THEMA
Guerrilla
Een voorbeeld van guerrilla marketing in een winkelcentrumomgeving. Dance-event 'Stekker in de Tunnel’ werd in maart gehouden in de expeditiestraat van Hoog Catharijne. Dit event was een initiatief van KHWZLQNHOFHQWUXPHQ9HUV9HUPDDN)RWR 3DXOYDQ'RUVWHQ 30 SCN 2015 | 2
THEMA
marketing Met een knipoog en een klein budget zoveel mogelijk mensen en effect bereiken
Guerrilla marketing is een vreemd instrument in de toolbox van de marketing en communicatie. Want het effect van guerrilla marketing is van geen kant te voorspellen. Maar áls het werkt, dan kan je zomaar ‘viral gaan’ en binnen de kortste keren enorm veel mensen bereiken. Waar komt de term guerrilla marketing vandaan en kunnen we het in onze winkelcentrummarketing gebruiken? →
SCN 2015 | 2 31
MARKETING
m MARTIJN ARTS HOUDT ZICH IN ZIJN DAGELIJKSE WERK NIET zozeer bezig met guerrilla marketing, als wel met ‘alles wat digitaal is’, zoals websites, apps, social media, online campagnes, etcetera. Hij stuurt het bedrijf Total Active Media aan, dat onderdeel is van de Total Identity-groep, waarin vijf bedrijven actief zijn met elk een specialisme binnen de vakgebieden corporate identity, design en communicatie. Martijn wil allereerst één ding duidelijk maken: hij beschouwt zichzelf niet als dé guerrilla marketingdeskundige van Nederland. ‘Ik zie mezelf wel als een kenner, maar dat komt gewoon doordat ik erg gegrepen werd door het fenomeen en de tijd genomen heb om het te bestuderen en vooral flink veel voorbeelden te verzamelen.’
‘Niemand weet van tevoren of het gekozen concept werkt’ 32 SCN 2015 | 2
INSIDE OUT Alvorens in te zoomen op guerrilla marketing, staan we eerst even stil bij de ontwikkelingen in het communicatievak. Wat is er de afgelopen jaren veranderd? Martijn Arts: ‘De traditionele reclamebureaus waren vooral imagogestuurd. Met als gevolg dat je soms een scheefgroei zag tussen wat de organisatie van de klant feitelijk was en wat ze naar de markt communiceerde. Tegenwoordig merk je, zeker ook door de snelle opkomst van nieuwe technologieën, dat imago en identiteit noodzakelijkerwijs dicht bij elkaar liggen. Daarbij komt dat we nu veel meer van binnenuit werken. Inside out.’ ‘Doordat imago en identiteit dichter bij elkaar komen, gaan die onderdelen ook steeds meer samenwerken. Dat vraagt ook om meer integraal denken. Omdat dit een continu dynamisch proces is, moet je veel transparanter zijn dan vroeger. Maar het houdt ook in dat je minder gemakkelijk een lineaire strategie kunt volgen. Vroeger werkte je van houding naar gedrag. Nu is het zo dat je mensen eerst tot gedragsverandering – wij spreken ook wel van ‘handelingsperspectief’– aanspoort en dat de bewustwor-
ding pas daarna plaatsvindt. Al met al draait het in dit transitietijdvak om drie dingen: integraal, inside out en actie-gedreven.’ ACTIE-GEDREVEN: GUERRILLA MARKETING? Martijn Arts heeft zich, zoals gezegd, flink verdiept in dit verschijnsel. Hij maakte er ook een presentatie van, genaamd ‘100+ guerrilla marketing examples in 5 min.’* ‘En die presentatie is op zich al een leuk voorbeeld van guerrilla marketing, want met bijna geen middelen is daarmee toch een bereik van meer dan 300.000 kijkers opgebouwd!’ Guerrilla marketing staat volgens Martijn voor ‘hoe kun je op een verrassende manier, met een knipoog of op een rare plek veel mensen en zichtbaarheid bereiken?’ ‘Daar zijn dus heel goede voorbeelden van te vinden, maar toch weet niemand van tevoren of het gekozen concept werkt. Je weet gewoon niet wat het publiek supercool gaat vinden, net zomin als dat je weet hoe je in de muziek een hit moet maken.’ Het verschijnsel guerrilla marketing leidde enige tijd geleden ook tot de opkomst van gespecialiseerde bureaus die snel en hip waren en daarmee haaks op de klassieke bureaus stonden, die dat niet waren vanwege hun traditionele manier van werken. ‘Inmiddels is dat verschil niet zo groot meer en dat komt doordat je nog steeds moet werken aan een goede identiteit, die je met je organisatie ook kunt waarmaken. Wel is het zo dat je als organisatie bij guerrilla marketing in staat moet zijn om ad hoc gebruik te maken van mogelijke piekmomenten die zich voordoen: gelegenheid-gedreven, of gelegenheid-gemaakt.’ LOPEND VUURTJE De gelegenheid is dan ook belangrijk en maakt dat je het over guerrilla marketing kunt hebben. Het gaat om een verrassende locatie, waarbij de free publicity en de intensiteit van het ‘lopend vuurtje’ – het virale effect – een belangrijke rol speelt. Martijn Arts: ‘Dus alleen maar een promotieteam naar een concurrerend winkelcentrum sturen, dat is geen guerrilla, maar gewoon direct marketing. Alle abri’s in een stad inschakelen voor een campagne is ook geen guerrilla, maar één abri ombouwen tot bijvoorbeeld een kippenhok als actie voor de Partij voor de Dieren
