Miskolci Egyetem. Marketing Intézet. A televíziós marketingkommunikáció Magyarországon és annak jogi háttere

Miskolci Egyetem Marketing Intézet

A televíziós marketingkommunikáció Magyarországon és annak jogi háttere

Szász Zsuzsanna 2014

Tartalomjegyzék Problémafelvetés ........................................................................................................ 3

I. 1.

A témaválasztás indoklása .......................................................................................... 3

2.

A szakdolgozat tartalmának ismertetése..................................................................... 3 Az aktuális magyar jogszabályok a televíziós kommunikációra koncentrálva .......... 5

II. 1.

Médiatörvény (Mttv.) ................................................................................................. 5

2.

„Smtv” ........................................................................................................................ 9

3.

„Reklámtörvény” ...................................................................................................... 12

4.

Egyéb televízióra vonatkozó jogszabályok, rendelkezések ...................................... 14

5.

„Reklámadó” ............................................................................................................ 15

III.

Marketingkommunikáció a televízión keresztül ...................................................... 17

1.

A reklám fogalma, jellemzői .................................................................................... 17

2.

A televízió, mint kommunikációs csatorna .............................................................. 19

3.

Televíziós reklámozás .............................................................................................. 19

4.

Kutatások a televíziós reklámozással kapcsolatban ................................................. 22

IV.

Primer kutatás ........................................................................................................... 33

1.

A kutatási terv........................................................................................................... 33

2.

A kutatás eredményeinek ismertetése....................................................................... 36

V.

Összegzés, következtetések, javaslatok ................................................................... 48

VI.

Forrásjegyzék............................................................................................................ 52

2

I.

Problémafelvetés

1. A témaválasztás indoklása Dolgozatom témája alapvetően a marketingkommunikáció. Próbáltam ezen belül olyan területet kiválasztani, amely a magyar joggal kapcsolatos, ugyanis ilyen téren is folytatok tanulmányokat. Így jutottam el a Médiatörvényig, illetve a „Reklámtörvényig”. A téma aktualitását az adja, hogy mindkét törvény fiatal, illetve, hogy a televíziós reklámozás nagy változásokon ment keresztül az utóbbi években, hiszen „fel kell vennie a harcot” az egyre nagyobb lehetőségeket adó internetes reklámozás ellen. Ezt a harcot viszont egyre szigorúbb korlátok közé szorítja a magyar jogi szabályozás, illetve legújabb hírek szerint hamarosan érkezik a reklámadó, ami sok fejtörést fog okozni a multik, illetve magyar nagyvállalatok számára.

2. A szakdolgozat tartalmának ismertetése Dolgozatomat az aktuális jogszabályok ismertetésével fogom kezdeni, leginkább a „Reklámtörvényre” koncentrálva. Emellett ismertetem a Médiatörvény televízióra vonatkozó szabályozásait, az „sajtótörvényt” (Smtv), illetve az egyéb olyan törvényeket, jogi normákat, iránymutatásokat, amelyek kontrollálják, illetve korlátozhatják a marketingesek munkáját. Ilyen például a Reklámetikai Kódex. Pár szóban ismertetem a Nemzeti Média- és Hírközlési hatóság felépítését, munkáját, célját. Általuk készített két piacfigyelési kutatást is részletesen ismertetek. Mindkettő dokumentum a televíziós reklámozásra koncentrál, annak megoszlására, fogyasztói megítélésére. Majd az egyre nagyobb port kavaró reklámadóról is szót ejtek. A következő fejezetben a televíziós marketingkommunikáció elméleti ismereteit a legfrissebb irodalmak alapján vizsgálom. Kiemelve az elmúlt pár év legjobb, leghatásosabb, és leghatékonyabb újításait. Végül elérkezem a primer kutatáshoz, amely során öt fókuszcsoportos interjú eredményeit vázolom fel, amely összesen 32 fogyasztó véleményét tája fel. A fókuszcsoportos interjúkban fiatal, egyetemista, pár év múlva pályakezdő fiatalokat kérdezek meg arról, hogy:

3



Mit gondolnak a reklámokról?



Hol (milyen csatornán) éri őket a legtöbb impulzus?



Mikor néznek (egyáltalán néznek-e) reklámokat?



Zavarja-e őket a reklám? Mikor a legzavaróbb?



Milyen reklámokat szeretnek?



Mely reklámokat tudják felidézni, és szerintük miért?



Láttak-e osztott képernyős reklámot?



Találkoztak-e már termékelhelyezéssel?



Szponzorációról mi a véleményük?

A vizsgálat eredményeinek ismertetése után megpróbálok fölvázolni egy reális jövőképet, amely iránymutatást adhat a Magyarországon működő, és reklámozó vállalatok számára.

4

II.

Az aktuális magyar jogszabályok a televíziós kommunikációra koncentrálva 1. Médiatörvény (Mttv.)

A 2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról meghozatala hatalmas vitákat váltott ki mind Magyarországon, mind az Európai Bizottságban.(origo.hu: Megérkezett az Európai Bizottság Médiatörvény ügyében írt levele, 2011.01.21.) Problémaként merült fel az Unióban a kiegyensúlyozottság követelményének alkalmazása, a médiaszolgáltatók regisztrációja stb. Végül 2011. január 1-én lépett hatályba a törvény, amely jelentősen változtatott a reklámozás lehetőségein. A jogalkotó hatályon kívül helyezte a rádiózásról, és televíziózásról szóló törvényt, sajtótörvényt, illetve a nemzeti hírügynökségekről szóló jogszabályt. Az új médiatörvény hatálya alá tartozik januártól minden Magyarországon letelepedett médiatartalom-szolgáltató és itt kiadott sajtótermék, valamint bizonyos esetekben a más országból nyújtott, de ide irányuló, itt terjesztett vagy közzétett médiaszolgáltatások is. (Id. http://mediapedia.hu/mediatorveny-2011) A törvény azon rendelkezéseit ismertetem, illetve elemezem, amelyek vonatkoznak a televíziós kommunikációra. A törvény célja (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról)    

a társadalom integritásának előmozdítása demokratikus berendezkedés megfelelő működésének biztosítása nemzeti és kulturális identitás megerősítése médiapiaci verseny biztosítása (2010. évi CLXXXV. törvény _ Bevezető rész, http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000185.TV)

A jogalkotó „az alaptörvény és az alkotmányos elvek, illetve a nemzetközi jog és európai uniós normák tiszteletben tartásával, a technológiai fejlődés által előidézett körülmények figyelembevételével, megóvva a véleménynyilvánítás és a szólás, valamint a sajtó szabadságát, felismerve a médiaszolgáltatások kiemelkedő kulturális, társadalmi és gazdasági jelentőségét” alkotta meg a „médiatörvényt”. 5

Alapelvek : 

sajtó- és szólásszabadság



sokszínűség védelme



tájékozódáshoz és tájékoztatáshoz való jog



demokratikus társadalmi nyilvánosság



közszolgálati médiaszolgáltatás kiemelt kezelése



jóhiszeműség és tisztesség, kölcsönös együttműködés (2010. évi CLXXXV. törvény _ II. fejezet: Alapelvek, http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000185.TV)

A Kereskedelmi közleményekkel kapcsolatos szabályozások a 23. §-tól kezdődnek. Az első pont rögtön a 2010. évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól normáit emeli ki, felhívja a jogalkalmazó figyelmét ezen Smtv-re. A 24. § kifejti, hogy milyen lehet egy kereskedelmi közlemény, vagyis pontosabban fogalmazva milyen nem lehet (nem taxatív felsorolás): 

nem sértheti az emberi méltóságot



nem tartalmazhat nemi, faji-etnikai, vallási, életkori, szellemi vagy fizikai fogyatkozási megkülönböztetést



nem szólíthat fel közvetlenül kiskorúakat valamely áru megvásárlására, vagy arra, hogy rábeszéljék szüleiket vagy másokat az áru megvételére



nem használhatja ki a kiskorú bizalmát, tapasztalatlanságát és hiszékenységét



nem ábrázolhat kiskorút veszélyhelyzetben indokolatlanul



nem fejezhet ki vallási, lelkiismereti, illetőleg világnézeti meggyőződést (kivéve vallási témájú médiaszolgáltatás) Alkoholtartalmú italokra vonatkozó normák: 

nem célozhat kifejezetten kiskorúakat



nem ábrázolhat alkoholt fogyasztó kiskorút



nem ösztönözhet mértéktelen alkoholfogyasztásra



nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív megvilágításban



kiemelkedő fizikai teljesítményt vagy járművezetést nem mutathat be alkoholtartalmú italok hatásaként

6



nem kommunikálhat olyat, hogy az alkohol hozzájárul a szexuális vagy társadalmi sikerekhez



nem kelthet olyan benyomást, hogy a magas alkoholtartalom az ital pozitív tulajdonsága, hogy a fogyasztással a személyes problémák megoldhatók, illetve hogy bármilyen jótékony egészségügyi hatása lenne

(2010. évi CLXXXV. törvény _II. rész, I. fejezet, http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000185.TV)

Médiaszolgáltatások és a műsorszámok támogatása Alapvetően az Smtv. rendelkezéseit kell alkalmazni a médiaszolgáltatások, műsorszámok támogatása folyamán. Nem lehet támogató párt vagy politikai mozgalom, dohányterméket gyártó vállalkozás, illetve az állami adóhatóság beleegyezése nélkül szerencsejátékszervezői tevékenységet végző vállalkozás. Egyéb szabály, hogy gyógyszerek, gyógyászati termékek gyártásával, forgalmazásával, illetve a gyógyászati eljárások szolgáltatásával foglalkozó vállalkozás által támogatott műsorszámok nem népszerűsíthetnek kizárólag orvosi rendelvényre hozzáférhető gyógyszereket vagy gyógyászati termékeket, eljárásokat. Termékmegjelenítés a műsorszámokban A médiaszolgáltatásban közzétett termékmegjelenítés tilos, kivéve: 

filmalkotás és filmsorozat, sportműsorszám és szórakoztató műsorszám esetén

Nem tehető közzé termékmegjelenítés hírműsorszámban, a politikai tájékoztató, nemzeti ünnepek hivatalos eseményeiről tudósító, a vallási, illetve egyház tartalmú műsorszámban. A

műsorszámok

nem

tartalmazhatnak

az

alábbi

termékekre

vonatkozó

termékmegjelenítést: 

dohánytermék, cigaretta vagy más, olyan vállalkozástól származó termék, amelynek elsődleges tevékenysége cigaretta vagy egyéb dohánytermék gyártása vagy értékesítése



olyan gyógyszerkészítmény, illetve gyógyászati termék, eljárás, amely kizárólag orvosi rendelvényre vehető igénybe



állami adóhatóság engedélye nélkül nyújtott szerencsejáték-szolgáltatás 7

Követelmények a termékmegjelenítésnél: 

tartalmuk és műsorrendjük nem befolyásolható olyan módon, hogy az hatással legyen a médiaszolgáltató felelősségére és szerkesztői függetlenségére



nem hívhatnak fel közvetlenül áru megvásárlására vagy bérlésére, illetve szolgáltatás igénybevételére



nem adhatnak a műsor tartalmából egyébként nem következő, indokolatlan hangsúlyt a megjelenített terméknek



a nézőket, hallgatókat egyértelműen tájékoztatni kell a termékmegjelenítés tényéről (műsor elején és végén, megszakító reklámot követően optikai vagy akusztikus módon)

(2010. évi CLXXXV. törvény _II. rész, I. fejezet, 30§, http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000185.TV)

Joggyakorlat „A Médiatanács 300 ezer forintos bírságot szabott ki a TV2 Kalandjárat című műsorának 2013. február 17-i adása miatt. A programban egy hévízi hotel szolgáltatásairól úgy számoltak be, hogy az népszerűsítette a vállalkozást. A Médiatanács kilencedik alkalommal büntette meg a TV2-t burkolt reklám közzététele miatt.„ (http://mediatorveny.hu/termekmegjelenites/ 2013)

8

2. „Smtv” 2010. évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól A törvény 2011. január 1-én lépett hatályba. „Abból a felismerésből, hogy a közösség és az egyén érdekének, illetve a társadalom integritásának előmozdítása, a demokratikus berendezkedés megfelelő működésének és a nemzeti, valamint kulturális identitás megerősítésének szempontja, a nemzetközi jogi és európai uniós normák, valamint a technológiai fejlődés indokolttá teszik új szabályozás megalkotását, az Országgyűlés a véleménynyilvánítás és a szólás, valamint a sajtó szabadságát, a médiaszolgáltatások kiemelkedő kulturális, társadalmi és gazdasági jelentőségét és a médiapiaci verseny biztosításának fontosságát figyelembe véve, a sajtószabadságról, a médiatartalmak alapvető szabályairól, valamint a médiatartalomszolgáltatók és a közönség alapvető jogairól és kötelességeiről következő törvényt alkotja.” A törvény rendelkezései a Magyarországon működő médiaszolgáltató által nyújtott médiaszolgáltatásra, és az ezek által kiadott sajtótermékekre vonatkozik. Akkor tartunk egy médiaszolgáltatót Magyarországon letelepedettnek, ha az általa nyújtott szolgáltatás analóg terjesztése Magyarország tulajdonában álló frekvencia igénybevételével történik vagy a sajtótermék elsődlegesen Magyarország felhasználói számára kijelölt elektronikus hírközlési azonosítón keresztül érhető el. Továbbá a központi ügyvezetés az ország területén belül folyik. Illetve a törvény hatálya kiterjed azon médiatartalom-szolgáltató Magyarország területére irányuló, illetve a Magyarország területén terjesztett vagy közzétett médiaszolgáltatására és sajtótermékére, amely az Európai Gazdasági Térség egyetlen tagállamában sem minősül letelepedettnek, és amelynek médiaszolgáltatása vagy sajtóterméke

felett

egyik

tagállam

joghatósága

sem

állapítható

meg.

