MEDIAGEBRUIK BIJ 50+
Oktober 2011
1 SITUERING 1.1 Voortraject 1.2 Overzicht bestaand onderzoek
3 3 4
■ Tendensen
2 METHODOLOGIE 2.1 Beschrijving steekproef 2.2 Segmentatie
3 RESULTATEN 3.1 Mediabezit 3.2 Mediagebruik
8 8 9
10 10 11
■ Radio ■ Televisie ■ Pers ■ Internet
4 CONCLUSIE
17
5 AANBEVELINGEN
18
6 BIJLAGEN
20
1 SITUERING Het huidige media-aanbod voor vijftig-plussers is vrij beperkt. Een groot deel van de radio- en televisiezenders, gedrukte en andere media richt zich in de eerste plaats op de actieve bevolking tussen 18 en 45 jaar. Jongeren, dertigers en veertigers hebben een ruime keuze met zowel generalistische als thematische televisiezenders, diverse printmedia en radiozenders als Studio Brussel, Q-music of MNM, maar ook Radio 2, JOE fm, Radio Nostalgie... Eens de vijftig voorbij is het eerder zoeken naar een 'eigen zender'. Nochtans wordt de oudere doelgroep steeds omvangrijker. De levensverwachting blijft stijgen, en de mens is tot op latere leeftijd actief, ook als (media-) consument. In Vlaanderen zal tegen 2050 28% van de bevolking ouder zijn dan 65 jaar (17.8% in 2005) (Pelfrene, 2005), terwijl slechts 19,5% jonger zal zijn dan 20 jaar (22% in 2005). De oudere doelgroep staat echter zelden centraal. De focus bij adverteerders ligt vooral op strategieën om de meest actieve consumenten te bereiken. De ‘oudere’ consument wordt daarbij als minder interessant beschouwd, ondermeer vanuit de overtuiging dat in het verleden gemaakte keuzes voor bepaalde merken en producten en andere gewoonten heel moeilijk te wijzigen zijn. Bovendien zou deze groep weinig openstaan voor technologische en inhoudelijke nieuwigheden, en er dus weinig budget aan spenderen. Advertentie-inkomsten zijn meer dan ooit cruciaal voor mediabedrijven, die geneigd zijn hun aanbod af te stemmen op de (financieel interessante) groep 18-45 jaar. Hoewel in de eerste plaats gericht op dertigers en veertigers, worden radiomerken zoals JOE fm en Radio Nostalgie echter ook door de oudere leeftijdsgroepen geapprecieerd. Radio 2 dan weer is van oudsher een thuishaven voor de oudere luisteraar maar onderging de jongste jaren een verjongingsoperatie. Er bestaan ook een aantal tijdschriften en andere initiatieven gericht op medioren en senioren. Toch is het aanbod in zijn totaliteit beperkt. Ook het mediagebruik lijkt een demografische evolutie te beleven: vijftig-plussers zijn steeds actievere 1 mediaconsumenten, zeker wat betreft de traditionele media zoals radio, televisie en printmedia. Bovendien neemt het gebruik van een relatief nieuwe technologie als het internet gestaag toe bij deze groep. Voorlopig staat het aanbod niet in verhouding tot de (toekomstige) grootte van de doelgroep 50+. Dat er potentieel is blijkt uit het succes van ondermeer PLUS Magazine, SeniorenNet en het ontstaan van nieuwe, kleinschalige online initiatieven zoals webradio Radioparkies (voor en door Parkinson patiënten). Ook buitenlandse voorbeelden zoals Omroep Max of Radio 5 Nostalgia in Nederland leren dat het mogelijk is om succesvol een aangepast mediaproduct gericht op de oudere bevolking in de markt te zetten. Het opzet van dit rapport is om meer duidelijkheid brengen over het mediagebruik van de doelgroep medioren/senioren, het potentieel van deze groep en de specifieke noden op dit vlak. Op basis van een beknopt overzicht van het bestaande onderzoek worden een aantal tendensen blootgelegd, waarmee de resultaten van onze bevraging worden vergeleken. Aan de resultaten worden tot slot een aantal conclusies en aanbevelingen gekoppeld.
1
The Economist, 09-04-2011
3
1.1 Voortraject Op 1 oktober 2010 ging het REC Radiocentrum van start met dit onderzoek. Als startpunt voerden we een aantal gesprekken met (media-) experts, die ons in staat stelden om het onderwerp beter te bevatten en de onderzoeksvragen verder te verfijnen. We spraken ondermeer met Liesbeth De Donder (VUB), Mien Moerenhout (Vlaamse Ouderenraad), Jan Hautekiet (VRT), Erwin Deckers (Q-group). Daaruit bleek alvast dat er over het mediagebruik bij de doelgroep 50+ weinig data beschikbaar is en bijgevolg nog heel wat vragen bestaan. In een volgende fase werd de te hanteren methodologie afgebakend. Hiertoe pleegden we nauw overleg met de onderzoeksgroep voor Media en ICT (MICT) van de UGent. Op 16 december 2010 volgde een eerste overleg met kabinet en administratie. Toen werd gevraagd om een voorstel tot methodologie en een budgetraming voor te leggen. Tijdens een tweede overleg op 25 januari 2011 werd ondermeer een moment vastgelegd waarop een voortgangsrapport en een aantal voorlopige conclusies dienden te worden gepresenteerd. In deze periode werd de vragenlijst die als basis voor dit onderzoek heeft gediend op punt gesteld. Eind februari 2011 werd deze getest en goedgekeurd. Een eerste bevragingsronde liep van twee maart tot en met 15 april 2011. Toen werden in totaal 445 50plussers ondervraagd door zeven enquêteurs. In de aanloop naar de neerlegging van het tussentijds verslag op 29 april vond een eerste verwerking van de ingewonnen gegevens plaats. De categorie 50-65 jaar was op dit moment ondervertegenwoordigd. In de daaropvolgende periode werd daarom een extra bevragingsronde uitgevoerd.
4
1.2 Overzicht bestaand onderzoek Uit de initiële literatuurstudie bleek al snel dat er wat betreft het mediagebruik bij de medioren en senioren (50+) weinig relevant onderzoek beschikbaar is in Vlaanderen. Bij de meeste onderzoeken naar mediagebruik ligt de nadruk op jongere leeftijdsgroepen. Bovendien wordt het mediagebruik zelden gekoppeld aan tijdsbesteding. Ook buiten Vlaanderen is er slechts weinig bruikbaar onderzoek voorhanden, dat dan nog niet zomaar kan worden toegepast op de Vlaamse situatie. Vermeldenswaardig is het grootschalige onderzoek aan de vakgroep Agogiek van de Vrije Universiteit Brussel. Zo voerde het Oost-Vlaamse provinciebestuur de voorbije jaren in samenwerking met de Vrije 2 Universiteit Brussel (VUB) een ouderenbehoefteonderzoek uit in 41 Oost-Vlaamse gemeenten . Op basis van een gestandaardseerde vragenlijst werd gepeild naar ondermeer mobiliteit, buurtbetrokkenheid, participatie en politieke interesse. Ook mediagebruik kwam in het onderzoek beperkt aan bod. Zo bleek de meerderheid (ruim 80%) zelden of nooit het internet te gebruiken. Wie wel op internet zit, doet dat vooral om te surfen en voor e-mail, en een stuk minder voor contact met overheid en/of familie. Ouderen blijken verder gemiddeld 4 uur per dag naar televisie te kijken en regelmatige krantenlezers te zijn (ongeveer 60% leest dagelijks de krant). Uit het onderzoek kwam verder een sterke vertegenwoordinging van vrouwen bij 60plussers naar voren. Aangezien de focus bij dit onderzoek in de eerste plaats op 65-plussers lag, en luistergedrag en mediagebruik in het algemeen slechts relatief beperkt aan bod kwam vertrokken we voor ons onderzoek van een nieuw opgestelde vragenlijst die wel de volledige doelgroep bevroeg en het mogelijk maakte om de koppeling te maken tussen mediagebruik en verdere tijdsbesteding. SeniorenNet.be en het Rode Kruis-Vlaanderen onderzochten successieplanning bij senioren in de zomer van 3 2010. Mediagebruik kwam hier niet aan bod. SeniorenNet Research - de onafhankelijke onderzoeksafdeling van SeniorenNet.be - voert regelmatig onderzoek (meestal in de vorm van internetenquêtes) om de groep 4 5 6 7 8 50+ beter in kaart te brengen. Ondermeer bioscoopbezoek bij 50-plussers , Telecom , GSM , radio en 9 televisie kwamen reeds aan bod. Hieraan moet wel worden toegevoegd dat de meeste van die onderzoeken een vijftal jaar oud zijn en er dus enige omzichtigheid aan de dag moet worden gelegd bij het beoordelen van de resultaten. Slechts 2% van de 50-plussers verklaart geen televisie te kijken. Gemiddeld wordt er 140 minuten per dag gekeken, wat op weekbasis neerkomt op 16,5 uur. 17,8% kijkt minder dan een uur per dag, een minderheid van 9,5% kijkt heel veel: vijf uur of meer. Een nog kleinere groep van 2,2% kijkt meer dan zeven uur per dag. Bij de echte zware kijkers zitten meer vrouwen dan mannen. 75-plussers blijken verder meer te kijken dan 45tot 55-jarigen. De populairste zenders zijn één (40,5%) en VTM (20,8%), gevolgd door Canvas (14,5%), National Geographic (3,4%) en Vitaya (3%). De Duitse zenders volgen (2,6%), pas dan komt VT4 (met ook 2,6%, maar niettemin door minder respondenten genoemd en dus identiek aan het percentage van de Duitse zenders omwille van afronding), en 2Be.Kanaal2 (2,1%).
