Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Nákupní centra a jiné formy maloobchodu – marketingový výzkum nákupního chování vysokoškolských studentů –

Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Radmila Presová

Veronika Stříteská

Brno 2006

2

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně a všechny zdroje, ze kterých jsem čerpala, jsou uvedeny v seznamu použité literatury. V Brně 25.5.2006

…………………………………………

3

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Radmile Presové a také Bc. Martinu Součkovi za cenné rady a připomínky. Velký dík patří i Martinu Kovářovi, který mi pomáhal nejen při boji s výpočetní technikou a rodině za morální podporu. Dále děkuji i všem těm, kteří byli ochotni vyplnit dotazník a pomohli mi tak získat potřebná data pro tuto práci.

4

Abstract Stříteská, V. Shopping centres and other forms of retail – marketing research of shopping habits of university students. Bachelor thesis. Brno, 2006. The thesis deals with consumer shopping habits. It focuses particularly on retail subjects – description of individual types and also basic marketing strategies essential for retail sellers to succeed. The practical part recognizes shopping habits of university students in Brno. Using a marketing research it seeks to identify factors which influence their choice of shopping location and shopping itself.

Abstrakt Stříteská, V. Nákupní centra a jiné formy maloobchodu – marketingový výzkum nákupního chování vysokoškolských studentů. Bakalářská práce. Brno, 2006. Tato práce se zabývá problematikou nákupního chování spotřebitele. Zaměřuje se především na maloobchodní subjekty – popis jednotlivých typů a také základních marketingových strategií důležitých pro úspěch maloobchodního prodejce. Praktická část zkoumá nákupní zvyklosti brněnských vysokoškolských studentů. Pomocí marketingového průzkumu se snaží zjistit faktory, které je při výběru místa nákupu a nakupování samotném ovlivňují.

5

Obsah 1

Úvod .........................................................................................................7

2

Cíl práce a metodika...............................................................................9

3

4

2.1

Cíl práce.............................................................................................................. 9

2.2

Metodika............................................................................................................. 9

Vymezení spotřebitelského chování ....................................................10 3.1

Co přináší nakupování .................................................................................... 10

3.2

Nákupní chování .............................................................................................. 11

Definování maloobchodních subjektů ................................................13 4.1

Distribuce ......................................................................................................... 13

4.2

Maloobchodní činnost ..................................................................................... 13

4.2.1

Malé kamenné obchody............................................................................................. 15

4.2.2

Supermarkety............................................................................................................. 15

4.2.3

Hypermarkety ............................................................................................................ 16

4.2.4

Diskontní prodejny .................................................................................................... 16

4.2.5

Nákupní centra........................................................................................................... 17

4.2.6

Teleshopping, zásilkový prodej ................................................................................. 18

4.2.7

On-line shops............................................................................................................. 19

4.2.8

Duální distribuce........................................................................................................ 19

4.3

5

Maloobchodník ................................................................................................ 20

4.3.1

Cílový trh................................................................................................................... 21

4.3.2

Sortiment výrobků a služeb ....................................................................................... 22

4.3.3

Cena........................................................................................................................... 24

4.3.4

Reklama ..................................................................................................................... 26

4.3.5

Umístění .................................................................................................................... 29

Vlastní výzkum a jeho výsledky ..........................................................30 5.1

Postup práce na průzkumu............................................................................. 30

5.1.1

Definování cíle průzkumu ......................................................................................... 30

5.1.2

Sestavení dotazníku ................................................................................................... 30

5.2

Rozbor odpovědí .............................................................................................. 31

5.2.1

Otázka č. 14: Pohlaví respondentů ............................................................................ 31

5.2.2

Otázka č. 15: Fakulta ................................................................................................. 31

6

5.2.3

Údaje o příjmech studentů ......................................................................................... 32

5.2.4

Kde a podle čeho studenti nakupují ........................................................................... 34

5.2.5

Nákupní centra........................................................................................................... 42

5.2.6

Nákupy a internet....................................................................................................... 47

5.3

Souhrnné výsledky průzkumu........................................................................ 48

6

Diskuze...................................................................................................49

7

Závěr ......................................................................................................50

8

Použitá literatura..................................................................................52

Přílohy ...........................................................................................................56

7

1

Úvod

Nové formy obchodu se v tehdy ještě bývalém Československu mohly začít objevovat teprve po roce 1989. Před tím byly možnosti nakupování velmi problematické, některé zboží patřilo mezi nedostatkové, výběr téměř veškerého sortimentu byl značně omezený. Zahraniční zboží, kam patřily i tehdy téměř nedosažitelné „džíny“, bylo možné nakupovat pouze v tehdy všem dobře známém Tuzexu. K tomu pak sloužily speciální peněžní poukázky – bony (viz příloha A.1). Nyní je situace zcela odlišná, Českou republiku ovládly nadnárodní řetězce, je zde velké množství firem zabývajících se maloobchodním prodejem a sortiment zboží je téměř neomezený. Změnil se i vztah prodejců k nakupujícím. Dříve existovalo jen málo obchodů, které zákazník navštěvoval mnohem častěji a vzájemný kontakt tak byl mnohem bližší. Prodejce tedy znal potřeby kupujících o poznání lépe. Dnes tomu již tak není a zjistit přání kupujících je mnohem problematičtější. K získávání potřebných údajů jsou pak zapotřebí nejrůznější marketingové výzkumy. Na základě získaných informací se může prodejce zacílit na konkrétní segment kupujících a přizpůsobit prodejnu jejich potřebám. Vhodně zvolit kombinaci nabízeného sortimentu, ceny, doplňkových služeb, prostředí obchodu apod. a také působit na zákazníky pomocí komunikačního mixu firmy. Ke zvolení tohoto tématu bakalářské práce mne inspiroval článek v časopisu TÝDEN, který byl věnován v současné době ještě poměrně nové formě maloobchodu, a to nákupním a zábavním centrům. Překvapilo mne, kolik lidí zde s oblibou tráví svůj volný čas, a jak moc ho věnují nakupování. Původně tedy měla být práce zaměřena pouze na tato centra. Po prostudování dostupných zdrojů jsem však zjistila, že existuje i mnoho dalších, nejen nových forem maloobchodního prodeje, které by stály za zmínku – klasické prodejny, supermarkety, hypermarkety, diskontní prodejny, on-line shopy, prodej pomocí televizních obrazovek a další. Začalo mne tedy zajímat i to, jaké jsou důvody, ze kterých si lidé konkrétní typ prodejny volí.

8

Literární část této práce je rozdělena na část věnovanou nákupnímu chování a na část zabývající se vymezením maloobchodní činnosti a typů prodeje. Praktická část se pak zabývá těmito aspekty u konkrétního segmentu – u studentů brněnských vysokých škol. Pro získání potřebných informací byl uspořádán marketingový průzkum týkající se jejich nákupních zvyklostí. Protože není v mých možnostech uskutečnit průzkum příliš velkého rozsahu, chtěla jsem se zaměřit pouze na jednu skupinu dotazovaných tak, aby získané výsledky měly co možná největší vypovídací charakter. Vysokoškoláky jsem pak zvolila proto, že tráví čas v místě školy, v tomto případě v Brně, kde mají možnost využívat všech forem nakupování, a mohou je tak vzájemně porovnávat. Společné je pro ně také to, že většinou ještě nejsou plně soběstační, alespoň část peněz získávají od rodičů a přivydělávají si různými brigádami. Celkově platí, že jejich příjmy jsou si podobné a všichni tak mají zhruba stejné výchozí možnosti pro nakupování.

9

2 2.1

Cíl práce a metodika Cíl práce

Cílem této práce je zpracovat dostupné informace týkající se nákupního chování a definovat maloobchodní subjekty. Dále pak na základě těchto informací sestavit dotazník a provést marketingový průzkum mezi vybranou skupinou respondentů, v tomto případě mezi vysokoškolskými studenty. Získané výsledky následně vyhodnotit a pokud je to možné, porovnat je s informacemi z jiných dostupných zdrojů. Na základě toho pak určit, jaké je nákupní chování vysokoškoláků, zda se nějakým výrazným způsobem odlišuje a dále zjistit, jaké faktory studenty při nakupování nejvíce ovlivňují.

2.2

Metodika

Nejprve bylo nutné seznámit se s danou problematikou a na základě toho v určitém rozsahu zpracovat literární část této práce. Následovala empirická část – vlastní výzkum. Sestavení dotazníku, jeho distribuce mezi studenty, následné zpracování a vyhodnocení získaných dat. Na závěr práce také shrnutí všech získaných poznatků doplněné vlastními úvahami. Všechny údaje v literární části byly získávány ze zdrojů (novin, časopisů, internetu a knih) uvedených v seznamu použité literatury. Snahou bylo vše uspořádat srozumitelně, aby čtenář mohl snadno získat přehled o dané problematice. Dotazníky bylo nutné nejprve zpracovat v programu MS Excel. Získaná data byla uspořádána do tabulky obsahující nuly a jedničky (1 = označená a 0 = neoznačená možnost). Sloupce zde tvořily jednotlivé možnosti odpovědí a řádky odpovídaly jednotlivým dotazníkům. U všech otázek byla určena četnost jednotlivých odpovědí a u vybraných pak pomocí podmínky KDYŽ i závislosti na určitém faktoru. Následné vyhodnocení a shrnutí informací získaných z tohoto dotazníku a z jiných dostupných zdrojů bylo provedeno v MS Word. Účelem této práce nebylo popisovat samotné způsoby a formy marketingových výzkumů.

10

3

Vymezení spotřebitelského chování

3.1

Co přináší nakupování

Nakupování se stalo fenoménem naší doby. Názory na to, proč si ho lidé tak oblíbili, se různí. Podle psychologa Jeronýma Klimeše [2] je nakupování analogií toho, jak lidé dříve trávili čas sběrem a lovem, a může se stát i návykovou záležitostí. Sociolog Mike Presdee [46] pak použil termíny „nakupování bez účelu koupě“ či „proletářské nakupovaní“. V tomto případě nejde ani tak o nákupy, jako spíše o dobrý pocit z toho, že se člověk podívá na nové zboží a stráví čas s přáteli. Mezi nejoblíbenější aktivity pak v současné době patří nakupování v nákupních centrech. Je zde možnost využít i různých forem zábavy a trávení volného času. Podle psychologa Sýkory [31] souvisí rozvoj těchto center s konzumním způsobem života, který se podle něj bude i nadále prosazovat. S tímto stylem života pak mimo jiné souvisí i stres, který lidem nakupování pomáhá odvádět – v nákupních centrech se zbavují běžných starostí, kompenzují si i různé nejistoty v životě. Podle ekologa Václava Cílka [46] lidé chodí do nákupních center také kvůli sociálnímu kontaktu a jedním z dalších důvodů je i to, že je lze považovat za čisté a bezpečné. Podle psychologa Karla Bumbala [6] je však nakupování spíše stále „reakcí na to, co dříve nebylo“. Nákupy se tedy stávají stále oblíbenější formou trávení volného času. Lidé jimi řeší stres, či jiné životní nezdary. Pobyt v centrech se pro mnohé stal relaxací. V nákupních centrech působí spíše příjemná atmosféra než nižší ceny. To potvrzuje i sociolog Jan Hermann [32], podle něhož lidé nákupní centra také milují právě proto, že jim přinášejí pohodu a pocit štěstí. Místo procházky v přírodě je nyní preferováno projít se po nákupním centru. Podle výzkumu firmy Incoma [31] v centrech své volno tráví celá polovina Čechů každý víkend a další čtvrtina centra navštíví alespoň každý druhý týden. Někteří z nich ani nenakupují. Pouze navštěvují restaurace, jdou do multikina a stráví zde tak i pět a více hodin. Do budoucna by tento trend měl být spíše rostoucí. Nákup bude jen něčím navíc a člověk zde bude hlavně relaxovat.

11

Podle psychiatra Jana Cimického [22] však může být nakupování i závislostí – lidé mají nejdříve dobrý pocit z toho, že dobře nakoupili. Poté je však začne mrzet, že nákupu neodolali. Velmi velká nabídka může vyvolat i chorobnou nerozhodnost. V západních zemích se s těmito problémy potýkali už zhruba před třiceti lety. U nás těmto závislostem v současnosti stále napomáhá především reklama – jejím následkem je, že levné věci se kupují, ačkoliv je nikdo nepotřebuje. Důsledkem pak mohou být již zmíněné psychické problémy.