(http://www.complex.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000104.TV) A törvény bármely rendelkezésének megsértése esetén a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Médiatanácsa az Mttv.-nek a hatósági eljárásra vonatkozó szabályai szerint járhat el, és alkalmazhat jogkövetkezményt. (http://nmhh.hu/)

9

A NEMZETI MÉDIA-ÉS HÍRKÖZLÉSI HATÓSÁG Az NMHH-t 2010. augusztus 11-én hozta létre az Országgyűlés a médiát és hírközlést szabályozó egyes törvények módosításáról szóló 2010. évi LXXXII. törvénnyel.[6] A konvergens hatóság a médiaszabályozásért felelős Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT), valamint a hírközlési szektor felügyeletét ellátó Nemzeti Hírközlési Hatóság (NHH) egyesülésével jött létre. Elnöke dr. Karas Mónika Zsuzsanna. Az NMHH hatásköreit három önálló hatáskörrel rendelkező szervén keresztül gyakorolja: 

Az NMHH szervezetének élén az elnök áll.



Az NMHH másik önálló hatáskörrel rendelkező szerve az NMHH Médiatanácsa, amely és amelynek tagjai csak a törvénynek vannak alárendelve.



Szintén az NMHH önálló hatáskörrel rendelkező szerve az NMHH Hivatala, amelynek élén az NMHH elnöke által kinevezett főigazgató áll.

Az NMHH általános feladata a hírközlési ágazatot nézve az elektronikus hírközlési piac zavartalan, eredményes működésének és fejlődésének, az elektronikus hírközlési tevékenységet végzők és a felhasználók érdekei védelmének, továbbá a tisztességes, hatékony verseny kialakulásának, illetve fenntartásának elősegítése az elektronikus hírközlési ágazatban, valamint az elektronikus hírközlési tevékenységet végző szervezetek és személyek jogszabályoknak megfelelő magatartásának felügyelete. (http://www.kormany.hu/hu/mo/az-allam-mukodese-szempontjabol-fontosintezmenyek/nemzeti-media-es-hirkozlesi-hatosag) A következőkben kiemelném azokat a normákat, amelyek a kereskedelmi közleményekre vonatkoznak. 

a

médiatartalomban

megjelenő

kereskedelmi

közleménynek

könnyen

felismerhetőnek, és más médiatartalmaktól megkülönböztethetőnek kell lennie 

a burkolt kereskedelmi közlemény (lsd. később) közzététele a médiatartalomban TILOS, illetve nem alkalmazhat tudatosan nem észlelhető technikát (szublimális percepció)



nem tehető közzé vallási vagy világnézeti meggyőződést sértő kereskedelmi közlemény, illetve ezek nem ösztönözhetnek az egészségre, a biztonságra és a környezetre ártalmas magatartásra



nem szabad médiatartalomban közzétenni: o dohányárut, fegyvert, lőszert, robbanóanyagot 10

o

az állami adóhatóság engedélye nélkül szervezett szerencsejátékot

o

kizárólag orvosi rendelvényre igénybe vehető gyógyszert

o gyógyászati eljárást népszerűsítő/ismertető kereskedelmi közleményt (nem terjed ki a korlátozás a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvényben, illetve más jogszabályban foglalt kivételekre) 

a médiatartalom támogatóját a közzététellel egyidejűleg vagy azt közvetlenül megelőzően/követően meg kell nevezni



nem lehet támogató: más audiovizuális médiaszolgáltatást végző vállalkozás, illetve audiovizuális műsorszámok vagy filmalkotások készítésével foglalkozó vállalkozás



a

médiaszolgáltatásban

közzétett,

támogatott

médiatartalom

NEM

ÖSZTÖNÖZHET a támogató vagy az általa meghatározott harmadik személy termékének beszerzésére vagy szolgáltatás igénybevételére, illetve az attól való tartózkodásra 

a támogató a médiatartalom-szolgáltató felelősségét, illetve szerkesztői szabadságát érintő módon a médiatartalmat vagy annak közzétételét nem befolyásolhatja



A médiatartalom-szolgáltató a jogszabályok keretei között önállóan dönt a médiatartalom közzétételéről, és felelősséggel tartozik e törvényben foglaltak megtartásáért.

(2010. évi CIV. törvény, I. Cím http://www.complex.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000104.TV)

11

3. „Reklámtörvény” 2008. évi XLVIII. törvény A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól (A törvény 2008 szeptember 1-én lépett hatályba) Az Országgyűlés 2008 nyarán fogadta el az új törvénycsomagot, amely számos ponton változtatta meg a fogyasztók és a cégek kapcsolatát. A Magyar Reklámszövetség (http://www.mrsz.hu/) és a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság (http://www.nfh.hu/) képviselői az alábbi gondolatokat fogalmazták meg az új törvénnyel kapcsolatban (http://tudatosvasarlo.hu/cikk/uj-reklamtorveny-%E2%80%93-negy-szemmel): 

„Az új reklámtörvény hatályba lépésével számos apróbb, de korábban sok vitát gerjesztő jogszabályi rendelkezés tartalma vált egyértelműbbé. Ide sorolható a „reklám közzétételének" meghatározása: az új törvény szerint közzétételnek minősül a reklám egyedi címzett számára történő megismerhetővé tétele is. Fontos erénye az új jogszabálynak, hogy több, korábban különböző jogszabályokban szereplő normát helyezett el a reklámtörvényben, így szeptember elseje óta a reklámtörvényben szereplő tilalom alapján lehet szankcionálni pl. a veszélyes eb, az állatviadal, vagy akár a terhesség-megszakítás reklámját." (Az NFH főosztályvezetője, dr. Kathi Attila, http://tudatosvasarlo.hu/cikk/ujreklamtorveny-%E2%80%93-negy-szemmel )



a fogyasztóvédelmi hatóság számára nagyon fontos, hogy hatáskört kapott a fogyasztói megtévesztés szankcionálására (nem a reklámtörvény, hanem a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény alapján) „Kifejezetten örülünk annak, hogy a megtévesztő reklámoknak versenyérintettség nélkül is lehet jogi következménye, hiszen az ilyen megmozdulások és tapasztalatok a műfaj ellen fordítják a fogyasztókat." (Markovich Réka) (http://tudatosvasarlo.hu/cikk/uj-reklamtorveny-%E2%80%93-negy-szemmel)



a magyar szabályok kategorikusan tiltják a dohánytermékek reklámozását, ez alól szűk kivétel a dohánytermékek forgalmazóinak szóló szakmai hirdetés

12



szintén új norma, hogy a dohányipari vállalkozásoknak minden év március 31-ig legalább két országos napilapban közzé kell tenniük a promcióra és szponzorálásra fordított előző évi összeget (A szabályok megszegéséért a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője együttesen, míg az okozott kár megtérítésért hárman egyetemlegesen felelősek)



Az alkoholtermékek reklámozása is szigorodott több ponton. Alkoholtartalmú ital reklámja nem szólhat gyermekekhez és fiatalkorúakhoz, nem kapcsolható össze fizikai és társadalmi sikerrel. Az alkoholtartalmú italokról szóló reklám nem tehető közzé sajtótermék első borítójának külső oldalán (itt kisebb pontosítás történt), illetve színházban, vagy moziban 20 óra előtt.



Az új jogszabály kategorikusan tiltja a reklámokat gyermekjóléti alapellátást és gyermekvédelmi szakellátást nyújtó intézményben, óvodában, általános iskolában és általános iskolai tanulókat fogadó kollégiumban. Ezt a tilalmat azonban feloldja, amennyiben a hirdetés az egészséges életmódra és a környezet védelmére neveléssel összefügg, de engedélyezi a fenti két tevékenységhez bármilyen formában hozzájárulást nyújtó vállalkozás nevének, védjegyének megjelenítését is. Ezzel a rendelkezéssel pontosították, hogy adott cégek úgynevezett CSR tevékenysége teret kaphasson az oktatási intézményekben is.



„Új szabályok vonatkoznak a direkt marketingre (DM) is: a törvény értelmében postai címzett reklámküldeményben reklám előzetes és kifejezett hozzájárulás hiányában is küldhető, a reklámozó és a reklámszolgáltató azonban köteles biztosítani, hogy a reklám címzettje a reklám küldését bármikor ingyenesen és korlátozás nélkül megtilthassa; megtiltás esetén az érintett személy részére reklám közvetlen üzletszerzés útján a továbbiakban nem küldhető. Ennek ellenőrzésére szintén az NFH kapott hatáskört" (dr. Kathi Attila, http://tudatosvasarlo.hu/cikk/ujreklamtorveny-%E2%80%93-negy-szemmel)

13

4. Egyéb televízióra vonatkozó jogszabályok, rendelkezések Reklámetikai Kódex (www.mrsz.hu/ethic.php) A 2009-ben ratifikált Reklámetikai Kódex az európai uniós irányelveknek megfelelő előírásokat tartalmaz. Az összes reklámfajtára, és azok összes megjelenési médiumára kiterjed. Mivel nem jogszabály-gyűjtemény, ezért jogi értelemben alacsonyabb rendű, mint a törvények, viszont annál jóval részletesebb és szigorúbb. „A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon reklámtevékenységet folytatók szakmaietikai normagyűjteményeként szolgáljon, és alkalmazásával megvalósuljon – a vonatkozó európai uniós irányelvek önszabályozást elismerő kitételei valamint a reklámszakma önszabályozás iránti elkötelezettsége és eredményei alapján – az Országgyűlés által a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről szóló, valamint a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény preambulumában is elismert szakmai önszabályozás.”(Id.http://www.mrsz.hu/download.php) A Kódex lényege, hogy mindenki önkéntesen alávetheti magát, az aláírók szervek kötelezően alkalmazzák. A Kódexet mind szó szerint, mind szellemében alkalmazni kell. A Kódex első részében, mint minden törvényben az alapelveket olvashatjuk, amely nem mutat különös eltérést a már említettekkel kapcsolatban. Majd következnek az általános reklámtilalmak és korlátozások, illetve az 5. cikkelyben a reklám azonosíthatósága. Érdekesség véleményem szerint, hogy külön cikkely vonatkozik az anyanyelv védelmére. Ezzel próbálja biztosítani, hogy a magyar nyelv szabályait, tisztaságát ne sértsék a reklámok. A 7. cikkely védi a reklám alkotójának szellemi termékét. Illetve itt kerül említésre az összehasonlító reklám tilalma, vagyis az összehasonlítás során a másik termék/szolgáltatás nevének feltüntetése, megnevezése. A következő cikkelyben a személyhez fűződő jogok védelme kapott helyet: Hírnév védelme, adatvédelem, gyermekvédelem. A Kódex szabályainak betartásáért elsősorban, és mindenre kiterjedően a reklámozó a felelős. A reklámért a reklámszolgáltató és a közzétevő is felelős a megjelenítésre és a közzététel módjára vonatkozó szabályok tekintetében, kivéve, amennyiben a Kódex megsértése a reklámozó utasításának végrehajtásából ered, illetve abban az esetben is, ha a reklámozó kiléte nem állapítható meg.

