De invloed van Facebook op de reputatie van organisaties

‘De invloed van Facebook op de reputatie van organisaties’ Een onderzoek naar de Facebookpagina van de ABN AMRO bank en Rabobank op de organisationele reputatie van deze banken.

Masterscriptie van Renske de Wit – 0553336 Universiteit van Amsterdam Master Communicatiewetenschap Corporate Communications Scriptiebegeleider: Dr. P. Verhoeven Datum: 27 juni 2012 Plaats: Amsterdam

Abstract Veel organisaties zijn actief op Facebook. Door de tweezijdige communicatie op Facebook hebben klanten van organisaties de mogelijkheid hun mening te geven over de producten of diensten van die organisatie wat de organisationele reputatie kan beïnvloeden. Door de huidige financiele crisis en de gevoeligheid van de reputatie van banken is er gekozen om de invloed van communicatie via Facebook op organisationele reputatie van twee Nederlandse banken te onderzoeken, namelijk de ABN AMRO bank en de Rabobank. Hiervoor is een survey gehouden waar 185 respondenten aan mee werkten. 101 respondenten waren bekend met de Facebookpagina van één van de twee banken en 84 respondenten gaven aan hier niet bekend mee te zijn. Uit het onderzoek blijkt dat wanneer respondenten bekend zijn met de Facebookpagina van de ABN AMRO bank of Rabobank dit geen significante invloed heeft op de organisationele reputatie van deze banken. Wel blijkt dat wanneer mensen informatie of sociale interactie als motief hebben om gebruik te maken van de Facebookpagina dit de reputatie positief beïnvloedt. Ook de kwaliteit van de Facebookpagina en de intensiteit van het Facebookgebruik hebben een positieve invloed op de organisationele reputatie.

Kernwoorden: sociale media, Facebook, organisationele reputatie, uses & gratifications.

1

Inleiding Voor iedereen die nog twijfelt aan de kracht van sociale media: sinds 2010 is Facebook, Google voorbij gegaan op de nummer één positie van meest bezochte websites ter wereld (Argenti & Barnes, 2009). Volgens de informatiesite van Facebook zelf, bestaan er 900 miljoen actieve accounts aan het einde van maart 2012 (Facebook). Een gemiddelde van 3,2 miljard likes en berichten worden er per dag gegenereerd door gebruikers op Facebook en volgens de financieel directeur van Facebook, Sheryl Sandberg, hebben de adverteerders van Facebook minimaal een 10 keer zo hoge omzet als voorheen. De populariteit van Facebook representeert de verandering die plaatsvindt op het gebied van communicatie. Facebook is één van de grootste, maar zeker niet het enige voorbeeld van de manier waarop de sociale media het communicatielandschap heeft veranderd de afgelopen jaren (Argenti & Barnes, 2009; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011). Door de opkomst van sociale media heeft er een verschuiving plaatsgevonden binnen organisationele communicatie. Niet alleen organisaties zelf maar ook individuen kunnen verschillende uitingen op sociale media creëren, delen en ontwikkelen (Kelleher & Miller, 2006; Kietzmann et al., 2011; Valenzuela, Park, & Kee, 2009). Voor organisaties wordt het steeds duidelijker dat aanwezigheid op verschillende soorten sociale media noodzakelijk is waardoor meer behoefte ontstaat aan deskundigheid op dit gebied (Kietzmann et al., 2011). Uit onderzoek blijkt dat organisaties weten dat het belangrijk is om aanwezig te zijn op sociale netwerksites, maar de redenen waarom en waarvoor zijn vaak onduidelijk (Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann et al., 2011). Op Facebook is tweezijdige communicatie mogelijk tussen organisaties en haar klanten. Deze tweezijdige communicatie kan volgens Gray en Balmer (2002) invloed hebben op de reputatie van organisaties. Gray en Balmer (2002) stellen dat organisaties door middel van 2

effectieve communicatie-uitingen een accurate en positieve reputatie willen uitstralen naar hun klanten. Het is voor organisaties van groot belang om een goede reputatie te hebben omdat dit invloed heeft op de producten en diensten die mensen kopen, de investeringen waaraan mensen hun spaargeld besteden en de banen die mensen aannemen. Fombrun (1996) stelt hierbij dat een goede reputatie voor organisaties die (gedeeltelijk) op kennis zijn gebaseerd zoals consultants, banken, universiteiten en ziekenhuizen van nog groter belang is omdat hun producten en diensten immaterieel zijn. Deze producten en diensten worden door mensen gekocht op basis van vertrouwen, ofwel reputatie. Door het instorten van het wereldwijde financiële systeem, worden banken nu als de minst betrouwbare organisaties gezien (Argenti & Barnes, 2009). Daarom is in dit onderzoek gekozen om te kijken naar de invloed van de aanwezigheid op Facebook op de organisationele reputatie van banken. Van de Nederlandse banken hebben de ABN AMRO bank en Rabobank een eigen organisationele Facebookpagina. Op deze pagina zijn onder andere veel advertenties van verschillende producten te zien en is er de mogelijkheid om belastingtips te verkrijgen. Ook worden evenementen aangekondigd en berichten geplaatst vanuit de organisatie en wordt er gereageerd op berichten van klanten. De Facebookpagina van De Rabobank heeft 37.323 likes en van de ABN AMRO Facebookpagina hebben 32.225 mensen aangegeven deze leuk te vinden. Om de groei van het medium aan te geven: dit aantal is vanaf het begin van de uitvoering van dit onderzoek in ongeveer 3 maanden met 18.000 likes gegroeid. In dit onderzoek wordt gekeken of de communicatie-uitingen op deze Facebookpagina’s invloed hebben op de organisationele reputatie van de banken.

3

De volgende onderzoeksvraag staat in deze studie centraal: ‘Op welke manier gebruiken mensen de Facebookpagina van een organisatie en welke invloed heeft dit op de manier waarop mensen de organisationele reputatie van die organisatie beoordelen?’

Theoretisch kader Sociale media De afgelopen jaren kunnen worden beschouwd als de introductieperiode van de sociale media (Boyd & Ellison, 2007). Het internet verandert erg snel van apllicaties waarbij technologieën centraal staan, naar applicaties waarin mensen centraal staan (Shih, 2009). Het zijn nieuwe media waardoor er nog geen zekerheid bestaat over wat sociale media zijn, kunnen of hoe ze gebruikt kunnen worden. Een definitie van sociale media is: ‘internetdiensten die het mogelijk maken voor individuen om een publiek- of semipubliek profiel te vormen binnen een begrensd systeem, zich te verbinden met een lijst van andere gebruikers met wie ze een gedeelde connectie delen en het bekijken van een lijst van connecties van anderen binnen het systeem’ (Boyd & Ellison, 2007, p. 211). Door het bestaan van sociale media is het mogelijk geworden voor een individu om te communiceren met duizenden andere mensen over diensten, producten en de organisaties die deze diensten en producten leveren (Mangold & Faulds, 2009). Door de opkomst van sociale media is de impact van de communicatie tussen organisaties en stakeholders toegenomen. Het grootste verschil met traditionele media is de vervaagde grens tussen gebruiker en producent. Dit zorgt ervoor dat alle gebruikers de mogelijkheid hebben om controle over de productie van de inhoud over te nemen (Quan-Haase & Young, 2010).

