UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Mobile advertising: wanneer en bij wie is dit een effectief reclame medium?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Annelies Van Hoorick onder leiding van Prof. Dr. M. Geuens
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Mobile advertising: wanneer en bij wie is dit een effectief reclame medium?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Annelies Van Hoorick onder leiding van Prof. Dr. M. Geuens
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Annelies Van Hoorick
Voorwoord Het schrijven van deze masterproef was niet altijd eenvoudig. Het heeft veel tijd en moeite gekost, maar tegelijkertijd heb ik ook veel bijgeleerd. Ik zou graag van de gelegenheid gebruik willen maken om enkele mensen te bedanken. Hun steun en hulp was voor mij heel belangrijk bij de totstandkoming van deze masterproef.
Op de eerste plaats wil ik een speciaal woordje van dank richten aan mijn promotor Prof. Dr. M. Geuens. Haar professionele begeleiding, hulp en deskundige raad hebben mij steeds op het juiste spoor gezet. Vervolgens wil ik ook graag Anneleen Van Kerckhove, Jonas Kiesekoms en Leen Adams bedanken voor hun hulp bij de uitwerking van het empirisch onderzoek. Ik kon ook steeds bij hen terecht voor goede raad.
Daarnaast gaat mijn dankwoord uit naar Sylvie Van Acker en Bavo Verhoeven. Zij waren bereid mij te helpen bij de praktische voorbereiding en uitwerking van het onderzoek. Zo ben ik er samen met hen in geslaagd om meer dan 2000 studenten te overtuigen de enquête van het onderzoek in te vullen. Voor het succes van het onderzoek was ik volledig afhankelijk van de bereidwilligheid van deze respondenten, uiteraard wil ik ook al deze respondenten bedanken voor hun medewerking.
Verder wil ik ook mijn ouders bedanken voor het vertrouwen en de financiële steun die zij mij gegeven hebben gedurende gans mijn opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent (UGent). Ook de hulp van mijn broer bij het nalezen van deze masterproef, werd enorm geapprecieerd.
Tot slot wil ik vooral mijn vrienden bedanken. Hun steun was essentieel.
Bedankt, Annelies Van Hoorick
I
INHOUDSOPGAVE INLEIDING ............................................................................................................................ 1 DEEL I: THEORETISCHE ACHTERGROND EN HYPOTHESEN ......................................... 3 1.
Inleiding: de mobiele telefoon, een ‗high potential‘ reclamemedium? .......................... 3
2.
Mobiele marketing en mobiel adverteren .................................................................... 3
3.
2.1.
Definitie ............................................................................................................... 3
2.2.
Een unieke verzameling van karakteristieken ...................................................... 4
De effecten van mobiel adverteren ............................................................................. 5 3.1.
Cognitieve factoren .......................................................................................... 5
3.2.
Affectieve factoren ........................................................................................... 6
3.3.
Gedragsmatige factoren ................................................................................... 7
4.
De mobiele telefoon versus andere reclamemedia (e-mail en banner) ........................ 8
5.
Factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van mobiel adverteren................. 9 5.1.
Toestemming ....................................................................................................... 9
5.2.
Inhoud van de boodschap ...................................................................................10
5.3.
Beloning .............................................................................................................12
5.4.
Doelgroep ...........................................................................................................13
DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK ...................................................................................15 1.
Inleiding .....................................................................................................................15
2.
Pretest 1: Soorten voordelen .....................................................................................15
3.
2.1.
Doel van de pretest .............................................................................................15
2.2.
Voordelen ...........................................................................................................15
2.3.
Methode .............................................................................................................16
2.3.1.
Gegevensverzameling .................................................................................16
2.3.2.
Procedure ....................................................................................................16
2.4.
Resultaten ..........................................................................................................17
2.5.
Besluit .................................................................................................................18
Pretest 2: Soorten voordelen .....................................................................................19 3.1.
Doel van de pretest .............................................................................................19
3.2.
Voordelen ...........................................................................................................19
3.3.
Methode .............................................................................................................19
3.3.1.
Gegevensverzameling .................................................................................19 II
3.3.2.
4.
Procedure ....................................................................................................20
3.4.
Resultaten ..........................................................................................................20
3.5.
Besluit .................................................................................................................22
Hoofdonderzoek ........................................................................................................23 4.1.
Doelstelling .........................................................................................................23
4.2.
Onderzoeksopzet................................................................................................24
4.3.
Voordelen ...........................................................................................................24
4.4.
Methode .............................................................................................................24
4.4.1.
Gegevensverzameling .................................................................................24
4.4.2.
Procedure ....................................................................................................25
4.5.
Resultaten ..........................................................................................................29
4.5.1.
Descriptief onderzoek ..................................................................................30
4.5.2.
Hoofdeffecten van type medium en type voordeel en interactie-effecten .....30
4.5.3.
Overzicht per hypothese ..............................................................................31
4.5.4.
Additioneel onderzoek .................................................................................35
DEEL III: ALGEMEEN BESLUIT .........................................................................................39 1.
Conclusie ...................................................................................................................39
2.
Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek ...................................................42
LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN .................................................................................. IV LIJST VAN BIJLAGEN .......................................................................................................... V OVERZICHT VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN ......................................................... VI BIJLAGEN ............................................................................................................................ XI
III
LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN
Tabel 1:
Vergelijking e-mail, mobiele telefoon en banner.............................................. 8
Tabel 2:
Overzicht definities soorten voordelen ...........................................................16
Tabel 3:
Overzicht statistische data - pretest 1(a) ........................................................17
Tabel 4:
Overzicht statistische data - pretest 1(b) ........................................................17
Tabel 5:
Overzicht statistische data (pretest 1) - verschillen tussen het symbolisch en financieel voordeel .........................................................................................18
Tabel 6:
Overzicht statistische data - pretest 2(a) ........................................................20
Tabel 7:
Overzicht statistische data - pretest 2 (b) .......................................................21
Tabel 8:
Overzicht statistische data (pretest 2) - verschillen tussen het symbolisch voordeel en de mogelijke financiële voordelen en tussen de financiële voordelen onderling .......................................................................................22
Tabel 9:
Overzicht statistische data (pretest 2) - verkoop hoofdonderzoek ..................22
Tabel 10:
Onderzoeksopzet hoofdonderzoek ................................................................24
Tabel 11:
Manova: Hoofdeffecten van type voordeel en type medium op de variabelen Aandacht, Betrokkenheid, Perceptie t.o.v. Oxfam en Perceptie t.o.v. UGent .31
Tabel 12:
Reden om niet naar de verkoop te komen – percentage per reden en X2contributie ......................................................................................................36
Figuur 1:
Schematische voorstelling van het hoofdonderzoek ......................................23
IV
LIJST VAN BIJLAGEN
Bijlage 1: Vragenlijsten ......................................................................................................... XI Bijlage 1.1: Vragenlijst pretest 1: soorten voordelen .................................................. XI Bijlage 1.2: Vragenlijst pretest 2: soorten voordelen ................................................ XIV Bijlage 1.3: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 1) .................................................... XVII Bijlage 1.4: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 3) ...................................................... XX Bijlage 2: Praktische uitwerking van het onderzoek .........................................................XXVII Bijlage 2.1: Uitnodiging tot deelname aan het hoofdonderzoek (fase 1) ...............XXVII Bijlage 2.2: Gebruikte banners in de bannerconditie ..........................................XXVIII Bijlage 2.3: Gebruikte teksten in de mobiele telefoonconditie ...............................XXIX Bijlage 2.4: Gebruikte teksten in de e-mailconditie .................................................XXX Bijlage 2.5: Invulbrief hoofdonderzoek (fase 2)......................................................XXXI Bijlage 3: Spss output pretest 1: soorten voordelen .........................................................XXXII Bijlage 3.1: Cronbach‘s Alpha en One Sample T-tests .........................................XXXII Bijlage 3.2: Paired Sample T-tests ..................................................................... XXXIV Bijlage 4: Spss output pretest 2: soorten voordelen ....................................................... XXXVI Bijlage 4.1: Cronbach‘s Alpha en One Sample T-tests ....................................... XXXVI Bijlage 4.2: Paired Sample T-tests ..................................................................... XXXIX Bijlage 4.3: Descriptive Statistics voor product in hoofdonderzoek ........................ XLIII Bijlage 5: Spss output hoofdonderzoek ........................................................................... XLIV Bijlage 5.1: Manova: type voordeel en type medium t.o.v. aandacht, betrokkenheid, perceptie UGent en perceptie Oxfam. ................................................................... XLIV Bijlage 5.2: Output X2-Test: herinnering – type medium ............................................ LII Bijlage 5.3: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator: betrokkenheid bij de mobiele telefoon .................................................................................................. LIII Bijlage 5.4: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator: betrokkenheid bij Oxfam ...................................................................................................................... LV
V
INLEIDING
Uit de resultaten van studies, uitgevoerd door de FOD Economie - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie bij de Belgische bevolking, blijkt dat bijna negen op de tien Belgen een mobiele telefoon gebruikt. Ook de digitalisering is niet tegen te houden: in 2006 had 54% van de huishoudens in België toegang tot het internet, in 2009 steeg dit aantal tot 67%1. In een wereld waarin we langs alle kanten overstelpt worden met reclame, is het aangewezen dat marketeers steeds op zoek gaan naar creatievere ideeën en/of nieuwe media om ervoor te zorgen dat het communicatiebudget zo efficiënt en effectief mogelijk wordt aangewend. De stijgende populariteit van het internetgebruik en het gebruik van de mobiele telefoon bij de consument, gaat bij marketeers dan ook niet onopgemerkt voorbij. In deze masterproef wordt er gefocust op de mobiele telefoon als reclamemedium. Om de keuze van dit onderwerp te verantwoorden, kunnen twee hoofdredenen aangehaald worden. De belangrijkste reden is het ‗nieuwe‘ of actuele karakter van dit onderwerp. Steeds vaker wordt er gebruik gemaakt van het versturen van Short Message Services (SMS‘en). Volgens onderzoek uitgevoerd door de MMA2 zouden in West-Europa tachtig procent van de mobiele telefoon gebruikers regelmatig SMS‘en versturen. Toch worden we via dit communicatiemedium nog niet overstelpt met reclameboodschappen, nochtans zijn de kenmerken van dit medium veelbelovend. De komende jaren zal de marketingwereld dan ook niet stilzitten, het potentieel van de mobiele telefoons als reclamemedium zal verder onderzocht worden. Een andere reden, die weliswaar volgt uit de voorgaande, is het nog beperkt beschikbaar empirisch bewijsmateriaal omtrent de effectiviteit van dit nieuw reclamemedium. Er is nog weinig consensus over een algemeen aanvaard model. De bestaande studies werden voornamelijk uitgevoerd in Taiwan (Tsang, Ho & Liang, 2004; Cheng, Blankson, Wang & Chen, 2009), Nieuw-Zeeland (Carroll, Barnes, Scornavacca, Fletcher, 2007), GrootBrittannië (Barwise & Strong, 2002; Kolsaker & Drakatos), Griekenland (Drossos et al.,2007) en Finland (Merisavo et al., 2007). In België, daarentegen, is over dit onderwerp nog maar weinig empirisch onderzoek verricht. Met deze masterproef tracht ik, voornamelijk met het empirisch gedeelte, hiertoe een bijdrage te leveren.
1
Mobile Marketing Association. ―Wereldleider in het promoten van mobiele marketing via de mobiele telefoon‖ (Leppäniemi & Karjaluoto, 2005, p.198). Deze organisatie heeft vestigingen in de VS, Europa, Latijns-Amerika, Azië, Afrika en het Midden-Oosten 2
1
Deze masterproef bestaat uit drie delen: de theoretische achtergrond en de hypothesen, het empirisch onderzoek en een algemeen besluit.
In het eerste deel wordt een definitie gegeven van mobiele marketing en mobiel adverteren. In de literatuur heerst hierover echter heel wat inconsistentie (Tähtinen, 2006; Leppäniemi, Sinisalo & Karjaluoto, 2006). Er zal alleen gekeken worden naar mobiel adverteren via SMS. Andere mogelijke vormen, zoals bijvoorbeeld MMS (Multimedia Message Services) en WAP (Wireless Application protocol), worden buiten beschouwing gelaten. Vervolgens wordt een overzicht gegeven van drie kenmerken van mobiel adverteren, die telkens opnieuw in de literatuur worden aangehaald. Daarna worden, aan de hand van de hiërarchie van effecten (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2007) de effecten van mobiel adverteren besproken. Er wordt kort een vergelijking gemaakt tussen de mobiele telefoon en twee andere reclamemedia (e-mail en banner). Tot slot, bespreken we de belangrijkste factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van mobiel adverteren. In de literatuur wordt mobiel adverteren vaak voorgesteld als een uitermate effectief reclamemedium (Barwise & Strong, 2002; Bauer, Reichardt, Barnes & Neuman, 2005). In het tweede deel van deze masterproef gaan we na of de mobiele telefoon echt zo effectief is als wordt beweerd. Daartoe zal een vergelijking worden gemaakt tussen drie reclamemedia, namelijk de mobiele telefoon, de e-mail en de banner wat betreft de effectiviteitsmaatstaven zoals herinnering, herkenning, aandacht, betrokkenheid en attitude. Eveneens wordt er onderzocht of de in de literatuur aangehaalde factor ‗beloning‘ werkelijk een positieve invloed heeft op de effectiviteitsmaatstaven. Meer specifiek luidt de vraag: Is het geven van een beloning nodig opdat mobiel adverteren effectief zou zijn? Ook wordt gekeken naar de invloed van de inhoud van de boodschap op de effectiviteit van mobiel adverteren. En we stellen ons eveneens de vraag: Werkt een bepaalde boodschap beter voor het ene dan wel voor het andere reclamemedium? In het empirische gedeelte van deze masterproef trachten we op deze vragen een antwoord te vinden. Tot slot blikken we terug op de doelstellingen en geven we een eigen kritische noot. Ook worden nog enkele suggesties voor verder onderzoek gedaan.
2
DEEL I: THEORETISCHE ACHTERGROND EN HYPOTHESEN
1.
Inleiding: de mobiele telefoon, een ‘high potential’ reclamemedium?
De mobiele telefoon is voor velen van ons niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Het toestel wordt al lang niet meer alleen gebruikt om te telefoneren. Volgens een onderzoek uitgevoerd door de MMA3, zouden tachtig procent van de mobiele telefoon gebruikers in West-Europa
regelmatig
SMS‘en
versturen.
Dit
bleef
niet
onopgemerkt
in
de
marketingwereld. De enorme populariteit van de SMS heeft een nieuw kanaal voor adverteerders geopend (Carroll A. , Barnes, Scornavacca, & Fletcher, 2007). De mobiele telefoon probeert als nieuw communicatiekanaal zijn plaats te veroveren in de geïntegreerde marketingcommunicatie mix.
2.
Mobiele marketing en mobiel adverteren
Mobile marketing, mobile advertising, wireless advertising, SMS advertising en mcommerce.. het zijn slechts enkele termen die in de literatuur gehanteerd worden om vaak één en hetzelfde fenomeen te beschrijven. Tähtinen (2006) herkende dit probleem van naamsverwarring, en deed een poging om duidelijkheid te scheppen. Nadat hij een studie uitvoerde op wetenschappelijke artikels die de termen ‗mobile advertising‘ en ‗mobile marketing‘ definieerden, stelde hij twee nieuwe benamingen voor. De toekomst zou uitwijzen welk van de twee voorgestelde concepten, ‗m-adcommunication‘ of ‗mobile marketing communication‘, het meest bruikbaar zou zijn (Tähtinen, 2006). Tot op heden worden alle termen nog steeds door elkaar gebruikt. De definities waar ik mij in deze masterproef bij aansluit, worden hieronder weergegeven. Voor een overzicht van de definities uit verschillende studies, uitgevoerd tussen 2000 en 2006, wordt verwezen naar het werk van Leppäniemi et al. (2006). 2.1.
Definitie
Volgens Dickinger, Haghirian, Murphy & Scharl (2004) wordt bij mobiele marketing gebruik gemaakt van interactieve draadloze media. De reclameboodschap die via dit medium wordt verzonden is afhankelijk van het tijdstip, de plaats en de persoonlijkheid van de consument en promoot de verkoop van goederen en diensten. Daarnaast benadrukken de auteurs dat de boodschap voor elke betrokkene, zowel voor de consument als voor de adverteerder, 3
Mobile Marketing Association
3
waardevol moet zijn. Mobiel adverteren wordt gezien als een onderdeel van mobiele marketing (Hanley, Becker & Martinsen, 2006; Tähtinen, 2005). Mobiel adverteren is het versturen en het ontvangen van reclameberichten via een mobiel apparaat, zoals de mobiele telefoon (Carroll et al., 2007; Haghirian, Madlberger & Tanuskova, 2005). De meest gebruikte vorm van mobiel adverteren is het versturen van een advertentie via SMS. SMS is in vergelijking met andere services zoals Wireless Application Protocol (WAP) en Multimedia Message Service (MMS), veruit de meest gebruikte data applicatie van de mobiele telefoon (Dickinger et al., 2004). Verder in deze masterproef zal de term ‗mobiel adverteren‘ gebruikt worden om naar deze meest populaire vorm te verwijzen. 2.2.
Een unieke verzameling van karakteristieken
Deze tijd is de populariteit van de mobiele telefoon duidelijk zichtbaar in het straatbeeld. Het is niet alleen deze populariteit maar ook de specifieke karakteristieken van een mobiele telefoon die ervoor zorgen dat de toekomst van mobiel adverteren er veelbelovend kan uitzien. Om ervoor te zorgen dat een mobiele advertentiecampagne zo effectief mogelijk is, is het belangrijk dat marketeers bij het opstellen van hun campagnes rekening houden met deze karakteristieken. Hieronder worden de belangrijkste karakteristieken aangehaald en kort toegelicht. Het kenmerk dat in de literatuur als het belangrijkste naar voor komt is het persoonlijk karakter van de mobiele telefoon. Elke mobiele telefoon heeft een unieke eigenaar. Voor veel gebruikers is een mobiele telefoon een uitbreiding van zichzelf (Kolsaker & Drakatos, 2009). Het toestel is voor velen een deel van hun leven. Hulme (2003) durft zelfs stellen dat het verlies van de mobiele telefoon te vergelijken is met het verlies van een ledemaat. Een tweede belangrijk kenmerk is de anytime/anywhere karakteristiek van de mobiele telefoon (Bauer, Reichardt, Barnes & Neumann, 2005). Volgens Bauer et al. (2005) staat het mobiele toestel gemiddeld veertien uur per dag aan. Okazaki en Taylor (2008) spreken zelfs van de ‗always on‘ trend, mensen met een mobiele telefoon zijn op elk ogenblik bereikbaar. Deze karakteristiek zorgt ervoor dat marketeers met de doelgroep en de potentiële klanten kunnen communiceren op een specifiek tijdstip en een specifieke plaats (Cheng, Blankson, Wang, & Chen, 2009). De mobiele telefoon als communicatiemedium heeft ook een interactief element. Indien de ontvanger dit wenst, kan hij/zij direct antwoorden op de gekregen reclameboodschap (Bauer et al., 2005). De interactiviteit zorgt ervoor dat mobiel adverteren een viraal element bevat, reclameboodschappen kunnen gemakkelijk doorgestuurd worden naar vrienden en familie (Rettie, Grandcolas, & Deakins, 2005). Marketeers kunnen op die manier snel en kosteloos 4
meer consumenten uit de doelgroep bereiken. In een studie van Barwise & Strong (2002) stuurde 17% van de proefpersonen één of meer advertenties door naar een derde partij. Laszlo (2009) stelt dat er twee hoofdredenen zijn, waarvoor de consumenten het interactieve element van hun mobiele telefoon kunnen gebruiken. Enerzijds kunnen zij het gebruiken om tijd uit te sparen, bijvoorbeeld wanneer de consument snel verkeersinformatie wil, kan hij/ zij een beroep doen op de nieuwsdienst, die dan direct de gevraagde informatie terugstuurt. Anderzijds kunnen zij de interactiviteit gebruiken om tijd te doden, bijvoorbeeld wanneer de consument op de trein zit te wachten kan hij/ zij een spelletje spelen. Op zo een moment kan een reclameboodschap voor een leuke afleiding zorgen. Als de marketeer zijn mobiele advertentiecampagne wil plannen, is het belangrijk te weten in welke van de twee voorgaande situaties de consument zich bevindt. Ook al gaat het om één en dezelfde persoon, afhankelijk van het tijdstip waarop de advertentie ontvangen wordt, zal deze persoon mogelijks anders reageren. De drie voorgaande kenmerken zorgen ervoor dat de mobiele telefoon het ideale 1-to-1 marketing medium is (Barwise & Strong, 2002).
3. De effecten van mobiel adverteren Hoe verwerken de consumenten een reclameboodschap die ze ontvangen via hun mobiele telefoon? Op deze vraag is nog geen sluitend antwoord terug te vinden in de literatuur. Om een overzicht te kunnen geven van de studies die de effecten van mobiel adverteren bespreken, wordt hier een beroep gedaan op de hiërarchie van effecten (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2007). Volgens deze hiërarchie van effecten doorloopt een consument drie fasen bij de verwerking van een marketingcommunicatieproces, namelijk een cognitieve, affectieve en gedragsmatige fase. Verder onderzoek zal uitsluitsel moeten geven over de volgorde van deze fasen bij het verwerken van een mobiele advertentie. Eerst worden de cognitieve factoren besproken die een invloed hebben op de effectiviteit van mobiel adverteren. Daarna de affectieve en tot slot de gedragsmatige factoren. 3.1.
Cognitieve factoren
Aandacht/ Betrokkenheid. Twee studies, uitgevoerd in Groot-Brittannië, toonden aan dat mobiel adverteren een positieve invloed had op de aandacht die geschonken werd aan de reclameboodschap. Barwise & Strong (2002) voerden een onderzoek uit waarbij de respondenten gedurende een periode van zes weken meer dan honderd berichten kregen. Enkele opvallende resultaten waren: 81% van de deelnemers verwijderde geen enkel bericht 5
vooraleer ze het eerst gelezen hadden, 77% van de deelnemers lazen de reclameberichten direct
als
ze
het
bericht
ontvingen.
Uit
analyse
van
zesentwintig
mobiele
advertentiecampagnes door Rettie et al. (2005), bleken nog positievere resultaten: 89% van de reclameberichten werd gelezen. Herinnering/ Herkenning. In de studie van Barwise & Strong (2002) kreeg elke deelnemer advertenties van eenentwintig verschillende merken. Achteraf bleek 69% van de deelnemers elf of meer merken te herkennen. 14% van hen kon zelfs zestien of meer merken herkennen. Bij Rettie et al. (2005), bleek het spontane herinneringspercentage van het geadverteerde merk op 16% te liggen. Het herkenningspercentage was gemiddeld 43%. 3.2.
Affectieve factoren
Attitude t.o.v. mobiel adverteren. Consumenten kunnen een gevoel van gevaar ervaren, wat leidt tot een negatieve attitude t.o.v. mobiel adverteren (Bauer et al., 2005). De consumenten zien vooral gevaar in het feit dat de adverteerders misbruik kunnen maken van hun gegevens. Zij kunnen bijvoorbeeld de persoonlijke gegevens van de consument doorgeven aan derde partijen of ongevraagd de gebruikspatronen van de consumenten opvolgen (Bauer et al., 2005). Een andere vrees van de consument, volgens Bauer et al. (2005), is het ontvangen van ongewilde reclameboodschappen. Door het extreem persoonlijk karakter van de mobiele telefoon (Hulme, 2003), kan mobiel adverteren dus gezien worden als een inbreuk op de privacy en kan het als opdringerig ervaren worden. Mobiele advertenties kunnen een gevoel van irritatie opwekken, waardoor de attitude t.o.v. mobiel adverteren ook negatief wordt beïnvloed (Tsang, Ho & Liang, 2004). Merisavo et al. (2007) brachten de irritatie en het gevaar voor de schending van de privacy samen onder de naam ‗perceived sacrifice‘. De ‗perceived sacrifice‘ had volgens hen een negatieve invloed op de wil van de consument om mobiel adverteren te accepteren. Om de graad van irritatie zo beperkt mogelijk te houden, wordt er aangeraden aan de adverteerders om de reclameboodschap zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen van de consument en ze zo amusant mogelijk te maken (Cheng et al., 2009). Op deze en andere factoren die de effectiviteit van mobiel adverteren beïnvloeden, wordt teruggekomen in punt 5 op p.9. Attitude t.o.v. het merk. Barwise & Strong (2002) merkten een verschil tussen de attitudes t.o.v. de geadverteerde merken. De merkattitude na een reclamecampagne was positiever dan de attitude ervoor. De resultaten werden niet significant verschillend bevonden, maar het was wel een indicatie dat mobiel adverteren een positieve invloed kon hebben op de merkattitude. Rettie et al. (2005) vonden dat bij 78% van de respondenten geen verschil in merkattitude kon worden vastgesteld. Er was wel één campagne waar 35% van de 6
respondenten een positievere merkattitude had na het zien van de reclamecampagne. Rettie et al. (2005) besloten dat een mobiele advertentiecampagne met als enig doel, het verbeteren van de merkattitude, niet effectief zou zijn. 3.3.