14

A II. részben kapnak helyet a reklámozás különös szabályai. A 10. cikkelyben a megtévesztő és összehasonlító reklám szabályai kerülnek felsorolásra. Fontosságát mutatja, hogy ez az egyik leghosszabb cikkely, 15 bekezdéssel. A gyermekek védelméről szóló rész a leghosszabb, 21 bekezdéssel. Ebből is látszik, hogy mennyire előtérbe került ez a probléma az utóbbi évtizedben. Helyet kap az eladásösztönzés, illetve érdekes, hogy külön cikkelybe kerültek a súlycsökkentő szerek reklámozásával kapcsolatos szabályok, amely ezen szerek robbanásszerű elterjedése hívott életre. Majd a következőkben külön termékcsoportokra bontva láthatjuk a szabályokat. Mint egészségügyi termékek, járművek, alkoholtartalmú italok, élelmiszerek, szerencsejáték. Az utolsó cikkely az okostelefonok elterjedésének köszönhetően került be a Kódexbe. Ezen rész az interneten, illetve mobileszközön közzétett reklámok különös szabályairól szól. Megállapíthatjuk, hogy a Reklámetikai Kódex, mint ahogy a kritikák is írják, nagyon részletes, és mindenekelőtt szigorú, amely elengedhetetlen napjainkban. Hiszen még így is előfordulnak, vetítésre kerülnek olyan szpotok, amelyek a közerkölcs, illetve közízlés határait súrolják.

5. „Reklámadó” Már több mint egy éve előkerült a reklámadó kérdése, amely heves vitákat váltott ki országszerte. A kérdés nem tisztázott, és újra-újra előkerül, legutóbb idén februárban tartottak a szakemberek tárgyalást az üggyel kapcsolatban. De mi is az a reklámadó? Ki fizeti, és miért? A májusban közzétett reklámadó tervezet szerint a reklám közzétevőjének adót kell fizetnie bevétele után. Az adó alanya tehát, aki "a reklám közzétételére alkalmas eszközökkel rendelkezik és ezek segítségével a reklámot megismerhetővé teszi". A reklámadó mértéke sávosan alakul: 

1 milliárd forint alatti bevétel esetén 0%



1-5 milliárd forint között 1%



5-10 milliárd forint között 10%



az adóalap 10 milliárd forint feletti részére 20% 15

A reklámadó leginkább a két nagy televíziós kereskedelmi csatornát érinti. Az RTL Klub 29 milliárd forintos árbevételt könyvelt el az utóbbi években, a TV2 az utóbbi években 16-21 milliárd forint közötti árbevételt. A két csatornát így a legmagasabb, 20%os adó terhelné. A legnagyobb adófizető mögöttük a Sanoma Média és a Hír Tv lehet, de érintheti a Google-t és a Facebook-ot is. A reklámadó terve már korábban is felmerült, először 2000-ben. A reklámadó mostani bevezetését

a túlzottdeficit-eljárás

megszüntetésére és

a közteherviselésre való

hivatkozással vezetnék be. Az adóból várhatóan 10 milliárd forint alatti bevétel várható. (http://mediapedia.hu/reklamado) A legnagyobb adófizetők listája a Napi Gazdaság és a Céginfó adatbázisa alapján: 1. táblázat, Forrás: http://mediapedia.hu/reklamado

Cég

Árbevétel (millió Reklámadó (millió Ft)** Ft)*

Adóterhelés (adó/árbevétel)

M-RTL Zrt. (RTL Klub)

29 205

4 381

15,0%

MTM-SBS zrt. (TV2)

16 265

1 793

11,0%

Sanoma Media Budapest Zrt.

18 227

451

2,5%

HírTV ZRt.

8 886

429

4,8%

Viasat Hungária Zrt.

8 179

358

4,4%

Ringier Kft.

13 660

223

1,6%

R-Time Kft.

5 706

111

1,9%

16

III.

Marketingkommunikáció a televízión keresztül

1. A reklám fogalma, jellemzői A személyes és szervezet kommunikáció a vállalati lét, a fennmaradás eszköze. A marketingkommunikáció a gazdasági cserefolyamatok szereplőinek összekötője. Ezen gazdasági terület eszközei már nem tisztán és elkülönülten jelennek meg, hanem átfedik egymást, összeolvadnak. Dolgozatom a televíziós marketingkommunikációról szól, ezért a marketingtudomány ezen területére koncentrálok. Ennek egyik legfontosabb eleme a reklám, így szakirodalmi áttekintésemet ezzel kezdem. „Bauer és Berács (1998) a reklám fogalmát a következőképpen határozza meg: Minden olyan személytelen vállalati üzenet, melyért a megrendelő fizet, s tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz.” (Horváth-Bauer: Marketingkommunikáció2013, 189. oldal) Minden szerző másképpen fogalmazza meg a reklám lényegét, viszont mindannyian egyetértenek az alábbi pontokban: 

a reklám egy meggyőző közlés



a megjelenéséért a kibocsátó fizet



valamilyen tömegkommunikációs médiumon jelenik meg



az üzenet küldője egyértelműen azonosítható a befogadó számára

A reklám mindig szubjektív, nem törekszik objektivitásra. A meggyőzésre koncentrál, az érzelmekre próbál főként hatni, mindamellett, hogy tényeket is közvetít. Az üzenet mindig tömör, lényegre törő, célja, hogy a „címzettet meghódítsa”. A reklám egy úgynevezett technika. Semmiképpen nem művészet, hiszen nem öncélú, hanem konkrétan meghatározott feladatot kell általa teljesíteni. Mindig pozitív, elkerüli a negativitást. A reklám a gazdasági klímára mindig reagál, „a konjunkturális bizonytalanság, a vállalkozók optimizmusa és pesszimizmusa tükröződik volumenében és fejlődésében”. (Brochand & Lendrevie, 2004)

17

A reklám nem csak önálló eszköz a vállalati működésben, hanem a többi piacbefolyásoló eszközzel együtt vesz részt a cégek céljainak elérésében. (Sándor, 2003) A reklám tárgya: 

termék, terméktulajdonságok



kiegészítő szolgáltatások



ár



beszerzési hely



időbeosztás



csomagolási egység, védjegy, vállalati embléma



márka, értékrendszer



társadalmi szempontból megfontolásra érdemes gondolat

A reklám funkciói: 

igényeket és szükségleteket befolyásoló funkció o „a reklám egy-egy új és korszerű árucikkre, eladási módra vagy új szolgáltatásra hívja fel a vásárlók figyelmét, elősegíti a modern ipar számára legjobban megfelelő fogyasztási szerkezet kialakulását. ”(Sándor, 2003) o A gazdasági változásokat a fogyasztási szokások rugalmatlanul követik, amely a vállalatok számára kedvezőtlen tendencia. A reklámok pontosan ezen segítenek, hiszen közvetlenül érintkeznek a fogyasztókkal, és serkenthetik a fogyasztói szokások rugalmas változását.



piacteremtő funkció, az új termékek megismertetése o a bevezető reklám akkor lehet hatékony, ha időben jól ütemezett, és két alappilléren támaszkodik: a termék tulajdonságainak és gyártási volumen görbéjének ismeretére, illetve széles körű piackutatásra



piacstabilizáló és piacbővítő funkció o ez a funkció akkor lép életbe, hogyha a termelés nagyobb volumennel dolgozik, mint ahogy azt a kereslet megkívánja o a reklám szerepe ilyenkor a kereslet térbeli és időbeli átcsoportosítása, amellyel kiegyenlíthető a kereslet ingadozása

18

2. A televízió, mint kommunikációs csatorna A reklámüzenet tartalmát több módon eljuttathatjuk a célközönséghez, de ez csak valamilyen közvetítő közeg segítségével történhet. Sándor (1997) szerint reklámhordozó fogalma a következő: „A média a reklámüzenetnek a hordozója, megjelenítője, működtetője, a reklámeszköz közlésének továbbítója, eljuttatója a célszemélyekhez. A reklámhordozók

arra

szolgálnak,

hogy

a

reklámeszközöket

megjelentessék

és

működtessék.” (Horváth-Bauer, Marketingkommunikáció, 193. oldal) Arens (2006) megkülönböztet reklámeszközöket és hordozókat 

médiaosztály (media class): fő médiakategóriák, pl: elektronikus, kültéri



médiaalosztályok (media subclasses): adott kategória egyes típusai, pl: napilap (nyomtatott média), televízió, rádió (elektronikus média)



médiaeszköz (media vehicle): konkrét publikáció vagy program



médiamegjelenés (media unit): konkrét megjelenés, pl: 30 másodperces spot

A televízió Ahogy Arens besorolásában láthattuk, a televízió egy elektronikus médiaalosztály, amely közvetett reklámeszköz használatára alkalmas. Érzékelhetőség alapján audiovizuális csoportba soroljuk, amely nem irányítható (kivétel helyi tv-adók), és teljes alapeszköz.

3. Televíziós reklámozás A televízió minden kétséget kizáróan a leghatékonyabb reklámeszköz, melynek ár-érték aránya a legjobb, hiszen nagyszámú fogyasztót viszonylag olcsón elérhetnek a reklámozók. Két legnagyobb előnye a televíziónak, hogy látványosan bemutatható a termék, azt megnyerően tudják a fogyasztó számára kínált előnyökkel kifejteni. Illetve képesek drámaian ábrázolni, egyéb kézzel nem fogható elemekkel. Igaz, hogy nagy a reklámzaj, tehát olyan mennyiségű impulzus éri a fogyasztót, hogy elfelejti a reklámot, vagy ha azt nem is, a termékkel, üzenettel már nem tudja összekapcsolni. Ezen segíthetnek a kreatív megoldások, mint például a néma reklám, a fekete-fehér spot, ezekkel megszakítható az a monotonitás, amelyet egy reklámszünet

19

nyújt. Ma már nem csak maga a spot kreatívabbá tételével, hanem egyéb televíziós reklámtechnikákkal is felhívhatja magára a figyelmet egy cég. Ilyen a termékmegjelenítés, a wish, a szponzoráció, illetve az osztott képernyős reklámok. (Kotler-Keller: Marketingmenedzsment 2012, Akadémiai Kiadó) Osztottképernyős reklám A műsorszám vagy más kereskedelmi közlemény közzététele alatt a képernyő egyes részeit betöltő módon közzétett reklám. (Forrás: http://www.kozteruletimedia.hu/tudastar) Termékmegjelenítés Olyan kereskedelmi közlemény, mely a műsorszámon belül valamely termék, szolgáltatás vagy ezek védjegyének bemutatásaként, illetve ezekre történő utalásként jelenik meg. A 2011. január 1-jétől hatályos, a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény a kereskedelmi közleményekre vonatkozó szabályok tekintetében átvette az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló közösségi irányelv rendelkezéseit, és ezzel – többek között – a hazai gyártású műsorszámok létrejöttét ösztönző

új

pénzügyi

források

bevonásának

lehetőségét

is

megteremtette

a

médiavállalkozások számára, engedélyezte a termékmegjelenítést. Ezen törekvés a televíziós szpotok továbbélését hivatott biztosítani. A termékmegjelenítés ugyanis képes arra, hogy hozzáadott értékkel ruházza fel a terméket, és így megkönnyíti az asszociációt, valamint később a visszaidézést. A hazai televíziók még csak most ismerkednek az új technikával, hiszen a korábbi szabályozás nem tette lehetővé a termékmegjelenítés alkalmazását, illetve csak fikciós műsorszámokban, az életszerűség határán belül tűrte el. Szakértők szerint a termékmegjelenítés engedélyezése hosszú távon fogja kifejteni hatását a televíziók bevételeit illetően, gyors változásokat egyelőre nem prognosztizálnak. (http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_ az_ezredfordulo_utan.pdf – 73. oldal) Szponzoráció Egy olyan közületi vagy magánvállalkozás, illetve természetes személy általi hozzájárulást jelent, amely vagy aki nem érintett audiovizuális médiaszolgáltatások nyújtásában vagy audiovizuális munkák gyártásában, az audiovizuális médiaszolgáltatások vagy műsorok finanszírozásához,

nevének,

védjegyének,

arculatának,

tevékenységeinek

vagy

termékeinek népszerűsítése céljából. (http://www.kozteruletimedia.hu/tudastar) 20

Szponzormegjelenítés A szponzorálást nyújtó vállalkozás nevének vagy védjegyének megjelenítése, illetve a szponzorálást nyújtó vállalkozásra utaló egyéb megjelölés, így különösen az általa gyártott vagy forgalmazott termék, továbbá az általa nyújtott szolgáltatás vagy ezek bármelyike védjegyének, illetve megkülönböztető jelének megjelenítése. (Id. http://www.kozteruletimedia.hu/tudastar)

