Nyugat-Pannon EuRegio marketingstratégiája

A West/Nyugat-Pannon EuRegio marketingstratégiája Szakértői anyag

Készítette: Régiófókusz Kht. – Proprimo Marketing Tanácsadó Iroda

Szakértők: Pakainé Dr. Kováts Judit CSc. – Proprimo Marketing Tanácsadó Iroda Bednárik Éva – Proprimo Marketing Tanácsadó Iroda Horváth Krisztián MSc – Régiófókusz Kht Hutflesz Mihály – Régiófókusz Kht Projektgazda: Régiófókusz Kht.

Projektpartnerek: Regionalmanagement Burgenland Nyugat-dunántúli Regionális Fejlesztési Ügynökség A projekt a Phare CBC Magyarország-Ausztria Kisprojekt Alap 2002 támogatásával valósult meg.

Szombathely-Sopron 2005

Tartalomjegyzék 1. BEVEZETŐ

3

2. EuRegios jövőképek forgatókönyvei

5

2.1. A környezetkövető fejlődési modell eredményének bemutatása

5

2.2. A környezetorientált fejlődési modell eredményének bemutatása

6

2.3. A környezetirányító fejlődési modell eredményének bemutatása

8

3. EuRegios marketing tervezés

11

3.1. Elméleti alapok

11

3.2. A West/Nyugat-Pannon EuRegio marketingstratégiája

13

4. A West/Nyugat-Pannon EuRegio imázsa

15

5. Lakossági SWOT (GYELV) analízis

19

6. Szakértői SWOT

22

7. Különbségek – Aszimmetriák

25

8. A marketingstratégia célcsoportjai és célstruktúrája

30

9. Alternatív stratégiák megfogalmazása

33

10. Alternatív stratégiák rövid ismertetése

35

11. A stratégiai célokat támogató marketingfejlesztési programok

38

12. Euregionális komplex marketing modell

41

13. Felhasznált irodalom

43

2

1. BEVEZETŐ A West/Nyugat-Pannon EuRegio kulcsrégió. Erre a szerepre predesztinálja több évezredes múltja, a közelmúlt eseményei és jelenének mozgalmas környezete, de jövőjének lehetősége is. Érdekes, hogy a térség a mindenkori korszak világpolitikai történéseinek helyszíne, jelentős befolyásolója vagy annak szenvedő részese volt. A Pannon Provincia szerves módon kapcsolódott a Római Birodalomba, ütközőzónaként szolgált a hódító oszmán török európai irányú feltartóztatásában (1532 Kőszeg, 1664 Szentgotthárd – Mogersdorf). Itt húzódott évtizedeken keresztül a két világ hermetikusan lezárt határa is. Rövid ideig pedig ez volt a szabadság hídja (1956). Ma pedig a jelenünket, valamint a jövőnket talán leginkább meghatározó sorsfordító esemény házigazdája: itt kezdődött el a Vasfüggöny lebontása. A térség ezer éve határterület. Népek, nemzetiségek, nyelvek, hagyományok, szokások keveredtek/keverednek itt. Ezek ma inkább színesítik, mintsem szétszabdalnák a területet. Ez a sokszínűség inkább erőt rejt, mint veszélyeket. Az itt élők szinte génjeikben hordozzák az egymásrautaltságot. A határtérség, az EuRegio igazi karakterében ezek az emocionális elemek jelentik azt a kötőanyagot, ami közös versenyképességünk növeléséhez ma igencsak hasznos. Mindezek alapján bátran mondhatjuk, hogy az EuRegio - Európa kicsiben. Abban nem bízhatunk, hogy a napjainkban zajló átrendeződés térségünket érintetlenül hagyja, viszont abban igen, hogy globalizálódó világunkban egyre inkább teret nyerő regionalizmus és a lokális értékek iránti igény fokozódik. Korszakunkban mintha újra felfedeznénk a térségi szintű együttműködés fontosságát, az egymásrautaltságban és együttműködésben megnyilvánuló számos lehetőséget. A nyugat-pannon régióban – köszönhetően az évezredes közös múltnak – van egy örökölt „mi” tudat, amire építeni lehet a jövő közös identitását. Az információs korszak velejárója – a naprakész tájékozottság és tájékoztatás elérése érdekében – az információk szelektív begyűjtésének, másrészt a releváns információk tudatos kibocsátásának képessége. A figyelemért folytatott versenyben a tájékozottság és a tájékoztatás magas színvonalú elérése mérhető versenyelőnnyé vált. A kommunikációs aktivitások megtervezése, végrehajtása, folyamatos továbbfejlesztése, a térségről, az itt lakókról kialakítandó kép formálása a külső környezeti változások figyelembe vételével és annak befolyásolása érdekében az EuRegio számára is nélkülözhetetlen. Ebbe a háttérbe illeszkedik bele az EuRegios marketingstratégia. A marketingstratégia nem kell, hogy mindenki számára, mint egy egyirányú utca, kötelezően követendő dokumentum legyen. Az elkészült dokumentum elsősorban útjelző, útmutató. Elemzésein, célkitűzésein keresztül egyértelműen rámutat tervezhető folyamatokra, irányultságra, nem feledve azonban azt, hogy a turbulens környezeti hatások menet közben is idézhetnek elő változásokat. A dokumentumban megfogalmazottak a valóságban gyökereznek. Az elvégzett munka beágyazottságát segíti, hogy kvalitatív és kvantitatív kutatás áll mögötte. A primer adatgyűjtéssel mérhetővé váltak azok a marketing számára legfontosabb területek, mint a belső- és külső imázs, ismertség, elégedettség. Ez az EuRegioban elsőként elvégzett primer kutatás nyújtotta azt az alapot, amire biztonságosan támaszkodhattunk. A belső és külső imázs-vizsgálat, a vonzerők és adottságok, az erőforrások, a részletes helyzetelemzés, továbbá az EuRegion belüli aszimmetriák figyelembe vétele teszi lehetővé, hogy a jövőképekben ne a vágyálmokat, hanem a reálisan elérhető célokat helyezzük a középpontba. A koncepciót

3

ennek megfelelően befelé az erős térségi kohézió megteremtése, kifelé pedig az együttműködés és partnerség iránti igény hatja át. A marketingstratégia kutatási háttere két pilléren nyugszik. A szekunder kutatás elvégzésekor számos fejlesztési dokumentumot áttekintettünk. A marketingorientált elemzés elvégzésével az volt a célunk, hogy megvizsgáljuk, miként épült be, illetve miként építhető be a tudatos marketing az egyes tématerületek kidolgozásába. Ezek az adatforrások elsősorban a helyzetelemzéssel és a jövőképpel kapcsolatos elképzelések, irányok kialakításában játszottak nagy szerepet. A szekunder források vizsgálatával célunk volt továbbá az is, hogy a marketingstratégia – lehetőség szerint – kompatibilis legyen ezekkel a munkákkal. A kutatási szakasz másik pillére egy – az e témában az EuRegioban elsőként lebonyolított – primer kutatás volt. Az elsődleges adatgyűjtés során sor került az EuRegion belüli lakosság 1200 fős, valamint az EuRegion kívüli lakosság 400 fős mintán történő személyes lekérdezésére is. Az adatgyűjtés kiegészült szakértői interjúk felvételével. A három nyugatdunántúli megyében és Burgenlandban egyenként 10-10, összesen 40 interjú lefolytatására került sor. Az EuRegion kívüli területekről összesen 50 szakértői interjú készült (Magyarországon 40, Ausztriában 10). A kérdőívek és az interjúk témakörei magukban foglalták azokat a tématerületeket, amelyek a marketingstratégia kialakítása szempontjából nélkülözhetetlenek voltak. A vizsgálat során megismertük az egyes imázsprofilokat, az EuRegioval kapcsolatos ismertségeket, elvárásokat és a hiányolt kompetenciákat. A reprezentatív felmérésből készült kutatási anyag számos érdekes vonatkozást közelít meg részletesen. (A kutatási anyagok a Régiófókusz Kht. honlapján elérhetőek.) A marketingstratégia kidolgozásakor vezérdokumentumnak tekintettük az EuRegio „Jövőkép és Fejlesztési Stratégia” című 2003 októberében készült anyagát. Ezt indokolja egyrészt, hogy a dokumentum kellő részletességgel taglalja az egyes területeket és fogalmaz meg prioritásokat a jövővel kapcsolatban. Másrészt a marketing témaköre – érthető módon, mivel nem állt mögötte primer kutatás – nem kaphatott megfelelő hangsúlyt a munkában. Az elkészült marketingstratégia így ehhez a dokumentumhoz integrálható leginkább, és a maga sajátos eszközeivel aktívan járulhat hozzá a belső kohézió, valamint a külső integráció erősítéséhez. A marketingstratégia azonban önállóan is megállja a helyét. Hasznosíthatóvá válik az önkormányzatok, fejlesztési szervezetek, intézmények, civil és non-profit szervezetek számára egyaránt. Az EuRegios marketingstratégia összekötő kapocs kíván lenni a tagországok marketingstratégiája, valamint a kistérségi, megyei és település szintű marketing koncepciók között is. Nem elkülöníti, hanem – a marketing kötőanyagán keresztül – egybeforrasztja ezeket a területeket, amelyek ezáltal az eddigieknél jobban aktivizálódhatnak. A kutatás arra is egyértelműen rávilágított, hogy a verseny és a kooperáció nem egymást kizáró fogalmak. Mai világunkban a szereplők között egyre inkább az együttműködésorientált viselkedés a kívánatos a tisztán verseny-centrikus szemlélet helyett. Egy térség igazi versenyképessége az erős kohézión alapul. Ehhez a szereplők közötti többcsatornás kommunikációra, integrált tervezésre, koordinált végrehajtásra és az elért eredmények folyamatos továbbfejlesztésére van szükség. A helyi erőforrások számbavétele és mozgósítása, a regionális innováció keretfeltételeinek erősítése jelenti a bázisát a tartós növekedési trendek elérésének. Csak azok a tisztán pozcionált térségek lehetnek sikeresek, amelyek tudatában vannak erősségeiknek és tudatosan alkalmazzák a marketing és a PR eszközeit.

4

Az EuRegio marketingstratégián belül nagy szerepet tulajdonítunk a pozicionálásnak. Az EuRegio egyrészt jól definiálható térségekből, tájegységekből épül fel, másrészt nagyobb régiók integrált része is egyben. A régiókompetenciák számbavétele, az együttműködések folyamatos, az adott helyzethez illeszkedő hangszerelése járul hozzá leginkább a régiószinergia kiváltásához. A marketingstratégia a jövőnek, de nem az örökkévalóságnak íródott! Az elkészült anyag változás- és megújulás-képes. Ezért leginkább úgy szolgálhatja a folyamatokat, ha alkalmazásával és a környezeti változásokkal összefüggésben rendszeresen megtörténik ennek továbbfejlesztése is. Bízunk abban, hogy a kutatás eredményei, a kidolgozott stratégia jól szolgálja az EuRegio szereplőinek marketingorientált elképzeléseit. Igyekeztünk mindezt nem csak tartalmában, hanem formai szerkesztésében is úgy megközelíteni, hogy felhasználóbarát anyagot tehessünk az érintettek asztalára.

2. EuRegios jövőképek forgatókönyvei Mottó: A régióknak három csoportja van. Az elsőbe tartozók irányítják, a másodikba tartozók követik az eseményeket. A harmadik csoportba tartozók csodálkoznak, hogy ezek az események bekövetkeztek. Az alábbiakban három – egymástól elkülönülő – lehetséges jövőképet mutatunk be. Mindegyikhez egyértelmű, jól körülírható piaci pozíció tartozik. A jövőképek 10 éves távlatban, 2015-ös állapotnak megfelelően írják le az akkori jelent. Az egyes forgatókönyvek közötti eltérések jól rámutatnak az azokban megbúvó célstruktúrára és a szükséges teendőkre. A fenti mottónak megfelelően az egyes forgatókönyveket az alábbiak szerint neveztük el: 1. Környezetkövető modell 2. Környezetorientált modell 3. Környezetirányító modell

2.1. A környezetkövető fejlődési modell eredményének bemutatása A West/Nyugat-Pannon EuRegio fejlődését a külső környezet hatásai erősen befolyásolták. Ezek a beavatkozások nem mindig a régió előnyére történtek. A folyamatok kezelésében és menedzselésében a térség inkább kiszolgáltatott maradt, mintsem uralta volna azokat. Saját innovációk, jövőbemutató, progresszív kezdeményezések alig vannak. A szereplők közötti együttműködések nem turbulensek, a kapcsolatok sok esetben felszínesek. Az EuRegionak alig van a térségen kívülre mutató kisugárzása, korábbi vonzereje ma már megkopott. A földrajzi egység státusza a környező nagyrégiók viszonylatában inkább versenytársi, mintsem partneri. Az EuRegio mozgástere elsősorban a belső kapcsolatokra korlátozódik. A folyamatosan megkéső és lassú reakció az eltompulás következménye. Elmaradtak a belső kohéziót erősítő aktivitások, ezért a régiós identitás is gyenge. A térségre az elvándorlás a jellemző. Az EuRegio enyhe fejlődése elsősorban a külső környezeti változásokból kifolyólag következik be. A periférikus állapot egy tartós negatív folyamat eredménye. A kiszolgáltatottság egyedül a természeti és épített környezet esetében nem romlott számottevően, azonban itt is elmaradtak a szükséges fejlesztések, aminek következtében a turizmus is stagnál. Ez utóbbihoz az is hozzájárult, hogy végül is megnyílt a határhoz közeli lignitbánya és hőerőmű. A klaszterek

5

működése nem hatékony. A bérmunkára építő multinacionális cégek továbbálltak, magas hozzáadott értéken termelők nem telepedtek le a régióban. Az innováció alacsony. A régiófejlesztés forrásai sem bővültek mértékadóan. A fejlesztés-finanszírozás elosztási rendszere központi maradt. Az eurégiós intézmények működésében időnként zavarok jelentkeztek. Az eurégió városai nem kooperálnak egymással, egyéni lobbit erősítik. A hanyatló tendenciák az EuRegioban lakók lelkületében is kiábrándultságot, fásultságot, elszürkülést hozott. A régión belüli és régióközi együttműködések megrekedése gyengítette az önazonosságot és a szolidaritást. A régióközi kapcsolatok beszűkültek és ez jellemzi a távolabbi térségekkel való nemzetközi kooperációkat is. Az EuRegio érdekérvényesítő ereje és szerepe különösen a külső földrajzi környezetben lejátszódó változásokkal egybevetve elszomorító. A környező térségekben dinamikus és progresszív változások játszódtak le, amelyek hatással voltak a térségre, de ezáltal egyben irányított helyzetbe is került a régió. Tömören: az EuRegio kiszorult a folyamatok irányításából. A térség a külső környezet által erősen befolyásolt, irányított. Nem képes környezeti változásokat előidézni, elsősorban az események után kullog, azok egy részénél magas reakcióidővel. A mégis bekövetkező változásokat elsősorban a külső körülmények kényszerítik ki. Az EuRegio léte a külső körülmények által determinált. A régió fejlődésében inkább a befelé fordulás, a zártság, az izoláció kapja a fő szerepet. Ez a legpesszimistább modell. A régiószervezés stratégiai prioritásai a modell forgatókönyve alapján: • • • • •

A ma meglévő gazdasági bázis megtartása, a lokális gazdaság növekedéséhez szükséges feltételek biztosítása. Az intézmények működéséhez a szükséges források biztosítása. A térségi kezdeményezésekhez való csatlakozás lehetővé tétele. A régión belüli belső kapcsolatok feltérképezése és átértékelése. Napi operatív intézkedések a versenytárs régiókkal és térségekkel szembeni lemaradás elkerülése érdekében.

