Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta. Bakalářská práce. Využití sociálních sítí v marketingu CK Kudrna, s.r.o

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Bakalářská práce Využití sociálních sítí v marketingu CK Kudrna, s.r.o.

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Ondřej Dufek, DiS.

Gabriela Schönová Brno 2012

Děkuji svému vedoucímu bakalářské práce Ing. Ondřeji Dufkovi, DiS. za podporu, motivaci a věcné připomínky v průběhu tvorby práce. Dále děkuji vedoucímu marketingu cestovní kanceláře panu Zdeňku Tocháčkovi, zakladateli CK Kudrna panu Vilému Dvořákovi i všem ostatním zaměstnancům za veškeré poskytnuté informace a jejich čas a ochotu pomoci.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci psala sama bez cizí pomoci a že uvádím veškeré použité zdroje, jak internetové, tak i literární. V Brně 2. 1. 2012.

______________________

Abstrakt Schönová, G. Využití sociálních sítí v marketingu CK Kudrna, s.r.o. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2012. Bakalářská práce zhodnocuje marketingové aktivity cestovní kanceláře Kudrna, s.r.o. na sociální síti Facebook. Významná část teoretické práce se zabývá obecně internetem a jeho využitím v marketingu. Jsou zde zmíněny principy optimalizace ve vyhledávačích a fungování internetových vyhledávačů. Dále jsou zde popsány sociální sítě, které jsou pro internetový marketing nejvhodnější. Podstatná část bakalářské práce popisuje sociální síť Facebook – zmíněna je její historie, jsou definováni její uživatelé a objasněny metody a postupy realizace marketingu v jejím prostředí. Ve vlastní práci je stručně zmíněna historie a charakteristika CK Kudrna, jejích zájezdů a klientů. Dále jsou popsány doplňkové činnosti společnosti a je uveden výčet marketingových aktivit. Jsou stanoveny základní metriky hodnocení efektivity Facebook marketingu a vyhodnoceno dotazníkové šetření. Na základě výsledků jsou cestovní kanceláři navržena možná řešení zlepšení Facebook marketingu a internetového marketingu vůbec. Odhadnuty jsou i náklady s tím spojené. Klíčová slova Internet, marketing, sociální sítě, Facebook, cestovní kancelář Kudrna. Abstract Schönová, G.: Utilisation of social network for marketing by the Kudrna travel agency. Bachelor thesis. Brno: Mendel university, 2012. This bachelor thesis evaluates marketing activities of the Kudrna travel agency on the social networking site Facebook. Theoretic part consists of internet description and its marketing utilisation. Principles of search engine optimization and Internet browsers are also mentioned. Description of social networks is focused on their Internet marketing availability, the character of Facebook is described in detail. A review of Facebook history, users definition, marketing methods and marketing realisation is enclosed. In the second part the history and characteristic of Kudrna travel agency, its tours and clients are briefly discussed. Also the additional business and marketing activities of the company are described. There are determined basic ways how to evaluate effectivness of Facebook marketing. According to questionnaire research and its results there are possible solutions for the Kudrna travel agency to improve it´s marketing on Facebook and the Internet. In the end there are estimated costs of this plans. Key words Internet, marketing, social networks, Facebook, Kudrna travel agency.

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

9

1.1

Úvod................................................................................................................... 9

1.2

Cíl práce ........................................................................................................... 10

Literární přehled

11

2.1

Historie internetu ........................................................................................... 11

2.2

Definice internetu a jeho uživatelů .............................................................. 12

2.2.1 2.3

Uživatelé internetu v České republice ................................................ 12

World Wide Web ............................................................................................ 13

2.3.1

Webové prohlížeče ................................................................................ 13

2.3.2

Optimalizace pro vyhledávače (SEO) ................................................. 14

2.3.3

Marketing ve vyhledávačích (SEM) .................................................... 15

2.3.4

Copywriting ........................................................................................... 15

2.4

Využití Internetového marketingu .............................................................. 16

2.4.1

Výhody internetového marketingu..................................................... 16

2.4.2

Základní charakteristiky marketingu na internetu .......................... 17

2.4.3

Možnosti využití internetu v marketingu .......................................... 17

2.4.4

Jednotlivé kroky realizace marketingu na internetu ........................ 18

2.5

Chování spotřebitele ...................................................................................... 19

2.5.1

Nákupní rozhodovací proces ............................................................... 19

2.5.2

Typy spotřebitelského chování............................................................ 20

2.6

Marketing služeb ............................................................................................ 21

2.7

Marketing na sociálních sítích ...................................................................... 22

2.7.1

Sociální média vs. sociální sítě ............................................................. 22

2.7.2

Sociální sítě ............................................................................................. 23

2.7.3

Počátky sociálních sítí ........................................................................... 23

2.7.4

Principy fungování sociálních sítí ....................................................... 24

2.7.5

Věrohodnost informací ......................................................................... 24

2.7.6

Využití sociálních sítí v marketingu ................................................... 25

Obsah

7

2.8

Sociální sítě vhodné pro marketingovou komunikaci ............................. 26

2.8.1

Blog .......................................................................................................... 26

2.8.2

Twitter ..................................................................................................... 26

2.8.3

YouTube.................................................................................................. 27

2.8.4

LinkedIn.................................................................................................. 28

2.8.5

Plaxo ........................................................................................................ 28

2.8.6

MySpace.................................................................................................. 28

2.8.7

Google Plus ............................................................................................ 29

2.8.8

Facebook ................................................................................................. 30

2.9

Facebook podrobně ....................................................................................... 30

2.9.1

Založení Facebooku a jeho rozšíření .................................................. 30

2.9.2

Principy Facebooku............................................................................... 31

2.9.3

Uživatelé Facebooku ............................................................................. 32

2.9.4

Skupiny a stránky.................................................................................. 32

2.9.5

Události ................................................................................................... 33

2.9.6

Marketing na Facebooku ...................................................................... 33

2.9.7

Marketingový postup na Facebooku .................................................. 34

2.9.8

Fanoušci a jejich vliv ............................................................................. 35

2.9.9

Volba parametrů úspěchu kampaně .................................................. 36

3

Metodika práce

38

4

Vlastní práce

40

4.1

Popis společnosti CK Kudrna s.r.o. ............................................................. 40

4.1.1

Historie CK Kudrna .............................................................................. 40

4.1.2

Specifikace zájezdů ............................................................................... 40

4.1.3

Popis klientů .......................................................................................... 41

4.1.4

Doplňkové činnosti CK Kudrna.......................................................... 42

4.1.5

Hlavní marketingové aktivity ............................................................. 42

4.2

Marketing na Facebooku .............................................................................. 44

8

4.2.1

Růst počtu fanoušků ............................................................................. 46

4.3

Vyhodnocení základních metrik .................................................................. 46

4.4

Vyhodnocení dotazníkového šetření........................................................... 48

4.4.1

Stanovení nákladů na získání jednoho nového fanouška ............... 58

4.4.2

Zobecnění výsledků a návrhy řešení .................................................. 58

4.4.3

Další možné strategie a odhad jejich nákladů ................................... 59

5

Diskuze

62

6

Závěr

64

7

Literatura

66

Seznam obrázků

71

Seznam tabulek

73

A

Dotazník

75

B

Vyhodnocení dotazníkového šetření

80

C

Facebook stránka CK Kudrny

85

Bakalářská práce

9

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Snahou mnohých firem je být viděn, odlišit se a dávat o sobě vědět všemi možnými prostředky. To vše většinou s cílem nezaniknout mezi konkurencí, vytvářet zisk a prosperovat. Firmy musí také vynaložit velké úsilí, aby si udržely své zákazníky a pokud možno přilákaly nové. A právě tyto činnosti bývají mnohdy klíčové pro dosažení základních existenčních cílů. Internetový marketing figuruje v marketingu firem teprve přibližně 20 let, přesto se stal jeho nedílnou součástí. Ať už se jedná o online prodej produktů nebo služeb, webové prezentace, reklamu nebo právě marketing na sociálních sítích, vývoj těchto aplikací jde kupředu. Informační technologie se zdokonalují, celková počítačová síť se rozšiřuje a počty uživatelů internetu se zvyšují. Pokud chtějí firmy vést kvalitní internetový marketing, musí být neustále v pohotovosti a sledovat moderní trendy doby. To platí pro marketingovou komunikaci dvojnásobně. Budování vztahů se zákazníky a veškerá oboustranná komunikace je zásadní. Dnes mají společnosti mnohem širší výběr prostředků, které k těmto účelům slouží, než tomu bylo dříve. Jedním z nich je i marketing na sociálních sítích. Současným moderním trendem ve společnosti je totiž všeobecná propojenost díky internetu a komunikačních technologií, ať už je to Twitter, ICQ či Facebook. Díky nim mají lidé možnost být v neustálém kontaktu s přáteli či příbuznými v jakýkoli čas na téměř kterémkoli místě. Mohou s nimi sdílet své názory, pocity, ukázat jim fotky ze svých cest apod. Pomocí internetu dnešní svět překonává vzdálenosti a šíří zprávy během několika vteřin. Internet a především již zmiňované sociální sítě v sobě skrývaly obrovský marketingový potenciál. Bylo jen otázkou, kdy ho firmy začnou využívat ve svůj prospěch. Tuto příležitost vycítila i brněnská cestovní kancelář Kudrna, s.r.o. (dále jen CK Kudrna). Ta má svůj internetový marketing již několik let dobře propracovaný. Její webové stránky v současnosti prochází modernizací (nový vzhled stránek byl dokončen v dubnu 2011), byl spuštěn internetový obchod (prosinec 2011), na příbuzných a spřátelených webových stránkách má umístěné reklamní bannery s odkazy na domovské stránky. Díky databázi klientů může uplatnit přímý marketing formou odesílání e-mailů apod. Přesto se nebránila a nebrání moderním způsobům komunikace. To dokazuje i založení vlastní stránky na sociální síti Facebook v roce 2010, čímž byl pověřen vedoucí marketingu. Primárně tak učinila k šíření dobré pověsti firmy, povědomí o značce a budování

10

image. Dnes už zde má přes 2000 fanoušků, od kterých snadno může získat informace o jejich spokojenosti, upozornit je na aktuální nabídky, podporovat u nich zájem o své služby a jednoduše vytvářet a udržovat dlouhodobé vztahy. Do jaké míry je Facebook marketing náročný, efektivní a k čemu všemu se dá ještě využít, to bude obsahem této práce.

1.2

Cíl práce

Hlavním cílem práce je navrhnout CK Kudrna možná využití sociálních sítí v jejím internetovém marketingu a též zhodnocení marketingových aktivit na sociální síti Facebook. Především zda stránky na Facebooku naplňují poslání, se kterým jej CK Kudrna v roce 2010 vytvářela – šíření dobré pověsti a tvorba image firmy. Dílčím cílem práce je nastínění možností marketingové komunikace pomocí dalších sociálních sítí a také postupy, které vedou ke zlepšení funkčnosti optimalizace stránek ve vyhledávačích. Dalším dílčím cílem je zhodnocení současného stavu marketingových aktivit CK Kudrna, a to především na internetu. A také stanovení základních metrik pro vyhodnocení účinnosti Facebook marketingu. Pomocí marketingového průzkumu, hloubkového rozhovoru s vedoucím marketingového oddělení, kvalitativní a kvantitativní analýzy Facebook stránek bude cestovní kanceláři navrženo několik možných řešení a strategií. Ty by měly vést ke zlepšení jak kvality a účinnosti marketingu na Facebooku, tak zvýšení funkčnosti SEO (vysvětleno v literárním přehledu) a být užitečné v rozvoji marketingové komunikace vůbec. Odhadnuty budou i náklady s tímto spojené.


11

2 Literární přehled 2.1

Historie internetu

Internet původně neměl sloužit běžným lidem, ale byl vyvinut pro americkou armádu, která jej měla využívat k propojení radarových stanic a usnadnění komunikace. Roku 1969 založila americká vláda pokusnou síť s názvem ARPANET sloužící výhradně vojenským a vládní účelům (OWEBU.cz, 2007). Dalším, kdo se rozhodl vyzkoušet možnosti internetu, byly vzdělávací instituce (podnikatelé té doby ještě netušili, jak jej využít). Tou nejdůležitější byl švýcarský institut pro jaderný výzkum CERN a hlavním důvodem byla snaha pro snazší sdílení a aktualizaci informací. Roku 1980 pak pracovník CERNu Tim Berners-Lee přišel s myšlenkou hypertextu1. Díky hypertextům si uživatel mohl prohlížet dokumenty uložené na jiném počítači kdekoli na světě. Tento způsob komunikace a vyhledávání informací je označován jako World Wide Web (viz podkapitola níže) a funguje dodnes (OWEBU.cz, 2007). K dokumentům byly postupně přidávány i obrázky a internet se začal brzy šířit i mezi běžné obyvatele. To už mluvíme o období devadesátých let. Zpočátku o internet projevovaly zájem ekonomicky vyspělé země v čele s USA (roku 1995 byly v USA připojeny k internetu 2 miliony uživatelů, ve světě jich bylo dohromady cca. 20 milionů). Ve stejnou dobu se o něj začala zajímat i podnikatelská sféra. Firmy, které stihly rychle zareagovat a také se pohotově zorientovat v moderní informační technologii, získaly velkou konkurenční výhodu v podobě oslovení širokého spektra potenciálních zákazníků. Nejdříve si ovšem osobní počítače a připojení k síti mohli dovolit spíše ti majetnější. Až postupem času rozvoj technologie a pokles cen domácích počítačů umožnily rozšíření Internetu mezi nižší příjmové kategorie (Janouch, 2010, str. 16). V dalších letech se pak internet šířil do domácností stále rychlejším tempem. Zde jsou pro představu uvedeny počty celosvětových uživatelů vždy na konci vybraných let: • Rok 2000 – 361 milionů • Rok 2003 – 719 milionů • Rok 2006 – 1 093 milionů • Rok 2009 – 1 802 milionů

Hypertextový odkaz neboli link je text v dokumentu, který odkazuje na další stránky rozšiřující dané téma. 1

12

•

2.2

Rok 2011 – počet uživatelů překročil hranici 2 miliard a je pravděpodobné, že toto číslo stále poroste (Internet World Stats, 2011).

Definice internetu a jeho uživatelů

Z výše uvedeného lze vyvodit celou řadu definic internetu. Např. podle Nondeka a Řenčové (2010) je internet „globální počítačová síť, která má několik set milionů účastníků a která poskytuje různé služby, zejména přístup k hypertextovým dokumentům (World Wide Web), elektronickou poštu (email), audiovizuální přenos, přenos datových souborů a programů atd. Internet je volně organizovaná mezinárodní spolupráce propojených autonomních sítí, která umožňuje komunikaci připojených počítačů díky dobrovolnému přijetí a dodržování standardních protokolů a procedur. Internet nikdo neřídí ani nevlastní.“ Dnes už mezi počítači existuje určitá hierarchie. Připojení k internetu znamená připojení k dílčí síti, jež je provozována komerčně. Internet je decentralizovanou celosvětovou sítí počítačů, která se řídí vlastně sama. Uživatel internetu je pak každý, kdo „s určitou pravidelností využívá služeb internetu“ či „každý, kdo má svou vlastní emailovou schránku a alespoň jednou za měsíc si ji vybere.“. Záleží pak jen na názoru, jak často se člověk musí připojit. Jedni tvrdí, že alespoň jednou měsíčně, druzí zase jedenkrát týdně. Podstata je však vždy stejná (Blašková, 2005, str. 16). 2.2.1

Uživatelé internetu v České republice

Počet uživatelů v České republice byl v devadesátých letech nízký. Prvním krokem pro jeho šíření byl mezinárodní veletrh INVEX roku 1994, který se snažil Internet přiblížit veřejnosti. Ale ani v té době ještě spousta zaměstnanců počítačových firem neměla například založenou vlastní emailovou schránku. Roku 1997 byla k internetu připojena 2 % domácností. Vývoj v následujících letech byl pozvolný a plynulý – mezi jednotlivými roky byl růst v rozmezí 2 až 7 procentních bodů (Peterka, 2011). Velké statistické šetření uskutečnil mezi lety 2005 až 2009 Evropský statistický úřad. Ten například zjistil, že mezi těmito lety se počet českých uživatelů internetu ve věku 16 až 74 let zdvojnásobil (z 32 % na 60 %). Podobným tempem rostl i počet lidí, kteří využívali internet ke komunikaci (z 27 % na 55 %). Z toho nejoblíbenější formou komunikace byla elektronická pošta, na druhém místě telefonování přes internet a na konci další způsoby (chaty, blogy, sociální sítě atd.) (ČSÚ, 2010).


13

Je jasné, že v současnosti je internet přístupný takřka komukoliv. Rozdíly mezi pohlavími využívajícími internet se stírají, stejně tak se k síti připojují čím dál mladší i starší věkové kategorie. Z marketingového hlediska je patrné, že prostřednictvím internetu lze oslovit téměř všechny segmenty trhu. Trend online komunikace a být stále v kontaktu neustále roste. Důkazem je tomu i mobilní internet - tedy možnost připojení přes svůj mobilní telefon. Ten samozřejmě musí splňovat určité parametry, ale to už by bylo tématem další práce. Podstatou je fakt, že k internetu se lze v dnešní době připojit opravdu kdekoli a kdykoli, což by firmy měly mít vždy na paměti.

2.3

World Wide Web

Pro pochopení fungování internetu je třeba objasnit pojem World Wide Web (zkráceně WWW). Jedná se o nejpoužívanější službu internetu, která umožňuje přístup k různým informacím a zdrojům. Tyto informace jsou rozmístěny na všech počítačích po celém světě a právě díky službě WWW je lze kdykoliv a kdekoliv zobrazit v podobě stránek na obrazovce počítače. Celý tento systém je založen právě na hypertextových dokumentech a v nich vyskytujících se odkazech na příbuzná, ale i zcela odlišná témata. Samotné dokumenty jsou psány speciálním jazykem označovaný jako HTML z anglického Hypertext Markup Language (hypertextový značkovací jazyk) (Artic Studio, 2011). Služba WWW je oblíbená z mnoha důvodů. Pro uživatele je komfortní, srozumitelná, nabízející množství zdrojů, multimediálních prvků a to vše bez potřeby znalosti složitých ovládacích příkazů (Historie sítě Internet, 2003). 2.3.1

Webové prohlížeče

Abychom mohli informace snadno zobrazovat na svém počítači, potřebujeme webové prohlížeče. Jedná se o počítačové programy, které podle určitých standardních výpočtů zformátují přijatý HTML kód a výsledek zobrazí v podobě webové stránky. Prohlížečů existuje spousta a liší se svými funkcemi, možnostmi i oblíbeností u uživatelů. Mezi nejpoužívanější patří Internet Explorer, Mozilla Firefox, Google Chrome, Opera a Safari. Zde je graf jejich oblíbenosti podle analýz společnosti Mercato BellaDati (2011).

