Mobile Advertising Nederland 2010
1
Agenda 1.
Introductie
3
2.
Mobiel en mobiel adverteren
13
3.
De campagne van KWF Kankerbestrijding
24
4.
De campagne van Amoy
36
5.
Onderzoek onder consumenten
52
6.
Aanbevelingen
76
7.
Betrokken partijen
81 2
1. Introductie
3
Introductie •
Achtergrond
•
Aanleiding
•
Doelstellingen
•
Projectopzet
•
Selectieproces
•
Partijen en rollen 4
Achtergrond •
SanomaDigital, Ster en Telegraaf Media Nederland behoren tot de grootste inventory eigenaren van mobiel in Nederland
•
In maart 2010 hebben deze 3 partijen besloten samen
een project op te starten om mobiel meer onder de aandacht te brengen van mediabureaus en adverteerders
•
http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=3017301
•
Mediabureaus en adverteerders zijn uitgenodigd ervaring op te doen op de mobiele domeinen 5
Achtergrond (2) •
Partijen konden gratis gebruik maken van de mobiele domeinen
•
Resultaten worden gemeten en geanalyseerd
•
Voorts heeft er een uitgebreid onderzoek plaats naar consumenten gebruik van mobiel en houdingen over mobiele en andere vormen van reclame
•
Dit rapport is een weerslag van de belangrijkste resultaten
6
Aanleiding •
Het gebrek in de Nederlandse markt aan cijfers over
mobiel adverteren •
Een beperkt aantal cases in Nederland
•
De behoefte aan ´facts and figures´
7
Doelstellingen •
Mobiel standaard een onderdeel te laten uitmaken van de overweging om te kiezen uit middelen in de
mediamix •
Het aan de markt voorzien van inzichten, ervaringen en
cijfers over mobiel adverteren en consumentenopvattingen 8
Projectopzet •
Het uitnodigen van mediabureaus om met voorstellen te komen om te adverteren op de mobiele domeinen van de publishers
•
Het beoordelen van de voorstellen en het selecteren van de 2 meest geschikte geachte campagnes
•
Alle informatie is in principe beschikbaar voor alle geïnteresseerde partijen
•
Na selectie is er met partijen meegedacht om de campagnes te ontwikkelen, en zijn partijen bij elkaar gebracht 9
Projectopzet (2) •
De campagne-ontwikkeling en partnerselectie heeft plaatsgevonden tussen maart en mei 2010
•
Campagnes zijn uitgeserveerd in de periode mei t/m juli 2010
•
Het consumentenonderzoek is in juli 2010 uitgevoerd
•
Het project is begin september 2010 afgerond met
‘Mobile Advertising Nederland 2010’, een seminar te Amsterdam (www.mobileadvertising2010.nl) 10
Selectieproces •
Uit een groot aantal inzendingen van mediabureaus en adverteerders, is een keuze gemaakt op basis van de volgende criteria: • Aansprekendheid van de campagne • Commitment van het mediabureau • Aansprekendheid van de adverteerder • Haalbaarheid van de uitvoering • Passend qua periode • De campagnes van KWF Kankerbestrijding en van Heinz Amoy zijn uiteindelijk geselecteerd • http://www.marketingfacts.nl/berichten/39100505_ond erzoek_mobiel_adverteren_heinz_en_kwf_kankerbestrij ding_/ 11
Partijen en rollen Mobile Generation Valuewait
Valuewait
KWF Kankerbestrijding
publishers
Ster
Ad serving
DQ&A
Amoy
Sanoma Digital
Projectbegeleiding
adverteerders
M2Media&More
Aeneas Strategy
Creatieve mobiele partijen en mediabureaus
Consumenten onderzoek
Telegraaf Media Nederland
MADS
consumenten 12
2. Mobiel en mobiel adverteren 13
Mobiel en mobiel adverteren •
Verschuivingen in mediabestedingen
•
Mobiele penetratie
•
Kenmerken die mobiel geschikt maken voor adverteren
•
Smartphone-ontwikkelingen
•
Mobiele advertentie-mogelijkheden
•
Wat willen adverteerders?
