Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Manažersko-ekonomický obor Ústav marketingu a obchodu

Aplikace moderních komunikačních technologií v telemarketingu

Zuzana Krátká

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Tomáš Urbánek Brno 2006

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně

Provozně ekonomická fakulta

Ústav marketingu a obchodu

2005/2006

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Řešitelka

Zuzana Krátká

Bakalářský studijní program

Ekonomika a management

Obor

Manažersko-ekonomický obor

Název tématu: Aplikace moderních komunikačních technologií v telemarketingu Zásady pro vypracování: 1. Úvod 2. Cíl práce 3. Metodika práce 4. Teoretická část

5. Praktická část 6. Zhodnocení a doporučení 7. Závěr 8. Seznam použité literatury

Rozsah práce:

65

Seznam odborné literatury: 1. WINTEROVÁ, C. D. Prodej po telefonu. Od prvního telefonátu k jistému zisku. 2. vyd. Praha: Management Press, 1995. 131 s. ISBN 80-7261-011-2. 2. KOTLER, P. Marketing management. Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5.

Datum zadání práce:

listopad 2005

Datum odevzdání práce: květen 2006

Zuzana Krátká řešitelka bakalářské práce

Ing. Tomáš Urbánek vedoucí bakalářské práce

prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

vedoucí ústavu

děkanka PEF MZLU v Brně

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím literatury, kterou uvádím.

V Brně dne 16. července 2006

……………………….. Podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu své bakalářské práce Ing. Tomáši Urbánkovi za metodické vedení, konzultace a poskytnuté rady při zpracování této práce.

Abstrakt Hlavním předmětem práce je telemarketing v pasivní, aktivní a mobilní formě s důrazem na aplikaci moderních komunikačních technologií. Teoretická část práce je zaměřena na objasnění základních pojmů přímého marketingu – formy přímého marketingu, jeho etické aspekty atd. Praktická část je orientována na aktivní telemarketing – na analýzu a komparaci dvou velmi podobných projektů: nabídka krátkodobého předplatného denního tisku.

Abstract The main subject of this work is telemarketing in its passive, active and mobile form, with the accent to the application of the modern communication technologies. The theoretical part is focused on the explanation of the direct marketing main concept – direct marketing forms, ethical aspects etc. The practical part is oriented to active telemarketing – analysis and comparison two very similar projects: the offer of the short-time newspaper subscription.

Obsah Úvod .............................................................................................. 10 Cíl práce .....................................................................................................12 Metodika práce..........................................................................................13 Teoretická část...........................................................................................15 1 Přímý marketing ....................................................................................15 1.1 Moderní koncepce přímého marketingu............................................15 1.2 Rychlý nárůst ve využívání přímého marketingu a jeho výhody ......16 1.3 Databáze zákazníků a přímý marketing.............................................17 1.4 Formy přímého marketingu ...............................................................19 1.4.1 Zásilkový prodej (poštovní zásilky) ..................................................19 1.4.2 Osobní prodej ....................................................................................21 1.4.3 E-business, e-commerce a e-marketing.............................................22 1.4.3.1 Výhody pro kupující ......................................................................23 1.4.3.2 Výhody pro prodávající .................................................................24 1.4.3.3 Využití v praxi ...............................................................................24

1.4.4 Katalogový prodej .............................................................................26 1.4.5 Teleshopping .....................................................................................27 1.4.6 Specializované stánky (kiosky) .........................................................27 1.4.7 Telemarketing....................................................................................28

1.5 Etické aspekty přímého marketingu ..................................................29

-7-

2 Telemarketing.........................................................................................31 2.1 Prodej po telefonu versus prodej v terénu .........................................32 2.2 Teleshopping jako telemarketing.......................................................34 2.3 Trh......................................................................................................34 2.4 Význam hlasu.....................................................................................35 2.4.1 Mluvit srozumitelně...........................................................................35

2.5 Pravidla efektivního telemarketing....................................................36 2.6 Call centra ..........................................................................................37 3 Aktivní telemarketing ............................................................................39 4 Pasivní telemarketing.............................................................................41 5 Mobilní marketing .................................................................................42

Praktická část ............................................................................................43 6 Představení novin ...................................................................................43 6.1 Denní listy..........................................................................................44 6.1.1 Ceník předplatného DL .....................................................................46

6.2 Ranní noviny......................................................................................46 6.2.1 Ceník předplatného RN .....................................................................48

6.3 Představení operátorů ........................................................................48 6.4 Projekt DL..........................................................................................50 6.4.1 Výsledky projektu DL .......................................................................63

6.5 Projekt RN .........................................................................................67 6.6 Srovnání projektů...............................................................................71

-8-

6.6.1 Srovnání z hlediska úspěšnosti..........................................................71 6.6.2 Srovnání směn ...................................................................................72 6.6.3 Muži versus ženy...............................................................................73 6.6.4 Brigádníci versus stálí zaměstnanci...................................................74

7 Závěr........................................................................................................75 8 Použité zdroje .........................................................................................77

Přílohy

-9-

Úvod Telemarketing je jedna z nejrychleji rostoucích forem prodeje. Lidé si ani neuvědomují, kde všude narážejí na telemarketing. V dnešní uspěchané době se pomocí telefonu převádějí finance, platí složenky, rezervují vstupenky, letenky a dokonce komunikuje s akcionáři. Telemarketing čili telefonický marketing se využívá k mnoha různým účelům. Patří sem zejména prodej, získávání potencionálních zákazníků, péče o zákazníky, ankety apod. Telemarketing existuje ve dvou hlavních formách – pasivní a aktivní. V případě pasivního telemarketingu se jedná o kontaktování firmy zákazníkem, v případě aktivního telemarketingu o kontaktování zákazníka firmou. V případě pasivního telemarketingu se jedná o způsob péče o zákazníky - usnadnění přístupu k informacím o produktu, cenách, době dodání apod. Mnohdy bývají pasivní linky podpořeny teleshoppingem, nebo internetovou prodejnou. Typy pasivních linek.

•

informační linky o

tzv. „zelené linky“, ty mají v České republice předvolbu 800 a jsou

zdarma – to znamená, že jejich provoz hradí volaný; o

tzv. „modré linky“, které mají v České republice zpravidla předvolbu

841, jsou zpoplatněny tarifem pro místní hovor, z toho plyne, že jejich provoz z části dopadá na volajícího i volaného;

- 10 -

•

zákaznické linky o

linky, které slouží k poskytování informací, ale hlavně k příjmu objedná-

vek, vyřizování reklamací a připomínek, linky se zřizují jako „zelené“ nebo jsou zcela hrazeny volajícím.

Pomocí aktivního telemarketingu lze prodávat produkty, aktualizovat databáze, sjednávat schůzky, provádět průzkum. Nejdůležitějšími součástmi je sjednávání obchodních schůzek a prodej produktu po telefonu. Po telefonu lze prodávat mnoho produktů – ne vše je samozřejmě vhodné pro prodej po telefonu. Když nabízíme kancelářský nábytek, tak je dost nepravděpodobné ba nemožné, cokoliv prodat. Ale v případě, že nabízíme myšlenku, nápad – jako např. inzerci v novinách nebo předplatné novin či časopisů, které jsou k dostání i v běžné obchodní síti, je pravděpodobné, že při sestavení dobré marketingové akce se náš prodej několikanásobně zvýší (některé firmy udávají až o 400%).

- 11 -

Cíl práce Cílem této práce je objasnit aplikaci moderních komunikačních technologií v telemarketingu. Aktivní telemarketing není v České republice ještě příliš rozšířen – teprve se v některých firmách, marketing provozujících, implementuje jako moderní a perspektivní prodejní technika. Podstatou práce je tedy přiblížit telemarketing běžnému čtenáři. Prvním krokem je vymezení pojmů souvisejících s touto problematikou – přímý marketing, formy přímého marketingu, aktivní a pasivní telemarketing, mobilní marketing apod. Dalším krokem je ukázka fungování aktivního telemarketingu na reálném projektu – nabídka krátkodobého předplatného na denní tisk. Telemarketing se užívá pro svoji velkou operativnost – po několika hovorech, kdy nejsme spokojeni s jejich průběhem, není problém marketingovou akci pozměnit. Také lze velmi dobře cílit, např. reklama dopadá na širokou veřejnost, ale mnohdy míjí naši cílovou skupinu zákazníků, naopak telemarketing lze pomocí vedení databází velmi dobře směřovat právě k takovým zákazníkům, o jaké máme zájem.

- 12 -

Metodika práce Zpracování bakalářské práce vychází ze standardně užívaných metodických postupů, které vycházejí ze základních myšlenkových operací. Základem je analýza popsaných skutečností. Při práci byly dále použity myšlenkové operace, jako jsou srovnávání, indukce, úsudek směřující od konkrétního případu k zobecnění, dedukce, úsudek směřující od obecné skutečnosti ke konkrétnímu případu, a syntéza, logické spojení jednotlivých částí v celek. Při zpracování jednotlivých dílčích závěrů a celkového závěru bakalářské práce byla použita především komparace. V teoretické části práce jsem čerpala z několikaletých pracovních zkušeností, z odborné literatury, časopisů a internetových zdrojů (viz. Použité zdroje). Nejprve jsem objasnila pojem přímý marketing, následně formy prodeje a zaměřila se na telemarketing ve všech jeho variantách. V praktické části nejprve objasňuji projekty, kterých se tato část týká. Poté analyzuji podrobně hlavní projekt, provádím komparaci uvnitř projektu a na závěr realizuji srovnání hlavního projektu s vedlejším. V práci se setkáváme s několika charakteristikami, které by nemusely být zcela jasné:

•

zásahy = počet vytočených čísel – počítačový program vytáčí číslo automaticky, stejně tak jako po pátém zazvonění automaticky ukončí hovor;

zásahy do hodiny = celkové zásahy/počet odpracovaných hodin

- 13 -

•

dovolanost = počet dovolaných zákazníků – závěr hovoru v prvním kroku rozhovoru – nemá zájem s námi hovořit, nebo nemá zájem v kterémkoliv z dalších kroků rozhovoru, ale také úspěšný hovor;

dovolanost do hodiny = počet dovolaných zákazníků / počet odpracovaných hodin

•

úspěchy = počet úspěšně uzavřených hovorů, charakteristika většinou udávaná v procentním vyjádření tzn. počet úspěchů / počet dovolaných * 100 nebo ve vyjádření v podílu tzn. počet úspěšných hovorů / počet odpracovaných hodin

- 14 -

Vlastní práce Teoretická část 1 Přímý marketing Mnoho marketingových a komunikačních nástrojů vzniklo v kontextu masového, nediferencovaného marketingu, pro který byly charakteristické velké trhy se standardizovanou nabídkou, komunikací a distribucí. Současný trend se vyznačuje úzkým zaměřením nebo individuálním přístupem ke každému zákazníkovi. Z toho vyplývá snaha firem praktikovat přímý marketing – ať už jako primární strategii nebo doplněk k ostatním prodejním nástrojům. Současný trend je pečlivěji se soustředit na zákazníky a budovat s nimi pevnější, osobní a individuální vztah. Přímý marketing (direct marketing) znamená navázání přímých vztahů s pečlivě vybranými zákazníky. Výhodou je možnost okamžité reakce ze strany zákazníka a budování dlouhodobých vztahů. Tato forma komunikace mezi firmou a zákazníkem se často realizuje interaktivně. S využitím databází pak mohou firmy připravit marketingovou nabídku přizpůsobenou přímo malým segmentům nebo individuálním zákazníkům. Kromě budování značky je snahou získat přímou, rychlou a měřitelnou reakci zákazníků.

[2]

1.1 Moderní koncepce přímého marketingu Firmy, které původně využívaly přímý marketing (katalogový prodej, přímé zásilky a prodej po telefonu), shromažďovaly jména zákazníků a seznamy prodaného zboží poštou nebo telefonicky. V současnosti, za vydatné podpory nových technologií a nových marketingových nástrojů, se přímý marketing změnil. Řada firem používá přímý marketing jako formu doplňkového prodeje. Pro jiné firmy je přímý marketing více než jen doplňkovou distribuční cestou. Internetový mar-

- 15 -

keting a e-commerce jsou pro ně novým modelem podnikání. Model, který významně mění způsob myšlení a budování vztahů se zákazníky.