14

Obr. 1 2011)

Struktura využití webových prohlížečů (Zdroj: Oblíbenost webových prohlížečů,

2.3.2

Optimalizace pro vyhledávače (SEO)

Na Internetu většinou každý něco hledá. Informace jsou nalézány na různých webových stránkách za pomoci webových vyhledávačů. Těch existuje celá řada, mezi ty nejznámější a v České republice nejpoužívanější patří např. Seznam.cz, Google.com, Centrum.cz a Atlas.cz (Lupa.cz, 2007). Optimalizace pro vyhledávače je technika, „která zajistí lepší umístění Vašich stránek ve výsledcích hledání internetových vyhledávačů.“ (EBohemia.com, 2011) Zkratka SEO pochází z anglického Search Engine Optimization a v principu jde o přední umisťování webových stránek, protože pak je pravděpodobnější, že na ně zavítá více návštěvníků. A více návštěvníků znamená pro firemní weby větší množství nových potenciálních návštěvníků. Pro efektivní optimalizaci jsou důležité následující faktory: • Kvalita zdrojového kódu – předně žádné gramatické a syntaktické chyby. • Kvalitní a unikátní obsah webu – současně se doporučuje jazykově bohatý text. • Správná volba klíčových slov – slova, která vystihují daný obor a také příbuzná slova. • URL2 adresa a nadpis, který vystihuje obsah stránky. • Budování zpětných obsahů (Vyhledavace.net, 2011).

URL z anglického Uniform Resource Locator znamená ve volném překladu „internetovou adresu“, jedná se o jednoznačnou identifikaci zdrojů dokumentů na internetu. Zdroj: Jak psát web, 2011 2


15

Faktorů SEO je celá řada. Optimalizací webových stránek se zabývají přímo specializované programátorské firmy. Kdo chce být na internetu viděn a zejména „nalezen“, určitě se nějaká investice do této problematiky vyplatí. 2.3.3

Marketing ve vyhledávačích (SEM)

SEM pochází z anglického Search Engine Marketing a jedná se o placenou formu propagace. Cíle této marketingové činnosti jsou stejné jako u SEO. Výhodou však je, že není třeba přepisovat a upravovat webové stránky (Market Expres, 2011). Vždy záleží na firmě, kolik chce do reklamy investovat. Čím propracovanější SEM, tím více návštěvníků webu a rovněž potenciálních zákazníků. Za tuto propagaci se platí způsobem PPC (Pay Per Click) neboli platba za proklik. Jednoduše kdokoliv klikne na určitou reklamu (textové reklamy ve vyhledávačích, bannery, sponzorované odkazy…) a navštíví tak odkazovanou webovou stránku, firma za něj zaplatí určitou částku. Je možné také zakoupit si přímo lepší pozici ve vyhledávačích na dané klíčové slovo (SEO kings, 2009). Pokud společnosti nechtějí přepracovávat celý svůj web, SEM je oproti SEO výrazně jednodušší. Tímto způsobem také zasáhnou konkrétnější zákazníky – na danou reklamu klikne člověk, který se o předmět reklamy zajímá. Možnou nevýhodou jsou větší finanční náklady. 2.3.4

Copywriting

V souvislosti se SEO optimalizací je úzce spjat i copywriting. Mnohdy dochází i ke spojení těchto dvou pojmů a používá se dohromady jako SEO copywriting. Jedná se o důležitý předpoklad kvalitních internetových stránek. Je to vlastně metoda napomáhající dosáhnutí předních pozic ve vyhledávačích. Základem je propracovaný text, který návštěvníky webu zaujme, popř. vzbudí u nich přímo potřebu nákupu. Copywriting také pomáhá tvorbě image firmy, značky, budování povědomí o produktech a společnosti (SEO expert s.r.o., 2011). Společnost SEO Expert s.r.o. na svém webu dokonce uvádí, že dobře realizovaný copywriting může zvýšit prodej až dvakrát. Kvalitní text psaný v souladu se zásadami SEO motivuje návštěvníka k nákupu, a tím zvyšuje efektivitu webu. Dále „zlepšuje pozice ve vyhledávačích, a tím zvyšuje návštěvnost.“ (SEO expert s.r.o., 2011)

16

2.4

Využití Internetového marketingu

Jak z názvu podkapitoly vyplývá, jedná se o marketingové činnosti prováděné na internetu. Často je též označován jako online marketing, e-marketing či internetová reklama. Jedna z definic může znít jako online propagace výrobků a služeb (First Website Design, 2011). Vývoj marketingu na internetu byl pozvolný. Zpočátku si firmy vytvářely své webové stránky za účelem vkládání základních informací o svých činnostech či produktech. Jednalo se o pouhou vlastní prezentaci bez jakéhokoliv prodeje. O internetovém marketingu v tom pravém slova smyslu lze hovořit až tehdy, kdy se firmy začaly zajímat o názory svých zákazníků, začaly prodávat své produkty nebo si ukládaly základní informace o nich. 2.4.1

Výhody internetového marketingu

Výhod marketingu na internetu je celá řada, ale tou největší je bezpochyby jeho nepřetržitost. Takovýto marketing lze provádět v kteroukoliv denní dobu, v jakýkoliv den v roce. Oproti tzv. offline marketingu je to velký krok vpřed. Zde je další výčet jeho výhod dle internetové agentury Symbio (2011): • Přesné cílení a plánování – např. reklamou umístěnou na weby, kam chodí potenciální zákazníci, zobrazení reklamy jen v určitou denní dobu apod. • Individuální přístup k zákazníkovi – lze zjišťovat jeho konkrétní požadavky a preference s možností ukládání základní informace o něm do firemní databáze. • Přesné vyhodnocení kampaně – díky systému monitorování a měření lze získat konkrétní data o úspěšnosti reklamních kampaní a na jejich základě třeba probíhající kampaň upravit či změnit budoucí plánované akce. • Interaktivita – uživatelé internetu mají v oblibě vyplňovat různé dotazníky, ankety, vyjadřovat své názory, a díky tomu naopak firmy sbírají důležité údaje o svých jak stávajících, tak potenciálních zákaznících. • Oblíbenost a rozšířenost internetu – v dnešní době nevyužívají počítače a internet jen mladší generace, ale stále více i starší lidé, tedy se lze zacílit na různé segmenty i z hlediska věku. Moderní technika a internet už také zdaleka nejsou otázkou jen nejrozvinutějších zemí a navíc - internet už pronikl do mobilních telefonů, PDA3, připojit se lze v kavárnách, knihovnách a mnohých dalších veřejných místech.

PDA – Personal Digital Asisstent neboli palmtop je malý kapesní počítač umožňující např. čtení knížek v elektronické podobě, ukládání kontaktů či plánování (Portable software, 2008)

3


17

• Možnosti internetu – lze využívat nejen textové dokumenty, ale i obrázky, videa a grafiku. • Platba za výkon – firmy tak mohou platit jen za skutečné akce provedené zákazníky na jejich webu či jiných stránkách, kde mají umístěnou reklamu (řadí se sem i PPC reklama). 2.4.2

Základní charakteristiky marketingu na internetu

Díky internetu mají k sobě lidé blíž. Stejně tak se marketéři díky novým technologickým možnostem stále přibližují ke svým stávajícím i potenciálním zákazníkům. Internet výrazně změnil pohled na marketing a posunul hranice možností kupředu. V marketingu je důležitá především komunikace a ta je v této oblasti velmi zdůrazněna. Firmy nacházejí nové a nové cesty jak zákazníky oslovit, na druhou stranu si i uživatelé internetu mohou zvolit, jak a do jaké míry se reklamy budou účastnit. Janouch (2010, str. 20) vytyčuje ve své knize Internetový marketing tyto 3 nejpodstatnější charakteristiky marketingu na internetu: • Konverzace – lidé spolu v oblasti obchodu diskutují celá staletí, není tomu jinak ani v prostředí internetu. Dříve se lidé hlavně potkávali na tržištích. Po nastolení doby velkovýroby a masmédií došlo k velkému odcizení mezi prodávajícím a kupujícím. Internet tuto konverzaci vrací zpět a firmy se začínají přizpůsobovat. • Zákazník není sám – základním rysem je propojenost lidí. Ta může některé firmy rychle zlikvidovat, ale i zvednout na větší hráče na trhu. Trh na internetu nezná respekt k firmám, jež jsou neochotné a neschopné se přizpůsobit. Podstatou byznysu je člověk. • Spoluúčast – dnešní manažeři už mnohdy ani nerozumí produktům, které jejich firma nabízí. Nemohou pak stále zvídavějším a oboru znalým zákazníkům správně poradit či zodpovědět konkrétní dotazy. Je třeba, aby se do marketingu a komunikace zapojili přímo lidé spjatí s produktem (lidé z výroby, servisu apod.). 2.4.3

Možnosti využití internetu v marketingu

Internet firmám nabízí víc než jen např. přímou komunikaci se zákazníky nebo reklamu. Potenciál internetu je opravdu veliký a společnosti by se měly snažit vytěžit z něj maximum. V následujícím odstavci je uvedeno několik příkladů, které vyzdvihuje Blašková (2005, str. 36) ve své knize Jak využít internet v marketingu:

18

• Účinná prezentace firmy a jejích výrobků – k tomu slouží webové stránky firmy, na kterých může např. poskytovat bližší informace o produktech, nepřetržitou technickou podporu, realizovat marketingové kampaně apod. • Informační zdroj – na internetu lze vyhledávat spoustu informací, a to i o zákaznících, dodavatelích, konkurenci, službách atd. • Lepší řízení vztahů se zákazníky – díky internetu jsou firmy ke svým zákazníkům mnohem blíže, což platí i naopak. Umožněna je tak i zpětná vazba, která je důležitá pro další rozhodování firem. Efektivnější a snadnější je samozřejmě komunikace mezi oběma stranami. • Efektivní a nový obchodní kanál – na internetu lze prodávat i nakupovat, společnosti provozující e-shopy (internetové obchody) zde musí pouze sladit ceny s cenami v kamenných obchodech a zajistit bezpečné obchodní transakce. • Spolehlivé řízení logistického řetězce, nový distribuční kanál – zajištění a řízení toku informací a zboží od dodavatele k zákazníkovi. • Řízení interních procesů firmy – pomocí elektronizace lze vnitřní procesy ve firmě lépe řídit a díky tomu lze snižovat náklady (např. v oblasti distribuce, telekomunikaci…). Konkrétně v oblasti cestovního ruchu je nejvíce využíváno potenciálu on-line prodeje (zájezdů, letenek…), poskytování informací o produktech (ceny zájezdů, praktické informace o destinacích, počasí…), a také rezervační systémy hotelů či penzionů. 2.4.4

Jednotlivé kroky realizace marketingu na internetu

Marketingová komunikace obecně je kontinuální činnost. Firmy musí být neustále v pohotovosti, umět rychle reagovat na měnící se podmínky na trhu a podle nich upravovat jak operativní, tak dlouhodobé strategické plány. I internetový marketing zahrnuje několik podstatných kroků ke svému efektivnímu fungování a plnění účelu (Janouch, str. 21): • Plánování a rozhodování – čeho chce firma na internetu dosáhnout. Management firmy musí mít jasně stanovené cíle a postupy jak těchto cílů dosáhnout, vymezené kompetence, pravomoci, atd. • Alokace zdrojů – pro realizaci cílů je nutné zajištění personálních, finančních, technických a dalších zdrojů. • Realizace – výběr prostředí (webové stránky, sociální sítě…) a nástrojů (reklama, podpora prodeje…), kterými bude marketing realizován.


19

• Monitoring a sběr dat – management by měl celý průběh akce pečlivě sledovat, a pokud je to vůbec možné, sbírat informace, které poslouží k dalšímu vyhodnocování. • Analýza a zlepšování – na základě nasbíraných dat může firma odhalit nedostatky své kampaně a do budoucna tak některé prvky upravit a zlepšit. Podstatou je včasné a vhodné zareagování firmy na různé požadavky zákazníka. Ještě více v popředí stojí poznání samotného zákazníka. Dokud firma nezná jeho přání, preference, nemůže mu nikdy nabídnout to správné. A pokud to firma nezjistí co nejrychleji, zákazník se jednoduše obrátí ke konkurenci. Na internetu panuje velký konkurenční boj, zákazník má na výběr nepřeberné množství produktů, mezi kterými se potřebuje zorientovat. A většinou si vybírá ten, o němž se dozví adekvátní, očekávané a pravdivé informace.

2.5

Chování spotřebitele

Každý spotřebitel se snaží uspokojit své potřeby. To se děje prostřednictvím nákupu zboží a služeb na trhu. Zpravidla se snaží maximalizovat svůj užitek, je však omezen určitým rozpočtem (důchodem). Při maximalizaci užitku se musí rozhodovat, jak svůj důchod mezi statky rozdělí, aby vzniklý poměr co nejvíce uspokojil jeho potřeby. Spotřebitelé se od sebe liší svými preferencemi, navíc i individuální potřeby jedince se časem mění, většinou pod vlivem reklamy, ročního období či změny cen (Borůvka, 2011). 2.5.1

Nákupní rozhodovací proces

Každý spotřebitel se svým způsobem chová stejně. V nákupním rozhodovacím procesu postupuje vždy obdobným kroky. Ty jsou dle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006, str. 135) v následujícím pořadí: 1.

Rozpoznání problému – dochází k němu v momentě, kdy spotřebitel vidí rozdíl mezi současným stavem věcí a nějakým žádoucím, ideálním stavem. K rozpoznání problému dochází ze strany spotřebitele většinou spontánně, ale napomoci tomu mohou marketingové činnosti, kdy reklamní sdělení stimuluje vznik potřeby.

2.

Hledání informací – spotřebitel hledá potřebné informace k vyřešení svého problému. Zjišťuje, jaké jsou možnosti. O těch se dozvídá z různých stran a prostředků – od svých přátel, z reklamy v tisku, televizi, na webových stránkách atd. Čím dál častěji spotřebitelé hledají informace a porovnávají

20

produkty na internetu. V tom jsou prospěšní tzv. nákupní roboti, kteří hodnotí stejné či podobné produkty od různých výrobců. 3.

Hodnocení alternativ – poté, co spotřebitel zjistí možnosti, nejprve vybere několik, o které jeví skutečný zájem. Mezi zúženým počtem alternativ se pak rozhoduje. Musí si zvolit hodnotící kritéria, která ho navedou ke konečnému rozhodnutí. Nejčastěji to bývá cena, ale také kvalita, design, výkonnost apod. Marketéři se vždy snaží odhadnout u svých produktů kritéria, jaká spotřebitelé používají, a ty pak ve svých reklamních kampaních nejvíce vyzdvihnout.

4.

Výběr produktu – někdy bývá volba komplikovaná, a tak se spotřebitelé snaží nákupní rozhodovací proces zjednodušit. Napomáhají tomu tzv. heuristiky – myšlenkové postupy založené na zkušenosti (např. „cena=kvalita“). Nejběžnější heuristikou je věrnost značce. Pokud lidé nějaké značce věří, tak se k ní opakovaně vrací a při dalším výběru ji preferují. Podobných heuristik je nespočet a marketéři se je často snaží využít ve svůj prospěch.

5.

Ponákupní hodnocení – jedná se o poslední krok rozhodovacího procesu. Spotřebitel hodnotí, zda je s produktem spokojen či nikoliv. Porovnává, zda splňuje či překonává jeho očekávání. Výsledkem je směs pocitů a výsledný postoj k zakoupenému produktu. Aby marketéři předešli případným zklamáním zákazníků, snaží se ve svých reklamách sdělit přesná očekávání o svých produktech. Zde je pro lepší představu jedno z možných grafických znázornění:

Obr. 2

Nákupní rozhodovací proces (Zdroj: (Davis, 1985 in Zamazalová, 2008)

2.5.2

Typy spotřebitelského chování

Spotřebitelské chování můžeme rozdělit do 3 základních skupin (Marketing, 2008): 1.

Zvykové (automatické) – projevuje se u běžných nákupů, kde si spotřebitel vybírá známé značky, nakupuje pravidelně obdobné zboží za spíše nízké ce-


21

ny. Vychází z předešlých osobních zkušeností, proto ani nezjišťuje jiné informace o konkurenčních produktech. 2.

Řešení omezeného problému – v případě, že spotřebitel už zná nabídku sortimentu a základní vlastnosti produktu, ale hledá doplňující informace.

3.

Řešení extenzivního problému – když spotřebitel kupuje produkt poprvé a potřebuje více času pro zjištění a posouzení informací. Většinou jde o případy nákupu luxusního nebo drahého zboží. Výše uvedené spotřebitelské chování i nákupní rozhodovací proces platí i při nakupování na internetu.

2.6

Marketing služeb

V prostředí cestovních kanceláří musíme hovořit o specifičnosti služeb a jejich marketingu. Služby se totiž v mnohém od hmotných statků odlišují a s tím je provázaná i výjimečnost jejich prodeje, spotřeby, propagace atd. Dle Ryglové (2009, str. 98) lze vymezit 6 základních specifik, které výrazně ovlivňují marketing služeb a čím se služby liší od výrobků: 4.

Nehmotný charakter služeb-služby oproti výrobkům nejsou hmatatelné, tudíž si je zákazník nemůže předem vyzkoušet a nikdy neví, jak bude spokojen.

5.

Charakter výroby-výrobky nabízí stále stejnou kvalitu, ta je ovšem u služeb proměnlivá a je determinována především kvalitami a úrovní zaměstnanců firmy.

6.

Pomíjivost- služby nelze skladovat, tedy službu, kterou nabízíme nyní, nemůžeme znovu nabídnout.

7.

Distribuční cesty- ve většině případů musí zákazník přijít sám k poskytovateli služeb. Nedá se tak hovořit o klasických distribučních cestách.

8.

Podmíněnost nákladů- u služeb je problematické přesně stanovit výši fixních a variabilních nákladů na službu. Obecně je obtížné stanovit celkové předvídatelné náklady.

9.

Vztah služeb a provozovatele-neboli vázanost služeb na jejich poskytovatele (některé služby jsou neoddělitelné od jedince, který je poskytuje).