Gedragsmatige factoren
Responsgraad. In de literatuur wordt een hoge responsgraad vastgesteld bij mobiele advertentiecampagnes. In de studie van Rettie et al. (2005) bleek de gemiddelde responsgraad 31% te zijn. De studie van Barwise & Strong (2002) toonde aan dat 63% van de respondenten de reclameberichten beantwoordde. De hogere responsgraad bij deze laatste studie, kan eventueel verklaard worden doordat de respondenten van deze studie betaald werden om deel te nemen aan het experiment. Door deze beloning was de motivatie van de respondenten vermoedelijk hoger (zie ook 5.3). Enpocket (2003) voerde een grootschalig onderzoek uit bij 5200 consumenten, nadat zij blootgesteld waren aan een van de meer dan tweehonderd mobiele advertentiecampagnes. De gemiddelde responsgraad was 15%, bij de beste campagne werd zelfs een respons van 46% waargenomen. De manieren van respons die het meest voorkwamen waren: antwoorden op een gekregen reclamebericht, een website bezoeken, een winkel bezoeken en het kopen van het geadverteerde product. Aankoopintentie. De belangrijkste bevinding van Rettie et al. (2005) was de stijgende aankoopintentie bij mobiele advertentiecampagnes. De gemiddelde aankoopintentie was 35%, voor één campagne liep dit percentage zelfs op tot 71%. Zowel wat de responsgraad als de aankoopintentie betreft, werden er veelbelovende percentages aangehaald. Het is belangrijk dat deze percentages niet overgewaardeerd worden. De mobiele telefoon is een relatief nieuw reclamemedium en de waargenomen hoge graad van respons kan hiervan een gevolg zijn (Rettie et al., 2005). Barwise & Strong (2002) spreken in dit verband over het zogenaamde ‗Honeymoon effect‘ van mobiel adverteren.
7
4. De mobiele telefoon versus andere reclamemedia (e-mail en banner) Op basis van enkele artikels (Rettie et al., 2005; Cheng et al., 2005; Park et al. 2008) wordt er een vergelijking gemaakt tussen drie reclamemedia, namelijk de mobiele telefoon, e-mail en de banner. Voor het resultaat wordt verwezen naar Tabel 1. E-mail
Mobiele telefoon
Banner
Soort marketingkanaal
Direct marketing
Direct marketing
Massamarketing
Belangrijke karakteristieken
Persoonlijk
Heel persoonlijk
Onpersoonlijk
Interactief/ Actief
Interactief/ Actief
Passief
Weergegeven informatie
Gedetailleerd
Beperkt
Gedetailleerd
Bereiken van de doelgroep
Gemakkelijk
Gemakkelijk
Moeilijker
Tabel 1: Vergelijking e-mail, mobiele telefoon en banner
E-mail en de mobiele telefoon zijn direct marketing kanalen en hebben allebei een interactief en persoonlijk karakter (Rettie et al., 2005). Belangrijk verschil, volgens Cheng et al. (2005), is dat er voor reclame via internet toegang nodig is tot een vaste lijn. Reclame via de mobiele telefoon kan altijd zolang de mobiele telefoon zich binnen het bereik bevindt. Met de opkomst van internetapplicaties voor de mobiele telefoons is dit verschil stilaan aan het verdwijnen. De banner, daarentegen, is
een kanaal voor massamarketing en dus helemaal niet
persoonlijk en interactief (Park et al., 2008). Elke bezitter van een mobiele telefoon heeft een persoonlijk identificatienummer en draagt zijn mobiele telefoon bijna altijd bij zich. Marketeers zijn dus in staat de consumenten te bereiken op een specifieke plaats en tijdstip. Op het persoonlijkheidsaspect heeft de mobiele telefoon duidelijk een stapje voor op e-mail (Cheng et al., 2009). Er wordt ook gesproken over ‗mijn‘ mobiele telefoon, en meestal niet over ‗mijn‘ internet (Grant & O'Donohoe, 2007). Mobiel adverteren zou een responsgraad hebben die vijf keer zo hoog is dan die van direct e-mail (Nicopolitidis et al., 2003). Cheng et al. (2009) suggereerden in hun studie dat het nuttig zou zijn de vier subtypes van interactieve digitale reclame (reclame via sms, reclame via mms, reclame via een website, reclame via e-mail) te vergelijken met traditionele reclame. In het empirische luik van deze masterproef wordt gedeeltelijk op deze suggestie ingegaan. We gaan ons focussen op het verschil tussen reclame via e-mail, een mobiele telefoon en een banner. Uit de effecten van mobiel adverteren (supra, p.5) en uit de vergelijking van de mobiele telefoon met e-mail en banner, worden volgende hypothesen afgeleid:
8
H1a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herinnering van de reclameboodschap in vergelijking met de andere reclamemedia. H1b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herkenning van de reclameboodschap in vergelijking met de andere reclamemedia.
H2a: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de reclameboodschap aandachtiger wordt bekeken dan wanneer de reclameboodschap wordt verspreid via de andere reclamemedia. H2b: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de respondenten meer betrokken zijn bij de reclameboodschap dan wanneer de boodschap wordt verspreid via de andere reclamemedia.
H3a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. Oxfam4 dan reclame via andere reclamemedia. H3b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. de UGent5 dan reclame via andere reclamemedia.
5. Factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van mobiel adverteren Volgens Hanley, Becker & Matinsen (2006) zien vele mensen hun mobiele telefoon als het enige medium in hun persoonlijke omgeving waarover ze nog de volledige controle hebben, het enige medium dat nog niet verpest is door reclame. Om negatieve attitudes t.o.v. mobiel adverteren (gevoel van gevaar, gevoel van irritatie) en de negatieve gevolgen hiervan op de effecten van mobiel adverteren zoveel mogelijk te verhinderen, is het aangewezen dat marketeers bij het bedenken en lanceren van een mobiele advertentiecampagne rekening houden met enkele factoren. Achtereenvolgens bespreken we de toestemming, de inhoud van de boodschap, de beloning en de doelgroep. 5.1.
Toestemming
Omwille van het uiterst persoonlijke karakter van de mobiele telefoon (supra, p.4) is het vragen van de toestemming aan de consument voor het versturen van een reclamebericht 4
Het merk van het product waarvoor in het onderzoek reclame zal gemaakt worden. Voor uitleg over het onderzoek wordt verwezen naar Deel II, het empirische luik van deze masterproef. 5 De organisatie die betrokken is bij de reclame van Oxfam producten. Voor uitleg over het onderzoek wordt verwezen naar Deel II, het empirische luik van deze masterproef.
9
cruciaal. Op die manier wordt irritatie bij de consumenten zoveel mogelijk vermeden en wordt de kans dat reclameberichten zonder te lezen verwijderd worden, verkleind. Het ongevraagd versturen van reclameboodschappen kan er zelfs toe leiden dat de perceptie ten opzichte van het gepromote merk verslechtert. De belangrijkheid van dit fenomeen werd in de literatuur voor het eerst onderkend door Barwise & Strong (2002). In latere studies werd telkens opnieuw bevestigd dat marketeers deze factor niet uit het oog mogen verliezen (Rettie et al., 2005; Tsang et al., 2004; Leppäniemi & Karjaluoto, 2005; Haghirian et al., 2005; Carroll et al.; 2007). Tsang et al. (2004) stelden in hun studie dat consumenten in het algemeen een negatieve attitude hebben ten opzichte van mobiel adverteren. Hun attitude werd gunstiger als de adverteerders hen eerst expliciet de toestemming hadden gevraagd voor het versturen van reclameberichten. 5.2.
Inhoud van de boodschap
Een factor die bij een reclameboodschap via elk reclamemedium belangrijk wordt geacht, maar bij mobiel adverteren extra aandacht moet krijgen, is de inhoud van de boodschap. Rekening houdend met een groot nadeel van mobiel adverteren, de beperking tot honderdzestig karakteristieken (Rettie et al., 2005), en met de specifieke kenmerken van een mobiele telefoon (persoonlijkheid, interactiviteit, anytime/anywhere), is het aangewezen dat marketeers hun creativiteit bovenhalen bij het bedenken van een reclameboodschap. De volgende eigenschappen werden in de literatuur aangehaald als kenmerken van een goede reclameboodschap: kort (28%), grappig (26%), relevant voor de doelgroep (20%), opvallend (13%) en informatie over prijs en promoties (Barwise & Strong, 2002). Bauer et al. (2005)
wezen
de
entertainmentwaarde
en
de
informatieve
waarde
van
een
reclameboodschap aan als de sterkste drijvers voor de acceptatie van mobiel adverteren. Tevens beschouwden zij het versturen van een onpersoonlijke boodschap als volstrekt zinloos. In een studie van Merisavo et al. (2004) werden vier drijvers gevonden die een invloed hebben op de acceptatie van mobiele advertenties. De resultaten wezen uit dat de variabelen bruikbaarheid en context een positieve invloed hadden op de acceptatie van mobiel adverteren. Bruikbaarheid verwijst naar de relevantie van de informatie in het reclamebericht voor de consument. Context wijst erop dat marketeers rekening moeten houden met de omgeving waar de ontvanger zich bevindt (tijdstip, locatie) en met de interesses van de consument. De andere twee drijvers voor de acceptatie van mobiel adverteren zijn ‗perceived sacrifice‘ (supra, p.6), weliswaar in de negatieve zin, en het vertrouwen dat de consument heeft in de wetten en de privacy omtrent mobiel adverteren. 10
Ook Friederich, Gröne, Höbling en Peterson (2009) wezen recent op het belang van het inspelen op de wensen van de consument. Er moet rekening gehouden worden met hun commerciële gedrag, de locatie en de sociale en communicatieve patronen van elke individuele consument en hun persoonlijke identiteit. De mobiele telefoon is voor velen een deel van hun identiteit (Jarvenpaa, Lang, Takeda, Tuunainen, 2003). In de self-concept theorie (Mahatoo, 2000) wordt een onderscheid gemaakt tussen de ‗actual self-image‘ en de ‗ideal-self image‘. De ‗actuel self-image‘ verwijst naar hoe mensen zichzelf zien en hoe ze over zichzelf denken. De ‗ideal self-image‘ verwijst naar hoe mensen graag zouden willen zijn (Mahatoo, 2000). Hieruit durven we voorzichtig afleiden dat mensen zich steeds bepaalde idealen vooropstellen en dat ‗het steunen van goede doelen6‘ bij veel mensen in hun ‗ideal selfimage‘ past Als we in een boodschap naar de mobiele telefoongebruikers hierop inspelen, hopen we een positievere respons teweeg te brengen. Echter, maken we ons hier wel de bedenking dat niet iedereen hetzelfde ‗ideal self-image‘ heeft. Vandaar ook dat we er nogmaals op wijzen dat er best naar elk individu afzonderlijk gekeken wordt. De boodschap zou zo congruent mogelijk moeten zijn met de gevoelens en de verwachtingen van de ontvanger. Volledige congruentie zou tot een positieve respons leiden omdat mensen het liefst geconfronteerd worden met objecten, hier boodschappen, die aan hun verwachtigen voldoen (Mandler, 1982).
Volgende hypothesen worden hieruit afgeleid: H4a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de andere reclamemedia. H4b: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de andere reclamemedia.
H5a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon wordt aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de andere reclamedia.
6
Het symbolisch voordeel dat in het onderzoek gebruikt zal worden. Voor meer uitleg over dit onderzoek wordt verwezen naar Deel II, het empirische luik van deze masterproef.
11
H5b: De betrokkenheid van de respondent is groter als de reclameboodschap via de mobiele telefoon een symbolisch voordeel bevat, dan wanneer de reclameboodschap via de andere reclamemedia wordt verspreid.
H6a: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie ten opzichte van Oxfam dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere reclamemedia. H6b: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie ten opzichte van UGent dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere reclamemedia.
5.3.
Beloning
De kracht van een beloning bij de acceptatie van mobiel adverteren werd meermaals bewezen. In het onderzoek van Barwise & Strong (2002), kregen de respondenten een vergoeding voor hun deelname en per ontvangen advertentie tijdens het experiment. Bijna alle respondenten waren na afloop van het experiment tevreden tot zeer tevreden. 81% las alle advertenties, 63% ondernam actie en 84% zou overwegen de service aan te raden bij vrienden. Tsang, Ho & Liang (2004) vonden in hun studie dat het voorzien van een voordeel in de reclameboodschap de intentie voor het ontvangen van mobiele advertenties zou verhogen. Uit de resultaten van een onderzoek gepubliceerd door Hanley et al. (2006), bleek dat 29% van de respondenten een mobiele advertentie zou aanvaarden wanneer ze iets gratis, zoals bijvoorbeeld gratis beltonen of gratis belminuten, zouden krijgen. Echter, bij de vraag of men bereid was reclame op hun mobiele telefoon te accepteren wanneer men hiervoor geld zou krijgen, steeg het percentage naar 66%. Ook in het onderzoek van Drossos et al. (2007) werd een positieve relatie gevonden tussen het ontvangen van beloningen en de attitude ten opzichte van mobiel adverteren. Uit de studie van Rettie et al. (2005), bleek dat bij reclamecampagnes die de consument een financieel voordeel opleverden, significant hogere herinneringspercentages van het geadverteerde product konden waargenomen worden. In het empirisch onderzoek wordt nagegaan of een financieel voordeel noodzakelijk is opdat mobiel adverteren effectief zou zijn.
12
De hypothesen zijn de volgende: H7a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een symbolisch of geen voordeel. H7b: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een symbolisch of geen voordeel. H8a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon wordt aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch of geen voordeel. H8b: De respondent is meer betrokken bij een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon, dan wanneer de reclameboodschap een symbolisch of geen voordeel bevat.
5.4.
Doelgroep
In de literatuur wordt de assumptie gemaakt dat mobiel adverteren effectiever zou zijn bij de jongere generaties (Rettie et al., 2005; Barwise & Strong, 2002). Jongeren zijn meer vertrouwd met het medium en wijken vaak geen seconde van hun mobiele telefoon. In GrootBrittannië, waar de studie van Barwise & Strong (2002) werd uitgevoerd, zou 24% van de mobiele telefoon bezitters bereid zijn om reclame te ontvangen via hun mobiele telefoon. Bij de 14- tot 17- jarigen zou zelfs meer dan de helft hiertoe bereid zijn. Barwise & Strong stelde dan ook dat de mobiele telefoon een uiterst geschikt reclamemedium is om de jongerenmarkt aan te spreken. Echter, de studie van Haghirian et al. (2005) kon de assumptie dat mobiel adverteren effectiever zou zijn bij jongere consumenten niet bevestigen. De mate waarin de consumenten gehecht zijn aan hun mobiele telefoon, heeft volgens Kolsaker & Drakatos (2009) een invloed op de ontvankelijkheid ten opzichte van mobiel adverteren. Hoe sterker de emotionele band met de mobiele telefoon, hoe meer de consument openstaat voor mobiel adverteren. De auteurs raden adverteerders aan zich eerst te richten op de consumenten die zich geen leven zonder hun mobiele telefoon kunnen voorstellen. Deze consumenten verwachten wel dat de reclameboodschap een gevoel van betrokkenheid bij het bedrijf creëert en dus voldoende productinformatie en humor bevat. Het versturen van een reclameboodschap die louter de verkoop van producten aanmoedigt, wordt door hen niet geapprecieerd. 13
In het empirische luik wordt de volgende hypothese getest: H9: De attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon is positiever als de respondenten meer belang hechten aan hun mobiele telefoon.
14
DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK
1. Inleiding Deze studie over drie reclamemedia (mobiele telefoon, e-mail en banner), drie soorten voordelen (financieel voordeel, symbolisch voordeel en geen voordeel), de onderlinge interactie tussen deze variabelen en het effect ervan op herinnering, herkenning, aandacht, betrokkenheid en attitude werd mogelijk gemaakt door samenwerking met Prof. Dr. M. Geuens, Anneleen Van Kerckhove, Jonas Kiesekoms en Leen Adams. De doelgroep in de vooronderzoeken en het hoofdonderzoek bestond uit studenten aan de Universiteit Gent tussen 18 en 26 jaar oud. Een praktische reden voor deze keuze is het feit dat wij ons voor het onderzoek in de studentenstad Gent bevonden en dat we via deze weg gemakkelijk
onze
doelgroep
konden
bereiken.
Een
andere
reden
is
dat
deze
leeftijdscategorie vertrouwd is met het internet en de mobiele telefoon. Vaak hechten zij ook veel belang aan deze media. In wat volgt zullen we eerst de twee vooronderzoeken, omtrent de voordelen, bespreken en daarna het hoofdonderzoek. Voor een overzicht van de volledige vragenlijsten en de statistische data wordt verwezen naar de bijlagen.
2. Pretest 1: Soorten voordelen 2.1.
Doel van de pretest
Om onze hypothesen te kunnen testen werd er eerst gezocht naar twee voordelen, een symbolisch en een financieel. Het was belangrijk dat de voordelen door de respondenten werkelijk als een symbolisch respectievelijk financieel voordeel werden gezien. De twee voordelen met de beste resultaten in de pretest, werden daarna in het hoofdonderzoek effectief aan de respondenten aangeboden.
2.2.
Voordelen
Inspiratie voor de definities van de verschillende soorten voordelen werd gezocht in de paper ‗Motivated Consumer Innovativeness: Concept and Measurement‘ (2008) van Vandecasteele & Geuens en in het boek ‗Consumer Behavior‘ (2006) van Hoyer & MacInnis. De gebruikte definities worden weergegeven in Tabel 2. 15
Het symbolisch voordeel dat getest werd, is ‗Toon je goed hart en bied deze kinderen een toekomst‘. Het financieel voordeel dat we in de pretest bekeken hebben, is ‗Proficiat! Je bent de tiende deelnemer, je unieke code is … Steun onze actie, en krijg – net als elke andere tiende deelnemer – een leuk en nuttig cadeau op vertoon van je voordeelcode!‘. Voordeel Een financieel voordeel Een functioneel voordeel Een sociaal voordeel
Een symbolisch voordeel
Definitie Iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of bespaart geld. Iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut, handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert. Iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status, prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel oplevert. Een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel oplevert.
Tabel 2: Overzicht definities soorten voordelen
2.3.
Methode
2.3.1. Gegevensverzameling De data werd online verzameld via Qualtrics Survey Software. Elke respondent moest zowel het symbolische als het financiële voordeel beoordelen. E-mails naar vrienden zorgden voor het nodige aantal respondenten. Vijfendertig studenten vulden de vragenlijst in. 2.3.2. Procedure In het begin van de vragenlijst werden de respondenten op de hoogte gebracht van het onderwerp van de vragen, ook de gemiddelde tijdsduur voor het invullen van de vragenlijst werd hen meegedeeld. Op deze manier wisten de respondenten wat hen te wachten stond, en zouden zij minder geneigd zijn te stoppen in het midden van de vragenlijst. Aan elke respondent werden vragen gesteld over zowel het symbolisch als het financieel voordeel. De ene helft van de respondenten kreeg eerst de vragen over het symbolische voordeel te zien, de andere helft van de respondenten startte met de vragen over het financieel voordeel. Deze randomisering werd toegepast om volgorde-effecten uit te sluiten. Voor de volledige vragenlijst wordt verwezen naar Bijlage 1.1. Het blok van het symbolisch voordeel en het financieel voordeel bevatte dezelfde soort vragen en deze worden hieronder weergegeven. Op de plaats van de sterretjes wordt afhankelijk van het blok ‗beschouwd worden als iemand met een goed hart die kinderen een toekomst biedt‘ of ‗het krijgen van een gratis cadeau‘ weergegeven. Aantrekkelijkheid van het voordeel. Dit construct (α=0.810) bestond uit drie items die samen de aantrekkelijkheid van het opgegeven voordeel meten. De respondenten kregen 16
drie bipolaire adjectieven voorgeschoteld en voor elk item moesten ze op een 5puntenschaal aanduiden welke optie het meest van toepassing was. De items waren de volgende: ‗In welke mate zie je ‗*****‘ als iets a) waardeloos – waardevol, b) onaantrekkelijk – aantrekkelijk, c) onaangenaam – aangenaam‘. Gevoel over zichzelf. De respondenten moesten op een scoringsschaal met numerieke ankerpunten (in %) aangeven in welke mate het feit ‗*****‘ hen beter doet voelen over zichzelf. Het voordeel zien als een voordeel. Er werd gevraagd om op een scoringsschaal met numerieke (in %) en verbale ankerpunten (geen voordeel – een zeer groot voordeel) aan te geven in welke mate men ‗*****‘ ziet als een voordeel. Soort voordeel. Verschillende definities van voordelen werden aan de respondenten voorgelegd. Aan de hand van een 7-punt Likert schaal gaande van 1 = zeker niet tot 7 = zeker wel, moesten de respondenten beoordelen in welke mate ze ‗*****‘ ervaren als het gedefinieerde voordeel. De definities van de verschillende voordelen worden weergegeven in Tabel 2. Tot slot werden socio-demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd en studierichting opgevraagd.
2.4.
Resultaten
Via One Sample T-tests werd er nagegaan of de gemiddelden van de afhankelijke variabelen significant groter of kleiner waren dan het neutrale punt op de schalen (i.e., score 3 op een 5puntenschaal, score 50 op een schaal van 100, score 4 op een 7-puntenschaal). De belangrijkste resultaten worden weergegeven in Tabel 3 en Tabel 4. Aantrekkelijkheid Voordeel Symbolisch voordeel Financieel voordeel
M 3.69 3.09
p <.001 0.646
Gevoel over zichzelf M 62.56 32.50
p 0.014 0.002
Het voordeel zien als een voordeel M p 45.03 0.316 40.68 0.114
Tabel 3: Overzicht statistische data - pretest 1(a)
Voordeel Symbolisch voordeel Financieel voordeel
Ervaren als financieel voordeel M p 1.77 <.001
Ervaren als functioneel voordeel M p 2.48 <.001
Ervaren als sociaal voordeel M p 4.23 0.546
Ervaren als symbolisch voordeel M p 4.71 0.018
3.25
3.63
2.81
3.34
0.044
0.178
0.001
0.044
Tabel 4: Overzicht statistische data - pretest 1 (b)
17
Bij de resultaten van het financieel voordeel worden problemen opgemerkt. De respondenten percipiëren het financieel voordeel als neutraal aantrekkelijk, terwijl het symbolisch voordeel als meer dan neutraal en dus aantrekkelijker wordt gepercipieerd. Ook wat de ervaringen m.b.t. de voordelen betreffen, zien we niet de gewenste resultaten bij het voorgestelde financieel voordeel. Er is een significant verschil tussen de gemiddelde waarde (3.25) en de neutrale score op de 7-punt Likert schaal (4). Respondenten ervaren het vooropgestelde financieel voordeel niet als een financieel voordeel.