1.2 Rychlý nárůst ve využívání přímého marketingu a jeho výhody Ať už se přímý marketing využívá jako model podnikání nebo jako doplněk širšího integrovaného marketingového mixu, nepochybně znamená velký přínos jak pro prodávající, tak pro kupující. Výsledkem je jeho rychlé rozšíření. Pro kupující je přímý marketing velmi pohodlným, snadným nástrojem, protože jim umožňuje procházet katalogy a webové stránky firem v pohodlí a soukromí domova nebo kanceláře v kteroukoliv denní či noční hodinu. Dává jim možnost snadného přístupu k informacím z celého světa a je interaktivní – kupující mohou komunikovat s prodávajícími telefonicky nebo prostřednictvím webové adresy, vytvořit si přesnou konfiguraci informací, produktů nebo požadovaných služeb a vše si ihned objednat. Pro prodávající je přímý marketing vynikajícím nástrojem k budování vztahů se zákazníky. Prodejci se mohou s využitím databází zaměřit i na malé skupiny nebo přímo na jednotlivé zákazníky, přizpůsobit nabídku individuálním přáním a sdělovat takové nabídky individualizovaným způsobem. Přímý marketing má také výhodu správného načasování, umožňující oslovit potencionálního zákazníka ve správném okamžiku. Internet je, díky své individuální podstatě, zvláště výkonným marketingovým nástrojem. Poskytuje vstup na světový trh, který bývá v ostatních situacích nedosažitelný. Přímý marketing nabízí prodávajícím efektivní alternativu oslovení trhů s nízkými náklady. Největšího nárůstu dosahuje v oblasti vztahů mezi firmami, částečně je to reakce na stále se zvyšující náklady osobního prodeje, a tak se používá hlavně u vysoce nadějných zákazníků. Nástroje vyžadující nízké náklady, jako jsou telemarke-

- 16 -

ting, přímé zásilky nebo firemní webové stránky, mohou být lepším a levnějším způsobem prodeje stávajícím i potenciálním zákazníkům. Výsledkem jsou výhody pro obě strany; přímý marketing je proto nejrychleji rostoucí formou marketingu.

1.3 Databáze zákazníků a přímý marketing Účinný přímý marketing začíná kvalitní databází zákazníků, což je utříděný soubor srozumitelných informací o stávajících či potenciálních zákaznících, který zahrnuje i informace geografického, demografického, psychografického a behaviorálního charakteru. Databáze umožňuje vyhledat potenciální zákazníky, přizpůsobit produkty a služby jejich zvláštním potřebám a přáním a udržovat s nimi dlouhodobý vztah. V některých firmách si stále pletou databázi se seznamem zákazníků. Seznam zákazníků je soupis jmen, adres a telefonních čísel. Databáze obsahuje informace. U průmyslových zákazníků jsou to produkty a služby, které nakoupili, předchozí objemy nákupů a ceny, základní kontakty ve firmě (věk, narozeniny, zájmy, oblíbené jídlo řídících pracovníků ovlivňujících možný nákup), konkurenční dodavatelé, stav současných kontraktů, odhad nákupního potenciálu v nejbližších letech, posouzení konkurenčních výhod a nevýhod při obsluze zákazníka. V databázi konečných spotřebitelů by měly být informace demografické (věk, příjem, členové rodiny, narozeniny), psychografické (činnosti, zájmy a názory), behaviorální (předchozí nákupy, nákupní preference) a další relevantní údaje. Takto informačně vybavené firmy jsou schopné přesně identifikovat i malé skupiny zákazníků a nabídnout jim to pravé. Firmy využívají databáze mnoha způsoby: k identifikaci potencionálních zákazníků, k umísťování reklam na své produkty či předkládání nabídek. Prostřednictvím databází mohou však také vytvářet profily svých zákazníků na základě jejich předchozích nákupů či se rozhodnout, koho osloví s mimořádnou nabídkou. Databáze jim umožňují prohlubovat i loajalitu svých zákazníků, firmy u nich mohou vzbuzovat neu-

- 17 -

stálý zájem – nadšení nad tím, že jsou schopny zaznamenávat jejich zvláštní přání či preference, zasílat příslušné informace, dárky apod. Databáze pomáhá připravit přitažlivou nabídku k nahrazení produktu novým nebo ke koupi doplňkových produktů. Bohatá databáze usnadňuje vyhledávání nového potenciálu, odhad budoucích potřeb, křížový prodej produktů a služeb stávajícím zákazníkům (tzv. cross-selling) či odměňování věrných zákazníků.

[3]

Obdobně jako ostatní marketingové nástroje vyžaduje databázový marketing investice. Firmy musejí nakoupit hardware, databázový software, analytické programy, komunikační nástroje a najmout kvalifikovaný personál. Databázový systém musí být uživatelsky přátelský a musí sloužit různým skupinám marketingových pracovníků včetně manažerů produktů či značky, vývojových pracovníků a všech, kteří jakkoliv komunikují se zákazníky. Kvalitní databáze může významně napomoci zvyšování obratu a dosáhnout tak rychlé návratnosti investic do ní vložených.

- 18 -

1.4 Formy přímého marketingu Nejdůležitější formy přímého marketingu zahrnují osobní prodej, zásilkový prodej (poštovní zásilky), katalogový prodej, teleshoping, specializované stánky (kiosky), on-line marketing a telefonní marketing (telemarketing).

osobní prodej zásilkový prodej

on-line marketing cíloví zákazníci

specializované stánky (kiosky)

katalogový prodej

telemarketing

teleshoping

Obrázek č. 1: Formy přímého marketingu

[3]

1.4.1 Zásilkový prodej (poštovní zásilky) Zásilkový prodej (poštovní zásilky – direct mail marketing) znamená rozesílání nabídek, oznámení a jiných položek na určitou adresu. Seznamy pro rozesílání umožňují firmám zasílat každoročně miliony zásilek, tj. dopisů, inzerátů, brožur, vzorků, audioa videozáznamů, CD apod. Zásilkový prodej je vhodný k individuální komunikaci. Dovoluje přesné zaměření na zákazníka, může být osobní, je pružný a lze zde poměrně přesně měřit výsledky. I když jsou tu jednotkové náklady na tisíc kontaktů vyšší než u médií, jako jsou televize a časopisy, oslovené osoby je možné lépe vybírat. Tento nástroj je vhodný k úspěšné

- 19 -

komunikaci a k podpoře všech druhů produktů od knih, předplatných časopisů a pojištění po dárky, oděvy, gastronomické speciality a průmyslové zboží. Přímé zásilky používají také charitativní organizace k získání prostředků na své aktivity. Donedávna všechny zásilky měly listinnou formu a jejich pohyb zajišťovaly pošty a dodávkové služby jako FedEx, DHL, PPL apod. V současnosti se ale prosazují následující tři formy: •

Fax. Faxem se posílají informace stávajícím i potenciálním zákazníkům o speciálních nabídkách, slevách a dalších událostech. Faxová pošta se dá přijímat i odesílat stále. Poměrně často ale zákazníci dostávají nevyžádané faxy, které je obtěžují a zvyšují jejich spotřebu faxového papíru.

•

E-mail. Řada firem používá k zasílání obchodních informací, nabídek, informací o produktech a jiných oznámení skupinám nebo individuálním zákazníkům elektronickou poštu. Nová generace e-mailů je mnohem složitější než pouhý text. Používá přitažlivé prvky jako animace, interaktivní spojení, video a individualizované audiozprávy, to vše k upoutání a udržení pozornosti. Lidé dostávají stále více nevyžádané pošty, což je obtěžuje. Prozíraví prodejci používají programy založené na předchozím svolení k zasílání e-mailů jen těm, kteří si to opravdu přejí.

•

Hlasové zprávy. Prodejci používají automatizované systémy, které zasílají zprávy na hlasové záznamníky. Ty většinou směřují k domácnostem mezi 10. a 16. hodinou a k firmám mezi 19. a 21. hodinou, kdy obvykle telefon nikdo nezvedá. Pokud systém uslyší živý hlas, zavěsí, aby se firma vyhnula obtěžování. Uvedené formy ve srovnání s tradiční poštou nebo roznáškou do schránek

enormně zvýšily rychlost šíření informací. Na rozdíl od tradiční pošty tento postup, pokud není přesně cílený, může vést k zahlcení a postupně ztratit účinnost.

- 20 -

1.4.2 Osobní prodej Osobní prodej spočívá především v osobní komunikaci obchodního personálu se zákazníky a představuje velmi účinný a velmi důležitý nástroj propagace zboží a služeb daného podniku. Zároveň je však také nástrojem nejnákladnějším. Prodejní síly fungují jako spojovací článek mezi obchodní společností a zákazníkem. Prodejce reprezentuje firmu u mnoha zákazníků a na oplátku jí o něm přináší velmi potřebné informace. Díky bezprostřednímu osobnímu působení je schopen přesvědčit zákazníka o přednostech produktu mnohem lépe a ovlivnit jeho chování mnohem účinněji než běžná reklama. Osobní prodej je typický pro některé druhy zboží dlouhodobé spotřeby a služeb. Velmi rozšířený je při prodeji mezi výrobci a případně distributory průmyslového zboží (business-to-business). Zvláštním případem je multilevel marketing. Jedná se o přímý prodej prostřednictvím distribuční sítě nezávislých distributorů, kteří postupně získávají další spolupracovníky. Jejich příjmy se odvozují jednak z úspory nákladů na jejich činnost a hlavně z rozdílů mezi maloobchodními a velkoobchodními cenami (Oriflame, Avon). Osobní prodej podtrhuje důležitost a jedinečnost jak samého nabízeného produktu, tak také osloveného zákazníka. Proto mu musí firma věnovat tu největší pozornost. Prodejní personál vykonává obvykle jednu nebo několik z následujících úloh: •

Vyhledává a získává nové zákazníky,

•

zprostředkovává informace o výrobcích a službách firmy,

•

prodává produkty zákazníkům,

•

nabízí výrobky,

•

reaguje na námitky zákazníků,

•

provádí průzkum trhu apod.

- 21 -

Osobní prodej vyžaduje interakci mezi zúčastněnými osobami, proto musí být obchodní personál nadán uměním „jednat s lidmi“, musí působit jako harmonická osobnost, umět vystupovat apod. Měl by mít předem promyšlený obsah rozhovoru a musí umět vést obchodní jednání ke své výhodě. Pro práci může firma využívat vlastní nebo smluvní prodejce. Vlastní prodejci jsou zaměstnanci firmy, kteří pracují výhradně pro danou firmu. Smluvní prodejci – uskutečňují obchody ze svých kanceláří telefonicky nebo uskutečňují návštěvy potenciálních kupců. Patří k nim obchodní zástupci, obchodní agenti a zprostředkovatelé, kteří pracují za provizi.

1.4.3 E-business, e-commerce a e-marketing E-business zahrnuje použití elektronických platforem (intranetu, extranetu a internetu) k provádění firemních obchodních činností. Internet a další informační technologie prudce zvýšily schopnost firem provádět tyto operace rychleji, přesněji a ve větším časovém a prostorovém rozpětí. Mnoho firem si pořídilo weby s cílem propagovat své výrobky a služby. Dále firmy vytvořily intranety, které usnadňují komunikaci ve firmě a přístup k firemním informacím. Extranety potom slouží k usnadnění výměny informací, objednávek, transakcí a plateb mezi dodavateli a distributory. E-commerce je specifičtější pojem. Zatímco e-business zahrnuje veškerou elektronickou výměnu informací v rámci firmy nebo mezi firmou a zákazníky, e-commerce zahrnuje prodejní a nákupní procesy s využitím elektronické komunikace, zejména internetu. E-markets jsou virtuální místa, kde prodejci nabízejí své výrobky a služby a zákazníci hledají informace, zjišťují své potřeby a činí objednávky s využitím elektronických plateb.

- 22 -

E-commerce zahrnuje e-marketing (elektronický marketing) a e-purchasing, též e-procurement (elektronické nákupy). E-marketing je „prodejní“ stránkou e-commerce. Skládá se z komunikace, podpory prodeje a vlastního prodeje zboží a služeb prostřednictvím internetu. E-purchasing je druhou, „nákupní“ stránkou. Zahrnuje firemní nákupy zboží, služeb a informací od on-line dodavatelů. V obchodu mezi firmami obě stránky e-commerce společně vytvářejí obrovské komerční sítě.

