Možnosti internetového marketingu (zpracoval: Ing. Jakub Skála)

Možnosti internetového marketingu (zpracoval: Ing. Jakub Skála)

Obsah 1.1

Stručná historie Internetu .................................................................................................. 2

1.2

Internetový marketing ....................................................................................................... 3

1.3

Rozdělení internetového marketingu pro vyhledávače ..................................................... 4

1.4

Plán optimalizace ............................................................................................................... 5

1.4.1

SEO plán ..................................................................................................................... 5

1.4.2

Analýza vlastních stránek ........................................................................................... 6

1.4.3

Analýza konkurence ................................................................................................... 6

1.5

1.5.1

On-page faktory ......................................................................................................... 8

1.5.2

Off-page faktory ....................................................................................................... 10

1.5.3

Black Hat SEO ........................................................................................................... 12

1.6

Linkbuilding – budování zpětných odkazů ....................................................................... 16

1.6.1

Co jsou zpětné odkazy .............................................................................................. 16

1.6.2

Kritéria pro ideální zpětný odkaz ............................................................................. 17

1.6.3

Možnosti získávání zpětných odkazů ....................................................................... 17

1.6.4

Nepřímý linkbuilding ................................................................................................ 19

1.7

2

Metody optimalizace.......................................................................................................... 8

Copywriting – psaní atraktivních článků pro web ............................................................ 20

1.7.1

Jaký obsah prodává .................................................................................................. 21

1.7.2

Desatero k napsání úspěšnému textu ...................................................................... 21

1.8

Podpůrné weby a mikrostránky ....................................................................................... 22

1.9

Internetová reklama ......................................................................................................... 23

1.9.1

Reklamní systémy PPC vs. bannery .......................................................................... 23

1.9.2

Srovnávače zboží ...................................................................................................... 24

1.9.3

Placené katalogy....................................................................................................... 25

1.9.4

Sociální sítě ............................................................................................................... 25

Literatura .................................................................................................................................. 27

1.1 Stručná historie Internetu

V únoru roku 1958 byla založena agentura ARPA (Advanced Research Projects Agency), která měla zajistit obnovení technologického lídra v USA. Dne 29. října 1964 byla zprovozněna síť ARPANET výhradně pro armádní účely. Posléze byla síť nasazena na čtyři univerzitní počítače v různých částech USA. Síť byla v té době decentralizovaná, tudíž neměla žádné snadno zničitelné centrum (Wikipedie).

Počátkem 70. let vzniká všem již velmi známý e-mail a sada protokolů TCP/IP1. Roku 1984 vzniká DNS2 a o rok později probíhají první registrace domén. Velká událost nastává v roce

1989, kdy Tim Bernes ze střediska CERN navrhuje počátky WWW. Jedná se o celosvětovou

síť provázanou hypertextovými dokumenty založených na jazyce HTML3. První verze grafického internetového prohlížeče na sebe nenechá dlouho čekat a vzniká v roce 1990. Tímto rokem se začínají datovat počátky rozvoje internetu a jeho komerčního využití. Díky

vzniku prvního masově rozšířeného grafického prohlížeče Mosaic roku 1993 a o rok později Netscape, začíná docházet k prudkému nárůstu uživatelů internetu. V roce 1994

se začínají na internetu objevovat první bannery a elektronické obchody a uživatelů internetu a webových stránek exponenciálně přibývá.

V roce 1994 vytvořili Jerry Yang a David Filo celosvětově známý vyhledávač Yahoo!. O rok později přicházejí na scénu další a další vyhledávače: Metacrawler, Excite, Altavista,

Inktomi a GoTo. Vedoucí postavení si však celkem s přehledem udržovalo Yahoo!. Situace se začal zhoršovat při stále větším nárůstu webových stránek. Výrazně klesala relevance výsledků vyhledávání.

Problém se vzrůstající mírou nerelevantních výsledků vyhledávání vyřešili ke konci roku

1998 Larry Page a Sergey Brin s vyhledávačem Google, který se stal absolutním lídrem a tvůrcem nových internetových technologií na celém světě (Smička, 2004, s. 17)

Transmission Control Protocol/Internet Protocol – protokol používaný při přenosu dat prostřednictvím internetu. 2 Domain Name Server je hierarchický systém doménových jmen, který je realizován servery DNS a protokolem stejného jména, pomocí něhož se vyměňují informace. Hlavním úkolem jsou vzájemné převody doménových jmen. 3 Hypertext Markup Language je značkovací jazyk pro vytváření webových stránek v systému World Wide Web 1

2

1.2 Internetový marketing

Co znamená vůbec slovo marketing? Obvykle je marketing definován jako způsob

vytváření, propagování a poskytování produktů koncovým spotřebitelům. Mezi nejpoužívanější definice patří tato: „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a služby, které mají hodnotu“ (Kotler, 2007, s. 44).

Propojením oblasti internetu a marketingu pak dochází ke vzniku internet marketingu.

V českých odborných knihách je internetový marketing definován různými způsoby, např.: „Marketing na internetu je aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za

účelem dosažení marketingových cílů.“ (Stuchlík a Dvořáček, 2000). Někdy bývá za internetový marketing označován také e-marketing, nebo elektronický marketing. Toto označení však není zcela správné, neboť e-marketing zahrnuje veškerý možný elektronický marketing jako například mobilní marketing, online rádia a televize atd. Co je však daleko

podstatnější, je skutečnost, že internetový marketing zaujímá v současné době v celém elektronickém marketingu největší podíl.

Další pojem, který s internetovým marketingem velmi úzce souvisí, je e-business. Do této skupiny patří obchodní aktivity, které probíhají prostřednictvím informačních technologií. Zahrnuje například online komunikaci, online výzkum a také online marketing.

3

1.3 Rozdělení internetového marketingu pro vyhledávače

Jak již bylo popsáno v úvodu práce, internetový marketing lze rozdělit do několika dalších podkategorií, mezi ně lze například zařadit: • • • • • • •

Optimalizace stránek - SEO

Internetové reklamní kampaně Mobilní marketing Virální marketing eMailing Blogy

PR články

Seznam obsahuje pouze hlavní skupiny, které lze efektivně aplikovat jako marketingový

mix při propagaci webových stránek na internetu. Následující graf uvádí hlavní aktivity a jejich schematické rozdělení, které je možné v rámci internetového marketingu pro vyhledávače využívat.

SEO Linkbuilding Copywriting PPC kampaně Placené katalogy Srovnávače zboží Bannerové kampaně

Graf č. 1: Rozdělení jednotlivých činností internetového marketingu

Pouze v případě, že se při propagaci firmy na internetu využívá více činností najednou, dochází k synergickému efektu. Je důležité si uvědomit, že není možné udělat pouze optimalizaci pro vyhledávače a čekat, že se stránky dostanou na první místa ve vyhledávání. Následující kapitoly podrobně rozeberou a popíší jednotlivé skupiny jak základních, tak i pokročilých činností, které budou v praktické části využity pro dosažení vytýčených cílů. 4

1.4 Plán optimalizace

Prvním krokem k úspěšné optimalizaci webových stránek je důkladná příprava. Optimalizace webových stránek je dlouhodobý proces, který posléze přináší dlouhodobé

výsledky. A to je hlavním důvodem, proč potřebuje pečlivé naplánování. K tomu je potřeba připravit podrobný plán, který se skládá z několika velmi důležitých částí (Ledford, 2007, s. 17). 1.4.1 SEO plán

Ačkoliv bývá každá stránka jedinečná a SEO plán se bude výrazně lišit podle typu stránky,

zaměření cílové skupiny, velikosti, typu webových stránek, existují určité body, které by

každý takový plán měl obsahovat. Před započetím práce by mělo být odpovězeno na několik dosti zásadních otázek (Kubíček, 2008, s. 71).

