Marketing Oktatási segédlet a Nyíregyházi Egyetem Gazdálkodástudományi Intézetének hallgatói számára BAI 0031 – Marketing tantárgyból 2017/18 tanév, I. félév 4. A piac-szegmentáció, a célpiacok kiválasztása, a pozícionálás alapjai A piacon szükségletüket fogyasztás útján kielégítő fogyasztók igen differenciált magatartást tanúsítanak, igen eltérően viselkednek. Ez a sokszínű magatartás, elvárás természetesen differenciálásra készteti a marketinget is. Ha a vevők egyes csoportjainak jól láthatóan eltérőek az igényei, akkor célszerű ezen igények megismerésére épülően, nekik megfelelő, a speciális elvárásokhoz igazodó kínálat, termékek, illetve szolgáltatások nyújtása (Józsa-Piskóti-RekettyeVeres, 2005). Ahhoz, hogy a vállalat kiválaszthassa, hogy a heterogén igényekkel rendelkező fogyasztói alapsokaságból kiket tekint ügyfeleinek és kiket nem – vagyis kiket kíván megcélozni marketingtevékenységével és kiket nem – az egyes fogyasztói csoportokat érdemes elkülönítenie egymástól. A vállalatnak tehát ismerni kell a piacszegmentáció filozófiáját, és a gyakorlatba átültetve azt, célirányosan – a kiválasztott célcsoport igényeit, értékrendjét figyelembe véve – kell felépítenie marketingprogramját. A „7P” néven megismert marketingaktivitás-rendszer ilyen jellegű tudatos kialakítása után a vállalat „célpiaci marketingtevékenysége” nagy valószínűséggel jól differenciáltan fog kiemelkedni és különbözni a versenytársak kínálata közül. A széles piacra termelő vállalat előbb-utóbb azzal találja magát szembe, hogy nem tudja egyformán kiszolgálni minden vevőjét, mivel eltérők az igényeik. Ezért célszerűbb kiválasztani a leghatékonyabban kiszolgálható piaci szegmentumot, mint az egész piacon versenyezni. A kedvező piaci részek kiválasztása és színvonalas kiszolgálása érdekében sok vállalat alkalmazza a célpiaci marketinget, vagyis meghatározza a piaci szegmentumokat, kiválaszt egyet vagy néhányat a számára legkedvezőbbek közül, hogy hozzájuk igazítsa termékeit és marketingprogramjait (Szigeti-Szakály, 2011). A piacszegmentáció a piac megismerését célzó, és azt homogén fogyasztói csoportokra osztó tevékenység; a szegmentáció eredményeként kapott csoportokat szegmentumoknak vagy szegmenseknek, piaci célcsoportnak nevezzük (Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres, 2005). A piacszegmentáció feladatköréhez kapcsolódó tevékenységeket – úgymint a – szegmentálás (Segmentation), a célpiac – értékelése-kiválasztása (Targeting) és a pozícionálás (Positioning) hármasát az angol kezdőbetűk alapján a szakirodalom STP-vel jelöli (Józsa, 2005). Melyek a szegmentálás előnyei: Lehetőség nyílik a differenciált vevői igények megismerésére, meghatározására, Lehetőség nyílik a differenciált igényeknek megfelelő értékcsomagok kifejlesztésére, A szegmentumba tartozó fogyasztók vásárlói magatartása pontosan megismerhető lesz (árérzékenység, vevői elégedettséget befolyásoló faktorok), 1
A fogyasztói lojalitás tudatosan növelhető (Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres, 2005).
