zdroj: Autorka podle Anopress.
Nejvíce mediálních výstupů odvysílal o Karlu Schwarzenbergovi první program České televize, konkrétně takřka dvě třetiny všech. TV NOVA poslala do éteru asi pětinu a PRIMA TV něco málo přes šestinu všech příspěvků. Tyto výsledky tedy oproti předchozím dvěma obdobím nevybočují z normálu a zachovávají stejné pořadí televizních stanic.
59
Z pohledu přímé a nepřímé tvorby mediálního obrazu, byl Karel Schwarzenberg téměř ve dvou třetinách vykreslen prostřednictvím přímé řeči. Mohl tedy svůj mediální obraz tvořit primárně prostřednictvím prezentace vlastní image. Tři z těchto příspěvků pouţijeme v kvalitativní analýze zkoumající image Karla Schwarzenberga jako předsedy strany TOP 09. Tabulka 15: Počet a podíl příspěvků s ne/přímou řečí Karla Schwarzenberga
Počet příspěvků
Podíl
Přímá řeč
44
64%
Nepřímá řeč
25
36%
Celkem
69
100 Zdroj: Autorka podle Anopress.
Významným zdrojem informací je rovněţ typ mediálních kauz, s nimiţ je jméno Karla Schwarzenberga spojeno. Detailní přehled, se kterými kauzami byl ve třetím sledovaném období ztotoţňován, nabízí Tabulka 16. Tabulka 16: Mediální kauzy spojené s Karlem Schwarzenbergem
TOP 09 Předvolební kampaň Hlasování o rozpočtu Reformy Šlechtický původ a majetek Schvalování zákonů Schwarzenbergova mluva Popularita Ostatní Celkem
Počet mediálních sdělení 16 16 13 7 4 3 1 1 8 69
Podíl 23% 23% 19% 10% 6% 4% 1% 1% 13% 100% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Tabulka 16 obsahuje velmi cenné informace. První dvě místa co do nejfrekventovanějších kauz totiţ obsadila témata spojená se stranou TOP 09 a s jejich předvolební kampaní. Pozoruhodnost je obsaţena ve faktu, ţe TOP 09 byla novým politickým subjektem, i kdyţ skládajícím se ze zkušených matadorů, kteří v české politice dlouhodobě působí.73 Přesto jí ve spojení s Karlem Schwarzenbergem byla v médiích věnována poměrně velká pozornost, a to jak v souvislosti s ustavujícím sjezdem a samotným vznikem strany, tak v souvislosti s následnou předvolební kampaní. 73
Nejviditelnějšími tvářemi byli bývalý předseda KDU-ČSL a posléze 1. místopředseda TOP 09, Miroslav Kalousek nebo bývalá ministryně rezortů spravedlnosti a obrany, Vlasta Parkanová. 60
Dalším zajímavým poznatkem je frekvence, s níţ Schwarzenberg v médiích vystupoval v souvislosti se schvalováním státního rozpočtu. Nestandardní je to v tom, ţe v té době byl Schwarzenberg ještě senátorem a jak známo, o rozpočtu rozhoduje pouze dolní komora parlamentu, tudíţ Schwarzenbergovy názory by na jeho schvalování neměly přímý vliv.74 Média tím jednoznačně podporovala v divácích dojem, ţe Schwarzenberg ovlivňuje českou politickou scénu významnějším způsobem, neţ tomu ústavně mohlo být. Aţ sedmkrát byl Schwarzenberg televizními reportéry a moderátory dotázán na to, jak by se jeho strana zachovala k navrhovaným reformám a třikrát se vyptávali na jeho názor ohledně schvalování zákonů. Ve spojitosti s jeho aristokratickým původem a velkým majetkem byly na televizních stanicích odvysílány celkem čtyři příspěvky. Pro ilustraci jsme v tabulce ponechali kolonku týkající se Schwarzenbergovy popularity a netypické mluvy. Kaţdému jevu média věnovala pouze po jednom příspěvku, coţ je oproti předchozímu období obrovský pokles, který je s největší pravděpodobností způsoben úměrně menšímu počtu celkově odvysílaných příspěvků. S mediálními kauzami úzce souvisejí také role, které mu média přisuzovaly. Jejich výčet nabízí tabulka 17. Tabulka 17: Role, v nichţ byl Karel Schwarzenberg zachycen médii
Počet příspěvků
Podíl
60 4 3 3 3 2 2 1 78
77% 5% 4% 4% 4% 2,5% 2,5% 1% 100%
Zakladatel a předseda strany TOP 09 Kníţe Exministr zahraničních věcí Majetný člověk Restituent Senátor Přítel Ivana Medka Populární politik Celkem
Zdroj: Autorka podle Anopress.
Jak uţ naznačil předchozí výzkum, Karel Schwarzenberg byl v tomto období nejvíce spjat se stranou TOP 09. Jako její zakladatel a předseda vystoupil téměř v 87 procentech všech 74
Do nově se formující strany TOP 09 vstoupili celkem čtyři tehdejší zákonodárci, kteří byli do Poslanecké sněmovny zvoleni za KDU-ČSL. Byli jimi Jan Husák, Miroslav Kalousek, Vlasta Parkanová a Pavel Severa. Pouze tito čtyři poslanci mohli být ovlivněni novými stranickými pokyny Karla Schwarzenberga (PSP). Členové Poslanecké sněmovny ČR mají přitom volný mandát, coţ znamená, ţe nejsou vázáni, zejména při hlasování, ţádným aktem, který by jim cokoliv přikazoval, a to ani ze strany politické strany či klubu, jehoţ jsou členy, ani ze strany voličů (Syllová 2008: 414). 61
příspěvků. V ostatních rolích se vyskytl jen s minimální frekvencí. Čtyřikrát se objevil jako kníţe, zato jeho senátorskou roli předstihla co do počtu soukromá role majetného člověka. Celkem třikrát byl uvozen jako bývalý ministr zahraničních věcí a stejným počtem jako restituent. Dvakrát v médiích vystoupil jako přítel Ivana Medka75, jemuţ byl Schwarzenberg na pohřbu. Součástí kvantitativní analýzy je dále hodnocení jednotlivých příspěvků podle celkového vyznění jako pozitivní, neutrální a negativní. Rozbor nastiňuje Tabulka 18. Tabulka 28: Hodnocení mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi
2009 2010 Celkem Podíl
Pozitivní 4 7 11 16%
Neutrální 2 50 52 75%
Negativní 3 3 6 9% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Během šesti zkoumaných měsíců bylo zaznamenáno nejvíce zpráv neutrálních, přitom za rok 2009 byly neutrální zprávy předstiţeny jak zprávami negativními tak pozitivními. Souviselo to se situací kolem ustavujícího sjezdu TOP 09, na němţ Schwarzenberg s přehledem vyhrál post předsedy strany. Záporně byl naopak znázorněn, kdyţ veřejně pozval lídry parlamentních stran na večeři, a ti většinou z různých důvodů odmítli.76 Negativní výpady proti Schwarzenbergovi pokračovaly i v roce 2010, nejvíce proti němu brojil tehdejší předseda KDU-ČSL Cyril Svoboda, který mu nemohl odpustit, ţe do TOP 09 vstoupila řada bývalých členů jeho strany. Důleţitou negativní zprávou se přitom mohla stát ta, v níţ se Schwarzenberg přiznává, ţe pro uspíšení řízení navrácení restitucí podplatil úředníka. Tato zpráva ale proběhla pouze na ČT 1, navíc v pořadu 168 hodin v rámci reportáţe Malostranské korekce, kde jsou zařazena vtipná vyjádření politiků.77 Je s podivem, ţe se tato zpráva nestala kauzou, zvláště šest týdnů před 75
Ivan Medek emigroval v roce 1978 do Vídně, kde se angaţoval v lidsko-právní problematice nedemokratických zemí a spolupracoval s rozhlasovou stanicí Hlas Ameriky. Po roce 1989 se vrátil do Československa a v roce 1993 vystřídal Karla Schwarzenberga v roli kancléře tehdejšího prezidenta Václava Havla. Ivan Medek zemřel 6. ledna 2010 (Zemřel Ivan Medek, kritik hudby i režimu a Havlův kancléř). 76 Pozvání přijal pouze Mirek Topolánek za Občanskou demokratickou stranu. 77 Celá informace autora zní takto: „Stratégům TOP 09 dělá starosti jejich předseda. Karel Schwarzenberg se totiţ v návalu upřímnosti přiznal, ţe začátkem 90. let přišel zpět k majetku své rodiny jen díky tomu, ţe podplatil klíčového restitučního úředníka. Schwarzenbergova pravá ruka Miroslav Kalousek si musí rvát vlasy, protoţe jako protřelý a pragmatický mazák dobře ví, ţe v 62
volbami, kdy byla poprvé odvysílána. Důvodem je nejspíše dlouhá doba, která od činu uplynula, a moţná také „upřímné přiznání“ samotného Schwarzenberga. Pozitivní konotace vyvolaly zejména zprávy, v nichţ se Schwarzenberg objevil jako vítěz, ať uţ při volbě předsedy strany TOP 09, nebo při soudním líčení, v němţ byl prohlášen jako jediný dědic rodinného majetku Schwarzenbergů.78 Zprávy, přinášející informace o popularitě mezi mladými lidmi, vyzněly rovněţ kladně. Karel Schwarzenberg byl navíc zastiţen na pohřbu Ivana Medka, kde byl vyobrazen jako jeho přítel. Poslední výzkum kvantitativní části se bude zabývat pojmenováními Karla Schwarzenberga, která novináři nejčastěji v souvislosti s jeho osobou pouţívají. Výčet těch nejčastěji se opakujících je uveden v Tabulce 19. Tabulka 19: Nejčastější novinářská pojmenování váţící se ke Karlu Schwarzenbergovi
Počet příspěvků 5 4 3 2 2 2 1 19
Překvapivá a vulgární vyjádření Populární S Václavem Havlem Spící Klíčový tahoun Kritik Špatně slyšící Celkem
Podíl k celkovému počtu příspěvků (69) 7% 6% 4% 3% 3% 3% 1% 27% Zdroj: Autorka podle Anopress.
Novináři se stejně jako v předchozím období nejvíce zaměřili na Schwarzenbergova neobvyklá verbální vyjádření. Jako populární politik byl označen čtyřikrát a s Václavem Havlem vystoupil celkem ve třech příspěvcích. To je asi o deset procent méně neţ v prvním období a o necelé jedno procento více neţ ve druhém období. Je tedy zjevné, ţe Havlova podpora Schwarzenberga byla největší v době jeho zastávání funkce senátora a poté prudce klesla. V souvislosti se schopností usnout kdykoliv a kdekoliv jej reportéři znázornili pouze dvakrát. Jednou se pak objevilo pojmenování „špatně slyšící“.
politice snad ještě víc neţ v partnerských vztazích platí známá poučka "zatloukat, zatloukat, zatloukat“ (168 hodin, ČT 1, 11. 4. 2010). 78 Soudní spor vedl se svou nevlastní sestrou Alţbětou Pezoldovou. 63
9.2 Kvalitativní analýza mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi Prvním analyzovaným televizním příspěvkem bude rozhovor Schwarzenberga v pořadu Otázky Václava Moravce dne 7. března 2010, kde byl hostem spolu s tehdejším předsedou ČSSD, Jiřím Paroubkem. Obrázek 7: Karel Schwarzenberg v pořadu Otázky Václava Moravce (7. 3. 2010)
Zdroj: Screenshot autorky podle archivu České televize.
