Základy marketingu
Marketing pojem
• „Marketing je věda a umění, jak nacházet,
udržovat si a pěstovat výnosné zákazníky.“ Philip Kotler
• Marketing (marketing management) zahrnuje zkoumání a pochopení potřeb zákazníků, reakci na ně prostřednictvím vývoje, výroby a prodeje odpovídajících výrobků (zboží) a služeb (včetně zavádění inovací) a působení na potřeby zákazníků v souladu se strategickými záměry organizace.
Historie marketingu Kořeny marketingu sahají až do starověkých civilizací, ovšem skutečný marketing známe až jako důsledek průmyslové revoluce v 18. a 19. století.
• • • • •
výrobní podnikatelská koncepce (do 1925) výrobková koncepce (do cca 50. let 20. stol.) prodejní koncepce (60. léta) marketingová koncepce (70. – 80. léta) sociální marketing (90. léta až dodnes)
Historie marketingu Výrobní podnikatelská koncepce
Základem je snižování nákladů a ceny výrobku Předpoklad, že zákazník dává přednost levnému a snadno dosažitelnému výrobku H. Ford: „Zákazník dostane automobil jakékoliv barvy,
pokud si bude přát černý“
Výrobková koncepce
Základem je soustředění se na produkt. Výroba kvalitnějších a lepší výrobků bez ohledu na trh. Předpoklad, že zákazník dá přednost kvalitnímu výrobku
Historie marketingu Prodejní koncepce
Základem je filozofie, že obchodník musí prodat všechno co je firma schopna vyprodukovat. Předpoklad, že zákazníky přesvědčíme silnou a nátlakovou podporou prodeje (reklama, slevy, soutěže, dealeři apod.)
Marketingová koncepce
Základem je soustředění se na zákazníka, zkoumání trhu, zpětná vazba. Zjišťování co zákazník chce a to mu nabídnout, případně změnit jeho chování. Cílem je spokojený a věrný (vracející se) zákazník.
Historie marketingu Sociální marketing
Základem koncepce je soulad mezi cíli podniku (zisk) a uspokojením potřeb zákazníků a zájmem společnosti (sociálně a ekologicky udržitelný rozvoj). - vzniká jako reakce na kritiku konzumní společnosti - Zavádí pojem Corporate Social Responsibility (CSR)
Nové trendy v marketingu
- maximální využití nových technologií (internet,MT) - one to one marketing – personalizace nabídek
Marketingový plán • Souhrn kroků, které musí firma provést, aby realizovala své obchodně-marketingové cíle. • Umožňuje nám identifikovat naši konkurenční výhodu, mapuje naše dosavadní úspěchy, napomáhá zvýšit zisk i obrat, motivuje zaměstnance. • Může mít formu seznamu marketingových aktivit na následující období nebo to může být mnohastránkový dokument.
Marketingový plán - struktura • Vize a poslání firmy, podnikové cíle a strategie • Situační analýza – analýza vnitřního a vnějšího prostředí firmy • Závěr komplexní analýzy podniku (SWOT analýza) • Marketingové cíle a cílové trhy • Marketingové strategie • Rozpočet na marketing • Operativní plán • Způsob kontroly plnění plánu - jak změřit výsledek.
Marketingový plán Vize a poslání firmy Nutná součást každého plánu – jak bude podnik vypadat v budoucnosti a proč vlastně existuje.
Podnikové cíle a strategie Jakých cílů chce podnik v budoucnu dosáhnout a jakým způsobem (SMART)
Situační analýza Zkoumá jednotlivé složky vnitřního a vnějšího prostředí firmy
Průzkum a analýza trhu • Sběr informací – získání informací a dat – Primární data – data získané vlastním sběrem – Sekundární data – data shromážděné a zpracované externím subjektem – statistický úřad, ministerstva, odborné asociace apod.