22

2.7

Marketing na sociálních sítích

Marketing na sociálních sítích je jednou z významných částí marketingu na internetu. Toto odvětví marketingu je za posledních pět let na obrovském vzestupu. Na sociálních sítích má dnes svůj profil velká část obyvatelstva naší republiky a také nejedna společnost. Dalo by se říct, že se sociální sítě staly základní komunikační platformou jak mezi lidmi samotnými, tak právě mezi firmami a zákazníky. Sociální sítě jsou v neustálém vývoji, každou chvíli se objevují nové nápady, možnosti a služby, které nabízí. Jestliže chtějí firmy držet krok s konkurencí a dobou, určitě by se o sociální sítě měly zajímat. V následujících kapitolách budou popsány principy fungování sociálních sítí a následně zmíněna většina těch nejdůležitějších forem. 2.7.1

Sociální média vs. sociální sítě

Sociálních sítí existuje spousta a je těžké je nějakým způsobem utřídit a kategorizovat. Vedle nich tu stojí i sociální média. Tyto dva pojmy lze snadno zaměnit, nejedná se však o totéž. Zde je tedy vysvětlen rozdíl mezi nimi. Dle Janoucha (2010, str. 210) jsou sociální média „online média, kde je obsah (spolu) vytvářen a sdílen uživateli. Sociální média se nepřetržitě mění tím, jak se mění (přibývá) jejich obsah a také přidáváním mnoha funkcí. Marketéři mohou na sociálních médiích přímo zjišťovat, co zákazníci požadují, jaké zaujímají postoje vůči značce nebo firmě, na co si stěžují atd.“ Sociální média jsou tedy širokou skupinou nástrojů umožňující především komunikaci. Tato komunikace už ovšem není pouze jednosměrná (jako např. u formy přímého marketingu, kdy firmy oslovují konkrétní zákazníky). Přínosem sociálních médií je interakce mezi oběma stranami v podobě komentářů, sdílení fotek či videí, hodnocení, anket atd. Marketing prováděný na sociálních médiích pak nemá mít za cíl prodávat nebo propagovat, nýbrž spíše budovat dobré povědomí o firmě a šířit její jméno (Janouch, 2010, str. 210). Z marketingového hlediska lze sociální média rozdělit do několika kategorií (MMPoratl.cz, 2010): • Sociální sítě (Facebook, Twitter, LinkedIn, Friendster…) • Blogy • Diskusní fóra • Sociální záložkovací systémy • Sdílená multimédia (nejznámější YouTube) • Virtuální světy (např. počítačová hra The Simps)


23

Někdy je ovšem těžké některé portály zařadit do jedné specifické skupiny. Např. Twitter je chápán i jako blog nebo YouTube je mnohdy brán také jako sociální síť (podrobněji kap. 2.8.). Z výše uvedeného však jasně vyplývá, že sociální sítě jsou jen podskupinou nadřazené kategorie sociálních médií. 2.7.2

Sociální sítě

Stejně tak, jako spousta lidí slučuje sociální média se sociálními sítěmi, často si mnoho lidí představí pod pojmem sociální síť pouze Facebook. Takovýto názor je ovšem hodně omezený. Před vznikem Facebooku (2004) na internetu existovala spousta jiných portálů určených k diskuzím, sdílení fotek apod. Rozdíl byl jen v masovosti rozšíření a množství aplikací, v tom je Facebook prozatím asi bezkonkurenční. Každá sociální síť je tvořena určitou skupinou uživatelů, kteří jsou vzájemně v různé míře propojeni. Základem jsou právě vztahy mezi uživateli, jejich komunikace, výměny názorů, sdílení fotek, komentáře a šíření dalších informací obecně. Důležitou vlastností je fakt, že obsah stránek je vytvářen samotnými uživateli a provozovatelé serverů zasahují do chodu sítě jen minimálně (Facebook-stranka.cz, 2011). Na následujícím obrázku je graficky znázorněno, jak mohou být mezi s sebou uživatelé a různé skupiny propojeni. Vazby mohou být přímé i nepřímé, vzdálenosti mezi uživateli minimální, ale i velmi dlouhé.

Obr. 3

Propojenost uživatelů sociálních sítí (Zdroj: L and Tblog, 2011)

2.7.3

Počátky sociálních sítí

Komunity na internetu fungovaly i v dobách, kdy neexistoval web. O sociálních sítích, jak je známe dnes, můžeme hovořit až v 90. letech 20. století. Za vůbec

24

první sociální síť je považován web Classmates.com (českou obdobou jsou Spoluzaci.cz), který roku 1995 vytvořil Randy Conrad. Na této síti mohli spolu komunikovat spolužáci z různých tříd a škol. Dnes má na 40 milionů uživatelů hlavně v USA a Kanadě. Princip Classmattes.com pak následovaly i další sítě, např. MySpace, LinkedIn nebo Facebook (Sociální sítě, 2008). O 6 let později se na internetu objevila modernější síť Friendster. Ta už uživatelům nabízela více funkcí a hlavně zavedla klasický koncept profilů, jak jej známe dnes. V současnosti má síť Friendster přes 90 milionů uživatelů zejména v Asii (OWEBU.cz, 2009). 2.7.4

Principy fungování sociálních sítí

Jak již bylo napsáno, sociální sítě jsou zejména o vztazích mezi lidmi a snazším šíření informací různé povahy. Každý si v podstatě vytvoří svůj profil, a pak v komunitě vyhledá uživatele, se kterými chce zahájit nějakou interakci. Takto propojení uživatelé jsou dnes označování jako přátelé. Mezi nimi dochází k výměně dat a informací za pomoci tzv. virálního šíření. Dle Bednáře (2011, str. 17) tento pojem říká, že „informace se po síti šíří od jednoho uživatele ke druhému. Za standardních okolností ovšem platí, že se informace šíří pouze mezi uživateli, kteří jsou vzájemně označeni jako přátelé. To znamená, že v prostředí sociálních sítí, a Facebooku zejména, záleží při šíření jakýchkoliv informací především na tom, kolik virtuálních přátel mají ti, kteří informace distribuují.“ Z marketingového hlediska na sociálních sítích probíhá přímá komunikace mezi firmou a zákazníky. Pro každou firmu je důležité znát názory, stížnosti, připomínky, ale i pochvaly svých klientů. Podle nich si může udělat obrázek o celkové spokojenosti zákazníků a může rychle reagovat na jejich měnící požadavky. Včasné poznání preferencí firemní klientely se pak může stát velkou konkurenční výhodou. 2.7.5

Věrohodnost informací

Oproti minulosti se v dnešní době na internetu šíří mnohem důvěrnější informace a citlivější data. Co se týče online komunikace, lidé na internetu už většinou nevystupují inkognito, ale na svých profilech mají běžně přístupné nejen své fotky, ale také informace např. o svém bydlišti, vzdělání či datu narození. Samozřejmě pro firmy to může být dobrým vodítkem a naopak z pohledu zákazníka projevem důvěryhodnosti (např. pokud firma existuje na trhu řadu let, podává zde informace o svých činnostech…). Důvěryhodnost hraje ve světě sociálních sítí důležitou roli. Samozřejmě na nich můžeme najít spoustu falešných identit (zejména pokud uživatel nesplňuje


25

věkový limit, např. u Facebooku je to 13 let, uživatelé vědomě zadávají nepravé údaje) a nevěrohodných informací. Pro kvalitní marketing je ale důvěra uživatelů na prvním místě. Proto by si firmy měly hodně rozmyslet, jaké informace na sociální sítě vpustí a měly by se snažit své zákazníky nijak neklamat. Negativní zážitky se zde totiž šíří nelítostně rychle a takové chyby se napravují jen těžko (Dočekal, 2010). 2.7.6

Využití sociálních sítí v marketingu

Zahrnutí marketingu na sociálních sítích do každého firemního marketingu je důležitou otázkou všech marketérů. Dalo by se říci, že tato forma internetového marketingu je stále ve svých počátcích, avšak už nyní je velice populární. Je ale jasné, že v následujících letech bude hrát klíčovou roli v komunikaci se zákazníky. Sociální sítě nabízí spoustu prostoru a možností, jak zákazníky oslovit či efektivně najít skupinu lidí s podobnými názory. Ne všechny firmy ale vědí, jaká sociální síť je pro ně vhodná, jaké nástroje pro komunikaci využít či jak vlastně vést marketing na sociálních sítích kvalitně (Sociální sítě, 2008). Společnosti by v prvé řadě měly začít od jednodušších forem k složitějším a postupně své aktivity rozšiřovat a zlepšovat. Dobrým příkladem je třeba založení jednoduchého blogu a až za nějaký čas např. profilu na síti LinkedIn. Měly by se také zajímat, zda existují nějaké sociální sítě vhodné přímo pro jejich obor činnosti. Dobré je také vzdělávání svých pracovníků z marketingového oddělení (různé kurzy, semináře s odborníky apod.). „Sociální sítě mohu být použity k celé řadě aktivit souvisejících s marketingem. Těmi nejznámějšími jsou: • Informování o značce. Seznamování lidí, kteří se se značkou doposud nesetkali. Vytváření obecného povědomí. • Předprodejní podpora produktu nebo služby. Inzerce produktu, seznamování lidí s jeho vlastnostmi. • Přesvědčování potenciálních klientů o výhodách produktu. Argumentace podporující jejich ochotu nakupovat. • Poprodejní podpora. Řešení potíží a komunikace se stávajícími klienty. Servis produktu. • Budování uživatelské komunity. Dlouhodobá komunikace s klienty a podpora klientů při komunikaci navzájem. • Řešení problémů a krizová komunikace“ Bednář (2011, str. 28). Marketing na sociálních sítích je komplikovaná záležitost a ten, kdo se rozhodne ji využívat, by se měl na tuto činnost důkladně připravit.

26

2.8

Sociální sítě vhodné pro marketingovou komunikaci

Ne všechny sociální sítě jsou tedy vhodné pro firemní komunikaci se zákazníky. V následující části práce budou popsány ty nejdůležitější, které se dají v internetovém marketingu využít. Výčet sociálních sítí zde není celosvětový ani konečný. Zmíněny jsou sociální sítě, které mají význam především v našem evropském prostředí. Jednotlivé sítě jsou řazeny pokud možno od nejjednodušších po ty nejpropracovanější. 2.8.1

Blog

Blog patří mezi jednoduchou formu komunikace a sdělování názorů na internetu. Ačkoliv se do skupiny sociálních sítí přímo neřadí, je důležitým marketingovým nástrojem. Jedná se o jakési deníčky, které si uživatel vede. Kolem blogu pak může vzniknout komunita lidí komentující zápisky či přidávající vlastní příspěvky. Důležitá je aktuálnost zpráv, u každé bývá většinou uvedeno datum vložení. Často tak vznikají zájmové či profesní blogy. Blog může obsahovat audio i video příspěvky. Existují i blogy zaměřené jen na videa – tzv. vlogy. Pro marketing jsou podstatné firemní blogy. Mnoho společností vede blogy na podporu svých webových stránek (odkazy na blozích vedoucí na domovské stránky) či produktů. Pomocí komentářů zákazníků zase firma může zjistit jejich názory (bohužel i ty negativní) a získávat další informace. Díky nenásilnému blogu a jeho obsahu lze částečně čtenáře blogu i ovlivnit. Při psaní blogu by firmy měly podle Janoucha (2010, str. 225) dodržet několik zásad: • Nesrovnávat své produkty s konkurenčními – psát výhradně o svých produktech a firmě, zvážit i komentování příspěvků zmiňující konkurenci. • Psát s rozumem – společnosti by na blog neměly psát úplně vše ani vypouštět interní informace např. o budoucích produktech, mohlo by to být je na škodu. • Psát jen když je „co“ psát – není třeba psát s určitou pravidelností, někdy méně znamená více. Lepší je psát kvalitní příspěvky než každý týden přispívat nezajímavými články. 2.8.2

Twitter

Ani Twitter není považován za sociální síť v tom pravém slova smyslu. Slouží k tzv. mikroblogování. Uživatelé zde posílají a čtou krátké zprávy do 140 znaků, kterým se říká tweety. Tweety se zobrazují vždy na profilu autora textu, a pak všem ostatním, kteří ho tzv. následují. Tito čtenáři jsou označováni za fol-


27

lowery. Přispívatel může samozřejmě omezit zobrazování zpráv jen na okruh svých přátel (LUPA.cz, 2009). Pro marketing je výchozí fakt, že pomocí Twitteru lze oslovovat specifické skupiny lidí a náročnost komunikace není tak vysoká jako např. u Facebooku. Firma může na Twitteru podávat zprávy o svých produktech, novinkách, aktuální činnosti, chystaných akcích atd. Výhodou je, že na Twitteru není reklama. Twitteru je ovšem někdy vyčítáno, že skoro polovina příspěvků od uživatelů jsou jen plané bezvýznamné řeči. Server LUPA.cz provedl roku 2009 průzkum mezi českými firmami, aby zjistil, proč Twitter používají. Některé důvody „byly následující: • Technologicky zaměření uživatelé (geekové) i média Twitter používají a nebyl důvod, proč jim jej (firemní kanál na Twitteru) nenabídnout. • Je to příhodné místo pro diskuzi a oboustranný kontakt. • Publikování na Twitteru je výrazně jednodušší, než v jiných sociálních sítích (Facebook), je to dobrý zkušební balonek marketingu v sociálních sítích. • Informace na Twitteru jsou stručné a neobtěžují. • Přihlášení i odhlášení odběru zpráv je standardizované, lidé z něj nemají takové obavy, jako z přihlášení k odběru e-mail zpravodaje. • Je to zdarma“ (LUPA.cz in Janouch, 2010, str. 258). Nedostatkem Twitteru pro české firmy je relativně malý počet uživatelů v naší zemi. V roce 2009 na něm bylo přihlášeno pouze 10 628 uživatelů (Kolik je českých uživatelů Twitteru, 2009). V červenci roku 2011 už měl přes 40 000 uživatelů, nicméně žádný větší nárůst se už neočekává (E15.cz, 2011). 2.8.3

YouTube

YouTube si drží jedno velké prvenství – je to největší světová síť pro sdílení videa. Lze si zde zřídit svůj vlastní účet a videa tak vkládat pod vlastním jménem (přezdívkou). Hned po Google se též jedná o druhý největší internetový vyhledávač. Není to ani moc překvapivé, protože se jedná o dceřinou společnost Googlu. Počet zhlédnutých videí denně je kolem 1,2 milionu, je tedy třeba tyto videa nějak najít (Janouch, 2010, str. 253). O pravou sociální síť se sice nejedná, ale YouTube k ní nemá daleko. Už teď se na ostatní sítě napojuje a v budoucnu se jí chce údajně stát naplno. Již dnes lze na YouTube vytvářet skupiny přátel či posílat odkazy na Twitter nebo Facebook. Nejvíce propojen je samozřejmě s Googlem. Uživatelé si mohou svůj profil propojit s účtem na Gmailu, sjednotit tak jeden adresář přátel, a pak jednoduše sledovat, jaká videa si pouští, co je zajímá apod. (Tyinternety.cz, 2009).

28

2.8.4

LinkedIn

Konečně se dostáváme k sociálním sítím v tom pravém slova smyslu. LinkedIn je řazen do první generace sociálních sítí se zaměřením na profesní skupiny uživatelů. Založena byla roku 2002 a spuštěna následujícího roku. Odborníci z různých oblastí zde sdílejí kontakty, mají možnost diskutovat o specializovaných tématech, mohou zde vyhledávat budoucí zaměstnance a prezentovat svůj životopis. Na síti LinkedIn je podstatný hlavně profil uživatele a získávání kontaktů. V ideálním případě by to měli být lidé, které znáte, a to nejlépe profesně. Účelem je buď hledání zaměstnanců, nebo naopak zaměstnavatelů. Výhodou jsou doporučení od kolegů, které vás mohou hodně povzbudit. Uživatelé se mohou stát členy určité skupiny a mezi sebou si pak posílat zprávy o aktuálních akcích apod. I když LinkedIn není přímo vhodný pro marketing, lze na něm najít užitečné a zajímavé informace a firma jejím prostřednictvím může komunikovat s úzkou skupinou zákazníků (LinkedIn, 2009). 2.8.5

Plaxo

Co je to Plaxo nejlépe vystihuje definice Bednáře (2011, str. 31): „Plaxo je síť v mnoha ohledech podobná LinkedIn. Jejím základem je ale schopnost sdílení a synchronizace seznamu kontaktů, kalendáře a dalších komponent osobního managementu (tzv. PIM – Personal Information Management).“ Na oficiálních stránkách Plaxo.com je řečeno, že se jedná o světově nejrozšířenější online adresář. Plaxo jej automaticky aktualizuje a zaručuje ochranu dat. V případě ztráty telefonu či osobního počítače může uživatel snadno kontakty získat zpět (Plaxo.com, 2011). Plaxo by mohly firmy využívat jako záložní adresář údajů o svých klientech. V případě ztráty primárních dat by tak měly jistotu, že o cenné kontakty nepřijdou. Nevýhodou v českém prostředí je opět nízký počet uživatelů této sítě. 2.8.6

MySpace

Největší oblibu sklízí v USA, kde byl také roku 2003 založen. Na této síti si uživatel zakládá svůj profil, který bývá co do počtu informací hodně podrobný. Uživatel opět navazuje s ostatními přátelství, a následně může komunikovat. Do roku 2006 byl MySpace nejoblíbenější sociální sítí světa. Navíc přes 60 % uživatelů bylo mladších 34 let a tito lidé se tou dobou začínali dělit o své zážit-


29

ky na Internetu. V posledních letech je avšak na ústupu a jeho oblíbenost pomalu klesá vlivem populárního Facebooku. Následující graf je tomu důkazem:

Obr. 4

Pokles popularity MySpace (Zdroj: Cnet, 2011)

V České republice využívají MySpace k marketingové komunikaci spíše uživatelé z umělecké sféry – hudební skupiny, divadelní soubory apod. ( Treadaway, Smithová, 2011). Podobných zájmových sociální sítí je pak celá řada. V oblasti filmu je to např. Česko-Slovenská filmová databáze (www.csfd.cz) či v oblasti sdílení fotografií třeba rajče.net (www.rajce.idnes.cz). 2.8.7

Google Plus

Tato sociální síť vznikla v červnu roku 2011 a jedná se asi o největšího konkurenta Facebooku. Google Plus v sobě v podstatě slučuje dosavadní služby Googlu (Google Buzz – tzv. Hlášky, Google Profile – Profily a Picasa Web Albums sdílení fotek). Na své „zdi“ tak uživatel uveřejňuje své streamy (něco jako skupiny přátel), profil a fotogalerii. Na zdi se zobrazují zprávy a komentáře od kontaktů. Na Google Plus může uživatel vytvářet různé okruhy přátel. Každý kontakt se může objevit v libovolném počtu okruhů. Uživatel se pak při psaní zprávy může rozhodnout, zda se zobrazí všem, jen některým okruhům nebo konkrétnímu jedinci (Čížek, 2011). Od listopadu 2011 je tato sociální síť přístupná i firmám. Tímto se otevírá i pro komerční účely. Prozatím se o firemní stránku může starat pouze administrátor. Uživatelé si oblíbené značky a společnosti mohou přidávat do svých okruhů nebo firmu mohou doporučit pomocí tlačítka +1 (Kasík, 2011).

30

2.8.8

Facebook

Na vrcholu popularity a užití pro marketingové účely stojí sociální síť Facebook. Ta je pro tuto bakalářskou práci klíčová, proto bude popsána v samostatné podkapitole (viz níže).

