E. ADVERTISING UNTUK PENINGKATAN KREATIFITAS & KEMAMPUAN KEWIRAUSAHAAN LULUSAN TEKNIK MESIN
Oleh : Achmad Risa Harfit, ST.
Fakultas Teknologi Industri Program Studi Teknik Mesin
UNIVERSITAS GUNADARMA 2008
1
DAFTAR ISI DAFTAR ISI …………………………………………………………………… i BAB I 1
ARTI PENTING KOMUNIKASI DALAM PEMASARAN ….......... 1. 2. 3. 4.
Mengenali Konsumen …………………...……...………............. Branding dan Relationship Marketing ……...….……………....... Chanel ……………………………...……………….................... Idea ………………………..…...……………………..…………..
2 2 3 4
BAB II KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU …………...…….......... 7 2.1 Bauran komunikasi pemasaran ………………...………............. 7 2.1.1 Periklanan …………………………………...….............. 8 2.1.2 Promosi Penjualan ……………………...……............... 8 2.1.3 Humas dan Publikasi ……………………...…................ 9 2.1.4 Penjualan Personal ……………...……………............... 9 2.1.5 Pemasaran Langsung ………………...………………… 9 2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu ……………...………………. 10 2.3 Proses Komunikasi ……………………………...…………….. 11 2.3.1 Model Proses Komunikasi ……………...…………….. 11 2.3.2 Hambatan Komunikasi ………………...……………. 12 2.3.2.1 Hambatan pada sumber ………...……………… 12 2.3.2.2 Hambatan dalam Proses Encoding ...………..… 13 2.3.2.3 Hambatan dalam Transmisi Pesan …...……….. 13 2.3.2.4 Hambatan dalam Proses Decoding ……...…….. 13 2.4 Dampak Komunikasi …….……………………………...…….. 13 2.5 Agar kontes jadi even tak terlupakan ………...…………………14 BAB III MERANCANG KOMUNIKASI PEMASARAN …...………………16 • Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen ..................................16 1.Ciri-ciri Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen ….. 16 1. Unsur Indrawi ........................................................................... 16 2. Unsur Struktural ........................................................................ 17 2.Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Presepsi ............ 17 • Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif ............... 17 1. Identifikasi Audiens Sasaran …................................................ 17 a. Benefit yang diinginkan Konsumen ………...……………. 18 b. Analisis Citra ........................................................................ 18 2. Menentukan Tujuan Komunikasi ……...........................…….. 20 3. Merancang Pesan …………........................……………...... 22 • Stealth Marketinng ……………………………...………………. 25 BAB IV SUMBER DAN SALURAN KOMUNIKASI PEMASARAN ...…. 27 1. Sumber Pesan ………………………...……...………… 27 2. Memilih Saluran Komunikasi ……………………......… 29 a. Saluran Komunikasi Personal ………….………………. 29 b. Saluran Komunikasi Non-Personal ………...…..……. 30
2
BAB V ANGGARAN DAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN ….. 34 A. Metode Penentuan Anggaran ..………………………………...… 34 B. Suksesnya Proposal Komunikasi .…………………...………...… 35 C. Strategi Bauran Komunikasi ………………………………...….. 35 D. Ambush Marketing ………………………...…..……………...… 37 BAB VI ETIKA KOMUNIKASI PENJUALAN ……….………………...…. 40 PENDAHULUAN ………………………………………………...... 40 PENGETAHUAN MENJUAL ………………………………...…..... 40 Pengertian Menjual ………. …………………………...……… 40 Sejarah Menjual ……………………………...………………. 40 Tujuan Menjual ………………………………...……………… 41 Seni Menjual ……………………………………...…………... 41 Macam-macam Cara menjual ……………...………………...… 41 Tehnik Menjual ………………………………...……………… 42 ETIKA KOMUNIKASI DALAM MENJUAL …...…….………..... 42 Proses Komunikasi dalam Menjual ………….....…………….... 43 Iklim Komunikasi dalam Menjual ……………...………….…. 44 Rintangan Komunikasi dalam Menjual ……………...………. 44 Etika Komunikasi dalam Menjual ……………...…………….. 44 Prinsip Etika Komunikasi Dalam Menjual ……...…………….. 45 Fungsi Komunikasi Dalam Menjual ……………...…….…….. 45 MENGENAL KONSUMEN ……………………...………………… 45 Pengertian Konsumen …………………………...…………...… 45 1. Kekuatan Sosial Budaya ……………………...…………... 45 2. Kekuatan Faktor Psikologis ……………………...………. 46 Perilaku Konsumen ………………………………...……...… 46 Model Konsumen ………………………………...………….. 46 Fungsi dari model konsumen ……………………...…………... 47 Tipe Konsumen ........................................................................ 47
3
BAB I ARTI PENTING KOMUNIKASI DALAM PEMASARAN Perkembangan bidang perekonomian dewasa ini melahirkan semangat menghasilkan produk/barang dan atau jasa yang benar-benar baru, seperti yang digembar-gemborkan pemerintah yakni kelahiran industri-industri kreatiflah salah satu yang menopang pilar ekonomi Indonesia hingga tidak begitu tertekan sebagai akibat dampak perekonomian global yang memburuk. Dalam sektor ini industri kreatif dan industri manufaktur berjalan beriringan menuju masyarakat yang bewawasan global. Perkembangan bidang perindustrian ini tidak dapat dilepaskan dari teknologi informasi baik perangkat keras ataupun perangkat lunak aplikasi. Hampir semua produk, saat ini dengan bantuan perkembangan teknologi mampu dirancang, dibuat prototypenya atau dan disimulasikan dan akhirnya jadilah sebuah produk yang baik. Dampak dari perkembangan teknologi yang telah meng-global ini sangat dirasakan oleh pengusaha, dengan teknologi lingkungan strategik berubah makin cepat sehingga tantangan maupun peluang yang dihadapi pelaku usaha menjadi sangat dinamik. Pelaku usaha yang mampu mengantisipasi dinamika perubahan yang sangat cepat pasti akan survive. Sebaliknya yang tidak memiliki kemampuan melakukan perubahan akan tersingkir dari permainan. Dalam hal ini pengusaha harus mampu mengkomunikasikan produk kepada konsumen / berpromosi dengan baik, adalah peran yang sangat penting untuk mengantisipasi dinamika perubahan. Sebab sebagus apapun produk/sistem/jasa yang dibuat atau dihasilkan jika masyarakat/konsumen tidak mengetahui/memahami/mengerti akan produk tersebut maka produk tersebut tidak akan diminati/laku dipasaran. Demikian pula jika seorang pengusaha tidak mempunyai kemampuan untuk mengenali/memahami keinginan dari masyarakat/konsumen maka ia akan mendapatkan kendala yang sama seperti diatas.
Consumer
IDEA Branding & Relationship
Channels
Gambar 1.1. Tiga elemen comunication planning
4
Model pendekatan periklanan yang seperti diatas adalah 1. Mengenali Konsumen Dimasa lalu, banyak perusahaan tidak merasa perlu memahami konsumennya. Mereka tidak berbuat lebih dari sekedar memonitor hasil penjualan dan tidak mau pusing-pusing mengungkap mengapa konsumen bertingkah laku tertentu, namun perubahan drastis lingkungan pemasaran mau tidak mau mendorong para manajer pemasaran untuk melakukan analisis cermat terhadap faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Belakangan manajer juga lebih menaruh perhatian pada cara yan efekif dalam mengkomunikasikan benefit kepada konsumen, meneliti sikap konsumen sekaligus cara mengubah sikap dan mempengaruhi persepi mereka. Kini rencana pemasaran tidak bisa lagi mengabaikan fenomenafenomena psikologis dan sosial yang ikut mengkondisikan perilaku konsumen. Falsafah dasar sukses pemasaran sebenarnya tetap sederhana yaitu pentingnya memuaskan konsumen, untuk dapat bertahan dalam persaingan setidaknya perusahaan harus melakukan: Merumuskan kebutuhan konsumen Mengidentifikasikan segmen yang punya kebutuhan tersebut Potitioning produk baru atau repotitioning produk lama untuk memenuhi kebutuhan tersebut Mengembangkan strategi pemasaran untuk mengkomunikasikan dan menyampaikan benefit produk Mengevaluasi efektifitas strategi Memastikan tanggung jawab sosial perusahaan, jangan sampai strategi tersebut dianggap menyesatkan atau menipu konsumen. Sukses perusahaan juga ditentukan kemampuan mereka dalam menjaring informasi siap pakai guna mengenali dan menjabarkan kebutuhan dan perilaku konsumen. Semakin baik mereka memahami faktor-faktor yan menggerakkan perilaku konsumen, semakin besar kemampuan pemasar mengembangkan strategi pemasaran yan efektif memenuhi kebutuha konsumen.. Kegagalan mengenali persepsi kebutuhan konsumen bisa mngeakibatkan kesalahan mahal. 2. Branding dan Relationship Marketing Dalam upaya menarik pelanggan baru dan mengikat pelanggan lama, pemasar sebaiknya memahami proses pengembangan pelanggan.proses ini diawali dengan menentukan suspect, yaitu semua orang yang mungkin membeli produk dan jasa. Dari suspect pemasar menetapkan prospek, yaitu orang-orang yang mungkin punya minat kuat dan kemampuan untuk membeli produk. Perusahaan berupaya megubah banyak prospeknya menjadi pelanggan coba-coba (first time customer) dan kemudian mendorong agar pelanggan coba-coba yang puas menjadi pelanggan berulang (repeat customer). Selanjutnya, pelanggan berulang diarahkan untuk menjadi client, yaitu pelanggan yang diperlakukan secara khusus dan cermat oleh perusahaan., kemudian mengajaknya menjadi member (anggota). Dengan harapan para
5
anggota akan bersedia menjadi pembela, yaitu pelanggan yang secara antusias merekomendasikan perusahaan dan produk-produknya pada orang lain, biasanya perusahaan berinisiatif memulai program kenggotaan yang menawarkan benefit. Tantangan terakhir adalah menjadikan partner, dimana perusahaan dan pelanggan senantiasa bekerja sama secara katif dalam posisi setara. Dari sisi konsumen itu sendiri, kebutuhan konsumen, persepsinya atas karakteristik merek, dan sikapnya terhadap alternatif-alternatif yang ada mempengaruhi pilihan merek. Selain itu, demografi, gaya hidup dan ciri-ciri kepribadian konsumen turut mempengaruhi pilihan mereka pada merek tertentu. Keputusan konsumen juga dibentuk oleh lingkungannya yang mencakup budaya, subkultur, dan kelompok langsung, juga perusahaan itu sendiri. Begitu konsumen memutuskan untuk memilih sebuah merek dan mengkonsumsinya, maka terjadilah evaluasi paska pembelian, yaitu dalam bentuk umpan balik. Pengalaman konsumsi lebih lanjut akan menentukan apakah konsumen mau membeli ulang merek yang sama (repeat purchase) atau justru menggantinya dengan merek lain. Riset pemasaran juga diperlukan dalam tahap ini untuk mengukur persepsi merek dan niat membeli konsumen dikemudian hari. Kesemua informasi ini digunakan manajemen menata strategi pemasarannya agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen lebih bail lagi. Kunci dalam memelihara pelanggan adalah relationship marketing. Yang pasti sukses menjaga kesetiaan pelanggan akhirnya akan mendongkrak pendapatan, pelanggan yang loyal cenderung membeli lebih banyak. Mereka lebih mudah melakukan cross-selling dan add-on-selling. Pelanggan yang loyal juga cenderung tidak sensitif harga, karena itu perusahaan akan menghasilkan margin lebih baik. Seberapa banyak perusahaan harus berinvestasi untuk membangun relatinship, sehingga biaya tidak melebihi manfaat? Lima tingkatan dalam investasi pengambangan relationship: 3. Basic Marketing : wiraniaga sekedar menjual produk 4. Reactive Marketing : wiraniaga menjual produk mendorong konsumen untuk menghubungi mereka dalam hal ada pertanyaan, komentar atau keluhan. 5. Accountable Marketing : wiraniaga mengontak konsumen setelah transaksi dan mengecek apakah produk sudah sesuai harapan. 6. Proactive Marketing : wiraniaga senantiasa menghubungi pelanggan dengan saran-saran cara penggunaan baru atau informasi produk baru. 7. Partnership Marketing : perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan guna menemukan cara-cara untuk meningkatkan kinerja produk. 3. CHANNEL Terdapat banyak sekali pilihan-pilihan bagaimana sebuah produk/jasa dikomunikasikan/diiklankan kepada konsumen, berikut ini adalah kecenderungan yang terjadi pada penggunaan media komunikasi, yang biasa dipergunakan :
6
• Pertumbuhan media alternatif sangat cepat : internet, direct mail, email, sms mobile, dll. • Mayoritas masyarakat menggunakan media TV dan radio • Perkembangan media konvensional sangat cepat : Koran, majalah, tabloid. Dapat dilakukannya cetak jarak jauh membuat percepatan tersendiri pada informasi yang akan disampaikan. • Perkembangan media berdampak pada perubahan gaya hidup/ kebiasaan konsumen • Semakin banyaknya media, membuat konsumen mendapatkan terlalu banyak informasi (big noise society) • Produk yang ada dipasar relatif sama 4. Idea Marketing concept / konsep pemasaran mulai populer setelah tahun 1950-an, penjelasan para pakar: pertama, sebelum tahun 1950 institusi pemasaran belum begitu maju untuk menerima konsep pemasaran, sarana periklanan dan distribusi masa itu lebih cocok untuk strategi mass-production dan mass-marketing. Sedangkan konsep pemasaran menuntut fasilitas pendukung untuk mempromosikan dan mendistribusikan produk guna memenuhi kebutuhan segmen pasar yang kecil dan lebih beragam. Kedua, selama perang Dunia II dan sesudahnya yang lebih mengemuka adalah fenomena kelangkaan, tidak ada persaingan untuk mempelajari motif konsumen atau menyesuaikan penawaran produk agar sesuai kebutuhan konsumen. Berakhirnya perang Korea tahu 1953 mengubah fokus orientasi penjualan. Program konversi ke produksi masa damai berlangsung cepat dan efisien. Banyak pemasar menawarkan berbagai lini kulkas, oven, dan mobilmobil yang mirip namun mereka kali ini tertumbuk pada konsumen yan enggan membeli. Kini konsumen lebih selektif dalam kebiasaan belanja. Setelah mengalami dua peran besar dan masa depresi, kini mereka menjadi pembeli yang enggan. Terjadilah pasar-pembeli(buyers’ market) untuk pertama kalinya. Baru kali itu, penawaran melebihi permintaan dan persediaan barang mulai menggunung, padahal daya beli ada dan terus meningkat. Respon pemasar berbeda-beda, ada yang sekedar mengintensifkan strategi lama, sedangkan pemasar lainnya bereaksi lebih bijak dengan mengakui bahwa kombinasi benefit produk yang tepat bisa merangsang konsumen yang enggan agar membeli produk mereka. Pendekatan baru ini memaksa perusahaan untuk menawarkan product offering atau unique selling propotition yang lebih beragam. Iklan dirancang untuk mengkomunikasikan simbol-simbol dan citra yang menunjukkan bagaimana merek menyodorkan benefit sehingga tercipta sikep positif terhadap merek tersebut, dan mendorong konsumen untuk mencoba produk (trial). Pergeseran ke orientasi konsumen mengubah kondisi penerapan pemasaran dengan: Lebih mendukung riset perilaku konsumen Menciptakan kerangka strategi yang lebih berorientasi konsumen
7
Menekankan pada segmentasi pasar Menekankan potitioning produk
untuk
memenuhi
kebutuhan
konsumen
Mendorong selektifitas dalam periklanan dan penjualan langsung Mendorong selektifitas media dan outlet distribusi.