[3]

1.4.3.1 Výhody pro kupující Nákupy jsou z mnoha důvodů přínosné jak pro konečné spotřebitele, tak pro firemní nákupy. Zákazníci se vyhnou dopravním zácpám, hledání místa k zaparkování a trmácení se po obchodech. Mohou uskutečnit tzv. komparativní nakupování: srovnání nabídek v elektronických katalozích a na webových stránkách. Internetové obchody nemají nikdy zavřeno, nakupování je snadné a probíhá v soukromí. Zákazníci narážejí na méně překážek, nemusejí komunikovat s prodavačem či čelit přesvědčování a emocionálnímu nátlaku. Firemní nákupčí mohou získávat informace a kupovat produkty, aniž by museli kontaktovat prodejce. Internet poskytuje větší výběr. Webové obchody nejsou omezeny fyzickými limity, mají téměř neomezený sortiment. Internet navíc umožňuje kupujícím přístup k obrovskému množství srovnávacích informací, údajů o firmách, výrobcích, konkurenci, a to v přínosnější formě než u služeb, které může poskytnout i velmi dobrý prodavač. Většina firem nabízí seznam nejprodávanějšího zboží, rozsáhlé popisy výrobků, recenze odborníků, názory zákazníků i doporučení založená na předchozích nákupech. On-line nákupy jsou interaktivní a bezprostřední. Zákazníci si často mohou upravit konfiguraci informací, zboží a služeb podle svých přání, a poté je okamžitě mít k dispozici. Díky internetu získávají větší kontrolu nad všemi procesy.

- 23 -

1.4.3.2 Výhody pro prodávající E-commerce přináší mnoho výhod rovněž pro prodávající. Internet je mocným nástrojem pro vytváření vztahů se zákazníky. Protože má interaktivní povahu, je zvlášť účinným marketingovým nástrojem. Firmy mohou interaktivně kontaktovat zákazníky, aby se tak dozvěděly více o jejich potřebách a přáních. On-line zákazníci kladou dotazy a poskytují dobrovolnou zpětnou vazbu. Firmy mohou (na základě průběžné interakce) zvýšit hodnotu poskytovanou zákazníkům i jejich spokojenost neustálým zdokonalováním výrobků a služeb. Internet a ostatní elektronické systémy přinášejí i další výhody, jako je snížení nákladů a zvýšení rychlosti a efektivity. Elektronické obchodní firmy nemusejí udržovat budovy a platit pronájem, pojištění a poplatky za služby. Protože zákazníci komunikují přímo s prodejci, vede e-marketing často k nižším nákladů, a k vyšší efektivitě distribučních cest a logistických funkcí, jako jsou zpracování objednávek, řízení zásob, dodávky a podpora prodeje. Elektronická komunikace je obvykle levnější než tradiční písemná. Firma může vytvořit elektronický katalog za zlomek nákladů, které stojí vytištění a rozeslání katalogů tištěných. E-marketing rovněž nabízí větší flexibilitu, protože umožňuje nepřetržité úpravy nabídek a programů. V tištěném katalogu jsou sortiment, ceny a další vlastnosti zafixovány, dokud není připraven další katalog. Naproti tomu v elektronickém katalogu jsou změny možné denně, nebo dokonce každou hodinu. Lze tak přizpůsobit sortiment, ceny a podporu prodeje všem změnám na trhu.

1.4.3.3 Využití v praxi Čtyři hlavní oblasti elektronického obchodování jsou znázorněny na obr. č. 2 a vyloženy v dalším textu. Zahrnují typy B2C, B2B, C2C a C2B.

- 24 -

cílovou skupinou jsou spotřebitelé

cílovou skupinou jsou firmy

iniciativa vychází od firmy

B2C (business to consumer)

B2B (business to business)

iniciativa vychází od spotřebitele

C2C (consumer to consumer)

C2B (consumer to business)

Obrázek č. 2: Typy elektronického obchodování

•

[3]

B2C (business to consumer) – prodej konečným spotřebitelům

Oblast prodeje konečným spotřebitelům si v denním tisku získala největší pozornost. Přes některé pesimistické prognózy on-line nákupy konečných spotřebitelů rostou vysokým tempem. Nejprodávanějšími komoditami jsou služby v oblasti cestovního ruchu, oděvy, hardware a software, spotřební elektronika, knihy, hudba a video, zdravotnické a kosmetické výrobky, potřeby pro domácnost a zahradu, květiny a dárky, sportovní a fitness potřeby a hračky. •

B2B (business to business) – obchod mezi firmami

Ačkoliv většin pozornosti v tisku získal prodej konečným spotřebitelům (B2C), obchod mezi firmami prostřednictvím internetu (segment B2B) mnohonásobně převyšuje obrat prodeje spotřebního zboží. Firmy využívají obchodní sítě B2B, elektronické aukce, elektronické burzy, on-line katalogy, bartrové webové stránky a další on-line zdroje k oslovení nových zákazníků, k poskytování kvalitnějších služeb a ke zvýšení efektivnosti a dosažení lepších cen.

- 25 -

•

C2C (consumer to consumer) – obchod mezi spotřebiteli

E-commerce a komunikace v oblasti obchodu mezi spotřebiteli se týká širokého sortimentu zboží a témat. Internet je v řadě případů ideálním prostředím, kde zákazníci mohou kupovat nebo vyměňovat zboží a informace přímo mezi sebou. Zahrnuje výměnu informací prostřednictvím diskusních skupin a news, které jsou určeny různým zájmovým skupinám. Takovéto aktivity mohou být komerční či nekomerční. •

C2B (consumer to business) – obchod iniciovaný zákazníky

Poslední oblastí e-commerce je segment obchodu iniciovaného zákazníky. Díky internetu mohou dnešní zákazníci snadněji kontaktovat firmy a komunikovat s nimi. Většina firem láká (potenciální) zákazníky, aby jim prostřednictvím webu poslali své návrhy a dotazy. Zákazníci nemusejí čekat na zasílání katalogů či jiných informací, ale samostatně si mohou vyhledat a porovnat nabídky a iniciovat nákup.

[3]

1.4.4 Katalogový prodej Rozvoj technologie společně s rozvojem individualizace marketingu vedl k významným změnám v katalogovém prodeji. Definice katalogu je: tištěný, vázaný předmět minimálně o osmi stranách nabízející různorodé produkty a možnost přímé objednávky. V současnosti je tato definice zcela zastaralá, protože s rozvojem internetu se stále více katalogů objevuje v čistě elektronické podobě. Firmy přidaly ke svým tradičním papírovým katalogům jejich elektronickou verzi a nové katalogy se objevují už jen v elektronické podobě. Internet ani zdaleka neohrozil klasické katalogy, ty stále zůstávají a firmám zvyšují obraty prodeje.

[3]

Existují i určité nevýhody webových katalogů. Zatímco tištěný katalog je nepřehlédnutelný a přitahuje sám o sobě pozornost, webové katalogy jsou pasivní a musejí se

- 26 -

„prodávat“. Přilákat nové zákazníky k webovému katalogu je mnohem obtížnější – musí se použít reklama a další nástroje k přilákání na webovou adresu. A tak zatím i ti, kteří prodávají na webu, stále tištěné katalogy zcela neopouštějí.

1.4.5 Teleshopping Teleshopping mívá dvě podoby. První je reklama s očekávanou přímou reakcí. Firma odvysílá svůj spot, který přesvědčivě popíše produkt, a v závěru uvede telefonní číslo, na kterém si jej zákazníci mohou objednat. Řada takových reklam běží dlouho a stává se z nich klasika. Po mnoho let se infospoty spojují s kuchyňskými strojky, noži, různými variantami hubnutí bez námahy apod. Nedávno se k této formě připojily i velké společnosti jako Johnson&Johnson, Procter&Gamble, Revlon, Volvo,… Všichni jich užívají k telefonickému prodeji, ke směřování zákazníků do maloobchodů, k zasílání kupónů nebo informací. Nákupy z domova jsou další formou teleshoppingu. Jsou to specializované programy nebo televizní kanály, které nabízejí a prodávají zboží a služby.

1.4.6 Specializované stánky (kiosky) Některé firmy umísťují informační a objednací zařízení zvané specializovaný stánek, kiosek (na rozdíl od prodejních automatů, které mají v zásobě skutečné produkty) v obchodech, na letištích a na dalších zajímavých místech. Existují také stánky typu „udělej si sám“, kdy si zákazník upraví věci, které si právě koupil.

- 27 -

Průmyslové firmy tyto stánky využívají již tradičně. Umísťují stánky na výstavách a veletrzích, kde jejich pracovníci poskytují informace o nabídce produktů a současně shromažďují potenciální obchodní kontakty. Stánkový systém odčítá data z přístupové registrace, tj. analyzuje, o jaké informace se přihlášený zajímá, a okamžitě vytváří technické specifikace, které odesílá elektronickou poštou nebo vytiskne a odfaxuje přímo potenciálnímu zákazníkovi.

1.4.7 Telemarketing Telefon je tak běžná věc, obchodní nástroj, který všichni každý den používáme. Často se k němu chováme jako k čemusi podobnému spíše fotokopírce než účinnému prostředku komunikace. Aby člověk získal z telefonátu co možná nejvíc, je zapotřebí plánování a dovednosti. Přesto je pravda, že většina obchodní komunikace provedené telefonicky z těchto prvků nemá ani jeden. V některých oblastech to může mít za následek vážné poškození pověsti podniku, poškození jeho marketingového úsilí a zhoršenou výslednou ziskovost. Telemarketing čili telefonický marketing se používá k mnoha různým účelům. Patří k nim prodej, získávání potenciálních zákazníků, péče o zákazníky a dokonce i komunikace s akcionáři. Na rozdíl od reklamy je telemarketing obousměrný komunikační tok, který nabízí možnost se zákazníkem konverzovat. Pomocí tohoto interaktivního rozhovoru může jak podnik, tak zákazník neustále poskytovat a získávat nové údaje. Rychlá zpětná vazba je v marketingu neocenitelná. Umožňuje totiž rychlé zhodnocení třeba zvláštní nabídky, reklamy nebo i samotné teleprodejní kampaně. Pružnost teleprodejní kampaně závisí na zpětné vazbě. Podle výsledků předešlého dne se může teleprodejní kampaň, pokud to bude zapotřebí, den ze dne změnit. Scénář teleprodeje se může přes noc přepsat a už další den se může znovu testovat. Taková pružnost zvyšuje schopnost organizace získat i nenadálé obchodní příležitosti. V úplně nejlepším případě by se měl telemarketing napojit na databázi či na smíšená telemarketingový systém. To

- 28 -

se ovšem neomezuje pouze na velké podniky. Některé počítačové programy pro databáze jsou poměrně levné a mají je k dispozici podniky malé i velké.

1.5 Etické aspekty přímého marketingu Firmám i jejich zákazníkům obvykle záleží na vzájemně výhodném vztahu. Občas se ale stává, že se projeví i jeho stinná stránka. Někdy mohou agresivní nebo nekalé postupy některých firem zákazníky obtěžovat, a to vrhá stín na celou oblast přímého marketingu. Zneužití přímého marketingu zákazníka dost často pouze podráždí, nejhorší jsou však podvodné triky nebo úmyslné podvody. Oblast přímého marketingu čelí také problémům souvisejícím s otázkou narušování soukromí. Akce přímého marketingu často zákazníky obtěžují a urážejí. Většina z nás nesnáší příliš dlouhý, hlučný a naléhavý teleshopping. Obzvlášť nepříjemné jsou také telefonáty během oběda nebo pozdního večera. Kromě obtěžování se také objevily žaloby kvůli zneužívání impulzivních a méně vzdělaných zákazníků. Různé prodejní show a dlouhé reklamy teleshoppingu jsou nejhoršími pachateli zla. Vystupují v nich příjemní hostitelé, předvádí se pečlivě upravené zboží, jsou předkládány nabídky „dramatických“ cenových výhod, zdůrazňují se poslední šance k nákupu a jeho neadekvátní jednoduchost, což všechno láká kupující s menší psychickou odolností. Některé firmy předstírají, že provádějí výzkum, zatímco ve skutečnosti se zákazníků dotazují a směřují je k nákupu. Podvodné programy, jako jsou investice typu letadlo nebo telefonické charitativní sbírky, se v poslední době také rozšířily. Firmy, které tyto postupy používají, je velmi obtížné potrestat. Zákazníci často reagují rychle, nemají s prodávajícím přímý kontakt a obvykle čekají nějakou dobu na dodávku. V mezičase podvodníci získají, co chtěli, a zmizí jinam, kde se svými praktikami beztrestně pokračují.

