NÁVRH REKLAMNÍ KAMPANĚ SPOLEČNOSTI SAMOHÝL OLOMOUC A.S. PROPOSAL OF ADVERTISING CAMPAING FOR THE COMPANY SAMOHÝL OLOMOUC A.S.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE BACHELOR’S THESIS
AUTOR PRÁCE MARTIN HUDEK AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE ING. ROBERT ZICH, Ph.D. SUPERVISOR
BRNO 2013
Abstrakt Předmětem této bakalářské práce je návrh reklamní kampaně pro společnost SAMOHÝL OLOMOUC a.s. Teoretická část obsahuje hlavně teoretická východiska práce, základní pojmy,
termíny a
metody práce.
Analytická
část
se
zabývá
seznámením
s marketingovou problematikou společnosti, její analýzou, analýzou trhu a konkurence, marketingovým průzkumem a SWOT analýzou. Závěrečná část je tvořena hodnocením vlastních návrhů řešení problematiky, jejich efektivnosti, ekonomické náročnosti a jejich možnosti integrace do společnosti.
Abstract The subject of the thesis is to propose an advertising campaign for the company SAMOHÝL OLOMOUC a.s. Theoretical part contains generally theoretical work, basic concepts, therms and methods of work. The analytical part deal with marketing problems of the company, its analysis, analysis of market and competition, marketing research and SWOT analysis. The final section is formed by evaluating their own proposal of solutions of issues, their effectiveness, economical requirements and their possibilities to integration to the company.
Klíčová slova reklamní kampaň, marketingový mix, komunikační mix, marketingový průzkum, marketing na sociálních sítích, cílová skupina, SWOT analýza
Key words advertising campaign, marketing mix, communications mix marketing survey, marketing on social networks, the target group, SWOT analysis
Bibliografická citace HUDEK, M. Návrh reklamní kampaně společnosti SAMOHÝL OLOMOUC a.s.. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2013. 75 s. Vedoucí bakalářské práce Ing. Robert Zich, Ph.D..
Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Brně dne 31. 5. 2013
………………………………………… Podpis
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval svému vedoucímu diplomové práce Ing. Robertu Zichovi, Ph.D. za jeho cenné rady a odborné vedení, které mi poskytl při zpracování této bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat vedoucímu prodeje Liboru Novákovi ze spol. SAMOHÝL OLOMOUC a.s. za velice přátelský a vstřícný přístup, QM manažerce Pavle Kratochvílové, za pomoc a cenné informace, mé oponentce Ing. Veronice Horákové za hodnocení práce a v neposlední řadě mé rodině a mým nejbližším za podporu, které si moc vážím.
Obsah ÚVOD ............................................................................................................................. 12 Cíl a metodika práce ....................................................................................................... 13 1
TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................. 14 Marketing ......................................................................................................... 14 Strategický marketing ...................................................................................... 14 Pull and push ............................................................................................. 15 Strategické plánování ................................................................................ 15 Segmentace ...................................................................................................... 16 Targeting .......................................................................................................... 16 Positioning........................................................................................................ 16 Marketingový mix ............................................................................................ 17 Funkce marketingu ........................................................................................... 17 Poslání společnosti ........................................................................................... 18 Strategické cíle společnosti .............................................................................. 18 Reklama............................................................................................................ 19 Volba správného typu reklamy ........................................................................ 19 Reklamní kampaň............................................................................................. 20 Klasická forma reklamy ................................................................................... 22 Televize ..................................................................................................... 22 Rádio ......................................................................................................... 22 Tisková média ........................................................................................... 23 Světelná ..................................................................................................... 23 LED obrazovka, mantinely ....................................................................... 23 Mobilní...................................................................................................... 24
Venkovní ................................................................................................... 25 Reklama na internetu........................................................................................ 25 SEO (Search Engine Optimization) .......................................................... 26 SEM (Search Engine Marketing) .............................................................. 26 Bannerová reklama ................................................................................... 27 Kontextová reklama .................................................................................. 27 PPC reklama (Pay Per Click) .................................................................... 28 Marketing na sociálních sítích .................................................................. 29 FACEBOOK ............................................................................................. 30 Možnosti Facebooku ................................................................................. 31 Kritické zhodnocení použité literatury ............................................................. 32 KOTLER, Philip a John A. CASLIONE. Chaotika: řízení a marketing v éře turbulencí. ................................................................................................................ 32 TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz.
33 BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na
Facebooku a Twitteru. ............................................................................................. 33 FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 34 MCDONALD, Malcolm. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace. 34 2
Praktická část ........................................................................................................... 35 Charakteristika společnosti SAMOHÝL OLOMOUC a.s. .............................. 35 Definování poslání a cílů podniku ................................................................... 36 Zhodnocení marketingové situace společnosti................................................. 37 Analýza vnějšího prostředí ............................................................................... 39 Analýza trhu ..................................................................................................... 40
Analýza konkurence ......................................................................................... 41 Reklamní aktivity konkurence ......................................................................... 43 Mercedes-Benz ......................................................................................... 43 BMW ........................................................................................................ 44 Finanční analýza společnosti............................................................................ 45 Marketingový průzkum .................................................................................... 45 Zhodnocení marketingového průzkumu ................................................... 50 SWOT analýza ................................................................................................. 51 Analýza silných stránek ............................................................................ 52 Analýza slabých stránek ........................................................................... 52 Analýza příležitostí ................................................................................... 53 Analýza hrozeb ......................................................................................... 53 Závěrečné zhodnocení analýzy ........................................................................ 53 3
Návrhová část .......................................................................................................... 55 Klasická forma reklamy ................................................................................... 55 Reklama v regionální televizi ZZIP .......................................................... 55 Reklama na fotbalovém stadionu SK SIGMA OLOMOUC .................... 56 Reklama Dopravní podnik města Olomouce, a.s. ..................................... 57 Umístění automobilu v nákupním centru.................................................. 58 Golfový turnaj ........................................................................................... 59 Partnerství s OMEGA centrum sportu a zdraví ........................................ 60 Potisk podložek pod registrační značku .................................................... 61 Polep automobilů ...................................................................................... 61 Venkovní reklama – Projection Wall........................................................ 62 Internet ............................................................................................................. 63 Webové stránky společnosti ..................................................................... 63
Tvorba animovaného flash banneru .......................................................... 64 Zvýšení aktivity na Facebooku ................................................................. 64 Reklama na Facebooku ............................................................................. 65 Google Maps ............................................................................................. 65 Reklama na Youtube ................................................................................. 66 Google Adwords ....................................................................................... 66 Varianty reklamní kampaně ............................................................................. 66 BASIC ....................................................................................................... 66 STANDARD ............................................................................................. 67 ALL INCLUSIVE..................................................................................... 67 Závěr ............................................................................................................................... 69 Seznam použitých zdrojů ................................................................................................ 70 Tištěné publikace ........................................................................................................ 70 Online zdroje ............................................................................................................... 70 Seznam obrázků .............................................................................................................. 73 Seznam grafů .................................................................................................................. 73 Seznam tabulek ............................................................................................................... 74 Seznam příloh ................................................................................................................. 75
ÚVOD Firma, ve které jsem absolvoval praxi, společnost SAMOHÝL OLOMOUC a.s., se potýká s problémy v oblasti marketingu a reklamy. Společnost působí na trhu v Olomouckém kraji od poloviny roku 2011. Za tu dobu si společnost vybudovala určité renomé značky, ovšem o hlubším povědomí u veřejnosti nemůže být řeč. To mě inspirovalo pro téma mojí bakalářské práci. Společnost marketing až do posledních měsíců neustále zanedbávala. Nyní společnost čeká dlouhá cesta, ve které si bude muset ujasnit své cíle, metody, kterými se bude prezentovat, jakou image si u veřejnosti vytvoří. Společnost SAMOHÝL OLOMOUC a.s. je dceřiná společnost SAMOHÝL Motor Holding a.s. která sdružuje společnosti SAMOHÝL OLOMOUC a.s., SAMOHÝL AUTO a.s., Samohýl Motor Zlín a.s., HYUNDAI MOTOR ZLÍN a.s., SAMOHÝL MB a.s. a AUTOGARANT FORTE, a.s. Společnost SAMOHÝL OLOMOUC a.s. poskytuje prodej a servis vozů Audi, Servis vozů VW, prodej a servis vozů ŠKODA a servis vozů Honda. Ve své práci se zaměřím hlavně na značku Audi, zhodnocení marketingové situace, návrhy a řešení slabých stránek a tvorbu reklamní kampaně společnosti a její spojení převážně se značkou Audi. Reklamní kampaň a reklama je důležitou součástí každé úspěšnější fungující společnosti. Reklama nám usnadňuje náš konkurenční boj, pomáhá uvést na trh nový výrobek, propagovat výrobek, společnost, značku, osobnost, styl, trend. Nebýt reklamy, o mnoho společnostech bychom nikdy neslyšeli. Reklama nám pomáhá prezentovat se. Kladení dostatečného důrazu na její kvalitu a schopnost oslovit potencionální zákazníky, či masy, je klíčem k úspěchu a dosažení požadovaných výsledků na trhu s konkurenčním prostředím.
12
Cíl a metodika práce V roce 2011 přišla společnost SAMOHÝL OLOMOUC a.s. na trh v Olomouci koupí bývalé společnosti FROMMER AUTO a.s., která neměla na trhu příliš dobré jméno. Společnost měla nefunkční marketing ještě do března roku 2013. Nyní se vedení rozhodlo s touto situací něco udělat a společnost tak začíná pomalu podnikat kroky k efektivnímu prezentování společnosti navenek. Cílem práce je navrhnutí efektivní reklamní kampaně, která přiláká další potencionální zákazníky a hlavně vytvoření relace mezi společností a značkou Audi, jejíž servis a prodej zajišťuje právě společnost SAMOHÝL OLOMOUC a.s. a jež není v povědomí veřejnosti a uvedení do praxe. Bakalářská práce bude rozdělena na tři části. Jako první část bude kapitola teoretická část, kde uvedu veškerou teorii potřebnou k pochopení problematiky. Druhou část práce bude tvořit kapitola analytická, kde představím společnost. Následovat bude zhodnocení marketingové situace firmy, při kterém zjistím, zdali společnost věnuje dostatek prostoru, času a peněz do marketingu a reklamy. Zhodnotím vnější prostředí společnosti, kupní sílu obyvatelstva následovaném analýzou konkurence. Jako použitá metodika práce poslouží na začátku marketingový průzkum ke zhodnocení postavení společnosti u veřejnosti. Díky tomuto průzkumu ověřím, zdali problémy společnosti vnímá i veřejnost, popřípadě zda existují i nějaké problémy které veřejnost vnímá, ale společnost je ignoruje. Dále bude použita SWOT analýza, z důvodu pečlivého zhodnocení všech vnitřních a vnějších vlivů společnosti. Poté budu schopen určit a doporučit společnosti doporučující metody, prvky a řešení, jež by mohla využít v praxi a zlepšit si tímto pozici na trhu a prosperitu společnosti. Toto bude uvedeno v poslední kapitole, návrhové.
13
1 TEORETICKÁ ČÁST Marketing Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. Jedna z nejstručnějších definic marketingu zní takto: „Naplňovat potřeby se ziskem“.1 Další definice marketingu nám vymezuje marketing jako činnost organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z něj mají prospěch organizace i její klíčové veřejnosti (stakeholders). Klade tedy důraz především na to, že organizace dodává zákazníkovi hodnotu, přičemž prospěch z toho má nejen ona sama, ale spolu se zákazníkem i nejrůznější skupiny veřejnosti. 2 Dost ale definic, co vlastně výraz marketing znamená? Mnoho lidí si pod tímto pojmem představuje pouze prodej a reklamu. A není divu, když nás každý den bombarduje televizní reklama, novinové inzeráty a reklamní letáky, internetové prezentace či kampaně na podporu prodeje. Ačkoli jsou tedy prodej a reklama důležité, představují jen dvě marketingové funkce a často ani ne ty nejdůležitější. Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat – „přesvědčit a prodat“ – ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji dochází až poté, co je produkt vyroben. Naopak marketing začíná dávno předtím, než má společnost produkt k prodeji. Marketing představuje domácí úkol, který vypracují manažeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah a intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příležitost. Marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky a udržet si ty stávající tím, že vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaží se úspěch zopakovat.3
Strategický marketing Je to proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým může sloužit. Ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, proto je pro celý proces nutná znalost
1
KOTLER, Philip. Marketing management. 2007. s. 43. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2012. s. 12. 3 KOTLER, Philip. Moderní marketing. 2007. s. 38. 2
14
makroprostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů. Na trzích se také konkurence snaží získat další zákazníky nebo si udržet ty stávající. Proto má marketingová strategie tři nezávislé části: segmentace trhů na skupiny, které lze obsloužit, způsoby rozvoje výhodných vztahů s těmito zákazníky a strategie vůči konkurenci.4 Pull and push V marketingové push strategii jsou informace „tlačeny“ směrem k zákazníkovi. Typicky se jedná o plošnou bannerovou reklamu, která masíruje celé spektrum návštěvníků bez ohledu na jejich relevanci. Kromě směru informačních toků a cílenosti se obě strategie liší mírou interaktivity z pohledu návštěvníka, uživatele webu. Zatímco pull strategie umožňuje zákazníkovi větší interakci, zákazník rozhoduje, jaké akce vykoná, či jaké informace si vyžádá, push strategie ho staví do role pasivního účastníka procesu a nereflektuje jeho reakci na přijetí „marketingové zprávy“. Vzhledem k tomu, že web je interaktivním médiem, tj. vyžaduje aktivní zapojení uživatele do procesu příjmu informací, a vzhledem ke zvyšování počítačové gramotnosti jeho uživatelů, dochází na webu k pomalému ústupu push strategie, což dokazuje čím dál častější skloňování pojmů jako je „bannerová slepota“ nebo SPAM.5 Strategické plánování Obchodní společnosti obvykle připravují roční plány, dlouhodobé plány a strategické plány: Roční plán – Krátkodobý plán, který popisuje současnou situaci společnosti, její cíle, strategii, program činnosti, rozpočet na následující rok a také kontrolní mechanismy. Dlouhodobý plán – Plán, který popisuje primární faktory a síly, jež budou organizaci ovlivňovat v průběhu několika následujících let, zahrnuje dlouhodobé cíle, hlavní marketingové strategie a prostředky nezbytné pro jejich dosažení.
