Opdrachtnaam:
Natuurshop
Opdrachtcode:
93.12.009
Opdrachtgeefster:
Ans Welling Putstraat 6ge
6131 HK Sittard 046-580056 Opdrachtuitvoerders:
Barry van Heerwaarden Deken van den Heuvelstraat 11 5421 SB Gernert
04923-64080 Kees Sterke Schijndelseweg 50 5283 AE Boxtel
04116-76807
VOORWOORD Dit is het rapport van een door de Bedrijfskundewinkel uitgevoerd marktonderzoek. De Bedrijfskundewinkel van de Technische Universiteit Eindhoven is een door studenten gerund adviesbureau dat op niet-commerciele basis startende ondernemers helpt bij het analyseren en oplossen van bedrijfskundige problemen. De opdrachtgeefster, mej. Welling, wil een winkel beginnen waar produkten verkocht worden die op een of andere manier te maken hebben met de natuur. Mej. Welling heeft de Bedrijfskundewinkel gevraagd een onderzoek uit te voeren naar de haalbaarheid van exploitatie van deze winkel. In dit rapport wordt de uitvoering van het onderzoek beschreven. Dit onderzoek is tot stand gekomen met medewerking van onze opdrachtbegeleider Ingmar Kraak. Wij willen hem dan oak danken voor zijn medewerking en nuttige tips. Barry van Heerwaarden en Kees Sterke Eindhoven, juli 1993
1
SAMENVATTING
In de periode maart tot juli 1993 is er door twee studenten in opdracht van de Bedrijfskundewinkel van de Technische Universiteit Eindhoven een onderzoek uitgevoerd naar de haalbaarheid van exploitatie van een nieuwe cadeauwinkel in Maastricht of Sittard. Deze cadeauwinkel onderscheidt zich van de reeds bestaande cadeauwinkels door de originaliteit van de te verkopen produkten en de speciale sfeer die de winkel uitstraalt. Er is een literatuuronderzoek en een veldonderzoek geweest en er is een enquete opgesteld. De vragenlijst is verspreid onder 300 personen die zich in het centrum van een van beide bovengenoemde steden bevonden. De respons van de enquete bedroeg 55%. Aan de hand van het literatuuronderzoek, veldonderzoek en de enquete zijn resultaten en conclusies geformuleerd waarvan de belangrijkste hieronder kort zullen worden samengevat. De economische positie van de cadeauwinkel is weinig florissant en biedt ook weinig rendementsperspectief. Het is moeilijk je als cadeauwinkel te differentieren van andere cadeauwinkels. Indien we interesse in de winkel als criterium hanteren voor het bepalen van de potentiele klantengroep, bestaat deze groep voornamelijk uit vrouwen en uit het jongere gedeelte van het winkel end publiek. Bovendien is deze groep eerder bereid tot het betalen van een hogere prijs. Er bestaat geen verschit in de mate van interesse onder het winkelend publiek van Sittard en Maastricht. Als we de bestedingen aan cadeauartikelen hanteren ais criterium dan zijn mannen en het oudere deel van het winkelend publiek de interessante groep. De voornaamste concurrenten zijn warenhuizen en bloemenzaken.
2
INHOUDSOPGAVE Voorwoord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 1 Samenvatting ....................................................... 2 Inhoudsopgave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Hoofdstuk 1: Onderzoeksopzet ...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1 Inleiding .............................. : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.2 Onderzoeksfasen ............................................ 5 1.3 Ruwe probleemstelling ........................................ 5 1.4 Uitwerking van de probleemstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.5 Onderzoeksplan ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.6 Gegevensverzameling ......................................... 6 1.7 Gegevensverwerking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.8 Rapportage ................................................ 7 Hoofdstuk 2: Literatuuronderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.1 Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.2 Beperkingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.3 His torisch kader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.4 Vraag naar cadeau-artikelen .................................... 9 2.5 Aanbod van cadeau-artikelen .................................. 10 2.5.1 Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 10 2.5.2 Producenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 10 2.5.3 Groothandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 11 2.5.4 Detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . ................ " 11 2.5.4.1 Totaal aantal aanbieders ........................ 11 2.5.4.2 Bedrijfstypen ........... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 11 2.5.4.3 Samenwerking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 11 2.5.4.4 Ontwikkelingen in aantallen branche-eigen vestigingen .. 11 2.5.4.5 Marktaandelen ............................... 12 2.5.4.6 Marktverhoudingen ............................ 13 2.5.4.7 Concurrentie met branche vreemde aanbieders . . . . . . .. 13 2.6 De cadeauwinkel als bedrijfstype . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 13 2.6.1 Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 13 2.6.2 A1gemene typering ................................... 13 2.6.3 Vestigingssituatie .................................... 14 2.6.4 Aspecten van de bedrijfsorganisatie ....................... 14 2.6.5 Rentabiliteit ........................................ 14 2.6.6 Perspectief ......................................... 14 2.7 Ontwikkelingen op korte termijn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 15 2.7.1 Vraag naar gebra-artikelen ............................. 15 2.7.2 Aanbod van gebra-artikelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 16 2.7.3 Mogelijkheden voor gebra bedrijven ....................... 16 Hoofdstuk 3: Veldonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 17 3.1 Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 17 3.2 Opzet van het veldonderzoek .................................. 17 3.3 Uitvoering van het veldonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 17
3
Hoofdstuk 4: Enquete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 4.1 Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 4.2 Opzet van de enquete ....................................... 4.3 Steekproef . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Hoofdstuk 5: Resultaten en conclusies . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5.1 Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5.2 Resultaten en conclusies literatuuronderzoek ....................... 5.3 Resultaten en conclusies veldonderzoek .......................... 5.4 Resultaten en conclusies enquete ............................... 5.5 Terugkoppeling ............................................ Nawoord ......................................................... Literatuurlijst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
18 18 18 19 22 22 22 23 23 25 26 27
................................ .... ~ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
28 29 30 34
Bijlage Bijlage Bijlage Bijlage
I: Lijst van bezochte winkels II: Introductiebrief . . . . . . . III: Vragenlijst . . . . . . . . . . IV: Frequentieverdelingen .
4
Hoofdstuk 1: ONDERZOEKSOPZET 1.1: Inleiding In dit hoofdstuk beschrijven we de wijze waarop we het onderzoek gaan uitvoeren. Voor het opzetten van een onderzoek zijn verschillende methoden voorhanden. Wij hebben gekozen voor het stappenplan afkomstig van Van der Zwaan [9]. In paragraaf 1.2 wordt het onderzoeksproces schematisch weergegeven. Hierna worden de te volgen stappen in de verdere paragrafen uitgewerkt. 1.2: Onderzoeksfasen Het onderzoeksproces van Van der Zwaan bestaat uit de volgende stappen en staat weergegeven in figuur 1.1.
Figuur 1.1:
Het onderzoeksproces
Dit stappenplan zullen we gaan volgen bij ons onderzoek. In de volgende paragrafen zullen we de stappen voor dit onderzoek invullen. 1.3: Ruwe probleemsteUing De opdrachtgeefster wi} eind 1993 een winkel starten in Sittard of Maastricht. In deze winkel zullen produkten verkocht gaan worden die op een of andere manier te maken hebben met de natuur. Hierbij valt te den ken aan speciale kaarsen, t-shirts, manden, beeldjes, boeken, CD's en andere new-age gerichte produkten. De meerwaarde van deze
5
voor Nederland unieke, winkel ten opzichte van andere winkels zal vooral liggen in de speciale sfeer die de winkel uitstraalt, in combinatie met produkten met een verhaal en een aparte sfeer. De opdrachtgeefster wil graag onderzocht hebben in hoeverre mensen geinteresseerd zijn in deze produkten. 1.4: Uitwerking van de probleemstelling Daar de vraagstelling van de opdrachtgeefster zeer uitgebreid is, zal slechts een gedeelte van de ruwe probleemstelling kunnen worden onderzocht in deze opdracht. In overleg met mej. Welling hebben we besloten dat wij ons in ons onderzoek bezig zullen houden met een concurrentie-analyse en de mogelijk:beden voor exploitatie van de winkel. Concrete vragen die beantwoord moeten worden zijn: - Hoe groot is de potentiele klantengroep? - Hoe groot is de gemiddelde besteding van deze klantengroep aan soortgelijke produkten? - Zijn mensen bereid meer te betalen voor het verhaal dat achter de produkten schuilt? - Wie zijn potentiele concurrenten in Maastricht en Sittard? - Hoe ziet hun assortiment eruit? 1.5: Onderzoeksplan We beginnen het onderzoek met een literatuuronderzoek. We vragen daarbij reeds beschikbare informatie op over cadeaushops. Daarbij gaat het om informatie omtrent branche-omvang, bestedingspatroon in die branche, potentiele concurrenten in en om Maastricht en Sittard. Vervolgens voeren we een veldonderzoek uit. We brengen daarbij bezoeken aan winkels die een assortiment voeren dat enigszins vergelijkbaar is met dat van de te starten winkel van mej. Welling. Daarmee willen we nader inzicht krijgen in het assortiment dat zij voeren en een idee krijgen over de daarbij behorende prijzen. Indien de tot dan toe verkregen informatie onvoldoende is om de onderzoeksvragen te beantwoorden, zullen we een enquete houden. De opzet van deze enquete zal te zijner tijd nader worden bepaald. 1.6: Gegevensverzameling De reeds beschikbare gegevens vragen we op bij het Centraal Bureau voor de Statistiek (C.B.S.), de Kamer van Koophandel (K.v.K.) en het Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf (I.M.K.). 1.7: Gegevensverwerking
De gegevens die we verkrijgen bij het literatuuronderzoek zullen worden samengevat en zoveel mogelijk toegespitst op het onderwerp van het onderzoek: de natuurshop. Vit de gegevens die voortkomen uit het veldonderzoek proberen we algemene conclusies te trekken over de potentiele concurrentie.