3.2

Nákupní chování

Základní zdrojem motivace jsou potřeby, představující rozpor mezi současným stavem a tím, co je očekáváno. Neustále se vyvíjejí a mění. Snahou člověka je pak tyto potřeby uspokojovat – mimo jiné i spotřebovávat a nakupovat. Velký vliv na nakupování má osobnost člověka, jeho postoje, názory, znalosti, motivační struktura, sociální role a obecně jeho osobnostní vlastnosti [49]. Je tedy zřejmé, že různí lidé budou na různé podněty reagovat odlišně. Proces nakupování zahrnuje několik fází. Mezi ně patří i rozhodnutí o tom, které nákupní centrum navštívit, případně který konkrétní obchod zvolit. Jednou z mnoha věcí, která výběr místa nákupu ovlivňuje, je vnímání daného prostředí – vnější podněty převedené do smyslových vjemů. Vnímání je selektivní proces, ovlivněný především pozorností. Získání pozornosti spotřebitele je tedy jedním ze základních cílu marketingové komunikace. Podle [49] existují 4 metody, jak na ni zapůsobit: o manipulovat s materiálními podněty (působení na smysly, především na zrak a sluch), o poskytovat informace, o působit na emoce, o nabízet hodnoty (nabídka uspokojení potřeb).

12

Dalšími prostředky důležitými pro úspěch prodejního místa jsou [33]: o čistota (pokud je zboží zaprášené, působí na zákazníky špatným dojmem a zastarale; vzbuzuje dojem, že nejde na odbyt), o pořádek (tvoří první dojem; zboží by mělo být urovnané; regály dostatečně zaplněné a čisté, bez prázdných obalů a jiného opadu), o přehlednost (přehledné uspořádání a správné ocenění zboží usnadňuje zákazníkům výběr zboží), o barevnost (příjemné ladění barev na pohled, střídání kontrastů; zaujmutí zákazníka, aby se v prodejně zdržel déle), o dosažitelnost (zboží musí být zákazníkovi na dosah ruky, jinak to může vyvolat negativní reakce jako jsou vztek nebo bezmocnost). Bylo také zjištěno, že zákazníci se ze tří čtvrtin [39] rozhodují o koupi až přímo na místě. Proto je nutné zaujmout a působit na emoce všude tam, kde se cílová skupina vyskytuje – na každém prodejním místě, ale i parkovištích, vchodových prostorách, či prostorách za pokladnami. Cílem je obrátit na sebe zákazníkovu pozornost. Je tedy třeba vytvořit prostředí, kde je možné prodávat. Možná ještě důležitější však je, aby v tomto prostředí lidé nakupovat chtěli a nákupy zde si i náležitě vychutnali. K tomu pak slouží i různé materiály podpory prodeje, merchandising a mnoho dalších aktivit, které jsou zároveň i formou propagace jednotlivých výrobků, příp. celých obchodů (viz kapitola Reklama). Nutností však je jednat se zákazníky hlavně seriózně, protože to co oceňují nejvíc, jsou přívětivá obsluha, poctivé ceny a příjemná místa [13].

13

4 4.1

Definování maloobchodních subjektů Distribuce

Podle [11] je distribuce v marketingovém pojetí souhrn činností všech subjektů, které se podílejí

na

zpřístupnění

hotových

produktů

konečným

uživatelům

pomocí

tzv. distribučních cest – proces transferu výrobků a služeb z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo užití.

Výrobce

Obr. č. 1

4.2

Velkoobchod

Překupník

Maloobchod

Distribuční síť – víceúrovňová nepřímá cesta

Zákazník Zdroj: [17]

Maloobchodní činnost

Maloobchodní činnost spočívá v nabídce a prodeji zboží a služeb konečným spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní použití. Není zde důležitý způsob, ani místo prodeje [17]. Maloobchodní prodejna má za úkol především [11, 13]: o vytvářet spotřebitelský sortiment, o zajišťovat krátkodobé skladování a prodej zboží, o přilákat zákazníky ke vstupu, o vystavovat zboží, o informovat kupující o nabízených výrobcích a jejich vlastnostech, o zvýrazňovat ceny a propagační výstavky, o vést zákazníky mezi různé druhy a řady výrobků, o nabízet doprovodné služby, o komunikovat prodejní kulturu, o realizovat obchodní transakce se zákazníky. Typy maloobchodních prodejen procházejí jednotlivými etapami životního cyklu stejně jako výrobky [17]. Začínají etapou růstu, dojdou ke zralosti a končí poklesem. Dřívějším typům maloobchodu trvalo dosažení zralosti mnohem delší dobu než nynějším moderním formám. Některé tak již postihl pokles, který mnohdy vedl i k jejich uzavření.

14

Příčinou poklesu starších typů prodeje jsou především vysoké provozní náklady, které jsou schopny moderní druhy obchodu snižovat (ovšem na úkor dalších služeb a zmenšení své prestiže). K typům maloobchodů patří: o malé kamenné obchody, o supermarkety, o hypermarkety, o diskontní prodejny, o nákupní a zábavní centra a obchodní domy, o zásilkový prodej, o internetový prodej.

Nové formy prodejen do České republiky mohly začít pronikat až po roce 1989. K prohloubení expanze nadnárodních řetězců pak došlo v souvislosti se vstupem do Evropské unie. Trh však již začíná být nasycen, a proto se pozornost začíná přesouvat na dosud neobsazená menší města. Zde se bude nejlépe dařit především malým formátům prodejen, menší budou i nově přibývající hypermarkety. Na to, že se menším obchodům bude dařit, poukazuje i fakt, že společnost Tesco, jako jeden z provozovatelů hypermarketů, na počátku června roku 2005 otevřela svůj první malý obchod s prodejní plochou menší 1 000 m2. Tento typ prodejen chce otestovat a případně rozšířit po celé republice [5]. Celkově o dalším rozvoji maloobchodu svědčí studie společnosti Jones Lang LaSalle [1], podle které je v ČR velký zájem především o retailové investice – investice do maloobchodu. Jsou to dvě třetiny všech tuzemských investic do nemovitostí. V lednu roku 2005 bylo v ČR 162 hypermarketů a přes 300 diskontních prodejen, jejichž počet roste nejvýrazněji. Především na úkor supermarketů – těch je však stále více než 200 [6]. V ČR to celkově znamená velký tlak na malé obchody, které hypermarkety v centrech měst ničí. Např. v západní Evropě tento tlak není tak velký, protože hypermarkety bývají spíše na okrajích měst.

15

4.2.1 Malé kamenné obchody Tento pojem obsahuje malé obchody v centrech měst a obcí, samoobslužné a pultové prodejny, specializované prodejny (knihkupectví, prodejny obuvi a textilu apod.), které nejsou součástí nadnárodních řetězců a ani se nenacházejí v komplexech velkých nákupních center. Podíl malých prodejen na trhu jednotlivých zemí viz příloha A.2. Útraty v těchto prodejnách klesly za posledních osm let na polovinu. Z pozice hlavního nákupního místa je vytlačují právě obchodní řetězce. I přes tento pokles tržeb se zde utratí více než v hypermarketech. Ovšem právě oproti nim a diskontním prodejnám zde tržby neustále klesají [28]. Do budoucna by nemělo zákazníků už tolik ubývat. Ti, co chtěli přejít, tak již učinili a podíl malých prodejců se tak stabilizoval. Malým prodejcům chce vypomáhat i velkoobchod Makro. Tvoří totiž podstatnou část jeho zákazníků a klesající počet malých obchůdků pak snižuje tržby nejen tohoto velkoobchodu. Makro tak chce připravit malé vzorové prodejny, kde bude ukazovat, jaký sortiment a jakou formou nabízet. Bude pomáhat také s administrativou a marketingovou podporou (pro malé obchody velmi nákladnou)[29].

4.2.2 Supermarkety Supermarkety nabízejí především spotřební zboží samoobslužným způsobem. Minimální prodejní plocha je 400 m2 a zákazník zde může naleznout cca 3 000–5 000 položek. Nepotravinářského charakteru jich pak bývá do 1 500 [11]. Prodávají se zde tedy především potraviny .V ČR se jedná o obchody typu Albert, Billa, Brněnka, Delvita, Julius Meinl apod. Supermarkety (obdobně jako hypermarkety) nakupují zboží centrálně přímo od výrobců ve velkém a za nižší ceny. Často ho pak také prodávají pod svou privátní značkou.

16

4.2.3 Hypermarkety Nabízejí podobný sortiment zboží jako supermarkety, ovšem jejich nabídka je mnohem větší – pohybuje se okolo 25 000 položek. Značnou část tvoří právě nepotravinářské zboží. Prodejní plocha je od 2 500 až do 15 000 m2. Počet pokladen se pohybuje kolem patnácti. Nacházejí se často na okrajích měst, kde jsou doplněny přilehlými parkovišti a řadou doprovodných služeb [11]. Výjimkou však není poloha ani přímo v centru města. Jsou také významnou součástí každého nákupního centra – podle průzkumu [46] centra 51 % dotazovaných navštěvuje právě kvůli hypermarketu. Jedná se o obchody typu Carrefour, Globus, Hypernova, Kaufland, Tesco apod. V letech 2000 až 2004 u nás vzrostl počet hypermarketů o 110 % na 162 obchodů, jejich plocha by se měla do dvou let zvýšit ještě o třetinu [31]. Pro srovnání na Slovensku byl v této době jejich počet 75 a v Maďarku 77. V České republice je tak nejvyšší hustota hypermarketů ve střední Evropě – na milion obyvatel jich připadá šestnáct, kdežto např. v Maďarsku jich je osm, v Polsku jenom pět [6]. O oblibě vypovídá i velikost tržeb. Každý obyvatel ČR zde za měsíc utratí průměrně 2 500 Kč, což je zhruba 14 % průměrné měsíční mzdy [6]. Podle společnosti Incoma Research se však tempo jejich expanze snižuje a na významu naopak získávají malé obchody a zábavní zařízení v nákupních centrech. Částečný pokles zájmu a tržeb v současné době způsobuje především vývoj ekonomiky, nižší poptávka po zboží a snaha zákazníků co nejvíce ušetřit. To ale neplatilo např. pro období Velikonoc roku 2005, kdy obchodníci zaznamenali růst tržeb o desítky procent.

4.2.4 Diskontní prodejny U Čechů získávají čím dál větší oblibu a jejich počet také neustále roste. Prodává se zde samoobslužným způsobem téměř vše. Konkurují především trvale nízkou cenou, a to hlavně malým obchodům, samoobsluhám, koloniálům a supermarketům. Hodnocení diskontů však klesá, a to především v aspektech jako je čerstvost a kvalita zboží [18]. Počty diskontních prodejen v ČR viz příloha A.3. Jedná se o Lidl, Penny Market a Plus Discount apod.

17

Podle společnosti Incoma jimi ještě není trh nasycen a nelze tak předpokládat konec jejich expanze [8]. Svou první diskontní prodejnu otevřelo už i Tesco.

4.2.5 Nákupní centra Nákupní centrum [46] je objekt s minimální prodejní plochou 5 000 m2 a nejméně deseti prodejními jednotkami v nákupní pasáži. Nedílnou součástí je hypermarket. Jedná se vlastně o modernější formu obchodních domů. Navíc se zde vyskytují zábavní zařízení, jako jsou multikina, restaurace, kavárny apod. Mapa rozmístění center po ČR viz příloha A.4. Mezi brněnská centra patří např. Galerie Vaňkovka, Olympia, OC Futurum, Avion Shopping Park apod. Podle studie Incoma Research [21] se stávající struktura center bude měnit. Dříve byl základem právě hypermarket s potravinami. Nyní jsou to móda, restaurace, služby a hlavně také zábava. Vyplývá to i z výzkumu společnosti Incoma Research [46], podle níž se podíl hypermarketů na celkové ploše snížil z 60 na 53 %, a to právě ve prospěch menších obchůdků, kaváren, různých služeb apod. O trendu uspořádání svědčí i fakt, že při výstavbě nového nákupního centra budou čtyři z deseti obchodních jednotek využity jako restaurace [3]. Koncepce pak vychází z toho, aby bylo možné jednotlivé druhy zábavy vzájemně doplňovat. Podle společnosti INVAZ [2] se však v žádném případě nezmění uspořádání zboží a způsob, jakým je po nákupní ploše rozmístěno. V současné době Česká republika zažívá velký nárůst jejich výstavby. V roce 2004 bylo otevřeno sedm center, v roce 2005 vyrostlo dalších šest. Dohromady je jich 57 a celková plocha tak činí 1,3 milionu m2. V roce 2007 by mohl být počet center větší než šedesát [44]. Průměrná plocha v ČR připadající na tisíc obyvatel je 108 m2, ale i tak zaostáváme za evropským průměrem. V Evropě je průměr 142 m2, v EU je to dokonce 155 m2 [41]. Před přistoupením nových členských zemí to bylo dokonce 200 m2 [44]. K dorovnání tohoto průměru by tak mělo dojít ke zvýšení prodejní plochy ještě téměř o třetinu. Další průměrné plochy center v Evropě viz příloha A.5. Centra a nadnárodní řetězce jsou obecně považována za prvek globalizace. Odpůrcům vadí především konzum, a to že tato centra ničí drobné podnikatele. Jsou také

18

příčinou vylidňování center měst právě proto, že většinou sídlí na periferiích. Dalším argumentem proti je i zvyšování dopravy a jejich vzhled s přilehlými parkovišti. Problém vzhledu centra samotného je pak hlavně při stavbách ve středu měst. Platí však, že zájem o nákupní centra by utichat neměl, ovšem některá z nic se dostanou do problémů. Nabídka převažuje poptávku a některá jsou přitom postavena na nekvalitních projektech (nebyla zde přesně pochopena mentalita českého zákazníka, či vhodně vybrána lokalita). Jiná centra naopak zastarávají.