4 5
KOTLER, Philip. Moderní marketing. 2007. s. 66. Pull x Push marketing, nebo kombinace? [online] 10. 4. 2013.
15
Strategický plán – Plán popisující, jak se bude společnost adaptovat, aby využila příležitostí, které nabízí neustále se měnící prostředí, a udržela strategickou rovnováhu mezi cíli a možnostmi organizace a jejími proměnlivými marketingovými příležitostmi. Strategické plánování připravuje půdu pro marketingový plán. Začíná formulací celkového poslání a záměru. Ty představují základní vodítka pro tvorbu měřitelných firemních cílů. Dále následuje SWOT analýza, díky které si zajistíme přehled o silných a slabých stránkách společnosti, ale i příležitostí a hrozeb, jimž musí čelit. To pomáhá při formulování strategických cílů, jimiž se řídí nejrůznější aktivity firmy.6
Segmentace Segmentace je kompromisem mezi hromadným marketingem, který jedná se všemi stejně, a názorem, že je potřeba pro každého použít jiné marketingové prostředky. Tržní segmentace znamená rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty a marketingové mixy. Společnost určí různé způsoby trhu a vypracuje profily výsledných segmentů.7
Targeting Představuje ohodnocení jednotlivých segmentů trhu z hlediska atraktivity a volbu jednoho nebo více cílových segmentů. Firma hodnotí své silné stránky podle konkurence a rozhoduje se, kolik segmentů dokáže efektivně obsloužit.8
Positioning Jasně a výrazně umístí v představách cílových zákazníků ve srovnání s konkurenčními produkty. Pozice produktu je místo, které produkt získá v myslích zákazníků. Pokud je produkt vnímán stejně jako jakýkoliv jiný produkt na trhu, nemají zákazníci důvod kupovat právě tento.
6
Pull x Push marketing, nebo kombinace? [online] 10. 4. 2013. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 2007. s. 457. 8 Tamtéž, s. 67. 7
16
Společnost může produkt umístit podle jednoho či více významných odlišujících prvků. Pokud je ovšem positioning založen na příliš mnoho faktorech, může vést ke zmatení nebo nedůvěře zákazníka. Jakmile si společnost zvolí žádanou pozici, musí podniknout opatření, aby tuto pozici sdělila a předala cílových zákazníkům.9
Marketingový mix Jakmile si společnost zvolí celkovou marketingovou strategii, může začít plánovat podrobnosti marketingového mixu. Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Možné způsoby se dělí do 4 skupin proměnných, známých jako 4P: Tab. č. 1: Složky marketingového mixu (Vlastní zpracování dle 10)
Produkt
Cokoliv, co je možné nabídnout ke koupi, použití či spotřebě
(product)
a co může uspokojit nějakou potřebu či přání.
Cena
Suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma
(price)
hodnot, které zákazníci smění za výhodu vlastnictví nebo užívání produktu či služby.
Komunikace
Činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich
(promotion)
přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu.
Distribuce
Veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu
(place)
dostupné zákazníkům.
Funkce marketingu Existuje mnoho definic marketingu a spousta sporů o tom, co vlastně marketing je. Následující definice by měla čtenářům vše objasnit. Marketing je proces:
9
KOTLER, Philip. Moderní marketing. 2007. s. 67. Tamtéž, s.70.
10
17
Kterým definujeme trhy
Jímž kvalifikujeme potřeby jednotlivých skupin zákazníků (segmentů) v rámci trhů
Skrze který určujeme hodnoty, jimiž tyto potřeby uspokojíme
Jehož prostřednictvím předáváme tyto hodnoty všem lidem v organizaci, kteří jsou zodpovědní za jejich naplnění, a dosahujeme toho, že v rámci celého procesu přijmou daní lidé své role
Díky kterému jednotlivci plní při tvorbě daných hodnot příslušné úlohy
Jímž monitorujeme hodnoty, které jsme zákazníkům opravdu předali11
Poslání společnosti Poslání určuje účel společnosti. U zrodu firmy stojí často jasné poslání v mysli jejího zakladatele. Když se pak společnost začne věnovat novým produktům a trhům, poslání se postupně vytrácí. K problémům může dojít také tehdy, když poslání zůstává jasné, ale už neodpovídá prostředí, v němž se společnost nachází. Když organizace bezcílně bloudí, musí management začít znovu hledat smysl její existence. Musí se ptát: V čem podnikáme? Čeho si zákazníci cení? Proč jsme tady? Co jsme vlastně za podnik? V čem jsme výjimeční? Tyto jednoduše znějící otázky patří k nejobtížnějším, jaké kdy bude třeba zodpovědět. Úspěšné společnosti si je pokládají neustále a průběžně na ně odpovídají. Klást si tak zásadní otázky není znakem nejistoty, ale síly12
Strategické cíle společnosti Na základě poslání společnosti je třeba stanovit strategické cíle, které se stanou pro management firmy vodítkem. Každý manažer by měl mít své cíle a být zodpovědný za jejich dosažení. Např. jestliže je posláním firmy zvyšování zemědělské produktivity, vede to ke stanovení podnikatelských cílů výzkumu nových hnojiv, která jsou příslibem vyšší výnosnosti. Výzkum je bohužel dosti nákladný a vyžaduje vyšší zisky, které je možné 11 12
MCDONALD, Malcolm. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace. 2012. s.20. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 2007. s. 89-90.
18
reinvestovat do výzkumných programů. A tak se dalším klíčovým podnikatelským cílem stává zvýšení zisku. Vyššího zisku lze docílit zvýšením tržeb nebo snížením nákladů. Růst tržeb lze dosáhnout zvýšením podílu firmy na domácím trhu nebo vstupem na nové zahraniční trhy, příp. obojím. Tyto cíle se potom stanou aktuálními marketingovými cíli společnosti. Cíl „zvýšit náš podíl na trhu“ není tak užitečný jako cíl „zvýšit náš podíl na trhu do dvou let na 15%“.13
Reklama Podle zákona č. 40/1995 Sb. se reklamou rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. 14 Stručně řečeno, jde o určitou formu komunikace s obchodním záměrem. Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš drahý a málo účinný proces, ale spíše abychom informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby. Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží. Ale není to tak jednoduché, protože nákupu zboží předchází složitý proces, který zahrnuje jednotlivá stadia od vnímání reklamního sdělení přes vyvolání pozornosti, vytváření postoje a preferencí až k vytváření přesvědčení, které teprve vede ke koupi výrobku. 15
Volba správného typu reklamy Při přípravě kampaně je nutné vybrat odpovídající média, která tvoří tzv. mediální mix. Média samozřejmě vybíráme tak, aby optimálním způsobem oslovila naše cílové skupiny, aby jednak přenášela informace, ale dokázala také vyvolat emoce. Kromě toho je důležité
KOTLER, Philip. Moderní marketing. 2007. s. 93. Zákon o regulaci reklamy: úplné znění zákona č. 40/1995 Sb. ze dne 9. 2. 1995. 15 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2010. s. 16-17. 13 14
19
zaměření média na určité tržní segmenty, jeho schopnost pohotově šířit sdělení a umístění média v prostředí, které odpovídá naší cílové skupině. Při rozhodování jaká média využijeme, postupujeme většinou ve dvou krocích: 1. stanovíme typy médií v mediálním mixu (podle toho, jak odpovídají cílům kampaně nebo jejím jednotlivým etapám) 2. stanovíme optimální kombinaci médií (přesně určíme např. nasazení inzerce do jednotlivých titulů, rozhlasové a televizní reklamy do jednotlivých stanic, příp. bloků, atd.)16 Moderní technologie a věda přinášejí do světa komunikací nové možnosti. Průměrná americká rodina dnes nejvíce volného času věnuje internetu, pak novinám a časopisům, televize je na 3. místě. Očekává se, že televize splynou s počítači, tedy i s internetem. Bude platit, že každý člověk bude mít šanci stát se dramaturgem a vytvářet si ze stovek televizních programů svůj program: sportovní, westernový, detektivní, hororový atd. Digitalizace je jen jakýsi předstupeň. Pro reklamu se stanou hrozbou nahrávací zařízení, umožňující „vygumování“ reklamních spotů. Moderní technologie one-to-one, tedy přímá komunikace, většinou online, se pravděpodobně změní na teorii „one“. Spotřebitelé se podle této revoluční teorie stanou skutečnými vládci trhu. Budou přímo mluvit do výrobních programů, do struktury nabídky v obchodech. Stanou se součástí managementu, ombudsmany výroby a obchodu. Je více než pravděpodobné, že občané podobně zkrotí i masová média. Již dnes jsou ve velkých amerických televizních a rozhlasových stanicích ombudsmani zastupující posluchače. U nás se o něco podobného pokoušejí rady v ČT a ČR volené parlamentem.17
Reklamní kampaň V následující kapitole si popíšeme obecný postup při tvorbě reklamní kampaně. 1. Stanovení cíle kampaně: a. Cíle ekonomické
16 17
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2010. s. 16-17. Tamtéž, s. 38.
20
I. zvýšení obratu ve srovnání s předchozím obdobím II. zvýšení zisku III. zvýšení tržního podílu IV. udržení podílu na trhu V. zavedení inovovaného či zcela nového výrobku či služby a. Cíle neekonomické I. ovlivnění image značky, produktu II. zvýšení stupně známosti značky, produktu III. změna postojů ke značce, produktu IV. upevnění nákupních úmyslů V. upevnění pozice firmy v očích veřejnosti VI. zavedení nové značky 2. Potvrzení rozpočtu a. Metoda zůstatkového rozpočtu b. Metoda procentuálního podílu z obratu c. Metoda konkurenční parity d. Metoda orientovaná na cíle 3. Stanovení cílové skupiny 4. Stanovení požadavků na kampaň a jejich formulace pro reklamní agenturu 5. Formulace komunikovaného poselství 6. Výběr médií
21
7. Kontrola výsledků účinnosti dané reklamy18
Klasická forma reklamy Televize Při tvorbě televizní reklamy je nutné vycházet z toho, že jde především o vizuální médium a že spot musí vzbudit pozornost hned na začátku, jinak zájem diváků upadá.
• působení na více smyslů • působení v rovině one-to-one komunikace • masový dosah i selektivita • flexibilita v časovém plánování
• vysoké náklady • možnost přepínání kanálu • omezené informace • přeplněnost
Obr. č. 1: Výhody a nevýhody televizní reklamy (Vl. Zpracování dle19)
Rádio To, že rozhlasová reklama pracuje pouze se zvukem, ovlivňuje možnosti její tvorby. Důležité je vytvořit při poslechu reklamního rozhlasového bloku kontrast, který povede ke vzbuzení pozornosti a k zaregistrování našeho sdělení.
• "médium v pozadí" • roztříštěnost posluchačů • přeplněnost
• vysoká segmentace • cenová dostupnost • rychlost • osobní forma oslovení
Obr. č. 2: Výhody a nevýhody rádiové reklamy (Vl. Zpracování dle 20)
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2010. s. 33. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2010. s. 40-41. 20 Tamtéž, s. 41-42. 18 19
22
Tisková média Při tvorbě inzerátu určeného pro noviny je nutné mít na paměti jejich specifické vlastnosti jak z hlediska technologie tisku, tak z hlediska čtenáře.
• přeplněnost inzercí • rychlé stárnutí výtisku • kvalita reprodukce • slevy pouze opakovaným podáním inzerátu • omezená selektivita
• vědomý nákup • masové publikum • flexibilita inzerce • rychlost inzerce • důvěryhodnost média
Obr. č. 3: Výhody a nevýhody reklamy v tisku (Vl. Zpracování dle21)
Světelná Světelná reklama úzce souvisí s vnější reklamou, ale kromě exteriéru se používá i v interiéru. Světlo je specifickým prvkem, který umožňuje působit reklamě 24 hodin denně. Světelná reklama se dá realizovat různými způsoby. Jednoduchou a dost využívanou metodou je osvětlení billboardu (či jiné reklamy) reflektorem nebo jiným světelným zdrojem. Světelnou reklamu využívají hlavně zajeté a finančně úspěšné firmy ochotné vynaložit nemalé peněžní prostředky do reklamy. U malého živnostníka tento typ reklamy většinou nefiguruje v reklamní strategii, ale využití světelné reklamy v malém, např. světelný nápis nad vchodem do prodejny, stojí určitě za zvážení.22 LED obrazovka, mantinely LED obrazovky a mantinely jsou hojně využívaným nástrojem propagace. S mantinely a LED mantinely se můžeme setkat hlavně na sportovních utkáních, kdy lze zobrazit
21 22
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2010. s. 38-39. Světelná reklama. [online] 27. 12. 2012.
23
několik spotů různých sponzorů najednou, či lze po celé ploše v určitém okamžiku zobrazit jediného sponzora, což umocňuje výsledný efekt. LED obrazovky se začínají pomalu rozšiřovat po celé České republice, tudíž skrývají veliký potenciál v propagování služeb a výrobků. Na LED obrazovkách lze, stejně jako v televizi, vysílat sekvence z graficky zpracovaných obrázků, videa, zvukové záznamy nebo přímo TV vysílání. Předností je možnost snadno, rychle a přesně informovat o produktech či službách a případně i pružně reagovat na vzniklou potřebu změny poskytovaných informací. Mobilní Mobilní reklama je skvělý prostředek, jak oslovit větší množství zákazníků. Existuje více typů mobilní reklamy, různé pohledy jak mobilní reklamu chápat. -
Mobilní reklama zajišťovaná speciálně upraveným osobním automobilem, speciálně pro tento účel reklamy vyrobený, popřípadě samostatným vozíkem, který se umístí za automobil jako klasický vozík. Takto upravený automobil disponuje reklamní plochou, která je osvětlena a ozvučena, což má pozitivní dopad na vnímání reklamy okolím.
-
Mobilní reklama nebo také reklama na auto je další možností, jak přilákat potencionální zákazníky. Princip spočívá v umístění reklamy přímo na karoserii vozu zpravidla speciálními fóliemi s reklamními slogany či logy společností. Tímto se stává reklamní plochou samotný automobil a to vše bez zásahů do karoserie.