4

Facebook is de bekendste en meest gebruikte sociale mediapagina van het moment (Argenti & Barnes, 2009). Facebook is ontwikkeld in 2004 door Mark Zuckerberg, voormalig student van Harvard. Op Facebook is het onder andere mogelijk om vrienden toe te voegen, berichten te versturen en persoonlijke profielen te maken. Het gebruik van Facebook wordt voor organisaties steeds populairder: toen Facebook het in april 2006 mogelijk maakte voor organisaties om zich te registreren op Facebook deden 4000 organisaties dit binnen twee weken (Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009). Organisationele reputatie Uit onderzoek naar de mogelijke effecten van sociale media blijkt dat de angst voor schade aan reputatie wordt gezien als het meest risicovolle aspect van aanwezigheid op sociale media (McKenna & Seidman, 2009). Dit geldt zowel op persoonlijk als organisationeel vlak. Het concept reputatie is gebaseerd op de vooronderstelling dat een gunstige waardering van het publiek voor een individu of organisatie, zorgt voor een positieve impact op de houding en het gedrag tegenover die entiteit (Walsh & Beatty, 2007). Uit onderzoek blijkt dat de opkomst van sociale media de meest drastische verandering is van de afgelopen jaren voor wat betreft het managen van de organisationele reputatie. (Kelleher & Miller, 2006) Uit eerder gedaan onderzoek blijkt dat organisationele reputatie is een waardevol aspect voor iedere organisatie (Walsh & Beatty, 2007). De organisationele reputatie is het resultaat van een competitief proces waarbij een organisatie zijn hoofdkarakteristieken duidelijk maakt aan de stakeholders met als doel om zijn economische en non-economische status te verhogen. Er zijn meerdere definities voor organisationele reputatie gevormd door de jaren heen. Gotsi en Wilson (2001, p. 29) stellen dat na een uitgebreid literatuuronderzoek de volgende definitie het meest passend is: “Een organisationele reputatie is de algehele beoordeling van stakeholders van een organisatie gedurende een bepaalde tijd. Deze beoordeling is gebaseerd op de directe ervaringen van de stakeholders met de organisatie, elke andere vorm van 5

communicatie en symbolisme die informatie geeft over de acties van een organisatie en/of een vergelijking met de acties van andere grote concurrenten van de organisatie”. Bromley (2001, p. 317) stelt dat: “reputatie kan worden gedefiniëerd als een distributie van meningen over een persoon of entiteit in een groep van stakeholders of belanghebbenden’’. Fombrun (1996, p. 3) stelt daarnaast in zijn boek: “Als er de keuze bestaat tussen iemand die erg gewaardeerd wordt en iemand over wie we niets weten, zullen de meeste mensen zaken willen doen met de professional met de beste naam”. De organisationele reputatie beïnvloedt de keuze van consumenten over de producten die worden gekocht, de fondsen waarin wordt geïnvesteerd en de banen die worden aangenomen. Deze reputatie ontwikkelt zich door de jaren heen aan de hand van continue gebeurtenissen en resultaten en heeft invloed op de bereidwilligheid van consumenten om een organisatie wel of niet te steunen. Wanneer een organisatie een negatieve reputatie heeft bij haar klanten zal de verkoop en winst afnemen (Gray & Balmer, 2002). Om te zorgen voor een goede organisationele reputatie is het van belang de juiste communicatiestrategie op toe te passen. Er moet rekening worden gehouden met een groot verschil in vergelijking met het gebruik van traditionele media, namelijk de vervaagde grens tussen gebruiker en producent. Dit zorgt ervoor dat alle gebruikers de mogelijkheid hebben om controle over de productie van de inhoud over te nemen (Quan-Haase & Young, 2010). Morsing en Schultz (2006) bespreken in hun artikel de models of public relations van Grunig en Hunt (1984) en stellen ook dat er verandering is opgetreden in de manier waarop tweezijdige communicatie plaats vindt. Vanuit een situatie waarbij de focus lag bij stakeholders die werden beïnvloed door de oganisatie, naar een meer gelijkwaardig, relationeel en proces georiënteerde situatie. Dit is gebaseerd op het tweezijdige asymmetrische communicatiemodel waarbij uitgegaan wordt van het feit dat communicatie verloopt, zowel naar en vanuit het publiek, wat volgens Gray en Balmer (2001) leidt tot een 6

betere beoordeling van de organisationele reputatie. Ook De Wulf, Odekereken-Schroder, & Iacobucci (2001) noemen de tweezijdige communicatie als een essentiële factor in het proces om een goede repuatie op te bouwen met klanten. De Wulf et al. (2001) stellen dat Facebook hier een positieve rol ik kan spelen. Op basis van bovenstaande literatuur is de volgende hypothese opgesteld: H1: Wanneer mensen bekend zijn met de Facebookpagina van een organisatie zullen zij de organisationele reputatie van deze organisatie positiever beoordelen dan mensen die dit niet doen. Motivatie Facebookgebruik Om te verklaren waarom mensen gebruik maken van een bepaald medium wordt in veel onderzoek gebruik gemaakt van de uses & gratifications benadering (Ruggiero, 2000). De uses & gratifications benadering gaat ervan uit dat het publiek, de gebruikers van media, actief en gemotiveerd zijn om gebruik te maken van dat bepaalde medium. De focus ligt dus niet op het effect van de media-inhoud maar op wat mensen met deze inhoud doen. Deze benadering weerlegt eerdere theorieën over massacommunicatie, waarbij werd aangenomen dat het publiek na het ontvangen van een boodschap een homogene, onkritische en passieve groep werd (Quan-Haase & Young, 2010). Joinson (2008) voegt hieraan toe dat uses & gratifications refereren naar de motieven van specifiek mediagebruik en de mate van tevredenheid die mensen hieraan beleven. Oorspronkelijk werd de uses & gratifications benadering ontwikkeld voor traditionele media, zoals kranten en televisie. De afgelopen decennia is er kritiek ontstaan op de uses & gratifications benadering maar door de opkomst van nieuwe telecommunicatietechnologieën wordt deze benadering weer vaker gebruikt (Ruggiero, 2000).

7

Mediagebruikers gebruiken voor verschillende doeleinden verschillende soorten media. Zo is dat ook het geval bij het gebruik van sociale media (Kaye & Johnson, 2002; Raacke & Bonds-Raacke, 2008; Quan-Haase & Young, 2010). Gebruikers van sociale media kiezen hierbij niet één soort, maar blijken meerdere instrumenten te gebruiken voor communicatie. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het ene type sociale media het andere niet kan vervangen, maar dat het geïntegreerd wordt in een bundel van zowel online als offline mediagebruik. Iedere soort sociale media faciliteert bepaalde behoeften bij haar gebruikers. Deze zullen bij de opkomst van nieuwe sociale media de oude niet compleet vervangen. Ook het gebruik van Facebook vervult verschillende behoeften. Er is geen eerder onderzoek gedaan naar de motieven van mensen om gebruik te maken van de Facebookpagina van organisaties. Wel is eerder onderzocht waarom mensen gebruik maken van Facebook in het algemeen. Joinson (2008) onderzocht de motieven voor het gebruik van Facebook en de voldoening die gebruikers daar uit halen. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek er een grote variëteit in de motieven voor het gebruik van Facebook te bestaan. Joinson (2008) concludeert dat door de grote variëteit in het gebruik van Facebook en in de motieven voor het gebruik van Facebook, het een uitdaging is voor de ontwerpers om aan iedereens behoefte te voldoen. Bumgarner (2007) deed onderzoek naar de motieven voor het gebruik van Facebook onder volwassenen. Uit dit onderzoek blijkt dat de meeste volwassenen Facebook gebruiken voor sociale doeleinden. De toepassing als adresboek en het vinden van ontspanning zijn ook veel voorkomende redenen voor het gebruik van Facebook. Het aangaan van relaties en persoonlijke expressie blijken weinig voorkomende motivaties voor het gebruik van Facebook. Park, Kee en Valenzuela (2009) deden onderzoek naar slechts een onderdeel van Facebook, namelijk groepen. Binnen een Facebookgroep kunnen berichten, issues en evenementen worden besproken. Mensen die de pagina van de groep ‘leuk vinden’ krijgen wanneer er hierop nieuwe updates verschijnen een melding op hun persoonlijke 8