Aan de hand van Paired Sample T-Tests werden de resultaten van het symbolisch en financieel voordeel met elkaar vergeleken. Voor een overzicht van de significante verschillen verwijzen we naar Tabel 5. 1: Symbolisch voordeel – 2: Financieel voordeel
Aantrekkelijkheid Gevoel over zichzelf Het voordeel zien als een voordeel Ervaren als financieel voordeel Ervaren als functioneel voordeel Ervaren als sociaal voordeel Ervaren als symbolisch voordeel
M1 3.71 62.00 43.87 1.77 2.48 4.23 4.71
M2 3.09 31.65 40.68 3.16 3.55 2.71 3.26
p 0.010 <.001 0.526 0.001 0.006 0.001 <.001
Tabel 5: Overzicht statistische data (pretest 1) - verschillen tussen het symbolisch en financieel voordeel
Het verschil tussen de gepercipieerde aantrekkelijkheid voor de verschillende voordelen is significant. Het symbolisch voordeel wordt door de respondenten als aantrekkelijker beschouwd dan het financieel voordeel. Dit komt niet overeen met het resultaat dat we voor ogen hebben. Voor een overzicht van de spss ouput wordt verwezen naar Bijlage 3.
2.5.
Besluit
Uit deze pretest werd afgeleid dat het vooropgestelde symbolisch en financieel voordeel nog niet geschikt waren voor gebruik in het hoofdonderzoek. De resultaten toonden aan dat het symbolisch voordeel als aantrekkelijker gepercipieerd werd dan het financieel voordeel. Dit was in tegenstelling tot wat we wilden bereiken, een financieel voordeel zou minstens als even aantrekkelijk moeten gepercipieerd worden. Het vooropgestelde financieel voordeel werd ook niet gezien als een financieel voordeel. Een nieuwe pretest drong zich op.
18
3. Pretest 2: Soorten voordelen 3.1.
Doel van de pretest
Een tweede pretest werd uitgevoerd, omdat de eerste pretest niet het beoogde resultaat had. Om de hypothesen in het hoofdonderzoek te kunnen testen werd er nog altijd gezocht naar twee voordelen, een symbolisch en een financieel. Buiten deze voordelen, werd er in deze pretest ook gezocht naar een product om te verkopen. Dit product zou achteraf in de tweede fase van het hoofdonderzoek (voor meer uitleg over de verschillende fasen van het hoofdonderzoek wordt er verwezen naar 4.4.2) verkocht worden. Het product, dat ten voordele van een goed doel verkocht zal worden, mag niet te populair zijn maar ook niet te onpopulair.
3.2.
Voordelen
Het symbolisch voordeel onderging een kleine verandering t.o.v. het symbolische voordeel in de eerste pretest. Nu werd ‗Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst‘ getest. Ook werden in dit vooronderzoek een aantal mogelijke financiële voordelen getest om uiteindelijk een zo goed mogelijk financieel voordeel te kunnen selecteren. Het financieel voordeel dat in de pretest bekeken werd, is ‗Proficiat! Je bent de tiende deelnemer, je unieke code is 10. Steun onze actie, en krijg – net als elke andere tiende deelnemer – ***** op vertoon van je voordeelcode!‘. Op de plaats van de sterretjes werd telkens een van de mogelijke financiële voordelen geplaatst. De financiële voordelen die getest werden zijn: een UGent pen, een drankbonnetje, geld (een euro), vijf procent korting en een bon voor een brownie in de Chocoladebar. Voor een overzicht van de definities van de voordelen wordt verwezen naar Tabel 2 onder 2.2. In deze tweede pretest werd een extra soort voordeel, namelijk een materieel voordeel, gedefinieerd en toegevoegd aan de afhankelijke vragen. De definitie die voor dit materieel voordeel werd gebruikt is: een bepaald goed/ product wordt jouw eigendom.
3.3.
Methode
3.3.1. Gegevensverzameling De data werd online verzameld via Qualtrics Survey Software. E-mails naar vrienden zorgden voor het nodige aantal respondenten. Uiteindelijk hebben vijfentwintig studenten de vragenlijst ingevuld. 19
3.3.2. Procedure De procedure is analoog aan de procedure van pretest 1. Aan elke respondent werden vragen gesteld over zowel het symbolisch voordeel als de mogelijke financiële voordelen. Voor een overzicht van de vragen wordt verwezen naar 2.3.2. Op de plaats van de sterretjes wordt het voorgestelde symbolisch voordeel en de mogelijke financiële voordelen weergegeven. Het construct van de aantrekkelijkheid heeft een Cronbach‘s Alpha van 0.908 over de verschillende condities heen. Het blok van de persoonlijke vragen bevat in deze pretest ook de volgende vraag: Bereidheid tot het steunen van een goed doel. De respondenten moesten op een scoringsschaal met numerieke (in %) en verbale (zeker niet bereid – zeker wel bereid) ankerpunten aanduiden in welke mate ze bereid zouden zijn een goed doel te steunen als hun steun zou bestaan uit het kopen van UGent schrijfmateriaal, het kopen van brownies, het kopen van verse wafels, het kopen van Oxfam producten en het kopen van wenskaarten. Tot slot werden ook socio-demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd en studierichting opgevraagd. Voor de volledige vragenlijst wordt verwezen naar bijlage 1.2.
3.4.
Resultaten
Via One Sample T-tests werd nagegaan of de gemiddelden van de variabelen significant groter of kleiner zijn dan het neutrale punt op de schalen (i.e., score 3 op een 5puntenschaal, score 50 op een schaal van 100, score 4 op een 7-puntenschaal). De belangrijkste resultaten worden weergegeven in Tabel 6 en Tabel 7. Aantrekkelijkheid Voordeel Symbolisch voordeel UGent pen Drankbonnetje Geld (een euro) Korting (5%) Bon brownie
Gevoel over zichzelf
M 3.63
p 0.001
M 53.76
P 0.504
Het voordeel zien als een voordeel M p 37.92 0.021
3.31 3.63 3.23 3.76 4.13
0.104 0.006 0.372 0.001 <.001
33.12 38.24 33.24 37.84 42.52
0.007 0.062 0.012 0.500 0.292
44.48 51.00 42.60 52.76 56.40
0.339 0.860 0.249 0.658 0.290
Tabel 6: Overzicht statistische data - pretest 2 (a)
Voordeel Symbolisch voordeel UGent pen
Ervaren als financieel voordeel M p
Ervaren als functioneel voordeel M p
Ervaren als sociaal voordeel M p
Ervaren als materieel voordeel M p
0.276
Ervaren als symbolisch voordeel M p 5.32 <.001
1.88
<.001
2.40
<.001
4.32
1.72
<.001
3.16
0.018
4.84
<.001
2.52
<.001
3.48
5.52
<.001
0.136
20
Drankbonnetje Geld (1 euro) Korting (5%) Bon brownie
4.64 4.96 5.48 3.64
0.033 0.009 <.001 0.372
4.08 3.52 3.80 4.20
0.824 0.191 0.606 0.579
2.76 2.20 2.40 3.12
<.001 <.001 <.001 <.001
2.96 3.04 2.84 3.36
0.007 0.011 0.002 0.058
4.40 3.88 3.88 4.60
0.240 0.749 0.730 0.134
Tabel 7: Overzicht statistische data - pretest 2 (b)
Het symbolisch voordeel wordt significant meer dan gemiddeld aantrekkelijk (Msymbolisch voordeel = 3.63 en p = 0.001) gepercipieerd. Opmerkelijk is wel dat het vooropgestelde voordeel significant niet gezien wordt als een voordeel (Msymbolisch
voordeel
= 37.92 en p = 0.021).
Wanneer aan de respondenten verschillende definities van voordelen worden voorgelegd (definities zie tabel 1 onder 2.2), wordt ‗Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst‘ wel significant als een symbolisch voordeel ervaren (Msymbolisch voordeel = 5.32 en p <.001). Het symbolisch voordeel wordt niet gezien als een financieel, functioneel, sociaal of materieel voordeel. Het vooropgestelde symbolisch voordeel kan gebruikt worden in het hoofdonderzoek. Bij de verschillende financiële voordelen is het minder eenvoudig. De respondenten vinden het symbolisch voordeel (Maantrekkelijkheid = 3.63 en p = 0.001), het drankbonnetje (Maantrekkelijkheid = 4.64 en p = 0.006), de korting (Maantrekkelijkheid = 3.76 en p = 0.001) en de bon voor een brownie (Maantrekkelijkheid = 4.13 en p = <.001) significant meer dan gemiddeld aantrekkelijk. Om een keuze te maken tussen deze vier voordelen werden Paired Sample T-tests uitgevoerd.
Aan de hand van Paired Sample T-tests werden de resultaten van het symbolisch voordeel met de mogelijke financiële voordelen en de financiële voordelen onderling met elkaar vergeleken (Tabel 8). Er moest een financieel voordeel gekozen worden waarvan de aantrekkelijkheid in lijn ligt met de aantrekkelijkheid van het symbolisch voordeel. De bon voor een brownie is daardoor al uitgesloten want dit voordeel wordt significant als aantrekkelijker gepercipieerd dan het symbolisch voordeel (Msymbolisch = 3.63, Mbon brownie = 4.13 en p = 0.036). Op basis van de One Sample testresultaten blijven dan enkel nog het drankbonnetje en de korting over. Uit een vergelijking van deze twee voordelen, blijkt dat de korting beter ervaren wordt als financieel voordeel (Mdrankbonnetje = 4.64, Mkorting = 5.48 en p = 0.013).
1: Symbolisch voordeel – 2: Drankbonnetje
Aantrekkelijkheid Gevoel over zichzelf Het voordeel zien als een voordeel Ervaren als financieel voordeel Ervaren als functioneel voordeel Ervaren als sociaal voordeel Ervaren als symbolisch voordeel Ervaren als materieel voordeel
M1 3.63 53.76 37.92 1.88 2.40 4.32 5.32 1.72
M2 3.63 38.24 51.00 4.64 4.08 2.76 2.96 4.40
p 1.000 0.034 0.084 <.001 <.001 <.001 <.001 <.001
21
1: Symbolisch voordeel – 2: Korting
1: Symbolisch voordeel – 2: Bon brownie 1: Drankbonnetje – 2: Korting
Aantrekkelijkheid Gevoel over zichzelf Het voordeel zien als een voordeel Ervaren als financieel voordeel
3.63 53.76 37.92 1,88
3.76 37.84 52.76 5.48
0.523 0.026 0.056 <.001
Ervaren als functioneel voordeel Ervaren als sociaal voordeel Ervaren als symbolisch voordeel Ervaren als materieel voordeel Aantrekkelijkheid
2.40 4.32 5.32 1.72 3.63
3.80 2.40 2.84 3.88 4.13
<.001 <.001 <.001 <.001 0.036
Ervaren als financieel voordeel
4.64
5.48
0.013
Tabel 8: Overzicht statistische data (pretest 2) - verschillen tussen het symbolisch voordeel en de mogelijke financiële voordelen en tussen de financiële voordelen onderling
Om een beslissing te nemen omtrent het product dat in het tweede fase van het hoofdonderzoek zal verkocht worden, werden de resultaten van de vraag ‗In welke mate zou je bereid zijn een goed doel te steunen indien je steun zou bestaan uit het kopen van…‘ bekeken. UGent schrijfmateriaal Brownies uit de chocoladebar Verse wafels Oxfam producten Wenskaarten
Minimum 16 8
Maximum 84 100
M 50.00 67.88
19 3 1
100 92 70
67.96 41.80 25.28
Tabel 9: Overzicht statistische data (pretest 2) - verkoop hoofdonderzoek
Wanneer de steun bestaat uit het kopen van brownies of verse wafels, zijn de respondenten het meest bereid om een goed doel te steunen (Mbrownies = 67,88%, Mverse wafels = 67,96%). De respondenten zijn het minst bereid tot het steunen van een goed doel als ze hiervoor wenskaarten moeten kopen (Mwenskaarten = 41.80%). De producten die het meest geschikt zijn om te gebruiken in het hoofdonderzoek zijn het UGent schrijfmateriaal en de Oxfam producten. Deze producten scoren gemiddeld. Voor een volledig overzicht van de statistische data wordt verwezen naar Bijlage 4.
3.5.
Besluit
Uit deze pretest werd afgeleid dat ‗Toon je goed hart bied kansarme kinderen een toekomst‘ en ‗Proficiat! Je bent de tiende deelnemer, je unieke code is 10. Steun onze actie, en krijg – net als elke andere tiende deelnemer – 10% korting op vertoon van je voordeelcode!‘ als symbolisch
respectievelijk
financieel
voordeel
konden
gebruikt
worden
in
het
hoofdonderzoek. De aantrekkelijkheid van de voordelen lag in dezelfde lijn en het symbolisch en financieel voordeel werden als dusdanig gepercipieerd. Omwille van praktische redenen in de tweede fase van het hoofdonderzoek (voor uitleg omtrent de verschillende fasen in het 22
hoofdonderzoek wordt verwezen naar 4.2) werd de korting verhoogd van vijf naar tien procent. Voor de verkoop in de tweede fase van het onderzoek worden Oxfam producten gebruikt, deze producten werden niet te populair noch te onpopulair bevonden.
4. Hoofdonderzoek 4.1.
Doelstelling
In het hoofdonderzoek werden de voorgenoemde hypothesen getest. Meer specifiek werd de invloed van het reclamemedium en het type voordeel, dat verwerkt werd in de reclameboodschap, op de mate van herinnering en herkenning van de reclameboodschap nagegaan. Ook werd de invloed op de aandacht, de betrokkenheid bij de reclameboodschap, de attitude van de consument ten opzichte van het product in de reclameboodschap (Oxfam) en de attitude ten opzichte van de organisatie die bij de reclame betrokken was (de UGent), bekeken. Eveneens werd er nagegaan of er mogelijke interactie-effecten konden waargenomen worden tussen de twee onafhankelijke variabelen, type voordeel en type medium. Werkt een bepaald voordeel beter voor het ene dan wel voor het andere reclamemedium? In het additioneel onderzoek werden nog andere afhankelijke variabelen aan de analyse toegevoegd, namelijk de reden waarom de respondenten niet aanwezig konden zijn op de verkoop, het gevoel dat de respondenten hadden over zichzelf door niet naar de verkoop te komen en de verschillen in de motivatie om eventueel producten te kopen. Een schematische voorstelling van het hoofd- en additioneel onderzoek is weergegeven in Figuur 1. Type voordeel o o o
Type reclamemedium o o o
Financieel voordeel Symbolisch voordeel Geen voordeel
Mobiele telefoon E-mail Banner
Herinnering
Aandacht
Attitude – Perceptie Oxfam
Herkenning
Betrokkenheid
Attitude – Perceptie UGent
Reden om niet te komen naar
Gevoel over zichzelf door niet te
verkoop
komen naar de verkoop
Motivatie om te kopen
Figuur 1: Schematische voorstelling van het hoofdonderzoek
23
4.2.
Onderzoeksopzet
Voor het onderzoek werd een (3 x 3) between-subjects design opgesteld. De betweensubjects factoren zijn het reclamemedium (mobiele telefoon vs. e-mail vs. banner) en het soort voordeel (financieel vs. symbolisch vs. geen voordeel). De respondenten werden onderverdeeld in negen condities. De onderzoeksopzet wordt schematisch weergegeven in Tabel 10. Mobiele telefoon
E-mail
Banner
Financieel
Symbolisch
Geen
Financieel
Symbolisch
Geen
Financieel
Symbolisch
Geen
voordeel
voordeel
voordeel
voordeel
voordeel
voordeel
voordeel
voordeel
voordeel
Tabel 10: Onderzoeksopzet hoofdonderzoek
Het eigenlijke onderzoek bestond uit 3 fasen. In de eerste en derde fase werd een online vragenlijst verdeeld via Qualtrics Survey Software. De tweede fase was een verkoop van producten. Voor verdere uitleg in verband met de verschillende fasen wordt verwezen naar 4.4.2.
4.3.
Voordelen
Het financieel voordeel dat gebruikt werd, was ‗Proficiat! Je bent de tiende deelnemer, je unieke code is 10. Steun onze actie, en krijg – net als elke andere tiende deelnemer – 10% korting op vertoon van je voordeelcode!‘. Het symbolische voordeel dat gebruikt werd, luidde als volgt ‗Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst‘. Rekening houdend met de grafische limiet van 160 karakteristieken (Dickinger et al., 2004), en de mogelijkheden van de verschillende reclamemedia, onderging de reclameboodschap per medium een kleine verandering. De essentie van het voordeel bleef uiteraard dezelfde.
4.4.
Methode
4.4.1. Gegevensverzameling De data werd online verzameld en de steekproefpopulatie bestond uit studenten aan de Universiteit Gent tussen 18 en 26 jaar. In de eerste fase van het onderzoek waren minstens 900 (=3*3*100 respondenten) UGent studenten nodig. Dit groot aantal respondenten was nodig om per conditie voldoende respondenten over te houden na de drie onderzoeksfasen. Niet iedereen zou immers in de eerste fase zijn mobiele telefoon-nummer en/of e-mailadres willen geven. Daarnaast zal niet iedereen de laatste online vragenlijst invullen. Enkel de data van de respondenten die aan fase één en fase drie van het onderzoek (voor meer uitleg wordt verwezen naar 4.4.2) deelnamen, was achteraf bruikbaar voor de analyse. Ter 24
aanmoediging werd er aan de deelnemers die de twee online vragenlijsten invulden, een kans op een iPhone ter waarde van 595 euro beloofd. Om zoveel mogelijk respondenten te bereiken werden flyers met de link van de eerste online vragenlijst gedrukt (Bijlage 2.1) en uitgedeeld op verschillende locaties waaronder de Faculteit Economie en bedrijfskunde, de Faculteit Rechtsgeleerdheid, de faculteit Letteren en Wijsbegeerten, de studentenresto ‗De Brug‘ en de studentenhomes. Ook via e-mail werden zoveel mogelijk UGent studenten overtuigd om deel te nemen aan het onderzoek. Om het zogenaamde ‗sneeuwbaleffect‘ (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006) te bekomen, werd er in de e-mails gevraagd om de link van de enquête door te sturen naar zoveel mogelijk andere studenten aan de UGent.
4.4.2. Procedure Hieronder worden de werkwijze en de steekproefgrootte van de drie fasen van het hoofdonderzoek uitgebreid besproken.
a. Onderzoeksfase 1 Werkwijze. Maandag 29 maart 2010 werd van start gegaan met de eerste fase van het onderzoek. In deze fase werd een online vragenlijst verdeeld. Aan het begin van de vragenlijst werd aan de respondenten medegedeeld dat het invullen van de enquête vier minuten duurde en dat verdere informatie volgde, indien ze in aanmerking zouden komen voor de tweede fase van het onderzoek. Het eigenlijke doel van het onderzoek werd verzwegen omdat dit tot vertekening zou kunnen leiden. Voor een overzicht van de volledige vragenlijst wordt verwezen naar Bijlage 1.3. Inleidende vragen. Aan de respondenten werd er gevraagd naar de mate waarin zij hun mobiele telefoon, e-mail en het internet belangrijk vinden. Eveneens werd er gevraagd hoeveel SMS‘jes en e-mails ze gemiddeld per dag ontvangen, en hoeveel uur ze gemiddeld online zijn. Zelfrespect – Zelfbewustzijn. De mate van zelfrespect en zelfbewustzijn werd gemeten aan de hand van een 7-punt Likert schaal, gaande van 1 = helemaal niet akkoord tot 7 = helemaal akkoord. Voor de items van de schaal werd een vertaling gebruikt van de Private Self-consciousness scale (Fenigstein, Scheier, & Buss, 1975) en van de Self-esteem scale (Rosenberg, 1965). In deze eerste onderzoeksfase werden de respondenten ad random toegewezen aan de bannerconditie, de mobiele telefoonconditie of de e-mailconditie. 25
Bannerconditie. De respondenten uit de bannerconditie werden op het einde van de vragenlijst blootgesteld aan één van de drie banners, namelijk de banner zonder voordeel, de banner met het financieel voordeel of de banner met het symbolisch voordeel. Met de banners werd reclame gemaakt voor de tweede fase van het onderzoek, namelijk een verkoop van Oxfam producten. De gebruikte banners worden weergegeven in Bijlage 2.2. Mobiele telefoonconditie. In deze conditie werd eerst en vooral expliciete toestemming gevraagd om het mobiele telefoon-nummer van de respondent te gebruiken voor het verdere onderzoek. Het vragen van de toestemming voor mobiel adverteren is immers cruciaal. Op die manier wordt irritatie vermeden en wordt de kans op het lezen van de ontvangen reclameboodschap vergroot (Carroll et al., 2007; Barwise & Strong, 2002). E-mailconditie. Er werd toestemming gevraagd voor gebruik van het e-mailadres voor het verdere onderzoek. Respondenten in de e-mail en mobiele telefoonconditie kregen de reclame over de Oxfam verkoop op woensdag 31 maart 2010, twee dagen na het invullen van de vragenlijst, respectievelijk via e-mail of sms. Voor een overzicht van de gebruikte teksten in de mobiele telefoonconditie en de gebruikte teksten in de e-mailconditie wordt verwezen naar Bijlage 2.3 en Bijlage 2.4. Link fase één – fase drie. De antwoorden van de respondenten uit fase één en fase drie van het onderzoek moesten achteraf aan elkaar gekoppeld kunnen worden. Om dit mogelijk te maken, werd gevraagd naar de eerste letter van hun voornaam, de eerste letter van de naam van hun moeder, de tweede letter van hun familienaam en de derde letter van hun straatnaam. Ook werd het e-mailadres van alle respondenten gevraagd om hen op de hoogte te kunnen houden over het verdere verloop van het onderzoek. Tot slot werden nog enkele socio-demografische gegevens opgevraagd. Steekproefgrootte. De volledige vragenlijst werd ingevuld door 2348 UGent studenten. Vijfenvijftig procent van de respondenten waren vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 20.88 jaar.
b. Onderzoeksfase 2 Werkwijze Op vrijdag 2 april 2010 werd een verkoop van Oxfam producten (chocolade, cola en chips) georganiseerd in Resto ‗De Brug‘ tussen 10u en 15u. Aan de respondenten die iets kwamen kopen, werd gevraagd een formulier in te vullen. Hierop moesten zij aanduiden welke producenten ze gekocht hadden en dezelfde linkvragen als in fase 1 beantwoorden.
26
Op die manier kon het koopgedrag van de respondenten bestudeerd worden. Voor de invulbrief wordt verwezen naar Bijlage 2.5. Steekproefgrootte. Slechts een tiental studenten kwamen iets kopen. Wegens deze tegenvallende opkomst, kon deze fase niet in de analyse gebruikt worden.
c. Onderzoeksfase 3 Werkwijze. Een week na de Oxfam verkoop, donderdag 8 april 2010, werd per e-mail een uitnodiging tot deelname aan de laatste online vragenlijst verstuurd naar de respondenten die in de eerste fase hun e-mailadres hadden gegeven. Voor een volledig overzicht van de vragenlijst wordt verwezen naar Bijlage 1.4.