•
Mediawaarde
•
Uitdagingen voor de markt 14
Verschuiving in media-bestedingen NETTO MEDIABESTEDINGEN 1999
2014
>
>
Totale mediabestedingen NL: € 3.1 miljard Print
>
Totale mediabestedingen NL: € 5.2 miljard Televisie
Radio
Buitenmedia
Internet
Totale mediabestedingen: NL €6.1 miljard Mobiel
Bron: Nielssen, IAB, Zenith Optimedia
“De advertentie inkomsten uit mobiel adverteren zullen uiteindelijk groter zijn dan de inkomsten uit Internet” Google CEO - Eric Schmidt 15
Mobiele penetratie in Nederland is gestegen tot bijna 125%: het aantal sim’s is gestegen tot boven de 20 miljoen 25.000.000 20.000.000
Mobiele penetratie Postpaid
15.000.000 10.000.000
Prepaid
5.000.000 0 Q4 2009 Bron: Telecompaper
Aantal simkaarten in Nederland
De gemiddelde Nederlander beschikt over meer dan 1 sim per persoon
16
Kenmerken van mobiel •
Geen medium is persoonlijker dan mobiel
•
Altijd bij de hand
•
Default-aan in plaats van default-uit zoals bij de meeste andere media
•
Interactief
•
Viraal
Mobiel kent vele kenmerken die het zeer geschikt maken voor directe communicatie tussen adverteerder en consument
17
Smartphones zijn voor mobiel internet een voorwaarde
Bron: Telecompaper, 2010
De smartphone-penetratie is fors gegroeid
18
Mobiele variaties Spraak
Messaging
Adverteren tijdens wachttoon In de voicemail
Adverteren in SMS, MMS, instant messaging, voicemail en gemiste oproep notificaties
Gesproken berichten
In tekst
Mobile internet
Applicaties
Op portals, off portal, in zoekmachines, idle screen en mobiele websites
In mobiele games, muziek, mobile tv, video
Banners en links
Mobiel adverteren kent meer mogelijkheden dan alleen mobiel internet 19
Wat willen adverteerders? minder ‘waste’ van hun advertentiebudgetten; een effectievere mediabesteding kunnen targetten; gericht hun boodschap kunnen communiceren
interactie met hun klanten een koopmoment: conversie
altijd en overal persoonlijk contact met hun klanten
Adverteerders willen een effectieve mediabesteding, gerichte campagnes, interactie, conversie door middel van persoonlijk contact 20
CPM Rate
Mediawaarde Traditionele media
Interactieve media
Gepersonaliseerde advertenties Context gerelateerde advertenties
Anonieme advertenties Niet gebaseerd op targeting criteria
Gebaseerd op contextuele gegevens, zoals locatie, tijd en content
Gebaseerd op persoonlijke voorkeuren en gedrag €40
€20
€5
Bron: ÆNEAS STRATEGY (cijfers indicatief)
Segmentatie niveau
Interactieve media bieden meer targeting mogelijkheden; hoe meer gepersonaliseerd hoe hoger de mediawaarde 21
Mobiele interactie met consumenten •
Van impressies naar interactie
•
Zenden alleen is tegenwoordig onvoldoende
•
Adverteerder moet relatie aangaan met doelgroep
•
Analogie: kennismaking, verkering, verloving, trouwen →
twee-richting communicatie noodzakelijk •
Engagement is interactie! 22
Uitdagingen voor de markt •
Cijfers over effectiviteit
•
Standaardisatie
•
Consumentenvertrouwen
•
Schaal
•
Opt-in
•
Omgaan met fragmentatie
•
Personalisatie
•
Opdoen van ervaring
•
Overwinnen van
•
Vinden van de juiste creatieve partners
aan mogelijke mobiele kanalen
koudwatervrees De markt heeft nog enige uitdagingen het hoofd te bieden
Bron: Mobile Advertising Onderzoek Aeneas Strategy in NL 2008, UK 2009, Duitsland 2010 23
3. De campagne van KWF Kankerbestrijding
24
‘Ben je verbrand vandaag?’ de campagne van KWF Kankerbestrijding
Bron: KWF Kankerbestrijding, M2Media&More, colourful tribe
25
Campagne doelstellingen •
De meeste mensen weten wel dat zonverbranding niet goed is. Ze denken er alleen niet altijd op tijd aan om zich goed te beschermen tegen de zon. Hoe vaker iemand is verbrand, hoe groter de kans dat iemand in zijn leven huidkanker krijgt. KWF Kankerbestrijding heeft daarom een campagne ontwikkeld die op de juiste momenten helpt te herinneren aan goede zonbescherming. Onder de overkoepelende paraplu “Geniet van de zon, maar zorg dat je niet verbrand”, zijn er allerlei doelgroepgerichte middelen uitgewerkt. Van posters bij de fietsverhuur, insmeerstations op scholen, een insmeerlied voor crèches, insmeerteams tot evenementen to een zonkrachtbericht per e-mail, widget of twitter. Deze zomer is daar ook een mobiele campagne aan toegevoegd, gekoppeld aan een zonkracht app.
•
De doelstelling van de mobiele inzet was om traffic te genereren naar een mobiele website, waarop je je kon opgeven voor een zonkrachtbericht op maat. Bron: KWF Kankerbestrijding, M2Media&More, colourful tribe
26
•
Doelstellingen project De case is zowel voor M2Media & More alsmede voor KWF Kankerbestrijding een goede manier om het effect van het opnemen van mobiel in de mediastrategie te
toetsen. Uit de case moest blijken of de inzet van mobiele banners zorgt voor meer traffic naar de mobiele website en meer aanmeldingen voor het zonkrachtbericht op maat.
Bron: KWF Kankerbestrijding, M2Media&More, colourful tribe
27
Campagne opbouw •
De inzet van verschillende banners op relevante momenten:
•
“Klik hier voor jouw zonadvies” – introductie mobile campagne
•
“Ga jij vandaag verbranden” – bij zonkracht 7 of hoger
•
“Ben jij gisteren verbrand?” – de dag na de inzet van “Ga jij vandaag verbranden?”
