PENGARUH TIPS DAN TEKNIK POINT-OF-PURCHASE ADVERTISING REEBOK Z SERIES TERHADAP BRAND ASSOCIATION REEBOK DI 5 STORE DI JAKARTA PERIODE 22 MARET 2014 – 21 APRIL 2014
Edward Benjamin Jurusan Marketing Communication, School of Communication, Bina Nusantara University Jl. Pulau Bidadari Raya No.8 – Permata Buana Telp: 021- 5808274 Email penulis:
[email protected] Nama mahasiswa: Edward Benjamin Nama Dosen Pembimbing: Mia Angeline, S.Kom., M.M
Abstrak
Pasar internasional tidak lagi hanya bersaing dalam hal penjualan semata, namun lebih daripada itu dewasa ini persaingan tidak kalah penting adalah persaingan brand. Salah satu unsur penting yang harus dimiliki oleh sebuah brand adalah brand association yang menguntungkan. Tujuannya adalah untuk dapat menjadikan brand tersebut unggul dibanding brand lain pada lini produk yang sama. Brand association dapat terbentuk dari pengalaman akan suatu produk / jasa atau dari pesan yang disampaikan mengenai produk / jasa tersebut. Salah satu cara penyampaian pesan dari suatu produk adalah dengan menggunakan point-of-purchase advertising. Point-of-purchase advertising merupakan media yang pertama kali diliat oleh konsumen saat berada di sebuah store. Point-ofpurchase advertising digunakan Reebok sebagai sarana untuk membangun brand association yang menguntungkan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membahas pengaruh tips dan teknik point-of-purchase advertising produk baru Reebok (Z Series) terhadap brand association Reebok. Penelitian ini menggunakan metodologi penelitian kuantitatif dengan survei terhadap 75 responden dari 5 store Reebok di Jakarta. Kelima store tersebut merupakan store memiliki angka penjualan produk Reebok Z Series terbaik selama periode Maret-April 2014. Hasil dari penelitian ini adalah variabel Y dipengaruhi oleh variabel X sebesar 35,9 %. Simpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah brand association dipengaruhi oleh point-of-purchase advertising Reebok Z Series dengan tingkat hubungan sedang.(E)
Kata Kunci: Brand Association, Point-of-Purchase Advertising, Reebok
Abstract
International markets are no longer just competing in terms of sales, but moreover nowadays competition which is not less important is the brand competition. One of the essential elements that must be owned by a brand is brand association. The goal is to be able to make the superior brand than any other brand on the same product line. Brand association can be formed from the experience of a product / service or from the message about the product / service. One way of delivering a message of a product is to use the pointof-purchase advertising. Point-of-purchase advertising is the first time media consumed by customer while they visit a store. Point-of-purchase advertising is used by Reebok as a means for to build a profitable brand association. The purpose of this study is to discuss the tips and technique influence of point-of-purchase advertising new products Reebok (Z Series) toward the Reebok brand association. This research uses a quantitative research methodology with a survey of 75 respondents from 5 Reebok store in Jakarta. All five stores are the stores which have the best sales figures of Reebok Z Series during the period MarchApril 2014. The results of this research are the Y variable is affected by the X variable by 35,9 %. Conclusions that can be drawn from this research is the brand association is affected by point-of-purchase advertising Reebok Z Series with medium level of the relationship.(E)
Keywords: Brand Association, Point-of-Purchase Advertising, Reebok
PENDAHULUAN Di era globalisasi, persaingan di bidang industri semakin ketat dan kompleks baik antara sesama industri besar maupun dengan industri-industri kecil yang bermunculan. Ketatnya persaingan tersebut ternyata tidak hanya berbicara mengenai persaingan penjualan atau sales, melainkan pula persaingan brand. Tanpa disadari, setiap hari masyarakat memiliki kecenderungan untuk memilih brand tertentu dibandingkan dengan brand lain untuk memenuhi kebutuhan primer maupun kebutuhan sekunder mereka. Salah satu kebutuhan diantaranya adalah kebutuhan peralatan dan perlengkapan olahraga. Mitra Adiperkasa, Tbk. atau yang biasa dikenal dengan MAP merupakan perusahaan retailer terbesar di Asia Tenggara (Winners and Finalists 2013 World Retail Award, 2013) yang juga mengecerkan bermacam-macam brand olahraga di Indonesia. Salah satu brand olahraga yang berada dibawah manajemen perusahaan MAP adalah Reebok. Reebok merupakan salah satu brand olahraga terpopuler di dunia pada awal tahun 2000-an. Dengan keberadaannya dibawah jaringan MAP, Reebok bertumbuh menjadi salah satu brand olahraga terlaris di Indonesia. Keunggulan jaringan tersebut tidak secara langsung menjadikan Reebok pemegang pangsa pasar terbesar di industri olahraga Indonesia. Apalagi, memasuki pertengahan tahun 2000-an, Reebok semakin jauh tertinggal dengan para pesaingnya di pasar global. Kekalahan Reebok dalam persaingan tersebut menyebabkan brand Reebok diambil alih oleh salah satu kompetitor utamanya yaitu Adidas Group pada tahun 2005 (BBC News, 2005). Hal tersebut tentunya membawa dampak bagi penjualan brand Reebok terutama di Indonesia. Meskipun demikian Reebok terus berusaha untuk bersaing dalam industri tersebut. Hal ini menarik untuk diteliti karena dengan keterbatasan budget yang ditetapkan oleh di Adidas Group, Reebok perlu merancang strategi pemasaran yang tepat agar tetap dapat bersaing di industri ini. Salah satu strateginya adalah dengan membangun brand association yang menguntungkan bagi brand tersebut.
