MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií

Městský marketing na příkladech měst Zlín a Seinäjoki (Finsko) Bakalářská práce

Autor: Petra Sladká Vedoucí práce: Mgr. Ondřej Konečný Brno 2012

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Městský marketing na příkladech měst Zlín a Seinäjoki (Finsko) vypracovala samostatně s použitím pramenů, které uvádím a cituji v seznamu použité literatury.

V Brně dne

………………………….

Poděkování Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce panu Mgr. Ondřeji Konečnému za odborné vedení a konzultace, profesionální pomoc a cenné připomínky při zpracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat pánům Erkkimu Välimäkimu, Samimu Mäntymäkimu, Ing. Martinovi Habudovi a paním Anu Hautuaho, Tuule Lahti a Eleni Koivulahti za jejich cenné poznámky a věnovaný čas.

ABSTRAKT Sladká, P. Městský marketing na příkladech měst Zlín a Seinäjoki (Finsko). Bakalářská práce. Brno, 2012 Práce se zaměřuje na problematiku marketingu měst a obcí tzv. městského marketingu prostřednictvím komparačního šetření na příkladových městech českého Zlína a finského Seinäjoki. Práce vymezuje teoretické aspekty uplatnění marketingu a jeho využití na municipální úrovni, konkrétně prostřednictvím nástrojů marketingového mixu. Cílem práce je analyzovat jednotlivé nástroje marketingového mixu na příkladech vybraných vzorků měst. Výsledky a celkové zhodnocení komparovaných měst jsou analyzovány prostřednictvím analýzy SWOT. Závěrem je navrhováno efektivnější uplatnění nástrojů při rozvoji komparovaných měst. KLÍČOVÁ SLOVA městský marketing, marketingový mix, analýza SWOT, Zlín, Seinäjoki

ABSTRACT Sladká, P. Municipal marketing on examples of the citiest Zlín and Seinäjoki (Finland). Bachelor thesis. Brno, 2012 This thesis is aimed at the issue of municipal marketing. The main goal is a comparative research on the exemplary municipalities of czech city Zlín and finish city Seinäjoki. It is focused on selected theoretical aspects and illustrated exercise in a field of municipal marketing. The thesis concerns itself with using marketing tools in range of managing the towns and communities. Theoretical conclusions are consequently applied to the analysis of components of marketing mix of choosen cities. The final evaluation is comprised of the SWOT anylysis. There are the designed proposals and suggestions for future possible towns development. KEY WORDS City marketing, marketing mix, SWOT analysis, Zlín, Seinäjoki

OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................... 8 CÍL PRÁCE..................................................................................................................... 9 METODIKA ................................................................................................................... 10 1 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................. 12 1.1 Vymezení marketingu ....................................................................................... 12 1.1.1 Marketingová koncepce .................................................................................... 12 1.1.2 Vývoj marketingu na úrovni měst .................................................................... 12 1.2 Marketingový mix ............................................................................................ 14 1.2.1 Produkt.............................................................................................................. 14 1.2.2 Cena .................................................................................................................. 15 1.2.3 Distribuce.......................................................................................................... 15 1.2.4 Komunikační mix ............................................................................................. 15 1.2.5 Lidé ................................................................................................................... 16 1.2.6 Materiální prostředí obce .................................................................................. 17 1.2.7 Procesy.............................................................................................................. 17 1.2.8 Partnerství ......................................................................................................... 17 1.3 Současné řešení městského marketingu v literatuře ......................................... 18 2 PŘEDSTAVENÍ STUDOVANÝCH MĚST .......................................................... 19 2.1 Administrativní vymezení ................................................................................ 19 2.2 Historický kontext měst a vývoj stavu obyvatelstva ........................................ 19 3 PRAKTICKÁ ČÁST................................................................................................ 23 3.1 Produkt.............................................................................................................. 23 3.1.1 Bydlení .............................................................................................................. 23 3.1.2 Vzdělání jako produkt....................................................................................... 24 3.1.3 Inovační a podnikatelské prostředí ................................................................... 25 3.1.4 Pracovní trh....................................................................................................... 28 3.1.5 Volnočasová infrastruktura............................................................................... 29 3.2 Cena .................................................................................................................. 31 3.3 Distribuce.......................................................................................................... 31 3.4 Komunikační mix ............................................................................................. 33 3.4.1 Public relations ................................................................................................. 33 3.4.2 Reklama ............................................................................................................ 35 3.4.3 Event marketing ................................................................................................ 35 3.4.4 Propagace UTB a UAS jakožto významných aktérů rozvoje města ................ 36 3.5 Lidé ................................................................................................................... 36 3.6 Materiální prostředí obce .................................................................................. 37 3.7 Procesy.............................................................................................................. 39 3.8 Partnerství ......................................................................................................... 39 3.9 Evaluace využití šetřených nástrojů a analýza SWOT ..................................... 42 ZÁVĚR .......................................................................................................................... 48 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ......................................................................... 50 Seznam zkratek ............................................................................................................. 54 Seznam tabulek ............................................................................................................. 55 Seznam obrázků ............................................................................................................ 55 Seznam příloh ................................................................................................................ 55

7

ÚVOD Městský marketing ovlivňuje rozhodování potencionálního zájemce zvolit to či ono město. Je definován jako podpora komunikace, či lépe řečeno jako institucionalizovaná podpora interaktivní komunikace mezi aktéry strany nabídky a poptávky v územním rozvoji. Na straně nabídky působí především městská správa a na straně poptávky potenciální zákazníci města. Spektrum těchto zákazníků může být velmi disparátní a záleží na městu, kdo je jeho cílovým zákazníkem a jakou využije strategii a nástroje pro jejich získání. Město a obec vystupují jako podniky služeb, což je jim východiskem při organizaci a jednání. Městský marketing se stává stále častěji diskutovaným tématem a důležitějším nástrojem měst pro upevnění své pozice na trhu. Tématika městského marketingu se stala inspirací k zaměření se na komparaci vybraných měst. Elekce konkrétních měst vycházela z osobní zkušenosti na základě zahraničního studijního pobytu ve Finsku ve městě Seinäjoki. Za komparativní město bylo zvoleno české město Zlín. Přestože se příkladová města mohou jevit jako naprosto odlišná, vykazují podobné prvky. Jsou mladými městy, městy s velkým potenciálem a městy významných osobností, které se snaží uchopit a dále pracovat s nástroji městského marketingu. Práce se zabývá tématem nástrojů městského marketingu, mladým, přesto populárním námětem. Tato koncepce je v práci aplikována na doposud neřešenou rovinu vybraných komparovaných měst. V různých zemích, tedy i městech dochází k diferenciaci aplikace teorií městského marketingu do praxe, což je konkrétním příkladem zkoumaného tématu.

8

CÍL PRÁCE Hlavním cílem této bakalářské práce je komparační šetření a analýza nástrojů městského marketingu na příkladových městech Zlín a Seinäjoki. Na základě teoretické části zabývající se ukotvením městského marketingu a jeho aktuálním uplatnění v konceptu rozvoje města, práce pokračuje analýzou prostředí marketingu měst, kde jsou specifikovány jednotlivé oblasti v daném konceptu rozvoje měst. Cílem průzkumu je analyzovat jednotlivé nástroje marketingového mixu vybraných měst a celkové zhodnocení prostřednictvím analýzy SWOT. Práce specifikuje významné aktéry v různých pozicích rozvoje měst, kteří jsou za tento rozvoj zodpovědní. Z výsledné analýzy předpokládáme částečné komparační šetření vybraných měst a zároveň zhodnocení a naplnění potenciálu jejich rozvoje využitím nástrojů městského marketingu. Klíčové se jeví určení limitů a omezujících faktorů v rozvoji měst a nástin návrhů plynoucí z analýzy pro efektivnější uplatnění marketingových nástrojů i v rámci úspěšných příkladů jednoho či druhého města.

9

METODIKA Na základě uvedených kritérií byla vzorkem zvolena města Seinäjoki a Zlín. V rámci užité metodiky budou brány v potaz disparity obou měst, které práce podrobně popisuje a dále zohledňuje kontrastní výchozí prostředí obou zemí. Při výběru výzkumného vzorku byla konfrontována následující kritéria: porovnatelný počet obyvatel, pozice hlavního města regionu, stáří měst, významné materiální prostředí a další. Aspekty vedoucí k elekci měst vycházely ze subjektivního hodnocení autorky vyplývající z image obou měst. Hlavní disparity v porovnávaném vzorku spočívají v odlišné rozloze měst a z toho plynoucí hustotě zalidnění. Je nutné zohlednit rozlohu a počet obyvatel obou zemí. Rozdíly autorka nepovažuje za natolik klíčové, aby afektovaly výsledky průzkumu. Teoretická část práce kombinuje v podobě rešerše dostupnou literaturu týkající se městského marketingu a jeho nástrojů z řad českých i světových autorů. Analytická část sestává z uchopení teoretického konceptu městského marketingu, kde je pojem definován a popisuje vývoj i současnou pozici. Jelikož nástrojů městského marketingu je mnoho, práce by byla při jejich komplexním výběru nesmírně obsáhlá. To zapříčinilo zaměření pouze na vybrané nástroje městského marketingu, konkrétně zvolený marketingový mix. Marketingový mix představuje komplexní soubor nástrojů, které jsou optimálně zkombinovány tak, aby byly co nejefektivněji naplněny vytyčené cíle a zajištěna nejvyšší možná účinnost (Hadraba, 2004). Součástí práce je obsahová analýza již existujících informací o městech, kdy obě města poskytují kvalitní nabídku zdrojů. Veřejně dostupné zdroje týkající se města Seinäjoki ve finštině jsou rozsáhle publikovány, avšak anglická nabídka informací je značně omezená. Důležitým rozcestníkem v případě shromažďování dat o městě Seinäjoki se staly oficiální stránky města, které umožnily kontaktovat samotné aktéry zodpovědné za marketing města. Na základě osobních schůzek s šesti aktéry a osobnostmi města vznikly rozhovory, které umožnily proniknout do řešené problematiky. Rozhovor jako kontaktní metoda je zprostředkovaným a vysoce interaktivním procesem získávání značného množství informací (Kotler, 2007). Všechny rozhovory i informace byly v angličtině či přeložené z finského originálu do anglického jazyka. Kancelář marketingu města poskytla v rámci semistrukturovaných rozhovorů mnoho podkladů v čele s ředitelem odboru Erkkim Välimäkim, ředitelem pro rozvoj města Samim Mäntymäkim a dále ředitelkou pro marketing a komunikaci města Anu Hautu-aho. Další podklady byly získány na základě semistrukturovaných rozhovorů s ředitelkou projektu Komia Tuulou Lahti a její zástupkyní Eleni Koivulahti. Jedná se o hlavní aktéry současně probíhajícího projektu, který je dále rozveden v práci.

10

Město Zlín poskytuje taktéž rozsáhlé spektrum informací na svých webových stránkách včetně kontaktů na osoby odpovědné za rozvoj města. Práce čerpá ze zajímavých poznatků rozhovoru s panem Ing. Martinem Habudou, projektovým manažerem oddělení koordinace projektů Magistrátu města Zlína. Práce vychází z publikovaných zdrojů, informací dostupných na internetu a webových stránkách i z knižních zdrojů. V případě obou měst práce čerpá z kombinace sekundárních i primárních zdrojů, které jsou relevantní k sledované problematice. Základní data pro srovnání měst byla využita z databáze ČSÚ a finského statistického úřadu Tilastokeskus. Práce se setkala s problémem nedostatku informací týkajících se úrovně NUTS5, tedy měst a obcí v obou komparovaných příkladech. Praktická část porovnává v rámci produktů měst rozvoj demografické struktury obyvatel prostřednictvím bazického a řetězového indexu. Práce obsahuje přehled věkové struktury v obou městech včetně výpočtu indexu stáří. Index stáří vykazuje, kolik obyvatel starších 65 let připadá na 100 dětí ve věku 0-14 let. Dále práce vyhodnotí stav nezaměstnanosti na základě vzorce podílu počtu nezaměstnaných na celkovém počtu ekonomicky aktivních obyvatel. Další užitou metodou práce je pozorování. Pozorování je nepřímým nástrojem sběru informací, jelikož pozorovatel nepřichází v přímý kontakt se zkoumanými objekty (Kozel, 2006). Získané informace slouží zejména pro subjektivní zhodnocení materiálního prostředí komparovaných měst. Práce v této části vychází ze subjektivního pozorování a účasti na marketingových akcích obou měst. Závěrečným zhodnocením bude velmi často využívaná metoda marketingu analýza SWOT. Ježek, Rumpel a Slach (2007) hovoří o analýze SWOT jako o kombinaci a komparaci interních a externích zdrojů. Interní poznatky představují analýzu přírodních, sociálních a institucionálních faktorů. Ježková (2007) k vnitřním faktorům analýzy SWOT zařazuje navíc i infrastrukturu, a to jak technickou, tak občanskou. Janečková a Vaštíková (1999) definují faktory ovlivňující vnitřní prostředí města jako samotný produkt a další demografické i fyzické charakteristiky. Konkrétně zde zařazují analýzu fyzických a přírodních podmínek města, analýzu obyvatelstva, ekonomiky města, trhu práce, infrastruktury a podnikatelského prostředí. Externí prostředí pak vyplývá z pozice města na trhu měst (Ježek, Rumpel, Slach, 2007). Faktory ovlivňující makroprostředí jsou jen částečně kontrolovatelné a ovladatelné. Ježková (2007) spojuje s makroprostředím legislativní faktory, politické, ekonomické, technologické a sociálně kulturní. Práce v rámci kapitoly Evaluace šetřených nástrojů a analýza SWOT komplexně zhodnotí stav obou měst a navrhuje efektivnější využívání nástrojů městského marketingu zejména v problematických oblastech. Závěr dále iniciuje využití úspěšných příkladů marketingových nástrojů vzájemně mezi oběma městy. 11

1

TEORETICKÁ ČÁST

1.1 Vymezení marketingu Marketing je globálně užívaným pojmem, který je dnes skloňován ve všech pádech, stal se nedílnou součástí každé dobře fungující společnosti a podílí se na jejím zviditelnění. Marketing ztělesňuje klíčovou roli při rozhodování zákazníka, zda zvolí pro svůj nákup jednu či druhou firmu. 1.1.1 Marketingová koncepce Pokud hovoříme o marketingu bez slovních spojení jako městský, územní či teritoriální, je celosvětově uznávaná definice marketingu připisována odborníkovi Kotlerovi. Dle Kotlera marketing představuje aktivitu, která přímo souvisí s uspokojováním a naplňováním potřeb a přání zákazníků. Jedná se o proces vedoucí k identifikaci těchto potřeb a přání a jejich následnému uspokojování (Kotler, Amstrong, 2004). 1.1.2 Vývoj marketingu na úrovni měst V současnosti existuje nepřeberné množství definic městského marketingu, ale k jednoznačné definici schází teoretická kritéria, jež by pojem vymezila (Ježek, 2010). Města propagovala sama sebe daleko dříve, než byl městský marketing determinován, proto je tak obtížné stanovit, kdy přesně vznikl. Za průkopníka definice městského marketingu lze taktéž označit Kotlera, který ve svém díle Place marketing z roku 1993 definuje marketing místa jako souhrn činností, jež jsou zaměřené na vytvoření a údržbu nebo změnu postojů či chování k určitým lokalitám. Cíl marketingu místa spatřuje v přilákání obyvatel, turistů či investorů do určitého místa (Kotler, Haider, Rein, 1993). Městský marketing se během posledních let etabloval do pozice specifické aplikační disciplíny (Ježek, 2010), která systematizuje poznatky a zkušenosti týkající se zejména situací a možností producentů, distributorů a zákazníků v současných podmínkách tržní konkurence (Skořepa, Ježek, Ježková, 2008). Ježek (2010) hovoří o formaci městského marketingu v průběhu 80. a 90. let 20. století do třech základních pojetí: •

jako součást neziskového marketingu

•

jako součást komerčního marketingu

•

jako relativně autonomní aplikační oblast, jež iniciovala vytvoření specifické dílčí disciplíny v rámci marketingu jakožto vědní disciplíny

I přes nejasnou definici marketingu a neexplicitní vymezení jeho vzniku lze konstatovat, že minulé století iniciovalo prosazení měst, obcí či regionů na konkurenčním trhu. Města, regiony i teritoria začaly směřovat svá úsilí do budování vlastních podpůrných institucí zacílených na rozvoj a zlepšení současné situace prostřednictvím nástrojů městského marketingu (Rumpel, 2002). 12

Janečková a Vaštíková (1999) hovoří konkrétně o městském marketingu jako o místně zacílených principech územního a prostorového plánování v podobě image města a prodeji místa - obchodních i průmyslových zón. Metaxas (2002) na rozdíl od Janečkové a Vaštíkové (1999) nespatřuje smysl městského marketingu ve vizualizaci a prodeji území, ale zprvu upřednostňuje uspokojení potřeb klíčových zákazníků. Definuje marketing území jako naplnění dvou klíčových úloh: • •

nutnost uspokojit podnikatelské subjekty a obyvatele, kteří na daném území nakupují zboží a služby města naplnění očekávání těchto potenciálních zákazníků města

Marketing území funguje na těchto vztazích do okamžiku, kdy jsou služby města dostatečně atraktivní pro jeho zákazníky. Ti pak nemají důvod "produkt" měnit. Město však stále musí provádět průzkum a zjišťovat, jak se dané potřeby klientely vyvíjejí, aby mohlo aktualizovat svoji nabídku za pomoci marketingových nástrojů. Podstatu městského marketingu Kavaratzis a Ashworth (2007) spatřují ve spojení daného místa se spektrem požadovaných kvalit, které jsou v zájmu příslušné cílové skupiny. Právě pro aktualizaci nabídky města je podstatná mobilita zdrojů v podobě investičního kapitálu, relokace společností, návštěvníků, turistů i samotných obyvatel. Ashworth a Voogd (1992) zastávají názor, že městský marketing byl vytvořen jako odraz ekonomických, politických i sociálních změn ve městech. Ježek, Rumpel a Slach (2007) pak uvádějí konkrétní příčiny, jež stojí na pozadí vzniku městského marketingu. Mezi ty zařazují: •

sílící konkurenci na globální úrovni mezi integračními seskupeními, státy, regiony a městy, jako důsledek politické liberalizace

•

liberalizaci obchodu

•

ekonomickou integraci

•

technickou i ekonomickou globalizaci

Uvedené faktory zapříčiňují prohloubení polarizace mezi úspěšnými a neúspěšnými městy, což vede k inovativním tendencím v jejich rozvoji ve sféře technologické i institucionálně organizační. Jelikož exogenní redistribuční politiky ve vyspělých státech nejsou tak silné, územní jednotky i samotná města musejí co nejlépe a co nejúčinněji využívat své vnitřní, endogenní potenciály, mobilizovat své rezervy a dosud nezveřejněné zdroje. Nezbytné je vytvářet nové, efektivně fungující instituce a využívat flexibilní nástroje řízení integrovaného územního rozvoje.