2
http://www.oost-vlaanderen.be/public/welzijn_gezondheid/ouderen/onderzoek/index.cfm http://www.seniorennet.be/Pages/Onderzoek_enquetes/onderzoek_successie_detail_maart_2011.pdf 4 http://www.seniorennet.be/Pages/Onderzoek_enquetes/index.php 5 http://www.seniorennet.be/Pages/Onderzoek_enquetes/onderzoek_bioscoopbezoek_50_plussers_senioren.php 6 http://www.seniorennet.be/Pages/Onderzoek_enquetes/onderzoek_telecom_50_plussers_senioren.php 7 http://www.seniorennet.be/Pages/Onderzoek_enquetes/onderzoek_gsm_sms_50_plussers_senioren.php 8 http://www.seniorennet.be/Pages/Onderzoek_enquetes/onderzoek_radio_luistergedrag_50_plussers_senioren.php 9 http://www.seniorennet.be/Pages/Onderzoek_enquetes/onderzoek_tv_televisie_kijkgedrag_50_plussers_senioren.php 3
5
Met de opkomst van de computer en internet blijkt televisiekijken enigszins achteruit te gaan: 76,7% van de 50-plussers verklaart minder televisie te kijken sinds ze actief zijn op internet, 42,5% zegt ‘veel minder’ te kijken. Nieuwsuitzendingen zijn populair; 89,4% kijkt dagelijks. 65,3% bekijkt Het Journaal op één, 50,9% Het Nieuws op VTM (dat deze twee percentages samen meer dan 100 opleveren komt omdat een deel van de vijftigplussers naar beide zenders naar het nieuws kijkt). Ook het nieuws op de regionale zenders wordt bekeken: 28,7%. Reginale zenders worden door 79,8% bekeken. Ongeveer 62,5% maakt geregeld gebruik van Teletekst. 48% is tevreden met het televisie aanbod, 52% vindt dat er te weing te zien is. Bij onderzoek door SeniorenNet uit 2007 kwam ook radio als heel populair naar voren: 94,4% luistert. Radio 2 blijkt de succesvolste zender en wordt door 50,3% van de vijftgplussers beluisterd. Radio 1 staat op de tweede plaats met 10,3%, gevolgd door Q-music (6,5%) en de regionale zenders (5,7%). Op de vijfde plaats staan het toenmalige 4FM (5,4%) en Donna (5,3M). Klara staat op plaats zeven (4,8%) en Studio Brussel op acht (17%). 38,1% van de vijftigplussers zijn zeer trouw en luisteren àltijd naar dezelfde radiozender. Er wordt vooral geluisterd voor de muziek (57,2%) en nieuws (24,1%). Veel minder dan bij televisie verklaart slechts 2,7% minder naar de radio te luisteren sinds ze ook met internet bezig zijn. Er wordt gemiddeld 230 minuten per dag geluisterd. Dat dit cijfer zo hoog ligt, komt voor een stuk doordat de radio regelmatig de ganse dag opstaat. Houdt men geen rekening met deze extremen dan bedraagt de gemiddelde dagelijkese luistertijd 80,8 minuten per dag bij de vijftigplussers. 79,9% luistert weleens naar de autoradio, 4,9% doet dat alleen voor het nieuws. 40,3% experimenteerde al eens met internetradio. 20,8% liet het echter bij dit geëxperimenteer. 19,5% luistert echter wel af en toe tot regelmatig naar internetradio, 2,2% ervan doet dat zelfs meerdere uren per dag. Slechts 3,1% is uitgerust met een digitaal radiotoestel, 42,6% is niet geïnteresseerd in digitale radio en 26% kent het niet. Toch zou 28,2% van de vijftigplussers een digitaal radiotoestel kopen, mocht dit goedkoper zijn en er meer reclame voor worden gemaakt. 10
SeniorenNet deed ook onderzoek naar GSM gebruik (december 2006) . Daaruit bleek ondermeer dat 94,2% van de vijftigplussers een GSM toestel bezaten, 73,6% trouw blijft aan zijn GSM operator en de meerderheid prepaid kaarten gebruikt. De meeste (54,8%) vijftigplussers hebben verder een ‘gewoon’ GSM-toestel en 84,5% gaat niet met de GSM op het internet en heeft het ook niet op zijn gsm, of heeft het nooit geactiveerd. SMS is niet echt succesvol; ongeveer 23% maakt er enkele keren per maand gebruik van. De gemiddelde vijftigplussers geeft maandelijks €14,62 uit aan bellen en SMS-verkeer. Het Leefsituatieonderzoek Vlaamse Ouderen - fase 1 (LOVO-1) verzamelde relevante basisgegevens over de levensloop van ouderen, over hun vroegere en huidige levenssituatie en over hun levensverwachtingen. In de loop van 2001-2002, werden 2.462 thuiswonende ouderen van 55 tot 90 jaar ondervraagd over verschillende facetten van het dagelijks leven (graad van functioneren; gezondheid; ondersteuning; zorgvoorkeuren; woonsituatie en woonwensen; vrije tijd en ontspanning; inkomen; subjectief welbevinden; 11 relaties en sociale contacten;…). In een tweede deelonderzoek werden in de loop van 2004 500 rusthuis/RVT-bewoners, verdeeld over 110 instellingen, mondeling geïnterviewd over zaken waarmee zij elke dag te maken hebben.
10 11
http://www.seniorennet.be/Pages/Onderzoek_enquetes/onderzoek_gsm_sms_50_plussers_senioren.php https://wvg.vlaanderen.be/applicaties/kenniscentrum/themas/ouderen/studie_id.asp?id=14
6
Uit het Leefsituatieonderzoek komt ondermeer de sterke vertegenwoordiging van vrouwen naar voren; zo blijkt de rusthuispopulatie bij 75-plussers voor meer dan driekwart (77%) uit vrouwen te bestaan, een aandeel dat oploopt naarmate de leeftijd stijgt (69% bij de 75- tot 80-jarigen, 84% bij 90 jaar en ouder). Ook bij de thuiswonenden zijn vrouwen in de meerderheid, zij het een stuk minder uitgesproken. Bijna één vierde van de rusthuisbewoners en 14% van de thuiswonende 75-plussers heeft geen enkel diploma of getuigschrift; bijna de helft van beide groepen genoot enkel lager onderwijs. Slechts 7% van zowel de thuiswonenden als rusthuisbewoners volgde hogere studies. Vrouwen blijken over het algemeen lager opgeleid. 12
De Vlaamse Ouderenraad publiceerde in 2007 een Dossier Senioren. Ook hier bleek ongeveer de helft van de zestigplussers in het beste geval lager onderwijs te hebben genoten. Bij de categorie jonger dan 65 jaar is dit minder uitgesproken: 14% haalde ten hoogste een diploma lager onderwijs. 11,1% van de zestigplussers genoot hoger universitair of niet-universitair onderwijs. Meer dan het algemeen gemiddelde bleken senioren een vaste telefoonaansluiting te hebben (89,2% tov 73%), een televisietoestel (97,7% tov 95,8%). 65,9% bezat een gsm toestel, tegenover een hoger algemeen gemiddelde van 92,5%. Ook de PC (36,9% tov 74,7%), internetaansluiting (24,1% tov 52,9%) bleken minder doorgedrongen. De gemiddelde zestigplusser blijkt verder slechts iets minder te consumeren dan het algemeen gemiddelde. Er wordt vooral minder uitgegeven aan tabak, kledij, meubelen, vervoer, cultuur en reizen. Daartegenover staan grotere uitgaven aan voeding, verwarming, verlichting en water, maar ook huishoudartikelen in textiel, grote huishoudttoestellen en gezondheid. Op het vlak van vrijetijdsbesteding blijken mannen meer vrije tijd te hebben dan vrouwen, en meer tijd uit te trekken voor recreatie (32 minuten per dag, tegen 19 bij vrouwen) en sport (10 minuten per dag, tegen 6 minuten bij vrouwen). Mannelijke zestigplussers kijken verder meer televisie of video (3 uur en 26 minuten, tegen 3 uur en 7 minuten) en lezen (55 minuten, tegen 37 minuten). Vrouwen lezen meer boeken dan mannen, maar mannen besteden een stuk meer tijd aan het lezen van dagbladen en tijdschriften. In het dossier senioren werd vrij uitgebreid stilgestaan bij het internetgebruik van senioren. Toen al bleek het aantal senioren dat nooit een computer gebruikt jaarlijks te dalen: in 2006 had 67,4% van de zestigplussers nog nooit een computer gebruikt, in 2007 nog 61,0%. 67,7% van de senioren die een computer gebruiken, doen dit elke of bijna elke dag. 31,9% van de senioren surften al eens op het internet (in 2006 was dit nog maar 23,8%). De meeste senioren die online zijn gebruiken e-mail. Telefoneren via het internet (13,2 tegen 15,8%) en vooral chatten (12,1 tegen 35,8%) worden echter (veel) minder vaak gedaan. Zestigplussers zoeken minder vaak informatie op internet dan de jongere bevolking (82,4% van de 16- tot 59-jarigen die online zijn doen dit, tegen 78,6% van de zestigplussers). Ze luisteren en kijken minder vaak naar web radio of televisie (9,0% tegen 20,8), spelen minder spelletjes en downloaden minder muziek (21,3% tegen 35,0%) en software (16,3% tegen 22,7%). Ook internetbankieren (49,7% tegen 52,3%) en goederen of diensten verkopen via internet (6,7% tegen 12,5%) doen ze (iets in het geval van internetbankieren) minder dan de algemene bevolking. Senioren gaan dan weer wel vaker via internet op zoek naar naar informatie over gezondheid (42,2%, tegen 37,2%) of reizen (53,4 tegen 50,9%) dan de rest van de bevolking. Ze lezen of downloaden verhoudingsgewijs ook iets meer kranten en tijdschriften op het internet (27,9 tegen 25,1%). Iets meer dan een op vijf (21,6%) van de zestigplussers die online zijn bestelde ooit al iets via het internet. 12,3% deed dat tijdens de laatste drie maanden, 4,9% deed dat tussen drie maanden en een jaar geleden en bij 3,4% was het al langer dan een jaar geleden. Net als bij de rest van de bevolking kan e-commerce bij senioren dus nog groeien.