-
Cílená mobilní reklama si získala ve velmi krátké době nezastupitelnou roli mezi ostatními direct marketingovými aktivitami. Umožňuje cílit na vybrané skupiny rezidentních
nebo
firemních
zákazníků
prostřednictvím
moderních
komunikačních technologií – SMS/MMS zpráv, bannerů na mobilním internetu, wapu ad. Zadavatelům přináší oproti plošné reklamě zvýšenou efektivitu kampaní a nové možnosti interakce se zákazníky. Díky přesnému cílení zvyšuje tato forma komunikace pravděpodobnost zájmu adresátů o přijaté marketingové sdělení.23
23
Cílená mobilní reklama. [online] 6. 4. 2013.
24
Venkovní Při tvorbě venkovní reklamy je nezbytná znalost typu ploch určených pro její instalaci. Musí vycházet také z toho, že lidé míjejí tuto reklamu v pohybu a čas, pro který jsou jejímu účinku vystaveni, je velmi krátký. Důležitá je přehlednost a čitelnost.
• pestrost forem • novátorské tvůrčí příležitosti • široký zásah a vysoká úroveň frekvence zásahu • velký počet míst a geografická flexibilita • efektivita
• omezené množství informací • nízká či žádná selektivita • dlouhá doba realizace • omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy
Obr. č. 4: Výhody a nevýhody rádiové reklamy (Vl. Zpracování dle24)
Reklama na internetu Reklama na internetu má na rozdíl od jiných forem reklamy tři velké přednosti: cílenost, rychlost a přesnou měřitelnost. Díky tomu může být reklama na internetu nejefektivnější ze všech forem reklamy. Klasická reklama je z hlediska konkrétní cílové skupiny velmi neefektivní. Pokud inzerujete své auto střední třídy v televizní reklamě, kromě potenciálních zákazníků – kterých je menšina – oslovujete i ty, kteří si právě auto koupili, kteří nákup auta v následujících dvou letech neplánují, kteří se na výběru auta nepodílejí, kteří na nákup auta nemají vůbec, a ty, pro které je váš vůz moc drahý nebo naopak příliš laciný. Reklama na internetu má naproti tomu tři velké výhody:
24
-
můžete ji přesně zacílit,
-
můžete ji velice rychle spustit, změnit nebo zastavit,
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2010. s. 41-42.
25
-
můžete ji přesně měřit.25
Při tvorbě internetové reklamy je zapotřebí znalost reklamní grafiky i technické znalosti programátorské práce. Klíčové je vyvolání zájmu o další informace.
• rychlost • kapacita sítě • cena • interaktivní médium
• množství informací • selektivita • technická omezení
Obr. č. 5: Výhody a nevýhody rádiové reklamy (Vl. Zpracování dle26)
SEO (Search Engine Optimization) Úkolem SEO je optimalizovat stránky pro algoritmy vyhledávačů a dosáhnout tak co nejlepších pozic v přirozených výsledcích vyhledávání. SEO se zaměřuje na zvyšování čistoty a validity zdrojového kódu, na zlepšování kvality obsahu webových stránek (copywriting) a na růst počtu zpětných odkazů směřujících na web (linkbuilding, linkbaiting a tvorba microsites). Z této definice je jasné, že pro úspěšnou SEO optimalizaci je potřeba provést řadu úprav přímo na webových stránkách. Náklady na SEO je možné označit jako jednorázové (následné udržovací náklady jsou téměř zanedbatelné, pokud se výrazným způsobem nezmění algoritmus vyhledávačů nebo úroveň optimalizace konkurentů). Efekty, které SEO přináší, jsou ovšem dlouhodobé a pomáhají ke zviditelnění webové stránky ve vyhledávačích v dlouhodobém horizontu.27 SEM (Search Engine Marketing) Cílem SEM je rovněž zvýšit viditelnost webových stránek, té je však dosahováno prostřednictvím placených reklamních systémů. Oproti SEO optimalizaci jsou vstupní Reklama na internetu, která zvýší váš prodej. [online] 6. 4. 2013. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2010. s. 43. 27 Rozdíl mezi SEO a SEM. [online] 9. 4. 2013. 25 26
26
náklady nutné k využívání těchto systémů nižší, na druhou stranu udržování chodu kampaní vyžaduje neustálý přísun finančních prostředků. Příkladem placené reklamy na internetu využívané v rámci SEM jsou PPC systémy (Google Adwords, AdSense, Sklik), placené zápisy v katalozích (Firmy.cz, TopKontakt), reklamní bannery, umísťování na přednostních pozicích v porovnávačích zboží (Hyperzboží) a podobně. Problémem SEM je tedy to, že je neustále závislý na výši prostředků vložených do těchto systémů. Jakmile se jejich přísun zastaví, kampaně přestanou být aktivní a reklama s odkazem na webovou stránku se přestane zobrazovat. Efekt těchto nástrojů je tedy časově velice omezený, dalším logickým omezením je zobrazování reklamy pouze v určitém vyhledávači, katalogu či na daném serveru.28 Bannerová reklama Banner (anglicky prapor, plakát, v českém jazyce se mnohdy hovoří o reklamním proužku) je druh internetové reklamní kampaně, která se využívá především při spouštění nových webů, při zavádění nových výrobků na trh nebo v případě, kdy firma potřebuje získat povědomí u širší veřejnosti. Smyslem bannerové reklamy je masivní nasazení nějaké grafické upoutávky (zpravidla obdélníkový obrázek, animace, richmedia či flash), kterou má zhlédnout co nejvíce uživatelů. Původně byly bannery tvořeny pouze statickým obrázkem (JPEG) či animací, později vznikaly html bannery a bannery JavaScriptové, umožňující dynamické načítání obsahu nebo dokonce interakci s uživatelem (typicky formuláře). Těmto rozšířeným formátům kombinujícím grafiku a kód se říká richmedia, která zahrnují i specifické grafické formáty pouštěné v prohlížeči pomocí tzv. pluginů.
Nejznámějším takovýmto specifickým
formátem je Flash od společnosti Macromedia, který umožňuje jistou míru interaktivity – reakce na pohyb myší nad bannerem, použití zvuků, videa, apod.29 Kontextová reklama
28 29
Rozdíl mezi SEO a SEM. [online] 9. 4. 2013. Internet marketing: bannerová reklama. [online] 6. 4. 2013.
27
Jako kontextová reklama se označují reklamní sdělení vkládaná do stránek v kontextu k jejich obsahu. Příkladem mohou být třeba odkazy na internetové obchody s chovatelskými potřebami doplňující článek o psech nebo reklama na běžecké boty pod článkem o maratónu. Proti tradičním bannerovým kampaním je kontextová reklama pochopitelně mnohem účinnější. Od roku 1998, kdy ji prvně masivně využil Google, bývá kontextová reklama spojována také s vyhledavači. Ty často doplňují přirozené výsledky vyhledávání inzeráty v kontextu k položeným dotazům. Kontextová reklama pro ně dokonce většinou tvoří hlavní zdroj příjmů. Je to výhodné i pro majitele webů – i optimalizace pro vyhledávače (SEO) má své limity a kontextová reklama tak může být rychlým a zaručeným způsobem, jak oslovit potenciální zákazníky. Kontextová reklama bývá často nesprávně nazývána PPC reklamou. V čem je rozdíl? Pojem „kontextová reklama“ označuje systém, jakým jsou inzeráty přiřazovány k příslušným stránkám. Proti tomu PPC je modelem platby za reklamu, podobně jako třeba PPT, PPV nebo PPA. Existují tedy i systému kontextové reklamy, které nejsou placené přes PPC model. Avšak právě ve spojení kontextové reklamy s PPC tkví její síla.30 PPC reklama (Pay Per Click) PPC reklama je velmi efektivní způsob propagace stránek, produktů apod. PPC reklamu poskytují především internetové vyhledávače Google (systém AdWords) a Seznam (Sklik). Zadavatel PPC reklamy definuje klíčová slova, která předpokládá, že budou uživatelé internetu ve vyhledávači zadávat. Pokud uživatel hledá ve vyhledávači zadané klíčové slovo, zobrazí se ve výsledcích vyhledávače také reklamní sdělení, která souvisí s daným klíčovým slovem. Uživateli se tak zobrazují reklamy, které se týkají jeho dotazu. Tím, že je reklama takto cíleně zobrazována, stává se velmi efektivní. Nespornou výhodou PPC reklamního systému je, že zadavatel reklamy platí až v případě, že uživatel klikne na jeho reklamu a navštíví jeho web. Cena za proklik se obvykle
30
Co je kontextová reklama. [online] 9. 4. 2013.
28
pohybuje v rozmezí 0,20 – 10 Kč v závislosti na konkurenčnosti klíčového slova a nastavení konkrétní reklamní kampaně. V dnešní době je ve většině oborů konkurence velká, je proto velmi důležité správné nastavení reklamní kampaně, aby se reklama zobrazovala na předních pozicích ve vyhledávačích (je třeba sledovat míru prokliku, relevanci klíčových slov, kvalitu textu reklamy apod.).31 Marketing na sociálních sítích Oblast marketingu z hlediska pohledu sociálních sítí je pro danou firmu velice důležitý a mocný prostředek, jak komunikovat s uživateli, získávat bez větší námahy zpětnou vazbu od zákazníků, možnost fungovat jako poradna, prezentovat společnost v duchu budování dobrého vztahu k zákazníkovi a v neposlední řadě může tento prostředek komunikace posloužit k prezentování nejnovějších výrobků, produktů, či vytváření, pořádání různých akcí pro věrné zákazníky. Jak se můžeme dočíst ve studii comScore32, která se zaměřila na měření toho, jaké efekty má placený a neplacený sociální marketing na Facebooku na dvě skupiny uživatelů fanoušky značky a na jejich přátele, nejvíce ze všeho comScore vyzdvihuje kombinaci všech tří základních typů marketingu, která je na Facebooku k dispozici. Tedy owned media v podobě Brand Pages, earned media v podobě příspěvků v News Feedech a paid media v podobě reklam. Studie také upozorňuje, že se pomalu stává pravidlem, že značky mají větší publikum na svých stránkách na Facebooku než na firemním webu. V následující tabulce přikládám pro srovnání popularitu jednotlivých sociálních sítí (údaje jsou platné k roku 2011). Tab. č. 2: Podíl jednotlivých sociálních sítí s ohledem na počet uživatelů (Vlastní zpracování dle 33)
Pořadí Sociální síť 1.
Facebook
Počet uživatelů
Významná fakta
629 Miliónů
Největší poč. uživatelů ze všech soc. sítí na světě
31 32
33
SEO od profesionálů. [online] 9. 4. 2013. Studie comScore: Zvyšuje sociální marketing prodeje? [online] 11. 11. 2012. TREADAWAY, Ch. a M. SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. 2011. s. 26.
29
2.
Twitter
200 Miliónů
3.
Friendster
115 Miliónů
90% aktivity pochází z Asie
4.
Likedln
100 Miliónů
Nejpopulárnější profesionální soc. síť
5.
MySpace
63 Miliónů
Nejpopulárnější síť od 6/2006 do 4/2008
6.
Classmates.com 40+ Miliónů
Minimálně 10% tvoří předplatitelé
FACEBOOK Co je to vlastně Facebook? Podle serveru wiseGEEK je Facebook sociální síť sloužící hlavně ke spojení s přáteli, rodinou a společnostmi. Facebook začal jako univerzitní síť ale později se rozšířil veřejnosti, takže na ni mohl přistupovat každý a odkudkoliv. 34 Facebook byl založen v roce 2004 Hardwarským studentem Markem Zuckerbergerem a původní název byl thefacebook. Rychle se stal úspěšným na akademické půdě a rozšiřoval se i do ostatních škol. V rychle rostoucí popularitě Zuckerberg začal spolupracovat s dalšími dvěma studenty Dustonem Moskovitzem a Chrisem Hughesem. Za pár měsíců se Facebook stal celonárodní univerzitní sítí. Dalším významným datem byl rok 2006, kdy na základě licence facebook umožnil připojit se do sítě každému nad 13 let. To způsobilo masový růst počtu uživatelů a Facebook začal strmě stoupat v žebříčku sociálních sítí. V roce 2007 se stal jedničkou mezi stránkami s největším počtem uživatelů mezi studentskými weby. Od té doby Facebook několikrát změnil design, koncept ovšem zůstal stejný. Společnost vstoupila 18. 5. 2012 na burzu s akciemi, přičemž hodnota emise je jednou z nejvyšších v historii amerických akciových trhů. V následujícím grafu můžeme vidět téměř exponenciální růst počtu uživatelů. Díky této skutečnosti můžeme považovat Facebook za nejdůležitější sociální síť z pohledu rozvíjení vztahu se zákazníky a komunikaci s nimi.
34
What is Facebook? [online] 11. 11. 2012.
30
Miliony Počet uživatelů
1.200
200,00% 180,00%
1.000
160,00% 140,00%
800
120,00% 600
100,00%
400
80,00%
Počet uživatelů
60,00%
Měsíční nárůst
40,00%
200
20,00% 0
0,00%
Časový horizont Graf č. 1 - Vývoj počtu uživatelů Facebooku a jejich měs. nárůst (Vlastní zpracování dle35)
Možnosti Facebooku Mezi silné stránky Facebooku patří bezesporu jeho možnosti, kterých je velké množství, například možnost nahrání fotky, videa, další bezesporu silnou stránkou patří možnost vyvinout externí aplikaci pro Facebook, jako například hry či jiné. Ale suverénní vedoucí pozici má vytvoření události („Event“), který vám dovolí vytvořit od pracovní schůzky až po oslavu narozenin a rozeslat pozvánky všem přátelům či obchodním partnerům. Z hlediska podnikání nás ale bude zajímat jiná možnost a to je vytvoření tzv. fanouškovské stránky („Pages“), prostřednictvím které mohou firmy komunikovat s jejich zákazníky či potencionálními zákazníky. Stačí požadovanou stránku vyhledat, při načtení kliknout na tlačítko „To se mi líbí“ („Like“) a tímto okamžikem jste se stali oficiálními fanoušky této stránky. Mezi hlavní výhody patří možnost okamžitě shlédnout aktuální novinky (pokud je společnost průběžně aktualizuje), možnost na ně okamžitě reagovat a hlavně komunikovat s administrátorem stránek. Obvykle to bývá člověk z PR
35
The Facebook blog [online] 11. 11. 2012.
