Marketingová komunikace obchodu se sportovními potřebami

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová komunikace obchodu se sportovními potřebami Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ondřej Dufek, DiS.

Zuzana Süssová

Brno 2010

Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Ondřeji Dufkovi, DiS. Za jeho cenné připomínky a odborné rady při vedení této práce, za jeho trpělivost a ochotu. Dále bych ráda poděkovala všem, kteří se podíleli na vyplnění dotazníku a rozhovorech.

Prohlašuji, že tuto bakalářskou práci s názvem Marketingová komunikace obchodu se sportovními potřebami jsem zpracovala samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Dufka, DiS. s použitím zdrojů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne 26. Dubna 2012

__________________

Abstract SÜSSOVÁ, Z., Marketing communication for a store with sports equipment. Bachelor thesis. Brno: PEF MENDELU Brno, 2012. Bachelor thesis is aim at marketing communication design for company selling snow- and skateboard equipment and clothing, which is newly enter the market. Particular objectives are analysis of groups around “board” sports, follow-on market segmentation, analysis of competition and other P from marketing mix design including corporate identity. As a result is marketing communication design with regard to selected target segment and other particular objectives. Keywords Marketing, marketing communication, segmentation, corporate identity, skateshop, snowboarding, skateboarding.

Abstrakt SÜSSOVÁ, Z., Marketingová komunikace obchodu se sportovními potřebami. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2012. Bakalářská práce je zaměřena na návrh marketingové komunikace pro obchod prodávající snow- a skateboardové vybavení a oblečení, jež na trh vstupuje nově. Dílčími cíli jsou rozbor skupin pohybujících se okolo „boardových“ sportů, následná segmentace trhu, rozbor konkurence a návrh zbylých P marketingového mixu včetně firemní identity. Výsledkem je návrh marketingové komunikace s ohledem na vybraný cílový segment a zbylé dílčí cíle. Klíčová slova Marketing, marketingová komunikace, firemní identita, segmentace, skateshop, snowboarding, skateboarding.

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

9

1.1

Úvod .......................................................................................................... 9

1.2

Cíl práce ...................................................................................................10

Literární přehled 2.1

11

Trh a cílený marketing............................................................................. 11

2.1.1

Tržní segmentace .............................................................................12

2.1.2

Tržní targeting .................................................................................12

2.1.3

Tržní positioning..............................................................................12

2.2

Firemní identita a image .........................................................................13

2.2.1

Firemní design (Corporate design) .................................................13

2.2.2

Firemní kultura (Corporate culture) ...............................................14

2.2.3

Firemní komunikace (Corporate communications)........................14

2.3

Marketingová komunikace ......................................................................15

2.3.1

Reklama ...........................................................................................16

2.3.2

Podpora prodeje...............................................................................18

2.3.3

Public relations ............................................................................... 20

2.3.4

Osobní prodej...................................................................................21

2.3.5

Přímý marketing ............................................................................. 22

2.3.6

Současné trendy v marketingové komunikaci................................ 22

3

Metodika

25

4

Vlastní práce

26

4.1

„Boardové“ sporty ................................................................................... 26

4.1.1

Vývoj sportů .................................................................................... 26

4.1.2

„Boardová“ kultura ......................................................................... 27

4.2

Segmentace ............................................................................................. 27

4.2.1

Segment „životní styl“ ..................................................................... 29

4.2.2

Segment „rekreační jezdci“ ............................................................. 29

Obsah

6

4.2.3

Segment „moderní sporty“ ............................................................. 29

4.2.4

Volba cílového segmentu ................................................................ 30

4.3

Vyhodnocení kvantitativního dotazníku ................................................ 30

4.3.1

Složení na základě věku .................................................................. 30

4.3.2

Charakteristiky dle postoje ke sportu..............................................31

4.3.3

Vliv propagace na návštěvu skateshopu ......................................... 34

4.4

Charakteristika obchodu ........................................................................ 35

4.4.1

Produkt (Product) ........................................................................... 35

4.4.2

Cena (Price)......................................................................................37

4.4.3

Distribuce (Place)............................................................................ 38

4.5

Analýza konkurence................................................................................ 38

4.5.1

Burton ............................................................................................. 39

4.5.2

Snowboard Zezula........................................................................... 40

4.6

Marketingová komunikace ......................................................................41

4.6.1

Firemní identita ...............................................................................41

4.6.2

Prodejní jednotky............................................................................ 42

4.6.3

Jednotlivé typy komunikace ........................................................... 43

4.6.4

Kritéria hodnocení marketingové komunikace.............................. 47

4.6.5

Ekonomické hledisko marketingové komunikace.......................... 48

5

Závěr

50

6

Literatura

52

6.1

Tištěné zdroje.......................................................................................... 52

6.2

Internetové zdroje................................................................................... 53

A

Kvantitativní dotazník

56

B

Kvalitativní výzkum

58

C

Ukázka vybavení prodejny

63

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1: Nediferencovaný marketing (Zdroj: Kotler, 2007)

11

Obr. 2: Diferencovaný marketing (Zdroj: Kotler, 2007)

11

Obr. 3: Koncentrovaný marketing (Zdroj: Philip Kotler, 2007)

11

Obr. 4: Skupiny veřejnosti - firemní komunikace (Zdroj: Václav Svoboda, 2009) 15 Obr. 5: Věkové složení v rámci segmentů (Zdroj: vlastní práce)

31

Obr. 6: Význam značek u sportu jako životním stylu (Zdroj: vlastní práce)

31

Obr. 7: Význam některých parametrů u sportu jako životním stylu (Zdroj: vlastní práce)

32

Obr. 8: Nákup značek u sportu jako rekreace a zábavy (Zdroj: vlastní práce)

32

Obr. 9: Význam některých parametrů u sportu jako rekreace a zábavy (Zdroj: vlastní práce) 33 Obr. 10: Značky u sportu jako moderní záležitosti (Zdroj: vlastní práce)

33

Obr. 11: Význam některých parametrů u sportu jako moderní záležitosti (Zdroj: vlastní práce) 34 Obr. 12: Prodejny vs. e-shopy dle segmentů (Zdroj: vlastní práce)

34

Obr. 13: Akce ovlivňující návštěvnost dle segmentů (Zdroj: vlastní práce)

35

Obr. 14: Konstrukce snowboardu (Zdroj: Lukáš Bitner, 2006)

36

Obr. 15: Ukázka možných polic pro vystavení obuvi (Zdroj: Maxiobchodak.cz) 63

Seznam tabulek

8

Seznam tabulek Tab. 1: Výhody a nevýhody médií (Zdroj: iPodnikatel.cz, Vladimír Matula)

18

Tab. 2: Segmentační kritéria spotřebního trhu pro skateshop (Zdroj: vlastní práce)

28

Úvod a cíl práce

9

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Cílem většiny komerčních organizací je vytváření zisku, čehož dosahují prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků. Při koupi spotřebitele ovlivňuje celá škála faktorů. Ty mohou souviset přímo s charakteristikami konkrétního spotřebitele, ale jedná se také o podněty vnějšího působení, které mohou být vytvářeny i firmami. Existuje řada nástrojů, které ovlivňují nákupní chování, tímto se zabývá marketing. Ovlivňovat lze jak stránku rozumovou, tak citovou. Cílem marketingu bývá i dlouhodobý odbyt výrobků a služeb. Jeho pozornost se soustředí na to, pro koho a co vyrábět, za kolik a kde prodávat, práce s lidskými zdroji, spolupráce atd. Jde také o hledání vhodných trhů pro odbyt, poznávání chování a charakteristik spotřebitelů k vytvoření marketingových aktivit, jež mají za úkol podpořit krátkodobý či dlouhodobý a pravidelný prodej nebo ovlivnit mínění veřejnosti vzhledem k podniku atd. Strategie podniku ovlivňuje i 4 základní prvky, jež jsou součástí marketingového mixu. Tzv. 4P jsou Product (produkt), jež určuje co prodávat, Price (cena), která prostřednictvím různých strategií říká za kolik, Place (místo) udává, kde lze koupit, zahrnuje i distribuční sítě a Promotion (propagace), jež zákazníky o výrobku informuje a komunikuje s nimi. Pro efektivní marketing je nutno propojit všechny tyto součásti do jednoho celku, brát zřetel na každou z nich, všechny spolu souvisí. S tvorbou marketingového mixu je důležité mít jasnou, srozumitelnou a realizovatelnou strategii organizace, od které se odvíjí další činnosti. Tu lze vyjádřit mimo jiné i prostřednictvím tzv. firemní identity a dotvářet tak požadovaný obraz v očích vnitřní i vnější veřejnosti. Vždy je však potřeba mít jasnou představu o cílové skupině, o jejích charakteristikách, což umožňuje lépe utvářet vhodnou komunikaci, tvorbu odpovídajících prostředků firemní identity, ale i vhodné cenové, produktové či distribuční strategie. V případě cílové skupiny pohybující se kolem „boardových“ sportů se jedná o poměrně specifické charakteristiky společné pro většinu jezdců. Adrenalinové sporty v dnešní době lákají poměrně široké spektrum zájemců, na horách již není tak patrná převaha lyžařů, objevuje se stále více osob jezdících na snowboardu. Je však pravdou, že řada lidí vlastní jak lyže, tak snowboard. Právě vysoké číslo snowboardistů a obliba tohoto sportu je důvodem, proč přibylo za poslední roky v České republice hned několik snowparků, jako oblíbené zábavy snowboardových nadšenců. Letní variantou pro příznivce potom může být skateboarding, jenž není tolik omezen vzhledem k místům, kde jej lze provozovat. Běžně lze ve městech spatřit partičky skateboardistů shromažďujících se u míst s výskytem zábradlí, schodů, různých dalších přirozených překážek, ale i na běžných cestách, vždy záleží, do čeho si daná osoba troufá a co má ráda.

Úvod a cíl práce

10

1.2 Cíl práce Hlavním cílem práce je navrhnout marketingovou komunikaci včetně dalších doporučení pro obchod nově vstupující na trh. Ten bude soustředěn na prodej vybavení, oděvů a doplňků v oblasti poměrně moderních a adrenalinových sportů, jimiž jsou snowboarding a skateboarding. To souvisí s relativně specifickým segmentem, na nějž bude soustředěna pozornost – mladými aktivními lidmi vyhledávajícími tyto sporty, vzhledem k této skutečnosti lze dále využívat slangového názvu skateshop. Hlavního cíle bude dosaženo pomocí dílčích cílů, jimiž jsou návrh segmentace spotřebního trhu s následným výběrem cílových segmentů, popisem nejvýznamnější konkurence na českém trhu, zjištěním jejich komunikačních aktivit a určením výhod či nevýhod pro naši cílovou skupinu. Další dílčí cíl je určení ostatních částí základního marketingového mixu, tedy produktu, ceny a místa. V rámci propagace budou řešena kritéria pro vyhodnocení kampaně a dále její ekonomická stránka jako odůvodnění pro zvolená doporučení. Jako východisko pro tuto práci bude sloužit literární přehled v první části práce.

Literární přehled

11

2 Literární přehled 2.1 Trh a cílený marketing Dle Kellera (2007) je trh prostorem, kde se pohybují skuteční i potenciální zákazníci poptávající výrobky a služby k uspokojení jejich potřeb na jedné straně, na straně druhé jak k tomuto dodává Jakubíková (2008) se zde vyskytují firmy, které se snaží tyto potřeby uspokojit prostřednictvím svých výrobků a služeb za účelem zisku. Trh lze tedy definovat jako místo, kde se střetává nabídka s poptávkou. Subjekty vystupující na trhu jsou domácnosti, podniky a stát. Pro další rozhodování v oblasti marketingu je vhodné předem učinit rozhodnutí související s řešeným trhem, konkrétně s tím, co a pro koho vyrábět. Podle toho rozlišujeme: • nediferencovaný marketing s jedním výrobkem a masovým cílením jediného marketingového mixu na celý trh,

Obr. 1: Nediferencovaný marketing (Zdroj: Kotler, 2007)

•

diferencovaný marketing s rozdílnými výrobky a rozdílnými marketingovými mixy pro každý vybraný segment,

Obr. 2: Diferencovaný marketing (Zdroj: Kotler, 2007)

•

koncentrovaný marketing s jedním marketingovým mixem na vybraný segment. (Machková, 2009)

Obr. 3: Koncentrovaný marketing (Zdroj: Philip Kotler, 2007)


12

Rozhodnutí ohledně firmy a její pozice na trhu, respektive o produktu, cenách, distribuci, propagaci, ale i firemní identity, souvisí se zmiňovanými segmenty, ty řeší tzv. tržní segmentace. Dle Jakubíkové (2009) segmentace trhu spočívá v zacílení vhodných skupin potenciálních zákazníků vzhledem ke zboží, jež nabízíme. U cíleného marketingu jde tedy o rozdělení trhu do skupin se stejnými nebo podobnými zájmy a charakteristikami, což pomáhá efektivně se zaměřit na trhy, které s největší pravděpodobností budou mít větší zájem o námi nabízené produkty či služby. Efektivním zaměřením je myšleno využití jiných marketingových přístupů u jednotlivých zvolených segmentů v závislosti na jejich popisu. S tímto souhlasí Keller (2007) s tvrzením, že segmenty jsou složeny „ze zákazníků, kteří mají podobné potřeby a spotřebitelské chování, a tedy vyžadují podobné marketingové mixy.“ Proces zvolení vhodných cílových segmentů zahrnuje tři kroky, jimiž jsou tržní segmentace, tržní targeting a tržní positioning. 2.1.1

Tržní segmentace

V případě tržní segmentace se jedná o rozdělení trhu nakupujících do skupin podle určitých znaků, tzv. segmentačních kritérií, kterými jsou následující: • geografická segmentace – podle geografických jednotek jako národy, státy, regiony, země, města, čtvrti; • demografická segmentace – podle věku, pohlaví, rodinné struktury, výše příjmů, sociálního postavení, rasy, etniky, sexuální orientace a jiných; • psychografická segmentace – podle aktivit, zájmů, názorů, společenské třídy, životního stylu a povahových rysů; • behaviorální segmentace – podle znalostí, postojů nakupujících, podle použití produktu a odezvy na něj. (Jakubíková, 2008; Kotler, 2007) 2.1.2

Tržní targeting

Tržní targeting je proces, při němž se hodnotí atraktivita jednotlivých segmentů. V návaznosti na tuto činnost se poté vybírají ty segmenty, u kterých si daná firma přeje uspokojovat potřeby. (Zamazalová, 2010) Tržní targeting tedy jak uvádí Kotler (2007) zahrnuje výběr hodnotících kritérií pro zvolení segmentů, včetně výběru cílových segmentů dle těchto kritérií. Těmi jsou například velikost a růst segmentu, jeho ziskovost, současná a potenciální konkurence, vyjednávací pozice odběratelů a dodavatelů a v neposlední řadě také silné stránky podniku. K prvním třem kritériím se přiklání i Machková (2009). 2.1.3

Tržní positioning

Dle Kellera (2007) pozice v případě tržního positioningu znamená význam značky, její jedinečnost, podobnost vzhledem ke konkurenci a důvod k její koupi a užití.