2.9

Facebook podrobně

V následujících podkapitolách budou podrobně popsány principy a fungování sociální sítě Facebook a též realizace a možnosti marketingu na ní. 2.9.1

Založení Facebooku a jeho rozšíření

Historie Facebooku se začala psát teprve před osmi lety. V roce 2003 přišel tehdejší student Harvardovy univerzity a současně nadšený programátor Mark Zuckerberg na prostou myšlenku - zdokonalit komunikaci mezi studenty a usnadnit výměnu informací o studiu. Spolu se svými dalšími třemi spolužáky vytvořil první verzi tohoto serveru-thefacebook.com. Název byl odvozen od papírových letáků rozdávajících se na amerických školách, tzv. Facebooks. Brzy se server začal šířit na další univerzity a k oficiálnímu založení společnosti Facebook, Inc. došlo v dubnu 2004. O rok později vznikla středoškolská verze, za krátký čas pak i firemní. Tou dobou už Facebook využívala většina amerických a kanadských univerzit (Naše peníze.cz, 2009). Počty uživatelů neustále rostou. Začátkem roku 2009 bylo v České republice jen 150 000 uživatelů. Ke konci téhož roku už to bylo přes 1,7 milionu. Ve světě tou dobou (konec r. 2009) mělo profil na Facebooku přes 350 milionů uživatelů (Janouch, 2010, str. 241). V současnosti (říjen 2011) je celosvětový počet uživatelů roven číslu 773 783 500, z toho českých uživatelů je 3 430 900. Pochopitelné je, že nejvíce příznivců je v USA, tam má svůj profil na Facebooku založeno 155 981 460 lidí (Socialbakers, 2011). Facebook je čím dál více populární u starších věkových skupin, i když v České republice tvoří stále více jak 70 % mladí lidé do 34 let. Následující obrázek zachycuje dle statistik portálu ZoomSphere (in Internet pro všechny, 2011), jaká je věková struktura českých uživatelů Facebooku.


31

Obr. 5 Věková struktura uživatelů Facebooku v ČR (Zdroj: ZoomSphere in Internet pro všechny, 2011)

2.9.2

Principy Facebooku

Každý uživatel si zde zakládá svůj profil. Nutnou podmínkou je minimální věk 13 let, jinak Facebook automaticky zablokuje přístup. Dalším pravidlem je např. zákaz zveřejňování nepravých osobních informací či nepravých jmen vůbec. Samozřejmě je na denním pořádku jejich porušování, proto nikdy nemůžeme s absolutní jistotou tvrdit, že daná osoba skutečně existuje či zda jsou alespoň základní údaje věrohodné a pravdivé. Policie ČR uvádí, že velké množství uživatelů vystupuje pod falešnou identitou, spousta profilů je také ve skutečnosti opuštěna (Policie ČR, 2010). Facebook je místo, kde spousta lidí bezmyšlenkovitě uveřejňuje osobní informace. Navíc je zde prostor pro vkládání fotek, videí, komentářů apod. Ne všichni ale vědí, že provozovatel Facebooku má ke všem těmto datům přístup. Facebook využívá tzv. aplikace cookies, díky níž má možnost sledovat informace o uživatelích. Zjednodušeně řečeno se jedná o textové soubory, které si ukládají vaše informace včetně IP adresy počítače, ze kterého se přihlašujete, všechny vaše statusy, fotografie, komentáře atd. Provozovatel Facebooku může dokonce zjistit např. i to, na které reklamy jste zde klikli (Policie ČR, 2010). Hlavním principem je získávání přátel (u firem pak fanoušků) a sdílení s nimi různých informací. Z marketingového pohledu je podstatný dobře vedený a pravidelně aktualizovaný profil se zajímavým obsahem. Snadnější je zjevně nalákání nových fanoušků, mnohem náročnější je potom jejich udržení.

32

2.9.3

Uživatelé Facebooku

Pro vyhodnocení efektivity Facebook marketingu je užitečné nejdříve si rozdělit uživatele do několika skupin podle jejich chování a činností, kterým se zde věnují. Každý totiž na Facebook chodí z jiného důvodu, za jiným účelem. Se zajímavým členěním přichází ve své knize Bednář (2011, str. 15): • Tvůrce a poskytovatel obsahu (aktivní uživatel) – početně tvoří malou menšinu, jsou jádrem obsahu Facebooku. Obsah, který vytváří, je šířen i mezi ostatní, a to i dál než jen mezi bezprostřední přátele. • Hodnotitel a distributor (aktivní uživatel) – hlavní vlastností je jejich ochota komentovat a sdílet obsahy jiných lidí. Někdy jsou samotnými tvůrci obsahu, jindy jen sdílejí cizí příspěvky. V marketingu je nutné tuto kategorii zaujmout, protože může být pro efektivní prezentaci velice užitečná. • Hodnotitel obsahu (pasivní uživatel) – tito uživatelé nejdou na první pohled moc vidět, namísto diskuzí většinou totiž hodnotí obsah jen pomocí tlačítka „to se mi líbí“. V marketingu je poměrně těžké tyto hodnotitele zaujmout. • Pozorující autorita (pasivní uživatel) – tento typ se od ostatních odlišuje tím, že víceméně sbírá pouze kontakty, ale do diskuzí a hodnocení se zapojuje zcela výjimečně. Jeho síla spočívá ve velkém množství přátel, pokud se ho marketérům podaří ovlivnit, mohou získat hodně informací za nízkou cenu. • Pozorovatel (pasivní uživatel) – stojí na okraji skupiny uživatelů Facebooku, ten využívají spíše z nutnosti než ze zábavy. Komentářů se zdržují, a když už, pak jsou jejich reakce spíše kritické. Pro kvalitní marketingovou komunikaci jsou klíčové první 3 skupiny uživatelů, ale ani čtvrtá kategorie by neměla být marketéry opomíjena. 2.9.4

Skupiny a stránky

Samotní uživatelé se mohou sdružovat do různých skupin. Vytváří tak užší komunitu uživatelů, které spojuje nějaký specifický zájem. Její členové se vzájemně ovlivňují, debatují na jim blízká témata apod. Pro firmu je výhrou, pokud kolem její značky vznikne skupina uživatelů. Firmy samotné mohou totiž na Facebooku vytvářet místo profilů pouze stránky. Prostřednictvím stránek firma komunikuje se svými zákazníky (fanoušky) a vůbec – prezentuje sebe a své produkty. Díky stránce na Facebooku může se svými fanoušky udržet dlouhodobější kontakt a tvořit rozsáhlejší obsah, než je tomu u skupin (Janouch, 2010, str. 247).


33

Rozdíl mezi skupinou a stránkou je minimální. Stránka má ovšem pouze jednoho administrátora, ostatní jsou podřízeni. Navíc na stránce nelze odesílat hromadné zprávy (Bednář, 2011, str. 37). Stránky v rámci firemního marketingu přináší oproti skupinám „několik zásadních výhod: • Informace publikované administrátorem stránek se objevují i na zdi jejich fanoušků. • Stránky lze obohatit o aplikace umožňující interakci s uživateli. • Do stránek lez vkládat vlastní kód a grafiku. • Chování fanoušků stránek lze sledovat pomocí statistik. • Stránky lze automaticky aktualizovat z externích zdrojů a lze je integrovat do firemní internetové prezentace. • Dobře připravené Facebook stránky jsou důležitým faktorem SEO“ (Cognito, 2009). 2.9.5

Události

Na Facebooku lze propagovat časově omezené akce. Firma ohlásí nějakou událost, upřesní datum zahájení a zakončení, a pak může mezi fanoušky rozeslat pozvánky. V marketingu tak může upozornit na nějakou limitovanou akční nabídku, nový produkt, krátkodobé slevy apod. 2.9.6

Marketing na Facebooku

Marketing na Facebooku je specifickou činností marketérů na internetu. Je skvělou příležitostí k prezentaci produktů, služeb a firmy samotné a také k získávání názorů a mínění fanoušků. V prvé řadě jde vždy o vzájemnou komunikaci, ze které může firma vytěžit spoustu zajímavých informací. Důležitá je právě interakce. Na základě získaných dat si může firma udělat obrázek o tom, jak je vnímána, a podle toho pak postupovat dál. Facebook v sobě skrývá velký potenciál už jen díky své oblíbenosti a postavení mezi ostatními sociálními sítěmi – momentálně se drží na světové špičce v počtu uživatelů. Cílem firemní prezentace na Facebooku je samozřejmě dostat na svou stranu co nejvíce fanoušků a budovat s nimi dlouhodobý vztah (RobertNemec.com, 2011). Aby se uživatelé vůbec dozvěděli, že existuje určitá stránka na Facebooku, musí být firma aktivní a propagovat svůj obsah. V zásadě dochází k virálnímu šíření informace, tedy účelem je získat pozornost dalších a dalších lidí, kteří zajímavý obsah předají opět dál. Propagace kvalitního obsahu se může dít několika způsoby. Podle Bednáře (2011, str. 40) jsou to např.:

34

1.

Sdílení obsahů, podpora a moderování diskuze – čím více fanoušci obsah komentují, hodnotí apod., tím více se bude zobrazovat novým uživatelům, kteří jej ještě neviděli. Firma musí dát najevo, že má o názory fanoušků zájem, být s nimi v neustálém kontaktu a komunikace aktivně moderovat.

2.

Placená reklama – nezávisí na uživatelích, kteří obsah firmy viděli, ale může zasáhnout zcela nové. Na Facebooku lze využít PPV nebo PPC reklamy (platba za zobrazení nebo za proklik). Je možné objednat si i reklamu, která odkazuje návštěvníky přímo na webové stránky firmy. Takovou reklamu jde zcela přesně zacílit, podle odborníků se ale spousta uživatelů okamžitě vrací na Facebook, aniž by si cílové stránky prohlédli.

3.

Vytváření a udržování partnerství s jinými subjekty – založeno na principu barteru (výměnný obchod). Spřátelené firmy se mohou vzájemně odkazovat na svých webech.

4.

Aktivní podpora uživatelů a motivace k šíření obsahů v rámci aplikací – když si uživatelé mezi sebou např. posílají různé dárky, dělají to ze své solidarity a ne přímo kvůli obsahu informací, pro firmu to znamená větší návštěvnost prezentace značky. 2.9.7

Marketingový postup na Facebooku

Vstoupit na Facebook jen tak nepřipraven nevede k žádným větším úspěchům. Firma by měla vždy myslet o krok dopředu. Marketing na Facebooku, a vlastně obecně na sociálních sítích, vyžaduje velké úsilí a vytrvalost – nikdy se nejedná o chvilkovou záležitost a aktivity s tím spojené mohou být časově náročné. Jakákoli připravená kampaň musí být správně řízena. Odpovídající by měl být pak obsah, pravidelně aktualizovaný. Ale aby firma mohla nějak ohodnotit úspěšnost svých činností, je potřeba sledovat a sbírat důležitá data. Ty lze najít v tzv. Přehledech Facebooku, další statistky a analýzy lze provádět např. na Google Analytics. Každá firma si za cíl stanovuje něco jiného. Podle Sterna (2011, str. 37) patří mezi tři hlavní cíle byznysu zvyšování příjmů, snižování nákladů a zlepšování spokojenosti zákazníků. Na Facebooku mohou být cíle na první pohled prostší, někdo může považovat za úspěch 200 nových fanoušků každý měsíc, jiný třeba 1000 prokliků týdně. Firma vždy po určitém čase musí vyhodnotit, zda svých cílů dosáhla a v jaké míře, následně může své kroky kampaně upravit, zaměřit se na nedostatky a celý koloběh opakovat.


2.9.8

35

Fanoušci a jejich vliv

Získání fanoušků na stránkách Facebooku je pro marketing firem významné. Dle Sterna (2011, str. 85) jsou důležité pro přenos zpráv následující tři věci: 1.

Velikost publika – nezáleží jen na velikosti, ale také typu publika. Velký rozdíl je mezi těmi, kdo si zprávy jen čtou nebo těmi, kdo je i komentují. Čím více komentářů, tím více se zprávy zobrazují i těm, kteří jej ještě neviděli.

2.

Stupeň propojenosti – možným způsobem mapování konverzace je sledovat její předmět. Podle velikosti reakcí lze zjistit, která témata jsou pro fanoušky nejzajímavější. Toto téma hovoru je pak dobré podporovat, díky čemuž se propojenost mezi fanoušky zvyšuje.

3.

Síla hlasu – každý fanoušek má na stránce různý vliv. Někteří mohou být na Facebooku velmi aktivní, a tím podporují šíření informací. Jiní komentují zprávy jen minimálně. Jde tedy vysledovat, kteří fanoušci jsou v dané oblasti klíčoví a jejich příspěvky aktivně podporovat. Fanoušci nejen, že se přihlašují k odběru zpráv, ale také všem svým přátelům ukazují jejich zájem. Pokud zároveň zajímavé informace přeposílají dál, stávají se pro firmu ještě hodnotnějšími. Rychlost šíření zprávy a velikost zásahu pak poukazuje na její zajímavost. Čím více přátel daný fanoušek stránky (firmy) má, tím je pravděpodobnější, že se o ní dozví více lidí. Záleží ale také, aby obor zájmu byl mezi přáteli stejný či podobný. Pokud je někdo fanouškem např. rockové kapely, ale jeho přítel na Facebooku má rád folk, pak pro něj bude informace o konání koncertu této skupiny naprosto nezajímavá. Pokud se však oba zajímají o country, je možné, že se tento přítel stane též fanouškem dané kapely. Obsah se šíří virálně. Čím je zajímavější, tím se pravděpodobně dostane k více lidem. Princip šíření informace je takový, že se původní zpráva zmnohonásobí. Od jednoho uživatele, který zprávu „vypustil“, se tedy brzy dostává exponenciálně mezi další. Takovéto šíření se někdy označuje jako virální šeptanda (Stern, 2011, str. 93). Následující obrázek jej znázorňuje graficky.

36

Obr. 6

Princip virálního šíření informace (Zdroj: Marketing reklamní agentura, 2011)

2.9.9

Volba parametrů úspěchu kampaně

Jak již bylo zmíněno výše, firma by měla ve svém vlastním zájmu vyhodnocovat úspěšnost dosažení stanovených cílů v rámci Facebook marketingu. Standardem je bezesporu návratnost investic (ROI – return of investment), tedy peníze vložené do realizace kampaně by se měly přinejmenším vrátit (MJ marketing journal.cz, 2009). Facebook poskytuje mnoho metrik, ať už je to počet fanoušků, počet hodnocení obsahu atd. David Berkowitz (in Sterne, 2011, str. 20) dokonce sepsal sto metrik, díky kterým lze měřit sociální média (a potažmo tedy sociální sítě). Vyjmenovat všech sto by bylo zbytečné, ale zde jsou pro ukázku některé vhodné metriky pro prostředí firemních stránek na Facebooku: • objem komunikace (počet příspěvků), sezónnost komunikace, fanoušci, rychlost nárůstu fanoušků, komentáře, změna v pozici webu propojeného na sociálních médiích ve vyhledávačích, zvýšení vyhledávání díky sociálním aktivitám, demografická struktura cílové skupiny v sociálních kanálech, zvyky a zájmy cílové skupiny v oblasti sociálních médií, počet interakcí, relativní obliba obsahu, objem zpětné vazby od zákazníků, spokojenost zákazníků a mnohé další. Následující tabulka naopak shrnuje nejzákladnější statistiky, které lze na Facebooku sledovat, jak je uvádí Treadaway a Smithová (2011, str. 141) ve své knize Marketing na Facebooku:

Bakalářská práce Tab. 1

37

Základní metriky úspěchu na Facebooku (Zdroj: Treadaway, Smithová, 2011)

Přítomnost Stránka pro fanoušky

Klíčové metriky Počet fanoušků Počet „to se mi líbí“ Počet komentářů Počet příspěvků na zdi

Nejkomplexnější statistické informace shromažďuje již zmíněná funkce Přehledy na Facebooku (Facebook Insights). Ta do přehledů zahrnuje „následující položky: • Souhrn aktivity na stránce pro fanoušky během uplynulého týdne měřené pomocí interakcí „to se mi líbí“, komentářů a příspěvků na zdi. • Metrika Kvality příspěvků (Post Quality), která měří odezvu příspěvků v posledních sedmi dnech. • Graf interakcí v čase spolu s demografickými daty fanoušků, kteří interagovali s vaší stránkou pro fanoušky. • Graf celkového počtu fanoušků, které jste dosud měli, spolu s demografickými podrobnostmi o vašich fanoušcích jako skupině“ (Treadaway, Smithová, 2011, str. 142). Graf získaný pomocí funkce Přehledy může vypadat např. takto:

Obr. 7

Graf získaný pomocí funkce Přehledy (Zdroj: Facebook DEVELOPERS, 2011)

38

3 Metodika práce Bakalářská práce se věnuje problematice marketingu na sociální síti Facebook. O vypracování a zhodnocení účinnosti zde prováděných marketingových činností si přímo zažádala CK Kudrna, s.r.o. První část práce se zabývá obecně internetem, internetovým marketingem a jeho využitím v marketingu firem. Jsou zde stručně zmíněny charakteristiky, specifika a postupy realizace marketingu na internetu. Dále také jsou vysvětleny principy optimalizace webových stránek (SEO) a marketingu ve vyhledávačích (SEM). Větší část literárního přehledu je zaměřena na sociální sítě, jejich využití v marketingu, s maximální pozorností věnovanou Facebooku. Jsou zde popsány principy sociálních sítí obecně a jejich historický vývoj od dvou počátečních sítí (Friendster a Classmates) až po dnešní široké spektrum s těmi nejpopulárnějšími (Facebook, YouTube, Twitter, MySpace...). Výčet sociálních sítí není konečný, v této práci jsou však zmíněny jednak ty nejrozšířenější, a pak také hlavně ty využitelné v našem českém prostředí. Praktická část práce uvádí nejprve stručnou historii CK Kudrna, specifikuje její zájezdy, klientelu i doplňkové činnosti. Dále charakterizuje marketing CK Kudrna a blíže jsou popsány její marketingové aktivity na Facebooku. Vzhledem k tomu, že se jedná o poměrně novou formu marketingu, cestovní kancelář tuto práci zadala s cílem zjistit, jaká je její účinnost. Praktická část se především opírá o výsledky marketingového průzkumu. S využitím univerzitního dotazovacího serveru Rela byl vytvořen dotazovací arch. Odkaz na dotazník byl umístěn na stránkách CK Kudrny na Facebooku (na tzv. zdi) s oslovením fanoušků a prosbou o jeho vyplnění. Původním plánem bylo data nasbírat v období od 23. března do 15. srpna 2011. Odkaz byl ale málo zviditelňován (příspěvek s odkazem byl aktualizován cekem 5x), a proto vyplněné dotazníky přibývaly velmi pomalu. K zamýšlenému datu ukončení sběru 15. srpna 2011 bylo nashromážděno pouze 35 dotazníků. Tato etapa sběru nebyla tedy účinná. Proto sběr primárních dat v prosinci obnoven. Druhá etapa trvala od 2. do 20. prosince 2011. Během 3 týdnů se za pomoci dvou průvodců a oslovení jejich klientů ze zájezdů podařilo nasbírat další vyplněné dotazníky. Znovu byl umístěn odkaz na dotazník na Facebook stránkách cestovní kanceláře. Dále bylo rozesláno cca. 100 zpráv s odkazem na dotazník náhodně vybraným fanouškům CK Kudrna. Tímto se zvedl celkový počet respondentů na 100. Z tohoto počtu však musely být 2 dotazníky vyloučeny ze statistiky, protože tito respon-


39

denti nesplnili základní předpoklad – na 1. otázku (zda jsou fanoušky CK Kudrna na Facebooku) odpověděli záporně. Takovíto respondenti byli požádáni, aby dále dotazník nevyplňovali. Provedena také byla kvalitativní a kvantitativní analýza příspěvků na Facebooku v období od března do září 2011. Na základě zjištěných údajů, názorů fanoušků CK Kudrna na Facebooku a také díky hloubkovým rozhovorům s vedoucím marketingového oddělení pana Zděňka Tocháčka byly formulovány strategie možného zkvalitnění a zefektivnění nejen Facebook marketingu, ale celého internetového marketingu vůbec. Proveden byl též odhad nákladů spojených s těmito radami.