31
nebo marketingového oddělení, který může okamžitě zareagovat a v očích zákazníka může vytvořit pozitivní obraz o firmě. Jako příklad poslouží Obr. 1, fanouškovská stránka Audi Španělsko, kde můžeme vidět na úvodní fotografii nejnovější model automobilky Audi A3, dále fotogalerii, stručné informace o společnosti, možnost vložit příspěvek na zeď či kontaktovat přímo administrátora stránek. Toto je ukázkové využití fanouškovských stránek s pozitivním dopadem na zákazníka. Pro takto úspěšné vystupování firmy na Facebooku je nutnost stránku neustále aktualizovat a hlavně aktivně komunikovat se zákazníky. Dále je na Facebooku možné využívat PPC reklamu, což je forma textového odkazu doplněným o obrázek. Firmy mohou dokonce u Facebooku nakupovat i reklamní bannery.
Obr. č. 6 - Fanouškovská stránka Audi Španělsko na Facebooku36
Kritické zhodnocení použité literatury KOTLER, Philip a John A. CASLIONE. Chaotika: řízení a marketing v éře turbulencí. Kniha od světoznámého autora publikací hlavně o marketingu Philipa Kotlera nám velmi čtivým způsobem poskytla rady, jak v době ekonomické krize inovovat moderním 36
Audi España [online] 11. 11. 2012.
32
způsobem marketing. Knihu jsem nakonec pouze nastudoval, ale použil z ní v mé práci minimum, protože jak jsem zmínil výše, pojednává o inovaci marketingu v období světové finanční krize a protože naše společnost v podstatě ještě nemá funkční marketing a reklamu, nebylo v podstatě co inovovat. Knížka se mi moc líbila, jakmile bude mít společnost marketingový plán, mohla by mi pomoci v budoucnu u mé diplomové práce. + jednoduché a účinné rady, obvykle v jasných a stručných bodech - málo ilustrací a grafů, jinak nelze nic vytknout TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Výborná kniha, která vyčerpávajícím způsobem na takřka 300 stranách informuje čtenáře o marketingu na Facebooku. Výklad je doplněn o názorné obrázky a grafy, dokonce je pojat i jako reklamní kampaň, kde den po dni, měsíc po měsíci nabízí jednotlivé kroky, které by měl daný čtenář podniknout, aby byl jeho marketing na Facebooku úspěšný. + vše je detailně přehledně zpracováno, obsáhle, doplněno o zkušenosti z praxe - rychlé zastarání informací (soc. sítě se neustále mění, přibývají nové a nové funkce) BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Kniha pojednává o marketingu na sociálních sítích z obecného hlediska. Autor zmiňuje hlavně soc. sítě Facebook, Twitter, MySpace, Plaxo a LinkedIn. Pro poměrně nízkou využitelnost ostatních sociálních sítí v našich podmínkách jsem výběr zúžil pouze na Facebook (to je i důvod volby literatury (2) od TREADAWAY, Chris a Mari SMITH). Kniha nabízí v 6 kapitolách přehledný souhrn a představení výše uvedených sociálních sítí s mnoha screenshoty, pomocí kterých krok po kroku uživatel může začít řešit otázku marketingu na zmíněných sociálních sítích. + kladná stránka knihy určitě názorné obrázky, doplněné o poznatky přímo z praxe - zopakuji, co bylo řečeno výše, rychlé zastarání informací
33
FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Z uvedené literatury jsem čerpal základní fakta a hlavně tipy z praxe ohledně tvorby marketingového průzkumu, který jsem použil v mé bakalářské práci. Kniha je stručná, nicméně i přes to poměrně vyčerpávajícím způsobem popisuje nástroje a postupy marketingového průzkumu. Kniha je rozdělena do 7 kapitol, popisujících krok po kroku tvorbu marketingového průzkumu. + jako klad bych hodnotil mnoho příkladů podložených obrázky i grafy, stručnost, výstižnost knihy, otázky k zamyšlení - záporná stránka knihy se mi těžko nacházela, pro někoho možná přílišná stručnost knihy, mně však vyhovovala MCDONALD, Malcolm. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace. Obsáhlá publikace vyčerpávajícím způsobem popisuje tvorbu marketingového plánu doslova od a až po z. Kniha je velmi podrobná, ve 13 kapitolách krok po kroku nabízí nejprve pochopení marketingového procesu, přes prodejní plán, vyvrácení a boření mýtů, až po marketingové plánování krok za krokem. Kniha obsahuje také názorná schémata, matice, vzorce apod. podpořené zkušenostmi přímo z praxe. Z knihy jsem čerpal v omezené míře, svojí obsáhlostí mi přišla vhodnější až do diplomové práce, ale kniha je napsána jasně a srozumitelně. + podrobné zpracování tématu, příklady z praxe, doplněné cvičeními - přílišná obsáhlost tématu do BP, jinak lze těžko vytýk
34
2 Praktická část Charakteristika společnosti SAMOHÝL OLOMOUC a.s.
Obr. č. 7 : Logo společnosti SAMOHÝL OLOMOUC a.s. 37
Společnost SAMOHÝL OLOMOUC a.s. je členem a dceřinou společností SAMOHÝL MOTOR HOLDING, je vedena pod spisovou značkou B2591 u Krajského soudu v Ostravě. Sídlo firmy je v Olomouci, část Olomouc-město, Kosmonautů 846/2, PSČ 772 00, IČ 479 74 478. Je držitelem certifikátu kvality ISO 9001 a plakety Zelená pečet. Kapitál:
4 000 000 Kč
Předseda představenstva a zároveň jediný akcionář:
JUDr. Ing. Ladislav Samohýl
Činnost:
37
-
opravy silničních vozidel
-
klempířství a oprava karoserií
-
výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona
-
Prodej a servis nových a ojetých vozů Škoda, Audi, Volkswagen
Samohýl Olomouc [online] 12. 12. 2012.
35
Obr. č. 8 : www stránky společnosti38
Firma SAMOHÝL OLOMOUC a.s. je dceřinou společností SAMOHÝL MOTOR HOLDING (sídlící ve Zlíně), v Olomouci pod tímto názvem působíme třetím rokem, se díky profesionálnímu přístupu a zázemí řadí mezi významné obchodníky s novými vozy Audi a také Škoda. Autosalon Audi se pod vedením pana Samohýla ml. snaží stále zlepšovat své služby, mít stabilní prodejní tým a získávat stále nové zákazníky. Kromě prodeje nových vozů nabízí svým klientům komplexní servisní a zákaznické služby značek VW, Škoda, Audi a Honda. Dále nabízí výkup a prodej ověřených ojetých automobilů všech značek (i na leasing a protiúčet). Společnost je držitelem certifikátu kvality ISO 9001 a Zelené pečeti
Definování poslání a cílů podniku -
Poslání podniku, jak bylo již řečeno, je prodej nových vozů Škoda, Audi, služby autorizovaného značkového servisu Volkswagen, Škoda, Audi, výkup a prodej ověřených ojetých automobilů (i na leasing a protiúčet).
38
Samohýl Olomouc [online] 12. 4. 2013.
36
-
Jako cíl má firma na prvním místě péče o zákazníky a jejich spokojenost. Dále firma chce expandovat v Olomouci, posílit a založit nové dealerské společnosti – Honda a Peugeot, dále má v plánu postavit novou halu Škoda auto.
Zhodnocení marketingové situace společnosti Jako další marketingové aktivity společnosti patří reklama v regionálních rádiích, jako je rádio Haná. Rádio spolupracuje dále s rádiem Skyrock a Rubi, vysílané spoty běží současně na všech těchto rádiích. Reklamní spoty běží dle konkrétního zadání společnosti, např. uvedení nového modelu, sezónní akce jako pozvání zákazníků do servisu na přezutí pneumatik, pozvánka na předváděcí jízdy, apod. Smlouva je uzavřena na rok a zahrnuje 480 spotů, přičemž má společnost nasmlouvané 30s „tematické spoty viz výše“ a 10s spoty na společnost jako celek. Dále společnost inzeruje v regionálním periodiku „Olomoucký deník“. Inzerce probíhá nepravidelnou formou, smlouva není uzavřena. Společnost zejména inzeruje reklamu na nové vozy Škoda, vzácně se firma prezentuje jako celek (naposled ve vydání ze dne 19. 4. – ve formě plakátu celého týmu HC Olomouc) Mezi další aktivity patří reklama na venkovních billboardech. Tato forma reklamy probíhá výhradně při zadání od Audi (doporučení). Běžně je reklama na billboardech tematicky zaměřená, například jako poslední proběhla kampaň na Audi A3 Sportback, která se nesla v duchu outdoor. Tato forma reklamy je podporovaná ze strany Audi. Společnost si dále pronajala sloupy na strategických místech po celé Olomouci, kde umístila orientační cedule s názvem společnosti a její vzdálenost od konkrétní cedule. Těchto cedulí má společnost celkem 17. Pravidelné marketingové akce je taktéž recept na budoucí růst značky v pozitivním duchu. Tyto akce probíhají nepravidelně, nejbližší je naplánována na začátek června 2013 s názvem Škoda Auto den, den testovacích jízd a seznamování zákazníků s automobily značky Škoda. Mezi aktivity patří i webové stránky společnosti www.samohyl-olomouc.cz a Facebook fanouškovská stránka. Webové stránky (viz. výše) prošly zmodernizováním a zpřehledněním.
37
Obr. č. 9 - Fanouškovská stránka Audi Olomouc na Facebooku 39
Společnost se dále prezentovala díky marketingové kampani na zimním stadionu v Olomouci, kde probíhaly ve dnech od 1. 3. 2013 - 19. 4. 2013 barážové zápasy hokejového týmu Mora HC Olomouc, který v uvedených datech usiloval o postup do hokejové extraligy. Tyto termíny byly zvoleny z důvodu nejvyšší divácké návštěvnosti (až 5500 diváků) a atraktivity utkání. Některé zápasy přenášela i ČT Sport, tímto se zvýšil potencionální dopad reklamy. Na stadion byla umístěna reklama na mantinely hracího hřiště rozšířená o prezentaci nového vozu Audi A3 Sportback. Vůz byl vystaven na všech domácích zápasech, k dispozici divákům s prodejcem, byly nabídnuty předváděcí jízdy a vytvořena databáze potenciálních zákazníků. V rámci představení sponzorů okomentoval hlasatel vystavený model. S HC Olomouc má společnost uzavřenou roční smlouvu, veškerá prezentace na zimním stadionu je tedy časově omezená, přesněji do 1. 1. 2014. Jedná se o logo Audi prodej, společnost na tuto činnost dostala od importéra dotaci ve výši 90% investovaných nákladů.
39
Audi Olomouc [online] 11. 3. 2013.
38
Analýza vnějšího prostředí V době přetrvávající světové finanční krize pociťují mnohé firmy úpadek kupní síly obyvatelstva a tím i snížení tržeb a zisků. Olomoucký kraj je z celorepublikového hlediska druhý nejchudší kraj v ČR. Toto má za následek logicky větší poptávku po vozidlech spíše nižší střední třídy, oproti střední a vyšší střední třídě, jak je tomu v Praze.
Obr. č. 10 - mapa kupní síly obyvatelstva (listopad 2011)40
Na mapě výše můžeme vidět úroveň kupní síly obyvatelstva k listopadu 2011. Podle očekávání je nejvyšší kupní síla v hlavním městě Praha, která převyšuje celostátní průměr o 32,3%. tento vliv naší metropole je patrný i na přilehlých obcích a městech. Naproti tomu je situace nejhorší v Ústeckém kraji, Moravskoslezském i Olomouckém. Pro zajímavost přikládám tabulku 5 nejbohatších a nejchudších okresů níže. Tab. č. 3 - Kupní síla v okresech a obcích ČR 2011 (Vlastní zpracování dle 41)
„Nejbohatší“ okresy 1. Hlavní město Praha 2. Praha-východ 40 41
(ČR=100,0) 132,3 120,1
Kupní síla v ČR - rozdíly se prohlubují [online] 1. 5. 2013. Tamtéž
39
3. Praha-západ 4. Plzeň-město 5. Mladá Boleslav „Nejchudší“ okresy 73. Šumperk 74. Znojmo 75. Karviná 76. Hodonín 77. Bruntál
118,9 110,5 106,7 (ČR=100,0) 87,3 86,9 86,1 85,4 85,1
Stále tedy můžeme prohlásit, že západ je bohatší a ekonomicky vyspělejší než je tomu na východě republiky. Tímto se pouze potvrzuje dlouhodobější pokračování trendu, kdy ekonomicky vyspělejší kraje zvětšují svou prosperitu na úkor krajů méně vyspělých. Ze současné situace můžeme usoudit, že špatná ekonomická prosperita Olomouckého kraje bude mít vliv na klientelu. Ano. Nicméně značka Audi má tak specifickou klientelu, která obvykle zátěž finanční krize tolik nepociťuje. Nebudeme tedy reklamu zaměřovat na cenově dostupné produkty směřované široké veřejnosti, ale pečlivě vybrané skupině zákazníků, u kterých vyzdvihneme kvalitu značky, její image a reprezentativní vzhled a emoce.
Analýza trhu Tab. č. 4 - Registrace nových OA v ČR za rok 2012 (Vlastní zpracování dle 42)
Pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
42
Značka ŠKODA Volkswagen Hyundai Ford Renault Kia Peugeot Citroën Toyota BMW Opel Audi Dacia Mercedes-Benz Nissan
Počet ks 53788 15185 15162 12719 10456 8564 6725 5711 3951 3901 3836 3810 3805 3236 3163
Registrace nových OA v ČR za rok 1-12/2012 [online] 1. 5. 2013.
40
Tržní podíl 30,91% 8,73% 8,71% 7,31% 6,01% 4,92% 3,86% 3,28% 2,27% 2,24% 2,20% 2,19% 2,19% 1,86% 1,82%
Podle očekávání vítězí na domácím trhu v celostátním srovnání domácí značka Škoda, která nabízí kvalitní prostorná auta postavené na koncernu VW, s výbornou cenou a užitnou hodnotou.
Na dalších místech figurují německý VW, který dominuje
celosvětově, Škoda zvítězila především díky ceně, jinak by na prvním místě byl právě VW. V závěsu následují levnější značky jako Hyundai. Audi je na příjemné 12. příčce, což si vysvětluji orientací na jinou skupinu zákazníků než je běžný zákazník. Celkově mě spíš překvapil Mercedez-Benz, který se minulý rok dobře neprodával.
