,,MARKETING MESTEREK” PÁLYÁZAT
TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁSÁNAK VIZSGÁLATA NEMZETKÖZI ÉS HAZAI SZINTEN
Dátum: 2009. november 12.
TARTALOMJEGYZÉK
I. Procter and Gamble-ről
4
II. Társadalmi felelősségvállalásról
7
Hazai CSR célok III. Procter and Gamble CSR tevékenysége nemzetközi szinten III./A Belső CSR tevékenység Belső előrelépési rendszer, külföldi karrier, juttatások
III./B Külső CSR tevékenység
6 7 10 10
10
H&SE politika
10
Children’s safe drinking water program
11
Live, Learn, Thrive
13
III./C Egészségmegőrző kutatási politika Fenntartható fejlődés
III./D Nemzetközi díjak elismerések IV. Procter and Gamble társadalmi felelősségvállalása Magyarországon
14 14
15 16
IV./A Live, Learn, Thrive program Magyarországon
17
IV./B Children’s safe drinking water program Magyarországon
18
IV./C Környezetvédelem, állatkísérletek
19
IV./D Oktatás, támogatás
20
IV./E Hazai díjak
21
V. Javaslatok
23
Irodalomjegyzék, ábrajegyzék
27
Melléklet
29
2
I.
PROCTER & GAMBLE-RŐL
Az 1837-ben alapított Procter & Gamble Company szappan- és gyertyakészítő családi vállalkozásként indult az Ohio állambeli Cincinnati városban, az Amerikai Egyesült Államokban. William Procter, az Angliából bevándorló gyertyakészítő és James Gamble, az ír származású szappankészítő Alexander Norris javaslatára létrehozta a Procter & Gamble vállalkozást. Első márkájuk egy olcsó fehér szappan volt, az „Ivory”. Az újításokra épülő cég, a P&G 1890-re már 30 különféle szappant gyártott. A rohamosan növekvő kereslet kielégítése céljából a cég terjeszkedni kezdett, és Cincinnatin kívül, Ivorydale-ben létrehozta első analitikai laboratóriumát, ahol a szappangyártás tanulmányozása folyt, a technológia továbbfejlesztése érdekében. 1939-ben alig öt hónap telt el a televízió amerikai megjelenése után, amikor a P&G - az első televíziós baseball-meccs közvetítése közben - bemutatta első televíziós reklámfilmjét. 1945-re a P&G közel 350 millió dolláros cég volt. 108 évnyi sikeres üzletvitellel maga mögött a P&G óriási terjeszkedésbe kezdett. Később a cég egyre nagyobb figyelmet szentelt a nemzetközi kereskedelemnek. 1980 óta a cég 250 termékét vásárló fogyasztóinak száma megnégyszereződött - ma már körülbelül ötmilliárdan használják a P&G termékeit a világ minden részén. Jól ismert termékek közé tartozik a Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene, Head&Shoulders, Lenor, Old Spice és a Blend-a-med. A P&G már több mint 79 országban van jelen és termékeit 140 országban forgalmazzák. A P&G komoly szerepet játszik a gazdasági növekedésben és a világ életszínvonalának emelésében, hiszen világszerte 140 000 ember számára biztosít munkahelyet, ami az utóbbi években 16 %-os növekedést jelent. Továbbá 48 márkája egy milliárd dollár feletti brandnek minősül, ami egy hihetetlenül kimagasló eredmény napjaink piaci versenye között. A ,, Black Enterprise” magazin felmérése alapján a diverzitás alapján a P&G a világ legjobb 40 vállalata között szerepel. A sokféleség a márkák és az egyes divízióknak köszönhetően teljes mértékben igaz a cégre, ugyanakkor a pontosan megfogalmazott és erős alapelvek és működési filozófia egy erős egységgé kapcsolja össze a részeket, ami főképp négy tényező sikerének tudható be: vállalati beszerzés, testületi részvétel és kooperáció, magasabb rangú vezetés a kiváló kvalitású alkalmazottak hatékony együttműködése. A folyamatos kutatásoknak, fejlesztéseknek és a tudomány iránt tanúsított alázat filozófiájának köszönhetően egyedi és innovatív termékeket alkot újra és újra, s ez sikerének egyik záloga. A másik a vezetőségnek köszönhető vállalatpolitika, mely azt próbálja meg szemléltetni, hogy az alkalmazottak teljesen úgy élik meg a cég sikereit, mintha ez az ő egyéni sikerük is lenne, s így eggyé válnak elméletben a vezetőséggel, s jobban érdekeltek a haladás, fejlődés elérésében. S a jelenlegi világtendenciákat figyelve leginkább egy ilyen óriásvállalat esetében lehet jól bemutatni a társadalmi felelősségvállalás kérdéskörét. nem egy egyszerű multinacionális cégcsoport, hanem egy külön rendszer, egyedi szemlélettel és stratégiával, amelynek megismerése során a tapasztalatok mellett ötleteket, javaslatokat fogalmazhatok meg a hazai cégek hatékonyabb piaci szereplése és elismertsége érdekében. 3
II.
TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁSRÓL
Az elmúlt 10 évben egyre nagyobb figyelem irányult az üzleti világnak a társadalom fejlődésében betöltött szerepére. Elmondhatjuk, hogy ez a téma egyre inkább közüggyé vált a növekvő globalizáció hatásaként. De miért is lett ilyen fontos a cégek számára a CSR? A társadalom egyre inkább elvárja az üzleti szereplőktől a felelős magatartást, a társadalmi felelősséget. Előtérbe kerül a vállalati szintű társadalmi felelősségvállalási stratégia alkalmazása. A vállalatok fenntartható fejlődése szempontjából, és így végső soron a vállalatok értéke szempontjából is lényeges a CRS területhez kapcsolódó kérdések kezelése. E terület egyik legismertebb szabványának, az SA 8000 szabvány alkalmas arra, hogy a társadalmi értelembe vett romboló versenyt visszaszorítsa. Az SA 8000 szabvány az ENSZ Munkaügyi Szervezetének (ILO) a nemzetközi munkahelyi előírásain valamint az ENSZ emberjogi és gyermekjogi egyezményein alapul. 9 témában fogalmaz meg követelményeket, mint például: gyermekmunka, egészség és biztonság, diszkrimináció, fenyítés, munkaórák száma, javadalmazás, menedzsment rendszerek. A következő mondat már jól ismert mindenki számára, „gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan”. A World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) szerint: „…a vállalatok társadalmi felelőssége a fenntartható gazdasági fejlődéshez való hozzájárulás iránti elkötelezettségként határozható meg. Mindezt a munkavállalókkal, azok családjával, a helyi közösséggel és a tágabb értelemben vett társadalommal együttműködve teszik, azzal a céllal, hogy az életszínvonalukat emeljék és minőségileg jobb életet éljenek.” Annak ellenére, hogy látványosan terjed Magyarországon is a CSR szemlélet, ma még sok cégnél csak egy valóra nem váltott stratégia része. A társadalmi igazságosság, a környezettudatos gondolkodás és az emberi jogok iránti elkötelezettség egyre több vállalkozás hosszú távú tervének a része. A programok célja, hogy beépüljenek a mindennapi gyakorlatba, minél szélesebb körben a vállalati kultúra részévé váljanak, illetve a vállalatvezetés és az alkalmazottak is ezen irányelvek mentén dolgozzanak. A „valódi” CSR a munkavállalók iránti felelős magatartásban, egzisztenciális szempontjaik figyelembevételében is megnyilvánul. Nem lehet egy vállalat hiteles akkor, ha látványos jótékonysági akciókat szervez, de közben ez csak egy kommunikációs kampány része, s a valóság teljesen más. A „kifelé” és „befelé” egyaránt felelős magatartás erősíti egymás hatását, és olyan kézzelfogható tényezőkkel növeli a vállalat versenyképességét, mint a jó vállalati image, a munkatársi lojalitás és a növekvő innovációs készség. Az Európai Unióban az az álláspont alakult ki, hogy az állam szerepének abban kell megnyilvánulnia, hogy ösztönzi a vállalati felelősségvállalást és megteremti az ahhoz szükséges infrastruktúrát és szabályozási keretet, de nem csorbítja az önkéntességben megnyilvánuló szabadságot. Az Európai Unió 2001-ben a CSR-ról kiadott zöld könyvében az önkéntesség szerepel a CSR egyik fő jellemzőjeként. Az Unió ma minden, az önkéntesség elvével összeegyeztethető módon segíteni kívánja a CSR elterjedését. Óvatos becslések szerint évente 130-160 milliárd forintra, kevésbé visszafogottabbak szerint ennek a duplájára is tehető a Magyarországon működő vállalatok által a társadalom szempontjából hasznos célokra költött támogatás. Márpedig A pontos okokat nehéz meghatározni, de egyrészt a nongovernmental organization (NGO), vagy pontosabban a civil szektor alacsony színvonalú 4