13

1.2 Marketingový mix Marketingový mix je soubor nástrojů, které město využívá k adaptaci svého produktu za účelem odlišení se od duplicitních produktů v rámci silného konkurenčního prostředí. Slouží k aproximaci produktu jeho samotným uživatelům, propagaci, k ocenění i evaluaci. Tradiční marketingový mix kombinuje tzv. 4P, tedy produkt, cenu, komunikaci a distribuci. Pro potřeby marketingu služeb je nutná diversifikace o následující tři nástroje: lidé, materiální prostředí a procesy. Hovoříme-li však o nástrojích municipálního marketingu, je vhodné přiřadit ještě osmý nástroj partnerství (Kutscherauer, 2006). Kotler definuje marketingový mix jako soubor taktických marketingových nástrojů, tedy produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky, jež jsou využívány obcí k úpravě nabídky dle cílových trhů (Kotler, 2007). Město se v případě marketingové strategie musí řídit svou vizí a cíli a k jejich naplnění aplikuje na svém území jednotlivé marketingové nástroje, mezi něž patří i marketingový mix. Jedním z nejvýznamnějších cílů lze označit image území, jež je formována jako ucelená představa a vytváří komplexní obraz města z pohledu obyvatel, investorů či návštěvníků. Urban (2002) definuje image města jako vlastní anebo zprostředkované zkušenosti, dojmy, přesvědčení, pocity a poznatky lidí, kteří jsou zákazníky města. Image města vypovídá o úrovni veřejného mínění, poukazuje na silné a slabé stránky a vypovídá o oblastech, které umožní městu vhodné odlišení se od konkurence. Proces tvorby image města je velmi komplikovaný a vyžaduje detailní informace o subjektech, jenž se váží k městu, zároveň image ovlivňuje i jeho strategie. 1.2.1 Produkt Produktem obce je komplexní nabídka, kterou obec koncipovala pro své zákazníky, ať už se jedná o návštěvníky, obyvatele, podniky či investory v takové podobě, aby došlo k naplnění jejich potřeb. Za produkt je považováno i samotné město či obec z širšího úhlu pohledu (Harasimová, 2009). Janečková a Vaštíková (1999) uvádějí v užším pojetí následující členění produktu obce: •

Veřejné služby, které město nabízí a služby poskytované ze statusu statutární povinnosti, jež jsou dané zákonem o obcích č. 128/2000 Sb.

•

Nabídka prostor ve vlastnictví obce, jež jsou určené k pronájmu anebo k investování. Akce organizované obcí, jejichž účelem je propagace obce samotné.

• •

Obec jako taková, tvořena komplexním souborem sociálních, ekonomických, kulturních a přírodních elementů a vztahů mezi nimi. Kulturní potenciál lze

14

nazvat triumfem cestovního ruchu a snoubí uměleckou činnost, přírodní prvky, památky, tradice i další. V celém komplexu výše zmíněných služeb je nutné klást důraz na kvalitu těchto služeb, jež tvoří zásadní vlastnost produktu, který obec zákazníkům poskytuje. Mezi konkrétní příklady produktu lze zařadit nabídku bydlení, vzdělání, kultury a sportu, pracovní trh či inovační a podnikatelské prostředí. Právě inovace a vzdělání se transformovaly do podoby globálně uznávané komodity. Terciární vzdělání je ve Finsku i České republice hrazeno státem, v rámci společnosti apriorně umožňuje nejvyšší formu vzdělání, a tudíž afektuje celkovou společenskou úroveň, kvalitu i životní standard. Prostor pro rozvoj nabízí spolupráce terciárního sektoru a inovačního prostředí, jehož rozvoj a úroveň je ve Finsku na odlišné úrovni jak v České republice. Význam inovace a investic do vědy a výzkumu má své místo ve společnostech se znalostní ekonomikou, která je dle definice OECD prostředím, kde jsou vytváření, distribuce a použití znalostí hlavními zdroji ekonomického růstu, tvorby bohatství a zaměstnanosti ve všech odvětvích (OECD, 1996). 1.2.2 Cena Cena, jako jeden z nástrojů marketingového mixu, má v městském marketingu diskutabilní pozici a v rámci daného konceptu se s ní obtížně pracuje. O ceně jako o nástroji se hovoří v souvislosti s cenou staveb a pozemků, poplatky za parkování, výší daní z příjmů, poplatky za psa atd. (Foret, 2006). Naopak lze zde hovořit i o službách, za které se neplatí a jsou poskytnuty zákazníkům zdarma. 1.2.3 Distribuce Distribuci neboli dostupnost území si lze představit jako distribuční kanály, které využívá obec pro doručení svých produktů k cílovým zákazníkům. Volba vhodného distribučního kanálu reflektuje efektivitu i kvalitu služeb, stejně tak i výše uvedou image města. Distribuce je v rámci městského marketingu chápána jako dopravní přístupnost. Hanuláková (2004) vymezuje troje chápání distribuce: •

distribuce jako geografické umístění

•

distribuce z organizačního hlediska

•

distribuce jako dostupnost příslušného orgánu

1.2.4 Komunikační mix Komunikační mix bývá nahrazován propagací a vychází z různých forem komunikace města se subjekty, tedy zákazníky, kterým nabízí svůj produkt. Prostřednictvím komunikačního mixu obec ovlivňuje názory, postoje a chování svých klientů ve vztahu 15

k produktům, které jim nabízí (Paulíčková, 2005). Jelikož komunikační mix představuje velmi rozsáhlý soubor nástrojů, v praktické práci rozebírá jen užší výběr z nich. Nejpoužívanějším z nástrojů komunikačního mixu je Public relations neboli vztahy s veřejností. Výsledkem použití daného nástroje je oslovení široké veřejnosti rozsáhlou škálou možností, zároveň se významně podílí na tvorbě budoucího image města (Paulíčková, 2005). Nástroje PR využívají mediální i tiskové propagace, vztahy s investory, se zaměstnanci města, letáky či internetovou propagaci prostřednictvím webových stránek atd. Internet a nové technologické vymoženosti umožňují městu a zákazníkům oboustrannou komunikaci v rámci celého světa. Stává se tak nejlevnějším a zároveň nejefektivnějším nástrojem komunikace. Dle Janečkové a Vaštíkové (1999) PR slouží k vytvoření vhodného prostředí pro realizaci nápadů a připomínek občanů, tedy pro jejich aktivní zapojení na rozvoji jejich města. Dalším komunikačním nástrojem je vlastní propagační činnost obce neboli reklama. Jedná se o neosobní formu propagace zacílenou na zviditelnění a prosazení a založenou na masovém efektu oslovení zákazníků, zejména z externího prostředí města. Propagační materiály slouží k utvoření obrazu o obci a jejich přednostech, forma i obsah se liší město od města. Přitažlivost se značně odvíjí od grafického zpracování, fotografií atd. Konkrétními příklady jsou např.: televizní reklama, plakáty, pohlednice, propagační předměty (Janečková, Vaštíková, 1999). Nástroj osobního prodeje v rámci městského marketingu spočívá v zodpovědné práci pracovníků úřadů včetně pracovníků pověřených k výkonu státní správy. Lidský zdroj tak sehrává nepostradatelnou roli i ve specifickém nástroji osobního prodeje, stejně tak je součástí i jednání města s partnery. Event marketing představuje nástroj pro přilákání zákazníků, zviditelnění obce a prostřednictvím propagačního materiálu představujícího celoroční program událostí bývá předkládán zákazníkům (Janečková, Vaštíková, 1999). Paulíčková (2005) hovoří o intenzivně využívaném nástroji a mezi příklady uvádí trhy, výstavy, divadelní představení, jarmarky, kulturní akce atd. Dnes jsou populární i akce spojené se známou osobností či například farmářské trhy. 1.2.5 Lidé Lidé představují v rámci municipálního marketingu obtížně uchopitelný nástroj, který bývá v mnoha případech potlačován. Ve skutečnosti se však jedná o významný prvek marketingového mixu služeb, který afektuje kvalitu města a jeho produktů, jelikož některé produkty města, např. služby jsou distribuovány zákazníkům prostřednictvím lidských zdrojů, tedy zaměstnanců úřadů. V rámci daného kontaktu poskytnutí služby je nutné dbát na příznivý vztah mezi jeho jednotlivými účastníky. 16

1.2.6 Materiální prostředí obce Janečková a Vaštíková (1999) determinují materiální prostředí jako přírodní prostředí obce či města, včetně územního uspořádání a architektury, včetně vymezování způsobu využití územních ploch a jednotek. Pod územní plánování spadá i lokalizace a řešení investic a delimitace urbanistických podmínek pro veškeré objekty zasahující do uspořádání území. Paulíčková (2005) definuje materiální prostředí jako vybavení či zdroje města. Chápe jej jako všechny viditelné prvky obklopující spotřebitele. Mezi konkrétní prvky zařazuje: •

vnější prostředí v podobě: venkovní prostředí okolní přírody, vzhledu a tvaru budov, urbanistického uspořádání a vizualizací města, podílu zeleně a zástavby

•

vnitřní prostředí zahrnující: zařízení a vzhled prostor, uvnitř kterých jsou produkty nabízené ze strany města, dále vybavení, kancelářské prostředí, loga

Kombinace těchto prostředí vytváří identitu města, respektive jeho design. Město může využít materiálního prostředí ke svému zviditelnění a k posílení konkurenční výhody prostřednictvím zdůraznění například historického, kulturního nebo přírodního bohatství (Horvátová, 2010). Zásahy obce týkající se změn materiálního prostředí mohou být ztížené faktem vlastnictví, kdy některé pozemky i objekty nemusí být v jejím vlastnictví. 1.2.7 Procesy Procesy zahrnují poskytování produktů v podobě služeb zákazníkům. V případě municipálního marketingu se jedná o poskytovatele služeb, tedy městský nebo obecní úřad, dále pak organizace v působnosti samosprávy a soukromé organizace. Procesy je třeba zkvalitňovat na základě vztahu k zákazníkům, se kterými je budováno pevné a dlouhotrvající pouto (Janečková, Vaštíková, 1999). 1.2.8 Partnerství Jak je uvedeno výše, produkt samotný i jeho vývoj je provázen velmi složitými operacemi, které by byly pro zastupitelstvo a obec nezvladatelné. Tudíž zde klíčovou roli sehrává synergie se všemi ostatními subjekty, které se na tvorbě produktu podílejí. Partnerství implikuje řízení obcí a současně i budování konexí s dalšími subjekty podílejícími se na vzniku produktu prostřednictvím koheze soukromého i veřejného sektoru. Jako příklad lze uvést rostoucí snahu obyvatelstva, zejména toho vysokoškolsky vzdělaného, podílet se na rozvoji města. Mezi konkrétními příklady lze zmínit občanskou participaci či veřejná projednávání (Ježek, Rumpel, Slach, 2007).

17

Dále obce fúzují s dalšími obcemi za účelem tvorby rozvojových plánů, strategií a projektů, které vyžadují sloučení. Mezi časté zájmy lze zařadit řešení nezaměstnanosti, spolupráci s investory, zdraví, odpočinek, rekreaci, kulturu a další. Všechny kroky za účelem naplnění výše uvedených cílů by mělo město činit v nejlepším zájmu občanů (Hálek, 2008). Obec musí posilovat vztahy s externími trhy, mezi něž patří i referenční trh. Ten má pro obec a její produkt význam v podobě vytváření příznivé image, založené na ústní reklamě, dobrých referencích, které jsou zveřejňovány prostřednictvím návštěvníků obce, obyvatelů, podnikatelů, investorů, zároveň však novinářů i vlastních pracovníků obecního úřadu. Všichni výše uvedení participanti mohou svým jednáním a svou vypovídací schopností měnit tradiční představy zainteresovaných subjektů (Janečková, Vaštíková, 1999). Organismus města není tvořen jedním producentem, ale sdružuje škálu aktérů od městské správy, obchodníků, poskytovatelů služeb v podobě hoteliérů, restauratérů atd. Přesto, že zákazník si je vědom těchto mnohotvárných poskytovatelů, často spojuje produkt s celým městem. Tento fakt pobízí město k vytváření efektivních vztahů založených na kooperaci a reciprocitě se všemi aktéry podílejícími se na produktu a image města (Boruta, Slach, 2007). Spolupráce se soukromým sektorem, tzv. PPP Public Private Partnership, představuje pro město významný zdroj financování městského marketingu (Kutscherauer, 2006).

1.3 Současné řešení městského marketingu v literatuře Současným řešením městského marketingu se v rámcových podmínkách ČR zabývá přední odborník na tuto problematiku a současně ředitel Střediska pro výzkum regionálního rozvoje Západočeské univerzity v Plzni Ježek společně s Rumpelem působícím na Ostravské univerzitě. Ježek ve svých četných dílech rozebírá a upozorňuje na problémy aplikace městského marketingu v praxi, příkladem je publikace Poučení ze současného krizového vývoje pro česká města z roku 2011. Zajímavý článek napsali taktéž pracovníci Ostravské univerzity Slach a Boruta, jenž byl publikován v rámci webového portálu Hospodářských novin trendmarketing.ihned.cz pojednávající o přístupu zákazníka k výběru města a determinující popis města. Městský marketing na příkladovém městu byl řešen již v mnoha pracích, ovšem na příkladu Zlína jako města nebyl doposud tak komplexně rozebrán. Některé práce se zabývají například specifikací rozvoje CR, jako tomu je v případě Hofmanové (2008) s názvem Marketing měst a obcí jako faktor regionálního rozvoje na příkladu města Zlína. Autorka práci zacílila na situaci města v oblasti cestovního ruchu a s tím spojený rozvoj. Práce čerpá z Marketingové strategie CR ve městech Zlín, Luhačovice a v turistické oblasti Zlínsko, která vykresluje profil návštěvníka a poskytuje podrobné informace a analyzuje výsledky dotazníkového šetření, avšak jedná se o neaktuální 18

informace z roku 2006. V současnosti lze na oficiálních webových stránkách nalézt dokument Analytické části Strategie města Zlína – Zlín 2020, na němž momentálně pracuje UTB. Dokument je vytvářen jako souhrnná strategie, nejedná se tedy o marketingovou specifikaci, přesto z marketingového pohledu poskytne ve výsledné podobě v říjnu 2012 cenné a zajímavé informace. Další prací vypovídající o Krizové komunikaci MMZ od autorky Pšenčíkové (2010) nabízí hodnocení PR, tedy vztahů Zlína s veřejností. Na konkrétních příkladech událostí a TZ práce hodnotí magistrát relativně příznivě, co se reakcí a pružnosti týče. Na úrovni Finska se městským a regionálním marketingem zabývá uznávaný profesor Sotarauta působící jako děkan na Univerzitě v Tampere. Sotarauta spolupracuje s finskou vládou, městy, regiony. Sotarauta se podílí na tvorbě strategických plánů, zabývá se konkurenceschopností subjektů a mimo jiné i knowledge-based rozvojem měst i regionů. Jeho práce má i nadnárodní přesah, důkazem jsou publikace v anglickém jazyce (Sotarauta, 2011). V rámci studijních závěrečných prací se lze setkat s tématy jako marketingová strategie konkrétních podniků na území města nebo marketingová strategie UAS. Autor Kontinen (2011) se zaměřuje na pozitivní vliv univerzity v rámci rozvoje města, kde zohledňuje i zajímavá fakta výběru univerzity zahraničními studenty (Kontinen, 2011).