4.2.6 Teleshopping, zásilkový prodej Zboží si zákazník objednává buď z katalogu, nebo v případě teleshoppingu na základě prezentace výrobků na televizní obrazovce. Tato forma prodeje zaznamenala pokles tržeb oproti loňskému roku o 35 % [38]. Bylo to především důsledkem medializace kontrol České obchodní inspekce, které zjistily, že většina výrobků nevyhovuje bezpečnostním normám. Další příčinou krize je také zrušení reklamy a teleshoppingu na ČT od roku 2008. Výzkumy společnosti Faktum Invenio [45] také zjistily, že 45 % Čechů jsou odpůrci televizního prodeje a 70 % vadí, že je teleshoppingu v televizi příliš mnoho. Hodně zákazníků má také špatné zkušenosti s nízkou kvalitou těchto produktů. I přesto však podle odborníků tento druh prodeje poroste a teleshopping se bude i nadále rozvíjet. Novou formou je nabídka produktů v rámci vysílaných pořadů na specializovaných televizních programech, kdy prezentující firma část nákladů na výrobu pořadu uhradí. V Německu vznikl první takto orientovaný program již před deseti lety a jeho tržby by do roku 2010 měly vrůst až o 60 % [45]. Podobně je tomu i v dalších evropských státech, kde je rozšířena tzv. T-comerce. Tyto programy nabízejí i pojištění, potřeby pro golf a jiné speciality.

19

4.2.7 On-line shops Nákupy přes internet [35] jsou většinou levnější a hlavně je možné nakupovat pohodlně z domu. Počet těchto obchodů se pohybuje kolem 4 000 a obraty spolu s tržbami zde rostou o desítky procent ročně. Na to působí i fakt, že vánoční dárky je možné objednávat až do 22. prosince. Velmi významné jsou pro tuto formu prodeje právě Vánoce i proto, že řada lidí při této příležitosti vyzkouší tuto formu nákupu poprvé. Existuje 20 až 30 společností, které na tomto trhu dominují (mezi nejvýznamnější patří Internet Mall). Ty se skládají z tzv. nákupních galerií, které sdružují specializované obchody pro jednotlivé oblasti a nabízejí tak obrovský sortiment zboží. V poslední době začínají zákazníci chápat internetové obchody jako běžnou součást nákupů. Svědčí o tom fakt, že internetových obchodů využije více než milion zákazníků a průměrně zde utratí 8 500 Kč při jedné objednávce. Většina lidí si zboží nejdříve vybere v kamenném obchodě, vyzkouší a poté na internetu koupí. Mezi nejprodávanější produkty patří především domácí spotřebiče a elektronika (je zde realizováno 8 – 10 % všech nákupů elektroniky [16]). Rozšiřuje se i prodej textilu a potřeb pro sport a hobby.

4.2.8 Duální distribuce V některých případech se může jednat o vícenásobnou duální distribuci [11], kdy výrobce prodává jednak ve své obchodní sítí a např. právě na internetu nebo formou zásilkového prodeje. Do budoucna se předpokládá vstup velkých kamenných obchodů na internet, a to především v oblasti elektra. Naopak některé internetové obchody si zařizují vlastní kamenné obchody. Největší internetový obchodník Internet Mall pak bude vstupovat na český televizní trh. Chce tak nově oslovit také ty zákazníky, které internet ještě „nezasáhl“ a tím i značně navýšit svůj obrat. Chystá se nabízet více než 25 tis. druhů zboží z celého spektra svých internetových obchodů. Charakter prodeje by se však měl lišit od běžného teleshoppingu a s internetovým obchodem by měl mít společnou především nižší cenu [16].

20

4.3

Maloobchodník

Každý maloobchodník se snaží přilákat a především si udržet zákazníky. Dříve to bylo možné realizovat pomocí nabídky specializovaného nebo jedinečného sortimentu zboží a lepšími doprovodnými službami, než nabízeli jejich konkurenti [17]. V současné době se však sortiment všech druhů maloobchodu značně podobá. I doprovodné služby jsou na téměř stejné úrovni, což způsobilo větší citlivost zákazníka na cenu. Ta už je však na relativně nízké úrovni. Právě na tento problém začínají narážet velká nákupní centra a bude tak třeba upoutat zákazníka i něčím jiným, než je právě nízká cena. Protože Češi rádi a hodně nakupují, musí mezi sebou vést jednotlivé formy obchodů boj o zákazníky. Investuje se do designu, komfortnější by měly být i způsoby plateb. Stávající čárové kódy v budoucnosti nahradí počítačové čipy a zboží tak nebude nutné ani vytahovat z košíku. To vše vede k nutnosti volby nových marketingových strategií týkajících se [17]: o cílového trhu, o sortimentu výrobků a služeb, o ceny, o reklamy, o umístění.

21

4.3.1 Cílový trh Základním rozhodnutím obchodníka je určení cílového trhu – tržního segmentu, který bude uspokojovat. Podle toho na, který segment se zaměří, může teprve určit umístění a vzhled prodejny, interiér, nabízený sortiment, cenovou hladinu a způsob propagace. Je třeba svou image přiblížit cílovému trhu [17]. Tržní segmentace slouží k rozdělení trhu na menší stejnorodé části, vyznačující se podobnými nároky, požadavky a potřebami. Existuje jich několik druhů, které člení obyvatelstvo podle hlediska [11]: o geografického (region, obec), o demografického (věk, pohlaví, vzdělání, výše příjmu apod.), o psychografického (společenské třídy, životní styl), o behaviorálního [42] (motiv koupě, kupní chování, citlivost na marketingové nástroje, prospěšnost koupě, loajalita ke značce, intenzita zájmu o výrobek apod.). To jaký obchod si zákazník vybere, závisí tedy i na jeho životním stylu. Obchody, které chtějí zaujmout náročnější zákazníky, musejí dbát na vzhled svých obchodů, ty ostatní se pak snaží zaujímat něčím jiným. Dražší vzhled obchodu pak podle marketingových průzkumů vyvolává pocit, že se jedná o zboží vyšší cenové skupiny, což je rozhodující, ačkoliv to tak být vůbec nemusí [19]. Jedním z dalších hledisek, která jsou důležitá, je např. kupní síla obyvatel. Ta se v jednotlivých regionech různí a řetězce tomu přizpůsobují svoji strategii. Například společnost Ahold rozšířila v některých svých prodejnách nabídku luxusních výrobků, a to zejména v Praze. Tuto nabídku chtějí rozšířit i do dalších regionů – především tam, kde lidé pobírají nadprůměrné mzdy. Podobně nabídku rozšířilo i Tesco v Praze na Národní třídě, kde se tak snaží vyjít vstříc především cizincům a přiblížit se tak nabídce potravin v jejich zemi.

22

4.3.2 Sortiment výrobků a služeb Na prosperitu prodejny mají vliv především sortiment výrobků, soubor služeb a atmosféra prodejny [17]. Sortiment výrobků Sortiment výrobků by měl korespondovat s očekáváním cílového trhu. Je třeba určit jeho šíři (počet produktů celkem) i hloubku (specializace a širší nabídka určitých produktů). Například hypermarket Globus nabízí největší sortiment a heslo společnosti zní: „Pestrost sortimentu stojí peníze, její opomenutí nás stojí zákazníky.“[48] Rozšířit a zpřístupnit svůj sortiment se snaží např. teleshoppingové firmy, které v poslední době zaznamenaly odliv zájmu, nedůvěru a růst nákladů s tím spojených. Proto se snaží vše obrátit a přilákat zákazníka zpět například nabídkou a prodejem svých výrobků na poštách nebo v kamenných prodejnách a nákupních centrech. Výhodou těchto míst je možnost si produkty vyzkoušet. Nedůvěru chce také zlomit projekt TOP TV, která přes televizní obrazovku nabízí množství zboží známých světových značek a firmy se zde mohou prezentovat také přímo v rámci vysílaných pořadů [45]. Stále oblíbenějšími se stávají internetové obchody i díky tomu, že celý jejich sortiment může nabízet až desítky tisíc položek a čítat několik stovek značek. Doprovodné služby Maloobchodník by se měl také zaměřit na různé předprodejní, poprodejní a doplňkové služby a tím se odlišit od ostatních. To platí především pro nákupní centra, protože v hypermarketech a supermarketech je kvalita služeb srovnatelná (poměrně na vysoké úrovni) a není zde v podstatě už mnoho prostoru pro zlepšování. Služby zákazníkům jsou skutečným jádrem všeho, co se v maloobchodě dělá. Tajemství služeb začíná u zaměstnanců a jejich ochotě směrem k zákazníkům [13]. Centra tak musí lákat na různé show a módní přehlídky, snahou je vmísit restaurace a kavárny mezi obchody a zdržet zde zákazníka co nejdéle. Nabídnout mu co nejširší sortiment služeb, rozšířit nabídku zábavy a celkově zvyšovat svoji kvalitu. Mezi aktivity nákupních center lze v dnešní době počítat i kluby laser game, dětské koutky, kina, bowling, venkovní bruslařské dráhy a jiné sportovní vyžití, čímž začínají konkurovat i centrům sportovním. Přijdou i nová lákadla jako např. obří mořské akvárium a jiné možnosti relaxace.

23

Marketingovým záměrem je, aby se zde všichni cítili dobře. Zákazníka je tedy třeba především pobavit a zaujmout. Výzkum Shopping Mall 2004 [4] pak předpokládá růst globálního trendu – retailtainmentu [46], nebo také shoppingtaimentu, „nákupozábavy“, který všechny tyto aktivity zahrnuje. V centrech je tedy prostor pro setkávání mladých lidí s možností celkového rozptýlení. Lidé sem jezdí jednak za nákupy, ale také např. „užít“ si odpoledne, zajít si na oběd či kávu. Děti sem jezdí trávit svůj volný čas, ty vůbec nejmenší tu rodiče nechávají hrát si v dětských koutcích s jejich vrstevníky. Například v Metropoli Zličín se daří projektu Človíčkov, který poskytuje příjemný oddech právě rodinám s dětmi. Ve Spojených státech pak existuje např. i speciální sport „mall walking“, kdy jsou „sportovci“ vpuštěni do center ještě před otevřením. Zde pak rychle chodí a běhají pod střechou mimo dosah dopravy. Pokud zákazníkům neposkytujeme i vynikající služby, je téměř bezcenná i podpora prodeje. Prostředí Dalším důležitým prvkem je příjemné prostředí prodejního místa. Musí vyjadřovat celkovou atmosféru, která přiláká danou cílovou skupinu [17]. To, že příjemné prostředí je důležité, potvrzují i internetové obchody, které image svých stránek neustále vylepšují. Design všech typů obchodů se stává novou zbraní v boji o zákazníka. Základem je výběr barev, osvětlení a přehledné řešení prostoru. Velký vliv má i hudba, která ovlivňuje subjektivní pocit vnímání času [49]. Pomalá příjemná hudba působí na zákazníka zklidňujícím dojmem. Ten zde pak zůstane delší dobu, čímž se zvyšuje i pravděpodobnost většího nákupu. Výloha obchodu je prvním kontaktem zákazníka s prodejním místem. Výloha má pro prodej význam tehdy, pokud je zajímavá, informativní a v souladu s reklamou značky [50]. Vyžaduje se kreativita a inovace. Díky výloze či viditelnému interiéru obchodu se kolemjdoucí může stát i kupujícím. To, co nabízíme ve výloze, by mělo být snadné v obchodě naleznout, nejlépe však na takovém místě, aby člověk musel projít prodejnu celou. Význam designu v nakupování neustále poroste. Zboží je všude stejné a snahou bude se odlišit a zaujmout.

