Onderzoek Nespresso. Wat is de invloed van de merkbeleving van Nespresso op de productbeleving van Nespresso?
Naam: Iris Verhoeven. Fontys ACI Klas: AC. CO. 4A. Studentennummer: 2161482 Docent: Wendalin van de Giessen.
1
1. Abstract: Experience is the way in which a consumer feels or interprets something, in this case drinking Nespresso coffee. Do people drink Nespresso for its product quality or because of the brand experience? To what extent does the Nespresso brand experience affect Nespresso’s product rating and satisfaction? To answer this question, I have limited myself to executing desk research. I have been searching and analysing literature on the basis of the Big 6 method (Eisenberg and Berkowits, 1992). Aside from that, I have used a snowball method (Verhoeven, 2010) to expand the found literature. The book What Is Research (Verhoeven, 2010) has pragmatically guided me through the research. The articles of Erics et al. (2012), Giddens (2002) and Sahin et al. (2011) have boosted me contentwise. Through, a.o. these articles, I have accessed yet other relevant authors and articles. The values a consumer attaches to a product, are caused by the price, the percepted product equity and the quality of the product. These three characteristics are being balanced with the added value that is contributed by the brand (Hellier et al., 2003). Consumers are looking for brands that gain them acces to new experiences. Marketing experts acknowledge that the so-‐called experience economy is about achieving new and worthy experiences (Sahin, Zehir and Kitapçi, 2011). Contrary to researches that are focused on functional aspects of products to analyse the concept of product satisfaction, brand experience researches are aimed at the feelings a person experiences through a brand (Krakus, Schmitt and Zarantonello, 2009). According to this research, the adding of brand experience to a valued product results in brand loyalty. As Oliver (1997) describes, loyalty is a deeply rooted commitment to a product or service expressed by keeping to continuously using it. Theoretically, loyalty causes repeat purchases of the same brand or brand group, despite market influences or competing marketing campaigns that would motivate switching behavior. Brand experience encourages loyalty by creating emotianal connections through an attractive, convincing and consistent context. The context is the environment in which the consumer gets into contact with the brand experience. This context is defined by two important components: the physical and the relational context. The physical context is
2
generated by sights, sounds, textures and scents of the environment. While the relational context is generated by human characteristics and the shown behavior (Morrison and Crane, 2007). According to the self-‐identity theory, people behave in a way that strengthens their self esteem. One way to express this, is through using products of certain brands. The brancs are provided with symbols, values and meanings with which the consumer can identify himself (Strizhakova et al., 2011). Concluding, I state that product satisfaction is een combination between price weighing, perceived product equity and quality. Brand experience is the addition of a unique, worthy experience to the product satisfaction. From theory, it appeared that this addition creates brand loyalty. Brand loyalty expresses itself in different results, like repetition behavior, emotional connections and seeing the brand as an extended self. Nespresso is well on its way to binding customers to the brand’s values. One of the results of this research was that a brand should keep inspiring with unique and worthy experiences. The trend is set, but the consumer needs to be incentivised continuously, bedause else you will lose even your loyal customers.
3
2. Inleiding. Voor het 4e jaars vak Applied Research heb ik een onderzoek geschreven voor het merk Nespresso. De bedoeling van dit vak is om kennis te maken met het schrijven van een theoretisch onderzoek. Alle vaardigheden die we onder de knie moeten hebben voordat we een scriptie gaan schrijven zijn aan bod gekomen. Als eindproduct van deze cursus hierbij het onderzoek.
4
Inhoudsopgave Titelpagina
1
1. Abstract
2
2. Inleiding
4
3. Aanleiding en achtergrond
6
4. Methodologie
9
13
5. Theoretical framework/results.
Deelvraag 1: Wat is productwaardering?
13
Deelvraag 2: Wat is merkbeleving?
15
Deelvraag 3: Wat is de invloed van merkwaardering op productwaardering? 17
Deelvraag 4: Wat is de invloed van de merkwaardering van
Nespresso op de productwaardering van Nespresso?
21
6. Conclusie
22
7. Disucssie
23
8. Aanbevelingen
24
9. Bronnen
25
10.Bijlagen
29
5
3. Aanleiding en achtergrond Research proposal Iris Verhoeven Onderwerp: Merkbeleving en productwaardering. Bedrijf: Nespresso, What else? Probleemanalyse Nespresso is een koffiezetsysteem dat is ontwikkeld door het bedrijf Nestlé. De naam komt voort uit een samenvoeging van het bedrijf Nestlé en de koffie Nespresso. Nespresso was het eerste koffiemerk dat kwam met de vernieuwende methode van koffiezetten door middel van een capsule. (http://nespresso.com) Nespresso heeft er voor gekozen zich uniek te presenteren op de koffiemarkt door middel van een belevingsconcept. Beleving is een manier waarop de consument iets ervaart of interpreteert. In dit geval het drinken van koffie. De volgende voorbeelden zijn enkele uitingen van het belevingsconcept van Nespresso: (http://marketingonline.nl) -‐De vernieuwende manier van koffie zetten, door middel van een capsule. -‐Nespressowinkels op voorkeursplaatsen in grote steden. -‐Instore proeverijen in Nespressowinkels en grote warenhuizen. -‐De Nespresso Club voor eigenaren van Nespresso apparaten. -‐George Clooney als gezicht van Nespresso. -‐Het innemen van gebruikte capsules om in te spelen op de MVO-‐trend (http://dutchcowboys.nl/marketing/). Door deze belevingselementen in te zetten, creëert het merk een sterke naamsbekendheid (Pine and Gilmore, 1999). De vraag is nu, drinken mensen Nespresso om de kwaliteit van het product of om de merkbeleving? Een onderzoek naar de invloed van merkbeleving op productwaardering zal uitwijzen wat de invloed is van merkbeleving op de productwaardering van Nespresso. -‐Welke factoren zijn van invloed bij het creëren van een merkbeleving?