40

4 Vlastní práce 4.1

Popis společnosti CK Kudrna s.r.o.

CK Kudrna s.r.o., se sídlem v Brně, je především outdoorovou cestovní kanceláří, která se od těch pobytových velmi liší. A to nejen charakterem a náplní zájezdů, ale i okruhem zákazníků. 4.1.1

Historie CK Kudrna

CK Kudrna byla založena v roce 1992, tedy 3 roky po pádu komunismu. V roce 2012 bude zahajovat svoji dvacátou sezónu. Přesto se již v dřívějších letech její spřízněnci a zakladatelé vydávali do zahraničí, a to pod záštitou Klubu cestovatelů a romantiků. Tehdy, v 80. letech, to bylo samozřejmě možné pouze převážně na východ. Stěžejními destinacemi byly především Karpaty, Balkán a Rusko. I když se pak hranice otevřely směrem na západ a CK Kudrna postupně rozšiřovala svoji nabídku, zaujetí a nadšení pro východní Evropu (a hlavně její pohoří) převládalo a stále převládá. Samotný název cestovní kanceláře je odvozen od kolomazníka Žanka Kudrny, o kterém se zpívá v lidové písni Jede Kudrna okolo Brna. Ten prý rozvážel mazadla po celém světě a kdekoliv se objevil, zavládlo všeobecné veselí. Podobné cestovatelské nadšení a radost chce CK Kudrna šířit i mezi svými klienty. 4.1.2

Specifikace zájezdů

V nabídce cestovní kanceláře si zákazník může vybrat ze 4 hlavních kategorií – horské pěší zájezdy, cyklistické zájezdy, poznávací a vodácké zájezdy. Stěžejní jsou první 3 kategorie. Výčet typů zájezdů to ale není konečný, dále má zákazník na výběr ze zájezdů zimních (běžkování, sjezdování, telemark…), plážových pobytů u moře, zájezdů na in-line bruslích či zájezdů do termálních lázní. Mimo to CK Kudrna nabízí několik zájezdů pro rodiče s dětmi či horské zájezdy po jištěných cestách – tzv. via ferraty (Kudrna, 2011). Zájezdy jsou ohodnoceny podle obtížnosti bodovou stupnicí 1 až 5. Pod číslem jedna se nachází nejméně namáhavé zájezdy, čím vyšší číslo, tím roste jak fyzická, tak i psychická náročnost (Kudrna, 2011). CK Kudrna si zakládá hlavně na zájezdech do východních zemí Evropy, a to především Rumunska, kde se svými zájezdy původně začínala. Dalšími významnými destinacemi jsou Bulharsko, Albánie a severské země od Anglie


41

až po Norsko. Mezi nejvzdálenější země v současné nabídce patří Taiwan, Mexiko, Bolívie či Austrálie. CK Kudrna je ale schopná zorganizovat zájezd na zakázku do jakéhokoliv státu. Uskutečnila již úspěšně např. expedici do hor Ekvádoru. Zájezdy jsou ve většině případů outdoorové. To znamená, že se spí na tábořištích ve stanech, klienti se pohybují celý den pěšky nebo na kolech. Na zájezdy si buď musí vzít zásobu jídla na celý pobyt, nebo je zajištěna polopenze (CK Kudrna má kolektiv svých kuchařů). U méně náročných zájezdů je spaní zajištěno v penzionech. U některých zájezdů existují obě možnosti ubytování. 4.1.3

Popis klientů

S cestovní kanceláří se každý rok na dovolenou vydává průměrně 6 000 klientů. Konkrétně v sezóně 2011 to bylo 6 351 klientů. Ti pochází z celé republiky a část také ze Slovenska, výjimečně i z jiných zemí. Nejvíce jich dle interních průzkumů pochází z Jihomoravského kraje (roku 2011 tvořili 31 % celé klientely), dále pak z Olomouckého kraje (24 %), kraje Vysočina (11%) a Hlavního města Prahy (11%). Zde je podrobně graficky znázorněna segmentace klientů za rok 2011 dle krajů, ze kterých pochází.

Obr. 8 Segmentace klientů z geografického hlediska za rok 2011 (Zdroj: interní data CK Kudrna)

S CK Kudrna se na zájezdy vydávají lidé všech věkových skupin. I když by se klamně mohlo zdát, že budou převládat mladší kategorie, dle vnitřních informací s ní cestují jak mladé rodiny s dětmi, vysokoškolští studenti, tak i lidé středního věku, důchodci a další.

42

4.1.4

Doplňkové činnosti CK Kudrna

CK Kudrna navíc pořádá řadu doplňkových akcí, především v tuzemsku. Jedná se např. o dětské tábory, akce na pomoc přírodě s názvem S.O.S. volá les, vyjížďky na koních, cestovatelský přednáškový víkend Cestovatelský scuk apod. Cestovní kancelář rovněž nabízí i zážitkové akce typu tandemový seskok, paragliding, let balónem, speleologie a snowkiting (Katalog, 2011, str. 9). Na zájezdy i soukromě si mohou zákazníky pronajmout vybavení, od stanů, spacáků až po lana, ochranné přilby nebo cepíny. Každý rok též tradičně pořádá Koulení kola (v říjnu roku 2011 se konal 6. ročník) – závod tříčlenných štafetových družstev z Lednice až na brněnskou radnici, během něhož musí soutěžící, libovolně se střídající, neustále koulet loukoťové kolo (Kudrna, 2011). CK Kudrna také provozuje kamenný obchod na brněnském hlavním nádraží. Jednak zde distribuuje lístky na různé kulturní akce, dále prodávává cestopisné knížky, mapy, průvodce, hudební CD a k dostání je tu i zdarma zájezdový katalog. 4.1.5

Hlavní marketingové aktivity

CK Kudrna se věnuje celé řadě marketingových aktivit. Některé z nich se kryjí s doplňkovými aktivitami zmíněnými výše. Zde je jejich výčet: 1.

Spravování webových stránek kudrna.cz. Ty jsou pravidelně aktualizovány, poskytují přehledné informace o jednotlivých zájezdech, upozorňují na blížící se akce pořádané CK Kudrnou (promítání, výstavy, soutěže, koncerty…) a také odkazují na profil CK Kudrny na Facebooku. V letošním roce 2011 prošly velkou obnovou, byly upraveny a přidány nové záložky, s celkovým cílem větší přehlednosti a komplexnosti informací.

2.

Provoz Vobchůdku v podchodu na Hlavním nádraží v Brně (Nádražní 1, Brno). Zde je možné zakoupit různé turistické mapy, průvodce, hudební CD, zpěvníky nebo třeba vstupenky na koncerty a další kulturní a sportovní akce. Především tu však jsou k dostání katalog zájezdů a další marketingové materiály (Kudrna, 2011).

3.

Provoz internetového e-shopu wobchudek.cz. Ten byl zahájen 1. prosince 2011. V nabídce je různé outdoroové vybavení a oblečení, kola, lístky na koncerty, zpěvníky, mapy a mnohé další. Z webu vede odkaz na domovské stránky, čímž se zvyšuje účinnost SEO (Wobchudek, 2011).

4.

Účast na veletrzích – CK Kudrna se účastní např. veletrhu cestovního ruchu Go a Region Tour v Brně a Holiday World v Praze (zde již několikrát získala


43

ocenění za svůj katalog). Na veletrzích rozdává katalog zájezdů a další propagační materiály. Má též možnost přímo komunikovat s potenciálními zákazníky (Kudrna, 2011). 5.

Články v tisku a na webu – Pokud má cestovní kancelář příležitost, nebrání se přispívat různými články o své historii, tradici, zájezdech i zemích. Přímo na jejím webu jsou zajímavé texty o destinacích, autory jsou většinou průvodci. Tím se zvyšuje kvalita SEO. V časopise Dobrodruh (6. číslo) se též např. objevil článek o CK Kudrna a její historii a činnosti k 20. výročí, autorem je zakladatel cestovní kanceláře pan Vilém Dvořák. Jedná se o public relations s cílem udržovat dobré vztahy s veřejností. V tomto případě článek poukazuje na tradici a dlouholeté působení na trhu, což u spotřebitelů vzbuzuje důvěru (Dobrodruh, 2011).

6.

Internetové reklamní bannery – především na webových stránkách s cestovatelským zaměřením (cestovatel.cz, vodahory.cz, turistika.cz, treking.cz, cestovnikancelar.cz a další). Tato reklama je placená většinou hotově, ceny se pohybují okolo 5000 Kč za týdenní umístění. Některé odkazy jsou celoroční, převažují ale spíše krátkodobější bannery (průměrně 3 měsíce), zejména během hlavní letní sezóny. Dle vnitřních údajů marketingového oddělení ustupuje ochota webmasterů přistoupit na odkazy založené na barteru. Ty jsou podporovány v malém množství jen za podmínky umístění do „paty“ webové stránky, což se pro CK Kudrna jeví jako neúčinné (pro návštěvníka stránky takřka neviditelné). K čemu jsou tyto odkazy užitečné je ale zvýšení účinnosti SEO a různých webových statistik.

7.

Přímý marketing formou zasílání nových katalogů všem klientům z počítačové databáze. V současnosti čítá na 25 tisíc klientů. A také pravidelné měsíční posílání tzv. kudrpisů formou e-mailů s aktuálními informacemi; databáze kontaktních e-mailů čítá na 16 tisíc klientů, vedle toho i zaměstnanců a průvodců.

8.

Propagace na Kudrnovském promítání (aneb za poznáním modré planety), které kancelář pořádá několikrát do měsíce od listopadu do dubna v Brně a občas v jiných městech České republiky, např. v Uherském Brodě a Velkém Meziříčí. Promítání o různých koutech světa vedou střídavě nezávislí cestovatelé, ale někdy i samotní průvodci Kudrny. Ti pak mají možnost na diváky zapůsobit, ukázat lákavé fotky, vyprávět zážitky ze zájezdu a celkově upoutat pozornost, a tím nalákat potenciální zákazníky. Během promítání v sále visí reklamní banner se sloganem „Pěšmo, kolmo, loďmo, lyžmo, za plážemi i za poznáním“. Již při vstupu do sálu je k dispozici zdarma katalog zájezdů a na úvod promítání promlouvá zástupce cestovní kanceláře, který upozor-

44

ňuje, že pořadatelem je CK Kudrna a zve hosty na další cestovatelský večer. Zpříjemněním pro návštěvníky je možnost výhry v menší tombole. 9.

Pořadatelství akce Koulení kola z Lednice do Brna (public relations). Závod byl již popsán výše (viz. podkapitola 4.1.4.). Tato recese je zářným příkladem toho, že se cestovní kancelář snaží zviditelnit přinejmenším v okolí brněnské metropole a umí zorganizovat akci i pro širší veřejnost. Akce má velké množství partnerů - od počátku zastřešuje „koulení“ starosta obce Lednice, primátor statutárního města Brna a hejtman Jihomoravského kraje. Sponzory akce jsou například Klimatex, pivovar Černá Hora, Bart sport, Agentura Dobrý den a Brněnské kulturní centrum. Smyslem akce je v prvé řadě oživení staré brněnské pověsti o Jiřím Birkovi, který se roku 1636 v šenku vsadil, že během jednoho dne vyrobí z vlastnoručně pokáceného stromu kolo od vozu a to ještě týž den dokoulí do Brna. I když vsázku vyhrál, nakonec prý zemřel v zapomnění. Na druhou stranu se CK Kudrna snaží o budování dobrých vztahů s veřejností, tvorbě image coby cestovní kanceláře kladoucí důraz na tradici i humor. Během závodu jsou v Lednici a Brně umístěny opět reklamní bannery - u registračního stánku v Lednici, výsledkové tabule na radnici v Brně a pódia, na kterém je slavnostně vyhlášeno vítězné družstvo. Logo Kudrny tak je v obou městech lidem na očích.

10.

Pořadatelství Cestovatelského Scuku. Jedná se o víkend s promítáním cestovatelských pořadů, přednášek a besed, který se koná pravidelně vždy v únoru. Účastníci jsou opět buď přímo průvodci cestovní kanceláře, nebo různí nezávislí cestovatelé a nadšenci.

11.

Příležitostné roznášení letáků v Brně, hlavně do obchodů se sportovním vybavením (RockPoint, Gemma Sport, Hannah, Alpsport,…), prodejen průvodců a map (Freytag-Berndt,…) nebo na fakulty místních vysokých škol.

12.

Rozmisťování dalších reklamních bannerů - jeden např. visí na začátku cyklostezky vedoucí do Bílovic nad Svitavou, někdy bývá umístěn menší banner v prostoru Hlavního náraží v Brně.

4.2

Marketing na Facebooku

Jakou jedinou sociální síť k propagaci využívá CK Kudrna Facebook. Stránky CK Kudrna byly na Facebooku založeny v květnu 2010. Pracovník marketingového oddělení investoval do jejich zavedení cca. 20 hodin práce. Jeho práce byla ohodnocena 125 korunami za hodinu. Momentálně už na jejich správu potřebuje v průměru půl hodiny denně.


45

Na Facebook stránkách cestovní kanceláře jsou v levém sloupci pod sebou uskupeny jednotlivé kategorie stránky: • Zeď – zde vkládají komentáře jak fanoušci stránky, tak správce. Zobrazují se zde vkládané odkazy, fotky, videa apod. • Informace – základní údaje o cestovní kanceláři, odkaz na mapu, kde ji najít, její základní motta, cíle, získaná ocenění a kontaktní e-mail. • Aktivita přátel – každý fanoušek se může podívat, jak přispívá nějaký jeho přítel na této stránce. • Jak se podělit o své fotky – návod pro fanoušky, jak zde sdílet své fotky ze zájezdů či „kuhnovských“ akcí. • Zájezdy – jednak abecední seznam destinací dle kontinentů, dále zájezdy dle typu zájezdu a nakonec i parametrický vyhledávač. • Události – pozvánky na koncerty, promítání, výstavy apod., připomínky právě probíhajících soutěží a podkategorie uplynulé události. • Fotky – zveřejněné fotografie CK Kudrny, průvodců i klientů. • Videa – vložená videa, většinou ze zájezdů nebo akcí pořádaných CK Kudrnou. • Kudrčtivo – poslední kategorie obsahuje abecedně řazený seznam zemí s odkazy na domovské webové stránky. Tam jsou umístěné články většinou průvodců s jejich zážitky a dojmy a zajímavými informacemi o dané zemi. Správa stránek spočívá především v odpovídání na dotazy fanoušků, komentování příspěvků, vkládání aktuálního obsahu (aktivity, chystané akce…) a odkazů na videa, fotogalerie (tímto hodně přispívají i samotní fanoušci účastníci zájezdů a průvodci), vyhlašování soutěží s cílem podpořit aktivitu fanoušků a vzbudit jejich zájem o zájezdy. Velkým handicapem bylo zrušení diskusních skupin ze strany Facebooku. Ty zde byly vytvářeny a vedeny vždy na téma určitého zájezdu a byly mezi fanoušky oblíbené. Nyní nezbývá, než se k zájezdům vyjadřovat pouze na zdi stránky, což bohužel vede k nepřehlednosti. Komunikace s fanoušky zde probíhá v přátelské rovině, spíše ne příliš formální (citace ze 14. 11. 2011: „SOUTĚŽ O SKIPAS! Takže gratulujeme Evě - výherkyni zájezdu, a už je tu druhé kolo naší soutěže ;-) Chtěli by jste ZADARMO na lyžovačku do Rakouska? Nebo vyhrát SKIPAS? Tak pročtěte pravidla, a hurá na to…šanci má každý, tedy kdo rád lyžuje…“). Na základě analýzy Facebook stránek v období od března do listopadu 2011 zde na jakoukoliv otázku ze strany fanoušků bylo správcem 100% zodpovězeno (www.facebook.com/ckkudrna).

46

4.2.1

Růst počtu fanoušků

V současnosti (prosinec 2011) má stránka CK Kudrna přes 2 400 fanoušků. Následující graf zachycuje, jak jejich počet rostl v období od března do září 2011 (vždy k 25. dni daného měsíce), kdy byla data zaznamenávána.

Obr. 9

Vývoj počtu fanoušků CK Kudrna na Facebooku (Zdroj: vlastní práce)

Od března do května přibývali fanoušci pozvolna. V tomto období za 2 měsíce přibylo jen 150 nových fanoušků. Z grafu je patrné, že největší nárůst fanoušků byl v průběhu léta od června do srpna. Lidé buď na Facebooku hledali informace o zájezdech (citace z 8. 7. 2011, Sylvie J.: „ahoj všem Kudrnovcům, zajímalo by mě, jak moc je obsazovaný zájezd Přírodní šperky Slovinska a Chorvatska, abych věděla, jestli se pojede nebo si mám připravit alternativu. Díky!“), nebo se o nich vyjadřovali po jejich absolvování (citace z 8. 8. 2011, Petr Š.:„Moc děkuju této úžasné cestovce za pohodovou dovolenou v sedle kola jménem Dunajská cyklostezka, kterou nás provázel super průvodce Michal Jon, bezva pomocnice Míša, super kuchařka Leona a řidič Karel.“) Na konci srpna se pak růst opět zpomalil. Pravděpodobně tím, že skončili hlavní letní prázdniny a s tím i největší turistická sezóna.

