Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

DIPLOMOVÁ PRÁCE Komunikace firmy s veřejností

Brno 2007

Bc. Petra Spáčilová

_________________________________________________________________________

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav práva a humanitních věd

Komunikace firmy s veřejností Diplomová práce

Vedoucí práce

PhDr. Kristina Marešová, CSc.

1

Bc. Petra Spáčilová

_________________________________________________________________________

2

_________________________________________________________________________

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci napsala samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně 25. dubna 2007

………….…………………… Bc. Petra Spáčilová

3

_________________________________________________________________________

Děkuji PhDr. Kristině Marešové, CSc., vedoucí diplomové práce, za metodické vedení, cenné rady a připomínky, které jsem mohla využít při zpracování této diplomové práce. Zároveň bych chtěla poděkovat zaměstnanci pobočky České spořitelny, a.s. ve Znojmě, zástupci manažera pobočky, paní Zdeně Mazáčové za ochotu a čas, který mi věnovala při shromažďování potřebných materiálů pro zpracování této práce. ………….…………………… Bc. Petra Spáčilová

4

_________________________________________________________________________

Abstract Spáčilová, P. Company´s communication with public. Diploma thesis. Brno, 2007. This diploma thesis is dealig with thema of company´s communication with public. At the beginning the thesis pay to communication himself and walke up and down to company´s communication with wide public. In the teoretical part the historical evolution of public relations, their objectives, forms and tools are described. We become acquainted closer with selected compeny and her branch in the practical part. Then we are aimed at all aspects of public relations, which are used in the branch of the choosen company, their practical using and expected benefit. The summary is revealing the overrall valueing.

Abstrakt Spáčilová, P. Komunikace firmy s veřejností. Diplomová práce. Brno, 2007. Tato diplomová práce se zabývá tématem komunikace firmy s veřejností. V počátku se věnuje komunikaci samotné a přechází ke komunikaci firmy s širokou veřejností. V teoretické části je charakterizován historický vývoj public relations, jejich cíle, formy a nástroje. V praktické části se blíže seznámíme s vybranou společností a její pobočkou. Poté se zaměříme na jednotlivé složky public relations, které se v pobočce dané firmy používají, jejich praktické využití a očekávaný přínos. V závěru je uvedeno celkové hodnocení.

5

_________________________________________________________________________ 1.

Úvod a cíl ......................................................................................................................8

2.

Metodika .....................................................................................................................11

3.

Teoretická část ...........................................................................................................13 3.1.

Vymezení komunikace ........................................................................................13

3.1.1.

Komunikační proces ....................................................................................15

3.1.2.

Funkce komunikace .....................................................................................17

3.1.3.

Podoby komunikace.....................................................................................17

3.2.

Jak úspěšně komunikovat ....................................................................................18

3.3.

PR jako nástroj marketingové komunikace .........................................................20

3.4.

Historie public relations.......................................................................................21

3.5.

Cíle.......................................................................................................................22

3.6.

Zásady fungování PR...........................................................................................24

3.7.

Srovnání vztahů s veřejností, propagandy, reklamy a marketingu ......................26

3.7.1.

Vztahy s veřejností versus propaganda........................................................26

3.7.2.

Vztahy s veřejností a reklama......................................................................27

3.7.3.

Marketing a vztahy s veřejností ...................................................................29

3.8.

Veřejnost a její rozsah..........................................................................................29

3.9.

Podniková komunikace........................................................................................31

3.10.

Formy public relations .....................................................................................33

3.10.1.

Média ...........................................................................................................34

3.10.2.

Veletrhy a výstavy .......................................................................................37

3.10.3.

Sponzorství ..................................................................................................37

3.10.4.

Lobbying......................................................................................................40

3.10.5.

Reklama .......................................................................................................41

3.11. 4.

Instituce PR a etický kodex .............................................................................44

Praktická část.............................................................................................................46 4.1.

Profil České spořitelny.........................................................................................46

4.1.1. 4.2.

Pobočka Znojmo ..........................................................................................49

Vztahy s vnitřní veřejností...................................................................................52

6

_________________________________________________________________________ 4.3.

Vztahy s vnější veřejností ....................................................................................56

4.3.1.

Masmédia.....................................................................................................57

4.3.2.

Sponzoring České spořitelny, a.s. ................................................................59

4.3.3.

Reklama .......................................................................................................62

4.3.4.

Výstavy ........................................................................................................63

4.3.5.

Průzkum .......................................................................................................64

4.3.6.

Ostatní aktivity.............................................................................................64

4.4.

Tým ombudsmana................................................................................................65

4.5.

Jednoduché zpracování dotazníku .......................................................................67

5.

Závěr ...........................................................................................................................77

6.

Seznam použité literatury .........................................................................................79

7.

Seznam příloh.............................................................................................................81

7

_________________________________________________________________________

1.

Úvod a cíl V dnešní době se pojem komunikace snadno používá v našem slovníku, aniž bychom

přemýšleli o jeho významu. Přitom výraz samotný může představovat nejen mluvení, naslouchání, ale mnohem více. Jelikož se jedná o velmi široký pojem, existuje k jeho výkladu řada definic. V encyklopedickém slovníku pojem komunikace představuje přenos informací, vzájemná výměna názorů, poznatků a rozprava o nich. Rovněž pro náš může komunikace představovat základní prvek lidských vztahů, na kterém závisí naše schopnost navazovat kontakty a vzájemně se mezi sebou domluvit. Pakliže se zaměříme na komunikaci v rámci firmy, společnosti či organizace, můžeme o ni říci, že je její nezbytnou součástí a pro firmu jako takovou je komunikace s veřejností základním kamenem jejich aktivit. Podnik, který se chce udržet na trhu a prosperovat, nesmí komunikaci podcenit. Z pohledu marketingu je komunikace činností významnou. Lze říci, že celý marketing staví na komunikaci, lépe řečeno na neustálé komunikaci se zákazníkem. Význam komunikace v marketingu dokládá i skutečnost, že se stále častěji hovoří o marketingové komunikaci. Za tu bývá v užším slova smyslu pokládáno to, co v marketingovém mixu obvykle zahrnuje propagace. Marketingové pojetí propagace, někdy také označované za komunikační mix, se tradičně opírá o čtyři hlavní nástroje, kterými jsou reklama, podpora prodeje, public relations a osobní prodej. Jelikož se jedná o rozsáhlé téma, zaměřila jsem se na jeden z nástrojů komunikačního mixu – Public Relations. Nikterak nevyvyšuji význam PR, ale domnívám se, že reklama, osobní prodej a v neposlední řadě podpora prodeje není tak často opomíjeným prvkem marketingové komunikace firem jako je PR. PR můžeme volně přeložit jako vztahy s veřejností, které mají za cíl udržení pozitivního povědomí mezi organizací a její veřejností. Vztahy s veřejností jsou významné u všech subjektů a ve všech rovinách veřejnosti. Proto je nezbytné jim věnovat svoji pozornost a blíže se s nimi seznámit.

8

_________________________________________________________________________ Public relations prošly dlouhým vývojem než se staly důležitou součástí dnešní reality. Ve svých počátcích se fenomén PR rozvíjel na bázi prosté publicity, která je dnes jednou jeho součástí. My lidé jsme však od přírody zvídaví a vynalézaví. Vytrvale pátráme po způsobech, kterými můžeme dosáhnout svého cíle, a to i za pomocí různorodých prostředků. Stále hledáme nové způsoby a formy komunikace, které by nám usnadnily život. Proto nyní nestačí informaci pouze zveřejnit, ale dát ji podobu, která by nesla informační charakter s motivačním naladěním vztahů s veřejností. Být omezen jen na sektor komerční, tedy na koupěchtivé zákazníky, znamená sice zvýšení vlastního zisku, ale také možného omezení svého potencionálního vlivu na celkovou veřejnost. Každý živnostník, majitel podniku, manažer může být ovlivněn svým okolím, ve kterém se pohybuje. A tak není zcela vyloučeno, že například manželka živnostníka, na základě veřejných informací, nemůže ovlivnit výběr produktu, který její manžel zvolí. Který ze dvou produktů od různých firem zvolíte, když kritéria, která jste si předem určily, jsou pro oba produkty stejné? A co když jedna z těchto firem aktivně vytváří pozitivní vztahy s veřejností a ta druhá se zaobírá pouze obchodem samotným. Bude vaše rozhodnutí jednoduché? To je otázka pro každého z nás. Při nejednoznačném výsledku zvolených kritérií bych se osobně rozhodla pro firmu více komunikující s veřejností než pro firmu pouze komerčně zaměřenou. Volba je však individuální.

Cíl práce Public relations představují jeden z nástrojů komunikačního mixu respektive propagace. Svůj význam si nejen udržují, ale dokáží i využít nejmodernějších technologii ke své podpoře. Pro diplomovou práci byl vytyčen hlavní cíl, a to všeobecně přiblížit tématiku vztahů s veřejností, analyzovat na několik let dobře fungující firmě možnosti navázání, udržení a zlepšení komunikace se širokou veřejností. Konkrétně se diplomová práce zaměří na jednotlivé formy komunikace, které jsou prakticky užívány u existující společnosti jako celku, přesněji u jedné z jejích poboček. Dílčím cílem tedy bude subjektivně zhodnotit jednotlivé prvky PR, některé složky podložit

9

_________________________________________________________________________ názory respondentů a navrhnout další možnosti, které by se v konkrétní pobočce mohly aplikovat. Diplomová práce by mohla sloužit firmám, které by si chtěly upevnit, popřípadě rozšířit své znalosti v oblasti PR. Řada existujících společností by tak zároveň měla možnost odstranit některé nedostatky v komunikaci s veřejností, které se někdy ve firmách vyskytují nebo se nechat inspirovat a lépe tak využít dostupné prostředky komunikace pro své zviditelnění. Praktický přínos této práce by měl plynout především pro zkoumanou pobočku, která by tak mohla rozšířit či zaměřit některé své peněžní prostředky přesněji. Taktéž by mohla napomoci při rozhodování o alokaci volných finančních prostředků do oblasti public relations v tomto regionu.

10

_________________________________________________________________________

2.

Metodika Tato diplomová práce vznikla na základě studia podkladových materiálu, mezi které lze

zařadit existující odbornou literaturu se zaměřením na marketingovou komunikaci, komunikaci s veřejností, public relations, vztahy se zákazníky, metody komunikace, ale také data pocházející z webových stránek. Veškeré použité zdroje byly uvedeny v kapitole Seznam použité literatury. Diplomová práce je rozdělena do pěti hlavních kapitol, a to do úvodu, metodiky, části teoretické, praktické a závěru, z nichž první dvě představují uvedení do problematiky. V teoretické části je představen teoretický podklad, který je vesměs čerpán z monografických publikací, zabývající se základním vymezením komunikace a podstatou procesu komunikace, Public relations jako nástroje marketingové komunikace a nástrojů užívaných v této oblasti. Jedná se především o zjednodušený přehled daným tématem. Praktická část je zaměřena na seznámení se společností obecně a konkrétněji s jednou pobočkou dané společnosti a její aplikace nástrojů pro podporu Public relations. V této kapitole byly využity osobní poznatky klienta získané během několika let nacházejících se v pozici zákazníka této společnosti. V počátku je nastíněna společnost jako celek – o kterou společnost se jedná, jaké má poslání a souhrn základních údajů. Následně se tato práce zabývá především komunikací se zaměstnanci, klienty a veřejností. Rovněž byly subjektivně zhodnoceny jednotlivé prvky komunikace s veřejností a navrženy popřípadě některé jiné možnosti. Se svolením pobočky společnosti, bylo osloveno sto klientů společnosti k vyplnění dotazníku, který sice byl omezen několika kritérii, ale přesto splnil svůj účel, a to zjistit názory a postřehy náhodně oslovených klientů dané firmy. Výsledky dotazníku byly zpracovány do jednoduché formy, kde mohou odpovědět na otázku, jak skupina oslovených zákazníků vnímá příslušnou pobočku. Při zpracovávání informací bylo využito základních poznatků z marketingu, managementu a statistiky získané při studiu na vysoké škole.

11

_________________________________________________________________________ Závěrem jsou shrnuty aktivity pobočky, subjektivně zhodnoceny a navrženy některé jiné případné varianty, jenž by bylo možné prakticky aplikovat a posoudit jejich skutečný dopad na spokojenost klientů k příslušně pobočce společnosti.

12

_________________________________________________________________________

3.

Teoretická část

3.1.

Vymezení komunikace

V dnešní době se stalo užití výrazu komunikace tak snadným, že se používá jako klišé, aniž bychom přemýšleli o jeho významu. Většina lidí si je vědoma, že komunikování je něco více než mluvení, ale navzdory množství knih, manuálů a videozáznamů pojednávajících o této problematice se jedná o koncept, který stále není zcela jasný [1]. Vývoj člověka má charakter určité akcelerace v kvalitě a složitosti, což je možno vidět i na důležitých komunikačních zlomech v historii. Časové úseky mezi prvními důležitými zlomy v komunikaci byly velmi dlouhé. Postupně se stále více a více zkracovaly. Tak například první zmínky o existenci jazyka jsou známy z doby 10 000 let před Kristem. Nejstarší dochovaná písemná zpráva je z roku 4000 let před Kristem. Guttenberg vynalezl tisk v roce 1450. O pár století později (1837) byl vynalezen telegraf – Morse. Netrvalo dlouho a v letech 1844 byla odeslána první zpráva. Roku 1861 se pánové Reis, Bell, Grey zasloužili o vynález zvaný telefon, ve vyspělých státech dnes již tak samozřejmou věc každé domácnosti. V minulém století šel vývoj kupředu v tak krátkých časových intervalech po sobě, že se to zdá být až neuvěřitelné: rozhlas, televize, satelit, počítače, digitální zpracování informací písemných i obrazových. A vznikají stále další komunikační technologie nebo se vylepšují stávající. Koncem dvacátého století má vývoj komunikačních technologii velký význam pro takové činnosti jako je prodej, uchování, získávání a nákup informací [8]. Podívejme se nejdříve na podobu tohoto slova. Jedná se o jedno z těch poněkud těžkopádných, dlouhých abstraktních slov pocházejících ze staré latiny, jako např. verifikace, domestikace, nostrifikace apod. Mnoho lidí se přirozeně těmto výrazům vyhýbá, zvláště pokud nepocházejí ze vzdělaného prostředí, v němž se užívaní dlouhých slov vítá. Kratším a jednodušším anglosaským slovům, jako mluvit (talk) a naslouchat

13

_________________________________________________________________________ (listen), dávají přednost ti, jejichž dosažený stupeň vzdělání neměl příliš vliv na obohacení jejich slovníku. Výraz komunikace slouží jako užitečný výraz pokrývající jak mluvení, tak naslouchání, ba dokonce ještě mnohem více. Je to obecný koncept, který si vydobyl své postavení v každodenní mluvě, a proto stojí za to snažit se mu do jisté hloubky porozumět. Slovo samotné pochází z latinského slovesa communicare: sdělit, oznámit, účastnit se, spolčovat, sdílet. To zase pravděpodobně pochází z communis, původního anglického slova common. Např. kus společné půdy je ten, který mohou sdílet všichni. Už asi začínáte chápat, jak obecný význam původně měl výraz komunikace. Ve skutečnosti se v oněch raných dobách slovo komunikace používalo, měl-li mluvčí pomocí něho vyjádřit, že dává, poskytuje či věnuje materiální věci. V průběhu času se postupně jeho význam zužoval až na označení předávání a propůjčování abstraktních či nehmatatelných předmětů, což odpovídá jeho dnešnímu užití [1]. Termín komunikace se používá v řadě různých vědních oborů, ale většinou spjatých s používáním nějakého jazyka. K jeho obohacení přispěla kybernetika, pro kterou je komunikace předáváním informací mezi komunikátorem a komunikantem. Důležité je v tomto pojetí kódování a dekódování zpráv, komunikační kanály. Časové parametry a podobně. V psychologii není komunikace považována jen za pouhý přenos informací mezi sdělujícím a příjemcem. Jde o mnohem více, především o sebeprezentaci, sebepozorování, vyjádření postojů k předmětu, ke komuniké, ale i k příjemci informace. Působí zde rozdílná úroveň ovlivňování, znesnadňování, či usnadňování porozumění [7]. Komunikace může pro nás rovněž znamenat základ veškerých vztahů mezi lidmi. Na nich a na našich schopnostech navzájem se domluvit závisí naše schopnost přežití. Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na něj [5]. V užším slova smyslu bychom mohli říct, že komunikace je v podstatě schopnost jedince navázat kontakt s druhým a dorozumět se.

14

_________________________________________________________________________

3.1.1.

Komunikační proces

Lidé, kteří spolu chtějí hovořit, si chtějí sdělit nejen informace, ale i své vztahy, postoje, pocity, nálady. Podstatou pro pochopení vztahů jsou souvislosti, ve kterých jsou zprávy předávány. Většina vztahových informací je předávána neverbálními a paralingvistickými signály (zabarvení hlasu, frázování, hlasitost, „řeč těla“). Lidé jsou schopni komunikovat, protože ovládají určitá pravidla, která se týkají myšlení i jednání souvisejících s komunikací. Existuje celá řada pravidel a je na nás, zda se jimi budeme řídit, zda je budeme dodržovat, a nebo ignorovat. Pravidla lze seřadit do postupové struktury. 1. Vnímaní dat – žijeme ve světě nezpracovaných dat. Něco vnímáme, něco ne. Záleží na síle podnětu a na naší selekci. 2. Spojování dat významem – na této úrovni jsou data přeměněna na informaci. Vybraná a uspořádaná data jsou spojena a naplněna podle významu. Toto je obsahová úroveň informace. 3. Vkládaní záměru a postoje – konkretizování ve smyslu postoje (citového vztahu, konativní zaměřenosti). 4. Epizodické uspořádání dat – informace mají podobu jednotek, které účastník spojuje, a tím si vytváří představu o minulosti, přítomnosti a budoucnosti určité skutečnosti. 5. Hlavní smlouva – jde o vnímání naší role ve vzájemných vztazích. Uvědomujeme si, co je normální, co je správné, co je nevhodné. 6. Soubor předpokladů, očekávání a pravidel – něco, co se dá označit jako životní scénář, naučené vzory chování, pravidla chování, která jsme získali působením výchovy. Scénáře jsou součástí vědomí o sobě. 7. Kulturní model – je to široké spektrum vztahů, které jsou vymezeny kulturou, v níž žijeme. Při koordinaci naší vzájemné komunikace spoléháme na ucelený soubor pravidel. Pravidla nás nutí chovat se v určitých mezích, abychom dosáhli svých cílů. Čím je náročnější komunikace a čím déle trvá, tím více může docházet k problémům,

15

_________________________________________________________________________ k nedorozumění. Sdělování neprobíhá formou jednostranné komunikace. Je to oboustranný proces. Součásti komunikačního procesu jsou tyto prvky. Komunikátor – ten, kdo vysílá nějakou zprávu. Předpokládá, že příjemce má společný nebo podobný repertoár poznatků, který umožňuje porozumět tomu, co mu chce sdělit, a že má podobný kódovací systém. Komunikant – ten, kdo přijímá zprávu. Komuniké – vyslaná zpráva jako myšlenka nebo pocit, který jeden člověk sděluje druhému. Vyslaná zpráva má podobu verbálních a neverbálních symbolů. Komunikační jazyk – zpráva se předává prostřednictvím určitého komunikačního jazyka. I když mluvíme stejným jazykem, neznamená to, že si musíme vždy rozumět. Kódování a dekódování – vyjádření obsahu zprávy v souboru prvků, symbolů a znaků. Komunikační kanál – je cesta, kterou je nějaká informace posílána. Při komunikaci tváří v tvář jsou hlavním kanálem zvuky, pohledy a pohyby těla. Zpětná vazba – reakce na přijatou zprávu v podobě potvrzení a způsobu interpretace. Je velmi důležitá, neboť udržuje oba účastníky v komunikační situaci, dává informaci o tom, jak je zpráva přijata a chápána. Komunikační prostředí – důležitým prvkem komunikace. Má významný vliv. Některá prostředí propůjčují situaci význam formálnosti, reprezentativnosti. Komunikační šum – obyčejný hluk, nepříjemně svítící slunce atd. Kontext – je situace, celkový rámec, ve kterém komunikace probíhá. Má svoji složku vnitřní (to, co se odehrává v nás) a vnější (všechny stimuly, které na nás působily dříve i nyní např. prostor, kde se nacházíme, lidé a jejich chování) [8].

