MERKBELEVING Hoe wordt merkbeleving behouden bij naamsverandering van een bedrijf?
INHOUDSOPGAVE Inleiding
INLEIDING 3
Hoe wordt merkbeleving behouden bij naamsverandering van een bedrijf?
Merkbeleving, wat is dat?
4
Zo creëer je merkbeleving!
5
Waarom veranderen bedrijven van naam?
7
Zo heeft Manutan dit aangepakt!
9
Conclusie
11
Bronnenlijst
12
Tegenwoordig hebben bedrijven meer moeite om klanten vast te houden en nieuwe klanten te werven. Er is vaak meer concurrentie in het vakgebied, maar hoe onderscheidt je je hier nu? Daarbij komt merkbeleving kijken. Als je de naam noemt van een bedrijf zal dat bij de consument associaties oproepen.
actieve manier. Begin 2013 is Overtoom dus Manutan geworden. Hiervoor is een grote campagne opstart om deze merkbeleving te behouden, maar hoe hebben zij dit aangepakt? Is het eigenlijk wel mogelijk om merkbeleving te behouden of zal deze altijd afnemen of zelfs verdwijnen?
Maar hoe creëer je merkbeleving en hoe houdt je deze vast? Wat als een bedrijf van naam gaat veranderen? Het is dan zeker belangrijk om de merkbeleving te behouden, aangezien het lang kan duren om deze weer op te bouwen.
Met mijn stage ben ik al bezig geweest met naamsverandering binnen een bedrijf. Dit was een erg interessant proces om te zien en hierin wilde ik mij verdiepen voor mijn seminar. Er komt veel bij kijken en er zijn geen vaste regels die je kan volgen voor gegarandeerd succes.
Als voorbeeld heb ik Manutan gepakt. Dit bedrijf heette voorheen Overtoom. Manutan is een bedrijf dat kantoorartikelen verkoopt aan de zakelijke markt. Toch waren zij al enige tijd bezig om merkbeleving te creëren op een 2
3
MERKBELEVING, WAT IS DAT? De Van Dalen geeft geen uitsluitsel over wat merkbeleving precies is. Er is geen duidelijk zinnetje dat nu uitlegt wat het is en hoe het bereikt kan worden. Waar het op neer komt is dat de consument overspoelt wordt met merken die ze van alles willen verkopen. Als bedrijf moet je hier uit springen, iets speciaals hebben waardoor de consument voor jouw merk kiest.
ZO CREËER JE MERKBELEVING!
Dit zijn belangrijke elementen als het op merkbeleving aan komt. Je verkoopt geen product meer, je levert geen dienst maar je geeft een gevoel dat er voor zorgt dat mensen weer bij jou terug komen. Iets waar andere bedrijven moeilijker mee kunnen concurreren.
Sterke merkbeleving brengt trouwe klanten met zich mee. Dit is iets wat alle bedrijven zouden willen. Maar hoe creëer je deze merkbeleving waardoor iedereen jouw naam onthoudt? Het waarderen van merken wordt steeds belangrijker in deze maatschappij. Er zijn duizenden bedrijven die een soort gelijke dienst leveren. Jij moet er als bedrijf uitspringen.
Het praatje “ja, maar wij zijn de beste” hebben ze natuurlijk allang gehoord en dat werkt niet meer. Geef aan wat je onderscheidt, met welk gevoel ze de winkel uit moeten lopen of dat ze met een glimlach gebruik moeten maken van jou dienst. Tegenwoordig wordt er steeds meer waarde gehecht aan welk gevoel een merk geeft. Hoe beleven de consumenten het merk en welke associaties treden er op als de ze merknaam horen? 4
5
moet een constant beeld uitstralen naar haar klanten. Zo weet de consument waar het bedrijf voor staat en wat ze van het bedrijf kunnen verwachten in de toekomst. De consument heeft een beeld gecreëerd en een gevoel gekregen bij het bedrijf.
Je moet je afvragen waarmee de consument jouw merknaam associeert. Klopt dit beeld wat ze van het bedrijf hebben, of komt het totaal niet overeen? Hiervoor moet je goed luisteren naar de consument en hierop inspelen.
