Návrh marketingové strategie mikroregionu. Ždánický les a Politaví

Návrh marketingové strategie mikroregionu Ždánický les a Politaví

1.

VÝCHODISKA ............................................................................................................................................................... 4

2.

DEFINICE VIZÍ A CÍLŮ MIKROREGIONU ..................................................................................................................... 5

3.

4.

5.

6.

7.

2.1.

VIZE .............................................................................................................................................................................. 5

2.2.

MISE.............................................................................................................................................................................. 5

2.3.

CÍLE .............................................................................................................................................................................. 5

2.4.

PŘÍNOSY ........................................................................................................................................................................ 5

TRŽNÍ POZICE ............................................................................................................................................................. 6 3.1.

JEDNOTLIVÉ FAKTORY ..................................................................................................................................................... 6

3.2.

STĚŽEJNÍ VLASTNOST ...................................................................................................................................................... 6

CÍLOVÉ SKUPINY – ROZDĚLENÍ ................................................................................................................................. 7 4.1.

CÍLOVÉ SKUPINY DLE GEOGRAFICKÉHO HLEDISKA................................................................................................................ 7

4.2.

LIDÉ Z BRNA A OKOLÍ HLEDAJÍCÍ NÁPLŇ VOLNÉHO ČASU ..................................................................................................... 7

4.3.

VÍKENDOVÍ NÁVŠTĚVNÍCI ZE VZDÁLENĚJŠÍCH LOKALIT ......................................................................................................... 7

CÍLOVÉ SKUPINY – DETAILNĚJI ................................................................................................................................. 8 5.1.

RODINY S DĚTMI – S DĚTMI DO 15 LET .............................................................................................................................. 8

5.2.

SKUPINY PŘÁTEL........................................................................................................................................................... 12

5.3.

PÁRY ........................................................................................................................................................................... 15

5.4.

LETNÍ A ZIMNÍ TURISTÉ (SPORTOVCI) .............................................................................................................................. 16

5.5.

ORGANIZOVANÉ ZÁJEZDY .............................................................................................................................................. 18

KOMUNIKAČNÍ SDĚLENÍ ........................................................................................................................................... 20 6.1.

ZÁKLADNÍ KOMUNIKAČNÍ SDĚLENÍ ................................................................................................................................... 20

6.2.

HLAVNÍ SLOGAN ........................................................................................................................................................... 20

6.3.

SLOGANY PRO JEDNOTLIVÉ SEGMENTY ............................................................................................................................ 20

6.4.

VIZUÁLNÍ SDĚLENÍ ......................................................................................................................................................... 21

KOMUNIKAČNÍ MIX ................................................................................................................................................... 22

PRVKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU A JEJICH VYUŽITÍ U JEDNOTLIVÝCH CÍLOVÝCH SKUPIN ........................................ 22 7.1.

KOMUNIKACE PROSTŘEDNICTVÍM WEBU A INTERNETU ....................................................................................................... 22

7.2.

WEBOVÁ PREZENTACE ................................................................................................................................................... 23

7.2.1.

Internetový marketing ................................................................................................................................. 26

7.2.2.

PPC reklama................................................................................................................................................... 26

7.2.3.

Mobilní aplikace ............................................................................................................................................ 26

7.2.4.

SEO a Linkbuilding ........................................................................................................................................ 27

7.2.5.

Obsahový marketing ..................................................................................................................................... 27

7.2.6.

Sociální sítě (Facebook, Twitter, LikedIn) ............................................................................................... 28

2 www.marketingova-kancelar.cz

7.3.

PROPAGACE V MÍSTĚ PRODEJE ....................................................................................................................................... 28

7.4.

VENKOVNÍ REKLAMA ...................................................................................................................................................... 28

7.5.

TIŠTĚNÉ PROSPEKTY ..................................................................................................................................................... 29

7.6.

PUBLIC RELATIONS ........................................................................................................................................................ 29

7.7.

REKLAMA ..................................................................................................................................................................... 30

7.8.

CRM ........................................................................................................................................................................... 30

7.9.

PŘÍMÝ MARKETING ........................................................................................................................................................ 31

8.

HARMONOGRAM REALIZACE ................................................................................................................................... 32

9.

ZPŮSOBY VYHODNOCOVÁNÍ ................................................................................................................................... 33


1. Východiska Návrh marketingové strategie pro Ždánický les a Politaví bude založen na předchozím komplexním rozboru mikroregionu z pohledu současných podmínek pro turistický ruch a předpokladů pro rozvoj turistického ruchu, které byly shrnuty ve SWOT analýze. Na základě zjištěných informací jsme se rozhodli využít především níže uvedených silných stránek a příležitostí, abychom eliminovali případné hrozby a slabé stránky mikroregionu, jimiž jsou z našeho pohledu v prvé řadě nedostatečná propagace a neprovázanost služeb. Silné stránky, které při návrhu marketingové strategie využijeme: •

Využití blízkosti velké aglomerace města Brna.

•

Využití přírodních, kulturních i dalších turistických doposud neobjevených zajímavostí.

•

Využití terénu vhodného pro cykloturistiku.

Příležitosti, kterých se při návrhu marketingové strategie chopíme: •

Zachycení turistů přijíždějících dopravní tepnou D1 a E50.

•

Soustředění se na využití moderních komunikačních technologií.


2. Definice vizí a cílů mikroregionu 2.1. Vize Ždánický les a Politaví je jednou z prvních voleb pro aktivní trávení volného času pro jednodenní a víkendové výlety pro především, ale nejen, výletníky z brněnské aglomerace.

2.2. Mise •

Pracujeme na tom, aby byl mikroregion přívětivým místem pro trávení volného času s možností návštěvy nespočtu historických i přírodních památek a atraktivit pro děti i dospělé.

•

Rozvíjíme tradice a výhody regionu jako oblasti historicky opředené mnoha pověstmi se širokou nabídkou tradičních akcí, kterou lze projet křížem krážem na kole nebo projít pěšky.

