MODUL PERKULIAHAN MATA KULIAH OPINI PUBLIK BIDANG STUDI PUBLIC RELATIONS
Modul Standar untuk digunakan dalam Perkuliahan di Universitas Mercu Buana Fakultas
Program Studi
FIKOM PT.Indeks
Humas
Tatap Muka
05
Kode MK
Disusun Oleh
MK10230
Helena Olii, MM Novi Erlita, Sos.M.A
Abstract
Kompetensi
Petunjuk Penggunaan Template Modul Standar untuk digunakan dalam modul perkuliahan Universitas Mercu Buana
Dosen Pengampu dapat menerapkan dan menggunakan template modul standar untuk modul-modul yang akan dipergunakannya
Standarisasi Modul Latar Belakang POKOK BAHASAN : PERSUASI DAN OPINI PUBLIK
DESKRIPSI : Modul 5 menjelaskan persuasi dan opini publik dilihat dari pengaruh opini publik, persuasi dalam proses komunikasi, struktur kekuasaan, pengaturan perubahan opini publik, dan prinsip persuasi.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS : Setelah mempelajari modul 5 ini, mahasiswa diharapkan dapat : 1.
Menjelaskan pengaruh opini publik
2.
Menjelaskan persuasi dalam proses komunikasi
3.
Menjelaskan struktur kekuasaan
4.
Menjelaskan pengaturan perubahan opini publik
5.
Menjelaskan prinsip persuasi
A. Pengaruh Opini Publik Opini publik berkembang sejalan dengan upaya-upaya orang memengaruhi opini publik yaitu melalui seni persuasi dalam kegiatan hubungan masyarakat (PR) dan periklanan. Ada empat cara yang membuat orang lain berperilaku sebagaimana yang kita inginkan, yakni : 1. Pembelian. Contohnya, seorang wanita ingin membersihkan wajahnya. Untuk itu, dia membayar jasa membersihkan wajah di salon. 2. Patronase. Contohnya, seorang bupati menginginkan dukungan anggota legislatif atas rancangan peraturan penting. Atas dukungan itu, bupati menyetujui teman anggota legislatif tersebut memegang jabatan tertentu. 3. Penekanan. Contohnya, seseorang tidak membayarkan pajak penghasilannya. Karena itu, dia dihukum. 4. Persuasi. Contoh, kantor pos mengkampanyekan secara nasional agar masyarakat lebih banyak berkirim surat, sehingga penghasilan kantor pos bertambah banyak. ‘13
2
Nama Mata Kuliah dari Modul Opini Publik Helena Olii, MM Novi Erlita, MA
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
B. Persuasi dalam Proses Komunikasi Persuasi merupakan upaya menyampaikan informasi melalui cara tertentu yang menjadikan orang menghapus gambaran lama di benaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya. Kebanyakan program persuasi bertujuan mengubah atau menetralkan opini, mengkristalkan opini yang belum terbentuk atau masih bersifat laten, dan menjaga opini yang favorable dengan cara mengubah opini itu. Mengapa untuk mencapai tujuannya para praktisi bergantung pada media massa ? Menurut Melvin L. De Fleur, Sandra (Theories of Mass Communication), pesan-pesan persuasi yang disajikan melalui media massa memungkinkan munculnya konsensus yang berhubungan dengan orientasi dan tindakan yang merupakan tujuan atau sasaran persuasi yang sudah ditetapkan. Jadi para praktisi mencari cara tertentu untuk mengkomunikasikan informasi yang membujuk anggota kelompok sasaran.
Contoh Pada saat kampanye pemilu pemilihan presiden dan wakil presiden tahun 2008, partai Gerindra tampil dengan beberapa slogan melalui media massa sehingga menghabiskan uang sebanyak milyaran rupiah. Yang menjadi sasaran kampanye adalah orang muda, selain itu, selama kampanye materi kampanye selalu berubah-ubah dan menarik perhatian.