pagina. De Facebookpagina van een organisatie is ook een groep op Facebook. Uit het onderzoek van Park et al. (2009) kwamen de vier voornaamste redenen om een groep op Facebook te volgen, namelijk: sociale interactie, entertainment, persoonlijk identiteitsvorming en informatie. De vraag is nu welke motivatie mensen hebben om een Facebookpagina van een organisatie te volgen. Volgens de uses & gratifications benadering wordt een medium gekozen met een bepaald motief wat kan zorgen voor een bepaalde mate van tevredenheid voor dat motief. Er wordt verwacht dat het soort motief wat iemand heeft om de Facebookpagina van een organisatie te volgen, effect heeft op de manier waarop de organisationele reputatie van die organisatie beoordeeld zal worden. De bovenstaande theorie leidt tot hypothese 2: H2: Het soort motivatie wat mensen hebben voor het gebruik van de Facebookpagina van een organisatie heeft positieve invloed op de manier waarop men de organisationele reputatie van deze organisatie beoordeeld. Intensiteit Facebookgebruik Vanuit de uses & gratifications benadering wordt mediagebruik gezien in termen van bevrediging of psychologische behoefen van een individu (Blumer & Katz, 1974). Hieruit volgt dat de keuze voor een medium bewust gemaakt wordt en dat men in staat is om deze redenen te herkennen. Belangrijk binnen de uses & gratifications benadering is dat mensen bij de keuze van een bepaald medium verwachten dat dit medium deze bepaalde verwachting waarmaakt en een beloning terug geeft (McQuail, 2005). Wanneer dit gebeurt, zal de gebruiker van dit medium tevreden zijn en veel waardering voor dit medium hebben. Hierdoor zal gebruik van dit medium groter worden. Andersom werkt het ook: als mensen niet krijgen wat ze verwachten van een bepaald medium zal er bij de volgende keuze voor een bepaald medium eerder een andere gekozen worden. Naast de motivatie voor een bepaald 9

medium wordt er ook verwacht dat de intensiteit van het gebruik van een bepaald medium meespeelt in de manier waarop deze wordt gewaardeerd. Wanneer mensen actief gebruik maken van Facebook wordt dus verwacht dat dit een positief effect heeft op de waardering van Facebook. Er wordt ervan uit gegaan dat een positieve waardering van het medium Facebook ook een positief effect heeft op de organisaties die gevolgd worden op Facebook. Wanneer mensen actief gebruik maken van Facebook zal dit een positief effect hebben op de organisaties die op Facebook worden gevolgd en daardoor ook op de organisationele reputatie van deze organisatie. Hieruit volgt hypothese 3: H3: De intensiteit van iemands Facebookgebruik heeft positieve invloed op de beoordeling van de organisationele reputatie van een organisatie. Kwaliteit Facebookpagina Zoals eerder aangegeven, gaat de uses & gratifications benadering ervan uit dat mensen bij de keuze voor een bepaald medium een bepaalde verwachting hebben. Een groot deel hiervan bestaat uit de kwaliteit die verwacht wordt bij het gebruik van een bepaald medium (McQuail, 2005). Naast de intensiteit van het gebruik van een medium wordt er vanuit gegaan dat de mening van de mediagebruiker over de kwaliteit van het medium ook inlvoed heeft op de beoordeling van de organisationele reputatie. Uit onderzoek blijkt dat de waargenomen kwaliteit van een bepaalde boodschap die wordt gecommuniceerd door organisaties, significante invloed uitoefent op de manier waarop klanten die informatie waarderen en op de relatie met de organisatie die de boodschap brengt (Byrne & LeMay, 2006). Byrne en LeMay (2006) stellen dat de kwaliteit van de mediaboodschap een positieve bijdrage heeft aan de relatie die de klant heeft met de organisatie. Kwaliteit van de boodschap refereert naar in hoeverre de communicatie relevant, accuraat, betrouwbaar en tijdig is. De manier waarop consumenten de kwaliteit van de 10

Facebookpagina van een organisatie waarderen, kan dus invloed hebben op de manier waarop zij deze organisatie waarderen. Xi et al. (2007) noemen in hun artikel de aspecten die invloed hebben op de kwaliteit van een organisationele website. Dit zijn: de inhoud en de functies die aanwezig zijn, de mogelijkheid om te reageren, de bruikbaarheid van de informatie en de frequentie van de inhoudsupdate. Wanneer organisaties actief zijn op Facebook is het hierdoor dus van belang dat deze Facebookpagina van hoge kwaliteit is waardoor er een positieve ascociatie ontstaat tussen de investering in de relatie en andere relationele uitkomsten zoals de organisationele reputatie. Uit bovenstaande theorie volgt hypothese 4: H4: De beoordeling van de kwaliteit van de Facebookpagina van de organisatie heeft positieve invloed op de manier waarop de organisationele reputatie wordt beoordeeld.

Methode Onderzoeksopzet Voor het beantwoorden van de hoofdvraag en de deelvragen is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een database waarvan de data is verzameld via een internet survey (zie appendix 1). Omdat het van belang is dat de respondenten bekend zijn met de Facebookpagina van de ABN-AMRO bank of Rabobank is er een link op de Facebookpagina van beide organisaties geplaatst. Om meer respondenten te werven zijn personen die gereageerd hebben op een bericht op de Facebookpagina van één van de organisaties persoonlijk benaderd met de vraag of ze aan het onderzoek wilden deelnemen (zie appendix 2). Daarnaast zijn respondenten geworven via de Facebookpagina van de onderzoeker. Dit gebeurde op een willekeurige manier. De survey was anoniem waardoor respondenten minder snel sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven. Voorafgaand aan de survey is een toelichting op het onderzoek 11

gegeven zodat het mensen duidelijk wordt waar het om gaat. Deze brief voldoet aan de ethische normen, zoals beschreven in de voorschriften van de Universiteit van Amsterdam (zie appendix 3). Alle data zijn verzameld en verwerkt in SPSS, een statistisch analyse programma wat staat voor ‘Statistical Package for the Social Sciences’. In deze methode is beschreven hoe de constructen zijn gevormd en gebruikt in het onderzoek. Alle schalen zijn verkregen uit bestaand onderzoek. De Cronbach’s Alpha zijn berekend. Deze moet minimaal 0,70 zijn om de schaal als betrouwbaar te mogen beschouwen (Dominick & Wimmer, 2003). Organisationele reputatie In dit onderzoek is de organisationele reputatie gemeten aan de hand van de customer based reputation. Hiermee wordt de beoordeling van de klant over de producten, diensten, communicatie-uitingen, interactie met de organisatie en activiteiten van de organisatie bedoeld (Walsh & Beatty, 2007). Voor het meten van de customer based reputation van organisaties die actief zijn op Facebook is gebruik gemaakt van de CBR-short scale van Walsh, Beatty en Shiu (2009). Dit staat voor customer based corporate reputation scale (Walsh & Beatty, 2007; Walsh et al., 2009). Hiervoor is gekozen omdat deze schaal, in tegenstelling tot andere schalen die organisationele reputatie meten, de focus legt op organisaties die direct klantcontact hebben. De organisationele reputatie wordt dus niet gemeten door de percepties van alle stakeholders van een organisatie, maar alleen door die van de klanten. De CBR-short scale bestaat uit vijf dimensies van organisationele reputatie, namelijk: klantgerichtheid, goede werkgever, betrouwbare en financieel sterke organisatie, kwaliteit van diensten en producten en sociale- en milieuverantwoordelijkheid. Deze vijf constructen bestaan allemaal uit drie variabelen die gemeten zullen worden op een 5-punts Likertschaal. Deze schaal loopt van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. De constructen zijn door meerdere items gemeten waardoor er eerst een 12