2.2. A környezetorientált fejlődési modell eredményének bemutatása Az EuRegio folyamatosan gyűjti az információkat, rendszeresen elemzi piaci pozícióját, tudatosan figyeli környezetének mozgásait és ezek ismeretében hozza meg döntéseit is. Magyarország uniós taggá válása jótékony hatással volt az EuRegiora. Az EuRegio három nyugat-dunántúli megyéje erőteljesen és érezhetően megkezdte felzárkózását a testvértérség Burgenland szintjére. Az uniós források felhasználása hatékony. Érezhető a határon átnyúló kapcsolatokat erősítő Phare CBC és az Interreg programok hatása. A korábban meglévő EuRegion belüli negatív aszimmetriák kontúrjai eltűnőben vannak, ami jó bázist teremt az újabb közös programok és projektek megvalósításához. A jól strukturált célok, a határozott végrehajtás, a szilárd belső kohézió lehetővé tette, hogy az EuRegio erős kooperációs partnerként lépjen fel a környező EuRegios szövetségekben. A West/Nyugat-Pannon EuRegio – megőrizve sajátos történelmi identitását – a közép kelet-európai térséget átfogó nagyrégiós integrációkban vesz részt, amelyekben aktív szerepet vállal és jelentős részfeladatokat lát el. Az eurégió városai egymásal együttműködve, egymást erősítve igazi régiós városhálózatot alkotnak.

6

Az EuRegiot elsősorban a nyitottság jellemzi. A belülről és a kívülről jövő kezdeményezéseket pozitívan fogadja és azokat jól hasznosítja a saját koncepciójának megvalósítása során. A gazdaság fejlesztésében elért eredmények alacsonyan tartják a munkanélküliséget. A lokális szolgáltatók és a termelők egy erős és bővülő belső piacot is kiszolgálnak. Az önkormányzatok, a lakosság és a profitorientált szektorban egyértelműen teret nyert a megújuló energiák használata. Az EuRegio élenjáró az öko-termékek és a bioélelmiszerek előállításában és fogyasztásában. A humánerőforrás fejlesztésében a folyamatosság a jellemző és különleges hangsúlyt helyeznek a megváltozott munkaképességűek és a hátrányos helyzetű társadalmi csoportok, valamint a fiatal pályakezdők foglalkoztatására. A közös akarat és szándék létrehozására, a közös érdekérvényesítésre jó példa, hogy elmaradt a lignitbánya és hőerőmű megvalósítása. Ez nagyban segítette a mi tudat formálását és erősítette az itt lakók önbecsülését is. A térségben elindított új szolgáltatások, közös cselekvési programok sikeresen járultak hozzá ahhoz, hogy a lakosság erős öntudattal, határozott jövőképpel rendelkezzen. Az egymás közötti kapcsolatokban a szolidaritás meghatározó. Ez a magatartás – beleértve a profitorientált szektort is – az adományozás gyakorlatában is tetten érhető. A régió a testi, szellemi, lelki rekreáció paradicsoma, ami a tudatos fejlesztések következménye. A már korábbról meglévő vonzó turisztikai adottságokat újabb vonzerőkkel bővítették. A turisták és a befektetők megnyeréséért közös, innovatív projektek kidolgozására került sor. A pozitív változásokhoz az is hozzájárult, hogy az EuRegio a korábbiakhoz képest könnyebben és gyorsabban érhető el, közlekedési hálózatának áteresztő képessége jelentősen megemelkedett. Az EuRegio fejlesztését és marketingorientált vezetését olajozottan működő szervezet fogja össze. A térség belső és külső pozicionálásában nagy szerepet játszik a Marketing Információs Rendszer és az EuRegios PR Iroda. Az EuRegio szolgáltatásai példaértékűek a térségen kívüliek számára, ezért intenzíven keresik az együttműködési lehetőségeket. Az EuRegio működésében és a térség képviseletében a szinergiahatás érvényesül. Az ismertség növelésében, valamint arculatának alakításában olyan új jelzők honosodtak meg, mint a „Zöld”, „Intelligens”, „Rekreációs” EuRegio. Ebben meghatározó szerepe volt annak, hogy a korábban kidolgozott koncepciók mögé meg lehetett szerezni a többségi akaratot. A WEST/NYUGAT-PANNON EuRegio több nagyrégiós együttműködés aktív tagja. A lakosság létszáma stabilizálódott. A munkaerő egy része még továbbra is ingázik, azonban ez már csökkenő tendenciát mutat. A turizmus eltartó képessége jelentősen javult. Nem csak a foglalkoztatásban, hanem az intézményi kapcsolatokban, különösen a képzések területén aktív az együttműködés a két országhoz tartozó területek között. Az EuRegio oktató-nevelő és kulturális intézményrendszere kielégíti a felmerülő igényeket. A felnőttképzésre és a rekreációra kiemelt figyelmet fordítanak. Az eurégiós felsőoktatási intézmények laza együttműködési hálózata választ ad a bolognai folyamat kihívásaira. Az önkormányzatok aktívan vesznek részt a közös gazdaságfejlesztés kidolgozásában, a befektetők megnyerésében. Az EuRegio, hogy a továbblépés irányait minél pontosabban jelölhesse ki, aktív belső kommunikációt folytat és rendszeresen épít a belső piac- és véleménykutatásokra. A kívülre irányuló marketing a befektetőket és a turistákat célozza meg.

7

Tömören: az EuRegio nagy hatással van a környezet alakítására, a folyamatok irányításában meghatározó szerepet tölt be. A régiómenedzselésben az alkalmazkodás és a befolyásolás szimbiózisa figyelhető meg. Az EuRegio vezetése jól érzékeli a szolgáltatások irányában megnyilvánuló helyi igényeket és elvárásokat és azokra a megfelelő választ is adja. Az aktív belső kommunikáció, valamint az új és közös régióprojektek erősítették a régiós „mi” tudatot. Az EuRegio nem csak eddigi önmagával tartott lépést, hanem a külső környezettel is, sőt bizonyos területeken versenyelőnyre tett szert, amit megfelelő módon kamatoztatni is képes volt. Az itt lakók nem csak pozitívan viszonyultak a változásokhoz, hanem sok esetben kezdeményezői is a progresszív folyamatoknak. Az EuRegiora mind befelé, mind kifelé az együttműködés a jellemző. A régiószervezés stratégiai prioritásai a modell forgatókönyve alapján: • innovációorientált gazdaságfejlesztés • régiós funkciók és imázs erősítése („Zöld”, „Rekreációs”, „Intelligens” EuRegio) • folyamatos, aktív belső és külső marketing, hatékony PR tevékenység (Marketing Információs Rendszer, EuRegios PR Iroda) • régiós- és településszolgáltatások kínálati oldalának fejlesztése • kooperációs stratégia térségi és EuRegios szinten

2.3. A környezetirányító fejlődési modell eredményének bemutatása Az EuRegio a környező nagyrégiók integráns része. Intézményesült az EuRegio térségi gazdaságszervező ereje, aminek következtében nem csak befele, hanem kifele is egyre erőteljesebben képes a fellépni. Ennek középpontjában a fejlett agrártermelés, a korszerű ipar és a minőségi szolgáltatás áll. Az EuRegio gazdasági rendszerében meghatározóvá váltak a különböző gazdasági klaszterek. Az ipari termelés elsősorban ipari parkokban történik. A kis- és középvállalkozások egy része is hálózatba szerveződött és szorosan együttműködnek az új piacok közös megnyerésében és kiszolgálásában. Az ipari parkokba betelepült új vállalkozások javították a foglalkoztatottságot. A munkaerőpiacon előtérbe kerülnek a kvalifikált végzettségű személyek. A működő tőke nem csak a régión kívülről érkezik, hanem az itt lévő vállalkozások beruházása is jelentősen fokozódik. Ők azok az innovatív kis- és középvállalkozások, amelyek a korábbi helyi mikrovállalkozók közül nőtték ki magukat. A régiós belső piac kiszolgálásában jól koordinált a termelés, a felvásárlás, a feldolgozás, a szállítás és az értékesítés. A megfelelően előkészített agrárprogramok lehetővé tették az élelmiszergazdasági integrációt. Az EuRegio élelmiszeripari agrártermékei magas ismertségi fokot és kedveltséget értek el a helyi és a térségen kívüli fogyasztók körében egyaránt. Az ökogazdálkodás jelentős teret nyer, a bioélelmiszerek termelésében az EuRegio piacvezető. A Régió közlekedési Kapu. Ezt kiaknázva indultak gyors fejlődésnek a logisztikai beruházások. Az itt lakók térséghez való kötődése erős, elégedettségi szintje magas, ami köszönhető annak is, hogy az önkormányzatoknál olajozottan működik az e-közigazgatás. A hagyományos megye- (tartomány-) tudatok mellett már megerősödött a régiótudat is. A fejlesztésfinanszírozás decentralizált. Az egész Régiót behálózó magas színvonalú szolgáltatások sokak számára elérhetővé vált és sikeresen járul hozzá az élhetőbb élet megteremtéséhez. A 8

térségben az ökológiai szemlélet uralkodik. A megújuló energiáknak jelentős szerepet játszanak. A régión belüli együttműködések zavartalanságát az is biztosítja, hogy egymás nyelvének ismeretében jelentős előrelépések történtek. Úgy tűnik, hogy egyre inkább formálódik egy – a külső térségekből „irigyelten” szemlélt – nyugat-pannon polgári társadalom. Az EuRegion belüli rendszeres tájegységi, önkormányzati, politikai, intézményi egyeztetések biztosították, hogy a térség külső képviseletében sikerült egységesen, közösen és határozottan fellépni. A siker egyik leglátványosabb eredménye az uniós forrásokból megvalósult közös fejlesztések. A nyitottság és az együttműködés jótékony hatással van a kreatív ötletek, elgondolások megvalósítására is, ami mind a turizmus, mind a művészetek területén tetten érhető. Az EuRegio innovatív kezdeményezései éreztették hatásukat a turisztikai piacon is. Az aktív marketingkommunikáció és az egyértelmű pozicionálás lehetővé tette, hogy új turisztikai célcsoportokat volt képes a Régió megnyerni más földrészekről is (Ázsia, Amerika). A turisztikai szolgáltatásokban jól szervezett tematikus rendszerek és élmény-utak szerveződtek. A régión kívüli vendégforgalom megnyerésében közös marketingkommunikáció zajlik. Az EuRegioban erőteljesen fejlődött a turizmusnak az az ága, ami kötődik a táji-, természeti adottsághoz és az épített örökséghez és a hagyományokhoz. Új turisztikai események bevezetésére került sor. Jó döntésnek bizonyult az ifjúsági turizmusra való fókuszálás, ami hosszabb távon tette ismertté a térséget egy demográfiai célcsoportban. A falvakban lakók egy része turisztikai szolgáltatásokat kínál, amit tájegységi szinten is összehangolnak. Az EuRegio településeinek képe és környezete rendezett. A térségben sok az erdő és a zöld. Az EuRegio termőföldjeinek, erdeinek, vizeinek hasznosítása mintaértékű. A fenntartható fejlődés gyakorlattá vált mind az itt lakók, mind a vállalkozások körében. Az EuRegios marketing és PR ütőképes. A bővülő és jól fizető munkahelyek lehetővé teszik, hogy a Régió lakosságának alig kell ingáznia. A Régióba irányuló betelepülés is egyre inkább jellemző. Az intézményi háttér fejlesztése jövőorientált. A jól működő középiskolák, felsőoktatási intézmények nem csak a helyi igényeket elégítik ki képzéseikkel, hanem jelentős vonzerővel rendelkeznek más térségek irányába is. Az itt lakók körében erős a civil tudat, számos non-profit és társadalmi szervezet működik, amelyek között szép számmal akadnak határon átnyúló, kétnyelvű szervezetek is. Ezek nem csak a helyi, hanem a távolabbi nemzetközi kapcsolatokban is meghatározó szerepet játszanak. Tömören: az EuRegio a nyugat-pannon polgárság jólétének letéteményese. A régiószervezés gyakorlata és az elért eredmények mintaként szolgálnak más térségek számára. A Régió vezető szerepet játszik a térségben, számos együttműködésnek tagja, ezekben a kooperációkban egyenrangú partner. Az EuRegio a belső és külső változások kezdeményezője, az események irányítója. A Régió – a partnerségi attitűdjének köszönhetően – egyértelműen sikereket könyvelhet el régiós szolgáltatásaiban és külső interakcióiban. A nagyrégiós kapcsolatokban inkább egy integráló együttműködésben érdekelt. Az átfogó közép-európai aktivitásokban és az azokat érintő ügyekben az EuRegio megkerülhetetlen. Ez a legoptimistább modell. A régiószervezés stratégiai prioritásai a modell forgatókönyve alapján: • • •

EuRegios és nagyrégiós gazdaságszervezés klasztermarketing (élelmiszeripar, turizmus, szolgáltatások, képzés) az EuRegion túlmutató térségi és regionális integrációk

9

• •

minőségi lakossági szolgáltatások minta EuRegiová válás

A lehetséges jövőképek átgondolása után csak reményeinket tudjuk kifejezni, hogy a tervezések során, a regionális stratégiai döntések, programok meghatározása és kivitelezésekor a turbulens környezeti kihívások közepette, a régiónk számára jó utakat választjuk és következetesen ezen a „kiválasztott jó úton” haladunk.