6
1.8: Rapportage Gedurende het onderzoek zullen de resultaten worden gedocumenteerd. Uiteindelijk moet dit leiden tot een verslag waarin duidelijk is wat het probleem is, hoe het onderzoek is ingericht en uitgevoerd en wat de resultaten en conclusies zijn in het kader van de probleemstelling.
7
Hoofdstuk 2: LITERATUURONDERZOEK
2.1: Inleiding In dit hoofdstuk komen de resultaten van het literatuuronderzoek aan bod. Veel van het nu volgende is ontleend aan de publikatie 'De gemengde branche' van het Hoofdbedrijfsschap Detailhandel [6]. We bespreken in paragraaf 2.2 eerst enkele beperkingen van het onderzoek waarmee, in het kader van interpretatie van de gegevens, rekening gehouden dient te worden. Vervolgens plaatsen we in paragraaf 2.3 een historisch kader van ontwikkelingen in de branche waartoe de cadeauwinkel behoort (de gemengde branche). Hiema gaan wij in paragraaf 2.4 in op de vraag naar cadeau-artikelen. Aan bod komen onder andere consumptieve bestedingen aan artikelen in de gemengde branche en vraagbepalende factoren. Daama behandelen we in paragraaf 2.5 het aanbod van cadeauartikelen. Hier bespreken we onder andere de marktaandelen van de aanbieders binnen de branche, marktverhoudingen en concurrentie met branchevreemde aanbieders. In paragraaf 2.6 bespreken we vervolgens de belangrijkste kenmerken van de cadeauwinkel ais bedrijfstype. In paragraaf 2.7 tenslotte schetsen we ontwikkelingen op korte termijn binnen de branche. 2.2: Beperkingen Alvorens in te gaan op de resuitaten van het onderzoek bespreken wij eerst enkele beperkingen. De gegevens, zoals die door ons zijn gedestilleerd, hebben betrekking op de 'cadeauwinkel' zoals dit bedrijfstype is getypeerd door het Hoofdbedrijfschap Detailhandel [6]. Wij willen erop wijzen dat de specificatie 'cadeauwinkel' een brede groep van winkels betreft met onderling grote verschillen en dat de 'cadeauwinkel' op zijn beurt weer geplaatst is in het groter geheel van aanbieders binnen de gemengde branche. Slechts een gedeelte van de groep 'cadeauwinkels' is vergelijkbaar met het winkelconcept zoals mej. Welling dat wil starten. Uit deze verstrengeling vioeit voort dat in dit hoofdstuk ook gegevens aan bod komen die betrekking hebben op de andere aanbieders binnen de gemengde branche om de 'cadeauwinkel' in dit geheeJ te plaatsen. Bij een vergelijking van gegevens dient hier rekening mee gehouden te worden. Een andere beperking betreft de gedateertheid van de gegevens. De gegevens hebben betrekking op een onderzoek uit februari 1990. Wij verwachten echter niet dat omstandigheden sindsdien zodanig veranderd zijn dat de resultaten niet meer bruikbaar zijn. 2.3: Historisch kader De verkoop van huishoudelijke artikelen, glas, porselein en aardewerk (GPA) en luxe cadeau- en trendartikelen vormt de kern van de activiteiten van een branche die wordt aangeduid met de term 'gebra', ofte weI de gemengde branche. In de afgelopen tien jaar is het karakter van de gebra sterk veranderd. Zo overheerste tien jaar gel eden nog de marktpositie van het midden- en kleinbedrijf (MKB), met een uitgesproken op bediening gerichte kleinschalige bedrijfsvoering. Nu wordt de markt sterk bepaald door het grootwinkelbedrijf, dat zijn winkels heeft opgezet op basis van een aan zelfbediening grenzend zelfkeuzesysteem.
8
2.4: Vraag naar cadeau-artikelen In deze paragraaf gegeven we aan welke artikelen tot het kernassortiment van de gemengde branche worden gerekend. Tevens bespreken we de consumptieve bestedingen aan gebra-artikelen en de vraag bepalende factoren. De term 'gebra' kan het best worden aangeduid ais een verzamelnaam voor al die bedrijven die zich bezighouden met de verkoop van allerlei soorten artikelen die een functionele betekenis hebben in de organisatie van de dagelijkse huishoudelijke activiteiten of die een sfeerverhogende betekenis hebben in de inrichting van de woning (in het bijzonder woonkamer, keuken en badkamer). Tot het kernassortiment van de gebra worden de volgende artikelgroepen gerekend: - glaswerk; - porselein en aardewerk; - metaalwaren; - kleine huishoudelijke elektrische apparaten; - huishoudelijke artikelen; - cadeau-artikelen; - tuinartikelen. Deze opsomming maakt duidelijk dat het hier om een breed pakket van artikelen gaat. Verder blijkt dat een duidelijke definitie van gebra-artikelen moeilijk valt te geven. De totale consumptieve bestedingen aan gebra-artikelen kunnen hierdoor slechts globaal worden aangegeven en statistische gegevens over deze artikelen zijn slechts beperkt aanwezig, zowel voor de totale bestedingen als voor de bestedingen naar artikelgroep. De bestedingen aan gebra-artikelen bedroegen in 1990 in totaal ruim 3,4 miljard gulden. Dit komt neer op ongeveer 3,5% van aIle consumptieve bestedingen. Een verdeling van bestedingen naar artikelgroepen is opgenomen in tabel 2.1. Per hoofd van de bevolking bedroegen de bestedingen aan gebra-artikelen in totaal ongeveer 230 gulden en per gezinshuishouding ongeveer 565 gulden (bedragen inclusief B.T.W.). In 1991 waren de totale bestedingen ruim 3,5 miljard gulden. Per hoofd van de bevolking circa 236 gulden en per gezinshuishouding circa 565 gulden [7] [8]. TabeI2.1:
De consumptieve bestedingen aan gebra-artikelen (1990, inclusief B.T.W.)
bestedingen totaal in milj. gld.
produkten glaswerk porselein en aardewerk metaalwaren huishoudelijk (elektrisch) huishoudelijk (niet-elektrisch) geschenkartikelen tuinmeubelen totaal
per gezinshuishouding in gld.
per hoofd in gld.
