Magyar Turizmus Zrt.
Marketingterv 2010 TERVEZET
Budapest, 2009. szeptember 28.
Tartalomjegyzék 1. Bevezető .................................................................................................... 14 2. Helyzetelemzés ......................................................................................... 16 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.
Nemzetközi trendek ................................................................................................................ 16 Magyarország turizmusának alakulása ................................................................................... 18 A magyarországi turisztikai kínálat jellemzői ....................................................................... 24 Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program ................................................................. 29 Előrejelzés ................................................................................................................................. 30 A magyarországi turizmus SWOT elemzése ........................................................................ 33
3.1. 3.2. 3.3.
Beutazó és belföldi turizmus: közös célok ........................................................................... 35 Céljaink a belföldi turizmusban .............................................................................................. 35 Céljaink a beutazó turizmusban ............................................................................................. 36
4.1. 4.5. 4.6. 4.7.
A témaév célja ........................................................................................................................... 37 A Fesztiválok Éve marketingeszközei ................................................................................... 39 A Fesztiválok Éve arculata...................................................................................................... 40 A Fesztiválok Éve hatékonyságmérése ................................................................................. 40
6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.4.1. 6.4.2. 6.4.3. 6.4.4. 6.4.5. 6.5. 6.6.
Célcsoportok ............................................................................................................................. 41 Kiemelt termékek ..................................................................................................................... 42 Egyéb termékek ........................................................................................................................ 45 Marketingkommunikációs eszközök ..................................................................................... 51 E-marketing .............................................................................................................................. 51 Hirdetések, reklámok ............................................................................................................... 52 PR, tanulmányutak, belföldi sajtókapcsolatok ..................................................................... 53 Kiadványok, filmek .................................................................................................................. 54 Kiállítások, nagyközönségi rendezvények ............................................................................. 54 A turisták tájékoztatása ............................................................................................................ 54 A vendégbarát szemlélet formálása ....................................................................................... 55
7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6. 7.7. 7.7.1. 7.7.2. 7.7.3. 7.7.4. 7.7.5. 7.8.
Célcsoportok ............................................................................................................................. 56 Kiemelt régiók és termékek .................................................................................................... 56 Egyéb régiók és termékek ....................................................................................................... 61 A Visegrádi Négyekkel való együttműködés 2010-ben ...................................................... 64 Felkészülés az európai uniós elnökségre ............................................................................... 64 A Légi és a Buszos Marketing Alap működése 2010-ben .................................................. 65 Marketingkommunikációs eszközök ..................................................................................... 65 E-marketing .............................................................................................................................. 65 Hirdetések, reklámok ............................................................................................................... 67 PR, újságírói és szakmai tanulmányutak, sajtókapcsolatok ................................................ 67 Kiadványok, filmek .................................................................................................................. 69 Nagyközönséget megcélzó vásárok, kiállítások, egyéb rendezvények .............................. 70 A turisták tájékoztatása ............................................................................................................ 70
8.2. 8.3.
Magyarországi szakmai rendezvények ................................................................................... 71 Külföldi szakmai rendezvények ............................................................................................. 72
3. Célkitűzéseink a 2010-es évre ...................................................................35
4. Fesztiválok Éve 2010 .................................................................................37
5. Az Egészségturizmus Éve 2011 ................................................................40 6. Belföldi marketingkommunikáció 2010-ben ............................................ 41
7. Külföldi marketingkommunikáció 2010-ben............................................56
8. Együttműködésünk a turisztikai szakmával ............................................ 71
8.4.
Társasági kommunikáció ......................................................................................................... 72
9.1. 9.2. 9.3. 9.4. 9.5. 9.6. 9.7.
A kiemelt termékek SWOT elemzése ................................................................................... 74 Termékekhez tartozó akciók .................................................................................................. 84 Belföldi médiaterv 2010-ben .................................................................................................. 96 Belföldi kiadványok 2010-ben ................................................................................................ 98 Külföldi kiadványok 2010-ben .............................................................................................100 Külföldi kiállítási részvétel 2010-ben...................................................................................102 A Magyar Turizmus Zrt. 2010. évi kutatási terve ..............................................................105
9. Mellékletek ................................................................................................74
3
Vezetői összefoglaló A Magyar Kormány 2005-ben fogadta el a 2013-ig szóló Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiát (NTS). A stratégia megvalósításában – a turisztikai beruházások, az oktatás és szakképzés fejlesztése, a turizmus gazdasági környezetének alakítása, a nemzetközi kapcsolatok ápolása stb. mellett – fontos szerep jut a nemzeti szintű turisztikai marketingkommunikációnak, amelynek kidolgozása és megvalósítása a Magyar Turizmus Zrt. feladata. Az NTS alapvető célja a magyar lakosság és az idelátogató turisták életminőségének javítása, amely az alábbi öt pilléren nyugszik:
Emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés, A turistafogadás feltételeinek javítása, Attrakciófejlesztés, Emberi erőforrás fejlesztés, Hatékony működési rendszer kialakítása.
A Magyar Turizmus Zrt. által összeállított marketingterv a 2010. évre határozza meg tevékenységünk konkrét feladatait, és saját, elsősorban marketingkommunikációs eszköztára segítségével a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia, valamint a 2009-2011. évi marketingstratégia céljainak megvalósítását szolgálja. A hároméves stratégia megvalósulását – különös tekintettel a pénzügyi-gazdasági válság előre nem látható hatásira – folyamatosan nyomon követjük, és a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia Monitoring Bizottsága megállapításainak, valamint az aktuális piaci trendeknek megfelelően évente aktualizáljuk. A marketingstratégia iránymutatásul szolgálhat a középtávú tervezéshez a turizmusban érintett vállalkozások és szervezetek számára is. A stratégia alapján összeállított 2010-es marketingterv operatív tevékenységünk bemutatását tartalmazza piaconkénti, illetve turisztikai régiós bontásban is. Marketingstratégiánk és -tervünk közzétételével célunk tevékenységünk átláthatóvá és szolgáltatásközpontúvá tétele a szakmaiság és partnerség jegyében. A 2008-ban megkezdődött pénzügyi-gazdasági világválság a turisztikai kínálatra és keresletre egyaránt negatívan hat: a turisztikai termék- és infrastruktúrafejlesztés lefékeződik, a turisztikai kereslet mérséklődik, az általános bizonytalanság mind a befektetőket, mind a potenciális turistákat óvatosságra kényszeríti. Miközben tehát a korábbinál is élesebb versenyhelyzetben a turisztikai marketingtevékenység kiterjesztésére volna szükség, az erre fordítható források beszűkültek. A Magyar Turizmus Zrt. jelen helyzetben ezért még inkább előtérbe helyezi a turisztikai szakmával való partnerséget, szoros együttműködést. Marketingtervünk összeállításakor, főbb irányainak meghatározásakor figyelembe vettük az elmúlt egy év tapasztalatait. A 2008 őszén készült, 2009. évi marketingtervet ezév folyamán már „frissítettük”, az év közben leszűrt tanulságokat beépítettük tevékenységünkbe és a 2010-es évi munkánk megtervezésekor is figyelembe vettük.
Víziónk: 2013-ra Magyarország az „új Európa” egyik legvonzóbb úti célja lesz, természeti és kulturális vonzerői, valamint turisztikai szolgáltatási mozaikjának komplexitása és újszerű bemutatása révén. A belföldi turizmus súlya – a beutazó turizmus bővülése mellett – megközelíti az Európai Unió tagországainak átlagát (a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 60%-a). A belföldi utazások a külföldi utazások komoly alternatívájává válnak a piac minden szegmensében. A belföldi és a beutazó turizmus a gazdaság, a társadalom és a környezet szempontjából egyaránt fenntartható módon fejlődik, hozzájárulva az itt élők és az ide látogatók életminőségének javulásához. Küldetésünk: A Magyar Turizmus Zrt. küldetése, hogy szolgáltatáscentrikus módon hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és beutazó turizmusból származó bevételek növelését, a folyó fizetési mérleg pozitívumának erősítését. Ezzel – igazodva a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában megfogalmazottakhoz – támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását, hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez, valamint az életminőség javításához. Rövid távú céljainkat az elmúlt évek nemzetközi és magyarországi keresleti és kínálati tendenciáit feltáró elemzésekre alapoztuk, figyelembe véve a tervkészítés során kibontakozott pénzügyi válság minden bizonnyal kedvezőtlen, ám hosszú távon nem látható hatásait. A válság ellenére bízunk abban, hogy a turizmus az életminőség olyan fontos elemévé vált, hogy az európai fogyasztók akár más termékekről, szolgáltatásokról való lemondás árán is igyekeznek megvalósítani utazásaikat. Ugyanakkor számításba vettük, hogy a válság által jelentősen érintett légi közlekedés bizonytalansága és általában a kevésbé költséges utazások iránti kereslet növekedése következtében felértékelődnek a közeli desztinációk, ezért erőforrásainkat, marketingakcióinkat a korábbinál nagyobb mértékben irányítjuk a környező országok felé, kihasználva a történelmikulturális hasonlóságokat és a meglévő szoros társadalmi és gazdasági kapcsolatokat. A válság számos piacon a belföldi turizmus erősödésével járhat, ami a magyarországi beutazó turizmus szempontjából kedvezőtlen, ugyanakkor a magyarországi belföldi turizmus vonzerejének növekedését is eredményezheti. Ezt a folyamatot kívánjuk elősegíteni a források koncentrálását és a nagyobb figyelemfelkeltést lehetővé tevő témaévek által meghatározott belföldi marketingtevékenységünkkel. Víziónk elérését az alábbi konkrét feladatok segítik: Magyarország, mint turisztikai úti cél imázsának építése, erős és egységes Magyarországmárka kialakítása, a magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése versenysemleges módon, a marketingkommunikáció eszköztárával belföldön és külföldön, a turisztikai iparágon belüli és kívüli, továbbá a regionális és interregionális együttműködések támogatása a turizmusmarketing területén, turisztikai információ biztosítása a belföldi és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára, a lakosság és a szolgáltatók vendégbarát attitűdjének ösztönzése.
5
Helyzetelemzés A Turisztikai Világszervezet (UNWTO) 2009. július 2-án kiadott World Tourism Barometer című elemzése szerint 2009-ben 4-6%-kal fog csökkeni a nemzetközi turizmus, Európában a világ átlagánál nagyobb mértékű, 5-8%-os visszaesésre számítanak az elemzők. A Tourism Economics az európai beutazó turizmus szintén több mint 5%-os visszaesésére számít 2009-ben. A nemzetközi turistaérkezések száma a legjobb esetben is a 2006-os szintre esik vissza, a 2008-as szint eléréshez pedig legalább két évre lesz szükség a Tourism Economics szerint, 2012-13-ban viszont a korábbi trend feletti növekedés várható. A válság következtében bár a legtöbb háztartás továbbra is fog utazni, utazásaikat azonban általában takarékosság, rövidebb tartózkodási idő, rövidebb távolságok és az árengedmények keresése jellemzi majd. A belföldi turizmus (és a közeli országokba irányuló turizmus) számos európai országban egyelőre „tartja magát”, ami a vendégforgalmat illeti, de ezeket az utazásokat is csökkenő kiadások jellemzi. Mindenütt jellemző a foglalások minél későbbre halasztása. Az üzleti utazások piaca az egész év folyamán visszaesést mutat majd, párhuzamosan a vállalatok utazásra fordított kiadásainak mérséklésével. A fogyasztói bizalom megrendülése idején a stabil turisztikai márkák kialakítása, a piacok szegmentálása, az innovatív turisztikai termékek és a kreatív, az új kommunikációs technológiákat is használó marketing elengedhetetlen. A Magyar Turizmus Zrt. által végzett szakértői felmérés során többek közt arról is megkérdeztük a turisztikai szakembereket, hogy miként ítélik meg a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek forgalmának várható alakulását. Hasonló visszajelzéseket kaptunk, mint amikor a megkérdezettek saját cégére/szervezetére vonatkozóan tettük fel ezt a kérdést. A beutazó forgalom jelenlegi és várható alakulását egyaránt kedvezőtlenebbnek ítélik meg, mint a belföldi forgalomét, továbbá 2010-re optimistábban tekintenek a megkérdezettek, mint 2009-re. A kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák várható alakulása* 2009/2008 2010/2009 Külföldi vendégéjszakák -10,9% -2,8 Belföldi vendégéjszakák -7,3% -2,3 *A szakértők becslésének átlaga.
Forrás: Magyar Turizmus Zrt.
A megkérdezettek 64,8%-a szerint a beutazó forgalom esetében az üzleti turizmust jobban érinti a válság, mint a szabadidős turizmust. A belföldi turizmus esetében a szabadidős és az üzleti turizmust egyformán súlyosan érinti a válság: A magyarországi turizmus versenyképességét nagyban befolyásolják a turisztikai ágazattól független közgazdasági változók, illetve a vonatkozó jogszabályok. Összességében a 2009-2010. évi változások a turisztikai vállalkozások gazdálkodását, jövedelmi helyzetét érintő speciális adószabályok szigorításának irányába mutatnak. Megszűnik számos, a turizmus üzleti forgalmát érintő kedvezmény és adómentesség, miközben életbe lépnek az általános gazdálkodási feltételeket érintő adó- és járulékcsökkentések. A kettő együttes hatását megbecsülni igen nehéz.
6
Beutazó és belföldi turizmusunk közös céljai A turisztikai országkép javítása, a turisztikai országmárka építése Magyarország imázsának javítása a kulturális turizmus vonatkozásában – különös tekintettel a fesztiválturizmusra. A kulturális turizmus, illetve ezen belül a fesztiválturizmus célú magyarországi utazások számának növelése. A területi koncentráció és a szezonalitás csökkentése. Új, színvonalas szolgáltatások piacra segítése. A szolgáltatásokkal kapcsolatos információk gyors és könnyű elérhetőségének biztosítása. Az MT Zrt. szolgáltató szerepének erősítése, a partnerek számára elérhető csatlakozási lehetőségek számának növelése, tevékenységünk átláthatóvá tétele. A közvetlen, fogyasztókat megcélzó marketingkommunikációs eszközrendszer fejlesztése. A turistainformációs hálózat fejlesztése. Magyarországról szóló média-megjelenések hírértékének növelése. Honlapjaink látogatottságának és az oldalletöltések számának további növelése: az itthon.hu esetében látogatók tekintetében további 50%-kal (évi +280 ezer fő), látogatások tekintetében további 35%-kal (évi +300 ezer látogatás), oldalletöltések tekintetében további 10%-kal (évi +440 ezer oldal). Fogyasztói és szakmai adatbázisaink fejlesztése, mind nagyobb számú fogyasztói online közösség megnyerése. Céljaink a belföldi turizmusban A belföldi utazások presztízsének további növelése. A belföldi utazások számának növelése. A Balaton belföldi vendégforgalmának élénkítése, a szezonalitás csökkentése. A vidéki turisztikai kínálat megismertetése, elsősorban a kulturális turizmus és azon belül is a fesztiválturizmus területén. A vidéki szálláshelyeken a hétközbeni forgalom bővítése. Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának ösztönzése. A belföldi vendégforgalom alakulására vonatkozóan három forgatókönyvet vázoltunk fel, szem előtt tartva az előrejelzés bizonytalanságát. egy pesszimista, egy optimista és egy kevésbé derűlátó szcenáriót. Helyzetelemzésünkben részletesen kitérünk a 2010-es évet befolyásoló tényezők előrejelzésének nehézségére, amely indokolttá teszi a különbségtételt. A becslés szerint célunk:
A kereskedelmi szálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának 0-2%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A magánszálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának 0-3%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek belföldiektől származó bevételeinek 2-4%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest.
Céljaink a beutazó turizmusban Piaci pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest. Küldőországainkból új piaci szegmensek felkutatása és megnyerése. A Balaton újrapozícionálásának folytatása, az aktív, a gyógy- és wellness-turisztikai lehetőségek iránt érdeklődő, új szegmensek megnyerése. A szezonalitás csökkentése a Balaton partján. A vidéki turisztikai kínálat megismertetése, elsősorban a kulturális turizmus területén, és ezen belül a fesztiválturizmus területén.
7
A meglévő járatok jobb kihasználtságának elérése, új menetrendszerinti légi járatok beindításának elősegítése fontosabb küldőpiacainkról, A nemzetközi vonzerejű sport- és kulturális rendezvények külföldi látogatószámának növelése.
A külföldi vendégforgalom és az abból származó devizabevételek alakulására vonatkozóan – a nemzetközi előrejelzések és szakértői felmérésünk tapasztalatai alapján – szintén három forgatókönyvet készítettünk. A becslés szerint célunk:
A kereskedelmi szálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest. A magánszálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának 0-5%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek külföldiektől származó bevételeinek 0-2%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A turizmusból származó devizabevételek 5-8%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest.
Fesztiválok Éve 2010 A Magyar Turizmus Zrt. 2006 óta egy-egy téma köré fókuszálja belföldi marketingkommunikációs tevékenységét. 2010-et a Magyar Turizmus Zrt. a fesztiváloknak, a fesztiválokhoz kötődő turizmusnak szenteli. A kampányév elsősorban belföldre koncentrál, ugyanakkor számos fesztivál, rendezvény a külföldi küldőpiacaink érdeklődésére is számot tarthat. Az MT Zrt. ezért 2010-ben külföldön is nagy hangsúlyt helyez a magyarországi fesztiválok, rendezvények megismertetésére, az egyes piacok sajátosságainak figyelembe vételével. Külpiaci marketingtevékenységünkben azon fesztiválok szervezőivel kiemelten együttműködünk, amelyek maguk is végeznek külföldi marketingkommunikációs tevékenységet, illetve amelyek szerepet játszanak az országimázs formálásában. A kommunikációban a Pécs 2010 Európa Kulturális Fővárosa Program eseményei kiemelt megjelenést kapnak. A témaév „felvezetéseként” a Magyar Turizmus Zrt. 2009 novemberében egy, a fesztiválturizmus aktuális kérdéseit és a 2010. évi témaévet bemutató szakmai konferenciát szervez . A témaév programját stratégiai partnerünkkel, az Oktatási és Kulturális Minisztériummal és az érintett szakmai szervezetek közreműködésével állítottuk össze. A témaévet megalapozó kutatások eredményei alapján a Fesztiválok Éve 2010 témaévben a belföldi turizmusban részt vevők és a fesztivállátogatók egyaránt megszólításra kerülnek. A marketingkommunikációban racionális és emocionális üzenetek egyaránt megjelennek. A kereskedelmi és magánszálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának növelése érdekében a Magyar Turizmus Zrt. a szolgáltatókkal együttműködve országszerte, egész évre kínál szálláskedvezményeket különböző – a szolgáltatók által meghatározott – kedvezményes csomagajánlatokkal. A szálláshelyi kedvezmények biztosítása mellett arra ösztönözzük a szolgáltatókat, hogy – igény és lehetőség szerint – fesztiválokhoz kapcsolódó csomagokat biztosítsanak a vendégeknek. Az egyes marketingeszközök a megszólítani kívánt célcsoportoknak megfelelően kerülnek kiválasztásra. A Fesztiválok Éve során alkalmazott marketingeszközök az általánoshoz igazodó arculattal, ám saját szlogennel jelennek meg. A témaév kezdetén bevezetendő arculat ernyőként fogja össze a különböző témákat. Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program 2010-ben a németországi Essen és a törökországi Isztambul mellett Pécs városa lesz Európa Kulturális Fővárosa, így a dél-dunántúli megyeszékhely turisztikai kínálatának, programjainak kommunikálása kiemelt figyelmet kap a Fesztiválok Éve során. A program kulturális 8
marketingkommunikációját a Hungarofest Kht. koordinálja, a turisztikai marketingkommunikációt pedig az érintett szervezetekkel (a Pécs2010 program menedzsmentközpontjával, a Hungarofest Kht-vel és a helyi TDM-szervezettel) szorosan együttműködve a Magyar Turizmus Zrt. végzi. Egészségturizmus Éve 2011 Kiváló adottságainkat kihasználandó 2011-re az Egészségturizmus Évét hirdettük meg, ezzel folytatva a belföldi témaévek sorát. Az egészségturizmust tágan értelmezzük, hiszen a fogyasztók is komplexen értelmezik az egészség fogalmát: a testi-lelki jóllét eléréséhez és megőrzéséhez szükséges tényezők összességeként. Így a témaév keretén belül nemcsak a gyógyés wellnessturizmus (és azok különböző területei, például a medical wellness) kapnak kitüntetett figyelmet, hanem például az aktív turizmus és a gasztronómia is. Ahogy a korábbi években, ebben az esetben is már a témaévet megelőzően, 2010 tavaszán szakmai egyeztetéseket kezdeményezünk a tág értelemben vett egészségturizmusban érintett szervezetekkel, intézményekkel. Ezzel párhuzamosan elindítjuk a fogyasztók körében végzendő, több lépcsőből álló kutatásainkat is, valamint a szükséges informatikai fejlesztéseket. Az év második felében, a szakmai egyeztetések és a fogyasztói kutatások eredményeire alapozva kidolgozzuk a témaév koncepcióját, arculatát, megfogalmazzuk üzeneteit stb. A témaévek elsősorban a belföldi marketingtevékenység koncentrálását célozzák meg, az egészségturizmus azonban olyan termék, amely számos külföldi küldőpiacunkon is számottevő érdeklődésre tarthat számot. Ebből a megfontolásból a témaév egyes küldőpiacainkra való kiterjesztését is tervezzük. Belföldi marketingkommunikáció 2010-ben A Magyar Turizmus Zrt. márkastratégiája alapján kidolgozott arculatot külföldön 2008-ban, belföldön 2009-ben vezettük be. Az egységes megjelenés, amely az egyes témaévekre is kiterjed, erősíti az országmárkát. Ugyanakkor belföldön, akárcsak külföldön, lehetőséget adunk az egyedi, régiókra jellemző jegyek megjelenítésére is. Belföldi marketingtevékenységünk során az üdülési csekk turisztikai célú felhasználásának ösztönzése 2010-ben is nagy hangsúlyt kap, az üdülési csekk adómentességének megszüntetése azonban új kihívást jelent számunkra. A Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvánnyal közösen olyan belföldi akciókat kezdeményezünk, amelyek ösztönzik az üdülési csekk turisztikai célú, szálláshelyeken történő beváltását. A belföldi kommunikációban kiemelt termékeink az alábbiak: Eseményturizmus Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program Természetes vizeink (Balaton, Fertő-tó, Tisza-tó, folyópartok) Egészségturizmus A kiemelt termékekre fordított hangsúlyos figyelem mellett, lehetőségeinket tekintetbe véve, egyéb termékeik (falusi turizmus, golfturizmus, hivatásturizmus, kempingturizmus, kerékpáros turizmus, kulturális turizmus, lovas turizmus, ökoturizmus, vadász- és horgászturizmus) marketingkommunikációját sem hanyagoljuk el. A belföldi utazók csaknem kétharmada az internetet használva választ magának úti célt, gyűjt turisztikai információt. 2009-ben honlapjainkat az új Magyarország turisztikai márka arculati
9
jegyeinek megfelelően frissítettük, a www.itthon.hu portálon kínált szolgáltatások körét pedig 2010-ben foglalási rendszerrel bővítjük. A mintegy 25 ezer szolgáltatást (látnivalók, programok, szálláshelyek, egészségturisztikai szolgáltatások, vendéglátás stb.) tartalmazó Nemzeti Turisztikai Adatbázis (NETA) díjmentes megjelenési lehetőséget biztosít valamennyi hazai turisztikai szolgáltató és programgazda számára. Egyes kampányainkhoz – így a Fesztiválok Éve számára is –, kiemelt termékeinkre vagy célcsoportjainkra fókuszálva önálló honlapokat, microsite-okat hozunk létre. A tematikus év honlapját egész éves, átfogó keresőmarketinggel népszerűsítjük. Az online közösségek, a „word-of-mouth” marketing erősödésének hatására mind több, tőlünk független, úgymond nem-hivatalos felületen menedzselünk tartalmakat, moderálunk interakciót, kezdeményezünk párbeszédet a közösségek tagjaival, illetve az ilyen felületek felhasználók által generált tartalmait (képek, videók, bejegyzések, értékelések stb.) saját portáljainkba integráljuk. A rendkívüli sebességgel fejlődő mobil tartalomszolgáltatásban szintén tovább erősítjük jelenlétünket, a hazai telekommunikációs szolgáltatók megnyerésével. Mobilportálunk (mobil.itthon.hu) ismertségét innovatív megoldásokkal növeljük. A hirdetéseket témájukban, időben és helyben koncentráltan jelentetjük meg. A források koncentrálása érdekében bővíteni kívánjuk a partnereinkkel közös hirdetések számát. A régiók által is használható kommunikációs ernyőt alakítunk ki. Médiatervünkben részletezett csatornáinkon valósul meg a témaév kommunikációja egységes arculatban. A belföldi lakosság érdeklődését elsősorban BTL csatornákon (együttműködés TV műsorokkal, programajánló, PR cikkek, vezető internetes portálokkal) keresztül kívánjuk felkelteni. A klasszikus ATL (fizetett sajtóhirdetések, bannerek) hirdetéseinkkel konkrét akciókat, ajánlatokat, illetve termékeket népszerűsítünk. Belföldi PR tevékenységünk célja, hogy folyamatosan rendelkezésére állva aktuális és élményszerű háttérinformációkkal támogassuk a belföldi turizmust mind inkább előtérbe helyező nyomtatott és elektronikus sajtó munkáját. Feladatunk, hogy a televíziós és rádiós programajánlók, az utazással foglalkozó cikkek közvetítsék a belföldi turizmusra vonatkozó üzeneteinket. A belföldi újságírói tanulmányutak hatékonyságát úgy növeljük, hogy kiemelt lapcsoportok vezető újságíróit személyre szabott tanulmányútra visszük egy-egy régióba. A belföldi utazóközönség számára a Magyar Turizmus Zrt. központja termékalapú és a Fesztiválok Évét támogató kiadványokat jelentet meg 2010-re is. Ezt kiegészítendő a régiók szolgáltatói ajánlatokat, üdülési csekk elfogadóhelyeket és speciális régiós ajánlatokat bemutató kiadványokat jelentetnek meg. A belföldi turisztikai kiállításokon a régiók 2010-ben a Fesztiválok Évének jegyében alakítják ki standjaikat. A belföldi kiállítások közül legfontosabb, tavaszi Utazás Kiállításon is a Fesztiválok Éve kap prioritást, mind a Magyar Turizmus Zrt. központi standján, mind a régiók megjelenésében. A Contact Center és a Tourinform-hálózat a külföldiekhez hasonlóan a belföldieket is ellátja széleskörű turisztikai információkkal. 2010-ben továbbra is együttműködünk a MOL-lal, 150 nagy forgalmú töltőállomáson információs pontot működtetünk, amelyek a helyi nevezetességek és
10
az adott régióról szóló információ mellett a Fesztiválok Évének ajánlatait is közvetítik a fogyasztók felé. Stratégiánk egyik alappillére a szolgáltatók és a lakosság vendégbarát szemléletének erősítése, hiszen a Magyarországról kialakult képnek meghatározó része a vendégszeretet. Az Önkormányzati Minisztériummal közösen 2010-ben részben a turisztikai szakmában dolgozókat, részben a nagyközönséget megcélzó Vendégbarát Magyarország kommunikációs kampányt folytatunk. A kampány eszközeivel többek közt szeretnénk felhívni a magyar lakosság figyelmét is a turizmus fontosságára, gazdasági hatásaira, illetve a vendégszeretet fontosságára. A bel- és a külföldi marketingkommunikáció során egyaránt kitüntetett szerepe van a válság következtében egyre későbbre tolódott foglalásoknak megfelelő időzítésnek. Külföldi marketingkommunikáció 2010-ben Külpiaci stratégiánkat a gazdasági válság következményeinek figyelembe vételével rugalmasan módosítjuk. Ennek mentén – valamint a márkastratégiánknak megfelelő, 2008-ban bevezetett turisztikai arculatunk használatával – dolgozunk 2010-ben is. A külpiaci marketingkommunikáció egységes – a Magyarország márkát képviselő – elemei mellett eszközeinken megjelennek egyedi, küldőpiac-specifikus jegyek is. Nemzetközi, nagy tömegeket elérő, komplex kampányokat folytatunk, továbbá képviseleteink kreativitására és helyi piacismeretére alapozva alkalmazzuk a niche- és gerillamarketing meghökkentő, szokatlan, újszerű eszközeit is, végezetül kihasználjuk a mind nagyobb szerepet kapó közösségi marketing eszközeit. Külföldre irányuló marketingtevékenységünkben piaconként eltérő hangsúllyal és pozicionálással, változatlanul kiemelt termékeinkre és desztinációinkra koncentrálunk, kiegészítve Pécs mint Európa Kulturális Fővárosa 2010-ben kiemelt kommunikációjával, valamint a Fesztiválok Éve kiterjesztésével releváns piacainkon:
Budapest és környéke Balaton Hivatásturizmus Egészségturizmus Kulturális turizmus
A kiemelt termékek mellett a küldőpiacok érdeklődését kiváltó egyéb turisztikai termékekre (eseményturizmus, különös tekintettel a Pécs2010 Programra, falusi turizmus, golfturizmus, kempingturizmus, kerékpáros turizmus, lovas turizmus, ökoturizmus, vadász- és horgászturizmus) is nagy figyelmet fordítunk – lehetőségeink függvényében. Tekintettel a gazdasági válság elhúzódó hatásaira, a távolabbi piacainkon 2010-ben mérsékeltebb, fenntartó jellegű marketingtevékenységet folytatunk. Ezeken a piacokon a költséghatékony V4es együttműködéseket részesítjük előnyben. A magyar beutazó forgalom élénkítésében kulcsszerepet játszó légitársaságokkal való együttműködés eszköze továbbra is az önkormányzatokkal, turisztikai szolgáltatókkal közösen finanszírozott Légi Marketing Alap, amelynek forrásaira meghatározott szempontok alapján pályázhatnak a légitársaságok. Az Alap forrásai 2010-ben jelentősen korlátozottabbak, mint 20082009-ben.
11
Az információtechnológia fejlődése, többek közt a web2.0 elterjedése óriási hatással van a turisztikai szektorra, mind a látogatók, mind az őket kiszolgálni vágyó szolgáltatók szempontjából. Erősödik az igény arra is, hogy az utazási benyomások szerzésétől kezdve, a tényszerű információszerzésen, egyéni vélemények böngészésén, utazási döntéshozáson keresztül, a valós-idejű élménymegosztásig, majd a későbbi visszacsatolásig mindent egy helyen tehessük meg. Mindezen kihívásoknak megfelelve 2010-ben végére érünk a világ 28 országában 23 nyelven üzemeltetett honlapok integrálásának. Így az új Magyarország turisztikai márka arculatának alapján fejeződik be valamennyi honlap egységesítése, amelynek során az egyes piacokra jellemző egyedi igényeket is figyelembe vesszük, továbbá mind a fentieken, mind a tematizált honlapokon szállásfoglalási rendszert teszünk elérhetővé. Mind az elkészülő egységes portálunkat, mind a Fesztiválok Éve honlapját komplex online hírveréssel vezetjük be, kihasználva az online közösségekben, a gerillamarketingben, az új típusú tartalomszolgáltatásban rejlő lehetőségeket. Az általános imázshirdetések esetében a klasszikus ATL (televízió, rádió, online, sajtó vagy kültéri) reklámokat 2010-ben is alkalmazzuk kiemelt kampányaink részeként a számunkra legfontosabb küldőpiacokon. Az imázshirdetések mellett konkrét szolgáltatói ajánlatokat tartalmazó hirdetéseket is megjelentetünk. Emellett egyre nagyobb hangsúlyt kap az elektronikus felületeken való megjelenés és más BTL eszközök használata. A szokatlan médiumok használatával, kreatív megoldások alkalmazásával támogatjuk a Magyarország-márka építését. A nemzetközi szakmai, illetve újságírói tanulmányutak szervezése a korábbi éveknek megfelelően kiemelt promóciós eszköz marad. A klasszikus study túra elemek szerepeltetése mellett arra törekszünk, hogy a meghívottak ne csupán passzív szemlélői, hanem aktív részesei is legyenek a tanulmányutaknak, ezért számukra számos interjút szervezünk. 2010-ben a study túrák fókuszában is az eseményturizmus áll. 2010-ben megőrizzük az előző évben racionalizálásra került kiadványstruktúrát. Kevesebb fajta, de egységes arculatú és magasabb példányszámban terjesztett kiadványunk lesz. A gazdasági válságra reagálva a kiállításokon való megjelenést erőteljesen csökkentettük, és kizárólag azokon a nagyközönségi és szakmai vásárokon veszünk részt 2010-ben, amelyeken a hazai szolgáltatók is kiemelten fontosnak tartják a megjelenést. A 9 központi szervezésű kiállítás mellett a külképviseletek 19 épített standos képviseleti és 28 mobil installációs vásári megjelenést szerveznek. Központi kiállításainkon az első félévben a Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program kiemelt promóciót kap standjainkon. A külföldi turisták számára az utazás tervezéséhez általános turisztikai információval szolgál többnyelvű honlapcsaládunk, külképviseleteinken és az általuk külföldi nagyközönségi rendezvényeken, vásárokon terjesztett kiadványaink. Emellett képviseleteink személyes, telefonos, illetve írásbeli tájékoztatást is adnak, valamint külföldről is a hét minden napján, egész nap – hét országból díjmentesen – hívható budapesti központi információs szolgálatunk, a Contact Center. Az itt tartózkodó külföldi turisták számára fontos információforrás továbbá a 144 irodából álló Tourinform-hálózat. 2010-ben a hálózat ismertségének további növelését, a turisták maximális kiszolgálását, a Tourinform irodák emberközeli, személyes hangvételének hangsúlyozását tűzzük ki célul.
12
Együttműködésünk a turisztikai szakmával A gazdasági válság következtében a korábbinál is nehezebb körülmények között dolgozva a Magyar Turizmus Zrt. különös figyelmet fordít a turisztikai szakmával történő együttműködésre. Központi, regionális és külképviseleti kampányaink, akcióink stb. során egyaránt számítunk az érintett turisztikai vállalkozások, szövetségek, szervezetek szakmai tapasztalataira és aktív együttműködésére.
13
1. Bevezető A Magyar Turizmus Zrt. által összeállított marketingterv a 2013-ig lefektetett Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiával (NTS) összhangban kidolgozott, a 2009-2011. időszakra szóló marketingstratégián alapul, és a 2010. évre határozza meg konkrét feladatainkat. A marketingstratégia és -terv egyaránt – saját, marketingkommunikációs eszköztára segítségével – a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia céljainak megvalósítását szolgálja. Az NTS alapvető célja a magyar lakosság és az idelátogató turisták életminőségének javítása, amely az alábbi öt pilléren nyugszik: Emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés, A turistafogadás feltételeinek javítása, Attrakciófejlesztés, Emberi erőforrás fejlesztés, Hatékony működési rendszer kialakítása. A hároméves marketingstratégia megvalósulását – különös tekintettel a pénzügyi-gazdasági válság előre nem látható hatásaira – folyamatosan nyomon követjük, és a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia Monitoring Bizottsága megállapításainak, valamint az aktuális piaci trendeknek megfelelően évente aktualizáljuk. A marketingstratégia a középtávú tervezéshez – a Magyar Turizmus Zrt. mellett – a turizmusban érintett vállalkozások és szervezetek számára is iránymutatásul szolgálhat. A stratégia alapján összeállított 2010-es marketingterv operatív tevékenységünk bemutatását tartalmazza piaconkénti, illetve turisztikai régiós bontásban is. Utóbbival azt kívánjuk segíteni, hogy a 2010. évi kampányainkról, akcióinkról, illetve az ezekhez történő csatlakozási lehetőségekről időben és részletesen tájékozódhasson a turisztikai szakma. Célunk tevékenységünk átláthatóvá és szolgáltatásközpontúvá tétele a szakmaiság és partnerség jegyében. A 2008-ban megkezdődött pénzügyi-gazdasági világválság a turisztikai kínálatra és keresletre egyaránt negatívan hat: a turisztikai termék- és infrastruktúrafejlesztés lefékeződik, a turisztikai kereslet mérséklődik, az általános bizonytalanság mind a befektetőket, mind a potenciális turistákat óvatosságra kényszeríti. Miközben tehát a korábbinál is élesebb versenyhelyzetben a turisztikai marketingtevékenység kiterjesztésére volna szükség, az erre fordítható források beszűkültek. A Magyar Turizmus Zrt. jelen helyzetben ezért még inkább előtérbe helyezi a turisztikai szakmával való partnerséget, szoros együttműködést. Marketingtervünk összeállításakor, főbb irányainak meghatározásakor figyelembe vettük az elmúlt egy év tapasztalatait. A 2008 őszén készült, 2009. évi marketingtervet ezév folyamán már „frissítettük”, az év közben leszűrt tanulságokat beépítettük tevékenységünkbe és a 2010-es évi munkánk megtervezésekor is figyelembe vettük. Víziónk: 2013-ra Magyarország az „új Európa” egyik legvonzóbb úti célja lesz, természeti és kulturális vonzerői, valamint turisztikai szolgáltatási mozaikjának komplexitása és újszerű bemutatása révén. A belföldi turizmus súlya – a beutazó turizmus bővülése mellett – megközelíti az Európai Unió tagországainak átlagát (a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 60%-a). A belföldi utazások a külföldi utazások komoly alternatívájává válnak a piac minden szegmensében. A belföldi és a beutazó turizmus a gazdaság, a társadalom és a környezet szempontjából egyaránt fenntartható módon fejlődik, hozzájárulva az itt élők és az ide látogatók életminőségének javulásához.
