Mobile Advertising* Is het tipping point voor mobile advertising bereikt? *connectedthinking

Mobile Advertising* Is het tipping point voor mobile advertising bereikt?

*connectedthinking

PricewaterhouseCoopers verleent sectorspecifieke diensten op de gebieden Assurance, Tax & HRS en Advisory. Ons doel is onze klanten te helpen slagvaardig te opereren. We zien onszelf daarbij niet alleen als dienstverlener, maar ook als business partner. We geven praktische adviezen, identificeren mogelijkheden en reiken vernieuwende oplossingen aan. Resultaatgericht en vaak vanuit een verrassend perspectief. In Nederland doen we dat met zo’n 4.800 collega’s, wereldwijd met meer dan 155.000 mensen in 153 landen, op basis van ons gedachtegoed Connected Thinking. Dit doen we voor zowel grote nationale en internationale ondernemingen alsook voor overheden, not-for-profitorganisaties en private companies. ‘PricewaterhouseCoopers’ verwijst naar het netwerk van member firms die participeren in PricewaterhouseCoopers International Limited. Iedere member firm is een afzonderlijke en onafhankelijke juridische entiteit.

Tekst: Ramses Jedeloo & Maarten van Vliet (TeleCom Update)

Voorwoord

Mobile advertising De kredietcrisis heeft de wereld opgeschud. De gevolgen zijn goed merkbaar: kostenreducties bij bedrijven en hogere prijssensitiviteit bij consumenten. Kijken we specifiek naar de mediasector, dan lopen vooral de advertentie-inkomsten sterk terug. Zal de huidige recessie de verschuiving van traditionele media naar online media dan ook vertragen? En preciezer: blijft de ontwikkeling van mobile advertising uit? Gelukkig behoren mobiel bellen en sms’en in Nederland tegenwoordig tot de primaire communicatiebehoeften, dus zullen de abonnementen in combinatie met gesubsidieerde toestellen er niet minder om verkocht worden. De extra’s, zoals de bijbehorende nieuwe vormen reclame, zullen het volgens de algemeen heersende opvatting het eerst moeten ontgelden. Maar... kunnen innovatieve partijen de klanten juist niet voor zich winnen door met mobile advertising in te spelen op de onzekerheid in de huidige markt? Het gaat in deze tijden juist om heel gerichte benadering van de klant. Door een direct contact is de kans op klantbehoud het grootst. Mobile advertising is daar bij uitstek voor geschikt. Maar wat is mobile advertising eigenlijk? En hoe staat het met innovatie op dit gebied in Nederland gesteld? Welke partijen spelen een rol in mobile advertising? Wie missen de boot? Hoe zien de businessmodellen eruit? Krijgt deze vorm van adverteren een vaste plaats in de standaard marketingmix? Komt er een doorbraak? Zal mobile advertising net zo’n hoge vlucht nemen als online advertising? Geënthousiasmeerd door de innovatieve bewegingen die wij in de schakels van de mobiele waardeketen zien, vonden wij het de hoogste tijd om de markt van mobile advertising in kaart te brengen en antwoorden op alle bovenstaande vragen te formuleren. Erik Klein Nagelvoort Partner PricewaterhouseCoopers Telecom, Media en Technologie

Mobile Advertising

3

Inhoudsopgave 1

Introductie

6

Even voorstellen: mobile advertising

7

1.1 Mobiel internet

7

1.2 Online advertising

7

1.3 Mobile advertising

7

Interview Ralph Cohen, Oprichter & CEO IceMobile

2

8

Afbakening

12

Binnen de perken van mobile advertising

13

2.1 Definitie

13

2.2 Geografie

13

2.3 Vormen

13

Interview Ben van der Burg, Business Development Director WebAds

3

Mascha Driessen, Operations Director WebAds

14

Marktcijfers

18

Hoe groot is mobile advertising nou eigenlijk echt?

19

3.1 Mobiele telefoons

19

3.2 Mobiele netwerken

20

3.3 Mobiel internettoegang

24

3.4 Mobile advertising

26

Interview Huib Kloosterhuis, Oprichter & CEO i-wood Jorrit Biesheuvel, Oprichter & COO i-wood René Kock, Oprichter & CCO i-wood

30

4

Businessmodel

34

Geld verdienen met het mobiele kanaal!

35

4.1 Huidige standaard

35

4.2 Vormen mobile advertising

35

Interview

5

Marco Visser, CEO KPN Mobiel Nederland

38

De markt

42

Nationale en internationale bedrijvigheid

43

5.1 Internationale aanbieders

43

5.2 Nationale aanbieders

46

5.3 Klanten

47

Interview

6

Paul Wilkens, Directeur sales & marketing Telecom Samsung Electronics Benelux

50

Kritische succesfactoren

54

Wat bepaalt het succes van mobile advertising?

55

6.1 Groei (mobiel) internet

55

6.2 Groei mobiele ecosysteem

55

6.3 Groei mobiele content

56

6.4 Economische omstandigheden

57

Interview

7

Marceline Beijer, CEO Kobalt

60

Lot Keijzer, Interactive Director Kobalt

60

Conclusies en aanbevelingen

62

Hoe nu verder?

63

7.1 Conclusie & Aanbeveling 1

63


63


65


65

Mobile Advertising

5

1

Introductie

1

Introductie

Even voorstellen: mobile advertising Zonder computers en telefonie geen internet. Zonder mobiele computers (toestellen) en mobiele telefonie geen mobiel internet. En om ‘m af te maken: zonder internet (of online) advertising geen mobile advertising. Om de markt van mobile advertising in kaart te brengen ontkomen we er dan ook niet aan terug te blikken op hoe het allemaal begon.

1.1

1.2

Online advertising

Bij een nieuw kanaal horen nieuwe geldstromen. Online advertising is één van de belangrijkste online inkomstenbronnen. Hoewel de internetuitgaven in de totale jaarlijkse netto mediabesteding van 6,5 miljard euro in Nederland in 2007 nog maar een klein aandeel hebben, eisen zij een steeds groter deel op van de totale mediabestedingen.

Mobiel internet

Nadat de eerste generatie (1G) mobiele netwerken, ATF en NMT, het door de digitale revolutie voorgoed hadden afgedaan, nam de populariteit van mobiele telefonie in een relatief korte periode exponentieel toe. Het tweede generatie (2G) mobiele netwerk, GSM, zorgde vanaf 1994 in Nederland namelijk voor een razendsnelle groei. Anno 2008 kent Nederland volgens onderzoekbureau GfK Benelux Marketing Services een penetratie van boven de 100 procent – gemiddeld meer dan één mobiele telefoon per hoofd van de bevolking. Analoog aan de massale adoptie van mobiele telefonie nam het gebruik van internet in rap tempo toe. Waar volgens het onderzoekbureau Trendbox in 1994 nog slechts 1 procent van de Nederlandse huishoudens gebruikmaakte van ‘vast’ internet – een selecte groep bestaande uit voornamelijk mannen, jongeren, hoger opgeleiden en inwoners van de randstad – stelt het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) in haar jaarlijkse onderzoek dat 83 procent van de Nederlandse huishoudens in 2007 toegang heeft tot internet. Uit onze Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2008 - 2012 blijkt dat Nederland in 2007 zo’n 1,7 miljard euro heeft uitgegeven aan internettoegang. Toen in datzelfde 1994 de breedbandhype in Sillicon Valley losbarstte, stelde de oprichter van Phone.com (het vroegere Unwired Planet), Alain Rossmann, zich ten doel internet toegankelijk te maken voor mobiele telefoons. Tegelijk met de evolutie in mobiele netwerken nam daarop de mogelijkheid te internetten via de mobiele telefoon toe. Uit onderzoek van OMI2, Jungle Rating en Multiscope blijkt dat in 2008 1,6 miljoen Nederlanders één of meerdere keren per maand mobiel over internet surfen. De groei van het aantal gebruikers van mobiel internet ligt tussen 30 à 40 procent. Uit onze Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2008 - 2012 blijkt dat Nederland in 2007 zo’n 479 miljoen euro heeft uitgegeven aan mobiele toegang.

Mobile Advertising

Volgens onderzoeksbureau Nielsen bedroegen de totale online mediabestedingen in het eerste kwartaal van 2008 in Nederland 34,5 miljoen euro. Dat is een stijging van 8,1 procent vergeleken met dezelfde periode in 2007. Ter vergelijking: in 2005 bedroegen de totale online bestedingen in het eerste kwartaal nog 20 miljoen euro. Volgens het onderzoek van Nielsen bestaat maar liefst 65 procent van de online mediabestedingen in Nederland uit banners, skyscrapers en buttons. Daarna is contentintegratie met 24 procent de belangrijkste online mediabesteding. Slechts 6 procent van de online commerciële uitingen bestaat uit pop-ups, 1 procent uit e-mailings en 4 procent uit barters en overige uitingen. Het adverteren in zoekmachines is nagenoeg gelijk aan 0 procent.

1.3

Mobile advertising

Hoewel de mobiele benadering van internet een eigen dynamiek met zich meebrengt, zijn de vormen van advertising bij mobiel internet nagenoeg hetzelfde als bij ‘vast’ internet. Waren de totale uitgaven aan mobile advertising in Nederland in 2003 nog gelijk aan 2 miljoen euro, in 2007 waren deze volgens onze Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2008 - 2012 goed voor 28 miljoen euro. De markt is in 4 jaar tijd dus 14 keer zo groot geworden. Uit onderzoek van GfK Benelux Marketing Services blijkt dat er steeds meer telefoons in Nederland in omloop zijn die uitgerust zijn met geavanceerde technieken voor internettoegang. Zo verkochten de Nederlandse retailketens in de 2005 en 2006 bij elkaar zo’n 600.000 3G-telefoons en in 2007 alleen al 700.000 stuks. Naar verwachting zijn er nu ongeveer 2 miljoen 3G-toestellen in omloop. Met de ingezette evolutie in mobiele (data)netwerken (UMTS, HSPA, LTE), de penetratie van mobiele telefoons en het toenemende gebruiksgemak van mobiel internet is het succes van mobile advertising anno 2009 dichterbij dan ooit tevoren.

7

Ralph Cohen Oprichter & CEO IceMobile

“We zijn net onderscheiden voor een campagne die we voor Samsung maakten”, zegt Ralph Cohen trots. Het feestende publiek kon tijdens koninginnedag live filmpjes uitzenden vanaf de mobiel naar de online community Hyves en naar het grootste scherm van Europa op het Amsterdamse Rembrandtplein. De oprichter en CEO van IceMobile realiseert zich dat de campagne via het samen met Muse ontwikkelde LiveCastr-platform op koninginnedag voor alle partijen zeer succesvol was. “Voor het eerst in de Nederlandse geschiedenis verkocht Samsung die maand meer toestellen dan rivaal Nokia. Wij zijn door het mediabureau Starcom en Samsung geprezen voor onze innovatieve en succesvolle ideeën.” “Zo’n zelfde soort campagne hebben we ook gedaan voor Red Bull tijdens de Air Race. VIP’s konden vanaf de Red Bull Air Race live verslag doen op MSN dat de videobeelden doorstuurde naar displays van dezelfde grote Samsungtoestellen op het Rembrandtplein.” Het gaat goed met het relatief jonge IceMobile. In zes jaar tijd is het bedrijf uitgegroeid tot een wereldwijde speler. Het sleepte verscheidene prestigieuze nominaties en prijzen in de wacht, zoals finalist voor de GSM Association Awards met haar VideoCall2TV-technologie, een vermelding in de top 100-lijst van meest innovatieve ondernemingen door het toonaangevende magazine Red Herring, de Rising Star Award als onderdeel

8

van Deloitte’s Technology Fast 50 verkiezing en een nominatie in de categorie Mobile Social Networking binnen The Webby Awards van The New York Times. Meest trots is IceMobile met haar benoeming tot Technology Pioneer door het World Economic Forum in Davos. IceMobile is actief op het gebied van mobile content, marketing en advertising. Mobile content heeft zichzelf de afgelopen jaren al bewezen en biedt het bedrijf een solide inkomstenbron. Mobile marketing krijgt nu de meeste aandacht en vormt een steeds groter deel van de totale omzet. Deze sterk groeiende markt blijkt een aanjager voor het relatief nieuwe mobile advertising: “Gedurende de marketingtrajecten rijst bij onze opdrachtgevers de vraag hoe mensen te bereiken. We komen dan vaak als vanzelf bij mobile advertising uit.” Cohen verwacht dat mobile marketing en advertising de komende tijd zullen uitgroeien tot zijn core business.

Toegevoegde waarde leveren Waarom Cohen denkt dat juist mobile advertising een belangrijke rol gaat spelen? “De tijd dat mensen een mobiele telefoon bij zich dragen is niet te vergelijken met de tijd dat zij aan andere mediatypen blootstaan. Overigens wil dat niet

PricewaterhouseCoopers

Interview

zeggen dat het toestel een ander medium vervangt, want het voegt juist iets toe aan de volledige mix van kanalen. Een mobiele telefoon biedt altijd en overal een persoonlijke interface naar de wereld.” Hij neemt het voorbeeld van een computer om zijn stelling kracht bij te zetten: “Het is vreemd dat informatie, communicatie en entertainment vandaag de dag nog gekoppeld is aan dat kleine kamertje in huis waar de computer op het bureau staat. Ik moet daar eerst een machine opstarten, terwijl ik juist de grootste behoefte heb aan informatie, communicatie en entertainment als ik niet thuis achter mijn bureau zit.” De toegevoegde waarde van de mobiele telefoon is Cohen vastbesloten over te brengen aan zijn potentiële klanten. Nu al is het bedrijf zeer actief met virale marketing en bannercampagnes in het mobiele kanaal. IceMobile richt zich vooral op het genereren van meer bereik voor de campagnes van zijn klanten. En als het om LiveCastr gaat, dan krijgt IceMobile ook al de ene na de andere aanvraag om een campagne uit te rollen. “Adverteerders trekken dikwijls veel geld uit om binnen de hekken van een evenement op te vallen”, weet Cohen. “Wij maken het mogelijk dat ze met live beelden op het sociale web terechtkomen, waardoor ze ineens meer mensen bereiken.” Hoewel het budget voor mobile advertising bij de markteer nog vaak op nul staat, is een combinatie met de outdoor-activiteiten intern te verantwoorden. “Na bewezen succes krijgt mobile advertising een eigen plek in de totale begroting”, merkt de topman van IceMobile. En daar zit de crux van het verhaal: campagnes zoals via LiveCastr zijn nieuw, innovatief en bieden toegevoegde waarde.

Vormen van mobile advertising “In Nederland lopen we zeker niet voorop als het gaat om mobile advertising”, realiseert Cohen zich. In Engeland en Zuid-Afrika komt hij al heel interessante praktijkcases tegen. “Als je kijkt op de website van MobiADNews, dan zie je dagelijks interessante voorbeelden voorbij komen.” Hoewel Cohen zich niet met mobile advertising in zoekmachines bezighoudt, weet hij dat bedrijven in die hoek al goed geld maken. “Wij kopen voor onze content ook veel in bij zoekmachines op vast internet. Je weet wat de cost per click is, dat is eenvoudig te controleren. Het is een vorm van trading, niet anders dan bij een bank. Dat heeft zich bewezen. Voor het mobiele kanaal werkt dat natuurlijk net zo.”

tekstbestandje van maximaal 160 karakters? We gebruiken het alleen voor notificaties tijdens onze campagnes, daar waar sms eigenlijk ooit voor bedoeld was. Het versturen en ontvangen van mms werkt nergens ter wereld, het is een technisch drama. Het zegt genoeg dat Apple haar iPhone er niet eens mee heeft uitgerust.” Een andere manier van mobile advertising is het bieden van gerichte reclame via de mobiele telefoon om de gebruiker zo een korting te geven op zijn abonnement of de aanschaf van een nieuw toestel. Cohen ziet dat enkele partijen om hem heen dit substituut van toestelsubsidies aangrijpen, maar heeft daar zo zijn twijfels over. “Het zijn vaak operators die dit soort modellen aanhangen. Zij hebben geen ervaring met content en adverteren, maar baseren daar wel hun toekomstige businessmodellen op. Gevaarlijk. Ik geloof erin dat je iemand op het juiste moment een boodschap moet sturen. Als je hem voor straf vijf commercials toont, dan is de kans groot dat hij daar niet naar kijkt. Dan kom je bij dezelfde zwakte uit als die van het televisiemodel: ‘als er reclame komt dan zap ik wel weg’.”

Ontwikkelen van de markt De argumenten om nu aan de slag te gaan met mobile advertising zijn volgens Cohen nu nog deels afhankelijk van het prille stadium waarin de markt zich begeeft. “Adverteerders willen graag experimenteren met nieuwe vormen van adverteren. Als mobile advertising zich bewezen heeft, dan gaat dat niet meer op. Effectiviteit zal op de langere termijn de belangrijkste factor blijken, want met de mobiel bereik je bepaalde doelgroepen die je nu nog lastig anders bereikt.” Daarnaast onderscheidt Cohen nog een aantal afgeleide redenen, zoals de uitstraling die zo’n innovatieve manier van adverteren heeft op huidige en nog te werven werknemers. “Als een bedrijf zoiets durft, dan moet het wel een gave partij zijn om voor te werken.” Nu er goede mobiele toestellen zijn, aan content geen gebrek is en mobiel internet supersnel en goedkoop is, ligt volgens Cohen bijna niets de acceptatie van mobile advertising meer in de weg. Of consumenten mobile advertising zullen omarmen hangt volgens Cohen alleen nog maar af van de campagne. “Je kunt allemaal prachtige platformen en systemen hebben, maar de creatieve mensen moeten wel net iets leuks, simpels en viraals verzinnen waar de consument blij van wordt.

In mobile advertising via sms of mms gelooft Cohen niet: “Op sms ben ik na al die jaren wel uitgekeken, dat is legacy. Daarnaast is het niet effectief. Wat kun je kwijt in een

Mobile Advertising

9

Hoe snel de markt van mobile advertising zich vervolgens ontwikkelt zal volgens Cohen het meest afhangen van de manier waarop de waardeketen gestalte krijgt. Hij trekt de vergelijking met vast internet: “De waardeketen van webvertising heeft tien jaar lang een turbulente ontwikkeling doorgemaakt. Nu is het redelijk duidelijk welke partijen daartoe behoren en wie wat doet. De markt van mobile advertising is nog ontzettend chaotisch. Als je naar de mobiele waardeketen kijkt, dan zijn er veel partijen die daarop proberen in te breken. Logisch ook, want zo is het vaker bij een beginnende markt. Iedereen probeert zich een stukje van de taart toe te eigenen, maar partijen zouden wel moeten voortborduren op de competenties die ze hebben. Voor de adverteerder is dat echter enorm verwarrend. Die ziet door de bomen het bos niet meer. Pas als daar wat rust ontstaat, zal de markt van mobile advertising snel groeien.”

IceMobile creëert, ontwikkelt en distribueert creatieve en innovatieve entertainmentformats voor het mobiele kanaal. IceMobile focust zich op merkgebonden formats voor mobiel breedband in ruim 25 landen met meer dan 55 leidende mobiele operators en mediabedrijven. Deze formats draaien op IceBerg, een zelf ontwikkeld mobile content en advertentie platform, dat volledig geïntegreerd is met portals van mobiele operators wereldwijd. Zie voor meer informatie www.IceMobile.com

Volgens Cohen is de markt van mobile advertising de adoptiefase overigens al wel bijna voorbij en staan we aan de vooravond van een brede doorbraak. “Ik denk dat de komst van de iPhone de belangrijkste ontwikkeling is geweest in de industrie van de afgelopen tien jaar. Apple zet volgend jaar een miljard dollar om op het gebied van applicaties van 300 kb! Is mobiel internet in al z’n facetten dan niet een serieuze markt aan het worden? Ik verwacht dat de markt exponentieel zal groeien, jaarlijks met een factor tien. In ieder geval vind ik het ontzettend spannend mee te bouwen aan die markt en om mede verantwoordelijk te zijn voor het schrijven van de spelregels in de nog chaotische markt.”

