Diesel A way of life
Merkanalyse
Fatana Davoodi
992533 Sara Collard 200968556 Ebru Karakaplan 402070 Karolien Weijens 993017 Opleiding: Communicatie Klas: CON-G01 Begeleiders: Ruud Heijenga & Kees van het Hof
Inhoudsopgave 1. Onderzoek 1.1 Probleemstelling 1.2 Methode van onderzoek 1.3 De theorie van merkbeleving
3 3 3 4
2. Visuele beschrijving 2.1. Real life 2.1.1. Logo Diesel 2.1.2. Evenementen 2.1.3 Retail 2.2. Offline 2.2.1. Reclame 2.2.2. Internationale campagne 2.2.3. Campagnes in opspraak 2.2.4. Public Relations 2.3. Interactief
6 6 6 6 7 7 7 8
3. Merkmanagement 3.1. Missie 3.2. Visie 3.3. Merkstrategie 3.4. Identiteit 3.5. Imago 3.6. Positionering 3.7. Merkwijzer
11 11 11 11 11 12 13 14
4. Marketingmix 4.1. Product 4.2. Prijs 4.3. Plaats 4.4. People 4.5. Promotie
16 17 17 17 17 17
5. Merkwaarden 5.1. Definitief merkidentiteitsprisma Diesel 5.2 Merkidentiteitsprisma Diesel 5.3 Merkidentiteitsprisma eigen perceptie
18 18 21 22
6. Marktanalyse 6.1. Cultuuranalyse 6.1.1. De dimensies van Hofstede 6.1.2. Conclusie 6.2. Globaal versus lokaal 6.2.1. Koopgedrag 6.2.2. Mediagedrag 6.3. Benchmark analyse 6.3.1. Global brands 6.4. Concurrenten 6.5. Benchmarkreis 6.5.1. Meerwaarde opdrachtgever
24 24 24 26 27 27 27 28 28 30 32 33
Bronnenlijst Bijlage 1 Campagne 2006 – 2005 Bijlage 2 Moodboard
34 35 38
9 10
8
1. Onderzoek 3
Voorafgaand aan de merkanalyse zijn verschillende onderzoeksfases doorlopen. Het ROImodel staat centraal binnen de merkanalyse. De visuele analyse geeft inzicht in de marketingcommunicatie van Diesel. Gevolgd door het merkmanagement waar de identiteit van Diesel wordt vastgelegd. Daarna wordt de marketingmix toegelicht. En tot slot worden de merkwaarden voor Diesel bepaald. De marktanalyse bestaat uit een cultuuranalyse en een benchmark analyse. In de cultuuranalyse worden de verschillen in normen en waarden van Diesel Benelux en Diesel internationaal weergegeven. In de benchmark analyse wordt er gekeken hoe andere internationale merken en concurrerende merken op globaal en lokaal niveau te werk gaan. 1.1. Probleemstelling Diesel is een internationaal merk, dat op globaal niveau campagnes laat ontwikkelen. Er zijn richtlijnen op het gebied van campagneontwikkeling en -uitvoer, toch komt het regelmatig voor dat dit op lokaal niveau mis gaat. De campagnes voldoen dan niet of te weinig aan de kernwaarden van Diesel. De adaptie van de globale campagne verloopt in alle landen op een vergelijkbare manier. Ook de inzet van traditionele media wordt vanaf 1 januari 2007 op globaal niveau vastgelegd. De marktsituatie en de merkperformance kunnen per land verschillen. Om zich lokaal te onderscheiden van globaal niveau bestaan er adaptiemogelijkheden voor PR, evenementen en retail ondersteuning. Toetsing op creativiteit en consumenteneffecten geschiedt vanuit het hoofdkantoor in Italië op de marketing- en communicatieafdeling. Renzo Rosso speelt hierin een superieure rol 1. Voor het kunnen beoordelen, toetsen en controleren of het lokaal stretchen van de adaptiecampagnes een bijdrage kunnen leveren aan de internationale merkpositie en aan de landelijke marktpositie zal Reverse zich gedurende de periode van september 2006 tot en met januari 2007 inzetten voor het beantwoorden van de volgende probleemstelling. Probleemstelling Hoe kan Diesel zijn internationale campagne optimaal adapteren in de Benelux bekeken vanuit de internationale merkpositie en de landelijke marktpositie? 1.2. Methode van onderzoek In het ROI-model worden in een cirkelvormig figuur de externe uitingen van een bedrijf weergegeven ten aanzien van de corporate identity, de vijf P’s van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie en people) en de merkwaarden.
Figuur 1 ROI-model
Het ROI-model is een methode om
1
Sardar, F, Interne analyse Diesel, HEAO Nijmegen, 2006
4
Het ROI-model is een methode om aan de hand van onderzoek en analysering een totaal beeld van een merk te scheppen. Het vormt daarom de rode draad binnen de merkanalyse. Het model wordt van buiten naar binnen toe uitgewerkt. Dit houdt in dat eerst de algemene kenmerken van het merk worden waargenomen. Door vervolgens een analyse fase te doorlopen kan uiteindelijk de kern worden vastgelegd. De buitenste ring vormt de totale marketingcommunicatie van het merk. Daarna wordt het merkmanagement van het merk vastgelegd. Daaropvolgend een uitwerking van de marketingmix met behulp van de vijf p’s (product, plaats, prijs, people en promotie). Het merk zoals het voor lange termijn is vastgelegd in merkwaarden vormt het centrum van het ROI-model. 1.3. De theorie van merkbeleving Sinds eind jaren negentig wordt het producenten duidelijk dat de consument niet langer meer geïnteresseerd is in materialistische zaken, maar hen leven meer inhoud wil geven. ‘De tijd van overvloed wordt langzaam het tijdperk van affectie’. Het merk is ooit ontstaan als toevoeging aan een product. Om het product onderscheid, bescherming, herkenning en meerwaarde te geven 2. De consument individualiseert steeds verder en is op zoek naar merken die gelijk zijn aan de eigen identiteit. Merken kunnen daarom niet meer alleen de nadruk leggen op het trekken van de aandacht van de consument. Ze moeten zich nu meer richten op het aangaan van een langdurige relatie met hen. Het totale concept moet consumenten raken met behulp van communicatie. Wanneer men meer betekenis toekent aan het product of de dienst, door het toevoegen van een aansprekende emotie, wordt het product uniek. Een merk is dan niet kopieerbaar voor de concurrent. Het doel van het beleven van merken is het veranderen van de attitude van consumenten, namelijk een positief gevoel ten opzichte van het merk creëren. Dit leidt tot gedragsverandering waardoor men tot herhalingsaankopen overgaat en dus merktrouw ontstaat. Het ervaren van de belevingswereld van het merk zorgt voor een affectieve reactie bij de consument. Dit heeft invloed op attitude, koop- en consumptiegedrag. Wie de nieuwe markt wil begrijpen, moet emoties begrijpen 3. Diesel probeert met zijn campagnes, evenementen en winkelinrichtingen een ware beleving te creëren bij de doelgroep. Een voorbeeld hiervan is de flagshipstore te Amsterdam. Met behulp van inrichting, licht, personeel en muziekheeft de bezoeker het gevoel zich in een “Diesel wereld” te begeven.
Diesel Nature Campagne
2. Visuele beschrijving 2 R. Boer, Brand design, 1e druk, Pearson Education Benelux, 2004. 3 Peters, F. en Nijs, D., Imagineering, het creëren van belevingswerelden, 1e druk, Amsterdam, 2005
5
De buitenste laag van het ROI-model wordt door middel van waarneming van het merk een concrete invulling van de marketing p “promotie” gegeven. Bij deze invulling wordt onderscheidt gemaakt in real life, offline en interactive. Real life bestaat uit de fysieke instrumenten die Diesel gebruikt. Er kan hierbij gedacht worden aan de flagshipstores en de Diesel stores. Daarnaast ook evenementen waar Diesel te zien is. De traditionele communicatie-instrumenten en communicatiemiddelen behoren tot offline. De instrumenten die een interactief contact met de individuele consumenten aangaan vallen onder interactive. De concrete invulling van promotie gebeurd aan de hand van een visuele analyse. 2.1. Logo Diesel Het logo van Diesel wordt in alle vormen van communicatie doorgevoerd. Het is een signatuur voor het merk dat zorgt voor herkenning. Door de jaren heen heeft het logo van Diesel nogal wat veranderingen doorgemaakt. De in 1991 gestarte campagne 'Diesel - For Successful Living' heeft zich bijzonder bewezen en is geïnspireerd op het befaamde jaren '50 credo ' consumer products make better living'. 2.2. Real life De instrumenten die in het “echte fysieke leven” hun werk moeten doen worden gegroepeerd als real life. 2.2.1. Evenementen Evenementen geven Diesel Benelux de mogelijkheid om de globale campagne op lokaal niveau invulling te geven. Daarnaast zorgen evenementen dat de bezoekers het merk intens kunnen beleven. Sensation White “In the centre of attention” De lancering van de globale campagne werd opgeluisterd met de sound van dance happening White Sensation. De aanwezige pers aldaar bleek te dineren in een schuilplaats voor ‘gevallen engelen’. Tijdens dit dance-event trad een rockband, gekleed in het zwart in plaats van wit, op. Terwijl deze band aan het spelen was, hingen er engelen, gezeten op schommels, aan het plafond. Deze engelen strooiden witte veertjes, waarop ‘Call Diesel’ en een telefoonnummer stond gedrukt. Diesel-U-Music “Talent scouting” Sinds 2003 organiseert Diesel jaarlijks 'Diesel-U-Music', een internationaal project van Diesel om voor nieuw, Unsigned, Underground talent een platform te creëren. Het talent wordt volledig door Diesel-U-Music begeleid van management tot en met platencontract. Daarvoor is een wereldwijd partnernetwerk opgezet van onafhankelijke platenlabels, producers, agenten, muzikanten en media. Partners van Diesel-U-Music zijn onder meer OOR, Ernst & Young, Believers, Labels en Leads PR. Diesel-U-Music heeft drie genres: Rock, Urban/Hip Hop en Electronic. De finalisten van elke regio worden in juli gekozen. In oktober kunnen zij in Londen optreden voor de grote finale. Vanaf het jaar 2006 heeft Diesel een deal gesloten met Sony en gaat het concept echt wereldwijd. De talentenjacht vindt ook plaats in Nederland.