2

PŘEDSTAVENÍ STUDOVANÝCH MĚST

2.1 Administrativní vymezení Zlín se nachází ve východní části ČR a skládá se z šestnácti katastrálních území, na kterých se rozprostírá 17 městských částí. Katastrální výměra města Zlína činila k 1. 1. v roce 2011 necelých 10 300 ha a počet obyvatel odpovídal 75 500. Hustota zalidnění v České republice v témže roce byla 134 obyvatel na km2 a ve Zlíně několikanásobně vyšší 730 obyvatel na km2 (Statistická ročenka Zlínského kraje, 2010). Seinäjoki je hlavní municipalitou z devatenácti v západně situovaném regionu Jižní Ostrobotnie ve Finsku. Rozloha finského Seinäjoki činila k 1. 1. 2011 přes 143 100 ha a počet obyvatel ke stejnému datu přesahoval 58 000. Hustota zalidnění města Seinäjoki odpovídá ke stejnému datu 40 obyvatel na km2 a celková hustota ve Finsku je nízkých 18 obyvatel na km2 (Tilastokeskus: SF, 2011).

2.2 Historický kontext měst a vývoj stavu obyvatelstva Do 19. století se Zlín nijak zvláště neodlišoval od ostatních okolních sídel. Jádro města spočívalo v efektivní řemeslné výrobě a trzích. Unilaterální specifikace města však zapříčinila období stagnace vývoje po roce 1848, kdy v jiných českých městech již započal posun k tovární výrobě, Zlín stále nabízel tu řemeslnou (Kuča, 2011). 19

Transformace Zlína na průmyslové centrum a jedno z nejslavnějších obuvnických měst na světě lze datovat rokem 1894. Tehdy sourozenci Baťovi založili první obuvnickou dílnu. Právě Baťovým botám je město vděčné za současnou podobu a jeho působení způsobilo značný růst obyvatelstva Zlína (Pokluda a, 2011). Během prvních dekád 20. století se počet obyvatel více jak zpětinásobil a s tímto přílivem byla nutná výstavba domů, které vtiskly městu v baťovském duchu jeho jedinečný a neodmyslitelný ráz.

Procentní podíl věkové skupiny na celkovém počtu obyvatel

Největší příliv populace nastal v období již zmíněné Baťovy éry. Počet obyvatel se v období od roku 1900 do roku 1950 změnil o více jako 500 % z cca 12 000 na cca 60 000 (Růžková, Škrabal, 2006). Významnou a hodnotnou složkou obyvatelstva ve Zlíně je skupina od 18 do 29 let z řad studentů univerzity Tomáše Bati. 100% 90%

13%

15%

18%

71%

65%

19%

14%

17%

12%

Seinäjoki

Zlín

Seinäjoki

Zlín

21%

80% 70% 60% 50%

68%

67%

40% 30% 20% 10% 0% Muži

Ženy 0-14

15-64

65+

Obr. 1: Struktura obyvatelstva v komparovaných městech v relativním vyjádření k datu 1. 1. 2011 (zdroj: ČSÚ – Krajská správa ČSÚ ve Zlíně – Města a obce – Věkové složení obyvatelstva 2012; Tilastokeskus: SF 2011; vlastní zpracování)

Z uvedených grafů č. 1 a 2 vyplývá, že město Zlín vykazuje vyšší podíl mužů i žen ve věku od 15 do 64 let, než Seinäjoki. Při porovnání podílů obyvatel nejmladších a nejstarších však Zlín nevykazuje pozitivní hodnoty indexu stáří, které uvádí tabulka č. 1, dle výpočtu uvedeného výše v metodice práce. Naopak v Seinäjoki mají hodnoty indexu stáří pozitivnější charakter. Tab. 1: Počet obyvatel a index stáří ve městech Zlín a Seinäjoki k datu 1. 1. 2011 počet Zlín index stáří Seinäjoki index stáří muži 35 892 104,08 28 056 67,41 ženy 39 577 173,56 29 755 104,56 celkem 75 469 137,75 57 811 85,47 Zdroj: ČSÚ – Krajská správa ČSÚ ve Zlíně – Města 2012; Tilastokeskus: SF 2011; vlastní zpracování

20

Věkové skupiny

Hodnoty lze sledovat také na grafu č. 2, kde je zřetelný vyšší podíl staršího obyvatelstva u mužů i žen ve Zlíně a naopak vyšší podíl nejmladší složky obyvatelstva obou pohlaví v Seinäjoki. Graf č. 2 dále vypovídá o vysokém podílu mužů i žen ve věku od 30 do 40 let žijících ve Zlíně a vysokém podílu obyvatel žijících v Seinäjoki ve věku okolo 30 let. Graf č. 1 dále upozorňuje na tradičně vyšší počet mužů ve věku 0 do 14 let a naopak na základě vyšší průměrné délky života žen je jejich počet ve věku nad 65 let vyšší jak u mužů v obou srovnávaných městech. Na tento fakt poukazuje již uvedený index stáří v tabulce č. 1.

97 91 85 79 73 67 61 55 49 43 37 31 25 19 13 7 1

Muži

Ženy

Zlín Muži a Ženy Seinäjoki Muži a Ženy

2% 1% 0% 1% 2% Procentní podíl věkové skupiny na celkovém počtu obyvatel

Obr. 2: Věková pyramida v komparovaných městech v relativním vyjádření k datu 1. 1. 2011 (zdroj: ČSÚ – Krajská správa ČSÚ ve Zlíně – Města a obce – Věkové složení obyvatelstva 2012; Tilastokeskus: SF 2011; vlastní zpracování)

Počet obyvatel Zlína má degresivní tendence a lze je sledovat na grafu č. 3 níže, stejně jako i naopak rostoucí trend obyvatel Seinäjoki. Během posledních 10 let, od roku 2001 do roku 2011, se počet obyvatel Zlína snížil o více jak 6 % ze zhruba 80 600 na 75 500 obyvatel (Předběžné výsledky SLDB, 2012). Za příčiny lze označit odliv obyvatel jako důsledek územní změny osamostatnění některých obcí, dále nepříznivé saldo migrace, stejně tak i přirozenou měnu. Počet obyvatel města Zlína neustále klesá, ovšem tento fakt je oproti Seinäjoki způsoben rozlohou města. Jak je uvedeno v podkapitole administrativní vymezení, území Seinäjoki je několikanásobně rozsáhlejší, tudíž když se obyvatelé odstěhují z centra do klidnější oblasti, stále zůstávají z administrativního hlediska obyvateli města. Území Zlína není zdaleka tak rozsáhlé a dopad odlivu občanů do klidnějšího zázemí mimo centrum města afektuje Zlín z administrativní perspektivy negativně, co se počtu obyvatel týče.

21

Graf č. 3 poukazuje na vývoj stavu obyvatelstva v obou městech v letech 1980 až 2010. V případě Zlína je patrný výrazný propad obyvatel po roce 1989, konkrétně v letech 1991 až 1993, kdy po pádu komunismu upadaly i tendence integrace obcí a došlo k odpojení celkem pěti obcí. Propad v roce 2008 je dán osamostatněním obce Želechovice nad Dřevnicí. Seinäjoki se stalo nezávislým městem v roce 1868, kdy důležitým aspektem byla výstavba železniční stanice, která na sebe kumulovala další rozvoj v podobě výstavby nemocnice a dalších institucí. V roce 1931 bylo město rozděleno na dvě části, centrum a rurální okolí, kdy se výrazně obydlovala centrální oblast v okolí železniční stanice. Po válce na přelomu 40. a 50. let dochází ke zpestření přílivu obyvatelstva a ekonomická stránka území začala vykazovat pozitivní výsledky. To vedlo ke spojení rurální části města a centrální oblasti v jedno centrum roku 1959. Oblast zhruba 10 km2 v okolí stanice byla velmi hustě obydlena a naopak oblast 11krát rozsáhlejší v okolí byla téměř neobydlená (Aaltonen, 2005).

1500 1000 500 0 -500 -1000 -1500 -2000 -2500 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Přírutek/úbytek obyvatelstva

V roce 1960 Seinäjoki získalo status města a od daného okamžiku začal počet obyvatel stoupat. Město zažilo od 90. let rapidní přeměnu, impulzem byla i transformace regionálního vládního systému. Do té doby bylo centrem regionu město Vaasa, kde byly koncentrovány také veškeré aktivity a instituce týkající se rozvoje. Seinäjoki je mladým městem založeným na hlubokých tradicích, které v rámci změn v zemi dokázalo ve velmi krátkém časovém horizontu zvýšit úroveň vzdělání a transformovalo ekonomiku z tradiční do moderní podoby, znalostně řízené (Aaltonen, 2005).

Seinäjoki

Zlín

Obr. 3: Vývoj přírůstku/úbytku obyvatelstva ve srovnávaných městech k datu 1.1 v letech 1980 až 2010 (zdroj: ČSÚ‒Databáze demografických údajů za obce ČR 2012; Tilastokeskus: SF ‒ Population according to age 1980‒2011; vlastní zpracování)

Důležitým rokem pro město byl rok 2005, kdy byly k městu připojeny čtyři okolní obce, ovšem na grafu není situace výrazně zřetelná a to již z výše uvedené nízké hustoty zalidnění. Dalším významným mezníkem v rozvoji města je rok 2009, který město samotné prezentuje jako zrození Nového Seinäjoki, kdy došlo k připojení dalších dvou měst a zároveň počet obyvatel překročil 56 000. Současný stav města se nejrapidněji 22

změnil až v posledních 3 letech, která představují jeho nejúspěšnější rozvoj (rozhovor č. 1, 2011). Právě atraktivní nabídka služeb a produktů vedla k přílivu obyvatel do města, jehož počet se zvýšil o 1,7 % v roce 2008 a v roce 2011 o 1,5 % (Tilastokeskus: SF - klíčové údaje samosprávných celků, 2011). V roce 2010 bylo celých 60 % přistěhovalých obyvatel z jiných regionů (Helsinki Sanomat, 2010).

3

PRAKTICKÁ ČÁST

3.1 Produkt Komparace nástroje produktu bude věnována zejména nabídce bydlení, terciárního vzdělání, kultury a sportu, pracovního trhu a inovačního i podnikatelského prostředí, jež tvoří stěžejní nabídku pro zákazníky. 3.1.1 Bydlení Město Zlín zaznamenalo výrazný příliv obyvatel provázený ať již bytovou či domovní výstavbou během baťovské éry v letech 1930 až 1950. Na přelomu století mělo město pouhých 2000 domů, a jestliže se počet navýšil k roku 1950 na téměř 6900 (Růžková, Škrabal, 2006), jedná se o nárůst o zhruba 250 %. Bytová výstavba ve velkém se objevuje později v sedmdesátých letech, kdy se rozmohla éra panelového betonu a sídliště se na území města rozrůstala, příkladem je sídliště Jižní Svahy. Zároveň v této době dochází k suburbanizaci, kdy obyvatelé města oceňují blízké zázemí města a budují zde své rodinné domy (IPRM Zlín, 2008). Typické cihlové domky vystavěné za působení Bati jsou i v současnosti velmi populárním artiklem města. Problém tohoto baťovského dědictví tkví v ochraně městské památkové zóny, kam většina domů spadá. To představuje vysoké náklady na jakoukoliv opravu z administrativního i finančního hlediska, kde je každou drobnost nutné konzultovat s památkáři. Přes rozpory se stále jedná o nejžádanější bydlení ve Zlíně (MF DNES, 2011). Možnosti bydlení v Seinäjoki nabízejí stejně jako Zlín pestrou nabídku bydlení a dochází zde k trendu moderní výstavby bytů. Ty byly vystavěny v duchu environmentálně příznivých podmínek na základě geotermálního zdroje energie v kombinaci se solárními panely. Takové využití energie výrazně snižuje náklady residentů těchto bytů. Kromě nově vzniklých bytů jsou pro Seinäjoki typické dvojdomky a řadová výstavba v těsné blízkosti centra, obytné zóny se však vyskytují také v radiusu zhruba sedmi kilometrů od centra (Lahti, 2011). V některých čtvrtích lze spatřovat tradiční dřevěné stavby starousedlíků, které mají pro obyvatele památný význam.

23

Severní část města zvaná Itikanmaki je předmětem projektu výstavby rezidentní zóny, která se stane velmi atraktivním místem pro život i pro sídla firem, kanceláře a pořádání kulturních akcí. Typickým prvkem distriktu budou parky obklopující již stojící impresivní stavbu místní společnosti Atria. V současné době je vyhlášena veřejná architektonická soutěž, jejíž vítěz zde v Itikanmaki vybuduje 300 nových bytů. Výstavba bude trvat sedm až deset let (Lahti, 2011). 3.1.2 Vzdělání jako produkt Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně nabízí od klasických po velmi moderní obory na šesti fakultách. V současné době nabízí 56 studijních programů a 110 studijních oborů. Tato nabídka byla v posledních letech výrazně rozšířena, stejně jako i počet studujících. Zhruba pětinásobný nárůst zaznamenala univerzita od zahájení svého samostatného působení v roce 2001 do roku 2011. Dnes vzdělává na 13 000 studentů a zaměstnává 900 zaměstnanců (Pokluda b, 2011). Univerzita usiluje o upevnění své pozice na světovém trhu, což ji vedlo k zavedení programů v anglickém jazyce, toto rozšíření nabídky je ovšem zpoplatněno. UTB je členem řady mezinárodních organizací, z nichž lze jako nejprestižnější uvést členství v European University Association, která sdružuje na 800 univerzit z více jak 46 evropských zemí. Absolventi získávají celoevropsky uznávaný Diploma Supplement, který zvyšuje prestiž univerzity jako takové (UTB, 2011). Sídlo univerzity se nachází v nově zřízených moderních či zrekonstruovaných prostorách v centru města, kde je kladen důraz na jejich funkčnost, ale i estetické vlastnosti zajištující pohodlí a příjemnou atmosféru, kterou doplňují okolní parky a zeleň. Univerzita zřídila také kongresové centrum Academia Centrum UTB, kde se ročně koná více jak 100 akcí pro externí objednatele a zároveň se zde organizuje ročně 200 akcí neziskového charakteru na základě požadavků jednotlivých fakult a pracovišť. Academia Centrum plní také ediční činnost, ročně vydává přes 100 publikací. Multifunkční komplex budov univerzity se výrazně změnil na základě návrhu uznávané architekty Evy Jiřičné (MAGAZÍN ZLÍN a, 2011). Celých 800 studentů ze zahraničí v současné době studuje na Univerzitě Tomáše Bati a zároveň místní studenti vyjíždějí na více jak 70 univerzit v Evropské unii, na Islandu, v Norsku, Švýcarsku, Lichtenštejnsku a Turecku. Na univerzitě učí řada zahraničních expertů, kteří se podílejí na výzkumných projektech. Univerzita svým studentům a zaměstnancům poskytuje moderně vybavené prostory knihovny a Univerzitního centra, kde je studentům zpřístupněno více jak 100 000 knižních svazků, 25 000 elektronických publikací odborných periodik a přístupy do odborných databází. Mimo jiné vysokoškolský areál Univerzity vybudovaný v roce 2004 na Jižních Svazích patří 24