Analýza konkurence Konkurenci představují hlavně značky Mercedes-Benz a mnichovská automobilka BMW, jejichž auta jsou orientovaná na prémiový segment zákazníků. Obě značky se v Olomouci vyskytují, reprezentovány společnostmi Horimex cars s.r.o. (BMW) a Centrum Moravia Sever s.r.o. (Mercedez-Benz). Tab. č. 5 – Statistika prodeje za roky 2011 a 2012 (Vlastní zpracování dle 43 )
BMW
Audi
M-B
2012
2011
Změna
3901
3377
+15,52 % (524 aut)
2012
2011
Změna
3810
3675
+3,67 % (135 aut)
2012
2011
Změna
3236
2820
+14,75 % (416 aut)
První místo automobilky BMW je způsobeno uvedením velmi očekávané šesté generace modelové řady 3, které je mezi zákazníky velice oblíbené. Toto mělo zásadní vliv na statistiky roku 2012, kde mělo BMW nárůst velmi dobrých téměř 16% oproti minulému roku a sesadilo tím Audi z první příčky. V modelovém roku 2013 byly a jsou očekávány nové modely jako první ostrá verze řady 1, BMW M135i, dále nová verze oblíbené řady 43
Registrace nových OA v ČR za rok 1-12/2012 [online] 1. 5. 2013.
41
6, model 640i Grand Coupe a uvedení nového M5, poprvé v historii i v trojitě přeplňované naftové verzi. V neposlední řadě bude uvedena faceliftová verze nejvyšší řady 7 a uvedení kompaktního roadsteru Z4. Veliký úspěch zaznamenal Mercedes-Benz v roce 2012 s MPV modelové třídy B. Tato modelová třída nejenže prošla generační obměnou, ale zaznamenala i celkově rekordní nárůst o 11,4% oproti dosavadnímu rekordu z roku 2006. To mělo na zvýšení podílu na trhu vliv, dále představení třetí generace SUV řady M a během léta 2012 nové generace třídy A či SUV řady GL. V letošním roce 2013 si Mercedes slibuje růst od modelové třídy A, jež vstoupí nově na další trhy v Evropě a USA a očekává se taktéž uvedení nové generace luxusní modelové třídy S, bude modernizovaná třída E a bude uveden zcela nový kompaktní sedan CLA.44
Obr. č. 11 - pozice v rámci ČR za rok 201245
Dle mapy výše můžeme zaznamenat, že Audi vede v počtu dealerů po celé ČR, najdeme ji v 19 případech. Na druhém místě se nachází Mercedes-Benz se svými 16 pobočkami. Na třetím místě se nachází BMW s 13 pobočkami. Nejvyšší koncentrace je logicky v hlavním městě, kde se nachází většina poboček výše uvedených společností. Na mapě dále můžeme vidět postavení Audi v jednotlivých krajích, v Jihočeském kraji a v Ústeckém kraji značka zaujímá 3. pozici po BMW a Mercedesu.
44 45
Mercedes-Benz v roce 2012: Rekordní rok, růst prodejů o 4,7 % [online] 5. 5. 2013. Registrace nových OA v ČR za rok: 1-12/2012 [online] 1. 5. 2013.
42
Reklamní aktivity konkurence Mercedes-Benz Centrum Moravia Sever pořádá často ve svém showroomu na Horním lánu v Olomouci různé předváděcí akce a party. Poslední společenská aktivita se konala 17. 4. 2013, kde byla představena nová třída E a CLA. Pozvaným hostům dělala společnost dvojice Tomáš Matonoha a Miloš Knor, dále hosté měli příležitost ochutnat sladkosti a dorty z nově otevřené cukrárny v Olomouci, víno z Lechovic, pivo Zubr a vůně z Provence. Tímto se lze výborně inspirovat, Centrum Moravia Sever takto zůstává v kontaktu se svými stávajícími zákazníky, kteří referencemi mohou zajistit společnosti další potencionální zákazníky.Dále společnost dlouhodobě spolupracuje s olomouckou Charitou. Tato spolupráce vyústila předáním nákladního vozu Mitsubishi Fuso, který Charita s nadšením přijala. Na autě se nachází logo olomouc ké Charity, tak i Centrum Moravia Sever, tudíž je toto skvělou reklamou pro společnost. Na Facebooku má společnost dobrou aktivitu, její stránky se líbí 244 lidem. Stránky jsou průběžně aktualizovány.
Obr. č. 12 - Fanouškovská stránka M-B Centrum Moravia46
46
Mercedes-Benz, Centrum Moravia [online] 1. 5. 2013.
43
BMW Horimex cars s.r.o. naopak sází hodně na partnerství s tenisovým klubem SK Véska, či GOLF CLUB Olomouc. Toto může být dobrou inspirací pro SAMOHÝL OLOMOUC a.s., která nemá v současné době uzavřenou partnerskou smlouvu s žádnou společností. Facebook stránky má společnost takřka bez aktivity. Stránky se líbí pouze 8 uživatelům a společnost nemá na zdi žádný příspěvek. Dále společnost podporuje i BMW srazy bmwklubu. Společnost má na BMW klubu velmi dobré renomé co se týče kvality servisu. Dále zákazníci vyzdvihují rychlost servisu, ochotu i odbornost. Můžeme dále vyzdvihnout akce, například předsezónní prohlídku vozu za 230,- Kč včetně základní diagnostiky, která stojí samotná 500,- Kč, přičemž v servisu auto zkontrolovali od nápravy po seřízení světel a doporučily výměnu komponent již za hranicí životnosti (slova uživatele bmwklubu). Či další akce, při výměně stěračů zákazník dostane 5l nemrznoucí zimní směsi do ostřikovačů zdarma. Tímto se naše společnost opět může inspirovat, že nestačí jen vyvíjet marketingové aktivity, ale nejdříve společnost a servis musí být orientována 100% na zákazníka a jeho potřeby, dále provádět pravidelné servisní akce a uživatelé si potom tyto pozitivní zkušenosti mezi sebou předají již na základě referencí.
Obr. č. 13 - Fanouškovská stránka BMW Horimex cars s.r.o. 47
47
BMW Horimex cars [online] 1. 5. 2013.
44
Finanční analýza společnosti Společnost ohledně otázky na financování a rozpočet mi bohužel neposkytla téměř žádné finanční informace. Musel jsem se spokojit pouze s informací, že na marketing a reklamu má společnost do konce letošního roku ještě k dispozici 150 000,- Kč bez DPH. Svůj návrh budu vypracovávat přímo na tuto částku, tak aby reklama byla efektivní a finančně nenáročná. Společnost mi z důvodu citlivých informací a ztráty konkurenční výhody bohužel ani neposkytla konkrétní prodeje vozů v uplynulém roce, pouze mi bylo sděleno, že počet aut byl do 100 za uplynulý rok a nárůst činil 3,6% oproti minulému roku.
Marketingový průzkum Nedílnou součástí této bakalářské práce byl i marketingový průzkum. Ten měl za cíl zmapovat povědomí respondentů o společnosti Samohýl Olomouc a.s. K průzkumu byly použity primární data – zpracování vlastního marketingového průzkumu. Průzkum byl zpracován a umístěn na stránky www.vyplnto.cz. Zde byl vyplňován jak dobrovolníky, tak i mými známými, kterým jsem průzkum přeposlal. Celkem odpovědělo 153 respondentů. To zaručilo určitou váhu marketingového průzkumu a lze z něj objektivně vyčíst důležité informace. Respondenti byli vybírání z Olomouce a okolí. Z důvodu zachování přehlednosti práce a její stručnosti, zde uvádím pouze nejdůležitější části dotazníku. Dotazník je uložen online na serveru www.vyplnto.cz.48 a v příloze.
Pohlaví
40% 60%
muž: 61 (39,87%)
žena: 92 (60,13%)
Graf č. 2 – pohlaví (Vlastní zpracování)
48
Marketingový průzkum společnosti [online] 15. 5. 2013.
45
Jak můžeme zjistit z prvního grafu, v 60% odpovídaly ženy, muži pouze ve 40% případů, což je vzhledem k tomu, že jsem dotazník posílal bez ohledu na pohlaví, zajímavá informace.
Věk 21%
22% 2% 3% 3% 3% 4% 4%
15%
6%
7%
10%
23 let
22 let
24 let
21 let
20 let
28 let
19 let
25 let
27 let
29 let
34 let
Ostatní
Graf č. 3 – Věk (Vlastní zpracování)
Z dalšího grafu můžeme vidět, že věkové rozpětí respondentů bylo nejčastěji mezi 20 30 lety. Již u této věkové skupiny je důležité ovlivňovat jednotlivé potencionální zákazníky, aby si utvořily o společnosti dobré povědomí. V případě vytvoření kladného vztahu ke společnosti již v tomto věku máme jistotu, že jakmile potencionální zákazník bude rozhodnut koupit si vůz, na prvním místě navštíví společnost Samohýl Olomouc a.s.
Znáte společnost SAMOHÝL AUTO a.s.?
48%
52%
Ne: 80 (52,29%)
Ano: 73 (47,71%)
Graf č. 4 - Povědomí o společnosti (Vlastní zpracování)
46
Graf č. 3 má velikou informační hodnotu. Sděluje, jestli je společnost Samohýl Olomouc a.s. v Olomouci, Olomouckém kraji známou společností. Asi 53% respondentů uvedlo, že společnost neznají. Takový výsledek nám dává důležitou odezvu, že by společnost měla skutečně zapracovat ohledně marketingu a reklamy, kde má veliké rezervy.
Graf č. 5 - Původ povědomí (Vlastní zpracování)
Podle očekávání je společnost známá hlavně díky reklamě z rádia či televize. Druhá nejčastější odpověď ovšem byla, že si daný respondent nedokázal vzpomenout odkud je mu jméno společnosti známé. Proto by se společnost měla snažit zapsat do povědomí hlavně díky asociaci s nějakým objektem. Reklama na zimním stadionu je dle mého názoru adekvátní tomuto požadavku, v divácích při přestávce či v případě nudného utkání vystavené vozy se jménem společnost utkví v paměti a vytvoří asociaci samohýl-audizimní stadion (v případě propagace Audi).
47
Navštívil(a) jste někdy spol. SAMOHÝL OLOMOUC a.s. ? 11%
9%
80%
Ne, ani neplánuji: 123 (80,39%)
Ano: 17 (11,11%)
Ne, ale plánuji: 13 (8,5%)
Graf č. 6 - Návštěva společnosti (Vlastní zpracování)
Zde je důležité se zaměřit na odpověď ohledně návštěvy společnosti. Ze 73 respondentů, kteří u předchozí otázky odpověděli, že společnost znají, pouze 13 má zájem společnost navštívit v budoucnu osobně. Lze toto chování nicméně vysvětlit relativně nízkým věkem větší částí respondentů, nicméně společnost by určitě chtěla tento stav změnit.
Graf č. 7 - Účel návštěvy (Vlastní zpracování)
Mezi zákazníky, kteří společnost navštívili, v drtivé většině byl účel návštěvy buď nákup nového automobilu (v tomto případě Škoda), či návštěva autorizovaného servisu. Respondenti mohli v dotazníku zvolit více možností. Návštěva autorizovaného servisu v 8 případech ze 17 je příjemným překvapením, vzhledem k poznámce vedení o nízké výtěžnosti servisu. Zákazníci tedy servis využívají, pouze to je pravděpodobně méně často. Nákup nového vozu Audi pouze ve 2 případech je logickým výsledkem.
48
Co se Vám vybaví při vyslovení SAMOHÝL OLOMOUC a.s.? 1% 3%
23% 29%
2%
15%
3% 3%
11% 5% 5%
NIC: 45 (29,41%)
prodejce automobilů: 23 (15,03%)
Auto(a): 17 (11,11%)
ŠKODA: 7 (4,58%)
servis vozů: 7 (4,58%)
pahýl: 5 (3,27%)
frommer: 4 (2,61%)
Pták: 4 (2,61%)
Audi: 3 (1,96%)
Reklama v rádiu: 2 (1,31%)
Ostatní odpovědi: 36 (23,53%)
Graf č. 8 - Asociace se jménem společnosti (Vlastní zpracování)
Tato otázka přinesla některé překvapivé odpovědi. Respondenti mohli psát do připraveného textového pole, co se jim vybaví při vyslovení jména společnosti. Jeden respondent odpověděl „nemoc“. Vícekrát se tato odpověď nevyskytovala, není tedy na místě přikládat jí větší váhu. Po zjištění povědomí o značce jako takové, odpověď „NIC“ s 45 respondenty neznamenala žádné překvapení. Logicky na druhém místě následovala odpověď „prodejce automobilů“ s 23 respondenty. Zajímavá byla ovšem odpověď „pahýl“, bylo překvapení, že tato asociace vzbudila stejné myšlenkové pochody u 5 respondentů. Na dalším místě se vyskytovala asociace s původním prodejcem automobilů Frommer, který zde působil do r. 2009. Dále se objevila u 4 respondentů asociace s Hýlem obecným. U 2 respondentů měla vliv na asociaci reklama v rádiu. Pozn. Původní odpovědi jsem sdružil pro větší přehlednost (např. při odpovědi „společnost neznám“ jsem odpověď přiřadil k odpovědi „NIC“)
49
Graf č. 9 - Největší slabina společnosti (Vlastní zpracování)
Dostáváme se k nejdůležitější otázce a tou je slabina společnosti podle respondentů. Potvrdilo se podle mého očekávání, že společnost má nedostatečnou reklamu. Tuto skutečnost potvrdila více než polovina respondentů, přesněji 82. Jak bylo zmíněno výše, je toto logickým vyústěním podcenění marketingové situace ze strany nejvyššího vedení SAMOHÝL MOTOR HOLDING. Překvapujícím faktem bylo zjištění, že ve 4 případech si respondent stěžoval na neochotný personál a ve 3 případech na špatnou komunikaci se zákazníky Zhodnocení marketingového průzkumu Marketingový průzkum nám poskytl velice důležitou zpětnou vazbu. Nemůžeme ho srovnat s profesionálními marketingovými průzkumy, které zpracovávají velké marketingové společnosti, ale pro potřeby naší bakalářské práce stačí. Průzkum je cenný i pro samotnou společnost, která si průzkum ještě zpracovat nenechala, tímto jí mohu poskytnout cennou zpětnou vazbu. Výsledky průzkumu nepředstavují žádné výrazné překvapení. Dotazník vyplnilo 153 respondentů, z nichž bylo 92 respondentů ženského pohlaví. Ženy představují osoby celkově vnímavější, zaměřené na detail, které více přikládají váhu svým pocitům. Tudíž je zcela zcestné průzkum jakkoliv zveličovat. Výsledky potvrdily problémy společnosti
50
s marketingem. Toto potvrdili i samotní respondenti při dotazu, co považují za největší slabinu společnosti. Dále jsem zjistil, že na tom společnost ohledně povědomí není zle, 73 respondentů o společnosti někdy slyšelo z reklamy či od rodiny a známých. Z nich navštívilo či má v plánu navštívit společnost celých 30. Za nejzajímavější část považuji část, kdy jsem se ptal respondentů, co se jim vybaví při vyslovení SAMOHÝL OLOMOUC a.s. Krom některých bizarních odpovědí se většině respondentů nevybaví nic, což souvisí s obecným povědomím o společnosti a zároveň příležitost firmy možnost vybudovat si zcela novou image v očích potencionálních zákazníků. Ostatním respondentům se vybaví převážně automobily, či jejich prodej a servis. Průzkum mi poskytl cenné podměty pro moji návrhovou část, kde postupně budu řešit dané problémy a navrhnu vedení společnosti konkrétní řešení.
