Interface RAISE
www.interfaceraise.com
THE ENDLESS POSSIBILITIES OF A SUSTAINABLE BUSINESS
MISSION ZERO™– de kracht van een uitdagende visie De serie Eindeloze Mogelijkheden
Version 11 May 2010 – Ramon Arratia
02
Interface RAISE
Mission Zero
“In mijn gedachten zie ik een berg voor me, die erop wacht beklommen te worden – een berg, die hoger is dan de Everest en oneindig veel moeilijker te overwinnen. De naam van die berg is duurzaamheid. Wij zijn nog maar net met de klim begonnen, maar we weten de weg naar de top.” Toen de algemeen directeur van Interface, Ray Anderson, het personeel in 1994 toesprak, verwachtten ze dat hij het zou hebben over flexibiliteit, wettelijke vereisten en wat het bedrijf zou moeten doen aan risicomanagement. In plaats daarvan deed hij hen versteld staan door zijn visie uiteen te zetten: eraan werken dat Interface ‘de eerste naam in industriële ecologie’ zou worden. Naarmate deze gedachte rijpte, groeide de visie uit tot Mission Zero – alle negatieve invloeden die Interface op het milieu heeft, moeten in 2020 zijn geëlimineerd. Destijds dachten veel mensen binnen en buiten het bedrijf dat dit idee idioot was, zo niet onmogelijk. Maar nu, 15 jaar verder, is het bedrijf een erkende pionier en leider als het gaat om duurzaamheid.
Hoe overtuigde Ray Anderson zijn mensen ervan dat het een goed idee was om duurzaamheid een belangrijk onderdeel van de bedrijfsstrategie te maken? Hoe inspireerde hij medewerkers om met innovatieve oplossingen te komen voor uitdagingen op het gebied van duurzaamheid? Hoe heeft Interface de kracht en het commitment behouden om deze visie te realiseren?
Mission Zero
Interface RAISE
DE uitdaging Hoe gaat een bedrijf met overtuiging een uitdagende, nieuwe missie aan? Niet alle bedrijfsvisies zullen even extreem zijn als Mission Zero van Interface (zie kader), maar we noemen hier slechts enkele uitdagingen waarmee bedrijven te maken krijgen als ze een nieuwe duurzaamheidsstrategie introduceren: • Hoe past duurzame ontwikkeling bij de kernmissie van een bedrijf?
• Hoe moet de strategie bij de medewerkers worden geïntroduceerd?
• Wat moet centraal staan bij de duurzaamheidsstrategie van een bedrijf?
• Hoe kan een bedrijf ervoor zorgen dat medewerkers de strategie steunen en realiseren?
• Hoe kan het bedrijf ervoor zorgen dat zijn duurzaamheidsdoelstellingen uitdagend genoeg zijn om tot werkelijke veranderingen te leiden en desondanks haalbaar zijn?
• Hoe overtuigt het bedrijf zijn klanten ervan dat duurzaamheid een voordeel is?
• Hoe kunnen leidinggevenden de business case voor duurzaamheid maken en de raad van bestuur ervan overtuigen dat dit een van de hoofddoelstellingen van het bedrijf zou moeten zijn?
03
04
Interface RAISE
Mission Zero
De conventionele benadering Veel duurzaamheidsstrategieën: • zijn niet relevant voor de kernactiviteiten van het bedrijf; • worden niet opgenomen in een business case; • zijn gericht op kortetermijnvoordelen en kijken niet naar het grotere geheel; • worden niet op een consistente wijze gecommuniceerd of uitgevoerd; • dwingen medewerkers een keuze te maken tussen duurzaamheid en bredere bedrijfsdoelen, zonder hun de gelegenheid te geven zich op allebei te richten. Een duurzaamheidsstrategie, hoe goedbedoeld die ook is, heeft weinig kans van slagen als deze niet goed doordacht is en gekoppeld is aan de kernactiviteit van het bedrijf. Sommige van deze voorbeelden komen u wellicht bekend voor. Duurzaamheidsstrategieën mislukken vaak omdat ze: • niet consequent worden toegepast op alle bedrijfsactiviteiten. De duurzaamheidsstrategie wordt bijvoorbeeld uitgedragen door de algemeen directeur, maar de pr-afdeling lobbyt tegen een essentieel onderdeel van de strategie. • gericht zijn op efficiencyverbeteringen en niet op transformatie door innovaties die om ingrijpende veranderingen vragen. • niet uitdagend genoeg zijn. Zij zijn bijvoorbeeld gebaseerd op kortetermijndoelen die gemakkelijk met de bestaande technologie kunnen worden gerealiseerd.
