Muziek delen op Facebook: invloed van tie strength

Muziek delen op Facebook: invloed van tie strength. De invloed van tie strength op gedragsintentie en geloofwaardigheid in een eWOM-context.

George Aalbers (10003437) E-mail: [email protected] Afstudeerproject excellentiewerkgroep 'Persoonlijke Connecties in het Digitale Tijdperk' Bachelorthesis Communicatiewetenschap Drs. M. Vosmeer BSc Communicatiewetenschap

Faculteit der Maatschappij - en Gedragswetenschappen 15 januari 2013 Inleiding Vandaag de dag worden muziekvideo's niet alleen verspreid door traditionele televisiezenders als MTV, maar ook via Youtube. Youtube biedt gebruikers de mogelijkheid om deze muziekvideo's te delen op hun eigen website, in chatprogramma's en op sociale media. Een voorbeeld van zo'n sociaal medium is Facebook. Facebook is een sociaal platform waarbij gebruikers sociale contacten kunnen opdoen en onderhouden. Facebook heeft Youtube goed geïntegreerd in haar dienst. Wanneer een Facebookgebruiker de URL van een Youtube-video als een statusupdate plaatst, kunnen de contacten in zijn lijst deze video gemakkelijk bekijken door op de startknop van de video te klikken. Gezegd kan worden dat Facebook naast televisiezenders en Youtube een nieuwe distributiebron voor muziek is. Wat de distributie van muziek op Facebook zo bijzonder maakt, is het feit dat niet de producenten van muziek, maar haar gebruikers verantwoordelijk zijn voor de verspreiding (Wikström, 2009). Hoe dit precies in zijn werk gaat, is een relatief nieuw gebied voor wetenschappelijk onderzoek. Wetenschappelijk onderzoek heeft zich daarentegen wel beziggehouden met de alomtegenwoordige rol van sociale media in interpersoonlijke relaties. Vooral de wat minder hechte interpersoonlijke relaties (‘weak ties’ in de Engelse literatuur) lijken te profiteren van sociale media (Ellison, Lampe & Steinfield, 2007). Facebook, het grootste sociale medium, biedt gebruikers bijvoorbeeld de mogelijkheid om contact te krijgen en houden met een groter, uiteenlopender netwerk van minder hechte persoonlijke relaties. Uit dit grote, diverse netwerk zouden individuen in aanraking kunnen komen met informatie en middelen die zij zich zonder Facebook niet zouden toe-eigenen. Dit geldt voor het vinden van een nieuwe werkgever via een vage bekende, maar ook bijvoorbeeld het opdoen van informatie alvorens een nieuw product te kopen. In de literatuur over consumentenonderzoek wordt dit fenomeen waarbij informatie van persoon tot persoon wordt overgedragen word-of-mouth communicatie (vanaf hier afgekort als WOM) genoemd. Het is algemeen geaccepteerd dat dit een belangrijke rol speelt in de vorming van attitudes en gedragingen ten opzichte van producten en diensten (Brown & Reingen, 1987). Brown en Reingen hebben gevonden dat weak ties vooral voor het verspreiden van informatie over producten en diensten zorgen, terwijl strong ties (hechte vriendschappen en familiaire banden) naast deze rol ook een persuasieve rol hebben. Met behulp van interviews onderzochten zij hoe pianoleerlingen aan hun docent waren gekomen. Weak ties waren vaker verantwoordelijk voor de informatieverspreiding dan strong ties. Daarentegen kozen docentzoekers in hun zoektocht

1

eerder voor een strong tie dan voor een weak tie wanneer beide binnen bereik waren. Ook beschouwden zij strong ties als invloedrijker dan weak ties bij het uitkiezen van een docent. In recent onderzoek van Steffes en Burgee (2009) wordt ook voor word-of-mouth op internet (eWOM) gevonden dat tie strength een rol in het besluitvormingsproces speelt. In tegenstelling tot de bevindingen van WOM-onderzoek vinden zij dat weak ties een invloedrijkere rol hebben dan strong ties. Bij het kiezen van een universiteitsvak raadplegen Amerikaanse studenten het eWOM forum RateMyProfessor.com voor informatie. De informatie die onbekenden en kennissen geven blijken meer invloed te hebben dan de informatie die vrienden en familieleden geven. Daarentegen blijkt uit onderzoek van Chu en Kim (2011) dat wel een positieve relatie bestaat tussen tie strength en meningzoekend en meningdoorgevend gedrag. Gevonden wordt dat hoe sterker de relatie van individuen met hun vrienden op hun sociale netwerk is, hoe vaker zij advies aan deze mensen vragen wanneer zij een nieuw product aanschaffen. Daarnaast delen zij ook vaker de meningen die vrienden over producten hebben op hun eigen profiel. Muziek kan beschouwd worden als een product. Het proces dat voorafgaat aan het luisteren van een muziekvideo op Facebook kan dan ook vergeleken worden met dat van het kopen van een product. Voorafgaand aan het bekijken van een muziekvideo op Facebook (het gedrag) heeft een persoon de intentie dit gedrag uit te voeren (gedragsintentie) (Fishbein & Yzer, 2003 in Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009). De focus van dit onderzoek ligt op de rol die tie strength speelt in de beïnvloeding van de gedragsintentie om muziekvideo's, die door Facebookvrienden zijn gedeeld, te bekijken. Gekozen is om adolescenten en jongvolwassenen op te nemen in de steekproef, omdat deze groep sterk vertegenwoordigd is op Facebook. Bovendien speelt muziek in deze levensfase een belangrijke rol (Tarrant, North & Hargreaves, 2001), waardoor deze leeftijdsgroep in het bijzonder interessant is voor de muziekindustrie. Het onderzoek in deze thesis richt zich erop met empirische gegevens de volgende vraag te beantwoorden: Bestaat er een verschil in de gedragsintentie van Facebookgebruikers om te luisteren naar nieuwe muziek die gedeeld wordt door hun strong ties in vergelijking met de gedragsintentie om te luisteren naar muziek die gedeeld wordt door hun weak ties? Onderzocht zal worden of muziekverspreiding effectiever via strong ties verloopt in vergelijking met weak ties. Dit is belangrijke informatie voor de muziekindustrie, omdat op deze manier gekozen kan worden om meer of juist minder gerichte eWOM-strategieën toe te passen. Onderzoek van Kaplan en Haenlein (2010) laat met legio aan voorbeelden zien dat adequaat gebruik van sociale media kan leiden tot immens succes van producten.

2

Eerdere onderzoeken naar het delen van muziek richten zich vooral op het delen van muziek via specifieke mobiele hardware (Jacobsson, Hakansson, Rost & Holmquist, 2005; Lehtinen, & Liikkanen, 2012). In deze onderzoeken wordt echter geen aandacht besteed aan tie strength. Omgekeerd besteedt eWOM onderzoek naar tie strength geen aandacht aan muziek als product. Het doel van dit onderzoek is deze twee onderzoeksstromen met elkaar te verenigen om op deze wijze een bruikbaar model voor de muziekindustrie te bieden. Theoretisch kader Sociaal kapitaal en tie strength Ellison, Lampe en Steinfield (2007) beschrijven sociaal kapitaal als de totale optelling van de opbrengsten die door de relaties tussen mensen teweeg worden gebracht. Voor hun onderzoek gebruiken zij Facebook. Facebook is met zo'n 845 miljoen gebruikers de absolute nummer één onder sociale media (Yen, Hou & Chang, 2012). Ellison, Lampe en Steinfield onderscheiden voor Facebook drie soorten sociaal kapitaal: bonding social capital, bridging social capital en maintained social capital. Bridging social capital betreft zwakke banden tussen mensen die bruikbare informatie aan elkaar bieden, maar geen emotionele ondersteuning. Bonding social capital wordt daarentegen getypeerd door sterke, emotionele banden, zoals tussen vrienden en hechte familieleden is te zien. De dimensie maintaining social capital beschrijft de capaciteit om waardevolle banden te onderhouden ondanks veranderingen in de loop van het leven. Volgens Ellison, Lampe en Steinfield biedt bonding social capital de gelegenheid aan mensen om in aanraking te komen met informatie die zij normaliter niet zouden krijgen. Bridging social capital en bonding social capital worden door netwerkonderzoekers respectievelijk weak ties en strong ties genoemd. Deze twee zijn de uiteinden op het continuüm van tie strength. Money, Gilly en Graham (1998) definiëren tie strength als een multidimensioneel construct dat de sterkte van een interpersoonlijke relatie tussen twee mensen weergeeft. Frenzen en Davis (1990) beschouwen nabijheid (closeness in het Engels), intimiteit, ondersteuning en verbinding als belangrijke dimensies van tie strength. Vriendschap In de sociale psychologie wordt niet gesproken over tie strength, maar aangenomen kan worden dat wanneer over vriendschap gesproken wordt strong ties bedoeld worden. In het kader van dit onderzoek zijn vooral de similarity-attraction theory (Byrne, 1971) en het perspectief van Duck en Craig (1978, in Selfhout et al., 2009) op deze theorie relevant. De similarity-attraction theory stelt dat individuen die soortgelijke attitudes en waarden hebben zich sterker tot elkaar voelen aangetrokken dan individuen die minder op elkaar lijken. Duck 3