12
http://www.vlaamse-ouderenraad.be/file?fle=3133
7
■ Tendensen Hoewel er slechts in beperkte mate relevant onderzoek beschikbaar is en bovenstaand overzicht bovendien niet limitatief is, kunnen een aantal algemene tendensen worden onderscheiden. Deze tendensen kregen dan ook bijzondere aandacht bij de analyse van onze onderzoeksresultaten. Televisie is het populairste medium bij de vijftigplussers; de overgrote meerderheid kijkt dagelijks, hoewel het kijken toeneemt met leeftijd. Populairste zenders zijn één, VTM en Canvas, op enige afstand gevolgd door ondermeer VT4. Ook radio heeft een groot bereik (ruim 90%) bij de doelgroep en wordt het vaakst thuis via een ‘gewone’ ontvanger en in de wagen beluisterd. Internet wint jaarlijks aan belang maar is nog niet volledig doorgedrongen. Vijftigplussers gebruiken het internet vooral voor e-mail en het opzoeken van informatie. Verder zijn vrouwen sterk vertegenwoordigd, zeker vanaf 70-plus, en is het opleidingsniveau veelal laag.
8
2 METHODOLOGIE Het onderzoek zelf werd gevoerd aan de hand van een gestandaardiseerde vragenlijst (zie bijlage). Met deze vragenlijst peilden we naar mediabezit en mediagebruik, tijdsbesteding en demografische gegevens. Daarbij ging bijzondere aandacht naar radio, maar ook televisie, kranten, week- en maandbladen en internet kwamen aan bod. De bedoeling was om naast het beschrijven van het mediagebruik van de vijftig-plussers ook relevante verbanden met socio-demografische gegevens te ontdekken. Voor het samenstellen van de vragenlijst werd nauw samengewerkt met de onderzoeksgroep voor Media en ICT (MICT) van de UGent. De enquêtes werden offline en persoonlijk afgenomen door een getrainde interviewer en onmiddellijk digitaal verwerkt. Er werd voor deze methode geopteerd om vertekenining als gevolg van internetbezit, uitval en foutieve antwoorden te vermijden. Deze CAPI (computer-assisted personal interviewing) methode past men al decennia toe en is dus ook in het wetenschappelijk onderzoek gevalideerd en aanbevolen. De gemiddelde invultijd van de enquête bedroeg 30 minuten. Verder was het soms nodig om de respondenten te ondersteunen, bijvoorbeeld door middel van een aantal pancartes met daarop de logo’s van de beschikbare televisiezenders per provider. Dit was een bijkomend argument om voor de CAPImethode te kiezen. Na overleg met verschillende partijen werd beslist om de termen senioren, medioren en ouderen niet te gebruiken aangezien hierover teveel verschillende definities met verschillende connotaties bestaan. Daarom werd gekozen voor de opdeling in 50+, 50-65 en 65+.
2.1 Beschrijving sample In totaal werden 542 mensen verspreid over Vlaanderen bevraagd, met een leeftijd variërend van 50 tot en met 102 jaar. Bij de interpretatie van de data werden missing en mogelijk corrupte data gefllterd om de betrouwbaarheidsgraad verder te verhogen. De categorie 50-65 jaar bleek om verschillende redenen (o.a. actievere levensstijl) minder eenvoudig te bevragen dan de categorie 65+. Na een tweede bevragingsronde die een honderdtal extra enquêtes opleverde werd de representativiteit van de steekproef gevoelig verhoogd. De man-vrouw verhouding lag wat betreft de totale steekproefpopulatie op 70,4% vrouwen en 29,6% mannen. Bij de deelgroep 50-65 bedroeg deze verhouding eerder 60/40, bij de 65-plussers was het verschil nog iets meer uitgesproken. Deze verhoudingen benaderen de demografische realiteit, hoewel algemeen gesproken 13 de man/vrouw verhouding iets minder ver uiteen ligt 46,6% van de respondenten is weduwe of weduwnaar, 37,2% is gehuwd. Ruim 7% is gescheiden en ongeveer 6,5% huwde nooit. Een kleine minderheid van 2,5% is samenwonend. 8,5% van de respondenten genoot enkel lager onderwijs, 32,5% volgde lager secundair onderwijs en iets meer dan 25% maakte het humaniora ook af. Iets minder dan een vijfde ging ook verder studeren: 16% behaalde een diploma hoger niet-universitair onderwijs, 3,2% studeerde af aan de universiteit. Er waren onvoldoende respondenten die informatie over hun inkomen wilden vrijgeven, zodat het niet mogelijk was om valide conclusies te trekken op basis van deze variabele. Daarom doen we er in dit document ook geen uitspraken over. 13
FOD Economie - Afdeling Statistiek, Bevolkingsstatistieken (voormalig: N.I.S.), 2010
9
2.2 Segmentatie Op basis van het mediagebruik en mediabezit werd al snel duidelijk dat er een aantal verschillen zijn tussen de groep 50-65 en de groep 65+. Toch bleek leeftijd op zich geen ideale parameter te zijn om 50-plussers te onderscheiden qua mediagebruik, ondermeer door een te grote interne variatie binnen de twee leeftijdscategorieën. Woonsituatie bleek binnen het onderzoeksopzet beter geschikt als differentiator dan. Uit onze bevraging bleek 95% van de groep 50-65 nog thuis te wonen. Ook een aanzienlijk deel van de 65-plussers (30%) woont echter nog thuis. Binnen de groepen van wie nog thuiswoont en wie bijvoorbeeld in een rust- en verzorgingstehuis (RVT) verblijft zijn er eveneens belangrijke verschillen, ondermeer op het vlak van tijdsverdrijf en (beroeps-) activiteit. Ook deze verschillen kunnen een belangrijke impact hebben op het mediagebruik. Woonsituatie en activiteitsgraad kunnen op 2 assen uitgezet worden om zo tot 4 kwadranten te komen. Deze kwadranten zijn ook gelinkt aan leeftijd omdat de meerderheid van de 50- tot 65-jarigen nog actief is en thuis woont terwijl 63% van de 65-plussers uit onze steekproef niet langer actief is en collectief woont. Naast leeftijd spelen ook opleidingsniveau en geslacht een rol. Toch vormen deze kwadranten een goede basis om het mediagebruik beter te helpen duiden. Bij de bespreking van de resultaten zal echter regelmatig ook naar leeftijd, opleidingsniveau en geslacht worden teruggekoppeld.
Actief + Thuiswonend (33,4%)
Niet Actief + Thuiswonend (14,9%)
Actief + Collectief (5,5%)
Niet Actief + Collectief (46,2%)
Actief + Thuiswonend: de kinderen zijn het huis uit en het pensioen is begonnen of in zicht, toch heeft men een actieve levensstijl en plant men verschillende activiteiten. Niet Actief + Thuiswonend: niet hulpbehoevend, maar doen het rustiger aan, werken niet meer en hebben minder activiteiten. Actief + Collectief: niet meer in de mogelijkheid om alles zelf te doen of verkiezen om collectief te wonen, maar daarom niet minder bezig. Niet Actief + Collectief: niet meer in de mogelijkheid om alles zelf te doen en lage activiteitsgraad.