200 250 250 1.000
35 40 40 165
15 15 15 70
800
130
55
500 400
85 70
35 25
f3.400
565
230
9
De afgelopen vijf jaar zijn de consumptieve bestedingen aan gebra-artikelen duidelijk gestegen, en dan vooral na 1987. De bestedingen namen in totaal toe met ongeveer 40% (dat is ongeveer 7% op jaarbasis). De groei van de bestedingen na prijscorrectie bedroeg ongeveer 4 it 5%. Over de ontwikkelingen per artikelgroep is evenwel weinig concrete informatie beschikbaar. Oorzaak hiervan is onder meer het ontbreken van een meer gedetailleerde schatting van de bestedingen in voorgaande jaren. Een kwalitatieve beoordeling van de ontwikkelingen in de consumptieve bestedingen tussen 1985 en 1990 laat voor cadeau-artikelen een lichte tot middelmatige groei zien onder invloed van de toenemende waardering van decoratieve bestedingen als geschenk. Als andere oorzaken van de groei van bestedingen over de periode 1985-1990 kunnen verschillende vraagbepalende factoren genoemd worden: - extra waardering van en aandacht voor de sfeer en gezelligheid in het eigen gezm; - de toename van de interesse voor kwalitatief hoogwaardige artikelen; - extra waardering voor merkartikelen (samenhangend met het voorgaande punt); - de groei van het aantal gezinshuishoudingen; - de sterkere invloed van modetendensen in de vormgeving, kleurstelling en verpakking van artikelen. In vergelijking tot het voorgaande jaar was de omzetgroei in 1991 zeer gering (de oorzaak ligt waarschijnlijk in de extreem hoge groei van consumptieve bestedingen in 1990, waartegenover de 'natuurlijke compensatie' staat van een relatieve terugval of mindere groei van de bestedingen in 1991). Voor de komende jaren lijken de bestedingen aan gebra-artikelen verder toe te nemen. Gezien evenwel de huidige enigszins stagnerende economische ontwikkeling lijkt een volumestijging van 1 tot 1,5% voor de komende jaren het maximaal haalbare. Deze ontwikkelingen bieden de mogelijkbeden tot verdere profilering en thematisering van de winkelformule. 2.5: Aanbod van cadeau-artikelen 2.5.1: Inleiding Tegenover de consument als vrager staan vele bedrijven als aanbieders van gebraartikelen. Achtereenvolgens komen aan de orde: - producenten (2.5.2); - groothandel (2.5.3); - detailhandel (2.5.4). Bij de detailhandel zal uitvoeriger worden stilgestaan dan bij de andere aanbieders. Achtereenvolgens worden behandeld: het totaal aantaI aanbieders (2.5.4.1), de bedrijfstypen (2.5.4.2), samenwerking (2.5.4.3), ontwikkelingen in aantallen branche-eigen vestigingen (2.5.4.4), marktaandelen (2.5.4.5), marktverhoudingen (2.5.4.6) en concurrentie met branche vreemde aanbieders (2.5.4.7). 2.5.2: Producenten Bij de distributie van gebra-artikelen zijn vele producenten van binnenlandse en buitenlandse origine betrokken. De afzet van de artikelen aan de detaillist geschiedt vooral op basis van directe levering. Over het algemeen is er geen sprake van een directe formele binding tussen detaillist en fabrikant, bijvoorbeeld in de vorm van een dealerschap.
10
2.5.3: Groothandel In de distributie van gebra·artikelen neemt de groothandel een bescheiden plaats in. Ongeveer 25 tot 30% van de gebra-artikelen wordt door tussenkomst van de groothandel aan de detaillist verkocht. 2.5.4: Detailhandel In het nu volgende wordt de detailhandel als aanbieder van gebra-artikelen besproken. 2.5.4.1: Totaal aantal aanbieders Ruw geschat kan de consument bij zo'n 12.000 verkooppunten terecht voor de aanschaf van gebra-artikelen. Voorbeelden van specialisatie binnen de branche zijn de glas-, porselein- en aardewerkzaken (GPA-zaken), de kookwinkels en zaken met luxe-geschenkartikelen. Voorbeelden van geparallelliseerde bedrijven zijn de Hema-winkels en zaken met huishoudelijke artikelen, speelgoed- of geschenkartikelen en dergelijke. Van het totale aantal van 12.000 aanbieders kunnen er ruim 3.000 gerekend worden tot de 'branche-eigen aanbieders'. Hieronder wordt verstaan 1) bedrijven met een algemeen gebra-assortiment, 2) de gespecialiseerde bedrijven en 3) geparallelliseerde bedrijven, voor zover het merendeel van de omzet die deze bedrijven realiseren, wordt behaald met de verkoop van gebra-artikelen. Van deze 3.000 aanbieders vall en er circa 2.550 (85%) onder het midden- en kleinbedrijf en 450 (15%) onder de branche eigen grootwinkelbedrijven (Blokker, Marskramer, Giraffe, Xenos, Hoyng en de Focke en Meltzer-winkels). 2.5.4.2: Bedrijfstypen Binnen de branche-eigen aanbieders zijn op basis van het assortiment verschillende bedrijfstypen te onderscheiden: - glas-, porselein- en aardewerkspeciaalzaak; - huishoudspeciaalzaak; - brede gebra-zaak zonder speelgoed; - brede gebra-zaak met speelgoed; - dorpswarenhuis; - cadeauwinkel. Bedrijven van het type cadeauwinkel behalen in doorsnee meer dan 60% van de omzet met de verkoop van cadeau-artikelen. Verder is vooraI de verkoop van glas, porselein en aardewerk van enig beIang voor dit bedrijfstype (goed voor meer dan 10% van de bedrijfsomzet). Verder zijn nog aanverwante artikelen aIs souvenirs, kunstnijverheid e.d. van enig belang. In totaal telt dit type ongeveer 450 vestigingen. Het grootwinkelbedrijf is niet vertegenwoordigd in dit bedrijfstype. Uitgaande van de typering kan een indeling van de aanbieders van gebra-artikelen worden gemaakt (zie tabel 2.2 op de volgende bladzijde). 2.5.4.3: Samenwerking In het midden- en kleinbedrijf werkt het merendeel van de vestigingen nagenoeg niet met elkaar samen op inkoopgebied of op het gebied van promotie (circa 1.550 ofte weI 51 % van het totale aantal branche-eigen vestigingen). De samenwerkingsgraad voor wat betreft cadeauwinkels bedraagt circa 5%. 2.5.4.4: Ontwikkelingen in aantallen branche-eigen vestigingen Het aantal gebra-vestigingen is in de afgelopen jaren afgenomen. In totaal hebben sedert 1986 zo'n 200 vestigingen hun deuren moeten sluiten, waarbij het voornamelijk gaat om 11
TabeI2.2:
Aanbieders van gebra-artikelen
Illaanta',l' aanbieders (=vestigingen) branche-eigen • branche-eigen midden- en kleinbedrijf: -
gespecialiseerd glas,porselein en aardewerk gespecialiseerd cadeauwinkels gespecialiseerd kookwinkels gespecialiseerd huishoudelijke artikelen algemeen gebra-assortiment, niet gespecialiseerd algemeen gebra-assortiment + speelgoed algemeen gebra-assortirnent + 'van alles'
subtotaal
350 450 50 300 500 600 300 2.550
• branche-eigen aanbieders grootwinkelbedrijf: - gespecialiseerd glas, porselein en aardewerk - algemeen gebra-assortiment + speelgoed - algemeen gebra-assortiment + 'van alles'
30 220 200
subtotaal
450
totaal branche-eigen aanbieders
3.000
aantal branche vreemde aanbieders
branche vreernde aanbieders detailhandel: -
Hema tuincentra markthandel overige aanbieders
totaal aantal aanbieders
300 300 1. 000 + 7.500 ± 12.000
zelfstandige, ongebonden bedrijven. Daartegenover staat verdere filiaalvorming door het grootwinkelbedrijf. Per saldo nam het aantal vestigingen af met circa 100. 2.5.4.5: Marktaandelen Van de totale bestedingen aan gebra-artikelen van ongeveer 3,4 miljard gulden wordt circa 2,5 miljard besteed bij de branche-eigen bedrijven. Dat betekent voor de brancheeigen aanbieders een marktaandeel van 74% en voor de branche vreemde aanbieders 26%. Het marktaandeel van het branche-eigen midden-en kleinbedrijf bedraagt ongeveer 47% (waarvan 17% voor de circa 1550 vestigingen van het 'ongebonden' Midden- en kleinbedrijf, waarmee bedoeld wordt dat deze bdrijven niet samenwerken op het gebied van inkoop en promotie). Voor het branche-eigen grootwinkelbedrijf resteert een marktaandeeI van 27%. Bij de branche-eigen aanbieders va It een verdere groei van het marktaandeel van het grootwinkelbedrijf en het 'gebonden' MKB waar te nemen. Deze groei is vooral gegaan ten koste van het marktaandeel van het ongebonden MKB. Deze groei hangt vooral 12
