2
Dengan mengusung visi dan misinya, yaitu “berperan aktif di dalam upaya mencerahkan kehidupan bangsa dengan menjadi jaringan retail terbesar, tersebar, dan terpadu di bidang pengetahuan, informasi, dan multimedia di Asia Tenggara serta mengembangkan bisnis retail lainnya melalui penyediaan produk yang berorientasi pasar, layanan unggul, inovatif dan perilaku bisnis yang bersih,” TB Gramedia secara nasional masih memegang posisi market leader dalam industri retail toko buku dan alat tulis. Hal ini ditunjukkan pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1 Brand Toko Buku dan Alat Tulis yang Paling Direkomendasikan Berdasarkan Word of Mouth Marketing Index Brand
Talking
Promoting
Selling
WOM
SN
Gramedia
10,09
7,96
8,56
26,61
8,24
219,18
Gunung
10,05
8,07
8,85
26,96
7,75
208,93
Toga Mas
9,91
7,53
8,76
26,20
6,69
175,15
Rata-rata
6,15
6,15
1,37
27,67
5,14
171,31
WOMMI
Agung
Sumber : Majalah SWA No. 08/XXV/16-29 April 2009 (Survei dilakukan di sembilan kota besar, yaitu Jabodetabek, Bandung, Surabaya, Medan dan Makassar). Keterangan : Talking : tingkat merek tersebut dibicarakan oleh konsumen Promoting : tingkat merek tersebut dipromosikan oleh konsumen Selling : tingkat merek tersebut dijual/ direkomendasikan oleh konsumen WOM : Word of Mouth Marketing SN : Social Network (jaringan sosial yang dimiliki konsumen) WOMMI : Word of Mouth Marketing Index
Berdasarkan nilai WOMMI, TB Gramedia memang memegang peringkat tertinggi. Namun, nilai indeks Toko Buku Gunung Agung dan Toko Buku Toga Mas memperlihatkan perbedaan nilai WOMMI yang tidak terpaut jauh. Nilai ini
3
menunjukkan bahwa tingkat persaingan sangat ketat. Posisi TB Gramedia tidak aman, selalu ditempel ketat oleh pesaingnya. Ketatnya persaingan dalam industri ini ditunjukkan pula dengan banyaknya jumlah pemain yang bergerak dalam bidang bisnis yang sama, sebagaimana ditunjukkan dalam Lampiran 17. Terlihat bahwa pemain bisnis yang bergerak di bidang yang sama dengan TB Gramedia Duta Plaza cukup banyak, dengan produk yang sama yaitu buku dan alat tulis, lokasi usaha (toko) yang terletak di lokasi strategis dan berdekatan dengan TB Gramedia Duta Plaza. Hal ini membuat setiap toko memiliki kemampuan jual yang kuat dan nilai tawar sama dalam hal lokasi (place), mudah dijangkau oleh calon konsumen; produk (product) dengan kegunaan yang sama; namun berani menawarkan harga (price) yang lebih murah. Pesaing yang bergerak di bidang penjualan buku dan alat tulis secara online, saat ini mulai dilirik dan dikunjungi oleh kalangan pecinta buku karena kepraktisan dan kemudahan yang ditawarkan. Beberapa contoh dari toko buku online adalah Belbuk.com dengan mottonya “tempat Anda membeli buku secara online, katalog lengkap, pengiriman ke seluruh kota di Indonesia, cukup diklik, buku tiba di rumah.” BukuKITA.com, dengan mottonya “toko buku online terdepan dan terpercaya.” Menyajikan tampilan yang menarik, sistem pencarian buku dan pembayaran yang mudah, pemberian diskon, serta jasa pengiriman pesanan. Kehadirannya yang memberikan kemudahan dan nilai lebih bagi kalangan pecinta buku, membuat TB Gramedia harus berhati-hati dalam membuat strategi untuk menghadapi berbagai bentuk persaingan.
