MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU (PRO KONKRÉTNÍ FIRMU,ORGANIZACI)

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV EKONOMIKY FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF ECONOMICS

MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU (PRO KONKRÉTNÍ FIRMU,ORGANIZACI) MARKETING STRATEGY OF COMPANY (FOR CONCRETE COMPANY, ORGANISATION)

DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS

AUTOR PRÁCE

Bc. IVO HAŠKA

AUTHOR

VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR

BRNO 2008

doc. PhDr. IVETA ŠIMBEROVÁ, Ph.D.

Diplomová práce

Návrh marketingové strategie

OBSAH

SEZNAM GRAFģ..................................................................................................... 12 ÚVOD ........................................................................................................................ 13 1

VYMEZENÍ PROBLÉMU, STANOVENÍ CÍLģ, METOD A POSTUPģ

PRÁCE............................................................................................................................ 15 1.1

Vymezení problému .................................................................................. 15

1.2

Primární cíl................................................................................................ 15

1.3

Dílþí cíle...................................................................................................... 15

1.4

Použité metody .......................................................................................... 15

1.5

Postup Ĝešení vymezeného problému...................................................... 15

2

STRATEGICKÝ ěÍDÍCÍ PROCES ................................................................... 16

3

STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES............................................... 18 3.1

Plánovací etapa ......................................................................................... 19

3.1.1

4

Marketingová situaþní analýza ........................................................... 19

3.1.1.1

Analýza vnČjšího prostĜedí podniku............................................... 20

3.1.1.2

Analýza oborového prostĜedí........................................................ 21

3.1.1.3

Analýza konkurence ........................................................................ 21

3.1.1.4

Analýza vnitĜního prostĜedí ............................................................ 22

3.1.1.5

SWOT analýza................................................................................. 23

3.1.2

Stanovení marketingových cílĤ .......................................................... 23

3.1.3

Formulace marketingové strategie...................................................... 25

STRATEGIE MARKETINGOVÉHO MIXU .................................................... 26 4.1

Stanovení výrobkové strategie................................................................. 27

4.1.1 4.1.1.1

Výrobek .............................................................................................. 27 Výrobková diferenciace .................................................................. 28

4.1.2

Výrobkové systémy a mixy ................................................................ 29

4.1.3

Výrobková Ĝada................................................................................... 29

7

Diplomová práce 4.2

Stanovení strategie v oblasti distribuce .................................................. 30

4.2.1

5

6


Distribuþní kanály a toky.................................................................... 30

4.3

Cenová strategie........................................................................................ 31

4.4

Strategie marketingové komunikace....................................................... 32

4.4.1

Urþení cílového pĜíjemce sdČlení ....................................................... 32

4.4.2

Tvorba sdČlení..................................................................................... 32

4.4.3

Nástroje komunikaþního mixu............................................................ 33

1.1.1

MČĜení úþinnosti propagace................................................................ 37

MARKETINGOVÁ STRATEGIE V OBLASTI SLUŽEB ............................... 37 5.1

Charakteristika služeb ............................................................................. 38

5.2

Podstata marketingu služeb..................................................................... 38

5.3

Hodnocení poskytovaných služeb............................................................ 39

ANALÝZA SOUýASNÉHO STAVU.............................................................. 41 6.1

PĜedstavení a historie firmy..................................................................... 41

6.2

Linde Material Handling ýR, s.r.o. (LMH) ........................................... 41

6.3

Analýza vnČjšího prostĜedí firmy ............................................................ 43

6.3.1

Ekonomické a sociální prostĜedí......................................................... 43

6.3.2

Politické prostĜedí .............................................................................. 44

6.3.3

Legislativní prostĜedí .......................................................................... 44

6.3.4

Technologické prostĜedí ..................................................................... 45

6.4

Analýza oborového prostĜedí................................................................... 45

6.4.1

Tržní potenciál a vývoj trhu................................................................ 45

6.4.2

Zákazníci............................................................................................. 48

6.4.3

Analýza konkurence ........................................................................... 48

6.5

Analýza interního prostĜedí firmy .......................................................... 51

6.5.1

Organizaþní struktura prodeje............................................................. 51

6.5.2

Organizaþní struktura servisu ............................................................. 51

6.5.3

Marketingové oddČlení ....................................................................... 53

6.5.3.1

Tvorba cílĤ...................................................................................... 53

8

Diplomová práce 6.5.3.2

Struktura marketingového oddČlení................................................ 54

6.5.4

ZamČstnanci ........................................................................................ 54

6.5.5

Image firmy......................................................................................... 55

6.5.6

Marketingová databáze informací ...................................................... 56

6.5.7

Ekonomické ukazatele firmy .............................................................. 57

6.5.8

Ekonomické ukazatele firmy .............................................................. 58

6.6

Analýza marketingového mixu ................................................................ 58

6.6.1

Produkt-výrobek ................................................................................. 58

6.6.2

Doprovodné služby ............................................................................. 59

6.6.2.1

Servisní služby................................................................................. 60

6.6.2.2

Pronájemní služby manipulaþní techniky ....................................... 61

6.6.2.3

Prodej použitých vozíkĤ .................................................................. 61

6.6.2.4

Logistická Ĝešení ............................................................................. 62

6.6.3

Cena .................................................................................................... 62

6.6.4

Distribuce............................................................................................ 63

6.6.5

Lidé ..................................................................................................... 63

6.6.6

Komunikaþní nástroje ......................................................................... 64

6.7 7


6.6.6.1

Reklama .......................................................................................... 64

6.6.6.2

Podpora prodeje ............................................................................. 65

6.6.6.3

PĜímý marketing ............................................................................. 66

6.6.6.4

Osobní prodej ................................................................................. 68

6.6.6.5

Public relations............................................................................... 68

6.6.6.6

Sponzoring a internet...................................................................... 68

SWOT analýza .......................................................................................... 69

NÁVRHY OPATěENÍ A EKONOMICKÁ ZHODNOCENÍ ........................ 71 7.1

Základní pĜedpoklady .............................................................................. 71

7.2

Stanovení marketingových cílĤ................................................................ 72

7.3

Analýza konkurence ................................................................................. 73

7.4

Hodnocení kvality služeb a Ĝízení vztahĤ se zákazníkem ..................... 74

7.5

Organizaþní uspoĜádání ........................................................................... 75

9

Diplomová práce 7.6

Produkt ...................................................................................................... 76

7.6.1 7.7


Lidé -vyhodnocování a kontrola výkonnosti ...................................... 77

Marketingová komunikace ...................................................................... 77

7.7.1

Reklama .............................................................................................. 77

7.7.2

PĜímý marketing ................................................................................. 78

7.7.3

Public Relations .................................................................................. 78

7.7.4

Sponzoring .......................................................................................... 79

7.8

Celkové shrnutí ......................................................................................... 79

ZÁVċR ...................................................................................................................... 81 LITERATURA........................................................................................................... 82 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLģ ............................................... 83 PěÍLOHY .................................................................................................................. 84

10

Diplomová práce


SEZNAM OBRÁZKģ obrázek 1 - Schéma strategického Ĝídícího procesu....................................................... 16 obrázek 2 - Strategický marketingový proces................................................................ 18 obrázek 3 - Pest analýza vlivu prostĜedí ......................................................................... 20 obrázek 4- Posloupnosti a návaznosti pĜi stanovení marketingových cílĤ .................... 24 obrázek 5 - Strategické možnosti a zamČĜení nástojĤ marketingového mixu................. 26 obrázek 6 -PČt výrobkových úrovní................................................................................ 27 obrázek 7 - Prvky komunikaþního procesu..................................................................... 33 obrázek 8 - Model kvality služeb.................................................................................... 39 obrázek 9 - NČkteré z nabízených typĤ manipulaþní techniky LINDE .......................... 42 obrázek10-Vývoj HDP za období ( Zdroj: MPO. [online].http://www.mpo.cz/dokument35578.html) ....................................................... 43 obrázek 11 - Mapka s potenciálem trhu - Zdroj: marketingové oddČlení LMH............ 45 obrázek 12 - PĜíklad sbČru informací o konkurenci ....................................................... 49 obrázek 13 - Zjednodušený organizaþní diagram prodeje ............................................. 51 obrázek 14 - Zjednodušený organizaþní diagram servisu............................................... 52 obrázek 15 - Organizaþní struktura marketingového oddČlení ....................................... 54 obrázek 16 - PĜíklad zápisu v Ascentu ........................................................................... 56 obrázek 17 - Elektrické vozíky Linde............................................................................. 58 obrázek 18 - Motorový vozík s nosností 2,5t

..................................................... 56

obrázek 19 - Vozík s nosností 40t………………........................................................... 59 Obrázek 20 - Služby v kostce ......................................................................................... 59 obrázek 21 - mapka servisní a prodejní sítČ.................................................................... 60 Obr. 22 - Použitý vozík v prĤbČhu opravy obrázek 23 - Použitý vozík pĜed prodejem ..................................................................... 62 obrázek 24 - PĜíklady inzerce v þasopise Logistika a reklamy na návČsu smluvního dopravce.......................................................................................................................... 65 obrázek 25 - PĜíklad direct mailingové kampanČ ........................................................... 67

11

Diplomová práce


SEZNAM GRAFģ graf 1 - Vývoj prodejĤ .................................................................................................... 46 graf 2- Vývoj tržního podílu LMH ................................................................................. 47 graf 3 – Celkové svČtové tržby jednotlivých znaþek v roce 2006 ................................. 50 graf 4- Tržní podíly jednotlivých firem v ýeské republice ............................................ 50 graf 5 - PĜíklad výsledkĤ prĤzkumu spokojenosti - þást negativní................................. 57

12

Diplomová práce


ÚVOD Téma, kterým se budu v diplomové práci zabývat, se týká oblastí strategie, strategického Ĝízení a marketingu. Každá firma vzniká za úþelem splnČní urþitých podnikatelských cílĤ. Bez strategie a potažmo strategického Ĝízení by v souþasném globalizovaném svČtČ nemČla šanci svoje cíle úspČšnČ dosáhnout. Zde nabízím rozšíĜenou definici strategického Ĝízení jak ho pojala H. Sedláþková ve své Strategické analýze [9]: „Strategické Ĝízení je proces, ve kterém vrcholoví manažeĜi formulují a zavádČjí strategie smČĜující k dosažení stanovených cílĤ, k souladu mezi vnitĜními zdroji podniku a vnČjším prostĜedí a k zajištČní celkové prosperity a úspČšnosti podniku. Je základem Ĝízení celého podniku, východiskem všech podnikových plánĤ a projektĤ a prvkem sjednocujícím þinnost všech pracovníkĤ podniku. Strategické Ĝízení se uskuteþĖuje prostĜednictvím tvorby a realizace jednotlivých strategií.“ Strategii mĤžeme chápat jako nezbytný nástroj pĜežití firmy a základem její budoucí prosperity. Mezi základní východiska þinností podnikatelĤ a firem patĜí poznání potĜeb a pĜání zákazníkĤ a obchodních partnerĤ a tyto pĜání a potĜeby vþas a ĜádnČ uspokojovat. Nástroj, který se k tomu používá se k tomu používá se nazývá marketing. Stále lze ještČ najít firmy, kde se pojem marketing pĜekrývá s pojmem prodej. Jak Ĝíká Philip Kotler ve své knize Marketing od A do Z [5] : „Marketing není umČním, jehož cílem je najít chytrý zpĤsob, jak se zbavit toho co vyrobíte. Marketing je umČním, jak vytváĜet skuteþnou hodnotu pro zákazníka. Je to umČní pomáhat zákazníkĤm, aby na tom byli lépe. Základními hesly marketingu jsou jakost, služby a hodnota.“ Ve stejné knize definuje Philip Kotler marketing takto: „Marketing je umČním a vČdou o tom jak vybírat cílové trhy a jak si prostĜednictvím vytváĜení, komunikování a dodávání mimoĜádné hodnoty získat a udržet zákazníky a rozvíjet s nimi vztahy.“ [4] Marketing se neustále vyvíjí. Od þistČ zbožového pĜístupu v šedesátých letech, který popisoval charakteristiky rĤzných produktĤ a chování zákazníkĤ ve vztahu k tČmto produktĤm až po dnešní moderní pojetí se zamČĜením na trhy a zákazníky.

13

Diplomová práce


Toto lze brát jako nejvýznamnČjší pĜíspČvek moderního marketingu . Ani tento stav nebude urþitČ koneþný, protože již dnes odborníci diskutují o tom, zda by stČžejní kategorií základu marketingu, mČla být smČna nebo vztahy þi sítČ.

14

Diplomová práce

1


VYMEZENÍ PROBLÉMU, STANOVENÍ CÍLģ, METOD A POSTUPģ PRÁCE

1.1 Vymezení problému Firma Linde Material Handling ýR (LHM) byla do roku 2003 leadrem na trhu manipulaþní techniky v ýR. Od tohoto roku pĜevzala tuto pozici nČmecká firma Jungheinrich, která tuto pozici drží dodnes. Tato diplomová práce se bude zabývat návrhem marketingové strategie firmy Linde Material Handling, která podpoĜí návrat firmy Linde MH na ztracenou pozici.

1.2 Primární cíl Cílem této diplomové práce je navrhnout soubor opatĜení k stávající marketingové strategii firmy Linde Material Handling ýR, která pomohou zajistit zvýšení objemu prodeje vozíkĤ a spjatých služeb pĜi dosahování odpovídajícího zisku. Strategickým cílem je dosažení minimálnČ 20% podílu na trhu do roku 2015.

1.3 Dílþí cíle 1. Zhodnotit stanovování marketingových cílĤ ve firmČ LMH 2. Zhodnotit stávající marketingové nástroje

1.4 Použité metody

Analýza vnČjšího prostĜedí

Analýza oborového prostĜedí

Analýza vnitĜního prostĜedí

SWOT analýza jako východiska k návrhu marketingové strategie

1.5 Postup Ĝešení vymezeného problému Provést shrnutí nejnovČjších teoretických poznatkĤ z oblasti marketingové strategie a po analýze a zjištČní souþasného stavu marketingových þinností ve zvolené firmČ, navrhnout s ohledem k teoretickým východiskĤm opatĜení.

15

Diplomová práce

2


STRATEGICKÝ ěÍDÍCÍ PROCES Hlavním úkolem strategie je pĜipravit firmu na všechny eventuality a situace, které

mohou s velkou pravdČpodobností nastat. Na strategii se lze dívat z nČkolika vzájemnČ souvisejících úhlĤ [3]:

Strategie jako proces

Strategie jako objem aktivit

Strategie jako prvek s vazbou k okolí

Každá firma , aby byla úspČšná, musí nalézt pro daný þasový horizont v rámci prostĜedí, ve kterém pĤsobí, nejlepší zpĤsob pĜizpĤsobení se dané situaci. Proto nejdĜíve definuje vizi a poslání, které následnČ pĜemČní do konkrétních cílĤ. (3) obrázek 1 - Schéma strategického Ĝídícího procesu

Principiální zásady a

Strategický Ĝídící proces

Vrcholový management

limity Poslání podniku Cíle podniku a strategické smČry k jejich dosažení PĜíležitosti podniku

Zdroj: (3, str. 20)

Za strategické cíle firmy se dají považovat její budoucí oþekávané výsledky a pĜedstavují tak žádoucí stav, kterého firma chce dosáhnout. NapĜíklad þasto bývá primárním strategickým cílem maximalizace hodnoty pro akcionáĜe. Podnikový management umisĢuje þasto své strategické cíle do tČchto oblastí:

Rentabilita

Zisk

Zvýšení zákaznické základny

Postavení na trhu (konkurenþní postavení)

Sociální odpovČdnost, apod.