•

Neustále komunikujeme s výletníky tak, aby dobře věděli, čím je mikroregion Ždánický les a Politaví výjimečný a co přesně nabízí.

2.3. Cíle Pomocí návrhu a následné implementace marketingové strategie bychom chtěli dosáhnout zde stanovených cílů: 1. Vytvoření jednotné a efektivní propagace mikroregionu. 2. Zviditelnění mikroregionu. 3. Zlepšení provázanosti služeb v mikroregionu. 4. Sladění očekávání jednotlivých obcí a komunikace mezi nimi. 5. Snížení dopadů vlivu počasí na počet návštěvníků a délku pobytu = „mokré varianty“.

2.4. Přínosy 1. Zvýšení počtu návštěvníků mikroregionu a prodloužení délky jejich pobytu. 2. Pozitivní ekonomický dopad na obyvatele obcí i obce samotné.


3. Tržní pozice Mikroregion Ždánický les a Politaví je doposud neobjevenou historickou oblastí skrývající krásnou přírodu dvou odlišných krajin ve spojení lesního porostu a údolí řeky Litavy. Území je protkáno mnoha cyklostezkami a mírný kopcovitý terén je naprosto ideální pro cykloturistiku celé rodiny i aktivních sportovců. Ždánický les a Politaví leží v srdci Moravy a je perfektním místem na výlety za památkami i přírodou.

3.1. Jednotlivé faktory •

Historická oblast

•

Krásná příroda

•

Rozsáhlá sít cyklostezek

•

V srdci Moravy

•

Ideální místo pro výlety do přírody i za památkami

3.2. Stěžejní vlastnost Jako stěžejní bychom chtěli vyzdvihnout ideální terén pro cykloturistiku v mírné kopcovité krajině zalité sluncem s možností návštěvy mnoha historických a jinak zajímavých míst. Poznámka Výše zmíněné tržní pozice jsme zvolili na základě Ansoffovy matice, ze které jsme usoudili, že bude vhodnější držet se tradičního pojetí mikroregionu.


4. Cílové skupiny – rozdělení Mikroregion Ždánický les a Politaví je díky své rozmanitosti vhodným místem pro více cílových skupin. Nejprve jsme proto provedli rozdělení dle geografického hlediska a až posléze jsme se zaměřili na detailnější identifikaci.

4.1. Cílové skupiny dle geografického hlediska Rozdělení z geografického hlediska nám poukazuje na prostor, ve kterém námi zvolený segment žije či tráví většinu svého času. První skupinou jsou lidé z Brna a okolí a jako druhý segment jsme vybrali potenciální návštěvníky ze vzdálenějších lokalit. Obě tyto hlavní skupiny jsou potom ještě roztříděny do menších podskupin dle rozdělení v kapitole 3.2.

4.2. Lidé z Brna a okolí hledající náplň volného času Do této skupiny spadají lidé žijící v Brně a okolí, kteří hledají nové zajímavé tipy na výlety v místech, které ještě doposud neznají. Možností v blízkosti Brna je mnoho, ale málokdo se vydá právě východním směrem, kde se Ždánický les a Politaví nachází. Tito lidé chtějí strávit svůj volný čas v krásném klidném a příjemném prostředí v blízkosti svého bydliště, na míle vzdáleném od každodenního stresu. Jedná se tedy spíše o jednodenní návštěvníky, jelikož to mají kousek a nejsou nuceni zde přenocovat.

4.3. Víkendoví návštěvníci ze vzdálenějších lokalit V rámci segmentu „Víkendový návštěvníci ze vzdálenějších lokalit“ jsou označeni lidé žijící v České republice ve větší vzdálenosti od mikroregionu. Tato hranice se pohybuje zhruba okolo 100 km, přičemž bereme v úvahu spíše návštěvníky z měst s počtem obyvatel nad 10 tisíc. Tito lidé se chtějí vypravit do míst jim doposud neznámým s širokou nabídkou zajímavostí, ať už přírodních či historických, s cílem strávit zde více než jeden den. Předpokládaná doba pobytu je tedy 2 až 3 dny, v době letních prázdnin i více.


5. Cílové skupiny – detailněji 5.1. Rodiny s dětmi – s dětmi do 15 let Jedná se o rodiny s dětmi ve věku do 15 let z Brna a okolí nebo ze vzdálenějších míst s průměrným příjmem rodiny cca od 30 000 Kč měsíčně, které rády cestují za rekreací a poznáváním nových míst. Rodiny s dětmi vyhledávají především místa se širokou škálou možností jak zabavit své ratolesti, jako jsou například sportovní vyžití, koupání, kempování, turistika, cykloturistika a návštěva historických, kulturních i přírodních zajímavostí. SOCHOVI

Manželé Sochovi (maminka Šárka – 33 let, tatínek Jiří – 35 let) mají dvě menší děti ve věku 9 a 6 let a jsou moderní rodinou z Brna preferující smysluplné trávení volného času. Rodičům jde v prvé řadě o vzdělávání a rozšiřování obzorů svých dětí, proto také chtějí poznávat nová místa a často trávit volné chvíle mimo svůj domov v blízkosti přírody pohromadě s celou rodinou. Navíc by rádi ukázali svým dětem zábavnou formou krásná zákoutí naší země a informovali je o historii a přírodních zajímavostech. Děti velice rády sportují a jezdí často na kole. Rodiče proto vyhledávají méně náročný terén, který by vyhovoval všem, a trasy s různými zajímavostmi po cestě pro zpestření. Veliký význam pro rodinu má tedy zdravý životní styl a sebevzdělávání se. Pokud se jedná o turistiku či cykloturistiku preferuje rodina spíše cestování v teplejších měsících. V případě že jsou v místě k dispozici i tzv. „mokré varianty“ jak se zabavit a alternativy pro chladnější období, jsou nadšeni a mnohdy vyrazí na výlet i v zimě. Rádi tedy jezdí nejen do přírody, ale i za různorodými atraktivitami v podobě kulturních a historických památek. Sochovi mají k dispozici větší auto uzpůsobené k přepravě kol, takže pro ně není žádný problém kamkoli se dopravit.