•
Bij een ‘click’ op de banner werd de gebruiker doorgezet naar de mobiele landingspagina van KWF Kankerbestrijding waarbij via een systeem van ‘device
recognition’ het juiste formaat mobiele landingspagina voor de verschillende typen mobiele telefoons werd geserveerd. Bron: KWF Kankerbestrijding, M2Media&More, colourful tribe
28
Campagne opbouw •
Vanaf de landingspagina kon je aan de hand van zes vragen je huidtype bepalen.
Van het aantal landingen was maar liefst 23% bereid de test in te vullen. Vervolgens kon je je opgeven voor een zonbeschermingsadvies op maat via e-mail of twitter en kon je een zonkracht app downloaden. Door huidtype te koppelen met de zonkracht van de dag, kreeg de ontvanger een zonbeschermingsadvies op
maat.
Bron: KWF Kankerbestrijding, M2Media&More, colourful tribe 29
Campagne opbouw (2) •
Na het invullen van de huidtypetest werd men gevraagd nog een aantal vragen in
te willen vullen in de vorm van een gebruikersonderzoek met campagne inhoudelijke vragen. Hierbij is een conversie behaald van maar liefst 39%.
Bron: KWF Kankerbestrijding, M2Media&More, colourful tribe 30
Campagne opbouw •
De app werd onder de aandacht gebracht via de mobiele landingspagina, maar
kon ook worden gedownload via mobiel internet of door een sms met ZON te sturen naar 4414. De app was beschikbaar voor iPhone, Android en Java. Na het downloaden van de app kon men eerst de huidtypetest invullen, waarna men op basis van het huidtype geattendeerd werd op verbrandingsgevaar. Tevens kon
middels de app de dagelijkse zonkracht gemeten worden via de Zonkrachtmeter.
31
Belangrijkste conclusies •
Test voor de juiste inzet
– Door te analyseren welke sites de beste respons opleveren, kan de doelgroep specifiek bereikt worden voor een hoog resultaat. Zo bleek dat op specifieke sites de CTR’s tot 4x hoger lagen. •
Relevantie scoort –
De campagne is op verschillende momenten ingezet om te testen of de inzet op relevante momenten hoger scoorde dan op minder relevante momenten. Uit de resultaten blijkt dat de gemiddelde CTR ten tijden van een hoge zonkracht tot 50% hoger uitvalt dan bij lagere zonkracht. Uit het gebruikersonderzoek blijkt tevens dat 86% vindt dat de dienst op het juiste moment helpt te herinneren aan zonbescherming. Bron: KWF Kankerbestrijding, M2Media&More, colourful tribe
32
Belangrijkste conclusies •
Call to action
– De duidelijke call to action in de banners heeft voor veel traffic naar de website gezorgd. Uit de 6,1 miljoen ad impressions is een gemiddelde CTR van 0,32% gerealiseerd. Tevens geeft 74% van de gebruikers aan de banner goed tot zeer goed te vinden. •
Smartphones zijn kostenefficiënter – De inzet op smartphones is kostenefficiënter omdat de gemiddelde CTR’s aanzienelijk hoger ligt dan bij de inzet van dezelfde uiting op andere telefoons.
Bron: KWF Kankerbestrijding, M2Media&More, colourful tribe
33
Belangrijkste conclusies •
Positieve campagne
– De inzet van mobiel door KWF Kankerbestrijding is zeer goed ontvangen door de gebruikers. Zo gaf 91% van de gebruikers aan de dienst goed tot zeer goed te vinden. Daarnaast gaf 90% van de gebruikers aan de dienst aan anderen aan te willen raden. •
Naamsbekendheid – De campagne heeft bijgedragen aan de naamsbekendheid en zelfs aan een positiever imago van KWF Kankerbestrijding. Maar liefst 39% geeft aan een positiever beeld te hebben gekregen van KWF Kankerbestrijding, voor 60% is het beeld hetzelfde gebleven en slechts 1 % is negatief. Bron: KWF Kankerbestrijding, M2Media&More, colourful tribe
34
Betrokken partijen •
De crossmediale strategie en doelgroepgerichte uitwerking van de communicatiemiddelen en kanalen is ontwikkeld door de colourful tribe (www.colourfultribe.nl)
•
De mobiele campagne werd ontwikkeld en geïmplementeerd door mediabureau M2Media & More (www.m2-media.nl)
•
De mobiele website en het gebruikersonderzoek is gerealiseerd in samenwerking met Valuewait (www.valuewait.com)
•
De zonkracht app is ontstaan uit een samenwerking tussen de colourful tribe en Gemoro Mobile Media (www.gemoro.nl) Bron: KWF Kankerbestrijding, M2Media&More, colourful tribe
35
4. De campagne van Amoy
36
Amoy doelgroep • Jonge stellen 25-35 jaar, wonend in stad, druk sociaal leven, reizen en
koken graag een speciale maaltijd waarmee ze goed voor de dag kunnen komen. • ‘Door de week ben ik druk en besluit ik op het laatste moment (tussen
kantoor en thuis) wat ik ’s avonds eet’. • Eten één keer in de week Aziatisch, echter vaak nog geen Amoy’.