Karel Schwarzenberg je zpočátku zabořen do křesla, většinu diskuze ale sedí relativně vzpřímeně a opírá se rukama o opěráky, coţ dělá dojem, ţe je zaujat debatou a umoţňuje mu to aktivně se do ní zapojovat. V těchto Otázkách Václava Moravce je tedy vidět určitý posun oproti analýze image v předchozím období79, kde byl většinu času zkroušeně usazen v křesle. Karel Schwarzenberg v tomto pořadu pouţívá gesta levou rukou, kterou doprovází svůj verbální projev. Gesto je znázorněno vztyčeným palcem, coţ znamená, dominanci a někdy dokonce agresivitu, a u Schwarzenberga se projevuje ve chvíli, kdy nesouhlasí s Jiřím Paroubkem, případně s moderátorem Moravcem (Pease 2001: 43). Oblečen je Schwarzenberg do šedého obleku a bílé košile s jemnými hnědými svislými prouţky. Jeho kravata má hnědou barvu a růţové ornamenty na ní připomínají vojenské tanky. Zatímco hnědá barva poukazuje na eleganci, důleţitost, důvěryhodnost a spolehlivost stejně jako na nedostatek energie a nenápadnost a růţová barva značí bezbrannost a naivitu, symbol tanku poukazuje na bojovnost a urputnost jeho nositele. U Schwarzenberga v tomto případě dochází k prolínání barev a symbolů a celkové vyznění jeho oblečení je v tomto případě víceznačné. Celkově v tomto pořadu působil Karel Schwarzenberg mnohem akčněji a ţivelněji neţ v jakémkoliv jiném analyzovaném příspěvku. Dokonce jeho verbální projev byl více neţ kdykoli předtím plynulý a srozumitelný. 79
V pořadu Otázky Václava Moravce odvysílaného 1. 2. 2009. 64
Druhým analyzovaným televizním příspěvkem bude vystoupení Karla Schwarzenberga v rámci reportáţe celovečerní zpravodajské relace Události na programu ČT 1 dne 28. listopadu 2009, které informovalo o sjezdu strany TOP 09. Obrázek 6: Karel Schwarzenberg v pořadu Události (28. 11. 2009)
Zdroj: Screenshot autorky podle archivu České televize.
Záběr Schwarzenberga zachycuje od pasu nahoru, ve vzpřímeném postoji coţ působí sebevědomě a optimisticky. Naproti tomu na záběru z boku je zjevné, ţe se rukama opírá o pult a váhu těla přenáší jen na jednu končetinu. Význam takového postoje je spíše charakterizován jako nejistý a nerozhodný (Vymětal 2008: 70). Bezesporu ale můţe vypovídat i o únavě a určitě i věku a zdravotním stavu daného člověka. A v případě Karla Schwarzenberga bude reálně platit spíše tato druhá interpretace. Schwarzenberg v tomto případě udrţuje přiměřený oční kontakt s publikem. V rámci verbálního projevu, který čítal jedno souvětí a jednu jednoduchou větu, se ale celkem dvakrát přeřekl. Oblečení zvolil pro tuto příleţitost podobné jako v předchozích příspěvcích. Oblíbený šedý oblek, tentokrát bez vesty, doplnil modrou košilí a kravatou s převaţující ţlutou barvou, která povzbuzuje myšlení a působí optimisticky. Její nositel vyzařuje optimismus, moudrost, tradicionalismus a elitářství. Někdo ţlutou barvu naopak vnímá jako povrchní a dokonce můţe vyvolávat závist (Vymětal 2008: 78).
9.2.1 Kvalitativní analýza neformální image Karla Schwarzenberga Jako poslední zkoumané televizní vystoupení provedeme analýzu neformálního setkání Karla Schwarzenberga na předvolebním mítinku s jeho sympatizanty. Reportáţ byla odvysílána na programu ČT 1, a to 24. května 2010, tedy čtyři dny před volbami, v pořadu Reportéři ČT.
65
Obrázky 8 a 9: Karel Schwarzenberg v pořadu Reportéři ČT (24. 5. 2010)
Zdroj Obrázků 8 a 9: Zdroj: Screenshot autorky podle archivu České televize.
Příspěvek zachycuje Miroslava Kalouska a Karla Schwarzenberga při volební kampani TOP 09. Kalousek je přitom v celé reportáţi za špatného, protoţe novinářka Zuzana Tvarůţková se ho ptá na pochybnou kauzu prodeje ČSA Cargo neznámému majiteli během jeho působení na ministerstvu financí v Topolánkově vládě. Celý úsek rozhovoru je navíc podkreslen dramatickou hudbou. Další část reportáţe se věnuje pouze Karlu Schwarzenbergovi, který nastupuje hned po Kalouskovi. Uţ v prvním prostřihu si podává ruku s člověkem, který mu verbálně vyjadřuje podporu. V dalším záběru je zachycen nejspíše s členkou jeho volebního štábu, s níţ má Schwarzenberg mírnou roztrţku ohledně časového harmonogramu jednotlivých setkání s voliči. Ačkoliv se jedná o konfliktní situaci, vyznívá spíše humorně, neboť Schwarzenberg v ní vystupuje jako vzdorovitý syn vůči matce, která je navíc v tomto případě alespoň o dvacet let mladší neţ on. Členka štábu se nakonec informaci, kterou potřebovala, nedověděla, a Schwarzenberg se dál věnuje potenciálním voličům. Mluví s nimi pouze o politických tématech. Stěţejním místem pro setkání jsou restaurační zařízení, kde diskutuje nejdříve s lidmi staršími a posléze i se studenty, o politice a straně TOP 09. Ve studentské skupině se dokonce objevuje Schwarzenbergova oblíbená herečka Eva Holubová. V jednu chvíli je předseda TOP 09 zachycen v hovoru s o něco starším muţem, neţ je on sám, který mu dal nějaký dárek a vyslovil mu svou podporu. Reportáţ je v tu chvíli doplněna o dojemnou hudbu, která podvědomě působí na diváky a vyobrazuje Schwarzenberga jako obyčejného člověka, který je navíc tak oblíben, ţe je obdarován úplně cizím člověkem. Při setkání se studenty je v reportáţi několikasekundový záběr na Schwarzenbergovu dýmku vystřídán záběrem na dlouhovlasého studenta, který si právě balí cigaretu (jointa). Tento prostřih můţe budit dojem, ţe předseda TOP 09 jeho konání schvaluje.80
80
Ostatně Karel Schwarzenberg také kouří, byť dýmku. 66
Karel Schwarzenberg i pro toto volební setkání volí formální oděv. Má na sobě šedý oblek včetně vesty, doplněný bílou košilí a modrým motýlkem s bílými puntíky. O barevném vyznění byla řeč jiţ výše, kaţdopádně Schwarzenberg oproti většině svých kolegů – předsedů stran, vystupoval na volebních mítincích oblečen stejně elegantně, jakoby šel na zasedání vlády, coţ můţe na obecenstvo i diváky působit tak, ţe si váţí obyčejných lidí stejně jako politiků. Po celou dobu, kdy je na kamerách zachycen, má při sobě nezbytnou dýmkou a zčásti vypitý půllitr piva. Zatímco dýmka působí velmi konzervativně, pivo je naopak velmi všední a přibliţuje tak Schwarzenberga k obyčejným lidem. Celý příspěvek tvoří Schwarzenbergovu image na několika úrovních. Jednak jako politika, který sedí v hospodě mezi lidmi, popíjí pivo a diskutuje o politice. Jednak jako oblíbeného zákonodárce, kdyţ mu svou přízeň a podporu během reportáţe prokázalo několik lidí a nenašel se jediný, který by mu cokoliv vytkl. Schwarzenberg v reportáţi vystupuje rovněţ jako „zlobivé a nazlobené dítě“, které si prosazuje svá stanoviska na svůj věk nestandardními způsoby. Autor reportáţe navíc vylepšil obraz Miroslava Kalouska z předchozí části reportáţe, kdyţ do celku zařadil výrok Schwarzenberga, ţe Kalousek byl podle něj nejlepším ministrem v Topolánkově vládě. Karel Schwarzenberg je dále vyobrazen v dojemné chvilce při přebírání dárku od starého muţe, díky čemuţ působí celý záběr aţ dojemně. Při setkání s Evou Holubovou se prokáţe jako gentleman, kdyţ jí na uvítanou symbolicky políbí ruku. Se studenty působí benevolentně aţ mladistvě nejen díky samotnému kolektivu mladých lidí, ale rovněţ díky studentovi s cigaretou.
11 SHRNUTÍ VÝVOJE MEDIÁLNÍHO OBRAZU A IMAGE KARLA SCHWARZENBERGA Tato kapitola si klade za cíl shrnout poznatky o mediálním obrazu a image Karla Schwarzenberga za všechna tři zkoumaná období. Jejich porovnání nám pomůţe zodpovědět první dvě výzkumné otázky, v nichţ se ptáme, jak se jeho mediální obraz a image vyvíjely od doby, kdy se na konci roku 2004 stal senátorem, po volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010.
67
10.1 Vývoj mediálního obrazu Karla Schwarzenberga Frekvence výskytu jména Karel Schwarzenberg na nejsledovanějších televizních stanicích se během tří období měnila. Podle Grafu 7 se na nich objevoval nejčastěji v roce 2008. Přestoţe od demise vlády na jaře 2009 po květen 2010 se výskyt mediálních sdělení postupně sniţoval, byl vyšší neţ v rámci jednotlivých let prvního období. Graf 7: Vývoj počtu mediálních sdělení o Karlu Schwarzenbergovi (2004 – 2010)
350 300 250 200 150 100 50 0 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Zdroj: Autorka podle Anopress.
Při porovnání všech tří období dojdeme k závěru, ţe za svého působení v politice v roli senátora se Karel Schwarzenberg na televizních obrazovkách objevil průměrně kaţdých šestnáct dnů, jako ministr zahraničních věcí vystoupil průměrně kaţdého jeden a půl dne, a v době, kdy plnil především roli předsedy TOP 09, o něm televizní stanice přinášely informace přibliţně co dva a půl dne.81 Z toho plyne, ţe zájem audiovizuálních médií o Karla Schwarzenberga byl největší v době jeho výkonu ministerské funkce. Pro média jsou tedy z pohledu významu událostí důleţitější témata související se členy vlády neţ se členy senátu. Při pohledu na jednotlivé stanice zjistíme, ţe nejvíce mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi přinesl ve všech zkoumaných obdobích program ČT 1, který byl od roku 2005 do května 2010 druhou nejsledovanější stanicí v Česku.82 Daleko za ní skončily obě
81
K výpočtu průměrné hodnoty jsme došli dělením celkového počtu dní jednotlivých období, které jsme si stanovili v metodologické části, celkovým počtem mediálních příspěvků odvysílaných v takto stanovených obdobích. 82 Výjimkou je listopad 2004, kdy stanici ČT 1 předstihla PRIMA TV, byť o 0,37%. 68
soukromé televize, tedy jak nejsledovanější TV NOVA, tak třetí PRIMA TV. Porovnání nabízí Graf 8. Graf 8: Vývoj počtu mediálních sdělení o Karlu Schwarzenbergovi na třech nejsledovanějších TV stanicích
435
450 400 350 300
ČT 1
250
TV NOVA
200 115
150 100 50
29
PRIMA TV
99 49
11
14
10
11
0 1. období
2. období
3. období Zdroj: Autorka podle Anopress.
V poměru přímé a nepřímé řeči nelze vysledovat nějaký jednoznačný trend. Mezi prvním a druhým obdobím je sice obrovský rozdíl v počtu celkových příspěvků, ale co se týče podílu přímé a nepřímé řeči, je tam jen nepatrná diference jednoho a půl procenta. Zajímavější je ale jejich vzájemný poměr v třetím období, kdy dochází k mnohem většímu vychýlení směrem k nárůstu počtu přímé řeči, které je takřka 64%. Překvapivé to můţe být hlavně z toho pohledu, ţe je zjevné, ţe v předvolebním období se na televizních obrazovkách objevoval Karel Schwarzenberg častěji osobně. Lze to bezesporu přičítat aktivitě volebních stratégů strany TOP 09, kteří dokázali Karla Schwarzenberga do médií „prodat“, stejně jako ochotě novinářů ho prezentovat před televizními kamerami z důvodu zastoupení členů strany v obou komorách parlamentu.
