Vrouwenmarketing bij MAGNUM Onderzoeksverslag Anne van de Kuilen 1599435 Dream discover do Specialisatie concept design Datum: 11-06-2014 Docent: Rob van den Idsert
Inhoudsopgave
Inleiding 3 Definities Wat verstaan we onder vrouwenmarketing? 4 Welke trends zijn er binnen vrouwenmarketing? 5 Wat zijn de feminine communicatiekeys? 6 Sensatiekeys 9 Deelvraag 1: Op welke manier worden vrouwen gepositioneerd in commercials? 10 Deelvraag 2: Op welke manier worden de trends binnen vrouwenmarketing zichtbaar in de commercial 25 years of Magnum pleasure? 12 Deelvraag 3 In hoeverre worden de ‘feminine communicatiekeys’ van vrouwenmarketing toegepast in de 25 years of Magnum pleasure commercial? 14 Conclusie 19 Literatuurlijst 20 Reflectie 21
2
Inleiding Aanleiding
Het vak Seminar is een vrij vak waar je onderzoek doet naar een onderwerp dat past bij het CMD-vakgebied. Dit onderwerp kan te maken hebben met iets wat je ook persoonlijk interessant vindt om te onderzoeken. Vroeger in de zomervakantie ging ik met mijn ouders vaak een ijsje halen. Als kind wilde ik altijd het grootste en lekkerste ijsje. Daarom koos ik meestal voor Magnum. In 1989 (Unilever,2014) lanceerde Magnum het eerste ijsje op een stokje met een omhulsel van chocolade. Nu 25 jaar later zijn het één van de meest verkochte ijsjes ter wereld. Met hun campagne ‘world of pleasure’ willen ze niet alleen laten weten dat het ijsje een plezierige beleving is, maar helpen ze ook door een samenwerking met Rainforest Alliance de tropische regenwouden te beschermen. Magnum let daarom goed op de kwaliteit van de cacao en wilt in 2015 alleen nog van gecertificeerde cacao gebruik maken. Het viel me op dat in de commercials van Magnum de hoofdrol voornamelijk is weggelegd voor vrouwen. Hierbij vroeg ik me af of dit een manier is van verleiden of dat ze de commercial specifiek richten op vrouwen. Daarom is mijn hoofdvraag met betrekking tot dit onderzoek: In hoeverre is de commercial celebrating 25 years of MAGNUM pleasure van MAGNUM een voorbeeld van effectieve marketingcommunicatie naar vrouwen? Om antwoord te krijgen op deze vraag, heb ik de volgende deelvragen opgesteld: -Op welke manier worden vrouwen gepositioneerd in commercials? -Op welke manier worden de trends binnen vrouwenmarketing zichtbaar in de laatste commercial van MAGNUM? -In hoeverre worden de ‘feminine communicatiekeys’ van vrouwenmarketing toegepast in de laatste commercial van MAGNUM?
Doelstelling
Met dit onderzoek wil ik meer inzicht krijgen in het merk Magnum en hoe ze zich profileren op de markt. Ik heb me altijd al geïnteresseerd in het toevoegen van belevenissen en verhalen aan producten. Hierbij richt ik me bij dit onderzoek vooral op aspecten die essentieel zijn binnen vrouwenmarketing en hoe deze zichtbaar zijn in de commercial van Magnum.
3
Definities Wat verstaan we onder vrouwenmarketing?