Bron: Amoy, Mobile Generation
37
De uitdaging
Situatie: • Authentiek Aziatisch relatief nieuw onderdeel categorie • Amoy nieuw merk binnen NL markt
Gevolg: • Lage naamsbekendheid en penetratie
Bron: Amoy, Mobile Generation
38
Mediamix:
Targeted TVC & online: website, video, facebook widgets & mobiel.
Bron: Amoy, Mobile Generation 39
Rol van mobiel • • • •
Uitbouw merkbekendheid Versterken merk-imago (medium = the message) Opbouw ‘mobile community’ Merk interactie: • Aanhaken op de problematiek: ‘wat eet ik vanavond’ • Bieden van oplossing: heerlijk Aziatisch gerecht in 10 minuten (recept + shopping list) • Aanbieden ‘recepten’ op juiste tijd / plaats • Aanbieden content ‘cool Asian places’ (incl. routeplanning) Bron: Amoy, Mobile Generation 40
Mobile Advertising Campagne 18 juni – 31 juli 2010 Sanoma Digital
Telegraaf Media NL
Ster
Mobiele websites NU NUsport Startpagina.mobi Viva Autotrader Belegger Sportweek NUzakelijk Autoweek NUtvgids
Mobiele websites Telegraaf.mobi m.spitsnieuws.nl
Mobiele websites • m.nos.nl • m.omroep.nl • m.uitzendinggemist.nl • m.3fm.nl • m.ster.nl
Mobiele apps Telegraaf iPhone app
Mobiele apps NUiPhone app NUsport iPhone app Autoweek iPhone app Bron: Amoy, Mobile Generation
41
Mobiel als ‘right time’ gericht bereiksmedium
Bron: Amoy, Mobile Generation 42
Bron: Amoy, Mobile Generation 43
Conclusies 1.
Mobiel genereert breed bereik en geeft impuls aan verkeer op mobiele site
Totaal bereik • Views • Clicks • Unieke bezoekers
2.
38.752.783 134.090 > 1.000.000
CTR’s op mobiel zijn hoger dan op online (excl. Video) CTR
0,346%
Bron: Amoy, Mobile Generation 44
Mobiel als interactie medium
Publishers m. site
amoy.nl
registratie Bron: Amoy, Mobile Generation 45
Bron: Amoy, Mobile Generation 46
Conclusies: • 17.200 landingen op interactie platform • 90% voor promotie / 10% voor ‘recept van de
dag’ • Lage conversie naar ‘registratie’: < 5 % • Procedure te complex
(‘voorwaarden’ / max 3 ‘stappen’).
Bron: Amoy, Mobile Generation 47
Static
Animated GIF
Hoogst Scorende Static / GIF Banners
Bron: Amoy, Mobile Generation
Hot Spots CTR 0,65%
Video Banner CTR 0,37%
48
Video Banner
NU iPhone app
CTR 0,37% Bron: Amoy, Mobile Generation
49
Conclusies Bereikspotentie van mobiel onderschat? • Als massamedium begint mobiel zich te bewijzen; indrukwekkend collectief bereik van meer dan 38.000.000 pagina impressies, ca. 1 miljoen
bezoekers en 134.000 ‘clicks’.
Rol van mobiel in brandbuilding? • Voor Amoy heeft mobiel een bijdrage kunnen leveren aan de merkopbouw. Het kanaal biedt goede mogelijkheden merkwaarden te communiceren en op een unieke manier onderder aandacht te brengen (LBS, promoties, recepten aanbod, UGC) • Bezoekers van de mobiele site gaan actief op zoek naar informatie over Amoy producten en redactionele onderdelen zoals Trends en City Guide Bron: Amoy, Mobile Generation 50
Conclusies (2) Nieuw kanaal met (nog?) hoge CTR’s • Gem. CTR van 0,35% van mobile banner naar mobile site (vs. 0,20% voor generieke online banners) • Hoogst scorende mobiele publishers-site; CTR van 0,77%. • Hoogst scorende publishers iPhone app: CTR 0,97% • Sub-categoriën zoals sport genereerden hoogste CTR • Verder geen duidelijk verschil tussen content of verschillende dagdelen. Bron: Amoy, Mobile Generation 51
Conclusies (3) Keep it simple stupid! • Banners in subcategorieën zoals sport resulteerden in de hoogste CTR, daarentegen is er geen duidelijk verschil waarneembaar tussen verschillende dagdelen. • Statische banners en animated banners tonen bijna geen verschil, special formats (expandable banner) daarentegen scoren lager. • De banner die uitnodigt tot het bekijken van een mobile video heeft geleid tot een opvallende click through rate van 0,37%. • Het aantal bezoeken naar het interactie platform was met > 17.000 aanzienlijk. Registratie voorwaarden en aantal tussen ‘stappen’ heeft sterke negatieve impact op conversie. Bron: Amoy, Mobile Generation 52
5. Consumentenonderzoek
53
Het consumentenonderzoek •
Door mobiele interactiepartij Valuewait is in juli 2010 een consumentenonderzoek uitgevoerd
•
Dit is uitgevoerd onder 3.096 respondenten
•
Alle respondenten waren gebruikers van mobiel internet
•
Het onderzoek is uitgevoerd via de mobiele telefoon
•