69
Graf 9: Vývoj počtu a podílu příspěvků s ne/přímou řečí Karla Schwarzenberga
70% 60% 50% 40% Přímá řeč 30%
Nepřímá řeč
20% 10% 0% 1. období
2. období
3. období Zdroj: Autorka podle Anopress.
V rámci mediálních kauz byla novináři ve všech obdobích akcentována témata související s politickou prací Karla Schwarzenberga. V jeho senátorské funkci to čítalo aţ 82% všech mediálních výstupů, v roli ministra zahraničních věcí se tento počet vyhoupl na rovných 90% a jako předseda strany TOP 09 byl v politických kauzách zobrazován v 79% případů. Takto vysoká čísla napovídají, ţe Schwarzenbergův mediální obraz byl v prvním a třetím období tvořen přibliţně z osmi desetin činností související s politikou. Ve druhém období, kdy byl jako ministr zahraničních věcí medializován více, se na televizních obrazovkách v souvislosti s politikou objevil dokonce v devíti z deseti případů. Schwarzenbergovy soukromé aktivity související s jeho osobním ţivotem, majetkem, nebo verbální a neverbální komunikací se ve zkoumaných médiích objevily jen v minimální moţné míře. V případě prvního a třetího období celkem v 8% případů, v roli ministra televize přinesly dohromady 4% příspěvků, informujících zejména o jeho zdravotním stavu po operaci srdce a jeho atypické mluvě. Vývoj mediálních kauz zachycuje Graf 10.
70
Graf 10: Vývoj mediálních kauz spojených s Karlem Schwarzenbergem
90% 80% 70% 60% Politické kauzy
50%
Soukromé kauzy
40%
Ostatní
30% 20% 10% 0% 1. období
2. období
3. období Zdroj: Autorka podle Anopress.
Schwarzenbergovy majetkové poměry byly akcentovány zejména v prvním a posledním období, která jsou obě spojena s volbami, do Senátu a Poslanecké sněmovny, stejně jako s nominací na funkci ministra zahraničních věcí. Tehdy o této tematice přinesla média v kaţdém období šest procent všech zpráv. Za Schwarzenbergovy účasti ve vládě se toto téma v televizi neobjevilo vůbec. Podobný trend jako v případě mediálních kauz můţeme vypozorovat rovněţ v případě rolí, v nichţ byl médii nejčastěji zobrazován. Převaha rolí, které souvisejí s politikou, totiţ mnohonásobně předčily role soukromé. V prvním a třetím období to bylo plných 89%, respektive 85%, a v době zastávání funkce ministra to bylo dokonce 99%. Těmito politickými rolemi byly nejčastěji ministr zahraničních věcí a nestraník za Stranu zelených, třetí nejfrekventovanější rolí byla předsednická funkce strany TOP 09.
71
Graf 11: Vývoj rolí, v nichţ byl Karel Schwarzenberg zachycen médii
100% 90% 80% 70% 60%
Politické role
50%
Soukromé role
40% 30% 20% 10% 0% 1. období
2. období
3. období Zdroj:Autorka podle Anopress.
Podíl soukromých rolí byl minimální a extrémně klesl zejména ve druhém období, alespoň k celkovému počtu všech příspěvků. Jako kníţe byl Karel Schwarzenberg novináři titulován nejčastěji v prvním a třetím období, kdy byl jejich poměr k celkovému počtu mediálních výstupů roven 5%. Ve druhém období to ale bylo pouhé jedno procento. Jako restituent a majetný muţ byl Schwarzenberg v televizi nejčastěji označován ve třetím, tedy předvolebním období, kdy se počet příspěvků rovnal 8%. V prvním období to bylo méně, konkrétně 4,5%, a ve druhém období nebyl Schwarzenberg takto titulován kromě jednoho příspěvku vůbec. Nejvíce pozitivních ale i negativních příspěvků bylo televizními stanicemi odvysíláno hned v prvním období, kdy jich bylo 18% v kaţdé kategorii. Na druhém místě co do počtu pozitivních i negativních zpráv skončilo období jeho předsednictví straně TOP 09. Nejméně jich pak proběhlo za Schwarzenbergova působení na ministerstvu. Takovýto výsledek přitom není nelogický, neboť v rámci předvolebních kampaní, které probíhaly v prvním i třetím období, je pro kandidáta určitě lepší, kdyţ je voliči vnímán ať uţ kladně či záporně. Neutrální mediální obraz je pro kaţdého kandidáta nebezpečný, protoţe hrozí, ţe si ho veřejnost nebude pamatovat.83 Ve třetím období, oproti tomu prvnímu, klesl počet negativních zpráv o polovinu, zatímco počet kladných hodnocení o pouhá dvě procenta. To mohlo být důsledkem jednak aktivit volebních stratégů strany TOP 09 a jednak náklonnosti novinářů ke Karlu Schwarzenbergovi. 83
Na druhou stranu v určitých situacích, kdy se hledá kompromisní kandidát, můţe být neutralita přínosem. Takového člověka totiţ budou volit voliči, kteří nechtějí kandidáta krajních názorů. 72
Graf 12: Vývoj hodnocení mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi
90% 80% 70% 60% 50%
Pozitivní obraz
40%
Negativní obraz
30%
Neutrální obraz
20% 10% 0% 1. období
2. období
3. období Zdroj: Autorka podle Anopress.
Specifické výrazové prostředky pouţité k pojmenování Karla Schwarzenberga se během jednotlivých období měnily ze všech sledovaných kategorií nejvíce. Zatímco ve funkci senátora se nejčastěji objevily přívlastky „zkušený“ a respektovaný“, ve druhém období to uţ bylo jen 1% a v době předsedání straně TOP 09 se uţ s nimi v médiích nesetkáme vůbec. Naproti tomu jeho přátelský vztah k Václavu Havlovi se objevuje ve všech třech obdobích, byť s postupným poklesem vzhledem k celkovému počtu příspěvků. Jak jiţ bylo naznačeno v příslušné kapitole věnující se tématice novinářských pojmenování, od druhého období je Karel Schwarzenberg novináři častován jako politik, který pouţívá překvapivá aţ vulgární vyjádření. Ve druhém období jich bylo celkem 4% a ve třetím dokonce 7%. Ve druhém období se rovněţ začíná vyskytovat pojmenování „populární politik“84, které se stane frekventovanější aţ ve třetím období, jeţ je spojeno převáţně s předvolební kampaní TOP 09. Aţ za Schwarzenbergova působení na ministerstvu zahraničních věcí se začal rovněţ medializovat jeho pozitivní vztah ke spánku a schopnost usnout takřka kdykoliv a kdekoliv. Zatímco ve jmenovaném období to bylo rovné jedno procento, ve třetím období to byla 3%. Spojení jako „spící Karel Schwarzenberg“ tedy novináři vůči celkovému počtu příspěvků uţívali jen minimálně.
84
Od druhého období se vyskytuje primárně z toho důvodu, ţe do výzkumů veřejného mínění byl Karel Schwarzenberg pravidelně zařazován aţ se svým nástupem do funkce ministra zahraničních věcí v lednu 2007. 73
Tabulka 20: Vývoj nejčastějších novinářských pojmenování váţících se ke Karlu Schwarzenbergovi
S Václavem Havlem Zkušený a respektovaný Překvapivá a vulgární vyjádření Populární politik Spící
1. období 14% 6% 0%
Podíl příspěvků 2. období 4% 1% 4%
3. období 4% 0% 7%
0% 0%
1% 1%
6% 3% Zdroj: Autorka podle Anopress.
10.2 Vývoj image Karla Schwarzenberga Vývoj image Karla Schwarzenberga shrneme ve čtyřech okruzích. Prvním z nich bude aplikace komponentů image politika podle Marzeny Cichosz, druhým proměna neverbální komunikace včetně stylu a barvy oblečení. Třetím a čtvrtým okruhem bude zařazení Karla Schwarzenberga v typologii politické image, respektive vývoj jeho neformální image, obojí podle politologa Jezińského. Všechny uvedené teoretické koncepty jsou obsahem teoretické části práce.
10.2.1
Aplikace komponentů image podle Marzeny Cichosz
Polská politoloţka Cichosz navrhla konkrétní komponenty image, které bychom mohli nazvat jako neměnné a kaţdému politikovi přirozené v tom smyslu, ţe se s většinou z nich narodil a není schopen je ovlivnit. Prvním z komponentů je národnost a geografický původ včetně bydliště. Jak bylo naznačeno v kapitole zabývající se jeho ţivotopisem, Karel Schwarzenberg se narodil v Praze a jeho národnost je tedy česká. Má ale dvojí občanství, a to české a švýcarské. S další zemí, Rakouskem, je spojen zejména dlouhým časem, který tam pobýval po odchodu z Československa, a ţije tam navíc jeho manţelka. Schwarzenbergových bydlišť je hned několik. Sídlo má na rodovém zámku v bavorském Scheinfeldu, ve Dřevíči u Berouna, na Orlíku, v Praze a ve vídeňském Schwarzenberském paláci (Financnici). Od doby, kdy je českým politikem a zejména od svého ministerského postu je jeho bydlištěm Česko, coţ spolu
74
s takřka okamţitým návratem do vlasti po roce 1989 a následnou angaţovaností ve zdejším veřejném ţivotě bylo pro jeho politickou image přínosem.85 Karel Schwarzenberg sice studoval dvě vysoké školy, ale kvůli převzetí správy majetku po zesnulém příbuzném svá studia ani na jedné z nich nedokončil.86 Jelikoţ se stal ministrem a zastával tak jednu z nejvyšších státních funkcí, mohlo by nedokončené vzdělání podle Cichosz Schwarzenbergově image uškodit. Důvody, proč se tento scénář v jeho případě nenaplnil, mohou být jednak jeho letité zkušenosti nabyté při dlouholeté práci v mezinárodních vztazích, v představenstvech lidsko-právních organizací a v neposlední řadě při správě rodinného majetku. Schwarzenbergových povolání je poměrně mnoho. Na počátku své politické kariéry o sobě mluví jako o lesníkovi a hajném, coţ často přebírají i masmédia. Svou příslušností k tomuto povolání a vynecháním pojmenování jako podnikatel, restituent či kníže, dává veřejnosti jasný vzkaz: jsem jeden z vás. Příslušností k europoidní (bílé) lidské rase Karel Schwarzenberg v rámci většinové populace České republiky nijak nevybočuje.87 Jinak je to ale s jeho náboţenským vyznáním. Jedná se o praktikujícího katolíka88, většina Čechů je přitom bez vyznání (59%). Rozpor je ale pouze ve statistických údajích, které reálně nemají na Schwarzenbergovu image výrazný vliv. Důvodem je jednak příslušnost české kultury ke křesťanské tradici a jednak fakt, ţe Češi jsou jako národ spíše tolerantní (Jak jsou na tom Češi s tolerancí?). Soukromý ţivot včetně partnerských vztahů si Karel Schwarzenberg bedlivě střeţí, coţ prokázal například tím, ţe se odmítal vyjadřovat k vlastní svatbě, která se konala v létě roku 2008. Podle průzkumu veřejného mínění se 47% dotázaných Čechů domnívá, ţe politik by měl být posuzován jen podle jeho profesního ţivota. O dvě procenta víc (49%) si naopak myslí, ţe při hodnocení politika hraje roli také jeho soukromý ţivot89 (Rozhodování politiků ovlivňuje korupce, myslí si Češi.) 85
Schwarzenbergovu minulost z velké části strávenou mimo Československo mu velmi horlivě vytýkal český prezident Václava Klaus, který byl proti jeho jmenování do funkce ministra zahraničních věcí. Toto téma se v médiích objevovalo na přelomu let 2006 a 2007 velmi často a mohlo Schwarzenbergovu image částečně poškodit. 86 Karel Schwarzenberg byl spolu s Jiřím Čunkem v Topolánkově vládě (2007 – 2009) jediným ministrem bez vysokoškolského titulu (Vlada 2010: 2). 87 V České republice je hlášeno k trvalému pobytu bez mála 100% lidí bílé rasy (Český statistický úřad). 88 Při posledním sčítání obyvatel v roce 2001 se ke katolické církvi přihlásilo necelých 27% občanů země (Český statistický úřad). 89 Celkem 4% respondentů bylo nerozhodnutých. 75
Majetek Karla Schwarzenberga se pohybuje v řádech miliard korun, coţ ho pasuje do role nejbohatšího českého politika. O jeho bohatství se hovoří velmi sporadicky a většinou jen v souvislosti s nějakým ţebříčkem nejbohatších politiků bez negativních konotací. Za posledních deset let se tolerance české veřejnosti k bohatým lidem postupně zvyšuje a při posledním měření v roce 2007 dosáhla dokonce 66% (Jak jsou na tom Češi s tolerancí?). Schwarzenberg vstupoval na českou politickou scénu v době, kdy uţ tato tolerance přesáhla ve výzkumech veřejného mínění padesátiprocentní hranici, coţ jeho image výrazně pomohlo. Podle Cichosz hraje podstatnou roli v utváření image politika rovněţ jeho sdílení hodnot konkrétní společenské skupiny. Karel Schwarzenberg patří díky svému aristokratickému původu a velkému majetku k nejvyšší společenské třídě v Česku. Jak za svého exilového působení v zahraničí, tak po svém návratu do Československa v roce 1989 se stýká s vlivnými lidmi. Mezi jeho přátele patří podnikatel Zdeněk Bakala nebo bývalý prezident Václav Havel. Připomeňme rovněţ Schwarzenbergovo členství v klubu Bilderberg, o němţ jsme se zmínili v kapitole Politický a soukromý životopis Karla Schwarzenberga.