10


2 Afbakening

2

Afbakening

Binnen de perken van mobile advertising De herkomst van mobile advertising is nu duidelijk, maar binnen welke kaders de markt zich begeeft moet nog worden vastgesteld. Juist bij een jonge markt is definitiebepaling een vereiste, moeten geografische bakens worden gezet en schept het benoemen van de verschillende vormen van mobile advertising duidelijkheid.

2.1

Definitie

Hoewel de markt van mobile advertising nog jong is, verschijnen door het enorme potentieel voor adverteerders nu al met grote regelmaat onderzoeksverslagen, analistenrapporten en whitepapers. De begrippen mobile advertising, mobile marketing en mobile internet worden daarin door elkaar gebruikt. In dit rapport hanteren we slechts de term ‘mobile advertising’. In onze onlangs verschenen Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2008-2012 stellen we dat internet advertising bestaat doordat consumenten betalen voor internettoegang en adverteerders investeren in online campagnes. Mobile advertising bestaat dan doordat consumenten mobiele operators betalen voor het mobiele spraak- en/of dataverkeer en adverteerders investeren in mobiele campagnes. In dit rapport zien we mobile advertising als onderdeel van online advertising. De link is evident, zoals uit het voorgaande hoofdstuk al blijkt. Het mobiele kanaal heeft echter een paar specifieke eigenschappen, waarvan de elementen persoonsgebonden, locatiebepaling en de verscheidenheid van communicatiepaden (sms, mms, spraak en internet) de belangrijkste zijn. Volgens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) is internet advertising het plaatsen van elektronische boodschappen op een website of in een e-mail om 1) aan de bekendheid van een merk te bouwen, 2) interesse voor een product of dienst te wekken en/of 3) de gegevens te bieden die nodig zijn om een product of dienst te kopen. Onze definitie van mobile advertising is een combinatie van bovenstaande. Mobile advertising is het versturen van elektronische boodschappen via het mobiele toestel om: 1) aan de bekendheid van een merk te bouwen; 2) interesse voor een product of dienst te wekken; 3) de gegevens te bieden die nodig zijn om een product of dienst te kopen, waarbij de adverteerder inspeelt op het feit dat de gebruiker zijn toestel altijd en overal bij zich

Mobile Advertising

draagt en hem via allerlei communicatiepaden kan benaderen (onder andere sms, mms, spraak en internet).

2.2

Geografie

Bijna nergens ter wereld is de breedbandpenetratie zo hoog als in Nederland en zijn er zoveel mobiele telefoons per hoofd van de bevolking beschikbaar. In bijna geen ander land is de liberalisering van de markt al zover doorgevoerd, zijn zoveel verschillende (virtuele) operators actief en hanteren de partijen in de mobiele waardeketen zulke hoge subsidies bij de verkoop van telefoons en abonnementen. Dit onderzoek richt zich dan ook specifiek op de Nederlandse situatie, omdat deze markt haar eigen dynamiek aan zowel de vraag- als aanbodzijde heeft. Door het open karakter van de Nederlandse markt zijn hier tal van buitenlandse partijen actief. De actieve marktpartijen, de gebezigde businessmodellen en de innovatieve initiatieven op het gebied van mobile advertising strekken in dit rapport daarom tot ver over de landsgrenzen. Daarnaast staat de markt van mobile advertising nog in de kinderschoenen, waardoor nog niet duidelijk is welke internationale partijen in Nederland een rol gaan spelen. Het is belangrijk om eventuele buitenlandse concurrentie in de gaten te houden, want de kaarten moeten nog worden geschud.

2.3

Vormen

In de relatief korte bestaansgeschiedenis van mobiel internet zijn er al tal van vormen van mobile advertising ontstaan. Dit onderzoeksrapport beperkt zicht tot de meest voorkomende vormen: l l l l l

MMS/SMS advertising Mobile Search advertising Mobile Video Advertising Mobile game advertising Mobile banner advertising — Idle Screen — Banner/Portal — Instant Messaging

Hoofdstuk 4 gaat dieper in op de verschillende vormen van mobile advertising en de nationale en internationale partijen die zich op deze gebieden bezighouden.

13

Mascha Driessen Operations Director WebAds

Ben van der Burg Business Development Director WebAds

Webads Interactive Advertising biedt al sinds 1997 advertentieruimte aan via het online-kanaal op de websites van onder meer LinkedIn, IEX.nl, Jaap.nl, VI en Routenet. Het bedrijf nam eind 2007 de stap naar mobile advertising. Hoewel, een stap? Het was eigenlijk niet meer dan logisch, vindt Operations Director Mascha Driessen. “Dat heeft te maken met hoe wij überhaupt in de markt staan, los van mobile advertising. Wij verkopen online-advertentieruimte. Op het moment dat je ook nog een groot salesteam, veel kennis in huis, een admanagementsysteem en contacten met afnemers en uitgevers hebt, dan is dat makkelijk door te vertalen naar andere platformen. Wij zien mobile advertising niet als apart mediumtype.” Ben van der Burg, Business Development Director, onderstreept dit, al ziet de oud-Vodafone medewerker ook ontwikkelingen vanuit de telecomhoek als aanjager van mobile advertising.”Wij opereren inderdaad vanuit onze kerncompetenties, maar zaken als flatfee, het neergaan van de walled gardens en de optimalisering van mobiele toestellen dragen natuurlijk

14

evenzo veel bij aan de groei van mobiel internet en daarmee mobile advertising.” Inmiddels bestaat het mobiele team van WebAds uit vier krachten (samen veertien jaar telecomervaring) intern en een salesteam van circa twintig mensen die uitgevers en adverteerders warm moeten maken voor het relatief jonge concept van adverteren op het derde scherm. En dat is een behoorlijk klus, weet Driessen.”Het gros van de marketeers bijvoorbeeld denkt nog op de traditionele manier. De oude media krijgen daardoor nog altijd een overgroot deel van de bestedingskoek simpelweg omdat dit altijd zo geweest is.” Het is ook een kwestie van awareness waar cijfers en grafieken niet tegenop kunnen, vindt Van der Burg. “85 procent van de beslissingen die je neemt, komen uit je onderbuik. Waneer jij écht de intentie hebt om een verandering in marketing door te voeren, dan doe je dat zonder twijfels. Nu is er nog teveel twijfel en te weinig innovatie.”


Interview

Ondanks de scepsis die WebAds op haar pad tegenkomt, boekt het bedrijf al grote successen met mobile bannering. Met meer dan 5.000.000 views en achttien afgeronde campagnes is WebAds één van de grootste partijen in mobile advertising in Nederland. WebAds staat bekend om haar hoge service level en haar innovatieve karakter. Daarbij helpt WebAds de adverteerders, waaronder namen als ABN AMRO, Microsoft en Rijksvoorlichtingsdienst, in hun keuze voor technologie. Het is nog een onontgonnen terrein. Driessen: “Als wij met een adverteerder praten over zijn doelstellingen die (deels) kunnen worden bereikt door een advertising op een mobiele site, dan maken we een deal met de uitgever. Ook al maakt zijn mobiele site dan nog onderdeel uit van ons netwerk. Zo’n uitgever zegt geen ‘nee’ tegen dat budget, want veel mobiele sites hebben nog helemaal geen vaste exploitant die voor hen de verkoop doet.” WebAds is gebrand op vernieuwing in de telecomsector. Niet voor niets is het bedrijf founding partner van Mobile Monday, een wereldwijde organisatie met 1.600 leden die sinds 2007 evenementen en lezingen op het gebied van innovaties in de mobiele sector organiseert.

Advertentiemakelaar “Wij zijn eigenlijk niet meer dan een makelaar. Wij bundelen twee groepen: de mobiele uitgever en de adverteerder. Deze partijen kunnen nooit op eigen houtje het landschap in kaart brengen”, legt Driessen uit. De netwerkcomponent is bij uitstek de grote toegevoegde waarde van WebAds. Bij het internetnetwerk zijn nu 120 websites aangesloten en het aantal mobiele websites breidt zich met de dag uit. Vooral de zakelijke markt heeft potentie. “In zakelijk zit gewoon veel meer marge. Als je kijkt naar ons Finance en Professionalkanaal dan zijn we daar gewoon helemaal uitverkocht en gaan de prijzen omhoog”, ziet Driessen. Er zijn in de begindagen van mobiel internet ook een hoop denkfouten gemaakt, voegt Van der Burg er aan toe. “Er was geen duidelijke businesscase. Mobiel internet werd middels traditionele marketing in de markt gezet, tegen veel te hoge prijzen. Voor de consument een aanslag op de portemonnee, maar voor de zakelijke gebruiker lag dit anders: de zaak betaalde namelijk. Kijk je nu naar de statistieken, dan is voor mobile advertising de meest relevante doelgroep tussen de 35 en 40 jaar oud. Dat neemt niet weg dat de groei bij de jeugd ligt. Als je kijkt naar het toenemende belang van merkbeleving onder deze doelgroep, dan heeft dat ongetwijfeld haar weerslag op de mobiele advertentiemarkt.” Een belangrijke rol is weggelegd voor incentives: prikkels die de mobiele gebruiker stimuleren een advertentie tot zich te

Mobile Advertising

nemen. Het lijkt logisch, maar incentives zijn nog niet populair bij adverteerders. Van der Burg: “Het is in feite een no-brainer, maar in de praktijk komen we adverteerders tegen die ons vragen: Moet dat nou, zo’n incentive? Het is onderdeel van onze taak om deze concepten acceptabel te maken.”

Partners WebAds werkt het liefst met zoveel mogelijk partners. Dat is volgens Van der Burg een cruciale manier om mobile advertising aan de man te brengen en om de positie van WebAds in de waardeketen te versterken. “Mediabureau’s en uitgevers willen een one stop shop hebben met één contactpersoon. Wij leggen de componenten voor mobile advertising, of het nu gaat om inhoud of techniek, bij diverse partijen neer zoals bijvoorbeeld BiggerWorks, MoMac of IceMobile. Daar hoeven wij niks aan over te houden. Ik heb maar één groter doel: de digitale wereld serieus groot maken.” Veel werken met partners is ook de enige manier om adverteerders overstag te krijgen, weet Driessen. “Dat was al met het ‘vaste’ internet, met mobiel internet is het nog veel meer het geval. Zeker omdat het budgettair gezien nog steeds gevoelig ligt. Daarnaast moet je, met een fenomeen als mobile advertising, als bedrijf niet alles naar je toe willen trekken. Het ecosysteem moet nauw met elkaar samenwerken om het geloof in adverteren op het mobiele platform te sterken.”

Fase In landen waar mobiel internet al volledig door de maatschappij is omarmd, is adverteren op het derde scherm al in een ver stadium. Zo ook in Japan, waar Van der Burg in 2003 werkzaam was als Senior Manager Multi Media Departement bij Vodafone Japan. In Nederland zit de groei er flink in, maar voor Van der Burg mag het allemaal nog sneller gaan. “Ik had eigenlijk al verwacht dat we verder zouden zijn. Ik denk dat we in Nederland, waar mobiel internet door 10 procent van de bevolking wordt gebruikt, net door de eerste fase heen zijn. Of in marketingtermen: in het innovatiemodel van Rogers zijn we de fase van innovatie voorbij en begeven we ons nu in de periode waarin de early adaptors met mobile advertising aan de slag gaan.”

15

Volgens het model van Rogers kenmerkt de fase van de early adaptors zich door een sterke groei in de verkoop. Dat houdt in dat de markt wordt overspoeld door een keur aan spelers in de waardeketen voor mobile advertising, voorziet Driessen. “Er komt nog veel meer aanbod met betrekking tot mobiele telefonie. Er ontstaat een wirwar aan partijen die zich vol overgave in de markt voor mobile advertising storten, maar het niet op eigen kracht gaan redden. Wij verwachten dan ook dat zulke partijen snel aansluiting zullen zoeken bij een partij als WebAds om alles op een rijtje te zetten en om te kijken hoe zij op een zo efficiënt mogelijke wijze geld kunnen onttrekken aan deze wijze van adverteren. In de traditionele marketing gaat zo’n zes miljard euro om terwijl het digitale kanaal het moet stellen met zo’n 700 miljoen euro. Dat heeft alles te maken met angst voor het nieuwe. Ik snap dat we in een overgangsfase zitten, maar dat mobiel groot wordt als advertentieplatform, is een ding dat zeker is.”

16

WebAds WebAds Interactive Advertising biedt adverteerders, mediabureaus en uitgevers ondersteuning bij het inzetten van interactieve media om hun doelstellingen te realiseren. Dat doet WebAds door interactieve media vergelijkbaar te maken met de vertrouwde, traditionele media. WebAds biedt tailormade advies aan zijn verschillende doelgroepen, gebaseerd op meer dan 10 jaar kennis en ervaring. WebAds is voorloper op het gebied van Mobile Advertising. Uitgevers en sites waarvoor WebAds de advertentieverkoop verzorgt zijn o.a. De Pers, LinkedIn, IEX, Voetbal International (VI), WeerOnline, ZDnet en Blog.nl. Hiermee bereikt het bedrijf elke maand 6,9 miljoen Nederlanders. WebAds heeft vestigingen in Amsterdam, Londen en Milaan. Meer informatie op www.webads.nl.


3 Marktcijfers

3

Marktcijfers

Hoe groot is mobile advertising nou eigenlijk echt? De markt van mobile advertising staat nog in de kinderschoenen, waardoor er maar weinig harde cijfers bestaan die aangeven hoe groot de huidige markt is. Alle gerenommeerde onderzoeksbureaus doen voor de komende drie à vijf jaar voorspellingen over de markt van mobile advertising, waarbij de verschillen tussen de resultaten daarvan enorm zijn. Dat is niet vreemd, gezien de zeer jonge leeftijd van de markt. Veel factoren zijn nog onzeker. Eén ding weten we wel: de markt voor mobile advertising wordt groot. Een aantal belangrijke ontwikkelingen, die (mede) verantwoordelijk zijn voor het succes, laten zich wel wat nauwkeuriger voorspellen: penetratie mobiele telefoons, beschikbaarheid mobiele netwerken en mobiel internettoegang.

3.1

Mobiele telefoons

Het aantal mobiele telefoons is sinds de intrede van GSM in 1994 wereldwijd exponentieel gegroeid. Volgens de GSM Association telde de wereld eind 2007 ruim 3,3 miljard GSM-abonnees, waarvan er al 196 miljoen van UMTS gebruikmaken. Gespecificeerd naar West-Europa gebruikt

SMARTPHONES+MOBILE PHONES UNITS% RUNNING REPORT

J-D06 J-D07 J-O08 3

97

4

96

4173,3 4492,1 7,6

6

94

3925

SMARTPHONES MOBILEPHONES

VOLUME VOLUME +/-%

anno 2008 een half miljard mensen GSM. Forrester heeft op haar beurt onderzocht dat 80 procent van de West-Europeanen in 2008 een mobiele telefoon tot zijn beschikking heeft. Het onderzoeksbureau verwacht dat dit percentage in 2013 is gestegen tot 83 procent. Als we naar de Nederlandse situatie kijken dan is er per hoofd van de bevolking gemiddeld meer dan één GSM-toestel beschikbaar. De penetratie ligt dus hoger dan 100 procent. Het onderzoeksbureau GfK Benelux Marketing Services geeft aan dat het aandeel smartphones op het totaal aantal verkochte toestellen langzaam maar zeker groter wordt. Smartphones zijn mobiele telefoons waarmee de gebruiker makkelijker kan internetten: ze kunnen e-mails verzenden en ontvangen, e-mailbijlagen openen en ze zijn uitgerust zijn met een qwerty-toetsenbord. Vanaf 2006 neemt het aandeel van smartphones jaarlijks met 1 procent toe, waarbij in de maand juli van 2008 ineens een flinke stijging te zien is. De verwachting is, mede door de iPhone en soortgelijke producten van andere aanbieders, dat deze markt snel groter zal worden (zie figuur 1).

PANEL MARKET

O07

N07

D07

J08

F08

M08

A08

M08

J08

4

4

4

4

5

5

5

4

4

J08

A08

S08

O08

7

9

9

9

96

96

96

96

95

95

95

96

96

93

91

91

91

455,5

358,1

381,8

416,1

350,2

326,5

317,5 1,4

413,4 -2,4

386,4 4,9

481,1 4,5

391,9 5

386,9 11,8

455,1 -0,1

© by GfK, www.gfkrt.com

Figuur 1: aandeel smartphones op totaal aantal mobiele telefoons in Nederland Bron: GfK Benelux Marketing Services BV

Mobile Advertising

19

Nu wereldwijd in 2008 de economische crisis haar intrede heeft gedaan en zich niet meer alleen op macroniveau afspeelt, maar ook langzaam doorsijpelt tot het laagste niveau zijn de berichten over de wereldwijde verkoop van smartphones tegenvallend. Het onderzoeksbureau Gartner stelt dat het derde kwartaal van 2008 de minste jaarlijkse groei laat zien sinds het bedrijf zich op dit gebied bezighoudt met het verrichten van metingen. Toch steeg de verkoop van het aantal smartphones ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2007 nog met 11,5 procent, zo blijkt uit tabel 1. Het totaal aantal verkochte units kwam uit op 36,5 miljoen. Gartner verwacht dat de markt zal blijven groeien, maar dat het door het economische tij niet meer op dezelfde snelheid zal groeien als het voorgaande jaren deed. Wereldwijd bekleedde Nokia met een marktaandeel van 42,4 procent nog steeds de eerste positie in de markt van smartphones, terwijl het voor het eerst een daling van 3 procent in haar verkopen zag. Dit komt deels door de economische crisis, maar ook doordat andere partijen zich storten op de markt van de smartphones. Hoewel de economische crisis roet in het eten gooit voor wat betreft het verhogen van de groei zal er komend jaar wereldwijd toch nog een stijging te merken zijn in het aantal verkopen van toestellen met internetmogelijkheden. Als het om de beschikbaarheid van toestellen gaat, staat het de aanbieders van mobile advertising niets meer in de weg hun proposities massaal aan te bieden.

3.2

Mobiele netwerken

Net na de introductie van GSM staken eind vorige eeuw ook de eerste vormen van mobiel internet de kop op. Onder de naam WAP (naar het nog steeds gebruikte wireless application protocol) werden forse verwachtingen gewekt, en was de teleurstelling over de zwaar tegenvallende resultaten groot. Na een periode van bezinning en realisme deden andere netwerktechnologieën hun intrede, waardoor mobiel internet de belofte kon waarmaken. De evolutie in netwerktechnologie herbergt de mogelijkheid in zich steeds eenvoudiger en op hogere snelheid gebruik te maken van mobiel internet. Netwerk Generatie Snelheid

Beschrijving

GSM

2G

56 Kbps

Global System for Mobile communication

GPRS

2,5G

128 Kbps General Packet Radio Service

UMTS

3G

384 Kbps Universal Mobile Telecommunications Service

HSPA

3,5G

7,2 Kbps High Speed Packet Acces

WiFi

3,5G

54 Mbps Wireless Fidelity

Wimax

3,5G

70 Mbps Worldwide Interoperability for Microwave Access

LTE

4G

Long Term Evolution

Tabel 2: Evolutie in mobiele netwerken Bron: PricewaterhouseCoopers

Company

3Q08 Sales

3Q08 Market Share (%)

3Q07 Sales


3Q08-3Q07 Growth (%)

15,472

42.4

15,964

48.7

-3.1

Research In Motion

5,800

15.9

3,192

9.7

81.7

Apple

4,720

12.9

1,104

3.4

327.5

HTC

1,656

4.5

1,315

4.0

25.9

Sharp

1,239

3.4

1,535

4.7

-19.3

Others

7,626

20.9

9,643

29.4

-20.9

36,515

100.0

32,753

100.0

11.5

Nokia

Total

Tabel 1: Wereldwijde verkoop van smartphones aan eindgebruikers in Q3 2008 (in duizenden units) Bron: Gartner, Market Share; Smartphones, Worldwide, 3Q2008

20


3

Uit cijfers van Forrester over de West-Europese markt blijkt dat dit jaar nog slechts 2 procent van de bevolking gebruik maakt van een GSM-telefoon. Het merendeel is overgegaan op een GPRS-toestel en zal z’n mobiele telefoon de komende twee jaar inwisselen voor een UMTS-toestel. HSPA zal volgend jaar al door enkelen worden gebruikt, waarna LTE alweer haar intrede doet. Gezien de vervangingsmarkt in Nederland van anderhalf jaar, zal de ontwikkeling in netwerktechnologie in Nederland sneller gaan dan het hier geschetste West-Europese gemiddelde.