Komunikační kanál komunikátor

komuniké

Zpětná vazba

Obr.1: schéma komunikačního procesu probíhajícího mezi dvěma osobami

16

komunikant

_________________________________________________________________________

3.1.2.

Funkce komunikace

Komunikace je velmi širokým pojmem, a i když na ni budeme nazírat pouze z hlediska sociálněpsychologického, dost těžko se dá jednoduše shrnout do několika vět. Každá naše činnost je jistým způsobem účelná. Proto i komunikace má svůj účel a plní několik funkcí, které mohou splývat, navazovat na sebe a navzájem se podporovat. Hranice mezi jednotlivými funkcemi nejsou jednoznačné, dost často se překrývají. Funkce informativní - předávání určitých informací, faktů, dat mezi lidmi. Funkce přesvědčovací – působení na jiného člověka se záměrem změnit jeho názor, postoj, hodnocení nebo způsob konání (racionální přesvědčování pomocí argumentů, logiky; emocionální přesvědčování formou působení na city, dost často manipulativní). Funkce posilovací a motivující – patří svým způsobem do funkce přesvědčovací. Jde o posilování určitých pocitů sebevědomí, vlastní potřebnosti. Funkce socializační a společensky integrující – vytváření vztahů mezi lidmi, sbližování, navazování kontaktů, posilování pocitů sounáležitosti a vzájemné závislosti. Komunikace závisí také na naší společenské úrovni, v jakých společenských segmentech se nacházíme a do jakých chceme patřit. Každá společenská vrstva má poněkud odlišný způsob komunikace, a není tím myšleno pouze rozdělení podle majetku, společenského postavení a vzdělání, ale také podle věku, podle stupně vyspělosti člověka. A několik dalších funkcí jako např. funkce instruktivní, zábavná, vzdělávací a výchovná, osobní identity, poznávací, svěřovací, úniková. Obecně lze říci, že komunikace má vždy nějaké přesvědčení, záměr, očekávání, snahu. Může to být dokonce pouhá radost z toho, že komunikuji. Vždy máme nějakou motivaci pro to, abychom komunikovali, i když si to někdy vůbec neuvědomujeme [8].

3.1.3.

Podoby komunikace

Komunikace má velmi proměnlivou podobu a širokou škálu možností, které může v různých kombinacích komunikátor užívat a měnit. Záleží na dovednostech každého uživatele, jak dovede citlivě užívat optimální způsoby, které respektují situaci, úmysl,

17

_________________________________________________________________________ individuální odlišnosti partnera, s nímž komunikuje, koho přesvědčujeme, k němuž promlouváme. Jednotlivé formy komunikace nejsou užívány jako oddělené metody působení jednoho člověka na druhého, v popisu jde o interpretaci jednotlivých složek komunikačního projevu. Celá řada druhů komunikace bývá spojována v jednom projevu, v jedné prezentaci jako podpůrné působení, mnohdy i nekontrolovaně a neúmyslně. Patří sem komunikace záměrná (kdy komunikátor má pod kontrolou to, co prezentuje), nezáměrná (komunikátor prezentuje svůj projev jiným způsobem, než byl jeho původní úmysl, kde výsledek může být ovlivněn trémou nebo jinými emocemi). S tímto problémem se potýká celá řada studentů při prezentacích jak semestrových, tak i závěrečných prací. Verbální (prostřednictvím slov) a neverbální (většinou slouží jako doplňující prostředek ke komunikaci verbální, ale stává se, že neverbální komunikace stačí sama o sobě k vyjádření postoje, zejména v situacích, kdy hrají velkou úlohu emoce a zejména mezi lidmi, kteří se dobře znají). Masová komunikace (mluvčí předává sdělení širšímu obecenstvu, obecně jsou používány noviny, časopisy, knihy, rádio, televize, internet, billboardy), tváří v tvář, kde obě komunikující strany stojí proti sobě (reagování je bezprostřední, vzájemné a okamžité),

zprostředkovaná

(zpráva

se

přenáší

od

komunikátora

k příjemci

prostřednictvím nějakého média – rozhlas, televize, telefon) a psaná (prostřednictvím knih, novin, časopisů, dopisů, výročních zpráv, zápisů z porad, billboardů). Dále pak vědomá, nevědomá, pozitivní, negativní, interpersonální, skupinová, mezikulturní a další [8].

3.2.

Jak úspěšně komunikovat

Efektivní komunikace se může uskutečnit pouze v atmosféře důvěry. Právě ta je v současnosti u nás velice aktuálním a podstatným problémem nejen podnikatelských aktivit, politických jednání, ale vůbec jakéhokoli vzájemného styku a jednání. Při nedokonalosti stávajících právních předpisů, nefunkčnosti a nepovinném členství v hospodářských komorách a dalších dohlížecích profesních sdruženích, počáteční ekonomické nezkušenosti převážně většiny začínajících podnikatelů a přetížených soudních orgánů není divu, že dnes u nás často neplatí ani písemná, natož ústní ujednání.

18

_________________________________________________________________________ Vzniklá džungle by však neměla trvat věčně. Také u nás budou brzy patřit k vyhledávaným vlastnostem partnerů serióznost či důvěryhodnost a ve vzájemných vztazích se stanou důležitými podmínkami i úspěšného podnikání. Na začátku a krátkodobě se mohou zdát zbytečným luxusem, zejména při srovnání s bleskurychlými, závratnými zisky nepoctivých a neseriózních podnikavců. Jenže už od pravěku se člověk neučí ničím tak rychle, jak svými chybami. Efektivní a úspěšná komunikace, tedy taková, v níž dosáhneme při minimálních výdajích maximálních cílů, se v praxi opírá o několik aspektů. 1. Důvěryhodnost – komunikace stojí na vzájemné důvěře a znalosti partnerů. 2. Volba vhodného času a prostředí, v němž komunikace probíhá. 3. Pochopitelnost a významnost obsahu – sdělení musí mít význam nejen pro komunikátora, ale rovněž pro příjemce, musí odpovídat jeho vlastnímu systému hodnot, musí být relevantní pro konkrétní situaci. 4. Jasnost – sdělení musí být vyjádřeno jednoduchými symboly a pojmy, složitější stanoviska by měla být zhuštěna do jednoduchých tezí a sloganů, které vynikají názorností a jasností. Čím dále sdělení putuje, tím by mělo být jednodušší, v každém případě by instituce měla hovořit jedním, nikoli několika různými hlasy. 5. Soustavnost – komunikace je nikdy nekončící proces vyžadující pro získání cíle neustálé opakování a rozvíjení. 6. Osvědčené kanály – úspěšné, prověřené komunikační kanály je třeba náležitě využívat, neboť k těm má příjemce vytvořený vztah a respektuje je, budování nových kanálů je složitější a výsledek nejistý. Různé kanály mívají rozdílné efekty a jsou různě vhodné v různých okamžicích komunikačního procesu. Pro dosažení určitého příjemce bývá vhodné využít několika odlišných kanálů. Také příjemce si s různými komunikačními kanály spojuje různé hodnoty a významy. 7. Znalost adresáta – komunikace se opírá o znalost komunikačních schopností adresáta, je nejefektivnější, jestliže vyžaduje co nejmenší mimořádné úsilí na straně příjemce, což předpokládá znát jeho dosažitelnost, zvyky, schopnost vnímat a pochopit sdělení, úroveň vzdělání atd. Čím více víme o adresátovi, tím

19

_________________________________________________________________________ efektivnější sdělení jsme schopni připravit. O co lépe známe partnera, jeho záměry, cíle, přání, potřeby – sumárně to, co chce, o co mu jde – tím lépe jsme schopni celý komunikační proces nachystat a realizovat a nakonec dosáhnout společně přijatelných cílů.

Na co bychom si naopak měli dát v komunikaci pozor? V komunikaci bychom si měli dávat pozor a maximálně se vyvarovat následujících pochybení. 1. Překroucení informace v průběhu toku kanálem. Zpravidla k němu dochází při zprostředkované komunikaci přes několik subjektů. 2. Komunikační zahlcení nastává v případech, kdy adresát obdrží tolik informací, až je nestačí vnímat. Každý z nás se dnes a denně setkává ve své poště se spoustou letáků a propagačních materiálů, jejichž obálku již ani neotevírá, natož aby je četl. 3. Nevhodně zvolený kanál, kdy například rozsáhlý a složitý materiál předčítáme posluchačům, zatímco by ho mohli daleko lépe pochopit ve vizuální (tištěné, zobrazené) podobě. 4. Nevhodně zvolené místo a čas pro komunikaci, když vám nadřízený zavolá kvůli pracovním problémům v sobotu večer domů. 5. Neschopnost vnímat druhé a jejich problémy, a když už by partner byl ochoten naslouchat, vnímá pouze to, co se mu hodí. 6. Neochota zabývat se problémem a jednat o něm. 7. Podcenění neverbální stránky komunikace – při osobním jednání se uvádí, že necelá desetina sdělení pochází ze slovního obsahu, vše ostatní je výsledkem „řeči“ očí, obličeje, paží, pohybů, postojů, prostorového oddálení či přiblížení a případně dotyků (podání ruky) [6].

3.3.

PR jako nástroj marketingové komunikace

V marketingovém přístupu nejde pouze o to produkt vyrobit, ale také ho náležitě představit zákazníkům. Celý marketing je založen na komunikaci. Vlastně staví na neustálé

20

_________________________________________________________________________ komunikaci se zákazníkem. Význam komunikace v marketingu dokládá i skutečnost, že se stále častěji hovoří o marketingové komunikaci. Za tu bývá v užším slova smyslu pokládáno to, co v marketingovém mixu obvykle zahrnuje propagace, respektive komunikační mix. Marketingové pojetí propagace, někdy také označované za komunikační mix, se tradičně opírá o následující čtyři hlavní nástroje: 1. reklamu jako placenou formu extenzivní a neosobní prezentace nabídky ve sdělovacích prostředcích, 2. podporu prodeje představující krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu nebo prodeje produktu, 3. public relations jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, zejména prostřednictvím aktivní publicity ve sdělovacích prostředcích, 4. osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo i několika potenciálními zákazníky [6]. Nově je v 90. letech propagace posílena také řadou nástrojů a principů direct marketingu a případně dalším využitím elektronických prostředků, včetně internetu. Ačkoli reklama, podpora prodeje, osobní prodej na straně jedné a práce s veřejností – více specificky tvořená publicita PR aktivitou – na straně druhé, mohou mít podobný vliv na pověst podniku a jeho produktů, jsou zde určité rozdíly mezi těmito typy nástrojů. Nejdůležitější výhoda PR a media vyčnívajícího nad marketingovými komunikačními nástroji může být ta, že tato forma má obecně více cílù, a proto je více důvěryhodněji vnímána cílovými skupinami. Za nevýhodu můžeme zmínit obtížnost měření výsledků. Zprávy jsou obecně více zajímavější nebo jsou prezentovány jako fakta. Reklama, podpora prodeje a další, jsou na druhé straně placené firmami a veřejnost si je toho vědoma [11].

3.4.

Historie public relations

Public relations jsou neoddělitelnou součástí dnešní reality. Velmi volně je můžeme přeložit jako „vztahy s veřejností“. Představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž

21

_________________________________________________________________________ cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace (podnik, škola, státní instituce atd.) s veřejností. Obor PR se začal rozvíjet spolu s rostoucí komplexností a náročností trhů. Jednou z hodnot, kterou zákazníci ale také širší veřejnost (investoři, zájmové skupiny …) stále více oceňují, je image podniku. Až do třicátých let dvacátého století byl PR zaměňován především s publicitou. Dokud byla uznávána tradiční liberální hospodářská filozofie Adama Smithe, etické problémy pro podnikatele v podstatě neexistovaly. První praktiky PR ekonomických subjektů (přelom 19. a 20. století, USA) se tak soustředily především na dosažení pozitivní mediální publicity o výrobcích. Obsah zpravodajských mediálních sdělení přitom nemusel být v souladu s realitou. Tiskoví agenti se živili psaním na zakázku a to bez ohledu na pravdivost zveřejněných údajů. Serióznější přístup je spojován se jménem I. Lee (1877-1934). Zpočátku působil rovněž jako tiskový agent, ale kolem roku 1914 se začal systematicky věnovat činnosti, kterou bychom dnes označili jako práci poradce pro public relations. Zastával názor, že o organizaci, jenž zastupujeme, bychom měli říkat pouze pravdu. Dalším průkopníkem byl Edward Bernays, který vnesl do oboru zásady psychologického plánování. V roce 1923 měl pravděpodobně první přednášku o PR na světě, jmenovala se „O zásadách a etice nového povolání public relations“. Firmy, které si uvědomují rozpory zakódované v tradičních premisách o maximalizaci zisku, uspokojování stávajících potřeb zákazníků a nekonečném vyvolávání potřeb nových na straně jedné a omezenými zdroji na straně druhé, se snaží definovat svoje vlastní podnikatelské aktivity podle jejich vztahu k celému společenskému prostředí a ne pouze podle majetkových poměrů. Podnik je považován za multifunkční pluralitní jednotku vytvářející hodnoty a zároveň plnící socioekonomické funkce pro různé zájmové skupiny [12].

3.5.

Cíle

Jakkoliv platí, že „kdo nekomunikuje, jako by ani nežil“, neznamená to, že public relations se s komunikací zcela překrývají. Komunikace je jen jejich přirozeným

22

_________________________________________________________________________ pracovním nástrojem, přitom komunikátoři nejsou jednotlivci, ale celé skupiny, zastoupené na jedné straně institucí, na straně druhé oslovenou částí veřejnosti. Public relations jsou chápána jako pravidelná cílená systematická činnost, jejímž úkolem je vytvoření dobrých vztahů, udržení pozitivní image atd. Zisk, o který public relations usilují, nemá povahu finanční, ale spíše emocionální. Jejich působení je naproti tomu dlouhodobé a trvalé, navíc jsou zaměřeny na postoje veřejnosti k organizaci jako celku. Jen podnik, který je ochoten přijmout část společenské odpovědnosti, je schopen správně stanovit primární cíle vlastních PR, které určují jejich intenzitu a směr působení. Ve většině případů se vedení podniku zúčastňuje stanovení cílů ve smyslu PR, ve více jak pětině podniků určuje cíle PR s konečnou platností marketingové oddělení. K dlouhodobým hlavním cílům, které public relations sleduje a které jsou nejčastěji uváděny patří [5]: udržení a upevnění pozitivní image podniku

88%

zlepšení informovanosti, motivace zaměstnanců

74%

podpora vážnosti podniku na veřejnosti

54%

vytvoření lepších podmínek na finančním trhu a v personální oblasti

49%

zlepšení informovanosti o úkolech a cílech podniku

47%

informace o nových produktech a službách

16%

upevnění image podniku

14%

péče o vztahy ke společenským a politickým kruhům

14%

péče o současné zákazníky a zákazníky potenciální

7%

odvrácení útoku na podnik

5%

Tab. 1. Hlavní cíle sledované PR [10]

23

_________________________________________________________________________

3.6.

Zásady fungování PR

Public relations, tedy „vztahy s veřejností“, působí na organizaci vždy, všude a všemi směry. Vytváří prostředí, ve kterém organizace funguje a existuje ať chce, či nechce. Záleží pouze na organizaci samé, nakolik se jim nevšímavě podvolí a riskuje nekontrolovaný vývoj, či zda se je bude snažit korigovat ve svůj prospěch. Oblast působení PR je velmi široká, a proto je řízení těchto vztahů neobyčejně složité. Na vývoj vztahů má vliv množství známých, ale i zcela nepředvídatelných činitelů, a tudíž dopady jakéhokoliv rozhodnutí nelze předem nikdy přesně určit. Z toho vyplývá, že PR nelze dobře řídit a realizovat laicky a pouze intuitivně, ale je zapotřebí profesionálních znalostí, zkušeností a dodržování základních principů fungování PR. Obecné zásady, ze kterých vycházejí všechny definice PR poslouží k pochopení oboru, vnitřní orientaci a umožní tak správnou aplikaci v praktickém používání. Obecných zásad fungování PR je několik, uvedeme si však jen některé z nich. •

Přesvědčování. Historicky původní funkcí PR je přesvědčování veřejnosti, které je zaměřeno na ovlivňování názorů, změnu postojů a dosažení souhlasu s danými cíli. Nejedná se však o ovládání veřejnosti, či o manipulaci s veřejným míněním, odporovalo by to profesionálním a etickým zásadám.

•

Ovlivňování postojů veřejnosti. PR staví budování vzájemných vztahů mezi organizací a veřejností na ovlivňování postojů. Zde je základní rozdíl mezi PR a reklamou, která se prvotně zaměřuje na realizaci produktu na trhu.

•

Vytváření a udržení kladných postojů. Vytváření kladných postojů je určující pro veškerou činnost organizace, ale také při sestavování a realizaci dlouhodobých strategií. Na poměru kladných postojů vůči záporným či neutrálním závisí úspěšnost PR.