Tentu saja pergeseran dari orientasi penjualan ke orientasi pemasaran tidak terjadi semalam. Kasus Avon Product juga mencerminkan pergeseran ini. Sebelum tahun 1980, manajemn Avon yang berorientasi penjualan luput melihat dampak ledakan proporsi wanita pekerja terhadap saluran distribudi utamanya, yaitu penjualan kosmetik dari pintu ke pintu. Teernyata makin sedikit saja wanita berada dirumah membukakan pintu untuk pramuniaga Avon. Lebih parah lagi, kum wanita yang kini lebihm sadar dan makmur mulai meremehkan citra murahan Avon. Tim manajemen baru Avon lalu memerintahkan penelitian besar-besaran tentang kebutuhan kosmetik wanita and sikap terhadap produk Avon. Atas dsar riset ini, Avon memposisiskan diri dengan membidik wanita karir yang elbih mampu dengan parfum bergengsi berharga mahal dan mulai mendistribusikannya melalui toserba. Untuk lebih memperkuat citra smart an up to date, Avon menjadi sponsor resmi tim Olimpiade 1996, dengan mengkampanyekan Jakie Joiner-Kersee, seorang atlet peraih mendali emas, sebagai “ Just Another Avon Lady”. Avon juga terus membidik basis tradisionalnya dengan mengirim pramuniaganya ke kantor-kantor untuk menggaet para pekerja wanita dan menawarkan peoduk-produk lama Avon Untuk lebih jelasnya tentang perbedaan diantara dua konsep tersebut bisa dilihat dalam tabel 1.1 Tabel 1.1 Determinan dari Customer Delivered Value
Starting point
Factory
Fokus
Means
Products Selling and promoting
Ends
Profits trought sales volume
(a) The selling concept
Target market
Customer needs Integrated marketing
Profits trought customer satisfaction
(b) The marketing concept
8
Tiga hal diantaranya yang mempengaruhi strategi pemasaran adalah meningkatnya orientasi pada nilai (value), meningkatnya kebutuhan dan akses pada informasi, serta keinginan untuk melakukan kustomisasi produk agar lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen. Lantaran pertumbuhan ekonomi dan daya beli ada batasnya, konsumen kini lebih melihat harga dalam konteks nilai, yaitu lebih menghargai nilai uang. Penekanan pada nilai mengakibatkan fenomena “ cross-shopper”. Orang bisa saja membeli kemeja mahal di mall tapi lalu pergi ke pedagang kakilima untuk membeli kaos kaki. Kepekaan pada nilai memaksa produsen terus menekan harga produknya tanpa harus mengubarkan kualitas. Belakangan ini banyak pemasar merek nasional disamping menjual lini produk andalannya dengan harga premium, mereka juga menawarkan merek murah. Unilever meluncurkan Surf yang lebih murah untuk mendampingi merek andalan mereka, Rinso. Sejalan dengan itu, pengecer seperti Matahari, kini juga membuka toko diskon, yaitu Super Ekonomi. Selain itu kiki produse getol membangun brand equity, yaitu dengan mengkomunikasikan value merek dalam konteks mutu dan harga. Disisi lain, konsumen makin menjadi pembelanja yang lebih dasar dan percaya diri, salah satu alasannya adalah makin luasnya aksesbilitas informasi dan opsi belanja. Makin maraknya saluran TV swasta ikut mendorong tersedianya informasi produk yang berlimpah malalui saluran home-shopping dan infomercial. Ingat kesuksesan BCA meluncurkan acara gebyar BCA. Meluasnya komputer rumahan dan kemajuan tehnologi interaktif meragamkan pula ketersediaan informasi produk di dunia nyata. Banyak konsumen punya beberapa kacamata masing-masing untuk aktifitas yang berbeda-beda, misalnya mobil dengan seperangkat opsi dan aksesoris khusus pilihan mereka sendiri. Tren kustomisasi akan cenderung terus meningkat. Tidak aneh lagi kalau pemasar sekarang membidik segmen-segmen yang makin kecil bahkan individu. Implikasi dari perkembangan teknologi pada akhirnya menguatkan bahwa tidaklah cukup hanya mengandalkan HighTech-nya teknologi informasi akan tetapi haruslah kita mengarahkan perhatian pada “Information Communication Technology” sebagai bagian dari Strategi komunikasi bisnis karena hal ini memegang peranan penting bagi pelaku usaha untuk memenangkan kompetisi.
9
BAB II KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Komunikasi dapat diartikan sebagai proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering)pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfesilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. Sebagai contoh ,misalnya ada calon pembeli yang mempunyai kebutuhan yang mendesak, sementara perusahaan memiliki penawaran yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut, namun apabila tidak ada komunikasi antara keduanya maka tak akan pernah terjadi transaksi pertukaran apapun. Komunikasi diperlukan untuk memberitahu konsumen: Tersedianya suatu penawaran (offering) Benefit unik dari penawaran tersebut Dimana dan kapan dapat diperoleh dan digunakan penawaran diatas. Sampai sejauh mana konsumen mengetahui tentang apa yang dipasarkan yaitu melalui pesan yang benar-benar dikomunikasikan pada konsumen merupakan salah satu keputusan komunikasi yang sangat subyektif. Masing-masing situasi mesti dipelajari agar dapat ditentukan apakah pesannya sebaiknya bersifat informasional, penuh humor, atau justru hard sell. 2.1 Bauran komunikasi pemasaran Berkat kemajuan tehnnologi dan perkembangan ilmu pemasaran, kini komunikasi perusahaan tidak lagi terbatas pada platform komunikasi spesifik seperti yang ada dalam gambar 2.1 yang secara kolektif disebut bauran komunikasi pemasaran. Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tatacara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu kepada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan dimata konsumen. Karena itu, pemasar harus memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan potitioning strategis yang konsisten pada konsumen Gambar 2.1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran Iklan Iklan cetak dan siaran Kemasan-Luar Kemasan-dalam Film Brosur-Buklet Poster-Leaflet Direktori Reprint of ad Baliho/Billboard Display sign Point of Purchase Display Materi Audiovisual Simbol-Logo Video tape
Promosi
Humas Penjualan
Penjualan Personal
Pemasaran Langsung
Kontes, game Lotere Premi-Hadiah Sampling Pekan raya Pameran dagang Demonstrsi Kupon Rabat Pembiayaan berbunga rendah Entertainment Tunjangan Tukar tambah
Press kid Pidato Seminar Laporan Tahunan Sumbangan amal Sponsorship Publikasi Hubungan masy Lobbiying Identity media Majalah intern even
Presentasi Rapat penjualan Program insentif Sampel Pekan raya
Katalog Mailing Telemarketing Belanja internet TV shopping Fax mail E mail Voice mail
1
Setiap alat promosi mempunyai karakter dan biaya sendiri-sendiri. Memenag masih banyak perusahaan yang mengandalkan satu atau dua alat promosi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Meskipun sekarang muncul fenomena terbaginya pasar massa menjadi pecahan-pecahan pasar kecil yang masing-masing menuntut pendekatan tersendiri, belum lagi kalau dipertimbangkan munculnya berbagai jenis media baru dan tuntunan konsuemn yang makin canggih. 2.1.1 Periklanan Kelebihan dan ciri-ciri iklan yang dapat dikemukakan: Public presentation : sifat publik dari iklan memberi semacam legitimasi pada produk dan mengesankan penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang akan menerima pesan yang sama. Pevasiveness : pemasar bisa mengulang pesan yang sama melalui iklan. Dengan iklan pembeli bisa menerima dan membandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang bersaing. Iklan berskala besar akan menimbulkan kesan posotif tentang ukuran, kekuatan dan kesuksesan penjual. Amplified expresiveness : iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan dan prosuknya melalui penggunaan cetakan, bunyi dan warna Impersonality : audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebudh dialog dengan audiens. Secara efisien, iklan mampu menjangkau calon pembeli walau letaknya berjauhan. Iklan bentuk tertentu (iklan teve) menuntut anggaran besar, sementara benyuk lainnya (iklan baris) dapat dilakukan dengan anggaransangat kecil. Sebagian konsumen masih percaya bahwa merek yang didiklankan secara besar-besarab sudah pasti menawarkan “ good value” Tiga media iklan yang relatif baru pantas diberi catatan khusus: Advertorial, adalah iklan cetak yang memuat teks editorial dan mungkin sedikit susah dibedakan dari isi koran atau majalah lainnya. Infomersial, adalah iklan tv lainnya dan mengupas atau mendeminstrasikan sebuah produk. Pmirsa bisa memesan sengan menelpon langsung sehingga dampak infomersial langsung dapat diukur Banner, adlah tanda kecil di halaman web yang menyajikan iklan produk atau perusahaan dengan cara mengkil banner tersebut. 2.1.2 Promosi Penjualan Keuntungan dari alat promosi ini: Komunikasi : promosi biasanya mengundang minat dan umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli Insentif : mereka menawarkan kosesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi onsumen bisa merupakan value tersendiri.
1
Undangan
: promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi. Perusahaan biasanya memenfaatkan promosi penjualan agar dapat merangsang respon lebih cepat dan kuat dari konsumen. Umumnya , dampak jangka pendek lebih diutamakan seperti mendramatisir tawaran perusahaan agar penjualan yang sedang lesu dapat terdongkrak lagi. 2.1.3 Humas dan Publikasi Daya tarik humas dan publikasi banyak bertumpu pada tiga keunggulan berikut: Kredibilitas tinggi : berita dan fitur lebih otentik dan kredibel dimata pembaca daripada iklan. Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah: humas mampu menjangkau prospek yang suka menghindari wiraniaga dan iklan. Dramatisasi: humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk. 2.1.4 Penjualan Personal Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada tahapan lanjut proses pembelian, khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan, dan mendorong aksi konsumen, tiga kelebihannya: Perjumpaan personal : penjulan personal merupakan hubungan tak berjarak an bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Kultivasi: penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual-beli hingga persahabatan pribadi yang hangat. Wiraniaga umumnya akan memperjuangkan kepentingan konsumen sebaik-baiknya. Respon : penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa wajib mendengarkan wiraniaga. 2.1.5 Pemasaran Langsung Walau ada berbagai bentuk direct marketing, seperti direct mail, telemarketing, internet marketing, namun kesemuanya memiliki 4 ciriciri unik: Non publik : pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu. Customized : pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu Up-to-date: pesan dapat disiapkan dengan sangat sepat. Interaktif : pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima. Pemasar harus membuak wawasannya agar berfikir dalam kerngka komunikasi pemasaran terpadu, yaitu memanfaatkan beragam elemn bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung.
1
2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu Perubahan pemasaran yang dulu periklanan dan promosi selalu menjadi bintang periklanan kini sudah berubah. Ada lima fenomena yang membuat Landscape bisnis lama sudah tak relevan lagi. 5. banjir informasi yang cenderung memanjakan konsumen. 6. liberalisasi perdagangan yang membuka sekat-sekat usaha yang selama ini menjadi usaha domestik. 7. komoditasi produk yangs emakin cepat sebagai dampak inovasi dan persaingan yang semakin intensif,. 8. media mania yang telah berhasil merebut kepercayaan publik sebagaisumebr fakta dan kebenaran sehingga memiliki pengatuh besar terhadap mati-hidupnya suatu usaha. 9. belanja iklan yang meroket sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload dan makin tidak efektif karena konsumen cenderung menurun kemampuannya mengingat pesan yang telah dilihat dan didengar. Dengan reputasi, merek akan lebih terlindung dan aman, sekaligus menjadi mother of brand, yang dapat melahirkan brand baru dnegan biaya kecil dengan kemampuan setara dengan merek sebelumnya. Citra korporat atau reputasi merupakan intangible asset yang sangat bernilai, selain tidak mudah ditiru, reputasi dipercaya dapat memikat konsumen dengan lebih efektif pada saat konsumen menghadapi berbagai tawaran. Munculnya berbagai alat komunikasi, pesan dan audiens memaksa perusahaan menoleh pada Integrated Marketing Communications (IMC). Menurut four As (the American Assiciation of Advertising Agency) IMC adalah: Konsep perencanaan komunikasi pesamasarn yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masingmasing bentuk komunikasi, misalnya iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan. Kepopuleran IMC memunculkan peradigma baru dalam pemasaran, kini muncul kesadaran perlunya konsistensi pesan kampanye pemasaran, serta keterkaitan media komunikasi yang digunakan agar menghasilkan konsistensi reputasi antara citra merek (produk) dengah citra perusahaan (korporat). Ada lima premis dasar yang mendasari upaya ini: 1. Keterpaduan (integrasi) adalah proses tak terbatas dan berujung, karena mencakup berbagai jenjang; 2. IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan multi fungsi ( cross-fungtional) 3. Semua pihak yang terkait dengan perusahaan (stakeholder) penting untuk ditangani secara proporsional, tidak lagi terfokus hany apada pelanggan semata; 4. Perusahaan perlu mendengar masukan dari semua pihak (stake-holder) termasuk pelanggan; 5. setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi, mulai dari kemasan produk, iklan, layanan pelanggan, berita di media massa, sampai rumor yang mampu menyebar secara berantai.