16

Diplomová práce


Vytyþené cíle, i když se jedná o dokumenty se znaþnou mírou všeobecnosti, by mČly splĖovat urþitá kritéria. V odborné literatuĜe jsou tyto kritéria nazývány dle poþáteþních písmen z angliþtiny jako metoda „SMART“ [9]:

Stimulating – stimulující

Measurable – mČĜitelné

Accepteble – pĜijatelné

Realistic – reálné

Timed – omezené v þase

Takto vyjádĜené zamČĜení þi poslání podniku, by nemČlo být revidováno pĜi každé sebemenší zmČnČ. Neznamená to ale, že je nemČnné. Nastanou-li napĜíklad výrazné zmČny v marketingovém prostĜedí, bude nutné novČ formulovat i cíl. Jinak by se mohlo stát, že dosažení pĜedsevzatého cíle by již nemuselo pĜinášet ty efekty, které se od nČj dĜíve oþekávaly. Žádná organizace nemĤže být z dlouhodobého hlediska úspČšná, pokud nerespektuje potĜeby zákazníka. Z toho vyplývá, že pĜedmČtem zájmu marketingu je produkt v jeho nejrĤznČjších podobách (zboží,služba, myšlenka, osoba, instituce). Prosperující firmy v souþasném svČtČ již pochopily, že zákazník tu není proto, aby koupil co firma vyrobila, ale firma existuje proto, aby uspokojila potĜeby zákazníka. Takové firmy chápou marketing jako samozĜejmou þást podniku. Snaží se pochopit proþ zákazník kupuje právČ to nebo ono zboží, jak ho spotĜebovává a kdy nahrazuje. Marketing pĜedvídá základní trendy trhu a zmČny v chování zákazníkĤ. Získané informace bývají základem nejen pro marketingový proces, ale i pro strategický Ĝídící proces. Z pohledu do budoucna je jednou z fází marketingu strategický marketing, jehož lze charakterizovat jako proces, spojený zejména se tĜemi soubory þinností a probíhá v následujících etapách [3]: ¾ Plánování – znamená sladit zdroje a schopnosti firmy s pĜíležitostmi ¾ Realizace – vyžaduje adresné vymezení odpovČdností ¾ Kontrola – porovnávání plánĤ se skuteþnČ realizovanými výsledky

17

Diplomová práce

3


STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES Jednotlivé etapy strategického marketingového procesu se uskuteþĖují ve

specifickém kontextu, návaznostech a propojení, jsou chápány jako celek. Sled procesĤ nelze mČnit. Strategický marketingový proces se zamČĜuje na všechny aktivity uskuteþĖované v rovinČ výrobek – trh. PĜedstavuje kontinuální úsilí firmy alokovat své zdroje co nejefektivnČjším zpĤsobem. obrázek 2 - Strategický marketingový proces

Faktory prostĜedí

Strategický Ĝídící proces Poslání podniku

Cíle podniku a základní strategický smČr

PĜíležitosti podniku

Strategický plánovací proces

Plánovací P etapa Marketing. Situaþní analýza Stanovení cílĤ a formulování strategií

Realizaþní etapa

Sestavený Vlastní Plán realizace plánu

Kontrolní etapa

Skuteþné výsledky

VytvoĜení marketingové organizace

Sestavení marketing. plánu

ZpČtné vazby korekce Zdroj : (3, str. 34)

18

MČĜení dosažených výsledkĤ a porovnání s plánem Hodnocení korigování a využití odchylek

Diplomová práce


3.1 Plánovací etapa V rámci plánovací etapy jsou sestavovány základní úkoly pro realizaþní etapu, ve které se pĜevádí vytyþené cíle do podoby konkrétních výrobkĤ, služeb. Hodnotí se konkrétní situace, ve které se podnik nachází, analyzuje trh a konkurence, vytváĜí se prognózy. Jinými slovy se slaćují zdroje a schopnosti firmy s pĜíležitostmi na trhu tak, aby to odpovídalo firemním cílĤm. Poþátkem procesu plánování je analýza stávající a budoucí situace podniku, jeho a okolí. Pak na ni navazují pĜijaté metody strategického plánování a na základČ pĜedešlých výsledkĤ, se stanoví cíle a strategie, kterých by mČlo být dosaženo. Nakonec se vytvoĜí výbČr kombinací nástrojĤ – marketingového mixu, které umožní co možná nejlepší prosazení strategií. Marketingová plánovací etapa zahrnuje následující þinnosti [3]: ¾ Marketingová situaþní analýza ¾ Stanovení marketingových cílĤ ¾ Formulace marketingové strategie ¾ Sestavení marketingového plánu Ve své diplomové práci se budu podrobnČ zabývat prvními tĜemi þinnostmi.

3.1.1 Marketingová situaþní analýza Provedením situaþní analýzy zaþíná plánovací etapa . Tato situaþní analýza se skládá z nČkolika dalších analýz. Jsou to [7] :

Analýza vnČjšího prostĜedí (makroprostĜedí podniku)

Analýza oborového okolí

Analýza faktorĤ vnitĜních zdrojĤ a schopností

SWOT analýza

19

Diplomová práce


3.1.1.1 Analýza vnČjšího prostĜedí podniku MakroprostĜedí tvoĜí takové vlivy, které pĤsobí na podnik a nejsou jim pĜímo ovlivnitelné. Jsou to vlivy ekonomické, technické a technologické, demografické, kulturní, politicko- regulativní. Analýza, která se k tomuto používá se nazývá PEST analýzou [9] podle poþáteþních písmen þtyĜ oblastí, které tvoĜí základ této analýzy. P- politické E – ekonomické S – sociální T- technologické

obrázek 3 - Pest analýza vlivu prostĜedí

POLITICKÉ -legislativa -politická situace -daĖová polituka -životní prostĜedí apod.

TECHNOLOGICKÉ -obecná tech.úroveĖ -rychlost morálního zastarání -nové objevy a vynálezy -podpora vlády výzkumu a vývoji

EKONOMICKÉ PEST ANALÝZA

SOCIÁLNÍ -úroveĖ vzdČlání -životní styl -charakteristika spotĜeby -mobilita

Zdroj: (1, str. 25)

20

-trend HDP -mobilita -výše investic -úroková míra -inflace

Diplomová práce


3.1.1.2 Analýza oborového prostĜedí Struktura odvČtví, kde firma pĤsobí má velký vliv na urþování strategie. Cílem konkurenþní strategie pro firmu je nalézt v odvČtví takové postavení, kdy podnik mĤže nejlépe þelit konkurenþním silám, nebo jejich pĤsobení obrátit ve svĤj prospČch . Klíþ k vypracování strategie spoþívá v hlubokém analyzování pĤsobení tČchto sil. Michael E. Porter ve své knize Konkurenþní výhoda definoval pČt konkurenþních sil [8]: -

novČ stupující firmy do odvČtví

-

nebezpeþí substituþních výrobkĤ

-

vyjednávací vliv odbČratelĤ

-

vyjednávací vliv dodavatelĤ

-

soupeĜení stávajících konkurentĤ. PĜi analýze se tedy bere v potaz jaké je ohrožení, že vstoupí do odvČtví nová firma,

jaká je intenzita soupeĜení mezi stávajícími konkurenty, jaký mĤže být dopad substitutĤ na odvČtví. Dále jaký je vliv odbČratelĤ a dodavatelĤ na odvČtví. ýím vČtší je intenzita pĤsobení nČkteré z pČti uvedených sil, tím tČžší má spoleþnost pozici a tím obezĜetnČjší musí být ve své strategii. Analýza zahrnuje zaujetí takové pozice v podnikání, která by maximalizovala hodnotu schopností odlišujících danou spoleþnost od jejich konkurentĤ. Výsledkem by mČlo být urþení konkurenþní pozice firmy na trhu.

3.1.1.3 Analýza konkurence Pro firmu je velmi dĤležité, vČdČt kdo je její nejbližší konkurent a znát ho. Konkurenti se dají analyzovat podle rĤzných hledisek napĜ.: -

Analýzou vlivu okolního prostĜedí na hlavní konkurenty

-

Analýzou konkurenþního postavení (velikost podniku, sortiment, distribuþní kanály, marketingová intenzita, kvalita produktĤ, vĤdþí postavení v technologii, cenová politika aj.)

-

Strategickou skupinovou analýzou.

21

Diplomová práce


Firmy musí také sledovat a shromažćovat informace o silných a slabých stránkách svých konkurentĤ. Tam objevit v jaké oblasti je konkurent nejzranitelnČjší a kde naopak nemá žádnou viditelnou slabinu. Pak by nemČlo cenu plýtvat prostĜedky k napadnutí jeho silných stránek, ale zaútoþit na zjištČné slabiny. Kotler Ĝíká [5], že by firma mČla obecnČ sledovat pĜi analýze konkurentĤ tĜi veliþiny: 1. Podíl na trhu 2. Podíl mysli. (Procento zákazníkĤ, kteĜí jmenují konkurenta v odpovČdi na otázku, která spoleþnost mu pĜijde v daném odvČtví na mysl jako první). 3. Podíl srdce (Procento zákazníkĤ, kteĜí jmenují konkurenta v odpovČdi na otázku, které spoleþnosti dávají pĜi nákupu urþitého výrobku pĜednost). Mezi tČmito tĜemi veliþinami existuje vztah, kdy pĜi získávání vyššího podílu mysli a srdce zcela urþitČ dojde k rĤstu i tržního podílu a naopak.

3.1.1.4 Analýza vnitĜního prostĜedí MikroprostĜedí je to nejbližší okolí podniku a podnik sám je jeho základním prvkem[3]. Zahrnuje ty vlivy, které pĤsobí uvnitĜ podniku, i když je podnik mĤže kontrolovat daleko snadnČji než makroprostĜedí, mikroprostĜedí pĜesto diktuje Ĝadu parametrĤ, které je nezbytné uvažovat a zahrnout do marketingových plánĤ. Sem patĜí:

Historie a tradice firmy

Dosavadní marketingová strategie

Výrobek, sortiment

Balení

Kvalita produktĤ

Finanþní situace firmy + pomČrové ukazatele

Kvalifikovanost pracovníkĤ

Informaþní systém

Organizaþní struktura

Životní cyklus výrobkĤ

ÚroveĖ inovací apod.

Záleží na té, které firmČ, aby si sama urþila, které faktory jsou pro ni dĤležité. Tento seznam proto nemĤže být rozhodnČ vyþerpávající.

22

Diplomová práce


Dalšími prvky mikroprostĜedí jsou distributoĜi, konkurence, zákazníci, dodavatelé a veĜejnost. 3.1.1.5 SWOT analýza Je to

známý nástroj pro stanovení podnikové strategické situace vzhledem

k vnitĜním a vnČjším podnikovým podmínkám. Používá se na závČr jako shrnutí ze všech pĜedešlých analýz. Výsledkem pak je vytipování specifických strategických otázek a problémĤ, na které by se mČla firma zamČĜit. PĜi analýze se berou v potaz potencionální vnitĜní síla a slabiny firmy a potencionální vnČjší pĜíležitosti podniku a hrozby, kterým mĤže þelit.

3.1.2 Stanovení marketingových cílĤ Marketingové cíle jsou úzce svázány s cíli celopodnikovými. Podnikové cíle jsou prvotní a slouží jako podklad pro vytvoĜení strategických marketingových cílĤ. Marketingové cíle musí být reálné vzhledem k podnikové situaci a musí vycházet z provedené situaþní analýzy. Marketingové cíle vyjadĜují konkrétní úkoly a firma pĜedpokládá jejich splnČní k urþitému termínu, nebo bČhem urþitého období. Marketingové cíle jsou navázány na znalosti ze zákaznického a konkurenþního prostĜedí a týkají se výrobkĤ, služeb, trhĤ a jsou poté zaimplementovány do marketingového plánu. Ten je ústĜedním nástrojem k Ĝízení a koordinaci firmy. Aby mohl být efektivnČ sestaven, je nutné vČdČt pro jaké cílové trhy bude zamČĜen. V této fázi stojí firma pĜed dalším rozhodnutím, a to zda zvolí dále pĜístup nediferencovaného nebo cíleného marketingu. VČtšinou volí marketing cílený, tzn. zamČĜení na vybrané zákaznické skupiny, které se snaží uspokojovat [9]. Následující obrázek názornČ ukazuje posloupnosti a návaznosti, které vedou k výbČru marketingové strategie a potažmo k sestavení marketingového plánu.

23

Diplomová práce


obrázek 4- Posloupnosti a návaznosti pĜi stanovení marketingových cílĤ

POLITIKA PODNIKU

Poslání podniku

Podnikové cíle

Mar.situaþní analýza

Prezentace smyslu firmy

Prezentace smyslu firmy

Základní úkoly, závisí na nich pĜežití firmy Analýzy marketingového postavení firmy na trhu

SWOT ANALÝZA

Zásadní kroky, které pĜedcházejí

Marketingové cíle

Odvozené cíle pro marketing, stanovené v souladu s cíli primárními.

Následné kroky SmČry postupu pro dosažení marketing.cílĤ VýbČr mar.strategií Rozhodování v rámci mixu

Marketingový plán Výsledný písemný dokument Zdroj: (10, str. 63)

24

Diplomová práce


3.1.3 Formulace marketingové strategie Formulací marketingové strategie manažer definuje poslání, marketingové aktivity a finanþní cíle. Definuje také skupiny a potĜeby, které mají tržní nabídky uspokojit [3]. PĜitom nemĤže opomenout stanovení marketingové taktiky. Definované strategické postupy pro delší þasové období vyžadují detailnČjší pĜístup rozfázovaný pro kratší þasové úseky. Taktikou v tomto smČru rozumíme krátkodobou detailní marketingovou strategii, která vychází a respektuje zmČny tržní situace. Tímto jsou marketingové strategie ošetĜeny ke správnému smČĜování. DobĜe zpracovaná strategie bez správného taktického zázemí nepovede k požadované marketingové výkonnosti. Jak již bylo v pĜedchozích pasážích naznaþeno, formulování marketingové strategie zaþíná již v okamžiku definování poslání podniku a urþuje základní smČry postupu vedoucí k dosažení stavu zvoleného pro budoucnost. Úþelem je vytvoĜení vhodné tržní pozice a na jejím základČ získání dlouhodobČ udržitelné konkurenþní výhody. Jak Ĝekl Michael E.Porter dlouhodobá konkurenþní výhoda je základem výkonnosti podniku [7]. Ve zvolených marketingových strategií se promítá v analýzách zjištČné zákaznické a konkurenþní zamČĜení a hodnota užitku nabízená zákazníkĤm. Marketingové strategie ukazují i prostĜedky a postupy, pomocí jichž bude stanovených cílĤ dosaženo viz tabulka. tabulka 1- ProstĜedky a postupy k dosažení vytýþených cílĤ

Marketingové cíle OdpovČć na

Marketingové strategie

Týkající se

OdpovČć na

otázku

Týkající se

otázku

CO?

•

Výrobku/výrobkĤ

KDO?

•

Segmentu trhu

KDY?

•

ýasových

JAK?

•

Marketingového mixu

horizontĤ plnČní Zdroj: (6 str. 218)

VýbČr strategií prezentuje pĜedevším rozhodování o marketingovém mixu a o alokaci zdrojĤ v daném prostĜedí a þasovém horizontu. PĜi formulování strategií by mČli marketingový manažeĜi respektovat poslání podniku a sledovat základní podnikový

25

Diplomová práce


strategický smČr. Musí vycházet z výsledkĤ situaþní analýzy a plnČ respektovat primární i odvozené cíle, pro jejichž splnČní jsou strategie voleny.

4

STRATEGIE MARKETINGOVÉHO MIXU Po vytýþení cílĤ a stanovení marketingové strategii vzhledem k daným podmínkám,

následuje druhý krok a tím je volba postupĤ a nástrojĤ, kterými to dokážeme realizovat. A proto klíþem k úspČchu jsou právČ nástroje marketingového mixu, jejich naþasování, volba a provázanost. Každá zvolená strategie se mĤže promítat do každého z nástrojĤ marketingového mixu a každý z nástrojĤ bude hrát vlastní roli v celkové strategii. S pomocí nástrojĤ mixu podnik

uskuteþĖuje Ĝadu rozhodnutí smČĜujících

k uspokojování potĜeb zákazníkĤ. Pomocí nich podnik zákazníky oslovuje a nachází zpĤsoby jak nejlépe cílový trh obsloužit. Rozhodování o jejich použití je tĜeba provádČt najednou a ve vzájemné provázanosti. Marketingový mix je nezbytné uspoĜádat tak, aby byl koneþným zákazníkĤm ušit na míru. Marketingový mix je v základu tvoĜen þtyĜmi základními skupinami nazývaných 4P z poþáteþních anglických slov[6]: Produkt – výrobek, Place-místo, Price –cena Promotion –propagace. obrázek 5 - Strategické možnosti a zamČĜení nástojĤ marketingového mixu

Homogenní cílové trhy Zákazník Tržní segmenty

cena Zdroj: (6, str. 198)

26

Promotion

Distribuce

Výrobek

Diplomová práce


4.1 Stanovení výrobkové strategie Výrobková strategie se navrhuje pro[6]: •

Výrobek - individuální výrobek

•

Výrobkové systémy a mixy

•

Výrobková Ĝada

4.1.1 Výrobek Výrobek je cokoli, co mĤže být nabídnuto trhu k uspokojení nČjaké potĜeby nebo pĜání. K výrobkĤm, které se vyskytují na trhu patĜí fyzické zboží, služby, akce, zážitky, osoby, místa, nemovitosti a ideje [6]. Marketingový manažer se musí zabývat pČti výrobkovými úrovnČmi. Každá úroveĖ pĜidává zákazníkovi další pĜidanou hodnotu. obrázek 6 -PČt výrobkových úrovní

Potenciální výrobek Vylepšený výrobek Oþekávaný výrobek Základní výrobek Samotná výhoda

Zdroj: (6, str. 218)

Základní úrovní je samotná výhoda. Tu si zákazník skuteþnČ kupuje a to je to, proþ zákazník pĜišel. Jak v tomto pĜípadČ uvádí P. Kotler (2006) [6] : „ Zákazník kupující vrtaþku si kupuje díry“. Ve druhé úrovni se promČĖuje samotná výhoda v základní výrobek ( vrtaþka). Na tĜetí úrovni se nachází oþekávaný výrobek , tzn. tady hraje roli funkþnost, kvalita apod.