ajánlatai és a közös kommunikációs csatorna hiánya hiánya miatt. Mindemellett a magyar vállalatok még mindig csak rövidtávra terveznek, sokszor csak a túlélésre koncentrálnak. Éppen ezért a magyar vállalatok visszafogottnak tartják a CSR-kommunikációjukat, CSR kommunikációjukat, pedig ez különösen fontos folyamat. A Gazdaságkutató Gazdaságkutat Zrt. felmérésébőll kiderül, hogy 330 milliárd forint felett van a hazai vállalatok CSR-költése. költése. A nemzetgazdasági ágazatok CSR-költése költése sok esetben jelentősen sen eltér az ágazat árbevétel szerinti súlyától. Az átlagot jóval meghaladó átlagos CSRCSR költés jellemzi zi az ipart, valamint a vendéglátás és szálláshely-szolgáltatást. szálláshely szolgáltatást. Míg azonban az ipari vállalkozások közül a kisebb létszámúak arányukhoz képest kissé többet költenek, az idegenforgalmi ágazatban ennek fordítottja figyelhető figyelhet meg. 1. ábra 20 főnél nél többet foglalkoztató foglalkoztató hazai vállalkozások becsült CSR-költése, CSR 2007 (százalékos megoszlás)
%
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
20 - 49 fő 50-249 fő 250-999 fő 1000 fő felett
Forrás: GKI kutatásai alapján / http://www.gki.hu/hu/individual/csr/csr090415.html/
A diagram szemléletesen ábrázolja, hogy a legtöbb CSR költés az 50-249 50 fő közötti alkalmazottal rendelkező cégekre jellemző, jellemz ezen belül is kiemelkedő a turizmus és az ipar. Itt egy ellentmondást fedeztem fel, hiszen az 1000 fő f feletti cégek általában multinacionális vállalkozások hazánkban, így őket ket globálisan kellene vizsgálnunk a CSR költségek vonatkozásában. A Procter and Gamble-re Gamble re is igaz, hogy hazánkban is költ társadalmi felelősségvállalásra, sségvállalásra, de ez az egész vállalatra vonatkozóan (globális szinten) elenyésző elenyész természetesen. A CSR-költés költés több mint háromnegyedét (ami az utóbbi években évekbe még kissé növekedett is) egyértelműen en a belső bels célokra, azon belül is döntő mértékben az alkalmazottak számára biztosított juttatásokra fordítják a cégek. A vállalkozások a teljes CSR-költésből CSR 2007-ben ben mintegy 67 milliárd forintot költöttek külső küls célokra,, azaz adományozásra; szociális, oktatási, kulturális, környezetvédelmi, egészségügyi és sport célokra. Ezzel szemben belső bels CSR célokra a vállalkozások ennek kb. 3,8-szeresét, 3,8 szeresét, mintegy 253 milliárd forintot fordítottak. Mindezek alapján a vállalkozások nettó nett árbevételük átlagosan kb. 0,5%-át át fordítják külső küls és kb. 2%-át belső CSR-célokra. célokra. 5
Hazai CSR célok:
vállalatról alkotott kép pozitív befolyásolása alkalmazottak egészségi állapotának javítása/megőrzése környezetbarát megoldások alkalmazása vállalaton belüli esélyegyenlőség megteremtése alkalmazottak számára jóléti juttatások biztosítása alkalmazottak képzése környezetvédelem aktív támogatása oktatási intézmények támogatása tehetséggondozás (pl. gyakornoki programok) az esélyegyenlőség megteremtéséhez való hozzájárulás a magyar egészségügyi helyzet javítása adakozás a rászorulóknak/hátrányos helyzetűeknek tehetséggondozás (pl. ösztöndíjak, alapítványok) kultúra támogatása kormányzati kapcsolatok javítása
Azoknál a vállalatoknál, melyeknél a társadalmi felelősségvállalás a vállalati kultúra részévé vált, a belső érintettek (tulajdonosok, menedzserek és munkavállalók) megkövetelik a CSR elveinek megfelelő működést. A vállalati felelősségvállalás iránti elköteleződésben igen hangsúlyos az anyavállalat, illetve egyes multinacionális cégek gyakorlata, hiszen sok esetben a külföldi (főleg nyugat-európai) minták alapján alakította ki CSR stratégiáját. A nemzetközi piacokon tevékenykedő vállalatoknak meggyőződésük, hogy a felelős vállalati viselkedésnek hosszútávon profitmaximalizáló hatása van: az ár érzékeny vásárlók fokozatosan figyelembe fogják venni a vállalat társadalomért és környezetért tett erőfeszítéseit, és ezt a vállalat termékeinek tudatos vásárlásával fogják díjazni. A mai vásárlók nagy többsége emocionális alapon vásárol, s nyilván vonzó számukra egy olyan cégtől terméket venni, ahol a működési elvek és cégfilozófia között szerepel a CSR gyakorlata. A legnagyobb cégek véleménye szerint azonban a CSR gyakorlása manapság már nem biztosít kiugró versenyelőnyt, sokkal inkább a versenyben maradás feltételévé vált.
6
III.
A
PROCTER
AND
GAMBLE
TÁRSADALMI
FELELŐSSÉGVÁLLALÁSA NEMZETKÖZI SZINTEN
Az előző fejezetek általános témavezetése után szeretnék rátérni arra, hogy a társadalmi felelősségvállalás hogyan valósul meg konkrétan a Procter and Gamble esetében. A CSR egy ilyen globális multinacionális vállalat esetében szorosan összefügg a cégfilozófiával és politikával. A Procter and Gamble számára, mivel termékeivel a jólét megteremtését próbálják sugallni a fogyasztók részére, nemcsak pozitív image-t épít a társadalmi felelősségvállalás gyakorlatával, hanem piacvezetővé is teszi. P&G azon kevés cégek egyike, ahol a CSR már a vállalat létezésének igen korai éveiben kialakult, a világon az elsők között kezdték el ezen elv gyakorlatban történő alkalmazását, s így igazán érdemes tanulni tőlük, tapasztalatokat levonni. A Procter and Gamble szigorúan felépített célok, elvek és értékek alapján folytatja cégpolitikáját, amit az etikai kódexében is megfogalmaz. (Business Conduct Manual) Megfogalmazott alapelveket minden munkavállalónak el kell sajátítania és alkalmaznia kell, bármilyen szituációt hoz az élet. A fő cél a fogyasztó jólétének elérése, elégedettség kivívása nemcsak a jelenben, hanem a jövőben is. Minden körülmények között az etikus magatartást követik. Készítettem egy ábrát, ami a vállalati vezetés és az etikus, társadalom felé gyakorolt alapelvek összefüggését próbálja szemléletesen ábrázolni. A CSR alapjait már a célok és értékek között megfogalmazzák, s igazából az operatív politikában és gyakorlatban valósul meg, de szinte minden szinten jelentős szerepet tölt be, hiszen náluk a társadalmi felelősségvállalás már a cégfilozófiájuk és működési alapelvük része szinte a kezdetektől.
7
Célok, elvek, értékek
Cégpolitika alapelvei
Üzleti eljárás alapjai (etikai kódex)
Operatív politika
Végrehajtási és ellenőrzési rendszer
2. ábra Procter and Gamble politika Forrás: saját szerkesztés a honlapon talált információk alapján
8
Nézzük meg, hogy az előbb ábrázolt működési rendszerük egyes részeibe pontosan milyen teendők tartoznak. Célok, elvek, értékek Olyan magas minőségű termékeket gyártanak, melyek hasznosságukkal maximálisan igazodnak a fogyasztók igényeihez és hozzájárulnak életszínvonaluk fejlődéséhez.