21

4. Kutatások a televíziós reklámozással kapcsolatban A következő sorokban a Nemzeti Média-és Hírközlési Hatóság Médiatanácsának két kutatását ismertetem, amelyek a televíziós reklámozással kapcsolatos kérdéseket vetnek fel. Mindkét kutatást a Tanács Médiaelemző Osztálya készítette. Az első a televíziós reklámpiac alakulását mutatja be, ez egy 2011-es dokumentum. A második a fogyasztók attitűdjét vizsgálja a televíziós reklámokkal kapcsolatban. Ezen eredményeket a Tanács 2013 év végén hozta nyilvánosságra. A televíziós reklámpiac alakulása az ezredforduló után-2011 (www.nmhh.hu) (http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_ala kulasa_az_ezredfordulo_utan.pdf) Egy átlagos felnőtt 300 reklámimpulzusnak van kitéve naponta, pedig a maximális befogadóképessége négy üzenet lenne, ugyanis ennyire emlékszik vissza. Az üzenet célba érkezésének esélyét növeli, ha három csatornán keresztül szólítja meg a fogyasztókat. (Látható, hallható, olvasható) Ezért is bírnak akkora presztízzsel a televíziós reklámok. Ezenkívül prioritást élveznek az elektronikus reklámok a mérhetőségük miatt is, mert pontosan megállapítható, hogy milyen korosztály, mikor és mely csatornán látta az adott szpotot. A televíziós reklámozás sikere annak is köszönhető, hogy a fogyasztó „nyugalmi állapotban” találkozik velük, nincsenek ingerek, a háttér-televíziózásnál ez árnyaltabban kezelendő. Meg kell említenünk a meddőszórást, amely egy erős negatívum a televíziós hirdetés kapcsán. Tudnunk kell azt is, hogy alapos érvelésre, ésszerű indokok ismertetésére, illetve valóságos tényeken alapuló meggyőzésre a televíziós reklám nem alkalmas. Időbeli korlátossága, illetve a fogyasztói attitűd miatt. Ezen okból a reklámozók inkább az érzelmeinkre próbálnak hatni: kisbabák, poénok, kellemes zene, de emellett mindig ott van a „mélyebb” üzenet, amely az eszünket próbálja meggyőzni: kedvező ár, akció, újdonság, jobb hatóanyag …stb. A marketingzaj miatt a nézők nem reflektálnak olyan módon a hirdetésekre, mint korábban, kevésbé mozgatja meg őket egy-egy reklámkampány, illetve sokkal intenzívebb kampányokra van szükség a kívánt elérés produkálásához: „az Egyesült Államokban 199522

ben 3 hirdetéssel el lehetett érni a 18–49 éves nők 80 százalékát, míg csupán 5 évvel később, 2000-ben 97 közzétételre volt szükség ugyanehhez az

eredményhez.”

(Nádasi Katalin: Alternatív médiahasználati trendek a marketingkommunikációban. RekláMérték, 2004. november, II. évf./16.) Először is vegyük górcső alá a hazai médiapiac méretét, televíziós hirdetési bevételeket. Majd a fogyasztók televízió- és reklámnézési adatai következnek. Az elmúlt évtizedben a médiapiac jelentős növekedésen ment keresztül, mely elsősorban a reklámpiac beindulásának, és mainstream eszközöknek volt köszönhető. Az alábbi diagramon a „Reklámköltések alakulása Magyarországon (2000-2010”) látható. 2. táblázat Forrás: MRSZ

Láthatjuk, hogy egy évtizeden belül megduplázódtak a reklámköltések, amely marketinges szemmel nagyon pozitív, viszont tudjuk, hogy ennek következményeképp radikálisan megváltoztak az erőviszonyok, teret nyertek a multik, nőtt a reklámzaj. A reklámok megoszlása a közszolgálati és kereskedelmi csatornákon a 25%-75% körül mozog, csak pár százalék eltérés van az értékekben. Köszönhetően annak, hogy a közszolgálati csatornákon csak műsorok között vannak reklámsorok, és azok is viszonylag rövidek, ezzel ellentétben a kereskedelmi csatornákon, mivel ebből „élnek” a szolgáltatók, műsorokat megszakító reklámszünet is van, és az utolsó másodperceket is kihasználva, a jogszabály szerint engedélyezett maximális reklámozási időt kitöltik.

23

2000-ben a 6 fő csatornán (MTV1, MTV2, Duna Televízió, RTL Klub, TV2, Viasat3) az összesített reklámidő hossza meghaladta a 64 napot. 2007 és 2008 folyamán ez majd megtriplázódott, és elérte a 167 napot. 2009-ben a válság következtében ez csökkent, de még így is 150 napot tett ki. A kereskedelmi televíziók legalább négyszer annyi időt szántak reklámozásra, mint a közszolgálati versenytársaik. De mit is reklámoznak ezen szpotok? A reklámpiacon jelenlévő szektorok közül a legnagyobb súllyal az FMCG (fast moving consumer goods) termékek szerepelnek. Annak tudható ez be, hogy ezen termékcsoportra nem hatnak annyira a piaci változások, mert folyamatosan szükség van rájuk, alap fiziológiai szükségletet elégítenek ki: élelmiszerek, üdítők, háztartási papíráruk stb. A következő kategória a gyógyhatású készítmények csoportja, majd a telekommunikációs reklámok következnek. Negyedik helyen holtversenyben szerepelnek a pénzintézetek, élvezeti cikkek és a közlekedés. A Szonda Ipsos megvizsgálta, hogy melyek azok a termékek, amelyek reklámjait a legvalószínűbb, hogy megnézik. A Hobby, az autó, élelmiszer és ruházati termékek vezetik a sort, a leghalványabban a bankok és pénzügyi szolgáltatók, illetve a számítógépek szerepeltek. (Forrás: sg.hu) A legjelentősebb összegeket a következő cégek költötték reklámozásra: Procter&Gamble, Unilever Mo., Reckitt Benckiser, Henkel Mo., Bayer és Magyar Danone. (Forrás: AGB Nielsen Médiakutató-NMHH Monitoring)

Az év különböző szakaszaiban eltérő intenzitással reklámoznak a hirdetők. Mindig kiugró a 4. negyedév, tehát az ünnepek közeledtének köszönhetően nő a vásárlási kedv, így a leadott reklámszpotok száma is növekszik. A szpotok hossza a közszolgálati televíziókban 20-22 másodperc, míg a kereskedelmi csatornákon ez 24-25 másodperc. Előfordul olyan reklám is, amely eléri a 35 másodpercet. Megfigyelhető az is, hogy a hirdetők különböző napokat preferálnak a reklámhelyek megvásárlása tekintetében. A szpotok száma csütörtök-péntek ugrik meg a leginkább, hiszen a hétvégi nagybevásárlásra ösztönzi a fogyasztókat. A legalacsonyabb szpotszámmal a vasárnap rendelkezik. 24

A reklámok napszakok szerinti megoszlása is nagy eltéréseket mutat. 2005 és 2010 között átvette a főműsoridő (19-23 óráig) vezető helyét a napközbeni reklámozás (9-16), és növekedést mutat a késő esti (23-24), illetve éjszakai (0-6) szpotvásárlás, köszönhetően a változó életmódnak. A hagyományos televíziós reklámok iránt táplált lesújtó fogyasztói vélemények ellenére a médiumok elszánt lépéseket tesznek a reklámelkerülő magatartás kijátszására és a nézők célzottabb megszólítására. Többek között ez motiválja az úgynevezett újgenerációs szpotmegoldások megjelenését, mint például a „single spot”, amely egyetlen reklámból álló műsormegszakító modult jelent. Az ilyen típusú reklámegység esetében az elkapcsolás esélye jelentősen csökken, valamint a médiazaj mérséklődése következtében az üzenet is hatékonyabb lehet. (http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_ala kulasa_az_ezredfordulo_utan.pdf)

A televíziós reklámokról, valamint a reklámozási technikákról alkotott fogyasztói vélemények Magyarországon-2013 (www.nmhh.hu) (http://mediatanacs.hu/dokumentum/160573/kozvelemeny_kutatas_nmhh_reklam1.pdf)

A

szakemberek

számára

egyértelmű

tény,

hogy

az

új

médiatörvényben

a

reklámszabályozás módosítása az Európai Direktívához igazodó jogharmonizáció miatt történt meg. Az új norma engedélyezi a termékmegjelenítést, az osztott képernyős reklámot, mint új reklámozási technikát, továbbá megjelent a CSR kommunikáció hivatalos formája, illetve fellazult a „burkolt reklám” fogalma. Miközben a média igyekszik minél kreatívabb megoldásokat kitalálni a reklámozás hatékonyságának növelése érdekében, addig szinte semmit nem tudunk ezen innovációk, változtatások társadalmi megítéléséről, a fogyasztó attitűdjéről. Magyarországon 2001-ben folytak utoljára a témával kapcsolatos kutatások a GfK Hungária, az Ipsos és a Hoffmann Research közös projektjeként. Ennek témája tehát a fogyasztók reklámokhoz való hozzáállása volt. Azóta viszont nem történt ilyen jellegű megkérdezés, felmérés. 25

Ennek legfőbb megállapításai: 

a filmeket megszakító reklámok a legzavaróbbak, a műsorok közti kevésbé



3 nagy szegmenst különböztethetünk meg: az egyik elfogadja, de kritikusan szemléli a reklámokat, a második csoport reklám-ellenes, míg a harmadik csoport szórakoztatónak tartja őket

A reklám hatékonyságának egyik legjelentősebb alappillére a reklám felidézési képesség (RECALL), amely igaz, hogy közvetlenül nem vezet vásárláshoz, de a tapasztalatok szerint a jobb felidézési arany nagyobb eséllyel vezet fogyasztási szándékhoz. A GjK Hungária 2001-ben végzett vizsgálata, amely reklámészlelésre ható tényezőket célzott feltárni, az alábbiakat állapította meg: 1. Nézői szokások 2. Reklámattitűd 3. Televízió nézési szituáció 4. A néző kora és neme 5. A programkörnyezet Egy 2010-es hasonló kutatás szerint: 1. Reklámblokk elhelyezkedése 2. Blokk hossza (rövidebb blokkban lévő reklámokat nagyobb hatékonysággal idézik fel) 3. Programválasztás módja 4. Program tetszése 5. Programra fordított figyelem mélysége 6. Televíziózás közben végzett egyéb tevékenység 7. Néző reklámattitűdje 8. A csatorna márkaértéke 9. A nézők csatorna iránti lojalitása Az osztott képernyős reklámok a nézők mintegy felét zavarja, de nem annyira elutasítóak azzal szemben, mint a műsorokat megszakító reklámokkal. Illetve pozitívum az is, hogy ezek visszaidézési aránya magasabb, tehát hatékonyabbak. A társadalmi célú reklámokkal kapcsolatos kutatások azt mutatják, hogy sokkal pozitívabban viszonyulnak a fogyasztók hozzá, mint a kereskedelmi célúakhoz. Viszont ezt is befolyásolja a reklám tetszési indexe, illetve maga a téma. A nők és az idősebbek érzékenyebben viszonyulnak az ilyen típusú hirdetésekhez. Ezek közül a leghatékonyabbak az egészséges életmódról szóló TCR-ek. 26

A konkrét üggyel kapcsolatos politikai hirdetések nagyobb valószínűséggel generálnak pozitív attitűdöt, mint az imázsnövelést célzóak. A következőkben ismertetem a Médiatanács kutatásának eredményeit. A kutatás 1000 fő megkérdezésével készült. Nem, korcsoport, iskolai végzettség, településtípus és régió szerint reprezentatív. Hibahatár +/- 3,1%. Tévénézési gyakoriság:

1. ábra: Tévénézési gyakoriság (Forrás: www.nmhh.hu)

Mint látjuk az ábrán, a fogyasztók több mint 80%-a naponta néz televíziót, amely a reklámozó cégek számára igen kedvező. Viszont ez csak egy pozitív kiindulási alapot jelent, nem azt, hogy reklámjaikkal el is érik a célszegmenst, illetve hogy a kommunikációjuk hatékony is. A megkérdezettek spontán attitűdje a reklámokkal kapcsolatban abszolút nem kedvező, a pozitív vélemény szinte elenyésző. Legtöbben túl soknak tartják a reklámot, illetve egyszerűen nem érdekli, nem kedvelik őket. 20 % tartotta szükségesnek, informatívnak vagy érdekesnek, amely nem a legrosszabb eredmény, viszont van is még min dolgozni. A válaszadók 27% egyáltalán nem tartja fontosnak a reklámokat, ugyanennyien fontosnak tartják, és mindössze 1 % nagyon fontosnak. A többség, 45% nem tartja fontosnak őket. A nőkkel szemben a férfiak kevésbé tartják fontosnak a reklámokat. A felnőtt magyar lakosság három, egymástól jól elkülöníthető csoportba sorolható aszerint, hogy miképpen vélekedik a reklámokról. Az 1. csoport (34%) Racionális elutasítók: 

Nem kedvelik a reklámokat



Nem tartják fontosnak a reklámokat



„A reklámok hazugok és manipulatívok”



„Feleslegesek a reklámok”, a szükséges rossz kategória



Tisztában vannak azzal, hogy elsődleges céljuk az eladás növelése



A csoport összetétele: nagy a férfiak, a 60 év felettiek, a 8 osztállyal rendelkezők, a községiek és a dél-dunántúliak aránya 27

