2015
ONDERZOEKSVERSLAG HOE WORDT MERKBELEVING BEHOUDEN BIJ NAAMSVERANDERING VAN EEN BEDRIJF? ANNE PETER DATUM:
20 – 3 – 2015
DOCENT:
MADRIS DURIC
CURSUS:
SEMINAR
HERKANSING
INLEIDING In het derde jaar schooljaar liep ik stage bij een bedrijf gevestigd in Oudewater. Het bedrijf verkocht koffiemachines en waterkoelers aan de zakelijke markt. Beans2B was de naam van het koffie gedeelte en bestond nog maar een aantal jaar. Toch was het al tijd voor een nieuwe naam. Beans2B betekende “bonen voor bedrijven”. Deze naam zorgde vaak voor verwarring omdat men de naam niet goed kon onthouden. Het was tijd voor een nieuwe naam die het zou kunnen maken op de internationale markt. De naam Beans2B riep ook niet het gewenste gevoel op. Het was niet een naam die bleef hangen bij de consument. Met een nieuwe naam was de mogelijkheid om een goed gevoel te creëren er wel. Er zou merkbeleving gecreëerd kunnen worden. Uiteindelijk is er voor de naam GIO Coffee gekozen. GIO zei eigenlijk niks over het product, waardoor het gemakkelijker was om er een sfeer bij te creëren. Ik heb een groot gedeelte van de naamsverandering meegekregen toen ik met mijn stage begon en vond dit een interessant proces. Het was interessant om te zien hoeveel er in het bedrijf veranderd moest worden om deze naamsverandering in gang te zetten. Er moest een nieuwe website gemaakt worden, waarvan de samenwerking met de makers niet altijd soepel verliep. Deadlines werden niet gehaald en de kwaliteit was ondermaats. Alle formulieren en brochures moesten van de nieuwe huisstijl voorzien worden. En het belangrijkste van alles: de klant moest ingelicht worden. Zelfs toen dit via meerdere kanalen gebeurd was, waren er nog steeds klanten die niet doorhadden dat Beans2B nu GIO Coffee heette. Hierbij werd dus duidelijk hoe belangrijk goed informeren is wil een merk succesvol van naam veranderen. “Goede koffie, dat is genieten. Koffie met smaak. Met stijl. Met klasse. Die moet je wat ons betreft overal kunnen drinken. Niet alleen thuis of in een café maar ook op je werk.”1 Tegenwoordig hebben bedrijven meer moeite om klanten vast te houden en nieuwe klanten te werven. Er is vaak meer concurrentie in het vakgebied. Hierdoor is het belangrijk om je te onderscheiden, maar hoe doe je dat? Een goede manier om je te onderscheiden is merkbeleving. Zodra iemand de naam van het bedrijf hoort, zal dat associaties en gevoelens oproepen. Maar hoe wordt merkbeleving gecreëerd en hoe wordt deze behouden in de loop der tijd? Wat als een bedrijf van naam gaat veranderen? Dan is het belangrijk om de merkbeleving te behouden. Het kan lang duren om merkbeleving op te bouwen en op deze manier weet men nog steeds waar het bedrijf voor staat. Om duidelijker te maken wat merkbeleving is, en waarom het belangrijk kan zijn, heb ik het bedrijf Manutan als voorbeeld genomen. Manutan heette voorheen Overtoom. Manutan is een bedrijf dat kantoorartikelen verkoopt aan de zakelijke markt. Zij zijn al enige tijd bezig om merkbeleving te creëren op een actieve manier. Begin 2013 is Overtoom Manutan geworden. Hiervoor is een grote campagne opstart om de merkbeleving te behouden, maar hoe hebben zij dit aangepakt? Is het eigenlijk wel mogelijk om merkbeleving te behouden als een bedrijf van naam verandert? Of zal de merkbeleving afnemen of zelfs verdwijnen? Doormiddel van deskresearch en een interview heb ik onderzoek gedaan om de hoofdvraag en de bijbehorende deelvragen te beantwoorden.
1
GIO Coffee. Verkregen op 3, december, 2014 van http://www.giocoffee.nl/over-gio-coffee/.