13

K tomu se přiklání i Jakubíková (2008), jež tvrdí, že v případě tržního positioningu se jedná o postavení vlastních produktů ve srovnání s konkurencí v rámci vnímání zákazníků. I Zamazalová (2009) tržní positioning vidí jako odlišení se od konkurence, důvod, proč koupit výrobek právě od nás, přičemž se vychází právě z analýzy konkurence. Významná je zde tedy diferenciace. U té se nejedná pouze o produkt samotný, ale je vhodné se soustředit i na prodejní personál či atmosféru prodejny, což se může stát důležitým zdrojem diferenciace proti konkurenci. Pro české spotřebitele jsou důležité faktory jako cena, čerstvost a kvalita, čas strávený nákupy, služby obchodu či personál. Využití nachází i tzv. repositioning, tj. firmou požadovaná změna původního vnímání produktu spotřebitelem. Uplatňuje se při dominantní pozici konkurence nebo v případě trvale klesající křivky životního cyklu produktu. (Jakubíková, 2008)

2.2 Firemní identita a image Firemní identita (Corporate identity) může sloužit jako vhodný prvek pro odlišení se od konkurence, čehož lze v dnešní vysoce konkurenční době poměrně dobře využít. V následujících kapitolách bude popsána samotná identita a její dílčí části, z čehož vyplývá i její význam jako odlišujícího prvku v očích spotřebitelů. Identitu můžeme chápat jako cílevědomý obraz, jak chce být firma vnímána vnější i vnitřní veřejností, zatímco image je představa veřejnosti na základě působení firemní identity, tedy toho, co o sobě firma sama vypovídá a toho, jak se daná firma jeví z vnějšku. (Vysekalová, Mikeš, 2009) Hanzelková (2009) firemní identitu popisuje jako způsob, jakým se firma prezentuje cílovým skupinám. Vychází se z filozofie organizace představující základní přístupy k řízení podniku a k okolí. Hovoříme zde o poslání, vizích, cílech a strategiích firmy. Cílem působení firemní identity je pro vnitřní veřejnost, tedy zaměstnance, posílit pocit sounáležitosti, zatímco u vnější veřejnosti je základem odlišení se od konkurence a určitá konkurenční výhoda. (Svoboda, 2009) K vytvoření žádoucí image firma využívá nástrojů, jimiž jsou firemní kultura, design, komunikace a produkt. 2.2.1

Firemní design (Corporate design)

Firemní design, jinak také nazývaný jako jednotný vizuální styl, je souborem grafických a vizuálních prvků, jež slouží k prezentaci firmy uvnitř, ale především navenek a jejímu dalšímu odlišení od konkurence. (Vysekalová, Mikeš, 2009) Základem je logotyp používaný pro prezentaci firmy a jako jednotlivé prvky firemního designu jmenuje Svoboda (2009) a Záruba (2008): • značka (logo a logotyp), • rastr, typografie, písmo,


14

• •

barva, doplňkové vizuální elementy a architektura – interiéry, značení budov. Důležitou funkci zde má tzv. grafický manuál, jež obsahuje soubor pravidel pro použití a zpracování grafických prvků ve všech oblastech a na věcech firmy. Řeší se zde firemní dokumenty, ale i potisk firemních vozů, firemní oděvy či dárkové předměty. (Hanzelková, 2009) Jako základní pravidla pro tvorbu jednotného firemního stylu vystupují: • „srozumitelnost a čitelnost, • atraktivita a estetická kvalita, • otevřenost vůči potenciálnímu rozšíření podnikatelských aktivit, • soulad funkce s formami firemní komunikace a postavením na trhu.“ (Záruba, 2008) Design tedy umožňuje odlišení již na první pohled a to po vizuální stránce firmy, jejích prezentačních materiálů a architektury prodejen či kanceláří. 2.2.2

Firemní kultura (Corporate culture)

Firemní kultura je spojována s atmosférou, jež odráží organizaci. Mikeš s Vysekalovou (2009) v souvislosti s tímto pojmem uvádí: „Hovoříme také o zvyklostech, rituálech a hodnotách ve firmě, projevujících se v obecných vzorcích chování.“ Základem jsou symboly typické pro danou firmu, hrdinové jako vzor odpovídající ideálnímu chování, rituály jako opakované činnosti a hodnoty. Kultura se tedy skládá z řady prvků, které ji ovlivňují a utváří. Mohou být hmatatelné i nehmatatelné. Odrážet se v ní mají poslání, vize a cíle firmy, zároveň je spoluutvářena dalšími nástroji firemní identity. Konkrétně se jedná o design, jenž slouží k prezentaci firmy, jejímu odlišení od konkurence, a komunikaci, která souvisí se sdělováním informací a prezentací navenek. (Šedivý, 2009) Dle Plamínka (2009) autoři chápou kulturu různě, ale všichni se shodují v tom, že se jedná o vztahy firmy. A to nejen uvnitř konkrétní organizace, nýbrž se jedná o vztahy s dalšími skupinami, jež přichází s firmou do kontaktu a ovlivňují ji, příkladem jsou zákazníci, dodavatelé, investoři atd. Základem pro odlišení se je v tomto případě tedy spíše chování firmy k veřejnosti a to i vnitřní, vztahy, postoje a hodnoty, jež jsou v rámci firmy sdíleny a dále vnímány spotřebiteli. 2.2.3

Firemní komunikace (Corporate communications)

Účelem firemní komunikace je koordinace interní a externí komunikace se skupinami, jež organizaci ovlivňují, pro dosažení požadované pozitivní image firmy. Přitom je nezbytné zohlednit strategické zájmy organizace. (Cornelissen, 2011) Jak již bylo naznačeno, firemní komunikace není zaměřena pouze na jednu skupinu, jedná se o několik skupin v rámci firmy i mimo ni, které různě ovlivňu-


15

jí danou organizaci a mají vůči ní jiné zájmy. Na to je třeba brát zřetel, zvolit vhodnou komunikaci, ale zároveň je potřeba zachovat základní myšlenku. (Svoboda, 2009) K tomu se přiklání i Mikeš s Vysekalovou (2009), jež dodává: „Firemní komunikace představuje všechny komunikační prostředky, komplex všech forem chování, jimiž firma o sobě něco sděluje.“ Jako součást této komunikace Cornelissen (2011) a Mikeš s Vysekalovou (2009) uvádějí public relations, corporate advertising (marketingová komunikace), propagaci stanovisek, veřejná vystoupení, human relations, investor relations, employee relations, government relations, university relations, industry relations, minority relations atd. Přehledné rozdělení zájmových skupin ukazuje následující obrázek:

Obr. 4: Skupiny veřejnosti - firemní komunikace (Zdroj: Václav Svoboda, 2009)

2.3 Marketingová komunikace U marketingové komunikace je třeba brát zřetel na to, že je pouze jednou částí marketingového mixu firmy a sama o sobě nemůže zajistit maximální efekt. Je třeba vhodně sestavit všechny části marketingového mixu, tedy produkt, distribuci, cenu a propagaci jako celek. Při plánování je ke správnému výsledku třeba činností, jako je analýza situace na trhu, kdy se přihlíží i k současným trendům, analýza konkurence a jejich komunikačních aktivit, sestavení komunikačních cílů a v závislosti na tom i zvolení vhodné strategie. Komunikační cíle představují, čeho má být dosaženo a tím také souvisí s kritérii pro hodnocení výsledků komunikace. Nejčastějšími cíli jsou zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, ovlivňování postojů či zvýšení loajality ke značce, stimulace chování kvůli prodeji a budování trhu. (Karlíček, 2011) „Cílem marketingové komunikace je“ dle Přikrylové (2010) „přesvědčit zákazníka či veřejnost, tedy na základě definovaného cíle a stanoveného způsobu


16

přenosu postupně změnit názory, postoje či chování zákazníka, veřejnosti vůči firmě a její nabídce.“ Ke splnění daných cílů, tvorbě vhodné marketingové komunikace, je třeba znát spotřebitele, jeho nákupní chování, zvyklosti a rozhodování. Dle Jakubíkové (2008) existuje několik stádií, kterými spotřebitel při svém nákupním rozhodování prochází, což ovlivňuje tvorbu komunikace. Model popisující tyto stádia se nazývá AIDA podle názvu daných 4 stádií a těmi jsou: • attention – upoutání pozornosti, • interest – vzbuzení zájmu, • desire – vzbuzení touhy, • action – vyvolání akce. K tomu se přiklání i Lamb (2010), který popisuje potřebu určit, kde se v nákupním žebříčku nachází většina cílových spotřebitelů a podle toho vybudovat reklamní plán tak, aby uspokojil jejich potřeby. Jako vhodný způsob k upoutání pozornosti uvádí přátelský přístup, využívání neobvyklých barevných kontrastů, světlých barev, tučných titulků, hlasitých zvuků, pohybu a dalších v reklamní kampani. Dobrá obchodní prezentace, demonstrace produktu a reklama vytváří zájem, dále pak za vhodný způsob vyvolání touhy po produktu uvádí ukázku funkcí, jak produkt uspokojí potřeby spotřebitele a to lépe než konkurence. K vyvolání nákupního rozhodní dle Lamba (2010) může být využito i speciálních nabídek či slev. Mezi základní nástroje této komunikace se zákazníky a veřejností řadíme reklamu, podporu prodeje, PR, osobní prodej a přímý marketing. 2.3.1

Reklama

Reklama je Kotlerem (2007) definována jako „jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“ Stejnou definici využívá i Keller (2007). Jedná se tedy o komunikaci mezi zadavatelem a cílovým segmentem s využitím medií pro komerční účel. (Vysekalová, 2010) Výhodou reklamy je její efektivnost v oblasti předávání zadavatelem požadovaných reklamních sdělení cílovému masovému segmentu. Představuje základ komunikačního mixu, přesto se však váha této formy propagace snižuje. (Karlíček, 2011) Oproti tomu nepřehlédnutelnou nevýhodou je nepřeberné množství reklamních sdělení, což způsobuje zahlcení trhu, v důsledku čehož ochabuje pozornost a důvěryhodnost u cílových skupin. (Karlíček, 2011) Všechny reklamy však nejsou univerzální, stejné, ve smyslu, že mohou sloužit k různým účelům a v různých situacích. Přikrylová (2010) i Machková (2009) podle úlohy a stádia životního cyklu výrobku rozděluje reklamu do tří kategorií, jimiž jsou: 1. Informační reklama, jejímž cílem je informovat o produktu, který je na trhu nově k dispozici pro zákazníka, o změnách cen. Přikrylová říká: „snaží se vzbudit prvotní poptávku či zájem o daný výrobek ne-


17

bo službu.“ Jak cíle napovídají a autorka dále říká: „používá se v zaváděcím stádiu životního cyklu výrobku.“ 2. Přesvědčovací reklama má za úkol přesvědčit o lepší kvalitě, dát důvod k zájmu či koupi, tedy posílit poptávku. S rostoucí konkurencí její využití nabývá na významu. Dle Machkové bývá využívána také k ovlivnění významu značky. Její uplatnění je především ve stádiu růstu či začátkem fáze zralosti životního cyklu. 3. Připomínková reklama dle Přikrylové „navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá zachovat pozici značky, služby či organizace v povědomí veřejnosti.“ Z toho lze odvodit její využití v další části zralosti a především v poslední fázi životního cyklu, poklesu. Machková (2009) k těmto třem přidává ještě čtvrtou kategorii, jíž je: 4. Srovnávací reklama, která má za úkol poukázat na výhody vlastního výrobku nebo služby ve srovnání s konkurenčním. Pro potřeby šíření masové reklamy existují komunikační média, kterými jsou dle Machkové (2009): • tisk v podobě novin i časopisů, • televize, • rádio, • outdoorová reklama, • internet. Kotler (2007) k tomuto dodává i direct mail. Každé komunikační médium, jinými slovy nosič, umožňuje reklamní sdělení komunikovat pomocí jiných prostředků. Vysekalová (2007) mezi hlavní prostředky při využívání médií zahrnuje: • inzerci v tisku, • televizní spoty, • rozhlasové spoty, • venkovní reklamu, • reklamu v kinech, • audiovizuální snímky. Při volbě reklamního média existuje řada hodnotících kritérií, kterými jsou cíle a typ kampaně, cílový segment, komunikační aktivity konkurence, měřitelnost výsledků, žádoucí účinky kampaně, rozpočet a v neposlední řadě také výhody a nevýhody jednotlivých médií. (iPodnikatel.cz, 2011)


Médium

18

Výhody Široké publikum, vyjádření pohybu a děje, vizuální i zvukový efekt, celoplošné pokrytí

Televize

Rozhlas

Vnímání sdělení i při jiných činnostech, mobilnost, nízké náklady, vysoká selektivita

Noviny

Rychlý a masový zásah, důvěryhodnost

Časopisy Outdoorová reklama Internet

Zásah cílových skupin dle zájmů, kvalitní tisk, delší životnost Regionální cílení, strategické pozice, dlouhodobé a opakované působení Snadná měřitelnost, interakce s příjemcem, nízké vstupní náklady

Nevýhody Vysoké náklady, nepružnost objednávání, horší zásah úzce profilovaných segmentů, dočasnost sdělení Jen zvukový efekt, nižší zapamatovatelnost, nemožnost zobrazení produktu, nízká pozornost Nízká kvalita tisku, krátká životnost, nízká adresnost, velká konkurence Nepozornost při čtení, pomalejší zásah na užší skupinu Pasivní médium, krátká doba působení, nákladná výroba, nemobilita Nižší zásah, přesycenost

Tab. 1: Výhody a nevýhody médií (Zdroj: iPodnikatel.cz, Vladimír Matula)

2.3.2

Podpora prodeje

Kotler (2007) podporu prodeje definuje jako „krátkodobé pobídky, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby.“ Dále dodává, že „podpora prodeje nabízí důvody, proč si výrobek nebo službu koupit právě teď.“ Podobnou definici využívá i Keller (2007) a Karlíček (2011), který podtrhuje četnost využití snížení ceny zboží. K prosazování podpory prodeje slouží nástroje, jež můžou být zaměřeny jak na koncového zákazníka, tak i na obchod. Jejich působení však napomáhá pouze krátkodobým výsledkům, kdy nejde o vytváření trvalých preferencí. Lze jimi ovšem dosáhnout rychlé a intenzivní odezvy. (Vysekalová, 2007) Podle toho, na koho je tedy podpora prodeje cílena, rozděluje ji Kotler (2007) i Vysekalová (2007) do následujících skupin: • spotřebitelská podpora, sloužící k stimulaci spotřebitelských nákupů; • podpora obchodníka, vedoucí k získání podpory distributorů a k jejich lepšímu úsilí prodat; • podpora prodejců, jež spočívá v motivaci prodejců a jejich snahy prodat; • podpora organizací, sloužící k získání obchodních nabídek. I Keller (2007) rozděluje podporu prodeje na podporu obchodníků a podporu spotřebitelskou.


19

Jako cíle podpory prodeje Machková (2009) podle zaměření u těchto jednotlivých skupin uvádí: 1. Koncoví spotřebitelé – krátkodobé zvýšení objemů prodejů, posilující dlouhodobé cíle, jimiž jsou zejména posílení věrnosti zákazníků a zvýšení podílu na trhu. 2. Obchodní mezičlánky – přesvědčit tyto mezičlánky k objednávání propagovaného výrobku častěji a ve větším množství, k zalistování výrobku do nabídky, zvolení většího prostoru v regálech nebo zajištění dobře viditelného místa, k umístění propagačních stojanů a povolení pro prodejní akce. Dle uvedených autorů se mezi nástroje podpory vzhledem k obchodníkům řadí vybavení prodejního místa, obchodní dohody, slevy, příspěvky, společná reklamní činnost a pozornosti v podobě reklamních předmětů jako psacích potřeb, diářů atd. U organizací se využívá obchodních setkání, výstavek a veletrhů, konferencí. Prodejci jsou povzbuzováni motivačními plány, výhodami, soutěžemi či odměnami, například v podobě zájezdu či písemných poděkování. (Kotler, 2007; Vysekalová, 2007) Jako poslední uvedeme výčet nástrojů pro komunikaci s konečnými spotřebiteli na základě informací uvedených v publikacích autorů Kotlera (2007), Zamazalové (2010), Machkové (2009) a Karlíčka (2011): • Vzorky, což jsou dle Kotlera (2007) „nabídky určitého množství produktu na vyzkoušení.“ Využívá se pošty, rozdávání, přibalení k jinému produktu či jako součást reklamy. • Kupony jsou certifikáty umožňující proti jejich předložení slevu na daný produkt. Moderní se stává hledání nových způsobů distribuce těchto kuponů. • Vrácení peněz podobně jako u kuponu umožňuje slevu, avšak až po nákupu produktu. Využívá se zaslání dokladu o koupi a následné vrácení části kupní ceny. • Zvýhodněné balíčky přináší spotřebitelům výhodu v podobě úspory v porovnání s běžnými cenami výrobků. Možné je snížení ceny jednoho z produktů (až například 1 + 1 zdarma) nebo obou v případě komplementárních balení. • Prémie a reklamní předměty v podobě užitečných a často využívaných předmětů s potiskem názvu společnosti. Jedná se o propisky, přívěsky na klíče, nákupní tašky atd. • Věrnostní odměny, jež mohou být peněžité i nepeněžité a jsou poskytovány za pravidelné nákupy od jedné konkrétní společnosti. Patří sem například body za nákup, jež lze proměnit za odměnu. • Podpora v prodejnách zahrnuje expozice, ochutnávky a předváděcí akce produktů přímo v prodejnách. • Soutěže, slosování, loterie a hry jsou akce, které mohou přinést spotřebitelům výhry v podobě peněžité i nepeněžité ceny. To může


20

být na základě určité náhody (slosování) nebo vynaložením určitého úsilí (soutěže). Slabinou této formy propagace je však možnost vyčkávání spotřebitelů na snížení cen, což znamená omezení nákupů v ostatních dobách. Velkým rizikem je také spotřebitelské vnímání cen při využívání cenové podpory prodeje, docházet může také k dojmu nízké kvality produktů a v důsledku toho i k poškození image firmy. (Zamazalová, 2009) 2.3.3

Public relations

Dle Kotlera (2007) lze public relations charakterizovat jako „veškeré aktivity, které organizace provádí pro komunikaci s cílovým publikem a za které přímo neplatí.“ Svoboda (2009) se vyjadřuje o nejednoznačnosti definice pro PR, vyjadřuje se však o jejich působení na veřejnost vnitřní i vnější a jako cíl uvádí dosažení pozitivních vztahů s těmito skupinami včetně udržení těchto dobrých vztahů. Náklady jsou také důležitým aspektem ve spojení s public relations. Tyto náklady jsou ve srovnání s ostatními nástroji marketingové komunikace nízké, přičemž hlavní položky tvoří čas a případné náklady na přípravu tiskových zpráv a konferencí. (Fill, 2009) Cílem působení těchto aktivit je ovlivnit mínění veřejnosti nebo jiných konkrétních skupin, získat pozitivní obraz v rámci veřejnosti a utváření vzájemné důvěry. Významnými jsou především v období krizí, kdy je jejich úkolem minimalizace negativních dopadů na pověst firmy. Vhodné jsou také pro podporu dalších reklamních aktivit. (Ftorek, 2009; Přikrylová, 2010) V případě vztahů s veřejností lze rozlišovat nejen mezi vztahy vzhledem k vnitřní nebo vnější veřejnosti, jak již bylo uvedeno dříve, ale využít lze i dalšího rozdělení cílových skupin. Pozornost může řešena ve vztahu vnější a vnitřní veřejnost, příkladem těchto skupin jsou obchodní partneři, zaměstnanci nebo koncoví spotřebitelé. (Svoboda, 2009; Kotler, 2007) Vysekalová (2007) však podává jiné dělení veřejnosti v public relations a dělí jej na komunikaci: 1. mezifiremní, tj. s obchodní veřejností z hlediska nákupních rozhodnutí; 2. oborovou, zaměřenou na vztahy mezi výrobci a poskytovateli zboží; 3. spotřebitelskou/produktovou, související se zbožím a službami pro koncové spotřebitele; 4. firemní, zahrnující komplexní prezentaci firmy, ty lze dále dělit na: • finanční PR, • komunikaci se zaměstnanci, • charitu, politické a vládní veřejné vztahy, • krizovou komunikaci. Velmi podstatnou částí vztahů s veřejností jsou media relations jako vztahy s médii. Jejich význam spočívá v ovlivňování veřejnosti prostřednictvím těchto


21

masových prostředků. Využívá se materiálů nabízených médiím, jež novináři spojí s vlastním nezávislým zjištěním. (Ftorek, 2009) Jako propagační nástroje Svoboda (2009) uvádí: • „tiskové komuniké, • projevy, • semináře, • výroční zprávy, • příspěvky na dobročinnost, • sponzorské dary, • publikace, • společenské vztahy, • lobbistické aktivity, • nosiče a projevy vlastní identity, • podnikové časopisy a intranet, • veřejné akce.“ 2.3.4

Osobní prodej

Osobní prodej je dvoustranná komunikace, jejíž specifikum je osobní kontakt se zákazníkem. Cílem dle Zamazalové (2009) bývá přesvědčit o nákupu. Osobní kontakt také umožňuje pozorovat chování a reakce zákazníků, získat zpětnou vazbu a přizpůsobit tak komunikaci konkrétní situaci. Další autoři uvádí jako cíl osobního prodeje především budování a udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky, získávání jejich důvěry prostřednictvím vzájemné komunikace, poskytováním informací a služeb a navrhování optimálních řešení. Důvěra a spokojenost zákazníka potom často může sloužit jako prostředek posílení věrnosti dané značky. (Pelsmacker 2003; Karlíček, 2011, Jakubíková 2008) Osobní prodej se dělí dle stran následovně: • prodej na trzích B2B, • prodej velkoobchodníkům a distributorům, • maloobchodní prodej a přímý prodej. Úspěch prodeje souvisí především se schopnostmi prodejců. Za přínos Karlíček (2011) považuje pozitivní přístup, sebevědomí, znalost informací o firmě a nabízených produktech, schopnost vcítit se do potřeb zákazníka a orientaci především na dlouhodobé cíle. Podceňovat by se neměl přínos motivace zaměstnanců a jejich školení. Jako nevýhody lze z logiky věci uvést vysoké jednotkové náklady na tento způsob prodeje, komunikace s menšími skupinami osob, nutnost kvalifikace obchodníků a jejich výborná znalost produktů. K tomuto se přiklání autoři Keller (2007) a Karlíček (2011).