10
3 RESULTATEN 3.1 Mediabezit Een van de eerste zaken waarnaar met de vragenlijst werd gepeild, is de mate waarin men over bepaalde media apparaten beschikt. 71% van de totale steekproef bezit een radiotoestel. Digitale radio (DAB) komt vrijwel niet voor; enkel bij de actieve thuiswonenden is er enige verspreiding merkbaar (ca. 5%). Dat wie in groep samenwoont iets minder vaak een persoonlijk radiotoestel heeft dan wie nog thuiswoont kan men ondermeer verklaren met de veronderstelling dat zij vaker in groepsverband naar de radio luisteren. De overgrote meerderheid (95%) van de respondenten uit onze steekproef bezit een televisietoestel. Ongeveer een vierde (dat voor ca. 90% bestaat uit thuiswonenden) beschikt ook over digitale televisie. Actieve thuiswonenden hebben iets vaker digitale televisie dan de niet actieve. Iets meer dan de helft van alle respondenten heeft een GSM-toestel. 80% van de GSM-bezitters woont thuis, 62,5% ervan is nog actief. Binnen deze groep is er dus een positief verband tussen activiteitsgraad en GSMbezit. Bij wie collectief woont, zijn het echter in de eerste plaats de niet-actieven die een GSM blijken te hebben. De PC en laptop zijn vrijwel uitsluitend aanwezig bij de thuiswonenden, en binnen deze groep gaat het in 85% van de gevallen om de actieven. Tablets en e-readers komen zelden tot niet voor, en net als bij MP3 spelers gaat het bijna uitsluitend om actieve thuiswonenden. Andere toestellen zoals een BluRay-speler en spelconsoles zijn nog zeldzamer. Vooral de meer traditionele media als radio en televisie blijken heel breed verspreid. Bij modernere technologieën blijkt duidelijk een grotere vertegenwoordiging van actieve thuiswonenden (en bijgevolg de minder hoge leeftijdscategorie 50-65) hoewel ook hier zelden hoge cijfers worden gehaald. Verder is er een licht positief verband tussen opleidingsniveau en het bezit van de nieuwere toestellen en technologieën.
Actief + Thuiswonend TV, Radio, GSM, PC, laptop
Actief + Collectief TV, Radio
Niet Actief + Thuiswonend TV,Radio
Niet Actief + Collectief TV, Radio
11
3.2 Mediagebruik ■ Radio Ongeveer 65% van de respondenten verklaarde wel eens naar de radio te luisteren. Dit cijfer ligt lager dan het algemene CIM-cijfer (zie verder). Er is geen wezenlijk verschil gebleken tussen luisteren tijdens de week of in het weekend; de luisterduur bedraagt voor ruim de helft van de respondenten één à twee uur per dag. Een substantieel deel (ca. 25%) luistert tussen de twee en zes uur per dag. De meeste respondenten luisterden gedurende de afgelopen week naar slechts 1 of 2 nationale radiostations en zijn dus behoorlijk trouw aan hun zender. Thuiswonenden (65%) luisteren meer dan wie in groep woont. Zowel hier als bij de collectief wonenden geven vooral de actieven (respectievelijk ca. 75% en ca. 45%) aan te luisteren, hoewel de ‘heavy users’ zich vooral bij de niet actieve collectief wonenden bevinden. Ook hoger opgeleiden luisteren vaker naar de radio. Naast het aanbod via radio wordt weinig naar muziek geluisterd, maar ook dit gebeurt vooral bij actieve thuiswonenden. Luisteren gebeurt vooral in de woonkamer, de keuken (vooral actieve thuiswonenden) en in mindere mate op andere locaties zoals de slaapkamer of de tuin. Bij de actieve (ruim 60%) en niet actieve thuiswonenden (ca. 25%) wordt de autoradio het vaakst gebruikt. Wie niet langer thuiswoont luistert zo goed als nooit via de autoradio, wat weinig verwonderlijk is aangezien deze groep nog zelden een wagen bezit.
Actief + Thuiswonend Radio 2, Radio 1, Q-music, MNM, JOE fm 1-2u/dag, analoog, internet, GSM, MP3
Actief + Collectief Radio 2, Radio 1 1-2u/dag, analoog
Niet Actief + Thuiswonend Radio 2, Radio 1 1-2u/dag, analoog
Niet Actief + Collectief Radio 2, Radio 1, Buitenlandse zenders 1-2u/dag, analoog
Radio luisteren gebeurt hoofdzakelijk via klassieke analoge ontvangers. GSM’s, het internet en MP3-spelers worden amper gebruikt voor radio. Als dit toch gebeurt, is het voornamelijk door de actieve thuiswonenden. Dit hangt uiteraard alweer samen met het bezit van deze toestellen of diensten. Het zijn vooral de nog actieve thuiswonenden die het internet gebruiken om radio te luisteren. Hier is er ook een positief verband met opleidingsniveau. De nationale netten van de openbare omroep worden het meest beluisterd, het marktaandeel van de regionale netwerken en lokale zenders is lager dan 10%. Buitenlandse radiozenders worden iets vaker beluisterd, vooral bij de niet actieve en in mindere mate de actieve collectief wonenden. Een deel van de respondenten gaf tijdens de enquête aan dat er niet echt een zender is die aansluit bij hun muzieksmaak en merkte op de radio uit te schakelen op het moment dat de muziek hen irriteerde.
12
De vaakst beluisterde zenders bij de actieve thuiswonenden zijn Radio 2 (ca. tweederde) en Radio 1 (ca. 50%). Klara haalt ongeveer 20%, Studio Brussel, Q-music en Radio Nostalgie elk tien procent of iets daarboven. MNM en JOE fm halen die drempel niet. Bij de niet actieve thuiswonenden zijn Radio 2 en Radio 1 eveneens het populairst, zij het minder uitgesproken. Klara haalt hier 8%, Radio Nostalgie, Q-music en MNM schommelen rond de vijf procent. Studio Brussel en JOE fm halen geen 2%. Radio 2 (45%) en Radio 1 (20%) scoren ook bij de actieve collectief wonenden het hoogst. Van de resterende zenders haalt enkel Klara haalt nog 4%. De resultaten bij de niet actieve collectief wonenden liggen in dezelfde lijn.
> CIM 14
Vergelijken we met de CIM-radiocijfers, dan blijken bereik en luisterduur hoger bij de algemene bevolking: 76 procent van de Vlamingen (ouder dan 12) luistert dagelijks naar de radio. Gemiddeld wordt er per dag vier uur en 36 minuten geluisterd. Het weekbereik bedraagt 89,1%. Het zapgedrag dan weer ligt ook over gans Vlaanderen laag: wekelijks stemt de Vlaming gemiddeld af op 2,1 radionetten.
Diagram: Marktaandelen Nederlandstalige radio (Bron: CIM) De luistercijfers bij de vijftig-plussers weerspiegelen in grote lijnen deze bij de algemene bevolking. Radio 2 is ook hier de populairste zender, zij het iets minder uitgesproken. Q-music, MNM en Studio Brussel worden weinig verrassend minder beluisterd bij de groep 50+. Klara en Radio 1 iets meer. Radio Nostalgie blijft ongeveer gelijk, JOE fm scoort iets minder bij 50+.