Daarnaast is gebruik gemaakt van enige benchmark-studies
54
Stijging in gebruik (in %) 70 60 50 40 30
2009
20
2010
10 0
Toegang tot mobiel internet
Gebruik
Het aantal mensen dat in Nederland de beschikking heeft over internet op mobiel is in 2010 bijna gelijk gebleven aan 2009, maar het gebruik is toegenomen Bron: Ruigrok/NextPanel, april 2010 (18+) 55
Stijging in aantal gebruikers (in %) 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
okt-09 jun-10
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
65+
Het aantal mensen dat in Nederland gebruik maakt van mobiel internet is gestegen van 1,5 miljoen eind 2009 naar 2,2 miljoen halverwege 2010. Dit is een toename van 47% Bron: MarketResponse, augustus 2010 (18+) 56
Achtergrond mobiele internetter 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Man
Vrouw
Opleiding Hoog Midden
Laag
Mannen oververtegenwoordigd Opleiding gelijkelijk verdeeld Bron: Ruigrok/NextPanel, april 2010 (18+) 57
‘Deep dive mobiele internetter’ • • • •
Onderzoek uitgevoerd onder 100% mobiele internet gebruikers Uitvoering door Valuewait (www.valuewait.nl) Uitgevoerd middels de mobiele telefoon Verdeling onder de ruim 3.000 respondenten (in %) 70 60 50 40 30 20 10 0
Opleiding Man Vrouw <35 35-54 >54 Hoog Midden Laag Bron: Valuewait, juli 2010 58
‘Wie is de mobiele internetter’
Bron: Valuewait, juli 2010
59
Dagelijkse tijd besteed aan mobiel internet (in %) 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 < 15
15 - 30
30 - 60
60 - 90
> 90 minuten
59% van de mobiele internetters surft per dag meer dan 15 minuten 25% zelfs meer dan een uur Bron: Valuewait, juli 2010
60
Dagelijkse tijd besteed aan applicaties (in %) 50 40 30 20 10 0 < 15
15 - 30
30 - 60
60 - 90
> 90 minuten
57% van de mobiele internetters maakt per dag meer dan 15 minuten gebruik van mobiele applicaties 14% zelfs meer dan een uur Bron: Valuewait, juli 2010
61
Toename in gebruik Ben jij het afgelopen halfjaar minder of meer gebruik gaan maken van internet via je mobiele telefoon? Veel meer
7%
9%
22%
Wat meer Ongeveer evenveel Wat minder
34%
Veel minder
28%
50% van de mobiele internetters is ivm een halfjaar geleden meer gebruik gaan maken van mobiel internet; slechts 16% minder Bron: Valuewait, juli 2010
62
Invloed op gebruik andere media Ben je sinds je een mobiele telefoon met toegang tot mobiel internet hebt, meer of minder tijd gaan besteden aan:
80
Meer
60
Gelijk
40
32
32
Minder
19
20 0 Internet
TV
Print
TV heeft het minst te lijden onder de opkomst van mobiel internet, aan internetten via PC en lezen van dagbladen en tijdschriften wordt minder tijd besteed. Bron: Valuewait, juli 2010
63
Waar vindt mobiel internet gebruik plaats? Op welke van de onderstaande plaatsen maak jij doorgaans wel eens gebruik van mobiel internet of mobiele applicaties?
0
20
40
60
80
Thuis op de bank Openbaar vervoer Thuis in bed Op het werk Bij vrienden In de auto Thuis op het toilet Elders thuis Op school Elders
Er wordt op een groot aantal verschillende plaatsen gebruik gemaakt van mobiel internet Bron: Valuewait, juli 2010
64
Wanneer maakt men gebruik van mobiel internet Op welke tijdstippen maak je op een gemiddelde dag gebruik van mobiel internet en/of applicaties? (in %)
70 60 50 40 30 20 10 0
Doordeweeks Weekend
02 - 05 - 08 - 11 - 14 - 17 - 20 - 23 05 08 11 14 17 20 23 02
uur
Doordeweeks wordt vooral tussen 8-11 en 17-20 u mobiel ge-internet In het weekend is er een gelijkmatiger verdeling Bron: Valuewait, juli 2010
65
Wat voor sites worden bezocht? Welk(e) soort(en) mobiele websites bezoek je wel eens? (in %)
0
10
20
30
40
50
60
70
Email Nieuws Weer OV Soc. Comm. Kranten Videosites Bankzaken Reizen Radioprogr TV-progr. Muziek Games Tijdschrifte Anders Geen Navigatie
Communicatie- en informatieve sites worden het meest bezocht Bron: Valuewait, juli 2010
66
Wat voor applicaties worden gebruikt? Welk(e) soort(en) applicaties gebruik je wel eens? (in %)
0
10
20
30
40
50
60
70
Email Weer OV Nieuws Navigatie Soc. Comm. Kranten Muziek Games Reizen Videosites Bankzaken Radioprogr. TV-progr. Geen Anders Tijdschriften
Bij applicaties komen daar navigatie, muziek en gaming bij Bron: Valuewait, juli 2010
67
Welke reclame vindt men het minst vervelend? Welk soort reclame vind je het minst vervelend?