en Craig ontwikkelden een filter-perspectief op deze theorie. Volgens hen gebruiken individuen direct observeerbare informatie over anderen als de initiële informatie die nodig is voor het vormen van een vriendschap. Wanneer uit deze informatie blijkt dat de attitudes en waarden genoeg overeen komen, zal de vriendschap groen licht krijgen. In het licht van Facebook kan gezegd worden dat deze initiële informatie de inhoud van het Facebookprofiel is. Ellison, Lampe en Steinfield (2007) gebruiken hiervoor de signaling theory en stellen daarmee dat profielelementen kunnen fungeren als signalen die de identiteit van de gebruiker weergeven. Deze kunnen door anderen beoordeeld worden. Met het oog op het filter-perspectief van de similarity-attraction theory kan gezegd worden dat overeenkomende profielen eerder vrienden met elkaar zouden worden. Muziekvoorkeur Eén van de onderdelen van het Facebookprofiel is de muziekvoorkeur. Muziekvoorkeur speelt een grote rol in het leven van adolescenten bij het ontwikkelen van een sociale identiteit en vriendschappen. De sociale identiteitstheorie (Tajfel, 1978) stelt dat individuen hun identiteit ontlenen aan de groep waarbij zij horen. Muzikale voorkeur is in de adolescentie de kern van veel groepen (Brown, Eicher & Petrie, 1986). Adolescenten passen hun muzikale voorkeur aan de groep waarin zij behoren zodat zij zelfvertrouwen en een gevoel van ‘ergens bij horen’ kunnen opbouwen (Tarrant, North & Hargreaves, 2001). Dit suggereert dat adolescente vrienden een vergelijkbare muzieksmaak hebben. In onderzoek van Selfhout et al. (2009) wordt dit bevestigd. Geconcludeerd kan worden dat een gedeelde muziekvoorkeur invloed heeft op de vorming van vriendschappen. Dit heeft ook invloed op de muzikale voorkeur van sociale groepen. Zoals al bleek uit onderzoek van Brown, Eicher en Petrie (1986) is de kern van adolescente vriendengroepen een bepaalde muzikale stroming. Eerder onderzoek van Johnstone en Katz (1957) toonde een vergelijkbaar fenomeen, maar stelde dat het hierin ging om relatief kleine vriendengroepen die een sterke voorkeur voor bepaalde nummers of artiesten hadden. Zij stellen dat strong ties een belangrijke rol spelen in muzikale trends. De rol van tie strength in WOM en eWOM Word-of-mouth communicatie (WOM) staat in consumentenonderzoekliteratuur bekend als een fenomeen waarbij informatie van persoon tot persoon wordt overgedragen. Het is algemeen geaccepteerd dat word-of-mouth communicatie een belangrijke rol speelt in de vorming van attitudes en gedrag van consumenten (Brown & Reignen, 1987). Het is aangetoond dat WOM een grote invloed heeft op productkeuze (Kiel & Layton, 1981) en servicekeuze (Ennew, Banerjee & Li, 2000; Keaveney 1995). Katz en Lazarsfeld (1955) 4

vinden dat WOM de belangrijkste invloed had op het kopen van huishoudproducten en etenswaren. Ofschoon het onderzoek van Katz en Lazarsfeld inmiddels gedateerd is, laat het zien dat WOM effectiever is dan andere vormen van marketing. Recenter onderzoek komt tot dezelfde conclusie (Herr, Kardes & Kim, 1991; Bone, 1995). Tegenwoordig staat WOM naast face-to-face ook in een nieuwe dimensie, namelijk internet. Deze vorm van WOM wordt elektronische word-of-mouth communicatie genoemd (vanaf hier afgekort als eWOM). eWOM vindt plaats via verschillende wegen: e-mails, forums, chatten, SMS'en, nieuwsgroepen en sociale netwerksites (Sharma, Morales-Arrayo & Pandey, 2011). De rol van weak ties bij WOM is in voorgaand onderzoek gelinkt aan het opdoen van relevante informatie zonder daarvoor een emotionele band te hebben met de informatieverstrekker (Ellison, Lampe & Steinfield, 2007; Granovetter, 1973). Granovetter stelt dat weak ties een cruciale overbruggende rol spelen tussen verschillende sociale kringen. Groepen zijn onderling met elkaar verbonden door middel van zwakke sociale banden tussen leden van beide groepen. Via deze weak ties kan informatie van de ene groep naar de andere vloeien. Op deze wijze kunnen individuen informatie ontvangen die zij zonder deze weak ties nooit zouden hebben. In het kort kan gezegd worden dat weak ties voor het verspreiden van informatie zorgen. In meerdere onderzoeken (Brown & Reingen, 1987; Reingen & Kernan, 1986) is gevonden dat dit voor de WOM van diensten het geval is. Recent onderzoek naar de rol van tie strength in eWOM stelt daarentegen juist dat strong ties voor de verspreiding van informatie zorgen (Chu & Kim, 2011). In cross-cultureel eWOMonderzoek van Chu en Choi (2012) wordt zelfs geen enkel significant verband gevonden tussen tie strength en het geven, zoeken of verspreiden van meningen op internet. Bij dit onderzoek moet wel opgemerkt worden dat het een cross-cultureel onderzoek tussen de VS en China betreft en dus niet hoeft te gelden voor Nederland of zelfs Europa. Tenslotte vinden Brown, Broderick en Lee (2007) met semi-gestructureerde interviews en inhoudsanalyse van Buffy the Vampire Slayer-forums dat tie strength minder relevant is in een online context dan in een offline context. Al met al lijkt onderzoek er dus op te wijzen dat een verschil tussen WOM en eWOM bestaat wat betreft de rol van tie strength in de verspreiding van informatie. Ook conflicteren de resultaten van WOM en eWOM onderzoeken bij de relatie tussen tie strength en persuasiviteit. Steffes en Burgee (2009) vinden in onderzoek naar de rol van eWOM bij het kiezen van een universiteitsvak dat weak ties persuasiever zijn dan strong ties. Dit staat sterk in contrast met de bevindingen van eerder WOM-onderzoek waarin gevonden wordt dat juist strong ties persuasiever zijn dan weak ties (Brown & Reingen, 1987; Herr, Kardes & Kim, 1991; Wirtz & Chew, 2002). In een literatuuranalyse concluderen Cheung en Thadani (2010) dat tie strength bij WOM wel invloedrijk is, maar dat dit bij eWOM niet het