2.3.5

22

Přímý marketing

Přímý marketing představuje „přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými zákazníky, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky,“ říká Hanzelková a kolektiv (2009). K tomuto popisu se přiklání i řada dalších a Vysekalová (2007) se Zamazalovou (2009) v této souvislosti dodává, že výhodou přímého marketingu je právě možnost přesného zacílení a především kontrola a měřitelnost reakce. Nástroji přímé komunikace jsou tištěné i elektronické katalogy, pošta, neadresovaná reklama, prodej prostřednictvím telefonu, rozhlasové i televizní reklamy, reklama v tisku s kupony a v neposlední řadě i internet, jež v dnešní době rozvoje technologií zaznamenává velkou oblibu. V souvislosti s mobilními telefony, jejichž výhodou je prakticky neomezená přítomnost u zákazníků, se uvádí mobilní marketing. (Jakubíková, 2008) Jako formy direct marketingu můžeme uvést: • on-line marketing; • telemarketing – přímý prodej či jako péče o zákazníky; • direct mail – využití zásilek s dopisy, reklamou, vzorky; • teleshopping – pomocí televizních reklam a spotů, zahrnut prvek odezvy kvůli informacím či objednávce; • zásilkové katalogy – tištěné, elektronické nebo videokatalogy v obchodech nebo na internetu. (Kotler, 2007) U zákazníků si dnes velkou oblibu užívají telefonické a on-line objednávky. (Jakubíková, 2008) 2.3.6

Současné trendy v marketingové komunikaci

Stálý rozvoj technologií zasahuje i do oblasti marketingu. Zejména v posledních letech je patrný rozvoj nových komunikačních kanálů jako web, e-mail a mobilní marketing na úkor klasických médií, tedy televize a rozhlasu. Nová média začínají být v mnoha ohledech efektivnější, například při budování loajality ke značce nebo sběru informací a komunikaci se zákazníky. Přesto se neupouští od využívání tradičních mediálních mixů. (Frey, 2011) Moderní formy propagace budou popsány v následujícím textu s využitím následujícího rozdělení: • guerilla marketing; • virový marketing; • mobilní marketing; • event marketing; • digitální marketing. Guerillový marketing využívají především menší či střední firmy k propagaci s vynaložením minimálních nákladů. Dosažené efekty jsou však zpravidla velmi vysoké a dále se násobí zájmem médií o nezvyklé akce, často lze je jejich vliv násoben i díky vzbuzení zájmu u spotřebitelů a dalšímu šíření, tedy


23

virovým marketingem. Důležitým prvkem je překvapení, využívání neobvyklých nosičů a míst, akce by měla být inovativní, odvážná, avšak bez negativních výsledků pro veřejnost. (Monzel, 2009) Jedno ze specifik guerillového marketingu je také balancování na hraně zákona. Jako obecný postup se často uvádí: „udeřit na nečekaném místě, zaměřit se na přesně vytipované cíle, ihned se stáhnout zpět.“ (Přikrylová, 2010) „Pozornost člověka upoutají nové podněty i to, že je vtažen do hry, že se aktivně účastní komunikačního procesu,“ říká o guerillovém marketingu Vysekalová (2010). Tato komunikace je ovlivňována vývojem technologií, jež umožňují stále nové a nové aktivity. Virový (virální) marketing je zajímavý také pro nízké náklady na propagaci, avšak při vhodně zvoleném sdělení jsou schopny tyto zprávy zasáhnout velmi vysoký počet spotřebitelů. Sdělení je šířeno samotnými příjemci, jež zprávu dále šíří právě kvůli zaujetí nad sdělením. (Vysekalová, 2007) Reklamní sdělení může být v tomto případě šířeno ústní podobou, ale velmi hojně jsou využívány technologie jako mobilní telefony či internet. „Může mít podobu videa, e-mailu, odkazu, obrázku, textu, hudby, her apod.“ (Přikrylová, 2010) Důležité je dodržení následujícího. Po obsahové stránce by měla být zpráva kreativní, vtipná, měl by být zvolen vhodný formát s ohledem na jeho další šíření. Následně by mělo dojít k umístění například na webových stránkách, poté k vyhodnocení akce. Výhodou jsou již zmíněné nízké náklady, vysoká rychlost šíření zpráv, naopak nevýhodou je ztráta kontroly nad šířením sdělení. Zpráva může být často také zaměňována se spamem (nevyžádaná pošta) a skončit tak bez odezvy. (Frey, 2011) Mobilní marketing souvisí s marketingovými aktivitami uskutečňovanými prostřednictvím mobilních telefonů. Nevyužívá se přitom funkce telefonování, jak říká Přikrylová (2010) „reklamní či jiná sdělení jsou prezentována formou SMS, MMS, loga operátora, vyzváněcími tóny, hrami atd.“ Jako příklad lze jmenovat location-based marketing, kdy je uživatel prostřednictvím svého telefonu informován o požadovaných obchodech a dalších místech v závislosti na současné pozici nebo grafické kódy, které obsahují šifrované sdělení rozluštitelné pomocí mobilní aplikace. Event marketing je vhodnou aktivitou pro budování loajality externích i interních skupin, například tedy zaměstnanců, dodavatelů, partnerů a zákazníků. Event marketing je založen na ovlivňování všech smyslů člověka, na prožití zážitku a emocionální odezvu, jež by měla být pozitivní. Tyto událostí nabízí také možnost seznámení s produktem na živo, kdy si jej mohou cílové skupiny zpravidla vyzkoušet, podívat se jak fungují atd. Přímá účast zákazníka zvyšuje efektivitu akce. (Vysekalová, 2010) Pozitivní emoce spojené s událostí by měly dále vyvolat pozitivní postoj ke značce, pod kterou je akce zaštítěna. Je tedy vhodným způsobem propagace jak pro zvyšování povědomí o značce, tak k budování loajality cílových skupin či zvyšování oblíbenosti značky. Může také vyvolat odezvu v podobně word-of-mouth (šíření sdělení ústním podáním), s tím souvisí i virální marke-


24

ting. Zájem tyto události vzbuzují i v očích médií, které tak často zajišťují další propagaci. (Karlíček, 2011) Je třeba mít na paměti důvod příchodu zákazníků, kterým nejsou samotné produkty, ale určitá akce. Důležitým prvkem je zde interakce, originalita akce, vhodné naplánování tématu, místa i času vzhledem k cílovému publiku. (Frey, 2011) Digitální marketing je marketingovou komunikací využívající digitálních technologií. Mimo tzv. internetový marketing zahrnující e-maily, blogy atd. spadá do této kategorie i mobilní marketing a sociální média. Stejně jako procházejí neustálým vývojem samotné digitální technologie, je důležitý současný vývoj v tomto marketingu. Oproti klasickým formám marketingové komunikace sebou nese výhody jako obousměrnou komunikaci, okamžitou reakci, interaktivitu. Další pozitivum je cílení či možnost delšího působení. (Frey, 2011) Využívaná média lze dle webových stránek 3dmedia rozdělit následovně: • „internetové prostředí a jeho aplikace a nástroje, • mobilní komunikační prostředky (mobily, smartphony), • digitální zařízení v oblasti mimo domov (obrazovky na ulicích, v obchodech, digitální POS a POP prostředky apod.)“ Typická je pro tyto média již řečená interaktivita, kdy je spotřebitel vtažen do komunikace. Dále vyšší pozornost, zde se počítá s možností zaujmout změnami barev, světla, zvuku atd.

Metodika

25

3 Metodika Na základě zvolených cílů byla tato práce rozdělena do dvou částí. První část bakalářské práce se věnuje literárnímu přehledu řešené problematiky. Jedná se o stručné shrnutí témat založených na informacích z několika publikací od různých autorů, později využívaných pro část praktickou. Jednotlivé kapitoly řeší segmentaci trhu spotřebitelů jako východisko pro návrh marketingové komunikace, firemní identitu a design jako prvek odlišení a upevnění pozice v mysli zákazníků a samozřejmě klasické i moderní nástroje marketingové komunikace. Praktická část je založena na analýze prostředí „boardových“ sportů z pohledu jejich historie, současné doby a jejich kultury pro poznání potenciálních zákazníků a následném navržení cílového segmentu. Rozdělení trhu příznivců „boardových“ sportů souvisí také s jejich hojným rozšířením mezi veřejností, jejich zevšedněním, kdy se projevuje více důvodů či názorů na to, proč jezdit. Vzhledem k již poměrně dlouhé historii lze na svazích spatřit více generací, které mají jiné pohledy na život vůbec, často i na samotný sport, starší generace má svůj názor často ovlivněn i „rebelskými“ začátky těchto sportů. K rozdělení trhu na jednotlivé segmenty pro účely této práce bylo využito právě poznatků o „boardové“ kultuře, ale i rozhovorů s osobami, jež se sami snowboardingu věnují, jejich vlastního postoje, pohledu na prostředí snowboardingu a osoby, jež se v tomto prostředí pohybují. Pozornost byla kladena i na vlastní dlouholeté pozorování daného prostředí autorem této práce, kdy poslední rok docházelo k pozorování zcela záměrnému. Další částí práce je jednoduchá popisná analýza trhu konkurence, kde byla pozornost věnována základním údajům o významných firmách na poli „boardových“ sportů, tedy se stejným druhem zboží. Popis je doplněn o používané marketingové aktivity pro ukázku, ale i jako východisko a možnost srovnání výhod a nevýhod nové značky a pro odlišení se od komunikace těchto firem. V rámci vlastních návrhů a doporučení pro řešený skateshop, jež na trh vstupuje nově a s vlastní značkou vybavení i oblečení, byl nejprve popsán předmět podnikání vlastního obchodu včetně základního marketingového mixu, tedy produktu, ceny a distribuce. Naznačena byla i firemní identita, respektive doporučení v této oblasti. Na závěr byla v návaznosti na předcházející skutečnosti navržena vhodná marketingová komunikace pro vybrané cílové skupiny a doporučena kritéria pro vyhodnocení kampaně. Řešen byl i ekonomický pohled na navrženou marketingovou komunikaci. Jako výrazný rys pro všechna doporučení je zaměření pozornosti na potřeby a přání zákazníka, apelace na jeho dobrý vztah ke sportu, z čehož vychází i podpora těchto sportů v České republice, tedy v blízkosti potenciálních zákazníků. Součástí práce je i analýza sběru primárních dat, která byla získána prostřednictvím elektronického dotazníku. Ty měly za úkol poskytnout informace týkající se skupin nakupujících v skateshopech a podpořit tak uvedenou segmentaci.

Vlastní práce

26

4 Vlastní práce 4.1 „Boardové“ sporty Do skupiny „boardových“ sportů zahrnujeme pro potřeby této práce surfing, skateboarding a jako nejnovější přírůstek snowboarding. Tyto sporty toho mají mnoho společného, ať již jde o jejich historii (přes bouřlivý vývoj jednotlivých sportů až po jejich pozdější masové přijetí) či o skupiny se zájmem o tyto sporty. Tímto se dále budeme zabývat v následujících podkapitolách, které mají býti úvodem do „boardové“ kultury, jejich životního stylu. 4.1.1

Vývoj sportů

Počátky „boardových“ sportů lze spatřit již v době objevitelských cest, kdy domorodci z Havajských ostrovů využívali dlouhých prken ke sjíždění vln. To dalo základ tomu, co dnes nazýváme surfingem. Pro tyto kmeny se však nejednalo pouze o sport, nýbrž se tyto aktivity staly součástí jejich kultury. Surfing v dnešní podobě, jako sport, některé skupiny datují na začátek 20. století, jiné až do poloviny 40. let. Tak jako tak, už surfing přinesl ležérní životní styl do surfařské společnosti. Součástí surfové kultury bylo typické chování, oblečení i vzhled. Typické byly večírky, hledání nejlepších vln, užívání si života, což přineslo nesouhlas u ostatní veřejnosti, odpor k tomuto stylu života i surfingu jako takovému. (Surf school Pura Vida, c. 2011) Díky své oblibě mezi surfaři se však z tohoto sportu začal vyvíjet sport nový, kterým je skateboarding. S potřebou přesunout jízdu na „prkně“ do jiného terénu přidali na desku kolečka a dali tak základ novému sportu. Ten se stále nesl ve znaku uvolněného života. Významnou událostí se stalo založení skupiny skateboardistů z kalifornského města Dogtown, jež si říkali Z-boys. Ti si užívali rebelského života při nezákonném vnikání na cizí pozemky kvůli jízdě v prázdných bazénech, unikání policii a celkově uvolněnějšímu stylu života. Později se začaly stavět rampy, které umožňovaly dále rozvíjet efektivní triky. Řada významných osobností v tomto sportovním odvětví začala své úsilí směřovat do společností zaměřených na skateboarding a ukazovat, že tento sport je přístupný pro všechny. Tak i skateboarding zažil svůj boom, který se znovu projevil v 90. letech s nástupem tzv. streetu, tedy pouličního skateboardingu, při kterém není potřeba nic, než samotný skateboard a okolní ulice. (Hardwicke, 2005; Red Bull, 2010) Snowboarding v jisté podobě lze sledovat již na konci 20. let minulého století, kdy se k nohám pomocí šňůry či řemenů vázala široká dřevěná deska. Vývoj snowboardingu v dnešní podobě však datujeme do let šedesátých k patentu tzv. snurferu. Začátky snowboardingu byly ovlivněny punkovými hnutími a nesou se ve znamení nespoutaného života, divokých večírků, odmítání autorit a porušování pravidel. Snowboardisté hledali nové možnosti sjezdu a skoků, celá tato aktivita neměla být soutěží, byla vyjádřením sebe sama, snowboarding byl

Vlastní práce

27

prostě součástí jejich životů. Lyžaři i horskými středisky snowboardisté nebyli vítáni, dokonce měli zakázán vstup na vleky, byli považováni za nebezpečné. Další léta si ale snowboarding získával díky videím stále větší množství zastánců. Docházelo ke změnám ve stavbě snowboardů a především v 90. letech došlo ke zlepšení triků. Ve střediscích se začaly stavět rampy a snowboardisté začali být vítáni. (Curly, Harrison, 2005; Schwartz, 2008; Jambor, 2010) Dnes už je možné snowboarding nalézt dokonce mezi sporty na zimních olympijských hrách nebo v rámci xGames, jež jsou neoficiálně nazývány jako olympiáda extrémních sportů. 4.1.2

„Boardová“ kultura

Tyto sporty, jak je patrné z jejich historie a vývoje, snad více, než kterékoli jiné, kromě fyzické aktivity vyjadřují již od svých počátků především určitý životní styl, znamenaly pro jejich průkopníky i zastánce svobodné myšlení a poskytovaly formu sebevyjádření. Již jejich začátky byly poměrně obtížně a ostatní veřejností nebyly dlouhou dobu přijímány. To vyvrcholilo v 80. letech, kdy byly skateboarding a snowboarding ovlivněny novou punkovou kulturou, projevy skupin zastánců těchto sportů se staly agresivnějšími a byly proto vyčleněny ze společnosti „slušných“ lidí. Typické vždy bylo vzdorování proti společnosti, dělání si věcí po svém a odmítání pravidel a autorit. V podobném smyslu se nesou i vyjádření světových průkopníků snowboardingu v dokumentárním filmu Extrémní svahy (Curly, Harrison, 2005), případně lze jmenované souvislosti spatřit v dění filmu Legendy z Dogtownu (Hardwicke, 2005), jež vychází ze skutečného života jedněch z nejuznávanějších skateboardistů a poskytují ukázku těžkých začátků skateboardingu. Vše se však s postupem času změnilo a v dnešní době se „boardové“ sporty staly velmi oblíbenou a masovou záležitostí, jak můžeme spatřit všude na svazích či ulicích a v parcích ve městech i vesnicích. Podobné vyjádření poskytují ve svých pracích i autoři Jambora (2010) a Střelec (2007). S tím však přišla snadno pozorovatelná změna ve vnímání sportů všemi ve společnosti, sporty již nejsou vnímány jako cosi nebezpečného či nehodného „slušných“ lidí. Pořád je však součástí jistý osobitý styl, volnost. I dnes si každý vybírá místa, kde jezdit, vybírá si svůj vlastní styl a tempo jízdy, každý může jezdit, jak uzná za vhodné a dávat tak do tohoto sportu svou osobitost. Dnes je svět sportů jako surfing, skateboarding a snowboarding určen především mladším, to ovšem neznamená, že to tak je výhradně. Řada věcí se proti začátkům změnila, ale stále se najde spousta lidí, kteří tyto aktivity neberou jen jako sport, ale jako součást sebe, něco, pomocí čeho se vyjadřují, ukazují svou osobnost, znamená pro ně životní styl. S tímto tvrzením souhlasí i Střelec (2007).