Komunikasi persuasi seharusnya juga mempublikasikan “sumbangan” dari setiap orang yang diharapkan memberikan sumbangan. Ternyata partai Gerindra tidak mengumumkan, siapa yang memberi dana bagi suksesnya kampanye itu. Bahkan pemerintah selalu memberi tahu agar peserta pemilu menyebutkan jumlah sumbangan dan siapa para penyumbang itu. Media massa juga menampung berbagai isu berkembang mengenai sumbangan-sumbangan kampanye. Misalnya, “uang siapa yang dihamburkan, apakah dari proyek Negara, dan sebagainya. Publikasi atas sumbangan kampanye bukan hanya keharusan bagi partai Gerindra, tetapi juga partai-partai lain. Tidak hanya itu, kekayaan si calon itu sendiri juga perlu diungkap.
‘13
3
Nama Mata Kuliah dari Modul Opini Publik Helena Olii, MM Novi Erlita, MA
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
Contoh Contoh lain publiksi adalah bencana alam. Bencana alam sekarang ini menjadi lahan bagi pengumpul dana, dengan istilah “demi kemanusiaan”. Di setiap jalan para pengumpul dana dapat kita jumpai. Mereka menggunakan atribut pengurus RT, organisasi mahasiswa, dan organisasi lain di tempat bencana itu terjadi. Yang menjadi pertanyaan masyarakat penyumbang adalah apakah dana tersebut sampai ke sasaran. Penelitian untuk itu belum dipelajari.
Opini publik terus berkembang. Daya tembusnya sangat dirasakan. Kebanyakan menyetujui bahwa meskipun daya tembus opini publik cukup jelas, konsep tentang opini publik itu sendiri masih samar. James Russell Lowell menyatakan “ tekanan opini publik bagaikan atmosfer. Anda tidak melihatnya, tetapi setiap bertambah satu inch persegi, tekanan bertambah 16 pon. Samuel Bowle menambahkan “sentiment publik itu tidak bisa diduga, tidak teraba, sangat sukar dijangkau, dan sukar dikendalikan bila sudah muncul ”. Pada dua contoh tersebut, peran PR dan media massa diperlukan untuk memperjelas asal sumbangan, wujud atau hasil sumbangan, dan pemanfaatannya. Dengan publikasi, opini publik yang tadinya cenderung curiga akan berubah menjadi simpati. Nama penyumbang dapat dicantumkan di televisi dan setiap minggu jumlah uang yang terkumpul diumumkan. Kemudian dana yang terkumpul dibelikan barang sesuai dengan yang diperlukan masyarakat yang terkena bencana. Misalnya, jika bencana menimpa bangunan, sumbangan diberikan atau diwujudkan ke bentuk bangunan. Banyak orang menyumbang secara sukarela melalui televisi. Mereka berhak mengetahui bentuk sumbangan apa yang dibutuhkan oleh masyarakat. C. Struktur Kekuasaan Opini publik dapat diketahui melalui keputusan-keputusan yang ditentukan oleh struktur kekuasaan terhadap persoalan-persoalan tertentu. Struktur kekuasaan menggambarkan pengaruh jaringan individu dan organisasi yang berkaitan dengan pengambilan keputusan. Struktur kekuasaan yang terkait dengan konsep pengambilan keputusan “publik”, harus menjadi pusat perhatian dalam kegiatan peran praktisi opini publik. Konsep “pengambilan keputusan publik” ini pertama kali dikembangkan oleh sosiolog C. Wright Mills dan Floyd Hunter. Keduanya mengembangkan teori sederhana yang menyatakan bahwa setiap komunitas didominasi oleh kelompok kekuasaan yaitu elit ekonomi. ‘13
4
Nama Mata Kuliah dari Modul Opini Publik Helena Olii, MM Novi Erlita, MA
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
Sosiolog lainnya Arnold M. Rose dengan berdasarkan pada permasalahan yang dikenakan Mills dan Hunter tersebut mengajukan hipotesis “multi-pengaruh” yang dapat diterima akal. Rose memilih hipotesis multi-pengaruh untuk menggambarkan bahwa realitas sosial sebuah konflik itu jauh lebih kompleks dibandingkan dengan yang digambarkan melalui hipotesis dominasi elit ekonomi.
Contoh Ada kecenderungan sejumlah demo dibiayai oleh oknum yang terkena peraturan tertentu. Peraturan tertentu kemungkinan membatasi ruang gerak si oknum. Oknum tersebut memiliki pengaruh yang cukup besar karena memiliki sumber daya keuangan yang kuat. Dengan uangnya, dia bisa berbuat apa saja.