2.2.2 Retail Diesel verbindt zijn winkels met een internationale campagne. De etalages van de winkels veranderen elk half jaar, sluitend aan het thema. Qua inrichting is het in vrijwel 6
elke winkel een zithoekje te vinden, in de jaren ’50-stijl. Kenmerkend voor de retail van Diesel zijn de jeans die opvallend aan de wand zijn opgehangen. Door middel van opvallende instore-communicatie en leuke gadgets creëert Diesel een karakteristieke sfeer rond haar producten.
2.3. Offline De traditionele instrumenten, beginnend bij reclame, worden gegroepeerd onder de offline instrumenten. Het communicatiebeleid van Diesel richt zich voornamelijk op trendsettende en trendgevoelige “jongeren”, op winkeliers en hun personeel. Diesel speelt via een uitgekiend media- en sponsorbeleid in op de levensstijl van de doelgroep. Zo is Diesel prominent aanwezig in hippe lifestylemagazines, zoals sQueeze, Dutch en Basic. Diesel sponsort evenementen voor jongeren zoals de FFWD Dance Parade in Rotterdam. 2.3.1. Reclame Voordat Diesel een collectie uitbrengt op de markt, wordt het eerst geïntroduceerd door middel van een reclamecampagne. In Italië worden de campagnes voor Diesel ontworpen, waarna deze internationaal ingezet worden. De reclamecampagnes geven het publiek alvast de kans om kennis te nemen van het komende modebeeld. Aan elke reclamecampagne hangt een thema die aansluit op de collectie. De reclamecampagnes hebben tot doel de aandacht van het individu te trekken. Diesel past in haar campagnes intelligente ironie toe. De gebruikte afbeeldingen vertegenwoordigen de associaties die men bij het merk heeft, namelijk rebels, jong en nonchalant. Daarnaast zijn zij bedoeld om het individu aan te spreken, niet de massa. Om de campagne naar de doelgroep te communiceren maakt Diesel voornamelijk gebruik van gedrukte media en buitenreclame. Het uitgangspunt voor het opzetten van een campagne is dat het product niet aan het publiek wordt opgedrongen, maar dat de campagne zich identificeert met de levensstijl van de doelgroep. In de campagnes lijkt niet op te vallen dat de kleding van Diesel is. Toch herkent men duidelijk het Dieselsignatuur in de campagnes. Diesel creëert met haar boodschap in de campagne een connectie met de doelgroep. Zij vinden hun campagne geslaagd, wanneer de doelgroep zijn levensstijl associeert met de producten en het merk. Diesel creëert op deze wijze een gevoelsmatige band met haar doelgroep, met als doel het scheppen van een langdurige klantrelatie.
Het invullen van campagnes op lokaal niveau is nodig, omdat elk land een andere cultuur heeft. Voor de Benelux is het bureau Crossmarks verantwoordelijk voor de lokale invulling van de internationale campagne. Alle ideeën van Crossmarks dienen getoetst te worden door het hoofdkantoor in Italië. 7
Vanaf januari 2007 wordt de inzet van de traditionele media vastgelegd. Vanuit één bureau in Europa wordt de traditionele media op continentaal niveau verzorgt. Crossmarks heeft dan alleen nog vrijheden op het gebied van retail, evenementen en public relations. Zij mogen een eigen invulling van de internationale campagne geven aan deze middelen. 2.3.2. Internationale campagne Van het jeansmerk Diesel kun je innovatieve en opvallende campagnes verwachten. Elk half jaar brengt Diesel een nieuwe internationale campagne uit. De campagnes worden in een bepaald thema vormgegeven. 2.3.3. Campagnes in opspraak Meer dan eens is Diesel in opspraak in Nederland geweest vanwege hun campagnes. Met de spraakmakende campagnes verkrijgt Diesel veel aandacht en free publicity. Een voorbeeld hiervan is in 2005 het ‘SM-billboard’ in Rotterdam. Op de poster is te zien hoe een vrouw het spel ‘boter, kaas en eieren' op blote de rug van een man heeft gekrast, niet met een pen maar met een zweep. Volgens de Telegraaf vinden omwonenden de reclame-uiting smakeloos en zijn ook organisaties tegen mishandeling van mannen er zeer verontwaardigd over. De reactie van diesel hierop was; “seks en porno worden van oudsher gebruikt om mode aan de man te brengen en dat wordt met deze reclame juist bespot. Wij kijken helemaal niet naar rolpatronen. Juist door dat boter, kaas en eieren moet duidelijk worden dat het humor is.” Naast het bericht in de telegraaf is het billboard ook in het SBS6 nieuws besproken.
2006 - Een man omklemd door drie paar vrouwenbenen, werd niet gewaardeerd. Volgens Diesel is de foto bedoeld voor een volwassen publiek dat de ironie en pret zouden begrijpen. Volgens tegenstanders suggereert de foto seksueel verkeer tussen de man en de vrouwen. Voor de herfst/wintercollectie 2006, is wederom een pikant thema gekozen: met engelen, in stemmig rock & roll zwartwit, en heavy metal-muziek. Diesel steekt de draak met hemel en engelen in de wereldwijde campagne. De centrale boodschap in de internationale campagne is dat als je een rock-’n-roll leven op aarde hebt, je dat straks ook in de hemel hebt. Diesel is rock-’n-roll en ‘the Diesel-style will never die’. Voor meer beeldmateriaal betreffende de internationale campagnes, zie bijlage 1.
2.3.4. Public Relations Diesel Benelux heeft met public relations de mogelijkheid om een internationale campagne op lokaal niveau te adapteren. Er worden zowel pr-acties op globaal als op lokaal niveau uitgevoerd. 8
Via de ‘nepblog’ Fallingwings.org en buzz agents probeerde Diesel een hype te creëren met berichten dat er witte gedaantes waren gesignaleerd of vleugels gevonden waren. Alleen het Eindhovens Dagblad en radiozender FX hapten toe. Voorbeeld: Strange Figure spotted in Breda - Holland Blogged in Blogs by Ian Friday July 7, 2006 The Einhoven Dagblad(daily). Has run an article about a strange white winged figure walking around Breda. They are thought to have been dubious about the authenticity but decided to run the story as they have had so many people reporting the same figure in various places within a couple days. One of the people who called the newspaper is thought to have said: “It’s very difficult to define what I’ve exactly seen. But I’m very sure that was not a human figure”. These type of sightings seem to be increasing as well as all the wing sightings…Its really exciting - I’m finding it really hard to stay sceptical about all these reports - It’s all really happening!!!4
Voorbeeld: UK – Fallen Wings “I have managed to get my hands on some footage from the scene in Kent where these huge Wings have demolished a car. The people and the guy filming it seem genuinely confused. No-one seems to have any idea what has happened and how they got there. I’m not sure what to think about all of it - but as one of the guys at the scene said- “I’m glad it’s not my motor”!!!! 5
2.4. Interactief
4 www.fallenwings.org 5 www.fallenwings.org
9
De instrumenten die geschikt en bedoeld zijn voor het aangaan van interactie met de doelgroep zijn gegroepeerd als de interactieve instrumenten. De website van Diesel is een site die wordt aangepast als de collectie verandert. De website wordt ook tijdelijk aangepast op bijvoorbeeld feestdagen, zoals kerst. Er is veel moeite gestoken in het design van de site. Alle afzonderlijke pagina’s zijn tot in de puntjes vormgegeven. Dit maakt wel dat het downloaden van een aantal pagina’s wat langer duurt. Aan de overgang van pagina naar pagina (doorklikken) is ook aandacht besteed. In een echt Dieselstijl zijn de overgangen dynamisch vormgegeven, op een wijze dat je meegenomen wordt naar de volgende pagina. Niet alle overgangen zijn op deze wijze vormgegeven. De gehele site is dynamisch. Er zijn filmpjes, verhalenlijnen en veel beeldmateriaal te ontdekken die door muziek ondersteund worden. Je kunt ook lid worden van de Diesel website. Onder de knop ‘Diesel Cult’ bestaat de mogelijkheid om je aan te melden en zo toegang te krijgen tot een exclusieve Web area. Je bent dan als het ware lid van de Dieselfamilie en hebt bepaalde voorrechten. Om tot een bepaald onderwerp te komen is veel doorklikken nodig. Dit maakt de site wat onoverzichtelijk. Vaak is het zo dat wanneer er veel ‘doorgeklikt’ moet worden, de bezoekers van een site het interesse verliezen en afhaken. Op deze wijze komt de boodschap niet over. Opbouw indexpagina6 Indexpagina
Subpagina’s
Home Fall Winter 06
Collection – Denim – Accessoiries - Jewellery – Diesel Kids
Diesel Planet
Diesel Cult – Campaigns – Talent Support – Fifty Book
Find Your Store
Flagship Stores – Store Locator – Timeframes Online Stores
De indexpagina (hoofdpagina) is de eerste pagina die de gast te zien krijgt. De opbouw is in eerste instantie duidelijk. Echter, als je doorklikt via bijvoorbeeld Fall Winter 06 – Denim, kom je op een pagina die wederom vele mogelijkheden biedt. Bijvoorbeeld, Het onderwerp ‘Denim’ lijkt een hele nieuwe site te vormen waar je weer ver in kunt doorklikken. Dit geldt trouwens voor elke subpagina onder de hoofdonderwerpen Fall Winter 06, Diesel Planet en Find your store. De website van Diesel bevat veel beeldmateriaal. Het nadeel hiervan is dat site traag is en vaak geladen moet worden bij het openen van een nieuwe pagina. 2.5 Waarnemingen Uit de bovenstaande waarnemingen is gebleken dat de “p” van promotie door diesel wordt ingevuld met een internationale campagne. Zowel offline, reallife en interactive uiten deze campagne. De internationale campagne wordt wereldwijd ingezet en enkel op het gebied van retail, evenementen en public relations zijn er lokale vrijheden. Diesel zorgt met haar innovatieve campagnes regelmatig voor opschudding, omdat de campagnes door het rebelse karakter opvallend zijn. Op basis van de bevindingen in de visuele beschrijving kan verwacht worden dat de karaktereigenschappen van de campagnes terug te zien zijn in onderdelen van het merkenmanagement.
