Marketingové aplikace Doc. Ing.Vladimír Chalupský, CSc., MBA
Struktura předmětu 4. okruh: Marketingový výzkum -
vymezení podstaty a účelu marketingového výzkumu požadavky na informace výzkumu proces marketingového výzkumu, pořadí kroků srovnání metodických postupů při provádění marketingového výzkumu metody získávání sekundárních a primárních údajů specifické oblasti marketingového výzkumu – analýza tržních příležitostí – účel, zaměření, postupy
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
MARKETINGOVÝ VÝZKUM • VYMEZENÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU • OBLASTI MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU • DRUHY VÝZKUMU • POSTUP MKTG. VÝZKUMU
VYMEZENÍ VÝZKUMU • Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují: – porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat – identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu a příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují – formulovat směry marketingové činnosti – hodnotit jejich výsledky
FUNKČNÍ APLIKACE MKTG. VÝZKUMU • výzkum trhu - zkoumání rozsahu, umístění a charakteristik trhu, analýza trhu a prognózy vývoje na trhu, identifikace hlavních konkurentů a charakteristik které umožňují specifikovat jejich relativní postavení na trhu, jejich chování popř. i jejich záměry • výrobkový výzkum - spotřebitelská akceptace existujících nebo nových výrobků, specifikace charakteristik výrobků, kterými by se měly vyznačovat z hlediska potřeb a požadavků spotřebitelů, hodnocení konkurenčních výrobků
FUNKČNÍ APLIKACE MKTG. VÝZKUMU • výzkum propagace - výběr nejvhodnějších propagačních médií a hodnocení účinnosti propagace • výzkum distribučních cest - zjišťování racionálních distribučních cest a účinných metod prodeje • cenový výzkum - podklady pro řešení problémů cenové politiky a pro tvorbu cen
POSTUP MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 1. Definování problému, který má být řešen 2. Specifikace potřebných informací 3. Identifikace zdrojů informací 4. Stanovení metod sběru informací 5. Vypracování projektu výzkumu 6. Shromáždění informací 7. Zpracování a analýza informací 8. Interpretace a prezentace výsledků výzkumu
POSTUP VÝZKUMU 1. Definování problému - účel výzkumu a přesné vymezení jeho cílů - formulace hypotéz možného řešení problému (existence příležitostí na trhu a možností jejich využití či existence určitých problémů) - zdroje pro definování problému: – monitorovací výzkum – formulován zaměstnanci firmy
- osvětlení a detailní definování problému: explorační výzkum
POSTUP VÝZKUMU 2. Specifikace potřebných informací
- řada klasifikací informací nezbytných pro vyřešení cílů výzkumu: I. primární x sekundární II. interní x externí III. kvantitativní x kvalitativní
POSTUP VÝZKUMU 3. Identifikace zdrojů informací – zdroje primárních údajů - interní x externí – zdroje sekundárních údajů - interní x externí
POSTUP VÝZKUMU 4. Stanovení metod sběru informací Výběr je ovlivněn: – účelem a cíli výzkumu – charakterem zkoumaných skutečností
Metody sběru informací: metody sběru sekundárních údajů metody sběru primárních údajů: – – –
pozorování experiment dotazování
POSTUP VÝZKUMU 5. Vypracování projektu výzkumu Plán provedení a kontroly výzkumu, obsahuje všechny významné kroky výzkumného procesu, představuje základ pro dohodu mezi zadavatelem a výzkumníkem o způsobu řešení problému. Pokud je výzkum zadáván externí marketingové agentuře, může projekt sloužit jako nabídka, kterou je možné srovnávat s konkurenčními nabídkami.
POSTUP MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 6. Shromáždění informací Sběr sekundárních údajů z interních (MkIS) i externích zdrojů
Získávání primárních údajů výše uvedenými metodami
POSTUP MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 7. Zpracování a analýza informací • Úprava údajů - prověrka jejich úplnosti a přesnosti, vyloučení duplicitních a zjevně nesprávných údajů • Nejobvyklejší chyby: – – – –
způsobené tazatelem: nesprávně položené otázky fiktivní rozhovory neadekvátní odpovědi (neúplné, nejasné) nekonzistentní odpovědi (odporující si)
POSTUP MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 8. Interpretace a prezentace výsledků - objektivita výzkumu - zobecňování výsledků - rozlišování mezi míněním a fakty - příčiny vs. následky - specifikace období platnosti závěrů a podmínek - písemná a ústní prezentace