27

Diplomová práce


Na þtvrté úrovni se nachází vylepšený výrobek s pĜidanou hodnotou, která pĜedþí pĤvodní oþekávání zákazníka. Na této úrovni se odehrává nejvČtší konkurenþní boj. Na páté úrovni je potenciální výrobek, u kterého lze nalézt všemožná vylepšení, jak by mohla vypadat v budoucnosti. Je to oblast v níž firmy hledají nové zpĤsoby diferenciace své nabídky. Je samozĜejmé, že strategie rozšiĜování výrobkĤ zvyšuje náklady a dodaná rozšíĜení se brzy stávají oþekávaným standardem. To znamená, že firmy musí neustále hledat další výhody. Je nutné také brát v úvahu, že pĜi zvyšující se cenČ rozšíĜených výrobkĤ nabídnou nČkteĜí konkurenti tzv. „oĜezanou“ verzi za podstatnČ nižší cenu.

4.1.1.1 Výrobková diferenciace ¾ Forma – mnoho výrobku lze odlišovat formou ( velikost, tvar, struktura aj.) ¾ Vlastnost – výrobky lze nabízet s rĤznými vlastnostmi doplĖující jejich funkci ¾ Kvalita výkonu – výrobky se odlišují i v kvalitativní úrovni. Tady musí výrobce vycházet z možností trhu a nabízet takovou úroveĖ kvality, aby byla vhodná pro cílový trh. Není tedy nutné, aby spoleþnosti musely pĜicházet vždy jen s nejvyšší možnou kvalitou. Na druhou stranu snížením již dosažené kvality má þasto velmi nepĜíznivé dĤsledky a mĤže vést až ke ztrátČ tržního podílu. ¾ Kvalita shody – zákazníci oþekávají, že výrobky budou mít vysokou kvalitu shody. Tím je myšlena úroveĖ identity vyrobených jednotek výrobku dle specifikací a norem.

V pĜípadČ nízké kvality shody je zákazník výrobkem

zklamán. ¾ Trvanlivost –oþekávaná míra životnosti výrobku ¾ Spolehlivost – obvykle si zákazníci rádi pĜiplatí za spolehlivost výrobku ¾ Opravitelnost – míra snadnosti a rentability opravy výrobku ¾ Styl – urþuje vzhled výrobku a pocity zákazníkĤ ¾ Design – mocná zbraĖ diferenciace výrobkĤ. Je faktorem, který þasto poskytuje spoleþnosti konkurenþní výhodu. Není-li snadné diferencovat fyzický výrobek, vede cesta k úspČchu pĜes pĜidání nehmotných služeb. Hlavními diferencujícími faktory služeb jsou snadnost objednání, termín dodání, instalace, zaškolení obsluhy, údržba a opravy.

28

Diplomová práce


4.1.2 Výrobkové systémy a mixy Výrobkový systém je skupina rĤzných, ale pĜíbuzných položek, které fungují kompatibilním zpĤsobem [6]. Výrobkový mix (výrobkový sortiment) je soubor všech výrobkĤ

a

položek

nabízených

prodávajícím[6].

U

výrobkového

mixu

je

charakterizována jeho šíĜe a konzistence. ŠíĜe co do poþtu výrobkových Ĝad v mixu, konzistence se týká vzájemné pĜíbuznosti. Zde existují dvČ základní strategické alternativy: pĜidat novou výrobkovou Ĝadu a rozšíĜit mix, nebo naopak mix zúžit [6].

4.1.3 Výrobková Ĝada Je souborem výrobkĤ. Firmy obvykle vyvinou základní Ĝadu a moduly þi doplĖky, které mohou být pĜidávány k uspokojování rozdílných potĜeb zákazníkĤ. Pro manažery je dĤležité znát obrat a zisk každé položky a pracovat s tČmito informacemi, aby vyprofilovali nejvhodnČjší koncepci. Výrobkové Ĝady mají rĤzné délky. Možné strategické alternativy pak jsou buć prodloužení nebo zkrácení Ĝady za úþelem vytvoĜení optimální délky pro dané strategické období. Provádí se protahování Ĝady smČrem dolĤ. Spoleþnost tím uvádí na trh levnČjší variantu výrobkĤ. Nese to sebou i urþitá rizika napĜíklad kanibalizace hlavní znaþky Ĝady levnČjším výrobkem stejné znaþky. Spoleþnost také mĤže uvést levnČjší nabídky pod jinou znaþkou, ale zde zase hrozí riziko nepĜijmutí takového výrobku obchodníky. Protahování Ĝady smČrem nahoru – spoleþnosti si pĜeji vstoupit do vyššího konce trhu. Protahování obČma smČry – vČtšinou u spoleþností, které obhospodaĜují stĜed trhu a mají strategii zvýšení tržního podílu. Strategie výrobkových Ĝad jsou velmi dĤležité. Vyžadují komplexní pohled na výrobkovou problematiku pĜi sledování potĜeb zákazníkĤ a chování konkurence. V této souvislosti je dĤležité vyzdvihnout jeden atribut a tím je znaþka. Znaþka je spojena s psychologickým aspektem, zákazník si k ní vytváĜí vztah a znaþkou se výrobek zásadnČ odlišuje.

29

Diplomová práce


4.2 Stanovení strategie v oblasti distribuce Strategie v oblasti distribuce se tedy zabývají vhodným umísĢováním výrobkĤ na trh. VČtšina výrobcĤ si neprodává své zboží a produkty koneþným uživatelĤm sama, ale využívá prostĜedníkĤ. Vzdávají se tím urþité þásti kontroly nad koneþným spotĜebitelem. Vzdání se þásti kontroly na prodejem zboží využíváním zprostĜedkovatelĤ má nČkolik výhod [6]:

UšetĜení finanþních zdrojĤ na pĜímý marketing

Získání vČtší návratnosti zvýšením investic do hlavního pĜedmČtu podnikání

Leckdy je obtížné až nemožné pro výrobce realizovat pĜímý marketing

4.2.1 Distribuþní kanály a toky Rolí marketingového distribuþního kanálu je pĜesun výrobku od výrobce ke spotĜebiteli. Ke stanovení délky kanálĤ se používá poþet zprostĜedkovatelských úrovní [6]. 1. Kanál nulté úrovnČ – spoþívá v pĜímém prodeji od výrobce k zákazníkovi. NapĜíklad formou podomního prodeje, telemarketing, prodej po internetu a vlastní firemní prodejny. 2. Kanál první úrovnČ – obsahuje jednoho zprostĜedkovatele. NapĜíklad tím mĤže být maloobchod. 3. Kanál druhé úrovnČ – obsahuje dva zprostĜedkovatele. (Velkoobchod a maloobchod) 4. Kanál tĜetí úrovnČ – obsahuje tĜi zprostĜedkovatele. S rostoucím poþtem úrovní je pro výrobce stále obtížnČjší získávání informací o koneþném spotĜebiteli i snaha o kontrolu jeho chování. Spoleþnosti by mČly vybírat þleny svých distribuþních kanálĤ obezĜetnČ. Zákazníci totiž vidí za distribuþními kanály spoleþnost a špatný dojem, který by eventuálnČ tyto distribuþní þlánky vytváĜely, by se zpČtnČ pĜevedl na spoleþnost. PĜi vytváĜení distribuþního kanálu je tĜeba brát v úvahu silné a slabé stránky rĤzných typĤ zprostĜedkovatelĤ ( prostĜedníci s nízkými náklady na zákazníka, ale prodejní úsilí

30

Diplomová práce


vyvíjené na zákazníka je ménČ intenzivní apod.) a je dĤležité, aby všechny þinnosti distribuþního ĜetČzce byly mezi partnery rozdČleny tak, aby se vykonávaly

co

nejefektivnČji. VytváĜení distribuþních kanálĤ je také ovlivnČno kanály konkurence. Strategie firmy v této oblasti se soustĜećuje na výbČr nejefektivnČjšího typu cesty a nejoptimálnČjší poþet distributorĤ. Existují tĜi základní distribuþní strategie [6]:

Strategie intenzivní distribuce – pĜedpokládá prodej ve velkém množství na všech pĜíhodných místech

Strategie selektivní distribuce – prodej na omezeném poþtu míst. VytváĜí hlubší vztahy mezi výrobcem a distributorem.

Strategie exkluzivní distribuce – malý poþet prodejních míst. Distributor nemĤže obchodovat s konkurenþními výrobky. Vše spojeno s vyššími cenami a kvalifikovanČjším prodejem.

Firma musí umČt rozvíjet a Ĝídit marketingové kanály a být vždy pĜipravena pĜibírat nové a zbavovat se tČch neúþinných.

4.3 Cenová strategie Je zcela samozĜejmé, že cena produktĤ a služeb ovlivĖuje hospodáĜský výsledek firmy nejvíce. Na druhou stranu je tĜeba mít na zĜeteli, že nemusí být tím nejdĤležitČjším faktorem pro hodnocení a rozhodování zákazníkĤ. Cena je nejpružnČjším nástrojem, který má marketér k dispozici. Problematika cenové politiky je velmi široká. Lze vymezit v následujících oblastech [1]:

Urþení cenové úrovnČ, ve které se bude podnik pohybovat

Stanovení ceny pro nové produkty a služby

ZmČny cen

Cenová diferenciace

Vazba cen na konkurenþní strategii

31

Diplomová práce


4.4 Strategie marketingové komunikace Aby komunikace vnČ firmy, jako výsledek þinnosti marketingového oddČlení, byla jak úþinná tak i efektivní, musí tvĤrci marketingového sdČlení [2] : 1. Urþit cílové pĜíjemce sdČlení 2. Urþit cíle komunikace 3. VytvoĜit sdČlení 4. Vybrat komunikaþní kanál 5. Stanovit finanþní náklady na danou marketingovou komunikaci 6. Definovat vhodnou provázanost jednotlivých druhĤ komunikaþního mixu 7. VytvoĜit systém mČĜení úþinnosti propagace 8. Zavést Ĝízený a koordinovaný proces marketingové komunikace

4.4.1 Urþení cílového pĜíjemce sdČlení Zde je dĤležité pĜesné definování pĜedpokládané cílové skupiny. Tou mĤže být potenciální kupující, souþasní uživatelé, také ti, kteĜí rozhodují o nákupu, nebo ho mohou ovlivnit. Cílová skupina má rozhodující vliv na výbČr o tom [2] : co se bude sdČlovat jakým zpĤsobem se to bude sdČlovat kdy a kde komu se bude sdČlovat (souþasný, potencionální zákazník, ovlivĖovatel) .

4.4.2 Tvorba sdČlení PĜi formulování sdČlení musíme Ĝešit þtyĜi problémy. Obsahovou þást, strukturální logickou, strukturální symbolickou a zdrojovou. Marketingové sdČlení musí brát ohled na to, v jakých podmínkách je šíĜeno (zemČ, zvyky, zákony apod.) Zvýšenou pozornost pĜi tvorbČ sdČlení je tĜeba vČnovat strukturální þásti, která má velký vliv na úþinnost sdČlení.

32

Diplomová práce


NČkteĜí reklamní tvĤrci jsou pĜesvČdþeni, že sdČlení je nejpĤsobivČjší tehdy, když se mírnČ liší od toho, o þem jsou pĜíjemci pĜesvČdþeni. SdČlení, která pouze opakují to v co pĜíjemci vČĜí, pĜitahují ménČ pozornosti . DĤležité je také v jakém poĜadí se ve sdČlení uvádČjí argumenty. U jednostranných sdČlení se obvykle nejsilnČjší argumenty uvádČjí na poþátku, u oboustranných záleží jak autor chce sdČlení pojmout a i na naladČní pĜíjemce k informaci ve sdČlení . Pokud má být komunikaþní proces úþinný, musí marketingový pracovník pochopit vzájemné vazby komunikace. Obrázek popisuje model marketingové komunikace:

obrázek 7 - Prvky komunikaþního procesu

Odesílatel

SdČlení

Kódování

Média

Dekódová

PĜíjemce

ní

Šum

ZpČtná

Odezva

vazba Zdroj: (2, str. 6 )

Dva hlavní prvky komunikace jsou odesílatel a pĜíjemce sdČlení. SdČlení a média jsou nástroji komunikace. Komunikaþní funkci zajišĢuje kódování, dekódování,odezva a zpČtná vazba. Model nám zvýrazĖuje hlavní faktory úþinné komunikace. Odesílatel musí vČdČt, komu chce sdČlení poslat, vþetnČ reakce, kterou má vyvolat. Také kódovací mechanismus a dekódovací musí být ve vzájemném souladu a sdČlení šíĜeno vzhledem ke své povaze v tČch pro nČ nejúþinnČjších médií.

4.4.3 Nástroje komunikaþního mixu Marketingový komunikaþní program, nazývaný taktéž jako komunikaþní mix tvoĜí þtyĜi základní nástroje propagace[1] :

33

Diplomová práce •

Reklama

•

Podpora prodeje

•

Public relations

•

Osobní prodej


Do komunikaþních nástrojĤ lze dále zaĜadit pĜímý marketing, a sponzoring. Každý z tČchto nástrojĤ má svĤj úþel použití, dají se rĤznČ spoleþnČ kombinovat. Reklama Obvyklými cíly reklamy je zvyšování obratu. Velký význam reklamy je komunikaþní, kdy reklamní cíle jsou informaþní, pĜesvČdþovací, tvorba image produktĤ, znaþky. Cílem je zvýšit pravdČpodobnost koupČ urþitého produktu spotĜebitelem. Velmi dĤležité rozhodnutí týkající se úþinnosti reklamy je rozhodnutí o druhu média, ve kterém se bude reklama vyskytovat. Špatné rozhodnutí zapĜíþiní neúþinnou reklamu za spousty penČz. Prvotní studie by mČla definovat cílový trh vzhledem k jeho velikosti a charakteru a poté vybrat nejefektivnČjší zpĤsob sdČlení informace prostĜednictvím médií vzhledem ke stanoveným kritériím a prioritám. Reklamní prostĜedky se obvykle porovnávají z hlediska jejich podílĤ na reklamních výdajích a z hlediska jejich silných a slabých stránek. TištČná média - Podle výzkumĤ je reklama v tištČných médiích nejužívanČjší a vysoce efektivní. Je tĜeba ovšem kampaĖ dobĜe naplánovat z hlediska pĜimČĜené ceny za zásah cílové skupiny, tzv. CPT (cost per thousand). Ne vždy se vyplatí nakupovat inzertní plochu za nejnižší cenu. Obvyklé je v kampaních kombinovat a doplnit dalšími komunikaþními kanály (napĜ. reklama na internetových portálech). ÚþinnČjší jsou inzeráty vČtších rozmČrĤ a s pĜidáním i jiných barev než jen þerná a bílá. V minulosti bylo možné Ĝíci, že þím je vČtší pomČr mezi ilustrací a textem, tím je úþinek silnČjší. V dnešní dobČ je vzhledem k obrovskému množství inzerce útoþící ze všech stran nutné testovat rĤzné varianty (mutace) layoutĤ plošné inzerce. ObecnČ platné pouþky již nemusí platit a naopak velmi stĜízlivá a na první pohled nezáživná podoba inzerátu se mĤže ukázat jako zdaleka nejefektivnČjší forma komunikace pro