6 www.diesel.com
10
3. Merkmanagement De tweede laag van het ROI-model bestaat uit de corporate identity. Na een grondige analyse wordt hier de identiteit van het merk weergegeven. Met behulp van een merkwijzer wordt de analyse uitgevoerd. De merkwijzer is een ‘Brand Design-model’7 voor het helder vastleggen van de merkidentiteit. De merkwijzer behandelt zowel de mentale identiteit als de visuele identiteit van het merk. De basis van het model bestaat uit de mentale merkidentiteit, zie pagina 14 voor een uitwerking van de merkwijzer. 3.1 Primaire doelgroep De doelgroep van Diesel wordt niet beperkt door demografische factoren. Het merk spreekt het zelfimago van de consument aan. Diesel spreekt mensen aan die Young minded zijn en die hun individuele vrijheid nastreven. De verschillende productlijnen van Diesel (Diesel Kids, 55DSL, Diesel Denim en Diesel Stylelab), zorgen voor een brede doelgroep. Diesel Kids is de speciale kledinglijn, ontworpen voor kinderen. Zelfs voor baby’s is er Dieselkleding verkrijgbaar. 55DSL trekt de sportieve ‘Dieselaar’ aan, terwijl Diesel Denim het brede jeanspubliek aanspreekt. Onder Diesel Stylelab valt zowel de haute couture als de casual designs. 3.2. Merk-visie De merk-visie omschrijft het bestaansrecht van de organisatie. De merkvisie van Diesel is successful living en daar bedoelt het mee dat men het beste uit zijn leven moet halen. Diesel is meer dan alleen een kledingmerk, het is een levensstijl. Diesel opereert op een onafhankelijke en gevoelsmatige manier en zal in de toekomst op deze wijze blijven opereren. Meer vanuit het “hart” handelen dan vanuit het “hoofd”. Diesel is van mening dat zodra men in iets gelooft dat men zichzelf volledig erop moet concentreren; “Doe vooral je eigen ding, dat waarin je gelooft” 8. Dit is de succesbepalende factor van Diesel. Diesel volgt zijn eigen pad, om uiteindelijk tot een bevredigend resultaat te komen. Door een gewaagd en vernieuwend merk neer te zetten, onderscheidt Diesel zich. 3.3. Merk-missie De merk-missie is een concrete opdracht om de merk-visie te realiseren. Met de merkvisie successful living wil het merk zich identificeren met de levenstijl van haar doelgroep. Dit maakt Diesel waar door met innovatieve collecties op de markt te komen waar tegendraadse campagnes aan worden gekoppeld. Diesel is een organisatie die opereert in de modewereld. Diesel probeert te voldoen aan de individuele wensen van zijn ‘young minded’ doelgroep op het gebied van fashion. Het sterk onderscheidende vermogen van Diesel, ten opzichte van zijn concurrenten, is dat zij vooral innovatief, tegendraads en exclusief wil zijn. De vernieuwingen voert Diesel zowel in zijn collecties als in zijn campagnes uit. Diesel wil een ware trendsetter zijn in de modewereld. Ieder half jaar brengt Diesel een nieuwe collectie op de markt. De collectie van Diesel is niet tijdsgebonden en er is altijd een thema aan gekoppeld. Vernieuwing en individualiteit zijn dan ook de belangrijkste sleutelwoorden voor Diesel. Diesel is niet alleen het product, het is een manier van leven. Diesel hanteert de slogan “Diesel, For Successful Living”, die zij zowel intern als extern doorvoert. 3.3.1. Merkstrategie Diesel is voornamelijk gericht op jongeren met een onafhankelijke geest die zich door middel van hun kleding willen onderscheiden 9. Dit betekent niet dat Diesel zich specifiek op de jongerenmarkt richt. Integendeel: Diesel is met name gericht op mensen die jong 7
Boer, R.(2003), Brand Design: Het vormen en vormgeven van merken, Benelux: Pearson Education
8
Mastenbroek, J., Communicatie cases 16, Internal branding bij Diesel, Alphen aan de Rijn: Kluwer, 2003
9
Brand, J en J. Teunissen i.s.m. A. van der Zwaag, De macht van mode, Terra Lannoo BV en Artezpress, 2006
11
van geest zijn en zich individueel durven te onderscheiden. Leeftijd speelt hierin in beginsel geen rol10. De formule van Diesel is vooruit lopen op trends in plaats van ze te volgen. Zij vernieuwen hun collectie voordat bewezen is dat er vraag naar is. Hierbij staat kwaliteit hoog in het vaandel. Vanuit Italië worden zeventien deelnemingen (verkoopmaatschappijen) in Europa, Azië en Amerika bestuurd. Campagneontwikkeling en de inzet van traditionele media zijn vastgelegd door het hoofdkantoor in Italië. Op lokaal niveau geeft men een eigen invulling aan de globale campagne, met mogelijkheden van PR, evenementen en retail. Op deze manier denkt Diesel dat ze op de meest optimale wijze geadapteerd wordt door de consument. De globale campagne vindt wellicht geen aansluiting op de lokale markt en de lokale cultuur van een land. Immers, elke cultuur vertoont andere waarden en normen. 3.4. Merkwaarden De merkwaarden geven in een aantal kernwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de consument. De merkwaarden van Diesel, gekeken naar het merkprisma van Kapferer, zijn: “Young & Rebellious, Intelligent Irony, Young Minded, Unlimited Challenge, Individual Freedom en Unpredictable. 3.4.1. Imago Imago Diesel Internationaal Het zorgvuldig opgebouwde imago is voor Diesel heilig. Diesel heeft bepaalde richtlijnen die iedereen binnen de organisatie moet naleven. Het merk is dynamisch en individualistisch en tegelijkertijd gericht op massa. Door de enorme variatie binnen Diesel is het merk zeer geliefd geworden, met name onder de jongeren. Diesels rebellerende karakter is hun imago. Door Diesels baanbrekende advertenties waarin het product niet aan de klant wordt opgedrongen, maar het label zich identificeert met de levensstijl van haar doelgroep, heeft er mede voor geleidt dat Diesel vandaag de dag een sterk imago heeft gecreëerd. Het bedrijf is meerdere malen onderscheiden voor zijn campagnes. Diesel advertising is onderscheiden tijdens het Cannes Film Festival in 1995, ‘96 en ‘97 (Grand Prix in de film categorie, Golden Prize in de print categorie en de 'Advertiser of the Year' award in 1998). Ook door Eurobest (Top Award in ’94, Grand Prix voor print campagnes in ’95, ’96 en ‘97), door Epica (’97 Golden Prizes zowel voor print campagnes als TV commercials), om er slechts enkele te noemen11. Imago Diesel Benelux Diesel Benelux zorgt voor omzetgroei in Nederland en België en bewaakt het merkimago. In elke middelgrote stad wordt inmiddels Diesel verkocht. Het is echter niet voor elke winkelier toegestaan om Diesel producten te verkopen. Alleen de ‘local heroes’; goed lopende ondernemers met een gedurfd inkoopbeleid, mogen het merk Diesel in hun assortiment voeren. De ‘local heroes’ moeten aan de volgende criteria voldoen: • midden tot hoog segment; • overeenkomende doelgroep; • zelfstandige, eigenzinnige winkeliers. Daarnaast zijn er enkele ‘single brand stores’ en is er in Amsterdam een ‘flagshipstore’ aanwezig, het visitekaartje van Diesel Benelux. De stores vormen een belangrijke bijdrage voor het creëren van een herkenbaar imago. In het jaar 2005 is Diesel verkozen tot het populairste merk van Nederland en in Europa stond Diesel op de zesde plaats, zie onderstaande opsommingen: Top 10 van Nederland in 2005 1. Diesel 2. iPod 3. Google 4. Puma
Top 10 van Europa in 2005 1. Google 2. iPod 3. Nokia 4. Adidas
10
Polhemus, T en M. van Gelder, Diesel: for successful living, Weert: Van Buuren, 1998
11
http://reclamewereld.blog.nl
12
5. Apple 6. Adidas 7. PlayStation 8. Monsterboard 9. Ben & Jerry’s 10. Ikea
5. Nike 6. Diesel 7. Puma 8. Sony 9. Ray Ban 10. Gucci
Dat Diesel zelfs op Europees niveau deze hoge positie heeft bereikt, zegt al veel over het imago van Diesel. De uitslagen van de Coolbrands verkiezing zijn gebaseerd op de mening van 40.000 Europeanen afkomstig uit negen verschillende landen.