samen met het toenemende aantal vestigingen van het grootwinkelbedrijf en het 'gebonden' MKB, als gevolg van fiIialisering en aansluiting van kleine en middelgrote ondememingen bij de winkelformules van het grootwinkeibedrijf. 2.5.4.6: Marktverhoudingen In de afgelopen jaren lijkt de prijsconcurrentie van minder belang te zijn geworden en worden elementen ais voorlichting, winkelsfeer en persoonlijke benadering in toenemende mate ais concurrentiemiddel ingezet. 2.5.4.7: Concurrentie met branche vreemde aanbieders Gezien het grote aantal artikelen dat tot het kemassortiment van de gebra-bedrijven behoort, is het niet verwonderlijk dat de branche veel concurrenten heeft. De concurrentie van deze branchevreemde aanbieders varieert sterk en is vooral atbankelijk van de aard (breedte en diepte) van het gevoerde gebra-assortiment en de keuze van de concurrentiemiddelen door deze aanbieders. De belangrijkste aitematieve aanbieders zijn: - Warenhuizen: Voor de gebra-bedrijven vormen de warenhuizen de belangrijkste branchevreemde concurrent. Zij nemen deze positie in omdat zij het complete assortiment (althans gezien in de breedte) voeren en dit combineren met convenience (one stop shop) en recreatie (het warenhuis als sfeervol orientatiepunt voor alle artikelen). De prijsstelling is over het algemeen concurrerend. Door de sterke accentuering van kwaliteit bij de meeste warenhuizen gedurende de Iaatste jaren wordt de concUfrentie van deze bedrijven geintensiveerd en verbreed. - Tuincentralbloemenwinkels: VeeI van de artikelen die mevr. Welling wit gaan verkopen zijn ook in het assortiment van tuincentralbloemenwinkels terug te vinden. Het vaak grote vloeroppervlak dat deze bedrijven hebben biedt mogelijkheden om een bepaald thema (Kerst, Pasen e.d.) te benadrukken (gedurende langere tijd). - Souvenirs-(annex geschenken)zaken: Deze aanbieders kunnen op lokaal niveau en met name in het 'toeristenseizoen' geduchte concurrenten zijn van de gebra-zaak die gericht is op geschenken. Zeker in plaatsen die zijn ingesteld op (buitenlands) toerisme, zijn er echter ook voor de gebra-bedrijven mogeIijkheden tot paralleIlisatie met 'de bet ere souvenirs', dat wit zeggen souvenirs die in het directe verlengde Jiggen van de gevoerde bet ere cadeau-artikelen. 2.6: De cadeauwinkel als bedrijfstype 2.6.1: Inleiding In deze paragraaf worden de belangrijkste kenmerken van de cadeauwinkel besproken. Behandeld worden achtereenvolgens: algemene typering (paragraaf 2.6.2), vestigingssituatie (paragraaf 2.6.3), aspecten van de bedrijfsorganisatie (paragraaf 2.6.4), rentabiliteit (paragraaf 2.6.5) en perspectief van de cadeauwinkel (paragraaf 2.6.6). Aan het einde van deze paragraaf worden de kenmerken in een schema samengevat weergegeven. 2.6.2: Algemene typering De cadeauwinkel is in de geschiedenis van de gemengde branche een relatief jong bedrijfstype, dat pas zo'n tien tot vijftien jaar als specialisatie bestaat. De kracht van dit bedrijfstype ligt vooral in de verkoop van exclusieve, trendy en soms 'rage-achtige' cadeau13
artikelen. Deze groep van artikelen is zo belangrijk in de bedrijfsvoering, dat met uitzondering van 'aanverwant GPA' nagenoeg geen enkele andere artikelgroep in het assortiment voorkomt. In het assortiment van de meeste cadeauwinkels overheersen cadeau-artikelen die worden aangeboden in de midden- en hogere prijsklasse. De cadeauwinkels zijn dooreengenomen kleine tot zeer kleine bedrijven. Ter illustratie: slechts 15% van deze bedrijven behaalt een omzet van meer dan f400.000,-, terwijl verder 20% van de cadeauwinkels een omzet beneden f100.000,- haaIt. De indruk bestaat dat onder de eigenaars van kleine cadeauwinkels veel ondememers zijn die het bedrijf als een 'hobby-achtige' nevenactiviteit hebben opgezet. 2.6.3: Vestigingssituatie Het is opvallend dat ondanks de 'kleinschaligheid', het 'voorkomend hobbyisme' en de 'korte bestaansduur' (hierover later meer) van de cadeauwinkels, toch vele van deze zijn gevestigd in de grotere winkelcentra. Slechts zo'n 40% van de cadeauwinkels is gevestigd in winkelcentra die minder dan 50 winkelvestigingen tellen. De hogere huisvestingskosten van dergelijke vestigingspunten vereisen van de, op bediening en kleinschaligheid ingestelde, cadeauwinkel weI een zeer hoge brutowinstmarge (= het verschil tussen de gerealiseerde omzet en de inkoopwaarde van deze omzet -beide exclusief B.T.W.- uitgedrukt in procenten van de omzet [2]), wil een rendabele bedrijfsvoering mogelijk zijn. 2.6.4: Aspecten van de bedrijfsorganisatie De cadeauwinkel is, vanuit de ondernemer bezien, op de eerste plaats de vormgeving van het eigen inzicht in ,Ieuke, persoonlijke, aansprekende of decoratieve geschenken'. Door de cadeauwinkels wordt, uitzonderingen daargelaten, niet structureel samengewerkt met elkaar of met leveranciers. Voor de inkoop bezoekt de cadeauwinkel-ondernemer de groothandel of de beurs en bepaalt hij zijn keus met de vertegenwoordiger van de (vele kleine) producenten. De wat grotere cadeauzaken betrekken hun artikelen relatief vaker 'rechtstreeks' (door beursbezoek, eigen fabrikantenbezoek, of via vertegenwoordigers) van de fabrikant dan de kleinere bezoekers. In de keuze van het personeel heeft de cadeauwinketier een zeer sterke voorkeur voor de wat oudere verkoopsters. Zij moeten op gelijke voet met de onderneemster de winkel kunnen 'runnen'. Zij moeten de sfeer en persoonlijkheid die de onderneemster in het bedrijf legt, evenzeer kunnen waarmaken. 2.6.5: Rentabiliteit Met een brutowinst van zo'n 37% en een in doorsnee Jage arbeidsproduktiviteit wordt in veel gevallen een te laag inkomen uit het bedrijf gehaald om te kunnen spreken van een rendabele bedrijfsvoering. Waarschijnlijk daarom geven juist relatief veel ondernemers met cadeauwinkels te kennen, het bedrijf te willen verplaatsen of geheel met het bedrijf te willen stoppen: bijna een vierde deel speelt met de gedachte om met het bedrijf te stoppen en bijna een derde deel overweegt verplaatsing. 2.6.6: Perspectief De huidige semi-professionele en boetiekachtige accenten bij veel cadeauwinkels bieden weinig rendementsperspectief en daarmee een onvoldoende basis voor continuering van de bedrijfsvoering op lange termijn. In de komende jaren wi moeten blijken of het 'hobhyisme' voor dit bedrijfstype kan worden omgevormd tot een professionele bedrijfsaanpak. Deze professionele aanpak moet dan tot uitdrukking komen in een verhoging van de 14
brutowinstmarge en arbeidsproduktiviteit en een vergroting van de schaal waarop het bedrijf wordt uitgeoefend. Parallellisaties met bijous of exclusieve en in de mode zijnde ('trendy') GPA-series zullen een breder draagvlak moeten geven aan de cadeauwinkel. Zonder bijstelling van het bedrijfsbeleid lijkt het erop dat de levensduur van de cadeauzaken relatief kort zal zijn. Niet het bedrijfstype verdwijnt, maar de ondernemer stopt er na een aantal jaren mee en een andere cadeauwinkel neemt zijn plaats weer voor enige jaren in.
.
tabel 2.3: Schema Cadeauwinkel
gemidde1den Kernassortiment:
15% 2% 71% 2% 10%
Samenwerkingsgraad MKB: Leeftijd ondernemer: Exp1oitatieduur:
5% 40 jaar 8 jaar
Aantal vestigingen GWB: Aantal vestigingen MKB: - k1eine vestigingen - middelgrote vestiging. - grote vestigingen
-
glas, porse1ein en aardewerk huishoude1ijke artike1en cadeau-artike1en spee1goed overige artikelen
450 45-50% 45-50% < 2%
Omzetaandeel MKB:
100%
rn2 m2 aantal vvo. bvo. krachten ornzet
bruto- omzet winst- per marge kracht
75
100
2,0
f290.000 37%
ornzet omzet per per m2 vvo. rn2 bvo.
