Základy marketingu Přednášky pro Vysokou školu finanční a správní Ing. Miloslav Vaňák
2006 - 2007
1 23.10.2006
Přednáška 3: Produkty, výrobky, služby Charakteristika produktu:
Marketingové pojetí produktu se liší od běžného chápání tohoto pojmu. Produktem v tomto případě rozumíme jakoukoliv nabídku, která je určena trhu za účelem uspokojení určité potřeby.
Pod pojmem produkt si většinou představujeme hmotné výrobky, jako jsou například potraviny , sklo, porcelán, obuv, oblečení, elektrotechnické zboží, automobily atd. Do pojmu produkt jsou však zahrnuty i služby a myšlenky. Za produkt budeme tedy považovat jak automobil nebo ledničku a židli, tak čištění oděvů, služby pojišťovny nebo banky, zdravotnické služby, koncert hudební skupiny, patenty, servis na pračky, autobusovou dopravu nebo vzdělávací kurs.
Produkt může mít také tu vlastnost, že je ho možno dále „dokompletovávat“ různými doplňky a přídavnými zařízeními. 2 23.10.2006
Charakteristika produktu:
Produkt však není chápán pouze jako jakási "podstata", která je hlavním důvodem jeho nákupu, nýbrž jako komplexní nabídka dalších komponentů, které rozšiřují výsledný "efekt" produktu a přispívají k celkové úrovni uspokojení potřeb zákazníka.
Pojem produkt se tedy skládá z:
podstaty produktu (výrobku) kvality obalu (designu) značky výrobce nebo prodejce dodacích podmínek způsobu prodeje záruk a záručního i pozáručního servisu podmínek nákupu image a goodwillu výrobce nebo prodejce atd.
3 23.10.2006
Charakteristika produktu: Komplexní produkt Potenciální produkt
obal
doplňkové služby
základní funkce
značka
servis
Jádro výrobku
image a goodwill
jakost
design
zvláštní služby
platební podmínky
distribuce a dodací podmínky
4 23.10.2006
Charakteristika produktu: Základní funkce některých součástí produktu
Značka rozlišení od produktu konkurence, segmentace (rozlišení) trhu, například u pracích prášků, propagace kvality výrobků určité firmy, symbol při objednávání zboží, rozlišitelnost pro zákazníka v obchodě, usnadnění komunikace při prodeji, právní ochranu výrobku před napodobováním konkurenty, identifikace produktu (Becherovka, Prazdroj, Česká spořitelna, ČSOB, Škoda), popis funkce výrobku (Alobal, Remal, Luxol, Vegetol), image a goodwill firmy.
Obal ochrana výrobku při dopravě, skladování a prodeji, informace o vlastnostech a užití výrobku, rozlišení výrobku, propagace výrobku a firmy, soutěže atd., přitažlivost pro zákazníka a zvýšení prodejnosti, znesnadnění krádeže zboží, informace o ceně a množství pro pokladní a skladové systémy, zvýšení image výrobce nebo prodejce.
Služby záruky, vracení peněz, dodávka zboží do domu, montáž v domě, vysvětlení funkce produktu, úprava oděvů, dělení materiálů na menší celky, vyřizování stížností, stálá poradenská a informační služba, dodací lhůty, servis, úvěrové služby, odpočet daně, leasing, možnost parkování, snadný kontakt s prodejcem a pod.
Servis Předprodejní, prodejní, záruční,
pozáruční
5 23.10.2006
Členění produktu: Produkty můžeme rozdělit do dvou hlavních kategorií podle způsobu jejich spotřeby. Může je nakupovat zákazník pro svoji vlastní spotřebu, nebo zákazník, který je nakupuje za účelem dalšího zpracování, prodej nebo pro zajištění svých podnikatelských aktivit V prvním případě se tedy jedná o zákazníka konečného spotřebitele a ve druhém případě vždy o podnikatelský subjekt - firmu a to v majetku fyzické osoby a nebo firmu právnickou osobu.
Spotřební zboží Jsou produkty, neboli výrobky a služby, určené pro konečnou spotřebu zákazníka. Podle chování kupujícího při nákupu můžeme spotřební zboží rozdělit do tří kategorií, jimiž jsou:
Zboží časté potřeby, které je nakupováno často, rutinně s vynaložením
Zboží občasné potřeby, jako je například nábytek, elektrospotřebiče pro
Zboží luxusní (luxusní automobily, značkové módní oděvy, šperky ap.).
minimálního úsilí při porovnávání nabízených variant (např. základní potraviny).
domácnost, oděvy, automobily, rekreace, služby finančních institucí atd., které je již obvykle dražší než zboží časté spotřeby.