10

3. EuRegios marketing tervezés 3.1. Elméleti alapok A következőkben röviden rámutatunk arra, hogy miért lényeges a régiómarketing tudatos tervezése. Az EuRegios marketing tervezés: • Javíthatja a régió piaci pozícióját, • elősegítheti az optimális fejlődést, • egységes, integrált problémakezelést eredményezhet, • segítheti a célok megvalósításának ellenőrzési folyamatát. A területfejlesztés egyik fontos eszköze a régiómarketing. Segítségével bővíthetők a gazdaság fejlesztéséhez szükséges források, befektetők, magasasan kvalifikált munkaerő, turisták, szolgáltatási intézmények vonzhatók. Ennek érdekében meghatározott csoportok számára meg kell jeleníteni a górcső alá vett EuRegio arculatát. A régiót„el kell adni” a kiszemelt csoportoknak. A marketinget különböző szervezetek végezhetik, de az esetek többségében az önkormányzatoknak, regionális szervezeteknek kell kezdeményezniük, ill. koordinálniuk. A marketing során ugyanis az EuRegio egészét kell megjeleníteni, nem elégséges csak egy befektetési lehetőséget, egy idegenforgalmi vagy kulturális eseményt propagálni. A régiómarketing felfogása szerint az WEST/NYUGAT-PANNON- régió a termék, és a használói a fogyasztók (lakosság, vállalkozások, befektetetők, turisták stb.). A sikeres régió képes maga iránt keresletet támasztani és kielégíteni azt. A régió sajátos áru: egyidejűleg kell eladni számos vásárlónak, különböző célra – anélkül, hogy bármelyikük is a tulajdonába kerülne. Többnyire gazdasági telephelyet kínálnak, de egyúttal a hely történelmét is, a helyhez kapcsolódó értékeket és érzelmeket, szokásaival és kultúrájával. Az áru változtatása hosszú időt igényel. Az EuRegios marketing program alapvetően kettős célt fogalmaz meg. Egyrészt erősíteni kívánja az itt élők kötődését az EuRegio területéhez, másrészt, hozzá kell, hogy járuljon a West/Nyugat-Pannon régióról alkotott kép tudatos formálásához mind hazai, mind külföldi piacokon. A következőkben vázlatosan rátérünk az EuRegios marketing program-tervezés szakaszainak ismertetésére. A marketing program készítése több lépcsőből áll, és bármelyik elem kihagyása az egész folyamat sikerét veszélyeztetheti. 1. Helyzetelemzés Minden stratégia alapja a kiinduló állapot. Tisztában kell lennünk az adottságokkal, a közös terület erős és gyenge pontjaival, a kockázatot vagy megújítást hordozó elemekkel. Az elemzések döntő módszertani iránya az összehasonlítás, az egybevetés, az adottságok másságának, különlegességének bemutatása. Arra a kérdésre kell megadni a választ, hogy miben különbözünk más régióktól, miért minket válasszanak a letelepedni szándékozók, miért maradjanak nálunk a vállalkozók és a polgárok, mi az, ami miatt hozzánk jönnek pihenni a turisták, és mivel lehet mindezen csoportokat „megtartani? Ennek a kérdésnek a megválaszolásához először is helyzetelemzésre van szükség. A SWOT analízis rendkívül sok információt kínál, hogy meghatározzuk a régiófejlesztési irányait, 11

kijelöljük a jövőkép főbb elemeit. Tulajdonképpen a belső és a külső környezet vizsgálatát jelenti, melynek során az objektív tények feltárása mellett fontos, hogy milyenek az emberekben kialakult, szubjektív vélemények (imázs elemzés, elégedettségi vizsgálat, kötődés tárgyköre). Ekkor széles körben találkozunk szubjektív véleményekkel, hiszen az ingerforrások száma és bonyolultsága annyira növekszik, hogy azokat már lehetetlen racionális módon kezelni. A lehetőségek és korlátok elemzésénél, előrejelzéseknél, döntés-előkészítéseknél egyre jobban figyelembe kell venni a polgárok szubjektív véleményét és viselkedését. Vizsgálat alá kell vetni a makrokörnyezetet, amely tulajdonképpen adottság, amelynek megfelelő ismerete rendkívül fontos. Befolyásolni nem lehet, ugyanakkor csak megfelelően áttekintett környezetben tervezheti és valósíthatja meg piaci lépéseit a régió (gazdaságpolitika szerepe, jogi környezet, szocio-kulturális hatások, technológiai trendek stb). A helyes helyzetértékelés lehetővé teszi azon piaci területek, irányok kijelölését, amelyekben a régiónak jó lehetőségei vannak a fejlődésre. Összefoglalva: A sikeres marketing feltétele a korrekt piacismeret, azaz fel kell mérni a kiindulási helyzetet (adott szituációt) és választ kell kapni arra a kérdésre, hogy hol áll a régió a versenytérben. A részfeladatok a következők: Nagyon lényeges, és a jövőben nagy hangsúlyt kell fektetni arra, hogy a piaci helyzetet nem felmérni, hanem folyamatosan figyelni kell. Egy ún. marketing információs rendszerbe kell gyűjteni, feldolgozni és rendszerezni mind a külső, mind a belső információkat. A helyzetelemzési szakaszt a fejlesztés, a célmeghatározás majd az alternatív stratégiák megadása követi. 2. A fejlesztés irányai, a célok meghatározása Ebben a szakaszban kell felvázolni, hogy milyen jövőképet szánunk a West/Nyugat-Pannon EuRegionak. A termékfejlesztésnél lépéseket kell tenni a kiválasztott célcsoportok igényeinek megfelelő feltételek kialakítására. Szükséges egyrészt egy vonzó, sajátos arculatot biztosító régiókép kialakítása; másrészt olyan látványosságok teremtése, melyek képesek a területre csalogatni a látogatókat; harmadrészt szükséges az infrastruktúra fejlesztésével a régió elérhetőségének javítása, s mindezekkel együtt az életszínvonal emelése. A marketing célokat is ebben a fázisban kell meghatároznunk, ilyen az imázs kialakítása, az ismertség sokoldalúbb megalapozása, a különféle célcsoportok elégedettségének növelése. A marketing célok lehetnek: • a településre, területekre irányuló célok: ilyen például a versenyelőnyök megalkotása, a versenyképesség kiépítése és fenntartása, a települések, területek attraktivitásának növelése, az együttműködés és támogatás biztosítása; • a régióra irányuló célok: ilyen például az ismertség növelése, az imázs javítása és fenntartása.

12

3. Stratégiai és intézkedési terv A stratégia a célok megvalósítását szolgálja. A sikeres régiópolitika előfeltétele a világos stratégiai haladási irány. A stratégia olyan hosszú távú meghatározása a piac működésének, ahol a régió a feltételek célirányos megváltoztatása érdekében felhasználja a meglevő és potenciális adottságait. A marketing-mix már konkrét lépéseket, módszereket jelent, melyek a különböző célcsoportok felé irányulnak, hogy a kitűzött cél irányába hassanak. Az utolsó fázis a tervezésben a megvalósítás és kontroll, azaz visszacsatolásos szakasz. 4. Megvalósítás és ellenőrzés A régiómarketing által kitűzött célok érdekében elvégzett tevékenységnek folyamatosan összhangban kell lennie a lefektetett stratégiával. Ugyancsak folyamatosan nyomon kell követni a változások jellegét és mértékét, és el kell végezni a visszacsatolásokat, hogy a munka sikeres legyen. Mindezen rövid elméleti áttekintés után nézzük mindezek gyakorlati adaptációját a West/Nyugat-Pannon régióra vonatkozóan!

3.2. West/Nyugat-PannonEuRegio marketingstratégiája Helyzetelemzés A nyugat-pannon régió arculatának megrajzolásakor abból a mentális konstrukcióból kell kiindulni, amellyel a megcélzott csoport rendelkezik. Nemcsak a valóságtól nem rugaszkodhatunk el, hanem attól a nyilvánvalóan pontatlan, elképzelt régióképtől sem, amely a leendő fogyasztók körében él (ez nyilván más a külföldi befektetők, ill. a magyar turisták esetében). Ezt a képet kell közelíteni a régióban lakók, mondhatni:„eladók” által kívánatosnak tartott képhez. Fontos megtalálni, hogy az EuRegionk miben különbözik más régióktól? A régióversenyben ui. nagyon sok hasonló adottságú régió vesz részt. Ezért a nyugat-pannon régiónak valamilyen vonatkozásban ki kell tűnni közülük. A pozicionálás a „lelke” a feladatnak. Ugyanakkor az EuRegio arculatát a helyi lakosság számára is meg kell jeleníteni. Számukra is be kell mutatni a régiót, mint olyan helyet, ahol érdemes élni, érdemes életterveket kialakítani, amivel érdemes azonosulni, érdemes a régió jövőjének építésében részt venni. Szükség volt mindezek miatt a stratégiát megalapozó, helyzetfeltáró primer marketing kutatásra a régióban lakók régióhoz való kötődésének felmérésére, a lakosság régióról alkotott képének és a jövővel kapcsolatos elvárásainak megismerésére. A helyi társadalom különböző csoportjainak régió-imázsa, „régióképe” fontos útbaigazítást adhat a régiópolitika számára is. A régiómarketing integrálni képes gazdasági, társadalmi, kulturális és ideológiai sajátosságokat. Sugallja, hogy régiótervezési, -vezetési döntéseket a társadalmi és a kulturális értékek befolyásolják.

13

A regionális marketing stratégia megalapozása érdekében tehát primer kutatást végeztünk annak megismerése céljából, hogy egyrészt a régióban lakók, valamint a régión kívül lakók mennyire vannak tisztában azzal, hogy a West/Nyugat-Pannon EuRegio milyen területi egységeket foglal magába. Kíváncsiak voltunk mind a spontán ismertségre, majd vizsgáltuk megadott helyes és helytelen válaszok megadása alapján, hogy ki tudják-e választani a kérdezettek, hogy mely területi egységekből tevődik össze a West/Nyugat-Pannon EuRegio (segített ismertség). Spontán ismertség esetében a régióban élők 2/3-a tudott a kérdésre válaszolni, mégpedig többnyire jól, közel 1/5-ük viszont téves választ adott. Burgenlandnak a nyugat-pannon régióhoz tartozása kevésbé köztudott. A régió ismertebbé tétele tekintetében sürgető feladatokat jelez a kutatás, hiszen a nyugatpannon régión kívül lakók több mint fele nem tudott válaszolni a kérdésre, és aki válaszolt, azok több, mint fele rossz választ is adott. Segített ismertséget csak a West/Nyugat-Pannon EuRegioban élőktől kérdeztünk, a három magyarországi megyének a régióhoz tartozása a válaszadók legalább 4/5-ében ismert, Burgenland régióhoz tartozása viszont itt is kevésbé ismert. Veszprém megye, Bécs és környéke esetében viszont jelentősebb a tévesztés. Érdekes, hogy a régión belül legkevésbé a Burgenlandban lakók vannak tisztában a régió részeivel. A Nyugat-Pannon (WESTPA) EU régió részeinek spontán ismertsége Mely földrajzi területek tartoznak Ön szerint a Nyugat-Pannon EU régióhoz? Vas megye

43

16

Győr-Moson-Sopron megye

37

16

Zala megye Burgenland Nyugat-Dunántúl

7

2

Kisalföld

6

1 2

Nyugat-Magyarország Alpokalja

4

1 1

Fertő-tó és környéke

1 0

Őrség

37

14 15 13

6

4 18

Egyéb téves földrajzi terület

26 32

Nem tudja, vagy nem válaszolt

0 100%=összes megkérdezett, több válasz lehet WESTPA régióban élők: N=1200 WESTPA régión kívül élők: N=423

10

20

30

53

40

50

60

% WESTPA régióban élők

WESTPA régión kívül élők

A Nyugat-Pannon (WESTPA) EU régió részeinek segített ismertsége WESTPA EU régióban lakók A Nyugat-Pannon EU régió része Ön szerint .... ?

Vas megye

90

Veszprém megye

23

57

Zala megye

21

80

Bécs és környéke

10

23

55

Győr Moson Sopron megye

4 7

71 10

0%

16 70

20% Igen

14 20

40% Nem

10

22

89

Burgenland Fejér megye

4 7

60%

80%

100%

Nem tudom

Pirossal: ami nem része a WESPA EU régiónak 100%=összes válaszadó, akik a WESTPA EU régióban laknak, N=1200

Az ismertségi vizsgálat eredményeinek alapján kijelölhető stratégiai feladatok: Ismertség növelés mind régión belül, mind régión kívül, hiszen a régiós identitás tudatos erősítése, építése az EuRegio, mint területfejlesztési egység értelmezésekor és működésekor alapvető sikerfeltétel, eszköz. Az EuRegio mindaddig mesterséges és formális keret marad, míg nem sikerül az együttes érdekek és cselekvések szükségességét biztosítani, természetes létformává tenni. Az identitás építésére való törekvés ugyanakkor egyszerre jelenti a belső közös és a másoktól való megkülönböztető jelleg érvényesítését. Az együttműködés és a verseny az identitás két megjelenési síkja, melynek együttes menedzselése, irányítása csak tudatos marketinggel lehetséges.

