Strategické plánování
Ing. Lucie Vokáčová,
[email protected]
Podstata marketingového řízení
Marketingové řízení je proces vedoucí při uvažování vnitřních podmínek i zdrojů a vnějších příležitostí ke stanovení a dosažení marketingových cílů.
Klíčová marketingová rozhodnutí jsou formulována v rámci komplexu strategického řízení (poslání podniku, podnikové cíle, podnikové strategie, příležitosti podniku).
Proces marketingového řízení 1.
Plánování – plánovací proces: - marketingová situační analýza,
- stanovení marketingových cílů, - formulování marketingových strategií, - sestavení marketingového plánu. 2. 3.
Realizace. Kontrola.
Definice a cíl strategického plánování
Strategické plánování je řídící proces rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi.
Cílem strategického plánování je vytvářet a přetvářet obchody a výrobky podniku tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky a růst. (Kotler,1992)
Organizační úrovně
úroveň společnosti (vrcholový management ⇒ strategický plán společnosti ⇒ alokace zdrojů do jednotlivých divizí)
divizní úroveň (divizní plán ⇒ financování jednotlivých podnikatelských aktivit)
úroveň podnikatelských jednotek (strategický plán podnikatelské jednotky)
výrobková úroveň (podnikatelská jednotka ⇒ marketingový plán)
Strategické plánování podniku Uskutečňované činnosti:
určení poslání podniku
identifikace strategických obchodních jednotek (SBUs)
analyzování a vyhodnocování běžného financování obchodů (přiřazení zdrojů všem SBU)
identifikace nových obchodních příležitostí
Poslání podniku Vytvářeno pěti prvky:
historie aktuální preference vedení a majitelů společnosti tržní hospodářství zdroje podniku kompetence podniku
Identifikace strategických obchodních jednotek Strategické obchodní jednotky jsou samostatné, odlišné obchodní jednotky u velké firmy, představované určitými výrobky, které jsou samostatně propagovány, řízeny i obchodovány. (Koontz, 1993) Strategická obchodní jednotka je v rámci podniku decentralizované, na zisku založené středisko, řízené způsobem, který odpovídá řízení samostatného celku. (Horáková, 1997)
Vyhodnocování portfolia běžného obchodu Analytické nástroje:
matice BCG matice GE
Matice BCG
Vyvinuta poradenskou firmou Boston Consulting Group. Nástroj při rozhodování o alokaci zdrojů. Nástroj při formulaci strategií podniku nebo jednotlivých SBUs.
Produkty jsou rozděleny do 4 skupin: otazníky, hvězdy, dojné krávy, psi.
Matice BCG - schéma
http://halek.info/prezentace/marketing-cviceni/mcvp-print.php?l=03
Matice BCG - strategie Pro každý produkt přicházejí v úvahu čtyři alternativní strategie:
strategie budování strategie udržování strategie sklízení strategie ústupu / zbavování se
Matice GE
vyvinuta firmou General Electric vícefaktorová portfoliová matice dvě dimenze: přitažlivost (atratkivita) trhu (rozměr trhu, růst trhu, struktura konkurence atd.) konkurenční postavení (výrobek a jeho kvalita, cenová politika, efektivnost propagace atd.)