4.2 Segmentace V dnešní době, kdy jsou „boardové“ sporty velmi rozšířenou záležitostí, již lze nalézt určité rozdíly ve vnímání významu daných sportů i mezi jednotlivými

Vlastní práce

28

jezdci. Částečně lze nacházet souvislosti i s věkem, zvláště co se týká rozdělení na generaci nástupu snowboardingu a tohoto sportu v dnešní podobě. Přestože se tomuto sportu věnuje i řada lidí straších třiceti let, hlavní skupinu tvoří mladší lidé. Pokud vyjdeme z historie, lze tuto skutečnost z části přiřadit i faktu změny pohledu na jednotlivé sporty celou veřejností a jejich lepší uvítání v lyžařských střediscích, což umožnilo i podporu mladších generací ze strany rodičů, jež se k „rebelským“ sportům dříve nestavěli zrovna pozitivně a s nadšením. Většímu počtu nadšenců pravděpodobně přispívá i pohled na sport jako něco nového, poskytujícího více adrenalinového napětí než lyže či vývoj nového, kvalitnějšího a technologicky zajímavějšího vybavení a oblečení. V současné době zejména mladší lidé vyjadřují svoji příslušnost k „boardovým“ sportům i typickým oblečením. Tvrzení lze podložit poměrně vysokým počtem obchodů, jež se zabývají prodejem zmiňovaného oblečení a vybavení, jejich odbytem a samozřejmě nespočtem osob, jež se v ulicích či na svazích pohybují právě ve zmiňovaném oblečení či s tímto vybavením. Vhodná kritéria pro segmentaci spotřebního trhu v rámci této práce, s ohledem na skutečnost, že se jedná o firmu nově vstupující na trh, tedy s novou značkou, jsou uvedeny v následující tabulce: Druh segmentace Demografická

Kritérium

Obecně

Věk Pohlaví

Cca 12 – 26 let Muž nebo žena Zdroj finančních prostředků, jejich výše Volný čas Preference sportů, význam sportu pro jednotlivce, vyhledávání sportů Konkrétní značky vs. jiné preference Orientace ve vybavení, novinkách, tricích atd. Cena, kvalita, doporučení, obsluha, design atd.

Příjem Životní styl Psychografická

Postoje ke sportu Preference značek

Behaviorální

Znalosti sportu Podnět ke koupi

Tab. 2: Segmentační kritéria spotřebního trhu pro skateshop (Zdroj: vlastní práce)

Na základě uvedených kritérií lze pak rozdělit trh pro potřeby skateshopu do tří segmentů, jež budou dále nazývány jako „životní styl“, „rekreační jezdci“ a „moderní sporty“, kterými se podrobněji zabývají navazující podkapitoly. Této segmentaci trhu nahrává i rozdělení na rekreační a výkonnostní snowboarding, jak uvádí Louka a Večerka (2006). Jako charakteristiky u rekreační formy autoři uvádí „zvládnutí základní techniky jízdy, oblouků, skoků a triků.“ Neočekávají se odborné znalosti a jde o podstatně větší skupinu dnešních snowboardistů, jež nemají za cíl věnovat se tomuto sportu na profesionální úrovni. U výkonnostní formy naopak jde, jak už název napovídá, o vysoký výkon. Výkonnostní jezdci se účastní i soutěží. Dále je využito i několikaletého nezáměr-

Vlastní práce

29

ného pozorování snowboardového prostředí autorem této práce, kdy poslední rok se jednalo již o pozorování zcela záměrné. Využito bylo i rozhovorů s lidmi, jež se věnují snowboardingu a jejich pohledu na prostředí a osoby, jež se v něm pohybují. 4.2.1

Segment „životní styl“

Jedná se především o muže ve věku od 17 do 26 let. Finanční prostředky pro ně nebývají velkým problémem. „Boardový“ sport je pro tuto skupinu životním stylem, vyznají se v terminologii triků a sportu celkově i v potřebném vybavení. Zpravidla bývají sportovně zaměřeni a to nejen na jediný sport, ačkoli právě „boardové“ sporty upřednostňují a vítají každou možnost se tomuto sportu věnovat a zkusit v něm něco nového. Často se účastní soutěží a akcí věnovaných „jejich“ sportu. U oblečení mají svůj vlastní osobitý styl a nenechají si do něj tak lehce mluvit, přesto nejsou tolik vázáni na konkrétní značně. Vyznají se a požadují především kvalitní vybavení a odborné znalosti a schopnosti u personálu. Obecně mají rádi zábavu a společnost, volnější styl života, často se stávají idoly rekreačních „prknařů“. 4.2.2

Segment „rekreační jezdci“

Jedná se o muže i ženy v podobné věkové skupině, tedy od 15 do 25 let. Zpravidla se v této skupině nacházejí studenti nebo pracující osoby, finanční prostředky jsou tedy poskytovány převážně rodiči nebo z vlastní práce/brigády a tomu odpovídá i jejich výše. „Boardové“ sporty jsou pro tuto skupinu dobrým odreagováním, mají tyto sporty rádi, ale mají mnohem menší či pouze základní znalosti o těchto sportech, zpravidla se aktivně nezajímají o novinky, nevyhledávají odborné časopisy atd. Sport je pro tuto skupinu často společenskou záležitostí, jezdí tedy převážně ve skupinách a sportovní aktivity spojují se zábavnými. Často nakupují ve skateshopech, kde očekávají ve vybavení rady od obsluhy a vstřícný až přátelský přístup. V oblečení mohou dávat přednost některým značkám, avšak důležitou roli zde hraje poměr cena/kvalita. 4.2.3

Segment „moderní sporty“

Jedná se především o chlapce, ale i dívky v nižší věkové skupině, cca od 12 do 18 let Hovoříme zde tedy o studentech základních a středních škol, jejichž potřeby jsou finančně kryty především rodiči, popřípadě z brigád. „Boardové“ sporty pro tuto skupinu představují spíše než vyjádření hlavně „cool“ záležitost, možnost ukázat se. Často tedy využívají ke svému sportu míst s množstvím především stejně starých osob. V oblečení a vybavení upřednostňují dobře známé značky, jsou ovlivňováni známými osobnostmi v daném sportu. Spíše než o kvalitu jde v této skupině o design. Rádi nosí značkové oblečení, které ukazují.

Vlastní práce

4.2.4

30

Volba cílového segmentu

Vzhledem ke skutečnosti, že se obchod bude zabývat prodejem nové vlastní značky, musíme zvážit ochotu nakupovat neznámou značku, třebaže výměnou za jiné proměnné jako je nižší cena či vyšší kvalita atd. Jako vhodné segmenty se poté jeví první dva, tedy „životní styl“ a „rekreační jezdci“. V rámci České republiky, jež slouží jako hlavní zdrojový trh poptávajících, lze spatřit několik důležitých skutečností. Přestože se na území této republiky nachází několik lyžařských středisek a začínají se stavět poměrně kvalitní snowparky, kvalitní rozlehlá střediska s upravovanými snowparky a dobrými podmínkami pro kvalitní freeride se nalézají na poměrně vzdálenějších územích. U skateboardingu lze nalézt taktéž několik vhodných parků pro provozování triků, avšak ty se nesetkávají s přílišnou podporou svého okolí. Zimní období taktéž neumožňuje věnovat se tomuto sportu až na výjimku krytých skateparků, kterých není mnoho a lze debatovat i o jejich rozloze. To podle mého názoru omezuje rozvoj „boardových“ sportů do takových rozměrů, jako je umožněno jinde a nevzniká zde tolik „osobností“, pro něž je snowboarding víc než jen zábava či moderní záležitost. Největší a vhodnou skupinou je tedy segment rekreačních jezdců, na něž bude dále zaměřena marketingová komunikace.

4.3 Vyhodnocení kvantitativního dotazníku Dotazník se skládá z 12 otázek, které mají za úkol zjistit preference a vlastnosti skupin v oblasti „boardových“ sportů na základě určitých segmentačních kritérií. Skládá se z osmi otázek s výběrem jedné odpovědi, dvou otázek s více možnými odpověďmi, jedné na seřazení dle důležitosti a jedné otevřené otázky (viz kvantitativní dotazník v části příloh). 4.3.1

Složení na základě věku

V první řadě z dotazníku vyplývá převaha „rekreačních jezdců“, jeví se tedy jako vhodný segment pro další práci s touto skupinou. Následující graf ukazuje složení segmentů v jednotlivých věkových kategoriích, patrná je také převaha jezdců ve věku od 21 do 26 let, na což by při komunikaci měl být brát zřetel.

Vlastní práce

31

Obr. 5: Věkové složení v rámci segmentů (Zdroj: vlastní práce)

4.3.2

Charakteristiky dle postoje ke sportu

V této kapitole budou řešeny především preference značek a další charakteristiky ovlivňující prodej v rámci jednotlivých segmentů. Pro názornost bude použito následujícího barevného odlišení v grafech – zelená pro životní styl, modrá pro rekreační jezdce a červená pro moderní sporty. Z podhledu dotázaných, pro něž jsou „boardové“ sporty životním stylem, je značka jakýmsi orientačním bodem, nákup neznámé značky však rozhodně neodmítají. A přestože se zde projevuje určitá vázanost na známé zavedené značky, existuje zde i poměrně vysoká ochota nakupovat značky nově vstupující na trh, a to až u 35 %. V tomto případě se však musí počítat se značným vlivem parametrů zboží. Cca 65 % také uvádí své znalosti v oblasti „boardových“ sportů jako podrobné, zbytek alespoň základní.

Obr. 6: Význam značek u sportu jako životním stylu (Zdroj: vlastní práce)

Vlastní práce

32

V případě parametrů má jasnou vedoucí pozici kvalita zboží, která bude pravděpodobně chápána jako vyšší proti ostatním segmentům, a to vzhledem k lepším znalostem vybavení a jinému postoji ke sportům, což bude mít pravděpodobně za následek vyšší nároky. Svou roli zde hraje také prostředí prodejny spolu s prodávajícími, ale i design zboží. Naopak cena, značka či image skateshopu zde ustupují do pozadí.

Obr. 7: Význam některých parametrů u sportu jako životním stylu (Zdroj: vlastní práce)

U sportu jako zábavy a společenské aktivity je výrazná převaha nezávislosti na značce, kdy až 79 % uvádí ochotu nakupovat i značky nové. Přesto jen 41 % považuje parametry za důležitější a 43 % považuje značku za orientační bod. Zajímavé je, že cca 5 % dotázaných nemá zájem o značky nové, přesto jsou pro ně především orientačním bodem či dokonce parametry jsou důležitějším aspektem. U znalostí převažuje z 63 % základní přehled a až 28 % osob uvádí menší znalosti. Je tedy vhodné zaměřit pozornost i na znalosti personálu, který by této skupině měl poskytnout rady odpovídající konkrétnímu člověku.

Obr. 8: Nákup značek u sportu jako rekreace a zábavy (Zdroj: vlastní práce)

Vlastní práce

33

Co se týče parametrů ovlivňujících nákup, na prvních třech příčkách je patrná kombinace kvality, designu a ceny. Až 32 % na těchto pozicích upřednostňuje vysokou kvalitu, 28 % designovou stránku a 24 % potom nízkou cenu. Celkový pohled na důležitost jednotlivých parametrů je patrný z následujícího grafu.

Obr. 9: Význam některých parametrů u sportu jako rekreace a zábavy (Zdroj: vlastní práce)

V případě významu sportů jako moderních záležitostí se zhruba 64 % dotázaných přiklání k nákupu již zavedených značek, přičemž dalších 22 % přiznává alespoň orientaci ve zboží na základě značky. V segmentu je tedy patrná vázanost na konkrétní značky zboží. 64 % také uvádí, že se v oblasti vybavení téměř vůbec nevyzná.

Obr. 10: Značky u sportu jako moderní záležitosti (Zdroj: vlastní práce)

Zajímavé je pořadí parametrů pro výběr zboží, kdy sice 100 % dotázaných uvádí design jako jeden z nejdůležitějších prvků, který zaujímá první, nejhůře třetí příčku. Význam značky tak posouvá lehce do pozadí, svoji roli však neztrácí

Vlastní práce

34

a drží si své pozice kolem třetího místa v daném žebříčku parametrů pro výběr zboží. Důležitou roli vzhledem k obsazení prvních dvou příček v případě 71 % osob hraje kvalita, která je však zpravidla vnímána subjektivně a lze v jejím vnímání spatřit rozdíly nejen mezi jednotlivými řešenými skupinami, ale i mezi jednotlivci.

Obr. 11: Význam některých parametrů u sportu jako moderní záležitosti (Zdroj: vlastní práce)

4.3.3

Vliv propagace na návštěvu skateshopu

Otázka kamenných versus internetových prodejen je řešena s jasnou převahou obliby kamenných, především kvůli možnosti vyzkoušet si vybrané zboží a poskytnutí odborných rad ze strany personálu. V případě postoje ke sportům jako životnímu stylu však je patrný trend jiný – návštěva kamenné prodejny pro její prostředí a pro společenskou aktivitu, tím je myšlen personál, ostatní návštěvníci atd.

Obr. 12: Prodejny vs. e-shopy dle segmentů (Zdroj: vlastní práce)

Vlastní práce

35

Jedna z otázek měla za úkol prozkoumat aktivity firmy, které mohou přilákat pozornost potenciálních zákazníků. Jelikož je zpravidla jedná o soubor určitých okolností, měli zde dotázaní možnost zvolit více odpovědí. Jako nejčastější důvod k návštěvě prodejny je uváděno doporučení přátel a známých se zastoupením u 68 %. Jak ovlivňují návštěvnost určené druhy propagace, vyjadřuje následující graf.

Obr. 13: Akce ovlivňující návštěvnost dle segmentů (Zdroj: vlastní práce)

Otevřená otázka spočívala v průzkumu současného trhu, kdy se zjišťovaly nedostatky, respektive mezery v prodávaném sortimentu. Jako hlavní nedostatek se jeví úzká nabídka v oblasti střihu oblečení, zvláště v oblasti širších střihů dámských kalhot, ale nespokojenost je i v souvislosti s barvami, kdy často chybí černá, nadbytečně se u dámského oblečení využívá růžové, případně další požadavky na barvy a jejich kombinace či očekávání nových motivů.

4.4 Charakteristika obchodu Předmětem podnikání je v případě „skateshopu“ snowboardové a skateboardové vybavení, doplňky a oblečení. Obchod bude zaměřen především na snowboardy, v letních měsících se však bude rozdíl mezi snow- a skateboardy v nabídce stírat. U oblečení bude rozhodující sezóna. Produkty zde lze tedy rozdělit do tří hlavních skupin, na „boardy“, oblečení a doplňky. V případě nové značky je třeba dbát na vhodnou cenovou strategii i umístění prodejen, vhodně zvolený design a funkce e-shopu a samozřejmě v neposlední řadě tvořit pozitivní postoje ke značce a vhodně komunikovat s potenciálními zákazníky. Tímto se budeme zabývat v následujícím textu. 4.4.1

Produkt (Product)

U produktů lze v rámci „boardů“ dělit zboží na skate- a snowboardy s příslušnou obuví. Dále oděvy a příslušenství, které se odvíjí od současné sezony.

