Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
VYUŢITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ PODPORUJÍCÍCH ZVÝŠENÍ INTERNETOVÉHO PRODEJE PRO FIRMU H&HOTELS s r. o.
Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Autor práce:
Ing. Šárka Stojarová, Ph.D.
Bc. Tomáš Srneček
Brno 2012
STRÁNKA ZADÁNÍ
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma „Vyuţití marketingových nástrojů podporujících zvýšení internetového prodeje pro firmu H&Hotels s r. o.“ zpracoval samostatně, pod vedením vedoucího diplomové práce a na základě literatury a pramenů uvedených v seznamu pouţitých zdrojů.
V Brně dne 23. května 2012
……………………………………. Tomáš Srneček
Poděkování Děkuji vedoucí mé diplomové práce Ing. Šárce Stojarové, Ph.D. za odbornou pomoc, ochotu, cenné připomínky, konzultace a rady, které mi pomohly při vypracování této práce. Rád bych také poděkoval manaţerovi prodeje firmy H&Hotels s r. o., Janu Dostálovi, za poskytnutí informací o společnosti.
Abstrakt SRNEČEK, T. Využití marketingových nástrojů podporujících zvýšení internetového prodeje pro firmu H&Hotels s r.o. Diplomová práce. Brno, 2012. Diplomová práce se zabývá návrhem vhodných marketingových nástrojů pro podporu internetového prodeje firmy H&Hotels s r. o. V rámci práce jsou provedeny analýzy vnitřního a vnějšího prostředí společnosti a dotazníkové šetření. Podklady získané v rámci analýz a dotazníkového šetření pak tvoří východisko pro návrh úprav marketingové strategie podniku na internetu. Klíčová slova: marketing na internetu, optimalizace pro vyhledávače, pouţitelnost webu, internetová reklamní kampaň
Abstract SRNEČEK, T. Use marketing tools to support an increase in Internet sales for the company H&Hotels Ltd. Diploma thesis. Brno, 2012. This diploma thesis describes the design of appropriate marketing tools to support online sales for H&Hotels Ltd. The work is performed analysis of the internal and external environment and the marketing research. Documents obtained in the analysis and the marketing research are the basis for design adjustments of marketing strategy on the internet. Keywords: internet marketing, search engine optimization, web usability, internet advertising campaign
Obsah 1
Úvod ............................................................................................................................. 11
2
Cíl práce........................................................................................................................ 13
3
Metodika ....................................................................................................................... 14
4
Literární rešerše ............................................................................................................ 17 4.1
4.1.1
Elektronické podnikání a obchodování.......................................................... 18
4.1.2
Druhy elektronického obchodování ............................................................... 19
4.2
Marketingové strategie na internetu .............................................................. 22
4.2.2
Jednotlivé druhy internetového marketingu .................................................. 27
4.2.3
Optimalizace webových stránek .................................................................... 30
Firemní webová prezentace................................................................................... 36
4.3.1
Pouţitelnost webových stránek ...................................................................... 36
4.3.2
Webové stránky zaměřené na uţivatele ......................................................... 37
Vlastní práce ................................................................................................................. 42 5.1
Síť hotelů H&Hotels ............................................................................................. 42
5.2
Analýza vnitřního prostředí................................................................................... 43
5.2.1
Analýza webové prezentace společnosti H&Hotels ...................................... 43
5.2.2
Analýza marketingového mixu ...................................................................... 52
5.2.3
Identifikace silných a slabých stránek ........................................................... 59
5.3
6
Internet pro marketingové účely ........................................................................... 21
4.2.1
4.3
5
Vyuţití internetu v podnikání................................................................................ 17
Analýza vnějšího prostředí .................................................................................... 60
5.3.1
Analýza vyuţití internetu ............................................................................... 60
5.3.2
Porterova analýza konkurenčních sil ............................................................. 64
5.3.3
Identifikace příleţitostí a hrozeb.................................................................... 84
5.4
Dotazníkové šetření ............................................................................................... 85
5.5
Návrhy a doporučení pro marketingovou strategii................................................ 92
Diskuze ....................................................................................................................... 110
7
Závěr ........................................................................................................................... 112
8
Seznam pouţité literatury ........................................................................................... 114
Přílohy............................................................................. Chyba! Záloţka není definována.
Seznam tabulek Tab. č. 1: Schéma druhů elektronického obchodování dle subjektů ................................... 20 Tab. č. 2: Rozdíl mezi SEO a internetovou reklamou ......................................................... 31 Tab. č. 3: Testované typy webových prohlíţečů a jejich verze ........................................... 44 Tab. č. 4: Testované typy webových prohlíţečů smartphonů a tabletů ............................... 44 Tab. č. 5: Pozice ve vyhledávačích pro klíčové výrazy spojené s názvem společnosti ....... 45 Tab. č. 6: Pozice ve vyhledávačích pro klíčové výrazy spojené s názvy hotelů.................. 46 Tab. č. 7: Zpětné odkazy směřující na URL: www.hhotels.cz ............................................ 47 Tab. č. 8: Analýza HTML kódu ........................................................................................... 48 Tab. č. 9: Zdroje přístupů na URL: www.hhotels.cz ........................................................... 51 Tab. č. 10: Demografické údaje přístupů na URL: www.hhotels.cz ................................... 51 Tab. č. 11: Pouţitá klíčová slova při vstupu na URL: www.hhotels.cz .............................. 52 Tab. č. 12: Jednotlivé hotely a apartmány s uvedeným počtem pokojů .............................. 53 Tab. č. 13: Nabídka konferenčních prostor.......................................................................... 53 Tab. č. 14: Ceník pokojů čtyřhvězdičkového Hotelu Ariston ............................................. 54 Tab. č. 15: Ceník pokojů tříhvězdičkového Hotelu Kavalír ................................................ 54 Tab. č. 16: Ceník apartmánů Elysee Apartments ................................................................. 55 Tab. č. 17: Ceník konferenčních prostor.............................................................................. 55 Tab. č. 18: Obchodní konkurenti skupiny hotelů H&Hotels ............................................... 65 Tab. č. 19: Analýza Hotelu Green Lobster .......................................................................... 69 Tab. č. 20: Analýza Hotelu Neruda ..................................................................................... 70 Tab. č. 21: Analýza Three Crowns Hotelu .......................................................................... 71 Tab. č. 22: Analýza Parkhotelu Praha.................................................................................. 72 Tab. č. 23: Analýza Hotelu Theatrino.................................................................................. 73 Tab. č. 24: Analýza Hotelu Jalta Praha ................................................................................ 74 Tab. č. 25: Analýza Hotelu Ramada Grand Symphony ....................................................... 75 Tab. č. 26: Analýza Hotelu Golf .......................................................................................... 76 Tab. č. 27: Analýza Hotelu Hormeda .................................................................................. 77 Tab. č. 28: Analýza Hotelu Karlštejn .................................................................................. 78
Tab. č. 29: Otázka č. 12 – Do jaké ekonomické aktivity se řadíte? ..................................... 86 Tab. č. 30: Otázka č. 4 – Jak byste hodnotili vliv faktorů při výběru hotelu? ..................... 88 Tab. č. 31: Otázka č. 5 – Jak byste hodnotili důleţitost prvků webových stránek hotelu? . 88 Tab. č. 32: Otázka č. 8 – Jaký výraz byste zadali při hledání hotelu v Praze? .................... 90 Tab. č. 33: Kontingenční tabulka k otázce č. 7 a 6 .............................................................. 91 Tab. č. 34: Kontingenční tabulka k otázce č. 1 a 2 .............................................................. 91 Tab. č. 35: Kalkulace navrhovaných úprav webových stránek ........................................... 93 Tab. č. 36: Návrh obsahu pro „Domovskou stránku“ .......................................................... 94 Tab. č. 37: Návrh obsahu pro stránku „Online Rezervace“ ................................................. 94 Tab. č. 38: Návrh obsahu pro stránku „Konference“ ........................................................... 94 Tab. č. 39: Návrh obsahu pro stránku „Svatba“ .................................................................. 95 Tab. č. 40: Návrh obsahu pro stránku „Rezervace“ ............................................................. 95 Tab. č. 41: Návrh obsahu pro stránku „Speciální nabídky“ ................................................. 95 Tab. č. 42: Návrh obsahu pro stránku „O H&Hotels“ ......................................................... 96 Tab. č. 43: Návrh stránek pro umístění zpětných odkazů .................................................. 104 Tab. č. 44: Návrh podoby zápisu domovské stránky do katalogů ..................................... 104 Tab. č. 45: Návrh nastavení kampaně pro Google AdWords ............................................ 107 Tab. č. 46: Odhad provozu vyhledávání pro zvolená klíčová slova .................................. 108
Seznam grafů Graf č. 1: Domácnosti s připojením k internetu v ČR (% domácností) ............................... 60 Graf č. 2: Jednotlivci pouţívající internet (% jednotlivců) .................................................. 61 Graf č. 3: Aktivity vykonávané jednotlivci na internetu (% uţivatelů internetu)................ 62 Graf č. 4: Jednotlivci nakupující přes internet (% jednotlivců) ........................................... 62 Graf č. 5: Zboţí nakoupené přes internet (% jednotlivců) ................................................... 63 Graf č. 6: Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v Praze 2006 - 2011 .......... 79 Graf č. 7: Otázka č. 13 – Kolik činí Váš průměrný čistý měsíční příjem? .......................... 86 Graf č. 8: Otázka č. 1 – Jak často vyuţíváte hotelové sluţby? ............................................ 87 Graf č. 9: Otázka č. 3 – Jakým způsobem zjišťujete informace o konkrétním hotelu? ....... 87
Graf č. 10: Otázka č. 6 – Jakou formou obvykle provádíte rezervaci? ................................ 89 Graf č. 11: Otázka č. 7 – Ovlivní Vás při výběru hotelu dostupnost informací na webu? .. 89
Seznam obrázků Obr. č. 1: Jednotlivé formy internetového marketingu ........................................................ 27 Obr. č. 2: Výsledky katalogu firmy.cz při hledání ****hotelu v Praze ............................... 65 Obr. č. 3: Výsledky Google PPC kampaní pro výraz „hotel václavské náměstí“ ............... 66 Obr. č. 4: Viditelná část názvu stránky v prohlíţečích Explorer, Opera, Firefox ................ 96 Obr. č. 5: Viditelné označení místa působení společnosti na domovské stránce................. 97 Obr. č. 6: Globální navigace webových stránek H&Hotels ................................................. 98 Obr. č. 7: Vyznačení prohlíţené sekce v globální navigaci sítě hotelů Hyatt ..................... 98 Obr. č. 8: Chybějící název a popis stránky v sekci „Restaurace“ ........................................ 99 Obr. č. 9: Ukazatele typu „Zde se nacházíte“ ...................................................................... 99 Obr. č. 10: Ukázka lokální navigace webu H&Hotels ....................................................... 100 Obr. č. 11: Ukázka lokální navigace webu H&Hotels ....................................................... 101 Obr. č. 12: Stránka „Konference“ webu společnosti H&Hotels ........................................ 102 Obr. č. 13: Náhled reklamy pro kategorii „Apartmány“.................................................... 108 Obr. č. 14: Náhled reklamy pro kategorii „Karlštejn“ ....................................................... 109 Obr. č. 15: Náhled reklamy pro kategorii „Konference“ ................................................... 109
1 Úvod Elektronické obchodování prostřednictvím internetu představuje jednu z velmi důleţitých oblastí, kam mohou společnosti výhodně směřovat své aktivity. Nasvědčuje tomu nejen stále rostoucí počet uţivatelů internetu a jeho globální působnost, ale také různé další výhody, které internet nabízí pro jednotlivé oblasti podnikání. Jednu z takovýchto oblastí představuje právě podnikání v oboru sluţeb, kde se internet stává jedním z hlavních míst, kam je moţné nabídku sluţeb přesunout a zajistit jí potřebnou propagaci a marketing. Marketing představuje oblast, která je pro úspěšné fungování společnosti důleţitá a potřebná. Jednou z velkých výhod marketingu představuje to, ţe se nejedná o činnost, kterou by bylo moţné provozovat podle určitých pravidel a vzorů, ale o činnost, jeţ můţe být velice rozmanitá a různorodá. Právě tato skutečnost můţe jednotlivé společnosti rozdělit na ty dobré a špatné, bez ohledu na to, ţe se o určitou formu marketingu snaţí všechny. Samozřejmě, ţe na kvalitě společnosti jako takové, se stále obrovskou mírou podílí její samotná podstata spočívající v produkci a poskytování kvalitních výrobků či sluţeb. Marketing však můţe být jedním z nástrojů, jak tyto produkty či sluţby prosadit na trhu a zajistit tak jejich úspěšný prodej. Přes veškerou důleţitost marketingu pro společnost nebyla doposud jmenována jeho další velice důleţitá vlastnost, a to ta, ţe je to oblast nákladná. Prostředky směřující do marketingu rostou úměrně s postupem uvědomování si jeho důleţitosti a představují jednu z velmi výrazných nákladových poloţek společnosti. I přesto, ţe jistě existuje celá řada úspěšných marketingových kampaní, lze říci, ţe účinnost těchto prostředků můţe být někdy velmi rozporuplná. Příkladem toho jsou spousty často obtěţujících televizních či rozhlasových reklam, postrádajících jakoukoliv dávku nápaditosti a schopnosti zaujmout, hromady reklamních letáků, které se v mnoha případech nikdy nedostanou do pozornosti potencionálních zákazníků a některé nepříjemně obtěţující propagační kampaně. To, co je v tomto okamţiku důleţité říci, je skutečnost, ţe i v takto vysoce marketingově zaměřeném trţním prostřední můţe stále existovat oblast, jejíţ podstatou je fakt, ţe zákazník sám podnikne kroky vedoucí k tomu, aby daný produkt či sluţbu
vyhledal. Samozřejmě, ţe tyto samostatné kroky zákazníka jsou v mnoha případech ovlivněny právě působením marketingu, coţ jen potvrzuje tvrzení, ţe ţádná činnost na trhu nemůţe existovat odděleně bez ohledu na její okolí. Oblastí, ve které zákazníci sami podnikají kroky vedoucí k získání produktů a sluţeb, je míněna právě oblast internetu, přesněji oblast internetového vyhledávání. Co se týče internetových vyhledávačů, i zde samozřejmě jiţ nemůţeme mluvit o dokonalém prostředí, ve kterém zákazník samostatně vyhledává jednotlivé společnosti a jejich produkty bez toho, aby byl jakýmkoliv způsobem ovlivněn. Internet jako takový právě naopak poskytuje velmi přívětivé prostřední pro oblast marketingu a reklamy. Oblast internetu, která je však nejblíţe podobná ideálu samostatně přicházejícího zákazníka, je oblast organického vyhledávání, která se velkou mírou podílí na celkovém vyuţívání internetu ze strany uţivatelů. Je samozřejmostí, ţe jednotlivé společnosti, ať jiţ takové, které přímo prodávají své produkty prostřednictvím internetu nebo se pouze snaţí zde propagovat svoje kamenné obchody, mají zájem na tom, aby se při internetovém vyhledávání umisťovaly na předních pozicích. Vzhledem k obrovskému mnoţství výsledků vyhledávání vztahujících se k určitým termínům toto samozřejmě není moţné. V rámci podoby a umístění webových stránek jednotlivých společností v internetovém vyhledávání však existuje celá řada příkladů a doporučení, vedoucích k tomu, aby stránky společnosti mohly získat výhodnější přední pozice a dostat se tak blíţe ke konečnému spotřebiteli. Právě touto oblastí v podobě optimalizace webových stránek pro internetové vyhledávače se zabývá tato diplomová práce, společně s celou řadou dalších moţností marketingu na internetu.
2 Cíl práce Cílem diplomové práce je návrh marketingové strategie na internetu pro společnost H&Hotels s r.o. podnikající v oboru sluţeb. Hlavní pozornost je soustředěna na oblast optimalizace webových stránek pro internetové vyhledávače, získávání placených pozic ve vyhledávačích a pouţitelnost webových stránek z pohledu nově příchozího návštěvníka. Vyuţití těchto nástrojů by mělo společnosti přinést očekávané výsledky v oblasti návštěvnosti webových stránek, internetového prodeje a vyuţití internetu, jako propagačního média. K dílčím cílům práce náleţí:
analýza původní webové prezentace společnosti,
analýza marketingového mixu společnosti,
identifikace silných a slabých stránek společnosti,
analýza vyuţití internetu v České republice,
Porterova analýza pěti konkurenčních sil,
identifikace příleţitostí a hrozeb,
provedení marketingového průzkumu,
analýza pouţitelnosti webových stránek společnosti,
návrh marketingových nástrojů na internetu s cílem zvýšení konkurenceschopnosti společnosti.
V práci je rovněţ zohledněna finanční náročnost navrţených marketingových nástrojů na internetu se zaměřením na optimalizaci webových stránek pro vyhledávače, internetový marketing, copywriting a placené reklamní kampaně. S ohledem na problematiku marketingových nástrojů jsou dále zohledněny i ostatní formy hojně vyuţívaných propagačních nástrojů na internetu. Jako dodatek je v práci proveden doplňkový marketingový průzkum. Jeho cílem je získat rámcovou představu o chování potencionálních spotřebitelů hotelových sluţeb na internetu.
3 Metodika Pro zpracování diplomové práce bylo pouţito odborné literatury, získaných primárních i sekundárních dat, elektronických databází a seminářů. Zároveň bylo čerpáno z interních materiálů společnosti a z pohovorů s managementem společnosti. Informace získané studiem odborné literatury jsou prezentovány v teoretické části a následně tvoří východisko při psaní části praktické. Na základě získaných informací byla zpracována marketingová analýza společnosti, která zahrnuje analýzu vnitřního a vnějšího prostředí. Analýza vnitřního prostředí společnosti zahrnuje zpracování analýzy webových stránek, kde bylo pouţito speciálních nástrojů a programů pro podporu a optimalizaci webových stránek. V rámci zpracování analýzy vnějšího prostředí byla sestavena analýza vyuţití internetu v České republice a Porterova analýza pěti konkurenčních sil. Na základě zpracovaných analýz vnějšího a vnitřního prostředí byly stanoveny silné a slabé stránky společnosti, a dále příleţitosti a hrozby. V praktické části bylo zkoumáno, zda současné marketingové nástroje, zejména v podobě marketingu na internetu, jsou vyhovující z hlediska optimalizace webových stránek a jaká případná zlepšení by mohla být navrhnuta. Řešení spočívalo v aplikování metod a nástrojů internetového marketingu vyuţívaných při budování firemních webových stránek. Jednalo se především o optimalizaci webových stránek pro vyhledávače, pouţitelnost webových stránek ze strany uţivatelů, moţnost vyuţití placených reklamních kampaní a ostatní nástroje hromadné propagace na internetu. V rámci řešení byla současně kalkulována finanční náročnost těchto marketingových nástrojů. Vyuţitím uvedených analýz, studiem odborné literatury a internetových zdrojů, pouţitím závěrů z marketingového výzkumu, studiem webových stránek konkurenčních společností a za pomoci nástrojů a programů pro podporu optimalizace byla stanovena doporučení pro marketingovou strategii podniku zaměřenou na propagaci prostřednictvím internetu. Tato doporučení by měla vést ke zvýšení konkurenceschopnosti sítě hotelů H&Hotels, zvýšení povědomí veřejnosti o této společnosti a získání nových návštěvníků webových stránek.
Dotazníkové šetření Součástí praktické části diplomové práce bylo zpracování dotazníkového šetření. Pro sběr a vyhodnocení těchto primárních dat bylo vyuţito výzkumné virtuální laboratoře ReLa. Samotnému spuštění dotazníkového šetření předcházelo provedení pretestu, jehoţ hlavním úkolem bylo ověření srozumitelnosti a formulace dotazů a nabízených odpovědí. Dotazník byl v elektronické podobě rozeslán prostřednictvím sociálních sítí, e-mailu a univerzitního dokumentového serveru respondentům především z řad studentů českých vysokých škol. Celkem bylo získáno 155 kompletně vyplněných dotazníků. Hlavním cílem dotazníkového šetření bylo získat přibliţnou představu o chování potencionálních spotřebitelů v oblasti hotelových sluţeb na internetu. Dílčím cílem bylo zjistit, jakým způsobem ovlivní chování spotřebitelů dostupnost informací na internetu, zda internet při hledání hotelových sluţeb vyuţívají a jakým způsobem zadávají konkrétní dotazy do vyhledávače. Hypotézy: 1. Více neţ 60 % respondentů, které ovlivní při výběru hotelu dostupnost informací na internetu, provádí rezervaci hotelu online. 2. Alespoň polovina respondentů, kteří vyuţívají hotelové sluţby 3 – 5x ročně, je rovněţ někdy vyuţila v rámci České republiky. Předpoklady: 1. Dostupnost informací na internetu je důleţitá pro více neţ 70 % respondentů. 2. Faktorem, který nejvíce ovlivní respondenty při výběru hotelu, je cena. Vyuţití elektronických zdrojů, nástrojů a programů V rámci analýzy webové prezentace společnosti bylo vyuţito nástrojů pro analýzu chování návštěvníků na internetu Google Analytics, nástrojů pro návrh a hledání vhodných klíčových slov Google AdWords, Sklik, Wordtracker. Dále bylo vyuţito nástrojů slouţících pro podporu a optimalizaci stránek SEO Administrator a programů ověřujících přístupnost a otevřenost stránek z různých operačních systémů a prohlíţečů Cross Browser Testing.
Vyuţití on-line seminářů a specializovaných blogů Důleţitým zdrojem při zpracování praktické části bylo rovněţ studium specializovaných blogů a stránek odborníků zaměřených na optimalizaci, jako jsou:
seokniha.cz, 333 tipů a triků pro SEO, Michal Kubíček,
yourseoplan.com, Gravity: Expert SEO a Social Marketing Services,
vyvojari.seznam.cz, webové stránky vývojářů Seznamu,
sensible.com, Advanced Common Sense - Steve Krug's Web site.
Vyuţito bylo rovněţ moţnosti shlédnutí on-line seminářů a videí zaměřených na problematiku optimalizace webových stránek, Google Analytics a Google AdWords:
SEO 101 Tips For Ranking In Google,
Reaching Your Goals with Google Analytics,
Getting Started with Google AdWords.
4 Literární rešerše 4.1 Vyuţití internetu v podnikání Internet jako komunikační, informační, či reklamní médium nabývá stále větší důleţitosti ve společnosti. Dle názoru KUBÍČKA (2010, s. 16) v případě některých typů firem je internet hlavním a často také jediným místem, kde provádějí nejen marketingovou komunikaci se svými zákazníky, ale také samotný obchodní styk. Tato skupina podnikatelů se primárně pohybuje v prostředí internetu, přičemţ celosvětová síť se pro ně stala přirozeným trhem, reklamním i komunikačním médiem. Kromě této skupiny podnikatelů se v prostředí internetu pohybuje také celá řada jednotlivců, firem a organizací, jejichţ hlavním cílem není prodej produktů a sluţeb, ale vyuţívají moţnosti internetu k jiným účelům. Mezi tyto účely patří propagace jejich výrobků, poskytování informací zákazníkům nebo získávání nových členů a partnerů. Dle FOX (2010, s. 15) v okamţiku, kdy se stal internet populárním, bylo pro firmy důleţité mít webové stránky. Jak se rozšiřovaly aktivity online, bylo pro firmy zásadní uvádět svůj doménový název v reklamních a jiných materiálech. Věci se ovšem opět změnily a dnes je důleţité pro firmy, aby se objevovaly na začátku výsledků vyhledávání, a to jak v odpovědi na dotazy zahrnující jejich název, tak i v odpovědích na dotazy související s jejich činností. Navíc vyhledávání můţe poskytovat významné údaje o tom, co zákazníci chtějí a co si o společnosti myslí. Přítomnost na internetu se tedy stává konkurenční výhodou jak pro podniky působící ve výrobní sféře, tak pro ty, jeţ se zaměřují na poskytování sluţeb. Kaţdým rokem se počet zákazníků, kteří při volbě produktu vyuţijí právě sluţeb webu, zvyšuje, přičemţ hodnoty dokládající
tuto skutečnost
mohou
představovat
uţitečnou nápovědu v případě
rozhodování se, zda je skutečně třeba vytvořit kvalitní a přehlednou webovou prezentaci společnosti. KUBÍČEK (2010, s. 16) se odvolává na zdroje z výsledků průzkumu NetMonitoru, podle kterého téměř 60 % respondentů vnímá internetovou reklamu jako zdroj informací a ve srovnání například s televizí, která v současné době působí jako nejsilnější reklamní médium s nejširším dopadem, je internetová reklama vnímána jako
více informující a zároveň méně nudná. Podle NetMonitoru1 se velikost internetové populace, která představuje počet lidí ve věku 12 – 79 let, kteří v daném měsíci navštíví internet alespoň jednou, zvyšuje a to od ledna 2010 do ledna 2011 přibliţně o 350 000 osob, coţ činí zvýšení o 6 %. V absolutních číslech v lednu roku 2011 navštívilo internet v České republice 5 873 635 osob. Jak uvádí TELLIS (2000, s. 513), internet je z několika důvodů nejslibnějším z přímých médií:
Umoţňuje multimediální prezentaci pomocí textu, zvuku, vizuálního zobrazení a videa. Spotřebitelé si rovněţ mohou výrobky prohlíţet z různých úhlů, nebo si je přímo vyzkoušet, jako například knihy a software.
Umoţňuje jednotlivcům přístup k reklamám, kdy a jak oni sami chtějí, podobně jako u tiskových médií, kdy si je spotřebitel můţe uchovat a číst ve volném čase.
Internet poskytuje velmi rozmanitý výběr zboţí z celého světa.
Internet umoţňuje rychlou komunikaci, objednávky mohou být provedeny kdykoli během dne a bez ohledu na pracovní dobu.
4.1.1 Elektronické podnikání a obchodování Elektronické podnikání (e-business) se dle definice KOTLERA (2007, s. 181) povaţuje za vyuţití elektronických platforem pro provádění podnikatelských aktivit společnosti. Internet a jiné technologie napomáhají firmám realizovat podnikatelské aktivity rychleji, přesněji a ve větším časovém i prostorovém rozsahu. Dnešní společnosti zakládají webové stránky, aby informovaly o svých výrobcích a sluţbách, propagovaly je a zároveň rovnou nabídly k prodeji. Elektronickým podnikáním rozumíme mezipodnikovou integraci procesů, aplikací a systémů. Hlavním cílem elektronického podnikání je vyhovět měnícím se poţadavkům zákazníků pomocí nabídky nových mezipodnikových procesů. Jak uvádí JELLASSI a ENDERS (2008, s. 4), i přes odlišnou terminologii, která se pouţívá, by neměl být e-business posuzován odděleně od ostatních činností firmy. Místo toho by se společnost měla snaţit o integraci online a offline podnikání a vytvořit tak jeden celek.