– Interní data – vychází z podniku (údaje o obratu,
nejprodávanějším zboží, počtu zákazníků, účetnictví, ale i ankety a dotazníky mezi zákazníky)
– Externí data – vychází z okolí podniku (informace z účetních výkazů konkurentů, statistik apod.
Průzkum a analýza trhu Musí přinést relevantní informace o: • Produktech - užitné vlastnosti, sortiment, obaly, přednosti, nedostatky
• Konkurenci - kdo je konkurent, sídlo, tržní podíl, používané nástroje, postoj zákazníků k produktům
• Zákaznících - kdo je náš zákazník, kde, kdy a jak
nakupuje naše výrobky, zvyky, důvody, psycholog. potřeby, obliba značky x kdo není zákazník a proč?
• Cenách - konkurenční nabídky, letáky, inzeráty, info z výstav, analýza našich cen
Informace o produktu Odpovědi na otázky: • • • • •
Vyhovují existující produkty potřebám zákazníků? Je nutný vývoj produktu? Jsou požadovány úplně nové produkty? Jaké parametry by měl mít nový produkt? Jak je vnímán podnik na trhu?
Informace o konkurenci Odpovědi na otázky: • • • • •
Kdo jsou konkurenti? Jak jsou srovnatelní ve vztahu k našemu podniku? Kde se nacházejí? Jaké produkty vyrábějí a prodávají? Jaká je jejich konkurenční nabídka (cena, servis pro zákazníky)? • Srovnává se jejich cenová politika s vaší? • Jaké distribuční cesty používají? • Uvedli v poslední době na trh nové produkty?
Informace o trhu a zákaznících Odpovědi na otázky: • • • • • • • • •
Jak je trh velký a jak je rozdělen? Kdo jsou hlavní zákazníci a jejich význam? Kdo jsou hlavní dodavatelé a jejich význam? Jedná se o trh nový/vyzrálý/saturovaný? Jaké distribuční cesty se používají? Jsou na trhu nějaké omezení (cla, daně, vstup)? Jaké nové oblasti trhu se rozvíjejí? Jaké nové produkty se objevují? Jsou očekávány změny v legislativě nebo regulace?
Vyhodnocení průzkumu V závěru průzkumu musí být provedeno vyhodnocení a shrnutí výsledků např. metodou SWOT
Souhrn nejdůležitějších slabých a silných stránek ve vztahu k nejzávažnějším příležitostem a hrozbám.
Vyhodnocení průzkumu Vnitřní faktory Finanční analýzy organizace Analýza hodnotového řetězce (Value Stream Mapping (VSM)) Analýzy zdrojů (například Grantova analýza, VRIO analýza) Analýzy produktového portfolia (například Bostonská matice)
Vnější faktory Analýza trendů vzdáleného prostředí (například PESTLE Analýza) Sektorová analýza (například Porterova analýza 5F (Five Forces)) Analýza konkurenčního postavení
Metody pro hodnocení VRIO analýza • • • •
způsob hodnocení zdrojů organizace, které dělí následovně: Finanční zdroje Lidské zdroje Materiální zdroje Nemateriální zdroje (informace, znalosti)
Pro každý typ zdroje posuzuje následující otázky: • Hodnota (Value) – Jak je zdroj nákladný a jak snadné je ho získat na trhu (nákup, nájem, zapůjčení…)? • Vzácnost (Rareness) – Jak je zdroj vzácný, resp. omezený? • Napodobitelnost (Imitability) – Jak složité je zdroj napodobit? • Organizace (Organization), resp. uspořádání – Podporuje stávající uspořádání, využitelnost zdroje?