A 2. csoport (30%) Reklámokat elfogadók: 

Kedvelik a reklámokat, és érdeklődnek irántuk



Szórakoztatja őket



Érzik magukon a reklámok hatását



Nagy a férfiak, a 60 év felettiek, a szakmunkás végzettségűek, a megyeszékhelyen és Észak-Magyarországon élők aránya

A 3. csoport (36%) Érzelmi elutasítók: 

Ők nem csak nem kedvelik, hanem teljes mértékben elutasítják a reklámokat



Nem tartják viccesnek ezeket, és nem is várják el, hogy azok legyenek



Legkevésbé ők érdeklődnek a reklámok iránt



Rájuk hatnak legkevésbé



Nem hisznek a tájékoztató és eladásnövelő funkcióban



Leginkább nők, illetve 18-29 közötti korosztály, középfokú végzettséggel rendelkezők, dél-alföldiek

A kutatás kitért arra, hogy melyek a termékvásárlást befolyásoló tényezők. A fogyasztók számára a termék ára a legfontosabb szempont (52%), kiváltképpen a 60 év felettiek, a 8 osztállyal rendelkezők és a vidékiek számára. Feleennyire fontos a második helyen lévő tényező, mégpedig a termék minősége (22%), leginkább a 40-49 évesek, a felsőfokú végzettséggel rendelkezők, a fővárosiak, és a közép-magyarországiak számára fontos. A harmadik legfontosabb szempont a termékkel kapcsolatos tapasztalat (9%). Az újszerűség, illetve a bio-minőség szinte alig befolyásolja a vásárlókat. Befolyásoló tényező még az áru kedveltsége, a bolt közelsége, elérhetősége, valamint a szükséglet. A termékek kiválasztásánál fontos szempont, hogy az adott terméket híres ember reklámozza, illetve szakember ajánlja. Pozitív befolyásoló tényező, ha a termék új hatóanyagot tartalmaz, és díjat is nyert. Szinte alig számít a vásárlók körében, hogy az a termék magyar-e. A kutatás eredményei alapján 3 csoportba sorolták a fogyasztókat a termékvásárlással kapcsolatos attitűd alapján. Az 1. csoport (29%) A közömbösek: 

egyik szempont sem igazán fontos számukra



leginkább az számít, ha egy híresség ajánlja 28



a termék ára szinte alig befolyásolja



leginkább nők, és dél-alföldiek

A 2. csoport (44%) Árérzékeny középutasok: 

közepesen fontosak a különböző szempontok



az ár őket befolyásolja leginkább



fontos a szakmai ajánlás, vagy egy híresség ajánlása



fontos az új hatóanyag, és a díj



legfőképp budapestiek, és dunántúliak

A 3. csoport (26%) Mindenre nyitottak 

minden szempontot figyelembe vesznek



az akciók leginkább őket vonzzák



kiemelten fontos az újszerűség, illetve hogy egy híres ember vagy szakmabeli ajánlja



őket befolyásolja leginkább, hogy a termék bio-e, illetve nyert-e díjat



jellemzően férfiak, és megyeszékhelyen élők

Különös árérzékenységet mutatnak az alacsonyabb iskolai végzettségűek, a kisebb településen élők, a kelet-magyarországiak. A televíziós reklámok felidézése a következő téma, amelyet vizsgált a kutatás. Elsőként arra kérdeztek rá, hogy „Mitől ragad meg egy reklám?” a fogyasztó fejében. A legnagyobb arányban a gyakran ismételt reklámok maradnak meg, majd a következő befolyásoló tényező a fülbemászó zene. A meghökkentő, érdekes, szórakoztató, vicces, tehát valamilyen szempontból különleges reklámok is könnyebben megmaradnak a fogyasztó fejében. De érdekes, hogy érzékenyebbek a fogyasztók azon spotokra, amelyek olyan terméket népszerűsítenek, melynek maguk is fogyasztói. A megkérdezettek 68%-a szerint a korábbi helyzethez képest sokkal több lett a reklám a televízióban. 26% nem tapasztalt változást, míg 5% úgy érzi, hogy bár nem változott a reklámok mennyisége, többször szakítják meg a műsorokat. A válaszadók 41%-a mondta azt, hogy már látott osztott képernyős reklámot, tehát a többségük még nem. A fogyasztók 62%-t zavarják az osztott képernyős reklámok, míg 38%-at nem. A lakosság 34%-a mondja azt, hogy ez a fajta reklám kisebb hatással van rájuk, mint egy normál reklám. Illetve 13% mondja azt, hogy semmilyen hatása nincs ezen reklámozási technikának. 29

A Wish-ekkel kapcsolatban elgondolkodtató, hogy a válaszadók mindössze 6%-a nyilatkozott úgy, hogy látott már ilyen reklámot, 46% nem látott ilyet, míg 48% nem is tudott válaszolni. A válaszadókat ismét 3 csoportba lehet szegmentálni a gyermekeknek szóló reklámokról alkotott vélemények, attitűdök alapján. Az 1. csoport (7%) A gyerekféltők: 

tisztában vannak azzal, hogy a gyermekreklámok fontosak



önálló döntésképesnek tartják a gyermekeket



féltik a gyermekeket a reklámoktól

A 2. csoport (39%) Az engedékenyek: 

leginkább ők értenek egyet azzal, hogy a gyermekreklámok fontosak



nem gondolják, hogy a gyermekek önállóan képesek dönteni



szerintük nyugodtan „bombázhatók” reklámokkal

A 3. csoport (54%) Mérlegelők, bizonytalanok: 

semmivel sem értenek igazán egyet



ők tartják a legkevésbé önállóan döntésképesnek a gyermekeket



nem tartják fontosat az ilyen jellegű reklámokat



alapvetően nem ítélik meg negatívan

A következő téma a reklámszponzoráció volt. Rákérdezett a kérdőív, hogy milyen televíziós műsorokat tudnak felidézni, amelyeknek volt szponzora. Legnagyobb gyakorisággal az X-Faktort (33%) és a Voicet (23%) tudták felidézni, illetve sportközvetítéseket, kiugró ezek közül a Forma 1. Megemlítették a Megasztárt és a Nagy Duettet, a Való Világot és az időjárás jelentést. A szponzorok, amelyek felidéztek a Mobilszolgáltatók voltak (56%), illetve bankok, pénzintézetek, ruha vagy divatláncok, sör- vagy autógyártók. A felnőtt

lakosság túlnyomó

része, 75%-a már találkozott

a „műsorunkban

termékmegjelenítés található” felirattal, 25%-uk viszont még nem. A felirat elhelyezésének okával kapcsolatban a legtöbben (43%) úgy vélik, hogy ez kötelező. 27% említette a figyelemfelhívó szándékot, illetve az arra irányuló informálást, tehát, hogy nem véletlenül szerepel a műsorban, hiszen fizettek annak megjelenítéséért (22%). A fogyasztók leginkább a főzős műsorokhoz, illetve valóságshow-hoz kötik a termékmegjelenítést. De találkoztak vele a tehetségkutatóknál, vetélkedőknél is. Viszonylag sokan (25%) említette az autós/utazási műsorokat (26-26%). Figyelemreméltó 30

adat, hogy majd a negyede a válaszadóknak (23%) nem tudott válaszolni a kérdésre. Összességében 56%-a a válaszadóknak nem tudott semmilyen csatornát vagy műsort felidézni, ahol a termékmegjelenítés jellemző lenne. A

nézők

leginkább

a

Telekom

cégek

termékeit

(55%)

tudták

felidézni

a

termékmegjelenítéssel kapcsolatban, amely a cég számára rendkívül pozitív adat. Sokan említették az élelmiszereket. Sokan magukat az élelmiszerláncokat is felhozták, ezektől jóval lemaradva jönnek a ruhamárkák. A kutatási alanyok 30%-a érzi úgy, hogy a termék bemutatása túl tolakodó, főként élelmiszerekkel és gyógyszerekkel kapcsolatban. A lakosság 67%-a közömbös aziránt, hogy közli-e a műsorban a termékelhelyezés tényét vagy sem, 18%-ot kifejezetten idegesít. Mindössze 15% örül annak, hogy van ilyen közlés. Fontos adat, hogy a nyugdíjasokat, idősebbeket egyáltalán nem érdekli, hogy milyen termék szerepel a műsorban, a kutatás szerint érdemes ezzel a fiatalokra koncentrálni. A válaszokat elemezve a Médiatanács arra az álláspontra jutott, hogy a magyar társadalomban nem igazán pozitív a helyzet a termékelhelyezéssel kapcsolatban. 22% abszolút elzárkózott a kérdésektől, míg 59% kifejezetten negatívan áll hozzá, túl soknak érzi, és szerintük a műsor minőségének rovására megy. A felnőtt magyar lakosság szegmentálása a termékmegjelenítéssel kapcsolatos attitűdök alapján: Az 1. csoport (20%) Az inkább elfogadók 

látják a termékmegjelenítés számos előnyét



ők állnak hozzá a legpozitívabban



majdnem olyan hatékonynak gondolják, mint a hagyományos reklámozási formát



valamennyire irritálják, de nem vélik túl zavarónak

A 2. csoport (31%) A szkeptikusak, elutasítók 

leginkább őket zavarja



ők a legszkeptikusabbak



szerintük jóval kevésbé hatékony, mint a hagyományos tv-s reklámok

A 3. csoport (49%) A mérsékelten elfogadók, semlegesek 

ők találják kevésbé irritálónak



a hagyományos reklámozást hatékonyabbnak vélik



közepes mértékben fogadják el

31

Végül a Társadalmi Célú hirdetésekkel kapcsolatosan vizsgálódtak a kutatók. Azokkal kapcsolatos attitűdök alapján is megkülönböztethetünk 3 klasztert. Az 1. csoport (34%) A bizonytalanok, közömbösek: 

számára mindegy, hogy mi van a TCR-ben, akkor is hiteles



a politikusok megjelenése sem zavarja különösebben



minden szempont fontos számára

A 2. csoport (32%) Hitetlenek 

számukra egy TCR sem hiteles



de talán kedvező lehet, ha a reklám kreatív és gondolkodásra hat

A 3. csoport (34%) Differenciáltan gondolkodók 

nagyon differenciálnak a különböző szempontok között



kiemelten fontos, hogy elgondolkodtasson, és cselekvésre ösztönözzön a TCR



elítélik a gazdasági elemek, illetve politikusok megjelenését

(http://mediatanacs.hu/dokumentum/160573/kozvelemeny_kutatas_nmhh_reklam1.pdf)

32

IV.

Primer kutatás

1. A kutatási terv Kutatási Probléma Egyértelmű tény, hogy a leghatékonyabb marketingkommunikációs eszköz az audiovizuális reklám. Mivel a reklámzajból ezek a reklámok tűnnek ki leginkább. Ezen szpotokat láthatjuk több kommunikációs csatornán is, mint televízió, internet, illetve mozi. Ezen csatornák közül is a leginkább költséghatékonyabb a televízió, ugyanis ma már szinte minden háztartásban megtalálható a készülék, így ezzel érhetik el a vállalatok a legnagyobb vásárlási hajlandóságot. A televíziós reklámozás elsődleges szerepe az utóbbi időben kezd veszélybe kerülni, hiszen az internetes reklámozás egyre nagyobb teret hódít, illetve a fogyasztók a reklámzaj miatt egyre elutasítóbbak. Egy cég számára kommunikációs stratégiájának megalkotása során jelentős problémát okoz a megfelelő kommunikációs csatorna/csatornák kiválasztása. Dolgozatom, illetve kutatásom célja, hogy egy vállalat számára megfogalmazzak olyan „jótanácsokat”, amelyek segítségükre lehetnek a stratégia kialakításánál. Útmutatásomat a televíziós reklámozásra vonatkozó jogszabályok, a Nemzeti Média-és Hírközlési Hatóság kutatási erdeményei, és saját, primer kutatásom eredményei alapján fogalmazom meg. Tehát a kutatási problémát a „túlkommunikálás” fogyasztóra gyakorolt hatásaként tudom megnevezni. Kutatás Célja, Módszere Kutatásom célja, hogy olyan összefüggéseket tárjak fel a fogyasztói magatartásban, amely hatással lehet a televíziós reklámozás hatékonyságára. A szekunder kutatásom során elemeztem számos e témában készült kvantitatív kutatást. A médiatanács által feltárt kérdéskörökben vizsgálódok én is, de kvalitatív módszert alkalmazva. Öt fókuszcsoportos interjút vezettem le, összesen 32 fogyasztót vizsgálva. Tehát a csoportok 6-7 fősek voltak. A 18-25 év közötti korosztályt vizsgáltam, ugyanis ez az a réteg, amelyre a legtöbb termék forgalmazójának koncentrálnia kell. Több kutatás is 33

kimutatta, hogy ha ebben a korszakban kialakítják, elérik a cégek a márkahűséget, akkor nagyobb az esély, hogy lojálisak maradnak a vállalathoz a fogyasztók. Ez a réteg pár éven belül kilép a munkaerő piacra, tehát saját keresettel fognak rendelkezni, amelyet nagy valószínűséggel pár éven keresztül csak magukra költenek, hiszen a gyermekvállalás kitolódik 30-35 éves korra. Összefoglalva ez az a szegmens, amelyben a legnagyobb felvevőpiacot érhetik el a cégek. Az 5 csoportból 4 egyetemistákból tevődött össze, míg 1 a már munkaerőpiacon lévő fiatalokból, volt, aki érettségivel, de volt, aki főiskolai diplomával rendelkezett. Az interjúk során jegyzetet készítettem, illetve érdekességként, először minden válaszadóval kitöltettem egy nyitott kérdéses kérdőívet, amelyen azok a kérdések szerepeltek, amelyeket az interjún később feltettem. Majd az interjú végén megkértem, hogy a beszélgetés/vita után mindenki mondja el, hogy változott-e a véleménye azzal kapcsolatban, amit először a papírra írt válaszként. Kvalitatív kutatásról és nyitott kérdésekről lévén szó, nem használtam informatikai programot az elemzéshez. Költség-és Időterv Az interjúkat április első felében bonyolítottam le, a kiértékelés április végén folyt. Költségeim elenyészőek voltak, hiszen 32 darab kérdőívet készítettem, illetve apró ajándékkal köszöntem meg a részvételt. Vizsgált Témakörök 1. Reklámok spontán felidézése  