- 29 -

Co si lidé konkrétně představí pod pojmem telemarketing (v%) podvod, zboží je předražené nebo nekvalitní

25 %

upoutávka na zboží, které jinak nelze sehnat

10 %

nepříjemné obtěžování

25 %

vhodný způsob vyplnění přestávek v TV vysílání příjemné nakupování

12 %

neutrální postoj

28 % [10]

Tab. č.1: Pojem telemarketing

Narušení soukromí - jde pravděpodobně o nejdůležitější aspekt, který se bezprostředně týká přímého marketingu. Zdá se, že kdykoli zákazník použije kreditní kartu, objedná si předplatné časopisu nebo něco jiného telefonicky či e-mailem, okamžitě je zanesen do databáze, která pak umožňuje velmi podrobnou orientaci prodejních aktivit při dalších obchodech. Zákazníci z toho často mají užitek, když dostávají nabídky, které se vztahují k jejich zájmům a aktivitám. Mnoho odborníků však varuje, že firmy mohou o soukromém životě zákazníků vědět až příliš a informace zneužít k získání nějaké „nekalé“ výhody. Namítají, že extenzivním využíváním databází se vtírají lidem do soukromí. Firmy, které používají přímý marketing, si jsou vědomy toho, že problémy s negativním postojem zákazníků mohou vést ke snížení úrovně odezvy a v důsledku zvýšení legislativní aktivity k omezení jejich podnikání. Mnohem důležitější však je, že většina firem chce totéž, co jejich zákazníci, tj. seriózní a kvalitně připravené nabídky určené zákazníkům, kteří se o ně skutečně zajímají a budou na ně reagovat. Přímý marketing je příliš nákladný na to, aby směřoval k zákazníkům, kteří o něj nestojí.

- 30 -

2 Telemarketing První dojem na zákazníka bývá učiněn velice často po telefonu (někdy i nechtěně!). Pružnost a zájem o zákazníka demonstrují každodenní telefonní hovory týkající se nabídky, objednávky a dodávky zboží. Tyto hovory jsou daleko důležitější než sliby dávané prodejci během obchodní schůzky s klientem. Kdykoli je hovořeno se zákazníkem, prodává se. Někteří mají talent, který jim hodně pomáhá, ale všichni potřebují trénink. Prodej po telefonu je v současnosti nepochybně jedna z oblastí, která prodělává nebývalý rozmach. Celá léta trvalo, než byl pochopen jeho obrovský význam. Firmy neustále zaměstnávají prodejce po telefonu, aniž by je pro tuto práci správně vybavily. Špatné scénáře, nedokonalá znalost produktu a nedostatek formálního tréninku působí na zákazníky špatným dojmem. Prodej po telefonu má své přednosti - je to specifická forma prodeje, protože je založena pouze na verbálním přenosu. Hlas sám musí zákazníka pro výrobek nadchnout a pobídnout ho ke koupi. Prodej po telefonu může být nesmírně účinnou metodou dosažení maximálních výsledků, aniž by utrpěly dobré jméno, pověst a image firmy. Telefon je nesmírně pružný a může být použit buď jako váš jediný prodejní nástroj, nebo v kombinaci s přímou nabídkou a informační brožurou. Telefonicky může být dohodnuta schůzka obchodním zástupům, kteří působí v terénu. Telefonicky se rovněž může získat zpětná vazba – dotazy ohledně spokojenosti zákazníka po uskutečnění prodeje, získávat další objednávky či podávat informace o novinkách.

- 31 -

Je-li cílem úspěšná telemarketingová akce, je několik možností: 1. Najmout zkušeného manažera/manažerku a zkušené zaměstnance. 2. Najmout zkušeného manažera/manažerku a on/ona si najde a vyškolí zaměstnance. 3. Najmout nezkušené zaměstnance a agenturu, která je vyškolí. 4. Najmout nezkušené zaměstnance a vyškolit je sami. Protože firma zná svůj produkt a trh lépe než kdokoli jiný, je čtvrtá možnost pravděpodobně nejlepší. Prodej po telefonu je umění samo o sobě. Každý způsob prodeje zahrnuje celou škálu dovedností, ať jde o prodej po telefonu, o prodej tváří v tvář v obchodě nebo o obchodní jednání. Je-li voláno někomu, kdo projevil zájem o obecnou či speciální informaci o produktu, nebo se telefonuje „naslepo“ podle seznamu, vždy je nutno jednat profesionálně. Doba „jako kniha“ mluvících prodejců s darem zákazníka „ukecat“ je nenávratně pryč. Nikdo nemá rád, když mu někdo něco vnucuje – bere mu to možnost rozhodnout se sám. Avšak potenciálního zákazníka je třeba o koupi přesvědčit. Rozdíl mezi prvním a druhým způsobem je jemný, ale významný.

2.1 Prodej po telefonu versus prodej v terénu Velice častý je názor, že někdo nerad telefonuje, protože mluvit s někým osobně je snadnější a výhodnější. Výzkum prokázal, že si lidé pamatují více informací, je-li vizuální kontakt podporován verbálním sdělením. Jak je tedy možné, že je prodej po telefonu tak úspěšný?

- 32 -

Spolehnout se na verbální sdělení má značné nedostatky (člověk je schopen si zapamatovat maximálně 85% toho, co slyšel). Nicméně věci, které považuje za důležité, si pamatuje lépe. Takže je třeba, aby si dobře vybavený prodejní tým vypracoval schopnost zasvěceně hovořit se zákazníkem a vzbudil v něm zájem. Prodej po telefonu nepotřebuje snad nic jiného než hlas a zkušenosti; prodej v terénu vyžaduje podstatně více a má celou řadu nevýhod: •

počet hovorů: denně může být obtelefonováno mnohem více lidí, než v téže době

objet. Obchodní zástupce může navštívit 10 – 15 zákazníků za den, ale telefonicky lze zastihnout 60 – 100 klientů; •

geografické hledisko: plán návštěv musí být velmi dobře rozpracovaný, aby nevzni-

kaly zbytečné prodlevy; •

nekontrolovatelné ztráty: jestliže zákazník musí na poslední chvíli zrušit dohodnu-

tou schůzku, cesta je zbytečná; •

výhoda kanceláře: vše, potřebné, musí být v aktovce! Nelze cokoli zapomenout;

•

vzhled: oblečení, účes apod. musí vypadat bezvadně – vzhled je sledován daleko

bedlivěji než při prodeji po telefonu; •

osobní kontakt: není možné projevit nesouhlas. Slušností je dívat se zákazníkovi

přímo do očí a projevovat zájem, na rozdíl od prodejce po telefonu, který může gestikulovat dle libosti; •

dopravní prostředek: obchodní zástupce musí mít auto, což představuje vysoké po-

řizovací i provozní náklady; automobil musí být naprosto spolehlivý. Oba způsoby prodeje mají své výhody i nevýhody. Před definitivním rozhodnutím je nutno velice pečlivě zvážit náklady a posoudit charakter produktu a potřeby firmy.

- 33 -

2.2 Teleshopping jako telemarketing Nakupování prostřednictvím televize a telefonu se ve světě běžně počítá k telemarketingu (televizní marketing s přímou odezvou). U nás je teleshopping chápán jako televizní reklama, ačkoli bez telefonu by zákazníci firmy z televizní reklamy nemohli okamžitě kontaktovat. Marketing produktů nebo služeb prostřednictvím televizních reklam a pořadů s prvkem odezvy umožňuje spotřebitelům získat pomocí bezplatných linek více informací o inzerovaných produktech nebo si zboží rovnou objednat. Společnosti vysílají televizní spoty (obvykle minutové), které výrobek či službu přesvědčivě popisují, a zároveň zákazníkům poskytují bezplatnou telefonní linku, na které si zboží či službu mohou ihned objednat. Prostřednictvím marketingu v televizi s přímou odezvou lze také zvyšovat povědomí o značce či budovat zákaznické databáze. Televizní diváci se mohou setkat rovněž s delšími reklamními pořady neboli informačními reklamami. Tím se rozumí tematický televizní pořad, až půlhodinový, během něhož lidé před publikem hovoří o vlastnostech určitých produktů. Jde o pořady, které se prezentují zábavnou formou, aby oslovily cílové zákazníky.

[11]

2.3 Trh Ne všechny produkty jsou vhodné pro prodej po telefonu. Prodává-li se například kancelářské zařízení, nelze očekávat, že si ho zákazník koupí, aniž má možnost výrobek vidět, pokud ovšem nemá brožuru či katalog. Jestliže je však nabízena například inzerce v novinách, je prodáván nápad, myšlenka a smlouvu můžete uzavřít po telefonu.

- 34 -

Telefon může být použit k podpoře nebo navýšení prodeje mnoha způsoby – telefonicky může být například dohodnuta schůzka. To už se považuje za prodávání, protože telefonista/tka přesvědčí potencionálního zákazníka, aby trávil svůj drahocenný čas s jeho/jejím kolegou. Telefon rovněž slouží k přijmu objednávek od stálých zákazníků. To je velmi rozšířený způsob prodeje například cukrovinek, kdy obchodní zástupce uskuteční první prodej a referent/tka potom přijímá další objednávky po telefonu, doporučí nějakou novinku, dohodne další schůzku či se jinak stará o spokojenost zákazníka.

2.4 Význam hlasu Dojem, který prodejce vytváří v podvědomí zákazníka, je nesmírně důležitý. V případě prodeje po telefonu je tento dojem utvářen pouze hlasem: chybí bezvadně oblečený obchodní zástupce, výrobek si není možné prohlédnout, zákazník se nemůže nadchnout nad jeho atraktivní prezentací – slyšíme pouze hlas z druhého aparátu někde na opačném konci města, popř. státu. Navíc se kvalita i toho nejvyškolenějšího hlasu částečně zkreslí přenosem, což může způsobit, že si zákazník občas něco vyloží jinak.

2.4.1 Mluvit srozumitelně Aby bylo v telefonu dokonale rozumět, musí být slova vybírána nanejvýš opatrně. Nejlépe je užívat jednoduché výrazy a nekomplikované věty. Je naprosto nutné vyvarovat se žargonu a místnímu dialektu, jemuž by zákazník nemusel porozumět. Doporučuje se sestavit vlastní abecedu – např. při hláskování těžkého příjmení apod. se velice hodí.

- 35 -

A = Anna

M = Marek

B = Bolek

N = Nina

C = Cecil

O = Olin

D = Dana

P = Pavel

E = Emil

Q = Quido

F = František

R = Roman

G = Gustav

S = Stanislav

H = Hana

T = Tamara

CH = Chrudoš

U = Ula

I = Ivana

V = Václav

J = Jana

X = Xaver

K = Karel

Y = Yvona

L = Lenka

Z = Zuzana

2.5 Pravidla efektivního telemarketingu •

Chovat se přirozeně – nálada operátora velmi ovlivňuje hlas.

•

Usmívat se – hlas zní mnohem vstřícněji a příjemněji.

•

Udržovat kontakt – sekunda ticha se jeví v telefonu jako věčnost.

•

Veškeré potřebné informace vždy po ruce – ceníky, kalendář, možnosti dodávky,…

•

Zavěsit může pouze zákazník – nikdy nesmí operátor zavěsit jako první.

•

Nemluvit přímo do sluchátka – mikrofon není přímo před ústy (lze se tak vyvarovat

ozvěně), při hovoru se nejí, nepije, nebaví s kolegy apod. •

Neslibovat, co nelze splnit – ani za cenu uzavření obchodu neslibujeme nemožné.

- 36 -

Při snaze tato jednoduchá pravidla dodržovat, je vysoce pravděpodobné dovést telefonickou kampaň k úspěšnému konci.