34

Diplomová práce


urþitou cílovou skupinu.[2] Také je nutné zvážit umístČní inzerátĤ. Výhodné je umístČní na titulní nebo zadní stranČ, dobrá je též tzv. druhá a þtvrtá obálka. V novinách více zabírají inzeráty na pravé stranČ. Výjimkou je reklama na konkrétní produkty umístČná na tématických stranách –tedy v prostoru, kde þtenáĜ dané vČci oþekává. Je dobré jednotlivé inzeráty šít na míru médiím, ve kterých se inzeruje. Je také tĜeba aby si firmy uvČdomily, že v pĜípadČ použití tiskové reklamy je nutné její kreativní sílu umocĖovat dostateþnými mediálními objemy. Nižší mediální objemy vedou k tomu,že i dobĜe pĜipravená tisková reklamní kampaĖ má nižší viditelnost. Billboardy, plakáty – tvoĜí skupinu prostĜedkĤ tzv. venkovní reklamy. Jejich umístČní je rĤznorodé. Slouží k pohotovému podání informace pomocí jednoduchých symbolĤ a myšlenek. V hustČ obydlených oblastech dosahují celkem vysoké úþinnosti. Velmi zajímavých výsledkĤ je možné dosahovat moderními metodami geomarketingu, když marketingová kampaĖ cílenČ pĤsobí na potenciální zákazníky na pĜedem vybraném území s prodejním potenciálem, napĜ. pĜi spojení billboardĤ a direct mailingu. Podpora prodeje Zahrnuje soubor rĤzných motivaþních nástrojĤ pĜevážnČ krátkodobého charakteru, vytváĜených pro stimulování rychlejších nebo vČtších nákupĤ urþitých produktĤ zákazníky nebo obchodníky. Podpory prodeje využívají spíše slabší a menší znaþky. ObecnČ platí, že akcí na podporu prodeje by se mČlo využívat s rozvahou, protože mohou degradovat sílu znaþky. Public relations Public relations (PR) je nepĜímá komunikace podpory produktĤ. PĜedstavuje Ĝadu programĤ zamČĜených na propagaci, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktĤ.Cíl PR je obvykle širší než u ostatních prvkĤ marketingové komunikaþní strategie. DĤraz je zde položen na cílenou zpČtnou vazbu tak, aby PR byla reverzibilní komunikací mezi veĜejností a producentem hodnot [1]. Prozíravé firmy zavádČjí oddČlení pro vztahy s veĜejností aĢ již v rámci marketingu nebo mimo nČj. Mimo jiné úkoly pak oddČlení monitoruje postoje veĜejnosti k firmČ reaguje na nČ a pĜedává v rámci vnitĜní komunikace tyto údaje ostatním útvarĤm firmy. DĜíve byly public

35

Diplomová práce


relations oznaþovány jako publicita. Souþasné PR jdou mnohem dále než prostá publicita a sehrávají významnou úlohu pĜi plnČní následujících úkolĤ:

•

Podpora a publicita novým výrobkĤm a službám

•

Propagace urþité kategorie produktĤ

•

Budování image firmy zpĤsobem pĜíznivým k produktĤm firmy

•

Obrana a obhajoba rĤzných zájmĤ firmy a jejich produktĤ

•

Firemní komunikace – vnitĜní i vnČjší

•

Lobbing

•

ěízení komunikace pĜi krizových situacích ve firmČ (prĤmyslové nehody, finanþní problémy)

Osobní prodej Nejdražším komunikaþním nástrojem, založeným na pĜímé komunikaci a pČstování obchodního vztahu mezi dvČma nebo více osobami s cílem prodat výrobek. Pro efektivní vedení této formy prodeje je nezbytné mít dobrou prodejní strategii. Ta by mČla být pro obchodní zástupce vyvinuta na tĜech úrovních: •

Strategie pro prodejní teritorium

•

Strategie pro jednotlivé zákazníky

•

Strategie pro jednotlivá setkání se zákazníkem

Sponzoring a nová media Sponzoring je založen na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finanþní þástku nebo vČcné prostĜedky a za to dostává protislužbu, která mu napomáhá k dosažení marketingových cílĤ. Rychlý rozvoj nových médií v budoucnu povede ke zmČnám v komunikaþním mixu. Nová komunikaþní média otvírají prostor pro dialog – napĜ. kabelová televize se zpČtným kanálem. Tato nová média budou nahrazovat, nebo doplĖovat souþasné nástroje komunikaþního mixu. Internet umožĖuje tvĤrþí užití sponzoringu. Urþitá stránka v rámci www adresy mĤže být spolusponzorována více podniky, pokud pĜitahuje patĜiþné skupiny zákazníkĤ. PĜi klasickém sponzoringu na internetu samozĜejmČ platí, že by mČl obsahovat rĤzné

36

Diplomová práce


odkazy a rozšíĜení, aby se návštČvníci dozvČdČli i o dalších sponzorských þinnostech firmy.

1.1.1 MČĜení úþinnosti propagace Marketingový manažer musí znát úþinek marketingové komunikace (sdČlení) na pĜíjemce. To se provádí mČĜením zpČtné vazby marketingového sdČlení. Pomocí dotazníkových metod se zjišĢuje jestli pĜíjemci sdČlení poznávají, pamatují. Kde a jak þasto se sním setkali, jaký si na nČ vytvoĜili názor. DĤležité je porovnat jejich pĜedchozí a souþasné postoje k produktu a firmČ a shromáždit údaje o zmČnČ chování pĜíjemcĤ v dĤsledkĤ marketingového sdČlení. SetĜídČné a zpracované údaje vypoví markertérovi, kde a jakým zpĤsobem je pĜípadnČ potĜeba sdČlení upravit nebo zda je nutné posílit pĤsobení nČkterého z použitých prvkĤ marketingového mixu.

5

MARKETINGOVÁ STRATEGIE V OBLASTI SLUŽEB Složka služeb mĤže být více þí ménČ dĤležitou souþástí celkové nabídky firem. P.

Kotler [6] rozlišuje pČt kategorií nabídek: 1. Ryze hmotné zboží. Výrobek nedoprovázejí žádné služby 2. Hmotné zboží s doprovodnými službami. Sestavenou nabídku doprovází jedna nebo více služeb. 3. Hybridní – nabídka sestává ve stejné míĜe ze zboží a služeb 4. PĜevažující služba s doprovodným menším zbožím 5. Ryzí služba – primární nabídkou je služba Pro firmy je v souþasnosti stále obtížnČjší diferencovat svoje výrobky a proto souþasný trend smČĜuje k diferenciaci služeb. Spoleþnosti, které to pochopily zvyšují svoji ziskovost a podíl na trhu. Služby se tak stávají stĜedem pozornosti a je kladen stále vČtší dĤraz na jejich kvalitu, rychlost, spolehlivost. Aby si firmy udržely a pĜitáhly nové zákazníky nutí je to investovat do dobrých postupĤ pĜijímání a zauþování zamČstnancĤ, standardizovat proces výkonu služby napĜíþ celou firmou a monitorovat spokojenost zákazníkĤ.

37

Diplomová práce


5.1 Charakteristika služeb Služby jsou nehmotné, nestálé, nedČlitelné a neskladovatelné [5]

Nehmotnost – zákazník si nemĤže pĜed uskuteþnČním koupČ službu ovČĜit, pĜezkoušet. Její nákup zĤstává v podstatČ nákupem nČþeho nehmotného.

Nestálost – nedá se poþítat vždy se stabilní a nemnČnou kvalitou služeb. Služba závisí na lidech, kteĜí mají rozdílné a promČnlivé schopnosti.

NeoddČlitelnost – nelze ve vČtšinČ pĜípadĤ oddČlit službu od místa poskytování. Zákazník musí respektovat, že její výroba a spotĜeba probíhají ve stejném þase.

Neskladovatelnost – službu nelze odebírat ze skladu

5.2 Podstata marketingu služeb Zákazníci oþekávají na základČ povČsti firmy, minulé vlastní, nebo zprostĜedkované zkušenosti urþitou úroveĖ služeb a tu pak porovnávají se službou, která jim byla poskytnuta. Pokud vznikne v tomto srovnání rozdíl, jsou zákazníci zklamáni. Zklamání zákazníkĤ nemusí vždy pramenit jen z nekvalitnČ poskytnuté služby, ale muže být dáno špatným zamČĜením služby managementem firmy. Parasuman, Zeithaml a Berry (6) formulovali model, kterým je možné sledovat možné zdroje chyb.

38

Diplomová práce


obrázek 8 - Model kvality služeb Oþekávaný výkon

Zákazník

5 Vnímaný výkon

Realizace služby

Marketér

4

1

Komunikace se zákazníkem

3 Stanovení standardĤ služby

2 Management vnímá oþekávaní spotĜebitele

Zdroj: [6, str.]

Model znázorĖuje pČt nedostatkĤ charakterizují neúspČšné poskytnutí služby: 1. Rozdíl mezi oþekáváním zákazníka a vnímáním managementu 2. Rozdíl mezi vnímáním managementu a specifikací kvality služby 3. Rozdíl mezi specifikací kvality a jejím poskytnutím 4. Rozdíl mezi poskytováním služeb a externí komunikací 5. Rozdíl mezi vnímanou a oþekávanou službou

5.3 Hodnocení poskytovaných služeb NejvýraznČjším

faktorem hodnocení poskytovaných služeb je jejich kvalita.

Výsledek poskytování služeb a jeho kvalita jsou však þasto velmi tČžko definovatelné. Hlavním dĤvodem jsou pĜedevším charakteristiky služeb, pĜedevším nehmotnost a neoddČlitelnost. Náprava selhání služby je podstatnČ komplikovanČjší než u výrobku. NedobĜe provedenou službu již nelze v ĜadČ pĜípadĤ ani vrátit, ani opravit. Proto je pro marketing služeb podstatné pochopit a porozumČt zákaznickým potĜebám. Pro dosažení

39

Diplomová práce


plného uspokojení zákaznických potĜeb, je nezbytné podívat se na poskytovanou službu oþima zákazníka. PĜi poskytování služeb existují tĜi základní momenty, které výraznČ pĜispívají k uspokojení zákazníka [5]. Jsou to: -

první setkání se službou. První dojem ve velké míĜe ovlivní pozdČjší hodnocení služby.

-

Proces poskytování služby. Kombinace prvního dojmu a bez problému probíhající proces poskytování je zárukou pozdČjší spokojenosti zákazníka.

-

Finální vnímání poskytnuté služby – dobrý závČr þasto pomĤže napravit reputaci a pĜispČje k pozitivnímu hodnocení služby. V marketingu

služeb

pro

zdĤraznČní

specifických

k rozšiĜování známého mixu 4P o další skupiny[6]:

Personál (lidé)

Fyzické zaĜízení

Managementu procesu

40

charakteristik

dochází

Diplomová práce

6


ANALÝZA SOUýASNÉHO STAVU

6.1 PĜedstavení a historie firmy Diplomová práce se zaobírá marketingovou strategií firmy Linde Material Handling ýeská republika, s.r.o. Firma byla založena v roce 1990

pod názvem Liftec Global. Od poþátku se

orientovala se na dovoz, prodej a servis manipulaþní techniky Linde v ýeské republice. Pod pojmem manipulaþní technika se rozumí nízko a vysokozdvižné vozíky s elektrickým, dieselovým a plynovým pohonem, dále speciální vozíky pro provoz v mrazírenském a výbušném prostĜedí a regálové zakladaþe. Hlavní sídlo firmy je v Praze a po celém území republiky založila servisní a prodejní stĜediska. V roce 2003 ji pĜevzala firma Linde AG NČmecko a zaĜadila ji do své divize Material Handling a firma tím zmČnila název na Linde Material Handling ýeská republika, s.r.o. Divize Linde Material Handling zastĜešující tĜi výrobce a zároveĖ znaþky manipulaþní techniky nČmecké Linde a Still a italské OM a zamČstnávající po celém svČtČ více než 20.000 pracovníkĤ byla v roce 2006 vyþlenČna z koncernu Linde AG do samostatného právního subjektu pod názvem KION Group. PĤvodní koncern Linde AG (nyní Linde Group) se tím stal firmou profilující se výhradnČ v plynárenském prĤmyslu. JeštČ v prĤbČhu roku 2006 je podepsána smlouva mezi Linde AG Wiesbaden (NČmecko) a spoleþnostmi Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR) a Goldmann Sachs Capital Partners (USA) o pĜevzetí KION Group. Skupina KION se tímto krokem zaĜazuje po bok dalších významných firem, do kterých americké firmy KKR a Goldmann Sachs v posledních letech investovali (napĜ. Allianz, Siemens, JCDecaux, France Telecom, Coca Cola, DaimlerChrysler, Adobe, Dreamworks).

6.2

Linde Material Handling ýR, s.r.o. (LMH)

Linde Material Handling ýeská republika s.r.o. prodává nízkozdvižné a vysokozdvižné vozíky náhradní díly a poskytuje autorizovaný servis a komplexní

41

Diplomová práce


služby a poradenství v oblasti manipulaþní techniky, navrhuje optimalizaci flotily a logistická Ĝešení. Hlavní sídlo firmy je v Praze, kde je také umístČno centrální servisní stĜedisko a firma má vybudovanou

poboþku v OstravČ a BrnČ a servisní dílnu ve Velkých

Bílovicích. Hlavní þinnosti firmy zahrnují :

prodej a servis nové manipulaþní techniky

prodej náhradních dílĤ

provozování flotily pronájemních vozíkĤ

výkup, opravy a následný prodej ojeté manipulaþní techniky

školení ĜidiþĤ manipulaþní techniky

obrázek 9 - NČkteré z nabízených typĤ manipulaþní techniky LINDE

42

Diplomová práce


6.3 Analýza vnČjšího prostĜedí firmy Každá firma je do urþité míry ovlivnČna vývojem makroekonomických trendĤ . Protože firma LMH pĤsobí v ýeské republice, všichni její zákazníci jsou z ýR, tak právČ ekonomická situace a vývojové trendy budou hlavními body této analýzy.

6.3.1 Ekonomické a sociální prostĜedí Firma LMH se v roce 2007 nacházela dle informací z ýeského statistického úĜadu a stránek MPO [5] v následujících podmínkách: ýeská ekonomika roste nepĜetržitČ od roku 1999, pĜiþemž od 2. þtvrtletí 2005 nekleslo její rĤstové tempo pod 6 %. Za 1.—3. þtvrtletí 2007 se výkon ekonomiky zvýšil o 6,3 % s tím, že na stranČ tvorby zdrojĤ byl nejsilnČji podporován zpracovatelským prĤmyslem a na stranČ užití zejména výdaji domácností na koneþnou spotĜebu. Za 1.—3. þtvrtletí se výkonnost prĤmyslu zvýšila o 8,9 %. Rostoucí ekonomika vytváĜí na trhu práce nové pracovní pĜíležitosti. Celková zamČstnanost se zvýšila meziroþnČ o 1,7 %. Klesla nezamČstnanost (míra registrované nezamČstnanosti k 30.6.2007 dosáhla 6,3 % a byla tak o 1,4 p.b. meziroþnČ nižší), v nČkterých lokalitách se dokonce zaþíná projevovat nedostatek pracovníkĤ. Na nabídkové stranČ ekonomiky vzrostla prĤmyslová produkce o 12,4%. Stavební produkce meziroþnČ vzrostla o 28,9%.

obrázek10-Vývoj HDP za období ( Zdroj: MPO. [online].http://www.mpo.cz/dokument35578.html)

43

Diplomová práce


Firma LMH, ýR dováží produkty ze zemí , kde je mČnou euro. Kurz eura vĤþi korunČ se pro firmu pohyboval velmi výhodném trendu, protože neustále klesal a posilující koruna je pro firmu výhodná. V souþasné dobČ se kurz pohybuje na úrovni blízké 25Kþ/ Euro. PrĤmČrná míra inflace a výše prĤmČrné hrubé mzdy: PrĤmČrná meziroþní míra inflace v roce 2007 byla 2,8% a hrubá mzda dosáhla výše 23 435Kþ [12]

6.3.2 Politické prostĜedí Od roku 2006 je ve vládČ stĜedopravicová koalice, která má ve svém programu zavádČní reforem

zamČĜené na snižování daní ,snížení schodku veĜejných financí,

dĤchodovou reformu, reformu v oblasti snižování mandatorních výdajĤ a v oblasti sociální, školství atd. Všechny tyto reformy jsou z hlediska dalšího zdravého vývoje ýR nutné. ýeská republika je státem, kde se oþekává, že i pĜi zmČnČ vlády budou zachované kontury smČĜování státu. Politický systém je stabilní, založený na demokracii. Jsme þlenem EU a Ĝady dalších demokratických institucí. Neoþekávají se žádné výrazné politické turbulence, nebo odklon od souþasných hodnot.