1
zpracováno dle NetMonitor. [42]
Elektronickým obchodováním (e-commerce) rozumíme dle JANDOŠE (2001, s. 25) vyuţívání informačních a komunikačních technologií v procesech prodeje a nákupu, tedy v obchodních transakcích. E-commerce je dle KOTLERA (2007, s. 181) významově uţší neţ e-business. Zatímco e-business zahrnuje veškerou elektronickou výměnu informací ve firmě nebo mezi firmou a zákazníky, e-commerce představuje pouze proces nákupu a prodeje za pomoci elektronických prostředků, primárně internetu. E-commerce tedy představuje obecný termín pro nákup a prodej podporovaný elektronickými prostředky. Elektronické trhy tak představují spíše trţní prostory, které prodejci vyuţívají, aby nabídli své výrobky a sluţby online. Kupující je naopak vyuţívají k hledání informací o předmětech jejich zájmu, ujasnění si svých potřeb a případné následné koupi. ANDERSON (2010, s. 48) uvádí, ţe rozvoj e-commerce na webu začal v devadesátých letech jednoduše stavět na katalogovém modelu s pohodlným objednáváním, širokou nabídkou a širokým dosahem za niţší ceny. Internet později umoţnil tento katalog nabídnout všem. Základní prvky marketingu v případě elektronického obchodování zůstávají dle FOX (2010, s. 19) stejné, ovšem chování zákazníků se posunuje. Tento postupný vývoj znamená, ţe očekávání potencionálních zákazníků i jejich metody interakce se mohou oproti minulosti měnit a zároveň způsobuje, ţe tradiční formy reklamy jiţ nemusí mít svůj dřívější dosah.
4.1.2 Druhy elektronického obchodování Jednotlivé druhy elektronického obchodování lze rozdělit dle zúčastněných subjektů na straně dodavatele a odběratele. Nejčastěji se vyskytují a rozlišují dva základní subjekty, kterými jsou podnikatelé a spotřebitelé. K těmto dvěma základním subjektům se přidává subjekt další, kterým je vláda, velmi zřídka se objevují i další subjekty. Výsledkem spojení těchto zúčastněných subjektů pak vzniká schéma v podobě matice 2x2 nebo 3x3. Sloţitější a více rozpracované matice se dle SEDLÁČKA (2006, s. 97) často nevyskytují, navíc některé kombinace v nich obsaţené nedávají smysl. Při značení jednotlivých druhů elektronického obchodování se vyuţívají anglické zkratky.
Tab. č. 1: Schéma druhů elektronického obchodování dle subjektů Prodávající firma spotřebitel stát (veřejná správa)
firma B2B C2B G2B
Kupující spotřebitel B2C C2C, P2P G2C
stát (veřejná správa) B2G C2G G2G (koordinace)
Zdroj: SEDLÁČEK (2006, s. 97)
Prvním a zároveň jedním z nejvíce rozšířených druhů elektronického obchodování je B2C model. Jedná se o prodej zboţí a sluţeb směřující od podnikatelů ke konečným spotřebitelům. B2B zahrnuje prodej zboţí mezi podnikatelskými subjekty, kde zboţí není určeno ke konečné spotřebě. C2C je prodej zboţí mezi spotřebiteli navzájem. Do této části lze zahrnout různé aukce, spotřebitelskou inzerci a některé další formy obchodu. C2B zahrnuje prodej zboţí a sluţeb konečným spotřebitelům, ale hlavní iniciativa zde vychází ze strany spotřebitele. G2C a C2G spadá do oblasti veřejné správy a zahrnuje zejména nákup určitého zboţí nebo sluţeb spotřebitelem od státu. B2G je kategorií obchodu, kdy v roli spotřebitele vystupuje vláda. P2P je někdy povaţováno za samostatný druh, avšak v podstatě se jedná opět o obchod typu C2C, s tím rozdílem, ţe jej nezprostředkovává ţádný třetí subjekt, ale zajišťují jej pouze samotní uţivatelé. Poslední zmíněný druh v podobě G2G představuje kategorii prozatím spíše teoretickou, kde je na mysli koordinace činností mezi různými orgány veřejné správy a rovněţ spolupráce na mezinárodní úrovni.
4.2 Internet pro marketingové účely Dle SCOTTA (2008, s. 29) měly všechny organizace před webem pouze dvě významné moţnosti k tomu, jak upoutat pozornost zákazníků. Prvních z nich byla reklama, druhá představovala získání někoho, kdo by o nich napsal v médiích. Web podstatným způsobem změnil tato pravidla a organizace, které rozumí těmto „novým pravidlům“ marketingu rozvíjejí vztah přímo se zákazníkem. Tradiční necílenou reklamu v novinách, rádiu a televizi lze dnes povaţovat za takovou, která pouze obtíţně dokáţe zacílit individualizované vzkazy na kupujícího. Tento typ reklamy je stále pouţíván pro velké značky s širokým záběrem, nicméně pro miliony menších organizací s úzkým sortimentem je tradiční reklama natolik široká a všeobecná, ţe se stává neúčinnou. Nákup velké mediální reklamy funguje zejména pro výrobky s masovou poptávkou a širokou distribucí. Internet v tomto ohledu otevřel jiné moţnosti, jak získat úzké spektrum kupujících přímo cílenými zprávami, jejichţ finanční náročnost je daleko niţší, neţ je tomu u velké reklamní kampaně. Atraktivita internetu jako efektivního reklamního média je dle VYSEKALOVÉ (2007, s. 254) dána mnoţstvím uţivatelů, kteří pro společnost představují velmi zajímavé cílové skupiny, ale také rozvojem sluţeb a nástrojů internetového trhu. Internet se stává součástí mediálních mixů, přičemţ v některých případech zaujímá hlavní pozici. Internetová reklama, stejně jako reklama klasická, má za cíl ovlivnit nákupní rozhodování a chování uţivatelů. Od reklamy v klasických médiích se však odlišuje především tím, ţe nabízí interaktivnost. Nakupování na internetu přináší dle KOTLERA (2007, s. 182) mnoho výhod jak pro kupující, tak pro prodávající. U kupujících se jedná zejména o fakt, ţe nemusí trávit zbytečný čas v dopravních zácpách, hledáním parkovacího místa a nakonec hledáním zboţí ve velkých prodejnách. V případě internetu si zboţí mohou prohlédnout z pohodlného prostředí domova, porovnat jednotlivé produkty, které trh nabízí a najít nejlevnější cenu. Navíc nejsou vystaveni nakupování pod emocionálním tlakem a internetový prodejci nikdy nezavírají. Internet tedy nabízí větší výběr a lepší přístup k produktům. Sortiment je téměř neomezený a je dostupný z celého světa. Výhodu rovněţ představuje velmi široká nabídka
nejrůznějších informací. Kvalitní webové stránky umoţňují uţivatelům nahlédnout do ţebříčků nejţádanějších produktů, rozsáhlých popisů výrobků, recenzí a zkušeností ostatních uţivatelů. Podobně je tomu i v případě prodávajících, kterým prostředí internetu poskytuje celou řadu výhod. Internet představuje ideální nástroj prodejců pro budování vztahů se zákazníky. Dle VAŠTÍKOVÉ (2008, s. 131) společnosti mohou jednoduše komunikovat se zákazníky a zjistit tak jejich specifické potřeby a poţadavky. Internet a jeho distribuční cesty navíc přináší niţší náklady a vyšší rychlost a efektivitu. Elektronická komunikace je mnohem levnější neţ papírová, stejně tak jako tvorba elektronických letáků. Internet navíc společnosti umoţňuje provádět průběţně úpravy nabídky a podávat stále aktuální informace. Výhodou je i skutečnost, ţe se jedná o globální médium, které můţe přinést potencionální zákazníky z celého světa.
4.2.1 Marketingové strategie na internetu Internetové marketingové strategie dle BLAŢKOVÉ (2005, s. 117) představují jasnou koncepci vyuţití internetu v marketingu a vycházejí z marketingové strategie podniku. Internetové marketingové strategie se opírají především o analýzu informačních potřeb zákazníků a vlastního podniku. Důleţité jsou předem jasně definované výstupy, kterých má být dosaţeno na internetu. Příkladem marketingových cílů na internetu jsou:
budování corporate image,
propagace obchodní značky a celková propagace firmy,
sníţení nákladů, zejména na komunikaci a distribuci,
přímý prodej výrobků a sluţeb.
BLAŢKOVÁ (2005, s. 114) rozděluje marketingové strategie na internetu dle uvaţovaných faktorů na:
strategie dle Portera – zaměřené na získání konkurenční výhody,
strategie dle Ansoffa – dávající do souvislostí výrobek a trh.
Mezi Porterovy strategie, které lze uplatnit na internetu lze řadit následující:
strategie nízkých nákladů (internet umoţňuje sníţit náklady na distribuci, skladování),
strategii diferenciace (pokud se jedná o specifický výrobek nebo sluţbu, diferenciace můţe spočívat také v dokonalejší a nápaditější obsluze stávajících zákazníků),
Mezi Ansoffovy strategie, které lze vyuţít na internetu, patří:
strategie trţní penetrace (internet můţe být vyuţít pro prodej většího mnoţství výrobků, lze vyuţít propagační síly internetu),
rozvoj trhu (při prodeji na nové trhy lze vyuţít výhod internetu v podobě nízkých nákladů na reklamu s mezinárodní působností),
rozvoj výrobku (kdy jsou rozvíjeny nové výrobky a sluţby, které mohou být prodány na internetu),
diverzifikace (nové výrobky jsou prodávány na nových trzích opět za pomocí internetu).
Marketingová situační analýza na internetu Vhodný výběr strategií, které vedou k naplnění cílů, by měl být dle JAKUBÍKOVÉ (2008, s. 78) podloţen vypracováním situační analýzy. Podstatou situační analýzy je identifikace a hodnocení všech faktorů, které jsou relevantní, a lze z jejich strany předpokládat vliv na výběr konečné strategie firmy. Situační analýza se skládá z:
Hodnocení firmy zaměřené především na analýzu zdrojů a schopností firmy s cílem odhalit její silné a slabé stránky.
Hodnocení faktorů prostředí za účelem odhalení příleţitostí a hrozeb, kterým firma čelí.
Marketingová situační analýza vede k volbě cílových trhů a současně k nalezení reálných marketingových cílů. Marketingovou situační analýzu lze rozdělit do tří částí: 1. Informační část, v jejímţ rámci dochází ke sběru a hodnocení informací, patří sem hodnocení vnějších a vnitřních faktorů.
2. Porovnávací část, kde se na základě předchozích poznatků vytvářejí moţné strategie, například v podobě matice SWOT. 3. Rozhodovací část, která hodnotí vybrané strategie a doporučuje případné změny. CHAFFEY a SMITH (2008, s. 444) uvádí, ţe v případě podniku zaměřeného na internetový marketing můţe být podoba marketingové situační analýzy odlišná a zahrnovat následující jednotlivé analýzy:
SWOT analýza zaměřená na prostředí internetu, která identifikuje silné a slabé stránky podniku na základě analýzy vnitřního prostředí a dále příleţitosti a hrozby na základě analýzy vnějšího prostředí.
PEST analýza, která zahrnuje politické, ekonomické, sociální a technologické faktory trhu.
Klíčové výkonové indikátory (KPIs) rozšířené o online aktivity podniku.
Analýza zákazníků, konkurence, distributorů.
Vyuţití SWOT analýzy pro účely návrhu marketingové strategie na internetu můţe mít podobu internetové SWOT analýzy (e-SWOT). CHAFFEY a SMITH (2008, s. 449) definují příklady oblastí, na které by měla být e-SWOT zaměřena:
Webové stránky se zaměřením na jejich pouţitelnost ze strany návštěvníků.
Zákaznická základna, její struktura a velikost.
Zákaznická online podpora v podobě rychlosti a efektivity vyřizování poţadavků zákazníků.
Elektronické databáze, které umoţňují propojení online a offline marketingových nástrojů.
Reklamy, jejich účinnost a náklady na získání zákazníka.
Emailové kampaně v podobě zasílání newsletterů.
Mobilní marketing.
Podoba marketingového mixu na internetu Dle SEDLÁČKA (2006, s. 103) se uplatnění internetu v marketingu mění tak, jak se vyvíjí internet samotný. Internet nachází své vyuţití téměř ve všech oblastech a různé nástroje tradičního marketingu bylo nutno tomu přizpůsobit. Internet představuje nejen důleţitý
zdroj informací pro firmy, ale lze jej také vyuţít pro marketingové výzkumy. Koncepce marketingového mixu v podobě 4P2 představuje jednu z těch, kterou je třeba pro účely marketingu na internetu modifikovat. Na prostředí internetu lze rovněţ aplikovat schéma 4C3, které výše uvedená 4P sleduje více z pohledu zákazníka. Výrobková politika Z pohledu internetu je dle SEDLÁČKA (2006, s. 136) produktem nejen zboţí a sluţby, ale moţnost nabídnout prakticky neomezené mnoţství informací, které lze snadno aktualizovat a personalizovat. Internet přináší nejen větší nabídku mnohdy levnějšího zboţí, ale také snadnou dostupnost informací z různých zdrojů, včetně uţivatelských testů a recenzí. Sortiment výrobků na internetu se řídí dle různých strategií. Jednou z častých strategií firem podnikajících na internetu je nabídka co nejširšího sortimentů produktů. Opačnou strategii představuje orientace na vybraný segment nebo mikrosegment. Cenová politika Faktory, které ovlivňují způsob stanovení cen na internetu, rozděluje SEDLÁČEK (2006, s. 154) na interní a externí. Mezi interní patří především marketingové cíle a náklady. Co se týče marketingových cílů, je stále pro mnoho firem důleţitá obchodní politika, kterou zavedly první internetové obchody. Náklady představují druhý zásadní interní faktor, kdy na internetu lze významnou mírou sníţit řadu nákladů, mezi něţ patří náklady na komunikaci s dodavateli a odběrateli, náklady na kamenné prodejny, skladování a distribuční náklady.
2 3
4P – product, price, place, promotion. 4C – customers value, convience, communication, customer’s total cost.
Z externích faktorů, které ovlivňují cenovou tvorbu na internetu, se jedná především o silnou konkurenci a velmi dobrou informovanost zákazníků o jejich nabídce. Konkrétní cenové strategie na internetu mají podobu následujících:
strategie nízkých nebo naopak vysokých cen,
strategie zisku z doplňkových sluţeb,
strategie pro výrobkové řady,
dotování cen z jiných příjmů (reklamy).
Distribuční politika Distribuční politika představuje dle SEDLÁČKA (2006, s. 184) jednu z oblastí nejvíce ovlivněných internetem. Distribuci prostřednictvím internetu lze rozdělit na:
distribuci nehmotného zboţí a sluţeb, kdy internet je přímo distribučním kanálem,
distribuci hmotného zboţí, kdy internet slouţí jako místo nákupu a samotná distribuce je prováděna tradičními kanály.
Změny v technologiích a růst přímého prodeje má vliv na distribuční cesty. Obecně se jedná o odstranění klasických prostředníků, kdy výrobci a poskytovatelé sluţeb se přímo obrací na konkrétní spotřebitele. Současně vznikají nové typy prostředníků v podobě nových typů dopravních a logistických sluţeb. Propagační politika Vývoj internetu a reklamního trhu na něm umoţnil vznik mnoha konkrétních forem internetové reklamy a nástrojů propagace, mezi něţ patří:
internetová reklama v podobě grafické nebo textové reklamy, placených výsledků hledání, kontextové reklamy,
podpora prodeje v podobě akčních cen, cenových balíčků, slevových kupónů, soutěţí a věrnostních programů,
public relations, kam lze zařadit různé elektronické články, magazíny, zpravodaje,
přímý marketing,
virální marketing.
4.2.2 Jednotlivé druhy internetového marketingu Rychlý rozvoj nových médií vede dle VYSEKALOVÉ (2007, s. 29) ke změnám v komunikačním mixu. Nová komunikační média přináší nové komunikační moţnosti a měla by být nasazena tam, kde mohou vhodným způsobem doplnit nebo zcela nahradit média tradiční. Největší pozornost je věnována právě reklamě na internetu, kde i přes její specifika se stále jedná o komunikaci mezi lidmi s jejich vlastnostmi, emocionálními i racionálními přístupy. Elektronický marketing lze rozdělit do několika základních oblastí. Obr. č. 1: Jednotlivé formy internetového marketingu
Bannery
SEO, SEM
Virální marketing, Multimédia, Mobilní marketing
Publikování v médiích
Výměna odkazů
eMailing Blogy
Zdroj: KUBÍČEK (2010, s. 19)
Prvním z oblastí internetového marketingu je tzv. optimalizace stránek pro vyhledávače (dále jen SEO). Ta se skládá ze dvou částí, mezi něţ patří optimalizace stránek jako takových a optimalizace faktorů mimo stránku. Velmi blízko SEO je marketing pro vyhledávače (dále jen SEM). Ten zahrnuje placené
reklamní systémy (dále jen PPC), přednostní výpisy a registraci odkazů do katalogů.
Mezi další důleţité oblasti internetového marketingu, které relativně úzce souvisí se SEO můţeme řadit public relations. Public relations představuje budování vztahů s veřejností a v případě jeho on-line verze se jedná o budování vztahů pomocí internetu, například publikováním v různých webových médiích. KUBÍČEK (2010, s. 20) uvádí zejména psaní vlastních článků, přispívání do odborných diskusí, vkládání věcných komentářů a umisťování tiskových zpráv a sdělení. Všechny tyto činnosti mohou dělat reklamu nejen jejich autorovi, ale také společnosti, sluţbě či produktu. Při psaní takových článků je rovněţ velice důleţité účelně odkazovat na své stránky zabývající se danou problematikou, případně zveřejňovat různé případové studie a elektronické knihy.
Výměna odkazů patří do stejné skupiny jako public relations. V rámci této techniky se zaměřujeme především na odborné servery se související tematikou, kde se snaţíme o umístění odkazů. Odkazy je moţné také měnit se svými partnery a dodavateli.
Vyuţití blogů patří rovněţ k důleţitým a efektivním oblastem elektronického marketingu. Pomocí blogů lze vyjadřovat svoje názory a postoje k různým společenským, vědeckým a jiným událostem. Je to místo, kde máme moţnost řešit danou problematiku společně s ostatními odborníky, kteří se o dané téma zajímají. Pomocí blogů vyjadřuje své názory také celá řada publicistů, přičemţ je zcela běţné, ţe vlastní blog si můţe zaloţit v podstatě kdokoliv.
E-mailing představuje další efektivní oblast elektronického marketingu. Zde je nutné upozornit, ţe se nemusí nutně jednat o nevyţádanou poštu v podobě spamu4. Nevyţádaná pošta, jak uvádí KUBÍČEK (2010, s. 21), nemůţe být brána do regulérního marketingového mixu a o její účinnosti se stále vedou spory. Spam je dle SMEJKALA (2001, s. 462) nebezpečnější, neţ jeho písemná podoba ve formě dopisu, protoţe jej lze odesílat automaticky s minimálními náklady. Mnohem
4
Spam – nevyţádané sdělení, masově šířené internetem.
účinnější a zároveň z pohledu podnikatelské etiky přijatelnější, jsou vyţádané e-maily, informace, newslettery a elektronické zpravodaje. Moţnost e-mailingu v rámci komerčních stránek dnes bývá téměř standardem, přičemţ moţnost volby odběru a jeho případné odhlášení by mělo být samozřejmostí.
Na odlišném principu, neţ předchozí, pracuje virální marketing. Slovo virální vychází ze slova virus a naznačuje jeho samovolné šíření a to v dobrém slova smyslu. Jedná se o různé spoty, reklamy, vtipy či on-line hry, které uţivatele natolik baví, ţe si je mezi sebou vzájemně přeposílají bez dalších nákladů a přičinění autora. K šíření virálního marketingu jsou v dnešní době velmi často vyuţívány sociální sítě. Důleţitou charakteristikou tedy je, ţe se jedná o reklamu, která je prakticky zadarmo a společnosti tak nemusí platit ţádná média.
Multimédia mohou plnit funkci nosiče zajímavých dat a informací. Jedná se především o různé katalogy, návody, programy na CD a DVD, ale také prezentace prostřednictvím informačních kiosků ve školách, nádraţích, letištích, atd. Tato forma internet marketingu bývá mezi uţivateli oblíbená, ať uţ z toho důvodu, ţe je nenáročná a přináší informace z oblasti, o kterou má uţivatel zájem.
Mobilní marketing prováděný prostřednictvím internetu představuje další oblast. Zde je na mysli komunikace prostřednictvím SMS, MMS, moţnost stahování tapet, pozadí, log a vyzváněních melodií do mobilního telefonu. Mobilní marketing má širokou oblast vyuţití v podobě soutěţí prostřednictvím SMS, aţ po vyţádané informace o počasí, atp.
Bannery jsou jednou z nejznámějších a nejvíce rozšířených oblastí elektronického marketingu. Mohou existovat jak v placené, tak neplacené podobě. Placený banner se na internetu objevuje v celé řadě různých formátů zahrnujících ozvučené bannery, bannery, které pokryjí celou stránku a je nutné je odstranit či odsunout, atd. Zakoupit si reklamu prostřednictvím banneru je moţné buď formou časového úseku (den, týden, měsíc), nebo formou počtu zhlédnutí, případně kombinací předchozích. KUBÍČEK (2010, s. 24) konstatuje, ţe vzhledem k tomu, ţe bannerová reklama se hodí zejména pro imageové kampaně na podporu značky,
jako například v případě billboardů, je jejich přesné cílení problematické. Ceny bannerů se liší zejména s počtem návštěvností serverů.
4.2.3 Optimalizace webových stránek Potřeba intenzivněji se zabývat webovými stránkami, zejména co se týče jejich snadného nalezení v prostředí vyhledávače, vznikla s nárůstem počtu stránek na internetu. Optimalizace stránek jiţ svým názvem napovídá, ţe se zabývá praktikami, které vedou k uzpůsobení stránek takovým způsobem, aby byly dobře nalezitelné ze strany vyhledávačů. Optimalizace stránek tak v současné době představuje jednu z moţností, jak být vidět ve vysoce konkurenčním odvětví, jakým je internetový marketing. Dynamický rozvoj internetu s sebou zároveň přináší jeho lepší vyuţití v oblasti marketingu a dává vzniknout novým formám marketingových technik. SEM podle KUBÍČKA (2010, s. 16) vychází z předpokladu, ţe nejdůleţitější je být nalezen vyhledávačem a na dané klíčové slovo související s obsahem stránky se zobrazit hledajícímu uţivateli. Jedná se tedy o velmi efektivní způsob, jak ukázat zákazníkovi cestu k námi nabízenému produktu. SEM vyuţívá opačného principu, neţ je obvyklý v reklamě. Zatímco většina reklamních technik se snaţí nabízet produkty zákazníkům, kteří o ně často nestojí, v rámci SEM je vyuţívána opačná strategie, která se snaţí poskytovat zákazníkům přesně to, co chtějí. Právě tato skutečnost představuje jednu z největších výhod. Jen těţko lze hledat lepší způsob, jakým uspět v podnikání, neţ přesně vědět, co zákazník poţaduje a nabídnout mu to v pravou chvíli. SEM se dělí na dvě části. Základní rozdělení podle KUBÍČKA (2010, s. 17) je, ţe s vyhledávači buď spolupracujeme formou umisťování placených odkazů, anebo se snaţíme přizpůsobit obsah stránek tak, aby je vyhledávač sám při řazení výsledků po zadání dotazu návštěvníkem umístil na vyhledávanou stránku na co nejlepší pozici. První ze zmiňovaných částí se tedy zabývá především umisťováním placených odkazů na samotné vyhledávače, ať uţ formou kontextových odkazů a PPC reklam. Druhou částí je optimalizace webových stránek (SEO). SEO zjednodušeně představuje konkrétní techniky
zabývající se tím, jakým způsobem je moţné umístit stránky na co nejvýhodnější pozici ve vyhledávačích. SEO je cesta k optimalizaci stránek pro uţivatele, zákazníky a návštěvníky. Skutečným cílem SEO je nalezitelnost informací, které vţdy hledají lidé. Vyhledávač jako takový, je jen nástroj, který má k nalezení informací lidem pomoci. Dle GRAPPONE a COUZINE (2007, s. 23) je pouze málo webů, které nemohou být pomocí SEO vylepšeny, přičemţ důleţitost optimalizace stále vzrůstá. Porovnání SEO a internetové reklamy SEO je obecně vhodnější pro dlouhodobější kampaně. Vyplývá to uţ z jeho samotné podstaty, kdy optimalizací stránek by měla být myšlena optimalizace dlouhodobého charakteru, vzhledem ke skutečnosti, ţe v této oblasti nelze dosáhnout viditelných výsledků během několika hodin či dnů. Pokud by bylo cílem společnosti přilákat co nejvíce zákazníků v krátkém časovém okamţiku, je vhodnější vyuţít například bannerů nebo nabídku placených kampaní ve formě PPC reklam. Dle KUBÍČKA (2010, s. 25) je optimalizace z dlouhodobého hlediska naopak výhodnější a levnější, neţ například intenzivní bannerová kampaň. Tab. č. 2: Rozdíl mezi SEO a internetovou reklamou Internetová reklama + rychlý nárůst návštěvnosti + flexibilita, moţnost okamţité strategie + volba více formátů a oslovení
-
SEO + inzerent nehledá zákazníka, ale naopak + efektivní pro dlouhodobý přísun kvalitních návštěvníků + po počáteční optimalizaci lze stálý přísun zákazníků udrţovat za niţší prostředky - výsledky se nedostaví ihned - vysoce konkurenční prostředí můţe vyčerpávat, sniţuje se efektivita vloţených prostředků
-
- nehodí se pro krátkodobé kampaně
- oslovuje také zákazníky, kteří nemusí mít o produkt zájem, méně efektivní
Zdroj: KUBÍČEK (2010, s. 25)
změny
- z dlouhodobého hlediska draţší neţ SEO - ve vysoce konkurenčním prostředí mohou být náklady na kampaň vysoké
GRAPPONE a COUZINE (2007, s. 13) uvádí několik důleţitých faktorů, které by měly rozhodnutí vyuţít SEO v podnikání podpořit:
Snadná vyhledatelnost webových stránek. Webové stránky společnosti patří k jednomu z velmi důleţitých zdrojů, kde lze nalézt odpovídající kontakty. Optimalizovaný web je moţné vyhledat pomocí názvu společnosti, či názvu samotných produktů.