k nejmodernějším na území ČR a je srovnatelný s předními univerzitami v Evropě (Pokluda b, 2011). Na rozdíl od Zlína v Seinäjoki působí dvě univerzity zaštiťující významnou nabídku města, jedná se o Seinäjoki University of Applied Sciences a University Consortium of Seinäjoki. UAS jakožto významnější instituce usiluje o upevnění své dominantní pozice a předsevzala si za cíl stát se do roku 2015 úspěšnou mezinárodní institucí terciárního vzdělávání. Univerzita byla založena v roce 1992 s hlavním cílem být centrem vzdělávání pro celý region. Nabízí 27 programů na 6 fakultách, kde každý rok úspěšně dokončí studium asi 750 absolventů. Celkový počet studentů činí okolo 4600, jedná se tedy zhruba o třetinovou kapacitu UTB ve Zlíně. Univerzita zaměstnává v průměru 400 zaměstnanců (UAS strategy, 2008). Hlavními aktéry jsou již rozebíraná Seinäjoki University of Applied Sciences a dále University Consortium of Seinäjoki. Uvedené dvě instituce se významně podílejí na vzdělávání i budoucnosti celého regionu. Instituce se hojně zapojují do výzkumných a rozvojových aktivit, R&D, oblasti vývoje inteligentních strojů, inovací a v neposlední řadě také do vývoje potravinářských technologií. Mezi rozličnou nabídku univerzit lze zahrnout i kulturní akce, služby knihovny a univerzitního systému, který umožňuje bezplatný přístup do národních i mezinárodních odborných publikačních zdrojů (UAS strategy, 2008). UAS kromě vzdělávací funkce plní i roli strůjce mezinárodních aktivit. Univerzita se řídí heslem: „Internacionalizace, součást každodenního života“ a výsledkem této strategie jsou mezinárodní vztahy s 200 partnerskými univerzitami ve 44 zemích. Finské ministerstvo vzdělávání udělilo UAS ocenění za její mezinárodní aktivity. Každý semestr přijíždí za studiem 350 studentů z Evropy, Asie, USA, Latinské Ameriky a Afriky. Stejně tak i místní studenti vyjíždějí za studiem do celého světa. Kromě studentů jsou na zahraničních stážích vzděláváni i profesoři a každoročně je v Seinäjoki odučeno mnoho kurzů lektory z celého světa. Univerzitní nabídka umožňuje studentům ekvivalentní výběr určitých oborů v anglickém jazyce, jejichž hodnota odpovídá 900 ECTS a toto studium je bezplatné (International strategy, 2008). Univerzita otevřeně podporuje řadu středních a malých podniků ve městě a spolupracuje s nimi právě v oblasti R&D. Studenti se tak učí v praxi a jejich výuka je velmi živá a realistická, i to je důvodem, proč jsou absolventi vysoce ceněnými experty (UAS, 2008). 3.1.3 Inovační a podnikatelské prostředí Pro aproximaci je vhodné zdůraznit, že investice do vědy a výzkumu dosahují ve Finsku nejvyšších hodnot v rámci EU. Při pohledu na hodnoty na národní úrovni dosahovaly 25

celkové výdaje na R&D jako podíl na HDP v roce 2010 v případě Finska 3,87 % a České republiky 1,56 % (Eurostat, 2011). Inovační prostředí je velmi úzce propojeno se vzděláním, jak je uvedeno v teoretické části. V rámci města Zlína lze označit za vlivného aktéra Zlínský kraj, jež je koordinátorem projektu Regionální Inovační Strategie Zlínského kraje, který spojuje subjekty města jako UTB, Poradenskou společnost pro podnikatele, Regionální rozvojovou agenturu východní Moravy. Dále kraj spolupracuje i se zahraničními subjekty, které se stávají významnou inspirací a podporou (RIS Zlínského kraje, 2011). UTB jakožto důležitý koordinátor inovačních aktivit v současnosti realizuje 3 významné projekty, které jsou financovány z operačních programů Evropské Unie ve výši 1,3 miliard Kč. Prvním projektem je vybudování výzkumného komplexu Centra Polymerních systémů, který garantuje světové parametry pro výzkum, konkrétně v oblasti nanovláken, polymerů, biopolymerů nebo inteligentních polymerních materiálů (Pokluda b, 2011). Další projekt nese název Cebia – Tech, který spočívá ve vybudování moderních prostor s kvalitním přístrojovým vybavením pro výzkum v oblasti inženýrské informatiky, alternativních zdrojů energie a bezpečnosti. Třetím projektem, v němž se UTB participuje, je dokončení Vědeckotechnického parku ICT na Jižních Svazích (MAGAZÍN ZLÍN b, 2011). Prostory nabídnou využití pro aplikovaný výzkum v oblasti informačních a komunikačních technologií, poslouží i jako podnikatelský inkubátor, posilující zejména spolupráci s firmami absolventů. Vědeckotechnický park je dle Habudy významnou komponentou rozvoje města, který orientuje své aktivity do oblasti aplikovaného výzkumu i vývoje, nabízí komplexní infrastrukturu pro podporu inovačního podnikání firem včetně nadstandardních služeb a zázemí. Cílem VTP je zintenzivnění spolupráce mezi UTB, vědeckými i výzkumnými pracovišti a podnikatelským sektorem, dále zajistit multidisciplinární přístup k řešeným problémům, zefektivnit přenos výsledků výzkumné činnosti a přispět ke zvýšení konkurenceschopnosti firem ve Zlíně. VTP poskytuje komplexní infrastrukturu s cílem podpory inovačního podnikání od roku 2008 a slouží jako sídlo cca 20 soukromým firmám i univerzitě (rozhovor č. 6, 2012). Při zaměření pozornosti na podnikatelské prostředí lze hovořit v souvislosti se Zlínem o jediné průmyslové zóně Zlín-východ. Nachází se v městské části Zlín – Lužovice vzdálené od samého centra zhruba 4 km a je dostupná MHD. Projekt byl financován z programu na podporu rozvoje průmyslových zón Czechinvestu v hodnotě 42 486 000 Kč. Zóna získala ocenění pro nejvhodnější urbanistické řešení a stala se sídlem firem Tescoma a.s., International CZ, s.r.o. apod. (IPRM, 2008). Majoritní většina veškeré produkce odehrávající se na území města je situována v areálu bývalých Baťových závodů. Tyto prostory vyžadují v budoucnosti revitalizaci, aby se tak mohly stát kvalitním produktem města. Tomuto kroku brání problémové majetkové 26

vztahy, které jsou příčinou bezmocnosti města rekonstruovat budovy závodů. Město usiluje o nápravu a pomalými kroky postupuje kupředu, příkladem je budova č. 23, kterou se městu podařilo odkoupit a transformovat ji na objekt Podnikatelského a inovačního centra Zlín. Objekt spravuje Technologické a inovační centrum s.r.o., zřízené za spolupráce Krajského úřadu a UTB (Zlín 2020,2012). Jak vyplývá z teoretické části, prostředí pro inovaci, vědu i výzkum má v Seinäjoki oproti Zlínu příznivější charakter vyplývající z celkového prostředí v obou zemích. Důležitými aktéry, co se rozvojových a inovačních aktivit týče, jsou Seinäjoki jako město samotné, dále pak univerzity Consorcium of Seinäjoki a Seinäjoki UAS, Technologické centrum, Foodwest Ltd. a v neposlední řadě regionální rada Jižní Ostrobotnie. Uvedené organizace představují jádro Science parku Seinäjoki, který soustředí své činnosti do lokálních, národních i mezinárodních projektů týkajících se inovace, know-how, vědy a výzkumu (rozhovor č. 1, 2011). Science Park nabízí kvalitní zázemí a inovativní prostředí za kooperace s vysokými školami a soukromým sektorem. Celková hodnota investic v roce 2000 činila 100 milionů EUR, zhruba 2 450 milionů Kč. Seinäjoki Science Park ztělesňuje 7 institucí vyššího vzdělávání, 15 partnerství v rámci Epanetu, 4800 studentů, 50 firem, 850 zaměstnanců a 60 000 m2 prostoru. Spolupracujícími organizacemi je Epanet, síť univerzit v celé Jižní Ostrobotnii, Foodwest Oy - výzkumné centrum pro vývoj potravin, Midiwest Research center Oy - centrum lékařského výzkumu a vzdělání a Seinäjoki Technology Centre Ltd. Nejvýznamnější budovou Science Parku je Frami, které vyrostlo do podoby vědeckotechnologického parku mezinárodních rozměrů. Společnosti získají od Frami potřebnou podporu pro rozběhnutí a upevnění svého podnikání, dále mohou využívat laboratoří polytechnického univerzitního programu a spolupracovat s jeho studenty (Männikkö, 2010). Síla Science Parku disponuje obrovským potenciálem, spočívá v rozmanité síti vztahů založených na kooperaci, dále i svižnosti aplikace znalostí do praxe a v neposlední řadě i v excelentní lokaci v blízkosti centra. Seinäjoki v roce 2009 investovalo do mnoha projektů, financovaných jak ze soukromých tak i veřejných zdrojů, které budou pokračovat i v započatém roce. Pokud se zaměříme na podnikatelskou infrastrukturu, je nutné ve spojitosti se Seinäjoki uvést nejsilnější sektory města, jež se umístily na předních pozicích v celonárodním srovnání. Na základě rozhovoru s Välimäkim se jedná o následující profilaci sektorů: potravinářský, stavební, technologický, logistiky a obchodu i služeb. Hutnický průmysl lze označit také za velmi důležitý a přidaná hodnota v podobě inteligentních technologií výrazně zvyšuje konkurenceschopnost strojů a zároveň i celého sektoru (rozhovor č. 1, 2011). Dle slov starosty města Jormy Rasinmäki je Seinäjoki výjimečné i svým zaměřením na sportovní technologii, kulturní a zážitkovou produkci, speciálně knowhow v rytmické hudbě. Ovšem nejvýraznějším atributem je potravinářský sektor reprezentující celý řetězec všech fází produkce potravinových produktů včetně 27

akademického výzkumu. Výborná příležitost pro investory, ty domácí i zahraniční, představuje právě rozvoj potravinářského průmyslu, rozvoj infrastruktury a obchodní ho sektoru (New european economy a, 2011). 3.1.4 Pracovní trh Město Zlín je centrem mnoha podnikatelských subjektů a nabízí nejvyšší standard podmínek v kraji. Tvrzení vychází ze šetření Město pro byznys, které srovnávalo 205 obcí s rozšířenou působností včetně Zlína a 22 městských částí hlavního města Prahy. V rámci hodnocení bylo srovnáváno 50 kritérií, rozdělených do 6 oblastí podnikatelského prostředí, kvality lokality, pracovního trhu, kvality veřejné správy, cenových podmínek a telefonického průzkumu mezi podnikateli. Z hlediska celkového hodnocení se Zlín umístil na 5 místě (MAGAZÍN ZLÍN c. 2011). Jak uvádí Habuda, významnými aktéry na poli pracovního trhu jsou Sdružení podnikatelů Baťova areálu Zlín, dále firma Mitas zabývající se výrobou pneumatik a Baťova nemocnice. Důležité subjekty v poslední době přesídlily do nedalekých Otrokovic, které se aktuálně podílejí na rozvoji města Zlína stále více, lze uvést nadnárodní společnost Barum Continental spol. s.r.o. Tyto společnosti představují významné zaměstnavatele, firma Mitas zaměstnává okolo 2000 zaměstnanců, Baťova nemocnice 1500 zaměstnanců a Sdružení Baťova areálu Zlín sestává z cca 4000 podnikatelů. Výrobce pneumatik Barum Continental spol. s.r.o. lze označit za nejvýznamnějšího zaměstnavatele v kraji (rozhovor č. 6, 2012). Navýšení počtu významných zaměstnavatelů se jeví jako omezené, a to limity plného obsazení dostupných ploch a budov, navíc ještě zkomplikovaných majetkoprávními vztahy. Výhoda Seinäjoki je spatřována v jeho strategické lokaci v západním Finsku, což je významným faktorem pro investory a zároveň zaměstnavatele při výběru produktu např. pozemků. Seinäjoki včetně blízkého okolí představuje řadu signifikantních poskytovatelů pracovních příležitostí, kteří v současnosti nabízí zhruba 50 000 pracovních pozic a je centrem se sídlem 6000 společností. Oblast pracovního sektoru zažila v posledních letech rapidní nárůst, zejména mezi lety 2000 a 2006, kdy se počet pracovních míst navýšil o 13 %. Největší zastoupení pracovních pozic nabízí terciární sektor služeb se 74 %. Nejpodstatnější nabídka města se skládá ze sektorů zpracování potravin, ICT technologií, dále malých a středních podniků zaměřených na poskytování služeb, sektorů zabývajících se zpracováním kovů a v neposlední řadě ze sektoru technologií zaměřených na dřevozpracovatelský průmysl (Helsinki Sanomat, 2010). Z významných subjektů a zaměstnavatelů Koivulahti v rozhovoru vyzdvihuje ve městě společnost Atria PLC zaměstnávající 6100 zaměstnanců. Atria je finskou největší masozpracovatelskou společností a vedoucí společností v oblasti zpracování čerstvých potravin ve Skandinávských zemích, Rusku i v Baltických státech (rozhovor č. 5, 2011).

28

Seinäjoki skýtá obrovskou příležitost pro soukromé stavební společnosti. Prodej pozemků pro průmyslovou a komerční výstavbu se za poslední 3 roky ztrojnásobil, stejně jako jejich cena během minulých 20 let (Helsinki Sanomat, 2011). Nezaměstnanost Vývoj nezaměstnanosti ve Zlíně lze charakterizovat během posledního desetiletí jako mírně rostoucí, jak uvádí tabulka č. 2 níže. Extrémně nízká nezaměstnanost v roce 1991 byla způsobena jednak rozvojem sektoru služeb, tak opožděnou transformací ekonomiky. Zároveň lze sledovat klesající vývoj počtu ekonomicky aktivního obyvatelstva, ovlivněný přesunem zaměstnavatelů mimo území města, odlivem obyvatel a demografickým vývojem obyvatel, kdy roste složka starší populace. Seinäjoki vykazuje jednu z nejnižších hodnot nezaměstnanosti v zemi přesahující v roce 2011 6 % a počet pracovních míst na obyvatele byl více jak dvojnásobný oproti národnímu průměru. Stále se zvyšuje podíl ekonomicky aktivních obyvatel, jelikož roste počet obyvatel města a zároveň přichází množství investorů, kteří tvoří nová pracovní místa (Helsinki Sanomat, 2011). Seinäjoki se vyznačuje nízkým procentem nezaměstnanosti, jak uvádí tabulka č. 3, zejména ve srovnání s národním průměrem, který přesahoval v roce 2010 8 % (Tilastokeskus: SF, 2011). V roce 2010 byla nezaměstnanost v regionu Jižní Ostrobotnie nejnižší v zemi (rozhovor č. 1, 2011). Tab. 2: Obyvatelstvo podle ekonomické aktivity ve Zlíně v letech 1991 k datu 3. 3., 2001 k datu 1. 3. a 2011 k datu 26. 3. Status Ekonomicky aktivní Nezaměstnaní

1991 43 443 840

2001 41 185 2 940

2011 38 163 3 164

Nezaměstnanost 1,93 % 7,14 % 8,29 % Zdroj: Předběžné výsledky SLDB 2012, ČSÚ; vlastní výpočty Tab. 3: Obyvatelstvo podle ekonomické aktivity v Seinäjoki v letech 1991, 2001 a 2011 k datu 1. 1. Status 1991 2001 2011 Ekonomicky aktivní 35 537 38 453 43 151 Nezaměstnaní 2 659 3 082 2 611 Nezaměstnanost 7,48 % 8,01 % 6,05 % Zdroj: Tilastokeskus: SF 2012; vlastní výpočty

3.1.5 Volnočasová infrastruktura Město Zlín si zakládá na své nabídce sportovního vyžití i na historii sportu ve městě jako takovém. Kořeny organizované nabídky sportu sahají do konce 19. století, ovšem významný posun nastal až s výstavbou kvalitních sportovišť sponzorovaných Baťou. Hokejový patriotismus má kolébku v zápasech pořádaných na přírodním kluzišti vedle baťovských továren, po vybudování stadionu se ovšem dostavily vynikající výsledky 29

oddílu. Letošním rokem to bude 83 let od založení tradice zlínského hokeje, který je pro město chloubou, stejně jako hokejový klub PSG Zlín, který město vlastní (Činčová, 2011). Oblíbenými sporty na území Zlína jsou fotbal, hokej, tenis a plavecké sporty (Marketingová strategie CR, 2006). Město nabízí uspokojivé množství zhruba 60 sportovních zařízení včetně lanových center, motokárových drah, jezdeckého klubu a významného hokejového stadionu Luďka Čajky. Nově vybudovanou sportovní atraktivitou je 220 m dlouhý lyžařský svah J. Šperky – svah Zlín. Zlín zároveň aktivně podporuje rozvoj cyklistiky, zejména ve smyslu kola jako dopravního prostředku. Za tímto účelem je v současnosti realizován projekt dobudování páteřní cyklostezky ve městě. Seinäjoki je v regionu známé pro různorodou nabídku sportovních aktivit a stejně jako Zlín nabízí vyžití ve zhruba 60 sportovních zařízeních. Město je propojené cyklostezkami, které jsou hojně využívány pro běžný transport do zaměstnání či školy na kole i na běžkách. Velkou oblibu si u místních obyvatel získaly jogging a nordic walking. Mezi hojně navštěvovaná zařízení lze zařadit plavecký bazén s typicky finským saunovým světem, zimní stadion, arénu s umělým trávníkem či baseballová hřiště. Město investovalo do rekonstrukce sportovních zařízení v posledních letech velké množství zdrojů. Mäntymäki v rozhovoru poukazuje na přednosti sportovní nabídky města, kdy zdůrazňuje novinku v podobě stezky přizpůsobené pro invalidy, nabízející na své trase zázemí v podobě odpočinkové chaty a dalších přístřeší, to vše s bezbariérovým přístupem (rozhovor č. 2, 2011). Mezi volnočasovou nabídku Seinäjoki také patří zimní středisko Joupiska, při jehož budování bylo upraveno i okolních 20 km běžeckých tratí. Součástí města je dále jezero na kopci, které se přes zimu stává bruslařským a běžkařským areálem a přes léto nabízí volejbalová hřiště či možnost vypůjčení loďky a šlapadla. Široká nabídka sportovních aktivit je místními obyvateli s nadšením využívána a pěstuje zde aktivního sportovního ducha (Lahti, 2011). Zlínská metropole uvádí rozsáhlý celoroční program kulturních a společenských akcí a láká návštěvníky na řadu tradičních událostí. Konkrétními příklady jsou perly jako Mezinárodní festival filmů pro děti a mládež, mezinárodní divadelní setkání – Stretnutie či Barum Czech Rally Zlín a dále nabídka konkrétních organizátorů kulturního dění ve městě: Filharmonie Bohuslava Martinů, Alternativa ‒ kulturní institut Zlín, Městské divadlo Zlín, Knihovna Františka Bartoše, Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně a Krajská galerie výtvarného umění ve Zlíně. ZOO Zlín Lešná neboli zoo kontinentů patří také mezi velmi navštěvované kulturní cíle Zlínska. Důležitým aktérem je Nadace Tomáše Bati, která je důkazem dědictví této výrazné osobnosti, podílí se na endogenním

