Marketingová komunikace
Ing. Lucie Vokáčová,
[email protected]
Mix marketingové komunikace
Reklama (inzerce)
Podpora prodeje
Public relations
Osobní prodej
Přímý marketing
Komunikační proces - prvky
Dva hlavní subjekty v procesu komunikace – odesílatel a příjemce zprávy.
Dva nejdůležitější nástroje komunikace – zpráva a média.
Čtyři prvky představují hlavní komunikační funkce (činnosti) – kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba.
Šum.
Model komunikačního procesu zpráva odesílatel
kódování
média
dekódování
šum zpětná vazba
reakce
příjemce
Selektivní vnímání
Selektivní pozornost –neregistruje všechny podněty.
Selektivní zkreslení – jinak slyší, jinak vnímá:
efekt rozšíření; efekt zúžení.
Selektivní zapamatování – člověk si nepamatuje vše, co slyší.
Marketingový komunikační proces
Dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích:
před uskutečněním prodeje, při nákupu, při spotřebě a po ukončení spotřeby.
Úkol – dostat k příjemci takovou zprávu, aby jej zaujala.
Postup při vývoji účinné komunikace 1.
Určení cílových příjemců zprávy.
2.
Stanovení cílů komunikace.
3.
Sestavení zprávy.
4.
Volba komunikačního kanálu.
5.
Vypracování celkového rozpočtu.
6.
Rozhodnutí o komunikačním mixu.
7.
Změření výsledků (účinnosti) komunikace.
Ad 1. Určení cílových příjemců
Potenciální kupující, současní uživatelé, ovlivňovatelé, rozhodovatelé.
Jednotlivci, skupiny, část veřejnosti, celá veřejnost.
analýza image – stupeň známosti, stupeň oblíbenosti;
Ad 2. Stanovení cílů komunikace
Reakce na marketingovou zprávu: − rozumová (poznávací), − citová (emocionální), − akční (jednání).
Modely reakce zákazníků: „poznej – pociťuj – jednej“, „jednej – pociťuj – poznej“, „poznej – jednej – pociťuj“.
Modely odezvy a chování zákazníků modely MODEL AIDA
stadia
MODEL POSTUPNÝCH KROKŮ
MODEL INOVAČNĚADAPTAČNÍ
pocit potřeby rozumové
pozornost
působení pocit potřeby
poznání zájem
záliba
MODEL KOMUNIKAČNÍ
vnímání rozumová reakce
zájem
postoj
hodnocení
úmysl
preference
citové touha
přesvědčení
vyzkoušení akční
akce
koupě
čin přizpůsobení
Model postupných kroků - stadia připravenosti ke koupi
Pocit potřeby – zlepšení informovanosti.
Znalost – jak velké jsou znalosti o firmě či výrobku.
Oblíbenost – Co si příjemce zprávy o výrobku myslí?
Preference – Je výrobek preferován před ostatními?
Přesvědčení – přesvědčení ke koupi.
Nákup – chybí odhodlání ke koupi.
Ad 3. Sestavování zprávy
Obsah zprávy – co chceme říci.
Struktura zprávy – jak to říci srozumitelně.
Formát zprávy – jak to říci symbolicky.
Zdroj zprávy – kdo by to měl říci.
Obsah zprávy
Hledá se apel, téma, myšlenka nebo mimořádná nabídka prodeje. Tři druhy apelů: racionální (rozumový) apel – vlastní zájmy příjemce; emocionální apely – vyvolání kladných nebo záporných emocí; morální apely – co je správné a vhodné.
Struktura zprávy
Kladení otázek pro vytvoření vlastních závěrů.
Nejednoznačnost stimulů ⇒ širší využívání výrobku.
Jednostranné, dvoustranné argumenty a jejich pořadí.
Formát zprávy
Propagační materiály a inzeráty – titulek, způsob tisku, ilustrace, barvy.
Rozhlasové zprávy – volba slov, hlasový projev, další zvukové projevy.
Moderátor – výraz tváře, gesta, oblečení, postoj, účes apod.
Výrobek – barva, struktura materiálu, vůně, tvar, velikost atd.
Zdroj zprávy
Vlastnosti podporující věrohodnost:
odbornost, důvěryhodnost, oblíbenost.
Ad 4. Volba komunikačního kanálu
Komunikační kanály: osobní podpůrné kanály, odborné kanály, sociální kanály;
neosobní média, atmosféra, události.
Ad 5. Celkový rozpočet
Metoda možností.
Metoda procenta z příjmu.
Metoda konkurenční rovnocennosti.
Metoda cíl a úkol.
Ad 6. Rozhodování o propagačním mixu
Reklama (inzerce) = jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým investorem.
Velký rozsah, resp. dopad na veřejnost. Pronikavost – možnost opakování. Neosobní charakter – monolog, ne dialog.
Nástroje reklamy (inzerce)
Tištěné a vysílané inzeráty.
Nápisy na obalech.
Letáčky v balení.
Pohyblivé reklamy.
Brožury a letáky.
Prospekty a plakáty.
Promítané reklamy.
Světelná reklama.
Symboly a loga.
Billboardy. Poutače. Videokazety.
Podpora prodeje = krátkodobé stimuly, které mají povzbudit zákazníka k vyzkoušení výrobku nebo služby nebo k jejich nákupu.
Přitahuje pozornost. Motivuje. Je výzvou k uskutečnění nákupu právě teď.
Nástroje podpory prodeje
soutěže, hry, loterie, sázky, odměny a dárky, vzorky, výstavy a veletrhy, přehlídky, ukázky, úvěry s nízkým úročením, odkoupení staré verze při nákupu nové, ochutnávky, kupóny.
Public relations = řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo výrobku.
Vysoká věrohodnost (vyšší než u reklamy).
Schopnost zaujmout nakupujícího – vliv na zákazníky, kteří se vyhýbají prodejcům a inzerci.
Zdůrazňování firmy nebo výrobku.
Nástroje PR Interní: přímý styk se zaměstnanci, vývěsky, dopisy, oběžníky, vlastní periodikum, jiné druhy tiskovin, časopisy pro podílníky.
Externí:
nezávislé zprávy v
médiích, setkání, pozvání a prohlídka firmy, tiskové konference, krizové scénáře, prezentace, sponzorství, charita, lobby.
Osobní prodej = jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky.
Nejúčinnější dopad v těchto fázích prodeje – budování preference, přesvědčení a akce kupujícího. Finančně náročný. Osobní setkání. Kultivace vztahů. Odezva – pocit povinnosti kupujícího vyslechnout sdělení.
Nástroje osobního prodeje
Obchodní nabídky. Obchodní setkání. Veletrhy a prodejní výstavy.
Přímý marketing = využívání poštovních zásilek, telefonu, e-mailu, faxu a dalších neosobních prostředků kontaktu pro bezprostřední předávání zpráv a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkum jejich názorů.
Adresný – určen konkrétní osobě.
Zákaznicky orientovaný – přitažlivé sdělení.
Aktuální – odráží nejnovější stav věcí.
Interaktivní – modifikace dle sdělení respondenta.
Nástroje přímého marketingu
Poštovní zásilky. Telemarketing. Telefonické rozhovory a vzkazy. Elektronické nakupování. Zasílání informací faxem. Zasílání informací e-mailem.
Ad 7) Změření výsledků mkt komunikace
Strategie push & pull
Strategie tlaku (push) – osobní prodej a podpora prodeje
Strategie tahu (pull) – reklama a podpora prodeje.