4. A West/Nyugat-Pannon EuRegio imázsa A megalapozott stratégia érdekében meg kellett tudnunk, hogy milyen kép él a válaszadókban a régióról néhány általánosabb karakter vonatkozásában. Az „belső” és a „külső résztvevők” által észlelt régiókép első megközelítésben

belülről

kívülről közös

észlelt

észlelt régiókép

kép

kép

15

Az előző, a szakirodalomból ismert feltűnő ábra, valójában kissé félrevezető. Leginkább abban, hogy a valóságban a két kör közel sem azonos méretű. Az itt élőké sokkal nagyobb, hiszen sokkal összetettebb képet látnak a régiójukról, ahol élnek. A „külsősöké” pedig lényegesen kisebb, mert az általuk alkotott kép lényegesen leegyszerűsítettebb: nem ismerik, nem ismerhetik igazán az egész régiót. Az „belső résztvevők” és a „külsősök” által észlelt kép második megközelítésben

belülről észlelt

közös kép kívülről észlelt kép

kép

Feltehetjük azt is, hogy egy adott régió polgárai annál több ismerettel rendelkeznek egy másik régióról (azaz annál nagyobb a kör): 1. minél közelebb fekszik a régió hozzájuk, 2. minél gyakrabban utaznak oda turistaként vagy üzleti ügyben, 3. és minél gyakrabban jelenik meg a régió a médiában. Primer kutatásunk során ezért választottuk a külső imázs vizsgálat célterületéül a magyar oldalon a szomszédos Somogy és Veszprém megyei válaszadókat és az osztrák területen Niederösterreich területéről és bécsi válaszadókat, mivel a legkorrektebb képpel valószínűsíthető módon ők rendelkeznek. A vizsgálatunk tárgya, azaz a West/Nyugat-Pannon EuRegio imázsa egy hagyományos termék vagy márka imázsához viszonyítva sokkal összetettebb, lényegesen több attribútumból áll. A vizsgált EuRegio imázs egy „multidimenzionális imázs”. A földrajzi adottságok mellett a gazdasági, politikai és kulturális dimenziók mentén tagolhatjuk. GRABY után beszélhetünk országimázs identitás prizmájáról, ami fizikai (földrajz, természeti erőforrások, demográfia), kulturális (történelem, kultúra), személyiségi (név, zászló, híres emberek), kapcsolati (kormányokkal, nemzetközi szervezetekkel) és kontrollált (tudatos országkép alakítás) elemekből áll. Ennek megfelelően leképezhető a régió-imázs prizma is ugyanezen részterületekkel, minthogy adottságokból adódó (kulturális, személyiségi) és tudatosan formált terület, de úgy véljük, hogy nehezebb dolgunk a képformálásban, mint egy országimázs menedzseléskor, mivel nehezebben áll össze a „fejekben” egységgé az országhatárokat átívelő megjelenés. 16

Átlagosan elmondható, hogy a felsorolt tulajdonságok között nincs olyan, amiben összességében kiugróan kiemelkedő, vagy lesújtó lenne a véleményük a régió kapcsán. Ez korántsem könnyíti meg a pozicionálást. A régióban lakók esetében a lakosságról a legpozitívabb a képük (szimpatikus lakosságúnak érzik magukat) és e mellett bizakodóak a jövőt illetően. A felsorolt tulajdonságok közül a legkevésbé a jókedvű-, vagy a szórakoztató karakter jellemzi a régiót. Az Ausztriában lakók között sokkal jobb a régió képe, a felsorolt pozitív tulajdonságokban mindben optimistábban látják a helyzetet, valószínűleg ők alapvetően a szűkebb környezetük alapján alkotják véleményüket. A megyéket nézve a Győr-Moson-Sopron megyeiek véleménye áll legközelebb az Ausztriában lakók (burgenlandiak) véleményéhez. A szociodemográfiai csoportok közül azok ismertetésére térünk ki, amelyeknek van komoly üzenete a stratégia alkotás szempontjából. Ilyenek: a nők valamivel kritikusabban, pesszimistábban értékelik a régió tulajdonságait, az idősebbek valamivel pozitívabban látják a lakosokat (szimpatikusabb számukra) a fiatalabbak viszont szkeptikusabbak a tisztasággal, rendezettséggel kapcsolatban. Minél magasabb a jövedelem, annál pozitívabban látják a régiót. A felsőfokú végzettségűek a jövőt tekintve bizakodóbbak, jobban bíznak a jövőbeni fejlődésben (nagyon örvendetes ez a jövőbe vetett bizalom).

A WESTPA EU régió imázsa a régióban lakók szerint Lakóhely (Magyarország v. Ausztria) szerint Mennyire jellemző a Nyugat-Pannon EU régióra, hogy ...

szimpatikus lakosságú régió nagy jövő előtt álló régió biztonságos modern régió rendes, tiszta régió lehetőségek régiója gyorsan fejlődő régió gazdag régió jókedvű, derűs régió szórakoztató

1

Egyáltalán nem jellemző

2

3

4

Magyarországon él (N=774) Ausztriában él (N=245) Teljes minta (átlag)

5 Nagyon jellemző

N=összes válaszadó, akik a WESTPA EU régióban laknak Szignifikáns különbség a két csoport között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint

17

A WESTPA EU régió imázsa a régióban lakók szerint Megyék szerint szimpatikus lakosságú régió nagy jövő előtt álló régió biztonságos modern régió rendes, tiszta régió lehetőségek régiója gyorsan fejlődő régió gazdag régió jókedvű, derűs régió szórakoztató

Mennyire jellemző a Nyugat-Pannon EU régióra, hogy ...

1

Egyáltalán nem jellemző

2

3

4

Zala megye Vas megye Győr-Moson-Sopron megye Burgenland

5 Nagyon jellemző

N=összes válaszadó, akik a WESTPA EU régióban laknak Szignifikáns különbség a két csoport között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint

A stratégia készítés szempontjából szükség volt a nyugat-pannon régión kívül élők körében kialakult régióimázst is vizsgálni. A különböző tulajdonságokat itt is csökkenő átlagok sorrendjében mutatjuk be. Ebből mindjárt látható, hogy a külső szemlélők számára is a leginkább a szimpatikus lakók és a nagy jövőbeli lehetőségek a régió legjellemzőbb tulajdonságai, ahogyan a régiólakók számára is, viszont számukra sokkal kevésbé tűnik biztonságosnak ez a régió. Stratégiai feladat a biztonságosság bizonyítása, hiszen a régió rekreációs régió jellegéhez szükség van a biztonságos karakter elérésére. Itt is a különböző demográfiai csoportok szerint, hasonlóan a régiólakókhoz, az Ausztriában lakók optimistábban ítélik meg a West/Nyugat-Pannon EuRegiot, mint a Magyarországon lakók, habár kívülállóként nincs akkora eltérés a megítélésük között, mint régiólakó társaik esetében – távolabbról kisebbnek látszik a különbség. Olyannyira igaz ez, hogy sem nemek, sem korcsoportok szerint nem mutatkozik semmi eltérés a régióimázsban. A háztartások teljes nettó jövedelme szerint a biztonság megítélésében és a gazdagság mértékében találunk különbséget, láthatóan a biztonság megítélése a jövedelem nagyságával is egyre javul, ahogyan a régiót is gazdagabbnak látja a nagyobb jövedelmű kívülálló válaszadó. Végzettséget tekintve az iskolázottabbak, a felsőfokú végzettségűek nagyobb jövőt, több lehetőséget látnak a régióban, ami megint csak nagyon pozitív a stratégiaalkotáshoz..

18

A WESTPA EU régió imázsa a WESTPA-n kívül lakók szerint Lakóhely (Magyarország v. Ausztria) szerint Mennyire jellemző a Nyugat-Pannon EU régióra, hogy ...

szimpatikus lakosságú régió nagy jövő előtt álló régió modern régió gyorsan fejlődő régió lehetőségek régiója rendes, tiszta régió gazdag régió jókedvű, derűs régió szórakoztató biztonságos

1

2

Egyáltalán nem jellemző

3

4

Magyarországon él (N=306) Ausztriában él (N=95) Teljes minta (átlag)

5 Nagyon jellemző

N=összes válaszadó, akik a WESTPA EU régión kívül laknak Szignifikáns különbség a két csoport között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint

A helyzetelemzés során ezt követően az ún. Gyengeségek-erősségek (belső adottságok) és lehetőségek-veszélyek (külső környezeti tényezők) vizsgálatára térünk ki. A kutatás során a legnehezebb kérdéstípussal, spontán említést kérve kérdeztük meg a kérdezettek véleményét e témakörökben.

5. Lakossági SWOT (GYELV) analízis Nézzük a stratégia szempontjából releváns erősségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és veszélyeket! A válaszadók 2/3-a említett valamilyen erősséget. Lakóhely szerint nézve azt találjuk, hogy az Ausztriában lakóknál az idegenforgalom, az alpesi klíma/tiszta levegő és a mezőgazdaság már nagyobb teret kapott, ezek jelentősebb erősségek, mint Magyarországon, ahol viszont a fekvésből fakadóan Ausztria/nyugat közelségét, az országon belüli viszonylagos fejlettséget és a gyógyvizeket/gyógyturizmust tartják jó adottságnak. Gyengeségként alapvetően két kérdéskör jelenik meg: a gazdasági recesszió, megszűnő munkahelyekkel, munkanélküliséggel és az utak rossz minősége, illetve rossz megközelíthetőség. Gyengeség említése a válaszadók 60 %-a esetében történt. A többiek nem tudtak ilyet említeni, vagy nem válaszolt a kérdésre. Az utak rossz minősége Ausztriában nem jelenik meg hátrányként, az utak köztudottan jobbak, mint Magyarországon, míg Győr-Moson-Sopron megyében a többi magyarországi megyénél is hátrányosabban értékelik ezt a hiányosságot. Lehetőségként – amit 47 %-uk említett - a válaszadók az erősségekből (jó természeti adottságok) kiindulva elsősorban a turizmust/vendéglátást látják, bár összességében nem túl 19

dominánsan. Az előnyös földrajzi elhelyezkedésből fakadóan pedig a külföldi munkavállalás lehetőségét érzékelik a magyarországiak. Veszélyként – amiről 48 %-uk tett említést - szinte egyedül a munkanélküliség fennmaradását illetve növekedését jelölték meg a válaszadók, a burgenlandiak veszélyérzetét valószínűleg a magyarországi vendégmunkások lehetősége erősíti fel, míg a Győr-MosonSopron megyében lakók az iparosodottabbság okán nem érzik ezt akkora veszélynek.

A WESTPA EU régió erősségei temészeti adottságok Ausztria / Nyugat közelsége idegenforgalom fekvés/földrajzi elhelyezkedés fejlett, fejlődő vidék több munkahely gyógyvíz / gyógyturizmus jó infrastruktúra kulturális programok gazdasag, termékeny gazdaság történelmi nevezetességek alpesi klíma, tiszta levegő jó közbiztonság iparosodása mezőgazdaság magas szinvonalú oktatas, egyetemek magas életszinvonal

0

23 1

14 15 12

3 1 1

26 28

24

10 7 5 6 4 4 3 4 4

1 1

2 1 3 2 2

10

4 9 4

10

20

30

40

50

% Magyarországon él

Ausztriában él

100%=akik válaszoltak és akik a WESTPA EU régióban laknak, több válasz lehet

20

A WESTPA EU régió gyengeségei 32

megszűnő munkahelyek/munkanélküliség

41

19

utak minősége

12 10 9

rossz megközelíthetőség/autópálya stb. hiánya gazdasági és ipari hanyatlás, innováció hiánya infrastruktúrális hiányok pénzhiány

5 5

2

15

9

5

magas árak

3

összetartás hiánya

4

egészségügy

környezetszennyezés

3 3 3

sok apró, elmaradott falu

3

politikai vezetes

0

10

20

30

40

50

%

Magyarországon él

Ausztriában él

100%=akik válaszoltak és akik a WESTPA EU régióban laknak, több válasz lehet

Lehetőségek a WESTPA EU régióban 23

turizmus, vendéglátás munkahely teremtés, munkalehetőségek

13 11

2

szabad munkaerő áramlás, külf/ausztriai munka Ausztria / Nyugat közelsége EU-s pályázatok modern, fejlődés, moernizáció természeti adottságok, sok hegy kapcsolattartas nyugattal, szomszed orszagokkal eg oktatás fejlesztése gyógyvíz, gyógyturizmus vállalkozási lehetőségek, azok támogatása mezőgazdaság fellendítése falusi turizmus, falusi vendéglátás infrastruktúra fejlesztése

0

3

28

9 6

4 5 4 3 3 2 4 2 3 3 3 5 3 7 3 2 1

9

10

20

30

40

50

%

Magyarországon él

Ausztriában él

100%=akik válaszoltak és akik a WESTPA EU régióban laknak, több válasz lehet

21

Veszélyek a WESTPA EU régióban kevés munkahely, munkanélküliség nő alvilág, bűnözés elterjedése, közbiztonság hiánya elvándorlás, fiatalok elvándorlása természetvédelem hiánya, környezetszennyezés települések elnéptelenedése, kipusztulása, lemarad multik eltávolodása képzett munkavállalók elvándorlása ipar elmaradása, nehézipar hiánya pénzhiány befektetők menekülése politikai helyzet, politika rossz hatása utak állapota elszegényedés infrastruktúrális hiányok kormányzati támogatások csökkenése drog elterjedése, alkohol vendégmunkások

0

36

59

8 4 7 4 5 4 3 3 4 4 3 4 3 3 2 2 3 2 2 2 2 2

10

20

30

40

50

60

%

Magyarországon él

Ausztriában él

100%=akik válaszoltak és akik a WESTPA EU régióban laknak, több válasz lehet

A kutatás kezdetekor nagy várakozással tekintettünk arra, hogy mit gondol az átlagember a gyengeségek-erősségek, lehetőségek-veszélyek tárgykörökben, milyen újat hozhat a lakossági kutatás a stratégiaalkotáshoz. Némileg csalódás volt, hogy kissé visszafogottak voltak az emberek mindegyik kategória tetten érésében (lehet, hogy a spontán említés túl nehéz volt számukra). Így a következőkben annak a munkának a végeredményét is bemutatjuk, ami a kvalitatív szakértői kutatások és a stratégiát alkotó team gondolatait összegzi.