CSR
Sértetlenség alapelv gyakorlása – Minden körülmény között a lehető legjobb megteremtése a fogyasztó számára Tisztelet tanúsítása minden egyén felé
Cégpolitika alapelvei Minőségi környezetpolitika Személyiségjogok politikája a munkahelyen
CSR
Operatív politika Költségtervek készítése, előkalkulációk készítése az egyes működési részlegek kapcsán Üzleti eljárás alapjai (etikai kódex) Diszkrimináció és bármiféle zaklatás elkerülése
CSR
Végrehajtási és ellenőrzési rendszer Globális kimutatások, jelentések a költségvetési helyzetről Munkaterv Fejlesztési terv
CSR
Felülvizsgálati rendszer (CSAs – Control Self Assessment system)
9
Próbáltam szemléletesen bemutatni, hogy a társadalmi felelősségvállalás kérdésköre több ponton kapcsolódik a működési elvekhez, s az egész rendszer alapjainak szerves része. Rendszer felépítésének bemutatása után szeretnék rátérni arra, hogy a társadalmi felelősségvállalás a Procter and Gamble esetében hogyan valósul meg a gyakorlati életben nemzetközi szinten. Gondolatmenetemet a következő ábra alapján végeztem: 3. ábra Nemzetközi cégek CSR tevékenységének felosztása CSR tevékenység
Belső CSR
Külső CSR
Forrás: saját szerkesztés
III./A Belső CSR tevékenység
Belső előrelépési rendszer, külföldi munkavállalás, juttatások A P&G multinacionális vállalat, így a munkavállalók bármikor megpróbálkozhatnak külföldi pozíciók megpályázásával, karrierük fellendítésével. A cég jól tudja, hogy az emberek motiváltsága, fejlődési, tanulási hajlandósága erősen függ attól, hogy mennyire elégedettek a munkakörülményeikkel. Megfelelő fizetés és juttatási csomag mellett, előrelépési lehetőségekkel, komfortos munkakörnyezettel a munkavállalók igazán nagyon elkötelezettek lesznek a munkahelyük iránt, s ez egy erős belső szervezeti struktúrát jól működő rendszert alkot, s ez hosszútávon a siker titka. Így úgy érezhetik az alkalmazottak, hogy együtt érték el a sikereket, és ez mindenkit büszkeséggel tölt el. Mindenképpen a belső CSR-t erősíti. III./B Külső CSR tevékenység Legfontosabb: HS&E politika Szeretnék rátérni a Procter and Gamble társadalmi felelősségvállalásának egyik legfontosabb ,,ágára”, ami az egészségügyi, biztonsági és környezetvédelmi alapelvekkel van kapcsolatban. Ez röviden a HS&E politika (health, safety, environmental policy). Ide tartoznak mindazok az alapelvek, értékek, törvényi és szabályozási előírások, melyeket a cég 10
már működési rendszerének egyes részeinél is megfogalmazott. HS&E politika mindenképpen prioritást élvez a cég elvei között. Procter and Gamble mindent elkövet annak érdekében, hogy megmentse, jó irányba terelje és megóvja az emberiséget körülvevő környezetet, s ezt a közösség érdekében teszi. Már régóta a vállalati kultúra része annak a magatartásmódnak a gyakorlása, ami azt tükrözi, hogy a cég számára a legfontosabb vagyon az emberek hite és pozitív hozzáállása azzal kapcsolatban, ahogy ők cselekednek hosszú távon. P&G nem ismer kompromisszumokat a HS&E politikával kapcsolatban, minden körülmények között az erősen lefektetett alapelvekhez tér vissza.
HS&E politika részei: Minőségi termék politikája Világszerte alkalmazott üzleti filozófia része a minőségi termékpolitika gyakorlása, hiszen a cég úgy összpontosít az állandó fejlesztésekre, hogy közben a környezetvédelmi előírásoknak is eleget tegyen. Biztosítják, hogy minden termék csomagolása megfelelő legyen, nemcsak a termékmegóvási előírások figyelembevételével, hanem a fogyasztók ízlését is próbálják követni, a legújabb trendeket. A design elemekben úgy követik a legújabb fejlesztések a fogyasztók igényeit, hogy közben a környezettudatosságot is előtérbe helyezik, hiszen miért ne lehetne ezeket a dolgokat úgy megvalósítani, hogy mindenkinek a javát szolgálja. Innovációk terén az elsők között van a Procter and Gamble, gyakorlatiasak bármelyik termék tervezése kapcsán, hiszen a piacvezető márkák legtöbbje a cég gyártási technológiájának eredménye. A csomagolás kapcsán is az újrahasznosításra és a fenntartható fejlődés hangsúlyozásával próbálnak sikereket elérni. Nemzeti előírások szerint cselekednek, hiszen vannak olyan országok, ahol az előírások szigorúbbak. Költséghatékonyság is alapvető szempont az optimális gyártási mennyiség megtalálásánál. A gyártás során olyan programok, gyártási technológiákkal dolgoznak, melyek a lehető legkörnyezetkímélőbben állítják elő a termékeket. A csomagoláson gondosan feltűntetik az összetevőket, hiszen minden fogyasztónak, közösségnek joga van tudni erről.
Minőségi ivóvíz politikája
Az ivóvíz emberi létezésünk egyik nélkülözhetetlen forrása. A termékgyártás során a Procter and Gamble ügyel arra, hogy a lehető legminimálisabb vízmennyiséget használja fel a gyártás során. Ezzel kapcsolatban egy programot is indítottak: Children’s Safe Drinking Water címmel. Ez a kampány arra fókuszál, hogy csökkentse a szennyezett ivóvíz fogyasztását főleg a harmadik világ esetében és elsősorban a gyerekek megóvását tekinti elsődlegesnek. 2004 óta működik a kezdeményezés, figyelemfelkeltés a fő célja és a segítségnyújtás illetve problémamegoldás. Ez az ötlet része annak az összefoglaló programsorozatnak, ami a P&G Live, Learn and Thrive nevet kapta. Fő cél a globális problémák súlyosságának csökkentése és a megelőzés. Elsődlegesen olyan dolgokat értek ez 11
alatt, mint az emberek életszínvonalának növelése a világon, megmenteni a harmadik világ gyermekeit, egészséges ivóvizet szolgáltatni a veszélyeztetett területeken. A PUR technológiának köszönhetően, valamint a technikai szakértelem és pénzügyi támasz segítségével próbálják mindezt kivitelezni, hiszen a mai napig 25 millió dollárt költenek arra, hogy javítsák az ivóvíz minőségét. (PUR- víztisztítási eljárás rövidítése) Olyan neves szervezetekkel dolgoznak együtt ez ügyben, mint a PSI, CARE, World Vision, Aquaya Institute, USAID, the U.S. Centers for Disease Control, Prevention, a the International Council of Nurses, Johns Hopkins University Center for Communication Programs, Save the Children, Samaritan's Purse and Americares. Világméretű hálózatot alkot a P&G iható ivóvízért vívott küzdelme. A program kezdete óta 1,6 milliárd liter vizet tisztítottak meg az eljárás segítségével és a Procter and Gamble céljait ismerve ezt az eredményt 2012-re több, mint kétszeresére szeretnék növelni. Mindemellett több jótékonysági rendezvénynek és oktatást fejlesztő program támogatója.