Metody pro hodnocení Matice BCG (Bostonská matice) Používá se pro hodnocení portfolia produktů podniku. Její podstatou je hodnocení jednotlivých produktů ve dvou dimenzích - míra růstu na trhu a podíl na trhu. Vysoká míra růstu Nízká míra růstu
Vysoký tržní podíl Hvězdy
Nízký tržní podíl Otazníky
Dojné krávy
Bídní psi
Dojné krávy – nepotřebují vysoké investice, jsou základem ziskovosti firmy Hvězdy – je třeba z nich udělat dojné krávy, investovat do reklamy, dílčích inovací… Otazníky – je třeba je rozdělit, z nadějných udělat dojné krávy (reklama, dílčí inovace…), ostatní eliminovat Bídní psi – utlumit výrobu, stáhnout z trhu (
Metody pro hodnocení Analýza PESTLE/PESTEL/PEST Podstatou je identifikovat pro každou skupinu faktorů ty nejvýznamnější jevy, události, rizika a vlivy, které ovlivňují nebo budou ovlivňovat organizaci. Skupiny faktorů P – Political - politické – existující a potenciální působení politických vlivů E – Economical - ekonomické – působení a vliv místní, národní a světové ekonomiky S – Social - sociální – průmět sociálních změn dovnitř organizace, součástí jsou i kulturní vlivy (lokální, národní, regionální, světové) T – Technological - technologické – dopady stávajících, nových a vyspělých technologií L – Legal - legislativní – vlivy národní, evropské a mezinárodní legislativy E – Ecological - ekologické (environmentální) – místní, národní a světová problematika životního prostředí a otázky jejího řešení
Metody pro hodnocení Analýza 5F (Five Forces) – M. E. Porter Jde o způsob analýzy odvětví a jeho rizik. Podstatou metody je odhad vývoje situace ve zkoumaném odvětví na základě možného chování subjektů a objektů působících na daném trhu:
Marketingové cíle a cílové trhy Marketingové cíle (SMART) vyjadřují konkrétní úkoly a jsou odpovědí na otázky: • • • •
Čeho se cíl týká? O kolik se uvažuje změna? Na jakém trhu? Kdy má být cíle dosaženo?
Proces výběru cílových trhů obsahuje tři základní kroky – segmentace trhu, výběr cílových tržních segmentů (targeting) a volba umístění produktu v myslích zákazníků (positioning)
Segmentace trhu Cílem je poznat strukturu daného trhu na který chce organizace umístit svůj výrobek nebo službu. Trh se rozdělí na segmenty např. dle: • • • • •
Geografie – zákazníci jsou rozděleni podle svého prostorového rozmístění například podle kontinentů, zemí nebo regionů apod. Demografie – zákazníci se dělí podle věku, pohlaví, etnika, náboženství, rodinného stavu apod. Socioekonomického statusu - vzdělání, povolání, příjem, postavení apod. Psychologického profilu - životní zájmy, postoje, hodnoty apod. Nákupního chování – frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj k riziku apod.
Volba segmentace se provádí s ohledem na charakter výrobku
Výběr cílových segmentů Targeting - jedná se o výběr konkrétních segmentů trhu identifikovaných v segmentaci, na základě kritérií: • Velikost segmentu - počet potenciálních zákazníků • Růstový potenciál segmentu - prognóza vývoje počtu zákazníků v budoucnu • Atraktivita segmentu - finanční možnosti potenciálních zákazníků, hrozba vstupu konkurentů, možnost substitutů, cena komplementů apod.
Firma by si měla zvolit pouze ty segmenty trhu, které je dlouhodobě schopna v souladu se svou strategií efektivně obsluhovat a dosahovat při tom dostatečného zisku.
Umístění produktu v myslích zákazníků Positioning Způsob, kterým se podnik a jeho výrobky mohou vymezovat vůči konkurenci a vytvářet si svoji jedinečnou a nezaměnitelnou image. Pro vytváření a ovlivňování názorů zákazníků v rámci positioningu se využívají adekvátní reklamní a PR strategie.