6.3.3 Legislativní prostĜedí Firma se pohybuje v právním systému ýR a musí dodržovat ekologické, bezpeþnostní, jakostní a další požadavky formulované státem prostĜednictvím zákonĤ, vyhlášek a pĜedpisĤ. Mimo jiné: Zákon 513/1991 Sb. – Obchodní zákoník Zákon 262/2006 Sb. – Zákoník práce Zákon 582/1992 Sb. – Zákon o daních z pĜíjmĤ Zákon 567/2006 Sb – Zákon o minimální mzdČ Zákon 455/1991 Sb. – Zákon o živnostenském podnikání¨ Zákon 563/1991 Sb. – Zákon o úþetnictví Prašnost v ovzduší, hodnoty PEL (prach z feroslitiny a umČlého brusiva) dle vyhlášky vlády þ. 178/2001 Sb. a podle vyhlášky MZ þ. 432/2003Sb. Hygienické limity hluku na pracovišti dle naĜízení vlády þ. 148/2006Sb

44

Diplomová práce


6.3.4 Technologické prostĜedí ýeská republika zažívá po vstupu do EU období pĜílivu zahraniþních investic. Staví se nové prĤmyslové areály, investuje do vývojových a logistických center. PĜíkladem souþasné obĜí investice mĤže být výstavba automobilky Hyundai v Šošovicích. Firmy v prĤmyslu i stavebnictví, aby obstály v sílící konkurenci modernizují své technologie. V souþasné dobČ se dává velký dĤraz na snižování emisí ve výfukových plynech, nahrazují se motorové prostĜedky se zastaralými a nevyhovující motory. Jsou v trendu motorové prostĜedky jezdící na biopaliva. Tato situace nahrává firmám jako je LMH, které mohou uplatnit své moderní produkty.

6.4 Analýza oborového prostĜedí 6.4.1 Tržní potenciál a vývoj trhu Firma LMH provádí analýzu se zamČĜením hlavnČ na potenciál trhu a to:

demografickou studii okresĤ

poþet firem z oboru stavební a zpracovatelský prĤmysl v jednotlivých okresech

poþet registrovaných firem celkem

míra nezamČstnanosti v jednotlivých krajích ýR Z údajĤ sestaví mapu z potenciálem trhu. Tyto údaje poté slouží jako základna pro

stanovení kvót prodejĤ pro jednotlivé prodejce. Údaje zpracovává marketingové oddČlení ze zdrojĤ ýeského statistického úĜadu. obrázek 11 - Mapka s potenciálem trhu - Zdroj: marketingové oddČlení LMH

286

487

300

291

177

141

Okresy více než 801 (15) 601 až 800 (6) 501 až 600 (2) 401 až 500 (8) 301 až 400 (9) 201 až 300 (4) 151 až 200 (10) 101 až 150 (4) 51 až 100 (9) 1 až 50 (10)

201

318

179 152

282

404

268

237

295 177

244

115 98

220

3 802

399

557

101 75 155

180

112

77

569

221

133

469 578

92 163

190

216 179

156

116

145

394

119

191

680

93

54

279

236 52

59 136

45

205 946 552

183

120

124

202

117

179

206

97

270

267

320

309

276

469

271

482

56

268

170

444

Diplomová práce


ýísla v mapce udávají poþty vozíkĤ, o kterých firma ví, v jednotlivých okresech. Suma zahrnuje jak vozíky Linde, tak vozíky ostatních znaþek. Podle odhadĤ analytika marketingového oddČlení fy. LMH se prodalo celkem na trhu ýR v roce 2007 5750ks vozíkĤ. V tomto poþtu jsou zahrnuty nové vozíky všech znaþek i dovezené ojetiny ze zahraniþí. Firma LMH v roce 2007 splnila a pĜekroþila prodejní plán 1000 nových vozíkĤ a 150 použitých vozíkĤ. Plán na rok 2008 je na úrovní 1040 nových vozíkĤ.

graf 1 - Vývoj prodejĤ

Vývoj prodejĤ nových vozíkĤ Linde 1050 1000 950

Plán

poþet (ks) 900 850 800 750 2006

2007 období

Zdroj: Marketingové odd.

46

2008

Diplomová práce


tabulka 2 - Poþty vozíkĤ *

7100 ks

Odhadovaný poþet prodaných vozíkĤ všech znaþek v 2007 na þeském trhu

950

Poþet nových vozíkĤ Linde prodaných v roce 2007

152

Poþet prodaných ojetin Linde v roce 2007 Celkové poþty vozíkĤ Linde v ýR

9300 ks

Z toho v servisní péþi

82,6% 9800 ks

Celkové poþty vozíkĤ fy. Jungheinrich v ýR Poþty prodaných vozíkĤ fy. Jungheirich za

1890ks

rok* Celkové poþty vozíkĤ STILL

8500 ks

Celkové poþty vozíkĤ BT

8000 ks

Zdroj: marketingové oddČlení LMH

*)Statistiky o prodeji nových vozíkĤ a jejich odhady vychází z údajĤ profesní organizace, které všechny výše uvedené firmy pravidelnČ v mČsíþních intervalech hlásí poþty prodaných vozíkĤ v ýR (tzv. WITS statistka). graf 2- Vývoj tržního podílu LMH Vývoj tržního podílu firmy LMH v ýR 25 20 15 podíl (%)

Plán 10 5 0 2002

2003

2004

Zdroj: Marketingové odd.

47

2005

2006

2007

2008

Diplomová práce


6.4.2 Zákazníci Zákazníci pro vozíky Linde se rekrutují ze všech sfér prĤmyslu, stavebnictví a logistických a dopravních firem. Firma LMH má zákazníky rozdČlené do dvou kategorií:

Podle poþtu vlastnČných vozíkĤ

Podle nákupního chování

Každá z obou kategorií je tvoĜena z nČkolika skupin. Podle poþtu vlastnČných vozíkĤ: 1 až 2 vozíky, 3 až 5; 6 až 10; 11 až 20; 21 až 50 a více než 50 vozíkĤ Tyto kategorie neznamenají, že všechny z vlastnČných vozíkĤ musejí být znaþky Linde. DĤležitý pro firmu je celkový poþet vlastnČných vozíkĤ. Vychází se z faktu, že dĜíve nebo pozdČji v budoucnosti se zákazník rozhodne modernizovat svoji flotilu vozíkĤ a to je pak pro pĜíležitost pro Linde nahradit konkurenþní vozíky svojí znaþkou. Jako klíþový zákazníci se berou firmy s více jak 50 vozíky. Podle nákupního chování V této kategorii se zákazníci þlení : -

aktivní noví– ti co koupili vozík bČhem posledního roku

-

aktivní – ti co koupili vozík za poslední þtyĜi roky

-

neaktivní – ti co koupili vozík pĜed 5 až 8 lety

-

ostatní – nekoupili vozík osm a více let Další rozþlenČní zákazníkĤ se neprovádí. Není jisté z jakých zdrojĤ, pokud vĤbec

jsou zjišĢovány náklady na zákazníka, jeho výnosnost. Nemusí znamenat vždy, že nejvČtší zákazník je taky nejvíc ziskový zákazník a také spokojený zákazník. Není jasný zpĤsob jak a podle kterých kritérií firma Ĝídí slevy a bonusy pro zákazníka. RozhodnČ by nebylo dobré, udržovat si i ty zákazníky, které ani pozdČji nelze zmČnit ve výnosné.

6.4.3 Analýza konkurence Analýza konkurence se provádí u firmy LMH formou mČsíþní zprávy. MČsíþnČ se analyzují se aktuální cenové nabídky konkurentĤ, webové stránky, kde se hledají

48

Diplomová práce


napĜíklad informace zda hledají nové servisní techniky a kolik, což se poté dává do souvislostí jakou asi preferují strategii, události, jaké chystají akce apod. Jednou za šest mČsícĤ se pak porovnávají ceny produktĤ konkurence versus Linde techniky, ceny služeb apod. Obrázky níže ukazují pĜíklady informací, vyhledané na stránkách konkurence a které zpracovává marketingový analytik : 12 - PĜíklad sbČru informací o konkurenci

Zdroj: Marketingové oddČlení LMH

Marketing.pracovníci LMH dále zjišĢují informace o konkurenci od obchodních zástupcĤ, kteĜí je získali ze svých návštČv u zákazníkĤ a které byly zanesené do interních databází. Neshledal jsem žádné analýzy ekonomických dat z výroþních zpráv konkurentĤ, neprovádí se benchmarking, aĢ už jednotlivých oddČlení, nebo celé firmy. Analýzy, ze kterých by vyplývalo, co dČlá konkurence lépe apod. Zdroje zjišĢování údajĤ o konkurenci jsou již spíše náhodné a vidím zde jeden ze slabých bodĤ. Následující graf ukazuje celosvČtové porovnání tržního podílĤ skupiny KION a jejich jednotlivých konkurentĤ. Tyto informace se dostávají na marketingové oddČlení z nČmecké centrály.

49

Diplomová práce


graf 3 – Celkové svČtové tržby jednotlivých znaþek v roce 2006

Zdoj: Marketingové oddČlení fy. Linde

Navzdory grafu je v ýeské republice firmČ Linde MH nejvČtším

konkurentem

nČmecká firma Jungheinrich, následuje firma STILL, která je vlastnČ sesterskou firmou, protože patĜí do skupiny KION a a tĜetí významným konkurentem je švédské uskupení BT jehož souþástí je Toyota.

graf 4- Tržní podíly jednotlivých firem v ýeské republice

Tržní podíl k .31.12.2007 6%

6%

20,1%

8,3%

12,1%

19,8% 13,6%

Ostatní

Jungheinrich

14,1%

Linde

BT

Still

Toyota

Zdroj: Marketingové oddČlení fy. Linde

50

Hyster

Desta

Diplomová práce


6.5 Analýza interního prostĜedí firmy Hlavním cílem interní analýzy je provést objektivní zhodnocení souþasného postavení firmy. Zahrnuje hodnocení tČch veliþin, které jsou uvnitĜ analyzované firmy a které firma mĤže ovlivĖovat. Struktura firmy je založena na tĜech pilíĜích, a to prodeji, servisu a oddČlení krátkodobých pronájmĤ vozíkĤ. Nutnou podmínkou pro dobré fungování firmy je existence dalších obslužných oddČlení, jako napĜ. oddČlení logistiky.

6.5.1 Organizaþní struktura prodeje Veškerý prodej manipulaþní techniky zajišĢuje tým prodejních zástupcĤ. Prodejci pĤsobí v urþených regionech a jejich poþet urþuje právČ síla a výtČžnost regionu. Každý prodejní tým má svého regionálního vedoucího, který spadá pĜímo pod obchodního Ĝeditele. Souþástí obchodního týmu je ještČ manažer pro logistické projekty, technický poradce – produktový manažer spolu s

technickým koordinátorem. Celkové

organizaþní schéma viz. pĜíloha 1. obrázek 13 - Zjednodušený organizaþní diagram prodeje

Obchodní Ĝeditel

Projektový manažer

Produktový manažer

Regionální manažer



Prodejci

Prodejci

Prodejci

6.5.2 Organizaþní struktura servisu Servis je rozþlenČn do nČkolika þástí. NejvČtší þást tvoĜí regionální technici servisu, kteĜí pracují ve svém regionu. Jsou vybaveni servisními vozidly a jejich úkolem je provádČní servisu a oprav manipulaþní techniky pĜímo u zákazníkĤ. Jsou to tedy pracovníci první linie. Spolupracují tČsnČ s dispeþinkem, který jim pĜedává požadavky zákazníkĤ. NadĜízení servisních technikĤ jsou regionální manažeĜi.

51

Diplomová práce


Obchodní þást servisu tvoĜí obchodnČ technické služby, do kterých patĜí objednávky náhradních dílĤ a dispeþink. Další þástí je pĜedprodejní servis, kde se provádí vyžádané úpravy na vozících pĜed jejich prodejem, dále opravy a pĜíprava vozíkĤ z pronájemní flotily a v neposlední ĜadČ nároþné opravy vozíkĤ , které nejde opravit pĜímo u zákazníka. Do þásti pĜedprodejního servisu patĜí i regionální servisní dílna pro opravy ojetých vozíkĤ. PonČkud nestandardní v této org. struktuĜe je rozdČlení servisních dílen pod dva vedoucí a zaþlenČní marketingového pracovníka pod Ĝeditele OTS. Marketing servisu – pĜísluší, jak vidno z organizaþní struktury servisu, do obchodnČ technických služeb (OTS) v rámci servisu. Nespadá tedy pod funkþní pravomoc vedoucí marketingu, pouze s ní úzce spolupracuje. Náplní práce je pĜedevším grafické zpracování výsledkĤ servisu, reklamní nabídky na služby servisu, cenové akce na náhradní díly a ostatní aktivity spojené výluþnČ s problematikou servisu a servisních služeb

obrázek 14 - Zjednodušený organizaþní diagram servisu

ěeditel servisu

ěeditel OTS

Regionální manažer II

Dispeþink

Externí servisní technici-II

ND

Regionál. servisní dílna-Sever

Marketér servisu

52

Regionální manažer I

Externí servisní technici-I

Vedoucí pĜedprodej. servisu

PĜedprodejní servis + dílna Praha

Region. servisní dílna -Jih

Diplomová práce


6.5.3 Marketingové oddČlení 6.5.3.1 Tvorba cílĤ Základem pro vytvoĜení dobré marketingové strategie je vytýþení cílĤ. Marketingové cíle by mČly vycházet z cílĤ celopodnikových. ZamČstnanci jsou informováni o cílech pro jednotlivá oddČlení na pracovních poradách. Jedná se vždy o roþní plány prodeje a tržeb servisu Nikde není zmínka o vizi firmy. KaždopádnČ ne na veĜejnČ pĜístupných místech – aĢ již na intranetu, nebo pĜímo na webových stránkách firmy. Marketingové oddČlení firmy LMH si stanovilo pro rok 2008 tyto cíle: ¾ Vybudovat lepší vztahy se zákazníky, zvýšit spokojenost zákazníkĤ ¾ Zvýšit celkový podíl na trhu o 1%; ¾ zvýšit prodej elektrických vozíkĤ o 8% ¾ Zvýšit prodej náhradních dílĤ o 15% ¾ Zvýšit tržní podíl v regionu Praha ze 7,9% na 10% Tyto cíle byly vytvoĜeny na základČ konzultací s manažery ostatních oddČlení. Takováto tvorba cílĤ neumožĖuje pĜijímat správná dlouhodobá rozhodnutí a spíše akcentují ke krátkodobým zájmĤm. Chybí zde vazba na vrcholové cíle podniku. KromČ jednoho cíle jsou ostatní konkrétnČ definované. Aby byla úþinná kontrola stanovených cílĤ musí k daným cílĤm existovat nástroje a prostĜedky, které mohou mČĜit aktuální výkon vzhledem k cílĤm. Je tĜeba sledovat, jak úspČšná je marketingová strategie a v pĜípadČ potĜeby mít možnost provést korekce. V takovém pĜípadČ stanovený cíl – mít lepší vztahy se zákazníky - je prakticky nekontrolovatelný. Výše rozpoþtu na marketingové aktivity je odsouhlasována pĜímo v centrále firmy v NČmecku. Rozpoþet si stanovuje marketingové oddČlení samo. Pro rok 2008 v (%):

53

Diplomová práce


tabulka 3 - Marketingový rozpoþet fy. LMH _________________

!"

#

$

#

%$&

"&

'"&

(

&

Zdroj: Marketing. odd. LMH

6.5.3.2 Struktura marketingového oddČlení Marketingové oddČlení je rozþlenČno do dvou þástí.

Analytická þást – provádí se analýzy a sbČr dat od prodejního týmu, analýza konkurence, reportování. ZajišĢuje jedna pracovnice.

ýást komunikace a reklamy má na starosti druhá pracovnice. Marketingové oddČlení firmy je velmi útlé. Úkoly jsou pĜesnČ vymezeny.

obrázek 15 - Organizaþní struktura marketingového oddČlení

Vedoucí marketingového odd.

Marketér pro záležitosti komunikace

Marketér - analytik

6.5.4 ZamČstnanci Personální politika firmy je zamČĜena na získávání kvality pĜed kvantitou. VýbČrová Ĝízení jsou praktikována na

všechny úrovnČ firemní hierarchie. Získání vhodného

servisního technika nebo prodejce þasto zabere i nČkolik mČsícĤ.

54

Diplomová práce


ZamČstnancĤm je pĜi nástupu nabídnut nejprve pracovní pomČr na dobu urþitou a teprve po vyhodnocení že obstál, je mu po uplynutí této doby nabídnut trvalý pracovní pomČr. Ve firmČ se lpí na neustálém vzdČlávání pracovníkĤ, poĜádají se pravidelná školení v oblasti technické, komunikaþní, manažerské. SamozĜejmostí jsou jazykové kurzy. Školení a kurzy jsou poĜádány cílenČ pro urþitou skupinu zamČstnancĤ, vzhledem k jejich pracovnímu zaĜazení. Firma se neustále rozrĤstá a pĜijímá nové servisní techniky, prodejce a podpĤrné zamČstnance do logistiky a do dalších administrativních þinností. S tímto rychlým rĤstem zamČstnancĤ roste nebezpeþí pĜezamČstnanosti a poklesu produktivity práce na jednoho zamČstnance.

