Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Marketingový plán pro založení agentury na hlídání dětí Diplomová práce
Vedoucí práce:
Vypracovala:
Mgr. Blahoslav Rozbořil, Ph.D.
Bc. Jana Hrdličková
Brno 2013
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala panu Mgr. Blahoslavu Rozbořilovi, Ph.D. za vedení diplomové práce a odbornou pomoc, kterou mi poskytl při jejím zpracování. Dále bych chtěla poděkovat všem respondentům, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření, a také mým rodičům a příteli za morální podporu, kterou mi poskytli nejen při psaní práce, ale během celého studia.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma: „Marketingový plán pro založení agentury na hlídání dětí“ vypracovala samostatně a kromě vlastních myšlenek jsem použila pouze prameny uvedené v seznamu literatury.
V Brně dne …………….........
………………………………………… Bc. Jana Hrdličková
Abstrakt Hrdličková, J. Marketingový plán pro založení agentury na hlídání dětí. Diplomová práce. Brno: 2013. Diplomová práce se zabývá marketingovým plánováním spojeným se založením agentury na hlídání dětí. Teoretická část definuje základní pojmy z oblasti marketingu, popisuje jednotlivé oblasti marketingového plánování pro malé a střední podniky, a dále se věnuje problematice psychologie trhu a reklamy. V rámci praktické části je analyzováno prostředí a následně proveden průzkum mezi maminkami a studentkami, který zjišťuje, zda by měly zájem o agenturu na hlídání dětí, a jaké faktory by obě skupiny ovlivňovaly. Na základě výsledků průzkumu praktická část obsahuje návrh marketingového plánu – především marketingový mix pro novou agenturu na hlídání dětí. Marketingové nástroje byly stanoveny tak, aby byly přínosné a v praxi snadno realizovatelné. Klíčová slova: podnikání, marketing, marketingový plán, marketingový průzkum, marketingový mix, psychologie trhu.
Abstract Hrdličková, J. Marketing plan for the establishment of the agency for babysitting. Thesis. Brno: 2013. This thesis deals with marketing planning associated with the establishment of the Agency for babysitting. The theoretical part defines the basic concepts of marketing, describes the individual parts of marketing planning for small and medium-sized companies, and deals with the market psychology and advertisement. In the practical part was analyzed environment and conducted research involving mothers and students, which determines whether they should be interested in babysitting agency, and what factors would affect both groups. Based on the survey results, the practical part contains a draft marketing plan - especially marketing mix for a new agency for babysitting. Marketing tools are designed to be beneficial and easy to use. Keywords: business, marketing, marketing plan, marketing research, marketing mix, market psychology.
Obsah 1
Úvod ................................................................................................................................... 8
2
Cíl diplomové práce ......................................................................................................... 9
3
Metodika diplomové práce ............................................................................................ 10
4
Teoretická část ................................................................................................................ 11 4.1
Charakteristika podnikání .......................................................................................... 11
4.1.1
Definice základních pojmů z oblasti podnikání ................................................. 12
4.1.2
Právní rámec podnikání ...................................................................................... 13
4.2
Marketing................................................................................................................... 13
4.2.1 4.3
Definice základních pojmů z oblasti marketingu ............................................... 14
Marketingové plánování ............................................................................................ 15
4.3.1
Marketingový průzkum ...................................................................................... 17
4.3.2
Orientační analýza situace .................................................................................. 19
4.3.3
Vize a poslánífirmy ............................................................................................ 20
4.3.4
Stanovení cílů firmy ........................................................................................... 21
4.3.5
Marketingové strategie ....................................................................................... 22
4.3.6
Marketingový mix .............................................................................................. 24
4.3.7
Marketingová komunikace ................................................................................. 25
4.3.8
Akční programy.................................................................................................. 27
4.3.9
Rozpočet ............................................................................................................. 28
4.3.10 Kontrola .............................................................................................................. 28
5
4.4
Psychologie trhu ........................................................................................................ 28
4.5
Psychologie reklamy.................................................................................................. 29
Praktická část ................................................................................................................. 31 5.1
Orientační analýza situace ......................................................................................... 31
5.1.1
Obecné informace o hlídání dětí ........................................................................ 31
5.1.2
Požadavky na založení agentury ........................................................................ 33
5.1.3
Analýza konkurence v Brně a okolí ................................................................... 33
5.1.4
Prvotní finanční investice ................................................................................... 35
5.2
Marketingový průzkum ............................................................................................. 36
5.2.1
Stanovení cíle průzkumu .................................................................................... 36
5.2.2
Metodika průzkumu ........................................................................................... 36 6
5.2.3
Vyslovení zkoumaných problémů a stanovení hypotéz ..................................... 38
5.2.4
Kvantifikace, grafické zpracování, analýza a interpretace výsledků-maminky 39
5.2.4.1 Složení respondentů ........................................................................................... 39 5.2.4.2 Analýza zjištěných informací ............................................................................. 43 5.2.5
Kvantifikace, grafické zpracování, analýza a interpretace výsledků–studentky 51
5.2.5.1 Složení respondentů ........................................................................................... 52 5.2.5.2 Analýza zjištěných informací ............................................................................. 53 5.3
Poslání agentury na hlídání dětí................................................................................. 60
5.4
Marketingové cíle ...................................................................................................... 61
5.5
Marketingové strategie .............................................................................................. 61
5.6
Marketingový mix ..................................................................................................... 62
5.6.1
Produkt ............................................................................................................... 62
5.6.2
Cena .................................................................................................................... 63
5.6.3
Distribuce ........................................................................................................... 65
5.6.4
Propagace ........................................................................................................... 66
5.6.5
Lidé..................................................................................................................... 68
5.6.6
Procesy ............................................................................................................... 69
5.6.7
Materiální prostředí ............................................................................................ 70
5.6.8
Veřejné mínění ................................................................................................... 70
5.7
Akční programy ......................................................................................................... 72
5.8
Rozpočet .................................................................................................................... 72
5.9
Kontrola ..................................................................................................................... 72
6
Diskuze a doporučení pro praxi .................................................................................... 74
7
Závěr ................................................................................................................................ 77
8
Bibliografické citace ....................................................................................................... 79
9
Seznam příloh ................................................................................................................. 82
7
1 Úvod Některá z nejdůležitějších rozhodnutí, vztahující se k novému podnikání, musí být učiněna dlouho předtím, než se objeví první zákazník. Klíč k vybudování zdravého a funkčního podniku je nutné hledat v kombinaci důkladného průzkumu a pečlivého podrobného plánování zahrnujícího všechny aspekty podnikání. Marketingový plán – účinná zbraň nejúspěšnějších podnikatelů světa - slouží ke dvěma hlavním účelům. Jde o efektivní budování a řízení firmy a vytvoření konkurenčních výhod s cílem být vždy o krok vpřed před konkurencí. Je důležité si uvědomit, že marketingové plánování není určeno jen pro velké podniky. Dnes platí více než kdykoliv předtím, že zákazník určuje, co se bude prodávat, a že právě on musím být středem našich snah. Bez uplatňování marketingového plánování se totiž může lehce stát, že nikdo nebude mít zájem o naše služby nebo že tu bude mnoho dalších firem nabízejících to samé co my. A je jedno, zda jde o malou nebo velkou firmu, obě totiž chtějí mít kromě zisku především spokojené zákazníky, kteří se budou vracet. Marketing je proces, jehož náplní je poznávání trhu, následné upřesnění potřeb trhu a zajištění prostředků, které mohou tyto potřeby uspokojit. Tato směsice aktivit tvoří základ každé podnikatelské činnosti, ať už tedy jde o velký či malý podnik. Technika marketingu je poměrně přímočará a právě marketingové plánování spojené s vytvářením marketingové strategie může být velice příjemnou součástí podnikatelské činnosti. Domnívám se, že je však zapotřebí se držet při zemi, ne všechny z úchvatných nápadů budou totiž fungovat. Na druhé straně je zklamání kompenzováno úspěchy, vzrušením, a uspokojením z toho, že podnik prosperuje. Důvodem ke vzniku této diplomové práce je můj nápad založit v blízké budoucnosti agenturu na hlídání dětí. V dnešní uspěchané době zažívají takovéto agentury a firemní školky velký boom. Zdali však není trh v této oblasti přesycen a nová agentura by se na trhu dokázala prosadit, se pokusím zjistit právě ve svojí diplomové práci.
8
2 Cíl diplomové práce Cílem diplomové práce v oblasti teoretické je provést obsahovou analýzu získaných dokumentů a podkladů a následnou interpretaci zjištění. Za využití teoretických informací se pokusím zmapovat jednotlivé oblasti marketingového plánování pro malé a střední podniky, zdůrazním jeho potřebu, výhody a přednosti. Budu se věnovat také psychologii trhu a reklamy. Tato část mojí diplomové práce bude zpracována formou přehledové stati. Hlavním cílem praktické části je analyzovat prostředí a provést marketingový průzkum prostřednictvím dotazníkového šetření. Průzkum bude realizován mezi studentkami (potencionálními brigádnicemi agentury) a ženami, které mají minimálně jedno dítě, (potencionálními klientkami agentury, dále maminkami). Výzkumný vzorek bude obsahovat minimálně sto studentek a sto maminek. Cílem průzkumu je zjistit, které aspekty agentury na hlídání dětí jsou pro maminky důležité, a zda by o agenturu měly zájem. Na druhé straně se budu zajímat o zájem studentek přivydělat si hlídáním dětí. Na základě zjištěných poznatků sestavím jednotlivé prvky marketingového mixu a navrhnu marketingové strategie. Marketingové nástroje by měly být stanoveny tak, aby byly přínosné a v praxi snadno realizovatelné.
Stanovené hypotézy: 1. Předpokládám, že minimálně 50% maminek by v budoucnosti uvažovalo o využití agentury na hlídání dětí. Domnívám se, že pro maminky bude nejdůležitějším faktorem kvalita nabízených služeb. 2. Předpokládám, že minimálně 50% studentek by si rádo přivydělalo hlídáním dětí. Pro studentky bude dle mého názoru nejdůležitějším faktorem odpovídající cenové ohodnocení a časová flexibilita (možnost naplánování směn dle individuálních možností).
9
3 Metodika diplomové práce Při zpracování teoretické části diplomové práce provedu literární rešerši. Nejdříve bude potřeba ujasnit si odbornou terminologii k tématu. Dalším důležitým krokem bude výběr informačních zdrojů s vhodným oborovým fondem a shromáždění relevantní literatury. Poté se s touto odbornou literaturou podrobně seznámím. Nebude se jednat pouze o odborné knihy, materiál ke své diplomové práci budu hledat také v zákonech, odborných časopisech a na internetu. Utřídím si tak základní poznatky a získám inspiraci pro svoji vlastní práci. V rámci empirické části diplomové práce provedu analýzu dat zjištěných při kvantitativně orientovaném průzkumu, prováděném s využitím techniky dotazníkového šetření. Průzkum provedu na vzorku, který bude tvořit minimálně sto studentek a minimálně sto maminek. Na základě zjištěných výsledků a propojení souvislostí vypracuji marketingové strategie agentury na hlídání dětí, marketingové cíle a v neposlední řadě marketingový mix.
10
4 Teoretická část V teoretické části svojí diplomové práce vypracuji přehled dosavadních poznatků z oblasti marketingového plánování pro malé a střední podniky. Součástí teoretické části bude obecná také charakteristika podnikání a definice základních marketingových pojmů. Pokud má být vytvořený marketingový plán kvalitní a realizovatelný v praxi, měla by se v něm promítnout také sociální a psychologická oblast. Proto se budu v závěru zabývat také těmito humanitními aspekty, a to konkrétně psychologii trhu a reklamy.
4.1 Charakteristika podnikání Založení vlastního podniku – a je jedno, jde-li o soukromé podnikání jako vedlejší zaměstnání anebo o velký podnik – může být jedním z důležitých milníků v životě člověka. Ještě dříve než člověk uskuteční tento obrovský krok, je důležité zjistit, zda je pro něj podnikání tím správným krokem. Být vlastním pánem se pro každého totiž nehodí, pokud tato forma člověku ale vyhovuje, pravděpodobně už nikdy nebude chtít pracovat pro nikoho jiného. Jakmile se člověk rozhodne, že podnikání odpovídá jeho schopnostem a je to přesně to, co chce dělat, musí zvážit, kterému oboru se bude věnovat. Všeobecně se doporučuje soustředit se na výrobky nebo služby, pro které existuje vhodný trh. Vyzbrojení podnikatelským záměrem ovšem k zahájení podnikání nestačí. Člověk si totiž musí odpovědět na zásadní otázku: „Existuje pro můj výrobek/službu trh a je velký natolik, aby uživil moji firmu?“ Odpověď na tuhle otázku přinese průzkum trhu. Jsou další klíčové otázky, které si zaslouží zvážení, jako třeba kdo představuje konkurenci. Dalším krokem je zjistit, kolik peněz je potřeba k financování nového podnikání. Odpověď na tuhle otázku by mělo dát sestavení podnikatelského záměru, jehož základním úkolem je přesvědčit potenciální investory, že podnik má zdravý základ. Doporučuje se podnikatelskému záměru věnovat potřebný čas – přinese to prospěch investorovi i začínajícímu podnikateli, taktéž plán pomůže rozvoji podniku. Malé firmy potřebují malé provozní prostory, a ty sehnat je velice složité. Klíčovými body je umístění, cena, velikost, uspořádání. Začínající podnikatel se musí rozhodnout, zda prostory koupí či pronajme, a v neposlední řadě je musí zařídit dle potřeby.
11
Podnikatelem se však člověk stane až tehdy, pokud prodává, a celý proces prodeje v sobě zahrnuje důkladný marketing. Právě dobrý marketing je pro každé podnikání životně důležitý. Pokrývá celý proces odbytu služeb včetně správného stanovení cen, vhodné reklamy, podpory prodeje, účinného prodeje. Aby firma mohla úspěšně fungovat, musí být tato čtyři hlediska vždy v souladu. Proto je marketingová strategie nezbytná pro dosažení nejlepších výsledků. Téměř všechny firmy také musí přijímat zaměstnance souběžně s tím, jak se rozrůstají. Dobrý personál umožní, aby se podnik rozšiřoval, sníží celkové časové vytížení majitele a může firmě přinést nové znalosti, svěží nápady a nadšení, proto také přijímání zaměstnanců vyžaduje pečlivé plánování. (Hingston, 2002)
4.1.1 Definice základních pojmů z oblasti podnikání Podnikání „Podnikání se rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku.“ (obchodní zákoník, § 2) Podnikatel Podnikatelem podle tohoto zákona je: a) osoba zapsaná v obchodním rejstříku, b) osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění, c) osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů, d) osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu. (obchodní zákoník, § 2) Podnik Od podnikání a podnikatele je jen malý krůček k pojmu podnik. Existuje několik výkladů toho pojmu. Nejobecněji je podle Srpové a Řehoře (2010) podnik chápán jako subjekt, ve kterém dochází k přeměně vstupů na výstupy. Obsáhleji je podnik vymezen jako ekonomicky a právně samostatná jednotka, která existuje za účelem podnikání. Rozlišujeme podniky malé, střední a velké. Existují však různá pojetí členění podniků: •
Podle doporučení Evropské komise (mikropodniky, malé podniky, střední podniky).
•
Podle České správy sociálního zabezpečení (malé organizace, organizace). 12
•
Podle statistického úřadu Evropské unie (malé, střední, velké).
(Srpová, Řehoř, 2010)
4.1.2 Právní rámec podnikání Souhrn zákonů a předpisů, kterými se musí podnikání řídit, se neustále rozrůstá. V České republice je základní normou upravující podnikání občanský zákoník. Mezi první kroky, které musí začínající podnikatel provést, patří rozhodnutí o právní formě podnikání. V České republice může člověk podnikat jako fyzická osoba nebo jako člen obchodní společnosti či družstva. Společnostmi jsou: •
Veřejná obchodní společnost.
•
Komanditní společnost.
•
Společnost s ručením omezeným.
•
Akciová společnost Volba právní formy podnikání se projeví v celé řadě věcí, např. v tom, jaký typ
účetnictví vést, jaké platit daně, jak platit pojistné na sociální a zdravotní zabezpečení, i v tom, jak ručit za závazky. Drobní a střední podnikatelé volí jako způsob podnikání nejčastěji fyzickou osobu. (Hingston, 2002)
4.2 Marketing Co vlastně znamená pojem marketing? Kotler (2007) ve své knize upozorňuje na to, že mnoho lidí chápe marketing pouze jako reklamu a prodej, což není úplně správně. Ačkoli jsou tyto dvě funkce marketingu důležité, nelze je považovat za nejdůležitější nebo dokonce jediné. Za hlavní funkci Kotler považuje uspokojování potřeby zákazníka. Veškerý marketing neznamená vlastně nic jiného, než znát a dokázat uspokojit potřeby a přání zákazníků lépe, než to dělá konkurence. Podstata marketingu tedy tkví v tom sledovat situaci na trhu – tedy především právě zákazníky a konkurenty. (Foret, 2003) Zamazalová (2010) definuje marketing takto: „Jde o proces, v němž jednotlivé skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.“
13
Marketing lze tedy chápat jako proces výzkumu trhu a následného prodeje výrobků a služeb, jehož cílem je dosáhnout toho, aby byl výrobek/služba prodáván na vhodném trhu za vhodnou cenu a docházelo k uspokojování přání a potřeb zákazníků. Vhodnou cenu zde chápu jako cenu, která podnikateli přináší zisk.
4.2.1 Definice základních pojmů z oblasti marketingu Potřeby, přání a požadavky Potřeby jsou tím základním, bez čeho lidé nemohou žít. Tyto potřeby se stávají přáními, jakmile jsou zaměřovány na specifické objekty, které dokáží tyto potřeby naplnit. Požadavky jsou přání po specifických výrobcích podporované schopností za ně zaplatit. Cílové trhy a segmentace Nelze na určitém trhu uspokojit všechny, proto se trh rozděluje na jednotlivé segmenty, které identifikují a profilují skupiny kupujících, kteří dávají přednost určitým druhům výrobků/služeb. Marketér poté rozhodne, který segment pro něj představuje největší příležitost, a tento segment zvolí za cílový trh. Poté firma pro cílový trh připraví svoji nabídku. Hodnota a spokojenost Nabídky budou úspěšné, pokud cílovému spotřebiteli přinesou hodnotu a spokojenost. Hodnotu lze pojímat jako kombinaci kvality, služeb a ceny, odráží vnímané výhody a výdaje pro zákazníka. Jestliže funkční vlastnosti naplní zákazníkovo očekávání, je spokojený a nadšený, pokud nenaplní, je nespokojený a zklamaný. Konkurence Ke konkurenci patří všechny aktuální i potenciální nabídky rivalů a představuje to, co by mohl kupující brát v úvahu. Marketingové prostředí Konkurence představuje pouze jednu sílu v prostředí, v němž operuje marketér. Marketingové prostředí sestává z operačního prostředí a širšího prostředí. Operační prostředí se skládá z bezprostředních hráčů, kteří operují na trhu. Jde o společnost, dodavatele, distributory, dealery a cílové zákazníky. Širší prostředí tvoří šest
14
složek – demografické prostředí, ekonomické prostředí, fyzické prostředí, technologické prostředí, politicko-právní prostředí a společensko-kulturní prostředí. (Kotler, Keller, 2007)
4.3 Marketingové plánování Strategický plán se týká poslání a cílů organizace, marketingový plán se snaží tyto cíle zprostředkovat zákazníkům, partnerům, širší veřejnosti, sponzorům. Volba strategie znamená vhodně zkombinovat základní cíle s cíli marketingovými tak, aby se doplňovaly a podporovaly. Marketingový plán vychází z vývoje v minulosti a ze stávající situace. V úvodu nastiňuje, čeho chce podnik dosáhnout. Východiskem hlavní (analytické) části marketingového plánu je SWOT analýza, analýza konkurence a analýza zákazníka. Strategii podnik zajišťuje pomocí vhodného marketingového mixu. Jednotlivé nástroje marketingového mixu by měly být ve vzájemné symbióze, měly by se navzájem podporovat. Implementací marketingového plánu, jeho uvedením do praxe a porovnáním výsledků se záměry je tento proces u konce. (Johnová, 2008) Marketingový plán je plánem krátkodobým, zpravidla na období jednoho roku. Marketingové plány se vyhotovují pro jednotlivé produkty, produktové řady, značky, apod. Závisí na rozhodnutí podniku. (Jakubíková, 2008) Podle Kotlera (2005) se skládá marketingový plán z následujících šesti kroků: •
Situační analýza – během ní podnik prověřuje makroekonomické síly (ekonomické, politické, právní, sociální, kulturní, technologické a všechny hráče trhu (konkurenty, distributory, dodavatele). Společnost provádí SWOT analýzu, která umožní charakterizovat její silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby.