Vlastní práce

36

U snowboardingu lze „prkna“ v první řadě rozlišit na freestylové nebo také měkké a slalomové, tzv. tvrdé. Druhý typ, slalomové, díky svému zakřivení patky a špičky, šířce i vykrojení umožňují lepší řezání oblouků a celkově ovládání „prkna“ na sjezdovce a tak dávají vhodné vlastnosti pro jízdu slalomu. Druhý typ, tedy freestylový, se dále dělí na freestyle, jehož parametry odpovídají využití při skocích, tricích a jízdě na svazích, a freeride, jež má své využití ve volném terénu, tedy v hlubokém sněhu. Typické je vetší zakřivení špičky i patky, menší vykrojení, větší šířka snowboardu. (Bitner, 2006)

Obr. 14: Konstrukce snowboardu (Zdroj: Lukáš Bitner, 2006)

Slalomová „prkna“ však na svazích můžeme vídat spíše zřídka, větší zájem se jeví zpravidla o freestylová. Důvodem může být větší zájem sportovců o triky a skoky nebo oblíbený freeride, ale i větší pohodlí vzhledem k „měkkým“ botám. Výběr může být ovlivněn také osobnostmi snowboardingu či soutěžemi jako takovými (Big Air, Slopestyle apod.), kde se využívá spíše právě freestyle snowboardů. Kromě konstrukce a dalších technických parametrů, jako například použitý materiál, jsou důležité i jiné prvky, kterými jsou design a značka. Právě tyto prvky působí na člověka přímo, jsou ve své podstatě první, s čím přijde do kontaktu. Pro lidi, kteří jezdí rekreačně a mají pouze základní přehled, většinou nesou tyto dva prvky významnější podíl na rozhodnutí o koupi než kvalita použitých materiálů. Skateboardy lze rozdělit na street typ a Longboard, jež se používá výhradně k jízdě bez skoků. Dále lze jako odlišující parametr uvést shodu nebo zúžení desky. Podle toho rozlišujeme Nose-Tail (Nose = čumák, Tail = ocas), kdy je jedna strana „prkna“ zúžena a Double-Tail se stejnou šířkou ocasu i čumáku. Rozdíl se pohybuje v řádech centimetrů a ovlivňuje prováděné triky. Co se týká výběru délky a šířky skateboardu, je ovlivněn především výškou jezdce, ale i jeho schopnostmi. Materiály, jež se využívají k výrobě desek, jsou dřevo, laminát nebo PVC a aluminium. Každé sebou nese jisté výhody a nevýhody, hlavní rozdíly jsou však v ceně a kvalitě, přičemž dřevo je nejkvalitnější a oblíbený je kanadský javor. Dalším zajímavým parametrem je váha, která ovlivňuje kontrolu nad skateboardem. (Swat Skates, c. 2012)

Vlastní práce

37

Obchod bude zaměřen na prodej freestyle a freeride snowboardů a jejich příslušenství, konkrétně měkké obuvi a vázání jak klasického přezkového, tak i flow vázání. Design bude měněn každou sezonu a stejných motivů bude pouze omezené množství kvůli originalitě, jež je u cílové skupiny důležitá vzhledem k pocitu jedinečnosti. V nižší cenové kategorii (viz podkapitola Cena) bude vyráběno cca deset typů pánských a sedm typů dámských snowboardů, ve vyšší se bude jednat o cca pět typů pánských a tři typy dámských snowboardů v několika velikostech. Důvodem je větší zájem ze strany mužů a neznámost značky, kdy se jeví jako vhodné začít v nižších cenových kategoriích, u vyšší lze počítat s vysokou konkurencí světových značek, které mají k dispozici nové technologie. Pro kompletnost sortimentu budou zahrnuty dva typy pánských i dámských slalomových snowboardů. U skateboardů bude pozornost zaměřena na street typ. K výrobě bude využíváno dřeva kvůli kvalitě, avšak s ohledem na cenu bude uplatněno kromě kanadského javoru i levnějších variant, kdy budou brány v potaz vlastnosti konkrétního druhu. Převahu v sortimentu bude mít však snowboardové zboží. U oblečení se také zaměříme na dvě skupiny produktů, z nichž jedna bude vynikat menší kvalitou, to však neznamená nekvalitní zboží, ceny potom budou nižší. Druhá skupina jsou potom kvalitnější oděvy, co se týká materiálů a technologií, avšak s vyšší cenovou hladinou, viz následující podkapitola Cena. Společným prvkem je poskytování klasických barev, vzorů a střihů oděvů, jež nabízí většina současných skateshopů, ale i méně obvyklých. Jako příklad lze na základě dotazníku uvést černé snowboardové kalhoty, využití i méně pestrých barev či jejich kombinací, u dámských triček výstřihy do tvaru V, nezúžené střihy dámských kalhot atd. 4.4.2

Cena (Price)

Cena je důležitým aspektem ovlivňujícím nákupní rozhodnutí spotřebitele. V odvětví „boardových“ sportů hraje ovšem důležitou roli i sama značka, která podstatným způsobem ovlivňuje i výši ceny, ta tedy nutně nemusí odpovídat kvalitě. To je patrné u nadnárodních značek, jako je například Burton či Nitro. V případě neznámé značky se tedy jeví jako vhodné nastoupit na trh s cenově nižšími produkty, které by ovšem měly mít odpovídající kvalitu. Nižší cena může přitáhnout pozornost řady spotřebitelů, jež jsou finančně omezeni nebo jen nechtějí investovat příliš vysoké částky, zejména je-li hlavním důvodem vysoké ceny značka. Zároveň je však potřeba zachovat určitou kvalitu a nenasadit cenu příliš nízko, to může působit dojmem nekvalitních produktů a potenciální zákazníky tak odradit. Kvalita použitých materiálů má mimo jiné přímý vliv na životnost výrobku a jeho další vlastnosti a tak nepřímo i na spokojenost zákazníka. To ovlivňuje jeho další nákupní chování a především i předávání pozitivních referencí a tak získávání nových zákazníků. Produkty budou na trh uváděny ve dvou cenových kategoriích, přičemž rozdílným rysem bude právě úroveň kvality. Na začátku bude patrné zaměření především na nižší cenovou kategorii kvůli získání zákazníků a jejich důvěry

Vlastní práce

38

v novou značku, s postupem času dle vývoje prodeje bude možno vyrovnávat zaměření s vyšší cenovou skupinou. Při stanovování cen bude brán zřetel na náklady, ale i ceny konkurence se stejným či podobným zaměřením, využije se tedy tvorby ceny kombinací nákladově orientované strategie a metody tvorby cen dle konkurence. Rozdíl mezi oběma kategoriemi by činil cca 10-15 % s ohledem na konkrétní produkty a pro dostatečné odlišení bez zpochybňování rozdílu kvality. Marže by měla pokrýt související náklady a tvořit zisk ve výši cca 30 %. Dle vývoje skateshopu lze uvažovat o zvýšení zisku pomocí zvýšení marže, ceny by však měli odrážet především kvalitu produktu a být schopny konkurovat. 4.4.3

Distribuce (Place)

K prodeji produktů bude tato firma využívat vlastních kamenných prodejen v rámci České republiky a vlastních internetových stránek, kde bude prodej uskutečňován prostřednictvím e-shopu. Kamenné prodejny se budou nacházet v Praze a v Brně. Tyto byla zvolena vzhledem k jejich velikosti a vysoké obydlenosti. Dalším důvodem je, že se jedná o města s univerzitami, kde lze tedy počítat s vysokou koncentrací mladých lidí, kteří jsou cílovou skupinou. Dále dle oblíbenosti značky mohou přibít větší města v blízkosti českých hor. V oblasti zásilkového obchodu při nákupu zboží přes internet bude usilováno o spolupráci s dalšími obchody, respektive kamennými prodejnami, kde by mohlo docházet bez ohledu na zaměření těchto prodejen k osobnímu převzetí objednaného zboží jako vstřícný krok k zákazníkům. Do budoucna s případným velkým zájmem o značku lze uvažovat o prodeji na trhu B2B, kdy by se tak dále rozšiřuje počet míst, kde bude pro zákazníky možné si zboží osobně vyzkoušet, případně požádat o radu personál.

4.5 Analýza konkurence V oblasti prodeje snow- a skateboardového vybavení vystupuje celá řada firem. Základním rozdílem je jejich role ve spojení s prodávanou značkou. Podle toho můžeme tyto prodejce rozdělit na firmy s vlastní značkou zboží a firmy distribuující produkty jiných firem konečným spotřebitelům, případně jejich kombinaci. V České republice lze hovořit převážně o druhém typu prodejen. Na druhou stranu je patrná i podpora místních firem s vlastní značkou od konečných spotřebitelů. Jako vhodný příklad lze uvést brněnské Nugget či Meatfly. Všechny tyto značky mají určitou výhodu v podobě alespoň minimální historie, avšak jsou důkazem, že i české výrobky se zde na trhu umí prosadit. V dnešní době se najde již i řada prodejců, kteří se zabývají prodejem distribuovaných značek výhradně prostřednictvím e-shopů. Ty však mají nevýhodu v nemožnosti vyzkoušet a osahat nabízené zboží, v nemožnosti bezprostředně reagovat na dotazy a chování zákazníka.

Vlastní práce

4.5.1

39

Burton

Burton je snad nejznámější značkou ve světě snowboardingu a příslušného vybavení. Jejím zakladatelem je Jake Burton Carpenter, jeden z průkopníků snowboardingu. Sídlo společnosti se nachází v USA, ve státě Vermont a založena byla již roku 1977, kdy spolu s dalšími Jake Burton Carpenter bojoval za otevření lyžařských areálů pro snowboardisty, kteří zde do této doby nebyli vítáni a pouštěni na vleky. Následně začal růst odbyt výrobků a značka Burton začala pronikat na nové trhy, postupem času pronikla téměř do celého světa. Především tímto si Burton vysloužil vedoucí pozici v poli prodeje snowboardového vybavení. Důležitá je však i snaha vyrábět nejlepší výrobky, využívání nových technologií a inovativní nápady. Ve spojitosti s Burtonem můžeme v současné době hovořit i o jiných značkách s vlastní identitou, jako jsou Anon. Nabízející zimní brýle, RED zaměřený na helmy a chrániče, Gravis s městskou obuví a batohy, Analog zaměřený na oděvní průmysl, Alien Workshop a Habitat pro skateboardové zboží. K prodeji Burton využívá lokálních distributorů, kterých se v rámci České republiky nachází celkem 77 a své vlastní prodejny, jež můžeme najít v Praze na Vodičkově ulici. V oblasti marketingové komunikace je velmi významným, ne však jediným, prvkem sponzoring. Společnost podporuje řadu světově známých osobností, z nichž nejznámější je pravděpodobně Shaun White, vítěz olympijských her v Turíně roku 2006 a ve Vancouveru roku 2010, několikanásobný vítěz především mezi mladším publikem velmi oblíbených X Games. Tato známá osobnost pro Burton navrhla taktéž vlastní kolekci, jež nesla jeho jméno: White Collection. Ženskou část spotřebitelů může přitáhnout ke značce Burton Hannah Teter, držitelka zlaté medaile z olympijských her v Turíně roku 2006 a několika medailí v rámci X Games. A v neposlední řadě Terje Haakonsen se svým osobitým stylem, pověstí nejtalentovanějšího snowboardisty a pro něj typickým sjezdem extrémních svahů. Kromě toho se tito tři dobře známí snowboardisti zúčastnili natáčení filmu Extrémní svahy o historii snowboardingu, jež mohli spatřit fanoušci tohoto sportu v kinech nebo na DVD po celém světě. Své poznatky přidal i sám Jake Burton. Burton pořádá také několik eventů. Jako příklad lze uvést v Evropě Burton Riglet Snowboard Camps určený pro děti od pěti do osmi let. Ty se zde mohou za pomocí instruktorů a vybavení Burton naučit jezdit na snowboardu. The Stash Gathering Avoriaz je zaměřen na amatérské jezdce. Jedná se o závody, jež se konají ve Francii, účastnit se může každý a jízda je hodnocena soudci. V rámci ČR se konají Burton Test Ride, kdy lze vyzkoušet vybavení z aktuální kolekce. Samozřejmostí na poli reklamy jsou již tištěné i elektronické katalogy s výrobky či fotografie a články v časopisech s tematikou snowboardingu, jež tak výborně zaměřují cílovou skupinu. Důležitou roli zde hrají i samotní spotřebitelé a to z několika důvodů. Fotografiemi v oblečení s viditelnou značkou tak sami mohou dále šířit reklamu, nošením oblečení mohou ovlivnit pohled dalších osob

Vlastní práce

40

na značku a šířením svých zkušeností mohou ovlivňovat další potenciální zákazníky. Největší konkurenční výhodou značky je její silná pozice na trhu a získaná image. Svůj vliv na toto má historie firmy, ale i její angažování ve sponzoringu světových snowboardistů, pořádání eventů a nejnovější technologie využívané u vybavení. Nevýhody spočívají především ve vysokých cenách a tedy nižší dostupnosti pro určité skupiny či odrazení kvůli pocitu platby za značku oproti kvalitě. Naopak jiné skupiny mohou považovat vysokou cenu za projev kvality. 4.5.2

Snowboard Zezula

Tato firma působí v menším měřítku než Burton, jejich cílovými trhy jsou Česká republika a Slovensko, kde je známým a oblíbeným prodejcem snowboardového vybavení. Snowboard Zezula je prodejním místem řady světově známých značek, vlastní produkce je pouze minimální (v současné době dvě mikiny a jediné tričko v pánském i dámském provedení). Současně je firma distributorem značek Flow, Gravity, Bern, Infinite, NXTZ a Amplifi pro zmiňované země. Na českém trhu působí již od roku 1996, od této doby mají svoji prodejnu umístěnu v Brně v městské části Medlánky. Internetový obchod je provozovaný již desátým rokem. Snowboard Zezula nabízí široký sortiment zboží od „boardů“ přes zimní i letní oblečení až po doplňky jako jsou brýle, helmy, chrániče či batohy. Zaměřuje se na známé světové, ale i oblíbené české značky. Z českých lze jmenovat Horsefeathers či Nugget, ze světových je místním prodejcem již zmiňovaného tržního vůdce - značky Burton. Podobně jako většina firem v tomto odvětví využívá i Zezula ve svojí marketingové komunikaci sponzoringu. Prostředky věnuje českým osobnostem snowboardingu, jako jsou Šárka Pančochová či Jožin Toufar. I ti se stávají pro snowboardové fanoušky vzorem a to je může ovlivnit k nákupu ve firmě, jež je jejich oficiálním sponzorem. Významným činem je i sponzorování a pomoc při udržování českých snowparků, jako je jeden z prvních – Flow park na Dolní Moravě či Gravity park Deštná a Snowboard Zezula park Paprsek, čímž pravděpodobně podpořili i zájem snowboardistů o české hory či freestyle snowboarding a získal si tak přízeň řady snowboardistů. Podporu ze strany této firmy získává i Flow půjčovna Čenkovice, jež zároveň provozuje i školu. Nechybí ani oblíbené eventy. Letos se konal první ročník freeride kempu organizovaného firmou Snowboard Zezula a Ortovox, zaměřeného na freeride a související lavinové nebezpečí. Kromě toho Zezula podporuje každoroční Nugget & Flow kempy zaměřené pro změnu na freestyle, kam poskytuje vybavení nebo vystupuje jako hlavní partner serveru freeride.cz při pořádání snowboardové akce Just Ride, kde letos zaštítil lavinový workshop. V prostředí internetu lze poznamenat využití reklamy na velmi oblíbené sociální síti v českém prostředí, Facebook.cz, kde má také své vlastní stránky, na něž přispívá s aktuálními novinkami.

Vlastní práce

41

Jako výhody lze spatřit široký sortiment světově známých značek, ale i již dobře zavedených značek brněnských. Svou roli jistě hraji i poměrně dlouhé působení na českém trhu, kdy si Snowboard Zezula stihnul vybudovat určitou pověst a image, mimo jiné i díky podpoře českého snowboardingu. Nevýhoda této firmy spočívá v jejich vázanosti na cizím sortimentu, jež je jim od prodávaných značek nabízen a dále pak na poměrně vysokých cenách, které souvisí kromě kvality i se značkou, případně distribucí, která ceny díky dalším nákladům a maržím dále zvyšuje.