13
3.5. Merkpersoonlijkheid De merkpersoonlijkheid is een omschrijving van het merk in persoonsgebonden begrippen. De merkpersoonlijkheid van Diesel is young minded, onafhankelijk en eigenwijs. 3.5.1. Identiteit De identiteit van Diesel internationaal versus Diesel Benelux komt overeen. Diesel heeft een eigen identiteit. Dit houdt in dat Diesel één naam en één visuele stijl gebruikt voor alle geledingen van het bedrijf. Zo geeft Diesel zelf aan dat de volgende waarden belangrijk zijn voor de organisatie: sexy, onvoorspelbaar, innovatief, provocerend, intelligente ironie, teamwork, kwaliteit, kwaliteit van leven, individuele vrijheid en creativiteit12 . Deze merkwaarden zijn getoetst met het Kapferer model 13. Naast de particuliere klanten is het ook belangrijk dat de zakelijke klanten op de hoogte zijn van deze waarden van Diesel. De doelgroep moet vooral geconfronteerd worden met de kwaliteit, verleiding en originaliteit van Diesel. 3.6. Merkbelofte De merkbelofte is de belofte van het merk aan de consument. Bij Diesel is de slogan “For Successful Living.” Dit houdt in dat zij beloven dat je met Diesel het beste ui je leven haalt. Het kernconcept is dé onderscheidende factor van het merk ten opzichte van de concurrenten. Het is datgene waarmee het merk zich wil verankeren in de gedachten van de consument. Het kernconcept van Diesel is successful living 3.7. Positionering Diesel maakt gebruik van een transformationele positionering. Transformationele positionering wordt ook wel imago- of levensstijlpositionering genoemd. Hierbij worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden of levensstijl van de consument14 . De slogan van Diesel is: Diesel, For Successful Living. Met deze slogan wil het merk zich dan ook identificeren met de levensstijl van haar doelgroep. De dieselstijl staat namelijk voor een bijzondere en onderscheidende levensstijl, waar zowel vernieuwing als herbeleving van oude trends prima samengaan. Op een eigenwijze manier wordt er een visie op de wereld gegeven en daaraan wordt het kledingmerk onlosmakelijk verbonden. Dat Diesel een transformationele positionering hanteert is tevens duidelijk te zien in al haar campagnes, doordat de kernwaarden van het merk duidelijk naar buiten worden geuit in campagnes en collecties. De onderstaande positioneringmatrix geeft weer waar Diesel in de markt staat ten opzichte van concurrerende merken. Momenteel positioneert Diesel zich tussen het contemporary segment en het quality casual segment. Merken die zich in het contemporary segment bevinden hebben een exclusief design en een hoge prijsklasse, bijvoorbeeld Gucci en Dolce & Gabbana. In het quality casual segment bevinden zich merken als Replay en G-star Raw, deze hebben een midden/exclusief design tegen een midden/hoog prijsklasse. Diesel wil naar een hoger segment groeien, tot hetzelfde niveau als Gucci en Dolce & Gabbana, zie rode stip in de positioneringmatrix. Diesel wil uitgroeien naar een luxer exclusiever merk. Dit heeft tot gevolg dat er een prijstoename zal plaatsvinden. In het verleden bevond Diesel zich op de plaats van de zwarte stip in de positioneringmatrix.
Exclusief design
Jamil Khansa
12
Sardar, F, Interne analyse Diesel, HEAO Nijmegen, 2006
13
Zie merkidentiteitsprisma Diesel, blz. 8
14
Floor, J.M.G. & W.F. van Raaij, Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Wolters-Noordhoff, 2003
14 Hoog prijs
Laag prijs
Figuur 2 Positioneringmatrix Diesel
3.8. Conclusie Door het merkmanagement van Diesel grondig te analyseren kan geconstateerd worden dat de campagne uitvoer overeenkomt met het merkmanagement. De overeenkomsten zijn duidelijk terug te zien in de merk-visie en de merk-missie. In de merk-visie staat namelijk “Successful living” centraal, dit is tevens de slogan die in vele communicatieuitingen van Diesel terugkomt. En in de merk-missie komt het tegendraadse karakter van Diesel weer terug. Di Op basis van deze bevindingen kan verwacht worden dat
15
PRIMAIRE DOELGROEP Consumenten met een jonge geest
KERN CONCEPT Successful Living PROEVEN Pittig HOREN Underground music VOELEN Ruig en trendy ZIEN Denim en retro
VISUELE MERK-IDENTITEIT
MERKBELOFTE Het beste uit je leven halen
RUIKEN N.v.t.
GEWENSTE MERKPERSOONLIJKHEID Young minded, onafhankelijk, eigenwijs
TAAL Universe
MERKWAARDEN
PER Ren
Young & Rebellious, Intelligent Irony, Young Minded, Unlimited Challenge, Individual Freedom en Unpredictable MERK-MISSIE Innovatieve collecties en tegendraadse campagnes MERK-VISIE Successful Living Diesel is meer dan alleen een kledingmerk, het is een levensstijl MENTALE-MERKIDENTITEIT
Figuur 3 Merkwijzer Diesel
4. Marketingmix De derde laag van het ROI-model bestaat uit de vijf P’s van de marketingmix, namelijk product, prijs, plaats, people en promotie. Deze vormen allen een belangrijk vertrekpunt voor communicatie. 4.1. Product Diesel start als een merk dat innovatieve vrijetijdskleding en jeans op de markt brengt, maar is in de loop der tijd uitgegroeid tot een modemerk met een uitgebreide collectie. De producten van Diesel zijn niet trendvolgend, maar trend zettend en innovatief. Het huidige product van Diesel is een breed assortiment van kleding, accessoires, schoeisel, ondermode en cosmetica. De belangrijkste productlijnen zijn; • D-Diesel: trendy denim met veel aandacht voor detail en vernieuwing. • Diesel Kids; kinderkleding met een gewaagde uitstraling. • 55DSL; sportkleding • StyleLaB; nieuwe design en innovatieve stoffen. Zowel haute couture als casual.
De enorme variatie maakt het merk wereldwijd zeer geliefd. De lijn is dynamisch, individualistisch, maar tegelijkertijd globaal inzetbaar. Door de variatie, biedt Diesel de mogelijkheid aan haar doelgroep om zich een totale look aan te meten die bij hen levensstijl past. Het merk staat niet alleen voor globalisatie, maar het geeft ook een herkenbare taal en universele levensstijl weer. Het volgende citaat bevestigt deze bewering. “Diesel is also a state of mind; it means being open to new things, listening to one’s intuition and being honest with oneself. We would like to offer our consumers a total look which reflects this attitude.” De invloeden die terug te zien zijn in de collectie zijn afkomstig uit alle delen van de wereld en hierdoor voelt men zich wereldwijd aangetrokken tot het merk. Dit is van belang, omdat Diesel verkooppunten in alle continenten heeft. 4.2. Prijs 16
Het prijsniveau van Diesel bevindt zich in de middenhoge tot hoge prijsklasse. Diesel is de afgelopen jaren deels gegroeid naar het hogere kledingsegment15. Diesel bevindt zich nu in een hoger segment dan modemerken als Replay en G-Star. Dit heeft tot gevolg gehad dat de prijs van de producten ook is gestegen. In de toekomst wil diesel nog verder stijgen naar het hogere segment en dit heeft nog meer prijsstijgingen tot gevolg. 4.3. Plaats Diesel heeft verkooppunten in alle continenten. Het internationale hoofdkantoor is gevestigd in Molvena, Italië. Verder beschikt Diesel over acht verschillende flagship stores, namelijk in Rome, Londen, Parijs, New York, San Francisco, Amsterdam, Milaan en Tokio, wat maakt dat Diesel invloeden wijd verspreid zijn en globaal niet te negeren. Daarnaast heeft het merk in meer dan 50 verschillende landen Diesel stores. Ook zijn Diesel producten te koop bij (lokale) dealers. Dit zijn zelfstandige en eigenzinnige winkeliers, die zich ongeveer in het zelfde segment bevinden en een overeenkomende doelgroep hebben. 4.4. People De consument komt zowel bij de flagshipstores als bij de Diesel stores in contact met de winkelmedewerkers. Winkelmedewerkers worden onder andere geselecteerd op basis van betrokkenheid bij het merk, servicegerichtheid, representativiteit. De selectie vindt plaats door middel van een motivatiebrief en sollicitatierondes. Vaak worden nieuwe medewerkers op straat gescout door medewerkers van de personeelsafdeling. Karakter en lifestyle gaan eerst, het curriculum vitae komt op de tweede plaats. De medewerkers moeten namelijk passen bij de merkwaarden. Ook dealers moeten aan de selectiecriteria voldoen. Diesel organiseert jaarlijks motiverende bijeenkomsten voor winkelpersoneel enthousiast worden gemaakt voor het merk en de bijzonderheid van de collectie. Het enthousiasme van het winkelpersoneel draagt bij aan een positieve uitstraling van het merk. 4.5. Promotie Onder de “p” van promotie valt de gehele visuele analyse die ingevuld is in hoofdstuk twee.
15
Zie positioneringmatrix pagina 11
17
De merkwaarden worden in het centrum van het ROI-model vastgelegd, omdat deze de basis zijn voor alle activiteiten van een organisatie. Een merkidentiteit bestaat uit merkwaarden die zowel intern als extern, consistent worden doorgevoerd. Deze mernwaarden maken het voor een merk mogelijk om zich te onderscheiden van concurrerende merken. De mernwaarden voor Diesel worden vastgelegd met behulp van het merkidentiteitsprisma van Kapferer (1997). Het uitgangspunt van het merkidentiteitsprisma voor Diesel is de slogan “For successful living”. Deze slogan staat centraal binnen de organisatie. Alle merkwaarden worden getoetst op dit uitgangspunt. Met behulp van een brainstormsessie en een moodboard 16 zijn waardes getoetst op het uitgangspunt. 5.1. Definitieve merkidentiteitsprisma Diesel In het onderstaande Kapferer model zijn de definitieve merkwaarden van Diesel benoemd. Deze merkwaarden zijn samengesmolten uit het merkidentiteitprisma vanuit het oogpunt van Diesel en het merkidentiteitsprisma vanuit onze eigen perceptie. De merkwaarden zullen een essentiële rol spelen bij communicatie-uitingen, maar ook met de dealers waarmee Diesel samenwerkt en het personeel. Personality Het merkidentiteitsprisma van Kapferer begint met de persoonlijkheid van een merk. Het merk Diesel straalt Young & Rebellious uit, zoals deze ook in het model is benoemd. Het jonge imago van Diesel is terug te zien in onder andere haar collecties en campagnes. Daarnaast is het jeugdige imago van Diesel ook terug te zien in al haar stores. De rebelse verschijningsvorm van Diesel is vooral te zien in haar communicatie-uitingen. Met de spraakmakende campagnes, die tegen de standaard normen ingaan, verkrijgt Diesel veel aandacht en free publicity 17. Culture Een merk heeft ook een eigen cultuur. De cultuur die bij Diesel hoort is Intellegent Irony. Deze merkwaarde wordt intern doorgevoerd en extern geuit door middel van communicatie. Diesel adverteert op een unieke en doordachte wijze. Het ironische imago van Diesel wordt versterkt gecreëerd door de gevoerde campagnes. Self image Een merk spreekt ook het zelfimago van de doelgroep aan. De merkwaarde die bij het zelfimago centraal staat is dat de doelgroep Young Minded is. Diesel heeft geen strategie waarbij zij de doelgroep in een hokje plaatsen. Zij vinden de demografische kenmerken van de doelgroep relatief onbelangrijk. Het gaat er om hoe de doelgroep zichzelf voelt. Diesel vraagt zich bijvoorbeeld niet af “Hoe oud is onze doelgroep?”, maar “Hoe oud voelt onze doelgroep zich?”. Een persoon die veertig is maar zich twintig voelt, koopt net zo graag een Diesel product als iemand die daadwerkelijk twintig is. Reflection De reflectie van Diesel in het Kapferer model is Unlimited Challenge. Deze merkwaarde wordt door Diesel waargemaakt, doordat Diesel elke keer weer opnieuw haar grenzen verlegt. Zoals in de positioneringmatrix te zien is, wil Diesel tot een luxer en exclusieverer merk uitgroeien. Hiermee daagt Diesel haar concurrenten uit om zich te positioneren in een hoger segment. Daarnaast organiseert Diesel in samenwerking met Sony een wereldwijde talentenjacht, Diesel-U-Music. Deze talentenjacht heeft tot doel dat ook de doelgroep tot het uiterste gaat en de uitdaging aandurft. Relation Het merk is ook een relatiedrager. De relatie bij Diesel is Individual Freedom. Diesel 16
Zie bijlage 2 voor het Diesel moodboard
17
Zie visuele analyse op blz.