•

Získání veřejné podpory. Účelem informování, přesvědčování a růstu kladných postojů je především získání veřejné podpory pro určitou činnost nebo organizaci a pro uskutečňování jejich cílů.

24

_________________________________________________________________________ •

Působení na širokou veřejnost. Svojí činností organizace ovlivňuje nejširší veřejnost, která může nepřímo ovlivnit nákup jejich produktů. Zde je patrný další z rozdílů vůči reklamě a jiným nástrojům marketingové komunikace, které jsou zaměřeny pouze na potenciální zákazníky.

•

Vzájemné porozumění. Díky vzájemné informovanosti a případnému přizpůsobení se požadavkům veřejnosti zpravidla dochází k porozumění mezi organizací a veřejností a následně k všeobecné podpoře cílů organizace. Oboustranná spokojenost je nejúčinnějším prostředím pro budování dobrých, pevných a dlouhodobě přínosných vztahů.

•

Obousměrnost. Samotný název „vztahy s veřejností“ určuje, že se musí jednat o obousměrnou, symetrickou komunikaci mezi organizací a veřejností. Zde je patrná další výrazná odlišnost od reklamy, která působí pouze jednosměrně. Důležitost zpětné vazby u PR vyplývá z podstaty komunikačního procesu.

•

Důvěra. Základem každého pevného vztahu je důvěra. Musí být založená na pravdivých a úplných informacích, na spolehlivosti a profesionalitě, na obousměrně efektivní komunikaci, na transparentnosti vztahu a dobré vůli na obou stranách. Odměnou je pak podpora cílů organizace a zvládnutí situací bez nutnosti přechodu do krize.

•

Funkce managementu. PR zahrnují vnitřní i vnější vztahy, tedy např. od vztahů se zaměstnanci přes komunální vztahy, dodavatelsko-odběratelské vztahy, vztahy s akcionáři a se státními orgány, až po krizové vztahy s nátlakovými skupinami. Tyto vztahy obsahují i tvorbu image organizace, sociální odpovědnost, rozbor prostředí apod. Takto širokou škálu komunikace lze sjednotit pouze na úrovni nejvyšší, a proto jsou PR považovány za významnou funkci managementu.

25

_________________________________________________________________________

3.7.

Srovnání vztahů s veřejností, propagandy, reklamy a marketingu

Vztahy s veřejností, propaganda, reklama a marketing jsou v jistém smyslu všechny zaměřeny k podobným cílům: změnit postoje lidí, ovlivnit veřejné nebo soukromé mínění nebo podpořit prodej zboží či služeb. Avšak metody, pomocí nichž dosahují svých výsledků, se liší. I když mají tyto čtyři činnosti jisté společné faktory, jejich ideologie je zcela různá. V určitých momentech je sice možné využít kombinaci některých z těchto činností, přesto však zůstávají zvláštními oddělenými veličinami a neměli bychom je vzájemně zaměňovat. Lucien Matrat, průkopník ve vytváření vztahů s veřejností ve Francii, navrhl, jakým způsobem by měly být vztahy s veřejností odlišeny od propagandy a reklamy. Podle jeho názoru mohou všechny tyto činnosti využívat podobné formy komunikace, ale jejich cíle nejsou stejné: •

reklama se snaží urychlit prodej výrobků nebo služeb – jde o strategii přání.

•

propaganda je strategií podmiňovací. Cílem propagace je vytvořit kolektivní sílu. Její tvrzení nebývají většinou založená na ověřených faktech.

•

na rozdíl od toho je strategie vztahů s veřejností založena na důvěře a vzájemném pochopení [2].

Toto hodnocení základních rozdílů mezi třemi formami komunikace uvedl Lucien Matrat již v roce 1971. Je však stejně platné dnes jako v době, kdy bylo zveřejněno.

3.7.1.

Vztahy s veřejností versus propaganda

Autoři roky usilovali o analýzu a vysvětlení jevu propaganda. Moderní pojetí posuzuje propagandu z hlediska cílů. Někteří komentátoři by mohli tvrdit, že propaganda jednoho náboženství je dobrá, zatímco propaganda jiného je špatná. Je jisté, že pokud uvažujeme o této problematice, okamžitě dojde na hodnotové posouzení. V r. 1988 publikovala Mezinárodní asociace pro vztahy s veřejností (IPRA) Zlatou listinu č. 6 nazvanou Vztahy s veřejností a propaganda, srovnání hodnot. Tato monografie naznačuje historické pozadí těchto pojmů a popisuje rozdíly a podobnosti.

26

_________________________________________________________________________ Jednoduše řečeno, cílem propagandy je vytvořit hnutí nebo následování, přičemž stupeň identifikace může být různý. Cílem vztahů s veřejností je na druhé straně získat pomocí dialogu vzájemné porozumění a souhlas. Zde existuje jasná identifikace zdroje sdělení nebo činnosti. Od odborníků pro vztahy s veřejností se žádá, aby na základě principů profesionálního vystupování vždy objasnili, v zastoupení koho pracují a za koho vydávají prohlášení. Další rozdíl, který pomáhá rozlišit tyto dvě činnosti je, že propaganda je v základu direktivní, jednostranný styl, zatímco vztahy s veřejností usilují o dialog, o dosažení souladu a souhlasu prostřednictvím oboustranných informací, argumentů a diskuse.

3.7.2.

Vztahy s veřejností a reklama

PR a reklama mají nepochybně úzké vazby, ovšem nelze je ztotožňovat. Obě formy se orientují na veřejnost, pracují s médii, zaměřují se na cílové skupiny, přispívají k vytvoření image organizace, vyžadují soustavnost a systematičnost, ale existují formální odlišnosti mezi PR a reklamou. Hranice mezi PR a reklamou se však stanovují velmi obtížně. Nejpodstatnější rozdíl je, že při reklamě si člověk kupuje prostor, v jehož rámci má pod celkovou kontrolou text a prezentaci daného sdělení, přičemž se musí podrobit určitým právním a morálním omezením. Zcela kontrolován je také čas, kdy se reklama objeví, a počet jejích opakování. Její účinek však může být krátkodobý nebo nulový tehdy, pokud příslušnou stránku novin nebo časopisu neotevřou ti, kterým je reklama určena. Na níže uvedené tabulce jsou porovnány hlavní charakteristiky reklamy a praktik vztahů s veřejností.

Charakteristika použití sdělovacích prostředků kontrola sdělení

Reklama

Vztahy s veřejností

kupuje si čas nebo prostor

spočívá v získávání vlivu v médiích

těsná kontrola obsahu i načasování

relativně malá kontrola

27

_________________________________________________________________________ důvěryhodnost sdělení

relativně nízká

relativně vysoká akceptovanost zpráv

typ publika

úzký okruh publika zaměřený na obchod

specifická část veřejnosti nebo publika

zaměření činnosti

orientovaná na obchod nebo prodej

orientovaná na postoje nebo situace

časová škála

relativně krátkodobé cíle

jak krátkodobé, tak dlouhodobé cíle

hodnocení

zavedené techniky hodnocení

relativně omezené metody hodnocení

placení

placeni podle sazeb sdělovacích prostředků

placení smluvních poplatků formou časových a nebo ročních záloh

Tab. 2 Srovnání charakteristik reklamy a vztahů s veřejností [2]

Reklama a vztahy s veřejností se vzájemně nevylučují. Logicky vzato je reklama částí praxe vztahů s veřejností, protože jejím cílem je posílit důvěru a podpořit změnu, ale spíše ve formě nákupních zvyklostí než obecného mínění. Oddělení vztahů s veřejností některých společností využívají i reklamy a mnohdy to může být velmi prospěšné. Ve velkých organizacích je však obvyklejší, že jsou tyto dvě funkce prováděny odděleně. V každém případě je třeba zkoordinovat taktiku obou s celkovým zaměřením společnosti. Existuje řada situací, kde velkou část programů pro vztahy s veřejností tvoří reklama. Hlavním příkladem mohou být některé velké organizace, které využívají institucionální reklamní kampaně. Tuto metodu používají např. naftové společnosti, které se snaží přesvědčit motoristy, aby kupovali jejich značku benzinu, protože ony jsou těmi, kdo podporují ochranu životního prostředí, vědecký výzkum, sociální zodpovědnost podniku nebo vzdělání. Důležitým příkladem použití reklamy je případ, kdy je nutné získat publikum velice rychle (např. když je třeba rychle uvést výrobek na trh). Ve finančních vztazích mohou vyvstat mnohé krizové situace, při nichž se stane nezbytným bezprostřední kontakt s akcionáři. Pokud je v registru příliš velký počet akcionářů, bývá nejúčinnější cestou

28

_________________________________________________________________________ kontaktovat je rychle prostřednictvím oznámení ve finančních novinách nebo v jiných kvalitních novinách.

3.7.3.

Marketing a vztahy s veřejností

Marketing, jako proces vedení, který zodpovídá za zjištění, přijetí a uspokojení požadavků zákazníků a který vede k zisku, má užší pole působnosti jako pole vztahů s veřejností. Marketingové pojetí netvrdí, že by zahrnoval vztahy s parlamentem, vnitřní vztahy mezi zaměstnanci, komunální vztahy, krizové řízení, sociální zodpovědnost podniku, rozbor prostředí a že by byl zapojen do všeobecné podnikové strategie a plánování. Všechny tyto aktivity pravděpodobně spadají do okruhu praxe vztahů s veřejností, pokud je možné jich maximálně využít k úspěchu a efektivitě. Pokud vztahy s veřejností fungují ve prospěch marketingu, mluví se o nich často jako o „business to business public relations“ a u některých odborníků zjišťujeme orientaci na tento aspekt jejich práce. Tyto činnosti nejčastěji zahrnují vztahy mezi obchodní organizací a zákazníkem prostřednictvím sdělovacích prostředků, uvedení nových výrobků na trh, vytváření prodejní literatury, organizování obchodních výstav a výstavních stánků a zajišťování sponzorství.

3.8.

Veřejnost a její rozsah

Pro organizaci samotnou představuje veřejnost široce rozmanitou skupinu jedinců, institucí, zájmových spolků, podniků apod. Při jakémkoli vztahu si nejprve organizace musí uvědomit, s kým komunikuje. Veřejnost lze rozčlenit na skupiny podle různých hledisek. Základem je členění na vnitřní a vnější. Vnitřní veřejností jsou zaměstnanci dané organizace, a to současní i bývalí. Patří sem však i jejich rodinní příslušníci a přátelé, kteří mají přímé komunikační napojení. Dále sem můžeme zahrnout i odborové organizace a orgány vedení. Vnější veřejnost je rozmanitější, zahrnuje všechny ostatní skupiny, které jsou nějakým způsobem dotčeny realizací cílů organizace:

29

_________________________________________________________________________ •

odborové a profesní svazy, hospodářské a obchodní komory, spolky,

•

dodavatelé, odběratelé, zákazníci, konkurence, externí spolupracovníci,

•

majitelé, investoři, banky, burzy,

•

média, vůdci veřejného mínění, zájmové organizace, občanské aktivity,

•

instituce a úřady, veřejná správa, politické strany, církve,

•

ústavy a agentury pro výzkum veřejného mínění,

•

instituce školství, zdravotnictví, životního prostředí, úřady práce,

•

obyvatelé a organizace v regionu či státu,

•

mezinárodní instituce a organizace, zahraniční vlády a korporace [3].

Toto členění naznačuje, jak široká škála skupin veřejnosti se nachází ve vztahu s organizací. Veřejnost může být poměrně velká skupina. Důležité však je, že se tvoří na základě společných zájmů nebo problémů a že jednotlivec může být členem řady různých skupin. Např. dělník v továrně může být současně konzumentem, motoristou, rodičem, členem domácnosti, voličem, místním radním nebo nadšeným kutilem. V praxi se zabýváme většinou spíše specifickou než obecnou veřejností. Veřejnost zabírá tedy extrémní šíři skupin či jedinců, které by mohly zajímat typickou společnost nebo organizaci. Přestože je třeba se všemi těmito skupinami udržovat pokud možno největší styk, není možné zaměřovat se na všechny současně. Pro komunikaci podniku je užitečné vymezit 4 stupně, na nichž dochází k vyslání sdělení: 1.

stupeň – proces sebeuvědomění (zde vidíte, kdo jsme)

2.

stupeň – angažovanost (zde je to, co pro vás můžeme udělat)

3.

stupeň – komunikace (zde je to, co si myslíme)

4.

stupeň – přesvědčování na etické rovině (zde je to, čemu byste podle nás měli

uvěřit, nebo to, co byste podle nás měli udělat). Je zřejmé, že je malá naděje na úspěch v druhých dvou stupních, pokud jsme efektivně nezvládli první dva stupně. Abychom mohli vytvořit logický plán pro úspěšnou komunikaci, je třeba provést syntézu mnoha různých faktorů (makroprostředí, trendy, tržně podmíněné faktory,

30

_________________________________________________________________________ marketingové cíle a strategie, image společnosti) a neopomenout zpětnou vazbu a vzájemnou závislost [2].

3.9.

Podniková komunikace

Marketingové řízení si dnes stále víc všímá vztahů a komunikace již uvnitř podniku, organizace, či instituce. Jedná se o vazby mezi jednotlivými útvary (obchod, výroba, výzkum a vývoj), mezi vedením a zaměstnanci, mezi jednotlivými strategickými podnikatelskými jednotkami. Ve vnějších vztazích se potom v současnosti znásobuje počet a váha zejména tzv. stakeholders, tj. těch segmentů veřejnosti, které jsou pro podnik určující, klíčové. Dnes musí vedení každé organizace při svých rozhodováních věnovat stále větší pozornost často velice odlišným a mnohdy až protichůdným názorům, potřebám a přáním takových cílových skupin, jako jsou majitelé (akcionáři, věřitelé, dodavatelé, odboráři, místní obyvatelstvo, nevládní organizace a občanské iniciativy. V těchto složitých jednáních a vztazích se využívá zejména nástrojů public relations. Podniková komunikace tedy vychází především z vedení firmy a je zaměřena jak dovnitř podniku (na jednotlivé útvary a zaměstnance), tak také navenek, zejména na již zmíněné klíčové segmenty veřejnosti [6].

Komunikace zaměřená dovnitř podniku je síť (komunikační síť, síť kontaktů), která umožňuje nejen spolupráci, ale dokonce samotnou existenci organizace. Je možno říct, že je součástí podnikové kultury a je významnou konkurenční výhodou. V současné době se mění podmínky pro interpersonální dovednosti a pro komunikaci ve firmách. Mění se v souvislosti s novými komunikačními technologiemi a také s mírou připravenosti manažerů na komunikační interakce a se zvyšující se mírou informovanosti a redundance dat. Organizace ovlivňuje přirozenost komunikace, ať už v pozitivním nebo negativním smyslu. Kontext podnikového prostředí, podniková kultura a etika jsou úzce spjaty se způsoby komunikace.

31

_________________________________________________________________________ Vysoká míra informovanosti pracovníků je nezbytnou podmínkou konkurenceschopnosti podniku. Je tomu tak proto, že zaručuje funkčnost celého systému, zaručuje efektivní chod, zvyšuje motivaci pracovníků, umožňuje zpětnou vazbu každému jednotlivci a je předpokladem pro rozvoj a inovaci. Umožňuje utváření a změny postojů, které jsou předpokladem měnící se a učící se organizace. Systémy řízení komunikace využívají různé komunikační kanály. Preferovány jsou ale tradiční formy komunikace tváří v tvář. Starší manažeři tuto formu často preferují. Manažeři, kteří mají nižší sebevědomí, dávají přednost písemným a formálním formám komunikace. Pak i vztahy jsou formálnější, typická je větší distance mezi nimi a zaměstnanci a především tak oni sami ztrácejí informace, kontrolu a řízení nad jedním z nejdůležitějších komunikačních kanálů (tj. komunikace tváří v tvář). Prezentace je důležitá také ve vnějších vztazích, zvyšuje se tak charismatický účinek osobnosti manažera. Komunikace může mít různou míru standardizace a formálnosti. Standardizované formy komunikace jsou oběžníky, týdenní porady, výroční zasedání, podnikové dopisy. Nestandardizovanými formami komunikace jsou neformální rozhovory, pomluvy, šeptandy. Nejrozšířenější formou komunikace v podnicích je ale stále ještě vertikální komunikace směrem odshora dolů. Převažuje jednostrannost komunikace, která je určena především pro předávání úkolů a příkazů zaměstnancům. Tento způsob komunikace je využíván na poradách všech úrovní i při interpersonální komunikaci mezi dvěma lidmi. Účinek tohoto způsobu komunikace bývá posilován ještě pomocí podnikových novin a speciálních zpráv. Výhody lze spatřovat v tom, že manažeři jsou informovaní o konkrétních problémech společnosti, vertikální komunikace umožňuje také vyšší míru participace podřízených pracovníků na rozhodování. Nevýhody naopak v tom, že může příliš zaměstnávat vrcholové manažery, obzvláště pokud podřízení na různých úrovních vyžadují čas vrcholového manažera na objasňování různých problémů, které by mohli ve své delegované kompetenci řešit manažeři na nižších úrovních. Komunikace by měla probíhat všude, kde je to možné, na úrovni rovnosti, jedině tak se odstraní bariéry a jedině tak se manažeři mohou dozvědět pravdivé názory, lidé se při

32

_________________________________________________________________________ takové komunikaci uvolní a budou schopni většího „sebeodhalení“, větší identifikace se skupinou a firmou, zároveň tak budou naplňovat potřeby seberealizace a produkovat tvůrčí myšlenky a připravovat efektivní objekty. Populární se stávají rovněž valné hromady, konference, které podporují tradiční formy přímé komunikace. Komunikační úroveň se může více rozvinout díky tomu, že v civilizovaném světě je výrazný tlak na rozšiřování prostoru svobody, spoluúčasti, zainteresovanosti a seberozvoje. Díky komunikaci si mohou zaměstnanci lépe uvědomit své přispění ke zvýšení produktivity. Vysoká informovanost na pracovišti tedy není samoúčelná. Je to prostředek pro udržení konkurenceschopnosti a zvýšení míry motivace[8]. Komunikace v podniku probíhá pomocí komunikačních kanálů, které se liší rychlostí, přesností, náklady, možným oslovením lidí, efektivitou a schopností prezentovat a reprezentovat firmu. Záleží také na posluchačích, cílech a kumuniké, který kanál může být lepší za jedněch podmínek a který za jiných podmínek. Komunikační proces je úspěšný tehdy, když podporuje spolupráci a dosažení cíle. Nezbytná je osobní identifikace a motivace zúčastněných osob, pozitivní vztahy, důvěra a otevřenost, úspěšné řešení problémů a dosahování hospodářských výsledků. Mezi možné komunikační kanály uplatňované v podniku patří např.: •

rozhovor tváří v tvář, skupinový rozhovor – porada, týmová diskuse,

•

konference, výroční zpráva, masové shromáždění, seminář,

•

podnikové noviny a časopisy, nástěnky, písemné zprávy, dopisy, faxy, oběžníky, metodické pokyny, předpisy, e-mail,

•

dotazníky, průzkum mínění,

•

internet, intranet [8].