4.3

Vyhodnocení základních metrik

Následující tabulka uvádí přehledně aktivitu CK Kudrny a jejích fanoušků na Facebooku dle základních metrik – počet kliknutí na „to se mi líbí“, množství


47

komentářů a příspěvků (fotky, videa, odkazy, soutěže atd.) obou stran. Údaje jsou zaznamenány za jednotlivé měsíce roku 2011 od března do listopadu. Tab. 2

Základní metriky úspěchu Facebook marketingu CK Kudrna

Měsíc/aktivita Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad

„to se mi líbí“ 59 96 85 112 123 169 108 800 712

Komentáře fanoušků

Příspěvky fanoušků

Komentáře CK Kudrna

13 17 13 16 31 39 25 38 55

2 4 1 3 9 7 9 5 8

12 12 11 19 9 18 2 11 19

Příspěvky CK Kudrna 12 9 12 10 10 15 8 12 13

Z tabulky jasně vyplývá, že nejčastější aktivitou na Facebook stránkách je kliknutí na „to se mi líbí“, čímž fanoušci vyjadřují své sympatie k určitému tématu. Nutno dodat, že takto kliknout může na Facebooku kdokoli, i když není přímo fanouškem stránky. To se projevilo např. v říjnu a listopadu, kdy CK Kudrna vyhlásila soutěž o jednodenní lyžařský SKIPAS. Zvítězil ten, kdo nasbíral od svých přátel právě největší počet „to se mi líbí“. Je to ale důkazem, že atraktivní soutěž může přilákat nové potenciální fanoušky a díky propojenosti uživatelů se šíří povědomí o společnosti. Uživatelé obecně nejraději klikají na „to se mi líbí“ v momentě, kdy CK Kudrna zve na nějakou akci (koncert, promítání…) nebo vyhlásí nějakou soutěž (třeba jen zprostředkovaně). Je patrné, že fanoušci na stránkách něco komentují častěji než CK Kudrna, na druhou stranu více příspěvků zde má cestovní kancelář než fanoušci. CK Kudrna vkládá nejčastěji příspěvky typu – fotky ze zájezdů, videa ze zájezdů a akcí, odkazy na blížící se zájezdy a pozvánky na akce. Občas též sdílí nějaký zajímavý článek z tisku (např. o zákazu používání dětských vozíků na kole). Správce Facebooku si však hlídá, aby zde příspěvků nebylo přehnaně moc. Během týdne vkládá optimálně 2-3 příspěvky. Fanoušci rádi komentují zájezdy, fotky, někdy se ptají na rady a doporučení ohledně dovolené. Převažují pozitivní komentáře, jen např. v červenci se zde rozvířila velká diskuze kolem jedné stížnosti ze strany klienta.

48

Na stránky často přispívají i průvodci, vkládají fotky ze zájezdů, někdy odpovídají na dotazy či fanouškům radí. Do listopadu zde fungovala záložka Diskuze, která byla ale správci Facebooku zrušena. Do té doby zde bylo vytvořeno několik diskusních skupin, většinou ohledně nějakého uplynulého zájezdu či kudrnovské akce a které byly pro fanoušky přehledné. Momentálně je tedy možnost komentovat určitý zájezd jen na hlavní zdi stránky. To považuji za velkou nevýhodu.

4.4


Pro sběr dat byl použit anonymní dotazník s 25 otázkami umístěný na stránky CK Kudrna na Facebooku. První etapa sběru dat probíhala v období od 23. března do 15. srpna 2011. V tomto období vyplněný dotazník odeslalo pouze 35 respondentů. Druhá část sběru byla spuštěna 2. prosince a ukončena 20. prosince 2011. Během této krátké doby bylo nasbíráno konečných 100 dotazníků. Z toho však 2 nebyly zařazeny do celkových statistik, protože respondenti na první otázku (zda jsou fanoušky CK Kudrna na Facebooku) odpověděli záporně. Ve druhém období sběru bylo použito několik nástrojů na podporu a motivaci fanoušků k vyplnění dotazníku. Na stránky Facebooku byl znovu umístěn odkaz vedoucí na dotazník, dále za pomoci několika průvodců byli na Facebooku kontaktováni jejich bývalí klienti s prosbou o vyplnění. Rovněž bylo odesláno cca. 100 zpráv s odkazem náhodně vybraným fanouškům s vřelou prosbou a poděkováním za jejich ochotu a čas. Vzhledem k nedostatečnému počtu respondentů nelze považovat odpovědi za zcela reprezentativní. Jakékoliv generalizování na celou skupinu fanoušků je tedy značně omezené. Přesto si lze díky vyhodnocení udělat přibližnou představu o struktuře fanoušků CK Kudrna na Facebooku. Jejich názory a připomínky mohou v mnohých směrech pomoci odhalit nedostatky této stránky. Marketingové oddělení cestovní kanceláře je pak může minimálně vzít na vědomí a pokusit se je vylepšit. V následujících odstavcích budou vyhodnoceny a komentovány pro tuto práci nejpodstatnější otázky dotazníku. Další otázky zde budou taktéž komentovány, k jejich grafickému vyhodnocení budou vést odkazy do Přílohy B. Celý dotazník lze pak najít v Příloze A.


49

Obr. 10 Otázka č. 1 – Kolik % respondentů je skutečně přáteli CK Kudrna na Facebooku (Zdroj: vlastní práce)

Na první otázku odpovědělo kladně 98 % respondentů. Ten, kdo odpověděl záporně, byl žádán, aby dále dotazník nevyplňoval. Tato otázka byla hlavním předpokladem dotazníkového šetření. Tedy z celkového počtu 100 respondentů dále nebyli 2 zahrnuti do celkové statistiky. Z 98 respondentů se 55 % minimálně jednou zúčastnilo zájezdu s CK Kudrna, 5 % jich jelo dokonce více jak 10x. 37 % dotazovaných na zájezd s touto cestovní kanceláří nikdy nejelo (viz Příloha B – obr. 16). Přibližně 1 třetina respondentů se na této sociální síti stala fanoušky cestovní kanceláře přibližně 1 měsíc před vyplněním dotazníku. Stejně tak druhá třetina odpověděla, že jsou fanoušky asi 3 měsíce. Nejmenší část (17 %) sdílí tuto stránku pro fanoušky déle než 9 měsíců (viz Příloha B – obr. 17).

50

Obr. 11 Otázka č. 4 – Jakým způsobem se fanoušci o stránkách na Facebooku dozvěděli (Zdroj: vlastní práce)

Největší podíl respondentů, a to 41 %, se o stránkách CK Kudrna na Facebooku dozvědělo přímo na této sociální síti. Poměrně velká část (29 %) se o nich také dozvěděla z webových stránek kudrna.cz, odkud vede na Facebook odkaz. Významné procento (29 %) zjistilo existenci stránky díky přátelům a známým ústně. Další možnosti jsou spíše zanedbatelné. Ti, co uvedli jinak, si např. CK Kudrnu našli na Facebooku sami nebo díky Učitelským novinám. O webových stránkách kudrna.cz se respondenti nejčastěji dozvěděli díky svým přátelům a známým (41 %) nebo pomocí katalogu (22 %). Další možnosti typu díky katalogu, veletrhu, reklamnímu banneru v Brně či během zájezdu byly minimální (vždy 3 nebo 4 %). 9 % respondentů vyplnilo speciální kolonku „jinak“, a to např. pomocí webových vyhledávačů (nejvíce však google), ve škole, osobně či díky Facebooku. Pouze 2 % respondentů odpověděla, že tento web vůbec nezná (viz Příloha B – obr. 18).


51

Obr. 12 Otázka č. 7 – Zda respondent někdy doporučil svému příteli na Facebooku, aby se také stal fanouškem CK Kudrny (Zdroj: vlastní práce)

Na sedmou otázku, zda respondent někdy doporučil příteli na Facebooku, aby se zde stal fanouškem CK Kudrny, odpověděla více jak polovina (56 %) záporně. 44 % tak naopak učinila, a to buď přímo na Facebooku (28 %), ústně (15 %) nebo jinak (1 %).

Obr. 13 Otázka č. 8 – Zda respondenti pravidelně sledují aktuální informace CK Kudrna na Facebooku (Zdroj: vlastní práce)

Téměř polovina respondentů (44 %) vyjádřila, že stránku na Facebooku kontroluje a aktuální informace o dění v cestovní kanceláři zde čte alespoň 1 až 3x do měsíce. Přibližně třetina (33 %) sleduje CK Kudrnu na Facebooku jen zřídka

52

kdy – zhruba 1 až 3x za delší časové období než 1 měsíc. Jedna pětina uvedla, že stránky na Facebooku shlíží minimálně 1 až 3x týdně, 3 % naopak vůbec. Ti, co odpověděli na tuto otázku záporně, to vysvětlili tím, že informace o aktuálním dění vyhledávají přímo na webových stránkách kudrna.cz nebo na to zkrátka nemají čas.

Obr. 14 Otázka č. 10 – Jaké 3 nejčastější informace fanoušci CK Kudrna na Facebooku vyhledávají (Zdroj: vlastní práce)

Nejčastěji vyhledávají fanoušci na Facebooku informace o zájezdech (ať už budoucích nebo již konaných), fotografie ze zájezdů a akce pořádaných CK Kudrnou. Poměrně hodně lidí zde čte komentáře či vede diskuze k zájezdům. 15 % respondentů na stránkách CK Kudrna nevyhledává nic konkrétního a spíše zde jen „brouzdá“. Mizivá část na Facebooku shání kontakty na bývalé spolucestující ze zájezdu a 2 % zde nehledá vůbec nic. Poměrně zarážející je fakt, že pouhých 13 % respondentů nějak na Facebooku komentuje uskutečněné zájezdy a diskutuje na toto téma, i když se jich třeba přímo neúčastnili (viz Příloha B – obr. 20). Převážná část (dohromady 87 %) respondentů v dotazníku uvedla, že by více či méně přivítala, kdyby se zde vedly diskuze před zahájením daného zájezdu. Takováto moderovaná diskuze by byla určitě přínosná pro účastníky chystaného zájezdu, vyžadovala by ale ochotu zejména hlavního průvodce, aby


53

se zapojil. Určitě by to napomohlo bližšímu a rychlejšímu seznámení se, navíc by se dalo předejít nějakým chybám a vedlo by to k lepší připravenosti klientů. Doposud se mají možnost někteří klienti setkat spolu a se svými průvodci jen u některých typů zájezdů (hlavně těch fyzicky náročných, do dalekých zemí a na delší dobu), vše je ale spíše v režii průvodců než vedení cestovní kanceláře. Problémem je, že ne vždy si každý najde čas ve stejnou dobu a je ochoten cestovat kvůli schůzce přes půlku republiky. Komunikace na Facebooku by tedy byla v mnohých ohledech výrazně praktičtější. Jen 4 % by nijak před-zájezdové diskuze neocenila. Oproti této otázce se v té následující opět nadpoloviční většina vyjádřila, že díky stránkám na Facebooku má mnohem větší přehled o zájezdech a dalších aktivitách CK Kudrny. Konkrétně 34 % si je určitě jistých a 47 % se k tomu též spíše kloní pozitivně. Významná část (16 %) si to však nemyslí a 2 % razantně odpověděla ne (viz Příloha B – obr. 22).

Obr. 15

Otázka č. 14 – Respondenti se vyjadřují ke stylu komunikace (Zdroj: vlastní práce)

Podle 14. otázky jsou téměř všichni (98 %) se stylem dané komunikace ze strany CK Kudrna spokojeni. Komunikace je vedená hodně neformálně, často se správce Facebook stránky nebojí uchýlit k tykání (což může být dané známostí s fanouškem), někdy používané výrazy nejsou spisovné a celkově je komunikace hodně uvolněná. To může u fanoušků vyvolat snadno dojem přátelskosti a pohody, což je, dle mého názoru, i cílem. Pouhá 2 % s tímto nesouhlasí, ale rezolutně proti nebyl nikdo. Konkrétně 23 respondentů považuje veškeré informace na Facebooku za dostatečné a vyhovující. Mezi výjimečnými připomínkami se objevilo např., že

54

zde chybí informace o last minute (což cestovní kancelář zatím nevyužívá) či konkrétních zájezdech (aktuální obsazenost, zrušení, slevy), někdo postrádal více fotografií ze zájezdů nebo reakcí lidí. Nezařazené připomínky byly typu, že chybí propagace konkrétního zájezdu, katalog 2012, odkaz na zaplacení pojištění CK apod. (viz Příloha B – obr. 23). Další část dotazníkového šetření se už týkala samotných zájezdů. 16. otázku ovšem nelze považovat za relevantní, protože kvůli prodloužení doby trvání sběru dat již odpovědi nejsou aktuální (zda se fanoušek chystá jet na dovolenou s CK Kudrna v nadcházející sezóně 2011). Lze jen vyvodit, že ti, co dotazník vyplňovali teprve nedávno a po skončení hlavní letní sezóny, svou odpověď mysleli tak, že se zájezdu opravdu zúčastnili nebo ne. Kladných odpovědí bylo 36 % a těch záporných 18 %. Zbytek uvedl, že ještě neví (viz Příloha B – obr. 24). Za zájezd včetně letenek jsou respondenti nejčastěji ochotni utratit 5 až 10 tisíc korun (36 %). Necelá 1 třetina (30 %) pak do dovolené investuje od 10 do 15 tisíc korun. 21 % uvedlo, že za dovolenou obvykle dá méně jak 5 tisíc korun – tak odpovídaly převážně mladší věkové kategorie do 26 let. 10 % utratí za zájezd peníze v rozmezí 15 až 25 tisíc, pouhá 3 % 25 až 35 tisíc. Zajímavé je, že ti z poslední zmíněné kategorie žijí v hlavním městě Praha a 2 z respondentů vydělávají více než 35 tisíc korun měsíčně. Další 2 možnosti od 35 do 50 tisíc a nad 50 tisíc neodpověděl nikdo (viz Příloha B – obr. 25).

Obr. 16

Otázka č. 18 – S kým respondenti obvykle tráví svoji dovolenou (Zdroj: vlastní práce)

Více než polovina fanoušků (51 %) jezdí na dovolenou se svými přáteli. 1 pětina s partnerem či partnerkou, 11 % respondentů vyráží na zájezd sami a vždy 9 %


55

jede buď pouze s rodinou, nebo rodinou a přáteli. Jen se svými dětmi na dovolenou nejezdí nikdo. Tab. 3 Otázka č. 19 – Jaké faktory jsou pro fanoušky nejdůležitější při výběru zájezdu (Zdroj: vlastní práce)

Faktor/body Cena Typ ubytování Destinace Termín zájezdu Délka pobytu Program Způsob dopravy Roční období

1 36 6 63

2 43 15 22

3 14 31 6

4 3 18 2

5 2 26 4

22

29

30

13

3

12 41

28 26

35 22

14 6

6 3

14

19

26

21

17

18

31

29

10

8

V této otázce měli respondenti ohodnotit, jak jsou pro ně uvedené faktory důležité ve výběru dovolené. Číslo 1 znamená nejdůležitější, číslo 5 naopak nejméně podstatný faktor. Z pohledu sloupců je významný ten první s číselnými hodnotami. Díky němu lze seřadit faktory od nejdůležitějších po ty nejméně podstatné. Nejčastěji tedy fanoušci vybírají zájezd podle destinace, programu a konečné ceny. Ani termín a roční období konání zájezdu nejsou zanedbatelné. Nejmenší roli hraje typ ubytování. Z pohledu řádků lze u každého faktoru též stanovit, jak se fanoušci rozhodují a volí svoji dovolenou. Cena je pro většinu (93 respondentů) min. středně důležitý faktor. Naopak podle typu ubytování se majoritní část spíše nerozhoduje. Délka pobytu je středně důležitá, stejně tak i způsob dopravy. Termín zájezdu hraje též velkou roli, pravděpodobně kvůli plánování uvolnění z práce.

56

Obr. 17

Otázka č. 20 – Vystihuje ekonomickou aktivitu respondentů (Zdroj: vlastní práce)

Skoro polovina fanoušků (48 %) ještě studuje, více jak třetina (39 %) má stálé zaměstnání a 8 % je samostatně výdělečně činných. Jen minimální část respondentů je nezaměstnaná (3 %) či v důchodě (2 %). U další otázky týkající se průměrného měsíčního příjmu byly odpovědi poměrně vyrovnané. Příjmy do 5 tisíc korun má 29 % respondentů, mezi 5 až 10 tisíci korun 24 %, mezi 10 až 15 tisíci 16 % a mezi 15 až 25 tisíci korun 29 % fanoušků. Nejnižší příjmy mají studenti (i za přispění rodičů), mezi 25 až 35 tisíci korun průměrného výdělku mají jen 2 procenta, nad 35 tisíc korun dle výsledků nedosahuje nikdo. 1 % se zdrželo odpovědi. Nejvyšší příjmy mají lidé žijící v Praze s vysokoškolským či vyšším odborným vzděláním (viz Příloha B – obr. 26).


Obr. 18 práce)

57

Otázka č. 22 – Zachycuje rozložení respondentů dle jejich bydliště (Zdroj: vlastní

Nejvíce fanoušků CK Kudrny na Facebooku pochází z Jihomoravského kraje. To se shoduje i s počtem klientů, kteří v roce 2011 s cestovní kanceláří vyrazili na dovolenou, jichž nejvíce jich je právě z tohoto kraje (celkem 1993 dle statistiky CK k 6. 12. 2011). I druhé nejčastěji uvedené bydliště - Olomoucký kraj - koresponduje s množstvím klientů z tohoto kraje cestujících v sezóně 2011 s CK Kudrna (celkem 1533). Dalšími nejčastěji uvedenými kraji jsou Moravskoslezský, hlavní město Praha a Zlínský. Obecně v Čechách cestovní kancelář moc klientů ještě nemá. 59 % respondentů dosáhlo nejvýše středoškolského vzdělání, 28 % vysokoškolského, 7 % vyššího odborného a 5 % pouze základního. 1 % se zdrželo odpovědi (viz Příloha B – obr. 27). Dotazník vyplnilo 55 % žen, 43 % mužů a 2 % své pohlaví neuvedla (viz Příloha B – obr. 28). 59 % fanoušků CK Kudrna na Facebooku spadá do věkové kategorie 18 až 26 let (nejčastěji studenti, mezi nimi i však 12 zaměstnaných, 3 samostatně výdělečně činní a 2 nezaměstnaní). 27 % je ve věku mezi 27 až 35 let. Dohromady tyto 2 kategorie tvoří nadpoloviční většinu, což odpovídá i statistice Portiscia (viz. podkapitola 2.9.1. – Založení Facebooku a jeho rozšíření) o věkovém složení českých uživatelů Facebooku. 9 % respondentů se nachází v kategorii 36-55 let, 2 % v kategorii 56-65 let. Do okrajových věkových kategorií spadá minimum fanoušků CK Kudrna – 5 % jich je mladších 18 let a pouhé 1 % starších 65 let (viz Příloha B – obr. 29).