MAMINKA ŠÁRKA

Věk: 33 let Vzdělání: SŠ, VOŠ Pozice: Asistentka ředitele Finanční situace: čistý příjem rodiny 38 000 Kč Životní styl: rodinný typ, preferuje zdravý životní styl Volnočasové aktivity: stará se především o děti a o domácnost, ráda sportuje (běh, cyklistika, tanec), má blízko k přírodě a miluje procházky a výlety s rodinou Frekvence podnikání výletů s rodinou: přibližně 3 x měsíčně Jaké jsou její preference ohledně výletů: chtěla by ukázat dětem nová místa i zajímavosti, vyrazit do přírody a zároveň mít i možnost kulturního obohacení, preferuje cyklostezky a méně náročné trasy, kvalitní služby a širokou nabídku možností a alternativ pro případ, kdyby se zhoršilo počasí Kde získává informace o nabídce výletů pro rodiny s dětmi: kamarádky, internet, kolegové z práce, časopisy pro ženy Jakými nástroji je nejlépe dosažitelná: pomocí internetu (domácí online magazíny, regionální turistické portály – Kudy z nudy, www.jizni-morava.cz), magazíny pro ženy (Vlasta, Chvilka pro tebe, …), informační centra


TATÍNEK JIŘÍ

Věk: 35 let Vzdělání: SŠ Pozice: vedoucí prodejny s elektrem Finanční situace: čistý příjem rodiny 38 000 Kč Životní styl: tráví hodně času v práci, ve volných chvílích je s rodinou nebo s kamarády, preferuje zdravý a sportovní životní styl Volnočasové aktivity: cyklistika, fotbal, děti, příroda, kutilství Frekvence podnikání výletů s rodinou: přibližně 3 x měsíčně Jaké jsou jeho preference ohledně výletů s rodinou: rád by si užil klidu a vypnul od pracovních povinností, chtěl by vzít své děti do přírody a na kolo po bezpečných cyklostezkách a spojit celý výlet s dobrým obědem Kde získává informace o nabídce výletů pro rodiny s dětmi: na internetu a od přátel Jakými nástroji je nejlépe dosažitelná: pomocí internetu (domácí online magazíny, regionální turistické portály – Kudy z nudy, www.jizni-morava.cz), e-mail, rádio


MATOUŠKOVI Matouškovi jsou čtyřčlenná rodina s malými dětmi (předškolního věku – 5 let a batolete – 1 rok) žijící v Pardubicích. Maminka je velice podnikavá a ráda by každý víkend vyrazila někam mimo město, a tak stále vymýšlí nové a nové plány. Oba dva rodiče mají rádi přírodu a chtěli by tímto směrem vést i své děti. Láká je také objevování nových míst, kam doposud nejezdí moc lidí ve spojení s historií a kulturou. Děti jsou zatím ještě malé a tak spíše preferují pěší turistiku v mírné, ne příliš kopcovité krajině s kratšími trasami. MAMINKA RADKA NA MATEŘSKÉ DOVOLENÉ

Věk: 28 let Vzdělání: SŠ, dodělává si VŠ Pozice: mateřská dovolená Finanční situace: čistý příjem rodiny 49 000 Kč Životní styl: zdravý životní styl, preferuje přírodní výrobky Volnočasové aktivity: děti, výlety do přírody, zvířata, plavání, čtení Frekvence podnikání víkendových výletů s rodinou: přibližně 2 x měsíčně Jaké jsou její preference ohledně výletů: ráda by navštívila nové kraje a ochutnala místní speciality, chce pro rodinu především klidné bezpečné prostředí v blízkosti přírody s možností kulturního vyžití Kde získává informace o nabídce výletů pro rodiny s dětmi: od kamarádek, v časopisech, na internetu Jakými nástroji je nejlépe dosažitelná: pomocí internetu, televizních pořadů, rozhlasových stanic a časopisů


TATÍNEK MIREK – PODNIKATEL

Věk: 40 let Vzdělání: SŠ, VŠ Pozice: podnikatel – stavební firma Finanční situace: čistý příjem rodiny 49 000 Kč Životní styl: tráví hodně času v práci, zdravý životní styl, v mládí aktivně sportoval Volnočasové aktivity: miluje cestování (bohužel má kvůli práci čas spíše na kratší dovolené), rád čte a vzdělává se v oblasti architektury a historie staveb, tráví čas s rodinou i s přáteli Frekvence podnikání víkendových výletů s rodinou: přibližně 2 x měsíčně Jaké jsou jeho preference ohledně výletů: očekává nové zážitky a hledá místa, kde ještě nebyl, vyhledává klidné prostředí s menší koncentrací lidí, rád by relaxoval v prostředí přírody a obohatil se o další vědomosti Kde získává informace o nabídce výletů pro rodiny s dětmi: na internetu, od přátel, rád vyhledává nová místa pomocí mapových serverů Jakými nástroji je nejlépe dosažitelná: pomocí internetu, e-mailu, televize (pořady o cestování) a rozhlasových stanic

5.2. Skupiny přátel Do skupiny přátel spadají lidé v jakémkoli věku, kteří se znají již delší dobu a spojují je podobné koníčky či vlastnosti. Jako náplň svého volného času rádi volí právě výlety


s kamarády do přírody, za kulturou či za dobrým jídlem a pitím. Tento segment je zastoupen lidmi, kteří rádi zažijí více věcí najednou a tím tak plně využijí svůj volný čas. MLADÍ (VĚRA, LUCIE, RENATA, ŠTĚPÁN, LUKÁŠ)