10.2.2
Vývoj Schwarzenbergovy neverbální komunikace
Neverbální komunikace je nejčastěji součástí komunikace verbální a člověk nevědomky vnímá mnohem více signálů z toho, jak druhý něco říká, neţ co vlastně říká. Argyle navrhl oblasti, v nichţ je neverbální komunikaci moţné vnímat, a jejich prostřednictvím si ji shrneme u Karla Schwarzenberga. Ačkoliv je moţné se správné neverbální komunikaci naučit, člověk v určitých situacích jedná instinktivně a gesta nebo mimiku nemá tolik pod kontrolou. Schwarzenbergovo drţení těla je výrazně odlišné v případech, kdy je zachycen vsedě a kdy vestoje. Zatímco na krátkých příspěvcích byl zachycen vestoje a působil statně a vzpřímeně, při delších rozhovorech, kdy seděl, vypadal v prvním i druhém období velmi unaveně a zkroušeně a dle rozboru jednotlivých příspěvků udrţoval jen selektivní pozornost ohledně dění ve studiu. Výjimkou je třetí období, v němţ vystupoval jako předseda TOP 09. V pořadu Otázky Václava Moravce totiţ seděl, ale měl vzpřímenější posed neţ v předchozích případech a dokázal aktivně vnímat debatu i ve chvílích, kdy mluvil druhý host, Jiří Paroubek.
76
Co se vzhledu týče, za tři období došlo k určitým změnám, coţ lze přičítat rostoucímu věku Karla Schwarzenberga. Přestoţe v prvním období nebyla na sledovaných příspěvcích k vidění jeho postava v celku, při studiových záběrech zabírajících jej od půlky těla směrem nahoru si lze všimnout, ţe byl relativně hubený. Jeho vlasy měly ještě převáţně tmavou barvu s menším počtem šedin. V době zastávání ministerského postu se ale jeho tělesná hmotnost zvýšila, a to zejména v oblasti břicha.90 Šedivých vlasů oproti předchozímu období rovněţ značně přibylo. Změny jsou vidět hlavně v Otázkách Václava Moravce v únoru 2009. Ve třetím období k výraznějším změnám Schwarzenbergova vzhledu nedošlo. Pohyby hlavy spolu s výrazem v obličeji bývají nejčastěji spojeny s aktuální verbální komunikací a styl této komunikace se u Schwarzenberga po všechna tři období s výjimkou vystoupení v Otázkách s Jiřím Paroubkem, prakticky nijak neměnil. Jeho pohyby hlavou jsou při komunikaci spíše trhané. Typickým znakem, který pouţívá, je zvedání obočí. Gesta rukama Karel Schwarzenberg začíná pouţívat aţ ve třetím období v několikrát zmiňovaných Otázkách Václava Moravce. Při potřebě dát Jiřímu Paroubkovi i moderátorovi relace najevo svou dominanci, vztyčuje při svém projevu palec na ruce. Ţádná další typická gesta se u něj neprojevila. Pohyby očí jsou u Schwarzenberga podmíněny „těţkými víčky“, která způsobují, ţe mívá oči při vlastní mluvě často zavřené. Otevřené oči prakticky po celou dobu trvání pořadu měl v Otázkách Václava Moravce ve třetím zkoumaném období. Podobně je na tom Schwarzenberg i s udrţováním očního kontaktu. Zatímco v prvních dvou obdobích se na televizních obrazovkách při vlastní verbální komunikaci díval většinu času jinam neţ na moderátora, dalšího hosta, nebo na kameru, v případě Otázek, kde byl hostem spolu s Paroubkem, udrţoval se všemi třemi objekty mnohem častější a delší oční kontakt. Díky tomuto pořadu si Schwarzenberg vytvořil image aktivního člověka a politika. Prozodické a paralingvistické kódy u Schwarzenberga neprošly během sledovaného období výraznějšími změnami. Vada řeči, kvůli níţ špatně vyslovuje hlásku „r“ stejně jako pazvuky mu zůstaly po celou dobu. Ve třetím období ale zjevně zapracoval na srozumitelnosti, protoţe
90
Zvýšení hmotnosti dokonce přiznává sám Karel Schwarzenberg v rozhovoru pro Magazín Práva, kde říká, ţe pro velké pracovní vytíţení uţ nemá čas na sport a zdravý pohyb (Jsem tlustý, protože pracuju). 77
v obou příspěvcích, v nichţ vystoupil jako předseda TOP 09, je mu rozuměno kaţdé slovo, coţ je pro image politika nesmírně důleţité. Analýza Schwarzenbergovy neverbální komunikace provedená u jednotlivých mediálních výstupů přitom nemusí být vţdy zcela vypovídající, neboť celá řada projevů můţe být důsledkem jeho věku a případných zdravotních komplikací s tím souvisejících. Co se oblečení týče, tak ve všech šesti příspěvcích měl na sobě šedý oblek, ať uţ ve světlém či tmavém odstínu. Pouze jednou si do obleku vzal rovněţ vestu, která má slavnostnější ráz neţ jen samotný oblek. Stalo se tak v prvním období. V jednom případě si v době vykonávání senátorské funkce uvázal motýlka, coţ učinil i v obou analyzovaných příspěvcích druhého období. V obou mediálních výstupech z doby jeho předsednictví TOP 09 si vzal kravatu. Krom jednoho případu ve druhém období, měly oba doplňky vzory – motýlky byly puntíkované, coţ můţe působit hravě a rozverně a kravaty měly nejčastěji kostky. Ze všech kravat byla rozhodně nejnetypičtější ta, kterou si vzal do souboje s Jiřím Paroubkem, protoţe její vzor tvarem připomínal tanky. Podle českého znalce na etiketu a bývalého mluvčího prezidenta Havla, Ladislava Špačka, pravý gentleman nosí motýlka výhradně černé barvy, a to ke smokingu. O nošení motýlka ke klasickému obleku se autor nezmiňuje, nicméně tento doplněk je podle něj nošen muţi, kteří na sebe chtějí vědomě poutat pozornost (Mathé – Špaček 2005: 114). Při hodnocení oblékání českých politiků91, byl styl oblékání Karla Schwarzenberga ohodnocen nejvyšší známkou (spolu s Mirkem Topolánkem). Špaček se o něm dokonce vyjádřil, ţe: „Karel Schwarzenberg je vzorem etikety v oblékání i ostatních projevech. Perfektně padnoucí obleky, bezvadné košile, dobře uvázané kravaty, elegantní boty, navíc vše umí důstojně a noblesně nosit“ (České předsednictví proměnilo oblékání politiků, nešvary ale zůstávají). Košile k oblekům měly převáţně bílou barvu případně s prouţky nevýrazné barvy. Tuto barvu Schwarzenberg preferoval v celém období své práce na ministerstvu a po jednom kusu byla zastoupena rovněţ v prvním a třetím období, kdy byla vystřídána růţovou, respektive modrou barvu. Experti na psychologii barev, jejichţ význam je vysvětlen u jednotlivých případů, tvrdí, ţe nejlepší barvy košile pro politika jsou jednoznačně bílá a modrá, protoţe působí důvěryhodně a spolehlivě (Jeziński 2004: 141; Vymětal: 2008: 78). To Karel Schwarzenberg splnil prakticky v pěti ze šesti případů. 91
Hodnocení vyšlo na webových stránkách internetového deníku Idnes, a to 12. 7. 2009 (České předsednictví proměnilo oblékání politiků, nešvary ale zůstávají). 78
10.2.3
Aplikace typologie image podle Marka Jezińského
Jeziński určuje typy image politiků podle jejich osobnostních a politických rysů a podle jejich přístupu k vyjednávání s ostatními politiky. Naznačuje zároveň, ţe většina politiků je směsicí jednotlivých typů, a v čisté podobě se prakticky nevyskytují. Kritiku této typologie spočívající zejména v její metodologické neukotvenosti jsme zmínili uţ v teoretické části práce. Aplikaci na Karla Schwarzenberga provedeme prostřednictvím pozorování 769 příspěvků a kvalitativní analýzy osmi z nich sledujících jeho neverbální komunikaci. U image Karla Schwarzenberga lze vysledovat hned několik charakteristických rysů, které jej řadí do tří typů. Určující je přitom jeho smířlivé jednání. Jednou z vlastností je jeho moudrost a zkušenost, které si vydobyl za dlouhá léta, kdy v zahraničí pomáhal českému exilovému disentu a byl, a stále je, zastáncem a propagátorem dodrţování základních lidských práv. Důleţitou vlastností je rovněţ zodpovědnost a jistý druh nacionalismu, který cítí k české zemi. Přece jen je to uţ starší člověk, má dostatek peněz, má kontakty na důleţité lidi, takţe nemá existenční potřebu působit veřejně v politice. Jinak neţ jako zodpovědný čin tedy jeho vstup do politiky chápat nelze. Na základě toho jej můţeme zařadit k typu otce. Karel Schwarzenberg rovněţ pobírá u veřejnosti obrovskou důvěru, coţ dokazují četné výzkumy veřejného mínění, které ho dlouhodobě umisťují mezi tři nejdůvěryhodnější politiky České republiky. Schwarzenberg se navíc snaţí vystupovat jako skromný člověk a média jej tak často vyobrazují. Ať uţ vzpomeneme jeho vlastní pojmenování sebe samého jako lesníka, nebo jeho přirozenou komunikaci s obyčejnými lidmi například v lidových restauracích. Díky tomu se Karel Schwarzenberg řadí k typu politika jako prostého člověka. Jak uţ bylo několikrát naznačeno dříve, Schwarzenberg je flegmatik a nenechá se lehce svými politickými konkurenty na veřejnosti vyprovokovat. Například v jednom rozhovoru pro MF Dnes jeho tehdejší správkyně majetku a pozdější ministryně informatiky, Dana Bérová, o Schwarzenbergovi řekla, ţe „se neznepokojuje drobnými banalitami, jako třeba, ţe mu někdo dluţí peníze“.92 Takový postoj mu umoţňují jednak věk a jednak jeho zkušenosti. Ironický bývá Schwarzenberg spíše sám k sobě. Díky tomu jej můţeme přiřadit k typu kliďas.