Vrouwen beslissen over bijna alle consumentenaankopen en zijn de grootste economische macht van dit moment. 80% van alle aankopen wordt gedaan door vrouwen. (van Leeuwen, 2011) Zelfs de aankopen voor mannen worden meestal gedaan door vrouwen. Dit zijn één van de redenen dat bedrijven zich met hun marketingcommunicatie op vrouwen zouden moeten richten. Vrouwen zijn kritisch en weten precies wat ze willen. Dit maakt ze ook wel tot een lastige doelgroep. Maar als je deze doelgroep kunt aanspreken, heb je wel gelijk een loyale en tevreden klant. Er liggen dus grote kansen op de markt, maar dan moet je je wel kunnen verplaatsen in die rol en vrouwen ook zien als een serieuze consument. Maar vrouwen voelen zich nu meestal nog niet aangesproken door merken. Dit is omdat sommige merken vooral mannen aanspreken en andere merken vooral clichébeelden gebruiken. Ze nemen vrouwen niet serieus. Vrouwen combineren nu vaak het werk met een gezin. Hierdoor maken ze ook heel anders gebruik van diverse media. Ze maken dagelijks meerdere keren gebruik van internet en maken minder gebruik van televisie. Dus een simpel spotje rondom een vrouwenprogramma kun je wel vergeten, want die reclameblokken zijn handig om net even de afwasmachine aan te zetten of de was in de wasmachine te doen. Sociale media zijn echter wel populair onder de vrouwen. Er zijn hierbij meer vrouwen dan mannen die hieraan meedoen. De reden hiervoor is dat vrouwen zich hechten aan sociale contacten en internet niet meer zien als een technisch medium. Vrouwen die we in die media zien zijn meestal jong en slank terwijl mannen er vaker mee wegkomen als dat figuur niet helemaal perfect is. Daarnaast zijn vrouwen nu ook allerlei dingen gaan doen wat vroeger echt niet door de mand kon. Denk bijvoorbeeld aan voetballen of motorrijden. Het maakt het voor een merk dus uitdagend om aandacht van deze groep te krijgen. Het gaat er bij vrouwenmarketing dus niet alleen om dat je iets een roze kleurtje geeft. Bij vrouwenmarketing gaat het er dus om dat je als bedrijf of merk inspeelt op behoeftes en interesses van vrouwen en te kijken naar hoe jouw bedrijf of merk daar een rol in kan spelen zodat je als het ware een vast onderdeel wordt van haar leven. Hierbij gaat het er in commercials om dat een vrouw zich herkent in je commercial en dus ook een context creëert waarin zij zich kan herkennen. Hierbij spelen onderdelen als positionering, trends en andere communicatie-elementen een belangrijke rol.
4
Binnen de vrouwenmarketing hebben verschillende trends invloed op de manier van Welke trends zijn er binnen vrouwenmarke- communiceren: ting? -Economische trends
Er is vanaf 1970 op economisch gebied veel veranderd. Zo moesten vrouwen voor die tijd hun baan nog opzeggen als ze gingen trouwen en waren er veertig jaar geleden nog weinig vrouwen die naar de universiteit gingen. Nu zijn er meer vrouwen die hoger opgeleid zijn. “In 2009 studeerden 57% van de vrouwen af aan het hbo en 55% aan de universiteit.” (van Leeuwen, 2011) Dit betekent ook dat er dus steeds meer vrouwen aan het werk gaan. De meeste vrouwen werken wel deeltijd en daardoor verdienen ze in de meeste gevallen minder dan mannen. Een kleine 7% van de vrouwen heeft een topfunctie.(M. Nummerdor,2012) De arbeidsparticipatie is nog altijd wel een punt van discussie. Aan de ene kant heb je een groep vrouwen die blijven roepen dat vrouwen zich niet moeten aanstellen en door moeten werken. Aan de andere kant heb je een groep die kiezen voor het moederschap. Maar toch merk je dat vrouwen een inhaalslag maken wat betreft de financiële zelfstandigheid en het aantal werkende vrouwen. Ook is er meer aandacht voor leiderschapsstijlen van vrouwen waarbij sociale waarden centraal staan en er dus een soort win-winsituatie ontstaat in plaats van rivaliteit. -Het delen van content Vrouwen zijn veel gevoeliger voor het delen van content en communiceren gemiddeld drie keer zoveel dan mannen.(M. nummerdor, 2012) Wanneer een vriendin zegt dat je een leuk nieuw T-shirt aanhebt, bedank je haar en vertel je gelijk waar je het hebt gekocht. Onbewust delen vrouwen dus ook veel en promoten in dit geval ook de winkel waar ze het vandaan hebben. Ook op sociale media delen vrouwen meer dan mannen. Wanneer een boodschap of de content aansprekend is, kun je als bureau kiezen voor een bepaald medium om je boodschap aan de man te brengen. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen paid, earned en owned media. Social media is hierbij een vorm van Earned Media: iemand krijgt publiciteit omdat je iets hebt gedaan, gezegd of onderzocht hebt. Binnen vrouwenmarketing is dit ook het beste medium, omdat je boodschap meer relevant is en als geloofwaardig wordt beschouwd omdat je de doelgroep erbij wilt betrekken. Vrouwen staan altijd open voor goede tips of verbeteringen. Of het nu gaat om muziek downloaden of kleding.