14
http://www.cim.be/media/Radio/Openbare%20resultaten/NL%20radio%2526%2523039%3Bs
13
■ Televisie 95,4% van de ondervraagde senioren antwoordde positief op de vraag of ze televisie kijken. Hier zijn geen wezenlijke verschillen tussen de vier kwadranten. Aangezien het aandeel televisiekijkers zo groot is, kunnen de socio-demografische kenmerken van de volledige onderzoekspopulatie dus ook op deze groep worden toegepast. De kleine minderheid die verklaarde geen televisie te kijken, telt slechts 25 respondenten en is bijgevolg te klein om te kunnen typeren of om onderbouwde uitspraken over te doen. Het aantal uur dat men naar televisie kijkt varieert van minder dan een uur tot zeldzame uitschieters van 9 uur. De gemiddelde kijkduur op een weekdag verschilt niet wezenlijk van die tijdens het weekend (respectievelijk 3u20min en 3u30min). Kijken we naar leeftijd, dan blijken de 65-plussers toch iets vaker te kijken; op weekdagen kijken zij gemiddeld 3u29min, en de 50-65-jarigen 2u57min. Tijdens het weekend ligt de gemiddelde kijkduur voor beide groepen iets hoger en is het onderling verschil kleiner, met respectievelijk 3u35min en 3u29min. 15
De populairste zenders liggen grotendeels in lijn van de algemene CIM-cijfers ; VTM (ca. 60%), Canvas (ca. 55%), VT4 (22%) en Vijftv (ca. 20%). 2Be wordt door 11,5% van de respondenten genoemd. Kanaal Z, National Geographic en Discovery Channel worden beperkt (minder dan 10%) bekeken (vooral actieve thuiswonenden). De overige zenders (o.a. Njam! en Vitaleit) blijven onder de vijf procent en worden eveneens meestal bekeken door actieve thuiswonenden. Bij het goede cijfer voor Vijftv dient rekening te worden gehouden met een lichte overtegenwoordiging van vrouwen in onze steekproef. Buitenlandse televisiezenders worden eveneens bekeken. Enkel Nederland 1, 2 en 3 halen vlot 10 à 15% procent. ZDF en BBC flirten met de tien procent. Meer dan bij de Nederlandse zenders kijken hier voornamelijk actieve thuiswonenden. Vermoedelijk spelen zowel gewoonte als aanbod hier een rol. Binnen het bestek van dit onderzoek is het echter moeilijk hier met zekerheid uitspraken over te doen. Eén haalde in onze steekproef een lage score van ongeveer 15%. Hoewel het kan dat het aanbod van één als minder interessant wordt ervaren door de doelgroep 50+, benaderen we dit cijfer met de nodige omzichtigheid; mogelijks liggen gecorrumpeerde data aan de oorsprong ervan. Om met meer zekerheid uitspraken te doen over één is meer onderzoek op basis van een grotere steekproef aan te raden. Eén wordt daarom niet opgenomen in onderstaand kwadrantenoverzicht.
Actief + Thuiswonend VTM, Canvas, VT4, Vijftv, 2Be Nederland, Kanaal Z, National Geographic Njam!, Vitaliteit, BBC, ZDF gezelschap
15
Niet Actief + Thuiswonend VTM, VT4, Vijftv, 2Be, Nederland gezelschap
Actief + Collectief
Niet Actief + Collectief
VTM, Canvas, Nederland
VTM, Canvas, Vijftv, 2Be alleen kijken
http://www.cim.be/media/televisie/resultaten/openbaar/jaar
14
Op zenderniveau zijn er een aantal verschillen tussen de vier kwadranten. Canvas vindt voornamelijk kijkers bij de actieve thuiswonenden (het bereik binnen deze groep bedraagt 80%) en actieve collectief wonenden, VT4 wordt het minst bekeken door de niet actieve collectief wonenden. De VTM-kijker valt moeilijker te typeren aan de hand van de kwadranten, hoewel iets meer vrouwen ernaar blijken te kijken. Hier kan net als bij Vijftv echter ook het effect spelen van een licht verschil in de man-vrouw verhouding tussen onze steekproef en de realiteit. Ongeveer 70% van de respondenten verklaarde nooit in gezelschap naar televisie te kijken. Gebeurt dit wel, dan is dat in een derde van de gevallen samen met de levenspartner. Vooral de thuiswonenden kijken in gezelschap. Niet actieven die collectief wonen kijken het vaakst alleen. De meerderheid van de respondenten is niet op de hoogte van wie hun televisiedistributeur is. Telenet werd vaker genoemd dan Belgacom. Satelliettelevisie komt zelden voor. Deze verhouding ligt in lijn met de cijfers 16 voor gans Vlaanderen. Zoals eerder vermeld, beschikt ongeveer 25% van de steekproefpopulatie over digitale televisie. De mogelijkheden ervan worden echter slechts door een klein deel binnen deze groep geëxploreerd. Uiteindelijk vonden we 13 digitale zenders die minimum 1 en maximum 15 keer aangeduid werden: Anne (7), Acht (14), Belgacom 11 (6), Belgacom Family (1), Belgacom Zoom (1), Canvas + (4), Ketnet +(1), EXQI Plus (5), EXQI Sport-Culture (13), Njam! (9), Vitaliteit (15), RTL Sport HD (2) en Studio 100 TV (1). Door het grote aanbod aan digitale zenders was de voor de enquête gehanteerde lijst evenwel niet exhaustief; ondermeer een aantal specifieke HD-zenders werden niet opgenomen. Het is onwaarschijnlijk dat hierdoor een vertekening is ontstaan. Bij de bevraging over digitale televisie kwamen een aantal tegenstrijdige gegevens naar boven: een aantal respondenten gaf te kennen niet over digitale televisie te beschikken, maar duidde wel aan de afgelopen week naar een of andere digitale zender gekeken te hebben. Mogelijke verklaringen hiervoor zijn: -de respondenten in kwestie beseffen niet dat ze digitaal tv kijken -ze kijken digitaal op een andere plaats dan bij hen thuis -ze hebben de gebruikte pancartes met de logo’s van de digitale zenders verward met andere analoge zenders (bv. Vitaliteit verwarren met Vitaya).
■ Pers > Kranten Bijna de helft van de respondenten leest dagelijks de krant. Er is echter ook een grote groep van meer dan 30% die verklaart dat nooit te doen. Thuiswonenden lezen iets vaker de krant, en de niet-lezers vinden we vooral bij de collectief wonenden. Bij de thuiswonenden is er een positief verband met activiteitsgraad, terwijl het bij de collectief wonenden eerder om de niet actieven gaat. Verder stijgt het lezen met opleidingsniveau en blijken meer mannen dagelijks de krant te lezen. Hier zijn het ook vooral ‘kwaliteitskranten’ zoals De Standaard die worden gelezen. De Standaard wordt ook door ca. 5% van de niet actieve collectief wonenden gelezen.
16
http://digimeter.be/files/digimeter_wave_3_samenvatting.pdf
15
Het Nieuwsblad en Het Laatste Nieuws werden het vaakst genoemd als favoriete kranten (elk ongeveer 30% van de respondenten). De Standaard (ca. 10%) en De Morgen (ca. 7%) volgen. De andere kranten blijven onder vijf procent. Gevraagd welke kranten de afgelopen week werden gelezen kwam ongeveer dezelfde verhouding naar voren. De meeste respondenten lezen op weekbasis bovendien meer dan één krant.
> Week- en maandbladen Net geen 60% van de respondenten verklaarde week- en maandbladen te lezen. Ook hier gaat het vooral om de actieve thuiswonenden, en is er een positief verband met opleiding (vooral bij o.a. Knack en Humo), zij het minder uitgesproken dan bij de kranten. Nog in tegenstelling tot de kranten is het lezersprofiel hier bovendien eerder vrouwelijk. Libelle en Dag Allemaal blijken de favoriete tijdschriften te zijn bij de grootste groep respondenten. Meer dan 10% geeft aan dat deze bladen hun voorkeur genieten. De Streekkrant haalt ongeveer 10% en wordt vooral bij een aanzienlijk deel van de niet actieve thuiswonenden gelezen. Knack, Humo en Story blijven onder de tien procent en worden vooral door actieve thuiswonenden gelezen. PLUS Magazine en Nest blijven onder vijf procent en worden eveneens voornamelijk binnen dit kwadrant gelezen. Ook Kerk&Leven en de TVprogrammagidsen TV Blad en PrimoTV gids worden regelmatig genoemd.
Actief + Thuiswonend Het Nieuwsblad, Het Laatste Nieuws De Standaard, De Morgen Dag Allemaal, Libelle, Humo, Gemeentelijke info PLUS, Nest
Actief + Collectief Het Nieuwsblad, Het Laatste Nieuws Dag Allemaal, De Streekkrant
Niet Actief + Thuiswonend Het Nieuwsblad, Het Laatste Nieuws Dag Allemaal, Libelle
Niet Actief + Collectief Het Nieuwsblad, Het Laatste Nieuws De Standaard Dag Allemaal, Libelle
De gemeentelijke informatiebrochure blijkt vaak gelezen te worden (ca. 50%). Deze brochure is bovendien bij nagenoeg iedereen gekend. De lezers bestaan vooral uit actieve thuiswonenden, hoewel het aandeel collectief wonenden hier iets groter is dan bij week- en maandbladen algemeen.
16
■ Internet 70% van de steekproef verklaart geen gebruik te maken van het internet. Internet is bij de vijftigplussers met 17 andere woorden een stuk minder doorgedrongen dan bij de algemene Vlaamse bevolking . Bij de internetgebruikers is er een duidelijk overwicht van de actieve thuiswonenden; ongeveer 25% binnen deze groep surft dagelijks. Bij de niet actieve thuiswonenden is dit eerder 15%. Ook met opleidingsniveau is er een positief verband. Mannen zijn actiever op internet dan vrouwen.
Actief + Thuiswonend e-mail, surfen, bank, overheid contact kinderen, vrienden
Niet Actief + Thuiswonend e-mail, surfen, bank contact vrienden
Internet wordt het vaakst gebruikt voor e-mail, surfen en informatie, gevolgd door contact houden met kennissen en vrienden. Ongeveer een derde houdt via internet contact met (klein)kinderen, raadpleegt overheidsdiensten of doet aan e-banking. Naar de radio luisteren via internet komt zelden voor (zie eerder), en waar wel vooral bij actieve thuiswonenden en hogere opleidingsniveaus.