92
Celý rozhovor v deníku MF Dnes ze dne 30. 4. 2005. 79
10.2.4
Elementy neformální image podle Marka Jezińského
Ačkoliv vzhledem k nedostatku obrazových materiálů z prvního období nejsme schopni porovnat neformální image ve všech Schwarzenbergových funkcích, k naznačení vývoje směřujícího k volbám 2010 nám postačí analýza posledních dvou období. Jako ministr zahraničních věcí Schwarzenberg vystoupil v pořadu Uvolněte se, prosím a během předvolební kampaně byl v restauračních zařízeních natočen Reportéry ČT. V prvním případě se objevil po boku herců a bavičů, ve druhém případě v prostředí lidí všech věkových a profesních skupin. V obou relacích mluvil primárně o politice, a to v uvolněném a zábavném duchu. Zvláště u Jana Krause prokázal notnou dávku humoru a sebeironie. V obou pořadech má na sobě slavnostní formu šedého obleku s vestou, modrým motýlkem a světle modrou, respektive bílou košilí. Schwarzenberg tím dává najevo, ţe v oblékání nehledí na rozdíly mezi setkáním s politiky a mítinky s voliči. To jeho neformální image sice dává rys formálnosti, ale zároveň ukazuje na zdvořilost i k obyčejným lidem, za nimiţ nepřijde například v riflích, které by na něm v dnešní době díky takto vytvořené image vypadaly bezesporu nepatřičně. Podle analyzovaných mediálních sdělení se Schwarzenbergova image v průběhu let měnila jen okrajově. V oblasti neverbální komunikace se změnil pouze celkový vzhled podléhající procesu stárnutí, coţ se projevilo zejména ve větším počtu šedivých vlasů a vrásek v obličeji. Rovněţ jeho tělesná hmotnost se od druhého období viditelně zvýšila. Mírný posun směrem k lepšímu lze ale spatřit ve srozumitelnosti jeho verbálního projevu. Stylu oblékání zůstal Schwarzenberg po všechna období věrný a nejsou v něm výraznější posuny či výkyvy.
12 KAREL SCHWARZENBERG VE VOLEBNÍ KAMPANI TOP 09 Tato kapitola se bude zabývat zodpovězením třetí výzkumné otázky, která se ptá, jak strana TOP 09 vyuţila image a mediální obraz Karla Schwarzenberga v kampani před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Pomůţe nám k tomu předchozí kapitola, která zmapovala vývoj obou indikátorů, a oficiální materiály strany TOP 09, které pouţila v předvolební
80
kampani.93 Vzhledem k zaměření práce na mediální sdělení vysílaná pouze v televizi, budeme analyzovat rovněţ předvolební reklamní spot strany TOP 09, v němţ účinkoval Karel Schwarzenberg, a který byl zařazen do programu veřejnoprávní České televize. V závěru této kapitoly ještě na Karla Schwarzenberga aplikujeme dimenze osobnosti značky podle Aaker, jejíţ teoretický koncept jsme popsali v teoretické části. Strana TOP 09 pouţila ve volební kampani celou řadu propagačních technik. Kromě klasických billboardů, bigboardů, plakátů a letáků, rozdávala, případně prodávala, pivní tácky, samolepky, propisky, trička, placky, plachty na nákladní auta a sloţenky94. Vzhledem k tomu, ţe některé propagační materiály byly zacíleny jen na některé skupiny voličů95, budeme v této práci analyzovat pouze tzv. venkovní reklamu (Outdoor), tedy billboardy, bigboardy a plakáty, které měly přesah napříč cílovými skupinami (dePelsmacker – Geuens – Van den Bergh 2003: 259). Metodika analýzy bude částečně vycházet z té, kterou jsme pouţili uţ při analýze mediálních sdělení. U vizuálních propagačních materiálů kvantitativně změříme počet jednotlivých typů včetně toho, v jakém poměru se na nich vyskytovala tvář Karla Schwarzenberga. Při analýze sloganů, pouţijeme kauzy, nebo lépe, témata, k nimţ se předseda strany vyjadřuje, a následně je porovnáme s jeho mediálním obrazem, který během sledovaného období získal. Mimo to se zaměříme na nejfrekventovanější přívlastky a adjektiva, které novináři k pojmenování Karla Schwarzenberga v kaţdém období pouţívali nejčastěji.96 V kvalitativní analýze budeme zkoumat Schwarzenbergův vzhled, výraz v obličeji a jeho oblečení. V případě volebního spotu bude metodologie prakticky stejná s kvalitativní analýzou sledující image Karla Schwarzenberga. Zaměříme se tedy na jeho neverbální komunikaci a oděv a vysvětlíme jejich význam.
93
Jedná se o předvolební materiály, které strana pouţila v období duben – květen 2010. Jejich výčet je uveden v Příloze této práce a je rovněţ volně přístupný na webu strany TOP 09 (TOP09). 94 Fiktivní sloţenka na uhrazení dluhu 121 tisíc korun českých dorazila poštou do většiny českých domácností a vyvolala mezi lidmi bouřlivé reakce. 95 Vypozorovatelné je zacílení kampaně na mladé lidi do třiceti let a na občany, kteří rádi chodí do restauračních zařízení na pivo (pivní tácky). 96 Role, v nichţ Schwarzenberg v předvolební kampani vystupoval, analyzovat nebudeme, protoţe se ve všech objevuje jako předseda politické strany TOP 09. Podobně je to s poměrem ne/přímé řeči. Za reklamní vystoupení s přímou řečí budeme povaţovat všechna ta, na nichţ je Schwarzenbergova fotografie, resp. kamerový záběr jeho osoby. Kategorie hodnocení v tomto případě, kdy si strana nechala reklamní materiály vyhotovit na zakázku, rovněţ pozbývá důleţitosti. 81
Dohromady pouţila strana TOP 09 v kampani 23 typů graficky odlišných billboardů, bigboardů a plakátů. Karel Schwarzenberg se objevil na čtrnácti z nich, coţ je 61 procent všech zkoumaných předvolebních materiálů. Z toho jednoznačně vyplývá, ţe kampaň strany byla co do kvantity postavena na tváři jejího předsedy. V dalších analýzách uţ budeme pracovat pouze s těmi propagačními materiály, na nichţ Karel Schwarzenberg osobně vystupuje.97 V Tabulce 20 jsou vyjmenována témata, s nimiţ byl předseda TOP 09 v kampani spojován. Tabulka 20: Témata, s nimiţ se Karel Schwarzenberg v předvolební kampani objevoval
Témata kampaně Poctivost Zodpovědnost Transparentnost Zdravotnictví Ostatní Celkem
Počet 4 3 2 2 3 14
Podíl 29% 21% 14% 14% 21% 100% Zdroj: Autorka podle TOP09.
Témata kampaně odpovídala mediálním kauzám, v nichţ se Schwarzenberg v televizi během analyzovaných časových úseků objevoval, jen minimálně. Prakticky jediným společným tématem kampaně a mediálního obrazu je transparentnost, která se v televizi ve spojitosti s Karlem Schwarzenbergem vyskytla nejčastěji v prvním období. Zatímco jako bojovník proti korupci tehdy vystoupil v celkem 6% příspěvků, v předvolební kampani 2010 se tento počet více neţ zdvojnásobil na 14%. V rolích poctivého ani zodpovědného politika nebyl v televizi vyobrazen vůbec. V dubnu 2010 se navíc v médiích objevila informace, ţe pro urychlení restituce Schwarzenberg na počátku 90. let podplatil úředníka, coţ je čin na hony vzdálený poctivému jednání. Ze zprávy se ale nestala kauza a kampani ani Schwarzenbergově image toto přiznání nijak výrazně neuškodilo. Z pohledu zkoumaného mediálního obrazu můţe překvapit téma zdravotnictví, k němuţ se Schwarzenberg v kampani vyjadřuje na dvou typech billboardů. S tímto tématem totiţ nebyl médii v minulosti spojen ani jednou. Na druhou stranu je třeba zmínit, ţe vzhledem k tomu, ţe
97
Celkem je jich 14 a jsou uvedeny v Příloze diplomové práce. 82
TOP 09 bojovala v celostátních volbách, je pokrytí většího počtu veřejných témat pochopitelné.98 Kvalitativní analýza propagačních materiálů nebude tolik obsáhlá, jako v případě výzkumu televizních pořadů, protoţe tentokrát máme před sebou pouze vizuální sdělení. Zaměříme se tedy jen na celkový vzhled, výraz v obličeji a oděv Karla Schwarzenberga. Ze vzorku čtrnácti fotografií musíme pro kvalitativní analýzu dvě z nich vyloučit, protoţe předseda TOP 09 je na nich zachycen na rentgenových snímcích, a tudíţ nejsme schopni zkoumat ani jednu z uvedených veličin.99 Vzhledu předsedy TOP 09 není co vytknout. Na všech fotografiích je dokonale upravený, má ostříhané a učesané vlasy, zastřiţený knírek a to samé platí o jeho oblečení. Vzhledem k přípravě před focením, která je nezbytná pro to, aby kandidát na fotografiích vypadal co nejlépe, by jakákoliv nedokonalost byla selháním fotografa a ostatně i volebních stratégů. V tom se oficiální fotografie politika liší od těch, které jsou pořízeny novináři. V prvním případě by měl kandidát vypadat vţdy perfektně. V tom druhém tomu tak být nemusí, coţ souvisí s tím, kým, za jakým účelem, a jak jsou fotografie, či televizní záběry pořizovány. Této problematice se podrobněji věnuje podkapitola Teorie nastolování agendy a rámování v teoretické části práce. S celkovým vzhledem souvisí výraz v obličeji. Z dvanácti fotek se na sedmi z nich usmívá, z čehoţ je jeden úsměv nucený, dva klasické, tedy se zavřenými ústy, ale pozitivním výrazem, a celkem čtyřikrát se široce usmívá s dýmkou v ústech. Podle Vymětala značí křečovitý/nucený úsměv nesouhlas s danou situací. Dva jemné či mírné úsměvy, při nichţ má člověk přivřená ústa znamenají vytříbenost, nesmělost a nejistotu. Výrazný a srdečný úsměv, kterého se u Schwarzenberga dočkáme na materiálech volební kampaně nejčastěji, je výrazem upřímnosti, poctivosti a nenucenosti (Vymětal 2008: 63). Poctivost, která byla tolikrát akcentovaná ve sloganech, se tedy objevuje rovněţ v interpretaci Schwarzenbergova úsměvu, coţ je klad, díky němuţ působí kampaň konzistentně. Na dalších třech snímcích má váţný výraz a na dvou neutrální.