Live, Learn and Thrive program Kezdeményezés fő célja a jótékonysági tevékenységek előtérbe helyezése. A program kapcsán a P&G kiválasztott egy célcsoportot, akikre leginkább fókuszál a kezdeményezés megvalósítása során, ez pedig a gyermekek korosztálya, főleg 13 éves korig. Melyik ember ne érzékenyülne el egy olyan kép láttán, ahol gyerekek éheznek és nyomorban élnek. A Procter and Gamble igyekszik megadni minden programban résztvevő gyermek számára az egészséges életkezdés lehetőségét. Próbálják ösztönözni a kis lurkókat, hogy kiemelt figyelmet fordítsanak a tanulásra, hiszen ez jobb és bölcsebb emberré teheti őket. Nagyon sok program van a Live, Learn and Thrive csoporton belül, a legjelentősebb a már említett Children’s Safe Drinking Water program. A vállalat fő célja ezzel az emberek véleményének formálása, hogy mindenki tegyen valamit egy szebb, közös jövőért, s leginkább még a gyerekeket lehet ösztönözni, hiszen ők még formálhatóak, talán még meg tudják változtatni azt a negativitást és közönyt, amit az emberek többsége a hátrányos helyzetben élőkkel szemben tanúsít. Gyakorlati példát keresztül is bemutassam a programot, legutóbb a Pampers UK adományozott 7,4 millió tetanusz vakcinát az UNICEFnek. Főleg a sebezhető édesanyákat és újszülött csecsemőik megóvása érdekében indították ezt a kezdeményezést. A tetanusz vakcinák hiánya még mindig a fejlődő országok egyik fő globális problémája. Közel 200 ezer újszülött és 30 ezer édesanya hal meg vérfertőzés miatt egy évben és ez mind a védőoltás hiánya miatt. A nehéz és nyomorúságos körülmények is szerepet játszanak a probléma súlyosbodásában. David Bull, az UNICEF igazgatója így nyilatkozott: ,, Az UNICEF kimondhatatlanul hálás a Pampersnek, hiszen a befektetésük révén egy ilyen komoly betegség ellen vehették fel a harcot, megmentve több ezer édesanyát és újszülött csecsemőjét…” 12
Előrelépés az állatkísérletekben Naponta több mint két milliárd Procter and Gamble termék kerül kapcsolatba a világon a fogyasztókkal. A filozófiájuk része a minőségi és magas hozzáadott értékkel rendelkező márkák kifejlesztése, így evidens, hogy minden termék hosszas kísérletezés és tesztelés után kerül az üzletekbe. A cég küzdelmet folytat az ügyben, hogy alternatív termékfejlesztési és tesztelési programok fejlesszenek ki állatkísérletek helyett. Jelenleg 190 millió dollárt fordított arra a vállalat, hogy új alternatív módszereket dolgozzon ki kutatás-fejlesztés területeken. Együttműködnek különböző akadémiákkal és megosztják tapasztalataikat, hiszen a csapatmunka megsokszorozza a befektetések eredményét, megtérülését. Több mint 300 tudományos publikációt jelentettek meg 50 alternatív módszerről. Véleményüket, tapasztalataikat megosztják állatvédő szervezetekkel, alapítványokkal. Minden esetben, amikor csak lehetséges más mód, nem végez a cég állatkísérletet, hanem számítógépes modelleket, szintetikus anyagokat használnak. III./C Egészségmegőrző kutatási politika P&G-nél jellemző a diverzitás, főleg a termékeknél, 250 márkát forgalmaz a vállalat. Az egészségmegőrző kutatási politika a mindennapi emberek életminőségét próbálja javítani oly módon, hogy innovatív gyógyászati termékeket ajánl például a cukorbetegek vagy reumában szenvedők számára. Természetesen gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítményeket értek ez alatt az innovatív termékek alatt, ahol a fő szempont a fájdalom enyhítése. Nem csak az emberekre figyel a Procter and Gamble, hanem az állatokra is, kutyák és macskák számára próbál egészségesebb és hosszabb életet nyújtani az által, hogy vitaminokban és tápanyagokban gazdag állateledeleket is forgalmaz. Fenntartható fejlődés A fogalom olyan integrációs folyamatot próbál felölelni, ahol a gazdasági folyamatok azt a célt szolgálják, hogy javítsák az emberek életminőségét, nemcsak a jelenben, hanem a jövő generáció számára is. Növelni kell a fogyasztói társadalom környezettudatos magatartásmódját. Ez a szemlélet hosszú távon profitot termel a vállalat számára. Úgy kell kiszolgálni a fogyasztói igényeket, hogy a kényelmi és egészségügyi szempontoknak is megfeleljenek. Ha jót teszünk, környezetünk elégedett lesz, s ez regionális és nemzetközi szinten is növeli a fogyasztók elégedettségét. A Procter and Gamble esetében a fenntartható fejlődés három szakága figyelhető meg, ami természetesen összefügg: Környezeti fejlődés Környezetvédelem Társadalmi felelősségvállalás
13
Ezen tevékenységek integrálásának eredményeképpen lesz a P&G sikeres az üzleti életben. Fenntartható fejlődés elméleti síkon történő elképzelése 1999 júliusában jelent meg a cég életében egy globális konferencia kapcsán. Ekkor fogalmazták meg környezetvédelmi politikájukat, céljukat. 1999 októbere óta rendszeresen közölnek fenntartható fejlődéssel kapcsolatos céges jelentéseket internetes honlapjukon. Ennek a neve GRI (Global Reporting Initiative). A jelentés a multinacionális vállalat jelentéseiből, nem-kormányközi szervezetek (NGOs), nemzetközi alapítványok, egyetemek kutatóközpontok összevont jelentéséből áll. Ezek a kezdeményezések mindenképpen a társadalmi szerepet erősítik. 2000 óta a Procter and Gamble az értéktőzsdén is eredményesen szerepel, a Dow Jones Sustainability Group Index alapján, vezető vállalat az FMCG piacon már több mint 7 éve folyamatosan. Értéktőzsdén történő szereplés a gazdasági státusz hangsúlyozására alkalmas. Fenntartható fejlődés elvét a mindennapi üzleti kapcsolatokba is beépíti a cég, még 1999-ben bevezették a NutriDelight italukat, amivel az UNICEF (United Nations Children’s Fund) tagjai lettek. Ez az ital ,,A” vitaminban, vasban és egyéb gyermekek számára nagyon fontos nyomelemeket tartalmaz, s az Amerikai Egyesült Államokban az iskolás korosztály kedvenc vitaminos itala lett. Később ugye a PUR víztisztító porral (amit már jól működő rendszerként is emlegetnek a kutatók) értek el nemzetközi elismerést, végül pedig az Actonel-lel, ami egy gyógyhatású készítmény és segít a csontritkulás kezelésében és megelőzésében. A Procter and Gamble tudatában van a globális felmelegedés veszélyének és természetesen felvállalja, hogy jelentős energiát használ a vállalat a termékek előállításához, de még ígyis az átlag alatt van az energiafogyasztásuk a folyamatos fejlesztések és előírások betartásának köszönhetően. UNFCCC tagjai (Framework Convention on Climate Change) aminek következtében energiatakarékos termelést folytat. ISO 14000 standardnak megfelel a Procter and Gamble és ecolabel működik náluk. Ecolabel rendszer segítségével stílusos, fogyasztók számára is kedvelt ugyanakkor környezetvédelmi előírásoknak megfelelő termékcsomagolást lehet készíteni. Environmental Management System működik a vállalaton belül, ami az ISO 14001 szabványnak is megfelel. EMS rendszer mindenféle adatot tartalmaz az energiafelhasználásról és kibocsátásról, s ez egy központi rendszernek az Environmental Management Assurance System (EMAS), ami egy globális hálózat, annak egy része. A vállalatnál minden évben megjelenik egy Sustainability Report, vagyis egy környezetvédelmi jelentés, amiben globális mutatók segítségével az éves vízfogyasztást is kiszámítják. Természeti erőforrások korlátozott mennyiségére is ügyel a vállalat, próbálja azt az elvet követni, hogy ,, kevesebből termel sokat”, termékeik előállításánál alternatív módszereket alkalmaz. Környezetvédelmi szempontból nagyon lényeges megemlíteni, hogy egyetlen termékük sem tartalmaz CFCs-t, vagyis halogénezett szénhidrogéneket, amilyek köztudottan hozzájárulnak az üvegházhatás kialakulásához és ózonpajzs vékonyodásához. Helyette szén-dioxid hajtórendszert alkalmaznak egyes termékeknél. Azonban néhány termék tartalmaz VOCs, ami egy illékony szerves vegyület, viszont feltűntetik a termék csomagolásán és az előírt határokon belül van a mennyisége. A Procter and Gamble rendelkezik CPSC igazolással is, ami a termékgyártással és forgalmazással kapcsolatos egyik legfontosabb hatósági szabvány, főleg az Amerikai Egyesült Államokban. Ezáltal minden kereskedőnek, importőrnek igazolnia kell azt, hogy az általa szállított termék megfelel az előírásoknak. CPSC a Consumer Product Safety Commission rövidítése. Az új szabványoknak megfelelően ezt már kiegészítették, így kapjuk a CPSIA-t, ami tulajdonképpen annyi 14
módosítást jelent, hogy kimondottan gyermekeknek készült a termék, ők az elsődleges fogyasztói célcsoport. Ezek a tényezők pedig a környezetvédelmi szerep hangsúlyozására hivatottak. III./D Társadalmi felelősségvállalás kapcsán elnyert nemzetközi díjak, elismerések A Procter and Gamble tevékenységét több módon elismerték. Néhány hónapja, 2009. június 22-én a cég egy nemzetközi környezetvédelmi díjat vehetett át a Fehér Házban, Washingtonban. Ez a Green Chemistry Challenge Award, ahol olyan innovatív környezetvédelmi anyagokat, technológiákat kellett kifejleszteniük a résztvevőknek, ami a napi termelési folyamtban is megállja a helyét. A Procter and Gamble a Chempol nevű vegyi fejlesztéssel érdemelte ki a nemzetközi elismerést, hiszen ez az anyag körülbelül 50%-kal kevesebb veszélyes anyagot tartalmaz, mint a VOCs (illékony szerves vegyületek). A Chempolról annyit kell tudni, hogy egy olyan speciális vegyület, megy szója-alapú alkidokból áll, sűrűsége viszonylag kicsi molekulasúlyú, így az illékony szerves vegyületektől jóval környezetkímélőbb. Ennek a páratlan felfedezésnek a kapcsán a BusinessWeek beválasztotta a Procter and Gamble-t a világ 50 leginnovatívabb vállalata közé. A P&G-t az Apple, vagy a Toyota Motors előzi meg. Egy másik felmérés szerint a 100 globálisan legjobban elismert cégek között is előkelő helyen szerepel a P&G. Márkáinak jelentős része már évek óta Superbrands, vagy egyéb díjak győztese. Nemzetközi CSR tevékenység átfogóbb és szemléletesebb bemutatása kapcsán készítettem egy összefoglaló táblázatot, ahol a nemzetközi programokat, elérni kívánt célcsoportot és a cél eléréséhez használt eszközrendszert ábrázolom.