Herinnering van de boodschap. Er werd gevraagd aan de respondenten of ze zich herinnerden dat ze een boodschap gekregen hadden i.v.m. de Universiteit Gent. De vraag moest beantwoord worden met ja of nee. Herkenning van de boodschap. Bij deze vraag werden de respondenten geholpen en werd er gevraagd of ze zich herinnerden een bericht gezien te hebben waarin stond dat de Universiteit Gent Oxfam producten zou verkopen. Ook hier moest geantwoord worden met ja of nee. Aandacht geschonken aan de boodschap. Indien de respondenten zich het bericht konden herinneren, werd hen gevraagd om op een 7-punten semantische differentiaal (gaande van 1 = het bericht trok helemaal niet de aandacht tot 7 = het bericht trok automatisch alle aandacht) aan te duiden in welke mate het bericht hun aandacht trok. Betrokkenheid bij de boodschap. Dit construct bestond uit vijf items (α = 0.907) en ging na in welke mate de respondent akkoord was met de linkse dan wel de rechtse uitspraak. Voor de uitspraken werd een vertaling gebruikt van de schaal van Lord, Lee & Sauer (1994). De uitspraak ‗bij het lezen van het bericht over de verkoop van de Oxfam producten was ik 1 = sterk afgeleid tot 7 = heel aandachtig‘ werd aan de schaal toegevoegd. Vragen indien naar de verkoop geweest. Omdat er slechts een tiental studenten naar de verkoop geweest zijn, gaan we niet dieper in op deze vragen. Voor een overzicht van de vragen wordt wel verwezen naar Bijlage 1.4. Vragen indien niet naar de verkoop geweest. Aan de respondenten werd gevraagd een rede te geven waarom ze niet naar de verkoop gekomen waren. De verschillende antwoordmogelijkheden waren: ‗ik wist het niet‘, ‗ik kon niet‘, ‗ik had geen zin‘, ‗ik was het 27
vergeten‘ en ‗ik vond de uitnodiging ongepast‘. Er was ook een mogelijkheid tot het geven van een andere persoonlijke reden. Ze moesten op een 7-punt Likert schaal, gaande van 1 = zeer negatief tot 7 = zeer positief, het gevoel aanduiden dat ze over zichzelf hadden door niet naar de verkoop te komen. Vervolgens moesten ze zich voorstellen dat ze toch Oxfam producten hadden gekocht. Op een 11-punt Likert schaal, gaande van 1 = helemaal niet mee eens tot 11 = volledig mee eens, werd hen daarna gevraagd de waarschijnlijke redenen voor hun fictieve aankoop aan te duiden. De schaal bestond uit 15 items onderverdeeld in drie groepen, namelijk items die peilen naar hun altruïstische motivatie (α = 0.949), egoïstische motivatie (α = 0.740) en sociaal wenselijke motivatie (α = 0.882) om producten te kopen. Tot slot moesten de respondenten op een 7-punten semantische differentiaal aanduiden in welke mate ze goede doelen steunen (1 = ik steun bijna nooit goede doelen, 7 = ik steun heel vaak goede doelen). Attitude ten opzichte van overtuigingstechnieken. Via negen bipolaire adjectieven werd er aan de respondenten gevraagd naar hun mening over reclame via e-mail (α = 0.898), via de mobiele telefoon (α = 0.912) en via (internet) banners (α = 0.940). Voor elk item moesten de respondenten op een 7-puntenschaal aanduiden welke optie het meest van toepassing was. De linkse uitspraken luidden: niet amusant, irritant, niet informatief, ongeloofwaardig, opdringerig, onaanvaardbaar, vervelend, nutteloos en onpersoonlijk. De rechtse uitspraken gaven net het tegenovergestelde weer. De adjectieven werden gekozen op basis van de literatuur omtrent mobiel adverteren (Barwise & Strong, 2002; Cheng et al., 2009; Tsang et al.; 2004). Attitude ten opzichte van UGent. Dit construct (α=0.831) bestond uit vier items die samen de attitude ten opzichte van de UGent maten. De respondenten kregen vier bipolaire adjectieven voorgeschoteld en voor elk item moesten ze op een 5-puntenschaal aanduiden welke optie het meest van toepassing was. De items waren de volgende: ‗In welke mate zie je de UGent als een, a) waardeloze – waardevolle, b) onaantrekkelijke – aantrekkelijke, c) onaangename – aangename, d) negatieve – positieve, universiteit‘. De respondenten moesten ook op een 7-punt Likert schaal (gaande van 1 = Helemaal niet kenmerkend voor UGent tot 7 = Zeer kenmerkend voor UGent) aanduiden welke persoonlijkheidseigenschappen ze kenmerkend vonden voor de UGent. De eerst zes eigenschappen werden gehaald uit de UGent ‗Durf Denken‘ enquête. De overige twaalf eigenschappen kwamen uit de paper ‗A new measure of Brand Personality‘ (Geuens, Weijters, & De Wulf, 2009). 28
Attitude ten opzichte van Oxfam producten. Dit construct (α=0.883) bestond uit vier items die samen de attitude ten opzichte van Oxfam producten maten. De items waren dezelfde als bij de meting van de attitude ten opzichte van UGent. De respondenten moesten aanduiden op een 5-punt Likert schaal (1 = Helemaal niet akkoord, 7 = Helemaal akkoord) in welke mate ze akkoord waren met volgende uitspraken: ‗Ik heb een sterke interesse in Oxfam producten‘, ‗Ik voel me erg betrokken bij de UGent‘, ‗Ik voel me erg betrokken bij de studente die dit onderzoek uitvoert voor haar masterproef‘. Link fase één – fase drie. Ook hier werden dezelfde linkvragen gesteld als in fase één van het hoofdonderzoek. Op die manier konden de verschillende fases van het onderzoek aan elkaar gekoppeld worden. Op het einde van de vragenlijst konden de respondenten, die kans wilden maken op een iPhone, de schiftingsvraag (Hoeveel studenten zijn er momenteel ingeschreven – hoofdinschrijvingen – aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de UGent?) invullen en hun e-mailadres achterlaten. Zo konden we hen op de hoogte brengen van de winnaar van de iPhone. Steekproefgrootte. Een databestand, waarin de antwoorden van de eerste en de laatste online vragenlijst aan elkaar gekoppeld werden, werd opgemaakt. We slaagden erin data te verzamelen van 580 UGent studenten (vooral studenten van de faculteiten Economie en Bedrijfskunde,
Letteren
&
Wijsbegeerten,
Psychologie
en
Rechten).
De
mobiele
telefoonconditie telde 143 respondenten, waarvan 46 personen het symbolisch voordeel, 48 het financieel voordeel en 59 geen voordeel hadden gekregen in de reclameboodschap. De bannerconditie telde 199 respondenten (symbolisch voordeel: 75, financieel voordeel: 73 respondenten, geen voordeel : 53) en de e-mailconditie telde 238 respondenten (symbolisch voordeel: 79, financieel voordeel: 48, geen voordeel: 49). De gemiddelde leeftijd van alle respondenten was 20.89 jaar, 62% van de respondenten waren vrouwen.
4.5.
Resultaten
Allereerst werd er gekeken naar enkele descriptieve resultaten van het onderzoek. Daarna werden de hoofdeffecten van het type medium en het type voordeel en de mogelijke interactie-effecten opgespoord (Bijlage 5.1). Vervolgens werden de voorgenoemde hypothesen overlopen en getest7. Tot slot werd nog bijkomend onderzoek uitgevoerd.
7
Er werd gewerkt met een 5% significantieniveau.
29
4.5.1. Descriptief onderzoek De eerste online vragenlijst peilde naar de belangrijkheid van de verschillende reclamemedia. Hieruit bleek dat 79% zijn mobiele telefoon belangrijk tot heel belangrijk vindt, bij e-mail is dit zelfs 87% en voor het internet loopt dit percentage nog meer op. 97% van de respondenten vindt het internet belangrijk tot zeer belangrijk in zijn/ haar leven. Wat de ervaring met mobiel adverteren betreft, werd vastgesteld dat 34% van de respondenten nog nooit reclame gekregen heeft via de mobiele telefoon, 66% heeft wel al eens reclame ontvangen via dit medium (13% meer dan tien keer).
4.5.2. Hoofdeffecten van type medium en type voordeel en interactie-effecten Om de hoofdeffecten en de mogelijke interactie-effecten te kunnen ontdekken, werd gebruik gemaakt van een Manova. De onafhankelijke variabelen waren het type medium en het type voordeel. De afhankelijke variabelen die gebruikt werden, zijn de volgende: de aandacht die geschonken werd aan de reclameboodschap, de betrokkenheid bij de reclameboodschap en de attitude, meer bepaald de perceptie ten opzichte van Oxfam en de UGent. Hoofdeffecten type voordeel. Er waren geen significante hoofdeffecten van het type voordeel (financieel voordeel vs. symbolisch voordeel vs. geen voordeel) op de aandacht (F = 2.04 en p = 0.132), de betrokkenheid (F = 0.37 en p = 0.689) en de perceptie van Oxfam (F = 1.12 en p = 0.329) en UGent (F = 0.26 en p = 0.771). De verwachte verschillen tussen het financieel voordeel (Maandacht = 3.61, Mbetrokkenheid = 3.22, Mperceptie_UGent = 4.37, Mperceptie_Oxfam = 3.97), het symbolisch voordeel (Maandacht = 3.72, Mbetrokkenheid = 3.27, Mperceptie_UGent = 4.43, Mperceptie_Oxfam = 4.12) en geen voordeel (Maandacht = 3.42, Mbetrokkenheid = 3.23, Mperceptie_UGent = 4.38, Mperceptie_Oxfam = 4.09) bleven dus uit. Hoofdeffecten type medium. Wat het type medium (mobiele telefoon vs. e-mail vs. banner) betreft, werd een significant hoofdeffect gevonden op de variabele aandacht (F = 4.08 en p = 0.018). Uit de Post-Hoc test, Bonferonni, bleek dat er een verschil was tussen de mobiele telefoon en de banner (p = 0.045). De reclameboodschap via de mobiele telefoon (Maandacht = 3.95) trok dus significant meer aandacht dan de reclameboodschap via de banner (Maandacht = 3.16). Hypothese twee kan daardoor gedeeltelijk aanvaard worden. Voor een overzicht van de resultaten per hypothese wordt verwezen naar 4.5.3 Via een One Sample T-test werd nog nagegaan of het gemiddelde van de afhankelijke variabele, aandacht bij de media, significant groter of kleiner was dan het neutrale punt 4 op de 7-puntenschaal, waarmee de variabele gemeten werd (pmobiele
telefoon
= 0.789, pe-mail =
<.001, pbanner = 0.001). Opvallend was dat reclameberichten via e-mail en banner significant 30
minder dan het neutrale punt scoren en dus eerder ‗helemaal niet de aandacht trekken‘ van de respondenten. De berichten via de mobiele telefoon scoren niet significant meer of minder dan het neutrale punt. Andere hoofdeffecten van het type medium op de betrokkenheid ( F = 2.43 en p = 0.090), en de perceptie van Oxfam ( F = 1.17 en p = 0.311) en UGent ( F = 0.33 en p = 0.721) werden niet gevonden. De verwachte verschillen tussen de mobiele telefoon (Mbetrokkenheid = 3.44, Mperceptie_UGent = 4.38, Mperceptie_Oxfam = 4.06) e-mail (Mbetrokkenheid = 3.21, Mperceptie_UGent = 4.41, Mperceptie_Oxfam = 4.02) en banner (Mbetrokkenheid = 2.90, Mperceptie_UGent = 4.34, Mperceptie_Oxfam = 4.20 ) bleven uit. Een overzicht van de statistische data van de hoofdeffecten is weergegeven in Tabel 11.
Type voordeel
Type medium
Afhankelijke variabelen
F
p
Aandacht
2.04
0.132
Betrokkenheid
0.37
0.689
Perceptie t.o.v. Oxfam
1.12
0.329
Perceptie t.o.v. UGent
0.26
0.771
Aandacht
4.08
0.018
Betrokkenheid
2.43
0.090
Perceptie t.o.v. Oxfam
1.17
0.311
Perceptie t.o.v. UGent
0.33
0.721
Tabel 11: Manova: Hoofdeffecten van type voordeel en type medium op de variabelen Aandacht, Betrokkenheid, Perceptie t.o.v. Oxfam en Perceptie t.o.v. UGent
Interactie-effect type voordeel x type medium. Er werden geen interactie-effecten teruggevonden op de variabelen aandacht (F = 0.61 en p = 0.655) , betrokkenheid (F = 1.70 en p = 0.151), perceptie van Oxfam (F = 1.22 en p = 0.303) en UGent (F = 1.43 en p = 0.224).
4.5.3. Overzicht per hypothese Om een duidelijk overzicht te kunnen geven, worden de hypothesen één tot acht onderverdeeld aan de hand van vier onderzoeksvragen.
a. Is mobiel adverteren effectiever dan adverteren via andere reclamemedia (e-mail en banner), of juist niet? H1a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herinnering van de reclameboodschap in vergelijking met de andere reclamemedia. 31
H1b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herkenning van de reclameboodschap in vergelijking met de andere reclamemedia. Om deze hypothesen te testen, werd gebruik gemaakt van een X2-test met als afhankelijke variabele herinnering en herkenning en als onafhankelijke variabele het type medium. Via select cases werden eerst de respondenten uit de bannerconditie uitgesloten, zodat mobiele telefoon en e-mail met elkaar konden vergeleken worden. Daarna werd e-mail uitgesloten om mobiele telefoon en banner met elkaar te kunnen vergelijken (Bijlage 5.2). Herinnering. Het herinneringspercentage bij de mobiele telefoon (56.6%) bleek niet significant verschillend van het herinneringspercentage bij e-mail (61.8%, X2(1) = 0.98 en p = 0.323) en bij de banner (48.2%, X2(1) = 2.35 en p = 0.125). Hypothese 1a wordt niet aanvaard. Herkenning. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (71.3%) was significant verschillend van het herkenningspercentage bij e-mail (59.7%, X2(1) = 5.28 en p = 0.022) en bij de banner (18.6%, X2 (1) = 95.92 en p = <.001). Hypothese 1b kan aanvaard worden.
H2a: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de reclameboodschap aandachtiger wordt bekeken dan wanneer de reclameboodschap wordt verspreid via de andere reclamemedia. H2b: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de respondenten meer betrokken zijn bij de reclameboodschap dan wanneer de boodschap wordt verspreid via de andere reclamemedia. Uit de Manova (voor de volledige uitleg wordt verwezen naar 4.5.2) bleek dat er een significant hoofdeffect was van het type medium op de variabele aandacht. Er was enkel een significant verschil tussen de mobiele telefoon en de banner. Hypothese 2a kan dus gedeeltelijk aanvaard worden. Hypothese 2b kan niet aanvaard worden omdat er geen hoofdeffect van het type medium op de variabele betrokkenheid gevonden werd.
H3a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. Oxfam dan reclame via andere reclamemedia. H3b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. de UGent dan reclame via andere reclamemedia. Op basis van de resultaten van de Manova (zie 4.5.2) kunnen deze hypothesen niet aanvaard worden. Er was geen hoofdeffect van het type medium op de variabele perceptie t.o.v. Oxfam en UGent.
32
b. Werkt een symbolisch boodschap beter via de mobiele telefoon dan via de andere reclamemedia (e-mail en banner)?
H4a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de andere reclamemedia. H4b: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de andere reclamemedia. Om deze hypothese te testen werd gebruik gemaakt van een X2-test met als afhankelijke variabele herinnering en herkenning en als onafhankelijke variabele het type voordeel. Via select cases werd een als-conditie ingevoerd zodat enkel met de resultaten het symbolisch voordeel gewerkt werd. E-mail en banner werden één voor één uitgesloten om de media twee aan twee te kunnen vergelijken. Herinnering. Het herinneringspercentage bij de mobiele telefoon (56.5%) bleek niet significant verschillend van het herinneringspercentage bij e-mail (69.6%, X2(1) = 2.19 en p = 0.139) en bij de banner (50.7%, X2(1) = 0.39 en p = 0.531). Hypothese 4a wordt niet aanvaard. Herkenning. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (67.4%) was niet significant verschillend van het herkenningspercentage bij e-mail (63.3%, X2(1) = 0.21 en p = 0.643). Maar er was wel een verschil tussen mobiele telefoon en banner op te merken (12.0%, X2 (1) = 39.53 en p = <.001). Hypothese 4b wordt gedeeltelijk aanvaard.
H5a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon wordt aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de andere reclamedia. H5b: De betrokkenheid van de respondent is groter als de reclameboodschap via de mobiele telefoon een symbolisch voordeel bevat, dan wanneer de reclameboodschap via de andere reclamemedia wordt verspreid. H6a: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie ten opzichte van Oxfam dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere reclamemedia.
33
H6b: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie ten opzichte van UGent dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere reclamemedia. De hypothesen H5a, H5b, H6a en H6b werden verworpen op basis van de resultaten van de Manova onder 4.5.2. Er werden geen interactie-effecten van het type medium en het type voordeel vastgesteld op de variabelen aandacht, betrokkenheid en perceptie Oxfam/ UGent.
c. Is een financiële boodschap nodig bij mobiel adverteren?
H7a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een symbolisch of geen voordeel. H7b: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een symbolisch of geen voordeel. Om deze hypothese te testen werd gebruik gemaakt van een X2-test met als afhankelijke variabele herinnering en herkenning en als onafhankelijke variabele het type voordeel. Via select cases werd een als-conditie ingevoerd zodat enkel met de resultaten van de mobiele telefoonconditie werd gewerkt. De data van geen voordeel en het symbolisch voordeel werden één voor één uitgesloten om de voordelen twee aan twee te kunnen vergelijken. Herinnering. Het herinneringspercentage bij het financieel voordeel via de mobiele telefoon (56.3%) bleek niet significant verschillend van het herinneringspercentage van het symbolisch voordeel (56.5%, X2(1) = 0.001 en p = 0.979) en van de reclameboodschap zonder een specifiek voordeel (57.1%, X2(1) = 0.008 en p = 0.929). Hypothese 7a kan niet aanvaard worden. Herkenning. Het herkenningspercentage van het financieel voordeel via de mobiele telefoon (68.8%) was niet significant verschillend van het herkenningspercentage bij het symbolisch voordeel (67.4%, X2(1) = 0.20 en p = 0.888) en bij de reclameboodschap zonder een specifiek voordeel (77.6%, X2 (1) = 0.96 en p = 0.328). Hypothese 7b wordt niet aanvaard.
H8a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon wordt aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch of geen voordeel. H8b: De respondent is meer betrokken bij een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon, dan wanneer de reclameboodschap een symbolisch of geen voordeel bevat.
34
Deze hypothesen kunnen op basis van de resultaten van de Manova (zie 4.5.2) niet aanvaard worden. Er werden geen interactie-effecten van het type medium en het type voordeel vastgesteld op de variabelen aandacht en betrokkenheid.
d. Is de attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon afhankelijk van de mate waarin men belang hecht aan dit medium?
H9: De attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon is positiever als de respondenten meer belang hechten aan hun mobiele telefoon. Om deze hypothese te testen werd eerst een construct gemaakt van de variabele attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon. Daarna werd de correlatie berekend tussen deze variabele en de mate waarin de respondenten belang hechten aan hun mobiele telefoon. De Pearson correlatie coëfficient was 0.045 en deze werd niet significant bevonden (p = 0.278). Hypothese 9 kan niet aanvaard worden.
4.5.4. Additioneel onderzoek Wegens de tegenvallende opkomst in de tweede fase van het hoofdonderzoek, kon er niet onderzocht worden of er eventueel verschillen waren qua responsgraad tussen de negen condities. Daarom wordt hier het uitgevoerde bijkomend onderzoek weergegeven.
a. Kan er een verschil waargenomen worden tussen de condities wat betreft de rede van de respondenten om niet naar de verkoop te komen? Om dit na te gaan, werd een X2-test uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen type medium en type voordeel en als afhankelijke variabele de reden om niet naar de verkoop te komen. Hoofdeffect type voordeel. Er bleek geen significant hoofdeffect te zijn van het type voordeel op de variabele reden om niet naar de verkoop te komen (X2 (10) = 10.62 en p = 0.388). Hoofdeffect type medium. Een significant hoofdeffect van het type medium op de variabele reden om niet naar de verkoop te komen, werd vastgesteld (X2 (10) = 110.73 en p =<.001). Om na te gaan waar het verschil zat, werd gewerkt met select cases. De reclamemedia werden twee aan twee met elkaar vergeleken. Mobiele telefoon vs. e-mail. Tussen deze twee media werd geen significant verschil gevonden qua reden om niet naar de verkoop te komen (X2 (5) = 4.99) en p = 0.418). 35
Mobiele telefoon vs. banner. De redenen om niet naar de verkoop te komen bij de respondenten uit de mobiele telefoonconditie waren significant verschillend (X2 (5) = 93.91 en p = <.001) van de redenen die de respondenten uit de bannerconditie aanhaalden. E-mail vs. banner. Ook bij deze twee reclamemedia werd een significant verschil vastgesteld wat betreft de reden om niet naar de verkoop te komen (X2 (5) = 78.08 en p = <.001). Een overzicht van de percentages per reden wordt weergegeven in Tabel 12, de X2contributie wordt tussenhaakjes weergegeven.
Mobiele telefoon Ik kon niet Geen zin Vergeten Uitnodiging ongepast Ik wist het niet Andere reden
24.6%(15.01) 18.8% (10.29) 18.8% (0.12) 2.2% (2.70) 24.6% (20.76) 10.9% (6.65)
Banner (10.50) (7.20) (0.08) (1.80) (14.54) (4.63)
4.6% 4.1% 16.8% 0.0% 72.6% 2.0%
E-mail (13.61) (6.78) (0.03) (1.40) (14.98) (4.98)
23.3%(11.81) 15.0% (5.88) 15.9% (0.02) 1.3% (1.23) 35.1% (13.00) 9.3% (4.31)
2
Tabel 12: Reden om niet naar de verkoop te komen – percentage per reden en X -contributie
b. Kan er een verschil waargenomen worden tussen de condities wat betreft het gevoel dat de respondenten hadden over zichzelf door niet naar de verkoop te komen?
Om dit te testen, werd een Manova uitgevoerd zoals in 4.5.2. De variabele, gevoel over zichzelf door niet naar de verkoop te komen, werd als afhankelijke variabele aan de test toegevoegd. Hoofdeffecten type voordeel en type medium. Er werden geen significant hoofdeffecten van het type voordeel (F = 1.10 en p = 0.334) en het type medium (F = 0.74 en p = 0.480) op de variabele ‗gevoel over zichzelf door niet naar de verkoop te komen‘ vastgesteld. Interactie-effect type voordeel x type medium. Er konden ook geen significante interactieeffecten op de variabele ‗gevoel over zichzelf door niet naar de verkoop te komen‘ (F = 1.33 en p = 0.259) worden vastgesteld.
c. Indien men toch naar de verkoop was gekomen, was er dan een verschil geweest in motivatie om producten te kopen tussen de verschillende condities?
Om dit na te gaan werd er eerst een construct gemaakt per motivatie, namelijk de altruïstische, egoïstische en sociaal wenselijke motivatie. Hierna werd een Manova uitgevoerd met de drie constructen van de verschillende soorten motivaties als afhankelijke variabelen en type voordeel en type medium als onafhankelijke variabelen.
36
Hoofdeffecten type voordeel. Er werden geen hoofdeffecten gevonden van het type voordeel op de altruïstische motivatie (F = 0.28 en p = 0.753), de egoïstische motivatie (F = 0.77 en p = 0.463) en de sociaal wenselijke motivatie (F = 1.07 en p = 0.344). Hoofdeffecten type medium. Van het type medium op de variabele egoïstische motivatie (F = 0.59 en p = 0.553) en sociaal wenselijke motivatie (F = 1.18 en p = 0.307) werden geen hoofdeffecten vastgesteld. Er werd wel een significant hoofdeffect vastgesteld op de variabele altruïstische motivatie (F = 5.98 en p = 0.003). Uit de Bonferonni werd afgeleid dat er een verschil is tussen de mobiele telefoon (MaltruÏstisch_gsm = 6.45) en e-mail (Maltruïstisch_e-mail = 5.84 en p = 0.26) en tussen e-mail en de banner (MaltruÏstisch_banner = 6.50 en p = 0.005). Interactie-effect type voordeel x type medium. Significante interactie-effecten op de variabele altruïstische motivatie (F = 1.23 en p = 0.297), egoïstische motivatie (F = 0.89 en p = 0.470) sociaal wenselijke motivatie (F = 1.50 en p = 0.200) werden niet teruggevonden.
d. Er werd nagegaan of de vooropgestelde hypothesen (1-8) aanvaard werden als er een onderscheid gemaakt werd tussen hoog en laag betrokkenen bij hun mobiele telefoon en hoog en laag betrokkenen bij Oxfam.
Om dit na te gaan werden de respondenten in groepen verdeeld: Betrokkenheid t.o.v. de mobiele telefoon. De respondenten die op de vraag ‗Hoe belangrijk is je GSM voor jou?‘ niet belangrijk, weinig belangrijk of een beetje belangrijk geantwoord hadden, vormden de groep laag betrokkenen (21%). De respondenten die belangrijk of zeer belangrijk geantwoord hadden, vormden de groep hoog betrokkenen. Betrokkenheid t.o.v. Oxfam. De respondenten die op de vraag ‗Ik heb een sterke interesse in Oxfam producten‘ helemaal niet akkoord, niet akkoord of noch niet akkoord/noch akkoord hadden geantwoord, vormden de groep laag betrokkenen (64%). De andere respondenten vormden de groep hoog betrokkenen.