6. Szakértői SWOT Erősségek • • • • • • • • • • • •

Táji - természeti adottságok Tájegységekből eredő identitástudat Erős rokoni, baráti, személyes kapcsolatok a történelmi határtérségben Változatos klimatikus viszonyok Sokszínűség – heterogén térség, „Európa kicsiben” Nyelvek, nemzetiségek találkozási pontja 2000 éves közös történelmi múlt, tradicionális együttműködés, szolidaritás Hagyományok, kultúra, népművészet, kézműves mesterségek A régió szülöttjei, híres emberei 2000 éves vallási gyökerek Épített örökség: népi építészet, várak, kastélyok, kúriák, templomok Világörökség részei: Fertő-Táj, Pannonhalma

22

• • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Értékeink: a Fertő tó, mint kizárólag az EuRegiohoz tartozó vonzerő, valamint a Balatonnak – Közép-Európa legnagyobb édesvíz tavának - Zalával határos területe Tradicionális borkultúra „Kékfrankos-ország” Nemzeti parkok, tájvédelmi körzetek, natúrparkok Kedvező földrajzi elhelyezkedés, határtérség Tranzitzóna, könnyű megközelíthetőség, kedvező logisztikai helyzet Fővárosok közelsége (Bécs, Pozsony, Budapest, Ljubljana) Erős szolgáltatási szektor (szépségipar, egészségturizmus) Európai hírű gyógy és termálvagyon Gasztronómiai sokszínűség, tájtermékek Falusi turisztikai háttér Sokrétű együttműködések a vállalkozások, önkormányzatok, civil szerveződések, nonprofit és fejlesztési szervezetek között Ipari, innovációs és technológiai parkok Kvalifikált munkaerő megléte elsősorban a városokban Erős erdőgazdaság, faipar, autóipar és beszállítóik Példaértékű klaszterek (Pannon Autóklaszter, Pannon Termálklaszter, Pannon Fa- és Bútorklaszter) Munkanélküliség alacsony szintje Megújuló energiák hasznosítása Elismert EU-projektek (Írottkő Natúrpark, Szentgotthárd-Heiligenkreutz határon átnyúló ipari park)

Gyengeségek • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Erős megosztottság országok között, nagy különbségek a legtöbb területen (infrastruktúra, gazdaság, szociális háttér és életszínvonal) Eltérő fejlettségű közlekedési infrastruktúra Országok és térségek között erősen változó a GDP területi megoszlása Az EuRegio belső és külső ismertségi foka alacsony A belső összetartozás érzése alacsony Közösségi gondolkodásmód gyengesége Gyenge a koordináció a potenciális partnerek között Akadozó belső információ-áramlás Érdekellentétek az együttműködésben Kevés a közös, új turisztikai termékfejlesztés Kevés a nemzetközi rangú esemény, rendezvény Nyelvi kommunikációs nehézségek Kevésbé összehangolt az EuRegios szintű marketingkommunikáció Nem egyértelmű EuRegios pozicionálás, fejlesztésre szoruló imázs-menedzselés Eltérő szintű ökotudatosság Alacsony az innovációs potenciál szintje a legtöbb területen Hiányszakmák – túlképzés Nincs EuRegios szintű operatív marketingterv és költségvetés Integrált EuRegios marketingszervezet hiánya

23

Veszélyek • • • • • • • • • • • • • •

A két tagország közötti gazdasági és társadalmi kiegyenlítődés középtávon nem valósul meg EuRegios identitás erősödése nélkül csökken a régió iránti lojalitás (lakossági és vállalkozói szinten) Releváns információk elérhetősége, cseréje nem lesz intenzív A közeli versenytárs eu-régiók előretörése (cseh, lengyel, szlovák térségek) Potenciális vendégigények figyelmen kívül hagyása a turisztikai termékfejlesztéseknél (piackutatások hiánya) Félreértelmezett kapcsolatok: versenytársi és nem partneri a kapcsolat sok esetben az EuRegion belül tevékenykedők között Nem eléggé hatékony a közösségi források közös megszerzése és felhasználása Az EuRegionak nem kedvez a lehívható forrás-szerkezet A régió megtartóereje csökken, a fiatalok, kvalifikált munkaerő elvándorolhat Külföldi befektetők kivonulása Csökkenő patriotizmus (helyi termékek irányában), túlfogyasztás fokozódása Az EuRegiot érintő infrastrukturális és gazdasági beruházások veszélyeztethetik a „Zöld Régió” koncepciót Fennmaradhat a „keletiesch, kelet-európai” imázs EU problémák begyűrűződése

Lehetőségek • • • • • • • • • • • • • •

A meglévő EuRegios fejlesztési stratégia eredményes megvalósítása Az EuRegiot érintő, átfogó megaprojektek létrehozása mind ipari, mind szolgáltatási területen Know-how transzfer, legjobb gyakorlatok átadása, átvétele EuRegion belül és kívül Közös turisztikai, határon átnyúló hálózatok, turisztikai csomagok: témautak, élményutak létrehozása A non-profit és a profitorientált szervezetek együttműködésének alulról történő szerveződése Más közeli és távolabbi eu-régiókkal való kapcsolatok bővítése Intenzív belső kommunikáció az EuRegios identitás erősítése érdekében Határon átnyúló képzések, oktatási együttműködés Új piacok keresése és megnyerése elsősorban turisztikai aspektusból EuRegion belül tevékenykedő KKV-k közötti kooperáció fejlesztése a versenyképesség érdekében „Zöld Régió” pozíció kialakítása (megújuló energiák, bio-, ökotermékek, szelíd turizmus) Az EuRegion belüli személyes interakciók, szolidaritás erősítése, hátrányos helyzetű társadalmi csoportok integrációjának elősegítése Partnerség – kohéziós kapcsolatok fokozása Pályakezdők felkarolása 24

• • • • • • • • • • • •

A régióban élők komfortérzetének erősítése, életminőség növelése Az osztrák-magyar oldal EU-n belüli közös I. célterülete optimális háttér a szinergia eléréséhez az alábbiak tekintetében: programok, projektek, partnerségek, promóció – EuRegionális 4P modellje Az EuRegio érdekében végzett közös lobby-tevékenység Belső uniós határtérségből adódó tranzitforgalom kiaknázása Fenntartható fejlődés a helyi termékek bevonásával, kifejlesztésével Környezettudatos gondolkozás elterjesztése Földrajzi és emocionális közelség a környező országokkal Repterek kihasználása, fejlesztése a fogyasztói trendeknek megfelelően (hétvégi turizmus) „Rekreációs Régió” imázs erősítése - a legnagyobb Európai Wellness-Régió mint pozicionálási stratégia Kooperációs hajlandóság fokozása Tudásalapú befektetések vonzása, „Intelligens Régió” pozíció elérése Marketingstratégia lebontása operatív szintekre

A SWOT analízis mellett kulcskérdésnek tartjuk az aszimmetriák „tetten érését” a határ két oldalán, hiszen a „jó házasság” alapja egymás tisztelete, egymás segítése, az esetleges gyengeségekben tolerancia és jobbító szándék. A tisztességes viszont az, ha tisztán látjuk egymás gyengeségeit, hátrányait, hogy – lehetőség szerint – javíthassuk azokat. A társtérségek közötti különbözőségek egy része megosztó jellegű, amely az euregionális együttműködésben is nehézséget okozhat, míg mások a hagyományból, kultúrából, nyelvből adódó egyszerű eltérések. Bárhogyan legyen is, számolnunk kell velük a térség marketingorientált jövőképe kapcsán.

7. Különbségek – aszimmetriák: Nyugat-Dunántúl – Burgenland •

Mentális különbségek

Az EuRegio két meghatározó egysége (Burgenland és a Nyugat-dunántúli Régió) között alapvető mentális különbség áll fenn. Burgenland Ausztriában a „keleti”, legelmaradottabb tartomány, ahol a legkevésbé élnek jól az emberek. A Nyugat-dunántúli Régió ellenben Magyarországon a legjobb megítéléssel értékelt térség, ahol – a magyar vélemények alapján – az emberek jól élnek, és komoly lehetőségek állnak előttük. Ugyanakkor a magyarországi részen élők „felnéznek” Burgenlandra, mivel magasabb a tartomány fejlettségi szinte. Ez a polaritás komoly nehézséget jelent az EuRegio eladása kapcsán. •

Urbanizáció

A globális urbanizációs folyamatokban eltérések tapasztalhatóak a magyar és az osztrák részek között. A Nyugat-dunántúli Régió főként a városodás folyamatai jelentkeznek, növekszik a városi ranggal rendelkező települések száma. Azonban nagyrészt a városi ranggal rendelkező települések között jellemző a tendencia, hogy a városi ranggal együtt a 25

városias funkciók nem alakulnak ki teljesen. Burgenlandban a városiasodás a fő jellemző, a városi ranggal rendelkező települések száma nem túl magas, azonban a városi funkciók falusi térségekbe való kihelyezése a jellemző tendencia. •

Lehívási adottságok

Sajátos az EuRegiot alkotó két ország területeinek részesedése a nemzeti szintű támogatások tekintetében. Ausztriában Burgenland hátrányos helyzetű terület, a nemzeti támogatások jelentős forrásokat biztosítanak a tartománynak. Magyarországon a Nyugatdunántúli Régió nem hátrányos helyzetű térség, ezért a regionális forrásoknak csupán 7%át kapja. Szükség lenne egy EuRegios büdzsére és programra, ahonnan a források lehívása pályázati úton történne. •

EuRegion kívüli munkavállalás - Pendlizés

A munkaerő-mobilitása eltéréseket mutat az EuRegiot alkotó két ország érintett területei között. Burgenlandra jellemző, hogy a munkavállalók nagy része az EuRegion kívül vállal munkát, és lakóhelyén csak a hétvégén tartózkodik. Ezt a helyzetet az magyarázhatja, hogy Burgenlandban kevés a városok száma, és a tartomány legnagyobb városa (Eisenstadt - Kismarton) is csak kicsi vonzáskörzettel rendelkezik. A munkaerő mobilitása a Nyugat-dunántúli Régióra nem jellemző, azok a kik a térségben élnek, általában munkát is itt vállalnak. A térségben lévő nagyvárosok (Győr, Szombathely, Zalaegerszeg, Sopron, Nagykanizsa) komoly munkaerő-felszívó potenciállal rendelkeznek. •

Fürdőhálózat

A Nyugat-dunántúli Régióban nagy számban találhatóak világhírű termál és gyógyfürdőhelyek (Hévíz, Bük, Zalakaros, stb.), és sok új nagyértékű fürdőfejlesztés is történt (Sárvár, Kehidakustány, stb). A gyógyfürdők a Pannon Termál Klaszterbe szerveződtek a sikeresebb értékesítés érdekében. A burgenlandi termálfürdők specializáltabbak, önállóan is sikeresen tudnak működni. Az EuRegio „Termál Régió” imázsának megteremtéséhez szorosabb együttműködésre lenne szükség a határ két oldalán lévő fürdők között. •

Falusi turizmus szervezettsége

Burgenland élen jár a falusi turizmus adta lehetőségek kiaknázásában. Burgenlandban a térségbe látogató belföldi turisták száma körülbelül az ötszöröse a külföldi turisták számának. A falusi turizmus rendszere kiépített, jelentős a tematikus utak száma, közösek és egységesek a marketing és PR-kiadványok. Magas a turisztikai kutatásokra és termékfejlesztésekre fordított összegek aránya. Magyarországon a falusi turizmusra kezdetleges szerveződések a jellemzőek, amelyek néhány térségben (Őrség) már jó működnek. •

Hálózati együttműködés

A hálózati együttműködések terén Burgenland korábbi EU-s tagsága miatt jelentős helyzeti előnnyel rendelkezik. A hálózati együttműködések Ausztriában magas szinten működnek, erős érdekközösségek alakultak ki. Magyarországon egyenlőre nehéz 26

érdekközösségeket kialakítani, a hálózati szemléletmód erősítése fontos lenne a régiós versenyben való jó szereplésre. •

Rendezvények

Eltérések mutatkoznak a rendezvények terén is az EuRegio két részében. Burgenlandban magas a különböző turisztikai és művészeti rendezvények száma. A rendezvények Ausztria szerte komoly ismertséggel rendelkeznek, és jelentős vonzerőt képeznek. A Nyugat-dunántúli Régióban alacsony az események száma, a rendezvények néhány kivételtő eltekintően csak lokális jelentőségűek. Fontos lenne a térség imázsának növelése, a rendezvények ismertségi fokának erősítése, a munkahelyteremtés, új célcsoportok megnyerése, és az életminőség javítása. •

Infrastruktúra

A vonalas infrastruktúra tekintetében nincsenek túl nagy eltérések. Mindkét térségnek van autópályája, azonban Magyarországon az É-D-i tranzittengely szűk áteresztőképessége komoly gondokat okoz. Az utak minőségében jelentős az eltérés, Burgenlandban a mellékútvonalak is kiváló állapotban vannak, kevés a nyomvályús szakaszok száma. A közlekedési hálózat bővülése gyors ütemű. A vasútfejlesztések tekintetében komoly szerepe lehet az EuRegionak, mivel a Bécs-Graz összeköttetés lehet, hogy Szombathelyen keresztül valósul meg (természeti adottságok miatt). Az EuRegio jobb elérhetőségével növekedhet a térség megítélésének színvonala, imázsa. •

Megújuló energia

A megújuló energiák tekintetében komoly eltérések vannak a két ország között. Burgenland élen jár a megújuló energiák hasznosításában, közel 40 biofűtömű, számos szélerőmű üzemel a tartományban. Jelentős a napenergia lakossági célú alkalmazása. A güssingi Megújuló Energiaközpont komoly eredményeket ért el világszinten. Az EuRegio magyar oldalán is történtek komoly beruházások, várhatóan 2007-től több új beruházás is realizálódik. Az EuRegio komoly lehetőségeket rejt a témával kapcsolatban, fontos lenne a környezettudatos gondolkodás erősítése, a fenntartható fejlődés figyelembevétel. A „Zöld Régió” imázs erősítésével a régió megítélése növekszik. •

Technológiai parkok, innováció, K+F

Burgenland élen jár az innovációs és technológiai parkok létesítésében. Minden nagyobb település mellett megtalálható egy inkubátorház, ahol harmadik és negyedik szektorokba tartozó cégek működnek. Magasabb a K+F szektorra fordított források aránya. Magasabb a tercier szektorban foglalkoztatottak száma, közel 62 %. Magyarországon a tercier szektorban foglalkoztatottak aránya 50% körül mozog. (Forrás: KSH) Az EuRegio magyar oldalán is létrejöttek innovációs központok, inkubátorházak, azonban jellemzően a nagyobb települések mellett. Az EuRegioban működő felsőoktatási intézmények kiváló alapot adhatnának az EuRegio, mint „Intelligens Régió” képének formálására.