18
spreekt met haar collectie en reclamecampagnes elk individu afzonderlijk aan. Door de enorme variatie binnen de Diesellijn, biedt Diesel haar doelgroep de mogelijkheid om zich een totale look naar smaak aan te meten die bij hun individuele levenstijl past. Physical Unpredictable Diversity benadrukt de fysieke eigenschap van Diesel. Diesel is vandaag de dag meer dan alleen maar een jeansmerk. Naast de jeanscollectie vind je er accessoires als zonnebrillen, parfums, schoenen maar ook een Diesel wijntje. De collectie wordt voortdurend vernieuwd, zodat het altijd verassend blijft. Het definitieve merkidentiteitsprisma is op de volgende pagina weergegeven.
19
Merkidentiteitsprisma Diesel Definitief
Physical Unpredictable Diversity
Relation Individual Freedom
Reflection Unlimited Challenge
Figuur 4 Definitief merkidentiteitsprisma Diesel
5.2 Merkidentiteitsprisma Diesel De onderstaande merkwaarden van Diesel komen uit de interne analyse 18 van Diesel. Dit zijn de merkwaarden van Diesel hoe ze intern het merk waarnemen en extern het implementeren. Fysiek Oog voor detail
Relatie Kwaliteit van leven
Persoonlijkheid Sexy, Innovatief, Provocerend
For successful living
Reflectie Onvoorspelbaar
Cultuur Intelligente ironie, Teamwork
Zelfbeeld Individuele vrijheid en creativiteit
Figuur 5 Merkidentiteitsprisma Diesel
Persoonlijkheid De merkwaarden die bij persoonlijkheid benoemd zijn hebben betrekking op datgene wat Diesel naar buiten uitstraalt en wat de consument zo aantrekt. De persoonlijkheid van Diesel is met name terug te zien in haar producten. Zo is Diesel innovatief door bijvoorbeeld elk seizoen dertien verschillende jeansmodellen op de markt te zetten. Uitgangspunt bij Diesel is dat een model na een bepaalde periode niet meer verkrijgbaar is. In haar campagnes komt het aspect provocerend duidelijk naar voren. Vele campagnes hebben al voor opschudding gezorgd. Cultuur Bij de merkwaarde cultuur staat intelligente ironie en teamwork centraal. De merkwaarde teamwork is vooral terug te zien wanneer er belangrijke besluiten moeten worden genomen binnen de organisatie. De organisatie voelt zich als het ware een grote familie, met Renzo Rosso aan het hoofd. De medewerkers van Diesel voelen zich betrokken tot de organisatie door de familiegevoel. Dit zorgt voor een gemoedelijke sfeer binnen de organisatie. De merkwaarde intelligente ironie komt bij Diesel vooral in haar communicatie naar voren. Ze maken gebruik van humor op een intelligente en doordachte wijze. Zelfbeeld De waarden individuele vrijheid en creativiteit die bij het zelfbeeld zijn benoemd hebben vooral te maken met hetgeen Diesel doet. De formule van Diesel is vooruit lopen op trends in plaats van ze te volgen, zelf met iets komen voordat bewezen is dat er vraag naar is.
Reflectie 18
Sardar, F., Interne analyse Diesel, HEAO Nijmegen, 2006
21
Bij de merkwaarde reflectie staat onvoorspelbaar centraal. Diesel is onvoorspelbaar, omdat men telkens met iets onverwachts komt, zoals de baanbrekende advertenties van Diesel die telkens maar weer voor ophef in de media zorgen. Mede doordat Diesel onvoorspelbaar is hebben ze een sterk onderscheidend vermogen ten opzichte van haar concurrenten. Relatie Onder de merkwaarde relatie staat kwaliteit van leven vermeld. Ze ontwerpen kleding voor elk individu. Kwaliteit van leven komt ook in de slogan naar voren; “For Successful Living”. Fysiek Tot slot staat bij de merkwaarde fysiek oog voor detail vernoemd. Dit zie je voornamelijk terug in de grote mate van perfectionisme dat heerst onder de medewerkers. Zo heeft Diesel topontwerpers in dienst die een eigen ontwerpstrategie hebben. Ze ontwerpen kleding die door iedereen kan worden gedragen; World Wide Wear19. 5.3 Merkidentiteitsprisma eigen perceptie Om tot een definitieve merkidentiteitsprisma van Diesel te komen hebben wij onze eigen perceptie ook in een Kapferer model verwerkt. Deze merkwaarden komen voort uit een brainstormsessie die in de groep is gehouden. Dit is hoe wij het merk ten opzichte van de organisatie waarnemen. Fysiek Jeans denim, Onderscheidend
Relatie Levensstijl
Persoonlijkheid Jong, Rebels, Creatief
For successful living
Reflectie Exclusief, Succesvol
Cultuur Trendsetter, Wereldwijd
Zelfbeeld Young minded, Individueel
Figuur 6 Merkidentiteitsprisma eigen perceptie
Persoonlijkheid Zoals Diesel in haar eigen merkwaarden ook beschrijft, zijn wij ermee eens dat het merk een jeugdige persoonlijkheid uitstraalt. Het jeugdige imago van Diesel wordt gecreëerd in onder andere haar collecties en campagnes die ze voeren. Tijdens ons bezoek aan enkele Diesel stores is ons opgevallen, dat in de stores voornamelijk jonge mensen werkzaam zijn. Daarnaast heeft volgens ons Diesel een rebelse verschijning. Dit verschijnsel is goed terug te zien in de communicatie-uitingen, waarin het merk tegen de standaard normen ingaat. Zij vertegenwoordigen de associaties die men bij het rebelse merk heeft, namelijk eigenwijs, gewaagd en nonchalant. Tot slot heeft het merk volgens ons een creatieve
19
http://www.youngdynamic.nl/index.cfm? fuseaction=home.showcontent&contentid=BCD060FF-6DAD-4FD6-88DCD2DE34D30214
22
persoonlijkheid. Deze persoonlijkheid komt vooral naar voren doordat de makers van het merk een fantasierijke groep ontwerpers zijn die afkomstig zijn uit alle delen van de wereld. Dit zorgt voor een collectie dat rijk is aan creativiteit. Daarnaast komt de creativiteit tot uiting in hun campagnes door een thematische werkwijze. Aan elk Diesel collectie wordt een thema verbonden. Cultuur De makers van het merk volgen geen trends, maar zetten deze op. Diesel wordt hierdoor gezien als een trendsetter die regelmatig vernieuwingen doorvoert in haar collectie. Ieder half jaar is Diesel trendsetter met een nieuwe collectie. Verder bepaalt Diesel haar eigen stijl en mode en loopt ver voor op de concurrenten. Dat Diesel een echte trendsetter is, is ook terug te zien in de dynamische en exclusieve uitstraling van Diesel. Daarnaast is Diesel een Italiaans merk die zich wereldwijd heeft uitgebreid en verkooppunten in alle continenten heeft. Zelfbeeld Diesel richt zich met zijn merk op de ‘young minded’ doelgroep. Na het bestuderen van literatuur20 , komt deze merkwaarde dan ook duidelijk naar voren. Aan de collectie van Diesel is geen leeftijd verbonden. Diesel probeert kleding te maken voor elk individu. Het merk heeft volgens ons ook een individualistische uitstraling. Deze uitstraling is terug te zien in de collectie die ze doorvoeren en in de reclamecampagnes die ze houden. De reclamecampagnes van Diesel hebben tot doel de aandacht van het individu te trekken. Reflectie Wat Diesel zo exclusief maakt, is de kwaliteit en de originaliteit van het merk. Deze exclusiviteit is zowel in haar collectie als in haar prijzen doorgevoerd. Het merk wordt alleen verkocht bij goed lopende ondernemers, zoals de Bijenkorf in Nederland. Hierdoor krijgt het merk een exclusieve meerwaarde. Diesel bevestigt succesvol in haar slogan. De slogan van Diesel “For Successful Living” laat dan ook duidelijk zien, dat het merk voor succes staat. Relatie De slogan van Diesel is: “For Successful Living”. Met deze slogan identificeert het merk zich met de levensstijl van haar doelgroep. De Dieselstijl staat voor een bijzondere onderscheidende levensstijl, waar oud en nieuw prima samengaan. Ook het uitgangspunt voor het opzetten van een campagne is dat het product niet aan het publiek wordt opgedrongen, maar dat de campagne zich identificeert met de levensstijl van de doelgroep. Fysiek Diesel heeft tegenwoordig een brede collectie, maar het merk wordt nog steeds herkend aan haar jeanscollectie. In elk Diesel store staat het jeansassortiment als Eyecatcher. Het sterk onderscheidende imago van Diesel, ten opzichte van haar concurrenten, is dat zij vooral innovatief, tegendraads en exclusief zijn.