4.6 Marketingová komunikace Velkou roli v marketingové komunikaci hrají nejen jednotlivé nástroje propagace, ale i firemní identita, která umožňuje utvářet obraz firmy v očích veřejnosti a dělat ji lépe rozpoznatelnou od konkurence. Je vhodné především promyslet firemní design, který je prvním prostředkem vyjádření firmy, se kterým se zákazníci střetávají. Následující podkapitoly poskytnou doporučení v oblasti firemní identity a především marketingovou komunikaci ve vazbě na cílovou skupinu. 4.6.1

Firemní identita

Název firmy by měl vypovídat o firmě samotné, odrážet její činnost a zároveň upoutat pozornost cílové skupiny, kterou jsou mladí lidé jezdící na „boardech“. Ti tíhnou v rámci jejich sportu ke svobodě, volnosti, k vlastnímu sebevyjádření svým stylem jízdy. To jsou charakteristiky, od kterých by se měl název odvíjet, ty by měl vyjadřovat, ať již přímo nebo spíše symbolicky (například slovem létat lze vyjádřit volnost). Vzhledem k cílové skupině, pro niž je cestování a znalost cizích jazyků poměrně běžná, lze uvažovat i o cizojazyčném názvu. V úvahu by se měla brát délka slova a její snadná zapamatovatelnost či vyslovování. Dalším prvkem, který může vyjádřit postoje firmy, jsou barvy. Ty budou provázet firmu po celé její působení, pokud nedojde ke změně, která se však zavádí poměrně nesnadno a tento proces trvá velmi dlouho. Vyjadřovat by měly opět typické vlastnosti v ohledu na snowboarding, jeho progresivitu, energičnost, kreativitu, volnost a zábavu. Jako vhodná se jeví červená barva spojovaná s energií, sílou a odvahou. Ta může být doplněna čistotou bílé barvy či černou, která červenou podtrhne. Vnější architektura budovy, v níž se bude prodejna nacházet, by měla zapadat do okolí, avšak důrazně upozorňovat na samotný obchod, a to umístěním tabule s názvem firmy v podnikových barvách. Je požadován široký vstup do prodejny bez zbytečných překážek, v případě dobrého počasí lze využívat otevřených dveří, které mohou působit jako výzva ke vstupu. Vnitřní design prodejny bude jednoduchý, měl by působit svěže a mladě, využívat se bude firemních barev s převahou bílé v kontrastu s černou a červenou, které budou využívány spíše k obrazcům a zvýraznění určitých míst, oživení vzhledu prodejny. Pro výstavu „boardů“ bude využíváno především dřevěných polic a držáků umís-

Vlastní práce

42

těných u zdí vertikálním směrem. Pro rozdělení prostoru bude využito prokládání vertikálních řad opět dřevěnými poličkami ve tvaru obdélníku pro boty, případně umístění dřevěné tyče mezi poličky pro zavěšení zimních bund či triček na ramínkách (dle sekce, tzn. snowboardová s příslušnou obuví a zimními bundami, druhá strana skateboardová s botaskami a tričky). Další zboží bude soustředěno ke středu prodejny pro co největší místo k pohybu mezi jednotlivým zbožím. Chybět nebude montovací pult, kde si bude moct zákazník prohlédnout „prkno“, případně si jej nechat rovnou dle požadavků připravit. V blízkosti prodejní pult, který bude využíván pro vystavení doplňků typu peněženek či opasků. Co se týká postojů firmy vzhledem ke svým zaměstnancům, jelikož by se mělo jednat na všech pozicích o kolektiv kolem zmiňovaných sportů, kde vládne zpravidla poměrně uvolněné a přátelské prostředí, mělo by tak být i v případě firmy. Docházet bude ke školením ohledně vybavení a dalších novinek pro dobrý přehled zaměstnanců umožňující poskytování kvalifikovanějších rad, avšak vždy by se mělo jednat o akce v neoficiálním stylu. Zaměstnancům budou poskytovány výhody například v podobě slev na zboží nebo pobyt zdarma v rámci plánovaných událostí mimo města trvalého pobytu, kde dále mohou také pracovat dle situace a potřeby za mzdu (například pomoc při organizaci, výuka na snowboardu atd.). Středem pozornosti by měly vždy být řešené sporty, každý ve firmě by měl s nimi mít vlastní zkušenosti a svůj osobní pozitivní přístup. Pozornost bude tedy soustředěna na snow- a skateboarding, což by měli vycítit především samotní zákazníci. Pozitivní postoje k sportům by měli sloužit jako základ pro komunikaci s koncovými spotřebiteli, poskytovat příjemnější prostředí a lákat k dalším návštěvám. U produktů bude pozornost zaměřena i na krytí požadavků, jež se u zákazníků projevují, ale konkurence jim nenabízí možnost tyto potřeby uspokojit. K zjištění těchto potřeb bude sloužit personál, který se zákazníky běžně přichází do styku a může tak vyslechnout jejich požadavky, zjistit, co zákazníci požadují. Další možností je prostřednictvím dotazování například na stránkách firmy, případě prostřednictvím sociálních sítí, kde lze také umisťovat otázky s vyhodnocováním. Cílem je v tomto případě přiblížit se skupině zájemců o nákupy ve skateshopech, umožnit jim podílet se do jisté míry na vytváření nových produktů, získat si tak jejich náklonnost a věrnost. 4.6.2

Prodejní jednotky

Místa prodeje hrají v případě obchodů, jež se zaměřují na prodej „boardového“ sortimentu snad ještě významnější vliv než kde jinde. Spoluvytváří firemní identitu a tak působí na návštěvníky, pomáhá tak vytvářet image značky. Skupina, jež navštěvuje tento typ obchodu, je ve své podstatě relativně úzká, často spojována s určitými společnými charakteristikami. Výraz úzká v tomto slova smyslu souvisí s cílovou skupinou, kdy se počítá s mladými lidmi v podobném věku cca od 15-26 let, kteří mají společný zájem – „boardové“ sporty a lze počítat i s řadou podobných zálib. Některé charakteristiky jsou naznačeny

Vlastní práce

43

v podkapitole „Boardová“ kultura. Svou roli zde tedy hrají využívané barvy, vzory, uspořádání obchodu, hudba i prodejní personál. Co se týká barev, je často využíváno jasných a výrazných barev nebo barevných kombinací. Vhodné jsou agresivní barvy, které na sebe přilákají pozornost, vyjadřují energii a změny, sebevědomí. Jmenovat můžeme například červenou a její kombinace s dalšími barvami. Občas bývají tyto sporty díky charakteristikám jejich jezdců, jako jsou volnost, nespoutanost a divokost, spojovány i se sprejerstvím, naskytuje se tedy možnost využívat grafitti nejen v logu firmy, ale i pro výzdobu prodejních jednotek. Pro jednodušší orientaci je vhodné rozdělit prostor nejen na dámskou a pánskou sekci, ale i část pro „prkna“, boty, navazovat by mělo zimní oblečení s doplňky jako helmy a brýle, poté klasické oblečení včetně doplňků a městské obuvi. Dříve byly skupiny zabývající se „boardovými“ sporty spojovány například s punkem, dnes se jedná spíše o hip hop nebo velmi oblíbený rock. Tomu by měla odpovídat i hudba, jež bude v prodejně pouštěna. Kvůli pohodlí zákazníků by měly být prostory dostatečně velké pro umístění poměrně širokého sortimentu zboží s ohledem na volný pohyb zákazníků tak, aby regály a další nepřekáželo v pohybu. Nezbytností je dostatek přátelského a pohodového personálu s dobrou orientací ve zboží, jejich použití, kvalitě a dalšími informacemi k poskytnutí odborných rad případným zájemcům. 4.6.3

Jednotlivé typy komunikace

V této kapitole se budeme zabývat již návrhem konkrétní marketingové komunikace pro nový obchod. Komunikace by u cílové skupiny neměla vyznít jen jako snaha přimět ke koupi, ale v první řadě by měla být znát snaha a ochota podporovat rozvoj sportu v České republice a vstřícný postoj firmy k běžným, tzn. neprofesionálním jezdcům na „boardech“, organizování akcí, kde se mohou lidé věnovat svému sportu, přitom se setkávat s novými lidmi, užívat si zábavy, v neposlední řadě také umožnit komunikaci na téma „boardových“ sportů a sdílení svých zážitků a zkušeností. V centru pozornosti by měl být v každém případě sám zákazník a to jak při samotném nákupu, v rámci vstřícného a přátelského chování personálu, tak v případě poprodejního servisu, konání dalších akcí zajímavých především pro cílovou skupinu a dalších služeb. Cílem není pouze získávat loajální zákazníky, ale i jejich šíření pozitivních referencí svým přátelům a známým, jelikož dle vedeného průzkumu jsou právě tato doporučení ve většině případů důvodem k návštěvě prodejny, popřípadě e-shopu. Reklama V dnešním světě, kdy se již téměř každý přesouvá do prostředí internetu, zvláště pak co se týká osob zahrnovaných v cílovém segmentu, je nezbytností mít vlastní webové stránky. Významné je zde snadná orientace pro zákazníky, jednoduchý, ale poutavý design a poskytnutí všech informací, které může zákazník potřebovat či požadovat. Design by měl barevně a stylově odpovídat firemnímu designu, obsahovat informace o kontaktech (telefonní čísla, e-mail, adresu

Vlastní práce

44

a telefon do prodejny, otevírací doby), konaných událostech, případně další marketingové informace, aktuality, ale také rady pro výběr vybavení i oblečení včetně kontaktů pro další dotazy. Chybět by neměly ani podmínky nákupu přes internet či reklamační řád a pole pro vyhledávání. E-shop bude rozdělen dle druhu zboží a na sekci dámskou, pánskou a dětskou, s možností nastavení dalších filtrů (cena, velikosti, stav zboží – nové či slevy a výprodeje). Každá položka by měla obsahovat základní informace tak, aby byly přínosné a vypovídající i pro laiky, zároveň bude nabídnuta možnost zobrazit podrobnější parametry, které by měly sloužit již pro rozhodnutí náročnějších zákazníků. V rámci vlastních webových stránek by měl být přímý odkaz na uživatelské stránky věnované tématu „boardových“ sportů provozovaných vlastní firmou, kde by po založení vlastního profilu mohli zájemci přispívat se svými zkušenostmi se zakoupeným vybavením či snowboardingem obecně. Uživatelům bude umožněno na jednotlivé příspěvky reagovat. Každému uživateli by byl přidělen určitý omezený prostor pro vkládání fotografií. Vydáván by měl být i vlastní katalog pro aktuální sezónu. Ten bude k dispozici na prodejně, případně bude zasílán na adresy získané při spotřebitelských soutěžích a registrovaných zákazníků na internetu, kde bude políčko s možností volby ne/zasílání katalogů. Důvodem pro možnost volby je eliminace neúčelných nákladů na zasílání těchto katalogů, ale především tato možnost dává v jistém směru zákazníkům pocit vlastního rozhodnutí a zabrání nespokojenosti až obtěžování zákazníků doručováním pro ně „bezvýznamných papírů“. Katalog bude dán k dispozici i vlastním zaměstnancům. Využívat se bude i tematických časopisů, kdy se zpravidla vedle nejrůznějších článků vyskytuje i celá řada fotografií. Zde lze získat jistý prostor pro vložení fotografií s vlastním vybavením firmy. Vzhledem k okruhu čtenářů těchto časopisů se počítá s efektivním zacílením pro skateshop. Event marketing Při vstupu na trh je potřeba na prodejnu důrazně upozornit a přilákat tak lidi přímo dovnitř. K tomu je vhodné využít tzv. event marketingu, jenž při včasném oznámení události a dostatečné předešlé reklamě může přilákat i zájem médií a zajistit tak další reklamu bez dodatečných nákladů. V tomto případě by mělo jít o skateboardisty jezdící v bezprostřední blízkosti prodejny, avšak v dostatečně rušném místě, s případným ukazatelem k umístění prodejny. Ti by měli předvádět triky na provizorně postavených rampách, ve volných chvílích rozdávat letáky upozorňující na prodejnu, chybět nebude viditelně umístěné logo firmy. K dispozici by byl také fotograf pro případné fotky zájemců s jezdci, případně je zde možnost vyzkoušet si jízdu na skateboardu nové značky za případné pomoci jezdců. Skateboardisté by využívali oblečení i skateboardů propagované značky, využít by šlo i virálního marketingu, kdy fotografie s viditelným logem mohou být účastníky dále šířeny prostřednictvím mobilních telefonů či sociálních sítí. Na akci by však mělo býti dostatečně upozorněno již určitý časový interval dopředu. V potaz je třeba brát dobu konání s ohledem na cílovou skupinu, jako

Vlastní práce

45

vhodné se u vysokoškoláků nejeví prázdniny či víkendy, kdy většina odjíždí do míst svého trvalého bydliště, u středoškoláků dopolední hodiny, které jsou vyhrazené školním hodinám. V době oběda lze očekávat větší spěch a tedy méně času, jako praktické se tedy jeví pracovní dny od pondělí do čtvrtka během školního roku, spíše v podvečerních hodinách. Samozřejmě dalším důležitým prvkem je počasí, které vylučuje nadprůměrně horké letní měsíce a zimní měsíce kvůli sněhu, výběr tedy padá na začátek nebo konec školního roku. Upozornění na akci může probíhat prostřednictvím prohlášení a zpráv na webových stránkách věnovaných tématu skateboardingu, případně i snowboardingu, efektivní by mělo být i vytvoření události na sociální síti facebook.cz. Další událostí budou každoroční soutěže amatérů ve snowboardingu v kategoriích dětí do čtrnácti let, mladých lidí od patnácti do šestadvaceti a dospělých od sedmadvaceti let, což může být příležitostí pro firmu objevit jedinečné talenty pro jejich další podporu v oblasti snowboardingu. Samozřejmostí jsou ceny pro nejlepší tři místa v podobě vybraného zboží firemní značky. Akce budou pořádány ve smyslu přátelských jízd a ne jako konkurenčního boje, drobné dárky budou připraveny pro všechny účastníky. Při této příležitosti lze pořádat i školy snowboardingu pro zájemce zdarma s možností zapůjčení a vyzkoušení vybavení nové firmy. Podobných akcí lze využívat i v letních měsících pro skateboarding. V případě těchto akcí se však počítá s prvním ročníkem až po určité době provozu firmy, nejdříve budou zavedeny zimní akce ve snowboardingu, podle reakcí potom případně i letní obdoba. Guerilla marketing Tato forma propagace je mezi mladými lidmi poměrně poutavá a oblíbená. Jednat by se mohlo o nastříkané obrazce na chodníky ve městě, kde se nachází prodejna. Využívat se bude smývatelných barev a obrazce by mohly být ve tvaru různých skvrn s využitím firemních barev. V této skvrně se bude nacházet šipka směřující k dané prodejně a pod tímto bude uvedena internetová stránka firmy. Počítá se se vzbuzením zájmu a zvědavosti, o co vlastně jde a nač šipky upozorňují. Sponzoring Tato část marketingového mixu je mezi firmami zabývajícími se prodejem obdobného vybavení velmi oblíbená. Mimo dobré zviditelnění značky v souvislosti se sportovci známými v okruhu vyznavačů daného sportu je zajímavým tématem i podpora sportu v Česku jako takového. Kromě sponzoringu osob lze investice vkládat i do výstavby a údržby snowparků v českých střediscích. V rámci komunikace této firmy bude sponzoring zaměřen na podporu běžných jezdců, oproti ostatním firmám, jež se zabývají především podporou profesionálů. V centru pozornosti budou zmiňované snowparky a podpora bude směřovat i do vybraných snowboardových škol, především v podobě poskytnutého vybavení a podobně. V případě parků lze uvažovat o spolupráci s místními poskytovateli služeb v oblasti prodeje lístků, jelikož v případě dobré kvality tato

Vlastní práce

46

atrakce zpravidla přitahuje nové, případně i stálejší zákazníky. Spolupráce by spočívala především v kvalitní a pečlivé údržbě parku. Podpora prodeje Zde bude využíváno především reklamních předmětů v podobě propisek, nákupních tašek, jež budou zdarma poskytnuty ke každému nákupu, nálepek, jejichž viditelné umístění dále upozorní na firmu, a malých balení bonbonů. Na všech předmětech bude umístěno logo firmy. Rozdávány budou při nákupu libovolného zboží nebo při dalších reklamních akcích. Kromě loga lze promyslet další prvky na těchto předmětech, které souvisí s tematikou prodávaného zboží, například na tašce namalované boty, kdy uši tašky mohou naznačovat tkaničky a využít přitom i podobného materiálu, to bude provedeno v barvách souvisejících s firemním designem. Případně jako zajímavý nápad se jeví využívat skutečných tkaniček jako bonus zákazníkovi ke koupi zboží v prodejně. Podílet se na sortimentu bude umožněno zákazníkům prostřednictvím spotřebitelských soutěží. Prvním rokem by se mohlo jednat o návrh designu některého z výrobků, jež má firma ve svém sortimentu, což by umožnilo zjistit požadavky zákazníků na střihy, barvy a motivy, které jim jinde chybí, zaplnit tak určitou mezeru na trhu a získat tímto konkurenční výhodu. Na straně soutěžících by potom byla vítězná místa odměněna realizací navrhnutého designu a získáním takového výrobku zdarma při uskutečněné akci s oficiálním zveřejněním výsledků, případně slevovými kupony v našem obchodě (i prostřednictvím internetu) v souvislosti s umístěním. Počítá se s účastí kvůli možnosti získat výrobek, jaký by sám zákazník chtěl, ale nemá možnost získat ho jinde na trhu, ať již po barevné stránce či v rámci určitých vzorů a obrázků. Kromě toho získat originální výrobek může být lákadlem i možnost ukázat svůj talent, zviditelnit se. Vyhodnocení soutěže proběhne ve dvou verzích. První bude založena na rozhodnutí pracovníků firmy, druhá umístěním zaslaných návrhů na vlastní webové stránky, kde budou hlasovat o nejlepším návrhu návštěvníci těchto stránek. V tomto případě lze počítat se sdílením na sociálních sítích a dalším, což může zajistit další reklamu firmě. Na jednotlivé návrhy bude v rámci volného místa přiděláno i logo dané firmy. Public relations V rámci vztahů s veřejností se bude jednat o vydávání tiskových materiálů především k oznámení konaných událostí, jejich vyhodnocení či informování o novinkách. Zpravidla se tedy bude jednat o Flash News, v tuto chvíli s tématem skateboardové akce při příležitosti otevření prodejny. Spolupracovat by se při vydávání těchto materiálů mělo s oblíbenými tematickými stránkami a tištěnými tematickými časopisy, jako příklad uvádím elektronické Freeride.cz a tištěné Free magazine. Informace ke tvorbě zpráv po grafické stránce budou zpracovány ve firemní komunikaci, obsahově budou vypadat následovně: název události včetně názvu firmy, téma jako krátký úvod, důležité informace včetně ilustrační fotografie.