•
Cíle – tato část je založena na rozpoznání nejlepších příležitostí uvedených v situační analýze. Společnost je seřadí, určí cílové trhy, stanoví cíle a časový plán k jejich dosažení.
•
Strategie – jejím úkolem je, aby vybrala nejefektivnější směr kroků potřebných k dosažení cílů.
•
Taktika – podrobnější rozpracování strategie s ohledem na systém 4P.
•
Rozpočet – naplánované činnosti a aktivity vyžadují určité výdaje.
•
Kontrola – podnik musí stanovit kritéria k měření výkonnosti. Marketingový plán je označován za hnací motor firmy. Knight (2007) popisuje nový
přístup k marketingovému plánování vytvořením tzv. vysoce efektivního marketingového 15
plánu, který se skládá z 15ti kroků využitelných k řešení všech problémů a příležitostí bez ohledu na jejich velikost. Jednotlivé kroky vedoucí k sestavení takového marketingového plánu jsou dle Knighta následující: 1. Vytyčení cílů. 2. Stanovte hodnoty cíle (finanční). 3. Promyslete následky. 4. Poznejte cílovou skupinu 5. Co si myslí a co dělají? 6. Co chcete, aby si mysleli a dělali? 7. Jaký je Váš příběh? 8. Znáte hlavní přednost své nabídky? 9. Jaký to bude mít přínos? 10. Poznejte sami sebe. 11. Jak mluvit k cílové skupině? 12. Kolik na to máte? 13. Jaké jsou další zdroje? 14. Vyhodnoťte svůj plán. 15. Co dále? Velké podniky předvídají vývoj trhu a plánují své strategie na několik let dopředu. Marketingovým plánováním stráví spoustu času, protože vědí, že jen ten nejlépe připravený podnik dokáže uspět na stále více konkurenčním trhu. Na druhé straně je pro velké firmy velmi obtížné rychle změnit zaměření svého podnikání. Situace malých a středních firem se od těch velkých v mnohém liší. Za jednu z hlavních výhod považuje Blažková (2007) právě flexibilitu, tedy schopnost rychlé reakce malých firem reagovat na jakoukoliv změnu. Blažková dále uvádí několik názorů, proč i malé a střední firmy musejí sestavovat marketingový plán: •
Plán jako výsledek plánovacího procesu umožňuje identifikovat zdroje konkurenční výhody a také kontrolovat na kolik je firma úspěšná.
•
Písemná forma plánu zaručuje, že nebude zapomenuto, co si firma naplánovala. Firma se neodchýlí od svého původního záměru, je zde větší šance, že se bude plánu držet a cíle splní.
16
•
Pokud firma s plánem pravidelně pracuje, bude schopna rychle odhalit problémy, včas na ně reagovat a začít je řešit už v jejich zárodku.
•
Plán pomáhá firmě zvýšit zisk a obrat. Firma si ujasní svoje strategie, a také oblasti, na které se zaměřuje. Díky komplexní analýze bude pracovat na rozvoji silných stránek a naopak eliminaci těch slabých, bude využívat příležitostí a co nejefektivněji čelit hrozbám.
•
Díky plánu vědí všichni zaměstnanci, jakého cíle chce firma dosáhnout. Dochází tak k identifikaci zaměstnanců s firmou, jejich větší motivaci, která může přispět k prosperitě firmy.
•
Pravidelné plánování je rychlejší a levnější.
Mezi nejčastější důvody majitelů malých a středních firem, proč neplánují, patří: •
Nedostatek peněz, času a lidí.
•
Nedostatek zkušeností s plánováním.
•
Není potřeba mít papír, mají všechno v hlavě.
•
Jsou malá firma, nic takového nepotřebují. (Blažková, 2007)
4.3.1
Marketingový průzkum
Marketingové plánování je složitý proces, který mimo jiné zahrnuje také marketingový průzkum. Abychom totiž mohli správně definovat marketingovou strategii a za pomocí marketingových nástrojů správně vytvořit marketingový mix, je nutné nejprve zjistit potřebné informace. K tomu nám může pomoci právě marketingový výzkum zabývající se sběrem primárních dat, která jsou shromažďována nově, na míru řešeného projektu. Marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu, především o zákaznících. Tyto informace jsou získávány na základě objektivizovaných a systematických metodologických postupů, které respektují specifika složité sociálně-ekonomické reality. (Foret, 2003) Marketingový průzkum může být chápán z pohledu jeho provedení, čímž je sestrojování dotazníků, plánování vzorku dotazovaných, metody sběru a analýzy dat, atd. jinými slovy technologie postupu. Nicméně stejně důležité je vědět, k čemu marketingový průzkum slouží – proč se provádí.
17
Jedním důležitým roztříděním informací marketingového průzkumu je kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkum se zabývá měřením trhu, podíly značky, frekvence nákupu, míru povědomí o značce, úroveň prodeje, atd. Naproti tomu definovat kvalitativní výzkum není tak jednoduché, jde především o snahu vcítit se do kůže spotřebitele a zkoumat to, jaký význam přikládá produktu, značce. Marketingový průzkum jako vědní disciplína si určitě vytvořila své vlastní technologie, ale stavební kameny byly přeneseny z jiných vědních oborů zahrnujících sociologii a psychologii a často rozšířila své využití na sociální politiku či vyšetřování sociálních problémů. Za hlavní cíl marketingového průzkumu považuje Hague (2003) pomoc řešit a zdokonalovat marketingová rozhodnutí, vybírat optimální možnosti nebo dokonce vytvořit program pro marketingová rozhodnutí. Hague (2003) dále klasifikuje využití marketingového výzkumu do čtyř hlavních oblastí, které ukazují, jak může marketingový výzkum: •
Pomoci zjistit potřebu produktu či služby.
•
Pomoci odstartovat nový či slabý produkt.
•
Zlepšit výkon již vybudovaného projektu.
•
Ukázat způsob jak se strategicky pohnout dopředu. Foret (2003) uvádí, že lze marketingový výzkum přiblížit procesu sestávajícího
z následujících pěti kroků: •
Definování marketingového problému a cíle výzkumu.
•
Sestavení plánu výzkumu.
•
Shromáždění informací.
•
Statistické shromáždění a analýza.
•
Prezentace výsledků včetně praktických doporučení. Marketingový výzkum potřebuje, stejně jako většina smysluplných aktivit, pečlivé
naplánování před samotným započetím projektu. Celý proces výzkumu je tedy nutné dokonale promyslet, definovat jasné cíle a plány, a následně vybrat adekvátní modely. Je tedy nezbytné mít oficiální psaný plán pro projekt o jakékoliv velikosti a složitosti. Formát plánu výzkumu se může lišit, ale dle Hagueho (2003) by měly být v plánu zahrnuty následující tituly: 18
•
Analýza otázek či problémů, které jsou v zájmu výzkumu.
•
Cíle výzkumu.
•
Metody a návrh výzkumu zahrnující kvantitativní či kvalitativní přístup, otázky výběru vzorků, metody sběru dat.
•
Podání zpráv.
•
Časový harmonogram výzkumu.
•
Náklady.
•
Otázky zajištění kvality. Domnívám se, že opomněnou součástí výzkumného plánu je stanovení hypotéz, které
považuji za významné. K objektivnímu a systematickému poznávání okolního světa používáme techniky empirického výzkumu; jedná se o konkrétní způsob sběru primárních dat, umožňující evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, postoje a motivy. Základní tři techniky marketingového výzkumu představují dotazování, pozorování a experiment. Dotazování se dále dělí na písemné, které zahrnuje dotazník a anketu, a osobní dotazování, které zahrnuje například telefonické dotazování. (Foret, 2003)
4.3.2
Orientační analýza situace
S marketingovým výzkumem úzce souvisí situační/orientační analýza. Právě tato analýza by neměla u marketingového výzkumu chybět. Měla by být provedena v úvodu celého procesu výzkumu, výzkumný pracovník se v ní blíže seznamuje s prostředím a podstatou problému, zabývá se studiem již existujících informací, konzultuje s odborníky, hledá data, která by přispěla k pochopení problému a případně k jeho možným řešením. Velmi často se zde využívá postupů sekundární analýzy, sekundárního výzkumu. (Foret, 2008) Sekundární data byla sesbírána k jinému účelu, než je řešený problém, jsou přístupná veřejně, buď zdarma, nebo za úplatu. Před příchodem internetu a online databází byl jediným zdrojem
pro
sběr
sekundárních
dat
přístup
do
knihoven.
(www.management-
marketingu.blogspot.com) Podstatou a hlavním důvodem celé analýzy je uvědomit si co možná nejvíce vlivů prostředí, které mohou nějakým způsobem ovlivnit podnikání. Kritickým bodem analýzy je rozhodnutí o problému šířky a hloubky analýzy. 19
Podle Žůrkové (2007) sestává orientační analýza z následujících tří částí: •
Popis okolního prostředí.
•
Identifikace klíčových faktorů úspěchu.
•
Volba stěžejního segmentu trhu. Podle Jakubíkové (2009) situační analýza zahrnuje rozbor aktuální marketingové
situace. Obsahuje analýzu prostředí a analýzu samotné organizace. Podle mého názoru je tedy možné zahrnout do orientační analýzy PESTE analýzu, která obsahuje popis politického, ekonomického, sociálně-kulturního, technologického a ekologického prostředí, a SWOT analýzu, která definuje silné a slabé stránky firmy, její příležitosti a hrozby, zároveň umožňuje vytvoření vhodných strategií. Jakubíková (2009) uvádí, že v případě nově vznikajících firem je důležité provést analýzu trhu a podnikatelských příležitostí. Analýza podnikatelských příležitostí se zaměřuje na ekonomickou proveditelnost záměrů firmy. Analýza trhu se zabývá studiem potenciální poptávky pro novou firmu, zahrnuje: •
Analýzu trhu.
•
Analýzu prostředí.
•
Analýzu potenciálního trhu.
•
Analýzu konkurence.
•
Analýzu místa a společnosti.
•
Analýzu produktu (služeb).
•
Analýzu marketingové pozice a plánu.
4.3.3
Vize a poslání firmy
Stručná formulace vize, poslání a hodnot zaručuje vůdci organizace nejen to, že má jasnou představu o sledovaných cílech, ale také usnadňuje sdílení této představy s ostatními lidmi. Jedním z hlavních úkolů člověka stojícího v čele jakékoliv organizace, je udávat směr, kterým se mají ostatní ubírat. To platí dvojnásob, jedná-li se o zakladatele organizace. Čím jasněji je i ten poslední člen organizace seznámen se jejími základními cíli a hodnotami, tím méně je třeba podrobných příruček a pokynů, které by lidem říkaly, co mají dělat v každé představitelné situaci. Domnívám se, že dalším důvodem k formulaci vize a poslání je to, že tímto sami pro sebe určujeme dlouhodobé jádro své činnosti. Tím směřujeme k tomu, aby
20
naše rozhodnutí byla konzistentní a my tak neztráceli ze zřetele hlavní cíl, za kterým chceme jít. Jakubíková (2008) definuje vizi takto: „Vize představuje soubor specifických ideálů a priorit firmy, obraz její úspěšné budoucnosti, který vychází ze základních hodnot nebo filozofie, se kterou jsou spojeny cíle a plány firmy.“ Vize tedy dává odpověď na otázku, jak bude podnik vypadat v budoucnu, měla by odpovídat reálné situaci, schopnostem a možnostem firmy. Poslání firmy definují Kotler, Armstrong (2004) následujícím způsobem: „Poslání je vyjádření smyslu, účelu podnikání, prohlášení o tom, čeho si firma přeje dosáhnout.“ Poslání tedy přestavuje hlavní důvod existence podniku, vztah k ostatním subjektům na trhu, normy chování celé organizace a firmou uznávané hodnoty. Zároveň je důležité, aby poslání bylo v souladu s firemní kulturou a pozitivně působilo na sociální vztahy.
4.3.4
Stanovení cílů firmy
Cíle firmy jsou požadované budoucí výsledky a jako takové se odvíjejí právě od poslání firmy, které je samo sobě souborem dosažitelných a specifických cílů. (Zamazalová, 2010) Kotler (2007) definoval rozdíl mezi posláním a cílem. „Poslání vyjadřuje filozofii a směr, kterým se má společnost ubírat, zatímco strategické cíle představují měřitelné mezníky.“ Každý manažer by měl mít dle Kotlera své cíle, a být za ně odpovědný. Jakubíková (2008) rozlišuje mezi strategickými a marketingovými cíli následovně: „Marketingové cíle jsou odvozeny od strategických cílů firmy a představují konkrétní marketingové záměry, soubor úkolů, které se vztahují k produktům a trhům, a firma předpokládá, že budou splněny v určitém časovém období.“ Stanovení marketingových cílů a výběr marketingových strategií (viz. následující podkapitola) patří k nejdůležitějším krokům celého procesu plánování. Marketingové cíle určují požadovaný budoucí stav firmy, který má zajistit její růst a prosperitu. Podstatné na marketingových cílech je to, že se týkají výlučně produktů a trhů. Formulace jasného, dlouhodobě zaměřeného systému cílů je tedy podstatnou součástí každého strategického marketingového plánování, rozhodující pro stanovení cílů je získání informací na základě analýzy, SWOT analýzy. Marketingové cíle by měly být členěny hierarchicky na cíle pro obory podnikání a dále pak na cíle pro konkrétní marketingové nástroje. (Jakubíková, 2008) 21
4.3.5
Marketingové strategie
Se strategiemi se setkáváme stále a všude. Musíme jen chodit s očima otevřenýma, číst noviny, sledovat televizi a naslouchat, abychom zjistili, že všude je do hry zapojena strategie. Strategie se dá popsat jako: •
Dění podle plánu.
•
Management vlastního cíle, jenž musí být neustále flexibilně přizpůsobován.
•
Základní principy, jimiž člověk řídí své chování.
•
Protiklad k „žití ze dne na den“. (Braun-Holler, 2005)
Marketingových strategií je nepřeberné množství, jak ukazuje následující tabulka: Tab. 1 Marketingové strategie
Členění strategií
Typy strategií
Dle marketingového mixu
Výrobkové strategie Cenové strategie Distribuční strategie Komunikační strategie
Růstové strategie
Strategie podle Ansoffa Strategie pro výběr segmentu Strategie integrace
Zaměřené na konkurenci
Strategie podle Portera Bowmanovy strategické hodiny
Dle velikosti tržního podílu a míry inovace
Strategie podle Kotlera Inovační strategie
Dle cyklu, životnosti trhu
Zavádění Růst Zralost Pokles
Dle trendu trhu
Růstové strategie Udržovací strategie Ústupové strategie
Dle chování na trhu
Ofenzivní strategie Defenzivní strategie Obranné strategie 22
Expanzivní strategie Úhybné strategie Bojovné strategie Dle chování vzhledem k prostředí
Kooperační strategie Konfrontační strategie
Zdroj: Blažková, 2007
V podstatě existují tři možnosti obsluhy vybraných trhů – nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing a koncentrovaný marketing. Firma může tedy dle Jakubíkové (2008) zvolit jednu ze čtyř základních strategií: •
Jednotná segmentační strategie – firma nebere v úvahu odlišnosti mezi jednotlivými segmenty a přichází na trh s jednotnou nabídkou.
•
Diferencovaná segmentační strategie – firma se zaměřuje na více segmentů, každému z nich přizpůsobuje svoji nabídku.
•
Strategie koncentrace na vybraný segment – firma se zaměřuje na nabídku jednoho či více produktů určenou jednomu segmentu.
Jiné základní rozdělení strategií popsal Michael Porter, který přišel se třemi následujícími obecně použitelnými strategiemi: •
Celkové vedoucí postavení v nákladech – firma pracuje tvrdě na tom, aby dosáhla co možná nejnižších výrobních a distribučních nákladů, aby dosáhla nižších cen než konkurence a získala vyšší tržní podíl.
•
Diferenciace – firma se soustředí na dosažení lepšího výkonu v některé důležité oblasti, který přináší zákazníkům užitek oceňovaný velkou částí trhu.
•
Zaměření – firma se zaměří na jeden nebo více úzkých segmentů trhu. (Kotler, Keller, 2007) „Tvorba marketingové strategie malé či střední firmy se musí opírat o její silné stránky,
musí využívat její hlavní konkurenční výhodu a specifické přednosti.“ (Srpová, Řehoř, 2010) Při tvorbě marketingové strategie malé/střední firmy proto musíme v první řadě sestavit seznam vlastností a znaků typických pro tuto skupinu firem.
23
4.3.6
Marketingový mix
Pro ovlivňování potřeb a přání je určena řada aktivit, označovaných jako marketingový mix. Právě volba správných nástrojů marketingového mixu je jedním z hlavních principů „zdravé“ marketingové strategie. Z hlediska marketingového plánování je marketingový mix (4P) stále velmi užitečný, tvoří jej následující nástroje: •
Product (produkt) – jakost, technická úroveň, progresivita, značka, balení, velikost, servis, design, záruční podmínky.
•
Price (cena) – ceny, slevy, rabaty, platební a úvěrové podmínky.
•
Place (distribuce) – volba dodavatele, odbyt, velikost a umístění skladů, přepravní prostředky, velikost zásob.
•
Promotion (propagace)- reklama, osobní prodej, podpora prodeje.
(Synek, 2007) Marketingový mix je chápán jakou souhrn vnitřních činitelů podniku (soubor nástrojů), které umožňují ovlivňovat chování spotřebitele. Tyto nástroje marketingu musejí být vzájemně kombinovány a harmonizovány tak, aby co nejlépe odpovídaly vnějším podmínkám, tj. trhu. Teprve pak mohou efektivně plnit svoji funkci a přinášet synergický efekt. (Zamazalová, 2009) „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“. (Kotler, Armstrong, 2004) Podle Kotlera (2005) by však měla pro marketing služeb sloužit navíc další tři P. Prvním z nich jsou zaměstnanci (people), na nichž záleží, jaký dojem vyvolá poskytovaná služba. Druhým je proces (process), protože služba může být poskytována mnoha různými způsoby. V neposlední řadě jde o fyzický důkaz (materiální prostředí, physical evidence), který předpokládá, že pracovník marketingu služeb udělá vše pro to, aby své nabídce dal konkrétní charakter. Souhlasím s Kotlerem (2005) v tom, aby byl k těmto třem P přidán ještě jeden marketingový nástroj, a to veřejné mínění (public opinion). Velká část marketingu je totiž závislá na tom, jak jej příjme veřejnost.