30

rozvoji města a utváření jeho image (Zlín 2020, 2012). Nedílnou součástí kultury Zlína je i místní typická architektura, blíže rozvedená v rámci nástroje materiálního prostředí. Seinäjoki je živým, tepajícím městem a jeho kulturní nabídka je zaštítěna divadelní infrastrukturou, která spočívá v nabídce inscenací 4 divadel od městského, přes alternativní i letní divadla. Další kulturní program zajišťují hudební institut, hudební akademie a Selmu ry – centrum zabývající se vývojem hudby nabízející zajímavé workshopy (Männikkö, 2010). Hudební charakter a tradice jsou ve městě také významně zastoupeny, Välimäki v rozhovoru upozorňuje na nejnavštěvovanější kulturní události festival Provinssirock a festival World Tango summit, které lákají statisíce návštěvníků ročně. Kulturním produktem města je i nabídka regionálního muzea, galerie, skanzenu i místních památek, jakožto součást materiálního prostředí města (rozhovor č. 1, 2011). Další významnou akcí, kterou lze srovnávat se zlínskou Barum Czech Rally, je Vauhtiajot ‒ Race & Rock. V případě zlínské soutěže se jedná o 40ti letou tradici mistrovství v rally a v případě Seinäjoki má motoristický závod 20ti letou tradici a jeho přidanou hodnotou je spojení s rockovým hudebním festivalem.

3.2 Cena S cenou se v městském marketingu pracuje obtížně, jak popisuje teoretická část výše. Seinäjoki využívá nástroj ceny k přilákání investorů v podobě výhodné cenové nabídky pozemků, jejich zasíťovaní a speciálních balíčků atd. Potenciálním zákazníkům a investorům město sestavuje tzv. balíček OneStopShop, který poskytuje ucelený přehled informací a nabídku, týkající se prostor, pronájmu, školení zaměstnanců, inovace, průzkumu trhu, financování a dalších výhod (rozhovor č. 5, 2011). Zlín takovou strategii může uplatňovat pouze s obtížemi, konstatuje Habuda, jelikož se potýká s problémem nedostatku volných pozemků. To vede zlínský magistrát k navazování bližší spolupráce s okolními obcemi, zejména Otrokovicemi, které naopak volnými pozemky disponují (rozhovor č. 6, 2012). Cena se tak prolíná do marketingového nástroje partnerství.

3.3 Distribuce Zlínská infrastruktura by dle velkolepých plánů Bati byla na velmi kvalitní úrovni, bohužel však následovník, bratr Antonín, plány nedokončil a celou situaci zkomplikovala válka. Na nedokončenou infrastrukturu město i kraj doplácejí dodnes. Ústředním problémem je kapacitně nedostačující silnice ze Zlína na Otrokovice, jejíž rozšíření na čtyř-proudovou silnici bylo pozastaveno, avšak dokončení se plánuje na rok 2013 (MAGAZÍN ZLÍN d, 2011). Stejně tak lze tento úsek považovat za problémový ve vztahu k železniční dopravě, uvádí v rozhovoru Habuda. Železniční úsek Otrokovice – Zlín – Vizovice jednoznačně vyžaduje modernizaci, elektrifikaci a vybudování dvoukolejní trati. Projekt předpokládá výdaje okolo 4 miliard Kč a jeho úspěšné 31

dokončení by komplexně ovlivnilo rozvoj města v podobě kvalitnější přístupnosti města, CR, cestovní kultury, snížení zatížení automobilové dopravy a mnohé další aspekty (rozhovor č. 6, 2012). Nejvýraznější disparitou zlínského kraje je jeho periferní poloha v rámci ČR. S tím souvisí také problémy, se kterými se město potýkalo v minulosti ve spojitosti se silnou vazbou se Slovenskem. V důsledku rozdělení republiky došlo ke značnému poklesu a zastavení výroby (Toušek a kol., 2005). Zlín soustředí svoji pozornost i na dopravní infrastrukturu a plynulost dopravy uvnitř města. V roce 2012 pokračuje projekt Preference a plošná koordinace MHD ve Zlíně, kdy hlavní ambicí je zlepšení stavu světelných zařízení a celková optimalizace řízení dopravy a všech jejích složek. V praxi se jedná o napojení MHD linek na GPS a prostřednictvím polohy daného vozidla MHD bude vypočítán co nejplynulejší průjezd křižovatkou na signál zeleného světla. Celkové náklady projektu města činí 36,1 milionů Kč, přičemž je projekt celými 30,1 miliony Kč dotován prostřednictvím ROP Střední Morava (MAGAZÍN ZLÍN e, 2012). Město by velmi uvítalo obchvat vedoucí přes obce Hulín a Lípu s ústředním cílem odklonit tranzitní dopravu, ovšem projekt spadá pod státní režii a odvíjí se od množství dostupných finančních prostředků. Seinäjoki má výbornou pozici, co se infrastruktury týče, jelikož skrz město prochází pět železničních tratí, šest hlavních silničních tepen a na území se nachází letiště. Z okolních lokalit je tedy město velmi dobře přístupné a leží podél nejvýznamnějšího dopravního koridoru z Helsinek do Tampere a ze Seinäjoki do Oulu. V současnosti město pracuje na projektu vybudování obchvatu kolem města, aby odvrátilo nadměrné zatížení dopravou. Okruh města bude 15,6 km dlouhý a výrazně tak usnadní transportní přepravu (rozhovor č. 3, 2011). Jedná se o napojení na tepnu, jež má význam pro obchod i turismus, což mimo jiné napomůže rozvoji CR. V blízkosti nové silnice vyrostou komerční a průmyslové prostory. Jednoznačně významná pozice z pohledu dopravní dostupnosti je magnetem pro mnoho investorů. Uvedené koridory řeší efektivní náklady na transport v zemi a podílí se i na komplexních logistických konceptech sloužících pro transport zboží do Ruska a následně i Asie. Pro zkvalitnění transportních sítí právě do Asie a Ruska je v současnosti nejen v Seinäjoki realizován projekt North East Cargo Link II v rámci programu Baltic Sea Region Programme 2007 – 2013 s rozpočtem 2,7 miliard eur (rozhovor č. 4; Midnordictc, 2011). Přes velmi pozitivní úroveň dopravní dostupnosti do města je nutné uvést značný nedostatek nefunkční MHD. Obyvatelé bez vlastních automobilů jsou tak nuceni vynakládat vysoké náklady na soukromé řidiče minibusů a taxi služeb, aby se dostali do centra a za nabídkou služeb města.

32

3.4 Komunikační mix 3.4.1 Public relations Jak vyplývá z teoretické části, cílem PR je vzbudit důvěru a vybudovat vztah s potencionálními zákazníky. Tištěné propagační materiály Zlína jsou zacílené na jednotlivé produkty nabídky města, která je velmi rozmanitá. Město neuplatňuje zásady corporate designu, kdy výjimku tvoří propagační materiály města v rámci propagace zlínského kraje, kde jsou využity výhody jednotného vizuálního designu. V poslední době lze spatřovat tendence města publikovat kvalitní prezentační materiály, což ovšem představuje vyšší náklady. Příkladem může být nová publikace roku 2012 Zlín město architektury, která provádí čtenáře po zajímavých místech a památkách právě z architektonického hlediska. Poutavou publikací je také Baťův Zlín od autora Pokludy z roku 2011, která podává informace týkající se vývoje města v baťovském období, tato publikace je k dostání v MIC města Zlína, ovšem poplatek činí 69 Kč. Užší avšak kvalitní výběr nabízí jazyková mutace propagačních materiálů zacílených zejména na turisty, které město využívá u příležitosti propagace na výstavách a veletrzích nejen v ČR ale i v zahraničí. Mezi konkrétní akce, kde se město prezentuje buď samostatně, nebo např. v rámci projektu Východní Morava v pohybu i s dalšími městy lze zmínit Regiontour Brno 2010, Holiday World Praha, Infotour a cykloturistika Hradec Králové, Dovolená a region Ostrava, ITF Slovakiatour Bratislava a Košice Tour. Mezi zahraničními expozicemi vyniká Utrecht a Milán. Zlín v rámci PR distribuuje občanům města měsíčník magazín Zlín, který rozebírá aktuální dění ve městě. Seinäjoki taktéž vydává magazín Moje město, ovšem pouze 2krát ročně, který je velmi kvalitní publikací se zajímavým zpracováním. Oba magazíny měst zároveň slouží jako nástroj event marketingu, kdy předkládají přehled o všech akcích na území města. Dalším viditelným nástrojem využívaným oběma městy je sponzoring, kterého využívají k prosazení svého jména a k vylepšení své image u příležitosti kulturních, sportovních i dalších akcí. Na komunikaci v Seinäjoki se podílí projekt Komia, jehož hlavním cílem je zejména externí propagace města v ostatních regionech Finska. Organizace Komia je strůjcem níže uvedených publikací. Publikace autorky Männikkö a spol. (2010) The will to succeed dostupná ve finském i anglickém jazyce je plná velmi osobitých příběhů úspěšných obyvatel, rodáků a podnikatelů figurujících v současné době na území města. Zároveň je tímto "vyprávěním" představena image města a v neposlední řadě nabízí ztotožnění se ostatních či potencionálních obyvatel právě s představovanými obyvateli. Nově, v roce 2011, byla prezentována publikace autorky Lahti a spol. (2011) A Bright future, která prezentuje budoucnost Seinäjoki ve vícero oblastech možného rozvoje. 33

Rozebírá důležitou pozici Seinäjoki v rámci infrastruktury a komunikací, hovoří o transformaci centra do nové moderní podoby, popisuje budoucnost Seinäjoki jako města zahrad a parků, města umožňujícího nákupy ve špičkových galeriích, dále upozorňuje na možný rozvoj vytvoření welness města, vyzdvihuje jeho výjimečnost a popisuje event marketing se zaměřením na kulturní akce. Publikace je založena na kvalitním a velmi zajímavém designu, kde důležitým artiklem jsou fotografie, které tvoří zhruba polovinu knihy. Publikace výrazně vykresluje image města a vyzdvihuje silnou identitu místních obyvatel. Pod záštitou projektu Komia jsou automaticky všem občanům ve městě i regionu distribuovány vydané publikace, jež se vyznačují sjednoceným designem. Dalším prvkem PR je USB s prezentací nabídky města ve finské i anglické mutaci. Propagační materiály Seinäjoki nejsou přednostně zaměřené oproti Zlínu na CR a potencionálního zákazníka města ‒ turistu. Město se prezentuje prostřednictvím propagačních nástrojů jako celek, kde je kladen důraz na nabídku kvalitního života, bydlení, vzdělání a inovační i podnikatelské příležitosti. PR na úrovni výstav a veletrhů je zastoupeno zejména expozicí organizace Komia, která město prezentuje na řadě akcí zejména ve Finsku, ale i v zahraničí. Webové prezentace Město Zlín prezentuje svoji nabídku na doméně zlin.eu. Z pohledu českého návštěvníka by byla vhodnější doména Zlín.cz, ale na této doméně se nacházejí neoficiální stránky města. Pozice ve vyhledávačích, jako Google nebo Seznam, je na prvním místě po zadání klíčového slova Zlín nebo město Zlín. Webové stránky města byly označeny za nejlepší v regionu a velmi přínosné, vyplývá to z šetření Ekonom – město pro byznys 2011 (MAGAZÍN ZLÍN c, 2011). Co se týče designu samotných stránek, zlínská prezentace je laděna do modrých barev na čistém bílém pozadí. Barvy působí klidným a vyrovnaným dojmem a prezentace je pro čtenáře přehledná. Logotyp má standardní pozici v levém horním rohu. Navigační menu je zde dvojí, horizontální i vertikální. Po příchodu na stránky si může návštěvník zvolit svoji výchozí pozici občana, podnikatele či turisty a v příslušné sekci nalezne odpovídající informace. Obsahový blok je umístěn uprostřed stránek, informace jsou členěny logicky a přehledně, stránky působí čistě a jejich aktualizace je pravidelná. Ve spodní části stránky se tradičně nachází informace jako mapa stránek, kontakt, prohlášení o přístupnosti apod. Stránka nabízí anglickou a německou mutaci, která je zaměřena na propagaci města z pozice turisty, zacílená na cestovní ruch.

34

Webová prezentace Seinäjoki je uložena na webové doméně seinajoki.fi. Při zadání samostatného názvu města do vyhledávače Google se na první pozici objeví prezentace města na portálu Wikipedie, avšak při specifikaci na zadání Seinäjoki kaupunki (město) již první pozice nese oficiální anglickou verzi stránek města. Město použilo pouze část z logotypu do standardního levého rohu v podobě názvu města v modré barvě. Webové stránky jsou taktéž koncipovány do modrobílé, působí přehledně a jednoduše, až stroze. Originální verze stránek ve finském jazyce má také tendence k dvojí navigaci, opět horizontální a vertikální. Stránka je základně rozčleněna na služby, řízení města, informace o městě a cestovní ruch. Obsah stránek je aktualizovaný a přináší velmi podrobné informace včetně mnoha oficiálních dokumentů ke stažení. Stránky nabízejí oproti zlínským webovým stránkám jen anglickou mutaci, která nabízí obecnější informace, avšak drží se stejného rastru jako originální stránky. Chybí zde některé sekce z originální verze a po obsahové stránce nejsou informace tak rozsáhlé. Stránky jsou zacíleny na zahraniční návštěvníky, kterým poskytují základní informace o městě a jeho nabídce. 3.4.2 Reklama Jak vyplývá z teoretické části, jedná se o záměrnou propagaci města, která přináší potencionálnímu zákazníkovi informace o existenci nabídky produktu města. Město Zlín využívá z nástroje reklamy např. reklamní tv spot, který se představil na Mezinárodním filmovém festivalu v roce 2011. Nástroj reklamy v Seinäjoki taktéž využívá organizace Komia, strůjce tv reklamního spotu o městě, který lze oproti Zlínské tv reklamě sledovat na celostátních televizních kanálech. Využití tohoto nástroje informuje zákazníky nejen o existenci produktů města, ale ovlivňuje i jejich postoje a zájem, mimo jiné má však i pozitivní vliv na jeho konkurenceschopnost. Obě města nabízejí ve svých MIC nabídku propagačních předmětů v podobě triček, ekologických tašek, hrnků atd. Ze subjektivního pohledu lze konstatovat, že reklamní předměty Seinäjoki jsou kvalitnější a lépe designově zpracované. Pramení to i z výběru zpracovatele, kterým je finská prestižní značka s mezinárodním ohlasem Marimekko. 3.4.3 Event marketing Event marketing obou měst vychází z akcí pořádaných na území srovnávaných měst. Nabídka je uvedena výše v rámci nástroje produkt a poskytuje široké spektrum možných událostí. Dalšími eventy jsou například farmářské trhy v obou srovnávaných případech. Zajímavými akcemi, kde se projevují i studenti univerzity, jakožto lidský faktor, je zlínský Majáles ‒ jeden z projektů UTB a v Seinäjoki velmi podobná akce

35

gigantických rozměrů Vapoo. Zlín lze oproti Seinäjoki označit jako častější turistický cíl zákazníků města a tudíž je jeho nabídka více profilovaná. 3.4.4 Propagace UTB a UAS jakožto významných aktérů rozvoje města Propagační materiály UTB ve Zlíně prezentují instituci kvalitními a moderními brožurami, které se drží jednotného a velmi moderního designu. Publikace jsou diversifikovány na základě cílových skupin a pokrývají tak trh potencionálních zákazníků. Důležitým propagačním prvkem univerzity samotné je slogan, který působí velmi dobře i z pohledu grafického designu a skládá se ze tří řádků: BE IN; STUDY IN; ZLÍN, které mají mnohoznačnou interpretaci a lze tedy se sloganem velmi dobře pracovat. Mimo jiné UTB vydává dvakrát do roka magazín Universalia, kde je každá strana dvojjazyčná, v českém a anglickém jazyce. Velmi čtivým a poutavým způsobem prezentuje úspěchy a plány univerzity, je zacílen i na rozšíření stáží Erasmu. V současné době lze shlédnout na webových stránkách i reklamní spot UTB lákající nové studenty z ČR i ze zahraničí. Propagační materiály univerzity působí velmi svěže, zajímavě a mají vysokou vypovídající schopnost, co se informací týče. Nevýhodu lze spatřovat ve zpoplatnění některých publikací, což výrazně omezuje spektrum potenciálních zákazníků, kteří mají možnost ji obdržet. UAS v Seinäjoki nabízí řadu propagačních materiálů týkajících se nabídky programů a oborů ve finském i anglickém jazyce. Vytváří velmi cenné materiály pro zahraniční studenty informující nejen o fungování univerzity, ale i města. UAS dbá na sjednocený design, který sjednocuje všechny materiály, včetně všudypřítomného loga univerzity, avšak oproti Zlínu chybí slogan. Kvalitní nabídka poskytuje podrobné informace a taktéž je diferencována stejně jako v případě UTB na jednotlivé cílové skupiny. Materiály jsou profesionálně prezentovány ve složce univerzity a při selektovaných příležitostech, jako je den nástupu studenta, jsou přidány reklamní předměty ‒ propisky, odznaky, bloky či ekologická taška. Takový balíček vytváří pro studenty příjemnou přidanou hodnotu.