5

geval is. Zij dragen aan dat bij eWOM consumenten via internet informatie kunnen verkrijgen bij een grote, geografisch verspreide groep. Dit zou volgens hen de bezorgdheid van de consumenten wat betreft de geloofwaardigheid van de zender kunnen verhogen. Al met al kan gezegd worden dat de onderzoeken naar de rol van tie strength in het verspreiden van informatie en de persuasiviteit van informatie niet eenduidig zijn. De conflicten bestaan vooral tussen WOM en eWOM. Wel moet opgemerkt worden dat het niet geheel terecht is om de resultaten van deze onderzoeken met elkaar te vergelijken. Waar de genoemde WOM-onderzoeken zich op diensten als pianoles en het stemmen van piano's richten, houden de genoemde eWOM-onderzoeken zich bijvoorbeeld bezig met de rol van eWOM bij het kiezen van een universiteitsvak. Het is goed mogelijk dat het verschil in dienst of product ertoe leidt dat weak ties in plaats van strong ties worden aangesproken of andersom. De karakteristieken van het besproken product worden echter niet belicht in deze onderzoeken. In onderzoek van Park en Lee (2009) wordt het effect van producttype op eWOM wel besproken. Zij vinden dat bij negatieve eWOM mensen sterken worden beïnvloed bij experience goods dan bij search goods. Search goods worden door (Nelson, 1974) als goederen waarover volledige informatie vergaard kan worden voorafgaand aan de koop. Experience goods hebben daarentegen als kenmerk dat alleen de gebruikservaring van het product volledige informatie geeft. Met een experiment laten Park en Lee (2009) zien dat bij negatieve eWOM de attitude ten opzichte van experience goods sterker negatiever wordt dan de attitude ten opzichte van search goods. Experience goods zijn dus onderhevig aan grotere invloed door negatieve eWOM dan search goods. Muziek kan beschouwd worden als een experience good. Het is immers niet mogelijk om voorafgaand aan de koop van een muzieknummer alle informatie erover te verzamelen. Zoals blijkt uit de vorige paragraaf zijn tie strength en muziekvoorkeur met elkaar verbonden. Vriendschappen ontstaan in de adolescentie vaak rond een bepaalde muziekvoorkeur. Met deze karakteristiek van het product muziek in het achterhoofd wordt verwacht dat een persoon eerder naar een muziekvideo zal kijken die op Facebook gedeeld is door zijn vrienden (strong ties) dan door relatief onbekenden (weak ties). Strong ties zijn echter niet alleen vrienden, maar ook familie. Verwacht wordt dat vrienden een sterkere gedragsintentie oproepen dan familie. Aangezien familie ook tot strong ties behoren wordt verwacht dat deze een sterkere gedragsintentie oproepen dan weak ties. H1a: De gedragsintentie om muziekvideo’s gedeeld door vrienden te bekijken is groter dan de gedragsintentie om muziekvideo’s gedeeld door familieleden te bekijken. H1b: De gedragsintentie om muziekvideo’s gedeeld door vrienden te bekijken is

6

groter dan de gedragsintentie om muziekvideo’s gedeeld door weak ties te bekijken. H1c: De gedragsintentie om muziekvideo’s gedeeld door familieleden te bekijken is groter dan de gedragsintentie om muziekvideo’s gedeeld door weak ties te bekijken. Naarmate de adolescentie vordert, worden vriendschappen vaak minder belangrijk (Lempers & Clark-Lempers, 1992; O'Koon, 1997; Simon, Eder & Evans, 1992). Het is dus logisch te veronderstellen dat naarmate iemand ouder wordt, zijn gedragsintentie om te luisteren naar muziekvideo's gedeeld door vrienden afneemt. De verwachting is dat het omgekeerde geldt voor de overige twee groepen. Familie en weak ties zijn in de Facebooklijst complementair aan goede vrienden. Wanneer goede vrienden minder belangrijk worden, zullen familie en weak ties automatisch belangrijker worden.

H2a: De gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld door vrienden te bekijken is negatief gerelateerd aan leeftijd. H2b: De gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld door familie te bekijken is positief gerelateerd aan leeftijd. H2c: De gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld door weak ties te bekijken is positief gerelateerd aan leeftijd. eWOM van muziek op Facebook De elektronische word-of-mouth heeft invloed op de reputaties van producten en merken (Amblee, 2008 in Sharma, Morales-Arrayo en Pandey, 2011). Consumenten leveren namelijk online positief of negatief commentaar op een variëteit aan producten, waaronder muziek (Welker, 2002). De onderlinge verspreiding van muziek door gebruikers op Facebook kan ook beschouwd worden als eWOM (Morales-Arroyo & Pandey, 2009). Sharma, MoralesArrayo en Pandey laten zien dat eWOM een betrouwbare marktsuccesvoorspeller van muziekalbums is. Fishbein en Yzer (2003) stellen dat voordat gedrag wordt uitgevoerd een persoon eerst de intentie moet hebben om dit gedrag uit te voeren. Deze intentie is onder andere afhankelijk van de attitude ten opzichte van het gedrag. Bij de verspreiding van muziek via Facebook is deze gedragsintentie belangrijk. Een persoon zonder gedragsintentie om een muziekvideo te bekijken zal dat natuurlijk ook niet doen. Zoals bekend uit de literatuur over WOM beïnvloeden strong ties de gedragsintentie sterker dan weak ties (Brown & Reignen, 1987; Herr, Kardes & Kim, 1991; Bone, 1995). Daartegenover staat eWOM-onderzoek dat een minder duidelijke situatie laat zien. Onderzoek van Steffes en Burgee (2009) laat zien dat weak ties invloedrijker zijn dan strong

7

ties. Cheung en Thandani (2010) verklaren de nieuwe rol van strong ties door te stellen dat weak ties bij eWOM in grotere hoeveelheid aanwezig zijn dan bij WOM. Daarentegen wordt de rol van geloofwaardigheid volgens Cheung en Thandani groter. Met het oog op gedragsintentie is geloofwaardigheid van de zender belangrijk. In een meta-analyse van Wilson en Sherrell (1993) is gevonden dat geloofwaardige bronnen in het algemeen overtuigender zijn dan ongeloofwaardige bronnen. Geloofwaardige bronnen hebben dus een grotere invloed op de gedragsintentie dan ongeloofwaardige bronnen. Geloofwaardigheid en tie strength Geloofwaardigheid van de bron wordt in de literatuur gezien als een construct dat bestaat uit de constructen deskundigheid en betrouwbaarheid (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Een betrouwbare bron wordt gekenmerkt door belangeloosheid en oprechtheid. Dit zou bijvoorbeeld een typische consument zijn. Wanneer het publiek de indruk heeft dat deze zonder verdere belangen een positief oordeel velt over een product zal deze als geloofwaardig worden bestempeld. Als het publiek echter gelooft dat de typische consument betaald wordt om een positief oordeel te vellen, zal deze aan geloofwaardigheid verliezen. Betrouwbaarheid heeft dus te maken met de oprechtheid van de intentie van de bron. Een deskundige bron kan een expert of ervaringsdeskundige zijn. Een deskundige bron kenmerkt zich door de mate waarin hij wordt waargenomen als in het bezit van relevante, betrouwbare kennis. Deskundigheid betreft in tegenstelling tot betrouwbaarheid dus niet de betrouwbaarheid van de intenties, maar de betrouwbaarheid van de kennis die de bron heeft en deelt. WOM-onderzoek laat herhaaldelijk zien dat dat strong ties invloedrijker zijn bij het maken van een besluit dan weak ties. Brown en Reingen (1987) dragen aan dat dit verklaard zou kunnen worden door de geloofwaardigheid van de bron. Een hechte vriend zou volgens dit perspectief geloofwaardiger zijn dan een verre bekende. Naar mijn weten is dit idee niet concreet bevestigd. Recent onderzoek naar WOM heeft wel expertise en tie strength in één conceptueel model ondergebracht (Bansal & Voyer, 2000). Hier wordt gevonden dat tie strength een zwakke maar significante invloed op het gedrag heeft. Ditzelfde geldt voor expertise. eWOM-onderzoek geeft gemengde resultaten wat betreft de rol van tie strength. In een literatuuranalyse concluderen Cheung en Thadani (2010) dat tie strength bij WOM wel invloedrijk is, maar dat dit bij eWOM niet het geval is. Zij dragen aan dat bij eWOM consumenten via internet informatie kunnen verkrijgen bij een grote, geografisch verspreide groep. Dit zou volgens hen de bezorgdheid van de consumenten wat betreft de geloofwaardigheid van de zender kunnen verhogen. Het is aannemelijk dat