24
4.3.7
Marketingová komunikace
Místo, kde se produkt dá koupit, náklady, které se s nákupem spojují, a hodnota, kterou přináší, to vše jsou informace, které se zákazník především musí dozvědět. Na druhé straně firma potřebuje zpětnou vazbu z trhu, tj. reakci zákazníka, aby věděla, jakým způsobem se zákazníkem „mluvit“. Proto je náhrada termínu propagace (podpora, promotion) termínem komunikace více než na místě. Marketingová
komunikace
je
tedy
čtvrtým
a
nejviditelnějším
nástrojem
marketingového mixu a právě integrace různých nástrojů komunikačního mixu je velmi účinná a nezbytná, a to díky mnoha významným trendům v soudobém marketingu. Domnívám se, že právě komunikace je pro firmu velice důležitá, ať už se jedná o komunikaci
směrem
k zákazníkům
(i
potenciálním)
nebo
komunikaci
směrem
k zaměstnancům. Je důležité vybrat správné komunikační nástroje, komunikovat jednoznačně a dbát na sdílení důležitých informací ve firmě. Právě z tohoto důvodu se marketingové komunikaci ve své práci věnuji. Marketingová komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, což znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, mezi firmou a jejími potencionálními a skutečnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami (zaměstnanci, dodavatelé, obchodní partneři). Cílem marketingové komunikace je přesvědčit zákazníka či veřejnost; tedy na základě přesně definovaného cíle a stanoveného způsobu přenosu informací postupně změnit názory, postoje či chování zákazníka/veřejnosti vůči firmě a její nabídce. Znamená to modifikovat mentální stránku, tj. motivaci, znalosti, představy a postoje. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Karlíček, Král (2011) uvádějí ve své publikaci následující nástroje marketingové komunikace: Reklama Reklama je komunikační disciplína, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům. Dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingové sdělení účinně připomínat. Hlavními funkcemi reklamy jsou zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní. I přesto, že reklama představuje patrně nevýznamnější způsob, jak může značka posílit svojí image, se v poslední době její 25
váha na komunikačním mixu snižuje. Kotler (2005) považuje za hlavní nedostatek reklamy skutečnost, že se jedná o monolog. V současné době je velmi důležité vyvinout přesvědčivý komunikační systém, který umožní vzájemnou výměnu informací. Direct marketing Oproti reklamě, která cílí zejména na široké skupiny lidí, se direct marketing zaměřuje na výrazně užší segmenty (mikrosegmenty) nebo dokonce na jednotlivce. Toto zaměření umožňuje výrazné přizpůsobení marketingových sdělení motivaci a dalším charakteristikám cílového segmentu. To efektivitu direct marketingu násobí a přibližuje ji efektivitě osobního prodeje. Podpora prodeje Podporu prodeje je možno definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Nejčastěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy přímé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení. Typickými nástroji jsou ale také techniky založené a věcné odměně, a to zejména prémie, reklamní dárky a soutěže. Patří sem také nejrůznější věrnostní programy. Hlavním cílem podpory prodeje je vyvolání určitého chování cílové skupiny. Marketéři se rádi právě k podpoře prodeje přiklání, neboť je spojena s okamžitými, viditelnými a snadno vyhodnotitelnými efekty. Public relations Public relations (PR nebo vztahy s veřejností) jsou zejména v dnešní době trvale aktuálním tématem. Jednoznačné určení definice PR není v současnosti ani možné, neboť cíle, aktivity, techniky a forma PR jsou tak obšírné, že jejich zjednodušení do definic je prakticky nemožné. Svoboda (2006) se pokusil definovat PR takto: „Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru.“ Osobní prodej Jedná se o nejstarší nástroj komunikačního mixu, který si i přes rozvoj komunikačních technologií udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem. Největší výhodou osobního prodeje ve srovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu je přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, který s sebou přináší i další výhody, jako jsou okamžitá 26
zpětná vazba, individualizovaná komunikace a větší věrnost zákazníků. Nejvýznamnějším úkolem obchodníka zde není prodávat produkty, ale získat si důvěru zákazníka a vytvořit si s ním dlouhodobý vztah. Sponzoring Sponzoring je v poslední době stále častěji využíván jako nástroj komunikační politiky a jeho význam roste také v České republice. Tato forma komunikace je založena na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky, a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů. Sponzoring se nejčastěji zaměřuje na sportovní, kulturní a sociální oblast. Online komunikace Rychlý rozvoj nových médií vede a hlavně v budoucnosti bude vést ke změnám v komunikačním mixu. Nová komunikační média nenabízejí jen nové informační možnosti, ale otevírají prostor pro dialog. Pozornost je samozřejmě věnována reklamě na internetu. (Scott, 2009) Důležité je především nezapomenout na to, že všechny komunikační nástroje mohou působit jen tehdy, jsou-li koncipovány jako součást celé marketingové strategie, změřené na uspokojování potřeb cílové skupiny. Marketingová komunikace se samozřejmě vyvíjí zároveň s rozvojem společnosti a vznikají nová specializovaná odvětví, jako je guerillový, mobilní, digitální, virový či event marketing.
Ve všech případech jde na působení spotřebitele
působením na jeho pozornost, emoce, atd. (Vysekalová, 2007) Z tohoto závěru vyplývá blízké propojení marketingu a psychologie, které se budu ve své práci později věnovat.
4.3.8
Akční programy
Akční programy zahrnují volbu specifických marketingových strategií, projektovaných a implementovaných pro dosažení podnikatelských cílů. Jedná se o podrobné rozpracování marketingové strategie a marketingového mixu do konkrétních aktivit a úkolů. Akční program zpravidla sestává z následujících bodů: •
Konkrétní aktivita.
•
Cíl aktivity.
•
Odpovědná osoba. 27
•
Časový harmonogram.
•
Plánovaný rozpočet. (Jakubíková, 2008)
4.3.9
Rozpočet
Rozplánování konkrétních aktivit umožňuje manažerovi vytvořit podpůrný marketingový rozpočet, což je v podstatě výkaz očekávaných zisků a ztrát. Tento rozpočet je zpravidla předložen vyšší úrovni řízení, která jej buď schválí, nebo zamítne. Po schválení se stává základem pro plánování lidských zdrojů a veškeré marketingové operace. Rozpočtování může být velmi obtížné a rozpočtovací metody sahají od jednoduchých empiricky odvozených pravidel až po složité počítačové metody. (Kotler, 2007)
4.3.10 Kontrola Poslední část marketingového plánu se zabývá kontrolní činností a monitorováním, jak se plán plní a zda nevyžaduje případné úpravy. Kontrola se týká všech postupů, které firma uskuteční k naplnění svých cílů, nikoliv pouze konečných výsledků. Dvěma základními nástroji kontroly marketingového plánu jsou marketingové cíle a rozpočet. Obvykle jsou cíle a rozpočty stanoveny pro každý měsíc a čtvrtletí. Některé firmy vypracovávají plány i pro případ nepředvídatelných událostí. (Kotler, Keller, 2007)
4.4 Psychologie trhu Psychologie trhu je aplikovaná psychologická disciplína. Trh má jednu významnou dimenzi, kterou ekonomové nejsou s to postihnout svými poznatky a metodami, a která také umožňuje hlubší a komplexnější porozumění trhu – je to dimenze psychologická a sociální. Obohaceni o tuto dimenzi jsou ekonomové a marketéři schopni chápat trh nejenom jako sféru probíhajících ekonomických a marketingových procesů, ale jako souhrn dějů, které jsou výsledkem lidské činnosti a zaměřené na člověka s určitou mírou respektování jeho potřeb, motivačního ladění, převažujícího stylu života apod. U zboží a služeb pak nevystupuje pouze jejich užitná hodnota, ale např. i jeho image, jeho funkce estetická nebo sociální. Douchková a kolektiv (1993) vidí perspektivní uplatnění psychologie trhu v hospodářské praxi v těchto činnostech: •
Podílení se na formulování marketingových koncepcí.
•
Provádění výzkumu trhu. 28
Psychologové trhu mohou podnikům nabídnout tyto typy speciální psychologických výzkumů: •
Analýza image podniku, značky, produktu.
•
Psychologické testování propagačních koncepcí.
•
Výzkum názorů, postojů a motivací k různým druhům výrobků či služeb.
•
Testování názvu podniku, značky, výrobku.
•
Testování obalů z hlediska psychologického působení na spotřebitele.
•
Dojmové testy zboží a služeb. Hlavním důvodem toho, proč se psychologii trhu ve své práce věnuji, je především její
spojení s propagací, které jsem se věnovala výše. Tím, že propagace zahrnuje sociální komunikaci jako prostředek, jedince a skupinu jako objekt a utváření žádoucích postojů, názorů a zvyklostí jako cíl vystupují do výrazně popředí psychologické aspekty propagace. Psychologické aspekty prolínají četnými fázemi přípravy a aplikace propagační akce, jsou nedílnou součástí celého procesu propagování. Tato skutečnost vede k využívání psychologických poznatků a metod nejen v propagaci, ale také při volbě marketingových nástrojů obecně. (Douchková a kol., 2003)
4.5 Psychologie reklamy Uplatnění psychologických poznatků v reklamě nacházíme již na začátku 20. století. I když neexistovala komplexní koncepce propagačního působení na psychiku člověka, uskutečnila se řada výzkumů, které analyzovaly jednotlivé psychické jevy související s účinky reklamy. V první čtvrtině 20. století se zkoumala hlavně intenzita vyvolání pozornosti, což mělo v praxi za následek, že propagační prostředky byly řešeny velmi nápadně, používaly se sexuální motivy a vše co by mohlo vyvolat pozornost. V tomto období byla velmi populární dodnes známá poučka AIDA, která vznikla koncem 19. století v USA jako základ pro propagační práci: Attention (pozornost) → interest (zájem) → desire (přání) → action (jednání). Ve druhé čtvrtině 20. století se pozornost soustředila převážně na inzerci, jako na nejvíce požívaný prostředek reklamy toho období. V šedesátých a sedmdesátých létech byla formulována otázka komunikačního působení propagace. Psychologie se orientuje na motivační výzkumy zaměřené na postoje, 29
které byly považovány za hlavní ukazatele úspěchu komerční marketingové komunikace. V tomto období formulovali také českoslovenští psychologové komunikační působení propagace, odvozené z modelu spotřebního chování, který svědčí již o komplexnějším přístupu k problematice propagačního působení. Osmdesátá a devadesátá léta i přelom století a tisíciletí jsou charakterizovány právě snahou o komplexní přístup, o vytvoření určitého systému psychologie uplatňované v rámci marketingových komunikací a celého marketingového mixu. Toto období znamenalo rovněž závažné změny ve spotřebitelské segmentaci, zvyšuje se především význam a role značky. Také nástup nových technologií představuje i pro psychologii řadu nových výzev a příležitostí. V současnosti je řada studií zaměřena na emociální působení reklamy, to je zapotřebí promítnout do marketingových výzkumů a přizpůsobit těmto poznatkům používané metodické nástroje. Psychologické metody se podílejí na všech typech výzkumů, požívaných při ověřování účinnosti marketingové komunikace. Psychologický přístup je nezbytný jak ve výzkumu trhu, který pomáhá při určení cílové skupiny, tak při komunikačním výzkumu, jehož cílem je zjištění jak nejúčelněji cílovou skupinu oslovit, i ve vlastním výzkumu užitečností jednotlivých nástrojů i celých propagačních koncepcí. Cílem využívání psychologických metod v této oblasti je potřeba porozumět spotřebiteli a dění ve společnosti a na základě toho je efektivně ovlivňovat. (Vysekalová, 2007)
30
5 Praktická část Hlavním cílem praktické části je analyzovat prostředí a provést marketingový průzkum prostřednictvím dotazníkového šetření. Průzkum bude realizován mezi studentkami (potencionálními brigádnicemi agentury) a ženami na mateřské dovolené (potencionálními klientkami agentury – dále maminky). Výzkumný vzorek bude obsahovat minimálně sto studentek a sto maminek. Na základě zjištěných poznatků sestavím jednotlivé prvky marketingového mixu a navrhnu marketingové strategie. Marketingové nástroje by měly být stanoveny tak, aby byly přínosné a v praxi snadno realizovatelné.
5.1 Orientační analýza situace Na počátku celého průzkumu byla provedena orientační analýza, která sloužila k lepšímu poznání situace. Jednalo se o sběr sekundárních dat, v mém případě šlo zejména o obecné informace o hlídání dětí, zjišťování požadavků na založení agentury a informací o konkurenci v Brně. V rámci orientační analýzy byl také sestaven orientační finanční plán, tj. souhrn veškerých finančních investic, které budou zapotřebí před samotným založením agentury. Sekundární data jsem hledala především na internetu, procházela jsem webové stránky konkurenčních brněnských agentur, vypisovala si poznámky (především klady a zápory jednotlivých agentur) a následně dávala dohromady počáteční plán – jakým směrem by se agentura měla (a zároveň rozhodně neměla) vydat, jaké služby by měla nabízet, v čem by se mohla odlišit od konkurence, apod.
5.1.1 Obecné informace o hlídání dětí Tím, že se lidé rozhodnou mít děti, rozhodně nejsou odříznuti od společenského dění. Je však pro ně složitější si vždy, když potřebují, zajistit hlídání. S agenturou na hlídání dětí mohou být starosti ty tam a rodiče si mohou v kterýkoli čas zařídit, co potřebují. Co vede nejčastěji maminky k oslovení agentury na hlídání dětí? •
Potřebují pohlídat dítě nečekaně – s objednáním jen několik hodin dopředu.
•
Potřebují pravidelné hlídání dětí – v předem určené dny a časy.
•
Každý den se stresují, zda stihnou vyzvednout dítě ze školky, školy, družiny, zájmového kroužku. 31
•
Musí brzy ráno budit dítě, aby je dovezly do školy, školky, protože jejich práce začíná brzy.
•
Chtějí jít za kulturou, do společnosti, nebo si odpočinout.
•
Jediná dostupná školka je přeplněná a je třeba čekat, až se uvolní místo.
Jaké jsou nejdůležitější informace pro maminky při výběru agentury? •
Zkušenosti agentury.
•
Rozsah nabízených služeb – kromě hlídání, například chození na plavání, cvičení, vyzvedávání dětí z jeslí, školek, škol, zájmových kroužků, zajištění zábavného programu aj.
•
Zachování absolutní diskrétnosti.
•
Věkové rozpětí hlídaných dětí.
•
Reference.
•
Flexibilita – reagování agentury na požadavky maminek.
•
Možnost výběru pečovatelky.
•
Možnost okamžitého zajištění náhrady za pečovatelku, v případě jejího onemocnění.
•
Existence a dodržování etického kodexu pečovatelky.
•
Pojištění odpovědnosti vůči škodám na majetku, zranění dětí a jiným nepříjemnostem.
•
Cena za hlídání.
•
Možnosti placení.
Co patří mezi nejčastější požadavky maminek na dovednosti pečovatelek? •
Zodpovědnost.
•
Předchozí zkušenosti s péčí o dítě.
•
Aktivní přístup.
•
Trpělivost.
•
Hra na hudební nástroj.
•
Aktivní řidička.
•
Znalost cizího jazyka.
•
Časová flexibilita.
•
Kreativita.
•
Příslušné odborné vzdělání, včetně cíleně zaměřených školení, kurzů. 32
•
Reference na hlídání dětí z jiných agentur, rodin.
•
Lékařské potvrzení o výborném zdravotním stavu.
•
Doklad o trestní bezúhonnosti.
•
Psychologické testy.
•
Znalost kurzu první pomoci. (www.rodina-finance.cz) Je zřejmé, že požadavky jednotlivých rodičů, jak na konkrétní služby agentury, tak na
vlastnosti
chůvičky, se mohou odlišovat. Bude tedy zapotřebí
nejprve pomocí
marketingového průzkumu zjistit, co považuje za důležité, většina maminek. I tak ale bude nutné postupovat individuálně ke každé zákaznici tak, aby jí mohla agentura nabídnout služby na míru dle jejích přání a požadavků.
5.1.2 Požadavky na založení agentury Před samotným založením agentury bude zapotřebí učinit několik nezbytných kroků. Samozřejmě jako první věc bude nutné si vyřídit živnostenské oprávnění. Bude následovat jednání s pojišťovnou ohledně pojistné smlouvy (www.ceskapojistovna.cz), kterou by každá agentura měla mít, a konzultace s právníkem ohledně sestavení smluv. Dále bude třeba pečlivě vybrat webdesignera, aby navrhl webové stránky podle mých představ včetně loga agentury (s tímto mám zkušenosti, jelikož jsem v minulosti provozovala vlastní internetovou parfumerii www.nebevuni.cz). Webové stránky by měly být zajímavé, přehledné a jednoduché. Jedním z nejdůležitějších kroků bude vymyslet samotný název agentury. V budoucnu také počítám s tím, že by se o účetnictví a mzdovou agendu starala účetní firma, ze začátku ovšem toto budu provádět sama. (www.podnikatel.cz)
5.1.3 Analýza konkurence v Brně a okolí Pečlivě jsem se věnovala analýze konkurence, převážně sledováním webových stránek brněnských agentur. Nabídka je u všech agentur hodně podobná, co se týká rozmanitosti služeb i ceny. Na většině webových stránek je pro maminky připraven jednoduchý online formulář, kde maminky vyplní základní požadavky a následně se jim agentura ozve s nabídkou konkrétní chůvičky. Stejně tak jsou na webu k dispozici online formuláře pro potenciální nové chůvičky, které vyplní informace o sobě a pokud se budou agentuře líbit, pozvou je na výběrové řízení. Na webech jsou dále k dispozici informace o agentuře, reference a kontakty. 33
?ejčastější služby, které nabízí konkurence: •
Pravidelné hlídání.
•
Nepravidelné hlídání.
•
Hlídání nemocných dětí.
•
Vyzvedávání dětí ze školy, školky.
•
Doprovod dětí do kroužků.
•
Doučování.
•
Organizace narozeninových a jiných oslav.
•
Hlídání dětí hotelových hostů.
•
Hlídání na svatbách, narozeninových oslavách a firemních akcích.
Ceník konkurence – průměrné ceny základních služeb konkurence jsou zobrazeny v následující tabulce: Tab. 2 Ceník konkurenčních agentur
Služba
Cena
Pravidelné hlídání
120 Kč/h
Nepravidelné hlídání
140 Kč/h
Péče o více dětí současně
příplatek 30 Kč/dítě
Hlídání o víkendech a svátcích
příplatek 30 Kč/h
Komunikace s dětmi v cizím jazyce
příplatek 30 Kč/h
Doučování – výuka ZŠ
150 Kč/h
Doučování – výuka SŠ
180 Kč/h
Zdroj: http://www.bibo-hlidani-deti.cz/,http://www.agentura-benni.cz/index.html, http://www.mia-hlidanideti.cz/, http://www.agentura-skritek.cz/
Sama jsem v minulosti pracovala jako chůvička v brněnské agentuře na hlídání dětí Mia, mám tedy vlastní zkušenosti a mohu posoudit, co se mi líbilo a nelíbilo. Vesměs mám s agenturou kladné zkušenosti, líbil se mi milý a rodinný přístup agentury jak k chůvičkám, tak k rodinám. Prošla jsem velkým množstvím školení a následně jsem pravidelně hlídala děti ve 3 rodinách. Komunikace s agenturou a rodinami probíhala většinou telefonicky a v ničem nebyl problém, dokud nezačalo zkouškové období. To mi začal telefon zvonit častěji, majitelka agentury volala neustále, a ptala se, zda nemůžu zaskočit za ostatní chůvičky, které potřebují volno kvůli přípravě na zkoušky. Tohle mi vadilo, já si svoje povinnosti plnila a nepotřebovala za sebe náhradu, avšak moje kolegyně totéž nestíhaly. Bylo pro mě nereálné zastupovat za ně, a postupně se vztahy s nadřízenými zhoršovaly. Myslím, že je zapotřebí, 34
aby agentura měla tyto situace lépe pod kontrolou a nestresovala ostatní chůvičky tím, že jiné nemohou pracovat. Toto lze vyřešit například najmutím pracovní síly navíc na měsíce leden a červen.
5.1.4 Prvotní finanční investice •
Vyřízení OSVČ včetně veškeré administrativy, formulářů a dokumentace 990 Kč.