HOE WORDT MERKBELEVING BEHOUDEN BIJ NAAMSVERANDERING VAN EEN BEDRIJF? MERKBELEVING, WAT IS DAT? Geen resultaat voor 'merkbeleving'. Als je opzoek gaat naar de definitie van het woord merkbeleving zal je geen concrete betekenis vinden. Er is geen definitie waar je je aan kan vasthouden en die door iedereen gehanteerd wordt. Je komt op een aantal resultaten uit die je een goede indicatie geven wat merkbeleving ongeveer is. “Merkbeleving is het gevoel en de sfeer die consumenten associëren met het merk bij het horen van de naam”. Daar komt het in grote lijnen op neer. Deze eigen definitie zal ik aanhouden voor de rest van mijn onderzoek. Consumenten worden overspoelt met merken die ze van alles willen verkopen. Als bedrijf moet je hier uit springen, iets speciaals hebben of doen waardoor de consument voor dat merk kiest. “Dagelijks krijgen we ontelbaar veel informatieprikkels op ons af en juist wat anders is, valt ons dan op. Veel mensen en organisaties willen dat, opvallen. Er zijn mensen die met het nadenken over deze vraag hun geld verdienen”2 Veel bedrijven claimen dat zij de beste zijn. Dat praatje kent de consument ondertussen al en zal vrijwel niemand meer overhalen. Bedrijven moeten duidelijk maken wat hen onderscheidt van de rest. Dit kan door een lagere prijs, lange garantie of door iets wat je niet in geld kan uitdrukken: merkbeleving. Tegenwoordig hecht men steeds meer waarde aan het gevoel dat een merk geeft. Hoe beleven de consumenten het merk en welke associaties treden er op als de merknaam genoemd wordt. Bedrijven verkopen niet alleen een product of leveren niet meer alleen een dienst. Ze geven de consumenten een gevoel dat er voor zorgt dat de consumenten weer bij ze terug komen. Dit is iets waar andere bedrijven moeilijk mee kunnen concurreren. Een merk kan een sterke merkbeleving hebben, ook al leveren andere merken misschien betere kwaliteit. Zo worden producten gekocht omdat er een verhaal achter zit. Zo voelen consumenten zich beter bij de aankoop van het desbetreffende product. Het maakt niet uit of hetzelfde product ergens anders goedkoper te verkrijgen is, of dat er een vergelijkbaar product is van betere kwaliteit. De consument koopt een product, maar bovenal een gevoel. Een voorbeeld is parfum. De parfum reclames moeten een gevoel verkopen, want op televisie kan je het geurtje niet ruiken en bepalen of je dit wil hebben. Er moet een geur gecreëerd worden door middel van beelden. Er wordt een bepaalde sfeer neergezet wat tot het verkopen van een product moet leiden. Bij parfum reclames is het noodzaak om die sfeer neer te zetten want anders weet het publiek niet wat ze kunnen verwachten. Bij een ander product was dat eerder niet nodig, maar tegenwoordig wel. Er zijn zo veel nieuwe producten die allemaal op elkaar lijken dat ze zich moeten onderscheiden. Het product moet uniek zijn waardoor er een eigen markt voor is, of het merk moet iets anders doen waardoor het zich onderscheidt van de rest.
2
Merkbeleving. Verkregen op 11, december van 2014 http://www.unicumcommunicatie.nl/merkbeleving/.