f130.000 f4.000
f3.100
wo. = gemiddelde verkoopvloeroppervlakte bvo. = gemiddelde bedrijfsvloeroppervlakte 2.7: Ontwikkelingen op korte termijn In aansluiting op de beschouwing in de voorgaande paragrafen, wordt in deze paragraaf verder ingegaan op de te verwachten ontwikkelingen voor de gemengde branche in de komende jaren. In 2.7.1 komt de vraag naar gebra-artikelen aan de orde, in 2.7.2 behandelen we het aanbod van gebra-artikelen en ten slotte bespreken we in 2.7.3 mogelijkbeden voor gebrabedcijven. 2.7.1: Vraag naar gebra-artikelen Voor de komende jaren lijkt in de opstelling van de consumenten de basis voor een verdere groei van de vraag naar gebra-artikelen aanwezig. In het bijzonder moet in dit
15
verband gewezen worden op: - de toenemende voorkeur voor kwaliteitsartikelen; - de hang naar merkartikelen; - de grotere interesse voor sfeer en gezelligheid in huis. Verder moet, gezien de demografische ontwikkelingen, uiteraard de constante groei van het aantal huishoudens niet uit het oog worden verloren. Deze groei staat in ieder geval borg voor een groeiende afzet van functionele en decoratieve huishoudelijke artikelen. Ondanks deze groeikansen is de daadwerkelijke groei van de vraag naar gebra-artikelen zeer onzeker. Dit hangt vooral samen met de huidige economische recessie die vooral door de detailhandel gemerkt zaI worden. Verwacht wordt een gemiddelde reele groei van de consumptieve bestedingen aan gebra-artikelen met 2% op jaarbasis. 2.7.2: Aanbod van gebra-artikelen Op de verkoopmarkt van gebra-artikelen hebben de branche-eigen bedrijven de afgelopen vijf jaar de marktpositie enigszins weten te verbeteren. Voor de komende jaren mag niet gerekend worden op een verdere versteviging van het marktaandeel van de gebrabedrijven. De doorbraak van het grootwinkelbedrijf in de gemengde branche heeft in het afgelopen decennium sterk haar stempel gedrukt op de marktverhoudingen. Het ziet ernaar uit dat de komende jaren het omzetaandeel van het grootwinkelbedrijf nog verder zal groeien. Verwacht wordt dat de komende jaren nog zeker enkele honderden gebra-vestigingen zullen sluiten. Deze sanering zal dan vooral plaatsvinden onder (zeer) kleine bedrijven, die op geen enkele manier zijn aangesloten of aansluiting kunnen krijgen bij de winkelformules van MKB-samenwerkingsverbanden of het grootwinkelbedrijf. De positie van vele cadeauwinkels I.ijkt weinig florissant. Hoewel deze specialisatie, gezien de interesse van de consument voor leuke, aparte, bijzondere en actuele geschenken, zeker mogelijkbeden in zich bergt, voldoet de huidige amateuristische bedrijfsvoering bij veel van deze bedrijven niet. 2.7.3: Mogelijkheden v~~r gebra-bedrijven Zonder ingrijpende aanpassingen in het bedrijfsbeleid zal de economische kracht van vele -met name kleine- bedrijven nog verder teruglopen onder invloed van de aanhoudende en sterke branche-interne concurrentie. De inspanningen van de bedrijven zullen zowel 'extern' ais 'intern' gericht moeten zijn. 'Externe inspanningen' richten zich op een betere benadering van consument en leverancier, 'interne inspanningen' richten zich op een verbetering van de effectiviteit van de 'middelen' (kapitaal en professioneel) die ingezet worden. Meer concreet zal de bijstelling in het bedrijfsbeleid in het bijzonder moeten betreffen: 1 de marktbenadering, ofte wei de vormgeving van het winkelprofiel dat door het bedrijf wordt uitgedragen; 2 de organisatie van de inkoop; 3 het kennisniveau en de klantgerichtheid van de ondernemer (bijvoorbeeld vakkundige voorlichting en persoonlijke service); 4 de bewaking van de goederenstroom binnen het bedrijf; 5 de efficiency en de inzet van het person eel.
16
Hoofdstuk 3: VELDONDERZOEK
3.1: Inleiding In dit hoofdstuk beschrijven we de opzet van het onderzoek naar mogelijke concurrenten voor de natuurshop. We laten in paragraaf 3.2 zien waar het onderzoek zich op richt en in paragraaf 3.3 zetten we kort de uitvoering uiteen. 3.2: Opzet van het veldonderzoek Bij het onderzoek naar mogelijke concurrentie voor de natuurshop willen we drie zaken te weten komen: 1) Wat zijn de mogelijke concurrenten in Sittard en Maastricht? 2) Hoe zien deze winkels eruit? 3) Welk assortiment voeren zij en wat zijn de bijbehorende prijzen? De mogeUjke concurrenten in beide steden hebben we gevonden door middel van de Gouden Gids. Onder de kopjes 'geschenkartikelen', 'wereldwinkels' en 'bloemen' bevinden zich veel winkels die concurrentie kunnen vormen voor de natuurshop, omdat ze enigszins vergelijkbare produkten verkopen. Voor beide steden hebben we een selectie gemaakt van winkels die wij zouden gaan bezoeken. 3.3: Uitvoering van het veldonderzoek We hebben van elke winkel vastgelegd wat het assortiment is. Een overzicht van de bezochte winkels is te vinden in bijlage 1. We hebben de bijbehorende prijzen van artikelen vermeld voor zover dit relevant was. Verder hebben we per winkel geregistreerd waar de winkel gevestigd is en hoeveel verkoopvloeroppervlak deze heeft. Tenslotte hebben we genoteerd of de winkel een speciale sfeer heeft die enigszins overeenkomt met de sfeer die mej. Welling wil creeren in haar natuurshop.
17
Hoofdstuk 4: ENQUETE 4.1: Inleiding Als we de tot nu toe verkregen informatie gaan betrekken op de gestelde onderzoeksvragen uit hoofdstuk 1 komen we tot de conclusie dat niet al deze vragen voldoende zijn beantwoord. Met de informatie die we verkregen hebben in het literatuuronderzoek en het veldonderzoek kunnen we een beeld vormen over de concurrentie van de op te zetten winkel. We hebben echter nog geen concrete vormen kunnen aanbrengen in de mogeIijke klantengroep. We weten nog te weinig om antwoord te kunnen geven op vragen als: - Wie zijn de potentiele klanten? - Hoe groot is deze groep? - Wat geven zij gemiddeld uit aan cadeau-artikeIen? Omdat dit een wezenlijk deel is van het onderzoek, moeten we meer informatie hieromtrent zien te verkrijgen. Br zijn voor dit onderzoek een viertal mogelijkheden om informatie te verzamelen: - mondeling enquetes afnemen onder de (winkelende) bevolking van Sittard en Maastricht; - enquetes aanbieden aan bovengenoemde groep die zij thuis kunnen invullen; - enquetes sturen aan inwoners van Sittard en Maastricht; - telefonisch enquetes afnemen onder inwoners van beide steden. Bij evaluatie van deze alternatieven hebben we onder andere uitvoerbaarheid, betrouwbaarheid en verwachte respons ais criteria gebruikt. Hierbij kwam de tweede mogelijkheid ais beste naar voren. We maken een enquete en verspreiden deze in Sittard en Maastricht onder het winkelend publiek met het verzoek de vragenlijst thuis in te vullen en aan ons te retourneren. Deze methode is relatief gemakkeJijk uitvoerbaar: de vragenlijst kan van te voren gemaakt worden, de verspreiding ervan is eenvoudig en we bereiken op deze manier meteen de doelgroep van de op te zetten winkel. Omdat we verwachten dat veel mensen geen zin of tijd hebben om tijdens het winkelen aan een enquete mee te werken, lijkt het ons verstandig de enquete mee te geven, zodat men de vragenlijst thuis in aIle rust kan invullen. Daardoor zal waarschijnlijk de betrouwbaarheid toenemen en zal het geven van sodaal wenseIijke antwoorden verminderen. 4.2: Opzet van de enquete Voor het opzetten van de enquete volgen we het, door ons enigszins aangepaste, fasenmodel van Bartelds e.a. [1]. Dit model bestaat uit de volgende fasen: 1) Probleemdefinitie In hoeverre bestaat er bij het winkelend pubJiek van Sittard en Maastricht interesse in produkten die op de een of andere manier met de natuur te maken hebben. 2) Begrippen - Winkelend publiek in Sittard en Maastricht Hiermee wordt bedoeld de mensen die winkelen in het centrum van een van de 18