Marktcijfers

Waar in 2006 nog slechts 6 procent van de Nederlandse markt een 3G-smartphonehad, is dit volgens GfK Benelux Marketing Services percentage in 2008 gestegen tot 29 procent. Bijna een derde van de Nederlandse bevolking is dus in staat via een smartphone op een relatief hoge snelheid gebruik te maken van internet (zie figuur 2).

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

GSM

5%

2%

1%

0%

0%

0%

0%

GPRS

78%

69%

55%

41%

30%

20%

13%

UMTS

17%

27%

40%

50%

57%

61%

62%

HSPA

0%

2%

4%

8%

13%

19%

25%

Tabel 3: Penetratie mobiele netwerktechnologieen in West-Europa Bron: Forrester, European Mobile Forecast: 2008 tot 2013

SMARTPHONES+MOBILE PHONES UNITS% RUNNING REPORT

J-D06 J-D07 J-O08

PANEL MARKET

O07

N07

D07

J08

F08

M08

A08

M08

J08

J08

A08

S08

O08

86

78

77

77

77

76

76

75

71

71

71

71

82

22

23

23

23

24

24

29

29

29

29

18

25

14 455,5

358,1

381,8

416,1

350,2

326,5

317,5 1,4

413,4 -2,4

386,4 4,9

481,1 4,5

391,9 5

386,9 11,8

455,1 -0,1

74 92

84

2.X G 3.X G

26 8

16

4173,3 4492,1 7,6

3925

VOLUME VOLUME +/-%


Figuur 2: aandeel 3G-smartphones op totaal aantal smartphones in Nederland Bron: GfK Benelux Marketing Services BV

Mobile Advertising

21

Kijken we naar de postpaid-markt van mobiele telefoons, dan blijkt volgens GfK Benelux Marketing Services dat het aandeel van 3G-toestellen nog veel sneller stijgt. Nog even en de helft van de Nederlandse bevolking heeft een 3G-toestel in zijn zak. In januari 2006 beschikt nog slechts 14 procent van de Nederlandse bevolking over een 3G-toestel, in 2007 lag dat al op 27 procent en in oktober 2008 was dit percentage al gestegen tot 43 procent (zie figuur 3).

Als het gaat om de tussenvorm van 2G en 3G, dus mobiele toestellen die beschikken over GPRS, dan blijkt uit de cijfers van GfK Benelux Marketing Services dat in de maand oktober van 2008 al meer dan 80 procent van de in Nederland aanwezige toestellen beschikt over GPRS-functionaliteit (zie figuur 5).

De prepaid-markt in Nederland kenmerkt zich in tegenstelling tot de postpaid-markt nog door de zeer lage penetratie van 3G-toestellen (zie figuur 4). De reden daarvan is dat de 3G-toestellen toch nog steeds duurder zijn dan de entry-level 3G-toestellen die de lage prijsstelling van de prepaidpropositie juist zo aantrekkelijk maken.

MOBILE PHONES SALES THS UNITS RUNNING REPORT

GfK PANELMARKET TCN POSTPAID

J-D06 J-D07 J-O08

O07

N07

60 73

75

86

71

D07

J08

F08

M08

A08

M08

J08

J08

A08

S08

O08

63

63

64

63

60

57

55

64

57

58

57

37

37

36

37

40

43

45

36

43

42

43

197

218

181

178

169 -0,7

214 -7,1

192 -6,6

232 -4,9

183 -8,4

177 -3,7

204 -11,5

2.X G 3.X G

40 27

25

29

14 2339

2410 3

1948

VOLUME VOLUME +/-%

231

183


Figuur 3: aandeel 3G-postpaid-toestellen op totaal aantal toestellen in Nederland Bron: GfK Benelux Marketing Services BV

22


3

MOBILE PHONES SALES THS UNITS RUNNING REPORT

GfK PANELMARKET TCN PREPAID

J-D06 J-D07 J-O08

97

99

98

2

3

1693

1912 13

1735

Marktcijfers

2.X G 3.X G

VOLUME VOLUME +/-%

O07

N07

D07

J08

F08

M08

A08

M08

J08

J08

A08

S08

O08

99

98

96

97

97

97

97

98

97

98

98

97

98

2

4

3

3

3

3

2

3

2

2

3

2

208

160

170

181

154

134

134 1,6

183 2,4

180 19,7

214 7,6

173 9,4

174 18,6

208 0,2


Figuur 4: aandeel 3G-prepaid-toestellen op totaal aantal toestellen in Nederland Bron: GfK Benelux Marketing Services BV

Mobile Advertising

23

SMARTPHONES+MOBILE PHONES

GfK PANELMARKET TCN

100% 90% 80% 70% 60% WITH GPRS WITHOUT GPRS

50% 40% 30% 20% 10%

00

00 to

be

r2

r2 Oc

em

be

st Se

pt

gu Au

8

8

08 20

20 ly Ju

ne

20

08

08

08 Ju

ay M

ril

20

20

08

08 Ap

M

ua Fe

br

ar ch

20 ry

y2 ar nu

20

08

8 00

7 00 r2 Ja

be De

ce

m

m ve No

Oc

to

be

be

r2

r2

00

00

7

7

0%

Figuur 5: Totaal aantal GPRS-toestellen op totaal aantal toestellen in Nederland Bron: GfK Benelux Marketing Services BV

Volgens onze Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2008-2012 gebruikte anno 2007 zo’n 25 procent van de Nederlandse bevolking, oftewel 4,2 miljoen abonnees, de mobiel om internettoegang te krijgen. In 2012 moet dit percentage zijn gestegen naar 50 procent. Dat betekent dat het percentage mensen dat internettoegang met de mobiele telefoon zoekt, jaarlijks stijgt met 11,8 procent. In 2007 werd er 1,5 miljard euro aan internettoegang via de mobiele telefoon uitgegeven, in 2012 zal dit bedrag op 2 miljard euro liggen.

3.3

Mobiel internettoegang

Hoewel de huidige economische crisis de groei in de afzet van het aantal smartphones wat afremt, komen er toch steeds meer toestellen op de markt die de gebruiker eenvoudig toegang verschaffen tot internet. Het onderzoeksbureau Gartner stelt dat er nog steeds een stijging zit in besturingssystemen, die onder andere mobiel internetten mogelijk maken. Zo blijkt uit tabel 2 bijvoorbeeld dat Apple door de verkopen van de iPhone 3G wereldwijd weer de derde positie inneemt, gemeten in besturingssystemen. De BlackBerry van Reserach in Motion staat op de tweede plaats in het klassement en Symbian leidt met een marktaandeel van 49,8 procent.

Tegelijk met de toenemende beschikbaarheid van mobiele telefoons met mogelijkheid tot internettoegang en de evolutie in mobiele netwerken neemt de mate waarin mensen toegang tot internet met hun mobiele telefoon zoeken toe.

24


3

Marktcijfers

Company

3Q08 Sales


3Q07 Sales


3Q08-3Q07 Growth (%)

Symbian

18,179

49.8

20,664

63.1

-12.0

Research In Motion

5,800

15.9

3,192

9.7

81.7

Mac OS X

4,720

12.9

1,104

3.4

327.5

Mobile

4,053

11.1

4,180

12.8

-3.0

Linux

2,622

7.2

2,884

8.8

-9.1

Palm OS

780

2.1

383

1.2

103.3

Others

361

1.0

345

1.1

4.6

36,515

100.0

32,753

100.0

11.5

Microsoft Windows

Total

Tabel 4: Wereldwijde verkoop van smartphones aan eindgebruikers in Q3 2008 o.b.v. besturingssysteem (in duizenden units) Bron: Gartner, Market Share; Smartphones, Worldwide, 3Q2008

De afgelopen drie jaar is de Nederlandse markt van mobiel internettoegang, zoals blijkt uit onze Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2008-2012, sneller gegroeid dan die van andere West-Europese landen. Dit resulteerde in een aandeel van mobiel internetgebruikers van 4,3 procent in 2004 en 6,3 procent in 2007 op het totaal van West-Europese gebruikers. Ons omringende landen zullen de komende jaren een inhaalslag maken, waardoor het aandeel van Nederland op het West-Europese totaal naar verwachting zal dalen tot 4,5 procent in 2012. Wij spreken in hetzelfde rapport onze verwachtingen uit over het aantal mobiele internetabonnees. De komende vijf jaar zal dat aantal in Nederland verdubbelen, wat resulteert in 8,7 miljoen gebruikers. Dit houdt in dat de markt jaarlijks gemiddeld met 15,7 procent groeit.

in 2012 verwachting gegroeid zijn tot 835 miljoen euro. Dit betekent een jaarlijkse groei van gemiddeld 11,8 procent. Kijken we naar de cijfers van GfK Benelux Marketing Services, dan blijkt dat het grootste gedeelte van de Nederlandse bevolking op dit moment tussen de 5 en de 10 euro per maand voor mobiel internettoegang betaalt (zie figuur 6). Mensen die vrijwel niets voor mobiel internet betalen zijn met 4 procent in juli 2008 in de minderheid.

IDC stelt in haar onderzoeksrapport ‘Worldwide Mobile Entertainment Forecast’ dat ook al zijn er meer mobiele abonnees in West-Europa, zij toch in mindere mate bereid zijn te betalen voor datadiensten dan mensen in de Verenigde Staten. In Nederland betaalde de gemiddelde mobiel internetabonnee in 2007 nog 9,50 euro per maand voor mobiel internettoegang, maar door toenemende concurrentie verwachten wij dat dit bedrag in 2012 zal zijn gedaald tot 8 euro per maand. Tegelijk zullen door de lagere prijzen de komende jaren meer mensen van mobiel internet gebruikmaken. Waar de totale markt van mobiel internettoegang in 2007 nog 479 miljoen euro bedroeg, zal deze naar

Mobile Advertising

25

MOBILE.TAR. SALES THS UNITS RUNNING REPORT

.

.

GfK PANELMARKET TCN MOBILE INTERNET

.

.

.

.

.

F08

M08

A08

M08

J08

J08

A08

S08

O08

6

6

6

7

8

5

4

4

5

69

69

3

2

2 3

6

6

14

15

17

26

25 -100

MONTHFEE=<5 EUR FEE 5-10 EUR FEE 10-15 EUR

73

73

69

72

71

66

57

FEE 15-20 EUR FEE 20-50 EUR FEE 50-100 EUR OTHERS

2

24

11

4

4

4

14

16

17

18 2

2

2

28 -100

27 -100

33 -100

29 -100

34 -100

45 -100

5

2

VOLUME VOLUME +/-%

15

2

15

19


Figuur 6: maandelijks bedrag voor mobiel internettoegang in Nederland Bron: GfK Benelux Marketing Services BV

3.4

Mobile advertising

Bij een markt waar de penetratie van mobiele telefoons maximaal is, de netwerken volwassen zijn en de mogelijkheden tot mobiel internettoegang daardoor met rasse schreden vooruit gaat, ontstaat vanzelf een markt voor mobile advertising. Tal van gerenommeerde onderzoeksbureaus wereldwijd doen algemene voorspellingen over de groeicijfers van de markt van mobile advertising.

het onderzoekbureau 5,2 miljard euro zijn. Op basis van deze cijfers groeit de markt jaarlijks met 42 procent. Strategy Analytics voorspelt dat mobile advertising een kwart van de totale advertentiemarkt op internet zal bedragen. Waar de wereldwijde markt van mobile advertising in 2008 nog slechts 950 miljoen euro bedraagt, zal er in 2011 bijna 10 miljard euro gemoeid zijn. Arthur D. Little verwacht dat de markt van mobile advertising van 2007 tot 2012 jaarlijks met gemiddeld 60 procent groeit.

Zo stelt ABI Research dat er in 2011 zo’n 13 miljard euro uitgegeven wordt aan mobile advertising. Volgens het bedrijf zal mobile search en video de bulk van de inkomsten genereren. Alleen video zal al ruim 6 miljard euro voor haar rekening nemen. Juniper Research verwacht op haar beurt dat er in 2008 wereldwijd bijna 900 miljoen euro aan mobile advertising zal worden uitgegeven. In 2013 zal dat volgens

26


3

Regio

Marktcijfers

Requests

% Requests

% Share Change

1.447.527.214

50,7%

2,1%

Asia

648.648.919

22,7%

0,8%

Western Europe

289.470.370

10,1%

-0,8%

Africa

229.532.779

8,0%

0,0%

Eastern Europe

100.524.751

3,5%

-0,3%

Latin America

63.102.554

2,2%

-0,3%

Oceania

18.524.799

0,6%

0,3%

Other (3

56.894.760

2,0%

-1,8%

2.854.226.146

100,0%

North America

Total Tabel 5: Wereldwijd verkeer mobile advertising Bron: AdMob, Ad Request by Geography, April 2008

In onze Entertainment & Media Outlook 2008-2012 kijken wij specifiek naar de Nederlandse markt. We verwachten dat de Nederlandse markt van mobile advertising tot 2012 jaarlijks groeit met een gemiddeld percentage van gemiddeld 38,9 procent. Dit blijkt uit tabel 6. Internet Access and Advertising Growth: Wired and Mobile (%) Netherlands

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

20082012 CAGR

-10.4

-40.0

-26.5

-31.6

-29.9

-37.7

-29.1

-42.6

-48.6

-27.8

-37.7

Broadband

71.4

99.1

31.9

14.6

16.4

11.1

6.3

4.6

3.6

3.6

5.8

Total Wired Internet Access

11.0

16.3

13.9

5.4

10.4

7.1

4.6

3.1

2.7

3.3

4.2

—

62.9

70.3

95.3

42.6

21.7

17.2

10.5

6.2

4.1

11.8

17.3

18.8

18.1

14.9

16.2

10.4

7.6

5.1

3.7

3.5

6.0

23.5

61.9

47.1

125.6

13.5

19.5

13.7

11.5

10.8

9.3

12.9

—

100.0

100.0

125.0

55.6

42.9

50.0

41.7

35.3

26.1

38.9

Total Advertising

25.9

62.6

48.3

125.6

14.8

20.5

15.5

13.4

12.8

10.9

14.6

Total Access and Advertising

18.0

22.5

21.5

30.1

15.9

12.7

9.6

7.3

6.2

5.7

8.3

Access Spending Wired Dial-Up

Mobile Access Total Internet and Mobile Access Advertising Internet Advertising Mobile Advertising

Tabel 6: Internet Access and Advertising Growth: Wired and Mobile (%) Bron: PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates

Mobile Advertising

27

Internet Access and Advertising: Wired and Mobile (€ Millions) Netherlands

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Dial-Up

653

392

288

197

138

86

61

35

18

13

Broadband

444

884

1,166

1,336

1,555

1,728

1,836

1,921

1,991

2,062

1,097

1,276

1,454

1,533

1,693

1,814

1,897

1,956

2,009

2,075

62

101

172

336

479

583

683

755

802

835

1,159

1,377

1,626

1,869

2,172

2,397

2,580

2,711

2,811

2,910

105

170

250

564

640

765

870

970

1,075

1,175

2

4

8

18

28

40

60

85

115

145

Total Advertising

107

174

258

582

668

805

930

1,055

1,190

1,320

Total Access and Advertising

1,266

1,551

1,884

2,451

2,840

3,202

3,510

3,766

4,001

4,230

5.2

4.9

4.8

4.9

4.8

4.6

4.5

4.3

4.2

4.2

Access Spending Wired

Total Wired Internet Access Mobile Access Total Internet and Mobile Access Advertising Internet Advertising Mobile Advertising

Netherlands as a % of Western Europe

Tabel 7: Internet Access and Advertising: Wired and Mobile (€ Milions) Bron: PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates

Waar in de totale Nederlandse markt van mobile advertising in 2003 nog 2 miljoen euro omging, daar lag dit bedrag in 2007 al op 28 miljoen euro. Wij voorspellen dat de Nederlandse markt van mobile advertising in 2012 zo’n 145 miljoen euro zal bedragen, zo blijkt uit tabel 7.

In lijn met de stijging van het aantal mobiele internetgebruikers verwachten wij dat ook de markt van mobile advertising de komende jaren zal groeien. De totale uitgaven aan mobile advertising bedragen 145 miljoen euro in 2012, een jaarlijkse gemiddelde groei van 38,9 procent vanaf 2007, zie tabel 6 en 7.

Volgens onze Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2008-2012 zullen initiatieven zoals mobiele televisie van KPN de markt van mobiele internettoegang helpen te groeien. Ook muziek- en videodiensten dragen daaraan bij. Mobiele internettoegang zal namelijk vaak onderdeel zijn van een breder mobiel pakket. Als gevolg daarvan zal het aantal mobiele internetgebruikers de komende vijf jaar meer dan verdubbelen tot 8,7 miljoen mensen. Dit betekent een jaarlijkse gemiddelde groei van 15,7 procent. Zo blijkt uit tabel 8 en 9.

28


3

Marktcijfers

Mobile Internet Access Market Netherlands

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Wireless Telephone Subscribers (Millions)

13.2

14.8

15.8

16.5

16.7

16.9

17.0

17.1

17.2

17.3

Percent Accessing Internet Through Mobile Devices (%)

3

5

8

17

25

32

38

43

47

50

Mobile Internet Access Subscribers (Millions)

0.4

0.7

1.3

2.8

4.2

5.4

6.5

7.4

8.1

8.7

13.00

12.00

11.00

10.00

9.50

9.00

8.75

8.50

8.25

8.00

Aggregate Annual Spending (€ Millions)

62

101

172

336

479

583

683

755

802

835

Netherlands as a % of Western Europe

4.6

4.3

4.5

5.8

6.2

5.5

5.2

5.0

4.7

4.5

Average Monthly Spending (€)

Tabel 8: Mobile Internet Access Market Bron: PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates

Mobile Internet Access Market Growth (%) Netherlands

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

20082012 CAGR

Wireless Telephone Subscribers

12.1

6.8

4.4

1.2

1.2

0.6

0.6

0.6

0.6

0.7

Mobile Internet Access Subscribers

75.0

85.7

115.4

50.0

28.6

20.4

13.8

9.5

7.4

15.7

Average Monthly Spending

-7.7

-8.3

-9.1

-5.0

-5.3

-2.8

-2.9

-2.9

-3.0

-3.4

Aggregate Annual Spending

62.9

70.3

95.3

42.6

21.7

17.2

10.5

6.2

4.1

11.8

Tabel 9:Mobile Internet Access Market Growth (%) Bron: PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates

Mobile Advertising

29

Huib Kloosterhuis

Jorrit Biesheuvel

René Kock

Oprichter & CEO i-wood

Oprichter & COO i-wood

Oprichter & CCO i-wood

Het concept van i-wood wordt goed ontvangen. In mei van dit jaar won het bedrijf de Broos van Erp prijs 2008, een aanmoedigingsprijs van het Ministerie van Economische Zaken die prominent in het kantoor van i-wood aan de muur prijkt. I-wood is gehuisvest in Hilversum, dé mediastad van Nederland. Het bedrijf, geboortejaar 2006, is een unicum op het mediapark want i-wood is één van de weinige Nederlandse bedrijven die het potentieel van mobile advertising inziet. “In Nederland is op dit moment een op de twee verkochte mobiele telefoons een internettelefoon. Per maand zijn dat er al gauw honderdduizend. Bij slechts twintig procent van die telefoons neemt de klant een internetbundel”, berekent Jorrit Biesheuvel, verantwoordelijk voor i-wood in Nederland. Tegen deze statistieken legt i-wood haar businessmodel aan. I-wood is er niet op uit om Nederland aan het mobiel internet te krijgen, voegt Biesheuvel er aan toe. “Dat gebeurt al, maar niet snel genoeg. Wij zeggen: gratis onbeperkt mobiel internet. Dat begrijpt de Nederlander wel”.

ontvangst van commerciële banners. In ruil hiervoor ontvangen zij vijf euro per maand op hun bankrekening. “Operators bieden vaak vijftig procent korting op een internetbundel. Dan blijft er vijf euro over die de klant zelf moet betalen. I-wood betaalt dan de andere helft. Onze propositie maakt mobiel internet op winkelniveau in feite gratis, afhankelijk van de lengte van de propositie van de operator natuurlijk”, legt Biesheuvel uit. Deze banners verschijnen overigens niet tijdens het surfen, maar verschijnen op het display wanneer de telefoon niet actief is. De gangbare naam voor deze manier van adverteren is idle screen advertising. “Onze adverteerders komen alleen in het vizier van de consument wanneer de laatstgenoemde hiervoor kiest. Mobiele gebruikers komen per dag gemiddeld 45 keer op het hoofdscherm van hun mobiele telefoon. Dat is relatief veel wanneer je het afzet tegen andere vormen van mobile advertising”, meent Biesheuvel.

