MVO-Control Panel Instrumenten voor integraal MVO-management
Extern MVO-management MVO-management, duurzaamheid en duurzame communicatie
Inhoudsopgave Inleiding ..................................................................................................................................... 3 1
Duurzame ontwikkeling ..................................................................................................... 4 1.1 Duurzame ontwikkeling – definitie en dilemma’s ..................................................... 4 1.2 Probleemgebieden ...................................................................................................... 5
2
Het Sustainable Communications Model........................................................................... 6
2
Inleiding In onderstaande tekst schetsen we allereerst een aantal achtergronden en dilemma’s bij MVObeleid in relatie tot de externe stakeholders. Vervolgens introduceren we een model dat als basis kan dienen voor het opbouwen van MVO-beleid gericht op optimalisering van de vertrouwensrelaties met deze externe stakeholders. Als u nader advies of ondersteuning wilt hebben, dan kunt u contact met ons opnemen (zie contactpagina op de website).
3
1
Duurzame ontwikkeling
1.1
Duurzame ontwikkeling – definitie en dilemma’s
Het concept duurzame ontwikkeling werd voor het eerst gedefinieerd in een verslag opgesteld op verzoek van de Verenigde Naties in 1987 door de Wereldcommissie voor Milieu en Ontwikkeling. Dit was een commissie van internationale deskundigen onder het voorzitterschap van de Noorse Eerste Minister Gro Harlem Brundtland, beter bekend onder de benaming 'Brundtland-Commissie'. Het begrip duurzame ontwikkeling vindt dus zijn oorsprong in de zorg om de achteruitgang van ons leefmilieu en het eindig zijn van onze voorraad energiebronnen. In de loop der tijd heeft dit begrip, en in het verlengde daarvan ook het begrip duurzaam ondernemen, een bredere definitie gekregen. Duurzame ontwikkeling en duurzaam ondernemen zijn synoniem geworden met maatschappelijk verantwoord ondernemen. De Brundtland-commissie heeft duurzame ontwikkeling als volgt gedefinieerd: ‘Duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die tegemoetkomt aan de behoeftes van het heden zonder de behoeftevoorziening van de toekomstige generaties in het gedrang te brengen’. Het vierde Nationaal Milieubeleidsplan (NMP4) van de Nederlandse overheid vormt de basis voor het Nederlandse milieubeleid. Daarin wordt deze definitie iets concreter gemaakt: 'Het milieubeleid moet - hier en nu, maar ook elders en later - een bijdrage leveren aan een gezond en veilig leven, in een aantrekkelijke leefomgeving en te midden van een vitale natuur, zonder de aantasting van de wereldwijde biodiversiteit of de uitputting van natuurlijke hulpbronnen.' Uiteenlopende belangen en dilemma’s Bij het ontwikkelen van beleid en strategie om duurzaam ondernemen te realiseren heeft u niet alleen te maken met milieubelangen, maar ook met de belangen van alle andere stakeholders, zoals overheid, burgers, milieugroeperingen, aandeelhouders, enzovoort. Al deze partijen hebben wensen en verwachtingen met betrekking tot milieu, gezondheid, veiligheid, maar vaak ook gerechtvaardigde financiële belangen. Als uw milieu-inspanningen bijvoorbeeld leiden tot een hoge prijsstelling van uw producten, kan dat wellicht tot schade lijden voor uw concurrentiepositie en rendement, maar het kan ook tot een maatschappelijk onaanvaardbare tweedeling leiden, als mensen met lagere inkomsten uw product niet meer kunnen betalen.