•
Pronájem kanceláře – za tímto účelem jsem vybrala samostatnou kancelář o ploše 31 m2 v centru města Brna na Jakubském náměstí. Kancelář se nachází v 2. patře historického polyfunkčního domu s výtahem v centru Brna. Nabízí se nezařízená, na patře je moderní sociální zařízení a kuchyňka. V kanceláři je možnost připojení na internet. Kancelář je situována v historickém centru Brna, v příjemném reprezentativním prostředí, s atraktivním výhledem do města, je tu navíc dobrá dostupnost pro klienty. Ke kanceláři je možnost zřízení parkovacího místa. Cena nájmu je celkem 8 109 Kč/měsíčně. (www.sreality.cz)
•
Zařízení kanceláře cca 70 000 Kč.
•
Druhou, levnější variantou kanceláře, je možnost využít jedné místnosti v pronajatém bytě v Brně, kde budeme s přítelem bydlet (provizorní zařízení cca 20 000 Kč). V počátku podnikání totiž není vůbec jisté, že agentura bude úspěšná a bude mít zisky, proto považuji pronájem samostatné kanceláře za relativně dost drahé a riskantní. K tomuto kroku bych přistoupila, až se firma „rozjede“ a bude zdravě fungovat.
•
Výběr grafika pro tvorbu loga a designu webových stránek – 10 000 Kč.
•
Zhotovení webových stránek – 10 000 Kč.
•
Pojištění odpovědnosti za škodu – cca 5 000 Kč/ročně (závisí na různých faktorech).
•
Reklama na internetu – 5 000 Kč.
•
Inzerce na portálu www.prace.cz - zdarma.
•
Proškolení chůviček v různých oblastech (péče o dítě, první pomoc, apod.) – v tomto budu spolupracovat se svojí dobrou kamarádkou, která je vystudovaná porodní asistentka – cena dohodou.
Celkem prvotní investice odhaduji na částku 50 990 Kč (pokud počítám s provizorním řešením kanceláře ve vlastním bytě).
35
5.2 Marketingový průzkum 5.2.1 Stanovení cíle průzkumu Hlavním cílem průzkumu je zjistit, zda by byl zájem o novou agenturu na hlídání dětí, jak mezi maminkami na straně jedné, tak mezi studentkami na straně druhé. Dílčími cíli průzkumu mezi maminkami je zjistit: •
Jaké faktory by maminky nejvíce ovlivňovaly při výběru konkrétní agentury na hlídání dětí.
•
Jaké faktory by pro maminky při výběru agentury mohly představovat překážky.
•
Jak by pro maminky byly důležité konkrétní vlastnosti (aspekty) u chůvičky.
•
O které konkrétní služby agentury by měly maminky zájem.
•
Jaký by byl pravděpodobně důvod maminek k využití agentury.
•
Hlídání v jakém prostředí by maminky preferovaly.
•
Jakou formu hlídání by maminky spíše využívaly (pravidelné, nárazové).
•
Kolik by byly maminky ochotny investovat peněz za využívání služeb agentury.
•
Která forma reklamy maminky nejvíce ovlivňuje.
Dílčími cíli průzkumu mezi studentkami je zjistit: •
Jaké faktory by studentky nejvíce ovlivňovaly při rozhodování o brigádě v agentuře na hlídání dětí.
•
Jaké faktory by pro studentky při rozhodování o brigádě v agentuře mohly představovat překážky.
•
Hlídání v jakém prostředí by studentky preferovaly.
•
Jakou formu hlídání by studentky preferovaly (pravidelné, nárazové).
•
Jakou finanční odměnu by si studentky představovaly.
5.2.2 Metodika průzkumu K získání potřebných informací jsem se rozhodla využít anonymní dotazníky, jejichž vyplnění zabralo respondentům přibližně 5 minut. Po důkladném zvažování zvítězila forma online dotazníků, k jejichž vytvoření a následnému sběru dat jsem použila aplikaci docs.google.com. Tato aplikace mi umožnila vytvořit designově velice příjemné dotazníky přesně podle mých představ, zároveň však dotazníky splňovaly veškeré moje požadavky, co se týká formálních 36
náležitostí. Byly tak vytvořeny dva samostatné dotazníky, jeden určený maminkám a druhý studentkám. Na úplném počátku průzkumu jsem provedla předvýzkum na vzorku 5ti maminek a 5ti studentek. Díky předvýzkumu jsem přeformulovala některé otázky, tak aby byly pro respondentky srozumitelnější. Jako hlavní způsob distribuce dotazníků jsem zvolila sociální sít Facebook. Portál docs.google.com, na kterém jsem vytvářela oba dotazníky, mi automaticky vygeneroval odkazy, které jsem původně sdílela na Facebooku. Setkala jsem se však s překážkou, kterou bylo nutno odstranit – Google je pro Facebook největším konkurentem a proto má logicky ošetřen přesun uživatelů z prostředí Facebooku na Google výstražným oknem. Bylo mi tak jasné, že respondenty by toto okno mohlo odradit od vyplnění dotazníku. Odkazy na dotazníky jsem proto umístila na svůj web, a po kliknutí na odkazy byly respondenti automaticky přesměrováni na dotazníky na Google: www.janah.g6.cz/maminky www.janah.g6.cz/studentky Vznikly tak krátké jednoduché odkazy, které jsem umístila na Facebook s prosbou o vyplnění dotazníku a případně o sdílení. Zároveň jsem odkazy odeslala mým kamarádkám studentkám i maminkám na mail. Také jsem si odkazy vytiskla a rozdávala je známým maminkám a studentkám při osobním setkání. Využila jsem toho, že krátký odkaz je snazší zadat na internet než odkazy v původním formátu, které byly následující: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dHVnVV9FTkdnOEczUnNRU001d 3NLemc6MQ#gid=0 https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dGJhMkFYbllOTjllRzBUcUFxVH RvaXc6MQ Abych předešla získání nerelevantních respondentů, bylo zapotřebí do úvodu obou dotazníku vložit filtrační otázky, které tyto respondenty upozornily na fakt, že dotazník je určen jiné cílové skupině. Dále oba dotazníky obsahují stěžejní otázky, které jsou potřebné ke splnění hlavních i dílčích cílů průzkumu. Do této části dotazníku byly zařazeny jednak škálové otázky, kde respondentky hodnotily jednotlivé faktory, které je ovlivňují, na pětibodové stupnici. Dále pak tuto část dotazníku tvoří uzavřené otázky s jednou i více možnostmi odpovědí. 37
Následují segmentační otázky zjišťující tvrdá data u respondentek (věk, pohlaví, vzdělání apod.) Dotazník je zakončen otevřenou otázkou, ve které prosím respondentky o konkrétní nápady, rady a připomínky nejen k dotazníku ale také k celému projektu založení agentury na hlídání dětí.
5.2.3 Vyslovení zkoumaných problémů a stanovení hypotéz V teoretické části diplomové práce jsem se pokusila popsat, jak by měl vypadat marketingový plán, co by měl zahrnovat a splňovat a k čemu nám vlastně slouží. Druhou věcí je to, jakou oblast podnikání si zvolíme, zda se jedná o oblast, která je perspektivní a má budoucnost. Každý rodič chce pro svoje děti to nejlepší, a to je podle mě věnovat se svým dětem co nejvíce. Pokud mu to ale jeho pracovní vytížení neumožňuje, zcela jistě se rád obrátí na agenturu, která nabízí kvalitní a spolehlivé služby a může ho tak v péči o dítě téměř plnohodnotně zastoupit. Každá rodina totiž nemá babičky, které se o děti postarají v době, kdy rodiče nemohou. A dnešní uspěchaná doba navíc vyzývá k tomu, nabízet služby, které nejen rodičům pomohou, ale navíc jim ušetří čas. Dalšími faktory, které mě nabádají k tomu založit agenturu na hlídání dětí, jsou narůstající problémy s kapacitou ve státních školkách a také vysoké ceny školek soukromých. Také mám kolem sebe spoustu šikovných studentek, které dlouhodobě a neúspěšně hledají brigádu (jinou než v callcentru). Chtějí dělat něco, co by je bavilo a zároveň si vydělat ke studiu. A v neposlední řadě - sama jsem dříve pracovala jako chůvička v agentuře na hlídání dětí, viděla jsem na vlastní oči, jak takováto agentura funguje, a mohu tedy posoudit, co se mi líbilo a co lze naopak dělat ještě lépe. Když shrnu všechna tato fakta, domnívám se, že má nová agentura na hlídání dětí v dnešní době velký potenciál. Na základě výše popsaného jsem stanovila následující hypotézy: 1. Předpokládám, že minimálně 50% maminek by v budoucnosti uvažovalo o využití agentury na hlídání dětí. Domnívám se, že pro maminky bude nejdůležitějším faktorem kvalita nabízených služeb. 2. Předpokládám, že minimálně 50% studentek by si rádo přivydělalo hlídáním dětí. Pro studentky bude dle mého názoru nejdůležitějším faktorem odpovídající cenové
38
ohodnocení a časová flexibilita (možnost naplánování směn dle individuálních možností).
5.2.4 Kvantifikace, grafické zpracování, analýza a interpretace výsledků - maminky Pro zpracování získaných dat jsem používala program Statistica, který mi umožnil data zpracovat do přehledných tabulek a grafů. Kromě základních popisných statistik jsem u jednotlivých odpovědí vytvořila tabulky četností, histogramy, tabulky vícenásobných odpovědí a kontingenční tabulky. Pro lepší přehlednost při čtení diplomové práce jsem do textu umístila pouze nejdůležitější tabulky a grafy. Pro ještě větší přehlednost jsem se rozhodla vyhodnotit získaná data zvlášť pro maminky a zvlášť pro studentky. Na základě zjištěných informací a propojení souvislostí budou poté v další části práce vytvořeny marketingové cíle a strategie agentury, bude navržen podrobný marketingový mix a vhodná marketingová komunikace pro agenturu.
5.2.4.1
Složení respondentů
U úvodu dotazníku pro maminky byly zvoleny 2 filtrační otázky a to: •
Jste žena?
•
Máte děti? Dotazník
pro
maminky
zodpovědělo
celkem
130
respondentek,
přičemž
1 respondentka neprošla filtrační otázkou, zda má děti. Celkem mám tedy ke zpracování odpovědi od 129 maminek. Segmentační otázky byly umístěny až v závěru dotazníku, jelikož vyšší počet segmentačních otázek v úvodu může respondenty odradit nebo se naopak mohou stylizovat do někoho jiného hned od začátku a následně odpovídají nepravdivě. I když tedy byly segmentační otázky až na konci dotazníku, k jejich vyhodnocování přistoupím v úvodu samotného vyhodnocení dat. Je totiž důležité vědět, kdo dotazník vyplňoval. Pokusím se co nejpřehledněji charakterizovat respondentky, nejčetnější skupiny respondentek, v následujícím shrnutí (v grafech, které následují po shrnutí je vše podrobně zobrazeno): •
Maminky tvoří spíše mladší ženy, celkem 76 žen, (tj. 58,91%) je mladších 30ti let. 39
•
52 žen (40,31%) má středoškolské vzdělání, 36 žen (27,90%) má středoškolské vzdělání s maturitou a 28 žen (21,70%) má pouze středoškolské vzdělání bez maturity.
•
71 žen (55,04%) má pouze jedno dítě a 49 žen (37,98%) má dvě děti.
•
83 žen (64,34%) je vdaných a 39 (30,23%) má přítele.
•
21 žen (16,28%) má měsíční příjem v domácnosti 25 000 – 29 999 Kč, 17 žen (13,18%) má měsíční příjem v domácnosti 20 000 – 25 999 Kč.
•
75 žen (58,14%) je na mateřské dovolené a 34 (26,36%) žen pracuje jako zaměstnanec.
•
104 žen (80,62%) žije v domácnosti s partnerem a dětmi. Respondentky jsou tedy převážně mladší ženy na mateřské dovolené, které mají
středoškolské vzdělání s maturitou, mají zatím jedno dítě, jsou vdané nebo mají přítele. V domácnosti žijí s partnerem (manželem nebo přítelem) a dětmi. Průměrný měsíční příjem domácnosti se pohybuje mezi 25 000 – 29 999Kč. Kolik je Vám let? 45
42
40 35
34
30
27
25 19
20 15 10 5
4
3
41-45
46 a více
0 Méně než 26
26-30
31-35
36-40
Obr. 1 Věková struktura maminek Zdroj: Vlastní práce
40
Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? 60 52 50 36
40 28
30 20
10 10
3
0 Základní
Středoškolské Středoškolské s Vyšší odborné Vysokoškolské bez maturity maturitou
Obr. 2 Rozložení podle vzdělání maminek Zdroj: Vlastní práce
Kolik máte dětí? 80
71
70 60 49
50 40 30 20
7
10
2
0 1
2
3
Obr. 3 Rozložení maminek podle počtu dětí Zdroj: vlastní práce
41
4 a více
Jaký je Váš rodinný stav? 90
83
80 70 60 50 39
40 30 20 10
3
4
Rozvedená
Nezadaná
0 Vdaná
Mám přítele
Obr. 4 Rozložení maminek podle rodinného stavu Zdroj: vlastní práce
Následující otázka byla nepovinná a odpovědělo na ní 110 respondentek. Jaký je průměrný čistý měsíční příjem Vaší domácnosti? 50 000 a více
10
45 000 - 49 999 Kč
3
40 000 - 44 999 Kč
12
35 000 - 39 999 Kč
11
30 000 - 34 999 Kč
11
25 000 - 29 999 Kč
21
20 000 - 24 999 Kč
17
15 000 - 19 999 Kč
8
10 000 - 14 999 Kč
11
do 9 999 Kč
6 0
5
10
15
20
Obr. 5 Rozložení maminek dle měsíčního příjmu domácnosti Zdroj: vlastní práce
Tabulky vícenásobných odpovědí Tab. 3 Rozložení maminek podle zaměstnání Jaké je Vaše zaměstnání?
Abs.
%
Mateřská dovolená
75
58,14
zaměstnanec
34
26,36
5
3,88
OSVČ
42
25
Mateřská dovolená, OSVČ
4
3,10
Mateřská dovolená, Zaměstnanec
3
2,33
Studentka
3
2,33
Jiné možnosti odpovědí
5
3,86
129
100,00
Celkem Zdroj: vlastní práce
Tab. 4 Rozložení maminek podle toho, s kým sdílí domácnost Abs.
S kým žijete v domácnosti? S partnerem, S dětmi
%
104
80,62
18
13,95
S dětmi
5
3,88
S dětmi, S jinými rodinnými příslušníky
2
1,55
129
100,00
S partnerem, S dětmi, S jinými rodinnými příslušníky
Celkem Zdroj: vlastní práce
5.2.4.2
Analýza zjištěných informací
V úvodu dotazníku byly umístěny 2 otázky, které zjišťovaly, jestli maminky někdy přemýšlely o tom, zda by využily služeb agentury na hlídání dětí, případně, zda již mají s takovouto agenturou nějaké zkušenosti. Z odpovědí maminek vyplynulo, že víc než polovina maminek (57%) přemýšlela o tom, že by agenturu využila. Téměř žádné maminky, respektive pouze 6% ze všech dotazovaných, má zkušenosti s hlídáním dětí v agentuře. Tyto zjištěné informace vypovídají o tom, že maminky sice většinou zkušenosti nemají, ale přemýšlejí o tom, že v budoucnosti by agenturu využily. Obě otázky jsou vyhodnoceny v následujících grafech.
43
Přemýšlela jste někdy o tom, že byste v budoucnu využila služeb agentury na hlídání dětí? Ano
Ne
56; 43% 73; 57%
Obr. 6 Rozložení maminek podle toho, zda přemýšlely o využití služeb agentury Zdroj: vlastní práce
Máte již zkušenosti s hlídáním dětí přes agenturu na hlídání dětí? Ne
Ano
8; 6%
121; 94%
Obr. 7 Rozložení maminek podle toho, zda již mají s agenturou zkušenosti Zdroj: vlastní práce
V následující části analýzy dat se zaměřím na škálové otázky, které zjišťovaly dílčí cíle. Jedná se o faktory, které ovlivňují maminky při výběru agentury, možné překážky spojené s výběrem agentury, vlastnosti chůviček a konkrétní služby agentury, o které by maminky měly zájem. Otázka: Jak by pro Vás byly důležité následující faktory při výběru konkrétní agentury na hlídání dětí? Respondentky vybíraly odpovědi na 5-ti bodové škále, kdy 1=nejméně důležitý faktor, 5=nejvíce důležitý faktor. 44
Z odpovědí jsem vypočítala v programu Statistica průměr a v tabulce jsem seřadila faktory, které maminky ovlivňují od nejdůležitějších po nejméně důležité. Z následující tabulky tedy vyplývá, že nejdůležitějším faktorem je pro maminky kvalita služeb, dále sympatie s chůvičkou a prostředí hlídání. Za nejméně důležité maminky naopak považují slevy a akce, které by agentura poskytovala, vzhled webových stránek agentury a tradici agentury. Podrobnější tabulky jsou v příloze diplomové práce. Tab. 5 Rozhodující faktory Popisné statistiky
Proměnná
Průměr
Kvalita služeb Sympatie s chůvičkou Prostředí hlídání Komunikace s agenturou Reference, doporučení známých Možnost vybrat si chůvičku Rozmanitost nabízených služeb Cena služeb Tradice agentury Webové stránky agentury Slevy, akce Zdroj: vlastní práce
4,9302 4,7132 4,5736 4,5581 4,4496 4,3876 3,9225 3,5814 3,3256 3,1395 3,0853
Otázka: Jak velkou překážkou by pro Vás byly následující faktory? Respondentky vybíraly odpovědi na 5-ti bodové škále, kdy 1=žádná překážka, 5=nepřekonatelná překážka. U této otázky jsem seřadila odpovědi dle vypočítaného průměru od největších překážek po zanedbatelné překážky. Z tabulky pak vyplývá, že největší překážkou by pro maminky při rozhodování o využívání agentury na hlídání dětí byly špatné reference o agentuře a neprofesionalita chůvičky. Nejméně by maminky odradily vysoké ceny služeb. Tab. 6 Možné překážky Proměnná
Popisné statistiky Průměr
Špatné reference
4,5194
Neprofesionalita chůvičky Zdlouhavá komunikace s agenturou Chůvička kuřačka Malé zkušenosti chůvičky Vysoké ceny služeb Zdroj: vlastní práce
3,6822 4,0000 4,2266 4,5781 3,6797
45
Otázka: Jak by pro Vás byly důležité následující vlastnosti (aspekty) chůvičky? Respondentky vybíraly odpovědi na 5-ti bodové škále, kdy 1=nejméně důležitá vlastnost, 5=nejvíce důležitá vlastnost. Opět jsem seřadila odpovědi podle důležitosti od nevíce důležité vlastnosti chůvičky po tu nejméně důležitou. Z tabulky vyplývá, že pro maminky je nejdůležitější spolehlivost, pečlivost chůvičky a její předchozí zkušenosti s hlídáním dětí. Nejméně důležitými aspekty jsou pro maminky věk, národnost a odborné vzdělání. Tab. 7 Vlastnosti chůvičky Popisné statistiky
Proměnná
Průměr Spolehlivost Pečlivost Zkušenosti Inteligence Časová flexibilita Kreativita Schopnost uvařit dětem Odborné vzdělání Národnost Věk Zdroj: vlastní práce
4,9531 4,7500 4,2344 4,2109 4,1719 4,1563 3,7188 3,2656 2,8281 2,5781
Otázka: Prosím uveďte, jaký by byl pravděpodobně Váš zájem o následující služby agentury? Respondentky vybíraly odpovědi na 5-ti bodové škále, kdy 1=žádný zájem, 5=velký zájem. Jednotlivé služby, které by agentura mohla nabízet, jsem seřadila podle zájmu maminek od nejpožadovanější služby po nejméně žádanou. Z tabulky vyplývá, že maminky by měly zájem především o klasické hlídání dětí, případně hlídání spojené s rozvíjením nadání dětí a sportem. Zájem by také byl o vyzvedávání dětí ze školky a školy a o doprovod dětí do kroužků. Maminky by naopak neměly moc velký zájem o hlídání dětí na rodinných oslavách, firemních akcích a pořádání narozeninových oslav pro děti. Překvapivě by maminky taktéž neřadily mezi požadované služby agentury vaření a úklid v domácnosti.