Gratis onbeperkt mobiel internet, het klinkt te mooi om waar te zijn. Toch gelooft i–wood in die mogelijkheid. Mobiele gebruikers die de (operatoronafhankelijke) applicatie van i-wood op hun smartphone downloaden stemmen in met de

30


Interview

bieden. Ook is i-wood voornemens een dochter, eastwood, in China op te zetten. Biesheuvel legt uit: “Het is niet zo dat wij de operator per definitie als distributiekanaal afschrijven. We zijn natuurlijk eerst in Nederland gaan kijken hoe ons concept werd ontvangen en daarbij zochten we naar een kanaal waarbij ons bereik zo groot mogelijk zou zijn.”

Kliks in de Menu Balk per Button/Dag 700 600 500 400 300 200

Targeting

100

Verkeer Weer

Google

FDT

Spitsnieuws

538

05-12-2008

07-12-2008

03-12-2008

01-12-2008

29-11-2008

27-11-2008

25-11-2008

21-11-2008

23-11-2008

19-11-2008

17-11-2008

15-11-2008

13-11-2008

11-11-2008

0

Figuur 7: klikratio in menubalk per button / dag Bron: i-wood

Succesverhaal Mobile advertising staat nog in de kinderschoenen. Een wereldwijd succesverhaal bestaat volgens Biesheuvel ook nog niet. “Er zijn wel cases in de wereld te vinden, maar de vraag is dan of die te kopiëren zijn. Het Nederlandse model werkt voor ons omdat bijvoorbeeld de retail de vrije distributie van handsets in de hand heeft en in Nederland het aantal sim-locked toestellen minimaal is. In Spanje zou ons model nauwelijks werken omdat de operator daar de markt, de macht én de winkels in handen heeft.” I-wood gaat in Nederland dus om de operator heen en ziet de retail als belangrijkste kanaal voor hun propositie. Zo werkt i-wood met Belcompany, GSMweb en Telecombinatie. Dat heeft meerdere redenen. “Mobiele operators willen toch in control blijven, terwijl de retail toch flexibeler is. Retailers staan veel meer open voor een versteviging van hun positie naar de consument terwijl de operator uit is op winstmaximalisatie. Eerlijk gezegd zijn de operators in Nederland ook helemaal niet geschikt als media-exploitant”, stelt Biesheuvel overtuigend. Overigens is het niet zo dat de operator volledig buiten spel blijft. I-wood voert momenteel gesprekken met operators in Scandinavië, Duitsland, Polen, België en Kroatië om hun software door middel van een licentiemodel aan te

Mobile Advertising

Met Vodafone deed i-wood de nodige ervaring op in de zakelijke markt. I-wood draaide met de mobiele operator een proef onder artsen en apothekers. Een specifieke doelgroep in het business to business segment: hoog opgeleid, een goed salaris en met een goed gedefinieerd profiel. Nu richt i-wood zich op de consumentenmarkt en committeert zich niet aan een bepaalde leeftijdsgroep. Desondanks is de gemiddelde leeftijd van de gebruikers van de oplossing van i-wood – 35,7 jaar – opvallend. Internet op de mobiele telefoon is toch voornamelijk populair onder de jeugd? Biesheuvel: “Dat is inderdaad heel interessant. Er is overigens een typisch Hollandse verklaring voor. Die goedverdienende man van 35 jaar, getrouwd, twee kinderen zal in de winkel niet snel om korting vragen. We zien bijvoorbeeld dat wanneer die man zich registreert op onze website zijn vrouw en twee kinderen snel volgen. Per maand levert onze dienst bij zo’n gezinssamenstelling 20 euro per maand op. Op jaarbasis is dat al 240 euro.”

Obstakels Een jonge markt biedt mogelijkheden, maar onherroepelijk ook de nodige obstakels. “Spanningen tussen mediabureaus en adverteerders. Adverteerders zien volop mogelijkheden, terwijl mediabureaus nog bij de hand moeten worden genomen. Dat heeft alles te maken met de nieuwigheid van het product”, merkt Kloosterhuis direct op. “Daarnaast is het nog de kwestie van de besturingssystemen. Wij zijn operatoren hardwareonafhankelijk maar dat geldt niet voor het besturingssysteem. Onze software werkt nu nog alleen op Symbian en Windows Mobile. Dat probleem lost zich op termijn vanzelf op. Kijk maar naar de ontwikkelingen rond de iPhone en Google’s Android”, voegt Biesheuvel er aan toe. “De voormalig CEO van Vodafone Arun Sarin verkondigde het dit jaar nog op het Mobile World Congress in Barcelona: we moeten niet één of twee, maar drie besturingssystemen hebben. Vanuit i-wood kijken we naar de mainstream en dat is een heel bewuste keuze.”

31

Het gebrek aan standaarden en de terughoudendheid van sommige partijen hoeft niet per se succes in de weg te staan. Animo genoeg, en dan met name vanuit de kant van de adverteerder. Biesheuvel. “Een adverteerder is helemaal niet geïnteresseerd in technologie. Het maakt hem niet uit of de campagne via idle screen, sms of mms loopt. De adverteerder dient haar wensen in bij een mediabureau die vervolgens moet kijken naar het potentiële bereik waarbij het niet uitmaakt of dat één of meerdere partijen zijn die de campagne verzorgen. In dat perspectief is een partij als Blyk een versterking voor de markt juist omdat het nog een beginnende markt is. Als adverteerder kun je bij meerdere partijen inschieten.”

veel meer de tijd om met onze partners uit te zoeken wat wel en niet werkt op dit medium. Wat buiten kijf staat is het volgende: de mobiele telefoon en de televisie zijn uiteindelijk de ideale responsmedia.”

Base ontwikkeling i-wood per week 12.000 10.000 8.000

Ontwikkelingen in de markt

6.000 e

Binnen enkele weken kon i-wood haar 4.000 gebruiker verwelkomen. Inmiddels loopt het aantal tegen de 20.000 en over vijf jaar moeten dit er een half miljoen zijn. Zulke cijfers getuigen van een groot vertrouwen in de markt voor mobile advertising. “Gezien de huidige ontwikkelingen kunnen volgend jaar een half miljoen consumenten in Nederland bereikt worden. Niet vanuit één bedrijf natuurlijk, maar wel vanuit één systeem. Diverse partijen zullen dit mogelijk maken, waaronder Blyk, KPN en wij. Dan laat ik de bestaande base van HotSMS nog buiten beschouwing. Al deze bedrijven zullen mobile advertising tot een succes maken”, voorspelt Biesheuvel. Er is nog veel werk aan de winkel, realiseert Biesheuvel zich. Enerzijds zijn adverteerders er in principe klaar voor, maar willen wel solide businesscases. Anderzijds moeten consumenten voor de volle honderd procent overtuigd zijn van de toegevoegde waarde van mobile advertising. Het is eigenlijk een kip-ei verhaal. “Er zijn zoveel radertjes nodig om het te laten lopen”, verzucht Biesheuvel. “Als wij over een jaar niet honderdduizend klanten zouden brengen maar tienduizend dan zou het voor een adverteerder op lange termijn ook geen zin hebben hier verder naar te kijken. Hetzelfde geldt voor de retailers en de mediabureaus. Daarom is de aanwezigheid van partijen zoals Blyk, KPN en de Telegraaf een flinke steun in de rug. Het tipping point wordt dus niet alleen door ons gebracht maar door alle betrokkenen in het ecosysteem voor mobile advertising.”

4.000 2.000 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

Future Bruto

Active

Target

Stats

Figuur 8: wekelijkse aanwas klantenbestand Bron: i-wood

i-Wood brengt mobile advertising in praktijk via mobile bannering. Dit jaar ontving i-Wood tijdens het Nationale ICT Awards Event de Broos van Erp-prijs vanwege hun innovatie businesscase en nam Belcompany T-Mobile en i-Wood gezamenlijk op als abonnementsvorm. Tot hun partnernetwerk behoren onder andere Samsung, Microsoft en ABN AMRO. Tot haar klanten behoren Pepsico, Samsung, Ouwehands Dierenpark, Alice internet en RVS & Lancyr. Zie voor meer informatie www.i-wood.nl

Niet alle campagnes met mobile advertising zijn even succesvol, erkent Biesheuvel. En dat is ook niet erg want de markt moet de kans krijgen zich te bewijzen en dat gaat met vallen en opstaan. “In één keer een succes worden is niet gezond, want dan gaat er een heleboel fout. We hebben nu

32


4 Businessmodel

4

Businessmodel

Geld verdienen met het mobiele kanaal! Bij een nieuwe markt horen nieuwe businessmodellen. Omdat de eerste vormen van mobile advertising lijken op de commerciële uitingen op ‘vast’ internet, komen de businessmodellen overeen. De verwachting is echter dat specifiek voor het mobiele kanaal advertentievormen ontstaan, die vragen om een eigen businesscase. Na voor de handliggende advertenties in sms’jes, mms’jes en zoekmachineresultaten zullen onder andere ook mobiele video’s, games en de startschermen van de toestellen en worden verrijkt met mobile advertising.

4.1

4.2

Vormen mobile advertising

MMS/SMS advertising De meest gebruikelijke manier van mobile advertising is momenteel via sms of mms (application-to-person). Bedrijven of organisaties, oftewel de applicatieleveranciers, versturen een automatische applicatie waarop de ontvanger kan reageren. In dit geval betaalt de applicatieleverancier voor het gebruik van het netwerk van de mobiele operator, maar ook de ontvanger indien hij reageert. De applicatieleverancier kan na verzending inkomsten onttrekken aan de consument wanneer deze hierop reageert.

Huidige standaard

De walled gardens van de mobiele operators hebben lange tijd het succes van mobiel internet bepaald. De operators hadden immers controle over pre-selected informatie en contentpartners. Mobiele gebruikers werden dan ook voorzien van content, waarvan zeker was dat de opbrengsten bij de mobiele operator terechtkwamen. Het gaat hier om de zogeheten tarieven voor cost per mille (CPM), de kosten die een adverteerder moet betalen om zijn advertentie duizend maal op een webpagina te laten verschijnen. Deze kosten variëren per land en operator. In Duitsland was dit voor Vodafone Live! 50 tot 65 euro en voor O2 zo’n 80 euro. In Frankrijk lagen de tarieven rond de 20 euro en in de VS tussen de 15 en 30 euro, aldus het rapport ‘Mobile advertising in a mobi World’ uitgebracht door de Mobi Advisory Group in november 2007. Nu de walled gardens hun langste tijd hebben gehad, mobiel internet meer open wordt én het mobiele ecosysteem uitbreidt, staan mobiele operators voor nieuwe uitdagingen. De advertentievormen van mobile 1.0, sms en mms, vinden uitbreiding met multimedia messaging of full rich-mediacontent via snelle derde generatienetwerken (mobile 2.0). Een aantal internationale partijen in de waardeketen experimenteert al met businessmodellen voor mobile advertising. Zo werkt Vodafone in het Verenigd Koninkrijk samen met Yahoo!, experimenteert O2 met marketingbedrijf ThirdScreenMedia (AOL), claimde Orange onlangs samen met Amobee Media Systems als eerste ter wereld te zijn gestart met mobile advertising per sms en won Virgin Mobile tijdens het Mobile World Congress vorig jaar de prijs ‘Best Mobile Advertising’ als erkenning van haar businessmodel. In de Verenigde Staten brainstormen de platformen Telco 2.0 en MobiAD in samenwerking met de GSMA over de rol van mobiele operators, media en technologie in de waardeketen.

Mobile Advertising

Naar verwachting betreedt het Britse Blyk begin 2009 de Nederlandse markt. Blyk zal in Nederland opereren als Mobile Virtual Network Operator (MVNO) op het netwerk van Vodafone. Mobiele gebruikers ontvangen gratis sms’jes en belminuten in ruil voor het ontvangen van advertenties per tekstbericht. Mobile search advertising ABI Research gelooft dat mobile search advertising toeneemt van 559 miljoen euro in 2008 tot 3,4 miljard euro in 2013. Het businessmodel voor mobile search advertising staat grotendeels gelijk aan die van ‘vast’ internet met uitzondering van inkomstenverdeling. Op ‘vast’ internet gaat 65 procent van de inkomsten naar de site publisher en 35 procent naar de search solution provider. Businessmodellen voor mobile search advertising zijn nog volop in ontwikkeling maar naar verwachting van Ovum, in juni 2007 gepresenteerd in het rapport ‘Mobile search comes of age: opportunities and challenges’, worden inkomsten over meerdere schijven verdeeld. De onbetwiste koning van search is Google. Niet alleen op het ‘vaste’ internet geniet Google hegemonie, maar ook mobiel timmert het bedrijf flink aan de weg. Uit het rapport van Nielsen Mobile Research, ‘Critical Mass: The Worldwide State of the Mobile Web’ (juli, 2008), blijkt dat maar liefst 81 procent van de mobiele internetters Google raadpleegt als zoekmachine. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de zoekgigant haar advertentiemodel via advertentieplatform AdWords ook op het mobiele web beproeft. Inmiddels heeft AdWords zijn weg al gevonden naar de succesvolle iPhone van Apple en de G1, een samenwerking van Google en de Taiwanese smartphoneproducent HTC.

35

Mobile video advertising Ook voor mobile video advertising zijn de businessmodellen nog volop in de maak. De vooruitzichten zijn echter veelbelovend. Ad Infuse, het bedrijf dat als eerste videoadvertenties op de iPhone verzorgt, testte in juni 2007 een campagne in samenwerking met Swisscom Mobile en Momedia. Via de Vodafone Live!-portal konden mobiele gebruikers in ruil voor videoadvertenties gratis content bekijken. Recall rates lagen op 29 procent, waarbij 25 procent tot 30 procent van de gebruikers van mobiele videocontent dit voor het eerst deden. Volgens het door Ad Infuse in juni 2007 gepresenteerd onderzoeksrapport ‘Case Study: Mobile Ad Funded & Supported Video’ keken gebruikers 8 tot 12 keer zo vaak naar gesponsorde videocontent dan niet-gesponsorde videocontent op de portal van Vodafone Live!. Mobile game advertising Mobile game advertising of in-game advertising integreert, net als bij mobile video advertising, producten en diensten direct in de gaming-omgeving van de gebruiker. Businessmodellen zijn nog in de maak, maar ook bij mobile game advertising zijn de vooruitzichten goed. Cellcom, de grootste mobiele operator van Israël, rapporteerde halverwege dit jaar bijvoorbeeld de cijfers van haar test met in-game advertising: 44 procent click-through rates en 19 procent acquisitie voor mobile advertising campagnes. Tot de adverteerders behoorden onder andere Nokia, McDonalds, Samsung, Adidas en Walt Disney. In Nederland is in-game advertising nog relatief klein. In de VS zijn al bemoedigende resultaten geboekt. Greystripe, distributeur van advertentie-ondersteunde mobiele spelletjes en-toepassingen, maakte aan het begin van 2008 de resultaten van zijn samenwerking met de populaire mobiele browser Opera bekend. In de eerste zestig dagen van hun samenwerking werden meer dan 1,6 miljoen games en applicaties gedownload.

36

Mobile banner advertising l

Idle screen Het idle screen is het scherm dat de mobiele gebruikers als eerste onder ogen komt als zij hun toestel aanzetten. Het scherm wordt actief wanneer het mobiele toestel niet actief gebruik wordt. Tijdens deze momenten verschijnen advertenties op het scherm. In Nederland is i-wood actief met idle screen advertising. Internationaal is Celltick Technologies voorloper met deze vorm van adverteren. Via hun Response Based Segmentation stelt Celltick adverteerders in staat hun doelgroep te benaderen op basis van locatie en demografische gegevens.

l

Banner/Portal Adverteren via de portal van de mobiele operator stond lange tijd garant voor het hoogste bereik. Zo berekende de Mobile Data Association in 2006 dat deze portals 1,4 miljard page impressions genereerden. Nu de walled gardens langzaam maar zeker naar beneden komen is er meer en meer ruimte voor off-portal bannering. On- en off portal bannering gaan nu nog vaak hand in hand aangezien adverteerders zoveel mogelijk potentiële klanten willen bereiken. Mobiele operators bekijken inmiddels mogelijkheden hoe zij hun eigen portal middels mobiele advertenties te gelde kunnen maken.

l

Mobile Instant Messaging Uit het onderzoek van TNS Technology, TNS Global Telecoms Insight (GTI) study ‘Instant Messaging is set to challenge the status quo of non-voice communication’ uit 2008, blijkt dat Mobile Instant Messaging (MIM) sms en e-mail als direct communicatiemiddel zal verdrijven. Mobile chat zal naar verwachting de vervangende communicatietool worden. Het grote voordeel is de formatie van gemeenschappen binnen de abonneebestand van de mobiele operator. Het Amerikaanse Neustar is één van de pioniers met MIM en mobile advertising en rekent Vodafone, 3, Orange, Telecom Italia en Turkcell tot haar klanten.


Marco Visser CEO KPN Mobiel Nederland

“Ik ben ervan overtuigd dat mobile advertising een succes wordt”, zegt Marco Visser heel stellig. En hij haast zich eraan toe te voegen: “Ik denk echter dat het langzamer gaat dan dat de grootste pessimist nu misschien wel denkt”. Zo, die zit. De directeur van KPN Mobiel Nederland zet meteen de toon van het gesprek. “Als je realistisch naar de huidige ontwikkelingen kijkt en een vergelijking maakt met ‘vast’ internet, dan duurt het gewoon nog een even voordat het losbarst”, verduidelijkt de topman. “Toen internet voor ons gevoel al volwassen was, stond online advertising toch nog op een laag pitje. En zelfs nu maakt online advertising nog maar een klein deel uit van de totale mediabestedingen. Adverteerders, vertegenwoordigd door mediabureaus, zijn per definitie conservatief.” Moet de topman van de grootste Nederlandse mobiele operator dan niet actief het evangelie van mobile advertising prediken? “De Nederlandse markt van mobiele telefonie bedraagt zes miljard euro. Die van mobile advertising slechts een paar miljoen. Je moet het in verhouding zien. Die ontwikkeling moet zich op natuurlijke wijze voltrekken.” Wat de techniek kan of aan verandering creëert, loopt volgens Visser niet synchroon met wat menselijk gedrag accepteert. “Het gaat nog zeker drie jaar duren voordat mobile advertising een integraal onderdeel uitmaakt van de totale mediamix van adverteerders.”