3.5 Lidé Lidský zdroj z marketingového pohledu je všeobecně ve Zlíně chápán pozitivně, což vyplývá ze srovnávacího výzkumu uvedeného výše ‒ Město pro byznys, vyhlášeného v rámci týdeníku Ekonom pro rok 2011. Jedná se o ocenění spolupráce magistrátu s podnikateli, kdy magistrát je vnímaný jako vstřícný a otevřený partner (MAGAZÍN ZLÍN c, 2011). Významnými lidskými zdroji jsou organizátoři neodmyslitelných zlínských kulturních akcí uvedených výše v rámci produktu. (Pokluda a, 2011). 36

Právě lidský potenciál má aktuálně možnost prosadit své představy o budoucnosti města v rámci procesu tvorby strategického plánu. Dřívější vedení města nepovažovalo tento dokument za natolik významný, aby napomohlo k jeho vzniku. Za současného vedení je aktuálně plán zpracováván UTB a nyní se mohou projevit osobnosti, jež mají příležitost nasměrovat rozvoj Zlína správným směrem. Seinäjoki na rozdíl od Zlína disponuje pevnou komunikační a kooperační platformou v podobě odboru marketingu města, kde se lidé jako nástroj silně projevují, ani zdaleka se ovšem nejedná o jediné zastoupení tohoto nástroje. Město je velmi dobře známé pro silnou a pevnou vůli, odhodlanost, nepohasínající podnikavost a cílevědomost. Seinäjoki jako město opravdu bije pro celý JihoOstrobotnijský region. Majoritní část obyvatel města jsou rodáci a silní vlastenci uctívající místní tradice a vážící si svého kulturního dědictví. Lidé zde věří sami v sebe a s úctou přistupují jeden k druhému a právě tato silná identita a patriotismus jsou reflektovány v úspěchu města i regionu. Obyvatele města považuje celé Finsko za výjimečnou pracovní sílu, vyznačující se právě svojí pracovitostí a elánem, což pramení z obrovského entuziasmu, se kterým k práci přistupují (rozhovor č. 5, 2011). Neodmyslitelné kulturní akce pořádané městem jsou zaštítěné výbornou organizací lidí z magistrátu města, kteří odvádějí velmi kvalitní práci, jež nese výsledky v podobě přilákání obrovského počtu návštěvníků. Za účelem řízení příchodu potencionálních zákazníků, zejména investorů, město zřídilo tým lidí, který napomáhá hladkému a co nejúspěšnějšímu vstupu investora do města. Důležitým aktérem patřícím do marketingového nástroje lidé je studentská SAMO unie, která byla založena a je řízena samotnými studenty UAS. Organizace se řídí předepsanými standardy a spolupracuje i s finskou vládou. Stěžejním cílem organizace je pořádat kulturní, sportovní, zábavní a volnočasové aktivity včetně organizovaných studentských akcí. Zajímavostí je identita studentů jednotlivých měst, kdy jsou na regionální i národní úrovni organizovány pravidelné soutěže, na kterých vybraní studenti bojují za jméno své univerzity i města. Za každé vítězství obdrží nášivky, které si přišívají na typické overaly, které se z designové perspektivy liší město od města.

3.6 Materiální prostředí obce Z působení sourozenců Baťových vyplynul výrazný rozmach průmyslu ve Zlíně a na utváření příslušného materiálního prostředí Zlína se začali podílet přední architekti tehdejší doby. Konec první světové války otevřel Baťovi nové možnosti a hned roku 1918 začal budovat sídliště Letná s výstavbou typických domků pro své zaměstnance. Do popředí zájmu se začaly dostávat moderní architektonické směry, jež daly vzniknout celé vilové čtvrti zvané Domov. Architektonické návrhy zaštiťoval Gahura, kterému 37

Baťa umožnil prosadit se v rodném městě a realizoval jeho návrhy areálů továrních budov, škol, nemocnic, obchodních i kulturních zařízení. Jeho koncepce urbanistických řešení daly vzniknout celým čtvrtím, městským komunikacím a zónám (Pokluda a, 2011). Zlín se na základě architektury z tohoto období dopracoval ke corporate designu, kdy Gahura výrazně ovlivnil obraz Zlína typizovaným průmyslovým objektem, tj. tovární budovou. Motiv byl ve Zlíně přizpůsoben všem nově vznikajícím dispozicím budov i objektů určených pro veřejné účely. Architekti museli vždy dílo přizpůsobit továrnímu konstruktivnímu standardu, který je buňkou zlínské architektury. Typickými znaky města reprezentující baťovské období jsou již zmíněné červené cihlové domky, jež tvoří neodmyslitelný ráz území a dále symbol města baťovského mrakodrapu tzv. jednadvacítky. Jednadvacátá budova byla vystavěna v roce 1938 a jednalo se v té době o nejvyšší budovu v Evropě. Sedmnácti podlažní budova vysoká 77,5 metrů je chráněná jako národní kulturní památka. Zlínský mrakodrap je vrcholným dílem architekta Karfíka (Novák, 2008). Dnes je významnou památkou funkcionalismu a slouží jako Krajský úřad Zlínského kraje a finanční úřad. Střecha budovy je oblíbeným vyhlídkovým místem a kavárnou. Technickou perlou jsou elevátory, zejména kancelář jako prostor výtahu, která patřila samotnému Baťovi, navíc s klimatizací a umyvadlem. Město se v současnosti potýká s projektem obchodního centra Kaskáda, který by výrazně zasáhl do rázu města. Důležitým aspektem při pozastavení realizace projektu se staly finanční problémy soukromého investora i očividný nesouhlas místních obyvatel, přesto však město spatřuje v Kaskádě velký potenciál. Koncepce celého projektu má za cíl rozšířit a oživit centrum města, doplní tak chybějící nabídku kvalitních nákupních prostor, prostor pro sport, zábavu i relaxaci Dalším aktuálně řešeným projektem města je revitalizace Gahurova prospektu, rekonstrukce křižovatky Antonínova a revitalizace parků (rozhovor č. 6, 2012). Akutním problémem je nereprezentativní stav železničního nádraží vyžadující rekonstrukci. Město má však v daném případě svázané ruce a omezené možnosti, jelikož se jedná o majetek státu. Současně se pracuje na projektu rekonstrukce chodníků Chodníky 300 na území města, které vyžadují okamžitý zásah a nápravu špatného stavu. Zajímavostí jsou zaktualizované informace na webových stránkách města, vypovídající o tom, kdy se která část chodníků bude rekonstruovat a jaké jsou potřebné náklady (MAGAZÍN ZLÍN f, 2012). Jak Seinäjoki tak Zlín jsou města zeleně i parků a zároveň disponují nabídkou jedinečných architektonických skvostů. Město Zlín zažilo největší transformaci materiálního prostředí v minulosti, ovšem mezi novými výjimečnými stavbami vyniká budova kongresového centra a nové prostory UTB. Polyfunkční budova kongresového 38

centra získala četná ocenění včetně Fasáda roku 2010, Grand Prix architektů 2011, stavba roku Zlínského kraje 2010 a Stavba 2011 (MAGAZÍN ZLÍN a, 2012). Přestože Seinäjoki nelze označit centrem CR, stejně jako Zlín vlastní architektonické perly děl umělce Aalta. Mezi jeho skvosty patří světově významná radnice z roku 1962, veřejná knihovna z roku 1965, městské centrum z roku 1966, budova státní kanceláře z roku 1968 a městské divadlo z roku 1987. Raritní stavbou je místní kostel taktéž od Aalta, který přitahuje návštěvníky z celého světa (Mäkinen, 1995). V současné době město realizuje více projektů, jež ovlivní materiální prostředí, jedním z nich je i výše uvedená výstavba v Itikanmaki. Město dále usiluje o transformaci v komerční centrum prostřednictvím výstavby nákupní galerie Kauppakeskus Lehtinen a realizace gigantického projektu IdeaParku. Rozvoj centra je utvářen do podoby živého prostoru vycházející z mozaiky parků a parčíků a ve výsledku bude představovat národní křižovatku celého regionu. Náměstí bude přeměněno v duchu čisté a jednoduché linie a okolní prostory nabídnou využití pro outdoor aktivity. Do budoucna Seinäjoki plánuje vybudování velkolepého rekreačního střediska, které zde očividně chybí. Kalajärvi rekreační středisko je projektem s náklady odhadovanými na 21 milionů EUR, jehož součástí bude hotelový resort, saunový a wellness svět i další. Město v současné době vybírá mezi nejvhodnějšími partnery, aby společně mohly vybudovat ze Seinäjoki atraktivní turistickou destinaci (Property Market Trends, 2011).

3.7 Procesy Procesy neboli způsob poskytnutí služby města zákazníkovi se opírají o informace, které má zákazník o službě k dispozici. Informace lze získat na vývěsce, v novinách, magazínu vydávaném městem či na webových stránkách. Zákazníci mohou žádat informace osobně, písemně, telefonicky, faxem či elektronickou poštou. Zlín oproti Seinäjoki nabízí e-podatelnu a elektronické služby prostřednictvím webových stránek. Seinäjoki nabízí svým zákazníkům sekci on-line business, která umožňuje zákazníkovi učinit elektronické kroky, ale není možná přímá objednávka či vyřízení požadavku online. Obě města dbají na pečlivý výběr svých zaměstnanců, kteří se také podílí na obrazu města a zároveň spadají do marketingového nástroje lidé.

3.8 Partnerství Spolupráce měst se neustále prohlubuje a to nejen na úrovni regionů, ale i na úrovni mezinárodní. V tabulce níže je uveden přehled tzv. town twinning a rok uzavření partnerské smlouvy na obou příkladových městech.

39

Stále vyššího významu nabývá partnerství soukromého a veřejného sektoru a právě soukromé podnikatelské subjekty získávají stále větší pravomoci v ovlivňování rozvoje obou měst. Město Zlín v současné době pracuje na ústředním dokumentu strategického plánu, který doposud nebyl stanoven, zdůrazňuje jeho významnost Habuda. Příkladem spolupráce je právě strategie 2020 Zlín, kdy město zvolilo zpracovatelem UTB fakultu managementu a ekonomie. V rámci strategie dochází k tvorbě odborných výborů a komisí, se kterými město spolupracuje. K tvorbě strategie byly pozvány i významné podnikatelské subjekty včetně otrokovické společnosti Barum. Dále město předpokládá prohloubení spolupráce s okolními obcemi v rámci kvalitnějšího rozvoje Zlína (rozhovor č. 6, 2012). Město Zlín má smlouvy či dohody o partnerství s celkem osmi městy. Nejčastěji je uzavíralo v 90. letech minulého století. Dá se říci, že s každým partnerským městem je spolupráce jinak aktivní a na jiné úrovni. Trvale aktivní jsou například s polským Chorzówem, představitelé měst se každoročně navštěvují, účastní se společných sportovních akcí, například volejbalových turnajů nebo atletických závodů. V současné době město Zlín rozvíjí projekt s belgickým partnerským městem Izegem, konkrétně zaměřený na kooperaci vysokého školství, veřejné správy, podnikatelského a neziskového sektoru pro socio-ekonomický rozvoj regionu (rozhovor č. 6, 2012). Partnerství Zlína probíhá zejména na úrovních: •

Cestovní ruch

•

Spolupráce v oblasti vzdělání

•

Kulturní či sportovní aktivity

•

Inovačně zaměřen partnerství

•

Podpora spolupráce v hospodářské či charitativní oblasti Tab. 4: Seznam partnerských měst a rok uzavření smlouvy pro město Zlín Partnerské město Rok Altenburg (Německo) 1997 Groningen (Nizozemí) 1996 Chorzow (Polsko) 1996 Izegem (Belgie) 1996 Limbach-Oberfrohna (Německo) 1998 Romans-sur-Isere (Francie) 1997 Sesto San Giovanni (Itálie) 2001 Trenčín (Slovensko) 2000 Zdroj: www.zlin.eu; vlastní zpracování

Ve všech případech se jedná zejména o výměnu zkušeností. Partnerství mezi městy upevnilo svoji pozici až v průběhu 90. let. Přes uvedené aktivity je nutné zdůraznit, 40

že spolupráce s partnerskými městy má kolísavou úroveň, v některých obdobích je aktivnější, v jiných ne (rozhovor č. 6, 2012). Seinäjoki zakládá svůj rozvoj i nabídku produktů na spolupráci se soukromým sektorem. Seinäjoki v současnosti stojí před realizací celé řady výše uvedených projektů. Za zmínku stojí projekt výstavby obchodní galerie Kauppakeskus Lehtinen, který má dva sponzory ‒ místní rodáky, kteří spojili své síly a rozhodli se svojí investicí podpořit rozvoj města (rozhovor č. 3, 2011). Výborná spolupráce založená na kooperaci a reciprocitě mezi veřejným sektorem a místními organizacemi je demonstrována i na financování výzkumu, kde soukromí investoři zastávají neodmyslitelnou funkci. Důkazem jsou i výše rozebírané aktivity organizace Komia, které aktuálně probíhají na pozadí města Seinäjoki. Komia znamená něco famózního, jedinečného a název pochází z nářečí, které je typické pro místní region. Starosta si stojí za tvrzením, že prohlubovat internacionalismus je cestou k úspěchu. To je důvod, proč město vítá zahraniční investory s více než otevřenou náručí. Vzhledem k rozsáhlému portfoliu partnerů tak Seinäjoki funguje jako hub, který je schopen vyhledat ty správné lidské zdroje, potažmo firmy a ve správný čas (New european economy b, 2011). Níže uvedená tabulka vypovídá o partnerských městech Seinäjoki. Na základě rozhovoru s Hautu-aho je zřejmé, že Seinäjoki udržuje pevné a aktivní vztahy zejména s městy, která se nachází blízko z geografického pohledu. Zde jsou vztahy živé a dochází k inspirativní spolupráci. Tab. 5: Seznam partnerských měst a rok uzavření smlouvy pro město Seinäjoki Partnerské město Farsund (Norsko) Kristinehamn (Švédsko) Skagen (Dánsko) Schweinfurt (Německo) Orvieto (Itálie) Koszalin (Polsko) Sopron (Maďarsko) Velikie Luki (Rusko) Kose (Estonsko) Kunda (Estonsko) Thunder Bay (Kanada) Virginia (US)

Rok 1977 1977 1977 1974 2004 1987 1968 1968 1991 1994 1974 1950

Zdroj: www.seinajoki.fi; vlastní zpracování

41

Vztahy se vzdálenějšími městy nejsou vedené na tak aktivní úrovni, v současnosti ovšem dochází k návštěvám delegace ze Seinäjoki a výsledkem budou analýzy o současném stavu a možném progresu. Partnerské vztahy Seinäjoki jsou rozděleny do následujících sekcí: •

Podpora mezinárodní spolupráce na podnikatelské úrovni

•

Podpora mezinárodní úrovně podnikání

•

Podpora výzkumu

•

Školení a vzájemná spolupráce na úrovni know-how a inovace

•

Spolupráce zacílená na občany partnerských měst (rozhovor č. 4, 2011).