Mely termékek, márkák, szlogenek jutnak eszükbe spontán a válaszadóknak? Illetve hol látta ezeket? (mozi, televízió, azon belül mely csatorna) 2. Reklámok felidézése

 

Melyek azok a reklámozás technikai eszközök, amelyek maradandóvá tesznek egy üzenetet? Milyen kreatív megoldások tűnnek ki a reklámzajból? 3. Reklámzaj



Zavarja-e a fogyasztókat a „túlkommunikálás”? 34



Megterhelőek, tolakodóak-e a reklámok? Ha igen, miért? 4. Reklámok kedveltsége

 

Kedvel-e a fogyasztó valamilyen reklámot? Melyek azok a jegyek, jellemzők, ami miatt szereti az adott szpotot? 5. Zavaró reklámok

 

Melyek azok a jellemzők, amelyek kifejezetten zavarják a nézőt? Történik-e olyan, hogy direkt elkapcsolja, mert annyira idegesíti? 6. Termékmegjelenítés

 

A termékmegjelenítés fogalmának ismertsége Találkozott-e a fogyasztó ilyennel, ha igen, milyen termékkel, milyen műsorokban? 7. Termékmegjelenítés hatékonysága

 

A fogyasztó véleménye a termékmegjelenítésről Hatékonynak, esetleg a hagyományos reklámtól hatásosabbnak gondolja-e? 8. Osztott képernyős reklám

  

Látott-e a fogyasztó ilyen jellegű reklámot? Milyen terméket reklámozott, milyen műsorokban? Hatásos volt-e? 9. Szponzoráció felidézése

 

Szponzoráció spontán felidézése Emlékeznek-e a nézők, hogy mely műsoroknak van szponzora, illetve ezek milyen vállalatok? 10. Szponzoráció hatékonysága



A fogyasztó hatékonynak gondolja-e ezt a „reklámozási” technikát

35

2. A kutatás eredményeinek ismertetése 1.

Reklámok spontán felidézése

•

Mely termékek, márkák, szlogenek jutnak eszükbe spontán a válaszadóknak?

•

Illetve hol látta ezeket? (mozi, televízió, azon belül mely csatorna)

Az interjú során az első kérdés a spontán felidézésre irányult. Az eredményeket összesítve kezeltem. Megvizsgáltam, hogy melyek azok a reklámok, amelyeket a legtöbbször említenek, illetve azt is, hogy melyek szerepelnek a felsorolásokban az első helyeken. A következő eredményekre jutottam: Gyakoriság: Kiemelkedően sokszor említették a Jófogás.hu-t. Második helyen a legerősebb versenytársa, az új nevet kapott OLX.hu szerepel. Ebből kitűnően látszik, hogy milyen erős verseny folyik a két cég között. Abszolút homogén szolgáltatást nyújtanak, ezért intenzív kommunikációval tudnak erősíteni a piaci részesedésükön. Az fentebb említett kutatás, mivel 2013 második felében folyt, szinte nem is említették a fogyasztók a két céget, mert nem reklámoztak ilyen intenzitással. Nagyon hatékonyak a reklámjaik, hiszen pár hónap alatt elárasztották az országot, abszolút bekerültek a köztudatba. A következő leggyakrabban említett termékcsoport a mobiltelefonok, illetve a mobilszolgáltatók. Mivel már telített a mobilpiac, hiszen ma minden magyar lakosra jut legalább egy telefon, ezért a szolgáltatóknak a minél hamarabbi készülékcserét kell elérniük. Illetve a egyre kedvezményesebb tarifacsomagokkal késztethetik a vevőket a váltásra. De gyakori imázs-reklám is ezen cégeknél. Gyakran említették az üdítő, illetve sör reklámokat. A Cappy kijött a hetekben egy új reklámmal, amely láthatóan megdobta a népszerűségét, ugyanis nagyon kreatív a reklám, és pozitív emellett, hogy a márkanév beazonosítása is sikeres. A Coca-Cola most is tesz arról, hogy ne veszítse el piacvezető helyét, imázs-reklámjai folyamatosan láthatóak a csatornákon. A söröknél a Heineken Sörgyár termékei a leggyakrabban említettek, ezek közül is a Heineken reklámjai ragadnak meg a válaszadók tudatában. Valószínűleg elősegíti az is, hogy a Bajnokok Ligája főtámogatója. Illetve mindig naprakész, és aktuális témákat dolgoz fel szpotjaiban, mint például James Bond premier. Megemlítették ezen 36

márkán kívül a Sopronit, illetve a Gössert. Ezenfelül még a Borsodi reklámjai is feltűntek, valószínűleg ez helyi sajátosság, hiszen ma már a Diósgyőri Futball Klub egyik főtámogatója, ezért mindenhol találkozunk a plakátokkal a városban. Valószínűleg a közelgő Futball Világbajnokságnak köszönhetően a Nike is nagy gyakorisággal említésre került. Ugyanis most jött ki a Nike VB reklámja, amely nagy népszerűségnek örvend a fogyasztók körében. Korra, nemre való tekintet nélkül. Ki kell emelnem még az Old Spice és Milka termékeket, hiszen ezek is felidézésre kerültek. Az Old Spice hatásos reklámja, amely Isaiah Mustafa főszereplésével készült, még ma is emlékezteti a fogyasztókat a termékre. A Milka erősítette kommunikációját a Húsvéti ünnepek előtt, ez jelentkezik az említések során. A férfiaknál gyakori volt az autó reklámok felidézése (Audi, Ford, Opel, Suzuki, Renault), míg a nőknél a szépségápolási szerek (Loreal, Garnier), ruhaneműk és cipők (Deichmann, H&M). Érdekesnek találtam, hogy köztudottan a gyógyszeripari termékek reklámozására költenek a legtöbbet a gyártók, mégis csak 1 ember említette az AlgoFlexet. Valószínűsítem, hogy inkább tudatalattira hatnak, tehát nem maradnak meg ezek a reklámok a fogyasztók fejében, nem szívesen nézik őket, viszont, ha választási szituációba kerülnek, akkor valószínű, hogy a televízióban látott termékeket fogják inkább megvenni. Hozzá tenném még azt is, hogy fiatalokat kérdeztem meg, tehát a gyógyszeripari reklámok nagy része nem őket, hanem a 40+-os korosztályt célozza meg. Feltűnő volt az is, hogy a bankok, és pénzügyi szolgáltatók, biztosítók reklámját egyáltalán nem említették a megkérdezett fiatalok, pedig számos cég reklámoz folyamatosan. Annak tulajdonítom ezt az eredményt, hogy még nem kerültek olyan életszituációba, hogy ők legyenek a célcsoportja ezen szolgáltatásoknak. Első említés: A cél az volt, hogy nem irányított, hanem spontán felsorolásra kerüljön sor, mert így nem csak abból vonható le következtetés, hogy hányszor említették, hanem abból is, hogy hányadik helyen. Nem született meglepetés, mert a legtöbbször említett jófogás.hu magasan vezeti ezt a rangsort is. A Heineken és az Apród (OLX) áll holtversenyben a második helyen. Vezető helyen állnak még a mobilszolgáltatók és a Cappy.

37

2.

Reklámok felidézése

• Melyek azok a reklámozás technikai eszközök, amelyek maradandóvá tesznek egy üzenetet? •

Milyen kreatív megoldások tűnnek ki a reklámzajból?

A fent elemzett, Médiatanács által készített kutatás szerint a leggyakrabban vetített reklámok maradnak meg leginkább. Illetve a kellemes zene, kreatív elemek, kedves üzenetek, illetve a humoros képsorok befolyásolóak. A megkérdezett fiataloknál is hasonló jegyek kerültek említésre, viszont a sorrend nem egészen ugyanaz. Elsődleges szempont a reklám figyelemfelkeltő volta: 

vicces, humoros (idegesítő) A fiatalok körében nem meglepő, hogy ez erős befolyásoló tényező. Ezért szeretik a sörök reklámjait, illetve a jófogás.hu, Cappy reklámokat. Gyakran említik, hogy az idegesítő reklámok is megmaradnak, de persze, ez egy cég számára nem pozitív, viszont megjegyzik a márkát. (Paula a boci, Jófogás, Ásóka)



érdekes információk vannak benne



szívhez-szóló, megindító Merci, Nivea, Schwarczkopf. A Schwarzkopfnál kiemelte egy hölgy, hogy mivel valentin nap környékén reklámozta, egy romantikus történettel a terméket, ezért jobban megmaradt az emlékezetében.



vizuális effektek, színek

38

Az alkoholos italok, és autó reklámokra általában jellemző a különleges vizuális megjelenítés. Feltűnő színek, mint tűzpiros az autóknál. Vagy Unicum feketefehér reklámja. 

dizájn



jó történet Itt megemlíthető a UPC, vagy anno a Budapest bank Emeséje, amely köré fel tudtak építeni egy egész reklámkampányt, és beleégett a fogyasztók fejébe.



kreativitás, ötletesség



jó szlogen

Második helyen a reklám vetítésének gyakorisága szerepel. Hiszen jobban felidézik. Viszont hátránya, hogy gyakran ezért állnak negatívan a reklámokhoz a fogyasztók, mert a gyakoriság miatt már tolakodónak érzik. Számukra is fontos a zene. Ami fülbemászó, és később, máshol hallva asszociál a reklámra. Kiemelném az autóreklámokat, amelyek mindig ütemes dallamokkal vannak aláfestve. Nem meglepő módon az érdeklődési körükkel kapcsolatos termékek reklámjai jobban megmaradnak.

39

3. Reklámzaj  

Zavarja-e a fogyasztókat a „túlkommunikálás”? Megterhelőek, tolakodóak-e a reklámok? Ha igen, miért?

Kettő „szegmens”-t tudok megkülönböztetni az interjúk alapján. Az első csoport kifejezetten elutasítja a reklámokat, illetve a másik csoport azok, akik elfogadják őket, még hasznosnak is találják, viszont egyes reklámokat abszolút idegesítőnek tartanak. Az interneten kifejezetten zavarónak találják a reklámokat. A felvillanó ablakokat, amelyeket gyakran ki sem lehet kapcsolni, hanem rögtön átlép a cég honlapjára. Illetve a Youtube-on történő kommunikáció is zavarja a fiatalokat a zenehallgatásban, illetve sok időt vesz el, hiába 5 másodpercen belül átkapcsolható. Azért sem hatékonyak ezek a technikák, mert felidegesítik a fogyasztókat, és nem is jut el a tudatukig a reklámozott termék/szolgáltatás, mert azt keresik, hogy hogyan tudják kikerülni a zavaró reklámot. Először is meg kell említenem a televízióban a reklámok helyét. Kifejezetten kiemelik a fiatalok, hogy a műsort megszakító reklámok nagyon zavarják őket, hiszen túl gyakoriak, és gyakran hosszúak, előfordul, hogy közben „bealszanak”, és lemaradnak a filmről/sorozatról. Ezzel szemben a műsorok közötti reklámszüneteket nem utasítják el feltétlenül. Itt említeném meg a UPC, illetve T-Home által forgalmazott Set Top Box-ot. Amely negatívan hat a televíziós reklámozásra. Hiszen felvehetjük a műsorokat, és így lehetőségünk van arra, hogy áttekerjük a reklámokat. Ezért még nagyobb szerepe lesz a reklámszünetekben a szpotok helyének. Mert az ilyen áttekerések során az első reklámot még elkezdi nézni a fogyasztó, és az utolsóba is belenéz. De mit tartanak zavarónak? Nézzünk néhány elhangzott véleményt az interjúról: „Nincs értelme.” „Nem kapsz plusz információt, mert annyiszor látod” „Undorító, borzasztó” „Unalmas” „Idegesítő” „Manipulatív, hazug” „Megszakítja a műsort a legizgalmasabb résznél” 40

„Minden csatornán egyszerre van reklám” „Túl sok az információ” „A reklámszünet túl hosszú, túl sok reklám van egymás után” „Idegesít a reklám zenéje, a szereplők viselkedése, a reklám mondanivalója”

41

4. Reklámok kedveltsége  

Kedvel-e a fogyasztó valamilyen reklámot? Melyek azok a jegyek, jellemzők, ami miatt szereti az adott szpotot?