4
Menurut Porter (2007), persaingan adalah inti dari keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Persaingan menentukan ketepatan aktivitas perusahaan yang dapat menyokong kinerjanya, seperti inovasi, budaya kohesif, atau pelaksanaan/ implementasi yang baik. Strategi bersaing adalah pencarian posisi bersaing yang menguntungkan di dalam suatu industri, arena fundamental tempat persaingan terjadi. Strategi bersaing bertujuan menegakkan posisi yang menguntungkan dan dapat dipertahankan terhadap kekuatan-kekuatan yang menentukan persaingan industri. Keunggulan bersaing adalah inti dari kinerja perusahaan di dalam pasar yang bersaing atau kompetitif. Maka, menjadi perusahaan yang dapat menciptakan dan mempertahankan suatu keunggulan bersaing sangatlah penting. Pada dasarnya, keunggulan bersaing berkembang dari nilai yang perusahaan mampu ciptakan untuk para pembelinya. Keunggulan bersaing adalah tentang bagaimana sebuah perusahaan benar-benar menerapkan strategi ke dalam praktik. Keunggulan bersaing mungkin mengambil bentuk harga, yang lebih rendah dibandingkan harga pesaingnya untuk manfaat yang sepadan atau penyediaan manfaat unik yang lebih dari sekedar mengimbangi harga. Pemberian harga yang lebih murah dari harga pasar kepada konsumen, seringkali diwujudkan melalui pemberian diskon atau harga obral. Langkah inilah yang sering diambil sebagai strategi oleh pesaing bisnis TB Gramedia Duta Plaza untuk merebut pasar. Hal ini digambarkan pada Tabel 1.2 tentang perbandingan harga di beberapa toko buku. Strategi ini menciptakan persaingan bisnis yang tidak sehat. Apabila hal ini dibiarkan terus-menerus, maka suatu saat posisi TB
5
Gramedia Duta Plaza sebagai market leader dalam industri retail buku dan alat tulis di Kota Denpasar bisa tergeser, karena untuk produk buku dan alat tulis, faktor harga masih menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam memutuskan pembelian, mengingat isi dan kegunaan yang ditawarkan adalah sama.
Tabel 1.2 Perbandingan Harga di Beberapa Toko Buku Judul Buku
Harga Per Eksemplar Buku di Toko Buku (dalam Rupiah) Gramedia Gunung Agung Toga Mas Uranus
Perahu Kertas
69.000,-
69.000,-
69.000,- **
-
The Miracle Of Enzym
84.000,-
84.000,-
84.000,-**
84.000,-**
Breaking Dawn
95.000,-
95.000,-
80.000,- **
-
199.800,-
199.800,- ***
199.800,-**
-
Kedokteran
465.000,-
-
465.000,-**
465.000,-***
Inggris-
125.000,-
125.000,-
125.000,-**
125.000,-**
Zona Ikhlas (Hard Cover) Kamus Dorland Kamus
Indonesia karya John Echols (Hard Cover) Sumber : Data Primer, 2014 Keterangan : ** Diskon 15persen *** Diskon 20persen
Menjawab “perang diskon” ini, TB Gramedia bekerja sama dengan salah satu bank swasta di Indonesia, mengeluarkan kartu pelanggan yang diberi nama Kompas Gramedia Value Card (KGVC). Fungsi dari kartu anggota ini adalah sebagai identitas keanggotaan, alat pembayaran, mendapat diskon 10% untuk
6
pembelian buku terbitan Gramedia, dan mendapatkan point setiap melakukan pembayaran dengan menggunakan KGVC. Dengan cara ini diharapkan gap harga antara TB Gramedia dengan pesaingnya bisa teratasi. Namun, persaingan harga tetap memberi pengaruh signifikan terhadap pertumbuhan omzet penjualan di TB Gramedia Duta Plaza. Data pada Tabel 1.3 menunjukkan bahwa terjadi penurunan pertumbuhan omzet penjualan pada Tahun 2008-2013.