1
Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang: Pertama, aspek filosofi, mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang menjadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, R&D, pemasaran, distribusi, penjualan Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsistensi potitioning untuk merain reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehinga terjalin ikatan hubungan yang kokoh dengan , dan menetapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah stakeholder. Keempat, memantapkan jalinan bihungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder. 2.3 Proses Komunikasi 2.3.1 Model Proses Komunikasi Gambar 2.2 Proses Komunikasi Pemasaran
UMPAN BALIK Tidak langsung
source Pemasaran
Encoding Biro iklan/pemasar/ Tenaga penjual
Transmission
Decoding
media masa/toko/ Tenaga penjual
Konsumen
UMPAN BALIK langsung
Action
Keterangan : 1. Sumber (Source) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan sasaran komunikasi.. 2. Proses Encoding, adalah penyandian tujuan diatas menjadi sebuah pesan. 3. Pengiriman (Transmission) pesan melalaui media agar dapat menjangkau audiens sasaran. 4. Proses Decoding oleh penerima agar pesan dpat dipahami dan mungkin untuk disimpan dalam memori nantinya. Dua pertanyaan utama adalah apakah konsumen menafsirkan pesan seperti yang diinginkan pengiklan, dan apakah pesan berdampak positif pada sikap dan perilaku konsumen. 5. Umpan balik (Feedback) atas efektifitas komunikasi pemasaran kepada sumber.
1
Gambar 2.3 Hasil dan Hambatan Proses Komunikasi Pemasaran Proses Komunikasi Pemasaran
Source
Encoding
Transmission
Decoding
Implementasi Proses Komunikasi
Tentukan tujuan
Ciptakan pesan guna mengkomunikasikan benefit
Sampaikan pesan ke konsumen sasaran
Eksposure persepsi dan penafsiran pesan
Buruknya penetapan tujuan/ konsep produk
Pesan tak terkait dgn kebutuhan/ iklan menipu
Gagal menjangkau sasaran / comptitive clutter
Kurang klredibilitas / Advertising Wearout
Hambatan Komunikasi
Pada tahap pertama, sumber (pemasar) menetukan tujuan komunikasi. Selanjutnya, pengiklan menyandikan pesan tersebut agar dapat mengkomunikasikan benefit produk. Tahap ketiga pengiriman pesan pada segmen sasaran dimana diperlukan rencana media yang efektif. Media plan yang efektif diharapkan mampu menyeimbangkan tujuan-tujuan yang mungkin bertentangan. Konflik bisa terjadi , antara upaya menjangkau sebanyak mungkin orang versus upaya menjangkau mereka sesering mungkin. Karena keterbatasan anggaran, pengiklan tidak akan dapat memaksimalkan keduanya, salah satu harus dipilih antara reach (jumlah orang yang tereksspos pesan) atau frekuensi (berapa kali konsumen individual atau rumah tangga terekspose). Menjangkau sebanyak mungkin orang barangkali lebih cocok untuk produk yang sasarannya luas seperti pasta gigi Pepsodent atau CocaCola. Frekuensi lebih penting bila pemasar ingin mempengaruhi kelompok sasaran terbatas, misalnya calon pembeli mobil mewah berusia muda. Tahap terakhir umpan balik, mengecek pemahaman pesan oleh konsumen apakah persis seperti yang diinginkan komunikator dan apakah konsumen menindaklanjuti persepsi pesan tadi, misalnya dengan cara membeli produknya. 2.3.2 Hambatan Komunikasi 2.3.2.1 Hambatan pada sumber Hambatan komunikasi pada sumber umumnya berupa perumusan tujuan yan kurang jelas. Hal ini sering terjadi karena kurangnya focus pada benefit produk. Kegagalan pada tahap ini bisa berdampak pada perumusan pesan iklan yang tidak jelas kaitannya dengan kebutuhan konsumen.
1
2.3.2.2 Hambatan dalam Proses Encoding Sumber kegagalan komunikasi pemasaran bisa juga ada pada proses encoding. Misalnya, copy writer dan perancang iklan lebih terobsesi membuat iklan kreatif yang orisinil daripada focus pada penyampaian benefit produk. Iklan yang menyesatkan (deceptive advertising) juga bisa digolongkan sebagai hambatan dalam proses encoding karena sejak awal berusaha menyesatkan konsumen dari kondisi sebenarnya benefit produk. 2.3.2.3 Hambatan dalam Transmisi Pesan Pemilihan media yang tidak cocok bisa membuat pemasang iklan gagal menjangkau kelompok sasaran. Untuk menjangkau audiens yang tepat , pemasang iklan mesti menyesuaikan cirriciri demografis konsumen sasaran dengan profil demigrafis pembaca majalah, pemirsa TV atau pendengar radio. Dalam tahap pengiriman pesan, hambatan yang umumnya ditemui komunikator adalah competitive clutter, kekusutan yang terjadi karena banyaknya iklan, jumlah iklan yang makin banyak disebabkan karena: 1. banyak produk baru yang muncul membuat permintaan waktu melonjak. 2. persaingan ketat mendorong pertumbuhan belanja iklan lebih cepat ketimbang penjualan. 3. iklan TV makin pendek, yaitu dari 30 menjadi 15 detik. Apa yang dapat dilakukan pemasar untuk mengatasi kekusutan yang ditimbilkan competitive clutter? Cara yang mudah adalah frekuensi iklan digencarkan egar kesan tertancap lebih lama. Hal ini dibenarkan kalau pesan betul-betul berkaitan dengan Kebutuhan konsumen (artinya, pesan tak punya masalah hambatan sumber ataupun hambatan encoding. 2.3.2.4 Hambatan dalam Proses Decoding Konsumen umunya mengabaikan pesan yang tidak menarik minat mereka. Konsumen juga akan menolak pesan apabila sumber pesan dianggap tidak kredibel.. hambatan pada decoding juga mungkin terjadi karena kurangnya perhatian pada pesan. Competitive clutter selain merupakan hambatan dalam transmisi, juga mengganggu proses decoding karena bisa mendorong pemirsa makin cuek. Iklan yang ditayangkan terus-menerus juga merupakan penyebab pengabaian (inattention). Advertising wearout bisa terjadi; yaitu turunnya efektivitas iklan karena kebosanan pemirsa dan konsumen yang sudah merasa familiar dengan kampanye iklan tersebut. 2.4 Dampak Komunikasi
1
Konsumen kadang mencoba menghindari dari exposure pesan, namun jika tetap terekspose, mereka akan menentukan apakah menerima atau menolaknya. Pesan bisa diterima (message acceptance) bila pesan mampu mengkomunikan benefit produk kepada konsumen. Sebaliknya pesan akan ditolak karena dianggap kurang kredibel atau pesan tidak dapat dipercaya. Bisa juga karena faktor-faktor diluar isi pesan dan lebih merupakan cerminan sikap, pengalamam dan keyakinan konsumen. Pengiklan tentu saja menginginkan konsumen mau membeli sebagai dampak penerimaan iklan. Bila pesan diterima, memeang mungkin saja akan terjadi pembelian. Namun konsumen bisa saja memutuskan tidak membeli karena alasan-alasan lain. Faktor harga dan etersediaan barang ,misalnya jelas bisa menggagalkan terjadinya pembelian. Namun , efektivitas iklan media massa leih sulit dinilai. Pemasar merasa kesulitan mengukur dampak kampanye iklan terhadap pemilihan merek karena begitu banyak paktor lain yang ikut berpengaruh pada keputusan membeli konsumen. Apapu hasilnya , pemasar ingin tahu dampak komunikasi pemasaran pada penjualan produknya. Evaluasi terhadap komunikasi bisa memberikan umpan balik bagi pemasar. Alhasil, dalam penelitian kampanye iklan, umapn balik tidk langsung dianggap lebih penting. Kriteria efektivitas tidak langsung lebih tertuju pada kemampuan iklan dalam menghasilkan exposure, awareness, pemahaman dan retensi pesan iklan. Umpan balik langsung terjadi kalau komunikasi berdampak langsung pada tindakan konsumen yaitu pembelian. Faktor yang turut berpengaruh pada efektivitas komunikasi: • semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penarima, makin besar pula dampak dan perubahan si penerima sesuai yang dikehendaki sumebr pesan. • Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini, keyakinan, dan disposisi I penerima. • Komunikai cenderung lebih efektif kalu sumber dianggap punye keahlian , status tinggi, obyektivitas, atau lebih disenangi, terlebih lagi kalau si sumber punya kekuasaan dan si penerima bisa mengidentifikasikan diri padanya. • Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi perantara komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak. 2.5 Agar kontes jadi even tak terlupakan. Meskipun even kontes-kontesan termasuk kegiatan promosi below the line, penyelenggaraannya kini tidak hanya dilakukan dilini bawah. Bagaimana taktik Sunsilk dan Mustika Ratu meningkatkan efektivitasnya? Walaupuan dampaknya kepada penjualan tidak bisa diukur secara langsung, even kones-kontesan yang diorganisasi dengan baik dampaknya sangat dasyat kepada Brand awareness dan corporate image. Lihat saja even Gadis Tiara Sunsilk and Pemillihan Putri Indonesia yang diakui Mooryati Soedibyo memiliki kontribusi besar dalam membesarkan nama perusahaannya. Perusahaan semakin cerdik memanfaatkan even ini untukmembangun awareness and brand imange-nya di benak khalayak seantero negeri. Maklum, even kontes-kontesan biasanya menyedot perhatian yang sangat besar dari
1
masyarakat. Karena itulan tiak heran kalau para prinsipal pemilik brand biasanya tidak segan merogoh kocek besar untuk menyelenggarakan even besar yang tak terlupakan ini demi top of mind masyarakat. Namun masalahnya, kalau even ini hanya diselenggarakan sesekali, dampaknya kepada brand image atau bahkan corporate image malah bisa buruk karena bukan tidak mungkin akan terbentuk opini bahwa perusahaan tidak bonafit karena tidak sanggup lagi menggelar acara itu. Jadi jangan heran kalau para pemilik brand terkenal berusaha menyelenggarakan even ini secara rutin. Unilever maupun Mustika Ratu berusaha emmpublikasikan acara ini dengan jauh-jauh hari sebelumnya, melalui liputa media maupun iklan di media cetak dan elektronik. Karena even ini akan mencetak pemenang yang secara langsung atau tidak langung akan menjadi brand personality produk maka seleksi terhadap peserta dilakukan secara ketat sesuai dengan kriteria yang diharapkan. Itulah sebabnya Unilever menetapkan kriteria 3B (beauty, brain and behavior) dalam menyeleksi pesertanya. Memasuki tahap pelaksanaan kontes, hal penting yang harus diperhatikan agar even ini bergaung, merebut awareness masyarakat dan akhirnya efektif sebagai media promosi, adalah liputan media, promosi malam grand final, dan penayangan langsung malam grand final tersebut melalui stasiun TV . Tahap berikutnya yang tidak kalah penting adalah me-maintain agar even ini terus menggema sepanjang tahun sambapi penyelenggaraan pada tahun berikutnya. Misalnya saja Unilever memakai pemenang sebagai endorser brand Sunsilk. Pada setiap tayangan iklannya. Unilever menegaskan bahwa sang bintang iklan adalah pemenang Tiara Sunsilk pada tahun sekian. Sementara itu, Mustika Rtu memanfaatkan pemenang sebagai endorser pada berbagai below the line-nya. Hampir disetiap kegiatan Mustika Ratu pasti dihadiri Putri Indonesia yang juga kerap diundang ke luar negeri. Karena Putri Indonesia sudah sangat lekat diasosiasikan dengan Mustika Ratu, maka secar atidak langsung segala kegiatan yang dihasiri Putri Indonesia akan selalu diasosiasikan dengan image perusahaan kosmetik ini.
1
BAB III MERANCANG KOMUNIKASI PEMASARAN A.
1.