40 35 30 25 20 15 10 5 0 Tijdschriften Dagbladen
Internet
TV
Radio
Mobiel
Mobiele reclame wordt initieel negatiever beoordeeld. Vermoedelijk wegens persoonlijk karakter. Bron: Valuewait, juli 2010
68
Toestemming voor reclame Stelling: Ik zou het fijn vinden als van tevoren mijn toestemming wordt gevraagd om reclame op mijn mobiel te vertonen
9% 15%
4% 1%
42% Zeer mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens
29%
Zeer mee oneens Weet niet
71% van de consumenten vindt het fijn als er toestemming wordt gevraagd voor mobiele reclame Bron: Valuewait, juli 2010
69
Aansluiting reclame op voorkeuren Stelling: Ik zou het fijn vinden als ik op mijn mobiel alleen reclame zou zien van merken / producten die aansluiten bij wat ik leuk en belangrijk vind
9%
6%
2% 30%
Zeer mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Zeer mee oneens
28%
25%
Weet niet
55% van de consumenten vindt het fijn als er alleen reclame zichtbaar is van merken / producten die aansluiten bij eigen voorkeuren Bron: Valuewait, juli 2010
70
Bereidheid om informatie te geven zodat reclame aansluit op voorkeuren In hoeverre ben je bereid informatie over jezelf te geven als hierdoor de reclame die je op je mobiel te zien krijgt beter aansluit bij je situatie, interesses en voorkeuren?
70 60 50 40 30 20 10 0 Niet bereid
Enigszins bereid
Volledig bereid
70% van de consumenten is bereid enige informatie over zichzelf te geven om reclame relevant te laten zijn Bron: Valuewait, juli 2010
71
Onmisbaarheid telefoon Liever een dag geen tv dan geen mobiel
Zeer mee eens Mee eens
Mobiel altijd aan
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Het gros van de mobiele internetters kan niet zonder telefoon Bron: Valuewait, juli 2010 72
Hoe wordt weer/nieuws opgezocht door mensen thuis? Stel je bent thuis en je wilt weten wat voor weer het morgen wordt, hoe zou je hier dan achter proberen te komen? (in %) 0 10 20 30
40
Mobiele app of site Laptop/desktop TV programma Teletekst Radio Krant Anders
De mobiele internetter is digitaal ingesteld Bron: Valuewait, juli 2010 73
Mobiele internetter een innovator? 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Zoveel mogelijk het nieuwste van het nieuwste
Ik volg later
Maakt me niet uit, ik koop pas als het oude kapot is
Het merendeel van de mobiele internetter ziet zichzelf niet als innovator Bron: Valuewait, juli 2010
74
Conclusies •
Het aantal mobiele internet-gebruikers in Nederland groeit en is nu al zeer substantieel
•
Voor deze groep is mobiel onmisbaar
•
De mobiele internetter •
is steeds minder een innovator
•
brengt een steeds groter deel van zijn dag door met mobiel internet en mobiele applicaties
•
wordt minder bereikbaar voor andere media
75
Conclusies (2) •
De mobiele internetter
•
gebruikt mobiel internet & applicaties vooral voor informatie en communicatie
•
stelt prijs op relevantie en aansluiting op voorkeuren voor mobiele reclame
•
is bereid om informatie over zichzelf prijs te geven om gepaste reclame te ontvangen
76
6. Aanbevelingen
77
Formats •
Ontwikkel en gebruik innovatieve banners (zoals expandables en
animated) om te experimenteren en leren •
Verwacht hiervan in deze fase van de markt geen hele hoge CTRs
•
Dit heeft te maken met het aantal smartphones die dit ondersteunen. Dit aantal groeit echter snel
•
Van static banners zijn momenteel hogere CTRs te verwachten
78
Planning •
Er zit een substantieel verschil in CTR tussen verschillende sites, doelgroepen en type handsets.
•
Test eerst breed op een groot aantal sites
•
Analyseer en evalueer de resultaten
•
Rol vervolgens alleen uit op die sites, doelgroep en type handsets met
bovengemiddelde CTRs om efficiency te stimuleren
79
Bereik •
Bouw een frequency cap in per consument om overkill te vermijden en daarmee ineffectiviteit
•
Waar hoge conversie-aantallen gewenst zijn, dient geen gebruik gemaakt te worden van te innovatieve banners
80
Consument •
Zorg voor laagdrempelige interactie
•
Bouw zo min mogelijk stappen in voor de consument om de ‘trechter’ breed te houden
•
Bouw een opt-in base met expliciete permissie door consumenten waarbij rekening wordt gehouden met: –
Door de consument zelf-opgegeven voorkeuren
–
Feitelijk gedrag (op basis van eerder click-gedrag)
–
Klantkenmerken (leeftijd, geslacht, opleiding, locatie, etc.)
