MVO vanuit marktperspectief - een strategische aanpak -
Syllabus1 in kader van de workshop Zakendoen als maatschappelijk verantwoord ondernemer.
1
De syllabus werd samengesteld door Willem Vosmer van Triple Value in opdracht van UNIZOVORMING
Inleiding Wij realiseren ons dat een training niet meer kan zijn dan een kort moment van inspiratie of een eerste gedachtevorming over een MVO-actieplan voor uw onderneming. Wellicht heeft u handvatten ontdekt, vraagt u zich af hoe hier concreet mee om te gaan? Wij streven ernaar u met deze syllabus een steuntje in de rug te geven. U vindt hierin een toelichting op elementen die in de training aan de orde zijn gekomen en ook aanvullende informatie. Hiermee bieden wij u echter geen “handboek” MVO. Zo’n handboek bestaat ook niet, omdat elke ondernemer andere wensen en mogelijkheden heeft. MVO is maatwerk. Wij hopen dat de training en deze syllabus echter een opstap bieden naar zakelijke kansen die MVO voor uw onderneming kan bieden. Veel succes!
Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 2
juni 2007
Inhoudsopgave 1.
Het in kaart brengen van kansen 1.1 Een competitief voordeel 1.2 Interne organisatie verbeteren 1.3 Maatschappelijke waarden realiseren
2.
Veel gestelde vragen
3.
Nuttige links
4.
Vragenschema ‘opmaak van een actieplan’
Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 3
juni 2007
1. Het in kaart brengen van kansen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is een ondernemen waarbij de economischfinanciële doelstelling gecombineerd wordt met een concrete inzet voor maatschappelijke kwesties2. Hiervoor wordt in beginsel gekeken naar economische, sociale en milieubelangen die allen zo goed mogelijk worden behartigd. Deze syllabus is opgezet vanuit het perspectief van het realiseren van zakelijke kansen. De nadruk ligt daarbij op de meerwaarde die MVO kan bieden in uw klantrelaties en in de directe link met uw markt en kernactiviteiten. Sommige mensen ervaren deze keuze wellicht als erg commercieel en weinig idealistisch. Toch is het een bewuste keuze geweest. De ervaring leert dat veel MVOinitiatieven sneuvelen door te grote ambities en te weinig houvast aan concrete acties. Maar het zakelijk, doelgericht inventariseren die de workshop promoot zal voor veel ondernemers een degelijke start vormen. In de training wordt benadrukt dat het belangrijk is om keuzes te maken. MVO kan belangrijk zijn voor ondernemingen, maar het is niet even belangrijk voor elke onderneming. En bovendien is het binnen een bepaalde onderneming niet overal even belangrijk. Er zijn drie dimensies te onderscheiden waarop MVO meerwaarde kan bieden: • • •
MVO kan een competitief voordeel beiden Interne organisatie verbeteren Maatschappelijke doelstelling realiseren
1.1 Een competitief voordeel In de training wordt sterk gefocust op de marktgerichte aanpak van MVO. Er wordt gekeken naar de MVO-gevoeligheid van een specifieke markt of klant en naar het economisch belang van die klant voor uw onderneming. Dat geeft u een strategisch overzicht van uw markt en inzicht in de meerwaarde van MVO voor uw onderneming: welke van uw grote of veelbelovende klanten vinden MVO belangrijk. Als u zich op die klanten richt, werkt u waarschijnlijk aan de meest kansrijke zakelijke mogelijkheden die MVO u op dit moment in de markt kan bieden. De aangeboden methodiek stelt u in staat die klanten te identificeren.
2
In Vlaanderen is er een consensus over de omschrijving van wat maatschappelijk verantwoord ondernemen is. U vindt deze op www.unizo.be/mvo. Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 4
juni 2007
Welke klanten worden benaderd? 5
MVO-gevoeligheid
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
Economisch belang Plot de 10 klanten en prospects door de gemiddelde scores van ‘Economisch belang’ op de Xas te zetten en de gemiddelde scores van ‘MVO-gevoeligheid’ op de Y-as. © 2007 Triple Value, all rights reserved
Wat vinden uw relevante klanten belangrijke MVOonderwerpen? Naam
Onderwerpen
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
© 2007 Triple Value, all rights reserved
Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 5
juni 2007
Wat vindt u belangrijke MVO-onderwerpen voor uw onderneming? Onderwerpen
1
2
3
4
5
© 2007 Triple Value, all rights reserved
Waar zit voor uw onderneming de waarde van MVO? Reputatie Marktuitbreiding Operationele kostenvermindering Innovatie Afvalreductie Medewerkerstevredenheid Idealistische motieven
En door middel van welke actie kan de waarde van MVO voor uw bedrijf worden ontsloten?