5
-Vergrijzing Vrouwen worden gemiddeld ouder dan mannen. Maar ook biologische processen spelen een rol. Naarmate mannen ouder worden hebben ze minder zicht voor rijkdom, assertiviteit en competitie. Daarom kun je zeggen dat mannen naarmate ze ouder worden wat meer vrouwelijk zijn. -Vrouwen zijn nu de machtigste marketingdoelgroep Meer dan driekwart van alle aankopen wordt dus gedaan door vrouwen. Dit is omdat vrouwen meestal een beslissende rol hebben in het financiële plaatje. Ze bepaalt niet alleen waar haar eigen verdiende centen naartoe gaan, maar bepaalt dat ook voor haar partner. Wanneer vrouwen vroeger op een cadeautje van hun man wachtten, kopen ze het nu liever zelf. Vrouwen zijn hierdoor op dit moment de meest groeiende economische macht.
6
Wat zijn de Feminine communicatiekeys
De feminine communicatiekeys zijn richtlijnen om je bedrijf of merk meer te focussen op vrouwen. Het is hierbij niet de bedoeling dat je mannen compleet weglaat, maar je staat als bedrijf ook open voor de vrouwelijke doelgroep. Hierbij zijn de volgende punten van toepassing: Focus op gebruikssituaties in plaats van productkenmerken Een branche wat een goed voorbeeld hiervoor is zijn de elektronicaketens. Vaak zie je allerlei termen waar vrouwen eigenlijk helemaal niks mee hebben. Vrouwen zijn veel meer gefocust op de gebruikscontext: past die televisie in mijn kleine woonkamer? Hoe maak ik dit dan vast? Kan ik er dan nog iets naast hangen? Is dit een hoge kwaliteit of gaat dit merk snel kapot? Wanneer je hier technische termen voor gaat gebruiken, voelen vrouwen zich al minder vaak aangesproken. Focus daarom op wat een product doet in plaats van hoe het werkt. Doe aan storytelling Vrouwen zijn gevoelig voor emoties. Daarom is storytelling het ultieme middel om verhalen te creëren rondom je product. Vrouwen onthouden de verhalen beter en vertellen ze al snel door. De beste verhalen zijn gebaseerd op: nostalgie, verhalen over mensen, over medeleven, grappige voorgevallen, en over de liefde. Miss marketing Maak gebruik van echte vrouwen en een grote diversiteit. Hierdoor krijgt je reclame een positieve bijdrage aan het zelfbeeld van vrouwen. Er is zoals ik al aangaf nog steeds kritiek op vrouwen die eenzijdig in de media worden afgebeeld en voornamelijk beoordeeld worden op hun uiterlijk. Vertaal naar tips en wetenswaardigheden Vrouwen vinden status minder belangrijk, maar vinden het wel handig om over tips, adviezen en kennis te beschikken. Wanneer vrouwen dit weten, willen ze het dus ook graag weer delen met anderen om relaties te versterken. Maak het menselijk Mensen staan centraal in het brein van vrouwen. Wanneer je een product dus aanprijst, maak het dan ook menselijk. Je hoeft niet altijd een persoon hiervoor te gebruiken, maar je kunt de context ook aanpassen dat het menselijke erin naar voren komt.