6 23.10.2006
Členění produktu:
Výrobní prostředky Jsou výrobky určené pro další užití v podniku (organizaci). Jsou to takové výrobky a služby, které v průběhu dalšího výrobního procesu vstupují do jiných produktů, pomáhají je vytvářet (energie), eventuelně jsou předmětem dalšího prodeje. Jsou to zejména: Základní prostředky (budovy, pohonné systémy, stroje a zařízení a pod.) Předměty postupné spotřeby (drobné výrobní a další prostředky) Nevýrobní produkty (administr. potřeby, formuláře, čistící prostředky, atd.) Součástky (neprochází dalším zpracováním, stávají se celé součástí výrobku)
Suroviny (rudy, uhlí, dřevo, obilí, vlna atd.) Zpracované materiály (chemikálie, plasty, plechy, látky) 7 23.10.2006
Členění produktu:
Služby Jsou to činnosti externích organizací, které jsou nakupovány za účelem zkvalitnění procesu výroby a zlepšení dostupnosti produktu zákazníkovi. Jedná se o služby: – – – – – –
opravárenské, propagační, právní, finanční, účetnické, dopravní atd.
8 23.10.2006
Produktový mix: Je to sortiment všech výrobků a služeb, které konkrétní výrobce (producent) nabízí k prodeji svým zákazníkům. Produktový mix má určitou šířku, délku, hloubku a konzistenci. Příklad:
Šíře výrobkového mixu Fotoaparáty Dalekohledy Mikroskopy Prezentační technika
Hloubka výrobkové řady
Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4 Typ 5 Typ 6 Typ 7 Typ 8
Vojenský 1 Vojenský 2 Vojenský 3 Myslivecký 1 Myslivecký 2 Myslivecký 3
Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4
Zpět. projektor 1 Zpět. projektor 2 Vizualizér 1 Vizualizér 2
9 23.10.2006
Produktový mix:
Šířka výrobkového mixu svědčí o tom, kolik různých výrobkových řad firma (podnik) produkuje (v našem případě 4)
Délka výrobkového mixu udává celkový počet položek ve výrobkovém mixu (v našem případě 22 položek)
Hloubka udává, kolik variant výrobků je u každé výrobkové řady nabízeno.
Konzistence výrobkového mixu vyjadřuje těsnost vazeb mezi jejich finálním použitím, výrobními požadavky, distribučními cestami atd. Konzistence klesá, pokud jednotlivé výrobky plní pro spotřebitele odlišné funkce.
10 23.10.2006
Výrobkové řady: Výrobková řada je skupina výrobků, které plní obdobné funkce, prodávají se stejným skupinám zákazníků, procházejí stejnými distribučními cestami a patří do stejné cenové skupiny.
Každá výrobková řada je zpravidla řízena samostatně (zejména u velkých výrobců), např.: - ledničky - pračky - sporáky
Podnik potřebuje u každé výrobkové řady znát velikost obratu a zisku, aby mohl určit, který druh výrobků je potřeba rozšiřovat, který zachovat a který omezovat. S tím také souvisí použití specifického marketingového mixu pro každý výrobek.
11 23.10.2006
Diverzifikace produktu:
Diverzifikace znamená rozrůznění, zvýšení počtu variant od téhož druhu.
Cílem diverzifikace je snížení závislosti na jednom typu výrobku. Podnik se tak snaží vyhnout komerčnímu poklesu, který nastává změnou technologie nebo požadavků kupujících.
Diverzifikace je základem expanze prostřednictvím rozšíření výroby a tím i tržeb.
12 23.10.2006
Konec třetí přednášky Hezký den a nashledanou příště.
13 23.10.2006
Přednáška 4: Produkty, výrobky, služby Životní cyklus produktu Představuje významný orientační prvek, usnadňující volbu strategie a taktických rozhodnutí. Výrobce i konkurence přicházejí na trh s novými výrobky či službami a proto se postupně mění úloha, kterou produkt na trhu hraje. Z marketingového hlediska vyjadřuje životní cyklus produktu míru jeho úspěšnosti na trhu. Úspěšnost je dána velikostí prodeje výrobku v čase. Produkt prochází po dobu své existence několika významnými životními fázemi.