• niet gericht zijn op de belangrijkste milieubelasting in de levenscyclus van het product. Ze richten zich bijvoorbeeld op het terugdringen van de emissies door fabrieken, terwijl het grootste gedeelte van de CO2voetafdruk wordt veroorzaakt door het gebruik van het product nadat het de fabriek heeft verlaten. • geen rekening houden met bedrijfsgroei bij het bepalen van de totale reductietargets (ze richten zich op genormaliseerde, niet absolute reducties). Ze streven er bijvoorbeeld naar om de emissies met 10% per geproduceerde unit terug te dringen, terwijl tegelijkertijd de totale emissies door bedrijfsgroei zijn verdubbeld. • in de loop der tijd niet consequent worden ondersteund. De ene algemeen directeur zet zich bijvoorbeeld in voor duurzaamheid, de volgende doet er niets aan. • niet duidelijk aan de medewerkers worden gecommuniceerd, waardoor deze niet bij het realiseren van de strategie worden betrokken. • overdreven bij de klant worden aangeprezen, waardoor die gaat twijfelen of het bedrijf werkelijk wel zo ‘groen’ en duurzaam werkt. • niet gerelateerd zijn aan de kernactiviteiten. Ze zijn bijvoorbeeld meer gericht op liefdadigheid dan op de impact die de activiteiten van een bedrijf op een lokale gemeenschap hebben.
Mission Zero
Interface RAISE
De ervaring van interface In 1994 kwam Ray Anderson, de oprichter en later algemeen directeur van Interface, met een krachtige visie die onze medewerkers uitdaagde en inspireerde om fantastische resultaten te bereiken. Zijn advies luidt: “Richt je op een visie die zo hoog gegrepen is dat hij je de adem beneemt. Dat is hoe je de creativiteit van een organisatie de vrije loop laat.” Dat is precies wat hij deed met Mission Zero, zijn visie voor Interface. Tijdens de implementatie van Mission Zero hebben we een aantal sterke punten ontdekt waarvan wij denken dat ze hebben bijgedragen aan de stevige positie die Mission Zero in ons bedrijf heeft verworven.
05
Kies voor duurzaamheid en groei Duurzaamheid is meer dan een milieufilosofie. Het is een platform om groei te stimuleren, waarde te creëren en de concurrentie voor te blijven. Door te kiezen voor duurzaamheid ontstaan er stimulerende mogelijkheden voor uw organisatie. U krijgt nieuwe inzichten in hoe u processen kunt stroomlijnen om de efficiency te vergroten. U leert hoe u productiemethodes kunt veranderen zodat ze het meest rendabel zijn en u krijgt inzicht in medewerkerstrategieën die voortbouwen op wat het beste is voor uw bedrijfsprocessen, cultuur en missie. Kortom, duurzaamheid maakt uitstekende organisaties nog beter.
Mission Zero
Interface RAISE
Zes dingen die wij hebben geleerd over DE KRACHT VAN MISSION ZERO™: 1. Stel een buitensporig ambitieus doel om tot werkelijke veranderingen te komen De enorme omvang van de duurzaamheidsvisie van Interface is zijn unieke kracht. Toen de visie in 1994 bekendgemaakt werd, was hij zo extreem dat mensen hem omarmden en het idee fantastisch vonden omdat de datum waarop het doel zou moeten worden bereikt 25 jaar verder lag. De visie van Interface om het milieu met 0% te belasten is extreem hoog gegrepen en sommige mensen zeggen dat het naïef was om te denken dat dit haalbaar zou zijn. Maar juist omdat de visie zo uitdagend is, heeft deze tot fundamentele veranderingen geleid in de manier waarop mensen bij Interface werken – wat je ook doet, je kunt het altijd beter doen en net weer wat dichter bij het doel komen. Medewerkers streven er voortdurend naar om innovatieve processen te bedenken die bijdragen aan de langetermijnvisie, in plaats van kleine aanpassingen aan bestaande processen door te voeren om minder veeleisende doelen te halen.