14
Küldetésünk: A Magyar Turizmus Zrt. küldetése, hogy szolgáltatáscentrikus módon hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és beutazó turizmusból származó bevételek növelését, a folyó fizetési mérleg pozitívumának erősítését. Ezzel – igazodva a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában megfogalmazottakhoz – támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását, hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez, valamint az életminőség javításához. Víziónk elérését az alábbi konkrét feladatok segítik: Magyarország mint turisztikai úti cél arculatépítése, egységes és erős Magyarország-márka kialakítása, a turisztikai országkép további javítása, ismertségének növelése belföldön és külföldön, a magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése versenysemleges módon, a marketingkommunikáció eszköztárával belföldön és külföldön, a turisztikai iparágon belüli és kívüli, továbbá a regionális és interregionális együttműködések támogatása a turizmusmarketing területén, turisztikai információ biztosítása a belföldi és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára, a lakosság és a szolgáltatók vendégbarát attitűdjének ösztönzése. Víziónk valóra váltását, küldetésünk teljesítését rugalmas, a piaci viszonyoknak megfelelő szervezeti struktúra keretei között végezzük. A Magyar Turizmus Zrt. feladatait a központi egységeken kívül a belföldi hálózatát alkotó kilenc regionális marketing igazgatóság, 20 külföldi képviselete és a Magyar Turizmus Zrt.-vel névhasználati szerződésben álló, 144 tagot számláló Tourinform-hálózat segítségével látja el.
15
2. Helyzetelemzés A Magyar Turizmus Zrt. 2009-2011. évi középtávú marketingstratégiája megalapozásaképpen 2009 őszén részletes helyzetelemzést készített a világ, Európa és Magyarország turizmusának legfontosabb adatairól, tendenciáiról keresleti és kínálati szempontból egyaránt. Az elemzés elkészítésekor már figyelembe vettük a gazdasági válság következtében várható legfontosabb változásokat is, amelyek iránya lényegében nem változott, az előrejelzések azonban 2008 végéhez, illetve 2009 elejéhez képest pesszimistábbak, a negatív tendenciák mélyebbnek és hosszabb távra kihatónak látszanak, mint akkor. A gazdasági helyzet változékonysága, az adatok hónapról hónapra történő ingadozása miatt a nagy nemzetközi szervezetek, így a Turisztikai Világszervezet is csak igen óvatos becsléseket ad, fenntartva a jogot azok felülvizsgálatára. A marketingstratégiában szereplő helyzetelemzés hosszú távú tendenciákra vonatkozó megállapításait egyelőre nem látjuk szükségesnek felülírni,1 rövidtávon azonban mindenképpen megváltozni látszanak a fogyasztók utazási szokásai. A legfontosabb változásokat az alábbiakban foglaljuk össze. 2.1.
Nemzetközi trendek2
A Turisztikai Világszervezet (UNWTO) adatai szerint 2008-ban A nemzetközi érkezések száma elérte a 922 milliót, ami 18 millióval haladja meg a 2007. évi eredményeket, és 1,9%-os növekedésnek felel meg. A nemzetközi turizmusból származó bevételek 944 milliárd dollárt, azaz 642 milliárd eurót tettek ki, ami 1,8%-os növekedést jelent. A nemzetközi turistaérkezések számát és a bevételeket jellemző növekedés az év első felében regisztrált pozitív eredménynek köszönhető, a második félévben, és különösen az év utolsó négy hónapjában a kibontakozó gazdasági válság hatásai a turizmusban is megmutatkoztak. A legfontosabb turisztikai desztinációk, illetve küldőpiacok köre lényegében nem változott. Magyarország az érkezések számát tekintve a 26., a bevételek összegét tekintve a 39. helyen állt. A rendkívül bizonytalan világgazdasági helyzet (pénzügyi válság, élelmiszer- és olajáremelkedés, majd -növekedés a valutaárfolyamok hirtelen ingadozása) következtében mind a fogyasztók, mind a vállalkozások bizalma megrendült, ami a jelenlegi globális gazdasági recesszióhoz vezetett – mindez tükröződik abban, hogy a turisztikai kereslet növekedése jelentős mértékben lelassult az elmúlt évben. 2008 második félévében a korábbi növekedés megtorpant, és a nemzetközi érkezések száma kismértékben csökkent az előző évhez képest – 2009-ben ez a trend súlyosbodott: 2009 első négy hónapjában a nemzetközi turistaérkezések száma 8,4%-kal esett vissza. A IATA (Nemzetközi Légi Szállítási Szövetség) adatai szerint 2009. január-májusban 8%-kal esett vissza az utasforgalom. A Deloitte adatai szerint az európai szállodák foglaltsága 2009. január-áprilisban 6,4 százalékponttal, az egy kiadható szobára jutó árbevétel (RevPAR, dollárban számítva) 32,7%kal esett vissza. Európában a válság jelei a fentieknél erősebben mutatkoznak: 2009. január-áprilisban a világ átlagát meghaladó mértékben, 10,4%-kal csökkent a nemzetközi turistaérkezések száma. Az Európa nemzeti turisztikai hivatalait tömörítő ETC adatai szerint:
A 2009-2011. évi marketingstratégia a Magyar Turizmus Zrt. szakmai oldalairól letölthető. Források: United Nations World Tourism Organization, European Travel Commission: European Tourism in 2009 – Trends and Prospects, Q2/2009, Központi Statisztikai Hivatal, Magyar Turizmus Zrt. 1 2
16
2009 második félévébe lépve növekvő optimizmus tapasztalható, amely azonban lehet, hogy elhamarkodott: a fejlett világ termelése továbbra is csökken. Az európai desztinációkba irányuló forgalom nem éri el a 2008-as szintet. 19 ország első (három-öt havi) adatait vizsgálva – Szerbia kivételével – mindenütt visszaesés látható, tíz ország esetében a csökkenés mértéke 10%-nál is nagyobb. Megjegyezzük azonban, hogy a viszonyítási alap, vagyis 2008 első félévének statisztikái kimagaslóan jók voltak. Valamennyi fontos európai küldőpiacon csökkentek a kiutazásokra fordított kiadások, többékevésbé a kiutazások számához hasonló ütemben. Nagy-Britannia esetében tapasztalták a legnagyobb visszaesést, míg Olaszország és Németország esetében a legkisebbet. Az Európán kívüli küldőpiacokon is hasonló tendencia figyelhető meg: az év első négy-hat hónapjában egyetlen tengerentúli piacon sem nőttek a kiutazásra fordított költségek. Az Eurostat felmérése szerint a szálloda-vendéglátás és a közlekedés szektorban a korábbinál kissé kevésbé negatívak a várakozások. Az átrendeződés a rövidebb távolságra történő utazások javára és a gyengébb euró feltehetőleg kissé megerősíti az Európán belüli piacot. A Tourism Economics az európai beutazó turizmus több mint 5%-os visszaesésére számít 2009-ben. A nemzetközi turistaérkezések száma a legjobb esetben is a 2006-os szintre esik vissza, a 2008-as szint eléréshez pedig legalább két évre lesz szükség a Tourism Economics szerint, 2012-13-ban viszont a korábbi trend feletti növekedés várható.
A Turisztikai Világszervezet becslése szerint 2009-ben 4-6%-kal fog csökkeni a nemzetközi turizmus, Európában a világ átlagánál nagyobb mértékű, 5-8%-os visszaesésre számítanak az elemzők. A fenti előrejelzések a H1N1 vírus elterjedése előtt születtek. A világjárvány hatását nehéz felmérni, de ha súlyosbodik a járvány, az komoly kihatással lesz a turizmusra is. Ha a járványt sikerül is kordában tartani, a gazdasági válság miatti munkanélküliség és a fogyasztói bizalom megrendülése továbbra is visszafogja a keresletet. A legtöbb háztartás továbbra is fog utazni, utazásaikat azonban általában rövidebb tartózkodási idő, rövidebb távolságok és az árengedmények keresése jellemzi. A szabadidős utazások piacán a második-harmadik utazások jobban érintettek, mint az ún. főutazások, és a távolabbi desztinációba tett utazások száma csökken a közeli desztinációk javára. (Utóbbi tendencia azonban változhat, főleg az európaiak esetében, hiszen az utazás költségét leszámítva a távolabbi desztinációk olcsóbbak lehetnek. A távolabbi úti célok felé létrehozott low-cost járatok szintén ezt a fordulatot erősítik.) A belföldi turizmus (és a közeli országokba irányuló turizmus) számos európai országban egyelőre „tartja magát”, ami a vendégforgalmat illeti, de ezeket az utazásokat is csökkenő kiadások jellemzi. A turisták olcsóbb szállást, éttermet és látnivalókat választanak. Népszerű az „önellátás” és a barátok, rokonok meglátogatása, a VFR turizmus. A városlátogatások és az egyéb rövid utazások azonban az átlagosnál jobban megszenvedik a válságot. Mindenütt jellemző a foglalások minél későbbre halasztása. Az üzleti utazások piaca továbbra is drasztikus visszaesést mutat, a vállalatok utazásra fordított kiadásainak mérséklésé miatt. Jellemző, hogy több rövidebb utazást összevonnak, illetve hogy a luxus szolgáltatások helyett a hatékonyságra és a jó kiszolgálásra helyezik a hangsúlyt. Az üzleti vállalkozások takarékossági intézkedési és a fogyasztók csökkenő szabadon elkölthető jövedelmei miatt az ár-érték arány szerepe még nagyobb, és az egyéni igényekre szabott, egyedi termékek, a rugalmasság jelentősége tovább nő. A fogyasztói bizalom megrendülése idején a stabil turisztikai márkák kialakítása, a piacok szegmentálása, az innovatív turisztikai termékek és a kreatív, az új kommunikációs technológiákat is használó marketing elengedhetetlen.
17
2.2.
Magyarország turizmusának alakulása
2.2.1.
A 2010. évi közgazdasági környezet alakulása
A magyarországi turizmus versenyképességét nagyban befolyásolják a turisztikai ágazattól független közgazdasági változók, illetve a vonatkozó jogszabályok. Utóbbiak terén lényeges, általában 2010-től érvényes változások történtek 2009-ben. Az alábbiakban a turizmus szempontjából leglényegesebb változásokat soroljuk fel: A kereskedelmi szálláshely-szolgáltatások általános forgalmi adókulcsa: 18%, A természetbeni juttatások (üdülési csekk, étkezési utalványok) adóztatása, A falusi szállásadásból származó bevétel adóztatása, A borravaló, felszolgálási díj adóztatása, Jövedéki adózás változása, Reprezentáció, üzleti ajándék adóztatása. Összességében a 2009-2010. évi változások a turisztikai vállalkozások gazdálkodását, jövedelmi helyzetét érintő speciális adószabályok szigorításának irányába mutatnak. Megszűnik számos, a turizmus üzleti forgalmát érintő kedvezmény és adómentesség, miközben életbe lépnek az általános gazdálkodási feltételeket érintő adó- és járulékcsökkentések. A kettő együttes hatását megbecsülni igen nehéz. 2.2.2. A belföldi turizmus tendenciái Jelenleg a magyar lakosság négytizede vesz részt a turizmusban, legtöbben a fővárosból és a vidéki nagyvárosokból kelnek útra. A belföldi utazások közel felében az utazók rokonaikat, barátaikat keresik fel. A második legfontosabb motiváció a szórakozás, pihenés (23,6%), jelentős továbbá az egészségturizmus szerepe. Magyarországon tízből hét belföldi utazó személygépkocsival utazik, de az autóbusz és a vasút részesedése sem elhanyagolható. Megfigyelhető a magasabb minőségű szolgáltatások, szálláshelyek iránti kereslet bővülése, ugyanakkor továbbra is népszerűek az ingyenes szálláshelyek, így a rokonok, barátok által kínált „elszállásolás” és a saját nyaralók, üdülők is, nő továbbá a fizetős magánszálláshelyek iránti kereslet. Belföldi turizmusunkat is erős, de csökkenő szezonalitás, a főszezonon kívüli időszak növekvő népszerűsége jellemzi. Az utazók döntő többsége saját maga szervezi utazását. A belföldi turizmus a beutazóénál kevésbé erős területi, ugyanakkor erősebb időbeli koncentrációt mutat. A turisztikai információgyűjtésben az internet növekvő szerepe mellett a nyomtatott információk továbbra is fontos szerepet töltenek be – akárcsak a „szájreklám”. A lakosság egyötöde rendelkezik üdülési csekkel. A Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány adatai szerint 2008-ban 35 milliárd forint értékben váltottak be üdülési csekket a különböző szolgáltatóknál, ebből 21 milliárd forint értékben (+28,2%) a kereskedelmi szálláshelyeknél. Utóbbiak közül a szállodák (14 milliárd forint), a panziók (5 milliárd forint) és az üdülőházak (egymilliárd forint) jelentősége emelkedik ki. Az elmúlt években az üdülési csekk mind a kibocsátott értéket, mind a felhasználók számát tekintve dinamikus növekedést mutatott, ami pozitívan befolyásolta a belföldi turizmus alakulását. Az üdülési csekkel igénybe vehető szolgáltatások köre évről évre bővül, ennek ellenére a beváltott üdülési csekkek értékét tekintve az MNÜA adatai szerint továbbra is a szálláshely-szolgáltatás tölti be a vezető szerepet.
18
2.2.3. A belföldi turizmus alakulása 2008/2009-ben 2008-ban összességében folytatódott a belföldi turizmus bővülésének évek óta megfigyelhető tendenciája, bár az elmúlt évet hullámzás jellemezte. A kereskedelmi szálláshelyeken 4,1 millió vendég közel 10,0 millió vendégéjszakát töltött el, ami 2,8, illetve 0,1%-kal haladta meg az előző évi eredményeket. A belföldi turizmus jelentősége erősödött, 2008-ban a hazai utazók generálták a vendégéjszakák 49,9%-át. Az átlagos tartózkodási idő 2,4 éjszaka volt, ami csökkent az előző évhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek mellett a magánszálláshelyeken 2008-ban 684 ezer belföldi vendéget (+5,2%) és több mint 2,5 millió vendégéjszakát (+2,9%) regisztráltak. A magánszálláshelyeken a belföldi vendégforgalom aránya még magasabb, a vendégéjszakák közel kétharmadát a hazai utazók adják. Az átlagos tartózkodási idő 3,7 éjszaka volt. 2009 első hét hónapjában a belföldi vendégek száma 6,7%-kal, míg a belföldi vendégéjszakák száma 7,3%-kal, a külföldi vendégforgalomnál kisebb mértékben esett vissza. A belföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,4 nap volt, a kereskedelmi szálláshelyeken közel 2,2 millió belföldi vendéget és 5,2 millió belföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a belföldi vendégek száma 7,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 8,5%-kal csökkent. A belföldiek által eltöltött vendégéjszakák száma ugyanakkor az ötcsillagos kategóriában jelentősen, 23,1%-kal bővült, bár a bázis relatíve alacsony. A négycsillagos kategóriában is (2,0%-kal) emelkedett a belföldi vendégéjszakák száma. A belföldiektől származó szállásdíj-bevétel 5,0%-kal csökkent. A belföldi vendégforgalom a beutazó vendégforgalomnál kevésbé koncentrált. Az elemzett időszakban a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött belföldi vendégéjszakák 26,7%-át regisztrálták a Balaton régióban, emellett a következő régiók részesedése is magas arányokat mutat: BudapestKözép-Dunavidék (13,8%), Észak-Alföld (11,9%) és Észak-Magyarország (11,7%). A három legnépszerűbb régió együttes részesedése 52,4% volt az első hét hónapban. A vendégéjszakák számának alakulását a turisztikai régiókban az alábbi táblázatban foglaltuk össze. A belföldi forgalomban a Balaton és a Budapest-Közép-Dunavidék régió szenvedte el a legnagyobb veszteséget. Növekedést a Közép-Dunántúlon regisztráltak. A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakái turisztikai régiók szerint, 2009. január-július* Balaton BudapestKözépDunavidék Dél-Alföld DélDunántúl ÉszakAlföld ÉszakMagyarorsz ág KözépDunántúl NyugatDunántúl Tisza-tó Összesen
2009 éjszaka 2 329 633
Összesen 2009/2008 % éjszaka -11,5 -302 721
2009 éjszaka 930 914
Külföldi 2009/2008 % éjszaka -17,4 -196 101
2009 éjszaka 1 398 719
Belföldi 2009/2008 % éjszaka -7,0 -105 280
3 344 895 597 262
-13,4 -8,7
-517 570 -56 913
2 624 586 136 347
-14,0 -10,6
-427 258 -16 166
720 309 460 915
-10,8 -8,1
-87 212 -40 625
469 379
-4,4
-21 603
126 507
4,6
5 563
342 872
-7,4
-27 400
913 351
-9,8
-99 233
291 839
-9,9
-32 067
621 512
-9,7
-66 763
732 895
-9,1
-73 370
121 173
-8,6
-11 401
611 722
-9,2
-61 981
422 685
-1,6
-6 873
145 574
-9,8
-15 816
277 111
3,4
9 112
1 233 488 151 178 10 194 766
-2,3 -7,3 -9,9
-29 038 -11 905 -1 120 180
546 774 38 493 4 962 207
-0,3 -12,2 -12,4
-1 645 -5 349 -702 413
686 714 112 685 5 232 559
-3,8 -5,5 -7,3
-27 126 -6 558 -412 057
*Az abszolút értékes változásokban az eltérések a kerekítésekből adódnak.
19
Forrás: KSH előzetes adatok
2009. január-júliusban a gyógyszállodák vendégeinek 59,2%-a, vendégéjszakáinak 48,4%-a származott a belföldi vendégektől. A wellness-szállodákban a vizsgált időszakban a belföldi forgalom volt a meghatározó: a vendégek 79,4%-a, a vendégéjszakák 75,3%-a belföldről származott. A gyógyszállodákban 10,4%-kal csökkent, a wellness-szállodákban a korábbiaknál lassabb ütemben, 0,3%-kal nőtt a belföldi vendégéjszakák száma. 2.2.4. A beutazó turizmus tendenciái Az elmúlt években az egy-három éjszakára és az ennél hosszabb időre Magyarországra látogatók száma és aránya egyaránt folyamatosan csökkent. A legtöbb látogató a július-szeptemberi és a tavaszi időszakban keresi fel hazánkat. A látogatók körülbelül 30%-a érkezik turisztikai céllal, ezen belül a szabadidős turizmus dominál. A turisztikai céllal érkező látogatók körében a kereskedelmi és fizetős magánszálláshelyek mellett népszerűek az egyéb szálláshelyek, így a rokonok, barátok által kínált „elszállásolás” és a saját ingatlanok is. Utazásaikat erős, de csökkenő szezonalitás jellemzi. A legfontosabb motivációk: üdülés, hivatásturizmus, városlátogatás és egészségturizmus. Küldőpiacaink közül nő a közeli és szomszédos országok szerepe. A vendégéjszakák számának változása 2008/2007 150 000 100 000 50 000 0 -50 000 -100 000 -150 000 -200 000
20
Belföld
Németország
USA
Olaszország
Japán
Izrael
Spanyolország
Ausztria
Svájc
A legfontosabb küldőországok köre nem, de rangsora változik.
Finnország
Szerbia
Ukrajna
Franciaország
Kanada
Belgium
Bulgária
Nagy-Britannia
Írország
Kína
Szlovákia
Törökország
Norvégia
Horvátország
Oroszország
Románia
Csehország
Lengyelország
-300 000
Hollandia
-250 000
Forrás: KSH
Magyarország legfontosabb küldőországai 1. Németország 2. Ausztria 3. Nagy-Britannia 4. USA 5. Olaszország 6. Románia 7. Lengyelország 8. Spanyolország 9. Franciaország 10. Hollandia
2008 Vendégéjszakák száma 2 355 963 690 111 627 093 479 641 447 644 430 524 422 017 356 592 355 593 335 813
Részesedés 23,5% 6,9% 6,3% 4,8% 4,5% 4,3% 4,2% 3,6% 3,6% 3,4%
2007. Pozíció 1. 2. 3. 4. 5. 7. 10. 6. 8. 9. Forrás: KSH
A turizmus devizabevételei 2004 óta növekednek. 2008-ban 4,1 milliárd forintot tettek ki, ami 2007-hez képest – folyó áron számítva - 18,9%-os növekedést jelent. 2.2.5. A beutazó turizmus alakulása 2008/2009-ben 2008-ban 39,6 millió külföldi látogató érkezett Magyarországra, ami az előző évhez hasonló érték (+0,1%). A kereskedelmi szálláshelyeken 3,5 millió külföldi vendég több mint 10,0 millió vendégéjszakát töltött el. A vendégéjszakák 50,1%-a származott a külföldi vendégektől. A külföldi vendégforgalom a válságot megelőzően, 2008. augusztusig bővült, utána viszont csökkenést tapasztaltunk. Míg a vendégek száma 2008-ban összességében is tovább bővült (+1,9%), addig a vendégéjszakák száma 1,6%-kal maradt el a 2007. évi értéktől. Az átlagos tartózkodási idő 2,8 éjszaka volt. A kereskedelmi szálláshelyek mellett a magánszálláshelyek 2008-ban 263 ezer külföldi vendéget fogadtak, akik közel 1,3 millió vendégéjszakát töltöttek el. A vendégek száma 8,4%-kal, a vendégéjszakák száma 6,9%-kal bővült a 2007. évhez képest. A vendégéjszakák egyharmadát a beutazó forgalom generálta. Az átlagos tartózkodási idő 4,8 éjszaka volt. A KSH előzetes adatai szerint 2009. január-júliusban a külföldi vendégek száma 12,8%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 12,4%-kal csökkent 2008. január-júliushoz képest, így 1,7 millió külföldi vendég összesen közel ötmillió vendégéjszakát töltött el kereskedelmi szálláshelyeinken. A külföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,9 nap volt. A vendégforgalom 69,7%-át regisztráló szállodákban a külföldi vendégek száma 12,5%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 11,6%-kal csökkent, hasonló mértékben, mint általában a kereskedelmi szálláshelyeken. Valamennyi kategóriában jelentős mértékű külföldi forgalom csökkenést tapasztaltak, abszolút értékben a legnagyobb veszteséget a háromcsillagos szállodák szenvedték el. A kettő- és négycsillagos szállodákat az átlagnál kisebb mértékű visszaesés jellemezte. 2009 első hét hónapjában – a vendégéjszakák száma alapján – legfontosabb tíz küldőországunk közül Ausztria (+3,7%) esetében nőtt a vendégéjszakák száma. A többi országnál a csökkenés mértéke 1,8% (Franciaország) és 30,5% (USA) között mozog. A német vendégéjszakák száma 10,7%-kal esett vissza. Egyes szomszédos, illetve közeli országokból érkező vendégforgalom az első hét hónapot tekintve is jelentősen bővült: a cseh vendégéjszakák száma 18,0%-kal, a szlovákoké 32,7%-kal, a horvátoké 3,6%-kal, volt magasabb, mint 2008 azonos időszakában. Abszolút értékben a legnagyobb vendégforgalombővülést Csehországból, a legnagyobb
21
csökkenést Németországból könyvelték el a kereskedelmi szálláshelyek. Küldőpiacaink vendégforgalmának változását a következő oldalon található táblázatban foglaltuk össze. A külföldi vendégektől származó szállásdíj-bevétel (amely az összes szállásdíj-bevétel 61,4%-át adta) 10,6%-kal csökkent. A legfontosabb küldőországok vendégforgalmának alakulása a kereskedelmi szálláshelyeken 2009. január-július Vendégek 2009/2008 %
fő
éjszaka
fő
Vendégéjszakák 2009/2008 % éjszaka
Európa
1 484 212
-11,4
-44 350
4 394 708
-11,2
Belföld
2 185 946
-6,7
-38 691
5 232 559
-7,3
-554 287 -412 057
Németország
285 470
-10,8
-2 224
1 195 143
-10,7
-143 203
Ausztria
140 397
3,9
207
395 215
3,7
14 101
Nagy-Britannia
-104 943
105 780
-31,3
-544
272 550
-27,8
Olaszország
82 839
-7,4
-660
225 529
-4,1
-9 642
Lengyelország
80 459
-4,2
-66
207 730
-8,1
-18 309
Csehország
70 300
18,8
578
199 452
18,0
30 425
1 789
-29,6
-2 837
197 233
-30,5
-86 555 -37 685
USA Románia
106 518
-18,8
-3 839
196 383
-16,1
Franciaország
74 092
-6,4
-15
188 366
-1,8
-3 453
Oroszország
46 638
-4,3
-381
160 320
-12,0
-21 862
Hollandia
45 428
-19,1
-4 997
157 799
-25,9
-55 155
Spanyolország
55 501
-26,4
-4 622
139 631
-24,8
-46 049
Dánia
25 053
-15,9
-1 026
119 376
-22,6
-34 857
Szlovákia
45 498
31,2
2 419
100 801
32,7
24 839
Svájc
28 387
-1,6
-249
91 802
-2,3
-2 161
Svédország
30 854
-15,9
-292
88 599
-15,5
-16 252
Belgium
25 920
-11,7
-8 425
80 759
-12,2
-11 222
Ukrajna
37 460
-8,2
-371
75 736
-18,9
-17 650
Finnország
24 747
-5,2
-871
74 981
2,7
1 971
Japán
33 984
-16,4
-4 472
67 697
-20,5
-17 456
Izrael
20 637
-13,1
-485
66 655
-6,2
-4 406
Norvégia
19 022
-18,3
-3 071
63 480
-16,9
-12 910
Görögország
18 099
-3,0
-89
48 374
2,8
1 318
Horvátország
15 836
-4,2
-225
39 516
3,6
1 373
Kína
17 935
-1,8
-38
35 293
3,1
1 061
Írország
10 162
-41,7
-12 615
30 009
-43,0
-22 638
Szerbia
14 350
-11,4
-257
29 373
-17,6
-6 274
Törökország
12 167
-10,8
-203
28 165
-14,9
-4 931
Kanada
9 487
-15,5
-273
26 761
-21,0
-7 114
Bulgária
13 064
-13,4
-826
20 960
-14,4
-3 526
Szlovénia
10 658
1,3
142
20 619
-1,8
-378
Portugália
6 683
-11,0
-3 181
17 571
-8,9
-1 717
Luxemburg
1 789
-0,6
-199
4 709
-2,1
-101
1 270 724
-11,0
-37 688
3 811 557
-10,4
-442 413
Külföld
1 718 310
-12,8
-58 017
4 962 207
-12,4
-702 413
Mindösszesen
3 904 256
-9,5
-98 047
10 194 766
-9,9
-1 120 180
Európai Unió
*A külföldi országok sorrendje a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak száma alapján került meghatározásra.
Forrás: KSH előzetes adatok
22
A beutazó turizmus elsősorban a Budapest-Közép-Dunavidék régióban volt meghatározó, ahol a külföldiek adták a vendégéjszakák több mint háromnegyedét. A többi régióhoz képest magas volt a külföldi vendégéjszakák aránya a Nyugat-Dunántúlon (44,3%), a Balatonnál (40,0%) és a Közép-Dunántúlon (34,4%). A külföldi vendégéjszakák száma magas területi koncentrációt mutat. 2009. január-júliusban a három legnépszerűbb régióban regisztrálták a külföldi vendégéjszakák több mint nyolctizedét: a Budapest-Közép-Dunavidéken (52,9%), a Balatonnál (18,8%) és a Nyugat-Dunántúlon (11,0%). Abszolút értékben a Budapest-Közép-Dunavidék régió szenvedte el a legnagyobb veszteséget, növekedést csak a Dél-Dunántúlon könyvelhettek el. A külföldi vendégéjszakák alakulását a turisztikai régiókban a 2.2.3. fejeztben található táblázatban foglaltuk össze. 2009. január-júliusban a külföldi vendégéjszakák 14,4%-át regisztrálták a gyógyszállodákban. A vizsgált időszakban a legtöbb vendégéjszakát Németország (a gyógyszállodában töltött összes külföldi vendégéjszaka 36,1%-a), Ausztria (15,4%), Oroszország (7,7%), Csehország (4,9%), Svájc (3,2%), Románia (2,9%) és Franciaország (2,7%) adta. Németország esetében 10,3%-kal csökkent a gyógyszállodákban töltött vendégéjszakák száma, ezzel szemben a szlovák vendégéjszakák száma 69,8%-kal, a cseh vendégéjszakáké 33,4%-kal, a francia vendégéjszakák száma 25,2%-kal, az oroszoké 13,8%-kal, az osztrákoké pedig 7,7%-kal, bővült. A Magyarországra látogató külföldiek 2009 első negyedévében euróban számítva 10,9%-kal költöttek többet magyarországi turisztikai szolgáltatásokra, aminek következtében 7,8%-kal javult a turizmus devizaegyenlege az előző év azonos időszakához képest. 2.2.6. Versenytárselemzés Magyarország Magyarország elsősorban a sokszínű, kulturális látnivalóban bővelkedő közép- és kelet-európai országokkal – Ausztriával, Csehországgal, Lengyelországgal, Romániával, Szlovákiával és Szlovéniával – versenyez. A UNWTO 2008. évi adatai szerint a nemzetközi turistaérkezések szerinti világrangsorban Magyarország a 26. helyet foglalja el. Legfontosabb versenytársaink közül Ausztria (12. hely) és Lengyelország (19. hely) előz meg minket. A turistaérkezések száma Magyarországon, Ausztriában, Szlovákiában és Szlovéniában emelkedett, Csehországban, Lengyelországban és Romániában csökkent. Az IPK adatai szerint a versenytársak között Magyarország a külföldi utazások és a szabadidős célú külföldi utazások úti céljaként egyaránt a középmezőnyben helyezkedik el, pozíciója azonban gyengült az utóbbi években. Németország – Szlovénia és Szlovákia kivételével – versenytárs országaink többségében is vezeti a küldőországok rangsorát, sőt Ausztriában és Lengyelországban még jelentősebb a szerepe, mint nálunk. Szlovákiában Csehország, Szlovéniában Olaszország és Ausztria előzi meg. Ausztria Szlovéniában, az Egyesült Királyság Csehországban és Szlovéniában, az USA Romániában, Olaszország Csehországban, Romániában és Szlovéniában, Spanyolország Csehországban, Franciaország Romániában, Hollandia Ausztriában, Csehországban és Szlovéniában, Lengyelország pedig Csehországban és Szlovákiában játszik nagyobb szerepet a beutazó turizmusban, mint Magyarországon. A Turisztikai Világszervezet szerint 2009 első négy hónapjában a nemzetközi turistaérkezések száma 8,4%-kal csökkent. Európában a világ átlagát meghaladó mértékben, 10,4%-kal csökkent a nemzetközi turistaérkezések száma 2009. január-áprilisban, Közép- és Kelet-Európában 13,2%-os
23
csökkenést regisztráltak. A nemzetközi turistaérkezések 2009. január-április adatait (becsléseit) tekintve Magyarország pozitívumot ért el. A TourMIS adatai egységesen a vendégek, illetve a vendégéjszakák számára vonatkoznak. A 2008-as erős bázis után csökkenést láthatunk. Ezeket az adatokat az alábbi táblázatban foglaltuk össze. Megjegyezzük, hogy az áprilisi adatok a húsvét időpontja miatt a korábbi időszakhoz képest némi javulást mutattak. Versenytársaink külföldi vendégforgalmának alakulása 2009 első hónapjaiban (változás, %) Ország Ausztria Csehország Lengyelország Magyarország* Románia Szlovákia Szlovénia *KSH előzetes adat
Vendégek száma -4,2 -10,1 -12,5 -12,8 -16,5 n.a. -9,2
Vendégéjszakák száma -4,6 -8,7 -12,5 -12,4 -23,4 n.a. -9,6
Időszak 1-6/1-6 1-6/1-6 1-5/1-5 1-7/1-7 1-6/1-6 1-6/1-6 Forrás: ETC TourMIS, KSH
2009-ben több nemzetközi (amerikai, német stb.) felmérés szerint Magyarország bizonyult az egyik legkedvezőbb ár-érték arányú desztinációnak. Budapest Budapest két legfontosabb versenytársa Bécs és Prága. Budapest előnye a vendégszeretet, a szép fekvés, a „nagyvárosiasság”, a sok látnivaló és program. 2009-ben Budapest ár-érték aránya rendkívül kedvezőnek bizonyult. Hátránya ugyanakkor, hogy kevésbé rendezett és tiszta, mint Bécs vagy Prága, sokszor gondot jelent a nem megfelelő nyelvtudás, infrastruktúrája fejletlenebb, mint Bécsé. Az építkezések, hídlezárások, útépítések a hozzánk érkező külföldiek számára is nehézségeket okoznak. A három főváros 2008. évi (előzetes) és 2009. évi legfrissebb adatait az alábbiakban foglaljuk össze. Budapest, Bécs és Prága vendégforgalmának alakulása 2008-ban és 2009-ben Budapesti Bécsi Prágai vendégéjszakák vendégéjszakák* vendégéjszakák Időszak száma változása száma változása száma változása (ezer) (%) (ezer) (%) (ezer) (%) 2008. január-december 5 154 -3,3 8 723 6,6 11 071 1,0** 2009. január-március 743 -22,7 1 386 -11,9 1 700 -18,7** 2009. január-április 1 148 -18,1 2 077 -8,0 n.a. n.a. 2009. január-június 2 051 -14,9 4 576 -7,6 4 478 -10,8** 2009. január-július 2 520 -14,3 n.a. n.a. n.a. n.a. *Bécs esetében a tágabb értelemben vett város adatai szerepelnek. **Az index a vendégek számára vonatkozik. Forrás: ETC TourMIS, Czech Tourism, KSH előzetes adatok
2.3.
A magyarországi turisztikai kínálat jellemzői
2.3.1. Vonzerők A magyarországi kínálat nemzetközi hatókörű vonzerői Budapest, a Balaton, az egészségturisztikai és a konferenciaturisztikai adottságok, valamint a tájak változatossága és a kulturális sokszínűség, amelyet az ország hagyományai, bor és gasztronómiai adottságai, a magyarok vendégszeretete, a kedvező ár-érték arány, a kedvező földrajzi fekvés és könnyű 24
elérhetőség tovább erősít. A turisztikai kínálat fejlesztését a kormányzat is támogatja, részben európai uniós forrásokkal, a hosszú távú Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában meghatározott irányelveknek megfelelően. A vidék kulturális vonzerejének elismertségét jelzi, hogy 2010-ben – Essen és Isztambul mellett – Pécs lesz Európa Kulturális Fővárosa. A vidéki városok (többek között Balatonfüred, Debrecen, Eger, Esztergom, Győr, Gyula, Kaposvár, Kecskemét, Miskolc, Pécs, Sopron, Szeged, Szombathely, Vác, Veszprém) műemléki gazdagsága, történelmi levegője, élénk kulturális élete és „emberi” léptéke egyaránt jelentős vonzerőt képvisel.3 A Magyar Turizmus Zrt. által a 2010. évi marketingterv megalapozásához készített szakértői felmérés során – egyéb témák mellett – érdeklődtünk a magyarországi turisztikai kínálatot alakító tényezőkről is. Ezeknek a tényezőknek a megítélését az alábbi táblázatban mutatjuk be. Az európai uniós támogatások szerepét a megkérdezettek többsége kimagaslónak tartja, de a kistérségi együttműködések, a TDM rendszer, illetve a más szakterületekkel való kooperáció is számottevően befolyásolja turisztikai kínálatunk fejlődési lehetőségeit. Ön szerint az alábbi tényezők mekkora lehetőséget jelentenek a turisztikai kínálat fejlődése szempontjából rövid távon, 2010 végéig? (%)
Európai uniós támogatások Interregionális együttműködések Kistérségi együttműködések Más szakterületekkel (kultúra, környezetvédelem, egészségügy, sport stb.) való együttműködés Az alakuló TDM szervezetek
egyáltalán nem befolyásolja
kissé befolyásolja
befolyásolja
jelentősen befolyásolja
1,5 6,1 7,6
15,2 42,4 34,8
37,9 40,9 47,0
45,5 10,6 10,6
3,0
25,8
50,0
21,2
7,6
24,2
48,5 18,2 Forrás: Magyar Turizmus Zrt.