Křivka životního cyklu produktu Identifikuje aktuální pozici produktu na trhu, vyjadřuje průběh poptávky a nabídky produktu, vývoj tržeb, případně pomocí dalších křivek také průběh vývoje zisku, nákladů na výrobu, nákladů na propagaci atd. Křivka životního cyklu také umožňuje stanovit nezbytnou periodicitu inovace produktů firmy a také strukturu využití jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Každý produkt má svoji křivku životního cyklu a produkty se liší délkou jednotlivých etap tohoto cyklu. 14 23.10.2006
Křivka životního cyklu produktu Tržby (nebo počty kusů) 70
60
50
40 30
20
10
al os t zr
st rů
po kl es
za
vá
dě ní
0
Čas
15 23.10.2006
Křivka životního cyklu produktu Charakteristika jednotlivých etap
Etapa zaváděcí Tato etapa je obdobím, ve kterém se spotřebitel nebo uživatel s produktem seznamuje, poznává jeho přednosti (nebo i nedostatky) a překonává svoji počáteční nedůvěru k produktu. Toto období je také spojeno s nutností hradit vysoké náklady na předcházející výzkum a vývoj produktu, výrobu zkušební série, propagaci a publicitu, podporu prodeje atd. Rozsah prodeje je nízký a zisk malý, navíc určený na pokrytí předchozích – výše uvedených nákladů. Roli zde také hraje nastavená výše ceny.
Etapa růstu V této fázi se již poptávka rozšiřuje na další skupiny zákazníků, zvyšuje se prodané množství produktů a roste rovněž zisk (také díky vzestupu produktivity). Úspěšnost této etapy a strmost křivky růstu poptávky závisí na spokojenosti „prvních“ skupin zákazníků, kteří pak šíří dále dobrou pověst produktu. Do doby, než se projeví konkurence, je možné cenu udržovat na stálé úrovni. Je třeba již pracovat také s propagací, diverzifikací, zvyšováním kvality, doprovodnými službami, rabaty atd.
16 23.10.2006
Křivka životního cyklu produktu
Etapa zralosti V tomto období se nárůst prodeje zpomaluje, dosahuje však největšího celkového objemu. Na trhu sílí konkurenční boj. Jestliže v etapě růstu bývá největší výše zisku na jednotku prodeje, pak v období zralosti je nejvyšší masa zisku. O tom, jak dlouhá bude etapa zralosti rozhoduje jak vylepšování všech prvků marketingového mixu, tak schopnosti managementu firmy (analytické schopnosti a znalost potřeb trhu, inovativnost, obchodní dovednosti atd.).
Etapa útlumu (poklesu) Tato etapa je charakterizována postupným a nepřehlédnutelným poklesem objemu prodejů a také tržní ceny. V této etapě se musí podnik (management) rozhodnout, zda postupně zanechat výroby (poskytování služby) a nebo z různých taktických důvodů s výrobou pokračovat. Pak je ovšem nutné zvážit potřebnost nasazení některých součástí jednotlivých prvků marketingového mixu.
17 23.10.2006
Hlavní charakteristiky dle jednotlivých etap Charakteristiky
Etapy životního cyklu Zavádění
Růst
Zralost
Útlum
Tržby
nízké
prudce rostou
maximální
klesají
Zisk
záporný
zvyšuje se
vysoký
klesá
Cash flow
záporný
mírný
vysoký
nízký
Zákazníci
příznivci novinek nepodstatná
rychle se přizpůsobující počet se zvyšuje
průměrná většina počet je stabilizován
opozdilci, konzervativní počet se snižuje
Marketingové cíle:
stimulace poptávky po produktu
maximalizace podílu na trhu
maximalizace zisku a ochr. podílu na trhu
omezování výdajů
Nejčastější strategie:
obsazování trhu
rozšiřování trhu
hájení podílu na trhu
zvyšování produktivity
Velikost konkurence
18 23.10.2006
Průběh křivky životního cyklu produktu Odchylky v životním cyklu produktu
Délka křivky i rozložení jednotlivých etap životního cyklu se u jednotlivých oborů i výrobků liší. Některé produkty setrvávají na trhu velmi dlouho, např. chléb, mléko, zubní pasta Fluora, Alpa atd. Jiné mohou mít velmi krátký život, způsobený především módními a mnohdy extravagantními záležitostmi, např. produkty tvořící součást propagace oblíbených filmů, životního stylu určité skupiny osob (hnutí Punk), produkty s portrétem nebo jménem známých osobností (herců, zpěváků, hokejistů) atd.
Odchylkou od normálního průběhu je také prodloužení životního cyklu produktu (tzv. nový život) případně opakovaný růst, kterého firma může dosáhnout zaměřením na nový segment, na nový trh nebo využitím nových užitných vlastností produktu atd.).