Enkel de opvallende resultaten worden hieronder weergegeven. Wanneer er niks vermeld wordt, wil dit zeggen dat er geen verschil kon waargenomen worden tussen de verschillende groepen betrokkenen. De resultaten uit 4.5.3 blijven dan onveranderd voor elke groep van betrokkenen. Hypothese 1a(herinnering): De hypothese wordt gedeeltelijk bevestigd bij de laag betrokken respondenten bij Oxfam. Het herinneringspercentage bij de mobiele telefoon (58.9%) bleek niet significant verschillend van het herinneringspercentage bij e-mail (60.9%, X2(1) = 0.10 37
en p = 0.747). Maar het was wel significant verschillend van het herinneringspercentage bij de banner (43.4%, X2(1) = 4.83 en p = 0.028). Hypothese 1b(herkenning): Voor de laag betrokkenen bij hun mobiele telefoon wordt hypothese 1b slechts gedeeltelijk bevestigd. Voor de hoog betrokken respondenten wordt de hypothese volledig bevestigd. Lage betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (75%) bleek significant verschillend van het herkenningspercentage bij de banner (20.4%, X2(1) = 23.69 en p = <.001). Hoge betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (70.3%) was significant verschillend van het herkenningspercentage bij e-mail (58.6%, X2(1) = 4.16 en p = 0.041) en bij de banner (18%, X2(1) = 72.49 en p = <.001). Zowel voor de hoog als voor de laag betrokken respondenten bij Oxfam wordt de hypothese 1b slechts gedeeltelijk bevestigd. Lage betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (65.6%) was significant verschillend ten opzichte van het herkenningspercentage bij de banner (20.4%, X2(1) = 42.51 en p = <.001). Hoge betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (81.8%) was significant verschillend ten opzichte van het herkenningspercentage bij de banner (16.3%, X2(1) = 57.01 en p = <.001).
38
DEEL III: ALGEMEEN BESLUIT
1.
Conclusie
In deze masterproef werd gefocust op de mobiele telefoon als reclamemedium, we gingen na wanneer en bij wie dit een effectief medium is. Uit de literatuur bleek dat mobiel adverteren bijzonder effectief is (Barwise & Strong, 2002; Bauer, Reichardt, Barnes & Neuman, 2005). We wilden nagaan of dit in België, waar nog maar weinig academisch onderzoek is gedaan omtrent dit onderwerp, ook het geval is. Meer specifiek stelden we ons de volgende vragen: Is mobiel adverteren effectiever dan adverteren via een andere reclamemedium (e-mail of banner)? Werkt een symbolische voordeel beter via de mobiele telefoon dan via de andere reclamemedia? Is een financieel voordeel nodig opdat mobiel adverteren effectief zou zijn? Is de attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon afhankelijk van de mate waarin men belang hecht aan dit medium? Waar mogelijk worden denkbare verklaringen gegeven voor de bekomen resultaten. Om een antwoord te vinden op deze vragen, werd een (3 x 3) between-subjects design opgezet met als eerste factor, het soort reclamemedium (mobiele telefoon vs. e-mail vs. banner), en als tweede factor, het soort voordeel (financieel voordeel vs. symbolisch voordeel vs. geen voordeel). Het onderzoek bestond uit twee online vragenlijsten en een verkoop van Oxfam producten. Voor deze verkoop werd reclame gemaakt ofwel via de mobiele telefoon, via e-mail of via een banner. In eerste instantie wilden we nagaan of reclame via de mobiele telefoon effectiever is dan via andere reclamemedia. Daartoe werd een vergelijking gemaakt tussen drie reclamemedia, namelijk
de
mobiele
telefoon,
de
e-mail en
de
banner,
voor
wat
betreft
de
effectiviteitsmaatstaven herinnering, herkenning, aandacht, betrokkenheid en attitude. Eerder werd aangetoond dat mobiel adverteren een positieve invloed zou hebben op de mate van herinnering, herkenning, aandacht en betrokkenheid bij de reclameboodschap. Omtrent de attitude werden enkel nog maar positieve indicaties gevonden (Barwise & Strong, 2002; Rettie et al., 2005). We veronderstelden dat de mobiele telefoon op al deze maatstaven beter zou scoren dan e-mail, die op zijn beurt beter zou scoren dan de banner. De resultaten wezen uit dat bovenstaande veronderstelling enkel volledig bevestigd kon worden
wat
betreft
de
mate
van
herkenning
van
de
reclameboodschap.
Het
herkenningspercentage van de mobiele telefoonreclame (71%) was hoger dan het 39
herkenningspercentage bij e-mail (60%), wat dan weer hoger was dan het percentage bij de banner (19%). Additioneel, gingen we na of er eventueel verschillen konden opgetekend worden, als een onderscheid gemaakt werd tussen verschillende groepen van betrokkenen. Zo bekeken we het verschil tussen hoog en laag betrokkenen bij hun mobiele telefoon en hoog en laag betrokken bij het product in de reclame (Oxfam). Opvallend was dat de veronderstelling enkel volledig bevestigd werd bij de hoog betrokkenen bij hun mobiele telefoon. Bij alle andere groepen van betrokkenen, verschilde het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon enkel van dat bij de banner. Tussen de mobiele telefoon en e-mail konden geen verschillen worden opgemerkt. Daarnaast werd vastgesteld dat de reclameboodschap via de mobiele telefoon aandachtiger werd bekeken dan wanneer diezelfde boodschap via een banner werd verspreid. Er werd geen verschil gevonden tussen een reclameboodschap via de mobiele telefoon en die via email. Voor de andere maatstaven (mate van herinnering, mate van betrokkenheid en attitude) kon helemaal geen discrepantie tussen de verschillende media worden opgemerkt. Er bleek ook geen verschil voor de verschillende groepen van betrokkenen. Als gevolg van deze resultaten kunnen we dus voorzichtig stellen dat reclame via de mobiele telefoon, leidt tot hogere mate van herkenning van de reclameboodschap dan wanneer de boodschap via een banner wordt verspreid. Ook wat betreft de aandacht die geschonken werd aan de reclameboodschap, werd dit bevestigd. Dat de mobiele telefoon, in het algemeen, effectiever zou zijn dan e-mail en banner kunnen we niet besluiten. Een mogelijke verklaring, waarom de reclamemedia niet het veronderstelde effect hadden op de mate van herinnering van de reclameboodschap, zou kunnen zijn dat er teveel tijd was tussen het zien van de reclame en het stellen van de vragen i.v.m. de herinnering en de andere effectiviteitsmaatstaven. De respondenten zouden, door dit verloop van de tijd, het reclamebericht gewoon vergeten kunnen zijn. In de bannerconditie, was er immers bijna tien dagen tussen het zien van de banner en het beantwoorden van de vragen. In de mobiele telefoon en e-mailconditie was dit ongeveer acht dagen. Om het uitblijvend effect van de verschillende reclamemedia op de betrokkenheid mogelijks te kunnen verklaren, grijpen we naar het Foot-Cone-Belding(FCB)-raster (Vaughn, 1986). De Oxfam producten die verkocht werden, behoren in dit raster tot de ‗verwencategorie‘ (De Pelsmacker et al., 2007) en worden gekenmerkt door een lage betrokkenheid (en affectieve beslissingsgronden). Een verklaring voor de lage betrokkenheid bij de reclameboodschap bij elk van de geteste reclamemedia, kan misschien gezocht worden in het feit dat de productcategorie, in het algemeen, reeds gekenmerkt wordt door een lage betrokkenheid. 40
In tweede instantie vroegen we ons af of een symbolische reclameboodschap beter werkt (i.e. leidt tot een hogere mate van herinnering en herkenning van de reclameboodschap, meer aandacht en betrokkenheid bij de reclameboodschap en een positievere attitude t.o.v. het product in de reclame of de organisatie die bij de reclame betrokken is) via de mobiele telefoon, dan wanneer dezelfde boodschap via een ander medium wordt verzonden. Uit de resultaten bleek dat een symbolisch boodschap via de mobiele telefoon tot een hogere mate van herkenning leidde (67%) dan wanneer diezelfde boodschap via een banner (12%) werd verspreid. Tussen de herkenningspercentages van een reclameboodschap met symbolisch voordeel via de mobiele telefoon en via e-mail kon geen verschil opgemerkt worden. Wat de andere effectiviteitsmaatstaven betreft (i.e. mate van herinnering, aandacht en betrokkenheid bij de reclameboodschap, attitude t.o.v. het product in de reclame of de organisatie die bij de reclame betrokken is) werd geen discrepantie tussen de verschillende media gevonden wat betreft een symbolisch voordeel. Een mogelijke verklaring voor deze uitblijvende verschillen is dat het gebruikte symbolisch voordeel niet genoeg ervaren werd als een symbolisch voordeel. Uit de pretest, waarin de voordelen getest werden, bleek immers dat de respondenten ‗het steunen van een goed doel‘ niet spontaan zagen als een voordeel. Echter, wanneer we hen de definitie van een symbolisch voordeel toonden, zagen zij het voordeel wel als symbolisch voordeel. We beslisten daarom toch door te gaan met het geteste voordeel, mogelijks is er toch een probleem met het gebruikte voordeel. Vervolgens wilden we ook bestuderen of de in de literatuur aangehaalde factor ‗beloning‘ een positieve invloed heeft op de effectiviteitmaatstaven. Om te kunnen bewijzen dat een financieel voordeel bij mobiel adverteren echt nodig is, moest aangetoond worden dat een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon tot een hogere mate van herinnering en herkenning leidde dan een reclameboodschap met een symbolisch voordeel of geen voordeel. Ook moest aangetoond worden dat een financieel voordeel via de mobiele telefoon ervoor zorgde dat de boodschap aandachtiger werd bekeken en dat de consumenten door deze boodschap meer bij de reclame betrokken zouden zijn. Aan beide voorwaarden werd echter niet voldaan. Uit onze studie blijkt dat bij de mobiele telefoon, een reclameboodschap met financieel voordeel niet noodzakelijk effectiever zou zijn dan een symbolisch of geen voordeel. De bevinding van Rettie et al. (2005) stelde dat reclamecampagnes met een financieel voordeel hogere herinneringspercentages opleverden. In deze studie kon dit echter niet bevestigd worden.
41
Een mogelijke verklaring kan ook hier zijn dat het vooropgestelde voordeel door de respondenten niet genoeg als een voordeel werd gezien. Tot slot wilden we ook bestuderen of de attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon positiever is bij diegenen die veel belang hechten aan hun mobiele telefoon. Kolsaker & Drakatos (2009) hadden eerder aangetoond dat de mate waarin de consumenten gehecht zijn aan hun mobiele telefoon, een invloed heeft op de ontvankelijkheid ten opzichte van mobiel adverteren. Echter, de correlatie tussen de attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon en de mate waarin men belang hecht aan de mobiele telefoon kon niet aangetoond worden. Oorspronkelijk was het de bedoeling om bij de voorgaande veronderstellingen ook de responsgraad als effectiviteitsmaatstaf op te nemen in de analyses. Maar door een tegenvallende opkomst in de tweede fase van het onderzoek was het onmogelijk conclusies te trekken over het verschil in respons tussen de verschillende media en de verschillende voordelen. Additioneel vonden we wel dat het type medium een invloed had op de reden om niet naar de verkoop te komen. Er werden verschillen vastgesteld tussen de mobiele telefoon en de banner, en tussen de e-mail en de banner. Het bleek dat in de bannerconditie meer geantwoord werd met ‗ik wist het niet‘, terwijl in de andere condities vaker de redenen ‗ik kon niet‘ of ‗ik had geen zin‘ werden aangeduid. We moeten echter wel voorzichtig zijn en mogen geen te algemene conclusies trekken uit deze gegevens. Er kan vastgesteld worden dat er een verschil was, maar waar juist het verschil zat, moet verder onderzoek uitwijzen.
2.
Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek
Bij het onderzoek uitgevoerd in deze masterproef kunnen enkele bedenkingen gemaakt worden met daaruit voortvloeiend enkele suggesties voor verder onderzoek. Een eerste beperking is dat het onderzoek uitgevoerd werd bij universiteitsstudenten in Gent. Ook al werd deze doelgroep gekozen omdat jongeren vaak meer vertrouwd zijn met een mobiele telefoon en mobiel adverteren een goede manier zou zijn om deze doelgroep te bereiken (Barwise & Strong, 2002). Vooraleer algemene conclusies kunnen getrokken worden omtrent de effectiviteit van mobiel adverteren in België, zal er nog uitgebreid onderzoek moeten gevoerd worden bij verschillende doelgroepen. Met deze studie leveren we een bijdrage aan het beperkt beschikbaar empirisch bewijsmateriaal omtrent dit onderwerp in België. Het is tevens een oproep aan geïnteresseerden om dit onderwerp verder te bestuderen. Een andere beperking die we kunnen aanhalen is de experimentele context. Er werd een zo realistisch mogelijk onderzoek gevoerd: de respondenten waren niet op de hoogte van het 42
eigenlijke doel van het onderzoek en de reclameberichten werden werkelijk via gsm, e-mail of banner verspreid. Toch zullen sommige respondenten de link gelegd hebben tussen de vragenlijsten en de reclameboodschap, waardoor de resultaten eventueel beïnvloed werden. Hieruit
vloeit
een
suggestie
om
de
effecten
van
reeds
bestaande
mobiele
advertentiecampagnes in België, nader te bestuderen. Op die manier kan het werkelijk gedrag (responsgraad, merkattitude voor en na de campagne e.a.) van de consumenten zo precies mogelijk bestudeerd worden. Nieuwe problemen, zoals de externe invloeden van andere reclamecampagnes, kunnen zich hier uiteraard voordoen. Aansluitend bij de experimentele context, kan worden gewezen op het tijdsverloop. In deze studie werden de effectiviteitsmaatstaven bijna een week na het krijgen van de reclameboodschap
gemeten.
In
combinatie
met
de
lage
betrokkenheid
bij
de
productcategorie in het algemeen, kan dit de resultaten (zeker wat betreft het effect op de mate van spontane herinnering van de reclameboodschap) negatief beïnvloed hebben. Eventuele metingen op een vroeger tijdstip, hadden voor een verschil kunnen zorgen. Het vergelijken van de effecten bij verschillende productcategorieën kan interessant zijn. Er werden geen voor- en nametingen gedaan omtrent de attitude t.o.v. het product in de reclame en de attitude t.o.v. de organisatie die bij de reclame betrokkenen was. Hierdoor is misschien kostbare informatie over deze variabelen verloren gegaan. Wat de gebruikte voordelen betreft, moeten we ook voorzichtig zijn. De perceptie van een voordeel is voor elk individu verschillend. In de literatuur werd aangewezen dat de reclameboodschap bij een mobiele advertentiecampagne zo relevant mogelijk moet zijn voor elk individu (Merisavo et al., 2004; Friederich et al., 2009). Het symbolisch voordeel of het financieel voordeel werd misschien niet als relevant genoeg gezien en daarom bleven de verwachte verschillen tussen de verschillende voordelen en de verschillende media mogelijk uit. Als er in de studie een verschil werd vastgesteld, was dit vaak het verschil tussen de mobiele telefoon en de banner. Desondanks dat de literatuur een positief verschil in effectiviteit had gesuggereerd tussen de mobiele telefoon en e-mail, kan dit in deze studie zelden bevestigd worden. Verder onderzoek is ook hier aangewezen.
43
OVERZICHT VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN
WETENSCHAPPELIJKE ARTIKELS Barwise, P., & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of Interactive Marketing , 16 (1), 13-24.
Bauer, H., Barnes, S., Reichardt, T., & Neumann, M. (2005). Driving consumer acceptance of mobile marketing: a theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research , 6 (3), 181-192.
Carroll, A., Barnes, S., Scornavacca, E., & Fletcher, K. (2007). Consumer perceptions and attitudes towards SMS advertising: recent evidence from New Zealand. International Journal of Advertising , 26 (1), 79-98.
Cheng, J. M.-S., Blankson, C., Wang, E. S.-T., & Chen, L. S.-L. (2009). Consumer attitudes and interactive digital advertising. International Journal of Advertising , 28 (3), 501-525.
Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J., & Scharl, A. (2004). An investigation and conceptual model of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences.
Drossos, D., Giaglis, G., Lekakos, G., Kokkinaki, F., & Stavraki, M. (2007). Determinants of effective SMS advertising: an experimental study. Interactive Journal of Advertising , 7 (2).
Fenigstein, A., Scheier, M., & Buss, A. (1975). Public and private self-consciousness: assessment and theory. Journal of Consulting and Clinical Psychology , 43 (4), 522-527.
Friedrich, R., Gröne, F., Höbling, K., & Peterson, M. (2009). The march of mobile marketing: new chances for consumer Companies, New opportunities for mobile operators. Journal of Advertising Research , 49 (1), 54-62.
Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing , 2, 97-107.
VI
Grant, I., & O'Donohoe, S. (2007). Why young consumers are not open to mobile marketing communication. International Journal of Advertising , 26 (2), 223-246.
Haghirian, P., Madlberger, M., & Tanuskova, A. (2005). Increasing advertising value of moible marketing - An empirical study of antecedents. Proceedings of the 38th Hawaii International Confrence on System Sciences.
Hanley, M., Becker, M. & Martinsen, J. (2006). Factors influencing moible advertising acceptance: will incentives motivate college students to accept mobile advertisements? International Journal of Marketing, 1(1), 50-58.
Jarvenpaa, S.L., Lang, K.R., Takeda, Y., & Tuunainen, V.K. (2003). Mobile commerce at crossroads. Communications of the ACM, 46 (12), 41-44.
Kolsaker, A., & Drakatos, N. (2009). Mobile advertising: the influence of emotional attachment to mobile devices on consumer receptiveness. Journal of Marketing Communications , 15 (4), 267-280.
Laszlo, J. (2009). The new unwired world: An IAB status report on mobile advertising. Journal of Advertising Research , 49 (1), 27-43.
Leppäniemi, M., & Karjaluoto, H. (2005). Factors influencing consumers' willingness to accept mobile advertising: a conceptual model. International Journal of Mobile Advertising , 3 (3).
Leppäniemi, M., Sinisalo, J., & Karjaluoto, H. (2006). A review of mobile marketing research. International Journal of Mobile Marketing , 1 (1).
Lord, K., Lee, M.-S., & Sauer, P. (1994). Program context antecedents of attitude toward radio commercials. Journal of the Academy of Marketing Science , 22 (1), 3-15.
Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. Affect and cognition: The seventeenth annual carnegie symposium on cognition, Margaret S. Clark and Susan T. Fisk, eds. Hillsdale, NJ, Erlbaum
VII
Merisavo, M., Kajalo, S., Karjaluoto, H., Virtanen, V., Salmenkivi, S., Raulas, M., et al. (2007). An empirical study of the drivers of consumer acceptance of mobile advertising. Interactive Journal of Advertising , 7 (2).
Okazaki, S., Taylor, C.R. (2008). What is SMS advertising and why do multinationals adopt it? Answers from an empirical study in European markets. Journal of Business Research, 61, 4-12.
Park, T., Shenoy, R., & Salvendy, G. (2008). Effective advertising on mobile phones: a literature review and presentation of results from 53 case studies. Behaviour & Information Technology , 27 (5), 355-373.
Rettie, R., Grandcolas, U., & Deakins, B. (2005). Text message advertising: response rates and branding effects. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , 13 (4), 304-312.
Rosenberg, M. (1965). Society and the adolescent self-image. Princeton, NJ: Princeton University Press.
Tähtinen, J. (2005). Mobile advertising or mobile marketing. A need for a new concept? In the Proceedings of the eBRF 2005, Frontiers of e-Business Research 2005, Tampere, Finland.
Tsang, M., Ho, S.-C., & Liang, T.-P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical study. International Journal of Electronic Commerce , 8 (3), 65-78.
Vandecasteele, B., & Geuens, M. (2008). Motivated Consumer Innovativeness: Concept and Measurement. Working paper Ghent University 2008/532, D/2008/7012/41, 54pp.
Vaughn, R. (1986). How advertising works: a planning model revisited. Journal of Advertising Research, 26 (1), 57-66.
VIII
BOEKEN De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2007). Marketing communications A European Perspective (Third Edition ed.). Pearson Education Limited.
De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek, methoden en toepassingen (Tweede editie ed.). Pearson Education Benelux.
Hoyer, W., & MacInnis, D. (2006). Consumer Behavior. Houghton Mifflin.
Janssens, W., Wijnen, K., De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2008). Marketing research with SPSS. Pearson Education Limited.
Mahatoo, W.H. (2000). The dynamics of consumer behavior. John Wiley & Sons.
Nicopolitidis, P., Obaidat, M., & Papadimitriou, G. P (2003). Wireless networks. New York: John Wiley & Sons, LTD.
INTERNETBRONNEN Enpocket (2003). The response performance of SMS Advertising. Online beschikbaar: < http://www.smsoffice.co.za/marketing5.htm >. Geraadpleegd op 7 mei 2010.
FOD - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie en Economische Informatie. (2007). Statistieken over de informatie- en communicatietechnologie (ICT). Enquête bij de Belgische bevolking. Online beschikbaar: . Geraadpleegd op 12 mei 2010.
FOD - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie en Economische Informatie. (2009). Digitale (r)evolutie blijft opgang maken. Persbericht 29 september 2009. Online beschikbaar: . Geraadpleegd op 11 mei 2010.
FOD - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie en Economische Informatie. (2010). Digitale (r)evolutie in België – anno 2009. Persbericht 9 februari 2010. Online beschikbaar: . Geraadpleegd op 12 mei 2010. IX
Hulme, M. (2003). Me, my phone & I. Online beschikbaar: <www.michaelhulme.co.uk/pdf/papers/HulmePeters.pdf>. Geraadpleegd op 11 april 2010.
Mobile Marketing Association (MMA). (2010). Text Based Mobile Advertising (m:metrics). Online beschikbaar: . Geraadpleegd op 11 april 2010.
X
BIJLAGEN
Bijlage 1: Vragenlijsten
Bijlage 1.1: Vragenlijst pretest 1: soorten voordelen Beste student(e), Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent en voor mijn masterproef zou ik graag studenten bevragen over het steunen van goede doelen. Het invullen van de vragenlijst neemt slechts een 5-tal minuten in beslag. Er zijn geen goede of slechte antwoorden mogelijk en alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Alvast van harte bedankt voor je medewerking!! Groetjes Annelies (voor vragen en/of opmerkingen, aarzel niet om te mailen naar [email protected]) Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen aan een bepaalde actie voor een goed doel. Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht: Toon je goed hart en bied deze kinderen een toekomst! Geef hieronder aan in welke mate je 'beschouwd worden als iemand met een goed hart die kinderen een toekomst biedt' ziet als iets ... waardeloos onaantrekkelijk onaangenaam
о о о
о о о
о о о
о о о
о о о
waardevol aantrekkelijk aangenaam
Geef op een schaal van 100 aan hoe goed het feit 'beschouwd te worden als iemand met een goed hart die kinderen een toekomst biedt' je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter voelen over mezelf
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 І———————————————————І
Geef aan in welke mate je 'beschouwd worden als iemand met een goed hart die kinderen een toekomst biedt' als een voordeel ziet. Geen voordeel
Voor mij betekent beschouwd worden als iemand met een goed hart die kinderen een toekomst biedt ...
een zeer groot voordeel
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 І———————————————————І
Het kunnen tonen van je goed hart en een toekomst kunnen bieden voor die kinderen ervaar je als … Zeker niet Niet Eerder niet Noch niet noch wel
Een financieel voordeel
Eerder wel
Wel
Zeker wel
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
(iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of bespaart geld)
Een functioneel voordeel (iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut, handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert)
XI
Een sociaal voordeel
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
(iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status, prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel oplevert)
Een symbolisch voordeel (een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel oplevert)
Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht:
aan
een
actie
voor
een
goed
doel.
Proficiat!!! Je bent de 10de deelnemer, je unieke code is: ... Steun onze actie en krijg - net als elke andere 10de deelnemer - een leuk en nuttig cadeau op vertoon van je voordeelcode! Geef hieronder aan in welke mate je een gratis cadeau ziet als iets ... waardeloos onaantrekkelijk onaangenaam
о о о
о о о
о о о
о о о
о о о
waardevol aantrekkelijk aangenaam
Geef op een schaal van 100 aan hoeveel beter dit gratis cadeau je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter voelen over mezelf
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 І————————————————————І
Geef aan in welke mate je een gratis cadeau als een voordeel ziet. Geen voordeel
Voor mij betekent dit gratis cadeau…
een zeer groot voordeel
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 І———————————————————І
Het krijgen van een cadeau als tiende deelnemer ervaar je als … Zeker niet
Een financieel voordeel
Niet
Eerder niet
Noch niet noch wel
Eerder wel
Wel
Zeker wel
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
(iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of bespaart geld)
Een functioneel voordeel (iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut, handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert)
Een sociaal voordeel (iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status, prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel oplevert)
Een symbolisch voordeel (een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel oplevert)
Je bent … О Man О Vrouw Je bent … jaar In welke studierichting zit je momenteel? О Middelbaar onderwijs О Hoger, niet-universitair onderwijs
XII
О Universitair onderwijs О Post-universitair onderwijs О Ik studeer niet (meer) О Andere? Zo ja, welke? Nogmaals hartelijk dank voor je medewerking!