betrouwbaarheidsanalyse is uitgevoerd. Het construct ‘klantgerichtheid’ wordt gemeten door drie items en is betrouwbaar gebleken (Cronbach’s α=0,91, M=11,54, SD=2,38). Om dit construct te meten zijn vragen gesteld over de manier waarop de bank met haar klanten omgaat. Zijn de werknemers van de organisatie beleefd tegen de klanten, zijn ze betrokken bij de klanten en is de organisatie als geheel betrokken bij haar klanten. Het construct ‘goede werkgever’ wordt ook door drie items gemeten. Dit construct blijkt een goede betrouwbaarheid te hebben (Cronbach’s α=0,86, M=11,11, SD=2,23). Om het construct goede werkgever te berekenen worden de proefpersonen gevraagd om op de vijfpuntsschaal aan te geven in hoeverre ze denken dat de bank een goede werkgever is, de bank een goede werkgever is om voor te werken en in hoeverre de bank onder uitstekend leiderschap staat. Het derde construct dat de corporate based reputation van een organisatie meet is ‘een betrouwbare en financieel sterke organisatie’. Dit construct is erg betrouwbaar (Cronbach’s α=0,89, M =10,82, SD=2,28). Binnen dit construct worden vragen gesteld die gaan over de mate waarin de bank kansen in de markt ziet en hier voordeel uithaalt, de concurrentie verslaat en welke vooruitzichten het lijkt te hebben voor toekomstige groei. Het vierde construct is ‘kwaliteit van diensten en producten’. Na het uitvoeren van een betrouwbaarheidsanalyse blijkt ook dit construct erg betrouwbaar (Cronbach’s α=0,87, M=11,35, SD=2,28). De kwaliteit van diensten en producten van een organisatie wordt gemeten aan de hand van de mate waarop de organisatie sterk en betrouwbaar is, innovatieve diensten en producten ontwikkelt en hoge kwaliteit van producten en diensten levert. Het laatste construct waarmee de afhankelijke variabele organisationele reputatie gemeten wordt is ‘sociale- en milieuverantwoordelijkheid’. Dit construct is ook betrouwbaar gebleken (Cronbach’s α=0,88, M=9,39, SD=2,19). Dit construct bestaat uit drie items: de moeite die de organisatie doet om nieuwe banen te creëren, de mate van verantwoordelijkheid die de

13

organisatie neemt voor het milieu en in hoeverre ze haar winst zou verminderen wanneer dit zou leiden tot een beter milieu.

Motieven Facebookgebruik Om de motieven van het gebruik van een Facebookpagina van een organisatie te meten is er gebruik gemaakt van een bestaande schaal die Kaye en Johnson (2002) ontwikkelden om de uses & gratifications te meten van online bronnen voor politieke informatie. Park et al. (2003) gebruikten deze schaal in hun onderzoek voor de uses & gratifications van Facebookgebruikers. In deze schaal zitten vier constructen: sociale interactie, entertainment, persoonlijke identiteit en informatie. Deze constructen worden gemeten aan de hand van 16 beweringen over het gebruik van Facebookgroepen. Aan de respondenten is gevraagd om hun niveau van instemming over de 16 beweringen aan te geven bij het gebruik van Facebook. Dit gebeurt op een 5-punts Likertschaal die loopt van totaal mee oneens tot totaal mee eens.

Het eerste construct, ‘sociale interactie’ is gemeten aan de hand van vijf variabelen. Deze variabelen meten de mate waarop mensen gebruik maken van de Facebookpagina van een organisatie voor een sociale reden. Dit construct is betrouwbaar gebleken (Cronbach’s α=0,86, M=13,03, SD=3,91). Het tweede construct, ‘entertainment’ bestaat uit drie variabelen die meten in hoeverre mensen gebruik maken van de Facebookpagina van een organisatie met als doel entertainment. Het construct entertainment is betrouwbaar gebleken (Cronbach’s α=0,87, M=7,76, SD=2,40). Het derde construct wat gemeten is om de motivatie voor Facebookgebruik te kunnen bepalen is ‘persoonlijke identiteitsvorming’ (Cronbach’s α=0,58, M=6,82, SD=1,76). De variabele ‘ik maak gebruik van de Facebookpagina van de bank om aan de hand hiervan mijn carrière te ontwikkelen’ zorgt ervoor dat het construct onbetrouwbaar is. Wanneer deze variabele wordt weggelaten is het construct wel betrouwbaar (Cronbach’s α=0,91, M=4,01, SD=1,24). Construct vier is ‘informatie’ en wordt 14

gemeten door drie variabelen waarmee de mate waarop mensen gebruik maken van de Facebookpagina van een organisatie met betrekking tot informatie over producten, diensten, online of offline evenementen gemeten wordt. Dit construct blijkt betrouwbaar (Cronbach’s α=0,93, M =11,05, SD=2,62). Intensiteit Facebookgebruik De traditionele benadering om mediagebruik te onderzoeken is door de frequentie of de duur van de blootstelling aan een medium te meten. Volgens Valenzuela et al. (2009) is deze methode niet te gebruiken bij de rijkere gebruikservaring die een sociale mediapagina zoals Facebook heeft. Zij gebruiken in hun artikel de schaal ontwikkeld door Ellison, Steinfeld en Lampe (2007). Deze schaal bestaat uit twee constructen, namelijk: ‘het aantal vrienden op Facebook’ en ‘de tijd per dag’ die besteed wordt op Facebook. Daarnaast zijn er 6 beweringen over Facebook gesteld die beantwoord zijn op een 5-punts Likertschaal, lopend van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. Deze schaal van intensiteit van Ellison et al. (2007) is betrouwbaar gebleken (Cronbach’s α=0,9, M=20,27, SD=5,38). Kwaliteit Facebookpagina Om de kwaliteit te meten, is de respondenten gevraagd om hun mening te geven over de Facebookpagina. Dit gebeurde aan de hand van een 5-punts Likertschaal oplopend van respectievelijk: slecht/goed, niet bruikbaar/bruikbaar, bevalt/bevalt niet en onbelangrijk/belangrijk. Daarnaast zijn nog vier aspecten onderzocht met betrekking tot de kwaliteit van de Facebookpagina van een organisatie. Deze vier aspecten komen uit de schaal van Xi et al. (2007). De respondenten beantwoordden stellingen over de Facebookpagina op een 5-punts Likertschaal die loopt van ‘erg slecht’ tot ‘erg goed’. De vragen over deze variabele worden enkel door de respondenten die bekend zijn met de Facebookpagina van de organisatie beantwoord (N= 98). De respondenten zijn gevraagd hun mening te geven over:

15

de frequentie waarop de inhoud ge-update wordt, de interactiviteit, middelen om te helpen bij beslissingen van klanten en de mate waarop deze pagina voldoet aan persoonlijke wensen. Het construct ‘kwaliteit van de Facebookpagina’ is betrouwbaar gebleken (Cronbach’s α=0,90, M=29,16, SD=5,04). Controlevariabelen Om de invloed van bovenstaande constructen betrouwbaarder te kunnen meten zijn er vier controlevariabelen toegevoegd aan het onderzoek. Bij de eerste vraag van het onderzoek heeft de respondent aangegeven wat zijn of haar algemene waardering is over zijn bank. Dit werd gedaan door een cijfer te geven tussen 1 en 10. Daarnaast is naar het geslacht, de leeftijd en het opleidingsniveau gevraagd. Analyseplan Om conclusies te kunnen trekken over de invloed van de verschillende constructen op de organisationele reputatie zullen er vier enkelvoudige regressieanalyses worden uitgevoerd (zie figuur 1). Bij het construct motieven voor het gebruik van de Facebookpagina ligt het iets anders. Er zijn hier vier aparte enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd per motief. Zo is het mogelijk om het verschil in invloed van de verschillende motieven te bekijken. Vervolgens is er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om de totale invloed per construct te berekenen. Om het effect van de controlevariabelen te bepalen is een correlatietabel gemaakt en zijn er per variabele analyses uitgevoerd.