20
Polhemus, T en M. van Gelder, Diesel: for successful living, Weert: Van Buuren, 1998
23
6. Marktanalyse De marktanalyse is opgebouwd uit twee onderdelen. Een cultuur analyse die inzicht geeft in cultuurverschillen op globaal en lokaal niveau. En een benchmark analyse, die informatie geeft over internationaal actieve merken en concurrerende merken. 6.1. Cultuuranalyse De Nederlandse professor Geert Hofstede, beschrijft cultuur als de ‘collectieve, mentale programmering die leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van een andere’. Cultuur is aangeleerd, niet aangeboren. Cultuur wordt overgedragen via onze sociale omgeving en niet via onze genen. De kern, de diepste en vaak niet direct zichtbare laag van een cultuur, wordt gevormd door waarden. Een waarde is een collectieve neiging om een bepaalde gang van zaken te verkiezen boven een andere. Hoewel de verscheidenheid in menselijk denken enorm groot is, blijkt dat deze verscheidenheid een structuur vertoont, die kan dienen als basis voor wederzijds begrip. Er is een duidelijke cultuurgrens waar te nemen tussen Noordwest Europa en Latijns Europa. De verschillen tussen Nederlanders en Belgen zijn veel groter dan die tussen Nederlanders en Scandinaviërs. Belgen bezitten een Latijnse cultuur en zijn veel meer verwant aan Italië Cultuur en kleding Consumenten kopen producten of merken meer om sociale dan om functionele behoeften te bevredigen. Kleding is functioneel, mode is dat niet en de mate waarin mensen vinden dat ze modieuze kleding moeten dragen of er goed verzorgd uit moeten zien verschilt per cultuur. In culturen die laag op machtsafstand en onzekerheidsvermijding scoren, kleden mensen zich minder netjes dan in culturen van de combinatie machtsafstand / sterke onzekerheidsvermijding. Sterke onzekerheidsvermijding leidt in het bijzonder tot de behoefte zich goed te verzorgen, netjes te kleden. Het is een manier om een bedreigende wereld aan te kunnen, beter te kunnen beheersen. In culturen met grote machtsafstand is het type kleding ook situationeel. Voor elke situatie de juiste kleding. 6.1.1. De dimensies van Hofstede Hofstede onderscheidt vijf dimensies van nationale cultuur: machtsafstand, individualisme / collectivisme, masculien / feminien, onzekerheidsvermijding en Lange termijnoriëntatie. Machtsafstand Deze dimensie geeft de mate aan waarin minder machtige leden van de maatschappij accepteren dat de macht ongelijk is verdeeld. Nederland scoort op het gebied van machtsafstand laag en België en Italië scoren hoog. Dit betekend dat in Nederland geen grote machtsafstand aanwezig is en in België wel. Nederland streeft naar gelijke kansen en rechten voor iedereen. Veel mensen denken dat Nederland en België veel gemeen hebben, maar er zijn geen twee landen die een gemeenschappelijke grens hebben, die zo verschillend zijn als Nederland en België. Italië scoort boven gemiddeld wat betekent dat de acceptatie van machtsafstand tussen personen in de Italiaanse maatschappij, ofwel de ongelijkheid tussen personen, groter is dan in Nederland. Individualisme / collectivisme Bij individualisme zorgen mensen voornamelijk voor zichzelf en hun naaste familie. Bij collectivisme maken mensen deel uit van een grote groep die voor hen zorgen in ruil voor hun loyaliteit. Italië scoort net iets lager dan Nederland en België. Het lijkt echter dat de Italiaanse cultuur een contrast vertoont, want bepaalde aspecten kenmerken juist een collectieve cultuur. Dit uit zich voornamelijk in het familieleven, waarin de relaties erg hecht zijn. In individualistische culturen is een duidelijke onderscheiding tussen het privé-leven en het openbare leven. Masculien / feminien
24
De masculiene samenleving kenmerkt zich door de behoefte aan prestatie en succes. In een feminiene samenleving zijn zorg voor anderen en kwaliteit van leven de belangrijkste waarden. Italië heeft een cultuur met een hoge masculiniteit. Het land scoort ver boven het Europese gemiddelde. Daarna volgt België en Nederland scoort uitzonderlijk laag. Italië verschilt op dit gebied sterk met van de Nederlandse samenleving. Het masculiene gedrag is heel herkenbaar aan de manier waarop Italianen helemaal als het mannetje gekleed gaan, de macho uithangen en flirten naar vele vrouwen. Onzekerheidsvermijding De dimensie onzekerheidsvermijding verklaart de mate waarin mensen zich bedreigd voelen door onzekerheid en dubbelzinnigheid en trachten dergelijke situaties te vermijden. Onzekerheidsvermijding heeft vooral tot doel de onduidelijkheid te reduceren. Nederland scoort gemiddeld op onzekerheidvermijding; België scoort hoog, net zoals Italië. Het verschil wat betreft onzekerheidsvermijding, is tussen Nederland en Italië redelijk groot te noemen. Dit zou betekenen dat Italië zich kenmerkt als een cultuur met veel regels en wetten om de onzekerheid zoveel mogelijk te beperken. Toch lijkt ook in dit geval Italië een dubbel karakter te hebben: het starre karakter van de regels en wetten opgelegd door de Staat en de Kerk, tegenover de opstandigheid van de Italianen om zich hieraan te houden of wel flexibel mee om te gaan. Volgens Hofstede correleert een cultuur met een hoge graad van onzekerheidvermijding, met een religieuze cultuur omdat deze veel regels oplegt (bijvoorbeeld het verbod op anticonceptie). Italië is de basis voor het katholicisme en vrijwel iedere Italiaan is katholiek, zelfs diegene die het weinig praktiseren of niet volgens de wetten leeft van de katholieke Kerk. Lange termijnoriëntatie. De laatste dimensie is gericht op de lange termijn visie van een land. Het geeft de mate aan waarin een samenleving een meer pragmatisch, toekomstgericht, dan een historisch of korte termijn gezichtspunt vertoont. De tegenstelling, korte termijnoriëntatie, is meer gefocust op traditie en streven naar geluk. Nederland scoort op dit gebied medium tot relatief hoog. Italianen zijn veel risicovoller. In het rijgedrag in de stad en op de snelweg is dat heel snel merkbaar. Er wordt meer van dag tot dag geleefd dus lange termijn degelijke planning met stappenplannen op zijn Noord Europees zijn moeilijk te maken en nog moeilijker na te leven. De grote mate van achterdocht tegenover onbekenden zorgt echter in Italië voor het hechten van een grote waarde aan documenten en alles wat een officieel papiertje of document is.
In de onderstaande grafiek is een vergelijking te zien tussen de Nederlandse, Belgische en de Italiaanse cultuur op het gebied van machtsafstand, individualisme, masculiniteit en onzekerheidsvermijding. De lange termijn oriëntatie zal niet in beschouwing worden 25
genomen, omdat Hofstede deze dimensie voor Italië en België (en tevens voor andere landen) niet heeft onderzocht.
PPDI = Machtsafstand IDV = Individualisme / Collectivisme MAS = Masculiniteit / Feminiteit UAI = Onzekerheidsvermijding
6.1.2. Conclusie Nederland In Nederland is men voor gelijke rechten en staat de directeur niet op een voetstuk. Op de werkvloer wordt op een open wijze met elkaar omgegaan. Nederlanders zijn mensen die niet alleen voor hun familie zorgen, maar ook omkijken naar andere mensen in de samenleving. Prestatie en succes gaan niet voor kwaliteit van leven en zorgen voor anderen. Nederlanders hoeven niet alles in wetten en regels vastgelegd te hebben, maar willen wel zekerheid op dit gebied. België Dit land scoort het hoogst op het gebied van machtsafstand, wat betekend dat rangen en standen erg belangrijk zijn op de werkvloer. Belgen zorgen voor hen eigen familie, maar vertonen ook collectief gedrag door aandacht te schenken aan de samenleving. België scoort redelijk hoog op het gebied van masculien gedrag. Het land neigt meer naar prestatie en succes dan naar kwaliteit van leven. Belgen hebben, naar de score kijkend, het liefst zoveel mogelijk vastgestelde wetten en regels. Onzekerheid wordt op deze wijze vermeden. Italië De machtsafstand wordt in Italië getolereerd. Op de werkvloer staat de directeur op een voetstuk en wordt er in beleefde vorm met elkaar omgegaan. De Italianen zijn meer gericht op hun eigen familie en zijn minder met de samenleving bezig. Tussen privéleven en werk is een duidelijke scheiding te herkennen. Behoefte aan prestatie en succes is groot en Italianen vertonen meer machogedrag dan Nederlanders. Italianen hebben veel regels en wetten waaraan ze zich moeten houden, wat betekend dat ze graag onzekerheid vermijden. Het geloof speelt een belangrijke rol in Italië. Vanuit de kerk worden ook vele regels opgelegd. Niet alle Italianen zijn blij met de vele regels en wetten. 6.2. Globaal versus lokaal Een internationaal merk als Diesel heeft te maken met culturele verschillen op globaal en lokaal niveau. Aan de hand van de dimensies van Hofstede blijkt dat er culturele verschillen zijn tussen Nederland/België en Italië. Aangezien het hoofdkantoor van Diesel Benelux in Nederland is gevestigd, wordt enkel een culturele vergelijking gemaakt tussen Nederland en Italië. 26
De grote machtsafstand in Italië is terug te zien bij Diesel. Renzo Rosso heeft en autoritaire rol binnen de organisatie. De manier van leidinggeven gebeurt via een topdown stijl, oftewel een hiërarchische structuur. Richtlijnen worden van bovenaf vastgesteld en moet door iedereen binnen de organisatie gehanteerd worden. Door de hoge machtsafstand is er in Italië in mindere mate een mogelijkheid tot discussie. Hierdoor worden de vrijheidsgraden op lokaal niveau beperkt. In Nederland daarentegen is de machtsafstand aanzienlijk kleiner dan in Italië. Er heerst meer gelijkheid tussen leidinggevende en werknemers. Nederlanders hebben behoefte aan persoonlijke vrijheid en een minimale beperking door richtlijnen. Het familiegevoel in de Italiaanse cultuur is toonaangevend voor Diesel. Renzo Rosso ziet Diesel als een familiebedrijf en die ook in de toekomst geleidt zal worden binnen de familie. Door de vele richtlijnen die door het hoofdkantoor worden opgelegd, blijkt dat men onzekerheid wil vermijden. Diesel wil de topdown stijl behouden met behulp van een minimale lokale vrijheid. 6.2.1. Koopgedrag Cultuurverschillen hebben invloed op het koopgedrag van consumenten, met als gevolg dat er verschillen in koopgedrag herkenbaar zijn tussen Nederlanders, Belgen en Italianen. Diesel dient op lokaal niveau haar retail hier op aan te passen. Italianen en Belgen zien Diesel als een fashion-merk terwijl Nederlanders diesel nog steeds zien als een jeans-merk. In de retail kan hier op ingespeeld worden door de winkel inrichting aan te passen op het koopgedrag. In Nederlandse Diesel stores kunnen bijvoorbeeld jeans een centrale plek innemen. Terwijl in Italië en België high fasion centraal staat. Op deze manier wordt er ingespeeld op de behoefte van de (lokale) consument. Een overeenkomst tussen Italianen, Belgen en Nederlanders is dat het merktrouwe gebruikers zijn. Dit wordt verstrekt omdat de doelgroep van Diesel winkeltrouw is aan winkels waar Diesel producten te koop zijn. 6.2.2. Mediagedrag Het mediagebruik voert Diesel wereldwijd op dezelfde manier door. De campagnes van Diesel hebben tot doel om de aandacht van het individu te trekken. Hiermee identificeert Diesel zich met de levensstijl van haar doelgroep in al haar geledingen. Per 1 januari 2007 zal Diesel via één mediabureau in Europa het gehele mediatraject waarborgen op continentaal niveau. Dit mediabureau zal intern en extern de belangen van Diesel behartigen. Diesel heeft voor deze aanpak gekozen omdat tegenwoordig het verschil in mediagedrag binnen Europa minimaal is geworden. Op dit moment vertegenwoordigt Mediamarks het mediabudget van Diesel Benelux. De nieuwe mediastrategie heeft tot gevolg dat er op lokaal niveau geen printwerk wordt geadapteerd. Het beleid op het gebied van media-instrumenten pr en evenementen blijft onveranderd. Pr-acties en evenementen in de Benelux worden op lokaal niveau toegepast. Zo heeft Diesel Benelux het Sensation White evenement gesponsord. Op deze wijze worden de internationale campagnes ondersteund door acties die op lokaal niveau uitgevoerd worden.