SWOT analýza
STRENGHTS
WEAKNESSES
- zázemí a jméno domovské společnosti
- nefunkční marketing
- již existující povědomí o produktech (Audi, Škoda)
- špatně nastavené cíle
- umístění firmy
- omezené prostředky k propagaci
- jediný prodejce nových vozů Audi v Olomouci
- nízké povědomí o společnosti
SWOT
THREATS
OPPORTUNITIES
- stav finančních prostředků
- otevřenost k propagaci - výstavba obchodního centra poblíž spol.
- ignorace důležitosti marketingu ze strany vedení
- zvýšení povědomí o firmě
- marketingový náskok konkurence
- navázání partnerství se strategickými společnostmi
- nízká kupní síla obyvatelstva - specifičnost trhu
- propagace na www a soc. sítích
Obr. č. 14 - SWOT Analýza (Vlastní zpracování)
51
Analýza silných stránek Společnost má výhodu, že není na českém trhu žádný nováček, ve Zlínském kraji je SAMOHÝL AUTO známou značkou, která je v povědomí mnoha místních obyvatel. Společnost S. A. má tudíž velmi dobrou výchozí pozici na tento úspěch v Olomouckém kraji navázat. Další výhodou je již existující povědomí o nabízených produktech v myslích obyvatel. Značky Audi a Škoda, které společnost prodává, mají na trhu vynikající pozici a nejedná se tedy o neznámé pojmy, v takovém případě by společnost měla výchozí pozici jednoznačně těžší. Jako silnou stránku hodnotím také umístění firmy, které se ukázalo jako strategické, protože vedle sídla firmy roste nové největší olomoucké nákupní centrum Šantovka. Společnost je taktéž velice blízko centra a naproti sídlí Moravská vysoká škoda, dá se tedy předpokládat, že společnost může mít další potencionální budoucí zákazníky. Oproti konkurenci, která sídlí většinou na výpadových silnicích směrem z Olomouce má tedy společnost dobrou výchozí pozici. Je marketingem sama pro sebe, každý kdo zrovna půjde kolem, si společnosti nemůže nezaregistrovat. Společnost je dále jediný prodejce vozů Audi v Olomouci, čímž má určitou konkurenční výhodu oproti městům, kde si můžou prodejci Audi vzájemně konkurovat. Analýza slabých stránek Dceřiná společnost Samohýl Olomouc a.s. se spoléhá na jméno své mateřské společnosti, které je ve zlínském kraji známou a již zavedenou značkou a nevěnuje marketingu výraznou pozornost. Toto má částečně změnit tato bakalářská práce, která má poskytnout vedení nástin možností, které může společnost do budoucna využít a v případě spolupráce i náležitě rozvinout a přenést do praxe. Ohledně cílů společnosti, toto nepřímo souvisí s předchozí slabou stránkou společnosti, společnost do 3/2013 v podstatě neměla žádnou marketingovou strategii, žádný marketingový cíl společnosti, až v poslední době společnost pracuje na jejím stanovení. Společnost pochopitelně nemá prostředky na propagaci jako větší nadnárodní společnosti, nemůže si tedy dovolit reklamní kampaně v televizi v hlavní vysílací čas apod. Musím proto volit varianty, které zbytečně neohrozí prosperitu firmy, bude se držet předem stanoveného rozpočtu a bude efektivně působit na cílovou skupinu. Protože je společnost na trhu v Olomouckém kraji krátkou dobu, ještě se nemohla výrazněji zapsat do povědomí místních obyvatel. Myslím si, že společnost podcenila situaci a jakmile koupila předchozí společnost Frommer, sídlící na téže adrese,
52
měla podniknout jasné kroky k propagaci změny vlastníka společnosti a změně jména společnosti. Tím by si obyvatelé změnu více zapamatovali. Analýza příležitostí Příležitosti, které by společnost mohla využít je například propagace na www, jako například ve vyhledávači Google, reklama na sociálních sítích apod. Hlavní výhoda je ta, že je společnost otevřena různým formám propagace, což zjednodušuje situaci. Společnost by dále mohla navázat partnerství s některým strategickým partnerem, pro zvýšení propagace a zlepšení povědomí u zákazníků partnera. Výstavba obchodního centra bude mít pozitivní vliv na reklamu a může představovat příležitost pro získání nových zákazníků pro společnost. Analýza hrozeb Jako hlavní hrozba, kterou může společnost utrpět finanční ztráty, představuje benevolenci vedení ohledně marketingu a jeho situace ve společnosti. S tím souvisí i další hrozba, což je vyhrazení vedením nízké částky na podporu prodeje, marketing, reklamní kampaň. Specifičnost olomouckého trhu a jeho situace také souvisí s nízkou kupní silou obyvatelstva. V tomto kraje není vůbec jednoduché podnikat nějaké kroky ohledně propagace. Dokonce když má před námi konkurence ohledně marketingu a reklamy náskok, který si vytvořila za doby, kdy tu společnost ještě nebyla.
Závěrečné zhodnocení analýzy Analýza podle očekávání poskytla dobrou výchozí pozici pro návrhovou část. Představili jsme si společnost detailněji, její cíle a aktivity, dále jsem mohl zhodnotit marketingovou situaci společnosti, která se od března začala radikálně měnit a rýsovat k lepšímu stavu. Potom jsem zanalyzoval vnější prostředí společnosti, zjistil jsem, že v Olomouckém kraji je velice nízká kupní síla obyvatelstva, druhá nejnižší z celé České republiky. Při analýze trhu vyšlo najevo, že na prvním místě ovládá trh Škoda, Audi se umístila letos za BMW na 12. pozici. Zhodnotili jsme i hlavní konkurenci a to BMW a Mercedes-Benz, jejich marketingové aktivity a statistky prodeje. Z marketingového průzkumu vyplynulo a potvrdilo se, že společnost potřebuje vyvinout marketingovou aktivitu, protože dosavadní prezentace společnosti se nepříliš promítla do povědomí obyvatel Olomoucka. Více než
53
50% dotázaných o společnosti nikdy neslyšelo. Na závěr jsem vypracoval SWOT analýzu kde jsem zanalyzoval vnější a vnitřní prostředí společnosti.
54
3 Návrhová část V této kapitole jsou uvedeny návrhy řešení marketingové situace a jsou navrženy jednotlivé návrhy na reklamní kampaň. Tyto vycházejí z teoretických východisek uvedená na začátku této práce a také z analytické části práce. Budu se snažit navrhovat co nejefektivnější metody řešení slabých stránek a zároveň navrhovat i zcela nové formy propagace společnosti. Toto vše bude vždy podpořeno cenovou kalkulací, dále odhadovanou délkou kampaně a zaměřením na konkrétní cílovou skupinu obyvatelstva. Na závěr vypracuji různé varianty reklamní kampaně, ze kterých si společnost bude moci jednoduše vybrat tu, která jí bude nejvíce vyhovovat. Vše bude podpořeno cenovou kalkulací pro dobrou orientační představu společnosti, kolik prostředků bude muset vynaložit.
Klasická forma reklamy Reklama v regionální televizi ZZIP Televize, jež působí v Olomouci již 20 let, 24 hodin denně 7 dní v týdnu vyrábí pro Olomoucko Městský informační kanál, kde vysílá své zpravodajství a hlavně reklamy. Televize vysílá v Olomouci a okolí v kabelových sítích a IPTV pro více jak 80 000 obyvatel, na satelitu s pokrytím celé Evropy v Olomouckém kraji pro 330 000 obyvatel a v pozemním digitálním vysílání v některých městech i pro více než 2,3 mil. obyvatel. Sledovanost televize je nejvyšší mezi 17:40 – 19:20, přičemž nejvyšší podíl ve sledovanosti má věková skupina 36-60 let. Cenová kalkulace: Tab. č. 6 - Ceník odvysílané reklamy vyrobené studiem ZZIP (Vlastní zpracování)
Délka spotu (s) 30
30
30
30
Počet týdnů
2
3
4
4.500/6.000*
6.000/8.000*
7.000/12.000*
1
Cena bez DPH 3.000/4.000*
*Uvedená cena platí v případě odvysílání reklamy nevyrobené studiem ZZIP
Cílová věková skupina: 36-60 let Délka kampaně: 1 – 4 týdny
55
Reklama na fotbalovém stadionu SK SIGMA OLOMOUC Fotbalový Andrův stadion, nacházející se blízko centra Olomouce je dobrou možností společnosti se prezentovat. Moderní stadion s celkovou kapacitou 12 566 diváků navštěvuje v průměru 5 500 diváků, hrají se zde mezistátní utkání, i prvoligové utkání úspěšného fotbalového klubu SK SIGMA OLOMOUC. Jestliže v letošním ročníku Gambrinus ligy skončí SK SIGMA OLOMOUC v tabulce na 3. pozici, má zajištěnou účast v evropské lize, což bude mít jednoznačně pozitivní vliv na návštěvnost a tím i možnost oslovení větší části potencionálních zákazníků. Od vedení stadionu jsem si nechal zaslat cenovou nabídku pro umístění reklamy na stadionu, kterou jsem zpracoval do tabulky níže. Cenová kalkulace: Tab. č. 7 - ceník reklamy stadion SK SIGMA OLOMOUC (Vlastní zpracování)
Cena
Časový úsek
Popis reklamy
Od 1000 Kč
1 utkání
Tisková reklama v bulletinu SIGMA FOTBAL
Od 5000 Kč
1 rok
Tisková reklama v permanentních vstupenkách
Od 10 000 Kč
1 rok
Od 20 000 Kč
1 utkání
50 000 Kč
1 rok
100 000 Kč
1 rok
200 000 Kč
1 rok
500 000 Kč
1 rok
Tisková reklama na oznamovacích plakátech k utkání, 1ks VIP tribuna sever Partner utkání s plošnou reklamou v přímém TV přenosu Plošná statická reklama rozměru 1 x 4 m u hrací plochy (bez záruky pozice v záběru TV kamer) či plošná dynamická reklama 1 x 6 m u hrací plochy (v přímém záběru TV kamer), 1 ks VIP karty tribuna jih Plošná reklama rozměru 1 x 4 m u hrací plochy v záběru TV kamer či plošná dynamická reklama 2x (1 x 6 m) u hrací plochy v přímém záběru TV kamer, 1 ks VIP karty tribuna západ Reklama na hráčském vybavení týmu SK Sigma Olomouc „B“ hrajícího třetí nejvyšší soutěž či SK Sigma Olomouc „21“ hrajícího Juniorskou ligu + plošná dynamická reklama + tisková reklama + rozhlasová reklama Reklama na hráčském tréninkovém vybavení týmu SK Sigma Olomouc hrajícího nejvyšší
56
1 000 000 Kč
1 rok
fotbalovou soutěž + dynamická reklama + tisková reklama + rozhlasová reklama + prezentace partnera jako jednoho z hlavních partnerů klubu Reklama na hráčském zápasovém vybavení týmu SK Sigma Olomouc hrajícího nejvyšší fotbalovou soutěž + dynamická reklama + tisková reklama + rozhlasová reklama + prezentace partnera jako jednoho z hlavních partnerů klubu
Cílová skupina: převážně muži 18-60 let Délka kampaně: 1 utkání – 1 rok Reklama Dopravní podnik města Olomouce, a.s. Dopravní podnik města Olomouce s více než 120 vozidly představuje výbornou příležitost inzerovat a nabízí variabilní možnosti umístění reklamy. Každý vůz přepraví denně tisíce cestujících, což je obrovský počet potencionálních zákazníků. Jak bylo řečeno, možnosti reklamy ve vozech jsou opravdu bohaté, reklamu lze umístit například: Celovozová reklama + polep skel Velkoplošná reklama – pásová Velkoplošná reklama na autobusech + celopolep zadního čela a skla Středně-plošná reklama Maloplošná reklama – tramvaje, autobusy Reklamní madla Interiérové samolepky Výlep letáků ve vozidlech Reklamní plochy na označnících zastávek
57
Z důvodu zachování přehlednosti zde nebudu uvádět ceník každého typu reklamy, pouze zde uvedu cenovou kalkulaci reklamy, jejíž formu doporučuji společnosti. Cenová kalkulace: Tab. č. 8 - Cenová kalkulace reklamy DPMO a.s. (Vlastní zpracování)
Reklamní madla Handy
Délka pronájmu
Cena
1 den
1 str. 3,- Kč 2 str. 6,- Kč
Zadní strany sedaček Reklamní letáky
1 měsíc
250,- Kč
2 týdny
145,- Kč
A4/A3 1 měsíc
66,- Kč* / 100,- Kč*
2 týdny
25,- Kč* / 45,- Kč*
Uvedené ceny jsou bez DPH *Standartní cena / duben – červen, říjen – prosinec Snížená cena / leden – březen, červenec – září = sleva 10%
Cílová skupina: Bez omezení Délka kampaně: 1 den – 1 měsíc Umístění automobilu v nákupním centru Mým názorem je, že nechat umístit aktuální model vozu v některém z nákupních center s ceníkem a vhodně umístěnou reklamou přímo na automobilu, má značně pozitivní vliv na návštěvníky obchodních center. Do obchodního centra většinou vyráží rodiny/páry, přičemž mužská část návštěvníků nemá nakupování zrovna v oblibě a podvědomě hledá možnosti úniku a vhodné podměty k odvedení myšlenek jinam než k nakupování. Umístění automobilu může způsobit značný zájem z jejich strany, v drtivě většině mají muži automobily v oblibě, a i když se nemusí jednat zrovna o oblíbenou značku/model, pod tíhou nákupního tlaku ženské polovičky v nich mohou vzbudit zájem i jiné značky. Toto může být výborná příležitost spojit model se jménem společnosti a vytvořit tak v mysli potencionálního zákazníka novou asociaci.