2.3.2. Kereskedelmi szálláshelyek A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása az elmúlt években folyamatosan növekedett és átrendeződött, aminek eredményeként jelentős eltolódás figyelhető meg a magasabb színvonalú szálláshelyek felé. A további fejlődést a válság miatt csökkenő kereslet és a nehezebbé váló hitelfelvétel, a beruházások terén tapasztalt óvatosság korlátozza. 2.3.3. Magánszálláshelyek A kereskedelmi szálláshelyek mellett a magánszálláshelyek (a fizetővendéglátás és a falusi turizmus) is igen jelentős kapacitással rendelkeznek Magyarországon. 2008-ban 39 203 szállásadó összesen 226 ezer férőhellyel várta a vendégeket. A kínálat erős területi koncentrációt mutat, hiszen minden 100 férőhelyből 58 a Balaton régióban található, ami több mint 130 ezer férőhelyet jelent. Az elmúlt években az országos kínálat csökkenést mutatott, 2004 és 2008 között a magánszálláshelyi férőhelyek száma mintegy 6%-kal (-14 186 férőhely) esett vissza.
A fenti vonzerőket részletesen elemeztük a 2009-2011. évi marketingstratégiájában, amely a Magyar Turizmus Zrt. szakmai oldalairól letölthető. 3
25
2.3.4. A közlekedési infrastruktúra Légi közlekedés Magyarországon három nyilvános, állandó kereskedelmi repülőtér működik jelenleg. A Budapesti Ferihegyi repülőtér hazai légi közlekedésben betöltött meghatározó szerepe mellett a debreceni reptér elsősorban a kiutazó turizmus szempontjából jelentős, a Balaton mellett fekvő sármelléki FlyBalaton repülőtér pedig nem csak a Balaton, de a nyugat-dunántúli régió számára is jobb megközelítési lehetőséget biztosít. A Budapest Airport járatfejlesztési tevékenységének fő célja továbbra is az, hogy közvetlen járatokkal kösse össze Budapestet a világ városaival. (Jelenleg 36 légitársaság, 94 városból biztosít eljutási lehetőséget Budapestre.) Európai járatbővülés mind a hagyományos, mind a low-cost légitársaságoktól várható közép- és hosszú távon. A hosszú távú (long-haul) járatok nyitása akár Ázsiából, Közel-Keletről vagy Amerikából akkor reális, ha azok utasai egy már üzemelő légitársasággal Budapesten keresztül transzferálhatnak Európa más pontjaira. Egy ilyen közvetlen járat természetesen a Budapestre irányuló point-to-point forgalmat is növelné. A Budapest Airport Zrt. 2012-ig több mint 261 millió eurót (mintegy 70 milliárd forintot) költ a repülőtéri infrastruktúra fejlesztésére és modernizációjára. A társaság a tervezett beruházások révén kíván megfelelni a növekedési igényeknek, illetve így szeretné biztosítani ügyfelei jobb kiszolgálását és kényelmét. A Ferihegyi repülőtérnek éles versenyben kell helytállnia: Európában számos olyan, Budapestnél kisebb jelentőségű város repülőterével kell „megvívnia”, amelyek versenyképes áron kínálják szolgáltatásaikat a légitársaságoknak. A MALÉV tulajdonosi szerkezete és menedzsmentjének, illetve kereskedelmi politikájának változása bizonytalansági tényező a turisztikai marketing együttműködések szempontjából. Ami a FlyBalaton repülőteret illeti, 2008 első hét hónapjában több mint 27 600 utas vette igénybe nemzetközi légi forgalomban a sármelléki FlyBalaton repülőteret, az idén július végéig ugyanakkor összesen 1516 utazó lépett be vagy ki az itt működő légi határátkelőn. 2008. október végén ideiglenesen lezárták az üzemeltetők a repülőteret, amelynek forgalma az idén áprilisban indult újra, így az idei számok négy hónap forgalmi adatait tükrözik a tavalyi teljes hét hónappal szemben. A repülőtér jelenleg új üzemeltetőt keres. A tárgyalásokat 2009 októberében kívánják lezárni. A debreceni repülőtéren 2008-ban 45 ezer utas fordult meg, 2009-ben – a válság következtében – 35 ezer utassal számolnak a repülőtér vezetői. A menedzsment célja menetrendszerinti járatok indításának elérése, elsősorban a fontos küldőpiacot jelentő Londonból. Vasúti közlekedés Budapestet még inkább bekapcsolja a nemzetközi vérkeringésbe a korábbinál gyorsabb és kényelmesebb utazást lehetővé tévő München-Budapest railjet járat. 2008. december 14-től jelentősen megújította a MÁV-START a Magyarországot érintő kelet-nyugati nemzetközi személyforgalmat. Az Európában egyedülálló railjet szolgáltatáskoncepciót az ÖBB (osztrák vasút) dolgozta ki, és a munkába bekapcsolódott partnerként a MÁV-START Zrt. is. Az együttműködés célja a vasúti utazási szolgáltatás minőségének fokozása. Ennek egyik példája az utastájékoztatás színvonalának fejlesztése: a vonat pillanatnyi helyzetéről, sebességéről, menetrendszerűségéről, a csatlakozásokról több tucat monitor tájékoztatja az utasokat német, magyar és angol nyelven.
26
A közeli és szomszédos országok esetében a vasút bizonyos esetekben kiválthatja a légi közlekedést: számos küldőpiacunkról kedvezményes áron és környezetbarát módon utazhatnak Magyarországra a turisták. Közúti közlekedés A magyarországi autópályaépítés lelassult, 2009-ben nem adnak át új szakaszt, 2010-ben viszont elkészül az M6-os autópálya Pécsig tartó szakasza. Az elmúlt hét évben azonban számottevő fejlődés történt Magyarország autópályahálózatában: elkészült az országhatárig az M5-ös és az M7-es autópálya, Dunaújvárosig az M6-os. Sztrádát kapott Miskolc, Nyíregyháza, Debrecen, átadták az M0-s keleti szektorát, így a fővárosi körgyűrű a 10-es út kivételével most már a fővárosból kivezető valamennyi főutat összeköti. A gyorsforgalmi úthálózat hossza a 2002-es nagyjából 500 kilométerről megközelítőleg 1100 kilométerre nőtt ez alatt az időszak alatt. Az elmúlt években nőtt a Magyarországot a küldőpiacokkal összekötő nemzetközi autóbuszjáratok (Orangeways, Eurolines) száma, ezzel javult Magyarország megközelíthetősége. 2.3.5. Turisztikai Desztináció Menedzsment rendszer A TDM rendszer kiépítése az Új Magyarország Fejlesztési Terv keretében, annak Regionális Operatív Programjainak pályázati támogatásával valósul meg. A helyi – az Észak-magyarországi régióban helyi és térségi TDM szervezet létrehozását, szakmai feladataik végrehajtását támogató pályázati kiírás 2009 áprilisában jelent meg. A pályázaton a 2008. őszi regisztrációs fordulón részt vett 131 TDM kezdeményezés indulhat. A 2007-2013 időszakban TDM pályázatokra rendelkezésre álló mintegy 13 milliárd forintos keretösszegből ebben a pályázati fordulóban mintegy 4 milliárd Ft összeg áll rendelkezésre, régiónként az alábbi eloszlásban. A TDM pályázatokon rendelkezésre álló források, 2009 Balaton
DélAlföld
DélDunántúl
ÉszakAlföld
ÉszakMagyarország
KözépDunántúl
Középmagyarország
NyugatDunántúl
Keret618 248 400 600 1105 414 229 182 összegek (millió Ft) Elnyerhető 50/60 35/45 35/42/50 40/50/65 35/45/50 40/50/75 40/50 50/65 összegek* 100 (millió Ft) (térség) Regisztrál19 16 13 17 30 15 9 12 tak száma (db) Marketing 30% 25% 20% 20% 20% 25% 20% 20% maximum Max. 185,4 62 80 120 221 103,5 45,8 36,4 összeg (millió Ft)** * Vendégéjszaka számtól függően. ** Összesen 854,1 M Ft. Az adatok a lehetséges maximumot tüntetik fel, a pontos összeg a pályázók tervezésétől függ.
A pályázati projektek értékelésének eredménye 2009 őszén - telén várható. A pályázóknak 24 hónap áll rendelkezésükre a projektjük lebonyolítására.
27
A projekt keretében a desztinációk az elnyert összeg mintegy 20-30%-át költhetik desztinációs marketingtevékenységre, ami nagyságrendileg – a desztinációk terveitől függően – 850 millió Ft-ot jelenthet, jellemzően 2010-11-ben. Térségi szinten – aktuálisan az Észak-magyarországi pályázat keretében lehetséges e szervezeti szint támogatása – a marketingre elkölthető pályázati források elérhetik a 35%-ot. A TDM pályázatok keretében a desztinációk marketingtevékenységükhöz kapcsolódóan az alábbi, a Magyar Turizmus Zrt. tevékenységi köréhez hasonló tevékenységeket valósíthatják meg: Pozícionálási és versenyképességi stratégia felépítése, illetve az ezen alapuló arculatterv kidolgozása, nagyobb desztinációk esetében márkatervezés és -fejlesztés, mint kötelező elem; Turisztikai kiállítási és desztinációt bemutató installációk kialakítása; Marketing, PR és kommunikációs tevékenység (például kiadványok, kommunikációs kampányok tervezése, vásárokon való részvétel); Desztinációs és termékalapú turisztikai értékesítés-ösztönzési projektek támogatása (például közösségi értékesítési tevékenység végzése, illetve annak elősegítése, kommunikációja, stratégiai és értékesítési partnerségek kiépítése nagy turisztikai szolgáltatókkal, partner desztinációkkal); E-marketing és tartalomfejlesztés (például webdesign, információs szolgáltatások bővítése, webmarketing, értékesítési szolgáltatások bővítése). A helyi TDM szervezetnek pályázati kötelezettségként helyi információs irodával kell rendelkeznie, amennyiben az adott desztinációban Tourinform iroda működik, akkor azt kell integrálnia. A helyi TDM szervezetek és térségi turizmusban érdekelt szereplők alkotják a térségi szintű szervezeteket. A Tisza-tó turisztikai régió TDM szempontból térségi szintű desztinációnak tekinthető, ahol 2009 nyarától egyeztetések kezdődtek az MT Zrt. RMI térségi szintű szervezettel történő együttműködéséről, az ehhez szükséges szervezetfejlesztésről. A TDM szervezetek az MT Zrt. Regionális Marketing Igazgatóságok vonatkozásában új szolgáltatás-vásárló partnerként jelenhetnek meg a továbbiakban. A TDM szervezetektől származó lehetséges megbízások ugyanakkor részben helyettesítő forrásnak tekinthetők, hiszen az eddigi partneri kört is magukban foglalják (például szolgáltatók, önkormányzatok), akik a továbbiakban önállóan nem, csak a TDM szervezet keretében jelennek majd meg. A TDM rendszer informatikai hátterének kidolgozása folyamatban van. Lehetőségként felmerül az ún. TDM szoftver helyi, regionális vagy országos szintű kiválasztása, amelynek során prioritás az egységes informatikai háttér megőrzése és a Nemzeti Turisztikai Adatbázishoz való kapcsolódás biztosítása. A TDM informatikai hátteret biztosító szolgáltatóként a Magyar Turizmus Zrt. is lehetséges szereplő. A TDM szervezetek hasonló céllal, feladatkörrel jöttek/jönnek létre, mint a LEADER program keretében megszülető, területi elven szerveződő együttműködések, a LEADER Helyi Akciócsoportok (HACS). A 96 közösség az ország összes 10 ezer fő alatti települését magában foglalja. 2.3.6. A 2010-ben megvalósuló nagyprojektek A 2007-2013 időszakra szóló Új Magyarország Fejlesztési Tervben turizmusfejlesztésre rendelkezésre álló közel 300 milliárd Ft-os keretösszeg több mint 40%-a került meghirdetésre a 2007-2008-as akciótervi időszakban, amelyből a hét régióban összesen 81,5 milliárd Ft támogatási
28
keret állt rendelkezésre a pályázók számára, míg a kiemelt projektek összesen mintegy 42 milliárd Ft támogatásban részesülhettek. A kiemelt projektek olyan stratégiai jelentőségű, volumenükben jellemzően nagy, zászlóshajó jellegű beruházások, amelyek hazánk emblematikus kínálati elemeiként jelennek meg, és versenyelőnyt jelentenek a turizmus nemzetközi piacán. A Kormány a 2007-2008-as akciótervi időszakban 26 kiemelt turisztikai projekt akciótervi nevesítéséről döntött, 57 milliárd Ft támogatási összeggel. Ebből három időközben visszavonásra került, kettő a támogatási szerződés megkötése előtt áll, a többi 21 pedig már aláírt támogatási szerződéssel rendelkezik. Ez utóbbiak megvalósítása elkezdődött, illetve a közeljövőben elkezdődhet. A 2010. december 31-ig befejeződő turisztikai kiemelt projektek Kiemelt projekt címe Újszegedi fürdőkomplexum fejlesztése (Szegedi Aqualand) Ócenárium, Esőerdő ház és Tarzan ösvénye A Pannonhalmi Főapátság turisztikai vonzerő – fejlesztési programja: II., III., és IV. ütem Hajdúszoboszló gyógyhelyi fejlesztése – Aqua-Palace Élményfürdő Balaton-part ékköve: a reformkori városközpont felvirágoztatása Balatonfüreden II. projekt Esztergomi Bazilika környezetében levő pincerendszer megóvása és idegenforgalmi hasznosítása (Prímás Pince) Skanzen örökség Program (SÖP) Velencei-tó Kapuja
2.4.
Megvalósulás helye Szeged Nyíregyháza
Befejezés várható időpontja 2010. február 28. 2010. március 15.
Pannonhalma
2010. május 15.
Hajdúszoboszló
2009. november 30.
Balatonfüred
2010. március 15.
Esztergom
2010. február 28.
Szentendre 2010. március 15. Velence 2010. szeptember 30. Forrás: Önkormányzati Minisztérium
Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program
A Pécs2010 program kulcsprojektre épül, amelyek a kulturális programok méltó, európai szintű megvalósításának eszközei, és hosszú távon megfelelő infrastruktúrát biztosítanak a kreatívipar fejlődéséhez Pécsett. A beruházások célja, hogy Pécs rendelkezzen megfelelő számú, nagyságú és európai színvonalú kulturális és művészeti térrel, valamint, hogy előmozdítsák a jelen lévő kulturális potenciál gazdasági hasznosulását, a kreatívipar és turizmus fejlődését. A kulcsprojektek az alábbiak:
Pécsi Konferencia- és Koncertközpont, Zsolnay Kulturális Negyed, Nagy Kiállítótér – Múzeum utca rekonstrukció, Dél-Dunántúli Regionális Könyvtár és Tudásközpont, Közterek és parkok újjáélesztése, I-II. ütem.
A 2010. évi programok meghirdetésre kerültek, ismertek a belföldi, illetve külföldi vonatkozásban „húzóprogramnak” minősülő rendezvények, események, látnivalók. Ezek marketingkommunikációjában a Magyar Turizmus Zrt. közreműködik a Pécs2010 program menedzsmentközpontjával, a Hungarofest Kht-vel és a helyi TDM-szervezettel. (A kiemelt projektekről és a programokról bővebb információ található a www.pecs2010.hu honlapon.) Az EKF címben rejlő turisztikai lehetőségek korlátozottak, mivel a város szálláshely kapacitásai sem minőségben, sem mennyiségben nem fejlődnek jelentősen 2010-ig.
29
2.5.
Előrejelzés
2.5.1. A világ turizmusának várható alakulása A Turisztikai Világszervezet szerint az év vége előtt nem valószínű, hogy javul a turizmus teljesítménye. A foglalkoztatás ugyanis tovább csökken, az árfolyamok ingadoznak, és – az egyéb bizonytalanságok mellett – az üzleti és fogyasztói bizalom sem állt helyre. A helyzetet a H1N1 vírus terjedése tovább súlyosbítja, bár az Egészségügyi Világszervezet (WHO) nem javasol utazási korlátozásokat. A Turisztikai Világszervezet becslése szerint 2009-ben 4-6%-kal fog csökkeni a nemzetközi turizmus, Európában a világ átlagánál nagyobb mértékű, 5-8%-os visszaesésre számítanak az elemzők. Mindazonáltal a gazdasági helyzet változékonysága miatt az előrejelzés esetleg ismét módosulhat. Egyes elemzők a krízis pozitív „mellékhatásaira” hívják fel a figyelmet: a korábbi évek extenzív fejlesztései, ingatlanspekulációi korlátozódnak, a fenntartható fejlődés szempontjai előtérbe kerülnek, a desztinációk termékdiverzifikációra, új piacok felkutatására és új, hosszú távú stratégiák kidolgozására kényszerülnek. 2.5.2. A magyarországi beutazó és belföldi turizmus várható alakulása A Magyar Turizmus Zrt. által végzett szakértői felmérés során többek közt arról is megkérdeztük a turisztikai szakembereket, hogy miként ítélik meg a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek forgalmának várható alakulásátA beutazó forgalom jelenlegi és várható alakulását egyaránt kedvezőtlenebbnek ítélik meg, mint a belföldi forgalomét, de 2010-re optimistábban tekintenek a megkérdezettek, mint 2009-re. A kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák várható alakulása* 2009/2008 2010/2009 Külföldi vendégéjszakák -10,9% -2,8 Belföldi vendégéjszakák -7,3% -2,3 *A szakértők becslésének átlaga.
Forrás: Magyar Turizmus Zrt.
A legpesszimistább becslés a külföldi vendégforgalom vonatkozásában 2009-re -30%, 2010-re 15%. A legoptimistábbak 2009-re nem jeleznek csökkenést (de növekedést sem), 2010-re pedig 5 %-os növekedést valószínűsítenek a beutazó forgalomban. A megkérdezettek 64,8%-a szerint a beutazó forgalom esetében a hivatásturizmust jobban érinti a válság, mint a szabadidős turizmust. A Magyarországra érkező külföldi látogatók utazási szokásai 2009-ben, jellemzően a következő válaszok érkeztek: kevesebbet költenek; magasabb ár-érték arányt várnak el; rövidebb időre érkeznek; többen érkeznek hétvégére; alacsonyabb kategóriájú szálláshelyet (alacsonyabb kategóriájú szállodát, falusi szállásadókat stb.) választanak; kevesebb szolgáltatást vesznek igénybe; olcsóbb szolgáltatásokat választanak; akciós ajánlatokat választanak; az ismertebb desztinációk előtérbe kerülnek; az egyedi kínálattal rendelkező desztinációk előtérbe kerülnek; kevesebb a budapesti utazás; kevesebb az üzleti út; konferenciáklat halasztanak el, illetve mondanak le; csökken a távolabbi országokból érkezők száma; légi úton – a kevesebb járat miatt – kevesebben érkeznek; a foglalást az utolsó pillanatra hagyják; sok utazást lemondanak. További megfigyelések: központi fekvésű szálláshelyet választanak; az általános céloknál nagyobb szerepet kap a 30
konkrét programokon való részvétel; nő az all-inclusive szolgáltatások iránti igény; csökken a szervezett buszos utazások iránti igény; nő a kulturális turizmus és a városlátogatások iránti igény. Rövid távon, azaz 2010 végéig beutazó turizmusunkat leginkább a következő, az előbbiekhez hasonló tényezők alakítják majd: az üzleti vállalkozások költségtakarékossága, a fogyasztók takarékossága, a foglalások egyre későbbre halasztása, a közeli úti célok előnyben részesítése, rövidebb tartózkodási idő, valamint a lemondás a 2., 3. utazásokról, alacsonyabb kategóriájú/olcsóbb szálláshely igénybe vétele. Azt, hogy melyik tényezőnek mekkora szerepet tulajdonítanak a válaszadók, az alábbi táblázatban foglaltuk össze. Ön szerint az alábbi tényezők milyen szerepet játszanak a magyarországi BEUTAZÓ turizmus alakulásában rövidtávon, 2010 végéig? (%)
Az üzleti vállalkozások költségtakarékossága A fogyasztók takarékossága A foglalások egyre későbbre halasztása A közeli úti célok előnyben részesítése Rövidebb tartózkodási idő Lemondás a 2., 3. utazásokról Alacsonyabb kategóriájú/olcsóbb szálláshely igénybe vétele Kevesebb/alacsonyabb színvonalú szolgáltatás igénybe vétele Az utazások önálló megszervezése A biztonságos utazás iránti igény A Magyar Turizmus Zrt. tevékenysége
Egyáltalán nem játszik szerepet
Kevéssé játszik szerepet
Fontos szerepet játszik
Nagyon fontos szerepet játszik
Nem tudja
0
14,1
39,4
45,1
1,4
0
4,2
56,3
38,0
1,4
2,8
23,9
54,9
16,9
1,4
1,4
11,3
54,9
31,0
1,4
0
9,9
53,5
36,6
0
0
8,5
60,6
31,0
0
2,8
36,6
46,5
14,1
0
1,4
45,1
45,1
8,5
0
2,8
40,8
38,0
18,3
0
5,6
36,6
38,0
16,9
2,8
0
14,1
62,0
23,9
0
Forrás: Magyar Turizmus Zrt.
A fenti, általunk megadott tényezők mellett a szakértők kiemelték a válság hosszú távú, még nem előrelátható hatásait, a marketingkommunikáció szerepét, az igényes turisztikai kínálattal rendelkező ország pozíciójának kialakítását, a régiók összefogását, a valutaárfolyam alakulását, és végül a külföldi sajtóban megjelent híradásokat, Magyarország általános megítélését, imázsát és a szájreklám szerepét. A belföldi turizmus esetében a szabadidős és az üzleti turizmust hasonlóan súlyosan érinti a válság: a szakértők 51,4%-a szerint a szabadidős belföldi turizmus, 48,6%-uk szerint az üzleti belföldi turizmus sínyli meg jobban a válságot. A belföldiek utazási szokásaira vonatkozóan megfogalmazott gyakori vélemények: a belföldi utazók is kevesebbet költenek, ugyanakkor még fontosabb számukra a jó ár-érték arány; kevesebb szolgáltatást vesznek igénybe; alacsonyabb kategóriájú szálláshelyet választanak; nő a VFR jelentősége; csökken a tartózkodási idejük; kevesebb utazást
31
tesznek; jobban figyelembe veszik az időjárást; közelebbi úti célt választanak; foglalásaikat későbbre halasztják, bizonytalanabbak az utazási döntéskor, illetve lemondanak az utazásról; nő az internet, azon belül is a web2.0 szerepe. Volt, aki ezzel szemben pozitívumként megjegyezte, hogy az utazók a lehetőségeihez képest drágának bizonyuló külföldi utazások helyett sokszor a belföldi turizmust választják, és volt, aki jelezte: a magasabb jövedelműek utazásai szokásai várhatóan nem módosulnak Egy válaszadó kiemelte az üdülési csekk megadóztatásának egyelőre nem látható következményeit, más pedig jelezte: egyre többen utaznak kifejezetten eseményekre. A kérdőívben előre megadott tényezők jelentőségét a következő táblázatban mutatjuk be. Emellett újra megemlítették az időjárás, valamint az általános várakozások és a szájreklám szerepét. Ön szerint az alábbi tényezők milyen szerepet játszanak a magyarországi BELFÖLDI turizmus alakulásában rövidtávon, 2010 végéig? (%)
Az üzleti vállalkozások költségtakarékossága A fogyasztók takarékossága A foglalások egyre későbbre halasztása Rövidebb tartózkodási idő Lemondás a 2., 3. utazásokról Alacsonyabb kategóriájú szálláshely igénybe vétele Kevesebb/alacsonyabb színvonalú szolgáltatás igénybe vétele Az üdülési csekk megadóztatása A külföldi desztinációk versenye A Magyar Turizmus Zrt. tevékenysége
Egyáltalán nem játszik szerepet
Kevéssé játszik szerepet
Fontos szerepet játszik
Nagyon fontos szerepet játszik
Nem tudja
0
17,1%
42,9
35,7%
4,3
0
0
47,1
50,0%
2,9
0
37,1
42,9
12,9%
7,1
1,4%
7,1
54,3
32,9%
4,3
0
18,6
48,6
30,0%
2,9
0
31,4
47,1
18,6%
2,9
0
32,9
40,0
24,3%
2,9
0
5,7
21,4
67,1%
5,7
1,4
28,6
50,0
14,3%
5,7
0,0
11,4
55,7
31,4%
1,4
Forrás: Magyar Turizmus Zrt.
32
2.6.
A magyarországi turizmus SWOT elemzése
2.6.1. Beutazó turizmus Erősségek Jó turisztikai adottságok a városlátogató és a kulturális turizmusban (elsősorban Budapest, illetve más vidéki városaink), az egészségturizmusban, valamint a hivatásturizmust tekintve. Balaton: Közép-Európa legnagyobb, édes vizű, családi üdülésre kiválóan alkalmas tava Nemzetközi színvonalú kulturális és sportesemények, rendezvények Előnyös földrajzi fekvés Kedvező éghajlat Jó megközelíthetőség Kedvező ár-érték arány Megfelelő színvonalú és mennyiségű szálláshelyek a leglátogatottabb desztinációkban Hagyományos turisztikai desztináció
Lehetőségek A szomszédos és közeli küldőpiacok esetében a közeli úti célok növekvő népszerűsége Az egészségturizmus iránti kereslet növekedése A kulturális turizmus iránti kereslet növekedése Az egyedi szolgáltatások/termékek iránti igény növekedése A TDM szervezetek megalakulásával a területi alapon szerveződő együttműködések és marketing erősödése EU-s forrásokból megvalósuló fejlesztések A 2010 folyamán megvalósuló nagyprojektek. Pécs 2010 A 2008-ban bevezetett turisztikai márka következetes építése A turisztikai partnerekkel való egyre szorosabb együttműködés Más szakterületekkel való javuló együttműködés Az új kommunikációs eszközök, például a web 2.0 alkalmazása
33
Gyengeségek A világszinten is kiemelkedő attrakciók hiánya Budapest-központúság, erős területi koncentráció Budapesten és a Balatonon kívül nincs általánosan ismert és jól értékesíthető turisztikai desztinációnk Erős időbeli koncentráció Egyes vidéki desztinációkban a megfelelő színvonalú szálláshelyek hiánya Hiányzó vagy nem elegendő kapacitású légi összeköttetés bizonyos küldőpiacok esetében A vidéki repterek hiánya/működésének nehézségei A közúti és vasúti közlekedés hiányosságai A Duna kihasználatlansága A vendégszeretet hiányosságai A szolgáltatók hiányos nyelvtudása A nemzeti turisztikai marketingre fordítható költségvetés korlátozottsága Markáns, pozitív orzságkép hiánya Veszélyek A lakosság szabadon elkölthető jövedelmének csökkenése, növekvő árérzékenység A 2.-3. utazások (jellemzően városlátogatások) számának csökkenése Budapest vonzerejének csökkenése A vállalatok költségtakarékossága miatt az üzleti utazások visszafogása A légikapacitások és a légi összeköttetések számának csökkenése A low-cost légitársaságok működésének bizonytalansága A versenytársak fokozott marketingtevékenysége Relatíve olcsó utazás a távoli desztinációkba A H1N1 vírus elterjedése miatt a külföldi utazások elhalasztása A hitelezés visszafogása és a vállalatok tőkeszegénysége miatt a turisztikai fejlesztések lelassulása A gazdasági helyzet miatt az infrastrukturális fejlesztések lelassulása A nemzeti turisztikai marketingre fordítható költségvetés reálértékének csökkenése
2.6.2.
Belföldi turizmus Erősségek Változatos turisztikai adottságok Magyarország mint turisztikai úti cél egyre kedvezőbb imázsa a magyar lakosság körében Jó ár-érték arány Biztonság Anyanyelvi környezet Kis távolságok Lehetőségek A gazdasági válság miatt a közeli úti célok növekvő népszerűsége A belföldi turizmus imázsának javulása, presztízsének növekedése Egyes lakossági szegmensekben a magasabb színvonalú szolgáltatások iránti igény növekedése A témaévek kapcsán a turisztikai szakmával és a társterületekkel való együttműködés javítása A TDM szervezetek megalakulásával a területi alapon szerveződő együttműködések és marketing erősödése EU-s forrásokból megvalósuló fejlesztések A turisztikai partnerekkel való egyre szorosabb együttműködés Más szakterületekkel való javuló együttműködés Az új kommunikációs eszközök, például a web2.0 alkalmazása
Gyengeségek Bizonyos turisztikai termékek (például tengerpart, magas hegyek) hiánya Időbeli és térbeli koncentráció Jellemzően régión belül történő utazások A vendégszeretet hiányosságai A turisztikai kis- és középvállalkozások tőkeszegénysége Veszélyek A lakosság szabadon elkölthető jövedelmének csökkenése, növekvő árérzékenység Az üdülési csekk megadóztatása miatt a csekkértékesítés csökkenése A vállalatok költségtakarékossága miatt az üzleti utazások visszafogása A szolgáltatások minőségének romlása A hitelezés visszafogása és a vállalatok tőkeszegénysége miatt a turisztikai fejlesztések lelassulása A gazdasági helyzet miatt az infrastrukturális fejlesztések lelassulása A nemzeti turisztikai marketingre fordítható költségvetés reálértékének csökkenése A versenytársak erős marketingtevékenysége
A kiemelt termékek részletes SWOT elemzése a 9.1. mellékletben olvasható.
34
3. Célkitűzéseink a 2010-es évre 3.1. Beutazó és belföldi turizmus: közös célok
A turisztikai országkép javítása, a turisztikai országmárka építése. Magyarország imázsának javítása a kulturális turizmus vonatkozásában – különös tekintettel a fesztiválturizmusra. A kulturális célú, illetve ezen belül a fesztiválturizmussal kapcsolatos magyarországi utazások számának növelése. A területi koncentráció és a szezonalitás csökkentése. Új, színvonalas szolgáltatások piacra segítése. A szolgáltatásokkal kapcsolatos információk gyors és könnyű elérhetőségének biztosítása. Az MT Zrt. szolgáltató szerepének erősítése, a partnerek számára elérhető csatlakozási lehetőségek számának növelése, tevékenységünk átláthatóvá tétele. A közvetlen, fogyasztókat megcélzó marketingkommunikációs eszközrendszer fejlesztése. A turistainformációs hálózat fejlesztése. Magyarországról szóló média-megjelenések hírértékének növelése. Honlapjaink látogatottságának és az oldalletöltések számának további növelése: az itthon.hu esetében látogatók tekintetében további 50%-kal (évi +280 ezer fő), látogatások tekintetében további 35%-kal (évi +300 ezer látogatás), oldalletöltések tekintetében további 10%-kal (évi +440 ezer oldal). Fogyasztói és szakmai adatbázisaink fejlesztése, mind nagyobb számú fogyasztói online közösség megnyerése.
Céljainkat a fogyasztókat közvetlenül megcélzó marketingkommunikációs eszközrendszer felhasználásával, szolgáltatóként, a turisták sokoldalú tájékoztatását szem előtt tartva kívánjuk megvalósítani. 3.2. Céljaink a belföldi turizmusban
A belföldi utazások presztízsének további növelése. A belföldi utazások számának növelése. A Balaton belföldi vendégforgalmának élénkítése, a szezonalitás csökkentése. A vidéki turisztikai kínálat megismertetése, elsősorban a kulturális turizmus és azon belül is a fesztiválturizmus területén. A vidéki szálláshelyeken a hétközbeni forgalom bővítése. Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának ösztönzése.
A belföldi vendégforgalom alakulására vonatkozóan három forgatókönyvet vázoltunk fel, szem előtt tartva az előrejelzés bizonytalanságát. egy pesszimista, egy optimista és egy kevésbé derűlátó szcenáriót. Helyzetelemzésünkben részletesen kitérünk a 2010-es évet befolyásoló tényezők előrejelzésének nehézségére, amely indokolttá teszi a különbségtételt. A három eltérő forgatókönyvnek megfelelő előrejelzéseket az alábbi táblázatban foglaljuk össze.
35
A belföldi vendégforgalom várható alakulása 2010-ben Belföldi vendégéjszakák száma* A kereskedelmi szálláshelyeken Optimista forgatókönyv Közepes Pesszimista forgatókönyv
A magánszálláshelyeken
+2%
Belföldi szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken**
+3%
+4%
-2%
szinten tartás
+2%
-5%
-3%
-3%
*A belföldi vendégéjszakák alakulására vonatkozóan a Turisztikai Világszervezet nem ad előrejelzést. **A belföldi szállásdíjbevételek 2009 folyamán szintén csökkenést mutattak, azaz viszonylag alacsony bázisra számítunk.
A becslés szerint tehát célunk: A kereskedelmi szálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának 0-2%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A magánszálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának 0-3%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek belföldiektől származó bevételeinek 2-4%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest.
3.3. Céljaink a beutazó turizmusban Piaci pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest. Küldőországainkból új piaci szegmensek felkutatása és megnyerése. A Balaton újrapozícionálásának folytatása, az aktív, a gyógy- és wellness-turisztikai lehetőségek iránt érdeklődő, új szegmensek megnyerése. A szezonalitás csökkentése a Balaton partján. A vidéki turisztikai kínálat megismertetése, elsősorban a kulturális turizmus, és ezen belül a fesztiválturizmus területén. A meglévő járatok jobb kihasználtságának elérése, új menetrendszerinti légi járatok beindításának elősegítése fontosabb küldőpiacainkról, A nemzetközi vonzerejű sport- és kulturális rendezvények külföldi látogatószámának növelése.
A külföldi vendégforgalom és az abból származó devizabevételek alakulására vonatkozóan – a nemzetközi előrejelzések és szakértői felmérésünk tapasztalatai alapján – szintén három forgatókönyvet készítettünk. A külföldi vendégforgalom várható alakulása 2010-ben Külföldi vendégéjszakák száma* A kereskedelmi A szálláshelyeken magánszálláshelyeken Optimista forgatókönyv Közepes Pesszimista forgatókönyv
Külföldi szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken**
A külföldiektől származó devizabevételek***
-2% - szinten tartás
+5%
+2%
+8%
-4%
szinten tartás
szinten tartás
+5%
-8%
-5%
-5%
szinten tartás
*A Turisztikai Világszervezet legfrissebb előrejelzése szerint 2010-ben átlagosan 5-8%-kal csökken a nemzetközi érkezések száma Európában. **A külföldiektől származó szállásdíj-bevételek már 2008-ban csökkentek, és ez a folyamat 2009-ben is folytatódott, ezért eleve alacsony bázisra számítunk. ***A külföldi vendégforgalommal ellentétben a külföldi látogatóktól származó devizabevételek 2009 első felében is növekedtek, vagyis magas lesz a bázis, ezért a devizabevételekre vonatkozó célkitűzést mértéktartóan határoztuk meg.
36
A becslés szerint tehát célunk: A kereskedelmi szálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest. A magánszálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának 0-5%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek külföldiektől származó bevételeinek 0-2%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A turizmusból származó devizabevételek 5-8%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest.
4. Fesztiválok Éve 2010 4.1. A témaév célja A Magyar Turizmus Zrt. 2006 óta egy-egy téma köré fókuszálja belföldi marketingkommunikációs tevékenységét. A témaévek egyfelől lehetővé teszik a források koncentrálását, a külső partnerekkel közös akciókat, másfelől az egy „ernyő” alatt összefogott ajánlatokkal átütőbben és hatékonyabban lehet megjelenni a piacon. A témaévek keretében megvalósuló kampányok célja a turisták szemléletének megváltoztatása, attitűdjeik befolyásolása, ami hosszú távon hat a kereslet alakulására, valamint a vendégéjszakák számának növelése már az adott év során. A kampányév elsősorban belföldre koncentrál, ugyanakkor számos fesztivál, rendezvény a külföldi küldőpiacaink érdeklődésére is számot tarthat. Az MT Zrt. ezért 2010-ben külföldön is nagy hangsúlyt helyez a magyarországi fesztiválok, rendezvények megismertetésére – az egyes küldőpiacok sajátosságainak megfelelően. Külpiaci marketingtevékenységünkben azon fesztiválok szervezőivel kiemelten együttműködünk, amelyek maguk is végeznek külföldi marketingkommunikációs tevékenységet, illetve amelyek szerepet játszanak az országimázs formálásában. A kommunikációban a Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program eseményei kiemelt megjelenést kapnak. Mindemellett a témaév legfőbb célja a magyar lakosság érdeklődésének felkeltése hazánk kulturális turisztikai kínálata iránt, a hazai, Budapesten és vidéken egyaránt sokszínű fesztiválkínálat népszerűsítése, a kereskedelmi és magánszálláshelyi vendégéjszakák számának növelése, a belföldi vendégforgalom bővítése és a belföldi turizmusból származó bevételek növelése. A kampányév segítségével széles rétegek szólíthatók meg és csökkenthető a szezonalitás is. 4.2. Helyzetelemzés Minden témaévet megelőzően több, kvalitatív és kvantitatív lépcsőből álló kutatást végzünk. Ennek keretén belül 2009 nyarán ún. irányított fogyasztói blogokra és innovációs workshopokra került sor, amit 2009 őszén nagymintás, a lakosság körében történő megkérdezés követ. A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából végzett kutatások elsődleges célja a Fesztiválok Éve 2010 témaév koncepciójának kialakítása, így a lehetséges üzenetek, a fogyasztói insight-ok, a központi kommunikációs elem, a szegmentáció és a marketingkommunikáció voltak. A kutatásban részt vevők között hasonló arányban szerepeltek a „fesztivállátogatók” (rendszeres fesztivállátogató, komoly rálátással és tapasztalattal bizonyos fesztiválok működésére) és az „országjárók” (rendszeres hazai utazók, akik évente akár többször is, általában rövidebb időre elutaznak egy-egy desztinációba, jellegzetes régióba, országrészbe). Bár a válaszadók túlnyomó része mindkét szegmenshez sorolta magát, a kutatás eredményei szerint élesen szétvált:
37
a hazai fesztivállátogatás és a belföldi többnapos szabadidős célú utazás.