17
http://digimeter.be/files/digimeter_wave_3_samenvatting.pdf
17
4 CONCLUSIE Om het mediagebruik binnen de steekproef die aan de basis lag van dit onderzoeksrapport in kaart te brengen werden een aantal parameters afgebakend. Eerder dan leeftijd bleken vooral woonsituatie en activiteitsgraad geschikt als differentiatiecriteria. De aldus bekomen kwadranten hielpen om het mediagebruik te duiden: Actief + Thuiswonend Actief + Collectief wonen Niet actief + Thuiswonend Niet actief + Collectief wonen De resultaten werden aanvullend gekoppeld aan de criteria leeftijd, opleidingsniveau en geslacht. Algemeen kan gesteld worden dat vijftigplussers hoofdzakelijk gebruik maken van de klassieke media radio, televisie en de gedrukte pers. Nieuwe media kennen een beduidend lagere penetratiegraad. De actief thuiswonenden bleken in ons onderzoek de belangrijkste mediagebruikers. Het gaat voor het grootste deel om 50-65- jarigen, die gemiddeld iets hoger opgeleid zijn en eerder mannelijk. Ze kijken en luisteren hoofdzakelijk via de traditionele kanalen, maar vooral hier gebruikt een toenemend aantal ook het internet en in mindere mate een (beperkt) aantal andere ‘nieuwe’ media zoals ondermeer de iPad. De meeste tendensen uit het reeds bestaande onderzoek (zie 1.2) worden door onze resultaten bevestigd. Televisie is het populairste medium bij de vijftig-plussers. Ook radio heeft een groot bereik en wordt hoofdzakelijk in de woonkamer via klassieke ontvangers beluisterd. Internetgebruik neemt gestaag toe, en omvat vooral e-mail en informatie opzoeken. De meeste 50-plussers genoten geen hogere opleiding. Mediabedrijven zijn sterk afhankelijk van advertentie-inkomsten en richten zich mede als gevolg hiervan in belangrijke mate op de doelgroep 18-45 jaar. Het demografisch belang van de oudere doelgroep neemt echter toe, en deze evolutie vertaalt zich ook in het mediagebruik: vijftig-plussers maken steeds actiever gebruik van steeds meer media. Uit onze bevraging bleek ondermeer dat Radio 2 en Radio 1 de belangrijkste radiozenders zijn. Het overwicht van deze zenders is echter minder uitgesproken bij de niet actieve thuiswonenden en de (actieve en niet actieve) collectief wonenden. Bij deze (meestal 65+) deelgroepen behalen ook andere radiostations met andere woorden betere resultaten. Ook bij deze groep zijn er dus indicaties van een beginnende demografische shift in het mediagebruik. Er ontstaat in het geschetste scenario een stijgend potentieel voor meer en andere radio- en mediamerken, dat voorlopig evenwel niet evenredig weerklank vindt in de advertentiemarkt. Nochtans beschikken vijftigplussers doorgaans over grotere budgetten. Er zijn signalen die wijzen op toenemende interesse vanuit de radiosector, maar de adverteerders blijken nog steeds in de eerste plaats de jongere consumenten te willen bereiken. Daarvoor zijn ze ook bereid te betalen: reclametijd op Studio Brussel wordt duurder verkocht dan het geval is bij Radio 1 of Radio 2, en de verjongingsoperatie die Radio 2 de laatste jaren onderging kan hier wellicht gedeeltelijk door worden verklaard. Wanneer men ook het hogere aantal luisteraars van deze laatste twee radiostations in overweging neemt is dit prijsverschil nog substantiëler. Eén van de gevolgen is onzekerheid op omroepniveau over de herkomst van de benodigde budgetten om een aanbodswijziging door te voeren of eventueel een volwaardig nieuw mediamerk in de markt te zetten.
18
5 AANBEVELINGEN Een centrale vraag bij de doelgroep 50+ is of er behoeften bestaan die niet of inefficiënt door het huidige media-aanbod worden ingevuld. De verwachte aangroei en de demografische shift in mediagebruik kunnen alvast perspectieven openen voor een (toekomstig) aanbod dat meer op deze groep is afgestemd. Deze demografische veranderingen zijn echter al langer aan de gang, en vertalen zich nu reeds in een actiever wordend mediagebruik (voorlopig vooral bij 50-65- jarigen). Tijdens onze bevragingen gaven sommige respondenten te kennen onvoldoende hun gading te vinden in het huidige aanbod. Ze bleken bijvoorbeeld moeilijk een radiozender te vinden die aansluit bij hun muzieksmaak, en de heroriëntering van Radio 2 bijvoorbeeld wordt niet echt gesmaakt. Gecombineerd met de demografische evoluties kan dit mee wijzen op een toenemende behoefte. Het verdere verloop en de eventuele reactie daarop vanuit de hoek van de adverteerders worden daarom best nauwlettend opgevolgd. Naar verwachting zullen de geschetste demografische evoluties zich de komende jaren verder doorzetten. Indien er ook een herverdeling van de advertentiebudgetten zit aan te komen, zal de markt normaliter inspelen op de vraag en zal er op natuurlijke wijze een aangepast of vernieuwd aanbod ontstaan. Blijft de interesse bij de adverteerders achterwege, dan komt er wellicht weinig privé-initiatief op gang om aan de behoefte tegemoet te komen. In dat geval lijkt een actievere rol voor de openbare omroep (die op dit vlak reeds een belangrijke rol vervult) een logische piste. In het kader van de volgende frequentieverdeling in 2016 kunnen evenwel ook een aantal stimulansen gericht op adverteerders en/of mediabedrijven worden uitgewerkt. In welke mate een aangepast aanbod bij voorkeur op nationaal of lokaal niveau wordt ontwikkeld is onzeker. Door de lage lokale luistercijfers bij onze steekproef biedt het nationale niveau wel meer garanties qua bereik. Het is daarnaast onduidelijk of een aangepast aanbod er best komt in de vorm van een aanvulling (of heroriëntering) via de bestaande merken, dan wel door de ontwikkeling van een volwaardig nieuw mediamerk. Ook voor een combinatie van beide strategieën valt bovendien iets te zeggen. De grote zendertrouw vergemakkelijkt enerzijds een groot bereik bij de doelgroep, en kan in die zin een argument zijn voor de bestaande merken optie. Bij de cijfers over radio is anderzijds gebleken dat er meer ruimte onstaat voor nieuwe initiatieven naast de dominante merken. Dit spreekt dan weer meer in het voordeel van de creatie een nieuw mediamerk, hoewel deze keuze ook technische implicaties heeft voor het Mediadecreet. De digitale kloof was al meermaals het voorwerp van onderzoek. Meer dan alleen mediabezit spelen zeker ook de vaardigheden om met deze toestellen om te gaan een belangrijke rol. Die vaardigheden zijn echter vaak onvoldoende aanwezig. In plaats van een digitale, is er bij vijftig-plussers dan ook eerder sprake van een ruimere mediale kloof, waarbij men in hoge mate afhankelijk is van een beperkt aantal media die men reeds lang kent en vertrouwt (bijvoorbeeld televisie). Deze mediale kloof manifesteert zich bovendien het sterkst bij de media (radio, krant, internet) die als meest betrouwbare informatieverstrekkers worden beschouwd. Mediawijsheid verkleint de mediale kloof, en het stimuleren van het gebruik van nieuwe media dient in die zin te worden vermeld als beleidsstrategie. Dat kan door de verspreiding van nieuwe media te ondersteunen, erover te informeren en eventueel in samenspraak met de aanbieders de mogelijkheden om het gebruik te vereenvoudigen nader te bekijken. Een optimalisatie van het (actualiteits-) aanbod is eveneens vermeldenswaardig: via televisie bijvoorbeeld kan men ook de minst geïnformeerde groep heel vlot bereiken. Hoewel veel programma’s beschikbaar gesteld worden via diensten als Net Gemist, of online te herbekijken zijn, zijn er hier ook enkele drempels in het spel
19
(zoals beschikken over digitale TV en de gewoonte hebben om à la carte te kijken). Die zorgen ervoor dat de 50-plussers in de praktijk hoofdzakelijk aangewezen zijn op herhalingen die via het gewone televisietoestel en in de gewone, lineaire programmatie te bekijken zijn. In het huidige systeem worden echter eerder succesvolle programma’s uit de prime time hernomen. Een deel van de respondenten verklaarde mondeling om die reden regelmatig tweemaal hetzelfde programma te bekijken. Een koerswijziging in het herhalingsbeleid van de omroepen kan programma’s die (te) laat ‘s avonds worden vertoond zo aansluiting laten vinden bij een ruimer (ouder) publiek. Bij de contacten met RVT’s (rust- en verzorgingstehuizen) en serviceflats bleek dat directie en personeel geïnteresseerd waren in het concept van een specifieke seniorenzender op de radio. Aangezien de meeste van deze instellingen over interne distributiesystemen voor radio in elke woonruimte beschikken, zijn initiatieven op dit vlak mogelijk zonder hiervoor ruimte te hoeven voorzien in het frequentieplan. Deze interne distributiesystemen bieden ook mogelijkheden voor praktijkonderzoek met specifieke doelgroepen op kleine schaal. Verder onderzoek kan eveneens meer inzicht verschaffen in de meer kwalitatieve aspecten van mediagebruik. De kwantitatieve aard van dit onderzoek maakt degelijk onderbouwde uitspraken over de achterliggende oorzaken of motivaties en inhoudelijke aspecten gelieerd aan mediagebruik namelijk moeilijk.