Bij Interface hanteren we deze uitdrukking: ‘er moet een betere manier zijn’. Deze is van toepassing op alles: van een nieuw productieproces tot een nieuw product tot het contact opnemen met een klant. In plaats van een beperkt doel te stellen dat alleen al kan worden gehaald door bestaande technologieën te verfijnen of bestaande processen efficiënter te maken, vraagt Mission Zero om werkelijke innovatie. Als we ons doel niet kunnen bereiken met de technologie die we tot onze beschikking hebben, worden we voortdurend uitgedaagd om nieuwe manieren te bedenken om dingen te doen. Deze uitdaging heeft ons baanbrekende innovaties opgeleverd, zoals: • een lijmvrije manier om tapijt te leggen, waarmee het milieu 90% minder wordt belast; • een nieuw producttype, FlatWorks, waar 50% minder garen voor nodig is; • een proces waarbij nylongaren wordt gerecycled (ook al beweerden de uitvinders van nylon dat nylon onmogelijk kon worden gerecycled).
07
08
Interface RAISE
Mission Zero
2. Een algemeen directeur die zich met geloofwaardigheid en passie inzet voor duurzaamheid Zichtbaar leiderschap en commitment vanuit de hoogste echelons van het bedrijf zijn van cruciaal belang geweest bij het aantonen dat Interface duurzaamheid serieus neemt. Veel algemeen directeuren proberen leiding te geven aan een werkelijke verandering richting duurzaamheid, maar niet iedereen heeft de legitimiteit of geloofwaardigheid om dat met succes te doen. Legitimiteit en geloofwaardigheid kunnen op verschillende manieren worden verkregen. Ray was bijvoorbeeld de oprichter van het bedrijf en ook grootaandeelhouder. Mensen hadden vertrouwen in hem, niet alleen omdat hij een gevestigd belang had het beste te willen voor het bedrijf, maar ook omdat Interface ‘zijn kindje’ was.
Bovendien ging Ray voor de lange termijn, terwijl veel algemeen directeuren bij publieke vennootschappen deze rol slechts voor drie tot vier jaar vervullen. Dat maakt het voor hen minder geloofwaardig om op overtuigende wijze doelen te stellen voor 25 jaar later, zoals Ray dat deed. Ray combineert deze geloofwaardigheid met een oprechte passie voor duurzaamheid. Ray heeft medewerkers voortdurend en bij iedere gelegenheid bij dit onderwerp betrokken, niet alleen tijdens activiteiten die gericht waren op duurzaamheid, maar ook tijdens reguliere medewerkers- en verkoopbijeenkomsten. Hij is er oprecht van overtuigd dat hij mensen ‘via een persoonlijke aanpak’ moet overtuigen.
3. Ga niet om het grootste probleem heen De duurzaamheidsstrategie van Interface won aan geloofwaardigheid omdat deze is gericht op onze belangrijkste kwesties, zelfs op de grootste uitdagingen die niet eenvoudig op te lossen zijn. Mission Zero is onderverdeeld in zeven hoofdsectoren (of ‘fronten’), die allemaal inspelen op een belangrijke duurzaamheidsuitdaging (zie kader). In plaats van probleemsectoren te negeren, is onze strategie erop gericht oplossingen te vinden voor enkele van onze grootste duurzaamheidsuitdagingen, zoals: • Onze twee belangrijkste grondstoffen (garen en bitumen) waren beide derivaten van olie, wat hun CO2voetafdruk te groot maakte; we hebben gezegd dat we de ‘navelstreng met de olie’ zouden doorknippen. • Onze producten bevatten potentieel schadelijke chemische stoffen waarvoor er op dat moment geen alternatieven waren; wij hebben gezegd dat we alleen niet-milieubelastende emissies zouden uitstoten (geen giftige emissies door onze producten of fabrieken).