Relevantní výsledky vyhledávání. Optimalizace klade důraz na zobrazování relevantních výsledků vyhledávání, které odpovídají hledání uţivatelů.
Eliminace existence nefunkčních odkazů. Optimalizace představuje neustálý proces zaměřený na kontrolu funkčnosti webových stránek, jejich aktuálního obsahu a správného zobrazování.
Z výše uvedených faktorů vyplývá, ţe SEO můţe představovat pro společnost velmi důleţitý nástroj v oblasti marketingové strategie podniku. Je to nástroj, jehoţ prostřednictvím lze nejen aktivním způsobem oslovovat a vyhledávat zákazníky, ale zároveň s jeho pomocí lze poskytovat aktuální informace okolí a nabízet velmi rychlou a účinnou cestu k jejich nalezení. S rostoucím počtem zákazníků vyuţívajících sluţeb internetu při nakupování se zároveň sniţuje vyloţené úsilí a čas potřebný k nalezení poţadovaných informací. Zákazník má moţnost během několika okamţiků vyhledat a porovnat nabídky jednotlivých firem na trhu. Je tedy velmi důleţité, aby se společnost snaţila poskytnout pouze kvalitní a srozumitelné informace, které bude moţné snadným způsobem vyhledat a na jejich základě provést konečné nákupní rozhodnutí. Nalezení stránek prostřednictvím fulltextové vyhledávače Jedním ze základních předpokladů k tomu, aby návštěvníci přišli na webové stránky, je jejich snadná dostupnost v prostředí vyhledávače. Vyhledávačem je míněn fulltextový vyhledávač, který aktivně prohledává weby a jejich jednotlivé stránky, vytváří vlastní databázi stránek a na základě dotazů ze strany návštěvníků je schopen generovat odpovídající výsledky. KUBÍČEK (2010, s. 29) uvádí, ţe právě sluţeb fulltextových vyhledávačů vyuţívá největší počet uţivatelů internetu.
V širším pojetí můţe být za vyhledávač brán také katalog, zároveň existují i různé specializované vyhledávače, které mají za úkol hledat obrázky, místa na mapě, zboţí, zájezdy, letenky, atd. Velmi zajímavou oblast představují tzv. metavyhledávače, které jsou schopné na základě dotazu hledat odpovídající výsledky v prostředí ostatních fulltextových vyhledávačů. Výsledky vyhledávání, které nám nabízí jednotlivé vyhledávače, nejsou homogenní. Jak uvádí GRAPPONE (2007, s. 57), většina vyhledávačů pouţívá přístup většinou přezdívaný jako „salát šéfkuchaře“, kdy se zobrazuje mix výsledků, které jsou získány od robotů, z jednotlivých katalogů a PPC reklam. Registrace do katalogů Skutečnost, ţe většina zákazníků přichází právě z prostředí vyhledávačů, nelze zobecňovat. Určitá sloţitější slovní spojení jsou naopak pro uţivatele výhodnější hledat v prostředí jednotlivých kategorií katalogu. Katalog můţe mít i výhodu při hledání vysoce konkurenčních odvětví, kde se objevuje ve výsledcích vyhledávání při pouţití fulltextového vyhledávače celá řada nerelevantních odkazů. Katalogy představují jednu z relativně snadných a dostupných cest, jak nabídnout internetové stránky zákazníkům. Důvodů pro registraci stránek do katalogu můţe být hned několik. Prvním z nich je fakt, ţe řada vyhledávačů při svém počátečním hledání odkazuje právě na stránky těchto katalogů, coţ svědčí o jejich vysokém hodnocení ze strany vyhledávačů. Dalším důvodem je jiţ výše zmíněný fakt, ţe hledat některé sloţitější slovní spojení je výhodnější právě v prostředí katalogů. Neméně důleţitým důvodem je také to, ţe je provozuje většina tuzemských portálů, přičemţ základní registrace obsahující stručné údaje o společnosti je poskytována zcela zdarma. Do oblasti katalogů nesmí být opomenut projekt ODP (Open Directory Project). V podstatě se jedná o katalog, který upravují volní editoři z celého světa. V České republice v současné době existuje zhruba stovka takovýchto dobrovolných editorů a registrace v tomto katalogu je z hlediska optimalizace stránek velice důleţitá. Vzhledem ke své nestrannosti bývá tento systém vysoce hodnocen ze strany vyhledávačů a stránky
tohoto katalogu jsou povaţovány za důvěryhodnou autoritu. Odkazy, které směřují na web z takových stránek, pak mají vysokou hodnotu. Jakým způsobem optimalizovat stránky Důleţitým krokem, který je třeba udělat v rámci optimalizace stránek, je zařazení stránek do databáze vyhledávače. KUBÍČEK (2010, s. 49) uvádí v podstatě dva existující způsoby:
Prvním z nich je přímo upozornit na své stránky správce vyhledávače prostřednictvím zadání odkazu na stránky k tomu určených.
Druhým způsobem je zřídit odkazy na jiných, vysoce hodnocených stránkách, kde program při jejich prohledávání narazí na tento odkaz a začne se jím zabývat. Vyhledávací program nemá jako automat jinou moţnost, neţ následovat tyto odkazy, které jsou zde uvedené, proto je tato druhá metoda povaţována jednotlivými odborníky za velmi efektivní a účinnou.
Pro dobré umístění ve vyhledávačích je umístění stránek v databázi velmi důleţité. Je tedy vhodné zabývat se tím, co zajímá vyhledávací stroje. Dle KUBÍČKA (2010, s. 50) se jedná zejména o následující:
Kvalitní obsah - Na stránkách je vhodné pouţívat slova, která hledající zákazníci mohou zahrnout do svého dotazu při vyhledávání. Je vhodné dodrţet rozumnou velikost stránek, coţ se projeví zejména v rychlosti odezvy při načítání stránek. Pouţívat validní kód HTML.
Dobře sestavené adresy - je výhodnější pouţít jednoduché, statické adresy URL5, v podobě: http://www.domena.cz/rubrika/podrubrika.
Kvalitní navigaci - pouţívat funkční odkazy. Kaţdá stránka, kterou chceme zaindexovat, musí být dostupná alespoň z jednoho statického odkazu. Je výhodné pouţít mapu webu, s jejíţ pomocí můţe robot navštívit všechny stránky.
Aktuální informace - při přesunu stránky je vhodné nastavit původní adresu URL tak, aby směřovala uţivatele na novou stránku. Je třeba upozornit roboty, zda se jedná pouze o dočasné nebo trvalé přesunutí.
5
URL – je řetězec znaků s definovanou strukturou, který slouţí k umístění zdrojů na internetu.
SEO kampaň by se dle GRAPPONE (2007, s. 68) nikdy neměla zaměřovat pouze na jeden prvek optimalizace. Vţdy je naopak nutné vyuţít vhodné kombinace všech prvků, které se budou vzájemně doplňovat a snadným způsobem tak mohou překonat kolísání hodnocení stránek. Mezi aspekty vhodné SEO kampaně tak patří:
Vytváření dobré pověsti.
Vyuţití specializovaných katalogových sluţeb pro různé zájmové skupiny, které souvisí s předmětem podnikání.
Zaplacení vhodné PPC kampaně, které můţe představovat velmi efektivní nástroj, jak přilákat poţadované návštěvníky na stránky.
Zaměřit se na dobrý styl psaní a pouţitelnost textu. Kvalitní a přínosný materiál na stránkách zůstane i v případě, kdy se změní algoritmus vyhledávačů.
Placené umístění stránek Většina vyhledávačů nabízí moţnost zakoupit si placené umístění ve formě PPC reklamy. Toto placené umístění se zobrazuje mezi výsledky organického vyhledávání, avšak vţdy je určitým způsobem odlišeno od organických výsledků. GRAPPONE (2007, s. 86) popisuje PPC reklamu jako systém, který je zaloţen na draţbě, kdy inzerenti soupeří o pozice ve vyhledávání výší svých peněţních nabídek. Důleţitou skutečností je zde fakt, ţe takto placené odkazy jsou v organickém vyhledávání určitým způsobem odlišeny od ostatních organických výsledků. Toto odlišení probíhá buď formou umístění placených odkazů na boku stránky, popřípadě jejich umístění na prvních pozicích ve zvýrazněné podobě. Systém PPC draţeb rovněţ prošel inovací v tom smyslu, ţe došlo ke změně výsledků vyhledávání. Vyšší nabídka nezaručuje vyšší hodnocení, ale v potaz je brána také míra prokliku, cena a relevance reklamního textu. Velká výhoda PPC spočívá v moţnosti ovlivňovat výpisy. Jednoduše lze tedy specifikovat, jaký reklamní text uţivatelé uvidí, kteří z nich jej uvidí a zároveň stanovit, kdy jej uvidí. Jedná se rovněţ o velmi vhodný nástroj pro zkoumání odezvy na zvolená klíčová slova.
4.3 Firemní webová prezentace Podoba firemní webové prezentace má značný vliv na skutečnost, jakým způsobem budou webové stránky společnosti vnímány ze strany uţivatelů. Zatímco v případě kvalitně vytvořených webových stránek je velký předpoklad k tomu, ţe uţivatelé setrvají na stránkách delší dobu a budou je i později navštěvovat, špatně vytvořená webová prezentace můţe mít za následek, ţe nikdo nebude mít o dané stránky zájem, přestoţe budou nabízet zajímavé produkty a sluţby. V tomto ohledu je tedy vhodné se zabývat designem webových stránek a zároveň jejich pouţitelností. Celkovým návrhem a podobou webové prezentace společnosti se zabývá tzv. webdesing. V rámci webdesingu lze najít celou řadu uţitečných rad a doporučení, jak správně tvořit webové stránky, které budou mít úspěch na straně uţivatelů.
4.3.1 Pouţitelnost webových stránek Neméně důleţitou částí webové prezentace je její pouţitelnost. KRUG (2006, s. 21) konstatuje, ţe z výsledné podoby stránek by mělo být jasné, o čem stránky jsou a jak je pouţívat, aniţ by uţivatel musel nad tímto zdlouhavě přemýšlet. Je to základní zásada, která rozhoduje o tom, zda web funguje či nikoliv. Při pouţívání webových stránek uţivatelem, můţe kaţdá nejasná situace nutící jej k přemýšlení odvést jeho pozornost, přičemţ toto rozptýlení můţe být nakonec natolik velké, ţe jej zcela odradí od záměru, kvůli kterému stránky navštívil. Takovýto uţivatel následně stránky opouští. Pokud se mu nepodařilo jednoduchým a rychlým způsobem dosáhnout jeho cíle, existuje jen malá pravděpodobnost, ţe se o to znovu pokusí v budoucnosti a stránky opět navštíví. Dle LYNCHE a HORTONOVÉ (2004, s. 2) je důleţité poznat jednotlivé typy návštěvníků webových stránek a tomu přizpůsobit jejich obsah tak, aby vyhovoval jejich zvykům a potřebám. Dobře navrţený systém by se měl dokázat přizpůsobit celé škále uţivatelských zkušeností a potřeb. Při řešení problémů s pouţitelností webových stránek je důleţité si ujasnit, jakým způsobem uţivatelé stránky pouţívají.
Dle KRUGA (2006, s. 28) existují celkem tři důleţité skutečnosti týkající se reálného pouţívání webových stránek ze strany uţivatelů, které se výrazně liší od představ o pouţívání stránek ze strany jejich tvůrců:
První z nich je ta, ţe uţivatelé stránky prohlíţejí. Uţivatel obecně stráví jen velmi krátkou dobu čtením webových stránek. Místo pozorného čtení webové prezentace je tedy prohlíţení spíše spojeno s pátráním po slovech, která upoutají pozornost, případně se blíţí tomu, co uţivatel skutečně hledá.
Druhou důleţitou skutečností je ta, ţe uţivatelé na webu většinou neprovádí optimální výběry, ale činí kompromisy. Při tvorbě stránek jejich tvůrci vychází z předpokladu, ţe kaţdý návštěvník stránky projde, zváţí všechny dostupné varianty a provede optimální volbu. Skutečnost je však mnohdy taková, ţe návštěvník vybere první rozumnou volbu. To je spojeno zejména s obvykle rychlejším tempem, se kterým uţivatelé stránky prohlíţejí a skutečností, ţe za špatný odhad následuje pouze malý trest v podobě několika zmáčknutí tlačítka zpět.
Poslední důleţité zjištění je to, ţe uţivatel většinou nestuduje návod, jak konkrétní stránky pracují, ale snaţí se je chápat vlastním způsobem. Ať uţ se jedná o jakýkoliv druh technického zařízení, většina uţivatelů při prvním setkání nebude studovat manuál, ale pokusí se zařízení rovnou vyzkoušet. Jak uvádí KRUG (2006, s. 31), při uţivatelských testech je zcela běţné pozorovat situaci, kdy testující uţivatel zadává URL adresu do vyhledávacího pole serveru Google, protoţe právě tento server povaţuje za internet.
4.3.2 Webové stránky zaměřené na uţivatele Problémem velké většiny webových prezentací, pokud se nejedná o všeobecně známou značku či společnost je ta, ţe většina uţivatelů stráví jejich prohlíţením jen několik málo okamţiků. V takovémto případě je na místě snaha o to, aby i těch několik málo okamţiků dokázalo uţivatele zaujmout a dovolilo mu pochopit podstatu daných stránek.
SCOTT (2008, s. 43) tvrdí, ţe obecně se dají vyčlenit dva způsoby, jak uţivatelé zacházejí s webovým obsahem: vyhledávají a prohlíţejí. Většina společností se snaţí optimalizovat stránky pro vyhledávání, coţ usnadňuje uţivatelům nalézt odpověď na zadané dotazy, ale v ţádném směru je tímto nepodporuje v prohlíţení stránek. Zákazníci většinou mají také zájem dozvědět se něco nového, co předtím nevěděli a tím si udělat nový pohled na hledanou problematiku. Nejefektivnější webová strategie předvídá potřeby zákazníků a poskytuje obsah, který je uspokojí ještě předtím, neţ si tyto potřeby uvědomí. KRUG (2006, s. 33) zmiňuje pět důleţitých věcí, které je třeba v tomto ohledu provést:
Na kaţdé stránce je třeba dodrţet jasnou vizuální hierarchii. Proto, aby byla stránka rychle a snadno pochopitelná, je třeba, aby na ní byly přesně zobrazeny jednotlivé vztahy mezi objekty. Důleţité nadpisy musí být větší a tučnější, spolu související objekty musí být vhodným způsobem propojeny a jednotlivé kategorie musí být do sebe vizuálně zanořeny.
Je vhodné vyuţít zvyklostí. Zvyklosti napomáhají uţivatelům orientovat se i v novém prostředí právě vzniklých webových stránek pomocí zvyků, které si postupem času osvojili. Zvyklosti se zrodí z dobrých nápadů, které se uchytí v praxi a ostatní je začnou napodobovat. Tento proces adaptace většinou vyţaduje čas, ale v rychlém prostředí internetu probíhají změny velmi rychle.
Stránky je třeba rozdělit na jasně definované oblasti. Rozdělení stránky na jasně definované oblasti je důleţité pro uţivatele, kteří se na jejich základě pak mohou snadno rozhodnout, která oblast je zajímá a které se naopak vyhnout.
Je důleţité zdůraznit, na co je moţné klepnout. Odkazy tvoří křiţovatky na cestě webem a pro uţivatele je důleţité, aby věděl, které z nich můţe pouţít.
Je třeba minimalizovat šum. Vizuální šum můţe představovat jeden z největších problémů dobré pouţitelnosti stránek. Velké mnoţství nabídek k nákupu, vykřičníků a barev snaţící se upoutat pozornost vyrušuje uţivatele. Stránky je tedy nutné vytvořit takovým způsobem, aby zbytečně nerušily návštěvníka velkým počtem výrazných prvků a zároveň pro něj byly dostatečně zajímavé.
Základním principem podoby webových stránek je naplňování potřeb uţivatelů, právě jim musí být věnována veškerá pozornost. Naprostá většina návštěvníků se nebude zajímat o konkrétní podobu uspořádání společnosti, ale především o produkty a sluţby, které nabízí. Právě této skutečnosti by měla odpovídat organizace informací. LYCH a HORTONOVÁ (2004, s. 38) uvádí pět základních kroků v organizování informací. 1. Rozdělte obsah na logické části. Většina informací na webech je uloţena v krátkých dokumentech s odkazy, přičemţ se nepředpokládá jejich čtení v nějaké posloupnosti. 2. Vytvořte hierarchii těchto částí podle důleţitosti. Logická hierarchická organizace na webu je nutností. Jednotlivé části informací by měly být seřazeny podle své důleţitosti a uspořádány podle vzájemných souvislostí. 3. Pouţijte tuto hierarchii k vyznačení vztahů mezi jednolitými částmi. Logické uspořádání webu dovoluje uţivatelům úspěšně odhadovat, kde naleznou potřebné informace. Odpovídající vyznačení vztahů jim následně můţe napomoci nalézt to, co ještě neprozkoumali. 4. Vytvořte web, který co nejpřesněji odpovídá této informační struktuře. Co se týče obchodních webů, zde hraje velmi důleţitou roli kvalitně zpracovaná navigace spolu s jednoduchým vyhledáváním. Důleţitý je rovněţ počet kroků, které musí uţivatel provést, neţ se dostane ke konečné konverzi v podobě uskutečnění nákupu daného produktu nebo sluţby. 5. Analyzujte funkční a estetickou úspěšnost celého systému. U kaţdého webu je potřeba prověřit jeho funkčnost. Zjistit, zda se skutečně podařilo vytvořit takovou hierarchii menu a obsahových stránek, která je uţivateli přirozená a nepůsobí matoucím dojmem. Domovské stránky LYNCH a HORNOTNOVÁ (2004, s. 55) povaţují domovskou stránku jako logický vstupní bod do celého systému webových stránek. Všechny weby jsou kolem domovské stránky organizovány a v hierarchickém uspořádání tvoří vrchol ţebříčku. URL adresa domovské stránky představuje většinou tu webovou adresu, která odkazuje uţivatele na
daný web. Všechny ostatní stránky by měly být určitým způsobem odkazovány zpět na domovskou stránku, coţ zároveň uţivateli poskytuje vhodnou výchozí pozici v případě, ţe při prohlíţení ztratil orientaci. Dle KŘÍŢKA (2012, s. 145) je úvodní domovská stránka jedním z nejdůleţitějších virtuálních kontaktů zákazníka s firmou. Stejně jako titulek inzerátu rozhoduje o tom, zda zákazník setrvá, nebo zamíří jinam. Tato stránka by měla zákazníkovi podat základní informace o subjektu, seznámit jej s moţnostmi navigace do dalších sekcí. Nesmí tu chybět logo, základní kontaktní údaje, slogan a další části corporate designu. Domovská stránka má pro web mnoho důleţitých významů. Vzhledem ke skutečnosti, ţe se jedná o nejvíce navštěvovanou stránku celého webu, se kaţdý bude snaţit o to, aby byl jeho příspěvek umístěn právě na této stránce. Velmi vysoká viditelnost domácí stránky z ní vytváří ideální místo pro umístění nabídky odkazů a hlavního obsahu. KRUG (2006, s. 82) uvádí několik základních prvků, které by měla domovská stránka obsahovat:
Logo a poslání serveru. Hned na začátku je třeba uţivateli sdělit, o jaký server se jedná a k čemu slouţí, případně proč by měl pouţívat právě tento server a nikoliv jiný.
Hierarchie serveru. Z domovské stránky serveru musí být zřejmé, co zde mohu najít nebo čím se zde mohu zabývat a jakým způsobem je vše organizováno.
Vyhledávání je velmi důleţitou součástí kaţdého serveru. Pro přehled a snadné nalezení by mělo být umístěno hned na domovské stránce.
Lákadla a jiné formy propagace, jako jsou obsahové a funkční upoutávky, jsou součástí kaţdé domovské stránky. Pomocí nich lze vhodným způsobem upozornit uţivatele na zajímavý obsah webových stránek.
Aktuální obsah představuje jeden z důvodů, proč se budou uţivatelé často vracet na daný web. Oblast domovské stránky, která bude v určitých časových intervalech aktualizována, tak dává najevo, ţe web je stále aktuální.
Výměnné reklamy. Prostor domovské stránky je moţné rovněţ věnovat pro různé formy reklamy a výměnné propagace.
Zástupci představují z pozice uţivatele nejţádanější obsah serveru a v některých případech je vhodné je umístit přímo na domovskou stránku.
Registrace, pokud ji server vyuţívá, by měla být rovněţ umístěna na domovské stránce.
Výše uvedené prvky domovské stránky nepředstavují celkový výčet toho, co je nutné na ní umístit. Zároveň existuje spousta úspěšných domovských stránek, které vyuţívají jen minimum těchto prvků. Dle KRUGA (2006, s. 84) je daleko důleţitější pro koncového uţivatele stránek, aby dokázaly vyjádřit hlavní podstatu webu. Domovská stránky by tak měla co nejrychleji a srozumitelně odpovědět na čtyři základní otázky: 1. O jaký web se jedná? 2. Co tento web nabízí? 3. Co na tomto webu lze dělat? 4. Proč na tomto webu setrvat? Na tyto otázky by uţivatel měl okamţitě najít odpověď bez vynaloţení většího úsilí. Pokud tomu tak nebude, je velmi pravděpodobné, ţe daný web opustí.
5 Vlastní práce 5.1 Síť hotelů H&Hotels Společnost H&Hotels byla do obchodního rejstříku zapsána 31. srpna 1992 a jako právní forma byla zvolena společnost s ručením omezeným. Předmětem podnikání společnosti je dle výpisu z obchodního rejstříku (justice.cz, 2012):
hostinská činnost,
provádění staveb, jejich změn a odstraňování,
výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona,
silniční motorová doprava - vnitrostátní příleţitostná osobní,
pronájem nemovitostí, bytů a nebytových prostor.
Společnost H&Hotels je v rámci svých podnikatelských aktivit provozovatelem sítě hotelů v Praze a na Karlštejně. Tato síť hotelů zahrnuje ve svém portfoliu celkem deset praţských hotelů a apartmánů, dále hotel v obci Karlštejn, nacházející se na území chráněné krajinné oblasti Český kras a dvě restaurace, nacházející se rovněţ v této obci. Jak hlavní město Praha, tak obec Karlštejn patří mezi významné turistické oblasti České republiky a nabízí tak celou řadu národních památek a turisticky zajímavých atrakcí. Návštěvnost těchto míst je vysoká nejen ze strany domácích, ale také zahraničních turistů, coţ s sebou přináší velmi dobré příleţitosti k podnikání v oboru cestovního ruchu. Jednotlivé praţské hotely a apartmány vlastněné společností jsou situovány v různých částech Prahy. Konkrétně se jedná o městské části Praha 1, 3, 5, 6, a 7, které rovněţ zahrnují lokality, jako jsou Václavské náměstí, okolí Malé Strany a Praţského hradu. Všechny hotely společnosti jsou nově zrekonstruovány a vybaveny s ohledem na potřeby a přání zákazníků. Nejvyšší kategorii tvoří čtyřhvězdičkové hotely, kterých je v nabídce celkem pět, dále dva tříhvězdičkové hotely a nemovitosti nabízející jednotlivé apartmány. Kromě samotného ubytování společnost H&Hotels nabízí také širokou nabídku konferenčních prostor, které poskytují kvalitní zázemí pro konání konferencí, seminářů a společenských událostí, společně s potřebným technickým a gastronomickým zázemím.
5.2 Analýza vnitřního prostředí 5.2.1 Analýza webové prezentace společnosti H&Hotels Základním cílem analýzy současného stavu webové prezentace společnosti je shromáţdění důleţitých informací a podkladů, které následně mohou být vyuţity při návrhu budoucích zlepšení. Pozornost je v tomto případě zaměřena na následující oblasti:
přístupnost a otevřenost stránek,
vyhledatelnost stránek ze strany vyhledávačů,
odkazující stránky,
obsah stránek, klíčová slova, relevantní texty,
aktuálnost poskytovaných informací,
návštěvnost stránek.
Při analýze webových stránek společnosti je vyuţito programu SEO Administrator a jeho jednotlivých nástrojů. Analýze je podrobena, tam kde není uvedeno jinak, pouze domovská stránka společnosti s URL: www.hhotels.cz a to k 7. 4. 2012.
Přístupnost a otevřenost stránek Přístupnost stránek řeší skutečnost, zda jsou stránky přístupné z různých typů prohlíţečů a operačních systémů běţně pouţívaných na straně uţivatelů internetu. Jedná se především o systémy MS Windows, Linux či Mac OS a různé typy webových prohlíţečů, které jsou na nich pouţívány. Přístupné stránky ţádným způsobem nebrání plnohodnotnému vyuţití informací, které se na nich vyskytují a jsou dostupné rovněţ na různých typech smartphonů6 a tabletů7. Webové stránky společnosti H&Hotels jsou podrobeny testování na stránkách www.crossbrowsertesting.com. Jedná se o aplikaci, která umoţňuje testování zobrazení webových stránek na různých prohlíţečích pro různé typy operačních systémů. Výstupem této aplikace jsou jednotlivé náhledy testované internetové adresy, s jejichţ pomocí je 6
7
Smartphone – telefon, který poskytuje pokročilé funkce, jako jsou přehrávání hudby, videohovory, nebo připojení k internetu. Tablet – označení pro přenosný počítač ve tvaru desky s integrovanou dotykovou obrazovkou, která se pouţívá jako hlavní způsob ovládání.
moţné ověřit správné zobrazení stránek. Webové stránky společnosti jsou testovány pro následující operační systémy:
Windows XP SP3,
Windows XP SP2,
Windows Vista,
Windows 7,
Mac OSX 10.6,
Mac OSX 10.5.8.
Tabulka č. 3 udává testované typy webových prohlíţečů a jejich různé verze, tabulka č. 4 zobrazuje testované typy webových prohlíţečů chytrých telefonů. Tab. č. 3: Testované typy webových prohlíţečů a jejich verze
Prohlíţeč Google Chrome Mozilla Firefox Internet Explorer Safari Opera
Verze 12,13,16,18 3.0.11, 3.0.5, 3.5, 3.6, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 6, 7, 8, 9 3.1.2, 4, 5 10.5, 10.6, 11.5, 11.6
Zdroj: zpracováno autorem
Tab. č. 4: Testované typy webových prohlíţečů smartphonů a tabletů
Operační systém iPhone 4s / 5.0.1 iPhone 4 / 4.1 iPad 2 / 5.0.1 iPad 2 / 4.3.3 iPad 1 / 3.2.2 Android 2.2
Prohlíţeč Mobile Safari Mobile Safari Mobile Safari Mobile Safari Mobile Safari Android Browser
Verze 5.1 4.0.5 5.1 5.0.2 4.0.4 2.2
Zdroj: zpracováno autorem
Na základě provedeného testu bylo zjištěno, ţe webové stránky společnosti H&Hotels se správně zobrazují u všech typů testovaných webových prohlíţečů a operačních systémů. Webové stránky rovněţ neměly problém se zobrazením v případě pouţití smartphonů a tabletů. Lze tedy konstatovat, ţe webové stránky společnosti jsou přístupné a otevřené návštěvníkům s rozdílnými operačními systémy a prohlíţeči.