6
-‐In hoeverre zijn specifieke producteigenschappen nog van belang voor het kooppubliek als reden van kopen? -‐Is het koopgedrag van consumenten afhankelijk van de waardering van het product of van de merkbeleving?
-‐Hoe staan al deze vragen in verhouding met elkaar?
Onderzoeksvraag: In hoeverre heeft de merkbeleving van Nespresso invloed op de productwaardering van Nespresso? Deelvragen:
-‐Wat is productwaardering? -‐Wat is merkbeleving?
-‐In hoeverre heeft merkbeleving invloed op product waardering? -‐In hoeverre heeft de merkbeleving van Nespresso invloed op de productwaardering van Nespresso? (Generaliseren op Nespresso vanuit desk research)
Tijdens het onderzoek, dat 6 weken zal duren, ga ik aan de hand van literatuuronderzoek uitzoeken welke factoren van invloed zijn op merkbeleving. Daarnaast zoek ik uit welke eigenschappen van productwaardering van belang zijn voor Nespresso. Aan de uitslagen van het onderzoek zal af te lezen zijn welke factoren van merkbeleving invloed hebben op de productwaardering van een merk. Methodologie: Voor dit literatuuronderzoek zal ik me beperken tot het uitvoeren van desk research. Het onderzoek zal gebaseerd worden op diverse wetenschappelijke artikelen in de onderwerpen: merkbeleving en productwaardering. Ook zal ik op zoek gaan naar relevante boeken die me informatie kunnen bieden.Ook het boek van Nel Verhoeven “Wat is onderzoek” zal de handleiding zijn voor dit onderzoek, aangezien dit de eerste keer is dat ik een onderzoek uitvoer.
7
Planning 13-‐09-‐3013
Research proposal mailen naar docent.
23-‐09-‐2013
Peer review.
14-‐10-‐2013
Eindrapport af.
28-‐10-‐2013
Volledig rapport + abstract af.
Het eindrapport zal een advies bevatten van de bevindingen die ik de afgelopen weken heb onderzocht. Dit zal voor Nespresso van toepassing zijn doordat merkbeleving steeds belangrijker zal worden voor de consument. Uit dit onderzoek zal blijken wat Nespresso zou kunnen ontwikkelen aan de merkbeleving. Door te kijken naar sterke belevingsmerken ga ik Nespresso inspireren om de merkbeleving te ontwikkelen. Door mijn ervaring aan de Fontys Academy for Creative Industries heb ik de laatste jaren ervaring opgebouwd in het herkennen van succesfactoren van sterke belevingsmerken. Ik vertrouw er op dat het onderzoek ook voor Nespresso een positief resultaat zal opleveren. Gemiddeld aantal uur per week te besteden aan onderzoek: 12.
8
4. Methodologie In deze paragraaf leg ik uit met welke methoden ik dit onderzoek heb uitgevoerd. Hoe heb ik precies de hoofdvraag en deelvragen beantwoord? Maar vooral, waarom heb ik voor deze manieren gekozen? Het research design dat ik heb toegepast is: een verklarend onderzoek. Dit, omdat het zich leent voor het definiëren van het causale verband tussen twee onderzoeksconcepten (Saunders et al., 2009). De twee belangrijkste onderzoeksconcepten zijn: productwaardering en merkbeleving.
Ik heb me beperkt tot het uitvoeren van kwalitatieve methoden. Daarbij heb ik dus alleen desk research verricht om data te verzamelen, een literatuurstudie die gericht is op het vormen van een hoge conceptvaliditeit. Dit houdt in dat mijn literatuurstudie gericht is op het nauwkeurig en uitgebreid vormen van goede definities van de concepten die van belang zijn, om daarna het causale verband ertussen te onderzoeken. Onderwerpkeuze en methoden van het theoretisch kader: Zoeken van informatie: De literatuur ben ik gaan zoeken in gedegen zoekmachines zoals Science Direct en Google Scholar. Aan de hand van verantwoorde zoek/analysemethode, de Big6 (Eisenberg en Berkowitz, 1992), heb ik gezocht naar literatuur. Er is gekozen voor deze manier van informatie zoeken omdat deze manier eenvoudig maar ook effectief is (Verhoeven, 2010). Daarnaast heb ik gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode (Verhoeven, 2010) waarbij het het zoeken naar informatie wordt verricht door literatuurverwijzingen en artikelen te gebruiken als aanknopingspunt om verder te zoeken. Hierbij heb ik zo veel mogelijk opinies van verschillende onderzoekers met elkaar vergeleken om een zo objectief mogelijk beeld te krijgen van de resultaten.