XIII
Bijlage 1.2: Vragenlijst pretest 2: soorten voordelen Beste student(e), Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent en voor mijn masterproef zou ik graag studenten bevragen over het steunen van goede doelen. Het invullen van de vragenlijst neemt slechts een 5-tal minuten in beslag. Er zijn geen goede of slechte antwoorden mogelijk en alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Alvast van harte bedankt voor je medewerking!! Groetjes Annelies (voor vragen en/of opmerkingen, aarzel niet om te mailen naar [email protected]) Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen aan een bepaalde actie voor een goed doel. Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht: Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst! Geef hieronder aan in welke mate je ‗je goed hart tonen en kansarme kinderen een toekomst bieden‘ ziet als iets ... waardeloos onaantrekkelijk onaangenaam
о о о
о о о
о о о
о о о
о о о
waardevol aantrekkelijk aangenaam
Geef op een schaal van 100 aan hoe goed ingaan op de slogan 'Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst' je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter voelen over mezelf
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 І———————————————————І
Geef aan in welke mate je ‗je goed hart tonen en kansarme kinderen een toekomst bieden' als een voordeel ziet. Geen voordeel
Voor mij betekent mijn goed hart kunnen tonen en kansarme kinderen een toekomst bieden ...
een zeer groot voordeel
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 І———————————————————І
Het kunnen tonen van je goed hart en een toekomst kunnen bieden aan kansarme kinderen ervaar je als … Zeker niet
Een financieel voordeel
Niet
Eerder niet
Noch niet noch wel
Eerder wel
Wel
Zeker wel
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
(iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of bespaart geld)
Een functioneel voordeel (iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut, handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert)
Een sociaal voordeel (iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status, prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel oplevert)
Een symbolisch voordeel (een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel oplevert)
Een materieel voordeel (een bepaald goed/ product wordt jouw eigendom)
XIV
Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht:
aan
een
actie
voor
een
goed
doel.
Proficiat!!! Je bent de 10de deelnemer, je unieke code is: ... Steun onze actie en krijg - net als elke andere 10de deelnemer - een unieke UGent pen (*) op vertoon van je voordeelcode! Geef hieronder aan in welke mate je een gratis cadeau ziet als iets ... waardeloos onaantrekkelijk onaangenaam
о о о
о о о
о о о
о о о
о о о
waardevol aantrekkelijk aangenaam
Geef op een schaal van 100 aan hoeveel beter dit gratis cadeau, de unieke UGent pen (*), je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter 100 voelen over mezelf
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
І———————————————————І
Geef aan in welke mate je het krijgen van een gratis cadeau, de unieke UGent pen (*), als een voordeel ziet. Geen voordeel
Voor mij betekent dit gratis cadeau… 100
een zeer groot voordeel
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 І———————————————————І
Het krijgen van een unieke UGent pen (*) als tiende deelnemer ervaar je als … Zeker niet
Een financieel voordeel
Niet
Eerder niet
Noch niet noch wel
Eerder wel
Wel
Zeker wel
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
(iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of bespaart geld)
Een functioneel voordeel (iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut, handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert)
Een sociaal voordeel (iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status, prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel oplevert)
Een symbolisch voordeel (een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel oplevert)
Een materieel voordeel (een bepaald goed/ product wordt jouw eigendom)
De vier voorgaande vragen werden nog viermaal herhaald. Op de plaats van het (*) stond telkens een ander financieel voordeel. De financiële voordelen die getest werden, zijn: een drankbonnetje, een euro, vijf procent korting en een bon voor een brownie. In welke mate zou je bereid zijn een goed doel te steunen indien je steun zou bestaan uit volgende zaken: Zeker niet bereid
0 Kopen van schrijfmateriaal met UGent logo (balpen, marker, cursusblok,…)
10
Zeker wel bereid
20
30
40
50
60
70
80
90
100
І———————————————————————————І
XV
Zeker niet bereid
0 Kopen van brownies van de Chocoladebar Kopen van vers gebakken wafels Kopen van Oxfam Wereldwinkelproducten Kopen van wenskaarten
10
Zeker wel bereid
20
30
40
50
60
70
80
90
100
І———————————————————————————І І———————————————————————————І І———————————————————————————І І———————————————————————————І
Je bent … О Man О Vrouw Je bent … jaar In welke studierichting zit je momenteel? О Middelbaar onderwijs О Hoger, niet-universitair onderwijs О Universitair onderwijs О Post-universitair onderwijs О Ik studeer niet (meer) О Andere? Zo ja, welke? Nogmaals hartelijk dank voor je medewerking!
XVI
Bijlage 1.3: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 1) Beste student(e), Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit van Gent en ik maak dit jaar mijn masterproef bij de vakgroep Marketing. Hiervoor wil ik jongeren tussen 18 en 26 jaar bevragen. Het onderzoek verloopt in drie fasen. Dit is de eerste fase en deze zal ongeveer 4 minuten duren. Indien je in aanmerking komt voor de tweede fase van het onderzoek, ontvang je hierover binnen de week meer informatie. Diegenen die deelnemen aan het volledige onderzoek, wat in totaal 15 minuten van je tijd in beslag zal nemen, maken kans op een iPhone3G t.w.v. 595 euro!!! Bedankt voor je medewerking! Je doet er mij een enorm plezier mee! Veel succes! Groetjes, Annelies (voor vragen en/of opmerkingen, aarzel niet om te mailen naar [email protected]) In het belang van de kwaliteit van mijn masterproef zou ik je willen vragen om de vragen zo goed mogelijk te lezen en in te vullen. Het zijn in principe redelijk eenvoudige vragen waarop geen goede of slechte antwoorden bestaan. Tot slot wil ik je ook nog meedelen dat je antwoorden anoniem verwerkt zullen worden. Hoe belangrijk is je GSM voor jou? О Niet belangrijk О Weinig belangrijk О Een beetje belangrijk О Belangrijk О Zeer belangrijk Hoeveel SMSjes ontvang jij gemiddeld per dag? Vul hieronder het gemiddeld aantal in. —————————— Heb je ooit al eens reclame gekregen via je mobiele telefoon? О Nee, nog nooit О Ja, al 1 keer О Ja, tussen de 2 en 5 keer О Ja, tussen de 6 en 10 keer О Ja, al meer dan 10 keer Hoe belangrijk is e-mail voor jou? О Niet belangrijk О Weinig belangrijk О Een beetje belangrijk О Belangrijk О Zeer belangrijk Hoeveel e-mails ontvang jij gemiddeld per dag? Vul hieronder het gemiddeld aantal in. —————————— Hoe belangrijk is internet voor jou? О Niet belangrijk О Weinig belangrijk О Een beetje belangrijk О Belangrijk О Zeer belangrijk Hoeveel uur per dag ben jij gemiddeld genomen online? ————————————
XVII
Hoe denk je over jezelf? Gelieve voor de volgende reeks van stellingen aan te geven in welke mate je met elke stelling akkoord gaat door het overeenstemmende bolletje aan te klikken. Er zijn goede of foute antwoorden. (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet akkoord tot 7 = Helemaal akkoord) Soms denk ik dat ik niets waard ben.
о
о
о
о
о
о
о
Ik heb het gevoel dat ik een waardevolle persoon ben, op zijn minst even waardevol als anderen.
о
о
о
о
о
о
о
Ik kan dingen net zo goed doen als de meeste andere mensen.
о
о
о
о
о
о
о
Globaal genomen ben ik tevreden met mezelf.
о
о
о
о
о
о
о
Ik ben vaak geneigd om te denken dat ik een mislukkeling ben.
о
о
о
о
о
о
о
Ik heb het gevoel dat ik niet veel heb om trots op te zijn.
о
о
о
о
о
о
о
Ik heb het gevoel dat ik veel goede kwaliteiten heb.
о
о
о
о
о
о
о
Ik wou dat ik meer respect kon hebben voor mezelf.
о
о
о
о
о
о
о
Ik voel me soms nutteloos.
о
о
о
о
о
о
о
Ik sta positief ten opzichte van mezelf.
о
о
о
о
о
о
о
Geef ook hier telkens aan in welke mate je akkoord/ niet akkoord bent met de volgende stellingen. (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet akkoord tot 7 = Helemaal akkoord) о
о
о
о
о
о
о
In het algemeen, ben ik me niet echt bewust van mezelf о
о
о
о
о
о
о
Ik denk veel na over mezelf.
о
о
о
о
о
о
о
Ik ben vaak het onderwerp van mijn eigen fantasieën.
о
о
о
о
о
о
о
Ik denk nooit na over mezelf.
о
о
о
о
о
о
о
Ik schenk aandacht aan mijn innerlijke gevoelens.
о
о
о
о
о
о
о
Ik denk constant na over mijn motieven
о
о
о
о
о
о
о
Ik heb soms het gevoel dat ik mezelf van op een afstand observeer.
о
о
о
о
о
о
о
Ik ben alert voor veranderingen in mijn gemoedstoestand.
о
о
о
о
о
о
о
Als ik een probleem moet verwerken, ben ik mij bewust van mijn gemoedstoestand.
о
о
о
о
о
о
о
Ik probeer altijd mezelf te doorgronden.
XVIII
Ik geef de toestemming aan Annelies Van Hoorick, laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen, om mijn mobiele telefoon-nummer te gebruiken voor het onderzoek. (Je zal niks moeten betalen en het nummer wordt in geen geval doorgegeven aan derden) О Ja О Nee Mijn mobiele telefoon-nummer is: ________________________________________________________________ Vul hier uw e-mailadres in, zo kunnen we je bereiken voor de tweede fase van dit onderzoek om kans te maken op de iPhone; ______________________________________________________________ Ik geef de toestemming aan Annelies Van Hoorick, laatstejaarsstudente TEW, om mijn e-mailadres te gebruiken voor het onderzoek. (Het e-mailadres wordt in geen geval doorgegeven aan derden) Op deze manier maak ik kans op een iPhone3G t.w.v. 595 euro!! О Ja О Nee Mijn e-mailadres is: _________________________________________________________________
Vul hier uw e-mailadres in, zo kunnen we je bereiken voor de tweede fase van dit onderzoek om kans te maken op de iPhone; ______________________________________________________________ (De gebruikte banners worden weergegeven in bijlage 2.4.) Je bent … О Man О Vrouw Je bent … jaar Wat is de eerste letter van je voornaam? Wat is de eerste letter van de naam van je moeder? Wat is de tweede letter van je familienaam? Wat is de derde letter van je straatnaam? Aan welke faculteit studeer je? О Faculteit Letteren en Wijsbegeerten О Faculteit Rechtsgeleerdheid О Faculteit Wetenschappen О Faculteit Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen О Faculteit Ingenieurswetenschappen О Faculteit Economie en Bedrijfskunde О Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen О Faculteit Bio-ingenieurswetenschappen О Faculteit Farmaceutische Wetenschappen О Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen In welk jaar zit je momenteel? ste О 1 Bachelor de О 2 Bachelor de О 3 Bachelor ste О (1 ) Master de О 2 Master О Master na master О Postgraduaat О Doctoraat Nogmaals hartelijk dank voor je medewerking!
XIX
Bijlage 1.4: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 3) Beste student(e), Je hebt reeds deelgenomen aan één van de twee fasen van het onderzoek. Dit is de tweede en laatste fase. Als je deze vragenlijst volledig invult, maak je kans op een iPhone3G!!! Het invullen van deze vragenlijst zal ongeveer 10min duren. Ik garandeer je ook dat je hierna, indien je dit wenst, enkel nog een mailtje van mij zal ontvangen om de winnaar van de iPhone3G bekend te maken. Bedankt voor je hulp! Veel succes! Groetjes Annelies (Voor vragen en/of opmerkingen, gelieve te mailen naar [email protected]) In het belang van de kwaliteit van mijn masterproef zou ik je willen vragen om de vragen zo goed mogelijk te lezen en in te vullen. Het zijn in principe redelijk eenvoudige vragen waarop geen goede of slechte antwoorden bestaan. Tot slot wil ik je nog meedelen dat je antwoorden anoniem verwerkt zullen worden. Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben i.v.m. UGent tijdens de afgelopen week? О Nee О Ja Vorige week heeft UGent een actie opgezet om een bepaalde organisatie te steunen. Weet je nog over welke organisatie het gaat? Zo ja, gelieve hieronder de naam van deze organisatie te typen: ——————————————————————————————————— Herinner je je een bericht gezien te hebben waarin stond dat UGent op vrijdag 2 april Oxfam producten zou verkopen? О Nee О Ja (Onderstaande vraag enkel beantwoorden indien je het bericht gezien hebt.) In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht? Het bericht trok helemaal niet mijn aandacht.
о о о о о о о
Het bericht trok automatisch al mijn aandacht.
(Onderstaande vraag enkel beantwoorden indien je het bericht gezien hebt.) In welke mate zijn de volgende beweringen op jou van toepassing? Bij het lezen van het bericht over de verkoop van Oxfam producten … was ik helemaal niet betrokken bij dit bericht was ik helemaal niet geconcentreerd op dit bericht schonk ik weinig aandacht aan het bericht was ik sterk afgeleid. had ik absoluut niet de intentie om naar deze verkoop te gaan
о о о о о о о
was ik heel betrokken bij dit bericht
о о о о о о о
was ik erg geconcentreerd op dit bericht schonk ik veel aandacht aan het bericht was ik heel aandachtig had ik een zeer sterke intentie om naar deze verkoop te gaan
о о о о о о о о о о о о о о о о о о о о о
Ben je uiteindelijk naar deze verkoop gekomen? О Nee О Ja
XX
Onderstaande vragen enkel beantwoorden indien je naar de verkoop geweest bent:
Heb je ook daadwerkelijk iets gekocht? О Nee О Ja Voor hoeveel euro heb je uiteindelijk gekocht? (een eventuele korting niet meegerekend aub) ______________________________________________________________ Welk van de onderstaande producten heb je gekocht? О Fondantchocolade 50g О Yuca chips zout О Melkchocolade 100g О Yuca chips paprika О Notenchocolade 47g О Bio cola О Pralinéchocolade 48g Welk gevoel heb je bij de Oxfam producten die je gekocht hebt? Mijn gevoel bij de gekochte Oxfam producten is … Zeer negatief Vrij negatief Negatief Neutraal о о о о
Positief о
Vrij positief о
Zeer positief о
Welk gevoel had je over jezelf door het kopen van de Oxfam producten? Door het kopen van deze producten kreeg ik een … gevoel over mezelf. Zeer negatief Negatief Eerder negatief Neutraal Eerder positief о о о о о
Vrij positief о
Zeer positief о
In het algemeen, hoe tevreden was je met de aankoop van deze Oxfam producten? Helemaal niet tevreden
In het algemeen, was ik … 100 met de aankoop van de Oxfam producten
Heel tevreden
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 І———————————————————І
Hoe (on)tevreden was je over de volgende aspecten van de door jou gekochte Oxfam producten? (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Zeer ontevreden tot 7 = Zeer tevreden) De smaak De prijs Het goede doel aspect
о о о
о о о
о о о
о о о
о о о
о о о
о о о
Geef aan in welke mate volgende beweringen op jou van toepassing zijn. Ik besloot Oxfam producten te kopen omdat … (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet mee eens tot 7 = Helemaal mee eens) Ik me schuldig voel ten opzichte van de boeren in het Zuiden die geen eerlijke prijs krijgen voor hun producten.
о
о
о
о
о
о
о
Het kopen van Oxfam producten me goed doet voelen.
о
о
о
о
о
о
о
Ik zo het gevoel krijg iets goed gedaan te hebben.
о
о
о
о
о
о
о
Oxfam producten lekker zijn.
о
о
о
о
о
о
о
XXI
Ik zin had in een van die producten.
о
о
о
о
о
о
о
Ik honger had.
о
о
о
о
о
о
о
Ik in de buurt was en dit een gemakkelijke manier was om een tussendoortje te kopen. Ik dit product toch nodig had, en dus niet meer naar een winkel moest gaan om het product te kopen.
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
о
Ik kocht de producten om de boeren uit het Zuiden te helpen.
о
о
о
о
о
о
о
Ik me zorgen maak over de boeren uit het Zuiden die geen eerlijke vergoeding krijgen voor hun producten.
о
о
о
о
о
о
о
Mijn vrienden dat ook deden.
о
о
о
о
о
о
о
Mijn medestudenten dit van mij verwachten.
о
о
о
о
о
о
о
Ik op die manier een goeie indruk maakte bij de verkoper/ verkoopster.
о
о
о
о
о
о
о
Ik hierdoor een goeie indruk kon creëren bij mijn vrienden.
о
о
о
о
о
о
о
Ik hierdoor aan anderen kan tonen dat ik de boeren uit het Zuiden wil helpen.
о
о
о
о
о
о
о
In welke mate geeft u geld aan goede doelen of koopt u dingen bij sociale organisaties? Ik steun bijna nooit goede doelen
о о о о о о о о о
Ik steun heel vaak goede doelen
XXII
Onderstaande vragen enkel beantwoorden indien je niet naar de verkoop geweest bent:
Waarom ben je niet naar de verkoop gegaan? О Ik wist het niet О Ik kon niet О Ik had geen zin О Ik was het vergeten О Ik vond de uitnodiging ongepast О Andere reden, namelijk: Hoe voel je je bij het feit dat je niet naar die verkoop bent gekomen? Niet naar de verkoop gaan, gaf me een … gevoel over mezelf. Zeer negatief Negatief Eerder negatief Neutraal Eerder positief о о о о о
Vrij positief о
Zeer positief о
Geef aan in welke mate volgende beweringen op jou van toepassing zijn. Indien ik wel naar de verkoop zou gegaan zijn en Oxfam producten zou gekocht hebben, dan zou ik dit waarschijnlijk gedaan hebben omdat … (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet mee eens tot 7 = Helemaal mee eens) Ik me schuldig voel ten opzichte van de boeren in het Zuiden die geen eerlijke prijs krijgen voor hun producten.
о
о
о
о
о
о
о
Het kopen van Oxfam producten me goed doet voelen.
о
о
о
о
о
о
о
Ik zo het gevoel krijg iets goed gedaan te hebben.
о
о
о
о
о
о
о
Oxfam producten lekker zijn.
о
о
о
о
о
о
о
Ik zin had in een van die producten.
о
о
о
о
о
о
о
Ik honger had.
о
о
о
о
о
о
о
Ik in de buurt was en dit een gemakkelijke manier was om een tussendoortje te kopen.
о
о
о
о
о
о
о
Ik dit product toch nodig had, en dus niet meer naar een winkel moest gaan om het product te kopen.
о
о
о
о
о
о
о
Ik kocht de producten om de boeren uit het Zuiden te helpen.
о
о
о
о
о
о
о
Ik me zorgen maak over de boeren uit het Zuiden die geen eerlijke vergoeding krijgen voor hun producten.
о
о
о
о
о
о
о
Mijn vrienden dat ook deden.
о
о
о
о
о
о
о
Mijn medestudenten dit van mij verwachten.
о
о
о
о
о
о
о
Ik op die manier een goeie indruk maakte bij de verkoper/ verkoopster.
о
о
о
о
о
о
о
XXIII
Ik hierdoor een goeie indruk kon creëren bij mijn vrienden.
о
о
о
о
о
о
о
Ik hierdoor aan anderen kan tonen dat ik de boeren uit het Zuiden wil helpen.
о
о
о
о
о
о
о
In welke mate steun je goede doelen? Ik steun bijna nooit goede doelen
о о о о о о о о о
Ik steun heel vaak goede doelen
XXIV
Onderstaande vragen dienen door iedereen beantwoord te worden: Reclame via e-mail is … niet amusant irritant niet informatief ongeloofwaardig opdringerig onaanvaardbaar vervelend nutteloos onpersoonlijk
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
amusant niet irritant informatief geloofwaardig niet opdringerig aanvaardbaar niet vervelend nuttig persoonlijk
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
amusant niet irritant informatief geloofwaardig niet opdringerig aanvaardbaar niet vervelend nuttig persoonlijk
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
о о о о о о о о о
amusant niet irritant informatief geloofwaardig niet opdringerig aanvaardbaar niet vervelend nuttig persoonlijk
Reclame via mijn mobiele telefoon is … niet amusant irritant niet informatief ongeloofwaardig opdringerig onaanvaardbaar vervelend nutteloos onpersoonlijk Reclame via banners is … niet amusant irritant niet informatief ongeloofwaardig opdringerig onaanvaardbaar vervelend nutteloos onpersoonlijk
Geef hieronder aan in welke mate je Universiteit Gent ziet als een … universiteit waardeloze onaantrekkelijke onaangename negatieve
о о о о
о о о о
о о о о
о о о о
о о о о
waardevolle aantrekkelijke aangename positieve
Aan bedrijven, organisaties en mekren worden vaak persoonlijkheidseigenschappen toegeschreven. Geef hieronder aan in welke mate je vindt dat onderstaande eigenschappen kenmerkend zijn voor UGent. (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet kenmerkend voor UGent tot 7 = Zeer kenmerkend voor UGent) Hip Sociaal Open geest Stoutmoedig Topuniversiteit Emotioneel Actief
о о о о о о о
о о о о о о о
о о о о о о о
о о о о о о о
о о о о о о о
о о о о о о о
о о о о о о о
XXV
о о о о о о о о о о
Nuchter Persoonlijk Stabiel Verantwoordelijk Agressief Dynamisch Eenvoudig Gewoon Vernieuwend Sentimenteel
о о о о о о о о о о
о о о о о о о о о о
о о о о о о о о о о
о о о о о о о о о о
о о о о о о о о о о
о о о о о о о о о о
Geef hieronder aan in welke mate je Oxfam producten ziet als … producten. waardeloze onaantrekkelijke onaangename negatieve
о о о о
о о о о
о о о о
о о о о
о о о о
waardevolle aantrekkelijke aangename positieve
Geef hieronder aan in welke mate je akkoord/ niet akkoord bent met de volgende stellingen. (5-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet akkoord tot 5 = Helemaal akkoord) Ik heb een sterke interesse in Oxfam producten. Ik voel me erg betrokken bij de UGent. Ik voel me erg betrokken bij de studente die dit onderzoek uitvoert voor haar masterproef.
о о о
о о о
о о о
о о о
о о о
Hoe vaak koopt u Oxfam producten? О Nooit О Minder dan 1 keer per maand О 1 keer per maand О 2-3 keer per maand О 1 keer per week О 2-3 keer per week О Dagelijks Wat is de eerste letter van je voornaam? Wat is de eerste letter van de naam van je moeder? Wat is de tweede letter van je familienaam? Wat is de derde letter van je straatnaam? Indien je kans wil maken op de iPhone3G ter waarde van 595€, dan zou je hieronder de prijsvragen moeten invullen en je contactgegevens opgeven. Veel succes! Hoeveel studenten zijn er momenteel ingeschreven (hoofdinschrijvingen) aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent? ______________________________________________________________ Hoeveel procent van de respondenten zal bovenstaande vraag correct ingevuld hebben voor dinsdag 13 april 2010? ______________________________________________________________ Via welk e-mailadres mogen we jou op de hoogte brengen van de winnaar van de iPhone3G? ______________________________________________________________
Nogmaals bedankt voor je medewerking!
XXVI
Bijlage 2: Praktische uitwerking van het onderzoek
Bijlage 2.1: Uitnodiging tot deelname aan het hoofdonderzoek (fase 1)
Ben je UGent student(e)? Ben je tussen de 18 en 26 jaar? En heb je 3 minuten tijd?