Zodra dit beeld verstoort wordt door onverwacht gedrag van het bedrijf, zal de consument hierop reageren. Als dit niet meer bij de consument past, zal deze afstand nemen van het merk. Dit kan ook andersom werken, als door de verandering de consument juist dichter bij het bedrijf komt te staan en zich hier beter mee kan identificeren.
Hierna is het creëren van constantheid belangrijk. Het product moet van goede kwaliteit zijn over een langdurige periode en het merk
Iedereen in Nederland kent Dille en Kamille. Roept dit merk en de logo daarvan ook dezelfde beleving op in ons buurland Duitsland?
WAAROM VERANDEREN BEDRIJVEN VAN NAAM?
“Tijdens mijn vakantie in Duitsland werk ik aangesproken op mijn katoenen tas met het logo van Dille en Kamille: ‘Wat is Dille en Kamille, dat ziet er Oost-Duits uit!’. Dat zette me aan het denken. Iets in het logo van Dille en Kamille gaf deze man het gevoel dat het typisch Oost-Duits was. Het logo van de winkel riep bij de man een associatie op met een bepaalde beleving, ongeacht of deze bedoelt is door Dille en Kamille zelf ”
Er zijn veel verschillende redenen voor een bedrijf om van naam te veranderen. De huidige naam past niet meer bij het bedrijf, er zijn andere bedrijven met een zelfde naam wat voor verwarring oplevert of als de naam te veel negatieve aandacht heeft gekregen. Dit is het geval bij Malaysia Airlines. Iedereen kan zich nog de twee rampen herinneren die zich dit jaar hebben voltrokken. Nog steeds is niet duidelijk wat er gebeurd is, maar het is vrijwel zeker dat Malaysia Airlines er zelf niks aan kon doen in beide gevallen. Helaas roept deze naam geen positieve gedachten meer op en zelfs de beurs is gekelderd na de tweede ramp. Ze hebben een naamsverandering overwogen omdat het bedrijf nog steeds erg belangrijk is voor de economie. Als de naamsverandering werd doorgezet, had het kunnen betekenen dat
Zo zie je maar dat bij een ander soort consument hetzelfde beeld een totaal andere beleving kan neerzetten. Bedenk dus altijd goed wie je doelgroep is en hoe je deze het beste aan kunt spreken waardoor je boodschap overkomt zoals jij die bedoelt hebt. Blijf trouw aan jezelf en houdt de kernwaarden aan. De consument heeft het door als je je anders voordoet en zij waarderen dit niet.
6
7
ze weer op de beurs gestegen waren en er meer mensen weer van hun diensten gebruik gingen maken. Uiteindelijk is het besluit genomen om Malaysia Airlines te nationaliseren. Door de nationalisering wil Maleisië de luchtvaartmaatschappij een nieuwe kans geven om een doorstart te maken. Ook al ligt de schuld niet bij Malaysia Airlines zelf, de naam heeft een negatieve merkbeleving gekregen waardoor ze niet meer zelfstandig kunnen blijven bestaan. Zo belangrijk is dus een positieve naam en merkbeleving voor een bedrijf. Dit is natuurlijk een heftig voorbeeld wat hopelijk niet vaak zal voorkomen, maar ook op kleinere schaal komen soortgelijke gevallen voor. Een ander voorbeeld is het bedrijf Brein.
“Brein is specialist op het gebied van de integratie van Bedrijfsprocessen met Contentmanagement en digitale dossiervorming, kortom de complete implementatiepartner voor Enterprise Information Management, zowel voor bedrijfsleven als overheid.” Brein heeft geen fouten gemaakt, de naam past nog steeds bij het bedrijf en het gaat goed. Maar wat is dan nu het probleem? Er is ook een stichting dat Brein als naam draagt. Deze stichting is tegen internetpiraterij en trekt hierdoor veel cyberaanvallen aan. Alleen zijn de hackers zelf niet de slimste en letten niet goed op welk “Brein” ze nu eigenlijk aanvallen. Zo ligt de stichting niet onder vuur met cyberaanvallen, maar het bedrijf. Hierdoor eist het bedrijf dat de stichting haar naam veranderd zodat zij niet meer het slachtoffer zijn. Het bedrijf Brein kon hier niets aan doen en eiste daarom een naamsverandering van de
ZO HEEFT MANUTAN DIT AANGEPAKT!
stichting. Uiteindelijk is de stichting geen naamsverandering ondergaan, aangezien zij ook niet fout bezig waren. Hier hadden ze simpel weg de pech dat sommige mensen niet verder kijken dan hun neus lang is. Dit kan voor vervelende situaties zorgen. Als de stichting wel had besloten om van naam te veranderen, hadden ze goed moeten kijken naar hoe de merkbeleving behouden had kunnen worden.