27

•

Felsőoktatás

Az EuRegio magyar oldalán túlsúlyban vannak a felsőoktatási intézmények, három egyetem és számos főiskola található a térségben. A magyar térségben közel 2,5-szer több oktatási intézmény működött. Az egyetemek és főiskolák kiváló alapot adhatnának a tudásalapú társadalom kialakításának. Az együttműködést a két ország között fejleszteni kellene, közös határmenti oktatási programokra lenne szükség az „Intelligens Régió” megteremtése érdekében. •

GDP

A brutto belföldi termék (GDP) lakosonkénti vásárlóerő paritásának eltérése jelentős az EuRegiot alkotó két térségben. Burgenlandban a GDP az EU15-höz viszonyítva 73%, a Nyugat-dunántúli Régióban 58%, a különbség az országok között 15%. Ugyanakkor, ha a nemzeti viszonyokat tekintjük, Burgenland az ausztriai szintnek csak 87%-a, míg a Nyugat-dunántúli Régió a magyar szintnek 101%-a (Forrás: EuRegio számokban, 2003). A GDP-beli eltérések magyarázatot adnak az EuRegiot alkotó két térség ellentétes mentális megítélésére. •

Gazdasági területek megoszlása

Az egyes ipari szektorok tekintetében eltérések tapasztalhatóak az EuRegion belül. Burgenlandban a mezőgazdaság részesedés 6%, az ipar részesedése 31%, a tercier (szolgáltató) szektor részesedése 63%. A Nyugat-dunántúli Régióban a mezőgazdaság 6 %, az ipar 41%, a szolgáltató szektor 53%-ot képvisel. (Forrás: EuRegio számokban, 2003). Az iparágak közötti átstrukturálódás késésben van a magyar területeken, az ipar magas arány (bérmunka) komoly gondokat is okozhat. Fontos, hogy EuRegios szinten is növekedjen a tercier szektor aránya, elsősorban a helyi, képzett munkaerőre alapozva. •

Vendégmunkások

Burgenlandban magas az idegen kultúrákból betelepült, vagy időszakosan munkát vállalók száma. Ugyanakkor a vasfüggöny leomlása után megnövekedett a magyar munkavállalók száma Burgenlandban. Az EuRegio magyar oldalán is jelentkeznek vendégmunkások, azonban nagy részük határon túli magyar, identitásában nem különbözik az anyaország lakóitól. •

Ökotudatos gondolkodás

Az ökotudatos gondolkodás terén Burgenland jelentős hagyományokkal rendelkezik, a környezetvédelem és környezettudatosság beépült az itt élők életmódjába. Komoly erőt képviselnek a zöld szervezetek, jelentős befolyással rendelkeznek politikai és gazdasági szinten is. Magyarországon komolyak a lemaradások, de több EU-s program része a környezettudatos gondolkodás elterjesztése.

28

•

Mobilitás

Mobilitás terén Burgenland az ausztriai mintát követi, a munkaképes lakosság mobilis, könnyen vált lakó és munkahelyet. A Nyugat-dunántúli Régió lakosai kevésbé mobilak, inkább helyhez kötöttek. A kisebb mértékű mobilitás előnyt jelenthet, mivel az EuRegionak közös érdeke a lakosság, a munkaképes korúak megtartása. •

Identitás

A Nyugat-dunántúli Régió identitás-problémákkal küszködik, mivel Magyarországon az 1000 éves megyerendszert nem lehet hirtelen régiókba integrálni. Az EuRegio még ezt a szintet bővíti ki. Burgenlandban a tartományi imázs jelen van, ugyanakkor a térség a vendégmunkások miatt multikulturálisabb. Fontos lenne a régió értékeit pontosabban definiálni, a „mi”-tudatot erősíteni. A kevert önimázsok zavarát meg kell szüntetni. •

Vállalkozások szervezettsége

Burgenlandban az ausztriai mintát követve kötelező a kamarai tagság a működő vállalkozások számára, míg a magyar oldalon nem kötelező. A szervezeti egységesség segíti a vállalkozások eredményes érdekképviseletét, hatékonyabb működését. A vállalkozások egységbe szervezésével növekedhet az információáramlás, a menedzsment szemlélet terjedése. •

Közigazgatási eltérések

Burgenland, mint tartomány, helyi források felett diszponál, önálló büdzsével rendelkezik. Ezzel szemben a Nyugat-dunántúli Régió saját, decentralizált költségvetés nélkül, viszonylag kicsiny hatáskörrel működik. Az EuRegionak szüksége lenne helyi pályázatokra, régiós szintű termékfejlesztésekre versenyképességének növelése és eredményes működése érdekében. •

Települési ellentétek (nagyobb települések, nagyobb ellentétek, funkcionális központok, pl.: Győr-Sopron)

Az EuRegio két területe között nagyok az eltérések a városméretekben. Burgenlandra a kisebb településméretek a jellemzőek, míg a Nyugat-dunántúli Régióban tízezres, sőt egy százezres agglomerációi is található. Két megye esetében (GYMS és Zala) komoly gondot okoz az, hogy területükön két megyei jogú város is található, amelyek versenyeznek egymással, mivel nincsenek letisztázva a városok funkciói, a településhálózatban betöltött szerepköreik. Az egymás elleni versengést fel kellene, hogy váltsa az együttműködés a közös célok eredményesebb elérése érdekében.

29

8. A marketingstratégia célcsoportjai és célstruktúrája A helyzetelemzést követően azt kellett definiálni, hogy milyen jövőképet szánunk a West/Nyugat-Pannon EuRegionak. A következőkben célcsoportonként összesítettük az elérendő célokat. A tervezett termékfejlesztésnél lépéseket kell majd tenni a kiválasztott célcsoportok igényeinek megfelelő feltételek kialakítására. A kutatás alapján verifikáltan szükséges egy vonzó, sajátos arculatot biztosító régiókép kialakítása és ismertség-növelés; valamint olyan látványosságok, események teremtése, melyek képesek a területre csalogatni a látogatókat. Mindezek eléréséhez szükséges az infrastruktúra fejlesztésével a régió elérhetőségének javítása, s mindezekkel együtt az életszínvonal emelése. A célok, továbbá a célok eléréséhez szükséges eszközök meghatározása, egy átfogó cél- és eszközrendszer, amely a változó külső körülmények mellett, vagy azok ellenére lehetővé teszi a célok elérését, az ehhez szükséges és alkalmas emberek, eljárások és eszközök rendelkezésére állítását és összehangolt működését. A teljesülést illetően mindenképpen fontosak az alábbiak: • • • •

A marketing szervezeti és intézményi keretek megteremtése. A szervezetek közötti együttműködések erősítése. A közös fellépés megalapozása érdekében elősegíteni az EuRegio érintett szervezeteinek eredményesebb működését, fejlődését. A szervezetek hiányzó vagy hiányos készségeinek, kompetenciáinak fejlesztése.

Intézményekhez kapcsolódó sikertényezők • • •

Szereplők képességei és készségei, innovativitás. Potenciális partnerek felismerésének képessége. Együttműködés képessége.

Az EuRegio marketingjének célrendszere Hosszú távú Célja

• • • •

•

A régió megítélésének javítása • belül és kívül A régió vonzó arculatának visszaszerzése, megtartása • A régió pozicionálása Termékalakítás, termékfejlesztés

Rövid távú Imázs formálás személyi, tárgyi és módszertani feltételeinek megteremtése Régiós kommunikáció fejlesztése, tervezett integrált régiós kommunikáció

Belső célcsoportok o Lakosság 30

-

életminőség javítása (hozzájárulás az élhetőbb élet megvalósításához) biztonságos életkörülmények megőrzése és fejlesztése környezettudatos gondolkodás elmélyítése preferenciák növelése a helyi termékek, szolgáltatások irányába, a lokálpatriotizmus erősítése regionális identitás formálása

o Önkormányzatok - szolgáltatásközpontú működés fejlesztése - e-önkormányzat térnyerésének elősegítése - integrált együttműködés kialakítása az osztrák-magyar települések között - közösségi- és szolgáltatás marketing eszközeinek hatékonyabb alkalmazása - aktív belső marketingkommunikáció és PR eszközök bevetése - tudatos településkép-formálás, településesztétika szerepének fokozása o Non-profit és civil szervezetek - hálózati együttműködés fejlesztése - aktív információ-áramlás kialakítása - bővülő foglalkoztatottsági szerepvállalás - kapocs szerep erősítése (egyén-társadalom), szemléletformálás - működési feltételek javítása - non-profit marketingeszközök bevetése, stratégiai gondolkodás

o Térségfejlesztési szervezetek - térségi kohézió, szinergia elősegítése - EuRegios marketing szervezet létrehozása a koordináció érdekében, PR Iroda működtetése - EuRegios Marketing Információs Rendszer létrehozása a megfelelő információ-áramlás és monitoring érdekében - marketing módszerek alkalmazása, stratégiai tervezés szükségessége - program- és projektkoordináció az érintett szereplők között o Vállalkozások - vállalkozási ismeretek és készségek fejlesztése - versenyképesség növelése - foglalkoztatottság bővítése a helyi munkaerő bevonásával - munkafeltételek és munkakörülmények javítása - innováció a termékfejlesztésben - hálózati együttműködés, kooperáció fokozása - pályázati rendszer közös kiaknázása

31

-

marketing-orientált vállalkozásvezetés elmélyítése (kiemelten a KKV-nál) proaktív magatartás elősegítése környezetvédelmi szempontból helyi alapanyag felhasználásának, a helyi munkaerő alkalmazásának, a helyi piac kiszolgálásának ösztönzése tudatos adományozási gyakorlatok átvétele és elterjesztése

o Intézmények (oktatási, kulturális, egészségügyi) - hálózati együttműködés fokozása - kereslet-orientáció és verseny-orientáció gyakorlatának megteremtése - szociális felelősség kialakítása, formálása - elkötelezett munkaerő megtartása és motiválása - szolgáltatásmarketing eszközök alkalmazása o Egyházak

-

hozzájárulás az egyén és kisközösség lelki, szellemi megújulásához „valahova tartozás”, a helyhez kötődés erősítése iránymutatás a helyes önértékelés kialakításához oktató, nevelő és karitatív tevékenységek erősítése

o Politikai szereplők (megyei, tartományi) - lakossági, szervezeti érdekek képviselete - térségmenedzsment a lokális érdekek figyelembevételével - véleményvezér szerep tudatosítása az EuRegios identitás erősítése érdekében - ciklusokon átívelő koncepciók kialakítása, felkarolása - egyének aktivizálása a közéletben o Belső turisztikai piac - régión belüli, „belső” turizmus fellendítése - szolgáltatási csomagok létrehozása és promóciója - belső turista régión kívül képviselje régióját („nagyköveti” szerep) •

Külső célcsoportok o Befektetők - biztonságos befektetési környezet megtartása és fejlesztése, kommunikálása - a közös K+F háttér fokozása - tradicionális iparágak megőrzése és továbbfejlesztése - az „Intelligens EuRegio”, „Zöld EuRegio”, „Rekreációs EuRegio” pozíció elérése o Turisták

-

hosszabb tartózkodási idő, magasabb költési index elérése

32

o Betelepülők -

rendszerszerű turisztikai programcsomagok kialakítása, hálózati együttműködés továbbfejlesztése (élményutak, események, tematikus utak) viszontinformátori rendszer kialakítása és működtetése a határ két oldalán személyre szabott szolgáltatás-fejlesztések bővítése piaci rés stratégiák alkalmazása WESTPA régiós egységes kommunikáció bevetése „Rekreációs és Zöld EuRegio” hangsúlyozása biztonságos lakó- és munkatér kiszámítható jövő pozitív befogadói környezet „Rekreációs, Zöld és Intelligens EuRegio” hangsúlyozása

o Közeli és távoli Eurorégiók - stratégiai partnerség kialakítása - közös termékfejlesztések - legjobb gyakorlatok átadása és átvétele - átfogó pályázati programtervek létrehozása - kohézió erősítése o Kormányzati és EU-s szervezetek - EuRegios primer kutatások fontosságának tudatosítása - monitoring, hatásvizsgálatok szerepének erősítése - visszacsatolások alkalmazása (információk elérhetőségének biztosítása) - kapcsolatmenedzsment tudatossá tétele - „Rekreációs, Zöld és Intelligens EuRegio” tudatosítása Mindezen célok elérése céljából lényeges alternatívákban gondolkodni. A stratégia a célok megvalósítását szolgálja.

9. Alternatív stratégiák megfogalmazása A pozicionálás kulcsterületei Térségünket az alábbi fogalmakkal tudjuk alapvetően leírni: Együttműködő, Kreatív, Intelligens, Zöld, Változatos, Megújuló, Rekreációs, Kommunikatív, Fenntartható, Kezdeményező, Szolidáris, Nyitott, Átjárható, Kapu, Erőt adó… EuRegio. Megannyi megalapozott jelző, amellyel szűkebb szülőföldünket, a West/Nyugat-Pannon EuRegiot meghatározhatjuk, leírhatjuk, jellemezhetjük. Az igazi karaktere azonban mégiscsak az ezek közül, amelyik szerves módon és hosszú távra határozza meg a régiószereplők mindennapjait. Ezek a legfontosabb régiószereplők: az itt lakók, a befektetők, beruházók, az ide érkező vendégek. Mint célcsoport, jól megjeleníthetőek a vágyaik és igényeik is a térséggel szemben. 33

Egy-egy jelmondat érzékelteti a legátfogóbb elvárásokat: Jó itt élni! Jó itt munkálkodni (vállalkozni, dolgozni)! Jó itt pihenni! A társtérségek és a pozicionálás problematikája A két társtérség (Burgenland és Nyugat-Dunántúl) között meglévő különbségek jól rámutatnak arra, hogy átfogó közös célok kitűzése, pozicionálási képek megjelenítése nem problémamentes. Stratégiailag azok a területek érdemelnek kiemelt fejlesztést, amelyek euregionális szinten járulhatnak hozzá pozitívan a közös belső és külső célcsoportok igényelvárásaihoz, szükséglet-kielégítéseihez. Az EuRegio hosszú távú pozicionálásához marketingszempontok alapján a ma meglévő sajátos jellemzői közül legalább hármat mindenképpen indokoltnak, szükségesnek, lehetségesnek és érdemesnek tartunk arra, hogy stratégiailag pozicionálja a földrajzi területet. A hosszabb távra is megcélzott régiókép elemei ma is meglévő karakteres jellemzői az EuRegionak, legfeljebb nem egységesen erős ez a kép a két társtérségben. Viszont ez a fajta beágyazottság mégis mindenképpen megkönnyíti a két társtérség ez irányú közös továbblépését a közösségi marketingben. Úgy véljük, hogy a térségnek jelen helyzetében olyan jövőképet kell megfogalmaznia, amely a pozicionálásban mindkét társtérség számára hangsúlyos, pozitív megközelítést, a mögéje való egyértelmű felsorakozást és minden érintett számára elfogadható attitűdöt kínál. Ezeknek a területeknek jól kell illeszkednie az EuRegio már programdokumentumban is definiált fejlesztési koncepciójába, miközben a térség adottságaihoz, valamint a leírt célcsoportok igényeihez is közelítenie kell. Másrészt olyan célokat kívántunk kijelölni, amelyek mögött az itt élők reális igényei, elvárásai mindig felszínre kerülhetnek. Bármely régióstratégiának végső soron az ott élők jólétét kell szolgálnia. A kijelölt pozicionálási kulcsterületek és az EuRegioban lakók érintettsége jól nyomon követhető. Stratégiai alternatívák megfogalmazása Az EuRegio jövőképében mindenképpen kiemelt szerepet lehet és kell szánni a „Zöld”, az „Intelligens” és a „Rekreációs” régió-imázsnak. Mindhárom terület karakteresen beágyazódik az EuRegio jelenlegi arculatába, amit a különböző fejlesztési dokumentumok és a most elvégzett kutatások is egyértelműen alátámasztanak. Mindegyik viszonylag könnyen és egyértelműen értelmezhető a belső kiemelt célcsoportok részéről, tehát gyorsan felépíthető mögéje az elvárt régió-magatartás. A külső célcsoportok felé irányuló üzenet tartalma könnyen befogadható, pozitív töltést sugall, miközben jól segíti a versenytárs térségektől való megkülönböztetést is. A három terület nem csak pozitív érzést ad, hanem a figyelemfelhívás mellett az érdeklődés és cselekvés kiváltására is képes a célcsoportok részéről. Az sem mellékes, hogy egy rendkívül vonzó, jól artikulálható marketingkommunikációs és érvrendszer építhető fel a régiókép mögé. Továbbá, a későbbiekben kidolgozandó euregionális marketingprogramok ráépülhetnek ezekre a területekre. A pozicionálás tekintetében olyan hierarchiát kellett felállítani, ami megfelel az EuRegio jelenlegi állapotának, a jövőbeli orientációjának és amelyben a Régiónak viszonylagos versenyelőnye van. Továbbá figyelembe kellett venni azt is, hogy a kitűzött jövőképek mindkét társterület számára vonzó célállapotot jelentsen, mert csak ez által érhető el a koncepció mögé való egyértelmű felsorakozás. Az alábbi áttekintő táblázat megmutatja az egyes kulcsterületeket, a kiemelt célcsoportokat, a főbb tevékenységterületeket, valamint a domináns térségeket.