7
Buzz in plaats van science Vrouwen zijn altijd op zoek naar vernieuwing en innovatie. Maar dit moet dan ook wel betrouwbare informatie zijn zonder de kleine lettertjes te hoeven lezen. Daarom kun je buzz agents gebruiken. Je zoekt personen op het internet die een groot netwerk hebben en gewaardeerd worden vanwege hun tips en kennis en dan vraag je hen om de bevindingen over jouw product of dienst te delen. De mening van die mensen is velen malen effectiever, omdat ze die personen meer geloofwaardiger vinden dan een tekst in een advertentie. Interne bewijsdrang Hoewel vrouwen gemiddeld minder competitief zijn, willen ze zichzelf wel bewijzen en continu verbeteren. Dit is niet iets wat vrouwen afmeten aan externe competitie. Zelfspot is de beste humor Het gebruik van zelfspot in commercials wordt door vrouwen erg gewaardeerd, omdat er in feite niemand naar beneden wordt gehaald. Humor ten koste van anderen wordt namelijk niet erg gewaardeerd door vrouwen. 85% van de vrouwen vindt een reclame waarin mannen onnozel worden afgebeeld, niet aansprekend. (Nummerdor, 2012) Gebruik nostalgie voor feel-good momenten Vrouwen kunnen goed met hun gedachten teruggaan in de tijd naar een fijn moment van vroeger. Nostalgie wordt daarom erg gewaardeerd door vrouwen. Even helemaal wegdromen en een leuk of fijn moment weer helemaal herbeleven. Optimisme in plaats van angst Vrouwen reageren heftig op angst en zien daardoor liever hoe het in hun ogen zou moeten zijn dan een horrorscenario. Wij luisteren! Laat zien dat je echt naar vrouwen luistert en dat je je bezig hebt gehouden met het echte leven. Geef daarom vrouwen ook de mogelijkheid om met jou te communiceren. Geef extra nieuwtjes Laat vrouwen weten dat ze zojuist iets slims hebben gevonden door het gebruik van kleine weetjes en geheimen. Vrouwen hechten namelijk waarde aan dingen die ze zelf hebben gevonden. In het perifere zicht val je meer op Vrouwen letten op andere dingen dan mannen. Mannen focussen zich meer op bewegend beeld en vrouwen meer op de context. Kleine stickers, zadelhoesjes of giveaways hebben vaker meer effect dan televisiereclame. 8
De rol van empathie Zoek uit wat de drijfveren van vrouwen zijn en speel daar op in. Zo zorg je voor empathie en emotionele betrokkenheid en zullen vrouwen meer loyaal zijn aan jouw product of merk.
Sensatiekeys
Daarnaast heb je ook nog de sensatie keys die inspelen op de zintuiglijke beleving. Geur Geur beïnvloedt emotie en daardoor ook het aankoopproces. Daarom in de parfumbranche ook succesvol. Zo staat lavendel voor ontspanning en wordt daardoor veel gebruikt bij wellness. Geur is het enige zintuig wat direct in je onbewuste brein verwerkt wordt. Muziek Ook muziek wordt steeds vaker gebruikt om meer impact te geven aan het doen van aankopen. Tastzin De rol van tastzin wordt in steeds meer winkels en bij dienstverlening toegepast. Het gaat hierbij om het ervaren van het product of de dienst. Kleuren Elke kleur heeft zijn eigen symbolische betekenis en hier wordt dan ook veel gebruik van gemaakt. Paars staat voor spiritualiteit en rood voor liefde, maar ook voor angst of gevaar.
9
Deelvraag 1: Op welke manier worden vrouwen gepositioneerd in commercials?
Vrouwen in commercials zijn altijd al een punt van kritiek geweest. In Nederland begint de tv-reclame in 1967. De eerste spotjes waren voornamelijk gericht op de producten voor de huisvrouw. Totdat de tweede feministische golf uitbrak met onder andere de Dolle Mina’s die niet blij waren met de manier waarop vrouwen werden neergezet in die commercials. Vanaf dat moment ontstond de discussie: moet reclame een afspiegeling zijn van de werkelijkheid of had dit nog een ander doel? De reclame van toen liet alleen die huisvrouwen zien, maar dat was toentertijd een beeld van de gemiddelde werkelijkheid. Vrouwen hadden in reclame dus voornamelijk een traditionele rol. Maar vrouwen worden ook ingezet als het gaat om verleiding. Dit wordt voornamelijk gedaan bij producten voor mannen. In de jaren 80 wordt er nog steeds gebruik gemaakt van die rolbevestigende reclame, maar toch komt er een enkele verandering. Er komen steeds meer vrouwen in beeld die het meer voor het zeggen hebben en mannen de baas zijn. De rol van mannen en vrouwen wordt omgedraaid: vrouwen zijn slim, de mannen de ‘onnozele’ De jaren 90 stonden in het teken van shockeren: vrouwen kregen meer pit en waren niet langer alleen een lustobject, maar de vrouw was ook iemand die wist wat ze wilde. Ondanks de kritiek over ‘sexy vrouwen’, zie je wel de rol van de traditionele vrouw veranderen. Hierdoor ontstond in de commercial een nieuwe rol van de vrouw: de moderne vrouw. Deze nieuwe vrouwenrol was een zelfverzekerde vrouw die weinig tijd heeft omdat ze nu een baan heeft. Maar ze staat wel altijd klaar voor haar gezin. Ze wilt meer zelfstandig zijn en zorgt daar dus voor door de dingen die ze wil op haar tijdsstip en haar manier. Door deze veranderingen ontstonden steeds meer discussies. Voornamelijk over het gebruik van stereotypering in commercials. Het is nog altijd onduidelijk wanneer vrouwen of mannen zich aangesproken voelen. Stereotypering wordt voornamelijk in reclame gebruikt om mensen te beïnvloeden. Het gebruik van stereotypen helpt de consument om een link te maken met associaties die de consument heeft met het stereotype beeld. Volgens Erving Goffman (1979) kunnen mannen en vrouwen ook op een subtielere manier gestereotypeerd worden. Hierbij gaat het vooral om lichaamshouding. Hierdoor worden mannen nog vaak dominanter afgebeeld en vrouwen in een meer ondergeschikte positie. (L. Hudders) Uit onderzoek blijkt dat commercials waarin vrouwen op een stereotyperende manier worden afgebeeld, positiever worden ontvangen. Hieruit kun je concluderen dat stereotypering effectief is wanneer dit een positieve indruk achterlaat bij de consument zolang ze de verwachtingen waarmaken.
10
Hoe worden vrouwen in de commercial ‘25 years of Magnum pleasure’ gepositioneerd?
Zoals eerder aangegeven worden vrouwen op drie manieren afgebeeld: - De huisvrouw - De verleider - De moderne vrouw - Wanneer je uitgaat van de eerste beelden van deze commercial, zou je denken dat het om verleiding gaat. De vrouw neemt verleidelijk een hap uit de Magnum. Dit beeld zie je echter verder niet terugkomen in de commercial. Je ziet een aantal diverse vrouwen die voornamelijk zelfstandig en alleen worden afgebeeld. Ze hebben allemaal een eigen leven, en worden afgebeeld als vrouwen die hun beslissingen zelf nemen. De één koopt zelf een bosje bloemen, een ander rijdt motor en weer een ander maakt een tochtje met de boot. Hierdoor zie ik de moderne vrouw terugkomen in deze commercial, vanwege die zelfstandigheid. Verder wordt er in deze commercial niet gebruik gemaakt van stereotypering van vrouwen, door de diversiteit van vrouwen die getoond worden en de verschillende situaties waarin deze commercial zich afspeelt. Hieruit kan ik concluderen dat de vrouwen in deze commercial op een vrouwvriendelijke manier worden gepositioneerd en dat andere vrouwen zich hierin zouden kunnen herkennen.
Positionering van vrouwen in de commercial
11
Deelvraag 2 Op welke manier worden de trends binnen vrouwenmarketing zichtbaar in de commercial 25 years of Magnum pleasure?
Binnen de definities werden er al een aantal trends benoemd binnen vrouwenmarketing. Deze waren: - Economische trends - Het delen van content - Vergrijzing - Vrouwen machtigste marketingdoelgroep De trends waarvan ik denk dat ze terugkomen zijn de economische trends, de machtigste marketingdoelgroep en het delen van content. Met behulp van diverse voorbeelden uit de commercial wil ik aangeven welke trend er zichtbaar zijn in de commercial van Magnum. Economische trends In de commercial zie je zelfstandige vrouwen die goed voor zichzelf kunnen zorgen en hun eigen beslissingen kunnen maken. Verder zie je later in de commercial een vrouw slapen met een boek naast haar. In eerste instantie zou je denken dat het verleiden is, maar door het boek naast haar, krijg je al snel een associatie met een wat slimmere vrouw. Hierdoor kun je de associatie krijgen dat deze vrouw hoger opgeleid is. Ook de zelfstandigheid zie je hierin terug. In de commercial zie je de zelfstandige vrouw die ook zelf bepaald wat ze doet en welke aankopen ze doet. Zo koopt ze ook een bosje bloemen voor haarzelf. Hierdoor zie je ook een beetje het leiderschap terug. De vrouwen zijn de baas over zichzelf en er is niemand die verteld wat ze moeten doen. Zo rijden ze motor en bepalen ze zelf hun aankopen en reizen ze op zichzelf wanneer ze willen.
Hoog opgeleid?