Věk: 18 – 30 let Vzdělání: SŠ nebo VŠ Pozice: studenti Finanční situace: v průměru 6000 Kč Životní styl: zdravý a moderní životní styl Volnočasové aktivity: přátelé, cestování, sport, kultura, seberealizace Frekvence podnikání výletů s přáteli: přibližně 1 x měsíčně Jaké jsou jejich preference ohledně výletů: hledají mnoho zážitků za málo peněz, chtějí se vzdělávat, vidět něco nového, preferují dostupnost autobusem či vlakem (nemají k dispozici auto), chtějí navštívit zajímavá místa a během toho také s přáteli někde po cestě posedět a dobře se najíst Kde získávají informace o nabídce výletů: na internetu, sociálních sítích, od kamarádů a rodičů Jakými nástroji je tato skupina nejlépe dosažitelná: pomocí internetu, e-mailů, skrz školu


KOLEGOVÉ Z PRÁCE 30+ (TEREZA, SILVA, TOMÁŠ, HONZA)

Věk: 30+ Vzdělání: SŠ nebo VŠ Pozice: analytik, IT pracovník, manažerka pro export, ředitelka marketingu Finanční situace: v průměru 31 000 Kč Životní styl: zdravý a moderní životní styl Volnočasové aktivity: rodina, přátelé, sport, cestování, kultura Frekvence podnikání výletů s přáteli: přibližně 1 x měsíčně Jaké jsou jejich preference ohledně výletů: chtějí se setkat především mimo pracoviště v příjemném prostředí nedaleko od svého bydliště, hledají něco nového oproti tradičnímu scházení se v restauracích a podnicích ve městě, spojuje je zájem o přírodu, chtějí udělat něco pro své zdraví a zúčastnit se netradičních kulturních akcí Kde získávají informace o nabídce výletů: na internetu, v tištěných mapách, sociálních sítích, od přátel a známých Jakými nástroji je tato skupina nejlépe dosažitelná: pomocí internetu (turistické portály, tipy na výlety), e-mailů, televize, rozhlasu, časopisů


5.3. Páry Pod tímto segmentem je myšlena dvojice lidí tvořící pár bez dětí nebo už s odrostlými dětmi. Páry hledají místo, kde by mohli být spíše sami a mít pro sebe dostatek klidu a času. Mají rádi romantické procházky přírodou, posezení v dobré hospůdce i kulturní a historické atraktivity. MLADÝ PÁR PŘED ZALOŽENÍM RODINY (HANKA A ONDRA)

Věk: 22 a 26 let Vzdělání: VŠ a SŠ Pozice: studentka a začínající obchodní zástupce Finanční situace: průměrně 13 000 Kč Životní styl: moderní zdraví životní styl Volnočasové aktivity: užívají si jeden druhého, sportují, cestují, žijí kulturou Jak často jezdí na výlety: v teplých měsících téměř každý víkend, rádi nasednou na vlak a vyrazí na celodenní túru do přírody Jaké jsou jejich preference ohledně výletů: hledají nové možnosti a doposud neobjevená místa, chtějí být spíše sami a užívat si jeden druhého, rádi výlet spojí s nějakou zajímavostí, expozicí či s návštěvou hradu a zámku Kde získávají informace o nových možnostech na výlety: na internetu (sociální sítě, mapy.cz, googlemaps, turistické portály), od kamarádů, ve škole Jakými nástroji je tato skupina nejlépe dosažitelná: internet, televize


STARŠÍ PÁR S ODROSTLÝMI DĚTMI (MIRKA A FRANTIŠEK)

Věk: 55 a 57 let Vzdělání: SŠ a VŠ Pozice: rehabilitační sestra a ortoped Finanční situace: čistý příjem rodiny 53 000 Kč Životní styl: oba dva dbají na své zdraví a snaží se jít stále s dobou Volnočasové aktivity: domov, cestování, sport (rekreačně), yoga, historie Jak často jezdí na výlety: v teplých měsících zhruba 1 x týdně, v zimě spíše méně často, ale na běžky vyrazí minimálně 5 x za zimu a uvítají rozhodně nabídku nových tras, kde není příliš mnoho lidí Jaké jsou jejich preference ohledně výletů: hledají klidné místo pro svůj volný čas, preferují spíše méně náročné procházky ve spojení se zajímavostmi a dobrými stravovacími službami, občas vyrazí i na kolo, a tak by uvítali již připravené tipy na výlety Kde získává informace o nových možnostech na výlety: v turistických mapách (které mají doma), na internetu (mapy.cz, googlemaps, turistických portálech), od přátel a z časopisů Jakými nástroji je tato skupina nejlépe dosažitelná: infocentra, internet, televize, tiskoviny, rozhlas

5.4. Letní a zimní turisté (sportovci) Do skupiny letních a zimních turistů řadíme především cyklisty, pěší turisty a běžkaře. Každý z nich je příznivcem spojení sportovního vyžití s krásnou přírodou a rád se přitom podívá i do nových míst, kde ještě nikdy před tím nebyl. Sportovci neprahnou až tolik po historických nebo kulturních památkách, rádi si však sednou po cestě na něco dobrého a osvěží se pivem či vínem, běžkaři se v zimě naopak zahřejí dobrou domácí polévkou a svařeným vínem. Do 16 www.marketingova-kancelar.cz

skupiny sportovců řadíme téměř všechny věkové kategorie a nezáleží nám na povolání či příjmu rodiny. V dnešní době jsou tyto možnosti sportování dostupné téměř každému. CYKLISTA VAŠEK

Věk: 42 let Vzdělání: SŠ Pozice: elektrotechnik Finanční situace: 18 000 Kč Životní styl: žije sám, stará se o své zdraví a udržuje se v kondici Volnočasové aktivity: sport, cestování, přátelé, filmy, hudba Jak často jezdí na kole: v teplých měsících každý den do práce, jinak zhruba 2 x týdně vyrazí na kolo na delší vyjížďku Jaké jsou jeho preference ohledně výletů: očekává velký výběr tras a cyklotras s kvalitním značením, není pro něho vždy však zcela jednoduché naplánovat zajímavou cestu, a proto by ocenil více typů na cyklovýlety, nevyhledává příliš strmý terén a rád propojí svůj výlet i se zajímavostmi v okolí, na které může natrefit během cesty Kde získává informace o nových možnostech na výlety: na internetu (mapy.cz, googlemaps), v tištěných mapách, od kamarádů cyklistů Jakými nástroji je tato skupina nejlépe dosažitelná: internet, televize, tiskoviny, rozhlas