8

geloofwaardigheid bij eWOM een belangrijke rol speelt. eWOM onderzoek heeft naar mijn weten tie strength nog niet gekoppeld aan geloofwaardigheid. De volgende hypothesen zijn opgesteld: H3a: Vrienden worden als betrouwbaarder gezien dan familieleden wat betreft het delen van goede muziek. H3b: Vrienden worden als betrouwbaarder gezien dan weak ties wat betreft het delen van goede muziek. H3c: Familieleden worden als betrouwbaarder gezien dan weak ties wat betreft het delen van goede muziek. H4a: Vrienden worden als deskundiger beschouwd dan weak ties wat betreft de kennis van goede muziek. H4b: Vrienden worden als deskundiger beschouwd dan familieleden wat betreft de kennis van goede muziek. H4c: Vrienden worden als deskundiger beschouwd dan familieleden wat betreft de kennis van goede muziek. Het is op basis van Cheung en Thandani (2010) ook te verwachten dat geloofwaardigheid effect heeft op de gedragsintentie. Wederom wordt hier onderscheid gemaakt tussen betrouwbaarheid en expertise als deelconstructen van geloofwaardigheid. De volgende hypothesen zijn hiervoor opgesteld: H5a: Er is een positieve relatie tussen betrouwbaarheid en de gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld door vrienden te bekijken. H5b: Er is een positieve relatie tussen betrouwbaarheid en de gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld door familieleden te bekijken. H5c: Er is een positieve relatie tussen betrouwbaarheid en de gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld door weak ties te bekijken. H6a: Er is een positieve relatie tussen expertise en de gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld door vrienden te bekijken. H6b: Er is een positieve relatie tussen expertise en de gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld door familieleden te bekijken. H6c: Er is een positieve relatie tussen expertise en de gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld door weak ties te bekijken. Methode

Het eerste deel van dit onderzoek betrof een focusgroep over het Facebookgebruik van de 9

deelnemers. De deelnemers waren door middel van een gelegenheidssteekproef gevraagd aan de focusgroep te participeren. In totaal namen zes bekenden van de onderzoekers en vier onderzoekers deel. De overige twee onderzoekers hadden de rol van gespreksleider en assistent-gespreksleider. In de focusgroep kwam naar voren dat de deelnemers Facebook gebruikten om muzieknummers te delen met hun vrienden, maar werd niet gesproken over of dit specifiek voor hun goede vrienden was of voor andere doeleinden. Een mannelijke participant (28 jaar) zei: “Ik vind het tof om zo nu en dan muziek te delen om andere mee te inspireren!” Een andere mannelijke participant (25 jaar) deelde muziek, omdat hij “veel vrienden heeft met dezelfde muzieksmaak”. Een vrouwelijke participant (20 jaar) deelde muziek vooral om een bepaald imago van haarzelf neer te zetten. Het tweede deel van dit onderzoek betreft een online survey. Voor deze survey is gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef. Daardoor bestaat de sample (N = 213) vooral uit studenten en jongvolwassenen. Aangezien studenten en jongvolwassenen een aanzienlijk deel van de Facebookpopulatie representeren, zijn de resultaten generaliseerbaar naar een groot deel van de Facebook-gebruikers. Generaliseerbaarheid is ook de reden dat gekozen is voor een online survey. Met deze methode kan binnen korte tijd met minimale financiële middelen een representatieve populatie aangesproken worden. De verzamelde data zijn tenslotte geanalyseerd met behulp van SPSS. In de survey werden eerst demografische gegevens gevraagd en werd geverifieerd of respondenten überhaupt gebruik maken van Facebook. Vervolgens werd een aantal vragen gesteld over het Facebookgebruik. Deze betroffen de frequentie van Facebookgebruik, de geprefereerde functies binnen Facebook, de beweegredenen voor Facebookgebruik en ergernissen op Facebook. Tenslotte werd gevraagd in hoeverre Facebookgebruikers bereid zijn om naar muziek te luisteren die door ofwel hun nabije vrienden of familie of verre bekenden werden gedeeld op Facebook (gedragsintentie). Ook werd in dit onderdeel getest in hoeverre zij hun familie, vrienden en verre bekenden op Facebook als betrouwbaar en deskundig beoordelen wat betreft muzieksmaak. Het eerste construct 'gedragsintentie' werd gemeten met een 5-punts Likertschaal, waarbij 1 gelijk stond aan 'Helemaal mee oneens' en 5 gelijk stond aan 'Helemaal mee eens'. De overige twee constructen 'betrouwbaarheid' en 'expertise' werden gemeten met een 6-punts Likertschaal, waarbij 1 gelijk stond aan 'Helemaal mee oneens' en 6 gelijk stond aan 'Helemaal mee eens'. In bijlage 1 zijn per construct de voor dit onderzoek relevante stellingen weergegeven.

10

Resultaten 1. Demografische gegevens respondenten

In totaal hebben 213 respondenten aan de survey deelgenomen. Van deze groep maakten 13 personen geen gebruik van Facebook. De data van deze personen zijn niet gebruikt voor de analyse. De gemiddelde leeftijd van de groep was 24,1 jaar met een standaardafwijking van 5,8 jaar. Wanneer de groep procentueel weergegeven wordt, is te zien dat 70,1% van de respondenten tussen de 15 en 25 jaar was en 25,8% tussen de 26 en 35 jaar. Het grootste gedeelte van de sample bestaat dus uit adolescenten en jongvolwassenen. De meeste respondenten hiervan zijn vrouw (N = 121), waardoor mannen enigszins ondervertegenwoordigd zijn in de sample (N = 76). Ook zijn respondenten met opleidingsniveaus lager dan WO ondervertegenwoordigd (N = 50). Respondenten met opleidingsniveau WO zijn daardoor ruim in de meerderheid (N = 143). 2. Facebookgebruik respondenten

Gemiddeld spendeerden de respondenten 53,3 minuten op Facebook met een standaardafwijking van 57,4 minuten. Gemiddeld checkten zij 10,53 keer per dag Facebook met een standaardafwijking van 8,7. Zij hadden gemiddeld 360 vrienden met een standaardafwijking van 202. De gemiddelde tijdsduur bleek niet normaal verdeeld te zijn. Het aantal vrienden bleek normaal verdeeld, maar rechtsscheef te zijn. De grote standaardafwijkingen in tijdsduur, frequentie van Facebook checken en vriendenaantal hebben te maken met het feit dat een aantal respondenten voor uitschieters zorgden. 154 respondenten maakten gebruik van de mobiele Facebook-app op hun smartphone, 19 gebruikten de app niet en 19 hadden geen smartphone. Van deze 154 respondenten ontvingen 108 respontendenten meldingen van Facebook. 3. Gedragsintentie

Tie strength Een gepaarde t-toets is uitgevoerd om het verschil in gedragsintentie om naar door vrienden gedeelde muziekvideo's te luisteren en gedragsintentie om naar door familie gedeelde muziekvideo's te luisteren. De respondenten hebben een significant grotere gedragsintentie om naar muziekvideo's gedeeld door vrienden te kijken (M = 3,58, SD = 1,65) dan naar muziekvideo's gedeeld door familie te kijken (M = 3,09, SD = 1,70); t(182) =

11

4,99, p < 0,001. Respondenten zijn dus significant sterker geneigd naar een muziekvideo gedeeld door hun vrienden te bekijken in vergelijking met muziekvideo's die hun familie deelt. De gepaarde t-toets werd herhaald om de gedragsintentie bij vrienden met de gedragsintentie bij vage bekenden te vergelijken. Wederom werd een significant verschil gevonden. Muziekvideo's gedeeld door vrienden (M = 3,58, SD = 1,65) roepen een grotere gedragsintentie om te bekijken op dan muziekvideo's gedeeld door vage bekenden (M = 2,16, SD = 1,37); t(182) = 13,11, p < 0,001. Tenslotte werd ook een gepaarde t-toets uitgevoerd voor het derde paar: gedragsintentie familie en gedragsintentie vage bekenden. Ook hier was het verschil significant. Muziekvideo's gedeeld door familie (M = 3,09, SD = 1,54) roepen een grotere gedragsintentie om te bekijken op dan muziekvideo's gedeeld door vage bekenden (M = 2,16, SD = 1,37); t(182) = 8,14, p < 0,001. Onderstaand zijn de resultaten uitgezet in tabel 1.1 tot en met tabel 1.3. Tabel 1.1 Gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld op Facebook te bekijken. Vrienden

Familie

t

df

3,58 (1,65)

3,09 (1,70)

4,99*

182

* = p ≤ 0,001. Standaarddeviaties staan tussen haakjes onder de gemiddelden.

Tabel 1.2 Gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld op Facebook te bekijken. Vrienden

Vage bekenden

t

df

3,58 (1,65)

2,16

13,11*

182

(1,37) * = p ≤ 0,001. Standaarddeviaties staan tussen haakjes onder de gemiddelden.