9
Verantwoordig literatuur per deelvraag: “Wat is productwaardering?” Literatuur Bij deze deelvraag wordt het begrip “productwaardering” afgebakend. Wat betekent het in dit onderzoek? En welke specifieke kenmerken heeft het? Saunders et al. (2009). Research Methods for Business Students Beschrijft hoe (markt)onderzoeken gestructureerd aangepakt moeten worden. Hoe analyseer je kritisch de beschikbare literatuur, welke onderzoeksmethoden en -‐ ontwerpen kun je gebruiken, hoe analyseer je kwantitatieve en kwalitatieve data?
Zoektermen
Binnen ScienceDirect (database beschikbaar voor UvT-‐studenten) is gezocht op combinaties van verschillende concepten. Er is gezocht op de combinaties: -‐ brand en experience -‐ brand en satisfaction -‐ product en satisfaction -‐ product en branding -‐ product en experience -‐ commitment en satisfaction -‐ coffee en branding -‐ effects brand experience
“Wat is merkbeleving?”
Literatuur
Bij deze deelvraag wordt het begrip “merkbeleving” afgebakend. Wat is het? Waar komt het vandaan? Wat zijn specifieke kenmerken? Maar vooral, wat betekend het in dit onderzoek?
Pine, B.J., Gilmore, J.H. (1999). The experience economy. Beschrijft voornamelijk voorbeelden van de belevingseconomie. Dit boek heb ik
10
voornamelijk gebruikt om de inleiding te schrijven en om te zoeken naar relevante zoekwoorden.
Hunt, H.K. (1977). Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction. Beschrijft theorien over consumenten en positieve connecties bij het gebruiken van een product.
Zoektermen
Binnen Science Direct is gezocht op deze combinaties:
-‐Experience economy
-‐Experiences
-‐Brand relation
-‐Brand experience
-‐Brand identity
In hoeverre heeft merkbeleving invloed op productwaardering? Bij deze deelvraag heb ik de invloeden van merkbeleving toegepast op de kenmerken van product waardering. Deze resultaten worden ondersteund door literatuur en een verhelderend model.
Zoektermen
Binnen Science Direct is gezocht op deze combinaties:
-‐Brand loyalty
-‐Brand experience
-‐Self-‐concept
Betrouwbaarheid De uitspraken in het theoretisch kader zijn betrouwbaar doordat alle uitspraken onderbouwd zijn met relevante literatuur en betrouwbare onderzoeksmethoden (Boeie, 2009). Het onderzoek is echter niet generaliseerbaar voor Nespresso doordat de uitspraken die gemaakt zijn toepasbaar op het merk Nespresoo niet onderzocht zijn in field research. Validiteit
11
Het onderzoek is intern valide doordat we de juiste conclusies kunnen trekken uit de theoretische onderzoeksresultaten (Verhoeven 2010). Er is onderzocht wat we wilden onderzoeken. Het onderzoek is niet extern valide doordat we de resultaten niet toe kunnen passen op een grote groep mensen (Verhoeven 2010). Het onderzoek is zo goed als mogelijk vrij van toevallige fouten. De populatie van dit onderzoek zijn consumenten die merken gebruiken en de steekproef van het fieldresearch zou zijn consumenten die Nespresso gebruiken.
12
5. Theoretical framework/results. Deelvraag 1: Wat is productwaardering? Productwaarde voor een klant De waarde die een consument hecht aan een product wordt veroorzaakt door de prijs, de after sales service en de kwaliteit van het product. Deze drie kenmerken worden door de klant afgewogen met de toegevoegde waarde van het merk die er aan gehangen wordt (Hellier et al., 2003). Prijsvergelijking Als een klant het product of de service koopt, wil hij er meer waarde uit kunnen halen dan dat het kost. De prijs wordt dus vergeleken met wat de consument verwachtte aan waarde uit het product te halen. Een product of service dat waarde creëert, verhoogt de tevredenheid van de klant (Ercis et al., 2012). Waargenomen productvermogen De after sales service is een belangrijk onderdeel van hoe een product en de producent (het merk) gewaardeerd worden door de klant (Ercis et al., 2012). Daarmee maakt after sales service dus onderdeel uit van het door de klant waargenomen productvermogen. Waargenomen productvermogen is de waarde die de klant hecht aan het product. Dit bestaat uit alles wat een klant weet, denkt en voelt bij het product. Szymanski en Hernald (2001) zeggen dat waargenomen productvermogen invloed heeft op producttevredenheid. Producttevredenheid wordt door Hunt (1977) omschreven als een “evaluatie van een emotie”. Dit geeft dus aan dat een consument een vergelijking maakt tussen hoeveel positieve gevoelens hij krijgt van het bezit of gebruik van een product en de hoeveelheid positieve gevoelens die hij verwachtte te krijgen. Cronin et al. (2000) gaan hier verder op in; zij onderzochten de relatie tussen de door de klant waargenomen productwaarde en producttevredenheid. Volgens deze resultaten bestaat er een belangrijke relatie tussen deze twee factoren. Als de door de klant waargenomen productwaarde hoog is, zal de producttevredenheid ook hoog worden.