Zelfstandig op reis
12
Machtigste marketingdoelgroep Vrouwen beslissen de aankopen. Ze wachten niet meer totdat de man een cadeautje voor zichzelf koopt, want ze kopen het zelf wel door hun financiële zelfstandigheid. Zo ook in de commercial. De vrouw wilt een bos bloemen voor haarzelf kopen. Verder zie je ook dat de vrouwen allemaal zelf naar de ballon grijpen. Er is geen man die ze wil helpen. Hieruit concludeer ik dat de vrouwen in de commercial ‘het allemaal zelf willen doen en geen hulp nodig hebben.’ Het delen van content Op het laatste moment in de commercial zie je #celebratepleasure. Wanneer je dit bij Facebook intypt, kom je alle relevante Magnum-posts tegen met betrekking tot deze commercial en het vijfentwintigjarig bestaan van het merk. Conclusie: Magnum laat zich op diverse momenten van de commercial inspireren door diverse trends binnen vrouwenmarketing. Het is niet altijd even zichtbaar, en je zou sommige onderdelen ook kunnen interpreteren als verleiding. Hierdoor zijn sommige punten nog wel onzeker of dit betrekking heeft tot vrouwenmarketing.
Zelf naar de bloemenstal
Delen van content: #celebratepleasure
13
Deelvraag 3 In hoeverre worden de ‘feminine communicatiekeys’ van vrouwenmarketing toegepast in de 25 years of Magnum pleasure commercial?
Binnen vrouwenmarketing zijn de ‘feminine communicatiekeys’ een middel om vrouwen meer te betrekken bij je merk of dienst. Met behulp van die communicatiekeys heb ik een analyse gedaan op de Magnum commercial en de diverse beelden en situaties eruit gehaald waarvan ik dacht dat de communicatiekeys een rol in kunnen spelen. Focus op gebruikerssituaties Er wordt binnen de commercial niks verteld over ingrediënten of voedingswaarden, maar ze laten wel zien dat je op elk moment van de dag zo’n ijsje kunt eten. Hierdoor denk ik dat de focus meer wordt gelegd op de gebruikerssituatie dan op het product zelf. Doe aan storytelling Magnum maakt gebruik van storytelling door verschillende verhaallijnen van vrouwen te combineren. Het overkoepelende item zijn de gouden ballonnen, elke vrouw komt in haar situatie zo’n ballon tegen. De ballon staat natuurlijk voor het 25 jarig jubileum: maar ook voor het ‘pleasure moment’, het beleven van plezier.
Focus op gebruikerssituaties
Maak gebruik van storytelling
14
Miss marketing Magnum laat vrouwen zien met verschillende interesses en uiterlijke kenmerken. De één is blond, de ander draagt een hoed, de één vind het leuk om in een bootje met haar vriend te varen, de ander rijdt liever motor. Maak het menselijk De situaties in de commercial zijn menselijk. We kunnen ons de situaties in de commercial voorstellen. We kunnen ons voorstellen dat we op straat lopen, een bloemetje kopen, met een bootje op een meer kunnen varen, en we kunnen ons ook voorstellen dat een vrouw motorrijdt. Het zijn dagelijkse dingen en dat maakt deze commercial menselijk.
Miss marketing
Focus op menselijke kenmerken
15
Bewijsdrang Je kunt je voorstellen dat het meisje in de commercial denkt: ‘ik kan die ballon wel in m’n eentje pakken.’ Ze wilt zich bewijzen dat ze het zelf kan en zoekt daarom niet voor hulp. Zelfspot In de situatie in het bootje komt ook zelfspot naar voren, want ondanks dat het meisje die ballon niet te pakken krijgt en uit balans raakt, kan ze er toch nog om lachen dat ze gevallen is. Nostalgie Ook wordt er in deze commercial gebruik gemaakt van nostalgie. Dit zie je vooral terug in de omgeving. De gebouwen en huizen hebben een barok-achtige sfeer en dat geeft een nostalgisch gevoel en een ietwat romantische sfeer. Optimisme Magnum had kunnen vertellen dat deze ijsjes ongelofelijk ongezond zijn en dat je na een aantal hiervan gegeten te hebben wel een aantal gram aankomt, maar dat hebben ze niet gedaan. Er hangt namelijk een positieve sfeer in de commercial want ze laten zien dat je plezier hebt en beleeft wanneer je een Magnum ijsje eet.