Tabel 1.3 Gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld op Facebook te bekijken. Familie

Vage bekenden

t

df

3,09 (1,70)

2,16 (1,37)

8,14*

182


In tegenstelling tot resultaten van eerder eWOM-onderzoek (Steffes & Burgee, 2009; Chu & Choi, 2012) laten deze resultaten zien dat tie strength invloed heeft zoals WOMonderzoek dat laat zien (Brown & Reignen, 1987; Bansal & Voyer, 2000). Dit betekent dat hoe sterker de band tussen mensen is, hoe groter de invloed op de gedragsintentie is. Daarbij moet echter vermeld worden dat het gemiddelde 3,58 op een vijfpuntschaal erop duidt dat muziek delen op Facebook mogelijk niet zeer effectief is. Deze score in het midden

12

van de schaal betekent dat de respondenten enigszins doch niet heel erg bereid zijn om muziekvideo's gedeeld op Facebook te bekijken. Tegelijkertijd zijn de resultaten duidelijk wat betreft de intentie van de respondenten om muziekvideo's gedeeld door vage bekenden te bekijken. Zij zijn met een gemiddelde van 2,16 niet volledig negatief tegenover het kijken van muziekvideo's van vage bekenden, maar geven tegelijkertijd wel aan niet de intentie te hebben om dit te doen. Leeftijd De hypothese dat hogere leeftijd een lagere gedragsintentie betekent wordt niet bevestigd. De gedragsintentie bij vrienden neemt met leeftijd weliswaar af, maar niet significant, r = 0,10, p = 0,203. Ook de gedragsintentie bij familieleden neemt met leeftijd af, maar wederom niet significant, r = -0,10, p = 0,178. Tenslotte neemt de gedragsintentie bij weak ties met leeftijd toe, maar is deze relatie niet significant, r = 0,005, p = 0,947. Geconcludeerd kan worden dat leeftijd geen significante rol speelt in de mate waarin mensen bereid zijn naar muziekvideo's te luisteren die gedeeld zijn door Facebookcontacten. 4. Geloofwaardigheid Betrouwbaarheid Vergelijkbare verschillen zijn gevonden bij de betrouwbaarheid van de muziekdelers op Facebook. Hier betekent een hoger gemiddelde dat de respondenten zijn vrienden, familie en vage bekenden als betrouwbaarder inschat wanneer het om het delen van goede muziekvideo's gaat. Vrienden (M = 3,40, SD = 1,44) worden als significant betrouwbaarder ingeschat dan familie (M = 2,77, SD = 1,36); t(176) = 6,84, p < 0,001. Vrienden (M = 3,40, SD = 1,44) worden als significant betrouwbaarder ingeschat dan vage bekenden (M = 2,39, SD = 1,19), t(176) = 10,56, p < 0,001. Familie (M = 2,77, SD = 1,36) wordt als significant betrouwbaarder ingeschat dan vage bekenden (M = 2,39, SD = 1,19), t(176) = 3,97, p < 0,001. Familie (M = 2,77, SD = 1,36) wordt als significant betrouwbaarder ingeschat dan vage bekenden (M = 2,39, SD = 1,37), t(176) = 3,97, p < 0,001. Onderstaand zijn de resultaten uitgezet in tabel 2.1 tot en met tabel 2.3.

Tabel 2.1 Betrouwbaarheid van de muziekdeler op Facebook. Vrienden

Familie

t

df

3,40 (1,44)

2,77 (1,36)

6,84*

176


13

Tabel 2.2 Betrouwbaarheid van de muziekdeler op Facebook. Vrienden

Vage bekenden

t

df

3,40 (1,44)

2,39 (1,37)

10,56*

176


Tabel 2.3 Betrouwbaarheid van de muziekdeler op Facebook. Familie

Vage bekenden

t

df

2,77 (1,36)

2,39 (1,37)

3,97*

176


Expertise Ook voor het construct expertise verschillen de groepen significant van elkaar. Vrienden (M = 3,50, SD = 1,36) worden als significant betere experts ingeschat dan familie (M = 2,84, SD = 1,27), t(176) = 6,61, p < 0,001. Vrienden (M = 3,50, SD = 1,36) worden ook als significant betere experts ingeschat dan vage bekenden (M = 2,50, SD = 1,16), t(176) = 10,12, p < 0,001. Familie (M = 2,84, SD = 1,27) worden als significant beter experts gezien dan vage bekenden (M = 7,50, SD = 1,16), t(176) = 3,76, p < 0,001. Onderstaand zijn de resultaten uitgezet in tabel 3.1 tot en met tabel 3.3. Tabel 3.1 Expertise van de muziekdeler op Facebook. Vrienden

Familie

t

df

3,50 (1,36)

2,84 (1,27)

6,61*

176


Tabel 3.2 Expertise van de muziekdeler op Facebook. Vrienden

Vage bekenden

t

df

3,50 (1,36)

2,50 (1,16)

10,12*

176


Tabel 3.3 Expertise van de muziekdeler op Facebook. Familie

Vage bekenden

t

df

2,84 (1,27)

2,50 (1,16)

3,76*

176

14


De voorgaande resultaten bevestigen vermoedens van Brown en Reingen (1987) dat een sterkere tie als geloofwaardiger wordt beoordeeld dan een zwakkere tie. Blijkbaar beschouwen de respondenten hun strong ties als het meest betrouwbaar wat betreft het delen van muziek. Bovendien beoordelen zij hen als het meest deskundig op muziekgebied. Dit is logisch te beredeneren met behulp van eerder onderzoek. Brown, Eicher en Petrie (1986) vinden dat in de adolescentie vriendengroepen vaak rondom een bepaalde muziekstijl ontstaan. Ook relevant zijn de bevindingen van Johnstone en Katz (1957) die vinden dat relatief kleine vriendengroepen een sterke voorkeur voor bepaalde nummers of artiesten hebben. Met deze onderzoeken in het achterhoofd is het logisch dat vrienden elkaar op muziekgebied als geloofwaardiger bestempelen dan onbekenden.

Geloofwaardigheid en gedragsintentie Zoals Cheung en Thandani (2010) aandragen is in eWOM de geloofwaardigheid van zenders belangrijker dan in WOM. Het is logisch om de relatie tussen geloofwaardigheid en gedragsintentie te onderzoeken. Dit is uitgevoerd door de correlatie tussen gedragsintentie en de afzonderlijke constructen betrouwbaarheid en expertise te berekenen. Gedragsintentie werd wederom opgedeeld in gedragsintentie bij vrienden, gedragsintentie bij familie en gedragsintentie bij weak ties.

Een significant, positief verband van redelijke sterkte tussen betrouwbaarheid en gedragsintentie om muziek gedeeld door vrienden te beluisteren, is gevonden. Wanneer respondenten hun vrienden als betrouwbaarder beoordelen, zijn zij sterker geneigd om hun muziek te luisteren, r = 0,38, p < 0,001. Ook is in dit onderzoek een significant, positief verband van redelijke sterkte tussen betrouwbaarheid en gedragsintentie om muziek gedeeld door familie te beluisteren (r = 0,37, p < 0,001). Tenslotte is een significant, zwak positief verband gevonden tussen betrouwbaarheid en gedragsintentie om muziek gedeeld door weak ties te beluisteren (r = 0,22, p < 0,001). Over deze drie niveaus van tie strength genomen kan gezegd worden dat een positief verband bestaat tussen waargenomen betrouwbaarheid van de bron en gedragsintentie.

Ook tussen expertise en gedragsintentie om muziek gedeeld door vrienden te luisteren is een significant, positief verband van redelijke sterkte gevonden. Wanneer respondenten hun vrienden als deskundiger qua muzieksmaak beoordelen, zijn zij eerder geneigd om hun muziek te luisteren, r = 0,42, p < 0,001. Ditzelfde geldt voor het verband tussen expertise en gedragsintentie om muziek gedeeld door familie te beluisteren, r = 0,37,

15

p < 0,001. Daarentegen is geen significant verband gevonden tussen expertise en gedragsintentie om muziek gedeeld door weak ties te beluisteren, r = 0,13, p = 0,080. In het kort kan gesteld worden dat hoe hoger de respondenten een ander inschatten als expert op het gebied van smaakvolle muziek, hoe eerder zij geneigd zijn om muziek te beluisteren die deze ander deelt op Facebook.