Eind 2013 besloot Overtoom van naam te veranderen. Het bedrijf neemt de naam over van het Franse moederbedrijf Manutan om zo nog meer producten aan te kunnen bieden aan hun klanten. Hierbij wilde Overtoom haar merkbeleving behouden zodat de consumenten wisten dat ze nog steeds dezelfde kwaliteit en service konden verwachten.
Zo zie je dat er verschillende factoren zijn waarom een bedrijf van naam veranderd. Over het algemeen is het een kwestie van onderscheiden omdat er te veel bedrijven of stichtingen zijn met een gelijke naam wat voor verwarring kan zorgen. Dit is al een eerste stap van merkbeleving; onderscheidt je van de rest en laat zien wat jou uniek maakt.
Voor de merkactivatiecampagne had Overtoom het bedrijf Canday in armen genomen. Zij zouden ervoor gaan zorgen dat iedereen de naamsverandering te weten zou komen. En dat hierbij de merkbeleving behouden zou worden.
Ook het bedrijf Manutan heeft een naamsverandering ondergaan. Van Overtoom naar Manutan. Nieuwsgierig hoe ze dit gedaan hebben? Lees dan verder!
Canday heeft dit op een originele manier aangepakt. Het bedrijf heeft door dat er veel meer komt kijken bij de naamsverandering van een bedrijf dan alleen het bekend maken 8
9
“ We leveren meer dan 40.000 producten. Van intern transport & opslag, kantoorartikelen, afvalverwerking, gereedschap tot milieu, schoonmaak en persoonlijke veiligheid. Ook verzorgen we de complete inrichting van kantine, receptie, werkplaats, kantoor en buitenterrein. Onze inkoopadviseurs helpen klanten hun secundaire inkoopproces te verbeteren. ”
van de nieuwe naam. Het gevoel van het merk moet behouden blijven, dan wel niet veranderd of verbeterd worden. Zo had Overtoom al voor langere tijd geen reclame gemaakt, waardoor misschien niet iedereen meer wist wat voor een bedrijf het was. Hiervoor hebben ze Bob de Haan in het leven geroepen. Deze meneer is ook nog niet bekend met Overtoom en leert in de maanden die volgen het bedrijf kennen. Op televisie komen verschillende reclames voorbij waarin wordt uitgelegd wat voor een bedrijf Overtoom is en waar dit bedrijf voor staat. Zo krijgt iedereen een duidelijk beeld bij Overtoom en er wordt ook meteen uitgelegd waarom ze van naam gaat veranderen. Bob de Haan wordt gespeelt door Jeroen van Koningsbrugge, die naast Bob de Haan nog meer typetjes speelt die in de reclame voorkomen. Hierdoor komt er een element van humor in de reclames. Door de verschillende reclames wordt je steeds een stapje verder meegenomen in de beleving die gecreëerd
“ Overtoom, opgericht in 1946, is in Nederland en België de bekendste leverancier van artikelen voor kantoor, magazijn, werkplaats en buitenterrein. Via catalogi, het contactcenter en de website worden meer dan 40.000 artikelen binnen 24 uur geleverd. Overtoom is onderdeel van de internationale Manutan Group, Europees marktleider op de zakelijke postordermarkt. “
Toch is het Canday gelukt. Veel mensen hebben het over de reclames gehad. Vooral degene waarin Bob de Haan de naam Overtoom naar Manutan verandert. Deze manier is erg slim gekozen, want door de vele herhaling blijft de nieuwe naam hangen. Ook doordat veel mensen dit als irritant ondervonden. Toch is de naam blijven hangen en zijn mensen er bewust mee bezig geweest waardoor ze van de naamsverandering gehoord hebben en nu ook weten wie Manutan is. “ Overtoom erkent dat een nieuwe naam pas interessant wordt als je die op een heel opvallende, onverwachte manier introduceert. Of zoals Overtoom’s marketingdirecteur Arie van Dusseldorp het zegt: ‘Een nieuwe naam bestáát pas als je er een emotie aan koppelt.’