27
6.3. Benchmark analyse Een merk is tegenwoordig meer dan alleen maar een product. Merkbeleving is essentieel voor de opbouw van de relatie met de consument. De consument zoekt betrokkenheid tot een product. Dit vergt aanpassingen van je campagne op lokaal niveau. Een juiste beleving wordt gecreëerd door de inhoud en de ‘tone of voice’ van de boodschap aan te passen op lokaal niveau, zonder de merkidentiteit en merkwaarden uit het oog te verliezen. 6.3.1. Global brands Aandacht voor de lokale consument is vandaag het leidmotief voor internationale merken. Uit de analyse van Hofstede is al gebleken dat elk cultuur andere gedragsnormen en waarden toont. Als internationale merk is het daarom belangrijk om deze cultuurverschillen te kennen. Het is essentieel om een globaal merk aan een lokaal niveau aan te passen. Hieronder wordt kort weergegeven hoe internationale merken als Coca-Cola, McDonald’s en H&M hun campagnes op lokaal niveau adapteren. Coca-Cola Het merk Coca-Cola heeft net als Diesel een aantal onaantastbare merkwaarden, die het uitgangspunt vormen voor de communicatie, afgestemd op diverse doelgroepen. In het productportfolio wordt rekening gehouden met de wensen van de lokale consument. Hierdoor wordt het portofolio voortdurend aangepast. Coca-Cola heeft bijvoorbeeld door de jaren heen verschillende smaken op de markt gebracht, zoals Coca-Cola Light, Coca-Cola Cherry, Coca Cola Lemon en Coca-Cola Vanillia. Een ander voorbeeld zijn de slogans van CocaCola die door de jaren heen zijn veranderd. Opmerkelijk is dat in Nederland de slogans niet vertaald worden naar het Nederlands. Dit geeft aan dat de organisatie een globaal merk wenst te creëren en de slogans in het Engels beter vindt aansluiten bij de Nederlandse doelgroep. 1990
You can't beat the real thing
1993
Always Coca-Cola
2000
Coca-Cola Enjoy
2001
Life Tastes Good
2003
Coca-Cola Real (Atlanta)
2004
Only Coca-Cola has the effect of a Coca-Cola (Belgium)
2005/2006
'Welcome to the Coke side of life'
Slogans Coca-Cola van 1990-2005 21
Coca-Cola staat voor een kwaliteitsgarantie en consumentenvertrouwen. Coca-Cola wil de consumententrouw behouden en ontwikkelen door middel van het creëren van emotionele merkbeleving. Coca-Cola vindt het daarom noodzakelijk om het merk zo goed mogelijk aan te sluiten bij de wensen en waarden van de lokale consument. Binnen Coca-Cola heerst een sterke cultuur van ‘best practices’. Succesvolle campagnes worden tussen de verschillende landen uitgewisseld. Zij vormen een inspiratiebron voor lokale campagnes en acties. Net als Diesel heeft Coca-Cola de vrijheid om de wereldwijde campagnes in te vullen op lokaal niveau.
21
www.cocacolabelgium.be/coke_nl_contact_1_4.asp
28
McDonald’s McDonald’s daarentegen maakt gebruik van een vaste positionering en propositie; ‘I’m loving it’, die per land wordt vertaald. McDonald’s is een organisatie die wereldwijd een uniforme huisstijl doorvoert, maar die haar productaanbod aanpast aan de nationale gebruiken. De keten maakt gebruik van een gedecentraliseerde organisatievorm; alle marketingbeslissingen worden door het lokale management gekozen. Op deze wijze houden zij rekening met de lokale marktsituatie.22 McDonald's komt zo de normen, waarden en gebruiken van de lokale consument tegemoet. Hierdoor zijn er per land verschillen te zien in het assortiment, de inrichting en uitstraling van de keten. De marketing van McDonald’s is gericht op de lokale markt en het concept wordt aangepast aan die lokale markt. Dat aanpassen aan de lokale markt voordelen met zich mee brengt, is duidelijk te zien aan de enorme winst die het bedrijf maakt. H&M Ieder jaar communiceert H&M haar bedrijfsfilosofie: ‘mode en kwaliteit voor de beste prijs’ doormiddel van een aantal reclamecampagnes in de verschillende landen van Europa en in een deel van de VS. De vormgeving van de reclame is duidelijk en eenvoudig en heeft als doel om de klanten te informeren over de nieuwe collectie. De reclame wordt centraal in Zweden ontwikkeld door de reclameafdeling van H&M in samenwerking met interne en freelance ontwerpers. De reclame is op alle H&M-markten identiek, maar net als bij Diesel wordt de mediamix aangepast aan de behoeften en vereisten van de desbetreffende markt. In de reclamecampagnes van H&M worden met verschillende type modellen gewerkt uit verschillende culturen. Op deze manier wil H&M op de verscheidenheid in de samenleving inspelen.
22
Floor en van Raaij, Marketingcommunicatiestrategie
29
6.4. Concurrenten In het benchmark onderzoek worden de directe concurrenten van Diesel vergeleken op verschillende punten. Onder de directe concurrenten van Diesel vallen G-Star, Levi’s, Replay, D&G. Alle merken bevinden zich op hetzelfde segment als Diesel in de markt en worden door Diesel als concurrent beschouwd. Merkbelofte / Pay-off Diesel Jeans G-Star Replay Jeans Levi's Jeans (brand of Levi Strauss & Co) D&G Jeans
Slogan: “Diesel. For Successful Living” Slogan: “Raw Denim. Just the product” Slogan: “Blue Jeans” Slogan: “Our models can beat up their models” Slogan: “Dolce & Gabanna”
Merkwaarden Aan de hand van een visuele analyse en de manier waarop de merken zich positioneren hebben we getracht inzicht te krijgen in de merkwaarden van de concurrenten. Uit de analyse zijn de volgende merkwaarden naar voren gekomen. Diesel : Young & Rebellious Intelligent Irony, Young Minded, Unlimited Challenge, Individual Freedom en Unpredictable. G-Star : Innovative, Cutting edge style, Rough, Unorthodox style, Raw Denim, Futuristic en Cautious. Levi’s : Authentic, Empathy, Originality, Integrity and Courage. Replay : Damage trend, Refined and Sweet style, Strong taste en Delicate. D&G
: Pride, Integrity, Sensation, Glamour, Versatility, Lifestyle Sensual and Unique.
Merkmissie De merkmissie is een omschrijving van het ultieme en specifieke bestaansrecht van het merk. Via het merkmissie wordt de onderscheidt tussen de verschillende merken zichtbaar. Diesel : Zich identificeren met de levenstijl van haar doelgroep door middel van innovatieve collecties waar tegendraadse campagnes aan worden gekoppeld. G-Star : G-star staat voor excentrieke combinaties en vertrouwde authenticiteit. Just the Product. Levi’s : Levi's jeans are the original, authentic jeans. The Levi's brand continues to define jeanswear with the widest range of products available, from quintessential classics, to favorite fits and styles in our collections. Replay : Replay uses a refined and sweet, but never aggressive, style. D&G
: Dolce&Gabbana is the Dream: a luxury brand that owes its incomparable appeal to superior sartorial content and stylistic originality.
Presentatie 30
Om inzicht te krijgen in de presentatie van de merken wordt er dieper ingegaan op de communicatie-uitingen. De vergelijking wordt gemaakt tussen de gevoerde advertentiecampagnes van alle merken. Kijkend naar de advertentie-uitingen valt op dat alle merken zich transformationeel presenteren. Hierbij worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. Levi’s, Replay en GStar kiezen voor een meer productgerichte benadering. Het product wordt duidelijk in de advertenties gepresenteerd. Dit in tegenstelling tot Diesel en Dolce& Gabanna die gebruik maken van baanbrekende advertenties, die tegen de standaard normen ingaan. Het product wordt niet aan de klant opgedrongen, maar het label identificeert zich met de levenstijl van haar doelgroep. Diesel en D&G gaan een stapje verder en gebruiken seks en porno om mode aan de man te brengen. Wat opvallend is, is dat merken in de exclusievere segment zich onderscheiden door tegen de standaard normen in te gaan.