Vyhledatelnost stránek na klíčová slova Zobrazení webových stránek na prvních pozicích ve vyhledávání po zadání klíčových výrazů vztahujících se k předmětu činnosti společnosti patří k samotné podstatě všech aktivit spojených s optimalizací stránek. Podnikání v oboru hotelových sluţeb však patří k vysoce konkurenčním odvětvím, kde je velmi obtíţné získat výhodnou pozici na klíčová slova, která pouze obecně vyjadřují předmět podnikání. Právě z tohoto důvodů je pozornost zaměřena pouze na klíčové výrazy vztahující se přímo k názvu společnosti, či názvu konkrétního hotelu, kde je vyhledatelnost pozice ze strany programů k tomu určených vysoce pravděpodobná a zároveň pro společnost důleţitá. Pro určení pozice ve vyhledávání na zadaný klíčový výraz je vyuţit tzv. Ranking monitor, coţ je jeden z nástrojů programu SEO Administrator. Hlavním úkolem tohoto nástroje je určit aktuální pozici na zadaný klíčový výraz pro zvolenou URL adresu v rámci zvolených vyhledávačů. V tomto případě je pozornost zaměřena na vyhledávače, které zaujímají většinový podíl ve vyhledávání v České republice, coţ jsou Google.com, Google.cz a Seznam.cz. Tab. č. 5: Pozice ve vyhledávačích pro klíčové výrazy spojené s názvem společnosti
Klíčové výrazy hhotels h&hotels h&hotels group hhotels group hhotels.cz
Google.com Goole.cz Seznam.cz 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Zdroj: SEO Administrator, upraveno autorem
Z výše uvedeného je patrné, ţe všechny tři uvaţované vyhledávače zobrazují webové stránky společnosti H&Hotels na prvních pozicích organického vyhledávání po zadání výrazů vztahujících se přímo k názvu společnosti. Webové stránky společnosti jsou tedy na základě zadání jejího samotného názvu do vyhledávače snadno vyhledatelné. Dalším důleţitým krokem je ověření pozice, kterou dosahují domovské stránky společnosti po zadání názvů jednotlivých hotelů do vyhledávače.
Tab. č. 6: Pozice ve vyhledávačích pro klíčové výrazy spojené s názvy hotelů
Klíčové výrazy hotel ariston patio hotel belvedere hotel carlton hotel elysee romantický hotel mlýn karlštejn hotel kavalír hotel markéta elysee apartments appia hotel residences amour hotel residence
Google.com 7 24 12 56 5 5 8 5 4
Goole.cz 18 40 7 50 16 14 11 5 3
Seznam.cz 42 4 49 50 24 47
Zdroj: SEO Administrator, upraveno autorem
Dosaţené pozice ve vyhledávačích po zadání názvů jednotlivých hotelů společnosti jiţ nedosahují tak dobrého umístění, přičemţ pozice v případě hotelu Carlton nebyla vyhledána vůbec. Tato skutečnost je dána zejména existencí samotných webových stránek hotelů, které se objevují na prvních pozicích organického vyhledávání po zadání názvu konkrétního hotelu a návštěvníci jsou tak směřování správným směrem přímo na tyto stránky. Přesto, jak je tomu vidět v případě některých hotelů, je moţné dosáhnout výhodnějších pozic v rámci organických výsledků jednotlivých uvaţovaných vyhledávačů v pořadí domovské stránky s URL: www.hhotels.cz.
Odkazující stránky Zpětné odkazy směřující na webové stránky společnosti H&Hotels jsou jedním z důleţitých prvků optimalizace. Dostatečný počet relevantních zpětných odkazů můţe zajistit přední pozice ve vyhledávačích. Ke kontrole zpětných odkazů je vyuţit nástroj Link popularity checker. Pomocí tohoto nástroje lze zjistit počet zpětných odkazů, jejich hodnocení ze strany Google PageRank a také popis zpětného odkazu.
Tab. č. 7: Zpětné odkazy směřující na URL: www.hhotels.cz Číslo URL 1 www.facebook.com/HHotels
PR 4
Text odkazu -
2
www.mycompanion.cz/cs/catalog/hotely
4
-
3
www.hhotels.cz/?lang=cz
3
4
www.hotelcarltonprague.cz/
3
5
www.pko.cz/concerts_cs.asp
2
-
6
www.restauracemlynkarlstejn.cz/kontakty.htm
2
www.restauracemlyn.cz
7
www.svatopluksulek.cz/exhibitions.htm
2
hhotels
8
www.hotelaristonpatioprague.cz/rooms.htm
2
9
www.hotelbelvedereprague.cz/corporate.htm
2
10
www.hotelelyseeprague.cz/?lang=cz
2
11
www.hotelkavalirprague.cz/location.htm
2
12
www.hotelmlynkarlstejn.cz/partners.htm
2
13
www.amourresidencesprague.cz/rooms_suites.htm
2
14
www.crowncomedyclub.com/en/--2
1
www.hhotels.cz
15
www.praguewelcome.cz/srv/www/en/objects/detail
0
http://www.hhotels.cz
16
www.appiaresidencesprague.cz/
0
17
www.elyseeapartmentsprague.cz/pointsofinterest.htm
0
Zdroj: SEO Administrator, upraveno autorem
Na základě provedené kontroly zpětných odkazů bylo zjištěno, ţe na doménu www.hhotels.cz směřuje celkem 17 stránek. Tyto stránky mají převáţně niţší hodnocení ze strany Google PageRank (dále jen PR), kdy dvě stránky jsou s PR 4, dvě stránky s PR 3, devět stránek s PR 2, jedna stránka s PR 1 a tři stránky s PR 0. Navíc většina těchto stránek obsahující zpětné odkazy jsou přímo domovské stránky jednotlivých hotelů nebo jiné vlastní stránky společnosti. Relevance odkazujících stránek patří mezi další důleţité kritérium. Ze stránek, které nelze zařadit mezi vlastní stránky společnosti, tedy čísla 2, 5, 14 a 15 z tabulky č. 9 pouze dvě spadají do stejné tematické skupiny a týkají se cestovního ruchu a ubytovacích sluţeb. Jedná se o odkazy číslo 2 a 15, které mohou být určeny cílovým klientům společnosti, obsahují cílová klíčová slova a jsou aktuální. Do oblasti budování zpětných odkazů by tedy
měla být zaměřena pozornost na získání jejich většího počtu, ale se zaměřením na odpovídající relevanci a dobré hodnocení odkazujících stránek.
Analýza kódu HTML stránek Z hlediska analýzy HTML8 kódu je důleţitá jeho struktura, velikost a hustota klíčových slov. Pro tento účel slouţí nástroj HTML Analyzer. S jeho pomocí lze určit pořadí klíčových slov, jejich hustotu, váhu a pozici. Váha klíčových slov představuje údaj, který odráţí významnost daného klíčového slova na webové stránce. Mezi faktory ovlivňující váhu klíčového slova patří celkový počet výskytů na stránce, umístění ve značkách HTML a vzdálenost od začátku textu webu. Tab. č. 8: Analýza HTML kódu
Slovo Pořadí Hotel 1 hotels 2 Apartments 3 HHotels 4 Elysee 5 Mlýn 6 Services 7 Prague 8 accommodation 9 Meeting 10 18 12 years 13 highest 14 quality 15 level 16 needs 17 Travelling 18 know 19 experience 20
Počet 19 12 6 6 4 4 5 7 4 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1
Váha 48,19 19,48 16,28 12,02 10,07 9,93 9,70 9,62 8,56 8,49 6,11 6,11 5,80 5,79 5,78 5,75 5,70 5,49 5,45
Hustota 8,37% 4,84% 1,76% 0,44% 1,76% 1,76% 2,20% 0,88% 0,44% 0,88% 0,88% 0,88% 0,88% 0,88% 0,88% 0,88% 0,44% 0,44% 0,44%
Zdroj: SEO Administrator, upraveno autorem
8
HyperText Markup Language, označovaný zkratkou HTML, je značkovací jazyk pro hypertext. Je jedním z jazyků pro vytváření webových stránek, který umoţňuje publikaci dokumentů na internetu.
Analýze byly podrobeny stránky www.hhotels.cz v anglickém znění. Jak je vidět, hustota klíčových frází je zvolena optimálně vzhledem k předmětu podnikání společnosti, kdy se v pořadí prvních dvaceti klíčových slov objevují fráze jako: hotel, apartments, prague, accommodation. Tato klíčová slova mají rovněţ vysokou pravděpodobnost pouţití ze strany hledajících uţivatelů a lze tedy konstatovat, ţe HTML kód stránek se zaměřením na texty a klíčová slova je vhodně strukturován.
Aktuálnost informací Pravidelně aktualizovaný obsah je důleţitý nejen z hlediska optimalizace, kdy pravidelně aktualizované stránky jsou neustále navštěvovány ze strany vyhledávacích programů a opětovně indexovány, ale také především z hlediska příchozích návštěvníků. Několik měsíců stará zpráva v sekci novinky nemusí přece jen působit příliš dobrým dojmem. Webové stránky společnosti H&Hotels nabízí hned několik sekcí, ve kterých lze očekávat pravidelně se obměňující obsah. První z nich je stránka „Novinky“, kde lze najít aktuální informace ohledně chodu společnosti. Tato stránka je pravidelně aktualizována a poskytuje návštěvníkům důleţité informace týkající se provedených změn ve společnosti. Další sekci pro uvádění aktuálních informací je stránka „Speciální nabídky“. Zde jsou uvedeny právě probíhající akce a slevy jednotlivých hotelů. I v tomto případě lze mluvit o vhodném vyuţití této sekce, kdy se nabídky vztahují k právě probíhající sezóně a společenským, kulturním či jiným událostem. Speciální nabídky jsou vhodně umístěny také na domovské stránce společnosti. Aktuální informace rovněţ obsahují stránky vytvořené na sociálních sítích (facebook.com). Také zde je obsah pravidelně aktualizován se zaměřením na probíhající události a umoţňuje přihlášeným členům získávat zprávy o aktuálním dění. Posledním místem zaměřeným na poskytování nových informací je moţnost přihlášení k odběru Newsletteru. Na základě provedeného zhodnocení je moţné říci, ţe všechny uvedené zdroje aktuálních informací na webových stránkách jsou pravidelně aktualizovány a vytváří tak zajímavý a aktuální obsah, který plní předpoklady optimalizace jak ze strany vyhledávačů, tak ze strany přicházejících návštěvníků.
Návštěvnost stránek Návštěvnost stránek je hodnocena pomocí nástroje Google Analytics. Jedná se o nástroj, který poskytuje důleţité informace o tom, jak návštěvníci nacházejí webové stránky společnosti, ze kterých vyhledávačů přicházejí a jakým způsobem je vyuţívají. Pro hodnocení návštěvnosti domény www.hhotels.cz bylo zvoleno období od 1. 1. 2012 do 31. 3. 2012. Přehled návštěvnosti
počet návštěvníků za dané období: 6 349
počet unikátních návštěvníků: 3 287
počet zobrazení stránek: 13 854
stránky/návštěva: 2,18
průměrná doba trvání návštěvy: 5:07
míra okamţitého opuštění: 60,78 %
procento nových návštěv: 49,13 %
Z uvedených údajů lze vyčíst poměrně nízký počet unikátních návštěvníků, který činí přibliţně 1000 návštěvníků na kaţdý sledovaný měsíc. Tato skutečnost můţe být způsobena tím, ţe zákazníci provádí rezervaci přes velké zprostředkovatelské agentury (booking.com), a takovéto rezervace potom nejsou do návštěvnosti domovských stránek vůbec započítány. Průměrná doba trvání návštěvy přesahuje 5 min., coţ představuje poměrně vysokou hodnotu, která můţe svědčit o tom, ţe návštěvník tráví na stránkách větší mnoţství času, které mu zabere například vyplnění online rezervace. Avšak počet stránek zhlédnutých jedním návštěvníkem, který činí 2,18 stránky, jiţ není příliš vysoký. Nepříznivá je také hodnota okamţitého opuštění, která udává procento návštěv, při kterých uţivatel ihned opustil web a je ve výši okolo 61 % návštěv.
Zdroje přístupů a demografické údaje Tab. č. 9: Zdroje přístupů na URL: www.hhotels.cz
Zdroj přístupu (direct) / (none) google / organic seznam / organic hotelbelvedereprague.cz / referral hotelmlynkarlstejn.cz / referral firmy.cz / referral dvm-tour.ru / referral sprace.cz / referral hotelelyseeprague.cz / referral appiaresidencesprague.cz / referral
Návštěvy 3 501 765 212 203 130 117 97 93 82 79
Podíl 55,14 % 12,05 % 3,34 % 3,20 % 2,05 % 1,84 % 1,53 % 1,46 % 1,29 % 1,24 %
Zdroj: Google Analytics, upraveno autorem
Z tabulky zdrojů přístupů je vidět, ţe celých 55 % návštěvníků zadalo adresu přímo do svého prohlíţeče. Organické vyhledávání na Googlu přineslo 12 % návštěvníků a organické vyhledávání na Seznamu pouze 3 % návštěvníků. Uvedené hodnoty svědčí o nízkém vyuţití organického vyhledávání. Tab. č. 10: Demografické údaje přístupů na URL: www.hhotels.cz
Země Česká republika Rusko Německo Spojené království Slovensko Itálie Řecko Francie USA Srbsko
Návštěvy 4 615 341 133 128 97 84 82 75 73 57
Podíl 72,69 % 5,37 % 2,09 % 2,02 % 1,53 % 1,32 % 1,29 % 1,18 % 1,15 % 0,90 %
Zdroj: Google Analytics, upraveno autorem
Dle demografických údajů je vidět, ţe největší procento návštěvníků přibliţně 73 % přichází na webové stránky z České republiky. Druhým nejvíce zastoupeným státem je Rusko, ze kterého na stránky směřuje 5 % návštěvníků. Přibliţně 2 % návštěvníků přichází
ze Spojeného království a Německa. Zastoupení ostatních států jako Itálie, Řecko, Francie, Spojené státy a Srbsko činí hodnoty okolo 1 %. Tab. č. 11: Pouţitá klíčová slova při vstupu na URL: www.hhotels.cz
Klíčové slovo hhotels h hotels hhotels.cz www.hhotels.cz
Návštěvy 143 102 95 59
Návštěvy v % 14,06 10,03 9,34 5,80
Zdroj: Google Analytics, upraveno autorem
Co se týče pouţitých klíčových slov, přes která návštěvníci přicházejí na stránky, všechna souvisí se samotným názvem společnosti. Je tedy vidět, ţe přicházející návštěvníci společnost znají a s velkou pravděpodobností se vrací opakovaně. Tato slova by tak mohla být vhodnou volbou do případné placené reklamní kampaně, která by mohla přinést vyšší počet návštěv webu.
5.2.2 Analýza marketingového mixu Produkt Společnost H&Hotels podniká v oblasti cestovního ruchu, kde tvoří jeden z důleţitých článků turistického řetězce v podobě nabídky ubytovacích sluţeb. Tyto ubytovací sluţby nabízí na území hlavního města Prahy a na Karlštejně. Do samotného produktu společnosti je moţné zahrnou nejen ubytovací sluţby, ale také konferenční servis, restaurace a ostatní doprovodné sluţby. Doprovodné sluţby společnost zajišťuje prostřednictvím svých partnerů a lze sem zahrnout přepravní sluţby, objednávky letenek, průvodcovské sluţby, nabídky lázeňské léčby a různých sportovních aktivit. Ubytování společnost H&Hotels nabízí prostřednictvím jejich deseti praţských hotelů a apartmánů a dále jednoho hotelu na Karlštejně. V nabídce hotelů lze najít celkem pět čtyřhvězdičkových hotelů, dva tříhvězdičkové hotely a residence s apartmány. Co se týče jejich umístění, hotely a apartmány se nachází v městských částech Praha 1, 3, 5, 6 a 7. Jeden ze zmíněných čtyřhvězdičkových hotelů se nachází v obci Karlštejn nedaleko stejnojmenného středověkého hradu. Jednotlivé hotely tvoří zrekonstruované historické
budovy. V nabídce jsou stylové a historicky laděné pokoje, ale také pokoje zaměřené na moderní design nebo na domácí prostředí. Tab. č. 12: Jednotlivé hotely a apartmány s uvedeným počtem pokojů
Kategorie Název hotelu **** Hotel Ariston Patio Hotel Belvedere Romantický hotel Mlýn Karlštejn Hotel Carlton Hotel Elysee *** Hotel Kavalír Hotel Markéta apartmány Elysee Apartments Appia Hotel Residences Amour Hotel Residence
Počet pokojů/apartmánů 62 151 21 48 78 50 26 15 21 9
Zdroj: zpracováno autorem
Konferenční sluţby lze zajistit prostřednictvím sálů a salonků, které nabízí jednotlivé hotely. K dispozici je rovněţ potřebné technické vybavení a moţnost doprovodných gastronomických a ubytovacích sluţeb. Rezervaci konferencí nebo pokojů je moţné uskutečnit prostřednictvím webových stránek hotelu, stejně tak je moţné rezervovat prostory pro rodinné, společenské či jiné kulturní události a svatby. Tab. č. 13: Nabídka konferenčních prostor
Název hotelu Hotel Ariston Patio Hotel Belvedere Romantický hotel Mlýn Karlštejn Hotel Carlton Hotel Elysee Appia Hotel Residences
Počet sálů 1 4 1 2 2 2
Rozloha m2 280 45 – 240 98 25 – 60 20 – 100 24 – 187
Kapacita osob 200 20 – 330 40 – 120 20 – 100 12 – 40 8 – 50
Zdroj: zpracováno autorem
Společnost vlastní také dvě restaurace, které se nachází v obci Karlštejn. První z restaurací s názvem „Grill restaurant Mlýn Karlštejn“ je součástí jednoho ze čtyřhvězdičkových hotelů. Je zaměřena na nabídku specialit ze sladkovodních a mořských ryb a sezónní
nabídku české a mezinárodní kuchyně. Restaurace má kapacitu 60 míst, v nabídce je také salónek pro 40 osob a venkovní terasa s výhledem na jez řeky Berounky. Druhá z restaurací nese název „Krčma U Ezopa“ a je umístěná v blízkosti vlakové stanice Karlštejn. Nabízí tradiční českou kuchyni a české pivo.
Cena Ceny ubytování jsou navrţeny na základě konkurence. Ceník jednotlivých hotelů se liší také v závislosti na jejich poloze, vybavení pokojů a samozřejmě kategorii, kterou udává počet hvězdiček hotelu. Pro kaţdý z pokojů jsou stanoveny pohyblivé ceny na rok 2012 včetně 14% DPH. Tyto pohyblivé ceny jsou určeny rozmezím mezi uvedenou nejniţší a nejvyšší cenou pro kaţdý typ pokoje a výsledná cena samozřejmě závisí na skutečnosti, zda právě probíhá hlavní či vedlejší sezóna. Veškeré uvedené ceny jsou získány z webových stránek společnosti. Pro přiblíţení cenové politiky společnosti jsou uvedeny ceny různých druhů pokojů pro vybrané hotely spadající do jednotlivých kategorií. Zároveň jsou uvedeny ceny konferenčních prostor pro vybraný hotel. Tab. č. 14: Ceník pokojů čtyřhvězdičkového Hotelu Ariston
Typ pokoje dvoulůţkový pokoj pro 1 osobu dvoulůţkový pokoj pro 2 osoby pokoj klasik pro 3 osoby dvoulůţkový pokoj Patio pro 1 osobu dvoulůţkový pokoj Patio pro 2 osoby
Nejniţší cena 1 200 Kč 1 200 Kč 1 600 Kč 1 200 Kč 1 200 Kč
Nejvyšší cena 2 500 Kč 2 500 Kč 3 300 Kč 2 500 Kč 2 500 Kč
Zdroj: zpracováno autorem
Tab. č. 15: Ceník pokojů tříhvězdičkového Hotelu Kavalír
Typ pokoje Dvoulůţkový pokoj pro 1 osobu Dvoulůţkový pokoj pro 2 osoby Pokoj Klasik pro 3 osoby Zdroj: zpracováno autorem
Nejniţší cena 950 Kč 950 Kč 1 200 Kč
Nejvyšší cena 1 900 Kč 1 900 Kč 2 400 Kč
Tab. č. 16: Ceník apartmánů Elysee Apartments
Typ pokoje Luxusní apartmán Luxusní apartmán s terasou
Nejniţší cena 3 500 Kč 3 700 Kč
Nejvyšší cena 6 900 Kč 7 200 Kč
Zdroj: zpracováno autorem
Tab. č. 17: Ceník konferenčních prostor
Salónek Elysee 1 Elysee 2
Plocha m2 20 100
Kapacita osob 15 40
Pronájem celý den/půlden celý den/půlden
Cena 2 000/1 000 Kč 4 900/2 500 Kč
Zdroj: zpracováno autorem
Distribuce V rámci distribuce je vyuţíváno jak přímé, tak nepřímé distribuční cesty. Přímou distribuční cestu, ve které nefiguruje ţádný zprostředkovatel, tvoří především telefonické rezervace, případně rezervace formou e-mailu. Online rezervace přes internet jiţ spadají do nepřímé distribuční cesty. Tato forma distribuce vyţaduje kvalitně zpracovaný systém rezervací a pro síť hotelů H&Hotels ji zajišťuje specializovaná firma. Za kompletní správu tohoto systému a celkové zjednodušení přijímání rezervací, které tento systém přináší, je placena určitá část provize zprostředkovatelské firmě. Výhodou této formy nepřímé distribuční cesty je především dobře zpracovaný systém, stálá informační podpora, moţnost zvolit platbu v různých měnách a velký výběr jazykových mutací. Další významnou formu nepřímé distribuční cesty představují velké ubytovací agentury v roli zprostředkovatelů, jako jsou booking.com, hotels.com a cestovní kanceláře. S většinou velkých zahraničních cestovních kanceláří má společnost uzavřenou smlouvu. Mezi tyto cestovní kanceláře patří GTA Travel, ALBA Travel, MIKI Travel, JAC Travel, Special Tours, Neckermann. Všichni tito zprostředkovatelé získávají provize z obchodů uskutečněných prostřednictvím jejich sluţby.
Propagace Propagace společnosti H&Hotels zaměřená pouze na elektronická média je prováděna prostřednictvím reklamy, podpory prodeje, direct marketingu a public relations.
Společnost samostatně vede reklamní PPC kampaně na Googlu a Seznamu. Samozřejmostí jsou také firemní zápisy do katalogů Seznamu, Google Places, TripAdvisor. Dále jsou webové stránky propagovány na sociální síti Facebook a rovněţ je vytvořen firemní profil na LinkedIn. Několik hotelů má prémiový zápis v mapách pro navigace Garmin a Nokia. K propagaci samotných webových stránek hotelů slouţí umístění nabídek jejich pokojů na webové stránky velkých ubytovacích portálů domácích i zahraničních (booking.com, hotels.com), kde k nim mají přístup návštěvníci z celého světa. Tyto portály pak ve vlastní reţii provádí reklamní kampaně v podobě PPC, bannerů, apod. za účelem zviditelnění nabízených hotelů. Podpora prodeje je prováděna formou tvorby speciálních balíčků pro individuální klienty, ale také pro stálou firemní klientelu. Direct marketing je prováděn v podobě elektronického zpravodaje, který je pravidelně zasílán zákazníkům přihlášeným k jeho odběru. Public relations probíhá ve spolupráci s profesionální PR agenturou. Jejím výsledkem jsou výstupy v internetových médiích v podobě typů na ubytování. Eventy jsou pořádány ve vztahu ke konkrétním událostem, jako například otevření nového hotelu, kde jsou pozvání partneři na jeho představení. Podniková identita je tvořena vizuální podobou webových stránek společnosti a jednotlivých hotelů.
Lidé Lidé představují velmi důleţitou část rozšířeného marketingového mixu, který můţeme uvaţovat v případě poskytování sluţeb. Do této části lze zahrnout všechny, kteří jsou přímo či nepřímo začleněni do spotřeby nabízených sluţeb. Jedná se tedy o zaměstnance podniku vykonávající svoji práci na různých pozicích, ale také o samotné spotřebitele v podobě zákazníků hotelu. Podnikání v oboru hotelnictví je spojeno s celou řadou sluţeb, u kterých lidé, jako část marketingového mixu, tvoří velice důleţitou roli. Zákazníci očekávají od personálu příjemné a přátelské vystupování, protoţe právě hotel je tím místem, kde si mohou odpočinout po často náročném cestování, pracovních povinnostech či prohlíţení
turistických zajímavostí. Zatímco perfektně připravený pokoj musí být pro kaţdý hotel samozřejmostí, kterou zákazník očekává, vystupování personálu můţe představovat tu část, která dokreslí celkový dojem příjemné a přátelské atmosféry. Zaměstnanci společnosti H&Hotels musí procházet nejen školením týkajícím se bezpečnosti a ochrany zdraví při práci, ale zároveň je jim poskytnuto školení v oblasti jejich vystupování. Kaţdý zaměstnanec musí dobře znát hotel, ve kterém pracuje, aby byl schopen v případě potřeby poradit hostům. Důleţité je také dbát na společenskou etiku vystupování, kdy nesmí chybět základní prvky jako srozumitelný projev, ochota vyplnit jakékoliv přání zákazníka a především vţdy přátelské a milé vystupování. Zaměstnanci jsou velmi důleţitou částí sluţeb, které společnost nabízí, protoţe přichází do přímého kontaktu se zákazníky a prostřednictvím toho jsou přímo schopni ovlivnit jejich spokojenost. Všechny tyto uvedené hodnoty se společnost H&Hotels snaţí udrţet na nejvyšší úrovni, a stát se tak místem, kam se zákazníci budou rádi opakovaně vracet.
