Mysteryshopping zachte vloeren Nieuwegein, april 2010 Jeroen Kleingeld
Mysteryshopping zachte vloeren Vriendelijk en correct, maar niet doortastend
WoonWerk Jeroen Kleingeld
Nieuwegein, april 2010
In geval van overname van datamateriaal is bronvermelding verplicht. Hoewel de grootst mogelijke zorg is besteed aan de inhoud van dit rapport, kan zowel de auteur als WoonWerk in geen enkel opzicht verantwoordelijkheid op zich nemen voor eventuele onvolledigheden of onjuistheden.
1
Inhoud 1.1
Inleiding ......................................................................................................... 3
1.2
Goedemiddag, wat is de reden van uw bezoek? .................................................... 3
1.3
En wat voor tapijt zoekt u precies… .................................................................... 4
1.4
De voordelen van tapijt… .................................................................................. 6
1.5
Productkennis .................................................................................................. 6
1.6
Ik heb voor u de volgende tapijten… ................................................................... 7
1.7
En wat vond u van mij? .................................................................................... 7
1.8
Nou, zullen we deze maar doen dan? .................................................................. 7
2
1.1
Inleiding
Afgelopen jaar hebben mysteryshoppers woningtextielzaken en gemengde zaken bezocht om na te gaan hoe tapijtverkopers het verkoopgesprek voeren. In Woonwerk magazine zijn in de periode september 2009 tot juni 2010 de zes onderdelen van deze mysteryvisits besproken.
1.2
Goedemiddag, wat is de reden van uw bezoek? bezoek?
Een goede ontvangst bestaat uit twee stappen; begroeten en kennismaken. In acht van de tien gevallen wordt de mysteryshopper meteen opgemerkt door de verkoper, zeven van de tien wordt vervolgens vriendelijk begroet. Drie op de tien wordt dus niet binnen 10 seconden begroet. Na binnenkomst en begroeting begint slechts 55% van de medewerkers met een open vraag. "Dit is echt de makkelijkste manier", aldus Geert Meijerink, adviseur bij WoonWerk, "om een goede indruk bij de klant te verkrijgen, ik verbaas me er dan ook nog steeds over dat 30% van de klanten niet wordt aangesproken. Dat dan 55% start met een open vraag vind ik wel weer bemoedigend. Met open vragen krijg je informatie los van klanten en heb je de mogelijkheid om in gesprek te komen met de klant". De mysteryshoppers hebben de opdracht mee gekregen om te zeggen dat men nog even rond wil kijken, om te peilen hoe de verkopers hiermee omgaan. Hoe de verkopers daarmee omgaan staat in figuur1. Figuur 1.
Als ik zeg nog even rond te willen kijken zegt de verkoper… wat is reden van uw bezoek?
24%
31% waar alles staat.
dat dit mag.
19% 25%
niets, want er is nog niemand naar me toegekomen.
De vraag naar de reden van het bezoek is een voorbeeld van een goede openingszin. Slechts 31% doet dit. Een kwart van de verkopers maakt de klant wegwijs in de winkel door uit te leggen waar alles staat en 19% is kortaf en vindt het goed dat de klant rondkijkt. Bij een kwart van de winkels is de mysteryshopper nog steeds niet aangesproken.
3
Wanneer de klant een koopsignaal afgeeft, dat wil zeggen, ergens aanzitten, bij blijven staan et cetera, reageert tweederde van de verkopers door een open vraag te stellen. Juist door open vragen te stellen, gaan mensen vertellen en dat levert waardevolle informatie op voor de verkoper. Acht procent reageert door een gesloten vraag te stellen en bijna een op de vijf reageert helemaal niet, ondanks dat men wel tijd heeft. Bij zes procent van de mysteryshoppers is er nog steeds geen verkoper gespot. Als ik een koopsignaal afgeef…
Figuur 2.
reageert de verkoper met een
6%
open vraag.
18%
reageert de verkoper met een gesloten vraag.
8%
reageert de verkoper niet ondanks dat hij wel tijd heeft.
68% is er nog steeds geen verkoper, dus ga ik er maar eentje zoeken.