24

Design však musí splňovat technické požadavky, ale musí být i v souladu s okolím. Co se týče designu center celkově, je Česká republika evropským standardem. Při stavbě nových prodejních ploch se využívá kvalitních materiálů. Nová centra jsou celkově „vzdušnější“ – při každém nákupu se člověk může vydat jiným směrem, nemusí jít jenom rovně a nakupovat. Jsou zde i lákadla jako fontány, sochy, akvária apod. Náročnější vzhled však znamená i vyšší investice. To, že vzhled a uspořádání mají velký vliv, potvrzuje i společnost Incoma [19], podle níž jsou hypermarkety již vyprofilovány. Například Carrefour je považován právě za obchod s nejhezčím nákupním prostředím [30]. Mezi další vyprofilované patří Tesco považované za nejlevnější a spolu s Hypernovou pak mají nejširší sortiment, Kaufland má také nízké ceny a v Globusu je vyvážená pozice všech faktorů.

4.3.3 Cena Maloobchodní ceny jsou klíčovým faktorem umístění výrobků. Cílem je dosáhnout co nejvyšší možné přirážky. Důležitá je též taktika tvorby cen – zda je tvořit tak, aby přitahovaly zákazníky, nebo oslabovaly vedoucí firmy na trhu [17]. Zákazník vnímá cenu v různých obdobích různě. Mění se i tolerantnost k cenovým výkyvům. Spotřebitel má tedy různé představy o akceptovatelné ceně, což je označováno jako „cenová norma“ [49]. Ta vytváří prostor i pro zvyšování cen, protože postupně roste se zvyšující se cenovou hladinou. Existují také různé možnosti pro snižování cen. Slevy a výprodeje, akční nabídky Slevy a výprodeje jsou nejjednodušším způsobem jak přilákat zákazníka. Ti zákazníci, kteří jsou ochotni počkat, zaplatí za zboží nižší cenu než ti, kteří nakoupili dříve a prodejcům tak vyvažují případnou možnou ztrátu z výprodeje. Příkladem je počátek léta, kdy se obchody většinou vyprazdňují, zákazníky pak nalákají pouze výprodeje a slevy. Přitáhnou až o 20 % více lidí [27]. Nejmarkantnější jsou však již tradičně vánoční a povánoční výprodeje, které začínají hned po Štědrém dni a dosahují i více než 60 %. Existují i noční výprodeje. Dalším možným způsobem jak zákazníka přilákat jsou trvale nízké ceny, které však nutně nemusejí pro prodejce znamenat konkurenční výhodu. Cílem je, aby každá cena v prodejně byla tak nízká, jak je to jen možné, a výprodeje se pak už vůbec konat

25

nemusí [13]. Dále jsou to speciální cenové nabídky, kdy je zboží prodáváno za výhodnější cenu pouze po určité období, příp. akce 2+1 zdarma, slevy na příští nákup, nebo možnost odložení platby, tedy různé formy úvěru. To vše patří i do forem podpory prodeje. Slevy, speciální nabídky a jiné výhodné koupě pak vyvolávají v zákazníkovi pocit radosti a působí tak velmi pozitivně. Je ale zřejmé, že také záleží na načasování a volbě ceny. Snahou prodejců je předstihnout konkurenci a udržet si ceny ještě přinášející zisk [27]. Peníze zákazníků získá ten řetězec, který jako první přijde s výprodejem. Ty se tak plánují už dlouho dopředu. Analyzují se ceny, nákupní chování i chování konkurence a platí, že každý rok se termíny začátku výprodejů zkracují. I internetové obchody nabízejí také různé cenové akce. Podle průzkumu agentury WebTrends [35] jsou nejčastějšími způsoby poštovné zdarma (63 % prodejců), výhodné koupě (42 %) a slevy pro zákazníky (33 %). Dále pak chtějí na svých stránkách uvádět „doporučované zboží“ (59 %), samostatné stránky s náměty na dárky (55 %) a seznam bestsellerů (45 %). Faktem ale také je, že lidé už tolik nereagují na výrazné nápisy slev, nekupují za každou cenu vše zlevněné a raději tráví čas v přírodě. Existuje zde velká závislost na počasí. Nakonec se však ukazuje, že nejsilnější zbraní obchodníka je kombinace poctivě nasazených cen se skutečně výhodnými nabídkami [13]. Kvalita Cena ovlivňuje kvalitu, kvalita ovlivňuje cenu. To, do jaké míry musí zboží být kvalitní určuje zvolený cílový segment. Například v diskontních prodejnách nemusí být zboží zcela kvalitní, stačí jen aby odpovídalo normám. V České republice je v současné době zboží zaměřeno především na cenu, na kvalitu už méně. Výběr je u nás také stále menší než v západních státech. Zákazníky tak lákají nápisy toho, že daný obchod je nejlevnější, nebo je přitahují právě diskontní prodejny. Na obranu proti tomu nasadily některé hypermarkety a supermarkety výrobky pod vlastní značkou „private labels“, které se snaží být levnější něž značkové zboží. Jsou to značky jako například Euro shopper, Mince, Clever, Dr. Halíř, Tesco, Coop apod. Privátními značkami si řetězce snaží zajistit loajalitu zákazníků. V západní Evropě tyto

26

značky vznikaly už od 70. let. U nás jsou tyto výrobky prozatím jen zárukou nízké ceny. Stejně tomu bylo i v západních zemích na konci 80. let, kde jsou v současné době již také zárukou kvality. O to se u nás začínají pokoušet například Ahold a Tesco, kteří začínají na trh uvádět i vyšší řady svých výrobků. V západní Evropě je podíl těchto značek na celkových tržbách mezi 20-40 %, u nás je to zatím pouze 6 % [26]. Zvýšit konkurenceschopnost českých výrobků především z pohledu kvality se snaží společnost Makro. Stala se generálním partnerem Evropského týdne kvality, který je součástí vládního projektu Česká kvalita. Účelem je, aby byl zákazník schopen rozlišit kvalitní výrobek od nekvalitního a v případě zájmu si mohl kvalitnější zboží zakoupit. Prostředkem jak toho dosáhnout bude definování jednotlivých kvalitativních parametrů. K zachování kvality zboží by pak mělo napomáhat plnění normy HACCP, která je standardem v zemích EU [43].

4.3.4 Reklama Forma reklamy zcela závisí na typu daného obchodu. Je spojena i s celou řadou prvků podpory prodeje. Obchody, které se zaměřují na luxusní zboží budou inzerovat v odpovídajících časopisech. Ty ostatní budou využívat rozhlasu, billboardů, novin a různých letáků. Výhodu mají velké obchodní řetězce, kde se jednotlivé prodejny mohou prezentovat společně pod jednou značkou. Malé obchody se kvůli nákladnosti propagace musí sdružovat. Společné aktivity spolu s dodavateli nebo dalšími maloobchodníky tedy snižují celkové náklady [13]. Samozřejmě, že i internetové obchody se snaží zákazníky nalákat a udržet si je. Jejich propagace směřuje především právě na internet, kde se většina jejich zákazníků pohybuje. Dalším výrazným prvkem je doporučení, dobrá či špatná zkušenost s poskytnutými službami. Jinou možností je především tištěná, či rozhlasová reklama. Co se týče center, ty se musí navenek prezentovat především jako celek. Úkolem centra je zákazníka přilákat a uspokojení jeho požadavků je pak v kompetenci jednotlivých provozovatelů.

27

Podpora prodeje Podpora prodeje využívá nejnovějších poznatků z oblasti marketingu a komunikačních technologií. Formou podpory je i image samotného obchodu a jeho personál. Pro získání si zákazníka je třeba především působit na emoce, jednou z cest, jak toho dosáhnout, je Event marketing, který není jen pouhou podporou prodeje produktu, ale umožňuje zvyšovat i povědomí o značce. Je to velmi efektivní způsob, jak působit na zákazníka. Všechny akce pak musí být pro jeho dobro a potěšení [13]. Slova „Event“ a „Event marketing“ nelze chápat jako synonyma. Event (Special Events) může být interpretován jako [37] zážitek, zvláštní a výjimečné představení či událost vnímaná všemi smysly, kde je kladen důraz na prožitek a aktivní zapojení účastníků. Event je komunikačním nástrojem event marketingu. Special Events jsou specifickou kategorií. Je možné je realizovat v podstatě kdekoliv, základem je zajímavý projekt dělaný přímo ke konkrétnímu účelu. Event marketing je součástí komunikačního mixu firmy a je tedy třeba jeho vzájemné propojení, příp. spolupráce i s ostatními prvky. Pozice integrovaného event marketingu v komunikačním mixu je znázorněna v příloze A.6. Další komunikační prostředky, které mají úzkou vazbu na event marketing jsou obsaženy v příloze A.7. Do promotion patří [47]: o Sales promotion •

Přímé – Road show, Street show, Special Events a Sampling,

•

Nepřímé – Merchandising, Loyalty programy a různé další.

o Produkce výrobku •

dárkové předměty a reklamní produkty – katalogové zboží vyráběné na míru,

•

POP a POS prostředky – stojany, regálová čela, woblery apod.

Sales promotion U přímé i nepřímé formy je třeba brát v úvahu místo působení akce, určit cílovou skupinu (zaměření se na konkrétního spotřebitele), vybrat nástroje a komunikační prostředky, kterými zapůsobit.

28

Co se týče místa, existuje venkovní podpora prodeje – Outdoor

a Indoor –

podpora uvnitř kin, restaurací, hypermarketů a nákupních center. Outdoor obsahuje Road show nebo Street show, tzv. putovní akce fungující na principu „kočovné divadelní společnosti“. Jedná o různé módní show, koncerty, nejrůznější výstavy (květin, dinosaurů, fotografií), autogramiády známých osobností, beach voleyball a jiné sporty přímo v nákupním centru apod. Patří sem i tzv. Sampling – zákazníkovi zdarma nabízí vzorek k ochutnání nebo je součástí vyzkoušení či prezentace výrobků a distribuce vzorků [47]. V poslední době však průzkumy odhalily, že klasické ochutnávky už nejsou dostatečně efektivní a pozornost se tak přesouvá na náročnější formy propagace spojené např. s rozdáváním letáků nebo právě doprovodným programem. Merchandising (kultura prodeje) je komplexní péče o výrobek v místě prodeje [33]. Cílem je dát značku do popředí, zvýraznit a zvýhodnit ji proti konkurenci. Je přesně definován systém umístění zboží, vycházející z podrobných průzkumů zákaznického chování. Jedná se zde i o vymezení přesných poměrů mezi jednotlivými značkami klienta. Určuje se nejen velikost a tvar regálů, ale i způsob a barva osvětlení jednotlivých produktů. Podle [49] je důležitou rolí merchandisingu také prodloužení doby, po kterou se zákazník dívá na dané produkty. Cílem tedy je uspořádat zboží účelně a přehledně tak, aby spotřebitel zůstal v obchodě co nejdéle a zvýšila se tak pravděpodobnost, že ho zaujmou i jiné produkty, než pro které původně přišel. Loyalty programy (bonusové a věrnostní programy) slouží k vytváření pouta mezi zákazníkem a produktem. K dalším lákadlům patří různé odběrové poukázky pro zákazníky, kteří obchod doporučí někomu dalšímu, nabídka dárkových poukázek a tištěná doporučení ke koupi jakýchkoliv produktů, která bývají častým důvodem, proč se lidé do prodejny znovu vracejí [13]. Produkce výrobku Reklama v místě prodeje (Point of Purchaise – POP a Point of Sales – POS), uplatňovaná především v hypermarketech, tvoří odlišnost mezi jednotlivými obchody. Jedná se o tištěný materiál, dárkové a reklamní předměty, promotion vybavení, makety, dekorace, brandová čela regálů, atypické stojany, woblery, kreativní obaly apod. [50]

29

Nejlepší místa pro propagační prvky jsou ta dobře viditelná od vchodu, dobře osvětlená a překypující zbožím. Lze před nimi dlouho stát, vyjadřují jasnou nabídku, jsou poctivě prezentovaná a překvapivá [13]. Ukázky některých předmětů podpory prodeje jsou obsaženy v příloze A.8.