Procesy Do procesů lze zahrnout veškeré činnosti, které poskytují sluţbu konečnému zákazníkovi. V rámci hotelových sluţeb lze mluvit o určitém stupni standardizace, kdy většina úkonů je prováděna dle určitého vzoru, který je typický pro podobná ubytovací zařízení a zákazník je předem očekává. Avšak vyskytují se i takové úkony, které jsou přizpůsobeny konkrétním potřebám a přáním zákazníků a vyţadují tedy vyšší míru osobního kontaktu. Ubytovací proces v případě společnosti H&Hotels se skládá z následujících etap: 1. převzetí objednávky, 2. potvrzení rezervace, 3. příprava pokoje, 4. uvítání hostů, jejich registrace a ubytování, 5. plnění různých hotelových sluţeb dle přání zákazníka, 6. převzetí platby, 7. odhlášení hostů. Mezi procesy, které jsou pro zákazníky viditelné, můţeme zařadit vzhled webových stránek. S nimi přichází zákazníci do styku při provádění rezervace a zahrnují většinu
procesů od uskutečnění objednávky, potvrzení rezervace, aţ po uskutečnění platby. Automatizování těchto procesů přináší přehled o všech provedených rezervacích, kterým je třeba věnovat pozornost a minimalizuje počet osob potřebných pro jejich vyřizování.
Materiální prostředí Materiální prostředí vytváří u zákazníka celkový dojem z čerpání sluţby a v širším pojetí do něj lze zahrnout okolí jednotlivých hotelů. Nemovitosti společnosti H&Hotels se nachází na území hlavního města Prahy, které představuje společenské, kulturní a historické centrum země. Nachází se zde mnoho historických budov, památek a významných míst spojených s historií České republiky. Praha bývá všeobecně povaţována za jedno z nejkrásnějších měst v Evropě a její historické centrum je zařazeno na seznamu památek UNESCO. Právě tyto skutečnosti kaţdoročně přilákají do Prahy miliony turistů z celého světa a Praha tak představuje jedno z nejvíce navštěvovaných měst Evropy. Jeden z hlavních důvodů návštěvy Prahy je tedy cestování a s ním spojená potřeba ubytovacích sluţeb. Společnost H&Hotels nabízí ubytování hned na několika místech Prahy a můţe tak nabídnou celou řadu moţností. Tyto moţnosti mají podobu hotelů nacházejících se ve zrekonstruovaných historických budovách umístěných v samotném centru města, ale také hotely umístěné v jiných jeho částech nabízejících výhodnou polohu nedaleko obchodního a historického centra. Dalším z důvodů návštěvy Prahy jsou obchodní a pracovní záleţitosti. Praha je denně navštěvována zaměstnanci a podnikateli z řady domácích a zahraničních firem. Pro tyto návštěvníky společnost disponuje hotely s dobrou dopravní dostupností a moţností nabídky konferenčních prostor. Jeden z hotelů společnosti se nachází mimo území hlavního města, a to konkrétně v obci Karlštejn. Tento hotel nabízí moţnost ubytování v chráněné krajinné oblasti Český kras a poskytuje tak ideální moţnost ubytování spojeného s relaxací v přírodě.
5.2.3 Identifikace silných a slabých stránek Analýza vnitřního prostředí identifikuje silné a slabé stránky společnosti H&Hotels se zaměřením na marketingový mix a webové stránky. V souvislosti se silnými stránkami lze mluvit o stabilní středně velké společnosti, která vlastní portfolio hned několika hotelů ve velmi turisticky oblíbených lokalitách, jako jsou hlavní město Praha a Karlštejn. Část nemovitostí společnosti se nachází přímo v blízkosti hlavních památek v centru města a poskytuje tak ideální místo pro výběr ubytování při návštěvě Prahy. Co se týče webové prezentace, její silnou stránkou je kvalitní zpracování, dále samostatně vytvořené stránky pro jednotlivé hotely společnosti a dobrá vyhledatelnost v oblasti organického vyhledávání na klíčová slova vztahující se přímo ke společnosti a názvům hotelů. Webové stránky jsou dostupné na všech typech testovaných webových prohlíţečů a operačních systémů, obsahují informace o aktuálním dění, které jsou pravidelně doplňovány, a obsah kódu HTML s pozorností na klíčová slova obsahuje výrazy spojené se zaměřením podnikatelské činnosti společnosti. Mezi slabé stránky můţeme zařadit poměrně nízký počet zpětných odkazů, které navíc většinou směřují z vlastních stránek společnosti. Dále sem lze zařadit poměrně nízkou návštěvnost webu a vysokou míru okamţitého opuštění stránek, která vypovídá o tom, ţe uţivatelé nenalezli odpovídající obsah. Slabou stránkou je rovněţ nízký počet návštěvníků přicházejících na stránky z organického vyhledávání dvou nejvíce pouţívaných vyhledávačů v České republice, mezi které patří Google a Seznam.
5.3 Analýza vnějšího prostředí 5.3.1 Analýza vyuţití internetu V rámci analýzy vyuţití internetu je pozornost zaměřena na vývoj a rozšíření pouţívání moderních informačních a komunikačních technologií na území České republiky. Český statistický úřad (dále jen ČSÚ) vydává řadu publikací, které obsahují údaje týkající se struktury, vybavenosti a míry pouţívání informačních technologií v České republice. Vybrané údaje těchto statistik jsou pouţity pro účely této analýzy. Graf č. 1: Domácnosti s připojením k internetu v ČR (% domácností) s vysokorychlostním připojením
celkem
49%
42% 32%
27%
26%
56% 44%
62% 59% 51%
33%
15%
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: ČSÚ [23], upraveno autorem
Z údajů ČSÚ vyplývá, ţe téměř 62 % z celkového počtu domácností v České republice (2,5 mil) bylo v průběhu roku 2011 připojeno k internetu, přičemţ v posledních pěti letech výrazně vzrostl počet domácností majících přístup na internet. V roce 2006 bylo připojeno k internetu pouze 27 % domácností, coţ znamená nárůst přibliţně o 1,4 milionu domácností za pět let. Vysokorychlostní připojení k internetu se stává v českých domácnostech zcela běţné. V roce 2011 mělo rychlý přístup k internetu 59 % domácností, coţ představuje 95 % ze všech domácností připojených k internetu. Na
základě
mezinárodního
srovnání
vybavenosti
domácností
informačními
technologiemi v zemích Evropské unie (dále jen EU) se Česká republika nachází pod průměrem EU. V průměru EU je k internetu připojeno přibliţně 70 % domácností, coţ značí stále velký potenciál v této oblasti na území České republiky, kde je připojeno pouze
62 % všech domácností. Mezi státy, kde míra připojení domácností k internetu přesahuje 80 %, se řadí skandinávské země, ale také Nizozemsko, Lucembursko a Německo. Existuje tedy velký předpoklad toho, ţe vývoj v České republice můţe v budoucích letech směřovat k těmto vysokým hodnotám.
2011
vysokoškolské
střední bez maturity střední s maturitou
4% základní
1% 4% 75+
5% 65–74 let
55–64 let
45–54 let
19% 18%
25%
46%
50% 56%
72% 21%
40%
54% 35–44 let
25–34 let
16–24 let
ţeny
muţi
Celkem 16+
75% 78% 91%
2006
84%
87% 54%
78%
62% 38%
44%
41%
65%
69%
95%
Graf č. 2: Jednotlivci pouţívající internet (% jednotlivců)
Zdroj: ČSÚ [23], upraveno autorem
Sluţby internetu v roce 2011 vyuţívalo 69 % muţů a 62 % ţen, přičemţ tento rozdíl je způsoben především starší generací.9 Nejvyšší procento uţivatelů internetu je u mladých lidí ve věku 16 – 24 let, kde specifickou skupinu tvoří studenti, u kterých se procento uţivatelů internetu blíţí 100 %. Vliv na pouţívání internetu má rovněţ dosaţené vzdělání, kde lze konstatovat, ţe vyšší dosaţené vzdělání znamená vyšší pravděpodobnost pouţívání internetu. Největší růstový potenciál se v tomto případě nachází u skupin populace, které informační technologie dříve pouţívaly nejméně.
9
Na základě ČSÚ podíl můţu starších 65 let pouţívajících internet je 2krát vyšší neţ podíl ţen ve stejné věkové kategorii.
Graf č. 3: Aktivity vykonávané jednotlivci na internetu (% uţivatelů internetu) telefonování účast v sociálních sítí chatování
48% 38% 31%
vyhledávání informací o: zboţí a sluţbách cestování zdraví
79% 54% 44%
internetové bankovnictví hledání práce
42% 10%
čtení on-line zpráv přehrávání/stahování hudby poslech rádia sledování TV
76% 36% 29% 27%
Zdroj: ČSÚ [23], upraveno autorem
Nejvíce provozovanou činností na internetu je komunikace. Velký nárůst uţivatelů zaznamenávají rovněţ různé sociální sítě a sluţby umoţňující telefonování přes internet. Poměrně značná část uţivatelů internetu (79 %) jej pouţívá k vyhledávání informací o zboţí a sluţbách a více neţ polovina uţivatelů internetu (54 %) zde vyhledává informace týkající se cestování a ubytování. Mezi další velmi rozšířené činnosti patří čtení online zpráv (76 %), poslech hudby (36 %) nebo sledování online televize (27 %).
51% 33% 15%
16% 5%
střední bez maturity střední s maturitou vysokoškols ké
1% 5% základní
0% 1% 75+
65–74 let
1% 6%
13% 55–64 let
32%
2011
25% 5%
10% 45–54 let
35–44 let
25–34 let
16–24 let
Zdroj: ČSÚ [23], upraveno autorem
2006
39% 18%
19%
18%
27% 9% ţeny
15% muţi
Celkem 16+
12%
28%
29%
41%
48%
Graf č. 4: Jednotlivci nakupující přes internet (% jednotlivců)
Dle ČSÚ nakoupilo ve 2. čtvrtletí roku 2011 přes internet 2,5 mil. osob, tedy 28 % z celkového počtu obyvatel České republiky a 43 % z celkového počtu uţivatelů internetu. Dle grafu je patrné, ţe mezi nakupujícími na internetu nepatrně převaţují ţeny nad muţi. Mezi osoby nejčastěji nakupující na internetu patří mladí lidé ve věkových kategoriích 16 – 24 let (41 %) a 25 – 34 let (48 %). Co se týče vzdělání, lze opět konstatovat, ţe čím vyšší dosaţené vzdělání, tím vyšší podíl nakupujících přes internet. Mezi lidmi nakupujícími přes internet tedy převaţují ti s vysokoškolským vzděláním (51 %). U všech věkových kategorií je patrný nárůst jednotlivců nakupujících přes internet oproti roku 2006. Graf č. 5: Zboţí nakoupené přes internet (% jednotlivců) oblečení, obuv kosmetika, zdravotnické … sportovní potřeby knihy/časopisy elektronika bílá technika mobily a příslušenství vstupenky na kulturní akce ubytování jízdenky/letenky vstupenky na sportovní akce telekomunikační sluţby fitness/wellness jiné (gastronomie, apod.)
45% 27% 26% 19% 19% 13% 12% 28% 14% 14% 12% 10% 7% 4%
Zdroj: ČSÚ [23], upraveno autorem
Nejvíce nakupovaným zboţím přes internet je oblečení a obuv (45 %). Významný podíl má rovněţ kosmetika a zdravotnické potřeby (27 %), sportovní potřeby (26 %) a vstupenky na kulturní a sportovní akce (40 %). Jen 14 % uţivatelů nakupujících přes internet zde zakoupilo ubytovací sluţby.
5.3.2 Porterova analýza konkurenčních sil K analýze konkurenčního prostředí firmy H&Hotels je vyuţit Porterův model pěti konkurenčních sil. Na jeho základě je hodnocena síla konkurence jednotlivých klíčových vlivů, které ať uţ přímo či nepřímo ovlivňují konkurenceschopnost firmy. K ohodnocení výše vlivu jednotlivých sil z hlediska jejich dopadu na společnost je vyuţito pětistupňové hodnotící škály, kdy stupeň 5 znamená nejvyšší vliv na podnik a stupeň 1 naopak vliv nejniţší.
Stávající konkurence Analýza konkurence představuje jednu z velmi důleţitých částí optimalizace. Pomocí analýzy konkurence lze zjistit mnoho velmi uţitečných informací o tom, kdo představuje hlavní konkurenty společnosti, která klíčová slova pouţívají, atd. Vzhledem ke skutečnosti, ţe konkurence na webu v oblasti ubytování v Praze je velmi vysoká, je třeba se zaměřit pouze na nejbliţší a nejdůleţitější konkurenty a analýzou jejich webových prezentací se pokusit je poznat. Určení hlavních konkurentů společnosti H&Hotels bude zaměřeno na jejich výběr z následujících kategorií:
obchodní konkurence (nejbliţší konkurence společnosti),
konkurence ve vyhledávání (konkurence na předních pozicích ve vyhledávání),
PPC konkurence (konkurence v placených odkazech zobrazující se na hlavní klíčová slova společnosti).
Obchodní konkurence Určit obchodní konkurenci lze především na základě kvalitních znalostí prostředí. K tomuto účelu tedy bylo vyuţito konzultace se zástupcem společnosti, při které byli určeni přímí konkurenti jednotlivých hotelů. Jedná se o konkurenty, kteří se nachází v těsné blízkosti jednotlivých hotelů společnosti H&Hotels a existuje u nich vysoká pravděpodobnost toho, ţe mohou odlákat potencionální zákazníky. Právě těmto hotelům by měla být věnována vysoká pozornost.
Tab. č. 18: Obchodní konkurenti skupiny hotelů H&Hotels
Hotely H&Hotels Appia Hotel Residences Amour Hotel Residences Hotel Ariston Patio Hotel Belvedere Hotel Carlton Hotel Elysee Hotel Kavalír Hotel Markéta Romantický Hotel Mlýn Karlštejn
Konkurenční hotely Green Lobster Hotel Neruda Three Crowns Hotel Parkhotel Theatrino Jalta, Ramada Hotel Golf Hormeda Hotel Karlštejn
Zdroj: zpracováno autorem
Konkurence ve vyhledávání K určení konkurentů ve vyhledávání lze vyuţít například sluţeb katalogů. V České republice to bude především katalog firmy.cz od Seznamu. Obr. č. 2: Výsledky katalogu firmy.cz při hledání ****hotelu v Praze
Zdroj: firmy.cz [26]
Katalogu firmy.cz se podařilo najít celkem 149 výsledků zařazených do kategorie čtyřhvězdičkových hotelů v Praze. Z toho 71 hotelů se nachází přímo v městské části Praha 1, kde tak tvoří přímou konkurenci Hotelu Elysee. Tříhvězdičkových hotelů v Praze katalog Firmy.cz našel celkem 157. Co se týče nabídky apartmánů v Praze, katalog Seznamu zobrazuje 136 nalezených výsledků. Jak je vidět, konkurence je tedy značná, a to nejen v celé Praze, ale rovněţ v jejích jednotlivých městských částech. Z tohoto pohledu je tedy určení hlavních konkurentů pomocí katalogů a vyhledávačů velice obtíţné vzhledem k vysokému počtu nalezených výsledků. PPC konkurence I přes skutečnost, ţe organické výsledky vyhledávání a výsledky PPC kampaní jsou naprosto odlišné, ve vyhledávačích jsou zobrazeny společně. Těţko tak lze ovlivnit skutečnost, zda uţivatel dá přednost výsledkům organického vyhledávání nebo placeným odkazům. V tomto ohledu je vhodné zařadit mezi přímé konkurenty také společnosti, které se zobrazují v placených odkazech pro zvolená klíčová slova. Jako příklad lze uvést opět hledání přímé konkurence hotelu Elysee se sídlem na Václavském náměstí v Praze, tentokrát však prostřednictvím fulltextového vyhledávání prostřednictvím google.com na klíčový výraz „hotel václavské náměstí“. Obr. č. 3: Výsledky Google PPC kampaní pro výraz „hotel václavské náměstí“ – 22. 4. 2012
Zdroj: google.com [28]
Z výsledků PPC kampaní lze vidět, ţe na daný klíčový výraz inzerují dvě společnosti. První z nich je společnost booking.com, která představuje přední světovou agenturu pro on-line rezervace hotelů. Tato společnost nabízí své sluţby celosvětově a její portfolio tvoří více neţ 195 tisíc hotelů. Co se týče výsledků placených odkazů na Googlu figuruje tato společnost na prvních pozicích pro naprostou většinu dotazů týkajících se ubytování po celém světě. Druhou společnost tvoří čtyřhvězdičkový hotel, který se však nachází pouze v blízkosti Václavského náměstí, nikoliv přímo na něm. Výběr konkurentů z oblasti PPC kampaní představuje sice lepší variantu, neţ tomu bylo v případě katalogů, protoţe lze více specifikovat konkrétní poţadavky hledání. Avšak na většinu klíčových výrazů se zobrazí právě stránky velkých zprostředkovatelských agentur zaměřených na on-line rezervace hotelů, kterým lze jen těţko konkurovat. Stávající konkurence Vzhledem k vysokému počtu potencionálních konkurentů v oblasti ubytovacích sluţeb v Praze, které lze na internetu nalézt, je vhodné směřovat analýzu konkurence pouze na ty nejbliţší. Z tohoto pohledu bude pozornost zaměřena pouze na konkurenty zvolené v rámci obchodní konkurence, která je tak nejblíţe jednotlivým hotelům. U těchto hotelů bude provedena analýza důleţitých prvků jejich stránek. U kaţdého konkurenta bude v rámci jeho domovské stránky a dvou subjektivně zvolených vnitřních webových stránek zaměřena pozornost na následující:
hodnocení stránek prostřednictvím google.com (Google PageRank),
hodnocení stránek prostřednictvím seznam.cz (Srank),
počet zpětných odkazů směřujících na jednotlivé stránky zjištěný prostřednictvím operátoru „link“ ve vyhledávači google.com,
skutečnost, zda na stránky směřuje odkaz prostřednictvím placené reklamní kampaně na některém z vyhledávačů google.com (Google AdWords) nebo seznam.cz (Sklik),
skutečnost, zda stránky obsahují prvky základní optimalizace ve zdrojovém kódu.
Dále bude hodnocena celková přehlednost stránek a snadná dostupnost základních informací, společně s hodnocením silných a slabých stránek, které prezentace obsahuje. Za základní informace bude povaţováno následující:
moţnost ověření dostupnosti hotelu v daném termínu na domovské stránce,
informace o ceně včetně všech poskytovaných sluţeb,
informace o vybavení pokojů,
dostupná fotogalerie se snímky pokojů.
Konečná část hodnocení bude zaměřena na porovnání ceny dvojlůţkového pokoje na jednu noc ve stejném provedení u obou konkurenčních hotelů a zjištění rozdílu výsledné ceny k 1. 5. 2012. K tomuto datu se rovněţ vztahují veškeré výpisy obsahu prvků domovské stránky, hodnocení ze strany vyhledávačů a počty nalezených zpětných odkazů pro jednotlivé hodnocené konkurenční hotely.
Hotel Green Lobster Hotel Green Lobster je povaţován v rámci obchodní konkurence za hlavního konkurenta Appia Hotel Residences. Jedná se o luxusní čtyřhvězdičkový hotel, který se nachází v Nerudově ulici a je součástí sítě hotelů v Praze a Mariánských lázních Garzotto Hotels. Tab. č. 19: Analýza Hotelu Green Lobster
Green lobster http://www.garzottohotels.cz/cs.asp domovská stránka stránka 1 (green lobster) stránka 2 (green lobster – pokoje)
PageRank Počet zpětných PPC SEO Google Seznam odkazů Google 3/10 1/10 78 ne ano 2/10 0/10 0 0/10 0/10 0
Obsah prvků domovské stránky title Hotel Green Lobster Praha - Hotely v Praze | Garzotto Hotels destription Čtyřhvězdičkový Hotel Green Lobster v centru Prahy, blízko Praţského hradu. keywords čtyřhvězdičkový hotel Green Lobster Garzotto, centrum Praha Zdroj: zpracováno autorem
Webové stránky společnosti Garzotto lze povaţovat z hlediska SEO za optimalizované, s dostatečným počtem zpětných odkazů, avšak pouze v případě domovské stránky. Tyto zpětné odkazy se většinou týkají oboru a mají poměrně dobré hodnocení. Jednotlivé prvky domovské stránky jsou zaměřené na důleţité klíčové výrazy vyuţívající především názvu hotelu a jeho lokalizaci v centru Prahy. Na oficiální webové stránky hotelu nebyla nalezena ţádná placená reklamní kampaň. Stránky celkově působí přehledně, s dostatečným mnoţstvím informací. Nabízí moţnost provedení rezervace pokoje ihned na domovské stránce a je zde moţnost vyuţití celé řady informačních kanálů a sdílení na sociálních sítích. Jedinou výtkou je poměrně malé mnoţství textu a přehlednost stránek při výběru jednotlivých hotelů. Hotel Green Lobster je rovněţ jako Appia Hotel Residences součástí sítě hotelů, která nabízí ubytovací sluţby v rámci Prahy. Cena za dvojlůţkový pokoj deluxe na jednu noc se pohybuje ve výši 104 € k 1. 5. 2012, cena za obdobný pokoj v hotelu Appia je ke stejnému datu 129 €, tedy o 25 € vyšší.
Hotel Neruda Hotel Neruda tvoří konkurenci hotelu Amour Hotel Residences. Jedná se o luxusní designový hotel nacházející se v Nerudově ulici na Malé Straně v Praze. Interiér jeho historické budovy ze 14. století zdobí díla světoznámého designéra a výtvarníka Bořka Šípka. Velkou výhodou Hotelu Neruda představuje jeho umístění v historickém centru Prahy s pěší vzdáleností k většině nejznámějších památek Prahy. Tab. č. 20: Analýza Hotelu Neruda
Hotel Neruda http://www.hotelneruda.cz/cs domovská stránka stránka 1 (fotogalerie) stránka 2 (kontakty)
PageRank Počet zpětných PPC SEO Google Seznam odkazů Google 3/10 2/10 4 ne ano 2/10 1/10 0 2/10 1/10 0
Obsah prvků domovské stránky title Hotel Neruda Praha - Bořek Šípek Design description Luxusní Design and Style Hotel Neruda se nachází v Nerudově ulici na Malé Straně v Praze. Vede ze severozápadního rohu Malostranského náměstí do kopce západním směrem k Praţskému hradu. keywords hotel, hotel Neruda, hotel Praha Zdroj: zpracováno autorem
Velmi nízký počet zpětných odkazů na stránky Hotelu Neruda napovídá o nedostatečné optimalizaci v této oblasti. Co se týče zvolených klíčových výrazů, je pozornost zaměřena především na lokalizaci, a také spojitost se jménem světoznámého designéra Bořka Šípka. Stránky splňují poţadavky základní optimalizace a nebyla na ně nalezena ţádná placená reklamní kampaň. Webová prezentace celkově působí přehledným dojmem a obsahuje všechny důleţité informace. Vhodným doplňujícím prvkem je také moţnost virtuální prohlídky hotelu. Méně propracovaně však působí moţnost rezervace pokoje na domovské stránce, na kterou je třeba se nejdříve prokliknout a ověřit tak dostupnost hotelu v daném termínu. Cena za dvojlůţkový pokoj na jednu noc k 1. 5. 2012 je 109 €, stejný typ pokoje přijde v hotelu Amour na 89 €, coţ je cena o 20 € niţší.
Three Crowns Hotel Konkurenci Hotelu Ariston Patio tvoří Three Crowns Hotel. Jedná se o čtyřhvězdičkový hotel nacházející se v Praze 3 nedaleko hotelu Ariston Patio s dostatečnou nabídkou doplňkových sluţeb a konferenčních prostor. Tab. č. 21: Analýza Three Crowns Hotelu
Three Crowns Hotel http://cz.three-crowns-hotel-prague.com domovská stránka stránka 1 (fotogalerie) stránka 2 (kontakty)
PageRank Počet zpětných PPC SEO odkazů Google Google Seznam 3/10 2/10 2 ne ano 2/10 0/10 0 0/10 1/10 0
Obsah prvků domovské stránky title Three Crowns Hotel Praha - Hotel Praha 3 description Three Crowns Hotel Praha se nachází blízko centra města, v tiché části Prahy 3. Ubytování Praha 3. keywords hotel, Praha, Prague, ubytování, accommodation Zdroj: zpracováno autorem
Webové stránky Three Crowns Hotelu působí optimalizovaným a přehledným dojmem. Nevýhodou je velmi nízký počet zpětných odkazů, čemuţ odpovídá také hodnocení stránek. Na stránky nesměřuje ţádná placená reklamní kampaň a zvolené klíčové výrazy jsou zaměřeny pouze na název hotelu a velmi obecnou lokalizaci. Webová prezentace nabízí velký výběr jazykových mutací a také informaci, ţe se jedná o oficiální webové stránky hotelu. To lze povaţovat za důleţitou informaci, zvláště v případě hotelových rezervací, kdy můţe být pro méně zkušeného uţivatele obtíţné poznat skutečnost, zda se právě nachází na oficiálních stránkách. Vhodným doplňkem je virtuální prohlídka hotelu a pozornost návštěvníků přitahuje také garance nejniţší ceny. Three Crowns Hotel garantuje zákazníkovi dorovnání rozdílu ceny v případě nelezení pokoje se stejnými rezervačními podmínkami, jako je tomu v jeho případě. Celkově lze stránky Three Crowns Hotelu hodnotit jako dobře zpracované a uţivatelsky přívětivé. Cena za dvojlůţkový pokoj k 1. 5. 2012 je 89 €, rovnocenný pokoj v hotelu Ariston Patio vyjde na 69 € za noc, tedy o 20 € méně.
Parkhotel Praha Parkhotel Praha se nachází v městské části Praha 7 a tvoří hlavního konkurenta Hotelu Belvedere. Jedná se o čtyřhvězdičkový hotel, který má v nabídce 237 pokojů včetně luxusních apartmá. K dispozici jsou rovněţ rozsáhlé konferenční prostory. Tab. č. 22: Analýza Parkhotelu Praha
Parkhotel Praha http://www.parkhotel-praha.cz/cs domovská stránka stránka 1 (ubytování) stránka 2 (kongresy)
PageRank Počet zpětných PPC SEO odkazů Google Google Seznam 4/10 3/10 55 ne ne 3/10 0/10 2 3/10 0/10 3
Obsah prvků domovské stránky title Parkhotel description není definováno keywords není definováno Zdroj: zpracováno autorem
Na webové stránky Parkhotelu Praha směřuje poměrně vysoký počet zpětných odkazů, přičemţ většina z nich se vztahuje k nabídce ubytování pro různé mezinárodní veletrhy a výstavy konané v blízkosti hotelu. Stránky jako takové sice postrádají některé základní prvky optimalizace, jako jsou název stránky, popis stránky a pouţitá klíčová slova, přesto však dosahují poměrně slušného hodnocení ze strany pouţitých vyhledávačů. To je zřejmě dáno dostatečným počtem kvalitních zpětných odkazů. Na webové stránky hotelu nebyla nalezena pomocí vyhledávačů ţádná placená reklama. Text pouţitý na stránkách obsahuje dobře zvolená klíčová slova, avšak je příliš malý. Celkový dojem z webové prezentace je dobrý a k dispozici jsou všechny důleţité informace. Výhodou je rovněţ moţnost náhledu pomocí virtuální prohlídky a dostatečná nabídka jazykových mutací. Cena za dvojlůţkový pokoj k 1. 5. 2012 je 100 € za noc, cena za obdobný pokoj v hotelu Belvedere vyjde ke stejnému datu na 83 €, coţ je o 17 € méně.