16

Figuur 1. Conceptueel model

Resultaten In totaal hebben 185 respondenten meegewerkt aan het onderzoek (N=185). Hiervan zijn 101 respondenten klant van de ABN AMRO bank en 84 klant van de Rabobank. De survey werd ingevuld door 81 mannen (44%) en 104 vrouwen (56%). De proefpersonen variëren in leeftijd van 15 tot 67 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 34,75 jaar (SD=12,69). Meer dan de helft van de respondenten is hoog opgeleid, dat wil zeggen HBO (38 %) of universitair (32%). Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag zullen de resultaten van de verschillende hypothesen apart besproken worden. Bekendheid Facebookpagina Om erachter te komen of mensen bekend zijn met organisaties op Facebook werd in dit onderzoek gevraagd naar bekendheid van de Facebookpagina van de ABN AMRO bank of de Rabobank. Van alle respondenten (N=185) zijn er 101 bekend met de Facebookpagina van de ABN AMRO bank of Rabobank (M=1,45, SE=0,50). Dit is 55 procent van het totaal aantal

17

respondenten. De verwachting is dat de organisationele reputatie wordt beïnvloed door het volgen van organisaties op Facebook. Om het verschil te bereken tussen mensen die wel en niet bekend zijn met de Facebookpagina van de organisatie is eerst een t-toets uitgevoerd voor twee onafhankelijke steekproeven. Er blijkt geen significant verschil te bestaan (t(183)=0,87, p=ns.). Mensen die wel of niet bekend zijn met de Facebookpagina beoordelen de organisationele reputatie van de banken dus niet anders. Om te bepalen of er een causaal verband bestaat tussen beide variabelen is er een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd (N=101). Hieruit blijkt dat de bekendheid met de Facebookpagina van een organisatie niets van de variantie van de beoordeling van de organisationele reputatie verklaart (R²=0,00). De regressieanalyse is niet significant gebleken (β=-0,09, SE =0,10, t=-0,87, ns). Om te controleren of er binnen het construct reputatie geen andere causale verbanden bestaan zijn er ook enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd met de vijf losse constructen van organisationele reputatie. Hiervan was er ook geen significant (ns). Hypothese 1 kan dus worden verworpen. Motivatie Facebookgebruik Bij hypothese 2 wordt er verwacht dat het soort motivatie dat mensen hebben voor het gebruik van de Facebookpagina van een organisatie positieve invloed uitoefent op de manier waarop men de organisationele reputatie van deze organisatie beoordeeld. Om dit vast te stellen, is er gekeken of de vier verschillende motieven een causale relatie hebben met de afhankelijke variabele ‘organisationele reputatie’. De regressieanalyse is uitgevoerd met de data van de 101 respondenten die bekend zijn met de Facebookpagina van de ABN AMRO bank en Rabobank (N=101). Uit de meervoudige regressieanalyse met de vier motieven samen blijkt dat de motivatie die iemand heeft voor het gebruik van de Facebookpagina van een organisatie voor 29% (R²=0,29) van de variantie op de beoordeling van de organisationele reputatie van deze organisatie verklaard. De motivatie ‘sociale interactie’ 18

blijkt een significante voorspeller te zijn voor de hoogte waarop respondenten de organisationele reputatie van de organisatie beoordelen (β=0,37, SE=0,10, t=3,06, p<0,01). Dit geldt hetzelfde wanneer de motivatie informatie is (β=0,31, SE=0,07, t=3,38, p<0,01). Voor beide motieven geldt een positieve invloed op de organisationele reputatie. De overige twee motieven hebben geen significante invloed op de hoogte waarop de organisationele reputatie beoordeeld wordt. Wanneer respondenten gebruik maken van de Facebookpagina van een organisatie met als motief ‘entertainment’ heeft dit geen significante invloed op de organisationele reputatie van die organisatie (β = 0,11, SE= t = 1,05, p = ns.) Dit geldt hetzelfde voor het motief ‘persoonlijke identiteitsvorming’ (β = -0,16, t =-1,49, p = ns.). Uit deze resultaten blijkt dat het motief wat mensen hebben om gebruik te maken van de Facebookpagina van een organisatie invloed heeft op de hoogte waarop de organisationele reputatie wordt beoordeeld. Hypothese 2 wordt hiermee bevestigd. Intensiteit Facebookgebruik De verwachting bestaat dat de intensiteit van iemands Facebookgebruik effect heeft op de manier waarop de organisationele reputatie beoordeeld wordt. Er wordt ervan uit gegaan dat naarmate mensen intensiever gebruik maken van Facebook zij de organisationele reputatie positiever zullen beoordelen. Van de 184 respondenten hebben 174 personen een Facebookaccount (N=174). Gemiddeld hebben zij 271 vrienden, waarvan degene met de minste vrienden er 24 heeft en degene met de meeste vrienden 898 (M = 271,36, SD = 167,09). Gemiddeld besteden zij tussen de 30 minuten en een uur op Facebook op een normale dag (M = 4,24, SD = 1,54). Er is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd met de data van de 174 respondenten die een Facebookaccount hebben, om te invloed van intensiteit van Facebookgebruik op organisationele reputatie te meten (N=174). Hieruit blijkt dat 31 % van de variantie van

19

organisationele reputatie wordt verklaard door de intensiteit van iemands Facebookgebruik (R²=0,31). Deze invloed is significant gebleken (β=0,56, SE =0,05, t=8,77, p<0,01). Hypothese 3 kan worden aangenomen. Wanneer mensen intensiever gebruik maken van Facebook zullen zij de organisationele reputatie van een organisatie positiever beoordelen. Kwaliteit Facebookpagina Bij hypothese 4 wordt verwacht dat de kwaliteit van de Facebookpagina van de organisatie invloed uitoefent op de manier waarop de organisationele reputatie van die organisatie wordt beoordeeld. Het hoogste werd gescoord op de schaal waarbij de beoordeling van de kwaliteit gevraagd werd door op een schaal aan te geven of de kwaliteit slecht of goed is (M=3,98, SD=0,91). Het laagst werd gescoord op de schaal oplopend van niet belangrijk naar belangrijk (M=3,23, SD=0,90). Ook bij het meten van de kwaliteit van de Facebookpagina wordt voor het uitvoeren van de regressieanalyse alleen gebruik gemaakt van de respondenten die bekend zijn met de Facebookpagina van de organisatie (N = 101). Uit de regressieanalyse blijkt dat 43 % van de variantie van organisationele reputatie wordt verklaard door de beoordeling van de kwaliteit van de Facebookpagina van de organisatie (R² = 0,43). Kwaliteit van de Facebookpagina heeft veel invloed op de organisationele reputatie. Deze invloed is significant (β=0,66,SE=0,8, t=8,55, p<0,01). Hypothese 4 wordt dus aangenomen. Totale model Om het causale verband vast te stellen tussen de afhankelijke variabele organisationele reputatie en de vier onafhankelijke variabelen, namelijk: ‘bekendheid Facebookpagina’, ‘motieven Facebookgebruik’, ‘intensiteit Facebookgebruik’ en ‘kwaliteit Facebookpagina’ is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat ruim 50 procent van de variantie van organisationele reputatie wordt verklaard door de vier onafhankelijke variabelen. 20

Intensiteit van Facebookgebruik en kwaliteit van de Facebookpagina hebben alletwee significante invloed op de organisationele reputatie. De bekendheid met de Facebookpagina en het samengevoegde construct ‘motieven voor het gebruik van Facebook’ hebben geen significante invloed (zie Tabel 1). Uit de tabel kan worden opgemaakt dat de kwaliteit van de Facebookpagina de grootste invloed heeft op de organisationele reputatie (β=0,48) en de bekendheid met de Facebookpagina de minste (β=0,06). Zie figuur 2 voor het conceptueel model met ingevulde waarden.