46
Tab. 8 Jednotlivé služby agentury Popisné statistiky
Proměnná
Průměr Hlídání Hlídání spojené s rozvíjením nadání (malování, zpěv, hra na hudební nástroje) Vyzvedávání dětí ze školky, školy Doprovod dětí do kroužků Aktivní hlídání - sportování s dětmi Hlídání nemocných dětí Hlídání dětí v angličtině nebo v jiném jazyce Doučování Úklid v domácnosti Vaření Pořádání narozeninových a jiných oslav Hlídání na firemních akcích Hlídání na rodinných oslavách Zdroj: vlastní práce
4,4496 3,7597 3,1875 3,1563 3,0233 2,7907 2,7132 2,6124 2,3101 2,2326 2,0078 1,7674 1,6279
V následující části analýzy dat budou vyhodnoceny uzavřené otázky, které zjišťovaly konkrétní názory maminek. Šlo o případný důvod k využití agentury, preferované prostředí hlídání, variantu hlídání (pravidelné nebo nárazové), druh reklamy, který maminky považují za nejdůležitější. Do těchto konkrétně zaměřených otázek byla zařazena jedna nepovinná otázka zjišťující částku, kterou by maminky byly ochotny měsíčně investovat za využívání služeb agentury. Otázka: Jaký by byl pravděpodobně Váš důvod k využití agentury? Tato otázka zjišťovala pravděpodobný důvod k využití agentury, dávala maminkám na výběr z několika možností, kde mohli zároveň vyznačit více odpovědí. Také byla u otázky možnost odpovědi „jiné“, kde maminky měly možnost uvést vlastní důvod. Tuto možnost využilo celkem 11 maminek. Mezi hlavní důvody, které maminky napsaly, patřilo – pokud by neměly maminky jinou možnost hlídání (babičky, jiní rodinní příslušníci), ve výjimečných situacích (pokud by měly maminky něco důležitého k vyřizování), a také možnost věnovat se více partnerovi. Jak vyplývá z následující tabulky vícečetných odpovědí, nejčastějším důvodem k využití agentury by však bylo pracovní vytížení maminek. Tab. 9 Důvody k využití agentury Abs.
%
Pracovní vytížení
66
51,16
Pracovní vytížení, Možnost věnovat se vlastním koníčkům
13
10,08
Pracovní vytížení, Zpestření času dětem
11
8,53
47
Pracovní vytížení, Odpočinek
9
6,98
Zpestření času dětem
5
3,88
Pracovní vytížení, Možnost věnovat se vlastním koníčkům, Odpočinek
4
3,08
Možnost věnovat se vlastním koníčkům, Odpočinek
3
2,33
Odpočinek
3
2,33
Pracovní vytížení, Odpočinek, Zpestření času dětem
2
1,55
Odpočinek, Zpestření času dětem
2
1,55
11
8,53
129
100,00
Jiné Celkem Zdroj: vlastní práce
Otázka: Kterou variantu hlídání byste pravděpodobně využívala? U této otázky měly maminky možnost vybrat i více možností odpovědí. Z průzkumu vyplynulo, že největší zájem by byl o nárazové hlídání, což považuji za překvapivé. Tab. 10 Varianty hlídání Abs.
%
Nárazové hlídání - s objednáním pouze několik hodin dopředu
34
26,36
Pravidelné hlídání – více dní v týdnu v předem určený čas
17
13,18
Pravidelné hlídání – cca 1 den v týdnu v předem určený čas, Nárazové hlídání
12
9,30
Pravidelné hlídání – více dní v týdnu v předem určený čas, Nárazové hlídání
12
9,30
Pravidelné hlídání – cca 1 den v týdnu v předem určený čas
10
7,75
Pravidelné hlídání – více dní v týdnu v předem určený čas, Hlídání v době nemoci dítěte
9
6,98
Pravidelné hlídání – více dní v týdnu v předem určený čas, Nárazové hlídání - s objednáním pouze několik hodin dopředu, Hlídání v době nemoci dítěte
8
6,20
Nevím
6
4,65
21
16,28
129
100,00
Ostatní kombinace odpovědí Celkem Zdroj: vlastní práce
Otázka: Hlídání, ve kterém prostředí, byste preferovala? Tato otázka zjišťovala, které prostředí by maminky považovaly za to nejlepší pro hlídání dětí. Z odpovědí vyplynulo, že 89 maminek ze 129 by preferovaly domácí prostředí, ve kterém se děti cítí zcela jistě nejlépe.
48
Hlídání ve kterém prostředí byste preferovala? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
89
25 4
6
5
Hlídání u Vás Hlídání u Hlídání na doma chůvičky doma neutrální půdě
Nevím
Jiné
Obr. 8 Prostředí hlídání Zdroj: vlastní práce
Otázka: Která forma reklamy, v případě agentury na hlídání dětí, by pro Vás byla nejdůležitější? U této otázky respondentky vybíraly druh reklamy, který by je nejvíce ovlivnil při výběru konkrétní agentury. Logicky nejvíce maminek označilo jako odpověď variantu „osobní doporučení“. Celkem 6 maminek vybralo možnost odpovědi „jiné“, kde měly možnost vyjádřit svůj vlastní názor a doplnit tak druh reklamy, který jsem nezahrnula do nabídky možností. Tyto maminky uvedly, že za tu nejlepší reklamu považují vlastní zkušenost a také by je ovlivnilo zkušební hlídání zdarma. Která forma reklamy, v případě agentury na hlídání dětí, by pro Vás byla nejdůležitější? Jiné
6
Nevím
5
Letáčky
4
Reklama na webu
5
Osobní doporučení
109 0
20
40
60
Obr. 9 Formy reklamy Zdroj: vlastní práce
49
80
100
120
Otázka: Kolik byste byla maximálně ochotna investovat peněz za měsíc za využívání služeb agentury? Poslední uzavřená otázka dotazníku byla nepovinná otázka na částku, kterou by maminky byly ochotny měsíčně investovat do agentury. Na tuto nepovinnou otázku odpovědělo celkem 123 maminek a z odpovědí vyplývá, že pro 36 maminek by byla nejvyšší částka 1999 Kč/měsíčně, pro 23 maminek by to bylo maximálně 2999Kč. 22 maminek odpovědělo na otázku „nevím“ a celkem 23 maminek by bylo ochotných zaplatit měsíčně částku vyšší než 3000 Kč. Kolik byste byla maximálně ochotna investovat peněz za měsíc za využívání služeb agentury ? 40
36
35 30 23
25 20
22
19
15
11 7
10
5
5 0 Méně než 1000 Kč
1000 1999 Kč
2000 2999 Kč
3000 3999 Kč
4000 4999 Kč
více než 5000 Kč
Nevím
Obr. 10 Maximální měsíční částka za využívání služeb agentury Zdroj: vlastní práce
Otázka: Využila byste služeb agentury na hlídání dětí, kdyby nabízela kvalitní služby podle Vašich představ za přijatelné ceny? Hlavním cílem průzkumu bylo ověřit hypotézu, ve které předpokládám, že 50% maminek by v budoucnu využilo služeb agentury na hlídání dětí. V úvodu dotazníku jsem se maminek ptala, zda už o tomto někdy uvažovaly (zde 57% maminek odpovědělo „ano“). Nyní na konci dotazníku jsem zvolila přímou otázku, zda by služeb agentury využily (za výhodných podmínek). Z následující tabulky vyplývá, že celkem 76 maminek by služeb agentury využilo v případě potřeby, 26 maminek by služeb agentury využilo určitě. 7 maminek odpovědělo „spíše ano“, 6 maminek neví a pouze 14 maminek zvolilo odpověď „spíše ne“. Žádná z maminek neodpověděla, že by služeb agentury určitě nevyužila, což 50
považuji za velmi pozitivní. Pokud bychom dali dohromady kladné odpovědi (určitě ano, v případě potřeby ano), můžeme potvrdit vyslovenou hypotézu. Celkem 102 maminek z celkového počtu 129, tj.79,07% by využilo v budoucnosti služeb agentury na hlídání dětí. V případě, že bychom k odpovědím přidaly také odpověď „spíše ano“, celkem 109 maminek, tj. 84,50% by v budoucnu využilo služeb agentury. Využila byste služeb agentury na hlídání dětí? 76
80 70 60 50 40 30
26
20
14 7
10
6 0
0 Určitě ano
V případě Spíše ano potřeby ano
Spíše ne
Určitě ne
Nevím
Obr. 11 Rozložení maminek podle možného využití služeb agentury v budoucnu Zdroj: vlastní práce
V závěru dotazníku bylo umístěno poděkování za vyplnění a společně s ním také možnost vyjádřit svůj vlastní názor v otevřené otázce – napsat mi jakoukoliv radu, připomínku nebo nápad. Této možnosti využily celkem 4 maminky, které mi napsaly různé vzkazy. Jedna maminka mi přála štěstí se založením agentury a chválila mi dotazník, další maminka napsala, že by se jí líbilo, kdyby kromě hlídání dětí agentura nabízela také venčení psů. Jedna maminka by uvítala, kdyby děti byly hlídány přímo v agentuře, kde by se s chůvičkami mohlo setkat více dětí najednou. Dále jsem se setkala s názorem, že by maminka nepřipustila romskou národnost chůvičky.
5.2.5 Kvantifikace, grafické zpracování, analýza a interpretace výsledků – studentky Nyní budou pro lepší přehlednost zvlášť zpracovány odpovědi od studentek, kterým jsem na rozdíl od maminek v dotazníku tykala.
51
5.2.5.1
Složení respondentů
Stejně jako u dotazníku pro maminky, i u dotazníku pro studentky byly zvoleny filtrační otázky: •
Jsi žena?
•
Je ti 18 nebo více let?
•
Jsi studentka? Dotazník určený studentkám začalo vyplňovat 106 respondentů, z nichž 6 se nedostalo
dál právě přes filtrační otázky. Celkem mám tedy k dispozici odpovědi od 100 studentek. Segmentační otázky byly stejně jako u dotazníku pro maminky položeny až v závěru dotazníku, pro lepší přehlednost však výsledky uvádím v úvodu celé analýzy dat. Z následujících tabulek je patrné, že mezi studentkami bylo nejvíce studentek ve věku 24 let (28 studentek ze 100, tj. 28%). Velká většina studentek (89; 89%) studuje vysokou školu. Ze segmentačních otázek dále vyplynulo, že šlo především o studentky jiných oborů než humanitních, pedagogických nebo zdravotnických. Celkem 68 studentek studuje školu s jiným oborem. Kolik Ti je let? 30
28
25 21 20 16 15 11 10 5
8
8
4 2
2
0 18
19
20
21
22
23
Obr. 12 Věková struktura u studentek Zdroj: vlastní práce
52
24
25
26 a více
Jakou školu studuješ? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
89
Řady1 5
3 Vysokou školu
2
Vyšší Střední školu Střední školu odbornou s maturitou bez maturity školu
1 Jiné
Obr. 13 Rozložení podle vzdělání studentek Zdroj: vlastní práce
5.2.5.2
Analýza zjištěných informací
V úvodu dotazníku byly umístěny dvě otázky, které zjišťovaly, zda studentky někdy přemýšlely o tom, zda by si v budoucnu přivydělaly hlídáním dětí a zda již mají s hlídáním dětí nějaké zkušenosti. Z následujících grafů vyplývá, že celkem 76% studentek přemýšlelo o tom, že by v budoucnu pracovaly jako chůvičky a celkem 67% studentek má již s hlídáním dětí zkušenosti. Přemýšlela jsi někdy o tom, že by sis přivydělala hlídáním dětí? Ano
Ne
24; 24%
76; 76%
Obr. 14 Rozložení studentek podle toho, zda někdy přemýšlely o práci v agentuře Zdroj: vlastní práce
53
Máš zkušenosti s hlídáním dětí? Ano
Ne
33%
67%
Obr. 15 Rozložení studentek dle předchozích zkušeností Zdroj: vlastní práce
V následující části analýzy dat se zaměřím na škálové otázky, které zjišťovaly dílčí cíle. Jedná se o faktory, které by ovlivňovaly studentky při rozhodování o práci agentuře na hlídání dětí a také o možné překážky které by souvisely s rozhodováním. Otázka: Jak by pro Tebe byly důležité následující faktory při rozhodování o brigádě v agentuře na hlídání dětí? Respondentky vybíraly odpovědi na 5-ti bodové škále, kdy 1=nejméně důležitý faktor, 5=nejvíce důležitý faktor. Z odpovědí jsem vypočítala v programu Statistica průměr a v tabulce jsem seřadila faktory, které studentky ovlivňují od nejdůležitějších po nejméně důležité. Z následující tabulky tedy vyplývá, že nejdůležitějším faktorem je pro studentky finanční ohodnocení, naopak nejméně důležitým faktorem by byl věk dítěte. Tab. 11 Rozhodující faktory Popisné statistiky Proměnná
Průměr
Finanční ohodnocení
4,1400
Flexibilita – možnost naplánovat si směny
4,1400
Sympatie s rodinou, ve které bys pracovala
4,1200
Vztahy s nadřízenými
3,8200
Prostředí, ve kterém bys pracovala
3,7900
54
Popisné statistiky Proměnná
Průměr
Vzdálenost od domova do rodiny
3,5600
Věk dítěte Zdroj: vlastní práce
2,6400
Otázka: Jak velkou překážkou by pro Tebe byly následující faktory? Respondentky vybíraly odpovědi na 5-ti bodové škále, kdy 1=žádná překážka, 5=nepřekonatelná překážka. U této otázky jsem seřadila odpovědi dle vypočítaného průměru od největších překážek po zanedbatelné překážky. Z tabulky vyplývá, že pro studentky by byla největší překážkou špatná komunikace s agenturou a na druhém místě je neodpovídající finanční ohodnocení. Naopak zanedbatelnou překážkou by pro studentky byly nutné formality spojené s nástupem do agentury – doložení potřebných dokumentů včetně referencí, absolvování proškolení. Tab. 12 Možné překážky Popisné statistiky Proměnná Průměr Špatná komunikace s agenturou nebo s rodinou
4,1700
Neodpovídající finanční ohodnocení
4,0700
Nevychované nezvladatelné dítě (děti)
3,6600
Postižení dítěte
3,5200
Velká vzdálenost do rodiny
3,4800
Nutnost pracovat i ve zkouškovém období
3,2200
Nutné proškolení (péče o dítě, zdravotnický kurz)
1,8200
Reference o Tobě od Tvé rodiny, z minulé brigády
1,7700
Doložení potřebných dokumentů Zdroj: vlastní práce
1,3900
Otázka: Pracovala bys jako chůvička v agentuře na hlídání dětí, když by Ti agentura nabídla výhodné podmínky? Po zjištění, které faktory a překážky by studentky ovlivňovaly, následovala další filtrační otázka, která studentky rozdělila podle toho, zda by v budoucnu pracovaly v agentuře 55
na hlídání dětí. Tato otázka byla také důležitá pro druhou hypotézu, kterou jsem vyslovila v úvodu práce. Šlo o hypotézu, ve které předpokládám, že minimálně 50% studentek by si rádo přivydělalo hlídáním dětí. Z následujícího grafu je patrné, že Celkem 84 studentek (84%) odpovědělo kladně na tuto otázku, to znamená, že hypotéza č. 2 je také splněna. 4 studentky neví, zda by v agentuře pracovaly a pouze 12 studentek odpovědělo na otázku negativně. Jak bylo již řečeno, šlo o filtrační otázku, která rozdělila studentky na dvě skupiny – studentky, které odpověděly negativně, byly rovnou přesměrovány na segmentační otázky, studentky, které odpověděly pozitivně nebo neutrálně byly přesměrovány na další část dotazníku. Pracovala bys jako chůvička v agentuře na hlídání dětí, když by Ti agentura nabídla výhodné podmínky? 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
41
43
10 4
Určitě Ano
Spíše Ano
2
Nevím
Spíše Ne
Určitě Ne
Obr. 16 Rozložení studentek podle zájmu pracovat v agentuře Zdroj: vlastní práce
Následující část dotazníku zjišťovala pomocí uzavřených otázek konkrétní názory studentek na hlídání dětí a přišlo mi proto nevhodné ptát se na tyto otázky studentek, které by pravděpodobně v agentuře nikdy nepracovaly. V této části jsou tedy zpracována data pouze od 88 studentek. Otázka: Děti, ve kterém věku, bys nejraději hlídala? V otázce na věk dítěte měly studentky možnost vybrat i více odpovědí. V následující tabulce vícenásobných odpovědí jsou odpovědi studentek seřazeny podle toho, které děti by studentky nejraději hlídaly. Nejraději by studentky pečovaly o děti ve věku 3-6 let. Případně
56
o děti ještě mladší (1-3 roky). Nejméně by studentkám vyhovovalo hlídání miminek do 1 roku. Tab. 13 Věk hlídaných dětí Abs.
%
1-3 roky, 3-6 let
23
26,14
3-6 let
19
21,59
3-6 let, 6-15 let
12
13,64
0-1 rok, 1-3 roky, 3-6 let
9
10,23
1-3 roky, 3-6 let, 6-15 let
8
9,09
1-3 roky
7
7,95
0-1 rok, 1-3 roky, 3-6 let, 6-15 let
5
5,68
Jiné kombinace odpovědí
5
5,68
88
100,00
celkem Zdroj: vlastní práce
Otázka: Byla bys ochotná děti ve školním věku doučovat, připravovat do školy (samozřejmě za příplatek k hlídání)? 86 studentek na tuto otázku odpovědělo kladně, 2 studentky neví, zda by doučovaly a žádná ze studentek neodpověděla na otázku „ne“. Byla bys ochotná děti ve školním věku doučovat? Ano 0; 0%
Ne
Nevím 2; 2%
86; 98%
Obr. 17 Ochota doučovat děti Zdroj: vlastní práce
57
Otázka: Která varianta hlídání by Ti více vyhovovala? 92,04% studentek by preferovalo variantu pravidelného hlídání, u které by si mohly dopředu naplánovat směny hlídání dle školního rozvrhu. Která varianta hlídání by Ti více vyhovovala? Pravidelné hlídání
Nárazové hlídání
Nevím
3; 3%
4; 5%
81; 92%
Obr. 18 Varianta hlídání dětí Zdroj: vlastní práce
Otázka:Hlídání, ve kterém prostředí, bys preferovala? Z následujícího grafu vyplývá, že studentky by preferovaly hlídání přímo v rodině, celkem 71 maminek z 88, tj. 80,68%. Hlídání ve kterém prostředí bys preferovala? 80
71
70 60 50 40 30 20
11
10
4
2
Hlídání u Tebe doma
Nevím
0 Hlídání přímo v Hlídání na neutrální rodině půdě Obr. 19 Prostředí hlídání dětí Zdroj: vlastní práce
58
Otázka: Kolik hodin týdně bys mohla věnovat hlídání dětí? Z následujícího grafu je patrné, že většina studentek (61, tj. 69,32%) by mohly hlídání věnovat 10-20 hodin týdně. 19 studentek by mohlo hlídání věnovat maximálně 10 hodin v týdnu. Kolik hodin týdně bys mohla věnovat hlídání dětí? 70 61 60 50 40 30 19
20
6
10
2
0 Méně než 10 hodin
10-20 hodin
21 hodin a více
Nevím
Obr. 20 Časové možnosti studentek Zdroj: vlastní práce
Otázka: Kolik peněz by sis chtěla vydělat za jednu hodinu hlídání jednoho dítěte? U této otázky odpovědělo nejvíce studentek (28; 31,82%), že by si jako minimální částku za hodinu hlídání představovalo 100Kč. 26 studentek by si minimálně chtělo vydělat 80Kč.