13
Waargenomen kwaliteit Kwaliteit is, over het algemeen, overeenstemmend met verwachtingen (Zeithaml, 1988). Kwaliteit is onderverdeeld in twee vormen: objectieve kwaliteit en waargenomen kwaliteit. Objectieve kwaliteit is overeengestemd met vastgestelde standaarden, waar “iedereen het mee eens is”. De waargenomen kwaliteit is moeilijker te definiëren, het concept is relatief en kan van persoon tot persoon een andere invulling hebben, afhankelijk van de ervaringen en verwachtingen van de persoon. Zoals in het vorige hoofdstuk al kort genoemd werd, is productkwaliteit niet (meer) enkel gedefinieerd als het vervullen van een objectieve functie. De productkwaliteit bestaat namelijk ook uit de (subjectieve) kwaliteitsinschatting en productvergelijking door de consument (Olsen, 2002). Kwaliteit bestaat dus in feite uit een vergelijking van de waargenomen productwaarde met zowel persoonlijke standaarden als met algemene standaarden. Maar zolang er geen overeenstemming is over wat de standaarden zijn, kan de selectie van eigenschappen die de kwaliteit meten verwarring veroorzaken. Om deze verwarring te voorkomen vindt Zeithaml (1988) dat objectieve kwaliteit niet geldig is en dat kwaliteitsbeoordelingen in hun geheel subjectief zijn. Deze uitspraak verhoogt het belang van waargenomen kwaliteit, de tweede vorm van kwaliteit.
14
Deelvraag 2: Wat is merkbeleving? De belevingseconomie Consumenten zijn op zoek naar merken die hen toegang geven tot nieuwe ervaringen. Marketingexperts erkennen dat het in de zogenaamde belevingseconomie gaat om het behalen van unieke en waardige ervaringen (Sahin, Zehir and Kitapçi, 2011). Waar in het verleden op kleine economische schaal enkel tastbare en zichtbare producten voor persoonlijke voldoening moesten zorgen, zijn tegenwoording ervaringen vercommercialiseerd. Dit kan gaan over grotere “unieke ervaringen”, zoals skydiven, welness-‐dagen en kameelrijden door de Sahara, maar het kan ook gaan over de beleving die een particuliere consument heeft bij een bepaald merk, zoals de vip-‐beleving bij het rijden in (of het zien van) een Ferrari. In dat laatste geval is het de bedoeling dat een merk een relatie aangaat met de consument en andersom (Davis, Oliver en Brodie, 2000). Het merk werkt als een mechanisme om een lange-‐termijnrelatie te bewerkstelligen tussen de koper en het merk zelf, door middel van het geven en prikkelen van ervaringen (Davis et al., 2000; Fournier, 1998). Merkbeleving ontstaat door het continu geven van stimulansen en wanneer dit leidt tot plezierige ervaringen, wil de consument een duurzame relatie met het merk aangaan. Merkbeleving en affectie: de onderdelen Hierdoor heeft het begrip merkbeleving enorm aan populariteit gewonnen onder marketeers. In tegenstelling tot onderzoeken die gericht zijn op functionele aspecten van producten om het begrip productwaardering te ontleden, zijn merkbelevingsonderzoeken gericht op de gevoelens die een persoon door een merk ervaart. Volgens Brakus, Schmitt en Zarantonello (2009) wordt merkbeleving beschreven als sensaties, gevoelens, gedachten en gedrag die worden uitgelokt door alle stimulansen die een merk afgeeft. Dus waar de beleving bestaat uit de gevoelens, gedachten en het uitgelokte gedrag, bestaan deze stimulansen uit het design en de gehele identiteit die een merk met zich meebrengt. De merkidentiteit is dus hetgeen dat de beleving veroorzaakt. Deze identiteit kan bestaan uit de verpakkingen, de communicatie en de gehele omgeving waarin het merk verkeert. Merkbeleving ontstaat wanneer consumenten het merk gebruiken en deze
15
merkidentiteit naar buiten dragen door erover te praten met anderen en met (promotie)activiteiten meedoen (Ambler et al., 2002). Door Alloza (2008) wordt merkbeleving gedefinieerd als de perceptie van de consument op elk moment dat deze consument contact heeft met het merk. De relatie die ontstaat tussen het merk en de consument wordt dus veroorzaakt door de merkbeleving en heeft een positieve invloed op de loyaliteit, het vertrouwen en de waardering van de consument richting het merk en het product.
16
Deelvraag 3: In hoeverre heeft merkbeleving invloed op productwaardering? We hebben gezien dat productwaardering theoretisch bestaat uit de combinatie van prijs, vermogen (inclusief after sales service) en kwaliteit van een product en dat merkbeleving een positieve invloed heeft op productwaardering. Hoe vertaalt de productwaardering van een consument zich in de praktijk? Productwaardering is de eerste relatie die een consument aangaat met een merk. Uit de eerder beschreven theorieën hebben we kunnen concluderen dat merkbeleving een positief effect creëert tussen een productwaardering en een merk. De “toevoeging” van merkbeleving op een gewaardeerd product resulteert volgens eerder genoemd onderzoek in merkloyaliteit. Door deze theorieën te combineren, kun je dus concluderen dat merkloyaliteit het gevolg is van een positief effect van merkbeleving op productwaardering. Daarom heb ik een model gemaakt dat het effect weergeeft van de invloed van merkbeleving op productwaardering. De gevolgen van loyaliteit bespreek ik later in dit hoofdstuk.
Model 1.