WIN EEN iPhone3G !!!! Wat moet je doen? Surf voor vrijdag 2 april naar http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE? SID=SV_4OP3z9obpOR05QE&SVID=Prod en vul mijn enquête in. Voor vragen/ opmerkingen gelieve te mailen naar [email protected] (Niet op de openbare weg gooien!)
XXVII
Bijlage 2.2: Gebruikte banners in de bannerconditie
XXVIII
Bijlage 2.3: Gebruikte teksten in de mobiele telefoonconditie
Financieel voordeel
UGent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u-15u naar Resto De Brug en koop Oxfam producten. Op vertoon van dit bericht, krijg je 10% korting.
Symbolisch voordeel
UGent steunt eerlijke handel. Kom op Vr 2/04/2010 tussen 10u-15u naar Resto De Brug en koop Oxfam producten. Toon je goed hart en geef arme kinderen een toekomst!
Geen voordeel
UGent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u-15u naar Resto De Brug en koop Oxfam producten.
XXIX
Bijlage 2.4: Gebruikte teksten in de e-mailconditie
Financieel voordeel
Beste student(e),
De Universiteit Gent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u en 15u naar Resto ‗De Brug‘ en koop Oxfam producten. Op vertoon van deze mail krijg je 10% korting op je aankopen.
Tot dan! Annelies
Symbolisch voordeel
Beste student(e),
Toon je goed hart en geef kansarme kinderen een toekomst! De Universiteit Gent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u en 15u naar Resto ‗De Brug‘ en koop Oxfam producten.
Tot dan! Annelies
Geen voordeel
Beste student(e),
De Universiteit Gent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u en 15u naar Resto ‗De Brug‘ en koop Oxfam producten.
Tot dan! Annelies
XXX
Bijlage 2.5: Invulbrief hoofdonderzoek (fase 2)
UGent steunt eerlijke handel! E-mailadres: ………………………………………………………………………
Productassortiment
Eenheidsprijs
o
Fondantchocolade 50g
€ 1.00
o
Notenchocolade 47g
€ 1.00
o
Pralinéchocolade 48g
€ 1.00
o
Melkchocolade 100g
€ 1.80
o
Yuca chips zout
€ 1.00
o
Yuca chips paprika
€ 1.00
o
Bio cola
€ 1.00
o
Geen producten gekocht
Aantal
Totaalprijs
TOTAAL:
Wat is de eerste letter van je voornaam? Wat is de eerste letter van de naam van je moeder? Wat is de tweede letter van je familienaam? Wat is de derde letter van je straatnaam? Hoe weet je van deze verkoop?
o o o
Flyer/banner Sms E-mail
XXXI
Bijlage 3: Spss output pretest 1: soorten voordelen Bijlage 3.1: Cronbach’s Alpha en One Sample T-tests
Cronbach’s Alpha
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,810
N of Items 6
One Sample T-tests
One-Sample Statistics N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel
33
3,6869
,87377
,15210
Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel
32
3,0938
1,14295
,20205
One-Sample Test Test Value = 3 95% Confidence Interval of the Difference t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower
Upper
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel
4,516
32
,000
,68687
,3770
,9967
Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel
,464
31
,646
,09375
-,3183
,5058
One-Sample Statistics N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf
32
62,5625
27,25381
4,81784
Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf
32
32,5000
29,99677
5,30273
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien
32
45,0313
27,55345
4,87081
Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien
31
40,6774
31,87098
5,72420
One-Sample Test Test Value = 50 95% Confidence Interval of the Difference t Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower
Upper
2,607
31
,014
12,56250
2,7365
22,3885
-3,300
31
,002
-17,50000
-28,3150
-6,6850
XXXII
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien
-1,020
31
,316
-4,96875
-14,9028
4,9653
Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien
-1,629
30
,114
-9,32258
-21,0129
2,3678
One-Sample Statistics N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Symbolisch voordeel_ financieel voordeel
31
1,77
1,117
,201
Leuk en nuttig cadeau_ inancieel voordeel
32
3,25
2,016
,356
Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel
31
2,48
1,589
,285
Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel
32
3,63
1,540
,272
Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel
31
4,23
2,061
,370
Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel
32
2,81
1,839
,325
Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel
31
4,71
1,575
,283
Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel
32
3,34
1,771
,313
One-Sample Test Test Value = 4 95% Confidence Interval of the Difference t Symbolisch voordeel_ financieel voordeel
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower
Upper
-11,096
30
,000
-2,226
-2,64
-1,82
Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel
-2,104
31
,044
-,750
-1,48
-,02
Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel
-5,313
30
,000
-1,516
-2,10
-,93
Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel
-1,378
31
,178
-,375
-,93
,18
,610
30
,546
,226
-,53
,98
-3,652
31
,001
-1,188
-1,85
-,52
2,509
30
,018
,710
,13
1,29
-2,096
31
,044
-,656
-1,29
-,02
Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel
XXXIII
Bijlage 3.2: Paired Sample T-tests Paired Samples Statistics Mean Pair 1
Pair 2
Pair 3
Pair 4
Pair 5
Pair 6
Pair 7
N
Std. Deviation
Std. Error Mean
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel
3,7083
32
,87886
,15536
Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel
3,0938
32
1,14295
,20205
Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf
62,0000
31
27,51484
4,94181
Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf
31,6452
31
30,09380
5,40501
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien
43,8710
31
27,20262
4,88574
Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien
40,6774
31
31,87098
5,72420
Symbolisch voordeel_ financieel voordeel
1,77
31
1,117
,201
Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel
3,16
31
1,985
,356
Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel
2,48
31
1,589
,285
Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel
3,55
31
1,502
,270
Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel
4,23
31
2,061
,370
Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel
2,71
31
1,774
,319
Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel
4,71
31
1,575
,283
Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel
3,26
31
1,731
,311
Paired Samples Correlations N Pair 1
Pair 2
Pair 3
Pair 4
Correlation
Sig.
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel & Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel
32
,228
,210
Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf & Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf
31
,351
,053
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien & Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien
31
,569
,001
Symbolisch voordeel_ financieel voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel
31
,092
,622
XXXIV
Pair 5
Pair 6
Pair 7
Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel
31
,164
,377
Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel
31
,274
,136
Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel
31
,407
,023
Paired Samples Test Paired Differences
Pair 1
Pair 2
Pair 3
Pair 4
Pair 5
Pair 6
Pair 7
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Lower
Upper
Lower
95% Confidence Interval of the Difference Upper
Lower
t
df
Mean
Std. Deviation
Sig. (2tailed) Std. Error Mean
Upper
Lower
Upper
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel
,61458
1,27313
,22506
,15557
1,07360
2,731
31
,010
Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf – Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf
30,35484
32,88216
5,90581
18,29356
42,41611
5,140
30
,000
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien – Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien
3,19355
27,72534
4,97962
-6,97619
13,36329
,641
30
,526
Symbolisch voordeel_ financieel voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel
-1,387
2,186
,393
-2,189
-,585
3,533
30
,001
Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel
-1,065
1,999
,359
-1,798
-,331
2,965
30
,006
Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel
1,516
2,322
,417
,664
2,368
3,636
30
,001
Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel
1,452
1,804
,324
,790
2,113
4,479
30
,000
XXXV
Bijlage 4: Spss ouput pretest 2: soorten voordelen Bijlage 4.1: Cronbach’s Alpha en One Sample T-tests
Cronbach’s Alpha
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,908
N of Items 18
One Sample T-tests
One-Sample Statistics N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch voordeel
25
3,6267
,78951
,15790
Aantrekkelijkheid_ UGent pen
25
3,3067
,90738
,18148
Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje
25
3,6267
1,02884
,20577
Aantrekkelijkheid_Geld
25
3,2267
1,24618
,24924
Aantrekkelijkheid_Korting
25
3,7600
1,01160
,20232
Aantrekkelijkheid_ Cadeaubon
25
4,1333
,94281
,18856
One-Sample Test Test Value = 3 95% Confidence Interval of the Difference t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower
Upper
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch voordeel
3,969
24
,001
,62667
,3008
,9526
Aantrekkelijkheid_ UGent pen
1,690
24
,104
,30667
-,0679
,6812
Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje
3,045
24
,006
,62667
,2020
1,0514
Aantrekkelijkheid_Geld
,909
24
,372
,22667
-,2877
,7411
Aantrekkelijkheid_Korting
3,756
24
,001
,76000
,3424
1,1776
Aantrekkelijkheid_ Cadeaubon
6,010
24
,000
1,13333
,7442
1,5225
One-Sample Statistics N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Symbolisch voordeel_ gevoel over zichzelf
25
53,7600
27,72826
5,54565
UGent pen_ gevoel over zichzelf
25
33,1200
28,83909
5,76782
Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf
25
38,2400
30,09191
6,01838
Geld_gevoel over zichzelf
25
33,2400
30,95599
6,19120
XXXVI
Korting_ gevoel over zichzelf
25
37,8400
29,44866
5,88973
Cadeaubon_ gevoel over zichzelf
25
42,5200
34,73965
6,94793
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien
25
37,9200
24,44538
4,88908
UGent pen_ als voordeel zien
25
44,4800
28,30065
5,66013
Drankbonnetje_ als voordeel zien
25
51,0000
27,98809
5,59762
Geld_als voordeel zien
25
42,6000
31,32358
6,26472
Korting_als voordeel zien
25
52,7600
30,75207
6,15041
Cadeaubon_ als voordeel zien
25
56,4000
29,56067
5,91213
One-Sample Test Test Value = 50 95% Confidence Interval of the Difference t Symbolisch voordeel_ gevoel over zichzelf
df
Mean Difference
Sig. (2-tailed)
Lower
Upper
,678
24
,504
3,76000
-7,6857
15,2057
UGent pen_ gevoel over zichzelf
-2,927
24
,007
-16,88000
-28,7842
-4,9758
Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf
-1,954
24
,062
-11,76000
-24,1813
,6613
Geld_gevoel over zichzelf
-2,707
24
,012
-16,76000
-29,5380
-3,9820
Korting_ gevoel over zichzelf
-2,065
24
,050
-12,16000
-24,3158
-,0042
Cadeaubon_ gevoel over zichzelf
-1,077
24
,292
-7,48000
-21,8198
6,8598
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien
-2,471
24
,021
-12,08000
-22,1706
-1,9894
UGent pen_ als voordeel zien
-,975
24
,339
-5,52000
-17,2019
6,1619
Drankbonnetje_ als voordeel zien
,179
24
,860
1,00000
-10,5529
12,5529
-1,181
24
,249
-7,40000
-20,3297
5,5297
,449
24
,658
2,76000
-9,9338
15,4538
1,083
24
,290
6,40000
-5,8020
18,6020
Geld_als voordeel zien Korting_als voordeel zien Cadeaubon_ als voordeel zien
Hieronder geven we het voorbeeld voor de testen voor het symbolisch voordeel. De testen voor de financiële voordelen verlopen analoog. One-Sample Statistics N Symbolisch voordeel_ ervaren als financieel voordeel
Mean 25
1,88
Std. Deviation 1,166
Std. Error Mean ,233
XXXVII
Symbolisch voordeel_ ervaren als functioneel voordeel
25
2,40
1,118
,224
Symbolisch voordeel_ ervaren als sociaal voordeel
25
4,32
1,435
,287
Symbolisch voordeel_ ervaren als symbolisch voordeel
25
5,32
1,314
,263
Symbolisch voordeel_ ervaren als materieel voordeel
25
1,72
,843
,169
One-Sample Test Test Value = 4 95% Confidence Interval of the Difference t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower
Upper
Symbolisch voordeel_ ervaren als financieel voordeel
-9,089
24
,000
-2,120
-2,60
-1,64
Symbolisch voordeel_ ervaren als functioneel voordeel
-7,155
24
,000
-1,600
-2,06
-1,14
Symbolisch voordeel_ ervaren als sociaal voordeel
1,115
24
,276
,320
-,27
,91
Symbolisch voordeel_ ervaren als symbolisch voordeel
5,023
24
,000
1,320
,78
1,86
-13,529
24
,000
-2,280
-2,63
-1,93
Symbolisch voordeel_ ervaren als materieel voordeel
XXXVIII
Bijlage 4.2: Paired Sample T-tests Enkel de vergelijking Symbolisch voordeel – Ugent pen wordt weergegeven. De testen voor de andere vergelijkingen verlopen analoog. Paired Samples Statistics Mean Pair 1
Aantrekkelijkheid_symbolisch_voordeel
,78951
,15790
3,3067
25
,90738
,18148
53,7600
25
27,72826
5,54565
33,1200
25
28,83909
5,76782
37,9200
25
24,44538
4,88908
44,4800
25
28,30065
5,66013
Symbolisch voordeel_ervaren als financieel voordeel
1,88
25
1,166
,233
UGent pen_ervaren als financieel voordeel
3,16
25
1,650
,330
Symbolisch voordeel_ervaren als functioneel voordeel
2,40
25
1,118
,224
UGent pen_ervaren als functioneel voordeel
4,84
25
1,028
,206
Symbolisch voordeel_ervaren als sociaal voordeel
4,32
25
1,435
,287
UGent pen_ervaren als sociaal voordeel
2,52
25
1,194
,239
Symbolisch voordeel_ervaren als symbolisch voordeel
5,32
25
1,314
,263
UGent pen_ervaren als symbolisch voordeel
3,48
25
1,686
,337
Symbolisch voordeel_ervaren als materieel voordeel
1,72
25
,843
,169
UGent pen_ervaren als materieel voordeel
5,52
25
1,085
,217
Symbolisch voordeel_gevoel over zichzelf
Symbolisch voordeel_als voordeel zien UGent pen_als voordeel zien
Pair 4
Pair 5
Pair 6
Pair 7
Pair 8
Std. Error Mean
25
UGent pen_gevoel over zichzelf Pair 3
Std. Deviation
3,6267
Aantrekkelijkheid_UGent_pen Pair 2
N
Paired Samples Correlations N Pair 1
Aantrekkelijkheid_ symbolisch_voordeel & Aantrekkelijkheid_ UGent_pen
Correlation 25
-,131
Sig. ,533
XXXIX
Pair 2
Pair 3
Pair 4
Pair 5
Pair 6
Pair 7
Pair 8
Symbolisch voordeel_ gevoel over zichzelf & UGent pen_ gevoel over zichzelf
25
,275
,183
25
-,132
,530
Symbolisch voordeel_ ervaren als financieel voordeel & UGent pen_ervaren als financieel voordeel
25
,227
,275
Symbolisch voordeel_ ervaren als functioneel voordeel & UGent pen_ervaren als functioneel voordeel
25
-,051
,810
Symbolisch voordeel_ ervaren als sociaal voordeel & UGent pen_ervaren als sociaal voordeel
25
,434
,030
Symbolisch voordeel_ ervaren als symbolisch voordeel & UGent pen_ervaren als symbolisch voordeel
25
-,129
,540
Symbolisch voordeel_ ervaren als materieel voordeel & UGent pen_ervaren als materieel voordeel
25
-,381
,060
Symbolisch voordeel_als voordeel zien & UGent pen_als voordeel zien
Paired Samples Test
Mean Lower
Paired Differences Std. 95% Confidence Std. Error Interval of the Deviation Mean Difference
df
Sig. (2-tailed)
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Upper
Lower
Upper
Upper
Lower
Upper
,32000
1,27831
,25566
-,20766
,84766
1,252
24
,223
Symbolisch voordeel_gevoel over zichzelf & UGent pen_gevoel over zichzelf
20,64000
34,06352
6,81270
6,57927
34,70073
3,030
24
,006
Pair 3
Symbolisch voordeel_als voordeel zien UGent pen_als voordeel zien
-6,56000
39,76187
7,95237
22,97290
9,85290
-,825
24
,418
Pair 4
Symbolisch voordeel_ervaren als financieel voordeel - UGent pen_ervaren als financieel voordeel
-1,280
1,792
,358
-2,020
-,540
-3,572
24
,002
Pair 1
Pair 2
Lower
t
Aantrekkelijkheid_symbolisch_voordeel Aantrekkelijkheid_UGent_pen
XL
Pair 5
Pair 6
Pair 7
Pair 8
Symbolisch voordeel_ervaren als functioneel voordeel - UGent pen_ervaren als functioneel voordeel
-2,440
1,557
,311
-3,083
-1,797
-7,837
24
,000
Symbolisch voordeel_ervaren als sociaal voordeel - UGent pen_ervaren als sociaal voordeel
1,800
1,414
,283
1,216
2,384
6,364
24
,000
Symbolisch voordeel_ervaren als symbolisch voordeel - UGent pen_ervaren als symbolisch voordeel
1,840
2,267
,453
,904
2,776
4,058
24
,000
-3,800
1,607
,321
-4,463
-3,137
11,821
24
,000
Symbolisch voordeel_ervaren als materieel voordeel - UGent pen_ervaren als materieel voordeel
Enkel de testen voor Drankbonnetje – Korting worden weergegeven, de andere verlopen analoog. Paired Samples Statistics Mean Pair 1
Pair 2
Pair 3
Pair 4
Pair 5
Pair 6
Pair 7
Pair 8
N
Std. Deviation
Std. Error Mean
Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje
3,6267
25
1,02884
,20577
Aantrekkelijkheid_Korting
3,7600
25
1,01160
,20232
Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf
38,2400
25
30,09191
6,01838
Korting_ gevoel over zichzelf
37,8400
25
29,44866
5,88973
Drankbonnetje_ als voordeel zien
51,0000
25
27,98809
5,59762
Korting_als voordeel zien
52,7600
25
30,75207
6,15041
Drankbonnetje_ervaren als financieel voordeel
4,64
25
1,411
,282
Korting_ervaren als financieel voordeel
5,48
25
1,295
,259
Drankbonnetje_ervaren als functioneel voordeel
4,08
25
1,778
,356
Korting_ervaren als functioneel voordeel
3,80
25
1,915
,383
Drankbonnetje_ervaren als sociaal voordeel
2,76
25
1,332
,266
Korting_ervaren als sociaal voordeel
2,40
25
1,258
,252
Drankbonnetje_ervaren als symbolisch voordeel
2,96
25
1,767
,353
Korting_ervaren als symbolisch voordeel
2,84
25
1,625
,325
Drankbonnetje_ervaren als materieel voordeel
4,40
25
1,658
,332
XLI
Korting_ervaren als materieel voordeel
3,88
25
1,716
,343
Paired Samples Correlations N Pair 1
Pair 2
Pair 3
Pair 4
Pair 5
Pair 6
Pair 7
Pair 8
Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje & Aantrekkelijkheid_ Korting Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf & Korting_ gevoel over zichzelf Drankbonnetje_ als voordeel zien & Korting_ als voordeel zien Drankbonnetje_ ervaren als financieel voordeel & Korting_ervaren als financieel voordeel Drankbonnetje_ervaren als functioneel voordeel & Korting_ervaren als functioneel voordeel
Correlation
Sig.
25
,480
,015
25
,892
,000
25
,799
,000
25
,327
,111
25
,311
,130
Drankbonnetje_ervaren als sociaal voordeel & Korting_ervaren als sociaal voordeel
25
,831
,000
Drankbonnetje_ervaren als symbolisch voordeel & Korting_ervaren als symbolisch voordeel
25
,738
,000
Drankbonnetje_ervaren als materieel voordeel & Korting_ervaren als materieel voordeel
25
,120
,567
Paired Samples Test
Mean
Paired Differences Std. 95% Confidence Std. Error Interval of the Deviation Mean Difference
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Lower
Upper
Lower
Upper
Lower
Upper
Lower
Upper
-,13333
1,04083
,20817
-,56297
,29630
-,641
24
,528
Drankbonnetje_gevoel over zichzelf – Korting_gevoel over zichzelf
,40000
13,88044
2,77609
5,32956
6,12956
,144
24
,887
Drankbonnetje_als voordeel zien – Korting_als voordeel zien
1,76000
18,79778
3,75956
9,51934
5,99934
-,468
24
,644
Pair 1
Aantrekkelijkheid_drankbonnetje - Aantrekkelijkheid_Korting
Pair 2 Pair 3
XLII
Pair 4
Pair 5
Pair 6
Pair 7
Pair 8
Drankbonnetje_ervaren als financieel voordeel Korting_ervaren als financieel voordeel
-,840
1,573
,315
-1,489
-,191
2,671
24
,013
Drankbonnetje_ervaren als functioneel voordeel Korting_ervaren als functioneel voordeel
,280
2,170
,434
-,616
1,176
,645
24
,525
Drankbonnetje_ervaren als sociaal voordeel Korting_ervaren als sociaal voordeel
,360
,757
,151
,047
,673
2,377
24
,026
Drankbonnetje_ervaren als symbolisch voordeel Korting_ervaren als symbolisch voordeel
,120
1,236
,247
-,390
,630
,486
24
,632
Drankbonnetje_ervaren als materieel voordeel Korting_ervaren als materieel voordeel
,520
2,238
,448
-,404
1,444
1,162
24
,257
Bijlage 4.3: Descriptive Statistics voor verkoop product in hoofdonderzoek N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
Steunen van een goed doel door: kopen van UGent schrijfmateriaal
25
16,00
84,00
50,0000
21,02181
Steunen van een goed doel door: kopen van brownies
25
8,00
100,00
67,8800
26,09170
Steunen van een goed doel door: kopen van verse wafels
25
19,00
100,00
67,9600
22,43413
Steunen van een goed doel door: kopen Oxfam producten
25
3,00
92,00
41,8000
26,36285
Steunen van een goed doel door: kopen van wenskaarten
25
1,00
70,00
25,2800
19,33589
Valid N (listwise)
25
XLIII
Bijlage 5: Spss output hoofdonderzoek Bijlage 5.1: Manova: type voordeel en type medium t.o.v. aandacht, betrokkenheid, perceptie UGent en perceptie Oxfam Between-Subjects Factors Value Label Type_voordeel
Type_medium
N
1,00
Controle
88
2,00
Financieel
103
3,00
Symbolisch
90
1,00
Gsm
2,00
Banner
37
3,00
E-mail
142
102
Descriptive Statistics Aandacht
Type_voordeel
Type_medium
Controle
Gsm
3,87
1,905
38
Banner
2,45
1,214
11
E-mail
3,26
1,390
39
Total
3,42
1,666
88
Gsm
3,97
1,879
33
Banner
3,24
1,437
17
E-mail
3,51
1,527
53
Total
3,61
1,640
103
Gsm
4,03
2,073
31
Banner
3,89
1,537
9
E-mail
3,50
1,619
50
Total
3,72
1,780
90
Gsm
3,95
1,931
102
Banner
3,16
1,463
37
E-mail
3,44
1,518
142
Total
3,59
1,693
281
Gsm
3,6632
1,52819
38
Banner
2,3636
,78393
11
E-mail
3,1590
1,08597
39
Total
3,2773
1,32507
88
Gsm
3,0970
1,31446
33
Banner
3,1059
1,08194
17
E-mail
3,3283
1,26436
53
Total
3,2175
1,24652
103
Gsm
3,5226
1,65060
31
Banner
3,1556
1,05725
9
E-mail
3,1280
1,27568
50
Total
3,2667
1,39630
90
Financieel
Symbolisch
Total
Betrokkenheid
Controle
Financieel
Symbolisch
Mean
Std. Deviation
N
XLIV
Total
Perceptie_UGent
Controle
Financieel
Symbolisch
Total
Perceptie_Oxfam
Controle
Financieel
Symbolisch
Total
Gsm
3,4373
1,50714
102
Banner
2,8973
1,03131
37
E-mail
3,2113
1,21708
142
Total
3,2520
1,31606
281
Gsm
4,4276
,51958
38
Banner
4,2273
,50565
11
E-mail
4,3782
,50286
39
Total
4,3807
,50852
88
Gsm
4,2121
,58671
33
Banner
4,4265
,62976
17
E-mail
4,4434
,50868
53
Total
4,3665
,55991
103
Gsm
4,5000
,52042
31
Banner
4,3333
,67315
9
E-mail
4,4050
,51974
50
Total
4,4306
,53268
90
Gsm
4,3799
,55035
102
Banner
4,3446
,59614
37
E-mail
4,4120
,50809
142
Total
4,3915
,53432
281
Gsm
4,2500
,68773
38
Banner
4,1364
,85413
11
E-mail
3,9231
,58251
39
Total
4,0909
,67613
88
Gsm
3,8788
,86855
33
Banner
4,1324
,82499
17
E-mail
3,9764
,69210
53
Total
3,9709
,77119
103
Gsm
4,0161
,98728
31
Banner
4,4167
,71807
9
E-mail
4,1300
,67808
50
Total
4,1194
,80048
90
Gsm
4,0588
,85247
102
Banner
4,2027
,79678
37
E-mail
4,0158
,65990
142
Total
4,0560
,75280
281
Multivariate Tests(c) Hypothesis Effect Intercept
Value
F
df
Partial Eta Error df
Sig.