HOE CREËER JE MERKBELEVING? Sterke merkbeleving brengt trouwe klanten met zich mee. Dit is iets wat alle bedrijven zouden willen. Maar hoe creëer je deze merkbeleving waardoor iedereen het merk onthoudt? Het waarderen van merken wordt steeds belangrijker in deze maatschappij. Er zijn duizenden bedrijven die een gelijkwaardige dienst leveren. Hierdoor moeten bedrijven iets doen wat ze uniek maakt. Je moet je afvragen waar de consument het merk mee associeert. Klopt dit beeld wat ze van het bedrijf hebben, of komt het totaal niet overeen? Er moet goed naar de consument geluisterd worden. Hierna is het creëren van constantheid belangrijk. Het product dat de bedrijven aanbieden moet van goede kwaliteit zijn over een langdurige periode en het merk moet een constant beeld uitstralen naar de klanten. Zo weet de consument waar het bedrijf voor staat en wat ze van het bedrijf kunnen verwachten in de toekomst. De consument heeft een beeld gecreëerd en een gevoel gekregen bij het bedrijf. Zodra dit beeld verstoort wordt door onverwacht gedrag van het bedrijf, zal de consument hierop reageren. Als dit niet meer bij de consument past, zal deze afstand nemen van het merk. Dit kan ook andersom werken. Door de verandering kan de consument zich ook meer aangetrokken voelen door het merk. Iedereen in Nederland kent Dille en Kamille. Roept dit merk en de logo daarvan ook dezelfde beleving op in ons buurland Duitsland? “Tijdens mijn vakantie in Duitsland werk ik aangesproken op mijn katoenen tas met het logo van Dille en Kamille: ‘Wat is Dille en Kamille, dat ziet er Oost-Duits uit!’. Dat zette me aan het denken. Iets in het logo van Dille en Kamille gaf deze man het gevoel dat het typisch Oost-Duits was. Het logo van de winkel riep bij de man een associatie op met een bepaalde beleving, ongeacht of deze bedoelt is door Dille en Kamille zelf” 3 Zo zie je maar dat bij een ander soort consument hetzelfde beeld een totaal andere beleving kan neerzetten. Bedenk dus altijd goed wie je doelgroep is en hoe je deze het beste aan kunt spreken waardoor je boodschap overkomt zoals jij die bedoelt hebt. Het is aan te raden om goed na te denken over onder andere de vormgeving van producten en winkels, over de tone-of-voice naar je publiek, over de sfeer die je uitstraalt en over de manier waarop je omgaat met social media. Alle details zouden de visie van je organisatie moeten ademen. In al je contactmomenten zou je publiek moeten ervaren waarom jouw organisatie doet wat ze doet en wat de kernwaarden zijn. Leidend is echter dat je als organisatie dicht bij jezelf blijft: je publiek merkt het als je niet authentiek bent.4 Er is geen vaste lijst met regels die nagelopen kan worden om goede merkbeleving neer te zetten. Het belangrijkste is dat het bedrijf eerlijk is over het product en de organisatie. Probeer zo dicht mogelijk bij het product te blijven en zet iets neer wat er bij past. Bedrijven moeten goed bedenken hoe ze het gedrag en de emoties van de consument kunnen beïnvloeden. Op deze manier is het mogelijk om iets neer te zetten wat blijvend is, wat de consument een goed gevoel geeft en ze hierdoor merktrouw blijven.
3
3x succes zonder reclame. Verkregen op 29, november van 2014 http://www.frankwatching.com/archive/2014/07/20/succes-zonderreclame-3x-sterke-merkbeleving/. 4 3 x succes zonder reclame. Verkregen op 29, november van 2014 http://www.frankwatching.com/archive/2014/07/20/succes-zonderreclame-3x-sterke-merkbeleving/.