twee steden. uitgezonderd de groep mensen die de dagelijkse boodschappen doet. - Interesse Hieronder wordt verstaan de bereidheid om produkten te kopen zoals hieronder beschreven. - Produkten die te maken hebben met de natuur Hieronder verstaan wij produkten die een relatie hebben met de natuur. Dit kan betekenen dat ze van natuurlijk materiaal zijn gemaakt, door middel van handenarbeid zijn vervaardigd, een element van de natuur vastleggen, zoals geur of geluid. - De op te zetten winkel Hieronder wordt de cadeaushop verstaan die mej. Welling wil gaan opzetten. De winkel straalt een bepaalde 'natuurlijke' sfeer uit, conform de produkten. door de aankleding, geur en muziek. 3) Het uitwerken van begrippen in aspecten en het specificeren van deze aspecten De aspecten en de daarbij behorende specificaties staan vermeld in tabel 4.1 op de volgende pagina. 4) Het leggen van relaties Met de antwoorden uit de enquete willen we onderzoeken welke verbanden er bestaan tussen bepaalde aspecten. Zo verwachten we dat er een verband bestaat tussen de aspecten sfeer en bereidheid tot kopen. We denken dat mensen die behoefte hebben aan een speciale sfeer een grotere bereidheid vertonen tot het betalen van een hogere prijs. We verwachten dat leeftijd, woonplaats en geslacht invloed hebben op de frequentie van het winkelbezoek in Sittard en Maastricht. Waarschijnlijk bestaat het winkelend publiek voor het merendeel uit vrouwen en uit personen die in de desbetreffende gemeente woonachtig zijn. Verder verwachten we dat leeftijd en geslacht mede de interesse in de op te zetten winkel en de omvang van de bestedingen aan cadeau-artikelen bepalen. We denken dat vrouwen een grotere interesse hebben in de winkel dan mannen en eerder bereid zijn tot het kopen van cadeau-artikelen en meer besteden. Tevens onderzoeken we of de interesse in de op te zetten winkel en frequentie van het winkelbezoek verschilt va or de beide steden. We verwachten hier echter geen verschi1. Bovendien onderzoeken we welke winkels het meest worden bezocht als er een cadeau gekocht wordt. 4.3: Steekproef We nemen de enquete af onder het winkelend publiek van Sittard en Maastricht, omdat dit ook de doelgroep is van de op te zetten winkel. Aangezien het niet mogelijk is am iedere winkelende persoon in beide steden te ondervragen, maken we gebruik van een steekproef. Belangrijk hierbij is de vraag hoe groot de omvang van de steekproef moel zijn. Om deze steekproefomvang te berekenen, is het nodig om te weten hoe betrouwbaar we een uitspraak willen doen, hoe nauwkeurig die uitspraak moet zijn en bovendien 19
Tabe14.1:
Aspecten en specificaties
hebben we een ruwe schatting nodig van de variabiliteit van het belangrijkste kenmerk dat we willen onderzoeken. In ons onderzoek hebben wij vraag 9 uit de enquete (zie bijlage III), die vraagt naar de interesse in de op te zetten winkel, als belangrijkste vraag gekozen. Gebaseerd op een klein vooronderzoek verwachten wij dat ongeveer 60 % (p = 0,6) van de respondenten zal antwoorden dat zij interesse hebben in de winkel. Stel dat we met 95 % zekerheid willen zeggen dat de uitkomst van het onderzoek niet meer dan 5 % afwijkt van het werkelijke gemiddelde. Het populatiegemiddelde moet dan met 95 % kans tussen het steekproefgemiddelde ± 2 * standaardafwijking van het steekproefgemiddelde (s.e.p.) liggen. De formule voor het bepalen van de standaardafwijking van het steekproefgemid· delde [3] is:
s. e. p=~
p
(~-P)
De Bedrijfskundewinkel hanteert een maximale steekproefomvang van 300 exemplaren. Invullen van n = 300 en p = 0,6 levert een waarde van s.e.p = 2,83. Dit betekent dat we, theoretisch gesproken, aan het einde van het onderzoek met 95 % zekerheid
20
kunnen zeggen, dat het gevonden percentage van de steekproef niet meer dan 5,66 % afwijkt van het populatiepercentage. Dit voldoet aan onze eisen. De introductiebrief en de vragenlijst zijn terug te vinden in bijlage 3, respectievelijk 4.
21
Hoofdstuk 5: RESULTATEN EN CONCLUSIES 5.1: Inleiding In het onderstaande gaan we in op de resultaten en de conc1usies die we getrokken hebben uit het literatuuronderzoek, het veldonderzoek en de enquete. 5.2: Resultaten en conclusies literatuuronderzoek Concurrentie De branche heeft veel concurrenten. De belangrijkste alternatieve aanbieders zijn warenhuizen, tuincentralbloemenwinkels en souvenirs-( annex geschenken)zaken. In de afgelopen jaren lijkt de prijsconcurrentie van minder belang te zijn geworden en worden elementen ais voorlichting, winkelsfeer en persoonlijke benadering in toenemende mate als concurrentiemiddel ingezet. Marktpositie Op de verkoopmarkt van gebra-artikelen hebben de branche-eigen bedrijven de afgelopen vijf jaar de marktpositie enigszins weten te verbeteren. Voor de komende jaren mag Diet gerekend worden op een verdere versteviging van het marktaandeel van de gebrabedrijven. De doorbraak van het grootwinkelbedrijf in de gemengde branche heeft in het afgelopen decennium sterk haar stempel gedrukt op de marktverhoudingen. Het ziet ernaar uit dat de komende jaren het omzetaandeel van het grootwinkelbedrijf nog verder zal groeien. Voor de komende jaren lijkt in de opstelling van de consumenten de basis voor een verdere groei van de vraag naar gebra-artikelen aanwezig. De recessie waarin Nederland momenteel verkeert heeft een koopkrachtdaling tot gevoIg die vooral het midden- en kleinbedrijf zal treffen. Verwacht wordt dat de komende Jaren nog zeker enkele honderden gebra-vestigingen zullen sluiten. Deze sanering zal dan vooral plaatsvinden onder (zeer) kleine bedrijven, die op geen enkele manier zijn aangesloten of aansluiting kunnen krijgen bij de winkelformuies van MKB-samenwerkingsverbanden of het grootwinkelbedrijf. • Bedrijfsvoering De positie van vele cadeauwinkeis lijkt weinig florissant. Hoewel dit winkel type, gezien de interesse van de consument voor leuke, aparte, bijzondere en actuele geschenken, zeker mogelijkheden in zich bergt, voldoet de huidige amateuristische bedrijfsvoering bij veel van deze bedrijven niet. De huidige semi-professionele en boetiekachtige accenten bij veel cadeauwinkels bieden weinig rendementsperspectief en daarmee een onvoldoende basis voor continuering van de bedrijfsvoering op lange termijn. Zonder ingrijpende aanpassingen in het bedrijfsbeleid zal de economische kracht van vele -met name kleine- bedrijven nog verder teruglopen onder invloed van de aanhoudende en sterke branche-interne concurrentie. De inspanningen van de bedrijven zullen zoweI 'extern' als 'intern' gericht moeten zijn. 'Externe inspanningen' richten zich op een betere benadering van consument en leverancier, 'interne inspanningen' richten zich op een verbetering van de effectiviteit van de 'middelen' (kapitaal en professioneeI) die ingezet worden. 22
5.3: Resultaten en conc1usies veldonderzoek Het eerste dat opviel bij het bezoeken van de winkels was, dat de Gouden Gids niet volledig is: er zijn veel meer winkels in Sittard en Maastricht die vaDen onder de genoemde kopjes 'geschenkartikelen" 'wereldwinkels' en 'bloemen'. Daardoor kreeg ons onderzoek nog meer dan eerst een orienterend karakter. Ten tweede viel op dat er veel winkels zijn die vallen onder de naam 'cadeaushop'. Bovendien voeren veel winkels in die branche ongeveer hetzelfde assortiment, bestaande uit glaswerk, aardewerk, kleine decoratieve meubels en huishoudelijke apparaten. Dit zijn meestal relatief grotere winkels. De winkels die een lichtelijk ander assortiment hebben, bestaande uit glaswerk, aardewerk, steen, kaarsen, kunstbloemen etc., hebben daarentegen meestal minder verkoopvfoeroppervlak. Enkele van deze winkeltjes proberen zich te differentieren door een eigen sfeer te creeren door middel van een opvallende aankleding of muziek. We kunnen niet veel zeggen over de gevoerde prijzen in de winkels. Vanwege de varieteit van het assortiment was het ondoenlijk prijzen te noteren. Slechts voor een enkel produkt dat vrijwel zeker ook in het assortiment komt van de winkel van mej. Welling hebben we de prijs genoteerd. Ben algemene indruk over het prijsniveau is dat de prijzen in de grotere winkels grotendeeis overeenkomen met elkaar. Vaak zijn deze zaken aangesloten bij een keten, zoals Hema, Hoyng en Spectra, die vaste prijzen of richtprijzen hanteert. De minder vaak voorkomende artikelen zijn onderling moeilijk te vergelijken, maar het lijkt erop dat vergelijkbare produkten, zoals potpourri en kaarsen, in de klein ere winkels iets duurder zijn. Een winkel met natuurprodukten zoals mej. Welling wil opzetten, hebben we niet kunnen ontdekken in Sittard of Maastricht. WeI zijn er zaken die een gedeelte van haar te voeren assortiment verkopen, zoafs potpourri en kaarsen. De Wereldwinkels hebben ook artikelen die met de natuur te maken hebben, maar de combinatie met zaken aIs CD's en rozenbogen is ook daar niet aanwezig. De volgende winkels benaderen het idee van mej. Welling het beste: - De Binnentuin, Sittard; - de Wereldwinkel, Sittard en Maastricht; - Rigolo Kado, Sittard; - Elizabeth, Maastricht. Concluderend kunnen we zeggen dat het moeilijk lijkt om een unieke winkelformule te vinden. Als artikelen aanslaan bij het publiek worden deze ook in het assortiment van andere winkels opgenomen. Het gevolg is dat aIle zaken op elkaar gaan lijken. Rekening houdend met het unieke karakter van de artikelen die mej. Welling wiI gaan verkopen, zien we mogelijkbeden om zich te onderscheiden van de andere winkels. Het gevaar bestaat echter weI dat na verloop van tijd ook dit unieke karakter verdwijnt. 5.4: Resuitaten en conclusies enquete Van de 300 door ons uitgedeelde enquetes werden er 166 teruggestuurd. Dit komt overeen met een respons van 55 %. Dit levert genoeg gegevens op voor het uitvoeren van statistische bewerkingen. Deze bewerkingen hebben we uitgevoerd met behulp van het computerprogramma Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). De frequentieverdelingen van de antwoorden op de vragen zijn te vinden in bijlage IV.