De benchmark analyse geeft inzicht in de merkbeleving van verschillende merken met betrekking tot het globale en lokale vraagstuk. We hebben ons verdiept in de beleveniswerelden van verschillende merken, van kledingbranche tot autobranche. De bevindingen die relevant en waardevol zijn voor het merk Diesel zijn hieronder verwerkt.
31
6.5. Benchmarkreis Autostadt Door de hoge concurrentie in de autobranche is het noodzakelijk geworden om zich te onderscheiden. Volkswagen doet dit door de toevoeging van beleving aan het merk. Volkswagen Groep heeft in het jaar 2000 een ware beleveniswereld gecreëerd in de vorm van ‘Autostadt’ in Wolfsburg. In futuristische gebouwen is aandacht voor Volkswagen en al haar zustermerken, maar ook voor autotechniek, geschiedenis en vooral heel veel vermaak. Ieder merk heeft een eigen paviljoen, waarin de beleving van het merk wordt geuit. Een goed voorbeeld waar de bezoeker het merk kan beleven, is het Volkswagen paviljoen. De bezoekers kunnen in dit paviljoen de kernwaarden van het merk ervaren door middel van een bolvormige film. Autostadt versus Diesel De overeenkomst tussen Autostadt en Diesel zit vooral in de toevoeging van beleving aan het merk. Diesel onderscheidt zich ook door een bepaalde levensstijl aan het merk te koppelen. Het Dieselgevoel wordt gecreëerd, zowel in haar communicatie-uitingen als in haar stores, door gebruik te maken van haar kernwaarden. Een voorbeeld waarin de bezoeker Diesel optimaal konden beleven was het Sensation White evenement. Deze optimale beleving werd gecreëerd door in te spelen op het thema AngelsRock. Bij dit evenement dwarrelden witte Diesel veertjes naar beneden, tegelijkertijd kwam een rockband gekleed in zwart het podium op. Nike town In Nike town worden niet zomaar sportartikelen verkocht maar wordt ook de beleving van sport ervaren. Bij binnenkomst beleven de bezoekers de ‘Nikewereld’. De zintuigen van de bezoekers worden geprikkeld door geluid, licht en beeld. De belevenis van sport wordt doorgevoerd in de vormgeving en uitstraling van de winkel. Elke ruimte in de winkel heeft zijn eigen thema gebaseerd op een bepaalde sport. Bekende atleten nemen een prominente plaats in. Veel van de atleten hebben een bekende naam in Duitsland, hierdoor speelt Nike in op lokaal niveau. Maar over het algemeen positioneert Nike zich als een globaal merk met enkele lokale uitingen. Nike town versus Diesel De globale en lokale invulling van Diesel komt overeen met die van Nike. Net als Nike positioneert Diesel zich globaal en heeft enkele lokale vrijheden. Onder deze lokale vrijheden vallen pr, evenementen en retail. Na het bezoek aan het Nike town kan er geconcludeerd worden dat Nike ook vrijheden heeft op het gebied van retail. Adidas en Adidas retro Berlijn heeft twee Adidas winkels, namelijk een Adidas store en een Adidas retro store. Hierop volgend wordt een vergelijking gegeven tussen deze winkels. In de Adidas store is de huisstijl in de gehele winkel terug te zien. Bij de entree van de winkel wordt de bezoeker geconfronteerd met de filosofie van Adidas. Vervolgens wordt men geleidt door de bekende Adidas strepen op het plafond. Bij de Adidas retro store stond de huisstijl van Adidas minder centraal. Adidas heeft bij de retro winkel de nadruk veel meer op fashion gebied gelegd. Adidas trekt per winkel een andere doelgroep. Adidas versus Diesel Net zoals Adidas heeft Diesel meerdere soorten shops die gericht zijn op verschillende segmenten. Diesel heeft flagship stores, Diesel stores en Diesel conceptstores. Diesel flagship stores en Diesel stores hebben een hoge toegankelijkheid. De Diesel conceptstore is gericht op het hogere segment.
Diesel store en Diesel conceptstore 32
Na het bezoeken van Diesel store in Berlijn, viel op dat de winkelinrichting, op enkele uitzonderingen na, overeenkomt met de Diesel stores in Nederland. Er zijn richtlijnen die vanuit het hoofdkantoor opgelegd zijn en waaraan alle stores zich dienen te houden. Dit zorgt voor een wereldwijd herkenningseffect. Maar er wordt ook op lokaal niveau invulling gegeven aan de stores. De lokale invulling is vooral gebaseerd op het inspelen van de wensen van de doelgroep in een land. De Diesel store in Berlijn richt zich meer op een lager segment, de prijzen zijn in vergelijking lager dan die in Nederland. Wanneer je de Diesel store vergelijkt met de Nike en Adidas stores valt op dat Diesel in verhouding minder de merkidentiteit laat terugkomen in de inrichting van de winkel. De Diesel conceptstore richt zich daarentegen op een meer hoger segment en een alternatiever doelgroep. De store is gevestigd in een hele andere winkelstraat dan de Diesel store en dit verschil is ook duidelijk terug te zien in de winkelinrichting. In de Diesel conceptstore komt de merkidentiteit duidelijker naar voren. Er worden exclusievere artikelen verkocht en de store heeft ook een breder assortiment. De onderscheidende identiteit van Diesel komt in deze Berlijnse conceptstore meer naar voren. Levi’s store Op de begaande grond van de Levi’s winkel is de merkbeleving minimaal. De entree heeft geen aanlokkend vermogen. Bij het betreden van de eerste verdieping wordt de filosofie van het merk uitgelegd door middel van tekst en beeld. Het merk wordt in de routing benadrukt door grote posters. De stoere en ruige uitstraling wordt versterkt door het materiaalgebruik in de winkel. De winkel is niet thematisch, in tegenstelling tot die van Diesel stores. Aan Diesel stores wordt altijd het huidige thema verbonden. Levi’s versus Diesel Opvallend is dat de merkbeleving in de Levi’s winkel groter is dan die van de Diesel store, die schuin tegenover Levi’s is gevestigd. Maar de merkbeleving van Levi’s begint pas bij het betreden van de eerste verdieping, terwijl wel overal in de Diesel store aspecten van de kernwaarden terug te zien zijn. KaDeWe KaDeWe is een warenhuis gevestigd in een winkelstraat in Berlijn. Het warenhuis is te vergelijken met de Bijenkorf in Nederland. Het warenhuis richt zich alleen op een wat hoger segment en elk merk heeft een eigen winkelruimte in het warenhuis. Er worden topmerken zoals Louis Vuitton, Bvlgari en Prada verkocht. Op de eerste verdieping waar de vrouwenafdeling is gevestigd wordt het kledingmerk Diesel verkocht. Ook hier komen de attributen overeen met de globale richtlijnen van Diesel. Het assortiment bestaat vooral uit Diesel jeans en hier wordt dan ook de meeste aandacht aan geschonken. Naast Diesel worden ook concurrerende merken verkocht, zoals Calvin Klein Jeans, Replay, Miss Sixty en G-star. 6.5.1. Meerwaarde opdrachtgever Door de Berlijn Benchmark reis hebben wij ons breed kunnen oriënteren op het gebied van branding. Dit is noodzakelijk om tot een goed advies voor Diesel te kunnen komen. Wij hebben de mogelijkheid gekregen om te kijken hoe andere multinationale merken hun brand managen. Het is een reis geweest om ideeën op te doen en inzicht te krijgen in de wereld van branding. Het programma hebben wij aangepast op de probleemstelling voor Diesel. We hebben dus niet alleen gekeken hoe andere merken hun brand managen, maar ook hoe zij op globaal en lokaal niveau hen merk adapteren.
33
Bronnenlijst Boeken Barnes, C., Technieken voor de mode illustrator, Houten: Van Dishoeck/Unieboek bv, 1988 Boer, R.(2003), Brand Design: Het vormen en vormgeven van merken, Benelux: Pearson Education Brand, J en J. Teunissen i.s.m. A. van der Zwaag, De macht van mode, Terra Lannoo BV en Artezpress, 2006 De Mooij, M. Wereldmerken, hoe reclame omgaat met cultuurverschillen Floor,J.M.G. & W.F. van Raaij, Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: WoltersNoordhoff, 2003 Mastenbroek, J., Communicatie cases 16, Internal branding bij Diesel, Alphen aan de Rijn: Kluwer, 2003 Peters, F. en Nijs, D., Imagineering, het creëren van belevingswerelden, 1e druk, Amsterdam, 2005 Polhemus, T en M. van Gelder, Diesel: for successful living, Weert: Van Buuren, 1998 Van Breevoorts, B., Coolbrands, de coolste merken van Nederland, Cool Unlimited i.s.m. Superbrands Ltd., 2004 Van Breevoorts, B., Coolbrands, de coolste merken van Nederland, Cool Unlimited i.s.m. Superbrands Ltd., 2006 Internet Cult Kanaal, december 2006, www.cultkanaal.nl Diesel, for successful living, December 2006, www.diesel.com Fashion United, December 2006, www.fashionunited.nl/nieuw/diesel.htm Studio Italia, December 2006, http://www.studioitalia.nl/article_153.shtml Young Dynamic, December 2006, www.youngdynamic.com G-Star Raw, December 2006, www.G-Star.nl Replay, December 2006,www.Replay.it Levi’s Jeans, December 2006, www.levi’s.com D&G, December 2006, www.dolcegabanna.com Rapport Essays, HEAO Nijmegen, 2006 Plan van aanpak Diesel, HEAO Nijmegen, 2006 Sardar, F, Interne analyse Diesel, HEAO Nijmegen, 2006
34
Bijlage 1 Campagnes 2006 - 2005 Fall -Winter 2006 ‘Made in Heaven’
Spring - Summer 2006
35
Fall - Winter 2005
Spring - Summer 2005
36
Bijlage 2 Moodboard
38
16