20
6 BIJLAGEN ■ Vragenlijst RESPONDENT # AFGENOMEN DOOR DATUM PLAATS Rubriek 1. Algemeen mediagebruik 1. Over welke apparaten beschikt u? TV
vaste telefoon
radio
GSM
DAB-radio
fax
digitale TV (digibox)
vaste computer
digitale fotokader
laptop
MP3-speler
iPad
platendraaier
Tablet-PC
HiFi-keten
e-reader
CD-speler
wekkerradio
DVD-speler
(auto)GPS
BluRay-speler spelconsole Rubriek 2 Radio 3. Luistert u weleens naar de radio? Ja nee (Indien niet: ga verder naar vraag 21, blz. 7) 21
4. Hoeveel uren per dag luistert u gemiddeld op een weekdag naar de radio? ........... uren per dag 5. Hoeveel uren per dag luistert u gemiddeld tijdens het weekend naar de radio? ........... uren per dag
6. Hoeveel uren per dag luistert u gemiddeld op een weekdag naar muziek? ........... uren per dag 7. Hoeveel uren per dag luistert u gemiddeld tijdens het weekend naar muziek? ........... uren per dag 8. Heeft u afgelopen week naar de radio geluisterd? Ja Nee 9. Naar welke nationale radiozenders heeft u afgelopen week geluisterd? Joe FM
Q-Music
Klara
Radio 1
MNM (Donna)
Radio 2
Nostalgie
Studio Brussel
10. Naar welke regionale radiozenders heeft u afgelopen week geluisterd? C-DANCE Hit fm Club FM
RGR FM
EXQI FM
Topradio
FamilyRadio
Trendy FM
11. Luistert u naar lokale radio? ja Indien nee, ga door naar vraag 17, Blz.6.
nee
22
Pancarte per provincie 12. Antwerpen Antwerpen fm
Radio Mol
BRO
Radio Noorderkempen
CAPITOL GOLD
Radio Opsinjoor
Christina
Radio Paloma
CROOZE fm
Radio Reflex
Double You FM
Radio Remember
FG DJ radio
Radio Stad
Geel FM
Radio Valencia
Herenthout FM
Randstad FM
Komilfoo FM
Roots Radio
Radio Apollo
Suc6 FM
Radio Centraal
T.O.S.
Radio Eagle
Thals FM
Radio Fantasy Classic Gold
Trendy FM
Radio Gompel
VOODOO FM
Radio Lichtaart
Zin FM
Radio Minerva Antwerpen
Zoe FM
13. Limburg GRK
Radio Lorali
Lokale Radio Maaseik
Radio Maasvallei Lanaken
LRL Lokale Radio Lanaken
Radio Monza
RADIO ARIANE
Radio VRD
Radio Benelux
Radio VRW
Radio Diest
Sport FM
Radio Ham
Viva FM
Radio Holiday
Trendy FM
Radio Internazionale
Trudo FM
23
14. Oost-Vlaanderen City Gold
Radio Land Van Waas
City-Music
Radio M fm
City-Music Ambigold
Radio M.I.G.
CROOZE fm
Radio Polderland
FamilyRadio Beiaard
Radio Star
Galaxy FM
Radio Tequila
Goldies Radio
Radio Veronieka
P.R.O.S.
Radio ZRO
Radio Beverland
Urgent.fm
Radio Brouwer
VBRO
Radio Cantelaer
Zen fm
Radio Katanga 15. Vlaams-Brabant AVO FM
Radio Tamara
City Gold
Radio Tienen
City-Music
Radio Touring
EU Radio
Radio Venus Keerbergen
FM Brussel
Radio Victoria
Komilfoo
Randstad FM
Radio AVO
RGR2
Radio Diest
SPITS FM
Radio Scorpio
Stadsradio Halle
Radio Spes
Tempo FM
Radio Tamara 16. West-Vlaanderen Costa FM
Radio FM Gold
Gaveromroep
Radio Media
I.R.O.
Radio Melinda
Molenland FM
Radio Mi Amigo
Radio Beach
Radio Minerva Antwerpen 24
Radio Bingo
Radio Paradijs
Radio Europe
Radio ‘t Vissertje
Radio Exclusief
VBRO
Radio Extra Gold 17. Luistert u naar buitenlandse zenders? ja nee 18. Zo ja, welke?
19. Waar luistert u naar de radio? nooit maandelijks wekelijks dagelijks in de keuken in de woonkamer in de slaapkamer in de auto in de tuin op café 20. Hoe luistert u naar de radio? (meerdere antwoorden mogelijk) wekkerradio
internet
radio
draagbare radio
hifi
GSM
TV
MP3-speler
digitale TV
autoradio
25
Rubriek 3: Televisie 21. Kijkt u televisie? Ja (Indien nee: ga naar Vraag 31, blz. 14)
Neen
22. Wie is uw Televisiedistributeur? Geen (antenne) Belgacom Telenet TV Vlaanderen VOO Geen Idee 23. Hoeveel uren kijkt u gemiddeld op een weekdag (van maandag tot de vrijdag) naar de televisie? ... uren per dag
24. Hoeveel uren kijkt u gemiddeld tijdens het weekend naar de televisie? ... uren per dag
26. Belgacom Naar welke TV-zenders heeft u afgelopen week gekeken? (meerdere antwoorden mogelijk) (pancarte afhankelijk van televisiedistributeur) 2BE AB3
France 24 FTV Fashion TV
AB4 Acht
Jim Kanaal Z
Action Al Aloua
Ketnet La Une
Aljazeera Animal Planet ANNE ARD 1 Arte
La Deux La Trois LCI M6 Boutique MCM 26
atv AVS BabyTV
MCM Pop MTV National Geographic
BBC One BBC Two BBC World News Belgacom 11 Belgacom Adrenaline
Nederland 1 Nederland 2 Nederland 3 Nickelodeon Plug RTL
Belgacom Family Belgacom Premiere Belgacom Zoom Bloomberg Television CANVAS
Radio Contact Vision Rai Uno Rai Due Rai Tre Ring TV
Cartoon Network Club RTL CNN Discovery Channel
RTL Sport HD RTL TVI RTV TF1
Disney Channel E Entertainment één Escales Euronews
TMF TRACE TV5 Monde TV Limburg TV OOST
Eurosport EXQI PLUS EXQI SPORT Focus WTV France 2
TVE Vijftv Vitaliteit Vitaya VT4
France 3 France 4 France 5
Vtm Vtm Kzoom ZDF
27. Telenet Naar welke TV-zenders heeft u afgelopen week gekeken? (meerdere antwoorden mogelijk) 2BE La Une AB3 La Deux Acht Actua TV Aljazeera
Life!tv Mediaset Italia MTV 27
ARD1 Atv Arte
National Geographic Nederland 1 Nederland 2
AVS BBC Entertainment BBC One
Nederland 3 Nickelodeon Njam!