Stimulus Pemasaran dan Persepsi Konsumen Stimulus pemasaran adalah semua bentuk komunikasi atau stimulasi fisik yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan unsurunsurnya, yakni kemasan, isi, ciri-ciri fisik produk merupakan stimulus primer (intrinsik). Komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen disebut stimulus sekunder (ekstrinsik), baik dalam bentuk kata-kata, gambar, dan pencitraan atau dalam bentuk stimuli lain yang berkaitan dengan produk, misalnya harga, display toko, dan efek wiraniaga. Ciri-ciri Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen c. Unsur Indrawi, terdiri dari warna, bau, rasa, bunyi dan raba • Warna: memiliki konotasi indrawi yang penting. Satu penelitian menguji satu merek deodorant roll-on yang dikemas dalam tiga tabung dengan warna yang berbeda. Kebanyakan konsumen yang dijadikan responden menyimpulakn produk berwarna tertentu cepat mengering dan efektif, produk kedua dengan warna yang berbeda memiliki aroma yang kuat, produk yang ketiga dengan warna yang lain tidak efektif dan menimbulkan iritasi. Ini terjadi karena faktor perbedaan warna. • Rasa: dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Ketika PepsiCo meluncurkan Crystal Pepsi untuk memenuhi selera konsumen yang menyukai rasa alami dan ringan, dengan cepat mereka mampu mendapatkan 2% bagian pasar minuman ringan. Namun tidak lama kemudian merosot. Kenapa? Karena ternyata konsumen berharap rasanya akan seperti Pepsi Reguler, padahal Crystal jelas rasanya lebih ringan. Keadaan ini diperparah dengan masalah warna. Sebagian besar konsumen mengasosiasikan kejernihan dengan alami dan sehat, namun konsumen lain mengasosiasikan dengan air biasa. • Bau: terutama menjadi penting bagi produk-produk kosmetik dan makanan. Sebuah penelitian dilakukan dengan memberikan aroma yang berbeda pada kertas tisu muka yang identik. Hasilnya, konsumen mempersepsikan satu tisu lebih elegan dan mahal sementara tisu yang lain lebih cocok untuk dipakai didapur. Hal ini juga berlaku dalam pembelian mobil. Dealer biasanya akan menyemprotkan parfum dalam mobil sehingga mobil nampak “baru“. • Bunyi:
1
merupakan stimulus indrawi yang penting. Beberapa iklan produk untuk kalangan menengah kebawah di Indonesia diberikan backsound musik dangdut, sementara itu untuk produk yang ditujukan untuk kalangan atas diiringi musik klasik. Namun demikian pemasar harus hati-hati dan melakukan test terlebih dahulu untuk memastikan jenis musik tertentu memang dapat menciptakan asosiasi positif terhadap merek. • Raba: sentuhan terhadap produk-produk tertentu juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Misalnya untuk produk kertas, atribut yang diinginkan konsumen adalah kehalusan. Konsumen biasa menilai kualitas produk tekstil, pakaian, karpet, furnitur dengan merabanya. Kehalusan mengindikasikan kualitas. d.Unsur Struktural Sejumlah temuan tentang elemen struktural yang kemudian diterapkan dalam iklan cetak telah banyak diterbitkan dalam bentuk penelitian. Misalnya: o Makin besar ukuran iklan, makin besar kemungkinannya diperhatikan. o Posisi 10 halaman pertama majalah atau bagian atas halaman cetak lebih menarik perhatian. o Kontras –misalnya, gambar produk dengan latar belakan putihcenderung lebih menarik perhatian o Kebaruan juga mampu manarik perhatian 2. Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Persepsi Dua karakteristik penting yang turut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap stimuli adalah kemampuan konsumen membedakan stimuli dan kemampuan menggeneralisasi dari satu stimulus kepada stimulus yang lainnya. Kemampuan membedakan stimuli merupakan hal yang dapat dipelajari. Umumnya konsumen yang loyal akan lebih mampu mengenali perbedaan-perbedaan kecil dalam karakteristik produk berbagai merek. Namun secara umum, kemampuan konsumen untuk membedakan ciri-ciri indrawi seperti rasa dan perabaan bisa dikatakan sangat rendah. Oleh karena itu pemasar lebih banyak menggunakan media, dalam hal ini iklan, untuk menegaskan diferensiasi merek yang tidak bisa dicerminkan hanya oleh ciri-ciri fisik produk semata. Iklan berperan penting dalam menciptakan brand image. B. Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang komunikator harus melakukan:
efektif,
1. Identifikasi Audiens Sasaran Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisian yang jelas dan tegas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan
2
ditujukan pada: pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (decider), atau pembawa pengaruh (influencer). Bisa berupa kelompok, individu, publik tertentu, atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang what, how, when, where, whom pesan akan disampaikan. a. Benefit yang diinginkan Konsumen Komunikator harus juga memperhatikan benefit apa sajakah yang diinginkan oleh konsumen dalam memilih sebuah produk. Selain pembagian menurut hirarki Maslow, kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai kebutuhan utilitarian dan hedonis. Kebutuhan utilitarian lebih tertuju pada benefit yang praktis, misalnya keawetan mobil, komputer murah, atau koper yang mampu menampung pakaian yang banyak. Kebutuhan jenis ini ditandai dengan atribut fungsional produk (keawetan, nilai ekonomis, kapasitas) yang menentukan performa produk. Sementara itu, kebutuhan hedonis lebih mengutamakan sisi kesenangan dari sebuah produk. Biasanya dikaitkan dengan emosi dan fantasi, sebagai dampak pengkonsumsian produk, dengan demikian kebutuhan hedonis lebih bersifat eksperiensial. Kriteria benefit adalah faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dalam menentukan pilihan pada merek tertentu. Misal, seseorang membeli mobil karena menimbang nilai ekonomis dan keandalan servisnya, namun orang yang lain menilai performa, kenyamanan, styling dan keamanan mobil. Sehingga pemasar dapat membuat segmentasi berdasar benefit yang sekiranya dirasakan oleh konsumen. b. Analisis Citra Bagian terpenting dalam identifikasi audiens adalah melakukan pengukuran citra perusahaan, produk-produknya, dan para pesaingnya. Citra atau image dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang tentang sebuah obyek. Sikap dan tindakan seseorang terhadap obyek akan sangat tergantung pada citra obyek tersebut. Pertama kali dapat diukur pengetahuan audiens sasaran terhadap obyek dengan skala familiaritas: Tdk pernah mendengar
Mendengar sedikit
Sedikit tahu
Lumayan tahu
Tahu banyak
Misalnya sebagian besar responden memilih nomor satu dan dua, maka tantangan pemasar disini adalah membangun awareness. Responden yang mengenal produk tersebut dapat ditanyai lebih lanjut bagaimana perasaan mereka tentang produk dengan menggunakan skala favorabilitas: Sangat Tidak Menyukai
Kurang Menyukai
Tak Peduli
Cukup Menyukai
Sangat Menyukai
2
Apabila kebanyakan responden memilih dua jawaban pertama, maka itu berarti perusahaan harus mengatasi dulu masalah citra negatifnya. Kedua skala tersebut dapat di kombinasikan agar dapat diketahui lebih lanjut masalah komunikasi apa yang harus diatasi Favorable Attitude Low Familiarity
B
A
C
D
High Familiarity
Unfavorable Attitude Gambar 1: Analisis Familiaritas-Favorabilita Posisi A menunjukkan bahwa perusahaan harus membuat program komunikasi untuk mempertahankan reputasi dan awareness yang tinggi. Posisi B perusahaan harus bikin program komunikasi untuk meningkatkan awareness. Sedangkan posisi C, perusahaan harus mencari tahu mengapa konsumen kurang menyukai dan berupaya memperbaiki mutu serta untuk sementara low-profile. Posisi D perusahaan harus low-profile, meningkatkan kualitas, baru kemudian merancang komunikasi guna mencari perhatian publik. Setelah dilakukan analisis familiaritas-favorabilitas, pemasar perlu untuk meneliti kandungan spesifik citra produk dan perusahaannya, alat yang paling umum adalah semantic differential, yang mencakup langkah-langkah sebagai berikut: 1. menentukan ukuran yang relevan: responden dapat diminta untuk mengidentifikasi ukuran yang mereka pakai dalam menilai obyek. 2. memilah ukuran yang betul-betul relevan. Jumlah ukuran mesti dibuat tetap sedikit, agar tidak membuat lelah responden. Ada tiga skala yang bisa digunakan: • Skala evaluasi (bagus – jelek) • Skala potensi (kuat – lemah) • Skala aktivitas (aktif – pasif) 3. melakukan penelitian pada sample responden. Bipolar adjective harus dibuat secara acak agar adjective yang negatif tidak berada pada satu sisi. 4. menghitung rata-rata 5. memeriksa variasi citra, karena garis citra merupakan garis rata-rata, maka garis itu tidak mengungkapkan variasi tentang citra tertentu.
2
2.
Menentukan Tujuan Komunikasi Setelah pasar sasaran dan persepsinya dipahami, komunikator pemasaran harus merumuskan respon audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingin menempatkan pesannya dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikap (afektif), atau mendorongnya untuk berbuat sesuatu (perilaku). Semua model tersebut berasumsi bahwa konsumen melalui tahapantahapan kognitif, afektif dan perilaku. Urutan pertama, “tahu-merasaberbuat” paling cocok ketika keterlibatan konsumen tinggi terhadap produk yang dipersepsikan memiliki diferensiasi yang tinggi, misalnya produk automotif. Urutan kedua, “berbuat-merasa-tahu” lebih relevan ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi tetapi mempersepsikan hanya sedikit atau tidak ada diferensiasi dalam kategori produk tersebut, misalnya untuk produk papan aluminium. Urutan ketiga, “tahu-berbuatmerasa” lebih cocok bila konsumen memiliki keterlibatan rendah dan mempersepsikan sedikit diferensiasi dalam kategori tersebut, seperti pada saat konsumen membeli produk keperluan dapur. Tabel 1. Empat Model Hirarki Respon MODELS STAGES
Model AIDA (1)
Model Hirarki
Model Inovasi-
Model
Efek
Adopsi
Komunikasi
(2)
(3)
(4) Exposure
Awareness
Reception
Awareness Tahap Kognitif
Atttention
Knowledge
Cognitive response
Interest
Liking
Interest
Attitude
Tahap Afektif Preference
Tahap Perilaku
Desire
Conviction
Evaluation
Intention
Action
Purchase
Trial
Behavior
Adoption
2
Ilustrasi berikut keterlibatan yang tinggi adanya diferensiasi yang menggambarkan model Tabel 1).
ini diasumsikan bahwa pembeli memiliki terhadap kategori produk dan mempersepsikan tinggi pula dalam kategori tersebut. Ilustrasi ini hirarki efek (urutan pada kolom ke 2 pada
• Awareness : Jika sebagian besar audiens sasaran belum mengenal obyek, maka tugas komunikator adalah membangun awareness, mungkin sekedar pengenalan nama, dengan pesan sederhana yang diulang-ulang. • Knowledge: Audiens sasaran mungkin punya product awareness tetapi hanya sebatas itu saja, sehingga komunikator bisa memilih product knowledge sebagai tujuan komunikasinya. • Liking : Jika audiens sudah tahu produk tersebut, komunikator perlu mengetahui bagaimana perasaan mereka mengenai produk tersebut. • Preference : Audiens sasaran mungkin menyukai produk itu, namun tetap memilih merek lain. Dalam hal ini komunikator bisa membangun preferensi konsumen dengan mempromosikan kualitas, value, kinerja, dan fiturfitur lainnya. Komunikator dan mengecek keberhasilan kampanyenya dengan mengukur preferensi audiens paska kampanye. • Conviction: Audiens sasaran mungkin suka produk tertentu tetapi belum yakin akan membelinya. Tugas komunikator adalah mencoba untuk meyakinkan audiens bahwa produk tersebut merupakan pilihan terbaik mereka. • Purchase : Akhirnya, sebagian anggota audiens sasaran sudah memiliki keyakinan, namun belum tergerak untuk melakukan pembelian. Mereka barangkali masih menunggu lebih banyak informasi atau berencana menunda. Tugas komunikator adalah mendorong mereka untuk mengambil langkah terakhir, mungkin dengan menawarkan harga yang lebih murah, insentif pembelian, atau membuat konsumen agar bersedia untuk mencobanya (trial). Dengan kata lain, tujuan utama komunikasi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan audiens sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi itu dijabarkan sebagai berikut:
2
1. Menginformasikan (informing) dapat berupa: • Menginformasikan pasar tentang keberadaan produk baru • Memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu • Memnyampaikan perubahan harga kepada pasar • Menjelaskan cara kerja produk • Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan • Meluruskan kesan yang keliru 2. Mempengaruhi dan membujuk (persuading) untuk: • Membentuk pilihan merek • Mengalihkan pilihan ke merek tertentu • Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu • Mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga • Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan (reminding) dapat berupa: • Mengingatkan pembeli bahwa produk dibutuhkan dalam waktu dekat • Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat outlet penjualan • Membuat pembeli tetap ingat walau tak ada kampanye iklan • Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan (top of mind). Tujuan promosi juga dapat dikategorikan sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut: • Menumbuhkan persepsi pelangan terhadap suatu kebutuhan (category need) • Memperkenalkan dan memberi pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness) • Mendorong pemilihan terhadap merek (brand attitude) • Membujuk pelanggan membeli (brand purchase intention) • Mengimbangi kelemahan unsure bauran pemasaran lain (purchase facilitation) • Menanamkan citra produk dan perusahaan di benak konsumen (positioning) 3. Merancang Pesan Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan, komunikator dapat mulai mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire) dan mendorong orang untuk berbuat (action) sebagaimana model AIDA pada Table 1. Perumusan pesan menuntut komunikator untuk menjawab empat pertanyaan: apa yang ingin disampaikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang akan menyampaikannya (sumber pesan).