Bouw eens een abri om tot kippenhok
(QJDJHPHQWDZDUHQHVVFDPSDJQHYRRU6DQTXLQ:HUHOG%ORHGGRQRU'DJ %ORHGEDQN6DQTXLQEHGDQNWHDOOH1HGHUODQGVHEORHGGRQRUVYLDVRFLDO media, live events en advertenties in landelijke dagbladen. De campagne bereikte PLOMRHQ1HGHUODQGHUV
(‘zoveel kippen leven op een oppervlakte als deze’), dát is wel weer guerrilla.’ ‘En het bijzondere is dat je met één zo’n aangepaste abri mogelijk meer bereik genereert dan met alle abri’s in de stad. Eén van de eigenschappen van guerrilla marketing is dan ook dat je meer impact bereikt voor minder geld. Dus: als je maar een beperkt budget hebt, moet je wel heel creatief zijn. En het is ook leuker, meer een uitdaging. Veel meer dan gewoon maar alles kopen.’ Martijn wijst er op dat guerrilla-marketeers per definitie uiterst creatieve mensen zijn, die in staat zijn om telkens weer met een ander idee te komen. ‘Maar daar schuilt ook een gevaar in. Want doordat je telkens wat anders laat zien, ben je niet echt aan het merkbouwen. Het uitdragen van bepaalde kernwaarden kun je dan ook beter via meer traditionele vormen van communicatie doen.’ ACTIVISTISCH In zijn onderzoek naar guerrilla marketing signaleerde Martijn ook dat vaak niet meteen duidelijk is wie de afzender is. Vaak zijn daar twee of drie vervolgstappen voor nodig. ‘Bovendien gaat het vaak om activistische partijen die zich van deze vorm van communicatie bedienen. Denk aan Greenpeace of Amnesty. Niet aan het Wereld Natuurfonds, dat werkt conventioneler. Ik verwacht overigens → SCN 2015 | 2 33
MARKETING
dat er meer activistische corporate merken zullen komen, waarbij activisme onderdeel van het merk is.’ Een ander verschijnsel is dat in guerrilla marketing de nuance vaak ontbreekt: ‘Greenpeace is daar een goed voorbeeld van, bijvoorbeeld met hun antichocolade / anti-Nestlécampagne. Nestlé werd hierin weggezet als het bedrijf dat verantwoordelijk was voor het verdwijnen van de orang oetang. Maar in feite ligt dit toch wat genuanceerder.’ ‘Tot slot kun je onder guerrilla marketing ook verstaan – en dat ligt wellicht het dichtst bij de definitie van ‘guerrilla’ – dat je stiekem iets doet achter de linies van de concurrent. Maar dat is meer iets wat je in Amerika ziet, waar men er geen punt van maakt om de concurrent genadeloos af te troeven. Nederland is toch wat netter. Je noemt je concurrent niet en zet ’m zeker niet in een kwaad daglicht. En als je het al doet, dan moet je toch wel iets met een knipoog bedenken’, aldus Martijn Arts. PAST GUERRILLA MARKETING WEL BIJ WINKELCENTRA? Martijn denkt van wel: ‘Winkelcentra zijn toch ook locaties die zich ervoor lenen om rare dingen te doen. Er is bijvoorbeeld vast wel ruimte te vinden om een keer op een groter winkelcentrum het ABN Tennistoernooi te houden. Een rare combinatie, maar wel met impact. Maar wat mij betreft mag je het woord ‘guerrilla’ ook wegpoetsen en het vervangen door ‘actiemarketing’. Dan hoef je dus niet
echt activistisch bezig te zijn, tegen de gevestigde orde te schoppen, maar kun je toch onderscheidend aan marketing doen.’ Over onderscheidend gesproken: wat vindt Arts van het dance-event ‘Stekker in de tunnel’ dat Hoog Catharijne begin maart in de expeditiegangen van het winkelcentrum organiseerde? ‘Dat vind ik wel een heel mooi voorbeeld. Het is een verrassende locatie die je inzet op een bijzondere manier. Je zou ook in de kantoren boven Hoog Catharijne het wereldkampioenschap bureaustoelracen kunnen organiseren. Wat krijg je dan? Aandacht voor Hoog Catharijne, maar ook voor de kantoren.’ OUT OF THE BOX Guerrilla marketing is geen doel op zich. Maar wat Arts wel graag zou zien is dat we geïnspireerd raken om meer out of the box te denken. ‘Als je meer durft, kun je met minder geld meer bereiken. Natuurlijk moeten we niet alleen maar guerrilla-marketingacties inzetten. Dat wordt te hijgerig. Maar voor een goed ad-hocidee moet binnen de lijnen van het langetermijnplan altijd ruimte zijn. Vergelijk het met surfen op de branding. Daar heb je oefening en vaardigheid voor nodig. Dat is de basis. Maar zien waar die juiste golf zich bevindt en daar gebruik van maken, dat maakt het onderscheidend, opvallend en effectief.’ ← WWW.TOTALACTIVEMEDIA.NL
Activatiecampagne voor Oneindig Noord-Holland: Proef Noord-Holland! Via culinaire proef-events en met de LQ]HWYDQDFKW1RRUG+ROODQGVHWRSFKHIVZHUGHQGXL]HQGSURYLQFLHJHQRWHQEHUHLNWYDQZLHHUGXL]HQG lid zijn geworden van de community 'Oneindig Noord-Holland'. 34 SCN 2015 | 2