Výpočet atraktivnosti trhu Ukazatele atraktivity
Váha
Hodnocení
Součin
Velikost trhu
0,2
4
0,8
Tempo růstu trhu
0,15
2
0,3
Typ konkurence
0,25
4
1,0
Průměrná míra zisku
0,15
4
0,6
Technologická náročnost
0,25
3
0,75
SOUČET
1,0
-
3,45
Výpočet konkurenčního postavení Ukazatele konkurenčního postavení
Váha
Hodnocení
Součin
Podíl instituce na trhu
0,15
4
0,6
Roční tempo růstu tržeb
0,3
3
0,9
Úroveň výzkumu a vývoje
0,15
4
0,6
Distribuční systém
0,2
5
1,0
Známost situace
0,2
3
0,6
SOUČET
1,0
-
3,7
Matice GE – schéma
http://halek.info/prezentace/marketing-cviceni/mcvp-print.php?l=03
Identifikace nových obchodních příležitostí
strategie intenzivního růstu
strategie integrovaného růstu
strategie diverzifikačního růstu
Intenzivní růst ⇒ spočívá v nalezení a využití možností v rámci běžných obchodů
strategie pronikání trhu
strategie rozvoje trhu
strategie rozvoje výrobku
Typologie strategií dle Ansoffa PRODUKT stávající
stávající
Strategie pronikání trhu
Strategie rozvoje výrobku
Strategie rozvoje trhu
(Diverzifikační strategie)
TRH nový
nový
Integrační růst ⇒ spočívá v nalezení a využití možností v rámci obchodů, které mají vztah k běžným obchodům společnosti
strategie zpětná
strategie dopředná
strategie horizontální
Diverzifikační růst ⇒ spočívá v připojení dalších atraktivních obchodů, které nemají vztah ke stávajícím obchodům společnosti
strategie soustředné diverzifikace
strategie smíšené diverzifikace
strategie horizontální diverzifikace
SWOT analýza ⇒ analýza vnějšího a vnítřního prostředí
strengths – silné stránky
weaknesses – slabé stránky
opportunities – příležitosti
threats – hrozby
SWOT analýza - strategie Typy strategií:
S – O: ofenzivní strategie
S – T: mírně ofenzivní strategie
W – O: defenzívní strategie
W – T: zůstatková strategie
SWOT analýza Interní faktory
Externí faktory PŘÍLEŽITOST TRHU − růst trhu, růst poptávky − specializovaný trh s možností vstupu − fragmentované trhy − možnost diferenciace − možnost integrace exportu atd. NEBEZPEČÍ TRHU − silná konkurence − vstup zahr. konkur. − malá možnost diferenciace − stará odvětví − nestabilita trhu
SILNÉ STRÁNKY − kapitálová síla − silné zdroje − vysoký tržní podíl − moderní technologie − nízké mzdové náklady − kvalita výrobků atd.
SLABÉ STRÁNKY − slabá finanční pozice − vysoká zadluženost − zastaralá technologie − vysoká režie − slabý management − špatní dodavatelé
PŘÍSTUP S-O Ofenzivní podnikatelský přístup z pozice síly. Snaha využít všechny příležitosti a silné stránky. Snaha o vedeoucí či útočnou pozici.
PŘÍSTUP W-O Snaha o využití příležitostí z okolí. Pomalé posilování pozic. Snaha o nalezení spolehlivého spojence. Různé formy integrace.
PŘÍSTUP S-T Využít pozice silného postavení k blokování nebezpečí. Oslabení konkurence. Diversifikace výrobního sortimentu. Distibuční spojení.
PŘÍSTUP W-T Uvažování o kompromisech. Spojení se silnou firmou i za cenu úpravy programu. Snaho o přezití. Opuštění trhu.
Proces podnikatelského strategického plánování Analýza vnějšího prostředí (příležitosti a hrozby) Poslání obchodní jednotky
Analýza SWOT Analýza vnitřního prostředí (silné a slabé stránky)
Formulování cíle
Formulování strategie
Formulování programu
Implementace
Zpětná vazba a kontrola
Kontrolní otázky
V čem spočívá strategické plánování a co je jeho cílem? Na jakých úrovních může být plánování realizováno? Vyjmenujte čtyři plánovací činnosti vrcholového vedení. Z čeho vychází poslání firmy? Co představuje zkratka SBU v rámci strategického plánování? Vysvětlete pojem portfolio firmy. Jaké analytické nástroje se používají při rozboru portfolia? Popište a vysvětlete matici BCG. Jaké proměnné (dimenze) se používají v případě matice GE? Uveďte možné typy strategií. V čem spočívají integrační strategie a jaké jsou možnosti integrace? Popište proces podnikatelského strategického plánování.