© 2007 Triple Value, all rights reserved
Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 6
juni 2007
Actieplan: probeer zo concreet mogelijk te zijn Tips: • Prioriteit: selecteer slechts een paar onderwerpen • Focus: blijf bij de kernactiviteit van uw onderneming • Integratie: implementeer MVO in de dagelijkse processen van de onderneming • Doelstellingen: definieer heldere, meetbare doelen en tijdsschema’s • Monitoring: meet doelstellingen en stel bij waar nodig • Communicatie: laat de zowel medewerkers als buitenwereld weten wat u doet
© 2007 Triple Value, all rights reserved
De methodiek is een hulpmiddel. U kunt ook zelf criteria toevoegen, of criteria vervangen als u dat beter past. Doel is dat u zicht krijgt op de beste kansen voor uw onderneming. Daarbij is het van belang om wat breder te kijken dan alleen maar af te gaan op uw intuïtie3. Bij het screenen van klanten naar hun MVO-gevoeligheid, bekijken we volgende zaken: • Heeft de klant interesse in producten met een maatschappelijk verantwoord karakter (bv. groene producten)? • Is de eindmarkt (de klant van de klant) gevoelig voor MVO-aspecten? • Communiceert de klant over MVO? • Is er druk vanuit de omgeving op het gebied van MVO? • Wordt wet-en regelgeving ontwikkelt over MVO? • Is er een ander relevant criterium dat bij uw klanten een rol speelt m.b.t. MVO? Met klanten die gevoelig zijn voor MVO kunt u in een gesprek de volgende vragen stellen: 1) Waar ziet de klant ontwikkelingen op het gebied van MVO? • Eindklanten • Wet- en regelgeving 3
Achteraan deze syllabus vindt u een vragenschema die u kan helpen bij het verduidelijken van MVO voor uw bedrijf en het kiezen van actieterreinen waarin u zich wil verbeteren. Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 7
juni 2007
• Publieke opinie 2) Welke belemmeringen ervaart de klant om aan te sluiten bij die ontwikkelingen? (Gebrek aan) samenwerking 3) Wat kan ik als leverancier doen om de klant daarbij te helpen? • Nieuwe producten • Procesinnovaties • Verbetering communicatie 4) Zijn er onder mijn concurrenten ondernemingen die de klant beter bijstaan in dit thema?
1.2. Interne organisatie verbeteren4 Een tweede dimensie waarin MVO meerwaarde kan bieden, is uw interne organisatie. Nu besteedt u al veel tijd aan uw interne organisatie en bent u wellicht verrast dat heel wat van de acties die u nu neemt, als maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt geduid. Dit bevestigt eens te meer dat MVO misschien een nieuw begrip is, maar veel van de acties waar MVO over gaat helemaal niet nieuw zijn voor KMO’s . Door de toegenomen aandacht voor MVO en de hogere eisen die aan ondernemingen worden gesteld, is het extra belangrijk om dit aspect van uw onderneming nog eens kritisch te bekijken. Bovendien is het wellicht raadzaam om beter aan de buitenwereld te communiceren wat u op dit gebied allemaal doet. Door betere communicatie over MVO kunt u de reputatie van uw onderneming verbeteren en zo een sterkere positie in de markt verwerven5. Acties in kader van personeelsbeleid. • • • •
Medewerkerstevredenheid ‘Company pride’ Ziekteverzuim Werving en behoud
Acties in het kader van milieu • •
Kostenbesparing door minder verbruik Materiaalkosten
4
UNIZO ontwikkelde de MVO-gids voor KMO’s ‘een maatschappelijk verantwoorde ondernemer is een sterkere ondernemer’, een praktijkgids die KMO’s helpt MVO te verduidelijken voor hun bedrijf. Het handboek is de downloaden op www.unizo.be/MVO. 5 Tijdens de trainingen wordt dit geïllustreerd met het voorbeeld van Glazenwasserij Rietbroek. Hij stelde een eigen duurzaamheidsverslag op over allerlei MVO-inspanningen die hij levert en stuurt dit consequent naar zijn MVO-gevoelige klanten. Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 8
juni 2007
• •
Verwijderingskosten Energieverbruik
Acties in kader van innovaties • •
Alternatieve materialen Alternatieve machines
Met sterk stijgende grondstofprijzen en een progressieve betalingsdruk voor de gebruiker, zullen dit in de nabije toekomst mogelijk doorslaggevende factoren zijn in uw strijd met de concurrentie.