3.9 Evaluace využití šetřených nástrojů a analýza SWOT V Seinäjoki v současnosti žije zhruba o 17 500 obyvatel méně než ve Zlíně a naopak je finské město asi 14krát rozsáhlejší jak Zlín. Počet obyvatel i rozloha jsou determinovány prostředím a hustotou obyvatel Finska a České republiky a současný stav obou měst vychází s odlišné historie komparovaných měst. V rámci produktu obě města nabízejí pestré možnosti bydlení, avšak velmi rozdílné. V poslední době v obou městech dochází ke stejnému trendu moderní výstavby bytů, které jsou zajímavé především pro mladší obyvatele. Zajímavostí jsou environmentálně šetrné komplexy bytů v Seinäjoki založené na geotermálním vytápění. Obě příkladová města spatřují bohatství svého produktu v mnohostranné nabídce vysokoškolského vzdělání, které je velmi úzce spojeno s vývojem technologií a inovací, na němž se univerzity participují. Budoucnost rozvoje je v obou příkladech provázaná s uvedenými institucemi terciárního vzdělávání, UTB v případě Zlína a UAS v případě Seinäjoki. Seinäjoki i Zlín usilují o trvalý rozvoj místních inovačních prostředí, dále se snaží o renovaci lokálních podniků a propojení i kooperaci na národní i nadnárodní úrovni. Lze konstatovat na základě uvedených faktů, že prostředí pro inovaci, vědu i výzkum má v Seinäjoki příznivější charakter vyplývající z celkového prostředí v zemi. Na území obou měst figuruje nespočet subjektů nabízejících organizované volnočasové aktivity, v nichž je v obou příkladech kladen důraz na sportovní nabídku a jedná se o významnou část jejich produktové politiky. Sportovní infrastruktura je jak v Seinäjoki, tak ve Zlíně zastoupena na kvalitní úrovni. Kulturní nabídka měst představuje lákavý produkt pro potenciální zákazníky města a podílí se na tvorbě image a goodwill města. Obě města těží z tradičně pořádaných akcí, které se podílí na jejich dobré reputaci a úspěchu a vytváří tak pevné pouto mezi cílovými zákazníky.

42

Pracovní trh je v komparovaných městech ovlivněn jeho velikostí, pružností a dále i např. nabídkou města určenou pro investory, firmy a potenciální zaměstnavatele. Aktuálním problémem je odliv velkých firem z města Zlína a s tím spojená ztráta podstatných zaměstnavatelů. V případě nástroje ceny jsou možnosti Zlína limitované, z důvodu již několikrát zmíněných nedostatečných volných pozemků a prostor, které by mohly být nabídnuty za zvýhodněných podmínek investorům. Seinäjoki s nástrojem ceny i jiných zvýhodněných balíčků pracuje na kvalitní a inspirující úrovni. Distribuce neboli dostupnost je v obou městech značně odlišná. Seinäjoki má výbornou logistickou pozici v zemi a je přístupné v rámci silniční, železniční i letecké dopravy. Aktuálním problémem Seinäjoki, vyžadujícím řešení, je zavedení funkční MHD na území města. která má pro místní obyvatele velký význam, jelikož neustále dochází k rozšiřování města. Stejně tak je do budoucnosti podstatná realizace městského obchvatu, který je v současnosti ve fázi plánování. Dostupnost Zlína lze označit za periferní v rámci ČR a silniční i železniční komunikace vyžadují nutné investice. V případě českého města je nutné dokončení projektu rozšíření úseku silnice z Otrokovic do Zlína, jehož nefunkčnost komplikuje život zákazníkům Současně jednokolejní železniční trať a potřebná rekonstrukce nádraží představují stěžejní problém Zlína ve vztahu k dostupnosti. Dopravní zatížení stále roste, zejména tranzitní doprava vyžaduje odklonění od města prostřednictvím obchvatu. Uvedené projekty jsou však z velké míry v kompetencích jednání státu. Pozitivním faktorem je současně realizovaný projekt zacílený na plynulejší dopravu MHD. Komunikační mix obou měst má za cíl představit zákazníkům produkt v tom nejlepším smyslu tak, aby nabídka vzbudila zájem a přilákala potencionální zákazníky. Provedení publikací lze hodnotit subjektivně jako kvalitnější i zajímavěji zpracované pro Seinäjoki, stejně tak i informativní charakter je pro zákazníka přijatelnější a čtivější. Pro kvalitnější a ucelenou prezentaci by město Zlín mělo soustředit pozornost i na corporate design vydávaných publikací. Vztah s investory jako součást public reletions je taktéž hodnocena pozitivněji pro finské město, situace je však opět ovlivněna celkovým prostředím ve městě a přítomností organizace Komia. Zlín se naopak v rámci PR prezentuje na vícerých veletrzích a výstavách v rámci nabídky pro turisty. Obě dvě webové prezentace se drží profesionálního čistého designu v bílo modré kombinaci barev. Zlínská prezentace má profesionálnější charakter a z pohledu designu působí moderněji a vytváří kvalitní image města. On-line podoba podávání žádostí a nabídka elektronických služeb zlínských stránek představuje výborný komunikační nástroj zejména pro obyvatele, ale i návštěvníky stránek. Prezentace města Seinäjoki 43

pouze předkládá návštěvníkovi široké spektrum informací, dokumentů a prezentací. V této oblasti ‒ úrovně komunikačního nástroje webových stránek má Seinäjoki značné nedostatky v porovnání se Zlínem. Pro kvalitnější nabídku služeb svým zákazníkům je nutné modernizovat webovou prezentaci zejména z pohledu elektronických služeb. Město Seinäjoki spatřuje ve svých rodácích velmi silný potenciál a potažmo i samotný produkt. Identita a patriotismus jsou motorem rozvoje města. Lidé mají ve městě pevné místo, které má nenahraditelnou funkci v jeho rozvoji. Město Zlín naopak vlastní baťovskou identitu, která s postupem času ztrácí na síle. Obě města nabízejí široký prostor pro rozvoj lidského potenciálu a uplatnění těch správných osobností. Jak Seinäjoki tak Zlín jsou města zeleně i parků a zároveň disponují nabídkou jedinečných architektonických skvostů z pohledu materiálního prostředí. Město Seinäjoki v současné době výrazně mění svou podobu rapidní výstavbou, naproti tomu Zlín svým nejradikálnějším vývojem již prošel v minulém století. V případě procesů je na místě uvést přednost výše rozebírané zlínské webové prezentace, která zjednodušuje procesy občanům prostřednictvím e-podatelny. Naopak ze subjektivního hlediska lze hodnotit práci pracovníků ve veřejné správě ve spojitosti s procesy a poskytování služeb zákazníkům ‒ jednání s místními úředníky komparovaných měst ‒ v případě Seinäjoki za kvalitnější, než v případě Zlína. Zlín i Seinäjoki spatřují v twinning cities i PPP významný potenciál a kladou důraz na podporu pevného partnerství s univerzitou. Systém partnerství a podpora ze strany města se jeví v Seinäjoki na vyšší úrovni a vede k jeho efektivnímu rozvoji. Za pozitivní je spatřována spolupráce MMZ a místních ekonomických subjektů, kterou by město mělo nadále udržovat a podporovat. Pro obě města je navrhováno ukončení neaktivní spolupráce s městy, kde jsou vztahy pouze na formální úrovni, a naopak zintenzivnit spolupráci s aktivními městy či vyhledat vhodnější partnery. Tab. 6: Analýza SWOT města Zlína Silné stránky Slabé stránky - Historický odkaz Bati - Periferní poloha v rámci území ČR - Administrativní centrum kraje - Degresivní stav obyvatel města - Baťovská identita - Vysoký počet obyvatel starších 65 let - Podnikatelské inovační centrum, VTP, průmyslová zóna Zlín - Východ

- Převažující počet emigrantů nad imigranty

- Přítomnost UTB jakožto významného aktéra rozvoje města

- Zastaralá stavba Svitovského areálu

- Image města zeleně

- Nedostatečná občanská vybavenost – koncepce sídliště Jižní Svahy

44

- Tradiční pořádání významných kulturních - Jednokolejná železniční trať akcí - Kvalitní úroveň partnerství soukromého a veřejného sektoru - Kvalitní webová prezentace - Sportovní a kulturní infrastruktura - Nízká míra nezaměstnanosti - Potenciál cestovního ruchu - Významná architektonická díla - Silná pozice v systému vysokoškolského vzdělávání

- Špatný stav nádražní železniční stanice - Nedostatek průmyslových zón - Nedostatek stavebních parcel a pozemků - Politický konsenzus a kontinuita - Odliv velkých firem mimo administrativní vymezení města - Dosavadní absence strategického plánu rozvoje města - Zaostání v důsledku špatné dopravní dostupnosti

- Existence kvalitního odboru pro CR

- Nedostatečná silniční síť (absence obchvatu, problémový úsek silnice Otrokovice - Malenovice)

- Kvalitní spolupráce soukromého a veřejného sektoru (MMZ a podnikatelé)

- Nevyřešené majetkoprávní vztahy ve spojitosti s pozemky a budovami ve Zlíně - Omezené interní finanční zdroje obce pro realizaci větších projektů

- Široká nabídka volnočasových aktivit (silná sportovní infrastruktura)

- Absence odboru marketingu

Příležitosti - Pozitivní dopady globálního oživení ekonomiky

Hrozby

- Nejednotné propagační materiály města a zpoplatnění některých z nich - Negativní dopady reformy vzdělávání

- Posílení kompetencí na území města

- Zastavení a nemožnost čerpání z dotačních programů EU

- Zjednodušení procesu legislativy při žádání z dotačních programů, při navazování spolupráce s partnery města

- Snížení daňových příjmů obcí a měst

- Nové příležitosti využití dotačních programů EU

- Výhodnější podmínky pro investory a podnikatele v konkurenčních lokalitách

- Zvýšení podpory ze strany státu na úrovni - Negativní vliv hospodářské krize na ekonomické subjekty na území města R&D a inovačního podnikání - Aplikace poznatků R&D ke zvýšení konkurenceschopnosti města

- Sílící význam konkurenčních měst a obcí v nabídce produktu Zlína

- Zefektivnění železniční dopravy na národní i nadnárodní úrovni

- Derealizace státních projektů na území města v důsledku nedostatku finančních zdrojů

45

- Snížení poptávky po produktech ekonomických subjektů působících na území města

- Zvýšení zájmu studentů o nabídku terciárního vzdělání ve Zlíně - Zvyšování zájmu turistů o danou oblast - Napojení města na síť cyklostezek na národní i nadnárodní úrovni - Růst zájmu investorů o alokaci svých sídel na území města

Zdroj: vlastní zpracování

Tab. 7: Analýza SWOT města Seinäjoki Silné stránky Slabé stránky - Atraktivní poloha logistického centra z hlediska dopravní dostupnosti (silniční, - Nefungující MHD železniční i letecká) - Nedostatečná infrastruktura cestovního - Vysoký životní standard ruchu a nedostatek informovanosti o jejích možnostech v důsledku absence odboru CR - Unikátní kultura, identita a patriotismus obyvatel

- Omezené interní finanční zdroje obce pro realizaci větších projektů

- Vysoce kompetentní a vzdělaná pracovní - Náročné klimatické podmínky síla - Široké spektrum volnočasových aktivit

- Nemoderní webová prezentace a chybějící elektronizace služeb

- Zázemí pro založení rodiny a výchovu dětí - Silné podnikatelské a inovační zázemí - Vysoký podíl SME - pružnost - Nevytížené rozvojové plochy pro výstavbu - Nízká míra nezaměstnanosti - Existence odboru marketingu a působení organizace Komia - Kvalitní nabídka terciárního vzdělání a přítomnost UAS jakožto významného aktéra rozvoje města - Kvalitní propagace v médiích a tištěné publikace o městě (corporate identity) - Goodwill města na národní úrovni i na úrovni mezinárodního partnerství - Přítomnost významných architektonických děl umělce Aalta - Propojení soukromých zdrojů s veřejnými projekty a výborná spolupráce soukromého a veřejného sektoru

46

- Výrazná podpora inovačního prostředí ze strany státu - Pozitivní vliv přítomnosti Science parku a významných ekonomických subjektů na rozvoj města (Atria, Valio) - Migrační atraktivita regionu - Vysoký zájem investorů o alokaci svých sídel na území města Příležitosti - Pozitivní dopady globálního oživení ekonomiky - Možnost získání zdrojů financí z dotačních fondů EU - Posílení kompetencí na území města - Zjednodušení procesu legislativy při žádání z dotačních programů, při navazování spolupráce s partnery města - Aplikace poznatků R&D ke zvýšení konkurenceschopnosti města - Zvýšení zájmu turistů o danou oblast - Zvýšení zájmů studentů o nabídku terciárního vzdělání v Seinäjoki - Zvýšení konkurenceschopnosti letiště Seinäjoki za účelem rozšíření nabídky pravidelných leteckých spojů

Hrozby - Negativní dopady reformy vzdělávání (zpoplatnění studia) - Zastavení a nemožnost čerpání z dotačních programů EU - Snížení daňových příjmů obcí a měst - Výhodnější podmínky pro investory o podnikatele v konkurenčních lokalitách - Negativní vliv hospodářské krize na ekonomické subjekty na území města - Snížení poptávky po produktech ekonomických subjektů působících na území města - Sílící zájem obyvatel po levnějších importovaných produktech na úkor nejvýznamnějšího sektoru ‒ potravinářského ve městě

Zdroj: vlastní zpracování

47

ZÁVĚR Z komparačního šetření vyplývá určitá obecná podobnost srovnávaných měst, která do jisté míry odpovídá historickým souvislostem. Obě země byly ovlivněny Sovětským svazem a jeho následný kolaps a rozdrolení vyvolaly ve Finsku i ČR podobnou situaci. Vývoj od 90. let po současnost byl však odlišný a finský postup by byl cennou inspirací pro ČR. Finsko má dnes fundovanou pověst jedné z nejstabilnějších zemí, čehož dosáhlo prostřednictvím investic do R&D i školství, dále transparentnosti vlády, zavedení antikorupčního prostředí a v neposlední řadě k pozitivním výsledkům napomohly neustálá stabilizace a zlepšování konkurenceschopnosti. Podstatnou změnou se jeví transformace finské ekonomiky z tradiční do podoby moderní, znalostně řízené, jež ve Finsku proběhla v 90. letech minulého století. Je zde patrné zpoždění ČR za Finskem, kdy působí setrvačný průběh dorovnávání ČR západním zemím. Za klíčový faktor lze ve Finsku spatřovat vědomosti i lidský kapitál a zároveň již není takový zřetel brán na materiální prostředí. Obecně lze v rámci českého prostředí sledovat trend majoritního realizátora městského marketingu v podobě městské správy. Naproti tomu v Seinäjoki se v rámci procesů městského marketingu participují kromě městské správy i další organizace, sdružení a skupiny. Finské město se v porovnání s českým vyznačuje explicitnější determinací organizační struktury, včetně pravomocí a zodpovědnosti organizací i jednotlivých osob, které dirigují činnosti marketingu města. Význam, aplikace a využití nástrojů městského marketingu v komparovaných městech reflektují celkovou úroveň a situaci v zemích včetně kontrastů, vycházejících z výše zmíněného rozličného historického vývoje v posledních 20 letech. Město Zlín v podstatě řídilo svůj rozvoj bez cíleného využívání nástrojů městského marketingu a determinované strategie, které doposud nebyly považovány za klíčové aktivity. Nicméně v současnosti město vytváří v rámci strategického plánu i plán marketingový. V Seinäjoki se městský marketing etabloval do velmi kvalitní podoby, o čemž svědčí přítomnost marketingově zaměřeného odboru města. Spolupráce odboru marketingu s ostatními odbory města, organizacemi a soukromým sektorem vykazuje pozitivní výsledky nejrychleji se rozvíjejícího města ve Finsku. Již několikrát zmíněná Komia zastává nenahraditelnou funkci v propagaci města, která ve Zlíně není zastoupena. Podpora a působení podobně zaměřené organizace by jistě našla uplatnění i v rámci města českého Zlína a podpořila tak jeho rozvoj i růst. Naproti tomu Zlín by mohl být inspirací pro Seinäjoki v řízení odboru CR, jehož absence by zejména v budoucnu představovala pro Seinäjoki negativní dopady ve spojitosti s realizací uvedených projektů zacílených na rozvoj turismu. Stejně tak by

48

Seinäjoki mohlo nalézt inspiraci na zlínských webových stránkách a modernizací rozšířit nabídku pro své zákazníky. Z praktické části vyplývá silné postavení města Seinäjoki nejen v regionu, ale i v zemi. V případě využití nástrojů městského marketingu ve vztahu k produktu jako prostoru pro život i investice je vhodným příkladem pro město Zlín. Zlínská metropole by měla koncentrovat svoji pozornost na kýženou nabídku zacílenou na občany, která bude zajímavější než u okolních obcí. Výsledek by představoval zvrat od regresivní tendence počtu obyvatel ke kumulativnímu trendu vývoje nebo alespoň ke stabilizaci úrovně. Další možností řešící situaci je rozšíření území a to integrací s okolními obcemi, které se etablují do pozice silných konkurentů města. Dále by město Zlín mělo usilovat o vyřešení majetkoprávních vztahů a potažmo zvýšení své konkurenceschopnosti právě ve vztahu k pozemkům na území města. I v případě nabídky pozemků lze označit Seinäjoki za úspěšnější, jelikož pozemky hojně disponuje a efektivně v daném případě využívá i nástroje ceny. Pro město Zlín a jeho zákazníky představuje nedostatek pozemků nárůst jejich cen a stávají se tak luxusním zbožím, pro investory v porovnání s nabídkou okolních obcí, nezajímavým. Důležitým aspektem podněcujícím rozvoj obou měst je upevnění a posilování spolupráce s místními univerzitami, které jsou strůjci pozitivního vývoje v obou městech, posilují jejich konkurenceschopnost a představují takové partnery, jež není možné v současnosti substituovat. Seinäjoki je známé pro kvalitní úroveň vzdělání, know-how a koncentrovanou podnikatelskou činnost. Nabízí moderní metropolitní prostředí, jež snoubí tepající centrum, ale zároveň i venkovské prostředí na okrajích města. Rozvoj území se opírá zejména o kvalitní a pevně ukotvené rozvojové centrum znalostní technologie, inteligentních systémů a zároveň i vývoj potravin. Z práce jednoznačně vyplývá efektivnější využívání nástrojů městského marketingu a potenciálu města pro Seinäjoki. Zlínskou situaci lze v souvislosti s využitím daných nástrojů charakterizovat jako spontánní, nekoordinované aktivity a postupy. Společným úkolem komparovaných měst je přinutit své zákazníky, aby si potenciál uvědomili a využili současné nabídky produktů, služeb i know-how. V rámci rozvoje města ve vztahu k městskému marketingu je Seinäjoki pro Zlín vhodným vzorem i inspirací např. v současné implementaci těchto nástrojů. Na základě srovnání měst lze považovat za přínosné navrhnout zástupcům obou měst možnost vzájemného partnerství a kooperace v oblasti městského marketingu i komplexního rozvoje měst.