Egy-egy fesztivál meglátogatása céljából tett utazás esetében jellemzően nem játszik különösebb szerepet az adott régió. Az utazási döntés meghozatalában sokkal inkább döntő a fesztiváltematika és az egyén érdeklődése a program(ok) iránt. A fesztivállátogatást a válaszadók túlnyomó többsége szezonális programként, nyári eseményként jelölte meg. Nem zárták ki ugyanakkor a fesztivál környékén tett kirándulásokat, barangolásokat, sőt ezzel legtöbb esetben maguk is számolnak jelenleg is, így készülnek egy lakóhelyüktől távolabb eső fesztiválra. A belföldi turizmus esetében megalapozottabb az ún. országjáró, belföldi utazási lehetőséget kereső emberek attitűdjének befolyásolása. Ők ugyanis valóban egy-egy régió értékei iránt érdeklődve tervezik utazásaikat. Ez azonban független a fesztiválok időpontjától, leginkább az időbeosztás, a szabadságuk és az anyagi lehetőségek befolyásolják a választást. Megfigyelhető, hogy ezen utazók számára nem egyértelmű hívószó a fesztivál, bár sokan szívesen alakítják hozzá a tervezett utazásukat. A válaszadók jelentős része úgy nyilatkozott, hogy amennyiben belföldi szabadidős utazást tervez, látná értelmét figyelembe venni az adott régió fesztiváleseményeit a tervezés során. Ez azt jelenti, hogy az országjáró attitűd befogadóbb a fesztiválokra, mint a fesztivállátogatói attitűd a belföldi turizmusra. Országos szinten, egy kampányév keretében olyan üzenetstruktúrára van szükség a kommunikációban, ami mozgósítja az eddig körön kívül lévő fogyasztókat, tehát azokat, akiknek még felfedezetlen terület a belföldi és/vagy a fesztiválturizmus. A két alapszegmens, a már eddig is körön belül lévő fesztivállátogatók és országjárók számára releváns ígéretet nem tud közvetíteni egy ilyen témaév, hiszen ők már kialakult attitűddel, működő mozgatórúgókkal bírnak, amelyek „csak” megerősíthetők vagy hosszabb távon változtathatóak. Valamennyi szegmens számára elfogadható általános üzenet és koncepció nem létezik, mivel gyakorlatilag mindenkit bevonni igyekszünk a kampány során, hiszen a belföldi turizmus nem feltétlenül kor- és státuszfüggő. A márkaidentitás és a Fesztiválok Éve 2010 imázs kialakítása szükségessé teszi azonban egy általános márkakoncepció megfogalmazását, ami ha nem is valamennyi, de az elérhető potenciális fogyasztók legtöbbjének releváns ígéretet képes nyújtani. A fesztiválok ismertségét és látogatottságát vizsgáló nagymintás a későbbi hatékonyságméréshez szükséges adatok megszerzését is lehetővé teszi. 4.3. Együttműködő partnerek A Zrt. a 2010-re meghirdetett Fesztiválok Éve előkészítését 2009 májusában kezdte meg. A témaévet előkészítő, Magyar Turizmus Zrt. által koordinált munkacsoport résztvevői a Fesztiválregisztráció (SZIB), a Folklórfesztiválok Magyarországi Szövetsége, a Gasztronómiai Fesztiválok Szövetsége, a Hungarofest Nemzeti Rendezvényszervező Kht., a Kulturális Örökségvédelmi Hivatal, a Magyar Fesztivál Szövetség, az I. Magyar Fesztivál Csillagtúra, a Magyar Művészeti Fesztiválok Szövetsége, a Magyar Nemzeti Gasztronómiai Szövetség, a Magyar Szállodaszövetség, a Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetsége, a Nemzeti Kulturális Alap, az Oktatási és Kulturális Minisztérium, az Önkormányzati Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkársága, a Pécs2010 Nonprofit Kft. és a Szabadtéri Színházak Szövetsége. A témaév előkészítése során kiemelten fontos a turisztikai szakma tájékoztatása, ami a korábbi évek tapasztalatai szerint a személyes információ átadás segítségével valósítható meg legsikeresebben. A Magyar Turizmus Zrt. 2009 novemberében egy, a fesztiválturizmus aktuális
38
kérdéseit és a 2010. évi témaévet bemutató szakmai konferenciát szervez. Szintén a turisztikai szakmai tájékozódását segíti a Turizmus Bulletin fesztiválturizmussal foglalkozó tematikus száma, ami ugyancsak 2009 őszén jelenik meg. 4.4. A Fesztiválok Éve témái A témaév programját stratégiai partnereinkkel állítjuk össze. Célunk, hogy a fesztiválszervezőket, a kulturális és turisztikai médiát, az utazási szakmát, a Tourinform irodákat és más, nem közvetlen turisztikai, de nagyközönségi kapcsolatokkal rendelkező szolgáltatókat a kampányévbe aktív résztvevőként vonjunk be. A témaévet megalapozó kutatások eredményei alapján a Fesztiválok Éve 2010 témaévben a belföldi turizmusban részt vevők és a fesztivállátogatók egyaránt megszólításra kerülnek. Ennek értelmében: A belföldi – nem fesztiválhoz kötődő – utazásokon részt vevők körében népszerűsítjük a fesztiválokat: a belföldi utazók felé a fesztiválokat kommunikáljuk, ami magában foglalja az utazásoknak a fesztiválok idejére való időzítésének lehetőségét, a fesztiválokról rendelkezésre álló információkat tematizált formában, naprakészen jelenítjük meg (elsősorban az online adatbázisban), A fesztivállátogatókat a fesztiválokon, kreatív és játékos módon szólítjuk meg, ami támogatja a fesztivál környékének megismerését és a jövőbeni utazásokra való ösztönzést. A marketingkommunikációban racionális és emocionális üzenetek egyaránt megjelennek. A Fesztiválok Éve során a marketingkommunikációba bevonandó fesztiválok az alábbi szinteken csatlakozhatnak a promócióhoz: Nemzetközi érdeklődésre számot tartó fesztiválok: Magyar Turizmus Zrt. központ, Országos, regionális vonzerejű fesztiválok: Magyar Turizmus Zrt. központ és regionális marketing igazgatóságok, Helyi jelentőségű fesztiválok: Tourinform irodák, TDM szervezetek. 4.5. A Fesztiválok Éve marketingeszközei A kereskedelmi és magánszálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának növelése érdekében a Magyar Turizmus Zrt. a szolgáltatókkal együttműködve országszerte, egész évre kínál szálláskedvezményeket különböző – a szolgáltatók által meghatározott – kedvezményes csomagajánlatokkal. A szálláshelyi kedvezmények biztosítása mellett arra ösztönözzük a szolgáltatókat, hogy – igény és lehetőség szerint – fesztiválokhoz kapcsolódó csomagokat biztosítsanak a vendégeknek. Az egész évben elérhető kedvezményes ajánlatokhoz nyereményjáték is kapcsolódik, amelynek keretében a szerencsések komplex, fesztiválon történő részvételt magában foglaló belföldi utazást nyerhetnek. A korábbi témaévek tapasztalatai és a fesztiválok sajátosságai alapján 2010-ben a legfontosabb marketingeszközök az alábbiak: interaktív, naprakész adatbázisra épülő honlap a www.itthon.hu aloldalanként, kiadványok: általános, figyelemfelkeltő kiadványok, ajánlati katalógus, eseménynaptár, több alkalommal megjelenő, országos programfüzetek különböző, célcsoport-specifikus médiumokkal történő együttműködésben, televíziós programajánlók, utazási műsorok, hirdetések és PR cikkek, 39
gerillamarketing akciók az év során több alkalommal, bel- és külföldi tanulmányutak, utazás kiállítások, szakmai rendezvények.
Az egyes marketingeszközök a megszólítani kívánt célcsoportoknak megfelelően kerülnek kiválasztásra. 4.6. A Fesztiválok Éve arculata A Fesztiválok Éve során alkalmazott marketingeszközök az általánoshoz igazodó arculattal, ám saját szlogennel jelennek meg. A témaév kezdetén bevezetendő arculat ernyőként fogja össze a különböző témákat. 4.7. A Fesztiválok Éve hatékonyságmérése A korábbi témaévekhez (Zöldút 2007, Vizek Éve 2008, Kulturális Turizmus Éve 2009) hasonlóan a Fesztiválok Éve 2010 hatékonyságát is többféle módszerrel vizsgáljuk majd. Az akciótervező révén adatokat gyűjtünk az egyes marketingeszközök által elért eredményekről, összevetve a ráfordításokkal, továbbá a témaév végén megismételjük majd a kvantitatív lakossági kutatást. Utóbbi segítségével megismerjük a fesztiválturizmussal kapcsolatos attitűdök, ismeretek és utazási szokások változását, továbbá képet kapunk a témaév ismertségéről, közvetlen hatásáról is.
5. Az Egészségturizmus Éve 2011 5.1. A témaév célja Kiváló adottságainkat kihasználandó 2011-re az Egészségturizmus Évét hirdettük meg, ezzel folytatva a belföldi témaévek sorát. Az egészségturizmust tágan értelmezzük, hiszen a fogyasztók is komplexen értelmezik az egészség fogalmát: a testi-lelki jóllét eléréséhez és megőrzéséhez szükséges tényezők összességeként. Így a témaév keretén belül nemcsak a gyógyés wellnessturizmus (és azok különböző területei, például a medical wellness) kapnak kitüntetett figyelmet, hanem például az aktív turizmus és a gasztronómia is. Ahogy a korábbi években, ebben az esetben is már a témaévet megelőzően, 2010 tavaszán szakmai egyeztetéseket kezdeményezünk a tág értelemben vett egészségturizmusban érintett szervezetekkel, intézményekkel. Ezzel párhuzamosan elindítjuk a fogyasztók körében végzendő, több lépcsőből álló kutatásainkat is, valamint a szükséges informatikai fejlesztéseket. Az év második felében, a szakmai egyeztetések és a fogyasztói kutatások eredményeire alapozva kidolgozzuk a témaév koncepcióját, arculatát, megfogalmazzuk üzeneteit stb. A témaévek elsősorban a belföldi marketingtevékenység koncentrálását célozzák meg, az egészségturizmus azonban olyan termék, amely számos külföldi küldőpiacunkon is számottevő érdeklődésre tarthat számot. Ebből a megfontolásból a témaév egyes küldőpiacainkra való kiterjesztését is tervezzük. 5.2. Helyzetelemzés A 2005-2013 közötti időszakra szóló Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában fontos szerepet kap a hazai egészségturizmus is. 2007-ben készült el az Országos Egészségturizmus Fejlesztési stratégia, amely az Új Magyarország Fejlesztési Tervvel, valamint a Nemzeti turizmusfejlesztési
40
stratégiával összhangban, széles szakmai közreműködéssel íródott. Az egészségturizmus stratégia fő célkitűzése, hogy Magyarország 2015-re Európa vezető gyógyító nagyhatalma legyen. Hazánk az öt termálvízben leggazdagabb ország közé tartozik: Japán, Izland, Olaszország és Franciaország mellett Magyarország a világ termálvíz-nagyhatalmainak egyike. A gyógyszállodák jelentőségét mutatja, hogy a Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint a kereskedelmi szálláshelyek vendégeinek 10%-át, vendégéjszakáinak több mint 13%-át regisztrálták gyógyszállodában. A szállodák esetében minden 100 vendégből 13 gyógyszállodát választott, a szállodai vendégéjszakáknak pedig majdnem egyötödét töltötték a gyógyszállókban. 2008-ban a gyógyszállodák vendégeinek 60%-a, vendégéjszakáinak fele származott belföldről. A wellnessszállodákban eltöltött vendégéjszakák száma csaknem 1,7 millió volt 2008-ban. A wellnessszállodák vendégkörét elsődlegesen magyar vendégek adják: a belföldi vendégek által generált vendégéjszakák száma a teljes forgalom 70%-át jelenti. Az egészségturisztikai tevékenységekkel kapcsolatos üdülésicsekk-forgalom látványos növekedést mutatott 2008-ban: egészségmegőrzés céljából 896 millió forint értékben (2007-hez képest +460%), míg fürdőszolgáltatások terén 1,8 milliárd forint értékben (+69%) váltottak be üdülési csekket. Ahogy a Vizek Éve 2008 tapasztalatai is mutatják, az egészségturizmus iránt kifejezetten jelentős érdeklődés mutatkozik fontos küldőpiacainkon, és a termék sikeresen kommunikálható külföldön is.
6. Belföldi marketingkommunikáció 2010-ben A Magyar Turizmus Zrt. márkastratégiája alapján kidolgozott arculatot külföldön 2008-ban, belföldön 2009-ben vezettük be. Az egységes megjelenés, amely az egyes témaévekre is kiterjed, erősíti az országmárkát. Ugyanakkor belföldön, akárcsak külföldön, lehetőséget adunk az egyedi, régiókra jellemző jegyek megjelenítésére is. Belföldi marketingtevékenységünk során az üdülési csekk turisztikai célú felhasználásának ösztönzése 2010-ben is nagy hangsúlyt kap, az üdülési csekk adómentességének megszüntetése azonban új kihívást jelent számunkra. A Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvánnyal közösen olyan belföldi akciókat kezdeményezünk, amelyek ösztönzik az üdülési csekk turisztikai célú, szálláshelyeken történő beváltását. A magyarországi kínálatot a kilenc turisztikai régiónak megfelelően csoportosítjuk. A Magyar Turizmus Zrt. kilenc regionális marketing igazgatósága a központi marketingkommunikációhoz illeszkedve tervezi belföldi kampányait, akcióit stb. A régiók marketingterveit a Regionális marketing igazgatóságok és a külképviseletek 2010. évi marketingtervei c. dokumentum tartalmazza. Ebben a fejezetben a központ belföldi marketingkommunikációját mutatjuk be.
6.1. Célcsoportok Városok lakossága Fiatalok Kisgyermekes családok Középkorúak Szenior korosztály
41
6.2. Kiemelt termékek Eseményturizmus/Fesztiválok Éve Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program Természetes vizeink (Balaton, Fertő-tó, Tisza-tó, folyópartok) Egészségturizmus Kiemelt termékeink elsődleges célcsoportjai
Eseményturizmus /Fesztiválok Éve 2010 Pécs2010 Természetes vizeink Egészségturizmus
Városi lakosság
Fiatalok
Kisgyermekes családok
Középkorúak
Szeniorok
Üdülési csekkel rendelkezők
Eseményturizmus Évek óta erősödő tendencia, hogy a hosszú hétvégék, illetve a nagyobb vidéki kulturális, gasztronómiai, sport és egyéb témájú fesztiválok komoly vonzerőt jelentenek egy-egy régióban, településen. Az eseményturizmushoz köthető utazások – más pozitív gazdasági hatásaik mellett – hozzájárulnak a turizmus területi és időbeni koncentrációjának csökkentéséhez is. Annak ellenére, hogy az elsődlegesen egy-egy kulturális vagy sportrendezvény felkeresése céljából utazók aránya a teljes utazóközönségen belül alacsony, a programok fontos „hozzávalói” a hazai tájak megismerésének. 2010-ben, a Fesztiválok Évében az eseményturizmus kitüntetett figyelmet kap a Magyar Turizmus Zrt. részéről. Tevékenységünk részleteit a Fesztiválok Éve 2010 (4.) fejezetben mutatjuk be. Az eseményturizmus speciális területét képezik a sportesemények. A Magyar Turizmus Zrt. által az Önkormányzati Minisztérium Turisztikai, illetve Sport Szakállamtitkárságával közösen elindított Sport Nagyköveti Program célja, hogy Magyarországon minél több nemzetközi sportesemény kerüljön megrendezésre, amelyek a magyar sport- és gazdasági életet gazdagítják, hozzájárulnak az ország pozitív nemzetközi megítéléséhez, továbbá közvetlen és közvetett módon erősítik hazánk turizmusát. A már bevezetett, ismert sportrendezvények mellett (Forma1, Red Bull Air Race) 2010-ben is több új jelentős sportesemény is megrendezésre kerül Magyarországon, amelyek promóciójában a Magyar Turizmus Zrt. is részt vállal. Ilyen nemzetközi esemény a júniusban megrendezésre kerülő Balaton Bike Fest, amely Magyarországon minden idők legnagyobb hazai kerékpáros rendezvénye. A Balaton Bike Fest fő célja, hogy Balatonfüred és Tihany Közép-Európa kerékpáros központjává váljék, ahol a hazai résztvevőkön kívül számos európai és tengerentúli versenyzőt és szurkolót látnak vendégül. További jelentős eseménynek minősül a 13. Sárkányhajó VB, valamint a Triatlon VB Budapesten szeptemberben. 2010-ben a MotoGP Balatonringen megrendezett futamának népszerűsítése, a versenyinformációk, valamint a kapcsolódó turisztikai információk nagyközönséghez való könnyebb eljuttatása érdekében számos marketingeszközt mozgósít a Magyar Turizmus Zrt.
42
A 2010. évi nemzetközi jelentőségű sportesemények Verseny Futsal Európa Bajnokság Nemzetközi Motoros és Streetfighter Verseny Balaton Bike Fest Kajak-Kenu Világkupa Nemzetközi Harley-Davidson Fesztivál Öttusa Európa Bajnokság Balaton Kékszalag Junior Birkózó Világbajnokság Golf European Young Masters (Junior Európa Bajnokság) Forma1 Red Bull Air Race Úszó Európa Bajnokság 25. Budapest Nemzetközi Félmaraton Triatlon VB Sárkányhajó VB MotoGP XIX. Hőlégballon Világbajnokság 25. SPAR Budapest Nemzetközi Maraton
Helyszín Budapest Kunmadaras Balatonfüred Szeged Alsóörs Budapest Balatonfüred Budapest Balatonudvari vagy Bükfürdő Budapest, Hungaroring Budapest Budapest Budapest Budapest Budapest Sávoly Debrecen és környéke Budapest
Időpont január április június június június június július július július augusztus augusztus augusztus szeptember szeptember szeptember szeptember október október
2010-ben hazánk egy kiemelkedő rendezvénysorozatnak, az Európa Kulturális Főváros Programnak is otthont ad, Pécs jóvoltából. A Pécs2010 Programmal, mint önálló kiemelt termékkel kapcsolatos tevékenységünket az alábbiakban mutatjuk be. Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program 2010-ben a németországi Essen és a törökországi Isztambul mellett Pécs városa lesz Európa Kulturális Fővárosa. A program kulturális marketingkommunikációját a Hungarofest Kht. koordinálja, a turisztikai marketingkommunikációt pedig az érintett szervezetekkel (a Pécs2010 program menedzsmentközpontjával, a Hungarofest Kht-vel és a helyi TDM-szervezettel) szorosan együttműködve a Magyar Turizmus Zrt. végzi. A Pécs2010 Program rendezvényei a turisztikai marketingkommunikációban is kiemelt megjelenést kapnak. A programsorozat népszerűsítésére kampányt folytatunk a belföldi lakosság, elsősorban a Budapesten, az alföldi városokban és a dél-dunántúli régióban élők körében. Két kiemelt termékünk: kulturális turisztikai ajánlatok az üdülési csekket elfogadó szálláshelyek ajánlataival kiegészítve; garantált programok, valamint Pécs és térsége kulturális attrakcióit összekötő aktív turisztikai útvonalak. Az eseménysorozatra és hozzá kapcsolódóan a turisztikai régió komplex kínálatára online és nyomtatott hirdetések, valamint PR-cikkek révén hívjuk fel a magyar lakosság figyelmét. Tanulmányutakat szervezünk a sajtó és a szakmabeliek számára; kiadványokat jelentetünk meg; továbbá közreműködünk a program turisztikai portáljának kialakításában és bevezetésében.
43
Természetes vizeink Természetes vízpartjaink közül, nagyságánál és vonzerejénél fogva a legnagyobb hangsúlyt a Balaton kapja, de – a Vizek Éve témaév sikeres akcióit folytatva, tovább gondolva – egyéb álló és folyóvizeinket is népszerűsítjük. Tavaink közül a Balaton és a Tisza-tó önálló turisztikai régiót képez, amelyek részletes marketingterveit a Regionális marketing igazgatóságok és a külképviseletek 2010. évi marketingtervei c. fejezet tartalmazza, itt csak a legfontosabbakat emeljük ki. A belföldi turizmusban továbbra is meghatározó szerepet játszó Balaton promóciója során nagy hangsúlyt fektetünk a Balaton környéki belföldi turizmus térbeli és időbeli koncentrációjának csökkentésére, a fürdőzést kiegészítő/helyettesítő turisztikai termékek megismertetésére. Integrált marketing- és kommunikációs partnerséget alakítunk ki a régió folyamatos kommunikálása érdekében. Az országos kommunikációs csatornákon túl a Balaton régióban, a szolgáltatói igényekhez közvetlenül kapcsolható, koncentrált és célcsoport-orientált médiamegoldásokat alkalmazunk. A Balatonnál a belföldi marketingtevékenység fókuszában a Fesztiválok Éve áll, amelyhez kapcsolódóan különböző csomagok kerülnek kialakításra, a vízparti családos üdülések, az aktív turizmus és a bor és gasztronómia iránt érdeklődők számára. 2010-ben is megrendezésre kerül a „Balaton 7 – több mint egy hét” című programsorozat. A Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Programhoz kapcsolódóan a Balatont mint Európa Kulturális Tavát promotáljuk Pécsett. A négy évszaknak megfelelően négy különböző témájú kampányt szervezünk. A Tisza-tó vonzerejét szintén számos új beruházás és szolgáltatás emeli, amelyek következtében a tó hatékonyan pozícionálható a többi hazai állóvízhez képest. Marketingkommunikációnkban elsősorban az öko- és a kerékpáros turizmus, az egészségturizmus, illetve a strandolás lehetőségére hívjuk fel a magyar lakosság figyelmét. Az egyéb természetes vizeinkre vonatkozó akciókat a régiók marketingtervei tartalmazzák. Egészségturizmus A Magyar Turizmus Zrt. a belföldi kommunikáció során kiemelt turisztikai termékként kezeli az egészségturizmust, amely alatt a gyógy- és a wellness-szolgáltatások, illetve a fürdőkben megtestesülő kulturális örökség együttesen értendő. Magyarország turisztikai kínálatán belül 2000 óta ezekben a szegmensekben történtek a legdinamikusabb fejlesztések. Kommunikációnkban a versenytársainktól megkülönböztető, egyedei jellemzőket emeljük ki. A szolgáltatókat arra ösztönözzük, hogy – az olyan új nemzetközi trendeknek, mint a medical wellness vagy az ún. „selfness” – szélesítsék kínálatukat, mert nemcsak a gyógyvízre építkezve számíthatunk új és visszatérő vendégekre, hanem a gyógy- és wellness-turizmus egyéb területein (például fogászat, szépségipar) is. A gyógyturisztikai, illetve a wellness-szolgáltatások promócióját továbbra is elkülönítve, a sajátosságokat kihangsúlyozva valósítjuk meg. A belföldön különösen jól fejlődő wellnessturizmubans a legfontosabb üzenet az, hogy Magyarországon a természet eszközeivel, egyedülálló gyógy- és termálvíz-kincsre alapozott eljárások révén, kiváló szakemberek segítségével tehet meg mindent a vendég egészsége megőrzése érdekében. A gyógyturizmus kommunikációjának fókuszában az az üzenet áll, miszerint Magyarország több évszázados hagyománnyal rendelkezik a gyógyvízzel történő gyógyítás területén, és az elődeink által sikerrel alkalmazott módszereket a legmodernebb orvostudomány eszközeivel egészítjük ki.
44
A Magyarország gyógy- és wellness kínálatának hatékonyabb bemutatása érdekében készült egészségturisztikai honlapon – arculati megújulását követően – további tartalmi újításokat hajtunk végre. A honlapon regisztráló, egészségturizmus iránt érdeklődők számára nagyközönségi hírlevelet küldünk. 2010-ben a gyógy- és wellness turizmus hazai vendégek körében történő népszerűsítése érdekében nagyobb női magazinokkal összefogva időszakos egészségturisztikai csomagajánlatokat tartalmazó kiadványokat készítünk. Tekintettel arra, hogy az egészségturizmus igen sok desztinációban kiemelt termék, szinte mindegyik regionális marketing igazgatóság szintén készít termék-specifikus egészségturisztikai kiadványt. A Társaság 2010-ben több tanulmányutat szervez az egészségturizmus népszerűsítése, továbbá a turisztikai szolgáltatók és az orvos szakma együttműködésének támogatása érdekében. Ezek közé tartoznak a belföldi újságírók számára szervezendő tanulmányutak, amelyek mindegyike egy adott téma köré felépített programot kínál a résztvevőknek. 2010-ben is folytatjuk az együttműködést a Spa&Wellness – Egészség, Turizmus és Életmód Kiállítás kiállítás szervezőivel. Az elmúlt évekhez hasonlóan a rendezvény sikeréhez, illetve a hazai egészségturisztikai kínálat népszerűsítéséhez az MT Zrt. többek között belföldi újságírói tanulmányút szervezésével, internetes nagyközönségi nyereményjátékkal, a kiállításhoz kapcsolódó szakmai konferencia programjának összeállításához nyújtott segítséggel, illetve az azon való aktív részvétellel, szakmai vendégek meghívásával, továbbá valamennyi kommunikációs csatornájának felhasználásával járul hozzá. A kiállításon központi és régiós standdal is képviselteti magát a Társaság. A szakmával való hatékonyabb együttműködés érdekében egészségturisztikai szakmai fórumot hozunk létre, amelynek keretein belül szakmai kerekasztal beszélgetéseken ismertetjük meg a szakmát az egészségturisztikai újdonságokkal. A folyamatos kapcsolattartást szakmai hírlevél kiküldésével biztosítjuk. 6.3. Egyéb termékek
Falusi turizmus Golfturizmus Hivatásturizmus Ifjúsági turizmus Kempingturizmus Kerékpáros turizmus Kulturális turizmus Lovas turizmus Ökoturizmus Vadász- és horgászturizmus
Falusi turizmus Magyarországon a vidéki élet máig megőrizte sajátos hangulatát és varázsát. Az élő hagyományok egyre fontosabb szerepet játszanak valamennyi hazai desztináció termékkínálatában, a tájjellegű ételek és italok, valamint mezőgazdasági és háztáji gazdálkodásból származó egyéb termékek növekvő népszerűségnek örvendenek. A népművészet egyes ágai önállóan egyelőre nem feltétlenül jelennek meg elsődleges utazási motivációként, ugyanakkor a keresleti trendeknek megfelelő „összecsomagolásban,” falusi-, kulturális, ökoturisztikai programcsomagok keretében, jelentős vonzerővel bírnak. A gazdasági válság 45
következtében nő a kereslet – elsősorban a családok körében – az olyan „pénztárcakímélő” turisztikai termékek, utazási formák iránt, mint a falusi turizmus. A közelmúltban jelentek meg az Új Magyarország Vidékfejlesztési Program (ÚMVP) III. tengelyének pályázatai, amelyek fókuszáltan a vidéki turizmus, azon belül is a fenntartható falusi-, agro- és ökoturisztikai fejlesztések, beruházások infrastrukturális és szolgáltatási feltételeinek és marketingjének támogatását teszik lehetővé. 2008-ban 7500 falusi szállásadó több mint 47 ezer férőhelyet kínált, ami a 2007. évhez képest jelentős, 15%-os kapacitásnövekedést jelent. A magánszálláshelyek elsősorban a belföldi utazók körében népszerűek (a falusi szállásadást tekintve 2008-ban a belföldi vendégek részaránya csaknem 80% volt). 2010 áprilisában újra megrendezésre kerül a Hazajáró Hétvége rendezvény. Az FVM VKSZI, a FATOSZ és az MT Zrt szervezésében, a LEADER közreműködésével megszervezésre kerülő Hazajáró Hétvégéhez falusi szállásadók, hagyományőrző-, agroturisztikai szolgáltatók, kézműves-, lovas-, borosporták, biogazdaságok, pálinkafőzdék csatlakozhatnak. A Magyar Turizmus Zrt. a falusi turisztikai szolgáltatók és rendezvények népszerűsítését elsősorban marketingkommunikációs eszközeivel (megjelenés televíziós programajánlókban, nyomtatott médiákban stb.) segíti. Kiemelt megjelenési lehetőséget biztosító akcióink, kampányaink során csatlakozási lehetőséget biztosítunk a falusi szálláshelyek számára is (például Fesztiválok Éve 2010, Magyar Nemzeti Parkok Hete, Hazajáró Hétvége, Műemléki Világnap). A Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége a Magyar Turizmus Zrt-vel együttműködve évente jelenteti meg országos, a falusi turisztikai szolgáltatókat bemutató katalógusát, valamint a falusi turizmushoz kapcsolódó Eseménynaptárat, amelyet a Tourinform irodákban, valamint turisztikai kiállításokon és egyéb rendezvényeken terjeszt. A 2010-es magyar nyelvű katalógus többszáz minősített falusi vendéglátó ajánlatait tartalmazza. A Magyar Turizmus Zrt. lehetőséget biztosít a falusi turisztikai egyesületek és szolgáltatók részére személyes, illetve prospektussal történő megjelenésre a turisztikai és egyéb kiállításokon, vásárokon (kiállítástól függően ingyenesen, illetve térítés ellenében). Ezeken a nagyközönségi és szakmai rendezvényeken attrakcióként jellemzően olyan, a falusi turizmushoz is kapcsolható elemeket jelenítünk meg, mint a fazekasság, szilvalekvár-kóstoltatás, paprikaőrlés, borkóstoló, a népi játékok, népviseletek bemutatása, kézműves mesterségek és foglalkozások stb. A belföldi turisztikai szakma képviselőinek szervezett tanulmányutak során az ország falusi turisztikai kínálata is bemutatásra kerül. 2010-ben a látogatható ökogazdaságok, illetve a Hazajáró Hétvége eseményeihez kapcsolódó tanulmányutak kapnak kiemelt figyelmet. A Magyar Turizmus Zrt. www.itthon.hu weboldalán és a regionális marketing igazgatóságok honlapjain megjelenési lehetőséget biztosítunk a falusi turisztikai szolgáltatók részére. A nemzeti turisztikai adatbázisba történő bekerülés ingyenes. Golfturizmus Magyarország természeti adottságai egyértelműen kedvezőnek mondhatók a golfturizmus szempontjából. A golfozásra alkalmas napok száma 259, ami ugyan elmarad a mediterrán országok klímája által kínált lehetőségtől, de a kelet-közép-európai régió átlagát meghaladja. Az érintetlen vidéki környezet pedig mindehhez olyan természethez közeli élményt tud nyújtani, amely a túlfejlesztett dél-európai régiókban már kevéssé élhető át. Magyarországon jelenleg
46
összesen hét 18 lyukú pálya található, amelyek elsődlegesen Budapest környékén és a Dunántúlon helyezkednek el. Kelet-Magyarország első pályája a vámospércsi Boya Eagles Club. Szinte valamennyi nagypálya mellett kialakult a minőségi turisztikai szolgáltatások teljes köre. A golfpályák különböző extra programelemekkel várják vendégeiket, és szinte valamennyi esetében nagy hangsúly helyeződik a vállalati célcsoportok igényeinek kielégítésére. Az utazásközvetítői szakma specializálódott aktivitása a hazai golfutak szervezése terén ugyancsak megindult. A hazai fejlett golfkultúra kialakításáért és a golfturizmusban rejlő lehetőségek kihasználásáért ugyanakkor olyan fejlődés és szemléletváltás szükséges, amelynek kulcsa a turizmusfejlesztés szempontjából sokat hangsúlyozott együttműködés. A hazai golfkínálat hatékony és nemzetközi trendeknek megfelelő online kommunikációját támogatva a Magyar Turizmus Zrt. tematikus weboldalt készített (golf.itthon.hu). A honlap egyedisége, hogy a golfpályákhoz a kereső segítségével eseményt és szálláshelyet is találhat az érdeklődő. A Társaság promóciós eszközeivel folyamatosan segíti a megrendezésre kerülő golfeseményeket a belföldi piacon. A Magyar Golf Szövetséggel szoros együttműködésben segíti a golf mint fejlődő turisztikai termék népszerűsítését. Hivatásturizmus A legmagasabb fajlagos költésű, meghatározó piaci szegmensünk a hivatásturizmus, amely a szezonalitás csökkentésének, a szezon meghosszabbításának egyik kitűnő eszköze. A hivatásturizmus esetében elsősorban új partnereinket, a nemzetközi sztenderdeknek megfelelő kapacitású helyszíneket, illetve a vidéki konferenciaközpontokat segítjük piacra. A Magyar Kongresszusi Iroda számos akciót bonyolít le belföldön a hazai szolgáltatók népszerűsítésének érdekében. Ezen akciók célcsoportjai részben a hivatásturisztikai szakma, részben a hazai nagy- és közepes vállalatok. A magyarországi vállalati piac megszólítása érdekében 2010-ben DM-akciót szervezünk, amelynek keretén belül felhívjuk a döntéshozók és szervezők figyelmét a hazai lehetőségekre, eljuttatjuk számukra új kiadványainkat, illetve bemutatjuk a Magyar Kongresszusi Iroda tevékenységét, szolgáltatásait. Ifjúsági turizmus Nemzetközi tendencia, hogy a fiatalok korosztálya egyre önállóbb, többször kelnek útra egyedül, szüleik nélkül, baráti társasággal, iskolai barátokkal. A magyarországi ifjúsági turizmus kínálati oldalán a szálláshelyek között az ifjúsági szállók mellett fontos szerep jut az erdei iskoláknak, turistaszállóknak és a kempingeknek, de a panzióknak, az alacsonyabb kategóriájú, de jó minőségű szállodáknak és a magánszálláshelyeknek is. Hazánkban 2008-ban összesen 120 ifjúsági szálló működött 16 234 férőhellyel, kapacitásuk egyenlőtlenül oszlik meg az ország egyes régióiban. A szálláshelyek szolgáltatásainak színvonala sokat javult az elmúlt években, már szinte mindenütt biztosítanak étkezési lehetőséget, egyre több szobához tartozik saját vizesblokk, és a szálláshoz kapcsolódó speciális, ifjúsági korcsoportnak szóló termékek – erdei iskola, kézműves foglalkozások, sportolási, túrázási és lovaglási lehetőségek – köre is folyamatosan bővül. A Magyar Turizmus Zrt. marketingtevékenységében is megjelenik az ifjúsági szegmens megszólítása – különös tekintettel a Fesztiválok Évére. Az ifjúsági turizmus népszerűsítésére 2010-ben a Társaság újra kiadja az ifjúsági szálláshelyekről készített többnyelvű térképét, frissített és aktualizált tartalommal. Kempingturizmus
47
A KSH adatai szerint 2008-ban a kempingek a hazai kereskedelmi szálláshelyi férőhelykapacitás csaknem egy tizedét tették ki. Nagyobb vizeink partján csaknem természetes a kempingek jelenléte. Külön említést érdemelnek a termálfürdők közelében működő termál- és gyógykempingek: Magyarországon szinte nincs olyan termál-előfordulás, amely mellett ne találnánk ebből a szállástípusból. Hazai kempingjeink az elmúlt években a legdinamikusabb fejlődést ezen a téren mutatták fel. A kempingek a kereskedelmi szálláshelyi bevételekből a férőhelykapacitásnál jóval kisebb arányban részesednek, ami a további fejlesztések szükségességére hívja fel a figyelmet. A Magyar Turizmus Zrt. a kempingek népszerűsítését számos marketingeszközzel segíti. A kemping térképet 2010-ben a Magyar Kempingek Szakmai Szövetségével való együttműködésben frissített tartalommal jelentetjük meg. A kiadvány a Tourinform hálózaton keresztül és a belföldi kiállítások (például Utazás Kiállítás) kerül terjesztésre. Regionális marketing igazgatóságaink ugyancsak több olyan kiadványt készítenek és terjesztenek, amelyben megjelennek a kempingek. Az itthon.hu weboldalon a szálláshelykereső segítségével az érdeklődők több, mint 400 kemping közül választhatnak. 2010-ben a megújuló wellness.itthon.hu tematikus weboldalon „termálkempingek” menüpontot alakítunk ki. Kerékpáros turizmus Magyarországon közel 1500 km turisztikai célokra alkalmas, kitáblázott kerékpárúton lehet kerékpározni, a kisforgalmú mellékutakat is magában foglaló országos kerékpáros törzshálózat hossza 2500 km-re tehető. Kerékpáros útvonalaink közül a legforgalmasabbak és legnépszerűbbek azok az útvonalak, amelyek egybefüggő túrahálózatot képeznek vagy a nemzetközi kerékpáros hálózat tagjai. Hazánk jelenleg ugyanakkor fejlődő kerékpáros desztinációnak tekinthető. A kerékpáros turizmus lehetősége felismerésre került és a tervezett fejlesztések megvalósulásával nemzetközi szinten is piacképes termékkel bővülhet a hazai aktív turisztikai kínálati paletta. A magyar társadalom kerékpározás iránti pozitív attitűdjét jelzi, hogy évente közel 300 ezer db kerékpárt adnak el Magyarországon. A magyar kerékpározók számára kiemelten fontos az úti cél közelsége: amíg itthon nem jelent számukra nagyobb nehézséget egy távolabbi, belföldi desztináció kerékpárral (is) történő megközelítése, addig a külföldi célpontok szinte alig jelentenek vonzerőt ezen utazók számára. A Magyar Turizmus Zrt. a kerékpáros turizmus népszerűsítésére 2010-ben kerékpáros térképét frissített tartalommal adja ki. Az országos kiadvány mellett regionális kerékpáros kiadványokkal, valamint a kerékpáros versenyek népszerűsítésével segítjük a szolgáltatókat piacra. A nagyobb kerékpáros szakmai szervezetekkel - így a Magyar Kerékpárosklubbal és a Magyar Kerékpáros Szakági Szövetséggel történő együttműködést - a Magyar Turizmus Zrt. 2010-ben is folytatja. Kulturális turizmus 2010-ben a Magyar Turizmus Zrt. folytatni kívánja a 2009-ben, a Kulturális Turizmus Évében meghirdetett, társtárcákkal közösen megvalósított akciókat, és még szorosabbra kívánja fűzni a kulturális szférával való kapcsolatait.