3.10. Formy public relations Firemní komunikace musí být otevřeným systémem. Z existenčních důvodů je nezbytné komunikovat s okolím, takže komunikace tím nabývá globálního charakteru. Pokud by

33

_________________________________________________________________________ podnik nekomunikoval s okolím, nemohl by prosperovat, neměl by komu prodávat, neměl od koho nakupovat, nemohl by s nikým spolupracovat, ani by se dál nerozvíjel. Forma komunikace s jinými organizacemi a s veřejností probíhá podobně jako komunikace vnitropodniková. Můžeme ji však považovat za poměrně rozsáhlejší [8]. Formě PR rozumíme jako prostředku, prostřednictvím kterého podnik oslovuje širokou veřejnost a pomocí kterého navazuje, upevňuje a rozvíjí vzájemné vztahy s veřejností. K public relations se dnes řadí široká škála komunikačních nástrojů. Mezi nejvýznamnější řadíme: •

média,

•

výstavy a konference,

•

sponzoring,

•

lobbying a styk s parlamentem,

•

reklama.

3.10.1. Média Spolupráce se sdělovacími prostředky představuje vztahy s novináři jako aktivní podobu publicity. Především velké společnosti či instituce počínaje vládou a jednotlivými ministerstvy disponují oddělením pro styk s veřejností, které na základě studia zpráv, informací a názorů, které se o společnosti nebo instituci objevují v masmédiích, připravují informace formou tiskových zpráv, konferencí nebo interview ve sdělovacích prostředcích. Tyto společnosti mají většinou svého tiskového mluvčího, který je pověřen pro styk s novináři. Předpokladem úspěšného uplatňování metod public relations v dnešní době je pochopení významu a cest moderní komunikace, a to v celé šíři – od nonverbální komunikace až po nejmodernější prostředky komunikace, které v dnešní době uchvacují lidskou populaci. Vezmeme-li v úvahu hlavní cíle public relations – vytváření, rozvíjení a upevňování vzájemných kladných vztahů, potom masmédia představují instrumenty, bez nichž by organizace toho cíle nemohla dosáhnout.

34

_________________________________________________________________________ Masmédia můžeme roztřídit na: •

tištěné (noviny, časopisy, knihy, hromadné dopisy, letáky),

•

elektronické (televize, video, rozhlas, internet, kino),

•

venkovní (billboard, plakát, dopravní prostředky, fasáda).

Tištěná masmédia Deníky – Každodenní tlak událostí vyžaduje jejich selekci a šance na uveřejnění je daná aktuálností a atraktivitou informace. Centrálním zdrojem rychlých informací jsou pro novináře tiskové agentury jako např. ČTK. Občas však může nastat nedostatek čerstvých zpráv nebo některá z nich na poslední chvíli vypadne a pak novinář použije běžnou informaci, kterou má po ruce. Z tohoto důvodu je důležité, aby organizace pravidelně zásobovala spřízněná média jak senzacemi, tak běžným vývojem svého působení. Zpráva pro novináře však musí být vždy pravdivá a přehledná, je nutno se v ní rychle orientovat, pochopit podstatu věci a její nejdůležitější část tak, aby sdělená informace v novinách byla správně interpretovaná podle záměru organizace a její význam nebyl zkreslený. Výstřižky z novin mají potom značný význam pro informační databázi, archiv a mediální analýzy. Informace v novinách jsou relativně levnější, zasahují nejvzdálenější okruhy obyvatelstva a lze je přečíst i několikrát. Časopis má delší životnost, čtenář se k němu může vracet i několikrát, nebo jej archivuje. Nevýhodou je však delší výrobní lhůta a někdy velmi dlouhá perioda jeho vydání. To může způsobit zastarání informace. Článek bývá rozsáhlejší než v deníku, novinář se může rozepsat zároveň o souvislostech, má čas a prostor na detaily, a proto potřebuje mnohem více informací. Časopis zároveň poskytuje možnost exkluzivnějšího provedení a barevné fotografie ještě zvýší atraktivitu informace. Je však určující zvážit, o jaký časopis jde, pro koho je určen, jak široký okruh odborné veřejnosti může být informován, jak solidně redaktoři zacházejí s informacemi - zvýšená pozornost se určitě vyplatí u bulvárního tisku. Elektronická masmédia Televize – Podle druhu pořadu má různě dlouhou výrobní lhůtu a podle vysílacího času různou atraktivitu. Všeobecně je však považována za jednoznačně nejdůležitější hromadný

35

_________________________________________________________________________ sdělovací prostředek a účast v jeho vysílání za určující měřítko úspěšnosti. Způsob podání informací je velmi intenzivní a vyžaduje většinou krátké, přehledné, avšak „nabité“ události. Spojení zvuku a obrazu má daleko větší vypovídací schopnost a je emocionálně účinnější. Rozhlas – Vhodný je pro velmi rychlé avšak pomíjivé informace. Vyžaduje velké množství různorodých zpráv, a proto je poměrně snadno dosažitelný živý vstup mluvčího organizace, který navíc zajistí splnění informačního záměru a zmenší riziko zkreslení údajů interpretací redaktorem. Už proto, že tyto jeho interpretační možnosti jsou omezeny pouze na zvuk. Téma musí být krátké a srozumitelné, jelikož je rozhlas vnímán často náhodně a během jiné činnosti. Je však velmi rozšířený a dosažitelný pro nejširší veřejnost. Internet – S rostoucí počítačovou gramotností a rozšiřováním sítě roste i význam internetu pro intenzivní ovlivňování vztahů s nejširší veřejností. Webové stránky organizací i nejrůznějších zájmových aktivit, podrobné vyhledávací systémy, elektronická podoba tištěných i vysí1aných periodik bez omezení prostoru, včetně okamžité reakce formou diskuse, poskytují prakticky neomezené komunikační možnosti. Jeho negativní stránkou však může být přeceňování jeho významu při přehlcení informacemi či neschopnost přizpůsobit prezentaci typu zákazníka. Černá Venkovní média Billboardy – Slouží k pohotové komunikaci jednoduchých myšlenek, opakování a připomínání. Jejich hlavní funkcí je zaujmout a vtisknout se do paměti. Vyznačují se jednoduchým, snadno zapamatovatelným textem s výrazným grafickým zpracováním. Mezi výhody patří umístění na místech, které mine široký okruh veřejnosti, nevýhodou je ale nemožnost poskytnutí mnoho konkrétních informací, nemožnost segmentace publika a vyšší náklady. Plakáty a letáky – Plakáty se tisknou obvykle v menším nákladu a ve větších rozměrech než letáky. Nemohou také obsahovat tolik textu. Plakát musí být řešen tak, aby upoutal pozornost na větší dálku a povzbudil zájemce k přečtení. Tisk plakátu není příliš levnou záležitostí, na druhou stranu nepatří ani mezi nejdražší tiskoviny.

36

_________________________________________________________________________ Leták je tiskovinou neperiodickou, která na malé ploše informuje o aktuální akci či projektu, o nabízených službách nebo poslání organizace. Je tiskovinou neadresnou. Nákladově jsou méně zatěžující než plakáty [9].

3.10.2. Veletrhy a výstavy Výstavy dnes blahodárně plní funkci nástroje užívaného v public relations. Cílem vystavovatelů je setkat se svými obchodními partnery, představit své produkty, navázat nové obchodní vztahy, reprezentovat firmu v konkurenčním prostředí a rovněž zlepšit povědomí o firmě. Zúčastnit se mezinárodních výstav přináší řadu výhod. Jednou z nich je skutečnost, že výstavy navštěvuje řada odborníků, či osob, které se na danou problematiku zaměřují a rovněž i veřejnost, zajímající se o dané téma. Vystavovatel tak zvýší svoji image. Při hromadném kontaktu s veřejností může firma získat řadu zajímavých informací a následně je zpracovat. Pořádání akcí je typickou aktivitou PR. Zaměřuje se na určitou specifickou skupinu lidí, kteří mají být co nejvíce osloveni. Tyto aktivity by měly směřovat k upevňování positivního image a goodwillu (dobré pověsti), a také k bližší komunikaci s veřejností. Pořádání akcí zahrnuje aktivity jako semináře, konference, dny otevřených dveří, uspořádání společenských akcí a další. Nevýhodou je omezenost skupiny, kterou takto oslovujeme, naopak výhodou je přesné zaměření svých aktivit na danou skupinu [4].

3.10.3. Sponzorství Za praotce nebo též zakladatele sponzorství, respektive mecenášství, lze považovat Gaia Clinia Maecenase (70 - 8 př. n.1.). Vycházel z toho, že patronát (sponzoring, mecenášství) je v zásadě altruistickou aktivitou, která je prováděna bez očekávání návratnosti investovaného v jakékoliv jiné podobě, než je pocit, že bylo vykonáno dobro. V současné době je ale sponzoring praktikován především s podnikatelským úmyslem. Jedná se o oboustranný obchod mezi partnery, sponzorem a sponzorovaným, kde je jasně

37

_________________________________________________________________________ definovaná služba a protislužba. Pro sponzora má sponzorství smysl v první řadě jako prostředek komunikace; sponzorovanému jde naopak především o služby jemu poskytované. Sponzor očekává za své peněžní a věcné prostředky a služby od sponzorovaného protislužby (zlepšení image, jména firmy nebo výrobku). Sponzorovaný očekává za svou aktivitu od sponzora finanční nebo materiálové protislužby, aby mohl své náročné úkoly například na poli sportu lépe plnit. Sponzorství se dnes stává základním článkem propagační a komunikační strategie firem [6]. Za nejzjevnější příklady můžeme vzít sponzorování sportu nebo umění. Je však možné identifikovat deset různých typů sponzorství: 1. sport – největší část peněz sponzorů jde na sport. Zde je možno uvést kriket, fotbalovou ligu, závody motorových vozidel, kulečník, dráhovou cyklistiku, skoky do vody, atletiku a mnoho jiných druhů sportu na celostátní i místní úrovni. 2. umění a kultura – sponzoři podporují balet, operu, divadlo, koncerty klasické a rockové hudby, umělecké výstavy a mnoho individuálních uměleckých akcí. 3. výstavy jsou sponzorovány již řadu let. Na tomto poli jsou velmi aktivní celostátní noviny. The Daily Mail Ideal Home Exibition byla dlouho pevně stanovenou událostí každoročně v březnu v Londýně. 4. knihy – sponzoři vydávají knihy jako Guinessova kniha rekordů, Michelinův průvodce nebo udělují knihám ceny, jako je Bookerova cena. Přispívají na nákup odborné literatury do veřejných knihoven. 5. vzdělání – některé ze způsobů, jimiž sponzorství působí na akademickém poli nebo při vzdělání, jsou pozice na univerzitách, stipendium, postgraduální stipendium a výzkumné projekty. Předmětem zájmu sponzoringu se rovněž stávají základní a střední školy. Média často publikují o špatném stavu našeho školství, které potřebuje pomoc. Sponzoři tak využívají možnost působit na žáky, vychovávat si své budoucí zákazníky, dostávat se s nimi do kontaktu již v době, kdy chodí do školy, kdy jsou vnímaví, dokáží ocenit a zapamatovat si vlídného a štědrého donátora.

38

_________________________________________________________________________ 6. charitativní činnost – pomoc v tomto ohledu může být anonymní, avšak je mnoho příležitostí, jak získat veřejné ocenění 7. profesionální ocenění – sponzorské ceny jsou nabízeny za různé profesní výkony, umělecké, sociální nebo společenské aktivity 8. expedice – tato kategorie zahrnuje podporu průzkumů, archeologie, horolezectví a mnoha jiných, malých nebo velkých expedicí 9. místní sponzorství – zde jde o prvotní příklady sponzorství, jímž byly určité akce podporovány průmyslem. Jedná se o místní festivaly, karnevaly, květinové výstavy, plavecké přehlídky a podobné místní události [3]. 10. politické strany – na první pohled nejnesrozumitelnějším byznysem, jaký je u nás v současné době k vidění. Sponzoři dávají peníze a nedokáží objasnit proč. Politické strany inkasují a neumějí vysvětlit za co. Oficiální verze říká, že jde o podporu demokracie a tržní společnosti. Možných verzí je však více.

Hlavní výhody sponzoringu jsou následující: •

nabídka, respektive oslovení zákazníka se uskutečňuje v uvolněné atmosféře v atraktivním prostředí, proto jsou často sponzorovány akce volného času,

•

je realizován velice selektivní dosah sponzorských aktivit, tj. lze oslovit s velkou přesností cílové skupiny, speciální události přivábí určitou zájmovou skupinu, která je často identická s potřebnou cílovou skupinou,

•

dochází k multiplikačním efektům díky televizním přenosům sponzorovaných akcí (fotografiím v tisku),

•

pomocí sponzoringu lze obejít zákazy v reklamě,

•

umožňuje lepší průnik na mezinárodní trhy,

•

pravděpodobný transfer image ze sponzorovaného na výrobek a sponzora, zvýšení povědomí veřejnosti o výrobku, názvu podniku nebo službě,

•

zlepšení místní znalosti sponzora,

•

vytváření dobrého jména podniku ve společnosti, mezi zaměstnanci,

•

osobní prezentaci vedení podniků.

39

_________________________________________________________________________

3.10.4. Lobbying Tento termín má v českých podmínkách značné pejorativní zabarvení. Je možné najít výklad tohoto slova jako zákulisní ovlivňování poslanců, úřadu, někdy i nedovolenými prostředky, sledující prosazení zájmů určité skupiny. V zásadě záleží na tom, jak je lobování prováděno. Pokud jsou použité způsoby nečestné a hraničí s korupcí, pak rozhodně nepatří do public relations ani do demokratické společnosti. Není však spravedlivé zcela zavrhovat tento důležitý komunikační nástroj jen pro jednostranný úhel pohledu. Objektivněji lze říci, že lobování je metoda, kterou působí subjekt interpersonálním dialogem k dosažení souladu s určitou částí veřejnosti. V lobbyingu vystupují jako prostředníci jednotlivých stran tzv. lobbisté. Druhé pojetí tohoto specifického oboru již naznačuje interní propojení s public relations. Lobbying je zaměřen na poměrně malou část veřejnosti, zpravidla na nejvyšší kruhy zákonodárců. Snaží se jim podávat pravdivé informace o dané instituci či záležitosti a upozorňovat na nepříznivé důsledky navrhovaného legislativního kroku. Jakožto sociálně psychologická metoda řešení problémů používá převážně techniku individuálního působení v rámci komunikačního procesu, jehož cílem je dosáhnout vzájemného porozumění ohledně veřejného zájmu. V současné době představuje lobbying samozřejmou součást práce Evropské unie. U Evropského parlamentu je registrováno cca 3 000 zástupců institucí a zájmových skupin. Pouze v Bruselu nabízí své služby 13 000 externích lobbistů a lobbying se tam stal významným odvětvím. Lobbisté jsou zde označováni jako poradci, konzultanti, advokáti, reprezentanti apod. Zástupci zemí při EU, velké nadnárodní organizace i jednotlivé podniky využívají pro lobbying specializované agentury, tzv. Think Tanks – producenty myšlenek, které fungují na principu členských příspěvků. Tyto podniky svým členům poskytují poradenské služby a speciální on-line informace, zajišťují briefingy apod. Pro lobbying členů sestavují nabídky a vypracovávají programy, které jsou postavené na důkladném vyhodnocení politických a hospodářských trendů. Současně si však uvědomují důležitost denní péče o kontakty s vlivnými a mocnými osobnostmi.

40

_________________________________________________________________________ I v České republice má lobbying své uplatnění. Tisíce zájmových organizací, asociací, svazů a občanských sdružení prosazují své zájmy vůči státní a veřejné správě a vedou dlouhodobá jednání. Snad nejdiskutovanější lobbyistický případ se točí kolem regulovaného nájemného. Na vládu i média tlačí jak Občanská sdružení majitelů domů, tak i opačným směrem Sdružení na ochranu nájemníků. Útoky v období chystaných změn deregulace zesilují, takže uplatňování argumentů je stupňováno až do demagogie a vzájemné porozumění se ztrácí v nedohlednu. Zcela jiným případem jsou však korupční aféry, které pobouří veřejné mínění, jsou právem odsouzeny a odborníci PR se od nich striktně distancují. Do popředí zájmu se pak dostávají etické kodexy, doporučení EU a vládní nařízení pro kontrolu a regulaci lobbyingu, jako např. povinnost přiznávat všechny příjmy. Tím by měly být výrazně omezeny případy, kdy lobbista nabídne peníze vlivné osobě za příslib přízně, čímž zcela obrátí princip odměňování poradenské práce PR. V praxi musí mít dobrý lobbista bezúhonnou pověst, znalosti z politiky, práva, ekonomie i komunikace, vhodné kontakty. Úspěšnost jeho projektu pak závisí především na kreativitě, neotřelosti a vtipnosti nápadu, na umění vyjednávání včetně argumentace a protiargumentace [3].

3.10.5. Reklama Existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společné, je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. Zákon č. 40/199 o regulaci reklamy nám říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiné prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak“. Jak složité. Co všechno si naši zákonodárci a úředníci nevymyslí! Reklamní praktici přišli kdysi s touto definicí: reklama je přesvědčování. A přesvědčovat se dá různými

41

_________________________________________________________________________ způsoby. Tvrdě, násilně, tupě, s humorem, pravdivě, lživě, slušně, čestně, zodpovědně atd. Jedna z největších světových reklamních agentur má součástí svého loga tuto větu: Pravda vhodně řečená. Krátce, jde o určitou formu komunikace s obchodním záměrem. Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš drahý a málo účinný proces, ale spíše abychom informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby. S obdobným přístupem se setkáváme také v materiálu Mezinárodní obchodní komory (International Chamber of Commerce), který kromě zdůraznění významu reklamy pro globální hospodářský růst říká, že reklamu lze zjednodušeně definovat jako „…komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky.“ Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství [13]. Reklama umožňuje prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků působících na smysly člověka. Od pouhého jednoduchého upozornění na produkt až po důmyslně propracovanou reklamní kampaň. Prostřednictvím reklamy lze oslovit široké publikum veřejnosti. Reklama plní funkci informační, přesvědčovací a upomínací. Funkce informační se využívá v rámci zveřejnění nově vzniklých produktů, podniků, či nových poznatků. V případě výrobku se funkce informační používá ve fázi zavádění na trh. Veřejnosti je výrobek prezentován i s možným způsobem použití. Funkce přesvědčovací se používá ve fázi růstu nebo ve fázi zralosti výrobku. A to v době, kdy daný produkt musí čelit již dostatečně silnému konkurenčnímu prostředí nebo čelí záplavě blízkých substitutů. Veřejnost je přesvědčována různými technikami, např. srovnávacími testy kvality s jinými konkurenčními výrobky, osobitým přístupem, tradicí. Funkce upomínací je spjata s úkolem, jak si udržet pozornost zákazníka co nejdéle, a tak udržet výrobek ve fázi zralosti po co nejdelší dobu. Reklama připomíná vlastnosti a kvalitu výrobku. Reklama má celou řadu instrumentů, kterými veřejnost oslovuje. Už proto musí zajímat i specialisty na public relations.