Otázka č. 1: Jaké je zaměření firmy? Jedná se o firmu zaměřenou na koncového spotřebitele (B2C) nebo firma obchoduje s dalšími firmami (B2B)? Poskytuje společnost

čistě služby nebo prodává zboží a výrobky nebo obojí? Budou webové stránky sloužit

k prodeji na internetu nebo půjde čistě o informační stránky? Zaměření firmy je velmi důležitá informace a je potřeba ji hned od začátku znát.

Otázka č. 2: Jaký je hlavní cíl stránek? Zvýšit návštěvnost, zvýšit prodej zboží

internetového obchodu, zvýšit obrat, zlepšit pozice ve vyhledávačích? Opět je velmi důležité vědět, zda se jedná o stránky určené k poskytování informací, prodeji zboží nebo

služeb. Má pouze poskytovat základní informace o firmě, propagovat značku nebo má sloužit k navázání nové spolupráce s dodavateli?

Otázka č. 3: Jaká je cílová skupina? Je potřeba identifikovat, kdo je cílová skupina. Jsou to

výhradně muži, ženy nebo obojí, studenti, kteří hledají pouze informace, zaměstnání,

nebo matky na mateřské dovolené hledající kočárky a potřeby pro kojence? Díky poznání cílové skupiny je možné identifikovat vyhledávače, na které se bude internetový marketing zaměřovat. Lidé pracující v IT oblasti budou pravděpodobně více přicházet na stránky z vyhledávače Google, naopak důchodci nebo kojící matky budou více využívat nejpoužívanější vyhledávač v České Republice Seznam.

5

Otázka č. 4: Kdo tvoří hlavní konkurenci? Znalost konkurence je klíčem k nalezení

konkurenčních výhod ale i nedostatků, kterých lze využít a dále na nich těžit. Pokud dojde

k dobrému poznání konkurence, je možné se od těch úspěšnějších přiučit a od té méně úspěšné skupiny poučit, jak si zbytečně neklást překážky před cestu.

Otázka č. 5: Kdy dochází k přeměně návštěvníka v zákazníka? Je to okamžik, kdy dojde

k dokončení objednávky zboží, zaregistrování do newsletteru, odeslání poptávkového formuláře, nebo zhlédnutí kontaktní stránky s detailnějšími údaji o firmě? 1.4.2 Analýza vlastních stránek

Tato analýza by měla pomoci zjistit a objasnit současný stav webových stránek, chyby,

které se mohou vyskytnout při přípravě webu a také co je na stránkách naopak dobré.

Během analýzy je potřeba zjistit přístupnost stránek, na jakých pozicích se stránky zobrazují ve vyhledávačích, obsah stránek, a další důležité věci, které jsou uvedeny v seznamu níže (Ash, 2008, s. 107): • • • • • • •

Analýza současného stavu

Umístění stránek ve vyhledávačích

Počet a struktura zpětných odkazů

Počet zaindexovaných stránek ve vyhledávačích Použitá klíčová slova Analýza HTML kódu

Struktura a vzhled URL adres

1.4.3 Analýza konkurence

Klasický marketing dělí trh mezi čtyři typy firem: 1. tržní vůdce – zaujímá největší podíl na trhu, vyvíjí nové technologie a inovace,

2. vyzyvatel – jedná se o firmy, které mezi sebou tvrdě bojují o větší podíl na trhu, útočí na vedoucí firmu, značně riskují,

3. následovatel – firma na vzestupu, která je schopna si udržet svůj podíl, kopírují činnosti a aktivity,

4. troškař – malé firmy obsluhující malé tržní segmenty, zaměřují se na tržní výklenky, úzce se specializují.

6

Nezbytnou součástí strategie pro webové stránky musí být analýza konkurence a

relevantního internetového prostředí. Účelem takové analýzy je nalézt pro nabídku tu správnou pozici. Aby bylo možné s konkurencí bojovat, musí být nejprve identifikována a dobře poznána.

Konkurence, která nás bude zajímat, se dále dělí (Grappone, 2008, s. 138): 1. Oborová konkurence – přestože se můžeme domnívat, že své konkurenty dobře

známe, mělo by dojít ke konzultaci s oddělením prodeje a managementu, abychom získaly další informace a typy. Popřípadě můžeme oslovit své stávající zákazníky.

2. Konkurence v placeném vyhledávání – ačkoliv jsou placené kampaně a přirozené

vyhledávání naprosto něco jiného, oba dva typy jsou zobrazovány přímo ve vyhledávačích. Pokud tedy najdeme konkurenci v těchto placených kampaních na klíčová slova, která souvisejí s naším oborem podnikání, měli bychom zbystřit zrak.

3. Konkurence ve vyhledávačích – jednoduchá metoda k získání seznamu

potenciálních konkurentů. Zajímat by nás měly především weby v první desítce výsledků vyhledávání. Touto skupinou se budeme dále zabývat.

Jak bylo zmíněno výše, nejzajímavější skupinou konkurentů budou ti, kteří se nacházejí na

prvních místech ve vyhledávání. V tomto případě lze využít fulltextových vyhledávačů, popř. katalogů. Na tyto konkurenty se bude potřeba dále zaměřit.

V další fázi poznávání konkurence je důležité projít stránky hlavních konkurenčních firem a podrobit je pečlivému rozboru co je špatně, co chybí, jaká cílová skupina je oslovována,

jakou využívají propagaci, s kým spolupracují a pokud to bude možné, tak i jejich návštěvnost.

Stejné rozdělení, které bylo popsáno výše, lze úspěšně aplikovat na internetový trh. Ať už

se firma nelézá v jakékoliv skupině, je dobré si zjistit, jak to dělají ti nejlepší, tedy tržní

vůdci. Je potřeba si uvědomit, že tradiční rozdělení firem na kamenné a internetové nemusí vždy platit. Firma, která je velmi známá v prostředí kamenných obchodů, nemusí

být lídrem na internetu a naopak. Příkladem můžou být cestovní kanceláře, které mohou dosahovat několikanásobně vyšších obratů než jejich kamenná konkurence. 7

Nakonec čeká firmu to nejtěžší, a to vymyslet, jak se od konkurence pozitivně odlišit. K tomu je potřeba disponovat určitými konkurenčními výhodami.

1.5 Metody optimalizace

Metody optimalizace pro vyhledávače lze rozdělit na tři skupiny – on-page faktory, offpage faktory a tzv. Black Hat SEO. V této kapitole dojde k vysvětlení a popisu jednotlivých metod.