2
a. Isi Pesan Isi pesan sangat dipengaruhi oleh konsep produk. Secara umum, manajemen akan mencari tema, appeal, gagasan dan/atau tawaran penjualan yang khas (unique selling proposition). Ada tiga macam daya bujuk (appeal): rasional, emosional, dan moral. Appeal rasional umumnya langsung menohok pada kepentingan konsumen, biasanya dengan menonjolkan benefit tertentu dari produk yang ditawarkan. Contohnya pesan yang menggambarkan kualitas, nilai ekonomis, value, atau kinerja produk. Pada umumnya pembeli industrial lebih peka terhadap hal ini. Sementara itu, appeal emosional lebih menggelitik emosi negatif atau positif untuk mendorong terjadinya pembelian. Untuk itu, pemasar harus merumuskan emotional selling proposition yang tepat. Walau mirip dengan produk pesaing, namun produk-produk tertentu memiliki asosiasi unik yang dapat dipromosikan. Promosi untuk membidik kebutuhan utilitarian dan hedonis harus berbeda. Untuk membidik kebutuhan utilitarian promosi harus bersifat informatif dan rasional, sedangkan untuk kebutuhan hedonis promosi dapat dirancang dengan mengedepankan nilai simbolis dan emosional. Sedangkan appeal moral lebih ditujukan pada apa yang menurut audiens benar dan pantas. Appeal ini seringkali digunakan untuk mengingatkan masyarakat agar mendukung gerakan sosial, seperti gerakan anti narkoba, perlakuan yang lebih baik terhadap pasien AIDS. b. Pesan atau slogan/jargon Iklan pilpres/pilkada : • SBY-JK : bersama kita bisa • Fauzi Bowo-Priyanto : serahkan pada ahlinya • PKB : membela yang benar •
Iklan komersial : Toyota kijang : mobil keluarga Indonesia • Daihatsu GrandMax : masih muat eh masih muat eh…… • Oli Castrol : pelumas dengan molekul pintar • Oli Mesran super : oli yang bikin panjang umur • Oli Top 1 : oli anda top 1 juga kan ? • Pertamina : pasti pas • Yamaha : yang lain makin ketinggalan • Suzuki : si gesit irit • Axis : gsm yang baik • Telkom : commited to U • Honda tiger : your revolusion Iklan layanan masyarakat : • Departemen kesehatan : askesmas membantu semua • Departemen kehutanan : hutan milik anak cucu kita
2
• Pemda DKI : jaga kebersihan, buang sampah pada tempatnya mencegah banjir. • Bank BRI : melayani sampai ke ujung desa Selain bertumpu pada isi pesan, efektifitas komunikasi juga dipengaruhi oleh strukturnya. Komunikator seringkali menyodorkan kesimpulan bagi audiens dari pada membiarkan mereka mengambil kesimpulan sendiri. Namun, penelitian membuktikan bahwa iklan terbaik justru yang mengajukan pertanyaan (masih ingat tagline pada saat pertama kali A Mild dimunculkan: How Low Can You Go ? atau Mana Lagi Selain di McD ?) dan membiarkan audiens membentuk kesimpulan mereka sendiri. Bila komunikator menyodorkan kesimpulan yang kurang bisa dipercaya, atau isunya terlalu simple atau sangat pribadi, reaksi balik yang negatif justru muncul. Audiens sebaiknya jangan disodori keputusan yang bersifat sangat eksplisit, karena hanya akan membatasi penerimaan. Pesan dapat bersisi tunggal atau ganda. Pesan bersisi ganda dapat lebih efektif, khususnya bila terdapat asosiasi negatif yang mesti diatasi. Misalnya iklan rokok yang mencantumkan peringatan akan bahaya merokok, justru mungkin lebih efektif menghadapi keberatan audiens yang lebih terdidik dan mereka yang pada awalnya menentang. Hal inilah penjelasan mengenai kenapa konsep produk A Mild bisa diterima anak muda terdidik yang lebih sadar kesehatan. c. Format Pesan Komunikator sebaiknya memilih format pesan yang kuat. Untuk iklan cetak, komunikator harus menentukan judul, teks iklan, ilustrasi dan warna. Jika pesan disiarkan lewat radio, komunikator harus memilih kata-kata, kualitas suara dan vokalisasi. Jika pesan dibawakan oleh wiraniaga atau disiarkan di televisi, semua hal diatas serta bahasa tubuh juga mesti direncanakan secara cermat. Penyaji harus menaruh perhatian pada ekspresi wajah, busana, gerakan, dan potongan rambut. Pesan juga bisa disampaikan dalam produk atau kemasannya, dalam hal ini yang harus dicermati adalah warna, bentuk, ukuran, bau dan tekstur. Ingat logo berwarna merah yang dominan pada kemasan CocaCola. Warna merah umumnya dipersepsikan sebagai hangat, sensual, dan tidak-mengancam. Pada tingkat yang lebih asasi, merah merupakan darah kehidupan. Biru dipandang dapat memberikan rasa menenangkan, yang mungkin merupakan salah satu alasan mengapa logo IBM berwarna biru, untuk memberikan citra bersahabat. Iklan Marlboro di Hong Kong, menggambarkan koboi yang sengaja dipakaikan topi berwarna putih, kudanya juga berwarna putih, lantaran warna tersebut diasosiasikan sangat positif menurut kepercayaan setempat. Di mata orang Cina warna ungu dianggap indikasi mutu, sebaliknya orang Amerika Latin menganggapnya warna kematian.
2
Di Afrika, Carlsberg Beer terpaksa menambahkan gambar satu gajah lagi pada iklannya, karena merek Elephant Beer yang berlambang dua gajah dianggap pembawa sial. Sebaliknya, gambar bulan sering ditampilkan dalam iklan-iklan Cina karena dianggap lambang nasib baik. C. Stealth Marketing Di tengah kepadatan media dan merosotnya kredibilitas perusahaan, muncul jurus ampuh komunikasi pemasaran baru yang disebut stealth marketing atau pemasaran antiradar. Konsumen dibuat tidak sadar sama sekali bahwa mereka telah diperdaya pemasaran. Contoh, ketika Kratingdaeng hendak dipasarkan di Inggris. Pemasar mengisi tong-tong sampah dekat bar dan pub dengan kaleng kosong Kratingdaeng. Tumpukan kaleng kosong ini memberi kesan seolah-olah Kratingdaeng sedang populer dan digandrungi. Hasilnya langsung nampak. Dalam waktu singkat Kratingdaeng menjadi merek populer di Eropa. Konsep pemasaran antiradar banyak bertumpu pada kombinasi gaya komunikasi getok tular dengan pemasaran gerilya. Selain murah, strategi ini dianggap lebih tajam dan efektif serta tidak mudah “dibaca“ konsumen karena taktiknya selalu berubah-ubah tergantung kreatifitas pemasar. Pendekatan stealth marketing memang artistik dan khas, namun sebenarnya tidak bertentangan dengan prinsip-prinsip yang telah dijelaskan sebelumnya. Lantaran makin menggejalanya kekusutan (clutter), khususnya di negara-negara yang penetrasi TV-nya sudah maksimal, iklan memang sering dipertanyakan efektifitasnya. D. Alur kerja periklanan
Produsen/ Klien Rumah Produksi
Konsumen
Biro Iklan
Rumah Audio
Percetakan
Alur umum
Media Iklan
Riset
Alur tidak umum Alur opsional
2
• • • • • • • •
1. Produsen/pengiklan Perusahaan swasta nasional Perusahaan multinasional BUMN Pemerintah/PSA Partai Pilpres/Pilkada Perorangan LSM/NGO 2.
Perusahaan periklanan • Media Buyer • Biro Reklame (Out of home) • Creative Boutique • Media Specialist (mengkhususkan pada penyedia layanan/media) • Full Service Agency (biro yang menangani pembutan konsep,disain,supervise produksi atau bahkan produksi,sampai kepada evaluasi karya iklan yang dibuat) • Brand Agency (mengkhususkan pada pembentukan,penguatan sebuah brand) • Integrated Marketing Communication Agency (agen/penyedia jasa pemasaran, mulai dengan mempersiapkan konsep penjualan, menentukan tempat dimana produk akan di perkenalkan, dan mempersiapkan tenaga pemasaran)
3. Biro rumah produksi (berhubungan dengan media audiovisual) • Production house • Post-Production house • Recording house • Printer 4.
Media periklanan • TV (media dengan basis audio-visual) • Radio (media dengan basis audio/suara) • Surat Kabar/Majalah (media dengan basis visual-readingimagination) • Bioskop (media dengan basis audio-vusual dengan menekankan unsur entertainmen) • Out of Home (media dengan model billboard,big-banner,mobilebanner,mobile promotion) • Media Baru (mengaplikasikan teknologi informasi : internet, sms (handphone,dll)
2
BAB IV SUMBER DAN SALURAN KOMUNIKASI PEMASARAN A. Sumber Pesan Para ahli psikologi banyak mengamati perubahan respon individu sebagai akibat exposure terhadap stimuli. Mereka antara lain mengembangkan teori pembelajaran classical conditioning, yang memandang perilaku sebagai asosiasi yang erat antara stimulus primer (misalnya, sukses social) dan stimulus sekunder (merek pasta gigi, deodorant, atau sabun). Stimulus sekunder dipasangkan dengan stimulus primer yang menimbulkan respon tertentu. Sebagai akibat pemasangan ini, terbentuklah sebuah asosiasi. Stimulus sekunder bisa memicu reaksi yang sama seperti stimulus pertama. Iklan efektif umumnya mengaitkan dengan stimulus yang mampu menciptakan perasaan positif. Contoh kampanye iklan paling sukses sekaligus paling lama ditayangkan dalam sejarah: kampanye koboi Marlboro. Meskipun banyak yang mungkin langsung menolak iklan rokok itu, namun tidak akan ada yang membantah efektifitas kampanye itu. Asumsinya banyak orang menganggap koboi bisa mencerminkan daya kekuatan, kejantanan, dan rasa aman. Koboi berfungsi sebagai stimulus primer atau unconditioned stimulus. Perasaan positif yang dipicu oleh citra koboi adalah unconditioned response. Selain koboi, pengiklan kerap memakai bintang film, penyanyi, pembalap, atau bintang olah raga sebagai endorser. Apa peran penting endorser ? Menurut Rhenald Kasali, ketika banyak ditanya mengapa bersedia menjadi endorser pada dasarnya berhubungan dengan konsep brand persona, yaitu pemberian makna pada merek. Endorser terpercaya merupakan syarat mutlak dalam mengkomunikasikan produk dan proses yang terpercaya juga. Tugas pemasaran adalah mengangkat produk atau nama korporat dari sekedar komoditas –nonmerek, berharga murah, massal, bermargin tipis, harga bergantung hanya pada permintaan dan penawaran- menjadi sebuah merek. Merek pada dasarnya adalah kepercayaan. Dengan kepercayaan itu, konsumen berani membayar harga premium, memberi referensi, bahkan bisa lebih memaafkan kalau melakukan kesalahan. Pesan yang dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik umumnya menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi. Karena itu banyak selebriti menjadi bintang iklan. Dari rangkuman berbagai penelitian yang dilakukan Angela van der Lee dan Bass van den Putte, ternyata merek yang walaupun memakai artis yang tidak ganteng bahkan jelek tetapi terkenal sebagai endorser lebih tinggi daya bujuknya ketimbang merek yang memakai pakar, atau orang biasa, pejabat atau model iklan (cantik atau ganteng tetapi tidak terkenal),sebagai endorser. Paling tidak, keyakinan ini sejalan dengan temuan survey perusahaan produsen kondom Durex. Dari 50.000 partisipan dari berbagai negara, separohnya lebih mengaku pernah berfantasi ingin berhubungan seks dengan
3
selebriti. Selain itu, selebriti umumnya mampu menjadi magnet untuk menyedot pemirsa televisi, hal yang tentunya menarik bagi pemasar yang ingin memasang iklan. Selebriti akan lebih efektif bila mereka merupakan personifikasi atribut produk utama. Sayangnya, selebriti memiliki kredibilitas rendah bila dipaksa meng-endorse produk yang tidak terkait dengan profesinya. Demikian pula, selebriti tidak cocok untuk semua tipe pemirsa. Bagi pemirsa yang kritis atau memiliki keterlibatan tinggi dengan produk, pemakaian selebriti bisa membuat mereka bersikap negatif terhadap produk. Apalagi bagi produk yang resiko kerugiannya besar, penggunaan selebriti bisa berpotensi merugikan konsumen. Faktor-faktor apakah yang menentukan kredibilitas sumber ? Terdapat tiga hal yang paling sering disinggung adalah : • faktor keahlian, • kepercayaan • likability. Keahlian adalah pengetahuan komunikator dalam bidang tertentu sehingga dapat mendukung klaimnya. Kejujuran menyangkut seberapa jauh si sumber dipersepsikan obyektif dan jujur. Teman biasanya lebih dipercaya ketimbang orang asing atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar namun mendukung suatu produk umumnya lebih dipercaya ketimbang orang yang memang dibayar untuk itu. Likability mengacu pada seberapa menarik si sumber di mata audiens. Sifat-sifat seperti keterusterangan, humoris, dan apa adanya membuat orang lebih disukai. Sumber yang paling tinggi kredibilitasnya adalah seseorang yang skornya tinggi dalam tiga hal tersebut. Pada umumnya pendapat pakar mendukung penggunaan endorser selebritis, asalkan mempertimbangkan overshadowing effect. Jangan sampai bintang tersebut mendominasi, sehingga ujung-ujungnya yang lebih diingat malah si bintang iklan. Endorser sendiri mungkin sudah memiliki merek tersendiri, sehingga recall iklan justru tertuju pada bintang iklan bukan pada benefit atau product proposition. Apabila pengiklan berkeinginan menggunakan konsep classical conditioning untuk mempengaruhi konsumen, maka beberapa persyaratan harus dipenuhi. McSweeney dan Bierly menyebutkan empat kondisi: 1. Tidak boleh ada stimuli lain yang mungkin menghalangi unconditioned stimulus. Misalnya, anggap si koboi Marlboro selalu digambarkan bersama kuda putih. Kuda putih akan menghalangi koboi sebagai stimulus, alhasil bisa melemahkan asosiasi antara koboi dengan produk. Overshadowing effect ini justru dipakai di iklan rokok Marlboro Hongkong, di mana si koboi selalu memakai topi putih dan kuda putih untuk menciptakan asosiasi dengan makna warna putih yang positif dalam budaya Asia Timur Jauh. 2. Unconditioned stimulus tersebut belum pernah diasosiasikan dengan merek atau kategori produk lain. Anggap saja produsen minuman berenergi memakai koboi dalam iklannya untuk menyampaikan citra macho kepada kelompok sasarannya. Kampanye tersebut tidak akan efektif karena sebelumnya asosiasi sejenis telah ditancapkan oleh koboi Marlboro. Hal ini dikenal sebagai efek pemblokiran (Blocking Effect).