5.5. Organizované zájezdy Segment organizovaných zájezdů je také velmi různorodý. Můžeme sem zařadit například organizované zájezdy připravené pro důchodce v rámci klubu seniorů či domovů důchodců, zájezdy pořádané v rámci klubů turistů nebo uspořádané akce pro školy (školy v přírodě, školní výlety a podobně). Zájezd je zpravidla tematicky zaměřen a pro zúčastněné je vytvořen bohatý program. Lidé vyhledávající tyto akce mají rádi určité pohodlí, což jim přináší právě organizovanost výletu, kdy se nemusejí o nic starat. Pokud se jedná o skupinu seniorů (60+) přijíždějících z okolních měst, můžeme usuzovat, že jde spíše o občany s nižšími příjmy, kteří mají i přesto chuť obohatit své znalosti z oblasti historie a kultury. U dětí a mládež ze základních a středních škol jde spíše o rekreaci a sport, vše je ale dobré spojit vždy s poznáním a přírodou. Děti cestují bez rodičů, organizovaně pod vedením školy, bez využití služeb cestovní kanceláře. JAROSLAV (SENIOR)

Věk: 69 let Vzdělání: SŠ Pozice: důchodce Finanční situace: 12 000 Kč Životní styl: žije skromně, stará se o své zdraví i mysl Volnočasové aktivity: historie, knihy, zahrada, televize, křížovky Jak často jezdí na organizované výlety: zhruba 4 x ročně Jaké jsou jeho preference ohledně výletů: rád jezdí stále na nová místa nebo se vrací tam, kde se mu nejvíce zalíbilo, preferuje organizované zájezdy (což mu přináší určité pohodlí), nemá rád dlouhé cesty autobusem a zaměřuje se proto spíše na okolí svého bydliště do 100


km, vyhledává méně náročné výlety Kde získává informace o nových možnostech na výlety: cestovní kanceláře, klub seniorů, informační centra, pořady o cestování v televizi Jakými nástroji je tato skupina nejlépe dosažitelná: televize, rozhlas, tisk


6. Komunikační sdělení 6.1. Základní komunikační sdělení Ždánický les a Politaví – „Neobjevený kus Moravy pro Vaše výlety“ Tímto sdělením bychom chtěli potenciální návštěvníky pozvat k poznávání doposud neobjevených zákoutí této oblasti a nalákat je na nové možnosti výletů poblíž města Brna. Celé komunikační sdělení bude propojeno slovním základem „OBJEV“. A to ať už ve smyslu „neobjevený region“, „neobjevená příroda“, neobjevené možnosti“ čímž vyvoláme zájem cílových skupin, či ve smyslu doporučení až imperativu „objevte“.

6.2. Hlavní slogan „Neobjevený kus Moravy pro Vaše výlety.“

6.3. Slogany pro jednotlivé segmenty Brňáci Neobjevená příroda kousek za Brnem. Lidé z daleka Prožijte víkend v neobjeveném kousku Moravy. Rodiny s dětmi Objevte nové rodinné výlety. Skupiny přátel Objevte skvělé místo pro výlety s přáteli. Páry Neobjevené místo pro krásné chvíle. Sportovci


Objevte nové trasy pro Vaše sportovní výlety. Organizované skupiny Neobjevený kus Moravy pro Vaše výlety.

6.4. Vizuální sdělení Celá propagace by měla být vytvářena pod jednotnou značkou, díky čemuž bychom docílili zviditelnění nejen jednotlivých míst, ale i celé oblasti jako destinace a také jednodušší orientace pro potenciálního návštěvníka. Vizuální sdělení můžeme komunikovat nejen prostřednictvím veškerých složek komunikačního mixu, ale i prostřednictvím partnerů a zainteresovaných subjektů do projektu (v našem případě například pomocí webových prezentací sdružených obcí). Vizuální sdělení by pro případ komunikace v oblasti cestovního ruchu mělo být doplněno o textové sdělení, tedy: Neobjevený kus Moravy pro Vaše výlety


7. Komunikační mix Pro úspěšnou kampaň mikroregionu Ždánický les a Politaví je důležité sjednotit všechny námi vybrané podoby marketingové komunikace (viz níže) tak, aby spolu všechny složky vytvářely jeden celek a svými vlastnostmi přispěli k co možná nejefektivnějšímu zviditelnění mikroregionu a k vytvoření jeho identity. Při návrhu jednotlivých složek jsme vycházeli z výběru cílových skupin, u kterých jsme mimo jiné zkoumali, kde vyhledávají informace a jakými komunikačními kanály jsou dosažitelní. Složky komunikačního mixu jsou seřazeny dle preferencí.

1. KOMUNIKACE PROSTŘEDNICTVÍM WEBU A INTERNETU 2. OBSAHOVÝ MARKETING 3. PROPAGACE V MÍSTĚ PRODEJE 4. PUBLIC RELATIONS 5. REKLAMA 6. PŘÍMÝ MARKETING Prvky komunikačního mixu a jejich využití u jednotlivých cílových skupin Web

Internet - Internet Sociální sítě PPC linkbuilding

Mobilní aplikace

Venkovní reklama

Rozhlasová Propagace v reklama místě prodeje

CRM

PR

Direct mail

Rodina s dětmi Páry mladé Páry staré Skupiny přátel Sportovci Organizace

7.1. Komunikace prostřednictvím webu a internetu Vzhledem k tomu, že v dnešní době jsou veškeré informace zprostředkovávány nejčastěji pomocí internetu, je naprosto nezbytné umístit na první místo priorit právě tuto složku komunikačního mixu. Díky novým technologiím je dnes možné mnohem lépe a více osobně oslovit určitou skupinu potenciálních návštěvníků a zaměřit se tak na jejich konkrétní potřeby, nikoli masově a neefektivně vysílat komunikační sdělení na všechny strany.