59
Kolik peněz by sis chtěla vydělat za jednu hodinu hlídání jednoho dítěte? Minimálně 60 Kč
1
Minimálně 70 Kč
15
Minimálně 80Kč
26
Minimálně 90 Kč
10
Minimálně 100 Kč
28
Minimálně 110 Kč
3
Minimálně 120 Kč
4
Nevím
1 0
5
10
15
20
25
30
Obr. 21 Finanční očekávání chůviček Zdroj: vlastní práce
Na základě provedeného průzkumu, zjištění potřebných informací a propojení souvislostí mezi názory maminek a studentek nyní navrhnu jednotlivé marketingové nástroje pro agenturu na hlídání dětí.
5.3 Poslání agentury na hlídání dětí Na základě orientační analýzy a provedeného průzkumu jsem zjistila, co konkrétně maminky od agentury na hlídání dětí požadují a očekávají a také to, co je naopak odrazuje. Zároveň jsem zjišťovala názory studentek, které mi pomohly pochopit, co je důležité naopak pro ně. Celou praktickou část diplomové práce zakládám na tom, propojit oba dva názory – jak maminek, tak studentek – do jednoho celku. Myslím si, že je důležité nabízet služby, které maminky budou uspokojovat a zároveň studentky budou chtít pro agenturu pracovat. Vycházím především z filozofie, že zákazníci jsou pro firmu důležití stejně jak zaměstnanci, tedy každá firma by se měla snažit o nějakou harmonii – mít spokojené zákazníky i zaměstnance stejnou měrou. Právě z toho důvodu bych poslání agentury formulovala následujícím způsobem: „S našimi chůvičkami budou Vaše děti spokojené a v bezpečí, protože naše chůvičky jsou podrobně proškolené a zároveň je jejich práce baví!“ Tímto posláním spojuji několik důležitých aspektů najednou: 60
•
Jsou pro mě důležité jak klientky, tak brigádnice.
•
Vyzdvihuji dvě hlavní kritéria – bezpečí dětí, které je zaručené právě speciálním proškolením chůviček a spokojenost dětí, která je pro maminky důležitá, a která je z velké části zaručena právě nadšením chůviček pro práci. Není nic horšího, než kdyby se o děti měla starat otrávená a navíc neproškolená chůvička.
5.4 Marketingové cíle Marketingové cíle určují požadovaný budoucí stav firmy, který má zajistit její růst a prosperitu. Podstatné na marketingových cílech je to, že se týkají výlučně produktů a trhů. Formulace jasného, měřitelného, dlouhodobě zaměřeného systému cílů je tedy podstatnou součástí každého strategického marketingového plánování. Pokud bych tedy měla formulovat marketingové cíle pro zcela novou agenturu na hlídání dětí, musím vzít v potaz několik zásadních faktorů. Těmi v mém případě budou plánované počáteční investice (náklady spojené se založením agentury), pravidelné měsíční náklady na chod agentury a v neposlední řadě očekávaný zisk. Jelikož cíle mají být formulovány srozumitelně a jasně a mají obsahovat konkrétní čísla, rozhodla jsem se zahrnout do marketingových cílů plánovaný počet zákazníků, plánovaný počet chůviček, a také plánovaný počet hodin hlídání. Všechna tato čísla budou stanovena za určité období a budou představovat konkrétní cíl, kterého bych chtěla v budoucnu dosáhnout. Je velice nesnadné stanovit marketingové cíle pro firmu, která ještě není na trhu. Na základě orientační analýzy situace, výsledků provedeného průzkumu a po podrobném propočítávání však marketingové cíle nové agentury na hlídání dětí stanovuji následovně (cíle by měly být splněny nejpozději 3. měsíc od otevření agentury): •
Mít minimálně 280 hodin hlídání za měsíc.
•
Mít minimálně 7 stálých chůviček, které budou moci pracovat minimálně 10 hodin týdně.
•
Minimálně 40% zákaznic z celkového počtu by mělo být stálých (využívajících služeb agentury pravidelně).
5.5 Marketingové strategie Tvorba marketingové strategie malé či střední firmy se musí opírat o její silné stránky, musí využívat její hlavní konkurenční výhodu a specifické přednosti. Při tvorbě marketingové 61
strategie malé/střední firmy proto musí být v první řadě sestaven seznam vlastností a znaků typických pro tuto skupinu firem, což jsem provedla v orientační analýze. Marketingová strategie agentury na hlídání dětí by měla spočívat v tom, zaměřit se na vybraný užší tržní segment, a tomuto segmentu nabídnout přidanou hodnotu. Tržním segmentem v mém případě jsou maminky z Brna a okolí, přidanou hodnotou by měla být především opravdová kvalita nabízených služeb a zároveň poskytnutí doprovodných služeb navíc, tedy služeb, které konkurence nenabízí (v mém případě by šlo o online seznámení s chůvičkami, čemuž se budu věnovat později ve své diplomové práci; právě to by mělo být pro agenturu hlavní konkurenční výhodou).
5.6 Marketingový mix Pro ovlivňování potřeb a přání je určena řada aktivit, označovaných jako marketingový mix. Právě volba správných nástrojů marketingového mixu je jedním z hlavních principů „zdravé“ marketingové strategie. Jelikož budu sestavovat marketingový mix pro agenturu na hlídání dětí, která spadá do oblasti služeb, doplním klasická 4P o další doplňkové 3P pro služby. Abych mohla co nejefektivněji sestavit marketingový mix, provedla jsem nejdříve marketingový průzkum, který spočíval ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci dat, a orientační analýzu situace.
5.6.1 Produkt Prvním prvkem marketingového mixu je samotný produkt, který bude firma nabízet. Protože se jedná o službu, je na místě na produkt nahlížet z více úrovní. Jde především o tyto 4 úrovně: •
koncepce služby – obecné výhody, které bude organizace nabízet.
•
nabídka konkrétní služby – vytvoření podrobné podoby služby.
•
výhody pro klienty – co klienti hledají a jak jejich přání a potřeby uspokojíme.
•
systém dodávky služby – zavedení služby z hlediska lidí a procesů. Z marketingového průzkumu, který byl proveden v úvodu celého procesu plánování,
vyplynulo, že maminky by měly největší zájem o klasické hlídání dětí. Hlavním produktem agentury by tedy bylo hlídání dětí, které by bylo podle přání rodičů doplněno o nadstandardní
62
doplňkové služby – hlídání s rozvojem nadání dětí, hra na hudební nástroje, sportování a hlídání v cizím jazyce. Tyto služby by však byly nad rámec klasického hlídání. Dalšími službami, o které maminky v průzkumu projevily zájem, bylo především vyzvedávání dětí ze školy/školky, doprovod dětí do kroužků a hlídání nemocných dětí. Tyto služby bych taktéž zahrnula do nabídky základních služeb, které agentura bude nabízet. Maminky neprojevily moc velký zájem o doučování dětí. Tento výsledek mě překvapil, protože jsem očekávala zhruba shodný zájem o hlídání a doučování dětí. Je to však pravděpodobně dáno tím, že průzkumu se zúčastnily většinou mladé maminky s jedním dítětem, které není ještě ve školním věku. Dá se proto očekávat, že s růstem dětí se budou preference maminek měnit. Z tohoto důvodu bude také doučování dětí zařazeno do základní nabídky služeb agentury. Z průzkumu dále vyplynulo, že maminky nemají moc velký zájem o úklid domácnosti a vaření. Tento výsledek považuji za pozitivní, protože moje představa je taková, že by agentura měla nabízet to nejlepší pro maminky, co se týká péče o dítě a ne péče o domácnost. Dobrá hospodyně není podle mě vždy totéž jako dobrá chůva. Právě z tohoto důvodu se zaměřím pouze na poskytování služeb, které se týkají přímo péče o děti, a služby spojené s péčí o domácnost nebude agentura v počátku nabízet. Nevylučuji však, že v budoucnu by se toto mohlo změnit a po projevení zájmu ze strany maminek může agentura začít nabízet i služby týkající se starosti o domácnost. Maminky dále neočekávají od agentury hlídání na rodinných oslavách a firemních akcích, a taktéž pořádání narozeninových oslav. Tyto služby bude agentura nabízet nad rámec základních služeb, pouze na přání maminek.
5.6.2 Cena Za cenu se považuje hodnota výrobku (služby) pro zákazníka včetně slev, vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Při určování cenové strategie je důležité zohlednit odlišnost cenové tvorby u služeb, hlavně následující faktory: •
službu nelze skladovat
•
vliv unikátnosti služby
•
vlivy působící na ceny služeb (vládní intervence)
•
náklady zákazníka spojené s časem, fyzickým i psychickým úsilím. 63
Pro spotřebitele je cena důležitá, domnívám se, že je do značné míry určující, jelikož se často rozhoduje pro koupi právě na základě ceny. Při koupi zboží zákazník stojí před rozhodnutím, zda upřednostnit kvalitu nebo cenu. Ideální je tak říkajíc „kvalita za rozumnou cenu“. Většina lidí se snaží věci pořídit výhodně, ovšem co je výhodné, je dosti diskutabilní. Pro každého jsou parametry výhodnosti trochu jiné. Někdo upřednostňuje kvalitu a někdo cenu. Při stanovování ceny je důležité si uvědomit, zda má firma na trhu konkurenci a kdo je jejím cílovým zákazníkem. Dostáváme se tedy k otázce, jaká by cena měla být. Je skutečně vždy nejlepší varianta, kdy cena je velmi nízká? Mnoho z nás porovnává cenu a užitek, za kvalitnější zboží jsme ochotni zaplatit i více peněz. Ale v některých případech lidé vyhledávají tu nejlevnější alternativu, ať jsou důvody jakékoli, buď si nemohou dovolit více, nebo nechtějí utrácet. Do ceny by se měla promítnout celková strategie daného podniku a jeho cíle. Samozřejmě s tím, že vize podniku promítnuté do ceny jsou v konečném důsledku omezovány stavem nabídky a poptávky na trhu a mírou konkurence, která panuje v daném oboru. Rozhodně není dobrým řešením určovat ceny nahodile, je dobré vždy postupovat koncepčně a racionálně. Domnívám se, že ceny agentury na hlídání dětí není na místě stavět příliš nízko. Ze samotného průzkumu vyplynulo, že nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím maminky je kvalita nabízených služeb. Vysoké ceny služeb naopak maminky považují za minimální překážku při výběru agentury, stejně tak maminky nevyžadují od agentury slevy a akce. Dále je však nutné zohlednit náklady na služby, v našem případě náklady na chůvičky agentury (jejich finanční odměnu). Z průzkumu vyplynulo, že většina studentek by si rádo hlídáním vydělalo minimálně 100 Kč/hod. Na druhém místě se umístila částka 80 Kč/hod. Pokud bych vzala v úvahu všechny 3 hlavní faktory, které pomáhají určit cenovou strategii a to – náklady, poptávku a konkurenci (viz. orientační analýza) – vychází mi cena 120 Kč / hodinu pravidelného hlídání. Protože se domnívám, že péče o dítě by měla být stejně kvalitní ve dne i v noci, ve všední den i o víkendech, nebude si agentura účtovat jakékoliv příplatky za hlídání v noci, svátky či víkendy. Do cenové strategie dále spadají již zmiňované slevy a akce. I přesto, že maminky o ně neprojevily zájem, rozhodla jsem se akční programy vytvořit. Důvod je jednoduchý. Z průzkumu vyplynulo, že na rozdíl od studentek, které preferují pravidelné hlídání 64
s možností plánování směn dopředu s ohledem na školní rozvrh, maminky preferují spíše nárazové hlídání. Myslím si, že je to tím, že většina maminek zatím nemá s agenturou a hlídání dětí zkušenosti, přemýšlejí tedy tak, že by agenturu využívaly spíše nárazově v době potřeby. Až ale získají k agentuře určitou důvěru a budou se službami spokojené nejen ony, ale i jejich děti, časem určitě přehodnotí tento postoj a jejich preference se budou pohybovat od nárazového hlídání směrem k pravidelnému. Toto je třeba popohnat akčním motivačním programem – každé 10. hlídání zdarma. Dalším nápadem na motivační program je každá 1. seznamovací hodina s chůvičkou zdarma.
5.6.3 Distribuce Třetí P v marketingovém mixu, tedy place neboli distribuce, je část, do níž mají tendenci mluvit především obchodníci. Zahrnuje v sobě kompletně vše, co se týká cest, jimiž se produkt dostane k zákazníkovi. Týká se ale také samotných podmínek nákupu, ať už výrobku nebo služby. Stejně jako u ostatních P nemá cenu řešit to, kde přesně distribuce začíná a kde končí – vždy tu budou některé aktivity marketingového mixu, u nichž není zcela zřejmé, zda patří k distribuci nebo jsou spíše marketingovou komunikací. Důležité je ale jedno - dostat produkt k zákazníkovi. V rámci distribuce je zapotřebí brát v potaz několik zásad, a to především: •
To, co prodávám, musím mít k dispozici.
•
Musím respektovat preference zákazníka.
•
Musím se starat o místo a formu prodeje. Agentura na hlídání dětí bude nabízet služby, které ve většině případů budou
„přicházet“ za zákazníkem. Služba tak bude poskytována nejčastěji přímo doma u zákazníků, tedy u maminek, které mají zájem o hlídání dětí. Případně půjde o hlídání venku, vyzvedávání dětí ze školky/školy nebo doprovod do různých kroužků. Každopádně chůvičky budou dojíždět na místo podle přání a potřeb maminek a půjde tak v každém případě o poskytování služby přes osobní setkání. Distribuce bude zpočátku pouze přímá, tzn. bez zapojení zprostředkovatelů. Agentura tedy bude nabízet služby přímo maminkám (některé agentury se zaměřují na oslovení
65
maminek přes větší organizace nebo přes navštěvované webové portály, kde se maminky koncentrují). V budoucnu je možné se zaměřit na kombinaci přímé a nepřímé distribuce. Pokud bych měla navrhnout další distribuční kanály agentury na hlídání dětí, byl by to v prvé řadě rozhodně internet a také kancelář v centru Brna. Rozvoj telekomunikačních a počítačových technologií vedl k mnoha inovacím. Nová média spolu se staršími způsoby distribuce umožňují, že si zákazník může vybrat jednu z mnoha různých cest vedoucích ke službě. Právě zmiňovaný internet je důležitý pro distribuci služeb zejména proto, že odstraňuje některé nevýhodné vlastnosti služeb. Na internetu lze například podrobněji vysvětlit vlastnosti služeb, na mapce lze vyznačit místo poskytování služby (v našem případě brněnskou kancelář). Je možné zjednodušeně představit způsoby přístupu ke službě. Snižuje se také potřeba přímého kontaktu poskytovatele služby se zákazníkem. V případě agentury na hlídání dětí je však právě přímý kontakt velice důležitý, přesto je ale velké plus když se maminky před samotnou osobní schůzkou seznámí se službami na internetu. Mohou si tak připravit otázky, na to co je zajímá a vše je možné na osobní schůzce upřesnit a doladit.
5.6.4 Propagace Ta nejviditelnější část marketingového mixu se zabývá propagací výrobků či služeb. Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozvědí. I když většina lidí si pod propagací představí především reklamu, pod tuto kapitolu marketingového mixu se schová vše, co se souhrnně nazývá marketingová komunikace, tedy akt obousměrného přenosu informací mezi tím, kdo produkt nabízí, a zákazníkem. Důležitým faktorem je také to, že marketingová komunikace by měla být dostatečně integrovaná, což lze přeložit jako snahu o to, aby se říkalo různými kanály v podstatě totéž a aby se jednotlivé kanály doplňovaly a podporovaly. Samotná integrace marketingových komunikací není nic složitého a pro marketingový mix znamená přesně to pojivo, jež slepuje jednotlivé samostatné položky k sobě do výsledného čistého celku. Mezi hlavní zásady zohledňující specifika služeb patří: •
Slíbit pouze to, co lze splnit, a to následně dodat.
•
Motivovat personál; přesvědčený zaměstnance=přesvědčený zákazník.
•
Šířit reference.
•
Vytvořit kontinuitu a konzistenci v interní i externí komunikaci.
•
Eliminovat riziko vnímané zákazníkem při nákupu služby. 66
Moje představa o komunikační strategii agentury na hlídání dětí? Především osobní doporučení a kladné reference od spokojených maminek, které považuji za nejdůležitější formu reklamy nejen já, ale také samotné maminky, jak vyplynulo z průzkumu. Tato reklama je nejenom velice efektivní, ale navíc je „zadarmo“. Vlastně úplně zadarmo ne. Není sice nutné na ni vydávat peníze, ale něco přece jenom vložit musím – svoji snahu, upřímnou péči o zákazníky i zaměstnance, o maminky i chůvičky. Pokud ale opravdu budu chtít uspět a opravdu dám zákazníkům, co vyžadují a co si zaslouží, tento vklad péče o zákazníka se stane přirozenou součástí celé činnosti podnikání. Osobní doporučení je zdarma. Je třeba ale věnovat zákazníkovi takovou péči, aby se měl čím chlubit. Myslím si, že v dnešní době předražených reklamních kampaní jsou obyčejné věci a zásady, řídící se „selským rozumem“, často zavrhovány a zapomínány jen proto, že se zdají být příliš jednoduché a málo efektní. Právě proto stojí za to je občas připomínat a právě proto mají úspěch ti, kdo nedají na efekt, ale na výsledek. Efekt je ale samozřejmě taky důležitý. Nepostradatelnou součástí marketingové komunikace agentury jsou webové stránky. I když v průzkumu maminky daly najevo, že webové stránky nepatří k nejdůležitějším faktorům, které by je při výběru agentury ovlivnily, webové stránky považuji já osobně za velice důležitou součást propagace. Na webových stránkách budou zveřejněny všechny potřebné informace pro maminky i chůvičky, ceny, nabídka služeb, kontakty, apod. Webové stránky by měly v prvé řadě obsahovat pravdivé kompletní informace, ale zároveň by měly být přehledné, jednoduché a uživatelsky přívětivé. S tvorbou webových stránek souvisí také tvorba jednotného komunikačního stylu, tvorba loga a SEO optimalizace. Internet jako nejrychleji se rozšiřující médium, skýtá nepřeberné spektrum možností, způsobů a marketingových nástrojů, jak zefektivnit vaše podnikání a zviditelnit jej na internetu. Za další samozřejmou součást propagace tudíž považuji reklamu na internetu, například pomocí reklamního systému Sklik, jehož provozovatelem je Seznam, a.s. Protože jsem dříve provozovala vlastní internetovou parfumerii, mám již s webovou reklamou zkušenosti. Inzeráty na reklamním systému Sklik se zobrazují vedle výsledků vyhledávání a řadí se podle násobku maximální ceny za proklik (CPC) a míry prokliku daného klíčového slova (CTR). Nejnižší cena za proklik u klíčového slova je 0,20 Kč. Za zobrazení inzerátu platíte nejnižší částku, která postačuje pro udržení současné pozice. Pozice reklamy se určuje
67
kvalitním výběrem klíčových slov (klíčových spojení). Záleží na nabídnuté ceně mezi konkurenty, a především na míře prokliku (CTR), kterou zajistíme díky naší optimalizaci. Další komunikační strategií by bylo vytvoření skupiny zacílené na maminky z Brna a okolí na sociální síti Facebook. Ve skupině by probíhala společná diskuze maminek i chůviček, prezentace chůviček, jejich profily a fotografie. Maminky by si tak mohly vybrat chůvičku přímo na Facebooku, psát si s ní a blíže ji poznat, dříve než ji poznají děti. Na Facebooku mám také zkušenosti s placenou reklamou, tzv. Facebook Ads. Jde o krátké inzeráty, které se uživatelům zobrazí v pravém postranním sloupci na stránkách pojících se s Facebook účtem uživatele. Velmi dobře využitelnou vlastností je, že lze kombinovat text s obrázkem, a velice konkrétně tak představit produkt či službu. Prostřednictvím Facebook Ads je možné oslovit skutečně obrovskou masu lidí, ve velmi krátké době. V mém případě by však šlo o to soustředit se jen na tu část publika, která je cílovou skupinou agentury na hlídání dětí (např. ženy z Brna a okolí, věk minimálně 20 let, mají děti). Další neméně podstatnou komunikační úlohou agentury je oslovit studentky s nabídkou práce a získat tak potřebné lidské zdroje – chůvičky agentury. K tomuto bych využila služeb portálu www.jobs.cz. Na této stránce mám možnost zadat zdarma informace o brigádě či krátkodobém pracovním poměru, určeném především studentům. Inzeráty budou zveřejněny na portálu www.jobs.cz a také na www.prace.cz po dobu 1 dne - 1 týdne.