A piacszegmentáció lépései 1. Segemntation: A releváns piac meghatározása A „releváns piac az adott földrajzi területen egymással versengő termékek piaca. A földrajzi terület kiterjedtségét a verseny feltételeinek azonossága, a termékek azonosságát a fogyasztó által érzékelt helyettesíthetőség határozza meg. A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása A vállalat kiválasztja azt/azokat a fogyasztói célcsoport jellemzésére alkalmas jellemzőket, melyek alapján mérhető és kimutatható fogyasztói magatartás–beli különbségek mutathatóak ki a fogyasztói csoportok között, és homogén viselkedésű szegmensek állíthatóak fel! A szegmentációul szolgáló alapváltozók: (ok-okozati kapcsolat van közöttük és a szegmentáció eredményeként kapott fogyasztói csoport magatartása között)
1. Földrajzi (lakóhely típus, városméret, tájegység) 2. Demográfiai (életkor nem, társadalmi osztály, családi állapot, családméret, családi életciklus) 3. Pszichológiai (életstílus, értékpercepció, motiváció, személyiségjegyek) A szegmentumok kialakítása Palmer (2004) az alábbi szegmentációs változókat említi: Életkor, Családi életciklus, Nem, Jövedelem, Foglalkozás, Jövedelemszint, Életstílus, Attitűdök, Értékek, Vásárlás gyakorisága, egyéni érintettség szintje (Palmer, 2004). 2. Targeting A szegmentumok értékelése-kiválasztása A vállalkozás értékeli az egyes szegmentumokat, és meghatározza – a szegmensek vonzereje, sajátosságai, saját erőforrásai, kompetenciái, a versenytársak ismerete alapján –, hogy közülük hányat céloz meg. Amelyiket kiválasztja, nevezzük célszegmensnek, célcsoportnak. A vállalkozás ez(eke)t állítja marketingtevékenységének középpontjába. A célszegmens kiválasztásában a kezelhetőség, a gazdaságosság, kellően nagy méret szempontjainak érvényesülnie kell (JózsaPiskóti-Rekettye-Veres, 2005).
2
A szegmentumok értékelése során az alábbi szempontokat érdemes figyelembe venni: a szegmens piacpotenciáljának, piaci volumenének becsült nagysága, a versenytársak aktivitása a mérlegelt szegmensekben, az elérhető szegmens-specifikus piacrészesedés, elérhető fogalom, kommunikációs eszközökkel való elérhetőség, a szegmens időbeni stabilitása (Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres, 2005). A piaci szegmens értékelése kiterjed: a különböző piaci részek vonzerejének feltárására, amely alapvetően a piac sajátosságainak, az adott szegmensbe dúló harc jellegének vizsgálatát, s a tágabb környezeti hatások elemzését foglalja magába, a vállalkozás képességeinek feltárására, vagyis annak eldöntésére, hogy a cég képes-e a szegmens igényeit a kívánt színvonalon kielégíteni, A piac sajátosságai a következő elemeket foglalják magukban: A piac mérete, amely minél nagyobb, annál nagyobb eladási potenciált eredményezhet. A nagy szegmensméret lehetőséget ad a gazdaságos sorozatnagyság elérésére is. Ugyanakkor a kisebb vállalkozások túl nagyméretű szegmenseket meghódítani nem képesek. Tehát attól, hogy egy szegmens óriási, még nem feltétlenül vonzó. A szegmens növekedési üteme, amely az eladott termékmennyiség évről évre történő változásaival mérhető. A növekvő szegmens erőteljesebb vonzerő a kiválasztás folyamatában. A fogyasztók árérzékenysége, amelynek alacsony értéke felértékeli a szegmentumot a vállalkozók szemében. Olyan esetekben, ha az érzékenység nagy, várhatóan árversenyre kerül sor, ami nem kedvelt a vállalkozások között. A szegmens változásainak előre-jelezhetősége. Ha a jövő felvázolható, méghozzá nagy pontossággal, akkor ez növeli a szegmens kiválasztásának valószínűségét. Nem lehet könnyű szívvel kiválasztani egy olyan fogyasztói csoportot, amelyben a váratlan események úgyszólván mindennaposak. A helyettesíthetőség hiánya esetén nincs gond a szegmens vonzerejével, ám ha van alternatív megoldás, akkor az negatív hatású a kiválasztási folyamatban. A vizsgálatok eredményeként eldönthető, hogy érdemes-e az adott szegmensbe belépni, célszerű elhagyni azt, illetve hogyan hódítható meg a szegmens, melyek elfoglalásának lehetséges útjai és módjai. Az elemzéshez kapcsolódva célszerű és szükséges értékelni a már piacon lévő versenytársakat, az új belépők támadásait, a potenciális helyettesítő termékek kiváltotta hatást, s a vevők, illetve a beszállítók alkupozícióját (Józsa, 2005)