Összefoglaló táblázat a nemzetközi CSR tevékenység kapcsán: BELSŐ CSR PROGRAMOK
CÉLCSOPORT
ESZKÖZRENDSZER
munkahelyi tisztelet
alkalmazottak, vezetőség
cégen belüli 7 lépcsős hierarchia rendszer
belső előrelépési rendszer
alkalmazottak, vezetőség
versenyképes juttatási csomag
külföldi szakmai karrier
alkalmazottak, vezetőség
globális vállalat több országban karrierépítés
KÜLSŐ CSR HS&E politika Children's safe drinking water
fogyasztói társadalom
minőségbiztosítás, kutatás, szabványok
elmaradott országok gyermekei
PUR, termékkampányok
HIV/AIDS politika
elmaradott országok lakói
kutatások, oktatás, nevelés
Live, Learn, Thrive
elmaradott országok gyermekei
oktatás, UNICEF-Pampers kampány
Fair competition
versenytársak
superbrands márkák, jogi szabályozások, nemzetközi díjak
Kommunikáció médiával
sajtó, média
publikációk, kutatási eredmények, jelentések
Törvények tisztelete Állatkísérletekben előrelépés
nemzetállamok
speciális területi jogszabályok betartása
állatvédők, egyesületek
50 alternatív módszer, számítógépes modell
P&G alap
hátrányos helyzetben élők
oktatás, minőségjavítás, PUR
Egészségmegőrző politika
fogyasztói társadalom
gyógyhatású készítmény
Fenntartható fejlődés
környezetvédők, kutatók
GRI, UNFCCC, EMAS (EMS), ISO minősítések, CPSC
15
IV.
A
PROCTER
AND
GAMBLE
TÁRSADALMI
FELELŐSSÉGVÁLLALÁSA MAGYARORSZÁGON A Procter and Gamble esetében a magyarországi központ regionális központ is, hiszen Csehországot, Szlovéniát, Szlovákiát és Horvátországot is összefogja. Az Egyenlő bánásmód elve értelmében a CEEMEA-n (Central-East-Europe-Middle-East-Africa) a mi országunk a CES régióba tartozik.1 (Central-Europe-South) Úgy gondoltam, hogy a magyarországi viszonyok között is bemutatom a cég társadalmi felelősségvállalását, hiszen szeretném megvizsgálni közelebbről, hogy a globálisan megfogalmazott elvek, feladatok egy kis ország esetében hogyan valósulnak meg. Mindenképp el kell mondanom már az elején, hogy nagyon nehéz egy ország esetében vizsgálni ezt a tevékenységet, hiszen a Procter and Gamble-nél nem is országokban, hanem régiókban gondolkoznak, mint például a CES esetében is, ami Magyarországot és a fent említett szomszédos országokat fogja össze. Magyarországon egyébként két fő egység található, van egy csömöri gyár, ahol a termelés folyik. Csömöri üzemről azt kell tudni, hogy a Procter and Gamble-ön belül a második legnagyobb papírgyártó egység, hiszen itt a Pampers pelenka és törlőkendő, valamint a női higiéniai termékek gyártása folyik. (Discreet, Always, Naturella, Tampax) Egy óriás vállalat esetében nem megoldható, hogy minden országban mindent gyártanak, így helyette egy alapjaiban mondhatni tökéletes logisztikai rendszerrel oldják meg a termékszállítást. Továbbá van egy központi Front Office-uk a Váci utcán, Budapesten. Magyarországi leányvállalatra is igaz, hogy a lead-management elveire épül a működésük, ami olyan vezetési módszert fed le, ahol a marketingstratégiáknak és a fogyasztóközpontú szemléletnek nagy súlya van a vezetési döntések meghozatalában. A Procter & Gamble az FMCG szektor első számú amerikai multinacionális cége, magyarországi működése alatt nagyszámú pályakezdő fiatalnak adott komoly szakmai kihívást jelentő álláslehetőséget. A P&G cég úttörőként kiemelt üzleti stratégiaként kezeli az esélyegyenlőséget és egyedülálló tapasztalatokkal és módszerekkel rendelkezik, amelyek térségünkben mind a kormányzati mind pedig a gazdasági szféra számára jól hasznosíthatók. Magyarországon jelentős projektek valósultak meg a Procter&Gamble cég támogatásával. 4. ábra Magyarországi CSR célok rendszerezése
CSR Külső CSR
Esélyegyenlőség
Oktatás
Egészségügy
Live, Learn, Thrive
1
Belső CSR
Környezetvédelem
Children’s safe drinking water
belső forrás
16
Nők és karrier a XXI. században – Roadshow a magyar egyetemeken A 170 éves Procter & Gamble a női foglalkoztatás területén példamutató tapasztalatokkal rendelkezik, együttműködő partnere a MNKSZ-nek. A Procter &Gamble 2004-ben elkezdett egyetemi programjai folytatásaként az Európai Unió által meghirdetett „2007-az esélyegyenlőség éve Európában” alkalmából partnerségi együttműködést kezdeményezett a magyarországi egyetemekkel a női esélyegyenlőség és karrierlehetőségek megismertetése és előmozdítása érdekében együttműködésben az MNKSZ-szel. Többek között a Pécsi Tudományegyetemen, Corvinus Egyetemen, Gazdasági Főiskolán és a Miskolci Egyetemen is szerepeltek több előadás kapcsán is. Ezen rendezvények, vendégelőadások fő célja az volt, hogy felhívta a figyelmet az egyetemi ifjúság előtt álló kihívásokra és elvárásokra a munka, karrier valamint magánélet sikeres harmonizálása érdekében. A Procter&Gamble cég tapasztalatainak és álláskínálatának ismertetése – összhangban az esélyegyelőség kérdésével. A meghívott vendégek mind vezető szerepet betöltő nők, az üzleti, politikai, közigazgatási és civilszférában. Tapasztalataikkal, példáikkal és tanácsaikkal kívántak segíteni azoknak a nőknek, akik szeretnék karrierjüket és magánéletüket sikeresen összehangolni. IV./A Live, Learn, Thrive program Magyarországon Adományt a beteg gyerekeknek! A Procter & Gamble 3.857.900 forint támogatást adott át a Bethesda Gyermekkórház alapítványának. A pénzösszegből az Alapítvány egy úgynevezett BERA készüléket fog beszerezni, mely a kórház fül-orrgégészeti osztályának és ambulanciájának korszerűbb munkáját teszi lehetővé. Ez a közel 4 millió forint értékű speciális és kiemelkedő fontosságú készülék azt a célt szolgálja, hogy az esetleges halláskárosodás mértéke már kisgyermekkorban is pontosan meghatározható legyen. A készülék elektronikus úton, a gyermek együttműködése nélkül is képes kimutatni, ha elváltozás, hallásképesség-csökkenés van.