34

Stratégiai célok, a pozicionálás kulcsterületei

Kiemelt, érintett célcsoportok

„Zöld EuRegio”

Lakosság, vállalkozások, önkormányzatok, intézmények, nonprofitok

„Rekreációs EuRegio”

Lakosság, turisták, szolgáltató vállalkozások, beruházók, befektetők

„Intelligens EuRegio”

Lakosság, betelepülők, befektetők, vállalkozások

A cél elérésével érintett fő tevékenységterületek

Domináns társtérség

megújuló energiák használata, környezettudatos gondolkodás, környezettudatos gazdálkodás és termelés, biotermékek előállítása és fogyasztása, a legjobb gyakorlatok átadása és átvétele gyógy- és termál klaszter kiterjesztése, egészségtudatos életmód erősítése, minőségbiztosítás a szolgáltatásokban, közös szolgáltatások fejlesztése, befektetők ösztönzése az egészség-megőrzési projektekbe, közös termékfejlesztések, a legjobb gyakorlatok átadása és átvétele innovációorientált vállalkozások fejlesztése és vonzása, a tudás alapú társadalom erősítése, aktív munkaképességűek képzése, elektronikus önkormányzati szolgáltatások elterjesztése

Burgenland

Nyugatdunántúli Régió

Nincs egyik társterületen sem egyértelmű dominancia

10. Alternatív stratégiák rövid ismertetése 1.) Legyünk a „Zöld EuRegio”! Az a célunk, hogy a West/Nyugat-Pannon EuRegio területén a lakosság, a vállalkozások, az intézmények és közszolgáltatók egységesen az ökotudatosság jegyében gondolkodjanak és cselekedjenek. Ez irányú tevékenységünket nem a nulláról kell kezdeni, hiszen jelentős eredményeket tudhatunk magunk mögött. A két társtérség, Burgenland és Nyugat-Dunántúl vonatkozásában ugyan számottevő különbségek vannak ezen a területen az előbbi javára, azonban a legjobb gyakorlatok, tapasztalatok átvételével és átadásával, tehát a térségen belüli szellemi potenciál hasznosításával, belső erőforrás aktivizálásával vagyunk képesek a terület jövőbeni fejlesztésére. A lakossági, önkormányzati, vállalkozási, intézményi fejlesztések menedzselésével és a megfelelő 35

marketingprogramok kidolgozásával valamennyi célcsoportban viszonylag rövid idő alatt jelentős változás érhető el. Az EuRegio turisztikai háttere (adottságok, vonzerők) teljességgel alkalmassá teszik a régiót egy ilyen irányú marketingkoncepció megvalósítására (nemzeti parkok, natúrparkok, szelíd turizmus, stb). A „Zöld EuRegio” azonban nem csak a turizmusban, hanem más gazdasági ágazatokban is könnyen beágyazódhat: ilyen az öko-rendszerű agrártermelés, a bio élelmiszertermékek előállítása, de az EuRegio vállalkozásai – bármely üzletágban tevékenykedjenek is – a beruházásaik során a környezetterhelést csillapító technológiák és eszközök alkalmazásával, használatával tudnak látványosan és eredményesen a jövőkép mögé felsorakozni. A West/Nyugat-Pannon „Zöld EuRegio” települései tiszták, rendezettek, karakteres arculattal rendelkeznek. Az itt lakók szívesen fogyasztják a térségen kívül is magas ismertségi fokkal rendelkező biotermékeket és egyre szélesebb területeken használják – a vállalkozásokkal, önkormányzatokkal karöltve – a megújuló energiákat. Az EuRegio ez irányú gyakorlata mintaértékű más térségek számára. A stratégiai cél kiteljesedésével a térség vonzereje minden tekintetben és területen nő. A környezetterhelés a térségben csökken. Az itt lakók természetesebben élnek, egészségesebben táplálkoznak. Mindeközben az EuRegio „zöld” szolgáltatásai, „zöld” termékkínálata nem csak a térségen belülieket éri el, hanem akvizíciós eszközzé válik, növelve ezáltal az ökorégióba érkezők számát és elégedettségét. A stratégiai cél eléréséhez szükséges marketingprogramok: • Az egyes belső célcsoportokban a környezettudatos gondolkodás erősítése, szemléletformálás, a helytelen beállítódások szükség szerinti megváltoztatása. • EuRegios ökotérkép elkészítése. • Integrált belső és külső marketingkommunikáció kidolgozása és megvalósítása. 2.) Legyünk a „Rekreációs EuRegio”! A „Rekreációs EuRegioban” felértékelődik az embert alkotó hármasság iránti orientáció: a test, a szellem és a lélek egysége. Az a célunk, hogy a West/Nyugat-Pannon EuRegio gazdaságfejlesztésében érdekelt szervezetei (vállalkozások, önkormányzatok, intézmények) prioritásnak tekintsék az itt élő emberek, (mint első számú célcsoport) és az ide érkező vendégek, (mint második számú célcsoport) testi, mentális és szellemi megújulásához való hozzájárulást. A marketingcél elérésének alapvető háttere az EuRegioban biztosított. A társtérségek jelentős gyógy- és egészségszolgáltatói kínálattal, természeti adottságokkal rendelkeznek, amelyekre építkezhetünk. Ezt az építkezést azonban – a marketingkoncepciónak megfelelően – már integrált módon szükséges végrehajtani. Vagyis tudatosan felépített és kínált szolgáltatási csoportok kialakítása kívánatos oly módon, hogy a ma meglévőket euregionális szinten össze kell hangolni, másrészt az alternatív marketingstratégiai célnak megfelelően újakat is ki kell fejleszteni. A „Rekreációs EuRegio” az itt és a más térségekben munkálkodó megfáradt és pihenni, megújulni vágyó embert helyezi a marketingtevékenység középpontjába. Ezért a meglévő vonzerőkre épülő egyes szolgáltatási csomagok kialakításában fontossá válik a célcsoport specializáció, mivel kívánatos, hogy a szolgáltatási szinergia a leginkább tudjon kiteljesedni. Ehhez, valamint a közös, új piacok megnyeréséhez az egyes régiószereplők 36

közötti – az eddigieknél – jóval összehangoltabb tevékenység, valamint a verseny helyett az együttműködés szükséges. A kijelölt marketingcél centruma a turizmus üzletág, beleértve a belső turizmust is. A tevékenységterület sokszereplős, tehát szükséges az összehangolt csapatjáték. Kiemelten fontossá válik az új (közös) beruházási koncepciók kidolgozása, megvalósítása és megfinanszírozása, hiszen a marketingcél új, közös célcsoportok megnyerésében teljesedhet ki leginkább. A turisztikai szolgáltatók euroregionális és helyi szintű érdekközösségeket hoznak létre annak érdekében, hogy az ügyfelek elvárásai és szükségleteik kielégítései a legteljesebben valósulhassanak meg. A „Rekreációs EuRegio” jövőképében az itt lakók és az ide érkezők által igénybe venni kívánt szolgáltatások közös minőségbiztosítása megoldott. Az ár- és piacbefolyásolási eszközök összehangoltak. A vállalkozások termékkínálata mellett a polgár-, vendég- és befektetőbarát önkormányzati aktivitások egyeztetettek és kistérségi szinten is összehangoltak. A stratégiai cél eléréséhez szükséges marketingprogramok: • EuRegios rekreációs térkép elkészítése (szolgáltatók, tevékenységterületek, célcsoportok). • Új, közös euregionális kompetenciák, szolgáltatások létrehozása. • Közös, euregionális szintű rekreációs szolgáltatói minőségbiztosítás kidolgozása és bevezetése. • Integrált belső és külső marketingkommunikáció kidolgozása és megvalósítása. 3.) Legyünk az „Intelligens EuRegio”! Az „Intelligens EuRegio” középpontjában az euregionális szintű információs társadalom kialakítása áll. Ehhez az információhoz és a tudáshoz valamennyi célcsoport által történő elérés biztosítása szükséges. Egyrészt célszerű definiálni az euregionális szintű, közösen elismert minimális „intelligens” kompetenciákat. Másrészt olyan helyi, egyedi rendszereket kell létrehozni, amelyek lokálisan járulnak hozzá az itt lakók életminőségéhez, továbbá a gazdálkodók információs-technológiai fejlesztéseihez annak érdekében, hogy javuló mértékben legyenek képesek alkalmazkodni a globális élettérhez és a gazdasági struktúrákhoz. Az „Intelligens EuRegio” közvetítőszerepe a stratégiai cél kapcsán teljességgel megvalósítható. A régió a globális környezet egyediségeket felmutató térsége lehet, miközben a maga eszközein keresztül lehetővé teszi ezen globális térséghez való kapcsolódását, kötődését is. A jövőkép leginkább alkalmas az euregionális térszerkezet átalakítására, az abban megmutatkozó különbségek áthidalására. Az „Intelligens EuRegioban” a releváns információk az érintettek számára gyorsan elérhetőek. Az elektronikus közigazgatás, az e-gazdaság egyre bővülő tendenciát mutat. Az elektronikus tartalom-szolgáltatások és a virtuális vállalkozások száma emelkedik. Az intelligens település jelentős szerepet játszik az itt lakók mindennapjaiban.

37

Az „Intelligens EuRegio” marketingjének középpontjában elsősorban a belső célcsoportok állnak. A marketingkoncepció minimális feltételrendszere a fizikai hozzáférések biztosítása az egyes célcsoportok részére. Az EuRegio belső társadalmi és gazdasági adottságai megfelelő stratégiai bázisai lehetnek egy ilyen irányú, közös marketingcél megvalósításának. A két társtérség mindegyike rendelkezik egyfajta versenyelőnnyel a másikkal szemben: pl. technológiai központok Burgenlandban, felsőoktatási intézmények, kutatóhelyek Nyugat-Dunántúlon, de alapvető dominanciával egyik fél sem rendelkezik. A tudásalapú gazdaság és társadalom euroregionális szintű, rendszer típusú, marketingorientált kiépítésének jó hátterét adja az egyes társterületek e témát feldolgozó dokumentumaiban megfogalmazott irányelvek, koncepciók. A stratégiai cél eléréséhez szükséges marketingprogramok: • EuRegios intelligens erőforrás térkép elkészítése. • Projektkoncepciók generálása. • Közös képzési programok kidolgozása. • Integrált belső és külső marketingkommunikáció kidolgozása és megvalósítása.

11. A stratégiai célokat támogató marketingfejlesztési programok A funkcionális szemléletmód helyett kívánatos a stratégiai szemlélet. Általánosságban megállapítható, hogy a szervezetek elsősorban szűken definiált funkciójuk szerint működnek, konkrét gyakorlati feladatokat oldanak meg, koordinálásuk nem megoldott, háttérbe szorul az együttműködés és az euroregionális szemléletmód és feladatok. A szervezetek működését a napi feladatok elégséges elvégzése határozza meg, a közvetlen feladatokon sokan nem képesek kritikailag - a hibákat, akadályozó tényezőket felismerve felülemelkedni, ritkán beszélhetünk jövőbetekintő stratégiai gondolkodásról. A régió magyar oldalán még mindig kevés településen készül turizmusfejlesztési terv, marketing terv, kevés a stratégiai tervezés, csak a napi operatív működés biztosítása folyik. Gyakran az egyes szervezetek feladatai és kompetenciái sem tisztázottak. Sok esetben a fejlesztések nincsenek összehangolva, nincsenek prioritások, nincs stratégia, amely a fejlesztési feladatok tekintetében is meghatározná a koordináció és megfelelő kompetenciák szintjeit és a fejlesztési prioritásokat. Forrásallokáció: „Hagyományos térségek alapján” helyett: Turisztikai régiók szerint Míg a hagyományos térségi szinteken (város, megye, ország) van az együttműködésnek valamilyen – többnyire informális – kialakult formája, addig euroregionális szinten ez alig jelenik meg, nincsen hagyománya. Ennek egyik oka, hogy a források elosztása többnyire a hagyományos földrajzi struktúra szerint történik. Ha a forráselérés feltételei között megjelenik az euroregionális együttműködés, az minden bizonnyal az együttműködés erősödését eredményezheti. Az EuRegios vonzerők komplex termékként való eladásához nélkülözhetetlen a minőség egységessége, a minőség folyamatos mérhetősége és ellenőrizhetősége. A konkrét „termékfejlesztéseken, szolgáltatás-fejlesztéseken túl” a minőségbiztosítása is kulcsfontosságú feladat. Ez teszi lehetővé, hogy egy adott minőséget biztosítsunk az EuRegio kínálatában. 38

„Spontán együttműködés” helyett tudatos, szervezett koncentrált marketing Régiómarketing szempontjából létezik ugyan együttműködés - sok szervezet foglalkozik egyszerre ezzel a témával, ám nincs igazi felelőse. A marketingtevékenységek összhangja és nemzeti, euroregionális koncepcióba illeszkedése hiányos, pedig a régiómarketing nem nélkülözheti az euroregionális szemléletet és a régió szereplőinek együttműködését. További alapvető hiányosság, hogy a régió szereplői, érintettjei közül csak kevesek számára ismertek az EuRegio, ill. a megye fejlesztési stratégiái, programjai, turizmus marketingje, a lehetséges szakmai támogatók köre. Hiányoznak az olyan fejlesztési programok, amelyek az együttműködésre építve, a szereplők meghatározott körének kínálnak közös fejlesztési forrásokat.