Brand association terbentuk dalam pemikiran konsumen melalui pengalaman konsumen baik pada saat mereka mengkonsumsi produk maupun saat mereka mengkonsumsi pesan yang disampaikan perusahaan melalui media mengenai produk tersebut. Dengan kata lain, asosiasi dapat terbentuk bukan hanya berasal dari penggunaan suatu produk dan pengalaman yang diberikan oleh produk tersebut, tetapi juga dari pesan yang disampaikan, melalui promotion mix seperti advertising, kegitatan PR, sponsorship dan juga event. Point-of-Purchase Advertising atau PoP Advertising merupakan salah satu media yang digunakan perusahaan retail untuk mempromosikan sebuah brand tidak hanya agar menciptakan brand awareness tetapi juga untuk membangun brand image yang menguntungkan. Perusahaan retail dapat menggunakan PoP advertising sebagai sarana promosi sebuah produk baru yang belum di kenal masyarakat sehingga masyarakat dapat mengenal produk tersebut dengan impresi yang baik. Dengan kata lain, PoP advertising dapat juga membangun brand association dari suatu produk. Artinya, seluruh detil pesan PoP advertising, dapat menentukan asosiasi yang akan terbentuk di persepsi masyarakat mengenai sebuah brand tersebut. Sehingga penting untuk sebuah brand untuk menyelaraskan PoP advertising yang disajikan dengan brand association yang akan dibangun. Serta yang tidak kalah penting adalah bagaimana cara PoP tersebut disampaikan sehingga dapat membawa dampak yang maksimal. Tips dan teknik pembuatan PoP kemudian menjadi faktor yang penting agar dampak PoP dapat lebih maksimal. Berdasarkan hal-hal tersebut maka penelitian perusahaan Mitra Adiperkasa, Tbk. ini berfokus pada brand Reebok dengan judul “Pengaruh Tips dan Teknik Point-of-Purchase Advertising Produk Reebok Z Series terhadap Brand Association Reebok di 5 Store di Jakarta Periode 22 Maret 2014 - 21 April 2014” Melihat adanya potensi yang besar dari PoP advertising dalam pembentukan brand association masyarakat terhadap brand Reebok, rumusan masalah yang akan dibahas adalah sebagai berikut : 1.
Adakah pengaruh tips dan teknik Point-of-Purchase advertising produk Reebok Z Series terhadap brand association Reebok di 5 store di Jakarta periode 22 Maret 2014 – 21 April 2014?
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dapat disimpulkan bahwa penelitian ini bertujuan untuk : 1.
Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh PoP advertising produk Reebok Z Series terhadap brand association Reebok.
Dasar teori yang digunakan adalah teori komunikasi, branding, retail dan IMC. Kemudian, terdapat beberapa penelitian sebelumnya yang juga membahas mengenai pengaruh PoP terhadap perubahan perilaku konsumen seperti yang terdapat dalam jurnal “Point-of-Purchase Health Information Encourages Customers to Purchase Vegetables: Objective Analysis by Using A Point-ofSales System” dan” Explaining The Effects of A Point-of-Purchase Nutrition-Information Intervention in University Canteens : A Structural Equation Modelling Analysis”. Meskipun demikian, belum ada penelitian yang membahas mengenai perngaruh PoP terhadap brand association suatu produk tertentu. Hal tersebutlah yang membedakan penelitian ini dengan penelitian yang terdahulu.