48
Kulturális turisztikai kínálatunk – az épített örökségek, az élő hagyományok, a borvidékek és a gasztronómiai tradíciók, a világörökségi helyszínek (amelyek részben természeti, illetve kultúrtáj, részben pedig kulturális örökségek), a tematikus utak, napjaink művészete és az évi több ezer rendezvény – jelentős vonzerőt képvisel. A városok a kulturális turizmus alapvető célpontjainak tekinthetők, mivel a kulturális szolgáltatásokat napjainkban erőteljes városi koncentráció jellemzi. A kortárs kultúra és az ehhez kapcsolódó turisztikai aktivitás nemzetközi szinten is elismert központja Budapest, amely imázsváltásának köszönhetően egyre jelentősebb szerepet kap a fiatalok számára „cool desztinációként” megjelenő városok között. A Fesztiválok Évében napjaink művészete és a fiatalos rendezvények kiemelt kommunikációt kapnak. Nemzetközi trend, hogy napjaink utazói az autentikusságot keresik, és fontos számukra az adott desztináció egyedi hangulatának átélése, valamint az is, hogy aktív szereplők és ne csupán megfigyelők lehessenek. Az élő hagyományok iránt érdeklődő turisták is elsősorban azon helyszíneket keresik, ahol valóban élő tradíciókkal találkoznak, illetve interaktív programlehetőségek várják őket. Az élő hagyományok valamennyi hazai régió termékkínálatában fontos szerepet játszanak. A népi tradíciókat felidéző rendezvények, az élő hagyományok a Fesztiválok Évében szintén a kommunikáció fókuszába kerülnek. A belföldi sajtó számára a Magyar Turizmus Zrt. népi mesterségeket bemutató interaktív tanulmányutat szervez. A belföldi kommunikációban kiemelt szerepet kapnak azon események (például Műemléki Világnap, Kulturális Örökség Napjai), amelyek az épített örökséget turisztikai attrakcióként kívánják népszerűsíteni. Az elmúlt évtizedben megvalósult építészeti alkotásokon keresztül a belföldi turizmust és az építészetet egyszerre népszerűsíti az októberi Az építészet hónapjához kapcsolódó épületlátogató akciónk, amelynek során az építészek maguk kalauzolják az érdeklődőket, az év többi napján jórészt zárt kapukon belülre is. A várak, kastélyok, kastélyszállodák népszerűsítésére a Kulturális Turizmus Évében elkészített kiadványt terjesztjük 2010-ben is, a sajtó részére pedig belföldi tanulmányutat szervezünk. Kulturális örökségünk része a magyar gasztronómia és borkultúra. Az elmúlt évtized során jelentősen nőtt a magyarországi borkínálat, borutak és bor -és gasztronómiai események száma, illetve bővült a borutak minősített szolgáltatóinak köre. A fejlesztések első időszakának meghatározó alapszolgáltatásai (borkóstolás, boreladás) mellé felzárkózott a vendégfogadás és a szállásadás, valamint szélesedett a vendégeket váró programok köre. Az esetek többségében a borutak kínálatának meghatározó elemévé vált a gasztronómia is. A Magyar Turizmus Zrt. 2010-ben is meghirdeti, illetve népszerűsíti mind a hazai éttermek megismertetését és népszerűsítését célzó Torkos Csütörtök akciót (2010. február 18.), mind pedig a magyarországi borvidékek és bortermelők ismertségének növelését és vendégkörének bővülését elősegítő Nyitott Pince Napok (2010. május 21-23) eseményt. A Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. szervezésében – a Magyar Turizmus Zrt-ével mint kommunikációs partnerrel – 2010 áprilisában kerül megrendezésre a második Borszerda, amely azzal a céllal indult útjára, hogy olyan évente ismétlődő, jól megjegyezhető alkalommá válhasson, amely kihagyhatatlan lehetőséget kínál a magyar borok megismerésére és a minőségi borfogyasztást népszerűsítésére. A Fesztiválok Évében a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt feladatai közé tartozik a gasztronómiai események, fesztiválok kiemelt kommunikációja együttműködésben a szakmai szervezetekkel (fesztiválszövetségek, Nyitott Pincék Szövetsége, Magyar Bormarketing Nonprofit Kft., Magyar Borutak Országos Szövetsége stb.). 2010-ben a Magyar Bormarketing Nonprofit Kft-vel együttműködve országos borút-térképet készítünk.
49
A gasztronómiai kínálat bemutatása mellett a vidéki kulturális látnivalóknak és programoknak, elsősorban a különböző típusú vidéki fesztiváloknak általában is hangsúlyos szerepet szánunk a Fesztiválok Éve során. Lovas turizmus Hazánk vidéki tájai, az érintetlen természeti környezet és a színes kulturális értékek a lovas utazók által vágyott autentikus atmoszférát hordozzák. Hazánkban ma hozzávetőlegesen 100 ezer lovat tartanak nyilván, amelyek tizedét veszik igénybe lovas turisztikai célokra: 3000-4000 ló az aktív turisztikai tevékenységekben, míg a fennmaradó állomány a lovasbemutatók során kap szerepet. Az országban kb. 500 lovasklub működik, amelyek negyede Pest megyében található, míg vidéken megyénként átlagosan 30-40 lovas klubot regisztrálnak. A lovas turizmus a szektor egyik fejlődő, elsősorban speciális igényeket kielégítő ágazata, amely hosszú távon a magyarországi kínálat egyedi, a versenyképességet javító eleme lehet. A lovas turizmus napjainkban egyre nagyobb népszerűségnek örvend, amely az aktív és egészségtudatos életforma terjedésére, az autentikusság, a múlt emlékeinek és életérzésének, a nomád szabadság élményének keresésére és az emberek lovakhoz fűződő, mindig is szoros kapcsolatának újraéledésére vezethető vissza. A Magyar Turizmus Zrt. kommunikációs csatornái segítségével népszerűsíti a lovas turisztikai szolgáltatásokat, illetve eseményeket (például Nyitott Lovardák programsorozat). Emellett a Társaság regionális kiadványaiban fogja össze egy-egy régió lovas szolgáltatóit, illetve más ajánlati kiadványokban is szerepelteti a régiós táborok, lovas udvarok és istállók anyagait. A Magyar Turizmus Zrt. együttműködik a lovas szakmai szervezetekkel, szövetségekkel, így a Magyar Lovas Turisztikai Szövetséggel és a Magyar Lovas Szövetséggel. Ökoturizmus Magyarország természeti értékekben rendkívül gazdag. A tíz hazai nemzeti park igazgatósága az országos jelentőségű védett természeti területek védelmének ellátása mellett a megismerésükre irányuló ökoturizmus feltételeinek megteremtésén dolgozik. Magyarországon a nemzeti parkok mellett 36 tájvédelmi körzet és 151 természetvédelmi terület található, ezzel az ország területének csaknem 10%-a védett természeti terület. Az Európai Unióhoz történt csatlakozással, a Natura 2000 területek létrehozásával az ország területének 20%-ra terjed ki az unió szabályozása szerinti védettség. Magyarország több tucat nemzetközileg is elismert jelentőségű védett területtel büszkélkedhet: UNESCO Világörökségekkel, Ramsári területekkel, Bioszféra Rezervátummal, Európa diplomás területekkel. Fentiek mellett ökoturisztikai funkciót látnak el, és egyre jelentősebb szerepet töltenek be adott kistérségek életében a natúrparkok is. Az Európai Unió EDEN pályázata keretében 2009-ben az Írottkő Natúrpark Kiváló Ökoturisztikai Desztináció lett. A Magyar Turizmus Zrt. 2010-ben bővített kiadásban jelenteti meg a Nemzeti Parkok leporellót, amelyben a nemzeti parkok közelében található szálláshelyek is megjelenési lehetőséget kapnak. A kiadvány terjesztése a Tourinform-hálózaton keresztül, a hazai nemzeti parkok igazgatóságain, valamint kiállításokon/vásárokon, ökoturisztikai és egyéb rendezvényeken keresztül történik. A Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium 2010-ben negyedik alkalommal szervezi meg a Magyar Nemzeti Parkok Hete elnevezésű, tizenegy napos rendezvényt, amelynek a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt együttműködő partnere. A programsorozatot megnyitó nagyközönségi rendezvényen az MT Zrt. információs standdal jelenik meg.
50
A Magyar Turizmus Zrt. által 2010-ben szervezett study túra lehetőséget ad a nemzeti parkok kínálatának és újdonságainak, illetve a korcsoportos turizmus lehetőségeinek megismertetésére a médiával, az utazási irodákkal és a szállásadókkal. Vadász- és horgászturizmus Magyarország földrajzi fekvése és a Kárpát-medence különleges éghajlati adottságai az itt honos vadfajok számára kiváló életteret biztosítanak. A hazánkban élő vadfajok kiemelkedő minőségű trófeával rendelkeznek, számos példányuk a nemzetközi megmérettetésben is az első helyeket foglalja el, vagy az élvonalba tartozik. Az utóbbi években örvendetesen nő a belföldi vadászturizmus, amelynek keretében hazai vadászok vásárolnak vadászati lehetőséget és veszik igénybe a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat. A vadászati turizmus keretében a vadászatszervező irodák és vadászatra jogosultak vadászati lehetőségeiket és szolgáltatásaikat interneten és különböző szóróanyagokon mutatják be. Ma már egyre szélesedik azon vendégvadászok köre, akik magukkal viszik hozzátartozóikat, barátaikat, mert részükre a vadászatszervező irodák, illetve vadásztatók egyéb turisztikai lehetőségeket biztosítanak. A Magyar Turizmus Zrt. a vadászturizmus népszerűsítése érdekében együttműködik az Országos Magyar Vadászati Védegylettel. 2010-ben a belföldi és nemzetközi vadászati események népszerűsítéséhez kommunikációs csatornáinkon keresztül médiatámogatással és kiadványaink biztosításával járulunk hozzá. Horgászni Magyarországon megközelítőleg 130 000 hektár természetes vízterületen lehet. Ebből mintegy 30 000 hektár összterület több mint 600 horgászszervezet közvetlen hasznosításába tartozik. Az egyre jobban gondozott és évente tekintélyes mennyiségű (a 2008. évben 2,48 milliárd forint értékű, 4137 tonna) hallal népesített horgászkezelésű vizek nyújtják továbbra is a legjobb fogási lehetőségeket. A Magyar Turizmus Zrt. weboldalán a horgászat iránt érdeklődő belföldi turista több mint 300 horgászásra alkalmas vízparti hely közül választhat a tematikus kereső segítségével. A belföldi kiállításokon a turisztikai régióink és külképviseleteink által készített kiadványokon keresztül népszerűsítjük a vízparti szabadidős tevékenységekkel együtt a horgászturizmust, kiemelten a Tisza-tavi régiót. 6.4. Marketingkommunikációs eszközök Marketingkommunikációs eszközeink célcsoportjainkhoz üzeneteinket leghatékonyabban eljuttató kombinációját alkalmazzuk, online és offline csatornáink egymást kiegészítik és erősítik. 6.4.1. E-marketing A belföldi utazók egyre jelentősebb hányada - ma már csaknem kétharmada - az internetet használva választ magának úti célt, gyűjt turisztikai információt. 2009-ben honlapjainkat az új Magyarország turisztikai márka arculati jegyeinek megfelelően frissítettük, a www.itthon.hu portálon kínált szolgáltatások körét pedig 2010-ben foglalási rendszerrel bővítjük, továbbá megkezdjük annak a fejlesztési folyamatnak tervezését, amely lehetővé teszi, hogy a TDM szervezetek kialakulása után megbízható háttere, kompatibilis adattára legyen azoknak.
51
A mintegy 25 ezer szolgáltatást (látnivalók, programok, szálláshelyek, egészségturisztikai szolgáltatások, vendéglátás stb.) tartalmazó Nemzeti Turisztikai Adatbázis (NETA) díjmentes megjelenési lehetőséget biztosít valamennyi hazai turisztikai szolgáltató és programgazda számára, ennek gondozása, frissítése, s a tartalom mind szélesebb körben elérhetővé való tétele elsődleges feladatunk. Egyes kampányainkhoz – így a Fesztiválok Éve számára is –, kiemelt termékeinkre vagy célcsoportjainkra fókuszálva önálló honlapokat, mikrosite-okat hozunk létre, illetve az általunk kezelt adatokat mind több partner számára tesszük hozzáférhetővé, adatbázis-szintű stratégiai együttműködések révén. Az egyes marketingakciókhoz, illetve kampányainkhoz kapcsolódóan a legteljesebb körű információt mindig honlapjaink tartalmazzák, ezért az e-marketing eszközrendszerének segítségével is ezekre irányítjuk a forgalmat. Az előző éviekhez hasonlóan a tematikus év honlapját egész éves, átfogó keresőmarketinggel népszerűsítjük. Az online közösségek, a „word-of-mouth” marketing erősödésének hatására mind több, tőlünk független, úgymond nem-hivatalos felületen menedzselünk az eseményturizmushoz, a belföldi vendéglátáshoz kapcsolódó tartalmakat, moderálunk interakciót, kezdeményezünk párbeszédet a közösségek tagjaival, illetve az ilyen felületek felhasználók által generált tartalmait (képek, videók, bejegyzések, értékelések stb.) saját portáljainkba integráljuk. 2010-ben is kereső-optimalizáljuk oldalainkat (SEO), valamint online fotópályázatok, nyereményjátékok, sms-alapú játékok alkalmazásával vonzzuk honlapjainkra a látogatókat. A portáljainkon megvalósuló online játékok, versenyek, és különböző nyereményakciók egyrészt növelik a látogatók élményközpontú információgyűjtését, másrészt segítségükkel mi is információhoz juthatunk utazási szokásaikról, valamint folytathatjuk a kiterjedt ügyfél-kapcsolati rendszert megalapozó fogyasztói adatbázisunk bővítését. A 2009-ben megkezdett, „házon-kívüli” projektek (YouTube.com/itthonotthonvan, FotóAréna Fotópályázat, iwiw stb.) menedzselését tovább folytatjuk a célkitűzéseinknek legmegfelelőbb további online felületek bevonásával. A rendkívüli sebességgel fejlődő mobil tartalomszolgáltatásban tovább erősítjük jelenlétünket, a hazai telekommunikációs szolgáltatók megnyerésével. Mobilportálunk (mobil.itthon.hu) ismertségét innovatív megoldásokkal növeljük. Telefonos, illetve asztali (PC-s) alkalmazások, játékok, eseményekhez kapcsolódó szolgáltatások fejlesztésével hozzájárulunk Magyarország mint úti cél elismertté tételének céljához. Hazai turisztikai, illetve a szektoron kívüli szereplőkkel (Ongo.hu, Tesco, MOL, Google) különböző együttműködések révén juttatjuk el saját és a turisztikai szolgáltatók üzeneteit a lakosság mind szélesebb rétegeinek. Partnerségeinkkel törekszünk arra, hogy mind a NETA adatai, mind a Magyar Turizmus Zrt. tevékenysége „megkerülhetetlen” legyen a belföldi utazástervezésnél. 6.4.2. Hirdetések, reklámok A hirdetéseket témájukban, időben és helyben koncentráltan jelentetjük meg. Törekszünk arra, hogy imázshirdetéseink mellett konkrét szolgáltatói ajánlatok is szerepeljenek. A források koncentrálása érdekében bővíteni kívánjuk a partnereinkkel közös hirdetések számát.
52
A régiók által is használható kommunikációs ernyőt alakítunk ki. Médiatervünkben részletezett csatornáinkon valósul meg a témaév kommunikációja egységes arculatban. Média együttműködéseinkkel biztosítjuk, hogy a regionális és a központi hirdetések hatékonyan és költségtakarékosan jelenjenek meg. A belföldi lakosság érdeklődését elsősorban BTL csatornákon (együttműködés TV műsorokkal, programajánló, PR cikkek, vezető internetes portálokkal) keresztül kívánjuk felkelteni. A kommunikáció gerincét képezi az évi 13 alkalommal, több mint 200 ezer példányban megjelenő „Itthon otthon van” turisztikai melléklet, amelyet napilapokba, hetilapokba és női magazinokba tervezünk behúzni. Célunk, hogy tovább erősítsük a 25-49 éves, AB státuszú, női célcsoport elérését, akik a kutatások szerint a háztartásokban az utazási döntéseket hozzák. Folytatjuk a 2009-ben jól bevált, öt alkalommal megjelenő, részben a Magyar Turizmus Zrt. saját csatornáin, részben a heti rendszerességgel megjelenő programfüzet kiadójának saját hálózatában terjesztésre kerülő, kulturális turisztikai tartalmú különszámok megjelentetését. Szintén folytatódik a 2009-ben megújult „Itthon otthon van” televíziós programajánló az MTV 1-es és 2-es csatornáján. Rádió és TV hirdetéseknél is a tartalmi megjelenésekre koncentrálunk, előre megtervezett tematika alapján. A klasszikus ATL (fizetett sajtóhirdetések, bannerek) hirdetéseinkkel konkrét akciókat, ajánlatokat, illetve termékeket népszerűsítünk. A kialakult gazdasági helyzethez alkalmazkodva célunk, hogy év elején koncentráltan jelenjünk meg kültéri kampányokkal, felhívva a figyelmet a témaévre (pl. jármű reklámok). Az országos média mellett regionális és helyi nyomtatott és elektronikus médiumokat is használunk regionális belföldi kampányainkhoz. 2010-ben is törekszünk a reklámzajból minél hatékonyabban kitűnni, ezért is tartjuk fontosnak az egyedi reklám megjelenéseket, illetve gerilla kampányokat. A felületek kiválasztásánál az online médiumok jelentőségére kiemelt figyelmet fordítunk. Médiatervünket a 9.3. melléklet tartalmazza. 6.4.3. PR, tanulmányutak, belföldi sajtókapcsolatok Belföldi PR tevékenységünk célja, hogy folyamatosan rendelkezésére állva aktuális és élményszerű háttérinformációkkal támogassuk a belföldi turizmust mind inkább előtérbe helyező nyomtatott és elektronikus sajtó munkáját. Feladatunk, hogy a televíziós és rádiós programajánlók, az utazással foglalkozó cikkek közvetítsék a belföldi turizmusra vonatkozó üzeneteinket. A belföldi újságírói tanulmányutak hatékonyságát úgy növeljük, hogy kiemelt lapcsoportok vezető újságíróit személyre szabott tanulmányútra visszük egy-egy régióba. Az évente kiadott többszáz hír, sajtóközlemény jelentős része nemcsak a szaksajtóban, hanem a nagyközönségi (online, nyomtatott és elektronikus) médiában is megjelenik, hozzájárulva turisztikai kínálatunk megismertetéséhez, a belföldi turizmus iránti érdeklődés felkeltéséhez. „Az év turisztikai újságírója” és „Az év turisztikai tudósítója” díjat 2010-ben ötödik alkalommal adja át a Magyar Turizmus Zrt. a Turisztikai Évadnyitó Fogadáson. A díj létrehozásával a Magyar Turizmus Zrt. olyan nagyközönségi újságírói kör kialakítását és működését kívánja elősegíteni, amely folyamatosan figyelemmel kíséri a magyar turizmus aktuális kérdéseit és pozitív hangvételű írásokkal hozzájárul a turizmusbarát közvélemény formálásához, ezzel erősíti a Magyarországról kialakult pozitív képet, továbbá a hazai turisztikai kínálat bemutatásával ösztönzi a lakosság belföldi utazását.
53
A Magyar Kongresszusi Iroda folytatja a 2008-ban megkezdett belföldi tanulmányútsorozatot hazai konferencia- és rendezvényszervezők részére, amely során megismerkedhetnek a résztvevők az adott régió konferencia- és szálláslehetőségeivel, és új ötleteket kaphatnak az incentive programlehetőségekről. 2010-ben az észak-magyarországi régió és Budapest környéke (Közép-Dunavidék) bemutatására kerül sor. 6.4.4. Kiadványok, filmek A belföldi utazóközönség számára a Magyar Turizmus Zrt. központja termékalapú és a Fesztiválok Évét támogató kiadványokat jelentet meg 2010-re is. Ezt kiegészítendő a régiók szolgáltatói ajánlatokat, üdülési csekk elfogadóhelyeket és speciális régiós ajánlatokat bemutató kiadványokat jelentetnek meg. Belföldre a regionális marketing igazgatóságok DM kampányaikhoz ajánlatokat tartalmazó szórólapokat, behúzható prospektusokat készítenek. Átfogó, a régió egészét bemutató informatív és invitatív kiadványukat évente frissítik. Egyéb, a régió turisztikai értékeit bemutató kiadványt csak „önfenntartó” alapon készítünk. Kiadványaink honlapjainkon keresztül is rendelhetők, illetve elektronikus formában letölthetők. 2010-ben továbbra is arra törekszünk, hogy a nagyobb TV csatornák utazási magazinjaival, illetve tematikus műsoraival való együttműködés kapcsán erősítsük a médiamegjelenésünket. A 2010. év kiadványstruktúráját a 9.4. melléklet tartalmazza. 6.4.5. Kiállítások, nagyközönségi rendezvények A belföldi turisztikai kiállítások februártól októberig tartó szezonjában a megyeszékhelyek és nagyvárosok kiállításai a legjelentősebbek. Ezeken a régiók megjelennek, néhány esetben díszvendégként szerepelnek. 2010-ben a Fesztiválok Évének jegyében alakítják ki standjaikat. A belföldi kiállítások közül legfontosabb, tavaszi Utazás Kiállításon is a Fesztiválok Éve kap prioritást, mind a Magyar Turizmus Zrt. központi standján, mind a régiók megjelenésében. 2010-ben is közreműködünk a Főszezon belföldi szállásbörze és utazási kiállítás megszervezésében, amely várhatóan 2010. szeptemberben kerül megrendezésre. Társrendezőként szervezzük a 8. SPA és Wellness Egészségturisztikai Szakkiállítást, előreláthatólag 2010. novemberben. A hazai, jelentős látogatottságú rendezvényeken, fesztiválokon információs pontokat üzemeltetünk a belföldi turizmus népszerűsítésére. 6.5. A turisták tájékoztatása A Contact Center – a hét minden napján 24 órában elérhető – központi információs szolgálat, amely tájékoztatást nyújt a telefonos megkeresések mellett az írásos kérdésekre is. A Magyar Turizmus Zrt. által működtetett franchise-rendszer keretében működő, immár negyedszázados tradícióval rendelkező turisztikai információs hálózatban 144 Tourinform iroda található, döntő többségben önkormányzatok, kisebb részben egyesületek, közhasznú társaságok
54
fenntartásában. 2010-ben a hálózat ismertségének további növelését, a turisták maximális kiszolgálását, a Tourinform irodák emberközeli, személyes hangvételének hangsúlyozását, és ezzel párhuzamosan a www.tourinform.hu honlap még inkább felhasználóbaráttá tételét és népszerűsítését tűzzük ki célul. A 150 nagy forgalmú MOL töltőállomásnál létesített információs pontokon a helyi nevezetességek és az adott régióról szóló információ mellett a Fesztiválok Évének ajánlatait is közvetítjük a fogyasztók felé. 6.6. A vendégbarát szemlélet formálása A magas színvonalú szolgáltatások iránti kereslet dinamikusan fejlődik, amelynek további erősítésére 2006-ban került bevezetésre Magyarországon a hazai turisztikai szolgáltatások minőségének egységes és megbízható értékelésére szolgáló Magyar Turizmus Minőségi Díj. A szolgáltatási színvonal minőségösztönzésére az Országos Idegenforgalmi Bizottság (ma: Nemzeti Turisztikai Bizottság) által életre hívott minőségi díjat elnyert szolgáltatókat kiemelt promócióval segítjük. A minőségi díjat elnyert szolgáltatók megismertetése mellett a vendégek körében célunk a díj presztízsének megteremtése is. Ennek érdekében minden kiadványunkon és online felületünkön feltüntetjük a díj meglétét. Az Önkormányzati Minisztériummal közösen 2010-ben részben a turisztikai szakmában dolgozókat, részben a nagyközönséget megcélzó Vendégbarát Magyarország kommunikációs kampányt folytatunk. A kampány eszközeivel többek közt szeretnénk felhívni a magyar lakosság figyelmét is a turizmus fontosságára, gazdasági hatásaira, illetve a vendégszeretet fontosságára. Negyedik éve veszünk részt az Európai Unió által indított EDEN projektben, amely keretében minden évben más és más témában választjuk ki a legjobban fejlődő vidéki desztinációkat, illetve a nyertesek számára kiemelt promóciót biztosítunk. 2010-ben a legjobban fejlődő vízparti desztináció kiválasztásában és promotálásában működünk közre. A szemléletformálás jó eszköze a „Virágos Magyarországért” és a „Tiszta Magyarországért” mozgalom, amelyekben a Magyar Turizmus Zrt. aktív koordinációs szerepet vállal. A kezdeményezések célja a környezeti kultúra javítása, a turisták által is látogatott településrészek barátságossá tétele az önkormányzatok, a civil szervezetek, az iskolák, a lakosság, és a turisztikai vállalkozások bevonásával. Folytatjuk a megújított Vendégbarát Múzeum pályázatunkat. 2010 leginkább látogatóbarát, a látogatók igényeit leginkább szem előtt tartó múzeumait a nagyközönség segítségével választjuk ki. A díjat nagyközönségi online szavazatok segítségével ítéljük oda a pályázó múzeumok közül a legjobbaknak. A nyertes intézményeknek promóciós támogatást biztosítunk. A bel- és a külföldi marketingkommunikáció során egyaránt kitüntetett szerepe van a válság következtében egyre későbbre tolódott foglalásoknak megfelelő időzítésnek.
55
7. Külföldi marketingkommunikáció 2010-ben Külpiaci tevékenységünket kutatásaink, piacelemzéseink alapozzák meg, amelyek közül 2010-ben a legjelentősebb a vendégelégedettségre vonatkozó, komplex, összehasonlítható eredményeket adó, a termékre és régióra kiterjeszthető elsődleges kutatás. Részletes kutatási tervünket a 9.7. melléklet tartalmazza. Külpiaci stratégiánkat a gazdasági válság következményeinek figyelembe vételével rugalmasan módosítjuk. Ennek mentén – valamint a márkastratégiánknak megfelelő, 2008-ban bevezetett turisztikai arculatunk használatával – dolgozunk 2010-ben is. A külpiaci marketingkommunikáció egységes – a Magyarország márkát képviselő – elemei mellett eszközeinken megjelennek egyedi, küldőpiac-specifikus jegyek is. Nemzetközi, nagy tömegeket elérő, komplex kampányokat folytatunk, de képviseleteink kreativitására és helyi piacismeretére alapozva alkalmazzuk a niche- és gerillamarketing meghökkentő, szokatlan, újszerű eszközeit is. Ez utóbbi ösztönzésére hoztuk létre a belső Külképviseleti Pályázati Alapot, amelynek felhasználásáról a képviseleteink által benyújtott konkrét akciótervek alapján határoz a bíráló bizottság. 2010-ben előnyben részesülnek a Fesztiválok Évéhez kötődő, külső partnereket is mozgósító, kreatív akciók. Magyarország adottságaira és ismertségére tekintettel turisztikai kínálatunkat továbbra is az alábbi öt régió szerint csoportosítjuk:
Budapest és környéke, Balaton, Pannónia, Alföld és Tisza-tó, Eger-Tokaj Hegyvidék.
Külpiaci tevékenységünket a központi iroda és 20 képviseletből álló nemzetközi hálózatunk, valamint 9 regionális marketing igazgatóságunk szervezi. A képviseleti marketingterveket és az öt régió külpiaci terveit a Regionális marketing igazgatóságok és külképviseletek 2010. évi marketingtervei c. dokumentum tartalmazza. 7.1. Célcsoportok A 2010-2012-re szóló marketingstratégiánkban a potenciális utazókat aszerint, hogy milyen mennyiségű és mélységű információval rendelkeznek Magyarországról, három csoportba soroltuk: a szimpatizánsok, a hosszú hétvégézők és a „szóba se jön” szegmensbe. Célcsoportjaink küldőpiaconként és termékenként jelentős eltéréseket mutatnak, a stratégiában részletezett, és a márkastratégia alapját is képező globális szegmenseket a külképviseleteink marketingterveiben bemutatott szegmensek egészítik ki. 7.2. Kiemelt régiók és termékek
Budapest és környéke Balaton Hivatásturizmus Egészségturizmus Kulturális turizmus, kiemelten Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program 56
A külföldre irányuló marketingtevékenységünkben piaconként eltérő hangsúllyal és pozicionálással, változatlanul kiemelt termékeinkre és desztinációinkra koncentrálunk, kiegészítve Pécs mint Európa Kulturális Fővárosa 2010-ben kommunikációjával, valamint a Fesztiválok Éve kiterjesztésével releváns piacainkon. Budapest és környéke A Magyarországon regisztrált külföldi vendégéjszakák fele ebben a régióban realizálódik. Jelenleg a főváros a meghatározó, nemzetközi vonzerővel rendelkező termékünk, amely iránt meghatározó piacainkon egész évben érdeklődés mutatkozik a városlátogató szegmensek körében. Értékesítésösztönző akciók (például téli forgalomélénkítő kampány) keretében, illetve nemzetközi vonzerejű programokkal, rendezvényekkel összekapcsolva promotáljuk. Hangsúlyt helyezünk arra, hogy komplexen, az egyedi vonásokat felmutatva ismertessük meg a potenciális turistákkal a páratlan földrajzi fekvést, az épített és a szellemi örökséget, a kortárs kultúrát, a fürdőket, a változatos programokat, az aktív és a passzív kikapcsolódás lehetőségeit, a gasztronómiát, a szálláshelyeket és az egyéb turisztikai szolgáltatásokat. Az élmények iránti fokozott igényre tekintettel nagy hangsúlyt helyezünk az eseménymarketingre. Marketingakcióink kidolgozásában elsősorban Budapestet, mint fiatalos, friss, élményközpontú várost jelenítjük meg. Számos programmal, szolgáltatások széles körével együtt visszük a piacra a szállodai ajánlatokat. Célközönségünk – többek között – a fiatal, szórakozni vágyó korosztály. Ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy az 50 év felettiek is színes programokat keresnek, mivel azonban anyagi helyzetük jobb, költési hajlandóságuk nagyobb, mindezt magasabb színvonalon várják el. A „trendi” Budapest promotálása mellett célunk a Fesztiválok Éve kapcsán a nagy, nemzetközi érdeklődésre számot tartó események, továbbá az egészségturizmus, valamint a főváros hivatásturisztikai kínálatának népszerűsítése. A budapesti tartózkodási idő meghosszabbítása, illetve a külföldi vendégforgalom térbeli eloszlásának elősegítése érdekében a főváros környékének programgazdáival szorosan együttműködünk, és a főváros mellett a környező települések kínálatát is bemutatjuk a piacon. A Dunakanyar és a Budai-hegység természeti adottságai, az egyedülálló panoráma kiváló hátteret nyújt a turisztikai infrastruktúrának. Legfontosabb küldőpiacaink közül Svédország, Norvégia, Oroszország, Spanyolország és Ausztria kerül a középpontba, ahonnan a legmagasabb fajlagos költésű turisták várhatók. 2010-ben folytatjuk a Budapest téli kínálatát népszerűsítő kampányt, amely az együttműködő partnerek (szállodák, nemzeti légitársaság, egyéb szolgáltatók) összefogásával és anyagi hozzájárulásával valósul meg. A kampányt a 2010/2011-es hasonló időszakban folytatni tervezzük. Folytatjuk a budapesti és a Budapest környéki turisztikai kínálat népszerűsítésére első alkalommal 2009-ben meghirdetett Budapest Summer Adventure kampányt, amelyet a BTH Budapesti Turisztikai Nonprofit Kft-vel., a Magyar Szállodaszövetséggel, a Malév Zrt-vel., a Budapest Airport Zrt.-vel és a budapesti szolgáltatókkal együttműködve a nyári szezonban valósítunk meg. A kampány vezértémája az új élményalapú marketingkoncepción alapuló Cultural Adventure (kulturális kaland), amely Budapestet „újracsomagolva”, pezsgő, fiatalos, szórakoztató nagyvárosként mutatja be, tele különleges kulturális élményekkel, egyedi és romantikus helyekkel, szórakozási lehetőségekkel.