Tabel 1.3 Pertumbuhan Omzet Penjualan TB Gramedia Duta Plaza Tahun 2008-2013
2008-2009
Pertumbuhan (Rp) (persen) 3.226.210.169 13,11
2009-2010
2.428.763.217
8,73
2010-2011
1.291.217.390
4,27
2011-2012
-2.216.822.737
-7,03
2012-2013
322.596.203
1,10
Tahun
Sumber : Laporan Keuangan TB Gramedia Duta Plaza, 2014
Persaingan yang ketat ternyata juga berpengaruh kepada jumlah kunjungan pelanggan dan jumlah transaksi penjualan di TB Gramedia Duta Plaza. Tabel 1.4 menunjukkan bahwa jumlah pengunjung pada Tahun 2012 berkurang sebanyak 98.913 orang atau 11,56persen. Pada Tahun 2013 jumlah pengunjung terus menurun, yaitu berkurang sebanyak 101.689 orang atau turun 13,44persen. Turunnya jumlah pengunjung berdampak pula pada jumlah transaksi penjualan. Tabel 1.4 menunjukkan jumlah transaksi penjualan pada Tahun 2011 mengalami penurunan sebanyak 50.105 transaksi (turun 14,99persen), sedangkan pada Tahun
7
2012, jumlah transaksi penjualan meningkat sebanyak 120.025 transaksi atau tumbuh 42,22persen. Pada Tahun 2013, jumlah transaksi penjualan kembali menurun, sebanyak 66.451 transaksi atau turun 14,99persen.
Tabel 1.4 Jumlah Pengunjung dan Jumlah Transaksi penjualan TB Gramedia Duta Plaza Tahun 2010-2013
Tahun
Jumlah Pengunjung
Pertumbuhan (Orang) (persen) 0 0
Jumlah Transaksi penjualan (Qty) 334.362
Pertumbuhan
2010
(Orang) 714.861
(Qty)
(persen) 0 0
2011
855.469
140.608
19,67
284.257
-50.105
-14,99
2012
756.556
-98.913
-11,56
404.282
120.025
42,22
2013
654.867 -101.689
-13,44
337.831
-66.451
-16,44
Sumber : Laporan Rumah Tangga TB Gramedia Duta Plaza, 2014
Keterangan : Qty = quantity
Jumlah pengunjung dan jumlah transaksi penjualan yang menurun menunjukkan indikasi tidak baik bagi sebuah perusahaan, karena dapat berakibat langsung bagi pertumbuhan omzet penjualan. TB Gramedia Duta Plaza belum mampu menunjukkan kapasitas yang maksimal, kurang tepat dalam membaca kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Hal ini terlihat pada hasil survei kepuasan pelanggan TB Gramedia Duta Plaza, yang dilakukan oleh Strategic Management Office (SMO) atau Lembaga Manajemen Mutu (LMM) dari PT Gramedia Asri Media, menemukan beberapa kelemahan di tubuh TB Gramedia Duta Plaza. Beberapa kelemahan tersebut adalah variasi produk non buku, harga produk buku dan non buku, tanggap terhadap keluhan, kepuasan konsumen atas
8
penyelesaian keluhan, pengetahuan produk pramuniaga, sistem pendingin (AC) di toko, dan tempat parkir. Sesuai kondisi dan permasalahan yang ada, TB Gramedia Duta Plaza harus melakukan analisis, dan selanjutnya tindakan preventif dan korektif atas hasil rekomendasi survei ini. Diharapkan toko dapat melakukan tindakan perbaikan secara terus-menerus untuk memperbaiki kinerja perusahaan. Kunci utama agar usaha tersebut berhasil adalah dilakukan perumusan dan pelaksanaan strategi yang tepat guna