PERILAKU KONSUMEN : Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Dr. Ir. Rini Dwiastuti, MS Ir Agustina Shinta,MP Lab. Manajemen Agribisnis, Faculty of Agriculture, Universitas Brawijaya Email :
[email protected]
A. DESKRIPSI MODUL B. KEGIATAN BELAJAR 1. Tujuan Pembelajaran 2. Uraian Materi Belajar : -Kepuasan Konsumen -Loyalitas Merek -Pengukuran Variabel kepuasan dan loyalitas
C. TUGAS KEGIATAN BELAJAR
MODUL
8
A. DESKRIPSI MODUL
baik di pasar domestik maupun di pasar internasional. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada para pelanggannya, misalnya dengan memberikan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan produk yang lebih cepat dan pelayanan yang lebih baik dari pesaingnya. Berpijak dari kondisi itu, maka melalui modul ini mahasiswa dibekali untuk mengetahui secara sekilas tentang kajian kepuasan konsumen.
B. KEGIATAN BELAJAR 1.
Tujuan Kegiatan Pembelajaran Setelah mempelajari bagian ini, Saudara diharapkan dapat:
Mengetahui proses evaluasi setelah proses konsumsi Memahami pengertian kedua konsep tersebut (kepuasan konsumen dan loyalitas merek)
Membuat difinisi operasional dan pengukuran beberapa variabel yang terkait dengan kedua konsep tersebut
SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT (SPEED)
Dalam era globalisasi ini persaingan bisnis menjadi sangat tajam,
Perilaku Konsumen / Kepuasan Konsumen
2.
Brawijaya University
2011
Uraian Materi Belajar A.Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen dan loyalitas merek merupakan konsep yang terkait erat dengan jenis perilaku pada tahap pasca pembelian/konsumsi. Rasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi suatu produk atau merek adalah hasil evaluasi alternatif pasca konsumsi atau evaluasi alternatif tahap kedua (Sumarwan, 2004). Lebih lanjut diuraikan bahwa, kepuasan akan mendorong konsumen untuk mengulang perilaku pembelian/konsumsi; dan bila tidak puas akan menimbulkan kekecewaan yang justru menghentikan mengulang perilaku pembelian/konsumsi. Dari pengertian kepuasan yang disampaikan oleh Angel et. al (1995) serta Mowen dan Minor (1998) dalam Sumarwan (2004) dapat katakan bahwa kepuasan dan tidakpuasan merupakan hasil evaluasi dari pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk (barang dan jasa). Teori kepuasan (the Expectancy Disconfirmation Model) adalah model yang menjelaskan proses terbentuknya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen; yaitu merupakan dampak perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian/konsumsi dengan yang kinerja sesungguhnya yang diperoleh oleh konsumen.
Hasil perbandingan tersebut dapat dikelompokan menjadi
disconfirmation dan confirmation (Sumarwan, 2004).
Secara rinci hasil
dampak perbandingan meliputi: a. positive
disconfirmation,
terjadi
jika
kinerja
sesungguhnya
(actual
performance) lebih besar daripada harapan (performance expectation) konsumen, b. simple confirmation terjadi bila kinerja sesungguhnya sama dengan harapan konsumen, c. negative disconfirmation, terjadi apabila kinerja sesungguhnya lebih kecil daripada harapan konsumen. Kajian tingkat kepuasan terhadap suatu produk (barang atau jasa) dalam bentuk penelitian, dapat diterapkan langsung pada attribut produk atau dimensi tertentu yang menjadi fokus kajian.
Pada dimensi kualitas dapat
dipilah menjadi kualitas pelayanan dan kualitas produk. Pada setiap dimensi terdiri dari sub-sub dimensi yang dapat dijadikan sebagai dasar pijakan untuk mengidentifikasi atribut yang dipertimbangkan dalam suatu penelitian. Page 2 of 8
Perilaku Konsumen / Kepuasan Konsumen
Brawijaya University
2011
Engel, Blackwell dan Miniard (1995:273) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Singkat kata, alternatif tersebut setidaknya terlaksana sebaik yang anda harapkan. Menurut Kotler (1997:36), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapan yang dimiliki. Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima konsumen dengan harapan konsumen. Dimana layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen, atau bahkan melebihinya. Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama. Pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani, namun hal ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat “win-win situation” yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan. Kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan konsumen tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan kepada konsumen akan memacu puas tidaknya seorang konsumen atas pelayanan yang diberikan. Beberapa perusahaan telah lama menyadari bahwa produk yang hebat tidaklah cukup untuk menarik pelanggan atau yang lebih penting lagi membuat para pelanggan kembali membeli produk itu (Armistead dan Clark, 1996:2). Dalam memberikan layanan yang bertujuan untuk memberi kepuasan bagi pelanggan, ada beberapa keuntungan yang dapat diambil. Keuntungan pertama yang terbesar yaitu kepercayaan pelanggan, karena pelanggan menilai mutu produk dengan apa yang mereka lihat dan pahami. Keuntungan kedua, bahwa pelanggan mendapat nilai maksimum dari pembeliannya dan memungkinkan pelanggan dengan cepat dan mudah menggunakan seluruh manfaat dari produk yang telah dibelinya. Manfaat dari produk dan layanan yang diberikan kepada pelanggan harus mengarah kepada peningkatan Page 3 of 8
Perilaku Konsumen / Kepuasan Konsumen
Brawijaya University
2011
kesetiaan pelanggan (Armistead dan Clark, 1996:5-7). Ada dua macam kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan: 1. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misalnya dengan makan, membuat orang menjadi kenyang dan tubuhnya sehat 2. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tak berwujud atas pembelian produk. Misalnya orang akan bangga bila mengendarai mobil BMW. B.
Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masingmasing. Lovelock (1991:44) menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai.” Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama. Loyalitas merek dapat diartikan sebagai pembelian berulang yang terus menerus dari merek produk yang sama selama dalam kurun waktu tertentu. Pada pendekatan perilaku, loyalitas terhadap merek produk dapat diukur melalui: Page 4 of 8
Perilaku Konsumen / Kepuasan Konsumen
Brawijaya University
2011
a. proporsi frekwensi pembelian suatu merek produk dibandingkan dengan jumlah pembelian selama periode waktu tertentu. b. tindakan yang dilakukan ketika mendapatkan merek produk yang dicari tidak tersedia di tempat pembelian. Berdasarkan proporsi pembelian (proportion-of-purchase method), loyalitas merek diklasifikasi sebagai berikut: Tabel .Klasifikasi loyalitas merek berdasarkan metode proporsi pembelian No
Klasifikasi
Urutan Loyalitas
Keterangan
merek 1. Loyalitas tak terbagi
AAAAAAA
(undivided loyality)
Pepanjang periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap merek A
2. Kadang-kadang
AABAACAADAA
Selama periode waktu
mengganti (accasional
tertentu, konsumen loyal
switch)
terhadap beberapa merek secara acak
3. Loyalitas mengganti
AAAAAABBBBBA
(switch loyality)
Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap dua merek secara bergantian
4. Loyalitas terbagi (divided
AAAABBBAABB
loyality)
Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap dua merek yang bergantian secara periodik.
5. Merek tidak berbeda
ABCDACDBCABC
(brand indifference)
Selama periode waktu tertentu, konsumen tidak berorientasi terhadap merek
Catatan: bila proporsi pembelian terhadap suatu merek produk terhadap total pembelian dalam kurun waktu tertentu sebesar lebih dari 50% dikategorikan loyal Sumber: Sumarwan (2004) dimodifikasi Sementara itu, loyalitas merek berdasarkan tindakan yang dilakukan apabila konsumen tidak menjumpai merek yang dicari tidak tersedia di tempat pembelian dapat diidentifikasi beberapa jenis tindakan sebagai berikut: A. Konsumen loyal terhadap suatu merek, maka konsumen akan melakukan tindakan: Page 5 of 8
Perilaku Konsumen / Kepuasan Konsumen
Brawijaya University
2011
1. menunda pembelian 2. mencari di tempat lain B. Konsumen tidak loyal terhadap suatu merek, maka konsumen akan melakukan tindakan: 1. mencari merek lain 2. membeli jenis lain 3. membeli alternatifnya C.Mengidentifikasikan variabel dari kedua konsep
Variabel Kepuasan Konsumen Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka (1994:41) adalah: 1.
Attributes related to the product, meliputi:
(a) value-price relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperolah konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta; (b) product quality, merupakan penilaian dari mutu suatu produk; (c) product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam
menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya (d) product features,merupakan ciriciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing; (e) product design, merupakan proses untuk merancang gaya danfungsi produk yang menarik dan bermanfaat; (f) product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus; (g) Range of product or service, merupakan macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan. 2.
Attributes related to service
(a) guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan; (b) delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses Page 6 of 8
Perilaku Konsumen / Kepuasan Konsumen
Brawijaya University
2011
pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya.; (c)complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan; (d) resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen. 3.
Attributes related to purchase, (a) courtesy, merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan
yang
dilakukan
karyawan
dalam
melayani
konsumennya; (b) communication, merupakan proses penyampian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya; (c) easy or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan; (d) company reputation, adalah reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian; (e) company competence, adalah kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan
Variabel Loyalitas Konsumen Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahap : (1) perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya agar konsumen mendapatkan suatu pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada penjualan sebelumnya. (2)
perusahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan konsumennya dengan menggunakan strategi Forced Loyalty (kesetiaan yang dipaksa) supaya konsumen mau melakukan pembelian ulang, Kotler (2001).
C. TUGAS KEGIATAN BELAJAR 1. Mendiskripsikan definisi konsep kepuasan dan loyalitas 2. Mengidentifikasi variabel dari kedua konsep 3. Membuat difinisi operasinal dan pengukuran variabel dari setiap konsep 4. Mengeksplorasi pengalaman pribadi dari model expectancy disconfirmation).
Page 7 of 8
Perilaku Konsumen / Kepuasan Konsumen
Brawijaya University
2011
DAFTAR PUSTAKA Mangkunegara, AP. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Refika Aditama. Jakarta Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta. Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta
Page 8 of 8