Tabel 1. Resultaten meervoudige regressieanalyse Variabelen

B

SE

β

Bekendheid Facebookpagina

0,09

0,1

0,06

0,87 0,39

Motieven gebruik Facebook

0,2

0,1

0,17

2,08 0,04

Intensiteit Facebookgebruik

0,17

0,07

0,22

2,56 0,01*

Kwaliteit Facebookpagina

0,51

0,09

0,48

5,63 0,00**

(afhankelijke variabele: organisationele reputatie) R²=0,51 *p<0,05, **p<0,01

21

t

p

Figuur 2. Conceptueel model

Controle variabelen In deze paragraaf zal als eerste gekeken worden of één van de controlevariabelen correleert met de organisationele reputatie. Uit de analyse van de correlaties blijkt dat de organisationele reputatie een significante relatie heeft met waardering, geslacht en leeftijd. Waardering en geslacht hebben een positieve relatie en leeftijd een negatieve relatie met de mate waarop de respondent de organisationele reputatie beoordeelt (zie Tabel 2). Om meer te weten te komen over de invloed van de controlevariabelen die een significante correlatie hebben met de organisationele reputatie zijn er verdere analyses uitgevoerd. Ten eerste de variabele ‘waardering voor de organisatie’. De gemiddelde waardering van de respondenten voor één van beide banken is ongeveer een 7 op een schaal van 1 tot 10 (M=7,37, SD=1,51). Om de invloed van waardering op organisationele reputatie te bepalen is er een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd. Het blijkt dat waardering voor de

22

organisatie 60% van de variantie in organisationele reputatie verklaart. De invloed is significant (β=0,60,SE=0,02, t=16,50, p<0,01). Wanneer iemand een hoge waardering heeft voor een organisatie zal dit positieve invloed hebben op de manier waarop de organisationele reputatie wordt beoordeeld. Om te berekenen of de gemiddelde beoordeling van organisationele reputatie significant verschilt tussen mannen en vrouwen is een t-toets uitgevoerd. Hieruit blijkt dat er geen significant effect bestaat voor geslacht (t(183) = -2,51, p =ns.). Leeftijd heeft echter wel een negatieve significante invloed op de manier waarop de organisationele reputatie wordt beoordeeld (β=-0,29, SE = 0,01, t = -4,04, p < 0,01). Uit de correlatietabel blijkt dat wanneer iemands leeftijd toeneemt de manier waarop de organisationele reputatie wordt beoordeeld negatiever is. Dus hoe jonger iemand is, des te positief is zijn mening over de reputatie van de bank.

Tabel 2. Correlaties en gemiddelden controlevariabelen M

SD

1.

1. Organisationele reputatie

3,61

0,66

1

2. Waardering

7,37

1,51

0,77** 1

3. Geslacht

1,56

0,5

0,18*

4. Leeftijd

34,75 12,69 0,29** -0,21** -0,16*

1

5. Opleidingsniveau

3,93

0,02

0,94

0,12

2.

0,15*

3.

4.

1

0,24** 0,04

*p<0,05, **p<0,01

Discussie Uit veel recente onderzoeken is gebleken dat het medialandschap aan het veranderen is 23

1

(Kelleher & Miller, 2006; Kietzmann et al., 2011; Mangold & Faulds, 2009; Raacke & Bonds-Raacke, 2008). Sociale media worden steeds vaker door steeds meer mensen gebruikt. Organisaties spelen hierop in door actiever te worden op sociale media (Kaplan & Haenlein, 2010; Verhoeven et al. 2011). Sociale media worden hierbij genoemd als nieuw element van de promotiemix waarbij traditionele vormen van communicatie zoals het communiceren vanuit de organisatie richting hun klanten maar ook niet traditionele vormen van communicatie zoals de directe communicatie tussen klanten onderling gebruikt worden (Mangold & Faulds, 2009). Het wordt gemakkelijk voor klanten om te communiceren over de producten en diensten van de organisatie. De controle van de organisatie op de communicatie-uitingen neemt af. In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van Facebook op de organisationele reputatie van een organisatie. Hierbij was het onderzoeksdoel om te bepalen in hoeverre de bekendheid van de Facebookpagina van een organisatie invloed uitoefent op de manier waarop mensen de reputatie van die organisatie beoordelen. Om een completer beeld te kunnen geven is er naast alleen de bekendheid van de Facebookpagina rekening gehouden met vier andere factoren, namelijk: het motief wat mensen hebben voor het gebruik van de Facebookpagina van een organisatie, de intensiteit van het Facebookgebruik, de algehele waardering voor de organisatie en de mate waarop de kwaliteit van de Facebookpagina wordt beoordeeld. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat wanneer mensen bekend zijn met de Facebookpagina van een organisatie dit geen significante invloed heeft op de manier waarop zij de organisationele reputatie beoordelen. Dit is in tegenstelling met de verwachting die vooraf aan het onderzoek werd opgesteld. Deze verwachting is gevormd doordat het voor mensen veel gemakkelijker is om te communiceren over de diensten en producten van een organisatie en er uit de theorie blijkt dat tweezijdige communicatie bijdraagt aan de positieve

24

vorming van reputatie (De Wulf et al., 2001; Gray & Balmer, 2001; Quan-Haase & Young, 2010). Om een verklaring te geven voor het niet kunnen bevestigen van hypothese 1 kan worden gekeken naar de manier waarop Morsing en Schultz (2006) gekeken hebben naar de models of public relations van Grunig en Hunt (1984). Zij beschrijven een verschil in de uitvoering van tweezijdige communicatie aan de hand van de stakeholder respons- en de stakeholder involvement strategy (Morsing & Schultz, 2006). Dit zijn twee soorten strategieën binnen de tweezijdige communicatie tussen organisatie en stakeholder. Binnen de stakeholder respons strategy geldt dat er wel sprake is van tweezijdige communicatie maar dat dit niet gebeurt op een evenredige manier: “Wat een tweezijdig communicatiemechanisme lijkt te zijn, is eigenlijk een eenzijdige methode om de organisationele acties en identiteit te vormen en/of versterken” (Morsing & Schultz, 2006, p.328). Er vindt tweezijdige communicatie plaats maar bij reacties op stakeholders vanuit de organisatie wordt voornamelijk op de organisatie georiënteerd. Wanneer er communicatie plaatsvindt volgens de stakeholder involvement strategy ontstaat er verandering binnen zowel de organisatie als de stakeholder die ontstaan is uit een gelijkwaardige dialoog. Dit is een symmetrisch communicatiemodel waarbij de macht van de communicatie van zowel de organisatie als de stakeholders even groot is. Op de Facebookpagina van de ABN AMRO bank en de Rabobank vindt tweezijdige communicatie plaats maar wordt de inhoud van de berichten voornamelijk door de banken bepaald en hebben zij de macht om berichten naar eigen inzicht te verwijderen en/of negeren. Dit kan een verklaring zijn waardoor de theorie van Gray en Balmer (2001) waaruit blijkt dat tweezijdige communicatie invloed heeft op de organisationele reputatie, niet opgaat bij de invloed van de Facebookpagina op de organisationele reputatie van de beide banken. Om meer inzicht te verkrijgen over de invloed van een organisationele Facebookpagina is er in dit onderzoek gevraagd naar de motieven die mensen hebben om gebruik te maken van de 25

Facebookpagina van een organisatie. De uses & gratifications theorie geeft hierbij aan dat mensen bij het gebruik van een medium een bepaald motief hebben om dit te doen (McQuail, 2005). Wanneer de ervaring met het medium de verwachting bevestigd zal er volgens de uses & gratifications benadering een positieve attitude tegenover dat medium ontstaan waarbij verwacht wordt dat dit dan ook een positieve invloed heeft op de manier waarop de reputatie van de organisatie die gevolgd wordt op dat medium wordt beoordeeld (Joinson, 2008; QuanHaase & Young, 2010; Ruggiero, 2000). Wanneer mensen gebruik maken van de Facebookpagina met als motivatie sociale interactie heeft dit een significante invloed op de organisationele reputatie. Sociale interactie omvat het ontmoeten van interessante mensen, het gevoel ergens bij te horen, ergens over kunnen praten met anderen en in contact blijven met bekenden (Park et al., 2009). Het is gebleken dat door de vorming van een sociaal netwerk een groepsgevoel ontstaat. Wanneer er een bijdrage wordt geleverd aan het vormen van een goede reputatie van die groep dit zal leiden tot meer en betere sociale contacten (Semmann, Krambeck, & Milinski, 2005). Hieruit kan geconcludeerd worden dat wanneer mensen gebruik maken van de Facebookpagina van een organisatie met als motief sociale interactie zij de Facebookpagina van de organisatie gebruiken om hun eigen sociale contacten te versterken. Wanneer dit gebeurt via de Facebookpagina van een organisatie zullen zij de reputatie van die organisatie positief beoordelen omdat hiermee hun eigen sociale netwerk ook positiever wordt gezien. Naast sociale interactie blijkt dat ook het motief informatie een significante invloed heeft op de organisationele reputatie. Uit onderzoek is gebleken dat bij de communicatie tussen organisaties en stakeholders het uitwisselen van informatie erg belangrijk is. “Informatie – het product van communicatie- is de verbinding binnen iedere relatie tussen de organisatie en haar stakeholders” (Duncan & Moriarty, 1998, p. 5). Uit onderzoek blijkt dat het delen van informatie door organisaties ervoor kan ervoor zorgen dat de relatie met haar stakeholders sterker wordt.