1.5.1 On-page faktory

Mezi on-page faktory patří cokoliv, co se může vykytovat na webové stránce. To znamená

nadpisy, hlavičky, obsah stránky, interní a externí odkazy atd. Vždy záleží na počtu jednotlivých slov na stránce, tedy na hustotě. Základ v optimalizaci webu je, že každá stránka musí být unikátní (Smyčka, 2004, s. 43). Je důležité mít na paměti, že vyhledávače

hodnotí jednotlivé stránky zvlášť, takže je potřeba se soustředit nejenom na úvodní stránku, ale na všechny stránky webu. Mezi on-page faktory také patří rychlost načítání stránky, minimalizace velikosti grafických prvků, optimalizace multimédií atd. (King, 2008,

s. 155). V následujících odstavcích budou uvedeny důležité on-page faktory a detailněji popsány.

Klíčová slova Klíčová slova jsou pro dobré umístění ve výsledcích vyhledávání skutečně klíčová, dokonce by se dalo tvrdit, že je to nejdůležitější část optimalizace. Správně zvolená klíčová slova

jsou totiž základním předpokladem k prvnímu kroku při optimalizaci. Pokud se dané slovo na stránce nevyskytuje, nemůže jej ani vyhledávač najít (Grappone, 2008, s. 109). Výjimku tvoří tzv. anchor text, který bude vysvětlen později.

Je dobré si pro začátek promyslet, jak by uživatel stránku hledal, tedy to, co zadá do

vyhledávače. Pro zjištění více nápadů je potřeba zapojit celou firmu, tedy od marketingového oddělení až po vedoucí pracovníky. Každý totiž zadává do vyhledávače trošku něco jiného. Jinak bude hledat člověk pracující v IT oblasti a jinak dospělí nad 45 let.

8

Každé klíčové slovo lze rozdělit na dvě skupiny: obecná klíčová slova ze skupiny Head a

méně obecná klíčová slova ze skupiny Tail (Jones, 2008, s. 14). Na obecná slova (např.

autobazar) se samozřejmě optimalizuje podstatně hůře než na slova spíše unikátní (např.

autobazar Brno). Každou stránku lze dobře zoptimalizovat na maximálně 5 slovních spojení, čím konkurenčnější oblast, tím bude toto číslo menší. Při návrhu klíčových slov je

potřeba pro jednotlivé stránky zohlednit další ukazatele, které nám prozradí, zda na

dané slovo optimalizovat či nikoliv. Jedná se o vyhledávanost slova, relevanci slova a

konkurenčnost. Je vhodné si udělat seznam možných klíčových slov a stanovit každý ze tří ukazatelů. Jde o to mít co nejvíce vyhledávané slovo, co nejvíce relevantní a co nejméně

konkurenční. Taková slova jsou ideální pro optimalizaci. Samozřejmě lze optimalizovat na

slova hodně konkurenční nebo méně vyhledávaná, ale vždy by měla zůstat zachována dostatečná relevance k danému obsahu stránky.

V souvislosti s návrhem klíčových slov je potřeba zmínit ještě jeden termín, který se poměrně často užívá. Jedná se o tzv. long tail neboli dlouhý ocas. Marketingoví odborníci

dávno zjistili, že skupina zákazníků se chová jako kometa. Není tvořena jen širokým hlavním proudem (head), ale i velkým počtem malých segmentů – tzv. long tail (Kubíček,

2008, s. 98).

Graf č. 2: Vizuální podoba dlouhého ocasu

Množství potenciálních zákazníků v ocasu komety totiž může být mnohonásobně vyšší,

než je počet zákazníků, které by byl výrobce schopen oslovit, pokud by svůj marketing zacílil pouze do hlavního proudu.

9

Právě v této strategii je skryt úspěch řady internetových obchodů. Díky tomu, že si nemusí držet podobně jako kamenné obchody sklady, může být jejich nabízený sortiment podstatně širší. V konečném důsledku jsou poté schopni uspokojit více lidí.

Jakmile je seznam klíčových slov kompletní, je potřeba dané slova umístit na webovou stránku. K tomu slouží tzv. tagy a metaznačky. Jedná se o HTML elementy, ze kterých se skládá celá webová stránka. Mezi důležité patří (Sirovich, Darie, 2007, s. 18): •

Hlavičky stránek (tzv. title) – velmi důležitý prvek, jemuž vyhledávače přiřazují

velkou hodnotu, navíc se titulek zobrazuje ve výsledcích vyhledávání, tudíž by měl

být zajímavě napsaný.

•

Nadpisy H1 až H3 – také dosti důležité, každá stránka by tyto nadpisy měla

•

Metaznačky (tzv. meta description) – ačkoliv vyhledávače tomuto prvku přičítají

obsahovat už jenom z důvodu správné sémantiky.

velmi malou nebo žádnou váhu z hlediska klíčových slov, je důležitý, neboť se

zobrazuje ve výsledcích vyhledávání hned pod titulkem stránky a může tak více zaujmout než konkurenční odkaz. •

Odstavce (tag

) – naprosto základní prvek webového dokumentu, který

•

URL adresy – v dnešní době vyhledávače klíčovým slovům v URL adresách

obsahuje texty stránky, kvůli kterým návštěvníci na stránky přijdou.

nepřikládají takový důraz, jako tomu bylo dříve, přesto je však dobré mít adresy

z hlediska SEO v pořádku, neboť jsou více uživatelsky příjemné a lépe zapamatovatelné. •

Odkazy v textu – velmi důležitý prvek optimalizace stránek, neboť při správném

použití klíčových slov uvnitř odkazu na stránkách dochází k jejich posílení vyhledávači. Text odkazu se nazývá anchor text a bude o něm ještě zmínka v části off-page faktorů.

1.5.2 Off-page faktory

Mezi off-page faktory patří vše, co není přímo na optimalizované stránce. Převážně sem tedy patří všechny odkazy, které směřují z vnějšího prostředí internetu na danou stránku

a s tím související určité hodnocení stránek vyhledávači (Smyčka, 2004, s. 58). Každá 10

stránka, která tak odkazuje na jiný web, vlastně dává dané stránce hlas (SEOMoz, 2008, s. 42). Nyní si představíme jednotlivé faktory. Anchor text Vyhledávače neberou v úvahu jen faktory, které jsou na stránce, ale také ty, co přicházejí

z vnějšího okolí. Může se stát, že vyhledávané slovo ani na dané stránce není, avšak přesto se může objevit ve výsledcích vyhledávání. Tato skutečnost je způsobená právě anchor textem, což je obsah odkazu. Váha anchor textu je u vyhledávačů celkem významná, což dokazuje z minulosti několik tzv. Google bomb.

První zdokumentovanou Google bombu použil Adam Mathes v roce 2001, když nalinkoval stránku svého kamaráda jako „talentless hack“ (hacker bez talentu). Pokud tehdy kdokoliv

hledal ve vyhledávači v roce 2001 hackera bez talentu, našel na prvním místě stránku kamaráda Adama Mathese. Na postižené stránce se samozřejmě slovní spojení „talentless

hack“ nevyskytovalo (Smyčka, 2004, s. 78). Později bylo něco podobného využito

k poškození jmen politiků a dalších osobností. V posledních letech se však snaží vyhledávače podobným

bombám bránit. Důvodem

je snižování

relevance

a

důvěryhodnosti vyhledávače jako takového. V případě, že dojde k vytváření většího množství nesouvisejících odkazů s texty, které se nevyskytují v textu stránky, neklade vyhledávač na odkazy takovou váhu.