17
Merkloyaliteit Merkloyaliteit betekent dat klanten bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor een bepaald merk in de zelfde productgroep en dat product van dat merk ook adviseren aan mensen om zich heen Giddens (2002). Dat is echter een vrij beknopte uitleg van het begrip. Zoals Oliver (1997) het omschrijft, is loyaliteit een diepgewortelde verplichting naar een product of service toe door het continu te blijven gebruiken in de toekomst. Theoretisch gezien veroorzaakt loyaliteit dus herhalingsaankopen van hetzelfde merk of van de merkgroep, ongeacht marktinvloeden of concurrerende marketingcampagnes die overstapgedrag naar een ander merk zouden motiveren. Chaudhuri en Holbrook (2001) zeggen in hun literatuur dat de term loyaliteit ook omschreven kan worden als herhalingsaankopen, prefereren, aanbevelen en trouw zijn. De consument-‐merkrelatie is zeer kritisch bij het creëren van merkloyaliteit (Fournier, 1998). Dat merkbeleving leidt tot merkloyaliteit weten we nu, maar ook actieve terugkeer van de consument en een hogere winstgevendheid voor het merk is zeker een gevolg van merkbeleving op productwaardering (Morrison and Crane, 2007). Merkbeleving moedigt loyaliteit aan door het creëren van emotionele connecties door een boeiende, overtuigende en consistente context. De context is de omgeving waarin de consument in contact komt met de merkbeleving. Het omvat zowel de fysieke als de relationele eigenschappen van de omgeving waarin de consument consumeert van de services en alles wat de consument verder aan interactie heeft met de omgeving (Sahin et al., 2011). Deze context definieert twee belangrijke componenten: fysieke-‐ en relationele context. De fysieke context wordt gegenereerd door: bezienswaardigheden, geluiden, texturen en de geur van de omgeving. Terwijl de relationele context wordt gegenereerd door: menselijke eigenschappen en het gedrag wat ze vertonen (Morrison and Crane, 2007). Simesk en Noyan (2009) definiëren de volgende factoren die merkloyaliteit veroorzaken. In hun studies hebben zij relaties getest tussen merkloyaliteit, vertrouwen, klanttevredenheid, waargenomen waarde van het product, waargenomen kwaliteit, klant verwachtingen en merkimago. Zij concludeerden dat:
18
-‐ klanttevredenheid, vertrouwen en waargenomen productkwaliteit een effect had op loyaliteit; -‐ vertrouwen en waargenomen waarde een effect hadden op klanttevredenheid; -‐ merkimago, waargenomen kwaliteit en verwachtingen een effect op waargenomen productwaarde; -‐ merkimago en waargenomen kwaliteit had een effect op vertrouwen. Om dit te verduidelijken heb ik een model gemaakt wat schematisch de verbanden weergeeft.
Model 2. Merken als verlengde van het “zelf” concept. Waar in het verleden enkel tastbare en zichtbare producten het uithangbord waren voor jouw persoonlijke “ik”, zijn nu ervaringen en gebeurtenissen daaraan toegevoegd. Het zelf-‐concept wordt gedefinieerd als de persoonlijke perceptie van iemand, die bestaat uit verschillende aspecten (Shavelson et al., 1976), die later in dit hoofdstuk naar
19
voren zullen komen. Hoewel het zelf-‐concept redelijk stabiel blijft gedurende de tijd is het concept beïnvloedbaar door sociale aspecten en signalen. Deze invloeden worden veroorzaakt door het gedrag van mensen in verschillende situaties. Deze invloeden kunnen op elke tijd en op elk moment optreden (Aaker, 1999). Volgens de zelf-‐concept theorie, gedragen personen zich op een manier die hun gevoel van eigenwaarde versterkt. Een manier om dit te uiten is door producten van bepaalde merken te gebruiken. De merken zijn voorzien van symbolen, waarden en betekenissen waar de consument zich mee kan identificeren (Strizhakova et al., 2011). Op deze manier kunnen merken er voor zorgen dat consumenten zich kunnen uiten in verschillende aspecten van zichzelf. Met een merk laat je zien wie je bent en waar je voor staat (Aaker, 1997). De congruentie tussen merkenbeleving en het zelf-‐concept is positief gerelateerd tot productwaardering van consumenten (Graeff, 1996). Bijvoorbeeld, het zelf-‐concept heeft invloed op promotie effectiviteit (Hollenbeck & Kaikati, 2012), kwaliteitswaarneming in winkels en warenhuizen (Sirgy, 1985) en merkloyaliteit (Kressmann et al., 2006). Consumenten kiezen merken als verlengde van hun persoonlijkheid (Swaminathan et al., 2009) en willen positieve eigenschappen ontwikkelen, die in lijn staan met de merkwaarden, door ze op bepaalde momenten te gebruiken die voor hunzelf een toegevoegde waarde bieden (Park & John, 2010).
20
Hoofdstuk 4: In hoeverre heeft de merkbeleving van Nespresso invloed op de productwaardering van Nespresso? Gebaseerd op onderzochte theorie zou de inzet van merkbeleving merkloyaliteit creëren. Consumenten kopen Nespresso omdat ze waarschijnlijk tevreden zijn over de prijs, het waargenomen productvermogen en kwaliteit van Nespresso (Hellier et al., 2003). Nespresso zou, als we de onderzochte theorie generaliserend toepassen op het concept Nespresso, door de toevoeging van merkbeleving, loyaliteit voor het merk creëren. Verantwoording van deze uitspraken is te vinden in de bijlagen.