WAAROM VERANDEREN BEDRIJVEN VAN NAAM? Er zijn verschillende redenen voor een bedrijf om van naam te veranderen. De huidige naam past niet meer bij het bedrijf. Er zijn andere bedrijven met dezelfde naam wat voor verwarring zorgt. Ook kan het zijn dat het merk veel negatieve aandacht heeft gekregen in de media. “De geplaagde vliegtuigmaatschappij Malaysia Airlines overweegt een naamsverandering. The Sydney Morning Herald schrijft dat een nieuwe naam deel gaat uitmaken van een herstructurering van de vliegtuigmaatschappij. Malaysia Airlines lijdt al jaren fors verlies. Na het verdwijnen van vlucht MH370 en de vliegramp in Oekraïne is de beurskoers van het bedrijf gekelderd. Bovendien kopen steeds minder reizigers een ticket bij Malaysia Airlines, terwijl het staatsbedrijf erg belangrijk is voor de economie van Maleisië.De Maleisische overheid start vandaag een onderzoek naar de opties om de nationale luchtvaartmaatschappij weer winstgevend te maken.” Dit was het geval bij Malaysia Airlines. Iedereen zal zich nog de twee vliegtuigrampen herinneren van vorig jaar. Nog steeds is niet duidelijk wat er gebeurd is, maar het is vrijwel zeker dat Malaysia Airlines er zelf niks aan kon doen. Helaas roept deze naam geen positieve gedachten meer op, en zelfs de aandelenkoers is gekelderd na de tweede ramp. Ze overwogen een naamsverandering omdat het bedrijf erg belangrijk is voor de economie. Als ze de naamsverandering hadden doorgezet, had het zo kunnen zijn dat de consument weer gebruik ging maken van hun diensten. “Door de nationalisering wil Maleisië de luchtvaartmaatschappij een nieuwe kans geven om een doorstart te maken. Mogelijk worden succesvolle divisies van het bedrijf verkocht, wordt het aantal werknemers teruggebracht en komt er een nieuw managementteam. Malaysia Airlines had al last van concurrerende maatschappijen, minder passagiers en hoge bedrijfskosten. Twee rampen - die van MH370 en MH17 - binnen een half jaar duwden de luchtvaartmaatschappij nog dieper in de problemen.” Uiteindelijk is het besluit genomen om Malaysia Airlines te nationaliseren. Door de nationalisering wilde Maleisië de luchtvaartmaatschappij een nieuwe kans geven om een doorstart te maken. Ook al ligt de schuld niet bij Malaysia Airlines zelf, de naam heeft een negatieve merkbeleving gekregen waardoor ze niet meer zelfstandig kunnen bestaan. Zo belangrijk is een positieve naam en merkbeleving voor een bedrijf. Dit is natuurlijk een heftig voorbeeld dat hopelijk niet vaak zal voorkomen, maar ook op kleinere schaal komen soortgelijke gevallen voor. Een ander voorbeeld is het bedrijf Brein. “Brein is specialist op het gebied van de integratie van Bedrijfsprocessen met Contentmanagement en digitale dossiervorming, kortom de complete implementatiepartner voor Enterprise Information Management, zowel voor bedrijfsleven als overheid.” Brein heeft geen fouten gemaakt, de naam past nog steeds bij het bedrijf en het gaat goed. Maar wat is dan nu het probleem? Er is ook een stichting die Brein als naam draagt. Deze stichting is tegen internetpiraterij en trekt hierdoor veel cyberaanvallen aan. Alleen zijn de hackers zelf niet erg slim. Ze letten niet goed op welk “Brein” ze aanvallen. Het bedrijf Brein heeft cyberaanvallen te voorduren gekregen in plaats van de stichting Brein, die tegen internetpiraterij is. Hierdoor eist het bedrijf Brein dat de stichting haar naam veranderd zodat het bedrijf niet meer het slachtoffer is.
Het bedrijf Brein kon hier niets aan doen en eiste daarom een naamsverandering van de stichting. Uiteindelijk heeft de stichting geen naamsverandering ondergaan, aangezien zij ook niet fout bezig waren. Ze hadden pech dat sommige mensen niet verder kijken dan hun neus lang is. Dit kan voor vervelende situaties zorgen. Als de stichting wel had besloten om van naam te veranderen, had er een plan opgesteld moeten worden over hoe de merkbeleving behouden had kunnen worden. Beans2B veranderde van naam omdat de eigenaar niet meer tevreden was. Het logo en de naam waren ouderwets, uitgekauwd en de naam was soms verwarrend voor de klant. En dat moet een naam zeker niet zijn! Er moest iets nieuws komen waar een