• Onze klanten lieten oud tapijt afvoeren naar het stort, een proces waar Interface weinig invloed op had; wij hebben gezegd dat we de cirkel zouden sluiten, belanghebbenden het belang van duurzaamheid zouden laten inzien en de handel zouden hervormen. Dat zijn geen eenvoudige taken, maar we hebben al grote vooruitgang geboekt (zie het kader Mission Zero) door kernelementen van ons bedrijf te veranderen: in onze producten, onze diensten en onze productie- en distributieprocessen. Wij geloven dat onze uitdagende doelstellingen ons hebben gestimuleerd tot het vinden van oplossingen.
Mission Zero
Interface RAISE
4. Laat de business case voor zich spreken, van meet af aan Om de strategie van Interface te laten slagen, zorgden we ervoor dat onze mensen duidelijk konden zien dat het bedrijf baat zou hebben bij duurzaamheid en dat het niet tot extra kosten zou leiden. Bij Interface waren de resultaten van ons commitment al heel snel zichtbaar. Op weg naar Mission Zero gingen de kosten omlaag, niet omhoog. Hiermee verdween een mythe naar het rijk der fabelen en werd duidelijk dat het niet een kwestie is van kiezen tussen milieu en financiën. Het droeg er ook aan bij dat medewerkers die in eerste instantie hun twijfels hadden of duurzaamheid van waarde zou kunnen zijn voor het bedrijf, nu overtuigd begonnen te raken. De business case van meet af aan voor zich laten spreken is essentieel om de duurzaamheidsstrategie geloofwaardigheid te geven bij potentiële cynici. Een scala aan initiatieven in alle gelederen van het bedrijf draagt bij aan het verminderen van afval en aan een lager energieverbruik, terwijl tegelijkertijd kosten worden bespaard. Zo heeft ons mondiale programma QUEST, dat medewerkers stimuleert om afval in het hele bedrijf te herkennen en terug te dringen, sinds 1995 wereldwijd al tot een besparing van meer dan $405 miljoen geleid. En in Europa heeft de overstap op transportmethodes waarbij minder CO2 vrijkomt naar schatting al tot een besparing van € 140.000 per jaar op onze leveringskosten geleid. Waar QUEST is gericht op geleidelijke verbetering (door bijvoorbeeld Six Sigma-afvalbeheerprogramma’s te
gebruiken en te focussen op lean manufacturing), is ons Ecosense-programma gericht op snelle, grote, ingrijpende veranderingen. Ecosense biedt verschillende fabrieken de mogelijkheid om te benchmarken, doelen te stellen en de voortgang bij te houden en te rapporteren. Sinds zijn ontstaan is het programma voortdurend verder ontwikkeld met nieuwe kansen en nieuwe kengetallen, doordat we hebben geleerd wat er werkelijk voor nodig is om een duurzaam bedrijf te worden en doordat we beter zijn geworden in het meten van onze voortgang. Maar de business case draait niet alleen om kostenbesparingen. Toen we onze reis medio jaren negentig van de vorige eeuw startten, was duurzaamheid een relatief onbekend begrip. Sindsdien is de markt veranderd. Duurzaamheid en klimaatverandering zijn actuele onderwerpen. Veel bedrijven of organisaties willen laten zien dat ze bezig zijn hun milieubelasting terug te dringen. Onze klanten willen steeds vaker duurzame producten kopen, bijvoorbeeld met veel gerecyclede grondstoffen en een kleine CO2-voetafdruk. Ze willen dat hun gebouwen voldoen aan duurzaamheidsnormen zoals LEED of BREEAM en ze roepen daarbij onze hulp in. Voor enkele van onze belangrijkste klanten is duurzaamheid criterium nummer één. Om de enige tapijtleverancier voor overheidsgebouwen in een bepaald land te worden, werd bijvoorbeeld 60% van de punten toegekend op basis van duurzaamheidscriteria.