98
Právě zdravotnictví je důleţitým tématem parlamentních a krajských voleb v České republice, zejména od roku 2006. Díky jeho akcentaci vyhrála krajské volby v roce 2008 strana ČSSD. 99 Rentgenové snímky Karla Schwarzenberga budou zařazeny pouze při analýze výskytu dýmky na předvolebních materiálech. Dýmka je totiţ jako jediný zkoumaný znak viditelná i na rentgenu. 83
Na zkoumaných fotografiích je Karel Schwarzenberg celkem sedmkrát zachycen v košili s rozepnutým límečkem, coţ vyvolává dojem leţérnosti a volnosti. Barevně se přitom neodchýlil od analyzovaných mediálních příspěvků, kdyţ ve čtyřech z šesti případů zvolil bílou košili.100 Na fotografiích materiálů předvolební kampaně ale padla volba na bílou barvu jen v polovině případů. Druhou pouţitou barvou je modrá. Obě nicméně vyvolávají dojem důvěryhodnosti, serióznosti a upřímnosti (Vymětal 2008: 78). Je tedy zjevné, ţe Schwarzenbergova orientace v psychologii barev není náhodná, ale cílená. Celkem čtyřikrát byl do kampaně vybrán snímek, který zachycuje Karla Schwarzenberga v modré kravatě a červeném svetru. Červená je podle Vymětala barvou energie, dravosti, výdrţe, boje, obliby změny, rozhodnosti, otevřenosti, silné vůle, průbojnosti a přitaţlivosti. Z negativních vlastností je jí přisuzována agresivita a vzdor (Vymětal 2008:78). Ačkoliv je psychologický význam barev promítnutých v kombinaci bílé košile, modré kravaty a červeného svetru důleţitý, je pravděpodobné, ţe je inspirován stranickými barvami.101 Přestoţe si Karel Schwarzenberg v polovině analyzovaných mediálních příspěvků uvázal motýlka, na předvolebních fotografiích ho neměl ani jednou. To odpovídá trendu z posledního zkoumaného období, kdy měl v obou mediálních výstupech uvázanou kravatu. Jeden typ volebního snímku zachycuje Schwarzenberga v béţovém svetru s modrou košilí a nese slogan „Znám venkov víc, neţ si myslíte“. Béţová je barvou zemitou, která napovídá o vztahu jejího nositele k přírodě a je zároveň znakem důstojnosti a noblesy (Vymětal 2008: 79). Tato barva oděvu je tedy k tématu venkova velmi vhodně zvolená. Na dvou typech předvolebních fotografií je Karel Schwarzenberg znázorněn s dioptrickými brýlemi, zatímco v analýze mediálních příspěvků se s nimi neobjevil ani jednou. Brýle v lidech obecně vyvolávají dojem vyšší inteligence jejich nositele. V případě, ţe je má člověk nasazeny na očích, ale naopak sniţují atraktivitu dotyčného (Hellström – Tekle 1994: 694). Z tohoto pohledu Schwarzenberg udělal geniální tah, kdyţ si na fotografiích nechal brýle zavěšené na krku – vypadá inteligentně a zároveň netrpí jeho atraktivita. Dalším předmětem, který se na předvolebních materiálech v souvislosti se Schwarzenbergem vyskytuje, je dýmka. Je s ní zachycen na šesti snímcích, ačkoliv ve zkoumaných mediálních sděleních se s tímto
100
Jednou si do televize vzal modrou a po druhé růţovou barvu košile. Trikolóra vycházející z národních barev České republiky a pouţívaná stranou TOP 09 je nápadem samotného Karla Schwarzenberga (Jakob 2010). 101
84
artefaktem objevil jen jednou.102 Význam dýmky byl vysvětlen uţ v podkapitole Kvalitativní analýza mediálních vystoupení o Karlu Schwarzenbergovi v rámci druhého výzkumného období, kde je mimo jiné uvedeno, ţe její kuřáci jsou introvertní osobnosti (Ashton – Stepney 1982: 121 – 122). Jak bylo uvedeno na začátku této kapitoly, rozebereme také reklamní spot TOP 09. Jeho autorem je známý výtvarník David Černý, který je podle bývalého mluvčího strany Jana Jakoba Schwarzenbergovým podporovatelem (Jakob 2010).103 Stopáţ reklamního spotu je rovna 60 sekundám a Karel Schwarzenberg se vyskytuje jen na 17 vteřinách, coţ je něco málo přes čtvrtinu času celého videa. Poprvé se objevuje přibliţně po čtvrt minutě poté, co dalekohledem sleduje okolí, které prostřednictvím nejrůznějších symbolů mapuje dění v České republice. Těsně před střihem na předsedu strany je ústředním obrazem tunel Blanka a ostrov pokladů. Symbolicky tedy odráţí nepoctivost a netransparentnost, na něţ Schwarzenberg apeluje uţ v analyzované out-door kampani. Celá úvodní pasáţ je navíc podkreslena dramatickou hudbou, která se mění v pozitivní a bojovně naladěnou aţ s příchodem Schwarzenberga na scénu. Kromě vzpřímeného postoje, který je znakem hrdosti, optimismu a sebejistoty se Schwarzenberg dlouze a výrazně usměje, aţ se mu lehce přivřou oči. Takový úsměv vyvolává dojem upřímnosti a poctivosti (Vymětal: 2008 63; 70). Z pohledu symboliky je také podstatné, co má na sobě Schwarzenberg oblečeno. Pro účely natáčení klipu si vzal uniformu admirála, coţ je v námořnictví nejvyšší hodnost a zde je symbolem Schwarzenbergovy předsednické funkce ve straně a člověka, který je schopen řídit český stát v případě, ţe vyhraje volby. Modrá barva uniformy slouţí primárně ke kaţdodennímu nošení do práce (New Navy Working Uniform and Service Uniform Concepts Approved). Podruhé se Schwarzenberg objevuje v klipu aţ v posledních deseti vteřinách po prostřihu s přitaţlivou a spoře oděnou ţenou na přídi lodi, která do kamery koketně mrkne, zatímco 102
V pořadu Reportéři ČT (24. 5. 2010), který poslouţil jako rozbor neformální image Karla Schwarzenberga v posledním zkoumaném období. 103 Nápadem Davida Černého je rovněţ kampaň „S Karlem“, na níţ spolupracoval s kolegou Martinem Kotasem, a která zahrnovala celou řadu netypických akcí. Jednou z nich bylo potisknutí obřích polštářů fotografiemi Karla Schwarzenberga a jejich následný prodej („Spíme s Karlem“). Erotický podtext měla akce „Karel je sexy“, při níţ se ţeny nechávaly fotit s nahými či polonahými těly, na něţ si nalepily samolepky s tváří Karla Schwarzenberga. Celou podpůrnou kampaň „S Karlem“ financovala soukromá firma Fatboy a strana TOP 09 se od ní oficiálně distancovala (Kareljesexy; David Černý natiskl knížete na polštář. Karel je opět sexy symbol). Díky neotřelému nápadu se ale všechny tyto aktivity Davida Černého dostaly do médií. 85
v pravém horním rohu je připevněn nápis „S Karlem“. Tato symbolika stylizuje Schwarzenberga do role přitaţlivého muţe. Jeho výraz ve tváři je zpočátku váţný, posléze se začne lehce usmívat. Dalekohled vyměnil za kormidlo, které můţe být v této souvislosti symbolem zdroje politické moci. V ústech pak třímá dýmku. Celý záběr působí tak, ţe Karel Schwarzenberg je schopen řídit Českou republiku z pozice předsedy vlády, coţ je podkresleno hudbou konotující vítězství. Slogan, který srozumitelně namluvil sám Karel Schwarzenberg, zní takto: „Kolik nás tu je? Je nás víc neţ si myslíte. A jdeme do toho!“ Symbolika soudrţnosti a velkého počtu členů a sympatizantů TOP 09 včetně závěrečného zvolání, reaguje na tištěnou kampaň víceméně jen větou „Je nás víc, neţ si myslíte“, která byla opakujícím se konzistentním prvkem na billboardech, bigboardech a plakátech. Vyuţití mediálního obrazu a image Karla Schwarzenberga, které si během pěti a půl let v politice vydobyl, se tedy v analyzovaných předvolebních materiálech (venkovní reklama a reklamní spot) projevila jen minimálně. Kaţdopádně zjištěné souvislosti potvrzují hypotézu O´Shaughnessyho a Henneberga nastíněnou v kapitole Budování značky v tom, ţe nejdůleţitějším prvkem politické značky je lídr strany. Výskyt Karla Schwarzenberga na volebních materiálech strany totiţ kvantitativně přesáhl šedesát procent, takţe se dá konstatovat, ţe byla kampaň z větší části postavena na image předsedy strany. Karel Schwarzenberg vyhovuje vţdy alespoň jedné vlastnosti v rámci jednotlivých dimenzí osobnosti značky podle Aaker. Upřímnost splňuje rysem přátelskosti, která se projevila například v pořadu Reportéři ČT odvysílaného 24. května 2010, jeţ mapovala průběh volební kampaně TOP 09. Schwarzenberg v ní diskutoval v přátelském duchu s potenciálními voliči, a to v hospodách a restauracích nad půllitrem piva. V dimenzi vzrušení je zjevná Schwarzenbergova odvážnost, modernost a nápaditost, které se projevily v předvolební kampani. Odvážnost tkví zejména v tom, ţe přijal výzvu Miroslava Kalouska a stal se tváří a předsedou zcela nové politické strany. Modernost a nápaditost se odrazily zejména v jeho spolupráci s extravagantním výtvarníkem Davidem Černým.104 Dimenzi odbornosti u Schwarzenberga zastupuje jeho úspěšnost, která se projevila jednak výhrou v senátorských volbách v roce 2004 a nominací na ministerský post na konci roku 2006, a jednak jeho popularitou a důvěryhodností, které se u veřejnosti těší. Kultivovanost se u Schwarzenberga 104
Kromě pomoci s kampaní TOP 09 je David Černý spojen s plastikou Entropa, která vznikla na zakázku vlády České republiky při předsednictví Evropské unii. Některé státy EU Černý vyobrazil nelichotivě a plastika musela být z průčelí sídla Rady EU v Bruselu záhy odstraněna (Provokativní Entropa Davida Černého se přestěhovala do Plzně). 86
projevuje příslušností k vyšší společenské třídě, která souvisí s jeho šlechtickým původem, a rovněţ jeho osobním kouzlem, na nějţ bylo poukázáno například v neoficiální kampani „Karel je sexy“. Tvrdost se odráţí zejména v jeho náklonnosti k přírodě, jeţ vyvěrá z jeho povolání lesníka. Podle Aaker tedy Schwarzenberg naplňuje svými charakteristikami všechny dimenze osobnosti značky, coţ vede úspěšnému vnímání jeho image na veřejnosti a k pokrytí nejširších cílových skupin (Aaker 1997: 352 – 355).
13 ZÁVĚR Hlavním cílem předloţené práce bylo zmapovat vývoj mediálního obrazu a image českého politika
Karla
Schwarzenberga,
který
patří
dlouhodobě
k nejpopulárnějším
a
nejdůvěryhodnějším státním představitelům České republiky, a zjistit, zda a jak, byly obě veličiny vyuţity ve volební kampani politické strany TOP 09. V teoretické části byl nabídnut všeobecný vhled do problematiky vlivu a účinků masmédií na veřejnost a politiku a rovněţ způsob, jakým svou moc uplatňují. Vysvětlili jsme také koncepty mediálního obrazu a image politika a přístupy k jejich zkoumání vycházejících v případě image zejména z polské politologické školy (Gierelo-Klimaszewska 2008; Cichosz 2003; Jeziński 2004). V závěru teoretické části jsme ještě představili dimenze osobnosti značky (Aaker 1997). V metodologické části práce jsme představili metody výzkumu mediálního obrazu a image politika a přiklonili se k Winterovu „měření osobnosti na dálku“ (Cwalina – Falkowski 2005), kterou jsme zkoumali prostřednictvím sledování televizních příspěvků, v nichţ Karel Schwarzenberg ať uţ přímo či nepřímo vystupoval. Pro potřeby této práce jsme vytvořili jednak metodiku výběru médií a jednak metodiku sběru a hodnocení dat, které jsme získali z mediální databáze Anopress. Analytická část sledovala mediální obraz a image Karla Schwarzenberga ve třech po sobě jdoucích obdobích, zachycujících ho za prvé jako senátora, za druhé jako senátora a ministra zahraničních věcí, a za třetí jako senátora a předsedu politické strany. Pouţili jsme k tomu techniky kvantitativní a kvalitativní analýzy, které nám poslouţily také při rozboru předvolebních materiálů čítajících outdoor reklamu a televizní spot.