23
Potenm~le
klantengroep We nemen hier als potentiele klantengroep voor de winkel de groep mensen die in het centrum komen en interesse hebben in de op te zetten winkel. Van de respondenten van onze enquete blijkt 76.5 % een beetje, redelijk veel of veel interesse te hebben. Vrouwen hebben over het algemeen meer interesse in de op te zetten winkel dan mannen. Van de geinteresseerden is 30 % man en 70 % vrouw. Er is geen verschil tussen Sittard en Maastricht als het gaat om interesse in de op te zetten winkel. Hoewel het verb and niet statistisch aangetoond is, is de tendens dat jongere mensen meer interesse hebben in de op te zetten winkel dan oudere mensen. Besteding aan cadeau-artikelen Zo'n 53 % van de mensen koopt 1 2 keer per maand een cadeau, slechts 22 % doet dat vaker. Als we kijken naar de gemiddelde besteding aan een cadeau zien we dat mannen gemiddeld meer uitgeven dan vrouwen. Bij mannen ligt het gemiddelde bedrag per cadeau rond f 31,- , bij vrouwen ligt dat rond f 25,-. Verder blijkt dat oudere mensen gemiddeld meer geld uitgeven voor een cadeau dan jongeren.
a
Bereidheid tot het betalen van een hogere prijs Mensen die een grotere interesse hebben in de op te zetten winkel zijn eerder bereid tot het betalen van een hogere prijs. Er zijn door ons geen verbanden gevonden tussen leeftijd en geslacht en de bereidheid een hogere prijs te betalen voor originaliteit van het produkt. We dachten vooraf dat mensen die de sfeer van de winkel belangrijk zouden vinden eerder bereid zouden zijn een hogere prijs te betalen. Dit werd echter door de gegevens niet bevestigd. Assortiment We hebben het winkel end pubJiek gevraagd of bij hen de behoefte bestaat dat er naast de speciale artikelen ook artikelen te koop zijn die in andere winkels reeds verkocht worden. De meningen daarover waren nogal verdeeld; 36 % van de respondenten yond dat niet no dig, 46 % leek dat een goed idee. Er zijn geen verbanden gevonden tussen leeftijd en geslacht en de wens om ook vaker voorkomende produkten te verkopen. Aantal keer winkelen Er is een grote spreiding in het aantal keren dat men gaat winkel en in het centrum. Statistisch gezien bestaat er geen significant verband tussen geslacht en aantal keer winkelen, hoewel er toch veel meer vrouwen aan het winkelen waren tijdens de verspreiding van de enquetes dan mannen. We hebben in de enquete echter gevraagd naar het aantal keer dat men in het centrum gaat winkelen, zonder dat men dageJijkse boodschappen doet. Het blijkt dat mann en ongeveer even vaak winkel en als vrouwen, als we het doen van de dagelijkse boodschappen buiten beschouwing laten. Mensen die afkomstig zijn uit de gemeente waarin ook het winke1centrum ligt waar we de enquete hebben verspreid, winkelen vaker in dat centrum dan mensen die van buiten de gemeente afkomstig zijn. Zowel in Sittard als Maastricht is geen verband gevonden tussen leeftijd en aantal keer winkelen. 24
Concarrentie AIs er een cadeau gekocht moet worden, gaan mensen het meest naar een warenhuis of een bloemenzaak. Verder worden de muziekzaak en de specifieke cadeauwinkel goed bezocht. De wereldwinkel wordt van onze selectie van winkels het minst bezocht. 5.5 Terugkoppeling Wij zijn van mening dat we hiermee de onderzoeksvragen, die aan het begin van dit verslag zijn gesteld, rekening houdend met de beperkte middelen en kennis die wij tot onze beschikking hebben, zo goed als voor ons mogelijk is, hebben beantwoord.
25
NAWOORD Alhoewel de resultaten van het onderzoek niet echt als positief voor de opdrachtgeefster beschouwd kunnen worden, hopen wij toch dat zij tevreden is met het onderzoek. Dit onderzoek is niet bedoeld als basis voor een go/no-go-beslissing en moet dan ook niet als zodanig gebruikt worden. Dit onderzoek zal kunnen bijdragen in het onderkennen van de mogelijkbeden voor exploitatie van een cadeauwinkel. Ook kunnen uit dit onderzoek de (potenti8Ie) doelgroep en de aspecten die klanten belangrijk vinden bij aanschaf van een cadeau worden afgeleid. Wij hopen dat wij deze doelstellingen hebben bereikt. Wij willen de opdrachtgeefster, mej. Welling, veel succes wensen bij de exploitatie van haar winkel.
Barry van Heerwaarden en Kees Sterke Eindhoven. 7 juli 1993
26
LITERATUURLQST
[1]
Bartelds, J.F. e.a., Enqueteren - Het opstellen en gebruiken van vragenlijsten, 1989, Wolters-Noordhoff b.v., Groningen.
[2]
Economisch Instituut voor het Midden- en kleinbedrijf, Bedrijfsgegevens - De gemengde branche, Bedrijfseconomische publicaties, mei 1980, 's-Gravenhage.
[3]
Janssen, P.M. e.a., Enquetepracticum, Vakgroep Technologie en Arbeid, najaar 1990, Eindhoven.
[4]
Jurgens, J.H.M., Maastricht Internationaal Koopcentrum 1995 - Discussienota, oktober 1989, Maastricht.
[5]
Hoofdbedrijfschap Detailhandel / Economisch Instituut voor het Midden- en kleinbedrijf, Detailhandel Jaarboek, 1991.
[6]
Pleijster, F., Brancheverkenning - De gemengde branche, Hoofdbedrijfschap Detailhandel, februari 1992, Den Haag.
[7]
Rabobank Nederland, CHfers & Trends '91-'92.
[8]
Rabobank Nederland, Cijfers & Trends '92-'93.
[9]
Zwaan, A.H. van der, Organisatie-onderzoek: Leerboek voor de praktijk: het onderwerp van onderzoek in organisaties, 2e druk, 1992, Van Gorcum, AssenlMaastricht.
27
BULAGE I: LUST VAN BEZOCHTE WINKELS Sittard Arti Fleur Belice Kado Beursgens Boetiek Bunny Brunella Chez Armand De Binnentuin De Kroekesjtop Het Winkeltje Hoyng Joop Roukens Kleikamp Knibbeler meubel Reflection Rigolo Kado Surprise Box 't Knijpertje Vleugels Wereldwinkel Wessels sehulpen Maastricht Arredamento Belline interieur Bodyshop Cardeau Cachet-Art Elizabeth Frene Franc Frissen-Pieters Henflings kruidenboutique Hoyng Khanny Knibbeler meubel Kusters - De Woonstee Leenhoudts Umetree & Hamilton Matrie Meeki Pine-home Tuin van Maastricht (Natuurlijk beter) Wereldwinkel Xenos
28
BIJLAGE II: INTRODUCfIEBRIEF
28 mei 1993 Geachte mevrouw/mijnheer, Voor u ligt de introductiebrief die hoort bij de enquete die u in het centrum van Maastricht heeft ontvangen. Deze enquete maakt deel uit van een onderzoek dat wordt gehouden door twee studenten Technische Bedrijfskunde van de Technische Universiteit Eindhoven in opdracht van de Bedrijfskundewinkel. De Bedrijfskundewinkel is een organisatie-adviesbureau dat op niet-commerciele basis adviezen verleent aan startende (kleine) bedrijven. Het onderzoek betreft de haalbaarheid van een nieuw op te zetten cadeauwinkel. Het is de bedoeling dat deze cadeauwinkel zich van de reeds bestaande cadeauwinkels onderscheidt door een assortiment dat bestaat uit produkten die op de een of andere Manier te maken hebben met de natuur. Voor dit onderzoek hebben we gegevens nodig over de mensen die winkelen in Maastricht. We zouden het zeer op prijs stellen ais u mee zou willen werken aan het onderzoek. Dat kan door het invullen en terugsturen van de enquete. Aan de hand van de resultaten van de enquete kunnen wij een advies uitbrengen of het opzetten van de cadeauwinkel haalbaar is. Het invullen van de vragenlijst zal hoogstens 10 minuten in beslag nemen. Deze enquete wordt anoniem afgenomen, dus u hoeft uw naam niet te vermelden. Voor terugzenden van de vragenlijst kunt u gebruik maken van de bijgesloten antwoordenveloppe. U hoeft geen postzegel te plakken. Wij verzoeken u de vragenlijst vaar 11 juni 1993 terug te zenden. Indien u vragen heeft of een nadere toelichting wenst, kunt u zich wenden tot Barry van Heerwaarden of Kees Sterke, De Bedrijfskundewinkel paviljoen Ul Postbus 513 5600 MB Eindhoven telefoonnummer 040 - 473415. Wij danken u bij voorbaat voor uw medewerking,
Barry van Heerwaarden
Kees Sterke
29
BULAGE m: VRAGENLUST
In deze vragenlijst treft u telkens een vraag aan met daarbij behorende antwoordmogelijkheden. Voor zo'n antwoordmogelijkheid staat een cijfer. Wij verzoeken u bij het beantwoorden van de vragen telkens het cijfer te omcirkelen van het antwoord dat voor u van toepassing is, of dat uw voorkeur heeft. Voorbeeldvraag: Indien u op 1 juni jarig bent, beantwoordt u de volgende vraag ais voIgt:
o.