58

4.4.1

Stanovení nákladů na získání jednoho nového fanouška

Jako jedno z kritérií zhodnocení efektivity marketingu na Facebooku lze použít stanovení průměrných nákladů na přivedení jednoho nového fanouška. Správce Facebook stránek investuje do jejich „údržby“ průměrně půl hodiny denně. Měsíčně to dělá přibližně 20 hodin. Při odhadnuté mzdě (skutečná výše mzdy nebyla prozrazena) 125 korun za hodinu stojí měsíční spravování Facebooku 2 500 korun. V období od března do září (7 měsíců) přibylo celkem 878 fanoušků CK Kudrna na Facebooku (viz podkapitola 4.2.1., obr. 8). Průměrný měsíční přírůstek je 125 nových fanoušků. Náklad na získání jednoho nového fanouška je tak přibližně 20 korun. 4.4.2

Zobecnění výsledků a návrhy řešení

Z dotazníkového šetření plynou mnohdy nepřekvapivé závěry. Dalo se předpokládat, že např. věková struktura fanoušků na Facebooku bude převážně nižší. Podle firemní databáze vyráží s cestovní kanceláří na zájezdy lidé různého věku, nejen ti mladší (a nejspíše počítačově gramotnější). Jak tedy oslovit starší? Otázkou je, zda vůbec umí používat internet, a pokud ano, zda mají vlastní profil na Facebooku. Dá se odhadnout, že lidé vyššího věku se staví k sociálním sítím prozatím negativně nebo mají minimálně pocit, že se jedná o ztrátu času. Možnou cestou by byla třeba propagace soutěží probíhajících na Facebooku na domácích webových stránkách. Nebo prostřednictvím průvodců, kteří by se individuálně domluvili s klienty během zájezdu o vytvoření diskusní skupiny, vzájemném vyměňování a sdílení fotek apod. Pak by užitečnost Facebooku mohli zvážit všichni zúčastnění. Co se týče stránek na Facebooku, většina se o nich dozvěděla právě tam. Chtělo by to posílit jejich propagaci např. i na veletrhu. Čím více fanoušků, tím více též funguje virální šíření mezi nimi samotnými. Kdo by třeba na veletrhu přislíbil, že se stane fanouškem (což by si CK Kudrna mohla snadno ověřit), mohl by být zařazen do slosování o drobné ceny. K zamyšlení stojí i fakt, že o webových stránkách kudrna. cz se dozvědělo pomocí katalogu 22 % respondentů. O Facebook stránkách se jich díky katalogu dozvěděla pouhá 2 procenta. Možná, že klienti instinktivně prioritně vyhledávají domovské webové stránky. Určitě zde prozatím najdou stále více informací o jednotlivých zájezdech. Pravděpodobně neví, že na Facebooku ale mohou zkusit oslovit bývalé účastníky a dozvědět se od nich osobní zkušenosti, získat cenné rady nebo odkazy na fotogalerie ze zájezdu. Doporučila bych např., aby v příštím katalogu byla věnovaná celá jedna stránka Facebooku se zdůrazněnými výhodami, proč se stát


59

fanouškem. Momentální malé okénko v katalogu věnované Facebooku je snadno přehlédnutelné. S určitou pravidelností sleduje aktuální informace o dění v cestovní kanceláři na Facebooku 64 % fanoušků. Nejvyšší aktivitu zaznamenávají stránky, když je vyhlášena nějaká soutěž o ceny. Avšak stále přibližně třetina zavítá na Facebook stránky jen zřídka kdy a spíše v nepravidelných intervalech. CK Kudrna by mohla podpořit své soutěže. Samozřejmě více cen znamená vyšší náklady, ale v rámci šíření dobrého jména a prosperity firmy by tímto poukázala i na vnitřní zdraví podniku. Soutěže by také mohly být různorodější a z pohledu výher zajímavější (v poslední době zde běžela jen soutěž o SKIPAS, která však vylučuje zájem všech nelyžařů). V čem má CK Kudrna úspěch je styl zvolené komunikace. Ta vyhovuje celým 98 % respondentů. Je evidentní, že je tato bezprostřednost lidem sympatická. Proto bych tento styl zachovala. Dobrá je i propojenost fanoušků s dalšími uživateli, dohromady 78 % respondentů má min. 1 přítele na Facebooku, který je také fanouškem CK Kudrny. Z toho 16 % má takovýchto přátel 6 až 10. To už není zanedbatelné číslo. Ovšem na druhou stranu 14 % nemá ani jednoho přítele – fanouška. Jak ale „donutit“, aby fanoušci doporučovali sdílení stránky na Facebooku i svému okolí. Motivací by opět mohly být soutěže i osobní doporučení cestovní kanceláře jako zprostředkovatele kvalitní a příjemné dovolené. To už má v rukou ale samotná firma a její zaměstnanci. Co vše fanoušci vyhledávají na Facebooku koresponduje částečně s informacemi hledanými na webových stránkách – informace o zájezdech, fotografie ze zájezdů či další akce pořádané kanceláří. Na Facebooku se ale na rozdíl od webu (pokud nepošlou do kanceláře e-mail) zpětné vazby nedočkají. Navíc nezanedbatelné procento respondentů zde vyhledává diskuze vedené k zájezdům. Ty se zde do listopadu vedly spíše v menší míře, dokud nebyly samotnými správci Facebooku zrušeny. To považuji za velké mínus. Pokud by někdy byly obnoveny, CK Kudrna by mohla např. motivovat vlastní průvodce, aby tyto diskuze zakládali a přispívali do nich. To za třeba nějaké malé odměny či prémie. 4.4.3

Další možné strategie a odhad jejich nákladů

Hlavním nákladem vedení Facebooku stránek CK Kudrna je mzda jejich správci. Ta činí přibližně 2 500 korun (viz. podkapitola 4.4.1.). Dalším krokem k zlepšení správy a šíření obsahu Facebook stránek by byla podpora těch uživatelů – fanoušků, jež zde sami vytváří kvalitní obsah. Ti, kteří

60

by napomáhali šíření dobrého jména na stránkách (vhodné příspěvky za určité časové období) i mimo ně, by mohli být odměněni třeba určitými slevami při zakoupení zájezdu. Pokud by i např. vedli vlastní blogy a na těch se odkazovali na CK Kudrna (jak na Facebook tak i na domovský web), napomohlo by to ke zlepšení SEO. Těmto fanouškům by CK Kudrna mohla věnovat menší věcné dary v hodnotě od 300 do 500 korun. Záleželo by, kolik takových odkazů fanoušek prokáže. Nepředpokládám, že takovýchto aktivních fanoušků by bylo mnoho. Kdyby však byl zájem veliký, mohla by CK Kudrna zvolit jiný systém odměn, a to vyhlášení 10 nejlepších. Tím by náklady měla pod kontrolou. Podobně by CK Kudrna mohla motivovat své průvodce. Ti mají kromě průvodcovské činnosti různá povolání, která by mohla být CK Kudrna prospěšná. Někteří z nich se živí pouze cestováním a průvodcovskou činností. Pokud by měli možnost kdekoli uveřejnit PR článek o CK Kudrna nebo se opět odkazovat na Facebook stránky a web, zvyšovala by se účinnost SEO. Možnou formou odměny by byly prémie či věcné propagační dary. Alternativou ke zrušené sekci Diskuze na Facebook stránkách by bylo založení „kudrnovského“ blogu. Ten by byl propojen s Facebook stránkami. Podle žádostí a přání fanoušků (analýzou stránek) by na blogu vznikaly určité kategorie (dle zájezdů), které by umožňovaly diskuzi na dané téma. I tímto by se zvyšovala účinnost SEO. Vedení blogu by však muselo být systematické a vyžadovalo by další čas na správu. V porovnání se založením stránek na Facebooku by zřízení blogu mohlo zabrat odhadem 10-15 hodin úvodem. Což by při čisté mzdě 125 Kč (osobní odhad) na hodinu činilo 1 250-1 875 korun. Jeho správa by zřejmě byla časově různorodá v závislosti na požadavcích fanoušků a množství zřízených diskuzí. Blog by nevyžadoval zřejmě každodenní správu, ale spíše nárazovou, odhadem 2-3 hodiny každých 14 dnů. Alespoň 2-5x do měsíce by se zde mohl objevit nějaký zajímavý článek (o koncertě, kudrnovské akci, zážitky ze zájezdů, vzkazy od klientů apod.) Na blog by též mohly být umísťovány videa ze zájezdů sloužící k jejich propagaci. Měsíčně by spravování blogu mohlo stát přibližně 500-1 000 korun. Alternativou by bylo delegování správy blogu např. nějakému ochotnému průvodci za finanční odměnu 1 0002 000 korun. Pro celkovou podporu úspěšnosti ve vyhledávačích by se firma měla neustále snažit nacházet spřátelené společnosti a weby, které by se navzájem odkazovaly. CK Kudrna na svých webových stránkách (Kudrna, 2011) odkazuje celkem na 30 webů různého zaměření (např. na cestovatelský portál Hedvábná stezka, obchod s outdoorovým vybavením RockPoint, svého partnera pojišťovnu Generali a mnohé další). Z těchto webů však na CK Kudrnu odkazuje pou-


61

hých 10, tedy jedna třetina. Dle vnitřních údajů však na barter přistupuje málokdo. Placené reklamní bannery jsou ale finančně náročné. CK Kudrna by mohla navrhnout webům (společnostem), o které opravdu stojí, výhodnější nabídku – např. 3 její odkazy (z webu, Facebook stránek a blogu) za jeden směřující na web kudrna.cz.

62

5 Diskuze Bakalářská práce vznikla zejména za účelem zhodnocení poměrně nově nastupujícího trendu marketingu na sociálních sítích. Mezi nimi vyniká nejvíce Facebook, který je hlavním tématem práce. V práci byly stanoveny kritéria zhodnocení účinnosti Facebook marketingu pro cestovní kancelář Kudrna, s.r.o. Práce měla hlavně zjistit, zda Facebook splňuje základní cíle, se kterými Facebook stránky zakládala – šíření povědomí o firmě a tvorba image. Pro vypracování bylo použito mnohem více zdrojů internetových než literárních. Je to dáno především tím, že se jedná o nové pole působnosti internetového marketingu, které zažívá v posledních letech boom. Autory odborných publikací jsou spíše zahraniční odborníci, mnohé knihy nebyly ještě přeloženy do češtiny a spousta se zabývá sociálními sítěmi jen z pohledu běžného uživatele. Mezi českými autory, kteří také píšou články o sociálních sítích na webu, vynikají Bednář a Janouch. Sociálních sítí existuje nespočet, jen některé se však dají uplatnit pro marketing a jen některé navíc v českém prostředí. Proto jsou v práci zmíněny jen ty nejpopulárnější. Obsáhnout takto široké téma by bylo nemožné, navíc CK Kudrna si sama zažádala o zhodnocení efektivity marketingu na Facebooku. Proto větší část teoretické části se plně zaměřuje právě na Facebook. Důležitým bodem práce bylo stanovení kritérií hodnocení. Ve vlastní práci byly pro vyhodnocení účinnosti použity základní metriky dle Treadawaye a Smithové (počty komentářů, „to se mi líbí“, příspěvků atd.). Dále probíhalo dotazníkové šetření, které přineslo odpovědi od 98 respondentů. Je zřejmé, že toto množství není zcela reprezentativní. Výsledky je třeba brát s rezervou a nelze je generalizovat na celou skupinu fanoušků. Možnou cestou motivace fanoušků k vyplnění by bylo např. slosování o drobné ceny. K vyhodnocení efektivity by bylo možné použít i jiných metod a nástrojů. Šlo by např. zkusit vyhlásit soutěž o různé druhy cen a pozorovat, které jsou pro fanoušky nejatraktivnější. Nebo sledovat vývoj počtu fanoušků před konáním veletrhu, kde by CK upozorňovala na stránky na Facebooku, a po něm. Možnosti Facebooku v oblasti internetového marketingu jsou rozsáhlé. CK Kudrna se rozhodla založit si zde vlastní stránky ze dvou hlavních důvodů – tvorbě image a šíření povědomí o firmě. Myslím, že tyto cíle naplňuje vcelku obstojně. K čemu dalšímu jej ještě bude využívat, je jen v její vlastní režii. Nástrojů pro efektivnější fungování internetového marketingu je celá řada. Některé jsou náročné časově, jiné zase finančně. Dle vnitřních údajů zvažuje cestovní kancelář v budoucnu o využití Twitteru. Domnívám se, že dobrým krokem by


63

bylo začít se zajímat i o sociální síť Google Plus. Ten dle mého názoru bude v průběhu roku 2012 nabývat na popularitě a stane se velkou konkurencí Facebooku. Toho by mohly využít i konkurenční cestovní kanceláře, což by ve vyhledávačích hrálo jen v jejich prospěch. Na jejich předních pozicích se totiž častěji objevují právě konkurenti CK Kudrny (vlastní zkušební analýza). Proto je tak důležité neustále pracovat na propojenosti odkazů, zlepšovat obsah z hlediska klíčových slov a faktorů ovlivňujících SEO. Považuji za vhodné, aby se oddělení marketingu více zaměřovalo na provádění různých analýz na Facebooku – vhodné jsou např. ankety, které přináší podkladová data pro další rozhodování (oblíbenost zájezdů, nedostatky, návrhy nových žádaných destinací…). Díky stránkám na Facebooku může CK Kudrna sledovat i další statistiky (např. nárůst fanoušků před a po uskutečnění nějaké soutěže, počty zobrazení domovských stránek…). Doporučuji též důsledně využívat nástroje pro administrátory Facebook stránek – Přehledy. I ty mohou v mnohém napovědět, např. jaká je kvalita příspěvků či segmentace fanoušků. Jde jen o to porozumět datům a využít je ve svůj prospěch. Zajímavým tématem ke zpracování by bylo provedení dalšího marketingového průzkumu po uplynutí určité doby od aplikace navrhovaných strategií. Vedlo by to ke zjištění, která řešení byla nejúspěšnější a která naopak nevedla k zásadním změnám. Je možné, že by se v oblasti internetového marketingu mezitím objevily nové nástroje či sociální sítě, které by zjednodušily a zefektivnily celou marketingovou komunikaci a firmy by se opět přiblížily ke svým zákazníkům.

64

6 Závěr Marketingová komunikace na internetu se stává nezbytnou součástí marketingu firem. Její vývoj, nástroje a prostředky jdou neustále kupředu a napomáhají firmám přiblížit se ke svým zákazníkům. Vzájemná komunikace a interakce mezi společností a zákazníky je důležitá zejména u marketingu služeb, neboť se od marketingu fyzických produktů velmi liší. Lidé si službu nemohou předem vyzkoušet, navíc služby jsou spotřebovávány naráz, protože jsou nedělitelné. Proto je jejich kvalitní propagace klíčová stejně jako dobrá pověst firmy. Cílem této bakalářské práce bylo nastínit současný moderní trend v internetovém marketingu a komunikaci firem se svými klienty – využití sociálních sítí. Především Facebook stojí momentálně, dle mého úsudku, na vrcholu popularity. V práci byly vyjmenovány jeho hlavní výhody, možnosti a funkce, které firmám nabízí. Cílů, se kterými firmy, v naději na úspěch, na Facebook vstupují, může být celá řada. Cestovní kancelář Kudrna si stanovila pouze 2 – tvorba image firmy a šíření povědomí. Dle marketingového průzkumu a analýz Facebook stránek si myslím, že těchto cílů ve větší míře dosahuje. Na stránkách panuje příjemná atmosféra. A získat přes 2 400 fanoušků přibližně za rok a půl fungování stránek CK Kudrny na Facebooku považuji též za úspěch. Počet fanoušků se neustále zvyšuje a je jen na společnosti, jestli využije doporučení této práce. Otázkou je, zda povedou k účinnější propagaci a funkčnosti stránek a celého internetového marketingu vůbec. Internetový marketing je také poměrně finančně náročnou záležitostí. Jedná se o kontinuální činnost a rychle se vyvíjející obor. Na jedné straně stojí vize a plány firem, jak by měl vypadat, na druhé straně – realita, která může být úplně jiná. I internetový marketing CK Kudrny je limitován penězi. Na první pohled se může zdát, že Facebook marketing je zdarma. Je třeba ale brát v úvahu časové a mzdové náklady správce Facebooku na jeho vedení. V této souvislosti můžeme hovořit i o nákladech ušlých příležitostí. Čas a peníze jednoduše mohly být investovány do jiné formy marketingu. Z vnitřních údajů CK Kudrna mohu sdělit, že svůj marketing na internetu má dobře promyšlený. Své reklamní bannery se snaží umisťovat na weby oborově související s náplní své podnikatelské činnosti. Využívá též ochoty a nabídek spolupráce svých průvodců, z nichž někteří úspěšně pomáhají cestovní kancelář propagovat. Podstatnou a nezanedbatelnou součástí internetového marketingu je optimalizace webových stránek ve vyhledávačích. Jakkoliv sebelepší web nemůže zaručit úspěch, pokud jej ti „správní“ lidé nenajdou. A k tomu nejvíce pomáhá správně a kvalitně tvořený obsah stránek s množstvím klíčových slov


65

a propojenost zájmových webových stránek pomocí odkazů. Cestu vedoucí ke zlepšení funkčnosti SEO vidím ve vedení blogů průvodců CK Kudrny a vlastním firemním blogu. Další možnou platformu komunikace s klienty a propagace firmy lze spatřit v nastupující sociální síti Google Plus. Další zmiňované sociální sítě bych prozatím nevyužívala. Někdy méně znamená více a v tomto případě je lepší se více soustředit jen na určité sociální sítě, než se snažit být na všech. To by pravděpodobně vedlo k roztříštěnosti internetového marketingu, neprofesionálnímu přístupu a celkové nepřehlednosti komunikace s klienty. Díky prostudování několika odborných knih a též množství webových stránek souvisejících s tématem práce bylo možné zhodnotit současný stav internetového marketingu CK Kudrna a doporučit možné kroky vedoucí k jeho vyšší propracovanosti a funkčnosti. Výsledky této práce, zejména primární data získaná marketingovým průzkumem, budou využity v praxi jako podklad pro další rozhodování a plánování o budoucích postupech cestovní kanceláře Kudrna a jejího internetového marketingu.

66

7 Literatura Artic Studio [online]. 2011 [cit. 2011-08-19]. Co je to HTML?. Dostupné z WWW: . BLAŠKOVÁ, M., Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005.156 str. ISBN 80-247-1095-1 BORŮVKA, J. Jan Borůvka [online]. 2010 [cit. 2011-11-18]. Chování spotřebitele. Dostupné z WWW: . Cnet [online]. 2011 [cit. 2011-11-15]. MySpace sells to Specific Media for $35 million. Dostupné z WWW: . Cognito [online]. 2009 [cit. 2011-10-25]. Facebook jako nástroj internetového marketingu I. Dostupné z WWW: . ČÍŽEK, J. Živě.cz [online]. 2011 [cit. 2011-12-28]. Google Plus v kostce: manuál nového uživatele. Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/google-plus-vkostce-manual-noveho-uzivatele/sc-3-a-157777/default.aspx ČSÚ [online]. 2010 [cit. 2011-11-08]. Internet a komunikace. Dostupné z WWW: . Dobrodruh[online]. 2011, 15(6) [cit. http://www.casopisdobrodruh.cz/

2011-12-29].