4.3.5 Umístění Rozhodnutí o umístění je zcela zásadní. Je třeba zvážit zda otevřít hodně malých obchodů na hodně místech, nebo zda jen málo velkých. Vše závisí na tom, aby celkové náklady na distribuci a propagaci byly co nejnižší [17]. Např. při výstavbě nových center hraje roli především správná volba lokality. Dříve se stavěla hlavně na okrajích měst, v současné době se vrací do středů. Celkový koncept centra se zaměřuje především na to, aby se mohl zákazník i bavit. V rozmístění center existují také regionální rozdíly. Vyskytují se především v bohatších oblastech. Nejvíce jich je v Praze, kde [9] na tisíc obyvatel připadá 339 m2 prodejní plochy, což je 34 % všech moderních nákupních ploch. Podle výzkumu společnosti Incoma a GfK Praha [25] je kupní síla obyvatel v Praze o 33 % vyšší než celorepublikový průměr. Trendem však je zaměřovat se nejen na velká města jako je Praha a Brno. Kromě Jihlavy má každé krajské město své nákupní centrum. Co se týče Brna [20], tak v roce 2003 na 1 000 obyvatel připadalo 1 400 m2 všech obchodních ploch (nejen nákupní centra). Celkově bylo zjištěno 4 446 prodejen s celkovou prodejní plochou 513 793 m2. Více než třetina zákazníků zde zavítá i do ostatních obchůdků, nejen do super nebo hypermarketů. Vzhledem k tomu, že se nákupní centra nacházejí především na okrajích velkých měst, pociťují velmi znatelně vlivy počasí. Je zřejmé, že hezké počasí jim příliš nesvědčí. Výhodu mají naopak centra uvnitř měst, kde jejich návštěvnost roste i spolu s počtem turistů, kteří danou metropoli navštíví. Existují však i názory, které předpovídají těmto komplexům hlubokou krizi, právě kvůli umístění a rostoucím cenám pohonných hmot. Lidé by tak mohli přestat do nákupních center jezdit na pravidelné nákupy a nakupovali by vždy větší množství najednou, ale méně často.

30

5 5.1

Vlastní výzkum a jeho výsledky Postup práce na průzkumu

5.1.1 Definování cíle průzkumu Cílem tohoto průzkumu je zjistit, jak a podle čeho se studenti brněnských vysokých škol rozhodují při výběru nákupního místa. Zjistit formu maloobchodu a konkrétní nákupní místo. Objasnit které faktory jsou pro ně při tomto výběru nejdůležitější. Dosažené výsledky přehledně znázornit a srozumitelně interpretovat. Pokud to bude možné, následně je také porovnat s jinými dostupnými průzkumy.

5.1.2 Sestavení dotazníku Dotazník byl sestavován na základě informací získaných v literární části této práce. Ta byla pro lepší přehled o dané problematice zpracována poměrně široce. Otázky se však týkají jen některých oblastí. Důvodem je především daný rozsah bakalářské práce. Otázky byly uváděny s výčtem možných odpovědí, dotazovaný mohl označit i více možností. Po předběžném sestavení dotazníku byl proveden tzv. předvýzkum. Jeho cílem bylo zjistit, zda jsou všechny otázky srozumitelné a zda jsou

uvedeny všechny žádoucí

možnosti odpovědí. Předvýzkum byl proveden především mezi studenty provozně ekonomické fakulty, kteří byli záměrně vybíráni podle toho, zda nakupují rádi, nebo neradi. Účelem bylo zajistit doplnění všech možných odpovědí. Ve formulaci otázek nebyly zjištěny zásadní nedostatky, problém byl pouze v tom, že byla často označována pouze jedna možnost odpovědi. Proto bylo do záhlaví i zápatí samotného dotazníku uvedeno upozornění, že lze označit i více možností. Dotazníky byly v papírové podobě rozdávány převážně mezi studenty provozně ekonomické fakulty. Průzkum probíhal od 1.3. do 13.4.2006, návratnost dotazníků sice nebyla 100%, ale vybrané množství plně dostačovalo účelům této práce. Následovalo zpracování získaných údajů pomocí programu MS Excel.

31

5.2

Rozbor odpovědí

Průzkumu se zúčastnilo 161 studentů brněnských vysokých škol. Jedná se také pouze o jeden cílový segment dotazovaných a dosažené výsledky tak mají pro tuto cílovou skupinu větší vypovídací schopnost. Všechny otázky jsou v následující části práce analyzovány, příp. porovnávány s jinými výsledky výzkumů. Některé jsou pro lepší názornost doplněny grafy. Všechny výsledné tabulky a grafy jsou uvedeny v příloze B. Nejprve je proveden rozbor struktury dotazovaných studentů – podle pohlaví, příjmů a oboru jejich studia. Poté následuje část věnovaná nákupním zvyklostem, týkajících se nákupu zboží běžné denní spotřeby, oděvů a obuvi. Následují části věnované nákupním centrům a nákupům přes internet.

5.2.1 Otázka č. 14: Pohlaví respondentů Ženy a muži vnímají různé věci odlišně. Co se týče nakupování propadají mu spíše ženy. Aby tato domněnka mohla být potvrzena, budou některé otázky rozděleny v závislosti na pohlaví respondentů. Celkové výsledky by pak měly být v tomto případě vyvážené, protože se průzkumů zúčastnilo 81 mužů a 80 žen.

5.2.2 Otázka č. 15: Fakulta Tato otázka má pouze informativní charakter a nemá výrazný vliv na získané výsledky. Snahou je pouze ukázat složení souboru dotazovaných podle toho, kterou fakultu studují. Pro to, aby se zjistil případný vliv tohoto faktoru na výsledky, musel by být proveden průzkum mnohem většího rozsahu. Největší část dotazovaných tvořili studenti provozně ekonomické fakulty, celkem 63 %. Zastoupeny byly i jiné fakulty jako strojní, agronomická, lékařská a další, ovšem v mnohem menším počtu.

32

5.2.3 Údaje o příjmech studentů Několik následujících otázek a z nich vyplývajících grafů bylo kladeno s úmyslem ukázat, že převážná většina studentů disponuje podobnými finančními prostředky. Je zde proto podobná výchozí situace pro následné nákupní chování. Samy o sobě tyto otázky nemají příliš velký vypovídací charakter, bylo proto nutné znázornit i některé vzájemné vlivy. Otázka č. 16: Způsob pobytu v Brně Všichni dotazovaní byli studenty brněnských vysokých škol, ovšem ne všichni mají v Brně trvalé bydliště. Vzhledem k tomu, že do měsíčního příjmu jsou zahrnuty i prostředky na ubytování, příp. dopravu, byla tato otázka zahrnuta do údajů o finančních zdrojích. Nejvíce dotazovaných (54 %) je v Brně ubytováno na kolejích, privátech, či ubytovnách, 30 % studentů je místních a 16 % pravidelně dojíždí. Otázka č. 18 : Velikost měsíčních příjmů Převážná většina studentů má měsíční příjem do 5 000 Kč – celkem 80 % dotazovaných (0 – 3 000 Kč pobírá 38 % studentů, 3 001 – 5 000 Kč 42 %). Vyššími příjmy v rozmezí 5 001 – 7 000 Kč disponuje 12 % dotazovaných a více než 7 001 Kč měsíčně získává pouze 6 % studentů. Na tuto otázku neodpověděla 2 % respondentů. Způsob pobytu v Brně rozdělený podle výše měsíčních příjmů Na obr. č.2 je názorně vidět, jaké jsou výše měsíčních příjmů v souvislosti s tím, jakým způsobem student v místě školy pobývá. Pouze u studentů s příjmy vyššími 7 001 Kč, kterých mezi dotazovanými však bylo jen minimum, nebylo možné vypozorovat žádnou souvislost. U místních i dojíždějících se snižuje podíl vyšších příjmů – největší část dostává 0 – 3 000 Kč a nejmenší 5 001 – 7 000 Kč. U těch, co v Brně trvale nebydlí, se naopak zvyšuje (pro lepší názornost je závislost naznačena šipkami). Místní a dojíždějící tedy celkově disponují nižšími příjmy než ti, co bydlí na kolejích a privátech. Je to však způsobeno hlavně tím, že místní a dojíždějící nemusí vynakládat prostředky na ubytování.

33

80% 60% 40% 20% 0%

místní 0-3000 Kč

Obr. č. 2

pravidelně dojíždí 3001-5000 Kč

5001-7000 Kč

ubytovna/koleje/privát 7001 a více Kč

Způsob pobytu v Brně rozdělený podle výše měsíčních příjmů Zdroj: vlastní průzkum

Otázka č. 19: Procentuální výše příjmů utracená pouze pro osobní potřebu Procentuální vyjádření bylo zvoleno pro usnadnění dotazovaným, protože je určitě problematičtější vyjadřovat útratu v absolutní výši. Dotazovaní měli tedy v desítkách procent vyjádřit, kolik peněz utratí pouze pro osobní potřebu (tedy mimo peněz na školu a ubytování, příp. dopravu). V porovnání s ostatními poměrně vysoké procento zaujímají ti, kteří utratí i 100 % svých měsíčních příjmů. Předpokládá se proto, že studenti mohou disponovat i jinými finančními prostředky, např. penězi z letních brigád. Největší podíl pak zaujímají ti, kteří měsíčně utrácí 30 a 50 % příjmů. Tato otázka však sama o sobě nemá téměř žádný vypovídací charakter. Procentuální výše příjmů utracená pouze pro osobní potřebu, rozdělená podle způsobu pobytu v Brně Pro lepší názornost bylo zvoleno rozdělení výše útrat pod a nad 50 %. Z obrázků č. 3-5 je pak jasně vidět, že podíl těch, kteří utratí více než 50 %, je největší u místních studentů, snižuje se u dojíždějících. Nejmenší je u ubytovaných. Z toho plyne, že větší část příjmů musí vynakládat na dopravu a ubytování.

50-100 % 51 %

0-50 % 45 %

neodpovědělo

34

Obr. č. 3

Procentuální výše příjmů utracená pouze pro osobní potřebu – místní

50-100 % 33 %

0-50 % 63 %

neodpovědělo

Obr. č. 4

Procentuální výše příjmů utracená pouze pro osobní potřebu – dojíždějící

50-100 % 24 %

0-50 % 73 %

neodpovědělo

Obr. č. 5

Procentuální výše příjmů utracená pouze pro osobní potřebu – ubytovna/

koleje/ privát

Zdroj (Obr.č. 3,4,5): vlastní průzkum

Otázka č. 17: Zdroj příjmů Tato otázka má opět pouze informativní charakter a ukazuje zdroje příjmů studentů vysokých škol. Lze z ní však vyčíst podobnosti mezi jednotlivými studenty – většina má shodné zdroje. Největší procento (85 %) dotazovaných uvedlo, že jejich zdroj příjmů je od rodičů, nebo rodiny a 65 % si pak přivydělává brigádou, tedy nepravidelně. Částečný úvazek uvedlo 16 % studentů. Další možností příjmů jsou stipendia. V tomto případě 25 % pobírá ubytovací stipendium a 3 % prospěchové. Jiný zdroj příjmů uvedlo 6 % dotazovaných. Potvrdila se tedy alespoň částečná závislost na rodičích a také možnost přivýdělku brigádami.

5.2.4

Kde a podle čeho studenti nakupují

Z výše uvedené literární části je zřejmé, že pro úspěch prodejního místa jsou důležité určité faktory. V této části práce jsou zjišťovány jejich vlivy a oblíbenost jednotlivých druhů prodejních míst.

35

Otázka č. 1: Kde nejčastěji nakupujete potraviny a drogerii (zboží běžné denní potřeby)? Otázky byly rozděleny na části zabývající se nákupem zboží běžné denní spotřeby, oblečení a obuvi. Důvodem bylo zjistit zda, má předmět koupě vliv na výběr nákupního místa a jaké jsou ovlivňující faktory. Nejvíce studentů (83 %) nakupuje zboží běžné denní potřeby v supermarketech a hypermarketech, 57 % pak v menších místních prodejnách a samoobsluhách. Pouze 14 % v diskontních prodejnách a 12 % ve specializovaných prodejnách jako je např. zdravá výživa. Na tržištích a přímo od výrobců produkty získává jen nepatrné množství dotazovaných. menší s amoobsluha 20 %

jinde 3%

diskont 22 %

Obr. č.6

Kde Češi nejvíce utrácí za potraviny

supermarket 20 %

hypermarket 35 %

Zdroj: [9]

Na základě jiných dostupných výzkumů bylo zjištěno, že největší oblíbenosti se celkově těší také hypermarkety (35 %). Z obrázku je také zřejmé,že na rozdíl od ostatních, studenti mnohem více preferují menší kamenné prodejny a naopak méně využívají diskontů. Otázka č. 2: Co je pro Vás při nákupu potravin a zboží denní potřeby rozhodující? V tomto obrázku jsou znázorněny jednak preference celkově a pak také ty, které byly zvoleny v případě, že dotazovaný jako místo svého nákupu označil supermarket a hypermarket.