58
Olomouc, jakožto 100 000 krajské město, má k dispozici čtyři nákupní centra. Jsou to Olympia Olomouc, Olomouc City a Obchodní centrum Haná. Dále je ve výstavbě Galerie Šantovka, která bude největším nákupním centrem v Olomouci. Kontaktoval jsem všechny čtyři nákupní centra s prosbou o provedení kalkulace. Cenová kalkulace: Tab. č. 9 - cenová kalkulace obchodních center (Vlastní zpracování dle interních informací obch. center)
Cena/den
Množstevní
Poznámka
sleva Olympia Olomouc 3600,- Kč*
Ano
Povinnost složit jistinu 5000,-Kč
Galerie Moritz
2000,- Kč*
Ano
+ 240,- Kč* za energie
Olomouc City
1000,- Kč*
Ano
Plný stav do 30. 6. 2013
OC Haná
500,- Kč*
Ne
Upřednostňují menší vozy
*Cena bez DPH
Cílová skupina: muži i ženy 18 – 65 let, rodiny s dětmi Délka kampaně: 1 den – 1 měsíc Golfový turnaj Při vybírání různých forem reklam a propagace společnosti mě napadlo, že by se společnost mohla objevovat na golfových turnajích a tím se výrazněji zapsat do povědomí návštěvníků. Výhoda golfových turnajů je obvykle v účasti specifické klientela, orientované na prémiovou značku automobilů, což je pro společnost výborná příležitost. Místo jsem zvolil GOLF RESORT OLOMOUC, který se nachází v rozmanitém terénu na úpatí Nízkého Jeseníku. Jedinečná poloha areálu přináší atraktivní výhledy do malebné roviny Hané a na město Olomouc, sedm kilometrů vzdálenou metropoli Střední Moravy. Jako formu propagace bych volil pořádání turnaje SAMOHÝL CUP s hlavní cenou automobilem za tzv. „Hole in one“ neboli jamku na první ránu. Parametry uvedu v tabulce cenové kalkulace.
59
Jako další možnost propagace bych volil zorganizování „testovacího dne“, kde by se návštěvníci seznámili s novým modelem automobilky a přitom by měli možnost zahrát si golf. Cenovou kalkulaci a podmínky opět uvádím v tabulce níže. Tab. č. 10 - Cenová kalkulace GOLF RESORT OLOMOUC (Vlastní zpracování)
Poznámka
Cena Pořádání
golfového 120 000 – 140 000 ,- Kč Katalogová cena, lze se
turnaje Organizace
dostat níže
bez DPH „testovacího 50 000,- Kč bez DPH
dne“
Bez cateringu, catering cca 10 000,- Kč bez DPH
Cílová skupina: 18 – 65 let Délka kampaně: jednorázově Partnerství s OMEGA centrum sportu a zdraví Společnosti dále navrhuji uzavřít partnerství se společností OMEGA. Společnost OMEGA má v Olomouci velké jméno. OMEGA je místo, které poskytuje dostatek volnočasových aktivit na jednom místě. Jedná se například o fitcentrum, tenis, squash, sauna, whirlpool, masáže, apod. Provozní doba společnosti je od 6:00 do 23:00. To znamená, že zmíněné centrum navštíví denně stovky zákazníků. Protože společnost navštěvuje především movitější klientela, pro naši společnost toto představuje ideální příležitost se v tomto centru prezentovat a být vidět. Partnerství se spol. OMEGA zahrnuje prezentaci na webových stránkách společnosti, logo v členském letáku, který dostává každý nový člen a jsou k dispozici i stávajícím klientům a rozeslání jednoho hromadného e-mailu s nabídkou všem našim klientům (cca 4 tis. adres). Požadavek je nabídnout klientům spol. OMEGA zvýhodněnou cenu či nabídku. Cenová kalkulace: 8000,- Kč bez DPH / rok Cílová skupina: 18 – 65 let Délka kampaně: 1 rok
60
Potisk podložek pod registrační značku Potisk podložek pod RZ/SPZ je efektivním a levným řešením jak zviditelnit společnost na jejích vlastních automobilech. Tato forma reklamy je poměrně nenápadná, ale velká výhoda této formy reklamy je, že dělá reklamu společnosti kdekoliv, kde se její prodaný automobil nachází. Cenová kalkulace: Tab. č. 11 - Cenová kalkulace podložek pod RZ (Vlastní zpracování)
Odběr ks
Podložka + Podložka + Podložka + Podložka + Podložka + tisk 1 barva
tisk 2 barvy
tisk 3 barvy
tisk 4 barvy
tisk 5 barvy
50
35,- Kč
35,- Kč
35,- Kč
35,- Kč
35,- Kč
100
22,- Kč
23,- Kč
28,- Kč
29,- Kč
30,- Kč
200
19,- Kč
20,- Kč
22,- Kč
24,- Kč
26,- Kč
300
18,- Kč
19,- Kč
21,- Kč
23,- Kč
25,- Kč
500
17,- Kč
18,- Kč
19,- Kč
20,- Kč
21,- Kč
1000
16,- Kč
17,- Kč
18,- Kč
19,- Kč
20,- Kč
Nad 1000
dohodou
dohodou
dohodou
dohodou
dohodou
Cílová skupina: Bez omezení Délka kampaně: Bez omezení Polep automobilů Souvisí s reklamou výše, nesporná výhoda polepů je jejich cenová dostupnost a viditelnost reklamy kdekoliv, kde se nachází automobil prodaný společností SAMOHÝL AUTO a.s. Navrhuji zhotovit průhlednou samolepku o rozměrech cca 5 x 20 cm, kterou bude společnost umisťovat jak na nové modely aut, tak i na auta ojetá a bude se umisťovat na dveře automobilu, pod zpětné zrcátko. Pro cenovou kalkulaci jsem zvolil společnost REKLAMA OLOMOUC, u které jsem zjistil předběžnou kalkulaci zhotovení samolepicí fólie. Uvádím ji v tabulce níže.
61
Cenová kalkulace: Tab. č. 12 - cenová kalkulace samolepicí fólie (vlastní zpracování)
Materiál
Samolepicí fólie litá sedmiletá
Výška v cm
5
Šířka v cm
20
Tvarový ořez
ANO
Celková cena (bez DPH) /ks
8,70,- Kč
Cílová skupina: Bez omezení Délka kampaně: Bez omezení Venkovní reklama – Projection Wall Velkoplošná LED obrazovka je taktéž výborným nástrojem na prezentaci společnosti. Firma Projection Wall spravuje po celé Olomouci 3 tyto velkoplošné LED obrazovky, na strategických pozicích jako je hlavní nádraží, Tržnice, Přerovská ulice. Obrazovky nelze přehlédnout a jsou dobrou formou prezentování společnosti se širokým rozsahem cílové skupiny. Tab. č. 13 - Parametry a umístění LED obrazovek (Vlastní zpracování)
Rozlišení
Velikost
Imprese (poč. obyv.)
Hlavní nádraží
480 x 288 px
5,8 x 3,5 m
90.000
Tržnice
448 x 256 px
3,7 x 2 m
60.000
Přerovská ulice
192 x 144 px
4x3m
55.000
Cenová kalkulace: Tab. č. 14 - Cenová kalkulace venkovní reklamy od Projection Wall (Vlastní zpracování)
Délka spotu
Cena
Varianta 1
5s
5000,-Kč*
Varianta 2
8s
8000,-Kč*
62
Výroba
Od 3500,- Kč*
spotu -
(animovaný) *Cena bez DPH
Cena zahrnuje opakování spotu 4x za 1 hodinu, po dobu 30 dní na obrazovce u hlavního nádraží. Cílová skupina: Bez omezení Délka kampaně: 1 měsíc
Internet Webové stránky společnosti Webové stránky společnosti SAMOHÝL OLOMOUC a.s. prošly v poslední době modernizací, nemám tudíž k nim zásadnější návrhy, ovšem myslím si, že by společnost měla zlepšit komunikaci s klientelou a zavést na své stránky možnost ohodnotit služby společnosti zákazníky. Vzorem je mi Radim Jančura společnosti Student Agency, pro něhož je feedback od zákazníků tím nejlepším měřítkem a velice si na zpětné vazbě zakládá. Každá společnost, chce-li být úspěšná, musí na zpětnou vazbu brát zřetel. Návrh předkládám níže, jednalo by se o odkaz ihned na hlavní stránce společnosti a vedl by ke krátkému dotazníku o cca 4 krátkých jasných otázkách doplněné o možnost napsat komentář do textového pole.
Obr. č. 15 - Návrh změn WWW stránek (Vlastní zpracování)
Dále bych zvětšil galerii fotek, které se při vstupu na jednotlivé automobilky zobrazují. Stávající fotky bych nahradil fotkami s vyšším rozlišením zachycující automobily více detailně a více dynamicky. Dále bych zajistil, aby se na jedné stránce neopakovalo více stejných fotek.
63
Společnost by měla mít své aktivity uveřejněny (jakmile nějaké budou vyvinuty) na svých webových stránkách (po vzoru M-B Moravia), aby zákazník věděl, že je společnost aktivní, že si svých zákazníků váží a že pořádá pravidelné akce, čímž se odlišuje od ostatních společností, které auta pouze nečinně prodávají bez další doprovodné aktivity. Tvorba animovaného flash banneru Jako jedna se základních věcí na podporu reklamy na internetu je reklamní flash banner společnosti. Flash banner by měl upozorňovat na nové modely, slevy na výprodej skladových zásob, zvýhodněné splátky na určené modely apod. Tento banner lze pak umístit například na youtube a ostatní weby, kde více poutá pozornost, než pouze obyčejný statický banner. Reklamní banner jsem nechal nacenit u renomované společnosti Orbinet, která mi již zkušenosti tvorby pro konkurenční společnost BMW Horimex cars s.r.o. Cenová kalulace: cca 800,- Kč bez DPH Cílová skupina: 18-65 let Délka kampaně: podle aktuální potřeby Zvýšení aktivity na Facebooku Toto souvisí s další položkou „reklama na Facebooku“, společnost nejprve potřebuje aktualizovat svůj profil na Facebooku. Poslední záznam je k 1. 3. 2011. Jestliže společnost chce být více vidět, musí zvýšit svou aktivitu a její stránka se musí stát zajímavější. Znamená to v praxi vkládat videa na nové modely, informovat zákazníky o akčních cenách, výprodeji skladových zásob, apod. Stránka také musí sloužit ke komunikaci se zákazníky a s potencionálními zákazníky. Jakmile bude stránka aktualizována, můžeme se zaměřit na další krok, tou je reklama na Facebooku, neboli jak zviditelnit naši stránku na Facebooku. Cílová skupina: 18+ Délka kampaně: bez omezení
64
Reklama na Facebooku Jako další krok je zpropagování již založené firemní stránky na Facebooku. Toto se provádí jednoduchým průvodcem přímo na Facebooku a ve čtyřech krocích zde uživatel nastaví parametry reklamní kampaně. Na výběr máme 3 možnosti propagace: Zisk více fanoušků naší stránky Propagace příspěvků na stránce Pokročilé možnosti (CPM, CPC) Protože má společnost pouze 28 příznivců na Facebooku, zaměřím se na možnost 1., kterou je zisk více fanoušků stránky. Po té, co vyberu správnou možnost propagace, zvolím správné zacílení na konkrétní skupinu uživatelů. V našem případě na uživatele od 18 let a starší. V dalším kroku zvolím zacílení na konkrétní zemi či město. Zvolím Českou republiku, město Olomouc vč. uživatelů žijících do 40 kilometrů. V době psaní práce toto odpovídalo zhruba 145 000 uživatelům. Jako poslední parametr zadáme délku kampaně. Lze zadat konkrétní datum, či dobu neomezenou. Navrhuji na úplném začátku zvolit délku kampaně 1 měsíc, tím otestovat účinnost reklamy. Jako poslední zvolím rozpočet kampaně. Lze zvolit denní či po celou dobu kampaně. V případě volby po celou dobu kampaně se náklady rozloží. Protože mám poměrně dobře zacílenou reklamu, navrhuji systém CPM, kde se platí zvolená suma za 1000 zobrazení. Rozpočet kampaně, která poběží 1 měsíc, jsem zvolil 750 Kč, sumu za 1000 zobrazení na 2 Kč. Výsledkem bude reklama nacházející se v pravé části hlavní stránky zacíleným uživatelům. Reklama se bude skládat z poutavého nadpisu, například „Sleva až 15%“, obrázku aktuálního modelu a krátkým textem například „Výprodej skladových modelů, ušetříte až 120 000,- Kč“. Níže můžeme vidět výsledek. Délka kampaně: 1 měsíc Cílová skupina: 18+ Google Maps Společnost se taktéž nenachází na mapách od Google, figuruje zde původní společnost Frommer a Jaromiš, takže potencionální zákazník společnost podle názvu na Google
65
mapách nemůže identifikovat, pouze podle adresy. Součástí mého návrhu je samozřejmě tato data opravit a řádně vyplnit jméno společnosti, otevírací hodiny, www stránky, apod. Reklama na Youtube Další možností reklamy je reklama umístěna na webu Youtube.com. Nejpopulárnější stránka plná videí z celého světa má veliký reklamní potenciál a lze na ní taktéž reklamu přesně zacílit, což jsou hlavní klady reklamy. Reklamu na Youtube zajišťuje Google Adwords. Google Adwords Je cestou, jak nakoupit vysoce cílenou reklamu placenou za prokliky (PPC), bez ohledu na velikosti rozpočtu. Reklamy z AdWords se zobrazují podél výsledků hledání v Google a také na vyhledávacích a obsahových stránkách jeho partnerů (Gmail, YouTube, Blogger a Google Finance). U Google Adwords v případě zvolení propagace na vyhledávací a reklamní síti je k dispozici pouze možnost CPC, platit za kliknutí. Měsíční rozpočet jsem nastavil 1000,Kč, což odpovídá dennímu rozpočtu cca 32,90,- Kč. Při ceně cca 2,- Kč za klik toto odpovídá zhruba 16 kliknutím denně. Vzhledem k tomu, že návštěvnost kolísá, můžu v daný den utratit až o 20 % více, než kolik je můj denní rozpočet
Varianty reklamní kampaně BASIC Tato varianta počítá se základní formou propagace. Množství / délka Reklama v permanentních vstupenkách SK Sigma 1 rok
Cena 5 000,- Kč
OLOMOUC Reklamní plakáty umístěné zezadu na sedadlech 2 týdny v tramvajích DPMO (cena vč. instalace a odstranění 4 sedadla x 8 a výroby plakátů)
tramvají
7 082,- Kč
Partnerství s OMEGA centrum zdraví a sportu
1 rok
8 000,- Kč
Podložky pod RZ (cena vč. dopravy)
100 ks
2 900,- Kč
66
Samolepící fólie
100 ks
Reklama na LED obrazovce (vč. výroby 5s spotu)
1 měsíc
Úprava stávajících webových stránek
3h práce
870,- Kč 9 000,- Kč 800,- Kč 33 652,- Kč
Celkem bez DPH:
STANDARD Tato varianta obsahuje formy propagace BASIC obohacené o propagaci na WWW. Množství / délka Varianta BASIC (upravená o prodloužení spotu ze 1 ks
Cena 38 242,- Kč
5s na 8s u reklamy na LED obrazovce) Tvorba animovaného flash banneru
2 h práce
800,- Kč
Reklama Facebook
1 měsíc
750,- Kč
Google Adwords
1 měsíc
1000,- Kč
Plošná statická reklama na stadionu SK SIGMA
1 rok
50 000,- Kč
Reklamní madla Handy – DPMO oboustranně (vč. 2 týdny výroby rekl. kartičky a instalace a odinstalace)
9 madel x 8 tramvají
Umístění
aktuálního
modelu
automobilu 7 dní
6480,- Kč 7000,- Kč
v nákupním centru Olomouc City 102 682,- Kč
Celkem bez DPH:
ALL INCLUSIVE Tato varianta v sobě obsahuje všechny formy propagace obsažené v návrhové části. Množství / délka Varianta STANDARD (upravená o umístění 1 ks
Cena 111 272,- Kč
automobilu v Galerii Moritz místo OL. City) Reklama v regionální TV ZZIP (vč. natočení 1 měsíc
12 000,- Kč
reklamního spotu) Pořádání golfového turnaje (vč. cateringu)
67
Jednorázově
60 000,- Kč
181 682,- Kč
Celkem bez DPH:
Zhodnocení Společnosti doporučuji navýšit rozpočet a zvolit variantu ALL INCLUSIVE, to zajistí společnosti maximální formu propagace. Společnosti dále doporučuji, aby reklamní kampaň spustila zároveň s uvedením nového modelu, než spouštět reklamní kampaň již na modely, které jsou aktuální. To představuje nejbližší termín uvedení nové Audi RS6, který naplánován na srpen letošního roku. Jestliže si společnost nevyčlení vyšší prostředky na rozpočet, doporučuji variantu STANDARD, kde společnosti zbyde cca 50 000,- Kč na další marketingové aktivity, popřípadě může prodlužovat jednotlivé reklamní kampaně v tramvajích DPMO a.s. apod. V případě, že by společnost chtěla extrémně šetřit a rozhodnout se pro nejlevnější variantu BASIC, doporučuji ušetřené peníze opět použít na marketing a prodlužovat délku kampaně v tramvajích a LED obrazovkách, aby byla společnost co nejdéle vidět, a zapsala se tak více do povědomí.