2.6 Call centra K telefonnímu kontaktu se zákazníky slouží call centrum, někdy též nazývané centrum obsluhy volání. Tím se rozumí organizační jednotka, která slouží k hromadnému zpracování příchozích a odchozích hovorů. Call centrum mohou společnosti využívat buď interní, nebo externí. Interní call centrum je pevnou organizační součástí společnosti a zpravidla zajišťuje zpracovávání telefonních hovorů pro potřeby dané firmy, čemuž odpovídají jeho kapacita a technické parametry. Zřizovatel je v tomto případě vystaven řadě rizik: je nutno správně odhadnout počty hovorů, vybrat potřebnou technologii a zajistit a vyškolit personál. Výhodou interního call centra je nižší pravděpodobnost úniku informací a dále fakt, že jeho pracovníci zpravidla řeší podobné problémy, takže není nutné tak intenzivní školení personálu. Naproti tomu externí call centra nabízejí své služby jako hlavní činnost formou outsourcingu. Jejich nevýhodou je nutnost podrobných znalostí problematiky zadavatele (školení personálu). Největší výhodou je pak možnost nakupovat pouze potřebnou telefonní kapacitu, například v závislosti na marketingových akcích nebo sezonnosti nabídky. Podle způsobu obsluhy můžeme call centra rozdělit do dvou základních skupin – na automatizovaná a na centra s živou obsluhou. Samozřejmě je možné také oba postupy kombinovat. Nejnovějším trendem, který využívá synergie telefonu a internetu, je Internet Call center (ICC). V praxi to funguje tak, že zákazníci, kteří kontaktují call centrum prostřednictvím internetu, jsou přesměrováni k operátorovi. Ten je krok za krokem

- 37 -

(prostřednictvím systému Collaborative Browsing – společné procházení firemních webových stránek) navádí na tu část firemního webu, kde je daný problém řešen. Objem rozpočtu pro telemarketing v rámci marketingové kampaně je do jisté míry stále limitován formou zpoplatnění hovorů. V praxi se nabízejí tři varianty – běžná telefonní linka s klasickým zpoplatněním, zelená linka s nulovým poplatkem pro klienta, kdy veškeré poplatky hradí volaná firma a modrá linka, kde se náklady na telekomunikační poplatky dělí mezi volajícího klienta a společnost. Rozhodujeme-li se pro užití telemarketingu, máme možnost volby mezi aktivní a pasivní formou. Aktivní telemarketing iniciuje a vede obchodník (pracovník call centra). Jde o komunikaci se stávajícími či potenciálními zákazníky za účelem prodeje buď spotřebitelům (business to consumer – B2C), či obchodníkům (business to business – B2B). Aktivní telemarketing se může týkat také průzkumu, budování databází, sjednávání schůzek nebo být součástí motivace či programu péče o zákazníky. Aktivní telemarketing je náročnější na komunikaci a je vždy třeba zvážit, zda jej vykonávat vlastními silami nebo se spojit s profesionální agenturou, kterých je na našem trhu již dostatek. Pasivní telemarketing (příchozí telefonáty) využívají společnosti k přijímání objednávek od zákazníků. Tyto telefonáty jsou zpravidla odezvou na reklamu v tisku, rádiu nebo v televizi, reklamu do schránky nebo prostřednictvím direct mailu, v katalozích či jako mix těchto médií. Pasivní telemarketing bývá také využíván i jako poradna nebo vyřizování reklamací.

[9]

- 38 -

3 Aktivní telemarketing Vyškolení operátoři kontaktují předem pečlivě vybranou skupinu respondentů. Prostřednictvím dotazníků a průzkumů trhu se snaží vysledovat spokojenost, výhrady a požadavky zákazníků. Nespornou výhodou této služby je následné přesné zpracování dat a jejich využití pro další marketingové aktivity i vyhodnocení ekonomické návratnosti. •

Průzkum trhu

Jedná se o marketingový a sociologický průzkum. Společnost velmi pečlivě vybere cílovou skupinu respondentů dle potřeby a vypracuje odpovídající dotazník. Operátor kontaktuje zmíněnou skupinu respondentů a klade otázky z připraveného dotazníku, odpovědi zaznamenává do počítačového programu. Takto získané informace lze dále využít k přesným analýzám a dalším využití při plánování. •

Prodej po telefonu

Je to v podstatě přímý prodej zboží či služeb po telefonu. Za předpokladu, že je zákazník skálopevně přesvědčen o získání produktu, je zbytečné a neekonomické sjednávat následnou schůzku s obchodním zástupcem a celý obchod je vlastně realizován po telefonu. •

Aktualizace databází

Pravidelně a v co možná nejkratších intervalech prováděná aktualizace informací o zákaznících pro další potřeby včetně záznamů v databázích, zejména o V.I.P. zákaznících. •

Sjednávání schůzek

Zajistit schůzku s klientem, který má skutečný zájem o produkty je z hlediska efektivnosti v oblasti marketingu služba doslova k nezaplacení. Operátor dle stanoveného klíče

- 39 -

kontaktuje osoby či společnosti, u nichž je pravděpodobnost, že by mohli produkt využít. Operátor dále vyloží základní informace o produktu a v případě zájmu dohodne schůzku s obchodním zástupcem. Obchodní zástupce tak může ke své práci přistupovat podstatně racionálněji, neboť navštěvuje pouze skutečné zájemce.

Dnes se stává nejdůležitější součástí aktivního telemarketingu sjednávání obchodních schůzek pro obchodní zástupce.

- 40 -

4 Pasivní telemarketing Pasivní telemarketing je zpracování příchozích telefonních hovorů. Na určeném telefonním čísle, které je zpravidla zveřejňováno v médiích, na výrobku samém apod., operátoři přijímají příchozí hovory a definovaným způsobem je zpracovávají. Jde v podstatě o klasickou situaci, kdy zákazníci sami telefonují na infolinky. Právě tento druh péče o zákazníky je nyní vzhledem ke svým dobrým výsledkům na vzestupu, neboť stále více lidí preferuje kontakt s "opravdovým živým člověkem" před neosobní komunikací s automatem. Při telefonních hovorech podávají dle vašich instrukcí speciálně školení operátoři stávajícím či potencionálním zákazníkům informace o vaší společnosti, jejich výsledcích, produktech nebo jiné informace, které považujete za podstatné veřejnosti sdělit. •

Info linky (zelené linky)

Informační linky většinou zdarma při budování firemní image. Linky, na kterých vaši zákazníci mohou obdržet informace o produktu, dozvědět se o chystaných novinkách či aktuální nabídce. Poskytnuté informace mohou mít zásadní vliv na zákazníkovo rozhodnutí o koupi, nebo mohou zvládnout negativní reakce například při reklamacích. Na těchto linkách lze plnit informační povinnost, nebo dostat do povědomí veřejnosti informace, u kterých jejich širší uvedení ve známost považujete za konkurenční výhodu. •

Soutěžní linky

Pokud se firma rozhodne uspořádat spotřebitelskou soutěž, nezbytnou součástí propagačních materiálů by mělo být i telefonní číslo, na kterém operátoři sdělí zájemcům bližší informace o podmínkách účasti v soutěži a o jejich herních pravidlech. •

Objednávkové linky

Operátor pro vás přijímá od zákazníků objednávky zboží či služeb.

- 41 -

[12]

5 Mobilní marketing Pod pojmem mobilní marketing rozumíme všechna řešení, která využívají nástrojů mobilní komunikace. Z technického pohledu jde o využití možností mobilních telefonů: SMS, MMS, loga operátora, vyzváněcí tóny, reklamní SMS zprávy, WAP. S mobilním marketingem se jako se speciální formou přímého marketingu setkáváme už dlouho, první kampaně pro zákazníky mimo média nebo mobilní operátory byly realizované v české republice již v roce 2002. Přesto se na trhu stále setkáváme s nedostatečným porozuměním toho, co je mobilní marketing, co může zadavateli přinést a kam bude celé odvětví směřovat. Pro rok 2006 očekáváme velmi dynamický rozvoj tohoto odvětví, předpokládáme navýšení přímých investic ze strany zadavatelů na min. 100 mil. Kč. Samozřejmě vlajkovou lodí mobilního marketingu zůstane pro tento rok pořádání různých SMS soutěží, ale i v jejich případě sledujeme některé významné trendy, které se na trhu projevují. Asi nejvýznamnějším je, že neustále roste sofistikovanost (POZOR, nikoli složitost) takových soutěží, což je dáno především tím, že se agentury a zadavetelé učí využívat postupně všech výhod, které mobilní komunikace nabízí. Snahou většiny zadavatelů je nabídnout svým spotřebitelům originální a zajímavou soutěž, dále je v neustále větším měřítku znatelná snaha o získání co největšího množství dat o těch, kteří se soutěží účastní. Ještě v loňském roce se stávalo, že jeden a tentýž zadavatel realizoval tři naprosto izolované soutěže

v

jednom

kalendářním

roce

a

nedokázal

využít

data,

která

v nich získal, např. pro propagaci té následující. Mobilní marketing je díky své interaktivitě velmi vhodným nástrojem pro navázaní komunikace se spotřebiteli, a tedy k zisku marketingových dat o nich. Příkladem může být kampaň, kde jsou spotřebitelé v rámci soutěže dotazováni na některá základní data, jako např., pohlaví, věk, nebo adresu.

- 42 -

[10]

Praktická část Tato část práce se týká reálných dat, avšak společnost, která je poskytla si nepřeje být zveřejněna. Z tohoto důvodu jsou pozměněna jména novin a operátorů (pouze mé jméno je zachováno). Jak bylo dříve zmíněno – telemarketing existuje ve dvou formách – v pasivní a aktivní. V této práci se budeme zabývat pouze aktivním telemarketingem. Konkrétně projektem nabídky předplatného dvou deníků, včetně srovnání úspěšnosti konkrétních nabídek.

6 Představení novin Oboje noviny vlastní jeden majitel, přes to jsou rozdílně zaměřené - Denní listy jsou zaměřeny spíše pravicově, Ranní noviny zase spíše levicově. Z důvodu společného vlastníka je použita stejná firma pro distribuci, stejně tak jako pro realizaci telemarketingu (noviny tedy využívají outsourcing). Z tohoto plyne, že na obou projektech pracovali stejní operátoři, tudíž bude možno další srovnání úspěšnosti, zásahů, a dalších charakteristik monitorujících telemarketing. Podmínky předplatného jsou taktéž společné. Donáška novin je zdarma, každé ráno musí být noviny ve schránce nejpozději do 7:30 (roznáší se již od 4hod), včetně všech příloh, reklamních letáků apod. Klient je povinen zajistit přístup ke schránce – zhotovit schránku na domě nebo poskytnou klíč od vchodu. Stejně tak, jako je povinen nahlásit jakékoliv problémy s doručováním, jelikož distribuční firma má na starosti celou republiku a nemůže mít tedy přehled o všech problémech s doručováním. Pro nahlášení nedoručení novin, chybějící přílohy apod. jsou zřízeny zákaznické linky. Na základě reklamací je možno tisk doposlat nebo odečíst z předplatného. Linky jsou v provozu od pondělí do soboty od 6 hod do 17 hod.

- 43 -

6.1 Denní listy Majitel Denních listů noviny představuje takto: „Denní listy jsou největší seriózní noviny v ČR. A jako takové přinášejí svým čtenářům a inzerentům také nejširší nabídku rubrik a příloh. Cílem listu je podávat svým čtenářům pravdivý a plnohodnotný obraz o světě, ve kterém žijí. Součástí tohoto obrazu musí být rychlé a kvalitní zpravodajství, stejně jako užitečné servisní informace a oddechové čtení ve specializovaných přílohách. To jsou pilíře, na kterých stojí Denní listy na prahu nového tisíciletí, a díky nim jsou DL právě těmi správnými novinami pro moderního čtenáře. Co všechno najdete v DL? V prvním sešitu listu najdete každý den zpravodajství z domova, ze světa a komentáře. Druhý sešit je věnován ekonomickému zpravodajství, burze a prestižní publicistické rubrice Společnost. Ve třetím sešitu je pak sportovní zpravodajství a rubrika kultura. A ve čtvrtém sešitu vždy najdete příslušné regionální zpravodajství. K tomu všemu pak přistupují specializované přílohy: •

Pondělí - rozšířená příloha sport, ve které je zaznamenáno víkendové sportovní

dění a která přináší také sportovní publicistiku. •

Úterý - příloha peníze, , která čtenářům radí, jak nejlépe hospodařit se svými

financemi. Praktické rady, užitečná srovnání, tipy na výhodné investice. V úterý vychází také příloha zaměstnání. Je to rubrika plná praktických rad pro zaměstnance i zaměstnavatele, která obsahuje největší nabídku volných pracovních míst. V rámci zaměstnání vychází pravidelně příloha vzdělání.