5.6.5 Lidé Do této kategorie patří všichni, kteří přicházejí do styku se zákazníkem v souvislosti s poskytováním služby. V případě agentury na hlídání dětí půjde tedy především o zmiňované chůvičky a samozřejmě také o mou osobu. Lidé jsou nejcennějšími aktivy, kterými firma poskytující služby disponuje a ovlivňují přímo i nepřímo kvalitu služeb a spokojenost zákazníka. Platí, že všichni by měli mít motivaci a potřebné komunikační dovednosti, vystupování všech zaměstnanců by mělo být především profesionální, přátelské a v souladu s firemní identitou. Domnívám se, že je zapotřebí si toto uvědomovat již při samotném výběru zaměstnanců (chůviček agentury). Z vlastního průzkumu vyplynulo, že za nejdůležitější vlastnosti chůviček maminky považují spolehlivost a pečlivost. Za nepodstatné vlastnosti naopak maminky považují národnost chůvičky a jejich věk. Součástí výběrového řízení chůviček by byl osobnostní test, který by zjišťoval právě jejich hlavní charakteristické rysy. 68
Domnívám se, že existence etického kodexu v agentuře na hlídání dětí nasvědčuje nemálo o její kvalitě. Ještě důležitější je však samotné dodržování etického kodexu. Co by mohlo být součástí takového kodexu? •
Bezpečnost a zdraví hlídaných dětí je vždy u chůvičky na prvním místě. Chůvička v žádném případě nevystavuje dítě nebezpečnému prostředí.
•
Chůvička dbá, aby dítě po čas hlídání mělo lehce stravitelnou, vyváženou stravu. Rozhodně ho nerozmazluje podáváním nejrůznějších sladkostí.
•
Chůvička vždy dodržuje a respektuje zavedená výchovná pravidla příslušné rodiny.
•
Chůvička hlídá děti na místě, na kterém se dohodla rodina s agenturou.
•
Chůvička v žádném případě, během hlídání dětí nekouří, nepije alkoholické nápoje, nedívá se na televizi, neučí se, nečte si, nevpouští do domácnosti cizí osoby apod.
•
Chůvička musí zachovávat mlčenlivost a neporušuje nijak soukromí rodiny.
•
Chůvička se podřizuje chodu rodiny a při hlídání dětí udržuje životní styl rodiny, ve které pracuje.
•
Chůvička dbá na individuální potřeby a vlastnosti dítěte a podporuje jejich rozvoj dle domluvy s rodinou.
•
Chůvička pečuje o svou duševní hygienu a rovnováhu a využívá k tomu všechny dostupné nástroje. Do služby nikdy nepřenáší své osobní problémy.
5.6.6 Procesy Tato součást marketingového mixu pro služby zahrnuje podobu a nastavení procesů, které jsou spojeny se službou a její podporu. Firmy, které nabízejí služby, mohou zvolit různé procesy jejich poskytování, je důležité se právě pomocí procesů odlišit od konkurence. Tohoto využiji právě v případě agentury na hlídání dětí. Agentura bude nabízet standartní služby, jako ostatní agentury, zaměří se však spíše na kvalitu služeb, nikoli na jejich množství a rozmanitost. Bude tedy nabízet několik málo základních služeb, a to opravdu kvalitně. Právě procesy lze považovat za faktory určující kvalitu služeb. Jde o všechny postupy, úkoly, časové rozvrhy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována zákazníkovi. Procesy jsou u všech agentur ale hodně podobné, jednoduše shrnuto – maminky se zájmem o hlídání dětí zavolají do agentury s konkrétními požadavky, agentura najde vhodnou chůvičku, tu doporučí mamince, dojde k osobnímu setkání s chůvičkou, a pokud je vše v pořádku, chůvička se stane pomocnicí maminky (ať už 69
nárazově nebo pravidelně). Otázkou tedy zůstává, proč by maminky měly využít právě služeb mojí agentury? Právě proto, že se odliším v procesu. Po provedení orientační analýzy jsem postrádala u agentur na hlídání dětí jednu službu, která by podle mě mohla mít úspěch. „Online seznámení s chůvičkou“. Moje vize je následující – na webových stránkách agentury by byla k dispozici krátká videa, tzv. medailonky jednotlivých chůviček. Maminky by si tak mohly vybrat pro své děti přesně takovou chůvičku, jakou by si přály – ať už sportovně nadanou, hudebně nadanou, nebo jen prostě milou na první pohled. Chůvičky by se v medailonku krátce představily, prozradily své zájmy, své dovednosti a zkušenosti s hlídáním dětí. Na profilu u každé chůvičky by byly zároveň uvedeny její časové možnosti a maminka by si tak opravdu mohla vybrat přesně podle svého gusta chůvičku na míru svým požadavkům. Tento proces by také ušetřil spoustu mého času spojeného s výběrem vhodné chůvičky pro konkrétní rodinu. Využila bych takto počítačových technologií ke spokojenosti všech stran.
5.6.7 Materiální prostředí Na zhmotnění služby pro zákazníka se podílí velkou měrou materiální prostředí (physical evidence). Právě materiální prostředí ovlivňuje pocity a vjemy nejen zákazníku, ale i samotných zaměstnanců. Základem je interiér provozovny, kde je služba provozována, v našem případě půjde o brněnskou kancelář. Tato kancelář bude sloužit k mému prvnímu setkání s maminkami, k prvnímu setkání maminek s chůvičkami, stejně tak k výběrovému řízení chůviček a školení chůviček. Na přání maminek však bude možné absolvovat setkání kdekoliv jinde, klidně i přímo v rodině. Důležité je brát zřetel na umístění zařízení a nábytku v interiéru, k ovlivňování lidí slouží také atmosféra, kterou lze vytvořit například výběrem vhodných barev, hudbou, vůní. Důležitý je ale také exteriér budovy a prostranství okolo. Maminky by pravděpodobně před samotným vstupem do agentury odradila špinavá polorozpadlá budova, stejně tak je důležitá dostupnost lokality, nejlépe by kancelář měla být přímo v centru Brna.
5.6.8 Veřejné mínění Práce s veřejností je především zaměřena na řízení vztahů podniku k veřejnosti, tj. ke skutečným i potencionálním zákazníkům, konkurenci, atd. Veřejnost lze tedy považovat za množinu skupin, které mohou mít na činnost firmy určitý vliv. 70
Aktivity spojené s Public relations (dále PR) směřují k vytvoření pozitivního image firmy, napomáhají ke zvyšování hodnoty značky a věrnosti zákazníků. Je zapotřebí si uvědomit, že význam tohoto komunikačního nástroje stále roste, a proto jej nelze opomíjet. PR však nelze považovat pouze za jednosměrnou komunikaci směrem od firmy k veřejnosti. Posláním PR je sice informovat veřejnost o všech zásadních činnostech, změnách a cílech, na druhé straně PR vnášejí do firmy informace o reakcích veřejnosti na její činnost. To vyžaduje trvalý tok informací v obou směrech. Pokud jde o konkrétní způsob PR pro agenturu na hlídání dětí, volila bych kombinaci kreativní, vtipné a emocionální komunikace k předání poselství účinným způsobem za relativně nízkou cenu. Myslím si, že je důležité, aby byla firma ve své komunikaci kreativní a aby racionální rozhodování jedinců ovlivňovala například prostřednictvím silného emocionálního působení. Emoce přece patří k dětem. V této souvislosti mě napadají především různé soutěže dětských fotek, případně obrázků, které by mohly probíhat na sociální síti Facebook. Šlo by o to kombinovat dnešní trendy v komunikaci: •
Využít rozvoj techniky (zejména informačních a komunikačních technologií).
•
Zaměřit se na blíže specifikovanou skupinu nikoli na širokou vrstvu potencionálních zákazníků.
•
Omezit jednosměrnou komunikaci ve prospěch komunikace obousměrné.
•
Zajistit integritu pomocí vhodné kombinace komunikačních prostředků. Pokud vezmu v potaz zmíněné 4 faktory, zacílila bych PR na místa, kde se sdružují
maminky, tedy na různá fóra, diskuze, portály pro maminky, e-shopy s dětskými věcmi. Šlo by tedy především o místa na internetu, kde mají maminky možnost se vyjádřit, diskutovat, vyměňovat si názory a komunikovat mezi sebou. Další možnou metodou, jak dát o sobě vědět, by bylo zveřejnit zajímavý článek o agentuře na některém blogu pro maminky. V souvislosti s PR se také nabízí možnost Event marketingu. Events (události, zážitky) mají především za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří celkovou image firmy. Event je tedy určitě formou PR, kterou bych v budoucnu chtěla realizovat. Spojení emocí, zábavné akce a dětí se přímo nabízí. Mohlo by jít o akce na dětských hřištích, v ZOO, v dětských koutcích nebo přímo ve školce/škole, kde by byly připraveny různé hry pro děti a zároveň by maminky získávaly nenásilnou formou potřebné informace o agentuře. 71
Další důležitou součástí PR, kterou nelze opomenout je interní komunikace neboli komunikace uvnitř firmy. Jde o vytváření pozitivních vztahů, nálady a image uvnitř firmy. Zaměstnanci pro svoji práci potřebují informace, špatná komunikace vytváří nepříjemnou a nervózní atmosféru, což se následně projeví na výkonnosti zaměstnanců, ztrátě důvěry a snížení loajality k firmě. Z průzkumu vyplynulo, že právě špatná komunikace by pro studentky byla největší překážkou při rozhodování o práci v agentuře. Právě z tohoto důvodu a také proto, že si sama uvědomuji důležitost zdravé komunikace, považuji právě interní komunikaci v souvislosti s agenturou na hlídání dětí za velice podstatnou a na jejím budování si dám opravdu záležet.
5.7 Akční programy Akční program zahrnuje volbu specifické marketingové strategie a její podrobné rozpracování do konkrétních aktivit a úkolů. Jde tedy o jednotlivé kroky vedoucí ke splnění stanovených marketingových cílů, kterým jsem se podrobně věnovala při sestavování marketingového mixu. Jako hlavní bod bych ale určitě vyzdvihla program „online seznámení s chůvičkou“, který považuji za hlavní konkurenční výhodu agentury.
5.8 Rozpočet Stanovení rozpočtu na marketingové aktivity je poměrně složitý proces, zvlášť v mém případě, kdy agentura na hlídání dětí není ještě v provozu. Veškerá čísla se tedy musí odhadovat, nemám žádnou jistotu, že ve skutečnosti vše nebude úplně jinak. Proto jako stěžejní beru počáteční finanční plán agentury, který byl sestaven v rámci orientační analýzy prostředí (celkem částka 50 990 Kč). Jde o souhrn nezbytných počátečních finančních investic, se kterými musím počítat před samotným založením agentury. Následně se bude marketingový rozpočet vyvíjet podle vývoje celé situace, tedy podle skutečného počtu zákaznic i brigádnic, podle jejich zájmu, převážně však podle zisků a úspěchů agentury.
5.9 Kontrola Neexistuje plánování bez kontroly, je tedy nutné marketingové plány agentury kontrolovat. V diplomové práci neustále vyzdvihuji především dva faktory, které spolu jistě souvisí kvalita nabízených služeb a spokojenost zákazníků i zaměstnanců.
72
V agentuře na hlídání dětí budou proto zavedeny kontrolní mechanizmy, díky kterým bude neustále monitorována právě spokojenost zákazníků i zaměstnanců a také kvalita nabízených služeb. Za nejdůležitější z nich považuji zpětnou vazbu. Právě zpětná vazba mi poskytne důležité informace, které mohou sloužit k samotnému vylepšení služeb nebo při napravování jakýchkoliv problémů. Důležité je totiž nebát se problémů a chtít od zákazníků slyšet pravdu, ať je jakákoliv. Jedině když se o problémech ví, mohou se přijmout nápravná opatření k jejich vyřešení.
73
6 Diskuze a doporučení pro praxi Hlavním cílem průzkumu, který jsem uskutečnila ve své diplomové práci, byl zjistit, zda by byl zájem o novou agenturu na hlídání dětí, jak mezi maminkami na straně jedné, tak mezi studentkami na straně druhé. Dílčími cíli průzkumu mezi maminkami bylo zjistit, jaké faktory by maminky nejvíce ovlivňovaly při výběru konkrétní agentury na hlídání dětí, co by pro maminky mohlo být při výběru překážkou, jaké vlastnosti chůviček maminky považují za nejdůležitější, a o které konkrétní služby agentury by maminky měly zájem. Dílčími cíli průzkumu mezi studentkami bylo především zjistit, jaké faktory by studentky nejvíce ovlivňovaly při rozhodování o brigádě v agentuře na hlídání dětí, a co by pro studentky mohlo být při tomto rozhodování překážkou.
1. hypotéza, ve které předpokládám, že minimálně 50% maminek by v budoucnosti uvažovalo o využití agentury na hlídání dětí, byla splněna. Z průzkumu vyplynulo, že z celkového počtu 129 maminek, by celkem 76 maminek služeb agentury využilo v případě potřeby, 26 maminek by služeb agentury využilo určitě. 7 maminek odpovědělo „spíše ano“, 6 maminek neví a pouze 14 maminek zvolilo odpověď „spíše ne“. Žádná z maminek neodpověděla, že by služeb agentury určitě nevyužila, což považuji za velmi pozitivní. Pokud bych dala dohromady kladné odpovědi (určitě ano, v případě potřeby ano), můžu tedy potvrdit vyslovenou hypotézu. Celkem 102 maminek z celkového počtu 129, tj. 79,07% by využilo v budoucnosti služeb agentury na hlídání dětí. V případě, že bych k odpovědím přidala také odpověď „spíše ano“, celkem 109 maminek, tj. 84,50% by v budoucnu využilo služeb agentury. V 1. hypotéze jsem dále vyslovila názor, že maminky budou za stěžejní faktor při výběru agentury považovat kvalitu nabízených služeb. I tento můj předpoklad mohu potvrdit, z průzkumu opravdu vyplynulo, že pro maminky je nejdůležitějším faktorem kvalita služeb a dále sympatie s chůvičkou a prostředí hlídání. Naopak za nejméně důležité maminky považují slevy a akce, vzhled webových stránek agentury a tradice agentury. Za největší překážku při výběru agentury na hlídání dětí maminky považují špatné reference o agentuře od svých blízkých, naopak vysoké ceny za služby by je
74
neodradily. Maminky si uvědomují, že chtějí-li opravdu kvalitní služby, budou ochotny si za ně připlatit. Pokud jde o vlastnosti chůviček, pro maminky je důležitá spolehlivost a pečlivost spolu s předchozími zkušenostmi chůvičky. Věk chůvičky, její národnost a odborné vzdělání naopak u maminek nejsou rozhodujícími aspekty. Maminky by nejčastěji využívaly klasického hlídání dětí, případně hlídání spojeného s rozvojem nadání dětí, ať už jde o kreativitu či třeba sport. Dále by maminky měly zájem o vyzvedávání dětí ze školky/školy a doprovod dětí do různých kroužků. O hlídání na firemních a rodinných akcích a také o pořádání narozeninových oslav pro děti by maminky neměly moc velký zájem, stejně tak o služby týkající se domácnosti, jako o vaření a úklid. Z průzkumu mezi maminkami dále vyplynulo, že hlavním důvodem k využití agentury na hlídání dětí by bylo pro maminky pracovní vytížení, a nejdůležitější formou reklamy by pro ně bylo osobní doporučení známých. Pokud jde o formu poskytovaných služeb, maminky by měly spíše zájem o nepravidelné, nárazové hlídání, které by využily v případě nutnosti, a také by si přály, aby chůvička přicházela hlídat přímo k nim do domácnosti, tedy do prostředí, kde se jejich děti cítí nejlépe.
2. hypotéza, ve které jsem uváděla, že minimálně 50% studentek by si rádo přivydělalo hlídáním dětí, se také splnila. Z celkového počtu 100 studentek celkem 84 studentek (84%) odpovědělo kladně na otázku, zda by za příznivých podmínek pracovaly v budoucnu v agentuře na hlídání dětí. Z těchto 84 studentek, odpovědělo 41 určitě ano a 43 spíše ano. 4 studentky neví, zda by v agentuře pracovaly a pouze 12 studentek odpovědělo na otázku negativně. Předpokládala jsem, že pro studentky bude nejdůležitějším faktorem při rozhodování o práci v agentuře odpovídající cenové ohodnocení a časová flexibilita (možnost naplánování směn dle individuálních možností). Tento můj předpoklad také mohu potvrdit. Pro studentky je opravdu nejdůležitějším faktorem odpovídající finanční ohodnocení a flexibilita je hned druhým faktorem. Naopak nepodstatným faktorem je pro studentky například věk dítěte. Pokud jde o možné překážky spojené s rozhodováním o práci v agentuře, studentky by odradila špatná komunikace v rámci agentury i rodiny a také již zmiňované neodpovídající finanční ohodnocení. Naopak by studentky neodradily nutné formality 75
spojené s nástupem do agentury – doložení potřebných dokumentů a referencí, absolvování nutných a potřebných školení, apod. Dále z průzkumu vyplynulo, že studentky by rády hlídaly děti pravidelně v předem daných časech, hlídání by věnovaly mezi 10-20 hodinami týdně, a byly by ochotné děti také doučovat.