Hotel Theatrino Čtyřhvězdičkový Hotel Theatrino se nachází blízko centra města v městské části Praha 3 a tvoří konkurenci Hotelu Carlton. Jedná se o hotel, který je součástí řetězce praţských hotelů AVE. K dispozici hotel nabízí 73 pokojů, včetně velkého konferenčního sálu aţ pro 250 osob. Hotel se nachází v historické secesní budově a po rozsáhlé rekonstrukci byl otevřen v roce 2000 podle návrhu rakouského architekta a malíře Haralda Schreibera. Tab. č. 23: Analýza Hotelu Theatrino
Hotel Theatrino http://www.hoteltheatrino.cz/cs domovská stránka stránka 1 (ubytování) stránka 2 (konference)
PageRank Počet zpětných PPC SEO Google Seznam odkazů Google 3/10 2/10 0 ano ano 2/10 1/10 0 0/10 0/10 0
Obsah prvků domovské stránky title Hotel Theatrino Praha description Design hotel TEATRINO se nachází v centru města, v blízkosti Václavského náměstí i Hlavního nádraţí. keywords hotel Theatrino, Theatrino Praha, Theatrino hotel Zdroj: zpracováno autorem
Webové stránky hotelu působí poměrně zastaralým dojmem. Obsahují sice základní prvky webové optimalizace, ale velkým nedostatkem je nulový počet zpětných odkazů. Klíčové výrazy jsou zaměřeny na název hotelu a jeho lokalizaci v centru Prahy. Na stránky byla nalezena placená reklamní kampaň u jednoho z vyhledávačů. Poměrně zastaralý vzhled webové prezentace nepůsobí na návštěvníky příliš dobrým dojmem. Nejasné jsou rovněţ některé prvky, na které lze klepnout a na samotných stránkách hotelu blíţe nevysvětlená garance nejniţší ceny. K dispozici jsou všechny důleţité informace a dostatečný výběr jazykových mutací. Cena za noc ve dvojlůţkovém pokoji k 1. 5. 2012 je 115 €, cena stejného pokoje v Hotelu Carlton vyjde na 69 €, coţ činí vysoký rozdíl 46 €.
Hotel Jalta Praha / Hotel Ramada Grand Symphony Jedná se o dva konkurenční hotely, které se nachází v těsné blízkosti Hotelu Elysee na Václavském náměstí. Jejich hlavní výhodou je umístění v samotném centru Prahy a obdobný rozsah poskytovaných sluţeb. V případě Hotelu Jalta Praha se jedná o pětihvězdičkový hotel, počet hvězd Hotelu Ramada je stejný jako v případě Hotelu Elysee, tedy čtyři. Hotel Jalta Praha Tab. č. 24: Analýza Hotelu Jalta Praha
Hotel Jalta Praha http://www.hoteljalta.com domovská stránka stránka 1 (hotel) stránka 2 (konference)
PageRank Počet zpětných PPC SEO Google Seznam odkazů Google 5/10 4/10 53 ano ano 3/10 1/10 4 3/10 0/10 4
Obsah prvků domovské stránky title Hotel Jalta Praha, hotel v centru Prahy description Hotel Jalta Praha, luxusní hotel v centru Prahy. Rezervujte online a získejte výhodnou cenu. keywords Hotel Jalta Praha, hotel v centru Prahy Zdroj: zpracováno autorem
Webová prezentace Hotelu Jalta Praha působí velmi dobrým a propracovaným dojmem. Stránky obsahují poměrně vysoký počet zpětných odkazů, čemuţ odpovídá i poměrně dobré hodnocení. Na webu je k dispozici velké mnoţství jednotlivých sekcí s kvalitním textem zaměřeným na klíčová slova. Na oficiální stránky hotelu je vedena placená reklamní kampaň u jednoho z uvaţovaných vyhledávačů. Webová prezentace působí příjemným a propracovaným dojmem. V nabídce je rovněţ velký počet jazykových mutací, odkazy na sdílení pomocí sociálních sítí, bezplatná telefonní linka, věrnostní program, atd. Na základě dosavadního hodnocení se jedná o nejlépe zpracovaný web mezi všemi hotely. Cena za dvojlůţkový pokoj v provedení deluxe na jednu noc k 1. 5. 2012 činí 158 €, cena za pokoj typu deluxe v Hotelu Elysee činí
ke stejnému datu 119 €. Avšak zde je třeba zmínit, ţe v případě Hotelu Jalta se jedná o vyšší kategorii v podobě pětihvězdičkového hotelu. Hotel Ramada Grand Symphony Tab. č. 25: Analýza Hotelu Ramada Grand Symphony
Hotel Ramada Grand Symphony http://www.ramada-grand-symphony.eu domovská stránka stránka 1 (rezervace) stránka 2 (fotogalerie)
PageRank Počet zpětných PPC SEO odkazů Google Google Seznam 1/10 0/10 0 ne ne 0/10 0/10 0 0/10 0/10 0
Obsah prvků domovské stránky title **** Hotel Ramada Grand Symphony ubytování Praha 1 description Ubytování Česká republika Hotel-Praha-Ramada-Grand-Symphony. keywords hotel, Ramada Grand Symphony, ubytování, Praha 1, Česká republika, hotel, ubytování Zdroj: zpracováno autorem
Webovou prezentaci Hotelu Ramada lze označit za jednu z nejméně propracovaných prezentací. Stránky společnosti působí velmi zastaralým dojmem a vyhledávači Google se nepodařilo nalézt ţádné zpětné odkazy na ně směřující. Stránky však obsahují prvky základní optimalizace a klíčové výrazy zaměřené na název hotelu a jeho umístění. Na stránky nesměřuje ţádná placená kampaň ze strany vyhledávačů. Úvodní strana Hotelu Ramada je zahlcena textovými popisky, jejichţ velikost písma je velmi malá a samotný obsah pro návštěvníka ne příliš zajímavý. Oficiální webové stránky je rovněţ poměrně sloţité nalézt a rozeznat od všech ostatních stránek nabízejících ubytování v tomto hotelu. Hlavní stránka postrádá jakýkoliv formulář pro vyplnění rezervace a je třeba se k ní nejdříve proklikat. Celkově je moţné říci, ţe webová prezentace Hotelu Ramada není příliš dobře zpracovaná. Cena dvojlůţkového pokoje k 1. 5. 2012 na jednu noc je na úrovni 109 € coţ je cena o 10 € niţší, neţ je tomu v případě hotelu Elysee.
Hotel Golf Tříhvězdičkový Hotel Golf se nachází v Praze 5 a představuje hlavního konkurenta Hotelu Kavalír. Hotel se vyznačuje vhodným umístěním s dobrou dopravní dostupností jak do centra města, tak na Letiště Praha Ruzyně. Výhodu přestavuje také blízký park a golfové hřiště. Tab. č. 26: Analýza Hotelu Golf
Hotel Golf http://www.hotel-golf.cz domovská stránka stránka 1 (firemní akce) stránka 2 (speciální nabídky)
PageRank Počet zpětných PPC SEO Google Seznam odkazů Google 4/10 3/10 12 ne ano 3/10 2/10 4 3/10 2/10 3
Obsah prvků domovské stránky title Hotel Golf Praha | Levný hotel v Praze description Hotel Golf - klidná lokalita Praha 5 - nedaleko centra, obklopen zelení. Ubytování zahrnuje snídaně formou bufetu, parkování a připojení na internet zdarma. keywords levný hotel Praha, hotel Praha 5, levné ubytování v Praze, hotely v Praze 5, Praha ubytování Zdroj: zpracováno autorem
Webové stránky hotelu Golf obsahují prvky základní optimalizace společně s několika zpětnými odkazy. Klíčové výrazy jsou zaměřeny nejen na název hotelu a jeho umístění, ale rovněţ na důleţité poskytované sluţby, jako je parkování a internet zdarma. Na oficiální web nebyla nalezena ţádná placená reklamní kampaň z vyhledávačů. Celkově prezentace působí příjemným a srozumitelným dojmem s moţností nalézt zde všechny důleţité informace. Cena za dvojlůţkový pokoj za noc k 1. 5. 2012 je 49 €, cena za obdobný pokoj v Hotelu Kavalír je 55 €, coţ je o 6 € více.
Hotel Hormeda Hotel Hormeda svým umístěním v Praze 6 tvoří hlavního konkurenta Hotelu Markéta. Jedná se o tříhvězdičkový hotel s dobrou dopravní dostupností nedaleko historického centra města, umístěný v klidném a tichém prostředí. Tab. č. 27: Analýza Hotelu Hormeda
Hotel Hormeda http://www.hormeda.cz domovská stránka stránka 1 (ubytovaní) stránka 2 (svatby)
PageRank Počet zpětných PPC SEO odkazů Google Google Seznam 3/10 3/10 3 ne ano 0/10 0/10 0 0/10 0/10 0
Obsah prvků domovské stránky title Vítejte na stránkách hotelu Hormeda *** Praha | Levné ubytování Praha description Hotel Hormeda *** Praha nabízí levné luxusní ubytování v rodinném hotelu nedaleko historického centra Prahy. Levné ubytování Praha. keywords ubytovaní, Praha, hotel Zdroj: zpracováno autorem
Na stránky Hotelu Hormeda bylo nalezeno velmi málo zpětných odkazů směřujících pouze na domovskou stránku. Stránky obsahují prvky základní optimalizace a klíčové výrazy směřují do oblasti názvu hotelu, jeho umístění a nabídce sluţeb v podobě levného ubytování. Na stránky nebyla nalezena ţádná placená reklamní kampaň. Webové stránky Hotelu Hormeda lze označit za příklad stránek, které sice na uţivatele působí příjemným vizuálním dojmem, avšak jejich nevýhodou je absence některých důleţitých prvků hned na úvodní stránce. Úvodní stránka obsahuje pouze krátký popis nabízených sluţeb, ale postrádá jakoukoli moţnost okamţitého ověření dostupnosti hotelu. Tuto moţnost bohuţel nenabízí ani stránka „Hotel“ kde je moţné jiţ nalézt základní informace o hotelu a dostupnost je tedy nutné ověřit aţ prostřednictvím stránky „Rezervace“. Cena za dvojlůţkový pokoj k 1. 5. 2012 na jednu noc je 92 € bez snídaně, cena za obdobný pokoj v Hotelu Markéta přijde na 59 € včetně snídaně formou bufetu.
Hotel Karlštejn Hotel Karlštejn se nachází ve středočeské obci Karlštejn, která leţí v CHKO Český kras a je známá také především díky stejnojmennému středověkému hradu Karlštejn. Podnikatelské aktivity sítě hotelů H&Hotels zasahují umístěním jedné z nemovitostí právě v této obci, kde tak Hotel Karlštejn představuje hlavního konkurenta v oblasti poskytování ubytovacích sluţeb Romantickému Hotelu Mlýn Karlštejn. Hotel Karlštejn nabízí 11 stylově zařízených pokojů na úrovni čtyřhvězdičkového hotelu. Tab. č. 28: Analýza Hotelu Karlštejn
Hotel Karlštejn http://www.hotel-karlstejn.cz domovská stránka stránka 1 (ubytovaní) stránka 2 (společnost)
PageRank Počet zpětných PPC SEO odkazů Google Google Seznam 3/10 3/10 10 ne ano 1/10 0/10 0 1/10 0/10 0
Obsah prvků domovské stránky title Hotel Karlštejn - Design hotel – Karlštejn 7 – Ubytování Karlštejn description * Design hotel – Karlštejn 7 – ubytování Karlštejn. keywords není definováno Zdroj: zpracováno autorem
Webové stránky Hotelu Karlštejn lze povaţovat z hlediska základní optimalizace za optimalizované, avšak s nízkým počtem zpětných odkazů. Zaměření klíčových výrazů je rovněţ velmi obecné a na stránky nesměřuje ţádná placená reklamní kampaň. Přesto, ţe stránky obsahují všechny důleţité prvky a informace na úvodní stránce, působí méně přehledným dojmem. Výhodou je velký počet nabízených jazykových mutací. Cena za dvojlůţkový pokoj k 1. 5. 2012 činí 58 €, cena za obdobný pokoj v Romantickém Hotelu Mlýn Karlštejn je ke stejnému datu o 31 € vyšší, tedy 89 €.
Moţný vstup nových firem na trh Moţný vstup nových firem do oblasti provozování hotelových sluţeb je spojen s vysokou finanční náročností týkající se zejména počáteční investice do výstavby samotného hotelového zařízení a jeho vybavení potřebným příslušenstvím. Tato počáteční investice je značná i v případě rekonstrukce či přestavbě stávajících objektů na hotel. Konkurence v oblasti ubytovacích zařízení v Praze je značná, nejen co se týče samotných hotelů a jejich jednotlivých kategorií, ale zároveň také v oblasti apartmánů a penzionů. Nově vstupující objekt tedy musí disponovat dostatečně velkým počátečním kapitálem, přičemţ ziskovost tohoto odvětví nelze povaţovat za příliš vysokou. Objem trhu týkající se této oblasti cestovního ruchu závisí také na vývoji počtu návštěvníků Prahy v hromadných ubytovacích zařízeních.
Miliony
Graf č. 6: Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v Praze 2006 - 2011 6 5 4 Hosté celkem
3
Nerezidenti 2 1 0 2006
2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: ČSÚ [24], upraveno autorem
Na základě grafu č. 6 lze konstatovat, ţe počet návštěvníků Prahy v jednotlivých letech 2006 – 2010 kolísal okolo hodnoty 4,5 mil. návštěvníků za rok, v roce 2011 však počet návštěvníků překročil hodnotu 5 mil. I přes výše uvedený rostoucí trend je moţné říci, ţe stávající ubytovací zařízení mají dostatečné mnoţství kapacit na to, aby takovéto mnoţství
návštěvníků dokázala zvládnout. V tomto případě tedy nelze uvaţovat o vysoce rostoucím trhu. Současně se jedná o odvětví, které je závislé na mnoha faktorech, jakou jsou roční období, ekonomická situace a další. Hrozba ze strany vstupu nových firem do odvětví je v konečném důsledku hodnocena číslem 2 bodové stupnice.
Konkurence substitutů Substituty v případě hotelových sluţeb je moţné určit v podobě nabídky ubytovací sluţeb ze strany penzionů, hostelů, motelů a apartmánů. Tyto substituty nabízí sluţby většinou za niţší ceny, neţ je tomu v případě hotelů, avšak cenová kategorie závisí především na vybavení a celkové úrovni sluţeb. Nevýhodou těchto substitutů je většinou poloha více vzdálená od centra města, absence doprovodných sluţeb v podobě restaurace, fitness, donáškové sluţby a mnohdy nízká úroveň vybavení a obsluhujícího personálu. Přesto, ţe se jedná v obou případech o totoţnou sluţbu v podobě nabídky ubytování, je třeba brát ohled na konečnou kvalitu sluţeb, od níţ se odvíjí i cena za tyto sluţby. Zákazník tak v konečném důsledku volí mezi draţší a kvalitnější variantou v podobě hotelu, nebo levnější, často méně kvalitní variantou v podobě penzionu, hostelu či motelu. V období ekonomické recese však důleţitým faktorem při konečném rozhodnutí je právě cena, a tak lze hrozbu substitutů hodnotit číslem 3 bodové stupnice.
Vliv zákazníků Zákazníky společnosti H&Hotels jsou fyzické osoby vyuţívající ubytovací sluţby v některém z nabízených hotelů a apartmánů nebo právnické osoby zajišťující konference a ubytování pro své zaměstnance, partnery či klienty. Jejich vyjednávací sílu lze označit za střední. Je to z toho důvodu, ţe jednotlivé hotely sice nejsou příliš závislé na jednotlivých zákaznících vyuţívajících jejich sluţby, protoţe portfolio těchto zákazníků je velmi široké a zahrnuje jak domácí, tak zahraniční klientelu, ale co se týče poţadavků zákazníků, lze mluvit o určitém stupni standardizace. Tato skutečnost znamená, ţe jednotlivé hotely nabízí sluţby odpovídající počtu přidělených hvězd a zákazník, který můţe předem očekávat daný rozsah sluţeb, má moţnost se kdykoliv rozhodnout vyuţít sluţeb konkurenčního hotelu.
V porovnání dvou výše uvedených skupin zákazníků lze mluvit o větší vyjednávací síle právnických osob, které mohou mít uzavřenou smlouvu na pravidelné poskytování ubytovacích či konferenčních sluţeb a v konečném důsledku tak mohou vyuţívat značnou část kapacit jednotlivých hotelů. Vyšší vyjednávací síle zákazníků v oblasti ceny za poskytované sluţby přispívá také skutečnost, ţe za pomoci připojení k internetu mohou během velmi krátkého časového okamţiku zjistit a porovnat ceny všech konkurenčních hotelů. Vyjednávací síla zákazníků je ohodnocena číslem 4 bodové stupnice. Cílové skupiny zákazníků Na základě konzultace s vedením společnosti byly určeny potencionální ziskové skupiny zákazníků a jejich charakteristiky. Právě na tyto skupiny zákazníků by měla být zaměřena marketingová strategie podniku. Mladí lidé Jedná se o věkovou kategorii 18 – 34 let, kam lze zahrnout jak studenty vysokých škol, kteří si peníze vydělávají prací na částečný úvazek, na brigádách, či podnikáním, tak jiţ pracující jedince, kteří se rozhodli pro zaměstnání nebo podnikání ihned po dokončení středoškolského vzdělání. Tito jedinci tráví svůj volný čas s partnerem či kamarády a nemají ţádné závazky v podobě dětí a rodiny. Za svoje potřeby a přání jsou ochotni vynaloţit poměrně značnou část jejich výplaty. Jedná se o náročné zákazníky, kteří znají svá práva a je pro ně snadné vyhledat a přejít ke konkurenci v případě, ţe nejsou spokojeni. Zároveň se jedná o jedince, kteří jsou velmi přátelští, mají rádi komunikaci a ve svém volném čase se chtějí především bavit. Příkladem zástupce je mladý muţ ve věku 24 let, který jiţ během svého studia na vysoké škole rozjel své vlastní podnikání, ve kterém se mu daří. Jeho čistý měsíční příjem je okolo 50 000 Kč. Tyto peníze mu umoţňují pronájem bytu, splácení nového automobilu na leasing a přitom mu zbývá dostatek peněz na jeho ostatní zájmy. Rád cestuje a volné víkendy tráví se svou přítelkyní nebo kamarády.
Rodiny s dětmi Do této kategorie lze zahrnout manţelské páry s jedním či více dětmi ve školním věku. Značnou část svých peněz investují právě do rostoucích potomků. Veškerý svůj volný čas věnují dětem, čemuţ je uzpůsobena i volba volnočasových aktivit. Ve svém volném čase se snaţí brát děti do přírody a umoţnit jim tak pohyb ve zdravějším prostředí. Při výběru ubytovacích sluţeb je pro ně důleţitá nabídka pro děti ze strany podniku a velmi ocení bohaté moţnosti nabízených aktivit. Příkladem zástupce je tříčlenná rodina s jedním potomkem, který právě nastoupil do prvního ročníku základní školy. Otec má 37 let a pracuje jako programátor, 35letá matka se ţiví jako úřednice na pobočce jedné z tuzemských bank. Celkový čistý příjem rodiny je 60 000 Kč. Rodina ţije ve velkém městě a víkendy se snaţí trávit mimo něj. Rodiče podporují svého potomka při konání jeho sportovních aktivit. Z práce a hektického ţivota ve městě jsou unavení a preferují aktivní formu odpočinku. Cizinci Jedná se o kategorii, do které spadá hned několik věkových skupin. Jsou to lidé, kteří mají zálibu v cestování a jejich přáním je poznávat svět. V kaţdé navštívené zemi mají zájem poznat místní kulturu, zvyky a tradice. Vybírají si nejlépe situované hotely, které jsou v pěší vzdálenosti od hlavních turistických atrakcí. Součástí jejich poznávání je také ochutnávka místní kuchyně, kdy kaţdý večer svého pobytu tráví v některé z vyhlášených místních restaurací. Příkladem zástupce je manţelský pár z USA ţijící v New Yorku. Oba manţelé mají dobře placenou pozici v některé z velkých mezinárodních firem. Jejich děti jsou uţ dospělé a mají svou vlastní rodinu. Manţelé společně procestovali celou řadu velmi zajímavých zemí po celém světě a v současné době mají v plánu navštívit střední Evropu. Prahu si vybrali jako první místo, které při své cestě navštíví. Senioři Jsou to starší lidé ve věku 65 let a více. Velká většina z těchto jedinců preferuje především odpočinek a klid, čemuţ jsou uzpůsobeny jejich aktivity. Mají spoustu volného času
a záleţí především na jejich povaze a velmi často také finanční situaci, jak jej mohou vyuţít. Aktivní jedinci s dostatečným mnoţstvím financí se snaţí cestovat. Toto cestování však nesmí být příliš náročné a musí být přiměřené jejich věku. Příkladem zástupce je starší manţelský pár ve věku 69 a 66 let ţijící v panelovém bytě s celkovým čistým příjmem 25 000 Kč. Během svého pracovního ţivota se jim však podařilo zabezpečit svoje potomky a naspořit nějaké peníze na stáří. Oba se zajímají o kulturu a poznávání zajímavých míst jejich vlasti. Firmy Do této kategorie spadají jak malé organizace do 50 zaměstnanců, tak velké firmy. V rámci svých obchodních aktivit často pořádají semináře a školení pro své zaměstnance, konference pro své partnery nebo vysílají své manaţery do hlavního města na obchodní cesty. Jejich hlavním zájmem je získat potřebné prostory pro tyto aktivity a na základě předpokladu dlouhodobé spolupráce také získat výhodné cenové nabídky. Většina z jejich aktivit má pravidelný časový interval a smlouvá se s velkým časovým předstihem. Příkladem zástupce je tuzemská banka provádějící pravidelné školení svých stávajících a nových zaměstnanců v Praze. Její hlavní potřebou je zajistit ubytování pro účastníky školení po dobu jednoho aţ tří dnů v hlavním městě a dobře připravit konferenční prostory.
Vliv dodavatelů Dodavatelů pro jednotlivé potřeby hotelu je celá řada. Jedná se především o dodavatele potravin a nápojů do restauračních zařízení, dodavatele sanitárních prostředků, dodavatele různých doplňkových sluţeb, atd. Pro všechny tyto dodavatele však platí poměrně malá vyjednávací síla, protoţe konkurence v jednotlivých oblastech je velmi vysoká a tudíţ není problém kteréhokoliv dodavatele potřebných produktů či sluţeb ihned nahradit. Vyjednávací síla dodavatelů je tak hodnocena číslem 2 bodové stupnice.
5.3.3 Identifikace příleţitostí a hrozeb Jednu ze zásadních příleţitostí představuje rychlý nárůst připojení k internetu v posledních pěti letech z 27 % českých domácností v roce 2006 na 62 % českých domácností v roce 2011. Počet těchto připojení je však stále pod průměrem EU, coţ znamená velký potenciál dalšího růstu. S růstem těchto připojení současně dochází k růstu nákupů uskutečněných právě na internetu. Mezi nejčastěji nakupující skupiny patří mladí lidé ve věku od 16 do 34 let s vysokoškolským vzděláním, u kterých lze předpokládat vyšší zájem o cestování, vzhledem k jejich příjmové kategorii, a tedy časté vyuţívání hotelových sluţeb. Další důleţitou příleţitost představuje fakt, ţe 79 % uţivatelů internetu jej vyuţívá k vyhledávání informací, přičemţ 54 % z nich zde hledá informace týkající se cestování. Vzhledem k snadnému a rozšířenému přístupu na internet jsou tak zákazníci schopni rychle vyhledat ubytování dle svých poţadavků a provést konečnou konverzi v podobě rezervace na webových stránkách konkrétního hotelu. Největší potenciál růstu je spojen se skupinami, které dříve vyuţívaly internet nejméně a lze tak očekávat rostoucí podíl nákupů ze strany starších věkových skupin a důchodců. Hrozby představují především konkurenti. V případě hotelových sluţeb se jedná o vysoce konkurenční prostředí, kde jednotlivé hotely nabízí velmi podobné sluţby a ceny, Konkurenční hotely jsou přitom často umístěny ve velké blízkosti. Současně zákazníci, kteří jsou schopni pomocí internetu velmi rychle porovnat jednotlivé nabídky, mají v tomto odvětví téměř totoţných nabídek vysoký vyjednávací vliv. Hrozbu představují také nabídky jednotlivých substitutů v podobě penzionů, hostelů a motelů, které konkurují často především cenou. I přes rostoucí počet nákupů na internetu se nákupu ubytování týkalo pouze 14 % těchto transakcí a na prvních placených pozicích vyhledávače se téměř vţdy zobrazují velké zprostředkovatelské ubytovací agentury, které zahrnují většinu ubytovacích zařízení, a je třeba jim platit provizi za kaţdou uskutečněnou objednávku pomocí jejich webových stránek.
5.4 Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření proběhlo v období od 24. 4. 2012 do 6. 5. 2012 prostřednictvím elektronicky rozesílaných dotazníků. Během tohoto období na dotazník odpovědělo celkem 211 respondentů, avšak po odečtení neúplně vyplněných odpovědí bylo získáno celkem 155 kompletních dotazníků. Hlavním cílem dotazníkového šetření bylo získat rámcovou představu o chování potencionálních spotřebitelů při nákupu hotelových sluţeb prostřednictvím internetu a napomoci tak při zpracování návrhů na úpravy webové prezentace společnosti. Kompletní dotazník je součástí Přílohy č. 1. Hypotézy: 3. Více neţ 60 % respondentů, které ovlivní při výběru hotelu dostupnost informací na internetu, provádí rezervaci hotelu online. 4. Alespoň polovina respondentů, kteří vyuţívají hotelové sluţby 3 – 5x ročně, je rovněţ někdy vyuţila v rámci České republiky. Předpoklady: 3. Dostupnost informací na internetu je důleţitá pro více neţ 70 % respondentů. 4. Faktorem, který nejvíce ovlivní respondenty při výběru hotelu, je cena. Z celkového počtu 155 respondentů dotazník zodpovědělo 47 muţů a 108 ţen. Co se týče stáří respondentů, nejvíce byly zastoupeny věkové kategorie 18 – 24 let, která tvořila 53 % respondentů a 25 – 34 let, která tvořila 44 % respondentů. Jednalo se tedy především o mladší věkové skupiny, které mají dle analýzy vnějšího prostředí nejvyšší podíl na vyuţívání internetu v České republice. Zastoupení respondentů s ohledem na jejich nejvyšší dosaţené vzdělání je především ze skupin těch, kteří dosáhli středoškolského vzdělání (41 % respondentů) a vysokoškolského vzdělání (48 % respondentů). Co se týče vysokého zastoupení středoškolsky vzdělaných respondentů, jedná se především o studenty bakalářského stupně studia, u kterých je předpoklad jeho dokončení a následného zařazení se do skupiny vysokoškolsky vzdělaných.