5. Zorg dat Mission Zero™ gaat leven, via een persoonlijke aanpak Bij Interface zorgen we voor doelgerichte communicatie en benadrukken we verschillende aspecten van de uitdaging die Mission Zero vormt, om ervoor te zorgen dat iedere medewerker weet hoe hij in zijn specifieke functie kan bijdragen aan duurzaamheid. Wij gaan met medewerkers graag de dialoog over duurzaamheidskwesties aan, in plaats van te leunen
op top-downcommunicatie, en stimuleren hen om met ideeën te komen. Zo motiveren we onze mensen om creatief te zijn en met oplossingen te komen voor uitdagingen op het gebied van duurzaamheid en ze worden beloond voor hun moeite. Het integreren van de duurzaamheidsstrategie in alle echelons van het bedrijf is het onderwerp van een ander artikel uit deze serie.
6. Gebruik duurzaamheid als een innovatiebron Nieuwe technologieën en designs die het bedrijf helpen bij de uitbreiding naar nieuwe terreinen en productcategorieën – en die het bedrijf in bestaande gebieden en categorieën een voorsprong op de concurrent geven – tonen de waarde van duurzaamheid als innovatiebron aan. Door
duurzaamheid centraal te stellen bij alles wat we doen, zijn we dankzij onze visie aan enkele baanbrekende innovaties gekomen. Duurzame innovatie is het onderwerp van een ander artikel uit deze serie.
09
10
Interface RAISE
Mission Zero
ONZE TOPTIPS • Stel ambitieuze doelen die mensen inspireren. • Heb de moed om lastige uitdagingen aan te gaan, vertel niet alleen maar de succesverhalen.
• Zorg dat de bedrijfsleiding het goede voorbeeld geeft, met zichtbaar, langdurig commitment van senior leidinggevenden.
• Koppel de duurzaamheidsstrategie aan de business case.
• Zorg dat medewerkers geïnformeerd, betrokken en gemotiveerd zijn om de strategie in de praktijk te brengen.
• Besef dat voor een echt duurzame transformatie kernproducten en -processen volledig anders moeten worden vormgegeven.
• Gebruik de ambitieuze duurzaamheidsstrategie om niet alleen door pr maar ook door innovatie een voorsprong te krijgen op de concurrentie.
• Creëer een cultuur die uitgaat van het principe ‘er is een betere manier’.
Mission Zero
Interface RAISE
INTERFACE & MISSION ZERO™ Interface is een wereldwijde leider in de productie van modulaire commerciële vloeren en produceert het grootste en meest afwisselende assortiment tapijttegels in de branche. De algemeen directeur van Interface, Ray Anderson, bereidde in 1994 de weg voor duurzaamheid in het bedrijfsleven door te erkennen dat de manier waarop de branche werkt, fundamenteel niet-duurzaam is en moest veranderen. De branche moest een einde maken aan zijn vernietigende invloed op de natuurlijke en asociale en zijn best • Encourage dialogueomgeving with employees on sustainability issues and be open to their ideas. doen om deze te herstellen. Ray’s visie zorgde vanaf die dag voor een omwenteling increativity de bedrijfsstrategie Interface. • Use their to come up withvan solutions to sustainability challenges. Die strategie veranderde later in Mission Zero: ons doel is om in het jaar 2020 het milieu op geen enkele manier meer te belasten. We zijn sinds die tijd al een heel eind gekomen, • Be clear about company goals and what needs maar er is nog een lange weg te gaan. to be done to achieve them.
We vergelijken de uitdaging van het bereiken van Mission Zero met het beklimmen van • Target communications so sustainability resonates een berg die hoger is dan Mount Everest. Met ditwith in gedachten hebben we onze koers each employee in their particular role. uitgestippeld om ‘Mount Sustainability’ op zeven ambitieuze fronten te beklimmen.