1.3
En wat voor tapijt zoekt u precies… precies…
In de onderzoeksfase probeert de verkoper zich een beeld te vormen van de koopwens van de klant. De verkoopvaardigheden worden door de mysteryshopper beoordeeld met een 7,4 In maar liefst 93% van de gevallen vormt de verkoper zich een goed beeld van de koopwens door vragen te stellen terwijl hij met de klant meeloopt naar de tapijten. Alle mysteryshoppers vinden dat de verkoper daarbij goed luistert. Vervolgens leeft driekwart van de verkopers zich in in de situatie van de klant. Wanneer de verkoper voldoende informatie heeft gekregen van de klant om een goede inschatting te kunnen maken van de koopwens, is het maken van een samenvatting een goed vervolg. "Ja als je echt wil checken of je de klant begrijpt" aldus Geert Meijerink, "is een samenvatting, in de woorden van de klant dan wel te verstaan, een uitstekend hulpmiddel; je laat horen dat je aandacht hebt getoond, stimuleert de klant om verder te vertellen en de klant komt in wat we noemen de ja-cadans. Hoe vaker hier de klant de samenvatting met ja beantwoordt, hoe makkelijker de klant dat ook gaat doen in de afsluitende fase als er om de order wordt gevraagd."
4
Ruim de helft van de verkopers vraagt expliciet naar bevestiging van de samenvatting om te checken of men echt op één lijn zit. Nog eens 9% vat wel samen, maar vraagt niet naar bevestiging. Ruim een op de drie vat niet samen en weet dus ook niet of hij op één lijn zit met de klant. Figuur 3.
Samenvatten onderzoeksgesprek
Vat samen en zoekt bevestiging
35%
Vat samen, maar
56% 9%
zoekt geen bevestiging Vat niet samen
5
1.4
De voordelen van tapijt…
De mysteryshoppers zijn speciaal geïnstrueerd om één of meerdere bezwaren van tapijt te uiten tegenover de verkoper. Krap zeven op de tien weerlegd op overtuigende wijze de bezwaren die de mysteryshopper aandraagt. Dit is best een aardige score. De rest heeft wel begrip, maar komt in de ogen van de mysteryshoppers niet met overtuigende argumenten. Ik uit enkele bezwaren over tapijt, de verkoper reageert…
Figuur 4.
met begrip en overtuigende
1%
argumenten.
20%
met begrip met niet overtuigende argumenten.
10%
met begrip, zonder argumenten.
69% zonder begrip.
1.5
Productkennis
Figuur 5 geeft een overzicht van de verkoopargumenten voor tapijt die de verkopers gebruiken. ‘Spontaan’ betekent dat de verkoper uit zichzelf het argument noemt, ‘Niet spontaan’ betekent dat het desgevraagd genoemd is, ‘Niet genoemd’ houdt in dat het helemaal niet genoemd is, ook niet nadat de mysteryshopper ernaar heeft gevraagd. Dat tapijt warm en comfortabel is en dat het, mits je weet hoe, prima schoon te houden is zijn veel gebruikte argumenten in een verkoopgesprek. Dat tapijt veiliger is dan een harde vloer omdat je minder snel uitglijdt en dat het ten opzichte van een harde vloer energiezuiniger is, zijn argumenten die veel minder vaak gebruikt worden. Gemiddeld laten verkopers tijdens het verkoopgesprek 3,1 argument naar voren komen. Hier zijn de meeste mysteryshopper heel tevreden mee, ze beoordelen het gebruik van productkennis binnen het verkoopgesprek met een 7,4. Figuur 5.
Tapijt is… Warm en comfortabel
65%
Goed schoon te houden
24%
49%
Geluiddempend
47%
Mits je goed stofzuigt slijtvast
Spontaan
10%
56%
29%
16% 0%
53%
23%
19%
Energiebesparend
32%
22%
21%
Veiliger dan een harde vloer
40%
37%
25%
Goedkoper in onderhoud dan een harde vloer
52%
29% 20%
29%
21%
30%
Huisstofmijt huist zich niet in tapijt
23%
23%
38%
Beter voor mensen met allergie dan harde vloer
11%
27%
30%
Niet spontaan
55% 40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Niet genoemd
6
1.6
Ik heb voor u de volgende tapijten…
Bijna driekwart van de verkopers gaat met een goed beeld van de wens van de klant de volgende fase in omdat zij hebben samengevat en een bevestiging hebben gevraagd van deze samenvatting. Deze verkopers hebben koopmotieven op zak, die van pas kunnen komen bij het presenteren van de producten en de afsluiting. Het presenteren van de tapijten en het tonen van alternatieven gaat bij de meeste verkopers goed. Bijna 80 procent van de verkopers tonen tapijten die aansluiten bij de wens van de klant. Eenzelfde percentage toont daarnaast voldoende alternatieven zodat de klant het gevoel heeft een afgewogen keuze te kunnen maken. Slechts 12% toont te weinig of zelfs helemaal geen alternatieven. De communicatie met de klant verloopt over het algemeen goed. Slechts 5% van de verkopers communiceert onduidelijk en/ of stemt taalgebruik niet goed af door bijvoorbeeld veel jargon te gebruiken. Tot zover gaat het goed… Opvallend is dat maar twee derde van de verkopers vraagt wat de klant vindt van de tapijten die zojuist zijn getoond. Dat is jammer, want dit is waardevolle informatie voor de volgende stap, de afsluiting. Al met al worden de adviesvaardigheden van de verkopers beoordeeld met een 7,4.