1.3. Maatschappelijke waarden realiseren. Ook maatschappelijke waarden zijn voor ondernemers een belangrijke reden maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Maar vaak benoemen zijn dat anders, en spreken eerder over goed ondernemerschap. De aanleiding om MVO-acties te ondernemen vindt zijn oorsprong soms in een heel persoonlijke ervaring: persoonlijke contacten met een goed doel, een reis naar een arm land, of gebeurtenissen in de kring van de onderneming zijn vaak de reden geweest om een bepaald doel te ondersteunen.
2. Veel gestelde vragen Wat is MVO?6 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is een vorm van ondernemen waarin de financiële doelstelling gecombineerd wordt met een concrete inzet voor maatschappelijke kwesties. Hiervoor wordt in beginsel gekeken naar economische, sociale en milieubelangen die allen zo goed mogelijk worden behartigd. Er wordt niet alleen gekeken naar de ideeën die de organisatie hierover heeft maar ook geluisterd naar 'stakeholders' om zo goed mogelijk in te spelen op behoeftes en verwachtingen van anderen. Waar komt MVO vandaan? Ondernemingen zijn zich steeds vaker bewust van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Zij laten graag zien dat ze zich verantwoord gedragen ten aanzien van mens, maatschappij en milieu. De huidige samenleving verwacht dit ook steeds meer van hen. Consumenten, klanten, werknemers, aandeelhouders en andere ´stakeholders´ (ofwel belanghebbenden) letten op de gedragingen van ondernemingen, 6
Zie ook www.unizo.be/mvo. Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 9
juni 2007
maar ook de directe omgeving doet dat, bijvoorbeeld de buurtbewoners. Slecht gedrag levert een slecht rapportcijfer op. En dat kon wel eens directe gevolgen hebben (consumentenboycot, verkoop van aandelen, negatieve publiciteit etc.) of op lange termijn schade opleveren. De meeste ondernemingen doen niet alleen aan MVO omdat wet- en regelgeving dit van hen eist, maar ook omdat zij dit vanuit een gevoel van maatschappelijke betrokkenheid en verantwoordelijkheid zelf willen. Samenwerken is de basis van maatschappelijk verantwoord ondernemen en draagt bij aan continuïteit op lange termijn. Bij MVO wordt vaak gesproken over stakeholders, wat zijn dat? Dat zijn personen en partijen die betrokken zijn bij een organisatie en belang hebben bij de koers die een organisatie neemt. Het betrekken van alle stakeholders in het veranderingsproces versnelt het en vergroot de kans op succes. Voorbeelden van stakeholders zijn: • Klanten/consumenten/afnemers • Leveranciers • Business-partners • Werknemers • Concurrenten • Lokale omgeving (buurt, wijk, regio) • Samenleving in het algemeen • Aandeelhouders • Politiek, overheid • Milieu- en gezondheidsorganisaties • Vakbonden • Media Welke risico’s zijn argumenten voor een onderneming om actie te ondernemen? Ten eerste moeten ondernemingen zich houden aan wijzigende wet- en regelgeving in de markten waarin zij actief zijn en de markten waarin klanten actief zijn. De eisen die overheden stellen aan werkomstandigheden, veiligheid, transparantie en milieuprestaties worden steeds strenger, zowel op nationaal als internationaal niveau. Indien de prestaties van ondernemingen of van hun producten niet voldoen aan wet- en regelgeving, lopen ondernemingen het risico van boetes, verlies van vergunningen of kunnen zij zelfs worden uitgesloten van markten (bijv. EU of VS). Daarnaast stellen afnemers steeds hogere eisen aan de prestatie van leveranciers en hun producten. Vooral grote ondernemingen zoals Colruyt, KBC en Umicore evalueren de sociale- en milieu-prestaties van hun leveranciers. Een leverancier die niet aan de eisen voldoet, kan geschrapt worden van de leverancierslijst. Ketenverantwoordelijk wordt een steeds belangrijk aandachtspunt voor ondernemers.
Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 10
juni 2007
Welke kansen zijn argumenten voor een onderneming om actie te ondernemen? MVO biedt marktkansen. Klanten die zelf ook actief zijn op dit terrein, zullen interesse hebben in de MVO-prestatie van leveranciers en hun producten. Door middel van ketensamenwerking zijn er wellicht mogelijkheden tot kostenbesparing of zijn de producten en processen ‘slimmer’ te maken. Bovendien vinden ondernemingen het steeds belangrijker dat hun productieprocessen steeds schoner en duurzamer worden. Leveranciers spelen daar ook een rol bij. MVO kan ook voordelen bieden voor uw eigen interne organisatie. Schoner produceren kan een kostenvoordeel opleveren in energie- of materiaalverbruik. MVO heeft ook een positief effect op werknemers. Investering in personeel zal zich terugbetalen in lager ziekteverzuim, verhoogde motivatie en eenvoudiger aantrekken en behouden van werknemers. Het is al vaker gebleken dat werknemers zich meer betrokken voelen bij een organisatie met een sociaal gezicht dat duidelijke waarden heeft waar de werknemer zich op een positieve manier mee kan identificeren. Tot slot biedt MVO kansen voor de reputatie het onderneming. Door bekend te staan als ondernemer die zijn verantwoordelijkheid neemt, zal dat een positief effect hebben op de loyaliteit van klanten, werknemers en andere stakeholders. Daarmee kan de onderneming een streepje voor hebben op de concurrenten die zich niet profileren op dit terrein. Waarom kiezen we voor een marktgerichte aanpak van MVO? MVO is een brede paraplu waaronder vele onderwerpen geschaard kunnen worden. Voor ondernemingen is het vaak lastig te zien welke specifieke onderwerpen en acties relevant voor hen zijn en met welke zij hun voordeel kunnen doen. Door te concentreren op de interesses van de markt (afnemers, eindklanten), richt een onderneming zijn pijlen op datgene wat de meeste kans van slagen heeft. Wat zijn bekende valkuilen bij het ontwikkelen van een MVO-strategie? Meer dan eens verzandt een onderneming in te veel onderwerpen en te hoge verwachtingen daarvan. In het enthousiasme worden allerlei wereldproblemen op de schouders genomen en ideeën bedacht die een stille dood sterven. Een andere valkuil is de keuze voor een onderwerp of activiteit dat leuk of nuttig is, maar niets met de ‘core business’ van het onderneming te maken heeft. Bij de keuze van een MVO-strategie is het dus van belang een beperkt aantal onderwerpen te kiezen dat dicht bij de kernactiviteiten van het onderneming staat.
Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 11
juni 2007
3. Nuttige links Bij veel verschillende organisaties kan meer informatie over MVO worden verkregen. Een aantal relevante bronnen op een rij: MVO Vlaanderen http://www.mvovlaanderen.be Portaalsite Duurzame Ontwikkeling http://www.duurzameontwikkeling.be/ Duurzame-info http://www.duurzame-info.be/ Vlaams Overleg Duurzame Ontwikkeling http://www.vodo.be/ Febecoop http://www.febecoop.be/siteNL/index_nl.php UNIZO http://www.unizo.be/MVO Triple Value Strategy Consulting http://www.triple-value.com/ Kauri Netwerk http://www.kauri.be/
Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 12
juni 2007
4.
Vragenschema ‘Opmaak van actieplan’
Visie: Beschrijf wat MVO voor uw onderneming betekent en wat het belang van MVO voor de onderneming is. (Houd MVO als onderwerp klein en gebruik alleen die zaken die voor u relevant zijn.) Bijvoorbeeld: “We luisteren naar onze klanten en stellen gepaste oplossingen voor. We bieden kwaliteit, ook daar waar het niet meteen opvalt. We doen dit met mensen die fier zijn op hun werk en elkaar respecteren. Onze grondstof kiezen we weloverwogen en kritisch uit. De woningen die we renoveren of bouwen moeten comfortabel en efficiënt zijn.” – De Noordboom, Ronse
_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Thema: Kies een à twee MVO-thema’s die u centraal wilt stellen in uw onderneming. Let daarbij op aansluiting bij het profiel van uw onderneming, het karakter van uw klanten en de markt waarin u opereert. _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________
Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 13
juni 2007
Ambitie en doelstellingen: Beschrijf uw ambitie m.b.t. MVO en formuleer heldere doelstellingen die MVO binnen uw onderneming gestalte kunnen geven. Deze doelen moeten meetbaar en haalbaar zijn. _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Acties: Benoem de acties die u helpen uw doelstellingen te realiseren. Bij voorkeur passen deze acties goed bij de kernactiviteit van uw onderneming en kunnen zij relatief eenvoudig worden ingepast in de dagelijkse processen. _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Evaluatie: leg vaste evaluatiemomenten vast, zodat prestaties gemonitord kunnen worden en plannen eventueel bijgesteld. _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________
Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 14
juni 2007
Communicatie: Formuleer een communicatieplan. Identificeer de doelgroepen naar wie u wilt communiceren (zowel intern als extern), wat u wilt communiceren en de vormen van communicatie waarmee u uw doelgroepen wilt bereiken. _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________
Syllabus voor de UNIZO training “Zakendoen als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemer” 15
juni 2007