7.2. Webová prezentace Po obsahové i grafické analýze stávající webové prezentace jsme dospěli k názoru, že by bylo vhodné zaměřit se především na vylepšení způsobu, jakým jsou zde poskytované informace komunikovány. V dnešní uspěchané době, dochází k tomu, že člověk spíše upřednostní konkrétní sdělení na míru, které je pro něj snadno dosažitelné, přehledné a užitečné a v konečném důsledku mu ušetří čas. Proto je našim základním doporučení vytvořit pro cílové skupiny balíčky s informacemi šitými jim přímo na míru. Obsah Homepage a tvorba balíčků Na domovské stránce je vytvořen pěkný design, je zde i dostatek informací a vše je jednoduché a přehledné. Bohužel však sdělení není příliš konkrétní a správně strukturované pro potenciálního návštěvníka je v celku složité vytvořit si za krátkou dobu, kterou věnuje návštěvě webu, představu o možnosti výletu do této oblasti. Z tohoto důvodu navrhujeme vedle základních informací a možností pro aktivní oddech vytvořit také složku „Vaše výlety“, kde by se nacházely možnosti pro strávení volného času v této oblasti pro jednotlivé cílové skupiny. Balíčky, které by obsahovaly program na celý den nebo i víkend v mikroregionu, by měly být roztříděny právě podle cílových skupin, aby si zde mohl každý jednoduše vybrat a nebyl přehlcen nadbytkem informací. DOPORUČENÍ Přidat do navigace odkaz na novou stránku, kde si návštěvníci mohou vybrat z již nachystaných výletů (tzv. tipy na výlety = balíčky). Vytvořit balíčky pro jednotlivé cílové skupiny, jejichž součástí budou popisy, itineráře, mapy trasy, fotografie, tipy apod. Při tvorbě balíčků lze spolupracovat s místními podnikateli, provozovateli turistických cílů atd. a komunikovat výhody, např. akce a slevy pro výletníky v případě využití více služeb apod. UKÁZKA BALÍČKU Na kole za papoušky a zpět (délka trasy 26 km) Vyjeďte na kole s celou Vaší rodinou a objevte krásná zákoutí Ždánického lesa a Politaví. Pro Vás a Vaše děti jsme připravili nenáročný celodenní výlet plný zážitků a nádherných míst k vidění.


Odjezd Start Trasa

Občerstvení po cestě Zajímavosti po cestě Návrat

9:06 (Brno hlavní nádraží) Délka cesty 21 minut, základní jízdné 26 Kč Hostěrádky-Rešov Cyklostezka 5100 přes řeku Litavu do Šaratic Odbočka vpravo na c. 5102 přes Milešovice C. 5099 přes Lovčičky na c. 473 a dále na c. 5094 směr Bošovice Po Brněnské na c. 5144 zpět na Šaratice a Hostěrádky-Rešov Hospoda Milešovice Hostinec u Čáslavů (Lovčičky) Restaurace u Žbánků (Bošovice) Cukrárna a kavárna u Žbánků (Otnice) Pramen Šaratica (Šaratice) Pohled od křížku na Ždánický les Tvrz Bošovice Bošovice - Papouščí ZOO 18:00 (Hostěrádky-Rešov)


Mapa Vaší trasy

Obsahová stránka Dalším místem, kde není vše zcela v pořádku, je také obsahová stránka. Například v sekci gastroturistika nenajdeme vůbec žádné informace, nebo mnohdy nalezneme pod určitou složkou úplně jiné informace, než bychom očekávali, například po kliknutí na složku „Muzea“ se nám objeví jako druhá v řadě informace o konání stezky odvahy nebo o volejbalovém turnaji a zmínku o muzeích najdeme až na samotném konci strany. Chybí zde také prostor pro jakékoli reference a komentáře od předchozích návštěvníků, podle kterých se často nově příchozí orientují. DOPORUČENÍ Doplnit chybějící informace. Lépe provést roztřídění do jednotlivých kategorií. Vytvořit prostor pro komentáře a reference. Další možnosti rozšíření webu DOPORUČENÍ Vytvořit tematické mapy se zaznačením stravovacích a ubytovacích zařízení. Přidat možnost virtuální prohlídky.


7.2.1.

Internetový marketing

Z hlediska působnosti je internet bez hranic a informace jsou zprostředkovávány na všechny směry. Důležité však je, aby naše sdělení mezi tolika informacemi nebylo ztraceno a dostalo se opravdu k těm správným cílovým skupinám. Hlavní předností reklamy na internetu je především poměrně nízká cena a zcela bezkonkurenční výhoda v měření účinnosti reklamního sdělení. Turistické portály Pokud mikroregion není doposud v podvědomí návštěvníků zcela zakotven, je dobré obrátit se na více známé turistické portály, které budou ke zviditelnění Ždánického lesa a Politaví zcela jistě nápomocny. Důležité však je, aby zde byl mikroregion představován jako specifická oblast dle definovaného komunikačního sdělení. DOPORUČENÍ Využít portálů jizni-morava.cz a kudyznudy.cz. Vyjednat podmínky pro využití propagace skrz turistické portály pod názvem „Ždánický les a Politaví“. 7.2.2.

PPC reklama

PPC reklama (česky: platba za kliknutí) je v dnešní době jedním z nejefektivnějších a zároveň měřitelných způsobů internetové reklamy. Určitě by bylo vhodné tento způsob propagace do marketingového mixu zakomponovat a využít tak předního umístění odkazu na webové stránky. PPC kampaně lze využít prostřednictvím systému AdWords (Google) nebo také prostřednictvím sociální sítě Facebook a internetového serveru YouTube. DOPORUČENÍ Zavést propracovanou kampaň s dobře zvolenými klíčovými slovy širšího rozsahu směřujícími k potřebám potenciálního návštěvníka (výletníka). Zvolit klíčová slovní spojení typu: trasy v okolí Brna, výlety pro rodiny s dětmi, na kole

blízko Brna a podobně. 7.2.3.