4
1.2
Probleemgebieden
Uit de bovenstaande komt naar voren dat een organisatie bij duurzaam ondernemen te maken heeft met een aantal probleemgebieden die vragen om maatschappelijk verantwoorde afwegingen: 1. Een organisatie heeft economische belangen en heeft een (morele) verantwoordelijkheid ten opzichte van haar werknemers, de maatschappij, de aandeelhouders - om winst te maken. De kosten van duurzaam ondernemen mogen niet een onacceptabele druk op de winstgevendheid tot gevolg hebben. 2. Ook politieke druk en regelgeving van de overheid kunnen organisaties voor dilemma’s stellen. In de politiek speelt verder nog mee dat politici herkozen willen worden en daartoe soms met plannen komen die het goed doen bij het publiek, maar erg bezwaarlijk kunnen zijn voor organisaties. Bovendien kan met elk nieuw kabinet het overheidsbeleid weer anders zijn. 3. De aandeelhouders hebben hun eigen kortetermijnbelangen en de kans is groot dat ze zich gaan verzetten als door het beleid van een organisatie hun snelle winst deels verloren gaat. Beursgenoteerde ondernemingen hebben er ook belang bij om hun aandeelhouders tevreden te houden. 4. De burgers hebben ook hun specifieke wensen. Ze willen inderdaad, zoals het NMP4 aangeeft, veiligheid, gezondheid en een aantrekkelijke leefomgeving, maar daarmee is niet meteen helder welke verwachtingen burgers precies hebben. Bovendien kunnen die verwachtingen in de loop van de tijd veranderen. Emoties kunnen bij het ontstaan en veranderen van verwachtingen van burgers ook een belangrijke rol spelen.
5
2
Het Sustainable Communications Model
Duurzame communicatie Uit bovenstaande kan de conclusie getrokken worden dat het succes van duurzaam ondernemen eigenlijk staat of valt bij wat we ‘duurzame communicatie’ of ‘sustainable communications’ willen noemen. Duurzame communicatie is het zodanig inrichten en vormgeven van communicatie met stakeholders dat bestendige vertrouwensrelaties worden opgebouwd en onderhouden. Kernwoorden daarbij zijn openheid en transparantie. Vage begrippen werkbaar maken Tegelijkertijd moeten we stellen dat de begrippen openheid en transparantie vaag en betekenisloos zijn als ze niet echt ‘werkbaar’ gemaakt worden. Hieronder zullen we, op basis van wat we hierboven hebben gezegd, een samenhangend model van maatregelen introduceren om transparantie en openheid richting de externe stakeholders echt ‘werkbaar’ in te vullen. Dit model, dat we het Sustainable Communications Model hebben genoemd, wordt grafisch weergegeven op figuur 1.
Figuur 1
Model voor duurzame communicatie (en duurzaam ondernemen)
6
1 Kennisvergroting Een organisatie dient, om toename van kennis bij burgers en consumenten te bereiken, bij het ontwikkelen van communicatiebeleid richting burgers en consumenten de volgende vragen te beantwoorden: A. Welke informatie over mijn product is relevant voor de consument/burger om te weten, in het kader van zijn gezondheid dan wel veiligheid? B. Welke informatie is van belang om een vrije, verantwoorde keuze te kunnen maken tussen vergelijkbare producten? C. Op welke manier kan ik deze, deels zeer technische of wetenschappelijke informatie aan de ‘gemiddelde burger’ begrijpelijk uit te leggen? 2 Versterking keuzevrijheid Een organisatie dient, om keuzevrijheid te versterken, bij het ontwikkelen van communicatiebeleid richting burgers en consumenten de volgende vragen te beantwoorden: A. Op welke manieren kan ik als producent bijdragen aan de kennisontwikkeling van de burger om ervoor te zorgen dat hij in staat is verantwoorde keuzes te maken? B. Hoe voorkom ik het risico van misleiding van de burger? Welke concrete ‘valkuilen’ zijn er wat dat betreft te benoemen? Zijn er specifieke kwetsbare groepen aan te wijzen? C. Hoe kan ik onderzoek en de publicatie daarvan intensiveren. Onderzoek doen, al dan niet samen