Samozřejmě, že využití anchor textu neplatí pouze pro externí odkazy, ale také pro interní,

tedy ty, které se vykytují přímo na stránce (Ledford, 2008, s. 64). Hodnocení stránek

Velmi často se spíše používá anglické slovo ranking, nebo také rank. Jedná se o hodnocení

stránek vyhledávači a má mnoho společného s interními a externími odkazy.

První svého druhu byl vyvinut tzv. Pagerank. Jedná se o obchodní značku patřící Googlu.

Byl vyvinut jako číselný systém hodnotící relativní důležitost webových stránek. Vytvořili jej zakladatelé Googlu - Larry Page a Sergey Brin. Když se to vezme doslova, tak je celý systém založený na příchozích a odchozích odkazech obrovského množství webových

stránek, které tvoří internet (Sirovich, Darie, 2007, s. 15). Funguje na principu, že pokud 11

web A odkazuje na web B, dává mu tím vlastně hlas, který zvyšuje jeho důležitost (Viney,

2008, s. 128). Toto je samozřejmě velice zjednodušená definice. A teprve až kombinace

ranku, obsahu stránky a řady dalších faktorů určuje pozici na vyhledávané slovo. Důležité

však je, že rank má každá stránka jednotlivě a ne celý web. Také hodnota příchozích odkazů je různá, a to podle ranku odkazující stránky, ze které tento odkaz přichází a dále

počet odkazů na této stránce, neboť se daná hodnota rankingu dělí počtem odkazů na stránce a odkazované stránky tak přebírají pouze část celého hodnocení.

V souvislosti s hodnocením stránek je potřeba zmínit ještě jednu důležitou věc. V případě,

že na svých stránkách odkazujeme do vnějšího prostředí, tedy na externí stránky, je potřeba se vždy přesvědčit, zda dané stránky nejsou problémem z hlediska etického

kodexu. Vyhledávače totiž penalizují stránky, které odkazují na stránky typu kasin, pornografie, nelegálního software apod. 1.5.3 Black Hat SEO

Doposud jsme rozebírali pouze techniky, které při správné aplikaci pomáhají při optimalizaci webových stránek. Existuje však také řada dalších praktik, které mohou v určitých případech pomoci k dosažení vyšších pozic ve výsledcích vyhledávání, avšak na druhou stranu jejich praktikováním dochází k překračování určité hranice „košer“ SEO

neboli etické optimalizace, která nemá dobrý vliv na celý systém vyhledávání, neboť snižuje relevanci výsledků.

Tyto praktiky se souhrnně nazývají Black Hat SEO a jejich znakem je, že používají podvodné techniky, kterými usilují o zlepšení pozic ve vyhledávačích a tím pádem zvýšení návštěvnosti v krátké době (Kubíček, 2008, s. 278). V případě, že je použití takovýchto

technik na stránkách odhaleno, vyhledávače je penalizují tím, že je na nějakou dobu

odstraní ze svojí databáze, tzv. indexu. Může se stát, že stránky již nikdy znovu nezaindexují nebo se ve výsledcích objeví často až po půl roce. Navíc je potřeba mít na paměti, že se tato oblast neuvěřitelným tempem vyvíjí vpřed a tudíž co bylo před týdnem

legální, může být dnes problém. Proto není vhodné tyto techniky jakkoliv pokoušet,

pokud máme se stránkami seriózní záměry. Pro přehled budou uvedeny nejčastější podvodné techniky (Sirovich, Darie, 2007, s. 174). 12

Cloaking neboli podstrkávání Cloaking je v podstatě podstrkávání jiného obsahu návštěvníkům webových stránek a jiného vyhledávačům. Jedná se o evidentní snahu ovlivnit výsledky vyhledávání.

Vyhledávač vidí něco jiného než normální návštěvník. Podstrčení se většinou provádí nějakým serverovým skriptem. Robot pak dostává vysoce „přeoptimalizovanou“ stránku, ze které by obyčejný návštěvník rychle utekl (Kubíček, 2008, s. 278). Doorway pages Jedná se o podvodné stránky, které jsou speciálně vytvořeny opět pouze pro vyhledávače.

Jejich cílem není poskytnutí hodnotných informací návštěvníkům, ale pouze získání

vysokého hodnocení ve výsledcích vyhledávání. Často se jedná o uměle seskládanou stránku obsahující desítky opakujících se klíčových slov (Smyčka, 2004, s. 90). Klamavé přesměrování Tento typ techniky se nejčastěji vykytuje na problematických stránkách s tématikou sexu,

gamblerství, nelegálního software, prodej léků atd. Tato technika je obzvláště nepříjemná pro uživatele, neboť návštěvník, který je ovlivněn titulkem a popisem stránky ve

vyhledávači, otevře stránku a na té je určitým skriptem přesměrován na jinou stránku, která většinou vůbec neodpovídá tomu, co uživatel původně hledal. Skrytý obsah nebo odkazy Skrytý text je jednoduše text, který nemůže návštěvník při prohlížení stránek vidět. Důvodem, proč se text skrývá je opět určitá snaha o „přeoptimalizování“ webu pro lepší umístění. Mezi nejčastější způsoby, jak ukrýt text nebo přebytečná klíčová slova patří: • • • •

použití stejné barvy textu jako pozadí za ním, umístění textu pod obrázek,

skrytí textu pomocí kaskádových stylů, nastavení nulové velikosti písma.

Podobné je to se skrýváním odkazů. Skryté odkazy slouží jenom k tomu, aby jimi procházel pouze robot vyhledávače, avšak nikoli lidé. 13

Jediná výjimka, která je přípustná a vyhledávače ji nepenalizují, je umístění textu pod

obrázek, avšak na obrázku se musí daný text vyskytovat. Tato technika se využívá

především z důvodu správné optimalizace stránek, neboť při použití obrázků namísto textu dochází ke ztrátám klíčových slov a snížení hustoty. Stuffing Jedná se o nesmyslně se opakující a matoucí slova. Tato technika je ve velmi těsném

spojení se skrytým obsahem, neboť obsah se skrývá proto, že je většinou nesmyslný a jediné co obsahuje, je spousta klíčových slov. Běžný text je uměle doplněn o důležitá a

vyhledávaná slova. Tvůrce těchto textů vede k podobným praktikám ani ne tak neznalost

českého jazyka, jako spíše snaha o vměstnání co největšího počtu slov do obyčejného textu na stránce. Problém této techniky je především v tom, že se často jedná o slova,

která s danou stránkou nemají nic společného (Kubíček, 2008, s. 282). Na stránky se tak dostane v krátkodobém horizontu sice více návštěvníků, ale je potřeba se zamyslet nad tím, jak moc jsou tito návštěvníci pro daný web relevantní. Odkazové farmy Někdy jsou též označovány anglicky jako link farms. Jedná se o několik set nebo i tisíc

stránek, které jsou vzájemně provázané odkazy. Fungují na principu, že vyhledávač stránky najde, zaindexuje je a protože obsahují dostatek vzájemných zpětných odkazů, přiřadí jim relativně vysoké hodnocení. Nebezpečí se skrývá v tom, že pokud někdo tuto techniku používá, nikdy přesně neví, na koho bude odkazovat a to je velký problém. Většinou se těchto farem účastní stránky s nelegálním softwarem, kasina, porno stránky

atd., a pokud na tyto stránky někdo odkazuje, může si být jistý tím, že budou jeho stránky penalizovány. Opačně to samozřejmě neplatí. Vyhledávače nemohou někoho penalizovat za to, že na něj někdo odkazuje. Pokud by to tak fungovalo, dalo by se velmi dobře škodit

např. konkurenci. Za odkaz hrozí penalizace v podstatě ve dvou případech a to, zdali je odkaz skrytý nebo odkazuje-li na stránky využívající praktiky Black Hat SEO.