Mobilní aplikace

Díky využívání dnes stále více populárních „chytrých telefonů“ a tabletů se objevuje také možnost informovat se o atraktivitách a poskytovaných službách přímo v průběhu výletu pomocí mobilních aplikací. Například při změně počasí se jistě může podobná aplikace hodit. Rychle a jednoduše v závislosti na GPS bychom mohli zjistit, kde se nachází například nejbližší


restaurace nebo ubytovací zařízení. V horkých dnech by zase bylo dobré vědět, kde jsou nejbližší místa na koupání a kde si můžeme zakoupit zmrzlinu. DOPORUČENÍ Přizpůsobit webovou prezentaci také pro snadné použití v mobilních zařízeních tak, aby návštěvníci měli možnost najít zajímavá místa a poskytované služby ve svém okolí přímo v terénu. Přiřadit ke každému sdělení prostřednictvím aplikace také souhrn základních informací.

7.2.4.

SEO a Linkbuilding

Nejnavštěvovanějšími internetovými stránkami jsou vyhledávače. Propagace webu ve vyhledávačích je nejjistější cesta k Vašim zákazníkům. Čím výše a déle jste ve vyhledávačích, tím rychleji u Vás najdou uživatelé požadované informace. Ani propagace mikroregionu se bez optimalizace webových stránek neobejde. Cílem je dostat váš web na přední umístění ve výsledcích vyhledávání a zvýšit tak jeho návštěvnost. DOPORUČENÍ Zhodnotit obsah webu po stránce kvality a relevance textů i vizuálního obsahu. Analyzovat web z hlediska kódu a technických předpokladů§ pro SEO. Z těchto analýz by měly vyplynout doporučení pro obsahu a tvorbu kvalitních textů a úpravu struktury a kódu webu pro lepší pozice ve vyhledávačích. Pravidelně tvořit kvalitní obsah, publikovat a sdílet jej na internetu (linkbuilding). 7.2.5.

Obsahový marketing

Firma bude využívat v komunikaci s potenciálními zákazníky využívat také tzv. obsahový marketing (content marketing). V zásadě jde o tvorbu a distribuci obsahu užitečného, hodnotného a zajímavého pro zájemce o produkty a služby firmy. Zajímavé texty a jiné materiály vedou zájemce k tomu, aby se stali rovnou vašimi zákazníky nebo je dále sdíleli. Obsahové materiály jsou více než jen popisy produktů a služeb. Může jít o pravdivé příběhy výletníků, příběhy obyvatel mikroregionu atd. Do této kategorie spadají již zmíněné balíčky služeb. Jakmile se vám podaří přinést zákazníkům užitečný obsah, stanete se pro ně důvěryhodným partnerem a tím první volbou při jejich rozhodování.


DOPORUČENÍ Určit správné formy obsahu pro oslovení vašich cílových skupin (tj. web, blog, články, sociální sítě, ebook, video, newsletter, bulletin, infografiky, prezentace apod.). Stanovit, co, kde, kdy a kým bude zveřejněno. Vytvořit publikační kalendáře a harmonogramu pro tvorbu obsahu, termínů a výstupů. 7.2.6.

Sociální sítě (Facebook, Twitter, LikedIn)

V prvé řadě bude stěžejní využít sociální sítě facebook a vytvořit pomocí fotografií jednotný a nápaditý design a umístit zde také základní informace o mikroregionu. Prezentace pomocí sociálních sítí je bezplatná, což je obrovskou výhodou. Navíc je zde velký prostor pro komentáře a sdílení obrázků, díky čemuž můžeme přímo komunikovat s potenciálními či stávajícími návštěvníky a dojít touto cestou i ke zpětné vazbě. DOPORUČENÍ Tvorba prezentací na sociálních sítích (Facebook, Pinterest, Forsquare atd.). Umístit zde především informace o chystaných akcích. Vytvořit prostor nejen pro komentáře, ale i pro rady a dotazy. Neustále aktualizovat a vylepšovat obsah zajímavou a zábavnou formou.

7.3. Propagace v místě prodeje Propagace v místě prodeje ovlivňuje návštěvníka přímo v momentě rozhodování o koupi služby nebo v případě, že místem například potenciální návštěvník pouze projíždí nebo prochází. Tímto druhem propagace je tedy možné představit jednak více informací o poskytované službě a případně i další zajímavé možnosti na výlety za poznáním i přírodou, které může návštěvním v budoucnu zrealizovat.

7.4. Venkovní reklama Pokud vezmeme v potaz přítomnost hlavních tahů D1 a E50 v oblasti mikroregionu, bylo by vhodné vytvořit venkovní reklamu především v podobě billboardů nebo megaboardů.


DOPORUČENÍ Vytvoření nápaditého a netradičního designu a dostatečně informujícího sdělení pro billboardy. Komunikovat základní sdělení (Ždánický les a Politaví - neobjevený kus Moravy pro Vaše výlety). Využít obecních pozemků pro výstavbu nosičů. Vhodně billboard umístit (podél komunikací D1 a E50).

7.5. Tištěné prospekty Mezi tištěné prospekty, které jsou k dostání přímo na místě, by neodmyslitelně měly patřit informační letáky týkající se jednotlivých poskytovaných služeb a konaných akcí, brožurky, průvodci a mapy, jež jsou k dostání přinejmenším v místech označených jako turistická informační centra. Základní informace o turistických atraktivitách by však měly být dostupné i na dalších místech jako jsou obecní úřady sdružených obcí, restaurace či ubytovací zařízení. DOPORUČENÍ Vytvořit jednoduché a přitom zajímavé a nápadité prospekty pro propagaci přímo na místě. Využít jednotnou značku a komunikační sdělení. Zainteresovat do této propagace více subjektům jako distributory tištěných materiálů (ubytovací a stravovací zařízení, zámky, muzea a další provozovatele atraktivit). V budoucnu je možné sloučit nabídku osvědčených poskytovatelů služeb v mikroreginou (ubytovací zařízení, gastronomická zařízení, sportoviště apod.) do ucelené tematické nabídky. Tato nabídka může být prezentována jako slevová kniha, elektronická karta apod.