Rose melihat bagian yang terbesar penduduk merupakan publik atau kelompok yang tersusun terpadu serta menimbulkan kekuasaan beragam.
Contoh Mari kita lihat PSSI. Kelompok atau organisasi ini merasa menjalankan organisasinya tanpa campur tangan pemerintah. PSSI lebih berkiblat ke persepakbolaan internasional, FIFA. Ketika terjadi konflik di tubuh PSSI, publik menilai organisasi olahraga ini menyepelekan pemerintah.
Dengan demikian, publik bukanlah subyek kontrol dari apa yang dinamakan elit. Oleh Mills, publik dipandang sebagai massa dan individu-individu malas yang tidak dapat dibedakan. Sikap dan opini sering dipergunakan secara bergantian sehingga membingungkan. Padahal kedua istilah itu merupakan konsep yang terpisah dan berbeda. Namun dalam hal ini terdapat interaksi antara sikap yang tidak dinyatakan dan opini yang dinyatakan atau yang diucapkan. Sikap diartikan sebagai predisposisi yang memberikan respons terhadap situasi yang dihadapi. Rokeach mendefinisikan sikap sebagai organisasi dan keyakinan mengenai objek atau situasi yang relatif abadi. Dia menunjukkan perubahan sikap merupakan fungsi dan bukan semata-mata sikap terhadap tuntutan situasi. Tugas praktisi adalah memengaruhi ‘13
5
Nama Mata Kuliah dari Modul Opini Publik Helena Olii, MM Novi Erlita, MA
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
sikap tersebut. Praktisi harus mengetahui sumber daya dan organisasi sikap yang tercermin pada kepribadian seseorang dalam usaha membawa orang itu ke perubahan sikap. Ada dua pandangan atau pemikiran utama tentang sikap manusia : 1. anggapan yang memandang manusia makhluk tak rasional karena keterbatasan daya nalar sehingga mudah menerima himbauan-himbauan emosional; 2. anggapan yang memandang manusia sebagai makhluk rasional yang memiliki kekuasaan nalar dan diskriminasi yang kokoh.
D. Mengatur Perubahan Opini 1. Perubahan Opini melalui Peraturan Perundang-undangan Indonesia, bangsa yang terdiri dari kumpulan publik atau kumpulan manusia yang monopolitik. Sekarang ini orang memiliki banyak peran. Pada saat yang sama seseorang bisa menjadi pemilih dalam pemilu, pembayar pajak, penganut agama, pengikut aliiran kebatinan, republikan veteran perang, pegawai, anggota Kadin, orang tua, nelayan, dan konsumen. Tiap-tiap keanggotaan melibatkan kesetiaan khusus. Setiap permasalahan menentukan kesetiaan mana yang diberikan dalam menghadapi situasi tersebut. Semuanya memiliki dampak pada faktor yang mendasari sikap seseorang. Pada satu saat seseorang mungkin menjadi pejalan kaki yang menyebrang jalan dan mengutuk pengemudi yang ugalugalan. Satu saat dia mungkin mengemudikan mobilnya dan membunyikan klakson mobil pada pejalan kaki yang tidak melihat kiri kanan ketika menyeberang jalan. Kedua peran tersebut akan menunjang pembentukan opini orang ini atas Undang-undang Lalu Lintas yang baru yang cukup sering menimbulkan benturan kepentingan antarorang.
2. Perubahan Opini melalui Komunikasi dan Penyensoran Kehidupan sosial hanya dimungkinkan melalui kemampuan berkomunikasi untuk mentransfer makna di antara individu. Aktivitas kelompok mustahil ada tanpa ada sarana untuk saling bertukar pengalaman dan sikap. Pentingnya komunikasi muncul karena dalam kenyataannya tindakan seseorang didasari oleh apa yang diketahui atau apa yang dianggapnya diketahui. Penyensoran menunjukkan upaya memengaruhi opini dengan menekankan apa yang seharusnya dilihat, didengan, atau dibacanya, dan sebaliknya. Opini seseorang dipengaruhi juga oleh apa yang tidak diketahuinya dan oleh apa yang diketahuinya. Ada dua jenis penyensoran. Pertama, penyensoran artificial yang secara sengaja memotong sumber dan garis informasi. Kedua, penyensoran alami yang berjalan karena ada rintangan-rintangan fisik, psikologis, jarak, dan perbedaan-perbedaan semantik.