14

Duplicitní stránky Duplicitní stránka je ta, která má stejný obsah jako některá další stránka na webu.

Vyhledávače nemají žádný důvod, proč zobrazovat ve výsledcích vyhledávání dvě totožné

stránky. V případě zjištění tohoto problému nedochází většinou k penalizaci, ale spíše k upřednostnění pouze jedné stránky (Smyčka, 2004, s. 90). Upřednostnění probíhá podle toho, která stránka se zdá být důležitější a tu ve své databázi zachová. Duplicitní stránky

mohou vznikat také nepozorností. Standardně se jedná o případy, kdy vlastníme více domén, jako třeba s pomlčkou a bez pomlčky. V tomto případě je potřeba jednu doménu přesměrovat skriptem na straně serveru s hlavičkou 301 na jedinou adresu. Kopírování cizích webů Obecně lze říci, že se vyhledávače staví dosti negativně k vykrádání a kopírování cizích

webů. Vyhledávací roboti obsahují algoritmy, které porovnávají obsahy stránek a v případě nalezení podobnosti preferují starší a odkazovanější texty. Zkopírovat texty

z cizích stránek je tak mnohem snazší, než se s těmito texty dostat do popředí ve vyhledávání.

Tapetování katalogů Jde o pořízení více domén se stejným nebo jen mírně odlišným obsahem za účelem vícenásobné registrace do jedné sekce katalogů. Tím následně dochází ke zvyšování

hodnocení stránek. Katalogy by na tento spam reagovat vymazáním duplicitních stránek, ale ne vždy se to podaří. Cybersquatting Cybersquatting znamená registraci doménového jména za účelem spekulace. Krásným příkladem byla registrace domény Google.cz, na které se vyhledávač Google nenacházel.

Je pouze na vyhledávači, zda danou stránku penalizuje nebo ne. Dne 10. srpna 2006 došlo

k převedení této domény na společnost Google Inc. Google se s původním mnohaletým držitelem domény dohodl mimosoudní cestou (Smyčka, 2004, s. 90).

15

Na závěr lze říci, že by se každý, kdo seriozně uvažuje o dlouhodobé propagaci internetových stránek na internetu, měl těchto technik vyhnout. Tyto praktiky lze využít pouze z krátkodobého hlediska a s velmi rozporuplnými výsledky.

1.6 Linkbuilding – budování zpětných odkazů

Linkbuilding neboli budování externích zpětných odkazů je vlastně webová obdoba public relations. Zatímco public relations mají za cíl, aby se o dané firmě/produktu co nejvíce mluvilo či psalo, cílem linkbuildingu je, aby se na konkrétní stránky co nejvíce odkazovalo (Prokop, 2004). Tato SEO technika má velmi mnoho společného s off-page faktory a sama v podstatě patří do skupiny off-page optimalizace.

Pravděpodobnost, že někdo zadá adresu neznámého webu do prohlížeče, je velmi malá. Jak se tedy mohou dostat noví návštěvníci na tento web? Z vyhledávačů, katalogů a zpětných odkazů na jiných stránkách. 1.6.1 Co jsou zpětné odkazy

Míří-li odkaz ze stránky A na stránku B, jedná se o zpětný odkaz (anglicky back link nebo také inbound link) stránky B. Zpětné odkazy mohou být interní, pokud se stránky A i B

nacházejí na stejném webu nebo externí, to znamená, že je stránka A na jiném webu než

stránka B (SEOMoz, 2008, s. 58). V následujících kapitolách se budeme již zabývat pouze externími zpětnými odkazy.

Proč jsou vlastně externí zpětné odkazy důležité pro webové stránky? Vedle vyhledávačů a katalogů představují třetí největší zdroj nových návštěvníků. Samozřejmě, že odkazy v katalozích jsou vlastně také zpětnými odkazy a žádná pořádná optimalizace pro

vyhledávače se bez těchto odkazů neobejde. Fulltextové vyhledávače totiž pracují s tzv. odkazovou popularitou (link popularity). Zjednodušeně řečeno, čím více zpětných odkazů stránka má, tím lepší pozice ve výsledcích vyhledávání může dosáhnout (Landford, 2008, s. 194). Důležité je to, že by to měly být co nejkvalitnější odkazy. To znamená, že by měly

vést z tematicky co nejvíce podobných webů a přímo v textu odkazu i v jeho okolí by se měla nacházet ta správná klíčová slova (viz kapitola o anchor textu).

Ve skutečnosti tedy platí, že bez externích zpětných odkazů na web nepřijdou skoro žádní

návštěvníci a tudíž je sebelepší web bez návštěvníků k ničemu. Navíc pomáhají zpětné 16

odkazy poměrně efektivně budovat značku na internetu. Čím častěji bude daná značka lidem na očích, tím spíše si ji zapamatují a tím spíše později přijdou. 1.6.2 Kritéria pro ideální zpětný odkaz

Jak by tedy měl zpětný odkaz vypadat? Jako v mnoha jiných případech, také zde se shodují kritéria vyhledávačů s preferencemi uživatelů. Bez nadsázky lze říci, že i ve

vyhledávačích nejvíce pomůže stránkám takový zpětný odkaz, přes který se proklikne nejvíce dobře zacílených uživatelů.

Ideální zpětný odkaz tedy splňuje tato kritéria (Prokop, 2004): •

Nachází se na stránce, kterou navštěvuje stejná cílová skupina jako web, na který

•

Vede na stránku tematicky velmi podobnou té, na které je umístěn. Cílová stránka

odkaz míří.

by samozřejmě zároveň měla informace či nabídku domovské stránky odkazu vhodně rozšiřovat nebo doplňovat.

•

Je co nejvýstižněji popsán, takže návštěvník dokáže přesně odhadnout, co ho po

•

Je uveden v pozitivním kontextu.

kliknutí čeká.

1.6.3 Možnosti získávání zpětných odkazů

Zpětné odkazy je možné budovat dvěma způsoby, a to vyměňováním a koupí, přičemž

z pravidla většinou převládá první možnost. Dále je možné odkazy získávat (Kubíček, 2008, s. 190): • • • • • • • • •

přirozeným způsobem, registrací do katalogů,

public relations – tiskové zprávy a články, účastí ve fórech a diskuzích,

na vlastních webech, tzv. microsites, publikováním na blogu,

tvorbou atraktivního obsahu, tzv. linkbaiting, publikováním v záložkovacích systémech, na inzertních serverech,

17

•

zakázanými technikami.

Nejvhodnější je samozřejmě získávat odkazy přirozenou cestou (word of mouth), což

znamená, že je webový projekt tak kvalitní, že na něj budou uživatelé sami od sebe odkazovat.

Nákup odkazů Jak stanovit cenu za odkaz? Vycházíme-li z předpokladu, že zpětný odkaz kupujeme proto, aby přes něj přicházeli lidé, je vzoreček pro výpočet ceny odkazu poměrně snadný. Cenu odkazu je možné vypočítat násobením několika veličin: • • •

návštěvnost (V),

očekávaná míra prokliku (CTR), cena za proklik (CPC)

Cena odkazu = V x CTR x CPC.