21
6. Conclusie:
Wat is de invloed van de merkbeleving van Nespresso op de productwaardering van Nespresso? Zoals uit deelvraag 1 is gebleken, is productwaardering een combinatie tussen prijsvergelijking, waargenomen productvermogen (zoals after sales service) en kwaliteit. Merkbeleving is de toevoeging van een unieke, waardige ervaring aan de productwaardering. Uit de theorie is gebleken dat deze toevoeging merkloyaliteit veroorzaakt. Merkloyaliteit uit zich in verschillende resultaten, zoals herhalingsgedrag, emotionele connecties en het merk zien als verlenging van jezelf. Voor Nespresoo betekent dit dat ze bovengenoemde kenmerken kunnen bereiken door merkbeleving in te zetten op hun producten.
22
7. Discussie: In hoofdstuk 1 praten we over productwaardering. In verschillende artikelen en modellen kwam het woord vertrouwen terug, hier zou je nog meer mee kunnen doen. Ik heb dit bewust nu niet uitgelicht in mijn onderzoek, omdat het anders te omvangrijk zou worden. In hoofdstuk 2 gaat het over merkwaardering. Merkwaardering is veel omvangrijker dat wat er nu staat. Er kunnen nog veel voorbeelden gegeven worden hoe merkbeleving de consument beïnvloed. Het zou vreemd kunnen overkomen dat je in hoofdstuk 3 een model te zien krijgt met als uitkomst merkloyaliteit en dat je daarna pas een uitleg krijgt. Dit zou ook andersom geschreven kunnen worden zodat de lezer direct het model begrijpt.
De uitkomst van het onderzoek was te verwachten, desondanks ben ik door dit onderzoek veel over psychologische theorien te weten gekomen. Over de methoden: ik ben begonnen met zoeken naar een aantal conceptwoorden in zoekmachines. Uiteindelijk heeft het sneeuwbaleffect mij op de meeste resultaten gebracht. Als in een artikel een auteur een goede uitspraak deed, ben ik op zoek gegaan in de bronnenlijst naar dat artikel om meer te weten te komen. Met een aantal ruggengraatartikelen en het sneeuwbaleffect ben ik tot dit rapport gekomen zoals het er nu staat. Wat er beter kan de volgende keer: de uitleg kan nog beknopter worden samengevat. Ik vind het nog lastig om niet af te wijken van de hoofdvraag. Ik heb mezelf ook vaak de vraag moeten stellen, beantwoord ik hiermee de hoofdvraag? Zoals ik in de methodologie heb beschreven is het onderzoek niet volledig valide omdat ik hoofdstuk 4 volledig heb berust op aannames. De resultaten kunnen niet worden gegeneraliseerd, maar ze geven wel een indicatie.
23
8. Aanbevelingen: Het doel van dit onderzoek is onderzoeken wat de invloed is van merkbeleving op productwaardering. Daaruit zijn twee belangrijke aspecten naar voren gekomen, namelijk merkloyaliteit en het zelf-‐concept. Nespresso clustert de consumenten die merkloyaal zijn in de Nespresso ledenclub. Nespresso voert veel belevingselementen uit om merkloyaliteit te bevorderen. Een onderzoek naar de doelgroep zou een nader inzicht geven in of deze belevingselementen ook aankomen bij de doelgroep. Ik vind dat Nespresso belevingselementen op een juiste doeltreffende manier inzet om haar doelgroep te bereiken. Ik wil ze daarom aanbevelen om deze visie niet uit het oog te verliezen. Een van de resultaten van dit onderzoek was dat een merk haar doelgroep moet blijven inspireren met unieke waardige ervaringen. De toon is gezet, maar de consument moet geprikkeld blijven worden. Laat het concept niet afzwakken, want dan raak je je loyale klanten kwijt.
24
9. Bronnen Aaker, J. (1999). The Mealable Self. The Role of Self-‐Expression in Persuasion. Journal of Marketing Research 1999, 36 (2), pp. 45-‐47. Alloza, A. (2008). Brand Engagement and Brand Experience At BBVA, The Transformation of a 150 Years Old Company. Corporate Reputation Review, 11(4), 371-‐381. Ambler, T., Bhattacharya, C.B., Edell, J., Lane, K.K., Lemon, K.N., Mittal, V. (2002). Relating Brand And Customer Perspectives On Marketing Management. Journal of Service Research, 5. Boeije, H.,’t Hart, H., Hox J. (2009). Onderzoeksmethoden (8e druk). Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Brakus, J.J., Schmitt, B.H., Zarantonello L. (2009), Brand Experience; What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?. Journal Of Marketing, 2009(3), 52-‐68. Chaudhuri, A.,Holbrook, B.M. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affects to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65, 81-‐ 93 Cronin, J.J.,Taylor, S. A. (1992), Measuring service quality, Journal of Marketing, 56 (3), 55-‐68 Davis, R., Oliver, M.B., Brodie, R.J. (2000). Retail Service Branding in Electronic-‐ Commerce Environments. Journal of Service Research, 3, 178. Ercis, A., Ünal, S., Candan, F.B., Yildirim, H. (2012). The Effect of Brand Satisfaction, Trust and Brand Commitment on Loyalty and Repurchase Intentions. Procedia -‐ Social and Behavioral Sciences, 58, 1395–1404. Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-‐353.