Vlastní práce

47

Prodej Firma si bude zakládat na komunikaci a vstřícnosti k zákazníkům. Základem při prodeji zboží je místní personál. Ten by měl být pravidelně školen především o novinkách ve zboží, aby byl schopen vždy odborně podat potřebné rady a informace. Stejně důležité jako znalosti sportů a vybavení je i jejich vystupování a schopnost odhadnout potřeby zákazníka. Zaměstnanci budou najímáni z řad snowboardistů a skateboardistů kvůli jejich zainteresovanosti a tak lze počítat i s lepším a blízkým přístupem ke své práci, což by se mělo odrážet i ve větší spokojenosti zákazníků. 4.6.4

Kritéria hodnocení marketingové komunikace

V případě všech ukazatelů je třeba mít na paměti cíl marketingové komunikace, kterou komunikuje obchod nově vstupující na trh, jímž je nejen prodat, ale především získat mezi spotřebiteli povědomí o firmě a související značce, vytvořit si pozitivní image. Reklama byla v tomto případě rozdělena na část vlastních internetových stránek s e-shopem a část věnovanou spotřebitelům pro umožnění sdílení zážitků a zkušeností ohledně „boardových“ sportů. V prvním případě lze jako vhodný prostředek pro zjištění efektivity umístit na stránkách počitadlo návštěv. To přibližně odráží počet osob, jež mají o dané firmě určité povědomí a zájem o nákup zboží ze sortimentu, kterým firma disponuje. Přitom se počítá s návštěvami záměrnými na základě odkazu získaného z dalších propagačních aktivit či od svých přátel a známých, u návštěv nezáměrných přes internetové vyhledávače lze však také počítat s určitým zájmem o sortiment na základě skutečnosti, kdy se využívá vyhledávání pomocí klíčových slov. Zároveň je však důležité sledovat i samotné počty objednávek a obraty, jež jsou uskutečňovány právě prostřednictvím internetového obchodu, u katalogů prostřednictvím telefonických objednávek. V případě sítě pro spotřebitele je vhodným ukazatelem počet zaregistrovaných aktivních osob. Událost při příležitosti otevření prodejny lze vyhodnotit na základě návštěvnosti této prodejny a dle počtu uskutečněných prodejů a jejich obratu během dne, kdy událost probíhá. Určitou vypovídací schopnost má v tomto případě i návštěvnost internetových stránek během cca dvou dní v souvislosti s uvedeným odkazem na rozdávaných propagačních tiskovinách a ohledem na krátkou dobu jejich ponechání a prohlížení. Efektivitu dalších akcí lze měřit především počtem zúčastněných osob, jejich efektivita se zvyšuje zveřejněním článků v tematických tištěných i elektronických časopisech. U soutěže o návrh designu zboží se nabízí jako hodnotící kritérium počet účastníků soutěže. Sledovat lze i sdílení návrhů na sociálních sítích vzhledem k umístění názvu firmy do obrázku s návrhem a sledování reakcí uživatelů. Pokud se týká samotného prodeje, jenž je zaměřen na pozitivní vlastnosti, přístup a vztah zaměstnanců k zákazníkům i samotným „boardovým“ sportům, jako ukazatel efektivity vystupují především počty pozitivních referencí, stížností a připomínek. Ty lze však sledovat pouze v některých podobách, například

Vlastní práce

48

na vlastních internetových stránkách a na serverech srovnávajících ceny a hodnotících produkty i samotné firmy, například server Heureka. Jelikož marketingová komunikace působí jako celek a pozorovat jednotlivé komunikační nástroje se nejeví jako zcela postačující, je vhodné pozorovat celkově následující: průměrnou výši objednávky, obrat firmy, počty objednávek přes internet včetně telefonických a jejich storna a prodeje v kamenných prodejnách jako finanční ukazatele. Image firmy lze sledovat na základě spokojenosti zákazníků, jejich kladných referencí a podobných kritérií, které jsou však obtížněji měřitelné. Využívat lze sledování diskuzí, referencí, ohlasů na vlastních stránkách i článků v tematických časopisech. 4.6.5

Ekonomické hledisko marketingové komunikace

Při návrhu marketingové komunikace byl brán ohled na finanční stránku, jelikož se jedná o obchod, jenž se aktuálně otevírá, jeho budoucnost je poměrně nejistá, avšak zároveň je třeba zajistit propagaci, jež může dostatečně konkurovat již zavedeným značkám a zajistit tak úspěšný vstup na trh, dostat se do podvědomí a vytvořit pozitivní image firmy na poli snowboardingu a skateboardingu v České republice. Pro dosažení maximálního efektu bylo využíváno zákazníka s ohledem na zvolený cílový segment jako středu pozornosti, neboť dnešní spotřebitelé jsou nároční a vyžadují určitou pozornost i plnění svých požadavků. Nejnákladnější nástroj navržené komunikace jsou akce event marketingu. V případě události související s otevřením prodejny musí firma počítat s poplatky a náklady souvisejícími s povolením akce, náklady na platy skateboardistů, tisk propagačních tiskovin, zapůjčení vhodných překážek, výrobu nápisů s názvem firmy, respektive značky. Fotografování může být zajištěno vlastním fotoaparátem a personálem, případně dalším brigádníkem. Jako součást nákladů lze dále uvést samotné oblečení a vybavení zapůjčené skateboardistům v souvislosti s určitým opotřebením zboží a snížením jeho ceny. V každém případě se jedná o jednorázové náklady a počítá se s dalším krátkodobým působením akce i po jejím ukončení, viz návrh akce (články, šíření fotografií). U dalších událostí, jež jsou navrženy do budoucna lze počítat s náklady obdobnými. Rozdílem je však větší rozsah těchto nákladů vzhledem k možnému konání událostí v jiném místě, než je trvalé bydliště personálu, zajistit se tedy musí kromě platu navíc i jejich ubytování a stravování. V případě propojení se semináři musí být zajištěna dobrá znalost tématu. Mimo to musí zaměstnavatel počítat s nepřítomností tohoto personálu na samotné prodejně a zajistit tak jejich případnou náhradu. Pro zmírnění ekonomického dopadu lze využít spolupráce při konání těchto událostí s dalšími subjekty, jež by měli na konání těchto akcí také svůj zájem (zájem zaručí větší zaujatost pro tuto akci a pravděpodobně i její lepší, příjemnější průběh). Sponzoring v navrženém smyslu souvisí především s výstavbou snowparků na českých horách. Do rozpočtu patří náklady na zapůjčení potřebného vybavení a techniky, náklady na pořízení překážek a platy pro osoby, jež se výstavby

Vlastní práce

49

snowparků účastní. Další náklady souvisí již se samotnou údržbou, kdy lze využít opět spolupráce, doporučeni jsou místní vlastníci vleků, kterým může udržovaný snowpark přilákat nové zákazníky a ze současných udělat loajálnější, tedy zvýšit jejich zisky z prodeje lístků na vlek. Reklama spočívá především v internetových stránkách. Zde se jedná o víceméně jednorázovou investici do domény, prostoru na internetu a návrhu designu webových stránek včetně jejich realizace. Další náklady souvisí s aktualizací stránek, především na straně produktů a jejich specifik, což může být zajištěno pomocí vlastního personálu jako správy IT. Vlastní stránky jsou v dnešní době již nezbytností. Kromě toho e-shop zajistí prodeje i ve městech, kde firma nemá umístěny své prodejny a zvýší tak prodeje. Soutěž s návrhem designu souvisí s propagací této akce pomocí elektronických i tištěných materiálů s informacemi o soutěži. Hlavní náklady pak souvisí s cenami za první místa, kdy se náklady odvíjí od zboží, jež bude realizováno. Zbylé nástroje komunikace vyžadují již náklady nižší. V případě guerilla marketingu se tyto náklady pojí s pořízením barev, případné šablony a platu osoby, jež zajistí realizaci návrhu. U pořízení drobných dárkových předmětů náklady souvisí s konkrétní realizací a počtem, nejnákladnější částí budou pravděpodobně tašky, jež by měly být rozdávány ke každému nákupu zdarma. V rámci public relations náklady souvisí se samotnou přípravou a tvorbou tiskových materiálů, tedy především nákladů na vynaložený čas. Prodej souvisí s platy personálu, prémiemi a dalšími výhodami, zvyšuje se i školením personálu. Pokud se týká prosazení firmy na trhu, je sice pravdou, že na současném trhu existuje poměrně vysoký počet ochodů se stejným zaměřeným, často se však jedná o obchody, jež jsou pouze distributory cizích značek, jak již bylo uvedeno dříve, o obchody, jež jsou zavedeny pouze v elektronické podobě, tedy zásilkové, také jako distributorů cizích značek anebo vlastní prodejny známých značek. V případě distributorů je nevýhodou závislost na dodávaném sortimentu, tedy nemožnost pružnějšímu přizpůsobení českému zákazníkovi, prodávány jsou ve většině případů drahé produkty, kde může zákazník nabývat dojmu platby vysoké částky spíše za značku než kvalitu, případně považovat zboží za zbytečně drahé vzhledem k požadované kvalitě, jež se mu nedostává. Čistě zásilkové obchody mohou na jedné straně v určité menší míře snížit ceny kvůli jejich nižším nákladům (odpadají náklady s prodejnami, personálem na prodejnách, jejich odbornými znalostmi), na druhé straně však ztrácejí možnost vyzkoušení zboží před nákupem, jež je pro zákazníky velmi důležité, jak vyplývá i z výsledků dotazníku (viz kapitola Vyhodnocení kvantitativního dotazníku). Další pozitivum je i patrná podpora českých značek spotřebiteli na základě obliby brněnských značek Meatfly či Nugget. Navržená doporučení v oblasti marketingového mixu včetně firemní identity by měla být nápomocna dobrému zavedení, zaručit by měla schopnost odlišit se od konkurence, vytvořit si dobrou image obzvláště v případě cílové skupiny, získat podporu ze strany spotřebitelů a zajistit tak návratnost investic.

Závěr

50

5 Závěr Cílem práce byl návrh marketingové komunikace pro konkrétní obchod se sportovními potřebami, jež na trh vstupuje nově, nemá tedy zavedenu svou značku. Práce se dělí na část literárního přehledu a část praktickou. Literární část se věnuje teorii problematiky marketingové komunikace, řeší tedy otázky cíleného marketingu a související segmentace, ale i firemní identitu, která umožňuje odlišení se od konkurence, samozřejmě v neposlední řadě jednotlivé druhy marketingové komunikace. Jedna z podkapitol je věnována i novějším formám propagace jako jsou guerilla marketing, virový, mobilní, digitální a event marketing. Praktická část se potom zaměřuje na uskutečnění dílčích a hlavního cíle práce s využitím teoretických poznatků v literární části. Jako východisko pro práci se skupinami pohybujícími se okolo „boardových“ sportů je uvedena historie a především řešena kultura v průběhu času, což umožňuje nahlédnout blíže do těchto skupin. Zřetelné jsou zde typické charakteristiky pro tento sport, jako touha po svobodě, volnosti, originalitě, vázanost se společenskými aktivitami a především dříve rebelský způsob života. Na základě rozboru kultury, vlastních zkušeností a dotázání několika osob ze skupiny pohybujících se v kolektivu kolem „boardových“ sportů byla provedena segmentace trhu pro obchod – skateshop. Tato segmentace byla dále potvrzena prostřednictvím kvantitativního dotazníku, u něhož byla data sbírána prostřednictvím elektronického dotazníku umístěného na sociální síti facebook, na diskuzních fórech s tematikou hor nebo samotných sportů a osobním dotazováním. Sesbíráno a vyhodnoceno bylo celkově 157 dotazníků. Poté došlo k výběru jednoho cílového segmentu, který se jeví jako nejzajímavější vzhledem k jeho početnosti a menší vázanosti na již zavedených značkách, je však třeba dbát na kvalitu, ale i design a cenu. Tímto segmentem jsou tzv. „rekreační jezdci“ věnující svou pozornost sportům i jako prostředku pro setkávání se s přáteli či poznávání nových lidí, tedy jako společenské aktivity. Pozornost byla věnována i zbývajícím 3P marketingového mixu. U produktu došlo k rozboru jednotlivých skupin zboží a návrhu prodejního sortimentu, u ceny bylo zboží rozděleno do dvou cenových kategorií, kdy nižší cenová skupina obsahuje kvalitní zboží s nižšími cenami především pro začínající a méně náročné jezdce, vyšší cenová skupina již obsahuje kvalitnější zboží, případně s více parametry (například lze do helmy zabudovat sluchátka) za vyšší ceny pro zákazníky náročnější. Distribuce ke konečnému spotřebiteli zůstává u vlastních prodejen či vlastních webových stránek (e-shop), s uchycením značky na trhu lze uvažovat o rozšiřování obchodů či distribuci pro firmy. Navrženo je i navázání spolupráce s dalšími firmami, respektive prodejnami, jež umožní zákazníkům elektronického nakupování osobní převzetí i v místech, kde se nenachází prodejna vlastní a umožní tak rozšíření do nových míst. Další součástí je rozbor konkurence, kdy byla vybrána firma Burton jako snad nejznámější světová značka spojená se jménem amerického průkopníka

Závěr

51

snowboardingu, jež má v České republice svou pobočku, ale i celou řadu distribučních míst. Druhou firmou je Snowboard Zezula, který je naopak především distributorem pro koncové zákazníky s minimální vlastní produkcí, na druhou stranu se však jedná o zavedenou značku v rámci České republiky, která má již svou klientelu a vlastní dobrou image. V obou případech jsou řešeny marketingové komunikace firem a jejich výhody a nevýhody. Poslední část je věnována již samotné marketingové komunikaci. V úvodu kapitoly jsou doporučení a stanoviska firmy ohledně firemní identity. Jako základ pro komunikaci a vztahy se zákazníky vůbec je určen úzký vztah celé firmy a jejich zaměstnanců k „boardovým“ sportům. Dána zde byla souvislost s podporou dalšího rozvoje sportu a rozšíření možností věnovat se jim pro cílovou skupinu. Na toto navazuje i návrh marketingové komunikace, kde pozornost padá na budování a udržování snowparků na českých svazích. Pro umožnění komunikace a sdílení svých zážitků, což vychází ze společenského vnímání sportů, byly navrhnuty v rámci firemních stránek i stránky umožňující tuto komunikaci na podobném principu jako facebook, avšak v menším měřítku. V rámci tvorby užšího vztahu se zákazníky byla navrhnuta soutěž s tématem designu zboží ze sortimentu firmy, která umožní získat přehled o požadavcích potenciálních zákazníků a naopak zákazníkům dá možnost získat ceny či ukázat své schopnosti. Při prosazení značky na trhu jsou dále navrhovány dvoudenní každoroční akce s možnými semináři na související témata, soutěžemi v jízdě na „boardu“ a možností zapůjčení vybavení nové značky a případnou výukou jízdy. Zakládat si firma bude i na vstřícném a přátelském postoji, kvalitním servisu a dalších službách pro zákazníka. Pro uvedení na trh je doporučena akce s předvedením hlavního tématu firmy, vzhledem k možnostem se jedná o skateboarding v blízkosti prodejny, předvádění triků, možnost focení s jezdci s vybavením nové značky, kdy se počítá s šířením těchto fotografií samotnými potenciálními zákazníky. Na akci je potřeba předem vhodně upozornit a jejím cílem je seznámit lidi s novou značkou a nalákat do prodejny. Kvůli velké oblibě je doporučen i guerilla marketing spočívající v obrazcích na chodnících směřujících do prodejny. Pro vyhodnocení kampaně byla navrhnuta hodnotící kritéria v podobě finančních ukazatelů, zároveň je však doporučeno sledování vývoje image firmy související s postoji ke značce a šířením referencí, které ovlivňují zákazníky v rozhodnutí o návštěvě prodejny či e-shopu a nákupu zboží této značky. Z ekonomického hlediska byl brát ohled na výši nákladů při realizaci jednotlivých nástrojů, v potaz byla však brána i schopnost konkurovat svou komunikací ostatním firmám se stejným zaměřením. Přilákat zákazníky by měla i nižší cenová hladina zboží, zaměření na zboží, jež zákazníci požadují, avšak se jim ho nedostává nebo dostává v menší míře.

Literatura

52

6 Literatura 6.1 Tištěné zdroje BITNER, L. Jak dokonale zvládnout snowboarding. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1509-6. CORNELISSEN, J. Corporate Communication: A Guide to Theory and Practise. 3rd Edition. Great Britain: Sage Publications Ltd, 2009. ISBN 978-0-85702-243-1. FILL, CH. Marketing Communications: Interactivity, Communities and Content. Fifth edition. England: Prentice Hall, 2009. ISBN 978-0-273-71722-5. FREY, P. Marketingová komunikace: Nové trendy 3.0. 3. rozšířené vydání. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6. FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění: Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 2. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2678-6. HANZELKOVÁ, A.; KEŘKOVSKÝ, M.; ODEHNALOVÁ, D.; VYKYPĚL, O. Strategický marketing: Teorie pro praxi. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2009. ISBN 978-80-7400-120-8. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KELLER, K. Strategické řízení značky. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. LAMB, CH. W.; HAIR, J. F.; MCDANIEL, C. Essentials of Marketing. USA: SouthWestern, Cengage Learning, 2010. ISBN 978-0-538-47834-2. LOUKA, O.; VEČERKA, M. Snowboarding. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 978-80-247-1378-6. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. aktualizované a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2986-2. MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2928-2.

Literatura

53

PELSMACKER, P. D.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. D. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. PLAMÍNEK, J. Týmová spolupráce a hodnocení lidí. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2796-7. PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. RICHTR, M.; ZÁRUBA, A. CI.CZ: Firemní styl v České republice. Praha: CI.CZ, s.r.o., c2008. ISBN 978-80-2541-835-2.SVOBODA, V. Public relations: moderně a účinně. 2. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2866-7. ŠEDIVÝ, M; MEDLÍKOVÁ, O. Úspěšná nezisková organizace. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2707-3. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3492-7. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-2196-5. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2049-4. ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. First Descent [film]. Directed by CURLY, K.; HARRISON, K. USA: Blue Sky Film, 2005. Lords of Dogtown [film]. Directed by HARDWICKE, C. USA: TriStar Pictures; Columbia Pictures, 2005.