38

Conversie als metathema Visser is niet louter negatief over mobile advertising. Sterker nog, met een gezonde dosis realiteitszin steekt hij enthousiast van wal over nieuwe commerciële kansen. In zijn optiek biedt de mobiele telefoon wel degelijk toegevoegde waarde op bestaande kanalen: “In bereik zie ik geen verschil met bijvoorbeeld de dagbladen. Inmiddels bereik je via het mobiele kanaal namelijk iedere Nederlander. Op de componenten plaats en tijd kan het mobiele kanaal een belangrijk verschil maken. Als de krant om vijf uur ’s middags op de mat ligt, dan wordt deze meestal pas later gelezen. Volgens onze statistieken bekijkt negentig procent van de mensen daarentegen meteen de boodschap die zij via hun mobiel ontvangen. Daarnaast kunnen we de plaats van onze abonnees vaststellen aan de hand van bijvoorbeeld mastmetingen, hetgeen dus allerlei kansen biedt voor location based services. Via het mobiele kanaal zijn consumenten dus directer te bereiken.” “De grootste misvatting van adverteren in het algemeen is dat partijen denken dat als ze heel hard en vaak iets roepen, het dan wel aankomt”, stelt Visser vast. “Dat is natuurlijk niet zo. Als er iets is wat we van online advertising hebben geleerd is het wel dat het gaat om conversie, conversie en nog eens conversie. Dat is dan ook het meest relevante metathema van mobile advertising. Juist met het mobiele kanaal kun je de conversie omhoog brengen, doordat je zo


Interview

precies kunt targeten. Als we daarnaast in staat zijn nog duidelijkere profielen te verkrijgen van onze abonnees, dan kunnen we ze met gerichte reclameboodschappen nog beter bereiken.” Visser ziet tegelijkertijd een aantal modellen in de markt ontstaan waar hij wat weifelachtig tegenover staat. “Als je klanten heel hard benadert met de propositie om in ruil voor reclame-uitingen gratis belminuten te ontvangen, dan bereik je ze met de verkeerde incentive. Hierdoor krijg je vervolgens weer lagere conversies. Deze klanten zijn voor adverteerders niet zoveel waard.”

Opt-in is rijkheid De klanten die zich op basis van gratis sms’jes of belminuten bij een mobiele (virtuele) operator aansluiten zullen in de optiek van Visser overwegend jongeren zijn. Visser: “Jongeren pakken nieuwe technologieën eerder op en zij zijn ontvankelijker voor een korting op hun belgedrag. In de regel hechten adverteerders als gezegd minder aan mensen die tegen betaling reclameboodschappen toestaan, maar jongeren vormen daarop een uitzondering. Traditionele mediabureaus hebben namelijk altijd al een probleem om die groep te bereiken. Tegen de tijd dat de plannen klaar zijn, zijn ze alweer achterhaald. Via het mobiele kanaal bereik je de jeugd wel, want de vluchtigheid van het medium komt overeen met de eigenschappen van deze leeftijdscategorie. Zo zien we ook bij ons jongerenmerk Hi dat het mobiele toestel de olie is in hun sociaal leven.” “Degene die klanten in het algemeen aan zich weet te binden heeft een ijzersterke troef in handen bij het behalen van succes in mobile advertising”, schat Visser zo in. Daarin ligt volgens hem onder andere ook de snelheid van de adoptie besloten: “Customer opt-in is rijkheid en hierin ligt een belangrijke taak voor de mobiele operator weggelegd. Samen met de appetite van de adverteerder en het ondernemerschap van de mediabureaus bepaalt dat de snelheid waarmee de markt zich ontwikkelt.” Om deze overtuiging kracht bij te zetten heeft KPN onlangs haar Hi-klanten gevraagd of zij mobiele reclame-uitingen willen ontvangen. “We hebben in drie weken van 55.000 abonnees een opt-in bericht ontvangen. Dat geeft aan hoe groot de klantenbinding is. Wij zullen onze database nooit met een andere partij delen. Zolang die in het bezit van de mobiele operators is, geef ik hen dan ook meer kans op de markt van mobile advertising dan de softwareleveranciers of nieuwe mobiele virtuele operators.”

Mobile Advertising

Experimentele fase Inmiddels heeft KPN haar abonnees vier initiatieven op het gebied van mobile advertising te bieden: portal bannering, online sms composer (een hybride vorm; via een website kunnen abonnees sms’jes versturen waar KPN een advertentie omheen pakt), direct sms (direct sms’je van de adverteerder naar een abonnee) en sponsored sms content (sms’jes die aansluiten bij de interesses van de opt-in klant zoals bijvoorbeeld Binck of Alex die de sluitingskoers van de AEX voorzien van een uiting). “Voor onze initiatieven hebben we twee bedrijven in de arm genomen: Adlink en HotSMS”, aldus Visser. “We werken met heel uiteenlopende adverteerders als Nokia, Dell, de Luchtmacht, Neckerman, Peugeot en Voetbal International”. Ondanks die initiatieven bevinden de activiteiten van KPN op het gebied van mobile advertising zich nog in een experimentele fase. Visser: “Mobile advertising is wel al uit de pilotfase, maar we hebben er nog geen strategische initiatieven aan verbonden. Als wij op onze handen gaan zitten, dan gebeurt er helemaal niets. Ik wil echter waken voor een hype. We zijn al blij dat we nu naast spraak eindelijk serieuze datapakketten verkopen.” Als het gaat om het businessmodel dat KPN er op nahoudt, dan handelt de operator zelfs nog traditioneel. “Als we de boer op gaan met mobile advertising, dan praten we nu nog in termen van de cost per mille (cpm). We gaan daar nu nog niet mee experimenteren. De afkorting cpm kennen de planners, dus wordt er hier en daar een keer een paar duizend euro aan besteed. Zo zal het nog heel lang gaan. Maak ook hier maar weer de vergelijking met ‘vast’ internet. KPN is een van de grootste adverteerders van Nederland, maar wij besteden slechts een paar procent van ons totale budget aan online advertising. Mobile advertising komt daar nog eens een keer achteraan.”

39

Mobile advertising platform Uiteindelijk zijn er volgens Visser maar weinig partijen die innovatief willen zijn met hun mediabestedingen. “Het oude adagium van de mediawereld geldt nog steeds: we weten dat de helft van de mediabestedingen weggegooid geld is, maar we weten niet welke helft. Dat is nog steeds de mindset, terwijl fact based reclame maken ook al mogelijk is. Theoretisch is mobile advertising interessant, maar nog niet echt relevant. Daarbij komt dat mobile advertising niet bewezen succesvol is. We missen de key performance indicators (kpi’s) van deze nieuwe vorm van adverteren, oftewel de officiële meetlat.” In de nabije toekomst voorziet Visser ook nog een obstakel in het gefragmenteerde karakter van de markt voor mobile advertising. “De fragmentatie van het nieuwe maakt dat het ook onvoldoende massa en tractie heeft. Mobile advertising kan zo eigenlijk alleen maar complementair zijn. Partijen willen hun campagnes niet alleen bij KPN inzetten, maar ook bij bijvoorbeeld T-Mobile. Dat kan nog niet, dus zal het slechts een onderdeel van een campagne blijven.” Doorfilosoferend geeft de topman aan dat er zoiets als een overkoepelend mobile advertising platform in Nederland zou moeten komen. “Als er een platform zou zijn waar aan de ene kant de toegang tot de zestien miljoen Nederlanders gewaarborgd is en aan de andere kant de verkoopcapaciteit naar de klanten (adverteerders), dan zou de markt veel sneller groeien. Ik ben er van overtuigd dat zoiets er gaat komen, maar niet op kort termijn.”

40

KPN biedt hoogwaardige telefonie-, internet- en televisiediensten en producten aan en is allround ICT-dienstverlener. In Nederland nemen consumenten bij KPN vaste en mobiele telefonie, internet en tv af. Zakelijke klanten maken gebruik van het gehele scala aan innovatieve en betrouwbare diensten van KPN. Dit varieert van telefonie, internet en dataverkeer en -beheer tot en met het beheer van ICT-diensten. In Duitsland, België en elders in West-Europa bestaan de diensten voornamelijk uit mobiele telefonie. Op 30 juni 2008 telde KPN circa 35 miljoen klanten (28,7 klanten voor draadloze diensten, 4,2 miljoen voor vaste diensten, 2,5 miljoen voor breedbandinternet en 0,6 miljoen voor televisie). Het bedrijf heeft ruim 25.000 fte’s en realiseerde in de eerste helft van 2008 een omzet van 7,2 miljard euro. KPN is genoteerd aan de Amsterdam Stock Exchange. Meer info op www.kpn.com.


5 De markt

5

De markt

Nationale en internationale bedrijvigheid De markt voor mobile advertising is op papier al miljarden euro’s waard. In de praktijk is de markt echter jong en voor een groot deel nog onontgonnen. Het huidige aantal aanbieders is relatief gering, terwijl de eerste stappen in de richting van mobile advertising al wel enkele jaren geleden werden gezet. Op de wereldmarkt zijn grote partijen actief, zoals Nokia, Google, Vodafone, Yahoo! en Microsoft, die wellicht op termijn ook een gooi doen naar leiderschap op de Nederlandse markt. Dan zijn er nog tal van nationale partijen die al actief zijn en de markt van mobile advertising in een vroeg stadium naar zich toe proberen te trekken. De in dit hoofdstuk beschreven bedrijven zijn (nog) niet allemaal actief op de Nederlandse markt, maar zijn gelet op de onstuimige groei van mobiel internet zeker partijen om rekening mee te houden. Zonder vraagzijde geen business, dus zowel de zakelijke gebruiker als de consument worden uitvoerig beschreven.

5.1

Internationale aanbieders

Telefónica O2 Europe In oktober 2007 tekende Telefónica een overeenkomst met het Amerikaanse JumpTap, die mobile search en advertising-oplossingen in het Movistar emoción platform van de Spaanse operator integreerde. Tot de adverteerders behoorden onder meer Sony Ericsson, Warner Music, Coca-Cola, Buongiorno en BMW. In 2008 maakte Telefónica bekend Amobee Media Systems in de arm te hebben genomen als single point of contact voor adverteerders. T-Mobile International T-Mobile startte in 2006 een test met mobile video advertising in het Verenigd Koninkrijk in samenwerking met EMI Music en Rythm NewMedia. Een jaar later opende T-Mobile haar mobiele portal in Duitsland voor mobile advertising. InteractiveMedia, net als T-Mobile onderdeel van Deutsche Telekom, werd hierbij verantwoordelijk voor de marketing. In 2008 sloot T-Mobile, net als Vodafone, een monsterverbond met Yahoo! voor de display van grafische advertenties op de web ’n walk internetdiensten van T-Mobile.

Mobiele operators / ISP’s GSMA Mobile Advertising Programme Alvorens de mobiele operators los te bespreken is het initiatief GSMA Mobile Advertising Programme belangrijk om te vernoemen. Het GSMA Mobile Advertising Programme is op 22 mei 2007 opgericht om mobile advertising wereldwijd te promoten. Het programma staat onder leiding van de GSMA Mobile Media and Entertainment Group. Tot de oprichters van deze groep behoren AT&T, 3, KTF, Orange, Smart Communications, T-Mobile en Telefónica O2 Europe. Andere belangrijke mobiele operators hebben zich er daarna in verenigd. FT-Orange Group Orange, de mobiele dochter van France Telecom, lanceerde halverwege 2006 een mobiele on-portal webcampagne in het Verenigd Koninkrijk waar Jaguar, Peugeot en Microsoft’s Xbox aan deelnamen. Het daaropvolgende jaar introduceerde Orange mobile advertising in samenwerking met Amobee Media Systems in thuisland Frankrijk. Tot de adverteerders behoorden onder andere Saab, Travelski Société Générale en Mobifun. In 2008 zette Orange in Zwitserland de eerste sms advertising campagne op opt-in basis uit waarbij Amobee Media Systems opnieuw als partner fungeerde.

Mobile Advertising

Vodafone Group In november 2006 zette Vodafone de eerste stappen met mobile advertising in Spanje, Tsjechië, Griekenland en Italië. De onderneming nam daarvoor Amobee Media Systems in de hand, een samenwerking die in september 2008 werd verstrekt door een raamcontract. Eind 2006 vormden Vodafone en Yahoo! een strategische alliantie omtrent mobile advertising die in de eerste helft van 2007 van start ging. Anno 2009 bedient Vodafone elf markten met gerichte, mobiele advertenties via search, internet, content en messaging. Blyk (geen lid GSMA Mobile Advertising Programme) Blyk komt eind 2008, begin 2009 naar Nederland. Ook zal de Mobile Virtual Network Operator (MVNO) op de Belgische markt gaan opereren. In het Verenigd Koninkrijk, haar thuisbasis, is Blyk bijzonder succesvol te noemen. Het bedrijf, dat gratis belminuten en sms’jes uitgeeft in ruil voor advertenties, passeerde in haar eerste halfjaar de 100.000 klanten om dit aantal de maanden erna de verdubbelen. Blyk mikt op jongeren tussen de 16 tot 24 jaar en is in januari 2006 opgericht door voormalig president van Nokia Pekka Ala-Pietilä.

43

KPN (geen lid GSMA Mobile Advertising Programme) In 2006 begon KPN voorzichtig met mobile bannering op de webdienst i-mode, dat in 2007 ter ziele ging. Halverwege 2007 lanceerde KPN een campagne waarbij klanten een advertentie ontvingen wanneer zij hun tegoed per sms opvroegen. Tot de adverteerders behoorden onder meer Nestlé, Adidas, Wehkamp en GlaxoKleinSmith. In september 2008 tekenden KPN en Ericsson een overeenkomst voor hosted mobile advertising. Door middel van consumentenvoorkeuren kan KPN gerichte advertenties versturen naar de mobiele telefoon. Ericsson draagt daarbij zorg voor het beheren en het verzenden van mobiele advertenties. KPN werkt ook aan diverse pilotprojecten bij grote adverteerders en ontwikkelt opt-in programma’s die voldoen aan de huidige wetgeving.

Contentleveranciers

Telefoonfabrikanten

AdMob (VS) AdMob is sinds 2006 actief en dan met name op de Noord-Amerikaanse markt. Het bedrijf presenteert zich als ’s werelds grootste marktplaats voor adverteerders en systeembeheerders en werpt zich op als bemiddelaar. Naar eigen zeggen serveert AdMob maandelijks 4,5 miljard mobiele advertenties uit (september, 2008) waarvan vijf miljoen in Nederland. AdMob werkt samen met adverteerders als Microsoft, EA, eBay en MTV en ontwikkelde speciaal advertenties voor Apple’s iPhone.

Nokia Tijdens het Mobile World Congress 2008 maakte Nokia de oprichting van het Nokia Media Network bekend. Het netwerk is onderdeel van de afdeling Nokia Interactive Advertising, die een bereik van honderd miljoen mobiele surfers claimt. Tot de mediapartners van Nokia behoren onder andere Reuters (Verenigd Koninkrijk), RTL Mobile (Duitsland), Cnet (Verenigd Koninkrijk), Telegraph Media Group (Verenigd Koninkrijk), Cuatro (Spanje) en Agence France-Presse (Frankrijk). In juni van dit jaar liet Nokia weten het trainingscentrum Ad Labs op te zetten. In het centrum wil Nokia een impuls geven aan creativiteit omtrent mobile advertising door middel van het gericht trainen van professionals. Nokia is tot nu toe de enige producent van mobiele telefoons die op grote schaal inzet op mobile advertising. Samsung In september 2007 werd bekend dat Samsung zowel Yahoo! als Google als partner had binnengehaald. Het partnership houdt in dat Samsung vooraf gesponsorde mobile search software en diensten van de twee zoekgiganten installeert op haar mobiele telefoons. Daarnaast is het bedrijf bezig met mobile advertising via settopboxen. (Lees hierover meer in het interview met Paul Wilkens, Sales & Marketing Director Samsung Electronics Benelux op pagina 50.)

44

Adlink Adlink presenteert zich als het grootste onafhankelijke adverteernetwerk van Europa met vijftien kantoren in twaalf Europese landen en de Verenigde Staten én strategische partnerships in Azië, het Midden-Oosten en Zuid-Amerika. Het bedrijf biedt advertentieoplossingen aan op de mobiele websites Vodafone Live!, KPN Vandaag, Hi, Tele2, Buienradar Mobiel, Radio 538 Mobiel, FileOverzicht, TVGids.mobi en Weerbericht.mobi. Adlink Media was dit jaar hoofdsponsor van de Mobile Advertising Summit die werd georganiseerd door het Interactive Advertising Bureau (IAB). Het bedrijf werkt nauw samen met MADS, Biggerworks, Marvellous en HotSMS en claimt een bereik van 65 procent onder de gebruikers van mobiel internet.

Quattro Wireless (VS) Quattro Wireless is net als AdMob een netwerk voor adverteerders, uitgeverijen en mobiele operators die het mobiele platform willen benutten. Het bedrijf draagt niet alleen zorg voor de technische componenten van mobile advertising, maar ook management, monitoring en analyse behoren tot het portfolio. Ook dit bedrijf zag het levenslicht in 2006 en is onderdeel van mobiele websitebouwer GetMobile. Haar belangrijkste wapenfeit tot nu toe is om Apple’s iPhone te voorzien van location based advertising. Zij doet dit in samenwerking met applicatieontwikkelaar uLocate.


5

Softwareleveranciers Add2Phone Add2Phone, opgericht kort na de millenniumwisseling, is een Fins bedrijf dat mobile marketing en mobile advertising oplossingen ontwikkelt. Het bedrijf legt zich primair toe op sms, mms, WAP push based advertising en mobile internet based advertising. Tot haar klantenkring behoren onder meer Nokia, TeliaSonera, Pepsi, HP en Oracle. Add2Phone werd eind augustus overgenomen door More Mobile Relations, het grootste mobile marketingbedrijf van Scandinavië en onderdeel van Telenor. Ad Infuse Ad Infuse, een Amerikaanse start-up uit San Francisco, levert gepersonaliseerde mobile video advertising. Ondanks de geringe leeftijd van het bedrijf trok zij de aandacht door als eerste mobiele videoadvertenties op Apple’s iPhone aan te bieden. In augustus maakte Ad Infuse de oversteek naar Europa om haar platform in het Vodafone Live! portal van Swisscom te integreren. Amobee Media Systems Het Amerikaanse Amobee Media Systems, opgericht in 2005, is één van de grootste bedrijven actief met mobile advertising. Het bedrijf biedt ad-serving oplossingen voor WAP, video, muziek, messaging en games. Zowel Vodafone als Telefónica investeerden in het bedrijf. Amobee Media Systems doet zaken met een keur aan vooraanstaande operators wereldwijd. Google In 2006 startte Google officieel met mobiele tekstadvertenties in Nederland na testen in Japan, de Verenigde Staten, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. In september maakte de zoekmachinegigant bekend advertentiemakelaar AdSense ook voor het mobiele platform beschikbaar te maken in dertien landen, waaronder ook Nederland. Pas sinds dit jaar maakt Google haast met mobile search advertising. Zo liet CEO Eric Schmidt zich ontvallen dat de inkomsten uit mobile advertising die van het adverteren op het traditionele zullen overstijgen. Desondanks is Google (vooralsnog) niet van plan haar homepage open te stellen voor mobiele advertenties. Overigens is Google sinds april 2007 eigenaar van het online advertentiebedrijf DoubleClick dat zij voor 3,1 miljard dollar overnam. Jumptap Jumptap is een Amerikaanse onderneming, die in 2004 is opgericht. Het ontwikkelt white label mobile search en mobile advertising technologieën. Het bedrijf heeft kantoren

Mobile Advertising

De markt

in Noord-Amerika, Londen, Madrid, Parijs, Rotterdam, Stockholm en Tel Aviv. Tot de klantenkring behoort een substantieel aantal mobiele operators zoals Virgin Mobile USA, Telefónica, TeliaSonera en Bell Canada. Het bedrijf ontving sinds haar oprichting talloze awards voor haar diensten, waaronder de Frost and Sullivan Entrepreneurial Award for Mobility. Jumptap figureert in de top 24 Innovators van Fortune Magazine. Microsoft Microsoft stapte relatief laat in mobile advertising. In 2007 kocht zij ScreenTonic, actief in location based advertising, voor een onbekend bedrag om deze toe te voegen aan haar divisie Digital Advertising Solutions. Halverwege 2008 maakte Microsoft bekend dat het adverteren op de mobiele sites van Windows Live Messenger, Windows Live Hotmail en MSN.nl mogelijk maakt. De eerste adverteerder op het mobiele advertentienetwerk van Microsoft is Adidas. MobilePeople MobilePeople is een Deens bedrijf actief in mobile search en is opgericht in 2002. Het bedrijf heeft momenteel dertig werknemers in Europa, de Verenigde Staten en Australië. Sinds 2008 heeft het bedrijf ook mobile search advertising aan haar portfolio toegevoegd. MobilePeople ontwikkelde onder meer de mobiele variant van de Gouden Gids voor Truvo Mobiel. Regisoft Regisoft, een Israëlisch softwarebedrijf opgericht in 1999, groeit sterk in opkomende markten als Turkije, Brazilië en India. Het bedrijf levert softwarediensten voor mobile marketing, mobile banking en mobile parking aan een veelheid mobiele operators, service providers en retailers. Regisoft werkt sinds 2001 nauw samen met Ericsson. Dit leidde in 2002 tot een distributieovereenkomst. Yahoo! In november 2006 verkoos Yahoo! Vodafone als exclusieve display advertising partner in het Verenigd Koninkrijk. In ruil voor beeldadvertenties kregen mobiele internetters korting op hun databundel. Februari 2007 lanceerde Yahoo! haar mobile display advertising platform op al haar Yahoo! Mobile Webdiensten. Het bedrijf deed dit in negentien landen, zes meer dan haar grote rivaal Google. De lancering trok grote campagnes aan van onder andere Nissan, Pepsi, Procter & Gamble en Singapore Airlines. Yahoo! werkt samen met een groot deel van de AdAge top 100.