36

neodpovědělo

1%

jiný důvod

1%

rychlost nákupu

21 %

příjemné prostředí

9%

snaha vyzkoušet novinky

12 %

doporučení/ příklad ostatních

22 %

reklama

5%

obal

6%

slevová akce

29 %

značka

20 %

kvalita

66 %

cena

67 %

vlastnosti a parametry zboží

25 %

zvyklosti

48 %

0%

20%

40% celkem

Obr.č.7

60%

80%

super a hypermarkety

Faktory ovlivňující nákup zboží běžné denní spotřeby

Zdroj: vlastní průzkum

Celkově jsou pro studenty nejdůležitější cena a kvalita (67 a 66 %), následují zvyklosti (48 %), slevová akce (29 %), vlastnosti a parametry zboží (25 %) a značka (20 %). Nejméně důležité jsou pak při nákupu potravin reklama, obal a příjemné prostředí prodejny. Nepotvrdilo se tak, že je pro zákazníky při nákupu potravin nejdůležitější kvalita a až poté cena, jak bylo uvedeno v jiných dostupných zdrojích [43]. Z toho důvodu, že bylo možné označit více možností odpovědí současně, nelze proto jednoznačně určit, jaké faktory jsou pro volbu jednotlivých typů prodejních míst nejdůležitější. Důvody oblíbenosti dalších nákupních míst jsou uvedeny u jiných dostupných zdrojů (viz Vliv různých faktorů na jednotlivá prodejní místa). Vzhledem k tomu, že možnost nákupu v hypermarketu a supermarketu preferovalo 83 % dotazovaných, byla znázorněna alespoň tato závislost.

37

Pokud dotazovaný tedy preferuje supermarket či hypermarket, je pro něj o něco více důležitá cena, kvalita a značka zboží. Další rozdíly jsou pak téměř zanedbatelné a lze je vyčíst z obrázku č.7. Otázka č. 3: Kde nejčastěji nakupujete oděvy a obuv? Největší počet studentů (71 %) preferuje nákupy ve značkových prodejnách a obchůdcích v nákupních centrech (např. Kenvelo, Benetton, City sport apod.), dalším poměrně oblíbeným místem jsou i prodejny textilu a obuvi, které označilo 48 % dotazovaných. V supermarketech, hypermarketech a diskontech nakupuje oblečení 16 % studentů. Kolem 5 % studentů nakupuje na tržištích, ve stáncích a second handech. Na internetu pak oblečení a obuv vyhledávají 4 % dotazovaných. Jak je zřejmé při nákupu oblečení a obuvi studenti mnohem méně využívají supermarkety a hypermarkety. Preferuji větší výběr ve specializovaných prodejnách. Otázka č. 4: Co je pro Vás při nákupu oděvů a bot rozhodující? Nejdůležitějšími kriterii pro výběr oblečení a obuvi jsou podle tohoto průzkumu kvalita (75 %), cena (63 %), vzhled (60 %) a vlastnosti a parametry zboží (43 %). Zhruba pro 20 % dotazovaných jsou důležité i zvyklosti a potřeba, módní trendy a slevové akce. Naopak nejméně důležitými jsou obal a reklama. Při výběru oblečení a obuvi je tedy, oproti potravinám, důležitější kvalita a vlastnosti zboží. Společný je naopak nepodstatný vliv reklamy. Otázka č. 5: Co je pro Vás při výběru místa, kde nakupujete, důležité? Tato otázka by měla odhalit, co je všeobecně důležité při výběru místa, kde chceme nakupovat. Vyplynulo, že to, co nás při výběru místa nejvíce ovlivňuje, není cena, ale hlavně jsou to příjemná obsluha (47 %), široký sortiment (45 %) a dostupnost daného místa (42 %). Již zmíněnou cenu, také kvalitu a vzhled obchodu označilo jako důležité 38 % dotazovaných. Mezi významnější faktory pak patří i nepřeplněnost obchodu lidmi (35 %). Získané výsledky jsou v tomto případě téměř shodné s průzkumem společnosti Faktum Invenio [24], podle kterého zákazníci oceňují především široký sortiment výrobků, dostupnost a příznivé ceny.

38

Jako nejméně důležité se ukázaly být reklama na dané prodejní místo (1 %) a možnost jít se následně bavit (4 %). To ukazuje, že výhoda nákupních center nebude právě v tom, že zde můžeme využívat i jiných možností, než je právě nakupování. Opět se ukázal i velmi malý vliv reklamy. Pokud tyto preference rozdělíme podle pohlaví dotazovaných, zjistíme, že největší rozdíly jsou v tom, že ženy více preferují široký sortiment. Důležitější je pro ně také dostupnost a cena, kvalita a příjemné prostředí v obchodě. Muži naopak více oceňují nepřeplněnost obchodu lidmi a rychlost nákupu. Muži také více dají na doporučení ostatních, ženy spíše na reklamu. jiné konkrétní produkty, které zde prodávají výběr ze širokého sortimentu zboží možnost se jít následně bavit ochutnávkové a jiné propagační akce doporučení ostatních reklama na dané místo „vše pod jednou střechou“ dostupnost (vzdálenost) rychlost nákupu nepřeplněnost obchodu lidmi příjemná obsluha vzhled obchodu kvalita cena 0%

20%

40% muži

Obr. č. 10

60% ženy

Faktory ovlivňující výběr nákupního místa – muži / ženy Zdroj: vlastní průzkum

39

Vliv různých faktorů na jednotlivá prodejní místa Vzhled k tomu, že nebylo možné uspořádat průzkum příliš velkého rozsahu, jsou další

tržby v mil.Kč

údaje pro lepší přehled o celkové situaci uváděny z jiných dostupných zdrojů.

Malé obchody Supermarkety Diskonty Hypermarkety

200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1997

Obr. č. 8

1998

1999

2000

2001

2002

Místa, kde Češi nejvíce nakupují (tržby v milionech Kč)

2003

2004

Zdroj: [28]

Všeobecně je nejúspěšnější formou obchodu hypermarket. Podle výzkumu společností Incoma a GfK Praha [7] hypermarkety preferuje 36 % domácností, 15 % supermarkety a 22 % si volí malé samoobsluhy a pultové prodejny. Již 24 % domácností označilo jako své hlavní nákupní místo diskont, což je o 2 % více než minulý rok. Hypermarket a diskontní prodejna celkově zaujímají 59% podíl veškerého obratu maloobchodního prodeje [14]. V super a hypermarketech podle průzkumu společnosti ACNielsen [6] utratí až 70 % lidí největší část svého rozpočtu (v Maďarsku je to 56 %, v Polsku 35 %). V malých místních obchodech utrácí největší část peněz pouze 13 % zákazníků. Je tedy zřejmé, že v současné době už spotřebitele tolik nezajímají samoobslužné prodejny, které vznikaly před padesáti lety. Jejich obliba klesla ve prospěch supermarketů, které však v současnosti už ustupují (pokles o 5 %) hypermarketům a diskontům. Supermarkety lidé navštěvují především z důvodu [49] blízkosti domova, nebo pokud mají cestu kolem. Chodí sem také ze zvyku.

40

V hypermarketech nakupují převážně lidé mladší, rodiny, lidé se středním nebo vyšším vzděláním a vyššími příjmy [28]. Také lidé, kteří často používají internet. Hypermarkety jsou oblíbené především díky nízkým cenám, širokému sortimentu a snadné dostupnosti. K důvodům jejich volby patří podle [49] především kvalitní zboží, blízkost domova a to, že daný obchod zákazníkům vyhovuje. Vysoká oblíbenost u lidí často používajících internet se zcela potvrdila. Internet v současné době totiž ke studentům již neodmyslitelně patří. Shodná je i důležitost cen a šíře sortimentu. Pro studenty je však více důležitá kvalita. V diskontních prodejnách lidé kromě ceny oceňují přehledné regály, snadnou přístupnost a velká parkoviště. Nakupují zde lidé starší a s nízkými příjmy [28]. Podle [49] k důvodům jejich volby patří hlavně nízké ceny, blízkost domova a to, že daný obchod zákazníkům vyhovuje. Zde se potvrzuje, že v diskontech je méně důležitá kvalita. Výhodou malých obchodů je snadná dostupnost, ochotnější personál a nákupy jsou zde podstatně rychlejší. Nakupují zde především starší lidé od 40 do 70 let, lidé bez maturity (56 % zákazníků) a lidé s nižším příjmem (menší 20 000 Kč na měsíc pro domácnost) [28].

22 %

rychlost nákupu bez front velký výběr

33 %

ochotný personál

33 %

příznivé ceny

43 %

je blízko bydliště či práce

86 % 0

Obr. č. 9

20

40

60

80

100

Důvody volby malých prodejen (podíly v % odpovědí)

Zdroj: [1]

Ačkoliv zde podle průzkumů nakupují spíše lidé starší, jsou malé prodejny velmi oblíbené i u studentů. Důvody studentů jsou pravděpodobně shodné s výše uvedenými (Obr.č. 9). Vyplývá to především z odpovědí na otázku č. 5.

41

Otázka č. 11: Které super/hypermarkety, diskonty a obchody konkrétně preferujete? K nejvíce preferovaným mezi studenty patří Tesco (39 %), Interspar (32 %) a Carrefour (29 %). Vrátíme-li se k otázce č.1 lze z toho vyvodit, že hypermarkety jsou celkově oblíbenější než supermarkety. Mezi nimi patří k nejnavštěvovanějším Albert (27 %), Billa (18 %) a Delvita (15 %). Diskontní prodejny Penny a Lidl zaujímají 6 % a Plus dokonce jen 2 % preferencí. Spolu s Jednotou a dnes už s neexistujícím Juliem Meinlem patří mezi nejméně oblíbené. Jiné místní obchody pak preferuje pouze 8 % studentů. Lidé, kteří preferují internet, navštěvují především obchody jako jsou Tesco, Hypernova, Albert, Globus, Interspar, Delvita a Kaufland [40]. Mezi ně by měli určitě patřit i studenti. Zde se tedy potvrzuje vysoká oblíbenost hypermarketu Tesco, naopak Hypernova, Globus a Kaufland pro studenty tolik oblíbené nejsou. V obrázku č.11 jsou uvedeny tržby jednotlivých řetězců v mld. Kč. Zde se ukazuje, že oblíbenost (podle velikosti tržeb) hypermarketů Tesco, Carrefour a Interspar je u studentů vyšší než u ostatních skupin obyvatel. Naopak výrazně méně oblíbené jsou z tohoto hlediska již zmíněná Hypernova, dále Albert, Kaufland a Lidl.

Delvita Interspar Carrefour Plus, Obi Globus Tesco Penny Market, Billa Kaufland, Lidl Albert, Hypernova Makro 0

10

20

30

40

50

tržby v mld. Kč

Obr. č. 11

Tržby jednotlivých řetězců

Zdroj:[23]

42

5.2.5 Nákupní centra Nákupní centra jsou, jak již bylo uvedeno, fenoménem naší doby. Cílem následujících otázek je zjistit, jak „si stojí“ u vysokoškolských studentů. Tento průzkum je zaměřen na vysokoškoláky, ale všeobecně platí, že v nákupních centrech tráví více času lidé s nižším vzděláním a chodí sem také častěji. Ideálními zákazníky pro centra jsou rodiny s dětmi [28]. Vysokoškolák nebude ideálním návštěvníkem ani z pohledu svých příjmů. Jiní lidé zde totiž při jedné návštěvě průměrně utratí 1640 Kč [31]. Otázka č .6: Které brněnské nákupní centrum nejčastěji navštěvujete? Tato otázka byla zaměřena na brněnská nákupní a zábavní centra. Byly sem ovšem zařazeny i Tesco, Globus a Rozkvět, které sice zcela nesplňují definici nákupních center, ale jsou za ně považována. Bezkonkurenčně nejnavštěvovanější je Galerie Vaňkovka, kterou označilo 58 % dotazovaných. Dále je to Tesco (33 %) a kolem 20 % zaujímají nákupní centra Olympia a Carrefour Královo Pole. Ostatní centra uvedlo zhruba kolem 10 % studentů. Obchodní dům Klášter a Obchodní galerii Orlí, které byly uvedeny mezi významnými centry v únorovém IpoinTu však, stejně jako pasáž Rozkvět, neoznačil téměř nikdo. Otázka č. 7: Jak často navštěvujete nákupní centra? Studenti frekvenci svých návštěv nákupních center uvedly takto: o několikrát týdně

3%

o alespoň 1 krát týdně

30 %

o 1 krát za 14 dní

41 %

o méně často nebo vůbec

26 %

Následující údaje jsou platné pro obyvatele velkých měst bez rozlišení věku. Četnosti návštěv jsou následující [46]: o několikrát týdně

17 %

o alespoň 1 krát týdně

30 %

o 1 krát za 14 dní

27 %

o méně často nebo vůbec

26 %

Podle výzkumu společnosti Incoma [46] sem 5 % lidí nechodí vůbec.