Bewijsdrang en zelfspot
gebruik van nostalgie:
16
Perifere zicht Je hebt meer de focus op de omgeving waarin de commercial zich afspeelt, dan op het ijsje. Bij het voorbeeld hieronder zie je ook dat de omgeving duidelijker in beeld is gebracht dan het ijsje en dus de focus ook op de omgeving wordt gelegd waardoor de context belangrijker wordt dan het product. Empathie De drijfveren van vrouwen zijn bij deze commercial vooral het gevoel van zelfstandigheid en om dingen te doen waar zij plezier aan beleven. De vrouwen zijn in de meeste gevallen alleen afgebeeld en in een situatie die laat zien dat ze het zelf wel kunnen.
Het perifere zicht
17
Sensatiekeys Naast de communicatiekeys, heb je ook de sensatiekeys die inspelen op de beleving van een product. Bij de commercial van Magnum spelen vooral tastzin en muziek een rol. Tastzin Wanneer je in het begin van de commercial het meisje een hap ziet nemen uit de Magnum, hoor je heel verleidelijk de chocolade kraken en krijg je zin om ook een Magnum te eten. Door die beleving krijg je meer zin om het product te kopen. Muziek Ook muziek speelt een rol binnen de commercial van Magnum. De muziek die afgespeeld wordt in de commercial is het liedje ‘Whatever Lola whants’. De tekst gaan over de zelfstandigheid van vrouwen, het de baas zijn en weten wat je als vrouw zou willen. Lola weet wat ze wilt en krijgt het ook. Dat is ook wat er in de commercial zich afspeelt: de vrouw ziet de ballon en wilt hem hebben, en uiteindelijk krijgt ze hem ook. Conclusie: Het verbaast me dat meer dan de helft van de feminine communicatiekeys in de commercial van Magnum naar voren komen. Hieruit zou je kunnen concluderen dat Magnum zich ook op vrouwen richt door meer betrokkenheid te creeëren met behulp van deze communicatiekeys.
“Whatever Lola wants, Lola gets And little man, little Lola wants you Make up your mind to have, no regrets Recline yourself, resign yourself you're through.” (Sarah Vaughan – Whatever Lola wants)
18
Conclusie Antwoord op mijn deelvragen
Op welke manier worden vrouwen gepositioneerd in commercials? Vrouwen worden in het algemeen op drie verschillende manieren gepositioneerd: - De huisvrouw - De verleider - De moderne vrouw In de Magnum commercial is er deels sprake van een verleider, door het verleidelijk eten van het ijsje. Maar ze maakt geen gewillige indruk. De moderne vrouw speelt voornamelijk de rol in de commercial, door de verschillende zelfstandige vrouwen en de diverse situaties waarin de vrouw zich bevinden. Op welke manier worden de trends binnen vrouwenmarketing zichtbaar in de laatste commercial van MAGNUM? Door gebruik te maken van de zelfstandigheid van vrouwen en het neerzetten van vrouwen in een dagelijkse situatie laat Magnum zien dat vrouwen onafhankelijk zijn door ze zelfstandig af te beelden, zelfstandig beslissingen te laten maken en door te verwijzen naar Sociale media. In hoeverre worden de ‘feminine communicatiekeys’ van vrouwenmarketing toegepast in de laatste commercial van MAGNUM? Meer dan de helft van de communicatiekeys worden laten zien in de commercial van Magnum. Hieruit kun je concluderen dat Magnum de vrouwen op een bewuste manier wilt aanspreken.
Antwoord op mijn hoofdvraag
In hoeverre is de commercial celebrating 25 years of MAGNUM pleasure van MAGNUM een voorbeeld van effectieve marketingcommunicatie naar vrouwen? Ik denk dat Magnum een goed voorbeeld is van marketingcommunicatie gericht op vrouwen, omdat ze een eigentijdse, moderne en zelfstandige vrouw in hun commercial laten zien die zelf beslissingen kan maken over wat ze wilt en hoe ze dat wilt. Ze sluiten de mannen niet buiten door het gebruik van verleidelijke beelden, zoals het meisje dat een hap van haar Magnum neemt. Het is met vrouwenmarketing ook niet de bedoeling om mannen buiten te sluiten, maar het is juist de bedoeling om vrouwen meer te betrekken bij je product. En dat vind ik bij Magnum op deze manier goed gelukt!