26

Naast de veronderstelling over de motieven van het Facebookgebruik werd er in dit onderzoek aan de hand van de uses & gratifications theorie van McQuail (2005) ook verwacht dat wanneer gebruikers van een bepaald medium tevreden zijn over dat medium zij er vaker gebruik van zullen maken, waardoor het invloed heeft op de reputatie van de organisatie die gevolgd wordt op dat medium. Deze veronderstelling kan worden aangenomen. Hetzelfde geldt voor de mate waarop mensen de kwaliteit van een bepaald medium waarderen. In de uses & gratifications theorie van McQuail (2005) wordt kwaliteit van het medium als belangrijke factor genoemd om dat medium vaker te gebruiken. Net zoals in het onderzoek van Byrne en LeMay (2006) kan er uit de resultaten van dit onderzoek gesteld worden dat de kwaliteit van de mediaboodschap invloed uitoefent op de manier waarop mensen de relatie, en in dit geval de organisationele reputatie beoordelen. De meeste respondenten beoordelen de kwaliteit van de Facebookpagina als ‘goed’ maar minder ‘belangrijk’. Naast de vier bovenstaande hypothesen is er in dit onderzoek ook gekeken naar controlevariabelen. Waardering voor de organisatie blijkt een positieve invloed te hebben op de organisationele reputatie. Ook leeftijd heeft invloed op de manier waarop de reputatie van de banken werd beoordeeld. Hierbij geldt: hoe jonger de respondent hoe positiever de respondent de organisationele reputatie beoordeeld.

Limitaties onderzoek Bij het lezen van de resultaten van dit onderzoek is het van belang om te beseffen dat als case voor organisaties in dit onderzoek de ABN AMRO bank en Rabobank gebruikt zijn. De keuze voor het gebruiken van de Facebookpagina van deze banken is ontstaan omdat blijkt dat het voor organisaties zoals banken de reputatie van erg groot belang is (Fombrum, 1996). Een andere reden voor deze keuze is dat er uit onderzoek blijkt dat het door de huidige 27

financiële crisis erg slecht gesteld is met de reputatie van banken (Argenti & Barnes, 2009). Het is dus niet mogelijk om de resultaten van het onderzoek te generaliseren naar alle organisaties. Voor het uitvoeren van dit onderzoek was het noodzakelijk om respondenten te vinden die bekend zijn met de Facebookpagina van ofwel de ABN AMRO bank ofwel de Rabobank. In eerste instantie werd geprobeerd respondenten te werven vanuit een aselecte steekproef maar het aantal mensen wat bekend was met de Facebookpagina van de ABN AMRO of Rabobank was hierin te laag. Er is besloten de respondenten specifiek persoonlijk te benaderen. Hierdoor zijn de resultaten niet generaliseerbaar naar de gehele samenleving. De survey was online en anoniem, wat het voor de respondenten mogelijk maakten deze in te vullen waar en wanneer dat goed uit kwam. Hierdoor is er een redelijk natuurlijke en realistische setting gecreëerd. Vervolgonderzoek Voor vervolgonderzoek is het interessant om andere soorten organisaties te onderzoeken. Er kan dan beter gegeneraliseerd worden in hoeverre Facebook invloed heeft op de reputatie van verschillende soorten organisaties. Daarnaast is het van grote toegevoegde waarde aan dit onderzoek om naar de invloed van meer soorten sociale media te kijken. Er is in dit onderzoek gekozen voor Facebook, maar onder andere ook Wikipedia, Twitter, YouTube en LinkedIn zijn voor organisaties veel gebruikte sociale media (Kaplan & Haenlein, 2009). Om meer te weten te komen over de invloed van Facebook voor organisaties, is het nuttig om in vervolgonderzoek ook de invloed van Facebook op andere organisationele aspecten, zoals het imago te onderzoeken. Praktische implicaties Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat naast de voordelen die Facebook biedt voor het voeren van tweezijdige communicatie er ook grote uitdagingen bestaan (Shih, 2009). Shih 28

(2009) geeft hier een aantal voorbeelden van. Facebook is gebaseerd op openheid en transparantie wat zorgen kan opleveren wat betreft de identiteit, privacy en veiligheid van de organisatie. Daarnaast noemt Shih (2009) het probleem dat veel organisaties de neiging hebben om te veel te snel te willen bereiken bijvoorbeeld met de berichtgeving op Facebook. Daarbij is de realiteit dat zelfs hele grote bedrijven door een enkele negatieve boodschap van één blogger geschaad kunnen worden (Argenti & Barnes, 2009). Hierdoor is het beschermen van de organisationele reputatie veel moeilijker geworden. Niet voor niets wordt de opkomst van sociale media als één van de grootste uitdagingen in het huidige communicatielandschap gezien (Kelleher & Miller, 2006). Veel verschillende auteurs beschrijven de mogelijkheden die er zijn op het gebied van reputatievorming met behulp van sociale media, maar geven hierbij aan dat het voor organisaties moeilijk te bepalen is op welke manier dit het beste aangepakt kan worden (Argenti & Barnes, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann et al., 2009). Facebook is wel de meest gebruikte sociale mediasite ter wereld maar er is voor organisaties nog een lange weg te gaan voordat de meest succesvolle manier gevonden is om dit medium in te zetten bij het verbeteren van de organisationele reputatie.

29

Literatuur Argenti, P.A., & Barnes, C.M. (2009). Digital strategies for powerful corporate communications. New York: The McGraw-Hill companies. Blumer, J.G., & Katz, E. (1974). The uses of mass communication. Beverly Hills, CA: Sage. Boyd, D.M., & Ellison, N.B. (2007). Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230. Bromley, D. B. (2001). Relationships between personal and corporate reputation. European Journal of Marketing, 35(3/4), 316-334. Bumgarner, B.A. (2007). You have been poked: exploring the uses and gratifications of Facebook among emerging adults. First Monday, 12(11). Byrne, Z.S., & LeMay, E. (2006). Different media for organizational communication: perceptions of quality and satisfaction. Journal of Business and Psychology, 21(2), 149-173. De Wulf, K., Odekereken-Schroder, G., & Iacobucci, D. (2001). Investments in consumer relationships: A cross country and cross-industry exploration. Journal of Marketing, 65(4), 33-50. Dominick, J., & Wimmer, R. (2003). Training the next generation of media researchers. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230. Duncan, T., & Moriarty, S.E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1-13.