81
7. Betrokken partijen
82
Betrokken partijen •
In dit mobile advertising traject waren meerdere partijen betrokken: •
Sanoma Digital
•
Amoy
•
Ster
•
Mobile Generation
•
Telegraaf Media Nederland
•
KWF Kankerbestrijding
•
MADS
•
M2Media & More
•
DQ&A
•
Colourful tribe •
Aeneas Strategy Consulting
Valuewait
& Management 83
Sanoma Digital •
Sanoma Digital is actief sinds 1995 en is sindsdien uitgegroeid tot de grootste digitale uitgever van Nederland. Met een rijk portfolio van 180 websites, waaronder Kieskeurig.nl, Startpagina.nl, NU.nl, Vrouwonline.nl, Viva.nl, Autoweek.nl, SchoolBANK.nl, Autotrader.nl, Jongegezinnen.nl en web-log.nl bereikt Sanoma Digital ca. 80 procent van alle internetters van 13 jaar en ouder in Nederland. Sanoma Digital exploiteert tevens TVGids.nl. Het hele Sanoma Digital netwerk heeft per maand meer dan een miljard pageviews. Sanoma Digital is onderdeel van Sanoma Uitgevers. Met bijna 75 publiekstijdschriften, 9 events, 180 websites, 21 mobiele sites, 14 apps en de NU.nl iPad app is Sanoma Uitgevers het grootste mediabedrijf in bereik in Nederland. Sanoma bereikt met alle media circa 90% van de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder (bron: NOM-STIR).
•
Meer informatie over Sanoma Digital: www.sanomadigital.nl 84
Ster •
Ster is al 45 jaar een professionele partner voor adverteerders, media- en reclamebureaus. Ster exploiteert reclamezendtijd rond hoogwaardige programma's zodanig, dat zij voor haar klanten alle kansen benut. Ster neemt een actieve, adviserende rol in, bijvoorbeeld door gebruik van AdMeasure, een doeltreffend instrument om effectiviteit van campagnes te meten. Ster biedt, met de beste professionals aan boord en door het uitvoeren van toonaangevend onderzoek, unieke expertise en advies. En dat werkt.
•
Meer informatie op www.ster.nl 85
Telegraaf Media Nederland •
Telegraaf Media Nederland is dé marktleider in media met ruim 100 internetsites, minstens zo veel printtitels, én diverse productiehuizen. Telegraaf Media Nederland is
daarnaast de uitvinder van Crossmediaal Programmeren ©. Telegraaf Media Nederland omvat een groot deel van de Nederlandse activiteiten van TMG (Telegraaf Media Groep), onder andere de media van Uitgeversmaatschappij De Telegraaf (dagblad, tijdschriften, websites en mobiele sites), de regionale kranten van HDC Media, huis-aan-huisbladen door Holland Combinatie, alsmede de producten en arbeidsmarktgerelateerde evenementen van Basismedia, uitgever van o.a. Sp!ts. Daarnaast voert Telegraaf Media Nederland succesvolle websites op het gebied van nieuwsverspreiding (landelijk en
regionaal), het samenbrengen van vraag- en aanbod, dating, communitysites en is zij actief in TV-productie. •
Meer informatie op www.telegraafmedia.nl 86
KWF Kankerbestrijding •
KWF Kankerbestrijding is de stuwende kracht achter kankerbestrijding in Nederland. Ons doel: minder kanker, meer genezing en een betere kwaliteit van leven. We moeten en kunnen kanker terugdringen. 1 op de 3 mensen krijgt kanker. Maar we boeken resultaat: het aantal mensen dat kanker overleeft is sinds 1949 verdubbeld. Wetenschappelijke kennis is onze hoop. Wie wil, kan bijdragen, als vrijwilliger of als professional. KWF bundelt alle inspanningen in tijd en geld tot een kracht.
•
Voor meer informatie zie www.kwkkankerbestrijding.nl
87
colourful tribe •
De colourful tribe is een crossmediaal communicatiebureau. Vanuit een zesdimensionale overkoepelende gedachte worden doelgroepspecifieke
doorvertalingen ontwikkeld, die zichzelf in veel gevallen verspreiden. Massale 1-op- communicatie dus. De tribe werkt met een vast en flexibel team
van experts en bureaus, zodat kennis en kunde altijd up-to-date zijn. •
Voor meer informatie zie www.colourfultribe.nl
88
M2Media & More •
M2Media & More is een verrassend oplossingsgericht mediabureau. M2Media positioneert zich als een lean & mean partner die het vak verstaat en in staat is om binnen een steeds korter tijdsbestek effectief te zijn in het realiseren van communicatie- en conversiedoelstellingen, middels geïntegreerde media-inzet. M2Media wordt dan ook steeds meer een 'One stop shop' waar binnen de deadlines ideeën worden
bedacht en geproduceerd, veelal in nauwe samenwerking met gespecialiseerde creatieve en digitale bureaus en - indien effectief - op pay per sale of shared revenue basis. We blijven immers ondernemers! •
Voor meer informatie zie www.m2media.nl 89
Amoy •
Amoy is een merk van HJ Heinz B.V. HJ Heinz is een van de grootste producenten van consumentenvoeding ter wereld. In Nederland is HJ Heinz naast Amoy verantwoordelijk voor de merken Heinz, Honig, Brinta, Karvan Cévitam, Roosvicee, Lessini, De Ruijter, Venz, Wyko, HP en Lea & Perrins.