Bent u op 1 juni jarig ?
00
1 2
ja nee
Sommige vragen vereisen een enigszins andere beantwoording. De instructie daarvoor wordt bij de vragen zelf gegeven. Achter elke vraag of antwoordmogelijkeid staat een twee-cijferig codenummer tussen twee verticale lijnen. Dit codenummer is voor de verwerking van de gegevens. U hoeft daar niets in te vullen.
Persoonsgegevens Omdat de enquete anoniem wordt afgenomen, vragen wij u hier eerst een aantal persoonsgegevens in te vuHen.
1.
01
Leeftijd 1 2 3 4 5
2.
02
Woonplaats 1 2
3.
jonger dan 20 jaar 20 tot en met 29 jaar 30 tot en met 39 jaar 40 tot en met 49 jaar 50 jaar en ouder
gemeente Maastricht anders, n1. .......................... 03
Geslacht 1 2
man vrouw 30
Koop~egevens
In dit gedeelte van de vragenlijst worden vragen gesteld die betrekking hebben op uw koopgedrag.
4.
.
Hoevaak gaat u winkelen in het centrum van Maastricht (onder winkelen verstaan we bier niet het doen van de dagelijkse boodschappen) ? 1 2 3 4
04
minder dan 1 keer per maand 1 a 2 keer per maand 3 tot 5 keer per maand meer dan 5 keer per maand
De vragen 5 tot en met 7 hebben betrekking op cadeaus. Onder een cadeau wordt hier bedoeld: een artikel dat gekocht wordt om aan iemand te schenken - of men zichzelf cadeau wit doen - en in de prijscategorie tot f 100,- valt.
5.
Hoeveel keer per maand koopt u een cadeau ? 1 2 3 4
6.
05
minder dan 1 keer 1 a 2 keer 3 a 4 keer meer dan 4 keer
Welke van de onderstaande winkels bezoekt u het meest als u een cadeau koopt ?
Bij deze vraag wordt u verzocht elk antwoord een rangordecijfer te geven. U dient daartoe aan de winkel die u het meest bezoekt het rangordecijfer '1' te geven, de volgende winkel het cijfer '2' enzovoort, tot en met het cijfer '9' voor de winkel die u het minst bezoekt. rangorde
I.... I
bijouterie 1 .... 1 bloemenzaak I ·· .. 1 juwelier 1.... 1 kantoorlboekwinkel I .... I kledingzaak 1.... 1 muziekzaak I.... I specifieke cadeauwinkel 1.... 1 warenhuis I.... I wereldwinkel
06 07 08 09 10 11
12 13 14
31
7.
Wat geeft u gemiddeld per cadeau uit ? 1
2 3 4
5 8.
15
minder dan f 5,f 5,- tot f 10,f 10,- tot f 20,f 20,- tot f 40,f 40,- tot f 100,-
Hoe belangrijk zijn voor u de onderstaande aspecten indien u een specifiek cadeau koopt ?
Bij deze vraag wordt u verzocht elk antwoord een rangordecijfer te geven. U dient daartoe aan het aspect waar u het meeste belang aan hecht het rangordecijfer '1' te geven, het volgende aspect het cijfer '2' enzovoort, tot en met het cijfer '5' voor het aspect dat u het minst belangrijk vindt. rangorde 1.... 1 1 .... 1 1 .... 1 1 .... 1
1 .... 1
klantvriendelijkheid van het personeel prijs van het artikel sfeer van de winkel originaliteit van het artikel vakbekwaamheid van het personeel
16 17 18 19 20
Interesse in de op te zetten winkel De nieuw op te zetten winkel zal zich onderscheiden van de reeds bestaande cadeauwinkels door de speciale, natuurlijke sfeer die deze uitstraalt. Deze sfeer wordt mede gevormd door de produkten die op een of andere manier te maken hebben met de natuur en de aankleding van de winkel.
9.
Heeft u interesse in een winkel die bovenstaande cadeau-artikelen verkoopt ? Voor de duidelijkheid: het gaat in dit geval niet om voedingsmiddelen.
1 2 10.
21
nee ja
Stel dat er in de winkel produkten worden verkocht die zich van enigszins vergelijkbare produkten onderscheiden door originaliteit. Dit kan bijvoorbeeld inhouden dat er aan de produkten een bepaald verhaal verbonden is. De betreffende produkten zijn niet in een andere winkel te koop. Bent u bereid voor deze originaliteit een hogere prijs te betalen ? 1
2
3
22
nee misschien ja
32
Assortiment De volgende vragen gaan over de samenstelling van het produktassortiment. 11.
Vindt u dat het assortiment ook produkten moet bevatten die in andere cadeau-winkels te koop zijn ? 1 2
23
nee ja
Dit is het einde van de vragenlijst. Hartelijk dank voor uw medewerking. Barry van Heerwaarden en Kees Sterke.
33
Bijlage IV: FREQUENTIEVERDELINGEN
Vraagl Leeftijd Leeftijd "-*
1::21<110.
IIIl1lH!Iljllor
1m 30·31. ~.o ... Jeor
m>-Sllw
Vraag 2 Woonplaats Woonplaats ~
I::2ISbd IlIEbnSbd Im-__ ~Ebn
11 10 I 8.1.......-·····LL£.<.L4C-
Vraag 3 Geslacht Geslacht
34
Vraag 4
Hoe vaak gaat u winkelen in het centrum?
:# keer winkelen In hat cemrum per maand l.8gendoo
fZ'!
.,82 malota ~"6
Vraag 5 Hoeveel keer per maand koopt u een cadeau?
:# keer cadeau kopen permaand l.8gendoo
.,.2 fZ'!<1
m
3a4
~>4
Vraag 6
Welke van onderstaande winkels bezoekt u het meest als u een cadeau koopt?
Rangorde bijouterie
Rangorde bloemenzaak
35
Rangorde juwelier
.......... Rangorde kantoorfboekwinkel 50
45
Rangorde kledingzaak
Rangorde muziekzaak
Rangorde cadeauwinkel
Rangorde warenhuis
35 30
36
fr8qu8nIIe
Rangorde wereldwinkel
120 110
100
Vraag 7
Wat geeft u gemiddeld per cadeau uit? Gem. uitgave aan cadeau
.......
~ 15lat/10 ./10l1li/211
[ill 1211l1li/40 ~/401III/100
Vraag 8
Hoe belangrijk zijn voor u de onderstaande aspecten indien u een specifiek cadeau koopt?
~ Rangorde klan.tvriendelijkheid van het personeeI
toqu...... 10
Rangorde prijs van het artikel
37
Rangorde sfeer
hqunIIII
100
,
van de winkel
Rangorde originaliteit van hat artIkel
90
eo 70
eo
Rangorde vakbekwaamheid van hat personeel
Vraag 9
Heeft u interesse in een winkel die bovenstaande artikelen verkoopt?
"""** 70
•eo
Interesse In de winkel III
LoQonIII
~....... IIIvrt tlll""". . ~.-.. IIIv.oI
38
Vraag 10 Bent u bereid voor deze originaliteit een hogere prijs te betalen?
..........
Bereidheid tot betalen
130
hogere prijs
120 110
Vraag 11 Vindt u dat het assortiment ook produkten moet bevatten die in andere cadeauwinkels te koop zijn?
Assortiment ~
..--
....
III .. !ill GMn-*'\l
39