Z hlediska ekonomické aktivity byly mezi respondenty nejvíce zastoupeny kategorie studentů (59 %) a zaměstnanců (32 %). Kategorie OSVČ (6 %) byla zastoupena pouze zřídka, stejně tak jako ostatní zbývající kategorie. Tab. č. 29: Otázka č. 12 – Do jaké ekonomické aktivity se řadíte?
Do jaké ekonomické aktivity se řadíte? moţnosti četnost student 91 zaměstnanec 50 OSVČ 9 na mateřksé dovolené/v domácnosti 3 nezaměstnaný/á 2 důchodce 0 celkem 155
% 59 32 6 2 1 0 100
Zdroj: zpracováno autorem
Průměrný čistý měsíční příjem respondentů byl nejvíce zastoupen kategorií do 5 000 Kč (42 %). Zastoupení následujících kategorií od 10 000 Kč aţ po 30 000 Kč bylo poměrně rovnoměrné a pohybovalo se okolo 15 % – 20 %. Vyšší příjmové kategorie nad 30 000 Kč jsou zastoupeny jen zřídka. Graf č. 7: Otázka č. 13 – Kolik činí Váš průměrný čistý měsíční příjem?
1% 4% 18%
42%
do 5 000 Kč 5 001 - 10 000 Kč 10 001 - 20 000 Kč
20%
20 001 - 30 000 Kč 15%
30 001 - 40 000 Kč 40 001 Kč a více
Zdroj: zpracováno autorem
Na otázku četnosti vyuţívání hotelových sluţeb během roku bylo získáno nejvíce odpovědí pro interval 1 – 2x ročně (106 respondentů), druhým nejčastějším intervalem bylo 3 – 5x ročně (31 respondentů). Pouze 8 respondentů nevyuţívá sluţeb hotelů vůbec. Graf č. 8: Otázka č. 1 – Jak často vyuţíváte hotelové sluţby? 106
120 100 80 60
Jak často vyuţíváte hotelové sluţby?
31 40 7
8
20
3
0 vůbec
1 - 2x
3 - 5x
6 - 10x více neţ 10x
Zdroj: zpracováno autorem
Nejčastějším zdrojem informací o konkrétním hotelu je internet (51 %) a doporučení rodiny nebo přátel (28 %). Přímého kontaktu prostřednictvím telefonu nebo e-mailu vyuţije 12 % respondentů a 7 % respondentů se řídí doporučením cestovní kanceláře. Graf č. 9: Otázka č. 3 – Jakým způsobem zjišťujete informace o konkrétním hotelu? pomocí internetu
1% 1%
doporučení rodiny/přátel
12% 7% 51% 28%
doporučení cestovní kanceláře informační centrum kontaktováním hotelu telefon/e-mail jiná moţnost
Zdroj: zpracováno autorem
Mezi faktory, které nejvíce ovlivní respondenty při výběru hotelu, patří především cena, poloha a vzhled hotelu a pokojů. Těmto faktorům přikládají nejvyšší váhu v podobě průměrné známky překračující hodnotu 4. Faktory jako moţnost parkování a internet zdarma se pohybují okolo hodnoty 3 a mají tak střední vliv při výběru hotelu. Tab. č. 30: Otázka č. 4 – Jak byste hodnotili vliv jednotlivých faktorů při výběru hotelu?
Jak byste hodnotili vliv jednotlivých faktorů při výběru hotelu? moţnosti průměrná známka (1 – 5) cena 4,2 poloha 4,1 vzhled hotelu a pokojů 4,0 vybavení pokojů 3,5 moţnost parkování 2,9 moţnost připojení k internetu zdarma 2,8 Zdroj: zpracováno autorem
Prvky webových stránek, které jsou pro uţivatele nejvíce důleţité, tvoří především všeobecné informace o hotelu, fotogalerie a moţnost provedení rezervace online. Respondentům připadá důleţitý také vzhled webových stránek a nabídka aktuálních slev a akcí, kterým přiradili průměrnou známku okolo 3,5. Moţnost virtuální prohlídky hotelu a sdílení informací prostřednictvím sociálních sítí hodnocené průměrnou známkou okolo 2,5 jiţ respondenti nepovaţují za příliš důleţité. Tab. č. 31: Otázka č. 5 – Jak byste hodnotili důleţitost prvků webových stránek hotelu?
Jak byste hodnotili důleţitost jednotlivých prvků webových stránek? moţnosti průměrná známka (1 – 5) všeobecné informace o hotelu 4,1 fotogalerie hotelu a pokojů 4,5 moţnost virtuální prohlídky hotelu 2,7 moţnost provedení rezervace online 4,1 nabídka aktuálních slev a akcí 3,8 moţnost sdílení informací 2,3 vzhled webových stránek 3,4 Zdroj: zpracováno autorem
Nejčastěji vyuţívanou formou provedení rezervace je rezervace online pomocí internetu (60 %), následuje telefonická rezervace (32 %), u 8 % respondentů provádí rezervaci někdo jiný. Graf č. 10: Otázka č. 6 – Jakou formou obvykle provádíte rezervaci?
8% 32%
telefonická rezervace online rezervace přes internet
60%
nevím, rezervaci za mě provádí někdo jiný
Zdroj: zpracováno autorem
V naprosté většině případů (92 %) ovlivní respondenty při výběru hotelu dostupnost informací na internetu. Graf č. 11: Otázka č. 7 – Ovlivní Vás při výběru hotelu dostupnost informací na internetu?
3% 5%
ano ne 92%
Zdroj: zpracováno autorem
nevím
Při hledání hotelu v Praze prostřednictvím internetového vyhledávače by nejvíce respondentů (58) zadalo výraz „hotel praha“. Vysoké zastoupení mají také výrazy „hotely praha“ (20), „hotel v praze“ (17), „hotely v praze“ (12) a „ubytování praha“ (18). Ostatní výrazy jiţ nemají tak početné zastoupení a není třeba jim věnovat příliš velkou pozornost. K nejvíce pouţívaným výrazům respondenti často také přiřadili přívlastky jako „levný“, „levně“, „kvalitní“, „centrum“, „atraktivní“, „počet hvězdiček“, nebo „poloha“. Tab. č. 32: Otázka č. 8 – Jaký výraz byste zadali při hledání hotelu v Praze?
Jaký výraz byste zadali do webového vyhledávače při hledání hotelu v Praze? moţnosti četnost hotel praha 58 hotely praha 20 hotel v praze 17 hotely v praze 12 praha hotel 3 praha hotely 1 ubytování praha 18 ubytování v praze 3 booking.com 5 ostatní výrazy 18 Zdroj: zpracováno autorem
Vyhodnocení stanovených hypotéz a předpokladů Dostupnost informací na internetu je důleţitá pro více neţ 70 % respondentů. Tento předpoklad byl potvrzen otázkou č. 7, na jejímţ základě je pro 92 % respondentů důleţitá dostupnost informací na internetu. Faktorem, který nejvíce ovlivní respondenty při výběru hotelu, je cena. Tento předpoklad byl potvrzen otázkou č. 4, kdy nejvyšší průměrnou známku ve výši 4,1 z 5 moţných dosáhla „cena“ jako faktor, který nejvíce ovlivní při výběru hotelu.
Více neţ 60 % respondentů, které ovlivní při výběru hotelu dostupnost informací na internetu, provádí rezervaci hotelu online. Tato hypotéza byla potvrzena kontingenční tabulkou č. 33, kde 61,5 % respondentů, které ovlivní dostupnost informací na internetu při výběru hotelu, provádí rezervaci online. Tab. č. 33: Kontingenční tabulka k otázce č. 7 a 6
Ovlivní Vás dostupnost informací na internetu? X Jakou formou provádíte rezervaci? Jakou formou provádíte rezervaci? Celkem telefonická online nevím 47 88 8 143 ano 32,9 % 61,5 % 5,6 % x Ovlivní Vás 0 2 2 4 dostupnost informací ne 0% 50 % 50 % x na internetu? 3 3 2 8 nevím 37,5 % 37,5 % 25 % x Celkem 50 93 12 155 Zdroj: zpracováno autorem
Alespoň polovina respondentů, kteří vyuţívají hotelové sluţby 3 – 5x ročně, je rovněţ někdy vyuţila v rámci České republiky. Tato hypotéza byla potvrzena kontingenční tabulkou č. 34, kde 90,3 % respondentů, kteří vyuţívají hotelové sluţby 3 – 5x ročně, je rovněţ někdy vyuţili v rámci České republiky. Tab. č. 34: Kontingenční tabulka k otázce č. 1 a 2
Jak často vyuţíváte hotelové sluţby? X Vyuţil/a jste někdy hotelové sluţby v ČR? Vyuţil/a jste někdy hotelové sluţby v ČR? Celkem ano ne 88 18 106 1 - 2x ročně 83 % 17 % x 28 3 31 Jak často 3 - 5x ročně vyuţíváte 90,3 % 9,7 % x hotelové 7 0 7 6 - 10x ročně sluţby? 100 % 0% x 3 0 3 více neţ 10x 100% 0% x Celkem 126 21 147 Zdroj: zpracováno autorem
5.5 Návrhy a doporučení pro marketingovou strategii Analýzy vnitřního a vnějšího prostředí společně s dotazníkovým šetřením poskytly podklady k sestavení návrhu marketingové strategie společnosti na internetu. Mezi cíle této strategie patří zvýšení návštěvnosti webových stránek ze strany cílových skupin zákazníků, dosaţení výhodnějších pozic ve vyhledávačích a zlepšení uţivatelské přívětivosti stránek. Tyto dílčí cíle by měly přispět k naplnění cíle hlavního, kterým je zvýšení prodejnosti webových stránek společnosti. Doporučení pro marketingovou strategii jsou následující:
Zacílit návštěvnost webových stránek na vhodné cílové skupiny, které uskuteční poţadovanou konverzi.
Zhodnotit prvky webových stránek, které vyuţívá konkurence a implementovat ty, které by mohly být pro společnost přínosné.
Pokračovat v optimalizaci webových stránek pro vyhledávače se zaměřením na copywriting a budování zpětných odkazů.
Zváţit výběr vhodných klíčových výrazů vyplývajících z dotazníkového šetření pro jejich vyuţití v placené reklamní kampani.
Placenou reklamní kampaň zaměřit na cílové skupiny zákazníků.
Zaměřit pozornost na kvalitu zpracování webových stránek a jejich snadnou pouţitelnost pro vstupující návštěvníky.
Snaţit se plně vyuţít všech moţných zdrojů nových zákazníků v podobě internetových zprostředkovatelských agentur a slevových portálů.
Vyuţít elektronických databází k propojení online a offline marketingových nástrojů.
Bliţší rozpracování návrhů a doporučení je zaměřeno především na copywriting, pouţitelnost webových stránek, budování zpětných odkazů a návrh placené reklamní kampaně. Finanční náročnost navrhovaných změn je uvedena v tabulce č. 35 na straně 92.
Tab. č. 35: Kalkulace navrhovaných úprav webových stránek
Navrhované opatření copywriting (20 normostran) SEO optimalizace10 návrh úprav webu - pouţitelnost budování zpětných odkazů PPC kampaň12 Celkem
Cena 8 000 Kč 9 000 Kč 5 000 Kč zdarma11 72 000 Kč 94 000 Kč
Zdroj: zpracováno autorem
SEO copywriting Jedním ze základních předpokladů optimalizace stránek je vytvoření takového obsahu, který bude zajímavý jak pro návštěvníky, tak pro vyhledávače. Unikátní a často aktualizovaný obsah je tím, co můţe stránkám pomoci k lepšímu umístění. Obsah se musí týkat zaměření stránek a musí být věcně příslušný k vyhledávaným frázím. S obsahem úzce souvisí také výběr a umístění klíčových slov. Výběr klíčových slov by se měl týkat především těch, která jsou často vyhledávaná ze strany uţivatelů, málo pouţívaná ze strany konkurentů a mají vysokou relevanci, tedy týkají se podnikání společnosti. Z pohledu vyhledávačů je důleţité umístit klíčová slova do titulku stránky, obsahových metaznaček (title, keywords, description), alternativních popisů obrázků, textu odkazů, nadpisů všech úrovní a do samotného textu odstavců. Z pohledu návštěvníků je důleţité vytvořit unikátní, čtivý text, který bude mít dobrou informační hodnotu a vyvolávat pocity směřující k aktivnímu chování. Na základě uvedených doporučení je navrhnut obsah pro vybrané stránky webu. Obsah je tvořen s důrazem na to, aby byl unikátní pro kaţdou stránku, obsahoval vhodná klíčová slova a název firmy, který má odlišit výsledky vyhledávání od konkurence. Výběr
10
Cena zahrnuje kompletní audit webových stránek, včetně analýzy konkurence. Návrhy budování zpětných odkazů mohou být provedeny v samotné reţii společnosti, kdy tímto úkolem bude pověřen některý z pracovníků. V případě zadání této činnosti specializované firmě je cena okolo 50 Kč/odkaz. 12 Rozpočet PPC kampaně činí 100 Kč/den pro jeden reklamní systém. Cena je stanovena na rok v případě vyuţití dvou reklamních systémů (Goodle AdWords, Sklik). 11
vhodných klíčových slov vychází z výsledků dotazníkového šetření a analýzy klíčových slov obsaţené v Příloze 3. Tab. č. 36: Návrh obsahu pro „Domovskou stránku“ Umístění URL HTML title Meta description Meta keywords Nadpis (h1) Nadpis (h2) Text odstavce
Domovská stránka http://www.hhotels.cz HHotels Group | ubytování v Praze, hotely a apartmány, konference, svatby HHotels Group | nabízí ubytování v rámci 10 originálních praţských hotelů a apartmánů s dlouholetou tradicí a profesionální úrovní sluţeb HHotels Group, ubytování, konference, apartmány Praha H&HOTELS GROUP Rezervujte online 10 originálních praţských hotelů a apartmánů.
Zdroj: zpracováno autorem
Tab. č. 37: Návrh obsahu pro stránku „Online Rezervace“ Umístění URL HTML title Meta description Meta keywords Nadpis (h1) Text odstavce
Online Rezervace http://www.hhotels.cz/online-rezervace.htm Rezervace pokojů a apartmánů v Praze | HHotels Group Nabízíme moţnost online rezervace pokojů a apartmánů v Praze, včetně snadné rezervace konferencí a svateb pomocí rezervačního formuláře. HHotels Group, online rezervace hotelu a pokojů Praha Online rezervace hotelů a apartmánů v Praze Rychlé a snadné provedení online rezervace je tou nejlepší formou jak začít plánovat Váš pobyt v Praze.
Zdroj: zpracováno autorem
Tab. č. 38: Návrh obsahu pro stránku „Konference“ Umístění URL HTML title Meta description Meta keywords Nadpis (h1) Text odstavce
Konference http://www.hhotels.cz/konference.htm Konferenční prostory, konference v Praze | HHotels Group Zajistíme pořádání konferencí s naší bohatou nabídkou konferenčních prostor v Praze. Moţnost jednoduché rezervace konference prostřednictvím online formuláře. HHotels Group, rezervace konferencí a konferenčních sluţeb Praha, online rezervační formulář Vyuţijte naše hotely k pracovním či rodinným setkáním! Pořádáte konferenci, připravujete důleţité pracovní jednání, seminář či workshop? Hledáte vhodné místo pro oslavu promoce nebo jiného významného výročí? Spolehněte se na nás, H&Hotels Vám zajistí veškerý komfort pro rodinné či pracovní události.
Zdroj: zpracováno autorem
Tab. č. 39: Návrh obsahu pro stránku „Svatba“ Umístění URL HTML title Meta description Meta keywords
Svatba http://www.hhotels.cz/svatba.htm Svatby v Praze, romantické svatby na břehu Berounky | HHotels Group Uspořádejte svatbu v některém z našich hotelů v romantickém prostředí Prahy nebo na Karlštejně. Proţijte s námi Vaše líbánky. HHotels Group, svatby, svatební hostiny, líbánky Praha, online svatební plánovač
Zdroj: zpracováno autorem
Tab. č. 40: Návrh obsahu pro stránku „Rezervace“ Umístění URL HTML title Meta description Meta keywords Nadpis (h1) Nadpis (h2) Text odstavce
Restaurace http://www.hhotels.cz/restaurace.htm Restaurace Karlštejn, Grill Restaurant Mlýn, Krčma u Ezopa | HHotels Group Dvě stylové restaurace v historickém prostředí obce Karlštejn nedaleko středověkého hradu Karlštejn s nabídkou tradiční české kuchyně a rybích specialit. HHotels Group, restaurace Karlštejn, Grill Restaurant Mlýn, Krčma u Ezopa Pochutnejte si v některé z našich restaurací Grill Restaurant Mlýn Nabídka tradiční české a mezinárodní kuchyně. Bohatý výběr specialit ze sladkovodních a mořských ryb v krásném prostředí řeky Berounky.
Zdroj: zpracováno autorem
Tab. č. 41: Návrh obsahu pro stránku „Speciální nabídky“ Umístění URL HTML title Meta description Meta keywords Nadpis (h1) Text odstavce
Speciální nabídky http://www.hhotels.cz/specialni-nabidky.htm Speciální nabídky a akce v Praze | HHotels Group Vyuţijte nabídku našich speciálních balíčků během Vašeho pobytu a získejte řadu akcí, slev a výhod. HHotels Group, speciální nabídky a akce, slevy, výhody, Praha Vyuţijte některou z našich speciálních nabídek Pro naše jednotlivé hotely nabízíme celou řadu speciálních nabídek vztahujících se ke společenským, kulturním či jiným událostem a ročnímu období.
Zdroj: zpracováno autorem
Tab. č. 42: Návrh obsahu pro stránku „O H&Hotels“ Umístění URL HTML title Meta description Meta keywords
O H&Hotels http://www.hhotels.cz/o-hhotels.htm O H&Hotels, síť originálních praţských hotelů | HHotels Group Jedinečná síť stylových praţských hotelů s nabídkou ubytování po celé Praze. Staňte se členy našeho věrnostního programu a uţívejte všech výhod. HHotels Group, ubytování v Praze, vstupenky na kulturní nebo sportovní akce, letenky, výlety Praha
Zdroj: zpracováno autorem
Pouţitelnost webových stránek Důleţitou vlastností webových stránek, co se týče pouţitelnosti, je snadná rozpoznatelnost jejich obsahu. Poprvé vstupující uţivatel na webové stránky společnosti H&Hotels tedy musí být schopen říci, ţe se jedná o webové stránky nabízející ubytování v Praze a je zde moţné provést rezervaci hotelových pokojů a apartmánů. Domovská stránka společnosti H&Hotels působí v tomto ohledu jednoznačným dojmem. Jiţ samotný název společnosti napovídá o zaměření podnikatelských aktivit a úvodní prezentace fotografií z jednotlivých hotelů společně s odkazy na další stránky webu tvoří jasný dojem, ţe se jedná o stránky hotelové společnosti. Poměrně méně jasné je však místo působení. Na úvodní stránce je pouze malým písmem vyjádřeno, ţe se jedná o síť deseti originálních praţských hotelů a apartmánů. Přesto, ţe údaj o místě působení je uveden v samotném názvu stránky, ne vţdy musí být pro uţivatele viditelný, zejména v závislosti na pouţívaném typu prohlíţeče. Obr. č. 4: Viditelná část názvu stránky v prohlíţečích Explorer, Opera, Firefox
Zdroj: hhotels.cz [30], upraveno autorem
Z tohoto důvodu by bylo vhodné doplnit údaj o místě, kde společnost vykonává svoji podnikatelskou činnost, na viditelné pozici domovské stránky. Takovéto označení dává uţivateli jasně najevo, v jaké lokalitě společnost nabízí své sluţby. Navíc toto označení zvyšuje šance, ţe uţivatel webové stránky v případě potřeby snáze vyhledá. Inspiraci je moţné najít například na webových stránkách konkurenční sítě hotelů viz. obrázek č. 5. Obr. č. 5: Viditelné označení místa působení společnosti na domovské stránce
Zdroj: garzotto.cz [27]
Navigace na webu Kvalitně zpracovaná webová navigace je z hlediska uţivatele velmi důleţitá. Špatně navrţené a nepřehledné stránky mohou způsobit, ţe většina návštěvníků se na nich ztratí, takovéto stránky pak rychle opustí a vyhledají jiné. S velkou pravděpodobností se tito uţivatelé jiţ nikdy nevrátí. Webová navigace je rovněţ spojena s celou řadou zvyklostí, které činí stránky pro uţivatele přehlednější, protoţe na jejich základě podvědomě zná umístění jednotlivých prvků stránky a můţe je snadno najít. Globální navigace Jedná se o navigační prvek, který je umístěn v záhlaví stránky a objevuje se na kaţdé stránce serveru. Přítomnost této navigace na kaţdé stránce přitom přesvědčuje uţivatele o tom, ţe se stále nachází na webu společnosti.
Obr. č. 6: Globální navigace webových stránek H&Hotels
Zdroj: hhotels.cz [30]
Globální navigace společnosti H&Hotels splňuje výše uvedený předpoklad umístění na kaţdé stránce webu. Současně obsahuje pro globální navigaci důleţité prvky, jakou jsou logo společnosti, odkaz na domovskou stránku, jednotlivé sekce a pomůcky. Méně přehledný je však pohyb po jednotlivých stránkách, resp. sekcích webu. Tento nedostatek spočívá především ve skutečnosti, ţe při načtení jednotlivých sekcí, nezůstane konkrétní vybraná sekce nijak označená v globální navigaci, tudíţ uţivatel nemusí mít přehled o tom, kde se právě nachází. Zejména z tohoto důvodu je vhodné právě prohlíţenou sekci označit, například tučným písmem jako na příkladu z obrázku č. 7. Obr. č. 7: Vyznačení prohlíţené sekce v globální navigaci sítě hotelů Hyatt
Zdroj: hyatt.com [39]
Název stránky Název stránky umoţňuje uţivateli webu v případě potřeby lehce zjistit aktuální polohu. Kaţdá stránka by tedy měla mít svůj název, který bude umístěn na správném místě, bude mít vhodnou velikost a bude odpovídat odkazu, který se k němu vztahuje. Názvy jednotlivých stránek v případě webu společnosti H&Hotels chybí, případně neodpovídají odkazům, jejichţ prostřednictvím se na ně vstupuje. Příkladem stránky s chybějícím názvem a jakýmkoli dalším popiskem je stránka v sekci „Restaurace“ viz. obrázek č. 8.
Obr. č. 8: Chybějící název a popis stránky v sekci „Restaurace“
Zdroj: hhotels.cz [30]
Jednotlivé stránky je třeba doplnit odpovídajícími názvy, společně s jejich správnou relevancí a umístěním. Stránky by rovněţ měly obsahovat relevantní informace, které se k nim vztahují, ať uţ v podobě textů, obrázků, fotografií, atd. Nevyuţitý prostor stránky „Restaurace“ v podobě černého pozadí a dvou lokálních odkazů na stránky jednotlivých restaurací nepůsobí příliš informujícím dojmem. Ukazatele typu „Zde se nacházíte“ Tyto ukazatele označují aktuální polohu uţivatele na webu. S jejich pomocí lze snadno zjistit nejen právě prohlíţenou stránku, ale zároveň také cestu, po které se k ní uţivatel dostal. Tyto ukazatele mohou mít podobu, kterou uvádí obrázek č. 9. Obr. č. 9: Ukazatele typu „Zde se nacházíte“
Zdroj: hyatt.com [38]
Pro označení aktuální polohy uţivatele na webu se nabízí celá řada moţností. Ukazatele výše uvedeného typu jsou však hojně pouţívané, přehledné a uţivatelům dobře známé. Webové stránky H&Hotels jakékoliv ukazatele polohy postrádají a opět se jedná o prvek, kterým by bylo vhodné na stránky doplnit. Jejich podoba a zpracování na obrázku č. 9 můţe být vhodným příkladem. Lokální navigace Umístění lokální navigace na levé straně webové stránky opět vychází ze zvyklostí uţivatelů. Na webu H&Hotels je lokální navigace vhodně vyuţita u stránek, které se dále člení na jednotlivé další sekce, jako na obrázku č. 10. Obr. č. 10: Ukázka lokální navigace webu H&Hotels
Zdroj: hhotels.cz [30]
Vhodným způsobem je rovněţ zvýrazněna aktuálně prohlíţená sekce pomocí zvýrazněného písma. Bohuţel tomu tak není na všech stránkách, kde se s lokální navigací můţeme setkat viz. obrázek č. 11.
Obr. č. 11: Ukázka lokální navigace webu H&Hotels
Zdroj: hhotels.cz [30]
Aktuální pozice na stránce „Speciální Nabídky“ jiţ ţádným způsobem neupozorňuje, tak jako tomu bylo v předchozím případě, ţe se právě nacházíme v sekci speciálních nabídek pro hotel Ariston Patio. Tento nedostatek je vhodné doplnit a učinit tak lokální navigaci více přehlednou. Test webové navigace Primárním cílem testu webové navigace je ověřit skutečnost, zda stránky obsahují všechny důleţité prvky, pomocí kterých se uţivatel můţe snadno zorientovat. Test je proveden na stránce „Konference“, která se řadí mezi stránky první úrovně. Záměrně nebyla k testu zvolena domovská stránka z důvodu snahy o napodobení situace, kdy uţivatel prohlíţí web pomocí některého z vyhledávačů a prostřednictvím jednoho z nabízených odkazů se dostává na některou z vnitřních stránek webu. Při kvalitně navrţené webové navigaci by měl takto vstupující uţivatel být schopen nalézt základní prvky webu, jako jsou logo serveru, název stránky, hlavní sekce serveru, lokální navigaci a aktuální pozici v hierarchii serveru.