49

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Literární zdroje: [1] AALTONEN, M. Näkyyhän se varmasti :Alvar Aalto ja Seinäjoki. 1. Seinäjoki : Veterator, 2005. 193-203 s. ISBN 952-918-507-3. [2] ASHWORTH, G. J., VOOGD. H. Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. 1. vyd. Londýn: Belhaven Press, 1992, 177 s. ISBN 9780470218754. [3] BORUTA, T., SLACH, O. Město jako produkt a městský marketing. TRENDMARKETING.IHNED.CZ [online]. 2007[cit. 2012-01-19]. [4] ČINČOVÁ, Y. Sláva zlínského sportu. 1. vyd. Zlín: Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně, 2011, 243 s. ISBN 978-80-87130-18-6. [5] FORET M. Marketingová komunikace. 1.vydání, Brno: Computer Press, 2006, 443 s. ISBN 80-251-1041-9 [6] HADRABA, J. Marketing. Produktový mix – tvorba inovací produktů. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2004. 216 s. ISBN 80-86473-89-9. [7] HANULÁKOVÁ, E. Marketing územia – oblasti, možnosti a perspektívy. Bratislava: Ekonóm,2004. 236 s. ISBN 80-225-1918-9 [8] HARASIMOVÁ, S. Marketing ve veřejné správě. 1. Opava : OPTYS, 2009. 109 s. ISBN 978-80-85819-74-8. [9] HÁLEK, V. Marketing obcí. Hradec Králové: Gaudeamus, 2008, 36 - 42. ISBN 978-807041-226-8. [10] HOFMANOVÁ, N. Marketing měst a obcí jako faktor regionálního rozvoje na příkladu města Zlína. Zlín, 2008, 66 s. Dostupné z: . BP. UTB ve Zlíně [11] HORVÁTHOVÁ, M. Marketingový mix územia. Zborník vedeckých prác katedry ekonómie a ekonomiky ANNO 2010. Prešov: Prešovská univerzita v Prešove, 2010, 72-88. ISBN 978-80-555-0226-7. [12] JANEČKOVÁ, L. - VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing měst a obcí. 1. vyd. Praha: Grada. Publishing, 1999. 184 s. ISBN 80-7169-750-8. [13] JEŽEK, J. Marketingové aspekty sportu. E + M Ekonomie a management, 2010, č.4, s. 123 - 134. ISSN 1212-3609 [14] JEŽEK, J., RUMPEL, P., SLACH, O. Marketingový management obcí, měst a regionů : Manuál pro potřeby praxe. Ostrava : Repronis Ostrava, 2007. 136 s. ISBN 987-80-7368294-1. [15] JEŽKOVÁ, Renáta. Budování konkurenceschopnosti měst a regionů v teorii a praxi: Mestský/ regionálny marketing ako proces. Plzeň: Vydala Západočeská univerzita v Plzni, 2007, s. 141-145. ISBN 978-80-7043-632-5. [16] NOVÁK, P. Zlínská architektura 1900-1950. 2. rozšířené: Pozimos, 2008, 319 s. ISBN 978-80-254-3215-0. [17] KAVARATZIS, M., ASHWORTH G.J. (2007) Partners in Coffeeshops, Canals and Commerce: Marketing the City of Amsterdam, Cities, Vol. 24, No. 1, pp. 16-25 50

[18] KONTINEN, V. UAS. Foreign degree students of UAS Seinäjoki Business School: Motives for choosing Finland and UAS Seinäjoki. Seinäjoki, 2011, 60 s. Dostupné z: . BP. UAS v Seinäjoki [18] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 30. ISBN 80-247- 0513-3. [19] KOTLER, P. Moderní marketing :4. Evropské vydání., vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. s. 411-414. ISBN 978-80-247-1545. [20] KOTLER, P., HAIDER, D., REIN, I. Marketing Places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. New York: The Free Press, 1993, s. 400. ISBN 978-0743236362. [21] KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum :nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. Vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [22] KUČA, K. Města a městečka v Čechách, na Moravě a ve Slezsku, 8. díl V-Ž. 1. vyd. Praha : Libri, 2011. str. 618-621. ISBN 978-80-7277-410-4. [23] KUTSCHERAUER, A., et al. Regionální a municipální management. 1. vyd. Ostrava : Konsorcium DHV CR a VŠB – TU Ekonomická fakulta Ostrava, 2006. 240 s. Souhrnná výzkumná zpráva (WB-14-04) [24] LAHTI, T. a spol. A bright future. Turku: Place Marketing Oy, 2011, s. 71 [25] MÄKINEN, K. Alvar Aalto Seinäjoen hallinto- ja kulttuurikeskus. Tampere: Vydalo Open Library, 1995. 48 s. ISBN: 951-96890-1-1-X. [26] MÄNNIKKÖ, S. a spol. The will to succeed. Turku: Place Marketing Oy, 2010, s. 72 [27] METAXAS, T. Place/city marketing as a tool for local economic development and city’s competitiveness: a comparative evaluation of place marketing policies in european cities. Department of Planning and Regional Development, University of Thessaly Greece, [online]. 2002, 41 s. [cit. 2012-01-19]. Dostupné z: [28] PAULÍČKOVÁ, R. Teoretické otázky regionálneho a mestského marketingu. 1. vyd. Plzeň : Západo- česká univerzita, 2005. 124 s. ISBN 80-7043-365-5. [29] POKLUDA, Z. a. Baťův Zlín: Budování průmyslového a zahradního města. 1. Zlín: Esprint Zlín, s.r.o., 2011. ISBN 978-80-254-9363-2. [30] POKLUDA, Z. b. První desetiletí a deset desetiletí zpět. Zlín: UTB ve Zlíně, 2011. [31] PŠENČÍKOVÁ, I. Krizová komunikace Magistrátu města Zlína. Zlín, 2010. 72 s. Dostupné z: . BP. UTB ve Zlíně [32] RUMPEL, Petr. Teritoriální marketing jako koncept územního rozvoj. 1. vyd. Ostrava : Ostravská univerzita, 2002. 178 s. ISBN 80-7042-830-9. [33] RŮŽKOVÁ, J., ŠKRABAL, J. Historický Lexikon Obcí České Republiky 1869-2005. 1. vyd. Praha: Český statistický úřad, 2006. str. 39, 686 – 705. ISBN 80-250-1310-3.

51

[34] SKOŘEPA, L., JEŽEK, J., JEŽKOVÁ, R. Marketing měst a obcí. České Budějovice: VSERS. 2008. 165 s. ISBN 978-80-86708-55-3. [35] TOUŠEK, V. a kol. Česká republika: portréty krajů.Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2005. 136 s. ISBN 8023963058. [36] URBAN, J. Úloha měst jako kulturních center v aktivním cestovním ruchu. Vyd.1. Ostrava: Repronis Ostrava, 2002. 106 s. ISBN 80-7329-014-6.

Ostatní zdroje: [37] ČSÚ: Databáze demografických údajů za obce ČR. Český statistický úřad [online]. 2012 [cit. 2012-02-30]. Dostupné z: [38] ČSÚ: Krajská správa ČSÚ ve Zlíně: Města a obce: Věkové složení obyvatelstva. Český statistický úřad [online]. 2012 [cit. 2012-02-30]. Dostupné z: [39] EUROSTAT : R & D expenditure - Statistics Explained. [online]. 2011 [cit. 2012-0402]. Dostupné z: [40] Helsinki Sanomat: Seinäjoki on vetovoimaisin. Helsinki: Paivalehti, 2010. ISSN 03552047. [41] Integrovaný plán rozvoje města Zlína „Společensko-kulturní a vzdělávací centrum Zlín“. Zlín, 2008, 143 s. [42] International strategy: Seinäjoki UAS 2015. Seinäjoki, 2008, 18 s. Dostupné z: [43] MAGAZÍN ZLÍN a. Kongresové centrum: rok 1. se vydařil. Nestačí mít velké ideály. Slova mají jen tehdy smysl, jsme-li ochotni za ně ručit činy. 2012, č. 2, 5 - 6. [44] MAGAZÍN ZLÍN b. Zlínskou univerzitu čeká zlomový rok. Životní úspěch člověka záleží do veliké míry na vzdělání, kterého se mu dostane v mládí. 2011, č. 10, s. 6. [45] MAGAZÍN ZLÍN c. Podnikatelé hodnotí Zlín skvěle. Načo nám tituly, keď nie to v kebuli. 2011, č. 11, s. 6. MAGAZÍN ZLÍN d. Koalice skládá veřejnosti účty. Demokracie je metoda, která zaručuje, že nám nebude vládnuto lépe, než si zasluhujeme. 2011, č. 12. s. 6. [46] MAGAZÍN ZLÍN e. Projekt plynulejší MHD je v plném proudu. Základní podmínkou života v obci jest vláda zákonů, nikoli vláda lidí. 2012, č. 1, s. 7. [47] MAGAZÍN ZLÍN f. 2012: rok šetření i zajímavých projektů. Základní podmínkou života v obci jest vláda zákonů, nikoli vláda lidí. 2012, č. 1, s. 4. [48] Marketingová strategie CR: ve městech Zlín, Luhačovice a v turistické oblasti Zlínsko. Zlín: Statutární město Zlín, 2006, 70 s. [49] Midnordictc: Logistics centre in Seinäjoki as a focal point for the food industry: Subproject for Necl II. Seinäjoki, 2011, 17 s. Dostupné z: [50] Mladá fronta DNES: Baťův odkaz: těží z něj velké firmy, obuvníci zmizeli. Olomouc: Mladá fronta, 13.8.2011. ISSN 1210-1168.

52

[51] New European Economy a: Seinäjoki The food provice of Finland. Spring issue April 2011. Londýn, 2011, 153 - 154. [52] New European Economy b: Interview with Mayor Jorma Rasinmäki of Seinäjoki. Summer issue July 2011. Londýn, 2011, 46 - 49. [53] OECD: The knowledge-based economy. Francie, 1996, 46 s. [50] Partnerská města. [online]. 2012. vyd. [cit. 2012-04-17]. Dostupné z: http://www.zlin.eu/page/61.partnerska-mesta/ [54] Property Market Trends. [online]. Helsinki: Catella Property Oy, 2011 [cit. 2012-0402]. Dostupné z: [55] Předběžné výsledky Sčítání lidu, domů a bytů 2011 Česká republika: Malenovice – Otrokovice. Praha: Český statistický úřad - Odbor statistiky obyvatelstva, 2012, 48 s. ISBN 978-80-250-2145-3. [56] RIS ve Zlínském kraji. [online]. 2008 [cit. 2012-04-01]. [57] Sotarauta M. Markku Sotarauta [online]. 2011 [cit. 2012-03-21]. Dostupné z: [58] Statistická ročenka Zlínského kraje 2010. Zlín: ČSÚ, oddělení regionálních analýz a informačních služeb Zlín, 2010, 208 s. [59] Tilastokeskus: SF - Klíčové údaje samosprávných celků [online]. [cit. 2012-03-08]. Dostupné z: < http://pxweb2.stat.fi/database/StatFin/vrm/vaerak/vaerak_en.asp> [60] Twin Cities. [online]. 2012. vyd. [cit. 2012-04-17]. Dostupné z: http://www.seinajoki.fi/english/seinajokiinfo/twin_cities.html [61] UAS strategy: Seamk. Seinäjoki, 2008, 34 s. [62] UTB ve Zlíně: BE IN STUDY IN ZLIN. Brno: Repropress, 2011, 24 s. [63] Zlín 2020: Strategie rozvoje statutárního města Zlína do roku 2020. UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky, 2012, 140 s. Dostupné z:

Rozhovory: Rozhovor č. 1 s Erkkim Välimäki, ředitelem pro rozvoj města Seinäjoki, dne 24. března 2011 a 5. května 2011 v Seinäjoki Rozhovor č. 2 se Samim Mäntymäki, rozvojovým manažerem města Seinäjoki, dne 29. března 2011 v Seinäjoki Rozhovor č. 3 s Anu Hautu-aho, ředitelkou pro marketing a komunikaci města, dne 21. března 2011 v Seinäjoki Rozhovor č. 4 s Tuulou Lahti, ředitelkou organizace Komia, dne 20. dubna 2011 v Seinäjoki Rozhovor č. 5 s Elinou Koivulahti, manažerka projektů Komia, dne 18. května 2011 v Seinäjoki Rozhovor č. 6 s Ing. Martinem Habudou, projektovým manažerem oddělení koordinace projektů Magistrátu města Zlína, dne 22. března 2012 ve Zlíně 53

Seznam zkratek: CR – Cestovní ruch ČR – Česká republika ČSÚ – Český statistický úřad IPRM – Integrovaný plán rozvoje města Zlína MF – Mladá fronta MHD – Městská hromadná doprava MIC – Městské informační centrum MMZ – Magistrát města Zlína PPP – Public Private Partnership R&D – Výzkum a vývoj RIS ‒ Regionální inovační strategie ŘSD ČR – Ředitelství silnic a dálnic České republiky SF – Statictics Finland SLDB – Sčítání lidu, domů a bytů SWOT ‒ Strenghts, weaknesses, opportunities, threatens (silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby) TZ – Tisková zpráva UAS – Seinäjoki University of Applied Sciences UTB – Univerzita Tomáše Bati

54

Seznam tabulek Tab. 1: Počet obyvatel a index stáří ve městech Zlín a Seinäjoki k datu 1. 1. 2011 str. 20 Tab. 2: Obyvatelstvo podle ekonomické aktivity ve Zlíně v letech 1991 k datu 3. 3., 2001 k datu 1. 3. a 2011 k datu 26. 3. str. 29 Tab. 3: Obyvatelstvo podle ekonomické aktivity v Seinäjoki v letech 1991, 2001 a 2011 k datu 1. 1. str. 29 Tab. 4: Seznam partnerských měst a rok uzavření smlouvy pro město Zlín str. 40 Tab. 5: Seznam partnerských měst a rok uzavření smlouvy pro město Seinäjoki str. 41 Tab. 6: Analýza SWOT města Zlína str. 44 Tab. 7: Analýza SWOT města Seinäjoki str. 46 Seznam obrázků Obr. 1: Struktura obyvatelstva v komparovaných městech v relativním vyjádření k datu 1. 1. 2011 str. 20 Obr. 2: Věková pyramida v komparovaných městech v relativním vyjádření k datu 1. 1. 2011 str. 21 Obr. 3: Vývoj přírůstku/úbytku obyvatelstva ve srovnávaných městech k datu 1.1 v letech 1980 až 2010 str. 22 Seznam příloh Příloha 1: Mapa – Lokalizace města Seinäjoki ve Finsku; zdroj: podkladové mapy ESRI; vlastní zpracování Příloha 2: Mapa – Lokalizace města Zlína v České republice; zdroj: podkladové mapy ESRI; vlastní zpracování

55

Přílohy Příloha 1: Mapa – Lokalizace města Seinäjoki ve Finsku; zdroj: podkladové mapy ESRI; vlastní zpracování

Příloha 2: Mapa – Lokalizace města Zlína v České republice; zdroj: podkladové mapy ESRI; vlastní zpracování