wordt. Je krijgt een bepaald gevoel bij het merk Manutan. Nederlanders zitten over het algemeen helemaal niet te wachten op een nieuwe naam. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Waarom van naam veranderen als dat niet echt nodig is? Zo wordt er vaak over gedacht, hier lag dus een extra uitdaging voor Canday.
En zaken als beleid, cultuur en waarden op geen enkel moment geforceerd in de campagne verwerkt. Dat laatste is namelijk een ‘verleiding’ die weinig merken kunnen weerstaan. “ 10
11
CONCLUSIE Om merkbeleving te behouden heb je een beetje geluk, een duidelijke boodschap naar je klanten en een manier van vertellen nodig die blijft hangen. Er is geen formule die je kan gebruiken voor gegarandeerd succes. Het belangrijkste is dat je duidelijk bent over waar het bedrijf voor staat en dit niet mooier laat lijken dan dat het is. Wees eerlijk. Doe onderzoek naar je doelgroep en hoe je deze het beste kan bereiken en op welke manier je deze naamsverandering het beste onder de aandacht kan brengen. Bedenk goed waarom je van naam wilt veranderen, want grote kans dat je toch merkbeleving moet inleveren.
BRONNENLIJST
NRC (2014). Malaysia Airlines overweegt naamsverandering. Geraadpleegd op 10 december 2014 via http://www.nrcq.nl/2014/07/28/malaysia-airlines-overweegt-naamsverandering. NRC (2014). Malaysia Airlines wordt genationaliseerd. Geraadpleegd op 10 december 2014 via http://www. nrcq.nl/2014/08/08/malaysia-airlines-wordt-genationaliseerd.
Alsem, K.J., Akkermans, S. (2003). Jaarboek MarktOnderzoek Associatie. Korte termijn effecten van merknaamveranderingen.
NU (2012). Anonymous valt verkeerde Brein aan. Geraadpleegd op 14 december 2014 via http://www.nu.nl/ internet/2713353/anonymous-valt-verkeerde-brein.html.
Canday (2014). We maken geen campagne, We nemen iemand aan. Geraadpleegd op 8 december 2014 via http://www.canday.com/maken-geen-campagne-nemen-iemand-aan/.
NU (2012). Bedrijf Brein eist naamsverandering Stichting Brein. Geraadpleegd op 14 december 2014 via http://www.nu.nl/internet/2714160/bedrijf-brein-eist-naamsverandering-stichting-brein.html.
Floor, J., & Raaij, W. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen [etc.]: Noordhoff.
YOUTUBE (2014). TV commercial Overtoom wordt Manutan. Geraadpleegd op 11 december 2014 via http://youtu.be/2fJWyVNuJ1M?list=PLtw6aA7dXYTK23c6dZG2LeXooQW4cqSPr.
Manutan (2014). Het nieuwe Overtoom is Manutan. Geraadpleegd op 12 december 2014 via http://www. manutan.nl/webapp/wcs/stores/servlet/MIDynapage?pageName=thema/overtoomismanutan.jsp&storeI d=715831289&catalogId=3074457345616669470&simplePage=0. Marketingtribune (2013). Canday begeleidt rebranding Overtoom naar Manutan. Geraadpleegd op 8 december 2014 via http://www.marketingtribune.nl/bureaus/nieuws/2013/11/canday-begeleidt-rebranding-overtoom-naar-manutan/index.xml. MOAweb (2003). Jaarboek MarktOnderzoek Associatie. Korte termijn effecten van merknaamveranderingen. Geraadpleegd op 8 december via http://www.moaweb.nl/kenniscentrum/jaarboeken/archief-jaarboekenmoa/2003/jaarboek-2003-11.pdf. 12
13
Student: Anne Peter Studentennummer: 1605693 Specialisatie: Content Datum: 17 - 12 - 14 Docent: Madris Duric Vak: Seminar blok B