- 44 -

•

Středa - příloha dům a byt - příloha pro všechny, kteří se zajímají o moderní

bydlení, kteří bydlí, nebo někde bydlet chtějí. Tentýž den pak vychází i příloha auto moto. Je určena aktivním i pasivním motoristům a obsahuje testy nových i ojetých automobilů a užitečné rady pro všechny, kteří se pohybují po silnicích. Ve středu vychází také příloha reality. •

Čtvrtek – magazín + tv program, moderní barevný magazín, plný zajímavého

čtení s rozsáhlým televizním programem. Ve čtvrtek vychází podruhé v týdnu také příloha zaměstnání. •

Pátek - příloha zdraví a životní styl - pro všechny, kteří se zajímají o své zdraví

a o zdravý životní styl. V pátek vychází také příloha test. Zde čtenář nalezne rady, který výrobek je nejlepší koupit, jaká je jeho kvalita a co se doopravdy vyplatí. Další páteční přílohou je příloha kam na víkend, která přináší užitečné rady pro cestovatele a přehled akcí konaných v jednotlivých regionech o nadcházejícím víkendu. •

Sobota - příloha víkend - již klasická sobotní příloha s rozhovory, reportážemi,

profily zajímavých lidí, prostě se zajímavým čtením pro celou rodinu. V sobotu je také v listě zařazena příloha na cestách - příloha, v níž si počtou všichni, kteří mají rádi zajímavá místa. Reportáže, tipy, užitečné rady pro cestovatele - to vše každou sobotu. Sobotní nabídka zahrnuje i pravidelnou rubriku věda. Čtenáři se zde dočtou o nových vědeckých objevech, o pozoruhodných jevech, o technologii i přírodě. Sobotní list obsahuje také přílohu kavárna - přílohu pro myšlení, umění a civilizaci.“

- 45 -

6.1.1 Ceník předplatného DL Měsíční

Čtvrtletní

Pololetní

Roční

Po, Út, St, Pá, So

35

105

210

420

Čt

54

162

324

648

Po – Pá

196

588

1176

2352

Po – So

231

693

1386

2772

Tab. č. 2: Ceník předplatného DL U tohoto deníku nezáleží na frekvenci plateb – jedná se o násobky.

6.2 Ranní noviny Majitel Ranních novin prezentuje své noviny takto: „Evropský deník s tradicí svobodné české žurnalistiky Ranní noviny jsou deníkem vzdělaných Čechů. Tento nejstarší český deník založený v roce 1893 se dnes profiluje jako celostátní zpravodajský list se speciálním zájmem o politiku, ekonomiku, kulturu, vědu a vzdělání. Ranní noviny jsou vyhledávané pro jejich erudované komentáře, názory předních osobností z domova i ze světa a také pro jejich kvalitní přílohy. Jaké jsou hlavní přednosti nových RN? KULTURA - nejvíce kultury ze všech českých deníků. Každý den rozšířená kulturní rubrika, programy kin v metropolích, každý týden dvě kulturní přílohy.

- 46 -

VĚDA - jediná denní stránka o vědě v českém tisku. BYZNYS - originální pohled na ekonomiku. Každý den rubrika byznys s aktuálními informacemi o ekonomice, speciální stránka o různých aspektech ekonomiky. POLITIKA, DOMOV, SVĚT, SPORT - aktuální zpravodajství ze všech oblasti života. NÁZORY a KOMENTÁŘE - největší nabídka respektovaných autorů. Každý den stálé prvky a rubriky: na str. 1 - sloupek a úhel pohledu, na str. 2 - poznámky RN, na konci prvního sešitu dvoustrana komentářů, publicistiky, glos, zápisníků a dopisů PŘÍLOHY - každý den nový sešit s přílohou Pondělí: více peněz - příloha o investování a rodinných financích Úterý: bydlení a zdraví - dvě přílohy o moderním životním stylu Středa: kariéra a auto - příloha o práci a budování kariéry a motoristická příloha

Čtvrtek: Kulturní premiéry - recenze a kulturní program na celý týden Pátek: akademie - jediná pravidelná příloha o školství v denním tisku plus Anglický a Německý list Sobota: Kulturní revue, relax, orientace, věda - čtyři přílohy o kultuře, volném času, myšlení a vědě Televize - nejvíce programů ze všech deníků plus filmové recenze s hodnocením. Každý den rozšířený TV program na celé poslední straně novin (na konci nového sešitu)“

- 47 -

6.2.1 Ceník předplatného RN Měsíční

Čtvrtletní

Pololetní

Roční

Po, Út, St, Čt

33

98

194

372

Pá

56

166

328

629

So

36

106

210

403

Po – Pá

190

558

1104

2117

Po – So

226

664

1314

2520

Tab. č. 3: Ceník předplatného RN U tohoto listu záleží na frekvenci plateb – čím vyšší frekvenci zvolíme, tím větší máme slevu (největší sleva je tedy u roční frekvence plateb).

6.3 Představení operátorů Na obou projektech se podíleli stejní zaměstnanci. Směny jsou dopolední 9:00 – 14:30 a odpolední 14:30 – 19:30 pro brigádníky a stálí zaměstnanci obsluhují do 17:00 na zákaznické lince a poté aktivně volají do 19:30. •

Brigádníci na aktivní telemarketing:

Zuzana Krátká Věk: 22 let Vzdělání: studentka 3. ročníku Mendlovy zemědělské a lesnické univerzity, obor ekonomika a management

- 48 -

Doba působení ve společnosti: 22 měsíců na pozici operátor aktivního telemarketingu, je zaměstnána na dohodu o pracovní činnosti

Anežka Zavřelová Věk: 21let Vzdělání: Gymnázium Vídeňská, ukončení maturitou Doba působení ve společnosti: 3 měsíce na pozici operátor aktivního telemarketingu, je zaměstnána na dohodu o pracovní činnosti

Jaroslav Nováček Věk: 22let Vzdělání: student 3. ročníku VUT v Brně, obor Informační technologie Doba působení ve společnosti: 13 měsíců na pozici operátor aktivního telemarketingu, je zaměstnán na dohodu o pracovní činnosti

•

Pracovníci zaměstnáni na pasivní telemarketing:

Petr Novotný Věk: 23 let Vzdělání: Gymnázium Integraf, ukončení maturitou

- 49 -

Doba působení ve společnosti: 27 měsíců na pozici operátor pasivního telemarketingu, zaměstnán na HPP.

Michal Svoboda Věk: 21let Vzdělání: Gymnázium Křenová, ukončení maturitou Doba působení ve společnosti: 14 měsíců na pozici operátor pasivního telemarketingu, je zaměstnán na HPP.

Hana Mokrá Věk: 23let Vzdělání: Biskupské gymnázium, ukončeno maturitou Doba působení ve společnosti: 18 měsíců na pozici operátor pasivního telemarketingu, je zaměstnána na HPP.

6.4 Projekt DL Jednalo se o nabídku krátkodobého předplatného na dobu hry Podzimní trefa. Předplatné probíhalo od 22. 9. do 20. 10. 2005 za zvýhodněnou cenu 149Kč (cca 35% sleva oproti běžnému předplatnému).

- 50 -

Projekt byl volán od 5.9. do 15.9. od pondělí do pátku. V rozmezí od 9:00 do 19:30. Hlavní část hovoru: „V současné době jsme pro Vás připravili speciální akci. Nabízíme Vám krátkodobé předplatné v období 22. 9. do 20. 10. – tzn. na čtyři týdny za mimořádně zvýhodněnou cenu 149 Kč. Jistě Vás zaujme, že po dobu trvání tohoto předplatného začíná nová hra DL – Podzimní trefa. Cena je zvýhodněna o více než 40% oproti stánkovému prodeji, čímž ušetříte 111 Kč. Co na to říkáte, paní/pane…?“ Počet zařazených klientů byl 1500, zákazníci byli vybráni náhodným losováním z množiny zákazníků, kteří se již někdy zúčastnili jakéhokoliv krátkodobého předplatného (prázdninová předplatná, předplatná na mistrovství světa apod.)

- 51 -

Zuzana Krátká

pondělí

úterý

středa

čtvrtek

pátek

pondělí

úterý

středa

čtvrtek

∑

Tab. č. 4 : Hodnotová tabulka operátora Zuzana Krátká

- 52 -

směna

dopo

odpo

dopo

dopo

dopo

odpo

dopo

zásahy celkem

175

161

170

180

180

166

173

1205

dovoláno celkem

56

65

57

54

50

71

46

399

úspěchů celkem

16

17

16

13

12

19

10

103

zásahů do hodiny

35

35,7

34

36

36

36,8

34,6

35,4

11,2

14,4

11,4

10,8

10

15,7

9,2

11,8

3,2

3,7

3,2

2,6

2,4

4,2

2

3

28,6

26,2

28,1

24,1

24

26,8

21,7

25,6

dovoláno do hodiny úspěchů do hodiny úspěšnost v %

Z tabulky č. 4 vidíme, že operátor (pozn. obecně se hovoří o operátorovi – bez rozlišení pohlaví) má naprosto vyrovnaný pracovní výkon, ať už z hlediska zásahů, dovolaných klientů, či úspěšnosti. Z této vyrovnanosti vyplývá, že operátor je již zkušeným a zběhlým pracovníkem – dokáže tedy velmi rychle navázat kontakt, vztah s klientem, stejně tak, jako ukončit – samozřejmě slušně a bez výtek – hovor, který nikam nevede. Také by měl být schopen již na začátku hovoru vytušit směr hovoru, co zákazníka přesvědčí o koupi a také jaké argumenty budou nutné. Měla bych zmínit, že operátor pracuje celé dva roky pro jednoho zadavatele. Vzhledem k délce pracovního poměru se předpokládá naprostá zběhlost v produktu, cenách, komunikačních technikách apod. Je nutné si uvědomit, že operátor má dvouletou praxi v přímém kontaktu se zákazníkem, tudíž je jasné, že je schopen korigovat hovor k úspěšnému konci, bez jakýchkoliv problémů stejně tak jako udržet pozornost zákazníka po celou délku hovoru.

- 53 -

Anežka Zavře-

úterý

středa

čtvrtek

pátek

pondělí

směna

odpo

odpo

odpo

odpo

odpo

odpo

zásahy celkem

135

130

133

128

140

134

800

dovoláno celkem

63

55

57

54

68

71

368

úspěchů celkem

17

14

15

15

18

12

91

zásahů do hodiny

30

28,9

29,6

28,4

31,1

29,8

29,6

14

12,2

12,7

12

15,1

15,8

13,6

3,7

3,1

3,3

3,3

4

2,7

3,4

26,9

25,5

26,3

27,8

26,4

16,9

25

Tab. č. 5: Hodnotová tabulka operátora Anežka Zavřelová

- 54 -

dovoláno do hodiny úspěchů do hodiny úspěšnost v %

úterý

středa

∑

pondělí

lová

čtvrtek

V tabulce č. 5 jsou hodnoty operátora – začátečníka. Rozmezí akceptovatelné dovolanosti je 7 – 12,5 klientů do hodiny. Průměrná hodnota tohoto operátora je 13,6 – mírně nad akceptovatelnou mez. V případě nižší hodnoty se jedná o lajdáctví operátora, který číslo ani nevytočí a přímo zadá do programu „Nikdo nebere“. V opačném případě může jít buď o to, že operátor je nepříjemný už na začátku hovoru a zákazníci nemají zájem s ním dále hovořit a nebo, jako v tomto případě, jde o příliš rychle uzavřený hovor. Nedocházelo k závěrečné rekapitulaci, ke kontrole adresy, popř. nebyl dám prostor k dotazům ze strany klienta apod. Zároveň je poměrně vysoká i hodnota v kolonce úspěchy do hodiny. Tato skutečnost bývá u začátečníků častá. Z jejich hlasu je cítit zápal pro věc, takže dokáží zákazníka nadchnout ke koupi, ale zároveň z nervosity zapomínají sdělit důležité informace, takže se mnohdy stává, že zákazníci volají na zákaznické linky a závazek ruší. Vše je o tréninku, který je v podobných firmách samozřejmostí, stejně tak jako rozbor hovorů v pravidelných několikatýdenních intervalech a pomoc od zkušenějších operátorů a nadřízených.