Návštěvnost stránky zjistíme ze statistiky, očekávaná míra prokliku se stanoví spíše na základě zkušeností a měla by být závislá na příbuznosti stránky k danému tématu, dále by

se mělo vzít v potaz umístění odkazu a jeho vizuální podoba. Počet prokliků z odkazu na daný web lze opět měřit pomocí statistik. A konečně cenu za proklik nejlépe zjistíme,

pokud využíváme tzv. PPC systémů, jako např. Google Adwords nebo Sklik od Seznamu. Ty nám mohou velmi dobře napovědět, kolik za dané klíčové slovo platí konkurence. Dále by

měl být do ceny odkazu částečně zanesen i přínos z hlediska SEO, neboť kvalitní zpětný odkaz dává stránce část hodnocení. Výměna odkazů Velký počet stránek s kvalitními odkazy, které vedou na dané webové stránky, pomáhá

k lepšímu hodnocení webu ve vyhledávačích. Prostá výměna odkazů je po registraci do katalogů nejsnadnějším způsobem, jak zpětné odkazy získat. A také jedním z nejstarších. V minulosti se velmi často používali různé ikonky, které patřily mezi nejpopulárnější

způsoby levné reklamy již od počátku komerčního rozmachu internetu. Otázkou však zůstává, jak byla tato reklama efektivní.

18

Jak tedy efektivně získávat odkazy výměnou: •

První způsob spočívá ve vytvoření speciální stránky například pod názvem Partneři nebo Doporučujeme. Do této stránky se poté umísťují zpětné odkazy na weby, se

kterými se domluvila výměna, a tyto stránky odkazují zpátky. Jedná se o tzv.

výměnu A – B. Nicméně v dnešní době mají vyhledávače tak pokročilé algoritmy,

že dokážou tyto vzájemné odkazy odhalit a přičítat jim pouze velmi malou hodnotu. Druhým typem výměny odkazů je A – B – C. Jedná se již o pokročilejší

techniku, kdy odkaz z webu A směřuje na web B, ten dále směřuje na web C a tato

stránka směřuje zpátky na web A. Tento způsob by měl být pro vyhledávače složitější na odhalení. •

Druhým způsobem je umístění vyměněného odkazu například do patičky stránky nebo do levého či pravého sloupce. Výhoda je v tom, že se odkaz objevuje na všech (často i na hlavní stránce) stranách webu, což při rozsáhlých webech jako internetové obchody, může být velmi zajímavé. Můžeme tak touto výměnou získat

během pár minut klidně i tisíce zpětných odkazů. Nevýhodou je opět stejný

problém jako v předchozím případě. Vyhledávače jsou schopny tyto patičkové odkazy identifikovat a nepřičítat jim vysokou váhu. Pokročilejší vyhledávač Google

tyto zpětné odkazy nebere příliš vážně, Seznam jim stále ještě přičítá poměrně

velké hodnocení. Podle posledních zpráv by se toto mělo brzy změnit a weby, které na sebe takto odkazují, by dokonce mohly být za tyto techniky penalizovány. 1.6.4 Nepřímý linkbuilding

Princip nepřímého odkazování je jednoduchý, v podstatě jde o to získat zpětné odkazy na stránky, které směřují na hlavní web. Je potřeba vytvořit webové stránky, které např.

obecně informují o nějakém druhu činnosti a tyto potom odkazují na hlavní stránky, které je potřeba lépe optimalizovat. Využívá se zejména tehdy, pokud jde o internetové sázení,

hraní v internetových kasinech atd. (Kubíček, 2008, s. 210). Odkazy se na tento typ stránek získávají velmi špatně, proto se vytvoří jiné stránky (tzv. microsites) se zajímavým

obsahem, které dále odkazují na hlavní web. Navíc se zpětné odkazy, na stránku se zajímavým obsahem, získávají mnohem snadněji.

19

Z hlediska optimalizace pro vyhledávače vzniká efekt této metody z podstaty odkazové

popularity. Vzhledem k tomu, že hodnocení stránek roste s počtem a hodnotou ranku odkazujících stránek, nepřímý linkbuilding sice nezískává nové přímé odkazy na konečnou stránku, ale zvyšuje popularitu odkazujících stránek, takže konečný efekt je podobný.

1.7 Copywriting – psaní atraktivních článků pro web

Copywriting je jednoduše řečeno psaní textů, které plní stanovené cíle. Mohou prodávat a

vydělávat, podporovat značku nebo třeba vzbuzovat pozornost. Jediné, čím mohou webové stránky splnit svůj cíl, je jejich obsah. Vzhled může zaujmout, vytvořit atmosféru nebo získat důvěru. Prodává ale text (Prokop, 2004).

Kvalitní obsah stránek není důležitý pouze z hlediska optimalizace pro vyhledávače.

V dnešní době, kdy řada správců serveru zná a úspěšně aplikuje většinu SEO technik, je jediné, co může webovým stránkám pomoci, unikátní, kvalitní a často aktualizovaný obsah

(Grappone, 2008, s. 264). I přes tak velmi důležitou věc - mít kvalitně napsané texty

stránek, dochází na spoustě webů k velikému zanedbávání. Správci stránek si raději budou

neustále lámat hlavu nad tím, jak přechytračit vyhledávače a jak danou stránku zoptimalizovat co nejlépe, ale podstata většinou chybí. Je to přece obsah, kvůli kterému návštěvník na dané stránky zavítá.

Dobrý text také pomáhá zvyšovat návštěvnost webu. Při vytvoření skutečně zajímavého

obsahu může dojít k několika zásadním věcem. Tou asi nejdůležitější je skutečnost, že pokud se daný text podaří napsat velmi zajímavě, může dojít k tomu, že na něj budou uživatelé internetu sami odkazovat. Tomuto se říká linkbaiting a je to ten nejlepší způsob,

jak získávat zpětné odkazy. Další výhody jsou v samotném textu, který tak obohacuje stránky o další klíčová slova, která se mohou objevit ve výsledcích vyhledávání. Co by měl dokázat každý správně napsaný text: • • • •

upoutat pozornost v záplavě jiných textů a informací,

přitáhnout potenciálního zákazníka a vzbudit v něm zájem,

udržet pozornost čtenáře po celou dobu čtení a sdělení podstatných věcí dovést čtenáře ke stanovenému cíli.

20

Osoba, která copywriting provádí, se nazývá copywriter. Copywriter je specialista, který

má za úkol psát čtivé a obchodně úspěšné texty. Do jeho tvorby nejčastěji spadají texty reklam, webových stránek, tiskových zpráv, PR článků, katalogů a návrhy sloganů a názvů.

Jeho cílem je napsat text, který osloví čtenáře a dovede je k požadované akci, např. zakoupení určitého zboží (Wikipedie). 1.7.1 Jaký obsah prodává

Vytvořit stránky tak, aby apelovaly nejenom na vyhledávače, ale také na návštěvníka, nemusí být vždy úplně snadné. Dobrý obsah webových stránek je (Kubíček, 2008, s. 156): •

věcný a související – je relevantní k danému obsahu stránek,

•

aktuální – důležitý také pro vyhledávače, kdy roboti si všímají stáří a změn

•

vyvolává pozitivní pocity.

v dokumentu,

Pro návštěvníky je navíc potřeba, aby text na stránkách (Kubíček, 2008, s. 157): • • • •

byl logicky rozčleněný,

obsahoval potřebné informace, byl smysluplný,

inspiroval k akci (nákupu, objednávce, registraci…).