42

_________________________________________________________________________ Spotřebitelé jsou vystaveni velkému množství informací, které na ně útočí ze všech stran. Reklama představuje jen jeden z elementů, se kterými se musíme denně „vypořádat“.

Co dobrého dokáže reklama pro spotřebitele udělat? •

Šíří informace o produktech a službách.

•

Zasahuje masovou část příjemců rychleji než „ústní podání“.

•

Umožňuje zpětné ověření toho, jak působila.

•

Zhodnocuje zboží a služby a dává jim specifické znaky (znaky osobnosti).

•

Dává spotřebitelům pocit důvěry, raději kupují zboží, o kterém něco vědí.

•

Pomáhá zákazníkům zajišťovat možnosti volby, stimuluje konkurenci.

Proč je reklama špatná, proč je terčem kritiky? •

Je to vyhazování peněz, které musí zaplatit spotřebitel. Námitka: není to pravda, dobrá reklama zvyšuje efektivnost prodeje a zákazníci mají možnosti kontroly.

•

Je to manipulace s lidmi. Námitka: reklama může jen přesvědčovat, působení podprahové reklamy nebylo nikdy prokázáno, lidé mají při nákupu svobodnou volbu.

•

Reklama dělá zbytečný nátlak, nutí kupovat výrobky, které nechceme. Námitka: jde-li o legální

a seriózní produkt, mají lidé právo být o něm

informováni, reklama jen nabízí volbu. •

Snižuje úroveň médií. Námitka: reklama nevytváří vkus veřejnosti, jenom jej sleduje, záleží na každém z nás, na co se budeme v médiích dívat, poslouchat či co budeme číst.

Reklama je kritizována a zesměšňována lidmi, kteří nechápou její poslání. Připadá jim zbytečná, ruší je při poslouchání rádií, při čtení novin a při dívání na televizi. Zatím nepřišli k pravdě, že bez reklamy by nebyla soukromá rádia, noviny a televizní stanice. Byly by tu opět jen státní sdělovací prostředky. Pravdou také je, že na reklamu vám většinou stačí jeden prst, kterým vypnete rozhlasový nebo televizní přijímač či otočíte stránku. Všechny výzkumy ve vyspělých státech světa jednoznačně dokumentují, že

43

_________________________________________________________________________ občané chápou poslání reklamy, že se stala součástí jejich potřeb a práv a že jim nevadí. K podobným výsledkům docházejí i výzkumy v Česku [13].

3.11. Instituce PR a etický kodex V současné době si již organizace uvědomují důležitost práce s veřejností, specializovaní pracovníci či odborné útvary PR získávají na vážnosti a jsou členy vrcholového vedení. Řešením složitějších záležitostí pak pověřují externí odborníky a profesionální PR agentury, často ověnčené mezinárodními certifikáty, potvrzující vysokou úroveň poskytovaných služeb. V ČR se agentury dobrovolně sdružují v Asociaci Public Relations Agentur (APRA), která se svými 23 členskými agenturami pokrývá přes 2/3 českého trhu s poradenstvím v oboru PR. APRA vznikla v roce 1995 na základě etického kodexu Mezinárodní asociace PR – IPRA, postupně přijala další mezinárodní dokumenty, zaměřené na kvalitu služeb oboru PR, standardizaci postupů, etické principy. Za podpory APRA bylo založeno občanské sdružení PR Klub, s cílem podpořit rozvoj oboru PR v ČR. Touto naší největší organizací prošlo přes 500 specialistů na komunikaci. Asociace jednotlivcům umožňuje sdílet zkušenosti, rozvíjet svůj profesní potenciál, navazovat kontakty a vztahy s příbuznými obory (reklama, média, státní správa), účastnit se setkání se zkušenými odborníky. Fyzické osoby sdružuje také Česká společnost pro propagaci a public relations MOSPRA. Byla založena v roce 1990 a stála u zrodu studijního oboru marketingových komunikací ve zlínské fakultě VUT Brno, dnešní Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati. Ve světovém měřítku je vrcholovou organizací oboru IPRA (International Public Relations Association). Sdružuje nejen národní organizace PR, ale je především mezinárodní asociací PR profesionálů – jednotlivců. Má přes tisíc členů, je celosvětově uznávaná jako nevládní konzultační organizace a je zapojena do nejprestižnějších nadnárodních projektů (např. UNESCO). Vytvořila etický kodex, na jehož základě vznikají národní asociace a organizace PR po celém světě.

44

_________________________________________________________________________ ICCO (International Communications Consultancy Organisation) je mezinárodní organizace, která sdružuje jednotlivé národní PR asociace. Byla založena v roce 1986. Uděluje mezinárodní certifikáty. V současné době sdružuje národní asociace 24 států, tedy více jak 850 členských agentur. To reprezentuje přibližně 75 % trhu PR v Evropě [3].

Etický kodex Public relations je obor, který se v současné době velmi rychle rozvíjí a zasahuje do stále většího množství příbuzných i vzdálenějších oblastí. Na základě své komunikační podstaty a uplatňovaných psychologických taktik je mnohdy snadno zneužitelný. Proto oborové asociace důsledně dbají o dodržování profesionálních a etických standardů, o kultivovanost poskytovatelů služeb PR a celkově dobré jméno oboru. K tomuto účelu sestavily PR asociace etické kodexy – soubory pravidel, kterými se bezpodmínečně musí řídit jejich členové. Etický kodex APRA odpovídá Stockholmské chartě, kodexu platném pro členy ICCO. Tato asociace současně uznává i Chartu IPRA, která řeší transparentní chování médií ve vztahu k profesionálům působícím v oblasti public relations. Stockholmská charta především vytyčuje oborové standardy a tím posiluje reputaci celého oboru. Hovoří o objektivním poradenství bez ohrožení nezávislosti, o otevřené společnosti se svobodou projevu, o důvěrnosti informací mezi klientem a PR agenturou, o pravdivosti informací a dodržování slibů, o střetu zájmů apod. Charta IPRA se týká transparentního chování médií. Stanoví otiskování výhradně redakčních materiálů bez vedlejších úhrad, pravidla označování reklamy nebo placené inzerce,

obcházení

těchto

pravidel

vlastními

zaměstnanci,

zapůjčování

vzorků

k vyzkoušení a jejich striktní vracení, redakční pravidla poskytování dárků atd. Vedle těchto etických kodexů, závazných pro poskytovatele PR služeb, platí současně i kodexy pro zadavatele zakázek. APRA takový kodex vytvořila ve spolupráci s několika zadavateli a stanovila pravidla pro možnost přihlášení k němu. Zdůrazňovala zde důležitost etických principů a transparentnosti v oblasti komunikace, ochrany dobrého jména a profesní pověsti oboru PR, podpory otevřené komunikace [3].

45

_________________________________________________________________________

4.

Praktická část

4.1.

Profil České spořitelny

Kořeny České spořitelny sahají až do roku 1825, kdy zahájila činnost Spořitelna česká, nejstarší právní předchůdce České spořitelny. Na tradici českého a později československého spořitelnictví navázala v roce 1992 Česká spořitelna jako akciová společnost. Od roku 2000 je Česká spořitelna členem silné středoevropské Finanční skupiny Erste Bank s více než 15 miliony klientů. V červenci roku 2001 úspěšně dokončila svoji transformaci, která se zaměřila na zlepšení všech klíčových součástí banky. Česká spořitelna

kontinuálně

pokračuje

ve

zkvalitňování

svých

produktů

a

služeb

a zefektivňování pracovních procesů. ČS je moderní banka orientovaná na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování služeb v oblasti finančních trhů. Finanční skupina České spořitelny je počtem 5,3 milionu klientů největší bankou na českém trhu. Vydala více než 3 mil. platebních karet, disponuje sítí zhruba 630 poboček a provozuje přes tisíc bankomatů. Na českém kapitálovém trhu patří Česká spořitelna mezi významné obchodníky s cennými papíry. V roce 2005 věnovala Česká spořitelna celkem na finančních darech 33,5 milionu Kč, Nadace České spořitelny pak dalších 21 milionu Kč. Většina prostředků plynula na podporu projektů jako např. projekt Zelené stezky Nadace Partnerství, Občanské sdružení Sananim, Fond ohrožených dětí, Sdružení Česká katolická charita, Občanské sdružení Život 90, Nadační fond MAMMA apod. Jako první komerční instituce v České republice ustanovila Česká spořitelna institut ombudsmana, ochránce práv klientů, prostřednictvím kterého buduje dlouhodobé a kvalitní vztahy s klienty. Zcela nový přístup k poskytování služeb, s důrazem na rozvoj moderních komunikačních nástrojů, umožňuje České spořitelně rychle a efektivně reagovat na požadavky trhu.

46

_________________________________________________________________________ Česká spořitelna se pokládá za transparentní a otevřenou společnost. Proto již dlouhodobě veřejnost pravidelně otevřeně informuje o aktuálním dění v bance i v dceřiných společnostech včetně finančních výsledků. Česká spořitelna tak dlouhodobě patří mezi informačně nejvstřícnější společnosti. Česká spořitelna získala v říjnu 2006 titul Banka roku, Hypotéka roku a opět obhájila ocenění veřejnosti Nejdůvěryhodnější banka roku v soutěži MasterCard Banka roku.

Základní údaje o společnosti jako takové můžeme získat z výpisu v obchodním rejstříku, vedeného Městským soudem v Praze oddíl B, vložka 1171. Základní kapitál byl zvýšen v roce 1999 na 15 200 000 000,- Kč. Základní fakta k 30.9.2006 Aktiva celkem

715,38 mld. Kč

Počet klientů České spořitelny

5 303 038

Počet klientů SERVIS 24 (vč. GSM)

1 077 596

Počet poboček

637

Průměrný počet zaměstnanců Finanční skupiny České spořitelny

10 776

Počet karet

3 052 481

Počet bankomatů

1 081

Aktuální akcionářská struktura České spořitelny Akcionář

Podíl na základním kapitálu (v %) Podíl na hlasovacích právech (v %)

Erste Bank

98

99,5

Města a obce České republiky

1,6

0

Ostatní

0,4

0,5

47

_________________________________________________________________________ Aktuální rating České spořitelny Ratingová agentura

Dlouhodobý

Krátkodobý

Fitch

A-

F2

Moody's

A2

Prime-1

Standard & Poor's

A-

A2

Výkon činností uvedených v zákoně o bankách: a) přijímání vkladů od veřejnosti, b) poskytování úvěrů, výkon činností, c) investování do cenných papírů na vlastní účet, d) finanční pronájem (finanční leasing), e) platební styk a zúčtování, f) vydávání a správa platebních prostředků, g) poskytování záruk, h) otvírání akreditivů, i) obstarávání inkasa, j) poskytování investičních služeb k) vydávání hypotečních zástavních listů, l) finanční makléřství, m) výkon funkce depozitáře, n) směnárenskou činnost (nákup devizových prostředků), o) poskytování bankovních informací, p) obchodování na vlastní účet nebo na účet klienta s devizovými hodnotami a se zlatem, q) pronájem bezpečnostních schránek, r) činnosti, které přímo souvisejí s činnostmi uvedenými v bankovní licenci České spořitelny [14].

48

_________________________________________________________________________ Finanční skupina České spořitelny - dceřiné společnosti Brokerjet České spořitelny, a.s.

Erste Corporate Finance, a.s.

Consulting České spořitelny, a.s.

Factoring České spořitelny, a.s.

Investiční společnost České spořitelny, a.s.

Leasing České spořitelny, a.s.

Penzijní fond České spořitelny, a.s.

Pojišťovna České spořitelny, a.s.

Realitní společnost České spořitelny, a.s.

Stavební spořitelna České spořitelny, a.s.

SAutoleasing, a.s. [17].

S přihlédnutím k celostátnímu působení České spořitelny, a.s., rozsáhlé struktuře společnosti a široce rozvinutým aktivitám nejen v oblasti bankovnictví, se nadále nebudeme věnovat bankovní sféře, ale zaměříme svoji pozornost na oblast Public relations – vytváření, udržení a rozvíjení vztahů s širokou veřejností. V rozmanité oblasti PR si uvedeme nejen příklady používaných komunikačních nástrojů v rámci centrálního řízení České spořitelny, ale budeme se především soustředit na pobočku, kterou jsem si vybrala, a to pobočku v mém rodném městě Znojmě, kde jsem se snažila získat názory klientů na komunikaci.

4.1.1.

Pobočka Znojmo

Česká spořitelna si během svého dlouholetého působení v této zemi vybudovala hustou síť poboček. K říjnu 2006 disponovala počtem 637 filiálek. Jen na Jihomoravský kraj připadá 49 z nich. Srdci nejblíže je mi pobočka ve Znojmě, a to nejen z důvodu, že jsem se ve městě Znojmě narodila a i moji rodiče jsou zde dlouhodobými klienty, ale hlavně proto, že v rámci této pobočky disponuji vlastními zkušenosti z pohledu klienta, které jsou pro mě cenné. Pobočka Znojmo přísluší k oblastní pobočce Břeclav, kde sídlí oblastní ředitel pro Břeclav, Hodonín a Znojmo. V České spořitelně můžeme rozpoznat tři druhy poboček. •

Servisní pobočka, kde poskytují běžné služby a produkty (vkladní knížky, sporožirový účet, spotřebitelské úvěry).

49

_________________________________________________________________________ •

Poradenská pobočka, kde kromě běžných služeb a produktů poskytují hypotéky.

•

Poradenské centrum, které poskytuje výše jmenované služby jako poradenská pobočka, ale navíc uděluje úvěry i právnickým osobám.

Pobočka Znojmo se řadí mezi poradenská centra. Počtem 35 zaměstnanců se tedy nejedná o malou pobočku, ale ani o jednu z největších. Počet klientů přesahuje 40 tisíc. Nyní se blíže seznámíme s historií pobočky ČS ve Znojmě, povíme si něco málo o jejím současném stavu a struktuře pobočky.

Struktura pobočky Sídlo pobočky ČS ve Znojmě je poměrně veliké, proto je možné, aby privátní a firemní poradci měli svoje vlastní kanceláře a dostatek soukromí pro klienty v prvním patře. Finanční poradci pro drobnou klientelu se nachází v hlavním sále u bezhotovostních nebo hotovostních přepážek, kde nalezne klient i dvě pokladny. Ředitel pobočky a jeho zástupce mají své kanceláře také v prvním patře. ♣ Ředitel pobočky → Zástupce ředitele → Obchodní místa – finanční poradci pro drobnou klientelu, – privátní poradci (pro klientelu s příjmem nad 20. tis. Kč), – firemní poradci (pro podnikatele a právnické osoby). → Pokladny

Historie a současnost Je to již mnoho let, co pobočka ČS situovaná v centru města Znojma, na náměstí Tomáše Garriguea Masaryka 1, byla (ke dni 1. 12. 1994) přestěhována do nové budovy Pontassievská 1, která v té době plně splňovala požadavek nejen prostorový, ale i reprezentativnost a snadnější dostupnost pro klienty.

50

_________________________________________________________________________ Po roce 2001 docházelo k centrálním změnám. Na pobočku ve Znojmě mělo největší vliv především zavádění nového produktu zvaný Servis 24, který představuje interaktivní službu Internetbanking nebo Telebanking, prostřednictvím kterého docházelo ke snižování počtu obsloužených klientů na přepážkách. Rovněž ČS jako celek procházela řadou změn pod vedením generálního ředitele J. J. Stacka. Díky těmto faktorům docházelo ke snižování stavu zaměstnanců. Mezi získané údaje o počtu zaměstnanců ČS ve Znojmě patří rok 2003 (41), 2004 (37) a 2007 (35). Je zde patrná minulá tendence zeštíhlování struktury. Jistě by byl zajímavější rok 2001, ale ten se mi bohužel nepodařilo získat. Jako vedlejší efekt snižování počtu zaměstnanců bylo uvolnění některých prostor. Proto když klient přijde dnes do pobočky, tak při bližším zkoumání zjistí, že řada pracovních stolů mimo hlavní sál s přepážkami čiší prázdnotou. Otevírací doba ČS byla od 9 do 17 hodin v pondělí a ve středu, jinak další pracovní dny jen do 16 hod. Od března tohoto roku se otevírací doba rozšířila, a to tak, že nyní je každý pracovní den otevřeno do 17 hodin. Polední přestávka probíhá v době mezi 12:30 a 13:30. Pracovní doba je téměř shodná s otevírací dobou pobočky. Dvakrát týdně se začíná v osm hodin ráno, kdy probíhají pracovní porady, jinak se začíná pracovat v 8:15. Konec pracovní doby pro zaměstnance je stanoven jako konec otevírací doby plus čtvrt hodiny k vyřízení administrativy. Před pěti roky byl zaveden princip všeobecné znalosti. Tedy, že nebude specializace na produkty, nýbrž všichni zaměstnanci musí znát všechny aplikace. Proto je nyní nepodstatné, který ze zaměstnanců ČS obslouží klienta. Ovšem ze strany zaměstnance už to tak indiferentní není. V rámci pozic finančních poradců, si každý z nich vytváří svoji skupinu stálých zákazníků. Pro zaměstnance samotné je tak vytyčen prostor pro soutěživost mezi sebou navzájem a naplňování tak stanovených pracovních cílů. V případě, že zákazník přijde ke konci pracovní doby nebo v době blížícího se začátku polední přestávky, musí být obsloužen, ať je jeho požadavek sebe víc náročný na čas. Bylo a je vyžadováno, aby zákazník na obsluhu nečekal. Již před několika lety byl zrušen systém pořadových čísel, který určoval spravedlivé odbavení klienta v pořadí, ve kterém se dostavil do pobočky a rovněž i minimalizaci času stráveného čekáním na vyřízení svého

51

_________________________________________________________________________ požadavku. Nyní se k tomuto systému pobočka Znojmo od března tohoto roku opět vrací. Otázka zní, jak efektivní se tento dříve používaný systém bude jevit, vzhledem k některým klientům, kteří jsou již zvyklí navštěvovat své osobní poradce. Ti budou nuceni sledovat své pořadové číslo, poté co budou na řadě musí oznámit, že chtějí ke svému osobnímu poradci, aby byli přesměrováni. Až příslušný osobní finanční poradce bude volný, příjme tohoto zákazníka přednostně. Čas ukáže výhody a nevýhody tohoto systému v této době. V oblasti hotovostních pokladen bude jednoznačný přínos. Tvoří se zde téměř vždy velmi dlouhé fronty, ať už za účelem vkladu či výběru peněz. I když se ČS snažila alespoň o částečnou eliminaci vznikajících front prostřednictvím zvýšení poplatků za výběr hotovosti u přepážky (do 15 000,- Kč včetně činí cena výběru 45 + cena za položku, nad uvedenou výši činí poplatek 15,- Kč + cena za položku) a přimět tak klienty využívat více služeb dostupných bankomatů (výběr debetní a charge kartou stojí klienta 6,- Kč a kreditní kartou Kredit+ jen 4,- Kč) a rovněž přesvědčit klienty o výhodách platebních karet, neustále se potýká s řadou čekajících klientů u pokladen.