45

5.2

Nationale aanbieders

Adsolutions Adsolutions, opgericht in 2006, heeft zich toegelegd op het ombouwen van ‘vaste’ websites naar mobiele websites. Adsolutions levert mobiele websites met een admanagementsysteem en een systeem voor devicemanagement. Tot haar klanten behoren onder meer Voetbal International, Lost Boys, De Telefoongids, Reed Business en GeenStijl. Biggerworks BiggerWorks, opgericht in 2007, is een full service mobile marketingbureau. Het bedrijf ontwikkelt mobile marketingcampagnes voor adverteerders, contentpartijen en dienstverleners. Het bedrijf startte in april van dit jaar met Randstad een pilot met mobile advertising. Biggerworks bedient onder meer de ANWB, de Telefoongids en het Rode Kruis. HotSMS Eind 2000 begon HotSMS via haar website met het aanbieden van gratis sms-diensten. In ruil voor gratis sms’jes ontvangen geregistreerde gebruikers advertenties op hun mobiele telefoon. Begin 2004 had de onderneming 700.000 geregistreerde gebruikers. Het Italiaanse beursgenoteerde bedrijf Buongiorno nam eind februari 2007 het mobielmarketingbedrijf HotSMS over. Momenteel staat het aantal geregistreerde gebruikers op 1,4 miljoen. KPN en Vodafone maken gebruik van de diensten van HotSMS. IceMobile IceMobile, startjaar 2006, is een mobiel advertentienetwerk dat wereldwijd mobiele entertainmentdiensten biedt aan 35 mobiele operators. De onderneming is actief in twintig landen op vier continenten en rekent Vodafone, Sprint, T-Mobile en Orange tot haar klanten. In 2006 ontving IceMobile de Deloitte Rising Star Award 2006. (Lees hierover meer in het interview met Ralph Cohen, CEO IceMobile, op pagina 8.) Ilse Media Ilse Media is een mobiele uitgever. Het bedrijf ontwikkelt mobiele sites van bestaande merken en lanceert nieuwe merken met mobile only toepassingen. Ilse Media ontwikkelt de sites zelf, de bouw besteedt zij uit aan derden. Ook doet zij de verkoop van advertentieruimte en ontwikkelt het bedrijf businessmodellen voor mobile advertising. Tot het porfolio van Ilse Media behoren onder andere kieskeurig.nl, nu.nl, lekker.nl, schoolbank.nl, tvgids.nl en een breed scala aan startpagina’s.

46

I-Wood I-wood, startjaar 2008, brengt mobile advertising in praktijk via mobile bannering. Dit jaar ontving i-wood tijdens het Nationale ICT Awards Event de Broos van Erp-prijs vanwege hun innovatie businesscase en nam Belcompany T-Mobile en i-wood gezamenlijk op als abonnementsvorm. Tot hun partnernetwerk behoren onder andere Samsung, Microsoft en ABN AMRO. Tot haar klanten behoren Pepsico, Samsung, Ouwehands Dierenpark, Alice internet en RVS & Lancyr. (Lees hierover meer in het interview met Huib Kloosterhuis, oprichter & CEO van i-wood, Jorrit Biesheuvel, oprichter & COO van i-wood én René Kock, oprichter & CCO i-wood op pagina 30.) MADS MADS, een advertentienetwerk voor mobiele websites ging halverwege 2006 van start. Het bedrijf startte met twaalf sites in haar netwerk en had toen naar eigen zeggen een bereik van tien miljoen views per maand en zou daarmee het grootste netwerk in Nederland en België zijn. Tot haar klanten behoren onder andere KPN, Vodafone, Tele2 en Telenor. MoMac MoMac, opgericht in 2001, is een contentontwikkelaar voor mobiele websites. Aanvankelijk leverde het bedrijf alleen sms-content, maar breidde haar activiteiten uit naar content voor alle mobiele platforms. MoMac bedient meer dan vijftig uitgevers, omroepen, platenmaatschappijen, persagentschappen en productiemaatschappijen. Tot haar operator-netwerk behoren vijftien mobiele operators waaronder Vodafone, O2, 3, T-Mobile, Telfort, Orange, Hi, Mobistar en Base. Als klanten heeft MoMac onder andere Elsevier, Voetbal International, ANP, De Volkskrant, Mojo en Vogue. PhaseFour PhaseFour (voorheen 3i Mobile &Web), opgericht in 1996 in Eindhoven, heeft zich gespecialiseerd in de conceptontwikkeling en realisatie van mobiele internettoepassingen voor diverse mobiele operators in Nederland. Het bedrijf doet zowel mobile bannering als textlinks, soms met een direct aanklikbaar telefoonnummer. PhaseFour ontwikkelde onder meer de mobiele site voor Buienradar, die nu per maand 1,7 miljoen pageviews genereert. Tot haar klanten behoren onder andere KPN, Vodafone, Rabobank, Philips en Rijkswaterstaat.


5

5.3

Q-Pon Sinds augustus van dit jaar is het mogelijk om via een mobiele applicatie korting te krijgen. De applicatie, de zogeheten Q-Pon, vervangt de traditionele, fysieke kortingsbonnen. Er zijn 150 winkels aangesloten op Q-Pon. De consument kan de mobiele kortingsbonnen via een internetverbinding op elk gewenst moment opvragen.

Klanten

5.3.1 business-to-business (b2b) Adverteerders maken steeds meer gebruik van het online kanaal om zakelijke klanten te bereiken. Zo stegen de online advertentie-uitgaven in de VS van 2,8 miljard dollar in 2006 naar 4,4 miljard dollar in 2008. Naar verwachting van Emarketer, zoals in het stuk Business Meets Social Media in januari 2008 te lezen was, stijgen de uitgaven via het online-kanaal naar 8 miljard dollar in 2012. Het verschijnsel van stijgende budgetten van online adverteren is ook in Nederland waar te nemen. Mobile advertising neemt desondanks een marginale positie in de multimediale communicatiestrategie in. De nadruk ligt nu nog met name op weblogs, communities, e-nieuwsbrieven en e-zines al kijken adverteerders nu ook naar blogs, wiki’s en sociale netwerken. De markt voor mobile advertising in het zakelijk segment is mede om die reden dun gezaaid. Op 8 maart 2007 presenteerde de Groep Uitgevers voor Vak en Wetenschap (UVW) van het Nederlands Uitgeversverbond (NUV) de resultaten van de trendverkenning naar b2b Mediabestedingen 2007-2008. Uit de onderzoeksdata komt naar voren dat mobile advertising in 2008 aan aandacht wint ten opzichte van 2006, maar nog ver achterloopt op traditionele manieren van online adverteren.

WebAds WebAds gebruikt interactieve media om adverteerders, mediabureaus en uitgevers te ondersteunen. Dit jaar gingen PCM Media en WebAds een samenwerking aan om de mobiele sites van de Volkskrant en Dag te exploiteren. WebAds werkt al sinds 1997 voor opdrachtgevers als Parool, ID&T, IEX, Euronext, Adformatie Groep, Sanoma Uitgevers, SBS Broadcasting, MTV Networks, Hyves en ZDNet. Het bedrijf heeft naast het Amsterdamse kantoor eigen vestigingen in Italië en het Verenigd Koninkrijk. (Lees hierover meer in het interview met Ben van der Burg, Business Development Director Webads, en Mascha Driessen, Operations Director van Webads, op pagina 14.)

Zakelijke websites

Zoekmachines

E-nieuwsbrieven/E-zines

Zakelijke websites

Zoekmachines

E-nieuwsbrieven/E-zines

Startpagina's

Consumenten-websites

Weblogs/communities

Startpagina's

Consumenten-websites

Weblogs/communities

RSSfeeds

Mobiele telefoons/mobiel internet

Mobiele telefoons/mobiel internet

RSSfeeds

Videocasting

Narrowcasting 2008

Narrowcasting

De markt

2008 2006

Videocasting

2006 POD-casting

POD-casting 1

2

1 = helemaal niet ingezet

3

4

5

5 = zeer sterk ingezet

1

2

1 = helemaal niet ingezet

3

4

5

5 = zeer sterk ingezet

Figuur 9: b2b Mediabestedingen 2007-2008 Bron: NUV – een verkennend onderzoek naar trends in bestedingen in b2b-media

Mobile Advertising

47

5.3.2 business-to-consumer (b2c) De markt van mobile advertising vindt (vooralsnog) een grotere afzet in de consumentenmarkt dan op de zakelijke markt. De consumentenmarkt biedt enerzijds een grotere diversiteit aan toestellen en bijbehorende platforms of besturingssystemen. Anderzijds zijn consumenten sneller te verleiden door prikkels als gratis content of financiële compensatie. Binnen het consumentensegment is de manier van adverteren afhankelijk van de eigenschappen van de specifieke doelgroep, waarbij onder andere geslacht en leeftijd een belangrijke rol spelen. Althans, dat stelt MoMac in het in oktober 2007 gepresenteerde onderzoek Mobile Advertising Attitude. Voor dit onderzoek werden in mei 2007 1.400 Britse mobiele gebruikers ondervraagd. De cijfers waren bemoedigend: 13 procent van de 16 tot 24-jarigen gaf aan wel eens op een mobiele advertentie gereageerd of geklikt te hebben. Tekstadvertenties zijn met 56 procent veruit favoriet. Vrouwen zijn hier met 60 procent tegenover 47 procent van de mannen ontvankelijk voor. Grafische advertenties volgen met 29 procent. Binnen die manier van adverteren zijn banners in de doelgroep 25 tot 34 jaar met 33 procent het meest in trek. Mannen zijn zeer vatbaar voor advertenties in video’s: 22 procent zegt hierop te reageren tegenover 12 procent van de vrouwen. In eigen land zijn de cijfers minstens zo bemoedigend. Uit een onderzoek van Telecompaper (oktober, 2008) blijkt dat bijna één op de vier Nederlanders geïnteresseerd is in mobile advertising, onafhankelijk van de manier waarop advertenties worden getoond. In Nederland is 28 procent van de mannen geïnteresseerd in mobile advertising en 20 procent van de vrouwen, zo blijkt ook uit figuur 10. Volgens Telecompaper tonen Nederlandse jongeren tot 18 jaar met 35 procent van de hele leeftijdscategorie de meeste interesse in mobile advertising. Ouderen in de categorie van 50 tot 64 jaar tonen met slechts 17 procent het minst interesse.

48

100% 90%

24

20 28

35

80%

28

29

72

71

21

17

70% 60% 50% 40%

76

80 72

65

30%

79

83

20% 10% 0% Market

Male Female

-18

Not interested

19-29 30-39 40-49 50-64 Interested

Figuur 10: Interesse in mobile advertising. Bron: Telecompaper (september 2008)

Slechts 5 procent van de 1.820 ondervraagden geeft aan mobiele advertenties zonder een vergoeding te willen ontvangen terwijl een overgrote meerderheid van tachtig procent zegt wel een compensatie in de vorm van geld, sms’jes of belminuten te willen ontvangen. Daarnaast overweegt 26 procent van de jongeren een nieuw mobiel toestel aan te schaffen of van mobiele operator te wisselen om mobiele advertenties te kunnen ontvangen. Bij ouderen tussen de 50 en 64 jaar ligt dit tussen de 24 en 27 procent. Gemiddeld genomen is 19 procent van de 1.820 geënquêteerden bereid om een nieuw toestel te kopen of van aanbieder te wisselen, zo blijkt ook uit figuur 11.


5

De markt

100 90 80

85 80 79 81

82 83

77 70

70 60 50 40 30

26 19 20

20

17

16

15

17

27

26

24 19

22

21 15

14 13

12

10

5

6

4

5

6

2

3

0 Benefit

Mobile Market

Male

Female

Switch -18

19-29

30-39

No reward 40-49

50-64

Figuur 11: Interesse in verschillende vormen van mobile advertising. Bron: Telecompaper (september 2008)

Mobile Advertising

49

Paul Wilkens Directeur sales & marketing Telecom Samsung Electronics Benelux

“In onze business heerst net zo’n self fulfilling prophecy”, vindt Paul Wilkens, “er wordt geroepen dat iets het helemaal is en iedereen gaat erin mee.” De directeur sales & marketing van de telecomdivisie van Samsung Electronics Benelux is door de wol geverfd. Hij heeft in zijn vijftien jaar bij Samsung al veel plotselinge bewegingen in de markt gezien, waardoor hij hypes goed van serieuze trends weet te onderscheiden. “Het heeft allemaal te maken met digitale convergentie”, stelt Wilkens nuchter, “en die trend is al enige tijd aan de gang”.

En hij voegt er meteen aan toe: “De gemiddelde prijs voor platte schermen loopt in de periode van 2005 tot 2010 met zo’n 70 procent terug. Dat werkt in het voordeel voor de consument, maar vormt een potentieel probleem voor de retailer. The only way out lijkt innovatie, oftewel uitzendingen in HD via Blue Ray of Digital STB. Hierdoor zal met name video on demand een hoge vlucht nemen. De retailer zal zich moeten beseffen dat content daarbij de drijvende kracht is. Door de consument hierin beter te bedienen en innoverende producten en diensten te verkopen kan de middenprijs omhoog.” Al snel zullen consumenten volgens Wilkens echter overstappen naar hun computer. Daar downloaden zij dan de laatste aflevering van hun favoriete serie of kijken zij films die in Nederland nog niet eens in de bioscoop draaien. “De consument kijkt dus niet meer naar het eerste scherm zoals de afgelopen decennia het geval was. Met de komst van IPTV en een dienst als Uitzending Gemist is er minder ruimte voor reclame. Adverteerders gaan daarom op zoek naar alternatieven om de consument te bereiken. Dat gebeurt via de computer (het tweede scherm) en de mobiele telefoon (het derde scherm). De wereld verandert heel snel. Hilversum zal daarop moeten anticiperen. Different ballgame, different rules en different winners!”

Het derde scherm

Plaats in waardeketen

Als het gaat om digitale convergentie dan verwijst Wilkens naar drie schermen: televisie, computer en mobiel. “In Nederland gingen jaarlijks zo’n 1 miljoen televisies over de toonbank. Door de komst van de platte schermen zullen er dit jaar zo’n 1,6 miljoen verkocht worden”, weet de topman.

Bij Samsung maakt het budget voor webvertising een steeds groter deel uit van de totale begroting voor marketingcampagnes. “Bij een campagne voor een nieuw product zetten we vroeger vooral televisie, outdoor en print in. Het online kanaal maakt anno 2008 echter ook een belangrijk

“Er was ooit een keizer die steeds een prijs aan kleermakers over heel de wereld uitloofde als zij hem het mooiste ontwerp presenteerden. Mensen kwamen van heinde en verre, want er was veel geld mee te verdienen. Totdat er een paar slimme kerels bij de keizer op audiëntie kwamen, die iets heel aparts omhoog hielden. “Ik zie niets”, zei de keizer. “Je kunt het alleen zien als je heel slim bent”, zeiden deze kleermakers. “Ik vind het fantastisch!” riep de keizer meteen uit. Hij organiseerde een optocht en showde het publiek zijn nieuwe outfit. Iedereen juichte de keizer toe, want niemand wilde laten blijken er geen verstand van te hebben. Totdat iemand eerlijk zei dat de beste man gewoon in z’n blootje liep...”

50


Interview

onderdeel van de communicatiemix uit. Wat we nu aan webvertising uitgeven had ik twee jaar geleden niet voor mogelijk gehouden.” Dat het met het mobiele kanaal net zo snel kan gaan als met het tweede scherm, staat volgens Wilkens als een paal boven water. “Nog maar weinig partijen hebben de weg naar het derde scherm echt gevonden, terwijl de mobiele telefoon alleen maar een centralere rol in ons leven zal gaan spelen.” Tegelijkertijd tempert hij zijn geloof met enige nuance. “Ineens roepen allerlei bestaande en nieuwe partijen in de waardeketen dat mobile advertising the next big thing is. Wat zij vergeten is dat het belangrijk is voor de businesscase waar je je in de waardeketen bevindt. Veel bedrijfjes blazen zich op in de hoop dat ze worden opgekocht door grotere bedrijven, zoals dat wel vaker gaat in een beginnende markt. Andere partijen kijken eerst de kat uit de boom. Samsung juicht als gevestigde fabrikant initiatieven als mobile advertising toe. Ons moederland Zuid-Korea loopt voor op Nederland en heeft daardoor al twee jaar ervaring op dit gebied. Wij kennen de best practices en we weten welke rol wij op dit gebied kunnen spelen.”

Toegevoegde waarde vinden Volgens Wilkens bestaat er niet zoiets als de toegevoegde waarde van de mobiele telefoon. “Het gaat om feature, function, benefit. En deze laatste moet je vinden. Kijk, de elementen feature en function van airbags in de auto zijn duidelijk. Maar de benefit van die 1.300 euro extra voor airbags achter in de auto is toch wat lastiger uit te leggen als je bedenkt dat de meeste mensen 90 procent van de tijd alleen in dat ding zitten.” De topman is er heilig van overtuigd dat je mensen moet helpen bij het vinden van toegevoegde waarde. “Er is geen enkele consument die gaat vragen om reclame op dat derde kanaal. Als er voldoende commerciële mogelijkheden zijn voor bedrijven binnen die waardeketen, dan zorgen zij er wel voor dat het evangelie gepredikt wordt.” Wilkens geeft daarop voorbeelden van een dienst die Samsung binnenkort in Nederland aanbiedt: “Nu nog vraag je televisiekijkers een sms te sturen als zij denken te weten wie de moord in de televisieserie Baantjer heeft gepleegd. Binnenkort zorgen de mobiele operator en de fabrikant van settopboxen ervoor dat dit interactief gebeurt. Het apparaat stuurt als toevoeging op de televisie-uitzending via bluetooth een streaming video naar het mobiele schermpje van de mensen in de huiskamer, waarna zij meteen kunnen stemmen. Ze maken dan kans op fantastische prijzen. Een andere mogelijkheid is kijkers van het programma Eigen Huis & Tuin via de settopbox een mobiel bewijs te sturen, waarmee ze bij Intratuin een conifeer ter waarde van 10 euro voor slechts

Mobile Advertising

1 euro kunnen meenemen. Zo creëer je traffic, en wel direct. Om dit mogelijk te maken moeten partijen er een holistische benadering op nahouden: fabrikanten, operators en mediabureaus met hun adverteerders hebben elkaar in de waardeketen nodig.”