- 55 -

Jaroslav Nová-

pondělí

úterý

středa

směna

odpo

odpo

zásahy celkem

140

dovoláno celkem

pátek

středa

∑

pondělí

úterý

odpo

odpo

odpo

145

137

150

158

730

31

32

35

38

27

163

úspěchů celkem

6

7

8

9

6

36

zásahů do hodiny

28

29

27,4

30

31,6

29,2

6,2

6,4

7

7,6

5,4

6,5

1,2

1,4

1,6

1,8

1,2

1,5

19,4

21,9

22,9

23,7

22,2

22

čtvrtek

čtvrtek

ček

Tab. č. 6: Hodnotová tabulka operátora Jaroslav Nováček

- 56 -

dovoláno do hodiny úspěchů do hodiny úspěšnost v %

Hodnotová tabulka č. 6 – tzn. operátor s poměrně velkými zkušenostmi v oblasti telemarketingu, je muž. Doposud byla řeč pouze o operátorech ženách. Muži nejsou na těchto pracovních pozicích příliš častí, ale o to „hýčkanější“. Tento operátor je naprosto průměrným operátorem, i když dovolaných zákazníků je poměrně málo, stejně tak jako úspěchů. Bývá to časté právě u operátorů mužů. Většina žen – hlavně dříve narozených, když zaslechne v telefonu mužský hlas, tak si chtějí popovídat. A většina operátorů si s tímto bohužel nedokáže poradit. Bohužel většina firem trpí i podprůměrné výkonů operátorů mužů, buď z důvodu malého počtu mužů mezi operátory a nebo z důvodu, že bývají i projekty, kde zadavatel vyžaduje pouze operátory muže (technické zaměření projektů, nabídky počítačové a jiné techniky).

- 57 -

Petr Novotný Tab. č. 7: Hodnotová tabulka operátora Petr Novotný – stálý zaměstnanec

- 58 -

pondělí

úterý

středa

čtvrtek

odpo

odpo

odpo

zásahy celkem

55

50

dovoláno celkem

20

úspěchů celkem

zásahů do hodiny

směna

dovoláno do hodiny úspěchů do hodiny úspěšnost v %

pátek

∑

pondělí

úterý

středa

čtvrtek

odpo

odpo

odpo

odpo

odpo

54

60

55

54

55

53

436

20

18

21

20

25

22

20

166

4

4

5

6

9

5

6

5

44

22

20

21,6

24

22

21,6

22

21,2

21,8

8

8

7,2

8,4

8

10

8,8

8

8,3

1,6

1,6

2

2,4

3,6

2

2,4

,2

2,2

20

20

27,7

28,6

45

20

27,3

25

26,7

Tabulka č. 7 zobrazuje činnost operátora, jehož hlavní náplní dne je pasivní telemarketing. Na zákaznické lince je do 17:00, po té volá aktivně. Z hlediska aktivního telemarketingu je „zlatým středem“. Zásahy, dovoláno i úspěchy jsou v přípustných hodnotách - šestý den projektu se mu dokonce podařilo dosáhnout více než 40% úspěšnosti. Tento úspěch se dá ovšem očekávat, jelikož statisticky je nejvíce zákazníků doma právě mezi 17:00 a 19:30. Takže většina úspěchů není vlastním přičiněním – práci odvedl jiný operátor a tento pouze volá ohledně konečného rozhodnutí. Vzhledem k tomu, že se jedná o operátora na zákaznické lince týkající se tohoto projektu a zadavatele vůbec, je jednou z nejinformovanějších a nejpovolanějších osob na této zakázce.

- 59 -

- 60 -

Tab. č. 8: Hodnotová tabulka operátora Michal Svoboda – stálý zaměstnanec

Michal Svoboda

pondělí

úterý

úterý

odpo

odpo

odpo

odpo

zásahy celkem

70

80

74

73

297

dovoláno celkem

19

21

20

26

86

úspěchů celkem

3

2

4

1

10

zásahů do hodiny

28

32

29,6

29,2

29,7

7,6

8,4

8

10,4

8,6

1,2

0,8

1,6

0,4

1

15,7

9,5

20

3,8

12,25

dovoláno do hodiny úspěchů do hodiny úspěšnost v %

čtvrtek

pátek

středa

∑

pondělí

směna

středa

čtvrtek

Hodnotová tabulka č. 8 se týká dalšího stálého zaměstnance, co se týče aktivního telemarketingu tak velmi podprůměrného. Průměrná zásahovost i dovolanost je v normě, avšak v úspěšnosti poněkud zaostává. Celková úspěšnost je 12,25%, maximální denní úspěšnost je 20%. Toto bývá někdy problém u stálých zaměstnanců – jsou oficiálně zaměstnáni na pasivní telemarketing a „volat aktiv“ berou jako trest. U většiny se dá tomuto předejít domluvou, popř. odebráním odměn, avšak tento operátor je svéhlavý a nehodlá nikoho „ukecávat“. I přesto, že v tomto projektu nikdo nikoho „neukecává“, nenutí ke koupi – jde o odprezentování nabídky se všemi výhodami. Tento operátor pouze nabídku odprezentuje, bez výhod a hlavně znuděným otráveným hlasem. Z těchto důvodů je jeho úspěšnost hluboce pod průměrem. Jelikož je hlavní náplní práce tohoto operátora pasivní telemarketing - v kterém exceluje (pro zákazníka zařídí i nemožné) – není postižen žádnými srážkami z osobního ohodnocení na základě nepřípustných výsledků z aktivního telemarketingu.

- 61 -

Hana Mokrá Tab. č. 9: Hodnotová tabulka operátora Hana Mokrá – stálý zaměstnanec

- 62 -

pátek

pondělí

odpo

odpo

odpo

zásahy celkem

85

80

83

248

dovoláno celkem

23

25

22

70

úspěchů celkem

6

7

4

17

zásahů do hodiny

34

32

33,2

33,1

9,2

10

8,8

9,3

2,4

2,8

1,6

2,3

26,1

28

18,2

24,1

dovoláno do hodiny úspěchů do hodiny úspěšnost v %

úterý

středa

úterý

středa

∑

čtvrtek

směna

pondělí

čtvrtek

V tabulce č. 9 můžeme posoudit aktivitu dalšího stálého zaměstnance, který byl původně zaměstnán brigádně na aktivní telemarketing. Z toho plyne vyšší zásahovost, průměrná dovolanost i úspěšnost. Tento operátor bere aktivní telemarketing jako zpestření pracovního dne, kdy na zákaznické lince vyřizoval mnoho objednávek, ale i stížností – občas i velmi vulgárních“výlevů“. Na zákaznické lince si operátor nemůže ohradit proti stížnosti, či neurvalému chování. Za to při aktivu není problém hovor s takovýmto zákazníkem během několika sekund slušně ukončit.

6.4.1 Výsledky projektu DL Celkový počet zařazených klientů byl 1500. Podařilo se zkontaktovat 1252 z nich, z čehož byl u 301 klientů naplněn cíl telemarketingu – uzavření krátkodobého předplatného. Klientům, kteří nebyli zastihnuti, číslo neexistovalo apod. byl zaslán direct mail – písemná nabídka na běžné předplatné. Zákazníci, s kterými bylo uzavřeno předplatné, dostávali noviny od čtvrtka 22. 9. do čtvrtka 20. 10. Během této doby obdržely složenku typu B znějící na částku 149 Kč. V průběhu předplatného byli znovu kontaktováni ohledně průběhu doručování, spokojenosti s obsahem novin apod. Součástí těchto kontrolních hovorů byla také nabídky pokračovat v odběru novin. A to buď v plném rozsahu tzn. od pondělí do soboty popř. od pondělí do pátku (v případě uzavření smlouvy minimálně na dva roky obdržel klient prémii v podobě elektroniky) nebo odběr pouze několika dnů v týdnu (lze i odběr jednoho dne). Výsledky tohoto navazujícího projektu bohužel nelze zobrazit z důvodu stanoveného rozsahu stran.

- 63 -

4

3,4

3,5

3 3 2,5 2

2,2

2,3

Petr Novotný

Hana Mokrá

1,5

1,5

1

1 0,5 0 Zuzana Krátká

Anežka Zavřelová

Jaroslav Nováček

Michal Svoboda

Graf č. 1: Graf celkových úspěchů do hodiny během projektu

Tento graf znázorňuje množství úspěchů do hodiny za trvání celého projektu jednotlivých zaměstnanců. Z grafu je názorně vidět již zmíněná nižší úspěšnost mužů – jak brigádníků, tak stálých zaměstnanců. Naopak vysoká je u operátora Anežka Zavřelová – začátečník plný elánu. Povšimněme si, že z tohoto porovnání vychází nejlépe operátor Anežka Zavřelová a nejhůře operátor Michal Svoboda. Průměrná hodnota 2,2 znamená, že za jednu hodinu je 2,2 hovorů uzavřeno jako úspěšných = prodán produkt – v tomto případě uzavřeno předplatné. Toto číslo je naprosto přijatelné – zvlášť v tomto typu projektu.

- 64 -

30%

25,6%

26,7% 25%

25%

24,1% 22%

20% 15%

12,3%

10% 5% 0% Zuzana Krátká

Anežka Zavřelová

Jaroslav Nováček

Michal Svoboda

Petr Novotný

Hana Mokrá

Graf č. 2: Graf celkové úspěšnosti během celého projektu

Tento graf zobrazuje úspěšnosti operátorů. V předchozím grafu byla nejvyšší hodnota u operátora Anežka Zavřelová – 3,4. To znamená, že bylo uzavřeno 3,4 hovory do hodiny jako úspěšné tímto operátorem. Z tohoto grafu nejlépe vychází operátor Zuzana Krátká – 25,6%. Tato hodnota vychází ze vzorce počet úspěšných hovorů / počet dovolaných zákazníků (graf: viz příloha č. 1) * 100. Je tedy nejucelenější charakteristikou týkající se úspěchů a úspěšnosti celé. Celková úspěšnost tohoto projektu je 24%. Což se v porovnání s některými typy projektů (nabídka bezplatného doručování – téměř 100%) může zdát málo, ale ve srovnání s podobnými nabídkami je akceptovatelná.

- 65 -

Pro úplnost uvádím ještě graf zásahů do hodiny. Tento graf zobrazuje průměrnou hodnotu zásahů do hodiny za celou dobu trvání projektu. Znamená to tedy počet vytočených čísel (přípustné možnosti jsou číslo neexistuje, omyl, nikdo nebere, nebydlí na uvedené adrese, ne nemá zájem, ano mám zájem) za 60 minut. První tři operátoři jsou brigádníci, další tři stálí zaměstnanci. Všichni operátoři se pohybují v přípustných mezích – nijak výrazně se neodlišují brigádníci od stálých zaměstnanců.

40

35,4

35

29,6

30

29,1

31,9

29,7

25

21,8

20 15 10 5 0 Zuzana Krátká

Anežka Jaroslav Zavřelová Nováček

Michal Svoboda

Petr Novotný

Graf č. 3: Graf zásahů do hodiny

- 66 -

Hana Mokrá

6.5 Projekt RN Nabídka se týkala krátkodobého předplatného na dobu hry Megatrefa. Předplatné trvalo od 6. 10. do 3. 11. 2005 za zvýhodněnou cenu 159 Kč (sleva cca 35% oproti běžnému předplatnému). Projekt byl volán v období 18. 9. až 22. 9. v době 9:00 do 19:30, od pondělí do pátku. Znění nabídky: „Nyní jsme si pro Vás připravili speciální akci. Chtěl/a bych Vám nabídnout krátkodobé předplatné na dobu hry Megatrefa, která v našich novinách bude probíhat v období od 6. 10. do 3. 11. – stejně jako toto předplatné. Toto krátkodobé předplatné je za zvýhodněnou cenu 159 Kč, tudíž ušetříte více než 40% oproti stánkovému prodeji a navíc by jste měl/a noviny každé ráno ve schránce.“ Povšimněme si podobnosti s projektem RN – není zcela identický, ale např. ve slevě z ceny, délky trvání je shodný. Jak bylo dříve zmíněno – toto je způsobeno společným majitelem obou deníků. Počet zařazených klientů byl 837, zařazeni byli všichni klienti, kteří se účastnili předešlé hry RN, která probíhala na jaře roku 2005 s názvem Jarní trefa. Podařilo se zkontaktovat se všemi klienty. Počet uzavřených předplatných byl 208. Během předplatného byly provedeny kontrolní hovory, stížnosti vyřízeny, v případě zájmu o další předplatné bylo vyhověno.