METODE PENELITIAN Penelitian ini akan menggunakan pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif dalam penelitian juga disebut dengan pendekatan positivistik karena pendekatan ini berdasarkan faham positivisme. Pendekatan ini telah memenuhi kaidah-kaidah ilmiah yakni konkrit / empiris, obyektif, terukur, rasional, dan sistematis. Pendekatan ini juga disebut sebagai pendekatan discovery atau dengan kata lain dengan menggunakan pendekatan ini sebuah ilmu pengetahuan dan teknologi dapat ditemukan dan dikembangkan (Sugiyono, 2013, hal. 7).
Penelitian ini akan melihat hubungan sebab akibat dari variabel dependen dengan variabel independen. Maka dari itu penelitian ini menggunakan tipe jenis penelitian kausal (Sugiyono, 2013, hal. 37). Dengan kata lain, penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki kemungkinan hubungan sebab akibat dari kedua variabel dengan menguji kebenaran hipotesis. Dengan demikian penelitian ini akan menggunakan metode penelitian kuantitatif hubungan kausal. Pendekatan kuantitatif (Kriyantono, 2006, hal. 55) merupakan pendekatan yang menggambarkan / menjelaskan suatu masalah yang hasilnya dapat digeneralisasikan. Aspek kedalaman data / analisis data tidak terlalu dipentingkan jika dibandingkan dengan aspek keluasan data mengingat hasil dari penelitian ini digunakan untuk menggeneralisasi populasi. Sebagai retailer yang besar MAP membagi store Reebok menjadi beberapa cluster yakni kelas A, B dan C. Pembagian kelas tersebut didsasari oleh lokasi store, penjualan store, serta beberapa faktor lain. Pembagian store ini kemudian menjadi dasar pendistribusian produk terutama produk baru di pasar. Dalam satu cluster, Reebok pun membaginya menjadi beberapa kategori berdasarkan faktorfaktor yang sama menjadi A1, A2, B1, B2 dan C. Produk Reebok sendiri dimasukan ke beberapa jenis toko olahraga dalam naungan MAP seperti Planet Sport, Sport Station, Athlete’s Foot, Reebok Concept Store dan Bazaar. Meskipun Reebok dijual dalam beberapa jenis store yang berbeda, semua jenis store tersebut masuk ke dalam cluster dan kategori retail MAP. Populasi penelitian ini diambil dari store A1 dan A2 (store Planet Sport dan Sport Station) di kawasan Jakarta yang berjumlah 58 store. Store A1 di Jakarta berjumlah 32 store sedangkan store A2 berjumlah 26 store. Store kelas A1 dan A2 merupakan dua kategori kelas store dengan penjualan terbaik dibandingkan store pada kelas dan cluster lain. Store A1 memiliki penjualan yang lebih baik dibandingkan dengan store A2. Kedua jenis store tersebut menjadi kelompok store pertama untuk melaunching produk Z Series pada akhir Maret 2014. Maka dari itu penelitian ini mengambil storestore tersebut untuk mengukur keefektifitasan PoP advertising untuk produk tersebut. Jumlah populasi yang digunakan dalam penelitian ini diambil dari angka penjualan produk Reeok Z Series selama satu bulan setelah produk ini mulai dijual di store yakni sejumlah 268 pasang sepatu. Dari 58 store A1 dan A2 di Jakarta, penelitian ini akan hanya memakai 5 store yang akan digunakan menjadi tempat pengambilan sampel. Sampel dipilih berdasarkan angka penjualan Z Series terbaik pada bulan Maret 2014. Penelitian ini akan mengambil 75 konsumen (berdasarkan rumus slovin) sebagai sampel yang terbagi dalam 5 store sesuai dengan kuota masing-masing. Kelima store masing-masing diambil 15 sampel yang diambil secara acak. Sampel penelitian diambil dari store dengan jumlah penjualan Reebok Z Series terbaik selama periode Maret – April 2014, antara lain : a. b. c. d. e.
PS30 Planet Sport Taman Anggrek SSL0 Sport Station Central Park PS60 Planet Sport Senayan City PS56 Planet Sport Kota Kasablanka PS09 Planet Sport Pondok Indah Mall
Dari hasil data kuisioner tersebut dilakukan beberapa uji seperti uji validitas, reliabilitas dan normalitas untuk mengukur keabsahan data. Selanjutnya akan dilakukan uji korelasi, koefisien determinasi, uji regresi serta uji hipotesis untuk mengetahui hasil dari penelitian ini sendiri.