toekomst voor in het verschiet lag. Iets waarmee ze de internationale markt op zouden kunnen, wat een droom was van het bedrijf. Zo zie je dat er verschillende factoren zijn waarom een bedrijf van naam veranderd. Over het algemeen is het een kwestie van onderscheiden omdat er te veel bedrijven zijn met dezelfde naam. Dit is de eerste stap van merkbeleving; het onderscheiden en de consument laten zien waarom het bedrijf of product uniek is. Het blijft altijd een risico om van naam te veranderen. Zo moet de – potentiële - klant goed ingelicht worden dat het bedrijf een naamsverandering ondergaat. Ook moet er gecommuniceerd worden waarom dit gebeurt. Anders kan het zo zijn dat het niet wordt onthouden. “Het is mij niet duidelijk waarom Overtoom voortaan als Manutan door het leven gaat. Het is op z’n minst apart dat de commercial daar niks over vertelt. Er wordt alleen gehamerd op het feit dát het bedrijf voortaan Manutan heet. Als je zo’n vertrouwde merknaam als Overtoom verruilt voor wat anders, dan vraagt dat om meer tekst en uitleg. Wat betekent dit voor mij als klant? Gevolg is dat ik er zelf van alles bij ga bedenken.” Later zal ik het uitgebreid over Manutan hebben, maar hier blijkt al dat Overtoom haar naamsverandering misschien niet helemaal goed heeft aangepakt. De schrijver van het artikel weet niet waarom Overtoom van naam is veranderd en gaat nu twijfelen aan het bedrijf. “De nieuwe naam communiceren, daar slaagt de commercial overigens uitstekend in. De keuze voor Jeroen van Koningsbrugge en z’n typetjes is slim. Hij is bekend, hij is likeable en daardoor zeer goed in staat om de boodschap bij het grote publiek te laten landen. Toch had met zo’n krachtige advertising property als Van Koningsbrugge meer gedaan kunnen worden. Echt goed kennis maken doe je immers niet alleen door te zeggen hoe je heet, maar juist ook door te vertellen wie je bent. En dat gaat prima samen. De commercial had wat mij betreft dus ook kunnen gaan over de kracht van Manutan en wat de klant daar aan heeft. Dat is om twee redenen verstandig: Hoe meer mensen weten over een merk, hoe groter de kans dat ze er een relatie mee aangaan. Het “Even Apeldoorn bellen-gevaar” ligt op de loer: doordat Manutan zelf geen smoel krijgt, blijft het merk in de schaduw van Van Koningsbrugge staan. Met als mogelijke respons “Leuk die reclame van Jeroen van Koningsbrugge” in plaats van “Leuk die reclame van Manutan”.” 5 Ook hier doet de schrijver een belangrijke uitspraak. Je kan het ook te groot aanpakken. Persoonlijk heb ik de naam Manutan wel onthouden, maar wist ik ook nog goed dat Jeroen van Koningsbrugge erin speelde. Daardoor heb ik de reclame onthouden, terwijl ik vrijwel niets wist van Manutan zelf. Het gevaar blijft dat je de reclame onthoudt voor de verkeerde reden waardoor de boodschap kracht 5
Manutan. Verkregen op 6, december van 2014 http://www.copydogs.nl/tuut-tuut-dat-is-snel-lijkt-manutan-wel/.
verliest. Elk bedrijf is anders en heeft een andere motivatie om van naam te veranderen. Daardoor is het niet mogelijk om een stappenplan vast te stellen waar elk bedrijf zich aan kan houden als het gaat om naamsverandering en het behouden van merkbeleving of merkbekendheid. “Gevoelsmatig wil je natuurlijk in al je communicatie zeggen: “Wij waren eerst Y,” omdat je bang bent dat het de mensen ontgaat dat je van naam veranderd bent. En als je als afzender niet herkend wordt, verlies je sterk aan communicatiekracht. Maar hoe lang geef je dat dan aan? Een week, een maand, een jaar? Je komt dan niet erg stellig over. Alsof je niet gelooft dat het aanpassen van je brand een goede stap is. Moet je een naamswijziging gewoon meedelen in een korte en hevige campagne en het daarbij laten? Communiceer je voortaan, bam, onder je nieuwe naam, zonder de toevoeging 'formerly known as'? Is het het beste om alles in te zetten om met je nieuwe merknaam een nieuwe bekendheid op te bouwen? Wat zeggen ze ook alweer over alle schepen achter je verbranden? Of is dat iets te negatief gesteld?” 6
6De
zin en onzin van rebranding. Verkregen op 11, december 2014 van http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-zin-en-onzin-vanrebranding.