De verwachtingen uit hypothesen 5 en 6 worden allemaal bevestigd. Betrouwbaarheid en gedragsintentie zijn positief aan elkaar gerelateerd. Ook gedragsintentie en expertise, exclusief expertise van weak ties, zijn positief aan elkaar gerelateerd. Cheung en Thandani's (2010) vermoeden dat geloofwaardigheid een belangrijke rol speelt in eWOM wordt bevestigd. Geloofwaardigheid zou ook kunnen verklaren waarom binnen eWOMonderzoek tegenstrijdigheden over de rol van tie strength bestaan. Het zou ook kunnen verklaren waarom tussen WOM-onderzoek en eWOM-onderzoek conflicterende resultaten bestaan wat betreft de rol van tie strength. 7. Controle voor genderverschillen

Aangezien dit onderzoek kampt met een vrouwelijke overrepresentatie is gecontroleerd of verschillen bestaan tussen mannen en vrouwen wanneer dezelfde analyses worden uitgevoerd. In bijlage 2 zijn de tabellen met de resultaten van deze analyse bijgevoegd. Bij mannen zijn de resultaten bij gedragsintentie hetzelfde als in de gehele populatie. Bij vrouwen worden ook dezelfde resultaten gevonden, maar blijkt geen significant verschil te bestaan tussen vrienden en familieleden. Blijkbaar is het onderscheid dat vrouwen tussen vrienden en familieleden maken anders dan bij mannen.

Bij mannen zijn de resultaten bij betrouwbaarheid hetzelfde als in de gehele populatie, maar blijkt geen significant verschil te bestaan tussen familie en vage bekenden. Voor vrouwen is dit wel het geval. De resultaten komen overeen met die van de gehele populatie. Ditzelfde zien we bij expertise. Bij mannen is geen significant verschil tussen familie en vage bekenden, maar komen de rest van de resultaten wel overeen met de gehele populatie. Bij vrouwen komt het resultaat wel overeen met de gehele populatie. Kennelijk verschillen mannen en vrouwen wat betreft het onderscheid dat zij maken tussen familieleden en vage bekenden.

Opvallend is dat vrouwen geen significant onderscheid maken tussen vrienden en familie wat

16

betreft gedragsintentie, terwijl mannen geen significant onderscheid maken tussen familie en vage bekenden wat betreft de mate waarin zij hen als betrouwbaar en als expert zien. Conclusies Tie strength speelt een belangrijke rol in de verspreiding van muziek op Facebook. Wanneer Facebookgebruikers een muziekvideo delen, zullen hun vrienden eerder kijken dan familieleden en vage bekenden. Familieleden kijken op hun beurt eerder naar de video dan vage bekenden. Strong ties hebben dus een groter effect op de gedragsintentie dan weak ties. Deze bevinding is overeenkomstig met resultaten van WOM-onderzoek (Brown & Reingen, 1987; Arndt, 1967; Herr, Kardes & Kim, 1991; Wirtz & Chew, 2002). Het staat in contrast met resultaten van eWOM-onderzoek waar de rol van tie strength invers was aan de rol die het had in WOM-onderzoek, of als niet significant werd bevonden (Steffes & Burgee, 2009; Chu & Choi, 2012; Brown, Broderick & Lee, 2007). Een mogelijke verklaring voor het feit dat dit eWOM-onderzoek resultaten geeft die lijken op WOM-onderzoek wordt gegeven door Thandani en Cheung (2010). Zij stellen dat tie strength niet zo'n grote rol speelt in eWOM, maar dat geloofwaardigheid wel belangrijk is. In WOMonderzoek door Brown en Reignen (1987) wordt gespeculeerd dat strong ties als betrouwbaarder en deskundiger worden gezien dan weak ties. De resultaten van dit onderzoek betreffende geloofwaardigheid laten inderdaad zien dat strong ties als betrouwbaarder en deskundiger worden beoordeeld dan weak ties. Het is goed mogelijk dat dit voortkomt uit het feit dat vrienden in de adolescentie vaak een gedeelde muzieksmaak hebben (Johnstone & Katz, 1957; Brown, Eicher & Petrie, 1986). Door een gedeelde muzieksmaak is het niet verwonderlijk dat mensen hun vrienden als betrouwbaarder en deskundiger op het gebied van muziek beschouwen. Voortbouwend op Thandani en Cheung's (2010) vermoeden dat geloofwaardigheid belangrijk is in de beïnvloeding van de gedragsintentie is onderzocht of een relatie bestaat tussen geloofwaardigheid en gedragsintentie. Geloofwaardigheid werd hiervoor opgedeeld in betrouwbaarheid en expertise. Op basis van de resultaten kan voor strong ties en weak ties gezegd worden dat een positief verband bestaat tussen waargenomen betrouwbaarheid van de bron en gedragsintentie. Ook tussen expertise en gedragsintentie om muziek gedeeld door vrienden te luisteren, is een positief verband gevonden. Dit geldt echter alleen voor strong ties. Voor weak ties werd geen verband gevonden tussen expertise en gedragsintentie om naar muziekvideo's te kijken. Kennelijk baseren respondenten hun keuze om naar muziekvideo's gedeeld door weak ties te bekijken niet op het feit of zij hen zien als personen die weten wat goede muziek is.

17

Dit onderzoek heeft ook laten zien dat de bovenstaande conclusies niet alleen voor adolescenten gelden. Zoals blijkt is er geen relatie tussen leeftijd en gedragsintentie om naar muziekvideo's gedeeld op Facebook te kijken. Dit betekent dat jongvolwassenen net zo sterk geneigd zijn om naar gedeelde video's te kijken als adolescenten. Deze conclusie was onverwacht, omdat in de adolescentie vriendschappen een prominente rol aannemen in het leven. Naarmate een adolescent volwassen wordt, zouden vrienden minder belangrijk worden. Kennelijk geldt dit niet voor het bekijken van muziekvideo's op Facebook. Tenslotte moet opgemerkt worden dat de resultaten wat betreft tie strength wellicht enigszins geflatteerd zijn. Alhoewel respondenten sterker geneigd zijn video's van vrienden te bekijken dan video's van onbekenden zijn de respondenten zijn over het algemeen niet sterk geneigd om een muziekvideo op Facebook te bekijken. Ze staan er gemiddeld iets positiever dan neutraal tegenover. Op deze manier lijken de resultaten minder positief voor het verspreiden van muziek op Facebook via vrienden. Daarentegen kan een relatief klein verschil op een grote groep in absolute zin een groot effect hebben. Dit is vergelijkbaar met de manier waarop onderzoek naar de effecten van gewelddadige media op agressief gedrag (Bushman & Anderson, 2001) het publiek waarschuwt de relatief kleine effecten niet al te losjes op te vatten. Als 1% van de personen blootgesteld aan gewelddadige media agressief wordt, lijkt dit procentueel wellicht geen groot effect. Wanneer een miljoen mensen wordt blootgesteld, staat deze 1% echter gelijk aan 10.000 agressieve personen. Dit zou op eenzelfde manier kunnen functioneren als muziekvideo's via vrienden op Facebook verspreid worden. De kans dat iemand de moeite neemt om een video te bekijken mag dan wel niet zo groot zijn, maar als de video vaak genoeg gedeeld wordt, zal dit uiteindelijk wel in absolute zin leiden tot grote aantallen. Discussie Dit onderzoek is, ondanks de in omvang beperkte sample, vrij succesvol geweest in het vinden van significante resultaten. Het heeft een duidelijke conclusie kunnen leveren die bruikbare kennis levert voor de muziekindustrie en onafhankelijke muziekartiesten. Ook heeft het onderzoek bevindingen gedaan die relevant zijn voor eWOM-onderzoek naar de rol van tie strength. Tenslotte zijn de bevindingen van dit onderzoek met betrekking tot genderverschillen in de beoordeling van vrienden, familie en vage bekenden interessant voor psychologisch onderzoek dat zich bezighoudt met familiebanden. De muziekindustrie en onafhankelijke muziekartiesten kunnen profiteren van de conclusies in dit onderzoek door promotie van muziekvideo's gericht op tie strength te laten verlopen. Kennelijk zijn vrienden en familieleden meer geneigd naar elkaars video's te kijken dan naar