A West/Nyugat-Pannon régiós identitás tudatos erősítése Az identitás tudatos erősítése, építése az EuRegio, mint területfejlesztési egység értelmezésekor és működésekor alapvető sikerfeltétel, eszköz. Az EuRegio mindaddig mesterséges és formális keret marad, míg nem sikerül az együttes érdekek és cselekvések szükségességét biztosítani, természetes létformává tenni. Az identitás építésére való törekvés ugyanakkor egyszerre jelenti a belső közös és a másoktól való megkülönböztető jelleg érvényesítését. Az együttműködés és a verseny az identitás két megjelenési síkja, melynek együttes menedzselése, irányítása csak tudatos marketinggel lehetséges. A „coopetition” azaz a cooperation és competition szavakból keletkezett nemzetközi kifejezés, a terület élő gyakorlataként kell, hogy működjön. A megyék együtt kell, hogy működjenek a régió érdekében, de továbbra is versenytársak maradnak, amikor a régión belüli erőforrás felhasználásról, közvetlen fejlesztésekről van szó. A területmarketinghez tehát nélkülözhetetlen az együttműködés és verseny jó kombinációja. Egy regionális marketing koncepció tekintetében a misszió megfogalmazása az arculat elfogadásában ölt testet. A West/Nyugat-Pannon EuRegio elsődleges feladata, hogy meghatározza azt az arculatot, amit magáénak érez. A régió arculatformálásával kapcsolatban a legfontosabb teendők a következők. Először is a régióban tevékenykedőknek, itt élőknek el kell fogadniuk az egységes vizuális euroregionális arculatot, eszközrendszert és következetesen azt kell használniuk. A jól megválasztott és megfelelően kommunikált arculat hatékonyan képes közvetíteni a régió üzenetét a célközönség felé és fontos szerepet tölt be a piacon történő differenciálásban.

A turizmus, mint kiemelt kulcsterület A West/Nyugat-Pannon EuRegioban a gazdasági szerepvállalás egyik fontos, de nem egyetlen vetülete a turizmus. A térségben idegenforgalmi nevezetességekből sokszínű kínálat van. Ez a sokrétű adottság azonban komoly feladatot is jelent a tekintetben, hogy meg kell találni és csokorba kell gyűjteni azt a legnagyobb turisztikai vonzerőt képviselő program-együttest, ami 39

mellett a régió 10-15 évre elkötelezi magát és várhatóan – figyelembe véve az emberek utazási szokásainak változását is – az EuRegio idegenforgalmi jelentőségét nem hogy megtartja, hanem növeli, melyhez a szervezetek munkáinak harmonizálása, közös projektek szükségesek. A területen lévő jelenlegi és potenciális turisztikai vonzerők és szolgáltatások komplex turisztikai „régió-termékké” kell váljanak. Önkormányzat és vállalkozások, civil szféra EuRegios „megközelítése” Az önkormányzatok együttműködése nemcsak egymással, hanem a vállalkozásokkal, szakmai és civil szervezetekkel is fontos. Az ilyen típusú együttműködések túlnyomó többségben a települések határain belül maradnak, és nem terjednek ki EuRegios szintre. A vállalkozói szféra és a közszféra (önkormányzatok, intézmények) együttműködését korlátozza a vállalkozói szféra közszférával szemben meglévő ellenállása is. Nincs világos koncepció az önkormányzat(ok) és a vállalkozói szféra együttműködésére vonatkozóan. Ezért a régión belül és azon túlmutatva együttműködés kialakítása szükséges az érintett szereplőkkel, rendszeres szakmai fórumok, kerekasztal beszélgetések formájában. A vállalkozói szféra észrevételeit az elfogadásra kerülő koncepciókban figyelembe kell venni! Érdekeiket a stratégiába való illeszkedés esetén nem szabad megtörni, sőt a vállalkozói szféra felöl érkező kezdeményezéseket meg kell vizsgálni és adott esetben támogatni érdemes. A civil szervezetekkel: programok közös lebonyolítása, képzések (szakmai szervezetek révén) szervezése elsődleges fontosságú. Szakmai szereplők együttműködése A vállalkozói és civil szférán belüli együttműködés korlátozott. A szakmai szervezetek vagy korszerűtlenek, vagy alacsony a taglétszámuk és közülük kevesen jelennek meg kifejezetten euroregionális szinten. Általában a különféle szakmai szereplők nem ismerik egymást, nem tárgyalnak, nincsenek rendszeres egyeztető fórumaik. Úgy véljük, hogy hatékonyabb koordinációval el lehet kerülni a programok időzítésével kapcsolatos problémákat. Számos alkalommal fordul elő, hogy több programot szerveznek párhuzamosan. Ez még akkor is probléma, ha a két program célközönsége nem ugyanaz. A szervezetek ismerkedjenek meg egymással, üljenek le tárgyalni, legyenek rendszeres – egy koordináló szervezet által irányított - egyeztető fórumok. A régiómarketing fejlesztése érdekében érdekelt valamennyi szervezetet tömörítő non-profit „hordozó szervezet” megalakítása elsődleges - a nemzetközi pozitív példák ismeretében. A valóban hatékony és eredményes EuRegios marketing megvalósításához az információáramlást, a belső kommunikáció hatékony biztosítását valamennyi érdekelt számára meg kell valósítani. Ennek érdekében →Marketing Információs Rendszert (MIR) és EuRegios PR irodát kell létrehozni. Ez annál is inkább fontos, mert az EuRegionak van mit kommunikálnia a célközönségével. A belső párbeszéd súlya és fontossága kiemelkedően fontos. Hogy itt vannak az EuRegionak teendői, arra a kutatás is egyértelműen rávilágított. A tudatosan alkalmazott belső és külső marketing hivatott arra, hogy a párbeszédet generálja és menedzselje a régió környezetének különböző szereplői között. A régiómarketing nem

40

hiányolhatja a közösségi ráhatást, a célokkal történő azonosulást, valamint a végrehajtásban az együttműködő támogatást. Optimista- Marketingorientált jövőkép Az EuRegio hitet tesz egy fejlődési stratégia mellett. A térség "értékesítése" a fontosabb piacok irányába (lakosság, befektetők, turizmusban részt vevők) összehangolt. Az euroregionális büdzsében elkülönített alfejezet áll a marketing célok megvalósítására. A környező nagyrégiók kapcsán az együttműködés a jellemző. A versenytárs régiók aktivitásait az EuRegio megfelelő módon képes ellensúlyozni. Az EuRegio honlapja a PR funkciókon túl interaktív lehetőségeket kínál. Az EuRegio a tudás alapú gazdaság és társadalom megbecsült térsége. A régióban meghonosodott az ökogazdálkodás, az itt lakók és gazdálkodók körében elmélyült a környezettudatos szemlélet. Az euroregionális programok, események sokakat vonzanak más térségekből is és kedveltek az idelátogatók előtt. A turisztikai szolgáltatások összehangoltak és ezekben kiemelt szerepe van a rekreációnak. Az EuRegio egyes termékei magas ismertségi fokot szereznek és elfogadottak távolabbi régiókban is. A helyi nyomtatott és az elektronikus médiumokban rendszeresek az euroregionális kohéziót elősegíteni képes híradások. Az EuRegio magas figyelmi szintet képes kiváltani a régión kívüli médiában is. A West/Nyugat-Pannon EuRegio számos ponton kapcsolódik és kötődik Közép-Európa és az Európai Unió nagyrégióihoz. Ezt a belső és külső kapcsolatrendszert, a marketing aktivitásokat egy professzionálisan működő közös szervezet, az EuRegio Marketing és PR Iroda működteti. Az induláshoz szükséges feladatok számbavétele: • Az EuRegio tegyen hitet a választott jövőképe mellé. • Alakuljon ki az EuRegio arculata és legyen tudatos annak használata. • A belső és külső marketing, PR legyen összehangolt (EuRegios Marketing és PR Iroda létrehozása, üzletember kommunikáció, turisztikai kommunikáció stb.). • Marketing Munkacsoport működtetése. • A kohézió növelése EuRegion belüli területen. • Ismertségi fok növelése az egyes belső és külső célcsoportokban: itt lakók, vendégforgalomban részt vevők, befektetők. • Éves EuRegios marketing költségvetés és -terv készítése. • Nemzetközi pályázatokon való részvétel. • EuRegios szintű fejlesztési dokumentumok készítésekor a marketing szempontok, valamint - útmutatóként – az EuRegios marketing stratégia figyelembe vétele két irányban: egyrészt a dokumentum PR-je vonatkozásában, másrészt a kidolgozott fejlesztési terület marketingprogramja szerint. • Rendszeres EuRegios marketing kutatások • Az EuRegios marketing folyamatos továbbfejlesztése, mint állandó feladat.

12. Euregionális komplex marketing modell Zárógondolatként, mintegy összefoglalásul hangsúlyozni szeretnénk a marketing egyre növekvő szerepét a régiók sikeres menedzselésében. Kísérletet tettünk egy ún. teljeskörű euregionális marketing koncepció megalkotására Piskóti István totális marketing koncepcióját alapul véve. Ez egy olyan modell, amely modell bemutatja a régiómarketing egyre növekvő komplexitását, az integráló és több elemből álló gyakorlatának megvalósítását. 41

Úgy véljük nincs olyan modell, amely az euregionális marketing törvényszerűségeit a maga teljességében képes visszaadni. A modell kidolgozásával az a célunk, hogy segítségével hozzájáruljunk a totális marketing koncepció regionális marketing alkalmazásához, a piac komplexebb kezeléséhez. A modell megkísérli összegezni a West/Nyugat-Pannon EuRegio meghatározó kölcsönhatásait. Figyelembe veszi, hogy nem csak az értékesítési piacokra kell fókuszálni a régiómarketing tevékenység során. Hangsúlyt fektet arra, hogy a középpontba helyezi a marketing komplexitását, totális jellegét és kiemeli a koordinációs és imázs-építő, identitásformáló feladatokat. A modell további újszerűsége az öt marketing alrendszer felépítésében rejlik: ƒ inputoldalon az együttműködő marketing, amely az erőforrások, a termelési tényezők tulajdonosa, a használó irányába történő marketing tevékenység, ƒ a belső marketing, amely a West/Nyugat-Pannon EuRegio lakóinak, vállalkozásainak, szervezeteinek „közös” marketingjére irányul, ƒ versenymarketing, amely a versenytársak közül az együttműködő, a partnerversenytársak megtalálása, az érdekközösség megtalálása, a verseny és partnerség, együttműködés jó kombinációja, valamint más nem együttműködő versenytársak esetében a marketing hadviselési tevékenység, ƒ az imázs-formáló marketing, azaz közvetett célcsoportok megnyerése, kiemelten PR tevékenységgel, ƒ az értékesítési marketing, amely a West/Nyugat-Pannon EuRegio „ régi-termékeinek” eladását jelenti, ami a szegmentálás, célcsoport-képzés, pozicionálás aktív bevetését igényli (STP marketing).

Nemzetközi környezet Osztrák-magyar makro-hatások

Közvélemény

Imázs-formáló marketing

Adottságok, vonzerők Termelési tényezők tulajdonosai, használói

Együttműködő marketing

West/Nyugat-Pannon EuRegio

Belső marketing

Lakosság, vállalkozások, Önkormányzatok, civil szféra

STP marketing

Kiválasztott célcsoportok

Verseny marketing

Együttműködő versenytárs

Versenytárs

Szombathely-Sopron: 2005. szeptember hó 42

13. F ELHASZNÁLT

IRODALOM

Könyvek: 1. A S H W O R T H G. J. - V O O G D H. [1997]: A város értékesítése, Budapest Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó 2. K O T L E R P. - H AI D E R D. H. - R E I N I. [1993]: Marketing Places, Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and nations, The Free Press, 3. P I S K Ó T I -D A N K Ó -S C H U P L E R -B Ü D Y [1997]: Régió- és településmarketing, Miskolc Tanulmányok: 1. Kraftné

Somogyi

Gabriella

[1997]:

A

marketing

szerepe

a

területfejlesztésben JPTE KTK 2.

Nyugat-Dunántúli

Régió

turisztikai

koncepciója

és

fejlesztési

programja, Horváth és Szemrédi T. T. Konzorcium 3. EuRégió West/Nyugat Pannónia - Jövőkép és Fejlesztési Stratégia, I. Kötet, 2003. október 4. TRENDMUTATÓ BURGENLAND – NYUGAT-DUNANTÚL, Haerpfer C. /Kirchner S. /Palt C. Eisenstadt, 2002 február 5. A

NYUGAT-PANNON

EURÉGIÓ

TÉRSÉGÉNEK

GAZDASÁGI

STRATÉGIÁJA 2004-2006, Magyar Dániel, 2003. október 6. EuRegio számokban 2003 Cikkek: 1. Mészáros Bernadett [1998]: Településmarketing, M&M 2. A hűség városához hűségesek polgárai [1998], Magyar Hírlap 3. Kraftné Somogyi Gabriella - Fojtik János (1998): “Helymarketing, turizmusmarketing,

területfejlesztés”,

Marketing

&

Management,

32.évf.3.sz.

43

4. Szakál Gyula (1995): „Az image mint a városmarketing eszköze”, Tér és Társadalom, 9.évf.1-2.sz.,

5. Törőcsik

Mária

(1995):

„Település-

és

területidentitás

kutatása

marketing eszközökkel”, Tér és Társadalom, 9.évf.1-2.sz,

44