Alternatieven voor subsidie Mobile advertising via de settopbox is niet de enige vorm waarvan Wilkens denkt dat het zal werken. Hij heeft ook vertrouwen in mobile bannering, zolang de consument maar zelf kan aangeven welke reclame hij wanneer wil bekijken. “Wat mensen niet willen is nog meer spam”, weet de topman van Samsung. En hij vertelt verder: “Wij waren al in een vroeg stadium betrokken bij het ontwikkelen van de propositie van het Nederlandse bedrijf i-wood. Wij investeren in die keten, omdat ik geloof dat zo’n formule op termijn kan leiden tot serieuze business.” Een van de retailorganisaties in Nederland, de Belcompany, gebruikt ook al de technologie van i-wood. Maar dan op een nog andere manier: in ruil voor het bekijken van een aantal gepersonaliseerde reclameboodschappen krijgt de consument korting op zijn abonnement. “Alle partijen strijden om de gunst van de consument”, ziet de topman van Samsung. “Als gevolg daarvan zullen er nieuwe vormen van subsidies ontstaan. Nederlanders zijn altijd uit op koopjes en voordeeltjes, dus zal zo’n aanbod van de Belcompany best aanslaan. Een deel van de consumenten zal de toegevoegde waarde er echt wel van inzien. Het gebruik en dus het rendement van deze vorm van mobile advertising is vrij goed te controleren. Mocht een consument toch niet blijken te reageren op de reclameboodschappen, dan kun je het eenvoudig stopzetten en gewoon weer meer abonnementsgeld in rekening brengen. Dat is CRM in optima forma. Niet meer schieten met hagel, maar consumenten belonen voor 1 op 1 communicatie.”

Partnerships betekenen succes Waar retailorganisaties het vroeger nog voor het zeggen hadden, is het de afgelopen jaren steeds vaker de operator die de beweging van de markt bepaalt, merkt Wilkens op. “De operators controleren de subsidies op abonnementen, waardoor de retailorganisaties steeds afhankelijker zijn geworden. Ook in hun verdienmodel. De dominantie van de operators is fors, zij draaien voortdurend aan de knopjes. De retailorganisaties zouden daarom op zoek moeten gaan naar alternatieve manieren van subsidies, zoals de Belcompany nu bijvoorbeeld al doet. De retailers in de telecombranche

51

zijn mijns inziens nog niet nerveus genoeg. Ze zitten teveel in de operatie en kijken niet naar buiten. Dat is heel jammer. Een aantal bedrijven zou de geschiedenis kunnen veranderen. Maar of ze dat ook doen is de vraag. Als je innovatief wil zijn, dan moet je nek uit durven steken. En daar schort het nog wel eens aan.” Als Wilkens de lokale markt vergelijkt met die van Zuid-Korea, dan trekt hij de conclusie dat de relatie tussen de retailers, fabrikanten en operators in Europa lang niet zo goed is. “De succesverhalen uit Zuid-Korea zijn vaak ontstaan door een innige samenwerking tussen de operators, fabrikanten en de retailers. We hebben elkaar nodig in de keten. Je moet als partners een propositie naar de consument willen doen. Dan kan de markt van het derde scherm zomaar een flinke groeispurt nemen.”

52

Onder het motto ‘The future is not to be predicted, but to be created’ is Samsung Electronics uitgegroeid tot marktleider op vele gebieden. Variërend van monitoren en LCD-TV’s tot mobiele telefoons en geheugenchips. Samsung is een van de snelst groeiende merken ter wereld van de afgelopen vijf jaar. Op dit moment staat Samsung op de 21ste positie van de ranglijst van de meest waardevolle merken in de Interbrand Global Brands top 100. Wereldwijd zijn bij Samsung 150.000 werknemers actief in 134 vestigingen in 62 landen. In 2007 behaalde Samsung Electronics wereldwijd een totale omzet van US$ 103,4 miljard. Samsung Electronics Benelux is met een omzet van meer dan € 1 miljard een van de weinige ‘1 billion euro companies’ in de Benelux. Zie voor meer informatie www.samsung.nl.


6 Kritische succesfactoren

6


Wat bepaalt het succes van mobile advertising? Of mobile advertising een hit wordt in Nederland hangt af van tal van factoren. Allereerst geeft de penetratie van ‘vast’ internet een indicatie van hoe een land met technologische innovatie omgaat en biedt het een voorproefje van hoe dat zich voor het mobiele kanaal zou kunnen ontwikkelen. Daarnaast kan aan de formatie van het mobiele ecosysteem afgelezen worden welke partijen een rol zouden kunnen spelen bij mobile advertising. Een andere kritische succesfactor is de beschikbaarheid van mobiele content. Zonder content bestaat er namelijk geen advertising. Tot slot moet de consument wel bereid zijn om voor de nieuwe diensten te betalen en partijen voldoende middelen hebben om te investeren.

Potentiële drijfveren van mobile marketing

Groei (mobiel) internet

Groei mobiele ecosysteem

Economische Groei in mobiele omstandigheden content

Figuur 12: Potentiële drijfveren van mobile advertising Bron: PricewaterhouseCoopers

6.1


Tot voor kort kende mobiel internet een aantal commerciële en technische beperkingen die het ‘vaste’ internet niet kende. Door de snelle evolutie van mobiele netwerken zijn we inmiddels aangekomen bij het operationele HSPA (High Speed Packet Access). Diverse trends wijzen erop dat mobiel breedband doorbreekt: het weggevallen van de walled gardens waardoor mobiel internet open wordt, de introductie van flat fee-abonnementen en de gestage verkoop van mobiele toestellen die derde generatienetwerken ondersteunen. Uit het onderzoek ‘Mobiel internet in Nederland 2008. Gebruik van mobiele sites: het web achterna?’ uitgevoerd door het Nederlandse Open Mobiel Internet (OMI2) – een initiatief van contentleveranciers als de Consumentenbond, Endemol, Meteo Consult, Logica, Rabobank, Sportsplaza, de Telegraaf, TNO-ICT en Universal Music – blijkt dat gemiddeld 1,6 miljoen mobiele gebruikers internet via hun mobiele telefoon raadplegen. De gemiddelde groei van het aantal gebruikers van mobiel internet ligt ergens tussen de 30 en 40 procent.

Mobile Advertising

6.2


Het mobiele ecosysteem onderscheidt partijen die centraal staan in de waardeketen: de adverteerders en/of reclamebureaus, de Mobile Network Operator (MNO), de Mobile Virtual Network Operator (MVNO), de contentleveranciers of merkeigenaren, de softwareontwikkelaars, de fabrikanten van mobiele apparaten en de onafhankelijke retailers. Deze waardeketen vertegenwoordigt de partijen die relevant zijn ten aanzien van mobile content en mobile advertising. Adverteerders en/of reclamebureaus Adverteerders genereren de vraag binnen de waardeketen. Hun drijfveren zijn promotie en verkoop van hun producten en/of diensten. De mobiele telefoon biedt voor deze partijen een effectief en schaalbaar platform. Tot op heden worden de mogelijkheden van de mobiele telefoon nog onvoldoende benut. Volgens een rapport van het IAB ziet 57 procent van de adverteerders nog geen rol voor de mobiele telefoon weggelegd, terwijl 80 procent van de mediabureaus wel de potentie op waarde schat. MNO De MNO is verantwoordelijk voor de distributie van content. Via haar mobiele netwerk levert zij de content direct aan de eindgebruiker. Tot voor kort was het eigen webportaal de meest gebruikelijke vorm om content bij de eindgebruiker te krijgen. Op deze manier behoudt de MNO controle over de content. Tegenwoordig is er een open markt ontstaan door de komst van nieuwe diensten en white label producten op derde generatie netwerken. Door deze trend zoekt de MNO steeds vaker partnerships met derden voor het aanbieden van content, maar ook van applicaties. MVNO De MVNO neemt een bijzondere positie in. Zij beschikt weliswaar niet over een eigen netwerk, maar biedt gesegmenteerde spraak- en datadiensten aan via gehuurde netwerkcapaciteit van de MNO. Het voordeel van zo’n partij is dat zij inzet op specifieke doelgroepen. De Britse MVNO Blyk bijvoorbeeld, die begin dit jaar haar 100.000e klant binnenhaalde en inmiddels 200.000 gebruikers heeft, richt zich primair op de klant (met een leeftijd tussen 16 en 24 jaar) en de adverteerder. Contentleveranciers Contentleveranciers of merkeigenaren zijn partijen die wettelijk beschermde content ter beschikking stellen aan de eindgebruiker. Dit kunnen bijvoorbeeld filmstudio’s, game designers, auteurs, applicatieontwikkelaars of programmeurs zijn. Dicht tegen deze groep zitten de service providers die

55

de content geschikt maken voor gebruik op het mobiele web. Daarnaast is er een toename van user generated content. Dat is content ontwikkeld door professionele of niet-professionele gebruikers die niet noodzakelijk wettelijk beschermd is en dus vrij voor gebruik. Softwareleveranciers De softwareleveranciers zijn de – in deze branche vaak nog relatief kleine en jonge – ondernemingen die innovatieve oplossingen bedenken, ontwikkelen en op de markt brengen voor derde partijen. Deze partijen kenmerken zich in Nederland vaak door hun lokale vertegenwoordiging, of zelfs Nederlandse afkomst. Enkele voorbeelden zijn IceMobile, HotSMS, ClubMessage en i-wood. Telefoonfabrikanten Fabrikanten van mobiele apparaten zien steeds meer mogelijkheden hun toestellen vooraf te vullen met content (of internetdiensten), die via het eigen mobiele portaal worden benaderd. Zij komen daarmee in het vaarwater van de MNO, maar al snel wordt van de nood een deugd gemaakt. Zo kondigden Nokia en Vodafone vorig jaar een samenwerkingsverband aan, waarbij beide partijen webdiensten aanbieden op diverse Nokia-toestellen. Buiten de portals om is er een steeds groter wordende groep onafhankelijke retailers die content aanbiedt via sms of mms, de zogeheten off-portal content. Gebruikers ontvangen dan bijvoorbeeld content (onder andere ringtones en wallpapers) van de retailer na het versturen van een code via sms.

6.3

Groei mobiele content

Mobiel internet bestaat niet, mobiele content evenmin. We maken immers allemaal gebruik van hetzelfde internet. De definitie van mobiele content hangt dus af van de manier waarop content op de mobiele telefoon wordt aangeboden. Het leveren van content via sms is een traditionele manier die ook bekend staat als mobile 1.0. Sinds de komst van mobiel (breedband)internet wordt gesproken over mobile 2.0. Mobile 2.0 doelt op de universele, open manier waardoor de gebruiker in contact staat met haar omgeving en is bovenal persoonlijk. Mobile 2.0 biedt features als media (foto’s, filmpjes, muziek), social networking (Hyves, Facebook), location based services (Google Maps) en (online) gaming. Groei in mobiele content zal bij marketeers verdere interesse voor het medium wekken.

56

Opt-in advertising modellen In meerdere door ons uitgevoerde onderzoeken door middel van focusgroepen hebben consumenten herhaaldelijk aangegeven dat ze bereid zijn informatie over zichzelf op te geven in ruil voor de koppeling aan mensen, content en zelfs advertenties. Deze advertenties moeten dan wel gerelateerd zijn aan hun interesse. Het vastleggen van opt-in consumenteninformatie wordt een zeer interessante bron voor bedrijven. Deze informatie kan tot stand komen via loyaliteitsprogramma’s, herhaalbezoeken of klantenprogramma’s. Veel contentleveranciers hebben de waarde van dit soort programma’s, die doorgaans gevoed worden met advertenties, nog niet gevonden (Napster is bijvoorbeeld verkocht aan de retailer Best Buy, voor ongeveer $ 173 per abonnee). De nieuwe marketingvormen en advertentiemogelijkheden bieden contentleveranciers en distributeurs juist een uitgelezen kans om consumenten premium content aan te bieden. Privacy issues Informatie die is opgeslagen in databases geeft bedrijven inzicht in het gedrag van de consument. Daardoor is het voor adverteerders mogelijk zeer accurate, op maat gesneden advertenties aan hun doelgroep te leveren. De praktijk is weerbarstiger: zo kan het voorkomen dat driekwart van alle binnenkomende e-mail ongewenst is (spam). Het gat dat is ontstaan door de dynamiek van de IT- en mobiele industrie enerzijds en het achterblijven van wetgeving anderzijds is een probleem dat de adoptie van mobiel adverteren in de weg kan staan. Op termijn kan databescherming botsen met commerciële activiteiten van bedrijven die de opbrengsten uit mobile advertising willen maximaliseren. Een goed ingekaderde weten regelgeving zal de balans moeten vinden. Zowel de Verenigde Staten (VS) als de Europese Unie (EU) hebben een pakket aan beleidsdocumenten liggen, die de bescherming van de privacy van de burger ten goede moeten komen. Echter, deze documenten zijn door de Europese Commissie doorspekt met aanbevelingen en zijn zelden bindend. De EU legt de bal bij de nationale overheden en de consument. Laatstgenoemde is zelf in staat de beslissing te nemen om wel of niet toestemming te verlenen om advertenties via internet te ontvangen, de zogenaamde opt-in benadering of permission based advertising. In de VS is weliswaar sprake van wetgeving, opgesteld door de Federal Communications Commission (FCC), maar volgens critici is deze nog te vrijblijvend.


6

In Nederland is het verbod op ongevraagde en ongewenste communicatie via e-mail, sms, mms of fax opgenomen in de Telecommunicatiewet (artikel 11.7 en 1.8). Conform de Telecommunicatiewet mogen bedrijven en organisaties geen ongevraagde elektronische reclameboodschappen meer versturen (het zogenaamde opt-in regime), behalve als de consument daar zelf expliciet vooraf toestemming voor heeft gegeven. Als het bedrijf elektronische gegevens over consumenten heeft verkregen in het kader van de verkoop van een product of dienst, dan mag hij deze gegevens gebruiken mits bij de verkrijging van de contactgegevens het bedrijf de consument de gelegenheid heeft geboden om kosteloos verzet aan te tekenen. Dit opt-in regime is in Nederland beperkt tot natuurlijke personen.

6.4

Economische omstandigheden

Twee factoren bemoeilijken een volledige weergave van de markt voor mobile advertising: de onvolwassenheid ervan en de invloed van de wereldwijde financiële crisis op deze markt. Enerzijds is het ecosysteem aan de aanbodzijde nog onvoldoende tot wasdom gekomen terwijl onderzoekscijfers met betrekking tot de acceptatie en adoptie van mobile advertising als ook de profilering van de doelgroep aan de vraagkant sterk uiteenlopen. Anderzijds kan de kredietcrisis een remmend effect hebben op de ontwikkelingen rond mobile advertising: marketingbudgetten krimpen op een moment waarop adverteren op het mobiele platform toch nog maar een marginaal onderdeel uitmaakt van de marketingstrategie van bedrijven. Kijken we naar cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek, dan laat de Nederlandse economie in het derde kwartaal de laagste groei (1,8 procent) zien sinds 2005. Dat is een flinke daling van de groei wanneer we deze afzetten tegen de eerste twee kwartalen van dit jaar. Toen bedroeg de groei respectievelijk 3,3 en 3,0 procent. Het Centraal Planbureau voorspelt voor 2009 een negatieve groei van 0,75 procent, met een licht herstel in 2010. De negatieve groei heeft een directe weerslag op de investeringen vanuit het bedrijfsleven. Dit komt met name door een sterke terugval van de productie. De winstgevendheid ligt lager dan in bijvoorbeeld 2007, waardoor het verwachte rendement op investeringen daalt. Daarnaast is het moeilijker kapitaal aan te trekken voor investeringen. Door de kredietcrisis hebben banken hun leningscriteria flink aangescherpt waardoor investeringen moeilijker gefinancierd kunnen worden met vreemd vermogen.

Mobile Advertising


Alle pijlen moeten aan de aanbodzijde dus de goede kant opwijzen wil mobile advertising een succes worden. Maar ook aan de vraagzijde moeten alle seinen op groen staan. De marktomstandigheden zorgen ervoor of een ontwikkeling een extra zetje krijgt of juist wordt afgeremd. Of dit nu regelgeving is of dat het economische omstandigheden zijn. De huidige kredietcrisis zal het niveau van kostenreducties bij bedrijven verder omhoog stuwen en zal consumentenuitgaven beïnvloeden. Aan de hand van consumentenuitgaven, advertentie-uitgaven en investeringen is de impact van de huidige kredietcrisis beter in te schatten. Consumentenuitgaven Mobiele abonnementen zijn in het algemeen goedkoop genoeg om niet uit de budgetten gesneden te worden; l Een groeiende werkloosheid zal een negatieve invloed hebben op extra uitgaven; l Nieuwe vormen van entertainment (nieuwe platformen en modellen) zullen het meeste last krijgen, omdat consumenten nieuwe ‘onzekere’ aankopen zullen uitstellen. l

Advertentie-uitgaven Advertentie-uitgaven trekken in de regel een zwaardere wissel dan de consumenten uitgaven; l Het hardst getroffen worden advertentiecategorieën als de financiële dienstverlening, de automobielindustrie en de luchtvaart; l Online advertising is hard gegroeid de laatste jaren en was de benzine van de groei de laatste jaren. De huidige crisis zal ook de groei in deze categorie afremmen. l Traditionele pieken in advertentie-uitgaven kunnen verwacht worden rond bijvoorbeeld de Olympische Spelen in Londen en het WK voetbal in Zuid-Afrika. l

Onderstaande twee overzichten, ontleend aan onze Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2008 – 2012, geven echter een ander interessant inzicht. Op basis van de recente CPB-gegevens hebben we aangenomen dat de economie eerst een status quo zal laten zien, waarna zich er een voorzichtige economische groei inzet. Dit hebben we vervolgens vergeleken met de Nederlandse advertentieuitgaven, zoals deze in onze Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2008 – 2012 staan. Interessant is echter dat de advertentie-uitgaven de economische groei altijd procentueel hebben overstegen (zie figuur 13).

57

100%

18%

90% 16%

80%

14%

70%

12%

60%

10%

50%

8%

40%

6%

30%

4%

20% 10%

2%

0%

0%

2005

2007

2009

2011

12 20

11 20

10 20

09 20

08 20

07 20

06 20

05 20

20

04

2003

Groei Advertentie uitgaven Echte GDP groei

Figuur 13: Groei advertentie-uitgaven versus economische groei Bron: PricewaterhouseCoopers Entertainment & Media Outlook towards 2012, Trends in the Netherlands 2008 – 2012

Als we dan vervolgens kijken naar de beweging van de diverse advertentiecategorieën is het interessant om te zien dat internet een relatieve groeicategorie is. De recessie zou een verandering van het advertentielandschap kunnen versnellen. Dit overzicht (zie figuur 14) laat zien dat de advertentie-uitgaven in oude media afnemen en in nieuwe media toenemen (mobiel, videogame en internet). Dit bevestigt onze mening dat advertentie-inkomsten zullen verschuiven naar media die dichterbij de consument liggen en daarmee de mix van traditionele en oude media meer in balans zullen komen.

Directories

Internet

Trade magazines

Outdoor

Kranten

Radio

Cons. Magazines

Televisie

Figuur 14: Nederlandse advertentie-uitgaven per mediatype tussen 2006 en 2012 Bron: PricewaterhouseCoopers Entertainment & Media Outlook towards 2012, Trends in the Netherlands 2008 – 2012. (Let op prognose 2009-2012 advertentie uitgaven is gemaakt voor impact kredietcrisis duidelijk was)

Investeringen Alle crisisjaren hebben laten zien dat innovatie altijd door blijft gaan, maar dat het financieren hiervan even terugloopt. Hierdoor zullen nieuwe toetreders gedwongen worden met businessmodellen te komen die nog innovatiever zijn; l Kapitaal zal schaars zijn en banken zullen risicomijdend optreden laten zien; l Investeringen in 4G (WiMax en LTE) zouden uitgesteld kunnen worden door operators; l Verwachte verdergaande prijsoorlog tussen kabelaars, MVNO’s en MNO’s. l

Samengevat denken wij dat mobile advertising zeker een succes zal worden, maar het de komende tijd niet makkelijk zal krijgen als gevolg van de huidige marktomstandigheden. Gezien de effectiviteit van het medium zullen bedrijven die al in mobile/ online advertising zitten, ondanks de recessie, er uiteindelijk echter beter uitkomen.