6.5.5 Image firmy PĜi posuzování image firmy Linde–MH vycházím z praktických zkušeností technika, který byl v pĜímém kontaktu se zákazníky, z novinových þlánkĤ a z názorĤ lidí ze svého okolí. Firma jako taková je na þeském trhu již etablovaná,

organizaþní

struktura

koncipována

k maximálnímu

je

uspokojení

požadavkĤ zákazníkĤ v co nejkratším þase. Servisní technici jsou vybaveni jednotným firemním obleþením, kupují se kvalitní servisní auta stejné znaþky, dokumenty a venkovní firemní atributy mají jednotný design. Firma používá danou škálu firemních barev. Pracuje dle standardu jakosti ISO 9001, na který firma pĜešla v roce 2006. Co se týká jejich produktĤ, které firma prodává, ty jsou brány jako dražší avšak na vysoce technické a kvalitativní úrovni s vynikající ergonometrií. Firma v minulosti ponČkud hĜešila na své kvalitní výrobky horšími službami pro zákazníky. CelkovČ lze image firmy shrnout do vČty: dražší ambiciózní firma s dobrým potenciálem do budoucna a zlepšujícími se službami.

55

Diplomová práce


6.5.6 Marketingová databáze informací Marketing pro svoji þinnost a plnČní cílĤ potĜebuje mít data a údaje získané z analýz shromáždČny v nČjaké databázi, ze které potom þerpá a stanovuje nejvhodnČjší kroky postupu.U firmy Linde MH slouží k tomuto úþelu vytvoĜená aplikace s názvem Ascent. Zde se ukládají nejrĤznČjší informace získané o jednotlivých zákaznících z rĤzných jednání, dále všechny požadavky, pĜání, eventuálnČ stížnosti od zákazníkĤ, kontakty a další rĤzné aktivity, se kterými se zástupci firmy Linde setkali v terénu. Marketingoví pracovníci sem také ukládají závČry z periodických analýz, jako jsou potenciály trhu, nové firmy v regionu, nákupní chování firem apod., které naopak zase slouží prodejcĤm, aby si mohli efektivnČji plánovat svoje aktivity v terénu. PĜíkladem vzešlým z Ascentu je zaþlenČní firem do kategorií (A až F) a statusu. Kategorie, do které firma patĜí dává hodnocení firem z hlediska poþtu vozíkĤ a status vypovídá o nákupním chování jednotlivých zákazníkĤ. Acsent aplikace také slouží prodejcĤm jako pomĤcka pĜi tvorbČ prodejních nabídek a kalkulaþních listĤ. obrázek 16 - PĜíklad zápisu v Ascentu

Zdroj: LMH

56

Diplomová práce


Tato aplikace by mohla být užiteþná jak pro obchodní zástupce z hlediska frekvence návštČv a zpĤsobu vyjednávání, tak pro marketingové pracovníky z hlediska zacílení firmy na vhodnou marketingovou akci, v pĜípadČ jejího cíleného a efektivního využívání. NicménČ vyhodnocení pĜínosĤ a využití této aplikace není k dispozici. Na druhou stranu aplikace

neumožĖuje mČĜení výkonnosti zákazníkĤ a jejich

„celoživotní pĜínos“ pro firmu a otázkou tak zĤstává sestavování bilance (profiability zákazníka) po ukonþení obchodního vztahu vþetnČ dĤvodĤ. Na základČ údajĤ z Ascentu firma provádí ve spolupráci s externí firmou telemarketingovou akce na zjišĢování spokojenosti zákazníkĤ. Tyto akce se provádí jednou za þtvrtletí a oslovuje se pokaždé 500 firem napĜíþ kategoriemi. ZjišĢují údaje na následující otázky: -

obchodní vztahy se zamČĜením na prodejce

-

nabídkové akce

-

úroveĖ servisu

-

úroveĖ a kvalita prezentace znaþky LINDE

-

pronájem vozíkĤ

-

reklamace

Nezaznamenal jsem že by se dále pracovalo se získanými daty a zpracované výsledky putovaly do oddČlení servisu a prodeje, vþetnČ návrhových opatĜení a korektur. OpatĜení vyplynuvší z prĤzkumĤ by mohly odhalit a odstranit slabá místa ve styku se zákazníkem. graf 5 - PĜíklad výsledkĤ prĤzkumu spokojenosti - þást negativní nespokojen

spíše nespokojen

20%

15%

16%

10%

11% 4% 2% 2%

1% 1%

4% 1%

1%

2% 1%

5%

4%

2%

2%

9%

2%

2%

5% 2% 1%

ST

Ko mu nik ace po tele fon u

0%

1% 2%

Ry chl ost doj ez du

5%

8%

6.5.7 Ekonomické ukazatele firmy

57

3%

2% 2%

2%

2% 2%

1% 1%

2%

1% 1%

4%

Diplomová práce


6.5.8 Ekonomické ukazatele firmy Spoleþnost Linde Material Handling ýeská republika s.r.o. v roce 2007 pokraþovala v dobrých výsledcích z minulých let ve všech dĤležitých ekonomických ukazatelích. Obrat vzrostl celkem oproti roku 2006 o 12,5 %, ukazatel pĜidaná hodnota vykázal meziroþní rĤst o 13,3%, provozní výsledek hospodaĜení vzrostl o 20,9%. Velmi dobĜe si vedl prodej servisních služeb, kde byl zaznamenán rĤst o 29,2%.

6.6 Analýza marketingového mixu 6.6.1 Produkt-výrobek Firma Linde MH ýeská republika je obchodní firmou, která prodává produkty, které sama nevyrábí. Vozíky se vyrábí ve výrobních závodech mateĜské firmy LINDE v NČmecku, ve Francii, Itálii a Velké Británii. Každý z výrobních podnikĤ se specializuje na urþitou Ĝadu vozíkĤ. Jedná se, jak již bylo zmínČno, o manipulaþní techniku. Ta je þlenČná na vozíky s motorovým pohonem a elektrickým pohonem. Vozíky jako výrobek je souþástí širšího produktu. Do nČho patĜí servisní služby, pronájem vozíkĤ, prodej secondhadových vozíkĤ, školení ĜidiþĤ, Ĝešení skladových prostor, poradenství. Vozíky s elektrickým pohonem Používají se stejnosmČrné nebo stĜídavé motory, þlenČní vozíkĤ ke na nízkozdvižné a vysokozdvižné el. vozíky a speciální skladové zakladaþe. Použití v uzavĜených prostorách a skladech na dobrém povrchu.

obrázek 17 - Elektrické vozíky Linde

Vozíky s motorovým pohonem

58

Diplomová práce


Pohonnou jednotkou jsou dieslové motory, nebo motory na LPG. Z konstrukþního hlediska jsou tyto vozíky rozdČleny na vozíky s nosností do 8t a nad 8t.

obrázek 18 - Motorový vozík s nosností 2,5t

obrázek 19 - Vozík s nosností 40t

6.6.2 Doprovodné služby Zákazník si nekupuje pouze fyzický výrobek, ale i doprovodné služby. Základem marketingové strategie v této oblasti u firmy LMH jsou tzv. - LINDE služby v kostce! Vychází z grafické úpravy kostky, kde na každé její stranČ je jedna poskytovaná služba . Má za úkol ujistit zákazníka, že komunikuje s všestrannou firmou, která plnČ uspokojí všechny jeho požadavky v oblasti manipulaþní techniky. Toto logo – viz obrázek níže se stal pro marketingové aktivity jakýmsi vĤdþím symbolem. Vychází z nČho velká þást marketingových komunikaþních kampaní. Marketing služeb se realizuje prakticky skrze marketingové nástroje komunikaþního mixu. Ve firmČ se teprve stojí na poþátku rozvoje složek marketingu služeb jako, zpČtná vazba od zákazníka, stanovení standardĤ služby, rozdílová analýza mezi oþekávanou a obdrženou službou apod.! Obrázek 20 - Služby v kostce

Linde služby v kostce zahrnuje tyto oblasti:

59

Diplomová práce


¾ Linde servis ( servisní služby) ¾ Linde prodej ( prodej nových vozíkĤ a náhradních dílĤ) ¾ Linde Ĝešení (logistická Ĝešení) ¾ Linde pronájem ( pronájem vozíkĤ) ¾ Linde bazar ( prodej ojetých vozíkĤ) ¾ Linde škola ( školení ĜidiþĤ vozíkĤ) . 6.6.2.1 Servisní služby Servis manipulaþní techniky zabezpeþují servisní technici, kteĜí mají urþený dle místa bydlištČ svĤj region. Základem servisních služeb je provádČní údržeb a oprav manipulaþní

techniky

pĜímo

u

zákazníkĤ.

Poþty servisních

technikĤ

musí

korespondovat s poþty servisované techniky. Jestliže v roce 2006 firma zaznamenala prodej 1000 nových vozíkĤ, znamenalo to také silný nárĤst poþtu servisních technikĤ. Servisní služby tČží z husté servisní sítČ, prĤbČžnČ

proškolovaných

servisních

znalostnČ velmi dobĜe vybavených a

technicích.

Technici

jsou

proškolováni

z odborného hlediska, ale také z prodejních dovedností, které využívají hlavnČ u náhradních dílĤ spotĜebního charakteru jako jsou pneumatiky, vidle baterie apod. O vytíženost technikĤ se stará dispeþink, který rozdČluje zakázky mezi jednotlivé techniky. Dojezdová vzdálenost technika k firmČ je stanovena na max. 80km, tj.maximální placená vzdálenost v jednom smČru pro zákazníka. Pro nasmlouvané firmy se drží sobotní pohotovost. obrázek 21 - mapka servisní a prodejní sítČ

)$* +,&

60

Diplomová práce


6.6.2.2 Pronájemní služby manipulaþní techniky Dalším významným sektorem a zdrojem pĜíjmĤ firmy je provozování flotily vozíkĤ urþených k pronájmĤm. Pronájemní flotilu si firma tvoĜí a udržuje postupným nákupem nových vozíkĤ a naopak postupným výprodejem starší techniky z flotily. Firma má vytvoĜeny tĜi stĜediska – Praha, Ostrava a Velké Bílovice, do kterých je flotila vozíkĤ proporcionálnČ rozmístČna. Doprava vozíkĤ k zákazníkĤm je realizována buć centrálním, nebo místními pĜepravci. MarketingovČ jsou pronájmy techniky podporovány buć direct mailingem, pĜes pravidelné návštČvy prodejcĤ ve firmách a reklamními prospekty. Viz obr.:

Dá se Ĝíci, že s výkony prodejcĤ stoupá a klesá vytíženost pronájemní flotily. Nejvíce vytČžovaným stĜediskem je Praha, následuje Ostrava a V. Bílovice. Firma do budoucna uvažuje rozšíĜení o další jedno stĜedisko.Cílem je být blíže k zákazníkĤm. Obrázek ukazuje používaný reklamní prospekt: 6.6.2.3 Prodej použitých vozíkĤ Druhou vČtví prodeje manipulaþní techniky v LMH je prodej použitých vozíkĤ. Každý prodejce má stanovené kvóty prodeje vymezené tržbami za prodej. Jsou vymezeny dvČ možnosti prodeje použitých vozíkĤ :

Prodej po kompletní opravČ – nejþastČji realizován jednotlivým zákazníkĤm

Prodej ve

stavu z výkupu – prodej vČtšinou dalším nezávislým dealerĤm

manipulaþní techniky

61

Diplomová práce


Z toho vyplývá, že prodejci mají prakticky jedinou verzi stavu použitého vozíku, kterou jsou mohou nabízet potencionálním zákazníkĤm o secondhandové vozíky. Vozíky po celkové opravČ se svým vzhledem pĜíliš neliší od nových vozíkĤ. Oprava je provedena dle vypracované smČrnice vþetnČ nového laku. Od toho se odvíjí také cena, která opČt pĜesahuje prĤmČr konkurenþních vozíkĤ. Záruþní doba pĜi prodeje použitých vozíkĤ málokdy pĜesáhne pČt mČsícĤ. Je tendence ji stále snižovat. Záruþní doba se dává výhradnČ na celý vozík. Z marketingových nástrojĤ se v oblasti použitých vozíkĤ uplatĖují nástroje na podporu prodeje jako napĜ. Den otevĜených dveĜí v jednotlivých servisních stĜediscích, kde se tyto vozíky chystají a dále jsou to opČt reklamní letáky pro prodejce, stejného stĜihu jako se používají u pronájemní flotily.

Obr. 22 - Použitý vozík v prĤbČhu opravy

obrázek 23 - Použitý vozík pĜed prodejem

6.6.2.4 Logistická Ĝešení Firma LMH v rámci nabízí firmám tzv. logistická Ĝešení, kdy navrhne logistickou studii na vyĜešení materiálových tokĤ v dané firmČ. Úþelem je nejenom krátkodobý zisk za poskytnutou službu, ale hlavnČ dostat do firmy vozíky Linde. V této službČ zákazníkĤm firma LMH nejvíc zaostává za konkurencí a to se i odráží ve nízké marketingové podpoĜe tohoto produktu, vČtšinou pasivní formou inzerátĤ v odborných þasopisech.

6.6.3 Cena Vozíky patĜí k nejdražším vozíkĤm na þeském trhu. Více než cena je jejich hlavní konkurenþní výhoda v konstrukþním Ĝešení, kvalitČ a dílenském zpracování, které

62

Diplomová práce


umožĖuje poskytování prodloužených lhĤt údržeb a po seþtení všech tČchto atributĤ je vyústČní nízkých provozních nákladech. ÚmČrnČ s cenou vozíkĤ jsou i na vyšší cenové úrovni náhradní díly a servisní hodina práce.

6.6.4 Distribuce Firma prodává pĜímo zákazníkĤm bez prostĜedníkĤ. Prodej se uskuteþĖuje prostĜednictvím obchodních zástupcĤ. K zákazníkĤm se vozíky dopravují pomocí sjednané dopravní spoleþnosti, která vlastní speciální návČs, pomocí nČhož lze vozíky snadno složit u zákazníka i bez pomocí rampy, jeĜábu apod. Na dopravní spoleþnost zašlou zašlou urþení pracovníci logistiky mail s požadavky na dopravu, kde jsou specifikováno typ vozíku, místo urþení datum, pĜípadnČ þas doruþení a kontaktní osoba. Firma podle požadavkĤ zpracuje harmonogram pĜepravy a pĜevozy uskuteþní.

6.6.5 Lidé Výkon firmy stojí a padá s výkonem zamČstnancĤ. Servisní technici i obchodní zástupci prochází peþlivým výbČrovým Ĝízením. Výkony servisních technikĤ jsou striktnČ mČĜitelné þástkou, kterou vyfakturovali zákazníkĤm za mČsíc. Mimo to jsou vypracována rĤzná hodnotící kritéria na základČ tvrdých i mČkkých metrik, dle kterých jsou technici seĜazovány v žebĜíþku metodou 2070-10. Dle poĜadí se pak odvíjí i složka mzdy. Výkon obchodních zástupcĤ se mČĜí na pozadí obchodních kvót pro dané obchodní území. Další složkou hodnocení je poþet obchodních návštČv a pĜedložených cenových nabídek. Výsledky hodnotí regionální manažeĜi a pĜedkládají je Ĝediteli prodeje. Zde by bylo dobré doplnit další hodnotící metriky k výkonu obchodních zástupcĤ. Je dĤležité, aby byly použité metriky v souladu s cíly firmy. ZamČstnanci jsou motivováni k podávání extra výkonĤ zvláštními bonusy i nefinanþního charakteru.