19 23.10.2006
Vývoj dalších veličin v průběhu životního cyklu Vývoj zisku v průběhu životního cyklu 70 60 50
Tržby 40 30 20 10
Zisk al os t zr
rů st
po kl es
za
vá
dě ní
0
20 23.10.2006
Vývoj dalších veličin v průběhu životního cyklu
Vývoj nákladů v průběhu životního cyklu (příklad)
70 60 50
Tržby 40 30
Náklady 20 10
al os t zr
st ů r
po kl es
za
vá
dě ní
0
21 23.10.2006
Vývoj dalších veličin v průběhu životního cyklu Příklad vývoje nákladů na reklamu, publicitu, podporu prodeje a osobní prodej
70 60 50
Podpora prodeje
40 30
Reklama 20 10
Publicita
Osobní prodej
al os t zr
st rů
po kl es
za
vá
dě ní
0
22 23.10.2006
Vývoj dalších veličin v průběhu životního cyklu
Taktická opatření:
Zavádění
Reklama
intenzivní kampaň dle segmentů
Růst
Zralost
Útlum
posílení preference značky
vysoká, důraz na rozdíl mezi značkami
omezení reklamní činnosti
Podpora prodeje
nabídka vzorků, předvádění
omezení podpory
intenzivní využití podpory
snížení nebo vyloučení
Publicita
velmi významná
významná
nepodstatná
žádná
Osobní prodej
vyhledávání
rozvoj forem osobního prodeje
rozšiřování trhu na úkor konkurence
vyřazení slabých prodejců
vhodných prodejců
23 23.10.2006
Možnosti oživení životního cyklu produktu Pro oživení životního cyklu výrobku, nacházejícího se ve stádiu útlumu, doporučuje P.Kotler následující čtyři základní druhy opatření:
Nalézt novou oblast užití (podvozky starších typů tanků přebudovány na hasící a vyprošťovací techniku)
Nalézt nový trh - tržní segment (výrobky vyvinuté a používané pro armádu následně používané pro výrobu a užití v civilním sektoru; výrobky demodované ve vyspělých západních zemích, ale ještě dobře prodejné v postkomunistických zemích)
Změnit vnímání výrobku - nově výrobek profilovat (např. velmi kvalitní pasta na boty ze včelího vosku a jojoby jako perfektní leštidlo a ochrana na dřevěný nábytek)
Změnit kvalitu výrobku (počítač v základním provedení-jako psací stroj a postupné přidávání dalších funkcí)
24 23.10.2006
Tvorba produktu podle přání zákazníka
Marketingově řízená firma neustále sbírá a vyhodnocuje informace o trhu, o potřebách zákazníků a o aktivitě konkurence a snižuje tím riziko neúspěchu, protože svůj produkt připravuje tak, aby splňoval všechny podmínky, které jsou na trhu a které požaduje zákazník.
Marketingově řízená firma, která chce být v určité oblasti trhu dominantní nereaguje pouze na to, co trh požaduje, ale vytváří nový trh s nabídkou nových druhů produktů o kterých zákazník neměl zatím tušení.
Hlavními příčinami neúspěchu firmy na trhu (zhruba ze tří čtvrtin) jsou chyby způsobené nedostatkem informací o trhu, nedůvěrou managementu firem k získaným marketingovým informacím, vysokými náklady na zavádění nového produktu a podceněním rizik.
25 23.10.2006
Zkušenostní křivka Náklady 7
7 6
cena
5 4
náklady
34 2 1
Kumulované množství zkušeností (čas)
Analýza zkušenostní křivky se zabývá vývojem ekonomických parametrů produktu nově zavedeného na trh v závislosti na době výroby (nabídky služby), postupném zlepšovaní technologických podmínek, zlepšování organizačního uspořádání a lidských dovedností a s tím souvisejícím snižováním nákladů a růstem zisku. 26 23.10.2006
Tvorba produktu podle přání zákazníka Podnik (firma) se rozhoduje o nejvhodnější strategii při tvorbě nového produktu (výrobku nebo služby) na základě analýz vnějších a vnitřních podmínek nebo operativních zdrojů informací od zákazníků. Zcela nový nebo inovovaný produkt je tedy tvořen: 1.
Na základě přímých požadavků a objednávek od zákazníků
2.
Na základě analýzy trhu, požadavků a postojů zákazníků, analýzy konkurence, analýz dodavatelů a odběratelů a analýzy vlastních schopností a možností podniku.Tento proces se skládá z následujících základních kroků:
hledání nového nápadu (zaměstnanci, zákazníci, konkurence atd.) výběr námětů (co vyhovuje nejlépe požadavkům trhu – zákazníkům) podnikatelské analýzy (silné a slabé stránky podniku) výběr marketingové strategie rozvoj produktu testování trhu určení tržní strategie (dopadů prodeje produktu) uvedení na trh (nejlépe postupně podle vybraných segmentů). 27 23.10.2006
Konec čtvrté přednášky Hezký den a nashledanou za týden
28 23.10.2006