‘13
6
Nama Mata Kuliah dari Modul Opini Publik Helena Olii, MM Novi Erlita, MA
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
Rintangan-rintangan tersebut muncul secara spontan dalam lingkungan masyarakat yang terorganisasi dan menghambat berbagai titik pada proses komunikasi.
E. PRINSIP-PRINSIP PERSUASI Beberapa tahun terakhir sebagai hasil penelitian eksperimental ilmu-ilmu sosial, diketahui empat prinsip panduan sebagai berikut : 1.
Prinsip indentifikasi. Pesan yang disampaikan harus disusun dengan memperhatikan kepentingan khalayak. Kebanyakan orang mengabaikan ide, opini, atau sudut pandang orang lain, sekalipun diketahui akan mempengaruhi hasrat, rasa takut, dan harapan pribadi seseorang.
2.
Prinsip tindakan. Jarang orang menerima gagasan yang terpisah dari tindakan, baik tindakan oleh pengajur ide maupun tindakan yang diyakini bisa membuktikan kebenaran ide itu. Walaupun sarana tindakan diberikan, orang cenderung menganggap enteng himbauan untuk mengerjakan tindakan itu.
3.
Prinsip familiaritas dan kepercayaan. Kita hanya menerima ide yang disampaikan orang yang kita percaya atau organisasi yang kita anggap terpercaya. Sekalipun pendengar mempercayai pembicara, dia mungkin tidak mendengar dan mempercayai informasi yang disampaikan.
4.
Prinsip kejelasan. Untuk berkomunikasi Anda harus menggunakan kata-kata atau simbol-simbol yang dipahami dan mendapat respons pendengar.
RANGKUMAN Opini publik berkembang sejalan dengan upaya memengaruhi opini publik, melalui seni persuasi. Ada empat cara agar orang berperilaku sebagaimana kita inginkan, yakni pembelian, patronase, penekanan, dan persuasi. Dalam proses komunikasi, persuasi merupakan upaya menyampaikan informasi melalui cara tertentu, sehingga gambaran yang lama akan berubah menjadi gambaran yang baru, dan akhirnya ada perubahan perilaku. Struktur kekuasaan menggambarkan jaringan pengaruh yang ada antara individu dan organisasi yang berkaitan dengan pengambilan keputusan. Berbagai pakar menyorot struktur kekuasaan. Sosiolog C. Wright Mills dan Floyd Hunter mengembangkan teori sederhana yang menyatakan bahwa setiap komunitas didominasi oleh sebuah kelompok kekuasaan,
yakni
elit
ekonomi.
Rose
menulis
hipotesis
multi-pengaruh
yang
menggambarkan realitas sosial sebagai konflik yang jauh lebih kompleks dibandingkan dengan yang digambarkan melalui hipotesis dominasi elit ekonomi. ‘13
7
Nama Mata Kuliah dari Modul Opini Publik Helena Olii, MM Novi Erlita, MA
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
PERTANYAAN LATIHAN 1. Bagaimana cara Anda memengaruhi opini publik ? 2. Sebutkan cara membuat orang berperilaku sesuai degnan keinginan kita ! 3. Mengapa ada yang mencampur aduk antara opini dan sikap ? Jelaskan ! 4. Sebutkan dua anggapan terhadap sikap ? 5. Sebutkan perbedaan komunikasi dan penyensoran ? 6. Sebutkan prinsip-prinsip persuasi ?
Tugas : Buatlah dua kelompok, kelompok elit ekonomi/pemegang kekuasaan dan kelompok praktisi. Bagaimana cara masing-masing memberikan pengaruhnya ?
DAFTAR BACAAN Hennessy, Bernard, Pendapat Umum (terjemahan). Jakarta : Erlangga. Suharjo, Djunaesih S., Opini Publik. Yogyakarta, Liberty. Djamaludin Malik Dedy (Editor), Komunikasi Persuasi. Bandung : Penerbit PT Remaja Rosdakarya.
Sumber ilustrasi : http://catholicdailyindonesia.com http://blog.its.ac.id http://itempoeti.com
‘13
8
Nama Mata Kuliah dari Modul Opini Publik Helena Olii, MM Novi Erlita, MA
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