Mivel dolgozatom végén „jótanácsokat” próbálok megfogalmazni a reklámozók számára, ezért az egyik legfontosabb kérdés, hogy melyek azok a tényezők, amelyek tetszenek egy reklámban a fogyasztóknak. Tehát itt nem azt keressük, hogy mitől lesz maradandó, hanem, hogy mitől lesz kellemes egy szpot. A második kérdésben is hasonló dolgokat említettek a fiatalok, viszont ott szóba került, hogy azért is lehet maradandó egy reklám, mert idegesítő. Azon elemeken kívül, amelyeket ott megemlítettünk, a következő befolyásoló tényezőket hozták fel a megkérdezettek: 

állatok, gyerekek szerepeltetése Ezeket az elemeket jellemzően a nők preferálják



imázsreklámok



különböző életstílusokat bemutató képsorok „Például a sörös reklámok…nem a sörhöz kapcsolódik konkrétan a reklám, de a végén kiderül, hogy ez egy közös pont a barátoknál, és összehozza őket egy esti beszélgetésre.”



sztárok szerepeltetése (parfümök, szépségápolási szerepek)



egyes hobbikhoz kapcsolódik (labdarúgás, autók) A férfiak említették a labdarúgó sztárokkal készített reklámokat. (például MessiKobe párharca)



megindító, és pozitív, jó dolgokat mutatnak, mondanak Például a Coca-Cola reklámban, hogyan próbálják idegenek mások hétköznapjait boldogabbá tenni. Illetve hogyan örüljünk apró dolgokban a mindennapokban. (CSR- Társadalmi Felelősségvállalás) 42

5. Zavaró reklámok  

Melyek azok a jellemzők, amelyek kifejezetten zavarják a nézőt? Történik-e olyan, hogy direkt elkapcsolja, mert annyira idegesíti?

A „jótanácsok” megfogalmazása érdekében, arra is rákérdeztem, hogy mi az, ami kifejezetten zavarja egy reklámban a fiatalokat, és esetleg elkapcsolásra sarkallja őket. A következőket fogalmazták meg: 

unalmas



túl gyakran adják



undorító (például fogkrémreklám, hüvelygomba, körömgomba)



idegesítő



gyerekeknek szóló reklámok (Paula a boci)



zavaró zene



„Nincs semmi értelme” (Old Spice)



„Ha ordibálnak, az mindig felidegesít” (Coop-os)



Top Shop



a (héten) akciós árak felsorolása



„Évről évre nem adnak új információt” (ugyanaz a szöveg, tartalom, történet) Például: mosószerek, tisztítószerek



rosszul felépített, erőltetett reklámok, nincs valóságalapjuk (Például bank, hipermarketek)



elcsépelt szlogenek

Van, aki rögtön elkapcsol. Van, aki csak akkor, ha nem érdekli az adott reklám. De olyan is előfordult a válaszok között, hogy „kibírja azt a 1 percet”.

43

6. Termékmegjelenítés  

A termékmegjelenítés fogalmának ismertsége Találkozott-e a fogyasztó ilyennel, ha igen, milyen termékkel, milyen műsorokban?

A válaszadók nagyrésze találkozott már termékmegjelenítéssel. Megerősíthető tehát a Médiatanács által végzett kutatás eredménye, mégpedig, hogy inkább a fiataloknak tűnik, rájuk hat a termékmegjelenítés. Ez jó aránynak mondható, mert a sokan ritkán néznek televíziót azok közül, akik nem láttak még ilyet. A fiatalok nagy része a leginkább az RTL Klub: ValóVilág és Éjjel-Nappal Budapest műsoraiban vél felfedezni márkás termékeket. Például Coca-Cola-s poharak, ruházati cikkek(My77,Amnesia), élelmiszerek, üdítők. Nagy számban említették a Forma1-et, továbbá a filmeket, video klippeket, illetve a VIVA tv-t. Tehát pontosan ugyanazokat a műsorokat említették, mint az NMHH kutatásában. Filmek, klippek: Igenember: Red Bull Majka klip: Sony JLo: Swarowski Én, a robot: Converse cipő Fluor Tomi: Adidas Előfordul a főzős műsorok említése is, ahol alapanyagokat, élelmiszer márkákat, fűszereket preferálnak az egyes szakácsok.

44

7. Termékmegjelenítés hatékonysága  

A fogyasztó véleménye a termékmegjelenítésről Hatékonynak, esetleg a hagyományos reklámtól hatásosabbnak gondolja-e?

Nagyon eltérő válaszokat kaptam ezen kérdéskörben. Érdekes lehet a reklámozók számára, hogy a legtöbben úgy gondolják, hogy nem hatásos, és semmiképpen nem hatásosabb, mint a hagyományos reklámok. Tehát meg kell gondolnia egy cégnek, hogy él-e ezzel a lehetőséggel, elér-e célját. Bár én, marketingesként, úgy gondolom, hogy tudat alatt hatnak ezen kommunikációs eszközök. Elraktározza a fogyasztó a fejében, hiszen látjuk, fel tudják idézni. Ha azonosulnak a műsorok mondandójával, akkor még hatásosabb lehet. Illetve ha a boltban, üzletben, értékesítés során választás elé kerülnek, inkább ezen termékeket fogják preferálni, hiszen úgy érezhetik, mintha ismernék ezeket a termékeket, mintha már „használták” volna. Volt olyan fiatal, aki például megkívánt ennek köszönhetően valamilyen üdítőt, élelmiszert, kíváncsi volt az ízére, mert még azelőtt nem kóstolta. A válaszadók szerint azért hatásos, mert jobban bemutatja a terméket, mint egy hagyományos reklám, mert adott életszituációban szerepel a termék, így jobban azonosulnak az üzenettel a fogyasztók. Továbbá szívesebben fogyasztják a terméket, ha híres, ismert és elismert ember is használja. Olyan válasz is érkezett, hogy azért lehet hatásosabb, mert több ideig látja a terméket, márkát, és jobban megmarad az emlékezetében.

45

8. Osztott képernyős reklám   

Látott-e a fogyasztó ilyen jellegű reklámot? Milyen terméket reklámozott, milyen műsorokban? Hatásos volt-e?

A válaszadók körülbelül 30%-a tud felidézni ilyen reklámtípust. A legtöbben a Forma 1-es közvetítéseket említették, ahol a Hankook, Airwaves. TV2 híradóját is említették. Illetve a Nagy Duett műsort, és a Magyarország Szeretlek-et. Ezen reklámozási technika hatékonyságáról megoszlanak a vélemények. Vannak, akik kifejezetten hatásosnak tartják, mert csak egy-egy reklám van, így nem veszik el a reklámzajban. De sokan úgy vélik, hogy abszolút nem célravezető, mert inkább zavaró, és a fő műsorra próbálnak figyelni. Pozitívum ezen technikánál, hogy elenyésző a meddőszórás, hiszen a műsor által jól behatárolható a célszegmens.

9. Szponzoráció felidézése  

Szponzoráció spontán felidézése Emlékeznek-e a nézők, hogy mely műsoroknak van szponzora, illetve ezek milyen vállalatok?

A fiatalok az alábbi műsorokat tudták felidézni, amelyeket szponzoráltak valamely cégek: 

RTL Klub: Való Világ, X-Faktor, Csillag Születik, Fókusz, Reggeli, Reflektor, 4N4LN



TV2: Hal a Tortán, Édes Élet, Mokka, Aktív



Sport: Bajnokok Ligája, OTP Bank Liga, Spanyol Bajnokság, Forma1, Harmadik Félidő



Időjárás jelentés



Shopping Királynők



VIVA

Szerintem viszonylag kedvező eredménynek számít, hogy szinte mindenki tudott példát mondani szponzorációra.

46

Valószínűsítem, hogy azért pozitív az eredmény, mert a szponzor cégek olyan termékek/szolgáltatást forgalmaznak, amelyeknek fiatalok a fogyasztói, és ezért a fiataloknak szóló műsorokra koncentrálnak. 10. Szponzoráció hatékonysága 

A fogyasztó hatékonynak gondolja-e ezt a „reklámozási” technikát

Itt is megoszlottak a vélemények. Akik szerint hasznosak: 

„Sok emberhez eljut”



„Jó, hogy nem reklámidőben van, így nagyobb valószínűséggel eljut a fogyasztóhoz”



„Minél több helyen látjuk a szponzort, annál jobban megmarad a fejünkben”



A termék bevezetési szakaszában hatékony lehet, mert tudjuk mihez kapcsolni a még ismeretlen terméket



„Máson jobban megtetszik egy ruha, mint ha a polcon látom egy ruhaboltban” (pl: Shopping Királynők)



„A hagyományos reklám megerősítésének hatékony eszköze”



„Oda-vissza jó reklám. A szponzornak és szponzoráltnak is.”



Rövid

Akik szerint nem hatékony: 

„Gyorsan elhadarják a műsor végén, amikor az ember már nem figyel, nem koncentrál”



„Ha olyan műsorban vagy szereplőn látom, akivel nem tudok azonosulni, akkor az negatívan hat rám, és már csak azért sem veszem meg a terméket”



„Csak mellékes információnak tartom, hogy ki a szponzor”



„Minden műsornál meg kell nézni, és ez unalmas”

Számomra meglepő módon több a pozitív vélemény a szponzorációval kapcsolatban, mint a negatív. Nehéz kérdés, mindkét fél részéről, hogy a másik fél vajon javítani vagy rontani fogja az imázsát a saját cégnek.

47

V.

Összegzés, következtetések, javaslatok

Dolgozatom végére érve a szekunder, illetve primer kutatásom alapján szeretném összefoglalni, hogy ma egy cég/vállalat/reklámozó milyen eszközökkel tudja a legkevesebb meddőszórással, illetve a leghatékonyabban elérni a célszegmensét. Mindezt a jogszabályokra, illetve a 18-25 éves korosztályra koncentrálva teszem, ugyanis dolgozatom ezen témakörre épül.

Azért választottam ezt a korosztályt,

mert a legtöbb

termék/szolgáltatás előállítójának, forgalmazójának ők jelentik a „Kánaánt”. Ezen korosztály költi a legtöbb pénzt magára, illetve szórakozásra. Illetve ebben a szakaszban érdemes kialakítani a márkahűséget is. A 2000-es évek radikális változásokat hoztak az egész televíziózásban, így a reklámok területén is. Megháromszorozódott a tévénézésre fordított idő, a reklámok száma megnégyszereződött. (lásd. 21-24. oldal) Ez azt eredményezte, hogy olyan mértékűre nőtt a reklámzaj, hogy egy kommunikáló vállalat számára hatalmas kihívást jelent ebből a médiazajból kitűnni. Illetve kérdés, hogy egyáltalán lehetséges-e? Dolgozatom konklúziójaként szeretném bemutatni, hogy a gyakorlatban hogyan is hasznosíthatóak azok az információk, amelyeket írásomban elemeztem. Először is léteznek azok az abszolút szabályok, amelyeknek betartása

1.

elengedhetetlen egy reklámozó számára. Ezek a Médiatörvény, Smtv, és Reklámtörvény normái. Első lépésként egy vállalatnak ezekkel a szabályokkal tisztában kell lennie. 

Reklámozhatja-e egyáltalán az adott terméket/szolgáltatást? (pl. cigarettát nem lehet reklámozni)



Mely idősávokban jelenhet meg kommunikációjával? (pl. alkoholos italok)



Ha gyermekeknek állít elő terméket, ezekre még szigorúbb szabályok vonatkoznak (Pl. nem lehet a gyermeket közvetlenül vásárlásra ösztönözni…stb)



A szpot nem fejezhet ki vallási, lelkiismereti, illetőleg világnézeti meggyőződést, nem sértheti az emberi méltóságot. Nem tartalmazhat nemi, faji-etnikai, vallási, életkori, szellemi vagy fizikai fogyatkozási megkülönböztetést.