43

Z porovnání těchto výsledků jasně plyne, že studenti netvoří nejvýznamnější návštěvníky nákupních a zábavních center, protože je navštěvují méně často, než jiné skupiny obyvatel. Pokud rozdělíme frekvenci návštěvnosti podle pohlaví, je jasně vidět, že ženy navštěvují centra častěji. Mezi muži je naopak o 20 % více těch, kteří centra navštěvují méně často než jednou za 14 dní, nebo vůbec.

méně často nebo vůbec 36 %

několikrát týdně 2%

alespoň 1 krát týdně 26 %

1 krát za 14 dní 36 %

Obr. č. 12

Frekvence návštěv nákupních center – muži

méně často nebo vůbec 16 %

několikrát týdně 4%

alespoň 1 krát týdně 34 %

1 krát za 14 dní 46 %

Obr. č. 13

Frekvence návštěv nákupních center – ženy Zdroj (Obr.č. 12,13): vlastní průzkum

Otázka č. 8: Jak trávíte čas v nákupním centru? Účelem této otázky bylo zjistit, jak konkrétně studenti čas v centrech využívají. Zda pro ně může být nakupování formou zábavy a relaxace. Nejvíce dotazovaných (58 %) uvedlo, že v centrech tráví pouze dobu nezbytně nutnou pro nákup, dále pak 27 % hledá výhodné koupě a 22 % studentů se zde rádo jen prochází, dívá a vybírá. Zhruba kolem 10 % zde navštěvuje restaurace a kavárny, nebo zde využívá všech možností zábavy jako je kino, bowling apod. Téměř nikdo zde pak cíleně nenavštěvuje různé ochutnávkové a propagační akce.

44

Celkově se tedy ukázalo, že studenti navštěvují centra spíše z nutnosti. Pro převážnou většinu není zde trávený čas příjemným využitím volného času. Mezi muži je větší procento těch, kteří v centrech tráví pouze dobu nezbytně nutnou pro nákup, ale chodí se sem častěji bavit. Ženy zde naopak více hledají výhodné koupě a raději než muži se v centrech jen prochází, dívají, vybírají a také zde zjišťují módní trendy. neodpovědělo jiný pocit štěstí z dobrého nákupu, nových věcí odpočinek, forma relaxace rád/a se při nákupech bavím deprimace – velké množství lidí v centrech, chaos uspokojení potřeby nakupování výčitky z podlehnutí slevám, reklamě apod. rozladění, pokud neseženu požadovanou věc špatné svědomí z utracených peněz únava nic příjemného 0%

20%

40%

60%

muži

Obr. č. 14

ženy

Způsob trávení času v nákupních centrech – muži / ženy Zdroj: vlastní průzkum

Otázka č. 9: Kolik času zde průměrně strávíte při jedné návštěvě? Podle tohoto průzkumu je průměrná délka návštěvy center u studentů následující: o 2 hodiny a více

14 %

o 1–2 hodiny

57 %

o méně než hodinu

30 %

45

Následující údaje platí pro obyvatele velkých měst bez rozlišení věku [46]: o 2 hodiny a více

28 %

o 1–2 hodiny

50 %

o méně než hodinu

22 %

Z výše uvedeného vyplývá, že studenti v centrech tráví i méně času než ostatní skupiny obyvatel. Z průzkumu také plyne, že ženy v centrech tráví více času. Mezi muži je o 20 % více těch, kteří se v centrech zdrží méně než hodinu. více než dvě hodiny 10 %

méně než hodinu 40 %

1 – 2 hodiny 51 %

Obr. č. 15

Průměrná doba návštěvy nákupního centra – muži

více než dvě hodiny 18 %

méně než hodinu 20 %

1 – 2 hodiny 63 %

Obr. č. 16

Průměrná doba návštěvy nákupního centra – ženy Zdroj (Obr. č. 15,16): vlastní průzkum

Otázka č. 10: Jaký pocit Vám nakupování přináší? Tato otázka měla ukázat, jaký je pocit, který nakupování studentům přináší. Zda je tedy případně důvodem, proč zde tráví svůj čas. Nejvíce dotazovaným (38 %) přináší nakupování pocit štěstí z dobrého nákupu, v 35 % případů pak únavu a 31 % rozladění, pokud neseženou požadovanou věc. Zhruba pro 20 % je důležité uspokojit potřebu nakupování. Zhruba stejnému počtu dotazovaných přináší nakupování nepříjemný pocit a deprimaci (chaos; velký počet lidí v centrech). Špatné svědomí z utracených peněz má 13 % studentů a 7 % má pak z nakupování pocit

46

jiný, než byl uveden v možných odpovědích. Nejméně uváděnými možnostmi byly výčitky z podlehnutí slevám a to, že by nakupování bylo formou relaxace a odpočinku. Pouze 7 % také uvedlo, že se nákupy baví. Jak se ukázalo, nakupování přináší studentům spíše negativní pocity. Výjimkou je pouze pocit štěstí. Ten se dostavuje, pouze pokud se jim podaří dobře nakoupit. Mužům nakupování mnohem více přináší nepříjemné pocity, únavu a jiné pocity. Ženy pak mají častěji pocit štěstí z dobrých nákupů a uspokojení potřeby nakupování. Raději se při nákupech baví a nakupování je pro ně více odpočinkem a relaxací. Častěji je také rozladí, pokud neseženou požadovanou věc. V této části se opravdu potvrdilo, že nakupovat je pro ženy určitě příjemnější než pro většinu mužů. neodpovědělo jiný pocit štěstí z dobrého nákupu, nových věcí odpočinek, forma relaxace rád/a se při nákupech bavím deprimace – velké množství lidí v centrech, chaos uspokojení potřeby nakupování výčitky z podlehnutí slevám, reklamě apod. rozladění, pokud neseženu požadovanou věc špatné svědomí z utracených peněz únava nic příjemného 0%

20%

40%

60%

muži

Obr. č. 17

Pocit z nakupování – muži / ženy

ženy

Zdroj: vlastní průzkum

47

5.2.6 Nákupy a internet Otázka č. 12: Nákupy přes internet Prodej přes internet začíná být velice významnou formou nakupování. Vzhledem k tomu, že zde nejsou hlavně žádné náklady na provoz prodejny, jsou stále oblíbenějšími hlavně díky nižším cenám. Zboží lze také nakupovat přímo z pohodlí domova. Vůbec nejčastějšími důvody využívání nákupů přes internet jsou právě nižší ceny (37 %) a pohodlnější nákup (27 %). Zboží si v kamenném obchodě nejdříve vyzkouší zhruba desetina dotazovaných a až poté na internetu koupí (u jiných skupin obyvatel si zboží takto vyzkouší převážná většina kupujících [35]). Tuto formu nákupu ještě nevyzkoušelo 27 % studentů. Vzhledem k tomu, že patří k nejčastějším uživatelům internetu, je to poměrně hodně. Nákupy přes internet nevyužívá 17 % respondentů z důvodu, že si zboží nelze osobně vyzkoušet (ne z důvodu případných špatných zkušeností). Muži více než ženy na těchto nákupech oceňují nižší ceny a pohodlí. Ženám naopak více vadí, že si zboží nemohou osobně vyzkoušet.

jiný důvod využívám, zboží si ale nejprve vyzkouším v kamenném obchodě využívám, je to pohodlnější využívám kvůli nižším cenám nevyužívám, vadí mi, že si nemohu věc osobně vyzkoušet nevyužívám, kvůli špatným zkušenostem ještě jsem nevyzkoušel/ a 0%

10%

20%

30%

40% muži

Obr. č. 18

Nákupy přes internet – muži / ženy

50% ženy

Zdroj: vlastní průzkum

48

Otázka č. 13: Máte pocit, že začínáte nahrazovat klasické nákupy internetovými? Převážná většina dotazovaných (89 %) nemá pocit, že by klasické nákupy nahrazovala internetovými. Všeobecně se však uvádí, že internetové obchody se již staly běžnou součástí nákupního procesu [35].

5.3

Souhrnné výsledky průzkumu

Nejvíce studentů účastnících se výzkumu bylo z provozně ekonomické fakulty, polovina pak byla žen. V části o finančních příjmech se potvrdilo, že většina studentů má opravdu podobnou finanční situaci. Zboží běžné spotřeby studenti nejčastěji nakupují v super a hypermarketech, více než polovina také v malých prodejnách. Podle preferencí konkrétních obchodů bylo zjištěno, že hypermarkety jsou celkově oblíbenější – nejvíce pak Tesco.

Značkové

prodejny jsou pak místem nejčastějších nákupu oděvů a obuvi (hypermarkety v této oblasti ztrácí). Nejdůležitějšími faktory jsou cena, kvalita a často i zvyklosti. Všeobecně pak platí, že velice důležitými jsou i příjemný vzhled obchodu, ochotný personál a dostupnost. Co se týče nákupních center, ženy je navštěvují častěji a tráví zde i více času. Nejčastěji zde studenti tráví dobu nezbytně nutnou pro nákup, nebo hledají výhodné koupě. Pocity z nakupování jsou u žen pozitivnější než u mužů, celkově však převažuje pocit štěstí z dobrého nákupu. Naopak ale i pocit rozladění, pokud není možné zakoupit požadovanou věc. Nejoblíbenějším brněnským nákupním centrem je Galerie Vaňkovka. Nákupy přes internet ještě nevyzkoušela téměř třetina studentů. Nejčastějším důvodem pro jejich využívání jsou nižší cena a jejich pohodlnost. Převážná většina dotazovaných však nemá pocit, že by klasické nákupy nahrazovala internetovými.

49

6

Diskuze

Na to, aby bylo možné plně odhalit všechny faktory ovlivňující nákupní zvyklosti vysokoškolských studentů by bylo zapotřebí uspořádat průzkum mnohem většího rozsahu a u většího počtu dotazovaných. V tomto případě už necelí dva studenti znamenají rozdíl jednoho procenta, což je poměrně hodně. Pozitivem ovšem bylo, že se jednalo pouze o jednu skupinu dotazovaných, a tak by získané výsledky měly být přesnější, než kdyby v souboru dotazovaných bylo zastoupeno od každé skupiny několik jedinců. Jak již bylo uvedeno, většina studentů má pro nakupování alespoň podobné výchozí možnosti. Snahou literární části bylo alespoň částečně popsat celou problematiku týkající se nakupovaní. Každá z výše uvedených kapitol by však, vzhledem ke svému celkovému rozsahu, mohla být zpracována i jako samostatná bakalářská práce. Z důvodu šíře tématu je rozsah této práce mírně překročen. V průběhu jsem také zjistila, že nebylo vhodné, hlavně pro následné vyhodnocování, nechat studenty označovat více odpovědí. Problém to byl hlavně u otázek č. 1 a 3 zjišťujících, kde studenti nejčastěji nakupují. Následně nebylo možné určit, které faktory

výběr

daného

typu

prodejny

přesně

ovlivňují.

Problém

byl

i v nepochopení provázanosti některých otázek a v tom, že ačkoliv měly být výsledky podobné, nestalo se tak. Např. 56 % dotazovaných uvedlo, že nakupuje i v malých kamenných obchodech, ale jiné místní obchody pak preferovalo pouze 8 % studentů. Pro usnadnění dotazovaným jsem také nechtěla přesně vyčíslit velikost měsíčních útrat a zvolila jsem možnost vyjádřit tuto částku poměrem z měsíčních příjmů (počítají se do nich i náklady na školu, ubytování, příp.dopravu). Důsledkem toho nebylo možné vyjádřit, zda např. v preferencích jednotlivých obchodů existují rozdíly podle toho, jakou částku zde dotazovaní mohou utratit. Celkově si však myslím, že byly získány zajímavé informace, které bylo možné poměrně dobře porovnávat s jinými dostupnými údaji. Bylo potvrzeno i hodně předpokladů, jednak z hlediska porovnání zvyklostí mužů a žen, ale i co se týče ovlivňujících faktorů uvedených v literární části (jako byly např. vzhled obchodu, příjemná obsluha, slevové akce apod). Výsledkem celé této práce je popis nákupních zvyklostí vysokoškolských studentů v Brně (konkrétní místa a formy; ovlivňující faktory).