HASIL DAN BAHASAN Penelitian ini mengkaji keterkaitan dua buah variabel yaitu variabel PoP Advertising Reebok Z Series dengan variabel Brand Association Reebok. Brand association, yang merupakan nilai yang masyarakat ketahui terkait brand, dapat diperoleh dari begitu banyak aspek. Dapat berdasarkan harga barang / jasa, cara pengemasan produk tersebut sampai bagaimana penggunaan dan karakteristik penggunanya. Point-of-Purchase Advertising merupakan salah satu cara untuk menyampaikan nilai
suatu barang / jasa kepada para konsumen. Penelitian ini membahas seberapa terkaitnya kedua variabel tersebut. Uji korelasi menyimpulkan bahwa hubungan kedua variabel digolongkan dengan hubungan sedang, artinya PoP Advertising memiliki pengaruh terhadap Brand Association meskipun tidak signifikan. Dalam koefisien determinasi juga dijelaskan bahwa besar pengaruh kedua variabel tersebut sebesar 35,9% yang berarti cukup besar meskipun masih ada variabel-variabel independen lain yang memiliki pengaruh yang lebih besar. Hubungan keduanya bersifat positif, artinya jika respon positif dari konsumen terhadap point-of-purchase akan membawa dampak membaiknya brand association Reebok secara keseluruhan pula. Demikian sebaliknya, jika konsumen memiliki respon negatif terhadap point-of-purchase Reebok Z Series maka brand association Reebok akan mengarah ke arah yang negatif pula. Berdasarkan uji statistik dalam penlitian ini dapat disimpulkan bahwa PoP Advertising Reebok Z Series memiliki pengaruh terhadap Brand Association Reebok. Artinya, Reebok Indonesia harus memperhatikan point-of-purchase Advertising setiap produknya (terutama produk baru) karena hal tersebut dapat mempengaruhi brand association Reebok secara keseluruhan. Uji validitas penelitian ini menyatakan bahwa seluruh butir pertanyaan memenuhi syarat agar dianggap valid kecuali pertanyaan 3. Seluruh butir pertanyaan yang memnuhi syarat tersebut dapat dipakai untuk pengujian berikutnya. Hasil uji reliabilitas menyatakan bahwa seluruh variabel X (PoP Advertising Reebok Z Series) dan Y (Brand Association Reebok) adalah reliabel. Kedua variabel memiliki nilai Chronbach Alpha di atas angka 0,60 yakni 0,779 untuk variabel X dan Y. Uji korelasi dari kedua variabel menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara keduanya. Berdasarkan tabel 3.3, nilai tingkat hubungan kedua variabel dalam penelitian (sebesar 0,599) tergolong sedang. Koefisien determinasi darlam penelitian ini adalah 0,359 artinya variabel PoP Advertising Reebok Z Series mempu menjelaskan variabel Brand Association Reebok sebesar 35,9%. Sehingga sebesar 64,1% variabel Brand Association Reebok dipengaruhi oleh variabel independen lain yang di luar penelitian ini. Hasil uji regersi menyimpulkan persamaan regresi sebagai berikut: Y = 11.866 + 0.604X Dimana angka konstanta dari persamaan tersebut adalah 11,866 dan koefisien regresinya sebesar 0,604. Sehingga jika X = 0 maka Y = 11,866 dan jika X = 1 maka Y = 12,470. Artinya setiap peningkatan PoP Advertising Reebok Z Series sebesar 1, akan meningkatkan brand association Reebok sebesar 0,604. Hasil dari uji hipotesis menunjukkan bahwa
, artinya
ditolak dan
diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh PoP Advertising Reebok Z Series terhadap Brand Association Reebok.
SIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian ini berdasarkan rumusan masalah adalah terdapat pengaruh PoP Advertising Reebok Z Series terhadap Brand Association Reebok sebesar 35.9%. Dari hasil penelitian ini ada beberapa saran akademis yang dapat menjadi perhatian untuk penelitian selanjutnya adalah sebagai berikut. 1.
2. 3.
Penelitian selanjutnya akan lebih berdampak jika area penelitian diperluas sampai luar Jakarta karena di area tersebutlah store cenderung kurang tepat memasangkan materi promosi. Penelitian selanjutnya juga dapat meneliti sampai ke brand equity sehingga dampaknya bagi perusahaan akan lebih besar. Serta, penelitian terkait brand association dapat dilakukan melalui online branding baik melalui situs resmi ataupun media sosial melihat besarnya pasar yang memiliki akses internet dan menggunakannya dalam bertransaksi.