63

Diplomová práce


6.6.6 Komunikaþní nástroje 6.6.6.1 Reklama Firma neprovádí celorepublikovou reklamu v celoplošných médiích napĜíklad ve veĜejnoprvní televizi a rozhlasu nebo v soukromých televizních spoleþnostech a rádiích. Reklama se provádí kumulovanČ po jednotlivých prodejních regionech v lokálních novinách formou inzerátĤ. Reklama se zadává souþasnČ do více periodik. UpĜednostĖují se více regiony, kde se prodává ménČ, nebo kde se v podílu prodeje na trhu v tom þi onom regionu zaostává za konkurencí. Marketingoví pracovníci firmy zadávají do médií pouze produktovČ zamČĜenou reklamu, napĜ. na službu pĤjþování vozíkĤ. Imageová kampaĖ pĜipadá v úvahu pouze pro nové typy vozíkĤ. V létČ 2007 byl proveden test odezvy v deníku Rovnost na jižní MoravČ, což je region, ve kterém se dlouhodobČ ménČ využívají nabízené služby pĤjþovny . Pro otestování odezvy byl využit Jihomoravský deník Bohemia - Rovnost, který pokrývá oblasti Brno mČsto, Brno venkov, Blansko, BĜeclav, Hodonínsko, Vyškovsko, Znojemsko. PrĤmČrná þtenost titulu za 1.Q. 2007 þinila 110 tis. Dny byly zvoleny úterý a pátek, se dvČma opakováními. Zadání inzerátĤ v úterý a v pátek bylo vhodné vzhledem k pĜíznivČjšímu CPT. MČĜení odezvy: V inzerátu bylo uvedeno telefonní þíslo na regionálního manažera pro jižní Moravu, který mČl za úkol poþítat ohlasy na akci. SouþasnČ byl informován i dispeþink, pro pĜípad, že by se na nČj zákazníci obraceli napĜímo. Doba byla zvolena pĜed letní sezónou, tedy v dobČ, která klade zvýšené nároky na firmy podnikající v oblasti nápojĤ. Odezva, dle informací pracovníkĤ marketingu, byla velmi malá a pohybovala se v Ĝádu jednotek telefonátĤ za týden. Padlo proto

rozhodnutí v této akci dále

nepokraþovat. UpĜednostĖuje se inzerce v odborných þasopisech jako je Logistika apod. Používá se jak klasická tisková inzerce, tak inzerce vkládaná formou samolepek s uvedeným telefonním þíslem na dispeþink firmy. Této reklamy se používá zase hlavnČ kvĤli

64

Diplomová práce


mČĜitelnosti ohlasĤ a s tím spojené zjišĢování efektivnosti reklamy. Všechna tato inzerce je zamČĜená na produkt –vozíky, nebo služby fy. Linde. Reklamu na posilnČní, þi zvýraznČní znaþky Linde jako takové, firma nevyužívá.

obrázek 24 - PĜíklady inzerce v þasopise Logistika a reklamy na návČsu smluvního dopravce.

6.6.6.2 Podpora prodeje Podpora prodeje se provádí u firmy LMH již tradiþnČ ve velkém objemu. V minulosti bylo základním kamenem podpory prodeje prodlužování délky záruky u vozíkĤ, od kterého se již zaþalo ustupovat. Do podpory prodeje firma zahrnuje výhody, které poskytuje zákazníkĤm pĜi servisu zakoupených vozíkĤ v dobČ záruky i po ní napĜíklad ve formČ akþních slev na náhradní díly, stanovení nejzazšího þasového horizontu pĜíjezdu k opravČ po jejím nahlášení na dispeþink – napĜíklad do maximálnČ pČti hodin. V souþasnosti vévodí podpoĜe prodeje

rĤzné akce pro zákazníky. Poþínaje

golfovými turnaji, které pravidelnČ poĜádá, road show akce, pĜi kterých se objíždČjí vybraná mČsta v ýeské republice a pĜedvádí se vozíky v akci vþetnČ odborných komentáĜĤ pro zájemce. V neposlední ĜadČ se zástupci firmy úþastní všech dĤležitých akcí konaných v oblasti manipulaþní techniky napĜ.mezinárodního fóra logistiky a dopravy EASTLOG

65

Diplomová práce


konaného v Praze, dále veletrhu CEMAT , nebo soutČže inovací manipulaþní techniky LOG -IN. Jedním z dalších tahĤ v podpoĜe prodeje je zdarma zapĤjþení vozíku do firmy, která projevila pĜedbČžný zájem o nákup, ale její pracovníci zatím nemají zkušenosti s ovládáním vozíkĤ znaþky Linde. Na druhou stranu management firmy podporuje i soutČže mezi prodejci, kdy vítČzi je umožnČno strávit víkend ve vybrané evropské metropoli i s manželkou na náklady firmy. Pro podporu prodeje v oblasti použité techniky firma poĜádala akci nazvanou Den otevĜených dveĜí , kdy umožnil potenciálním zákazníkĤm prohlídku servisních dílen, kde se repasuje použitá technika, souþasnČ s vystavením repasovaných vozíkĤ vþetnČ možnosti vyzkoušení pĜímo na místČ.

6.6.6.3 PĜímý marketing Firma se v této oblasti zamČĜuje nejvíce na direct mailing a to pĜednostnČ ve formČ mailing. Tento zpĤsob je pro firmu výhodný v tom, že není þasovČ ani finanþnČ nadmČrnČ nákladný, adresy klientĤ má firma ve své databázi a disponuje svolením od svých klientĤ k zasílání informací tímto zpĤsobem. Posílání e-mailĤ nemá formu pravidelných zpráv, ale je pĜíležitostné. Zprávy jsou ve formátu PDF a obsahují i obrázky. ObsahovČ je zpráva zamČĜená informaþnČ napĜ. na aktuální slevy ND a rĤzné doprovodné služby pĜevážnČ z oblasti servisu a pronájmu manipulaþní techniky. Firma spouští rĤzné direct mailingové kampanČ na rĤzná témata, na základČ odhadu potenciálu zákazníkĤ v jednotlivých komoditách. Jednou z kampaní je akce nazvaná „Servis na zkoušku“ – v této akci jsou obeslány podniky a organizace, které nikdy nevyužívaly, nebo v minulosti pĜestaly užívat služeb servisu. Message kampanČ je: „od doby, kdy jste nás využili naposledy, se mnoho zmČnilo zkuste nás dnes znovu, máme pro Vás skvČlou nabídku se slevou, abyste mohli posoudit, jak je spolupráce s námi výhodná“. Výsledky této kampanČ zatím nejsou známé.

66

Diplomová práce


Další direct - mailingová kampaĖ upozorĖuje na Linde MH jako dodavatele kvalitních trakþních baterií pro všechny typy elektrických vozíkĤ, nebo informuje o akþních slevách na vybrané náhradní díly. DĤležitým momentem všech direct-mailových akcí je dokonalá personifikace, od správného výbČru osoby, jejího oslovení 5. pádem, až po výbČr správné cílové skupiny. Zákazník vždy dostává pouze nabídky relevantní k typĤm vozíkĤ, které ve firmČ provozuje. Zákazníci nejsou nikdy oslovováni plošnČ s nabídkou na díly pro vozíky, které tĜeba nemají. Též frekvence oslovování je volena uvážlivČ a na základČ zkušeností z ohlasĤ. Zpracování a provedení direct mailingu se vyvíjí pozitivním smČrem.

obrázek 25 - PĜíklad direct mailingové kampanČ

Jako další komunikaþní nástroj v této oblasti byl zkoušen aktivní telemarketing . K tomuto úþelu byl vyþlenČn jeden pracovník marketingu, ovšem firma po krátkém provozu od této služby odstoupila pro její nároþnost a nízkou efektivitu. Jeden pracovník nebyl schopen vykonávat tuto službu celou pracovní dobu po celý týden. Ve firmČ je v souþasné dobČ zaveden pouze pasivní telemarketing , který je vykonáván tzv. pracovníky první linie z pĜíjmu zakázek na dispeþinku.

67

Diplomová práce


6.6.6.4 Osobní prodej Osobní prodej je základem marketingových komunikaþních prostĜedkĤ u firmy Linde-MH,ýR Provádí se prostĜednictvím obchodních zástupcĤ, kteĜí jsou kompetentní a plnČ vybaveni a vyškoleni k efektivnímu jednání se zákazníkem. Jejich prostĜednictvím se vykoná vČtšina obchodních pĜípadĤ, zbytek jsou opakované prodeje. Všechny ostatní komunikaþní prostĜedky slouží k jejich podpoĜe. 6.6.6.5 Public relations Úkoly vyplívající z public relations zastávají pracovníci marketingového oddČlení spoleþnČ s Ĝadou dalších úkolĤ. Marketingový pracovníci zadávají podklady pro publikování þlánkĤ v odborných þasopisech zejména þasopisech typu Logistika, Systémy logistiky apod., které se dostávají do rukou odborné veĜejnosti. Do þasopisĤ poskytují informace o vlastnostech, provozních výkonech vozíkĤ Linde, dále o nových typech, které pĜicházejí do výroby, poskytují srovnávací parametry se stávající generací vozíkĤ. Firma Linde se v uplynulém roce stala garantem nČkolika odborných semináĜĤ zamČĜené na logistické inovace. Úþastní se také jako jedna ze soutČžících firem fóra logistických inovací. 6.6.6.6 Sponzoring a internet PĜi sponzoringu jde mimo jiné i o dobrovolnou snahu firem chovat se lépe k lidem i okolnímu prostĜedí , nesoustĜećovat se pouze na ekonomický zisk, ale i na environmentální a sociální aspekty své podnikatelské þinnosti a tím prakticky zviditelĖovat podnik a jeho znaþku v oþích veĜejnosti. Firma Linde MH využívá tento nástroj marketingové komunikace již pomČrnČ dlouhou dobu. NapĜíklad v roce 2004 se stala sponzorem pĜi výcviku slepeckého psa pro ústav pro postižené dČti Oáza. Je také jediným sponzorem poĜadu o bezpeþnosti provozu manipulaþní techniky. Tento poĜad na natoþen na videokazetách a DVD nosiþích a jako protihodnotou sponzoringu je, že v tomto instruktážním poĜadu figurují pouze vysokozdvižné vozíky znaþky Linde. Pro své zákazníky firma také sponzoruje koncerty vážné hudby a bývá jedním z partnerĤ galaveþera každoroþního logistického fóra EASTLOG.

68

Diplomová práce


Provoz rĤzných informaþních serverĤ, www stránek, þi rozliþných událostí na internetu firma prozatím nesponzoruje, taktéž nikde na svých stránkách neuvádí své klasické výše uvedené sponzorské akce. Firma internet využívá také pro interní komunikaci prostĜednictvím tzv. intranetu, kde integruje vnitĜní internetové aplikace a správu vybraných dokladĤ. Pro externí komunikaci byl vytvoĜen extranet, který se stal spojovací branou mezi firmou a veĜejností a

jsou na nČm popisnou formou umístČny informace o firmČ a jejích

produktech.

6.7 SWOT analýza S-W ANALÝZA SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNY

•

zázemí silné firmy

•

stanovování marketingových cílĤ

•

špiþkový produkt

•

nekonkrétnost (mČĜitelnost)

•

rozlehlou síĢ servisních technikĤ a

nČkterých marketingových cílĤ

prodejcĤ

•

chybČjící vize

•

kvalifikovaní zamČstnanci

•

analýza konkurence

•

aktivní politika v marketingové

•

organizaþní struktura

komunikaci

•

mČĜení kvality služeb

•

pĜímý (direct) marketing

•

nevyužitý potenciál v prodeji

•

image firmy

•

výsledky ekonomických ukazatelĤ a

použité techniky •

dlouhodobý rĤst •

nepružný systém provádČní repasí vozíkĤ

databázový systém Ascent

•

sledování životní hodnoty zákazníkĤ, þisté hodnoty zákazníka

•

nebezpeþí z neúmČrného navýšení poþtu zamČstnancĤ v období hospodáĜského rĤstu

69

Diplomová práce


O-T ANALÝZA PěÍLEŽITOSTI •

•

HROZBY

rostoucí ekonomika a dobré

•

PĜi stagnaci hospodáĜství mĤže

ekonomické podmínky umožĖují

vzniknout problém s velkým

rozvoj firem potĜebující

množstvím servisních technikĤ

manipulaþní techniku

•

FĤze konkurentĤ

nová automobilka – Huyndai

•

Nástup výrobcĤ z asijských zemí

v Nošovicích

( Korea, ýína) •

Nasycenost trhu

•

PĜechod klíþových zákazníkĤ ke konkurenci

70

Diplomová práce

7


NÁVRHY OPATěENÍ A EKONOMICKÁ ZHODNOCENÍ

7.1

Základní pĜedpoklady

Firma Linde Material Handling ýR nabízí na trhu výrobek – vozík pro manipulaci s materiálem a doprovodné služby. Základním pĜedpokladem proto, aby byla firma úspČšná není pouze dobrý produkt, který nabízí svým zákazníkĤm, ale i spokojenost zákazníka a respektování požadavkĤ trhu. Co se týká fyzického výrobku (vozíku), ten firma nemĤže pĜímo ovlivnit. Firma LMH je obchodní firmou, která prodává výrobky vyrobené v závodech mateĜské firmy v zahraniþí. Co tedy mĤže ovlivnit je kvalita doprovodných služeb a efektivita v prodejních aktivitách. Návrhová opatĜení se budou týkat následujících oblastí:

ZpĤsob stanovování marketingových cílĤ

Analýza konkurence

MČĜení kvality služeb, Ĝízení vztahĤ se zákazníkem

Organizaþního uspoĜádání

Produktu

Marketingové komunikace

71

Diplomová práce


Ekonomické veliþiny za období 2005-2007 900000 800000 700000 600000 500000 (Kþ v tis.) 400000 300000 200000 100000 0

rok 2007 rok 2006 rok 2005

Tržby za prodej zboží

Marže

Tržby za prodej služeb

Název veliþiny Zdroj. Ekonom. odd. LMH

ýísla pro odhadované ekonomické vyhodnocení, se kterými budu dále pracovat: Tržby na prodej služeb/ 1 servisovaný vozík a rok – 42 991Kþ 1 Marže na 1 servisovaný vozík a rok – 18 670Kþ Výkonová spotĜeba – 212 187 tis. Kþ2 Náklady na reklamace za rok – 218 461Kþ3

7.2 Stanovení marketingových cílĤ Zde vidím urþitou slabinu firmy. Jak z analýzy vyplývá, marketingové cíle se stanovují bez tČsnČjšího napojení na strategické cíle firmy. Ty dokonce ani nejsou zveĜejĖovány, þili ne všichni zamČstnanci ví jaké je smČĜování firmy v budoucnosti. Bez dlouhodobých strategických cílĤ se nedají dobĜe rozplánovat fáze marketingové strategie na delší období. Vzhledem ke kvalitČ produktĤ a známosti znaþky chybí marketingovému oddČlení více ambiciózní cíl, na který by upnulo své þinnosti. Bez strategického plánování bude firma dále ztrácet své konkurenþní postavení jak vyplývá z grafu na str.40. Pro zamČstnance a jejich výkonnost je dĤležité vidČt kam 1 2 3

Výsledky vychází z grafu ekonomických veliþin na této stranČ a tabulky na stranČ 40. Zdroj - výkaz zisku a ztrát Bez materiálu

72

Diplomová práce


firma smČĜuje a þeho chce v budoucnu dosáhnout. PomĤže to z efektivit marketingovou þinnost a snížit náklady. Toto je zároveĖ odpovČć na první dílþí cíl této práce. Doporuþuji: •

Komunikovat podnikovou vizi, rozpracovat misi a veĜejnČ dát k dispozici .

•

Definovat dlouhodobý strategický cíl firmy, zabezpeþit veĜejnou dostupnost

•

Zvýšit ambicióznost cílĤ a místo cíle postupného zvyšování tržního podílu si stanovit cíl pĜekonat souþasného leadera trhu v tržním podílu do roku napĜ. 2015. Tento cíl rozfázovat do dílþích krokĤ.

7.3 Analýza konkurence Toto je další, ze slabé místo marketingového oddČlení. Data z dosavadní analýza jsou velmi roztĜíštČná, neobsahují rozbor ekonomických veliþin konkurence, chybí vyhodnocení výsledkĤ hospodaĜení konkurence z rozvahy z výroþních zpráv. Navrhuji : •

Doplnit analýzu konkurence o výkonový benchmarking, provádČný externí firmou

•

Analyzovat ekonomická data z výroþních zpráv konkurence a odhadovat dle nich další vývoj firmy

•

Dostávat a zahrnovat do své strategie informace z ekonomického oddČlení o finanþní pozici firmy.

Zhodnocení : Najmutí externí firmy na provedení benchmarkingu mĤže vyjít odhadem na 150 000Kþ. Tyto náklady ale pomohou zefektivnit tvorbu marketingového rozpoþtu a vyjasnit dČlbu þástek na jednotlivé marketingové þinnosti – viz tab.3 str.45. Souþasné rozdČlování nemusí vycházet z potĜeb na trhu. Správné rozdČlení objemu finanþních prostĜedkĤ a s tím spojená intenzita marketingového úsilí do dané oblasti se projeví zvýšenou úþinností investovaných penČz do marketingových þinností.

73

Diplomová práce


7.4 Hodnocení kvality služeb a Ĝízení vztahĤ se zákazníkem Ze zjištČných údajĤ z interní analýzy vychází informace, že marketing LMH má sice stanovený jeden z cílĤ : „zlepšit vztahy se zákazníky a zvýšit jejich spokojenost“, provádí prĤzkumy, ale opČt chybí dopad do výkonných oddČlení první linie (servis, prodej). Chybí metrika na mČĜení vztahĤ se zákazníky. CelkovČ se marketing nezabývá hodnocením kvality poskytovaných služeb. Doporuþuji: •

Stanovit si marketingové cíle i do oblasti kvality služeb.