87
V úvodu diplomové práce jsme si stanovili tři výzkumné otázky, na něţ jsme sice částečně odpověděli uţ ve dvou předchozích kapitolách, přesto se je pokusíme v závěru práce shrnout. 1. Jak se vyvíjel mediální obraz Karla Schwarzenberga od jeho vstupu do Senátu v roce 2004 po volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010? Výskyt Karla Schwarzenberga v televizi raketově vzrostl po jeho nominaci na ministra zahraničních věcí na konci roku 2006. Nejvíce příspěvků bylo odvysíláno v roce 2008, který byl bohatý na mediálně atraktivní témata. V roce 2009 a zejména po demisi celé vlády, jejímţ členem Schwarzenberg byl, zájem médií o tohoto politika sice poklesl, ale drţel se nad úrovní prvního období, kdy byl pouze senátorem. Po všechna tři období odvysílala nejvíce mediálních příspěvků veřejnoprávní stanice ČT 1 a daleko za ní skončily komerční televize TV NOVA, respektive PRIMA TV. Rozdíl v poměru přímé a nepřímé řeči nebyl mezi prvním a druhým obdobím velký. Razantně ale narostl v období třetím, kdy byl Karel Schwarzenberg fyzicky přítomen téměř ve dvou třetinách mediálních příspěvků. Takové navýšení vypovídá o tom, ţe se osobní prohlášení Schwarzenberga stala novináři vyhledávaná. Častá prezentace politika v televizi má vliv zejména na zapamatování si jeho jména a osobnosti veřejností. Dosah jeho verbálního sdělení je navíc oproti ostatním typům médií nesrovnatelně větší (Radunski 1980: 82), coţ je v předvolebním období velmi ţádoucí. Nejfrekventovanějšími kauzami, v nichţ Karel Schwarzenberg ve všech sledovaných obdobích vystoupil, byly obecně ty, které souvisely s jeho výkonem státních funkcí (senátor, ministr). Daleko nejčastěji se opakujícím tématem byla za celou dobu výstavba protiraketové základny v Brdech. Kauzy osobního charakteru byly velmi výrazně potlačeny. To můţe svědčit buď o malém zájmu ţurnalistů o Schwarzenbergovo soukromí, nebo o tom, ţe si svůj privátní ţivot střeţí. V případě rolí, do nichţ byl Schwarzenberg novináři stylizován, převáţily ve všech třech obdobích ty politické (ministr, nestraník, předseda TOP 09) nad soukromými (kníţe, lesník). Daleko nejčastěji byl Karel Schwarzenberg nazýván ministrem zahraničních věcí. Z toho lze usuzovat, ţe novináři se o tohoto politika zajímali hlavně v souvislosti s jeho prací a ţe je pro televizní novináře mnohem zajímavějším námětem na reportáţ člen vlády neţ zákonodárce.
88
V hodnocení mediálních výstupů o Karlu Schwarzenbergovi během celé doby nedošlo ke změnám. Vţdy převáţily neutrálně laděné reportáţe. S výjimkou prvního období, kdy byl odvysílán stejný počet negativních a pozitivních zpráv, vzniklo kladných mediálních příspěvků vţdy víc neţ těch záporných. Hodnocení je důsledkem rámování a svědčí o moci médií (Tabery 2009). Specifická slovní spojení váţící se ke Karlu Schwarzenbergovi se časem měnila. Jediným znakem, objevujícím se ve všech obdobích, byl častý výskyt bývalého českého prezidenta Václava Havla. Jako zkušený a respektovaný politik byl Schwarzenberg novináři pojmenován pouze v prvním a druhém období. Od doby, kdy působil jako ministr, se začala objevovat jeho překvapivá a vulgární vyjádření, popularita a schopnost lehce usnout, a jejich počet se procentuálně zvýšil ve třetím období. Stereotypní výrazy pouţívané novináři pomáhají lidem lépe se orientovat v reálném světě (L´Etang 2007: 78; Lippman 2003: 7).
2. Jak se vyvíjela image Karla Schwarzenberga ve výše uvedeném období? Obecně lze konstatovat, ţe Schwarzenbergova image neprošla výraznějšími změnami. Jeho celkový vzhled (Cwalina – Falkowski 2005: 213) se měnil jen s rostoucím věkem a zvláště od druhého období je vypozorovatelný nárůst tělesné hmotnosti a počtu vrásek v obličeji. Schwarzenbergova neverbální komunikace (Argyle 1972; Gierelo-Klimaszewska 2008) se také prakticky vůbec nezměnila. Jeho trhané pohyby hlavou a zvedání obočí pouţívá po celou sledovanou dobu. Gesta rukama se projevují aţ ve třetím období, kdy Schwarzenberg pouţívá dominantní gesto zvednutého palce ruky.105 Pohyby očí se mění aţ ve třetím období, kdy je má díky aktivním debatám a proslovům otevřené prakticky po celou dobu mediálního vystoupení. Podobné je to s očním kontaktem, který častěji a déle udrţuje s přítomnými lidmi aţ v posledním zkoumaném období. Neverbální aspekty verbálního projevu (vady řeči, pazvuky, srozumitelnost) doznaly malého pokroku aţ ve třetím období, kdy se zlepšila hlavně srozumitelnost Schwarzenbergovy mluvy. Ve výběru oblečení byl Karel Schwarzenberg velmi konzervativní po všechna tři období. Ve všech analyzovaných mediálních příspěvcích měl na sobě oblek šedé barvy a košile volil většinou sytě bílé, případně s nevýraznými prouţky. Zatímco šedá je znakem neutrality a samotářství, bílá je 105
V pořadu Otázky Václava Moravce (7. 3. 2010), kde jako druhý host vystoupil tehdejší předseda ČSSD Jiří Paroubek. 89
barvou rezervovanosti, upřímnosti a svěţesti (Vymětal 2008: 78 – 79). Kravaty a motýlky rovnoměrně střídal, ale ve třetím období stoprocentně preferoval kravaty. Karel Schwarzenberg si podle bývalého mluvčího strany TOP 09, Jana Jakoba, tvoří svou image sám bez jakýchkoli odborných poradců. Doslova se vyjádřil, ţe „Schwarzenbergova image byla vţdy jeho vlastní a bylo by vzhledem k jeho osobitému stylu zbytečné mu cokoliv podsouvat“. Podle mluvčího si Schwarzenberg nenechá mluvit ani do výběru oblečení (Jakob 2010).
3. Jak vyuţila strana TOP 09 mediální obraz a image Karla Schwarzenberga v kampani před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2010? Mediální obraz Karla Schwarzenberga strana vyuţila jen minimálně. Rozhodně čerpala z toho, ţe je znám široké veřejnosti díky častému vystupování na televizních obrazovkách. Analýza předvolebních billboardů, bigboardů a letáků strany TOP 09 totiţ odhalila, ţe přibliţně v šesti z deseti případů se na nich objevila tvář Karla Schwarzenberga. Rovněţ ve volebním spotu strany se jako její jediný zástupce objevil pouze její předseda. Tyto výsledky dokazují, ţe kampaň strany TOP 09 byla postavena převáţně na jejím lídrovi. Tato strategie vycházela určitě také z faktu, ţe se Schwarzenberg u veřejnosti těší dlouhodobě velké popularity a důvěry. Analýza volebních sloganů odhalila, ţe jediným společným tématem, které se v jeho mediálním obrazu kdy objevilo, byla transparentnost. Ostatní předvolební hesla s jeho mediálním obrazem víceméně nesouvisela. Symbolika transparentnosti se objevila také v předvolebním reklamním spotu, byť pouze v symbolické rovině. Schwarzenbergova uniforma admirála má totiţ převáţně modrou barvu, a ta budí dojem důvěryhodnosti (Vymětal 2008: 78).106 Ani image Karla Schwarzenberga, kterou prostřednictvím médií získal, nebyla v kampani plně vyuţita. Při posuzování neverbální komunikace se opakovala zejména barevná symbolika Schwarzenbergova oblečení. Jeho košile a admirálská uniforma měly modrou a bílou barvu,
106
Motiv překvapivých a vulgárních vyjádření a schopnosti lehce usnout se objevil uţ v předvolební kampani před původně plánovanými parlamentními volbami na podzim 2009 (I když klimbám, nic mi neunikne, tvrdí expert na spánek, Karel schwarzenberg). 90
jejichţ význam je výše uveden. V kampani byly oproti mediálním výstupům ještě pouţity dioptrické brýle a dýmka.107 Na základě provedených analýz jsme zjistili, ţe mediální obraz Karla Schwarzenberga se během sledovaných let vyvíjel o něco dynamičtěji neţ jeho image. Ve volební kampani, která proběhla na jaře roku 2010, ale byly oba zkoumané jevy vyuţity jen okrajově. Do budoucna lze nicméně předpokládat, ţe fenomén popularity Karla Schwarzenberga bude ještě v České republice nějakou dobu fungovat. Tento politik je totiţ i přes svůj věk (73 let) velmi aktivní a před časem dokonce ohlásil, ţe zváţí svou kandidaturu na příštího českého prezidenta (Schwarzenberg pro Respekt: Na prezidenta bych kandidovat mohl).
Zatímco první předmět se v analyzovaných mediálních příspěvcích neobjevil ani jednou, s dýmkou byl Schwarzenberg zachycen ve čtvrtině případů. 107
91
14 PŘÍLOHY Billboardy, bigboardy a letáky politické strany TOP 09 v kampani před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2010, které byly analyzovány v kapitole Karel Schwarzenberg ve volební kampani TOP 09. Jejich celkový počet je roven čtrnácti.
92
93
94
95
15 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ108 14.1 Seznam literatury Argyle, M. (1972): The psychology of interpersonal behaviour. London: Penguin. Ashton, H. – Stepney, R. (1982): Smoking: psychology and pharmacology. London: Tavistock Publications. Cichosz, M. (2003): (Auto)kreacja wizerunku polityka, Toruń: A. Marszałek. Cwalina, W. – Falkowski, A. (2005): Marketing polityczny: perspektywa psychologiczna. Sopot: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. DeFleur, M. – Ball-Rokeach, S. (1996): Teorie masové komunikace. Praha: Karolinum. DePelsmacker, P. – Geuens, M. – Van den Bergh, J. (2003): Marketingová komunikace. Praha: Grada. DeVito, J. A. (2008): Základy mezilidské komunikace. Praha: Grada. Giereło-Klimaszewska, K. (2008): Rola telewizji w kształtowaniu wizerunku politycznego. Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek. Hacker, K. L. (1995): Candidate images in presidential elections. Westport: Greenwood Publishing Group. Hartley, J. (1982): Understanding News. New York: Methuen & Co. Jeziński, M. (2004): Marketing polityczny a procesy akulturacyjne. Toruń: Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika. Jirák, J. - Köpplová, B. (2003): Média a společnost. Praha: Portál. Kotler, P. – Keller, K. L. (2007): Marketing Management. Praha: Grada. Kraus, J. a kol. (2005): Nový akademický slovník cizích slov A – Ž. Praha: AKADEMIA. L´Etang, J. (2007): Public Relations. London: SAGE. Lester, P. M. – Ross, S. D. (2003): Images that injurie. Westport: Greenwood Publishing Group. Lilleker, D. G. (2006): Key concepts in Political Communication. London: SAGE. McCombs, M. E. (2004): Setting the agenda: The mass media and public opinion. Malden: Blackwell. Nimmo, D. D. – Savage, R. L. (1976): Candidates and their images. Pacific Palisades: Goodyear Publishing Company. Lippman, W. (2003): Public Opinion. Charlottesville: University of Virginia. Mathé, I. – Špaček, L. (2005): Etiketa. Praha: BB/art. McGraw, K. M. (2008): Wizerunki polityczne: tworzenie i sterowanie in: Sears, D. O. – Huddy, L. – Jervis, R.: Psychologia polityczna, Krakow: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego. McQuail, D. (1999): Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál. Mikuláštík, M. (2010): Komunikační dovednosti v praxi. Praha: Grada. 108
Všechny internetové zdroje byly ověřeny k 28. 12. 2010. 96
Pease, A. (2001): Řeč těla. Praha: Portál. Radunski, P. (1980): Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation. Münich: Olzog Verlag. Schulz, W. (2006): Komunikacja polityczna. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego. Svoboda, V. (2009): Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada. Syllová, J. (2008): Ústavní právo České republiky in: Pavlíček, V.: Ústavní právo a státověda. Praha: Linde. Vymětal, J. (2008): Průvodce úspěšnou komunikací. Praha: Grada. Vysekalová, J. – Mikeš, J. (2009): Image a firemní identita. Praha: Grada.