Adomány az Országos Mentőszolgálatnak Az Országos Mentőszolgálat negyven félautomata defibrillátort vett át annak az akciónak záróakkordjaként, amelyet a Procter & Gamble (P&G) és a legnagyobb magyar bolthálózat, a COOP közösen szervezett. COOP-boltokban az akcióban résztvevő P&G termékek (Ariel, Tide, Bonux, Lenor, Always, Alldays, Pampers, Pantene, Head&Shoulders, Secret, Old Spice, blend-a-med) vásárlásakor a fogyasztói árból 10 Ft-ot az Országos Mentőszolgálat megyei alapítványai javára ajánlottak fel. A vállalatok az összegyűlt pénzből az ország minden megyéjében legalább egy, az újraélesztéshez szükséges készüléket (félautomata defibrillátort) adományoztak a mentőszolgálatnak. Az adományozók számára különleges öröm, hogy a tervezett 20 helyett 40 készüléket adhatnak át. A COOP bolthálózat és a Procter & Gamble kezdeményezését üdvözölte az Egészségügyi, Szociális és Családügyi Minisztérium, és kifejezte, fontosnak tartja a nagyvállalatok bevonását a civil szféra támogatásába, sürgeti a cégek fokozott társadalmi szerepvállalását, részvételét a társadalmi 17
problémák, közös gondok megoldásában. A jótékonysági kampány résztvevőinek egyetértését, beszédesen fejezi ki az adományozás ténye. A sajtótájékoztatón, többek között, a tárca minisztere mondott köszönetet a nagylelkű, példaértékű közreműködésért. Szívvel-lélekkel a lakóhelyünkért! (Közösség szíve program) A közösség erejére és összefogására támaszkodó kezdeményezés középpontjában idén a közösség élettere, a település áll. A Procter & Gamble a közösség erejében bízva indította útjára jótékonysági programját (2006 után most 2009-ben). A Közösség Szíve eddig olyan területeket választott, ahol sokszor különösen nagy szükség van külső segítségre: a gyermekek támogatását. A cél az elejétől fogva egy olyan program megszervezése volt, amelyet a közösség éltet, és amely hagyományt teremt. Az első akciót követően 50 általános iskola kapott korszerű számítógépeket. Volt olyan intézmény, ahol azelőtt egy számítógép sem állt a tanulók rendelkezésére. 2007-ben több mint 500 gyermeket juttatott el a program erdei iskolába, ahol testközelből ismerkedhettek a természettel. Sokuknak különösen nagy élmény volt ez, hiszen életükben először jártak erdei iskolában. Tavaly pedig összesen 20 millió forint adománnyal 20 kórház gyermekosztályának műszer- illetve gyógyászati eszköz-beszerzéséhez járult hozzá a program. Az idei év tavaszi akciója keretében ,,A Közösség Szíve program” országosan 10 települést támogat. A pénz egyfajta közösségi összefogás révén gyűlik össze: március, április és május hónapban a CBA üzletekben megvásárolt, az akcióban szereplő Procter&Gamble termékek árából 20, 30 illetve 40 forint kerül egy virtuális lakóhely szépítő alapba, melyből aztán 10 település kap támogatást.2 Ebből a pénzből szebbé, vonzóbbá, harmonikusabbá varázsolhatják környezetüket. Felújíthatják parkjukat, játszóterüket, sportpályájukat vagy eltávolíthatják az épületeket elcsúfító graffitiket. „Bízunk benne, hogy a támogatással hozzájárulhatunk a nyertes települések környezetének megújulásához.” - mondta Janky Gyöngyi, a P&G képviseletében. Országos gyűjtőakcióról van tehát szó, melynek során a felhasználható támogatás az ország 10 különböző településéhez kerül. Így a CBA-ban vásárlók – egy kis szerencsével - akár saját lakóhelyük szebbé tételéhez is hozzájárulhatnak.
IV./B Children’s safe drinking water program Tiszta ivóvíz nyújtása a rászorulóknak Idén nyáron Magyarországon is csatlakozott a Procter&Gamble a nemzetközi Children’s Safe Drinking Water (CSDW, Tiszta vízzel a gyermekekért) elnevezésű humanitárius programjához, melynek fő célja az ivóvízhiány csökkentése a fejlődő országokban. A program a szennyezett víz elfogyasztása miatt bekövetkezett betegségek és halálesetek visszaszorítására helyezi a hangsúlyt egy speciálisan kifejlesztett, alacsony költségű technológia segítségével, amely egyszerű módon képes megtisztítani és ihatóvá tenni a szennyezett vizet. A 2009. július 1-től szeptember 30-ig tartó program keretén belül bármelyik, matricával ellátott Pantene, Gillette, Camay, Wellaflex, Londa vagy Oral-b termék megvásárlása után egy-egy afrikai gyermek egyheti ivóvizét biztosítja a vállalat, így a 2
belső forrás
18
program végére gyermekek tízezreit látja el biztonságos ivóvízzel. Ez a nemzetközi program 2004-ben indult. A kezdeményezés középpontjában a PUR nevű víztisztító por terjesztése áll, amely a szennyezett vizet biztonságos, iható vízzé tisztítja. Egy csomaggal 10 liter tiszta víz állítható elő. A vállalat számos humanitárius szervezet segítségével juttatja el a PUR porokat a rászorulóknak, technikai, anyagi és emberi segítséget is nyújtva a megfelelő felhasználáshoz, eddig több mint 25 millió dollárt fektetve a programba a tiszta ivóvíz biztosítása érdekében.
magyarországi árvízkárosultak támogatása
Szenkirályi Ásványvíz és a Procter and Gamble összefogása révén több millió forintot és tiszta vizet kaptak a szabolcsi árvízkárosultak. A Procter and Gamble-től többen önkéntesként is segítették az elárasztott területeken dolgozók munkáját. A fent említett akcióprogramok a HSE politika részét képezik.
IV./C Környezetvédelem, fenntartható fejlődés
Állatkísérletek A kilencvenes években robbantak ki az első botrányok, amelyek felhívták a figyelmet a kozmetikai ipar állatkísérleteire. Azóta több rendelkezés született a probléma megoldására, de vélhetően a mai napig folynak ilyen jellegű tesztek. Az ismert nemzetközi állatvédő szervezet, a PETA (People for the Ethnical Treatment of Animals) statisztikája szerint a legtöbb állatkísérletet a hadiiparban, illetve a kozmetikai ipar számára végzik. Évente közel 35 ezer állat szenved és hal meg az Európai Unión belül állatkísérletekben azért, hogy egy-egy új kozmetikai termék piacra kerülhessen. 2004 szeptembere óta tilos az EU-ban kozmetikai késztermékekhez állatkísérleteket használni, de a rendelet könnyedén kikerülhető volt, hisz ez csak az EU területén gyártott termékekre vonatkozott, ráadásul az alapanyagokat nem érintette. A törvényt ez év március közepén módosították. Ennek értelmében többé az összetevőkkel kapcsolatban sem végezhetők ilyen kísérletek, és ez kiterjed a világ bármely részén készült, de az EU-ban forgalmazott termékekre is. Az utóbbi tíz évben több kezdeményezés is született a kozmetikai állatkísérletek megszüntetéséért, de az állatvédők olyan erős lobbival találták szembe magukat, hogy csak nagyon lassan sikerült eredményeket elérniük. Magyarországon 1998-ban született meg az állatvédelmi törvény, amely kimondja: tilos kozmetikai célú állatkísérleteket végezni. Kizárólag nyilvántartásba vett intézményben és engedély alapján végezhető szigorúan akkor, ha emberi vagy állati betegségek megelőzéséhez vagy felismeréséhez, gyógyítási, oktatási, igazságszolgáltatási, valamint egyéb tudományos 19
cél érdekében végzik. Az állatkísérletek során pedig úgy kell eljárni, hogy az a lehető legkevesebb fájdalmat és szenvedést okozza az állatnak, de a törvény a kísérleti állatok megfelelő, humánus tartására is kitér.