3
3. Unconditioned stimulus itu jangan terlalu familier dan mesti disajikan secara tunggal. Konsumen menjadi jenuh dengan stimuli tertentu yang sering muncul dalam mass media (disebut sebagai Preexposure Effect). Stimuli demikian tidak akan efektif sebagai unconditioned stimulus. 4. Classical conditioning lebih efektif apabila conditioned stimulusnya baru. Konsumen telah mematok asosiasi untuk produk-produk tenar. Ketika Philip Moris melansir koboi Marlboro, mereka mereposisikannya sebagai produk baru. Awalnya waktu diluncurkan sebagai rokok elite untuk wanita tahun 1920an, Marlboro memiliki ujung merah agar lipstick wanita tidak menempel. Merek tersebut kurang laku. Dalam mereposisi mereknya, Philip Moris betul-betul memutuskan asosiasi dengan produk masa lalunya. Classical conditioning juga dapat diterapkan dalam pemasaran untuk membuat asosiasi antara sebuah produk dengan stimulus positif. Misalnya, Miller Lite Beer sering diiklankan selama even-even oleh raga yang menggugah semangat. Berkat pemasangan terus-menerus antara produk dengan even oleh raga, akhirnya semangat yang dipicu oleh even oleh raga akhirnya terbawa pada Miller Lite. Asosiasi ini mempengaruhi orang untuk membeli merek itu setiap saat mereka berolah raga atau menonton even-even olah raga. B. Memilih Saluran Komunikasi Komunikator memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesannya. Misalnya, umumnya detailer perusahaan farmasi jarang dapat meminta waktu lebih dari sepuluh menit dari seorang dokter yang sibuk. Presentasi mereka harus singkat, tajam, mengena dan meyakinkan. Hal ini membuat kunjungan detailer menjadi sangat mahal. Industri farmasi mau tak mau mesti memperluas saluran komunikasinya dengan memasang iklan di jurnal kedokteran, mengirim direct-mail (berisi kaset audio dan video), membagi sample gratis, dan juga telemarketing. Pemasar juga dapat mensponsori makan malam bersama kelompok spesialis. Kesemua saluran ini dimanfaatkan dengan harapan dapat membangun preferensi dokter pada merek obat tertentu. 1. Saluran Komunikasi Personal Saluran komunikasi dapat dibagi dua, personal dan non-personal. Masing-masing saluran masih ada cabang-cabangnya lagi. Saluran komunikasi personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka, pembicara dengan audiensnya, menggunakan telepon, atau e-mail. Komunikasi personal bisa lebih efektif karena adanya peluang untuk mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan baliknya. Pembedaan lebih lanjut dapat diterapkan pada saluran komunikasi pendukung, pakar, dan sosial. Saluran pendukung terdiri dari wiraniaga yang menghubungi pembeli pada pasar yang dibidik. Saluran pakar mencakup para ahli independent yang membuat pernyataan yang ditujukan kepada calon pembeli. Saluran sosial meliputi tetangga, teman, anggota
3
keluarga dan kenalan yang bicara dengan pembeli sasaran. Banyak orang bersedia mencoba produk baru karena factor keluarga atau teman. Pengaruh personal sangat menentukan khususnya bila produknya sangat mahal, jarang dibeli, dan beresiko. Pembeli cenderung menjadi pencari informasi yang sangat aktif. Situasi lainnya yaitu kalau produknya berkaitan erat dengan masalah selera atau status pemakai. Dalam hal ini pembeli akan berkonsultasi terlebih dahulu agar nantinya terhindar dari rasa malu. Perusahaan dapat mengambil langkah-langkah tertentu agar memancing pengaruh pribadi dapat bekerja sesuai keinginan mereka, dengan cara: • Mengidentifikasikan tokoh dan perusahaan berpengaruh dan memusatkan upaya pada mereka. Khususnya pada pembelian barang industri, kebanyakan perusahaan dalam industri cenderung mengikuti pemimpin pasar dalam mengadopsi inovasi. • Menciptakan pembentuk opini dengan cara memasok produk pada orang-orang tertentu dengan kemudahan-kemudahan khusus: Raket tenis baru mungkin awalnya ditawarkan dulu pada anggota tim tenis sekolah dengan harga khusus. Atau Toyota bisa saja menawarkan hadiah pada pelanggannya yang lebih puas jika mereka bersedia menyarankan produk Toyota pada pembeli prospektif. • Memanfaatkan tokoh masyarakat pemberi pengaruh seperti ketua organisasi wanita, ketua kelas atau disc jockey setempat. • Memanfaatkan orang berpengaruh atau dapat dipercaya dalam iklan testimonial: Sebuah produsen susu mahal, Pedia Sure membayar penyanyi anak-anak Sherina puluhan juta untuk membintangi iklannya agar produknya diminati anak-anak kelas menengah. • Membuat iklan yang memiliki “conversation value“ tinggi: Iklan yang memiliki conversation value sering memiliki slogan yang menjadi buah bibir masyarakat. Pada tahun 1990-an, kampanye HM. Sampoerna “How Low Can You Go“ mampu menciptakan conversation value yang tinggi. Seruan Mandra “Makanya Beli Honda” juga sukses mendorong calon pembeli yang masih ragu-ragu memutuskan atau bertindak lantaran banyaknya tawaran sepeda motor Cina dan Korea yang lebih murah. Juga daya bujuk tagline dan lagu “Don’t Worry Be Happy” asuransi Garda Oto sukses melambungkan Asuransi Astra Buana ke puncak dominasi pasar asuransi kendaraan bermotor di Indonesia. • Mengembangkan saluran getok tular referral untuk membangun bisnis: Kalangan professional kerap mendorong kliennya untuk merekomendasikan jasanya. Dokter gigi misalnya bisa saja minta para pasien yang puas untuk merekomendasikan pada teman dan kenalan mereka dan selanjutnya mengirimkan ucapan terimakasih atas rekomendasi mereka. • Membuat forum elektronik: Pemilik Harley Davidson misalnya, menggunakan jasa on-line agar dapat berdiskusi dan berbagi pengalaman di internet.
3
2. Saluran Komunikasi Non-Personal Saluran non-personal meliputi media, atmosfir dan even. Media terdiri dari media cetak (Koran, majalah, direct mail), media siaran (radio, televise), media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM, halaman web) dan media display (baliho, papan iklan, poster, sign). Kebanyakan pesan non-personal berasal dari media yang harus dibayar perusahaan (paid media). Masing-masing media memiliki keunggulan dan kelemahan, diantaranya: Kapabilitas persuasif dari media cetak (Surat Kabar) • Mampu menjangkau audiens yang luas • Efektif untuk menjangkau wilayah lokal • Fleksibel • Cepat • Kemungkinan mendapat umpan balik lebih cepat, dan sebagainya. Keterbatasan media cetak (Surat Kabar) • Tidak selektif • Pesan hanya jangka pendek • Clutter • Biaya bervariasi tergantung ukuran iklan dan sirkulasi Kapabilitas persuasif media cetak (Majalah) • Sangat selektif • Sangat mungkin ditujukan untuk kelompok tertentu • Produksi berkualitas tinggi • Kredibilitas tinggi • Pesan berjangka panjang • High pass along rate Keterbatasan media cetak (Majalah) • Perputaran cukup lama • High clutter • Umpan balik tidak langsung dan cukup lama • Harga bervariasi tergantung sirkulasi dan selektifitas Kapabilitas persuasive media siaran (Televisi) • Kemungkinan menjangkau audiens yang luas • Appeals to many senses • Kemungkinan menarik dan menggugah emosi cukup tinggi • Kemungkinan mendemonstrasikan • Secara keseluruhan biaya tinggi • Biaya per kontak rendah Keterbatasan media siaran (Televisi) • Jangka panjang • High clutter
3
• • •
Pesan jangka pendek Pemirsa dapat menolak eksposur menggunakan zapping Day-after recall tests for feedback
Kapabilitas persuasive media siaran (Radio) • Selektifitas geografis dan demografis • Short lead time • Relatif murah • Sangat baik untuk lokal Keterbatasan media siaran (Radio) • Eksposur jangka pendek • Hanya Audio/suara • High clutter • Zapping possible • Delayed feedback through day-after recall tests Kapabilitas persuasif media elektronik (Internet) • Berpotensi untuk menseleksi audiens • Customized tracking possible and other feedback tools possible • Bermanfaat untuk menguatkan merek dan pesan Keterbatasan media elektronik (Internet) • Demographic skew to audience • Very high clutter • Zapping possible • Harga sangat bervariasi • Konsern terhadap privasi Kapabilitas persuasif media Direct Mail • Sangat selektif • Kemungkinan Personalisasi sangat besar • Novel, interesting stimuli possible • Low clutter Keterbatasan media Direct Mail • Dipersepsikan sebagai surat-surat yang tidak berguna • Feedback possible through response • Biaya tinggi per kontak Kapabilitas persuasif media Direct Marketing • Pengembangan database • Audiens-nya sangat selektif • Relatively free of clutter Keterbatasan media Direct Marketing • Sangat privasi • Respon dapat diukur
3
•
Biaya per inquiry, biaya per sale, revenue per iklan dapat dihitung
Atmosfir adalah “lingkungan yang dikemas” yang dapat menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Kantor-kantor hukum terkenal didekor dengan permadani oriental dan mebel kayu jati untuk mengkomunikasikan “kesuksesan“ dan “stabilitas”. Even merupakan peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran. Bagian humas mengatur konferensi pers, peluncuran produk, grand opening, dan pensponsoran olah raga untuk merengkuh efek komunikasi khusus pada audiens sasaran. Walau komunikasi personal sering lebih efektif ketimbang komunikasi massa, media massa tetaplah saran utama yang dapat menggerakkan komunikasi personal. Komunikasi massa mempengaruhi sikap dan perilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap. Aliran dua tahap ini punya beberapa implikasi. Pertama, pengaruh media massa pada opini masyarakat tidak terjadi secara langsung, kuat dan otomatis sebagaimana selama ini diasumsikan, karena ternyata dimediasi pendapat oleh pembentuk opini, orang yang biasanya dimintai pendapat atau yang selalu menyebarkan opininya pada orang lain. Kedua, teori ini juga menentang asumsi yang mengatakan bahwa gaya konsumsi dipengaruhi khususnya oleh efek “trickle-down” atau “trickle-up” dari media massa. Ketiga, komunikasi dua-tahap menyarankan agar komunikator massa sebaiknya mengarahkan pesan secara khusus pada pembentuk opini dan membiarkan mereka menyebarkannya pada orang lain. Para pakar komunikasi melihat masyarakat terdiri dari kelompokkelompok kecil yang anggotanya kerap berinteraksi. Tantangannya adalah harus menciptakan sistem yang lebih terbuka sehingga terjalin pertukaran informasi dalam masyarakat. Keterbukaan ini dibantu oleh orang yang berfungsi sebagai liaison dan bridge. Seorang liaison adalah orang yang menghubungkan dua kelompok atau lebih tanpa harus bergabung dalam salah satu kelompok. Sedangkan bridge adalah orang yang tergabung dalam satu kelompok dan terkait dengan orang lain dari kelompok lain.
3
BAB V ANGGARAN DAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN Pengiklanan yang terbaik dilakukan oleh pelanggan yang puas. ( Philip Kotler) Anggaran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk komunikasi atau promosi harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu sangat bervariasi tergantung pada produk dan situasi pasar. Terdapat lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran: (Kotler, 2000) 1. Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai resiko terhadap penjualannya. 2. Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap penjualan guan mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk memperluas pangsa pasar dibutuhkan biaya iklan yang lebih besar. 3. Persaingan dan gangguan. Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut sudah menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar. 4. Frekuensi periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan. 5. Kemungkinan subtitusi produk Beberapa produk memerlukan iklan besarbesaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
A.
Metode Penentuan Anggaran. Metode pertama yang dapat digunakan perusahaan dalam menentukan anggarannya adalah metode kemampuan perusahaan. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai sebuah investasi dan juga dampak langsung promosi terhadap penjualan. Kedua, metode persentase penjualan. Dalam hal ini belanja promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu angka penjualan ( tahun lalu atau prediksi tahun depan) atau dari harga jual. Beberapa keuntungan dari metode ini adlah antara lain (1) pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung pada kemampuan perusahaan, (2) mendorong manajemen untuk memikirkan kaitan antara biaya promosi, harga jual dan laba per unit, (3) stabilitas dalam persaingan akan terbentuk apabila perusahaan-perusahaan yang bersaing menggunakan angka persentase yang sama untuk menentukan anggaran promosi. Ketiga, metode keseimbangan persaingan, dalam rangka mencapai keseimbangan share of voice. Keempat, metode tujuan dan tugas. Dalam metode ini anggaran promosi dilakukan dengan menetapkan tujuan-tujuan khusus iklan, penjualan
3
personal, humas dan promosi penjualan dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuantujuan tersebut. Langkah-langkah perhitungan rencana anggaran promosi dalam metode ini adalah: 3. menentukan sasaran pangsa pasar. 4. menetapkan persentase pasar yang harus dijangkau periklanan. 5. menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk mencoba (trial). 6. menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial. 7. menetukan gross rating point yang harus dibeli. Satu gross rating point adalah satu exposure untuk satu persen sasaran populsi. 8. menghitung anggaran iklan. B. Suksesnya Proposal Komunikasi. Kesuksesan mengegolkan proposal program komunikasi adalah kemampuan meyakinkan manajemen puncak bahwa dana yang dikeluarkan perusahaan untuk kegiatan iklan, promosi dan bentukkomunikasi lainnya merupakan investasi – bukan biaya- sehingga hasilnya tidak bisa dilihat serta merta dari kinerja penjualan saat itu. Untuk meyakinkan manajemen bahwa kegiatan komunikasi yang diusulkan memiliki benefit bagi perusahaan, pemasar harus menguasai betul bentuk-bentuk program komunikasi dan promosi mungkin serta rekanan kerja yang akan dilibatkan. Efektifitas program promosi mungkin dapat diukur dengan memakai indikator tingkat penjualan ( sales effect research). Apabila dirasa alat promosi tadi memang langsung berdampak pada penjualan (historical approsch) maka dapat dihitung trial rate, repeat purchase dan data penjualan lain sebelum dan sesudah program komunikasi dilakukan. Program kampanye iklan tergantung awal kegiatan tentang peningkatan awareness, pemahaman, preferensi merek, dan seterusnya karena akan menjadi sulit mengaitkan secara langsung dengan penjualan. Pretesting sebelum iklan merupakan salah satu alat untuk mengukur efek komunikasi iklan. Apabila sebuah iklan gagal melewati tes ini , maka pemasar akan membatalkan atau menunda peluncuran iklan. Pretesting iklan terdiri dari: (1) direct rating method. Iklan diukur kemampuannya dalam menimbulkan perhatian, minat dan kekuatannya. (2) portfolio method. , yaitu dengan mengukur brand recall audiens setelah iklan diperdengarkan atau dipertontonkan. (3) laboratory test., yaitu mengukur kemampuan iklan C. Strategi Bauran Komunikasi. Strategi ini memberikan distribusi yang optimal dari setiap komunikasi pemasaran. Beberapa faktor yang menentukan bauran komunikasi atau promosi meliputi: (1) faktor produk, yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan. Bentuk promosi yang disesuaikan dengan karakteristik produk adalah sebagai berikut:
3
Produk Produk industri bersifat tehnis Produk konvinien Produk shopping Produk spesial Unsought goods Produk tahan lama Produk dengan frekuensi pembelian yang cepat
Bentuk Promosi Personal selling Mass Selling Promosi penjualan Penjualan personal Penjualan personal Penjualan personal Iklan dan promosi penjualan
(2) Faktor Pasar. Beberapa bentuk promosi berdasarkan faktor pasar dalam daur hidup produk antara lain:. Tahap –tahap Daur Hidup Bentuk promosi Produk Tahap Perkenalan Iklan dan publisitas Tahap Pertumbuhan Promosi yang mulai ditekan Tahap Kedewasaan Promosi penjualan, iklan dan penjualan personal yang meningkat. Tahap Penurunan Promosi penjualan ditingkatkan. Iklan dan publisitas mulai dikurangi. Apabila pangsa pasarnya tinggi , perusahaan sebaiknya menggunakan iklan dan penjualan personal bersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya jika pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya pada iklan atau penjualan personal ( tergantung pada produknya). Apabila persaingan sangat ketat, penjualan personal, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi produk. Sebaliknya, pada persingan terbatas, penekanan promosi sebaiknya pada iklan atau penjualan personal. Secara hipotesis, iklan paling tepat digunakan untuk produk-produk yang memiliki permintaan laten. Namun jika permintaan terbatas dan diperkirakan tidak bertambah, maka iklan dapat merupakan suatu pemborosan belaka.