58


Marceline Beijer CEO Kobalt

Lot Keijzer Interactive Director Kobalt

“De kennis van communicatie in zijn algemeenheid is het overbrengen van een boodschap via een medium om daarmee de grootst mogelijke effectiviteit te bereiken”, simplificeert Marceline Beijer, CEO van Kobalt. De uitleg van Beijer onderstreept direct de essentie van het bedrijf: niet denken vanuit louter technologisch perspectief, maar met name de communicatief toegevoegde waarde benadrukken. Vanuit die filosofie wil Kobalt zijn positie in de markt van mobiel adverteren verstevigen. De mobiele telefoon verschilt niet wezenlijk van andere media, vindt Beijer. “De technologie zorgt ervoor dat je kortere cycli hebt en meer parallelstappen naast elkaar zet. De creatie en het verzenden van de boodschap zitten korter op elkaar waardoor je sneller kunt bijsturen. Het digitale medium wordt hierdoor veel ingezet bij verkoopondersteuning en promotie. Nu is het nog zoeken is naar de inzetbaarheid van de mobiele media voor de andere doelstelling van communicatie: merkbouw.”

full-service dienstverlening voor interactieve media, onder leiding van Interactive Director Lot Keijzer. Daarnaast lanceerde Kobalt in 2007 de Kobalt Interactive Course om het kennisniveau van zijn medewerkers met betrekking tot interactieve media op peil te brengen. Die inhaalslag is geen overbodige luxe, want het businessmodel van Kobalt is erop geënt toegevoegde waarde te leveren op het gebied van advies, waarbij digitale media een steeds prominentere plaats innemen. Er is voor Kobalt veel aan gelegen de adviezen die zij uitbrengt uitgebreid te toetsen aan de praktijk. Meetbare effecten dus. “Wij hanteren de lijn dat we worden afgerekend op het resultaat van de adverteerders. Wanneer dingen niet meetbaar zijn wil dat overigens niet automatisch zeggen dat je iets nieuws niet moet proberen”, vindt Beijer.

Bereik Die zoektocht heeft zich na de overname van Kobalt door de Thieme GrafiMedia Groep vorig jaar sterk verbreed. Merkondersteuning is daarbij het sleutelwoord. “De boodschap die je brengt via digitale media moet ook veranderen. Omdat de communicatieketen wordt omgedraaid van ‘push’ door adverteerders naar ‘pull’ door consumenten, zul je nog relevanter moeten zijn voor het individu. En dat is iets waar wij, samen met de early adaptors hard aan werken. Er is nu nog maar een klein aantal adverteerders dat zeer actief is met nieuwe media omdat online merkcommunicatie relatief gezien nog vrij jong is.” Om haar portfolio in de digitale markt te versterken trad Kobalt in januari van dit jaar naar buiten met een nieuwe digitale tak: Twist. Dat is een

60

“Het is bij mobiele media nu nog een kwestie van bereik. Wanneer wij mobiel adviseren aan adverteerders dan vragen wij allereerst hoe groot zij denken dat hun bereik zal zijn en bekijken dan samen of mobiel adverteren het waard is om in te investeren. We zijn nu flink bezig met pilots om goed gericht bereik te vergroten om een zo groot mogelijk effect te sorteren”, legt Keijzer uit. Maar belangrijker is volgens haar: seeing is believing, al blijft de technologie soms een bottleneck. “Wanneer je de stap maakt naar online adverteren op de mobiele telefoon en je klikt op een reclame, dan moet je direct geleid worden naar een mobiele landingspagina. Dat is iets wat nog niet voldoende wordt meegenomen in de


Interview

gedachtegang van websiteontwikkelaars en hun opdrachtgevers. Dat is jammer, want uiteindelijk is de kracht van adverteren via nieuwe media het interactieve karakter. Als je heel veel moeite moet doen om de commerciële boodschap via de mobiel te ontsluiten, dan werkt het niet. Eenvoud is zeer belangrijk.” Om adverteerders warm te maken voor nieuwe media opende Kobalt BlueLab, een digital media experience center waar zij kennis kunnen maken met alle nieuwe vormen van adverteren. Alles komt aan bod: interactieve digitale televisie, narrowcasting, sociale netwerken en mobiel internet. Adverteerders kunnen in het laboratorium zelf ervaren wat alle technieken en concepten inhouden. Privacy zou nog een heet hangijzer kunnen zijn voor mobiel adverteren. De mogelijkheid van adverteerders om via een zeer persoonlijk apparaat direct te communiceren kan op weerstand stuiten, denkt Keijzer. “Er is niets zo dicht bij je als de mobiele telefoon. Mobiele advertenties kunnen al snel worden gepercipieerd als spam. Blyk doet het bijvoorbeeld heel goed: in ruil voor beltegoed of sms’jes ontvang je advertenties. Zo maak je mobiele reclame relevant en beloon je de ontvanger. Ik heb veel cases uit het Verenigd Koninkrijk gezien waaruit blijkt dat dit concept heel goed wordt ontvangen.”

Partners Om een nieuw fenomeen als mobiel adverteren over het voetlicht te brengen, heb je elkaar nodig. Kobalt heeft in zijn ruim dertigjarig bestaan voldoende ervaring met partners kunnen opdoen. “Gezien de snelheid van de ontwikkelingen moet je wel bij elkaar aanhaken. Om flexibel in te spelen op marktontwikkelingen zijn partnerships van wezenlijk belang. In april van dit jaar bijvoorbeeld organiseerden we samen met onze partners een dag om adverteren in nieuwe media onder de aandacht te brengen. We moeten veel opnieuw leren. In het verleden was het duidelijker. Met de reguliere media bestond toen een vrij genormaliseerde klant-leverancier relatie waarbij zij aangaven wat zij wilden en wij leverden het. Nu ligt dat veel gecompliceerder, maar lessen uit de traditionele communicatieprocessen (onder andere direct (non) mail) kun je nog steeds goed gebruiken in nieuwe media.”

Mobile Advertising

Adoptiecurve De markt voor mobiel adverteren bevindt zich nog in de kinderschoenen, ziet Keijzer. “Je ziet het heel duidelijk aan het gedrag. Mensen volgen een adoptiecurve. In het begin van Google bijvoorbeeld begonnen mensen met één zoekwoord. Nu weten zij dat je zoekwoorden kunt combineren en hoe het gebruik van spaties in je zoekopdracht doorwerkt. Met mobiel begint die adaptiecurve weer opnieuw. Er is een behoorlijk aantal handige toepassingen op de mobiel, maar nog weinigen weten hoe deze precies te gebruiken. Een mooi voorbeeld vind ik location based services.” Hoe de markt er over twee jaar uitziet, is lastig te voorspellen, vindt Beijer. Maar dat deze nog niet volwassen is, staat als een paal boven water. “Het ligt er natuurlijk ook aan hoeveel succesvolle cases wij de komende jaren in Nederland kunnen neerzetten. Dat gezegd hebbende, moeten we de kracht van een naderende recessie niet onderschatten. De angst bestaat dat we ons weer terugtrekken op het bekende terrein waardoor ontwikkelingen minder snel gaan. Mediabestedingen op het online-kanaal nemen wel toe, maar het aandeel van risicokapitaal zal wellicht minder worden.” Meer spelers op markt om de concurrentie te vergroten en daarmee de ontwikkeling van mobiel adverteren te versnellen is volgens Beijer niet nodig. Er zijn al teveel kleine partijen die beloftes maken die zij uiteindelijk niet kunnen nakomen, zo stelt zij. Daarnaast zorgt een te groot aantal partijen alleen maar voor verwarring. “Op een gegeven moment komt er een consolidatieslag. De cowboys zullen dan het veld ruimen waardoor de markt stabieler wordt en kan groeien.” Om die groei te bewerkstelligen is actie nodig, vindt Beijer. “Dingen doen, proberen, laat zien wat de mogelijkheden zijn. Marketeers houden nog teveel angstvallig vast aan hun budget waarmee ze maar een beperkt aantal dingen kunnen doen. Onbekend maakt nu eenmaal onbemind.

Kobalt is met een jaaromzet van 466 miljoen en 185 medewerkers het grootste mediabureau van Nederland. Vendex en Ahold staan met Retail Advertising B.V. aan de basis van het huidige Kobalt. In dertig jaar is het mediabureau uitgebreid tot negen aandeelhoudende adverteerders. Ook de dienstverlening breidde uit. Naast media-inkoop en -administratie biedt Kobalt onder meer mediaplanning, -strategie en drukwerkbegeleiding (grafimedia). Eind 2007 werden de aandelen van Kobalt overgenomen door de aandeelhouders van de Thieme Grafimedia Groep.

61

7 Conclusies en aanbevelingen

7

Conclusies en aanbevelingen

Hoe nu verder?

Het zijn economisch roerige tijden, waardoor veel partijen een pas op de plaats maken en de hand op de knip houden. De huidige tijdgeest, de stand van de techniek en de penetratie van internet én mobiele telefonie in Nederland wijzen er echter op dat we aan de vooravond van de grote doorbraak van mobile advertising staan. Hoewel er hier en daar nog wat beren op de weg zijn, lijkt anticyclisch reageren en investeren in innovatie daarom juist enorme kansen te bieden.







7.2



Conclusie & Aanbeveling 2

Grijp kansen door verandering klassieke waardeketen aan De klassieke waardeketen zal veranderen, waardoor kansen en bedreigingen voor mobiele operators ontstaan.

7.1


Verbeter standaardisatie en interoperabiliteit Sterke groei van mobiele telefoons met toegang tot internet, maar mobile advertising wordt pas een succes als standaardisatie en interoperabiliteit verbetert Het gebrek aan interoperabiliteit en standaardisatie vormt een obstakel voor een grote doorbraak. Op dit moment is er nog geen platform beschikbaar waarop marktpartijen advertenties voor de mobiele telefoon kunnen aanbieden, die ongeacht de aard van de mobiele operator (de MNO’s en MVNO’s) te zien zijn. De mobiele operators bieden nog steeds (!) applicaties aan hun klanten, die niet toegankelijk zijn voor klanten van andere mobiele operators. De penetratie mobiele abonnementen van meer dan 100 procent in Nederland biedt daarentegen een enorme kans voor adverteerders. De roep om een onafhankelijk platform of open standaard is daarom groot. Ook houden de toestelleveranciers er nog een te groot gebrek aan interoperabiliteit en standaarden op na. De waardeketen kan makkelijk gesloten worden als de toestelleveranciers meer horizontaal leren denken, dat wil zeggen in de ogen van de adverteerder. Zij zouden meer open besturingssystemen moeten aanbieden (zoals Android).

Mobile Advertising

Dat de markt van mobile advertising nog jong is, is zeker. Dat het een grote markt gaat worden met serieuze budgetten, staat als een paal boven water. Maar hoe het ecosysteem er precies zal uitzien en wie welke positie in de waardeketen zal innemen, staat nog niet vast. Enerzijds zijn de reeds gevestigde telecompartijen de mogelijkheden van mobile advertising aan het verkennen. Op nog niet al te grote schaal vinden initiatieven plaats, die gestart zijn door de mobiele operators, de mobiele telefoonfabrikanten en de netwerkleveranciers. Deze initiatieven vormen vaak niet meer dan een proeftuin voor de gevestigde orde, waarbij het innovatieve component dikwijls ver te zoeken is. De lopende testen beperken zich dikwijls tot reclame via sms, omdat die uiting op andere gebieden al bewezen succes heeft behaald. Anderzijds zien nieuwkomers hun kans schoon om in deze ontwikkelingsfase al een deel van de markt naar zich toe te trekken. Het gaat hier vooral om relatief jonge ondernemingen die overwegend actief zijn met het bouwen van slimme software. Door actief de businesscase van mobile advertising te bestuderen nemen deze bedrijven al in een vroeg stadium een sterke positie in. Zij zorgen er met hun innovatieve applicaties steeds vaker voor dat mobile advertising een integraal onderdeel vormt van de totale mediamix bij reclamecampagnes.

63

Dat deze ontwikkeling invloed zal hebben op onderstaande waardeketen is zeker. Tot op heden hadden de mobiele operators een grote mate van controle over de mobiele klanten. Deze mobiele operators zijn, mede door de miljarden geïnvesteerde euro’s in netwerken, beducht zomaar hun databases open te stellen en zo de controle te verliezen.

Leveranciers Mobiele telefoons

Adverteerders

Advertentie Platformen

€

€

€

Mobiele (virtuele) Netwerk Operators / Retailers

Leveranciers Mobiele telefoons

€

€

Consumenten Mobiele Netwerk Operators

€

€

Advertentie Platformen

€

Consumenten

Adverteerders

Figuur 15: Klassieke waardeketen Bron: PricewaterhouseCoopers

De gemaakte technologiekeuzes en ondersteunende investeringen dwingen de mobiele operators het ingeslagen pad verder te bewandelen. Datadiensten vormen in het begin van deze eeuw daarbij een integraal onderdeel van de inkomstenstromen van mobiele operators. Het sec leveren van air time is niet genoeg, het gaat om een combinatie met toegevoegde waardediensten. Alleen op die manier kunnen de mobiele operators hun investeringen terugverdienen.

Figuur 16: Nieuwe mobile advertising keten Bron: PricewaterhouseCoopers

Nieuwe en innovatieve partijen vormen een bedreiging en een kans voor de gevestigde orde. Met de reeds ontplooide activiteiten op het gebied van mobile advertising nemen de (software)bedrijven een voorsprong op de rest van de markt. Het gat zal bij het losbarsten van mobile advertising in veel gevallen lastig te overbruggen blijken. Mobiele operators moeten ervoor waken dat zij niet verworden tot een platte leverancier van netwerkcapaciteit en dat partijen uit andere markten er vandoor gaan met de databuit. Het is zaak om de nieuwe markt met hand en tand te bewaken, of beter nog, samen te werken om een belangrijke positie in de waardeketen te verzekeren. Het omarmen van één van de beschikbare softwareapplicaties kan een goede route zijn voor een operator om haar specifieke doelgroepen beter te bereiken.

64




7.3


het gebied van privacy in beschouwing neemt, zullen consumenten de investeringen in de innovatieve oplossingen dubbel en dwars terugbetalen.







Speel direct in op de interesse van de consument De consument zal mobiele advertenties op aanvraag accepteren.

7.4

In meerdere door ons uitgevoerde onderzoeken hebben consumenten, door middel van focusgroepen, herhaaldelijk aangegeven dat ze bereid zijn informatie over zichzelf op te geven in ruil voor de koppeling aan mensen, content en zelfs advertenties. Deze advertenties moeten dan wel gerelateerd zijn aan hun interesse. Het vastleggen van opt-in consumenteninformatie wordt een zeer interessante bron voor bedrijven. Deze informatie kan tot stand komen via loyaliteitsprogramma’s, herhaalbezoeken of klantenprogramma’s. Veel contentleveranciers hebben de waarde van dit soort programma’s, die doorgaans gevoed worden met advertenties, nog niet gevonden (Napster is bijvoorbeeld verkocht aan de retailer Best Buy, voor ongeveer $ 173 per abonnee). De nieuwe marketingvormen en advertentiemogelijkheden bieden contentleveranciers en distributeurs juist een uitgelezen kans om consumenten premium content aan te bieden.

Investeer en kom zonder kleerscheuren uit de recessie

Advertenties die prijsplannen subsidiëren zijn vormen van mobile advertising die nu al hier en daar al in de markt worden toegepast. Het IAB becijferde onlangs dat meer dan 50 procent van de Nederlandse jongeren tussen 16 en 24 jaar openstaat voor het ontvangen van advertenties op hun mobiele toestel, mits hier een beloning tegenover staat. Wij denken dat dit echter niet de ‘silver bullit’ zal zijn voor het openbreken van de markt. Het leveren van relevante, op consumenten toegesneden advertenties zullen de markt transformeren. De motor achter deze transformatie is innovatie. Mobile advertising gaat verder dan het adverteren op de pc of tv. Indien de industrie daarbij de richtlijnen op

Mobile Advertising


Bedrijven die nu al actief zijn met mobile advertising, zullen beter uit de huidige recessie komen. Mobile advertising zal een hit worden. Dat staat als een paal boven water. De snelheid waarmee het succes wordt behaald ligt door de huidige marktomstandigheden echter waarschijnlijk lager dan dat verschillende partijen enige maanden geleden voorspelden. De kracht waarmee de kredietcrisis het gedrag van ondernemingen beïnvloedt zou namelijk kunnen leiden tot het terugtrekken van reclamecampagnes uit nieuwe media. Partijen spelen in economisch zware tijden namelijk graag op zeker en zetten nog slechts traditionele media in. Marketingverantwoordelijken houden in deze tijden vast aan middelen die goed werkten in het verleden. Daarnaast zal consumentengedrag niet plotseling van oude naar nieuwe media transformeren. Daar gaat de nodige tijd overheen. Hoewel ‘vast’ internet al sinds 1995 commercieel beschikbaar is, nemen de mediabestedingen nu wel – zij het bescheiden – toe. Het medium blijkt zeer effectief te zijn. In de zoektocht naar een hoge return on investment (ROI) zou de marketingverantwoordelijke niet alleen ‘vast’ internet, maar ook mobiel internet moeten inzetten. Hoe sterk het economisch tij nu ook gekeerd is, internet wordt als kanaal binnen de marketingmix alleen nog maar sterker.

65

Het ‘digital point of no return’ is dan ook bereikt. We kunnen niet meer om internet heen, zo ook mobiel internet. Hoogstwaarschijnlijk zal mobile advertising allereerst tot wasdom komen in combinatie met andere (traditionele) media waardoor de totale communicatie naar de consument uiteindelijk versterkt wordt. Gezien de effectiviteit van het mobiele medium zullen bedrijven die al actief zijn met in mobile advertising er ondanks de recessie uiteindelijk beter uitkomen. De advertentiebestedingen volgden in de loop der jaren het patroon van de economische groei. Digitale technologieën (met name internet) hebben er de laatste jaren voor gezorgd dat dit patroon (procentueel) steeds overtroffen werd. Mobile advertising kan daarom juist in de komende moeilijke tijd het middel zijn om het verschil te maken.

66


Contact

Voor meer informatie over dit onderwerp kunt u contact opnemen met: Erik Klein Nagelvoort Telefoon: (020) 568 60 50 / 06 53 74 45 20 E-mail: [email protected]

Deze publicatie is uitsluitend opgesteld als algemene leidraad voor relevante kwesties en dient niet te worden geïnterpreteerd als professioneel advies. U dient niet te handelen op basis van de in deze publicatie vervatte informatie zonder nader professioneel advies te hebben ingewonnen. Er wordt geen enkele expliciete of impliciete verklaring verstrekt of garantie geboden ten aanzien van de juistheid of volledigheid van de in deze publicatie vervatte informatie, en voor zover toegestaan krachtens de wet, aanvaarden PricewaterhouseCoopers, aan haar gelieerde ondernemingen, medewerkers en vertegenwoordigers geen enkele aansprakelijkheid, en wijzen zij iedere verantwoordelijkheid af, voor de gevolgen van enige handeling dan wel omissie door hetzij uzelf hetzij enige andere persoon op basis van de in deze publicatie vervatte informatie of voor enig besluit waaraan die informatie ten grondslag ligt.

pwc.nl

Assurance l Tax l Advisory

pwc.nl © 2009 PricewaterhouseCoopers. Alle rechten voorbehouden. 2009.01.01.28.102

Mobile Advertising* Is het tipping point voor mobile advertising bereikt? *connectedthinking

Recommend Documents