HOE HEEFT MANUTAN DIT AANGEPAKT? Eind 2013 besloot Overtoom van naam te veranderen. Het bedrijf nam de naam van het Franse moederbedrijf Manutan over om het assortiment uit te breiden. Overtoom wilde haar merkbeleving behouden zodat de consumenten wisten dat ze nog steeds dezelfde kwaliteit en service konden verwachten. Voor de merkactivatiecampagne had Overtoom het bedrijf Canday in armen genomen. Zij zouden ervoor gaan zorgen dat iedereen van de naamsverandering te weten zou komen. En dat hierbij de merkbeleving behouden zou worden. “De meeste rebrandingcampagnes bestaan uit sfeervolle, feel-good TV-commercials. Soft-selling, bijna poëtische films, die de nieuwe merknaam meteen ‘injecteren’ met grootse, mondiale associaties. Mooi, dat wel. Maar de werkelijkheid is, dat Nederland helemaal niet zit te wachten op een nieuwe merknaam. Voor de bedrijven zelf, daarentegen, is rebranding een van de belangrijkste veranderingen, aldus Wired Magazine.” 7 Canday heeft dit op een originele manier aangepakt. Het bedrijf weet dat bij een naamsverandering veel komt kijken. Het is niet alleen het bekend maken van de naamsverandering. Het gevoel van het merk moet behouden blijven, dan wel niet veranderd of verbeterd worden. Zo had Overtoom al langere tijd geen reclame gemaakt, waardoor niet iedereen meer wist wat voor een bedrijf het was. Hiervoor hadden ze Bob de Haan in het leven geroepen. Dit personage was nog niet bekend met Overtoom en leerde in de maanden die volgde het bedrijf kennen. Op televisie kwamen verschillende reclames voorbij waarin werd uitgelegd wat voor een bedrijf Overtoom was en waar het bedrijf voor stond. Zo kreeg iedereen een duidelijk beeld van Overtoom en werd er ook meteen uitgelegd waarom ze van naam gingen veranderen. Bob de Haan werd gespeeld door Jeroen van Koningsbrugge, die naast Bob de Haan nog meer typetjes speelde die in de reclames voorkwamen. Hierdoor zat er een element van humor in de reclames. Door de verschillende reclames werd je steeds een stapje verder meegenomen in de beleving die gecreëerd werd. Je kreeg een bepaald gevoel bij het merk Manutan. Nederlanders zitten over het algemeen helemaal niet te wachten op een nieuwe naam. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Waarom van naam veranderen als dat niet echt nodig is? Zo wordt er vaak over gedacht. Hier lag dus een extra uitdaging voor Canday. Toch is het Canday gelukt. Veel mensen hebben het over de reclames gehad. Vooral de reclame waarin Bob de Haan de naam Overtoom naar Manutan verandert. Deze manier is slim gekozen, want door de vele herhaling blijft de nieuwe naam hangen. Veel mensen vinden deze reclame irritant, maar ook dan blijft de naam hangen en wordt er meer over gesproken. “ Overtoom erkent dat een nieuwe naam pas interessant wordt als je die op een heel opvallende, onverwachte manier introduceert. Of zoals Overtoom’s marketingdirecteur Arie van Dusseldorp het zegt: ‘Een nieuwe naam bestáát pas als je er een emotie aan koppelt.’ En zaken als beleid, cultuur en waarden op geen enkel moment geforceerd in de campagne verwerkt. Dat laatste is namelijk een ‘verleiding’ die weinig merken kunnen weerstaan. “ Met Canday heb ik ook contact opgenomen. Hieruit heb ik niet heel veel nieuwe informatie kunnen 7
We maken geen campagne, we nemen iemand aan. Verkregen op 10, december 2014 van http://www.canday.com/maken-geencampagne-nemen-iemand-aan/.
halen, aangezien ze niet verder wilde uitweiden dan wat er al op de website zelf beschreven stond. Ook heb ik ze gevraagd of Jeroen van Koningsbrugge misschien ook een negatieve afdruk heeft achtergelaten op de campagne. Dit omdat de reclame misschien alleen herinnert zal worden als ‘de reclame met Jeroen van Koningsbrugge’ in plaats van Manturan. Hiermee was Canday het niet eens. Iedereen kent Jeroen en hierdoor trekt het juist de aandacht. Anders was misschien de reclame niet opgevallen, omdat de meeste mensen Overtoom niet kende, en dus ook geen aandacht zouden schenken aan Manutan. Alsnog zijn er geen regels voor rebranding die succes garanderen. Het blijft dus altijd een gok of je goed bezig bent. Al met al is Canday tevreden met de reclame en hoe alles is uitgepakt.