Na základě provedení orientační analýzy prostředí, zjištěných výsledků z provedeného průzkumu a propojení souvislostí mezi názory maminek a studentek jsem následně vytvořila marketingové nástroje agentury. Šlo o vyslovení poslání agentury, stanovení marketingových cílů a strategií. Největší prostor však zaujímá marketingový mix, kde byla klasická 4P rozšířena ještě o další 4P určené pro služby – lidé, procesy, materiální prostředí a veřejné mínění. Marketingový mix agentury na hlídání dětí jde velice stručně shrnout do následující tabulky: Tab. 14 Shrnutí marketingového mixu 8P Produkt
• • • • • •
hlídání hlídání s rozvíjením nadání, sportovním doprovod dětí do kroužků vyzvedávání dětí ze školky/školy doučování kvalita
Cena
• • • •
120 Kč/hod pravidelné hlídání, 1 dítě 140 Kč/hod nárazové hlídání, 1 dítě příplatek 20 Kč/hod za další dítě žádné příplatky za víkendy, svátky, noci
Distribuce
• • •
osobní setkání internet kancelář v centru Brna
Propagace
• • • •
osobní doporučení, kladné reference webové stránky reklama na internetu, Facebook www.job.cz
Lidé
• •
chůvičky maminky
Procesy
•
online seznámení s chůvičkou
Materiální prostředí
•
kancelář
Veřejné mínění
• • •
interní komunikace Event marketing Internet - Facebook, blogy, diskuze, články
Zdroj: vlastní práce
76
7 Závěr Cílem diplomové práce v oblasti teoretické bylo provést obsahovou analýzu získaných dokumentů a podkladů a následnou interpretaci zjištění. Nejdříve bylo zapotřebí ujasnit si odbornou terminologii k tématu. Dalším důležitým krokem byl výběr informačních zdrojů s vhodným oborovým fondem a shromáždění relevantní literatury. Následovalo seznámení s odbornou literaturou, nejednalo se pouze o odborné knihy, materiál ke své diplomové práci jsem hledala také v zákonech a na internetu. Utřídila jsem si tak základní poznatky a získala inspiraci pro svoji vlastní práci. Za využití teoretických informací jsem poté definovala základní pojmy z oblasti marketingu a následně jsem se pokusila zmapovat jednotlivé oblasti marketingového plánování pro malé a střední podniky. V závěru teoretické části jsem se věnovala psychologii trhu a reklamy, jelikož trh má jednu významnou dimenzi, kterou ekonomové nejsou s to postihnout svými poznatky a metodami, a která také umožňuje hlubší a komplexnější porozumění trhu – je to dimenze psychologická a sociální. Tato část mojí diplomové práce byla zpracována formou přehledové stati. Hlavním cílem praktické části bylo analyzovat prostředí a provést analýzu dat zjištěných při kvantitativně orientovaném průzkumu, prováděném s využitím techniky dotazníkového šetření. Průzkum byl realizován mezi studentkami (potencionálními brigádnicemi agentury) a maminkami (potencionálními klientkami agentury). Cílem průzkumu bylo zjistit, které aspekty agentury na hlídání dětí jsou pro maminky důležité, a zda by o agenturu měly zájem. Na druhé straně jsem zjišťovala, jaký by byl zájem studentek přivydělat si hlídáním dětí. Na základě zjištěných poznatků jsem sestavila jednotlivé prvky marketingového mixu a navrhla marketingové cíle a strategie. Marketingové nástroje jsem se snažila sestavit tak, aby byly přínosné a v praxi snadno realizovatelné. Důvodem ke vzniku této diplomové práce byl můj nápad založit v budoucnosti agenturu na hlídání dětí. Po provedení průzkumu a orientační analýzy situace jsem získala spoustu informací, na jejichž základě jsem svůj názor nezměnila, spíše naopak. Obě hypotézy, které jsem stanovila v úvodu práce, se mi potvrdily - zájem o agenturu na hlídání dětí je jak mezi maminkami, tak mezi studentkami veliký. Dále se mi podařilo zjistit, které faktory považují maminky a studentky za důležité a co je pro obě skupiny naopak překážkami. Tyto i ostatní informace, které jsem v průzkumu zjistila, jsem samozřejmě promítla do marketingového plánování – především do tvorby marketingového mixu. Na základě 77
orientační analýzy jsem poznala konkurenci a následně jsem přemýšlela nad možnostmi, jak se od konkurenčních agentur odlišit, co dělat jinak a lépe. Dalším faktorem, proč založit agenturu je také fakt, že jsem sama dříve pracovala v agentuře na hlídání dětí jako chůvička, mám tedy cenné vlastní zkušenosti z oboru. V neposlední řadě mám momentálně k dispozici finanční prostředky, které plánuji investovat do podnikání a zhodnotit. V praxi se občas stává, že ve firmě není nikdo zodpovědný za marketing a příslušné aktivity, které zmiňuji v diplomové práci. Je ale třeba si uvědomit, že toto je velice krátkozraké, neboť jak vyplývá z praxe, strategický marketing a marketingové plánování pomáhají i malým podnikům dosáhnout lepší pozice na trhu a příslušné úrovně zisku. A opravdu nemusí jít o velkou firmu, která má své vlastní marketingové oddělení. Marketing totiž v konečné fázi dělají všichni zaměstnanci a to tím, jak se chovají a komunikují se zákazníky. Mnoho podnikatelů chápe marketing právě jako nástroj pro získávání zákazníků. Často však zapomínají na to, že stejně důležitým cílem je také udržet vlastní zákazníky, neboť zisk firmy je hodně závislý na tom, zda jsou zákazníci spokojení, mají se chuť vrátit nebo doporučit firmu přátelům a rodině (zejména pro malé firmy je osobní doporučení velmi silným nástrojem). Spokojenost zákazníků, v mém případě maminek, je tedy nutné řadit na první místo – spokojení zákazníci budou déle loajální, budou pomáhat šířit dobrou image, budou méně citliví na cenu a nebudou se tolik věnovat konkurenci. Jelikož jsem celou diplomovou práci zakládala na porovnávání názorů mezi maminkami a studentkami, propojování souvislostí a vzájemné integraci získaných informací, je nutné v závěru zmínit, že stejně jako pokládám za důležitou spokojenost maminek, je pro mě stejně důležitá spokojenost chůviček. Cestou k tomu nabízet kvalitní služby a mít spokojené zákazníky je podle mě právě spokojený zaměstnanec. Spokojení zaměstnanci přirozeným způsobem vnášejí vitalitu a nadšení do svých pracovních aktivit, nemají tolik absence jako ti nespokojení, je u nich menší pravděpodobnost, že opustí firmu, jsou ochotní udělat ledacos nad rámec svých povinností a nadto ještě přitahují do firmy lidi s podobným pracovním zaujetím. Je tedy na místě dbát na interní komunikaci, vytvářet pro zaměstnance příznivé pracovní podmínky a vážit si jich. Jsou přece jenom to nejcennější aktivum, které firma nabízející služby má.
78
8 Bibliografické citace BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1535-3. BRAUN-HOLLER, A. Marketing a PR pro ženy. Praha: Grada, 2005. 136 s. ISBN 80-2471130-3. DOUCHOVÁ, J. Základy psychologie trhu. Jinočany: H&H, 1993. 144 s. ISBN 80-85787-229. FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226811-2. FORET, M. Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2012. 122 s. ISBN: 978-80-251-21. FORET, M. -- STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum - Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8. HINGSTON, P. Začněte podnikat. 1.vyd. Praha: Euromedia Group - Knižní klub, 2002. 192 s. ISBN 80-242-0838-5. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80247-2690-8. JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada, 2008. 288 s. ISBN 97880-247-2724-0. KARLÍČEK, M. KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán: 15 kroků k úspěchu v podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 143 s.. ISBN 978-80-247-1999-3. KOTLER, P. -- ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80247-0513-3. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 80247-1359-4.
79
KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno: CP Books, a.s., 2005. ISBN 80-2510518-0. KOTLER, P. Marketing management : Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. vyd. Praha: Grada, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 336 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SCOTT, D. M. The new rules of marketing and PR : how to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing & online media to reach buyers directly. Hoboken, NJ: Wiley, 2009. 287 s. ISBN 978-0-470-11345-5. SRPOVÁ J., ŘEHOŘ V. a kol. Základy podnikání. Praha: Grada, 2010. 432 s. ISBN 978-80247-3339-5. SVOBODA, V. Public relations: Moderně a účinně. Praha: Grada, 2006. 239 s. ISBN 97880-247-2866-7. SYNEK, M. a kol. Manažerská ekonomika: 4. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2007. 464 s. ISBN 978-80-247-1992-4. VYSEKALOVÁ, J. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha: Grada, 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. 296 s. ISBN 978-80247-2196-5. WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 117 s. ISBN 80-7169-542-4. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing: 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010.499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4. ŽURKOVÁ, H. Plánování a kontrola: Klíč k úspěchu. Praha: Grada, 2007. 136 s. ISBN 80247-1844-8. 80
Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v platném znění.
Internetové zdroje: Agentura Benni [online]. [cit.2012-5-11]. Dostupné z:
. Agentura Skřítek [online]. [cit.2012-5-11]. Dostupné z: . Bibo hlídání dětí [online]. [cit.2012-5-11]. Dostupné z: . Mia hlídání dětí [online]. [cit.2012-5-11]. Dostupné z: . Management marketingu [online]. [cit.2012-15-04]. Dostupné z: . Práce.cz [online]. [cit.2012-20-11]. Dostupné z: . Podnikatel.cz: Agentury na hlídání dětí [online]. [cit.2012-19-10]. Dostupné z: . Rodina Finance: Hlídání dětí, výběr agentury a chůvy [online]. [cit.2012-19-10]. Dostupné z: . Sklik.cz [online]. [cit.2012-20-11]. Dostupné z: . Sreality.cz [online]. [cit.2012-19-10]. Dostupné z: .
81
9 Seznam příloh Příloha č. 1 – Dotazník pro maminky Příloha č. 2 – Dotazník pro studentky Příloha č. 3 – Náhled designu dotazníků
82
Příloha č. 1 - Dotazník pro maminky Dobrý den,
Jako téma mojí diplomové práce jsem zvolila „Marketingový plán pro založení agentury na hlídání dětí“. Abych mohla co nejlépe vytvořit marketingové strategie agentury, kterou plánuji v budoucnosti založit, potřebovala bych zjistit co nejvíce názorů – od maminek na jedné straně a od studentek na straně druhé. Myslím si totiž, že je důležité zohlednit názory a nápady nejen potencionálních zákaznic, ale také potencionálních brigádnic.
Chtěla Vás proto poprosit jako potencionální zákaznici agentury o vyplnění dotazníku, které je anonymní a zabere Vám maximálně 5 minut.
Děkuji Bc. Jana Hrdličková
Zde si můžete prohlédnout publikovaný formulář: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dHVnVV9FTkdnOEczUnNRU001d 3NLemc6MQ
Jste žena? *
•
Ano
•
Ne
Máte děti? *
•
Ano
•
Ne
83
Přemýšlela jste někdy o tom, že byste v budoucnu využila služeb agentury na hlídání dětí? *
•
Ano
•
Ne
Máte již zkušenosti s hlídáním dětí přes agenturu na hlídání dětí? *
•
Ano
•
Ne
Jak by pro Vás byly důležité následující faktory při výběru konkrétní agentury na hlídání dětí? *1-nejméně důležité, 5-nejvíce důležité 1
2
3
Cena služeb Kvalita služeb Rozmanitost nabízených služeb Prostředí hlídání Reference, doporučení známých Webové
stránky
agentury Komunikace
s
agenturou Možnost
vybrat
si
chůvičku Sympatie s chůvičkou
84
4
5
1
2
3
4
5
Slevy, akce Tradice agentury
Jak velkou překážkou by pro Vás byly následující faktory? *1-žádná překážka, 5nepřekonatelná překážka 1
2
3
4
5
Neprofesionalita chůvičky Malé
zkušenosti
chůvičky Chůvička kuřačka Zdlouhavá komunikace
s
agenturou Špatné reference Vysoké ceny služeb
Jak by pro Vás byly důležité následující vlastnosti (aspekty) chůvičky? *1-nejméně důležité, 5-nejvíce důležité 1
2
3
Spolehlivost Pečlivost 85
4
5
1
2
3
4
5
Věk Národnost Časová flefibilita Odborné vzdělání Zkušenosti Inteligence Kreativita Schopnost
uvařit
dětem
Jaký by byl pravděpodobně Váš důvod k využití agentury? *Můžete vybrat více možností
•
Pracovní vytížení
•
Možnost věnovat se vlastním koníčkům
•
Odpočinek
•
Zpestření času dětem
•
Jiné:
Prosím uveďte, jaký by byl pravděpodobně Váš zájem o následující služby agentury? *1žádný zájem, 5-velký zájem 1
2
3
Hlídání Doučování
86
4
5
1
2
3
Úklid v domácnosti Hlídání
dětí
v
angličtině
nebo
v
jiném jazyce Hlídání
nemocných
dětí Vaření Hlídání na rodinných oslavách Hlídání na firemních akcích Aktivní
hlídání
-
sportování s dětmi Hlídání
spojené
rozvíjením
s
nadání
(malování, zpěv, hra na hudební nástroje) Pořádání oslav Vyzvedávání dětí ze školky, školy Doprovod
dětí
do
kroužků
87
4
5
Hlídání ve kterém prostředí byste preferovala? *
•
Hlídání u Vás doma
•
Hlídání u chůvičky doma
•
Hlídání na neutrální půdě (venku, přímo v agentuře)
•
Nevím
•
Jiné:
Kterou variantu hlídání byste pravděpodobně využívala? *Můžete vybrat více možností
•
Pravidelné hlídání – cca 1 den v týdnu v předem určený čas
•
Pravidelné hlídání – více dní v týdnu v předem určený čas
•
Nárazové hlídání - s objednáním pouze několik hodin dopředu
•
Hlídání v době nemoci dítěte
•
Nevím
•
Jiné:
Která forma reklamy, v případě agentury na hlídání dětí, by pro Vás byla nejdůležitější? *
•
Osobní doporučení rodiny, kamarádek, známých
•
Reklama na webu
•
Letáčky
•
Nevím
•
Jiné:
Kolik byste byla maximálně ochotna investovat peněz za měsíc za využívání služeb agentury ? Nepovinná otázka
•
Méně než 1000 Kč
•
1000 - 1999 Kč
•
2000 - 2999 Kč
•
3000 - 3999 Kč
•
4000 - 4999 Kč
•
více než 5000 Kč
•
Nevím 88
Využila byste služeb agentury na hlídání dětí, kdyby nabízela kvalitní služby podle Vašich představ za přijatelné ceny? *
•
Určitě ano
•
V případě potřeby ano
•
Spíše ano
•
Spíše ne
•
Určitě ne
•
Nevím
Kolik je Vám let? *
•
Méně než 26
•
26-30
•
31-35
•
36-40
•
41-45
•
46 a více
Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? *
•
Základní
•
Středoškolské bez maturity
•
Středoškolské s maturitou
•
Vyšší odborné
•
Vysokoškolské
Jaké je Vaše zaměstnání? *Můžete vybrat více možností
•
Studentka
•
Mateřská dovolená
•
Zaměstnanec
•
OSVČ
•
Nezaměstnaná
•
Jiné: 89
Kolik máte dětí? *
•
1
•
2
•
3
•
4 a více
Ve kterém okrese bydlíte? *
•
Brno - město
•
Brno - venkov
•
Jiné:
Jaký je Váš rodinný stav? *Můžete vybrat více možností
•
Vdaná
•
Rozvedená
•
Mám přítele
•
Vdova
•
Nezadaná
•
Jiné:
S kým bydlíte v domácnosti? *Můžete vybrat více možností
•
Sama
•
S partnerem
•
S dětmi
•
S jinými rodinnými příslušníky (rodiče, sourozenci, prarodiče)
90
Jaký je průměrný čistý měsíční příjem Vaší domácnosti? Nepovinná otázka. Pokud bydlíte v domácnosti sama, uveďte pouze Váš příjem, pokud žijete v jedné domácnosti s partnerem, uveďte součet Vašich příjmů
•
do 9 999 Kč
•
10 000 - 14 999 Kč
•
15 000 - 19 999 Kč
•
20 000 - 24 999 Kč
•
25 000 - 29 999 Kč
•
30 000 - 34 999 Kč
•
35 000 - 39 999 Kč
•
40 000 - 44 999 Kč
•
45 000 - 49 999 Kč
•
50 000 a více
Děkuji za Váš čas, který jste strávila vyplňováním dotazníku! Vaše odpovědi budou zaznamenány po odeslání dotazníku. Budu ráda za jakékoliv Vaše konkrétní nápady, rady, názory nebo přiomínky. Děkuji Nepovinná otázka
91
Příloha č. 2 – Dotazník pro chůvičky Ahoj,
Jako téma mojí diplomové práce jsem zvolila „Marketingový plán pro založení agentury na hlídání dětí“. Abych mohla co nejlépe vytvořit marketingové strategie agentury, potřebovala bych zjistit co nejvíce názorů – od maminek na jedné straně a od studentek na straně druhé. Myslím si totiž, že je důležité zohlednit názory a nápady nejen potencionálních zákaznic, ale také potencionálních brigádnic.
Chtěla bych Tě proto poprosit o vyplnění dotazníku, které je anonymní a zabere Ti maximálně 5 minut.
Děkuji Bc. Jana Hrdličková
Zde si můžete prohlédnout publikovaný formulář: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dGJhMkFYbllOTjllRzBUcUFxVH RvaXc6MQ
Jsi žena? *
•
Ano
•
Ne
Je ti 18 nebo více let? *
•
Ano
•
Ne
92
Jsi studentka? *
•
Ano
•
Ne
Máš zkušenosti s hlídáním dětí? *Ať už se jedná o hlídání v agentuře, v rodině nebo dětí známých apod.
•
Ano
•
Ne
Přemýšlela jsi někdy o tom, že by sis přivydělala hlídáním dětí? *
•
Ano
•
Ne
Jak by pro Tebe byly důležité následující faktory při rozhodování o brigádě v agentuře na hlídání dětí? *1-nejméně důležité, 5-nejvíce důležité 1
2
3
Finanční ohodnocení Flexibilita – možnost naplánovat si směny Vztahy s nadřízenými Sympatie s rodinou Vzdálenost od domova do rodiny Prostředí, ve kterém bys pracovala Věk dítěte
93
4
5
Jak velkou překážkou by pro Tebe byly následující faktory? *1-žádná překážka, 5nepřekonatelná překážka 1 Nutné (péče
2
3
proškolení o
dítě,
zdravotnický kurz) Reference o Tobě od Tvé rodiny, z minulé brigády Doložení potřebných dokumentů (výpis z rejstříku
trestů,
potvrzení od lékaře o zdravotní způsobilosti) Velká vzdálenost do rodiny Nutnost pracovat i ve zkouškovém období Postižení dítěte Neodpovídající finanční ohodnocení Špatná komunikace s agenturou
nebo
s rodinou
94
4
5
1
2
3
4
5
Nevychované nezvladatelné
dítě
(děti)
Pracovala bys jako chůvička v agentuře na hlídání dětí, když by Ti agentura nabídla výhodné podmínky? *Zajímavé finanční ohodnocení, odměny, příjemná atmosféra v agentuře, práce v sympatické rodině, uvolnění ve zkouškovém období
•
Určitě Ano
•
Spíše Ano
•
Spíše Ne
•
Určitě Ne
•
Nevím
Děti, ve kterém věku, bys nejraději hlídala? *Můžeš vybrat více možností
•
0-1 rok
•
1-3 roky
•
3-6 let
•
6-15 let
•
Nevím
Byla bys ochotná děti ve školním věku doučovat, připravovat do školy (samozřejmě za příplatek k hlídání)? *
•
Ano
•
Ne
•
Nevím
95
Hlídání ve kterém prostředí bys preferovala? *
•
Hlídání u Tebe doma
•
Hlídání přímo v rodině
•
Hlídání na neutrální půdě (venku, přímo v agentuře)
•
Nevím
•
Jiné:
Která varianta hlídání by Ti více vyhovovala? *
•
Pravidelné hlídání – každý týden v předem určený čas, tak abys mohla hlídání naplánovat s ohledem na školní rozvrh
•
Nárazové hlídání - s domluvou jen několik hodin předem
•
Nevím
Kolik hodin týdně bys mohla věnovat hlídání dětí? *
•
Méně než 10 hodin
•
10-20 hodin
•
21 hodin a více
•
Nevím
Kolik peněz by sis chtěla vydělat za jednu hodinu hlídání jednoho dítěte? Nepovinná otázka
•
méně než 59 Kč
•
Minimálně 60 Kč
•
Minimálně 70 Kč
•
Minimálně 80Kč
•
Minimálně 90 Kč
•
Minimálně 100 Kč
•
Minimálně 110 Kč
•
Minimálně 120 Kč
•
Nevím
96
Kolik Ti je let? *
•
18
•
19
•
20
•
21
•
22
•
23
•
24
•
25
•
26 a více
Jakou školu studuješ?
•
Střední školu bez maturity
•
Střední školu s maturitou
•
Vyšší odbornou školu
•
Vysokou školu
•
Jiné:
Studuješ školu s humanitním, zdravotnickým nebo pedagogickým zaměřením? *Můžeš vybrat více možností
•
Ano, studuji školu s humanitním zaměřením
•
Ano, studuji školu se zdravotnickým zaměřením
•
Ano, studuji školu s pedagogickým zaměřením
•
Ne
Ve kterém okrese bydlíš? *
•
Brno - město
•
Brno - venkov
Jiné: 97
Děkuji za Tvůj čas, který jsi strávila vyplňováním dotazníku! Tvoje odpovědi budou zaznamenány po odeslání dotazníku. Budu ráda za jakékoliv Tvoje konkrétní nápady, rady, názory nebo připomínky. Děkuji Nepovinná otázka
98
Příloha č. 3 - ?áhled designu dotazníků
99