•
Voor meer informatie zie www.amoy.nl
90
Mobile Generation •
Mobile Generation is een full service mobile marketing agency. MobGen ondersteunt adverteerders, uitgevers, omroepen en andere organisaties bij het effectief inzetten van het mobiele kanaal, voor marketing-, communicatie-, interactie- en e-commerce-activiteiten. Belangrijkste diensten zijn; ontwikkelen van een mobile marketing strategie, het opbouwen van Œ mobile communities¹ rond merken, het interactief maken van traditionele reclame campagnes, het
leveren van sms interactie programma’s/ promoties, het ontwikkelen van mobiele websites en mobiele applicaties (iPhone, iPad, Android, Blackberry, etc.), creatieve ontwikkeling van mobile advertising campagnes en mobile media planning, buying & reporting.In aanvulling op het mobiele kanaal gebruikt MobGen social media,interactive gaming en search voor het stimuleren van verkeer naar online & mobiele content.MobGen is een jv tussen Cliq Digital (wereldwijd een top 5 mobile content speler) en een ervaren team uit de marketing services industrie, onder leiding van Ron Vrijmoet. Deze combinatie levert 12+ jaar ervaring in mobiele technologie en 18+ jaar ervaring in marketing, merken en creativiteit. In Nederland werkt MobGen ondermeer met Heinz, Bosch, Redevco International, Unieboek Het Spectrum, MOA (Association of Research Agencies), First Incentive Travel USA, Ons Oranje / KNVB, SBS Broadcasting, De Staatsloterij en Uniekaas.
•
Voor meer informatie zie www.mobgen.com
91
Valuewait •
Valuewait faciliteert interactie tussen organisaties en consumenten. Valuewait heeft hiervoor een mobiele interactieplatform ontwikkeld. Via de mobiele telefoon van consumenten kunnen organisaties met groot bereik één-op-één met consumenten
communiceren. Deze communicatie is twee richtingsverkeer waardoor Valuewait echte interactie op gang brengt. Valuewait werkt “permission based”. Consumenten bepalen of zij wel of niet meedoen. Valuewait heeft een groeiend bestand met deelnemers en biedt
organisaties daarnaast de mogelijkheid de interactie aan te gaan met eigen klanten. Klanten van Valuewait zijn onder andere KWF, Heinz, NS, Connexxion, Ster, en Nationale Postcode Loterij.
•
Voor meer informatie zie www.valuewait.com
92
DQ&A •
DQ&A is een in Nederland gevestigde onderneming op het gebied van digitale marketing met 6 kantoren wereldwijd en biedt consulting-, technologie- en outsourcing oplossingen die haar klanten helpen hun online prestaties en concurrentievermogen voortdurend te verbeteren. Marketeers, uitgevers en bureaus overal ter wereld vertrouwen op DQ&A voor het ontwikkelen en aantonen van de meest succesvolle display, video, mobile -, zoek- en emailreclamecampagnes op basis van de meest geavanceerde technologieën.
•
Voor meer informatie zie www.dqna.com 93
MADS •
MADS enables advertisers to reach the perfect audience at the perfect time with the perfect message – anywhere! MADS powers the full mobile advertising value chain, enabling operators, publishers and advertisers to deliver highly targeted campaigns to mobile consumers.
•
The MADS ONE full product suite includes: ONE for Operators, to create, manage and monetise mobile inventory; ONE for Agencies, to plan, book and optimise campaigns; and ONE for Advertisers, to track real-time campaign performance analytics and reports. MADS ONE unlocks powerful new revenue streams for operators and publishers across all mobile channels including: mobile internet, SMS and MMS push/insert, mobile video, mobile games and applications, idle screen and ring back tones.
•
Voor meer informatie zie www.mads.com 94
Aeneas Strategy •
Aeneas Strategy Consulting & Management is sinds 2004 actief als telecom consultancybureau. Aeneas richt zich enerzijds op in- en outsourcing in ICT, anderzijds op de mobiele markt waar strategisch advies, business development en interim-management projecten worden vervuld. Klanten zijn operators, infrastructuur leveranciers, applicatiepartijen, investeringsmaatschappijen, mediabureaus en digitale uitgevers. In de mobile advertising markt zette Aeneas pilots op, creëerde partnerships, lanceerde
diensten en ontwikkelde roadmaps en opt-in strategieën voor partijen in Nederland, Engeland, Duitsland, Oostenrijk, Noorwegen en Thailand. Tevens werden diverse marktonderzoeken en congressen georganiseerd, waaronder Mobile Advertising Nederland 2008, Mobile Advertising UK 2009 en Mobile Advertising Germany 2010.
•
Voor meer informatie zie www.aeneasstrategy.nl 95
Voor meer informatie over dit rapport:
Aeneas Strategy Consulting & Management Tarik Fawzi
[email protected] +31 6 53115971 www.aeneasstrategy.nl
96