4.2.

Vztahy s vnitřní veřejností

Vnitřní komunikace ve společnosti je dle mého názoru stejně důležitá jako vnější komunikace. Interní komunikace prakticky zajišťuje správnou interakci mezi odděleními podniku, jednotlivými spolupracovníky, nadřízenými a podřízenými. Vnitřní komunikaci je možné rozčlenit na formální a neformální. V rámci formální komunikace můžeme zmínit řádnou valnou hromadu, pravidelné zasedání představenstva společnosti, dozorčí rady, porady vrcholového vedení, porady vedení jednotlivých oddělení apod. Důležitý je tok informací plynoucí od společnosti ke svým akcionářům, obchodním partnerům a v neposlední řadě rovněž ke svým zaměstnancům. K neformální komunikaci ve společnosti patří např. oslava narozenin zaměstnance, účast na kulturních akcích a taktéž běžná komunikace mezi zaměstnanci.

V pobočce ČS ve Znojmě dochází k pravidelným poradám s vedením pobočky, a to dvakrát týdně. V případě, že se plánují změny, jako například v březnu letošního roku

52

_________________________________________________________________________ (zpětné zavedení pořadového systému), pak porady probíhají každé ráno přibližně deset minut. Mezi firemní komunikační kanály, jenž jsou využívány, patří například oběžníky, předpisy, písemné zprávy, podnikový časopis Trend (vycházející jednou za dva měsíce), intranet a rovněž zde nechybí informační nástěnka. Jedna důležitá složka pracovního prostředí, která dozajista ovlivňuje komunikaci zaměstnanců, je podniková kultura. Ta představuje pracovní klima, které vyjadřuje úroveň komunikace zaměstnanců, jejich vzájemné vztahy, jak působí firma a její pracovníci navenek a jaké sdílí hodnoty. Je založena na čtyřech základních prvcích: symboly (předměty, slova, gesta, podnikové zkratky, slang, oblékání), hrdinové (slouží jako model chování, nositelé tradice, ideální zaměstnavatelé i zaměstnanci), rituály (pořádání podnikových oslav, podnikových porad, psaní zpráv, plánování, pochvaly a tresty) a hodnoty (jsou proto, aby vzniklo povědomí, co je dobré – špatné). Nyní si uvedeme některé praktické příklady. Hrdinové – jak jednoduché to slovo. Hrdinu v naší pobočce může představovat například zaměstnanec měsíce. Ten, jenž vykáže nejlepší výsledky a půjde příkladem všem ostatním zaměstnancům. Nejenže je veřejně vyhlášen jako nejlepší zaměstnanec, ale rovněž i odměněn (odměna může nabýt až formu zájezdu do Thajska). Tento způsob odměňování v sobě skýtá silný motivační náboj pro ostatní pracovníky. Ve velké společnosti musíme počítat s odborovou organizací, jenž hájí zájmy zaměstnanců, stará se o kulturní stránku a samozřejmě o prohloubení vzájemných vztahů. Dejme tomu, že alespoň dvakrát do roka je poskytnuta zaměstnancům společnosti možnost kulturního vyžití. A to tak, že zakoupí lístky do divadla či zorganizují předvánoční večírek. Dokonce mohou využít možnosti si pronajmout podnikový byt v Praze např. na víkend a strávit tak pár krásných dnů v našem hlavním městě (ať už procházkou po kulturních památkách, návštěvami nákupních středisek či jen tak výlet do velkoměsta). Také se věnuje pozornost osobním událostem. Narozeniny se neopomíjejí, oslavenec pohostí kolegy občerstvením a nechybí ani nějaká pěkná kytička od gratulantů. Je pěkné, když se tímto způsobem utužují vztahy na pracovišti a nezapomíná se na jedince.

53

_________________________________________________________________________ Co se týče kuřáků, tak ti nemají ani zde na růžích ustláno, což je dobře. Pokud si jde tedy zaměstnanec v pracovní době zakouřit, musí si elektronickou kartou přerušit pracovní dobu a tento čas posléze nahradit. Vezmeme-li v úvahu dnešní trend firem, je vyhledáván nekuřák. V oblasti oblékání je společnost k této otázce benevolentní. Není vyžadováno po zaměstnancích, aby nutně nosili obleky. Zakázáno je však sportovní oblečení. Na druhou stranu by měli být reprezentativně oblečeni. Je dobře, že tu není přesně dán standard módy. Např. v Japonsku se snaží zavést uvolněnější módu do úředního či bankovního sektoru. Příčinou toho je nadměrný výdej finančních prostředků za klimatizaci. Snaží se tak odstranit kravaty a zavést polorozepnutou košili. Pohodlné oblečení totiž přispívá k uvolnění a odstraňuje napětí pracovníka. Kromě podnikové kultury, která ovlivňuje zaměstnance ve výkonu a v přístupu k práci, je možné, ovlivnit veřejné mínění pracovníků formou zaměstnaneckých výhod, které firma může poskytnout. Mezi které patří nealkoholické nápoje, příspěvek na stravu, kulturní program, vzdělávací programy atd.

Mezi faktory podporující kvalitní komunikaci patří jistě i dodatečné vzdělávání zaměstnanců. Kvalifikované, kvalitní, spokojené a profesionální zaměstnance motivované k dlouhodobému optimálnímu výkonu chápe Česká spořitelna jako svoji konkurenční výhodu. ČS se snaží pomocí systému vzdělávacích a rozvojových aktivit vytvářet prostředí zajišťující kvalifikovanost a profesionalitu zaměstnanců. V roce 2005 zefektivňovala téměř všechny tréninkové procesy v oblasti interního i externího vzdělávání, zejména velmi důležitý adaptační proces pro nově nastupující zaměstnance. Vzdělávání a rozvoj stávajících zaměstnanců se řídí především změnami a úpravami v produktových řadách, které Česká spořitelna nabízí, v inovacích jednotlivých bankovních aplikací a také zákonnými požadavky na školení zaměstnanců. Tréninkové

akce

byly

realizovány

centralizovaně

ve

školících

střediscích,

decentralizovaně na jednotlivých útvarech a pobočkách a formou dálkového e-learningu.

54

_________________________________________________________________________ Tisíce zaměstnanců Česká spořitelna proškolovala v nejrůznějších oblastech. Na základě zpětných vazeb ČS modernizuje a upravuje interní programy připravované pro různé skupiny zaměstnanců. Inovace svých produktů a služeb, kterou Česká spořitelna zavedla, se mi zdá velmi efektivní, a to nejen z důvodů zvyšující se kvality produktů, ale především ve zkvalitňování všeobecné komunikace. Myšlenka tkví v tom, že např. jednou za čtrnáct dní se setkají pracovníci, kteří mají zájem na zkvalitnění služeb a debatují nad aktuálním tématem, který je stanoven pověřenou složkou ve společnosti. Vezmeme například téma produkt spotřebitelského úvěru. Finanční poradci se zamýšlejí nad touto problematikou ve smyslu, „co by se dalo změnit, je ve formulářích požadována informace, která se jeví jako zbytečná nebo zde nějaká důležitá informace chybí a zákazníci se na ni často dotazují?“ Tato forma diskuse mi připadá velmi blízká brainstormingu. Tento způsob diskuse nespočívá výlučně v zavedení něčeho nového, ale výsledkem je pocit zaměstnance, že může něco zlepšit, rovněž zkvalitnění a zefektivnění vykonávané práce a zlepšení komunikace. Na pobočce ČS Znojmo se s touto metodou vybraní zaměstnanci velmi lehce sžili. Dle nejmenovaného pracovníka pobočky je prý radost vidět, jak některé Vaše nápady či připomínky slaví svůj úspěch a zároveň se v tomto vytvořeném pracovním týmu utužují zaměstnanecké vztahy a zlepšuje se vzájemná komunikace. Kdyby se tímto způsobem snažila zlepšit například naše veřejná správa, hned by se mohlo lépe a především snadněji komunikovat. Jen jedno bych snad v pracovním prostředí u České spořitelny vytkla. Pracovníci u přepážek jsou povinni každý měsíc měnit své pracovní místo, aby se zaměstnanci procvičili při obsluze různých zákazníků a poskytování jiných služeb. Např. jsou zde přepážky bezhotovostní přímo v sále a nebo pracovní stoly mimo hlavní sál (ve vedlejším přísálí), které skýtají více soukromí. Dochází k tomu, že klient, jenž upřednostňuje svého osobního finančního poradce, je nucen jej každý měsíc hledat na jiné přepážce, pokud samozřejmě nebude jeden ze vzorových klientů a nedomluví se na schůzce s poradcem

55

_________________________________________________________________________ předem telefonicky. Myslím, že všem zaměstnancům se neustálé přemísťování moc nelíbí, i když si prý tuto záležitost částečně vymohli oni sami.

4.3.

Vztahy s vnější veřejností

Vnější veřejnost lze považovat za velmi rozmanitou skupinu jedinců, mezi které lze zařadit například zákazníky, zásobovače, distributory, centrální a lokální vládu, finančně zainteresované, nátlakové skupiny zabývající se životním prostředím či jinými problémy, sdělovací prostředky, obchodní asociace, akademické a výzkumné instituce a obecnou veřejnost. Vyčerpávající výčet subjektů spadající do oblasti vnější veřejnosti by byl více než rozsáhlý, proto nám na ukázku postačí tento skromný náhled na rozmanitost veřejnosti. Společnosti se zpravidla zaměřují na veřejnost specifickou než obecnou, neboť na ní je aplikace různých nástrojů přesnější a je možné lépe vystihnout její preference než tomu bývá u obecné veřejnosti. Vnější veřejnost můžeme v každé společnosti rozčlenit na adresnou, kam řadíme především vlastníky společnosti, obchodní partnery, klienty a na neadresnou, která zahrnuje skupinu subjektů jako například stávající a eventuální konkurence, současní a potenciální klienti. Pro podnikající subjekt jako např. leasingová společnost je obchodní veřejnost jednou z hlavních složek celé společnosti, na kterou soustředí svoji pozornost. Ovšem u bankovních domů je nezbytné, aby hleděly na celou společnost jako na skupinu svých klientů a skupinu eventuálních zákazníků. Proto není divu, že především bankovní instituce či gigantické podniky věnují velkou část finančních prostředků právě na aktivity, které by měly sloužit k cílenému vytvoření povědomí o dané firmě. Pro žádnou společnost není nikdy na škodu být všeobecně znám, tedy v pozitivním slova smyslu. Poněvadž nikdy nemůžeme říci, že právě tato skutečnost, že firma má jistou image,

popularitu,

je

známá

svoji

neziskovou

činností,

nemůže

rozhodnout

o upřednostnění podniku před jinou konkurencí. Z tohoto důvodu jsou podněty, které vyvolají větší popularitu, image, prestige, ku prospěchu. Mezi tyto stimuly lze zařadit činnost podniku v rámci konkurenčního prostředí, neobchodních aktivit a komunikace s veřejností.

56

_________________________________________________________________________ Komunikačními nástroji, jenž jsou v České spořitelně užívány ke zlepšení významnosti svého postavení, vážnosti, důstojnosti a věhlasu, jsou mediální prostředky, sponzoring, reklama a prezentace na výstavách. Tyto PR instrumenty jsou užívány jak na úrovni centrální, tak rovněž na úrovni lokální, tedy na všech třech typech poboček, samozřejmě že v rozdílném rozsahu.

4.3.1.

Masmédia

Masmédia hrají důležitou roli v oslovení velkého množství lidí. Pro velkou firmu je důležité, ne-li přímo nezbytné, sledovat různé druhy médií a být v obraze, vědět co se píše o konkurentech a na druhou stranu, co se píše o ní samé. Monitoring tisku není dnes již činnost nikterak neobvyklá. Sledováním médií může firma pověřit svého pracovníka nebo tento úkol může zadat některé z externích agentur zabývajících se touto problematikou. Rovněž lze spolupracovat s PR agenturami, jenž jsou schopny na základě podnětu firmy společně připravit články na vybraná témata, které se po domluvě zveřejní v různých médiích. Může se jednat o publikaci obchodních a ekonomických výsledků, o připravovaných změnách, nových produktech apod. ČS sama nedává podněty k tvorbě článků umísťovaných do různých novin, časopisů a jiných periodik. Ovšem sleduje články, které se jí přímo dotýkají. Na internetových stránkách České spořitelny jsou zpřístupněny úryvky z tištěných i elektronických médií, kde se i jen malinko zmíní autor článku o ČS. Tyto články jsou zde umísťovány od roku 2004. V oblasti elektronických médií můžeme zmínit televizi, kde každý divák zaznamená reklamu ČS na finanční produkty jako je třeba rychlý úvěr do 200 tisíc nebo na První nemovitostní fond, či rozhlas, kde posluchač slyší opět formou reklamy o České spořitelně nebo také přání k Novému roku atd. Nemohu samozřejmě opomenout elektronické médium – internet, který je dnes značně populární především u mladších vrstev obyvatel. Za nejkvalitněji zpracované internetové prezentace tuzemských bank jsou považovány webové stránky Živnostenské banky, GE Money Bank a České spořitelny. K hlavním přednostem internetových stránek těchto bank

57

_________________________________________________________________________ patří velké množství relevantních informací, jež jsou snadno dostupné a jsou předkládány ve srozumitelné a přehledné podobě. Vyplývá to ze studie, kterou připravilo konzultační a poradenské centrum Dobrý web. Studie analyzovala internetové stránky 15 největších bank působících v České republice podle počtu klientů ke konci roku 2004. Největší problémy bankovních prezentací na internetu, které studie uvedla, se týkaly použitelnosti a viditelnosti ve vyhledávačích. Informace ohledně instalace billboardů a plakátů po České republice ze strany centrálního řízení Public relations ČS, bohužel nebyly poskytnuty.

V rámci tištěných médií pobočka ČS ve Znojmě neiniciuje vznik článků o ČS v tomto regionu. Nechává tak na novinářích, zda budou shledávat něco zajímavé, co by se týkalo činnosti pobočky ČS, o čem by chtěli informovat své čtenáře. Přibližně jednou za čtvrt roku si pobočka ČS zaplatí placenou reklamu v některém z regionálních tisků. Obyvatelé Znojma tak mohou reklamu na produkty a služby ČS spatřit v novinách Znojemsko, Znojemský týden. Zároveň v měsíci březnu mohli zaslechnout reklamu v rádiu Blaník na Rok života zdarma (jak získat dodatečné body). Venkovní média zde ale nejsou využívány. Myslím, že by nebylo na škodu zkusit aplikovat logo České spořitelny třeba na fasádu nějakého panelového domu, či na veřejný dopravní prostředek. Podobně by zde mohly být uplatněny cestovní ukazatelé. Jak na sídlo pobočky, tak rovněž na bankomaty ČS. I nerezidenti, kteří jen projíždějí Znojmem, mohou potřebovat náhle hotovost. Proto by nebylo na škodu připevnit několik adresných ukazatelů na hlavní cestu ve směru Praha – Vídeň, když sídlo pobočky ČS je prakticky u této hlavní silniční komunikace. Na internetových stránkách ČS si každý klient této banky bude pravděpodobně schopen vyhledat seznam poboček v rámci krajů a pak následně v rámci regionů, kde najde lokaci sídla pobočky ČS ve Znojmě a rovněž i adresu, kde se zde vyskytují tři bankomaty. Co považuji ze svého pohledu za nedostačující, je výskyt pouze telefonického kontaktu na úsek informace pobočky, kde budete následně přepojeni. Moje snaha kontaktovat vedení pobočky prostřednictvím emailu ztroskotala při zjištění, že tyto informace nejsou na

58

_________________________________________________________________________ webových stránkách vystaveny. Telefonický kontakt skýtá jisté výhody, mezi které bezesporu patří rychlost odezvy, ale z mého pohledu v době rozmachu internetu a emailu, se tento způsob zdá poněkud dražší. Každopádně zastávám názor, že v případě této pobočky, která spadá do typu pobočky – poradenské centrum, by některé emailové adresy mohly být zveřejněny.

4.3.2.

Sponzoring České spořitelny, a.s.