30

Ellison, N.B., Steinfeld, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends: “Social capital and college students use of online social network sites. Journal of ComputerMediated Communication, 12(4), 1143-1168. Facebook, key facts. (z.d). Verkregen op 16 juni, 2012, van http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22. Fombrun, C.J. (1996). Reputation. Realizing value from the corporate image. Harvard: Harvard Business School Press. Gotsi, M., & Wilson, A.M. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 24-30. Gray, E.R., & Balmer, J.M.T. (2002). Managing corporate image and corporate reputation. Long Range Planning, 31(5), 695-702. Grunig, J.E., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Forth Worth: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers. Joinson, A.N. (2008). ‘Looking at’, ‘looking up’ or ‘keeping up with’ people? Motives and uses of Facebook. Paper presented at the Proceedings of the twenty-sixth annual SIGCHI, 1027-1036. Kaplan, A.M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. Kaye, B.K., & Johnson, T.J. (2002). Online and in the know: uses and gratifications of the web for political information. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46(1), 5471.

31

Kelleher, T., & Miller, B.M. (2006). Organizational blogs and the human voice: relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), 395-414. Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P., & Silvestre, B.S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241-251. Mangold, W. G., & Faulds, D.J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 157-365. McKenna, K., & Seidman, G. (2005). You, me and we: Interpersonal processes in electronic groups. In Amichai-Hamburger, Y. (2005), The Social Net: Human behavior in cyberspace (pp. 191-218). New York, NY: Oxford University Press.

McQuail, D. (2005). McQuail’s Mass communication theory (5th ed.). London: Sage publications. Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4), 323-338. Park, N.M.A., Kee, K.F., & Valenzuela, M.A. (2009). Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. CyberPsychology & Beahvior, 12(6), 729-733. Quan-Haase, A., & Young, A. L. (2010). Uses and gratifications of social media: A comparison of Facebook and instant messaging. Bulletin of Science, Technology & Society, 30(5), 350-361. 32

Raacke, J., & Bonds-Raacke, J. (2008). MySpace and Facebook: applying the uses and gratifications theory to exploring friend-networking sites. Cyberpsychology & Behavior, 25(2), 578-586. Ruggiero, T.E. (2009). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass Communication and Society, 3(1), 3-37. Semmann, D., Krambeck, H-J., & Milinski, M. (2005). Reputation is valuable within and outside one’s own social group. Behavioral Ecology and Sociobiology, 57(6), 611616. Shih, C. (2009). The Facebook era. Tapping online social networks to build better products, reach new audiences, and sell more stuff. New York: Pearson Education. Valenzuela, S., Park, N., & Kee, K.F. (2009). Is there social capital in a social network site? Facebook use and college students’ life satisfaction, trust, and participation. Journal of Computer-Mediated Communication, 14(4), 875-901. Verhoeven, P., Tench, R., Zerfass, A., Moreno, A., & Verčič, D. (2011). How European PR practitioners handle digital and social media. Public Relations Review, 38(1), 162164. Walsh, G., & Beatty, S.E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm: scale development and validation. Journal of the Academic Marketing Science, 35(1), 127-143. Walsh, G., Beatty, S.E., & Shiu, E.M.K. (2009). The customer-based corporate reputation scale: replication and short form. Journal of Business Research, 62(10), 924-930.

33

Xi, Y., Zhuang, Y., Huang, W., She, C., & Zhang, Z. (2007). The quality assessment and content analysis of corporate websites in China: an empirical study. International Journal of Information Technology & Decision Making, 6(2), 389-405. Waters, R.D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Egaging stakeholders through social networking: how nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35(2), 102-106.

34

Appendix 1: Vragenlijst survey 1. Bent u een klant van de ABN AMRO bank? -

Ja

-

Nee

2. Geef op deze schaal van 1 tot 10 aan in hoeverre u de ABN AMRO bank als organisatie waardeert. 3. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen over de ABN AMRO bank. De ABN AMRO bank: -

Heeft werknemers die haar klanten op een beleefde manier behandelen

-

Heeft werknemers die betrokken zijn bij de behoeften van haar klanten

-

Is betrokken bij haar klanten

-

Lijkt me een goede organisatie om voor te werken

-

Lijkt haar werknemers goed te behandelen

-

Lijkt onder uitstekend leiderschap te staan

-

Lijkt haar concurrenten te verslaan

-

Herkent en haalt voordeel uit kansen in de markt

-

Lijkt goede vooruitzichten te hebben voor toekomstige groei

-

Is een sterke en betrouwbare organisatie

-

Ontwikkelt innovatieve diensten

-

Levert hoge kwaliteit producten en diensten

-

Doet moeite om nieuwe banen te creeren

-

Neemt verantwoordelijkheid voor het milieu

-

Zou haar winst verminderen als dit zou leiden tot een schoon milieu

4. Heeft u een Facebookacount? -

Ja

-

Nee

5. Hoeveel Facebookvrienden heeft u? 6. Op een normale dag hoeveel tijd besteed u dan aan Facebook? -

Helemaal geen tijd

-

Minder dan 10 minuten

-

10 tot 30 minuten

-

Tussen 30 minuten en een uur

-

Tussen 1 uur en 2 uur 35

-

Tussen 2 uur en 3 uur

-

Meer dan 3 uur

7. Geef aan in hoverre u het eens bent met de volgende stellingen over Facebook: -

Facebook maakt deel uit van mijn dagelijkse activiteiten

-

Ik ben er trots op om tegen mensen te zeggen dat ik op Facebook zit

-

Facebook is een deel geworden van mijn dagelijkse routine

-

Ik voel me vervreemd als ik een dag niet ingelogd ben geweest op Facebook

-

Ik voel me een deel van de Facebookgemeenschap in mijn omgeving

-

Ik zou het jammer vinden als Facebook niet meer zou bestaan

8. Bent u bekend met de Facebookpagina van de ABN AMRO bank? -

Ja

-

Nee

9. Ik volg de Facebookpagina van de ABN AMRO bank: -

Om erbij te horen

-

Om interessante mensen te ontmoeten

-

Om het gevoel te hebben dat ik bij een gemeenschap hoor

-

Om ergens over te praten met anderen

-

Om contact te houden met mensen die ik ken

-

Omdat het vermakelijk is

-

Omdat het grappig is

-

Omdat het spannend is

-

Omdat ik druk voel van mensen om me heen om dit te doen

-

Omdat ik er cool door lijk

-

Om aan de hand hiervan mijn carriere te ontwikkelen

-

Om informatie te krijgen over offline evenementen/acties

-

Om informatie te krijgen over online evenementen/acties

-

Om bruikbare informatie te verkrijgen over diensten/producten

10. Geef op de schaal aan in hoeverre u tevreden bent over de volgende kenmerken van de Facebookpagina van de ABN AMRO bank: -

De frequentie waarop de inhoud op de Facebookpagina wordt venieuwd vind ik.. 36

-

De interactiviteit van de Facebookpagina vind ik..

-

De middelen die de Facebookpagina biedt om me te helpen bij bepaalde keuzes vind ik..

-

De mate waarop de Facebookpagina voldoet aan mijn persoonlijke wensen vind ik..

11. Wat is uw geslacht? -

Man

-

Vrouw

12. Wat is uw leeftijd? 13. Wat is uw hoogst genoten opleiding? -

Basis onderwijs

-

Middelbare school

-

MBO

-

HBO

-

Universitair

37

Appendix 2. Facebookbericht

38

Appendix 3. Ethische brief Amsterdam, 22 april 2012

Geachte heer, mevrouw, U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving. Het onderzoek waarvoor wij uw medewerking hebben gevraagd, is getiteld ‘Het effect van Facebook binnen de bankenwereld’. Aan dit onderzoek kunnen ongeveer 200 respondenten deelnemen. Doel van het onderzoek is om meer te weten te komen over de invloed van Facebook op de reputatie van organisaties. Tijdens dit onderzoek zullen wij middels deze vragenlijst conclusies vormen over de manier waarop de Facebookpagina van een organisatie invloed uitoefent op de organisationele reputatie. Het onderzoek duurt ongeveer 10 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat: 1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider, Dr. P. Verhoeven, ASCoR, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX te Amsterdam; [email protected]. Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680 [email protected]. 39

Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is. Met vriendelijke groet, Renske de Wit [email protected]

40

41