(3) Faktor pelanggan. Pelanggan rumah tanga mudah terpikat oleh iklan, karena untuk menjangkau mereka iklan merupakan metode yang paling murah, sedangkan jika sasarannya adalah pelanggan industri, maka sebaiknya menggunakan penjualan personal agar dapat memberikan penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk serta menjalin selationship jangka panjang.
3
Apabila sasarannya adalah armada penjual maka promosi penjualan merupakan metode yang paling tepat untuk memberikan motivasi. Sedangkan apabila sasaran promosi adalah perantara, maka penjualan personal dan iklan berguna bagi perusahaan untuk memberikan informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan dengan lebih baik. Berkaitan dengan sasaran yang dituju, terdapat dua strategi yang dapat diterapkan: a. Push strategi, yaitu aktivitas promosi produsen dengan perantara, dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk kepada konsumen akhir. Lebih tepat lagi dipgunakan pada kategori produk loyalitas rendah, pemilihan merk dilakukan di da;am toko, produk merupakan impulse item ( dibeli secara tak terencana) dan benefit produk produk cukup diketahui luas. b. Pull startegi, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir, dengan tujuan agar mereka mencarinya pada penyalur/perantara yang pada gilirannya akan memesan produk kepada produsen. Lebih tepat lagi diterapkan pada kategori produk tersebut loyalitas merek dan keterlibatan produk tinggi, perbedaan antar merek cukup jelas, dan konsumen sudah menetapkan pilihan sebelum pergi dari toko. Penjualan personal lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan penduduknya jarang, maka iklan yang lebih sesuai. Tahap-tahap kesiapan pembeli. Pada tahap awal kesiapan pembeli, peranan iklan dan publisitas lebih penting untuk membangun awareness. Sedangkan pada tahap-tahap selanjutnya, promosi penjualan dan penjualan personal bisa menjadi lebih mendapat perhatian. Tingkat pemahaman konsumen banyak bergantung pada iklan dan penjualan personal. Keyakinan pelanggan lebih dipengaruhi oleh penjualan personal. Menutup transaksi banyak bertumpu pada penjualan personal dan promosi penjualan. Sedangkan pemesanan kembali banyak ditentukan oleh penjualan personal dan promosi penjualan serta iklan yang mengingatkan. (4) Faktor anggaran. Apabila perusahaan memiliki dana yang cukup besar, maka peluang untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga sangat besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih promosi penjualan atau iklan bersama di lingkup lokal atau wilayah. D. Ambush Marketing. Pada even-even tertentu yang sangat banyak menyedot perhatian hingga miliaran penonton seperti Olimpiade dan pila Dunia, kerap dipergunakan oleh para pemilik merek untuk mempromosikan produknya sebagai sponsor. Ambush marketing terjadi ketika pemilik merek tertentu memanfaatkan even tersebut disamping pemilik merek lain yang memang sudah membayar sponsorship fee. Sbagai contoh adalah Piala Dunia 2002, Nike membelanjakan US $ 18 juta untuk membiyai seluruh aktivitas ambus
4
marketing-nya. Penelitian menunjukka bahwa 20 % responden mengatakan Nike adalah satu dari 45 sponsor resmi Pila Dunia, padahal faktanya Adidaslah yang ditunjuk menjadi sponsor. Nike hanya menyediakan perlengkapan tim, misalnya kaos kesebelasan tim Brasil yang jelas menampakkan logo Nike di layar teve. Nike juga mendanai pengecatan badan bis untuk menampilkan skor terakhir dan memfasilitasi tebaktabakan pemain terbaik dunia 2002. itu semua mampu menghemat biaya promosi jutaan dolar tanpa harus melanggar hukum. Kasus: Iklan Kreatif Minus Biaya Fantastis. Kehebatan iklan selalu dikaitkan dengan anggaran yang dikeluarkan. Kadang – kadang bagi kalangan kreatif dan tim pengasuh usaha, tempat dimana iklan itu diselesaikan, merupakan suatu yang sangat penting. Karena iklan yang paling jelek sekali pun kalau dikerjakan di tempat yang memang memiliki prestise yang tinggi , seperti di Sidney, misalnya, sepertinya memiliki pesona atau nilai-nilai tertentu yang entah kenapa dapat menghapus kegagalan kreativitas iklan tersebut. Sehingga kata-kata yang sering dipergunakan untuk menguraikan fenomena ini adalah nilai produksi atau kualitas produksi. Seakan akan penampilan iklan adalah segalanya dan menetukan keberhasilan atau kegagalan iklan. Iklan diciptakan semata-mata untuk melakukan satu tugas: memancing reaksi atau mengugah simpati sasaran terhadap produk atau jasa yang diiklankan. Sehingga iklan tersebut harus bisa melibatkan sasarannya dalam satu interaksi yang aktif dan profokatif. Iklan yang kreatif adalah iklan yang berhasil mengajak sasarannya melalui stimulus yang kuat untuk bereaksi atau terlibat dalam satu proses komunikasi dua arah. Proses komunikasi dua arah tercipta karena stimuli dan respon. Stimuli adalah muatan iklan yang dirancang sedemikian rupa sehingga dapat ia dapat mengharapkan respon tertentu. Jadi iklan yang efektif adalah yang mempunyai bobot muatan jelas : memiliki stimuli. Stimuli adalah segala sesuatu dalam iklan dari kata-kata, aspek sosial atau pun pilihan musik yang mengusik sasaran iklan sehingga menimbulkan suatu dialog. Stimuli yang efektif adalah stimuli yang dalam tempo dua detik langsunmg menangkap perhatian sasaran, mengikatknya serta menantang logikanya, dan kalau berhasil memenangkan simpatiknya. Jadi stimuli harus bisa menawarkan satu argumentasi yang valid untuk produk yang ditayangkan. Contoh iklan pizza yang tidak punya stimuli, misalnya seperti iklan Dino Pizza. Adegan close – up pada seorang chef Italia: dengan aksen Italia yang berat ia menjelaskan bagaimana pizza yang dibuatnya begitu beda rasanya dan iklan ditutup dengan super besar Dino Pizza. Memang Beda Rasanya. Contoh iklan dengan stimuli dapat dilihat pada iklan Dino Pizza yang lain. Ceritanya, seolah seorang Godfather dari organisasi gangster sedang marah-marah karena anak buahnya selalu gagal menagih hutang dari debitor yang tidak mampu membayar hutang. Kamera diarahkan pada amarahnya yang besar serta anak buahnya yang menunduk sambil melirik-lirik pada dus pizza yang ada di meja sang Godfather. Setelah marah-mara, kemudian Godfather tersebut duduk dan membuka dus pizza. Semua mata gangster
4
mengikuti setiap gerakan Godfather dengan air liur yang mengancam mengalir dari mulutnya. Kamera zoom memperlihatkan Godfather yang sedang menggigit , mengunyah serta menelan pizza ke dalan tenggorokkannya. Kemudian mulut yang tadinta sibuk mengunyah, tiba- tiba berhenti, dan semua mata gangster terlihat tegang . Kamera kembali memperlihatkan mulut Godfather yang kemudian bermekar menjadi senyum yang puas. ‘Mamamia” seru sang Godfather. “Siapa yang membuat pizza ini?” Flash super dan produk pizza yang mengepul “Dino begitu Lezat Semua Terlupakan”. Kemudian kamera kembali ke kamar kerja Godfather dengan semua kru gangster sedang melahap pizza. “Siapa yang membuat pizza ini ?” tanya Godfather kembali. Salah saorang gangster kemudian menjawab “ pembuat pizza ini adalah orang yang tidak bisa bayar hutang”. Sang Godfather sejenak kelihatan marah, sambil menggiyangkan jari telunjuknya ke arah gangster seakan –akan menunjukkan bahwa ia sekarang mengerti mengapa kru gangsternya menjadi sangat susah untuk menagih hutang dari Dino. Kemudian dia melanjutkan makan pizza. Iklan pertama, menggunakan siasat yang sudah sering dipakai, yaitu mendaftarkan, bagaikan inventaris, semua keunggulan produk dan menyatakannya, tetapi tidak memancing dialog. Iklan tersebut merupakan contoh dialog sepihak yang tidak menggores kesan dalam benak konsumen. Iklan kedua , membangun situasi yang unik dan sekaligus familiar yaitu kamar kerja Godfather dari film-film gangster, serta menghadirkan satu problema yang senantiasa terjadi dalam situasi seperti itu dan kemudian berubah menjadi sebuah iklan yang mengesankan. Dalam iklan kedua ini, tidak dibutuhka biaya mahal.Hanya dibutuhkan satu lokasi kantor dan satu cast yang kuat. Sehingga dikatakan disini, bahwa iklan yang efektif membutuhkan satu titik interaksi yang memikat.
4
BAB VI ETIKA KOMUNIKASI PENJUALAN PENDAHULUAN Etika didefinisikan sebagai usaha yang sistematis dengan menggunakan rasio untuk menafsirkan pengalaman moral individual, dan sosial, sehingga dapat menetapkan aturan untuk mengendalikan perilaku manusia serta nilai-nilai yang berbobot untuk dapat dijadikan sasaran dalam hidup PENGETAHUAN MENJUAL Pengertian menjual Dalam setiap kehidupan manusia tidak bisa terlepas dari menjual, karena apa yang akan dilakukan merupakan rencana atau bagian dari menjual. Menjual merupakan aktivitas atau kegiatan yang dapat menguntungkan apabila rencana atau bagian dari menjual tersebut sudah menjadi aksi
Mengapa menjual selalu identik dengan salesman? Kegiatan sehari-hari kita tidak terlepas dari kegiatan menjual dan melalui kegiatan inilah banyak mendatangkan keuntungan. Bahkan dari sebagian masyarakat menggantungkan hidupnya dari menjual. Dari sinilah kemudian muncul kesan bahwa menjual identik dengan salesman, karena banyaknya masyarakat yang menggantungkan hidupnya dengan cara menjual. Salesman berarti orang yang melakukan penjualan. Pengertian menjual sudah mengalami perkembangan yang pesat seiring dengan perkembangan jaman, bahkan menjual tidak saja diartikan sebagai penukaran barang atau barter, tetapi pengertian menjual saat ini sudah mengalami perkembangan dan terorganisir dengan baik, serta sudah banyak menggunakan berbagai macam strategi dalam menjual agar barang yang dijual menjadi laku di pasar sasaran. Kemajuan di bidang informasi dan teknologi saat ini menjadi sangat berarti sekali bagi perkembangan dalam aktivitas menjual. Kegiatan menjual dapat terjadi di mana saja, baik regional maupun tingkat nasional, bahkan dengan kemajuan informasi dan tehnologi ini , aktivitas menjual menjadi global. Melalui internet dengan cepat akses dan transaksi penjualan dapat dilakukan di negara manapun dan kapanpun waktunya, tanpa kita harus datang ke negara tersebut. Sejarah menjual Kegiatan menjual ada karena tuntutan akan kebutuhan manusia itu sendiri. Jadi sebelum mengenal pasar dan uang, mereka telah melakukan suatu kegiatan dalam memenuhi kebutuhannya dengan cara barter. Dari cara barter inilah kemudian berkembang menjadi suatu kegiatan yang disebut menjual dan membeli. Menjual mendapatkan perhatian yang serius pada abad ke-19, dimana orang pertama kali yang merintis ilmu menjual adalah John Wanamaker (1865) di Amerika Serikat. Ia terkenal dengan itilah ‘Service Principle’ yang menganut
4
paham ‘berikanlah pelayanan yang terbaik’ maka pasar akhirnya akan tumbuh di depan rumah anda. Tahun 1884, Arthur E. Sheldon, mengembangkan Service Principle menjadi Personal Selling dan kemudian resmi menjadi Science of Salesmanship. Akibatnya dia resmi menjadi pionir pertama dalam ilmu menjual. Fungsi menjual Fungsi menjual antara lain adalah: a. mengadakan analisa pasar b. menentukan calon konsumen c. mengadakan komunikasi d. memberikan pelayanan e. memajukan pelanggan f. mempertahankan pelanggan g. mendifinisikan masalah h. mengatasi masalah i. mengatur waktu j. mengalokasikan sumber-sumber k. meningkatkan kemampuan diri Tujuan menjual Secara umum, menjual mempunyai beberapa tujuan, baik itu tujuan pribadi maupun tujuan perusahaan, yaitu: a. menjual sebagai professional b. mencapai volume penjualan c. mendapatkan laba tertentu d. menunjang pertumbuhan perusahaan Seni menjual Seni menjual merupakan teknik atau cara kita dalam meyakinkan calon konsumen untuk menjadi konsumen kita. Mengapa orang memerlukan seni menjual? Penempatan seni dalam menjual adalah melalui jalur memenangkan tujuan dengan memenangkan tujuan dengan jalan yang baik. Sebab memenangkan tujuan dengan jalan kekerasan atau kelicikan hanya akan mengakibatkan hasil jangka pendek yang membuat penjual merasa gagal dan bahkan merasa gelisah untuk tidur Macam-macam cara menjual: a. menjual secara konvensional, yaitu menjual dengan cara – cara yang lazim dilakukan oleh banyak orang. Contoh : menjual yang terjadi di alun-alun., kemudian dibeli oleh orang lain tanpa harus menjelaskan mutu barang yang dibelinya dan tanpa mengetahui tujuan jangka panjang produk yang dijual. b. menjual secara modern, dilakukan oleh perusahaan yang dilaksanakan oleh para tenaga penjual, wiraniaga atau salesman yang dilatih khusus untuk menjual.