NapĜíklad: -

Snížit procento reklamací

-

Zvýšit koeficient spokojenosti zákazníkĤ

•

Zavést nástroj mČĜení, kterým bude umožnČno zjistit rozdíl úrovnČ mezi zákazníkem oþekávanou kvalitou služby a skuteþnČ obdrženou. ZjištČné informace pĜevádČt na odpovČdné úseky.

•

ProvádČt po vykonané þinnosti zpČtný dotaz na zákazníka jak byl spokojen s obdrženou službou. ProvádČt evidenci zákazníkových odpovČdí a jejich vyhodnocování. Výsledky poskytovat oddČlením, jichž se týkají, a které mohou reagovat nápravnými opatĜeními.

•

Nechat vytvoĜit aplikaci, která bude sloužit k tĜídČní zákazníkĤ dle pĜinášené þisté hodnoty do firmy. RozdČlit je napĜ. dle metody 20/80, nebo novČji 20/80/30.

•

Odhadovat celoživotní hodnotu zákazníka a stanovovat si cíle k dosažení pĜedpokládaného zisku ze vztahu se zákazníkem

•

Zavést pravidla na systém bonusĤ a slev dle výkonnosti zákazníka.

ZamČĜení se intenzivnČ na vztahy se zákazníky firmČ zajistí stabilní a dlouholeté vazby se zákazníkem, zvýšenou loajalitu zákazníka. DetailnČjší rozdČlení zákazníkĤ umožní marketingu pracovat se zákazníky u nichž je pĜínos pro firmu menší, nebo malý a naopak dobrým zákazníkĤm umožní Ĝízené poskytování bonusĤ a slev. Firma také mĤže lépe pochopit dĤvod pĜechodu zákazníka ke konkurenci, eventuálnČ ho ještČ zvrátit.

74

Diplomová práce


Ekonomické zhodnocení: 1.

Stanovení metrik nepĜinese zvýšené náklady. Stanovení bude v rámci dosavadní pracovní náplnČ zamČstnancĤ marketingu spoleþnČ s pracovníky OTS servisu

2.

VytvoĜení aplikace pro sledování þisté hodnoty, kterou pĜinášejí zákazníci do firmy – cca 80.000kþ.

Firma Linde MH má celkem 1600 aktivních zákazníkĤ. Pokud pĜidá k souþasným dvČma kritériím tĜetí - podle þisté hodnoty a rozþlení zákazníky podle BCG matice, mĤže efektivnČji Ĝídit aktivity prodejcĤ ( napĜ.poþty dojezdĤ do firem) a efektivnČji zacílovat marketingovou komunikaci.

7.5 Organizaþní uspoĜádání Z analýzy vyplynula urþitá nelogiþnost organizaþního uspoĜádání ve firmČ. Existují tĜi servisní dílny, zabývající se stejnou þinností, z toho jedna patĜí pod regionálního manažera a dvČ zbývající pod vedoucího pĜedprodejního servisu. Taktéž je roztĜíštČna struktura marketingu, kdy tĜi pracovníci jsou vedeni samostatnČ v marketingovém oddČlení a poslední þtvrtý pracovník pracuje pod vedením servisu. Navrhuji : 1. Pro lepší efektivitu, kontrolu práce a sjednocení metodiky, aby všechny tĜi dílny patĜily pod jednoho vedoucího a to pod vedoucího pĜedprodejního servisu. ¨ ZdĤvodnČní: podstatou práce regionálního manažera je práce v regionu, kde má na starosti servisní techniky a zákazníky. Pro vedoucí pĜedprodejního servisu již z podstaty jeho funkce je prioritou þinnost na dílnČ. MĤže sjednotit postupy, lépe porovnávat výkony a hodnotit lidi. Výsledkem bude zvýšení efektivity práce snížení reklamací. Snížením poþtu reklamací o 1% se dosáhne úspory za rok 4 369 Kþ. 2. PĜeĜadit marketingového pracovníka servisu do marketingového oddČlení, kde posílí stávající tým. ZdĤvodnČní: Výkon souþasného marketingového týmu dvou pracovníkĤ a jedné vedoucí postaþuje sotva pokrývat úkoly spojené s marketingovou komunikací a þásteþnČ s analýzou konkurentĤ. Navíc právČ marketér servisu se zabýval pĜevážnČ þástí

75

Diplomová práce


marketingové komunikace – pĜímým marketingem. Takto se spojí, rozdČlené informaþní toky o zákaznících a zvýší se výkon marketingového oddČlení. Ekonomické zhodnocení je možné až pĜi zpČtném porovnávání. Náklady na tuto reorganizaci budou minimální.

7.6 Produkt U produktu, kterým v této souvislosti chápu jak fyzický výrobek, tak doprovodné služby, doporuþuji aby se pracovníci marketingu více zamČĜily

na informování

zákazníkĤ o možnostech koupČ ojetých vozíkĤ. Navrhuji, aby se souþasný systém, kdy se zákazníkovi nabízí v podstatČ pouze vozík po kompletní opravČ rozšíĜil i na úpravy dle pĜání a požadavkĤ zákazníkĤ. Tzn. sdČlit zákazníkovi možný rozsah úprav a nechat si ho zvolit do jaké výše nákladĤ a v jakém rozsahu úpravu provést. SamozĜejmČ mimo diskuzi by byly závady ohrožující bezpeþnost provozu vozíku. ÚmČrnČ k rozsahu opravy/úpravy by se pak stanovovala jeho prodejní cena. Zvýšila by se tím variabilita a diferenciace nabídky pĜi respektování pĜímých požadavkĤ zákazníka. Zákazník by

byl informován prostĜednictvím obchodníkĤ, kteĜí by získávali

informace pĜímo ze servisní dílny. Je reálný pĜedpoklad, že tento návrh by zvýšil prodeje ojeté techniky, protože by rozšíĜil nabídku do vČtšího výbČru. Doporuþuji dále diferencovat záruþní dobu vozíkĤ dle stavu a stáĜí ojetých vozíkĤ a nabídnout i možnost záruky pouze na vybraný agregát. Ekonomické zhodnocení: Za rok 2007 se prodalo 152 vozíkĤ pĜi dosahované marži 30% pĜi prĤmČrné cenČ za jeden vozík 490 000Kþ. Tržby dČlaly 74 480 tis. Kþ. PĜi snížení prĤmČrné ceny za jeden vozík ( ne vždy by se dČlaly kompletní repase) na 420 000Kþ a více se pĜiblížením potĜebám zákazníkĤ tzv. repasí na míru, odhaduji zvýšení výtČžnosti z trhu ojetých vozíkĤ na 180ks/ rok. Tržby by pak dČlaly pĜi zachování dosahované marže = 75 600 tis. Kþ Navýšení tržeb = 1 120 tis. Kþ

76

Diplomová práce


7.6.1 Lidé -vyhodnocování a kontrola výkonnosti Z interní analýzy je zĜejmé, že firma LMH dbá na výkonnost svých zamČstnancĤ a dokáže ji mČĜit pomocí rĤzných metrik. U servisních technikĤ souhlasím se stávajícím stavem. U obchodních zástupcĤ doporuþuji doplnit kritéria o kvalitativní pohled na výkon prodejce a to hlavnČ ve zjišĢování znalostí o produktech firmy. Prodejci prochází školením na tuto oblast, ale nikde jsem nezaznamenal, jak se hodnotí jejich opravdové znalosti, které si ze školení odnesli. Znalost produktu a jeho využití v konkrétních podmínkách, respektive konkrétní znalost požadavkĤ zákazníkĤ je základním pĜedpokladem úspČšnČ ukonþeného obchodního pĜípadu. Dále doporuþuji hodnotit a v používané aplikaci Ascent k tomu jsou pĜedpoklady, výši nákladĤ obchodníka na získání zákazníka. ZároveĖ navrhuji, aby se rozklíþovávalo úsilí obchodníka a jeho výkon v podobČ prodaných vozíkĤ a objemu tržeb za období na další podložky: •

Poþet návštČv

•

Poþet nových zakázek

•

Procento opakovaných nákupĤ

•

Spokojenost zákazníkĤ

Kvalitní prodejní tým, který ví co se od nČho oþekává je základem pro rozvoj firmy. Z prodaných vozíkĤ se následnČ tvoĜí další zisky v servise a prodeji náhradních dílĤ. Ekonomické zhodnocení: Ekonomický pĜínos navrhovaných opatĜení vidím hlavnČ v e zvýšení produktivity jednotlivých prodejcĤ s vazbou na Ĝízení jejich mČsíþních, event. þtvrtletních odmČn.

7.7 Marketingová komunikace 7.7.1 Reklama ZtvárnČní tištČné produktové reklamy, je na velmi profesionální úrovni a to jak textovČ, tak i v grafickém provedení. Firma v nich správnČ používá firemní barvy a

77

Diplomová práce


logo. Firma se pĜevážnČ zamČĜuje na produktovou reklamu. Doporuþuji pokraþovat ve stejném stylu.

7.7.2 PĜímý marketing Navrhuji rozšíĜit variantu direct mailingĤ o „þasované maily“, které budou plnit spouštČcí efekt pro koupi. Jednalo by se o to, aby marketingový pracovník na základČ znalostí prostĜedí zákazníka a typu provozu vozíku ( þasové vytížení vozíku, povrch komunikace, aj.), pĜedpovČdČl þasový prĤbČh opotĜebení spotĜebních dílĤ na vozíku jako jsou pneumatiky, vidle a baterie a v pravý þas ( pro zákazníka s efektem jako na zavolanou) poslal cílenou nabídku. Zvýšilo by se tím procento zákazníkĤ, kteĜí by využily firmy Linde MH k nákupu tČchto spotĜebních dílĤ. Ekonomické zdĤvodnČní: Empiricky zjištČná úspČšnost direct mailingové zprávy je 0,8%. PĜi obeslání 1200 zákazníkĤ, od kterých je povolení k takovéto formČ komunikace to je 9,6 cca 10 obdržených objednávek. PĜi prĤmČrné cenČ jedné objednávky–10 000Kþ, tj. 100 000Kþ v tržbách za spotĜební materiál. PĜi þasování direct mailingu odhaduji úspČšnost kolem 4%, tj. 48 zákazníkĤ a hodnota objednaného spotĜebního zboží mĤže vystoupat tak až na 480 000Kþ. Odhadovaný pĜínos 380 000Kþ v tržbách . Náklady jsou ve formČ jednodenního výkonu marketingového pracovníka.

7.7.3 Public Relations Tento nástroj marketingové komunikace je ve firmČ zamČĜen více na tiskovou formu a je ponČkud opomíjen internet. Na internetu má totiž public relations jeden dĤležitý aspekt: odkazování. NČkdy je úþinnČjší, když web vČnuje trvalý odkaz na prestižním místČ, než když se napíše þlánek, který brzo zapadne. Navrhuji: Firemní www stránky provázat s odkazy co vše firma vykonává nebo podporuje ve vztahu k veĜejnosti, okolí, mČstu, kde sídlí apod. Protože public relations je velmi úzce spojen se sponzoringem, mČly by být všechny sponzorské akce publikovány také na www stránkách a provázany pomocí sítČ odkazĤ s organizacemi, které jsou pĜíjemci sponzorských darĤ a mají pĜitom www stránky. Také navrhuji zamČĜit se více na

78

Diplomová práce


komunikaci s vysokými školami technického a ekonomického smČru aĢ již formou zprostĜedkovávání rĤzných stáží ve firmČ, nebo podporou jejich výukových programĤ.

7.7.4 Sponzoring Firma nepodceĖuje dĤležitost sponzoringu pro celkový úspČšný rozvoj, ale doposud se zamČĜovala na sponzorské akce pouze v Praze a nejbližším okolí. V tomto smČru doporuþuji aby zaþala vyvíjet aktivitu i v místech poboþek firmy OstravČ a BrnČ a neopomíjet i jiné þásti ýeské republiky v závislosti na míĜe jejich dĤležitosti pro zviditelnČní firmy nebo potĜebnosti druhé strany. Také jak již bylo dĜíve zmínČno, snažit se, aby bylo provedeno Ĝádné informování širší veĜejnosti o tČchto sponzorských darech nebo akcích. .

7.8 Celkové shrnutí Odhady pĜínosĤ navrhovaných opatĜení jsem provádČl separátnČ pro každý návrh zvlášĢ. V praxi je tĜeba vzít v úvahu tzv. synergický efekt, pĜi kterém se opatĜení vzájemnČ doplĖují a tím se zvyšuje jejich celkový pĜínos. Firma Linde Material Handling ýR má velmi dobrý produkt, o který je na trhu zájem kvalitní zamČstnance, podporu zahraniþních majitelĤ a pĜíhodné ekonomicko-tržní prostĜedí. Tato kombinace ji pĜedurþuje k dosahování dobrých hospodáĜských výsledkĤ a k vĤdþí pozici na trhu. To, že pĜed nČkolika lety ztratila pozici tržního leadera a doposud ji nezískala zpČt, pĜipisuji

k dvojnásobné

zmČnČ

majitele

v posledních

letech,

kdy

si

firma

pravdČpodobnČ nebyla jista smČrem dalšího vývoje a tápala v urþování strategie a v marketingovém Ĝízení firmy. V souþasné dobČ je pozice i situace firmy již pevnČ konsolidovaná. Uvedená práce navrhuje na základČ analýz soubor opatĜení, jejichž realizace pĜispČje k dosažení minimálnČ 20% podílu na trhu.

79

Diplomová práce


PĜedpokládaný vývoj tržního podílu firmy LMH v ýR do roku 2015 25

podíl (%)

20 15 10 5 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

80

Diplomová práce


ZÁVċR Oblast marketingu je velmi rozsáhlá a nabízí široké praktické využití. DobĜe zvolená marketingová strategie pĜispívá zajištČní prosperity rozvoje firmem a posilování jejich pozice na trhu. Cílem mé práce bylo navrhnout soubor opatĜení ke stávající marketingové firmy Linde Material Handling ýeská republika, který zajistí zvýšení tržeb a zkvalitnČní úrovnČ služeb a pĜinese firmČ lepší postavení na trhu. Jako dílþí cíl jsem si vytkl zhodnotit zpĤsob a formu stanovování marketingových cílĤ v dané firmČ. V teoretické þásti jsem shromáždil nejnovČjší poznatky z oblasti marketingové strategie, popsal metody, které se používají k analýze marketingové strategie a charakterizoval jednotlivé nástroje marketingového mixu. V praktické þásti jsem na základČ teoretických poznatkĤ provedl nejprve analýzu ve firmČ provádČných marketingových þinností a závČry , které vyplynuly s této analýzy jsem shrnul ve formČ SWOT analýzy. V závČreþné þásti práci jsem na základČ pĜedešlých þástí navrhl opatĜení, vedoucí ke zkvalitnČní a zefektivnČní marketingové strategie v dané firmČ vþetnČ ekonomických propoþtĤ a zlepšení vedoucího postavení firmy na trhu.

81

Diplomová práce


LITERATURA 1. Bouþková, J. Marketing. C.H. Beck, Praha, 2003, ISBN 80-7179-577-1 2. Foret, M. Marketingová komunikace. Computer Press, Brno, 2003. ISBN 80-7226-811-2 3. Horáková, H. Strategický marketing. Grada Publishing, Praha, 2003. ISBN 80-247-0447-1 4. Kotler, P. Marketing Management. Victoria Publishing, Praha.2002 ISBN 80-247-0016-6 5. Kotler, P. Marketing od A do Z. Management Press, Praha 6. Kotler, P. Marketing podle Kotlera. Management Press, Praha 2002. ISBN 80-7261-010-4 7. Mallya,T. Základy strategického Ĝízení a rozhodování. Grada Publishing, Praha. 2007. ISBN 978-80-247-1911-5 8. Porter.E. M. Konkurenþní výhoda. Victoria Publishing. Praha. ISBN 80-85605-12-0 9. Salomon, R.M. - Marshall, W.G. – Start, W. E. Marketing oþima svČtových marketing manažerĤ. Computer Press. Brno. 2006. ISBN 80-251-1273-X 10. Souþková, H. Strategická analýza. Grada Publishing. Praha 11. CSU [online] 2008 [citováno 2008-02-26]. http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace 12. MPO [online] 2008. http://www.mpo.cz/dokument35578.html)

82

Diplomová práce


SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLģ 1. CPT – Cost per thousand 2. KKR - Kohlberg Kravis Roberts 3. LMH – Linde Material Handling 4. MH – Material Handling 5. OTS – ObchodnČ technické služby 6. WITS – World industrial truck statistic

83

Diplomová práce


PěÍLOHY 1. Organizaþní schéma Linde Material Handling

84

MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU (PRO KONKRÉTNÍ FIRMU,ORGANIZACI)

Recommend Documents