Pro web copywriting je navíc velmi důležité si uvědomit, že lidé na internetu stránky

očima spíše skenují a hledají potřebné informace. Texty pro web musí být vhodně členěné s dostatečným zvýrazněním klíčových slov, seznamů, nadpisů citací atd.

1.7.2 Desatero k napsání úspěšnému textu

1. Vytvoření osnovy – ta může kopírovat strukturu stránek

2. Rozdělení textů do jasných a ucelených částí. Měly by být shodné s body osnovy 3. Delší texty rozdělovat do několika odstavců

4. Ještě delší texty nepojednávající o stejné věci rozdělit do několika stránek

5. První věta nebo souvětí by měly být shrnutí toho, o čem text je

6. Navazující věty psát jako souvětí a dlouhá souvětí rozdělit do více vět

7. Ve větě by neměl chybět podmět a přísudek 21

8. K zpřehlednění článku by se měly používat odrážky a seznamy 9. V textu doplnit odkazy na související články a zdroje internetu

10. Neopakovat stejná slova příliš často, čeština je rozmanitý jazyk a jednotlivá slova mají spoustu alternativ

1.8 Podpůrné weby a mikrostránky

Cílem je podpořit hlavní web. O takových stránkách hovoříme jako podpůrných. Hlavním cílem je zvýšit odkazovou popularitu mateřského webu. Takové stránky jsou velmi často

dobře optimalizovány pro vyhledávače a staví na svém obsahu. Ne vždy může být na první

pohled patrné, koho web vlastně podporuje. A to je asi největší rozdíl od tzv. mikrostránek (angl. microsites). Jejich cílem je propagovat určitý produkt nebo službu.

Naopak zde je žádoucí, aby bylo patrné, do jaké skupiny stránka náleží. Následující tabulka

uvádí hlavní rozdíly mezi mikrostránkou a podpůrným webem (Kubíček, 2008, s. 211). Tab. č. 1: Rozdíly mezi mikrostránkami a podpůrnými weby

mikrostránka

podpůrná stránka

kreativní obsah

obsah optimalizovaný pro vyhledávače

zaměřuje se na konkrétní výrobek

zaměřuje se spíše na problematiku

je zřejmé, jaká je mateřská stránka

na první pohled není patrné, koho stránka propaguje

často využívá virálního marketingu

využívá internet marketingu

omezená životnost

dlouhodobá životnost

Ať už při propagaci stránek převáží potřeba mikrostránky nebo podpůrného webu, obojí může výrazně pomoci. Proč? Další stránky se nevytváří jenom proto, aby docházelo

k budování dalších odkazů, ale také proto, aby došlo k propagaci příbuzného tématu pro daný obor podnikání, který by třeba neměl na stránkách dostatek místa. Účelem je oslovit

zejména nové návštěvníky. Pokud by však nemělo být téma dostatečně silné a zajímavé, bude lepší, když se bude investovat více energie do stávajících stránek.

22

1.9 Internetová reklama

Internetová reklama zažívá v posledních letech obrovský rozmach na poli reklamy vůbec. S možnostmi lepšího, cenově a plošně dostupného internetu do domácností, logicky

stoupá návštěvnost českého internetu, což má za následek obrovský zájem firem o vlastní prezentaci či sestavení reklamní kampaně, která může v dnešní době oslovit opravdu široké spektrum potenciálních zákazníků.

1.9.1 Reklamní systémy PPC vs. bannery

PPC je zkratka tří anglických slov Pay Per Click, která se dají přeložit jako platba za proklik.

Dříve se pro reklamní kampaně na internetu využívaly tzv. bannery. Jedná se o grafické

reklamní proužky zobrazované na webových stránkách (Viney, 2008, s. 185). Za tento typ reklamy se platilo od doby zveřejnění, resp. se cena stanovovala poměrem velikosti reklamní plochy a počtu dnů, po které se reklamní banner na dané stránce zobrazoval. Platilo se tedy za zaplněný prostor. Později se však přišlo na to, že bude potřeba tento model výrazněji upravit, neboť byl veliký rozdíl, zda se reklama zobrazovala na českém vyhledávači Seznam nebo na osobní stránce nějakého umělce. Cena se začala vypočítávat

od zobrazení bannerů. Stanovila se základní jednotka – jeden tisíc nebo později jeden milion – a reklamní cena se účtovala podle vzorce CPT, resp. CPM (Cost Per Thousand,

reps. Cost Per Milion).

Historie PPC začala již v roce 1997, tehdy vznikla společnost Overture (dříve Goto.com

dnes Yahoo.com). O rok později spustila svůj první PPC systém. Google tento koncept

integroval do svého vyhledávače v roce 2000 pod názvem AdWords. Z počátku se však stále jednalo o klasickou reklamu, která se sice zobrazovala v kontextu s hledaným

slovem, ale cena byla stanovovaná na základě počtu zobrazení. O dva roky později

umožnil Google nákup reklam aukčním způsobem a přišel s podstatnou novinkou, a tou bylo zohlednění míry prokliku na reklamu, což byl parametr, který ovlivňoval řazení reklam (Kubíček, 2008, s. 232).

Česko zasáhla PPC reklama v roce 2002, a to pod značkou Etarget. Tento systém zasazoval

kontextovou reklamu na stránky partnerských webů na základě statických informací

v obsahu stránky. Až v roce 2005 nabídl jako první český vyhledávač kontextovou reklamu

na svých stránkách Centrum pod názvem AdFox. První český vyhledávač Seznam přišel 23

s PPC reklamou jako poslední, dokonce až poté, co uměl na český trh zacílit i Google. PPC systém byl spuštěn v roce 2006 pod názvem Sklik. Tab. č. 2: Srovnání výhod a nevýhod mezi PPC a bannery

výhody je líbivá a atraktivní působí na emoce bannerová reklama vyčnívá a upoutává pozornost může být nápaditá lepší pro image firmy / zboží přímočará často velmi efektivní přesně cílená méně obtěžující PPC reklama není vnímána negativně garantovaná cena cena za proklik přímo měřitelná

nevýhody velké investice horší cílení menší efektivita většinou platba za zobrazení bannerová slepota* nevhodná na podporu značky neumí stimulovat spontánní poptávku menší povědomí o značce

* bannerovou slepotou je označována tendence uživatelů internetových stránek ignorovat reklamní plochy, a to i tehdy, obsahují-li informace, které návštěvník právě hledá.

Nelze přesně jednoznačně říci, jaká reklama je lepší. Oba typy mají svoje výhody a nevýhody a tak by se inzerenti měli rozhodovat podle toho, co od kampaní očekávají a jak velký rozpočet mají k dispozici. 1.9.2 Srovnávače zboží

Srovnávače poskytují službu, jejíž pomocí je možné vyhledávat informace o nabízeném

zboží a jeho cenách mezi internetovými obchody, které jsou do těchto internetových aplikací zaregistrované. Specializované katalogy elektronických obchodů fungující na

podobném principu jako klasické katalogy webových stránek, jen s tím rozdílem, že se specializují pouze na sortiment e-shopů. Většinou jsou členěny do různých kategorií – od

elektroniky, přes bílé zboží nebo knihy po léčiva nebo autodoplňky. Porovnávače cen jsou

často součástí katalogů nebo naopak, katalogy e-shopů jsou součástí srovnávačů zboží.