CONCLUSIE Om merkbeleving te behouden heb je een beetje geluk, een duidelijke boodschap naar je klanten en een manier van vertellen nodig die blijft hangen. Er is geen formule die je kan gebruiken voor gegarandeerd succes. Om merkbeleving te behouden hebben bedrijven een beetje geluk nodig. De boodschap die het bedrijf heeft moet op een unieke of opvallende manier op de consument overgebracht worden. Als bedrijven dit in gedachten houden, zijn ze al op de goede weg. Het is belangrijk dat bedrijven duidelijk zijn over hun kernwaarden, waar het bedrijf voor staat en dat ze dingen niet mooier moeten maken dan dat ze daadwerkelijk zijn. Bedrijven moeten weten met welke doelgroep ze te maken hebben en hoe deze op een effectieve manier bereikt kan worden. Er komt veel bij een naamsverandering kijken. Er zal altijd op merkbeleving ingeleverd worden. Bedrijven moeten daarom goed nadenken wat zij met deze naamsverandering willen bereiken, en of dit niet op een andere manier mogelijk is.
OVERIGE BRONNEN Alsem, K.J., Akkermans, S. (2003). Jaarboek MarktOnderzoek Associatie. Korte termijn effecten van merknaamveranderingen. Canday (2014). We maken geen campagne, We nemen iemand aan. Geraadpleegd op 8 december 2014 via http://www.canday.com/maken-geen-campagne-nemen-iemand-aan/. Floor, J., & Raaij, W. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen [etc.]: Noordhoff. Manutan (2014). Het nieuwe Overtoom is Manutan. Geraadpleegd op 12 december 2014 via http://www.manutan.nl/webapp/wcs/stores/servlet/MIDynapage?pageName=thema/overtoomism anutan.jsp&storeId=715831289&catalogId=3074457345616669470&simplePage=0. Marketingtribune (2013). Canday begeleidt rebranding Overtoom naar Manutan. Geraadpleegd op 8 december 2014 via http://www.marketingtribune.nl/bureaus/nieuws/2013/11/canday-begeleidtrebranding-overtoom-naar-manutan/index.xml. MOAweb (2003). Jaarboek MarktOnderzoek Associatie. Korte termijn effecten van merknaamveranderingen. Geraadpleegd op 8 december via http://www.moaweb.nl/kenniscentrum/jaarboeken/archief-jaarboeken-moa/2003/jaarboek-200311.pdf. NRC (2014). Malaysia Airlines overweegt naamsverandering. Geraadpleegd op 10 december 2014 via http://www.nrcq.nl/2014/07/28/malaysia-airlines-overweegt-naamsverandering. NRC (2014). Malaysia Airlines wordt genationaliseerd. Geraadpleegd op 10 december 2014 via http://www.nrcq.nl/2014/08/08/malaysia-airlines-wordt-genationaliseerd. NU (2012). Anonymous valt verkeerde Brein aan. Geraadpleegd op 14 december 2014 via http://www.nu.nl/internet/2713353/anonymous-valt-verkeerde-brein.html. NU (2012). Bedrijf Brein eist naamsverandering Stichting Brein. Geraadpleegd op 14 december 2014 via http://www.nu.nl/internet/2714160/bedrijf-brein-eist-naamsverandering-stichting-brein.html. YOUTUBE (2014). TV commercial Overtoom wordt Manutan. Geraadpleegd op 11 december 2014 via http://youtu.be/2fJWyVNuJ1M?list=PLtw6aA7dXYTK23c6dZG2LeXooQW4cqSPr.