REFERENSI BUKU Aaker, D. A., & Biel, A. L. (2009). Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaun Associates, Inc. Altstiel, T., & Grow, J. (2006). Advertising Strategy: Creative Tactics From the Outside/In. California: Sage Publications, Inc. Belch, G., & Belch, M. (2009). Advertising and Promotion: An Intergrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw-Hill Companies, Inc. Berman, B., & Evans, J. R. (2013). Retail Management: A Strategic Approach. Courier Kendalville: Pearson Education Limited. Chitty, W., Barker, N., & Shimp, T. A. (2005). Integrated Marketing Communications. Victoria: Cengage Learning Australia Pty Limited. Cox, R., & Brittain, P. (2004). Retailing: An Introduction. Dorchester: Pearson Education Limited. Davis, M. (2005). More Than a Name: An Introduction to Branding. Switzerland: AVA Publishing SA. Duncan, T. (2008). Principles of Advertising & IMC. New York: McGraw-Hill Companies, Inc. Durianto, D., Sugiarto, & Budiman, L. J. (2004). Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Eadie, W. F. (2009). 21st Century Communication: A Reference Handbook. California: SAGE Publications,Inc. Effendy, U. O. (2011). Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Elliot, R. H., & Percy, L. (2007). Strategic Brand Management. New York: Oxford University Press, Inc. Handayani, D., Andrizal, Darmaja, A., Nasution, R. F., & Ridwansyah, A. (2010). Brand Operation. Jakarta: Erlangga.
Hawkins, D. I., Mothersbaugh, D. L., & Best, R. J. (2007). Consumer Behavior : Building Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill Companies, Inc. Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Courier/Kendallville: Pearson Education Limited. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kriyantono, R. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi : Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Miller, K. (2005). Communication Theories: Perspectives, Processes, and Contexts. New York: McGraw-Hills. Santosa, P. B., & Ashari. (2005). Analisis Statistik dengan Microsoft Excel dan SPSS. Yogyakarta: Andi Offset. Siregar, S. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif: Dilengkapi dengan Perbandingan Perhitungan Manual & SPSS. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Wheeler, A. (2009). Designing Brand Identity. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
WEBSITE (2013). Dipetik Maret 7, 2014, dari Winners and Finalists 2013 World Retail Award: https://www.worldretailawards.com/finalists-2013 BBC News. (2005, Agustus). Dipetik Maret 6, 2014, dari Adidas agrees to buy rival Reebok: http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/4740755.stm Forbes.
(2013). Dipetik Maret 7, 2014, http://www.forbes.com/global2000/list/
dari
Worlds'
Biggest
Public
Companies:
Mitra Adiperkasa. (2014). Dipetik Maret 6, 2014, dari MAP Indonesia: http://www.mapindonesia.com/?main
JURNAL Attri, R., & Pahwa, M. S. (2012). A Study of the Brand Association of the Customer with the Public Sector Oil Marketing Companies. The India Journal of Commerse , 21-32. Block, J. P., Chandra, A., McManus, K., & Willett, W. C. (2010). Point-of-Purchase Price and Education Intervention to Reduce Consumption of Sugary Soft Drinks. American Journal of Public Health, 1427-1433. Hoefkens, C., Pieniak, Z., Van Camp, J., & Verbeke, W. (2012). Explaining The Effects of A Pointof-Purchase Nutrition-Information Intervention in University Canteens : A Structural Equation Modelling Analysis. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 1-10. Kolarova, E. S. (2009). Brand Association Transfers between Corporate and Product Building Material Brands: Perceptions of Homebuilders. Forest Products Journal, 75-82. Ogawa, Y., Tanabe, N., Honda, A., Azuma, T., Seki, N., Suzuki, T., et al. (2011). Point-of-Purchase Health Information Encourages Customers to Purchase Vegetables: Objective Analysis by Using A Point-of-Sales System. Environmental Health and Preventive Medicine , 239-246.
Zhang, J., Pitsaphol, C., & Shabbir, R. (2014). The Relationship of Brand Equity Dimensions: A Case Study of Samsung Brand in Thailand. European Journal of Business and Management , 182189
RIWAYAT PENULIS Edward Benjamin lahir di kota Jakarta pada tanggal 3 Januari 1992. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara jurusan Marketing Communication dengan bidang peminatan Public Relations pada 2014.