7.6. Public relations Vztahy s veřejností (PR) jsou na rozdíl od reklamy budovány za mnohem menších nákladů a navíc často s daleko lepším účinkem. Jde o neustálé vytváření a udržování definované pozice mikroregionu v myslích zástupců cílových skupin (nejen) prostřednictvím médií. Pomocí nástrojů a postupů PR je také možné komunikovat s obyvateli mikroregionu a jednotlivými subjekty a zájmovými skupinami, což přispěje k efektivnější spolupráci.


DOPORUČENÍ Zlepšit vztahy mezi zainteresovanými subjekty (lépe je informovat o vizích a cílech mikroregionu). Vytvořit databázi médií. Vytvořit podklady pro média.

7.7. Reklama Tiskové, rozhlasové i televizní reklamy jsou vzhledem k cílení na potenciální návštěvníky poměrně drahou formou propagace. Nicméně můžeme uvažovat o využití rozhlasové reklamy, která by byla použita pouze pro propagaci konkrétních akcí konaných v mikroregionu. Rozhlasová reklama Rozhlasovou reklamu můžeme tedy využít k propagaci jednotlivých akcí, které se ve Ždánickém lese a Politaví konají. Důležité bude však vybrat události, vhodné k propagaci, zejména takové, které mají potenciál přilákat širší cílovou skupinu. DOPORUČENÍ Případná reklama by měla být originální a odlišovat se od ostatních. Sloužit by měla spíše k propagaci jednotlivých akcí a pro posílení návštěvnosti při důležitých událostech. Využití rozhlasové reklamy připadá v úvahu pouze při disponování dostatečných finančních prostředků.

7.8. CRM Jednou z klíčových zásad pro další rozvoj mikroregionu z pohledu turistického ruchu se jeví kvalitní práce se zákazníky pomocí zásad a nástrojů CRM (customer relationship management). A to zejména v blízké budoucnosti, neboť i v turistickém ruchu je čím dál silnější konkurence a jen dostatečný počet stálých zákazníků, kteří nakupují další zboží a služby, může zajistit udržitelnost rozvoje. Jedno ze základních východisek by tedy mělo být, že je mnohem jednodušší a méně nákladné udržet si stávajícího zákazníka (výletníka), než získat zákazníka nového.


DOPORUČENÍ Zavést CRM informační systém, kam budou postupně přibývat data získaná od zákazníků, kteří využili nabídku služeb v mikroregionu, z přímé komunikace, z dotazníků apod. Po naplnění určitým množstvím lze data vyhodnotit a upravit obchodní strategii. Data z CRM budou využívány především pro udržování vztahů s existujícími zákazníky, akce na podporu prodeje, cross-selling a zjišťování trendů pro aktualizace marketingové strategie.

7.9. Přímý marketing Přímý marketing určitě doporučujeme využít v případě komunikace s poslední cílovou skupinou, do které spadají organizované zájezdy. Přímá komunikace se vyznačuje několika výhodami, jimiž jsou hlavně přímý vtah mezi mikroregionem a organizací a možnost zpětné vazby. Direct mail Jedná se o propagaci prostřednictvím přímo zaslané pošty na adresu potenciálního zákazníka. Organizace, které zájezdy pořádají tak získají povědomí o dalších možnostech na výlety, kterých budou moci využít a rozšířit tak svoji nabídku, a na druhou stranu nepřímo pomohou s propagací mikroregionu. DOPORUČENÍ Vytvořit seznam organizací, které budou pomocí přímého marketingu oslovovány. Sestavit balíčky pro různé druhy organizací a následně zvolené organizace obeslat. Využít možnosti zpětné vazby. Podpora prodeje je jedním z nástrojů nepřímé komunikace, který zahrnuje soubor mnoha motivačních nástrojů ke koupi produktu, v našem případě k návštěvě mikroregionu. Je jakousi nástavbou základních marketingových nástrojů a slouží nám k doplnění celkového konceptu komunikačního mixu.


8. Harmonogram realizace Zjednodušený návrh pro implementaci jednotlivých složek komunikačního mixu z časového hlediska je znázorněn v následující tabulce.

Oblast

Web

Činnost

I

III

IV

V

VI

VII

V III

IX

X

XI

X II

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Venkovní reklama

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Rozhlasová reklama

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Kategorizace nabídky podle cílových skupin

x

Tvorba balíčků

x

Rozšíření informací

Internet

x

Turistické portály

x

Vytvoření a provoz PPC kampaně

x

SEO a linkbuilding

x

Sociální Tvorba a údržba facebookové sítě stránky Obsahový Tvorba a prezentace obsahu marketing

Reklama

II

Tištěné prospekty Vytvoření databáze médií

x x

Tvorba případových studií

x

Příprava podkladových textů

x

PR x

Realizace Vytvoření seznamu organizací a Direct pro ně nachystaných balíčků marketing Rozeslání sdělení a komunikace s organizacemi Podpora V místě prodeje

x x


9. Způsoby vyhodnocování Průzkumy Mikroregion bude realizovat pravidelné marketingové průzkumy, které jsou potřebné k pochopení povědomí o nabízených možnostech a službách a postojů k mikroregionu mezi příslušníky cílového trhu. Součástí průzkumů bude analýza trendů, které služby a nabídky mikroregionu jsou nejvíce využívány při zohlednění typu potenciálních klientů apod. Tyto analýzy umožní provádět v případě potřeby nápravná opatření. Mezi výzkumnými technikami mohou být dotazníkové průzkumy, kvalitativní průzkumy (interiew se zástupci cílových skupin) i neinvazivní techniky, například analýza webu. Marketingový audit Marketingový audit bude proveden jeden rok po uvedení plánovaných opatření marketingové strategie do praxe a potom následně pravidelně každých rok.


Návrh marketingové strategie mikroregionu. Ždánický les a Politaví

Recommend Documents