57
A régióra vonatkozó további marketingakciók bemutatását a Regionális marketing igazgatóságok és külképviseletek 2010. évi marketingtervei c. dokumentum tartalmazza. Balaton A Balatont egész évben élményt kínáló termékként pozícionáljuk. A Balaton újrapozícionálása érdekében együttműködünk az új, magas minőséget képviselő szolgáltatókkal (4-5 csillagos szállodák, kempingek, yacht kikötők, golfpályák, regionális repterek, borászatok, borospincék, éttermek, nemzeti parkok, konferenciahelyszínek stb.). A Balaton külföldi promóciója során kiemelt figyelmet fordítunk az új piaci szegmensek megszólítására. A világgazdasági helyzet, illetve a forint euróhoz viszonyított helyzete függvényében a beutazó turizmus esetében az árérzékeny célcsoportoknál hangsúlyos szerepet kap a kedvező ár-érték arány üzenete, valamint a kedvező vásárlóerő mutató. 2010-ben a Balaton számára legfontosabb küldőpiacokon (Németország, Ausztria, Csehország, Szlovákia, Oroszország, Lengyelország) piacspecifikus üzenetek közvetítésével intenzív kampányokat folytatunk a Balaton újrapozícionálása érdekében. A régióra vonatkozó további marketingakciók bemutatását a Regionális marketing igazgatóságok és külképviseletek 2010. évi marketingtervei c. dokumentum tartalmazza. Hivatásturizmus Magyarország előkelő helyet foglal el a nemzetközi hivatásturisztikai piacon. Az ICCA 2009 májusában publikált, 2008. évi statisztikai adatai alapján Budapest ismét megtartotta 6. helyét a konferenciavárosok világranglistáján, míg a UIA ranglistája ennél még kedvezőbb, hiszen Budapest a 2007. évi 24. helyezéséhez képest a 8. helyre ugrott a szervezet 2008. évi rangsorában. Magyarország vonzó úti célja az incentive-turizmusnak és ideális helyszíne a közepes méretű és kisebb konferenciáknak. A hivatásturizmus nemzetközi promóciója esetében elsősorban új partnereinket, a nemzetközi sztenderdeknek megfelelő kapacitású helyszíneket, illetve a vidéki konferenciaközpontokat segítjük piacra. A jelenlegi gazdasági helyzetben a vidéki helyszínek népszerűsítése mellett a budapesti helyszíngazdákkal és szálláshelyszolgáltatókkal való együttműködés is fontos szerepet kap. Folytatjuk aktív tagságunkat a legnagyobb szakmai szervezetekben, így az ICCA-ban és az UIA-ban. A konferencia és incentive-turizmus támogatása érdekében a Magyar Turizmus Zrt. szervezeti egységeként működő Magyar Kongresszusi Iroda hirdetéseket tesz közzé; megjelenik a két legjelentősebb európai szakvásáron, az IMEX-en és az EIBTM-en; megjelenteti a Meeting Planner’s Guide to Hungary következő, angol és német nyelvű kiadását; elindítja negyedévente megjelenő szakmai hírlevelét, amelynek célja a turisztikai szakemberek informálása; továbbá tanulmányutakat szervez. Kongresszusi vonzerőink megismerését 2010 augusztusában, illetve októberben a Business Travel Show rendezvényhez kapcsolódó nemzetközi központi tanulmányút szervezésével segítjük. 2010 folyamán a Magyar Kongresszusi Iroda, a szolgáltatókkal és a külképviseletekkel együttműködve, részt vesz fam tripek, roadshow-k, illetve workshopok megszervezésében és lebonyolításában is. A Magyar Kongresszusi Iroda 2010-ben kiemelt figyelmet fordít Konferencia Nagyköveti Programjára, amelynek célja nemzetközi szervezetek üléseinek Magyarországra hozatala. A programon részt vehet minden olyan magyar szervezet, amely valamely nemzetközi szervezet tagja, és esélyt lát a nemzetközi konferencia Magyarországra hozatalára. A Magyar Kongresszusi Iroda DM akció keretében és személyesen is megkeresi azokat a magyar szervezeteket,
58
szövetségeket, amelyek nemzetközi konferenciáinak, rendezvényeinek Magyarországra hozatalára nagy valószínűséggel számíthatunk. A nagyköveteket nemcsak anyagi, hanem marketingeszközökkel is támogatja (kiadványok, filmek, prezentáció, site inspection túrák megszervezése stb.). 2010-ben a Magyar Kongresszusi Iroda kiemelt figyelmet fordít új partnerei (például SYMA, OPUS 2010, New York Palota Rendezvényközpont, Expo Congress Hotel, Hilton Visegrád, Gotth’Art Hotel, Mária Valéria Hotel stb.) piaci bevezetésére a rendelkezésére álló marketingeszközök segítségével (internetes és média-megjelenések, sajtóanyagok, kiállítások, kiajánlások stb.). A Magyar Kongresszusi Iroda 2010-ben a legjobb nemzetközi gyakorlatok mintájára olyan nagyszabású reklámakciót szervez, amely a magyar konferenciahotelek és rendezvényhelyszínek részére együttműködést és közös megjelenést biztosít a nemzetközi MICE piacon. Az akció során a szolgáltatók konferenciacsomagjait külön microsite-on helyezzük el. Az akció során együttműködünk az érintett szakmai szervezetekkel (MUISZ, MaReSz, MSZSZ). A Magyar Kongresszusi Iroda 2010-ben megkezdi egy közös, internet-alapú értékesítési rendszer kialakítását, amelyen a konferenciákra érkező vendégek előre meghatározott áron foglalhatják le szállásukat. A rendszer kialakításában számítunk a szakmai szervezetek, valamint a szállodavállalatok együttműködésére. A rendszer lehetővé teszi egy átlátható és minden együttműködő fél számára előnyös árazás kialakítását. Egészségturizmus A Magyar Turizmus Zrt. a külföldi kommunikáció során is kiemelt turisztikai termékként kezeli az egészségturizmust, amely alatt a gyógy- és a wellness-szolgáltatások, illetve a fürdőkben megtestesülő kulturális örökség együttesen értendő. A wellnessturizmust illetően a belföldi mellett a külföldi – elsősorban a közeli, szomszédos országok - piacain is a legfontosabb üzenet az, hogy Magyarországon a természet eszközeivel, egyedülálló gyógy- és termálvíz-kincsre alapozott eljárások révén, kiváló szakemberek segítségével tehet meg mindent a vendég egészsége megőrzése érdekében. A hagyományos és több, dinamikus fejlődést mutató piacunkon jól értékesíthető gyógyturizmus kommunikációjának fókuszában az az üzenet áll, miszerint Magyarország több évszázados hagyománnyal rendelkezik a gyógyvízzel történő gyógyítás területén, és az elődeink által sikerrel alkalmazott módszereket a legmodernebb orvostudomány eszközeivel egészítjük ki. Míg belföldi marketingtevékenységünkben a wellnessturizmus játszik kiemelt szerepet, külföldön elsősorban a gyógyturizmusra tevődik a hangsúly. Egészségturisztikai kínálatunk Európa legtöbb országában jelentős vonzerő. A külföldi kommunikációt illetően elmondható, hogy a Társaság piaconként és szegmensenként eltérő, célzott kommunikációt alkalmaz. A piaconként eltérő kereslethez illeszkedően Hollandiában, Németországban, Svájcban, Oroszországban, Romániában és Szlovákiában kültéri hirdetések (köztéri plakátkampányok, közlekedési eszköz hirdetések), Belgiumban és Szlovákiában televíziós kampányok, Csehországban, Németországban, Lengyelországban, Szlovákiában, Oroszországban és Ukrajnában online hirdetések, több országban nyomtatott sajtóhirdetések és újságbehúzással terjesztett ajánlati katalógusok, valamint egészségturizmus tematikájú szakmai workshopok, szakmai és újságírói tanulmányutak népszerűsítik gazdag egészségturisztikai kínálatunkat. Nemzetközi tanulmányutak is szerepelnek az MT Zrt. 2010. évi tervei között, úgymint a Spa&Wellness kiállítás szakmai napjához kapcsolódó spa nemzetközi tour operatori study túra az
59
új hazai irányzatok és beruházások bemutatása céljából és a nemzetközi orvosi study túra a hazai vízgyógyászat megismertetése érdekében. Kulturális turizmus Kulturális turizmusunk legfontosabb jellemzőit a belföldi marketingtevékenységet bemutató fejezetben foglaltuk össze. A nemzetközi trendeknek megfelelően Magyarország beutazó turizmusában is egyre növekszik a kulturális turizmus jelentősége. Világörökségeink hozzájárulnak a Magyarország-márka kialakításához, városaink pedig kiemelkedő szerepet játszanak beutazó turizmusunkban: Budapest mellett nagyobb vidéki városaink is jelentős számú külföldit vonzanak. A városlátogató turizmus – az egészségturizmushoz hasonlóan – kedvezően hat a főszezonon kívüli időszak forgalmára. Budapest - imázs-váltásának köszönhetően - egyre jelentősebb szerepet kap a fiatalok számára trendy úti célként megjelenő városok között. Az összemosódás különösen látványos a klasszikus és a kortárs kultúra egyidejű „fogyasztása” terén: a legtöbb turista, különösen a fiatalok, egyazon utazás során kreatív élményeket szeretnének, keresik a kortárs művészeti alkotásokat, de a vásárlást, a helyi divat megismerését sem hagyják ki, ahogyan továbbra is fontos marad számukra a világörökségi helyszínek megismerése. Az élő hagyományok valamennyi hazai régió termékkínálatában fontos szerepet játszanak, a külföldi turisták körében a népi kultúra helyszínei, a hagyományos gasztronómiai értékek keresett attrakciók. A népi tradíciókat felidéző rendezvények, az élő hagyományok a Fesztiválok Évében a kommunikációban – piaconként eltérő hangsúllyal – kiemelten szerepelnek. A népi mesterségeket bemutató interaktív tanulmányút a belföldi mellett a külföldi sajtó számára is megrendezésre kerül. A Magyar Turizmus Zrt. kiemelten fontosnak tartja a nemzetközi piacon a bor- és gasztronómia népszerűsítését, ennek érdekében nemzetközi vásárokon, kiállításokon fő attrakcióként megjelenik – a régiós kiadványokon mellett – a borkóstoltatás is, mint attrakció. Külképviseleti hálózatának segítségével a Társaság tanulmányutak szervez, amelyeknek célja a magyarországi borturizmus és borutak jelentőségeinek, adottságainak és lehetőségeinek megismertetése a szakmával és a nagyközönséggel. A Magyar Turizmus Zrt. 2010-ben a Magyar Bormarketing Nonprofit Kft-vel együttműködve országos borút-térképet készít angol és német nyelven. A nemzetközi tanulmányutak és a piacspecifikus külképviseleti kiadványok az épített örökségekkel ugyancsak hangsúlyosan foglalkoznak. A várak, kastélyok, kastélyszállodák népszerűsítésére a 2009-ben három idegen nyelven (angol, német, orosz) elkészített kiadványt terjesztjük 2010-ben is. Magyarország nyolc világörökségi helyszínnel rendelkezik, amelyek részben természeti, illetve kultúrtáj, részben pedig kulturális örökségek. Ezeknek a promóciója elsősorban külföldön fontos, hiszen itt nem csupán az imázsépítésben használhatók, hanem a világörökség mint brand jelenthet konkrét vonzerőt is. A külföldi kommunikációban a határon átívelő, nemzetközi tematikus utak kiemelt megjelenést kapnak. A nemzetközi érdeklődésre számot tartó kulturális rendezvényeket a 4. fejezetben ismertetett Fesztiválok Éve „ernyője” alatt promotáljuk 2010-ben.
60
Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program A Pécs2010 Program menedzsmentközpontjával, a Hungarofest Kht-vel és a pécsi TDMszervezettel szorosan együttműködve a Magyar Turizmus Zrt. jelentős szerepet vállal a Pécs2010 Program külföldi kommunikációjában kommunikációs csatornáinak rendelkezésre bocsátásával. Erre vonatkozóan a Magyar Turizmus Zrt. részletes akciótervvel rendelkezik. A külföldi piacok közül elsősorban Horvátországra, Ausztriára, Olaszországra, Németországra és Franciaországra koncentrálunk. Mindenekelőtt a következő három terméket promotáljuk: 2-5 napos tematikus csomag Pécs egyedi kulturális értékeit felfűzve; Pécs és térsége kulturális attrakcióit összekötő aktív turisztikai útvonalak; Pécs 2010. évi kulturális programjai. A Pécs2010 programsorozatot központi kiadványainkban, honlapjainkon, kiállításainkon kiemelten szerepeltetjük. A legjelentősebb, nemzetközi érdeklődésre is számot tartó pécsi rendezvények a 2009 nyarán megjelent, angol és német nyelvű Kiemelt eseménynaptár 2010 című kiadványban is bemutatásra kerültek. Közreműködünk a program turisztikai portáljának kialakításában és bevezetésében; internetes és sajtóhirdetéseket teszünk közzé; az utazásszervezők katalógusaiban hirdetünk; tanulmányutakat szervezünk; kiadványokat jelentetünk meg. 7.3. Egyéb régiók és termékek
Eseményturizmus, kiemelten a Falusi turizmus Golfturizmus Kempingturizmus Kerékpáros turizmus Lovas turizmus Ökoturizmus Pannónia, Alföld és Tisza-tó, Eger-Tokaj Hegyvidék Vadász- és horgászturizmus
Eseményturizmus 2010-ben a 4. fejezetben ismertetett Fesztiválok Éve „ernyője” alatt promotáljuk a nemzetközi érdeklődésre számot tartó kulturális, sport- és egyéb rendezvényeket. A 2010-es év legjelentősebb, nemzetközi érdeklődést is kiváltó sporteseményeit a Belföldi marketingkommunikáció c. fejezetben foglaltuk össze. A Magyar Turizmus Zrt. a beutazó turizmus területén is kiemelt feladatának tekinti a nemzetközi vonzerejű sportrendezvények külföldi látogatottságának a növelését. Ezen események kommunikációjában és promóciójában (helyszíni kitelepülés, informátorok biztosítása) igen nagy szerepet vállal a Társaság. A Magyar Turizmus Zrt. külképviseleti hálózatával összefogásban termékspecifikus nemzetközi study túrák szervezésénél kiemelt figyelemmel kezeli a sporthoz kapcsolódó szolgáltatások, létesítmények bemutatását. Minden nemzetközi sportesemény esetén kimutatható turisztikai hatás, de nem egyforma mértékű. A legnagyobb, megasport-eseményeket óriási nemzetközi érdeklődés övezi, turisztikai hatásuk közvetlen és közvetett formában is jelentős, míg a kisebb rendezvények turisztikai hatása elsősorban a belföldi forgalomban érvényesül.
61
Falusi turizmus A falusi turizmus elsősorban a belföldi turisták körében népszerű, az ún. slow tourism és a hasonló tendenciák hatására azonban a termék nemzetközi népszerűsége is növekedhet. Az MT Zrt. a Falusi és Agroturizmus Országos Szövetségével közösen évente jelenteti meg országos, a falusi turisztikai szolgáltatókat bemutató többnyelvű katalógusát, amelyet a Tourinform irodákban, valamint a külföldi turisztikai kiállításokon terjeszt. A 2010-es angol és a német nyelvű katalógus nyelvenként több mint száz olyan minősített falusi turisztikai szolgáltató ajánlatát tartalmazza, akik az adott nyelvet beszélik és magas színvonalú szolgáltatásokat biztosítanak. 2010-ben a szolgáltatók tematizálva, a falusi porták jellegzetességének kiemelésével jelennek meg. A Magyar Turizmus Zrt. lehetőséget biztosít a falusi turisztikai egyesületek és szolgáltatók részére személyes, illetve prospektussal történő megjelenésre a külföldi turisztikai kiállításokon. A külföldi turisztikai szakma képviselőinek szervezett tanulmányutak során az ország falusi turisztikai kínálata is bemutatásra kerül. A Magyar Turizmus Zrt. szakmai támogatásával 2009-ben elkészült a FATOSZ honlapjának angol nyelvű mutációja, amely jelentősen segíti falusi turizmusunk külföldi népszerűsítést. Golfturizmus A magyar golfkínálat a nemzetközi piacon jelenleg komplex csomagban, kiegészítő kínálattal (borral, termálvízzel, kultúrával) adható el, amely irány a későbbiekben is differenciáló és egyediséget adó tényező maradhat. A komplex csomaghoz hozzájáruló valamennyi szolgáltató (golfpályák, szállodák, közlekedési szolgáltatók, közvetítők, programgazdák) közös érdeke, hogy a termék minőségben és árban egyaránt felvegye a versenyt a környező, és későbbiekben a globális piaccal. Kiváltképp a bevezetés időszakában mindez a szereplők együttes erőfeszítését igényli, amit Magyarország golfdesztinációvá válásába való közös befektetésnek tekinthetünk. A hazai golfturizmusban a közeljövőben realizálódó fejlesztések alapul szolgálhatnak az integrált, nagyobb horderejű, nemzetközi szintű promóciós kampányoknak. A hazai golfkínálat hatékony és nemzetközi trendeknek megfelelő online népszerűsítését támogatva a Magyar Turizmus Zrt. tematikus weboldalt készített (www.golf.itthon.hu), amelynek egyedisége, hogy a golfpályákhoz a kereső segítségével eseményt és szálláshelyet is találhat az érdeklődő. A honlap angol nyelvű mutációját 2010-ben készítjük el (www.golfinhungary.com). A golfturizmus szempontjából érintett külképviseleteink honlapjairól letölthető a Golf in Hungary kiadvány évente megújuló, frissülő tartalommal. A Magyar Turizmus Zrt. a termékspecifikus nemzetközi study túrák szervezésénél kiemelt figyelemmel kezeli az új beruházások és a meglevő kínálat bemutatását. A Társaság promóciós eszközeivel folyamatosan segíti a megrendezésre kerülő golfeseményeket, valamint a magyarországi golfkínálat általános bemutatatását a nemzetközi piacon. Kempingturizmus A belföldi marketingkommunikáció mellett a Magyar Turizmus Zrt. külföldön is számos marketingeszközzel segíti a kempingek népszerűsítését. 2010-ben a Magyar Kempingek Szakmai Szövetségével való együttműködésben frissített tartalommal jelentetjük meg a kemping térképet. A kiadvány minden tematikus és általános, központi és külképviseleti kiállításon terjesztésre kerül az MT Zrt. standján. A hungary.com és a Magyar Turizmus Zrt. egyéb külföldi honlapjain a szálláshelykereső segítségével az érdeklődők több, mint 400 kemping közül választhatnak. 2010-ben az idegen
62
nyelven is elérhető, megújuló egészségturisztikai tematikus honlapon termálkempingek menüpontot hozunk létre. Kerékpáros turizmus Ahogy a belföldi marketingkommunikációról szóló fejezetben összefoglaltuk, a mintegy 1500 kilométernyi, turisztikai célra alkalmas, kitáblázott kerékpárúttal hazánk jelenleg fejlődő kerékpáros desztinációnak tekinthető. A társaság nemzetközi szinten kerékpáros térkép összeállításával, tanulmányutak szervezésével és nemzetközi termék-specifikus kiállításokon való részvétellel népszerűsíti a hazai kerékpáros kínálatot. Németországban és Hollandiában több, a kerékpáros turizmus lehetőségeinek bemutatását szolgáló akciót szervezünk. Lovas turizmus Ahogy korábban említettük, hazánk vidéki tájai, az érintetlen természeti környezet és a színes kulturális értékek a lovas utazók által vágyott autentikus atmoszférát hordozzák. A ló és a magyar puszta máig fontos szerepet kap hazánk imázsában, különösen a nyugat-európai utazók körében. A lovas turizmus hosszú távon a magyarországi kínálat egyedi, a versenyképességet javító eleme lehet. A lovas turizmus jellemzően belföldi utazókra épül, de az elhivatott és újdonságkereső lovasok külföldre is szívesen utaznak. Általánosságban elmondhatjuk, hogy a lovas turisták magas költési hajlandósággal rendelkeznek, és hajlandóak „kedvencükre” és hobbijukra költeni. A Magyar Turizmus Zrt. a lovasturisztikai szolgáltatókat elsősorban piacspecifikus kiadványai segítségével népszerűsíti. Ökoturizmus Magyarország ökoturisztikai adottságai nemzetközi viszonylatban is számottevőek, ahogy ezt a belföldi marketingkommunikációról szóló fejezetben összefoglaltuk. Erre alapozva a Magyar Turizmus Zrt. a nemzetközi „porondon” is megjelenik az ökoturisztikai termékekkel. 2010-ben a Magyar Turizmus Zrt. bővített kiadásban, angol illetve német nyelven jelenteti meg a Nemzeti Parkok leporellót, amelyben a nemzeti parkok közelében található szálláshelyek is megjelenési lehetőséget kapnak. A kiadvány terjesztése külképviseleteinken keresztül, illetve nemzetközi vásárokon történik. Pannónia, Alföld és Tisza-tó, Eger-Tokaj Hegyvidék A válság által jelentősen érintett légi közlekedés és általában a kevésbé költséges utazások iránti kereslet növekedése következtében felértékelődnek a közeli desztinációk, ezért erőforrásainkat, marketingakcióinkat a korábbinál nagyobb mértékben irányítjuk a környező országok felé, kihasználva a közös történelmi gyökereket, a szoros kulturális, társadalmi és gazdasági kapcsolatokat és az ebből eredő ismereteket Magyarországról mint úti célról. A régiók és a környező országokban működő képviseletek számos közös finanszírozású kampányt szerveznek, amelyek részletesen a Regionális marketing igazgatóságok és külképviseletek 2010. évi marketingtervei c. dokumentumban kerülnek bemutatásra. Vadász- és horgászturizmus Vadász- és horgászturizmusunk adottságait a belföldi marketingkommunikációról szóló fejezetben részletesen ismertettük, erre külön nem térünk ki.
63
A magyarországi vadászati lehetőségekről érdeklődő külföldi vendégek a külképviseleteink weboldaláról letölthető, angol nyelven készült vadászati katalógusból kaphatnak. A horgászturizmus népszerűsítésében elsődleges eszközünk az internet. 7.4. A Visegrádi Négyekkel való együttműködés 2010-ben Tekintettel a gazdasági válság elhúzódó hatásaira, a távolabbi piacainkon 2010-ben mérsékeltebb, fenntartó jellegű marketingtevékenységet folytatunk. Ezeken a piacokon a költséghatékony V4es együttműködéseket részesítjük előnyben. Az együttműködés keretében folytatjuk a középeurópai régió turisztikai kínálatának népszerűsítését a tengerentúli, japán, kínai és amerikai piacokon, kiterjesztjük a közös megjelenést Szingapúrra, jelentősen erősítjük továbbá az orosz piacon való megjelenést. A négy ország közös térképe és promóciós filmje – a korábbi angol, japán és kínai változat mellett – orosz nyelven is elérhetővé vált, elkészült a V4-ek közös honlapjának orosz nyelvű változata is. Támogatjuk az amerikai piacon sikeres internet alapú „The European Quartet – One Melody” elnevezésű V4 oktató programot, amelynek révén a négy ország turisztikai kínálatát ismerhetik meg az amerikai utazásszervezők. A V4 országok a jövőben célpiacközpontú stratégiai tevékenységük mellé a termékközpontú marketingakciókat is felveszik. Ennek lényege, hogy az összes partner által a saját, és a régiós piacon fontosnak tartott egészségturizmus lesz a fő termék. 2009 júliusától Magyarország látja el a V4 országok turisztikai marketing-együttműködésének soros elnöki feladatait. A magyar elnökség idején a tervek között szerepel a V4 oktató program orosz piacon való bevezetése is, amely – előzetes egyeztetések szerint – nagy népszerűségnek örvendene az egyre erősödő orosz piacon. 7.5. Felkészülés az európai uniós elnökségre 2011 második félévében Magyarország lesz az Európai Unió soros elnöke. Ez a tény turisztikai szempontból számos előnnyel jár: az elnökség alkalmat adhat az ágazat által meghatározott konkrét célok elérésére, illetve az elnökséggel együtt járó média- és társadalmi érdeklődés hozzájárulhat hazánk mint turisztikai desztináció jobb megismeréséhez, a korábbinál színesebb és vonzóbb Magyarország-kép kialakulásához. 2010-ben az Önkormányzati Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkársága folytatja a Magyarország európai uniós elnökségével összefüggő program kidolgozását és előkészítését. A program az Agenda 21-ben megfogalmazott prioritások közül a turizmusnak az életminőségben játszott szerepét helyezi a központba. Ennek keretében többek közt egy nagyszabású konferenciát is szervez az Önkormányzati Minisztérium. Ahhoz, hogy az EU-elnökségből adódó lehetőségeket jól ki tudjuk használni a turizmus érdekében, az alábbi szempontokra különösen nagy figyelmet kell fordítani: az elnökséggel összefüggő események szervezésénél a – turisztikai szempontból jelentős – vidéki helyszínek is kellő súllyal jelenjenek meg; legfontosabb küldőpiacainkon Magyarország figyelemfelhívó programokkal (magyar napok, magyar hét stb.) jelenjen meg; a külföldi sajtó számára szervezett study túrákon kerüljenek bemutatásra az európai uniós források segítségével megvalósult turisztikai fejlesztések; az idelátogató külföldiek pozitív, barátságos attitűddel találkozzanak. A Magyar Turizmus Zrt. saját szervezeti egységei és marketingeszközei segítségével hangsúlyosan kiveszi részét az elnökséggel kapcsolatos kommunikációs feladatokból. A Társaság aktív szerepet vállal továbbá a magyar lakosság és a turisztikai szolgáltatók szemléletének formálásában, a
64
vendégbarát attitűdök fejlesztésében, egy, az Önkormányzati Minisztériummal együttműködve a „Vendégbarát Magyarország” kampány keretében. 7.6. A Légi és a Buszos Marketing Alap működése 2010-ben Az elmúlt években zajló gazdasági változások következtében jelentősen emelkedtek az üzemanyagárak, ami a légi közlekedésben is éreztette hatását. A járatok számának csökkentése, egyes járatok megszüntetése igen érzékenyen érintette a magyar beutazó turizmust. E folyamatok ellensúlyozására kezdeményezte a Magyar Turizmus Zrt. az ún. Légi Marketing Alap létrehozását. A 2008 szeptemberében kirobbant pénzügyi válság további költségcsökkentő intézkedésekkel, a járatok számának csökkentésével járt. A jelenlegi bizonytalan gazdasági helyzetben különösen nagy jelentősége van az összefogásnak a járatok Magyarországra vonzásában, illetve a meglévő járatok kapacitásainak kihasználásában. Az alapból 2010-ben meghatározott szempontok alapján finanszírozunk desztinációs marketingtevékenységet. Egyes régiókban, így a Balatonnál a Buszos Marketing Alap tölt be hasonló szerepet a Magyarországra irányuló külföldi vendégforgalom élénkítésében. 7.7. Marketingkommunikációs eszközök 7.7.1. E-marketing Az információtechnológia fejlődése, többek közt a web2.0 elterjedése óriási hatással van a turisztikai szektorra, mind a látogatók, mind az őket kiszolgálni vágyó szolgáltatók szempontjából. Az ún. web2.0 néhány szóban összefoglalva annyit jelent, hogy mind több felhasználó nemcsak „beszerzi” az információt az interneten, hanem meg is osztja azt más felhasználókkal; meghatározóvá vált az online közösségek véleményformáló szerepe, s megnőtt a közösségek vagy az egyéb „nem-hivatalos” információforrások vélt és valós hitelessége, meghaladva a hivatalos információközlés hitelességét. A szolgáltatók immár közvetlenül kommunikálhatnak lehetséges ügyfeleikkel – többnyire már nem csak saját felületeiken. Erősödik az igény arra is, hogy az utazási benyomások szerzésétől kezdve, a tényszerű információszerzésen, egyéni vélemények böngészésén, utazási döntéshozáson keresztül, a valós-idejű élménymegosztásig, majd a későbbi visszacsatolásig mindent egy helyen tehessünk meg. Mindezen kihívásoknak megfelelve 2010-ben végére érünk – a központi hungary.com portál mellett – a világ 28 országában 23 nyelven üzemeltetett honlapok integrálásának. Így az új Magyarország turisztikai márka arculatának alapján fejeződik be valamennyi honlap egységesítése, amelynek során az egyes piacokra jellemző egyedi igényeket is figyelembe vesszük, továbbá mind a fentieken, mind a tematizált honlapokon (golf, wellness, hcb.hu stb.) szállásfoglalási rendszert teszünk elérhetővé. A NETA adatait, így a hazai turisztikai szolgáltatókat a korábban megkezdetthez hasonlóan (Google Maps) nemzetközi partnereinkkel való adatbázis-szintű technológiai együttműködések révén tesszük mind ismertebbé, elismertebbé. Az adatbázis mind részletesebb, naprakészebb és többnyelvű adatokkal való töltése, azok karbantartása alapvető célkitűzésünk, feladatunk, amelyben továbbra is számítunk a helyi Tourinform irodák folyamatos segítségére.
65
2010-ben is optimalizáljuk weboldalainkat a keresőmotorok számára (SEO), és amellett, hogy valamennyi nyomtatott hirdetésünk utal internetes oldalainkra, online nyereményjátékok és hirdetések alkalmazásával, keresőmarketinggel is honlapjainkra irányítjuk a látogatók figyelmét. Központi nemzetközi ügyfél-adatbázisunk mellett képviseleteink is építenek szakmai, sajtó- és turista-adatbázisokat, amelyekre rendszeres hírleveleket, e-DM-eket küldenek. Szolgáltató partnereink számára ezen eszköz is kiváló megjelenési lehetőséget biztosít. Partnereinkkel ügyféladatbázis-alapú együttműködési lehetőségeket keresünk. Kiemelt termékeink és a témaév számára saját honlapot hozunk létre, illetve működtetünk. A központi, a képviseleti és az egy-egy kiemelt témával foglalkozó honlapok számos csatlakozási, hirdetési lehetőséget biztosítanak partnereink számára, az offline akciókhoz, kiadványokhoz hasonlóan online kampányokhoz is akvirálunk partnereket, innovatív megoldásokkal segítve őket a piacra. Együttműködünk, így a szolgáltatóknak is megjelenési lehetőséget biztosítunk, a legnagyobb, illetve célpiacainkon vezető szerepet betöltő partnerekkel, mint a TripAdvisor, LastMinute.com, Google. Mind az elkészülő egységes portálunkat, mind a kampányév honlapját komplex online hírveréssel vezetjük be, kihasználva az online közösségekben, a gerillamarketingben, az új típusú tartalomszolgáltatásban rejlő lehetőségeket. Meghökkentő, újszerű csatornákon keresztül teremtünk komoly elérést, akárcsak a 2009-es Forma1 idején online játékunkkal tettük. Tevékenységünk során kiemelt szerepet kap a mind erősebb jelenlét a különböző közösségi siteokon (például a FaceBook - 300 millió taggal szerte a világban, Twitter, Flickr, Panoramio), ahol ún. Magyarország klubokat/csoportokat hozunk létre, illetve menedzseljük a meglévőeket. Képés videó-megosztó portálok tartalmait integráljuk, illetve lehetővé tesszük a kétirányú információáramlást új típusú eszközök segítségével (blogok, útinaplók, szolgáltatás ajánló rendszerek stb.). Tovább szélesítjük a Youtube.com/Hungary felhasználói bázisát. Ezen eszközöket nemcsak kisebb volumenű megjelenéseinknél használjuk, hanem a www.hungary.com portál további fejlesztési célkitűzései között is szerepelnek majd. A Magyar Turizmus Zrt. korábban megújult megjelenése a mára oly fontossá vált mobiltelefonok kijelzőjén 2010-ben további kiemelt csatornánk mind az adatszintű információközlésben, mind az inspiráló utazási vágykeltésben, illetve élmény-megosztásban. Partnereink segítségével 2010-ben különböző alkalmazásfejlesztéssel, esemény és hely-specifikus, illetve személyre szabott tartalomszórással szélesítjük az ezen a csatornán eljuttatandó információ spektrumát. A mobilkommunikációhoz szorosan kapcsolódó GPS alapú információszolgáltatásra komoly hangsúlyt fektetünk. 2010-re céljaink között szerepel a Tourinform irodák és a NETA adatainak, azaz POI-k – points of interest – felvitele az ilyen típusú tartalomszolgáltatók rendszereibe; illetve az, hogy a kereskedelmi forgalomban levő GPS eszközök alapértelmezett turisztikai adatbázisa legyünk. Weboldalaink látogatottsági adatait elemezve korábban nem alkalmazott döntés-előkészítési tevékenységet folytatunk 2010-ben, piacok, célcsoportok, s azok üzeneteink befogadási hajlandósága/képessége tekintetében.
66
7.7.2. Hirdetések, reklámok Az általános imázshirdetések esetében a klasszikus ATL (televízió, rádió, online, sajtó vagy kültéri) reklámokat 2010-ben is alkalmazzuk kiemelt kampányaink részeként a számunkra legfontosabb küldőpiacokon. A hagyományos csatornákon megjelenő, érdeklődést felkeltő hirdetéseink minden esetben honlapjainkra irányítják a közönséget. Tekintettel arra, hogy az internet rendkívül fontos, de nem mindenható eszköz, ezért a turistát elérő további eszközöket is használunk. Fontos ez azért is, mert főbb küldőpiacainkon olyan demográfiai változások következtek be (például az idősebb, de aktív korosztály növekvő utazási intenzitása), amelyek szükségessé teszik a hagyományos kommunikációs csatornák használatát is. Az imázshirdetések mellett konkrét szolgáltatói ajánlatokat tartalmazó hirdetéseket is megjelentetünk. Ilyenek például az újságbehúzással terjesztett, egyes kampányokhoz készült szórólapok vagy a rádióreklámok. Emellett egyre nagyobb hangsúlyt kap az elektronikus felületeken való megjelenés és más BTL eszközök használata. A szokatlan médiumok használatával, kreatív megoldások alkalmazásával támogatjuk a Magyarország-márka építését, így például közlekedési eszközökön, csomagolóeszközökön is megjelennek hirdetéseink a klasszikus city light poszterek és óriásplakátok mellett. 7.7.3. PR, újságírói és szakmai tanulmányutak, sajtókapcsolatok A nemzetközi szakmai, illetve újságírói tanulmányutak szervezése a korábbi éveknek megfelelően kiemelt promóciós eszköz marad, hiszen a ráfordítások többszöröse térül meg az egy-egy túra után megjelenő cikkek nyomán. A televíziós forgatócsoportok fogadása – mint az egyik leghatékonyabb PR eszköz – szintén hangsúlyos feladatként jelenik meg. Az egyéni újságírók fogadására a külképviseletek által meghatározott médiaterv alapján kerül sor. Ez az eszköz különösen jól szolgálja a színvonalas új szolgáltatások piacra segítését. A nemzetközi sajtó számára Magyarországot és Budapestet bemutató, képanyaggal ellátott CD formátumú elektronikus háttéranyagot biztosítunk a tanulmányutak résztvevői számára. 2010-ben olyan, nemzetközileg kevésbé ismert rendezvényekre, fesztiválokra hívjuk fel a figyelmet, amelyek megfelelő promóció segítségével méltán lehetnek a már ,,bejáratott” fesztiválok, kulturális rendezvények társai. A klasszikus study túra elemek szerepeltetése mellett arra törekszünk, hogy a meghívottak ne csupán passzív szemlélői, hanem aktív részesei is legyenek a tanulmányutaknak, ezért számukra számos interjút szervezünk. 2010-ben a study túrák fókuszában is az eseményturizmus áll.
67
Központi nemzetközi újságírói tanulmányutak 2010 Tanulmányút témája Miskolci Kocsonya Fesztivál
Pécs2010 - Európa Kulturális Fővárosa Budapesti Tavaszi Fesztivál
Pálinkafesztivál
MICE
Budapest turistaszemmel: Click study túra
Nemzetközi Liszt Fesztivál
Business Travel Show
SPA
Budapest téli kampány
Budapest Summer Adventure
Tartalma A rendezvény bemutatása, részvétel a rendezvényen, sajtótájékoztatók, interjúk. A nyári Miskolci Operafesztivál előzetes sajtótájékoztatója, ismertető. A régió turisztikai értekeinek bemutatása. A tanulmányút célja Európa Kulturális Fővárosának bemutatása, interjúk, a Dél-Dunántúl régió adta egyéb turisztikai attrakciók bemutatása. A BTF teljes idejére sajtóközpont működtetése. A rendezvény bemutatása, részvétel a rendezvényen, sajtótájékoztatók, interjúk. A nyári Csülök és bajai Halászléfesztivál előzetes sajtótájékoztatója, ismertető, kóstolók. A Dél-Alföld régió turisztikai értekeinek bemutatása. A MICE témában szervezett, az újdonságokat felvonultató study túra kibővül azoknak a lehetőségeknek a bemutatásával, amelyeket a business travel & events, infotainment és edutainment kifejezések jelölnek. A meghívottaknak GPS készülékkel, Budapest kártyával és a megkeresendő látnivalók leírásával felszerelkezve kell végigjárniuk az új nevezetességeket, az elmúlt évek fejlesztéseinek, a szolgáltatók kreativitásának eredményeit. 2011 nemzetközi Liszt Év lesz. A tanulmányút bemutatja Liszt Ferenc életútjának magyarországi állomásait, betekintést enged a Zeneakadémia történetébe, illetve a Liszt Ferenc zenei örökségébe is. A Nyugat-Dunántúl régió turisztikai értékeinek bemutatása. A BTS, a turisztikai szolgáltatók és a corporate ügyfelek kétnapos találkozójának alkalmából szervezett MICE tanulmányút. A hazai konferencia- és rendezvénypiac szereplőinek, újdonságainak bemutatkozása. Wellness intézmények, új fejlesztések, wellness irányzatok bemutatása. Előadások és interjúk a témában. Budapest téli – kora tavaszi kínálatának (Opera, Műjégpálya, BTF, fürdők, múzeumok, Állatkert stb.) bemutatása, a kedvezményes konstrukció és az abban részt vevő szolgáltatók megismertetése. Budapest mint „kulturális kaland” helyszín megismertetése, a látnivalók, programok bemutatása az élmény hangsúlyozásával. Az akcióban részt vevő szálláshelyek és egyéb szolgáltatók kínálatának bemutatása.
68
Időpont
Résztvevők
február
Újságírók
március
Újságírók
március
Újságírók
április
Újságírók
május
Szakma
május
Újságírók
június
Újságírók
október
Szakma
november
Tour operátorok
ősz
Újságírók
tavasz
Újságírók
2010-ben, új konstrukcióként, ún. 1+1 study túrákat is szervezünk, amelynek lényege, hogy a külképviselet által szervezett újságíró utazásának költségét a központ és a külképviselet megosztja. Összesen 20 fő utaztatását tervezi ily módon megvalósítani a Magyar Turizmus Zrt. A lehetőségre a külkéviseletek pályázatot nyújthatnak be. A Rendezvény Iroda olyan témákra és termékre vár study túra pályázatokat, amelyek a Rendezvény Iroda – RMI - képviselet egyetértésével jönnek létre. Ebben támpontot nyújthatnak a következő kulcsszavak:
Balaton-Bikefest Szecesszió, magyarországi forgatási helyszínek, Bauhaus Kemping, víz Budapesti Tavaszi Fesztivál Várak, kastélyok, hagyományok, várjátékok, lovagi tornák, népművészet, Hortobágy Közép Dunántúl – Herend, golf, bor, gasztronómia, wellness Kreativitás Magyarországon, tudósok, művészet, designerek, életmód, érdekességek Magyarország image, lifestyle Budapest Best, új.