50

7

Závěr Účelem této práce bylo zmapovat problematiku nákupního chování, především

v souvislosti s tím, kde a podle čeho lidé nakupují. Praktická část pak spočívala v uspořádání marketingového průzkumu mezi studenty brněnských vysokých škol. Cílem bylo zjistit jejich nákupní zvyklosti a faktory, které je ovlivňují. Zpracování dat získaných z dotazníků probíhalo v MS Excel, celá práce pak byla sestavena v MS Word. Celkově se potvrdila vysoká oblíbenost hypermarketů – hlavně u lidí mladších, s vyšším vzděláním a často používajících internet. Studenti zde nakupují hlavně zboží běžné denní spotřeby, oděvy a obuv pak mnohem méně. Pro nákupy oblečení preferují značkové prodejny a obchody v nákupních centrech. Jak se ukázalo, cena je i pro studenty velice důležitým faktorem, ovšem pouze v kombinaci s kvalitou, příjemným prostředím, vstřícnou obsluhou prodejny a kvalitními službami. Potvrdilo se, že příjemné prostředí je silnou zbraní v boji o zákazníka. Velkou roli však hraje i dostupnost prodejny a nepřeplněnost obchodu lidmi. Důležitá je i možnost výběru. Šíře sortimentu se ukázala být podstatnější než konkrétní produkty, ty totiž vyhledává mnohem méně studentů. Co se týče slevových akcí, působí zhruba na třetinu dotazovaných. Jejich vliv tedy i u studentů začíná slábnout. Konkrétně nejoblíbenějším je hypermarket Tesco. Je snadno dostupný, jsou zde nízké ceny a velký výběr zboží. Na rozdíl od ostatních skupin obyvatel studenti více preferují malé prodejny a méně diskonty. Pravděpodobně je to také tím, že právě v malých prodejnách je ochotnější personál a jsou celkově dostupnější. Studenti rovněž kladou velký důraz na kvalitu, která je pro ně v diskontech pravděpodobně nedostačující. Ukázalo se, že pro studenty vůbec není důležitá reklama na zboží ani dané nákupní místo. Ochutnávkové a propagační akce nemají také téměř žádný vliv. Významná pro ně není ani možnost využívání dalších služeb v nákupních centrech jako jsou restaurace, kino apod. Centra tak studenti pravděpodobně navštěvují právě díky příjemnému prostředí, které nabízejí. Část totiž uvedla, že se zde ráda jen prochází, dívá a vybírá. V průzkumu studenti nejčastěji uváděli, že v nákupních centrech tráví pouze dobu nezbytně nutnou pro nákup, nebo hledají výhodné koupě (kombinace výhodné ceny a kvality).

51

Nejoblíbenějším centrem v Brně je Galerie Vaňkovka. Důležitou roli přitom pravděpodobně hraje i její umístění ve středu města, tedy její snadná dostupnost. Celkově pak studenti centra navštěvují méně často a po kratší dobu než jiné skupiny obyvatelstva. Ze strany center je tu tedy prostor pro zlepšování merchandisingu, jehož cílem je i prodloužení doby, po kterou zákazník v prodejním místě zůstává. Nakupování přináší studentům nejčastěji pocit štěstí z dobrého nákupu a uspokojení potřeby nakupování. Naopak pokud neseženou požadovanou věc, je to rozladění. Značná část dotazovaných má z nakupování i nepříjemné pocity a jsou unavení. Potvrdila se i domněnka, že ženy mají k nákupům lepší vztah než muži. Nakupují déle a častěji. Jejich pocity z nákupů byly celkově pozitivnější. Ač jsou nákupy přes internet stále oblíbenější formou, nezačínají ještě ani zdaleka nahrazovat ty klasické (téměř třetina dotazovaných je dokonce ani ještě nevyzkoušela). Jejich výhodou jsou především nižší ceny a vzhledem k tomu, že lze nakupovat přímo z domu, jsou i pohodlnější. Účelem této práce bylo zmapovat nákupní zvyklosti vysokoškolských studentů v Brně. Lze z ní však vyvodit i určitá doporučení pro prodejce. Pokud by si však jako svůj cílový segment zvolili právě vysokoškoláky. Z výsledků průzkumu je tedy zřejmé, že prodejce se musí snažit zajistit, aby se zákazník, v tomto případě student, po nákupu cítil co možná nejlépe. V případě studentů toho lze dosáhnout hlavně tak, že jim umožní výběr ze širokého sortimentu zboží, které bude kvalitní a za rozumnou cenu. To, kolik se zde bude vyskytovat lidí (příp. přeplněnost obchodu) prodejce ovlivnit nemůže, ale může vytvořit natolik příjemné prostředí a díky obsluze i dobrou atmosféru. Tedy faktory důležité proto, aby sem studenti jezdili nakupovat a nakupovali zde rádi.

52

8 [1]

Použitá literatura BOŘÍKOVÁ, Hana. Shopping Česko : Některá nákupní centra zřejmě čekají potíže.

Euro : Ekonomický týdeník. 2005, č. 41, s. 48, ISSN 1212-3129. [2]

BUŘÍVALOVÁ, Irena. Nakupování budoucnosti: komfortnější obchody bez front.

MF DNES. 16.10.2005, s. B/2. [3]

Brněnský Avion Shopping Park rozšíří svoji obchodní pasáž. Marketing a média

[online]. 2005 [cit. 2005-01-26]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [4]

ČECHOVÁ, Radana, KOZÁKOVÁ, Monika, PICEK, Martin. Češi nejsou zvyklí

na zábavní centra? Marketing a média [online]. 2005 [cit. 2005-04-18]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [5]

ČEPICKÝ, Miroslav. Řetězce zamíří do menších měst. Hospodářské noviny

[online]. 2006 [cit. 2006-01-05]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [6]

Češi nakupují v moderních centrech : Staré prodejny mizí. Marketing a média

[online]. 2005 [cit. 2005-05-30]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [7]

Diskonty posilují pozici. Marketing a média [online]. 2005 [cit. 2005-12-16].

Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [8]

ERBÁKOVÁ, Jana. Kolonizace venkova : Diskontním řetězcům se v České

republice daří. TÝDEN. 2005, č. 43, s. 62-63, ISSN 1210-9940. [9]

Expanze nákupních center v Česku nekončí. Marketing a média [online]. 2005

[cit. 2005-04-19]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [10]

Expanze nákupních center v ČR pokračuje. Marketing a média [online]. 2006

[cit. 2006-01-05]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [11]

FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr. Marketing : Základy a principy. 2. vyd.

Brno : Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. [16]

Internet mall : E-shop

v televizi. Euro : Ekonomický týdeník. 2005, č. 43, s. 21. [12]

FRYDAY

PROMOTION

[online].

c2001

[cit.

2006-04-02].

Dostupný

z WWW: <www.fryday.cz/cze>. [13]

HAMMOND , Richard. Chytře vedená prodejna : Jak mít více zákazníků a větší

tržby. 1. vyd. Praha : Grada publishing, 2005. 144 s. [14]

Internetová populace dává přednost moderním prodejnám. Marketing a média

[online]. 2005 [cit. 2005-11-25]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693.

53

[15]

JELÍNKOVÁ, Lucie. Obchodníci: Slevy dřív zabíraly víc. MF DNES. 18.7.2005,

č. XVI/166, s. D/3. [16]

Kamenní prodejci elektra míří na internet, virtuální do měst. Marketing a média

[online]. 2005 [cit. 2005-12-07]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [17]

KOTLER, Philip. Marketing, management : Analýza, plánování, realizace

a kontrola. 3. doplněné a upravené vyd. Praha : Victoria Publishing, 1997. 719 s. ISBN 8085605-08-2. [18]

KREČ, Luboš. V ráji levných pomazánek. TÝDEN. 2006, č. 5, s. 34-38,

ISSN 1210-9940. [19]

MACKOVÁ, Martina, FRÁNEK, Tomáš. Hypermarkety zamířily na oko

zákazníka. Hospodářské noviny [online]. 2004 [cit. 2004-10-07]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [20]

Meinl koupil nákupní centrum Futurum v Brně. Marketing a média [online]. 2005

[cit. 2005-02-21]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [21]

Nákupní centra se předhánějí v lákadlech pro zákazníky. Marketing a média

[online]. 2005 [cit. 2005-03-17]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [22]

Nákupy dnes lidé řeší i životní nezdary. Marketing a média [online]. 2005

[cit. 2005-05-31]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [23]

Největším řetězcem je Makro. Marketing a média [online]. 2005 [cit. 2005-12-23].

[24]

Nejvíce zákazníků mají centra Nový Smíchov a Černý most. Marketing a média

[online]. 2005 [cit. 2005-06-17]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [25]

Obchodníci začali přizpůsobovat nabídku kupní síle obyvatel. Marketing a média

[online]. 2005 [cit. 2005-12-20]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [26]

PATOČKOVÁ, Martina. Hon za nízkou cenou skončí, přijde kvalita. MF DNES.

16.9.2005, č. XVI/217, s. B/2. [27]

PATOČKOVÁ, Martina. Slevy zabraly, obchody se plní i v létě. MF DNES.

18.7.2005, č. XVI/199, s. B/1. [28]

PATOČKOVÁ, Martina. Velcí prodejci tlačí malé obchody ke zdi. MF DNES.

11.8.2005, č. XVI/189, s. 1/B. [29]

PATOČKOVÁ, Martina, ŠTICKÝ, Jiří. Makro chce zachránit večerky. MF DNES.

14.3.2006, č. XVII/62 s. B/1-B/4. [30]

PATOČKOVÁ, Martina. Carrefour odchází, jeho obchody převezme Tesco.

MF DNES. 1.10.2005, č. XVI/248, s. A/8.

54

[31]

PETRÁŠOVÁ, Lenka. Nákup místo lázní. Pro mnohé je to realita. MF DNES.

13.5.2005, č. XVI/111, s. A/7. [32]

PETRÁŠOVÁ, Lenka. Supermarket dává instantní štěstí. MF DNES. 13.5.2005,

č. XVI/111, s. A/7. [33]

Regálový servis : MERCHANDISING [online].[2005] [cit. 2006-04-02]. Dostupný

z WWW: <www.merchandising.zde.cz>. [34]

Řetězce dál expandují, ale stát je chce hlídat. Marketing a média [online]. 2005

[cit. 2005-04-28]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [35]

SCHREIER, Martin. Zákazníci prý začínají chápat internetové obchody jako

součást běžného nákupního procesu. Marketing a média [online]. 2005 [cit. 2005-11-14]. Dostupný z WWW: . ISSN 1213-7693. [36]

STORY

DESIGN

s.r.o.

[online].

[2002]

[cit.

2006-04-09].

Dostupný

z WWW: . [37]

ŠINDLER, Petr. Event marketing : Jak využít emoce v marketingové komunikaci.

1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. [38]

Teleshopping zažívá černý rok. Novinky.cz [online]. 2005 [cit. 2005-10-23].

Dostupný z WWW: <www.novinky.cz>. [39]

TESAŘ, Marek. Promotion mezi ulicí a prodejnou. Marketing a média [online].

2005 [cit. 2005-11-21]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [40]

Tesco otevře svůj první malý obchod. MF DNES. 8.6.2005, č. XVI/139, s. B/2.

[41]

Tesco investuje miliardu do centra v Letňanech. Marketing a média [online]. 2005

[cit. 2005-05-10]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [42]

TOMEK, Gustav, TOMEK, Jan. Nákupní marketing. 1. vyd. Praha : Grada

Publishing, spol. s r.o., 1996. 176 s. ISBN 80-85623-96-X. [43]

UCHYTILOVÁ, Jana. Trend nákupů v nákupních centrech. [s.l.], 2006. 9 s.

Seminární práce. [44]

V ČR letos vyroste dalších šest velkých nákupních center. Marketing a média

[online]. 2005 [cit. 2005-01-21]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693. [45]

VITVAROVÁ-VRÁNKOVÁ, Karolína. Televizní prodavači v novém plášti: Cestu

z krize hledá teleshopping na poštách a v nákupních centrech. TÝDEN. 2005, č. 46, s. 98-99, ISSN 1210-9940.

55

[46]

VITVAROVÁ-VRÁNKOVÁ,

Karolína.

Nakupování

hrou

:

Lidé

tráví

v obchodních centrech stále více času, někteří školáci dětství. TÝDEN. 2005, č. 14, s. 102-106, ISSN 1210-9940. [47]

VLČEK, Tomáš. Podporovat, nebo nepodporovat?. M - Journal [online]. 2005

[cit. 2006-04-02]. Dostupný z WWW: <www.m-journal.cz>. [48]

VLKOVÁ, Jitka. Nenápadný prodavač : Dědic německého Globusu zachovává

rodinnou tradici. Euro : Ekonomický týdeník. 2005, č. 17, s. 77, ISSN 1212-3129. [49]

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele : Jak zákazníci nakupují. 1. vyd.

Praha : Grada Publishing, a.s., 1994. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. [50]

WHITELING, Ian. Magické spojení slov - Reklama v místě prodeje. Marketing

a média [online]. 2004 [cit. 2004-01-05]. Dostupný z WWW: <www.mam.cz>. ISSN 1213-7693.

Výsledky zveřejněné v této bakalářské práci jsou součástí výzkumného záměru, id. Kód VZ: 62156 48904 “Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu”, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.