met gespecialiseerde onderzoeksinstituten - naar veiligheidsaspecten, milieu, gezondheid, enz. - werkt naar twee kanten positief. Door resultaten van dat onderzoek naar buiten te brengen, door te laten zien dat u er samen met anderen werk van maakt, versterkt u de keuzevrijheid (en het vertrouwen) van de burger en u versterkt uw eigen kennis (en dus beslissingsvermogen, strategiebepaling, continuïteit, enzovoort) 3 Verantwoordelijkheid nemen Een organisatie dient bij het ontwikkelen van communicatiebeleid richting alle stakeholders als uitgangspunt te hebben dat zij haar verantwoordelijkheden neemt, beschrijft en uidraagt. Het nemen en uitdragen van verantwoordelijkheid is een voorwaarde voor het langetermijnsucces van een onderneming. Een organisatie doet er daarom goed aan ook documenten te ontwikkelen waarin de gemaakte keuzes worden verantwoord en beargumenteerd. Daarmee creëert u vertrouwen. Eén mogelijkheid om dat te doen is door middel van een zogeheten ‘duurzaamheidsverslag’. Een andere mogelijkheid is het ontwikkelen van documenten waarin u ingaat op specifieke beleidskeuzes, bijvoorbeeld met betrekking tot internationaal ondernemen, relaties met toeleveranciers, omgaan met corruptie, milieubeleid, of bepaalde ethische dilemma’s. (Zie hiervoor ook punt 5, hieronder). 4 Tweezijdige communicatie Informeren, voorlichten en verantwoordelijkheid uitdragen is niet voldoende. Bij tweezijdige communicatie, waarin dialoog, onderhandeling en het zoeken van compromissen centraal staan, wordt actief geluisterd naar de stakeholders. Actief luisteren naar externe stakeholders betekent niet alleen het zelf onderzoeken van hun verwachtingen en wensen, bijvoorbeeld door enquêtes, maar vooral ook het zoeken naar nieuwe samenwerkingsmogelijkheden met stakeholders, ook die stakeholders die negatief staan tegenover beleid of producten van de
7
organisatie. Actief luisteren en tweezijdige communicatie betekenen dat een organisatie ook met die kritische groepen zoveel mogelijk een open dialoog moet aangaan. 5 Ethische analyse Een organisatie heeft door haar activiteiten en producten invloed op de stakeholders. Dat kan, zoals leiden tot allerlei morele dilemma’s. Voor succesvolle duurzame communicatie met stakeholders is het dus essentieel dat een organisatie morele dilemma’s goed kan analyseren. Wij kunnen in dit kader een analysemodel bieden dat houvast geeft bij het maken en het beargumenteerd verantwoorden van beleidskeuzes. 6 Duurzame IT-communicatie Communicatie via internet biedt aanvullende mogelijkheden voor het opbouwen van goede relaties met externe stakeholders. Belangrijk daarbij is dat u voor elk van de stakeholders peilt welke wensen en verwachtingen zij hebben en hoe u daar IT-communicatie kunt gebruiken en op afstemmen. Met andere woorden: hoe IT-communicatie een toegevoegde waarde kan betekenen voor elk van deze stakeholders. Alleen dan immes levert die communicatie ook toegevoegde waarde voor je organisatie. Hieronder op figuur 2 ziet u een voorbeeld van een dergelijke analyse van toegevoegde waarde voor drie stakeholders: klanten, eigen werknemers en leveranciers. Op dezelfde manier kunt u ook lijstjes maken met criteria die voor andere stakeholders gelden en daar de IT-communicatie op afstemmen.
8
Figuur 2
Samenhangende categorieën Het is ten slotte belangrijk dat een organisatie niet een selectie in praktijk brengt uit de categorieën van maatregelen opgenomen in het Sustainable Communications Model zoals gegeven in figuur 1, maar alle categorieën in onderlinge samenhang vorm en inhoud geeft. Pas dan immers is er sprake van een echt concrete invulling van openheid en transparantie en ontstaat er echt duurzame communicatie. En dan kan een organisatie haar streven om duurzaam te ondernemen consistent, langdurig en succesvol inhoud geven.
© Pierre Winkler 9