menciptakan keunggulan bersaing (competitive advantage) bagi perusahaan, sehingga perusahaan mampu bertahan dalam persaingan industri. Competitive advantage merupakan proses dinamis yang menggambarkan bahwa suatu perusahaan dapat bertindak lebih baik dibandingkan perusahaan lain walaupun mereka bergerak di lingkungan industri yang sama. Karena merupakan proses yang dinamis maka competitive advantage harus dilakukan secara berkesinambungan. Pertahanan competitive advantage yang terbaik pada sebuah bisnis sangat tergantung pada pertahanan sumber daya dan skill yang unik yang dimiliki oleh perusahaan. Posisi competitive advantage yang mampu bertahan merupakan kunci superiornya kinerja bisnis jangka panjang. Investasi ulang pada sumber daya dan skill baru maupun skill di masa kini dipandang penting untuk memperkuat
(atau
mencegah
usangnya)
competitive
advantage
(Hasan,
2008:104). Hasan (2008:104-105) menyatakan bahwa competitive advantage yang kuat dapat menghasilkan posisi advantage yang kuat dalam menciptakan nilai yang dipersepsikan pelanggan, lebih tinggi dari yang lain serta mampu
9
menciptakan biaya yang relatif lebih rendah, yang pada akhirnya akan mendorong tercapainya diferensiasi kinerja, dengan didukung oleh : (1) skills yang berorientasi pada pasar, dan (2) sumber daya perusahaan, seperti (a) sumber daya alam melimpah, (b) upah tenaga kerja rendah, (c) harga energi relatif murah, (d) teknologi yang tepat, (e) efisiensi kinerja produksi, dan (f) sistem pemasaran yang efisien. Di dalam internal manajemen TB Gramedia Duta Plaza, sumber daya manusia (SDM) merupakan satu faktor yang membutuhkan perhatian besar, mengingat perusahaan ini merupakan usaha retail yang bertumpu pada usaha jasa. Namun, SDM masih menjadi satu dilema karena kinerjanya kurang memuaskan. Keadaan ini tampak dari semakin berkembangnya complaint konsumen yang diutarakan secara
langsung baik melalui email, media cetak, maupun
disampaikan langsung di toko, ditunjukkan pada Lampiran 16, tentang complaint konsumen di TB Gramedia Duta Plaza pada Tahun 2013. Terdapat lebih dari 30 complaint yang dilayangkan oleh konsumen, terkait dengan masalah pelayanan (service), produk (product), harga (price), dan kenyamanan berbelanja. Jika ingin menang dalam persaingan, maka kondisi ini harus diperbaiki. TB Gramedia Duta Plaza harus berani berubah dan bersedia memperbaiki kualitasnya, dengan memberikan supplementary service disamping core productnya agar dapat menyuguhkan service excellence. Nainggolan (2001) menyatakan bahwa untuk menghadapi persaingan dalam industri yang digelutinya, perusahaan haruslah memiliki keunggulan bersaing yang memadai yang diperoleh melalui pengelolaan aktivitas-aktivitas
10
yang ada di perusahaan dengan baik, sehingga manajemen dapat menentukan strategi
terbaik
untuk
memenangkan
persaingan
pasar.