6.2 Internetové zdroje 3DMEDIA. Digitální marketing [online]. [cit. 2012-04-02]. Dostupný z: . IPODNIKATEL.CZ. Výhody a nevýhody propagačních kanálů (médií) [online]. 24. říjen 2011 [cit. 2011-12-18]. Dostupný z: . JAMBOR, L. Snowboarding: vývoj soutěžních disciplín a olympijská historie [online]. Brno, 2010 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/124136/fsps_m/Diplomova_prace-Jambor.pdf. Di-

Literatura

54

plomová práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce Mgr. Taťána Straková, Ph.D. MAXIOBCHODAK.CZ. Dřevěná police široká [online]. [cit. 2012-04-19]. Dostupný z: . REKLAMA, MARKETING, INTERNETOVÝ MARKETING – VLADIMÍR MATULA. Mediální strategie [online]. [cit. 2011-12-17]. Dostupný z: . SCHWARTZ, S. The History of Snowboarding: From Garages to the Olympics. In: TheHistoryOf.net [online]. 9. říjen 2008 [cit. 2012-01-27]. Dostupný z: . STŘELEC, J. Návrh komunikačních aktivit pro snowboardovou firmu Frople [online]. Zlín, 2007 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: https://dspace.knihovna.utb.cz/bitstream/handle/10563/3180/st%C5%99elec _2007_dp.pdf?sequence=1. Diplomová práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Vedoucí práce Mgr. Štepán Prachař. SURF SCHOOL PURA VIDA. Historie surfingu [online]. c 2011 [cit. 2012-01-25]. Dostupný z: . SWAT SKATES. Technical Guide [online]. c 1997-2012 [cit. 2012-03-15]. Dostupný z: . RED BULL. Historie SK8 [online]. 2010 [cit. 2012-01-26]. Dostupný z: .

Přílohy

55

Přílohy


56

A Kvantitativní dotazník Ukázka použitého dotazníku1: 1.

Kolik je Vám let? • 15 let a méně. • 16 – 20 let. • 21 – 26 let. • 27 let a více.

2.

Jaký typ snowboardu vlastníte? • Slalomový. • Freestylový. • Freeridový. • Nevyznám se.

3.

Jste: • student; • pracující; • nezaměstnaný.

4.

Co pro Vás znamenají „boardové“ sporty (snowboarding, skateboarding)? • Zábavu, uvolnění, společenskou aktivitu. • Vyjádření mého životního stylu, jsou mou součástí. • Moderní sporty, možnost ukázat se.

5.

Jak se vyznáte ve snow- nebo skateboardingu (podle Vašeho oblíbeného sportu), tricích a vybavení? • Mám přehled o nejnovějších trendech ve vybavení, znám většinu triků i slang. • Mám základní znalosti o vybavení a částečně se orientuji v terminologii triků. • Moc se v této oblasti nevyznám.

6.

Byly byste ochotni nakupovat novou značku snow- či skateboardového vybavení a oblečení? • Ano. • Ne.

7.

Jakou roli u Vás hraje logo na produktu a název firmy? • Nakupuji pouze dobře známé značky.

U otázek bylo použito následujícího značení: ● u otázek s jednou možnou odpovědí,  u otázky na seřazení a ◦ u více možných odpovědí.

1


• •

57

Orientuji se podle značek, ale jsem ochoten nakupovat i neznámé. Na značce mi nezáleží, jsou důležitější parametry pro výběr.

8.

Co je pro Vás důležité při rozhodování o koupi zboží ve skateshopu? Seřaďte od nejdůležitějšího po nejméně důležité. Nízká cena. Vysoká kvalita zboží. Design zboží. Přístup prodávajících, prostředí prodejny. Známost značky. Image skateshopu, jeho účast na událostech. Jiné.

9.

Nejčastěji nakupujete • v kamenné prodejně kvůli možnosti vyzkoušení zboží a odborné radě personálu; • v kamenné prodejně kvůli prostředí, společnosti atd.; • v e-shopu kvůli nižším cenám nebo dalším akcím; • v e-shopu kvůli pohodlí nákupu z domova.

10.

Co Vás ovlivňuje při rozhodování o návštěvě skateshopu? o Internetové stránky, uvedené informace, produkty, design stránek. o Doporučení přátel a známých. o Reklama v časopisech. o Účast konkrétní firmy na skate- či snowboardových akcí. o Slevy a další akce podpory prodeje.

11.

Jaká je pro Vás vhodná lokalizace skateshopu? o V rámci obchodních domů v centru. o V rámci obchodních domů i na okrajích měst. o Prodejna v centru města. o Na místě mi nezáleží.

12.

Co Vám chybí v současných skateshopech? (např. konkrétní barvy, motivy, střih oblečení atd.)


58

B Kvalitativní výzkum Zde uvádím rozhovory pořízené za účelem vytvoření segmentace s uvedením pohlaví, věku a bydliště dotazovaného jako přepis těchto rozhovorů. 1. rozhovor, muž, 26 let, Žďár nad Sázavou Otázka: Jaký má pro tebe osobně snowboarding význam? Odpověď: Líbí se mi na tom, že to kombinuje zábavu a sport. Otázka: Takže jde u tebe především o tu zábavu, spíše než o nějaký hlubší smysl? Odpověď: Ano. Otázka: A myslíš, že tento postoj mají všichni nebo jsou i skupinky, pro které má snowboarding jiný význam? Odpověď: Jsou i skupinky, pro které to má jiný význam. Otázka: Například? Odpověď: Je to pro ně kultura, styl života. Otázka: Mohl bys o této skupině říci i něco víc? Odpověď: Co konkrétně? Otázka: Něco k jejich postojům ke snowboardingu obecně, třeba i k vybavení či značkám? Odpověď: Uznávají zavedené snowboardové značky, které si ovšem musí udržet svůj lehce nekomerční styl. Otázka: Dobře, díky. Na svahu lze taky poměrně často potkat posedávající skupinky od hlavy k patě oblečené ve značkách jako Burton, jak vidíš jejich vztah k tomuto sportu? Odpověď: Pro ně je to prvně zábava a frajeřina, pak sport. Ale i já sám si taky na sjezdovce sem tam sednu a dám si cigárko, proč pořád jezdit doprava a doleva, když je pěkně, tak si dám pauzičku a rozhlídnu se po okolí. Navíc když tam jsem s bandou lidí, tak zastavíme, pokecáme, obhlídneme holky, co jezdí kolem… Otázka: Spíše jsem mířila k té „závislosti“ na značkách… Odpověď: Jo, když se hodně lidí zeptáš na nějakou snowboardovou značku, tak ti řeknou Burton a tím to hasne. A na těch lidech je to poznat, mají na sobě všechno od Burtonu a na snowboardu jim to moc nejde, frajeří s hadrama, a jak jsem říkal, jinou značku neznají. Burton je dobrá značka, ale mezi ridery je několik značek a každej si vybere tu svoji, nesnowboardové značky ještě nemají ten správný střih. Otázka: Dobře, děkuji. 2. rozhovor, žena, 22 let, Brno Otázka: Jaký má pro tebe snowboarding význam, co pro tebe znamená? Odpověď: Prostě miluju ten pocit, když se můžu rozjet z kopce dolů, cítím se svobodně a sama sebou. Navíc je to jediný, co mi pomáhá přežít zimu.


59

Otázka: Takže je to pro tebe v určitém slova smyslu nějaký životní styl nebo spíš zábava, uvolnění? Odpověď: Životní styl to pro mě byl dřív, teď už mám bohužel spoustu jiných starostí a ani času není tolik, co bývalo, takže teď už spíš jen super odreagování a vypadnutí ze stereotypu. Otázka: Ok, lze tedy říci, že rozlišuješ mezi lidmi, pro které je snowboarding životním stylem, a pro které se jedná spíše o odreagování, zábavu? Odpověď: No když člověk přijede na hory, tak tyhle dvě skupiny lidí od sebe většinou rozezná na první pohled. Ale jinak se pohybuju ve společnosti lidí, kdy to tak úplně oddělit nejde, lidi dospívají, mění se jim hodnoty. A taky lidí, co i ve čtyřiceti stále žijí snowboardingem, moc podle mě není. Otázka: Dobře. A myslíš, že se dají na svahu najít i jiné skupinky lidí vzhledem k jejich vztahu ke snowboardingu? Odpověď: Jo, lyžaři, co snowboardisty nemůžou ani cítit. A pak lidi, co se snaží naučit na snowboardu, aby byli „IN“. Otázka: A ti jsou něčím podle tebe typičtí? Odpověď: Nic mě nenapadá. Otázka: Třeba co se týká oblečení, vybavení? Odpověď: No ono s tím vybavením je to dost ošemetný, znám lidi, co jezdí závody v polorozpadlých botech, co mají snad od osmé třídy, a pak potkáš někoho, kdo má nejnovější model, ale kopec sjede třikrát za zimu. Každopádně ty dvě poslední skupiny netuším, jestli jsou něčím typický, nesoustředím se na to. Otázka: A myslíš, že třeba co značek se týká, jaké jsou vztahy těch uvedených skupin? Odpověď: To podle mě není o rozdělení na ty skupiny, ale o jednotlivých lidech a o tom, v jaké partě se nachází a taky dost o finanční situaci podle mě. Otázka: Dobře, děkuji. 3. rozhovor, muž, 24 let, Brno Otázka: Věnuješ se snowboardingu, co pro tebe vlastně tento sport znamená? Odpověď: SNB je pro mě odreagování s přáteli na horách. Na prkně člověk zapomene na všechny starosti a vyblbne se. Otázka: Dobře. Myslíš, že v jistém směru mají podobný postoj i ostatní snowboardisti? Odpověď: Řekl bych, že ano, protože snowboarding je prostě „pohoda s kamarády“. Otázka: Ano, snowboarding je hodně spojovaný s přáteli a poznáváním nových lidí, když se ale přesuneme k významu tohoto sportu, vztahů ve smyslu blízkosti k němu, vidíš nějaké rozdíly v jeho vnímání jezdci? Odpověď: Stejně jako všude se i tady najde skupina namyšlených lidí, kteří jezdí v drahým značkovým zboží a myslí si, že jsou nejlepší na světě a machrujou. Pro mě překvapivě ale tohle zpravidla nejsou lidi, co jezdí závodně, účastní se pravidelně závodů, a když je s nima člověk ve snowparku, tak mu aji poradí co a jak. Otázka: Dobře, děkuji.


60

4. rozhovor, muž, 25 let, Brno Otázka: Proč se věnuješ snowboardingu, jaký má pro tebe vlastně význam? Odpověď: Řekl bych pro zábavu, člověk vyplní volnej čas přes zimu a snowboarding je k tomu vhodnej. Můžu se tím zároveň vyjádřit, jít do toho po hlavě. Jinak aktivně plavu a hraju squash, když není možnost vyrazit na hory. Otázka: A spojuješ tento sport i s přáteli a poznáváním nových lidí? Odpověď: Je to příležitost, jak někam vyrazit s přáteli, například o Silvestru atd. Takže zpravidla s přáteli. Otázka: Takže pro tebe jde o nějaké vyjádření, ale i zábavu, trávení času s přáteli. Vidíš u druhých i jiné postoje? Odpověď: Samozřejmě. Otázka: Můžeš dát příklad? Odpověď: Jsou lidi, co to dělají trošku pro víc než já, chtějí něčeho dosáhnout, třeba vyhrát nějakou soutěž a jsou i lidi, co potřebujou v něčem vyniknout, aby mohli machrovat. A jsou taky lidi, co mají rádi adrenalin, ti už to trochu přehání. Otázka: A myslíš, že jsou tyhle skupiny něčím charakteristické? Popřípadě čím? Odpověď: Tak skupina adrenalinových jezdců: jezdí nebezpečný trasy, jezdí extrémně rychle, kašlou na svoje bezpečí, ohrožují ostatní a neznají hranice, takže vyhledávají pořád větší výzvy. Sportovci: ti se dřou, aby něčeho dosáhli, hodně trénují tím pádem, věnují tomu hodně času, taky jezdí rychle. Machýrci, ti většinou dělají parádičky a triky, jen aby se ukázali před ostatníma, jsou docela bezohlední na svahu. Všechny tyhle tři kategorie chtějí špičkový vybavení. A pak jsou lidi, co jezdí pro zábavu, jejich jízda je daleko volnější, věnují tomu míň času. Otázka: A jak si na tom s vybavením ty? Jakou roli hraje cena, kvalita, značka? Odpověď: Vybírám si samozřejmě podle kvality/ceny, ale v poměru tak, aby ta kvalita byla dobrá. Netrvám na známejch značkách, ale určitě si projdu nějaký diskuze a zjistím si něco před koupí. Ale jsem člověk, co si rád připlatí trošku za kvalitu. Otázka: Dobře, děkuji. 5. rozhovor, muž, 34 let, Brno Otázka: Proč si začal se snowboardingem? Odpověď: Protože jsem se nudil na lyžích. Otázka: Jaký má pro tebe tento sport význam? Odpověď: Znamená pro mě volné myšlení a volný pohyb v přírodě. Otázka: Je to pro tebe pouze druh odreagování od každodenního života nebo něco víc? Odpověď: Je to pro mě odreagování. Otázka: A jak je to s vybavením? Jaký vliv má kvalita, cena, značka? Odpověď: Vybírám v poměru cena/výkon. Otázka: Co očekáváš od obsluhy při nákupu vybavení? Odpověď: Od obsluhy očekávám profesionalitu, zkušenost, znalost, zaujetí a vstřícnost. A další a další kladné postoje.


61

Otázka: Dobře, děkuji. 6. rozhovor, muž, 14 let, Praha Otázka: Jaký máš postoj ke snowboardingu, proč si začal jezdit? Odpověď: Jo no, prkno je krutý a kámoši začali jezdit, tak jsem to chtěl zkusit, naučit se ty parádičky na tom a triky. Otázka: Takže jezdíš na hory většinou s kamarády? Odpověď: Jo, pokaždý, hodíme nějaký ty parádičky na svahu, kouknem na holky a večer paříme. Otázka: A jak jsi na tom s vybavením? Preferuješ nějaké značky? Odpověď: Tak samo aby to vypadalo dobře, nakupuju novinky, že jo? A nejlepší věci má Burton, má hustý barvy a cool prkna. Otázka: Dobře, díky. 7.rozhovor, muž, 22 let, Brno Otázka: Proč jsi začal jezdit na snowboardu a co pro tebe teď znamená? Odpověď: Snowboarding pro mě znamená… ty nejlepší pocity. To si užívám v přírodě s kamarádama, je to o těch pocitech, co tam zažívám, prostě to nejčistší. Nemusíš u toho vůbec mluvit a začal sem… protože jsem potřeboval objevit tu novou dimenzi svobody, kterou sem tušil, že tam pocítím. Otázka: Takže ten význam jsou pro tebe kamarádi, zábava, odreagování nebo má pro tebe hlubší smysl? Odpověď: Prostě ty pocity, to je to slovo, který to vystihuje, je to takový vyjádření. Kamarádi jsou jen ten pomocnej element, protože když s něma nepotřebuješ mluvit, tak nejsou primární. Ale jasně, že bez party to nejde, nemůžeš je úplně vyřadit. Otázka: Ok. A jaký máš vztah ke kvalitě, ceně a vůbec značkám vybavení a oblečení? Odpověď: Pro mě je nejdůležitější ta kvalita, potom aj design. Držím se značek Quiksilver, Horsefeather, vybavení většina Burton. Nakupuju jen ve vybraných specializovaných shopech. Zezula, tam aj makám, je to fajn být blízko toho sportu. Jinak všechno co nejbarevnější, pestrý šílený kombinace. Otázka: Dobře, díky. 8. Rozhovor, žena, 21 let, Brno Otázka: Jaký vztah máš ty ke snowboardingu? Odpověď: No můj vztah… Jakože prostě zimní sport, ráda si zajedu na hory anebo taky v okolí, baví mě to, ale nejsem závoďák a tak. Otázka: Takže je to pro tebe takový druh odreagování? Odpověď: Jo, jo. Otázka: A spojuješ snowboarding i s přáteli a poznáváním nových lidí? Odpověď: No poznávání nových lidí nevím, jako že by cíleně se seznámit to ne, ale sem tam se s někým seznámíš. Ale určitě s těmi přáteli jo, protože jezdím na ty hory a tak většinou s nimi. Otázka: Je ještě něco, s čím by sis snowboarding spojila?


62

Odpověď: Jako jak spojila? Otázka: Co si ještě vybavíš ve spojení se snowboardingem? Odpověď: Ajo, určitě adrenalin. Otázka: A pokud se týká vybavení, upřednostňuješ nějaké parametry? A jak to máš se značkami? Odpověď: Na značky se taky dívám, ale taky na cenu. Takový to aby to bylo dobrý, kvalitní a za dobrou cenu. Ale hodně mám Horsefeathers. Otázka: Dobře, díky.

Ukázka vybavení prodejny

63

C Ukázka vybavení prodejny Zde přikládám obrázek jako ukázku možných polic, jež lze v rámci prodejny použít pro vystavení obuvi. V podobném stylu by se mělo nést i ostatní vybavení prodejny, včetně sladění používaných materiálů.

Obr. 15: Ukázka možných polic pro vystavení obuvi (Zdroj: Maxiobchodak.cz)

Marketingová komunikace obchodu se sportovními potřebami

Recommend Documents