Folytatjuk együttműködésünket a Magyarországra akkreditált külföldi újságírókkal a Hungarian International Press Association (HIPA) keretében. Közleményeinket az angol nyelvű szakmai turisztikai hírlevélben juttatjuk el számukra. További információforrás a Magyar Turizmus Zrt. internetes sajtószobájának angol nyelvű változata, valamint a részükre szervezett angol nyelvű sajtóbeszélgetések, study túrák. 2010-ben erősítjük az együttműködést a Magyarországon élő külföldi közösségeket (expatriots) elérő médiumokkal. 7.7.4. Kiadványok, filmek 2010-ben megőrizzük az előző évben racionalizálásra került kiadványstruktúrát. Kevesebb fajta, de egységes arculatú és magasabb példányszámban terjesztett kiadványunk lesz. Ezek elektronikus formában is elérhetőek, honlapjainkról letölthetők. Külpiacainkon az alábbi kiadványokkal jelenünk meg:
A képviseletek piacspecifikus invitatív és informatív kiadványaikat frissítik, aktualizálják. Ezekben befűzve az ajánlati katalógusok, illetve szolgáltatói hirdetések is megtalálhatók, amelyeket szintén frissítünk, aktualizálunk. A kampányokhoz kapcsolódóan képviseleteink szolgáltatói hirdetéseket is tartalmazó szórólapokat adnak ki. Az öt nagyrégió a külföld felé ún. „Best of” kiadványt készít. Ez a régió legfontosabb turisztikai értékein kívül szolgáltatói hirdetéseket is tartalmaz. A kiemelt termékekkel (egészségturizmus, hivatásturizmus) kapcsolatos ajánlatokat tartalmazó kiadványokat, több nyelvi mutációban elérhető tematikus térképeket (autós, kemping, kerékpáros, ifjúsági, borvidékek), a Fesztiválok Éve keretében kiemelt eseményeket tartalmazó, többnyelvű előzetes eseménynaptárt készítünk, valamint frissítésre kerül a Magyarország, a Budapest és a Balaton leporelló. Terjesztjük a régiók tematikus térképeit (borvidékek, kerékpáros térkép) valamint a BTH Budapesti Turisztikai Nonprofit Kft. budapesti kiadványait is. A nyomtatott kiadványokat Magyarországot, illetve Budapestet bemutató többnyelvű CDROM és pendrive egészíti ki, amely elsősorban szakmai és médiapartnereink számára készül. Márkázott reklámajándékok, reklámtáskák, plakátok egészítik ki promóciós eszközeinket.
69
A részletes kiadványlistát a 9.5. melléklet tartalmazza. 7.7.5. Nagyközönséget megcélzó vásárok, kiállítások, egyéb rendezvények A gazdasági válságra reagálva a kiállításokon való megjelenést erőteljesen megszűrtük, és kizárólag azokon a nagyközönségi és szakmai vásárokon veszünk részt 2010-ben, amelyeken a hazai szolgáltatók is kiemelten fontosnak tartják a megjelenést. A 9 központi szervezésű kiállítás mellett a külképviseletek 19 épített standos képviseleti és 28 mobil installációs vásári megjelenést szerveznek. Ezeken a hazai érdekeltségű turisztikai szolgáltatók számára továbbra is csatlakozási lehetőséget biztosítunk személyes informátorral való részvétel vagy képviseleteink általi prospektusterjesztés formájában. 2010-ben 56 külföldi kiállítási megjelenést tervezünk, a részletes kiállítási listát a 9.6. melléklet tartalmazza. Központi kiállításainkon az első félévben a Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program kiemelt promóciót kap standjainkon. A vásári attrakciók összeállításánál is ezen program népszerűsítésére törekszünk. Igyekszünk minél kreatívabb és interaktívabb attrakciók bemutatására, amelyhez lehetőséget nyújtunk a szolgáltató bekapcsolódására is, így növelve a költséghatékonyságot. Amennyiben jelentős szakmai érdeklődés mutatkozik egyéb kiállítás, vásár iránt, és a szolgáltató biztosítja a felmerülő közvetlen költségek minimum 50%-át, úgy az ezeken való részvételt forrásainkhoz mérten támogatjuk. 2010-ben a külföldi nagyközönségi rendezvények alkalmával szervezett promóciókon is biztosítunk szolgáltató partnereink számára megjelenést, ezek képviseleteink terveiben szerepelnek részletesen. A Magyar Turizmus Zrt. a társtárcákkal közösen több olyan külföldi megjelenésben is szerepet vállal a 2010-es év folyamán, amelyek Magyarország turisztikai kínálatára irányíthatják a figyelmet. 2010. május 1. és október 31. között részt veszünk a shanghai világkiállítás magyar pavilonjában a turisztikai promócióban. A Földművelésügyi Minisztérium, illetve az Agrár Marketing Centrum gondozásában 2010 januárjában Magyarország díszvendége lesz az Internationale Grüne Woche berlini élelmiszeripari nagyközönségi kiállításának. A magyar pavilonban turisztikai standot üzemeltetünk, a kiállítás idején Berlinben a Kaufhoffal közösen szervezett magyar áruk hetét turisztikai promócióra is felhasználjuk. 7.8. A turisták tájékoztatása A külföldi turisták számára az utazás tervezéséhez általános turisztikai információval szolgál többnyelvű honlapcsaládunk, külképviseleteinken és az általuk külföldi nagyközönségi rendezvényeken, vásárokon terjesztett kiadványaink. Emellett képviseleteink személyes, telefonos, illetve írásbeli tájékoztatást is adnak, valamint külföldről is a hét minden napján, egész nap – hét országból díjmentesen – hívható budapesti központi információs szolgálatunk, a Contact Center. A Contact Center a Magyarországon tartózkodó külföldi utazók számára is nyújt non-stop telefonos segítséget. Az itt tartózkodó külföldi turisták számára fontos információforrás továbbá a 144 irodából álló Tourinform-hálózat, amely idegen nyelvű kiadványokkal, illetve személyes, telefonos és e-mailben történő tájékoztatással áll a vendégek rendelkezésre. 2010-ben a hálózat ismertségének további növelését, a turisták maximális kiszolgálását, a Tourinform irodák emberközeli, személyes hangvételének hangsúlyozását tűzzük ki célul. A külföldi turisták számára elérhető információs csatornák közé tartozik a MOL 150 kiemelt töltőállomásán létesített információs pont is.
70
A Magyarországon tartózkodó külföldi turisták naprakész információval való ellátása érdekében a Funzine-nal 2009-ben kialakított együttműködést tovább folytatjuk. 8. Együttműködésünk a turisztikai szakmával 8.1. Szakmai partnereink A gazdasági válság következtében a korábbinál is nehezebb körülmények között dolgozva a Magyar Turizmus Zrt. különös figyelmet fordít a turisztikai szakmával történő együttműködésre. Központi, regionális és külképviseleti kampányaink, akcióink stb. során egyaránt számítunk az érintett turisztikai vállalkozások, szövetségek, szervezetek szakmai tapasztalataira és aktív együttműködésére. Belföldön az alábbi partnerekkel működünk szorosan együtt: helyi és kistérségi TDM-szervezetek, turisztikai marketingszervezetek, kereskedelmiszálláshely- és magánszálláshely-szolgáltatók, közlekedési vállalatok, programgazdák, turisztikai szolgáltatók, nem turisztikai, de a Magyar Turizmus Zrt.-vel azonos célcsoportú partnerek, média, állami intézmények (Magyar Bormarketing Nonprofit Kft., LEADER és LEADER Helyi Akciócsoportok, Agrármarketing Centrum, Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány, Oktatási és Kulturális Minisztérium, Egészségügyi Minisztérium stb.) szakmai szervezetek (MSZSZ, MUISZ, FATOSZ, Magyar Fesztiválszövetség stb.). Külföldi tevékenységünk során pedig az alábbi szervezetek együttműködésére számítunk: repülőterek, légitársaságok, egyéb közlekedési vállalatok, külföldi magyar intézmények (Balassi Intézet, ITD Hungary stb.). A turisztikai szakmai együttműködés részét képezik az egyes termékeknél felsorolt study túrák, workshopok. A fentieken túl a Magyar Turizmus Zrt. számos egyéb, átfogó jellegű vagy egy-egy témára összpontosító szakmai rendezvényt is szervez, amelyeket az alábbiakban ismertetünk. 8.2. Magyarországi szakmai rendezvények A 39 európai ország nemzeti turisztikai hivatalait tömörítő European Travel Commission (ETC) 2010-ben ismét hazánkba látogat. A Kutatási Igazgatók Éves Ülésére (Annual Meeting of the Market Intelligence Group) 2010 februárjában Budapesten kerül sor. A két és fél napos szakmai rendezvény fókuszában a tagországok legfrissebb kutatási eredményeinek bemutatása mellett a közös gondolkodás, az információ- és tapasztalatcsere áll. A szakmai munkaülésen túl a részt vevők megismerkedhetnek a magyarországi turisztikai kínálattal is, így a rendezvény kiváló alkalom a magyar vendégszeretet erősítésére és szolgáltatásaink bemutatására egyaránt. A turisztikai vállalkozások, a szakmai szervezetek és további stratégiai partnereink számára szakmai prezentációkat, workshopokat szervezünk a regionális marketing igazgatóságokkal, valamint az Önkormányzati Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkárságával együttműködve. A partnereink által szervezett rendezvényeken prezentációkkal képviseltetjük magunkat.
71
A belföldi szakma számára évek óta nagy sikerrel rendezzünk meg a „Külképviselők a régióban” rendezvénysorozatot, amelyet egy-egy, az adott régió húzótermékét jelentő turisztikai termék fókuszba állításával 2010-ben is folytatni kívánunk. 2010-ben a Magyar Kongresszusi Iroda is egy szakmai fórum megszervezését tervezi a konferencia- és rendezvényszervezésben érintett szakmai partnerei részére, amelynek célja, hogy erősítse a magyarországi hivatásturisztikai szolgáltatók közötti kommunikációt, kapcsolattartást, információt szerezhessünk a nemzetközi gyakorlatról, tapasztalatokról, illetve a globális pénzügyi válság piacunkra gyakorolt hatásairól. Ennek érdekében a későbbiek során hazai és külföldi szakmai előadók meghívását is tervezi. Mindemellett a fórum lehetőséget kínál az új helyszínek, szolgáltatók bemutatkozásra is. 8.3. Külföldi szakmai rendezvények Képviseleteink a hazai turisztikai kínálat piacra segítése érdekében az adott piac sajátosságait figyelembe véve a szakmai vásárokon való részvétel mellett prezentációkat, workshopokat illetve roadshow-kat szerveznek, ahol közvetlen szakmai kapcsolatépítésre van mód. Képviseleteink folyamatos kapcsolatot ápolnak a helyi szakma képviselőivel, az utazási szakma számára egyes piacokon online képzési programot is működtetnek. A 2010-re tervezett rendezvények listáját külképviseleteink tervei tartalmazzák, de igény esetén a képviselők szakmai támogatást nyújtanak további rendezvények szervezéséhez is. 8.4. Társasági kommunikáció A Magyar Turizmus Zrt. rendkívül fontosnak tartja, hogy tevékenységét transzparens módon végezze, ennek érdekében a Zrt. folyamatosan beszámol a Társaság tevékenységéről az országos nagyközönségi és szaksajtón keresztül. A társasági kommunikáció célja kettős: a belföldi nagyközönségi sajtón keresztül ismertetett akciók felkeltik a hazai utazóközönség figyelmét és az akciókban való részvételre mozgósítanak, ezáltal hozzájárulnak a belföldi turizmus élénkítéséhez; másrészt a szakmai sajtón keresztül közvetített üzenetek eljutnak a turisztikai szakma legszélesebb köréhez, akiknek a nemzeti turisztikai marketingszervezet folyamatosan lehetőséget kínál az akciókhoz való csatlakozásra. Az MT Zrt. folyamatos tájékoztatást nyújt a küldőpiacainkon folytatott marketingtevékenységről is. A társasági kommunikáció fókuszában tehát az MT Zrt. központja, regionális marketing igazgatóságai és külképviseletei által szervezett marketingakciók állnak, amelyek többsége stratégiai partnerek, illetve turisztikai szolgáltatók bevonásával valósul meg. A Magyar Turizmus Zrt. tevékenységének átláthatósága nagymértékben segíti azt is, hogy a Társaság a lehető legszélesebb közvélemény bizalmát elnyerje. A nemzeti turisztikai marketingszervezet tevékenységének kommunikálása nyomán generált nagyközönségi médiamegjelenések hozzájárulnak a turizmusipar nemzetgazdasági teljesítményének elismertetéséhez, tudatosításához is mind a nagyközönség, mind pedig a szakma körében. A turizmus jelentőségének elismertetése, tudatosítása pedig igen fontos szemléletformáló eszköz, amely hozzájárul a magyar turizmus versenyképességének növeléséhez. Az MT Zrt. marketingakcióit a Társaság rendszeresen, szinte napi gyakorisággal közzéteszi híreiben, sajtóközleményeiben. Az MT Zrt. évente több száz hírt és sajtóközleményt publikál. A sajtó információigényét szakmai információkkal is folyamatosan segíti az MT Zrt.. A sajtóval való még hatékonyabb kommunikációt szolgálja a Társaság internetes honlapjának sajtószobája is. A magyar turisztikai szakmában tevékenykedő külföldiek tájékoztatását célozza a 2005-ben útjára indított angol nyelvű szakmai turisztikai hírlevél, a Hungarian Travel and Tourism
72
Headlines, amelyhez – stratégiai együttműködés keretében – a Társaság folyamatosan továbbítja híreit. A Magyar Turizmus Zrt. legjelentősebb kampányai, akciói és kutatásai, továbbá a stratégiai partnerekkel, turisztikai szolgáltatókkal együttműködésben megvalósuló, jelentős turisztikai vonzerővel bíró események bemutatása érdekében az MT Zrt. évente több mint harminc sajtótájékoztatót szervez, illetve működik közre ezek megszervezésében. A Magyar Turizmus Zrt. fontos feladatának tekinti, hogy jó kapcsolatokat ápoljon a Magyarországra akkreditált külföldi újságírók (Hungarian International Press Association, HIPA) szövetségének tagjaival is. 8.5. Szakmai elismerések, díjak A Magyar Turizmus Zrt. számos, a turizmushoz közvetlenül vagy közvetve kapcsolódó elismerés, díj odaítélésében, illetve a díjazottak megismertetésében, promotálásában működik közre. Ilyen például a vendégbarát szemlélet kialakításával kapcsolatban (az 5.6. fejezetben) már említett Magyar Turizmus Minőségi Díj, a legjobban fejlődő vidéki desztinációk kiválasztására hivatott EDEN projekt és a Vendégbarát Múzeum pályázat. A társtárcákkal e téren való együttműködés jó példája, hogy az Oktatási és Kulturális Minisztérium által meghirdetett Kultúra Magyar Városa pályázat nyertes településeinek kiemelt promóciót biztosítunk. A sajtóval való együttműködésről a belföldi sajtókapcsolatokról szóló (5.4.3.) fejezetben írtunk. Az együttműködés része az említett Az év turisztikai újságírója és Az év turisztikai tudósítója díj odaítélése. A turisták tájékoztatása terén kiemelt jelentőségű a Tourinform irodákkal, illetve azok üzemeltetőivel való együttműködés. A kiváló munkát végző Tourinform irodákat a Magyar Turizmus Zrt. oklevéllel, illetve díjjal is elismeri. 2005-ben került bevezetésre egy, a Tourinform irodák működését ellenőrző rendszer. Az ellenőrzés során legjobb eredményt elért irodák elismerő oklevélben részesülnek, továbbá évente átadásra kerül az „Év Tourinform iroda Fenntartója” és az „Év Tourinformátora” díj.
73
9. Mellékletek 9.1. A kiemelt termékek SWOT elemzése 9.1.1. Budapest és környéke Erősségek A belföldi és a beutazó turizmusban Természetföldrajzi adottságok Budapest és a régió egyéb területeinek sokszínű vonzerői Páratlan fekvés és látkép (Dunakanyar, Duna-parti látkép) Jelentős termál- és gyógyvízkészlet, Budapest történelmi fürdői Budapest világörökségi helyszín Gazdag kulturális élet Budapesten és a régióban Nagyszámú építészeti és történelmi emlék Kiállítási és kongresszusi lehetőségek Budapest „fesztiválváros”, Budapesten és a régióban európai színvonalú fesztiválok egész évben Egyre több nemzetközi vándorkiállítás Esztergom, Szentendre, Gödöllő és a Dunakanyar kulturális- és történelmi jelentősége A turizmus infrastruktúrája Budapesten jóval fejlettebb az országos átlagnál A vendégforgalom túlnyomó részét a magasabb kategóriájú szálláshelyeken (3* és attól fölfelé) realizálják Csak a belföldi turizmusban Pezsgő, színvonalas színházi élet Hazai vonatkozású sport és egyéb kulturális események Budapesten (például koncertek) Hazai célközönséget megcélzó események például Strandok Éjszakája, Fürdők Éjszakája, Múzeumok Éjszakája Együttműködés a régió szolgáltatóval (például Vár a Dunakanyar akció)
Gyengeségek A belföldi és a beutazó turizmusban Az infrastruktúra hiányosságai (például buszparkolók, kerékpárkölcsönzők és tárolók, WC-k, Budapesten kívül a Duna-hidak hiánya) Regionális szinten egységes turisztikai információs táblarendszer hiánya Egyes, építészetileg értékes épületegyüttesek elhanyagolt állapota A turistákkal kapcsolatba lépő hivatalos személyek és szolgáltatók nem turistabarát viselkedése A szolgáltatások változó színvonala Nem kielégítő mennyiségű és minőségű tematikus kínálat A komplex turisztikai programcsomagok hiánya A budapesti fürdők jelentős részének állapota A világörökségi státusz kihasználatlansága A hivatásturizmus feltételei nem elégségesek (nagy befogadóképességű kongresszusi központ hiánya) A rendezvények hiánya a téli időszakban A vonzerők számát tekintve nagy a különbség Budapest és a régió többi területe között. A Duna kihasználatlansága A régió Budapesten kívüli területein kevés Tourinform-iroda működik Budapesten kívül kevés a magas színvonalú szálláslehetőség
Csak a belföldi turizmusban A vidéki nagyvárosokhoz képest gyengébb közbiztonság A belföldi turisták számára Budapest drága A Budapesten uralkodó közlekedési nehézségek A vidékhez képest felgyorsult budapesti életvitel A régió egésze mint belföldi turisztikai desztináció ismeretlensége
74
Budapest és környéke (folytatás) Erősségek Csak a beutazó turizmusban A régió a beutazó turizmus első számú célterülete Magyarország legnagyobb forgalmú nemzetközi repülőtere Budapestnek a magyar és a közép-keleteurópai gazdasági, társadalmi, politikai, kulturális életben betöltött szerepe Kedvező ár-érték arány Magas színvonalú szolgáltatást nyújtó nemzetközi szállodaláncok, design és butik hotelek Külföldi, „luxus szolgáltatásokat” nyújtó konferenciák befogadására alkalmas rendezvényhelyszínek és konferencia szállodák Világ- és luxusmárkákat felsorakoztató bevásárló utcák (Andrássy út, Fashion Street, Váci utca) Európai léptékben is kiemelkedő zsidó kulturális örökség Budapesten Budapest a nemzetközi turisztikai folyosó része, Európa észak-déli és nyugat-keleti irányú forgalmának csomópontja, Magyarország nemzetközi légi határátkelő helye Lehetőségek A belföldi és a beutazó turizmusban A városlátogató turizmus népszerűségének növekedése A hivatásturizmus növekvő kereslete, nagy befogadóképességű kongresszusi központ megépítése Budapest fürdő- és világváros imázsának erősítése A budapesti fürdők rekonstrukciója Az egészségturizmus iránti kereslet növekedése, a gyógyhatás hangsúlyozása mellett az élményelemek promóciójának erősítése A szolgáltatók erősödő hajlandósága az összefogásra Együttműködés a szomszédos fővárosokkal harmadik piacon Az internet nyújtotta lehetőségek jobb kihasználása A garantált programok választékának szélesítése
Gyengeségek Csak a beutazó turizmusban A lakosság és a szolgáltatók hiányos idegen nyelv ismerete Az idegen nyelvű tájékoztató anyagok és táblák hiánya a turisztikailag fontos helyszíneken Egyes szolgáltatók túlszámlázási botrányai Budapesten kívül kevés a nemzetközi rangú, külföldi turistákat is vonzó rendezvény A tömegközlekedés átláthatatlansága a külföldiek számára Gyenge színvonalú kötöttpályás összeköttetés a Belváros és a Ferihegyi repülőtér között Korszerű nemzetközi hajóállomás és folyami turisztikai fogadóközpont hiánya
Veszélyek A belföldi és a beutazó turizmusban Elhúzódó infrastruktúrafejlesztések Elmaradó turisztikai fejlesztések (például a Budavári Palota rekonstrukciója, Tüskecsarnok) Versenytársaink kínálatának fejlesztése, turisztikai marketingjének erősítése A politikai zavargások negatív hatása Az ár-érték arány fokozatos romlása A globalizálódás miatt a kínálat uniformizálódása A környezeti terhelés növekedése Elhúzódó gazdasági válság Növekvő feketegazdaság Forráshiányos önkormányzatok vidéken (turisztikai fejlesztések finanszírozása nehezebbé válik) A Budapesten folyó építkezésekből adódó kényelmetlenségek Gyenge köztisztaság
75
A világörökség-státusz fokozottabb turisztikai kihasználása A Duna mint attrakció kihasználtságának és a dunai rendezvények, programok promóciójának erősítése A főváros alatti barlangvilág bemutathatóvá tétele, turisztikai hasznosítása A fővárosi kerékpárkölcsönző rendszer egy-két éven belül várható kiépülése A többszintű TDM szervezetrendszer kiépülésével a területi alapon szerveződő együttműködések és marketingtevékenység erősödése A régió internetes megjelenésének fejlesztése Csak a belföldi turizmusban A belföldi turisztikai kereslet növekedése Az üdülési csekk népszerűségének növekedése
Csak a belföldi turizmusban A belföldi turisták alacsonyabb költési hajlandósága és nagyobb árérzékenysége a gazdasági válság miatt Az üdülési csekk forgalmának várható csökkenése az új adótörvények életbe lépésével Csak a beutazó turizmusban Csak a beutazó turizmusban A jelenleg kisebb szerepet játszó A külföldi turisták hiányos ismerete a régió küldőpiacokon az érdeklődés növekedése Budapesten kívüli területeiről Budapest vezető szerepet tölt be az európai A nemzetközi fapados légitársaságok konferenciadesztinációk között megszűnése Budapest nemzetközi egészségturisztikai A tengerentúli repülő járatok központtá fejlesztése („egészségügyi megszüntetése városközpont” a repülőtér közelében), a Tartós gazdasági stagnálás a fontos TB-elszámolások EU-s liberalizálásával küldőországok gazdaságában összhangban A külföldi turisták alacsonyabb költési Újabb nemzetközi kiállítások, tárlatok hajlandósága a gazdasági válság miatt „vendégül látása” Budapesten Prága és Bécs mint elsőszámú További kulturális turisztikai intézmények versenytársak népszerűségének növekedése bekapcsolása a (kortárs) művészet nemzetközi vérkeringésébe A speciális stílusirányzatok hangsúlyozása Budapest imázsában Budapest promóciója a főváros egyedi arculatát erősítő kávéházi kultúrán, romkocsmákon keresztül
76
9.1.2. Balaton Erősségek Természetföldrajzi adottságok, a táj szépsége Kiváló vízminőség Ideális vonzerő háttér, valamint általános és turisztikai infrastruktúra a családi, vízparti üdüléshez A vonzerők jellege és a turisztikai infrastruktúra megfelelnek a legújabb turisztikai trendeknek (wellness, egészségtudatosság, kultúra felértékelődése) Hévíz egyedülálló természeti és gyógyturisztikai értékei Egész évben igénybe vehető, folyamatosan bővülő egészségturisztikai kínálat A Balaton-felvidék és a háttérterületek érintetlen, eredeti környezete, kultúrája A Kis-Balaton, a Balaton-felvidéki Nemzeti Park természetes élővilága, bemutatóhelyek, természetvédelmi területek Jelentős hagyományokkal bíró szőlészetborászat, borvidékek, borutak A családi, vízparti üdülés mellett sokszínű turisztikai kínálat: aktív turizmus, bor és gasztronómia Folyamatosan javuló, egyre magasabb minőségű szolgáltatások Kedvező ár-érték arány, versenyképes árak Jó közbiztonság FlyBalaton repülőtér a beutazó turizmus vonatkozásában Jól szervezett és jól promotált rendezvények, országos és nemzetközi fesztiválok A régióban jelen van a szálloda és vendéglátás, illetve a kereskedelmi irányú szakképzés
77
Gyengeségek A turisztikai kereslet és kínálat főként a nyári szezonra koncentrálódik Erős szezonalitás a foglalkoztatásban A szezonnyújtó, egész évben nyitva tartó (wellness) szállodák és programgazdák a nagyobb településekre koncentrálódnak Az északi part közúti közlekedése túlzsúfolt, vonatközlekedése kritikus színvonalú Nyári, főszezoni időszakban fokozott a környezeti terhelés A gazdasági válságnak és az általános trendek miatt rövidülő tartózkodási idő, alacsonyabb költési hajlandóság A gazdasági válság, illetve a banki finanszírozói oldal szerepvállalásának drasztikus csökkenése révén elhúzódó, esetenként meg nem valósuló fejlesztések A megszorító intézkedések révén kedvezőtlenebb gazdásági helyzetbe kerülő helyi önkormányzatok forráshiánya és az ebből következő önrész biztosítás meghiúsulása miatt EU-s pályázati pénzektől történő elesés, fejlesztések hiánya A térségi/régiós turisztikai szolgáltatók és önkormányzatok együttműködése sok esetben még gyermekcipőben jár
Balaton (folytatás) Lehetőségek Vasúti és közúti közlekedési lehetőségek fejlesztése, egyéb infrastrukturális fejlesztések felgyorsulása Környezettudatosság és a hagyományos értékek iránti kereslet növekedése Egészségtudatosság erősödése keresletet biztosíthat a wellness- és aktívturizmusnak További rendezvények A Balatonról, a balatoni szezonról kialakult kép fokozatos megváltoztatása a szezont megnyújtó, a Balatont nemcsak nyári úti célként bemutató turisztikai termékek, aktivitások fejlesztésével és kommunikálásával (aktív lehetőségek, bor és gasztronómia, rendezvények) Turisztikai infrastruktúra további bővítése, termékfejlesztés (látogatóközpontok, szálláshelyek, fürdők fejlesztése) – országos és EU-s pályázatok igénybevételével A gazdasági válság hatására tapasztalható trendeknek megfelelően a hazai kereslet további bővülése – a főszezonon kívüli időszakokban is Célcsoport- és termékspecifikus marketingkommunikáció, közös piacralépés A feltörekvő és ígéretes küldőpiacokon a Balaton intenzív bevezetése A Balaton Ring megépülése
78
Veszélyek A gazdasági válság miatt a fejlődés lassulása, általános és turisztikai infrastruktúra fejlesztések elmaradása, meghiúsuló településfejlesztések Fokozott tőkehiány a turizmusban, a befektetői kedv drasztikus csökkenése A légiközlekedésben tapasztalható visszaesésnek köszönhetően a FlyBalaton Repülőtér létjogosultságának megkérdőjeleződése Az SCD Csoport kempingfejlesztéseinek hosszú távú leállása A tavat körülérő kerékpárút-hálózat nem megfelelő szintű karbantartása, a hozzákapcsolódó szolgáltatások kiépítésének elmaradása A beutazó után a belföldi kereslet visszaesése (többek között az üdülési csekk megadóztatása következtében), árérzékenyebb fogyasztók A vendégszeretet hiányosságai, nem kellően turistabarát szolgáltatók A szolgáltatók, valamint a települések és a kistérségek közötti verseny erősödése a partnerség ellen hat, nehezíti az együttműködést Kiélezett versenyhelyzet a régiók a hazai desztinációk között
9.1.3. Kulturális turizmus Erősségek Kedvező adottságok: Gazdag épített örökség Történelmi emlékek Tradíciók Bor és gasztronómia Gazdag rendezvénykínálat A kulturális célú utazások a turisták többsége számára évszak-függetlenek A magyar lakosság a hazai kulturális látnivalók megismerését alapműveltségnek tartja Az utazáshoz jobban kötődik a kulturális tevékenység a turisták számára, mint a hétköznapokhoz Lehetőségek Attrakciófejlesztések Előzetes és helyi tájékoztatás Szolgáltatások színvonalának emelése A kínálat színesítése családi és egyéb programokkal A nyitva tartás meghosszabbítása Ismeretterjesztés, a kulturális attrakciók elsősorban a rejtett kincsek - fokozottabb népszerűsítése, amely az internet térnyerésével egyre hatékonyabban megvalósítható Élményjelleg erősítése a szélesebb közönség eléréséért Azon potenciális utazók megnyerése, akik megengedhetik maguknak az utazást, de eddig nem kulturális céllal tették Kedvezményes csomagok, kulturális szolgáltatást tartalmazó ajánlatok
79
Gyengeségek Infrastrukturális hiányosságok: Tájékoztatás Vendégbarát szolgáltatások Kiszolgáló létesítmények Vendéglátás, szálláshelyek, a környéken Gyerekbarát szolgáltatások Hiányos ismeretek a kulturális attrakciókkal kapcsolatban Rövid vagy csak szezonális nyitva tartás
Veszélyek A válság érezteti hatását a kulturális attrakciók gazdálkodásán is, s így a szükséges fejlesztések nem történnek meg A kulturális attrakciók gazdái nem ismerik fel a turizmusban rejlő lehetőséget, s ezért nem történnek meg a fejlesztések A pihenést, kikapcsolódást szolgáló üdülési formák (vízpart, wellness stb.) továbbra is vonzóbbak maradnak a kulturális utazásoknál Együttműködés hiánya (kulturális szféra – turizmus szektor)
9.1.4. Fesztiválok Éve/Eseményturizmus Erősségek Gyengeségek A fesztiválok iránti kereslet a nemzetközi A fesztiválokhoz kapcsolódó utazások sok és belföldi turizmusban egyaránt növekszik esetben erőteljesen és kizárólag a fesztiválhoz kötődnek, ami a további A témaév segítségével az erőforrások vendégforgalmat nem befolyásolja. Vagyis koncentrálhatók, így még inkább a a fesztivállátogatás és a belföldi utazás fesztiválokra, eseményekre irányítják a egymástól különválik (de nem zárja ki figyelmet egymást) Gazdag fesztiválkínálat, turisztikai A fesztiválokkal kapcsolatban kialakult jelentőségű események egész évben és negatív attitűdök (például tömeg, nem országszerte, ami hozzájárul a megfelelő higiénia) vendégforgalom területi és időbeni koncentrációjának csökkentéséhez A fesztiválkínálat nem kellően rendszerezett, a sokszínűség negatív oldala A sokszínű kínálat széles szegmenseket a minőségi garancia hiánya szólít meg Szűkös erőforrásainak következtében Számos, a programkínálat, a nyújtott számos fesztivál nem tud lehetőségeinek szolgáltatások és az ár-érték arány alapján megfelelően továbbfejlődni egyaránt nemzetközi jelentőségű fesztivál Könnyű elérhetőség, a belföldi turizmus előnyei, vagyis közeli és biztonságos úti célok A fesztiválok számos más turisztikai termékhez kapcsolhatók (például vízparti utazás, egészségturizmus, hivatásturizmus) A fesztiválok a fogyasztókat emocionálisan motiválják (innovatív, kreatív marketingüzenetek), ami beleillik a nemzetközi és hazai turisztikai trendekbe Lehetőségek Veszélyek A fesztiválokkal szembeni pozitív attitűdök A fesztiválok döntően második/harmadik középpontba helyezése, amivel az eddigi utazást jelentenek, a gazdasági válság ún. fesztiváltagadók is megszólíthatók hatására az emberek sok esetben ezekről az utazásokról mondanak le A szakmai partnerekkel együttműködésben a fesztiválkínálatról átfogó és naprakész A fesztiválkínálat fejlődésének információ biztosítása, beleértve a eredményeként erős versenyhelyzet fesztiválok minőségi kategorizálását is. nemzetközi és hazai szinten egyaránt A fesztivállátogatók nyitottsága a belföldi A fesztiválok számára meghirdetett utazásokra pályázati lehetőségek, a rendelkezésre álló erőforrások csökkenése A belföldi turizmusban részt vevők nyitottsága a fesztiválok iránt A fesztiválokkal kapcsolatban kialakult negatív attitűdök (például tömeg, nem A fesztiválok számára meghirdetett megfelelő higiénia) a megfelelő pályázati lehetőségek kommunikáció hiányában nem változnak A témaév kommunikációja hozzájárulhat ahhoz, hogy számos fesztivál a lehetőségeinek megfelelően továbbfejlődjön, növelje vonzerejének hatókörét
80
9.1.5. Egészségturizmus Erősségek Termál- és gyógyvízkincs gazdagsága Tradíció a gyógyfürdő-kultúrában (történelmi fürdők, fürdőkultúra, orvosok szaktudása) A gyógyvíz eredeti állapotában történő felhasználása Az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetően mennyiségi és minőségi változás az egészségturisztikai kínálatban Felhalmozott tudás és tapasztalat Lehetőségek Az időskori szabadidő egészségmegőrzésre és/vagy gyógyulásra fordítása A speciális igények növekedése az egészségturisztikai termékek vonatkozásában A budapesti fürdőkultúra újraélesztése Új wellnessirányzatok felé nyitás A külföldi magánbiztosítók növekvő érdeklődése a magyarországi szolgáltatók iránt Gyógyvíz-minősítési rendszerünk érvényesítése az EU-s szabályozásban 9.1.6. Hivatásturizmus Erősségek Kedvező ár-érték arány Központi földrajzi fekvés Aktív tudományos háttér Professzionális és kreatív szervezők Általános turisztikai vonzerő Biztonság Lehetőségek Megfelelő kapacitású konferenciaközpont megépülése Konferencia Nagyköveti Program erősítése Szakmai együttműködések kezdeményezése
81
Gyengeségek Egyes budapesti, a külföldiek körében is jelentős ismertségnek örvendő történelmi fürdők állapota A wellness-szolgáltatások minősítésének megoldatlansága Infrastrukturális elmaradottság (egyes országrészek nehéz megközelíthetősége) Az egészségturisztikai szolgáltatók OEPtől való függése Az egészségturisztikai szolgáltatók nem megfelelő nyelvismerete Veszélyek Fokozódó versenyhelyzet a környező országokkal, elsősorban a gyógyászat tekintetében (Ausztria, Csehország, Lengyelország, Románia, Szlovákia, Szlovénia) Tömegtermékké válás Szigorított és szűkített egészségügyi támogatások Az OEP fokozatos kivonulása a gyógyfürdőkezelések támogatásából A természeti erőforrások kimerülése
Gyengeségek Megfelelő kapacitású konferenciaközpont hiánya Infrastrukturális hiányosságok Budapest-központúság Veszélyek Infrastrukturális hiányosságokból adódó lemaradás Környező országok fejlődése Általános gazdasági recesszió
9.1.7. Falusi turizmus Erősségek Minősített szálláshelyek Nő a száma azoknak a családi gazdaságoknak, ahol a falusi turizmus és a biogazdálkodás együtt folyik Az ökológiai szempontok érvényesítése elősegíti a fenntartható vidékfejlesztést A hagyományok felélesztése és ápolása jelentősen hozzájárul a jó országimázshoz Kedvező árfekvése miatt a nagycsaládosok, illetve az alacsonyabb jövedelemmel rendelkezők számára is megfizethető Lehetőségek Különböző rendezvények figyelemfelkeltő szerepe Tematikus utak, például almaút, tormaút; kolbász-, gulyás- vagy halászléfőző versenyek, kézműves vásárok promotálása A falusi turizmus intézményeinek az önkormányzatokkal való szorosabb együttműködése Helyi és térségi programcsomagok kialakítása több szolgáltató együttes bevonásával Az EU nagymértékben támogatja a vidékfejlesztést, amelynek a falusi turizmus is eszköze 9.1.8. Ökoturizmus Erősségek Magyarország adottságainak megítélése jó Az elmúlt években a nemzeti parkok nyitottsága nőtt a turizmus felé A fenntarthatóságot szolgálja Majdnem egész évben kedvelt (tavasznyár-ősz) Divat lett a környezettudatosság Minden korosztály számára vonzó Lehetőségek Téli programok bevezetése (például befagyott tavakon megfelelő biztonsági intézkedések mellett újra népszerű lehet a fakutyázás, korcsolyázás, jégvitorlázás) Az interaktív látogatóközpontok felkeltik az érdeklődést Programcsomagok összeállítása, összehangolása a térség lehetőségeivel
82
Gyengeségek Komplex turisztikai szolgáltatások hiánya Az informatika és internethasználat alacsony szintje a szolgáltatók körében Nem általános a szálláshelyminősítő rendszer, a minősített szálláshelyeknél nincs utólagos ellenőrzés Nyelvtudás hiánya Infrastruktúra hiányosságai
Veszélyek Az adómentesség megszüntetése miatt a falusi turizmussal foglalkozók száma csökkenhet Az üdülésicsekk-felhasználás csökkenése A munkanélküliség miatti elvándorlások a falvakból, elnéptelenedés A hagyományok elhanyagolása, a népi mesterségekkel való foglalkozások rohamos csökkenése A szomszédos országok színvonalas falusi portái „elcsábítják” a hazai turistát
Gyengeségek A magyar lakosság kb. fele nem jár nemzeti parkba, nem túrázik, nem lovagol Hiányos ismeretek miatti érdektelenség Információs táblák egynyelvűsége (magyar) Nehézkes megközelíthetőség, táblázottság hiánya egyes bemutatóhelyekhez vezető utakon Veszélyek Csak helybeni tájékoztatás miatti információhiány, illetve utólagos információ miatti lemaradás Környező országok vonzó termékkínálata Szálláshelyek hiánya
9.1.9. Bor és gasztronómia Erősségek
A magyar bor és gasztronómia változatos, eredeti és tradicionális Kedvező változások a belföldi piac fogyasztási szerkezetében A természeti környezet megőrzött értékei turisztikai vonzerőt jelentenek Hungarikumok (Tokaji borkülönlegesség) Belföldi piacon elismert és népszerű akciók (Torkos Csütörtök, Nyitott Pince Napok) Hagyományos borfogyasztói társadalom, amelynek része egy igényes borfogyasztói szegmens Színvonalas rendezvények, fesztiválok
Gyengeségek
Lehetőségek
Fejlődő bor- és gasztronómiai turizmus Növekvő számú jó színvonalú esemény Az erős piaci verseny nyomására növekszik a szolgáltatások színvonala Nemzeti bormarketingstratégia, ágazati szintű összefogás, közösségi marketingtevékenység fejlesztése bel- és külföldön Minőség javítása Erős, stabil márkaépítés Minőségellenőrzés szigorítása Új piacok építése EU támogatás Ültetvény rekonstrukció, műszaki, technológiai korszerűsítés Nemzetközi, illetve belföldi piacokon a tradicionális magyar konyha és borfogyasztás népszerűsítése
Veszélyek
9.1.10. Sportturizmus Erősségek
Kiváló, nemzetközileg elismert sportolók Növekvő érdeklődés mind a sportolni vágyók, mind a nézőközönség tekintetében Sport Nagyköveti Program Színvonalasan lebonyolított nemzetközi versenyek Magyarország aktív részese a nemzetközi sportesemények vérkeringésének (Forma1, Red Bull Air Race)
Fejlődő sportolási helyszínek (stadionok, parkok, tornatermek) Épülő nagyközönségi helyszínek (MotoGP pálya) Világbajnokságok, Európa bajnokságok rendezési jogának elnyerése, színvonalas szervezése
Csökkenő külkereskedelem Fejletlen vidéki infrastruktúra fékezi a tevékenységbővítés lehetőségeit Regionális egyenlőtlenségek EU szigorodó szabályai Kereskedelmi láncok növekvő ereje, aránya
Gyengeségek
Lehetőségek
Országos együttműködés hiánya, széthúzás jellemzi a piacot Egységes minősítési rendszer hiánya Ismeretlenség és „el nem ismertség” Új technológiák, beruházások hiánya Tőkehiány Szétaprózott borvidéki rendszer Piaci pozícionáltság hiánya
Kevés a sportolásra alkalmas „tér” a nemzetközi viszonylathoz képest Szűkös állami források Meglevő források elaprózódása
Veszélyek
83
A különböző sportért felelős/érdekelt ágazatok összefogásának hiánya Fenntartási nehézségek a különböző sportlétesítményekkel kapcsolatban (rentabilitás)
9.2. Termékekhez tartozó akciók Termék
Időpont
Potenciális partnerek
Akció/ marketingeszköz
Célpiac/ Célterület
Torkos Csütörtök. A 2010-es évben a legfontosabb célkitűzésünk az eddigi február években megszokott minőség megtartása Belföld/Országos és a csatlakozási szabályokat be nem tartó vendéglátóhelyek kiszűrése. Nyitott Pincék Szövetsége, Nyitott Pince Napok. Az akció keretén csatlakozó pincészetek, belül bemutatjuk a legnépszerűbb Bor és május Belföld/Országos szakmai szervezetek, pincészetek mellett a fejlődő, de még gasztronómia szövetségek kisebb gazdaságokat is. Study túra. A nagy érdeklődésre való tekintettel 2010-ben folytatjuk a korábban Rendezvény- és program megkezdett munkát, így a projekt szeptember gazdák, borospincék, szakmai Nemzetközi keretében szeptemberben Magyarország szervezetek újabb borrégióit mutatjuk be a nemzetközi sajtónak. A www.wellness.itthon.hu honlap havi Gyógyfürdők, hotelek, szakmai üzemeltetése, fejlesztése, szükség szerint január - december Belföld, nemzetközi szövetségek fordítása, tartalomban: orvosi/egészségügyi turizmus fejlesztése. Szaksajtóban elhelyezett hirdetések. Az év folyamán összefogva a szolgáltatókkal január - december Egészségturisztikai szolgáltatók Belföld, nemzetközi több nemzetközi szakmai lapban Magyarország melléklet megjelentetése. Egészségturizmus Gyógyfürdők, hotelek, Spa nemzetközi tour operator study túra március-április programszolgáltatók, (új irányzatok és új beruházások Nemzetközi egészségturisztikai szolgáltatók bemutatása). 2010-es félévente megjelenő, Magas példányszámú női március, szeptember csomagajánlatokat tartalmazó magyar Belföld magazinok nyelvű kiadvány. Hotelek, vendéglátóhelyek, a TTRA konferencia szervezésében való április konferencia magyarországi Nemzetközi, belföld együttműködés. szervezője Csatlakozó vendéglátóhelyek, szakmai szervezetek, szövetségek
84
Célcsoport
Nagyközönség
nagyközönség
Szakma
Nagyközönség
Szakma
Szakma Nagyközönség Szakma
Termékekhez tartozó akciók (folytatás) Termék
Célpiac/ Célterület
Célcsoport
Nemzetközi orvos study túra célpiacok szerint.