4
c. menjual secara konvensional dan modern, merupakan cara menjual perpaduan dari menjual secara konvensional dan modern menentukan beberapa persyaratan dalam menentukan persyaratan tenaga penjualnya. d. menjual secara multi level marketing, yaitu menjual dengan menggunakan rantai pemasaran. Teknik menjual Apakah teknik menjual saya sudah baik ? Dalam melakukan penjualan kadang-kadang sangat sulit untuk menentukan kriteria serta sangat relative mengenai teknik menjual yang dilakukan oleh para penjual. Tetapi kadang penjual memiliki teknik menjual dengan baik karena beberapa faktor yaitu kemauan menjadi seorang penjual yang sukses, pendidikan yang menunjang kehliannya dalam menjual, pengetahuan dan wawasan terhadap produk yang dijualnya, competitor, konsumen serta budaya dan lingkungan setempat. Teknik menjual yang baik memang sangat diperlukan bagi mereka yang berprofesi di bidang penjualan. Tetapi itu semua tidak terlepas dari persyaratan yang harus dimiliki oleh para penjual itu sendiri. Adapun persyaratan yang umumnya harus dimiliki oleh para penjual sebagai berikut: 1. Pendidikan 2. Tidak pernah memandang profesi menjual itu rendah 3. Selalu yakin dan percaya diri akan berhasil dalam menjual 4. Bertindak dan berfikir secara positif serta mau berkorban Beberapa kendala yang harus dihadapi oleh para penjual: 1. Takut tidak punya waktu 2. Takut kekuarangan pembeli atau pelanggan 3. Takut terhadap penilaian orang kalau menjual itu merupakan profesi yang rendah 4. Takut kepada pesaing yang ada 5. Takut tidak bisa menjual Persiapan secara umum yang harus dilakukan oleh para penjual adalah: 1. Membuat rencana kerja 2. Mencatat prospek 3. Membuat janji 4. Mempersiapkan mental 5. Memberi kesan yang baik 6. Menghargai pendapat orang lain 7. Belajar akan pengetahuan akan produk 8. Kompetitor dan konsumen Setelah melakukan persiapan dalam menjual, maka arah penjual selanjutnya dapat menentukan kemana harus menjual barang. ETIKA KOMUNIKASI DALAM MENJUAL
4
Pengertian komunikasi dalam menjual a. pengertian komunikasi secara etimologis b. pengertian komunikasi secara terminologis Beberapa karakteristik dalam komunikasi manusia, yaitu: a. Orang berkomunikasi dengan berbagai macam alasan b. Komunikasi dapat menghasilkan akibat yang disengaja maupun yang tidak di sengaja. c. Komunikasi sering dilakukan secara timbal balik. d. Komunikasi melibatkan sekurang-kurangnya dua orang yang saling mempengaruhi tindakan masing-masing. e. Komunikasi yang berhasil tidak selamanya berhasil f. Komunikasi dilakukan dengan menggunakan simbol-simbol Sifat komunikasi dalam menjual a. komunikasi bersifat tatap muka b. komunikasi bermedia Proses komunikasi dalam menjual Pesan
Media
Komunikator
Komunikan
Respon / Efek Gambar : Skema proses komunikasi Persyaratan komunikasi adalah: a. adanya komunikator (orang yang menyampaikan pesan/salesman/konsumen) b. adanya pesan yang akan disampaikan ( pernyataan yang didukung oleh lambang/informasi tentang produk) c. adanya komunikan (orang yang menerima pesan/ salesman/konsumen). d. adanya media (sarana atau salauran yang mendukung pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya). e. adanya Efek ( dampak sebagai pengaruh dari pesan) Dampak yang ditimbulkan oleh adanya komunikasi antara lain: a. dampak kognitif, adalah dampak yang timbul pada komunikan yang menyebabkan menjadi tahu atau meningkat intelektualitasnya. Komunikator berupaya merubah pikiran komunikan.
4
b. dampak afektif. Dampak ini lebih tinggi kadarnya dari pada dampak kognitf. Selain merubah pikirannya, komunikator berupaya menimbulkan perasaan iba, terharu, gembira, senang dan sebagainya. c. dampak behavioral, merupakan dampak yang paling tinggi kadarnya, misalnya dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Iklim komunikasi dalam menjual Iklim komunikasi dalam menjual merupakan gabungan persepsi suatu evaluasi makro mengenai peristiwa komunikasi, perilaku, manusia (salesmaan dan konsumen) respon pegawai terhadap pegawai lainnya, harapan-harapan, konflikkonflik antar persona. Rintangan komunikasi dalam menjual Beberapa hal yang menjadi penghambat dalam komunikasi antara lain: 1. hambatan sosio – antro - psikologis a. hambatan sosiologis adalah hambatan komunikasi yang terjadi karena masyarakat yang beragam dalam status sosialnya, agama, idiologi, pendidikan, kekayaan dan lain-lain. b. hambatan antropolis, adalah hambatan komunikasi yang terjadi karena adanya perbedaan dalam diri manusia, seperti postur, warna kulit, budaya, bahasa , kebiasaan hidupnya dan lain-lain. c. hambatan psikologis, hambatan komunikasi yang terjadi karena adanya pengaruh psikikologis seseorang, seperti ketika sedang sedih, marah, bingung, kecewa dan lainnya. 2. hambatan semantis. Merupakan hambatan komunikasi yang terjadi pada Salesman, bukan konsumen. Faktor semantis menyangkut bahasa yang dipergunakan oleh Salesman sebagai alat menyalurkan pikiran dan perasaan kepada konsumen. Hal ini terjadi karena Salesman salah ucap , berbicara terlalu lambat atau cepat. Sehingga Salesman harus pandai-pandai memilih kata-kata supaya tidak menimbulkan persepsi yang berbeda. 3. hambatan mekanis. Hambatan komunikasi yang sering terjadi pada media komunikasi, seperti suara telepon yang kurang jelas, huruf – huruf yang buran di surat kabar, gambar yang kurang jelas di televisi. 4. hambatan ekologis. Hambatan komunikasi yang terjadi disebabkan oleh gangguan lingkungan terhadap proses berlangsungnya komunikasi, misalnya suara bising kendaraan, suara hujan , pesawat dan lain-lain. Etika komunikasi dalam menjual Etika berasal dari kata Yunani yaitu ethos, yang berarti adat, ahlak, watak dan perasaan sikap , cara berpikir. Dalam bentuk jamak berarti adat kebiasaan. Etika berkomunikasi dalam menjual sangat dibutuhkan kelangsungan dan kesuksesan dalam melakukan penjualan. Etika komunikasi dalam menjual merupakan salah satu persyaratan keberhasilan dalam melakukan penjualan. Oleh karena itu etika pada umumnya tidak sekedar tuntutan moral, juga merupakan tuntutan perilaku
4
dalam melakukan penjualan. Jadi etika komunikasi dalam menjual adalah etika yang harus dimiliki oleh salesman dalam melakukan komunikasi pada saat menawarkan atau menjual produk pada pembeli maupun kepada pelanggan. Prinsip etika komunikasi dalam menjual Prinsip etika komunikasi dalam menjual ditekankan akan pengertian salesman terhadap: 1. Prinsip kepatuhan terhadap peraturan 2. Prinsip kerahasiaan 3. Prinsip kebenaran dalam melakukan pencatatan 4. Prinsip persaingan sehat 5. Prinsip kejujuran dan wewenang 6. Prinsip keselarasan dan kepentingan 7. Prinsip keterbatasan keterangan 8. Prinsip kehormatan profesi 9. Prinsip pertanggungjawaban sosial 10. Prinsip persamaan perlakuan 11. Prinsip kebersihan pribadi Fungsi komunikasi dalam menjual Dalam melakukan penjualan, komunikasi mempunyai beberapa fungsi yaitu: 1. Komunikasi dapat digunakan sebagai informasi, misalnya sebagai ucapan untuk menyapa konsumen, memberikan informasi tentang keunggulan produk yang dijualnya kepada konsumen, menawarkan produk yang dijualnya kepada konsumen. 2. Komunikasi dapat digunakan untuk mendidik, misalnya digunakan untuk menerangkan dan memperagakan guna, manfaat dan kelegihan produk yang akan di jual kepada konsumen. 3. komunikasi dapat digunakan sebagai alat menghibur, misalnya konsumen dapat menikmati komunikasi massa dalam bentuk hiburan. MENGENAL KONSUMEN Pengertian konsumen Bebrapa cara yang paling tepat dalam memahami konsumen adalah dengan mempelajari faktor-faktor yang menjadi pendorong bagi seseorang serta respon mereka terhadap faktor tersebut. Terdapat 2 kekuatan dari faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen, yaitu: 1. Kekuatan sosial budaya a. Faktor budaya. Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh fakfor budaya dan sifatnya sangat luas, seperti sikap, pendapat, agama, bahasa, dan lain-lain. b.
Faktor sosial.
4
Berkaitan dengan kelas sosial di masyarakat, seperti: Masyarakat Golongan Atas, Masyarakat Golongan Menengah dan Masyarakat Golongan Rendah. c. Faktor kelompok anutan. Merupakan kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Bentuknya berupa kumpulan keluarga, atau kelompok organisasi tertentu. Seperti Karang taruna, Remaja Masjid, dan lain-lain. d. Faktor keluarga. Merupakan kelompok terkecil yang mampu menentukan sikap dalam mengambil keputusan.
mempengaruhi
dan
2. Kekuatan faktor psikologis a. Faktor pengalaman belajar. Merupakan perubahan konsumen karena pengalaman sebelumnya, yaitu pengalaman yang menyenangkan atau menyedihkan. b. Faktor kepribadian. Kepribadian konsumen sangat dipengaruhi oleh factor intrnal dirinya seperti motif, IQ, cara berpikir, persepsi serta factor eksternal seperti lingkungan keluarga, sekolah, masyarakat, dan lain-lain. c. Faktor sikap dan keyakinan Sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek dan pelayanan. d. Konsep diri. Merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama, ia memiliki gambaran tentang diri orang lain. Perilaku konsumen Perilaku konsumen merupakan ilmu yang mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakan untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu . Perilaku konsumen mencoba mempelajari tentang beberapa sebab atau faktor –faktor mengapa seseorang membeli barang dan jasa tertentu dengan merek tertentu pula. Selain itu perilaku konsumen juga mempelajari beberapa sebab mengapa konsumen membeli atau berbelanja di toko tertentu. Model konsumen Model konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas konsumen atau sesuatu yang mewakili apa yang diyakinkan konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Di dalam model konsumen terdapat dua tujuan utama, yaitu:
4
1. Model konsumen sangat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian perilaku konsumen. 2. Model konsumen dapat mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perilaku konsumen. Fungsi dari model konsumen: 1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu pembelian. 2. Prediksi , yaitu meramalkn kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang. Misalnya meramalkan merek yang paling mudah diingat oleh konsumen. 3. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari aktivitas pembelian. , seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli suatu barang tertentu 4. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitasaktivitas konsumen pada masa yang akan datang. Tipe konsumen 1. Tipe Konsumen Piknis, yaitu tipe konsumen yang menunjukkan bentuk badan bulat, anggota badan pada umumnya berbentuk pendek dan wajahnya bulat lebar. Menunjukkan sifat peramah dan suka berbicara, tenang, suka humor, dan pendiam. 2. Tipe Konsumen Leptosom, menunjukkan tipe konsumen dengan tubuh yang agak kecil dan lemah, bahu tampak kecil . Menjukkan orang angkuh dan idealis. 3. Tipe Konsumen Atletis, , yaitu tipe konsumen dengan bentuk badan kokoh , pundak tampak lebar dan pinggul berisi. Menunjukkan karakter sikap konsumen yang banyak gerak, penampilannya kalem dan jarang humor, kaku.
5
Referensi I Dewa Made Hari Shandi, Etika Komunikasi Penjualan, Prestasi Pustaka Publisher, Jakarta, 2005. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran , Edisi Millenium, PT Prenhallindo, Jakarta, 2002. Redi Panuju, Komunikasi Bisnis, PT Gramedia, Jakarta, 1995. Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2003.
5
5