18

de video's gedeeld door vage bekenden. Dit is iets waar rekening mee gehouden moet worden. Naast bevindingen die erop duiden dat op tie strength gerichte promotie het beste zou werken, is ook gevonden dat leeftijd hierin geen rol speelt. Daarbij moet wel gezegd worden dat de leeftijdsgroep van de survey slechts bestaat uit adolescenten, jongvolwassenen en een klein groepje volwassenen. Desondanks kan gezegd worden dat de bevindingen in ieder geval gelden voor een leeftijdsgroep van 15 tot 35 jaar. Wat betreft eWOM-onderzoek naar de rol van tie strength heeft dit onderzoek bijzonder interessante bevindingen gedaan. De tegenstrijdigheden over de rol van tie strength in eerdere onderzoeken zouden met behulp van dit onderzoek verklaard kunnen worden door de rol die geloofwaardigheid speelt. In dit onderzoek is vanwege de keuze van muziek als product wellicht geloofwaardigheid gepaard met tie strength. Dat wil zeggen: strong ties zijn geloofwaardiger dan weak ties. Onderzoek van Steffes en Burgee (2009) dat zich richtte op universiteitsvakken als product en vond dat weak ties invloedrijker waren dan strong ties zou ook op deze manier verklaard kunnen worden. Doordat het onderzoek werd uitgevoerd op een internetforum en een dergelijk product betrof, kan het goed dat weak ties als geloofwaardiger werden ingeschat dan strong ties. Het is vanuit dit perspectief niet verbazingwekkend dat weak ties hier invloedrijker zijn dan strong ties. Toen gecontroleerd werd of er genderverschillen zijn in dit onderzoek is gevonden dat mannen geen onderscheid maken tussen familie en vage bekenden, terwijl vrouwen dit wel doen. Tegelijkertijd maken vrouwen geen onderscheid tussen vrienden en familie, terwijl mannen dit wel doen. Wellicht duidt dit erop dat familie belangrijker voor vrouwen dan voor mannen is. Voor onderzoek dat zich bezighoudt met familierelaties is dit interessant om nader te beschouwen. Niet alleen toekomstig eWOM-onderzoek, psychologisch onderzoek en de muziekindustrie hebben profijt van de bevindingen dat geloofwaardigheid op internet doorslaggevend zou kunnen zijn. Ook bedrijven uit andere sectoren die eWOM willen inzetten, zullen hier rekening mee moeten houden. Voor sommige producten zullen strong ties geloofwaardiger zijn dan weak ties, voor andere producten zal dit omgekeerd zijn. Het is aan het marketingteam om te bepalen wat voor hun product of dienst geldt. Ook zullen zij aandacht moeten besteden aan de karakteristieken van de internetplatforms waarop zij hun product of dienst promoten. Daarom is het belangrijk dat toekomstig eWOM-onderzoek naar de rol van tie strength en geloofwaardigheid zich richt op verschillende producten en diensten. Hierbij kan gedacht worden aan het vergelijken van producten en diensten die mogelijk verschillende rollen voor tie strength en geloofwaardigheid oproepen. Op deze manier kunnen producten en diensten geclassificeerd worden op basis van de route (via strong ties

19

of weak ties) die het meest invloedrijk is. Het is goed mogelijk dat op deze manier eWOM makkelijker op gang gebracht kan worden. Aangezien eWOM een grootschalig effect kan hebben op de winstmarge van organisaties zijn bevindingen zoals deze op zijn minst de moeite waard in overweging te nemen. Het onderzoek schiet tekort op een aantal punten. De eerste, vrij evidente, tekortkoming is de sample. Voor een survey zijn 213 respondenten een te klein aantal om uitspraken te kunnen doen over een grote populatie. Toekomstig onderzoek over het delen van muziek op Facebook zal zich dus bezig moeten houden met grotere samples om op deze manier representatiever te zijn voor de gehele populatie. Bovendien is in de sample sprake van overrepresentatie van WO-studenten. Het is mogelijk dat de eWOM van muziek bij lagere opleidingsniveaus anders verloopt dan bij WO. Dit is interessant voor vervolgonderzoek, omdat WO slechts een klein deel van de gehele populatie vertegenwoordigd en de lagere opleidingsniveaus logischerwijs een groter deel van de gehele populatie. Ook voor de muziekindustrie is een onderzoek dat alle opleidingsniveaus omvat interessanter, omdat op deze wijze een grote doelgroep besproken wordt. Ondanks de bevinding dat leeftijd geen invloed heeft op de gedragsintentie is ook de overrepresentatie van adolescenten en jongvolwassenen problematisch voor de generaliseerbaarheid van het onderzoek. Vooral de jongste en oudste leefijdscategorieën zijn in dit onderzoek ondergesneeuwd door de adolescente en jongvolwassene leeftijdscategorieën. Wellicht speelt onder oudere leeftijdscategorieën het delen van muziek op Facebook überhaupt nog niet zo. Dit is iets waar exploratief onderzoek zich op zou kunnen richten. Aangezien de oudere leeftijdscategorieën een specifieke, relatief kapitaalkrachtige doelgroep voor artiesten vormen is het van belang om dit te onderzoeken. Ook moet de jongere doelgroep exploratief onderzocht worden. Eerder kwalitatief onderzoek heeft zich gericht op het delen van muziek via mobiele apparaten, maar niet op Facebook. Facebook is echter alomtegenwoordig in de levens van opgroeiende kinderen en mag dus niet vergeten worden door de academische wereld. De tweede tekortkoming van dit onderzoek is de methode. In de survey was het helaas niet mogelijk om een groot aantal vragen op te nemen, waardoor alle constructen slechts met één vraag gemeten konden worden. Dit is natuurlijk te weinig om een goede weerspiegeling van de belevingswereld van de respondenten te geven. Toekomstig eWOM-onderzoek zal met andere methodologieën moeten uitzoeken hoe de rol van tie strength en geloofwaardigheid in eWOM precies is. Zijn weak ties in sommige gevallen geloofwaardiger dan strong ties? Heeft dit te maken met het product of de dienst waar het onderzoek om draait? Of heeft het juist te maken met de online omgeving die bepaalt of weak ties een

20

belangrijkere rol aannemen dan strong ties? Ook zal onderzocht moeten worden in hoeverre familieleden in eWOM als strong ties gezien kunnen worden. In dit onderzoek lijkt het er namelijk op dat vrienden strong ties zijn, vage bekenden weak ties zijn en dat familieleden hier tussenin bungelen. Wellicht is het zo dat familie in een eWOM-context medium ties zijn. Vervolgonderzoek zal hier aandacht aan moeten besteden, omdat het meerekenen van familie tot strong ties wellicht tot een vertekend beeld van de werkelijkheid kan leiden. Al met al is het onderzoek met haar tekortkomingen en in kwantiteit beperkte aard vruchtbaar gebleken. Het heeft voor meerdere vakgebieden relevante inzichten verzameld en heeft ondanks haar wat simplistische karakter aangezet tot nadenken.

21

Literatuurlijst

Bansal, H.S. & Voyer, P.A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.

Bone, P. F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of Business Research, 32(3), 213-223.

Brown, B. B., Eicher, S. A. & Petrie, S. (1986). The importance of peer group ("crowd") affiliation in adolescence. Journal of Adolescence, 9(1), 73-96.

Brown, J., Broderick, A.J. & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of interactive marketing, 21(3), 2-20.

Brown, J.J. & Reingen, P.H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behaviour. Journal of Consumer Research, 14(3), 350-362.

Bushman, B.J., & Anderson, C. A. (2001). Media violence and the American public: Scientific facts versus media misinformation. American Psychologist, 56, 477–489.

Byrne, D. (1971). The ubiquitous relationship: Attitude similarity and attraction: a crosscultural study. Human Relations, 24(3), 201-207.

22

Cheung, C. M. K. & Thadani, D. R. (2010). The effectiveness of electronic word-of-mouth communication: a literature analysis. 23rd Bled eConference eTrust: Implications for the Individual, Enterprises and Society.

Chu, S. C. & Choi, S. M. (2011). Electronic word-of-mouth in social networking sites: a crosscultural study of the United States and China. Journal of Global Marketing, 24(3), 263-281.