Nemzetközi
Szakma
Felkészülés a 2011-es egészségturizmus éve belföldi kampányévre.
Belföld
Nagyközönség
Sajtó
Gerillaakció a fürdőkampány népszerűsítésére.
Belföld
Nagyközönség
június-augusztus
Gyógy-, termál- és élményfürdők
Fürdőkampány.
Belföld
Nagyközönség
október
Hotelek, gyógyfürdők
Spa belföldi újságíró study túra a Spa kiállítás beharangozására.
Belföld
Nagyközönség
november
Egészségturisztikai szolgáltatók Spa&Wellness kiállításon való részvétel.
Belföld
Nagyközönség
január-december
Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége
Belföld, elsődleges és fejlődő piacok
Nagyközönség
Belföld
Nagyközönség
Belföld
Nagyközönség
Időpont május június-december
Egészségturizmus június (folytatás)
folyamatos Falusi turizmus
március-november április január-december
Potenciális partnerek Gyógyfürdők, hotelek, programszolgáltatók, egészségturisztikai szolgáltatók Gyógyfürdők, hotelek, programszolgáltatók, egészségturisztikai szolgáltatók
Akció/ marketingeszköz
Falusi szálláshelyek kiadvány terjesztése.
Kiemelt jelentőségű falusi események FATOSZ, FVM (ÚMVP) promóciós támogatása, turisztikai megjelenések szervezése. FVM, Vidékfejlesztési, Képzési Országos akcióhét tavasszal és ősszel a és Szaktanácsadási Intézet vidékért. Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége
Falusi turizmus továbbképzés.
Belföld
Szakma
Magyar Biokultúra Szövetség
Látogatható ökogazdaságok. Az nemzetközi trendeknek megfelelően ezen új fejlesztések bemutatása a hazai nagyközönségnek, médiának.
Belföld
Nagyközönség
85
Termékekhez tartozó akciók (folytatás) Termék
Megjelenés tervezett időpontja január-december
Kereskedelmi szálláshelyek és fesztiválszervezők, további turisztikai szolgáltatók, programgazdák
január-december
Nemzetközi és országos vonzerejű fesztiválok szervezői
január-december január-december Fesztiválok Éve 2010 / Eseményturizmus
Potenciális partnerek
január-december
Fesztiválszervezők, turisztikai szolgáltatók Fesztiválszervezők, turisztikai szolgáltatók Turisztikai szolgáltatók, fesztiválszervezők
január-december
Fesztiválszervezők, turisztikai szolgáltatók
január-december
OKM, fesztiválszervezők
január január
Turisztikai szakma
január
Kereskedelmi szálláshelyek, fesztiválszervezők
Akció/ marketingeszköz
Célpiac/ Célterület
Kedvezményes belföldi utazási ajánlatok népszerűsítése, nyereményjátékkal egybekötve. A Magyarország nyeremény fesztiválra szóló VIP belépő és hozzá kapcsolódó szállás. Innovatív, kreatív kitelepülés a fesztiválokon, a látogatók megszólítása, Magyarország számukra a desztináció értékeinek – játékos formában történő – bemutatása. Gerillamarketing akció negyedévente. Kiadványok (fesztiváltematika alapján imázskiadványok stb.) A kampányév microsite kialakítása és karbantartása. Itthon otthon van melléklet, évente öt alkalommal megjelenő programmagazin, FUNZINE Kiemelt fesztiválok közös promóciója (kiadvány, hirdetés, online eseménynaptár stb.). A témaévet bevezető országos kampány, amelynek célja a figyelemfelkeltés a Fesztiválok Éve iránt. A kampányév megnyitása Budapesten. Kedvezményes belföldi utazási ajánlatokat tartalmazó kiadvány készítése.
86
Magyarország Magyarország Magyarország
Célcsoport
Nagyközönség
Nagyközönség Nagyközönség Nagyközönség szakma Nagyközönség, szakma
Magyarország
Nagyközönség, szakma
Magyarország
Nagyközönség, szakma
Magyarország
Nagyközönség, szakma
Magyarország
Szakma
Magyarország
Nagyközönség, szakma
Termékekhez tartozó akciók (folytatás) Termék
Megjelenés tervezett időpontja
Potenciális partnerek
Akció/ marketingeszköz
januártól
turisztikai szolgáltatók
január- március
Budapesti Fesztiválközpont
március
Budapesti Fesztiválközpont
május-szeptember
Fesztiválszervezők, turisztikai szolgáltatók
Részvétel konferenciákon és workshopokon szervezése. Közös 1+1 forintos akció a rendezvény szervezőivel, így közös behúzások nemzetközi újságokba, online és nyomtatott kampány szervezése és lebonyolítása BTF - Study túra szervezése és együttműködés a fesztivál népszerűsítésére A fesztivállátogatókat mozgósító akció/nyereményjáték (film, fotó stb.)
augusztus
BTH, Sziget Iroda, OKM
Nemzetközi Sziget promóció.
október
Budapesti Fesztiválközpont
december
Turisztikai szakma
BÖF study túra szervezése és együttműködés az Őszi Fesztivál népszerűsítésére A kampányév lezárása Budapesten
87
Célpiac/ Célterület
Célcsoport
Magyarország
nagyközönség, szakma
Elsődleges és fejlődő piacok
Szakma
Magyarország
Nagyközönség
Elsődleges és fejlődő piacok
Nagyközönség
Elsődleges és fejlődő piacok
Szakma
Magyarország
szakma
Termékekhez tartozó akciók (folytatás) Termék
Golf turizmus
Hivatásturizmus
Időpont
Potenciális partnerek
folyamatos
-
folyamatos
-
Akció/ marketingeszköz Golf microsite angol mutációjának elkészítése, tartalmi feltöltése, éves fenntartási díja. Hazánkban is egyre több fejlesztés és beruházás valósul meg, így ezek kiemelt promóciója elengedhetetlen. Kiemelt jelentőségű golfesemények promóciós támogatása, turisztikai megjelenések szervezése. Nyitott pályák akció. Célunk, hogy a hazai lakosság figyelmét felkeltsük a sportág iránt, és meggyőzzük arról, hogy ez a sport sem elérhetetlen ma már. European Young Masters - Junior Európa Bajnokság kommunikáció. Konferencia Nagyköveti Program erősítése. Lehetséges nagykövetek aktív felkutatása. Az öt éve meghirdetett program rendkívül sikeres, ennek a projektnek a segítségével már több mint 100 konferencia megrendezésének jogát nyertük el. A pályázat csak a bid procedurát támogatja.
Célpiac/ Célterület
Célcsoport
Belföld/Országos
Nagyközönség
Külföld-belföld
Nagyközönség
Belföld/nemzetközi
Nagyközönség
Belföld/nemzetközi
Nagyközönség
Nemzetközi
Szakma
július
Magyar Golf Szövetség, golfpályák
július
Magyar Golf Szövetség
január - december
Szakmai szervezetek
január – december (partnerekkel való egyeztetés alapján)
Hotelek, szervező irodák
Study túrák szervezése. Az év folyamán az MKI egyéni vásárlók és csoportok részére is szervez bejárótúrákat.
Nemzetközi
Szakma
MKI partnerek
A www.hcb.hu honlap karbantartása. Ez továbbra is az egyetlen hazai nonprofit, a teljes hazai kongresszusi szakmát bemutató oldal, amelyen a praktikus információk mellett – többek között nemzetközi tanulmányok is olvashatóak.
Nemzetközi
Szakma
január - december
88
Termékekhez tartozó akciók (folytatás) Termék
Időpont
Célpiac/ Célterület
Célcsoport
MKI partnerek
Szaksajtóban elhelyezett hirdetések. Összefogva a szolgáltatókkal az év folyamán több nemzetközi szakmai lapban Magyarország melléklet megjelentetése.
Nemzetközi
Szakma
január április július október
MKI partnerek
Kongresszusi statisztika készítése negyedévente. Az MKI negyedévente bekéri partnereitől az adott időszakban megrendezésre került konferenciák alapadatait. A negyedévente készített statisztika alapján kerül meghatározásra Magyarország és Budapest helye a nemzetközi ranglistákon.
Nemzetközi
Szakma
április július október
MKI partnerek
Szakmai hírlevél kialakítása, szerkesztése és negyedévenkénti megjelentetése.
Nemzetközi
Szakma
MKI partnerek
Szakmai fórum megszervezése. A rendezvény célja a magyarországi hivatásturisztikai szolgáltatók közötti kommunikáció erősítése, információszolgáltatás nemzetközi tapasztalatokról, illetve új helyszínek bemutatása.
Belföld
Szakma
Kiállító hotelek, rendezvény helyszínek
IMEX - MICE szakmai vásáron való részvétel saját standon. A kongresszusi piac legfontosabb vására, amely a magyar kiállítók közt is népszerű. A Magyar Kongresszusi Iroda több egyéni és csoportos hosted buyer vendéget is fogad a három nap alatt.
Nemzetközi
Szakma
január - december
Hivatásturizmus (folytatás)
április
május
Potenciális partnerek
Akció/ marketingeszköz
89
Termékekhez tartozó akciók (folytatás) Termék
Hivatásturizmus (folytatás)
Időpont
Potenciális partnerek
Akció/ marketingeszköz Az angol és német nyelvű Meeting Planners' Guide to Hungary 2010. évi kiadásának megjelentetése. DM-akció lebonyolítása, amelynek célja a magyar vállalatok figyelmének felhívása a hazai rendezvény-helyszínekre
Célpiac/ Célterület
Célcsoport
Nemzetközi
Szakma
Belföld
Szakma
május
MKI partnerek
május
Corporate ügyfelek
október
Turizmus Kft. + hotelek, szervező irodák
BTS – study túra szervezése
Nemzetközi
Sajtó
december
Kiállító hotelek, rendezvény helyszínek
EIBTM – MICE szakmai vásáron való részvétel saját standon. Ugyancsak rendkívül fontos szakvásár, amelynek házigazdája a Magyar Kongresszusi Iroda.
Nemzetközi
Szakma
folyamatos
Szakmai szervezetek, szervezők, PCO-k és DMC-k
A nemzetközi trendeknek megfelelően folyamatos szakmai tanácsadás, pályázatok készítése, illetve a nemzetközi és hazai partnerek mindennemű szakmai kérdésének/ kérésének megválaszolása.
március
Magyar Kempingek Szakmai Szövetsége
www.wellness.itthon.hu weboldalon termálkempingek menüpont létrehozása.
Belföld/nemzetközi
Nagyközönség
május
Magyar Kempingek Szakmai Szövetsége
Kempingtérkép aktualizálása.
Belföld/nemzetközi
Nagyközönség
Kempingturizmus
90
Termékekhez tartozó akciók (folytatás) Termék
Időpont
Akció/ marketingeszköz
Célpiac/ Célterület
Célcsoport
Belföld/nemzetközi
Nagyközönség
ÖM Turisztikai Szakállamtitkárság
A 2009-ben elkészülő Kerékpáros turizmusfejlesztési stratégia intézkedési tervében foglaltak előkészítése, megvalósítása.
Magyar Kerékpáros Klub
Szakmai együttműködés a hunride.hu weboldal kialakításában.
Belföld/nemzetközi
Nagyközönség
június
Szakmai szövetségek
Kerékpáros térkép aktualizálása.
Belföld/nemzetközi
Nagyközönség
január
OKM, ÖM
Kultúra Magyar Városa – megjelenések.
Belföld
Nagyközönség
február-május
Vendégbarát Múzeum Díj kiírása és lebonyolítása, a nyertes múzeumok ÖM, KÖH, OKM, népszerű promóciójának támogatása. A díjat internetes portál a szavazáshoz, nagyközönségi online szavazatok múzeumok segítségével ítéljük oda a múzeumoknak, nemzetközi, országos és regionális kategóriában.
Belföld
Nagyközönség
május
MKE
Belföld
Belföldi újságírók nagyközönség
januártól
Zenekarok, művészeti szakmai szervezetek, lebonyolító Magyarország dalverseny. internetes portál
Belföld
Nagyközönség, szakma
folyamatos Kerékpáros turizmus
Potenciális partnerek
folyamatos
Kulturális turizmus
Várak, kastélyok study túra a belföldi média számára.
91
Termékekhez tartozó akciók (folytatás) Termék
Időpont
Potenciális partnerek
Akció/ marketingeszköz
Célpiac/ Célterület
Célcsoport
folyamatosan
programgazdák, OKM, MNG
A Fesztiválok Éve 2010 tematikájába nem tartozó, de kiemelt események (tehát nem a fesztiválok) promóciója (például Műemléki Világnap, Kulturális Örökség Napjai).
Belföld
Nagyközönség, szakma
október
Építészfórum, építész szakmai szervezetek
Házon kívül – házon belül, épületlátogató hétvége promóciója.
Belföld
Nagyközönség
Pécs2010
Pécs2010 promóciója
Nemzetközi/belföld
Nagyközönség
Hungarofest
2011 – Liszt Éve turisztikai promóciója, study túra
Nemzetközi/belföld
Szakma, sajtó, nagyközönség
Kulturális turizmus folyamatos (folytatás) folyamatos
folyamatos
Tematikus utak gazdái
május
Rendezvénygazda
május
Szolgáltatók
Lovas turizmus
Interaktív élő hagyomány study túra, várak, kastélyok study túra
Külföld
Együttműködés televíziós utazási magazinműsorokkal a tematikus utak népszerűsítése érdekében
Belföld
Nagyközönség
Belföld/nemzetközi
Nagyközönség
Belföld
Nagyközönség
Nemzeti Vágta - Közös promóció az esemény népszerűsítésére, turisztikai információs pulttal, kiadványokkal történő megjelenés. Belföldi újságírói study túra a közelgő lovas események népszerűsítésére és a sokszínű hazai kínálat bemutatására.
92
Termékekhez tartozó akciók (folytatás) Termék
Időpont
Potenciális partnerek
május–június
Szakmai szervezetek
november
Rendezvénygazda, szakmai szervezetek
január-december
KvVM
folyamatos
Nemzeti parkok
Lovas turizmus (folytatás)
Ökoturizmus
Akció/ marketingeszköz Nyitott lovardák programsorozat - a Magyar Turizmus Zrt. célja, hogy minél több érdeklődő megismerhesse a lovardák, lovas szolgáltatók kínálatát és ezáltal növelje a lovas sportok népszerűségét. Equifest - A ló ünnepe (Nemzetközi lovas szakkiállítás és fesztivál) promóciós támogatása a lovas turizmus belföldi és nemzetközi népszerűsítésére. A három éve kialakított együttműködés folytatása a KvVM-mel, elsősorban a nemzeti parkok, illetve Magyarország természeti és védett értékeinek megismertetésének céljából (Magyar Nemzeti Parkok Hete, Hagyomány és Természet konferencia és nagyközönségi programok, Tatai Vadlúd Sokadalom). Kiemelt jelentőségű, a nagyközönség érdeklődésére számot tartó rendezvények/események promóciós támogatása.
március-október
Nemzeti parkok
Study túra a belföldi média, az utazási irodák és a szállásadók részére: természetjárás, madármegfigyelés, nemzeti parkok, nordic walking témákban (1 x 2, 1 x 1 napos study túra).
szeptember
Főváros, Konkam Bt.
Európai Mobilitás Hét/Autómentes Nap.
93
Célpiac/ Célterület
Célcsoport
Belföld
Nagyközönség
Belföld/nemzetközi
Nagyközönség
Magyarország
Szakma, nagyközönség
Magyarország
Nagyközönség
Magyarország
Szakma
Magyarország
Nagyközönség
Termékekhez tartozó akciók (folytatás) Termék
Ökoturizmus (folytatás)
Időpont
Potenciális partnerek
Akció/ marketingeszköz
Célpiac/ Célterület
Célcsoport
október
Promóció, KvVM
28/32 oldalas kiadvány a nemzeti parkokról.
Magyarország külföld
Nagyközönség
november
Érintett szakmai szervezetek
Ökoturisztikai szakmai nap a turisztikai szakma részére.
Magyarország
Szakma
június
Sportmenedzser Iroda
Balaton Bike Fest.
Nemzetközi/belföld
Potenciális résztvevők
június
Magyar Kajak Kenu Szövetség
Kajak-Kenu Világkupa.
Nemzetközi/belföld
Nagyközönség
Nemzetközi/belföld
Nagyközönség
Hazai szövetségek
Nagyközönség
Külföld
Nagyközönség, média, szakma
Magyarország legjelentősebb nemzetközi sporteseményének, a Forma1-nek kiemelt promóciója, elsősorban a fejlődő piacokon. Sport Nagyköveti Program. A program keretén belül a Magyar Turizmus Zrt. nemzetközi jelentőségű sportesemények megrendezésére történő pályázásához biztosít forrást, továbbá segítséget nyújt a sikeres pályázati munkához. MotoGP bevezető promóciójában részvétel. A legnagyobb és legjelentősebb motorverseny Magyarországon is megrendezésre kerül, amely eseménynek nemzetközi szinten kiemelt bevezető kampányt tervezünk.
augusztus
Hungaroring Sport Zrt.
folyamatos
ÖM Sport és Turisztikai Szakállamtitkárság
szeptember
ÖM
szeptember
Magyar Kajak Kenu Szövetség
Sárkányhajó VB.
Nemzetközi/belföld
Nagyközönség, média, szakma
szeptember
Magyar Triatlon Szövetség
Turisztikai megjelenés infopulttal/ megjelenésben segítség: 2010. Triatlon VB – promóció.
Nemzetközi/belföld
Nagyközönség
Sportturizmus
94
Termékekhez tartozó akciók (folytatás) Termék Sportturizmus (folytatás) Vadászturizmus
EGYÉB
Időpont
Potenciális partnerek
Akció/ marketingeszköz
Célpiac/ Célterület
Célcsoport
Nemzetközi/belföld
Nagyközönség
Belföld
Nagyközönség
folyamatos
ÖM Sport és Turisztikai Szakállamtitkárság
Kiemelt jelentőségű sportesemények promóciós támogatása, turisztikai megjelenések szervezése.
január-december
Országos Magyar Vadászati Védegylet
Nagyobb vadászesemények promotálása.
folyamatos
Az adott témában/termékben érintett külképviseletek
Részvétel termékspecifikus study túrák szervezésében.
Nemzetközi
nemzetközi sajtó
folyamatos
Szolgáltatók, szakmai szövetségek
Részvétel termékspecifikus study túrák szervezésében.
Belföld/nemzetközi
belföldi nemzetközi sajtó
Magyarország
szakma és nagyközönség
Belföld/nemzetközi
szakma és nagyközönség
január-december
folyamatos
ÖM Turisztikai Szakállamtitkárság, Európai Bizottság
Az Európai Bizottság "Kiváló Európai Desztinációk" projekt keretében 2010ben "Turizmus vízparti desztinációkban" címmel ír ki pályázatot. A pályázat során résztvevő tagországonként egy nyertes desztináció kerül kiválasztásra. Újságírók, egyéb média számára szakmai anyagok készítése, előadások készítése és megtartása, szakmai szervezetekben való részvétel, szakanyagok véleményezése, stratégiai munkacsoportokban részvétel, stb.
95
9.3. Belföldi médiaterv 2010-ben Média
Megjelenés (db)
Méret
Időpont
Célcsoport
Példányszám
Elérés / alkalom
5
56-72
január - március, júliusaugusztus, szeptemberoktóber, november december
15-35 év, A, B, C1státusz
200 000
600 000
13
8/1
február - november
25-59 év, AB státusz
210 000
650 000
2
24
január - december
130 000
420 000
Metropol
2
4-8
március - december
380 000
1 516 000
Népszava MIX
47 10
1/8 2/1
január - december március - december
35 000 30 000
50 000 90 000
Nők Lapja
2
24
március-december
380 000
1 520 000
Vasárnapi hírek
5
1/1
február-szeptember
15-49 év, AB státusz 18-49 év, AB, illetve C1C2 státusz 20+ 18+ 25-49 éves, közép-, felsőfokú végzettségű, AB státuszú 25-59 év, AB státus
41 000
160 000
4 11 10
9/1 2/1 2/1
február-december február- december február- november
15-35 év szakma szakma
100 000 25 000 20 000
300 000 30 000 50 000
Nyomtatott média Programajánló magazin Itthon otthon van (Terjesztés: Magyar Nemzet (46e), Világgazdaság (12e), Népszava (21e), Vasárnapi Hírek (20e), Hölgyvilág (10e), RTV részletes (25e), Fanny (12e), MOL kutak, Tourinform irodák) Népszabadság
Idegen nyelvű lapok Hungary Funzine Servus Hoteleprogram
96
Belföldi médiaterv 2010-ben (folytatás) Média
Megjelenés (db)
Méret
Időpont
Célcsoport
Példányszám
Elérés / alkalom
minden nap hétfőn, pénteken folyamatos, 18 alkalom
2 perc 6 perc
január - december márciusig
18-49 év 18-49 év
400 000 100 000
400 000 100 000
január - december
18-49 év
400 000
400 000
január - december január - november január - december
25-59 év, AB státus 25+ 18-49 év
65 000 60 000 10 000
65 000 60 000 10 000
január- december január, február, április, június, szeptember 15 október 15. február, április, június, szeptember 15 - október 15. április, június, szeptember 15 - október 15.
18+
100
3 000 000
18+
300
2 000 000
18+
400
2 000 000
március- december február- december február- december március-december
szakma szakma szakma szakma
Televízió M1 - Napkelte ATV Reggeli Jam tv2 - Kalandjárat
Rádió Klub Rádió-Kalandtúra Info Rádió - Barangoló Info Rádió - Világszám
11 10 11
Közterület Óriásplakát
1
City light
1
Metró belső plakátok
1
Külső járműreklámok
1
Eurosize
Szaklapok Turizmus Panoráma Panoráma Bulletin www.turizmus.com Turizmus Trend
10 11 11 10
2/1 felhívások banner 2/1
97
18+
1 000 000 5 000 korlátlan 2 606
12 500 10 000 110 000 6 515
9.4. Belföldi kiadványok 2010-ben
KAM SZAKMAI PÁNY FOLYÓIRAT ÉV
TÉRKÉPEK
KÖZPONTI TEMATIKUS
Kiadvány címe
Méret
Éves darabszám
A/5
30 000
Hirdetésként vagy szolgáltatói ajánlat formájában
A/5
30 000
Hirdetésként vagy szolgáltatói ajánlat formájában
hajtva: 105x210 mm
5 000
A/5 vagy francia
12 000
KvVM-mel közös megjelenés, hirdetésként vagy szolgáltatói ajánlat formájában
francia
15 000
Hirdetésként
Autóstérkép
hajtva: 105x210 mm
10 000
-
Kempingtérkép (többnyelvű)
hajtva: 105x210 mm
25 000
-
Ifjúsági szálláshelyek (többnyelvű)
hajtva: 105x210 mm
8000
-
Bortérkép
hajtva: 105x210 mm
8 000
Kerékpáros térkép
hajtva: 105x210 mm
10 000
-
Turizmus Bulletin
A/4
2 000 / n.év
-
Külsős programmagazin különszámok több alkalommal
A/5
200 000 / alkalom
Gyógy-wellness üdülési ajánlatok TAVASZ-NYÁR Gyógy-wellness üdülési ajánlatok ŐSZ-TÉL Turizmus Magyarországon, statisztikai leporelló Nemzeti parkok 52 hétvége, 52 túraajánlat
98
Csatlakozási lehetőség
-
Magyar Bormarketing Nonprofit Kft.-vel közösen
Hirdetésként vagy szolgáltatói ajánlat vagy PR cikk formájában
15 útvonal - 150 fesztivál
francia
30 000
Hirdetésként vagy szolgáltatói ajánlat formájában
Amennyiben a költségkeret engedi, úgy az év folyamán utánnyomásra kerül a magyar nyelvű Vízitúrák kiadvány, illetve a magyar, angol, német és orosz nyelvű Várak, kastélyok, kastélyszállodák kiadvány.
99
9.5. Külföldi kiadványok 2010-ben
TÉRKÉPEK
KÖZPONTI TEMATIKUS
KÖZPONTI ÁLTALÁNOS
Kiadvány címe
Méret
Nyelv
A/4
a, n
25 000 Hirdetésként
Magyarország leporelló
hajtva: 105x210 mm
a, n
50 000
-
Nemzeti parkok
A/5 vagy francia
a, n
20 000
KvVM-mel közös, hirdetésként vagy szolgáltatói ajánlat formájában
Egészségturisztikai kiadvány utánnyomás
A/4
a, n
20 000 Hirdetésként vagy szolgáltatói ajánlat formájában
MICE utánnyomás
A/4
a, n
A/4
a
A/4
a, n
10 000
-
Turizmus Magyarországon, statisztikai leporelló
hajtva: 105x210 mm
a
5 000
-
Kempingtérkép
hajtva: 105x210 mm
m-a-n
25 000
-
Step by step utánnyomás
Golf kiadvány - csak elektronikus formátumban 2011. évi előzetes eseménynaptár
Magyarország-BudapestBalaton szórótérkép Autóstérkép Ifjúsági szálláshelyek
hajtva: 105x210 mm hajtva: 105x210 mm hajtva: 105x210 mm
Éves darabszám
Csatlakozási lehetőség
2 500 Hirdetésként -
m-a-n
-
100 000 Hirdetésként
a
20 000
-
m-a-n
8 000
-
100
KAMPÁNYÉV EGYÉB PROMÓCIÓS (fesztiválok éve) ESZKÖZÖK
TÉRKÉPEK
Külföldi kiadványok 2010-ben (folytatás) Kerékpáros térkép
hajtva: 105x210 mm
n
10 000
Bortérkép
hajtva: 105x210 mm
a-n
15 000
800x450 mm
a, n
8 000
-
hajtva: A/4
a
1 500
-
Papír reklámtáska
37x11x28 cm
a
3 000
-
Polietilén reklámtáska
35x30x42 cm
a
25 000
-
A/5
a, n
50 000
-
Plakátok utánnyomás Sajtódosszié
Figyelemfelkeltő flyerek
a: angol, m: magyar, n: német,
101
Magyar Bormarketing Nonprofit Kft.-vel közösen
9.6. Külföldi kiállítási részvétel 2010-ben Központi kiállítás Neve Ferien IGW (Grüne Woche) CMT ACTB f.re.e ITB MITT IMEX WTM EIBTM Összesen
Helyszíne Bécs Berlin Stuttgart Bécs München Berlin Moszkva Frankfurt London Barcelona
Stand területe (m2) Időpontja január 14-17. január 15-24. január 16-24. január 24-26. február 18-22. március 10-14. március 17-20. május 25-27. november 8-11. december
100 24 100 90 100 308 153 99 210 84 1268
Külföldi kiállítási részvétel 2010-ben (folytatás) Képviseleti kiállítás Neve Vakantiebeurs Fitur Matka ITF Reisemarkt Holiday World Salon des Vacances Reisen BIT Ferien TTR TUR RDA Leisure TTW IFTM (Top Resa) TTR Herbst Senioren Messe Touristik&Caravaning
Helyszíne Utrecht Madrid Helsinki Pozsony Drezda Prága Brüsszel Hamburg Milánó Salzburg Bukarest Göteborg Köln Moszkva Varsó Párizs Bukarest Bécs Lipcse
Időpontja január 12-17. január 20-24. január 21-24. január 21-24. január 29-31. február 4-7. február 5-9. február 10-14. február 18-21. február 26-28. március 18-21. március 25-28. július 27-29. szeptember 22-25. szeptember 23-26. szeptember október 21-24. november 11-14. november 17-21.
Összesen
Stand területe (m2) 40 40 25 40 24 60 40 50 50 30 55 30 70 100 40 30 60 50 45 879
103
Külföldi kiállítási részvétel 2010-ben (folytatás) Mobil installációs kiállítás Neve
Helyszíne
Tourist
Linz
Caravana Holiday World Show IMTM MTT Intourex International Confex Fiet en Wandelbeurs Intourmarket Campa+Pool UITT Meedex Salon Turysryczny Freizeit SITC Szentgyörgy Expo Lato COTTM Varadinum 50+ Beurs Őszi Expo MAP Pro Ukrajna MADI
Leeuwarden Dublin Tel-Aviv Wroclaw Katowice London Amszterdam Moszkva Tulln Kijev Párizs Krakkó Klagenfurt Barcelona Sepsiszentgyörgy Varsó Peking Nagyvárad Utrecht Székelyudvarhely Párizs Kijev Prága
Időpontja január 29-31.
Stand területe (m2) 30
január 21-26. január február 10-11. február 12-14. február 19-21. február 23-25. február 27-28. március 13-16. március 18-21. március március 24-25. április 9-11. április 15-18. április 15-18. április 22-25. április 23-25. április 27-29. szeptember szeptember október október október november 2-4.
Összesen
12 30 25 15 28 15 9 15 9 52 18 28 30 20 12 18 18 12 12 12 20 42 40 522
104
9.7. A Magyar Turizmus Zrt. 2010. évi kutatási terve Téma
Lebonyolítás ideje
A turizmus makrokörnyezetének vizsgálata Imázs, fogyasztói magatartás és utazási potenciál vizsgálata a legfontosabb tengerentúli küldőpiacokon A Magyarországon, kiemelten a Balaton régióban tartózkodó külföldi turisták utazási szokásainak és elégedettségének vizsgálata (látogatói felmérés) A magyar lakosság utazási szokásainak, életstílusának és médiafogyasztási szokásainak vizsgálata Módszertani kézikönyvek: Termékfejlesztés Benchmarking felmérés az európai nemzeti turisztikai hivatalok körében Fogyasztói magatartás és utazási potenciál vizsgálat Magyarország legfontosabb küldőországaiban
A kutatás módszere
Megjegyzés
1. A turizmus makrokörnyezetének vizsgálata Folyamatos Másodlagos 2. Piac- és országkutatás Egyszeri, illetve évente
Elsődleges és másodlagos
Folyamatos
Elsődleges és másodlagos
Folyamatos
Másodlagos
Évente kétszer
Elsődleges
Egyszeri
Másodlagos
ETC kutatási projekthez való csatlakozás
Egyszeri
Másodlagos
ETC kutatási projekthez való csatlakozás
Folyamatos
Másodlagos
Statisztikák, kutatási jelentések és kiadványok megvásárlása.
ETC kutatási projekthez való csatlakozás
Többek között a KSH által rendelkezésre bocsátott adatok feldolgozásával történik.
3. Termékspecifikus kutatások A Magyar Turizmus Zrt. 2011. évi tevékenységében kiemelt egészségturizmus vizsgálata A Magyar Turizmus Zrt. tevékenységében kiemelt turisztikai termékek keresletének és kínálatának vizsgálata
Egyszeri
Elsődleges
Folyamatos
Elsődleges és másodlagos 4. Egyéb kutatások
A Kulturális Turizmus Éve hatékonyságmérése A Fesztiválok Éve hatékonyságmérése
témaév témaév
Egyszeri
Elsődleges
Egyszeri
Elsődleges
105
Statisztikák, kutatási jelentések és kiadványok vásárlása.
A Tourinform irodák szolgáltatásait igénybe vevők elégedettségének vizsgálata A Magyar Turizmus Zrt. kiemelt marketingakcióinak (téli kampány, BSA, Torkos Csütörtök, Nyitott Pince Napok stb.) hatékonyságmérése A Magyar Turizmus Zrt. által használt marketingeszközök (például honlap, kiadványok, filmek) tesztelése, kampányok kreatív anyagainak előzetes tesztelése
Egyszeri
Elsődleges
Egyszeri
Elsődleges
Egyszeri
Elsődleges
5. A kutatási eredmények publikálásával összefüggő feladatok Prezentációk a turisztikai szakma és sajtó számára Turizmus Bulletin c. kiadvány elkészítése Turizmus Magyarországon 2009 c. magyar és angol nyelvű leporelló elkészítése Kutatási eredmények interneten való elérhetővé tétele
Eseti
-
Negyedévente
-
Két alkalommal
-
Folyamatos
6. Egyéb feladatok
Nemzetközi, országos és regionális (MNB, KSH, Budapest Airport, TourMIS) statisztikai adatok feldolgozása, továbbítása és publikálása A Magyar Turizmus Zrt. által meghirdetett szakdolgozat pályázat és eredményhirdetése
Havonta
Másodlagos
Évente egyszer
-
106