Alternatívák állatkísérletek helyet Az állatokon végzett mérgezéses vizsgálatok kegyetlenek és megbízhatatlanok. A jelentős különbségek, amelyek az anatómia, az élettan, az anyagcsere és a biokémia terén fennállnak, az állatkísérletek eredményeinek az emberre való alkalmazását legjobb esetben megbízhatatlanná, legrosszabb esetben veszélyessé teszik. De az is növeli a bizonytalanságot, hogy egy vegyi anyag laboratóriumi adagolása nehezen vetíthető ki az adott anyaggal való érintkezésre életszerű körülmények között. A ma is alkalmazott állatkísérletek legtöbbjének esetében soha nem igazolták tudományosan ezeknek a kísérleteknek a pontosságát, érvényességét és megismételhetőségét, néhányuk érvényessége még utólag sem igazolható. Ezzel szemben azok az alternatív technikák, amelyek nem igénylik élő állatok felhasználását, etikusabbak, sőt gyakran gyorsabban és olcsóbban elvégezhetők. Például létezik egy állatokat nem igénylő teszt (az EST teszt), amely képes azonosítani a magzatkárosító anyagokat, és léteznek fejlett számítógépes és sejtes modellek, amelyekkel felismerhetők a rákkeltő anyagok. A számítógépes modellek alkalmasak nagyszámú vegyi anyag gyors és hatékony vizsgálatára, ezt a fázist azután további, számítógépes modelleken és in vitro (nem állatokon végzett) teszteken alapuló vizsgálatok követhetik. Mivel a szóban forgó vegyi anyagok hosszú ideje használatban vannak, rendelkezésre állnak adatok ezeknek az anyagoknak és az emberi szervezetnek a találkozásáról, s ezek felhasználhatók arra, hogy a vegyi anyagok hatását értékelhessük. Ráadásul a tudatos vásárló sincs egyszerű helyzetben, ha nem szeretné támogatni az állatkísérleteket, hisz nem minden cég jelöli a flakonon, hogy állatkísérletektől mentes terméket kínál. A Procter and Gamble betartja az Európai Unió előírásait az állatkísérletekre vonatkozóan, legtöbbször, amikor csak teheti mellőzi ezek alkalmazását és inkább számítógépes modellek, különböző szimulációs programok segítségével végez teszteket. IV./D Oktatás támogatása Ösztöndíjprogram (,,Always”) A Procter & Gamble ösztöndíjpályázatot írt ki azzal a céllal, hogy tanulási lehetőséghez juttassa azokat is, akiknek az ösztöndíj nélkül nem lenne lehetőségük az általuk vágyott intézményben tanulni, mert anyagi korlátaik nem teszik ezt lehetővé. Az alábbiakban a pályázati kiírás olvasható. Az ösztöndíj összege személyenként, félévente nettó 150 000 forint. Két legtehetségesebb diákot az alábbi szempontok alapján választották ki:
tanulmányi eredmények szociális rászorultság megszerzett nyelvvizsgák A Szervező benyomása a személyes találkozón 20
Always Felsőoktatási Ösztöndíjra pályázók motivációs levele országos vagy nemzetközi szinten elért kiemelkedő tanulmányi illetve sport teljesítmény iskolán kívüli társadalmi munka elismerése
AIESEC támogatása Az AIESEC egy nemzetközi szervezet fiatalok számára, amely lehetőséget ad a világ 107 országában a felsőoktatásban tanuló hallgatóknak, hogy felfedezzék és fejlesszék a bennük rejlő képességeket, készségeket, találkozzanak egymással, a gazdaságot és a társadalmat fejlesztő projekteket futassanak. Eközben közös célunk, hogy az így megszerzett tapasztalatok, ismeretek és kapcsolatok révén a jövőben felelős vezetőkké váljanak. A szervezet támogatója a Procter and Gamble.
IV./E Hazai díjak, elismerések Nielsen Sikertermék 2009 Az innováció érték. Az újdonságoknak a fogyasztók mellett a szakma is kitüntetett figyelmet szentel. A Nielsen évek óta díjazza a sikeres új vagy újra bevezetett FMCG termékeket. A díjazás során elismerésre rendszerint azok az árucikkek számíthatnak, amelyek az elmúlt évben kerültek a magyar piacra. A Procter and Gamble a következő kategóriákban nyert díjakat: Arany kategóriában kitüntetések Head and shoulders sampon töredezett hajra Pampers clean and play balzsam Ezüst kategóriában kitüntetések Naturella egészségügyi betét Bronz kategóriában kitüntetések Lenor Jungle freedom A P&G az egyik legtöbb elismerést elnyert cég volt a Nielsen kutatása alapján.
21
Előző fejezethez hasonlóan készítettem egy összefoglaló táblázatot a cég magyarországi társadalmi felelősségvállalásáról. BELSŐ CSR PROGRAMOK
CÉLCSOPORT
ESZKÖZRENDSZER
Zöldprogram
alkalmazottak, vezetőség
hétvégi családi rendezvények, hulladékgyűjtés
Autómentes nap
alkalmazottak, vezetőség
tömegközlekedés, kerékpárhasználat
KÜLSŐ CSR Nők a politikában és gazdaságban Tehetségmenedzsment
nők
tehetséges diákok Adomány beteg gyerekeknek halláskárosult fiatalok sürgősségi ellátásra Mentőszolgálatnak adomány szorultak Közösség szíve program Aqua-program Állatkísérletekben előrelépés Környezetvédelem Ösztöndíjak Hazai díjak
gyermekek elmaradott régiók gyermekek
KFSZ, MNKSZ, EU Közösségi Bizottság, roadshow Konferencia, AIESEC, szemináriumok termék bizonyos %-ának felajánlása jótékony célra COOP-pal közös termékvásárlási kampány és adomány CORA-val közös termékvásárlási kampány és adomány PUR, termékvásárlással adomány nyújtása
állatvédők, egyesületek környezettudatos fogyasztók
EST teszt
tehetséges hallgatók
Open Night, AIESEC, szemináriumok, Always Nielsen sikertermék, főnöki díjeső., legjobb munkahely
versenytársak
UTB Envirotech Kft-vel együttműködés
22
V.
ÖSSZEGZÉS, JAVASLAT
A dolgozatomban megfogalmazottak alapján látható, hogy mivel a Procter and Gamble multinacionális vállalat, így CSR tevékenységét elsősorban az egész világra kiterjedően, tehát nemzetközi szinten érdemes vizsgálni. A magyarországi leányvállalat (vagy kelet-európai központ) esetében is beszélhetünk társadalmi felelősségvállalásról, hiszen több program kapcsán is próbáltak bekapcsolódni a Live, Learn, Thrive és a Children’s Safe Drinking Water programba. Elmondható az, hogy a P&G CSR költségei magyarországi viszonylatokban elenyésző ahhoz képest, amit a cég világviszonylatban költ a társadalmi felelősségvállalás jogkörén belül.3 Véleményem szerint alapjában véve a P&G társadalmi felelősségvállalása megfelelő hazánkban, hiszen a főbb nemzetközi programok a magyarországi rendezvényekben, célokban is megtalálhatóak. Azonban megállapítható, hogy egy globális cég esetében sokkal inkább az összefogás, az egységes elvek képviselete a fontos, nem az egyes régiókban, tagállamokban, leányvállalatok társadalmi felelőssége. A Procter and Gamble is egy fő alapelv, a jobb életminőség megteremtése érdekében hoz döntéseket, és támogat olyan világméretű kezdeményezéseket, mint az AIDS elleni küzdelem, vagy a tisztább ivóvíz megteremtése a harmadik világ számára. Bizonyos keretek között egy magyarországi kezdeményezést, egyegy programot be lehet vonni a célokba, de globális szinten lesz inkább értelme az egésznek. Lehet éppen ezért nem a Procter and Gamble kapta a leginnovatívabb vállalatnak járó díjat hazánkban, hiszen az ő működésüket igazán nem lehet lebontani leányvállalatok működésére, hanem összességében kell vizsgálnunk, így érdemeltek ki több nemzetközi elismerést is. Nehéz azt is meghatározni, hogy hol van a CSR és PR határa, hiszen ha egy cég jót tesz, s beszél róla, sokszor az a negatív kritika éri, hogy talán a cselekedete által elért eredmények inkább reklámfogásnak tekinthetőek, mint a valós célt, a rászorulók megsegítését. Véleményem szerint, a magyarországi Procter and Gamble a következőket teheti a CSR területén: Nemcsak a gyermekeket, hanem a fogyatékkal élőket is támogathatná hazánkban, hiszen a fiatal korosztályt ezen a téren több cég is támogatja (Danone, egészségügyi termékek), viszont a fogyatékkal élőkkel szemben sok a negatív előítélet, és ők akár a minőségi termékből készült ajándékcsomagnak is nagyon örülnének.