De zeven fronten: onze
We have found the most effective way to embed sustainability is one mind at a time. doelstellingen en voortgang
1. Afval elimineren – Alle vormen van afval in alle bedrijfsonderdelen elimineren. Sinds 1996 is de hoeveelheid afval die naar het stort gaat met 67% gedaald. 2. Niet-milieubelastende emissies – Het elimineren van giftige stoffen uit producten, voertuigen en emissies. Sinds 1996 hebben we onze totale emissie van broeikasgassen met 34% teruggedrongen. 3. Duurzame energie – Het reduceren van onze energiebehoefte, terwijl we nietduurzame energiebronnen vervangen door duurzame energiebronnen, zoals zonne-energie, windenergie en stortgas. In Europa draaien alle fabrieken op 100% duurzame elektriciteit en 28% van onze mondiale energie is afkomstig van duurzame energiebronnen. 4. De cirkel rondmaken – Processen en producten herstructureren zodat alle middelen die gebruikt worden, teruggewonnen en hergebruikt kunnen worden, waarmee de technische of natuurlijk cirkel wordt gesloten. 24% van alle grondstoffen wordt gerecycled of is op biologische basis. 5. Transport met efficiënt gebruik van de middelen – Het efficiënt vervoeren van mensen en producten om afval en emissies te beperken. 99,7% van de producten die in Europa worden verkocht, is in Europa gemaakt. 6. Zorgen voor betrokken belanghebbenden – Een gemeenschap binnen en rond Interface creëren die de werking van natuurlijke systemen en onze impact daarop begrijpt. 7. De handel hervormen – De handel hervormen zodat de focus komt te liggen op het leveren van service en waarde in plaats van op materiaal.
11
12
Interface RAISE
Mission Zero
Interface RAISE THE ENDLESS POSSIBILITIES OF A SUSTAINABLE BUSINESS
ERVAAR HET ZELF Zakelijke klanten, duurzaamheidsprofessionals en academische instellingen bezoeken onze fabrieken jaarlijks om de duurzaamheidscultuur van Interface zelf te ervaren. Door direct met onze mensen te praten en onze visie in actie te zien, ziet u hoe diep Mission Zero in het bedrijf is geïntegreerd. Dat is de reden waarom we InterfaceRAISE hebben opgericht, een adviesdienst die organisaties helpt om duurzaamheid te verweven in alles wat ze doen; zo versnellen ze hun leerproces, terwijl ze hun waarde optimaliseren en hun missie realiseren. In onze fabrieken geven wij tweedaagse interne trainingsworkshops voor leidinggevenden, getiteld ‘Culturele Onderdompelingsprogramma’s’. We werken ook samen met universiteiten en economische hogescholen zodat hun studenten kunnen deelnemen aan externe presentaties of een interne training. Met meer dan 15 jaar ervaring in het toepassen van duurzaamheid in concurrerende markten, biedt onze internationale peer-topeer adviesdienst een krachtige reeks instrumenten, inzichten en deskundigen om praktische hulp te geven bij iedere etappe van de duurzaamheidsreis. Het is een nieuwe manier voor een organisatie om te plannen, te managen en uit te blinken; de ambities te vergroten, terwijl de behoeften van de samenleving en de omgeving worden gerespecteerd. Met InterfaceRAISE zijn de mogelijkheden eindeloos en de voordelen concreet. www.interfaceraise.com
WIJ KENNEN HET TERREIN Bij het betreden van onbekend terrein is het goed een ervaren gids te hebben. Met meer dan 15 jaar ervaring in het in praktijk brengen van duurzaamheidstheorie weten we waar we het over hebben en hebben we onze strepen wel verdiend als het om duurzaamheid gaat. De duurzaamheidsreis kent geen eind en onze experts van wereldklasse kunnen u helpen het juiste pad voor uw organisatie te vinden. Samen kunnen we veelvoorkomende valkuilen omzeilen, een slimme koers uitzetten om uw resultaten te verbeteren en uw organisatie exact daar te krijgen waar u die wilt hebben.