Squared
Pillai's Trace
,984
4245,592(a)
4,000
269,000
,000
,984
Wilks' Lambda
,016
4245,592(a)
4,000
269,000
,000
,984
63,131
4245,592(a)
4,000
269,000
,000
,984
63,131
4245,592(a)
4,000
269,000
,000
,984
Hotelling's Trace Roy's Largest Root
XLV
Type_voordeel
Pillai's Trace
,030
1,015
8,000
540,000
,424
,015
Wilks' Lambda
,971
1,012(a)
8,000
538,000
,425
,015
Hotelling's Trace
,030
1,010
8,000
536,000
,427
,015
,022
1,453(b)
4,000
270,000
,217
,021
Pillai's Trace
,056
1,929
8,000
540,000
,054
,028
Wilks' Lambda
,945
1,925(a)
8,000
538,000
,054
,028
Hotelling's Trace
,057
1,921
8,000
536,000
,055
,028
,038
2,591(b)
4,000
270,000
,037
,037
Roy's Largest Root Type_medium
Roy's Largest Root Type_voordeel
Pillai's Trace
,074
1,286
16,000
1088,000
,198
,019
*
Wilks' Lambda
,927
1,290
16,000
822,446
,196
,019
Type_medium
Hotelling's Trace
,077
1,293
16,000
1070,000
,193
,019
,055
3,720(b)
4,000
272,000
,006
,052
Roy's Largest Root a Exact statistic
b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level. c Design: Intercept+Type_voordeel+Type_medium+Type_voordeel * Type_medium Levene's Test of Equality of Error Variances(a) F df1
df2
Sig.
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het
2,746
8
272
,006
2,326
8
272
,020
Perceptie_UGent
,876
8
272
,538
Perceptie_Oxfam
1,420
8
272
,188
bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht Betrokkenheid
Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a Design: Intercept+Type_voordeel+Type_medium+Type_voordeel * Type_medium Tests of Between-Subjects Effects
Source Corrected Model
Dependent Variable In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht Betrokkenheid Perceptie_UGent
Type III Sum of Squares
Mean Square
df
F
Sig.
Partial Eta Squared
35,978(a)
8
4,497
1,597
,126
,045
20,029(b)
8
2,504
1,465
,170
,041
1,983(c)
8
,248
,865
,547
,025
XLVI
Perceptie_Oxfam Intercept
Type_voordeel
Type_medium
Type_voordeel * Type_medium
Error
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht Betrokkenheid
5,155(d)
8
,644
1,142
,335
,032
2428,214
1
2428,214
862,085
,000
,760
1964,043
1
1964,043
1149,028
,000
,809
Perceptie_UGent
3738,730
1
3738,730
13044,905
,000
,980
Perceptie_Oxfam
3279,931
1
3279,931
5811,067
,000
,955
11,490
2
5,745
2,040
,132
,015
,373
,689
,003
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht Betrokkenheid
1,274
2
,637
Perceptie_UGent
,149
2
,075
,261
,771
,002
Perceptie_Oxfam
1,261
2
,630
1,117
,329
,008
23,004
2
11,502
4,084
,018
,029
2,434
,090
,018
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht Betrokkenheid
8,320
2
4,160
Perceptie_UGent
,187
2
,094
,327
,721
,002
Perceptie_Oxfam
1,324
2
,662
1,173
,311
,009
6,884
4
1,721
,611
,655
,009
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht Betrokkenheid
11,604
4
2,901
1,697
,151
,024
Perceptie_UGent
1,641
4
,410
1,432
,224
,021
Perceptie_Oxfam
2,754
4
,688
1,220
,303
,018
766,136
272
2,817
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
XLVII
Betrokkenheid
Total
Corrected Total
a b c d
464,932
272
1,709
Perceptie_UGent
77,956
272
,287
Perceptie_Oxfam
153,524
272
,564
4418,000
281
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht Betrokkenheid
3456,600
281
Perceptie_UGent
5499,000
281
Perceptie_Oxfam
4781,563
281
802,114
280
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht Betrokkenheid
484,961
280
Perceptie_UGent
79,940
280
Perceptie_Oxfam
158,680
280
R Squared = ,045 (Adjusted R Squared = ,017) R Squared = ,041 (Adjusted R Squared = ,013) R Squared = ,025 (Adjusted R Squared = -,004) R Squared = ,032 (Adjusted R Squared = ,004)
Estimated Marginal Means 1. Type_voordeel 95% Confidence Interval Dependent Variable In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
Type_voordeel Controle
Betrokkenheid
Perceptie_UGent
Perceptie_Oxfam
Mean
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
3,193
,211
2,777
3,609
3,571
,184
3,210
3,933
3,807
,226
3,362
4,252
Controle
3,062
,165
2,738
3,386
Financieel
3,177
,143
2,895
3,459
Symbolisch
3,269
,176
2,922
3,615
Controle
4,344
,067
4,212
4,477
Financieel
4,361
,059
4,245
4,476
Symbolisch
4,413
,072
4,271
4,555
Controle
4,103
,095
3,917
4,289
Financieel
3,996
,082
3,834
4,158
Symbolisch
4,188
,101
3,988
4,387
Financieel
Symbolisch
XLVIII
2. Type_medium 95% Confidence Interval Dependent Variable In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
Type_medium Gsm
Betrokkenheid
Perceptie_UGent
Perceptie_Oxfam
Mean
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
3,957
,167
3,628
4,285
3,193
,286
2,630
3,755
3,422
,142
3,142
3,702
Gsm
3,428
,130
3,172
3,683
Banner
2,875
,223
2,437
3,313
E-mail
3,205
,111
2,987
3,423
Gsm
4,380
,053
4,275
4,485
Banner
4,329
,091
4,150
4,508
E-mail
4,409
,045
4,320
4,498
Gsm
4,048
,075
3,901
4,195
Banner
4,228
,128
3,977
4,480
E-mail
4,010
,064
3,885
4,135
Banner
E-mail
3. Type_voordeel * Type_medium 95% Confidence Interval Dependent Variable In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
Betrokkenheid
Type_voordeel Controle
Financieel
Symbolisch
Controle
Financieel
Symbolisch
Perceptie_UGent
Controle
Financieel
Symbolisch
Type_medium Gsm
Mean
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
3,868
,272
3,332
4,404
Banner
2,455
,506
1,458
3,451
E-mail
3,256
,269
2,727
3,785
Gsm
3,970
,292
3,395
4,545
Banner
3,235
,407
2,434
4,037
E-mail
3,509
,231
3,056
3,963
Gsm
4,032
,301
3,439
4,626
Banner
3,889
,559
2,788
4,990
E-mail
3,500
,237
3,033
3,967
Gsm
3,663
,212
3,246
4,081
Banner
2,364
,394
1,588
3,140
E-mail
3,159
,209
2,747
3,571
Gsm
3,097
,228
2,649
3,545
Banner
3,106
,317
2,482
3,730
E-mail
3,328
,180
2,975
3,682
Gsm
3,523
,235
3,060
3,985
Banner
3,156
,436
2,298
4,014
E-mail
3,128
,185
2,764
3,492
Gsm
4,428
,087
4,257
4,599
Banner
4,227
,161
3,909
4,545
E-mail
4,378
,086
4,209
4,547
Gsm
4,212
,093
4,029
4,396
Banner
4,426
,130
4,171
4,682
E-mail
4,443
,074
4,299
4,588
Gsm
4,500
,096
4,311
4,689
Banner
4,333
,178
3,982
4,685
E-mail
4,405
,076
4,256
4,554
XLIX
Perceptie_Oxfam
Controle
Financieel
Symbolisch
Gsm
4,250
,122
4,010
4,490
Banner
4,136
,227
3,690
4,582
E-mail
3,923
,120
3,686
4,160
Gsm
3,879
,131
3,621
4,136
Banner
4,132
,182
3,774
4,491
E-mail
3,976
,103
3,773
4,180
Gsm
4,016
,135
3,750
4,282
Banner
4,417
,250
3,924
4,910
E-mail
4,130
,106
3,921
4,339
Multiple Comparisons
Dependent Variable In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht Betrokkenheid
Bonferroni
(J) Type_voordeel Financieel Symbolisch
Financieel
Controle Symbolisch
GamesHowell
Bonferroni
Bonferroni
Upper Bound -,78 -,91
Lower Bound ,40 ,30
,19
,244
1,000
-,40
,78
,242 ,252 ,242
1,000 ,694 1,000
-,69 -,30 -,47
,47 ,91 ,69
Controle
Financieel
-,19
,240
,706
-,76
,38
Symbolisch Controle Symbolisch Controle
-,30 ,19 -,11 ,30
,258 ,240 ,248 ,258
,474 ,706 ,896 ,474
-,91 -,38 -,70 -,31
,31 ,76 ,47 ,91
Financieel
,11
,248
,896
-,47
,70
Controle
Financieel
Financieel
Symbolisch Controle
,0598 ,0106 -,0598
,18979 ,19600 ,18979
1,000 1,000 1,000
-,3974 -,4615 -,5170
,5170 ,4827 ,3974
Symbolisch
-,0492
,18865
1,000
-,5036
,4052
Symbolisch
Controle
Controle
Financieel Financieel Symbolisch
-,0106 ,0492 ,0598 ,0106
,19600 ,18865 ,18718 ,20400
1,000 1,000 ,945 ,999
-,4827 -,4052 -,3826 -,4716
,4615 ,5036 ,5022 ,4928
Financieel
Controle
-,0598
,18718
,945
-,5022
,3826
Symbolisch
,19170 ,20400 ,19170
,964 ,999 ,964
-,5022 -,4928 -,4038
,4038 ,4716 ,5022
Symbolisch
Controle Financieel
-,0492 -,0106 ,0492
Controle
Financieel
,0142
,07771
1,000
-,1730
,2014
Symbolisch Controle Symbolisch Controle
-,0499 -,0142 -,0641 ,0499
,08026 ,07771 ,07725 ,08026
1,000 1,000 1,000 1,000
-,2432 -,2014 -,2501 -,1435
,1435 ,1730 ,1220 ,2432
Financieel
,0641
,07725
1,000
-,1220
,2501
Controle
Financieel
Financieel
Symbolisch Controle
,0142 -,0499 -,0142
,07734 ,07805 ,07734
,982 ,799 ,982
-,1685 -,2344 -,1969
,1969 ,1346 ,1685
Symbolisch
-,0641
,07872
,695
-,2500
,1219
Symbolisch
Controle
Controle
Financieel Financieel Symbolisch
,0499 ,0641 ,1200 -,0285
,07805 ,07872 ,10906 ,11263
,799 ,695 ,816 1,000
-,1346 -,1219 -,1427 -,2998
,2344 ,2500 ,3827 ,2428
Financieel
Controle
-,1200
,10906
,816
-,3827
,1427
Symbolisch
-,1486
,10840
,515
-,4097
,1126
Symbolisch
Perceptie_Oxfam
Sig. 1,000 ,694
-,11 ,30 ,11
Financieel
GamesHowell
Std. Error ,244 ,252
Controle Financieel
Symbolisch Bonferroni
Mean Difference (I-J) -,19 -,30
Symbolisch
Financieel
GamesHowell
Perceptie_UGent
(I) Type_voordeel Controle
95% Confidence Interval
L
GamesHowell
Symbolisch
Controle Financieel
Controle Financieel Symbolisch
,0285 ,1486
,11263 ,10840
1,000 ,515
-,2428 -,1126
,2998 ,4097
Financieel
,1200
,10473
,487
-,1274
,3675
Symbolisch Controle Symbolisch Controle
-,0285 -,1200 -,1486 ,0285
,11097 ,10473 ,11355 ,11097
,964 ,487 ,392 ,964
-,2909 -,3675 -,4169 -,2338
,2338 ,1274 ,1197 ,2909
Financieel
,1486
,11355
,392
-,1197
,4169
Based on observed means. Multiple Comparisons
Dependent Variable In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht Betrokkenheid
Bonferroni
(I) Type_medium Gsm
(J) Type_medium Banner E-mail
Banner
Gsm E-mail
GamesHowell
Bonferroni
-,79(*)
,322
,045
-1,56
-,01
-1,02 -1,04 -,47
,47 ,01 1,02
Gsm
Banner
,79(*)
,307
,032
,06
1,52
E-mail
,51 -,79(*) -,27 -,51
,230 ,307 ,272 ,230
,067 ,032 ,575 ,067
-,03 -1,52 -,93 -1,06
1,06 -,06 ,38 ,03
Gsm E-mail Gsm Banner
,27
,272
,575
-,38
,93
Gsm
Banner
,25091 ,16969
,097 ,552
-,5400
,25091
,097
-,3140
,24132
,583
-,0645 -,1828 1,1444 -,8953
1,1444 ,6348
Banner
E-mail Gsm
,5400 ,2260
-,2260 ,3140 ,5400(*) ,2260
,16969 ,24132 ,22587 ,18083
,552 ,583 ,049 ,426
,1828 ,8953 1,0779 ,6532
-,5400(*)
,22587
,049
E-mail
Gsm
Gsm
Banner Banner E-mail
Banner
Gsm
,0645 ,2673
E-mail
Gsm Banner
-,3140 -,2260 ,3140
,19793 ,18083 ,19793
,259 ,426 ,259
-,6348 -,2673 ,0020 -,2012 1,0779 -,7888 -,6532 -,1608
Gsm
Banner
,0353
,10274
1,000
-,2122
,2828
E-mail Gsm E-mail Gsm
-,0321 -,0353 -,0674 ,0321
,06949 ,10274 ,09882 ,06949
1,000 1,000 1,000 1,000
-,1995 -,2828 -,3054 -,1353
,1353 ,2122 ,1707 ,1995
Banner
,0674
,09882
1,000
-,1707
,3054
Gsm
Banner
Banner
E-mail Gsm
,0353 -,0321 -,0353
,11214 ,06919 ,11214
,947 ,888 ,947
-,2342 -,1954 -,3048
,3048 ,1313 ,2342
E-mail
-,0674
,10688
,804
-,3255
,1907
E-mail
Gsm
Gsm
Banner Banner E-mail
,0321 ,0674 -,1439 ,0430
,06919 ,10688 ,14418 ,09751
,888 ,804 ,958 1,000
-,1313 -,1907 -,4912 -,1919
,1954 ,3255 ,2034 ,2779
Banner
Gsm
,1439
,14418
,958
-,2034
,4912
E-mail
,1869
,13867
,537
-,1472
,5209
E-mail
Perceptie_Oxfam
Lower Bound 1,56 1,04
1,000 ,057 1,000
Banner
GamesHowell
Upper Bound ,01 -,01
,310 ,218 ,310
E-mail
Bonferroni
Sig. ,045 ,057
-,27 -,51 ,27
E-mail
Perceptie_UGent
Std. Error ,322 ,218
Gsm Banner
E-mail
GamesHowell
Mean Difference (I-J) ,79(*) ,51
E-mail
Banner
Bonferroni
95% Confidence Interval
-,0020 ,1608 ,2012 ,7888
LI
GamesHowell
E-mail
Gsm Banner
-,0430 -,1869
,09751 ,13867
1,000 ,537
-,2779 -,5209
,1919 ,1472
Gsm
Banner
-,1439
,15583
,628
-,5173
,2295
E-mail Gsm E-mail Gsm
,0430 ,1439 ,1869 -,0430
,10095 ,15583 ,14221 ,10095
,905 ,628 ,394 ,905
-,1956 -,2295 -,1567 -,2815
,2815 ,5173 ,5304 ,1956
Banner
-,1869
,14221
,394
-,5304
,1567
Banner E-mail
Based on observed means. * The mean difference is significant at the ,05 level.
Bijlage 5.2: Output X2-Test: herinnering – type medium
Mobiele telefoon versus banner Type_medium Gsm Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee
Count
165
43,4%
51,8%
48,2%
81
96
177
56,6%
48,2%
51,8%
143
199
342
100,0%
100,0%
100,0%
Count % within Type_medium
Total
Count % within Type_medium
Total
103
% within Type_medium Ja
Banner 62
Chi-Square Tests
1
Asymp. Sig. (2-sided) ,125
2,028
1
,154
2,357
1
,125
Value 2,353(b)
Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio
df
Exact Sig. (2-sided)
Fisher's Exact Test
Exact Sig. (1-sided)
,154
Linear-by-Linear Association
2,346
N of Valid Cases
342
1
,077
,126
a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 68,99. Symmetric Measures
Nominal by Nominal
Phi
Value -,083
Approx. Sig. ,125
,083
,125
Cramer's V
N of Valid Cases
342
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Mobiele telefoon versus e-mail Type_medium Gsm Herinner je je een boodschap van mij
Nee
Count % within Type_medium
E-mail
Total
62
91
153
43,4%
38,2%
40,2%
LII
ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week? Total
Ja
Count
81
147
228
56,6%
61,8%
59,8%
143
238
381
100,0%
100,0%
100,0%
% within Type_medium Count % within Type_medium
Chi-Square Tests
1
Asymp. Sig. (2-sided) ,323
,773
1
,379
,972
1
,324
Value ,975(b)
Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio
df
Exact Sig. (2-sided)
Fisher's Exact Test
Exact Sig. (1-sided)
,333
Linear-by-Linear Association
,972
1
,189
,324
N of Valid Cases 381 a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 57,43. Symmetric Measures Value Nominal by Nominal
Approx. Sig.
Phi
,051
,323
Cramer's V
,051
,323
N of Valid Cases
381
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Bijlage 5.3: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator: betrokkenheid bij de mobiele telefoon
Mobiele telefoon versus e-mail Crosstab Type_medium Betrokkenheid_mediumgsm 1,00
Gsm Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee
Count
Ja
% within Type_medium Count % within Type_medium Count
Total
2,00
Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week? Total
Nee
% within Type_medium Count
Ja
% within Type_medium Count % within Type_medium Count % within Type_medium
E-mail
Total
12
14
26
37,5%
35,0%
36,1%
20
26
46
62,5%
65,0%
63,9%
32
40
72
100,0%
100,0%
100,0%
50
77
127
45,0%
38,9%
41,1%
61
121
182
55,0%
61,1%
58,9%
111
198
309
100,0%
100,0%
100,0%
LIII
Chi-Square Tests
Betrokkenheid_mediumgsm 1,00
Value Pearson ChiSquare Continuity Correction(a) Likelihood Ratio
Exact Sig. (2sided)
Asymp. Sig. (2-sided)
df
,048(b)
1
,826
,000
1
1,000
,048
1
,826
Fisher's Exact Test
2,00
Linear-by-Linear Association
,047
N of Valid Cases
72
Pearson ChiSquare Continuity Correction(a) Likelihood Ratio
1
,827
1,114(c)
1
,291
,874
1
,350
1,110
1
,292
Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association
1,110
N of Valid Cases
309
1
Exact Sig. (1sided)
1,000
,510
,335
,175
,292
a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 11,56. c 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 45,62. Symmetric Measures Betrokkenheid_mediumgs m 1,00
Nominal by Nominal
Phi Cramer's V
N of Valid Cases 2,00
Nominal by Nominal
Value ,026
Approx. Sig. ,826
,026
,826
72 Phi
,060
,291
Cramer's V
,060
,291
N of Valid Cases
309
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Mobiele telefoon versus banner Crosstab Type_medium Betrokkenheid_mediumgsm 1,00
Gsm Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee
Count
Ja
% within Type_medium Count % within Type_medium Count
Total
2,00
Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee
% within Type_medium Count
Ja
% within Type_medium Count % within Type_medium
Banner
Total
12
26
38
37,5%
53,1%
46,9%
20
23
43
62,5%
46,9%
53,1%
32
49
81
100,0%
100,0%
100,0%
50
77
127
45,0%
51,3%
48,7%
61
73
134
55,0%
48,7%
51,3%
LIV
Total
Count % within Type_medium
111
150
261
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
Betrokkenheid_mediumgsm 1,00
Value Pearson ChiSquare Continuity Correction(a) Likelihood Ratio
Asymp. Sig. (2-sided)
df
1,882(b)
1
,170
1,309
1
,253
1,896
1
,168
Exact Sig. (2sided)
Fisher's Exact Test
2,00
Linear-by-Linear Association
1,859
N of Valid Cases
81
Pearson ChiSquare Continuity Correction(a) Likelihood Ratio
1
,173
1,010(c)
1
,315
,774
1
,379
1,011
1
,315
Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association
1,006
N of Valid Cases
261
1
Exact Sig. (1sided)
,182
,126
,320
,190
,316
a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15,01. c 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 54,01. Symmetric Measures Betrokkenheid_mediumgs m 1,00
Value Nominal by Nominal
Phi Cramer's V
N of Valid Cases 2,00
Approx. Sig.
-,152
,170
,152
,170
81
Nominal by Nominal
Phi Cramer's V
N of Valid Cases
-,062
,315
,062
,315
261
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Bijlage 5.4: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator: betrokkenheid bij Oxfam Mobiele telefoon versus e-mail Crosstab Type_medium Betrokkenheid_product 1,00
Gsm Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent
Nee
Count
Ja
% within Type_medium Count
E-mail
Total
37
66
103
41,1%
39,1%
39,8%
53
103
156
LV
tijdens de afgelopen week? Total
2,00
Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
% within Type_medium Count
Nee
% within Type_medium Count
Ja
% within Type_medium Count % within Type_medium Count
Total
% within Type_medium
58,9%
60,9%
60,2%
90
169
259
100,0%
100,0%
100,0%
25
25
50
47,2%
36,2%
41,0%
28
44
72
52,8%
63,8%
59,0%
53
69
122
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests Betrokkenheid_product 1,00
Value Pearson Chi-Square
Asymp. Sig. (2-sided)
df
,104(b)
1
,747
,036
1
,850
,104
1
,747
Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association
,103
1
,748
1,483(c)
1
,223
1,065
1
,302
1,481
1
,224
N of Valid Cases 2,00
Pearson Chi-Square
Exact Sig. (2-sided)
Exact Sig. (1-sided)
,790
,424
,267
,151
259
Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association
1,471
1
,225
N of Valid Cases
122 a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 35,79. c 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21,72. Symmetric Measures Betrokkenheid_product 1,00
Value Nominal by Nominal
,020
,747
Cramer's V
,020
,747
Phi
,110
,223
Cramer's V
,110
,223
N of Valid Cases 2,00
Nominal by Nominal
Approx. Sig.
Phi
259
N of Valid Cases
122
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Mobiele telefoon versus banner Crosstab Type_medium Betrokkenheid_product 1,00
Gsm Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te
Nee
Count % within Type_medium
Banner
Total
37
64
101
41,1%
56,6%
49,8%
LVI
hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Ja
Count % within Type_medium Count
Total
2,00
Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee
% within Type_medium Count
Ja
% within Type_medium Count % within Type_medium Count
Total
% within Type_medium
53
49
102
58,9%
43,4%
50,2%
90
113
203
100,0%
100,0%
100,0%
25
39
64
47,2%
45,3%
46,0%
28
47
75
52,8%
54,7%
54,0%
53
86
139
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests Betrokkenheid_product 1,00
Pearson Chi-Square
1
Asymp. Sig. (2-sided) ,028
4,230
1
,040
4,852
1
,028
Value 4,831(b)
Continuity Correction(a) Likelihood Ratio
df
Fisher's Exact Test
2,00
Linear-by-Linear Association
4,807
N of Valid Cases
203
Pearson Chi-Square
1
,028
,044(c)
1
,834
,001
1
,973
,044
1
,834
Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association
,043
1
Exact Sig. (2-sided)
Exact Sig. (1-sided)
,034
,020
,862
,486
,835
N of Valid Cases
139 a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 44,78. c 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 24,40. Symmetric Measures Betrokkenheid_product 1,00
Value Nominal by Nominal
Phi
-,154
,028
Cramer's V
,154
,028
Phi
,018
,834
Cramer's V
,018
,834
N of Valid Cases 2,00
Nominal by Nominal
Approx. Sig.
203
N of Valid Cases
139
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
LVII