Marketingové strategie Marketingová strategie obecně popisuje směr, jak se dostaneme k vytyčenému cíli. Obvykle se dělí do dvou skupin a to na strategie zaměřené na trh a strategie zaměřené na konkurenci. Pro stanovení marketingových strategií je používají různé nástroje např.: • marketingový mix 4P • marketingový mix 4C • marketingový mix 3V • webový marketingový mix 4S (Web Marketing Mix 4S) • ……
Marketingový mix 4P Nejčastěji používaný a prezentovaný mix. Otcem myšlenky marketingového mixu je Neil H. Borden a následně upravil E. Jerome McCarthy. Je sestavován z pohledu podniku Skládá ze čtyř složek (4P): • Product (produkt) – produkt a jeho vlastnosti z hlediska zákazníka – kvalita, spolehlivost, značka, design, záruka, servis a další služby apod. • Price (cena) – cena produktu a celková cenová politika podniku • Place (distribuční cesty) – způsob(y) distribuce produktu od jeho výrobce ke konečnému zákazníkovi • Promotion (propagace) – způsob(y) propagace produktu
Produkt
Cena Pro stanovení ceny jsou důležité cenové strategie:
Marketingový mix 4C Marketingový mix 4C (marketing mix 4C) je alternativou k marketingovému mixu 4P. 4C je mixem z pohledu zákazníka.
Skládá ze čtyř složek (4C): • Customer value - řešení potřeb zákazníka – neřeší se již produkt jako takový, ale zda uspokojí zákazníka • Cost - náklady vzniklé zákazníkovi – tedy nejen cena pořízení • Convenience (Channel) - dostupnost (snadnost) řešení • Communication - komunikace (odpovídá Promotion ze 4P)
Často je používán jako doplněk k 4P, pro zohlednění potřeb zákazníka
Marketingový mix 3V Moderní pojetí jehož autorem je Nirmalya Kumar. Skládá se ze 3 složek: • Valued customer (hodnotný zákazník) – hledání odpovědi na otázku: „Koho obsluhovat?“ • Value proposition (hodnotová nabídka) – hledání odpovědi na otázku: „Co nabízet?“ • Value network (hodnotová síť) – hledání odpovědi na otázku: „Jak nabízet?“
Uvedené tři otázky zhruba odpovídají tradičním ekonomickým otázkám: „Co, jak, pro koho?“.
Marketingový mix 4S vypracoval Efthymios Constantinides jako rámec pro řízení marketingových aktivit realizovaných prostřednictvím internetu. Jednotlivá „S“ znamenají: • Scope (strategie) - zahrnuje strategické činnosti - provázání internetových aktivit organizace s její marketingovou strategií, analýzu trhu, stanovení cílů a úkolů stránek organizace, vymezení potenciálních zákazníků a analýzu jejich kupního chování na webu • Site (stránky) - webové stránky jsou dnes často hlavním způsobem komunikace (často i prodeje) mezi organizací a jejími zákazníky • Synergy (synergie) - jde o zajištění synergie tří klíčových komponent - Integrace Front Office, Integrace Back Office, Integrace s externími partnery
• System (systémy) - zahrnuje správu a provoz veškerého technologického zázemí webových
Rozpočet na marketing Aby mělo vůbec význam nějaký marketingový plán uvést v život je nutné ověřit jestli náklady spojené s realizací vybraných strategií nejsou větší než navýšení zisku, které podniku přinesou. Pokud tomu tak není nemá význam marketingový plán realizovat, nebo je třeba změnit navrhované strategie. Abychom mohli stanovit rozpočet, musíme nejdříve spočítat očekávané náklady a tržby za plánované období. Sestavíme dílčí účet zisku a ztráty.
Operativní plán Marketingovou strategii je potřeba zrealizovat a to prostřednictvím úkolů, které jsou uloženy každému pracovníkovi nebo oddělení. Operativní plán odpovídá na otázky: • • • • •
Co se bude realizovat? Kdo úkol zrealizuje? Kdo je za něj odpovědný? Do kdy se úkol provede? Kolik to bude stát?
Po úspěšné realizaci je potřeba provést kontrolu. Pro každý cíl musí být definována výkonnostní měřítka, která probíhají pravidelné kontroly a říkají nám, zda bylo daného cíle dosaženo či nikoliv.