BBC Two BBC World News
Onze TV Plug RTL
Canvas Canvas +
Prosieben Rai Uno
Cartoon Network Club RTL CNBC Europe
RTV RTL RTL TVI
CNN CNTN
SAT1 Stories
Discovery Channel Disney Channel Één
Studio 100 TV TF1 TMF
Één + Euronews
TRT TV5 Monde
Eurosport Eurosport 2
TVE TV Limburg
EXQI Sport/Cultuur Focus WTV France 2
TV OOST Vijftv Vitaliteit
France 3 France 4
Vitaya VT4
France 5 France ô
Vtm Vtm Kzoom
GUNKtv
WDR
Jim
Xite
Kanaal Z
ZDF
Ketnet Ketnet +
28
28. TV Vlaanderen Naar welke TV-zenders heeft u afgelopen week gekeken? (meerdere antwoorden mogelijk) (pancarte afhankelijk van televisiedistributeur) 2BE Luxe.tv 3sat
MTV
13th Street
MTV Dance
Acht
MTV Music
Aljazeera
MTV Rocks
Animal Planet
N24
Anixe HD
National Geographic
ARD 1
Nederland 1
Arte
Nederland 2
BBC One
Nederland 3
BBC Two
Nickelodeon
Bibel TV
N-tv.de
Bloomberg Television
Press TV
Body in Balance
Prosieben
BVN
Record TV
Canvas
RT
Cartoon Network
RTL
Classic TV
RTL 2
CNBC
RTP
CNN
SAT1
Daystar Television
Servus TV
Discovery Channel
Sky News
Disney XD
Super RTL
Dorcel
TCM
Duck TV
Tele 5
Één
Telesur
ESPN America
Travel Channel
Euronews
TV Oranje
Eurosport
TV Polonia
Eurosport 2
VH1
Extreme Sports Channel
Vijftv
Foxlife
Vitaliteit
France 24
Vitaya
GOD TV
VIVA.tv
Hallmark Channel
VOX 29
History Channel
VT4
Hustler TV
Vtm
iMusic1
Vtm Kzoom
Jim Jam
WDR
Jim
Yes Italia
Kabel 1
ZDF
Ketnet 29. VOO Naar welke TV-zenders heeft u afgelopen week gekeken? (meerdere antwoorden mogelijk) (pancarte afhankelijk van televisiedistributeur) 2BE Kanaal Z 13th Street
Ketnet
24h
KidsCo
AB3
La Une
AB4
La Deux
Actua TV
La Trois
Al Aloua
LCI
ARD 1
Liberty TV
Arte
Météo
BBC One
MTV
BBC Two
MTV Base
BBC Three
Nederland 1
BBC Four
Nederland 2
Canal Info News
Nederland 3
Canal Z
Nick Jr
Canvas
Nickelodeon
Canvas +
Plug RTL
CBBC
Radio Contact Vision
CBeebies
Rai Uno
Club RTL
Rai Due
CNBC Europe
Rai Tre
CNN
RTL TVI
Direct Star
RTP
Disney Channel
Startv
Één
Télé Bruxelles
Één +
TF1
ERT
TRT 30
Euronews
TV5 Monde
Eurosport
TV Breihz
France 2
TV Brussel
France 3
TVE
France 4
Ushuaïa TV
France 5
Vijftv
France 24
Vitaya
France ô
VT4
Gulli
Vtm
iConcerts
ZDF
30. In wat voor gezelschap kijkt u vaak TV? nooit
maandelijks
wekelijks
dagelijks
alleen met partner met (klein)kinderen in gezelschap op café
Rubriek 4: Pers 31. Hoe dikwijls leest u de krant? nooit minder dan wekelijks wekelijks dagelijks (Indien nooit: ga verder naar vraag 35, blz. 15)
31
32. Raadpleegt u de gemeentelijke infobrochure? Ja
Nee
Ken ik niet
33. Wat is uw favoriete krant? Belang Van Limburg
Het Laatste Nieuws (De Nieuwe Gazet)
De Morgen
Het Nieuwsblad (De Gentenaar)
De Standaard
Het Volk
De Tijd
Metro
Gazet Van Antwerpen
Andere (specifieer)
34. Welke krant heeft u afgelopen week gelezen? Belang Van Limburg
Het Laatste Nieuws (De Nieuwe Gazet)
De Morgen
Het Nieuwsblad (De Gentenaar)
De Standaard
Het Volk
De Tijd
Metro
Gazet Van Antwerpen
Andere (specifieer)
35. Leest u week- of maandbladen? Ja
Neen
(Indien nee, ga verder naar Vraag Internet) 36. Wat is uw favoriete week of maandblad Actief Wonen
Fancy
Kijk
P-Magazine
Autoweek
Feeling
Knack
Plus Magazine
Beter bouwen en verbouwen
Feeling Wonen
Knack Focus
Primo Tvgids
Bizz
Fiets
Knack
Readers Digest 32
Weekend Blik
Flair
Knipmode
Story
Ché
Glam*It
Krant van WestVlaanderen
Test-Aankoop
Chief
Glamour
Libelle
TeVe-Blad
Cosmopolitan
Goedele
Marie-Claire
Trends
Culinaire Ambiance
Goed Gevoel
Margriet
Truckstar
Cyclo Sprint
Grasduinen
Menzo
Tuin & Co
Dag Allemaal
Gunk
MO*
TV-Familie
Delicious
Humo
Moneytalk
Vorsten
De Streekkrant
Ik ga bouwen en renoveren
Motoren en toerisme
Vitaya Magazine
Elle
Joepie
Nest
Zeilen
Eos
Kerk & Leven
Nouveau
Andere (specifieer)
33
37. Welke week- of maandbladen heeft u afgelopen maand gelezen? Actief Wonen Fancy Kijk P-Magazine Autoweek
Feeling
Knack
Plus Magazine
Beter bouwen en verbouwen
Feeling Wonen
Knack Focus
Primo Tvgids
Bizz
Fiets
Knack Weekend
Readers Digest
Blik
Flair
Knipmode
Story
Ché
Glam*It
Krant van WestVlaanderen
Test-Aankoop
Chief
Glamour
Libelle
TeVe-Blad
Cosmopolitan
Goedele
Marie-Claire
Trends
Culinaire Ambiance
Goed Gevoel
Margriet
Truckstar
Cyclo Sprint
Grasduinen
Menzo
Tuin & Co
Dag Allemaal
Gunk
MO*
TV-Familie
Delicious
Humo
Moneytalk
Vorsten
De Streekkrant
Ik ga bouwen en renoveren
Motoren en toerisme
Vitaya Magazine
Elle
Joepie
Nest
Zeilen
Eos
Kerk & Leven
Nouveau
Andere (specifieer)
34
Rubriek 5: Internet 38. In welke mate maakt u gebruik van het internet? nooit
dagelijks
minder dan dagelijks
twee maal per dag
wekelijks
meer dan twee maal per dag
(indien nooit: ga verder naar Vraag 40, blz 18) 39. Waartoe gebruikt u het internet? surfen en opzoeken van informatie e-mail e-banking contact met de overheid contact met kinderen en kleinkinderen contact met kennissen en vrienden Rubriek 6: Tijdsbesteding 40. Hoe vaak beoefent u volgende activiteiten? 1 (nooit) 2 (Zelden) 3 (ongeveer maandelijks) 4 (ongeveer wekelijks) 5 (meer dan 1 maal per week) 1 2 3 4 5 Wandelen of fietsen Andere sporten Kaarten of gezelschapsspelen Toneel spelen, volksdansen, koor Knutselen of handwerk Op café of uit eten gaan (ook brasserie en tearoom) Reizen en uitstapjes maken 35
Tuinieren Luisteren naar radio Luisteren naar muziek (geen radio) Boeken lezen een opleiding of cursus volgen een computer of het internet gebruiken herstellingen in huis winkelen voor genoegen naar toneel, film, sport en cultuurevenementen gaan 41. Wat was uw laatste grote reis (minimum 1 week)? bestemming datum duur aantal personen 42. Wat was uw laatste uitstap? bestemming datum aantal personen Rubriek 7: Demografisch 43. Postcode
44. Deelgemeente
36
45. Wat is uw geboortejaar?
46. Geslacht M/V Man
Vrouw
47. Wat is de hoogste opleiding die u hebt afgerond? Geen afgeronde opleiding
Hoger beroepsonderwijs
Lager onderwijs
Hoger technisch onderwijs
Lager beroepsonderwijs
Hoger humaniora
Lager technisch onderwijs
Hoger niet-universitair onderwijs
Lagere humaniora
Universitair onderwijs
48. Burgerlijke staat: gehuwd
Samenwonend
nooit gehuwd
Weduw(e)naar
gescheiden
Kloosterling(e)
49. Hoeveel eigen en/of geadopteerde kinderen, in leven, hebt u? .... Kinderen 50. Hoeveel kleinkinderen, in leven, hebt u? ... Kleinkinderen 51. Welke uitspraak betreffende uw woning is voor u van toepassing? Ik ben eigenaar ik ben huurder (privé-markt) ik ben huurder (sociale woning)
37
Geen van bovenstaande 52. Wat is uw huidige woonvorm? Zelfstandig thuiswonend in éénsgezinswoning Zelfstandig thuiswonend in een appartement zelfstandig thuiswonend in een studio inwonend bij kinderen Kangoeroe wonen Intergenerationeel wonen groepswonen individueel (aangepaste) woningen voor ouderen Ondersteund groepswonen 53. Wat is uw huidige arbeidssituatie? voltijds
werkzoekend
halftijds
steuntrekkend
deeltijds (andere) gepensioneerd brugpensioen 54. Wat is of was uw hoofdberoep? Ongeschoolde arbeider
Landbouwer
Geschoolde arbeider
Vrij beroep
Hulp van zelfstandige
Ondernemingsleid er
Lager bediende
Groothandelaar
Hoger bediende
Andere zelfstandige 38
Ander loontrekkende
Huisvrouw/man
55. Wat is uw maandelijks inkomen? 1
Minder dan 500 euro
2
501 tot 1500 euro
3
1501 tot 2500 euro
3
2501 tot 3500 euro
4
3501 tot 4500 euro
5
4501 tot 6000 euro
6
meer dan 6000 euro
7
zeg ik liever niet
8
geen idee
Bedankt voor uw medewerking aan dit onderzoek!
39