19
Literatuurlijst Bronnen
L. Hudders en P. Vyncke, ‘Visuele Genderstereotypering in reclame’ via https://biblio.ugent. be/input/download?func=downloadFile&recordOId=3237639&fileOId=3239832 M. van Leeuwen, S. van der Erf en Y de Meij van Streefkerk (2011), Mag het ietsje minder roze? De geheimen van vrouwenmarketing MYMAGNUM, video 25 years of MAGNUM pleasure, geraadpleegd via https://www.youtube.com/watch?v=Ue5V08jGhZ8 M. Nummerdor en M. de Vette (2012), ‘Miss Marketing’ Business in de Evanomie W. Vermeersch(2013), ‘We zien Genderstereotypering niet meer.’ Geraadpleegd op 1505-2014 via http://www.stichtinggerritkreveld.be/samenleving-en-politiek/zoeken-in-sampol/168-2013/oktober-2013/1627-we-zien-genderstereotypering-niet-meer Unilever, Al 25 jaar genieten van Magnum!, geraadpleegd op 16-05-2014 via http://www.unilever.nl/merken-in-actie/detail/Al-25-jaar-genieten-van-Magnum/389504/
20
Reflectie Mijn proces
In het begin van het blok vond ik het lastig om een onderwerp te vinden wat ook haalbaar was om te onderzoeken. Door veel research te doen naar mogelijke literatuur en commercials die ik aantrekkelijk vind, heb ik uiteindelijk de keuze weten te maken. Mijn onderzoek zou gaan over vrouwenmarketing. Het merk wat ik hierbij zou uitlichten kwam eigenlijk al vrij snel in me op: Magnum. Dit was omdat ik toen de commercial zag en daaruit opmaakte dat in de commercials van Magnum voornamelijk vrouwen een hoofdrol speelden. Uiteindelijk heb ik dan ook twee boeken weten te bemachtigen en een artikel die op het onderwerp aansloten. Hierdoor was ik erg gemotiveerd en kreeg ik erg veel diverse informatie over vrouwenmarketing. Hier heb ik een hoofd- en deelvragen opgesteld. Hier kreeg ik uiteindelijk de feedback op de blog dat mijn hoofdvraag nog ietwat vaag was. Met het advies in de les om eerst de literatuur door te lezen en daar een aantal onderdelen uit te halen die het belangrijkst waren, heb ik mijn hoofd- en deelvragen aangepast. In de les heb ik hiernaar gevraagd, aangezien ik de feedback niet helemaal snapte. Toen werd mij duidelijk dat ik de hoofdvraag verkeerd geformuleerd had, en dat dit op een simpele manier beter geformuleerd kon worden. Met deze motivatie ben ik mijn synopsis op gaan stellen. Helaas heb ik hier geen verdere feedback op gehad, en dus met de feedback en positieve motivatie die ik op zak had ben ik begonnen met de definities: een korte introductie over vrouwenmarketing, positionering, trends en de feminine communicatiekeys die in de boeken beschreven werden. Al snel kwam ik erachter dat alleen de positionering van vrouwen in de Magnum commercial beschrijven niet voldoende informatie was, en dus ben ik dat gaan uitbreiden tot een algemene positionering. Met behulp van die informatie ben ik de commercial van Magnum gaan analyseren. Tijdens het onderzoek ben ik weinig tegen problemen aangelopen, omdat ik goede literatuur had waar ik altijd op terug kon pakken. Donderdag 5 juni was dan eindelijk de presentatie. Ik was erg nerveus, maar van te voren had ik geoefend met mijn tekst en kwam ik uit tussen de 15 en 20 minuten. Perfect. Maar tijdens de presentatie liep dit helaas uit en had ik te weinig tijd om mijn verhaal te vertellen. Hier heb ik uiteindelijk van geleerd dat je je informatie beknopt moet houden en altijd bij je verhaal moet blijven, en niet tijdens de presentatie nog dingen erbij moet gaan vertellen die je niet voorbereid hebt. Blijf dus bij je verhaal. Ik heb wel met alle plezier aan deze opdracht gewerkt, en ben nog altijd trots op mezelf dat ik voor een hoorcollege gekozen heb!
21