68
Závěr Mnou navrhované varianty předám vedení společnosti, které tyto varianty vyhodnotí, případně modifikuje podle svých představ, společnost poté varianty akceptuje, či je odmítne. Nicméně společnost na začátku spolupráce projevila značný zájem o zpracování konceptu možných variant reklamní kampaně a propagace společnosti. Skutečnost, že společnost některou variantu akceptuje, považuji za pravděpodobnou. Práce pro mě měla neocenitelné přínosy v oblasti marketingu, kde jsem se seznámil s teoretickými východisky marketingu, prohloubil si své dosavadní znalosti o marketingu a ověřil, jak fungují jednotlivé formy propagace v praxi. Nejdříve jsem nastudoval příslušnou literaturu. Provedl jsem analýzu společnosti, abych odhalil její silné a především slabé stránky. Následovala analýza vnějšího a konkurenčního prostředí. Marketingový průzkum měl za cíl zjistit povědomí společnosti u veřejnosti. Toto vše mi pak vykreslilo podmínky pro návrhovou část, kde jsem si dal za cíl připravit varianty řešení marketingové situace společnosti, tvorbou reklamní kampaně. Varianty jsem vypracoval tři, lišící se rozpočtem a taktéž velikostí kampaně a délkou. Zjistil jsem také, jak složité je danou kampaň předem naplánovat. Jaká je vhodná délka, jaký na kampaň vynaložit rozpočet, co přesně má daná kampaň obsahovat apod. Přínosy jsem pocítil i v oblasti komunikace, kde jsem komunikoval ať již přes email či telefonicky s jednotlivými zástupci marketingového oddělení, či přímo s jednateli společností. V naprosté většině případů se všichni chovali vstřícně a většinou jsme si domlouvali osobní schůzky. Pochopil jsem taktéž, že již dávno neplatí, že máme určitý produkt, vyrobíme reklamní kampaň, produkt se prodá a to je vše z pozice společnosti. Orientace na zákazníka má v dnešní době obrovský vliv. Považuji za nezbytné, udržovat se zákazníky úzký kontakt, skrze www, email či Facebook. Jejich zpětná vazba může mít zásadní vliv při změnách ve fungování společnosti, může nám poskytovat cenné podměty a odhalit nejrůznější nedostatky. Jestliže o zákazníka budeme pečovat, dbát, aby se do naší společnosti rád vracel, odmění se nám svou přízní i pozitivními referencemi mezi známými. Tímto budujeme dobrou image značky. Téma mé práce mě v průběhu psaní stále více oslovovalo, že bych na něj chtěl do budoucna navázat u mé diplomové práce.
69
Seznam použitých zdrojů Tištěné publikace 1) FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, 184 s. ISBN 978-80-266-0006-0. 2) KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 3) KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 4) MCDONALD, Malcolm. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 575 s. ISBN 978-80-265-0014-8. 5) Sbírka zákonů Česká republika. Břeclav: Moraviapress, roč. 2000, ISSN 1211-1244. 6) TREADAWAY, Ch Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8. 7) VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-2473492-7.
Online zdroje 1) Cílená mobilní reklama [online]. 2013 [cit. 2013-04-06]. Dostupné z: http://www.atspraha.cz/index.php/sluzby/mobilni-reklama 2) Co je kontextová reklama [online]. 2013 [cit. 2013-04-09]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/kontextova-reklama/ 3) Facebook
[online].
2013
[cit.
https://www.facebook.com
70
2013-03-11].
Dostupné
z:
4) Internet marketing: bannerová reklama [online]. 2011 [cit. 2013-04-06]. Dostupné
z:
http://www.sunlight.cz/tvorba-e-shopu/internet-
marketing/bannerova-reklama 5) Kupní síla v ČR - rozdíly se prohlubují [online] 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://eregal.ihned.cz/c1-53466270-kupni-sila-v-cr-rozdily-seprohlubuji 6) Marketingový průzkum společnosti [online]. 2013 [cit. 2013-05-15] Dostupné online na http://31280.vyplnto.cz 7) Mercedes-Benz v roce 2012: Rekordní rok, růst prodejů o 4,7 % [online]. 2012 [cit. 2013-05-05]. Dostupné z: http://www.auto.cz/mercedes-benz-roce-2012rekordni-rok-rust-prodeju-4-7-72210 8) Pull x Push marketing, nebo kombinace? [online]. 2011 [cit. 2013-04-10]. Dostupné
z:
http://www.easysoftware.cz/pull-x-push-marketing-nebo-
kombinace 9) Registrace nových OA v ČR za rok 1-12/2012 [online]. 2012 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://portal.sda-cia.cz/statr/2012-12.ktgOAr.CZ.html 10) Reklama na internetu, která zvýší váš prodej [online]. 2013 [cit. 2013-04-06]. Dostupné z: http://www.robertnemec.com/reklama-na-internetu/ 11) Rozdíl mezi SEO a SEM [online]. 2013 [cit. 2013-04-09]. Dostupné z: http://www.seoradce.cz/rozdil-mezi-seo-a-se.html 12) Samohýl Olomouc [online]. 2012 [cit. 2012-12-12].
Dostupné z:
http://www.samohyl-olomouc.cz/ 13) SEO
od
profesionálů
[online].
[cit.
2013-04-09].
Dostupné
z:
http://www.seokvalitne.cz/ppc.html 14) Studie comScore: Zvyšuje sociální marketing prodeje? [online]. 2012 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/socialni-site/studiecomscore-zvysuje-socialni-marketing-prodeje-6994
71
15) Světelná
reklama
[online].
2013
[cit.
2012-27-12].
Dostupné
z:
http://www.naseinfo.cz/clanky/prace-a-kariera/reklama/svetelna-reklama 16) The Facebook blog
[online]. 2012 [cit. 2012-11-11].
Dostupné z:
https://blog.facebook.com/ 17) What is Facebook? [online]. 2012 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://www.wisegeek.com/what-is-facebook.htm
72
Seznam obrázků Obr. č. 1: Výhody a nevýhody televizní reklamy (Vl. Zpracování dle) ......................... 22 Obr. č. 2: Výhody a nevýhody rádiové reklamy (Vl. Zpracování dle) ........................... 22 Obr. č. 3: Výhody a nevýhody reklamy v tisku (Vl. Zpracování dle) ............................ 23 Obr. č. 4: Výhody a nevýhody rádiové reklamy (Vl. Zpracování dle) ........................... 25 Obr. č. 5: Výhody a nevýhody rádiové reklamy (Vl. Zpracování dle) ........................... 26 Obr. č. 6 - Fanouškovská stránka Audi Španělsko na Facebooku .................................. 32 Obr. č. 7 : Logo společnosti SAMOHÝL OLOMOUC a.s. ........................................... 35 Obr. č. 8 : www stránky společnosti ............................................................................... 36 Obr. č. 10 - Fanouškovská stránka Audi Olomouc na Facebooku ................................. 38 Obr. č. 11 - mapa kupní síly obyvatelstva (listopad 2011) ............................................. 39 Obr. č. 12 - pozice v rámci ČR za rok 2012 ................................................................... 42 Obr. č. 13 - Fanouškovská stránka M-B Centrum Moravia............................................ 43 Obr. č. 14 - Fanouškovská stránka BMW Horimex cars s.r.o. ....................................... 44 Obr. č. 9 - SWOT Analýza (Vlastní zpracování) ............................................................ 51 Obr. č. 15 - Návrh změn WWW stránek (Vlastní zpracování) ....................................... 63
Seznam grafů Graf č. 1 - Vývoj počtu uživatelů Facebooku a jejich měs. nárůst (Vlastní zpracování dle) ........................................................................................................................................ 31 Graf č. 2 – pohlaví (Vlastní zpracování)......................................................................... 45 Graf č. 3 – Věk (Vlastní zpracování) .............................................................................. 46 Graf č. 4 - Povědomí o společnosti (Vlastní zpracování) ............................................... 46 Graf č. 5 - Původ povědomí (Vlastní zpracování) .......................................................... 47 Graf č. 6 - Návštěva společnosti (Vlastní zpracování) ................................................... 48 Graf č. 7 - Účel návštěvy (Vlastní zpracování) .............................................................. 48 Graf č. 8 - Asociace se jménem společnosti (Vlastní zpracování) ................................. 49 Graf č. 9 - Největší slabina společnosti (Vlastní zpracování)......................................... 50
73
Seznam tabulek Tab. č. 1: Složky marketingového mixu (Vlastní zpracování dle ) ............................... 17 Tab. č. 2: Podíl jednotlivých sociálních sítí s ohledem na počet uživatelů (Vlastní zpracování dle ) ............................................................................................................... 29 Tab. č. 3 - Kupní síla v okresech a obcích ČR 2011 (Vlastní zpracování dle) .............. 39 Tab. č. 4 - Registrace nových OA v ČR za rok 2012 (Vlastní zpracování dle) ............. 40 Tab. č. 5 – Statistika prodeje za roky 2011 a 2012 (Vlastní zpracování dle ) ............... 41 Tab. č. 6 - Ceník odvysílané reklamy vyrobené studiem ZZIP (Vlastní zpracování) ... 55 Tab. č. 7 - ceník reklamy stadion SK SIGMA OLOMOUC (Vlastní zpracování) ........ 56 Tab. č. 8 - Cenová kalkulace reklamy DPMO a.s. (Vlastní zpracování) ....................... 58 Tab. č. 9 - cenová kalkulace obchodních center (Vlastní zpracování dle interních informací obch. center) ................................................................................................... 59 Tab. č. 10 - Cenová kalkulace GOLF RESORT OLOMOUC (Vlastní zpracování) ..... 60 Tab. č. 11 - Cenová kalkulace podložek pod RZ (Vlastní zpracování) ......................... 61 Tab. č. 12 - cenová kalkulace samolepicí fólie (vlastní zpracování) ............................. 62 Tab. č. 13 - Parametry a umístění LED obrazovek (Vlastní zpracování) ...................... 62 Tab. č. 14 - Cenová kalkulace venkovní reklamy od Projection Wall (Vlastní zpracování) ........................................................................................................................................ 62
74
Seznam příloh Příloha č. 1: Marketingový průzkum ............................................................................. 76
75