Chu, S. & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-ofmouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75.

Ellison, N. B., Steinfield, C. & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook ‘friends’: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of ComputerMediated Communication, 12, 1143-1168.

Ennew, C. T., Banerjee, A. K. & Li, D. (2000). Managing word of mouth communication. International Journal of Bank Marketing, 18(2), 75-83.

Fishbein, M. & Yzer, M. C. (2003). Using theory to develop effective health behavior interventions. Communication Theory, 13, 164-183.

Frenzen, J. K. & Davis, H. L. (1990). Purchasing behavior in embedded markets. Journal of Consumer Research, 17, 1-12.

Granovetter, M. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360-1380.

Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

23

Hovland, C. I., Janis, I. L. & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: psychological studies of opinion change. Yale University Press: New Haven.

Herr, P. M., Kardes, F. R. & Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: an accessibility-diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research, 17I(4), 454-462.

Jacobsson, M., Rost, M., Hakansson, M & Holmquist, L.E. (2005). Push!Music: intelligent music sharing on mobile devices. Ajunct Proceedings Of Ubicomp 2005, Tokyo, Japan (2005).

Johnstone, J. & Katz, E. (1957). Youth and popular music: a study in the sociology of taste. American Journal of Sociology, 62(6), 563-568.

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

Katz, E. & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: the part play by people in the flow of mass communications. Transaction publishers: New Brunswick.

Keaveney, S. M. (1995). Customer switching behavior in service industries: an exploratory study. The Journal of Marketing, 59(2), 71-82.

Kiel, G.C. & Layton, R.A. (1981). Dimensions of consumer information seeking behavior. Journal of Marketing Research, 18, 233-239.

Lehtinen, V. & Liikkanen, L. (2012). The meanings of music sharing In tween life. CHI ’12

24

Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, 1907-1912.

Lempers, J. D. & Clark-Lempers, D. S. (1993). A functional comparison of same-sex and opposite-sex friendships during adolescence. Journal of Adolescent Research, 8(1), 89-108.

Money, R. B., Gilly, M. C. & Graham, J. L. (1998). Explorations of national culture and wordof-mouth referral behavior in the purchase of industrial services in the United States and Japan. Journal of Marketing, 62, 76-87.

Morales-Arroyo, M. & Pandey, T. (2009). Electronic word of mouth: impact on music sales in the American market. The 9th International Conference on Electronic Business.

Nelson, P. (1974). Advertising as information. The Journal of Political Economy, 82(4), 729754.

O'Koon, J. (1997). Attachment to parents and peers in late adolescence and their relationship with self-image. Adolescence, 32(126), 471-482.

Park, C. & Lee, T. M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect: a moderation role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 61-67.

Reingen, P. H. & Kernan, J. B. (1986). Analysis of referral networks in marketing: methods and illustration. Journal of Marketing Research, 23(4), 370-378.

Selfhout, M. H. W., Branje, S. J. T., Ter Bogt, T. F. M. & Meeus, W. H. J. (2009). The role of music preferences in early adolescents' friendship formation and stability. Journal of Adolescence, 32(1), 95-107.

25

Sharma, R. S., Morales-Arroyo, M. & Pandey, T. (2011). The emergence of electronic wordof-mouth as a marketing channel for the digital marketplace. Journal of information, information technology, and organizations, 6, 41-60.

Simon, R. W., Eder, D. & Evans, C. (1992). The development of feeling norms underlying romantic love among adolescent females. Social Psychology Quarterly, 55(1), 29-46.

Steffes, E. M. & Burgee, L. E. (2009). Social ties and online word of mouth. Internet Research, 19(1), 42-59.

Tajfel, H. (1978). Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of intergroup relations. Academic Press: Oxford.

Tarrant, M., North, A. C. & Hargreaves, D. J. (2001). Social categorization, self-esteem, and the estimated musical preferences of male adolescents. The Journal of Social Psychology, 141(5), 565-581.

Welker, C. B. (2002). The paradigm of viral communication. Information Services and Use, 22(1), 3-8. Wikström, P. (2009). The music industry: music in the cloud. Polity Press: Cambridge.

Wilson, E. J., & Sherrell, D. L. (1993). Sources effects in communication and persuasion research: A meta-analysis of effect size. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(2), 101–112.

Wirtz, J. & Chew, P. (2002). The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and tie

26

strengh on word-of-mouth behaviour. International Journal of Service Industry Management, 13(2), 141-162.

Yen, Y. C., Hou, H. T. & Chang, K. E. (2012). Applying Facebook and role-playing instructional strategy to enhance learners' writing skills in an English as a foreign language course. EDULEARN12 Proceedings, 4920-4927.

Bijlage 1: Meetinstrument Construct

Stellingen

Gedragsintentie

1. Als mijn goede vrienden een muziekvideo op Facebook delen zal ik die bekijken. 2. Als directe familieleden een muziekvideo op Facebook delen zal ik die bekijken. 3. Als mensen met wie ik weinig contact heb een muziekvideo op Facebook delen zal ik die bekijken. 1. Ik kan erop vertrouwen dat mijn goede vrienden op Facebook goede muziekvideo's delen. 2. Ik kan erop vertrouwen dat mijn directe familieleden op Facebook goede muziekvideo's delen. 3. Ik kan erop vertrouwen dat de mensen die ik niet zo goed ken op Facebook goede muziekvideo's delen. 1. Mijn goede vrienden op Facebook weten wat goede muziek is. 2. Mijn direct familieleden Facebook weten wat goede muziek is. 3. De mensen op Facebook die ik niet zo goed ken weten wat goede muziek is.

Betrouwbaarheid

Expertise

27

Bijlage 2: Genderverschillen Gedragsintentie mannen Gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld op Facebook te bekijken. Vrienden

Familie

t

df

3,59

2,73

4,99*

70

(1,71)

(1,64)

Vrienden

Vage bekenden

t

df

3,59

2,17

3,63*

70

(1,71) (1,34) Familie

Vage bekenden

t

df

2,73

2,17

3,36*

70

(1,64)

(1,34)

* = p = 0,001 ** = p ≤ 0,001. Standaarddeviaties staan tussen haakjes onder de gemiddelden.

Gedragsintentie vrouwen Gedragsintentie om muziekvideo's gedeeld op Facebook te bekijken. Vrienden

Familie

t

df

3,58

3,09

2,36

111

(1,65)

(1,70)

Vrienden

Vage bekenden

t

df

28

3,58

2,16

10,30*

111

(1,65)

(1,37)

Familie

Vage bekenden

t

df

3,31

2,16

7,75*

111

(1,70)

(1,39)


Betrouwbaarheid mannen Betrouwbaarheid van de muziekdeler op Facebook. Vrienden

Familie

t

df

8,50

7,97

4,51*

67

(1,44)

(1,38)

Vrienden

Vage bekenden

t

df

8,50

7,53

7,59*

67

(1,44)

(1,29)

Familie

Vage bekenden

t

df

7,97

7,53

3,74

67

(1,38)

(1,29)


Betrouwbaarheid vrouwen Betrouwbaarheid van de muziekdeler op Facebook. Vrienden

Familie

t

df

8,50

7,97

5,24*

108

(1,44)

(1,38)

Vrienden

Vage bekenden

t

df

8,50

7,53

7,59*

108

(1,44)

(1,29)

Familie

Vage bekenden

t

df

7,97

7,53

3,74*

108

(1,38)

(1,29)

29


Expertise mannen Expertise van de muziekdeler op Facebook. Vrienden

Familie

t

df

8,72

7,57

6,00*

67

(1,40)

(1,20)

Vrienden

Vage bekenden

t

df

8,72

7,38

7,50*

67

(1,40)

(1,05)

Familie

Vage bekenden

t

df

7,57

7,38

1,147

67

(1,20)

(1,05)


Expertise vrouwen Expertise van de muziekdeler op Facebook. Vrienden

Familie

t

df

8,36

8,00

3,56*

108

(1,32)

(1,29)

Vrienden

Vage bekenden

t

df

8,36

7,57

7,08*

108

(1,32)

(1,22)

Familie

Vage bekenden

t

df

8,00

7,57

4,19*

108

(1,29)

(1,22)


30

Muziek delen op Facebook: invloed van tie strength

Recommend Documents