1.7
En wat vond u van mij?
Met kennis en vaardigheden alleen verkoop je geen tapijten, verkopen is mensenwerk. Daarom is ook de attitude van de verkopers onderzocht. Hoe komen de verkopers over? Het algemene beeld is goed tot zeer goed. Grofweg negen op de tien verkopers zijn vlot, hebben een open houding, dringen zich niet op en nemen voldoende tijd voor de klant. De aandachtspunten liggen bij de zaken waar je niet op afgerekend wordt als je ze nalaat, maar wel voor beloond wordt als je ze wel doet. De verkopers zijn kundig en vriendelijk, maar 30% lijkt niet oprecht geïnteresseerd, en 38% wordt niet als spontaan betiteld. Dit beetje extra maakt een `sprankelende´ verkoper van een `middle of the road´verkoper.
1.8
Nou, Nou, zullen we deze maar doen dan?
Je weet wat de klant wilt, hij is overtuigd van de voordelen van tapijt, je hebt hem mooie tapijten laten en je bent (vak)kundig. Nu de deal nog rondmaken, de afsluiting. Het belangrijkst is hier het vragen naar de order. Toch vraagt slechts 22% naar de order, dat is schrikbarend weinig. De mysteryshoppers doen nooit meteen de aankoop, maar zeggen dat na moeten denken. Bijna alle verkopers blijven geïnteresseerd in de klant, slechts 10% lijkt nu minder interesse te tonen. Bijna de helft van de verkopers reageert door de voordelen van tapijt nog eens te herhalen en zo de klant wellicht alsnog over streep te trekken. Opvallend is dat maar 22% van de verkopers aan de klant vraagt waar over getwijfeld wordt, waar de klant nog over moet nadenken, terwijl dit waardevolle informatie is. Weet je dit, dan kun gericht een aantal argumenten voor zachte vloerbedekking herhalen, inventariseren of de klant grote of kleine bezwaren heeft, gerichter informatie meegeven, et cetera. Geert Meijerink: "Afsluiten blijft toch een punt van aandacht, maar 2 op de 10 verkopers vraagt om de order, dat is echt schrikbarend weinig, hier liggen voor winkels en verkopers nog heel veel kansen om 7
zich te verbeteren. Binnen het diplomaprogramma verkoopadviseur is vooral in het eindexamen en de verkooptraining heel veel aandacht voor het afsluiten van de order. Kortom een uitstekende opleiding om de verkoopvaardigheid van verkopers te versterken. Heeft de verkoper de klant voldoende overtuigd om een aankoop te doen, zonder opdringerig te zijn? Slechts 59% doet het ‘goed’ en is niet opdringerig maar wel doortastend en doet voldoende pogingen de klant tot een verkoop te motiveren. Als blijkt dat de klant echt niet wil kopen blijf je vriendelijk en probeer je de klant ervan te overtuigen later alsnog een aankoop te doen. Indien de klant iets tastbaars meekrijgt, een folder of een visitekaartje bijvoorbeeld, blijft het gesprek beter hangen. Toch gaat maar 43% behalve met een goed advies, met iets tastbaars naar huis. Het afscheid is vrijwel altijd vriendelijk. Slechts 2% neemt ongeïnteresseerd afscheid en 3% neemt helemaal geen afscheid. Desalniettemin zou desgevraagd 42% zeker en 35% waarschijnlijk in de bezochte winkel kopen.
8
Symfonielaan 1 3438 eW nieuWegein tel: 030 - 60 20 170 e-mail:
[email protected]
PoStbuS 7207 3430 Je nieuWegein fax: 030 - 60 20 179 WWW.WerkeninWonen.nl