14.2 Seznam odborných článků Aaker, J. L. (1997): Dimensions of Brand Personality in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 3, 347 – 356. Argyle, M. – Dean, J. (1965): Eye Contact, Distance and Affiliation in: Sociometry, Vol. 28, No. 3, 289 – 304. Entman, R. M. (1989): How the Media Affect What People Think: An Information Proccessing Approach in: The Journal of Politics, 51, 347 – 370, (URL: http://content.ebscohost.com/pdf25_26/pdf/1989/JPO/01May89/4814767.pdf?T=P&P =AN&K=4814767&S=R&D=bth&EbscoContent=dGJyMNXb4kSeprY4wtvhOLCmr 0ieprJSsqm4SrCWxWXS&ContentCustomer=dGJyMPGuskuvrrVQuePfgeyx44Dt6fI A). Entman, R. M. (1993): Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm in Journal of Communication, Vol. 43, Issue 4, 51 – 58. Hellström, A. – Tekle, J. (1994): Person perception through facial photographs: effects of glasses, hair, and beard on judgments of occupation and personal qualities in: European Journal of Social Psychology, Vol. 24, 693 – 705. Heryng, P. (2008): Tworzenie kandydata – budowa profilu symbolicznego. Poznań: Uniwersytet im. Adama Mickiewicza. Masters, R. D. – Frey, S. – Bente, G. (1991): Dominance & Attention: Images of Leaders in German, French, & American TV News in: Polity, Vol. 23, No. 3, 373 – 394 (URL: http://www.jstor.org/pss/3235132). McCombs, M. E. – Shaw, D. L. (1972), The Agenda-setting Function of Mass Media in: Public Opinion Quarterly, Vol. 36, Issue 2, 176 – 187. Miller, A. – Wattenberg, M. – Malanchuk, O. (1986): Schematic Assessments of Presidential Candidates in American Political Science Review, 80, 521 – 540. Needham, C. (2005): Brand Leaders: Clinton, Blair and the Limitations of the Permanent Campaign in: Political Studies, Vol. 53, 343 – 361. O´Shaughnessy, N. J. – Henneberg, S. C. (2007): The selling of the President 2004: a marketing perspective in Journal of Public Affairs, 7: 249 – 268.
97
Scheufele, D. A. (2000): Agenda-Setting, Priming, and Framing Revisited: Another Look at Cognitive Effects of Political Communication in Mass Communication & Society, 3(2&3), 297 – 316). Scheufule, D. A. – Tewksbury, D. (2007): Framing, Agenda Setting, and Priming: The Evolution of Three Media Effects Models in: Journal of Communication, 57, 9 – 20. Smith, G. (2009): Conceptualizing and Testing Brand Personality in British Politics in: Journal of Political Marketing, 8: 3, 209 – 232, (URL: http://dx.doi.org/10.1080/15377850903044858). Sternthal, B. – Phillips, L. W. – Dholakia, R. (1978): The Persuasive Effect of Source Credibility: A Situational Analysis in: Public Opinion Quarterly. Tabery, S. (2009): Nastolování agendy a proces rámování in: Socioweb (URL: http://www.socioweb.cz/index.php?disp=teorie&shw=385&lst=112). Weaver, D. H. (2007): Thoughts on Agenda Setting, Framing, and Priming in Journal of Communication, 57, 142 – 147.
14.3 Internetové zdroje Anopress, on-line (http://muni.Anopress/Web/PagesFree/Home.aspx). ATO 2010: 1, Asociace televizních organizací, on-line (http://www.ato.cz/tvvyzkum/metodika-pem-iii/terminologie). ATO 2010: 2, Asociace televizních organizací (http://www.ato.cz/vysledky/rocnidata/share/15). Bilderberg group, webové stránky organizace, on-line (http://www.bilderberggroup.net/). Budoucnost Konzervativní strany, Listy, on-line (http://www.listy.cz/archiv.php?cislo=056&clanek=060523). Colors and Moods, Bloomsburg University of Pensylvania, on-line (http://iit.bloomu.edu/vthc/design/psychology.htm). CVVM, metodologie výběru respondentů, on-line (http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/101063s_pi101103.pdf). České předsednictví proměnilo oblékání politiků, nešvary ale zůstávají. Zpravy.idnes, 12. 7. 2009, on-line (http://zpravy.idnes.cz/ceske-predsednictvi-promenilo-oblekanipolitiku-nesvary-ale-zustavaji-1nh-/domaci.asp?c=A090708_092621_domaci_adb). Český statistický úřad, Sčítaní lidu, domů a bytů 2001, on-line (http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/tabx/CZ0000).
98
David Černý natiskl knížete na polštář. Karel je opět sexy symbol. Parlamentnilisty, 5. 5. 2010, on-line (http://www.parlamentnilisty.cz/parlament/164641.aspx). Financnici, profil senátora Karla Schwarzenberga, on-line (http://www.financnici.cz/karel-schwarzenberg). Forum 2000, webové stránky organizace, on-line (http://www.forum2000.cz/cz/). I když klimbám, nic mi neunikne, tvrdí expert na spánek, Karel schwarzenberg. Idnes, 26. 6. 2010, on-line (http://zpravy.idnes.cz/i-kdyz-klimbam-nic-mi-neunikne-tvrdiexpert-na-spanek-schwarzenberg-1pe/domaci.asp?c=A100626_1408491_domaci_bar). Iprima, webové stránky pořadu Zprávy, on-line (http://www.iprima.cz/porady/zpravy-tvprima).
Jak jsou na tom Češi s tolerancí?, tisková zpráva CVVM, on-line (http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/100676s_ov70413.pdf). Jsem tlustý, protože pracuju. Magazín Práva, 13. 3. 2010, on-line (http://www.top09.cz/co-delame/medialni-vystupy/jsem-tlusty-protoze-pracuju1190.html). Kareljesexy, webové stránky podporovatelů Karla Schwarzenberga, on-line (http://www.kareljesexy.cz/gallery/). Karelschwarzenberg, oficiální webové stránky poslance, on-line (http://www.karelschwarzenberg.cz/zivotopis.html). Listen With Your Eyes, About Guide, on-line (http://humanresources.about.com/od/interpersonalcommunicatio1/a/nonverbal_com.h tm). Mediainfo, analytický web o českých médiích, on-line (http://www.mediainfo.cz/metodiky/342.html). Milionář Bakala zachrání časopis Respekt, Lidové noviny, 14. 6. 2006, on-line (http://byznys.lidovky.cz/milionar-bakala-zachrani-casopis-respekt-fpu-/mojepenize.asp?c=A060614_165458_ln_ekonomika_hlm). Mirek Topolánek: Rozhovor pro magazín LN, Lidové noviny, 10. 7. 2009, on-line (http://zpravy.ods.cz/prispevek.php?ID=10497). Nejbohatší politik má miliardy. Lidovky, 31. 5. 2008, on-line (http://www.lidovky.cz/tiskni.asp?r=ln_noviny&c=A080531_000017_ln_noviny_sko)
99
Nejpopulárnější politici? Bém, Sobotka a Paroubek, Domaci.iHNed, 16. 1. 2008, online (http://domaci.ihned.cz/c1-22774320-nejpopularnejsi-politici-bem-sobotka-aparoubek). New Navy Working Uniform and Service Uniform Concepts Approved, Navy.mil, online (http://www.navy.mil/search/display.asp?story_id=22519). Novináři na mušce svérázného Valacha Topolánka. Tyden, 2. 11. 2007, on-line (http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/novinari-na-musce-sverazneho-valachatopolanka_29025.html). Provokativní Entropa Davida Černého se přestěhovala do Plzně. Lidovky, 6. 9. 2010, on-line (http://www.lidovky.cz/provokativni-entropa-davida-cerneho-se-prestehovalado-plzne-puv-/ln_kultura.asp?c=A100906_131024_ln_kultura_mev). PSP, webové stránky Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR, on-line (http://www.psp.cz/sqw/snem.sqw?id=856&o=5). Rozhodování politiků ovlivňuje korupce, myslí si Češi, MEDIAFAX.CZ, 12. 4. 2010, on-line (http://www.mediafax.cz/politika/3023580-Rozhodovani-politiku-ovlivnujekorupce-mysli-si-Cesi). Sarkastik Paroubek: Pokrytectví MD Dnes se už jenom směju. Parlamentnilisty, 15. 7. 2010, on-line (http://www.parlamentnilisty.cz/parlament/170240.aspx). Sčítání lidu, domů a bytů 2001, on-line (http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/obce/590363?OpenDocument). Sedmá velmoc, Český rozhlas 1 Radioţurnál, 3. 10. 2005, on-line (http://www.rozhlas.cz/radiozurnal/porady/_zprava/85733). Schwarzenberg pro Respekt: Na prezidenta bych kandidovat mohl, iHNed, 14. 11. 2010, on-line (http://domaci.ihned.cz/c1-48169550-schwarzenberg-pro-respekt-naprezidenta-bych-kandidovat-mohl). Schwarzenberg ukázal audit Topolánkovi a Bursíkovi, Domaci.iHNed, 12. 7. 2008, on-line (http://domaci.ihned.cz/c1-25958340-schwarzenberg-ukazal-audittopolankovi-a-bursikovi). Sledovanost TV, Marketing & Media, on-line (http://mam.ihned.cz/index.php?p=102240). STEM, metodologie výběru respondentů, on-line (http://www.stem.cz/pages/faq.php#faq4).
100
Studio 6 se loučilo s vysíláním na ČT 1. Patnáct let od svého vzniku. DigiZone, 30. 12. 2009, on-line (http://www.digizone.cz/aktuality/studio-6-se-loucilo-s-vysilanim-na-ct1/). TOP09, prezentace volební kampaně strany TOP 09, on-line (http://www.top09.cz/files/soubory/prezentace-volebni-kampane.pdf). Vlada 2010: 1, profil ministra Karla Schwarzenberga, on-line (http://www.vlada.cz/cz/clenove-vlady/karel-schwarzenberg-74213/). Vlada 2010: 2, seznam ministrů bývalých vlád, on-line (http://www.vlada.cz/cz/clenove-vlady/historie-minulych-vlad/prehled-vlad-cr/19932007-cr/mirek-topolanek-2/prehled-ministru-24440/). Volby, celkové výsledky hlasování, on-line (http://www.volby.cz/pls/ps2010/ps2?xjazyk=CZ). Zemřel Ivan Medek, kritik hudby i režimu a Havlův kancléř, Zpravy.idnes, 6. 1. 2010, on-line (http://zpravy.idnes.cz/zemrel-ivan-medek-kritik-hudby-i-rezimu-a-havluvkancler-p2i-/domaci.asp?c=A100106_132750_dom).
14.4 Ostatní zdroje Jakob 2010, rozhovor autorky s tiskovým mluvčím strany TOP 09 Janem Jakobem, realizovaný v Praze dne 27. 9. 2010.
101
16 ANOTACE – ABSTRACT Předloţená diplomová práce se věnuje mediálnímu obrazu a image českého politika Karla Schwarzenberga. Hlavní pouţité teoretické koncepty vycházejí z polské politologické školy (Gierelo-Klimaszewska 2008; Cichosz 2003; Jeziński 2004). Teorii dimenzí osobnosti značky pak představuje americká sociální vědkyně J. L. Aaker (Aaker 1997). Cílem práce bylo odpovědět, jak se během let 2004 – 2010 měnil mediální obraz a image Karla Schwarzenberga, a jak byly tyto jevy vyuţity stranou TOP 09 v kampani před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Klíčová slova: mediální obraz, image, Karel Schwarzenberg, TOP 09.
The presented diploma thesis deals with media image and image of Czech politician, Karel Schwarzenberg. Main used theoretical concepts come from Polish political science (GiereloKlimaszewska 2008; Cichosz 2003; Jeziński 2004). Theory of dimensions of brand personality introduces American social scientist J. L. Aaker (Aaker 1997). The aim of the thesis was answer, how media image and image of Karel Schwarzenberg was changing during the years 2004 – 2010, and how the political party TOP 09 used both of these phenomenon in the campaign before the Parliamentary elections of 2010. Key words: media image, image, Karel Schwarzenberg, TOP 09.
102