Rival
(2008)
menambahkan bahwa persaingan memperebutkan calon konsumen semakin ketat, maka perusahaan dituntut mampu berkomitmen memberikan yang terbaik, memiliki keunggulan bersaing dalam menghadapi perang harga dan penawaran benefit produk yang begitu kuat. Ditambahkan pula oleh Waluyo (2004), bahwa faktor produktivitas juga ikut mendukung terjadinya perubahan dalam kualitas pelayanan dan kinerja organisasi. Pramana (2001), meneliti tentang strategi manajemen yang diaplikasikan di PT Dasar Karya Utama, sebuah perusahaan yang memproduksi berbagai tipe payung dengan pasar nasional dan global. Strategi manajemen PT Dasar Karya Utama layak untuk diperbaiki karena kinerja perusahaan dan pangsa pasarnya mulai menurun. Maka perlu dievaluasi keadaan dan kondisi riil perusahaan, dihubungkan dengan manajemen stratejik yang ada sehingga perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan bisnisnya. Kemudian barulah perusahaan dapat memilih alternatif strategi yang akan digunakan dalam menghadapi persaingan. Sedangkan Nainggolan (2004) menuliskan bahwa kecepatan perusahaan sebagai sumber keunggulan bersaing dapat merespon perubahan pasar dan tantangan pesaing dengan baik, sehingga dapat dijadikan strategi superior dalam menciptakan keunggulan bersaing. Muntazar dan Sarjono (2008) melakukan analisis keunggulan bersaing dari perusahaan, memformulasikan strategi yang akan digunakan, dan merancang milestone dari strategi yang akan digunakan dengan menggunakan jenis penelitian
11
eksploratif. Fokus strategi yang dilakukan, yakni perbaikan secara internal dan eksternal. Melalui strategi tersebut diharapkan akan dicapai kinerja perusahaan yang optimal. Prakosa (2003), menyatakan bahwa tingginya persaingan industri pertelevisian di Indonesia menuntut eksekutif perusahaan ANTV untuk berubah dan membentuk ulang strategi bisnisnya agar dapat bertahan hidup, dan memperoleh kemajuan dalam lingkungan yang senantiasa berubah. Analisis SWOT dan value chain digunakan untuk mengevaluasi strategi perusahaan. Kemudian dikaji posisi saing ANTV dibandingkan stasiun televisi lain, dan ditentukan altrenatif pilihan strategi untuk ANTV. Berdasarkan hasil penelitian dan permasalahan yang ada, diketahui bahwa TB Gramedia Duta Plaza yang genap memasuki usia ke-22 tahun harus memiliki keunggulan bersaing sejalan dengan visi dan misi, serta kebijakan yang diselaraskan dengan lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan, yang nantinya akan membawa perusahaan pada kinerja yang lebih baik sehingga perusahaan yang kuat dapat terbangun, dan persaingan dapat dimenangkan.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1) Faktor-faktor
eksternal
apa
sajakah
yang
merupakan
peluang
(opportunities) dan ancaman (threats) bagi pengembangan TB Gramedia Duta Plaza?
12
2) Faktor-faktor internal apa sajakah yang merupakan kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness) bagi pengembangan TB Gramedia Duta Plaza? 3) Bagaimanakah posisi bisnis TB Gramedia Duta Plaza? 4) Strategi
bisnis
apakah
yang
paling
relevan
digunakan
dalam
pengembangan TB Gramedia Duta Plaza pada masa mendatang?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1) Untuk menganalisis faktor-faktor eksternal guna mengidentifikasi peluang (opportunities) dan ancaman (threats) bagi TB Gramedia Duta Plaza. 2) Untuk menganalisis faktor-faktor internal guna mengidentifikasi kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness) bagi TB Gramedia Duta Plaza. 3) Untuk menentukan posisi bisnis dari TB Gramedia Duta Plaza. 4) Untuk menganalisis strategi bisnis yang paling relevan digunakan dalam bisnis TB Gramedia Duta Plaza di masa mendatang.
1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini akan memberikan manfaat : 1) Manfaat Teoritis a) Memberikan kontribusi teoritis, yaitu pengayaan ilmu pengetahuan dan wawasan studi tentang analisis perencanaan strategis (strategic planning) di TB Gramedia Duta Plaza.
13
b) Memberi kontribusi bagi peneliti selanjutnya di bidang pemasaran, dan menambah pengetahuan sehubungan dengan perencanaan strategis (strategic planning) di TB Gramedia Duta Plaza.
2) Manfaat Praktis Bagi Perusahaan : a) Memberikan gambaran kepada pihak manajemen TB Gramedia Duta Plaza mengenai situasi persaingan industri retail buku dan alat tulis di Kota Denpasar. b) Digunakan sebagai bahan informasi bagi manajemen TB Gramedia Duta Plaza dalam menilai kinerjanya, melalui penilaian faktor lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan. c) Memberikan sumbangan pikiran dan bahan masukan bagi manajemen TB Gramedia Duta Plaza mengenai perencanaan strategis dan pemilihan strategi terbaik untuk masa mendatang.