3
3. Positioning A pozícionálás A célpiac kiválasztása sajátosságainak megismerése, és a sajátosságok alapos értékelése után a vállalkozás meghatározza azt az „alapot” vagyis termék-tulajdonság összességet, amelynek révén meg kívánja hódítani a piacot. A pozícionálás a vállalkozás kínálatának és imázsának tudatos – a megismert célcsoport értékrendje alapján – történő tervezése, majd ennek a kínálatnak a fogyasztókkal történő megismertetése. A pozícionálás célja tehát nem más, mint egy adott piacon, szegmensben egy vállalkozásnak, a vállalkozás adott termékének, teljesítményének versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása. A pozícionálás alaptörekvése a komparatív versenyelőnyök feltárása és realizálása, azaz másnak, jobbnak kell lenni, mint a versenytársnak, éspedig olyan teljesítményterületeken, amit a célszegmens vevői fontosnak tartanak, ezáltal felismernek és elismernek. Azt akarjuk tehát elérni, hogy a vevők, fogyasztók a vállalat által meghatározott módon gondoljanak-érezzenek a termékkel kapcsolatban, a termék tulajdonságait hozzák összefüggésbe az általuk – fogyasztás-birtoklás – útján átélni kívánt érzéssel, állapottal. A pozícionálás egyáltalán nem könnyű, hiszen túl sok termék van piacon, túlkommunikált a társadalom és a potenciális vevők is, s ennek következtében elveszhetnek az üzenetek, telítettség jelenik meg (Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres, 2005). A pozícionáláshoz minden olyan tényezőre építhető, mely megkülönböztetheti a kínálatunk teljesítményét a helyettesítő alternatívától, vagy amely valamilyen többletként jelentkezhet, így pozícionálási alap lehet a: termékjellemző: márka, önkifejezés-referenciacsoporthoz tartozás kifejezésének lehetősége, minőség, tartósság, megbízhatóság, javíthatóság, stílus, dizájn, íz, kényelem, felhasználóbarát jelleg, stb.; szolgáltatások: garancia, karbantartás, egyszerű megrendelés, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, vevőszolgálat, személyzet, munkatársak: kommunikációs kompetenciák, hitelesség, megbízhatóság, felkészültség, elérhetőség: könnyű, sokcsatornás; ár A pozícionálásban nyilvánul meg a marketing egészének sikere, ezért érdemes megfogalmazni azokat az összefoglaló sikerkritériumokat, amelyek nélkülözhetetlenek:
a pozícionálás kompetitív differenciálás, a komparatív versenyelőnyök kialakítás, realizálása. a pozícionálás sok tényező alapján történhet, melyek közül előnyös, ha lehetőleg fontos, lehetőleg megkülönböztető, lehetőleg kiemelkedő, lehetőleg kommunikálható, lehetőleg egyedi, lehetőleg megfizethető, lehetőleg nyereséges a tényező, ugyanakkor tendencia, hogy a meghatározó tulajdonságok, elemek terén egyre kiegyenlítettebb a versenytársak kínálata, egyre nehezebb a megkülönböztethetőség, egyre „kisebb fontosságú, szubjektív megítélésű tényezőkben” találják meg a vevők a versenyelőnyt, a vásárlást eldöntő kritériumot, 4
a pozícionálás alapgondolatának összefoglalása a márkában, illetve ennek kommunikálhatósága mint a vevővel való sikeres elfogadhatóság feltétele, kiemelkedően fontos, sőt maga a jó kommunikáció is jelentős pozícionáló elem (Józsa-Piskóti-RekettyeVeres, 2005).
Hogy a pozícionálás alapgondolata érvényesülhessen, vagyis hogy a fogyasztók felé kommunikált termékjellemzők köre egyértelműen képes legyen a fogyasztók számára a megfelelő hasznosság megtestesítésére, a vállalatnak össze kell foglalni a termékelőnyöket. Erre a szolgál az értékkínálat márkafunkciója. A célpiac kiválasztásának, majd megdolgozásának módjai: tömegmarketing (TM) (egyféle kínálattal jelentkezik az egész piacon, az egyes szegmentumok potenciálisan eltérő igényeinek figyelmen kívül hagyása), differenciált marketing (DM) (több szegmentum megcélzása, minden szegmentumra külön marketingprogram kidolgozása), koncentrált marketing (KM) (egyetlen szegmens kiválasztása), egyéni marketing (EM) (Józsa, 2005).
5