Dostupné

z

WWW:

DOČEKAL, D. Pooh.cz [online]. 2010 [cit. 2011-12-28]. Co byste měli vědět o pravidlech užívání Facebooku. Dostupné z WWW: http://www.pooh.cz/ pooh/a.asp?a=2016084 DVOŘÁK, V. Dobrodruh [online]. 2011, 15 [cit. 2011-12-29]. Outdoorová CK Kudrna má 20 let. Dostupné z WWW: http://www.casopisdobrodruh.cz/ E15.cz [online]. 2011 [cit. 2011-10-11]. Počet Čechů na Twitteru. Dostupné z WWW: . EBohemia.com [online]. 2011 [cit. 2011-11-14]. SEO-optimalizace pro vyhledávače. Dostupné z WWW: . Facebook. [online]. 2011 [cit. 2012-01-02]. CK KUDRNA Dostupné z WWW: http://www.facebook.com/#!/ckkudrna Facebook DEVELOPERS [online]. 2011 [cit. 2012-01-02]. Insights. Dostupné z WWW: http://developers.facebook.com/docs/insights/


67

Facebook-stranka.cz [online]. 2011 [cit. 2011-10-07]. Jak fungují sociální sítě?. Dostupné z WWW: . First Website Design [online]. 2011 [cit. 2011-11-08]. The definition of Internet marketing... Dostupné z WWW: . Historie sítě Internet [online]. 2003 [cit. 2011-08-19]. WWW-World Wide Web. Dostupné z WWW: . Internet pro všechny [online]. 2011 [cit. 2011-12-28]. Senior na sociální (společenské) síti. Dostupné z WWW: http://www.internetprovsechny.cz/senior-nasocialni-spolecenske-siti/ Internet World Stats [online]. 2011 [cit. 2011-11-08]. Internet Growth Statistics. Dostupné z WWW: . Jak psát web [online]. 2011 [cit. 2011-11-14]. URL v HTML. Dostupné z WWW: . JANOUCH, V., Internetový marketing, 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7 JANOUCH, V., Marketing na sociálních sítích: Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Brno: Computer Press, a.s., 2011. 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. KASÍK, P., Technet.cz. Google Plus se otevřelo organizacím, slibuje jedinečný vztah s klienty. [online]. 2011 [cit. 2011-12-28]. Dostupné z WWW: http://technet.idnes.cz/google-plus-se-otevrelo-organizacim-slibujejedinecny-vztah-s-klienty-1md/sw_internet.aspx?c=A111108_005543_sw_internet_pka KUDRNA [online]. 2011 [cit. 2011-11-18]. Náročnost zájezdů. Dostupné z WWW: . KUDRNA [online]. 2011 [cit. 2011-12-29]. ARCHIV koulení. Dostupné z WWW: http://www.kudrna.cz/archiv-kouleni-2011/archiv-kouleni-2011.html KUDRNA [online]. 2011 [cit. 2011-12-29]. Kontakty. Dostupné z WWW: http://www.kudrna.cz/kontakty/ KUDRNA [online]. 2011 [cit. http://www.kudrna.cz/odkazy/

2011-12-29].

Odkazy.

Dostupné

z:

KUDRNA [online]. 2011 [cit. 2011-12-29]. Zájezdy. Dostupné z WWW: http://www.kudrna.cz/#vyhledavani KUDRNA cesty prostorem a časem, 2011, kolektiv autorů, Brno: Kudrna, s.r.o. 2011.168 s.

68

L and Tblog [online]. 2011 [cit. 2011-12-28]. Social network analysis. Dostupné z WWW: http://itcilo.wordpress.com/2011/03/07/social-network-analysis/ LUPA.cz [online]. 2007 [cit. 2011-12-27]. Nejpoužívanějším internetovým vyhledávačem u nás je Seznam.cz. Dostupné z WWW: http://blog.lupa.cz/martina/nejpouzivanejsim-internetovymvyhledavacem-u-nas-je-seznam-cz/ LUPA.cz [online]. 2009 [cit. 2011-10-11]. Twitter pro začátečníky. Dostupné z WWW: . LUPA.cz [online]. 2009 [cit. 2011-10-24]. LinkedIn-Zrcadlo vaší kariéry. Dostupné z WWW: . Magazín Portiscio [online]. 2011 [cit. 2011-10-24]. Počet uživatelů Facebooku 2011. Dostupné z WWW: . Market Expres [online]. 2011 [cit. 2011-12-27]. SEM - Search Engine Marketing: Marketing ve vyhledávačích. Dostupné z WWW: http://www.seoreklama.cz/SEM.html Marketing [online]. 2008 [cit. 2011-12-04]. Typy chvování. Dostupné z WWW: . Marketing reklamní agentura [online]. 2011 [cit. 2011-12-12]. E-marketing. Dostupné z WWW: . Mercato BellaDati [online]. 2008 [cit. 2011-08-19]. Oblíbenost webových prohlížečů a datových zobrazení. Dostupné z WWW: . MJ marketing journal.cz [online]. 2009 [cit. 2011-10-31]. Jak měřit své marketingové úspěchy na sociálních sítích?. Dostupné z WWW: http://www.mjournal.cz/cs/internet/socialni-site/jak-merit-sve-marketingove-uspechy-nasocialnich-sitich__s416x5587.html MMPortal.cz [online]. 2010 [cit. 2011-10-06]. Sociální médium není jen Facebook. Dostupné z WWW: . Naše peníze.cz [online]. 2009 [cit. 2011-12-29]. Facebook udělal z Marka Zuckerberga nejmladšího miliardáře. Dostupné z WWW: http://www.nasepenize.cz/facebook-udelal-z-marka-zuckerberganejmladsiho-miliardare-5547


69

NONDEK, L., ŘENČOVÁ, L. Internet a jeho komerční využití. Praha: Grada Publishing, 2000. 117 str. ISBN 80-716-9933-0 OWEBU.cz [online]. 2009 [cit. 2011-10-10]. Co je Friendster. Dostupné z WWW: . OWEBU.cz [online]. 9. 7. 2007 [cit. 2011-08-13]. Historie vzniku internetu. Dostupné z WWW: . PCworld [online]. 2009 [cit. 2011-12-12]. Facebook, MySpace a další sociální patlogoie. Dostupné z WWW: . PETERKA, J. EArchiv.cz [online]. 2011 [cit. 2011-11-08]. Jak velký a jak rozšířený je Internet v ČR?. Dostupné z WWW: . Plaxo.com [online]. 2011 [cit. 2011-10-24]. About Plaxo. Dostupné z WWW: . Policie České republiky [online]. 2010 [cit. 2011-10-25]. Facebook – místo, kde prodáváme své soukromí. Dostupné z WWW: . Portable software [online]. 5. 8. 2008 [cit. 2011-08-14]. Co to je PDA?. Dostupné z WWW: . RoberNemec.com [online]. 2011 [cit. 2011-10-25]. Vytvoření stránky na Facebooku. Dostupné z WWW: . SEO Expert s.r.o. [online]. 2011 [cit. 2011-11-18]. Copywriting. Dostupné z WWW: http://www.seo-expert.cz/copywriting-1 SEO kings [online]. 2009 [cit. 2011-12-03]. SEM (Search Engine Marketing). Dostupné z WWW: . Socialbakers [online]. 2011 [cit. 2011-10-24]. Facebook Statistics by country. Dostupné z WWW: . Sociální sítě [online]. 2008 [cit. 2011-10-10]. Historie sociálních sítí. Dostupné z WWW: . SOLOMON, M. R.; MARSHALL, G. W.; STUART, E. W. Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, a.s., 2006. 572 s. ISBN 80-2511273-X.

70

STERNE, J. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, a.s., 2011. 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8. Symbio: Internetová agentura [online]. 1999, 2011 [cit. 2011-08-14]. Internetový marketing. Dostupné z WWW: . TREADAWAY,

CH.; SMITHOVÁ, M.. Marketing na Facebooku: Výukový kurz. Brno: Computer Press, a.s., 2011. 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8.

Tyinternety.cz [online]. 2009 [cit. 2011-10-11]. Kolik je českých uživatelů Twitteru?. Dostupné z WWW: . Tyinternety.cz [online]. 2009 [cit. 2011-10-11]. YouTube se mění v sociální síť. Dostupné z WWW: . Web design [online]. 2006 [cit. 2011-10-05]. Historie českého internetu. Dostupné z WWW: . WOBCHUDEK.cz [online]. 2011 [cit. 2011-12-29]. WOBCHUDEK.cz. Dostupné z WWW: http://wobchudek.cz/ Vyhledavace.net [online]. 2011 [cit. 2012-01-02]. Co je SEO optimalizace?. Dostupné z WWW: http://www.vyhledavace.net/je-seo-optimalizace/ ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck. 2010. 499 str. ISBN 978-80-7400-115-4


71

Seznam obrázků Obr. 1

Struktura využití webových prohlížečů

14

Obr. 2

Nákupní rozhodovací proces

20

Obr. 3

Propojenost uživatelů sociálních sítí

23

Obr. 4

Pokles popularity MySpace

29

Obr. 5

Věková struktura uživatelů Facebooku v ČR

31

Obr. 6

Princip virálního šíření informace

36

Obr. 7

Graf získaný pomocí funkce Přehledy

37

Obr. 8

Segmentace klientů z geografického hlediska za rok 2011

41

Obr. 9

Vývoj počtu fanoušků CK Kudrna na Facebooku

46

Obr. 10

Obr. 11

Obr. 12

Obr. 13

Otázka č. 1 – Kolik % respondentů je skutečně přáteli CK Kudrna na Facebooku

49

Otázka č. 4 – Jakým způsobem se fanoušci o stránkách na Facebooku dozvěděli

50

Otázka č. 7 – Zda respondent někdy doporučil svému příteli na Facebooku, aby se také stal fanouškem CK Kudrny.

51

Otázka č. 8 – Zda respondenti pravidelně sledují aktuální informace CK Kudrna na Facebooku

51

Obr. 14

Otázka č. 10 – Jaké 3 nejčastější informace fanoušci CK Kudrna na Facebooku vyhledávají 52

Obr. 15

Otázka č. 14 – Respondenti se vyjadřují ke stylu komunikace

Obr. 16

Otázka č. 18 – S kým respondenti obvykle tráví svoji dovolenou 54

Obr. 17

Otázka č. 20 – Vystihuje ekonomickou aktivitu respondentů

53

56

72

Obr. 18

Obr. 19

Obr. 20

Otázka č. 22 – Zachycuje rozložení respondentů dle jejich bydliště

57

Otázka č. 2 – Zda se respondenti již někdy zúčastnili zájezdu s CK Kudrna

80

Otázka č. 3 – Kdy se respondent stal fanouškem CK Kudrna na Facebooku

80

Obr. 21

Otázka č. 5 – Jak se respondent dozvěděl o webových stránkách 80

Obr. 22

Otázka č. 6 – Zda jsou nějací přátelé respondentů také fanoušky CK Kudrna na Facebooku 81

Obr. 23

Otázka č. 11 – Zda se respondenti na Facebooku účastní diskuzí o uplynulých zájezdech 81

Obr. 24

Otázka č. 12 – Zda by respondenti uvítali diskuze vedené před zahájením zájezdu

81

Obr. 25

Otázka č. 13 – Zda mají respondenti díky stránce na Facebooku větší přehled o činnostech a zájezdech CK Kudrna 82

Obr. 26

Otázka č. 15 – Jaký typ informací respondenti postrádají na Facebook stránkách

82

Otázka č. 16 – Uvažuje-li respondent o dovolené s CK Kudrna v roce 2011

82

Otázka č. 17 – Jakou částku v průměru respondent utratí za dovolenou (vč. ceny letenek)

83

Obr. 29

Otázka č. 21 – Průměrný měsíční příjem respondenta

83

Obr. 30

Otázka č. 23 – Nejvyšší dosažené vzdělání respondenta

83

Obr. 31

Otázka č. 24 – Pohlaví respondenta

84

Obr. 32

Otázka č. 25 – Věková struktura fanoušků CK Kudrna na Facebooku

84

Jednotlivé kategorie Facebook stránky CK Kudrna

85

Obr. 27

Obr. 28

Obr. 33


73

Seznam tabulek Tab. 1

Základní metriky úspěchu na Facebooku

36

Tab. 2

Základní metriky úspěchu Facebook marketingu CK Kudrna

46

Tab. 3

Otázka č. 19

54

74

Přílohy

A

Dotazník75

A Dotazník 1.

Jste přáteli CK Kudrna na sociální síti Facebook? Pokud ne, dotazník dále prosím nevyplňujte • ano • ne

2.

Zúčastnil/a jste se někdy zájezdu s CK Kudrna? Pokud ano, kolikrát asi? • • • •

3.

Fanouškem CK Kudrny na Facebooku jste se stal/a přibližně před • • • •

4.

1 měsícem 3 měsíci 6 měsíci 9 měsíci a víc

Jak nebo kde jste se dozvěděl/a o profilu CK Kudrna na Facebooku? • • • • • •

5.

ano, 1-5x ano, 6-10x ano, více jak 10x ne

přímo na Facebooku prostřednictvím přátel na webových stránkách kudrna.cz od přátel/známých ústně na veletrhu díky katalogu jinak ___

Jak nebo kde jste se dozvěděl/a přímo o webových stránkách kudrna.cz? • • • • • • • • •

během zájezdu (upozornění průvodce, Zvídáček...) na kudrnovské akci (koncert, promítání...) na veletrhu z reklamy v tisku díky reklamnímu banneru v Brně od přátel/známých díky katalogu tento web neznám jinak___

76

6.

ADotazník

Jsou nějací Vaši přátelé také fanoušky CK Kudrna na Facebooku? Pokud ano, kolik jich přibližně je? • • • • •

7.

Doporučil/a jste někdy svému kamarádovi na Facebooku, aby se zde stal fanouškem CK Kudrny? Pokud ano, jak nebo kde? • • • •

8.

ano, alespoň 1-3x týdně občas (alespoň 1-3x měsíčně) zřídka kdy (1-3x za delší časové období než měsíc) vůbec ne

Pokud jste na předchozí otázku odpověděl/a "vůbec ne", proč? • • • • •

10.

ano, přímo na Facebooku ano, ústně ano, jinak ne

Sledujete pravidelně aktuální informace CK Kudrny na Facebooku? • • • •

9.

ano, 1-5 ano, 6-10 ano, 11-15 ano, více jak 15 ne

Nemám na to čas Nezajímám se o ně Nikdy jsem tam nenašel/šla, co jsem potřeboval/a Informace vyhledávám na webu kudrna.cz Jiný důvod___

Co nejčastěji na profilu CK Kudrny vyhledáváte? • • • • • • • •

Zaškrtnout můžete až 3 odpovědi informace o zájezdech kontakty na spolucestující fotografie ze zájezdů akce pořádané Kudrnou komentáře a diskuze k zájezdům videa nic konkrétního nic zde nevyhledávám

A

11.

Dotazník77

Účastníte se zde diskuzí o proběhlých zájezdech (i když jste se jich třeba přímo nezúčastnil/a)? • ano • ne

12.

Ocenil/a byste, kdyby se zde vedly diskuze před zahájením zájezdu? • • • •

13.

Máte díky Facebooku větší přehled o aktivitách a zájezdech CK Kudrna? • • • •

14.

určitě ano spíše ano spíše ne ne

Vyhovuje Vám styl komunikace CK Kudrny (tykání, nespisovnost, bezprostřednost…)? • • • •

15.



Jsou nějaké informace, které na Facebooku o CK Kudrna postrádáte nebo by některých mělo být více? Odpovídejte prosím stručně krátkou větou

16.

Plánujete v letošní sezóně 2011 jet na zájezd s CK Kudrna? • ano • ne • ještě nevím

17.

Jakou částku jste obvykle ochotni uhradit za zájezd (včetně letenky)? • • • • • • •

do 5000 Kč 5001-10 000 Kč 10 001-15 000 Kč 15 001-25 000 Kč 25 001-35 000 Kč 35 001-50 000 Kč nad 50 000 Kč

78

18.

ADotazník

S kým nejčastěji jezdíte na zájezd? • • • • • •

19.

Jak důležité ve výběru zájezdu jsou pro Vás následující faktory? • • • • • • • •

20.

(1=nejdůležitější, 5= nejméně důležitý faktor) cena zájezdu •1 •2 •3 typ ubytování •1 •2 •3 destinace •1 •2 •3 termín zájezdu •1 •2 •3 délka pobytu •1 •2 •3 program zájezdu •1 •2 •3 způsob dopravy •1 •2 •3 roční období •1 •2 •3

•4 •4 •4 •4 •4 •4 •4 •4

•5 •5 •5 •5 •5 •5 •5 •5

Jaká je Vaše současná ekonomická aktivita? • • • • •

21.

sám s přáteli s rodinou s dětmi s rodinou a přáteli s partnerem/partnerkou

Student/ka Zaměstnaný/á OSVČ Nezaměstnaný/á Důchodce

Jaký je Váš průměrný čistý měsíční příjem (u studentů i za přispění rodičů)? • • • • • •

do 5 000 Kč 5001-10 000 Kč 10 001-15 000 Kč 15 001-25 000 Kč 25 001-35 000 Kč nad 35 000 Kč

A

22.

Dotazník79

V jakém kraji bydlíte? • • • • • • • • • • • • • •

23.

Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? • • • •

24.

Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský Vysočina Královéhradecký Pardubický Liberecký Ústecký Středočeský Plzeňský Hlavní město Praha Karlovarský Jihočeský Základní Středoškolské VOŠ Vysokoškolské

Jste • muž • žena

25.

Kolik je Vám let? • • • • • •

Méně jak 18 18-26 27-35 36-55 55-65 Nad 65

80

B

ADotazník


Obr. 19 Otázka č. 2 – Zda se respondenti již někdy zúčastnili zájezdu s CK Kudrna (Zdroj: vlastní práce)

Obr. 20 Otázka č. 3 – Kdy se respondent stal fanouškem CK Kudrna na Facebooku (Zdroj: vlastní práce)

Obr. 21

Otázka č. 5 – Jak se respondent dozvěděl o webových stránkách (Zdroj: vlastní práce)

A

Dotazník81

Obr. 22 Otázka č. 6 – Zda jsou nějací přátelé respondentů také fanoušky CK Kudrna na Facebooku (Zdroj: vlastní práce)

Obr. 23 Otázka č. 11 – Výpověď o tom, zda se respondenti na Facebooku účastní diskuzí o uplynulých zájezdech (Zdroj: vlastní práce)

Obr. 24 Otázka č. 12 – Zda by respondenti uvítali diskuze vedené před zahájením zájezdu (Zdroj: vlastní práce)

82

Obr. 25 Otázka č. 13 – Zda mají respondenti díky stránce na Facebooku větší přehled o činnostech a zájezdech CK Kudrna (Zdroj: vlastní práce)

Obr. 26 Otázka č. 15 – Jaký typ informací respondenti postrádají na Facebook stránkách (Zdroj: vlastní práce)

Obr. 27 Otázka č. 16 – Uvažuje-li respondent o dovolené s CK Kudrna v roce 2011 (Zdroj: vlastní práce)

ADotazník

A

Dotazník83

Obr. 28 Otázka č. 17 – Jakou částku v průměru respondent utratí za dovolenou (vč. ceny letenek) (Zdroj: vlastní práce)

Obr. 29

Otázka č. 21 – Průměrný měsíční příjem respondenta (Zdroj: vlastní práce)

Obr. 30

Otázka č. 23 – Nejvyšší dosažené vzdělání respondenta (Zdroj: vlastní práce)

84

ADotazník

Obr. 31

Otázka č. 24 – Pohlaví respondenta (Zdroj: vlastní práce)

Obr. 32 práce)

Otázka č. 25 – Věková struktura fanoušků CK Kudrna na Facebooku (Zdroj: vlastní

A

C

Obr. 33

Dotazník85

Facebook stránka CK Kudrny

Jednotlivé kategorie Facebook stránky CK Kudrna (Zdroj: Facebook, 2011)

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta. Bakalářská práce. Využití sociálních sítí v marketingu CK Kudrna, s.r.o

Recommend Documents