25
Giddens, N. (2002). Brand Loyalty. Ag Decision Maker. Iowa State University Extensions, 5(54), 1-‐2. Graeff, T.R. (1996). Image congruence effects on product evaluations: The role of self-‐ monitoring and public/private consumption. Psychology and Marketing, 13 (5) (1996), pp.343-‐373. Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A., Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: a general structural equation model. European Journal of Marketing, 37 (11/12), 1762-‐1800. Hollenbeck, C.R., Kaikati, A.M., (2012). Consumers’ use of brands to reflect their actual and ideal selves on Facebook. International Journal of Research in Marketing. 29 (4) (2012), Pp. 395-‐405. Hunt, H.K. (1977). Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, H. Keith Hunt (Ed.). Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Jacobs, W. (2012). Top of flop: George Clooney & Nespresso. Geraadpleegd op 31 augustus 2013, http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/top-‐of-‐flop-‐clooney-‐ nespresso Kox, C. (2010). Nespresso brengt duurzaamheid bij klant. Geraadpleegd op 31 augustus 2013, http://www.dutchcowboys.nl/marketing/20674. Kressmann, F. Sirgy, M.J., Hermann, A., Huber,F., Huber,S., Lee, D. (2006). Direct and indirect effects of self-‐image congurence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59, pp. 955-‐964. Morrison, S., Crane, G.F. (2007). Building the Service Brand by Creating and Managing an Emotional Brand Experience. Journal of Brand Management, 14, 410-‐421. Nespresso webredactie (2013). Bedrijfsinformatie Nespresso. Geraadpleegd op 31 augustus 2013, http://www.nespresso.com.
26
Oliver, R.L., Rust, R.T.(1997). Customer Delight: Foundations, Findings, and Managerial Insight. Journal of Retailing, 73(3), 311-‐336. Olsen, S.O. (2002). Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction and repurchase loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 240-‐249. Park, J., John, D.R. (2010). Got to get you into my life: Do brand personalities rub off on consumers. Journal of Consumer Research, 37(4), pp. 655-‐669. Pine, B.J., Gilmore, J.H. (1999). The experience economy. United States of America: Harvard Business School Publishing. Şahin, A., Zehir, C., Kitapçi, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1288–1301. Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., 2009. Research Methods for Business Students (5th ed.). London: Prentice-‐ Hall. Shavelson ,R.J., Hubner, J.J., Stanton, G.C., (1976). Self concept, Validiation of construct interpretations. Review of Educational Research, 46 (3) (1976), pp. 407-‐441. Simsek, G.G., Noyan, F.(2009). The Effect of Perceived Instructional Effectiveness on Student Loyalty: A Multilevel Structural Equation Model. Hacettepe University Journal of Education, 36, 109-‐118. Sirgy, M.J. (1985). Using self-‐congruity and ideal congruity to predict purchase motivation. Journal of Business Research, 13 (1985), pp. 195-‐206. Strizhakova, Y., Coulter, R.A., Price, L.L., (2011). Branding in a global marketplace: The mediating effects of quality and self-‐identity brand signals. International Journal of Reserach in Marketing, 28 (4) (2011), p.p. 342-‐351.
27
Swaminathan, V., Stilley, K.M.,Ahluwalia,R. (2009). When brand personality matters: The moderating role of attachement styles. Journal of Consumer Research. 35. pp. 985-‐1002. Syzmanski, D.M., Henard, D.H. (2001). Customer Satisfaction: A Meta Analysis of the Empirical Evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), 16-‐35. Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs. Den Haag:Boom Lemma uitgevers. Zeithaml, V.A. (1988), Consumers’ perceptions of price, quality, and value: A means end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(6), 2-‐22.
28
10. Bijlagen De invloed van de merkbeleving van Nespresso op de Productwaardering van Nespresso. In dit onderzoek is geen field research gedaan naar Nespresso en haar consumenten. Deze uitspraken zijn puur gegeneraliseerd op de verwachte uitslagen en aannames van het field research. Hierbij zijn geen geldige bronnen gebruikt. In het vorige hoofdstuk hebben we kunnen zien dat merkbeleving een positief effect heeft als toevoeging op productwaardering met als gevolg merk loyaliteit. Elementen productwaardering Nespresso Verschillende elementen van Nespresso kunnen de productwaardering van het merk beïnvloeden. Voorbeelden hiervan zijn (http://nespresso.nl):
-‐Ruime keuze aan smaakaanbod. -‐Gebruiksgemak van apparaten. -‐Gebruiksgemak van doseren (één cupje is één kop koffie). Dit zou als positief ervaren kunnen worden wanneer consumenten geen eigen inschatting hoeven te maken van de toegevoegde koffiebonen maar ook dat consumenten gemakkelijk één kopje koffie kunnen zetten.
Elementen merkbeleving Nespresso Verschillende belevingselementen kunnen de productbeleving van Nespresso verhogen. Voorbeelden hiervan zijn (http://nespresso.nl): -‐Winkelbeleving in de Nespresso Boutiques.
-‐Unieke locatie.
-‐Behulpzaam personeel.