Dnes již bývá zvykem, že velké společnosti neopomíjejí public relations a hojně využívají nástrojů podporující PR, proto ani takový gigant jako Česká spořitelna není pozadu. Považuje sebe sama za uvědomělou společnost, která si je vědoma svých závazků vůči veřejnosti. Firmy, které se považují rovněž za společensky zodpovědné, se cítí povinovány a snaží se být nápomocné a podílet se na veřejně prospěšných projektech. Proto i ČS vyvíjí svoji aktivitu v oblasti kultury, vzdělávání, sportu a na sociálních a charitativních projektech. Za klíčové donátorské projekty v oblasti kultury banka považuje tradiční hudební festivaly, a to z oblasti vážné hudby Mezinárodní hudební festival Pražské jaro, Mezinárodní operní festival Smetanova Litomyšl a Mezinárodní hudební festival Český Krumlov. Hudbu současnosti podpořila v projektech Colours of Ostrava, Colours of Music, festival rómské hudby Khamoro a festival Respekt. Ani sféra českého filmu neunikla pozornosti ČS. Podílela se na přehlídce českého filmu Finále Plzeň, na Mezinárodním festivalu dokumentárních filmů Jihlava a festivalu studentských filmů Famufest. V roce 2005 banka podpořila Divadlo na Vinohradech a řadu dalších regionálních divadel. V oblasti vzdělávání spořitelna pokračovala ve spolupráci s Vysokou školou ekonomickou v Praze, kde přispívá finančními prostředky na rozvoj vzdělávací činnosti této vysoké školy, podporuje i ostatní aktivity s tím související, jako např. vydání některých učebnic, publikace „Přijímací řízení ke studiu bakalářských a magisterských studijních programů na fakultách VŠE“ pro daný akademický rok, podílí se na činnosti Centra

59

_________________________________________________________________________ profesní orientace studentů. Rovněž kooperuje s Hospodářskou komorou, podpořila Středoškolskou odbornou činnost (SOČ) a projekt Eurorebus aneb škola hrou. V oblasti sportu je důležitý projekt Kolo pro život. Sedmnáct regionálních závodů na horských kolech nabízí široké veřejnosti rozmanitou škálou tratí, možnost aktivního pohybu v přírodě, rekreačním cyklistům start bok po boku profesionálů a těm nejmladším, závody v různých délkách. ČS je již delší dobu generálním partnerem Českého tenisového svazu pro juniorský tenis, generálním partnerem Českého atletického svazu a od roku 2005 partnerem České golfové federace. Nadace České spořitelny, která byla založena v roce 2002, podporuje sociální a charitativní činnosti. Spolupracuje s neziskovými organizacemi, jako jsou občanská sdružení, obecně prospěšné organizace, nadace a nadační fondy. Z finančních prostředků Nadace byly v roce 2005 podpořeny dlouhodobé partnerské organizace, jako např. Sdružení Česká katolická charita (zabývá se sociální a charitativní činností se zaměřením na opuštěné matky s dětmi v tísni, drogově závislé, fyzicky i mentálně postižené), Nadace VIA (za přispění Nadace České spořitelny realizovala již 3. ročník programu „Pomáháme lidem zlepšovat místo, kde žijí“, v jehož rámci se obnovují zanedbaná veřejná prostranství, hřiště či parky), humanitární sdružení Život 90 (věnuje se problematice seniorů a aktivního života ve stáří), kterému Nadace ČS přispěla na rozšíření tísňové péče Areíon, také vypomohla občanskému sdružení Sananim (věnuje se prevenci a léčbě drogově závislých mladých lidí), v jehož rámci podpořila Nadace program prevence a léčby mladistvých a matek s dětmi a v Terapeutickém domově v Karlově. Dále Nadace pokračovala ve spolupráci s Nadací Terezy Maxové či Nadačním fondem Mamma [15]. ČS již od roku 2005 umožnila svým klientům projevit své soucítění s ostatními lidmi, a to tak, že v rámci věrnostního karetního programu „Bonus program“, jehož prostřednictvím nabývají body za platby kartou, mohou klienti získané body věnovat na charitativní účely. Výše uvedené sponzoringové aktivity jsou rozsáhlé a velmi rozmanité. Týkají se takřka veškerých možných sponzorských oblastí. Ovšem kromě centrálně řízeného sponzorství přichází v úvahu i sponzoring v rámci středních a větších poboček.

60

_________________________________________________________________________ Pobočka ČS ve Znojmě má k dispozici určitou finanční částku, jenž formou daru přispívá na veřejně prospěšné aktivity. Soustředí svoji pozornost samozřejmě na znojemskou oblast. Můžeme ji považovat za pravidelného sponzora Dětského centra ve Znojmě, kde přispívá tělesně postiženým dětem na ozdravné pobyty v přírodě. Rovněž přispěla nemocnici ve Znojmě na pořízení ultrazvukového přístroje pro vyšetřování prostaty v rámci onkologického programu. Mezi další donátorské aktivy patří rovněž drobnější dary do škol, na Meruňkobraní a také přispěla na vybudování cyklostezky (ta je součástí Moravské vinařské cyklostezky), která spojuje Višňové a Horní Dunajovice. Oblast, kterou považuji ve znojemském regionu z pohledu studenta vysoké školy za silně podceněnou, je dostupnost studijní literatury v Městské knihovně Znojmo. Nebylo by od věci poskytnout sponzorský dar např. na knihy do ekonomie, daňové problematiky, práva a bankovnictví. V těchto případech by jistě bylo možné, aby sponzor byl uveden na jedné z prvních stránek v knize. Samozřejmě, že literatury, které by bylo tímto způsobem možno zakoupit jako sponzorský dar, by bylo více. Prostřednictvím tohoto sponzorství by bylo možné opět oslovit obyvatele Znojma, a to od mladých čtenářů až po starší generaci. Podpora vzdělání je v našem státě velmi důležitá. Ne málo článků hovoří o špatném vybavení škol a nepřímo tak vybízí štědré donátory k zamyšlení. Přispívání na pomůcky do základních škol není dnes již nic výjimečného. Sponzor tak má příležitost působit již v mladém věku na své budoucí potenciální klienty. Proč nerozšířit tuto úvahu i o možnost působit na širší veřejnost, a to zprostředkovaně přes stále jeden z nejdůležitější uchovatelů vědění. Za důležité považuji informovat klienty společnosti o sponzorských aktivitách, které firma uskuteční. Nejen v rámci centrálně řízeného sponzorství, ale rovněž sponzoring uskutečněný v územní oblasti poboček. Teprve od roku 2007 informuje pobočka ČS Znojmo pomocí vývěsných tabulí své klienty o sponzorství na Znojemsku. Lidé mají povědomí o sponzorských aktivitách velkých společností, ale není účelnější obyvatelům daného města a především klientům firmy říci, že Česká spořitelna nejenže efektivně a spolehlivě spravuje finanční oblast klientů, ale podporuje i jiné stránky života lidí ve městě?

61

_________________________________________________________________________ Je jisté, že jedním z nejdůležitějších faktorů spokojenosti klienta je spokojenost s finančními službami poskytovanými bankovní organizací. Ovšem nelze popřít fakt, že rezidenta Znojemska zahřeje na srdci více skutečnost, že ČS finančně podpořila např. již zmiňovanou Nemocnici Znojmo, příspěvkovou organizaci, než třeba subvence festivalu v Českém Krumlově.

4.3.3.

Reklama

V letošním roce jsme mohli spatřit reklamu v televizi na téma rychle vyřízeného úvěru do 200 tisíc, 1. nemovitostní fond, flexibilní životní pojištění a další. Tato reklamní kampaň v televizi na produkty ČS je centrálně řízena. Kromě upoutávek na finanční služby jsme mohli zahlédnout i logo ČS jako jednoho ze sponzorů fotbalového utkání. V rámci Znojemska umísťuje pobočka ČS reklamní inzeráty do místních novin Znojemsko, Znojemský týden a do měsíčníku Nemovitosti (příloha č. 3, 4), také reklamu do rádia Blaník, rovněž zaměřené na své finanční produkty a služby ČS. Konkrétně v březnu letošního roku si obyvatelé Znojemska mohli vyslechnout reklamní spot na Rok života zdarma, kde lidé při založení spoření u Penzijního fondu České spořitelny mohli získat body k této hře. V loňském roce také byly rozeslány reklamní letáky v rámci Bonus programu vybízející k platbě kartou (příloha č. 5). Na druhou stranu v okolí Znojma nezahlédneme žádný billboard propagující Českou spořitelnu. Billboardy jsou všeobecně považovány za velmi nákladnou záležitost. Existuje však jiná varianta, která je možná také finančně nákladná, ale její působení považuji za dlouhodobější. Vezmeme-li např. reklamu na boční fasádě domu. Někteří majitelé mohou být rádi, že bude venkovní fasáda domu opravena, za protislužbu – umístění reklamy. Buď může dojít k faktické opravě omítky, a poté k nátěru a umístění reklamy nebo se dnes užívají jakési speciální látky s potiskem, které mají po stranách úpony, kterými se přichytí ke stěně. Tato varianta v tomto městě není natolik rozšířená jako je tomu například v Brně. Každopádně by nebylo zcela od věci nad touto možnou reklamou popřemýšlet.

62

_________________________________________________________________________ Reklamní předměty Dobrovolnosti a představivosti se meze nekladou. Tak lze jednoduše charakterizovat činnost, v rámci které firmy obdarovávají své klienty různými suvenýry. Mezi standardní sortiment používaný jako reklamní předměty, jenž jsou nejčastěji k vidění patří psací potřeby, přívěsky a šňůrky na klíče, balónky, cestovní batůžky apod. Tyto předměty je možné považovat za příjemný dárek pro klienta při uzavření smlouvy. Můžeme je pokládat za lákadlo, ovšem nelze předpokládat, že se klient rozhodne uzavřít např. penzijní pojištění kvůli cestovní tašce. Z mého pohledu považuji za působivé, když buď dlouhodobý či významný klient obdrží některý z možných reklamních suvenýrů. I když darovaný předmět může být povahy drobné, tak i tato maličká pozornost jistě vyvolá příjemné pocity a potěší každého jedince. Pobočka ČS v minulých letech obdarovala některé z významnějších klientů, jenž vložili své peníze do některých investičních fondů ČS, a to hodinkami, v některých případech i hodinami. Nejsou výjimkou reklamní tužky ani cestovní tašky.

4.3.4.

Výstavy

Pobočka ČS se prezentuje na výstavě FOR ARCH Znojmo, která se koná ve výstavním areálu Louka. Jedná se o výstavu stavebnictví a bydlení, kterou pořádá akciová společnost ABF. Má zde vlastní stánek a nabízí své produkty s tímto oborem spřízněným (hypotéky, úvěry, stavební spoření). Je naprosto nesporné, že účast na FOR ARCH je důležitá pro pobočku ČS, a to nejen v oblasti reprezentativnosti firmy. Rovněž zde mohou dva zaměstnanci pobočky ČS Znojmo přímo poskytnout potřebné informace v případě, že by se některý z návštěvníků rozhodoval o některém stavebním projektu jako je např. vytápění založené na tepelných vlnách (skleněné topné panely Carbowell) či tepelná čerpadla do domu, která nepatří v rámci počátečních investic k nejlevnějším projektům. Může tak apelovat na obyvatele a získávat tak nové zákazníky. Letos jsem jako jediného konkurenčního vystavovatele zde zahlédla stánek Českomoravské stavební spořitelny.

63

_________________________________________________________________________ Jediné, co bych k této výstavě dodala je, že nejdůležitější mně připadá poloha stánku a komunikativnost reprezentantů České spořitelny. Pak samozřejmě také výzdoba stánku, která by měla zaujmout.

4.3.5.

Průzkum

Obohacovat se o informace z tržního prostředí, ve kterém se daný subjekt nalézá je potřebné, ne-li přímo nezbytné. Který z nástrojů na získávání informací daný subjekt zvolí, závisí výhradně na jeho vlastním rozhodnutí. Některé společnosti volí pouze externí výzkumy či průzkumy, jiné přistoupí i k internímu průzkumu (příloha č. 2). Pobočka ČS Znojmo, ale zároveň i celá ČS, využívá služeb specializované firmy Tambor group (zajišťuje a plně koordinuje výzkumy trhu). Na základě zadaných okruhů poté provádí telefonické dotazování u vybraného vzorku klientů ČS. Posledním dotazováním se zjišťovala spokojenost klientů, zda vyhovuje otevírací doba, jsou vždy profesionálně obslouženi, a další otázky. Z tohoto provedeného dotazování vyplynulo, že by zákazníci uvítali delší otevírací dobu a za nepříjemnou záležitost považují fronty na pobočce. Vedení pobočky ČS zareagovalo tak, že zavedlo delší otevírací hodiny a přijalo zpět pořadový systém. Mezi další informace, jenž pobočka ČS požaduje, je spokojenost klientů se zaměstnanci ČS. Specializovaná firma vyšle svého pracovníka, který posoudí přístup zaměstnance ČS ke klientovi – zda vystupuje příjemně, aktivně nabízí služby ČS a jeho chování je adekvátní k požadavkům ČS na své zaměstnance.

4.3.6.

Ostatní aktivity

Česká spořitelna již od roku 2002 generálním partnerem Vysoké školy ekonomické v Praze (VŠE). Tato škola poskytuje ekonomické a manažerské vzdělání více než čtrnácti tisícům studentů. Kromě toho, že Česká spořitelna přispívá finančně na rozvoj vzdělávací činnosti této vysoké školy, přispívá i na ostatní aktivity s tím související, jako např. na vydání některých učebnic, publikace „Přijímací řízení ke studiu bakalářských

64

_________________________________________________________________________ a magisterských studijních programů na fakultách VŠE“ pro daný akademický rok, podílí se na činnosti Centra profesní orientace studentů, apod.

Pobočka ČS ve Znojmě umožňuje vykonání praxe, ovšem není to přímo obvyklé. Zrovna v loňském roce zde vykonal praxi student vyšší odborné školy z Českých Budějovic, studující obor bankovnictví. Tato praxe není vykonávána u kopírky či v archívu, jak se v některých firmách stává, ale také není praktikant přímo zapojen do pracovního procesu. U zmiňovaného studenta probíhala praxe nepřímo, a to tak, že sledoval zaměstnance během obchodního rozhovoru. V této oblasti by nebylo špatné zauvažovat nad myšlenkou, že z praktikanta se může stát po ukončení školy právě jeden ze zájemců o místo v této pobočce. I když praxe neprobíhá přímo, student se může lecčemu přiučit. Je možné vyzkoušet si různé pozice, jako například u informací až po již zmiňovaný archív, pod dozorem zkušeného zaměstnance firmy. Není výjimkou, že praktikanti poznají během praxe pracovní atmosféru v podniku a poté se zde následně hlásí o volné pracovní místo. Domnívám se, že pokud firmy chtějí povolit praxi, vždy se najde činnost, která by byla vhodná pro praktikanta. Aby však tato činnost byla ku prospěchu oběma stranám, záleželo by na délce vykonávané praxe a dalších okolnostech.

4.4.

Tým ombudsmana

Tým ombudsmana umožňuje klientům podělit se o zkušenosti se službami České spořitelny i na jiném místě, než kde je získali. Ombudsmanem Finanční skupiny České spořitelny je Ing. Jitka Jakubcová, MSc. in SHRM, která řídí nezávislý tým pracovníků odboru Řízení kvality služeb. Členové týmu jsou připraveni přijmout podání, náměty či připomínky a aktivně s nimi v rámci Finanční skupiny České spořitelny pracovat. Řeší podání klientů a poskytují zpětnou vazbu zaměstnancům. Zjišťují oblasti, ve kterých je potřebné provést systémové změny vedoucí ke zvýšení kvality služeb v rámci celé společnosti. Pracovníci jsou k dispozici zejména v těchto případech:

65

_________________________________________________________________________ •

klient není spokojen s vyřízením svého podání na základní úrovni, tedy v rámci obchodního místa,

•

z důvodu charakteru podání není vhodné řešení v rámci příslušného obchodního místa,

•

řešení podání přesahuje rámec možností obchodního místa.

Tým ombudsmana garantuje potvrzení přijetí podání nejpozději následující pracovní den. S výsledkem řešení podání je klient seznámen v nejkratším možném termínu, maximálně však do třiceti dnů od přijetí. V odůvodněných případech klienta informujeme o prodloužení termínu. V roce 2006 tým ombudsmana přijal a ve spolupráci s příslušnými útvary banky vyřešil bezmála 3800 klientských podání, v dalších více než 600 případech při jejich řešení poskytoval podporu a konzultace zaměstnancům poboček [16].

Tato možnost klienta odvolat svoji stížnost na jiné místo, než kde daný problém vznikl, dává klientovi pocit dovolání se a rovněž nestranného posouzení ze strany spořitelny. Považuji tuto funkci ombudsmana za velice prospěšnou. Ovšem kromě této možnosti dovolání se na ombudsmana, by mohla být zpřístupněna i jiná služba, a to možnost podat stížnost telefonicky či mailem nebo přidat tuto službu k produktu internetbanking. Například když klient, který měl být zvýhodněn při některé produktové akci (akce pro policisty) třeba polovičním poplatkem za vedení účtu a všimne si, že mu byl stržen poplatek celý, má dvě možnosti. Buď celou záležitost záměrně opomene kvůli malé částce a úspoře času nebo se bude muset osobně dostavit na pobočku, kde s klientem bude písemně sepsána stížnost. Vzhledem k dobrým vztahům s klienty by nebylo špatné jim vyjít vstříc a zkusit promyslet i jinou formu podávání stížností než jen písemnou. Nejde zde jen o úsporu času klienta a jeho pohodlí, ale rovněž o úsporu času zaměstnance České spořitelny, který má povinnost danou stížnost vyřídit.

66

_________________________________________________________________________

4.5.

Jednoduché zpracování dotazníku

Považovala jsem za slušnost požádat vedení pobočky o svolení k vyhotovení dotazníku a sběru názorů mezi klienty pobočky České spořitelny ve Znojmě. Žádost mi byla schválena, ovšem s několika omezeními, které jsem shledávala za správně je splnit. Podmínky byly následující: •

počet otázek se měl pohybovat kolem deseti,

•

otázky zformulovány tak, aby odpovědi byly převážně dichotomické (ano x ne),

•

otázky měly být jasné, stručné, jednoduché,

•

klienti ČS měli být co nejméně obtěžováni,

•

výsledek plynoucí ze zpracovaného dotazníku měl být oznámen vedení pobočky ČS Znojmo.

Zpracovávaný dotazník není stěžejní pro tuto diplomovou práci, ale má plnit funkci podpůrnou a doplňkovou pro mé hodnocení kvality komunikace firmy se zákazníkem. Počet oslovených zákazníku České spořitelny je 100.

______________________________________________________________________

Úplné znění dotazníku se nachází v kapitole přílohy.

67

_________________________________________________________________________ Otázka č. 1 Jak hodnotíte komunikaci ČS se zákazníkem? Oznámkujte1-5; (1 –výborná, 2 – velmi dobrá, 3 – dobrá, 4 – dostatečná, 5 - nedostatečná).