3
belső forrás
23
Oktatás terén több szemináriumot is szervezhetne a vállalat, hiszen az Open Night program is egy évben egyszer kerül megrendezésre, és az a jellemző, hogy évente más-más oktatási ötlettel áll elő a cég. Esettanulmányíró pályázat is ígéretesnek bizonyult, ezeket a kezdeményezéseket lehetne folytatni, több egyetemet be lehetne vonni az esélyegyenlőséggel kapcsolatos konferenciák, roadshow kapcsán, s akár egy karrier tanácsadási nappal is társítani lehetne a rendezvényeket. A világjárvány közeledtével (H1N1) a PUR nevű víztisztító technológiát iskolákban, közintézményekben is alkalmazhatnák akár egy céges nap, egészségügyi tanácsadás és termékkipróbálással összekapcsolva, ahol talán fokozottan felhívhatnák mind a fiatalok, mind az idősek figyelmét az egészségmegőrzés fontosságára. Mind nemzetközi, mind pedig hazai szinten a belső és külső CSR fontosságának egyenlő mértékben történő hangsúlyozása is fontos lehet. Nem lehet az egyiket jobban támogatni, mint a másikat, hiszen akkor vagy az alkalmazottak lesznek elégedetlenek, vagy a fogyasztók, illetve a versenytársakkal szemben kerül hátrányba a cég. Nagyvállalatok között nagyon kevés, ahol átfogó működési alapelvek, cégfilozófia és politika segíti a mindennapi problémamegoldást. A Procter and Gamble-nél ez nem így van, hiszen a dolgozatom elején bemutattam egy szemléletes ábra segítségével, hogy hogyan épülnek egymásra a működési elvek és célok. Itt szintén az a probléma, hogy központilag fogalmazták meg a hosszú távú célokat és elérni kívánt dolgokat, viszont az egyes tagállamokra nem bontják le ezt a stratégiát, s lehet, hogy éppen ez lenne a siker kulcsa egyegy régióban. Speciális CSR stratégiára lenne szükség nem csak globális szinten (környezetvédelem, fenntartható fejlődés és gyermekvédelmi programok megvalósítása), hanem országok, leányvállalatok esetében is. Véleményem szerint a részegységekre jellemző speciális stratégiát az alábbiak alapján fel lehetne építeni: Helyzetelemzés a leányvállalatok országaiban, hiszen felmérés kapcsán megállapíthatná a vállalat, hogy az egyes régiókban milyen a CSR iránti támogatottság. A tényeket egy közös konferencián lehetne megbeszélni, s ezzel kapcsolatban egy jelentést is összeállíthatnának a készítők. CSR gyakorlásában érdekelt leányvállalatok párbeszédet kezdeményezhetnének a hozzájuk ,,elméletben” legközelebb álló leányvállalatokkal (P&G-ön belül természetesen), annak érdekében, hogy a tájékozottságot és tudatosságot még jobban kiépítsék. Hiszen ahol 24
már a CSR programok beváltak, és más országban is hasonló állapotok uralkodnak, ott jól a tapasztaltabbak
tanácsa.
Ennek
kapcsán
cserelátogatásokat,
tanulmányutakat
szervezhetnének a CSR-rel foglalkozó szakemberek, vezetők számára. A tapasztalatokat a gyakorlatban is alkalmazhatóvá kell tenni, így nemzeti és helyi kapacitások kiépítésével segíthető az adott vállalat CSR tevékenységének testre szabása. Aqua-programba és a Közösség szíve programba is még több terméket és üzletláncot vonhatna be a cég a kampányidőszak alatt. Így még nagyobb összegekkel, adományokkal járulhatna hozzá a hátrányos helyzetűek életminőségének javításához. Egyébként a kétszer három hónapos kampányt, ami egyrészt az áprilisi, májusi, júniusi időszakot öleli fel, másrészt pedig az augusztus, szeptember és októbert 4még ki lehetne egészíteni decemberi és januári időszakkal is, hiszen ilyenkor minden téren megnőnek a vásárlási igények az ünnepek közeledtével. Az egyes kampányok kapcsán hazánkban is sportolókat, egészségtudatos híres emberekkel lehetne növelni a promóciók hatékonyságát, úgy, ahogy a Pampers-UNICEF programnál, ahol Salma Hayek5 lett a mozgalom reklámarca. Nielsen-nel tovább kell folytatni az együttműködéseket, hiszen a Procter and Gamble számára ez a kutatócég végez felméréseket, esetleg úgy lehetne bővíteni a palettát, hogy a kisebb boltokban eladott céges termékek eladási számát is jobban nyomon követnék, nem csak a hipermarketek akcióit. A sikeres programokat tovább kell folytatni és lehetőséget kell teremteni az újabb kutatásokra, felfedezések népszerűsítésére, ami a Procter and Gamble-nél nem okoz problémát, hiszen világszerte rengeteg kutatócéggel állnak kapcsolatban6, és a honlapon is lehetőséget biztosítanak egy menüpont kapcsán arra, hogy a fiatal kutatók újításukat bemutassák egy jelentés csatolásával a cégnek, és akár egy együttműködés is létrejöhet az ötletből. Összességében azt mondhatom el, hogy globális egységként működik az anyavállalat a leányvállalataival, viszont az úgynevezett amerikai központúság itt is jellemző, hiszen ők sokszor mérföldkövekkel járnak előttünk, s hiába a szakértői gárda a leányvállalatoknál, ha a
4
belső forrás belső forrás 6 belső forrás 5
25
tőke és a kutatási központok az Amerikai Egyesült Államokban vannak a legjobban felépítve. Mindenesetre nagy elismerés, hogy nemzetközileg 2009-ben a leginnovatívabb vállalatok egyike lett a Procter and Gamble, és ezt nem érhette volna el a leányvállalatai nélkül, hiszen együtt érték el a sikereket. Remélem dolgozatom kapcsán sikerült közelebbről bemutatnom egy multinacionális vállalat nem mindennapi CSR tevékenységét, nemcsak hazai, hanem világméretekben.
26
IRODALOMJEGYZÉK
http://www.pg.com http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_social_responsibility http://csrblog.blogspot.com/2005/09/csr-fogalma.html http://www.gki.hu/hu/individual/csr/index.html http://mediapedia.hu/procter-gamble http://www.prenergia.hu/noi/?site=100&cid=119&menu=0&almenu=0 http://www.szmm.gov.hu/main.php?folderID=21303&articleID=41739&ctag=articlelist&iid= 1 http://www.chemeurope.com/news/e/79684/ http://www.bgf.hu/hirek/hir.php?id=842 http://www.hrportal.hu/index.phtml?page=article&id=74314 http://www.noilapozo.hu/20090529/a_kozmetikai_ipar_allatkiserletei_es_alternativak_a_mell ozesre http://www.maipiac.hu/index.php/sikertermek
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra 20 főnél többet foglalkoztató hazai cég CSR-költése 10 2. ábra Procter and Gamble politika
16
3. ábra Nemzetközi cégek CSR tevékenységének felosztása
18
4. ábra Magyarországi CSR célok rendszerezése
33
27
Andreasen, A.R. (1995): Marketing social change: changing behavior to promote health, social development, and environment Bauer A. és Tóth Á. (1998): A marketing szerepe az egészségügyben (109-115) Pálvölgyi Tamás, Nemes Csaba, Tamás Zsuzsanna (szerk.) [2002]: Vissza vagy hova – Útkeresés a fenntarthatóság felé Magyarországon, Tertia, Budapest. Stephan Schmidheiny, BCSD [1992]: Changing Course – A global business perspective for development and environment, MIT Press, Cambridge. Stephan Schmidheiny, Charles O. Holliday Jr., Philip Watts [2002]: Walking the talk: The business case for sustainable development, Greenleaf Publishing, Sheffield & Berrett-Koeler Publishers San Francisco Adam Smith [1776]: An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, online verzió: http://www.online-literature.com/adam_smith/wealth_nations Tóth Gergely [2001]: Környezeti teljesítményértékelés, KÖVET, Budapest. Mathis Wackernagel, William Rees [1996]: Our Ecological Footprint – Reducing Human Impact on the Earth, New Society Publishers, Gabriola Island, BC.
Ágoston László, Deák Kinga, Győri Gábor, Báron Péter [2006]: Több mint üzlet – Vállalati társadalmi felelősségvállalás, Demos Magyarország Alapítvány, Budapest. BCSDH-GfK [2006]: Véleménykutatás a fenntartható fejlődésről, GfK Hungária, Budapest. EC [2004]: ABC of the main instruments of Corporate Social Responsibility, European Commission, Directorate-General for Employment and Social Affairs, Brussels. Economist Intelligence Unit [2005]: The importance of corporate responsibility, The Economist, sponsored by Oracle, http://www.oracle.com/events/evites/bai/eiu-oraclecrfinal1.pdf
28
MELLÉKLET VÁRT FELETT A PROCTER & GAMBLE NYERESÉGE 2009. október 29. - 12:07 A bevétel szintjén a vártnak megfelelő, az egy részvényre jutó nyereség tekintetében viszont az elemzői prognózisokat meghaladó eredményről számolt be a Procter & Gamble percekkel ezelőtt közzétett negyedéves gyorsjelentésében. http://www.portfolio.hu/users/elofizetes_info.php?t=cikk&i=123445
ANGOLUL AZ ÉVES JELENTÉS Csak az összefoglaló oldalt szeretném bemutatni, hiszen a jelentés 80 oldalas, de ezen az oldalon teljes egészében megtekinthető: http://annualreport.pg.com/annualreport2009/_downloads/PG_2009_AnnualReport.pdf
29