- 67 -

∑

pondělí

úterý

středa

čtvrtek

pátek

směna

odpo

odpo

odpo

odpo

dopo

zásahy celkem

120

118

121

126

138

623

dovoláno cekem

55

50

54

57

59

275

úspěchů celkem

15

14

10

14

16

69

zásahů do hodiny

24

23,6

24,2

25,2

25,1

24,4

dovoláno do hodiny

11

10

10,8

11,4

10,7

10,8

úspěchů do hodiny

3

2,8

2

2,8

2,9

2,7

27,3

28

18,5

24,5

27,1

25,1

Zuzana Krátká

úspěšnost v %

Tab. č. 10: Hodnotová tabulka operátora Zuzana Krátká

pátek

∑

pondělí

úterý

středa

čtvrtek

směna

dopo

dopo

dopo

odpo

zásahy celkem

148

150

148

137

583

dovoláno cekem

53

54

53

50

210

úspěchů celkem

13

14

12

16

55

zásahů do hodiny

26,9

27,3

26,9

27,4

27,1

dovoláno do hodiny

9,6

9,8

9,6

10

9,8

úspěchů do hodiny

2,4

2,5

2,2

3,2

2,6

úspěšnost v %

24,5

25,9

22,6

32

26,3

Anežka Zavřelová

Tab. č. 11: Hodnotová tabulka operátora Anežka Zavřelová

- 68 -

pondělí

∑

úterý

středa

čtvrtek

pátek

směna

dopo

dopo

odpo

odpo

zásahy celkem

151

150

146

144

591

dovoláno cekem

57

58

55

53

223

úspěchů celkem

16

14

14

13

57

zásahů do hodiny

27,5

27,3

29,2

28,8

28,2

dovoláno do hodiny

10,4

10,5

11

10,6

10,6

úspěchů do hodiny

2,9

2,5

2,8

2,6

2,2

úspěšnost v %

28,1

24,1

25,5

24,5

25,6

Jaroslav Nováček

Tab. č. 12: Hodnotová tabulka operátora Jaroslav Nováček

∑

pondělí

úterý

odpo

odpo

zásahy celkem

67

69

136

dovoláno cekem

21

19

40

úspěchů celkem

5

4

9

zásahů do hodiny

26,8

27,6

27,2

dovoláno do hodiny

8,4

7,6

8

úspěchů do hodiny

2

1,6

1,8

23,8

21,1

22,5

Petr Novotný směna

úspěšnost v %

středa

čtvrtek

pátek

Tab. č. 13: Hodnotová tabulka operátora Petr Novotný – stálý zaměstnanec

- 69 -

pondělí

úterý

čtvrtek

odpo

odpo

zásahy celkem

65

66

131

dovoláno cekem

22

21

43

úspěchů celkem

4

4

8

zásahů do hodiny

26

26,4

26,2

dovoláno do hodiny

8,8

8,4

8,6

úspěchů do hodiny

1,6

1,6

1,6

18,2

19

18,6

směna

úspěšnost v %

pátek

∑

středa

Michal Svoboda

Tab. č. 14: Hodnotová tabulka operátora Michal Svoboda – stálý zaměstnanec

pondělí

úterý

středa

∑

čtvrtek

pátek

odpo

odpo

zásahy celkem

63

57

120

dovoláno cekem

20

26

46

úspěchů celkem

4

6

10

25,2

22,8

24

dovoláno do hodiny

8

10,4

9,2

úspěchů do hodiny

1,6

2,4

2

úspěšnost v %

20

23,1

21,6

Hana Mokrá směna

zásahů do hodiny

Tab. č. 15: Hodnotová tabulka operátora Hana Mokrá – stálý zaměstnanec

- 70 -

6.6 Srovnání projektů Společnost bere projekty za naprosto rovnocenné, tudíž veškeré srovnání je reálné a rutinní. Komparace probíhá z hlediska počtu zařazených klientů, dovolaných klientů, počtu úspěšně uzavřených hovorů a úspěšnosti.

6.6.1 Srovnání z hlediska úspěšnosti Charakteristika počet klientů zařazených do projektu počet dovolaných klientů počet úspěšně uzavřených hovorů úspěšnost projektu

Denní listy

Ranní noviny

1500

837

1252

837

301

208

24%

24,5%

Tab. č. 16: Srovnání projektů

Jak vidíme z tabulky, tak u projektu Denních listů se nepodařilo zkontaktovat se všemi zařazenými zákazníky – byly tedy vynaloženy další náklady na direct maily s nabídkou běžného předplatného. Naopak v projektu Ranních novin se podařilo zkontaktovat všechny zařazené zákazníky, což nebývá příliš časté – přibližně 10 - 20% klientů se nepodaří zastihnout.

- 71 -

Úspěšnost obou projektů je přibližně 24%, což je pro zadavatele přípustná hodnota, tudíž podobné akce se budou vyskytovat v pravidelných čtvrtletních intervalech i v příštích letech.

6.6.2 Srovnání směn Denní listy směna

Ranní noviny

dopolední

odpolední

dopolední

odpolední

zásahy celkem

878

2838

884

1299

dovoláno celkem

263

989

334

503

úspěchů celkem

67

234

85

123

zásahů do hodiny

31,9

27,7

26,8

26

dovoláno do hodiny

9,6

9,6

10,1

10,1

úspěchů do hodiny

2,4

2,3

2,6

2,5

úspěšnost v %

25,5

23,7

25,4

24,5

Tab. č. 17: Srovnání směn

Může se zdát, že tato tabulka vyvrátila dřívější tvrzení, že odpolední směny jsou úspěšnější, jelikož je více klientů doma a také hovory, kdy se klient chce rozhodnout se většinou odkládají na večer – u většiny projektů je to opravdu tak. Tato vyrovnanost úspěšností i úspěchů do hodiny je způsobena tím, že předplatné se nabízelo i do firem, kde bývají hovory účinnější právě v dopoledních hodinách.

- 72 -

6.6.3 Muži versus ženy Denní listy

Ranní noviny

muži

ženy

muži

ženy

zásahy celkem

1463

2253

858

1325

dovoláno celkem

415

837

306

531

úspěchů celkem

90

211

74

134

zásahů do hodiny

26,6

30

27,7

25,4

dovoláno do hodiny

7,5

11,2

9,9

10,2

úspěchů do hodiny

1,6

2,8

2,4

2,6

úspěšnost v %

21,7

25,2

24,2

25,2

Tab. č. 18: Srovnání operátorů mužů a žen

Jak již bylo dříve zmíněno – na tento typ produktu jsou vhodnější operátoři – ženy a tato tabulka to jedině potvrzuje. Všimněme si vyšších hodnot (oba projekty) u charakteristik: dovoláno do hodiny, úspěchů do hodiny a úspěšnosti ve sloupcích týkajících se operátorů žen.

- 73 -

6.6.4 Brigádníci versus stálí zaměstnanci Denní listy brigádníci

Ranní noviny

stálí zaměstnanci

brigádníci

stálí zaměstnanci

Zásahy celkem

2735

981

1797

387

Dovoláno celkem

930

322

708

129

Úspěchů celkem

230

71

181

27

Zásahů do hodiny

29,6

26,2

26,4

25,8

Dovoláno do hodiny

10,1

8,6

10,4

8,6

Úspěchů do hodiny

2,5

1,9

2,7

1,8

Úspěšnost v %

24,7

22

25,6

20,9

Tab. č. 19: Srovnání brigádníků a stálých zaměstnanců

Brigádníci jsou výrazně lepší v počtu dovolaných klientů do hodiny (kontaktují o dva zákazníky za hodinu více než stálí zaměstnanci, což už je podstatný rozdíl), mají vyšší úspěšnost a také samozřejmě i počet úspěchů do hodiny. U většiny projektů jsou stálí pracovníci méně výkonní, což je způsobeno tím, že jsou zaměstnáni na pasivní telemarketing a k aktivnímu volání mají menší či větší odpor. Proto se na aktivní telemarketing zaměstnávají brigádníci, nikoliv stálí zaměstnanci.

- 74 -

7 Závěr Telemarketing, ať již aktivní nebo pasivní, patří v dnešní době mezi běžné komunikační kanály, kterými většina společností komunikuje se svými klienty. Je to velmi efektivní komunikační nástroj s vynikající měřitelností a zpětnou vazbou. Díky interaktivitě v komunikaci se zákazníky lze maximalizovat výsledky a získávat i nečekané příležitosti. Z pohledu zákazníka je zcela jistě příjemnější telemarketing pasivní, jelikož sám zákazník si může určit kdy a jakou informaci potřebuje a takovou si vyžádá. Aktivní telemarketing má své výhody pro firmy: v možnosti lépe řídit komunikaci se zákazníky a rovněž vybrat si komu, co a kdy nabídnout. Určitým problémem je, že v řadě případů zákazníci berou telefonické nabízení služeb jako obtěžování a narušování jejich soukromí, což bylo demonstrováno v kapitole 1.5. Osobně si myslím, že budoucnost patří pasivnímu telemarketingu; a to jak z důvodů legislativních, tak především pro vyšší citlivost při respektování zákazníka a jeho zájmů. Obě formy telemarketingu jsou v dnešní době pro úspěšné fungování společností nepostradatelnou částí komunikačního mixu. Zákazníci musejí mít možnost dovolat se svému dodavateli zboží, resp. poskytovateli služeb. Naproti tomu společnosti využívají aktivní telemarketing při komunikaci s klienty jako podporu prodeje. Aktivní telemarketing je pro určité cílové skupiny velmi účinným prodejním kanálem. I proto mohu říci, že aktivní telemarketing je nejefektivnější formou přímého marketingu. Jeho nenahraditelnost spočívá zejména v jeho operativnosti. Je jen málo komunikačních nástrojů, kde lze tak rychle měnit nabídku a předejít tím neúspěchu kampaně. Již po provedení prvních kontaktů, kdy je reakce zákazníka jiná, než očekává zadavatel, lze během několika málo minut změnit průběh kampaně, upravit

- 75 -

nabídku nebo jen její formu a tím dosáhnout řádově lepších výsledků, než kdyby kampaň probíhala podle původního plánu. Hlavní výhodou aktivního telemarketingu jsou relativně nízké náklady, vysoká efektivnost, přesně definovaná cílová skupina, rychlost a flexibilita při přípravě i realizaci samotného projektu, přímý kontakt, individuální přístup atd. Velikost trhu je den ode dne větší, a proto není možné potenciální klienty kontaktovat každého zvlášť osobně. Operátoři dokáží velice rychle sjednat s potenciálním klientem schůzku, nebo mu dokonce přímo nabídnout a vzápětí prodat výrobek či službu. Ušetří tak firmě řadu nákladů, které by při osobním prodeji vznikly. Účinnost telemarketingu závisí také na výběru správných pracovníků, na jejich zaškolení a zainteresovanosti. Pracovník telemarketingu by měl mít příjemný hlas a měl by být nadšený pro projekt. U řady projektů se potvrzuje, že ženy jsou mnohem úspěšnější než muži. Operátor by měl mít k dispozici scénář hovoru a postupem času si sám určit, co je v hovoru důležité a co nikoliv. Měl by umět ukončit hovor když zjistí, že nevede k úspěšnému zakončení. Vedení firmy by mělo posilovat nadšení operátora pro práci tím, že mu např. udělí prémii za každého zákazníka nebo že pravidelně odměňuje nejlepší zaměstnance.

- 76 -

8 Použité zdroje [1] WINTEROVÁ, C. D. Prodej po telefonu. Od prvního telefonátu k jistému zisku. 2. vyd. Praha: Management Press, 1995. 131 s. ISBN 80-7261-011-2.

[2] KOTLER, P. Marketing management. Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5.

[3] KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3

[4] SMITH, P. Moderní marketing. 2. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1.

[5] ČERNÝ, V. Prodejní techniky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 470 s. ISBN 80-251-0032-4.

[6] TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7.

[7] HOLMAN, R. Ekonomie. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 1999. 726 s. ISBN 80-7179255-1.

[8] MANKIW, N. G. Zásady ekonomie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 768 s. ISBN 80-7169-891-1.

[9] http://www.atozevent.cz/cz/atoz_publishing/zbozi_prodej/showclanek/?clanky_ sho w=50&safecode=e6340bd4dcf40b6b0b1898583e9917a0&caller=992feafbe5f36786 561b023f6eb4d4cc&ucode=

[10] http://www.m-journal.cz/cs/site/tema/telemarketing2005.htm

- 77 -

[11] http://www.telemarketing.cz/frameset.html [12] http://www.prohelp.cz/app/show_whole.php [13] http://www.commone.cz/sluzby.php#pasT [14] http://www.m-journal.cz/cs/site/tema/telemarketing2005.htm [15] http://www.ccmag.cz/showpage.php?name=slovnik

- 78 -