Obr. č. 12: Stránka „Konference“ webu společnosti H&Hotels
Zdroj: hhotels.cz [30]
Logo společnosti vyznačené červeně je na obrázku č. 12 vhodně umístěno v levém horním rohu. Návštěvníkovi poskytuje důleţitou informaci, ţe se nachází na webu společnosti H&Hotels a s jeho pomocí se lze prokliknout na domovskou stránku. Název stránky vyznačený zeleně neodpovídá právě zobrazené stránce, coţ můţe působit poměrně matoucím dojmem. Hlavní sekce serveru jsou označeny modře, jsou umístěny na vhodném místě, kde je naprosto jasná jejich funkce, opět však chybí vyznačení právě zobrazené stránky. Lokální navigace je označena oranţově a správně umístěna v levém okraji stránky, kde poskytuje uţivateli informaci o jednotlivých sekcích. Zbylý prvek, kterým je označení aktuální pozice na serveru, zde chybí. Na základě tohoto testu lze webovou navigaci stránek povaţovat za dostatečnou. Důleţité prvky jsou na stránce obsaţeny a zároveň umístěny na odpovídajících místech,
kde je bude hledat většina uţivatelů. Avšak je třeba věnovat pozornost zpracování prvku informujícím o aktuální pozici na serveru, sjednocení názvů stránek s odkazy a doplnění tohoto na všech ostatních stránkách webu.
Budování zpětných odkazů Budování zpětných odkazů hraje významnou roli při optimalizaci stránek. Dostatečné mnoţství zpětných odkazů ze stránek se stejným nebo podobným obsahem, které navíc mají dobré hodnocení, můţe zajistit lepší pozice ve vyhledávačích. Na základě provedeného zhodnocení zpětných odkazů v rámci analýzy webových stránek společnosti bylo zjištěno, ţe na stránky směřuje pouze malý počet zpětných odkazů s poměrně nízkým hodnocením. Tato situace není z hlediska optimalizace ideální, a proto je vhodné navrhnout dostupné moţnosti budování zpětných odkazů. Výběr vhodných stránek Při budování zpětných odkazů je třeba věnovat pozornost výběru stránek se stejným zaměřením. V souladu se zaměřením společnosti H&Hotels, které tvoří cestovní ruch, konkrétně nabídka ubytovacích sluţeb, je tedy vhodné hledat partnerské stránky týkající se právě této oblasti. Výběr vhodných partnerský webů můţe být v tomto případě opravdu široký. Lze sem zahrnout weby partnerských hotelů, blízkých restaurací, turistických atrakcí a pořádaných událostí. Zpětné odkazy mohou také směřovat ze stránek poskytujících hodnocení hotelů ze strany uţivatelů, ze stránek nabízejících kompletní nabídku ubytovacích sluţeb a stránek partnerských společností zajišťujících doplňkové sluţby. Vhodné pro umístění zpětných odkazů jsou také různé zájmové weby zaměřené na cestování, turistiku, zájezdy a výběr dovolené. Zpětné odkazy je třeba tvořit pro jednotlivé stránky webu tak, aby vţdy odpovídaly danému zaměření.
Tab. č. 43: Návrh stránek pro umístění zpětných odkazů
Stránky vhodné pro umístění zpětných odkazů stránky s dobrým umístěním na klíčová slova stránky partnerů společnosti stránky blízkých restaurací stránky turistických památek a atrakcí stránky pořádaných událostí stránky s hodnocením hotelů uţivateli stránky poskytovatelů sluţeb zájmové weby o turistice, cestování stránky pořádaných veletrhů a výstav
Příklad www.booking.com, www.hotels.com aktuální partneři společnosti stránky restaurací v okolí hotelů společnosti www.kamvpraze.cz www.cokdyvpraze.cz www.tripadvisor.cz taxisluţba, průvodci www.turistika.cz www.incheba.cz
Zdroj: zpracováno autorem
Budování zpětných odkazů nemusí však vţdy nutně znamenat umístit odkaz společnosti H&Hotels na některý z navrhovaných webů. Naopak samotné webové stránky společnosti by měly obsahovat odkazy na zajímavé weby, které mohou přinést návštěvníkům určitou přidanou hodnotu a stát se tak pro ně zajímavými. Příkladem tohoto můţe být vytvoření stránky s názvem „Zajímavé odkazy“, kde budou umístěny zpětné odkazy týkající se historických památek v Praze, turistických atrakcí a tras, pořádaných událostí, atd. Katalogy Umístění stránek do katalogů patří k základním prvkům optimalizace. Kromě samotného umístění do hlavních katalogů, které pouţívá většina uţivatelů internetu, je však třeba dbát také na samotnou podobu textu. Do krátkého textu (150 znaků), které většinou katalogy nabízejí k popisu činnosti, je třeba umístit informace o zaměření webu a zároveň přitom vyuţít vhodná klíčová slova. Pokud daný katalog umoţňuje zadávat více odkazů na jednotlivé rubriky, je vhodné zařadit jednotlivé stránky webu dle jejich zaměření do odpovídajících rubrik včetně různých textů a nadpisů. Tab. č. 44: Návrh podoby zápisu domovské stránky do katalogů Umístění URL Popis Zdroj: zpracováno autorem
domovská stránka http://www.hhotels.cz/ HHotels Group | nabízí ubytování v rámci 10 originálních praţských hotelů a apartmánů s dlouholetou tradicí a profesionální úrovní sluţeb.
Seznam přibliţně dvou stovek českých a slovenských katalogů, kde je moţné umístit záznam pro rozšíření zpětných odkazů, je moţné nalézt na seokniha.cz/katalogy. Kromě místních katalogů je vhodné umístit záznam také do katalogu Open Directory Project. Jedná se o celosvětově uţívaný katalog, spravovaný dobrovolnými editory, který je díky své nekomerční podobě a výběru informačně hodnotných stránek povaţován za důleţitou autoritu. Inzertní servery Internet nabízí řadu inzertních serverů, kde je moţné nabídnout své sluţby. Velká většina těchto serverů je bezplatná, avšak nedisponuje příliš velkou návštěvností a účinností obchodního sdělení. V rámci budování zpětných odkazů je tato oblast důleţitá spíše jako příleţitost vytvořit inzerát s odpovídajícím zpětným odkazem. Mezi servery, kde je moţné vytvořit inzerát tohoto typu, můţeme zařadit:
www.hyperinzerce.cz,
www.inzerce2000.cz,
www.rychlainzerce.cz,
www.maxinzert.cz,
www.ceskyportal.eu.
V tomto případě je vhodné vzhledem k poměrně vysokému počtu těchto inzertních serverů a jejich nízké návštěvnosti volit pouze bezplatné servery. Vyuţít lze také sluţby lokálních a regionálních serverů. Diskusní fóra, blogy Internet nabízí řadu diskusních fór, kde mohou jednotliví uţivatelé přidávat příspěvky týkající se dané problematiky. Přihlášením se do těchto diskusí a publikováním vhodného obsahu je moţné získat další zpětné odkazy, které například budou uvedeny v rámci vytvořeného profilu či podpisu. V tomto případě se jedná o poměrně pracnější variantu, spojenou s hledáním a pročítáním diskusí a zároveň přidáváním relevantních příspěvků, které mohou obsahovat vloţené odkazy na informace, fotografie nebo soubory.
Podobnou moţnost poskytují také blogy. Zde se však jedná spíše o subjektivní variantu, která vyjadřuje osobní názor autora blogu. Běţné jsou však také blogy firemní. Stejně jako v předchozím případě je zde velice důleţitý obsah. Proto by informačně hodnotný blog měli vést spíše zkušení pracovníci z oboru, kteří tak mohou poskytovat potřebné informace a komunikovat s okruhem potencionálních zákazníků. Mezi diskusní fóra a blogy, kde by bylo vhodné vytvořit profil, patří:
www.bloguje.cz,
www.blog.idnes.cz.
Příkladem můţe být vytvoření blogu, který bude subjektivním podáním autora popisovat záţitky a zkušenosti z návštěvy různých kulturních nebo společenských událostí konaných v Praze (výstavy, veletrhy, koncerty, divadelní představení). Zpětné odkazy na společnost mohou být uvedeny v profilu autora či přímo v textu, pokud to pravidla blogu dovolí. Nepřímé odkazování Nepřímé odkazování je moţné vyuţít v případech, kdy je obtíţné získávat zpětné odkazy, ať uţ z důvodu nevhodného zaměření stránek, odmítnutím tvorby odkazů na komerčně zaměřené stránky nebo nepřiměřeně vysoké ceny poţadované za vytvoření zpětného odkazu. V těchto případech se nabízí varianta vytvoření stránek nekomerčního charakteru, které jiţ nebudou mít problémy se získáváním zpětných odkazů a tyto stránky mohou mimo jiné obsahovat také odkaz na původní komerční web. Návrh vytvoření takového podpůrného webu by mohl mít podobu stránek vytvořených v podobě webového turistického průvodce Prahou a okolím. Tento průvodce by obsahoval informace týkající se důleţitých památek, turistických atrakcí a tras, společně s doporučením na vyhlášené restaurace a kvalitní ubytování.
Placená reklamní kampaň Placená reklamní kampaň je zvolena v podobě PPC reklamy. Jedná se o formu internetové reklamy, kdy se platí za kaţdý proklik na danou reklamu, nikoliv za dobu nebo počet zobrazení, jako je tomu v případě klasických bannerů. Výhody PPC reklamy spočívají především v přesném zacílení na zákazníka, garantované ceně a placením pouze za
uskutečněné přístupy na stránky. Reklama typu PPC je navíc méně obtěţující a většina uţivatelů internetu ji nepovaţuje za negativní. Návrh placené reklamní kampaně je proveden prostřednictvím sluţby Google AdWords, která patří k nejvíce propracovaným systémům placených reklamních kampaní a ve spojení s celosvětově pouţívaným vyhledávačem Google můţe přilákat velké mnoţství potencionálních zákazníků. Tab. č. 45: Návrh nastavení kampaně pro Google AdWords
Lokalita Jazyk Sítě Zařízení Rozpočet Nabídka Zobrazování Rozšíření
Česká republika čeština všechny dostupné všechna dostupná (stolní počítače, notebooky, mobilní zařízení, tablety) 100 Kč na den automatické nastavení sluţby pro co nejvyšší počet prokliků v rámci rozpočtu standardní (reklamy se zobrazují rovnoměrně) rozšíření reklamy o informace o lokalitě
Zdroj: Google AdWords, upraveno autorem
Kampaň je zaměřena pouze na Českou republiku, čemuţ odpovídá také zvolený jazyk. Pro zobrazení reklamní kampaně byly zvoleny všechny dostupné sítě, které zahrnují jak vyhledávací, tak reklamní síť Google. Pro zobrazování byla zvolena všechna dostupná zařízení, kdy se vycházelo z předpokladu, ţe uţivatelé mohou hledat ubytování prostřednictvím stolních počítačů z domova, nebo pomocí notebooků, tabletů a mobilních zařízení přímo na cestách. Nabídka v podobě částky za kaţdý proklik je nastavena automaticky s cílem co nejvyššího počtu prokliků v rámci zvoleného denního rozpočtu ve výši 100 Kč. Reklama se bude zobrazovat rovnoměrným způsobem a bude rozšířena o informace o lokalitě jednotlivých hotelů společnosti. Reklamní kampaň je zacílena na tři různé kategorie, do kterých patří apartmány, konference a ubytování na Karlštejně. Pro tyto kategorie byly vytvořeny jednotlivé reklamní sestavy, které je moţné spouštět dle aktuální potřeby. Na základě nastavení všech komponent kampaně je vytvořen odhad provozu vyhledávání za den pro jednotlivé kategorie a zvolená klíčová slova.
Tab. č. 46: Odhad provozu vyhledávání pro zvolená klíčová slova
Kategorie Klíčová slova
Objem vyhledávání
Průměrná CPC
Prokliků/den
Cena/den
1 900 480 1 300 480 1 600 390
5,61 - 6,85 Kč
3-4
24,37 - 29,78 Kč
4,34 - 5,31 Kč
3-4
19,15 - 23,41 Kč
5,34 - 6,53 Kč
2-3
15,55 - 19,01 Kč
apartmány praha apartmány v praze konference praha konference konference v praze hotel karlštejn Karlštejn ubytování karlštejn apartmány
Zdroj: Google AdWords, upraveno autorem
Návrh reklamních textů Při návrhu reklamních textů je kladen důraz na informace o konkrétní sluţbě, která je zaměřena na splnění potřeb zákazníka. Text je formulován tak, aby připomínal běţný výsledek vyhledávání, směřuje přímo na stránku konkrétního produktu a uvádí lokalitu, ve které společnost působí. Výsledná podoba reklamy, která se bude zobrazovat v postranní nabídce a nad výsledky vyhledávání pro jednotlivé zvolené kategorie je zobrazena na obrázcích č. 13, 14 a 15. Obr. č. 13: Náhled reklamy pro kategorii „Apartmány“
Zdroj: Google AdWords
Obr. č. 14: Náhled reklamy pro kategorii „Karlštejn“
Zdroj: Google AdWords
Obr. č. 15: Náhled reklamy pro kategorii „Konference“
Zdroj: Google AdWords
Placená reklamní kampaň je navrhnuta s ohledem na minimální výši investice. Na základě provedeného dotazníkového šetření se nabízí také moţnost vytvoření kampaně propagující přímo jednotlivé hotely v Praze. V této kampani je moţné zaměřit se na klíčové výrazy vyplývající z dotazníkového šetření obsaţené v tabulce č. 32 na straně 90, u nichţ je velký předpoklad reálného pouţití ze strany uţivatelů. Zde je však nutné poznamenat skutečnost, ţe se jedná o velice konkurenční výrazy, u kterých bude potřebný rozpočet daleko vyšší. Klíčové výrazy pro placenou reklamní kampaň mohou být zaměřeny rovněţ na poskytované sluţby, které společnost nabízí (internet zdarma, snídaně v ceně) a doplněny o různé přívlastky, které na základě dotazníkového šetření část uţivatelů při hledání pouţívá (luxusní, atraktivní, levný, levně, v centru, centrum, útulný, kvalitní).
6 Diskuze V oblasti cestovního ruchu v podobě nabídky ubytovacích sluţeb stále více dochází k propojení s internetem a propagačními prvky, které internet nabízí. Velká většina potencionálních zákazníků se v případě potřeby zajištění ubytování obrací právě na internet, který pro ně tvoří nástroj, s jehoţ pomocí je moţné během velmi krátkého časového okamţiku nalézt ubytování, které přímo odpovídá jejich přáním a potřebám, a provést jeho rezervaci. Výhod internetu, jako propagačního média, se samozřejmě snaţí vyuţít většina poskytovatelů ubytovacích zařízení a tudíţ konkurence v oblasti nabídky hotelů a apartmánů je v turisticky oblíbených lokalitách velmi vysoká. Praha jako hlavní město České republiky, která zároveň představuje kulturní, společenské a historické centrum této země, mezi turisticky oblíbené lokality jistě patří a z tohoto pohledu tak Praha nabízí nejen velice atraktivní prostředí pro podnikatelské aktivity spojené s provozováním hotelů, ale zároveň také představuje prostředí s nejvyšší koncentrací těchto sluţeb a značnou konkurencí. Pokud budeme vycházet z předpokladu, který je uveden v analýze vnějšího prostředí a na jehoţ základě čím dál větší skupina populace má přístup k internetu, je třeba zaměřit se na skutečnost, ţe tito uţivatelé internetu se budou snaţit jej při hledání ubytovacích sluţeb vyuţít. Právě v tomto okamţiku je pro společnost H&Hotels důleţité, aby byla nejen tomuto hledání dostupná, ale zároveň také nabídla odpovídající výsledek v podobě kvalitně zpracovaných webových stránek a jednotlivých prvků na nich obsaţených. Dobře zpracované webové stránky s kvalitním obsahem a relevantními informacemi patří k faktorům, na jejichţ základě zákazník provádí své konečné rozhodnutí v podobě uskutečněné rezervace. Přesto, ţe dosaţení předních pozic ve vyhledávačích je v takto konkurenčním prostředí velmi málo pravděpodobné, dobře zpracované a optimalizované webové stránky tvoří základní předpoklad uskutečněných konverzí a tedy účelného vyuţití webových stránek jako propagačního média pro získání nových zákazníků. Navíc optimalizace a pouţitelnost
stránek představují faktory, které budou stálé bez nutnosti pravidelného vynakládání finančních prostředků, jako je tomu například v případě reklamy. Placené formě reklamy byla v práci rovněţ věnována pozornost. Na základě provedené analýzy marketingového mixu společnosti bylo zjištěno, ţe společnost provádí placené reklamní kampaně na internetu. Tyto placené reklamní kampaně představují výhodu v tom, ţe se zobrazují na předních pozicích ve vyhledávačích, avšak je za ně třeba platit. Proto je důleţité, aby tyto finanční prostředky byly vyuţity efektivním způsobem a nastavení kampaní bylo co nejvíce zaměřeno na cílové skupiny zákazníků. Právě tomuto účelu mělo napomoci dotazníkové šetření, které mělo poskytnout rámcovou představu chování uţivatelů na internetu při nákupu hotelových sluţeb a nastínit klíčové výrazy, které by tito potencionální zákazníci mohli pouţít. Přesto však nelze výsledky dotazníkového šetření vzhledem k nízkému počtu respondentů zobecňovat a správnému výběru klíčových výrazů je třeba věnovat patřičnou pozornost. Internet představuje médium, s jehoţ pomocí je moţné oslovit zákazníky z celého světa a k jejich oslovení nabízí celou řadu moţností zahrnujících webové vyhledávání, internetovou reklamu, zpětné odkazy umístěné na jiných stránkách nebo vytvořený účet u celosvětových ubytovacích agentur zprostředkujících ubytování. Všechny tyto nástroje internetu mohou přivést značné mnoţství potencionálních zákazníků, a tudíţ je třeba jim věnovat patřičnou pozornost.
7 Závěr Hlavním cílem diplomové práce bylo optimální řešení vyuţití vhodných marketingových nástrojů, které zvyšují návštěvnost a prodejnost webových stránek společnosti H&Hotels, podnikající v oboru sluţeb. V práci byla nejdříve provedena analýza vnitřního prostředí společnosti, která zahrnovala analýzu současného stavu webové prezentace a analýzu marketingového mixu. Při analýze webové prezentace společnosti byla zaměřena pozornost na prvky, jako jsou přístupnost webových stránek, jejich vyhledatelnost ze strany webových vyhledávačů, zpětné odkazy na ně směřující, obsah stránek a aktuálnost informací na nich obsaţených. Na základě této provedené analýzy společně s analýzou marketingového mixu byly stanoveny silné a slabé stránky společnosti, které následně tvořily východisko při tvorbě návrhů pro marketingovou strategii na internetu. Dalším krokem bylo provedení analýzy vnějšího prostředí. Ta zahrnovala charakteristiku současného stavu v oblasti vyuţití internetových sluţeb v České republice a Porterovu analýzu konkurenčních sil. Důleţité informace získané v tomto kroku se týkaly především neustále se zvyšujícího podílu uţivatelů internetu v České republice a analýzy konkurence, kde byla zaměřena pozornost na prvky, které by bylo rovněţ moţné vyuţít pro získání výhodnějších pozic ve vyhledávání. Výsledkem analýzy vnějšího prostředí byl návrh příleţitostí a hrozeb. Samotnému návrhu marketingové strategie na internetu předcházelo rovněţ provedené dotazníkové šetření. Toto dotazníkové šetření bylo zaměřeno na zjištění preferencí uţivatelů internetu v oblasti vyuţívání hotelových sluţeb a mělo za úkol především zjistit, zda internet představuje jeden z důleţitých zdrojů informací a které prvky webových stránek povaţují uţivatelé za důleţité. Velmi přínosným zjištěním bylo také vytvoření seznamu klíčových výrazů, které by tito potencionální uţivatelé pouţili při hledání ubytování v Praze. Tyto klíčové výrazy mají nejen vysoký potenciál pouţití ze strany uţivatelů internetu, ale rovněţ tvoří dobrý základ při návrhu placené reklamní kampaně, pro kterou je stanovení klíčových výrazů důleţité.
Navrhovaná doporučení, která jsou součástí poslední kapitoly diplomové práce, mají za cíl
především
vytvořit
kvalitní
webovou
prezentaci,
odpovídající
poţadavkům
optimalizace webových stránek. Tyto návrhy směřují do oblasti obsahu webových stránek v podobě copywritingu a umístění tohoto obsahu do vhodných prvků na stránkách obsaţených. Dále směřují do oblasti budování zpětných odkazů, které tvoří důleţité informační kanály na internetu, a kde je navrţena strategie jejich tvorby. Doporučení jsou rovněţ zaměřena na pouţitelnost webových stránek, která je důleţitá pro vstupující návštěvníky, jejich snadnou orientaci a pohyb na stránkách, a také na moţnost vyuţití placené formy reklamních kampaní na internetu. Veškeré návrhy navazují na provedené analýzy vnitřního a vnějšího prostředí společně s výstupem v podobě dotazníkového šetření a mají za úkol vytvořit kvalitní webovou prezentaci, která bude lépe optimalizovaná pro webové vyhledávače, bude vstupujícím návštěvníkům nabízet obsah odpovídající jejich potřebám a bude zaměřená na splnění hlavního cíle marketingové strategie na internetu v podobě zvýšení prodejnosti stránek.
8 Seznam pouţité literatury [1]
ANDERSON, CH. Dlouhý chvost: proč budoucnost byznysu spočívá v dlouhodobých prodejích a větší pestrosti nabídky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 259 s. ISBN: 978-80-251-2507-6.
[2]
BLAŢKOVÁ, M. Jak vyuţít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN 80-247-1095-1.
[3]
DIBB, S., SIMKIN, L. The marketing casebook: cases and concepts. 2. vyd. London: Thomson, 2001. 337 s. ISBN 1-86152-624-5.
[4]
FOX, V. Marketing in the age of Google: your online strategy is your business strategy. 1. vyd. Hoboken: John Wiley & Sons, 2010. 242 s. ISBN: 978-0-47053719-0.
[5]
GRAPPONE, J., COUZIN, G. SEO. Search Engine Optimization. 1. vyd. Brno: Zoner Press, 2007. 328 s. ISBN 978-80-86815-85-5.
[6]
CHAFFEY, D., SMITH, P. R. eMarketing eXcellence: Planing and optimizing your digital marketing. 3. vyd. Amsterdam: Butterworth-Heinemann, 2008. 508 s. ISBN 978-0-7506-8945-8.
[7]
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
[8]
JANDOŠ, J. Informační systémy a elektronické podnikání. 1. vyd. Praha: VŠE, 2001. 221 s. ISBN 80-245-0227-5.
[9]
JELASSI, T., ENDERS, A. Strategies for e-business: creating value through electronic and mobile commerce: concepts and cases. 2. vyd. Harlow, England: FT Prentice Hall, 2008. 626 s. ISBN 9780273710288.
[10] KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení: teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2002. 172 s. ISBN 80-7179-578-X. [11] KOTLER, P. a kol. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [12] KŘÍŢEK Z., CRHA I. Jak psát reklamní text. 4. vyd. Praha: Grada, 2012. 220 s. ISBN: 978-80-247-4061-4.
[13] KRUG, S. Nenuťte uživatele přemýšlet!: praktický průvodce testováním a opravou chyb použitelnosti webu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 165 s. ISBN 978-80-251-2923-4. [14] KRUG, S. Web design - nenuťte uživatele přemýšlet!. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 167 s. ISBN 80-251-1291-8. [15] KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO: jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 318 s. ISBN 978-80-2512195-5. [16] LYNCH P., HORTON S. Základní průvodce webdesignem: obecné principy tvorby webových stránek. 1. vyd. Brno: Zoner Press, 2004. 224 s. ISBN: 8086815-05-6. [17] SCOTT, D. M. Nová pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. 1. vyd. Brno: Zoner Press, 2008. 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0. [18] SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0. [19] SMEJKAL, V. a kol. Právo informačních a telekomunikačních systémů. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2001. 542 s. ISBN 80-7179-552-6. [20] TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7. [21] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [22] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5.
Elektronické zdroje: [23] CSU.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-27]. CSU - Internet v ČR. Dostupné z WWW: <www.zlin.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/.../$File/970111a.doc>. [24] CZSO.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-27]. Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v Praze v 1. čtvrtletí 2011. Dostupné z WWW:
. [25] Facebook.com [online]. 2012 [cit. 2012-04-22]. Facebook - HHotels. Dostupné z WWW: . [26] Firmy.cz [online]. 2012 [cit. 2012-01-12]. Katalog firem a institucí. Dostupné z WWW: . [27] Garzottohotels.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-12]. Garzotto Hotels & Resorts. Dostupné z WWW: . [28] Google.com [online]. 2012 [cit. 2012-03-21]. Google - "hotel václavské náměstí". Dostupné z WWW: . [29] GRAPPONE, J., COUZIN, G. Gravity: Expert SEO & Social Marketing Services [online]. 2012 [cit. 2012-02-19]. Dostupné z: . [30] Hhotels.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-02]. H&Hotels Group. Dostupné z WWW: . [31] Hormeda.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-12]. Hotel Hormeda Praha. Dostupné z WWW: . [32] Hotel-golf.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-12]. Hotel Golf Praha. Dostupné z WWW: . [33] Hoteljalta.com [online]. 2012 [cit. 2012-04-12]. Hotel Jalta Praha. Dostupné z WWW: . [34] Hotel-karlstejn.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-12]. Hotel Karlštejn. Dostupné z WWW: . [35] Hotelneruda.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-12]. Hotel Neruda Praha. Dostupné z WWW: . [36] Hotels.com [online]. 2012 [cit. 2012-04-15]. Hotels.com Česká republika. Dostupné z WWW: . [37] Hoteltheatrino.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-12]. Hotel Theatrino Praha. Dostupné z WWW: .
[38] Hyatt.com [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. About Hyatt. Dostupné z WWW: . [39] Hyatt.com [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Hotel & Resorts. Dostupné z WWW: . [40] Justice.cz [online]. 2012 [cit. 2012-05-02]. Obchodní rejstřík a sbírka listin H&Hotels s r. o. Dostupné z WWW: . [41] KRUG, S. Advanced Common Sense: Common Sense [online]. 2012 [cit. 201203-07]. Dostupné z: . [42] NetMonitor [online]. 2011 [cit. 2011-12-05]. Návštěvnost českého internetu v únoru 2011. Dostupné z WWW: . [43] Parkhotel-praha.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-12]. Parkhotel Praha. Dostupné z WWW: . [44] Ramada-grand-symphony.eu [online]. 2012 [cit. 2012-04-12]. Hotel Ramada Grand Symphony. Dostupné z WWW: . [45] SEO kniha [online]. 2011 [cit. 2012-05-10]. Seznam českých a slovenských katalogů. Dostupné z WWW: . [46] Three-crowns-hotel-prague.com [online]. 2012 [cit. 2012-04-12]. Three Crowns Hotel Praha. Dostupné z WWW: . [47] Vyvojari.seznam.cz [online]. 2011 [cit. 2011-12-11]. Vývojáři Seznam.cz. Dostupné z WWW: .