-‐Mogelijkheid tot proeven. -‐Beperkt aantal verkooppunten. -‐George Clooney als gezicht van Nespresso. -‐Nespresso Club -‐Accessoires -‐Kopjes en schoteltjes
29
-‐Melkopschuimer
-‐Premium capsule dispenser
-‐Online service -‐Verschillende machines met fancy kleuren -‐Nespresso magazine -‐Speciale smaakedities -‐MVO participatie Merkloyaliteit kan zich op verschillende manieren ten gunste uiten voor Nespresso. Volgens Giddens (2002) zouden Nespresso klanten bereid zijn een hogere prijs te gaan betalen voor Nespresso. Volgens Oliver (1997) zouden Nespressoklanten een verbinding aangaan met het merk en het product continu zullen blijven gebruiken. Het zal in een minder gunstig geval waarschijnlijk toch herhalingsaankopen stimuleren. Deze uitspraak wordt ondersteund door Chaudhuri en Holbrook (2001). Zij vullen aan dat Nespressoklanten het merk Nespresso verkiezen boven een gelijkwaardig product en Nespresso ook aanbevelen bij vrienden en kennissen. Fornier (1998) maakt een kritisch punt in zijn literatuur en waarschuwt Nespresso ervoor dat de consument zeer kritisch is bij het creëren van merkloyaliteit en dat de consument continu geprikkeld zal moeten blijven worden door merkbeleving. Een gunstige bijkomstigheid is dat merkloyaliteit als gevolg heeft dat hogere winstgevendheid voor Nespresso behaald kan worden (Morriosn and Crane, 2007). Nespresso creëert een boeiende context door zowel een fysieke context als een relationele context voor de klant te creëren. De fysieke context is bijvoorbeeld de winkelbeleving, aankleding en de website waarbij Nespresso een consistente stijl hanteert. De relationele context van Nespresso is de service in de winkel en de service online, maar ook de interactiviteit in de winkel, doordat consumenten koffie mogen proeven. Sahin et al. (2011) zeggen in hun literatuur dat deze twee eigenschappen van een “boeiende context” emotionele connecties creëert met de consument en dat die connecties de merkloyaliteit versterken.
30
Het model van Simesk en Noyan (2009) toegepast op Nespresso: Zij beweerden dat Nespresso's merk loyaliteit wordt veroorzaakt door 3 belangrijke aspecten: -‐Als de klanten van Nespresso tevreden zijn. -‐Als de klanten van Nespresso vertrouwen op het merk. -‐Als de klanten tevreden blijven of de koffie, apparaten en assesoires van Nespresso. Deze 3 aspecten worden echter wel kracht bij gezet door beleving. Merkbeleving komt terug in het imago en de waargenomen waarde van Nespresso. Zoals je in model 2 kunt zien, zijn dit essentiële karaktereigenschappen van alle 3 de aspecten. Zoals Aaker (1999) zegt: het zelf-‐concept blijft redelijk stabiel, maar door invloeden op mensen van buitenaf kunnen op elk moment veranderingen optreden. Zeker bij de smaak van koffie kan dit van grote invloed zijn. Door ontelbaar externe redenen kunnen mensen smaak anders interpreteren op bepaalde dagen. Zo kan een toerist bijvoorbeeld uitgebreid de tijd willen nemen om geholpen te worden bij het kiezen van een smaak, terwijl een gehaaste zakenman alleen snel zijn lievelingssmaak wil kopen. Nespresso probeert met zoveel mogelijk soorten gedrag van haar consument rekening te houden. Zo kunnen consumenten die de winkelbeleving mee willen maken op bijzondere locaties koffie kopen en kunnen consumenten die kiezen voor gemak en service hun koffie online bestellen. Op deze manier probeert Nespresso zoveel mogelijk klanten te voorzien van service. Volgens Strizhakova et al. (2011) proberen mensen hun eigenwaarde te versterken door het gebruiken van merken. Wanneer consumenten loyaal zijn aan Nespresso hebben zij Nespresso gekozen als verlengde van hun identiteit. Ze willen geassocieerd worden met de waarden van het merk: luxe, klasse, stijl en kwaliteit. Dit is een subjectief doel van een consument om zich loyaal te maken aan Nespresso. Naast de subjectieve loyaliteit kan een consument ook graag gezien willen worden met een luxe koffieapparaat in huis, de mogelijkheid tot aanbieden van verschillende smaken aan gasten, het bezit van Nespresso accessoires en het bewust recyclen van koffiecupjes. Aaker (1997) zegt dat je met een merk laat zien waar je voor bent en waar je voor staat.
31
Graef (1996) zegt dat de congruentie tussen merkbeleving en het zelf-‐concept positief gerelateerd staat tot productwaardering van consumenten. Voor Nespresso zou dit betekenen dat hun consumenten het product meer gaan waarderen doordat ze een band hebben met het merk. Het zou kunnen dat ze hierdoor de koffie lekkerder vinden smaken, doordat ze een positieve associatie hebben met Nespresso. Consumenten kiezen Nespresso als verlengde van hun persoonlijkheid (Swaminathan et al., 2009). Ze willen door de merkbeleving positieve eigenschappen ontwikkelen die in lijn staan met de merkwaarden. (Park & John 2010). Dit wil zeggen dat mensen die Nespresso gebruiken zich kunnen identificeren met de waarden van Nespresso en zo hun levensstijl ook deels in willen richten.
32