48

2. Következő lépésként figyelembe kell venni azokat a relatív szabályokat, amelyek hatással lehetnek még a szpotokra. A Reklámetikai Kódexben számos ilyet olvashatunk, például az összehasonlító reklám tilalmáról. Ha körvonalazódott a cég számára, hogy milyen határok között mozoghat, tehát az

3.

egyes jogszabályok milyen kötelezettségeket írnak elő, akkor következhet a normák által biztosított lehetőségek feltérképezése. Az új Médiatörvény olyan reklámozási technikákat engedélyez, amely kinyitja a kiskapukat a reklámzajból történő kiemelkedésre. Persze, csak akkor, ha ezeket ismerik a szakemberek. Ilyen technikák az osztott képernyős reklámok és a termékmegjelenítés. Miután a jogszabályi háttér vizsgálatát elvégezte a szakember, következhet a

4.

fogyasztói oldal megfigyelése. Szekunder és primer kutatásom eredményeit összevetve megfogalmazok pár olyan tendenciát, amely segítséget adhat a Mit? Mikor? Hol? Hogyan? kérdésekre egy televíziós reklám kapcsán. Itt is kiemelném, hogy a 18-25 év közöttiekre koncentrál dolgozatom. 

Mit? Egyértelmű, hogy a legkedvezőbb helyzetben az italok, illetve elektronikai készülékek forgalmazói vannak. A Bankok, Biztosítók, illetve gyógyszergyártók pedig a legkedvezőtlenebb helyzetben. Tehát a legkreatívabbnak az utóbbiaknak kell lenniük, ha egyáltalán szeretnének erre a korosztályra koncentrálni, véleményem szerint érdemes, mert hosszútávon hatalmas előnyt jelentene. Reklámszpot? Szponzoráció? Osztott képernyő? Vagy termékmegjelenítés? Az a pozitív ebben a korosztályban, hogy igazából mindenre nyitott. Szerintem hatalmas lehetőségek vannak a termékmegjelenítésben, a szponzorációt fel tudják idézni, de nem érzem hatékonynak. Az osztott képernyős reklámot, ha ár-érték arányban kedvező, akkor érdemes kihasználni. Az új technikák közül elsőként a termékmegjelenítést emelném ki. Fogékonyak rá a fiatalok, érdekli őket, de ezt a lehetőséget nem használják ki 100%-osan a reklámozók. A szponzoráció esetében vagy a névadó/főszponzor megoldásokat ajánlanám. (pl. OTP Bank Liga, Bajnokok Ligájánál Heineken) A sima szponzorok neve, ha el is hangzik, abszolút „elveszik a tömegben”. Viszont ha egy műsort, vagy

49

sporteseményt névadóként/főszponzorként támogatnak, akkor nagy eséllyel megmarad a fogyasztók tudatában. 

Mikor? Azt kell eldöntenünk, hogy mi fontosabb a cég számára, hogy szeressék a terméket vagy ismerjék? Ugyanis a „milliószor látott” reklámok megítélése nagyon kedvezőtlen, unják, idegesíti a nézőket, ezért rossz asszociációk társulnak hozzájuk. Viszont a ritkán látott, de kreatív szpotok is megmaradnak, plusz pozitív asszociációk társulnak hozzá. A műsorok közötti reklámok megítélése sokkal pozitívabb a műsorokat megszakítóknál, ezért a single szpot megoldás nagyon hatékony lehet filmek, illetve sorozatok között. Műsoridő kapcsán a főműsoridőn kívül a késő esti, illetve éjszakai reklámozást tartom jó lehetőségnek. Olcsóbbak a reklámhelyek, viszont ezen korosztály a radikális életmód változás következményében a hajnali órákban alszik el. Persze, az alkoholos italok forgalmazóinak nem is lehet kérdés. Kiemelném azt is, hogy ezen műsorsáv más lehetőségeket is tartogat, mégpedig a szpot tartalmára nézve. Olyan elemek is megjelenhetnek, amelyek esetleg a gyermekvédelem miatt a nap folyamán nem játszhatóak le. Oda kell figyelnie arra is a reklámozóknak, hogy a reklámszünet mely szakaszát vásárolja meg. A set top boxok miatt még fontosabbá vált a szünet első és utolsó helye.



Hol? Hogy milyen csatornákat válasszanak a reklámozók, erre nem tértem ki a kutatásban. Viszont mindenképpen ajánlanám a VIVA, és MTV csatornákat. Illetve az olyan műsorokra való koncentrációt, mint Forma1, Éjjel-Nappal Budapest, ValóVilág, X-Faktor. Azért merem ezeket kiemelni, mert gyakran említették az interjúim során ezeket a műsorokat a fiatalok.



Hogyan? Milyen is legyen egy szpot? Szerintem a kulcsszó a fiatal generáció esetében az imázsreklám. Meg kell őket fogni egy meghökkentő, érdekes vagy humoros reklámmal. De ne legyen erőltetetten humoros, mint például a legújabb Fanta „Play Now” reklám. Legyen feltűnően színes, vagy játék a színekkel. Egy fiatalos, feltűnő zene elengedhetetlen.

50

Szinte alig legyen benne szöveg, mert a fiatalok nem a reklámokból szerzik az információkat, hanem az internetről. Itt tényleg csak figyelemfelkeltésre van szükség. Ha gyógykészítményekről van szó, akkor is érdemes megcélozni a fiatalokat viszont semmiképpen nem szabad a problémákat előtérbe helyezni, csak az imázst kell javítani, kedves, boldog pillanatok ábrázolásával. A P&G olimpiai reklámjai például nagyon jól elkapták ezt a „feeling”-et. Vagy például a Valentin napi Schwarczkopf, vagy anyák napi Nivea szpotok. Az interjú során ezeket külön ki is emelték a fiatalok. Sarkalatos pont a fiatal generáció megcélzásánál a bankok, biztosítók, pénzintézetek reklámjai, hiszen még nincs ez a korosztály olyan élethelyzetben, hogy ezekre a reklámokra felfigyeljenek. Itt is mindenképpen imázst, illetve attitűdöt kell javítani, abszolút nem érdekli a fiatalokat a THM, tehát nem a jó kamat miatt fog elmenni egyik vagy másik bankhoz, hanem szimpátia alapján, illetve más egykorúak ajánlására. Ezen megoldásokat tudnám ajánlani a cégeknek a reklámzaj kihívásainak leküzdése érdekében. Szerintem ezt a kutatást kvantitatív formában, egy országos felmérés keretében is érdemes lenne elvégezni. Hiszen így sokkal sikeresebb, hatékonyabb kommunikációs kampányokat tudnának véghezvinni a vállalatok, szakemberek.

51

VI.

Forrásjegyzék

1. 2010. évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól 2. 2010. évi CIV. törvény, I. Cím http://www.complex.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000104.TV 3. 2010. évi CLXXXV. törvény _ Bevezető rész, http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000185.TV 4. 2010. évi CLXXXV. törvény _ II. fejezet: Alapelvek, http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000185.TV 5. 2010. évi CLXXXV. törvény _II. rész, I. fejezet, 30§, http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000185.TV 6. 2010. évi CLXXXV. törvény _II. rész, I. fejezet, http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000185.TV 7. 2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról 8. 2010.

évi

CLXXXV.

törvény

a

médiaszolgáltatásokról

és

a

tömegkommunikációról, 203. § 53., 59., 68., 72.,) 9. Gfk Hungária (2001): Reklámészlelésre ható tényezők vizsgálata 10. GfK Hungária (2004): Televíziós reklámhatékonyság a blokkhossz függvényében 11. Horváth-Bauer: Marketingkommunikáció-2013, 189., 193. oldal 12. http://hu.wikipedia.org/wiki/ 13. http://mediapedia.hu/mediatorveny-2011 14. http://mediapedia.hu/reklamado 15. http://mediatanacs.hu/dokumentum/160573/kozvelemeny_kutatas_nmhh_reklam1. pdf 16. http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alak ulasa_az_ezredfordulo_utan.pdf 17. http://mediatorveny.hu/termekmegjelenites/ 2013 18. http://nmhh.hu/ 19. http://tudatosvasarlo.hu/cikk/uj-reklamtorveny-%E2%80%93-negy-szemmel 20. http://www.complex.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1000104.TV 21. http://www.mrsz.hu/ 52

22. http://www.mrsz.hu/download.php 23. http://www.nfh.hu/ 24. Ipsos Zrt., NRC Kft. (2010): A reklámhatékonyság mérése otthoni környezetben 25. Kotler-Keller: Marketingmenedzsment 2012, Akadémiai Kiadó 26. Nádasi Katalin: Alternatív médiahasználati trendek a marketingkommunikációban. RekláMérték, 2004. november, II. évf./16. 27. origo.hu: Megérkezett az Európai Bizottság Médiatörvény ügyében írt levele, 2011.01.21. 28. TNS Hungary (2006): Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat 29. www.consumerinternational.org 30. www.mrsz.hu/ethic.php 31. www.sg.hu 32. http://www.kormany.hu/hu/mo/az-allam-mukodese-szempontjabol-fontosintezmenyek/nemzeti-media-es-hirkozlesi-hatosag

53

,

ABSTRACT As my essay’s title shows I am giving some information about the marketing communication in Hungary. I chose the most successful channel of communication which is the commercials in television. First of all I have collected the three main act which influence the marketing communication’s market. It shows the rights and the obligation of a company when it makes the marketing communication strategy. The law tries to control these commercials by the „Médiatörvény” and „Reklámtörvény”. There are some sentences about the commercial tax, which can have an effect on Commercial TVs budget. In the following part I summarise two research by the Nemzeti Média-és Hírközlési Hatóság. Which contains facts about the commercials and the consumer behavior. My own, empiric research consists of interview. I asked 5 groups of young (18-25) people. In the final head I make my conclusion about the facts what I searched, and I try to give some suggestion for a company who would like to make an effective commercial campaign.

54

Melléklet Értelmező rendelkezések a törvényekben Az elemzett törvények záró részében találhatjuk az értelmező rendelkezéseket, amely a jogalkalmazót segíti az egyes fogalmak közötti eligazodásban. Reklám: „Olyan - műsorszámnak minősülő - közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog - ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket -, szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul.” (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról, 203. § 59.) Termékmegjelenítés: „A kereskedelmi közlemény bármely olyan formája, amely terméket, szolgáltatást, ezek védjegyét vagy ezekre való utalást tartalmaz oly módon, hogy az - fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében - egy műsorszámban jelenik meg.” (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról, 203. § 68.) Virtuális reklám: Digitális technikával vagy más módon a műsorjelbe, illetve a műsorszámba utólagosan beillesztett reklám. (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról, 203. § 72.) Osztott képernyős reklám: Audiovizuális

médiaszolgáltatásban,

kereskedelmi

közleménynek

nem

minősülő

műsorszám közzététele alatt közzétett, a képernyő meghatározott részét betöltő reklám. (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról, 203. § 53.)

Burkolt kereskedelmi közlemény: Olyan kereskedelmi közlemény, amelynek közzététele természetét tekintve megtéveszti a közönséget. Burkolt reklámnak minősülhet a kereskedelmi közlemény céljait szolgáló közlemény abban az esetben is, ha nem ellenszolgáltatás fejében került közzétételre. (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról, 203. § 4.) Médiaszolgáltatás: Az Európai Unió működéséről szóló szerződés 56. és 57. cikkében meghatározott, önálló, üzletszerűen - rendszeresen, nyereség elérése érdekében, gazdasági kockázatvállalás mellett - végzett gazdasági szolgáltatás, amelyért egy médiaszolgáltató szerkesztői felelősséget visel, amelynek elsődleges célja műsorszámoknak tájékoztatás, szórakoztatás vagy oktatás céljából a nyilvánossághoz való eljuttatása valamely elektronikus hírközlő hálózaton keresztül. (2010. évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól) Médiaszolgáltató: Az a természetes vagy jogi személy, aki vagy amely szerkesztői felelősséggel rendelkezik a médiaszolgáltatás tartalmának megválasztásáért, és meghatározza annak összeállítását. A szerkesztői felelősség a médiatartalom kiválasztása és összeállítása során megvalósuló tényleges ellenőrzésért való felelősséget jelenti, és nem eredményez szükségszerűen jogi felelősséget

a

médiaszolgáltatás

tekintetében.

(2010.

évi

CIV.

törvény

a

sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól) Támogatás: Olyan hozzájárulás, amelyet valamely vállalkozás nyújt médiatartalom-szolgáltatók vagy médiatartalmak finanszírozására azzal a céllal, hogy népszerűsítse saját vagy más nevét, védjegyét, arculatát, tevékenységét vagy termékeit. (2010. évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól)

56