Jedná se o webové aplikace, kam lze pomocí standardizovaného formátu, nejčastěji v XML nebo textovém formátu, vkládat seznam svého zboží, popis, fotky a ceny. Server poté na

dotaz návštěvníka vyhledá srovnatelné produkty a jejich ceny. Porovnávače zboží si 24

získávají jak u uživatelů tak také u inzerentů stále větší oblibu. Základní verze většiny

srovnávačů je zdarma, je však možné využít placené verze, kdy inzerent platí za proklik. Výhodou je lepší umístění ve vyhledávání. Tento typ propagace je v některých případech velmi efektivní, neboť dochází k přesnému zacílení na dané zboží. 1.9.3 Placené katalogy

Mít odkaz v katalogu alespoň hlavních hráčů na poli internetu je důležité. Co však může

být podstatně zajímavější, je využít nějakého druhu placeného zápisu v katalogu. Katalog musí být samozřejmě navštěvovaný velkým počtem lidí. V České republice patří ke špičce katalog firem, z rodiny vyhledávače Seznam, Firmy.cz. Žádný jiný katalog nemá takovou

návštěvnost a není tak populární jako právě katalog od Seznamu. Je možné využít placené zápisy, sponzorované odkazy nebo firemní vizitky. Při správném naplánování kampaně může být tato inzerce velmi efektivní a za rozumnou cenu. 1.9.4 Sociální sítě

Social Networking či social network jsou služby určené pro komunity lidí, kteří navzájem sdílí svá data ve virtuální síti. Tyto služby nabízí různé možnosti interakce mezi uživateli – např. chaty, zprávy, e-maily, diskusní skupiny atd. (Symbio, 2004).

Obecným principem sociálních sítí, jako jsou např. nejznámější MySpace, Facebook nebo

Twitter, je možnost vytvoření vlastního profilu. Jednotliví uživatelé si pak přidávají ostatní,

které je nějakým způsobem zaujmou (např. společnými zájmy), mezi přátele. Ve většině

případů musí být přidání mezi přátele potvrzeno z obou stran. Profily na sociálních sítích

jsou jednoduché na vytvoření a nabízejí široké spektrum možností. Proto stále roste jejich popularita a v mnoha případech začínají vytlačovat i klasické internetové stránky.

Na sociálních sítích jsou možné dva typy propagace. Prvním typem je vytvoření firemního profilu a je zdarma. Výhodou je, že tak může firma on-line komunikovat s návštěvníky,

může pomocí sociálních sítí nabízet různé zboží nebo služby. Výhodou je, že se stává vztah firma – zákazník podstatně pevnější a bližší. Druhou možností je klasická placená inzerce,

kdy je možno využít dvou systémů – platby za proklik nebo za počet zobrazení. Tento

systém umožňuje cílit reklamu na uživatele podle jejich údajů v profilu. Dalo by se

25

předpokládat, že placená inzerce v sociálních sítích bude oslovovat spíše náctileté uživatele, nemusí to, však být úplně pravda viz následující statistiky o Facebooku. Statistiky Facebooku Ke dni 11. 10. 2009 je celkový počet registrovaných uživatelů na Facebooku 283 443 180. Facebook více používají ženy (57 %) oproti mužům (43 %).

Graf č. 3: Podíl mužů a žen na síti Facebook.com (zdroj www.checkfacebook.com)

Co se týče věkového rozložení, nejdominantnějším zdrojem jsou lidé ve věku od 25 do 34 let (25,6 %), dále 18 – 24 let (24,8 %), 35 – 44 let (18 %), 45 – 54 let (11,9 %), 45 – 54 let (11,9 %), 14 – 17 let (9,5 %).

Graf č. 4: Věkové rozložení na síti Facebook.com (zdroj www.checkfacebook.com)

Mezi tři státy, které mají největší počet uživatelů Facebooku patří Spojené státy, Anglie a Turecko. Tab. č. 3: Počet uživatelů podle zemí

26

2

Literatura

Tištěné zdroje

[1]

ASH, Tim. Landing Page Optimization. [s.l.], 2008, 360 s. ISBN 978-0-470-17462-3

[2]

CLIFTON, Brian. Google Analytics: Podrobný průvodce webovými statistikami. [s.l.],

[3]

GRAPPONE, Jennifer. Search Engine Optimization : An hour a day. [s.l.], 2008.

[4]

JONES, Kristopher B. Search Engine Optimization : Your visual blueprint for

[5]

KING, Arthur B. Website Optimization. [s.l.], 2008. 367 s. ISBN 978-0-596-51508-9

[6]

KOTLER, Philip. Marketing management. [s.l.], 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-13

[7]

KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO. [s.l.], 2008. 318 s. ISBN 978-80-251-2195-5

[8]

LEDFORD, Jerry L. SEO Bible : Search Engine Optimization. [s.l.], 2008. 389 s. ISBN

[9]

SIROVICH, Jaimie, DARIE, Cristian. Professional Search Engine Optimization with

[10]

SMIČKA, Radim. Optimalizace pro vyhledávače. [s.l.], 2004. 126 s. ISBN 80-239-

[11]

STUCHLÍK, P. Marketing a reklama na internetu. [s.l.], 1996. 270 s. ISBN 80-7169-

[12]

VINEY, David. Get to the top on Google. [s.l.], 2008. 250 s. ISBN 978-1-85788-502-6

2009, 384 s. ISBN 978-80-251-2231-0 359 s. ISBN 978-0-470-22664-3

effective Internet marketing. [s.l.], 2008. 296 s. ISBN 978-0-470-22448-9

978-0-470-17500-2

PHP. [s.l.], 2007. 360 s. ISBN 978-0-470-10092-9 2961-5 957-8

27

Elektronické zdroje [13]

GOOGLE. Google Analytics [s.l.], 2007.

[14]

PROKOP, Marek. Co je linkbuilding. [s.l.], 2004. 1 s.

Dostupný z WWW: http://www.google.com/intl/cs_ALL/analytics/

Dostupný

z

WWW:


linkbuilding> [15]

PROKOP, Marek. Copywriting. [s.l.], 2004. 1 s.

[16]

WIKIPEDIE, ČR. Internet. [s.l.], [2006]. 1 s.

[17]

WIKIPEDIE, ČR. SWOT. [s.l.], [2001]. 1 s.

[18]

WIKIPEDIE, ČR. Copywriter. [s.l.], [2006]. 1 s.

[19]

SYMBIO. Sociální sítě. [s.l.], 2004. 1 s.

Dostupný z WWW:

Dostupný z WWW: Dostupný z WWW: Dostupný z WWW: Dostupný

z

WWW:

http://www.symbio.cz/slovnik/social-

networking-socialni-site.html [20]

SEOMoz. The Professional Guide to Link Building. [s.l.], 2004. 68 s.

[21]

SEOMoz. The Professional’s Guide to PageRank Optimization. 85 s.

Dostupný z WWW: http://www.seomoz.org/items/view/7

Dostupný z WWW: http://www.seomoz.org/items/view/14

28