12%

2% 1 2 3

36%

4 5

50% Obr. 1a: relativní četnost na otázku č. 1 n

K výpočtu využijeme uvedený vzorec pro vážený aritmetický průměr: x =

∑x n i =1 n

i

∑n i =1

i

i

Subjektivní hodnocení je = (1*36 + 2*50 + 3*12 + 4*2) / 100 = 1,8 Koeficient mutality (rovnoměrnost jednotlivých typů odpovědí): M = 0,6117 Proměnlivost znaku je zde poměrně vysoká. Již nad 0,5 je považována za projev vysoké mutability znaku. Subjektivní ohodnocení komunikace ČS se zákazníkem u osloveného vzorku respondentů naznačuje, že jejich společná známka by se přikláněla spíše ke dvojce. Je to ovšem jen jejich mínění, založené na neměřitelné proměnné. Známka 1,8 je ovšem hodnota solidní. Musíme brát v úvahu, že v poslední době se často diskutuje o výši poplatku u bankovních institucí. Je tedy možné, že klienti mohli vzít úvahu tento faktor a zvolit tak známku 2 namísto 1. Z mého pohledu je vždy prostor pro zdokonalování služeb a produktů, což se pak následně může odrazit ve vyšší spokojenosti zákazníků, která by mohla vést ke zvyšující se loajalitě. Lépe by tuto oblast vystihl index spokojenosti zákazníka CSI (Custumer Satisfaction Index). Ten Česká spořitelna jako celek každoročně zjišťuje prostřednictvím pověřené externí agentury. V rámci níže uvedeného vývoje je patrný mírně rostoucí trend, až na poslední rok, kde CSI poklesl o tři čtvrtě bodu.

68

_________________________________________________________________________ 80

69,03

73,29

73,39

2001

2002

2003

78,24

77,5

2004

2005

60 40 20 0

Obr. 1b: CSI získaný pomocí telefonického dotazování zveřejněný Českou spořitelnou

Otázka č. 2 Zodpověděl Vám zaměstnanec ČS vždy ochotně a srozumitelně Vaše otázky? 1% 25% Ano Většinou ano Většinou ne Ne

74% Obr. 2: relativní četnost na otázku č. 2

Koeficient mutality: M = 0,3937 Zde je měnlivost znaku nižší než u ostatních otázek. Je to způsobeno převahou odpovědí o naprosté ochotě a srozumitelnosti odpovědí zaměstnanců pobočky České spořitelny klientům. Čtvrtina hlasů souhlasila s ochotou, ale neshledávala samozřejmou srozumitelnost odpovědí, kterou vytkl jeden respondent (odpověď – většinou ne). Tato reakce dotázaných může být zejména spojena s počátečním podnětem a to je otázka. Pokud klient neformuluje přesně svůj požadavek, je pravděpodobné, že odpověď nebude přesná. Rovněž bychom mohli polemizovat, že nesrozumitelnost může leckdy plynout z rozdílného vzdělání klienta a zaměstnance banky.

69

_________________________________________________________________________ Otázka č. 3 Jakým nejčastějším způsobem získáváte informace o ČS nebo jejich produktech? 11%

31%

Osobně Telefonicky WWW Letáky

52% 6% Obr. 3: relativní četnost na otázku č. 3

Koeficient mutality: M = 0,6240 K výpočtu využijeme vzorec pro vážený aritmetický průměr. Osobní kontakt

1,69 = (1*52 + 2*30 + 3*15 + 4* 3) / 100

Telefonický kontakt

2,77 = (1*11 + 2*34 + 3*22 + 4*33) / 100

Internet

2,47 = (1*31 + 2*14 + 3*32 + 4*23) / 100

Letáky

3,09 = (1* 6 + 2*22 + 3*29 + 4*43) / 100

I zde je proměnlivost znaku vysoká. Dotazovaná skupina považovala osobní kontakt za základní zdroj svých informací, poté následoval internet, telefonní kontakt a letáky. Ukazuje se, že osobní kontakt je stále preferovaný. Více jak polovina oslovených klientů jej upřednostňuje. S rostoucím trendem zavádění internetu do domácností lze očekávat, že pozice internetu jako zdroje informací bude posilovat. Již nyní se Česká spořitelna snaží klienty motivovat k zavádění příkazů k úhradě či trvalých příkazů přes internet a snižovat tak nápor klientů na přepážkách v pobočkách a samozřejmě zrychlit a zpříjemnit tuto činnost, kterou je možné uskutečnit v pohodlí domova. V budoucnu by tedy mohla být kvalitní a přehledná prezentace firmy na webu jedním z důležitějších faktorů vedoucí ke spokojenosti klienta, a to ke spokojenosti se službami i s dostupností informací.

70

_________________________________________________________________________ Otázka č. 4 Čtete přílohu „Info“ u pravidelného výpisu z účtu? Nečtu

23%

Ne vždy

16% 12%

Ano elektronickou

49%

Ano tištěnou 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Obr. 4: relativní četnost na otázku č. 4

Koeficient mutality: M = 0,7272, budeme-li brát pouze 3 rozhodné odpovědi bude mutabilita znaku rovna M = 0,6084. Stále se všem jedná o velkou měnlivost znaku. Při spojení otázek č. 3 a č.4, je zvláštní, že více než 61 % dotazovaných čte přílohu Info u svého výpisu z účtu, ale přitom jej nepovažují za důležitý zdroj informací. Právě v příloze Info se uvádí některé důležité informace jako např. možnost uplatnění volby elektronického výpisu, platnost bodů získaných v Bonus programu a další.

Otázka č. 5 Všiml/a jste si reklamy ČS v regionálním tisku? 45%

55% 60% 40% 20% 0% ano

ne

Obr. 5: relativní četnost na otázku č. 5

Právě v období, kdy probíhalo dotazování, byla umístěna reklama v regionálním tisku. Vliv na odpovědi respondentů mohl mít fakt, že reklama je zveřejňována pouze v jednom ze dvou regionálních tisků, jenž si vzájemně silně konkurují. Dotazovaní, kteří odebírají

71

_________________________________________________________________________ pouze jedny noviny, tak mohou být mimo dosah reklamy. Proto by bylo účinnější obsadit reklamu do obou novin.

Otázka č. 6 Víte o možnosti darovat své body v rámci Bonus programu na charitativní činnost?

60%

58%

42%

40% 20% 0% ano

ne

Obr. 6: relativní četnost na otázku č. 6

Téměř 60-ti procentní nevědomost dotazovaných respondentů, o možnosti darovat své body z Bonus programu na charitu podle mého názoru svědčí o méně účinném způsobu zveřejnění této informace. I když tato možnost – věnovat body na charitu – je spíše doplňkovou nabídkou, která příliš nemotivuje lidi, aby čím dál tím více platili platební kartou, lze ji považovat za produkt uspokojující jiné než materiální potřeby. Navrhovala bych v rámci katalogu odměn zavést jednotlivé tištěné kupóny na určitý druh charity. ČS nabízí možné příspěvky v jednotné kombinaci hodnot 100, 250, 1200 bodů, ale v katalogu odměn je odkaz pouze na objednání této odměny formou elektronickou a telefonní. Kupóny by mohly být součásti grafické nabídky tištěného katalogu. Nyní je seznam možných charitativních akcí, na které lze přispět zveřejněn na internetových stránkách ČS, v oddíle Bonus programu. Česká spořitelna na straně jedné ušetří za vydané dárkové odměny a na straně druhé jasně definuje tok finančních prostředků za body na jednotlivé charitativní činnosti. Klienti tak mohou získat pocit vlastního zadostiučinění v této oblasti a především oni sami si mohou vybrat, kterou charitativní činnost podpoří.

72

_________________________________________________________________________ Otázka č. 7 Víte o sponzorských aktivitách pobočky ČS? 80% 64% 60% 36% 40% 20% 0% ano

ne

Obr. 7: relativní četnost na otázku č. 7

Výše uvedený návrh podporuje částečně i výsledek odpovědí na otázku č. 7. A to, že klienti nejsou zřejmě dostatečně informováni o sponzoringových aktivitách pobočky. Teprve v měsíci dubnu letošního roku se objevila informační tabule o sponzorování Znojemské nemocnice v pobočce ČS ve Znojmě. S ohledem na dostatečný prostor v budově, je této oblasti věnováno málo pozornosti. Mělo by být v zájmu každé pobočky ČS, aby se o jejích mimopodnikatelských aktivitách vědělo.

Otázka č. 8 Co byste v pobočce ČS ve Znojmě změnil/a? Více než polovina respondentů (54 %) by v pobočce ČS Znojmo nic neměnila. Někteří (9 %) by ovšem uvítali, kdyby Česká spořitelna snížila poplatky za služby, či některé zrušila. Několik klientů (10 %) by potěšila delší otevírací doba, která byly na přelomu dubna v pobočce ČS Znojmo již zavedena. Platí tedy, že každý pracovní den je otevřeno od 9 do 17 hodin. Všimneme-li si však dalšího návrh na změnu, zjistíme, že někteří klienti (9 %) by upřednostnili dřívější otevírací dobu, tedy od 8 hodin. Již odstraněným problémem byly dlouhé fronty v pobočce, které byly vyřešeny vyvolávacím systémem. Na ty si stěžovalo 6 % oslovených. Pět procent dotazovaných považuje polední pauzu za nevhodně načasovanou (12:30 – 13:30), další (3 %) by si přáli veřejné WC v této pobočce a některým (2 %) se nelíbí neustálé přemísťování zaměstnanců na přepážce, protože při nedomluvené schůzce s osobním finančním poradcem je nezbytné je hledat na jedné z 12

73

_________________________________________________________________________ bezhotovostních či hotovostních přepážek. V neposlední řadě nesmím zapomenout na připomínku (1 %) lepšího rozmístění bankomatů ve městě a pocitu jednoho respondenta, že přístup k bezpečnostním schránkám je málo jištěný (je potřeba vyplnit žádanku, a to vypsat jméno, datum, hodinu, číslo schránky a podpis dle podpisového vzoru a samozřejmě vzít klíč ke schránce, nechtějí zde však občanský průkaz nebo jiný identifikační průkaz).

Otázka č. 9 Pohlaví respondenta?

44%

muž žena

56%

Obr. 9: rozložení souboru oslovených zákazníků dle pohlaví

Samozřejmě, že by bylo vhodnější, aby skladba respondentů byla vyrovnaná, ale věk, vzdělání a pohlaví respondenta, jsem nechala náhodě. Jelikož jsem si stanovila přesný počet respondentů, neměla jsem poté v úmyslu oslovovat další klienty a zvyšovat tak důvěryhodnost dotazníku, jelikož by to vyžadovalo segmentaci dle vzdělání a věku respondenta, ale především další oslovování klientů (považuji sběr dotazníků za více než náročný).

74

_________________________________________________________________________ Otázka č. 10 Nejvyšší dosažené vzdělání respondenta?

3%

15%

40%

základní vyučen SŠ VOŠ,VŠ

42%

Obr. 10: rozložení souboru oslovených zákazníků dle vzdělání

Otázka č. 11 Věk respondenta?

7% 26% 27%

15-29 let 30-49 let 50-65 let 66 <

40% Obr. 11: rozložení souboru oslovených zákazníků dle věku

n

x=

∑ x n = 4270 / 100 = 42,7 i =1 n

i

∑n i =1

i

rozptyl 255,15 let směrodatná odchylka = 15,9 let

i

Z těchto výpočtů vyplývá, že vážený aritmetický průměr respondentů je 43 let. Největší počet respondentů dle věku se tedy nachází ve skupině 30 – 50 let.

75

_________________________________________________________________________ Vztah mezi otázkami 3 a 11, tedy zda existuje vztah mezi nejčastěji užívaným zdrojem informací a věkem respondenta.

osobně

telefonicky

www

letáky

Celkem

15 – 29 let

3

(13,52) 3

(2,86) 20

(8,06) 0

(1,56)

26

30 – 49 let

25

(20,8) 5

(4,4) 9

(12,4) 1

(2,4)

40

50 – 65 let

20 (14,04) 3

(2,97) 2

(8,37) 2

(1,62)

27

66 <

4

( 3,64) 0

(0,77) 0

(2,17) 3

(0,42)

7

Celkem

52

11

31

6

100

Tab. č.2: kontingenční tabulka

Pearsonův koeficient

0,5252

Cramerův koeficient

0,3564

Dle obou typů koeficientů lze soudit na slabou závislost mezi věkem oslovených klientů a způsobem získávání informací o České spořitelně. Z tabulky č.1 můžeme vyčíst snad jen to, že klienti ve věku 15 – 29 let inklinují spíše k využívání moderní techniky a k úspoře času při získávání informací. Zatímco klienti s vyšším věkem upřednostňují osobní kontakt před moderní technikou.

76

_________________________________________________________________________

5.

Závěr V rámci své diplomové práce jsem měla možnost blíže se seznámit s oblastí vztahů

s veřejností. Pokusila jsem se, v zhledem k dostupným informacím, analyzovat na vybrané firmě možnosti navázání, udržení a zlepšení komunikace s širokou veřejností. Jako vhodného kandidáta ke zkoumání komunikace firmy s veřejností, jsem zvolila bankovní instituci, která má u nás více než 5 milionů klientů, a tou je Česká spořitelna, a.s. K přihlédnutí k celostátnímu působení České spořitelny, a.s., rozsáhlé struktuře společnosti, široce rozvinutým aktivitám nejen v oblasti bankovnictví, jsem se soustředila na jednu ze sedmi set poboček – pobočku České spořitelny, a.s. ve Znojmě. Nevěnovala jsem se bankovní sféře, ale zaměřila jsem svoji pozornost na oblast Public relations. Kromě kvalitních, centrálně řízených vztahů s veřejností, které mají širší vliv na klienty a potenciální zákazníky, může pobočka ČS vyvíjet i vlastní aktivity v této oblasti. Pobočka České spořitelny ve Znojmě aplikuje dostupné nástroje PR v rámci svých možností. Lze se tedy ve Znojmě setkat s komunikačními nástroji, jenž jsou užívány ke zlepšení image, prestiže a v neposlední řadě rovněž k propagaci produktů České spořitelny. Mezi uplatňované PR nástroje patří mediální prostředky, sponzoring, reklama a prezentace na výstavách. Vzhledem k výši volných finančních prostředků se mohou klienti setkat s propagací produktů v místním tisku a s reklamou v rádiu. Také se zasílají letáky stávajícím klientům a různé propagační dopisy. V rámci elektronického média – na internetových stránkách České spořitelny – jsou zveřejněny jednotlivé pobočky, které zde mají uvedeny adresy a telefonní kontakt. Tyto údaje by mohly být ještě rozšířeny o některé další informace, jako je např. email ředitele pobočky, zástupce a některých stálých finančních poradců pobočky. Dle mého mínění, je opomíjen účinek venkovního média. Na ty by mohly být finance rovněž využity. Zavedení několika cestovních ukazatelů, směřující k pobočce a k bankomatům, by nebylo jistě na škodu. Rovněž poloha sídla pobočky České spořitelny přímo

77

_________________________________________________________________________ vybízí k umístění venkovních billboardů či jiných poutačů. Prostory před pobočkou by mohly být využity k umístění vlajek atd. Eventuální návrhy k dalším PR nástrojům jsou uvedeny v příslušných podkapitolách a u jednoduchého zpracování dotazníku. Výsledek dotazníku jednoznačně hovoří ve prospěch pobočky ČS ve Znojmě. Oslovený vzorek klientů pobočky ČS převážně vyjadřoval svoji spokojenost se službami a s komunikací zaměstnanců. Respondenti měli povědomí o reklamách ČS v regionálním tisku i o poskytování peněžitých darů na charitu. Navrhované změny respondentů tvořily malé procento, ale i přesto stojí některé za úvahu. Aplikace PR nástrojů ve zkoumané pobočce je tedy na velmi dobré úrovni. Z mého pohledu se tu vyskytují jisté prvky, které by se mohly zdokonalit a některé přidat. Ale každé zdokonalování, taktéž zdokonalování PR v pobočce ČS ve Znojmě, je limitováno finančními prostředky. Vzhledem k tomu, že zkoumaná pobočka je součástí dynamické a rychle se rozvíjející bankovní instituce, lze předpokládat, že se bude nadále vyvíjet stejným, pozitivním směrem jako instituce sama. Klienti tak stále budou považovat Českou spořitelnu za velmi dobrého a spolehlivého partnera ve světě financí.

78

_________________________________________________________________________

6.

Seznam použité literatury

[1]

ADAIR, J. E. Efektivní komunikace. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 175 s. ISBN: 80-86851-10-9

[2]

BLACK, S. Nejúčinnější propagace Public Relations. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1994. 208 s. ISBN: 80-7169-106-2

[3]

ČERNÁ, J. Public relations. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2006. 87 s. ISBN: 80-86754-65-0

[4]

FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computers Press, 2000. 200 s. ISBN: 80-7226-292-9

[5]

FORET, M. Komunikace s veřejností. 1. vyd. Brno: MU, 1994. 206 s. ISBN: 80210-1034-7

[6]

FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.

[7]

KOHOUT, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. 1. vyd. Praha: Management Press, 1999. 122 s. ISBN: 80-7261-006-6

[8]

MIKULÁŠTÍK, M. Komunikační dovednosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 361 s. ISBN: 80-247-0650-4

[9]

MUSIL, M. Masmédia a publicita. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. 73 s. ISBN: 80-245-0872-9

[10]

NĚMEC, P. Public relations : komunikace v konfliktních a krizových situacích. 1. vyd. Praha: Management Press, 1999. 125 s. ISBN: 80-85943-66-2.

[11]

PELSMACKER, P. D.,GEUENS, M. Marketing communications: a european perspective. 2. vyd. Harlow: Prentice Hall/Financial Times, 2004. 578 s. ISBN: 0-27368500-7

79

_________________________________________________________________________ [12]

OLŠOVSKÁ, L. Public relations pro malé a střední firmy. 1. vyd. Ostrava: Ostravská univerzita, Pedagogická fakulta, 2003. 54 s. ISBN: 80-7042-286-6

[13]

VYSEKALOVÁ J. Reklama, 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 124 s. ISBN 80-247-0557-5

[14]

České soudnictví. [online]. [cit. 1. 3. 2007]. Dostupné na: http://www.justice.cz/xqw/xervlet/insl/index?sysinf.@typ=or&sysinf.@strana=sear chResults&hledani.@typ=subjekt&hledani.format.typHledani=x*&hledani.podmin ka.subjekt=%C8esk%E1+spo%F8itelna

[15]

Česká spořitelna. [online]. [cit. 12. 2. 2007]. Dostupné na: http://www.csas.cz/banka/menu/cs/banka/nav10001_nase_banka

[16]

Česká spořitelna. Výroční zpráva České spořitelny za rok 2005. [online]. [cit.5.2. 2007]. Dostupné na: http://www.csas.cz/banka/appmanager/portal/banka?_nfpb=true&_pageLabel=dow nloads&dtree=cs&selnod=17&docid=internet/cs/dow_vyrocni_zpravy_ie.xml#17

[17]

Penzijní fond České spořitelny. [online]. [cit. 1. 4. 2007]. Dostupné na: http://www.spf.cz/page.aspx?p=fs&i=6

80

_________________________________________________________________________

7.

Seznam příloh 1. Dotazník na ČS 2. Investiční dotazník České spořitelny 3. Reklama Rok života zdarma 4. Reklama – hypotéka 5. Reklamní leták – Bonus program

81